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淺議企業品牌管理:我國國有企業品牌管理的研究

[摘要] 企業品牌作為企業創建的核心價值，是企業健康穩定發展的重要保障。目前，我國國有企業在品牌管理上存在的品牌創建意識薄弱、品牌缺乏經營管理及科學的方法和戰略等問題，嚴重阻礙了國有企業在國內外市場的經營和發展。企業品牌實施戰略，應著重增強企業品牌創建和管理意識，明確市場定位，通過資本運營模式推動品牌管理，為企業品牌管理營造良好氛圍，以達到有廣度的管理企業品牌目的，適應未來向立體化趨勢發展的新需要。

[關鍵詞] 國有企業；品牌；管理；研究

我國國有企業的建設和改革道路進行至今已有30幾年，國有企業在不斷的探索中找到了適合自己發展的軌道，但是卻由于新時代經濟全球化、一體化的沖擊導致部分國有企業在激烈的經濟競爭中處于危險發展時期。國家不斷符合社會發展的引導政策，但是企業自身應當不斷研究適合自己發展的改革策略。近些年，企業品牌創立就成為企業發展的重要途徑，而在創建了獨特的企業品牌后，就應當有完善的管理工作，否則企業品牌建設會功虧一簣。由于國有企業是國家經濟發展的命脈，是帶領國家經濟沖出危險重圍的重要途徑，筆者就國有企業品牌管理進行深入研究。

一、企業品牌及其管理的分析

1.企業品牌

企業品牌作為企業創建的核心價值，是企業健康穩定發展的重要保障，是企業獲得巨大成功的重要前提。往往有人會將企業品牌與企業文化混為一談，但其實兩者是不一樣的。企業品牌戰略的實施就是要將企業的文化通過產品展現出來，在這個過程中，人們就能通過對企業、企業家、產品、服務等多方面進行了解，并形成自己的判斷意識。企業品牌創建得好，就相當于一個寶庫，能夠為企業帶來源源不斷的利益。

2.企業品牌管理

企業品牌管理，顧名思義就是對企業的品牌戰略實施進行管理，是對企業品牌的維護、鞏固，主要就是在企業品牌宣傳的過程中加強對企業文化的滲透并且做好維系企業和消費者之間關系的工作。企業品牌管理的主要目的就是為了讓企業能夠更加深入民心，為人們從心理所接納，這能夠直接鞏固企業的市場競爭力。

3.企業品牌管理的主要環節

要開展企業品牌管理工作主要可以分為以下環節：及時，要明確企業自身立足于市場的優劣勢，能夠抓住企業成功的核心競爭力所在；第二，明確企業成長過程中的主要發展目標；第三，建立一個企業和消費者之間關系的分析系統，及時進行分析研究；第四，完善企業獨特的品牌可識別度；第五，從企業和消費者的關系分析系統分析結果進行拓展，找出能夠與消費者拉近關系、確定關系、鞏固關系的策略；第六，建立并不斷完善企業的產品跟進制度，還要結合制度進行品牌評估體系構建；第七，在品牌戰略實施的過程中始終堅持企業文化的穩定性，保障企業投資的方向。

二、目前我國國有企業品牌管理存在的問題分析

1.品牌創建意識薄弱

當前許多國有企業在進行品牌創建上還沒有較為明確的意識，最直接的體現就是沒有進行明確的企業優劣勢分析。對企業進行優劣勢分析是幫助企業了解自身發展的可利用點和需改善點的重要途徑。但是許多企業卻認為自身在一段時間的摸爬滾打后獲得小成就意味著企業的發展管理等工作都是可行的，沒有必要進行更深度地探究，浪費了企業賺取利益的時間。品牌創建意識的缺乏根本原因就是這些企業創辦者思想陳舊，沒有跟隨時展而補充自己對企業完善的知識學習，或者是目光較為短淺，認定短期內取得的成就而沒有看到長期發展的前景和廣闊的市場。

2.對建成的企業品牌缺乏經營管理

有些國有企業已經創建了屬于自身企業的品牌，但是卻以為這樣就完事了，其實未然，企業品牌的管理工作更為重要。這類國有企業往往會在短期內不斷拓展企業的分部，在多個地區進行定點設置，但是實際上生產出來的經濟總額并不高。這就是企業注重數量額而不注重質量的結果，歸根到底就是沒有對企業品牌進行經營管理。

3.品牌管理缺乏方法和戰略

部分國有企業在創建了企業品牌后卻由于沒有掌握正確的管理方法而導致在經營企業品牌的過程中受到阻礙，阻滯不前。這些企業的創建者已經注意到了應當對企業品牌進行管理，但是就是沒有對方法和戰略進行深入探究。

三、我國國有企業品牌管理的發展趨勢

1.坐標原點：核心競爭力

這個坐標的原點必然就是企業的核心競爭力。企業的核心競爭力是一個企業建設的根本，也是一個企業蓬勃發展的重要源泉。企業的發展就是為了能夠抓住市場需求進行產品生產并提供相應的服務，讓人們稱為企業的忠實消費者。而社會需求不是一沉不變的，企業想要更穩健地立足在市場中就要不斷穩固核心競爭力，并適時尋求新的發展機遇，將核心競爭力進行拓展，前提是保障企業產品和服務的優越性，這才能夠將企業的利益擴展到較大化。

2.縱坐標：進行縱向拓展，挖掘企業建設深度

企業的縱坐標就是企業對內部進行挖掘。有些企業在進行品牌管理時往往會忽略這一方面的建設，一味地跟風往市場上鉆，但是卻忽略了一個極大的內部市場。縱向挖掘深度就是在明確核心競爭力時應當做的。企業應當在自身研究如何首先讓內部員工對企業產生依賴感，在企業內部找到存在感和歸屬感，員工肯賣命，在生活中還會進行宣傳，無意中就對企業的發展起到極大的促進作用。

3.橫坐標：進行橫向拓展，開拓企業產品和服務的廣度

一個企業如果要想不斷進行橫向發展，要將每一個項目做好，每一個環節做到位，穩扎穩打地進行打地基，讓企業在人們心中占據一定地位，在市場占據一定份額時，企業才能進行繼續不斷拓展。企業開展品牌管理最主要就是能夠讓從多個方面進行拓展，從人、事、物進行改善，將這些人們能接觸到的方面進行外觀打磨，保持以好的姿態示人。

四、基于發展趨勢進行企業品牌管理設計的路徑 　1.增強企業品牌創建和管理意識

要增強企業品牌創建和管理意識主要可以從兩方面開展建設，國家和企業。國家可以通過不斷完善我國國有企業的制度建設，從制度上引導國有企業進行品牌創建和管理，并且每年對先進國有企業進行公開表彰，始終以先進文化為先驅，督促國有企業在激烈的市場競爭中找到屬于自己的企業品牌，研究樹立企業文化，在這個基礎上進行拓展。

2.對企業進行明確的市場定位

找準企業的市場定位體現了企業對自身建設和發展的重視，同時也是企業生產出更有賣點的產品的必經之路。地市場定位決定了企業應當生產何種產品能夠滿足市場需求，生產出來的產品銷售對象是某一個能夠為企業產品帶來銷售動力的群體。企業的市場定位就像一個人在進行工作面試之前如何對自己進行判定，才能找準適合自己的工作崗位。另外，企業還應當建立專門的民意調查小組，定期在定點進行民意調查，收集人們對同一類產品、不同商家的食用意見，并且綜合意見進行生產改善，這才能夠在同類型產品中脫穎而出。

3.為企業品牌管理營造良好氛圍

企業品牌管理的創建氛圍主要從兩個方面：企業人員和企業管理。企業人員的氛圍創建工作過歸根到底就是未來發展趨勢坐標中的縱坐標，即從企業內部工作人員入手，通過人力資源管理方式讓他們自覺歸屬企業。因為企業內部工作人員就是企業好的品牌塑造者和宣傳者，如果企業內部員工都能夠隨口提到企業的之處，那么自然能夠從員工嘴邊傳出，并且一圈圈地往人際關系外層傳播，一傳十十傳百，企業就成功了一大半；如果企業的內部員工都對企業充滿抱怨和批評，同樣的傳播的速度甚至是更快，所謂壞事傳千里就是這樣的道理。

企業管理的氛圍創建工作可以看做是未來發展趨勢坐標中的橫坐標，即從企業、企業家、產品、服務等多方面入手，以達到有廣度的管理企業品牌。因為這些都是消費者能夠接觸到該企業的直接或間接途徑，對企業文化的了解、對企業創辦者和管理者的理論分析、對企業生產出來的產品進行使用感受、對企業所提供的服務進行評判等，這些都是消費者所能做到的。企業要盡量挖掘多個方面進行對外發展和建設，做到多個方向無死角，保障企業能夠在人們心中和生活中立足，逐步占據更多市場。

4.由資本運營模式的建設來推動企業品牌管理

資本運營模式就是指通過企業兼并、采購和轉讓等多種運營手段對企業品牌進行嫁接、拓展，這能夠直接幫助國有企業進行企業品牌強勢化、市場化。在美國，最常見的企業成功建立模式就是通過企業品牌創建，到不斷完善品牌的經營管理，到將品牌進行買賣、嫁接建設等。這是我國國有企業在進行企業品牌管理時可以引進的方法，但無論引進何種先進模式和方式，都應當建立在適合該企業

發展的基礎上進行，切勿盲目嫁接使用。

目前我國大部分國有企業在企業品牌的管理工作上仍存在不足之處，這會嚴重阻礙我國國有企業在國內外市場的經營和發展。因此，筆者就從國有企業品牌管理的角度進行和分析，為企業分析了未來企業品牌管理的發展趨勢，并且為企業提供若干相關建議，希望能夠幫助更多國有企業建立并不斷鞏固企業品牌，用企業品牌贏得民心，贏得市場。

淺議企業品牌管理:中小企業品牌管理問題研究

摘要：隨著市場競爭的不斷加劇，品牌的作用不斷提升，對企業發展的影響不斷加大。中小企業由于各方面原因，其在品牌管理方面還存在諸多的問題，嚴重阻礙了中小企業的發展，本文主要對中小企業的品牌管理問題進行分析和研究，并提出相關的對策建議，提升中小企業的品牌管理能力。

關鍵詞：中小企業　品牌管理　問題研究

一、引言

隨著經濟社會的不斷發展，企業之間的競爭越來越激烈，如何在市場競爭中脫穎而出是當前中小企業實施品牌管理的重要目的。品牌作為企業的無形資產，對企業的發展具有十分重要的影響作用，當前各商業企業都在不斷強化和完善自身的品牌管理能力。但是，目前中小企業在品牌管理方面還存在諸多的問題，比如缺乏品牌管理意識、品牌戰略實施不到位、缺乏完善的企業文化、缺乏品牌管理專業人才等。這使得中小企業難以通過品牌管理促進自身的發展，因此必須要通過有效的政策提升中小企業的品牌管理能力，促進中小企業的發展。

二、我國中小企業品牌管理存在的主要問題

1.缺乏品牌管理意識。

品牌管理不是一蹴而就的，需要企業長期的探索，在品牌管理過程中，必須要首先樹立品牌管理意識。目前中小企業由于發展條件有限，市場競爭加劇等原因，使其將大部分精力都用于產品生產和銷售方面，難以集中精力實施品牌管理，甚至很多中小企業目前還沒有形成自身的品牌，其主要是依賴于其他企業的品牌進行產品銷售和市場開發。同時，管理層對品牌管理不重視，認為品牌管理對企業發展的促進作用較小。品牌管理是一整套的體系，但是目前中小企業并沒有對其給予充分的重視，使得中小企業的產品在市場上的知名度難以提升，因此其一直處于市場競爭的弱勢地位。

2.品牌戰略實施不到位。

隨著企業之間競爭的不斷加劇，其對品牌戰略的實施要求不斷提升，品牌戰略作為中小企業發展戰略的重要組成部分對其發展具有十分重要的作用。當前，中小企業的品牌戰略在制定和實施方面還存在諸多的不足之處。一方面，中小企業由于自身發展的局限性，其難以通過自身的努力建立完善的品牌戰略計劃，因此在戰略制定方面存在諸多的困難，因此難以形成品牌戰略的合力。另一方面，在品牌戰略的實施方面，中小企業目前還沒有形成品牌戰略發展和實施的具體部門，其各職能部門對品牌戰略的實施很不到位，相關的監管制度不健全，使得中小企業的品牌戰略難以發揮其應有的作用，因此也難以促進中小企業的發展。

3.缺乏完善的企業文化。

品牌在很大程度上是反映著企業文化，因此企業文化對其品牌的形成和管理具有十分重要的影響。當前，各商業企業都十分重視對企業文化的建設，以期通過企業文化建設增強其市場知名度和市場競爭力。但是，目前很多中小企業在發展的過程中還沒有建立起完善的企業文化，主要是因為中小企業缺乏長遠的戰略發展目光，其將主要的資源用于擴大生產和營利等方面，忽視企業文化這一重要軟實力的作用。一方面，中小企業的生存期一般較短，而企業文化的建設和完成需要企業的長期探索和努力，因此大部分中小企業難以在其生命周期中建立完善的企業文化；另一方面，企業文化建設是一項重要的發展戰略之一，但是在短期內其難以為企業帶來收益，而需要大量的成本投入，這會加大中小企業的發展成本，因此其建設存在一定的困難。

4.缺乏品牌管理專業人才。

品牌管理不同于企業的生產管理、銷售管理，其必須要建立在一定的專業基礎知識和技能的基礎之上才能順利實施。目前，中小企業還缺乏品牌管理的專業人才，一方面是因為中小企業對品牌管理的重視不足，其不愿因花費成本引進和培養專業化的品牌管理人才，使其品牌管理的效力難以得到有效提升。另一方面，中小企業在人力資源管理方面存在的諸多問題，比如缺乏完善的激勵機制、績效考核機制、人員選拔機制等使得中小企業難以留住和吸引專業化的品牌管理人才。同時，中小企業現有的品牌管理人才基本是從內部管理人員選出的，其專業知識和能力較差，也難以真正起到品牌管理的作用。

三、我國中小企業品牌管理的對策建議

1.增強品牌管理意識。

增強中小企業的品牌管理意識是提升其品牌管理能力的首要措施。一方面，要加強企業管理層對品牌及品牌管理的意識，對其進行專門的培訓和教育，使其掌握品牌管理的方法和技能，從理念上更新其對品牌管理的認識。另一方面，要在整個中小企業內部進行品牌管理相關事項的宣傳，使得企業員工能夠認識到企業目前對品牌管理的重視程度，采用頭腦風暴法使得上下級員工集思廣益，為中小企業進行品牌管理建言獻策。只有強化品牌管理的意識才能夠真正提高中小企業品牌管理的能力，要充分發揮意識的能動作用，因此必須要給予其充分的重視。

2.強化品牌戰略的制定和實施。

如前所述，品牌戰略的制定和實施對中小企業的品牌管理具有十分關鍵的作用，是其實是品牌戰略的核心。一方面，中小企業應該成立專門的品牌戰略規劃小組，通過對中小企業目前的發展現狀和未來的發展愿景進行分析，對其產品和服務進行設計，使其能夠充分反映自身的特征，進而設計出一整套的品牌戰略規劃，并在實施的過程中不斷對其進行修正和優化，使得中小企業能夠按照既定的品牌戰略規劃實施其品牌管理相關工作。另一方面，中小企業在制定好品牌戰略規劃之后就要組織專門的人員負責品牌的實施，及時發展和解決品牌管理實施過程中存在的問題，并及時對實施的效果進行評估。同時，中小企業還要組建專門的品牌戰略實施監督小組，使其能夠在品牌實施全過程中對其進行監督，進而保障中小企業品牌管理取得應有的效果。

3.建立健全企業文化。

企業文化是中小企業建立品牌和實施品牌管理并保障其取得應有效果的重要基礎和決定性因素之一。因此，中小企業要想成功的實施品牌管理工作必須要建立和完善其企業文化。首先，要從企業的發展現狀出發，通過對企業的發展理念、發展愿景等進行分析，建立健全符合中小企業自身發展的企業文化，并在實際發展過程中不斷對其進行完善，增強全體員工對企業的忠誠度，進而使其為企業的品牌管理工作奠定堅實的現實基礎和文化保障。其次，要充分借鑒和吸收國內外知名企業建設企業文化的經驗，根據自身的發展現狀不斷對其進行修正和完善，使其充分服務于自身的發展，并對知名企業的品牌管理經驗進行吸收借鑒。，要將企業文化與品牌管理進行充分的融合，使得兩者之間能夠相輔相成，進而達到企業文化建設和品牌戰略管理的雙贏。

4.引進先進的品牌管理專業人才。

21世紀的競爭實際是人才的競爭。對中小企業而言，引進和培養先進的品牌管理專業人才是其實是品牌管理的重要保障。一方面，要對其內部的管理人員進行品牌管理相關理論和方法的培訓，使其能夠在工作的過程中充分服務于企業的品牌管理工作。另一方面，中小企業可以通過與政府協商等方式，從高校和科研院所中引進專門的品牌戰略管理人才，使其為企業制定明確的品牌管理計劃和實施計劃，并對其存在的問題進行修正和完善，進而提升中小企業品牌管理的有效性。

四、結語

在企業發展過程中，品牌管理具有十分重要的作用，將直接決定企業的市場競爭力。鑒于目前中小企業在品牌管理方面存在的諸多問題，必須要從提升品牌管理意識、強化品牌戰略的制定和實施、建立健全企業文化、引進先進的品牌管理專業人才等方面提升中小企業在品牌管理方面的能力，使其能夠在市場的競爭過程中脫穎而出，促進中小企業實現更好更快的發展。

作者：麥麗紅 單位：廣東南方職業學院

淺議企業品牌管理:企業品牌管理下的市場營銷

我國加入WTO，為國內企業帶來了更多貿易機會，也對其市場營銷策略產生了很大影響。越來越多國外企業進入中國市場，對國內企業的產品造成巨大沖擊。國內企業要想擺脫目前面臨的市場困境，就必須樹立品牌管理意識，為企業發展贏得更大空間。本文從兩個方面簡要探討企業基于品牌管理做出的市場營銷策略。

1企業品牌管理的必要性

品牌是企業文化的載體，展現企業的價值內涵，是企業產品在對外做市場推廣時展示形象的有力手段，對產品營銷具有十分重要的意義。

1.1造成國內企業市場營銷困境的原因就目前的市場狀況而言，我國國內企業面臨的市場營銷狀況并不樂觀，造成這一不良現狀的原因如下。

1.1.1企業營銷觀念陳舊長期以來，我國企業受計劃經濟的生產觀念、產品觀念和推銷觀念的影響，市場營銷觀念落后，只是單純地強調產品的推銷與售出，忽視產品的售后服務，與現代市場營銷觀念脫節，致使企業在產品市場營銷中取得的效果并不理想。

1.1.2品牌意識較弱很多傳統企業只注重產品的銷量，而不重視企業的品牌管理，導致顧客流失，使企業缺乏核心競爭力。部分企業雖然認識到品牌管理的必要性，但由于起步較晚，缺少成熟的品牌管理體系，缺乏專業的管理人才，與國外企業尤其是已進入中國市場的國外知名企業相比，仍有很大差距。

1.1.3營銷觀念具有局限性企業高層在銷售管理方面缺乏系統性，營銷部門獨占營銷決策，忽視非營銷部門的營銷優勢，致使非營銷部門對企業產品的營銷并不重視，導致決策緩慢，影響企業整體效率。

1.2品牌管理在市場營銷方面的重要意義品牌管理是指針對企業的產品和服務品牌，綜合運用企業資源，通過計劃、組織、實施和控制來實現企業品牌管理的戰略目標。品牌管理在企業市場營銷中占有重要地位，中國步入市場經濟后，市場環境存在多變性，跨國公司的進駐使競爭環境更為復雜，任何一個企業或品牌，都有自己的生命周期，為延長這個周期，企業在品牌管理的過程中要不斷適應市場環境變化和消費者需求的變化，快速調整策略。此外，一個受市場歡迎的品牌要具備較高的知名度和美譽度，產品或服務的質量有保障才能受到消費者的青睞。企業應注重提升產品質量，使消費者從因為品牌知名度購買，過渡到因質量水平較高而再次購買，增加“回頭客”數量，提升產品知名度和顧客的品牌忠誠度。

2基于品牌管理下的市場營銷策略

品牌管理作為企業的一項價值內涵管理活動，并不是獨立于企業各項環節之外的，而是貫穿于企業各項產品生產環節中的，這也是企業品牌管理的價值所在。

2.1產品定位企業在生產新產品的過程中，首先要對該產品的質量、功能、消費人群進行定位。一旦產品定位出現偏差，產品的品牌形象也就很難樹立起來。因此，為擴大市場銷售，首先應為產品找到合適的品牌切入點，使其充分滿足該項產品消費人群的物質和文化需求，令消費者認為“這就是我想要的”，使產品真正融入市場。

2.2價格定位雖然消費者一直追求“物美價廉”，但不同層次的產品在價格上有很大不同。因此，企業應合理定位產品價格。對于平民化、適合大眾消費的產品，如X牙膏，質優價廉，適合普通消費者，其市場空間就會相對廣闊。

2.3售后服務對現代企業而言，銷售不是企業推廣產品的目的，要呈現企業的品牌價值，還要提高售后服務質量。企業應在產品售出后，提供良好的售后服務，主動與消費者聯系，了解產品使用情況，讓顧客在消費后仍然感受到企業的熱情服務，以提升企業的美譽度。

2.4品牌宣傳隨著信息科技的飛速發展，企業可以通過不同媒體，在廣告中融入品牌文化內涵，讓消費者充分了解企業的文化及經營價值觀，從而獲得消費者的認同。農夫山泉的廣告語“我們不生產水，我們只是大自然的搬運工”，曾紅遍大江南北，充分向消費者展現品牌理念，符合消費者追求天然的消費觀念，大大提升了品牌影響力。由此可見，只有運用品牌管理來引領企業的市場營銷，才能使產品更長久、更具吸引力，從而占領市場。

3結語

品牌管理是一個長期的、持續改進的過程。國內企業在品牌管理方面還比較落后，應積極從品牌定位、品牌服務、品牌宣傳等方面努力，建設適合本企業的品牌管理體系，創造自身的品牌價值，使企業在市場競爭中立于不敗之地。

作者：殷承園 單位：華南理工大學　工商管理學院

淺議企業品牌管理:探討企業品牌管理的改進途徑

品牌管理的核心就是運用清晰的規劃凸顯出該品牌所具有的核心價值。品牌所具有的核心價值即為品牌之精髓。企業品牌最為獨到并富有價值之處往往會體現在核心價值中。然而，有大量企業并不知自身的核心價值何在，而只是一味地求多和求大，因而十分缺乏核心價值觀，只能停留于廣告語層面上來考慮各種問題。

企業經營者要建立強烈的品牌意識

企業經營者一定要全力學習各種先進的商業理念和現代商業知識，從而及時掌握當前工商業的發展趨勢，唯有如此，才能切實抓住機遇以推進本公司的品牌戰略意識。企業參與到市場競爭主要有以下兩種手段，也就是有形手段、無形手段，價格戰屬于前者，而品牌戰略則屬于后者。企業經營者應當充分應用這一重要工具以實施品牌化經營，從而為本企業創造出更多的經濟價值。因為社會文化環境以及企業自身素質所具有的局限性，導致當前企業主要關注的是在有形資產層面上所開展的競爭，忽視了無形資產方面的競爭。如今，關注無形資產建設已經成為企業迎接經濟全球化競爭的有利武器。有鑒于此，企業一定要切實轉變觀念，將以有形資產競爭為主轉化為以品牌等無形資產競爭為主的渠道上來，更加關注無形資產競爭。為此，政府部門應當制定出相應的政策法規，積極引導各企業切實轉變觀念。同時，企業負責人應當帶頭加強自身素質建設，強化員工培訓，從而提升廣大員工的品牌意識。當然，新聞媒體也應當承擔起社會責任感，及時宣傳與報道政府在企業品牌建設上的方針政策。

把握本企業的品牌定位

企業對于品牌所進行的定位十分重要，定位之目的就在于創設出更為鮮明的個性，形成良好的外在形象，讓品牌價值特征與宣傳點和客戶購買動機能夠保持一致。為此，企業應做到以下兩點：一是明確品牌定位標準。企業品牌定位盡管應當突出其個性，但是這并不意味企業可以隨心所欲，而是一定要以產品自身所具有的優勢為基礎。同時，品牌定位必須清晰，不應當過于復雜，而且還要能夠展示出自身競爭優勢，并能讓客戶能夠親身感受到。二是選擇合理的品牌定位形式。一旦品牌定位不準，就導致前期推廣所作出的努力打上很大的折扣，甚至于偏離方向。品牌定位的形式很多，主要有產品功能特點定位、利益導向定位和價值導向定位等等。

明確界定品牌核心價值

具備核心價值的品牌，能夠讓消費者清楚地進行識別，是促使其認可與喜愛某品牌的重要力量。在品牌管理中，往往將品牌核心價值劃分為理性價值、感性價值以及象征性價值等三個部分，每一價值主題所取得的成功均能讓品牌能夠脫穎而出，而優勢品牌往往兼具以上三大價值主題。理性價值主要注重于功能性利益，如功效、性能與質量等，在快消品行業中較為常見；感性價值側重于消費者在購買與使用中所產生的感覺，能夠拉近消費者與品牌之間的關系；而象征性價值體現出品牌的個性，如同人一樣是有血有肉的，如今在品牌核心識別之中的地位正在變得愈來愈重要。

綜上所述，企業品牌管理存在于品牌從形成起到成熟之后的全過程。首先要形成合理的品牌管理觀念，其后則要進行合理的品牌定位，明確其核心價值。企業要想獲得成功，品牌管理是其健康成長的基礎環節。中國企業一定要在品牌管理實踐中充分總結經驗與教訓，從而讓本企業在日益激烈的市場競爭中不斷取得新的發展。（本文作者：金強單位：正大青春寶藥業有限公司）

淺議企業品牌管理:論企業品牌管理的發展趨勢

在現實生活中，越來越多的中國企業已經逐步意識到創建知名品牌的重要性，但還沒有意識到品牌價值與品牌資產的經營管理，是一個遠比企業有形資產更具市場價值的領域。當今企業應盡早搶占這一無形的商業地帶，把品牌作為資產加以利用和開發。

一、品牌資產與市場營銷

品牌資產是一種超越生產、商品等所有有形資產以外的價值。品牌資產是一種同效的商品或服務，掛上不同品牌，消費者就會獲得不同的感受，其愿意付出的價格也就不一樣。市場營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變潛在交換為現實交換的活動。凡是旨在實現價值交換的各種人類活動都是市場營銷活動 ，如市場調研、產品分銷、促銷等企業經營活動。

企業的每一種營銷活動都會產生銷售量與利潤水平在長期性與短期性上的雙重影響。如銷售促進活動，能夠立竿見影地促進當前產品銷售量，增加利潤額;塑造企業形象的廣告，開發新產品，品牌建立及宣傳等活動，則可能要在一段比較長的時間后才逐步顯示其效果。企業一般受到追逐較大短期利益的誘惑，在營銷投資決策過程中容易做出較大限度地獲取當前利益的決策。我們認為要使中國企業真正明白品牌資產的作用，應及時扭轉這種局面，重視對品牌資產的積累與經營。如果企業只顧眼前的利益，不進行長期的品牌投資，將使企業營銷活動失去生命力。

二、品牌管理的核心內容

傳統的品牌管理以產品和交易為中心，強調品牌資產。品牌資產強調產品銷售、吸引顧客和與顧客進行交易;顧客資產強調顧客超過產品，強調關系超過交易，強調保持顧客超過吸引顧客。這里需要說明的是，品牌資產依然具有營銷上的現實意義，只是品牌資產的提法在當今的市場環境下已不夠確切與完善。

品牌資產是由品牌形象所驅動的資產，是顧客對品牌的主觀的、模糊的評估。影響品牌資產的三個要素是：品牌知名度、顧客對品牌的態度和企業倫理。品牌知名度可以通過廣告媒體運動、現有顧客的口碑傳播等途徑來提高。顧客對品牌的態度包括品牌能夠與顧客創造緊密關系或建立情感紐帶的所有方面，通過媒體交流和直銷等途徑可得到促進。企業倫理包括影響顧客對企業看法的所有具體的企業行為，如企業政策、雇員關系等，當今，許多企業通過參與社會公益事業、員工參與決策等途徑來提升品牌資產。

關系資產是將顧客與品牌粘在一起的粘接劑，是顧客的品牌體驗價值。提升關系資產的途徑包括：顧客忠誠計劃、特別的認知和對待、親和力計劃、社團建設計劃、知識建設計劃，等等。顧客忠誠計劃包括企業用有形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動，例如，企業向忠誠的年輕顧客贈送兒童玩具。特別的認知和對待是指企業用無形的利益對顧客的具體行為進行回報的行為或行動

三、品牌資產管理中存在的問題

1.沒有從組織和制度上確立品牌資產管理在企業中的應有地位。從國有企業來看，很多企業只是在傳統職能部門的基礎上增加了信息、廣告機構，但這些部門又沒有真正完成其職能。企業存在品牌管理機構設置不規范、各職能部門之間缺乏溝通、聯系的現象，企業負責人難以在短時間內獲取所需的某產品發展的多方位信息。

2.顧客的價值尋求行為。人們在購買商品時，越來越多地依賴于"當前的交易價格"，而不是專注于選擇一個著名的品牌。企業的選擇就是提供更多的服務和更高的產品質量，也就是說，在同樣的價格下，要為顧客提供更多的價值。

3.顧客期望持續地提升。在過去的二三十年里，顧客期望一直持續地升高，顧客變得越來越成熟、老練、精明，對創新的、定制化的產品和服務越來越感興趣，同時，顧客的偏好和需求變得越來越不可預知。顧客持續地期望品牌能夠帶來更多的價值，如若顧客感覺不到某品牌所帶來的額外價值，他們則不愿意為該品牌付出溢價。

4.品牌資產經營中存在急功近利行為。我國20世紀80年代掀起了發展橫向經濟的熱潮，許多名牌產品生產企業紛紛與外地企業聯營，聯營廠家遍地開花，最終是名牌產品在產量擴大、質量下滑的過程中，紛紛失寵。90年代又出現兩股新潮，一是國內名牌產品廠家與外商合資，丟掉了自身原有的品牌;二是品牌一旦有點名氣就大舉進軍新領域，結果導致品牌形象受損。

5.零售商權力的增長。市場權力正從制造商向零售商轉移，制造商品牌的權力削弱了。越來越多的零售商用尖端的計算機系統跟蹤購買者行為，零售商在消費者信息方面不再處于劣勢。零售商越來越多地使用自己的自有品牌，并且因能夠保障產品和服務的質量，為消費者提供更多的價值，使得消費者不再像以前一樣專注于制造商的強大品牌。在某些產品類別，零售商品牌已經占據了統治地位。有些營銷專家甚至宣稱，照此下去，消費者將最終為零售商所擁有。

6.對品牌經營缺乏長遠和整體的規劃。知名品牌的形成不是一蹴而就，需要長期精心策劃，持續不斷的投入。現在，國內不少有影響的企業在與國外同行業著名企業競爭中，感悟最深的是后者廣告、包裝技巧、整體營銷運作的整體協調、層層推進、環環相扣。這種整體、長遠的運作方式體現了發展長期顧客關系的要求，正是現階段我國企業所欠缺的。

7.產品種類管理的興起。從傳統的"品牌管理"到"種類管理"，許多著名公司已經認識到單個品牌不是必不可少的，但企業作為一個整體，必須使得一個產品種類的銷售較大化。

四、對現階段企業品牌資產經營管理的建議

1.選擇最有價值顧客。企業實施品牌關系管理的對象并不是所有可能的顧客，而是最有價值顧客，因為來自企業的經驗證明，企業利潤的絕大多數來自于其20%的顧客。因此，企業不應與所有對象都建立長期關系，即使在建立關系的對象中，也應有不同的層次差別。對顧客進行選擇和 區別的標準是顧客終身價值(顧客在其生命周期內為企業提供的價值總額的折現值)，比照這個標準，企業就可以有效地確定關系對象和關系層次。

2.建立和管理顧客數據庫。通過建立和管理比較的顧客數據庫，企業可以更深刻地理解顧客的期望、態度和行為，從而可以更好地為顧客提供服務，增加顧客的價值。建立和管理顧客數據庫本身只是一種手段，而不是目的，企業的目的是將顧客資料轉變為有效的營銷決策支持信息(如有助于識別高價值顧客群的信息)和顧客知識，進而轉化為競爭優勢。數據庫信息要不斷地更新，這樣企業才會隨時掌握隨時間變化而變化的顧客期望、態度和行為，同時還可以開展顧客流失原因的調查。

3.為品牌資產經營提供組織或體制保障。我們認為企業應根據自身的條件選擇"職能管理 制"和"品牌經理制"，為品牌經營提供保障。職能管理制適合于我們品牌較少的企業使用，它可使品牌管理由傳統的直覺與經驗型向知識為基礎的科學管理轉型。

4.抓住品牌經營的整體脈絡，開展專業化品牌經營。專業化品牌經營包括三個戰略步驟。首先，創立-奠定品牌資產基礎，建設-累積品牌資產，改善-提升品牌資產。其次，創立-奠定品牌資產基礎。創立品牌從規劃品牌識別系統開始，品牌識別系統不僅是創造一個符號，更是建立品牌核心價值和理念。品牌代表著對消費者的意義與價值，是消費者選擇某一特定商品的原動力與驅動力。在設計品牌時應考慮品牌是什么?品牌的機會在哪里?品牌要如何投資?只有這樣品牌識別系統才能使人們產生對品牌的共識，明確其核心價值。創建品牌應以產品為基礎，設計一個完整的營銷組合方案。產品的生命是品質，它是品牌成功的基礎，品牌必須 滿足消費者的預期品質。預期品質是消費者對產品或服務的整體品質或優越性能做出的預期。品質必須從消費者的角度來評估和認定，必須能夠反映消費者對產品認可和接受的程度，一個品牌的實際情況要盡量與消費者的預期品質相符合。所以在創造品牌時首先就應建立一 套獨特、具有識別性的"值得消費者擁有的價值系統"。然后設計制造適合的產品，同時發展相對應的形象，幫助消費者做出的預期,建設-累積品牌資產。品牌建設階段的任務是累積品牌資產，進行品牌定位，建立品牌個性。品牌定位決定品牌的市場價值位置，它是建立一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。企業應集中自己的優勢，挑選出與眾不同的特征，使自己的品牌在眾多同類產品中突出出來，讓產品在消費者心中處于有利的競爭地位。在品牌定位時，不一定要有明確的市場劃分，但目標市場一般由成功的定位策略形 成，因為品牌定位可塑造品牌形象，通過信息溝通、價值傳達，讓顧客認知到價值的存在，建立起對該品牌的忠誠。品牌定位一定要強調鮮明的個性，雖然消費者有各自不同的興趣愛好但由于他們對品牌產生了認同和崇拜，傾向于以品牌個性來評價產品的好壞，更多地是在購買產品的個性，而不是產品本身。

第三，改善-提升品牌資產。西方有句名言："名牌對愚者來說，已大功告成，是終點;對智者來說，才剛剛開始，只是暫時經驗豐富。"為了品牌的持 續發展，品牌要不斷"改善"。品牌必須保持新鮮感與時代感，注重變革，銳意創新。