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淺談旅游營(yíng)銷策略:旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷策略
摘要:旅游溫點(diǎn)地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展需要大力發(fā)展女性旅游市場(chǎng),21世紀(jì)以來,隨著“女性經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),旅游消費(fèi)已成為女性生活中最重要的支出項(xiàng)目之一,女性旅游者開始成為許多國(guó)家和地區(qū)旅游部門和旅游企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)。以廣東潮汕地區(qū)為例,分別從產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道等方面,探討旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:旅游溫點(diǎn)地區(qū);女性市場(chǎng);旅游營(yíng)銷
一、旅游溫點(diǎn)地區(qū)與女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷
旅游溫點(diǎn)地區(qū)是相對(duì)于旅游熱點(diǎn)地區(qū)而提出的一個(gè)概念,它是指來訪的旅游者人次相對(duì)較少,旅游經(jīng)濟(jì)效益較低,旅游收入占GDP比重不大的地區(qū)。在旅游溫點(diǎn)地區(qū),由于多方面原因,旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展比較緩慢,產(chǎn)業(yè)發(fā)展所帶來的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益、環(huán)境效益都不明顯。旅游溫點(diǎn)地區(qū)需要重新整合資源稟賦、開發(fā)條件、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素,特別是目標(biāo)市場(chǎng)的重新選擇,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
21世紀(jì)以來,隨著“女性經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn),旅游消費(fèi)已成為女性生活中最重要的支出項(xiàng)目之一,女性旅游者開始成為許多國(guó)家和地區(qū)旅游部門和旅游企業(yè)關(guān)注的市場(chǎng)。而且隨著傳統(tǒng)的旅游熱點(diǎn)地區(qū)對(duì)到訪的游客限入或分流,短線旅游將取代長(zhǎng)線旅游成為旅游主流,這些都使旅游溫點(diǎn)地區(qū)面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。因此,加強(qiáng)旅游溫點(diǎn)地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)展研究,不僅具有重要的理論意義,而且還具有現(xiàn)實(shí)意義。
二、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀分析
潮汕地區(qū)地處廣東省最東端,號(hào)稱“省尾國(guó)腳”,行政區(qū)域包括三個(gè)地級(jí)市:汕頭市、潮州市和揭陽市。潮汕地區(qū)旅游資源豐度高,覆蓋面廣。改革開放以來,潮汕地區(qū)旅游業(yè)有了一定程度的發(fā)展,但產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平較低,旅游收入占GDP比重不大,這與其所擁有的旅游資源極不相稱, 潮汕地區(qū)屬于典型的旅游溫點(diǎn)地區(qū)。本文試從產(chǎn)品、促銷、價(jià)格、渠道等方面分析潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)旅游營(yíng)銷現(xiàn)狀。
(一)旅游產(chǎn)品
及時(shí),缺乏女性旅游產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)。潮汕地區(qū)的景點(diǎn)及旅行社大都把所有的游客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),營(yíng)銷和服務(wù)均無特色,也沒有針對(duì)性。經(jīng)營(yíng)者并沒有真正認(rèn)識(shí)到女性消費(fèi)時(shí)代的到來究竟會(huì)給整個(gè)旅游市場(chǎng)帶來什么變化,缺乏對(duì)市場(chǎng)的洞察力,缺乏女性旅游產(chǎn)品開發(fā)意識(shí)。第二,缺乏女性旅游產(chǎn)品品牌。潮汕地區(qū)主要以獨(dú)特文化作為地區(qū)旅游發(fā)展的主打品牌,至于專門針對(duì)女性旅游者開發(fā)的旅游產(chǎn)品品牌卻很少,女性旅游者的需求還沒有得到潮汕地區(qū)旅游企業(yè)的足夠重視,尚沒有形成獨(dú)特的有品牌號(hào)召力的及地方特色的女性精品旅游產(chǎn)品。第三,缺乏科學(xué)合理旅游產(chǎn)品組合。單項(xiàng)的旅游產(chǎn)品需要科學(xué)合理的組合才能夠滿足旅游者的需要,然而,潮汕地區(qū)還沒有能夠針對(duì)龐大的女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)合理的產(chǎn)品組合開發(fā)與營(yíng)銷,如東山湖溫泉旅游度假村就沒有與周邊的旅游景點(diǎn)以女性文化等主題,進(jìn)行產(chǎn)品組合與合并營(yíng)銷,從而未實(shí)現(xiàn)利益發(fā)展的較大化。
(二)旅游產(chǎn)品價(jià)格方面
旅游產(chǎn)品的價(jià)格是影響旅游者外出旅游的主要因素之一。大多數(shù)的女性旅游者由于受到中國(guó)女性傳統(tǒng)的“勤儉”、“內(nèi)斂”等性格的影響,往往比男性旅游者更加關(guān)注價(jià)格的經(jīng)濟(jì)性問題。潮汕地區(qū)旅游景點(diǎn)沒有對(duì)旅游市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,更沒有采取專門針對(duì)女性的價(jià)格策略,而是與男性一視同仁。例如,東山湖溫泉等女性向往的旅游景點(diǎn)沒有對(duì)女性進(jìn)行專門的價(jià)格營(yíng)銷。
(三)旅游促銷方面
一方面,缺乏專門女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷理念。女性旅游市場(chǎng)作為一個(gè)新興的市場(chǎng),需要了解其產(chǎn)品偏好與行為特征。但是,在潮汕地區(qū)旅游企業(yè)并沒有考慮到這一獨(dú)特群體的需求,缺乏專門女性目標(biāo)市場(chǎng)促銷理念。另一方面,缺乏女性目標(biāo)促銷具體手段。如在女性經(jīng)常關(guān)注的雜志、網(wǎng)站都沒有很好地進(jìn)行廣告方面的推廣,即使網(wǎng)站內(nèi)有相關(guān)的信息,但疏于管理,更新速度慢,女性旅游者找不到想要的資料。而且,制作的網(wǎng)站也不夠吸引力,圖片不清晰,文字語言缺乏鼓動(dòng)性,沒有有效地引起女性游客的關(guān)注。
(四)銷售渠道方面
及時(shí),女性目標(biāo)市場(chǎng)銷售渠道建設(shè)的滯后。潮汕地區(qū)旅游企業(yè)缺乏對(duì)女性旅游市場(chǎng)開發(fā)營(yíng)銷的必要性的認(rèn)識(shí),欠缺開拓和提升市場(chǎng)的方式與方法,沒能通過有效的途徑將其產(chǎn)品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)姆绞健⒑侠淼膬r(jià)格地有效地送到目標(biāo)顧客手中,從而滿足消費(fèi)者的旅游需求。第二,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道運(yùn)用的滯后。由于資金投入不足,及人才的缺乏,導(dǎo)致潮汕地區(qū)網(wǎng)站質(zhì)量不高,沒有專門針對(duì)女性開辟專欄,也沒有與相關(guān)專業(yè)女性網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)鏈接,更新周期長(zhǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理不到位,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道運(yùn)用的滯后。第三,女性組織等渠道運(yùn)用的滯后。女性組織(婦聯(lián)),它們各自都在某一領(lǐng)域具有一定的影響力。但是,目前潮汕地區(qū)旅游企業(yè)極少利用這一有利條件,來組織、宣傳、促銷旅游企業(yè)的產(chǎn)品。
三、潮汕地區(qū)女性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略探討
(一)產(chǎn)品策略
1.多方位開發(fā)女性旅游產(chǎn)品,滿足不同女性的多樣需要
旅游產(chǎn)品的開發(fā)是提高旅游企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力的重要途徑,女性旅游者的需求多種多樣,盡管都是女性,但由于需求的不同造成最終選擇的主題產(chǎn)品也不相一致。潮汕地區(qū)應(yīng)該立足自身旅游資源,針對(duì)女性旅游者的愛好,著重在康體娛樂、購物、美容、休閑游憩等方面進(jìn)行開發(fā),補(bǔ)充完善潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu),滿足不同女性旅游者的多樣化需求。例如,東山湖女性溫泉養(yǎng)生旅游產(chǎn)品與女性佛教文化朝圣之旅等產(chǎn)品的開發(fā)等。
2.關(guān)注女性體驗(yàn)情感,開發(fā)潮汕地區(qū)精品女性旅游產(chǎn)品
確定明確的主題,是體驗(yàn)式旅游的及時(shí)步,一個(gè)好的主題,能夠使旅游者產(chǎn)生共鳴,使旅游者更好地進(jìn)入設(shè)計(jì)好的旅游情景中獲得愉悅。在潮汕地區(qū)若能整合出一條擁有花燈街、茶街、木雕街等擁有潮文化的旅游文化帶的話,會(huì)大大增加女性旅游者到潮汕地區(qū)的旅游傾向,這不僅增加了旅游點(diǎn),也增加了旅游文化內(nèi)涵,同時(shí),也迎合了女性旅游者喜好購物的特點(diǎn)。而且進(jìn)一步挖掘潮汕地區(qū)溫泉、朝圣等女性旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵,開發(fā)特品與精品,關(guān)注女性體驗(yàn)情感。
3.樹立品牌意識(shí),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌
在消費(fèi)者消費(fèi)追求日益多元化、個(gè)性化的情況下,品牌的功能顯得越來越重要。品牌是一項(xiàng)具有極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn),打造潮汕地區(qū)女性旅游品牌,要求對(duì)女性旅游市場(chǎng)進(jìn)行深度的研究及開發(fā),使企業(yè)成為廣大女性游客心理訴求的回應(yīng)者及理想締造的協(xié)助者,洞察女性心理,扮演與女性心理形成溝通互動(dòng)的角色,想女性游客之將想,為女性游客之將為,才能把企業(yè)做大做精,形成一定的品牌號(hào)召力,加速地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
4.注重女性旅游產(chǎn)品的旅游安全和服務(wù)
女性對(duì)旅游的安全保障要求更高。因此,對(duì)旅游產(chǎn)品的開發(fā)時(shí),要重視安全保障,包括安全的線路,交通設(shè)施,住宿條件等;而且,女性旅客對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量包括各個(gè)微小細(xì)節(jié)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性,需求充分重視與完善對(duì)女性游客的服務(wù)。
(二)價(jià)格策略
女性特有的敏感心理和強(qiáng)烈的攀比心理,使女性對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格認(rèn)識(shí)更加豐富。大多數(shù)的女性認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等。潮汕地區(qū)的旅游產(chǎn)品具有一定的相似性,具有較高吸引力的旅游產(chǎn)品并不多,這就注定了潮汕地區(qū)旅游產(chǎn)品不能使用單一的定價(jià)策略,而必須采取靈活多樣的定價(jià)策略滿足女性消費(fèi)者的需求。如對(duì)于潮汕地區(qū)發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品,旅游線路的設(shè)計(jì)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理,制定女性旅游者容易接受的低價(jià)策略,傳統(tǒng)女性是該策略的重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)。
(三)促銷策略
1.現(xiàn)場(chǎng)促銷
作為典型的沖動(dòng)型群體,女性消費(fèi)者的購物有20%屬于感性購物,購物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷售貨員的講解勸說在很大程度上能左右女性消費(fèi)者的購買,有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的決定,使其轉(zhuǎn)為購買促銷的產(chǎn)品。因此,潮汕地區(qū)在參加或舉行旅游交易會(huì)時(shí),主辦者應(yīng)該抓住這一時(shí)機(jī)把潮汕地區(qū)有鮮明特色的旅游產(chǎn)品介紹給女性旅游者,尤其要關(guān)注具有旅游欲望的女性,把潛在購買者變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)購買者。
2.情感促銷
情感促銷就是企業(yè)將促銷手段人性化,情感化,激發(fā)起女性的情感共鳴,從而影響女性旅游者的態(tài)度,達(dá)到購買的目的。如潮汕地區(qū)在對(duì)香港等地的潮汕地區(qū)籍華僑進(jìn)行旅游推銷,可以運(yùn)用潮汕話進(jìn)行交流與溝通,并在旅游服務(wù)質(zhì)量方面還需進(jìn)一步改進(jìn),尤其是在情感服務(wù)質(zhì)量方面,應(yīng)該投入更多的情感,用真心的服務(wù)來贏得旅游者的認(rèn)同和贊譽(yù)。
3.設(shè)計(jì)吸引女性的廣告
旅游企業(yè)的營(yíng)銷人員應(yīng)確定自己的目標(biāo)市場(chǎng),把女性對(duì)自我形象的訴求反映到廣告上,利用刺激性的誘因,折扣優(yōu)惠誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi),并附有有形證據(jù),如果用富有感情的語言和清晰的圖片來打動(dòng)女性旅游者。如潮汕地區(qū)女性具有勤勞、樸素等良好形象,利用潮汕地區(qū)女性做旅游形象推廣,會(huì)在眾多女性心目中產(chǎn)生共鳴,可產(chǎn)生較好的廣告宣傳效果。
4.適時(shí)進(jìn)行免費(fèi)促銷
免費(fèi)促銷具有極強(qiáng)的謀略性,對(duì)于酷愛廉價(jià)實(shí)惠商品女性消費(fèi)者,免費(fèi)促銷是一個(gè)比較好的策略。如在“三八”婦女節(jié)時(shí),可以免費(fèi)為各地婦女勞模等提供免費(fèi)旅游,以此推銷潮汕地區(qū)女性旅游。
(四)銷售渠道策略
1.開設(shè)潮汕女性旅游專題網(wǎng)站
開設(shè)女性旅游網(wǎng)站為女性旅游者提供信息服務(wù),讓女性在旅游前就可以了解到潮汕地區(qū)的氣候、景點(diǎn)、風(fēng)味小吃等情況。如還可以專門開設(shè)潮汕地區(qū)小吃網(wǎng),通過網(wǎng)絡(luò)宣傳,吸引愛嘗美食的女性旅游者。
2、建設(shè)女性旅游營(yíng)銷渠道系統(tǒng)
營(yíng)銷渠道是市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵所在,直接關(guān)系到旅游企業(yè)的興衰成敗。潮汕地區(qū)旅游企業(yè)要想在渠道競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)就必須另辟奚徑,必須運(yùn)用現(xiàn)代的信息技術(shù)在渠道系統(tǒng)方面進(jìn)行創(chuàng)新,建立垂直營(yíng)銷系統(tǒng)和水平營(yíng)銷渠道系統(tǒng)。如可在潮汕地區(qū)成立女性旅游俱樂部,為女性旅游者提供一個(gè)交流平臺(tái),收集及時(shí)手資料;同時(shí)把近期的旅游信息傳達(dá)給女性旅游者,實(shí)現(xiàn)企業(yè)與旅游者的信息互動(dòng)。
淺談旅游營(yíng)銷策略:低碳經(jīng)濟(jì)背景下旅游景點(diǎn)營(yíng)銷策略的探析
重慶酉陽桃花源國(guó)家AAAAA級(jí)旅游景區(qū),位于渝鄂湘黔四省市邊區(qū)結(jié)合部的酉陽土家族苗族自治縣,總面積50平方公里,核心區(qū)22.8平方公里。由世外桃源、桃花源廣場(chǎng)、桃花源森林公園景區(qū)、桃花源風(fēng)情小鎮(zhèn)、酉州古城景區(qū)、伏羲洞景區(qū)等六大景區(qū)(點(diǎn))構(gòu)成,集秦晉歷史文化、土家民俗文化、自然生態(tài)文化、天坑溶洞地下河共生巖溶地質(zhì)奇觀于一體。有松峰聳翠、石室藏書、飛泉灑玉、玉盤仙跡、龜鶴遐齡、桃澗流紅、機(jī)織煙霞等“桃源八景”。自古 “蠻不出洞、漢不入境”,令文人墨客神往,是休閑、體驗(yàn)、訪古尋幽的絕佳去處。
1 低碳經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵
低碳經(jīng)濟(jì)是指在可持續(xù)發(fā)展理念的指導(dǎo)下,通過技術(shù)創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型以及新能源開發(fā)等多種手段,盡可能地減少煤炭石油等高碳能源的消耗,減少溫室氣體的排放,達(dá)到經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和生態(tài)環(huán)境保護(hù)雙贏的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。它是人類為了緩解全球氣候變暖和應(yīng)對(duì)能源危機(jī)等情況所倡導(dǎo)的一種低能耗、低污染、低排放和高效能、高效率、高效益的經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展模式。
2 重慶酉陽桃花源旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及原因分析
隨著世界經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展,人們的經(jīng)濟(jì)水平、文化需要,以及閑暇與旅游需求得以大幅度提升。基于此,世界旅游業(yè)得以迅速發(fā)展,我國(guó)的旅游業(yè)當(dāng)然也不例外得到了前所未有的大發(fā)展。但隨著旅游產(chǎn)業(yè)諸方面的蓬勃發(fā)展,曾經(jīng)被人們稱為“無煙工業(yè)”,在人們心目中與環(huán)境污染生態(tài)破壞毫無關(guān)系的旅游產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些令人們擔(dān)憂的問題。酉陽桃花源旅游景區(qū)在發(fā)展過程中存在的問題如下:
及時(shí),旅游活動(dòng)的普及化以及隨著人們旅游出行頻率的增加,使得旅游人數(shù)大大增加,近幾年來,酉陽桃花源旅游景點(diǎn)、景區(qū)承載量嚴(yán)重超標(biāo),出現(xiàn)了不堪重負(fù)的局面;第二,隨著來桃花源景區(qū)旅游的人數(shù)大增,由于服務(wù)人員的有限,隨之會(huì)出現(xiàn)服務(wù)水平下降等問題,同時(shí)也會(huì)出現(xiàn)在旅游的高潮期游客一票難求的狀況;第三,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人民生活水平的普遍提高,人們是越來越注重品質(zhì)次旅游消費(fèi),如購買品質(zhì)次的住宿、餐飲等,這不僅助長(zhǎng)了旅游產(chǎn)業(yè)的高消費(fèi)特征,也增加了旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)能源的高消耗,必然會(huì)帶來碳排放量的增加以及環(huán)境污染程度的加重等一系列問題;第四,旅游產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化,致使旅游產(chǎn)品、旅游資源過度開發(fā),造成旅游景區(qū)、景點(diǎn)生態(tài)環(huán)境的破壞、污染。近幾年來,隨著桃花源旅游景區(qū)游客的增多,而且游客對(duì)紀(jì)念品要求的提高,景區(qū)為了滿足廣大游客的需要,不斷進(jìn)行紀(jì)念品的新開發(fā),不僅打破了以前的生態(tài)平衡,還使很多資源得不到充分利用而被浪費(fèi)。
原因分析:及時(shí),酉陽桃花源旅游景點(diǎn)在營(yíng)銷管理過程中缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃和布局的解讀,這就使得桃花源旅游景點(diǎn)在其營(yíng)銷管理方面對(duì)于其在發(fā)展戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展能力培養(yǎng)上的貢獻(xiàn)力度不大,可以說在營(yíng)銷戰(zhàn)略上出現(xiàn)了只滿足暫時(shí)需要的局面;第二,酉陽桃花源旅游景點(diǎn)在營(yíng)銷管理中由于缺乏對(duì)于旅游景點(diǎn)附近的旅游企業(yè)的管理,使得旅游景點(diǎn)周圍的環(huán)境受到一定程度的破壞,如一些高級(jí)酒店的建造,高級(jí)餐廳的開設(shè),不僅降低了旅游景點(diǎn)的形象,還一定程度上增加了碳的排放量,不利于旅游景點(diǎn)甚至是整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。
3 重慶酉陽桃花源發(fā)展低碳旅游的意義
(1)可以對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行文化創(chuàng)新。發(fā)展低碳旅游必須從現(xiàn)有景區(qū)發(fā)展模式入手,實(shí)現(xiàn)“以新?lián)Q舊”,要取其精華,去其糟粕,批判繼承,古為今用,用新能源新技術(shù)來代替?zhèn)鹘y(tǒng)的能源和技術(shù),從而為實(shí)現(xiàn)整個(gè)生態(tài)文化綜合效益的較大化而努力。我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)綜合效益的較大化,那么就必須為景區(qū)制定新的評(píng)價(jià)指標(biāo),使景區(qū)的管理營(yíng)銷模式能夠突破傳統(tǒng),實(shí)現(xiàn)真正意義上的創(chuàng)新。
(2)可以樹立正確的消費(fèi)觀念(低碳旅游觀念)。低碳旅游要求旅游過程的每一個(gè)環(huán)節(jié)(食、住、行、購、游、娛)都要節(jié)約能源、降低污染,實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展、循環(huán)發(fā)展和綠色發(fā)展。酉陽桃花源旅游景區(qū)倡導(dǎo)低碳理念,發(fā)展低碳旅游可以轉(zhuǎn)變所有涉及旅游行業(yè)人員的消費(fèi)觀念,樹立保護(hù)環(huán)境進(jìn)行低碳發(fā)展的理念,進(jìn)而可以促進(jìn)旅游行為與消費(fèi)行為的低碳化發(fā)展,將旅游行為和消費(fèi)行為的碳排放量控制在低水平上。
(3)可以提倡旅游活動(dòng)的低碳化發(fā)展。低碳旅游不僅要求旅游者行為的低碳化,更要實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)的提供者、旅游渠道與旅游途徑的低碳化。因此,發(fā)展低碳旅游以低碳經(jīng)濟(jì)理論為指導(dǎo),以低能耗、低排放和低污染為基本原則,旅游景區(qū)積極開發(fā)低碳旅游產(chǎn)品,積極利用低碳旅游渠道和旅游途徑,實(shí)現(xiàn)旅游資源利用的高效低耗以及對(duì)環(huán)境損害最小化,進(jìn)而控制旅游發(fā)展過程中的高碳排放量,實(shí)現(xiàn)旅游活動(dòng)過程中的低碳化。
4 重慶酉陽桃花源旅游景區(qū)的綠色營(yíng)銷對(duì)策
4.1 酉陽桃花源旅游產(chǎn)品策略
(1)旅游產(chǎn)品組合策略。酉陽桃花源景區(qū)在選擇旅游產(chǎn)品組合策略時(shí)應(yīng)該采用改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品組合策略相結(jié)合的綠色營(yíng)銷組合策略。改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略,指在現(xiàn)有旅游產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上,有選擇地對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),通過這種改進(jìn),減少了耗能較高的旅游產(chǎn)品,增加低耗高效的旅游產(chǎn)品,從而實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)品的低碳化發(fā)展。如生產(chǎn)旅游紀(jì)念品的企業(yè),通過改變其產(chǎn)品的質(zhì)量以及包裝來吸引顧客的購買,這樣既可以使旅游企業(yè)的旅游產(chǎn)品組合向深度發(fā)展,又能提高現(xiàn)有旅游產(chǎn)品在旅游目標(biāo)市場(chǎng)上聲譽(yù),還可以促進(jìn)桃花源景區(qū)低碳旅游的進(jìn)一步發(fā)展。縮減旅游產(chǎn)品組合策略,通過縮減旅游產(chǎn)品系列,取消那些銷勢(shì)疲軟和高耗低效的旅游產(chǎn)品系列,既可以推動(dòng)旅游企業(yè)的發(fā)展,又能實(shí)現(xiàn)桃花源旅游景區(qū)的可持續(xù)發(fā)展。通過改進(jìn)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品策略和縮減旅游產(chǎn)品策略相結(jié)合的旅游產(chǎn)品策略方式,調(diào)整旅游景區(qū)現(xiàn)有的不合理的產(chǎn)品策略方式,促使旅游景區(qū)向低碳旅游轉(zhuǎn)變。
淺談旅游營(yíng)銷策略:旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的研究
摘要 黨的十七大報(bào)告提出,加快發(fā)展服務(wù)業(yè),提高服務(wù)業(yè)特別是現(xiàn)代服務(wù)業(yè)水平。旅游咨詢服務(wù)屬于新型服務(wù)業(yè),是旅游服務(wù)的高級(jí)形態(tài)。其營(yíng)銷效果的優(yōu)劣直接影響旅游經(jīng)營(yíng)績(jī)效。為有效贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),旅游咨詢服務(wù)需要科學(xué)制定營(yíng)銷策略。文章基于4P和4c辯證統(tǒng)一中的4R為理論依據(jù)研究市場(chǎng)化的旅游咨詢服務(wù)的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞 旅游咨詢;服務(wù);營(yíng)銷
一、旅游咨詢服務(wù)的現(xiàn)狀
傳統(tǒng)的旅游咨詢服務(wù)是政府主導(dǎo)的旅游服務(wù)推展模式,主要起到窗口宣傳和信息提供的作用,以展示區(qū)域性旅游業(yè)的發(fā)展,如推介旅游線路、景點(diǎn)等旅游產(chǎn)品;通過現(xiàn)場(chǎng)接待咨詢、熱線電話咨詢、多媒體電腦自助查詢、旅游圖書閱覽查詢以及互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站咨詢等開展定點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)咨詢;旅游救援、投訴受理等被動(dòng)式服務(wù)。國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的運(yùn)營(yíng)以兩種情況為主:一是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)單獨(dú)營(yíng)運(yùn);二是由政府旅游管理部門或其相關(guān)機(jī)構(gòu)與旅行社聯(lián)合經(jīng)營(yíng),后者居多。而屬于新型服務(wù)業(yè)的旅游咨詢服務(wù)的經(jīng)營(yíng)實(shí)體是市場(chǎng)化的企業(yè),是旅游咨詢服務(wù)的高級(jí)化,主要以提供個(gè)性化的旅游方案、旅游規(guī)劃咨詢、旅游經(jīng)營(yíng)診斷等智能化知識(shí)服務(wù)為核心業(yè)務(wù),其突破了事業(yè)性或公共服務(wù)提供型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作模式。
目前,我國(guó)市場(chǎng)化運(yùn)作的咨詢服務(wù)的供應(yīng)方是從事咨詢業(yè)務(wù)的各種咨詢公司。約4000多家,從業(yè)人員近13萬人。國(guó)外專業(yè)性旅游咨詢或主要業(yè)務(wù)為旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)已有近10家進(jìn)入中國(guó)。這些旅游咨詢服務(wù)公司分為三個(gè)層次:及時(shí)層次是外國(guó)知名咨詢公司。其從業(yè)人員素質(zhì)較高,有強(qiáng)大的組織網(wǎng)絡(luò)和資源庫支持。收費(fèi)高,是高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)的主體,占有高端旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)份額的60%以上。第二層次是國(guó)內(nèi)比較成型的旅游服務(wù)咨詢公司。這些公司構(gòu)成國(guó)內(nèi)旅游咨詢服務(wù)的主力,占有市場(chǎng)份額70%左右。第三層次是近年來新成立的旅游咨詢服務(wù)公司,為數(shù)眾多,業(yè)務(wù)量小,總體上占有市場(chǎng)份額約20%左右。
我國(guó)旅游咨詢服務(wù)的市場(chǎng)需求狀況可以概括為:有效需求不足,潛在需求巨大。2007年我國(guó)旅游咨詢服務(wù)收入約為20.16億元,但旅游咨詢服務(wù)公司大多靠政府補(bǔ)貼維持基本運(yùn)作、造血能力低、沒有明晰的盈利模式,因服務(wù)提供的數(shù)量和質(zhì)量不足而步履艱難。
二、影響旅游咨詢服務(wù)提供的因素
1 環(huán)境因素
旅游咨詢服務(wù)企業(yè)在向客戶提供旅游咨詢服務(wù)前要考慮旅游咨詢服務(wù)需求方的基本需求水平、經(jīng)濟(jì)能力、時(shí)間成本;研究確定企業(yè)提供旅游咨詢服務(wù)應(yīng)具備的外部制約條件:政府規(guī)制、技術(shù)變革、政治和法規(guī)變化、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響。抓住機(jī)遇、消除威脅,做到有的放矢。
2 服務(wù)對(duì)象要素
接受旅游咨詢服務(wù)的對(duì)象不同,那么提供的旅游咨詢模式和方案也不同。要明確旅游咨詢服務(wù)接受方的心理偏好、地域文化特質(zhì)、對(duì)旅游咨詢服務(wù)期望特征、旅游組織的方式等;尤其對(duì)于接受旅游咨詢服務(wù)的企業(yè),要明白其組織的目標(biāo)、政策、程序、組織機(jī)構(gòu)、制度等,根據(jù)其企業(yè)內(nèi)部組織要素的不同,提供與之相宜的旅游咨詢服務(wù)和個(gè)性化方案。
3 人際因素
旅游咨詢服務(wù)方案的實(shí)施涉及到相關(guān)部門人員,消費(fèi)者作出旅游咨詢服務(wù)購買決策之前,會(huì)聽取各方的意見,如曾接受過旅游咨詢服務(wù)者,旅游咨詢服務(wù)購買的影響者,旅游咨詢服務(wù)的購買者、決定者,旅游咨詢服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控者,不同的角色在旅游咨詢服務(wù)購買決策過程中的作用各不相同,要針對(duì)不同的角色制定相關(guān)對(duì)策。
三、旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略研究
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略主要是4P策略,即產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。在傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的基礎(chǔ)上,西方營(yíng)銷學(xué)者提出了以消費(fèi)者欲望和需求、消費(fèi)者欲望和需求的滿足成本、購買的便利條件及溝通為四個(gè)營(yíng)銷要素組合的新理論——4G理論,其核心是強(qiáng)調(diào)旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者雙方在互動(dòng)溝通中實(shí)現(xiàn)各自的利益要求。
4P與4C分別是站在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的角度考慮問題,均未能從系統(tǒng)辯證的維度兼顧旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者的利益均衡。針對(duì)這一問題,唐·E·舒爾茨提出了4R營(yíng)銷新理論,闡述了一個(gè)全新的營(yíng)銷四要素4R:關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào)。將其理念應(yīng)用于旅游咨詢服務(wù),就是側(cè)重于用更有效的方式在旅游服務(wù)提供者和消費(fèi)者之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型關(guān)系。4R根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì),著眼于旅游咨詢服務(wù)提供者與消費(fèi)者的互動(dòng)與雙贏,體現(xiàn)和落實(shí)了關(guān)系營(yíng)銷的思想。本文的旅游咨詢服務(wù)策略以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論依據(jù)。
1 旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品策略
旅游咨詢服務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的根本在于客戶資源的競(jìng)爭(zhēng),而滿足客戶的需求是贏得客戶的關(guān)鍵。隨著旅游咨詢消費(fèi)需求的日漸多樣化,提供旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得有利地位,就必須能夠持續(xù)不斷地滿足旅游咨詢服務(wù)需求的變化,提供優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并很難被模仿的獨(dú)特的旅游咨詢服務(wù),以客戶的需要和要求為核心,而不是以旅游咨詢師為中心。
2 旅游咨詢服務(wù)價(jià)格策略
服務(wù)的價(jià)格既是顧客非常關(guān)心的,也是服務(wù)價(jià)值的真實(shí)反映。價(jià)格是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的杠桿,具有很強(qiáng)的靈活性。旅游咨詢服務(wù)提供機(jī)構(gòu)在確定旅游咨詢服務(wù)的價(jià)格時(shí),應(yīng)以有益于提高自身競(jìng)爭(zhēng)力的成本控制法為基礎(chǔ),既要考慮企業(yè)的成本因素,又要切實(shí)地考慮到客戶的購買成本,包括消費(fèi)者購買旅游咨詢服務(wù)的貨幣支出,為此付出的時(shí)間、精力以及購買風(fēng)險(xiǎn),做到以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行定價(jià)。從市場(chǎng)需求出發(fā),以企業(yè)獲取利潤(rùn)為前提,制訂旅游咨詢服務(wù)的低價(jià)格、優(yōu)惠價(jià)、標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,然后根據(jù)客戶信用等級(jí)、戰(zhàn)略性績(jī)效的大小等因素進(jìn)行ABC分類管理,依次執(zhí)行相應(yīng)的價(jià)格政策。
3 旅游咨詢服務(wù)提供的渠道策略
在旅游咨詢服務(wù)提供商與消費(fèi)者的關(guān)系紛繁復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中,搶占市場(chǎng)的關(guān)鍵是與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期而穩(wěn)固的關(guān)系,從交易變成戰(zhàn)略協(xié)同,從渠道控制變成與客戶的互動(dòng)。在相互影響的市場(chǎng)中,對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說最現(xiàn)實(shí)的問題是如何站在客戶的角度認(rèn)真地傾聽客戶的希望和要求,并及時(shí)答復(fù)和迅速作出反應(yīng),滿足客戶的需求。旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷是一種BtoB、BtoC的營(yíng)銷,高端的旅游咨詢服務(wù)作為知識(shí)產(chǎn)品,幾
乎只能由旅游咨詢顧問來銷售,宜采用直接營(yíng)銷的渠道模式。
4 旅游咨詢服務(wù)促銷策略
以4P和4C辯證統(tǒng)一的4R為理論為指導(dǎo)的旅游咨詢服務(wù)促銷不是旅游咨詢服務(wù)提供商對(duì)客戶的單向購買激勵(lì),而是旅游咨詢服務(wù)提供商基于企業(yè)本質(zhì)的特性,以滿足客戶需求為指針,通過雙向交流溝通,謀求顧客與企業(yè)間的雙贏。追求適度利潤(rùn)是旅游咨詢服務(wù)的動(dòng)力源泉,對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商來說,營(yíng)銷的真正價(jià)值在于其為企業(yè)帶來短期或長(zhǎng)期的收入和利潤(rùn)的能力。因此,旅游咨詢服務(wù)提供商在利用商函、宣傳單、廣告、網(wǎng)頁、電子郵件、座談會(huì)、展示等促銷載體進(jìn)行促銷時(shí),除了能讓客戶了解旅游咨詢服務(wù)的基本情況,還應(yīng)讓客戶了解這些服務(wù)對(duì)滿足其需求的有效程度。同時(shí),旅游咨詢服務(wù)提供商應(yīng)為客戶提供使用前、中、后的咨詢、培訓(xùn)、指導(dǎo)等全程服務(wù)。
5 基于旅游咨詢服務(wù)生命周期特征的營(yíng)銷策略
旅游咨詢服務(wù)作為一種知識(shí)性的無形產(chǎn)品,也有其自身的生命周期,分別為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期,不同時(shí)期的營(yíng)銷策略應(yīng)有所側(cè)重。
(1)導(dǎo)人期的營(yíng)銷策略
這一階段的營(yíng)銷目標(biāo)是使旅游咨詢服務(wù)提供商提供的旅游咨詢服務(wù)能在市場(chǎng)上獲得立足之地。由于新旅游咨詢服務(wù)提供剛進(jìn)入市場(chǎng),了解的人甚少,故此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商所開展的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)主要是進(jìn)行大量的宣傳和廣告等促銷,讓潛在的客戶了解推出的旅游咨詢服務(wù)的特性,說服他們作出最初的購買嘗試。
(2)成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略
成長(zhǎng)期的標(biāo)志是旅游咨詢服務(wù)的合同量迅速增長(zhǎng),早期購買旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)開始獲益,其他一些需要旅游咨詢服務(wù)的企業(yè)也開始跟進(jìn),旅游咨詢服務(wù)產(chǎn)品取得一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可,同時(shí),其他旅游咨詢服務(wù)提供商也開始進(jìn)入,故此時(shí)的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷的重點(diǎn)已從不惜代價(jià)在市場(chǎng)上提供所需服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)閷で舐糜巫稍兎?wù)提供與成本之間的平衡,較大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額。以及建立和擴(kuò)大市場(chǎng)知名度。為此,需要建立廣泛的客戶關(guān)系體系。確定基本服務(wù)和增值服務(wù),形成一個(gè)基本的服務(wù)平臺(tái),明確向顧客提供基本服務(wù)所承擔(dān)的義務(wù)水準(zhǔn)。
(3)成熟期的營(yíng)銷策略
該階段市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,也是旅游咨詢服務(wù)銷售的高峰期,因?yàn)橐环N旅游服務(wù)模式的成功往往會(huì)引來各種模仿的甚至超越的模式進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng),故旅游咨詢服務(wù)提供商此時(shí)一般會(huì)盡力保衛(wèi)自己的市場(chǎng)份額以獲取較大利潤(rùn)額。為此,調(diào)整價(jià)格和服務(wù)提供就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略措施,其旅游咨詢服務(wù)的購買變得具有高度選擇性,營(yíng)銷的重點(diǎn)是調(diào)整基本服務(wù)以提供獨(dú)特的增值服務(wù),創(chuàng)造關(guān)鍵的品質(zhì)客戶忠誠(chéng),建立強(qiáng)大的客戶關(guān)系聯(lián)盟體。
(4)衰退期的營(yíng)銷策略
作為旅游咨詢服務(wù)提供商,盡管會(huì)盡量延長(zhǎng)各種旅游咨詢服務(wù)的壽命,但每種旅游咨詢服務(wù)提供都有被市場(chǎng)淘汰的24小時(shí)。在產(chǎn)品生命周期的一個(gè)階段,旅游咨詢服務(wù)提供商面臨的選擇是:一方面。必須定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的一些旅游咨詢服務(wù)業(yè)務(wù);另一方面提供的旅游咨詢服務(wù)模式被淘汰時(shí),不至于冒更多的風(fēng)險(xiǎn),此時(shí)旅游咨詢服務(wù)提供商的營(yíng)銷重點(diǎn)是為及時(shí)調(diào)整旅游咨詢服務(wù)模式提供關(guān)系保障。力保客戶的數(shù)量及相應(yīng)的合作關(guān)系,順利實(shí)現(xiàn)旅游咨詢服務(wù)提供的周期性轉(zhuǎn)換。
6 圍繞旅游咨詢服務(wù)提供,強(qiáng)化內(nèi)部營(yíng)銷
(1)提升員工隊(duì)伍的素質(zhì)。人員素質(zhì)的高低,直接制約著服務(wù)水平的提升。因此,要致力于對(duì)旅游咨詢服務(wù)提供商的高層管理人員開展有關(guān)現(xiàn)代旅游服務(wù)營(yíng)銷理念、知識(shí)、方法與技能的培訓(xùn),尤其是關(guān)系營(yíng)銷的知識(shí)和方法方面的培訓(xùn),在企業(yè)中建立起服務(wù)意識(shí)和理念,建立起服務(wù)營(yíng)銷。尤其是關(guān)系營(yíng)銷的思想和觀念,為旅游服務(wù)咨詢師素質(zhì)的提升,提供學(xué)習(xí)與再學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。
(2)合理、高效地設(shè)計(jì)和組織旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程
旅游咨詢服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化工作流程的設(shè)計(jì)和組織。既要從旅游咨詢服務(wù)企業(yè)的實(shí)際出發(fā),又要考慮客戶的利益。一方面,要清晰、簡(jiǎn)約;另一方面,要提高效率,減少成本。成立專門的旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略實(shí)施與管理部門,建設(shè)好旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),確保旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷策略的實(shí)施,優(yōu)化旅游咨詢服務(wù)營(yíng)銷工作計(jì)劃,方案的制定,策略控制、調(diào)整、實(shí)施過程中的資源配置。
(3)服務(wù)方式靈活,滿足客戶的差異性需求
服務(wù)方式靈活,就是要能夠根據(jù)客戶的個(gè)性化、多樣化需求,提供靈活的特色服務(wù);聯(lián)合具有異質(zhì)性服務(wù)提供的旅游咨詢服務(wù)提供商,開展協(xié)同旅游咨詢服務(wù)。或者在旅游咨詢服務(wù)的業(yè)務(wù)超飽和時(shí),實(shí)施有控制的合同性服務(wù)外包。
四、結(jié)論
旅游咨詢服務(wù)提供商要有效參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),需要實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)營(yíng)銷理念向現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變,按照現(xiàn)代旅游的要求,根據(jù)自己的需要和市場(chǎng)環(huán)境。選擇和確定旅游咨詢服務(wù)的系統(tǒng)化營(yíng)銷策略。的營(yíng)銷策略是基于數(shù)據(jù)庫管理狀態(tài)下的關(guān)系營(yíng)銷,建立起B(yǎng)toB、BtoC的直銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò),通過合理的競(jìng)爭(zhēng)去獲得發(fā)展和提高。
淺談旅游營(yíng)銷策略:淺談旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
淺談旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
淺談旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
【摘要】改革開放以后，我國(guó)經(jīng)濟(jì)得到了較快發(fā)展，人民的生活水平也有很大改善，旅游已經(jīng)成為我國(guó)人民休閑、度假的良好方式。我國(guó)的旅游事業(yè)蓬勃發(fā)展，旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)的重要問題，本文在研究、分析我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問題后，提出解決問題的對(duì)策，探究了旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的合理發(fā)展趨勢(shì)。
隨著我國(guó)改革開放和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更加深入發(fā)展，新世紀(jì)的中國(guó)旅游業(yè)開始從新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)邁向新的支柱產(chǎn)業(yè)從世界旅游大國(guó)邁向世界旅游強(qiáng)國(guó)。中國(guó)旅游業(yè)正處于蓬勃興旺時(shí)期，近年來取得了輝煌成就，中國(guó)旅游業(yè)已進(jìn)入了一個(gè)前所未有的大發(fā)展時(shí)代。各地的旅游開發(fā)也蔚為壯觀，旅游公司如雨后春筍般興起，它們紛紛展示自己的優(yōu)勢(shì)，加大宣傳力度，極力吸引游客，形成了激烈的旅游市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)，面臨這種現(xiàn)象，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷十分必要。
一、我國(guó)旅游市場(chǎng)發(fā)展概況
旅游業(yè)正在發(fā)展為世界上較大和增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)之一。中國(guó)旅游市場(chǎng)在世紀(jì)將進(jìn)一步擴(kuò)大，其不斷發(fā)展的有利條件有：中國(guó)豐富的旅游資源不斷得到開發(fā)；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷完善；旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大；發(fā)展旅游的大環(huán)境逐漸優(yōu)化，這些都為中國(guó)旅游市場(chǎng)的擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的保障。入境旅游市場(chǎng)：入境旅游市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大，亞洲是中國(guó)的較大客源市場(chǎng)，隨著東南亞金融危機(jī)的過去，東南亞、日本的經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，亞洲客源肯定有較大的發(fā)展；歐美遠(yuǎn)程客源國(guó)來華人數(shù)都在不斷增長(zhǎng)，在中國(guó)國(guó)際旅游市場(chǎng)上，來自歐美的游客只是一個(gè)全球的平均水平，歐美來華旅游的潛力顯然很大。出境旅游市場(chǎng)：中國(guó)對(duì)出境旅游的政策是“適度發(fā)展”，但中國(guó)出境旅游的發(fā)展速度很快，自年因私出境的人數(shù)首次超過了因公出境人數(shù)。隨著一批高收入者的隊(duì)伍不斷擴(kuò)大，中國(guó)的出境旅游將有一個(gè)大的發(fā)展，出境的目的地也將由目前的東南亞國(guó)家和地區(qū)及近鄰國(guó)家擴(kuò)展到歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)：世紀(jì)年代國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)平均每年以的增長(zhǎng)速度發(fā)展，城鎮(zhèn)居民和農(nóng)民的出游率不斷上升。隨著人們生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，節(jié)假日的延長(zhǎng)，閑暇時(shí)間的增多，必然會(huì)極大的促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游的發(fā)展。假日旅游的火爆就充分證明了這一點(diǎn)。發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展旅游業(yè)的經(jīng)驗(yàn)表明，在人均達(dá)到美元以后，旅游的大眾化、普遍化便開始迅猛發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)接近于這一臨界值，說明我國(guó)的大眾旅游時(shí)代很快就要到來。按國(guó)際慣例，國(guó)際旅游收入與國(guó)內(nèi)收入的比例為：或：，，我國(guó)目前僅達(dá)到了：，潛力很大。中國(guó)的國(guó)際旅游與發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距很大，入境過夜旅游人數(shù)只及法國(guó)的一半，國(guó)際旅游收入還不到美國(guó)的。由此可見，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?
二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義
旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù)，使游客滿意，使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo)。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的主體很廣，包括所有旅游企業(yè)及宏觀管理的旅游局。如：旅游景區(qū)、景點(diǎn)、旅行社、賓館酒店以及旅游交通部門等等。市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷是發(fā)展旅游事業(yè)，獲得經(jīng)濟(jì)效益的重要環(huán)節(jié)，研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷無疑會(huì)對(duì)我國(guó)旅游事業(yè)的發(fā)展有著特別重要的意義。
三、我國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及存在問題分析
社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立要求旅游企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向由計(jì)劃轉(zhuǎn)向市場(chǎng)但就我國(guó)大多數(shù)旅游企業(yè)而言在營(yíng)銷方面仍然存在許多問題其主要表現(xiàn)為
一在市場(chǎng)營(yíng)銷中存在盲目削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題。許多旅行社把降價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。拋開套匯問題這一報(bào)價(jià)遠(yuǎn)低于成本。從表面上看通過套匯賺取差額后旅行社仍然有利可圖。且不論其做法是否違法如果以這樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略長(zhǎng)期進(jìn)行營(yíng)銷只會(huì)影響旅游企業(yè)的產(chǎn)品形象損害旅游企業(yè)自身利益。另外外團(tuán)降價(jià)還會(huì)影響國(guó)內(nèi)旅游收入。例近幾年來由于東南亞團(tuán)隊(duì)價(jià)格偏低致使該區(qū)潛在游客減少旅游業(yè)收入相應(yīng)減少旅游業(yè)發(fā)展緩慢。
二旅游市場(chǎng)營(yíng)銷存在忽視售后服務(wù)問題導(dǎo)致游客流失。現(xiàn)代旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中旅游產(chǎn)品是一個(gè)包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的整體概念。它不僅要求要給予旅游者生理上、物質(zhì)上的滿足而且要給予旅游者心理上、精神上的滿足。這就要求旅游企業(yè)把游客視作“上帝”并為之服務(wù)否則必將被市場(chǎng)所淘汰。現(xiàn)在絕大部分旅游企業(yè)沒有一個(gè)較好的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系許多旅游企業(yè)認(rèn)為這根本沒有必要。
三旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的法制意識(shí)淡薄問題。有的旅游企業(yè)為旅游者提供虛假的旅游服務(wù)信息以賄賂手段拉攏顧客詆毀其他旅游企業(yè)的聲譽(yù)有的甚至冒用其他旅游企業(yè)的品牌等等。這種做法嚴(yán)重?cái)_亂了旅游市場(chǎng)秩序損壞了旅游企業(yè)形象破壞了國(guó)家的法制是旅游市場(chǎng)供需雙方都受到不必要的損害。許多旅游企業(yè)除酒店行業(yè)外大都采用的是承包經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作方式特別是旅行社經(jīng)營(yíng)。許多經(jīng)營(yíng)者只顧經(jīng)濟(jì)利益而忽視法制化經(jīng)營(yíng)。經(jīng)果造成因旅游合同未能履行而發(fā)生大量糾紛和旅游投訴。加強(qiáng)法制觀念用法律規(guī)范旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中的行為是我國(guó)旅游企業(yè)應(yīng)注意的問題之一。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看依法辦事是保護(hù)旅游企業(yè)和旅游消費(fèi)者雙方合法權(quán)益的必然選擇。不要為了眼前利益而置國(guó)家的法律法規(guī)于不顧最終只會(huì)使雙方受損并且會(huì)破壞旅游企業(yè)的對(duì)外形象嚴(yán)重阻礙我國(guó)旅游業(yè)的健康發(fā)展。
四旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在科技含量低的問題。系統(tǒng)性不強(qiáng)沒有把網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢(shì)充分運(yùn)用到旅游市場(chǎng)營(yíng)銷當(dāng)中去。缺乏高質(zhì)量、高品位的旅游營(yíng)銷策略。沒有高科技的旅游營(yíng)銷支持會(huì)制約旅游業(yè)的規(guī)范化、智能化、信息化和全球一體化的發(fā)展趨勢(shì)。許多旅游企業(yè)在經(jīng)營(yíng)運(yùn)用過程中手工勞動(dòng) 較多缺乏對(duì)高科技、新技能的運(yùn)用。以旅行社日常業(yè)務(wù)為例大都停留在對(duì)電話、傳真的使用上基本沒有旅行社運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)輔助日常業(yè)務(wù)工作在信息化高度發(fā)展的今天這樣的營(yíng)運(yùn)模式顯然是不能跟上時(shí)展需要的。
五旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在追求短期銷售目標(biāo)問題。中國(guó)的很多旅游企業(yè)追求的是短期的銷售目標(biāo)，而不是長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)。沒有幾個(gè)部門或旅游企業(yè)在年初即擁有自己完整的《年度營(yíng)銷計(jì)劃書》，更別說近、中、長(zhǎng)期旅游營(yíng)銷規(guī)劃了。他們不熟悉旅游產(chǎn)品策略、旅游價(jià)格策略、旅游銷售渠道策略、旅游產(chǎn)品促銷策略之間微妙而又復(fù)雜的關(guān)系，不太根據(jù)消費(fèi)者需求心理去選擇適合的推廣對(duì)策、促銷載體。旅游市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷計(jì)劃尚停留在初級(jí)階段，不能深度挖掘，更不用談什么旅游市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷成本利潤(rùn)控制、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)控制和戰(zhàn)略控制。即便是對(duì)于推動(dòng)作用較大的節(jié)事活動(dòng)與公關(guān)活動(dòng)的策劃設(shè)計(jì)和執(zhí)行方面，也是如此，大家都知道一個(gè)好的節(jié)事活動(dòng)或公關(guān)活動(dòng)將帶來巨大的眼前效益和未來的間接效益，然而，更多地方卻并不深諳市場(chǎng)運(yùn)作的妙處，或者抄襲照搬別人的模式，或者在自己管轄的地盤里“鼓吹”一番，將舉辦該類活動(dòng)的真正意義顛倒過來，結(jié)果勞民傷財(cái)，卻達(dá)不到促銷的真實(shí)目的。
六旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中存在忽視旅游形象問題。旅游形象問題已成為各地一個(gè)較為頭痛的普遍現(xiàn)象。而營(yíng)銷的主要訴求又是要將充分反映實(shí)際特色的旅游形象提煉出來，通過有效的營(yíng)銷手段傳播予目標(biāo)受眾。但近幾年國(guó)內(nèi)在大力推銷自身的形象特色時(shí)，由于沒有認(rèn)真分析旅游目的地文脈與地脈，不能充分根據(jù)市場(chǎng)需求來科學(xué)設(shè)計(jì)具有鮮明特色和吸引力的旅游形象，以致于促銷經(jīng)費(fèi)花了不少，游客量卻上不來，旅游淡、旺季差異性極大，形象宣傳口號(hào)雷同等等現(xiàn)象比比皆是，更不用說打造旅游品牌了。
四、解決問題的對(duì)策
（）要建立行業(yè)協(xié)會(huì)，制定價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。使各個(gè)旅游公司都能在規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)進(jìn)行有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)違反價(jià)格規(guī)定的旅游公司，行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)給予相應(yīng)的制裁。協(xié)會(huì)成員應(yīng)當(dāng)預(yù)先繳納價(jià)格保障金，存到行業(yè)協(xié)會(huì)，當(dāng)哪個(gè)公司出現(xiàn)問題，協(xié)會(huì)立刻扣罰該公司，同時(shí)，開除協(xié)會(huì)，協(xié)會(huì)成員單位不許同其協(xié)作。
（）要積極建立完備的旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系。旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系對(duì)于一個(gè)長(zhǎng)期發(fā)展的旅游企業(yè)來說是非常重要的。它應(yīng)包括對(duì)游客售后服務(wù)滿意程度的跟蹤調(diào)查獲取旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的要求和意見針對(duì)不同地區(qū)、不同年齡、不同層次的旅游者建立一個(gè)完備的資料庫以便今后在進(jìn)行旅游市場(chǎng)營(yíng)銷及開發(fā)新的旅游產(chǎn)品時(shí)避免主觀性和盲目性。另外旅游產(chǎn)品售后服務(wù)體系的建立還可以幫助旅游企業(yè)樹立良好企業(yè)形象建立口碑效應(yīng)為今后旅游服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷工作打下良好的基礎(chǔ)這同時(shí)也是旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
（）要注意對(duì)旅游從業(yè)人員的法律培訓(xùn)。在各級(jí)導(dǎo)游證考試當(dāng)中要加強(qiáng)對(duì)法律知識(shí)的考核，鞭策導(dǎo)游人員自覺學(xué)習(xí)法律知識(shí)，強(qiáng)化法律意識(shí)。在旅游公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，旅游監(jiān)管部門，要加強(qiáng)檢查和監(jiān)督，定期深入旅游市場(chǎng)，常抓不懈。聘請(qǐng)監(jiān)督員，微服探察，適時(shí)進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)有問題的單位責(zé)令其限期整改，達(dá)不到要求的要停業(yè)或吊銷營(yíng)業(yè)執(zhí)照。
（）要注重發(fā)展、應(yīng)用科技手段，促進(jìn)旅游事業(yè)的發(fā)展。運(yùn)用先進(jìn)的科技手段，把互聯(lián)網(wǎng)等引入旅游經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，使各個(gè)公司網(wǎng)絡(luò)連接，作到信息通暢、快捷、方便，促進(jìn)旅游工作效率的提高。
（）要有長(zhǎng)期規(guī)劃和發(fā)展眼光。注意研究旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略，切實(shí)針對(duì)市場(chǎng)發(fā)展變化趨勢(shì)，制定適合本公司的中、長(zhǎng)期規(guī)劃。根據(jù)旅游者消費(fèi)心理，深入挖掘潛力，不斷推出一系列有新鮮創(chuàng)意、有經(jīng)濟(jì)效益的營(yíng)銷策略，開掘新渠道，增加旅游公司的收益。
（）要視形象為生命，把旅游公司的形象宣傳作為一項(xiàng)工作目標(biāo)。要經(jīng)常利用報(bào)刊雜志、電視、電臺(tái)等媒體，廣泛宣傳旅游公司和旅游服務(wù)項(xiàng)目、景點(diǎn)、產(chǎn)品；多組織展覽、旅游形象大使巡游、旅游知識(shí)有獎(jiǎng)競(jìng)賽、旅游攝影比賽、模特表演等，積極攪動(dòng)旅游市場(chǎng)，讓更多的人更加認(rèn)識(shí)旅游公司和旅游景點(diǎn)。導(dǎo)游和其他旅游公司成員要在工作當(dāng)中注意儀表、舉止、言談等，在實(shí)際工作中努力為顧客留下良好的印象。恪守保障，搞好服務(wù)，讓游客有賓至如歸的感受，使旅游市場(chǎng)淡季不淡，增加旅游收入。
五、未來旅游市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)
（）面對(duì)多樣化的旅游選擇，旅游市場(chǎng)中綜合性滿足的需求。進(jìn)入年代以來，旅游市場(chǎng)最突出的變化之一是，由于已經(jīng)有了多樣化的旅游可能，一般化的自然景觀和人文景觀，特別是以單一形態(tài)出現(xiàn)的一般化自然景觀和人文景觀對(duì)旅游者的吸引力有所下降，而且這一趨勢(shì)在可見的未來必將越來越明顯。來自現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的種種跡象也都表明，越來越多的旅游者不僅愿意選擇那些更“獨(dú)特”、更“奇異”、更“新穎”的旅游景點(diǎn)，而且，他們特別看好那些具有綜合性特征的旅游地和旅游項(xiàng)目（即奇異獨(dú)特的自然景觀能同特定的人文景觀融為一體），從而在一次確定的旅游過程中獲得集知識(shí)性、娛樂性、體驗(yàn)性、享受性等為一體的多重滿足。
以英國(guó)和美國(guó)的例子說明，人文旅游和生態(tài)旅游在那里占了很大的比例，并且認(rèn)為這兩者是未來旅游發(fā)展的真正價(jià)值所在，同時(shí)，他們尤其強(qiáng)調(diào)如果把這兩者結(jié)合起來，將能夠產(chǎn)生更大的吸引力，從而創(chuàng)造出更加巨大的財(cái)富。他們對(duì)目前中國(guó)一些充分考慮到各種綜合性因素的旅游項(xiàng)目抱有較高的評(píng)價(jià)，而對(duì)那些比較單一的思路卻批評(píng)有加，再三強(qiáng)調(diào)綜合性的考慮對(duì)于現(xiàn)代旅游業(yè)未來發(fā)展的至關(guān)重要。
（）在個(gè)性凸出的時(shí)代，旅游市場(chǎng)對(duì)特色項(xiàng)目的需求。從整個(gè)當(dāng)代世界的范圍來看，休閑生活與普遍公眾的聯(lián)系越來越緊密，與此相應(yīng)的一種重要變化，突出地表現(xiàn)為在休閑方式的多樣選擇中，個(gè)性特征起的作用越來越大。諸如這幾年悄然興起的“民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、體育旅游、“自行車旅游”、“攝影旅行”、“考察旅行”、“駕車旅行”等等，都屬此類。
就總體而言，國(guó)內(nèi)的旅游業(yè)在特色旅游這一領(lǐng)域的開拓尚處于初始階段，沒有獲得更多旅游業(yè)經(jīng)營(yíng)者的足夠重視，還未形成真正的規(guī)模和氣候，在這方面的潛力很大，有相當(dāng)多的文章可以認(rèn)真去做。關(guān)鍵在于對(duì)這一市場(chǎng)需求應(yīng)有足夠的了解和重視。應(yīng)該強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求中對(duì)特色項(xiàng)目的偏愛，與上述所謂綜合性滿足的需求，并不矛盾，二者間的內(nèi)在指向其實(shí)是一致的。
（）現(xiàn)代文化的崛起和對(duì)“自然”與“本色”的需求。最近幾年來，我國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展中產(chǎn)生的一個(gè)重大失誤，集中體現(xiàn)在一些“人造景點(diǎn)”的盲目上馬方面。不少“人造景觀”之所以正面臨著前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，其中一個(gè)原因就是因?yàn)閷?duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求的發(fā)展趨勢(shì)缺乏必要的認(rèn)識(shí)。
事實(shí)上，越來越多的旅游者所做出的旅游選擇中，明顯地表現(xiàn)出對(duì)“自然”和“本色”的偏愛。這同早些年某些大都市以“繁華”構(gòu)成旅游吸引力的情況似乎正好形成明顯的反差。我們用不著對(duì)這種變化過分驚訝，由于旅游者的主要構(gòu)成是城市人，而所謂“回 歸自然”又是現(xiàn)代文明中的一大主題，因此，對(duì)自然和本色的追求必然成為現(xiàn)代旅游中的一項(xiàng)基本特征。
以云南的情況為例，許多旅游者都反饋道，云南擁有如此多的人文資源和如此豐富的自然資源，其旅游發(fā)展的潛力很大。但是，不少人直率地表示，在有一些地方，做得不夠好，比如大理的蝴蝶泉，人為的東西太多，在一條長(zhǎng)街上有那么多人叫賣同樣的衣服，對(duì)旅游者特別是人文旅游者說，肯定是無趣的，回去以后，不僅不會(huì)愿意再來，也不會(huì)向其他人推薦，這就是一個(gè)過分人為的東西和商業(yè)化破壞了自然景點(diǎn)的例子。相反，麗江的古城建設(shè)，就采用了比較好的思路，古城新建的計(jì)劃令人鼓舞
（）旅游行為公眾化、多樣化消費(fèi)檔次的需求。旅游活動(dòng)曾經(jīng)囿限于少數(shù)有閑階層內(nèi)，但進(jìn)入本世紀(jì)的后幾十年以來，卻漸漸成為眾多普通人的休閑行為。由此而來，眾多現(xiàn)代旅游者在其旅游過程中對(duì)消費(fèi)檔次的需求正越多越多樣。有一個(gè)例子較能說明這一點(diǎn)的重要性。韓國(guó)的旅游業(yè)在近年間得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，年，全國(guó)只有家飯店，客房間，到了年，已有飯店家，客房間，但是，在最近幾年里，發(fā)展最快的已經(jīng)不再是星級(jí)飯店，而是各種服務(wù)于不同旅游者的公寓式旅店、簡(jiǎn)樸而又富民族特色的高麗式礙館、青年旅館、低價(jià)旅店、船上旅店、帳逢?duì)I等。這一多層次的住宿結(jié)構(gòu)滿足了不同檔次的各種旅游需求。
我們知道，旅游業(yè)從它的興起到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展了整整一百多年。構(gòu)成現(xiàn)代旅游者的各種基本動(dòng)機(jī)和需求，都已發(fā)生了種種變化，他們的喜好、習(xí)慣不斷趨于復(fù)雜化和個(gè)性化。因此，如果仍然沿用傳統(tǒng)而陳舊的旅游觀念來主導(dǎo)我們的旅游業(yè)，必然會(huì)出現(xiàn)某種程度的失誤，甚至是根本性的失誤。相對(duì)于不斷發(fā)展的旅游業(yè)來說，我們對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)需求方面的研究，從總體上顯得比較薄弱。我認(rèn)為，對(duì)現(xiàn)代旅游市場(chǎng)的需求以及種種已經(jīng)變化和正在變化的東西，對(duì)其主要發(fā)展趨勢(shì)等，均缺乏足夠的分析和研究，那就難免使得我們的不少旅游規(guī)劃和項(xiàng)目設(shè)想，與市場(chǎng)未能接口，從而導(dǎo)致一些規(guī)劃遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于現(xiàn)實(shí)的需求，特別是中遠(yuǎn)期發(fā)展的需求，其相關(guān)的項(xiàng)目當(dāng)然就容易成為“時(shí)過境遷”的東西，其較長(zhǎng)時(shí)限內(nèi)的中遠(yuǎn)期效益將更無從談起。
旅游業(yè)的興起，是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象，發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游業(yè)可帶動(dòng)和促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，帶來廣泛的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，我們應(yīng)抓住當(dāng)前國(guó)內(nèi)旅游大發(fā)展的有利時(shí)機(jī)，從戰(zhàn)略高度國(guó)內(nèi)旅游業(yè)，運(yùn)用現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快現(xiàn)代旅游的市場(chǎng)發(fā)展，完善市場(chǎng)策略，規(guī)劃和加速國(guó)內(nèi)旅游業(yè)健康發(fā)展。
淺談旅游營(yíng)銷策略:對(duì)中國(guó)郵輪旅游營(yíng)銷策略研究
摘要:《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》明確提出,支持有條件的地區(qū)發(fā)展郵輪游艇旅游,隨著國(guó)際郵輪公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng),郵輪旅游逐漸成為國(guó)人旅游消費(fèi)的新熱點(diǎn)。我國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出較快的發(fā)展勢(shì)頭但是,中國(guó)游輪旅游市場(chǎng)在旅行社管理、游客旅游觀念提升、服務(wù)水平等方面仍存在問題,應(yīng)通過積極宣傳培養(yǎng)市場(chǎng)、打造特色產(chǎn)品、加強(qiáng)郵輪企業(yè)與旅行社合作等措施進(jìn)行改進(jìn)與完善
關(guān)鍵詞:郵輪旅游;發(fā)展現(xiàn)狀;問題;營(yíng)銷策略
一、中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)近年來得到了迅猛發(fā)展,其發(fā)展現(xiàn)狀具體表現(xiàn)為:首先,隨著沿海經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。郵輪旅游的興盛,沿海港口城市越來越重視發(fā)展郵輪經(jīng)濟(jì):其次,由于國(guó)際郵輪公司看到了中國(guó)郵輪市場(chǎng)的廣闊前景進(jìn)而對(duì)其!表現(xiàn)出了極高的熱情;再次,由于中國(guó)濃厚的歷史文化底!蘊(yùn)對(duì)國(guó)際郵輪游客形成了極強(qiáng)的吸引力。與此同時(shí)也不.!一難看到由于文化背景導(dǎo)致的消費(fèi)意識(shí)的差異,中國(guó)老百‘姓的郵輪消費(fèi)熱情很低。分析原因首先,郵輪產(chǎn)品價(jià)值高;其次,由于郵輪產(chǎn)品的高價(jià)值導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品在廣告宣傳時(shí)也是以高品質(zhì)。高消費(fèi)為形象,增加了其進(jìn)入大眾化消費(fèi)領(lǐng)域的難度:再次,由于東西方文化的差異導(dǎo)致郵輪產(chǎn)品消費(fèi)觀念上的差異。腹地居民的消費(fèi)觀念是郵輪旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一隨著多方共同努力.郵輪市場(chǎng)的開拓,居民消費(fèi)觀念漸漸轉(zhuǎn)向郵輪旅游。但是,渤海灣地區(qū)、整個(gè)山東地區(qū)居民的郵輪消費(fèi)觀念尚在形成之中,還需有針對(duì)性地培養(yǎng)二、中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)存在的問題(一)旅行社方面首先旅行社的從業(yè)人員素質(zhì)有待提高。目前在中國(guó)郵輪旅游仍然是新產(chǎn)品。旅行社郵輪旅游方面的從業(yè)人員并不多,為了滿足郵輪旅游者的旅游需求,旅行社從業(yè)人員必須熟悉不同地域、不同路線和由于不同產(chǎn)品所涉及的不同的郵輪上的餐飲和住宿設(shè)施,詳細(xì)了解每條船,只有這樣才能設(shè)計(jì)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。其次。旅行社對(duì)旅游產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)存在一定的問題。郵輪旅游是一種現(xiàn)代的休閑方式,游客可以在船上盡情娛樂,還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)按照行程安排下船觀光。因此,郵輪的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)一般是以陸地上五星級(jí)酒店為基礎(chǔ)進(jìn)行設(shè)計(jì)甚至某些產(chǎn)品的檔次要高于五星級(jí)酒店。船上的設(shè)施設(shè)備一應(yīng)俱全。能夠充分滿足游客的旅游休閑需求。船票的費(fèi)用除了旅行費(fèi)用本身還包含了在船上及陸地上吃、住、游、娛的所有費(fèi)用。以上提到的方方面面要求旅行社不僅了解郵輪產(chǎn)品硬件方面的檔次,同時(shí)要求其對(duì)軟件方面尤其是郵輪上的服務(wù)質(zhì)量方面能夠正確理解并深刻認(rèn)識(shí)。但是,郵輪的大小一直是旅行社最為關(guān)注的方面,甚至為了促銷游輪旅游產(chǎn)品去推行低價(jià)策略打價(jià)格戰(zhàn),重視對(duì)路線的介紹而忽略郵輪本身的設(shè)施和活動(dòng)。再次,旅行社接待能力有待提高。同一般的出境旅游產(chǎn)品相比,郵輪旅游的操作難度比較高,風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。同時(shí),由于旅行社方-面義缺乏郵輪旅游組團(tuán)經(jīng)驗(yàn)和與此對(duì)應(yīng)的導(dǎo)游服務(wù)人員,很難滿足郵輪旅游者的高質(zhì)量消費(fèi)的要求。另外,由于郵輪旅游產(chǎn)品的推廣周期較長(zhǎng).要提前幾個(gè)月就打出,告.提前幾個(gè)月預(yù)訂船艙,設(shè)計(jì)行程,如果在此期間游客數(shù)量不夠成團(tuán)或者出現(xiàn)大量退團(tuán)現(xiàn)象,旅行社就會(huì)因此遭受損失,從而導(dǎo)致成本無法收回(--)游客方面首先,從東西方消費(fèi)觀念的差異來看,中國(guó)郵輪市場(chǎng)的開拓仍面臨一定的挑戰(zhàn)。郵輪旅游雖然興盛已久,但其目標(biāo)群體主要指向國(guó)外或者更確切來說是在歐美國(guó)家..我國(guó)旅游者對(duì)郵輪旅游的認(rèn)識(shí)較為膚淺。其次,郵輪旅游是一種旅游活動(dòng)的意識(shí)仍被中國(guó)游客排除在旅游休方式的選擇之外。在中國(guó)人的消費(fèi)觀念中,郵輪一直是一種交通工具,將其視為一種旅游方式仍需要深人的宣傳。
再次,游客的休假時(shí)間。在歐美5至12日游是受歡迎的航游線路。其中7日游最為普遍.最長(zhǎng)的可達(dá)幾十天。實(shí)際上一次7日游共涉及8天的行程。中國(guó)現(xiàn)行假期制度的限制,“十一”和春節(jié)兩個(gè)黃金周,每個(gè)黃金周總共7天,限制了工薪階層的出游時(shí)間。,從游客的消費(fèi)能力來看,郵輪旅游是一項(xiàng)高端旅游項(xiàng)目,一次航游的消費(fèi)從幾千元到幾萬元不等,盡管中國(guó)人均GDP成逐年增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),但對(duì)于一般市民來說,仍難以承受,尤其是在消費(fèi)觀念沒有改變和對(duì)郵輪認(rèn)知尚未改變的情況下。
(三)不同航線郵輪公司的服務(wù)水平方面中國(guó)郵輪旅游不同航線郵輪公司的服務(wù)水平存在差異.表現(xiàn)為東南亞航線的服務(wù)質(zhì)量?jī)?yōu)于歐美航線服務(wù)質(zhì)量。歐美郵輪缺少的普通話導(dǎo)游;另外,餐飲種類單一。
中國(guó)游客很難在異國(guó)他鄉(xiāng)吃到可口的中餐。
三、中國(guó)郵輪旅游的營(yíng)銷策略
(一)積極宣傳培育郵輪旅游市場(chǎng)由于消費(fèi)理念和消費(fèi)偏好的不同,培育中國(guó)郵輪旅游市場(chǎng)需要一定的時(shí)間。首先,針對(duì)這種情況必須加大宣傳力度,可以通過廣告、媒體、節(jié)慶活動(dòng)、培訓(xùn)、展覽會(huì)等營(yíng)銷手段,定期舉辦郵輪峰會(huì)高層論壇.建立中國(guó)郵輪產(chǎn)業(yè)專業(yè)網(wǎng)站,提供郵輪旅游信息咨詢服務(wù),以增強(qiáng)人們對(duì)郵輪旅游的認(rèn)知和理解。其次,明確中國(guó)郵輪旅游的市場(chǎng)定位。郵輪旅游一直是旅游市場(chǎng)上的中高端產(chǎn)品,中國(guó)郵輪旅游發(fā)展研究調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示,98%的被調(diào)查游客(至少進(jìn)行過1次郵輪旅游.60%的游客已有過2~3次的郵輪旅游經(jīng)歷)月平均收入在5000元以上郵輪旅游在中國(guó)的潛在消費(fèi)對(duì)象的定位應(yīng)該是中產(chǎn)階層。郵輪公司在追求旅客數(shù)量的同時(shí)不能忽視旅客的質(zhì)量,不要盲目宣傳促銷。
(二)打造特色郵輪旅游產(chǎn)品
郵輪旅游的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個(gè)目的地,郵輪上所提供的各類娛樂設(shè)施就能使游客感受到一種充實(shí)的休閑娛樂方式,上岸觀光則變成了一種調(diào)劑。
因此,從產(chǎn)品策略來看,郵輪旅游市場(chǎng)上的產(chǎn)品主要分為郵輪航線與郵輪本身兩方面,而郵輪航線又可分為現(xiàn)有的郵輪航線與未開通的郵輪航線。對(duì)于郵輪本身,產(chǎn)品策略首先是要突出郵輪與其他旅游方式的不同之處,強(qiáng)調(diào)郵輪的舒適性、享受性以及海上休閑方式的特殊性。其次,針對(duì)不同類型旅游者的特點(diǎn)來改良郵輪產(chǎn)品。提高服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量,加強(qiáng)服務(wù)人員的語言交際能力,針對(duì)不同國(guó)別、不同文化、不同性格提供與其相對(duì)應(yīng)的服務(wù)。
尤其在菜肴制作上應(yīng)該具有特色,有針對(duì)性,注重菜肴的口味。很多國(guó)內(nèi)游客很難適應(yīng)郵輪上的餐飲,郵輪上的飲食供應(yīng)仍舊以西餐為主,而中餐的烹飪卻缺乏特色甚至沒有。這樣的服務(wù)與郵輪旅游的品質(zhì)消費(fèi)化是相悖的大大降低了游客的旅游熱情。加強(qiáng)了本身由于文化差異,消費(fèi)觀念差異導(dǎo)致的對(duì)郵輪旅游休閑方式的 排斥。進(jìn)一步增大了郵輪旅游宣傳促銷的難度。
(三)加強(qiáng)郵輪企業(yè)與旅行社的合作目前郵輪旅游產(chǎn)品的銷售,大部分都是通過多元的分銷渠道達(dá)成的。鑒于旅行社與游客之間的緊密關(guān)系.而且現(xiàn)階段外資郵輪公司無法直接在中國(guó)設(shè)立自己的商,郵輪企業(yè)和旅行社開展廣泛的合作勢(shì)在必行。首先,郵輪公司要主動(dòng)與旅行社合作,實(shí)現(xiàn)互利共贏的目標(biāo)。其次,通過對(duì)旅行社人員進(jìn)行培訓(xùn)來加深其對(duì)郵輪旅游的理解進(jìn)而共同打造適銷對(duì)路的郵輪旅游產(chǎn)品。再次,郵輪公司爭(zhēng)取政策的允許,取得獨(dú)資旅行社的經(jīng)營(yíng)權(quán),以從事入境游、國(guó)內(nèi)游和郵輪票務(wù)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)。
(四)充分發(fā)揮郵輪行業(yè)協(xié)會(huì)的作用由于行業(yè)特殊性及歷史原因,中國(guó)郵輪業(yè)目前還沒有統(tǒng)一的歸口政府部門管理。郵輪行業(yè)協(xié)會(huì)作為政府與企業(yè)之間的橋梁和紐帶,應(yīng)積極把郵輪公司的呼聲及時(shí)反饋給相關(guān)政府部門,并推動(dòng)建立起有效的交流平臺(tái)。
由于中國(guó)的郵輪旅游發(fā)展研究尚處于起步階段,相關(guān)的配套服務(wù)及政策還有許多需要完善之處。同時(shí),新的問題、新的情況也在不斷出現(xiàn)。如何為中國(guó)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更加便利的環(huán)境。成為目前郵輪業(yè)共同面對(duì)的新的課題。國(guó)內(nèi)郵輪行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)充分發(fā)揮行業(yè)組織的凝聚力。加強(qiáng)同行業(yè)間的聯(lián)系協(xié)作,使其互相扶持、形成合力,謀求“共贏”,從而促進(jìn)郵輪旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大和快速發(fā)展。
(五)培養(yǎng)和引進(jìn)專業(yè)人才、實(shí)施人才儲(chǔ)備戰(zhàn)略郵輪旅游業(yè)作為在我國(guó)出現(xiàn)的新興產(chǎn)業(yè),起步較晚,專業(yè)人才十分缺乏,人才儲(chǔ)備方面還需要不斷的探索和研究。行業(yè)的發(fā)展離不開專業(yè)人才的培養(yǎng),因此,需要健全相關(guān)高校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的體制,引入郵輪培訓(xùn)課程,培養(yǎng)大量的郵輪服務(wù)人員,培訓(xùn)具有先進(jìn)理念的客票銷售等。作為我國(guó)高級(jí)人才培養(yǎng)基地的高校可以開設(shè)郵輪旅游專業(yè).培養(yǎng)亟需的高級(jí)郵輪旅游人才。同時(shí),郵輪企業(yè)也可以與高校、科研院所、政府聯(lián)合,以政府為主導(dǎo),以高校和科研院所為基地,由企業(yè)提供資金支持。共同培養(yǎng)、培訓(xùn)專業(yè)人才,以滿足行業(yè)對(duì)人才的需求。
