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中小企業營銷管理論文:中小企業市場營銷管理論文
1市場營銷管理存在的問題
1.1企業市場營銷工作以產品為中心，不重視消費者需求
在過去很長一個時期，企業的市場營銷以產品為中心，關注的是生產過程。企業在經營過程中，首要做好的是產品的生產計劃，然后依據此計劃編制營銷計劃，然后圍繞著既定計劃開展各項經營活動。企業的管理者將工作重心放在了生產的管理與控制上，更關注企業產品生產的有序化和安全性。在市場經濟飛速發展的今天，企業面臨著激烈的市場競爭，以上這種以生產為主的經營模式無法適應新形勢下企業發展的客觀要求，為了適應新的時展要求，企業管理者要對經營管理模式做出適時調整，將傳統模式中以生產為中心的管理理念轉變為以消費者的客觀需求為中心，企業的決策層要加大對市場營銷的重視程度，加大對市場營銷工作的管理與控制力度，以消費者客觀需求為中心，從而保障企業在激烈的市場競爭中站穩腳跟。
1.2企業營銷手段陳舊落后
現在很多企業市場營銷部門中不重視對現代化營銷手段的運用，在工作開展中沿用過去傳統的營銷模式，這樣制約了企業對市場信息的掌握能力，導致了企業在決策上出現失誤。許多企業盲目地跟風，在進行營銷工作時不考慮企業自身情況和市場環境特點，沒有發揮自身的能動性。例如，現在企業存在一窩蜂的打折促銷活動，也有些企業是經過了詳細的市場分析研究提出針對企業自身的營銷方案，其中也不乏一些盲目跟風的企業，這些企業營銷部門沒有調動自身能動性，開發適合企業營銷的手段和方案，盲目跟風是企業營銷手段陳舊落后的體現。
2完善市場營銷管理工作的策略
2.1轉變營銷觀念，創新營銷意識
在市場經濟環境中，市場機制起著主導作用，現代社會的企業要想做到營銷工作的針對性和高效率，就必須緊跟市場這個指揮棒，如此才能實現企業利益的較大化。企業在進行市場營銷管理時，要對市場需求進行詳細的調查和研究，搞清楚消費群體的心理共性和特征。企業在進行產品生產以及包裝設計等工作分配的時候，要做到人力資源的合理配置。在進行企業營銷方案的設計時，要做到對企業財力和物力的整合重組。在具體的營銷工作中，要堅持以市場機制為導向，以消費者為核心的理念。建立完善的市場營銷網絡，幫助消費者從不同的角度了解自身產品，從而提高企業的市場占有率，實現企業利益的較大化。在傳統的營銷模式中，過度關注企業利潤的較大化，卻忽略了消費者這個主體。在信息技術飛速發展的今天，消費的主動權掌握在客戶自己手中，消費者可以通過網絡信息和所有感興趣的廠家和企業進行對話。所以，在市場經濟自由競爭的模式下，必須堅持以消費者為核心的營銷原則，建立適應信息時展要求的、全新的營銷理念。
2.2提升營銷隊伍業務水平
只有建立完善的企業營銷隊伍，才能提升企業營銷工作的水平和效率，從而實現企業利益的較大化，最終推動企業健康可持續發展。現階段，多數企業的營銷工作人員業務水平和綜合素質較低，雖然銷售人員工作非常努力，但是因為專業知識的匱乏，無法順利完成銷售目標。缺乏專業素質的營銷管理人員在進行決策時，經常在錯誤判斷的引導下拋出錯誤的營銷策略，對于企業的生產發展和形象聲譽都造成了嚴重的負面影響。所以，企業的營銷從業人員必須具有專業的知識結構和較高的綜合素質，同時要具有與時俱進的精神創新能力和豐富的市場行銷經驗，只有這樣，才能切實了解消費者的客觀需求，贏得消費者對于企業的忠實程度，從而提高企業的利潤和市場份額。
2.3制定科學規范的營銷計劃與方案
只有在分析研究企業自身情況和市場競爭規律的基礎上，制定出有針對性的營銷計劃和方案，同時提高對市場營銷工作的管理和控制水平，才能提高市場營銷的效率，為企業贏得更大的利益。營銷計劃和方案要考慮到對市場的未來預測、具體的銷售目標、企業的經營戰略以及實施方案等因素。在進行營銷目標制定時要兼顧短期目標與長遠目標，企業要想做到可持續發展，就要制定長遠的發展戰略目標，同時要確定某一時間段內企業要達到目標，比如在利潤、市場占有率、銷售額、銷售增長率等方面的短期目標。短期目標一般以一年或者一個季度等比較短的時間段為衡量標準，目標制定的時候要包含企業短期內具體的營銷策略、促銷手段和促銷活動。在目標制定完成后，要按照既定的目標有組織、有計劃地開展營銷工作，順利完成企業的營銷目標。
2.4傳統的企業營銷模式
在傳統企業營銷模式中，一般利用的是報紙、雜志等刊物進行廣告營銷，或者是上門營銷和名人宣傳。在新的信息時代，企業要充分利用網絡這個平臺進行產品的營銷和宣傳，充分利用網絡資源滿足客戶需求，從而降低企業的宣傳成本，獲得更大的銷售額。現階段，網絡銷售已經非常普及并得到了社會各界人士的關注，具有傳統的營銷手段無可比擬的優勢，它不但實現了產品宣傳、促銷和客戶服務的在線化和實效性，同時能將各種營銷宣傳環節融會貫通。網絡宣傳營銷具有多種功能，從企業的廣告宣傳、合同的簽訂和貨款支付甚至是售后服務都可以通過網絡平臺來完成。現階段，企業要將營銷管理工作的戰略重點轉移到網絡平臺上，從而實現企業營銷管理工作的科學化和數字化，推動企業健康有序地發展。
3結語
市場營銷管理工作的本質是消費者需求的管理，隨著市場經濟的發展，在經濟全球化和信息化的時代背景下，我國的市場經濟由傳統的粗放型向著現代集約型轉型，使我國企業獲得了更多發展機遇的同時也帶來了巨大的競爭壓力。在市場經濟自由競爭機制下，企業的營銷工作變得尤為重要。在未來，企業要提高對市場營銷管理工作的重視程度，不斷轉變市場觀念，改革營銷措施，順應時展要求，將市場營銷工作與世界接軌。
作者：馬晨光 單位：周口師范學院
中小企業營銷管理論文:國內中小企業營銷管理論文
一、國內中小企業營銷管理現狀
就企業人才培養而言，企業營銷人員在“家長式”管理體系下只是老板的銷售助理，他們無法得到市場的檢驗。這會使營銷團隊內部魚龍混雜，有能力的人無法得到表現的機會，而一些無能的員工卻可以安心度日，這不利于企業人才的培養，最終導致企業競爭力的下降。
二、國內中小企業營銷管理體系的構建及完善
（一）營銷管理體制設計中運用集權與分權。在設計企業的營銷管理體系時，應該將集權和分權體制進行科學的設計，在體制設計中應將集權和分權這兩種管理體制作為變量內容融入到營銷管理體制的設計中。公司營銷決策方面決策權的高度集中和統一即營銷管理體制，對中小型公司而言，其決策權主要集中在老板手中，但就大企業而言，它們應當建立專門的營銷管理決策機構促進決策權的高度行使。就集權管理模式而言，其缺點在于靈活性比較差，決策缺乏穩定的性，反應速度比較遲緩。企業應結合自身實際設計好分權和集權的側重度，使集權和分權都能發揮好自身的作用。因此，在關聯性比較強且業務范圍相對集中的中小企業應該采用“集權為主，分權為輔”的管理機制。
（二）充分整合企業營銷資源，較大化發揮營銷管理體系作用
1、部門聯席會議應定期召開。就公司而言，營銷部門和其他部門能夠一起進行探討如何實現利益的辦法就是召開部門聯席會議。通過分析和討論具體案例，各部門可以統一思想、集思廣益，加強團結協作及對彼此的尊重和理解，將由認識分歧所導致的不協調消除掉。
2、建立營銷部門同其他部門間的聯合機構。比如，在研發新產品時，企業可以從各部門抽調員工建立一個開發研究機構，由他們對開發的目標、重點、進度等共同加以確定，在整個過程中相互配合，并延續到產品商品化后的評估工作及后期的新產品改進工作。各部門由于管理職能不同所導致的發展失衡問題可以通過聯合機構的設立而得以解決。
3、培養高素質的營銷管理人才和戰斗力強的營銷隊伍。一個企業要想長盛不衰，就必須對人才進行長期培養，并塑造一支反應迅速的營銷團隊。
（三）嚴格控制不合理的營銷開支。面臨激烈的市場競爭，粗放式的管理已經不適應發展潮流了，必須要轉向精細化的管理。加強營銷管理一般來講有以下幾個措施：
1、實行營銷成本目標管理。在各部門、營銷的各階段及各責任人之間分解營銷成本目標，將人、部門和時間加以明確和落實，在各環節將營銷成本具體化。
2、完善銷售費用管理制度。銷售費用管理制度包含的內容比較多，包括人員的報酬制度、培訓費、差旅費管理制度、招待費、公關費和廣告費管理制度等。
3、健全審查制度。審核和審查銷售費用不僅僅是財務部門的職責，也是公司老板、銷售領導及各部門管理人員的職責，大家應齊心協力、嚴格把關。
4、完善銷售業績考核體系。除了增長率和銷售量等硬性指標外，在整個銷售考核體系中，實時的營銷費用控制也是需要考核的指標。預算考核和獎懲體系如果較為科學和合理，就可以達到引導銷售人員除關注銷售額，也關注銷售成本的目的。
5、強化過程管理有效控制。公司應要求銷售人員每天寫一篇“銷售日記”，在回公司述職或報賬時，管理人員應該根據“銷售日記”來核實銷售人員所提供數據的真實性。營銷費用要想得到有效控制，就必須在銷售過程中細化和分解銷售工作的過程。
（四）以品牌管理促進營銷管理的常態化。品牌戰略化、品牌識別系統、品牌架構等均屬于品牌管理的內容。要想促進營銷管理實現長效化，就應該抓住品牌管理的四條主線：一是將核心價值作為中心對品牌識別系統進行規劃，在公司開展營銷活動時要以品牌識別進行統帥；二是對品牌戰略和架構進行優化；三是對品牌進行理性的擴張和延伸，將品牌資源加以充分利用以獲得更大的利潤；四是對各項品牌管理進行科學管理，累積起雄厚的品牌財富。品牌管理要做到持之以恒的制定戰略規劃并嚴格按照程序管理，公司所開展的價值活動應同品牌建設的目標緊扣在一起，在對品牌進行創建的過程中實現營銷管理的常態化。
三、結語
國內中小企業營銷管理構建與完善為企業營銷實踐開展提供支持，保障企業營銷活動的開展，為企業進行高效的營銷管理，嚴格把控不合理營銷成本開支以及發揮營銷管理體系重要作用，同時運用品牌戰略促進營銷管理體系的常態化運行，為企業營銷的開展，發展戰略的實現奠定堅實的基礎。
作者:高國盛單位:湖北省鄖陽師范高等專科學校
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理論文
前言
在我們為國內的中小型企業提供咨詢顧問服務時，發現一個共通性：銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷入惡性循環的境地。
我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。
一、某企業背景簡述
1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。
2、主營業務：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業營銷管理的現狀
1、營銷組織架構
（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管
（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。
2、營銷人員數量：
（1）市場人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運營模式
（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。
（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。
（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。
5、市場競爭地位：
（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。
（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業水平
（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。
三、該企業營銷管理的特點
1、營銷組織架構簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。
（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對營銷費用控制很嚴
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。
（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。
（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。
3、依靠經驗進行推廣
（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。
（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。
四、該企業目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。
（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。
（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。
（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。
（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。
3、缺乏系統的市場分析
（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。
（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關鍵。
4、分銷結構比較單一
（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。
（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。
5、區域管理不到位
（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。
6、銷售人員專業技能有限
（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調
（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。
六、該企業營銷管理的誤區
1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。
（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。
2、對費用和投資沒有正確的認知
（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。
（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經驗
（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。
七、該企業營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。
（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。
2、營銷專業化程度較低
（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。
（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業營銷管理的重點
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。
（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。
2、銷售平臺營銷系統的導入：
（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。
（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，構建了企業規范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。
3、銷售人員的規范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。
九、該企業營銷管理的重建策略
1、以分銷網絡平臺建設為核心
（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。
（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。
2、以深度分銷管理系統為重點
（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。
（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動銷售推廣為關鍵
（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。
4、以銷售組織平臺為根本
（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。
（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎
（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的性和有效性。
（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺支持
（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。
十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效
1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。
2、管理變革的實施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。
（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。
3、變革實施后的成效：
（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業高層領導的意外。
（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。
后序
該企業通過我們的咨詢和協助執行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業通過營銷管理來提升整體業績的潛力非常巨大；但是，企業還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構建起營銷管理體系的模型，使企業可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業要通過管理重組來贏得發展的道路還很漫長，最關鍵的就是要樹立持續性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業發展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發現造成問題的根源，并以系統的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發展臺階。
中小企業營銷管理論文:企業營銷管理論文:論中小企業營銷管理的改進
【摘要】中小企業的發展與其營銷管理工作是密不可分的，現階段我國中小企業的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面原因，導致其營銷現狀不理想，嚴重制約著它們的進一步發展壯大。本文通過分析企業在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業自身的營銷管理工作和營銷現狀的具體對策，希望能助力中小企業更快更好的發展與成長。
【關鍵詞】中小企業 營銷管理 對策
一、中小企業營銷管理中存在的問題
中小企業一般是指規模較小或處于創業階段和成長階段的企業，它是企業規模形態的概念，是相對規模較大的企業而言的。是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場營銷觀念在營銷實踐中要經歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。絕大多數的中小企業經營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念。
（二）營銷手段有待改進
許多中小企業缺乏現代意識和創新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍，市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業微不足道的自有力量或老經驗、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業還存在營銷管理制度空缺的情況，很大一部分也處于有制度卻形同虛設的階段。
（四）營銷創新動力有限
在我國市場上存在的中小企業，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業，技術、資本含量極低，這些中小企業采取的營銷方式依然以傳統的營銷方式為主，這樣也就導致其在營銷活動中缺乏創新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設
不少中小企業在營銷實踐中，缺乏對品牌建設的重視，對企業自身的發展缺乏長遠的規劃，資源投入也不足。如此，當企業規模發展到一定程度后，往往會遇到巨大的發展瓶頸——產品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。
二、提升中小企業營銷管理水平的對策
（一）轉變營銷觀念
中小企業現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。及時，更加重視戰略。第二，更加重視合作。第三，更加重視客戶。
（二）建立科學的營銷管理制度
建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。
（三）塑造的營銷團隊
的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業品牌形象，制定和實施企業的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業營銷管理者必須致力于創造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以提高營銷人員的素質和能力水平
（四）加強營銷創新
創新是企業發展的動力，營銷創新的表現是多方位的、多維度的，但是營銷創新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發地從組織內部啟動一場徹底的變革。
（1）營銷觀念創新。營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。而觀念的創新應具備四個方面的內容，即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。
（2）營銷組織創新。現代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看，我國中小企業規模小，實力不強，在和大企業的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
（3）營銷技術創新。營銷技術是指企業在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內中小企業大多尚未真正掌握專業營銷技術，因此必須在企業中建立專業的營銷企劃部門，挑選博學績優的人員負責，同時聘請專業營銷顧問協助，制定并實施企業的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇策略、獲取管理認可、擬訂戰術計劃、整合企業計劃。
三、結語
總之，依據中小企業產品結構相對單一、市場覆蓋區域性、營銷人才職業化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設計時應從實用角度出發，做到組織結構復雜化程度低，保障對市場反應的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權，保障決策質量；做到營銷運營的正規化、標準化。
中小企業營銷管理論文:營銷管理是突破中小企業銷售瓶頸的關鍵
在我們為國內的中小型企業提供咨詢顧問服務時，發現一個共通性：銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷入惡性循環的境地。
我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。
一、 某企業背景簡述
1、 企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。
2、 主營業務：食品、飲料。
3、 年銷售額：8000萬元
二、 該企業營銷管理的現狀
1、 營銷組織架構
（1） 職位設置：銷售部經理、區域銷售主管
（2） 職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。
2、 營銷人員數量：
（1） 市場人員：1人
（2） 銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。
3、 營銷管理制度：
（1） 激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2） 薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、 營銷運營模式
（1） 以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。
（2） 依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。
（3） 銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。
（4） 以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。
5、 市場競爭地位：
（1） 在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2） 在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。
（3） 目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、 營銷專業水平
（1） 營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。
（2） 老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。
三、 該企業營銷管理的特點
1、 營銷組織架構簡單
（1） 營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。
（2） 區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、 對營銷費用控制很嚴
（1） 銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2） 發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。
（3） 銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。
（4） 不設立區域分支機構，以節約人員費用。
3、 依靠經驗進行推廣
（1） 難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。
（2） 企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、 以低價為主要營銷推廣手段
（1） 兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。
（2） 缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。
四、 該企業目前銷售面臨的問題
1、 淡季銷售處于兩難境地
（1） 一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。
（2） 二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。
（3） 該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。
2、 銷售缺乏增長后勁
（1） 該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2） 該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。
3、 缺乏有效的銷售模式
（1） 該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。
（2） 企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、 造成銷售問題的原因分析
1、 營銷組織不健全
（1） 首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。
（2） 其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。
2、 沒有明確的營銷策略
（1） 不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。
（2） 正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。
3、 缺乏系統的市場分析
（1） 對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。
（2） 在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關鍵。
4、 分銷結構比較單一
（1） 目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。
（2） 其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。
5、 區域管理不到位
（1） 缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2） 銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。
6、 銷售人員專業技能有限
（1） 該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。
（2） 部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、 銷售后勤支持不足
（1） 沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2） 促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、 銷售手段單調
（1） 該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。
（2） 除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。
六、 該企業營銷管理的誤區
1、 沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系
（1） 整體的營銷行為傾向于在短期內獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。
（2） 在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。
2、 對費用和投資沒有正確的認知
（1） 過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。
（2） 該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、 決策和管理過于依賴經驗
（1） 沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。
（2） 決策和管理上的經驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。
七、 該企業營銷管理問題的根源
1、 營銷管理體制存在缺陷
（1） 決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。
（2） 溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3） 激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。
（4） 組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。
2、 營銷專業化程度較低
（1） 部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。
（2） 人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3） 推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、 該企業營銷管理的重點
1、 營銷管理體制的改革
（1） 銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。
（2） 營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。
2、 銷售平臺營銷系統的導入：
（1） 銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。
（2） 銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，構建了企業規范化的銷售管理體系。
（3） 銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。
3、 銷售人員的規范化管理
（1） 無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2） 對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。
九、 該企業營銷管理的重建策略
1、 以分銷網絡平臺建設為核心
（1） 對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。
（2） 對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。
2、 以深度分銷管理系統為重點
（1） 對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。
（2） 通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。
3、 以互動銷售推廣為關鍵
（1） 改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。
（2） 以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3） 分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。
4、 以銷售組織平臺為根本
（1） 調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。
（2） 以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。
5、 以銷售人員管理為基礎
（1） 制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的性和有效性。
（2） 建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。
6、 以銷售后勤管理為后臺支持
（1） 建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2） 在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。
十、 該企業營銷管理系統變革的實施及成效
1、 通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。
2、 管理變革的實施過程：
（1） 上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。
（2） 在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3） 在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。
（4） 在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。
（5） 在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。
（6） 在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。
3、 變革實施后的成效：
（2） 間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。
后序
該企業通過我們的咨詢和協助執行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業通過營銷管理來提升整體業績的潛力非常巨大；但是，企業還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構建起營銷管理體系的模型，使企業可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業要通過管理重組來贏得發展的道路還很漫長，最關鍵的就是要樹立持續性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業發展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發現造成問題的根源，并以系統的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發展臺階。
中小企業營銷管理論文:試論中小企業營銷管理的改進
論文關鍵詞：中小企業 營銷管理 對策
論文摘要：中小企業的發展與其營銷管理工作是密不可分的，現階段我國中小企業的營銷管理水平總體來講還比較落后由于觀念陳舊、制度不全、人才緊缺、創新不足等方面原因，導致其營銷現狀不理想，嚴重制約著它們的進一步發展壯大。本文通過分析企業在營銷管理方面存在的問題，提出一些完善中小企業自身的營銷管理工作和營銷現狀的具體對策，希望能助力中小企業更快更好的發展與成長。
一、中小企業營銷管理中存在的問題
中小企業一般是指規模較小或處于創業階段和成長階段的企業，它是企業規模形態的概念，是相對規模較大的企業而言的。是與所處行業的大企業相比在人員規模、資產規模與經營規模等方面都比較薄弱。由此在營銷管理方面體現出一些問題：
（一）營銷觀念陳舊落后
市場營銷觀念在營銷實踐中要經歷生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念五個發展階段。絕大多數的中小企業經營管理者的營銷觀念是很陳舊落后的，仍然停留在產品觀念和推銷觀念階段，尚未樹立市場營銷和社會營銷的科學營銷觀念
（二）營銷手段有待改進
許多中小企業缺乏現代意識和創新意識，所采取的營銷組合策略老套落伍， 市場開拓力度不大、信息反饋機制不靈、市場需求趨勢把握欠準，很難樹立良好的市場形象。甚至許多中小企業還不知道借助現代化的互聯網、專業信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需的信息，而僅僅依靠本企業微不足道的自有力量或老經驗、老手段。
（三）營銷管理制度不夠健全
許多中小企業還存在營銷管理制度空缺的情況， 很大一部分也處于有制度卻形同虛設的階段。即使有了制度，其本身可操作性不強。營銷管理制度的產生源于企業營銷工作的需要，然而許多企業管理層在出臺制度前，往往沒有深入基層調研，只是憑借主觀需要進行編寫。這樣出臺的制度只是表面上滿足了管理者的需要，根本無法有效推行。久而久之，還會導致由于管理層與基層制度執行不暢通而產生矛盾，影響企業健康、有序的發展。
（四） 營銷創新動力有限
在我國市場上存在的中小企業，大多是從事簡單的勞動密集型的加工制造企業，技術、資本含量極低，這些中小企業采取的營銷方式依然以傳統的營銷方式為主，這樣也就導致其在營銷活動中缺乏創新，無法取得突破。
（五）忽視品牌建設
不少中小企業在營銷實踐中，缺乏對品牌建設的重視，對企業自身的發展缺乏長遠的規劃，資源投入也不足。如此，當企業規模發展到一定程度后，往往會遇到巨大的發展瓶頸——產品牌子不響，價值無法提高，利潤回報低。
二、提升中小企業營銷管理水平的對策
（一）轉變營銷觀念
中小企業現在的營銷觀念還存在著諸多與新經濟不相適應的方面，要樹立正確的市場營銷觀念。及時，更加重視戰略。未來的企業營銷將更強調可持續發展，要求企業營銷必須重視戰略的制定、戰略與戰術的協調，以確保市場營銷作用的充分發揮。第二，更加重視合作。傳統的營銷競爭觀念比如說價格戰，顯然已經落伍了，客觀上要求企業間建立資源共享、優勢互補的雙贏戰略聯盟，更加重視合作已是大勢所趨。第三，更加重視客戶。中小企業開展營銷活動，必須始終把用戶視為“上帝”的思想貫穿于工作的全過程，做到一切為了用戶，一切服務于用戶，用的服務贏得用戶，確保市場營銷工作順利進行。
（二）建立科學的營銷管理制度
建立科學的營銷管理制度，其重點是營銷人員的分配制度和營銷人員的日常管理制度。首先，改變過去單一考核銷售額的目標考核體系為多目標考核體系，將考核的指標由單一銷售額變為銷售量、回款率、新客戶開發率、銷售增長率、客戶滿意度、市場占有率等多項指標。第二，適當提高基本工資，建立富有挑戰性的激勵制度，并幫助營銷人員做好職業生涯規劃，將營銷人員的個人發展與企業的發展緊密結合起來。
（三）塑造的營銷團隊
的營銷團隊，成員之間應相互信任，共同分享市場利益和研究成果，把握產品市場的分化和走向，建立共同的企業品牌形象，制定和實施企業的營銷計劃。首先要重視團隊文化建設，團隊賴以運行的組織文化是團隊是否成功的關鍵因素之一，中小企業營銷管理者必須致力于創造一種支持團隊建設的、開放性的組織文化。其次要轉變觀念，掙脫從內部選擇人才的束縛，樹立“眼球向外”的人才招聘意識。再次是從相關的高等院校、培訓機構、咨詢公司或政府部門聘請高水平的營銷專業講師，對營銷人員進行市場調研、市場開發、客戶管理、通路管理、促銷與市場推廣、廣告、公關、談判等方面的知識與技能培訓，以提高營銷人員的素質和能力水平
（四）加強營銷創新
創新是企業發展的動力，營銷創新的表現是多方位的、多維度的，但是營銷創新也不是天馬行空、為所欲為。它必須在了解市場的需求與變化后，基于自身的核心能力，考慮到自己與競爭對手的差距，而后自發地從組織內部啟動一場徹底的變革。
1.營銷觀念創新
營銷觀念就是企業在開展營銷過程中及適應新的營銷環境而形成的思想和認識，它是企業營銷創新的靈魂。而觀念的創新應具備四個方面的內容，即正確的市場意識、質量意識、競爭意識、強化合作意識。
2.營銷組織創新
現代企業的營銷組織呈現出聯合化、扁平化和概念化的發展趨勢，在激烈的市場競爭中，獨立的企業“孤軍作戰”不可能取勝。從現實看，我國中小企業規模小，實力不強，在和大企業的競爭中處于不利的地位，而其營銷組織亦大多仍停留在銷售部門而不是營銷的層面上。
3.營銷技術創新
營銷技術是指企業在開展營銷活動過程中采用的技術和方法。包含目標市場的確定、產品定位定價、配銷和促銷及廣告策略等等。由于目前國內中小企業大多尚未真正掌握專業營銷技術，因此必須在企業中建立專業的營銷企劃部門，挑選博學績優的人員負責，同時聘請專業營銷顧問協助，制定并實施企業的營銷企劃。營銷企劃的流程與步驟：市場情況分析、決定營銷目標、擬訂各種相關策略、選擇策略、獲取管理認可、擬訂戰術計劃、整合企業計劃。
三、結語
總之，依據中小企業產品結構相對單一、市場覆蓋區域性、營銷人才職業化薄弱等特點，其在實施營銷組織體系設計時應從實用角度出發，做到組織結構復雜化程度低，保障對市場反應的高效、敏捷；做到營銷決策相對集權，保障決策質量；做到營銷運營的正規化、標準化。
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理決策研究
摘要:
自改革開放以來，我國經濟發展一路平穩走高，其中中小企業也成績斐然，為建設我國社會主義現代化做出了不可磨滅的貢獻。在改革開放深化期內，中小企業不僅受到政策的大力扶持，同時也面臨著長久發展的困境。本文旨在通過對中小企業營銷管理決策過程的研究，分析當前中小企業所面臨的境遇，舉證營銷管理方面的決策方法助于中小企業實現更好的發展。中小企業必須正確的對待自身存在的問題，完善體制，豐富理念，把營銷管理放到企業的日常管理中來，制定適合自身發展的科學的營銷決策方案。
關鍵詞:
中小企業;營銷管理;決策方法
1引言
近年來，隨著居民生活水平的不斷提高，市場需求的不斷擴大，我國迎來了中小企業的發展高峰。中小企業日益成為發展國家實力的重要力量，并逐步進入各級政府扶持的對象。國際上越來越多的咨詢機構對中小企業有所關注，這一現象表現出新時期中小企業強勁的發展勢頭。作為一個產業層次，中小企業的更多優點已經慢慢被大多數人認同。但隨著市場的快速發展，市場優勝劣汰的機制使得中小企業不得不去尋找更為適合本企業長遠發展的構想。營銷管理決策作為一種商業理念，已經獲得很多的大型企業和跨國企業的青睞。如今，中小企業順勢而進，不斷探索新的理念，這不僅有利于完善社會主義市場經濟，更有利于我國的中小企業走向市場。也許正是因為改變而越發受到關注，如今的中小企業營銷管理決策過程越發的受到重視，營銷管理備受管理學家和企業家的重視。我國中小企業雖然在快速發展、廣泛參與市場競爭中充分發揮了其在市場資源配置中的動力性作用。但是，大部分中小企業社會服務體系沒有健全完善，不能滿足中小企業時展的需求［1］。中小企業融資渠道狹窄，缺少資金來源，缺乏經濟政策咨詢及信息，還有專業技術開發、營銷人才培訓、市場開拓延伸、企業制度診斷等服務有限。同時，企業之間存在著低水平競爭激烈、劣質產品充斥市場、一些中小企業一味追求短期利益、忽視產品質量等問題。
2中小企業營銷管理決策模式
營銷管理作為企業管理內容的一部分，也是一個計劃與實施的過程，最終要達到個人和組織的目標。營銷管理中的決策是一種具備管理和控制功能的決策系統［2］。它是由企業的實際操縱者根據外部反饋回靜態和動態兩種信息資源，做出有利于產品銷售的決策。而靜態信息是指那些比較固定及難以很快變化的信息資源，如公司規定、企業規范和管理制度等等;動態信息是指隨時可能變化的信息資源，如商品價格、市場變化和競爭對手等。決策系統具有強大的交互功能，可使企業人員方便溝通信息，根據市場需要完成產品的銷售過程，這種理念邁開了中小企業走向營銷正規化的進程。中小企業在營銷決策過程中，應該遵循自身發展規律，借鑒實用的決策工具，以科學的決策理論和營銷理論為基礎，用科學的決策模式進行決策。
2．1一般中小企業的營銷決策模式
一般中小企業在決策過程中，體現中小企業特點的環節即決策的方法。決策過程模型中的決策方法主要有以下幾類:家長式決策。由于中小企業自身發展的時代性，很多中小企業是家族式企業，遵守的也是家長式的決策手段，即家長式管理模式，很多時候憑借的是主觀判斷來做決策。中小企業由于建立時間短，企業管理制度并不完善，一個人身兼數職現象普遍，容易造成決策偏差。而沒有決策依據容易造成決策偏差，可能給企業造成不可避免的損失。如20世紀90年代中期，巨人公司在珠海投資巨人大廈，由于巨人公司在生物工程和電腦軟件業首屈一指，但受到虛榮心影響，原本17層的巨人大廈在沒有做市場決策分析的情況下靠拍腦袋斷然決策，將大樓蓋到了80多層，導致巨人公司資金鏈斷掉，造成企業瀕臨倒閉。經驗式決策:一些中小企業中，高中以上文化水平的員工數量屈指可數，很多員工都來自周邊鄉村，知識水平有限，高素質人才缺乏，限制其職能部門科學化發展，難以形成企業營銷管理系統化，更多的是憑借企業以往的經驗做出決策，缺乏創新力。一些中小企業在依靠廣告效應獲得成功的同時，沒有借機提升自身質量，而是按傳統做法擴張市場，只追求產量，忽視了質量，嚴重影響了自身的品牌建設。參考式決策:一些中小企業的渠道配送模式依靠模仿大型企業，大型企業本身就有成熟的調度中心和管理團隊，而中小企業作為單一品種企業無疑增加了銷售成本。還有就是片面采納外部專家的建議而不經過有針對性的調研，導致決策模式缺乏實踐性，難以適應動態中的企業和變幻莫測的市場。例如，三株集團在1994至1996年短短三年間，在全國各地吸納了15萬余銷售人員，同時，注冊建立了2600多個子公司和辦事處。決策層管理人員采取人海戰術和四級垂直營銷體系，企業發展迅猛，四年內銷售額就突破80億。但是，這一營銷模式也為企業后續發展埋下了產品營銷偏差的隱患，其營銷體系構筑的不合理最終導致了企業的破產。在現代企業管理中，中小企業傳統的營銷決策模式已明顯滿足不了企業的發展。所以，中小企業從一般的營銷決策模式過渡到現代企業管理，必須要建立適合企業未來長遠發展的科學的營銷決策模式。
2．2現代企業管理對中小企業營銷決策的要求
隨著時代的發展，人類認識水平不斷提高，知識面不斷擴展，營銷管理中的決策方法就呈現出新的特點。創新性:在現代營銷中，沒有固定不變的營銷模式，也沒有不變的規律，適合企業實際狀況并且能解決營銷困境的，就是好的營銷。整合性［3］:市場營銷不同于銷售，現代企業市場營銷活動包括發現、分析及評價市場機會、細分市場和選擇目標市場、市場定位和市場營銷組合等，而銷售僅僅是現代市場營銷活動的一部分。經濟性［4］:營銷管理中的決策方法選擇就是為了使企業利益較大化，節省企業成本，資源利用率達到低。彼得?德魯克曾指出“管理層的每一個行動、每一項決策和每一個考慮，都是以實現企業利益較大化為前提的。”我國市場經濟發展的時間相對較短，所以導致中小企業的營銷意識較薄弱，沒有建立完善的營銷模式。而大部分中小企業沒有完善的制度和管理方式，營銷模式仍然是依托于簡單的賣方市場假設，較少考慮市場的需求，只是一味生產然后投入大筆資金去推廣。而隨著市場經濟的深化，大部分中小企業規模不斷擴大急需向較高階段的規范化企業過渡［5］，由于其自身的局限性，往往借助外部力量參照其他成熟企業的模式，生搬硬套卻難以適應企業的持續發展，讓企業更加舉步維艱。
3中小企業營銷決策模式的頻度調查
中小企業的三種傳統營銷決策模式，在實踐中經常可以找到，其決策的效果也各不相同，為了從實證的角度找到這三種決策模式被采用的頻度，我們對相關領域專家及中小企業的高層管理人員進行了問卷調查，并通過層次分析方法確定三種決策模式的影響權重。基本過程分四步。
3．1構造決策模式判斷矩陣A，決策模式判斷矩陣A中各元素取值.
3．2構造出3階判斷矩陣
3．3通過判斷矩陣的一致性檢驗
由于專家判斷的主觀性，需要進行相容性和誤差分析。即設定一致性指標為CI，CI=(λmax-n)/(n-1)，CR=CI/RICR＞0．10時，一致性檢驗不能通過，需要重新估計，直到CR＜0．10通過一致性檢驗時，求得的ω才有效。
3．4計算三種決策模式的權重
課題研究認為，所選樣本調查結果表明，多數中小企業的營銷管理決策過程為家長式，這些中小企業的營銷管理決策基本由企業所有者根據自己判斷做出。其次，參考式和經驗式決策模式也分別以0．27和0．22的比率被采用。需要指出的是，本文只對三種決策模式在具體應用中的權重進行的分析，對營銷決策整體評價指標的計算，在后續研究中還可深入進行。
4中小企業面臨的營銷決策問題
在初創階段的中小企業在一定時期內能迅速發展并壯大，依靠的是產品的稀缺性，其維持著傳統的營銷模式，僅能維持企業的初期發展，不能把產品真正做到符合市場化要求。缺乏對營銷管理的正確認識而難以持續性地幫助企業建立正規化的銷售模式，市場份額無法保持穩定。而作為典型的中小企業，在其日常的運營過程中也面臨著營銷決策上的難題。結合中小企業營銷決策實際，總結如下:(1)缺乏戰略上的營銷規劃。中小企業由于其自身的局限性，更加重視其生產鏈條，往往忽視其營銷環節，沒有真正的立足市場需求細分。成熟的營銷體系并非一日之功，而是日久天長與企業自身的磨合，營銷管理的長期性決定了其回報期的長期性，可是中小企業更多重視立竿見影的業績效用，沒有長期的規劃，真正的營銷體系卻難以適應這樣的環境［6-12］。(2)缺乏創新人才。中小企業發展前景不明朗，缺乏良好的文化底蘊，其崗位環境、薪酬、福利待遇相對較差，難以吸引高素質人才，容易造成人才流失。中小企業往往建立時間短，初期內注重企業生產，忽視企業文化建設，難以做到有據可循，同時一些企業偏于一隅，企業外部環境相對較差。(3)缺乏科學理論的指導。中小企業的構建缺乏科學理論支持，容易造成制度不健全，職能嚴重缺失，企業經營缺少規劃。中小企業缺乏一些職能部門，例如一些中小企業沒有專門的市場部，而市場業務和渠道配貨都歸納到了銷售部，造成銷售部機構龐雜，運營效率難以達到高效化。雖說其營銷管理模式已初具雛形，但沒有系統化，導致企業營銷管理不能正確的把握市場形勢，也導致正確的營銷決策難以形成，在面臨市場波動的時候仍無法做出的判斷。
5用科學的決策方法指導中小企業的營銷管理
5．1樹立正確的營銷決策觀念
與西方的中小企業相比較，我國中小企業運用營銷管理決策方法還處于探索階段，在基礎設施、運作環境等方面，與大企業先進水平更是有著明顯差距。我國還有很大一部分中小企業沒有開展營銷管理活動，中小企業的全部員工應該重新認識和定位營銷決策觀念，企業應量身定做一套科學的營銷管理制度，招聘一批高素質營銷人才維持企業日常營銷運營，加強企業營銷文化并普及深入到企業各個崗位。
5．2科學制定決策目標
中小企業應該合理進行市場細分，同時明確企業服務用戶、滿足用戶需求，并針對潛在顧客的心理進行營銷設計。中小企業應根據自身條件和營銷目標，以要求的一定的特征或者變量為依據，結合營銷管理模式的特點，制定合適的營銷方案。一些中小企業作為以單一產品為主的生產企業，其目標客戶應該定位在特定目標顧客，進行細分市場。
5．3優化營銷管理決策方法
中小企業必須在營銷管理方面做出策略調整，采用合適的營銷策略開展營銷管理決策活動。具體包括以下幾個方面:(1)建立適合本企業營銷管理模式，及時做好企業內部互動，保障營銷管理的實施;(2)不斷學習和吸收國際企業的先進理念，參考更多專家或學者的意見;(3)建立專門的營銷管理部門，把其作為企業日常運營的必要環節。
5．4汲取新的決策理念
當前，面對日益激烈的市場競爭，營銷理念也更新得越來越快，出現了一些新穎的營銷理念，如何在眾多的營銷概念中選取適合自己企業的營銷管理模式，這是由其本身的營銷策略來決定的。同時，也要不斷學習新的營銷知識，優化自身，以便做到更好地決策。中小企業可以充分借鑒以下新穎的營銷決策理念，如綠色營銷，引進先進設備，建立綠色生產線，從物質上保障綠色營銷;整合營銷，整合不同的營銷效能包括銷售力量、產品管理、市場研究相互協同工作，中小企業應該重新規劃企業營銷模式，導入企業新的傳播觀念，建立立體傳播和整合傳播模式;網絡營銷，中小企業通過補充門戶信息，建立網站直銷店，加強網絡推廣，依托電子商務平臺進行營銷。
作者：張國卿 王建敏 吳海燕 單位：山西大同大學商學院 山西大同大學政法學院
中小企業營銷管理論文:中小企業市場營銷管理現狀與策略
摘要：
改革開放以來，我國中小企業在市場經濟中不斷壯大，它是商品經濟的產物，已經是國民經濟的重要組成部分。但目前我國中小企業的市場營銷管理能力太低，競爭力過差，嚴重脫離了以銷售為主體的企業營銷理念，客觀上阻礙了中國中小企業的進一步發展。基于此，本文對我國中小企業市場營銷管理現狀作出分析，在對現狀研究基礎上提出相關的應對策略，以便有助于中小企業走出市場營銷管理的低迷狀態，為我國國民經濟發展做出貢獻。
關鍵詞：
中小企業；市場營銷管理；現狀；應對策略
中小企業市場營銷管理工作是一個漫長的過程，為了促進企業進行可持續發展，滿足人們的種種消費需求，企業市場營銷管理應該發揮其服務功能，從企業產品生產實際及產品的主要功能出發，了解消費者的心理需求，尊重消費者的選擇，實施科學合理的市場營銷管理理念，加大企業產品的宣傳力度。同時，還要能夠及時預見企業市場營銷中出現的問題，并分析其產生的原因，然后再找到有針對性的解決方法，這樣才能發揮企業市場營銷管理的作用，為企業的發展創造良好的競爭環境。
1我國中小企業市場營銷管理現狀
我國中小企業市場營銷管理的現狀主要表現為以下幾點：營銷策略僅限于口頭形式，許多中小企業制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業的經營之中，最終只是成了“口頭革命”，由于制定的營銷策略沒有執行，大多的企業在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發展方向，導致其浪費了時間和資源，最終使企業發展被動；銷售具有盲目性，一些中小企業在沒有清楚本產品的消費人群時就盲目的亂打廣告，沒有明確給自己企業的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等，這樣導致其企業的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業的產品發展也有很多不利的影響；部少企業認為營銷就是廣告和促銷的結合，漫天的廣告和大量的產品促銷后，產品的銷售還是不能達到預期的效果，商家開始要求退貨，產品大量積壓，銷售精英流失，中小企業再次面臨困境。之所以產生此類問題，還是由于中小企業市場開發能力的缺乏，營銷隊伍專業素質太差，落后的市場營銷觀念，不規范的市場營銷管理，缺少科學有效的營銷計劃與營銷手段等，基于這些原因分析，在下文中作者將提出有效的應對策略。
2中小企業市場營銷管理的應對策略
及時，樹立全新的企業市場營銷管理理念。思想決定高度，科學有效、合理嚴密的營銷理念是企業立于不敗之地的前提。當前各中小企業應當建立科學，適應當前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現經營目標。企業要根據市場的需要，建立起目標和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標準，將銷售管理人員和業務員，經銷商，市場信息和市場目標有效的組織起來，較大效率的發揮企業抵抗風險的能力，最終能實現的營銷目標。企業要不僅要重視結果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發生的問題的預測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環節，把管理工作做好，提高公司的效率和業績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業還要講究細節管理，強化管理流程，用流程控制企業的管理經營，最終形成現代化的管理體系，降低了引人而異的經營風險。企業要實現其營銷的目標同向不能忽視顧客的價值和效應。企業的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設計、生產好質量的產品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標準的高質量的產品，也只有這樣，企業才能夠得到長遠的發展。第二，制定科學有效的營銷計劃。要想企業的營銷行為有效，就必須要建立一套科學健全的營銷計劃。科學健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關人員都會遵守的規范的管理制度。具體的方法就是：提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發展與企業發展精密聯系起來，增設適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業得到更好跟快的發展；在員工的考核中，不能講銷售額作為標準，要改變這種單一的考量標準，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數目等作為考量的標準之一；在具體的管理活動中，企業必須做到：首先要規范、嚴格、執行力度強的管理制度，要使營銷人員按一定的規范來工作，使其行為都可以做到有法可依；要有必要的業務管理制度，這樣可以使個人的業務和企業的業務流程得到一定程度的規范；要建立和建全行為規范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。第三，建立的高素質的專業營銷團隊。企業營銷人員素質的高低對企業發展有很大的影響，企業認識到這一點，要經常開展講座，加強營銷人員素質培訓，培養他們有創新的、完整的企業文化。首先，企業必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發展打好基礎。從高等院校、咨詢公司、培訓機構或政府部門聘請高素質的營銷講師，對營銷工作人員進行有關的知識和技能的培訓，以提高中小企業營銷人員的素質和技能水平；其次，企業要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發揮其優勢和潛能；，還要進行特崗和換崗培訓，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業技能和整體水平，以適應當前經濟市場的新要求。通過這樣的培訓，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在企業的內部建立一個的營銷隊伍，是企業得到更長遠的發展。第四，樹立整體營銷手段的概念，完善企業的營銷網絡。中小企業在開展營銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調整好內外關系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。隨著市場經濟體制的建立和飛速發展，企業的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業認識到了網絡的功效，并且網絡逐步已經成為營銷的一個重要手段。
3結論
我國中小企業要想在激烈的市場競爭環境中獲取一席之地，就要加大市場營銷管理力度。中小企業通過市場營銷，可以將企業中所生產的產品介紹給消費者，然后滿足消費者對產品的購買需求，實現企業的經濟效益。所以企業要將市場營銷管理中的問題找出來，進而采取切實可行的對策加以解決，只有這樣才能使企業邁向健康發展的道路。
作者:常寧 單位:青島黃海學院
中小企業營銷管理論文:中小企業市場營銷管理問題及對策
一、我國中小企業的營銷管理現狀
我國市場營銷的現狀主要有以下幾個方面:及時，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業的經營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執行，大多的企業在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發展方向，導致其浪費了時間和資源，最終使企業發展被動。調查中我們看到，多數小微工業企業沒有品牌意識，隨著城鎮化建設加快帶來的消費升級，生存空間受大市場競爭擠壓，在規模企業的資本、品牌和營銷策略面前，部分小微企業的市場從縣城擠壓到了鄉鎮再到農村，一畝市場只剩下不到三分地，利潤率和銷量逐年走低。第二，銷售具有盲目性。一些中小企業在沒有清楚本產品的消費人群時就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等。這樣導致其企業的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業的產品發展也有很多不利的影響。第三，部少企業認為營銷就是廣告和促銷的結合。漫天的廣告和大量的產品促銷后，產品的銷售還是不能達到預期的效果。商家開始要求退貨，產品大量積壓，銷售精英流失，中小企業再次面臨困境。企業不禁迷茫了，究竟是哪里出了問題，是產品的質量還是價格？
二、中小企業市場營銷策略存在的問題及其原因分析
(一)市場開發能力欠缺
1、市場營銷調研缺乏。
研究顯示，很多中小企業的市場調研狀況或不規范，或不深入，或直接就沒有。中小企業的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業產品不能適銷對路，增加了企業經營的不確定性，風險系數變大，甚至使經營面臨巨大困難。
2、市場競爭力不強。
雖然國家相關經濟制度要求，對待大中小企業應該一視同仁，讓它們作為市場主體都進入市場進行公平的角逐，優勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業進行扶持，但是，由于中小企業自身在規模、實力上的差距，在現實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。
3、市場營銷手段陳舊。
由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業很多仍然固守過去傳統的銷售模式，沒有創新意識和創新動力。對于新技術、新設備和新手段的出現不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網上電子商務行銷模式，不少中小企業在這一領域還是一片空白。
(二)市場營銷觀念及管理方面的欠缺
1、市場營銷觀念滯后。
時至今日，幾乎所有的企業都認識到了市場營銷對自身發展的重要作用。雖然很多中小企業很早也認識到了這一點，但從目前現狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認識不到位，或由于執行不力，種種原因的存在直接導致其市場營銷觀念的滯后，與大企業的營銷理念或與現行主流的營銷哲學相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質上仍然停留在傳統的以生產或產品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想
2、市場營銷管理不規范。
中小企業市場營銷管理不規范的突出表現是:營銷管理短期沒有細致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍圖。營銷管理缺乏程序與規范，管理的具體職能不能責任到人，權責不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現不符合實際的情況，或出現“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠利益，對企業未來營銷的何去何從缺乏清醒的認識，沒有制定出科學、實際可行的營銷戰略，往往是在環境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。
3、缺乏科學嚴密的營銷計劃。
盡管一些能力較強的中小企業在激烈的市場競爭中生存下來了，但是如果企業沒有科學嚴密的營銷計劃做指導，還是難以生存和發展。研究表明，我國有很大一批中小企業的市場營銷沒有對實際情況進行認真的分析比對，僅僅只是對以往經驗的重復，其過程充滿了隨意性，缺乏科學性和針對性。在經濟全球化的今天，信息化的發展尤為重要，一些實力雄厚的外國企業來到中國，應該如何制定科學嚴密的營銷計劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰，這是所有企業都應該思考的問題。企業必須要發揮自身的優勢，通過增加產量、提高質量、降低成本來提高競爭力，但同時也不能忽視營銷的作用，要制定科學嚴密的營銷計劃，不能依靠經驗、盲目跟風、目光短淺，只追求短期的利益，缺乏長遠宏觀的戰略目標，那么所制定的營銷策略也就沒可行性。
4、營銷手段落后，缺乏創造性。
當前，很多中小企業意識到了市場營銷的重要性，為了更好的適應新的經濟形勢，企業就必須要改變傳統的營銷手段，學會用先進科學的營銷方式來武裝自己。有的中小企業對市場營銷的認識比較片面，信息渠道窄，對市場的開拓力度不夠，最終導致營銷手段落后。
5、品牌競爭力建設的缺乏。
品牌是無形資產，品牌建設對企業的長足發展至關重要。忽視品牌建設或者品牌無特色是中小企業營銷普遍面臨的難題。一些中小企業沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區域內具有較強品牌優勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優勢。對自身品牌沒有進行有效的宣傳和進行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業品牌建設不力的又一重要表現。
6、網絡營銷發展不完善。
網絡營銷有很多的特點，如即時交互性和互動性，但由于我國中小企業自身的一些特性，在網絡營銷中還存在很多的誤區，如不理解網絡營銷的方法，操作缺乏合理性；還有的企業認為自己的銷售情況不錯，沒有必要采取網絡營銷的方法等等。總之，很多的中小企業采用網絡營銷的效益很有限，網絡營銷的真正價值并沒有從根本上體現出來。
(三)市場營銷人員的素質不高
1、市場營銷隊伍不健全。
市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業營銷的一大軟肋。中小企業營銷隊伍的薄弱有社會認識因素的原因，如中小企業就業偏見；有企業自身管理方面的原因，如中小企業的薪酬管理出現問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質的問題，如能力有限，業績平平等，所有這些導致中小企業的營銷隊伍極為不穩定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質也很難保障，所以營銷隊伍亟待健全和完善
2、市場營銷道德缺失。
良好的市場營銷道德無論是對企業還是營銷者個人形象均有提升和優化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現階段，在市場經濟條件下，營銷道德越發地顯得重要。因為市場經濟本質就是信用經濟與法制經濟。中小企業營銷道德失范主要表現在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現坑蒙拐騙現象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。
三、加強我國中小企業市場營銷管理的對策
(一)更新企業營銷觀念
我國中小企業已經成立了很多年，都有自己的一整套管理體系，但是與經濟市場之落差間還有明顯的落差，這些落差不僅嚴重影響了企業的競爭和發展，而且還嚴重制約著企業整合營銷實施的能力。所以當前各中小企業應當建立科學，適應當前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現經營目標。企業要根據市場的需要，建立起目標和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標準，將銷售管理人員和業務員，經銷商，市場信息和市場目標有效的組織起來，較大效率的發揮企業抵抗風險的能力，最終能實現的營銷目標。企業要不僅要重視結果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發生的問題的預測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環節，把管理工作做好，提高公司的效率和業績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業還要講究細節管理，強化管理流程，用流程控制企業的管理經營，最終形成現代化的管理體系，降低了引人而異的經營風險。企業要實現其營銷的目標同向不能忽視顧客的價值和效應。企業的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設計、生產好質量的產品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標準的高質量的產品，也只有這樣，企業才能夠得到長遠的發展。
(二)制定科學的營銷計劃
目前，在我國還有很多的企業仍然以銷售額作為其的目標考核標準，這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性，但僅僅以銷售額為考核標準，這對于營銷人員的健康成長和長遠發展都是由一定程度的危害的，尤其是對于新的員工的成長有很大的阻礙。所以說要想企業的營銷行為有效，就必須要建立一套科學健全的營銷計劃。科學健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關人員都會遵守的規范的管理制度。具體的方法就是，及時，提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發展與企業發展精密聯系起來，增設適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業得到更好跟快的發展；第二，在員工的考核中，不能講銷售額作為標準，要改變這種單一的考量標準，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數目等作為考量的標準之一；第三，在具體的管理活動中，企業必須做到:首先要規范、嚴格、執行力度強的管理制度，要使營銷人員按一定的規范來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業務管理制度，這樣可以使個人的業務和企業的業務流程得到一定程度的規范；第五，要建立和建全行為規范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。
(三)樹立整體營銷手段的概念
中小企業在開展營銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調整好內外關系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。中小企業要消除那種認為營銷活動只是營銷部門的工作與其他部門無關的閉塞思想，要調動所有部門的積極性，使各部門都能主動配合營銷部門，采取一致的行動使顧客滿意。整體營銷要求企業發揮產品、價格、渠道、促銷四大效應，確保企業營銷目標的落實。如果其中的一個因素沒有達到的狀態，即使其他因素發揮的再好，也不能使企業的營銷活動達到好的效果。所以只有各部門共同努力，企業的產品、銷售渠道、價格和促銷活動協調一致，才可以是企業獲得較大的利益。
(四)建立的營銷團隊
注重企業管理團隊的建設及人才的培養，是企業獲得可持續發展的關鍵因素。企業營銷人員素質的高低對企業發展有很大的影響，企業認識到這一點，要經常開展講座，加強營銷人員素質培訓，培養他們有創新的、完整的企業文化。普通的企業只會埋沒人才，的企業才能發現人才。企業只有注重人才素質的提升才能適應當前的人才競爭，同時建立良好的人才管理制度是打贏人才競爭戰爭的關鍵，也是企業發展的必要條件。首先，企業必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發展打好基礎。從高等院校、咨詢公司、培訓機構或政府部門聘請高素質的營銷講師，對營銷工作人員進行有關的知識和技能的培訓，以提高中小企業營銷人員的素質和技能水平；其次，企業要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，較大限度發揮其優勢和潛能；，還要進行特崗和換崗培訓，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業技能和整體水平，以適應當前經濟市場的新要求。通過這樣的培訓，不斷的進行實踐鍛煉和組合，從而在企業的內部建立一個的營銷隊伍，是企業得到更長遠的發展。
(五)完善企業的營銷網絡
中小企業作為市場經濟中活躍的主體，實現營銷網絡化是迫在眉睫的問題。隨著市場經濟體制的建立和飛速發展，企業的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業認識到了網絡的功效，并且網絡逐步已經成為營銷的一個重要手段。網絡營銷是一個借助電腦通訊、互聯網的一種營銷方式。其內容主要包括:企業的信息、樹立品牌、網上調研、技術支持等活動。企業通過互聯網創造商機擴大自己的經營活動。相較于傳統的經營方式，網絡營銷有其獨特的優勢。企業的管理者必須要重視這種變化，適應時代的發展。在以前的網絡營銷過程中，管理者通常認為網絡只是一個產品的銷售渠道，當前，必須要改變這一陳舊的觀念，要依靠網絡建立起一個屬于自己的營銷網絡。首先，其關鍵還是要重視消費者的需求，可以根據人文，地理，消費能力，性別等等不同的市場需求來進行細分。其次，企業要根據其營銷目標、營銷資源極其市場的特點等具體情況進行細分。，要充分調動自己的營銷資源，將其分配到需要的市場中，加強各市場與企業間的聯系，最終形成一個有利于市場發展的、高效、科學的網絡，有利于推進企業產品的銷售。
作者：趙林江 張軍杰 鐘玫 唐旭 楊正國 單位：黔南民族職業技術學院
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理問題與解決對策
我國改革開放37年來，在各方面優惠政策的引導下，我國中小企業呈現出飛速發展的良好態勢，目前我國有2000多萬戶中小企業，而且中小企業已經成為我國經濟發展的重要支撐，因而中小企業科學、健康、持續、快速發展十分重要。盡管從總體上來看，我國中小企業發展狀況良好，但目前我國中小企業普遍屬于"家族式"企業，普遍沒有建立現代企業制度，因而在營銷管理方面缺乏足夠的重要，導致中小企業營銷管理還存在很多不足之處，已經成為制約中小企業發展的重要"瓶頸"。這就需要我國中小企業對自身營銷管理方面存在的問題有更加深刻的認識，積極推動營銷管理改革、創新與發展，使中小企業營銷管理步入更加科學化軌道。
1中小企業營銷管理存在的問題
中小企業具有其自身的特點，普遍規模較小，特別是在品牌建設方面與大型企業相比存在著天然的弱勢，因而中小企業必須大力加強營銷管理，甚至要比大型企業投入更多的精力開展營銷管理創新。盡管從總體上來看，我國中小企業普遍高度重視營銷管理，但由于中小企業實力所限，因而還存在很多不足之處，特別是在管理理念、管理目標以及管理人才等方面還比較薄弱，需要下大力氣加以解決。具體說，我國中小企業在營銷管理方面主要存在三個方面的共性問題：
（一）普遍存在營銷管理理念落后的問題。
理念是行動的先導，中小企業要在營銷管理方面取得實效，就必須創新營銷管理理念。盡管目前我國絕大多數中小企業對營銷管理給予了一定程度的重視，但由于中小企業普遍屬于家族式企業，因而中小企業經營者對營銷管理存在著一定的狹隘思想，將銷售管理作為營銷管理，特別是對營銷管理的價值、營銷管理的作用、營銷管理的創新缺乏深入思考和戰略安排。比如，很多中小企業在開展營銷管理過程中，對市場缺乏深入的調查研究，在營銷管理方面存在著"拍腦門"的現象，導致營銷管理缺乏科學性。
（二）普遍存在營銷管理目標單一的問題。
盡管我國中小企業都高度重視市場營銷，但很多中小企業營銷管理目標不明確，在營銷管理方面缺少整體性、長遠性、戰略性思考，很多時候對市場營銷管理的目標定位都放在多銷售產品方面，在營銷手段上多數都采取"價格促銷"的營銷策略。還有一些企業缺少競爭意識，小富即安、小富即滿、小富即可的思想比較嚴重，存在著將市場營銷管理目標定位在"保生存"方面，沒有通過營銷管理進行市場開拓，在一定程度上制約了市場營銷管理水平。
（三）普遍存在營銷管理人才不足的問題。
從目前我國中小企業營銷管理情況來看，營銷管理專業人才不足已經成為最為突出的問題，這主要是由于中小企業普遍規模較小、發展潛力不足，因而對人才的吸引力不強，同時也缺少對營銷管理人才的激勵，這就直接導致很多中小企業營銷管理人才不足，無法更好的開展市場營銷。特別是目前我國很多中小企業對營銷人員的管理主要是以業績論英雄，但由于很多營銷人員素質不高，因而在激烈的市場環境下無法創新營銷模式，無法與中小企業的整體發展戰略步調一致，需要下大力氣解決。
2中小企業營銷管理問題的解決對策
（一）創新營銷管理理念。
對于中小企業來說，要想解決營銷管理方面存在的突出問題，最為重要的就是要改變傳統的營銷管理理念，樹立新型營銷管理思想，只有這樣才能使營銷管理更具科學性。這就需要中小企業在開展營銷管理過程中，要把"市場導向"作為重要營銷管理理念，加強對市場營銷方面的組織管理和實施落實，特別是要加大對營銷管理方面的投入力度，既要建立市場營銷管理的專門組織機構，又要建立市場營銷管理機制，比如通過建立營銷管理激勵和約束機制，能夠更有效的提升營銷管理水平；
（二）優化營銷管理目標。
中小企業要想更好的開展營銷管理，最為重要的就是要明確營銷管理目標。這就需要中小企業要從"銷售產品"的單一目標向"市場導向"和"顧客滿意"的營銷管理目標轉變，高度重視市場和顧客的反應，形成營銷價值體系。這就小企業要將營銷文化、營銷發展、營銷動態、營銷決策進行有效的銜接，能夠有效的強化營銷管理，形成完善的營銷管理戰略和制度。中小企業還要將有利于提升競爭力、有利于擴大市場份額、有利于促進產品銷售、有利于服務顧客"四個有利于"作為重要目標，進一步健全和完善營銷策略。建立市場營銷目標管理機制，建立以銷售量、回款率、增長率、滿意率為核心的目標管理機制，將其作為考核市場營銷的重要依據。
（三）打造營銷管理人才。
人是生產力中最活躍的因素，中小企業要想更好的開展營銷管理，就必須打造一支具有較強職業素質的專業營銷管理人才。這就需要中小企業要牢固樹立"人才興企"的意識，積極引進和培訓一批專業化、職業化、道德化的營銷管理人才，特別是要通過事業留人、待遇留人的方式，想方設法留住營銷管理人才，使他們能夠在中小企業營銷管理方面大顯身手和實現自身價值。中小企業還要大力加強對營銷管理人才和廣大營銷人員的教育和培訓，著力提升他們的營銷專業素質，為中小企業更好的開展市場營銷奠定堅實的人才基礎。中小企業還要進一步健全和完善營銷管理人才和各類營銷人員的激勵機制，進一步健全和完善薪酬激勵、精神激勵、夢想激勵以及股權激勵等多種激勵機制，較大限度的調動中小企業營銷管理人才和各類營銷人員的積極性、主動性和創造性。
3結語
綜上所述，盡管目前我國中小企業呈現出良好的發展態勢，但我國中小企業在營銷管理目標存在很多不足，在很大程度上制約了中小企業的發展。這就需要中小企業要高度重視營銷管理，特別是從自身存在的突出問題入手，創新營銷管理理念，優化營銷管理目標，打造營銷管理人才，使中小企業營銷管理取得新的成效。
作者：楊靖 單位：池州學院
中小企業營銷管理論文:突破中小企業銷售瓶頸關鍵是營銷管理
前言
在我們為國內的中小型企業提供咨詢顧問服務時，發現一個共通性：銷售增長是中小企業最關心的事情，他們所采用的一切手段都是為了促進銷售的直接增長。但是這些企業對銷售方式的運用實在太簡單、太粗放，往往他們認為是即時見效的方式，結果卻損害了銷售的持續性增長，最終形成了無法突破的銷售瓶頸，企業束手無策，陷入惡性循環的境地。
我們認為，營銷管理是銷售工作的核心，只有建立良好的管理基礎，銷售才能獲得持續的增長。這里我們通過對中小企業的咨詢服務，根據一些有代表性的企業情況，模擬出本篇案例，通過對案例的描述來說明如何通過營銷管理來突破銷售上的瓶頸，希望本案例可以為廣大中小企業提供一點實際的操作思路。
一、某企業背景簡述
1、企業性質：有限責任公司，從國有體制轉制而來。
2、主營業務：食品、飲料。
3、年銷售額：8000萬元
二、該企業營銷管理的現狀
1、營銷組織架構
（1）職位設置：銷售部經理、區域銷售主管
（2）職責權限：區域銷售主管直接向營銷總經理匯報工作，銷售部經理對區域銷售主管的工作以協調為主。
2、營銷人員數量：
（1）市場人員：1人
（2）銷售主管：20人左右，分為三種情況：1人管轄一省，數人管轄一省，1人管轄數省。
3、營銷管理制度：
（1）激勵制度：銷售員競聘制，由參加競聘的銷售人員對目標市場、銷售額目標、費用目標等提出自己的做法和充分的理由，獲得通過后則可以上崗。競聘每年開展一次。
（2）薪酬制度：基本底薪+提成制。
4、營銷運營模式
（1）以批發市場為市場重點，主要是利用批發市場的快速分銷能力，使產品迅速滲透到廣大的農村市場。
（2）依靠經銷商的力量占據市場，把做市場的責任交給經銷商，企業銷售業績的好壞取決于經銷商能力的高低和推廣意愿的強弱。
（3）銷售主管從總部直接管理經銷商，沒有分支機構，多數是靠電話進行溝通，銷售主管在市場一線的時間很少。
（4）以低價位和返利刺激銷售增長，主要是利用和領導品牌之間的價格優勢來覆蓋低端的農村市場。
5、市場競爭地位：
（1）在同類產品中的市場份額處于4、5位的水平，屬于中檔品牌，在同檔次品牌中處于前列。
（2）在批發市場中有一定的知名度，其產品進入市場較早，依靠低價位建立了一定的市場基礎。
（3）目前處于領導品牌和低檔品牌的雙重夾擊，前者具有品牌優勢和網絡優勢，后者具有價格優勢，使該企業陷入兩難境地，尤其在銷售淡季最為明顯。
6、營銷專業水平
（1）營銷人員采用競聘制，銷售主管有不少是從生產部門上來的，缺乏實際的銷售經驗，開發、管理市場的效率不高。
（2）老銷售人員基本是依靠多年來積累的業務經驗開展工作，但是缺乏系統的銷售方法，同時也有一定的惰性。
三、該企業營銷管理的特點
1、營銷組織架構簡單
（1）營銷總部職能處于缺陷狀態：規范化的營銷管理流程并沒有建立起來，諸如策略規劃、戰術制訂、計劃管理、信息管理、物流管理、區域管理、廣告管理等許多職能都欠缺或者是沒有明確的責權劃分。
（2）區域分支機構處于虛擬狀態：該企業名義上都設立由各區域的銷售主管，但銷售主管平常多數時間都呆在總部，對各自管轄的區域采取的是虛擬控制方式，對經銷商的管理基本是靠電話溝通。
2、對營銷費用控制很嚴
（1）銷售主管底薪很少，全靠銷售提成。
（2）發貨全部利用返程車，整個物流配送的時間基本在7-10天（自貨款到帳之日起），運輸費用較低。
（3）銷售主管可以靈活運用的銷售費用較低。
（4）不設立區域分支機構，以節約人員費用。
3、依靠經驗進行推廣
（1）難以看到該企業對市場的系統分析，也難以看到整體的營銷策略規劃。
（2）企業的銷售計劃基本都是依靠經驗制定出來的，所以經常發生產銷銜接的不平衡，造成斷貨或積壓，影響銷售的增長。
4、以低價為主要營銷推廣手段
（1）兩年來該企業主流產品的價格累計已下降了近50%，一方面是其自身的策略定位，另一方面則是領導品牌的降價壓力。
（2）缺乏成熟的營銷模式，一是沒有系統推廣，二是對推廣效果沒有總結，造成這種情況的原因是銷售人員營銷素質的低下。
四、該企業目前銷售面臨的問題
1、淡季銷售處于兩難境地
（1）一難是領導品牌對該企業的打壓。領導品牌在強大的品牌和網絡基礎上，向跟隨品牌施加降價壓力，一是清理市場中的雜牌產品，二是向低端農村市場滲透。
（2）二難是低檔品牌的價格攔截。低檔品牌利用成本低形成的價格優勢，專注于當地農村市場的推廣，在地域細分市場上具有較強的競爭力。
（3）該企業處于以上兩類品牌的雙重夾擊之下，在品牌、網絡、價格等三方面都沒有優勢，處于吃老本的狀態，靠以前曾有的影響力以及經銷商的力量進行銷售，整體局面比較被動。
2、銷售缺乏增長后勁
（1）該企業的目標市場是農村，因此其80%以上的銷售額是來自于批發市場，但是批發市場的淡旺季差異日益加劇，并由此受到競爭品牌的雙重夾擊。
（2）該企業銷售的增長點主要在于對市場的深度開發，但是由于整體配套措施不足，使得企業的增長比較疲軟。
3、缺乏有效的銷售模式
（1）該企業的銷售業績好壞，基本上是取決于經銷商能力的好壞，但企業在運用經銷商的能力上又很缺乏，是由經銷商自行發展，不是企業在引導經銷商，而是經銷商在拉動企業。
（2）企業除了推出新產品、采取降價或返利政策以外，并沒有其他的手段來推動市場的發展，沒有建立起成熟的營銷推廣模式。
五、造成銷售問題的原因分析
1、營銷組織不健全
（1）首先是缺乏總部的營銷職能部門，使得企業不能對營銷策略進行整體規劃，也沒有建立一套系統的推廣模式。
（2）其次是缺乏區域分支管理機構，對經銷商的管理太粗放，市場管理重心太高，對市場的掌控能力很弱。
2、沒有明確的營銷策略
（1）不了解本產品的目標消費群特點，沒有明晰的市場定位，對本企業在市場中的地位沒有清醒的認識，因此對產品的發展方向不明確，只是被動地跟隨競爭品牌的腳步。
（2）正因為策略定位模糊，所以整個市場推廣工作缺乏前瞻性，沒有及時順應市場的變化，在當時具有一定市場影響力的時候沒有借勢建立健全的分銷網絡，以至于當前受到競爭品牌的夾擊。
3、缺乏系統的市場分析
（1）對市場趨勢、銷售數據、市場結構以及市場推廣效果缺乏系統分析，整個營銷推廣工作比較盲目，主要是跟隨競爭品牌的動作進行隨機調整，對市場的推廣缺乏主動性。
（2）在開展市場推廣工作時，戰術的實施缺乏針對性，也就是某一項銷售政策出臺時，由于對市場的把握不足，其實施的理由以及可能達到的效果往往不能地擊中市場關鍵。
4、分銷結構比較單一
（1）目前該企業的主要渠道是批發市場，而目前國內流通市場正面臨轉型，批發市場每年都在萎縮，而零售市場卻在迅速增長，這些都反映在了該企業的銷售業績上，單一的批發市場分銷體系成為該企業持續發展的障礙。
（2）其目前要迅速調整這種分銷體系結構，面臨的困難也很大，涉及到多方面的調整，包括經銷商的調整、銷售組織的調整、產品的調整以及費用的調整，這些都將影響到企業的轉型是否成功。
5、區域管理不到位
（1）缺乏重點市場管理，雖然在全國也有三個銷售好的區域市場，但這都是經銷商自身發展的結果，企業并沒有進行系統的管理，對市場成功的經驗沒有總結，因此也就缺乏一種成功的銷售模式。
（2）銷售主管對各區域市場的管理太簡單，對經銷商的引導不夠，對市場的跟進也不夠，對市場的變化也不能做到及時反應，因此往往落到被動的局面。
6、銷售人員專業技能有限
（1）該企業有不少銷售主管不具有足夠的營銷知識，對很多市場上的問題不能做出合理的判斷，也無法有效地引導經銷商，相反還要受經銷商的指導。
（2）部分銷售主管在銷售技巧方面比較缺乏，與經銷商溝通往往不得要領，而且銷售工作沒有條理，效率低下。
7、銷售后勤支持不足
（1）沒有完善的物流配送管理，也沒有專門的人員來處理繁雜的儲運事務，而是需要營銷人員自身擔負起貨物配送的責任，因此其精力無法擊中于銷售業務的開展，往往要守在工廠“搶貨”，這樣就降低了其工作的效率。
（2）促銷物品很欠缺，沒有制做宣傳海報和橫幅等促銷物品，使經銷商無法在市場進行宣傳，造成該品牌在市場上的品牌影響力明顯不足。
8、銷售手段單調
（1）該企業的銷售手段基本停留在降價和返利上，而且對每次返利促銷的目的不是很明確，是擴大消費群體呢還是提升消費量，是營造聲勢呢還是阻擊競爭品牌，是鞏固客戶關系呢還是刺激進貨量，等等，都沒有明確的策略，僅僅是依靠“這些方式都是經常用的，應該會有效的”的經驗想法。
（2）除了自身沒有采取豐富的銷售手段外，對于如何引導經銷商去開展促銷也沒有做足，主要體現在對返利的運用不規范，往往經銷商為了拿到返利而降低批發價，從而破壞了正常的價格體系，當返利取消時又反過來向廠家施加降價壓力。這些問題都說明該企業缺乏成熟的推廣模式，無法對經銷商的行為進行指導和監控。
六、該企業營銷管理的誤區
1、沒有解決好短期利益和長遠發展的協調關系
（1）整體的營銷行為傾向于在短期內獲得較大的利益，也就是注重資金投入的短期回報率，對資金的長期使用方向沒有明確的認識。
（2）在銷售形勢好的時候顧不上進行系統地調整，銷售形勢差的時候又缺乏資金，形成惡性循環。
2、對費用和投資沒有正確的認知
（1）過于考慮了費用因素，而忽視了市場競爭形勢的變化。對于關系企業持續發展的項目如分銷網絡建設，應以投資的意識來衡量資金的支出，而不應一味考慮費用率的問題。
（2）該企業對于資金支出的項目沒有戰略性的考慮，時時刻刻都在考慮不能超支，而競爭對手卻集中資源于市場重點，對其造成了極大的壓力。這樣做的結果是一旦喪失了良好的市場機會，就不再是增加投資可以挽回的事情了。
3、決策和管理過于依賴經驗
（1）沒有建立科學的決策機制和管理機制，主要是憑經驗行事，這樣難免有較大的局限性，關鍵是營造一種良好的環境，使決策和管理都能按照一定的規范來運作，從而提高工作效率。
（2）決策和管理上的經驗性過強，一是不能保障策略的性，二是限制了員工積極性的發揮，影響了企業的活力。
七、該企業營銷管理問題的根源
1、營銷管理體制存在缺陷
（1）決策體制：過于依靠經驗的體制使企業無法形成一套成熟的經營運作機制，加大了企業決策的成本，使某些成功的經驗不能得到推廣，從而降低了企業的經驗曲線，增加了企業決策的風險。
（2）溝通體制：順暢的溝通管道沒有建立起來，使策略的性和執行到位程度大打折扣，從而也就降低了市場推廣的有效性。
（3）激勵體制：沒有從薪酬待遇和職業規劃兩方面為員工創造一個前景目標，從而隔裂了個人行為與公司行為，沒有形成一種統一的行為規范和企業文化，也就加大了企業的內耗程度，降低了各項工作的效率。
（4）組織體制：整個組織職能的內容過于簡單，使基本的工作流程無法建立，員工的工作效率得不到監控，整體專業化程度很低；而且企業管理重心太高，脫離市場一線，市場反應速度較慢。
2、營銷專業化程度較低
（1）部門專業化程度低：沒有專業的營銷職能部門對整體營銷工作進行系統規劃，使得營銷行為隨意性很強，降低了工作效率。
（2）人員專業化程度低：營銷人員普遍營銷素質不高，因此對營銷戰術的執行經常不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，大大削減了營銷政策的效果。
（3）推廣專業化程度低：營銷推廣中缺乏系統的分析和總結，基本是靠經驗做事，沒有形成系統的推廣手段，對很多基本的推廣要求把握不到位，降低了推廣的效果。
八、該企業營銷管理的重點
1、營銷管理體制的改革
（1）銷售上出現的問題只是表象，營銷管理體制的改革才是企業走出困境的根本，關鍵是要創造一個良好的內部環境。
（2）營銷管理體制改革的重點是：決策體制、組織體制、激勵體制，這些體制的建立將有助于企業整體營銷工作專業化程度的提高。
2、銷售平臺營銷系統的導入：
（1）銷售平臺系統是一套由至匯營銷咨詢有限公司開發出的實效的營銷管理系統，其核心思想是通過系統的管理，使企業的銷售工作能在一個良好的平臺上運行，達到一種整合的效應。
（2）銷售平臺系統涵蓋了分銷網絡構建、深度分銷運作、互動銷售推廣、銷售組織建立、銷售人員管理和銷售后勤管理等六個方面的內容，構建了企業規范化的銷售管理體系。
（3）銷售平臺系統的構建，將依據企業的營銷策略規劃，在企業現有資源條件下，設計出最恰當的營銷管理體系，它不是以上六個方面的簡單組合，而是在同一策略目標下對不同系統的有效整合；同時在六個方面之間存在著業務內容的流程，是通過流程來提升整個銷售工作的專業化水準。
3、銷售人員的規范化管理
（1）無論營銷體制如何改革，銷售人員營銷素質的提高都應該是一項核心工作，沒有人員的具體執行，再好的策略也只是空中樓閣。
（2）對銷售人員采取規范化的管理是一個關鍵因素，在他們還不具備專業化的水準之時，要通過規范來引導他們養成良好的思維方式和工作習慣，然后再逐步激發他們的創造性。
九、該企業營銷管理的重建策略
1、以分銷網絡平臺建設為核心
（1）對其目前單一的分銷結構進行調整，打破單純依靠批發市場的局面，逐步加強對零售終端的掌控。
（2）對其分散的分銷體系進行整合，使經銷商都能按照企業的要求進行策略調整，同時調整不符合要求的經銷商，從而真正建立起牢固的分銷網絡。
2、以深度分銷管理系統為重點
（1）對重建后的分銷網絡平臺進行深度的系統管理，協助經銷商網絡提高整體的經營能力，建立良好的渠道聯盟。
（2）通過系統管理使分銷網絡成為企業的核心競爭力，從而推動企業向市場的深度和廣度進軍，提高品牌的滲透能力。
3、以互動銷售推廣為關鍵
（1）改變原有簡單的經驗推廣手段，開展多樣化的促銷活動，在整體的策略目標下充分調動分銷網絡的積極性。
（2）以推廣作為手段，全力協助經銷商建立起穩固的下級分銷網絡體系，強化戰略結盟意識，而不是單純以短期刺激銷量為目的。
（3）分析、總結各地市場成功的推廣經驗，并進行有效整合，形成企業自身系統的推廣手段，并在各市場之間進行共享和復制。
4、以銷售組織平臺為根本
（1）調整原有簡單的銷售組織，組建總部專業的職能部門以及各區域辦事機構，一方面提高總部對策略的規劃能力，另一方面則是降低企業的銷售管理重心，提高對市場變化的反應速度。
（2）以區域辦事機構作為企業掌控市場的平臺，同時給予營銷人員一個充分發揮能力的環境，以此來達到整體營銷水平的提升。
5、以銷售人員管理為基礎
（1）制訂規范化的銷售人員管理制度，提高銷售人員工作的專業化水平，從而提高公司政策執行的性和有效性。
（2）建立富有挑戰性的激勵制度，將銷售人員的個人發展與公司的發展結合起來，給予他們物質上的回報空間和職業發展的成長空間。
6、以銷售后勤管理為后臺支持
（1）建立專業的銷售計劃管理、信息管理、物流管理和事務管理制度，為銷售人員消除后顧之憂，并提供一個龐大的支持后臺，使銷售人員的精力能夠集中于市場一線。
（2）在銷售后勤管理平臺實施流程管理和互動管理，使其能充分配合市場一線的發展，同時降低溝通的內耗程度，提高企業整體的市場反應速度。
十、該企業營銷管理系統變革的實施及成效
1、通過對該企業的運作狀況、存在問題、產生根源、解決思路和調整重點等要素進行了充分了解和系統分析，上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問向該企業提交了5套營銷管理變革的咨詢報告，涵蓋分銷體系重整、深度分銷管理、銷售業務管理、區域市場重建、營銷策略規劃等五大方面，從整體的角度來重新構建完善的營銷管理體系；同時還指導該企業選擇了兩個試點市場，對全新的營銷管理系統進行實踐和樣板塑造。
2、管理變革的實施過程：
（1）上海至匯營銷咨詢有限公司的顧問與該企業的營銷總經理和銷售經理共同組成了一個項目小組，對企業經營的內部運作和外部環境進行細致的了解，通過與大量經銷商的訪談和對市場的深入考察，項目小組確立了將分銷體系重整作為企業核心競爭力建設的突破口，并以此為中心對組織和人員進行優化和整合。
（2）在營銷策略方面重新確立了市場定位，將市場重點放在了二類地級城市，一方面要強化現有的批發市場體系，另一方面則要迅速開發零售市場體系，尤其是發展迅猛的超市；在這一級市場，既可以獲得現有利益，同時又可以較少的費用進入超市零售網絡，從而逐漸提高對市場的掌控，真正建立起分銷體系的核心競爭力。
（3）在營銷組織體系上作了兩個方面的調整：一是針對其市場運作的薄弱環節，在總部增加了1名市場推廣人員和1名銷售后勤事務人員，分別負責宣傳、促銷和計劃、配送等職責，提高了營銷總部對銷售一線的支持能力；二是針對銷售人員過少的情況，在三個重點區域的銷售主管下面增設了3名常駐銷售業務代表，同時細分了市場管理區域，強化對市場的精耕細作。這兩個調整的原則是人員費用增加不大、銷售隊伍精簡，不會給該企業帶來管理上的難度。
（4）在分銷管理方面，根據企業的實際情況，項目小組將重點放在了批發商的系統管理上，要求經銷商必須掌握占自己業務量60%以上的重點批發商，建立客戶檔案，掌握每個重點批發客戶的月銷量、各產品銷量、暢銷品種、產品流向以及市場變化等情況；同時，經銷商還要向批發商提供送貨、經營指導、促銷推廣和信息交流等服務，而銷售人員也要系統地拜訪批發商，從而與客戶建立起真正的聯盟關系，提高其經營產品的忠誠度。
（5）在人員管理方面，首先對所有的銷售主管進行了集中培訓，明確了目前營銷體系調整的重點，同時指出了他們過去工作方式的弊端，提出了新的工作要求：規范工作內容和流程。然后建立、整合了2套管理體系：目標體系和績效體系，提煉、優化了3個銷售業務流程：客戶開發流程、客戶拜訪流程、信息傳遞流程，從而使整個銷售過程的效率得到了保障。
（6）在銷售推廣方面，重點做了5點調整：一是規定了經銷商對促銷費用的使用要求，要求必須用于下級批發客戶的網絡建設；二是控制了對促銷費用比例的分配，將大部分費用下放給了批發商；三是開展了靈活的促銷形式，促銷期間每個月的促銷費用比例和形式都不一樣，調動了經銷商充分利用政策的積極性；四是要求銷售人員及時對批發渠道和零售渠道做了疏通，避免貨物的阻塞；五是規定了2個硬性標準：客戶覆蓋率和銷售量，兼顧了網絡長期建設和短期銷售增長的要求。
3、變革實施后的成效：
（1）直接成效：在2個試點市場3個月的試點期間，平均銷售額增長達175%，其中較低的增長了130%，較高的增長了220%，出乎該企業高層領導的意外。
（2）間接成效：經過3個月的工作，在3個重點區域建立起了750個重點批發商客戶聯盟，批發市場覆蓋率從以前的不足20%提高到了60%，零售市場覆蓋率從5%提高到了近20%，銷售人員有效開發客戶及維護客戶的流程運作順利，銷售推廣的模式也趨向成熟，企業營銷總部的市場和銷售事務人員有效地承擔了大量的后勤工作，銷售人員不再需要瞻前顧后的折騰，銷售工作的專業程度日漸提高。而經過這些環節的強化和整合，該企業的整體營銷體系已逐步順暢，營銷運作水平大幅度提高。
后序
該企業通過我們的咨詢和協助執行，在短短3個月的時間里就獲得了顯著的改善，這說明企業通過營銷管理來提升整體業績的潛力非常巨大；但是，企業還有很多問題有待解決，我們只是通過對最急需解決問題的切入，以點帶面地構建起營銷管理體系的模型，使企業可以建立其自身改造的能力。
廣大的中小企業要通過管理重組來贏得發展的道路還很漫長，最關鍵的就是要樹立持續性盈利增長的觀念，從整體營銷管理的角度來看待企業發展過程中遭遇的瓶頸，要從根本上發現造成問題的根源，并以系統的管理進行重組，從而最終突破瓶頸，邁向更高的發展臺階。
本文關鍵詞：營銷管理中小企業銷售瓶頸營銷關鍵
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理存在的問題研究
摘要：隨著科技的日益發展,我國中小企業所面臨的競爭越來越激烈。隨著市場的不斷發展和完善，中小企業在發展中營銷管理遇到了較大阻力，突顯出一些急需解決的營銷管理問題。本文就中小企業在營銷管理中存在的營銷觀念、營銷方式、營銷人才、營銷創新、營銷戰略等方面進行分析并給與相應的對策。
關鍵詞：中小企業;營銷管理;對策
隨著我國經濟的發展和不斷提高，中小企業現在已成為我國經濟發展的一支基礎力量。同時在中小企業的成長和發展過程中，其所面臨的市場競爭也越來越激烈。對于大多數中小企業來說，如何開展有效市場營銷成為一個重要問題。在Yodle的企業信息調查中發現，超過42%的中小企業在開發新市場、尋找新客戶方面存在擔憂。尤其面對當今互聯網市場的成長與發展，中小企業營銷管理需要轉變思路，與市場的發展相適應。為此，本文分析和總結了當前中小企業在營銷管理中存在的主要問題，同時提出了其營銷管理的相應對策。
一、中小企業營銷管理中存在的問題分析
中小企業不斷發展和進步，是我國經濟體制改革和社會主義市場經濟發展的必然結果。改革開放以來，我國的經濟水平不斷提高，綜合國力不斷增強，中小企業在營銷管理中獲得較大的進步，取得了很大的成績。但是，從市場經濟體制發展完善的總體趨勢來看，依然存在很多需要改進和提高的方面。主要表現在以下幾個方面:1.營銷觀念有待進一步提高。隨著我國市場經濟的快速發展，買方市場形成，企業以顧客需要制定營銷策略促進商品銷售。而在我國部分中小企業中，以往“酒香不怕巷子深”的傳統銷售觀念依然存在。現在市場是買方占主導地位的市場，需要對消費者進行市場調研，確定營銷策略，促進商品銷售，而部分中小企業依然存在只商品質量過硬，就能占市場主導地位的觀念。這種營銷觀念嚴重阻礙了部分中小企業的發展和進步。2.營銷方式有待改進。中小企業在長期的發展中，也積累了一定營銷經驗，在促進企業競爭方面起到了積極的作用。但是，由于營銷方式不夠科學，在市場開拓、信息反饋、市場需求把握方面還存在很多問題。很多中小企業對對營銷方式的內涵不能深刻掌握，許多中小企業在利用互聯網、專業信息機構、相關科研單位等渠道獲取所需信息方面顯得非常被動，往往還在利用原有的經驗、手段和方法。因而，中小企業與當今市場快速發展存在一定脫節，意識落后，運用的營銷方式很難較好的迎合市場，導致企業發展受損。3.專業營銷人才較為匱乏。營銷人員的綜合素質，是影響中小企業營銷管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業市場營銷管理的創新，要注重企業營銷人員隊伍的建設與管理。當前，中小企業在營銷管理人員隊伍的建設方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業務，卻缺乏專業的市場營銷的理論基礎和實踐經驗，對于企業市場營銷活動也會產生一定的影響。中小企業營銷人才缺乏已是不爭的事實。究其原因，是中小企業沒有形成科學有效的人才引進、培育和使用機制，尚未形成“人盡其才，才盡其用，用當其時，人才輩出”的良好氛圍。4.營銷創新動力不足。我國中小企業大部分是勞動密集、技術、資本含量低的加工制造企業，在價值微笑曲線的低端，在利潤方面往往十分有限。由于企業進入難度較低，大量企業涌入而生，導致產品供應量增加，同時為了取得效益，中小企在價格方面進行激烈競爭，從而使企業的利潤更加微薄。在這種狀態下，企業更多的是繼續簡單加工制造進行維持，即便想進行營銷創新也是無力開展。中小企業反而繼續進行無休止的價格戰，形成惡性循環，也更導致了營銷創新的動力不足。5.營銷戰略缺乏理性。在中小企業發展歷程中，有些中小企業發展下來了，卻難以進一步壯大，缺乏理性營銷戰略是其主要原因之一。由于缺乏理性營銷戰略指導，有些企業想當然進行發展，面對不斷發展的市場環境，依然固守原有營銷戰略，不思創新、不慮改革。有些企業及時選定了需求多樣性的客戶，卻還是實施簡單的低成本戰略。有的企業不具備實施差異化戰略的資源條件，想當然地進行多元化、差異化發展。總之，不少中小企業在營銷實戰中存在著營銷戰略本身缺乏理性而自我進行發展的問題。
二、提高中小企業營銷管理的對策
面對我國中小企業當前的營銷管理問題，要提升我國中小企業的營銷管理能力，要從以下幾個方面著手，從而較好的提升中小企業營銷管理能力，提高中小企業經濟效益。1.營銷觀念創新意識要加強。中小企業要實現自身市場營銷管理的有效開展，就要從觀念方面進行創新，堅持市場導向作用的同時，重視消費者的地位，并且通過自身管理體制的建設促進市場營銷網絡結構的完善，形成以消費者為中心的營銷網絡體系，使消費者對企業產品有更多了解，才能提高中小企業的市場競爭力。我國中小企業中傳統產業占有較大比重，有些中小企業為了獲取超額利潤，忽略了對自然環境和社會影響，因此，要樹立綠色營銷觀念。中小企業在生產原料、制造加工、產品設計、包裝等方面要加強環保綠色意識觀念;積極引導消費者在消費、使用過程中樹立綠色消費觀念，有力企業良好形象的樹立和發展，對于企業的可持續發展有著長遠的作用。對于服務營銷、品牌營銷、整合營銷、口碑營銷、體驗營銷等先進的營銷觀念，中小企業都要密切關注，并根據自己的實際情況，積極地加以學習、引進，并在具體地實踐過程中不斷地加以總結、改進，使之真正為企業所用，創造價值。2.充分學習和運用好多元營銷方式。中小企業要充分學習國內外先進營銷策略，是實現中小企業發展和壯大的重要途徑。通過學習國內外的營銷策略，可以為中小企業帶來更大的發展空間，促進中小企業市場營銷策略的多元化發展。當前，適合我國中小企業學習的營銷策略，主要有：及時，網絡營銷。網絡營銷模式是現代企業市場營銷的主要形式，以電子商務為代表的網絡營銷模式已經受到了國內外企業的廣泛關注，而且越來越多的企業都拓寬了網絡營銷平臺，通過網絡營銷模式的實施，打破了傳統營銷模式受到時間和空間限制的弊端，有利于促進企業市場營銷活動的持續開展。第二，體驗式營銷。體驗式營銷是滿足消費者需求的手段，從消費者的思維、感受等幾個維度出發，對企業產品進行重新整合，以此滿足不同消費者的需求。這種營銷手段將消費者放到主體位置，通過消費者的模擬體驗，獲得消費者對企業和產品的期許值，并且以此為依據對企業的生產和經營活動進行必要的調整，使其與消費者需求更加契合。第三，柔性營銷。柔性營是尊重消費者的個性需求，增強企業管理的靈活性，對營銷活動的具體內容進行適當調整，可以是消費者感受到來自企業的柔性關懷。第四，關系營銷。關系營銷體系下可以將經銷商、消費者、供貨商等利益部門聯系到一起，對利益主體之間的關系進行明確，而且保障每個相關利益體之間都形成良好的合作關系，從而為企業營銷管理活動的順利開展奠定良好的基礎。總之，中小企業在進行營銷活動時，應根據企業的經營目標和細分市場，學會運用不同的營銷方式，實現傳播統一、雙向溝通，以低成本達到的營銷目標。3.建立專業的營銷隊伍。營銷人員的綜合素質，是影響企業管理活動能否得到有效開展的重要影響因素，因此為了促進企業市場營銷管理的創新，要注重企業營銷人員隊伍的建設與管理。當前，中小企業在營銷管理人員隊伍的建設方面，很少給予足夠的重視，很多所謂的營銷人員，也往往是是做宣傳、跑業務，卻缺乏專業的市場營銷的理論基礎和實踐經驗，對于企業市場營銷活動也會產生一定的影響。因此，中小企業要強調營銷隊伍的專業化建設，通過定期開展培訓和學習活動，加強營銷人員的市場營銷專業理論體系構建，并且加強營銷人員的創新意識培養，使他們可以真正在市場營銷實踐活動中發揮自己的能力，并且滿足消費者需求，構建良好的企業形象，促進中小企業市場營銷管理活動的有效開展。4.加強中小企業營銷創新發展。中小企業要想提高營銷管理水平，就必須致力于加強創新發展，產品需要創新、制度需要創新、文化需要創新，營銷更需要創新，只有不斷進行創新，才能真正融入市場，被市場所接受，在市場上占有一席之地。企業營銷中偶爾的創新不能叫創新，只有依據企業營銷環境等具體因素變化而變化的、且持續不斷的創新才能叫創新，而這種創新無疑需要企業一整套系統完善的鼓勵創新制度的支持。要對營銷創新功成功者給予鼓勵，創新失敗者給予寬容，最終在企業中培養起一種營銷創新文化。這種營銷創新文化尤其要具備以人為本、團結協作、追求創新的特征。海底撈作為近年來發展飛速的企業，其以人為本，給予員工一定的支配權，加強和消費者溝通，想法設法及時為消費者服務，得到了消費者的認同，更是在企業中形成了不斷創新、不斷進步、不斷提高的良好營銷創新文化氛圍。5.完善營銷發展戰略。中小企業營銷發展戰略的制定，最為重要的是中小企業如何利用其核心能力和優勢來面對市場、適應市場、融入市場，同時不斷創新需找比競爭者更有特色和優勢的產品和服務。中小企業有其自己的特點，在選擇市場時要注意一下幾點。及時，產品生產周期短，周轉更新速度快、消費者需求的地域性較強。需要注意的是，中小企業在所選擇的市場上要充分能夠發揮自己的核心競爭力。第二有些商品本身市場比較分散，大企業生產時難以產生規模，形成規模經濟。顧客對這類商品需求量較小、多樣化且售后服務要求較高、交貨速度快。中小企業這時利用自己企業小、地域近的優勢能很好的占有市場。第三，中小企業要加強促銷活動，把企業本身的競爭優勢有針對性的傳遞給目標消費者，讓消費者知道并獲得心理認同。對于中小企業而言，可以從實施聚焦戰略做起。聚焦戰略是指企業在詳細分析外部環境和內部條件的前提上，針對某個目標消費群體、產業內一種或一組細分市場開展生產經營活動，更好發揮企業資源效力，為這個市場的目標消費者提供具體周到的服務，贏得競爭優勢。
三、結語
營銷管理從本質上講，是對市場的需求進行有效管理，對目標客戶群體的需求水平、需求方式和性質進行有效的調解。中小企業在營銷管理實踐中，要結合市場需求和經濟規律，樹立科學的營銷理念，在營銷方式、營銷人才、營銷創新、營銷戰略等方面不斷加強，不斷開發新的市場，提升企業營銷管理水平和經營效益。
作者:郭瑞強 單位:鄭州財經學院
中小企業營銷管理論文:中小企業敏捷性市場營銷管理的創新
摘要：企業的營銷模式是企業運營管理的重要部分，不僅影響著企業的經濟效益，而且也是企業核心競爭力之一。本文首先對中小企業營銷管理中存在的一系列問題進行分析，之后闡述了中小企業進行敏捷性市場營銷管理的重要性，對營銷管理模式的創新方法進行了展望。
關鍵詞：中小企業;敏捷性;市場營銷管理
經過我國三十多年的經濟持續快速發展，2010年我國就已經進入了上中等收入階段，經濟增長速度也由10%以上的高速增長調整為6%～8%的中高速增長，也是我國經濟發展進入“新常態”的標志之一。進入了新的發展階段，尤其是新的互聯網貿易平臺為中小企業帶來了新的發展空間，隨之，中小企業傳統的市場營銷管理方法也不能再適應現在的市場變化。因此，分析現如今的困難并創新營銷管理模式是中小企業應對市場變化的重要方法。
1中小企業面臨的市場營銷困難
(1)創新意識薄弱，不能緊跟市場潮流變化。隨著我國經濟的不斷發展，尤其是互聯網交易平臺的發展，為中小企業創造了更大空間，現代化的企業管理營銷理念也逐漸被中小企業認識并實踐。但是，從目前中小企業發展現狀來看，雖然部分企業應用學習了現代化的理念，但是在實際經營過程中，還是出現了缺乏市場眼光與創新能力的問題，無法緊隨市場潮流變化。(2)企業管理隊伍建設重視不足。雖然一些中小企業引進了現代化的、創新的營銷管理方法，但是由于創新性人才的缺乏，企業管理隊伍中缺少新鮮的創意，企業的內部管理缺乏創新的模式與緊隨市場的眼光與頭腦。作為企業未來發展的空間，創新人才在一個企業的發展道路中不可或缺。(3)傳統營銷管理觀念根深蒂固。很多中小企業的管理者運用的都是傳統的管理辦法，還沒有認識到傳統的管理辦法已經無法適應新形勢下的經濟市場，首先對自身局限性的認識不足，其次也無法及時地把握市場動態。在傳統的營銷管理模式中，比較重視眼前的利益，對企業的長期規劃與發展的考慮較小，并不能估計中小企業的長遠性發展與謀略。一味依賴傳統的營銷管理方式，在如今競爭激烈、瞬息萬變的市場競爭中，就很容易被新興的、創新的企業打敗。
2中小企業實施敏捷性市場營銷管理方法的重要性
(1)風險意識培育。當前，我國中小企業普遍存在的一個問題就是對市場變化的認識不足，對瞬息萬變的市場變化存在的風險認識不足，在市場競爭中對潛在的風險沒有預判斷。從而導致了中小企業在市場競爭中缺乏認識，一旦面對經濟市場震蕩，敏捷性較差難以及時作出判斷并進行風險控制，直接影響企業運營與持久發展。建構敏捷性市場營銷管理方法的一個重要部分就是建立風險預估與風險監控，這對中小企業的穩定發展起著重要作用。(2)創新意識培育。我國多數中小企業集中在傳統產業，主要為勞動密集型產業，依靠廉價勞動力來獲得利潤。但是現如今我國勞動力市場價格升高，以前明顯的優勢逐漸降低，這些依靠組裝、加工的企業面臨著生存危機。而很多依靠新型網絡平臺或政府優惠政策起家的新興中小企業，依靠它們的新型管理、創新產品在中小企業中站穩腳跟，甚至脫穎而出。這不僅與它們對市場的判斷有關，更重要的是在敏捷性市場營銷管理模式背后的創新意識，不僅有創新的營銷管理、創新的人才，還有創新的產品。(3)市場意識加強。企業利潤來源于市場，企業生存依賴市場，市場是企業生存發展的環境基礎。然而，現在我國很多中小企業對市場認識不足，只一味地埋頭經營卻忘記了市場這一基石，不懂得分析市場，不懂得分析客戶需求，不會根據市場的變化調整生產策略，從而導致了這些中小企業在市場中缺乏競爭力。敏捷性市場營銷管理模式能夠幫助中小企業克服這一弱點，保持敏銳的市場觀察。
3中小企業敏捷性市場營銷管理方法
敏捷性市場管理方法的關鍵在于敏捷性的把握，敏捷性是說企業在應對市場變化時敏捷的應對與把控，在具體運營中主要指的是企業針對實時變化的市場環境進行有針對性地分析，并根據對市場的分析結果對客戶的需求分析等數據制定有操作性、有針對性的經營方針，并通過一系列的營銷策略來實現企業計劃。隨著我國經濟環境的變化，新常態下的經濟環境給中小企業提出了新的要求，在這樣的環境下，中小企業不僅要克服困難，更要把握機遇。制定適合自身企業發展的敏捷性市場營銷管理辦法，提升自身對市場的適應能力與面對困難時的抵抗能力，在迎合市場需求的基礎上爭取創造出屬于自身的核心競爭力，在眾多中小企業中站穩腳跟，并尋求更大發展。因此，建構敏捷性市場營銷管理體系的具體方法有以下方面。(1)合理利用網絡平臺。盡管我國的對外貿易環境遇到了諸多困難，貿易順差時創新高，我國傳統對外貿易產業中勞動密集型產業的優勢降低。但是我國對外貿易也在做著積極調整，從傳統的勞動密集型產業逐漸向技術密集型調整，不斷更新生產技術、引進高素質人才、產業鏈調整升級。其中跨境電商這一平臺不容忽視，在2014年我國對外貿易中跨境電商就占據了超過10個百分點，并且持續增長。顯然，隨著互聯網時代的持續發展，跨境電子商務也成為了對外貿易的一種新形式。通過我國跨境電商這一平臺，不僅可以幫助我國本土產業對外貿易的擴展，還可以減少貿易流通過程中的環節，降低貿易流通成本，實現企業的轉型升級，幫助我國中小企業對外貿易的發展。(2)把握政策優惠時期。我國近年來實施了很多利于中小企業發展的政策，比如稅收的優惠政策，促進產業升級的政策等，包括最近的“一帶一路”都為中小企業發展創造了新的契機。我國“一帶一路”的新政策為我國對外貿易提供了新的有利環境。我國“一帶一路”政策主要的合作伙伴是發展中國家，與這些國家的合作交流都為我國中小企業對外貿易創造了有利的環境與機會。中小企業應該始終保持對政策的敏感度，合理把握政策的有利時期，為自身發展贏得時機。(3)立足市場，深入分析。市場是企業發展的環境基石，只有在市場浪潮中不斷逆流而上的企業，才能在市場的波濤洶涌中生存下來。因此，以市場為導向，不斷根據實時變化的市場進行經營策略的調整。先前很多中小企業對市場的把握存在滯后性，建立一個新型的敏捷性的市場營銷管理體系是目前很多中小企業需要進行的重要經營調整。而對市場把握的關鍵就在于對市場的分析，其中一個重要的方面就是對客戶需求的分析與把握。因此，在中小企業建構自身敏捷性市場營銷管理模式的過程中，同時需要建立一個對客戶的管理服務系統。在前期對市場進行分析時，有針對性地對客戶需求進行分析，在生產過程中根據分析結果制訂計劃。而在后期客戶維護上，一個敏捷性的客戶管理服務系統也至關重要，這關系到客戶關系的持久性與用戶的拓展規模。企業要想制定針對目標客戶的營銷策略，就需要龐大、的信息流來支撐，從而進行客戶信息反饋與需求分析。所以企業要建立客戶管理系統，建立并更新客戶數據庫，以保障數據庫中客戶的信息與需求而充足。此外，市場營銷人員還應該與客戶保持良好的關系，做好客戶維護工作。
作者:張華 張慧芳 王嬋 單位:濟寧職業技術學院
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理問題對策探究
摘要：新世紀以來，我國各中小企業都在積極的轉型發展，但效果卻不太明顯。造成這種現象的原因是各中小企業的營銷管理很不到位。例如：觀念落后，忽視品牌打造，產品創新能力不足，營銷人員專業水平低下等問題。面對這種情況，我國各中小企業要實施環境戰略，實現可持續發展；重視品牌打造，形成拳頭效應；提升營銷管理水平，實現產業升級；積極從社會和高校中招聘專業的營銷人才等。
關鍵詞：營銷管理;品牌形象
目前，我國的經濟和社會發展處于轉型時期。各中小企業也在積極的謀求新的發展道路，并且取得了一些成就。很多中小企業已經逐漸的將營銷管理運用到了企業中來。但是，由于各方面原因，營銷管理還存在著很多問題，嚴重制約著中小企業的健康發展和可持續發展。
一、目前，我國中小企業的問題
1.中小企業營銷管理有形無質
長期以來，我國各中小企業很少關注市場需求狀況，只是單純盲目的生產。產品生產出來以后，中小企業才考慮到銷售的問題。近些年，很多中小企業積極的將營銷管理引入了進來。市場調查、產品開發等都需要投入大量的人力、物力、財力，就增加了中小企業的生產成本。很多中小企業認為這是無用的花銷，所以在營銷管理過程就忽視了這些重要的環節。在營銷管理過程中，大部分中小企業只注重了營銷中的推銷環節。推銷是銷售員將產品的特點，介紹給顧客。出發點和落腳點都在產品本身。營銷管理是一個綜合的過程，出發點和落腳點都在市場本身。市場需要什么，企業生產什么；市場需要多少，企業生產多少。其具體包括市場調研、產品開發等環節。
2.中小企業的營銷管理創新能力不足
創新是中小企業生存、發展、轉型的根本。我國大部分中小企業，在產品開發和企業管理等方面，重視不足。產品種類，管理方式長期得不到調整。中小企業在營銷管理上的不足，導致它的發展跟不上時展的步伐，越發展越落后，掉入到了惡性循環之中。
3.低價惡性競爭，導致產品維持在低端層次
為了在激烈的競爭中生存，我國很多中小企業往往采取降價的方式來贏取更大的市場份額。中小企業采取降價的方式惡性競爭，導致新的更高端的產品開發工作被擱置，而且長此以往，原有產品的質量也很難保障。中小企業，要想賺取更多的利潤，就得生產更多的低質量產品。這嚴重影響了中小企業的轉型升級。
4.營銷人員水平低下
高水平的營銷管理需要高水平的營銷管理人員，而我國大部分中小企業的營銷管理人員專業性較差。其主要體現在兩個方面：一不是專門學院營銷專業畢業生；二沒有經過系統的培訓。中小企業營銷管理人員主要依靠經驗來開展工作。這嚴重的限制了中小企業管理水平的提高。
5.品牌形象意識薄弱
長期以來，我國中小企業在產品營銷過程中，輕視產品品牌的打造。品牌形象，是營銷管理工作的高端體現，非常有利于中小企業良好形象的塑造，以及更廣闊市場的開拓。我國中小企業忽視企業品牌的打造，著力點不僅多，而且分散。這使營銷管理工作無法形成拳頭效應。
二、中小企業營銷管理問題的對策
1.系統、、協調的開展營銷管理工作
以往，我國大部分中小企業在開展營銷管理工作時，往往只注重推銷工作的開展，忽視市場調研和新產品的開發。我國各中小企業要使營銷管理取得實效，就不能輕視推銷以外的其它營銷管理環節。中小企業只有系統、、協調的開展營銷管理工作，才能取得實效。推銷只是營銷管理的環節之一，側重點是從產品到顧客。而營銷則與推銷的著力點不同，出發點和落腳點都在市場，呈圓的狀態。
2.提高營銷管理水平，實現中小企業的產業升級
目前，“低投入，高利潤”已經成為了我國制造業發展的新方向。我國各中小企業，要想得到更好的發展，就要摒棄以往靠量來謀求發展的低利潤、惡性循環道路，采用新技術開發新產品，以品質求生存，進行產業升級。具體途徑：各中小企業要積極與大公司、大企業進行合作。這給中小企業的發展帶來以下幾個方面的好處。一.大企業可以通過技術援助的方式，提升中小企業的技小水平；二.在管理上，大企業可以帶動中小企業，快速實現規范化管理。
3.根據不同的市場需求，開發不同的產品
我國已經由計劃經濟轉變為市場經濟模式。計劃經濟模式下的企業經營模式已經成為了其進一步發展的障礙。企業產品的生產必須要以市場需求為依據。我國各中小企業要積極開展市場調研，時刻把握市場形勢，有針對性的開發多種新產品，將“市場需要什么，企業生產什么”落到實處。中小企業，由于規模小，所以，在應對市場需求方面，具有經營靈活的優勢。市場，是不斷變化的。進入新世紀以來，我國又出現了網絡虛擬市場。它對傳統市場產生了很大的沖擊。這對中小企業來說既是挑戰，也是機遇。中小企業除了要時刻把握傳統市場的需求外，還要積極開拓網絡市場，做到傳統市場和網絡虛擬市場兩手抓。
4.提高營銷人員的專業素質
要較大限度的發揮營銷管理的作用，中小企業就要組建專業的營銷管理人員隊伍。目前，我國的營銷管理人員沒有進行過專業的營銷培訓，多是憑借經驗開展工作。我國要改變目前的狀況，就要從以下兩個方面著手：一方面從社會和高等院校中招聘專業人才，提高中小企業中營銷人員專業水平；另一方面，對企業已有員工，中小企業要積極組織員工培訓。高水平的營銷管理人員，不僅能勝任這項工作，而且還能創造性的開展。
5.重視企業品牌的打造。企業品牌，是企業形象的集中體現
品牌影響力將轉化為企業的經濟效益。但是，我國大部分中小企業對品牌打造的重視度不足。品牌是企業營銷管理工作的集中體現，是企業營銷管理工作的方向。我國中小企業要將營銷工作做好，就要樹立良好的品牌意識，打造屬于自己企業的專有品牌。它是中小企業的營銷管理的拳頭，是產品品質、售后服務等各個方面的信息的集合。
6.實施環境戰略
進入新世紀以來，我國已經改變了以污染環境為代價的經濟發展方式。“綠色工業”、“環保工業”已經成為我國建設可持續發展型社會的必然。環保產品的市場需求越來越大。我國各中小企業，要抓住機遇，嚴格市場調查，開發新的環保產品，制定環保價格，實施環境戰略。以往的經濟發展模式，造成的環境污染的治理，需要耗費大量的人力、物力、財力，后期治理費用遠超中小企業的經營收入。“環保工業”、“綠色工業”講究經濟與環境的和諧，是我國工業發展的必然。也就是說，在產品生產過程中，中小企業要做到工業生產0污染；工業產品本身也要做到健康、綠色、環保。
三、結語
進入新世紀以來，我國各中小企業都在積極謀求轉型發展，但是經營效果卻不甚理想。究其原因是我國各中小企業在營銷管理方面存在很多問題：一是單向注重推銷的作用。推銷只是營銷的一個環節，著力點是從產品到顧客，呈線狀。營銷的著力點則是從市場到市場，呈圓狀。單向注重推銷，是中小企業營銷工作的失誤；二是中小企業營銷管理創新能力不足；三是品牌打造意識不強。面對這些問題，我國各中小企業一要提高營銷管理水平，實現產業升級；二要著力打造企業品牌，形成拳頭效應；三要招聘專業營銷人才，并積極對已有營銷人員進行專業培訓；四要緊跟時代步伐，實施環保策略，走可持續發展戰略。
作者:韓月 劉嘉旭 郝天壯 單位:國網錦州供電公司
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理現狀與對策
摘要：中小企業是最富活力的經濟群體，目前正處于轉型的關鍵期。供給側改革促使社會結構的變化、利益分配的調整，人們的思想、價值觀念、消費心理和行為發生了巨大變化，人們對產品和服務要求越來越高，市場競爭不斷加劇，重視和加強組織內部的營銷管理成為中小型企業生存和發展的重要課題。本文旨在通過分析中小企業營銷管理現狀，為企業營銷管理實踐提供決策參考和理論支持。
關鍵詞：中小企業；營銷管理；現狀與對策
營銷管理是企業經營活動中重要的一個環節，是企業實現組織目標，構建與目標群體互利的交換關系，而對準備實施的項目進行調研、分析、策劃、實施和控制的過程，是一種典型的以營利為目標的市場行為，基本涵蓋了組織、架構、人員、培訓、績效、考評、薪資等眾多要素。隨著互聯網的飛速發展和自媒體個人終端市場的廣泛應用，消費者消費觀念和消費行為也隨之發生變化，“手指”經濟對實體經營產生巨大沖擊，消費者對市場、企業和產品有了更多的期待，突出表現在選擇性增大、個性化多樣化需求增多、健康意識和維權意識增強等，使得中小型企業不得不做出營銷戰略調整，以主動適應市場經濟的新規律和新特點。企業營銷管理也因此面臨多重挑戰，如何提升營銷效果成為企業和市場共同關注的焦點。
一、營銷管理的現狀
隨著市場經濟的深入發展和供給側結構性改革持續推進，中小型企業逐步加大內部人財物的投入，推動企業內部治理結構和產品結構改革，主動適應經濟新常態。然而，企業在謀求經濟轉型發展和增值提檔的同時，卻面臨著諸多市場考驗，集中表現在企業自身營銷管理問題上，阻礙了企業的進一步發展壯大，如一些中小企業經常會發出的疑問：“公司成立好多年了，但業績一直無法突破，規模一直無法做大”；“為什么競爭對手越做越大，客戶越來越多，而自己的生意卻越來越難做”；“我的企業營銷人員總感覺事業心和進取心不足，工作不思進取!”等等。
1.營銷管理理念落后伴隨著經濟新常態，中小企業所面臨的競爭環境日新月異，競爭對手層出不窮，但是很多企業的營銷理念卻沒有發生轉變，依舊停留在傳統銷售觀念里，以人情、酒桌交易包打天下。在這種傳統銷售觀念的影響下，銷售人員的酒量與銷售業績成正相關關系，“酒瓶子”逐漸成為衡量銷售人員的工作業績的可行的參考標準。企業整體營銷理念遲遲得不到更新，無法構建行之有效的營銷管理制度，企業營銷管理投入力度減弱，企業在透明化營銷市場步履維艱。
2.營銷管理缺乏團隊精神中小企業缺乏系統的營銷管理制度，往往為提升企業銷售業績，人為的在企業內部營造了競爭氛圍，以個人銷售業績作為評價和獎勵的準則。有些管理者甚至為了提高企業的銷售業績，過分夸大個人能力與工作業績的關系，銷售團隊內部的每一位成員普遍存在一種狹隘的競爭意識，對獨自完成銷售任務和工作安排有著強烈的欲望，這就形成了企業內部銷售人員缺乏溝通、各自為戰的工作模式，現實表現就是企業的銷售效益日益下降，實際的銷售效果不理想。
3.營銷管理缺乏系統培訓人、財、物資源是制約中小企業增值提檔關鍵要素，企業由于營銷理念陳舊，往往將有限的資源用于搞人情和酒桌銷售，忽視了對營銷管理的投入，導致營銷人員得不到系統有效的培訓和鍛煉，營銷知識更新換代慢，跟不上時代和市場經濟的發展，營銷人員還處于營銷的初級階段，即上門推銷、酒桌銷售等，對企業的發展造成影響。
二、營銷管理的對策研究
1.加強學習，轉變觀念中小企業要在日益復雜的市場環境下謀求生存和轉型發展，企業管理者要不斷加強營銷理論知識學習，更新營銷管理理念，熟知市場發展規律和經濟新常態下政府行為導向，主動作為，為企業整體營銷理念的樹立和營銷管理制度的建立奠定基礎。
2.科學施訓，完善考評企業在注重經濟利益的同時，應適時增加企業營銷管理的資源投入，包括資金、場地、物品、時間等要素。逐步構建內部交流學習和外部培訓相結合的培訓系統，科學施訓，較大程度的謀求企業價值與營銷人員個人價值的和諧統一。理論聯系實際，有計劃地組織內部營銷成員參加階段或者系統學習培訓，并與實際工作業績掛鉤，形成完善的培訓考核機制，提升實際培訓效果。
3.構建團隊，強化合作面對越來越透明的市場環境，企業之間的競爭行為逐漸擺上了桌面，營銷人員的個人行為對企業營銷業績影響力正在退化，團隊合作成為大勢所趨。營銷管理者要結合企業經營發展戰略，構建符合市場需要的營銷團隊，建立合理的內外競爭機制，明確團隊及成員的角色定位，將個人業績和團隊合作綜合考評。閉門造車般去發展的管理模式和設計營銷策略，對市場的用戶情況、產品調研和發展現狀不加以關注的時代已經過去。同時，要強化團隊合作的重要性，及時共享市場情報，整合內部人才資源，在大團隊下合理組建若干攻關小組，力爭取得好效果。
4.善用網絡，提升效果21世紀是網絡的時代，是信息化的時代，如果能利用好網絡的力量對產品進行宣傳，肯定也能取得良好的市場效應。營銷管理要善于利用網絡進行必要的宣傳造勢，結合目標群體和消費者心理特點，將企業產品質量、營銷服務、企業文化等信息進行有效包裝和整合，利用特殊節慶日、重點事件等進行創意營銷，提升營銷效果。
三、結束語
營銷管理的實質，是對市場的需求管理，即對目標客戶群體的需求水平、時機和性質進行有效的調解。中小企業在營銷管理實踐中，要結合市場需求和經濟規律，樹立科學的營銷理念，科學施訓，完善考評機制，營造團隊合作氛圍，善于利用網絡優勢，不斷開發新的市場，提升企業營銷管理水平和經營效益。
作者：徐歡 單位：湖北工程學院
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理存在的問題及解決措施
摘要：營銷管理是企業管理中的一個重要內容，對企業的長遠發展有著非常直接的影響。本文指出了當前我國中小企業在營銷管理中存在的問題，并針對這些問題，提出了相應的解決措施，以期為廣大中小企業營銷管理工作的開展提供一定的參考意見，進而促進企業的發展。
關鍵詞：中小企業 營銷管理 問題與措施
社會經濟的發展和科學技術水平的提升，為廣大中小企業提供了更為廣闊的發展空間。但是，與此同時，這些中小企業所面臨的市場競爭也在不斷增強，而企業營銷管理又是中小企業獲取核心競爭力的關鍵所在，因此備受重視。然而，就目前看來，我國大部分中小企業在營銷管理中都還存在一定問題，亟待解決。
一、中小企業營銷管理中存在的問題
（一）營銷管理理念落后
所有的行動都是在理念的基礎上進行的，可以說，企業的營銷理念就是企業所有營銷行動的先導。廣大中小企業要想在營銷管理方面占據優勢，就必須要重視營銷管理理念。然而，就目前看來，我國很大一部分中小企業都是家族企業，經營者在營銷管理方面，思想還比較狹隘，片面地將銷售管理等同于營銷管理，對營銷管理價值、作用以及模式等方面，很少進行深入的思考，也就更無法談及做出較為詳盡的戰略安排了。
（二）營銷管理目標單一
當前，我國大部分的中小企業對市場營銷的重視程度都非常高，但是其營銷管理目標卻顯示出極大的不確定性，對營銷管理其他方面的思考也缺乏戰略性、長遠性和整體性。其對營銷管理目標的定位大多時候都被放在了產品銷售之上，“價格促銷”便成為了其最主要的營銷手段。部分企業甚至還不具備一定的競爭意識，存在著“小富即可”的狹隘思想，并沒有通過有效的營銷管理開拓市場，這在很大程度上影響了營銷管理水平的提升。
（三）營銷管理人才不足
企業的競爭從某種意義上講，就是人才的競爭，而營銷管理又是企業獲取核心競爭力的關鍵，所以，營銷管理人才對企業的重要性也就不言而喻了。但是，就目前的狀況來看，因為企業對營銷管理的不重視，所以營銷管理人才自然也就沒能受到應有的重視，中小企業當中普遍存在營銷管理人才不足的問題。其主要原因是，中小企業的發展潛力受其規模的限制，在吸引人才方面，不具備優勢，再加之企業的不重視，沒有采取相應的激勵措施，所以很難聘用到高素質的營銷管理人才。
二、中小企業營銷管理中所存在問題的解決措施
（一）實現營銷管理理念的創新
由上文可知，企業的營銷管理理念是其所有營銷管理行動的先導，中小企業要想解決其在營銷管理方面存在的問題，首先必須要做的就是要更新營銷管理的理念，在企業中樹立起新的、科學的營銷管理思想，并用這些思想，去引導企業營銷活動，使其能夠科學開展。這就要求廣大中小企業的營銷管理人員在開展營銷管理工作的過程當中，要樹立起“以市場為導向”的營銷管理理念，強化對市場營銷的實施管理，并切實地將其落地實施，要適度加大對企業營銷管理的投入力度，建立專門的營銷管理部門或組織機構，形成較為完善的營銷管理機制。例如，建立相應的營銷管理激勵約束機制就是一個提高企業營銷管理水平的有效方法。
（二）實現營銷管理目標的優化
所有的行為都是一樣，要有目標，才會有方向，企業的營銷管理也是如此，如果沒有明確的營銷管理目標，那么企業所有的營銷管理行為就會如同一盤散沙，不能進行有序的收放。中小企業要想提高營銷管理水平，就必須要不斷優化營銷管理目標，要將之前單一的“產品銷售”的目標轉換成為“顧客滿意、市場導向”的目標，要予以顧客和市場反應更高的重視，形成一種真正的營銷價值體系，實現企業營銷文化、營銷動態、以及營銷決策的有效銜接，進一步強化企業的營銷管理，逐漸形成自己的營銷管理制度，制定出科學的營銷管理戰略。
（三）加強營銷管理隊伍建設
在所有的生產力因素當中，人是最活躍的，中小企業要想能夠通過營銷管理實現長遠發展，就一定不能忽視營銷管理人才的重要作用，只有擁有了一支高素質的營銷管理隊伍，才能夠做好企業的營銷管理工作，才能夠促進企業的發展。這就要求廣大中小企業要樹立起“人才興企”的觀念，重視營銷管理人員的專業化和職業化培訓，積極通過待遇留人和事業留人的方式為企業儲備更多高素質的營銷管理人才。同時，也要通過科學合理的激勵方式，為這些營銷管理人才提供更多的展現自我和實現自我價值的機會。對普通的營銷管理人員而言，也要加大對其的培訓，不能只注重營銷管理人才的提升，企業的發展應該是所有人共同努力的結果，只有整體的綜合素質提升了，管理的成效才有可能提升。
結束語：
營銷管理理念落后、營銷管理目標單一以及營銷管理人才的不足等都是當前我國中小企業在營銷管理中存在的主要問題，需要通過創新營銷管理理念、優化營銷管理目標以及加強營銷管理隊伍建設等措施加以解決。而也只有重視營銷管理問題，企業才有可能實現長遠發展。
作者：李玲
中小企業營銷管理論文:中小企業營銷管理問題及對策探析
摘要:
隨著社會經濟的蓬勃發展，中小企業之間的競爭日益激烈，企業的營銷管理顯得非常重要。在新的發展趨勢下，傳統的營銷管理模式已經不能滿足當代市場的需求，改革勢在必行。本文從企業營銷管理的意義出發，具體分析了企業營銷管理存在的問題，并針對性地提出了相關解決措施。
關鍵詞:中小企業;營銷管理;問題;對策
一、企業營銷管理的意義
市場經濟下，營銷管理顯得尤為重要，企業要不斷提高市場競爭能力，營銷管理是核心，通過一系列的管理，其目的就是為了實現企業的目標，深層次提高企業的核心競爭能力，不斷提高企業的經濟效益。營銷管理要與企業各個環節緊密聯系，在多變的環境下，與時俱進。實踐好營銷管理，強化企業其它管理，企業就成功一大半了。可見，營銷管理對企業意義深遠。
二、中小企業營銷管理存在的問題
1、企業的營銷觀念沒有轉變
雖然市場經濟已經走進社會很久，但很多中小企業的觀念，還是較為落后，偏重生產觀念、產品觀念，認為產品好，就能很好銷售，殊不知產品已經越來越多，顧客已經有了很多選擇。或者，偏重推銷觀念，大肆廣告，聘用大量人員進行推銷，效果都不明顯。中小企業的生意明顯已經越來越難做了。傳統的觀念已經不適合市場發展，需要轉變觀念，以市場為主，以消費者為主。
2、高層營銷管理缺位，導致營銷部門與其它部門不能充分發揮營銷職能
營銷管理已經被大多數企業所認識，但大部分企業，還是停留在認識階段，不是很重視營銷管理，雖然有營銷管理的部門和高層分管，但工作不夠廣和深，很多時候形同虛設，這也導致其它部門對營銷管理不是很認同，認為可有可無，相互工作時不能形成合力，從而影響工作效率，影響銷售工作，很多問題都不能得到及時的解決，最終影響營銷業績，使得營銷工作缺乏方向。
3、許多企業營銷戰略不清晰
戰略猶如燈塔，為走向遠方指明方向。一個企業若是沒有戰略或者戰略不清晰，就會迷失方向，就宛如大海中航行的船只，沒有方向，也就沒有未來。當下，中國的許多企業正如這艘船只，太需要戰略了。得戰略者得天下，真誠的“海爾”、永固的“長城”、絢麗的“長虹”、高飛的“小天鵝”，都為其它中國企業樹立了良好榜樣。而現在多數的中國企業只是短期計劃，目光短淺，剛建立企業時，就沒想過將來如何發展，沒有制定清晰的戰略，導致企業迷茫。
4、開發新市場的能力欠佳
大多數中小企業是家族企業，往往容易滿足沒有大的危機感，總是在原有的市場份額徘徊，也沒有想過更多的方法去開發市場。社會在進步，科技在不斷發展，大量產品應運而生，顧客有很多選擇，產品單一的企業，核心競爭能力越來越弱，企業的成本越來越高，沒有新市場的開拓，企業的壓力和負擔越來越大。優勝劣汰，在鞏固原有市場的同時，也要去開發市場，強化企業的競爭力。
5、不重視網絡營銷
隨著網絡和信息的越來越發達，顧客越來越傾向網絡購物，方便快捷。但大多數中小企業滿足于現狀，大多數銷售都是線下，銷售業績有限。在這個信息化時代，網絡已成為人民生活的一部分，把握網絡進行營銷，能大大提高企業的銷售業績。但是，很多企業沒有足夠重視。
三、解決問題的決策
(1)建立科學、實戰的營銷組織框架一個好的結果，需要一個好的觀念，一個好的觀念需要層層建設。建立科學、有效率的營銷組織，對營銷管理必不可少，以便使得各部門高效率的合作，對市場進行有效的開發和管理，確保企業各個部門營銷觀念一致，人盡其才物盡其用，各部門目標一致，行動一致，以實現企業的經營目標和長遠規劃。其中，高層的營銷管理在市場營銷中起到至關重要的作用，高層的管理和組織建設直接影響部門的合作與行動。的結果，都是各部門通力合作產生的。由此，企業應該根據市場開發需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其職責、工作標準和工作流程，將目標市場和市場目標、銷售管理人員和業務員、經銷商、市場信息以方式組織起來，充分發揮企業的整體攻防能力，較大限度地占領市場，實現的營銷目標。
(2)樹立辯證的營銷觀念社會的巨大發展，物質需求越來越大，消費成幾何數成長，這既給了企業機會也帶來了壓力。企業也隨之越來越多，產品的種類越來越來，競爭也越來越大，市場細分領域越來越細。在不斷創新的同時，提高質量和服務，更多要關注市場的細分，專業化銷售和服務，不斷提高消費者的滿意程度。強化企業各部門的營銷觀念，使得各部門整體營銷觀念一致，使得企業的產品和服務區別其它企業，吸取先進理念和技術，與時俱進，不斷創新，不斷提高企業的核心競爭能力。
(3)確立品牌戰略和建立完善的網絡營銷渠道如今的市場已進入品牌競爭時代，品牌的觀念已深深的印入顧客的腦海中。很多顧客購買物品，都是奔著品牌去的。因為產品種類繁多，良好的品牌節約篩選時間，質量、服務和價格都有保障。一個品牌的建立需要一個漫長的過程，一旦建立起來，為顧客熟知，從長遠來講，便于企業鞏固市場，快捷開發新市場。品牌已經成為企業進入市場的“敲門磚”，也是核心競爭力，是企業品質的凝結物。由于信息化時代越來越發展，顧客對產品信息的獲得越來越容易，選擇的范圍越來越廣，從而對選擇產品的條件更為苛刻，這樣就深深加劇了企業之間的市場競爭，因此企業必須不斷提高產品質量和服務以便更好地滿足消費者的需求，以此強化品牌優勢，深化消費者對企業品牌的認識。同時網絡已經成為人民生活的一部分，直接或間接接觸網絡已經成為常態化，企業的線下渠道，已經不能適應時代的發展要求，網絡購物的便捷性和安全性也越來越高，中小企業也應與時俱進，發展企業的網絡渠道，拓寬銷售范圍，建立完善的網絡銷售渠道，更大程度的去占領市場。
四、結束語
營銷管理對企業的快速發展起著重要的作用，隨著營銷管理系統的完善，市場環境不斷的變化，在營銷管理中遇到的問題也層出不窮，所以，在企業開展營銷管理活動中，要根據市場與企業狀況確定營銷策略，根據營銷基本原理開展營銷工作，提高企業的經營能力，提升企業在市場中的地位。
作者：劉志勇 單位:湘潭大學
