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渠道管理論文:汽車管理論文：汽車業分銷渠道管理思索

本文作者：趙蓓、孫安龍 單位：河南科技學院新科學院、廣西大學

汽車制造商選取特定的銷售區域，以特約或特許經銷的方式，將汽車的銷售、零配件供應、維修服務、信息反饋納入系統化管理，覆蓋售前、售中、售后服務的全過程。品牌專賣模式主要形式就是4s店。該模式有利于塑造品牌形象，方便消費者購買和維修，促進制造商與客戶關系。有調查顯示，消費者選擇4s店主要是看重良好的信譽。

集約式汽車交易市場集眾多的汽車經銷商、汽車品牌于同一區域，形成多樣化汽車交易場所。交管、工商部門在現場設有工作點，降低了消費者的購買成本，提高了購車效率。但由于缺乏整體策劃與運作，在滿足潛在購買者日益增長多樣化的需求方面有些滯后。從經營模式上看，汽車交易市場有三種類型。

（1）管理服務為主。汽車交易市場創建者通常不參與汽車的銷售活動，而是由不同品牌的汽車經銷商在場所進行經營銷售，交易市場創建者負責硬件建設和維護。例如，北京亞運村汽車交易市場，汽車品種齊全，交易規范，市場的管理者提供硬件設施，辦理一系列的交易手續，而汽車經銷商負責汽車的銷售工作。

（2）自己經營銷售為主。汽車交易市場創建者通常是主要的汽車銷售者，而且經銷商很少。

（3）管理服務與自己經營銷售并重。即汽車交易市場創建者即重視汽車銷售也重視為交易場所提供完善的服務。

工業園區以轎車為主，商用車和專用車為輔，較大的特點在于功能的多元化，具有銷售、融資、辦理手續一站式的服務功能，實現了現金交易、租賃交易、信貸交易三種方式高效融合，符合各種消費群體的需要，適應區域市場差異化的要求。例如，北京國際汽車貿易服務園區設計了九大功能園區———國際汽車貿易區、汽車試車區、國際汽車檢測中心、汽車特約維修區、二手車貿易區、北京國際汽車保稅區、休閑娛樂區、汽車解體廠、汽車物流配送中心。

汽車行業分銷渠道管理中存在的問題

1分銷渠道選擇不科學。汽車廠商對于分銷渠道的選擇誤區主要表現在以下三個方面。重自銷輕合作，容易造成企業分銷成本的日益增高，可能不適應當地的經濟環境，花費了人力、財力，卻不見效益；分銷渠道過度求短，容易造成企業局限于自身實力，對分銷渠道市場控制不利；分銷渠道過度求寬，容易造成的后果是對分銷商控制減弱，渠道中的竄貨、亂價等矛盾突出。

2渠道控制力不足。渠道控制力不足表現在兩個方面。

（1）渠道管控體系不完善。汽車廠商對其分銷渠道的控制和監管體現在對其產品的控制上，通過對產品利潤的控制來實現對經銷商的管理，這樣汽車廠商處于控制地位。但是，當市場行情不好時，產品出現滯銷的情況下，經銷商和廠商關系可能會出現惡化。經銷商為了完成廠家的下達的任務指標和賺取利潤，就可能實行降價、甚至低于進價銷售，這不僅打亂了廠家的價格體系，還嚴重影響了品牌形象。汽車廠商分銷渠道監控體系的不完善，影響了汽車廠商對市場的統一規劃和管理。

（2）區域管理和價格管理混亂。我國汽車行業中，普遍存在著銷售區域和價格混亂等現象，最典型代表就是汽車經銷商跨區域銷售，嚴重擾亂了廠商對市場的統一規劃。據中國工業統計協會統計，從2007年到2010年，華北地區和華東地區的汽車銷售量占全國銷售總量55％的以上，但是依據汽車廠商的估計，實際分配到這兩個區域的汽車數量只占總銷量40％的左右，有15％的汽車是從其他區域銷售到往華北和華東區域的。如果汽車廠商對不同區域制定的價格差距過于明顯，除了可能導致經銷商跨區域銷售外，還有可能導致消費者跨區域購買，可能會出現經濟相對發達的地區銷量不如經濟水平一般的地區，從而影響汽車廠商整體目標的實現。

3渠道服務能力不足。汽車行業中普遍存在著重營銷、輕服務的現象，渠道服務能力不足。表現在以下幾個方面：首先，汽車相關備件供應不及時、供貨率較差，對于一些品質車的進口零部件缺貨情況嚴重，同時供應不及時；其次，對于一些技術難題和維修技術難題，廠家提供的技術支持非常有限；，汽車廠商往往對產品廣告費用投入很多，而對有關分銷渠道的服務費用投入很少。

汽車行業分銷渠道管理問題的成因

1汽車產業方面。由于我國汽車行業發展起步晚，汽車行業在剛性需求的帶動下迅速發展起來，但同時存在著工業廠點多、規模小、布局散、勞動生產率低、技術水平落后等問題，汽車產業內部競爭尚不成熟，銷售管理水平較低，渠道建設多簡單借鑒國外市場模式，渠道管理粗糙。在這樣的發展階段下，經銷商與制造廠商、以及經銷商之間，就容易為了各自的利益引發的沖突，導致分銷秩序的混亂。

2汽車市場方面。在我國汽車行業中，地方保護主義盛行，由于人為的分割市場，阻礙汽車的銷售，對汽車分銷渠道的發展也產生了不利影響。另外，市場行為的不規范現象嚴重，監管存在空白區域，既影響了汽車市場的秩序，也使廠商對終端控制能力減弱。

3企業管理方面。部分汽車廠商存在經營理念落后，缺乏長遠眼光的問題。對渠道營銷人員往往沒有一個科學的考核導向體系，對渠道人員的考核基本上是以銷售數量為主要評價指標，忽視渠道綜合質量的建設。同時，汽車行業往往缺乏高素質的渠道人員。主要表現在：渠道人員缺乏相應的專業知識；廠商對渠道人員的培訓不到位；渠道人員對客戶關系的維護部重視等。而且，一些廠商渠道主管，對如何進行市場預測、如何推廣新產品和開發新市場，如何發展和維護終身客戶、大都是按經驗辦事，墨守成規。

優化汽車行業分銷渠道管理的策略

1增強分銷渠道的戰略意識。汽車廠商要樹立分銷渠道戰略意識，樹立全局觀念，構建企業的分銷渠道模式。加強市場意識，切實以消費者的主體需求為主要訴求點，在渠道上做到不盲目的跟進。以顧客的購買準則、產品和利潤與渠道的匹配性相符合為基點，結合各個地區市場的不同情況采用不同的營銷和渠道政策。

2嚴格分銷渠道中的區域管理。汽車廠商在劃分銷售區域范圍時，一定要明確銷售區域的界限。首先，在劃分銷售區域前一定要做市場調研，權衡各區域的現實購買力和潛在購買力水平，其次，依據科學的統計方法，對于各銷售區域的市場潛力能夠的把握，，根據前面的市場調研結果，對于銷售區域進行科學的劃分。同時，廠商對于“竄貨”制定相應的預防措施和實行嚴厲的懲罰措施，從而阻斷跨區銷售，維護各區域的經銷商利益，實現廠商的長遠規劃。廠商在建設某個區域的分銷渠道時，應選擇最有效的渠道模式，避免渠道的重復建設，造成企業資源的浪費和品牌之間的不必要的競爭。對于經銷商之間的竄貨，必須制定嚴格的懲罰措施，應該經常對各區域的貨源進行檢查，構建監督體系，從源頭上防止竄貨現象的發生。

3提高分銷渠道的科學管理。汽車廠商在制定其產品價格體系時，應該防止不同銷售區域的的價格差異的幅度過大，防止經銷商在不同市場上進行竄貨；廠商通過業績考核約束經銷商，通過建立良好的預警制度，監控制度和懲罰制度使經銷商自行維護渠道價格。同時，對于業績優異的經銷商要按照保障實施返利，以及給予其他優惠；對違規者予以嚴厲的懲罰，如停止供貨、取消返款、提高供貨價格，甚至取消經銷商資格。

4推進分銷渠道的信息化建設。互聯網時代的到來，電子商務在汽車銷售模式中的比重必然會快速增長，例如，車型選擇、資金來往、訂單處理、維修服務、物流配送、配件供應等能夠在互聯網上實現或通過互聯網提供信息支持。在國外，電子商務在汽車行業分銷渠道占有重要位置，穩步實施電子商務，加強渠道信息化建設是我國汽車廠商分銷渠道變革必須考慮的一個重要因素。加強分銷渠道信息化建設，提高信息反饋速度，從而當分銷渠道存在問題時，能夠及時發現和得到有效解決。

5優化分銷渠道的服務水平。渠道的服務水平是反映渠道競爭力的一個重要方面，同時，服務也是經銷商獲利的重要來源，要構建多方位服務體系，將汽車保險、零部件供應、維修和汽車救援等建立起全國連鎖服務體系，提高渠道服務水平。

引進和學習國外先進的渠道經營模式，要學習渠道管理機制、理念機制，以提高經銷商、渠道人員的素質、促進以顧客為本的服務意識。廠商應該加強市場意識，真正考慮消費者需求，樹立科學合理的營銷理念；經銷商應該加強和提高自身營銷理論的研究以適應市場快速發展的需要；渠道人員應該了解和掌握各品牌汽車產品的品牌歷史、性能、用油標準和保養技巧等專業知識，同時最重要的是培養渠道人員的服務意識，為顧客提供品質化的服務。

渠道管理論文:市場營銷渠道管理論文

[摘要]當今社會,商品高度同質化,企業要想在激烈的競爭中獲得利潤的較大化,就必須要做到精打細算,而對營銷渠道的合理管理,就會在很大程度上為企業減少運作成本,從而使企業獲得更大的利潤空間。本文從市場營銷渠道管理的作用、具體內容、設計、渠道管理中存在的問題及解決途徑等幾個方面,對企業市場營銷渠道管理作簡單論述。

[關鍵詞]市場營銷渠道管理

當企業高舉著產品戰、價格戰、概念戰、品牌戰等大旗殺得人仰馬翻之時,一直暗藏在水面下的渠道競爭也正在如火如荼地進行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企業的命脈”的說法。

市場營銷渠道的決策是一個復雜的過程。市場營銷渠道決策的正確與否,是企業能否實現市場營銷目的的關鍵。產品從生產到消費者手中,是通過一定的渠道實現的。企業只有在適當的時間,適當的地點,按適當的數量和價格把產品交付給消費者,才能實現所有權的轉移,達到市場營銷的目的,從而實現企業目標。

渠道管理是企業為實現公司分銷的目標而對現有渠道進行管理,以確保渠道成員間、公司和渠道成員間相互協調和通力合作的一切活動。渠道沖突是不可避免的,當同一品牌的分銷商發生價格沖突和竄貨時,渠道管理尤為重要。渠道管理的關鍵是確定沖突的根源及其潛在隱患。建立和完善高效的渠道管理,可以給企業帶來高額的利潤回報,有助于提高企業競爭力和盈利能力。

一、營銷渠道的作用

中間商存在的必要性在于解決生產商與消費者之間的數量、品種、時間、地點等方面的矛盾,把商品從生產者那里轉移到消費者手中。這樣三方面均能獲得一定的好處,起到一定的作用。對于生產者來說,可使企業的產品能有效地打入廣闊的目標市場,節省資金的占用,提高營銷效率和投資收益率,獲得生存的機會且能實現資本積累,確保企業的;對中間商來說,它可以將自然界的原始資源轉化為人們所需要的商品組合,盡快地把產品交付給消費者,獲得一定額度的利潤;對消費者來說,可更多地選擇商品,同時可廉價購買商品。

二、渠道管理的具體內容

1.對經銷商的供貨管理,保障供貨及時,在此基礎上幫助經銷商建立并理順銷售子網,分散銷售及庫存壓力,加快商品的流通速度。

2.加強對經銷商廣告、促銷的支持,減少商品流通阻力;提高商品的銷售力,促進銷售;提高資金利用率,使之成為經銷商的重要利潤源。

3.對經銷商負責,在保障供應的基礎上,對經銷商提供產品服務支持。妥善處理銷售過程中出現的產品損壞變質、顧客投訴、顧客退貨等問題,切實保障經銷商的利益不受無謂的損害。

4.加強對經銷商的訂貨處理管理,減少因訂貨處理環節中出現的失誤而引起發貨不暢。

5.加強對經銷商訂貨的結算管理,規避結算風險,保障制造商的利益。同時避免經銷商利用結算便利制造市場混亂。

6.其他管理工作,包括對經銷商進行培訓,增強經銷商對公司理念、價值觀的認同以及對產品知識的認識。還要負責協調制造商與經銷商之間、經銷商與經銷商之間的關系,尤其對于一些突發事件,如價格漲落、產品競爭、產品滯銷以及周邊市場沖擊或低價傾銷等擾亂市場的問題,要以協作、協商的方式為主,以理服人,及時幫助經銷商消除顧慮,平衡心態,引導和支持經銷商向有利于產品營銷的方向轉變。

三、營銷渠道管理的設計

設計一個渠道系統要求分析消費者的需要,建立渠道目標及限制因素,確立主要的渠道替代方案和評價方法。

首先,場營銷渠道的設計者必須了解目標顧客需要的服務產出水平。

其次,確定渠道目標和限制條件,不同類型的企業都會根據限制條件來確定它的渠道目標。

,確定渠道模式。

(1)直接銷售渠道。直接銷售渠道是指生產者將產品直接供應給消費者或用戶,沒有中間商介入。直接分銷渠道的形式是:生產者——用戶。具體方式企業直接分銷的方式比較多,但概括起來有訂購分銷、自開門市部銷售和聯營分銷。

(2)間接分銷渠道。間接分銷渠道是指生產者利用中間商將商品供應給消費者或用戶,中間商介入交換活動。間接分銷渠道的典型形式是:生產者——批發商——零售商——個人消費者。

(3)長渠道和短渠道。分銷渠道的長短一般是按通過流通環節的多少來劃分,具體包括以下四層:①零級渠道。②一級渠道。③二級渠道或者是制造商——商——零售商——消費者。④三級渠道:制造商——商——批發商——零售商——消費者。

(4)寬渠道與窄渠道。渠道寬窄取決于渠道的每個環節中使用同類型中間商數目的多少。企業使用的同類中間商多,產品在市場上的分銷面廣,稱為寬渠道。企業使用的同類中間商少,分銷渠道窄,稱為窄渠道。

(5)單渠道和多渠道。當企業全部產品都由自己直接所設的門市部銷售,或全部交給批發商經銷,稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區采用直接渠道,在外地則采用間接渠道。

四、渠道管理中存在的問題

(1)渠道不統一容易引發廠商之間的矛盾。(2)渠道冗長造成管理難度加大。(3)渠道覆蓋面過廣。(4)企業對中間商的選擇缺乏標準。(5)忽略渠道的后續管理。(6)盲目自建網絡,企業不能很好的掌控并管理終端。(7)新產品上市的渠道選擇混亂。

五、針對渠道管理中存在的問題,找出相應的解決路徑

1.企業應該解決由于市場狹小造成的企業和中間商之間所發生的沖突,統一企業的渠道政策,使服務標準規范,為防止竄貨應加強巡查,為防止倒貨應加強培訓建立獎懲措施,通過人性化管理和制度化管理的有效結合,從而培育最適合企業發展的廠商關系。

2.應該縮短貨物到達消費者的時間,減少環節降低產品的損耗,廠家有效掌握終端市場供求關系,減少企業利潤被分流的可能性。

3.廠家必須有足夠的資源和能力去關注每個區域的運作,盡量提高渠道管理水平,積極應對競爭對手對薄弱環節的重點進攻。

4.在選擇中間商的時候,不能過分強調經銷商的實力,而忽視了很多容易發生的問題,廠商關系應該與企業發展戰略匹配,不同的廠家應該對應不同的經銷商。選擇渠道成員應該有一定的標準:如經營規模、管理水平、經營理念、對新生事物的接受程度、合作精神、對顧客的服務水平、其下游客戶的數量以及發展潛力等。

5.很多企業誤認為渠道建成后可以一勞永逸,不注意與渠道成員的感情溝通與交流,從而出現了很多問題。從整體情況而言,影響渠道發展的因素眾多,渠道建成后,仍要根據市場的發展狀況不斷加以調整,否則就會出現大問題。

6.很多企業特別是一些中小企業不顧實際情況,一定要自建銷售網絡,但是由于各種原因,給企業造成了很大的經濟損失。廠家自建渠道必須具備的一定的條件:高度的品牌號召力、影響力和相當的企業實力;穩定的消費群體、市場銷量和企業利潤,具有相當的品牌認可度和穩定的消費群體;企業經過了相當的前期市場積累已經具備了相對成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的關鍵必須講究規模經濟,必須達到一定的規模,廠家才能實現整個配送和營運的成本低化。

7.任何一個新產品的成功入市,都必須較大程度地發揮渠道的力量,特別是與經銷商的緊密合作。經銷商應該與廠家有相同的經營目標和營銷理念,從實力上講經銷商要有較強的配送能力,良好的信譽,有較強的服務意識、終端管理能力;在同一個經營類別當中,經銷商要經銷獨家品牌,沒有與之產品及價位相沖突的同類品牌;同時經銷商要有較強的資金實力,固定的分銷網絡等。企業在推廣新品上市的過程中,應該重新評價和選擇經銷商,一是對現有的經銷商,大力強化網絡拓展能力和市場操作能力,新產品交其后,廠家對其全力扶持并培訓。二是對沒有改造價值的經銷商,堅決予以更換。三是對于實力較強的二級分銷商,則可委托其新產品。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

摘要：營銷渠道是企業的無形資產，如何建立營銷渠道是企業面臨的最重要的決策之一，在整個營銷組合策略中占有獨特的地位。本文就營銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

關鍵詞：營銷渠道

引言

許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡，并有效的管理，以實現企業的戰略目標呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道道時，必須較大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產品的市場容量較大，企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產品的市場容量較小，企業可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大，企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商，如生產資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少，企業可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數量較多，企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產商在推出新產品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變為現實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發展。

消費者購買習慣。各地區的消費習慣會有不同，即使同一地區的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品，企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產品因素對營銷渠道的影響

產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業，這個行業的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經過一個環節，甚至取消中間環節，由生產者直接供應用戶。

其次，產品的價格。單價高的產品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低，企業要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發商，增加產品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業提高經濟效益的目的。

再次，產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。

三、走出營銷渠道誤區

需注意，營銷渠道能為消費者創造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規劃能否成功來說，產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異，然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

渠道管理論文:國際分銷渠道管理論文

摘要：無論企業是以出口、戰略聯盟或在國外目標市場建立子公司方式參與國際市場競爭，企業都需要處理渠道管理問題。有效地管理國際分銷渠道可以提高企業的國際績效。文章運用委托理論和管家理論分析成功的國際分銷渠道管理所展現的基本特征，探討國際分銷商在企業發展中究竟是承擔人角色抑或管家角色。

關鍵詞：國際分銷渠道；渠道管理；理論；管家理論

本文將運用企業理論中兩個理論——委托理論和管家理論來分析成功的國際分銷渠道管理的特征，探討國際分銷渠道在企業發展中究竟是承擔人角色抑或管家角色。

一、有關文獻

1．出口。出口是最簡單、成本低的國際參與戰略。當然，它并非總是最有利的戰略。然而，出口是企業開始國際化或試探新市場的一種方式。絕大多數企業即使在采用較高級的國際參與戰略情況下仍繼續出口（Cullen，2003）。

早期有關出口用銷售渠道（exportsaleschannels）的研究集中在國際化過程和國內營銷渠道兩個方面（Loane和Gabrielsson等，2003）。企業的國際化一般分為五個階段，國內營銷階段、前出口階段、以間接出口為主的試探性介入階段、以直接出口為主的積極投入階段和以全球市場為目標的國際戰略階段（Cavusgil，1980，1982）。前四個階段都與出口有關。出口包括間接出口和直接出口。每一種出口戰略都存在一些優勢和不足。相對于間接出口來說，直接出口雖有較大的潛在利益，但財務風險更高，而且也要求企業具備一定的資源和能力。小企業和剛剛涉入國外市場的大中型企業通常認為間接出口是最可行的選擇。在間接出口情況下，企業只需與國內商或中介機構（本文對商、中間商和分銷商不作區分，可互用）建立聯系，依賴國內中介的專門知識。而直接出口則需要出口企業同國外目標市場的其他企業直接取得聯系。直接出口企業通常利用國外中間商或國外零售商使其產品銷售到國外目標市場的最終用戶。隨著企業國際化經驗的積累，直接出口企業將會在國外建立銷售機構。銷售分支機構可被看作是該出口企業的分銷商。

營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一組相互依存的組織。營銷渠道決策是企業管理層面臨的最重要的決策，企業所選擇的渠道將直接影響所有其他營銷決策。營銷渠道不僅滿足需求，而且還可以通過渠道成員的促銷活動創造需求（Loane、Gabrielsson，2003）。國際銷售渠道被進一步地分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（Gabrielsson，1999）。在直接銷售渠道中，生產商直接將產品賣給客戶；在間接銷售渠道中，生產商沒有與終端用戶或消費者建立聯系，而是通過目標市場上的中間商完成產品的銷售。實際上，企業的營銷渠道選擇并不局限于這兩種，他們可同時采用直接銷售渠道和間接銷售渠道或者混合銷售渠道。

2．戰略聯盟。近來的許多研究表明，很多企業都把戰略聯盟看作是一種重要的國際參與戰略。企業進入國外目標市場時，因當地市場基本上被當地經銷網絡所控制，企業往往需要和當地分銷商合作。企業和分銷商的平穩合作關系、對分銷商的激勵機制和支持是提高企業在國外市場業績的保障。合資企業和戰略聯盟方面的研究已經深入分析了伙伴關系管理的諸多方面。選擇合適的合作伙伴是聯盟成功的關鍵（Harrigan，1985；Geringer，1991）。當合作伙伴提供互補型資源時，聯盟比較容易成功。此外，成功的聯盟還依賴于聯盟各方的保障、聯盟伙伴間沖突的最小化（Blodgett，1992）。與伙伴企業合作的同時，應給予合作伙伴合理的決策權和控制手段（Lee、Beamish，1995；Glaister、Buckley，1998）。

沖突與信任緊密相連，沖突的存在也許意味著信任的缺乏。沖突抑制了公平交換和相互信任觀念的發展，而后者對于維持長期關系又是必要的（Buckley、Casson，1998）。目標上的分歧是存在于聯盟企業中的一個難以解決而又無處不在的沖突爭議，而且據報道也是聯盟失敗的一個主要原因。當合作雙方目標一致時，沖突降至低，而信任也能得到發展（Anderson、Weitz，1989）。目標一致也提供了一定程度的穩定性（Inkpen、Beamish，1997）。

合作雙方的文化差異很大程度上影響了戰略聯盟的穩定性，尤其在跨國戰略聯盟中表現得尤為明顯，這種文化差異包括地域間的文化差異和企業間的文化差異。文化差異在很大程度上影響聯盟成員的溝通、沖突解決以及管理協調性等重要方面，在合作中建立共同的價值觀和相互信任能夠提高合作水平以及聯盟企業的績效。

3．海外子公司。傳統跨國公司理論認為，跨國公司總部是戰略中心、決策中心，子公司只是跨國公司戰略決策的實施者，子公司開展的活動屬于下游活動范圍，如銷售、服務和裝配等等。然而，越來越多的研究質疑跨國公司總部在跨國公司戰略發展中的主導地位。其中比較有代表性的有Rugman和Bennett（1982）與Moore和Heeler（1998）的實證研究表明了有的海外子公司已經成為跨國公司在全球的研究開發中心、生產制造中心或某些產品的銷售中心等等。在跨國公司網絡中，子公司實施他們自己的“子公司戰略”（subsidiarystrategy），一些子公司因其有價值的特殊資源和能力而形成子公司的特有優勢，超越了母公司戰略決策執行者角色，在跨國公司網絡中取得更加廣泛的全球性角色，成為跨國公司網絡結構中的中心（centersofexcellence）（Forsgren、Pedersen，1998；Moore、Birkinshaw，1998）。Ghoshall和Bartelett（1998）根據當地市場對跨國公司的戰略重要性和當地子公司的資源和能力水平，提出子公司在跨國公司內部的戰略地位有戰略領導者、貢獻者、執行者和黑洞等角色。不管怎樣，因客戶需求和競爭者特性各異、企業文化和管理哲學各不相同，跨國公司可能選擇不同的戰略，有的采取全球戰略，有的則崇尚多國戰略或跨國戰略。考慮到這些因素，有關跨國公司海外子公司的決策權研究難以達成共識也就不足為奇了。

4．理論與管家理論。跨國公司（委托人）為了在國外市場達到預期目標，往往需要授權國外分銷商、合資伙伴或子公司（人）。理論認為，由于人和委托人的目標不同、對待風險的態度存在差異，人可能在行動上有偏差。結果，委托人需要確保人以委托人利益較大化方式行事（Jensen、Meckling，1976）。理論被用來解釋，企業通過出口、合資企業和子公司等向國外擴張時合作各方企業的行為方式。

雖然理論已經得到廣泛接受，但理論越來越受到一種新的理論——管家理論（StewardshipTheory）的挑戰（Donaldson、Davis，1991）。從人性假設層面，理論把人看作經濟人，委托人和人為了追求各自的目標，只履行那些對自己有益的義務，而起源于社會學和心理學的管家理論則更多的把人當作社會人，委托人與人會尋求合作、雙贏，而非控制；從激勵機制方面，理論認為人的激勵是外生的（extrinsic），而管家理論則強調人的激勵是內生的（intrinsic）。因此，理論強調委托人要盡可能掌控人的行為，采取顯性激勵機制，確保人以委托人利益較大化方式行事。而管家理論則認為管家將會采取合作方式，而不是自利式行為（Davis等，1997）。根據該理論，合作伙伴可以像企業內部的管家行事。這樣的話，合作伙伴可能為了合作利益行事，而不是僅追求他們自己的目標。

盡管Davis等（1997）承認該理論缺乏實證研究，但我們可以借助管家理論與理論來理解復雜的國際分銷渠道管理過程。在跨國公司網絡中，隨著環境的變化，各種委托人—人或委托人—管家關系也會發生相應的變化。總之，理論和管家理論為分析國際分銷渠道管理和探討國際分銷商的角色定位提供了有價值的分析工具。

二、國際分銷渠道管理

1．確保廠商戰略目標的相容性。戰略目標的相容性是指（生產）企業的戰略目標和分銷商的戰略目標相互協調。如果力求生產企業和分銷商擁有共同的戰略目標，會促使相類似的合作伙伴建立聯盟。結成聯盟的公司即使擁有協調一致的戰略利益，但在戰略地位上沒有真正的互補性，或沒有實現綜合利用的潛力，是很少能夠建立穩固的聯盟的。所以，戰略相容性并不常常來自于戰略地位或其他貢獻的相似性，而常常來自于互補性，也就是說合作伙伴在戰略地位和貢獻方面要存在差異而不是類似（Doz、Hamel，1998）。

在傳統的營銷渠道體系中，生產企業和分銷商是以交易關系為主導，聯系二者的紐帶是錢貨交換的短期利益，這種關系十分脆弱。生產企業經常為分銷商達不到市場開拓任務而苦惱，分銷商也常常抱怨生產企業的支持不夠，因而雙方沖突不斷。這種沖突實際上是由于渠道成員在目標方面沒有達成共識而造成的目標沖突。

企業開拓國外市場時，必須與當地分銷商合作，雙方不僅需要就某一市場欲達到的目標和戰略達成共識，更重要的是他們各自的目標要協調。這要求來自不同國家的企業要學習對方的文化、商業思維模式和溝通技巧（Hamel等，1989；Parkhe，1991）。戰略目標的相容性將使分銷渠道管理更容易，這也是國際分銷渠道管理成功的前提條件。

對于在國外目標市場設立子公司擴張模式，企業也必須與其子公司在目標和戰略上達成共識。雖然子公司應當不折不扣地執行國際企業總部的戰略，但是總部的目標和戰略傳播也并非易事。這種企業內部的權力爭斗也是屢見不鮮（Pfeffer，1981）。

如果選擇的分銷商在戰略目標方面與生產企業協調一致，這些分銷商往往能成為生產企業的長期合作伙伴。這和理論相悖。理論認為人的機會主義行為使生產企業（委托人）和當地分銷商（人）很難達成長期的合作關系。相反，管家理論卻認為分銷商將是生產企業的一個好管家，分銷商并非追求短期利益，而是長遠利益。國際市場上的成功在很大程度上需要廠商立足于長遠目標。所以，這種特質與管家理論相一致。

2．采取情境式決策模式。情境式決策模式是指最終決策權掌握在最充分了解具體情境知識或信息的一方手中。生產企業和當地分銷商中任何一方都無法掌握產品、市場運作、競爭等信息，所以戰略方面的決策權（如營銷戰略）以及市場運作決策權（如定價、廣告等）應歸擁有私人信息的一方掌控。這和理論相沖突。理論假定人占有信息優勢，并在貫徹計劃時有自己的偏好，可能會尋求自身利益較大化，從而損害委托人的利益。為了控制人的機會主義行為，委托人會牢牢地抓住決策權。

而根據管家理論，分銷商可以發展成為生產企業的一個好管家，尋求合作利益較大化，而非追逐自身利益較大化。當地分銷商的動機和行為可能與委托人（生產企業）一致，憑借其熟悉的市場運作技能，不遺余力地為實現共同的戰略目標而努力。

3．精心設計激勵機制。分銷商（人）只有得到恰當的激勵，他們才會為生產企業（委托人）的利益服務。因此，生產企業在東道國的銷售業績在很大程度上取決于對分銷商進行業績評估和獎勵。我們知道，完善的激勵機制并不存在，理想的激勵機制應使分銷商能為其決策、行動帶來的所有結果負責，而不可以因其無法控制的因素（如委托人自身問題）而受指責。然而，有時很難分析出生產企業在東道國的績效下降是因為哪一方面的問題？或許雙方都有不當之處。因此，激勵機制應是定制的（tailor-made），以保障雙方按約定執行。激勵機制可以采用固定的補償方案和結果導向（pay-for-performance）方案（即銷售業績與分紅掛鉤）。后者往往被國際分銷商所看重。這種行為模式與管家理論相沖突，但與理論相一致。理論認為人的激勵是外生的（extrinsic），而管家理論則強調人的激勵是內生的（intrinsic）。精心設計的、經過充分溝通的激勵機制可以預防機會主義行為，在理論中是一種重要的控制機制。根據理論，按業績付酬或結果導向（outcome-based）激勵機制將會大大提高人按照委托人利益行事的可能性（Eisenhardt，1989a）。

4．采取恰當的績效評估。績效評估的目的是為了反映分銷商對生產企業在目標市場業績的真實貢獻。生產企業必須對分銷商的工作情況有一個系統的、及時的了解。績效評估對于國際分銷渠道管理尤其關鍵。

根據理論，使人按照委托人利益較大化行事的好辦法就是將其報酬和經營業績掛鉤，因此設計有效激勵機制的前提是對人的業績進行客觀真實的評價。現實中激勵機制設計面臨的一個非常棘手的問題是如何建立合適的評估標準。委托人總是希望評估盡可能客觀一些，因為評估標準越客觀，對人的努力水平的推斷越，激勵機制越強。

支持性信息系統和溝通機制對績效評估也至關重要。生產企業可以通過一個高效的渠道信息系統，將企業的主要部門與分銷商建立聯系，掌握實時性（real-time）銷售、庫存和生產數據，及時掌握產品的銷售情況和追蹤消費者需求的變化，快速收集新產品銷售信息。

關于企業在國外市場的銷售業績評估標準，實踐中采用比較多的是企業在國外市場的銷售額占公司總銷售額的比重和國外市場銷售額增長幅度。有的學者建議采用銷售利潤率比較法，比較企業在國外不同市場的銷售利潤率與該企業總部在母國的銷售利潤率；還有的則主張從市場覆蓋范圍和銷售額兩方面衡量（Bernardino和Jones，2003）。

盡管企業在當地市場的銷售業績與分銷商高度相關，但是它同時還受到許多其他因素的影響，比如外部環境、企業的內部資源狀況等。在不同競爭環境下，分銷商付出同樣程度的努力所取得的銷售業績可能會有明顯差異；當企業內部資源和能力水平發生變化時，分銷商付出同樣的努力也會產生不同的銷售業績，因此用企業產品在當地市場的銷售業績來評價分銷商的業績的傳統評價方法并不符合分銷商對企業績效貢獻的客觀事實。同時，外部環境、企業內部資源狀況等因素超出了分銷商的控制范圍，用企業銷售業績替代分銷商的業績來確定其報酬增加了分銷商的風險承擔，不符合經濟學中的“風險分擔”原理。

因此，委托人（生產企業）不能僅僅測量銷售額、銷售增長這樣的定量指標，還需輔之以非量化指標，比如網絡貢獻（contributiontonetworkinggains）。Doz和Hamel（1998）提出用平衡計分卡來評估聯盟的績效。平衡計分卡平衡了關于股東和客戶的外部指標和關于關鍵業務流程、創新、學習與成長的內部指標；平衡了反映過去工作績效的指標和驅動未來業績的指標；平衡了對客觀的、容易量化的成果指標和對這些成果的主觀的、帶有一定判斷性的業績驅動因素指標。運用平衡計分卡可以減少聯盟伙伴因過分關注局部和短期利益從而錯失價值創造商機而造成的危害。

三、結論

本文采用理論和管家理論分析國際分銷渠道管理。運行有效的國際分銷渠道往往具有四個基本特征：（1）確保廠商戰略目標的相容性；（2）采取情境式決策模式，擁有最充分信息的一方實施決策權；（3）精心設計激勵機制；（4）采取恰當的績效評估。這四個特征貫穿于國際分銷渠道管理的整個過程。前兩種特征與管家理論一致，后兩種特征與理論相一致。這些都表明，單純依靠理論或管家理論將會限制對國際分銷渠道管理問題的深刻理解，多視角的分析方法有助于理解國際分銷渠道的管理。為了實現的國際績效，分銷商必須身兼企業的“人”和“管家”。在當今全球經濟一體化的形勢下，生產企業與分銷商的伙伴關系是一項重要的無形資產，知道如何去培育它們也是一項關鍵的管理技能。

渠道管理論文:網絡營銷的渠道管理論文

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。

正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供多方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保障自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：及時個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能、效率較大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保障整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保障渠道的暢通和對外服務的一致性。

門

戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

上游服務商和商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整與整合。

渠道管理論文:期刊發行機場渠道管理論文

【摘要題】期刊工作

【正文】

期刊發行關鍵在于銷售終端，大型發行集團正在以各種形式整合現有的發行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內功，建立穩固的客戶合作關系，才能有效地應對即將來到的風雨。

機場是城市的窗口和門戶，大型城市的機場年旅客流量都在千萬以上，并且往來旅客基本上是社會優勢人群，是“含金量”非常高的讀者群，因此，機場對于期刊品牌的提升和宣傳有著不可比擬的優勢。

機場渠道的特殊作用

機場渠道除了一般報攤的銷售功能外，還有以下的特殊作用：即展示、第三次售賣和市場調整。

展示多數進入機場渠道的期刊，首要目標就是展示，而展示的目的就在于提高期刊對廣告商的吸引力。期刊的廣告收入取決于讀者的“含金量”，讀者的“含金量”越高，則期刊對廣告主的吸引力就越大，潛在購買力也愈加可觀。讀者的“含金量”一般由四個要素構成，即讀者群在單位區域的分布密度、讀者訂閱報刊的方式、讀者的消費水平和讀者的社會影響力。機場的期刊購買群體在單位區域讀者群分布密度、消費水平和社會影響力方面與其他渠道相比有著明顯的優勢，我們從這三方面作一個簡單分析：

1.單位區域讀者群分布密度。機場候機區域是一個近乎封閉的空間，旅客在登機前必須在此等待，閱讀成為打發時間的重要手段。我們經常可以發現，在一個機場書店周圍的候機廳里端坐著上百名候機旅客，許多人正在閱讀各類書籍報刊。這樣高密度的讀者群也許只在大型書城才有。

2.讀者群的消費水平。航空旅行本來就是昂貴的消費，多數航空旅客的消費實力是較強的，在機場銷售的各類期刊雖然定價較高，但仍能得到多數購買者的認可，銷售中很少聽到顧客抱怨價格貴的。讀者的消費水平在很大程度上決定著對廣告商品的購買力，在讀者數量一定的情況下，讀者的消費水平越高，則讀者的購買力越大，對廣告的吸引力也就越大。

3.讀者群的社會影響力。除了和擁有私人飛機的超級富豪，幾乎所有的社會名流、富豪、高官、企業主等上流社會人群都會從機場經過，這些人平時難得有空逛書店，候機時反而有時間在機場書店購買書刊，而報刊的社會影響力主要取決于讀者層次和讀者的影響力。

品牌推廣以愈演愈烈的“贈品戰”為例，機場就具有不同于其他渠道的優勢。越來越多的期刊為吸引讀者，不惜重金，在隨刊附贈品上大做文章，加大附刊贈送品的價值，檔次越來越高。如《瑞麗》、《嘉人》、《時尚》、《世界服裝之苑》等高端期刊，雖然不是每期都送，但出手都頗為大方，動輒價值百元以上的絲巾、圍巾、香水、護膚品等。此招既為廣告主提供了廣告平臺，又讓讀者覺得物超所值，更讓刊社贏得知名度和銷量，一舉三得，實是高明。但實際運作中，出現了一些渠道和攤點將附有贈品的期刊加價銷售、贈品和期刊分開銷售、消費者為贈品而大量購買等情況，嚴重損害了廣告主和刊社的利益。而多數機場渠道相對管理扁平，控制嚴格，目標指向明確，絕少出現旅客大量購買某一本刊的情況，可以充分實現刊社和廣告主的意圖，也讓目標消費者獲益。

第三次售賣機場是期刊第三次售賣的良好場所。目前國內期刊的第三次售賣方式中主要的方式如重印、合訂本、特刊、精選本都可以在機場渠道實現。舉例來說，《中外管理》的六本精華本，每本定價都超過70元，在虹橋機場長銷不衰，很受讀者歡迎。而這類精華本在大型書城很難找到合適的位置，在普通報攤又由于價格過高基本不會被接受，而在機場銷售是再恰當不過的了。

市場調查期刊要受到讀者和廣告主的青睞，就必須要善于捕捉讀者需求，以便為期刊定位。對讀者閱讀需求把握的度越高，期刊的策劃思路就越貼近讀者、貼近實際。正由于機場消費群體的短時穩定性和刊社目標顧客群集中度高等特點，使在機場渠道進行市場調查更易執行、數據更有價值。

機場渠道的現狀和存在問題

機場渠道被稱為貴族通道，一般而言，進場費用高、進場銷售的期刊價格高，那些定價較低的期刊，即便銷售不錯，也很難有機會進入機場渠道銷售。機場渠道之所以昂貴的真正原因是其擁有其他渠道不可比擬的品質顧客群體和對資源的壟斷優勢。目前，機場渠道的盈利方式已經從以銷售折扣收入為主向銷售利潤和服務收入并重轉變，服務內容包括了燈箱、海報招貼、展示位拍賣、特殊陳列等等。雖然機場渠道的地位不斷提高，但其在發展中同樣面臨著許多問題：

首先是渠道內部不統一，經營理念有待轉變。目前許多機場都是一個渠道同時被多家企業瓜分，在這種“各自為政、分散經營”的格局下，渠道對刊社的影響力被嚴重削弱，也降低了渠道對刊社提供服務的內容和質量，導致了收益的大量流失，從而制約了渠道自身的發展。由于近年來機場渠道受到刊社的重視，機場渠道“朝南坐”的氣息愈加濃重，對刊社指手畫腳的現象也屢有發生，缺少為客戶服務的意識。盈利構成中銷售收入占了主要部分，還沒有轉向以服務收入為主導。其次，貫徹刊社意圖不徹底。受網點分布、銷售場地格局、機場商業管理政策等多方面因素的制約，機場渠道囿于較少的幾種推廣方式，缺乏創新開拓精神，在服務的個性化、促銷手段多樣、貫徹刊社意圖等方面不能讓刊社滿意，沒有表現出機場渠道應有的價值。再次，管理水準有待提高。由于受經營者能力、營業員水準等因素限制，機場渠道在日常銷售服務上沒有給予足夠的重視，不注重對不足之處的改進和完善。例如對產品配送的精準性差、賬款結算效率低、缺乏有效的數據分析來促進各刊的實際銷量、不能為刊社提供有價值的銷售信息等等，沒有開發出機場渠道的應有銷量。

機場渠道發展的趨向

隨著國內期刊發行業整體水準的不斷進步，越來越多的資本力量會進入乃至掌控機場渠道，資本的逐利性使得機場渠道不斷地發展完善，并逐漸表現出以下幾種趨向：

為刊社提供更好的服務機場渠道在期刊發行中的重要地位，帶給機場渠道的擁有者應當不是“朝南坐”的感覺，而是表明機場渠道有更多機會為刊社提供服務。注重對刊社的服務、努力為刊社創造更多價值，將進一步提升機場渠道的影響力，從而獲得更多的經濟收益。服務包括了銷售信息統計、結賬周期、產品配送、陳列擺放、海報招貼、燈箱、終端推廣等各個方面。

以服務收入為主隨著傳媒業的發展和機場渠道經營理念的完善，機場渠道將逐步從書刊銷售平臺轉向紙質媒體的平臺。角色轉變后，機場渠道會不遺余力地挖掘紙質媒體的方式和機會，開拓創新，積極尋求服務的多樣化和個性化，機場渠道的盈利構成開始以銷售收入為主轉向以服務收入為主。

管理水準不斷提高期刊業整體水準提高和機場渠道自身業務的發展將推動該渠道管理水準的進步。在信息實時共享、零售多樣化、產品介紹、產品配送、促銷政策執行、結算等方面，渠道的管理水準將會有長足的進步。如果管理水準無法滿足刊社和顧客的要求，經營者將會被資本的力量淘汰出局。

渠道內部完成整合目前在許多大、中型城市的機場，機場渠道的經營者通常不止一個，各自為政，對資源的壟斷性不足，導致了對刊社的談判能力下降；同時，由于政出多門，很難統一執行刊社的某項政策，無法充分實現刊社的意圖，導致了渠道對刊社吸引力的下降。因此，機場渠道的整合是大勢所趨，包括單個機場內部的整合以及跨機場的渠道整合。

由于機場渠道的特殊性，一些有實力的發行公司對此垂涎已久。文德廣運不惜耗費巨資取得首都機場的書刊經營權就是好的證明，同時文德廣運可能會利用首都機場與國內其他機場已有的戰略伙伴關系和投資關系，將觸角延伸到國內多個機場，成為同時控制多家機場渠道的巨無霸。當然，這種整合的進程會在很大程度上受到機場方面的左右，不是期刊業內的事。

[page_break]機場渠道的發展策略

明確目標機場最根本的生產資源就是具有較強購買力和一定社會地位的大流量旅客，他們對于機場商業收入的貢獻可以分成兩個方面：因提供服務或銷售商品帶來的直接貨幣收入；因旅客蘊蘊含的無形價值而引起的收入如機場戶外廣告、閉路電視廣告等。機場是廣告商廣告的理想場所，可以在機場里看到多種多樣的媒體形式如戶外高炮、燈箱、電視、懸掛板和其他許多軟性的廣告。其實正是由于這一點，機場渠道才會受到刊社的追捧。所以機場渠道應當明確自己的經營目標：為刊社創造價值，與刊社分享所創造的價值，而不僅僅是滿足于獲取進銷差價收入和進場費。

有效地整合統一的機場渠道才會有足夠影響力，才會用一個聲音對外。鑒于機場書刊零售點實質上是機場商業中的一部分，也是以租賃的形式獲得一定時期的經營權，因此，對機場渠道整合方式一般有兩種：

一是組建聯盟。由于一個機場內現有書刊零售點，不論大小和網點多少，都是直接向機場方面租賃場地的獨立法人實體，相互之間沒有約束關系，組建現有書刊零售公司的聯盟，有助于統一機場渠道對外的政策，包括品種、服務和收費等等，避免了渠道內部的爭奪，獲得“1+1＞2”的收益。但公司聯盟通常較為松散，仍保留著各公司的基本利益，只是在營銷策略方面統一而已，如果聯盟中缺乏主導公司和人物，這樣的聯盟要取得成功將支付較大的協調成本。

二是成立新公司實現渠道整合。在現有書刊經營公司的租約到期前，新公司積極尋求與機場方面的合作，說服機場方面將所有的書刊經營點租賃給新公司，并且限制其他商戶經營書刊的權限。新公司將控制某個機場內所有的書刊零售網點，可以充分的貫徹經營者意圖，讓刊社聽到一個響亮而統一的聲音。

在這個過程中由于牽涉到現有書刊經營公司的利益和機場方面對全局掌控的考慮，成立這樣的新公司必將阻力重重。可以考慮將現有相關方的利益以股權形式融入到新公司，或者邀請機場方面以入股新公司的方式來減少阻力，完成整合。新公司在產權關系清晰和責權利統一的基礎上，通過公司內部的權利安排，實現剩余索取權和控制權的對稱分布，設計出優化的激勵和約束機制，明確經營者責權利，約束經營者的機會主義行為，使經營者為實現所有者的利益較大化而努力工作，以較大限度地提高公司的運營效率。整合后，供貨商不必再面對許多的企業，只需和一個企業合作，降低了供貨成本。渠道統一后，將極大地提升機場渠道在書刊進貨折扣、營銷支持、培訓支持等方面話語權。

具體實施對策機場渠道要發展，要實現和刊社分享增值收益的目標，除了要做好完善內部管理、完善激勵和約束機制等普通書店管理所應該做的事之外，還應當依據刊社需求和機場的特殊性，從以下幾個方面入手：

(1)謀求更合理的經營網點布局。經營網點的合理布局可以達到增加銷售、提高旅客關注率，同時又可以降低成本的效果。但網點不是越多越好，網點過多必然要負擔更多的場租，網點位置不理想將直接影響銷售和期刊展示效果。具有統一經營權的新公司可以積極和機場方面協商，以通過租賃、置換等形式得到更有書刊銷售價值的經營位置和恰當的攤點面積，實現相同經營面積下的更合理布點，多方位覆蓋銷售區域。

通常而言，機場渠道里的書刊零售點好分布于旅客流動的通道邊、旅客候機區域（單點能輻射三個候機廳最理想），單點面積在20平米左右，靠近其他商品（如食品、服裝等）零售區域好能有超過30平米的旗艦店，以便做產品的專門推廣活動時可以容納更多的人流。同時，根據區域客流結構的差異，各門店應有所側重，實現“連鎖而不復制”，完善銷售品種。

(2)提高信息采集和分析能力。來自各零售終端的營銷信息不僅是企業內部管理的重要數據，同時也是刊社希望得到的。信息反饋渠道不暢、不能實現信息雙向對流是書刊零售業普遍的不足。機場渠道應當努力提高數據采集和分析能力，建立起基于現代信息技術和現代物流技術的期刊零售通道，提高刊社一次配送的精準性，提高自己二次配送的及時性。

通過對銷售信息的調查，掌握每種期刊進銷量、指名（直接）購買率、區域旅客流量、旅客流向、同區域商業設施的人均消費額、消費者結構等相關的及時手關鍵數據，比較不同區域零售點在不同時間段、不同促銷條件下每一種期刊的銷售狀況，科學客觀地分析各種期刊與不同目的地航班的匹配程度、被目標群體關注程度和響應程度、與其他同類期刊相比的優勢與不足、潛在的市場機會與挑戰、機場渠道各刊的均衡狀況等，及時發現存在的問題及問題根源并提供改進策略，為刊社的決策提供參考。

(3)增強促銷力度。促銷可以激活讀者的潛在需求和購買欲望，但是局部的、單個店面的促銷因為受到促銷費用、促銷規模、輻射面等眾多因素的影響往往收效甚微，因此現在機場書刊促銷活動并不活躍，影響了銷售額的增長。渠道統一后，可以和刊社進行更密切的合作，改變目前銷售手段單一的現狀，為期刊提供一些個性化服務，加大宣傳推廣力度，開展如人員促銷、現場收訂、集中展示等活動，要積極協調機場方面，爭取盡可能多的促銷方式，為刊社增加銷量提供有力的支持。

(4)強化展示效果。要嚴格按照刊社要求進行產品擺放、張貼海報和展板、燈箱展示、臺牌等，增強執行力，及時、地貫徹刊社意圖，保持期刊品牌在廣告主心目中靠前的位置。對于刊社所提出的要求和設想，渠道應當千方百計地尋求解決方案，善于變通，突破常規，努力樹立期刊在機場渠道的品牌形象，讓刊社自愿增加投入。同時，機場渠道要意識到，服務質量的提升是客戶的需求決定的，服務品質必須隨著刊社的需求而“水漲船高”，只有通過服務品質的提升以及服務手法的創新才能幫助刊社完成產品價值的提升。

(5)建立與刊社共贏的合作關系。雖然從目前來看，機場渠道在與刊社的合作中占主動地位，但從本質來講，渠道和刊社應當是共贏的合作關系。不僅是刊社需要機場渠道，機場渠道同樣也需要刊社。通過合作，努力增強機場渠道在經銷商和刊社心目中的誠信度，開發期刊的更多價值，共同分享價值，并且在合作的過程中相互學習、相互促進，共同提升彼此在業界的影響力，為后續發行、營銷工作奠定堅實的基礎。

作為經銷商，機場渠道與刊社處于流通領域的不同環節，其思維方式和關注要點都不一樣，其間必然會有各種各樣的難解的疑團或誤會以及不同的見解，這時就需要刊社與機場渠道之間保持相互信賴的關系，經常交流、溝通，從而消除疑惑，促進深層次合作。機場渠道應當放下架子，加強與刊社的主動溝通和聯系，增進信息溝通和反饋，配合刊社的要求，做好期刊和期刊助銷用品在零售點的陳列擺放工作，賬款回收及價格管理、監控工作，做好競爭品牌及消費者信息的收集、整理和反饋工作等等，讓機場渠道成為刊社不可缺失、不愿缺失的高層次合作伙伴。

期刊發行關鍵在于銷售終端，大型發行集團正在以各種形式整合現有的發行資源，這必將加速對機場渠道的整合。因此，機場渠道必須抓緊時間，苦練內功，建立穩固的客戶合作關系，才能有效地應對即將來到的風雨。

渠道管理論文:整合報紙渠道管理論文

自1985年《洛陽日報》實行自辦發行以來，我國現有自辦、自主發行的報紙800多家，占全國報紙總數的40%。我國報紙發行的現狀是：報社對發行工作更為重視，發行渠道日益多樣化，郵發、自辦、自主三種發行體系三分天下。然而，我國報紙的發行工作也存在著諸多問題，如有的報紙不顧自身的經濟勢力和報紙的特點以及報紙讀者的地域特點而盲目地搞起自辦發行，拋棄郵發，使得報社在發行戰中處于被動地位。許多報社在發行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發，要么自辦發行。事實上，報紙發行應該吸取這些發行渠道的優點，把它們整合起來形成一種整體優勢，并克服整合前各種發行渠道的不足之處，使競爭愈來愈烈的報紙在發行上獲得競爭優勢，從而促進報紙的發展。

一、報紙發行的三種主要渠道

就目前來講，我國報紙的發行渠道主要有三種，即郵發合一，自辦發行，自主發行。

郵發合一是新中國誕生后的一種報紙發行體制，時至今日，這種80年代中期以前的發行渠道依然在我國報紙發行中發揮著作用。這種發行渠道的優點是全國聯網，末捎投遞能力強，通過它報紙可以被投遞到全國任何一個通郵的地方。它的不足也很明顯：發行時效差，報紙不能迅速及時地投遞到戶；發行費率高，一般都維持在40%左右；報款結算不合理，郵局收訂報紙收取的是一年的訂費，而給報社的報款是按月，這顯然不利于報社的資金運轉；服務意識差，服務水平低，讀者訂閱不方便，也是因為郵發合一的這些不足，使得許多報社尋求另一種發行渠道。

自辦發行的產生是緣于郵發合一的不盡人意。這一發行體制吸取了郵發的一些教訓，在運作上重視服務，它的優勢恰恰是郵發合一體制的不足：（1）投遞時效強，投遞員一般在7時至8時之間可把報紙送到訂戶手中。（2）發行費率低（一般指地方性報紙或城市報），發行費率可控制在20%左右。（3）資金周轉靈活，報社的投遞員上門訂閱，報款回籠及時，（4）服務意識強。“收投結合，上門收訂”，方便了訂戶，簡化了手續。但是自辦發行面對的問題是建立自己的發行網絡的費用可能很高，特別是中央級報紙和地域廣袤人煙稀少的省級黨報。

自主發行是一些報社在分析郵發合一與自辦發行這兩種發行方式后，發明的一種符合報社自身的發行體制。這種發行方式強調報社擁有報紙發行自主權，強調“以我為主，為我所用”，郵發為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發行方式，提高報紙的社會效益和經濟效益。其較大的特征就是報郵雙方以共同利益和共同責任為紐帶建立新型合作伙伴關系。發行的主要渠道主要是郵局，但報社在報款回收，發行服務，發行費率方面對郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報社的利益得到維護。同時自己的規模不大的發行隊伍一方面給郵發以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對省級黨報尤為管用。河南日報確立自主發行戰略以來，經濟效益連續兩年大幅增長，1998年實現利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。

二、影響報紙選擇發行渠道的因素

不同的報紙發行渠道的選擇也不同。發行范圍，讀者分布，報紙自身的定位等諸多方面都會影響發行渠道的選擇。

1．報紙的發行范圍

按報紙的發行范圍來分，主要有全國范圍的中央級報紙，如《人民日報》、《經濟日報》，省級黨報和地級黨報三種。這三種報紙的發行渠道顯然是不一樣的。相對來說，中央級報紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨的自辦發行，是不科學的。而省級黨報在實行自主發行上有優勢，既可利用郵局的發行網絡，又可把握發行的自主權，維護自身的利益。而地級黨報或城市報因發行范圍相對狹窄，發行網絡的建設比較容易，且能發揮這種網絡的優勢，最快投遞，好服務，所以自辦發行體制還是比較適合的。

2．讀者的地域分布

報紙讀者的地域分布基本是不平衡的，有的報紙的讀者主要在農村，有的則主要在中心城市。就《南方日報》來說，盡管郵局發行已達到80多萬份，居省級黨報發行量的首位，但因該報的讀者更多在農村地區，中心城市讀者較少，發行量少，所以，郵局發行難以爭取更多的中心城市讀者，提高中心城市的發行量，從而吸引廣告客戶。

對一家城市報而言，它的讀者主要在中心城市，《廣州日報》、《深圳特區報》等報紙便是如此，這為它建立自己的發行體系提供了依據。《新疆日報》和《南方日報》的發行渠道應該是不一樣的，新疆人少地廣，讀者分布散亂，選擇郵局發行對它是有利的，廣東人多地窄，經濟發達，其發行渠道就應該多樣化，邊遠農村與郊縣或地級市區的發行渠道不一樣的。《南方日報》的做法是：邊遠農村給郵局發行，郊縣或地級市由自己的發行公司在各地的發行網點發行。

3．報紙自身的定位

每種報紙一般都有一個定位問題。報紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會影響發行渠道的選擇。例如全國性行業報的定位是：讀者以本行業人士為主，信息主要是關于行業的，這種報紙發行量不是非常大，所以，報社在選擇行渠道時就會傾向于郵局發行。

4．讀者接觸報紙的方式

對各種中央級和省級報紙來說，讀者更多是通過公費訂閱的來獲取報紙，因此，發行方式上更多是以投遞而不是零售。但對于一些都市生活類報紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費訂閱和零買，報紙的發行就應該注意運用好零售這種發行渠道。

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三、整合報紙發行的多種渠道

郵局發行有極大的局限，但不可否認的是它自身的龐大的發行網絡依然是我國好的，報社如果能利用好這一優勢，并通過各種手段促使郵局進行改革以適合報郵雙方的利益，那么，它在發行中的作用將會更大。雖然自辦發行彌補了郵發的不足，但要建立自己的發行網絡并不是件易事，有一些報社在試行自辦發行后不久又不得不回到郵發上來，這是因為建立發行網絡的成本比較高，管理成本也急劇增加，而自身的投送網絡，優其是外埠投遞，遠不及郵局網絡。《深圳特區報》于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區報業發行有限公司，運作較為成功，但許多財力不濟的報社無力問鼎，所以自辦發行并不適合每一家報紙。就目前來看，自主發行，以郵發為主，自發為輔，在發行體系中應是比較的，但它也只是報郵雙方互相妥協的結果，雙方每年都要為發行費用，服務等眾多問題進行談判，報社僅依靠這種發行體系不是長久之計。基于以上的思考，筆者認為唯有把各種發行渠道整合起來才能使得不同類報紙在發行上有所作為。

1．整合模式一：水平式發行體系

水平式發行體系是指郵局發行與自辦發行并重，即兩條腿走路。如圖所示：

這一模式的特點是報社可以根據讀者分布的地域特點，把郵發和自發結合起來，利用郵發的收訂、運輸、處理、投遞四大網絡可以使得外埠邊遠地區的讀者能順利地見到報紙，這遠比自身在省外各地建立一支龐大的發行隊伍合算。同時，發揮自辦發行的優勢，通過自己的發行網絡在本埠或在離報紙所在地不太遠的地區發行報紙，可以保障迅速快捷地把報紙送到讀者手中，這對一城多報的城市報來說極為重要。誰的報紙能在及時時間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因為讀者接觸信息時總是先睹為快，對于同質化問題較嚴重的我國報紙來說，讓讀者接觸到自己的報紙是發行的首要任務。自辦發行能較好地做到這一點。把郵發和自辦發行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改進發行質量使自己從中獲得好處。因為如果郵發在發行的服務質量、資金的分配等方面仍不能改進的話，報社有可能寧愿賠錢把發行獨攬過來也不原因為郵局糟糕的服務而失去讀者。

2．整合模式二：垂直式發行體系

該體系由報社發行部或發行公司、批發商、零售商共同組成統一聯合體，報社支配該系統如圖：

這一模式撇開了郵局，但又不是模式一中自辦發行的形式，它是在模式一的自辦發行基礎上建立起來的集自己的發行分站、批發商、外埠其他報紙的發行站以及其他各種發行網點于一身的發行模式。它不僅要依靠自己的發行隊伍來搞發行，它還要借助其他報紙的發行公司或發行網點來為自己服務，它甚至還可以和其他報紙組建一個綜合發行公司。如某家報紙在外埠某地發行量較大，它可以以入股的形式與該地區某報組建發行公司，既為自己報紙的發行服務，同時又搞相關的經營，這一模式以南方日報、廣州日報兩家報紙為代表。前者是廣東省委機關報，它的讀者遍布全省，廣州日報是廣州市委機關報，它的讀者主要在珠江三角洲。兩家報紙都有部分讀者遍布全國各地。南方日報的做法是：在本省借助各地、縣、鄉政府的新聞秘書或駐地記者站的力量建立本報在該地的發行站點，在外省建立自己的發行公司或發行站。廣州日報1991年開始自辦發行，成立報業集團后成立發行總公司，設有總經理、副總經理若干名，員工900余人，擁有眾多的分銷機構，如100多個報紙批發商。它的發行方式靈活多樣，發行網點遍布全市，有連鎖店、特許店、零售攤點、自動售報點。特別是它的連鎖店，既幫助報紙征訂和發行，又經營相關業務，有著較好的社會效益和經濟效益。該報的發L癬27萬份上升到今天的162萬份。

3．整合模式三；綜合式發行體系

無論是從報紙的發行范圍還是從報紙市場環境來看，采取某種單一的發行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報社可以采取綜合式發行體系來占據較大限度的市場。

這一體系充分利用一切可以利用的發行渠道，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應的發行服務。比如，某報在報紙所在城市的發行量較大，在其他外省的幾個城市的發行量較大，同時，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發行如果僅采用通過自己的發行公司發行，本市的發行工作可能會很好，但在外省發行，它將賠進很多的錢，從經濟學角度看，這是不允許。但它如果把發行量較大的城市的發行工作讓這幾個市的發行公司或報紙的發行部來發行，讓其他遍及全國的為數不多的發行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應該是科學的。當然，這些發行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：（1）報紙要根據讀者需求，在做好輿論引導的同時，提高報紙質量，增強易讀性、可讀性，豐富信息量；（2）發行部要熟悉市場情況，并對市場需求變化迅速地做出反應；（3）提高發行的服務水平，滿足讀者的服務需求等等。

在報業競爭日益激烈的今天，誰能解決好發行這個問題，誰就獲得了競爭優勢，較大限度地發揮“發行量螺旋”的積極作用——大發行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報紙質量的提高打好了經濟基礎。從我國報紙的特點，發行渠道的整合是一大趨勢，報社應該根據報紙的特點，讀者的分布等方面的因素設計整合適合自身的發行渠道，把發行工作做好。

渠道管理論文:混凝土防滲渠道管理論文

摘要：現在，在全國各地的引調水、農業節水灌溉工程建設中，由于混凝土防滲渠道具有良好的防滲效果，已在水利工程建設中得到了廣泛的應用。為了保障現澆混凝土防滲渠道效果和耐久性，除了正確合理的設計以外，必須嚴格提高施工技術水平，加強對混凝土的品質、配合比質量的波動以及混凝土的拌和運輸、澆筑、養護等施工工藝的監督和管理，以保障施工質量，做到品質、經濟、安全。下面結合自己的工作經歷論述現澆混凝土梯形斷面防滲渠道的各方面的工藝流程：施工準備、混凝土材料、混凝土配合比、混凝土的拌和和運輸、混凝土的澆筑、養護及拆模等工藝流程及其質量控制。

關鍵詞：渠道混凝土防滲施工

目前，全社會大力推行節水灌溉的措施，渠道作為節水灌溉的重要組成部分，但渠道的防滲效果較差滲漏嚴重。根據調查發現，渠道滲漏的水量占渠系損失水量的絕大部分，一般的情況下占渠首引水水量的30％左右，在比較大的、灌溉設備較差的灌區和渠系防滲較差的地區可高達50％以上。渠系的水量損失不僅降低了渠系的水利用系數，減少了灌溉的面積，浪費了寶貴的水資源，而且有些地方會引起地下水位的上升，導致土地漬害。在受鹽堿威脅的地區，會引起土壤的鹽漬化。同時水量的損失會增加灌溉成本和農民的水費的負擔，降低了灌溉的效率。為了減少渠道的水量的損失，提高渠系的水利用系數，一方面要加強渠系工程配套和維護，實行科學的調配，不斷的提高渠系的管理水平。另一方面要采取防滲措施，減少渠道的滲漏水量。

現在，在全國各地的引調水、農業節水灌溉工程建設中，由于混凝土防滲渠道具有良好的防滲效果，一般減少滲漏損失水量的85％以上，可以提高輸水能力，減小渠道的斷面尺寸和耐久性強的特點，是適用于不同的地形，氣候和使用條件的大中小型渠道和農業節水灌溉工程建設中得到了廣泛的應用。為了保障現澆混凝土防滲渠道效果和耐久性，除了正確合理的設計以外，必須嚴格提高施工技術水平，加強對混凝土的品質、配合比質量的波動以及混凝土的拌和運輸、澆筑、養護等施工工藝的監督和管理，以保障施工質量，做到品質、經濟、安全。下面結合自己的工作經歷論述現澆梯形斷面混凝土防滲渠道的各方面的工藝流程：施工準備、混凝土材料、混凝土配合比、混凝土的拌和和運輸、混凝土的澆筑、養護及拆模等工藝流程及其質量控制。

1.施工準備

渠道防滲工程施工前，應進行詳細的施工組織設計，充分做好料場和拌合場等施工工地的布置以及施工用電，用水，道路和機器設備的準備工作，應對試驗和施工的設備進行檢測和測試運行，如果不符合要求，應予以更換和調整。在施工條件極其艱苦，無實驗儀器和設備的條件下，可以將試驗委托有資質的實驗機構進行。還應做好長期性和必要的臨時性的排水設施，確保混凝土襯砌的渠床符合施工要求和提供良好的施工的條件。

1.1地基處理

渠道防滲工程施工前，應對渠道進行施工放樣，具體的放樣尺寸應按照設計圖紙要求進行。放樣出渠道底腳線和渠口線共四條線，然后進行機械開挖或人工開挖，土方的開挖應提前進行，使得地基的土的水分在自然風干下盡量降低以增強土基的強度，減輕冬季凍脹的破壞。

襯砌渠道多為新建渠道，根據不同的地形有的渠道需要開挖，有的渠道需要填方。挖方式渠道的基礎比較堅硬，但其開挖面在開挖的過程中發生松動，在防滲體工程鋪筑之前必須將其清理干凈，然后回填，渠基整平、夯實。填方式渠道的基礎比較松散，在襯砌前迎接和灌溉用水有意識的加大水位對渠道進行浸水預沉，但仍然難以達到襯砌所需的密實度的要求，必須進行夯實。對于改建渠道防滲，應盡早的停止放水并扒松渠基風干，然后根據實際情況回填新土并分層夯實。無論是新建渠道還是改建渠道在回填夯實前，必須將渠床內的淤泥、腐質土、垃圾及隱藏的磚石清理干凈。

為避免表面干燥和施工人為地因素的踐踏及雨水的沖刷而造成的起塵和破壞，渠道削坡應在混凝土澆筑前24小時進行，削坡時應嚴格控制高程和表面平整度，采用人工掛線精削。如果渠道開挖或回填與設計的誤差較大時，可以采用多次修坡的方法。如果削坡過量時不能用浮土回填，應采用與現澆同標號的混凝土填充或者新土回填夯實。

1.2模板工程

模板是混凝土工程的重要輔助作業，其主要作用是對新澆混凝土起成型和支撐作用，同時還具有保護和改善混凝土表面質量的作用。根據制作材料，模板可分為木模板、鋼模板、混凝土模板、鋼筋混凝土預制模板。在中小型水利工程中一般使用木模板和鋼模板。在制作加工時模板的允許的偏差應符合表1-2-1的規定要求。模板的安裝必須按照設計圖紙測量放樣，對重要結構應多設控制點，以利于檢查校核。模板要求拼裝嚴密，不漏漿，表面平整，不產生過大變形。現澆砼模板安裝凈距沿渠道縱向的允許偏差值為±10mm，沿寬度方向的允許偏差值為±30mm。安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規范》的規定。

2.混凝土材料

2.1水的質量要求

凡可以飲用的水均可用于拌制和養護混凝土。未經處理的工業廢水，污水及沼澤水不能使用，如果在極其缺水的艱苦條件下，也可以使用其它水如地表水、地下水或其它類型的水，但必須符合《水工混凝土施工規范》，方可使用。對鋼筋混凝土及預應力混凝土工程不允許使用海水。拌制和養護混凝土用水還應符合表2-1-1要求。

2.2水泥的質量控制

水泥品種較多，按用途和性能分為通用水泥、專用水泥及特種水泥。通用水泥主要用于一般土建工程。包括硅酸鹽水泥、普通硅酸鹽水泥、礦渣硅酸鹽水泥、火山灰質硅酸鹽水泥、粉煤硅酸鹽水泥以及復合硅酸鹽水泥。在使用水泥的時候必須區分水泥的品種及強度等級掌握其性能和使用方法，根據工程的具體情況合理選擇與使用水泥，這樣既可提高工程質量又能節約水泥。

在施工過程中還應注意以下幾點：

（1）、優先使用散裝水泥。

（2）、運到工地的水泥，應按標明的品種、強度等級、生產廠家和出廠批號，分別儲存到有明顯標志的倉庫中，不得混裝。

（3）、水泥在運輸和儲存過程中應防水防潮，已受潮結塊的水泥應經處理并檢驗合格方可使用。

（4）、水泥庫房應有排水、通風措施，保持干燥。堆放袋裝水泥時，應設防潮層，距地面、邊墻至少30CM，堆放高度不得超過15袋，并留出運輸通道。

（5）、先出廠的水泥先用。

（6）、應避免水泥的散失浪費，作好環境保護。

2.3骨料的質量控制

砂、石骨料是混凝土最基本的組成成分。對混凝土用量很大的水利水電工程，砂、石骨料的需求量是很大的，骨料的質量好壞直接影響混凝土強度、水泥用量和混凝土要求，從而影響水工建筑物的質量和造價。為此，在水利水電工程施工中應統籌規劃，認真研究砂石骨料儲量、物理力學指標、雜質含量。

2.3.1骨料料場選擇

骨料料場的合理選擇是保障骨料質量、促進工程進展的有力保障。其必須滿足及時、渠道混凝土對骨料的各項質量要求，其儲量力求滿足各設計級配的需要，并有必要的富裕量。第二、主要料場應場地開闊，高程適宜，儲量大，質量好。

2.3.2骨料的質量要求

骨料的質量要求包括：強度、抗凍、化學成分、顆粒形狀、級配和雜質含量。骨料分為粗骨料和細骨料。

（一）、粗骨料質量要求：

（1）、粗骨料較大粒徑：不應超過鋼筋凈距的2/3、構件斷面最小邊長的1/4、素混凝土板厚的1/2。對少筋或無筋的混凝土結構，應選用較大的粗骨料粒徑。

（2）、在施工中，宜將粗骨料按粒徑分成下列幾種粒徑組合：當較大粒徑為40mm時，分成D20、D40兩級；當較大粒徑為80mm時，分成D20、D40、D80三級；當較大粒徑為150（120）mm時，分成D20、D40、D80、D150（D120）四級；

（3）、應控制各級骨料的超、遜徑含量。

（4）、采用連續級配或間斷級配，應由實驗確定。

（5）、粗骨料表面應潔凈，如有裹粉、裹泥或被污染等應清除。

（6）、粗骨料的其它品質要求見下表2-3-1

3.混凝土配合比

混凝土施工配合比必須通過實驗，滿足設計技術指標和施工要求，并經審批后方可使用。混凝土施工配料必須經審核后簽發，并嚴格按簽發的混凝土施工配料單進行配料，嚴禁擅自更改。在施工配料中一旦出現漏配、少配或者錯配，混凝土將不允許進倉。

4.混凝土的拌和和運輸

4.1混凝土的拌和

在混凝土的配合比確定的情況下，大中型的渠道的施工中，應按配料順序和拌和時間進行試驗，經試驗審核后，達到設計要求方可使用，配合比單、順序、時間，一經確定不得擅自更改，已確保混凝土的質量。混凝土的組成材料的配料大中型渠道施工中均以重量計，但在小型渠道建設中，可將砂、石料用量折算成體積配料，但不能超過其誤差。混凝土的拌和物應具有與施工條件相適應的和易性，在便于施工操作并能保障振搗密實的情況下，應根據結構物的條件及施工方法，當結構件截面尺寸較小或鋼筋較密、采用人工振搗時，坍落度可選較大，反之當構件的截面尺寸較大或鋼筋較疏、采用機械振搗時，可選用較小的坍落度。在有溫度控制要求或在高、低溫澆筑混凝土時，其坍落度可根據實際情況酌量增減，可參照《水工混凝土施工規范》。混凝土拌和物錯用配料單已無法補救、混凝土配料時，任意一種材料計量失控或漏配、拌和不均勻或夾帶生料、出口混凝土坍落度超過較大允許值，出現以上四種情況之一則按不合格處理。

4.2混凝土的運輸

混凝土的運輸是連接混凝土的拌和和澆筑的中間環節，必須做到隨拌、隨運、隨用的要求。根據施工的不同條件的要求，可用手推車、架子車、翻斗車、自動卸料車等，但必須做到專車專用，運輸設備嚴密、平滑、不漏漿，每次卸料時，應將所在混凝土卸凈并隨時清洗車廂。在運輸過程中要求做到不初凝，不分離，不漏漿，無嚴重泌水，無過大的溫度變化，能保障混凝土入倉的溫度要求，道路要平順，無太大的顛簸。從裝料到入倉卸料整個過程控制在30～60分鐘之內，因故停歇超過運輸時間，混凝土已初凝或失去塑性時，因按廢料處理。運輸過程中嚴禁在途中和卸料時加水。小型水利工程中，如在運輸土中發生較輕的混凝土分離現象，到澆筑地點再拌和一次，必須在允許的時間內做到拌和均勻方可使用。混凝土夏季作業時，運輸時間更短，以防止混凝土水紛蒸發過快，造成坍落度損失，控制混凝土的溫度回升造成混凝土的溫度裂縫。無論在高溫或低溫的條件下，混凝土運輸工具應設置遮蓋或保溫措施，以免因天氣，氣溫等因素影響混凝土的質量，冬季作業時，時間不宜過長，防止混凝土的熱量損失過多。

5.混凝土的澆筑

混凝土澆筑的施工過程包括：澆筑前的準備作業，澆筑時入倉鋪料，平倉振搗和澆筑后的養護。

5.1澆筑前的準備作業

混凝土澆筑前作業包括：基礎面的處理、施工縫處理、立模鋼筋及預埋件的安設。（其質量要求參見《水工混凝土施工規范》）其次必須經監理人員驗倉合格，并取得準澆許可證方能進倉作業。

5.1.1基礎面處理

對于砂礫地基，應清理雜物，整平建基面，在澆10～20cm低標號混凝土作墊層，以防漏漿；對于土基應先鋪碎石，蓋上濕砂，壓實后，再澆混凝土。

5.1.2施工縫處理

施工縫系指澆筑塊間臨時的水平和垂直結合縫，也是新老混凝土的結合面。在新混凝土澆筑前，必須采用人工或高壓水槍等機械設備將老混凝土表面含游離石灰的水泥膜清除，并使表層石子半露，形成有利于層間結合的麻面。對縱縫表面可不鑿毛，但應沖洗干凈，以利灌漿。施工縫鑿毛或沖毛后，應用壓力水沖洗，使其表面無碴、無塵，在結合面鋪水泥漿或小級配混凝土，才能澆筑混凝土，確保施工縫結合良好。

5.1.3支模

模板的安裝必須按照設計圖紙測量放樣，對重要結構應多設控制點，以利于檢查校核，并應經常保持足夠的固定設施，以防模板傾覆，模板必須支撐在穩固的地基上，并有足夠的支撐面積，防止滑動。模板要求拼裝嚴密，不漏漿，表面平整，不產生過大變形，安裝尺寸允許偏差值不得超過《水工混凝土施工規范》的規定。

5.2入倉鋪料

在澆筑混凝土前，如果渠床干燥起土應首先灑水濕潤，以避免澆筑好的砼板因水分過度流失表面出現細裂紋。混凝土襯砌渠道的施工時多采用按伸縮縫分塊澆筑，渠底，渠坡一般都是采用跳倉澆筑。施工順序應按設計要求和施工的方便操作來確定，通常是先澆渠底，后澆渠坡，澆壓頂，其優點在于先澆得渠底襯砌板可作為渠坡澆筑時的支承。但這需要待渠底達到一定的強度以后，才能澆筑渠坡，這樣會產生施工縫，無疑增加了施工工序。即便先澆渠底，再立即澆渠坡，不會有施工縫出現，但渠底的混凝土在施工人員的踩踏會影響混凝土的質量。先澆渠坡，后澆渠底，澆壓頂，當渠坡澆筑完以后，可立即澆筑渠底這樣保障了渠坡與渠底的良好銜接，然后作整體的收面工作。渠底有時也按順序分塊連續澆筑或渠底和壓頂澆筑可按一定的方向連續進行。

5.3平倉與振搗

卸入倉內成堆混凝土料應及時平倉振搗，不得堆積，人工平倉，刮杠刮平。倉內若有粗骨料堆疊時，應均勻的分布到砂漿較多處，不能用水泥砂漿覆蓋以免造成蜂窩，在傾斜面上（傾斜的邊坡）澆筑混凝土時，應從低處開始依次向上。

混凝土平倉后振搗，嚴禁以振搗代替平倉，振搗時間混凝土粗骨料不在顯著下沉，并開始泛漿為準，應避免欠振或過振，采用平面振搗器振搗時，則將混凝土按模板的高度全部鋪滿倉面，整平表面，即可開始振搗。施工人員分別站在渠頂和渠底，拉住平面振搗器的兩端，接通電源，自下而上依次振搗，振搗器下行時，將振搗器抬離混凝土表面或關閉電源，停止振搗，且好放在木板上或硬化的混凝土板上滑下。一般振搗兩遍即可，及時遍為了振實，移動速度均勻而較慢，至表面泛漿為止。第二遍為了振平，速度可稍快。并筑已混凝土板的邊沿和坡角處的振實，必要時可采用人工振搗或插搗。澆筑渠底時，用平面振搗器待整個倉面鋪滿料以后在振搗，至表面泛漿為止。在保障質量的前提下，澆筑混凝土板時速度越快越好，否則，會影響到混凝土整平和收面的效果。更不要無故在中途停頓，因故停頓不應超過60～90分鐘，否則按施工縫處理，以確保結合牢固。

5.4收面

收面工作是澆筑的重要的工序，做好混凝土襯砌的收面工作，可以降低糙率，提高輸水能力，增強防滲效果，延長使用年限。收面工作要求做到表面平整光滑，無石子外漏，無蜂窩麻面。收面應在澆筑完混凝土立即用原漿進行收面，不得另外板砂漿收面，不得灑水收面。其工序是先用長木抹粗抹一遍，是表面平整，稍停，再用鐵泥抹細抹一遍，待大量水分蒸發后，再用鐵泥抹壓抹一遍，直至達到密實，平整，光滑。

5.5拆模

混凝土澆筑后待混凝土初凝后即可拆模，拆模必須小心，不要影響混凝土的結構。拆模時，應將模板的一端輕輕撬起，然后用堅硬的物體在背面敲打，待全部松動，從另一端取出，這樣既不易破壞模板，有保障混凝土板平整。拆完后的模板應立即清理干凈、整修，校核，然后平放以備后用。

5.6養護

混凝土的養護是保障和提高混凝土質量的重要環節，特別是混凝土襯砌結構壁薄，外露面積大的特點，養護工作尤為重要。必須專人負責。最常用的養護方法在混凝土的表面覆蓋濕草簾、濕蘆席。一般正常氣溫下，混凝土澆筑后6～18小時即可養護，根據實用水泥的不同和氣溫的不同養護的時間也不同，養護要勤灑水，始終保持混凝土表面濕潤狀態。此外，還在混凝土表面覆蓋塑料薄膜，為混凝土提供保溫、保濕的環境，從而使混凝土充分得到養護。塑料薄膜必須將混凝土面全部包裹嚴密，以保障塑料薄膜內的凝結水不被蒸發。隨著科學技術的發展，出現了化學養護劑，在實際工程中已得到的使用，取得很好的效果，還可以節約水資源，降低成本，使用方便。

6.混凝土施工質量控制和檢查

為了保障混凝土的質量，除必須選擇適宜的原材料及確定恰當的配合比外，在施工過程中還必須對混凝土原材料、混凝土拌和物及硬化混凝土進行質量檢查和控制

施工過程中，原材料的質量的波動對混凝土的質量有很大的影響，如水泥強度的波動直接影響到混凝土的強度。骨料的超徑或遜徑將改變混凝土的級配，而影響到混凝土的和易性。施工中配料稱量的誤差，會引起配合比的變異，從而影響混凝土的質量。混凝土的攪拌、運輸、澆筑及養護等工藝的變化，也會引起混凝土的和易性、強度及耐久性的變化。為了保障混凝土的質量，應對混凝土原材料及施工工藝進行嚴格的控制管理。為此，必須經常對混凝土原材料的各項技術性質、混凝土拌和物及硬化混凝土的各項技術性質進行檢查。以拌混凝土組成材料的質量應每天檢查一次。混凝土的配合比應嚴格控制，不能再拌和過程中隨意加水。坍落杜每班至少檢查三次，坍落度如果不再允許的范圍內，應級市檢察院因并做處理，檢查的結果應作記錄。在混凝土澆筑期間，應根據澆筑量的大小，配合比的變化，澆筑部位的不同，施工班的不同情況，應澆制混凝土強度試塊，每組三塊，是需要可澆制抗滲和抗凍試塊，抗滲試塊每組六塊，抗凍試塊數量根據試驗要求而定。試塊的澆制和養護方法應于施工條件相同，試塊制好后應登記，編號，制樣時間等，待搗設計齡期，送有關單位進行試驗，試驗結果計入施工檔案備案。

渠道管理論文:電子商務渠道管理論文

電子商務與傳統渠道，兩手都要抓；兩手都要硬，只有在這個原則下，富有活力、暢通無阻、有序高效的宏觀營銷渠道才能形成，否則好似“伐根以求木茂，塞源而欲流長”。

傳統仍具生命力

野狼磨利爪，群體待出擊。如今的市場刀光劍影，短兵相接，渠道商要在激烈的競爭和拼奪中取勝，必須具備野狼般的特質和本領。體力充沛、反應敏捷、群體出擊、緊追目標。然而，業界普遍認為新時代渠道商正經受“內憂外患”，“前不見古人，后不見來者”的傳統渠道正經受著網絡時代生存的考驗，它能否經過市場的狂風暴雨呢?戴爾神話早已成為IT后起之秀效法的楷模，當它進軍中國市場時，他的直銷模式在國內掀起了一股輿論的熱潮。一時間，大小報紙都紛紛討論傳統渠道的生命力究竟還有多長。直銷模式在傳統營銷模式中的客戶導向型營銷模式發展過程中已經出現，但在國內一時間無法流行。除了不符合中國國情這一眾所周知的道理外，還體現出重自銷輕合作的情況，生產企業寧愿花費大量資金和人力建立自己的銷售公司，組建營銷渠道，也不愿主動與商業企業保持良好合作，造成市場萎縮，營銷成本大量增加，企業效益下降，發展速度減慢。與其同時，壓力就是動力，傳統渠道商不斷加強自身功夫的修煉，或以品牌、服務見長，或以技術、培訓獲利，傳統的渠道商們經過了市場的洗禮，各自找到了自己更大的增值空間。

當渠道商剛剛嘗到飽食終日、安居樂業的日子的滋味時，眨眼功夫，因特網鋪天蓋地而來，它的興起使得這一切游戲規則都改變了。互聯網的出現，改變了IT產業純粹為適應傳統產業要求而變革的歷史，其在企業經營管理中的應用已經影響到企業經營模式的改變，從而導致傳統營銷方式越來越難適應經濟快速發展的要求。有人認為，互聯網的出現將會壓扁銷售渠道，電子商務將會與渠道分流，渠道商將下崗。那些大小分銷商、商感受到來自電子商務無與倫的壓力，擔心被渠道的扁平化給“扁”掉。令渠道商們松了一口氣的是他們不但沒有死，相反的是一大批dot．com倒了下去，成了“革命先驅”。那些操之過急，倉促砍去中間渠道環節，看似減少了渠道成本，反而可能出現未能預料到的成本，或失去對渠道的控制。這從某種意義上說，渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用，反映了傳統渠道的巨大生命力，筆者認為信奉“傳統是永恒的”這一觀點的人們自有他的道理。

傳統應于安思危

然而，傳統渠道銷模式也有很大弊端和劇局限性，猶如百足之蟲，死而不僵；渠道壓縮勢在必行，扁平化渠道建設已成為務實之道。以網絡直銷、網絡中介、ASP等模式為代表的新經濟渠道將對傳統渠道產生重大沖擊。不重視新經濟渠道，而一味死守傳統渠道的企業將喪失競爭能力。

營銷渠道組織形式具競爭力的是公司系統營銷渠道和連鎖系統營銷渠道。前者是指一家公司擁有和統一管理若干工廠、批發機構、零售機構等，控制市場營銷渠道的若干層次，甚至控制整個市場營銷渠道，綜合經營生產、批發、零售業務而形成的渠道系統。而連鎖系統營銷渠道，這是一種由多個商店構成的，并見統一經營管理而形成的渠道系統。連鎖系統營銷渠道一旦形成，無疑我們的市場也多一條主體渠道。他們都要對付幾方面的壓力：供應商出于激烈競爭的需要，要統一報關和價格，低價競爭，嘗試直銷，這使得渠道商的利潤降低；同級別的渠道商競爭的白熱化，導致利潤大大降低。這逞著他們降低成本，改變原有的渠道模式，其實渠道模式的演化從來就沒有停止過。從最初的廠家接受訂制到廠家直銷，從廠家直銷到商家，從商家到行業直銷，從行業直銷到網上直銷，渠道模式一直在順應市場而不斷變化和調整。電子商務為這種渠道裂變帶來了突破口，僅僅依靠產品銷售的做法已經失去了吸引力，在這一行中有一個永恒不變的規律：沒有長期的增長點，增長之后必然是衰落。要保持競爭力，渠道商們必須在其它方面有所專長或具有增值的能力。國內經驗豐富的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。渠道商正在和將要對IT產品起到不可替代的作用。但像所有傳統行業一樣，渠道商必須向e進化。國內經驗豐富的企業和一大批跨國企業率先搭建起了自己的網絡營銷平臺。電子商務在中國雖然剛剛起步，但潛力是無與倫比的，國內經驗豐富的電子商務平臺服務提供商們應共同努力，攜手向用戶、消費者、廠商與經銷商介紹中國rr電子商務公用平臺在未來的日常工作與生活當中所起到的作用，推動電子商務發展的動力；電子商務的較大特點就是信息“爆炸”，而應用搜索引擎可以大大節省消費者時間和精力。因此，如果傳統渠道借助電子商務，實現其形成的自動性和重組的靈活性，其運轉才能充滿生機和活力。

電子商務的瓶頸

開展電子商務不是建一個網站那么簡單，維系網上業務的一系列服務體系，女砌流配送、客戶關系處理等都是比較棘手的事。電子商務不是僅僅借助于網絡這—虛擬平臺或載體或媒介，而是依托于一個全新的開放式的不斷變化的打破時空的商務環境。正像傳統商中，服務是用戶相對于價格、產品、技術、功能、品牌等因素而言更關注的買點—樣，電子商務環境下，服務仍是不變的經營制勝法則。現階段單純的網絡營銷的推廣和應用還帶有超前性，所以面臨的前景也不容樂觀。我國電子商務發展的基礎就是網民，可是上網人數的比例仍然很小，極大地限制電子商務的發展。制約網民隊伍的發展的因素很多，包括在經濟方面我國還處于初級階段，實際購買力與發達國家還有差距，在文化教育方面網絡知識還不普及，在習慣上互聯網進入中國才幾年時間，人們的意識轉變還需要一個過程，在硬件設施方面互聯網技術還需進步發展，加快上網速度。如何擴大我國的網民隊伍?在互聯網的建設中，強調市場力量的同時，在信息基礎建設中，需要借助政府行為，動員全社會的力量。在接人政策上，應根據社會各個階層的經濟承受能力以及各個地區的經濟發展水平，逐步推進網絡接入的普及化。

網上支付的不完善，也是一個重要因素。推動電子商務的發展需要進一步完善我國的網上支付，這是電子商務發展的重要保障。目前在我國發展電子商務的過程中，網上商店的產品嚴重不足，僅僅局限在圖書、光盤、食品等幾個方面，且存在“看的多，買的少”的現象，這主要是因為人們對網上交易是否存在欺詐行為，還表示懷疑。從我國的現狀來看，人們還是習慣傳統“眼見為實”的購物方式，對訂購產品的質量及售后服務存在懷疑，采取觀望態度。商品社會，信息社會，關鍵是建立信譽，原來的面對面的交易還有個印象，認識的前提，但現在網上交易，性更低，信譽問題顯得更為重要。此外，網上購物難以突破現狀的另一原因是網上購物不存在其價格優勢。在電子商務已有一定發展的美國，網上支付早已不是問題，這主要是因為美國的信用卡制度比我國要完善得多。而在美國電子商務吸引入的地方不僅僅是因為方便，更因為其網上購物的價格優勢。

與電子商務適應的物流配送也是重頭戲，物流配送問題一直是制約我國電子商務發展的主要瓶頸之一，環節多、無保障，都使得人們不愿意在網上交易。

網絡與傳統的整合

互聯網為傳統企業帶來了機遇和挑戰，基于因特網基礎上的管理平臺和銷售平臺，給企業帶來了無限商機，但對企業的管理和經營提出了更高的要求，信息是影響企業管理和經營決策的場乙點，實現了對信息的有效控制，就可以建立更加合理的客戶關系，建立完善的供應體系，分銷體系，使企業對物流和資金流的流轉具有較高質量的控制，較高效率的運轉，對市場的預測更加科學、。在買方市場下，市場競爭日益激烈；依靠傳統的營銷手段，企業要想在市場中取得競爭優勢也越來越難。網絡營銷的出現徹底地改變了原有市場營銷理論和實務存在的基礎，營銷和管理模式也了發生根本的變化。網絡營銷是企業向消費者提供產品和服務的另一個渠道，為企業提供了一個增強競爭優勢，增加盈利的杉儈。在網絡和電子商務環境下，網絡營銷較之傳統市場營銷，從理論到方法都有了很大的改變。于是，如何處理好網絡營銷與傳統營銷的整合，能否比競爭對手更有效的喚起顧客對產品的注意和需要，成為企業開展網絡營銷能否成功的關鍵。網絡營銷帶動了傳統渠道理念的發展，形成了內外部溝通與經營管理均離不開網絡作為重要渠道和信息源的局面。銷售部門人員的減少，銷售組織層級的減少和扁平化，經銷與門市分店數量的減少，渠道的縮短，虛擬經銷商、虛擬門市、虛擬部門等內外組織的盛行，都成為促使企業對于組織進行再造工程的迫切需要。

網絡營銷是未來的主流方式之一，未來渠道商不可避免地要走向“電子商務化”。渠道商在電子商務時代尋找自身的價值，生存與發展的空間可以選擇與他人進行優勢互補的合作，或者找到與其自身業務相關聯的增值模式、找到增值業務。渠道商在傳統的渠道銷售模式中處于渠道的中下游，他們真正促進了產品與用戶之間的直接接觸；而物流配送在電子商務中的作用也正是將產品直接送至用戶手中。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，物流配送絕大部分通過專業的物流配送公司進行，這其中缺少了生產企業與用戶之間面對面的交流，這種缺陷勢必對產品的信息反饋以及產品的售后服務造成極大影響。而對于渠道商其本身原來就處于直接面向客戶的地位，客戶使用過程中發現的設計及質量缺陷以及企業產品的市場定位等問題，都可以通過傳統渠道商反饋給渠道的上游企業，傳統渠道在這方面的價值不可低估。因此，電子商務模式中，渠道商可以建立一部分的專業服務體系。

電子商務與傳統渠道的結合，營銷主體的動力機制和壓力機制才能真正啟動，近而形成多種形式的市場營銷渠道，實現全社會商品的多渠道經營。這將成為未來最主要的商業模式。

渠道管理論文:網絡營銷渠道管理論文

【摘要】：電子商務具有營銷成本低、經營規模不受限制、支付手段高度電子化、便于收集和管理客戶信息等特點。在電子商務條件下,網絡整合營銷、“軟營銷”和網絡直復營銷等理論為網絡營銷渠道的建立和創新奠定了基礎。

【關鍵字】：電子商務網絡營銷網絡營銷渠道

1.電子商務及其特點

隨著網絡技術應用的快速普及,電子商務正以前所未有的速度迅猛發展,由最初的電子零售階段、電子貿易階段發展到網上交易市場階段。網上交易市場是一個從內向外、內外整合的供應價值鏈。進入網上交易市場的企業內部必須先有一套合作的電子化生產管理系統,并且這套系統能與外部信息無縫對接,從而實現企業生產、采購、銷售全過程的整合信息化。

當前,比較有代表性的觀點認為,電子商務是利用現有的計算機硬件設備、軟件和網絡(包括因特網、內聯網、局域網)等基礎設施,在按一定的協議連接起來的電子網絡環境下,從事各種各樣商務活動的方式。國際商會所作的定義是:電子商務是指現實整個貿易過程中各階段的電子化,交易各方以電子交易方式而不是通過當面交換或直接面談方式進行的任何形式的商務交易。很明顯,它所強調的是網絡環境下實現的貿易過程的電子化,是計算機技術、網絡通信技術與現代商業有機結合的產物,而非純粹技術問題。“電子”只是手段,“商務”才是根本。

網絡經濟有著不同于傳統經濟的規律與模式,電子商務也不可能是傳統商務活動在網絡上的翻版。電子商務自身所具有的特點決定了其大大優于傳統商務,具體表現在:

1.1營銷成本低

所有商品信息在網上,既可主動散發,又可以隨時接受需求者的查詢,無須再負擔廣告促銷費用。同時,可以很好地實現“零庫存”,什么時候賣出貨,什么時候才進貨。沒有店面租金成本和商品庫存就可滿足市場需求,節省了潛在開支。

1.2經營規模不受限制

電子商務為企業提供了虛擬的全球化貿易環境,大大提高了商務活動的水平和質量,賦予了企業一種全新的經營方式。企業可以輕易地把產品和服務推向市場,實現跨區域、跨國界經營。

1.3支付手段的高度電子化

隨著SET標準的推出,各銀行金融機構、信用卡發放者、軟件廠商紛紛提出了在網上購物后的貨款支付辦法,有信用卡、電子現金、智能卡、儲蓄卡等,電子貨幣的持有人可用它方便地購物和從事其他交易活動。引入CA認證體系,使支付手段在高度電子化的同時,具有很好的安全性、性,使得信用度大大提高,同時增強了國家對市場的調控能力。

1.4便于收集和管理客戶信息

在收到客戶訂單后,服務器可自動匯集客戶信息到數據庫中,可對收到的訂單和意見進行分析,尋找突破點,引導新商品的生產、銷售和消費,即提供交互式的銷售渠道,商家能及時得到市場反饋,改進自身工作,減少流通環節,增加了客戶和供貨方的聯系,使得雙方均可獲得近期數據,加強彼此間合作,提高服務質量。

1.5特別適合信息商品的銷售

對于計算機軟件、電子報刊、圖書等電子信息商品,電子商務是選擇,用戶可以網上付款,可在網上下載所購商品。

2.電子商務模式下的網絡營銷新理論

網絡營銷區別于傳統營銷的根本點是網絡本身的特性和網絡顧客需求的個性化,網絡營銷必須從網絡特征和消費者需求變化這一基礎出發,運用網絡整合營銷、“軟營銷”及網絡直復營銷等新營銷理論,進行營銷策略創新。

2.1網絡整合營銷

所謂網絡整合營銷,是指由于網絡營銷信息的雙向互動特性,使顧客真正參與到企業的整個營銷過程成為可能,顧客參與的主動性、選擇性加強,顧客在整個營銷過程的地位比傳統營銷更進一步得到提高。

2.2“軟營銷”

所謂“軟營銷”是指在網絡營銷環境下,企業向顧客傳送的信息及采用的促銷手段更具理性化,更易于被顧客接受,進而實現信息共享與營銷整合。網絡發展的基礎是信息共享、降低信息交流的成本以及網絡訪問者的主動參與,這就決定了在網上提供信息,必須遵循網絡禮儀。網絡禮儀是一切網上行為的準則,以體現網絡社區作為一個具有社會、文化、經濟三重性質的團體,是按照一定的行為規劃組織起來的,網絡營銷也不例外。可見,“軟營銷”觀念的特征主要體現在遵守網絡禮儀的同時,通過對網絡禮儀的巧妙運用留住顧客,并建立起對企業及產品的忠誠意識,從而獲得的營銷效果。

2.3網絡直復營銷

網絡直銷是指生產廠家通過直接分銷渠道,直接銷售產品。目前常見的做法有兩種:一種是企業在因特網上建立自己獨立的站點,申請域名,制作主頁和銷售網頁,由網絡管理員專門處理有關產品的銷售事務;另一種是企業委托信息服務商在網站上相關信息,企業利用有關信息與客戶聯系,直接銷售產品,雖然在這一過程中有信息服務商參加,但主要的銷售活動仍然是在買賣各方之間完成的。網絡直銷的優點是多方面的。a.網絡直銷促成產需直接見面,企業可以直接從市場上搜集到真實的及時手資料,合理地安排生產。b.網絡直銷對買賣雙方都有直接的經濟效益。c.營銷人員可以利用網絡工具,隨時根據用戶的愿望和需要,開展各種形式的促銷活動,迅速擴大產品的市場占有率。d.企業能夠通過網絡及時了解到用戶對產品的意見和建議,并針對這些意見和建議提供技術服務,解決疑難問題,提高產品質量,改善經營管理。

3.網絡營銷渠道的建立

網絡營銷是一種技術手段的革命,而且包含了更深層的觀念革命。它是目標營銷、直接營銷、分散營銷、顧客導向營銷、雙向互動營銷、遠程或全球營銷、虛擬營銷、無紙化交易、顧客參與式營銷的綜合。互聯網絡作為跨時空傳輸的“超導體”媒體,可以為顧客所在地提供及時的服務,同時互聯網絡的交互性可以了解顧客需求并提供針對性的響應,因此,互聯網絡可以說是信息時代中具魅力的營銷工具。網絡營銷賦予了營銷組合以新的內涵。

網絡營銷渠道能使生產企業直接面對消費者,將貨物展現在他們面前,并回答有關產品的信息咨詢,接受訂單。對中間商的選擇與傳統的要求發生了一定的變化,特別是選擇國外中間商不再是以商為主,唱主角的是負責送貨的寄售或銷售。主要做法是:

a.設立產品展示區,將產品圖像進行電腦技術設計,通過立體形象的聲、影、形、色等虛擬的產品廚窗展現在上網用戶面前,并且根據各國文化、季節等需要,可以24小時為各種客戶提供服務。

b.選擇合適的銷售。網絡營銷面對全球顧客,企業必須在各國建立相應的網點,以保障按時送貨,銷路暢通。

c.網絡營銷與銀行結算聯網,開發網絡結算系統,將網上銷售的結算與銀行轉帳系統聯網,使消費者能夠輕松地在網上購物、網上結算。

正因為如此,網絡營銷正在使營銷渠道發生著變革。由于網絡營銷可不受地域和時間的限制,從而使企業可以不必借助批發商和零售商的營銷努力即可實現產品銷售,只要網上的客戶有需求,企業就可依其需求供貨;不僅如此,對網絡營銷來說,還可以實現“少環節”銷售,甚至可以不必設置大規模的產品展示空間和中轉倉庫,這樣可以降低渠道運行費用和交易費用。另外,網絡營銷正在使生產者和消費者的關系發生著變革。在傳統的運行方式下,企業欲了解消費者的需求欲望及發現潛在消費者方面有一些不可逾越的鴻溝,而在網絡營銷下,在互動溝通過程中可以實現信息對稱(不受任何外界因素干擾),從而使得產銷之間實現一對一的深層次雙向溝通。在網絡營銷渠道中,企業把速度放在競爭首位。公共網絡的建立將迫使企業對市場機會做出快速反映,而強大的信息溝通能力將大大提高企業的反應速度,同時也改善了傳統的營銷渠道的產銷關系。

中國企業建立網絡營銷渠道的目的是為了使企業營銷渠道注入快速的反應能力,以改善產銷關系,提高渠道運行的效率,具體說來有以下幾點:

a.將企業內部協調轉向外部社會化。網絡營銷使得企業有能力在任何時間和地點與供應商、零售商、消費者及各種相關組織進行交互式多媒體通訊,這就會改變傳統情況下由于對外封閉和信息不足,使得企業專門注重于外界的聯合,充分利用各種合作方式,從外界更廣泛的來源獲取更為優化的資源。

b.促使企業充分利用外部資料,低成本、快節奏地開發利用市場機會。為適應快速變化的市場需求,企業必須改變傳統的和少數固定的伙伴關系而保持與眾多企業、設計與研究單位及相關產業的動態聯系關系。根據不斷出現的新的市場機會,迅速重新組織價值鏈條,其結果使企業的活動將以價值鏈、價值網形式發展,甚至形成“虛擬公司”。

c.使企業營銷結構趨于更直接和高效率。網絡營銷可以導致營銷商與制造商、消費者與制造商直接溝通,形成一個單一的、連續的經濟活動業務流。網絡營銷大大降低了整個經營過程中所消耗的勞動力資源,使得企業可以隨時掌握商品的銷售、庫存、價格及利潤和暢銷程度;而電子數據交換系統(EDI)則把制造商、營銷商、儲運機構、銀行等連接在一起,信息的適時傳遞縮短了商品流轉時間,減少了庫存,這不僅及時滿足了消費者的需求,而且也大大提高了企業效率。

網絡營銷渠道的建立,一方面,減少了大量的國際化營銷成本,使產品迅速走向世界各地;另一方面,也使商走上專業化營銷崛起之路。這對于缺少人才,迫切需要擴大國際市場需求,以及實施規模經銷的企業營銷是個可取的捷徑。

渠道管理論文:網絡營銷渠道管理論文

網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是指借助于互聯網絡、電腦通信技術和數字交互式媒體來實現營銷目標的一種營銷方式。中國作為僅次于美國的第二大互聯網市場，龐大的網民群體，形成了巨大的網絡消費群體和網絡營銷空間。

正如某門戶網站稱2004年“為企業上網年”，相當多的企業已逐漸看到了網絡的力量和作用，紛紛殺向“網絡營銷”。另一方面，眾多互聯網企業逐漸將自己的經營戰略轉向中小企業，中國互聯網已經正式步入商業可運營階段。隨著互聯網與傳統企業融合步伐的不斷加快，網絡營銷一熱再熱。

網絡營銷決戰渠道

得“渠道”者得天下，為在網絡營銷市場競爭中搶占制高點，各大互聯網門戶不斷加強營銷渠道建設，力求實現網絡營銷渠道的多樣化。營銷渠道建設的成敗關系到服務商的市場競爭力，擁有暢通、的銷售渠道，已成為決勝市場的關鍵所在。

巨大的渠道支持會使得互聯網企業為客戶提供多方位的服務成為現實，其間的商業價值巨大，各大門戶也逐漸向真正的互聯網經濟企業邁進。有了強大的網下實體渠道網絡的支持，互聯網可以相對輕松地實現企業從產品提供商向服務提供商的轉變。

在高速增長的市場環境下，渠道商扮演著重要的角色。以網絡實名為例，網絡實名作為典型的網上服務產品，以廣泛發展商的傳統模式進行銷售并獲得巨大的成功。

不僅網絡實名如此，其它類似的網上服務產品，如搜索引擎登記、競價排名等，由于以企業為主的終端用戶對于這些服務產品的認識不足和操作上需要一定的專業知識等局限性，以及服務產品的本地化特點，使得直接依靠網絡渠道銷售發展緩慢。

大量的工作仍需要由各地商進行線下市場培育、促銷，售后服務等，利用商了解當地市場的優勢開展本地化服務，達到單純或主要依靠網絡銷售無法比擬的銷售業績。線下實體渠道是大部分網絡營銷服務商采用的主要銷售渠道。

所以，國內絕大多數的網絡營銷服務提供商如3721網絡實名、網易搜索引擎、搜狐搜索引擎、新浪搜索引擎、百度競價廣告等都采取了商渠道銷售的策略，這一點上有別于Google關鍵詞所采用的客戶自助式直銷模式。造成這一現象的主要原因是：1、國內網絡營銷市場尚處于初級階段，企業用戶還不理性，對于網絡營銷產品并不十分了解；2、真正的品牌集中度較高的網絡營銷服務商尚未形成，用戶在選擇產品或服務時仍處于被動。

搜索勢力與網絡營銷渠道商關系微妙

有業內人士稱，到2003年底，國內從事網絡營銷服務的商約4000家，95%以上都是采取人海戰術作為市場推廣手段，一對一銷售是主要銷售模式。客觀上來說，這些大量與客戶一對一的銷售人員一定程度上推動了國內網絡營銷服務市場的發展。

但在決定意義上推動市場的還是技術，搜索引擎在中國崛起很可能將是中國網絡營銷發展史上的一個分水嶺。而且，搜索引擎作為互聯網的核心技術，搜索引擎的商業應用進入競爭更加激烈的時代，對于整個網絡營銷市場的布局也產生強大沖擊，更有可能將重新洗牌舊格局，可謂搜索“一石激起千層浪”。各大門戶網站或服務商應該盡快加強整體營銷體系建設，尤其要加強對營銷渠道的控制和管理。諸如中華網、TOM、8848等搜索新勢力也在不斷強化其自身的品牌優勢，意在對有實力的渠道商暗送秋波，因為誰掌握了渠道，誰就在這次變局中具備稱雄的資本。

提供網絡營銷產品的門戶或服務商與渠道企業之間的關系相當復雜，既互相依賴又互相制約，商需要依賴服務商的產品，商的努力程度決定了服務商的收入，同時商自己的前途又掌握在服務商的手里，它本身不具備關鍵產品和核心競爭力。對于門戶而言，一方面要吸納渠道做自己的產品，另一方面要防止商出現不規范操作而破壞正常渠道銷售秩序。而對于商而言，保障自身利潤的同時，多數情況下還要在多個服務商之間周旋。

網絡營銷渠道的控制力分析

從某種意義上來說，門戶或服務商對營銷渠道的控制力如何，取決于營銷渠道對他們的忠誠程度，進而影響到他們對市場營銷決策的執行程度。忠誠度越高，控制力也就越大，貫徹得越徹底。因此，對于上游服務商而言，其渠道的競爭力關鍵在于控制力如何，更進一步的說是在于如何提高渠道的忠誠度。對于渠道商來說，作為渠道企業要不斷提高自身的服務價值，將更多的關注集中到最終用戶身上，通過增加服務價值的方式將企業自身的價值做出來，同時建立一套更前瞻、更合理的管理體系，以確保渠道微利時代能持續發展。

隨著網絡營銷服務市場的競爭日益激烈，渠道的競爭將成為門戶或服務商之間技術之外的另一個競爭的主要方向，也成為了今后誰能主導中小企業市場的主要因素之一。簡要的說，把握渠道包含加強對整個網絡營銷服務市場產業鏈的控制和加強營銷渠道的忠誠度和控制能力兩個方面。

隨著網絡技術的快速發展，越來越多產品或業務形式出現，企業客戶的需要也在不斷深化，門戶或服務商應該更緊密地與產業鏈下游伙伴合作，以便在今后的激烈競爭中搶占先機。

從營銷渠道和服務商的緊密程度來看，一般服務商的市場營銷渠道可以分為三個層次：及時個層次為核心營銷渠道，這種營銷渠道主要是指各大地區的核心或獨家；第二個層次為次級體營銷渠道，這種渠道主要是指在核心或獨家渠道下的分銷；第三個層次為外圍營銷渠道，這種主要是指特約營銷人員和遍布各處的代辦點等。

營銷渠道的忠誠度來自于合作者目前通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。所以，這種分層的營銷渠道除了核心層以外，其他層次的忠誠度都處于不穩定狀態，而第二和第三個層次的渠道就根本談不上忠誠度。而渠道忠誠度越低，控制力也就越為低下，主要的有利措施有：加大核心營銷渠道的建設力度，幫助提高核心渠道在區域市場占有率和擴張速度，包括優惠渠道政策支持等；按區域嚴格劃分市場區域，避免核心渠道之間發生業務和利益上的沖突，盡量減少內耗；在整體營銷渠道建設和擴展的同時，不斷促使次級和外圍營銷渠道的升級，提高他們的忠誠度。

通過加大對營銷渠道的資源投入，嚴格挑選合作伙伴，整體營銷體系結構的改善等方法確實可以提升渠道的忠誠度和控制能力，但是服務商能夠進一步整合渠道資源，尤其是加大渠道的管理力度和政策支持力度，將會得到更大成效。

網絡營銷渠道的管理分析

上游服務商對營銷渠道的管理實質上就是要通過一系列的管理手段和方法，比如增加渠道成員合作，防范渠道成員沖突，鼓勵渠道成員發展等，進而實現渠道成員之間關系和諧、渠道銷售能力增強和整個營銷體系功能、效率較大的目標。

2004年初一門戶網站授予上海一家實力網絡營銷服務商為其搜索引擎上海地區獨家總，雙方攜手致力于打造引擎渠道示范模型，從而推廣到全國，來規范整個搜索引擎分銷渠道。從中我們可以看出渠道管理直接關系到渠道營銷活動功能的發揮，服務質量等，營銷渠道的管理重點在于渠道政策管理和渠道激勵管理。

渠道政策對于渠道運作的規范與導向作用是不可忽視的，沒有好的渠道政策也就不會有成功的渠道可言。渠道政策實際上關系著整個渠道的健康發展。

就服務商而言，它的營銷渠道政策主要包含有市場區域劃分政策、主打產品宣傳政策、促銷政策、價格體系政策、客戶服務政策及渠道成員分成政策等，這些政策實際上形成一個整體的營銷政策體系。

渠道政策管理的關鍵在于兩點，一是制定科學的行之有效的渠道管理政策以保障整個營銷體系的高質量的運轉。二是對所有營銷渠道成員都必須堅決執行已經制定好的政策，以保障渠道的暢通和對外服務的一致性。

門戶或服務商首先要明確的認識到渠道商是獨立的經營實體，有自己的目標、利益和策略。商首先是客戶的采購，然后才是門戶或服務商的銷售，只有企業客戶愿意購買網絡營銷服務產品，商才有興趣經營。因此，上游服務商應根據商的這些特點，采取必要措施，對其進行合理的渠道激勵管理，以使整個營銷體系達到化：

根據商在營銷體系中所起的作用合理分配利潤。為提高商的積極性，可以制定便于量化管理的分級返點制度，便于加大對完成業務量較大者的激勵；

幫助商提高自身的發展能力，比如為商提供信息、技術咨詢和定期提供產品培訓，幫助商提高銷售服務能力等；

上游服務商和商之間保持穩定的長期伙伴關系。對一些業績良好、市場拓展能力強、忠誠度高、積極貫徹落實上游服務商政策的商加大扶植力度和資源支持，幫其做大做強。

從無到有，從小到大，在這幾年內，一批網絡渠道企業的迅猛崛起，已經開始成為決定門戶競爭命運的關鍵力量之一。它正在改變著亟待信息化的中小企業的生存環境，影響著網絡服務市場的營銷方式。“得渠道者得天下”，門戶或服務商的營銷網絡建設，以及與渠道企業的關系即將面臨全新的調整與整合。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

論文關鍵詞：營銷渠道；營銷渠道管理；激勵

論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界占據著日益重要的地位。在渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執行中可分為三個層次操作，具體措施以直接激勵和間接激勵分類進行詳細展開。

營銷大師菲利普·科特勒在其《營銷管理》中指出：“市場營銷中間商一起構成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產品或服務能被使用或消費而配合工作的獨立經濟組織的集合。”他認為，營銷渠道是指那些配合起來生產、分配和消費某一生產者的貨物或勞務的所有組織或個人。即商品從制造商到達消費者手里所經過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發機構、零售商店及商等銷售環節。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業界尤其是快速消費品行業占據著日益重要的地位。渠道管理內容中，對于營銷渠道的激勵更是不可或缺的重要內容。

一、激勵實施的前提與意義

營銷渠道管理中，激勵實施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實行激勵措施，達到良好地激勵效果，使其產生工作業績。

1、經濟的需求：追求銷售和利益較大化，不愿承擔過多銷售費用。

2、安全的需求：理性中間商總是會把貨款安全放在及時位，不會為了完成廠商期望的銷售任務而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財務負擔和直接經濟損失。同時，在經營中力求穩健，往往不會在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。

3、權利的需求：力圖較大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。

由此可知，只有激勵滿足中間商的需求，才能實現雙贏局面，即中間商實現產品銷售既得利益的同時，也使廠商獲得目標利益的實現。換言之，激勵有利于調動中間商的積極性與主動性，有利于廠商經銷政策的順利執行，并且通過對中間商的控制，使其嚴格執行廠商制定的分銷政策，進而避免“竄貨”與跨區銷售。

二、激勵實施的三個層次

了解了渠道中間商需要和明確了激勵的重要意義后，激勵的實施成為“決勝終端”的關鍵。詳細闡述激勵具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業鏈條上的不同環節，在跨組織環境中，要建立高度互動的團隊需要仔細設計支持項目。即營銷渠道管理中的激勵，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項目。整體而言，支持項目一般劃分為合作性計劃、伙伴或戰略聯盟和設計分銷計劃三類，支持性項目從戰略深度上逐級遞增。在松散的聯盟渠道中，合作性計劃為最常用的激勵方法。當然，具體的合作計劃操作方式，取決于廠商的想像力和執行能力。更進一步的，是結為伙伴或戰略聯盟。區別于較松散的合作形式，戰略聯盟強調廠商與渠道成員之間持續、相互支持的關系。通過建立更加互動的團隊、網絡或者渠道伙伴的聯盟，以期產生協同效應。，最復雜的具有高度主動精神的營銷隊伍建立方法是分銷計劃的設計。分銷計劃不僅僅遠不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關系或者戰略聯盟的范圍。概括言之，分銷計劃的設計幾乎涉及渠道關系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個有計劃、有專業化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達好的激勵效用。因為成功、的分銷計劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優勢，又維持各渠道成員間商務運作的獨立性，使雙贏狀態達到化。

三、激勵實施的具體措施

基于激勵的三大層次指導，激勵實施的具體措施有著不同的分類。依據激勵采取的手段不同，可分為直接激勵和間接激勵等。直接激勵的實質是一種獎勵政策，指通過給予物質或金錢獎勵來肯定渠道成員在銷量和市場規范操作方面的成績。

1、采用返利的形式獎勵是實際營銷活動中應用最廣泛的激勵方法。此外，年終獎勵政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應單獨從返利政策中分離出來。實際上返利政策和年終獎勵政策內容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種：

過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵方式，目的在于通過考察市場運作的規范性以確保市場健康發展。過程激勵通常包括：鋪貨率、售點氣氛（即商品陳列生動化）、安全庫存、指定區域銷售、規范價格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。

銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進貨力度而設立的一種獎勵，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對在規定的區域和時段內銷量及時的渠道成員給予獎勵；等級進貨獎勵，即對進貨達到不同等級數量的渠道成員給予獎勵；定額返利，即對渠道成員達到一定數量的進貨金額給予獎勵。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵的重要策略。通過建立合理的級差價格體系，保障利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保障每一層次的中間商都能通過銷售產品取得合理的利潤。制造商應本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發處理經營收益的分配問題，以調動每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對初進入市場或知名度不高的產品。當然，廠商發展的不同時間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級差價格體系也應做相應的調整。

間接激勵是指通過幫助營銷渠道成員提高服務水平、提高銷售效率和效果來擴大其利益，從而激發他們的積極性。通常采用以下幾種方式：

一是提供適銷對路的品質產品。這是激勵中間商的一個有效措施。制造商應該把中間商視為消費者的總代表，在產品的數量、質量、品種、價格和交貨時間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創造良好的營銷條件。還應根據市場需要以及中間商的要求，經常地、合理地調節生產計劃，改進生產技術，改善經營管理，生產物美價廉、適銷對路的產品。唯有此，商品才能順利地進入最終市場。

二是積極開展促銷活動。加強對中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區域內進行促銷時，制造商應予于大力支持，比如協助中間商掌握產品的技術知識和開展技術服務；通過廣告宣傳，舉辦產品展覽和操作表演等形式來開拓產品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發其推廣產品的熱情。

三是協助中間商進行人員培訓。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請中間商代為辦理。而我國現有中間商大多是以個體戶為基礎發展起來的，整體素質不高，發展到一定時期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導。制造廠商幫助中間商培訓人才的好處顯而易見：渠道維護和公司政策執行，都必須由業務員去推動和操作。即使運用現代信息技術和手段，既不能取代中間商和業務員的個人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓銷售代表的業務技能、溝通技巧和財務知識，提高中間商的整體水平，已成為消費品市場重要的非價格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對發展中遇到的具體問題，給予相應的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠的贏利問題。使中間商與廠商共同進步，成為能和廠商長期合作的戰略伙伴，在合作中實現雙贏。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

論文關鍵詞：營銷渠道

論文摘要：營銷渠道是企業的無形資產，如何建立營銷渠道是企業面臨的最重要的決策之一，在整個營銷組合策略中占有獨特的地位。本文就營銷渠道的決策與管理談了自己的看法。

引言

許多小型公司的發展常因不能建立起有效的渠道機構而受到阻礙。而一個企業一旦擁有四通八達的營銷網絡，就等于有了決勝市場的控制權。那么企業應如何建立起自己的營銷網絡，并有效的管理，以實現企業的戰略目標呢?

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道道時，必須較大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產品的市場容量較大，企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產品的市場容量較小，企業可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大，企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商，如生產資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少，企業可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數量較多，企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產商在推出新產品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變為現實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發展。

消費者購買習慣。各地區的消費習慣會有不同，即使同一地區的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品，企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產品因素對營銷渠道的影響

產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業，這個行業的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經過一個環節，甚至取消中間環節，由生產者直接供應用戶。

其次，產品的價格。單價高的產品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低，企業要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發商，增加產品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業提高經濟效益的目的。

再次，產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。

三、走出營銷渠道誤區

需注意，營銷渠道能為消費者創造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規劃能否成功來說，產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異，然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。

渠道管理論文:營銷渠道管理論文

一、市場因素對營銷渠道的影響

市場因素對分銷渠道的設計有重要影響。企業在選擇銷售渠道道時，必須較大限度地滿足消費者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數目、地理分布、收入、購買習慣以及對不同銷售方法的反應如何?他們的信息要求如何?他們對服務的偏好怎樣?他們對價格有多敏感?等。

首先，市場容量。如果產品的市場容量較大，企業應利用中間商來擴大自己的市場銷售、以逐步提高市場占有率;反之，如果產品的市場容量較小，企業可采取直接渠道銷售。

市場范圍。產品銷售的市場地區范圍較大，企業則應選擇間接渠道經銷。有些產品的銷售市場比較集中，只在某一個或幾個地區，則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式，或者生產企業直接賣給零售商，如生產資料市場比較集中，適宜于集中銷售。

其次，潛在顧客數量的多少。如果潛在顧客數量較少，企業可以選擇直接銷售渠道;反之，潛在顧客數量較多，企業則可考慮使用間接渠道銷售。另外，生產商在推出新產品時，易采用短渠道策略，在潛在需求逐步變為現實需求時，市場容量變大其渠道也應向多層次發展。

消費者購買習慣。各地區的消費習慣會有不同，即使同一地區的顧客，對各類消費品購買習慣也都不一樣。這些習慣，包括愿意付出的價格，購買的時間、地點及對于服務的要求，都影響到銷售渠道。比如在美國，超級市場和自助食品店成為基本的食品零售渠道是許多因素共同作用的結果。這些因素包括高收入、大容量冰箱、家庭汽車、對冷凍食品和方便食品的認可以及準備食物的態度。許多購物者在去商店時總一次購買一周的東西，他們有足夠的錢、足夠的冰箱空間和足夠的運能力把大量的食物從商店搬回家中。超級市場與傳統的食品店相比更能以低價位

再次，競爭性。市場中的競爭的一個重要表現形式是爭奪營銷渠道。當競爭較為激烈時，企業在市場中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本低的渠道，這時應是越短越好，因為這樣容易見成效。

顧客需求的穩定程度。需求較穩定的產品，企業可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

二、產品因素對營銷渠道的影響

產品的特點對銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯想、海爾、一汽都是業績斐然的大中型企業，他們的自身渠道建設，都不約而同地采用了國際上通行的經銷模式。深圳華為公司正好相反，華為公司發展到目前的程度，主要靠直銷，華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立，靠2萬元的資金發展到今年一年銷售達到100個億的銷售規模，主要是依靠一個很好的全國性的直銷網絡。為什么華為公司采用這種直銷的方式，不像聯想、海爾的方式呢?主要是跟這個行業的特點有關系。因為華為公司主要是在通信行業，這個行業的特點就是面向的客戶比較單一，他們主要面向電信部門、郵電部門，還有一些專網、專業的通信部門。這樣的行業比較單一，客戶比較集中，不是很分散，可以采用直銷方式進行。另外它的產品技術比較雜，每一臺機器都有它的特點，有一些安裝調試都需要比較高的技術，需要比較復雜的操作。這樣的話，它的售后服務，對用戶的服務，就要求很高。

首先，產品的體積與重量。體積龐大和笨重的產品應盡可能縮短分銷途徑，以節省運輸和保管方面的人力和物力，往往采用直銷或商經營方式。例如，電冰箱、洗衣機等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時也可在零售商中選擇一家代為分配。如機械設備，一般只經過一個環節，甚至取消中間環節，由生產者直接供應用戶。

其次，產品的價格。單價高的產品，可采用直銷方式，盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費用，以增加價格上可能取得的優勢。如果產品單價低，企業要保持一定盈利，必然要增加銷量，這必須依靠批發商，增加產品的輻射面，所以要采取較長的、較寬的渠道，才能達到企業提高經濟效益的目的。

再次，產品的技術服務要求。如果產品的技術性較高，需要較強的技術服務，企業則應選擇直接渠道銷售，由可控的銷售人員來完成銷售更加有效。例如計算機就是一種昂貴的、復雜的并需要根據顧客的需要來作解釋和應用分析的產品。公司培養的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔起為計算機購買者提供信息服務的任務。

三、走出營銷渠道誤區

需注意，營銷渠道能為消費者創造效用，但顧客的偏好必須謹慎確定，因為對營銷規劃能否成功來說，產品附加效用創造得過多或過少有同樣的危險。例如，個國際建筑產品制造商為了強調快速服務而采用有無線通訊設備的送貨車，這在美國就犯了服務過多的錯誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達建筑工地最多只要兩個小時。這項服務的成本已計入該公司的產品中。盡管該公司的服務非常優異，然而在美國其產品卻處于嚴重的價格劣勢。顧客們高度評價該公司的服務，但在實際購買時卻寧愿選擇送貨較慢因而價格低得多的競爭對手的產品。該公司的競爭對手以低價格的形式將成本節約傳遞給了顧客。在這里，對于美國的顧客而言，價格比時間更為重要。

分析市場營銷渠道時，另一種常見的錯誤是僅從組織(Institution)本身出發。許多人一談到市場營銷渠道馬上就會想起批發商、商、零售商、經銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險是，這些中間商并不總是存在。研究市場營銷渠道必須從市場這一端開始，分析為滿足市場需求而必須履行的各種職能。