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國際傳播論文:國際化新聞傳播學論文
一、新聞傳播學研究國際化的三個環節要實現
新聞傳播學研究的國際化，就要從下面三個環節去分析。
1．國際學界最關注的是理論
國際新聞傳播學界關注的是理論問題，社會科學中的理論是指將社會世界的知識加以濃縮和組織起來的由相互關聯的抽象的概念所構成的體系。需要澄清的是，理論不是意識形態，意識形態是一種缺乏科學理論所要求的批判特征的“準理論”，意識形態具有固定的、強烈的、不可置疑的假設，充滿了無可置疑的命題與規范性類別。然而，我國新聞傳播學界研究的話題有的時候與意識形態結合在一起，難以有實際的研究意義。另外，我國的新聞傳播學研究長期滿足于對策研究，缺乏理論關懷。對策研究表面上看有利于企業、有利于政府，但是，缺乏理論基石的對策性研究實際上是沒有根據的，沒有理論基石的對策最終仍然不能很好地指導實踐。為此，學術要回歸學術，學界要為理論做貢獻，這樣貢獻可以是對別的理論的驗證、批評、質疑與整合。當然，我國新聞傳播學應把其研究的較高目標定位為提出或發展原創性理論，這樣的理論不但可以利用本國的經驗材料去證實或證偽，還可以利用別國的經驗材料來證實或證偽。改革開放30多年來，大陸的新聞與傳播研究還未真正提出自己的原創性理論。而香港地區卻做了一個示范，如祝建華在研究中國互聯網的擴散和使用的經驗數據上，提出了“新媒體權衡需求理論”瑏瑢，并可以接受別的國家或地區的經驗材料的證實或證偽。根據筆者向國外的SSCI期刊投稿經驗，國外的匿名審稿人的審稿意見及時個關注就是論文是否有理論性的貢獻，理論性貢獻越高，就越有可能發表。為此，要實現新聞傳播學的國際化，關鍵之一就是發展理論。
2．方法的國際化是關鍵
要發展理論來實現國際化，就離不開方法的國際化。在SSCI的期刊上發文章，其一是定性研究方法，然而，“中國學者目前從事的大部分‘定性研究’基本上沒有系統收集和分析原始資料的要求，具有較大的隨意性、習慣性和自發性，發揮的主要是一種議論和輿論的功能。它更多的是一種研究者個人觀點和感受的闡發，通常結合社會當下的時弊和需要對有關問題進行論說或提供建議”瑏瑣，新聞傳播學很多定性研究也是如此。其二是定量研究方法，我國新聞傳播學的定量研究經過了兩個階段:及時個階段(1982年—2000年)以受眾調查為主，主要方法是社會調查;第二個階段(2001年至今)運用定量研究的學術論文和學位論文增多，主要方法是內容分析和社會調查。瑏瑤然而這些定量研究與國際頂級研究相比，還相距甚遠，比如在抽樣上，嚴格的隨機抽樣，比如多層分階段的抽樣很少，樣本多選學生，而面向整個人口群體的不多，在傳播學社會調查、內容分析、控制實驗三大主要研究方法中，控制實驗的不多且質量也不高。在數據分析上，結構方程模型、多層線性模型應用等復雜的分析方法很少看得到，即使有，其數據分析也描述得不太清楚。比較研究、長時間的數列分析更是難以看到。研究方法的主要作用在于保障研究的“科學性”，以及由此帶來的對研究的公開性、客觀性、經驗性的要求瑏瑥。研究方法的發展是推動學科發展的關鍵性一步，如伽利略通過實驗法否定了亞里士多德的假說，社會學的奠基性人物迪爾凱姆利用大規模的數據分析寫出經典名著《自殺論》。因此，絕不可認為研究方法是雕蟲小技，無足輕重。祝建華曾經提到四個在SSCI的有效的發表策略瑏瑦，有三個是關于研究方法的，即跨國度、跨文化比較研究，多種研究方法、多種數據來源，長期的跟蹤研究。當然，研究方法并不僅僅是量化研究，還應該包括定性研究、歷史比較研究等在內的經驗研究。經驗研究雖然在實質性的領域、風格以及性質上千差萬別，但都有類似的結構，并且在邏輯上恰好有八個組成部分:問題、文獻、假設、測量、數據、方法、分析、結論，也稱“洋八股”。“洋八股”是組織研究的一種簡約有效方式，將核心觀點和發現置于“八股”的結構之中，研究者才能周密、清晰地思考自己的研究和現有文獻之間的關系、假設和資料之間的關系等。瑏瑧同時，也能幫助讀者一目了然看清楚這些關系。因而，只有以“洋八股”的思維模式去組織研究成果，才能為國際傳播學界所承認和接受。
3．流利、地道的英語是前提
在現今學界，英語已成為發表國際論文的語言。瑏瑨盡管祝建華以以色列人、日本人、德國人、荷蘭人為例認為，新聞傳播學者的國際化是由英語以外的其他因素造成的，但是，無可否認的是，英語能力仍然是目前我國新聞傳播學研究國際化的一個瓶頸。如在國內學者發表的英文論文里，可以看到很多“中國式英語”或“翻譯腔”。根據筆者的經驗，如果沒有良好的語言表達，在投稿的時候就會直接被審稿人退稿，甚至連參與匿名評審的機會都沒有。因此，流利、地道的英語是國際化的前提，其他相關研究也顯示如此。如Salager－Meryer發現資歷深淺、網絡渠道多寡等因素對于論文成功發表的關鍵因素正在降低瑏瑩，但是研究者的語言能力仍應得到重視，對于非本族語研究者來說，語言能力和與語言以外的因素(即研究能力)裹挾在一起阻礙研究成果的發表。Flowerdew對香港地區學者的調查瑐瑠和St．Joah對西班牙學者用英語的分析瑡瑐發現，用英語地表達自己的思想已經成為英語非母語的學者們進行國際化的一個重要障礙。語言表達存在以下幾方面問題，如詞匯量不足，缺乏表達自己觀點的手段，局限于用簡單的英語，文字不夠簡潔、精煉等。
二、新聞傳播學研究國際化的突破
祝建華指出，個人學術訓練和機構獎懲體制均對一個國家和地區的傳播國際化有影響瑐瑢，但比較而言，機構層面獎懲體制的影響更為顯著。為此，筆者將從機構層面獎懲體制和個人的學術訓練兩方面分析如何實現新聞傳播學研究國際化的突破。
1．機構層面獎懲體制的設置提高
新聞傳播學的國際化水平，需要對機構層面獎懲體制進行設置，實行制度激勵。
(1)職稱評定采取SSCI或英文要求制度
教師和研究人員最關心的問題可以說是職稱問題，利用職稱評定進行激勵會有很大的動力。如中山大學人類與社會學院規定副教授申請教授，至少要發表1篇SSCI論文。現在各大高校都將SSCI作為重要期刊。由于SSCI的論文基本都采用匿名的同行評議審查制度，因此可以以此作為職稱評定一個重要標準。當然，除了SSCI的論文，還可以采用“在同行匿名評審的新聞傳播學重要國際會議或者在國內外發表英文稿件的期刊上發表的研究論文”作為代表作參與職稱評定。
(2)學術期刊應實行嚴格的雙向匿名審核
我國新聞傳播學術期刊作為知識生產的載體，其審稿程序還存在很大問題。根據筆者的經驗，向國外的SSCI期刊投稿，及時時間就能收到收稿回執，在規定的時間內無論是退稿還是送審都有明確回復，而且送出去匿名評審后的退稿肯定會有審稿意見。為此，我國的一些新聞傳播學期刊應該按國外SSCI期刊采用的方法招募審稿人，無論是中文和英文一律按照類似的標準來審閱稿件，并且及時給作者提供反饋意見，體現匿名評審機制，形成有國際影響力期刊。目前，我國一些期刊已經有了一定的嘗試，如高校文科科學前沿系列期刊等的審稿流程基本跟國外SSCI相仿，但是，要建立的不僅是英文的雙向匿名的審核學術期刊，還應將其推廣到中文的新聞傳播學術期刊上來。只有這樣，才能真正推動我國新聞傳播研究的發展。
(3)采取SSCI論文或英文單獨評獎制度
我國現在人文社會科學評獎很少以論文單獨設立獎勵，更不要說采取SSCI論文或英文單獨評獎制度，這一方面可能是我國的SSCI論文發文數量少，另一方面可能是因為管理者并沒有真正重視SSCI論文。事實上，在國外SSCI發表文章或發表高質量的英文論文才是真正體現科學研究的高水準。要促進我國的新聞傳播研究的發展，就要建立這種評獎制度，這種獎勵僅僅針對頒發在SSCI發表的論文或發表高質量的英文論文，通過評獎制度來加大我國新聞傳播學研究者的動力。
(4)撥出專項經費鼓勵研究者參加高水平的國際研討會
新聞傳播學有三大最重要的國際會議:ICA(國際傳播學協會年會)、NCA(美國全國傳播學協會年會)、AEJMC(美國新聞與大眾傳播教育協會年會)，這三大會議的共同特點是:收取全文而不是摘要投稿，格式要求跟在SSCI發文一樣，采取同行雙向匿名評審，接受率一般都低于50%。在這些會議上，不能憑借關系和金錢，憑借文章的國際學術水平。因此文章如果被接受，意味著其具備在較好的英文期刊如SSCI上的潛力。但是，這些會議規定，一旦接收了論文，該論文至少派出一名作者出席會議并發言。筆者曾于2011年投稿到AEJMC第94屆會議并被接受，2011年8月到美國密蘇里州的圣路易斯市出席會議，前前后后雖然花了一大筆經費，但在與國外學者溝通交流、了解國際研究規則上都大有長進;2012年雖然投稿后也接到AEJMC和NCA的邀請，卻由于經費的限制未能成行。因此，要提高研究者的國際化水平，鼓勵其在SSCI上發表文章，就需要設立專項經費，鼓勵研究者參加高水平的新聞傳播學國際研討會。
2．個人的學術訓練機構層面獎懲體制的設置
是國際化的一個重要策略，而個人的學術訓練對國際化也很重要。
(1)要多與國外學者合作交流
Flowerdew對香港地區學者的調查表明瑐瑣，他們在核心期刊上發表的論文67%是和他人合作發表的，而這其中又有46%的是同英語為母語的學者合作發表的。相關研究表明，對英語非母語的學者來說，與英語為母語的學者合作是他們國際化的寶貴經驗。瑐瑤我國新聞傳播學研究要與世界學術對話，需要派研究者到海外長期進修，資助研究者參加國際會議，長期、有系統地購置國際傳播書刊等。
(2)要改革當前的博士生招生制度
可由目前的考核制改為考核制和申請制相結合，最終變為申請制。中國人民大學近年已經開始進行一些改革，如2013年部分專業的博士考生托福、雅思、GRE等英語成績達到一定標準后，可申請免外語初試。這樣的改革還可以走得更遠，香港的博士生招生采取申請制，除了英語成績外，科研成果尤其是在SSCI發表的文章是申請成功與否的關鍵。鑒于SSCI發表的文章的公信力，國內大學也可以拿出一些博士生指標來實行申請制，吸引具有國際化能力的科研人才直接就讀博士生。
(3)要開設系列的研究方法必修課
在傳播學SSCI期刊上，美國博士生成為重要的作者群，如《新聞與大眾傳播》《傳播研究》《傳播理論》等。這主要得益于美國的博士生教育非常注重基礎性理論和方法訓練，無論何種專業方向，無論博士的個人興趣所在，“傳播理論與歷史”“質化研究方法”“量化研究方法”都是必修、必考的;而博士一旦專業方向確定，就具有極大的專業性，是按照理論+方法+專題研究這樣的課程結構來設置。瑐瑥而中國的新聞傳播博士生課程中，“質化研究方法”“量化研究方法”很少成為博士的必修課。國外SSCI的新聞傳播學期刊中的文章，方法的要求都是目前國內新聞傳播院校的課程未能提供的，如結構方程模型、時間序列分析、分層線性模型等。
(4)要抓好學術英語的教育
在中國高校的課程設置尤其是研究生課程設置中，應該將學術英語寫作課程列為必修課程，使學術新生力量接受規范、系統的訓練，以便將來更好地融入國際學術交流圈。漢語的思維習慣、語法習慣與英語有很大區別，而我國研究者的英語學習又往往局限于應試教育或簡單的日常交流，這樣的英語知識結構是極不利于在國際期刊上發表文章的，如果翻譯或者表達不好，甚至連送審的機會都沒有。這就導致了很多的文章由于沒有很好的英語翻譯，失去了發表機會。
作者：曾凡斌單位：暨南大學新聞與傳播學院副教授
國際傳播論文:國際油服企業營銷傳播論文
一、傳統營銷傳播渠道形式多樣，應用廣泛，效果顯著
1．廣告營銷廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業內的紙質媒體上，業內主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺。例如，斯倫貝謝常年在發行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內容簡潔，廣告設計以圖片為主，輔以簡要文字，每一個廣告頁面展示一個主題，主要介紹技術、產品或特色服務，并提供詳細的網址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標明確、定位精準，選擇業內紙質媒體作為主要投放平臺，首先符合油氣作為傳統行業，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統信息獲取渠道的特點，其次業內媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標受眾相吻合。基于企業強大的綜合實力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業內積累了很高的知名度。
2．展會營銷國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區域公司負責，從展臺位置、面積、設計、布置及人員配備、產品展示、技術推介等各方面著力打造，在體現公司品牌形象的基礎上，著重根據市場需求有針對性地推介公司的產品、技術，同時借助展會維護并融洽與油公司的客戶關系，了解競爭對手的動態，充分發揮了展會在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經常為展會、論壇、研討會等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優先的機會、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業參加國際展會的頻次較少，受限于技術和語言水平，展會仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標階段，展會在產品技術宣傳、客戶關系維護、市場調研等方面的功能有待進一步挖掘和提升，從而更好地發揮展會營銷在企業營銷組合中的作用。
3．事件營銷舉辦公益和慈善活動是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個地區的公司發動員工捐款幫助公司所在社區，與所在國公眾及社區建立了良好的關系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區項目，并贊助美國糖尿病協會的徒步活動以提升民眾對糖尿病的認識和關注。這些活動的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報道，大幅提升了企業的社會影響力，塑造了負責任、奉獻和回饋社會的企業公民形象，達到了其他商業推廣手段難以達到的宣傳效果。
4．人員推銷人員推銷是最為傳統及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點：一是需要面對面接觸；二是能培養與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產品或新技術問世后，派出團隊主動向甲方進行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動時，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標客戶的關系，為下一步構建業務關系奠定基礎，是實用且有效的營銷推廣方式。
二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應潮流
1．搜索引擎營銷搜索已經成為了現代人獲取知識和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機制，對網站進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中關鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務中的鉆井液服務為例，用谷歌和百度兩個搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”，搜索結果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名及時、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網頁的搜索優化，在搜索中的自然排名經驗豐富，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達到企業品牌及產品推廣的目的。大多數從事國際業務的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識，通常英文網站結構簡單，內容單薄，信息量小，頁面設計平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導致知名度本來就不高的中國油服企業喪失一些商業機會。
2．社交媒體營銷國際油服公司利用多種社交平臺，將產品、服務及公司動態快速地送達關注者，并跟進反饋、保持互動，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關系，強化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網站為社交媒體開設了專門網頁，Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應俱全，在Facebook等平臺上進行公司信息的和分享，在全球排名及時的視頻分享網站YouTube上設立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設了專門解決問題的博客SolutionBlog，通過與關注者探討并征集深海、非常規以及成熟油氣田勘探開發的復雜問題，了解用戶難題，展示技術實力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展營銷，促使營銷工作更加精準。斯倫貝謝開發了移動應用客戶端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等，為用戶提供免費的專業工具，不但體現了公司的專業能力，滿足了用戶需要，而且看似免費的客戶端在被下載和使用中發揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四種社交媒體與關注者進行互動，在Twitter、Facebook上即時新聞，讓關注者及時了解公司動向，保持用戶的活躍度，在YouTube上傳特色技術以及安全規程等視頻短片，持續進行公司技術以及企業文化的推廣。
3．線上商城營銷由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復雜性，實體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統銷售渠道的有益補充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經進行了在線銷售的嘗試，從公司網站主頁可直接進入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發展網上渠道，順應了人們購物習慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。
三、結論和建議
市場營銷推廣是國際油服企業塑造企業形象，建立企業知名度，宣傳公司品牌及產品服務，拓展市場的重要方法和手段，通過傳統和新型兩類營銷渠道，國際油服企業打造了多元、立體化的營銷推廣組合，企業的品牌得到了推廣，市場觸角得以延伸。對于正在成長中、企業知名度亟待大幅提升的中國油田服務企業，除了加強企業內功，提升企業核心競爭力外，營銷傳播應該為企業品牌塑造、市場推廣發揮更大的作用。針對油田服務行業及客戶的特點，傳統營銷傳播渠道應該仍是油田服務企業市場營銷推廣的重要手段和載體。中國油田服務企業已經逐步認識到營銷傳播的意義和價值所在，并已付諸實踐，但手段和水平有待改進和提升，現階段應重點提高傳統營銷工具的推廣效果，提升推廣層次，進一步發揮傳統營銷手段在企業市場開拓和品牌建設中的作用。隨著全球電子信息技術的快速發展和網絡的迅速普及，越來越多的人習慣運用網絡與外界進行信息交互，布局線上營銷迎合了人們行為方式的改變，順應了社會信息化發展的潮流。線上營銷能拉近企業與市場、客戶、供應商以及公眾的距離，采用線上營銷也塑造了企業年輕、進取的形象，中國油服企業應利用好網絡這一平臺開辟企業營銷推廣的新通道。公司網站是企業開展在線營銷的關鍵一環，中國油服企業可從這一基礎環節做起，提升網站制作質量，做好網站優化，關注網站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營銷的及時步。
作者：董飛單位：中國石油長城鉆探工程公司
國際傳播論文:國際新聞傳播媒介素養論文
一、媒介素養的定義
對媒介素養的研究最初源于西方發達國家，其中以來自英國、美國和加拿大學者為代表，從不同角度闡述了媒介素養的外延和內涵，并對媒介素養的重要意義作了分析。綜合不同學者和研究機構的研究成果，關于媒介素養的定義，主要有兩種核心觀點：一是將媒介素養視為利用媒介獲取并傳播信息的能力；二是把媒介素養與媒介教育聯系起來。根據加拿大安大略教育部的定義，媒介素養是一種教育，其目的在于增強受眾理解和鑒賞媒介內容的能力，使其了解媒介信息傳輸和加工過程，從而清楚地認識到媒介內容的本質特性，即媒介內容并非是現實的單純再現，而是對現實的構建。美國著名學者杰姆斯?波特在他的專著《媒介素養概論》一書中對媒介素養作了詳盡的論述。他認為，媒介素養是人們接觸媒體和詮釋媒介信息的視角。這個視角的構建取決于人們的知識結構，知識結構較為完善、層次較高的人具有相應較高的媒介素養能力，相反，知識結構較雜亂膚淺的人，其媒介素養水平也相對較低。他認為媒介素養具有以下特點：媒介素養不是一個概念，也不是一個單一的范疇，有的人媒介素養較高，有的較低，但這種狀況總是處于不斷的變動之中，通過后天的習得，媒介素養會不斷提高。媒介素養不是與生俱來的，需要不斷提升。
媒介素養是一個復合體，由認知、情感、審美和道德四個層面構成。認知即個體對信息的加工和思考過程；情感指人的情感感知能力；審美則指以藝術的眼光評價和理解媒體內容的能力。道德層面指從媒介信息內部提取價值觀念的能力。認知和情感層面是媒介素養的較低層次，而審美和道德層面則是媒介素養的較高層次。媒介素養能夠增強人們正確解讀媒介信息的能力。美國俄勒岡大學媒介研究學者加里?凡潤頓對媒介素養也作了闡述。他認為，衡量一個人是否具備相應的媒介素養，不僅看他能否獲取和接受信息，而且看他能否用筆、紙、電腦、照相機、錄音機、錄像機等進行信息交流。也就是說，一個具有媒介素養的人能夠熟練運用多種媒體進行信息交流，就像過去只用語言文字交流一樣自然。文獻研究顯示，盡管不同學者對媒介素養的闡述有不同的側重點，但普遍的認識是媒介素養不是與生俱來的能力而是需要通過后天的學習才能得到的。這里所涉及的媒介主要是指諸如電視、廣播、網絡等以視覺聽覺符號系統為特征的新型媒體。多數學者認為，在現代社會，媒介素養不僅僅是從事大眾傳播活動工作人員所應具有的素質，而是文化人應該具有的普遍素養，這體現在能夠有選擇的獲取，并有能力解讀現代媒體信息的深層意義，最終還能親自創造自己的媒介產品。由此可見，媒介素養概念的提出無疑是對信息時代人們素質的一種更高要求，是對傳統“有文化”概念，即說文解字能力的延伸。人們必須接受必要的教育，使自己具有較高的媒介素養，所以有些學者把媒介素養和教育相聯，在某種意義上把媒介素養等同于媒介教育。那么，在傳播全球化的背景下，我國國際新聞傳播從業人員的媒介素養主要表現在哪些方面呢？下文將著重探討這一問題。
二、國際新聞傳播與媒介素養
國際新聞顧名思義是跨越了一國國界的新聞，它是國際傳播的一個重要組成部分。關于國際新聞的形態，學界有以下主要觀點：一種是把對發生在本國之外的新聞事件進行的報道視為國際新聞，我們可以將其稱之為“世界新聞觀”，這種觀點為中國媒體界普遍認可。我國家喻戶曉的《新聞聯播》節目里設有的“國際新聞”欄目，就是“來自外國的消息”。《人民日報》里的“國際版”也是關于中國以外新聞事件的報道，這些都屬于國際新聞的范疇。照此理解，最地道的國際新聞莫過于《世界新聞報》、《環球時報》等專名媒體。另一種是把對外宣傳視為國際新聞，可以稱之為“對外宣傳觀”。這方面，中國國際廣播電臺的做法較為典型。屬于這一類型的還有《中國日報》、中央電視臺英語頻道、上述各單位的英文網絡版以及一些其他英文報紙（如Shanghai Daily）和電視英語新聞節目等。把上述媒體的新聞傳播視為國際新聞傳播是有道理的，因為他們的傳播對象是國外，而對外國受眾來說，這些信息都來自本國之外，自然是國際新聞，盡管都是關于中國的報道，更何況上述媒體都有“名副其實”的關于世界性事件的國際新聞報道。還有些學者把全球性的新聞報道視為國際新聞，認為國際新聞傳播實際上是世界性新聞媒介機構從世界各地采編信息，并向“世界受眾”傳播的活動。這種觀點可以稱之為“國際傳播觀”。按照這種觀點，新聞傳播的主體，即媒體，不屬于某個國家或某個地區，而是不受任何政府支配的跨國媒體，而受眾也不限于某一地區或國家，是國際受眾群體，這一觀點是信息全球化的具體體現。基于這一觀點，諸如CNN、BBC一類世界媒體一般所傳播的新聞皆屬此例。從以上三種觀點中不難看出，“跨國界”是國際新聞傳播的顯著特征。不管是“世界新聞觀”、“對外宣傳觀”還是“國際傳播觀”都強調新聞傳播活動的世界性或國際性。相比較，從傳播方向上看，“世界新聞觀”和“對外宣傳觀”都是單向的，前者是“引進來”，后者是“傳出去”，而“國際傳播觀”則是交互的，既有“引進”又有“外播”，新聞傳輸的范圍更為廣泛。
從這個意義上來說，國際傳播觀是國際新聞的廣義范疇。采取這種廣義的國際傳播觀，有助于構建全球化的信息交換平臺，促進我國與世界各國的相互了解。在經濟一體化和信息全球化的時代背景下，中國要融入世界，讓世界聽到中國的聲音，中國的媒體自然肩負著對內傳播世界信息、對外宣傳中國的雙重責任，以便讓中國了解世界，也讓世界了解中國。與此相一致，我國國際新聞從業人員的媒介素養也必然具有雙重性：對國內受眾主要是做好“報道世界”的工作，對國際受眾則要履行“宣傳中國”的職責。這是時代賦予中國國際新聞傳播工作者的特殊使命。從結構上來講，國際新聞作為新聞傳播活動的一種，必然具有所有新聞活動的一般屬性，即新聞性和大眾傳播性。除此以外，因為國際新聞是跨越國界的新聞傳播活動，那么還應具有涉及不同國家文化交融的跨文化性。新聞性。新聞性本身包含大眾性，但新聞又不同于諸如電影等其他大眾傳播內容，因而這里專門與大眾性區別開來。把新聞性作為及時要素提出來是十分必要的，因為新聞性是國際新聞傳播的根本屬性，是它賴以存在的前提。國際新聞可以有不同的形態，但哪一種形態都離不開新聞這個中心。這就是說，國際新聞從業人員首先必須是新聞工作者，必須具備新聞業務所要求的一切基本素質。大眾傳播性。新聞傳播依賴的載體是大眾傳媒，因而必然具有大眾傳播性，這對于國際新聞傳播也不例外。任何形態的國際新聞都具有大眾傳播的一般屬性，例如傳播要借助于大眾媒介工具、新聞受眾具有廣泛性、不確定性、自主性等特點，所傳播的新聞信息要有實效性和可信性等。這就意味著國際新聞工作者必須能夠熟練運用大眾傳播工具，認識大眾傳播的內在規律和特點，并熟知大眾傳播的各種方法和技巧。跨文化性。按照“媒介文化”（mediated cul－ture）研究的觀點，“新聞現象是一種文化現象，新聞文化是一種傳播文化和文化傳播”。如前文所述，國際新聞是跨越國界的新聞傳播活動，這就必然涉及不同文化背景人員之間的交流，即跨文化交流，這一特點決定了從事國際新聞傳播的工作人員不僅僅是一般意義上的新聞工作者，而且還是跨文化傳播者。因此，國際新聞傳播還具有跨文化的特性，這一點是國際新聞區別于一般新聞活動的特殊屬性。總之，跨國際、跨語言、跨文化的性質是國際新聞的特殊性，它決定了國際新聞工作者除了具備一般新聞業務的基本素養外，同時還必須具備跨國際、跨語言、跨文化的媒介素養。
三、跨文化傳播中的語言和文化差異
國際新聞傳播是跨越國界的信息流通，這種傳播活動的載體是新聞信息，但其實質卻是跨文化交際（或跨文化傳播）的具體表現形態之一，在傳播過程中承載著不同國家和不同文化之間的交流。所謂跨文化交際是指“不同文化背景的人們（信息發出者和信息接受者）之間的交際；從心理學的角度講，信息的編、譯碼是來自不同文化背景的人所進行的交際就是跨文化交際”。國際新聞傳播主體，即作為信息發出者的新聞工作人員，將異國的新聞事件通過一定的文化視角進行解構、編碼形成“國際新聞”，再將其傳輸給作為信息接受者的本國受眾，這一過程正是一個交互的不同文化背景之間的編譯碼過程。因此，從這個意義上來講，國際新聞是通過大眾媒介進行的跨文化交際。作為跨文化交際的一種，國際新聞傳播活動具有跨文化交際的一般屬性，即在新聞信息傳播過程中涉及到不同文化和語言的交流與轉化。在這一過程中，語言和文化的恰當交流與轉化成為國際新聞傳播是否有效的關鍵因素。不同的文化和語言都有其獨特的傳統。了解各國文化尤其是東西方文化的差異是從事跨文化交際的基本前提。一些文化研究學者認為，中國文化中人們交際的目的是“貫和”，通過談話融洽關系，言語表達比較委婉。而西方文化特別是美國文化中人際交流的目的是“個人本位”，在于通過說服、規勸來伸延自我，言語表達上比較直接。這一點體現在對應的語言及其使用上也有差異。語言文化的差異往往表現在實際交流中。在東方特別是中國，語境對言語行為的影響很大，同樣一句話在不同的語境下意義會大相徑庭，這也就是所說的“只可意會不可言傳”的道理。而西方人在很大程度上靠清晰的言傳，語境雖然也發揮一定的作用，但是與東方相比還是相對較弱，也就是為什么西方人更注重“face value”，即相信言語本身。
與此相似的是，在漢語、英語篇章結構對比分析中我們也能得出相同的結論。中國人在談論某一問題時，不是直接切入主題，總是經由一個次要到主要，由相關背景信息到話題發展的過程。人們在向別人提出要求時，總是先陳述原因、背景，以使對方有個思想準備，引起對方同情和理解，之后才提出自己的具體要求。西方則相反，他們徑直提出要求，開門見山，對原因的陳述則有可有可無。對于國際新聞傳播來說，哪些跨文化因素制約著傳播效果呢？實際上，文化差異存在于國際新聞傳播的整個過程。我們以中美文化差異為例，從傳者、傳播方式和接受心理這三個方面來分析。首先從傳者來看，由于新聞傳播主體———新聞記者是有意識、有思想的人，導致新聞信息傳播或多或少都會受到新聞記者本身文化背景和意識形態的影響。中美記者所處的文化背景不同，所持有的價值取向也不盡相同，這就會反應在新聞報道上兩者選用的視角和敘述方式不同，有可能導致同一新聞事件不同記者的報道卻會使受眾得到不一樣的信息，這一點在國際新聞報道特別是有關國際政治事件的報道中表現得十分明顯。這當中除了新聞記者本身的偏好所致以外，更多的是不同文化和價值取向所使然。其次從傳播方式來看，中美屬于不同的文化語言體系，因而在敘述結構、語言習慣和表達風格上有很大的差異性，這些差異性也反應在新聞傳播活動之中。根據文化語境的相關理論，中國文化屬“強勢語境”，所傳播的信息很多情況下不是靠傳者直截了當地說出來，而是靠聽者“悟出來”。在交流方式上，中國人一般重含蓄，忌直言。在表達風格上，漢語講究工整對仗、和輒押韻等技巧。與之相對，美國文化屬于“弱勢文化”，傳播的信息主要靠傳者明白地說出來，而不是靠聽者“悟出來”。在交流方式上，美國人喜歡直截了當，開門見山。在表達風格上，英語一般講究簡潔、明確。從接受心理來看，由于不同的認知習慣，中美在傳播取向上有很大的不同。中國人受幾千年儒家傳統文化的影響，重視社會關系、和諧統一，因而傾向于采取集體取向的主導模式。與此相對，美國人更注重自由平等和個人價值，所以傾向于采用個體取向的主導模式。這就是為什么對于同一新聞事件的報道，中國記者的視角可能更突出集體觀，而美國記者的視角往往會從個體本身出發。
四、結語
總之，語言文化差異是跨文化交際的較大障礙，也是制約國際新聞傳播的關鍵要素。認識和理解這些差異有助于中國國際新聞傳播工作者更好地肩負起“報道世界、宣傳中國”的雙重任務。認識并能夠正確處理這種語言文化差異則是國際新聞工作者所必須具備的基本素養。結語總結起來，媒介素養作為現代信息社會人們利用媒介獲取信息、傳播信息的一種基本能力，是社會教育的重要內容。在傳播全球化的背景下，我國國際新聞傳播越來越活躍，成為全球新聞流通的重要組成部分。由于我國國際新聞媒體肩負著讓中國了解世界、讓世界了解中國的雙重使命，所以我國國際新聞從業人員一方面必須具備利用多樣的媒介來認識世界并能、客觀地報道世界的基本媒介素養，另一方面必須掌握怎樣向世界積極有效地傳播中國的媒介手段和技巧。由于國際新聞傳播具有跨國際、跨語言、跨文化的特征，所以認識語言和文化差異，培養跨文化傳通的能力，自然也是國際新聞從業人員所必備的素養。也就是說，國際新聞從業人員必須具備的是跨國際、跨語言、跨文化的媒介素養。
作者：孟毓煥 麻爭旗 單位：北京理工大學國際交流合作處 中國傳媒大學外國語學院
國際傳播論文:國際油服企業營銷傳播論文
一、相關分析
1．廣告營銷廣告營銷是國際油服公司營銷推廣的常用方法之一。他們的廣告主要投放在行業內的紙質媒體上，業內主流刊物是各大油服公司的主要推廣平臺。例如，斯倫貝謝常年在發行量大、讀者群固定的《WorldOil》《OilandGas》等期刊上投放廣告，廣告主題鮮明，內容簡潔，廣告設計以圖片為主，輔以簡要文字，每一個廣告頁面展示一個主題，主要介紹技術、產品或特色服務，并提供詳細的網址供讀者查閱詳情。這些廣告投放目標明確、定位精準，選擇業內紙質媒體作為主要投放平臺，首先符合油氣作為傳統行業，以男性年長者為主的管理層及決策者偏好傳統信息獲取渠道的特點，其次業內媒體明確且固定的讀者群與廣告的目標受眾相吻合。基于企業強大的綜合實力，長期且有針對性的廣告宣傳為國際油服公司在業內積累了很高的知名度。
2．展會營銷國際油服公司的展覽籌備通常由國家或區域公司負責，從展臺位置、面積、設計、布置及人員配備、產品展示、技術推介等各方面著力打造，在體現公司品牌形象的基礎上，著重根據市場需求有針對性地推介公司的產品、技術，同時借助展會維護并融洽與油公司的客戶關系，了解競爭對手的動態，充分發揮了展會在營銷方面的作用。除參展外，國際油服公司還經常為展會、論壇、研討會等提供贊助，作為贊助商能獲得比參展商更為優先的機會、資訊以及更大的影響力。與國際油服公司相比，中國油服企業參加國際展會的頻次較少，受限于技術和語言水平，展會仍處在公司品牌、知名度宣傳的單一推廣目標階段，展會在產品技術宣傳、客戶關系維護、市場調研等方面的功能有待進一步挖掘和提升，從而更好地發揮展會營銷在企業營銷組合中的作用。
3．事件營銷舉辦公益和慈善活動是國際油服公司事件營銷的主要方式。例如，哈里伯頓連續多年舉辦慈善高爾夫巡回賽，籌集善款用于孩子、婦女公益組織，并且每年在多個地區的公司發動員工捐款幫助公司所在社區，與所在國公眾及社區建立了良好的關系。貝克休斯公司每年贊助并參與春季徒步活動來支持懷孕婦女享有健康孕期的社區項目，并贊助美國糖尿病協會的徒步活動以提升民眾對糖尿病的認識和關注。這些活動的舉辦，借助新聞媒體的宣傳報道，大幅提升了企業的社會影響力，塑造了負責任、奉獻和回饋社會的企業公民形象，達到了其他商業推廣手段難以達到的宣傳效果。
4．人員推銷人員推銷是最為傳統及廣泛使用的營銷方式之一，具有三方面的特點：一是需要面對面接觸；二是能培養與對方的感情；三是能了解對方最直接的反應。對于人員推銷，國際油服公司通常是在新產品或新技術問世后，派出團隊主動向甲方進行推介。在建立客戶的偏好、信任及促成其行動時，人員推銷是最有效的工具，通過人員推銷能直接建立與目標客戶的關系，為下一步構建業務關系奠定基礎，是實用且有效的營銷推廣方式。
二、新型營銷傳播渠道覆蓋面廣，便捷快速，順應潮流
1．搜索引擎營銷搜索已經成為了現代人獲取知識和信息的重要手段之一。搜索引擎營銷最主要的工作是通過了解搜索引擎自然排名機制，對網站進行內部及外部的調整優化，改進網站在搜索引擎中關鍵詞的自然排名，更多地挖掘企業的潛在客戶。國際油服公司非常重視搜索引擎營銷。以油田服務中的鉆井液服務為例，用谷歌和百度兩個搜索引擎搜索“drillingfluidsservices”，搜索結果首頁如圖1和圖2所示，其中，斯倫貝謝在谷歌中排名及時、在百度中排名第二，貝克休斯在谷歌中排名第二，Newpark公司在谷歌中排名第三、在百度中居于首位。從上述例子可以看出，國際油服公司注重對公司網頁的搜索優化，在搜索中的自然排名經驗豐富，通過排名增加了公司的曝光率，有助于吸引更多的潛在客戶，達到企業品牌及產品推廣的目的。大多數從事國際業務的中國油服公司缺乏搜索引擎營銷的意識，通常英文網站結構簡單，內容單薄，信息量小，頁面設計平淡，更新滯后，頁面對用戶不夠友好，在搜索引擎中的排名大幅落后，很難通過兩大搜索引擎輕松找到中國油服公司，可能導致知名度本來就不高的中國油服企業喪失一些商業機會。
2．社交媒體營銷國際油服公司利用多種社交平臺，將產品、服務及公司動態快速地送達關注者，并跟進反饋、保持互動，不但與用戶建立起了超越以往的緊密關系，強化了用戶對品牌的記憶，而且能通過互動了解潛在的客戶需求。例如，哈里伯頓在公司網站為社交媒體開設了專門網頁，Facebook、Linkedin、Twitter等所有流行的社交媒體一應俱全，在Facebook等平臺上進行公司信息的和分享，在全球排名及時的視頻分享網站YouTube上設立了公司頻道投放宣傳視頻，還開設了專門解決問題的博客SolutionBlog，通過與關注者探討并征集深海、非常規以及成熟油氣田勘探開發的復雜問題，了解用戶難題，展示技術實力，挖掘潛在客戶，有針對性地開展營銷，促使營銷工作更加精準。斯倫貝謝開發了移動應用客戶端OILFIELDTITLE、OILFIELDGLOSSARY等，為用戶提供免費的專業工具，不但體現了公司的專業能力，滿足了用戶需要，而且看似免費的客戶端在被下載和使用中發揮了公司品牌宣傳的功能。貝克休斯也通過Facebook、Twitter、Linkedin和YouTube四種社交媒體與關注者進行互動，在Twitter、Facebook上即時新聞，讓關注者及時了解公司動向，保持用戶的活躍度，在YouTube上傳特色技術以及安全規程等視頻短片，持續進行公司技術以及企業文化的推廣。
3．線上商城營銷由于石油裝備、配件及材料的多樣性和復雜性，實體銷售仍是主流渠道，但提供線上購物，為客戶提供了簡單、便捷的第二種選擇，不失為是對傳統銷售渠道的有益補充。線上購物簡化了采購流程，降低了成本，提高了效率。貝克休斯已經進行了在線銷售的嘗試，從公司網站主頁可直接進入在線商店，在線商店為客戶提供了共6類超過1000種的配件，還提供公司培訓課程及書籍的銷售。隨著越來越多的人選擇在線購物，發展網上渠道，順應了人們購物習慣和偏好的變化，拓寬了銷售渠道。
三、結論和建議
市場營銷推廣是國際油服企業塑造企業形象，建立企業知名度，宣傳公司品牌及產品服務，拓展市場的重要方法和手段，通過傳統和新型兩類營銷渠道，國際油服企業打造了多元、立體化的營銷推廣組合，企業的品牌得到了推廣，市場觸角得以延伸。對于正在成長中、企業知名度亟待大幅提升的中國油田服務企業，除了加強企業內功，提升企業核心競爭力外，營銷傳播應該為企業品牌塑造、市場推廣發揮更大的作用。
針對油田服務行業及客戶的特點，傳統營銷傳播渠道應該仍是油田服務企業市場營銷推廣的重要手段和載體。中國油田服務企業已經逐步認識到營銷傳播的意義和價值所在，并已付諸實踐，但手段和水平有待改進和提升，現階段應重點提高傳統營銷工具的推廣效果，提升推廣層次，進一步發揮傳統營銷手段在企業市場開拓和品牌建設中的作用。隨著全球電子信息技術的快速發展和網絡的迅速普及，越來越多的人習慣運用網絡與外界進行信息交互，布局線上營銷迎合了人們行為方式的改變，順應了社會信息化發展的潮流。線上營銷能拉近企業與市場、客戶、供應商以及公眾的距離，采用線上營銷也塑造了企業年輕、進取的形象，中國油服企業應利用好網絡這一平臺開辟企業營銷推廣的新通道。公司網站是企業開展在線營銷的關鍵一環，中國油服企業可從這一基礎環節做起，提升網站制作質量，做好網站優化，關注網站在主要搜索引擎中的排名，做好線上營銷的及時步。
作者：董飛單位：中國石油長城鉆探工程公司
國際傳播論文:國際輿論利用傳媒傳播意義研究論文
摘要本文就媒介技術、媒介信息以及媒體言論和報道傾向與國際輿論的關系進行了分析，
關鍵詞國際輿論大眾傳媒
在媒介全球化的今天，國際輿論具有鮮明的媒介化特-征，大眾傳播不僅是國際信息流通的主要渠道，而且是國際輿論產生的主要土壤及其體現的主要平臺。目前，我國大多數學者一般傾向于認為國際輿論就是指國際媒體的言論，認為，“國際輿論已經約定俗成地特指外國媒體上的言論”。在此基礎上，筆者進一步認為，所謂國際輿論，是指以大眾媒體為主要傳播渠道，以大眾媒體言論和報道傾向為主要表現形式，反映大眾媒體、國際公眾、國際組織和非政府組織等對國際事務，問題的相對一致、且具有廣泛影響的信念和態度的總和。下文將從三個方面就國際輿論與大眾傳媒之間的關系作出分析。
一、媒介技術與國際輿論
從技術角度看，媒介技術的發展及其所形成的媒介形態直接決定了受眾如何獲取外界信息和傳播信息，并改變了信息的性質；媒介本身也成為信息的一個組成部分。
馬歇爾?麥克盧漢(MarshallMacLuhan)提出了“媒介(體)即訊息”的論斷，認為。傳播媒介不僅為我們提供了何種信息，而且更重要的是，她影響和培養了我們理解和思考的方式。所謂媒介即是訊息，“只不過是說任何媒介即人的延伸對個人和社會的任何影響都是有新的尺度產生的。我們的任何一種延伸或日任何一種新技術都要在我們的事務中引進一種新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我們認識世界的方式和理解世界的進路，因為媒介對信息具有強烈的反作用，它決定著信息呈現的清晰度以及信息的內在關系；每一種新媒介的產生，都意味著人類感知和認識世界方式的改變，人與人之間關系的調整，以及新社會類型的出現。
當代輿論處在全球化傳播時代，依靠的主要是電子媒介，形成的主要是媒介輿論場。媒介技術從根本上決定了國際輿論生成的時間快慢、范圍大小，以及國際輿論本身的質量問題，如理性成分的大小、偏見的多少等。
二、媒介信息與國際輿論
與媒介技術發展相適應的是，媒介內容的革新以及受眾對媒介內容的消費需求對國際輿論生成和發展具有同樣重要而顯著的影響。媒介技術、媒介信息以及受眾對媒介內容的消費需求這三者中的任何一方都不可能單獨起作用，就像我們正在經歷的全球化時代一樣，媒介技術的革新迫使(或者允許)媒介內容的形式和種類都發生了改變，我們對這些媒介內容的需求也改變了，舊有的媒介使用習慣被打破，當新興媒介提供嶄新的內容選擇的時候，新的媒介使用習慣也在形成，從而完成媒介的“功能置換”，即當原有的媒介功能被新的技術所代替時，原有的媒介往往不是就此消失，而是通過自身的某些轉型抑或直接賦予自身某些新的功能。從而獲得“新生”。
因此，從媒介內容上看，其承載的信息本身也決定了受眾如何觀察和認知周圍環境。當信息與公眾認知形成共鳴，并產生一致效應時，國際輿論就能夠形成。在國際信息傳遞過程中，各國媒體在不同程度上都在有意識或無意識地參與國際信息傳播，并在影響國際輿論上發揮中大小不等的作用。尤其是在國際信息傳播過程中，大眾媒體不僅是信息的傳遞者，而從普通人的認知能力上說，由于我們不可能直接面對如此紛繁復雜、變化多端的現實環境，我們需要借助于一定的手段如大眾傳媒來認識外部世界，特別是眾多的國際事務遠離一般他們的視野，這就使得我們必須借助于大眾媒體來認識國際事務。
這其實說明r，雖然國際事務的相關信息與我們具有某種相關性或我們有了解的興趣，但由于這些信息遠離我們的直接認知范圍或超越我們的認識能力，而且一般人也沒有更多的時間和精力來真正客觀、獨立地思考這些國際事務，尤其是國際性公共危機事件。在這種情況下，國際公眾對媒介更為依賴，依靠大眾傳媒來作出判斷和通過大眾傳媒所構建的“虛擬環境”來認知世界。而一旦這種從媒介獲取的認識形成，就會慢慢的被“固化”，“人們會對相反的一面視而不見，于是很容易對一個國家形成‘明顯的態度傾向’”。從這個意義上說，媒介信息對國際輿論的形成具有某種導向和指示器的作用。
然而，在分析這種影響時，我們也不能忽略各種干擾媒介信息對國際公眾和國際輿論的因素。關于這些干擾因素，傳播學界先后提出了多種理論假設來說明在媒介的影響力到達現實輿論(或公眾)的過程中，存在著一個緩沖體(區域)，阻擋、分散、曲解、消融著媒介發出的信息，或減緩著信息的傳播速度。對此，美籍華人學者、香港城市大學教授李金銓認為，“受眾不被動，他們隸屬于各種團體，生存于各種社會關系，也有七情六欲，這些都構成媒介信息的‘緩沖體’，而這些‘緩沖體’(buffers)或‘過濾器’(filters)，把媒介的信息加以解釋、扭曲、壓抑，信息一旦到達受眾身上，已經和原來面目不同了”。
雖然斯圖亞特，霍爾(stuartHall)提出了受眾對信息進行主動“解碼”(Decoding)的三種立場更是體現受眾主動性、能動性的理論結晶，因此。有人提出了媒介信息對國際輿論形成究竟有多大影響力的問題。雖然，我們不能回到“魔彈論”的老路上，但在當今信息交流高度發達，人們對信息依賴程度在逐步加深的時代背景下，媒介信息對國際輿論的重要建構作用是毋庸置疑的。正如戴維?莫利(DavidMorley)和凱文，羅賓斯(KevinRobins)所說的，“不應過高估計媒介消費者個人隨意評說傳送來的節目的自由。即使他們有這個自由，他們選擇重新解讀的節目也局限于勢力強大的媒介機構建立的‘菜單’之內。再說，這些節目通常制作成‘更傾向于’某種解讀的樣子，從而即便人們永遠也不會同意這種‘解讀’，也誘使觀眾以某種特定方式‘領受’該啟示。”。
綜合來看，媒介信息對國際輿論的影響是明顯的。在短期內，受眾從媒介上獲得了認識外部世界的信息，知道了超出自身經驗范圍之外的人和事；從長期來看，受眾在獲得信息時。也會受到媒體對信息如何解讀、如何認識外部世界的潛移默化的影響。從而影響受眾自身對事物的態度傾向。因此，在媒介對國際輿論傾向性形成的影響來看，國際受眾是在對信息進行解讀的基礎上會逐漸形成自已的某種態度、傾向、意見等，只是這種影響不可避免地受到外界各種因素的干擾，是一個逐漸發揮作用、不斷修正的過程。這對于我們更有效的開展國際輿論營造和引導提供了很好的啟示。
三、媒體言論和報道傾向與國際輿論
國際輿論的生成和發展與大眾媒體有著明顯的內在關系。對此，我國大多數學者一般傾向于認為國際輿論就是指國際媒體的言論，因為在國際事務上，大眾傳媒扮演的角色最為重要。
一方面，大眾媒體是國際輿論生成的主要載體和傳播渠道。在媒介化生存的當今世界，傳媒技術的發展以及傳媒信息的傳播極大地擴展了我們認知世界的方式和范圍。從早期的印刷媒體到電子媒體再到當今的數字化媒體，它們不僅時刻在向人們構建“擬態環境”，而且其發揮的作用在逐漸增大，人們對外界世界的了解越來越依賴媒介機構，以至于將“擬態環境”等同于客觀環境本身。“在這種由媒體構建起來的‘擬態環境’基礎上，媒體決定了人們關注什么，決定人們從哪種角度看待問題和用什么邏輯來分析問題”，因而國際輿論的媒介化特征就愈發明顯了。從這個意義上來說，誰支配著媒介，誰就控制著媒介話語權；誰支配著媒介話語權，誰就擁有掌控國際輿論的主動權。
當然，這并不意味著國際輿論全都負載于大眾媒體之上，國際公眾通過其他方式表現出來的對國際事務或對某一，某些涉及民族國家或非國家行為體的態度、意見等也是國際輿論。比較典型的一個例子就是，皮尤研究中心的“全球態度調查項目”(thePewGlobalAttitudesProject)每年就全球范圍的若干重大問題在很多國家進行輿論調查，年度報告。當然，對于能否將輿論(包括國際輿論)簡約為個人層次上的意見聚集曾有爭議，但目前人們普遍傾向于將輿論調查測量出的意見作為輿論的一種呈現方式。公務員之家
另一方面。國際媒體言論和媒體對事實報道的方式及其傾向直接影響受眾對國際問題、他國事務的認識。雖然對媒體傳播效果的認識不能回到“魔彈論”的老路上，但大眾媒體對受眾態度的影響一直是相當明顯的。從國際輿論形成角度看，大眾媒體不僅改變了人們對國際事務的知識結構，而且也改變了國際公眾觀察世界、認識世界的方法和思想過程，并促使人類社會由相對分散、孤立的發展逐漸走向相互依賴與融合，從彼此陌生到相互有所了解。傳播學理論中“啟動效應”、框架作用以及議程設置能力等，就明確指出了大眾媒體言論和大眾媒體對事實報道方式和報道傾向對國際輿論傾向性的生成和發展趨勢的內在關系。
從短期來看，國際媒體言論和媒體對事實報道方式及其報道傾向構成了國際輿論的表層結構，這更多的是國際輿論影響中對某國際問題、他國事務的情緒性表達，如在國際貿易中，往往為了現實的經濟利益而出現的“經濟利益至上”傾向。當前，國際傳播特別是國際新聞傳播在時效性上已實現了時時傳播、同步傳播、跨區域傳播。因此，國際公眾對某國際問題、他國事務的認知在短時間內難以達到的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到這些媒體言論和報道傾向的影響，情緒化的反映也就難以避免。
從長期來看，國際媒體言論和媒體對事實報道方式及其報道傾向又是國際輿論深層結構的一個重要組成部分。國際公眾對某國際問題、他國事務的理性表達往往涉及信仰、文化、價值觀念等，其并不以這些國際問題、他國事務的改變而發生質的改變，只是有時是顯形的、有時是隱性的，如國際輿論中的“固定成見”就是這一深層結構的表現之一。而這個相對穩定的深層結構也是包含媒體的影響力元素。喬治格伯納(GeorgeGerbner)等研究者提出的涵化效果論認為，電視對受眾的影響主要是一個涵化或者說是一個文化過程，關系到“一致的框架或認識，基本概念的形成……因為處于完整的有機聯系的電視世界而不是單個的電視節目或電視選擇之中而受到的涵化。”可以說，媒體長期的信息報道方式和傾向性在不同程度上就會逐漸被受眾消化、吸收，并內化為自身認知體系的一部分，形成某種觀念甚至是“固定成見”，繼而影響受眾如何對后來事物的認識。
在本文中，筆者分析了國際輿論與大眾傳媒的密切關系。然而，這并不意味著國際輿論就由大眾傳媒決定的，我們應該避免犯這種“大眾媒體決定論”的簡單錯誤。一方面，大眾媒體的信息和言論傳播并不必然意味著就能在受眾身上獲得相應的媒介效果，這已被大眾傳播研究成果所一再證實，另一方面，國際輿論的形成既與大眾媒體有著重要的關系，但與其他因素如國際關系格局、國際政治文化等也有重要關聯。對此，可作進一步探討。
國際傳播論文:國際傳播學深度探究論文
【摘要】國際傳播學是一個年輕的學科，其學科來源主要是傳播學、新聞學、國際關系學等，其研究具有迫切的現實性，但目前國內研究存在玄化、泛化、空化和術化等問題。本文認為深化國際傳播學研究應從國際傳播本體研究、國際傳播史研究、國際傳播“術”（技巧）研究及國際傳播學科體系研究等幾個方面展開。
【關鍵詞】新聞學；傳播學；國際新聞傳播；國際傳播
一、國際傳播研究的現實狀況
國際傳播是一個年輕的、正在發展的、充滿活力而又具有迫切現實性的新興學科。
從國際方面看：國際傳播的最初研究起源于美國。60年代末，國際傳播作為一個學科在美國開始得到了承認。1971年，位于華盛頓的美利堅大學國際關系學院率先開設了國際傳播的碩士學位課程。70年代，國際傳播研究走向國際化。在聯合國教科文組織的推動下，成立于1957年的聯合國下屬的教科文組織國際大眾傳播協會，于1978年設立了國際傳播分會，作為其12個分會之一。隨后，聯合國教科文組織又先后組織出版3本報告：《多種聲音，一個世界》（1981）、《世界交流報告》（1989）和《世界傳播概覽——媒體與新技術的挑戰》（1997）。1994年，國際傳播分會開始出版自己的會刊《國際傳播》，每半年出版一期。在每年召開一次的國際大眾傳播協會的近幾次會議上，國際傳播成為最熱門的論題之一。
與此同時，民間的研究自80年代以來方興未艾。在我們不的資料收集中，80年代涉及國際傳播的書目就有十數種。如：《組織中的國際傳播》、《國外新聞和世界信息新秩序》、《全球信息與世界傳播：國際關系的新領域》、《二十世紀的國際新聞播報》、《傳播的國際百科全書》等。90年代以后的研究著作更多。例如：《國際傳播中的現實議題》、《全球新聞業：國際傳播的歷程》、《資本主義與傳播：全球文化和信息經濟》、《超越國家主權：90年代的國際傳播》、《國際傳播與全球化：批判導論》等（以上見中國國家圖書館的館藏書目）。筆者發現，國際傳播的研究以美國經驗豐富，大部分的著作也多出自美國。這一點顯然與美國是一個國際傳播大國，掌握了世界傳播信息量中相當大的比重有關。在目前世界排名前10位的媒體集團中，美國就占了5家。
從國內方面看：在我國，國際傳播的研究可以說剛剛處于起步階段。1982年傳播學才通過著名傳播學者施拉姆介紹到中國。同年年底在北京中國社會科學院的新聞研究所召開了第1次全國傳播學研討會。1985年復旦大學成立了高校第1個傳播學研究機構“文化與傳播研究中心”。1986年，在黃山召開了第2次全國傳播學研討會。1988年，在北京，人民大學輿論研究所進行了及時次社會輿論調查。經過了80年代末90年代初的低潮，1993年在廈門召開的第3次全國傳播學研討會確定了傳播學本土化的方針，1995年在成都召開的第4次全國傳播學研討會拓開了傳播學更廣闊的研究領域，1997年中國國務院學術委員會對傳統學科體系進行調整，傳播學開始被并入原來的一級學科新聞學，稱新聞傳播學，下設新聞學和傳播學兩個二級學科。在傳播學20年的引進、介紹、研究和本土化、實用化過程中，國際傳播是發展最晚的一個分支領域，直到90年代末，才在各個高校和研究所成立專門的教學與研究機構。目前在北京初步形成了以北京廣播學院國際傳播學院、清華大學國際傳播研究所、北京大學國際關系學院國際傳播研究所等幾家為主的格局。在國內傳播學一百多本著作上千篇文章中，有關國際傳播方面的論著只占很少的一部分。目前，我們查到的國內以國際傳播為題的中文書只有3本，一是北京廣播學院院長劉繼南教授主編的《國際傳播論文集》（北京廣播學院出版社2000年），二是北京廣播學院國際傳播學院院長蔡幗芬教授主編的《國際傳播與對外宣傳》（北京廣播學院出版社2000年），三是譯著，即美國羅伯特·福特納的《國際傳播：全球都市的歷史、沖突及控制》（華夏出版社2000年）。有關的文章也不是很多。經初步分析，我們發現，這其中，從大的方面講，北京廣播學院國際傳播學院的研究集中在國際關系與大眾傳播、對外宣傳與國際關系及對傳播學的譯介方面，清華大學國際傳播研究中心的研究則集中在對策論、國外輿情分析、焦點問題報道等實用化內容方面。該研究中心出版了60期輿情分析報告并成立了陽光論壇，建立了自己的網站。
筆者認為，剛剛起步的中國國際傳播學研究還存在許多弱點，大致說來就是研究的玄化、泛化、空化和術化。所謂玄化是指在傳播學的介紹、引進過程中偏重引經據典、直譯許多國外名詞而缺乏對文本的中介轉換，造成概念混亂，這種做法顯然不利于這門學科的清晰化和本土化。泛化則表現在研究的平面化，不界定學科邊界，不限定學科內容；而是把一切現象都往傳播學里面裝，似乎一切人類文化現象都是傳播現象，一切跨越了國界的信息交流都是國際傳播，結果使研究目標無法鎖定和深入。空化是我們過去政治化研究傳統的延續，在缺乏實證研究、量化研究、具體研究、微觀研究的基礎上空發議論，有的只是生拉硬套某種哲學理論，結果背離了研究的科學精神。術化則集中于對策研究，一切以實用化為目的。當然，如果的的確確搞“術化”，那應該是先基礎（術）、再理論（學）再運用（學術），但實際上這個過程在很大程度上被忽略了。
從樂觀一面看，盡管存在許多弱點并且剛剛起步，但國際傳播學仍然是一個充滿希望和前途的新興學科。恩格斯告誡我們，“歷史過程中決定性因素歸根到底是現實生活的生產和再生產”。一旦社會上產生了某種需要，那將會比10所大學都更能推進研究的深入。國際傳播發展的兩大背景是人類社會的全球化和民族國家化、以及大眾傳播的興起和傳播分化。這決定了國際傳播在這個歷史過程中已經而且必將繼續扮演著重要的角色。所以對國際傳播學進行深入研究是時代的任務和需求，具有十分重要的意義。
二、國際傳播學的學科來源
國際傳播并非無本之木。其學科來源，大約有3個方面。
國際傳播來源之一是傳播學。傳播學是一門起源于40、50年代，成熟于60、70年代，并在80年代以后得到了巨大發展的新興學科。在中國國家圖書館的館藏目錄中，有關傳播學的英文著作就達4000多種。從體系上看，傳播學研究包括傳播定義，人類傳播史，傳播符號、過程、結構，傳播方式和媒介，傳播受眾和效果，傳播制度與控制，國際傳播和全球傳播，傳播學流派等內容。傳播學本身就是來源于政治學、社會學、心理學、新聞學等多種學科的一門新學科，在發展的過程中又加入了控制論和信息論等新元素。從理論上看，現在形成了注重研究過程、以實證為特點的美國學派和注重研究后果、以理論批判為重點的歐洲學派。傳播學與國際傳播的契合點主要在政治方面。日本學者鶴木真曾把國際傳播定義為“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”。另一個日本學者生田正輝更是直截了當地指出“國際傳播的首要特征，是它與政治有著極為密切的關系，它是一種由政治所規定的跨國界傳播”。由此而來，國際傳播研究的重點在于國際傳播內容的價值問題、信息與主權問題、文化霸權問題、信息全球化及國際信息秩序問題等方面。這些課題對國際傳播中的宏觀問題和理論問題賦予了較大的注意。
新聞學是國際傳播的來源之二。它發韌于報刊出現后的18世紀，在19世紀末新式新聞的崛起中初步形成。20世紀上半期出現了種種有巨大影響的新聞學理論，20世紀50年代以后又開始融入了大眾傳播學，形成了新聞傳播學。新聞學包括新聞學理論、業務和新聞傳播史三部分。作為應用學科，新聞學的業務部分是一個更龐大的學科分支，大大多于、強于其理論部分。新聞學與國際傳播的結合在于新聞的業務實踐從一開始就包括國際新聞部分。
然而，筆者所見，國內學者包括新聞界對國際新聞的認識存在模糊不清、界限不明的現象。國際新聞似乎是指與國內新聞相對的那部分內容，即屬于“國際方面的消息”那一類。同時，面向國外的新聞報道及其他傳播活動則被看作是對外宣傳。其實，從國際傳播的角度來看，國際新聞應該指跨越了國界的新聞，并不僅僅是來自國外的新聞，也不僅僅是對外宣傳，而是雙向互動的新聞。
從歷史上看，在新聞報道的內容中，國際新聞從一開始就占據了較大的比重。大眾報刊興起后，國內新聞、地方新聞逐漸奪走了國際新聞的地盤。但是即使在新式新聞到達頂峰的19世紀末的美國，國際新聞仍然穩定地占據著相當大的新聞比重。隨著20世紀初世界體系的形成，國際新聞所占的比重一直保持穩定，當然隨著國際局勢的變化有時稍有增減。按照傳播學的觀點，國際新聞，實際上屬于國際傳播范疇；而且可以說，國際新聞是國際傳播的主要組成部分。對國際新聞的認識，是國際傳播學出現的基礎。在新聞史中曾出現過政黨報刊、言論紙向大眾報刊、新聞紙轉變的過程，在國際新聞傳播的歷程中也同樣遵循這樣一條軌跡。在新聞史早期，國外新聞報道主要發生在民間（即傳播者主要為民營辦報人）。進入20世紀后，隨著國際社會的形成與競爭的激化，國家開始成為國際新聞的重要傳播者，國際新聞開始明顯地表露出其政治性和實用性。這時國際新聞的首要特征就是宣傳。及時次世界大戰是各國主動認識并開始運用國際新聞進行宣傳的重要時期。一戰以后特別是二戰之中，這種認識和運用達到了登峰造極的地步。冷戰時期，這一傳統得到了延續。到了20世紀末，國際新聞的宣傳特征才在表面上有所減弱。
總之，國際新聞是新聞學與國際傳播的結合點，其重要特征表現為政治性和實用性。英國新聞界泰斗北巖勛爵曾任英國一戰時期對德宣傳總監。傳播學的創始人拉斯韋爾早在1927年就出版了《世界大戰中的宣傳技巧》一書。早在1931年出版的關于國際傳播的兩本書《國際傳播：美國的態度（Calrk,Keith,InternationalCommunication,theAmericanAttitude,NY1931）、《國際傳播：語言問題論文集》（HerbertNShelton,InternationalCommunication:ASymposiumontheLanguageProblem,London1931），也都涉及對外宣傳問題。于1984年出版了及時部中文《國際傳播》專著的臺灣學者李瞻本人也是一個新聞史學家。由于國際新聞只是新聞中的一個現象，對外宣傳是一個實際操作問題，加之新聞學本身又是一個實用性的學科，所以在新聞學的論著中，鮮有詳論國際傳播者，有的也只是強調其宣傳功能。所以從新聞學演化而來的國際傳播研究，其側重點主要在“術”的研究，即宣傳技巧、效果以及對策研究。但是按現在我國的學科分類，國際傳播要在新聞學和大眾文化事業中去查找，這雖能表明國際傳播與新聞學的淵源關系，但嚴格說來這種學科界定并不科學，也不太符合現實需要。
國際傳播的來源之三是國際關系學。國際關系學最早就是國際政治學。一戰以后政治學由傳統的歷史比較分析轉向現實主義政治，于是國際政治學逐步轉化為國際關系學。20年代后，現實主義政治學占據了主流。二戰后，行為主義政治學開始濫觴，國際關系學也在這個過程中發展起來了。國際關系學包括國際關系史、國際關系現狀及控制、國際關系理論等幾個方面。國際關系學是一門“能夠幫助人們理解、預見、評價乃至控制國家間關系和國際現狀”的學科。它包含兩個研究層面，一是雙邊和多邊層面的國際關系，二是宏觀國際關系體系。國際關系學關注的主要內容包括：國家作為國際基本行為體的利益、力量、外交戰略，國際間的競爭與合作，國際關系的體系與結構、動力與控制及演變和預測等。國際傳播在國際關系的微觀和宏觀層面都是重要因素。西方國際關系學者是在60、70年代開始從國際關系角度進入國際傳播領域的。這一時期行為主義在國際關系學中占據了主流地位。行為主義試圖從可觀測、可控制的國家行為出發，建立一種“”和“科學”的國際關系學。創造了國際關系學分析模型的美國學者卡爾·多伊奇，在60年代出版的一系列著作中，建立了國家外交決策系統和國際一體化的控制系統，其中大眾傳媒和民間輿論傳播的通訊交換和控制在這一模型中占據重要地位。羅伯特·諾斯則在國家間信息傳遞的媒介模型之上建立了內容分析和決策心理分析理論（ContemporaryPoliticalAnalysis,1967）。所謂內容分析是總體分析，就是通過對大量的國際信息進行數據化處理和分析，直觀地把握國際體系；所謂決策心理分析則是個體分析。理查德·梅里特著重在國際傳播的過程和內容方面做文章，建立了包括政府行為體、非政府行為體和文化交流在內的國際傳播三元交叉模型（CommunicationinInternationalPolitics,1972）。后來，一些學者進行了不少媒體與外交、輿論與對外關系的專題研究，創立了“公共外交”（PublicDiplomacy）研究領域。當然還有一些學者試圖從大眾傳播和國際關系這兩個不同的學科角度來搭建相互關系（如臺灣學者周莉音《國際關系中國際傳播之角色》，黎明文化公司1985），但總有些缺乏深度、缺乏理論貫通性的感覺。在近年來從國際關系學角度進行的國際傳播的研究中有兩點值得注意：一是在國家行為個體、國家力量及力量顯示方面，有人認為傳統的國家力量研究，其定量分析僅僅集中在基本實體、經濟能力、軍事實力和貫徹目標的意志力幾個方面是不夠的；應該而且必須加上國家的信息能力，包括信息的收集、整理、擴散及控制，因為信息能力也是一種重要的國家力量。二是在國際關系整體及全球化問題方面，有人認為必須加入國際傳播因素。在當代的國際關系體系中，如果缺乏國際傳播體系，那是非常不完整的，因為國際傳播體系也是國際關系體系中重要的組成部分。從國際關系角度出發研究國際傳播，能為我們從理論和實際、微觀和宏觀兩個層面理解國際傳播提供不少有益的幫助。
從以上國際傳播的3個學科來源看，國際傳播是一個交叉性的學科，它與上述3個學科都有淵源關系，又不直屬于其中任何一個。其多學科性、交叉性恰恰符合當代社會科學綜合化與學科分化的一般趨勢。
三、深化國際傳播研究的思考
對于深入推進國際傳播學的研究，我們認為至少有4個方面的工作要做：國際傳播的本體論研究、國際傳播史的研究、國際傳播“術”（技巧）的研究及國際傳播學科體系的理論研究。
國際傳播本體論要解決國際傳播是什么的問題，也就是國際傳播的定義問題。我們可以說傳播學研究“社會信息的傳遞和信息系統的運行”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播研究“國際間社會信息的傳遞和系統運行”?我們可以說新聞學研究“對新近變動事實的傳播”，但是我們是不是可以簡單地說，國際傳播是“對新近變動的國際事實的傳播”，或者說是“對新近變動的事實的跨國傳播”?我們可以說國際關系學是研究“國際關系體系的運行和演變規律”，但是我們是不是可以簡單地說國際傳播是研究“國際傳播體系的運行和演變規律”?應該說上述說法都有道理，但未必地反映了現實。
在傳播學的體系建立過程中，美國學者拉斯韋爾提出的5個W的體系模式很有創建性，為傳播學界所廣泛接受。但實際上國際傳播在每個W的具體定位上都存在分歧。如在傳播者方面，有人認為應該主要是指國家或國家的組織，有人認為還應包括國際組織、跨國公司和有影響力的個人，還有像梅里特，則提出了三元模式。在傳播內容方面，有人認為主要是指國際新聞的傳播，有人提出政治、經濟和文化信息的三分法，還有人則認為應該包括一切信息。在傳播工具或渠道方面，有人認為主要是指大眾媒介，而且重點是電子媒介；有人則認為應包括人際交流的一切方式。在傳播受眾方面與在傳播者方面存在的問題一樣，有人認為應該有特定的傳播對象；有人則認為凡是面向國際社會的傳播都是國際傳播；而所謂國際社會，就是沒有國界的社會。與上述諸方面相比，可以說國際傳播在效果研究方面取得的成果最多，而且效果研究也是最引人注目的。但是，同樣在這一方面，“公共領域”理論、制碼解碼理論、“議程”設置理論、“文化霸權”理論都在大行其道。很明顯，只有對上述的分歧和爭論進行梳理和明確化，才能建立對國際傳播的本體論認識。
國際傳播史是對國際傳播進行深入研究的重要基礎。史學的較大特點就是其綜合性。恩格斯說過，我們只知道一門科學，這就是歷史學。一切現代社會科學都是從歷史學中分離出來的，一切現代學科的建立都離不開對該學科所探討的社會現象的歷史考察。對國際傳播的歷史考察也是我們必須做的工作。而這方面的研究也存在明顯的缺陷。例如關于國際傳播的起源，有人從國際關系學角度出發，認為國際傳播始于16、17世紀近代國家的出現和國際關系的起源，這種說法忽略了傳播業的內在發展。有人從媒介發展的角度看，認為國際傳播源于1835年哈瓦斯通訊社的成立和電報的出現（李瞻《國際傳播》1984，福特納《國際傳播：全球都市的歷史、沖突與控制》2000），這種說法又忽略了在此之前報刊的作用。還有人則從國際政治角度考察，認為國際傳播發軔于及時次世界大戰各國的戰時宣傳，這種看法顯然比較狹窄。在眾多新聞史著作中，有關國際新聞史和國際傳播史的研究不受重視，往往被擠在對外宣傳的角落。實際上，考查國際傳播史的起源與發展應考慮其本身內在的規律，并應綜合社會相關因素進行綜合研究。
國際傳播技巧主要研究國際傳播現狀和對策論方面的問題，也是國際傳播學深入研究的重要內容，應該包括世界傳播體系的框架及運行機制、國外重要媒體介紹、媒體信息的分類及量化、輿情分析模式、媒介事件與報道技巧、傳播者形象與傳播效果、國際文化交流等方面的內容。需要說明的是，在這一方面更需要重視的是觀念的變化，應從政治宣傳的角度轉換到報道和經營的角度，注重對象研究，收聽率、收視率的研究。再好的宣傳沒有聽眾和觀眾只能是空談。目前世界信息秩序不均等是一個嚴重的問題，對發展中國家來說，除了經濟技術原因外，經營方式和觀念的落后恐后也是一個不容忽視的重要因素。公務員之家
，建立國際傳播學的理論框架是一項不斷帶有總結性意味的工作，也是國際傳播能否作為一個綜合性的分支學科或問題研究而生存發展的關鍵。它所包括的內容至少有對國際傳播的本體認識、研究對象和目的、帶有理論抽象性的國際傳播史和現狀分析、國際傳播各種理論介紹、國際傳播體系的運行及控制、國際傳播技巧概述以及國際傳播的未來發展等等。只有搭建起科學的理論框架，國際傳播學才能真正建立起自己的研究平臺，從而在眾多的分支學科中有自己的立足之地。
國際傳播論文:大眾傳播和國際貿易相互作用論文
［摘要］當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介積極參與塑造當今的國際關系；國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用；同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且也正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。
［關鍵詞］大眾傳播；國際貿易；促進；融合
當前，我們面臨著經濟全球化和傳播全球化的時代。大眾傳播媒介扮演著一個新的能動角色，積極參與塑造當今的國際關系。當今，和平與發展成為國際關系的主題，國際貿易在國際關系中的地位得到加強，其范圍不斷擴大。而國際貿易中大眾傳播的內容也倍受各方的關注，影視產品成為國際貿易的重要內容，由此引出的知識產權、文化侵略等等成為貿易各方常常爭論不休的問題。此外，由于大眾傳播工具用途的開發，電子商務、網絡貿易等競相成為當代國際貿易的時髦方式。國際貿易與大眾傳播的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。可以看出，二者不僅在相互促進，而且也在相互融合中發展。
一、大眾傳播與國際貿易在發展中相互促進
1.每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易決策變得更為快捷和。
大眾傳播媒介從印刷媒介到電子媒介再到網絡媒介，每一次革命都使國際貿易變得更快捷，這主要體現在貿易信息的傳播速度和技術手段上。
17世紀以前，人類已經掌握了許多通訊工具和手段，其中報紙作為一種有影響力的新式傳播工具也在古羅馬帝國和中國唐朝出現了。這時，報紙主要用于為地中海和尼德蘭地區商人們提供商情、船期和海外其他情況，信息源即是海外或國外，這種狀況一直持續了上百年。這樣，商人們決策時就有了較多的信息，從而使得決策更為。所以說，大眾傳播工具一開始就直接和國際貿易有聯系。隨著印刷傳媒的發展，其信息傳播和輿論導向功能對國際貿易起著越來越重要的影響作用。它可以提供各種國際經濟信息，報道國際經濟領域的近期事態，評述國際經濟新近變動的重大事件，預測國際經濟的未來發展趨勢，從而對各國的對外貿易產生影響，為各國制定對外貿易政策提供依據。
到了20世紀，廣播和電視等電子媒介的出現使得信息的傳播速度更快，傳播量更大，而且不受空間的阻隔、國界的限制，覆蓋面廣，這就為貿易決策提供了更快的信息服務。國際經濟和國際貿易在20世紀發展非常迅速，國際競爭也日益激烈，掌握越多越新的信息在激烈的商戰中就顯得尤為重要。而電子媒介的信息傳播特點恰好滿足了這方面的需要。
20世紀末，網絡的出現使得全球各國、各地區都緊密地聯系了起來。它打破了傳統的地域概念，形成了以信息為中心的跨國界的虛擬空間。網絡使大眾傳播領域又發生了一次根本性變革，也對國際貿易的發展產生了深刻的影響。網上的信息具有極大豐富、多媒體形態、迅速及時、全球傳播、便于檢索、交互等特點，這些特點不僅可以為貿易決策提供大量的信息，更重要的是網絡與貿易的直接結合，如電子商務、網絡貿易等，從而使得貿易過程更為快捷。
2.國際貿易促進大眾傳播的效果。
國際貿易在其自身的發展過程中也在促進著大眾傳播的效果實現。這不僅體現在有形和無形貿易本身所蘊含的商品與服務信息的傳播與交流，而且體現在貿易渠道的通暢也使得大眾傳播的效果更易達到。因為當今世界各國間的力量對比已由過去的主要是政治的對抗，轉變為主要是經濟和科技的較量。經濟實力決定著一國的綜合國力，關系著一國在世界上的地位和影響力，這無疑會對各個國家傳播自己的文化與理念帶來影響。一個國家的外貿實力增強，會提高其在國際貿易和世界經濟中的地位與談判力量，這對大眾傳播的實踐和效果都會有很大的影響。
二、大眾傳播與國際貿易在相互融合中發展
1.大眾傳播與國際貿易的結合，極大地豐富了國際貿易的內容與手段。
（1）很多大眾傳播產品成為國際貿易的客體（標的）。隨著國際貿易中無形貿易的發展，報紙、期刊、雜志等印刷媒介和廣播、電影、電視等電子媒介不再僅僅扮演為貿易提供信息的角色，而是日漸成為貿易產品的一部分。影視服務貿易的興起與發展就是佐證。
影視服務業，主要包括電影和電視的媒體傳遞及其服務，它帶給人們的是對信息的直接汲取、對藝術的直接欣賞。目前，世界電影服務貿易市場廣闊，交易量大，據統計年進口影片在100部以上的國家達83%。而且，各國對進口影片的依存度高，國內生產量與國內放映總片數之比超過10%的國家也僅有30個，可見，大部分國家嚴重依賴進口電影市場。在國際電影貿易中，美國占據著主導地位。如1992年美國電影占領了英國電影市場的95%，法國的2/3。1996年美國在歐洲聯盟電影市場的總體占有率為70%。1995年到1996年歐洲同美國在電影、電視領域的貿易逆差從48億美元增加到56.5億美元。美國電影在我國進口電影中也占據主導角色。1996—1998年我國共發行進口影片149部，其中港臺片37部、外國片112部。在外國片中，美國片62部，占55.3%。
另外，世界上絕大多數的國家和地區，也都從境外進口電視節目，而且進口的數量占整個電視節目總數的百分比，大部分在20%—50%之間，有的甚至達到83%，可見世界電視服務貿易也廣泛存在于各國之間。從全球來看，進口節目的絕大多數來自美國，以及相當少的一部分來自西歐和日本一些地區，如拉美3/4的進口節目來自美國。我國引進的外國電視節目情況也表明美國節目占主導地位。1994—1998年，我國引進有線節目共478部3593集（其中港臺53部1062集）。外國節目中，美國占269部1238集，占全部外國部分（425部、2531集）的63.1%和48.9%。1990—1998年，我國引進無線節目共790部10268集（其中包括港臺133部3376集）。外國節目中，美國占266部2348集，占全部外國部分（657部6892集）的40.5%和34%。所以可以說，國際影視貿易十分活躍，市場前景非常廣闊。
（2）大眾傳播媒體（網絡）與國際貿易直接融合成一種新的貿易方式——網絡貿易。網絡這一新興的傳播媒體，正將整個世界聯在一起，改變著一個社會的認知結構，改變著人們的思維方式和生活習慣，也為網絡貿易敞開了大門，成為國際貿易中的一個亮點。“網絡貿易”、“網絡商務”這些新詞在新聞媒體上也頻頻出現，越來越引人注目。尤其是隨著互聯網的快速崛起及其服務功能的日臻完善，許多經濟學家認為，網絡貿易不僅會從根本上改變傳統貿易的競爭思維和行為，而且會日益成為信息化時代全球商界最有效的競爭手段之一。
網絡貿易是在1994年以后才發展起來的一種新興貿易方式，然而由于其可以有效地利用有限的資源、加快商業周期循環、節省時間和費用、降低成本等優勢，其發展速度讓人吃驚。據統計，全球網上貿易交易額1996年只有23億美元，1997年就為250億美元，1998年達500億美元。2001—2002年可能達到3300億美元，2003到2005年可望增長到1萬億美元。另據世界貿易組織（WTO）預計，到2002年，通過網絡進行的國際貿易將會占世界貿易總額的10%—15%。按現在網絡貿易的發展勢頭，未來十年全世界國際貿易將有1/3通過網絡來進行。可見，網絡貿易前景廣闊。
2.國際貿易也是大眾傳播的一個途徑。
世界各國通過國際貿易可以互通有無，從而增進人類的福利，提高人民的生活水平。通過國際貿易各國人民在國內市場就能買到世界各地的高質量、多品種以及花樣、規格繁多和性能優良的商品。此外，通過國際貿易各國人民還能得到他國提供的品質服務與文化產品，從而提高文化生活水平，達到共享人類文化的目的。可見，無論是有形的國際貿易還是無形的國際貿易都是人類進行交流和傳播的一種途徑。
在有形國際貿易中，貿易標的是有形的貨物，我們通過貨物的進出口，不僅達到了物質方面的交流，而且能達到精神方面的交流，因為每一商品本身都蘊含著豐富的知識與信息。事實也是這樣，我們正是從麥當勞、肯德基、可口可樂等諸多商品中享受著來自世界各地的飲食文化；外國游人也正是從中國的絲綢、茶葉等商品中享受著中國的古老文明。展望未來的國際貿易，無論在技術水平、人員素質、交易方式等方面都將有很大的提高和改進，這必然會使大眾傳播的途徑更為通暢。
在無形國際貿易中，國際貿易對大眾傳播的作用體現得更為充分。如國際技術貿易，它是傳播科學技術的重要方式，通過這種貿易方式，我們可以了解和享用世界范圍內先進的技術知識。國際電信服務貿易對大眾傳播的作用更是不言而喻。很難想象，沒有電信服務業的發展，人類今天的交流與傳播會是什么樣子。國際影視貿易是國際貿易與大眾傳播結合得最緊密的一個領域，我們正是從許多進口的影片、電視節目中了解著國外的風土人情，了解著世界各個角落正在發生的事情。隨著國際影視貿易的日益活躍，必然更好地帶動人類文化藝術的傳播與交流。公務員之家
為了人類更好地進行文化交流與傳播，WTO及其他國際組織也都在積極尋找方法來規范這種通過國際貿易方式進行的文化交流，如就知識產權的保護問題達成了協議。這不僅是為了保護知識產權，而且是為了人類更好地進行交流，也能促進國際貿易的健康發展，這是文化傳播與國際貿易的共同目標。
可見，大眾傳播對國際貿易起著推波助瀾的作用，每一次大眾傳播媒介的革命，都使國際貿易變得更為便捷。同時，國際貿易交易對象與范圍的廣泛性不僅豐富了大眾傳播的內容與效果，而且正在逐漸容納大眾傳播媒介為其貿易標的。可見，大眾傳播與國際貿易正在相互滲透、相互促進，二者也必然在此過程中長足發展。
國際傳播論文:英語在國際傳播中的優勢體現探討論文
【摘要】本文討論了國際傳播中英語強勢的表現方式和研究英語強勢的必要性，并從英語語言本身發展歷程、宏觀層面、技術因素和綜合原因等方面分析了在國際傳播中出現英語強勢的成因。本文分析了國際傳播中英語強勢給英語國家和非英語國家所帶來的影響，并突出了對我國現階段的影響。
【關鍵詞】國際傳播；英語強勢；影響
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內有一定影響力的政治家、商人和科學家，那么你必須（至少學會）能夠用英語進行國際傳播。“英語語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。
一、國際傳播中英語強勢的表現方式
首先，國際傳播中英語強勢表現為使用英語的人口數量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。
語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：及時類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區，一般與美國和英國沒有十分密切關系。
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現在使用的人口數量上，更多體現在英語的應用范圍之中。冷戰結束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領域被廣泛應用，包括政治、經濟、貿易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術研究等。據統計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯網信息都是用英語出版和的。英語強勢在科學研究領域的交流中尤為明顯。在及時次世界大戰前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰后（尤其是冷戰后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據科學引用指數（SCI）的創始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調查發現，1997年全球共發表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業取得了巨大成績，但同時也從一個側面說明了英語語言的重要性。上述的統計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。
除英語媒體的發展外，中國的英語學習人數之龐大也足以說明英語強勢的影響。據估計，我國約有3億人口在學習和使用英語，出現了前所未有的英語熱，而且這個數字還在不斷增長。
我國英語熱的出現與國家的開放政策有密切關聯，這一點在我國入世后更是如此。現在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經歷了漫長的發展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩定的拼寫、發音和詞義。但英語真正作為國際性語言的出現是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內在特性并無多大關聯，而與使用這種語言的人的力量有很大關系。就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰結束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設想用美國的力量來維持英國對世界的領導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術語來描繪英語在國際傳播中的強勢。除上述原因外，20世紀末，全球化的經濟發展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為目標。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關聯。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發現英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上較大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等，也可以包括在上海出現的“洋涇浜”英語。總之，英語的強勢表現為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現在美國，他不太可能出現在強調集體主義的歐洲和東方國家。其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現象”。前者主要是指文化產品，包括英語媒體、電影等娛樂產品；后者主要是指電腦和互聯網為基礎的技術產品。這些產品在世界的風靡必然導致產品所包含的英語語言流行到全世界，這些產品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。，英語強勢的形成還因為現存世界性文化中多數已以英語語言形式出現。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經具有世界性了。
三、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發現國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內容卻是美國文化。
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現。
3.由于語言和政治、經濟、文化和國際傳播業等領域是緊密相聯的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經濟、文化和國際傳播業上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產生一種民族優越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家帶來的較大好處（或有利影響），因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態并會表現出一種強烈的凝聚力。當然，這種優越感和榮譽感在各個英語國家中的表現程度也會有差別，實力最強的美國可能表現最為強烈。但是，這種強勢所帶來的優越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內的通用性和便利性，多數英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關心國際新聞,也不想學習外國語。據了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產生了影響。《金融時報》指出對英語的真正挑戰來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產生深遠的影響。
2.對非英語國家影響
英語強勢給非英語國家帶來的影響可能與英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續，只是現在殖民的手段相對文明了一點。尤其是對那些少數語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現在規模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發表文章，要么說著法語默默無聞地死去”。于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響
英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L，到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現所謂的“英語經濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現上文中提及的那么多英語媒體。總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現在具有初步國際化程度的大環境，而沒有這樣的大環境，我國要能夠加入世貿、申奧成功也是不可想象的。我國的經驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發展本國現代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎。當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術進步和當今世界發展”研討會上，他們認為在當今信息技術時代，語言的強勢必然會觸發文化強勢，從而產生新的不公正。這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫院干嗎，她會回答：“我做CT”。著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規定的情況下，英語單詞會如此自然地出現在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發展自己。從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們如果能吸取外國文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎上獲得新的發展，更顯示其強大的生命力。
五、結束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經不復存在，有的甚至已經死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現頹勢嗎？公務員之家
答案當然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應該是個例外。那么英語頹勢的標志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛·格雷多爾（DavidGraddol）認為科學技術是一大標志，他認為英語出現頹勢的標志可能是當重大技術發現不斷出現在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。
科學技術當然是一個標志，但筆者認為英語出現頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經濟實力等）有所表現，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務缺乏了解以及學習外國語言所表現出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應該承認這一過程將是漫長的。
國際傳播論文:符號批判國際廣告傳播論文
編者按：本文主要從綜述；國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇；結語進行論述。其中，主要包括：“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家、文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放、把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值、廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程、文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應、受廣告影響的消費者消費產品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值、這些廣告經常是跨國資本的產物、這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服、，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響等，具體請詳見。
摘要：國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。文章試圖利用“符號批判”理論的觀點來檢視國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義。
一、綜述
所謂“文化霸權”(culturalhegemony)是指一個階級主宰另一個階級的意識型態及文化，通過控制文化內容和建立重要習俗以統一意見來達到支配目的。在國際交流和傳播領域，“文化霸權”代表經濟領域處于優勢地位的國家，以自己的政治經濟等地位來將自己國家的文化信仰和文化內容強加在其他國家身上。
經濟全球化的步伐在加快已是不爭的事實，伴隨著經濟的全球化的進程，文化也開始由封閉狀態慢慢走向開放。文化全球化的歷史進程或曰其本意應該是取消中心，尊重多元文化共存的開放境界。但是事實上，文化的全球化是文化在全球范圍內整合并趨于同質化的過程，這種同質化的實質正是由一個龐大而堅固的文化帝國——美國所主導。
以美國為首的及時世界把握著文化輸出的主導權，它一方面把自身的意識形態看作是一種占優勢地位的世界性價值，通過各種媒介把自身的價值觀和意識形態編碼在整個文化機器中，強制性地灌輸給第三世界，另一方面，又通過潮水般涌入第三世界國家的商品化了的大眾文化產品，如電影、光碟、商業廣告等，使西方價值觀和生活方式在第三世界潛移默化地生根發芽，并最終開花結果。在這其中廣告的傳播對意識形態起著不可低估的負面影響。
廣告的和制作過程不僅是傳遞物質產品信息的過程，也是傳遞精神產品信息的過程。當它為經濟服務時屬于經濟范疇，倘若從服務對象的感化和影響上著眼，則屬于意識形態的范疇。國際廣告在拓進人們生活的空間，帶給人們一些生活準則和新的生活方式的同時，無可置疑地帶來一些負面效應。布滿誘惑的廣告本身就是一種世界性的言說方式，一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”。現代社會中，人們或許可以拒絕讀書、看報、聽廣播，卻無法對大量不斷重復的廣告視而不見，聽而不聞。國際廣告正憑借在世界經濟領域處于強勢地位的廣告主的雄厚財力和廣告人的精心策劃，在不同時空實行地毯式的信息轟炸，形成強大的沖擊波，造成受眾尤其是經濟上落后國的受眾對廣告信息的強制性接受，使受眾喪失獨立選擇和思索的機會。
這些正是“文化霸權”主義和文化帝國主義在國際廣告傳播領域的真實反應。然而當前我國學界對“文化霸權”主義的相關探究大都集中于廣播、電視、網絡、期刊和電影等相關傳播領域，例如仰和、王瑜的《技術優勢≠文化霸權——對%26lt;論互聯網控制權的走向%26gt;一文的幾點質疑》（《國際新聞界》，2006）；康有金、郅錦的《從美國電影大片看美國文化霸權》（《電影文學》，2006）；張冠文的《視聽傳媒中的西方文化霸權及抵御策略》（《廣播電視大學學報》，2004）；范葳的《搜索引擎的整合重組和網絡文化霸權的擴張》（《新疆石油教育學院學報》，2005）等等，而對廣告傳播領域中的“文化霸權”主義現象探究較少，雖然有部分探究者提出了廣告的文化功能并指出了廣告中的“文化霸權”現象（王曉東、王名倫，2006），但并未對其進行深入論述，同時一些學者從廣告傳播的價值角度論述了廣告“文化霸權”主義的存在（黃孟芳、盧山冰，2006），但是在國際廣告傳播領域卻鮮有有關“文化霸權”主義和文化帝國主義的探究，而本探究正是采用“符號批判”理論的觀點對國際廣告傳播中的“文化霸權”主義和文化帝國主義現象進行檢視。
二、國際廣告傳播——“文化霸權”主義和文化帝國主義的幫兇
在國際廣告傳播中，消費者受廣告的影響，購買某一種西方商品，和其說是消費這一商品的實體，還不如說是在消費一種國際意義、一個符號、一種優越感。國際廣告這樣告訴人們說摘要：“買下這個吧，因為它和任何別的東西都不同；買下那個吧，因為這個社會上所有的人都已經在用它”。這兩則廣告的說法相反，意思卻一樣，都立足于喚起一種身份的認同。似乎購買了它，就可以不被這個世界拋棄，或是步入一個引領潮流之先的階層。就這樣，受廣告影響的消費者消費產品使用價值的同時，也消費了人為加上的符號價值，一種人為嫁接上去的“意義”。尤其是一些國際名牌產品，它的意義和符號價值經常超過使用價值，比如人頭馬、皮爾%26#8226;卡丹等消費品意味著一種特定的身份，而這種身份認同經常成為人們購買產品的主要原因。在廣告的強力介入下，消費品此時成為一種符號，這一符號的能指和所指都超越了本身固有的意義。廣告的形象成為一個新的能指，指涉一種來自發達國家的文化精神，折射的是對發達國家的盲目崇拜。這些符號之所以要鎖定在相應的特定意義上，就是因為發達國家為了最終占領全球市場，欲從意識形態上奴役發展中國家，這種奴役通過廣告這種載體在不知不覺中達到，是典型的后殖民時期的舉措。例如萬寶路廣告中出現的牛仔，被美國人鎖定在一個從不馴服、永不退縮、勇于挑戰和冒險的男性形象之上。資本主義鼓勵進取和冒險，正如費斯克所說，“假如大家都只玩平安的游戲，資本主義就運作不起來了。”①
所以這一形象征服了美國人之后繼而征服了世界，在邁向全球的同時，也將美國的自由、個人主義、冒險等文化移植到了世界各地。
意識形態是抽象的觀念，而消費不可避免地就成為一種觀念的行為，進而成為一種符號，如此這般層層推進，便透過各式各樣的廣告媒體建構成一個綿密的符號體系。事實上，隨著社會從實體化走向媒介（傳播媒介）化，廣告日益成為一種消費圖騰，虛構出一個“擬態（Pseudo）環境”，使人們通過它來熟悉環境。②廣告圖騰宣揚的正是這樣的“擬態環境”。從阿爾多塞的意識形態理論來看，這是廣告中隱含的意識形態功能摘要：維護和強化個體和他或她的生活條件之間的想象性的、虛假的關系。
像廣告業最聞名的三B原則摘要：Beauty、Baby、Beast（美女、兒童、動物）就是通過廣告符號的建構，意在喚起人本能的占有欲望。“廣告是欲望企圖抵達的世界，而消費才是從現實抵達理想的舟筏。”③它告訴你一旦擁有了這種商品，你就可以和廣告中的主角一樣擁有金錢、美女和權勢。而且電視廣告所展現的商品符號可以產生紙醉金迷的氣氛。它之所以熱衷于描繪種種發達國家的生活景象，不是因為西方國家的商品質量優越，這種對于發達國家的仰慕之情隱含了多重的內涵。
首先，這些廣告經常是跨國資本的產物。④發達國家的廣告無疑是貿易堡壘拆除之后先于商品而抵達的尖兵。美加凈牙膏于1994年和聯合利華合資之初，在中國可謂聲名顯赫，年銷量6000多萬，2001年收回這個品牌時，銷量卻只有2000萬，而且市場地位還在下降。因為它已經三年沒有在媒體上做廣告了。還因為合資之后聯合利華便把“美加凈”的價格從4.5元壓到了3元一支。價格的變化足以使原來美加凈的用戶出現游離，大多數從美加凈上游離出來的顧客成了潔諾的用戶，而這正是聯合利華所需要的。在這種情況下，聯合利華從97年開始停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對潔諾的廣告投放卻是不遺余力的。跨國公司對于國產名牌的暗算在廣告上得到最有效的實現。
其次，這些廣告還包含了跨國文化的傾銷和征服。《生活》雜志曾有一篇文章這樣寫道摘要:“世界上三分之二是海洋，另外三分之一是可口可樂”。還有一個中國的策劃人說過摘要：“假如不做廣告，可口可樂就是一種糖水。”言外之意，做了廣告之后，它就不僅僅是一種糖水了。那么，它還是什么呢？據說可口可樂是隨著第二次世界大戰的美國士兵一起走遍世界的，美國士兵并非不可反抗，然而它的魅力卻如廣告詞“擋不住的誘惑”一樣沖破了無數道國境線，連美國人都承認，可口可樂不僅是一種飲料，更是美國文化的象征。可口可樂在全世界的勝出，其實也代表了美國式的商業廣告文化在全球范圍的不攻自勝，冷戰的勝利和美國文化和價值觀念的全球化正是通過類似于廣告這樣的“軟力量”得以實現的。假如說廣告是在誘導人們進行消費的話，在滿足“誘導出的需求”的意義上，第三世界的人們只有接受了教導才會知道如何去“消費”。廣告，這種符號消費的文化意識形態傳播的主要（但并非）方法是經常把它自己裝扮成教育的、至少是提供信息的行為。
目前西方國家在中國投入巨額資金，使大眾傳媒上和公共場所隨處可見“摩托羅拉”、“松下”、“百威”等廣告，猛烈沖擊著我國人民的消費觀念。顯然，這是一場沒有硝煙的新的世界大戰，我們不能掉以輕心，更不能忽視廣告中的意識形態宣傳。將欲取之，必先和之，想掏你腰包，便向你夸口保障，要讓你心甘情愿，舒舒適服地接受宣傳，讓你在潛移默化中接受包括政治文化在內的發達國家的文化價值觀。諾曼%26#8226;道格拉斯曾說過摘要：“從廣告可以看出一個國家的理想。”⑤假如說多年來美國大眾傳媒在政治層面宣傳反共和冷戰，天使和妖魔，自由和極權，媒體主要是起到達到意識形態共識的功能，那么在日常生活層面，廣告信息傳播宣揚的就是美國及時、金錢萬能，是個人成功、自由發展的美國夢。就連那句“味道好極了”的雀巢咖啡廣告詞，顯示的也是一種戰勝中國茶的“文化身份”，一種勝利者的洋洋自得，這其實就是“特洛伊木馬”在現代社會的復活。⑥
文化全球化是一把雙刃劍，它既為人類在求同存異的原則下走向團結，文化走向融合，從而為避免或減少彼此之間的對立和沖突提供了現實基礎，又為經濟發達國家剝削和進行文化侵略提供了有利條件。在廣告已經成為塑造大眾信仰、世界觀、價值觀的最重要媒介之一的情況下，廣告所傳遞的信息對受眾來說有著深刻的影響。這種影響不是“魔彈”，也不是“皮下注射”，而是在夏奈爾5號和CD的廣告符號如氤幽香中喪失自己的判定和感覺，是在哈根達斯冰激凌的刺激下欲醉欲仙。面對廣告這一消費圖騰下的集體無意識，被掩蓋的理性逐漸消失。由于經濟上的弱勢地位而在廣告領域中陷于發達國家的包圍圈中的不發達國家，被迫接受來自異域的文化，當這種文化形成一種優勢后，其霸權地位也就得以建立。這種霸權地位的建立雖然沒有用槍用炮，打開的卻是最深層次的意識形態！當超前消費、個人主義、狂歡的廣告符號成為主宰我們的文化內容時，我們的數千年的以承載的艱苦樸素、勤儉節約、含蓄而謙虛等等的傳統文化就這樣消解在國際廣告所建構的虛擬的繁華和喧囂當中。一旦這種消解得以徹底完成，多元的世界文化也就隨之消失，世界于是被操縱。
三、結語
“符號批判”的魅力就在于它提供了一種分析的依據和理論淵源。透過“符號批判”理論，我們注重到意識形態的侵入會通過廣告隱隱發力。受眾的品格的建立看來是關鍵，這既有賴于整個環境的好轉，在當下，恐怕更多的還是一種自覺行為。或者說我們理解了廣告的生成，也就不再沉迷于廣告呈現給我們的符號世界。
國際傳播論文:國際傳播探討論文
一、“關氏模式”的價值和意義
“關氏模式”具有重要的價值和意義。這表現在以下幾個方面：
1、提出了中國學者的國際傳播模式，具有重要意義。傳播學的一個重要特點就是使用模式來描述和解釋傳播現象。目前關于傳播的模式已有數十個之多，但很少中國人提出的模式。由于國際傳播比較特殊，不能簡單的使用一般的傳播模式，因而關于國際傳播的模式并不多，較重要的有諾沃特尼（EricJ.Novotny）于1981年提出的“跨國信息流動模式”（Novotny1981）、美國美利堅大學著名國際傳播學教授莫拉納（HamidMowlana，曾于1995-2000任“國際媒體與傳播研究協會”主席，現為該組織名譽主席）于1986年提出的“國際信息流動模式”等，②其中莫拉納的“國際信息流動模式”具有代表性（見圖2a、圖2b）。“關氏模式”的提出，標志著中國國際傳播學研究的崛起并躋身于國際傳播研究的前沿，具有重要的學術價值和歷史意義。
2、突出了國際傳播的跨國界跨文化特點。國際傳播具有跨國界跨文化的特點，但很少有國際傳播模式能將這一特點既簡明又突出地表現出來。在“關氏模式”中，兩個大方框表示國際傳播中有信息交流關系的兩個國家或兩種文化。與莫拉納模式相比，關氏模式更突出地揭示了國際傳播的這一特點，而且十分簡明形象。
3、揭示了影響國際傳播的國內外因素：同國內傳播相比，國際傳播要受到更多因素的制約。如何表現影響國際傳播的各因素，是各種國際傳播模式面臨的一個難題。莫拉納模式突出了技術因素，并揭示了國際傳播機構內部與外部的影響因素，但卻忽視了民族文化、國際組織機構和國際關系等因素的影響。“關氏模式”彌補了莫拉納模式的這些不足，它突出了政權和文化等國內因素的主導作用，同時也體現了國際組織、國際法和國際關系等國際因素的影響。
4、體現了國際傳播的互動和反饋方面。同國內傳播和同文化中的傳播相比，國際傳播的難點在于互動性差，反饋困難。但國際傳播中的互動和反饋是存在的，而且隨著傳播技術的發展，尤其是因特網的迅速發展和廣泛使用，互動和反饋也越來越多，越來越容易。以前的國際傳播模式，包括莫拉納模式，都忽視了國際傳播的互動和反饋方面。“關氏模式”中的雙向交流模式，將國際傳播的這一方面體現出來。
5、反映了國際傳播中的不平衡問題。兩國之間的信息流動基本上是不平衡的，尤其是在發達國家與發展中國家之間。“關氏模式”中兩國之間的雙向交流，用粗細不同的箭頭表示不同的信息流量，將國際信息流動不平衡問題表現出來。
總之，“關氏模式”更更完整地揭示了國際傳播現象，有許多創新之處，極有學術價值、歷史意義和現實意義。
二、“關氏模式”存在的問題和不足
“關氏模式”雖然對以前的模式作了重要改進，但仍存在一些問題和不足。這表現在以下幾點：
1、忽視了莫拉納模式所強調的技術因素。國際傳播的發展，尤其是國際大眾傳播的出現和發展，技術起著決定性的作用。沒有第二次工業革命中無線電技術的發展，就沒有國際廣播；沒有第三次科技革命中衛星技術和計算機技術的發展，就沒有國際電視和國際互聯網。正因如此，莫拉納將技術因素最突出的體現出來，將“技術軸”作為構成其國際傳播模式的兩軸之一，是很有道理的。可惜“關氏模式”丟掉了技術這一關鍵因素，盡管補充許多其它影響因素，但仍有因小失大，舍本求末之嫌。
2、忽視了經濟因素的重要作用。20世紀70年代以來，尤其是冷戰結束以來，經濟在國際傳播中的作用越來越突出，地位越來越高，已上升到與政治同樣的高度甚至更高。③這是因為，國際電視和國際互聯網等新的國際傳播方式需要大量的投資，因此沒有一定的經濟實力是不行的。另一方面，隨著西方國家文化產業的發展，其文化產品如電影、電視節目、書刊的出口貿易成為其國際傳播的重要組成部分；尤其是跨國傳播公司迅速發展，成為國際傳播的重要角色。西方國家文化產業和跨國傳媒公司主要是在經濟利益的驅動下而不是為了政治目的從事國際傳播活動的。因此，在全球化時代，經濟的因素異常重要。可是經濟因素在“關氏模式”中沒有得到足夠反映。
3、過高強調了政府的作用。“關氏模式”將政治作為影響國際傳播的首要因素，認為國家機關在國際傳播中具有決定性作用。這在冷戰結束以前或許是正確的，但在冷戰后政府在國際傳播的作用明顯下降。這表現在以下方面：a、西方國家對東歐國家的政治廣播是冷戰時期的主戰場，但在東歐劇變后，西方國家對東歐政治廣播大大減少了；b、國際電視媒體如CNN、MTV、HBO等主要是商營的，很少受政府操縱，雖然接收國政府可以對其入境進行限制，但隨著微型天線和互聯網的出現，接收國政府的控制也受到削弱；c、互聯網是開放的媒體，政府是無法徹底控制的；d、冷戰后東歐國家和許多發展中國家實行媒體商業化和自由化，對媒體解控，其對外政治宣傳也大大減少；e、跨國傳媒公司的發展也削弱了政府對媒體的控制。因此可以說，在冷戰結束后，國家機關的對國際傳播的影響大大下降。而“關氏模式”仍將其作為影響國際傳播的首要因素，已經有些不符合新的國際傳播形勢了。
摘要本文對國際傳播的“關氏模式”進行了分析評價，在揭示其學術價值和意義的同時，也指出其存在的問題和不足，并對其提出了自己的修改建議。
關鍵詞國際傳播傳播模式HamidMowlana
國際傳播論文:國際傳播研究論文
一、國際傳播的跨文化語境
美國學者詹姆斯?凱瑞在其著作《作為文化的傳播》里,將傳播的路徑抽象為兩類——“傳播的傳遞觀(atransmissionviewofcommunication)”和“傳播的儀式觀”(aritualviewofcommunication)。“傳播的傳遞觀”源自地理和運輸方面的引喻,被認為是出于控制的目的而在地域范圍內拓展信息的一種模式,這是傳統傳播研究的一種重要思路;而凱瑞更為認同的傳播路徑是后者,他將“傳播的儀式觀”定義為“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮”,提出傳播實質上是一種通過符號來使現實得以生產、維系、修正和轉變的過程,是一種分享意義的文化儀式。
從本質上講,國際傳播是一種跨文化傳播。跨文化的交流是來自不同文化體系的個人及組織、國家等社會群體之間進行的信息傳播活動。由于不同的文化背景造就不同的行為準則和價值判斷,而這一切又會影響傳播方式和傳播對象的接受程度,所以,在國際傳播中,如果缺乏對傳播對象文化背景的了解,用己方的價值尺度去評判他方的行為,常常會引發歧義、曲解,甚至造成沖突。
文化差異制約著文化交流的有效進行。而提高跨文化交流的效果,實際上就是克服文化差異的過程。國際傳播中影響跨文化交流的障礙主要有三個:一是傳者處于不同的文化背景,對事物的判斷往往表現出不同的價值取向,而這會影響到對新聞事件的取舍和報道中的態度;二是傳播過程中會因為語言、文化習慣不同,帶來表現方式和風格的不同,從而造成認知上的偏差;三是受者接收心理的差異,也會帶來主觀評價的多義性。
要建立一套適合全球的話語體系是十分困難的。任何國際傳播都承擔著弘揚本民族文化和吸收世界文化的雙重責任,同時還要克服傳播的消極因素。目前,國際傳媒通常采取兩種態勢:一方面,加速本民族文化的現代化,以其突出的民族特色和時代感走向世界;另一方面,實行本土化的傳播版圖擴張策略,不但內容本土化,合作伙伴也實行本土化,針對不同地區的受眾特點,提供不同形態、不同面孔、不同包裝的內容產品,以符合接收者的風土人情和文化心理。即以文化的融合來適應跨文化傳播的原則要求,力求在全球化語境下報道世界。
事實上,任何從事跨國界傳播的全球性媒體,都不可能真正超越國家、超越意識形態、超越文化,成為“無國籍”的“世界公民”。任何媒體都不可能脫離特定的政治和文化背景獨立生存,而且傳受雙方均處于不同的文化價值體系,這使得在許多情況下,對國際事務的評價不可能形成統一的標準。因此,跨文化交流中的沖突、溝通與理解將會長期并存。
二、單向度的媒介帝國主義
加拿大經濟史家、傳播學家英尼斯于1950年提出了著名的“傳播偏向論”和“帝國模式論”。在其著作《傳播的偏向》和《帝國與傳播》中,他沒有給“帝國”下定義,而是將概念建立在傳播媒介的性質偏向上,對歷史模式做出了有深度的解釋。這把解釋的鑰匙就是他的“偏向論”——媒介、傳播、時間、空間、政治組織和宗教組織都有各自的偏向。主導媒介的時間偏向表現在它對文化和制度產生的影響上。倚重時間媒介的文明固守傳統,強調連續性,突出社會的黏合力,緊守神圣的信仰和道德傳統。相反,所謂空間偏向的文明是:強調地域擴張,強調中心對邊緣的控制,世俗制度發達,宗教體制薄弱,科學技術突飛猛進,社區生活逐漸瓦解,甚至衰亡,個人主義盛行。
國與國之間不能不交往,然而這種交往并不總是平等的關系。以美國學者伊曼努爾?華勒斯坦為代表的“依賴/全球系統論”(Dependency/WorldSystemTheory)認為,在全球系統中,所有國家通過交往而相互依存、聯系,經濟一體化將各種文化、政治整合在一起。然而經濟力量的差異導致了國與國之間交往的不平等。發達國家總是利用自己經濟、政治等方面的優勢,將一些不平等的新聞交流條件強加于發展中國家頭上,并對發展中國家予取予求,使得富者愈富、窮者愈窮,從而造成了發展中國家對發達國家在各方面的依賴。
然而,相互依存的全球系統是一個動態發展的國際網絡。由于國際經濟、政治、軍事力量的此消彼長,導致了國際關系的不斷調整和變化,因此,國際傳播中的信息流動實際上便是國際關系發展、變化的一種重要表現形式。
1971年,美國學者嘎爾滕提出的“中心-邊緣結構”(Center-PeripheryStructure)概念認為,在“中心-邊緣”結構中,發達國家處于中心地位,發展中國家處于邊緣地帶。這種結構實質上是全球帝國主義的表現。
國際傳播領域的帝國主義表現在經濟、政治、軍事、傳播、文化五個方面。其中,傳播作為當今帝國主義的一個重要方面,反映了世界范圍內信息交流過程中不平等的權力話語關系。在信息時代,傳播科技的跨越時空特性使得中心國家能憑借雄厚的財力和科技成果,通過全球性通訊社來操控世界范圍內的新聞傳播,從而達到新的殖民主義。最明顯而直接的形式便是大量向邊緣國家傾銷傳媒產品,形成了以單項流通為特色的媒介帝國主義。
中心國家在國際新聞傳播中充當主角的表現形式有兩種。首先,作為產品形式的國際新聞傳播,絕大多數內容都是關於中心國家的報道;其次,作為國際新聞傳播領域較大的傳播者,在國際新聞輸出和期刊貿易的數量上占據著中心地位。邊緣國家由于沒有占據全球傳播系統的中心地位,任何產生于或關於這些國家的報道都得通過更多關卡的過濾,方能在國際新聞中聊備一格。
按照通常的分類法以及考慮到不斷變化的新聞中心等因素,現在的“中心-邊緣”國家劃分情況是:美國、西歐(特別是英、德、法)、日本、加拿大為中心國家;其他歐洲國家(如瑞典、瑞士、俄羅斯)、亞洲的中國、南韓、新加坡、馬來西亞、拉美的阿根廷、墨西哥,非洲的埃及為半邊緣國家;而大多數發展中國家(包括獨聯體的一些國家)則被劃為邊緣國家(Chang,1998)。
三、重構文明的全球化走向
《紐約時報》專欄作家托馬斯?弗里德曼在他的著作《世界是平的》一書中寫道:“地球是圓的,但世界是平的。世界正在被快速的攤平或鏟平,全球化也正在進入繼國家全球化、公司全球化之后的全球化3.0時代,即個人全球化時代。”
處于全球化時代,媒體將為人類呈現一個無比透明的地球,不同地域的距離將被極大地拉近,人們朝夕相處,不分彼此,合而不同,欣賞和關心著對方的文化和現狀。這時,媒體將很難分清對內、對外,而是要具備人類共通的價值取向。
實際上,自全球化理論出籠之日起,西方學者就沒有停止過對它的質疑。赫茲和湯普森認為,現代社會充其量是一個國際化的社會,某些鼓吹新自由主義的政府巧妙地利用技術進步,在制造貿易和資本流通全球化假象的同時,事實上拉大了區域間的貧富差距,為自身積蓄著統治世界的力量。《金融時報》專欄作家馬丁沃夫尖銳地指出,全球化是人們在興致勃勃地享受技術發展帶來的全球化便利時,面對斑斕世界所產生的錯覺,其實它是政治家宣傳的結果,全球化進程將永遠局限在民族國家范圍之內。
全球化不是單極化、西方化、同質化,不是全球資本主義化。全球化有不同的領域和層次,在每一個層次上,全球化都是一個理想而又不能實現的目標。全球化不應該也不可能磨滅民族文化和文明的差異,更不能消解各個國家的主權。
全球化與多元化既是對立的兩極,也是相反相成的同步歷史進程。只有超越二元對立的僵化思想,尋找兩極之間的平衡,才能創造一種有利于世界各國人民和各種民族文化的全新的全球文化,而不是武斷地以任何一種民族文化作為全球文化的中心或主導。
其實,廣義的全球化是一個貫穿人類歷史的進程。全球化是人類文明重構的過程,各民族必然要重新對自己的文化進行審視、判斷、篩選和定向。由隔膜走向交往,由自給自足走向世界市場,由相爭、相搏走向多元一體,在各種矛盾對立中走向和諧統一,這是歷史發展的必然,也是全人類的選擇。
【摘要】傳播學,是一門建立在諸多社會學科基礎上的獨特學科。以文化的視角研究國際傳播,某種程度上可以使傳播學獲得真正意義上的其他學科的學術汲養。因此,本文將試從文化的角度著眼,探討國際傳播中的跨文化、媒介帝國主義和全球化等現象。
【關鍵詞】國際傳播跨文化媒介帝國主義全球化
國際傳播論文:國際傳播中英語強勢分析論文
【內容摘要】本文討論了國際傳播中英語強勢的表現方式和研究英語強勢的必要性，并從英語語言本身發展歷程、宏觀層面、技術因素和綜合原因等方面分析了在國際傳播中出現英語強勢的成因。本文分析了國際傳播中英語強勢給英語國家和非英語國家所帶來的影響，并突出了對我國現階段的影響。
【關鍵詞】國際傳播；英語強勢；影響
隨著全球化和信息化浪潮的到來，一個不爭的事實是：越來越多來自不同國家的人們在用一種語言即英語相互交流和傳播思想。不管你是否喜歡英語，如果你要想融入全球化趨勢和信息化浪潮，并開展有效的國際傳播，或成為一個在世界范圍內有一定影響力的政治家、商人和科學家，那么你必須（至少學會）能夠用英語進行國際傳播。“英語語言的這種強勢就像是一個巨大的雪球，幾乎無法阻擋”。[1]
一、國際傳播中英語強勢的表現方式
首先，國際傳播中英語強勢表現為使用英語的人口數量上。目前，全世界有近3.8億人口把英語作為母語，約2.5億人口把英語用作第二語言。而學習英語的人數則更多。英國文化委員會估計，全球正在學習英語的人口大約為10億，另有15-20億人口每天使用接觸英語。到2050年，全球一半人口會較熟練使用英語。[2]
語言學家把上述使用英語的人口分為三大類：及時類是指把英語作為他們的母語的人們，通常也是他們惟一的語言。這些人主要居住在美國、英國、加拿大、澳大利亞、新西蘭、冰島、南非。第二類是指把英語當作第二語言的人們，這些人一般居住在曾經是英國殖民地或美國擁有較大影響力的國家和地區，如印度、尼加拉瓜、新加坡、菲律賓和中國的香港。第三類是指把英語作為外語來學習的國家和地區，一般與美國和英國沒有十分密切關系。[3]
雖說把漢語作為母語的人口目前也要超過13億（包括海外華人），但講漢語人口多限于中國人和華人，外國人把漢語作為母語或第二語言畢竟鳳毛麟角。這些年，隨著中國的國力的增強，也出現了漢語熱，但與英語熱相比，還不能同日而語。
其實，國際傳播中的英語強勢不但體現在使用的人口數量上，更多體現在英語的應用范圍之中。冷戰結束后，隨著全球化和信息化的到來，英語在全世界各個領域被廣泛應用，包括政治、經濟、貿易、文化、外交、旅游、通訊、自然科學和人文科學的學術研究等。據統計，目前世界上有60多個國家把英語作為官方性的語言。[4]有85%的國際組織把英語列為通用語言（聯合國、歐盟等）。世界上有75%的郵件是用英語寫的，80%的出版物和互聯網信息都是用英語出版和的。[5]英語強勢在科學研究領域的交流中尤為明顯。在及時次世界大戰前后，德語曾替代英語成為科學研究的主要語言。但是隨著二戰后（尤其是冷戰后20年中）美國在世界上超霸地位的確立，英語的強勢已勢不可擋。據科學引用指數（SCI）的創始者尤金·加菲爾德（EugeneGarfield）教授對1997年全世界幾千份主要科學期刊調查發現，1997年全球共發表925，000份科學論文，其中95%是用英語撰寫，而且這些論文中只有一半是由來自英語國家的作者撰寫的，也即有一半的論文是非英語國家的作者用英語撰寫的。英語的強勢可見一斑。[6]
國際傳播中的英語強勢在我國也較為明顯，尤其是在過去20年中更是如此。我國英語媒體的大量出現便是例證。到目前為止，我國以傳播新聞為主的英語媒體包括一個英語電視頻道、一個外語電臺、9家英文日報和周報、10家英語雜志和9大英文網站。這對于一個以中文為官方語言的國家而言，已足以顯示我國在對外傳播事業取得了巨大成績，但同時也從一個側面說明了英語語言的重要性。[7]上述的統計中還未包括全國各地以英語學習為主的英語報紙。
除英語媒體的發展外，中國的英語學習人數之龐大也足以說明英語強勢的影響。據估計，我國約有3億人口在學習和使用英語[8]，出現了前所未有的英語熱，而且這個數字還在不斷增長。
我國英語熱的出現與國家的開放政策有密切關聯，這一點在我國入世后更是如此。現在，我國不但要求高初中以上所有學生必修英語，從2001年起，還要求在有條件的城市中普及小學三年級英語教學[9]。英語也是我國每年高考和研究生考試的必考科目，還是提拔干部和晉升技術職稱的必要條件之一。在上海這樣的大城市，一個人的英語能力還可以決定他是否能夠成為國際化人才的標志。
二、國際傳播中形成英語強勢的成因
英語語言的強勢是經歷了漫長的發展過程才形成的。1300年，英語還只是英格蘭的“下等人”所說的語言到1500年以后，現代英語才開始形成，主要指英語已擁有相對穩定的拼寫、發音和詞義[10]。但英語真正作為國際性語言的出現是19世紀以后的事情。本文認為主要有以下三大方面的原因促成了英語的國際性地位。
1.從宏觀角度講，英語強勢并非語言本身所促成的，因此英語強勢在國際傳播中的出現并非只是這種語言本身的強勢。正如牛津大學教授瓊·艾奇遜（JeanAitchison）指出的那樣，一種語言的成功或失敗與語言的內在特性并無多大關聯，而與使用這種語言的人的力量有很大關系。[11]
就英語而言，這一點最明顯不過了。在18-19世紀中，工業革命使得大英帝國的影響力開始遍及世界各個角落。英語也隨著大不列顛日不落帝國的士兵和商人開始流行到世界各地，并向全球性語言的目標邁進。英語不光在英國的殖民地使用，就連非英語國家的外交談判也用英語進行。1940年，德國和日本兩國在商議建立反英美的聯盟時，兩國的外長（JoachimvonRibbentrop和YosukeMatsuoka）就使用了英語進行談判。[12]
不過，無論英語的適應性有多強，也不管英語勢力曾覆蓋多大面積，目前英語的國際性地位主要源于二戰以后講英語的美國的大國地位。丘吉爾在二戰結束后意識到大英帝國的沒落不可避免，于是設想用美國的力量來維持英國對世界的領導地位，當然他得到的只是美英之間的“特殊關系”。隨著全球影響力向大西洋的另一端轉移，一種新的英語（美式英語）在全世界流行[13]。美式英語的流行與英式英語稍有不同：美式英語主要不靠政治和軍事，而是依托流行文化和媒體市場的力量向全世界推廣，其廣度和深度前所未有，于是出現了“可口殖民主義”、“文化帝國主義”等新的術語來描繪英語在國際傳播中的強勢。
除上述原因外，20世紀末，全球化的經濟發展和新的政治格局也迫切需要一種“國際性”的通用語言，于是，英語語言本身的某些便利使其很快成為目標。
2.從語言層面講，國際傳播中的英語強勢與英語語言本身的生命力有密切關聯。首先，英語與印歐語系的所有語言都有聯系。對于東方人而言，英語也許會很難。但對于西歐人、俄羅斯人甚至伊朗人來說，英語也許不那么難學，因為他們會發現英語的語法和詞匯與他們的母語有相似之處。
與印歐語系的語言相比，英語又獨具“世界語言”的特性，即英語的多樣性、靈活性和適應性。盡管英語強勢源于英國和美國英語，但是全世界五大洲都有國家把其列為官方語言。同時，英語雖然詞匯量是世界上較大的語言，至少有50萬個單詞，比德語（近20萬）和法語（10萬）都要多，但一般使用者只要能掌握1000到2000個英語單詞就可以用英語有效交流。
此外，英語能允許非英語人士進行“本土化”，創造出適合他們的英語，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）、西式英語（西班牙文加英語）、日式英語（日文加英語）、克里奧耳語（西印地語加英語）、甚至法式英語（法語加英語）和德式英語（德語加英語）等[14]，也可以包括在上海出現的“洋涇浜”英語。總之，英語的強勢表現為其“能容忍非英語人士用蹩腳的英語使用英語”，進而使他們覺得英語的便利性和親近性[15]，使之更具“世界性”。
3.英語的這些“世界性”當然與其文化價值體系有密切關系。相比其他文化而言，英美文化價值觀能更多地鼓勵創新、能容忍“異己”。也許正因為如此，像比爾·蓋茨這樣的人物可能只能出現在美國，他不太可能出現在強調集體主義的歐洲和東方國家。
其次，英美媒體強大的市場化傾向和技術強勢也足以使英語在國際傳播中占主導作用。這里最值得一提的是“好萊塢效應”和“硅谷現象”。前者主要是指文化產品，包括英語媒體、電影等娛樂產品；后者主要是指電腦和互聯網為基礎的技術產品。這些產品在世界的風靡必然導致產品所包含的英語語言流行到全世界，這些產品在世界的主導地位當然也會幫助英語在國際傳播過程中取得強勢。
，英語強勢的形成還因為現存世界性文化中多數已以英語語言形式出現。如上文所述，世界上80%的文獻是用英語撰寫的。要把這些文獻轉化為其他一種世界性的語言，如世界語、漢語或德語等，幾乎是不可能的事情。于是，英語的強勢的形成就成了一個輪回邏輯：英語是世界性的，因為它本來已經具有世界性了。[16]
、英語強勢的特點
從上述論述中，我們不難發現國際傳播中英語強勢的三大特點。
1.首先，英語強勢的實質是講英語國家的強勢。這在英語國家中也不例外。目前，美式英語之所以能取代英式英語也只是對美國在世界格局中作為惟一超級大國的地位和實力的反映而已。因此，如今席卷全球的語言雖然還被稱為“英語”，但它攜帶的內容卻是美國文化。[17]
2.這種英語強勢是不可抗拒的，而且在短時期內較難改變。非英語國家可以選擇順應這種強勢還是拒絕，但無法阻擋這種英語強勢的出現。
3.由于語言和政治、經濟、文化和國際傳播業等領域是緊密相聯的。英語語言強勢必然也會反過來進一步強化這個國家在政治、經濟、文化和國際傳播業上的強勢。也就是說，英語強勢不是簡單的語言世界性的問題，它會通過其強勢地位運用各種手段對世界其他國家的各個方面（包括語言）產生影響。
四、英語強勢的影響
英語強勢的影響像把雙刃劍。它們可以是正面的，也可以是負面的，也可以同時出現，即一個看似是負面的影響往往也會伴隨著有利的一面，反之亦然。有趣的是這一點不但適用于非英語國家，也同樣適用于英語國家本身。
1.對英語國家的影響
對英語國家或以英語為母語的人口而言，英語強勢所帶來的影響應該說正面、有利的影響要多于負面、不利的影響。首先英語強勢使得這些國家在政治、經濟、文化等各個方面的強勢進一步強化，這些強勢反過來又會進一步加強英語的強勢；其次，英語強勢還會促使這些國家的國民自然產生一種民族優越感，使他們覺得作為英語人口的榮譽感。從長遠講，這是英語強勢給英語國家帶來的較大好處（或有利影響），因為這會使得整個國家和民族始終保持一種高昂姿態并會表現出一種強烈的凝聚力。當然，這種優越感和榮譽感在各個英語國家中的表現程度也會有差別，實力最強的美國可能表現最為強烈。
但是，這種強勢所帶來的優越感和榮譽感有時也會帶來負面影響。例如，由于英語在世界范圍內的通用性和便利性，多數英語國家的國民沒有興趣去了解其他國家和文化，較少關心國際新聞,也不想學習外國語。據了解，以英語為母語的人使用其他語言能力最差。2000年，全美所有大學學習阿拉伯語的人中，只有9人畢業，而英國是歐洲使用語言最單一的國家。這種惰性使得他們會越來越封閉，思維方式也會逐步僵化。[18]
此外，英語強勢及其普及性也會導致英語的變種，如新加坡式、中式英語（普通話和英語混合）。這種變種不但會引起某種語言交流障礙，同時對英美兩國的英語語言本身也產生了影響。《金融時報》指出對英語的真正挑戰來自那些把英語作為第二語言的人口，因為目前這些人口不但在數量上已遠遠超過英語母語人口，這些人口人數也正以迅猛速度增長。該報預言這種情況必將對英語本身產生深遠的影響。[19]
2.對非英語國家影響
英語強勢給非英語國家帶來的影響可能與英語國家正好相反，其負面不利的影響可能要多于正面有利的影響。英語成為全球通用語言帶來的直接好處是不同國家的人們能夠自由地進行交流，但是語言并不僅僅是傳播的工具，它同時也是文化的載體和身份的標志。面對英語強勢的不可抗拒性，許多非英語國家覺得無可奈何，但對英語強勢所帶來的文化入侵（文化帝國主義）又表示擔憂，因為這些文化入侵所帶來的影響雖然看不見、摸不到，但確確實實存在，而且在短時間內無法改變。有人甚至認為文化帝國主義是這些殖民宗主國過去炮艦政策的延續，只是現在殖民的手段相對文明了一點。[20]
尤其是對那些少數語種和民族而言，英語的強勢可能是毀滅性的，甚至意味著他們的語言、文化和身份的消亡。語言的消亡這種情況古已有之，只是現在規模更大，速度更快而已。有人說到本世紀中有一半的語言會消失，而有人說是90%。[21]
對于那些也想成為語言強國的非英語西方國家（如法國）而言，這種無可奈何的心理更為明顯。現在，法國盡管每年花費一億美元來推廣法語文化，但是法語在世界語言中的排名仍然只有第9位，而且法語的衰落仍到處可見。法國的科學家們清楚地意識到他們的處境，“要么用英語發表文章，要么說著法語默默無聞地死去”[22]。
于是，非英語國家便會面臨一種困境：是要融入世界、要現代化，還是要孤立自己、保持民族性？要現代化就必須融入世界，而要融入世界肯定會對于本民族的語言和傳統文化帶來一定的變化。從目前情況看，能否成功地走出這一困境在很大程度上決定了能否有效處理國際傳播中英語強勢的問題。
3.對中國的影響
英語強勢對我國來說正面和負面的作用都有。從正面角度講，英語強勢的直接作用是促使英語在我國的大范圍的普及，從而有效提高了我國國民的素質和國際化程度，改善了我國與世界接軌的軟環境。試想：如果在過去20年中沒有英語這座語言橋梁，我國改革開放的結局會怎樣？如果我國不引入英語強勢，不重視英語學習，不把英語水平與接受教育、晉升和就職等方面掛鉤，那么過去20年中就不可能出現一個又一個的英語熱：從新概念英語，到3L,到《走遍美國》，到瘋狂英語，也不可能出現所謂的“英語經濟”，也不可能每年大批中國莘莘學子赴國外留學，也不可能出現上文中提及的那么多英語媒體。
總之，沒有20多年來對英語強勢的有效吸收，就沒有我國現在具有初步國際化程度的大環境，而沒有這樣的大環境，我國要能夠加入世貿、申奧成功也是不可想象的。
我國的經驗表明，只要能把英語強勢處理得當，只把英語當作融入世界的工具使用，那么我們就能用較少的成本較快發展本國現代化，縮小落后的時間，為盡快進行“趕超”打下基礎。
當然，許多中國學者對目前的英語強勢和普及所帶來的潛在危險表示擔憂。1998年在哈爾濱召開的“技術進步和當今世界發展”研討會上，他們認為在當今信息技術時代，語言的強勢必然會觸發文化強勢，從而產生新的不公正。[23]
這種擔憂顯然是有道理的。只要看一下英語在漢語中的滲透就可以知道：政府官員在記者招待會上隨口會說出WTO、PNTR、APEC等英語縮寫，仿佛說自己家鄉話一樣。年青人中更是滿口TOEFL、GRE、NBA。即使你問一位老太太去醫院干嗎，她會回答：“我做CT”。
著名社會語言學家陳原認為這是漢語的奇觀，奇在沒有任何紅頭文件規定的情況下，英語單詞會如此自然地出現在漢語中，即使像老太太不懂CT為何義但照說無妨。[24]
那么，如何看待英語強勢在帶來積極作用時也可能帶來潛在的危險（負面作用）呢？如何看待英語強勢對漢語甚至我國文化可能會產生的負面作用？本文認為首先我們沒有必要杞人憂天。正如陳原教授所說的那樣，有生命力的語言（或文化）從來不怕異物的“入侵”。任何語言都不是自給自足的，時不時會攙雜一些異物才能豐富和發展自己。[25]從另一個角度看，漢語在英語強勢面前能夠有效吸收眾多的英語單詞，正是漢語有生命力和活力的表現。因此，面對英語的強勢和我們漢語的彈性，我們應該充滿自信心和自豪感，而不是滿懷憂慮感。
語言如此，文化當然也如此。中華文化五千年來之所以能源遠流長靠的就是其能去粗取精的特性。西方文化通過英語強勢必然會影響我國的文化。但是，從長遠講，我們如果能吸取外國文化的精華，去其糟粕，中華文化也一定會在吸收西方文化的基礎上獲得新的發展，更顯示其強大的生命力。
五、結束語：英語強勢的未來
在英語強勢之前，其他語言（如拉丁語、世界語、法語和德語）也曾出現過強勢，但是隨著講這種語言的國家影響力的下降，這些語言的強勢已經不復存在，有的甚至已經死亡。那么，英語也會沉浮嗎？英語會像其他語言一樣出現頹勢嗎？
答案當然是肯定的。既然其他語言都會沉浮，英語也不應該是個例外。那么英語頹勢的標志是什么呢？《英語的未來》的作者大衛·格雷多爾（DavidGraddol）認為科學技術是一大標志，他認為英語出現頹勢的標志可能是當重大技術發現不斷出現在中國或其他國家的時候。這個時候英語的重要性可能會大幅度下降。[26]
科學技術當然是一個標志，但筆者認為英語出現頹勢肯定還會在其他方面（如政治影響力、經濟實力等）有所表現，畢竟一種語言的強勢是靠其他強勢來支撐的。事實上，英語國家公民中對國際新聞缺乏興趣、對世界事務缺乏了解以及學習外國語言所表現出的“低能”都表明了這些英語國家（至少在這些方面）的不靈活性甚至僵化趨勢。從長遠來講，這也許是英語走向頹勢的開始，但是應該承認這一過程將是漫長的。
國際傳播論文:國際傳播策略探討論文
［內容摘要］國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國際傳播最初以宣傳為目的，冷戰結束后，從政府行為轉為商業行為；互聯網帶來了信息革命，也增加了不穩定因素；在國際傳播環境中制勝的是服務意識；在國際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭。
［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；官僚主義
經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來及時次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。
1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信的質量和服務戰無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②
同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。
互聯網帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。
互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。
互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯網一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那24小時起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅使使他們非常注重服務和推銷技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④
除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想。”⑥
在根本上作出正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中官僚主義的毒瘤
現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和官僚主義作頑強的斗爭。
官僚主義是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。官僚主義的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。
國際傳播即是全球化較大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
國際傳播論文:國際傳播主體研究論文
[摘要]國際傳播主體是國際傳播信息內容的發出者，是對國際傳播過程產生直接影響的重要因素。由于傳播技術手段的限制，在很長一段歷史時期里，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。互聯網的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的信息環境，走入開放的、無疆界的信息空間。網絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家（政府）不再作為主要的或的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。
[關鍵詞]國際傳播主體動態發展多元轉變
這里的國際傳播，主要是指傳播者通過大眾傳媒向外傳播的信息。而“國際傳播主體”研究涉及的主要是大眾傳媒的這一頭誰在傳、誰有可能傳的問題。
一、誰是國際傳播主體
在回答這個問題之前，首先需要對國內外學者有關國際傳播主體的界定作一個綜合的考察。
整體上看，學者們有關國際傳播主體的界定或描述大致可以分為三類：
及時類是國家主體說
國外有學者認為：“國際傳播是以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”[1]。國內有學者認為：“在通過大眾媒介的國際傳播活動中，國家政府組織是主要的信息發出者之一。……國家借助傳播媒介，利用信息維護和謀求本國利益；國家借助傳播媒介實施其國際戰略”[2]。
第二類是多元主體說
國外有學者認為：“國際傳播是一個調查和研究個人、群體、政府（利用）技術（如何）傳遞價值觀、觀念、意見和信息的領域，是一個關于在不同國家和文化間促進或阻止信息交流的機構組織的研究領域”[3]。國內有學者認為：“國際傳播主要是指通過大眾傳播媒體（即國際媒體）并以民族國家和國際組織為主體的跨越民族國家界限的國際信息傳播及過程”；“國際傳播是指跨越兩個或兩個以上國家，或不同文化體系間的信息交流。信息交流是指個人、團體、政府通過各種手段轉移信息及數據”[4]。
第三類是無主體表述
這類界定側重于對國際傳播現象的描述。例如國外有學者認為：“國際傳播的簡單定義是超越各國國界的傳播，即在各民族、各國家之間進行的傳播”[5]。我國于1992年出版的《宣傳輿論學大辭典》對國際傳播的界定是：“指國家與國家之間的信息交流活動，尤指以其他國家為對象的傳播活動。可通過人際傳播或大眾傳播形式進行，但以大眾傳播為主”。國內不少學者因襲這一說法。
應當說，以上界定，特別是前兩種界定中關于國際傳播主體的描述——無論是國家主體說還是多元主體說，都是正確的，都是對國際傳播某一發展階段內在特征的反映。不足之處在于，對于國際傳播主體，二者均缺乏歷史的、動態的考察分析。
我們知道，國際傳播是隨著國家的形成而出現的，也是隨著國際交往的擴大、國家經濟實力的增長而不斷發展的。由于傳播技術手段的限制，在很長一段歷史時期內，國際傳播的主導者是國家，是代表國家行使管理職能的各國政府。各國政府不但通過大眾傳媒（特別是大眾傳媒中專門用于對外傳播的部分）向外傳播信息，還承擔著國際傳播控制者與管理者的職責，即大眾傳播中所謂“把關人”的職責。它決定本國是否加入和如何加入國際傳播過程，采取什么樣的信息接收方式，怎樣建立自己的國際傳播系統，在哪些方面加大投入力度，是否與國際網絡端口連接、開放本國的信息市場等等；它還要代表國家就國際傳播中涉及到的相互關系問題簽訂國際協議，并代表國家在國際性的公約組織中發表意見，體現國家的意志。而這些都是國家以外的其他組織機構和個人難以做到的。當然，即便是在傳統媒體時期，也有通過海底電纜或國際通信衛星進行私人傳播的情形，比如跨國公司為了使公司本部與國外制造廠或銷售點取得聯系，租用衛星轉發器；一些國家的使館也通過衛星與其祖國保持聯系。但這只是小范圍、小規模的傳播行為，相對于國家主體而言，它們只是處于依附地位。因此，在傳統媒體主導傳播過程的情況下，國際傳播就是“以國家社會為基本單位，以大眾傳播為支柱的國與國之間的傳播”，在此傳播中，“國家政府組織是主要的信息發出者之一”。
互聯網的出現，使國際傳播中的傳受關系發生了根本性的改變。在此之前，信息傳播基本上是單方面的權利與行為（互動機制比較弱），傳播者可以通過媒體將信息傳給眾多的接收者，接收者卻不能以同樣的途徑將信息反向傳回（這種沙漏式的傳播模式為把關人實施把關傳播控制提供了必要條件）。互聯網將千家萬戶連接起來，將世界上所有的國家和地區連接起來，只要具備上網條件，任何人都可以擺脫相對封閉的區域性的信息環境，進入開放的、無疆界的信息空間。在這個信息空間里，人們不僅可以自主性地尋找和接收信息，作為信息傳播客體而存在，同時也可以主動信息，成為信息傳播主體中的一員。網絡傳播帶來的傳受關系的變化，使國際傳播形態發生了相應變化，其結果是，國家（政府）不再作為主要的或的傳播主體主導傳播過程，政府之外的其他機構與個人也擺脫了依附地位，成為了傳播主體。這就使國際傳播主體發生了質的變化，由一元走向多元。需要強調的是，即便是在網絡傳播時代，多元傳播主體形成以后，政府作為國際傳播控制者的身份仍然沒有改變。當然，從技術角度講，只要接入國際互聯端口，一國政府再像從前那樣對網上信息進行篩選與控制就比較難了。這也正是目前各國政府適應新的傳播環境的要求，在控制的方式方法上做相應調整的原因。
由此我們可以得出結論，國際傳播的主體不是一成不變的，而是一個動態發展的過程。隨著信息傳播技術由低級向高級發展，國際傳播主體也經歷了由一元（政府主體）向多元（政府、企業、其他社會組織、個人主體）的轉變。
在有關國際傳播的界定中，還有一些界定是“無主體”的，如前述第三類。這類界定在很大程度上仿效了“大眾傳播”的界定（在關于“大眾傳播”的界定中，傳播主體是一種隱性的存在）。對于大眾傳播學而言，傳播主體是誰，以怎樣的形式存在，無關宏旨。因為大眾傳播重在考察信息傳播的一般過程、特點和規律性，屬于基礎性的研究；國際傳播則不同，它所考察的不是人類一般性的傳播活動，而是國家控制下的一國信息對外（跨國界）傳播的具體現象或行為，屬于應用性的研究。在這種研究中，研究者不但要對國際傳播中不同于大眾傳播的特殊現象進行分析，還要對“傳”的行為以及傳播如何致效等具體問題進行研究探討并提出針對性的解決方案。“解決方案”提供給誰？如果沒有對應性的傳播主體或主體不明確，這個問題就不能落到實處，國際傳播學的特點也就不能清晰地體現出來。
二、國際傳播主體分類
國際傳播主體是指國際傳播中的信息發出者。以今天的情況而論，國際傳播主體大致可以分為四類：政府、企業、社會組織和個人。
政府是國家行政機關，是國家權力的執行機構，對國家事務行使著管理、監督、指導、服務、保衛等方面的職能。由于政府具有特殊的地位，在國際傳播中，它始終是主導性的傳播者，所謂的“強勢主體”。在很長一段時間里，政府作為傳播主體的地位無人能夠企及，它代表國家進行的對外傳播，是國際傳播中最主要的部分。即便在今天，在某些國家的某些特殊發展階段上（如戰爭、政權更迭等）以及一些處于輿論高度控制下的國家中，政府仍然是的對外傳播主體。正因為國際傳播長期由政府主導，與國家主權、國家利益密切相關，它才帶有濃重的政治色彩。多元化的傳播主體出現以后，盡管政府作為國際傳播主體的強勢地位受到挑戰，但在諸多傳播主體中，它仍然處于主導地位，并對其他主體的傳播行為實施著把關控制。由于政府在國際傳播中具有特殊的地位與作用，它始終是國際傳播學一個重要的研究對象。
企業是營利性的社會組織。受經濟利益的驅動，在征服國內市場的同時，它必然要開辟國際市場，向外輸出自己的產品、服務或技術。在此過程中，企業自然就會產生對外推銷產品、服務，進行廣告、公關宣傳的需要，也就是國際傳播的需要。從企業參與國際傳播的歷史走向看，企業（國際）傳播主體經歷了由國內企業向跨國公司的演進、發展過程。最初是隨著生產力水平的提高，國內企業開始參與國際分工，面向世界市場，這些企業也就成為最早的國際傳播主體。隨著全球經濟一體化的形成和世界市場的進一步擴大，出現了專門從事國際貿易活動的跨國公司。跨國公司本身就是超越國界的，它的傳播活動一開始就帶有國際傳播（全球傳播）的色彩，是國際傳播的一部分。從目前的情況看，國內公司的跨國經營、貿易活動正在進一步擴大，跨國公司的數量也在不斷增長。與此相應，企業作為國際傳播主體的傳播需求也會越來越大。
這里的所謂社會組織，是指除政府和企業之外的非營利性組織，包括各種政治性、文化性、學術性、宗教性、福利性的組織機構與社會團體。以影響范圍論，非營利性組織可以分為四類：及時類是一國范圍內專業性、行業性的團體、組織，包括各種協會、學會、研究會、聯合會以及學校、圖書館、醫院等事業單位；第二類是國家性的且以國際交流為目的的各種團體、組織，例如中國人民對外友好協會、中國貿促會、國際商會等；第三類是跨國界（區域性）的團體或組織，比如歐盟、東盟、北大西洋公約組織等；第四類是全球性的團體或組織，如聯合國、世界貿易組織、國際貨幣基金組織等等。這些團體、組織均有明確的目標與宗旨：或是為了喚起人們對某一問題、某種事物的普遍關心，或是力求推動某項社會事業的發展。達成目標離不開傳播，而互聯網的發展使其有可能成為獨立的傳播主體。后三類團體、組織的信息傳播本身就是國際傳播的一部分；借助于互聯網高速信息通道，國內組織的傳播也可以跨越國家的界限。除此之外還有一類特殊的組織，即恐怖組織和邪教組織等，它們同樣是互聯網積極的使用者，其傳播行為同樣構成國際傳播的一部分。只不過它們所傳信息帶來的社會效果是極其負面的。
個人參與國際傳播古已有之。早期的個人參與是以人際傳播的形式進行的；傳統媒體條件下個人也可以參與國際傳播過程，但是由于媒體機構受控于政府，個人尚不能成為國際傳播的主體。互聯網創造了全新的、沒有中心和強權的信息空間，任何人無須經過政府機構的批準、檢查，就可以在網絡上制作他人能夠閱讀到的網頁，或者通過電子郵件、新聞組、網上論壇、電子公告欄等各種方式向眾多網民傳播信息。上個世紀90年代末期，麥特.德拉吉通過個人網站將美國總統克林頓性丑聞案中獨立檢察官斯塔爾的調查報告向全世界披露，讓人們有史以來及時次不是通過報刊或廣播電視，而是通過互聯網去了解一件重大新聞事件的詳情。新的世紀，在德拉吉式的個人網頁的基礎上，“網絡日志”逐漸演變為一種全球性的大眾表達方式。“網絡日志”（Blog或Weblog）是一種十分簡易的個人信息方式（也是一種網頁），任何人都可以像免費電子郵件的注冊一樣，完成它的創建、和更新過程。至2004年，美國國內已有500萬個Blog（博客）站點，并以每天15000個的速度增長，以至《紐約時報》發出驚呼：博客網頁數量已經超過傳統互聯網頁面數量[6]。中國雖然還在為Blog的稱呼爭論不休，但是博客的大量出現和與日俱增卻是有目共睹的。博客的興起使網上的每個人都成為了獨立的媒體發言人，并以蜂窩狀的組織結構形成了一個龐大的、民眾性的信息交流平臺。互聯網首次將大眾傳播的“受眾”變為傳播媒介的擁有者和使用者，變為國際傳播主體中的一員，堪稱人類傳播史上的一次革命。也正是因為網絡上的每個人都可以成為一個信息源，傳統的輿論控制模式也就受到了嚴峻的挑戰。
三、國際傳播主體特征
國際傳播主體具有以下特征：
及時，傳播主體的性質不同雖然政府、企業、社會組織和個人都可以稱作“國際傳播主體”，但它們卻有著本質上的區別。主體的不同也就決定了傳播性質與形態的不同。以政府為主體的國際傳播是政府（信息）傳播的延伸，是政府傳播的跨國界部分。與其他傳播主體不同，政府傳播者代表國家行使傳播職能，具有的性。當它通過媒體進行傳播時，它既是傳播者，也是把關人，這是其他任何國際傳播主體不具備的特性。與政府傳播不同，企業傳播是一種商業行為，為的是追求利潤的較大化。因此，以推銷產品、服務為目的的廣告宣傳和以樹立形象為目的的公關宣傳也就成為企業傳播中一部分重要的內容。社會組織有著不同的類型，而不同類型主體主導下的傳播性質也是不同的。例如政治性組織（包括政黨）的傳播屬于政治傳播范疇；文化類組織的傳播屬于文化傳播范疇；宗教類組織的傳播屬于宗教傳播范疇，它們各有其傳播規律與特殊要求。個人傳播主體是隨著互聯網的產生而出現的，具有隱匿性、分散性、隨意性的特點，其傳播規律與要求與上述主體顯然不同。總之，傳播主體性質的不同也就決定了傳播目標、傳播形態及其內容的不同。因此，我們在研究國際傳播主體共性的同時，也有必要對不同傳播主體的個性特征進行考察分析。
第二，傳播主體的影響力不同
在國際傳播中，傳播主體的影響力是不同的。在諸種傳播主體中，政府是強勢主體，具影響力。它所傳播的信息可以在一個國家、一個地區甚至整個世界形成一致性的注意，并形成統一的輿論，統一的意志，統一的行為，對事件的發展起到巨大的推動作用。例如“9．11”美國遭受恐怖襲擊后，政府的信息傳播（包括總統演講、新聞發言人的發言、各種相關的報道、評論等）使美國民眾在較短的時間內就從極度的恐慌中鎮定下來，恢復了正常生活，并開始了一致對外的“反恐”活動。政府傳播主體的影響力由此可見一斑。一些全球性、地域性的組織、團體，如聯合國、世界貿易組織、國際貨幣基金組織等在世界范圍內也有著相當大的影響力，當然，大型跨國公司的影響力也不容小覷。在諸種傳播主體中，個人的影響力似乎最小，因為他們是一個個分散的個體，而個體的聲音遠不及國家、大型社會組織或跨國企業集團響亮。正常情況下或許如此，一旦出現非正常情況（如與個人利益相關的危機事件或與民族國家利益相關的重大國際事件），而性的傳播主體失語或提供的信息不時，個人就會成為補充性的信息源，它們聚少成多，最終必將形成強大的輿論聲勢，以至對政府或大型組織機構的決策產生影響。因此，政府以及大型組織機構在考慮如何增強自己對公眾的影響力的同時，對個人傳播者不可掉以輕心。
第三，傳播主體利用媒體的程度不同
傳播主體的特殊性，決定了它在媒體選擇和使用上的特殊性。國家是強勢的傳播主體，它對媒體的使用是多方位的。就位勢而言，政府顯然高于媒體。作為代表國家行使管理職能的一種特殊機構，政府對媒體具有控制與管理的權力，這種權力或通過行政、法律手段表現出來，或通過信息手段表現出來。在后一種控制狀態下，媒體對政府的依賴性是顯而易見的：媒體無不希望獲得來自政府的信息，并籍此顯示自己的性和可信度。因此，政府用以進行國際傳播的媒體是包括報紙、廣播、電視以及互聯網在內的各種媒體。當然，政府傳播中也存在媒介的選擇問題，但它無須考慮費用如何，只需考慮如何通過媒體將信息快速、地傳達到公眾那里。企業是營利性的組織，它對媒體不具有控制、管理的權力，媒體對它也沒有配合報道的義務。因此，它們只能通過買斷報紙的版面，廣播電視的頻率、頻道等進行廣告、公關宣傳，為此就不能不進行成本核算。當然，互聯網為它提供了低成本的傳播空間。非營利性組織與媒體的關系也大抵如此。個人利用傳統媒體自主傳播信息的可能性很小，只有通過互聯網，他們才能成為自由、獨立的傳播主體。由此可見，隨著傳播主體規模和重要程度的遞減，其媒體選擇和使用的范圍與程度也在遞減。
第四，傳播主體的傳播行為不同
不同的傳播主體代表不同集團（或個人）的利益，有著不同的目標訴求，這些必然在傳播行為中表現出來，使其呈現出不同的規律與特征。對不同組織（個人）的傳播行為進行考察分析，探索其傳播行為背后的決定性的因素，總結其內在規律性，是國際傳播學研究不容忽略的一個重要方面。由于前面提到過的原因，在以往的大眾傳播學研究中，人們對傳播主體本身幾乎不予關注。例如，拉斯維爾傳播過程五要素中的四個要素，即訊息、媒介、受傳者、效果都有清晰的界定和充分的研究，唯獨傳播者一項少有涉及。在西方國家，傳播者研究被定位于“控制研究”，與“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”、“效果分析”并稱為大眾傳播學研究的五大領域。因為大眾傳播學是研究人類傳播的一般過程和規律的，“傳播者”的被忽略（實際上是傳播者與媒介的合一）尚可理解。國際傳播研究的是不同傳播主體利用大眾傳媒（跨國界）傳播信息的現象和行為，相應地，對主體傳播行為的考察分析就成為這門學科中一個基礎性的部分。如果不對傳播主體進行分類、分層研究，具體觀察不同傳播主體特殊的傳播行為及其在此基礎上形成的共性特征，就不可能對國際傳播現象做出合理的解釋，也不可能針對性地提出傳播致效的戰略性思考，其結果，國際傳播研究的任務也就不能很好地完成。
總之，國際傳播主體是國際傳播行為的發出者，是對國際傳播過程與結果產生直接影響的重要因素。隨著我國國際交往的不斷擴大和國際地位的日益提高，我國國際傳播主體，特別是政府在國際傳播中的作用與影響將越來越突出，相應地，這方面的活動也將更多地納入研究者的視野。
國際傳播論文:全球化國際傳播策略管理論文
［內容摘要］國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國際傳播最初以宣傳為目的，冷戰結束后，從政府行為轉為商業行為；互聯網帶來了信息革命，也增加了不穩定因素；在國際傳播環境中制勝的是服務意識；在國際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭。
［關鍵詞］市場；互聯網；服務意識；民族主義；官僚主義
經濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領域的全球化比經濟和科技領域都來得廣泛而不引人注目。如何應對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關系到世界占大多數人口的發展中國家人民生活的幸福和尊嚴。
思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規模的國際傳播始于短波廣播出現之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯網為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯網的出現，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙——文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。
無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業中重新調整策略。不僅在技術上，而且在體制上、觀念上經歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。
作為宣傳的國際傳播
國際傳播的出現一開始就與政治緊密關聯。早在第二次世界大戰之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關。
1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來及時次廣播戰爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發展國際廣播以鞏固其殖民地。
蘇聯于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。
在第二次大戰中，廣播戰登峰造極，德國使用恐怖戰略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。
1942年，戰時新聞局（officeofwarinformation）授權發展心理作戰及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權“美國之音”從事國際宣傳，由國務院管轄。
“國際廣播電臺即是外交的工具，其服務項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”①
可以說政府機構是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。
到了冷戰時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。冷戰結束后，國際大眾傳播行業里的對抗意識仍然主導著它的總體策略。
國際傳播的市場化
冷戰結束以后，對抗由兩極變為多極，對抗的焦點已由意識形態轉為對國際信息市場的爭奪。
從80年代開始，商業電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發展中國家推銷自己的節目和取得播映權。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛星－有線傳送系統向世界各國的用戶播出節目，它標志著商業性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。
CNN在商業上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業廣播公司紛紛開辦各類衛星電視頻道。
1991年5月香港衛星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特·默多克。衛星電視臺的節目通過亞洲一號通信衛星覆蓋亞洲的近50個國家和地區，根據1997年的數字，全球收看衛視的約有4200萬戶。
國際傳播從政府行為轉為商業行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅動力從意識形態宣傳轉為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經是孤獨的領域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復雜。這些老到的電視業資本家在大把掏錢占領空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導的；他們相信的質量和服務戰無不勝。
在新的形勢下，雖然意識形態的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。
“近年經傳播學者研究證明，世界性與地區性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務世界或地區利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發言人。”②
同時商業化趨勢也強化了世界范圍內文化發展的兩極分化。而且通過商業推銷的往往不是文化的優等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。
市場化隨著傳播科技的飛速發展已經嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發達國家銷售的文化產品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產品通過跨國媒體公司的推銷，在發展中國家產生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎。很多發展中國家的現代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術精英實際上已經無法擺脫全盤西式現代化的大語境。
互聯網帶來的“信息革命”
20世紀90年代初，超本文電腦語言的發明和適合家用電腦使用的網絡瀏覽器的出現使互聯網被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網絡和電腦技術人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領地，強烈地沖擊著傳統的傳播媒介。
互聯網的傳播有很多優勢，其中信息的高度平等是具沖擊力的。這一特征一下子扭轉了大眾傳播權利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術發展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯網，試圖利用他們的內容采集編播優勢奪回失去的部分領地。但是，到目前為止，大部分尖端技術人才仍被新興網站公司擁有。爭奪網絡人才的戰斗方興未艾。資本的流動也已經大幅度轉入互聯網業，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發展漸漸呈集中化趨勢，強強聯合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發生。有人擔心這種集中會改變互聯網的自由、平等的性質。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關的立法，優勢網絡公司可以大批量地發展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯網上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。
互聯網的優勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業來說，這意味著廣告效應；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權的存亡。
互聯網上信息的低質量和網絡行為的無政府主義也增加了社會中的不穩定因素。很多像泡沫一樣的消息網點在著無數未經證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題。
總之，互聯網已經毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯網一度讓所有人——窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。
國際傳播的對抗意識和服務意識
如前所述，國際傳播從他誕生的那24小時起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰中同盟國和協約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰時期中，美蘇在意識形態的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現，現在多為發展中國家和發達國家在政治經濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的無瑕的形象。冷戰雖然已結束10年了，然而國際大眾傳播領域中的冷戰意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導著許多國際傳播部門的編輯方針。
發展中國家多數沒有商業國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰后期，自居為冷戰的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態的誘因。所以，一旦哪個發展中國家拂逆了發達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發達國家新聞機構作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。
然而，我認為，從發展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務意識和市場競爭意識而不是對抗意識。
向觀眾提供服務的意識不是什么新的概念，但是把服務意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業國際傳播媒體出現之后才真正得到了體現。商業傳播媒體把國際傳播不再看作戰場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經濟利益結緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發展。他們追求的首先不是意識形態上的勝利，而是傳播的效果和穩定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業，開設了空中新聞電視臺和香港衛星電視臺。“它們進行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤。”利潤的驅使使他們非常注重服務和推銷技巧。
毫無疑問，服務意識的注入使傳播的內容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構來說，要用服務意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態和政治觀念沒有及時轉變，所以，很多國家的國際傳播的主導思想仍然滯留在強調對抗的形態上，或是把服務作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務總是膚淺的，因為服務與否不影響生存，他們便不太注重市場調研，節目的生產往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復呼吁和提倡的一種分外的要求。
服務意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了。
傳播中民族主義的陷阱
國際媒體仍然因循著冷戰時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。
所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區在發達國家的傳播中有，在發展中國家也非常突出。在多數發展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當的突出強化，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審查的渠道貫徹到媒體從業人員的具體操作中，就使得整個傳播業為一種偏頗的使命感所籠罩，形成一種和市場親合力相反的力量。
國際傳播研究者從技術上指出了4種影響文化間傳播的因素，其中就提到了民族優越感。
美國人類學家桑奈（W.G.Sunner）對種族優越感有專門研究。他指出從很早期的社會中就有團體的內外之分。團體對本身的感覺總是優于外團體。（一群團體彼此之間可能有某種關系，如血親、鄰居、盟友、姻親或商業伙伴，這種關系使他們團聚一處，但又彼此分得清楚，因此我們開始區分你、我——外團體與內團體。）他們總是認為內團體是道德的、的，自己團體的風俗是獨創的、人本的。但這種態度由外團體的主觀出發，往往得出否定的描述。如果某團體對本身的描述是“我們有自尊，并且敬重祖先留下的傳統”，而外團體可以把它描述成“他們一切以自我為出發點，自我中心，他們愛自己比愛我們多”。如果某團體對本身的描述是“我們勇敢求上進的。我們為維護本身的權益而奮斗，我們保護自己不受外人欺凌”；而外團體會把它描述為“他們具有侵略和擴張的野心，他們想犧牲我們超越前進”。
文化傳播的學者還發現“種族優越感的程度與社會地位、教育水準、性別和年齡沒有顯著的關聯；越是屬于一個社會中的弱勢團體，種族優越感的傾向越嚴重。然而“一個人越是閉關自守、獨斷專行，優越感也越重”。④
除了民族優越感之外，他們還指出了文化間傳播中的刻板印象和為他人設想的能力（empathy，一譯‘神入’）的作用。刻板印象所觸及的范圍不但涉及其他的種族、社會群體，也及于自己所屬的種族、群體。所代表的印象可能是歪曲的、不利的，但也可能是有利的，甚至也有部分真實在內。總的來說，“刻板印象往往妨礙了不同種族間有效的溝通”。⑤
文化間的傳播不少是自我中心型，在這種情況下，甲方以他本身的價值觀來評估了解乙方。傳播學者遂提出了提高“神入”的能力來促進交流。
“我們要有‘神入’或替他人設想的能力，才能充分理解信息的意義，事實上，為了達到有效的傳播的目的，送出信息的人也必須能夠為收受信息的人設想。”⑥
在根本上作出正確的假設是困難的，最合理的做法也許是避免過早形成一種態度或印象。也就是說，國際傳播者應該對其他文化事物盡量保持客觀開放。如果發現對方有不同之處，也要尊重對方的想法與做法。這種為他人設想的技能如果能夠在不同文化、不同民族或不同種族的傳播與交流中得到廣泛的推廣，這對整個人類的文明都將是偉大的貢獻。
管理中官僚主義的毒瘤
現代科技支持的國際傳播已經向傳統傳播發起了挑戰。國際傳播的多元性和大眾參與性將成為國際傳播的主流形態。資本或權力對傳播的控制將越來越困難而且不合時宜。形勢要求我們必須以開放的姿態從事國際傳播，在管理上要有更多的世界主義和國際主義觀念，同時要不懈地和官僚主義作頑強的斗爭。
官僚主義是管理中的一個毒瘤，是企業或服務部門低能、落后的一大原因。官僚主義的主要癥狀是不求創新、不求效益，但求無過，以保住自己的官職。這種作風與迅速發展的國際傳播模式格格不入。在激烈的市場競爭中，媒體中的每個從業人員要以為受眾服務為目的去處理問題，而不是違背這一原則，把個人的利益放在事業的發展之上。眾多管理人員把大量時間花在寫不實的成績匯報上，形式主義的文山會海中。從上至下，層層加碼，會議不斷打亂了正常的經營和業務管理，浪費了大量人力和財力。許多需要及時處理的事情都在無止境的公文旅行中貽誤了時機，時機的喪失在全球化迅速推進的今天是莫大的罪過，因為信息技術革命發展的速度太快了，失去一個機會，便意味著一連串的機會的喪失，意味著又是幾十年經濟地位的落后。
國際傳播即是全球化較大的載體，主動介入國際傳播即是介入全球化進程。在全球化中競爭即是在國際傳播中競爭。你不把自己的思想全球化，別人就會把他的思想全球化。當前，以互聯網為主要形態的信息革命使全球化成為21世紀的重要議題。信息革命給了每個人一個廣闊的天地。讓我們抓好這一時機，使世界在改變你的同時，你也在改變著世界。
