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媒體傳播論文:新媒體傳播美學(xué)論文
一、受眾在傳播中角色的變化
從接受美學(xué)的觀點(diǎn)來(lái)看，新聞傳播中的“信息文本”，若沒(méi)有受眾的“閱讀”（接受）就沒(méi)有意義。也就是說(shuō)，在新聞傳播過(guò)程中，信息文本本身不能產(chǎn)生獨(dú)立的意義，需要通過(guò)受眾的參與來(lái)完成傳播的過(guò)程。要想信息文本有意義、有效果，最重要的是要讓受眾“閱讀”、“觀看”、“收聽(tīng)”、“瀏覽”。受眾日益成為媒介發(fā)展的決定性因素，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，各個(gè)媒體都把受眾的需求擺在了首位。無(wú)論是報(bào)社、電視臺(tái)、廣播局還是網(wǎng)絡(luò)媒體在電視節(jié)目的制作、編排，新聞報(bào)道的策劃，提供平臺(tái)來(lái)讓受眾發(fā)出自己的聲音，最終提高媒體的收視率、收聽(tīng)率和發(fā)行量等等。接受美學(xué)給了我們一定的啟發(fā)，那就是在傳播新聞信息時(shí)有意留下想象的空間，給人們留下思考的余地。伊瑟爾認(rèn)為，文學(xué)作品中存在著某種不確定的隱含意義，這些不確定性使閱讀過(guò)程遇到很多空白點(diǎn)，正是讀者豐富的想象力和創(chuàng)造性的主體意識(shí)，使這些不確定性得以確定，空白處得以補(bǔ)充，從而使文學(xué)的審美價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。換句話說(shuō)，受眾不只是新聞的接受者，同時(shí)也是新聞的者，受眾對(duì)于自己所接受到的信息進(jìn)行選擇，并加以自己的理解進(jìn)行解讀。信息被重新整合，被受眾解讀過(guò)的新聞文本再次參與到傳播過(guò)程中。重復(fù)性的傳播加強(qiáng)了新聞傳播的效果。所以，對(duì)于新聞媒體而言，受眾不僅僅是其要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，同樣也是其壯大的隱形員工。只有受眾對(duì)于新聞文本的接受，才能實(shí)現(xiàn)良好的傳播效果。所以，研究和滿足并最終利用受眾是媒介未來(lái)發(fā)展的必然途徑。
二、受眾在傳媒中的垂直分化
不同的文學(xué)作品對(duì)于不同的讀者來(lái)說(shuō)，都有不同的理解與認(rèn)識(shí)，進(jìn)而導(dǎo)致讀者的分層。對(duì)于傳媒學(xué)的受眾來(lái)說(shuō)，由于年齡、性別、受教育程度等都不甚相同，所以要想滿足不同的受眾，就必須細(xì)分市場(chǎng)。通過(guò)接受美學(xué)的啟發(fā)，要想讓自己的傳播取得理想的宣傳效果，媒體都要努力去適應(yīng)受眾的需求，因?yàn)槭鼙娛欠e極主動(dòng)的信息追尋者，他們憑著自己的興趣愛(ài)好來(lái)尋找各種各樣能滿足自己的信息。一般來(lái)說(shuō)，要想滿足受眾的需要主要有以下兩個(gè)方面：一個(gè)是滿足不同受眾群對(duì)傳播的不同的需要；另一個(gè)是滿足單個(gè)受眾對(duì)傳播的多樣的需要。作為主體化的群體，受眾是由不同年齡、性別、教育程度、文化素質(zhì)、地位以及道德修養(yǎng)、興趣愛(ài)好等各式各樣的社會(huì)人構(gòu)成，每個(gè)人的社會(huì)角色不同，從而使得這個(gè)群體具有多層次性、多樣性。就新聞報(bào)道的內(nèi)容來(lái)說(shuō)，不同層次的人對(duì)新聞需求有共性，同一層次的人也對(duì)新聞需求有差異性。這種共性和個(gè)性形成了受眾對(duì)新聞需求的多樣性。過(guò)去的雅俗共賞的節(jié)目類型已經(jīng)不再適應(yīng)受眾市場(chǎng)的發(fā)展，受眾的可選擇性不斷增多的態(tài)勢(shì)時(shí)，就需要對(duì)自己的受眾群進(jìn)行重新定位，根據(jù)自身節(jié)目的特點(diǎn)，抓住核心受眾，挖掘潛在受眾。
三、受眾對(duì)媒體的期待視野
新聞如果想有好的傳播效果，就必須研究讀者的期待視野。期待視野決定了受眾對(duì)于新聞傳播信息的選擇，也決定讀者對(duì)新聞的理解和評(píng)價(jià)。所以說(shuō)，新聞內(nèi)容的選擇，新聞?wù)Z言和圖片的運(yùn)用，都要考慮到受眾的期待視野。從傳播學(xué)的個(gè)體差異論中可以看出，受眾是千差萬(wàn)別的，受眾對(duì)于新聞信息的理解受到讀者的教育程度、地位、人生經(jīng)歷、性格、態(tài)度等方面的制約，這些因素構(gòu)架的期待視野在讀者的新聞接受活動(dòng)中起著至關(guān)重要的作用。只有那些符合讀者的興趣、既有價(jià)值觀的新聞作品才能吸引讀者去閱讀；只有那些和讀者地位利益息息相關(guān)的新聞才能被讀者所關(guān)注。讀者總是以自己的期待視野是否被滿足去評(píng)價(jià)新聞作品。讀者的個(gè)體之間存在差異，但同時(shí)也具有一定的共性，如對(duì)新聞?wù)鎸?shí)和快速的追求，媒體只有了解和把握這些共性，才能滿足受眾的需求，取得良好的傳播效果。只有符合讀者期待視野的文本才能取得良好的傳播效果。媒體從業(yè)人員在新聞事實(shí)的選擇時(shí)就要從受眾的“期待視野”出發(fā)，找到提高接受效果的根本原因，在媒體人與受眾互動(dòng)過(guò)程中，實(shí)現(xiàn)新聞稿件價(jià)值判斷的“視野契合”，從而使新聞信息的傳播訴求達(dá)到預(yù)期的效果。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的快速發(fā)展和變革背景下，將接受美學(xué)的接受觀點(diǎn)運(yùn)用到新聞傳播中，對(duì)于提高媒體傳播質(zhì)量，強(qiáng)化新聞內(nèi)容的針對(duì)性和實(shí)際效果將具有一定的意義。所以說(shuō)，加強(qiáng)對(duì)受眾的接受研究是新形勢(shì)下拓寬各類媒體受眾的一個(gè)重要面。
作者：連麗敏 單位：河北大學(xué)
媒體傳播論文:新媒體視域下電視新聞傳播論文
一、新媒體的概念和特點(diǎn)
（1）新媒體的概念
首先，新媒體的發(fā)展是基于互聯(lián)網(wǎng)這一前提之上的，在互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)的雙重條件之下，新媒體逐漸應(yīng)運(yùn)而生。新媒體的產(chǎn)生是與傳統(tǒng)媒體相比較而出現(xiàn)的，一般來(lái)看，新媒體是一種可以向受眾提供更多豐富的信息，通過(guò)更多全新的技術(shù)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)信息推送的媒介。例如，網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、平板、數(shù)字電視等智能產(chǎn)品的出現(xiàn)，都可以稱為新媒體。它滿足人們多樣化、個(gè)性化的生活要求和生活特點(diǎn)，進(jìn)而可以更為有效的滿足當(dāng)代人對(duì)于信息的獲取要求，從而有效地實(shí)現(xiàn)和彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面的不足和劣勢(shì)。
（2）新媒體的特點(diǎn)
新媒體與傳統(tǒng)媒體相比，具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，這也是新媒體順應(yīng)當(dāng)代社會(huì)發(fā)展要求的關(guān)鍵所在。它所具備的特點(diǎn)包括：傳播主體普遍化、傳播方式多樣化以及傳播內(nèi)容豐富化。首先，傳播的主體已經(jīng)不局限于電視觀眾，它可以使得人們?cè)谌我鈺r(shí)候，進(jìn)行新聞的獲取，更多的人都可以接收到相應(yīng)的電視新聞內(nèi)容。其次，在許多的傳播平臺(tái)都可以有相應(yīng)的新聞獲取，甚至比電視可以更早了解這些內(nèi)容，人們可以通過(guò)微博、微信等方式，及時(shí)了解信息，從而掌握更多的新聞內(nèi)容。，傳播內(nèi)容的豐富，傳統(tǒng)的新聞傳播主要就集中在文字、圖片傳播上，而新媒體背景之下的傳播，可以更為有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容的豐富，包括動(dòng)態(tài)圖、視頻等，都成為激發(fā)人們獲取新聞興趣的重要保障。
二、傳統(tǒng)電視新聞傳播的問(wèn)題
傳統(tǒng)的電視新聞傳播，是新聞傳播的根本，并不是說(shuō)將要被取代，而是應(yīng)該更好的發(fā)展，才能夠有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)自身的發(fā)展與完善。首先，要明確傳統(tǒng)電視新聞具有一定的局限性，那就是新聞的播出時(shí)間受限，許多時(shí)候都必須要觀眾在固定的時(shí)間點(diǎn)，選擇固定的頻道來(lái)觀看新聞內(nèi)容，這就導(dǎo)致了時(shí)空的局限性，以及對(duì)于觀眾自身積極性的一種抑制。其次，傳統(tǒng)電視新聞傳播的內(nèi)容相對(duì)枯燥，觀眾對(duì)其認(rèn)識(shí)和理解也比較有限，并不能夠兼顧到全部的受眾。所以受眾的范圍不能夠擴(kuò)大，很多時(shí)候也很難真正地實(shí)現(xiàn)新聞傳播的意義。
三、新媒體視域下電視新聞傳播的變化
（1）傳播方式的變化
新媒體的發(fā)展，在很大程度上促進(jìn)了電視新聞的發(fā)展和傳播。首先，促進(jìn)了大眾對(duì)于新聞內(nèi)容的接受。傳統(tǒng)的新聞內(nèi)容大多數(shù)都是通過(guò)電視或者傳統(tǒng)的紙媒進(jìn)行傳播的，而新媒體的崛起，就在很大程度上豐富了媒體傳播的渠道。手機(jī)、平板以及網(wǎng)絡(luò)終端，都成了傳播新聞的途徑，所以人們可以更加隨意地在自己可以安排的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行新聞內(nèi)容的獲取，再也不需要在固定的時(shí)間進(jìn)行相應(yīng)的電視新聞時(shí)間安排。這種傳播方式的變革實(shí)際上也是新媒體在不斷發(fā)展的一個(gè)重要表現(xiàn)，對(duì)于新的傳播方式，要不斷地進(jìn)行推廣，這才能夠更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)新媒體平臺(tái)的推送。
（2）傳播方法的變革
在新媒體發(fā)展的今天，傳播方法與從前相比也有了一定的變化。傳統(tǒng)的傳播方法具有許多的弊端，而新媒體恰好可以彌補(bǔ)這些不足。傳播方法的變革，可以有效地推進(jìn)電視新聞的傳播。人們可以在更多的時(shí)候進(jìn)行新聞的獲取，也可以有效的把握電視新聞傳播的方向。現(xiàn)在的傳播方法包括互聯(lián)網(wǎng)傳播，這樣的一種傳播方式可以很好地滿足對(duì)人們?nèi)粘Ｉ畹男枨螅部梢詽M足當(dāng)今時(shí)代的發(fā)展要求。傳播方法，從最初的報(bào)紙、雜志、廣播、影視、網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了很大程度的一個(gè)跨越，同時(shí)這也反映出了傳播方法的不斷深入變革，是科學(xué)技術(shù)不斷發(fā)展的產(chǎn)物，也是進(jìn)行新媒體發(fā)展的重要前提。在這樣的傳播方法背后，電視新聞的傳播更加具有推廣意義，人們獲得的新聞內(nèi)容，也將更為、真實(shí)與直觀。
（3）傳播內(nèi)容的變化
在傳播內(nèi)容的變化上，確實(shí)新媒體視域之下，具有了一定的突破和創(chuàng)新。首先，傳統(tǒng)的電視新聞內(nèi)容，主要就是有關(guān)于國(guó)家大事或者政策法規(guī)的，這些與許多觀眾的實(shí)際生活都是具有較小關(guān)系的。所以許多時(shí)候觀眾并不能夠帶著更多的積極性來(lái)看待這些新聞內(nèi)容。其次，傳統(tǒng)媒體播報(bào)的新聞內(nèi)容過(guò)于死板和單調(diào)，人們并不能夠在及時(shí)時(shí)間獲得更多有自身息息相關(guān)的內(nèi)容。而新媒體背景之下，傳播內(nèi)容與從前相比，確實(shí)有了許多突破。新聞內(nèi)容除了文字、圖片、插圖，更是有了許多的動(dòng)態(tài)圖或者短小視頻，這非常符合當(dāng)今人們的生活狀態(tài)，也可以滿足傳播的特點(diǎn)和要求。另外，作為全新的一種新聞傳播手段，更是具有許多傳統(tǒng)媒體所不具備的特點(diǎn)，將新聞內(nèi)容按照板塊進(jìn)行分類，一方面便于人們的查找；另一方面可以滿足不同受眾的不同要求。因此，在新媒體背景之下，傳播內(nèi)容的變化與豐富，是改變?nèi)藗儗?duì)于傳統(tǒng)電視新聞傳播的弊端的重要方法，也是提升人們電視新聞傳播效果的重要保障。
四、結(jié)束語(yǔ)
在新媒體背景之下，電視新聞傳播具有更為廣闊的發(fā)展空間。另外，要想更好地為觀眾帶來(lái)滿足觀眾需求和口味的新聞內(nèi)容，就應(yīng)該實(shí)現(xiàn)傳播手段的創(chuàng)新，將一些新媒體的平臺(tái)和手段融入其中，推廣新聞內(nèi)容的同時(shí)，滿足新聞的不同內(nèi)容發(fā)展要求，進(jìn)而有效的提升電視新聞的整體發(fā)展水平，將新媒體這一背景更好的應(yīng)用起來(lái)。
作者：符巖 單位：洛陽(yáng)廣播電視臺(tái)
新媒體環(huán)境下傳播學(xué)論文
媒體傳播論文:一、新語(yǔ)境下傳播新特點(diǎn)
由于傳受雙方的來(lái)源差異、領(lǐng)域各異，會(huì)帶來(lái)對(duì)體育危機(jī)事件的多樣性解讀。信息傳播活動(dòng)的方式轉(zhuǎn)化為由普通大眾主導(dǎo)，傳受雙方不對(duì)應(yīng)以及很少交流的局面轉(zhuǎn)為傳受雙方相互對(duì)應(yīng)，互動(dòng)交流。受眾從自身角度出發(fā)，一個(gè)危機(jī)沒(méi)有及時(shí)處理好，就可能會(huì)衍生出更多的危機(jī)事件。發(fā)生在中國(guó)短道速滑隊(duì)員王濛身上的一起“麗江群毆事件”，正是通過(guò)微博，及時(shí)時(shí)間擴(kuò)散到全國(guó)。此次危機(jī)事件源起于王濛當(dāng)日凌晨的微博——“短道速滑隊(duì)在麗江挨揍了！”在這一危機(jī)事件傳播中，運(yùn)動(dòng)員只用了簡(jiǎn)單的一句話，沖突就迅速升級(jí)為全國(guó)所關(guān)注的焦點(diǎn)，新媒體在此間起到的作用不言而喻。在此危機(jī)事件期間，微博不間斷大量滾動(dòng)傳送事件相關(guān)專題，互動(dòng)話題熱議超過(guò)八萬(wàn)余條。
二、體育危機(jī)公關(guān)新策略
新媒體誕生從本質(zhì)上革新了傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域，體育賽事中危機(jī)傳播的模式也發(fā)生了根本性變化。終端融合推動(dòng)新媒體變革，使得賽事危機(jī)傳播呈現(xiàn)新特點(diǎn)，新態(tài)勢(shì)下要處理好復(fù)雜的傳播模式，則需要探索新的應(yīng)對(duì)策略。
（一）利用優(yōu)勢(shì)在新媒體傳播占主導(dǎo)地位的今天
面對(duì)海量信息和各種利益誘惑，首先要充分利用好新媒體三個(gè)優(yōu)勢(shì)：更高、更快、更強(qiáng)。時(shí)效性高。新媒體的本質(zhì)特性使其具有在時(shí)效上，能夠跟得上瞬息萬(wàn)變的比賽賽況。在適時(shí)更新信息方面，具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)。內(nèi)容豐富。應(yīng)對(duì)體育危機(jī)，如要滿足受眾對(duì)事件因果方方面面的知情權(quán)，同時(shí)要做到具備一定量的廣度和深度，那么次數(shù)多，強(qiáng)度大的報(bào)道就是不可忽視的一環(huán)。多數(shù)傳統(tǒng)媒體資源有限，其表現(xiàn)在載體的限制：版面和播出時(shí)長(zhǎng)。而網(wǎng)絡(luò)等新媒體有海量的信息容量，一個(gè)鏈接就可以切換到另一個(gè)角度，也表現(xiàn)出了它的可延展性。
（二）多角度信息公開(kāi)負(fù)面新聞
對(duì)于受眾的吸引度要遠(yuǎn)高于主旋律新聞，體育賽事危機(jī)狀況一經(jīng)發(fā)生，一般都以成倍的速度傳播，危機(jī)雪球越滾越大，甚至先于主流媒體產(chǎn)生輿論影響。施拉姆指出“：對(duì)于公眾危機(jī)，首先應(yīng)該是信息公開(kāi)。”危機(jī)發(fā)生后，新媒體用戶及時(shí)時(shí)間利用各類自媒體相關(guān)事件近期信息，事件負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)能迅速掌握輿論走向，對(duì)危機(jī)事件發(fā)出預(yù)警，協(xié)調(diào)相關(guān)部門(mén)共同參與處理。新媒體在短時(shí)間內(nèi)可通過(guò)連續(xù)、多角度、多層次對(duì)已產(chǎn)生的危機(jī)事件進(jìn)行報(bào)道，也就成為化解危機(jī)的重要環(huán)節(jié)。
（三）重設(shè)議程新媒體時(shí)代議程設(shè)置理論
即便已產(chǎn)生了新的變化，但不代表新媒體不能進(jìn)行議程的設(shè)置。面對(duì)體育危機(jī)，提高行動(dòng)效能，才是正確的做法。不論受眾是否在某一危機(jī)事件中已形成了自身的觀點(diǎn)，但依然可以通過(guò)設(shè)置處理危機(jī)事件進(jìn)程中的議程，分散或轉(zhuǎn)移受眾注意力和角度，引導(dǎo)其關(guān)注新的動(dòng)向，從多角度緩解危機(jī)事件的影響。
（四）融合媒介平臺(tái)
通過(guò)新媒介進(jìn)行環(huán)境監(jiān)視、關(guān)注反饋和輿論走向，僅憑借某一單一的媒體聲音無(wú)法在短期內(nèi)消除危機(jī)事件所產(chǎn)生的負(fù)面影響。媒體應(yīng)加強(qiáng)聯(lián)動(dòng)，發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的應(yīng)對(duì)格局。傳統(tǒng)媒體則可以通過(guò)深度剖析等方式，正確引導(dǎo)輿情，為受眾提供真實(shí)性高，健康的輿論環(huán)境。王濛“麗江群毆事件”發(fā)生后，中央電視臺(tái)的央視網(wǎng)、南方報(bào)業(yè)集團(tuán)的南方網(wǎng)等，紛紛形成互動(dòng)，在不同的平臺(tái)上針對(duì)各類受眾進(jìn)行有針對(duì)性的信息傳遞。
（五）轉(zhuǎn)變角色
新媒體環(huán)境下無(wú)論是主辦方還是相關(guān)權(quán)力機(jī)關(guān)，都應(yīng)積極適應(yīng)角色的轉(zhuǎn)化，從管理者轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)方，樹(shù)立平等互動(dòng)的意識(shí)。在公眾可以自由個(gè)人觀點(diǎn)的新媒體環(huán)境下，處理體育危機(jī)更需要陳述事實(shí)，而非替代公眾進(jìn)行思考。
三、新語(yǔ)境更需塑造公信力只有具備良好公信力的新媒體
才能樹(shù)立，具備影響力，受眾才會(huì)對(duì)其所提出的觀點(diǎn)產(chǎn)生信賴感，新媒體要注重自身公信力的塑造，應(yīng)對(duì)體育危機(jī)事件時(shí)從容不迫，起到正確的導(dǎo)向作用。
（一）審核機(jī)制不可少
新媒體新聞方便快捷，但任何一條新聞，都要保障新聞客觀、真實(shí)、，需要有相關(guān)審核機(jī)制。才能較好地避免偏見(jiàn)、杜絕虛假新聞和謠言、杜絕色情新聞以及新聞炒作。
（二）人人都是把關(guān)人公信力流失較大的原因
在于新媒體的交互性，這種傳播機(jī)制缺乏嚴(yán)格意義上的把關(guān)人。樹(shù)立人人都是把關(guān)者的理念就顯得尤為重要，每個(gè)公民都是接收者，同時(shí)也是傳播者。主體意識(shí)的確立，才有助于培養(yǎng)公民對(duì)新媒體的信任和忠誠(chéng)度，不虛傳，不亂傳。傳統(tǒng)把關(guān)機(jī)制能否與新媒體契合，也是新媒體提升公信力的關(guān)鍵。
四、小結(jié)
新媒體語(yǔ)境下，信息的傳播在危機(jī)報(bào)道中起到以往媒介所不能企及的作用。新媒體的發(fā)展為體育危機(jī)事件的處理帶來(lái)了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)。在解決體育危機(jī)事件同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)利用好這種新的傳播模式，從而促進(jìn)我國(guó)體育文化事業(yè)的發(fā)展。
作者：劉攀單位：武漢體育學(xué)院
媒體傳播論文:新媒體電視新聞傳播論文
一、新媒體環(huán)境下電視新聞傳播存在的問(wèn)題
（一）傳播形式單一缺乏互動(dòng)性
對(duì)于新媒體的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)給人們的生活帶來(lái)很多的變化，與傳統(tǒng)的電視新聞相比，電視新聞?dòng)捎趯?duì)人們的輿論和社會(huì)生活能夠帶來(lái)更多的信息。因此，受政策、傳播理念以及各種體制的束縛，給電視新聞節(jié)目的發(fā)展空間帶來(lái)了巨大的限制，尤其是不能夠在正常的情況下像網(wǎng)絡(luò)一樣與觀眾實(shí)施互動(dòng)，只能通過(guò)電視直播和網(wǎng)絡(luò)形式進(jìn)行播放，并不能夠?qū)τ谀骋恍侣勀骋辉掝}針對(duì)觀眾的反應(yīng)做出及時(shí)的反饋，而是在后期的制作過(guò)程中才能夠得到信息的反饋，這種傳播形式的單一性限制了電視新聞的傳播。
（二）國(guó)內(nèi)外新聞報(bào)道內(nèi)容不平衡
新聞報(bào)道在國(guó)際舞臺(tái)上發(fā)揮著重要的作用，在信息時(shí)代日益發(fā)展的今天，新媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)電視都帶來(lái)了更多的信息傳播。而對(duì)于電視媒體的新聞傳播卻沒(méi)有得到相應(yīng)的改變。電視新聞主要側(cè)重于國(guó)內(nèi)的新聞報(bào)道，對(duì)于海外新聞、國(guó)際新聞缺少評(píng)論和各種報(bào)道，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)速度發(fā)生之快的狀態(tài)下，電視新聞對(duì)于國(guó)際新聞報(bào)道的欠缺造成了觀眾缺乏對(duì)國(guó)際新聞的了解，從而使得國(guó)際化之間的交流也產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，電視媒體的新聞傳播還應(yīng)該加強(qiáng)海外新聞的針對(duì)性和包容性。從新聞報(bào)道上更多地了解國(guó)際新聞，國(guó)際新聞也成為電視媒體傳播的內(nèi)容，從而使中國(guó)人民更好地了解世界，加強(qiáng)與世界文化的交流。
（三）內(nèi)容更新速度較慢新聞最重要的特點(diǎn)
之一是對(duì)于新聞內(nèi)容的“快”。但是電視新聞?dòng)捎诰哂泄潭ǖ牟シ艜r(shí)間，并不能夠?qū)偘l(fā)生的事件通過(guò)電視及時(shí)地傳達(dá)給觀眾，尤其是對(duì)于突發(fā)事件的爆發(fā)，使得新聞事件發(fā)生的時(shí)間和播出時(shí)間產(chǎn)生了時(shí)間差，這有可能對(duì)于觀眾的預(yù)防措施產(chǎn)生不利的影響。這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件報(bào)道的能力不如新媒體的更新快，直接失去了新聞媒體所具有的基本特點(diǎn)。
二、加強(qiáng)新媒體環(huán)境電視新聞傳播理念的措施
（一）加強(qiáng)電視新聞的互動(dòng)電視新聞
在為觀眾提供重要的新聞內(nèi)容外，還能為廣大人民群眾提供多元的話語(yǔ)空間。在數(shù)字媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)達(dá)和普遍的情況下，能夠使數(shù)字化時(shí)代下實(shí)現(xiàn)多元化的輿論形式，在于觀眾的互動(dòng)和輿論的發(fā)表過(guò)程中，能夠更好地將新聞變革的理念實(shí)現(xiàn)社會(huì)的創(chuàng)新，從而加強(qiáng)電視新聞在新媒體環(huán)境下的新發(fā)展，使得電視新聞能夠根據(jù)時(shí)代的變化適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展。事實(shí)上，互動(dòng)理念在電視新聞中的應(yīng)用是反映了時(shí)代的變化和革新，是新媒體環(huán)境下電視新聞傳播理念變革的必然結(jié)果，只有加強(qiáng)與觀眾的互動(dòng)，才能使電視新聞節(jié)目更真實(shí)、更體現(xiàn)民眾的思想。從而將大眾的聲音反映到新聞節(jié)目中，能夠?qū)τ谏鐣?huì)的發(fā)展起到促進(jìn)作用，尤其是在社會(huì)輿論壓力大的情況下，民眾的聲音最能反映新聞的真實(shí)程度。隨著中國(guó)在國(guó)際地位上的提高，中文在國(guó)際上也得到了普遍，有更多的人去學(xué)習(xí)中文，我們?cè)陉P(guān)注世界母語(yǔ)的同時(shí)，國(guó)際上也在關(guān)注中國(guó)的聲音。在互聯(lián)網(wǎng)日益迅猛發(fā)展的今天，這需要電視新聞改變傳統(tǒng)的媒介環(huán)境和新聞的生產(chǎn)模式，才能呈現(xiàn)給觀眾以新穎的傳播方式。在當(dāng)下，社會(huì)大眾在新媒體的情況下，會(huì)從報(bào)紙、電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行多方面的接觸新聞，但是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，使得互聯(lián)網(wǎng)更多的是以手機(jī)的形式進(jìn)行傳播，這對(duì)于傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用造成了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。因此，這就需要電視新聞針對(duì)社會(huì)的發(fā)展在新聞的節(jié)目安排上能夠給予國(guó)際新聞更多的空間和播放，只有共同發(fā)展，才能使得更多的人繼續(xù)關(guān)注電視新聞節(jié)目。
（二）及時(shí)更新內(nèi)容新聞的及時(shí)性
能夠使人民群眾更好地了解社會(huì)的動(dòng)態(tài)，尤其是面對(duì)突發(fā)事件時(shí)能夠及時(shí)地采取應(yīng)對(duì)措施。新媒體不斷沖擊著新聞傳播格局，新聞信息過(guò)載和傳播渠道過(guò)剩使電視新聞?lì)l道的生存空間受到了空前的擠壓。因此，在對(duì)于電視新聞進(jìn)行安排的情況下，要將電視新聞的播放時(shí)間盡可能縮短，或者設(shè)置專屬的新聞電視節(jié)目，才能將新聞及時(shí)地反映到社會(huì)的各個(gè)層面。國(guó)際新聞和國(guó)內(nèi)新聞同等重要，而不是等待播音員進(jìn)行時(shí)間上的整理后才能播出，這樣的效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于網(wǎng)絡(luò)的更新。隨著時(shí)間的推移，就跟不上社會(huì)發(fā)展的步伐。
三、結(jié)語(yǔ)
網(wǎng)絡(luò)的信息量和資源的整合，是目前大多數(shù)人們關(guān)注的焦點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)以及報(bào)紙的沖擊給電視新聞帶來(lái)了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)，為了更好地實(shí)現(xiàn)電視新聞的新穎度，如何充分地利用網(wǎng)絡(luò)信息資源是電視新聞應(yīng)該考慮的重要問(wèn)題。隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，眾多新媒介應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)傳統(tǒng)的電視新聞媒體帶來(lái)了巨大沖擊，媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，特別是在現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的背景下，我國(guó)新聞媒體傳播不可能脫離世界電視新聞發(fā)展的大趨勢(shì)。新聞的追蹤報(bào)道、時(shí)事評(píng)論等多種形式的節(jié)目，在新媒體下的電視新聞應(yīng)該具有屬于自己的特色，才能在與觀眾和網(wǎng)民的互動(dòng)中以此增加收視效果。利用電視和網(wǎng)絡(luò)各自的優(yōu)勢(shì)，把觀眾吸引到電視屏幕和新視頻媒體前，共同建構(gòu)大電視、大傳媒的觀念，真正做到共生共榮。
作者：祝亞軍單位：周口師范學(xué)院
媒體傳播論文:新媒體時(shí)代下新聞傳播論文
一、新媒體時(shí)代下的新聞傳播創(chuàng)新模式
（一）將自媒體納入到新聞報(bào)道之中
將自媒體納入到新聞報(bào)道之中是由新媒體時(shí)代下新聞傳播的互動(dòng)性、傳播主體的多樣性等決定的。因此，我們需要不斷地適應(yīng)時(shí)代潮流，將自媒體納入到新聞報(bào)道之中。在新聞報(bào)道中，可以專門(mén)開(kāi)設(shè)自媒體版塊，可命名為“親歷者說(shuō)”等，用來(lái)作為網(wǎng)友新聞的陣地。同時(shí)，設(shè)置相應(yīng)的負(fù)責(zé)該版塊的新聞編輯，對(duì)有價(jià)值的、有重大意義的新聞進(jìn)行核實(shí)和追蹤報(bào)道，予以在其他相應(yīng)版塊，以供對(duì)嚴(yán)肅的新聞?dòng)虚喿x需求的讀者進(jìn)行閱讀。在對(duì)有價(jià)值的新聞進(jìn)行核實(shí)之后，可以對(duì)新聞的及時(shí)者進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)等，以鼓勵(lì)更多的人以認(rèn)真負(fù)責(zé)的態(tài)度加入到新聞報(bào)道之中，鼓勵(lì)自媒體的蓬勃發(fā)展。
（二）報(bào)道有深度、有價(jià)值的新聞
在新媒體的影響之下，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出同質(zhì)化的現(xiàn)象，為了刺激讀者，一些新聞機(jī)構(gòu)開(kāi)始使用一些嘩眾取寵、措辭浮夸、觀點(diǎn)偏激、內(nèi)容嚴(yán)重失真的新聞。這嚴(yán)重地影響了新聞的健康發(fā)展。因此，我們?cè)谛旅襟w時(shí)代之下，要想進(jìn)行新聞傳播模式創(chuàng)新，就必須反其道而行之，堅(jiān)持報(bào)道有深度、有價(jià)值的新聞，以促使讀者能夠進(jìn)行獨(dú)立的思考，而非只受到一些偏激的言論的刺激。首先，記者和編輯要有發(fā)現(xiàn)有價(jià)值新聞的能力，堅(jiān)持報(bào)道對(duì)人們生活有切實(shí)影響、對(duì)社會(huì)發(fā)展有現(xiàn)實(shí)意義、對(duì)國(guó)家發(fā)展有一定作用的新聞，避免一味地通過(guò)各種奇聞逸事來(lái)刺激觀眾的好奇心。其次，記者對(duì)于新聞的報(bào)道要有深度。新聞的深度體現(xiàn)在，對(duì)于新聞的挖掘能夠啟發(fā)人們進(jìn)行思考、能夠影響人們的實(shí)際行為、能夠使人們感受到真實(shí)的社會(huì)。因此，記者應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)新聞進(jìn)行深度報(bào)道，要堅(jiān)持在報(bào)道新聞的過(guò)程中，做到報(bào)道新聞事實(shí)、了解新聞事實(shí)發(fā)生背后的原因、對(duì)新聞事實(shí)的處理情況進(jìn)行監(jiān)督和報(bào)道，推動(dòng)相關(guān)的法律、法規(guī)和政策的完善等。如此，新聞才算完成了其使命，記者才能夠成為真正的無(wú)冕之王。
（三）新聞要與讀者的閱讀習(xí)慣
相契合現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)快節(jié)奏發(fā)展的社會(huì)，新聞量上升的同時(shí)，給人們?cè)斐傻氖且环N閱讀負(fù)擔(dān)，使人們找到所需要的新聞越來(lái)越困難。因此，我們?cè)谶M(jìn)行新聞時(shí)，一定要使新聞與讀者的閱讀習(xí)慣相契合，盡量縮短讀者對(duì)新聞進(jìn)行篩選的時(shí)間，只有如此，才能夠獲得讀者的忠誠(chéng)。首先，新聞需要進(jìn)行分類，可以將新聞按照新聞事件的種類、新聞發(fā)生的時(shí)間等來(lái)進(jìn)行分類，便于讀者進(jìn)行新聞的篩選，并且供讀者進(jìn)行分類訂閱，方便讀者進(jìn)行個(gè)性化閱讀。其次，新聞應(yīng)該盡量清晰簡(jiǎn)潔。在新聞的頁(yè)面，可以采用標(biāo)題羅列的方式來(lái)向讀者展示各種新聞，讀者可以根據(jù)自己的興趣來(lái)點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)行新聞內(nèi)容的閱讀，這樣，能夠有效地節(jié)省讀者的閱讀時(shí)間。，在新聞的內(nèi)容頁(yè)底端，附上新聞專題以及相關(guān)性較強(qiáng)的新聞的鏈接，供有閱讀興趣的讀者進(jìn)行深度閱讀和擴(kuò)展閱讀。所以，新聞應(yīng)該是標(biāo)題內(nèi)容頁(yè)相關(guān)專題、相似新聞鏈接的模式來(lái)進(jìn)行，這樣，讀者能夠方便地按照個(gè)人的閱讀習(xí)慣進(jìn)行閱讀，有效地節(jié)省了閱讀時(shí)間。
二、結(jié)語(yǔ)
新媒體時(shí)代下的新聞傳播呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也在無(wú)時(shí)無(wú)刻地影響著人們的新聞閱讀習(xí)慣。因此，我們需要通過(guò)對(duì)新媒體時(shí)代下新聞傳播的特點(diǎn)進(jìn)行充分的了解，進(jìn)而在此基礎(chǔ)上充分地把握人們的新聞閱讀習(xí)慣，然后在這兩點(diǎn)的基礎(chǔ)之上提出新媒體時(shí)代下的新聞傳播創(chuàng)新模式。我們相信，只有深切地把握新媒體時(shí)代下新聞傳播模式的特點(diǎn)，不斷地了解人們的新聞閱讀習(xí)慣，才能夠提出具有創(chuàng)新性的新聞傳播模式，才能夠促進(jìn)新聞傳播效益的大幅提高。
作者：袁敬舒單位：央視國(guó)際移動(dòng)傳媒有限公司
媒體傳播論文:新媒體傳播社會(huì)主義核心價(jià)值觀論文
一、大學(xué)生踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新途徑
(一)建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)
目前在校的大學(xué)生多為90后，他們接觸的新事物多而快，新媒體傳播的普及更加強(qiáng)了這種90后大學(xué)生足不出校園就可知曉天下事的能力。由原先的QQ、博客，到現(xiàn)在的微博、微信等新媒體傳播的運(yùn)用，大大加速了地球村的發(fā)展速度。人們常說(shuō):“新媒體傳播是所有人對(duì)所有人的傳播。”青年大學(xué)生只要?jiǎng)右粍?dòng)手指，就可以收發(fā)一手信息，傳播正能量。媒體是一把雙刃劍，作為青年大學(xué)生，首先得端正價(jià)值觀，運(yùn)用新媒體傳播正能量，引領(lǐng)社會(huì)風(fēng)尚。根據(jù)目前的狀況，加強(qiáng)青年大學(xué)生社會(huì)主義核心價(jià)值觀的建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)，可以收到事半功倍的效果。
(二)大學(xué)文化機(jī)制的創(chuàng)建
校園是一個(gè)純凈而神圣的殿堂。加強(qiáng)校園文化建設(shè)，營(yíng)造一個(gè)寧?kù)o致遠(yuǎn)的人文精神家園，首先得加強(qiáng)校園景觀、物質(zhì)文化建設(shè)，突出地方和民族特色。其次得加強(qiáng)精神文化建設(shè)，精神文化的建設(shè)承載著一所高校、一個(gè)地方的神韻，在樹(shù)立精神文化、精神理念的前提下，加強(qiáng)校園物質(zhì)文化、物質(zhì)景觀的建設(shè):校歌、校訓(xùn)、校徽、綠化、景觀、書(shū)畫(huà)等等，營(yíng)造一個(gè)自由、平等、和諧的校園文化氛圍。同時(shí)，校園文化活動(dòng)的開(kāi)展不僅要突出學(xué)生的發(fā)展，體現(xiàn)素質(zhì)教育，也要緊緊圍繞社會(huì)主義核心價(jià)值觀的方方面面，包括國(guó)家層面的、社會(huì)層面的、個(gè)人社會(huì)準(zhǔn)則層面的。比如舉辦以“愛(ài)國(guó)”為主題的詩(shī)歌朗誦比賽、以“自由?平等”為主題的師生談心活動(dòng)，或者是舉辦以“和諧?文明”為主題的寢室文化評(píng)選活動(dòng)。這些活動(dòng)的開(kāi)展不僅拉近了同學(xué)們之間的距離，增進(jìn)了師生感情，同時(shí)也大大促進(jìn)了校園文化的創(chuàng)建，豐富了90后大學(xué)生的校園文化生活。
(三)樹(shù)立典范，夯實(shí)理論研究基礎(chǔ)
大學(xué)生的思想政治教育需要不斷地加強(qiáng)和完善，不能松懈，這種理論教育不能單純地依靠課堂教學(xué)，還需要融入到日常生活教育中。大家都知道，對(duì)于課堂的灌輸式教學(xué)，當(dāng)代的青年大學(xué)生早已乏味，課堂上的抬頭率并不高。這并不是說(shuō)理論教育不重要了，理論教育是基礎(chǔ)，只有理論扎實(shí)了，才能更好地指導(dǎo)實(shí)踐，發(fā)揮積極的作用。這就要求學(xué)校在做理論教育的時(shí)候能夠改變?cè)鹊墓噍斒浇逃@種思想政治教育的實(shí)踐可以通過(guò)課堂上的互動(dòng)、課下的實(shí)踐進(jìn)行，可以從青年學(xué)生的日常生活學(xué)習(xí)中選取鮮活的實(shí)例，進(jìn)行分析評(píng)價(jià)。比如:通過(guò)樹(shù)立典范，尋找這一素材，作為我們理論課研究的基礎(chǔ)，發(fā)揮學(xué)生的積極主動(dòng)性，從我們身邊入手，尋找“最美孝心少年”“最美媽媽”、道德模范等等。
(四)落實(shí)社會(huì)實(shí)踐網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、文化的創(chuàng)建、理論的夯實(shí)
最終還得落到實(shí)處，沒(méi)有實(shí)踐的理論都是紙上談兵，流于形式。作為90后大學(xué)生，他們必將走出校門(mén)，運(yùn)用自己的所學(xué)做出一番成就，那么怎樣才能更好地落到實(shí)處呢?90后大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì)和專業(yè)知識(shí)能力，但是缺乏動(dòng)手和溝通協(xié)調(diào)的能力，當(dāng)代大學(xué)生應(yīng)該注重理論和實(shí)踐的結(jié)合，運(yùn)用自身所學(xué)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，不能讓核心價(jià)值觀流于形式，成為說(shuō)教的工具。投入社會(huì)實(shí)踐，以實(shí)際行動(dòng)踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀，從身邊的小事入手，參加集體學(xué)習(xí)培訓(xùn)以及黨員的集體生活，參加社區(qū)實(shí)踐活動(dòng)、青年志愿者活動(dòng)等等，知行統(tǒng)一。在積極投身于豐富多彩的社會(huì)實(shí)踐過(guò)程中，可以潛移默化地培育大學(xué)生的社會(huì)認(rèn)同感和責(zé)任感，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果，從而傳承了我們國(guó)家的優(yōu)良風(fēng)尚，踐行了社會(huì)主義核心價(jià)值觀，提升了自我的思想道德境界。
二、中國(guó)夢(mèng)與大學(xué)生核心價(jià)值觀的培育
中國(guó)夢(mèng)的提出，在國(guó)家的層面上提出了民族的理想與期望，同時(shí)也為個(gè)人理想的塑造指明了方向。中國(guó)夢(mèng)作為對(duì)中國(guó)未來(lái)的科學(xué)建構(gòu)和設(shè)想，人人出彩，讓大學(xué)生在關(guān)注中國(guó)夢(mèng)的同時(shí)，也開(kāi)始將這種注意力轉(zhuǎn)到自我和個(gè)人夢(mèng)想上來(lái)，越來(lái)越多的大學(xué)生開(kāi)始思考自己的志向和未來(lái)，致力于實(shí)現(xiàn)個(gè)人的夢(mèng)想，實(shí)現(xiàn)自我的人生價(jià)值。在中國(guó)夢(mèng)思想的感召下，形成了一種新的大學(xué)校園文化，追求夢(mèng)想，踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。夢(mèng)想是當(dāng)今大學(xué)生的精神食糧，有夢(mèng)想才有未來(lái)，夢(mèng)想在無(wú)形中生根發(fā)芽，優(yōu)化著大學(xué)生的精神風(fēng)貌。中國(guó)夢(mèng)和個(gè)人的夢(mèng)想是一致的，中國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)為個(gè)人夢(mèng)想提供了前提條件，個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)也離不開(kāi)個(gè)人的奮斗和努力，更離不開(kāi)國(guó)家社會(huì)的發(fā)展。個(gè)人的動(dòng)態(tài)和國(guó)家社會(huì)的發(fā)展動(dòng)態(tài)是息息相關(guān)的，一損俱損，一榮俱榮。在實(shí)現(xiàn)個(gè)人夢(mèng)想的過(guò)程中，無(wú)疑就在踐行著社會(huì)主義核心價(jià)值觀。讓中國(guó)夢(mèng)的思想成為大學(xué)生的精神追求，進(jìn)而去完善自己、發(fā)展自己，展現(xiàn)當(dāng)代大學(xué)生良好的精神風(fēng)貌。
作者：謝娜單位：亳州師范高等專科學(xué)校
媒體傳播論文:新媒體新聞傳播論文
一、案例研究
人民日?qǐng)?bào)微博具有多個(gè)明星欄目，其中包括“你好明天”，以官方姿態(tài)發(fā)出對(duì)某個(gè)熱門(mén)新聞或者話題的看法和見(jiàn)解“；微議錄”“微評(píng)論”，在某條熱門(mén)新聞中選取有代表性的微博用戶言論；本文根據(jù)突發(fā)性事件“柯震東吸毒案”的案例對(duì)人民日?qǐng)?bào)微博獨(dú)特的新聞傳播形式進(jìn)行分析。例如，“柯震東吸毒被抓”系列微博：快訊快評(píng)，微博互證。柯震東是中國(guó)臺(tái)灣知名男演員。8月17日，有網(wǎng)友在微博爆料消息，稱柯震東吸毒被抓，房祖名卷入，引發(fā)網(wǎng)友熱議。18日晚，平安北京通報(bào)柯震東因吸毒行政拘留14天。人民日?qǐng)?bào)微博也及時(shí)時(shí)間以快訊形式，了柯震東吸毒被抓的消息，立即引發(fā)網(wǎng)友瘋狂轉(zhuǎn)載達(dá)1萬(wàn)多次。快訊簡(jiǎn)潔明了，直接以時(shí)間、地點(diǎn)、人物交代事實(shí)和進(jìn)程，并以45字簡(jiǎn)短介紹人物背景。由于該消息前24小時(shí)還未確認(rèn)時(shí)就已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，所以人民日?qǐng)?bào)的微博是以官方形式進(jìn)行確認(rèn)信息，其性不言而喻。在接下來(lái)的半個(gè)小時(shí)內(nèi)，人民日?qǐng)?bào)微博連轉(zhuǎn)三次該條快訊，并附以補(bǔ)充信息，其中包括“：柯震東曾參拍禁毒宣傳片，稱‘我不吸毒’”“那些年，吸毒被抓的藝人”以快速的方式，以背景的形式補(bǔ)充了快訊所缺失的信息，包括柯震東以前的拒絕公益廣告，相關(guān)涉毒藝人以及國(guó)家相應(yīng)措施等。由于時(shí)效性、報(bào)紙出版周期的問(wèn)題，這在傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙上是很難做到的。這種“轉(zhuǎn)發(fā)快訊，并補(bǔ)充信息”的形式充分利用了微博平臺(tái)的“轉(zhuǎn)發(fā)”特點(diǎn)，不用像網(wǎng)站新聞一樣重復(fù)添加快訊內(nèi)容，節(jié)省時(shí)間精力，更重要的是引起“快發(fā)快傳”，核實(shí)事實(shí)之后，搶時(shí)效拋出核心新聞，再陸續(xù)加入背景信息，快速，符合新媒體運(yùn)作特點(diǎn)。快訊后的第六個(gè)小時(shí)，人民日?qǐng)?bào)微博轉(zhuǎn)發(fā)了警方的證實(shí)微博，并以八張人物照片配圖和一篇長(zhǎng)微博形式進(jìn)行相關(guān)信息。這種傳統(tǒng)媒體微博和政務(wù)微博之間的互動(dòng)和互證，進(jìn)一步證實(shí)了新聞的說(shuō)服力，起到快速、、信息來(lái)源清晰的效果。“快訊之后，緊跟快評(píng)”。快訊后的第八個(gè)小時(shí)，也就是晚上11點(diǎn)，人民日?qǐng)?bào)微博發(fā)表關(guān)于柯震東案件的“微議錄”。在140字微博內(nèi)容中，首先引出柯震東案并簡(jiǎn)要做官方點(diǎn)評(píng)，表明人民日?qǐng)?bào)微博的態(tài)度：明星需要肩負(fù)與自己名氣同樣大的責(zé)任，需要為自己的行為負(fù)責(zé)。這就是“微議錄”的結(jié)構(gòu)：官博言論先發(fā)制人，之后再集合多種觀點(diǎn)，即眾多網(wǎng)友對(duì)柯震東案的觀點(diǎn)。長(zhǎng)微博中，網(wǎng)友的觀點(diǎn)綜合起來(lái)分為幾大方面：表明態(tài)度，表示聽(tīng)到該消息很震驚；支持嚴(yán)打的，因?yàn)樗麄冇X(jué)得公眾人物需要承擔(dān)更大的責(zé)任；認(rèn)為公眾娛樂(lè)應(yīng)該降溫；社會(huì)應(yīng)該多加思考藝人吸毒背后的原因。長(zhǎng)微博從藝人本身、娛樂(lè)圈、社會(huì)責(zé)任等多個(gè)方面對(duì)柯震東案進(jìn)行評(píng)述。“選擇即觀點(diǎn)”，人民日?qǐng)?bào)微博實(shí)際上是借由網(wǎng)民之口來(lái)表達(dá)自己官方微博對(duì)柯震東案的觀點(diǎn)：表明震驚態(tài)度，分析藝人涉毒背后原因，期待藝人認(rèn)真悔改。引導(dǎo)微博用戶和網(wǎng)民以多角度多層面去看到藝人涉毒案件。在本次案例中，人民日?qǐng)?bào)微博的傳播形式是“快訊——（補(bǔ)充信息）——網(wǎng)民評(píng)論——官方評(píng)論”，僅僅24小時(shí)時(shí)間內(nèi)，它就將消息加評(píng)論的新聞報(bào)道形式在微博上，而且在快速的新聞傳播基礎(chǔ)上，與政務(wù)微博互證互補(bǔ)，并以消息加評(píng)論的信息鏈的形式進(jìn)行立體化多方位傳播，真正做到“既先聲奪人，又引領(lǐng)輿論”。
二、總結(jié)
人民日?qǐng)?bào)微博之所以采取“快訊快評(píng)，微博互證”、“密集發(fā)聲，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論”的新聞傳播模式，是由它的微博定位決定的。人民日?qǐng)?bào)微博建立的目標(biāo)和定位是引領(lǐng)微博輿論導(dǎo)向，占領(lǐng)輿論高地，推介有用有效有趣的新信息，遏制和阻止微博中謠言的傳播。要達(dá)到此目的，需要其內(nèi)容充分結(jié)合微博定位和平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行。《中央媒體微博運(yùn)營(yíng)策略分析》中曾探討中央媒體微博如何打通“兩個(gè)輿論場(chǎng)”，而人民日?qǐng)?bào)微博從實(shí)際出發(fā)，以“快訊——（補(bǔ)充信息）——網(wǎng)民評(píng)論——官方評(píng)論”或者“密集發(fā)聲”的消息和輿論方式，對(duì)熱點(diǎn)和突發(fā)事件的積極關(guān)注和引導(dǎo)，做到“觀點(diǎn)融入信息，評(píng)論緊跟信息”，既是保留了傳統(tǒng)人民日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)的消息來(lái)源以及觀點(diǎn)評(píng)析的性，又充分利用了新媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)更新和互動(dòng)的特點(diǎn)，正是傳統(tǒng)媒體結(jié)合新媒體平臺(tái)取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的積極探索。
作者：胡瑞晨單位：四川文理學(xué)院，
媒體傳播論文:手機(jī)媒體傳播學(xué)論文
一、手機(jī)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息生產(chǎn)的沖擊
Web2.0的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息生產(chǎn)的壟斷局面，人人都可以利用互聯(lián)網(wǎng)制作信息內(nèi)容。相對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體的發(fā)展使介入信息生產(chǎn)的主體進(jìn)一步趨于多元。手機(jī)媒體信息流動(dòng)的自由和便攜性，使得任何人可以經(jīng)濟(jì)便捷地接受、獲取信息，而它作為一種最為省力又最能完整呈現(xiàn)信息的媒介，又使任何人都選擇使用手機(jī)來(lái)制作、傳播多種形式的信息。隨著購(gòu)買(mǎi)手機(jī)和使用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格逐漸走低，原本“貴族”的手機(jī)變得“平民化”，成為目前普及率較高的個(gè)人電子設(shè)備。就我國(guó)來(lái)說(shuō)，截止2014年6月，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.27億。[2]在這眾多的使用者中既有具有高學(xué)歷的人，也有只是小學(xué)學(xué)歷的人，既有年輕時(shí)尚一族，也有年老者，即有經(jīng)濟(jì)富裕的商人、企業(yè)家、政府官員，也有經(jīng)濟(jì)一般的上班族、員工等。手機(jī)媒體讓不同年齡、不同職業(yè)、不同學(xué)歷的人擁有了平等使用媒介的基本條件和能力，讓他們由被動(dòng)的受眾地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)的信息生產(chǎn)者，人人皆成為了“報(bào)道者”。而這種由手機(jī)用戶制作的信息，在處理和報(bào)道突發(fā)性事件時(shí)，充分顯示出參與人數(shù)多、信息來(lái)源廣等特點(diǎn)。多方面、多角度的報(bào)道也能使人們從多方面了解到事實(shí)的真相，擴(kuò)大了人們觀察社會(huì)和世界的視野以及對(duì)環(huán)境的認(rèn)知，在一定程度上緩解“擬態(tài)環(huán)境”對(duì)于人們認(rèn)知環(huán)境的制約。此外，這種由用戶制作的信息，沒(méi)有了傳統(tǒng)媒體中的“把關(guān)人”、“守門(mén)人”，只要符合法律規(guī)定，沒(méi)有人會(huì)掐掉你的內(nèi)容。對(duì)于信息真假的判斷則留給大眾自己，或是待信息流通后通過(guò)對(duì)同一信息的多方面?zhèn)鞑?lái)證實(shí)。這種方式，解構(gòu)著傳統(tǒng)信息生產(chǎn)初期層層“把關(guān)”的方式。
二、手機(jī)媒體信息傳播的“人性化”
保羅?萊文森的著名理論“補(bǔ)償性媒介”認(rèn)為，任何一種后繼的媒介，都是一種補(bǔ)救措施，都是對(duì)過(guò)去的某一種媒介或某種先天不足的功能的補(bǔ)救和補(bǔ)償。也就是說(shuō)，人類技術(shù)越來(lái)越，媒介也將越來(lái)越“人性化”。手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的“補(bǔ)償”媒介，信息傳播也盡顯“人性化”特點(diǎn)。
（一）手機(jī)媒體傳播的移動(dòng)即時(shí)性———將人從“禁閉”中解放出來(lái)手機(jī)媒體作為網(wǎng)絡(luò)媒體的補(bǔ)償和延伸，“糾正”了網(wǎng)絡(luò)媒體的時(shí)間偏向，使信息傳播由及時(shí)性轉(zhuǎn)變到即時(shí)性：最為快捷方便地傳播、接收信息。手機(jī)媒體將人從機(jī)器跟前和緊閉的室內(nèi)解放出來(lái)，真正地做到了將人類說(shuō)話和走路這兩種基本交流方式結(jié)合到一起。3G、4G技術(shù)的運(yùn)用實(shí)現(xiàn)了手機(jī)媒體與因特網(wǎng)的隨時(shí)連接，使之具有互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性，它的便攜性、移動(dòng)性又做到“隨時(shí)在線”“隨身在線”，用戶可以在高山草原、海濱沙灘、田野牧場(chǎng)一邊走路一邊與“世界”連接。無(wú)論用戶身在何處，只要用拇指操作手機(jī)就能接收來(lái)自世界各地的信息，包括專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)、自媒體提供的各種信息，實(shí)現(xiàn)“零時(shí)差”傳播。即使用戶不刻意打開(kāi)游覽器搜索信息，裝載到手機(jī)中的各種新聞客戶端或者其他APP應(yīng)用軟件會(huì)不斷地向用戶推送及時(shí)的新聞信息，鈴聲和振動(dòng)也會(huì)提醒用戶查看。它讓靜態(tài)的信息接收方式轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)的實(shí)時(shí)接收。
（二）手機(jī)媒體跨平臺(tái)傳播———“人性化”傳播體驗(yàn)媒介工具是人類傳遞信息的中介和平臺(tái)，因此作為媒介工具之一的手機(jī)媒體自身也就是一個(gè)信息傳輸?shù)钠脚_(tái)，用戶可以通過(guò)語(yǔ)音通話、短信、彩信的方式發(fā)送文字、圖片、音頻、視頻信息。此外，如今的智能手機(jī)所具有獨(dú)立的操作系統(tǒng)，使手機(jī)可以如電腦一樣安裝軟件、游戲等第三方服務(wù)商提供的程序，這使手機(jī)媒體具有了整合多種平臺(tái)的功能，實(shí)現(xiàn)信息跨平臺(tái)交流。這種跨平臺(tái)交流消除了用戶通過(guò)進(jìn)入Web搜索的繁瑣步驟，實(shí)現(xiàn)“一站式”到達(dá)，將人們從攜帶眾多電子設(shè)備和繁瑣的程序中解脫出來(lái)，同時(shí)也改變著信息以網(wǎng)頁(yè)為主要承載的模式，凸顯了手機(jī)媒體傳播的“人性化”。換言之，手機(jī)媒體傳播的“人性化”是對(duì)用戶使用媒介工具的人性化滿足。手機(jī)媒體屏幕小、方便攜帶、移動(dòng)性極強(qiáng)等特點(diǎn)，也促使第三方平臺(tái)針對(duì)手機(jī)媒體的特性做出了相應(yīng)的調(diào)整。以新浪微博iPhone4.6.1版為例，手機(jī)版與網(wǎng)頁(yè)版相比主要的變化有：及時(shí)，主界面以可視化、簡(jiǎn)約為主。界面的大面積用來(lái)承載信息，導(dǎo)航區(qū)從網(wǎng)頁(yè)版的左右兩邊調(diào)整至屏幕的上下區(qū)域。屏幕頂端從左到右依次是好友關(guān)注、分組下拉菜單、操作下拉菜單；分組菜單欄可以根據(jù)用戶需求將所關(guān)注的人進(jìn)行分組，這種分組查看信息可以提高重點(diǎn)信息的閱讀率。屏幕底從左到右依次是首頁(yè)、消息、“+”(微博書(shū)寫(xiě)、等)、發(fā)現(xiàn)、我。導(dǎo)航區(qū)分類清晰明了，圖標(biāo)設(shè)計(jì)醒目，風(fēng)格簡(jiǎn)約，使整個(gè)界面具有簡(jiǎn)潔方便、誤操作少、可用性高和良好易用性的特點(diǎn)。除此之外，用戶還可以自主選擇更換其他的免費(fèi)或付費(fèi)的個(gè)性化界面裝備。第二個(gè)變化源于手機(jī)的定位、重力傳感器和二維碼掃描功能。這使得手機(jī)微博在功能上添加了與地理位置相關(guān)的信息，如帶地理位置的微博、搜周邊的好友、搖一搖等功能。重力傳感器和二維碼掃，則使用戶無(wú)需鍵入文字搜索，通過(guò)輕輕搖一搖就能搜索到信息和正在一起搖的人，掃一掃就查找微博用戶以及查看信息。這些也是手機(jī)版微博與網(wǎng)頁(yè)版微博較大的不同。界面的調(diào)整和功能的設(shè)計(jì)也充分體現(xiàn)了“以人為中心”的理念。在2012年2月，新浪微博擁有的3億多的注冊(cè)用戶中，60%活躍用戶是通過(guò)移動(dòng)終端登錄，而通過(guò)手機(jī)媒體登錄占所有通過(guò)移動(dòng)終端登錄的64%。可以說(shuō)，通過(guò)手機(jī)媒體，微博成功地幫助人們?cè)凇暗群驎r(shí)間”里或不同的轉(zhuǎn)化場(chǎng)景中提供了傳播信息、建構(gòu)自我的契機(jī)。這樣跨平臺(tái)的信息交流互動(dòng)會(huì)成為未來(lái)信息傳播的必然趨勢(shì)，進(jìn)而也將帶來(lái)更為“人性化”的傳播過(guò)程與使用體驗(yàn)。
（三）手機(jī)媒體傳播的互動(dòng)性———彰顯用戶的“自主性”手機(jī)媒體作為新媒體的杰出代表，繼承了新媒體開(kāi)放互動(dòng)式的傳播方式。較之網(wǎng)絡(luò)媒體，手機(jī)媒體的傳播進(jìn)一步打破了傳統(tǒng)媒介的特殊地位，清除了一般受眾進(jìn)入媒體的障礙，使得每一個(gè)人都能行使自己的信息權(quán)與意見(jiàn)表達(dá)權(quán)，實(shí)現(xiàn)與傳播者雙向溝通。手機(jī)媒體的移動(dòng)即時(shí)性，形成了一個(gè)“無(wú)所不在”的5A傳播環(huán)境：通過(guò)手機(jī)，任何人（Any-one）可以在任何時(shí)間（Anytime）、任何地點(diǎn)（Anywhere）通過(guò)文字、聲音、圖像等任何媒介（Anymedia）傳播任何信息（Anymessage）。在這樣的情況下，傳播者和接收者的界限也變得更為模糊，它們的角色可以瞬時(shí)互換，相互融合。用戶不再是單一的信息接收者、意見(jiàn)的反饋方，手機(jī)所具有的隨寫(xiě)、隨拍、隨錄、隨轉(zhuǎn)、隨發(fā)的功能，使得每一個(gè)用戶都能針對(duì)某一信息進(jìn)行及時(shí)的補(bǔ)充、評(píng)論，轉(zhuǎn)發(fā)，然后迅速傳播開(kāi)來(lái)，克服了傳統(tǒng)媒體線性傳播的直線性、孤立性等缺陷，真正實(shí)現(xiàn)傳播過(guò)程的“雙向循環(huán)”。手機(jī)媒體具有的集約各種媒體的功能，使用戶可以自由選擇通過(guò)編寫(xiě)文字、拍攝照片和影像等方式進(jìn)行直接互動(dòng)傳播。而在傳播渠道的選擇上，用戶同樣具有高度的自主權(quán)，既可以通過(guò)短信、彩信、微信、移動(dòng)QQ等方式進(jìn)行人際傳播，也可以通過(guò)微博、論壇、博客、社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行群體傳播、組織傳播，甚至大眾傳播。手機(jī)媒體成為人能夠“掌握”和控制的媒體，彰顯了用戶的自主性，體現(xiàn)了手機(jī)媒體對(duì)用戶地位的人性化尊重。
（四）手機(jī)媒體傳播“碎片化”———打造“個(gè)性化”傳播手機(jī)傳播的即時(shí)性，將信息傳遞的周期縮短到以分、秒計(jì)算。同時(shí)，手機(jī)具有的儲(chǔ)存功能，使人們不再被“釘”在某個(gè)固定的時(shí)間段接受信息，而是能夠自由地選擇何時(shí)查閱信息，做到信息接收的異步性，將傳播的時(shí)間分離、肢解，呈現(xiàn)傳播時(shí)間的“零散化”。同時(shí)，這種零散化要求信息能夠簡(jiǎn)明扼要地傳遞其最核心的內(nèi)容，使用戶能夠在零碎零散的時(shí)間里能快速獲取信息，亦或是分段的內(nèi)容，使其在被打斷后能在下一個(gè)零碎時(shí)間里繼續(xù)閱讀觀看，造成信息的“破碎化”。此外，作為差異性個(gè)體的用戶，他們對(duì)信息需求的類型不盡相同，迫使手機(jī)媒體的傳播呈現(xiàn)“分眾化”的趨勢(shì)，使聚集的人群形成了無(wú)數(shù)的“碎片”。每一個(gè)用戶都可以通過(guò)定制與自身的需求和興趣相應(yīng)的內(nèi)容或下載相應(yīng)的應(yīng)用軟件，將自己所需要的信息拉出來(lái)。手機(jī)定位等功能，可針對(duì)用戶身處的環(huán)境推送與地理位置相關(guān)的信息。手機(jī)媒體的這種傳播將會(huì)較大限度地體現(xiàn)個(gè)人的差異和需求，較大限度地實(shí)現(xiàn)在信息需求方面的個(gè)人價(jià)值。而這種傳播形態(tài)也印證了未來(lái)學(xué)家尼葛洛龐帝預(yù)言：在后信息時(shí)代，信息將變得極端個(gè)人化，這種個(gè)人化是窄播的延伸，媒介的受眾從大眾到較小的和更小的群體的。手機(jī)媒體與生俱來(lái)的個(gè)性化、情景性，以及傳播的“破碎化”（時(shí)間“零散化”、信息“破碎化”、傳播“分眾化”），使得手機(jī)成為適合于不同人的個(gè)性化物品，成為用戶打造個(gè)性化傳播的平臺(tái)，突出了手機(jī)媒體對(duì)用戶使用信息的人性化滿足。
三、手機(jī)媒體推動(dòng)消費(fèi)觀念的改變
“媒介即信息”，手機(jī)媒體傳播的“人性化”，使其成為一個(gè)以個(gè)體為中心的媒體，機(jī)不離身成為許多人的選擇，可以說(shuō)，手機(jī)媒體真正成為“人的延伸”，它在改變信息傳播方式的同時(shí)，也悄悄地改變著人們的消費(fèi)觀念。個(gè)人信息消費(fèi)，是信息消費(fèi)的一個(gè)組成部分，是個(gè)人直接或間接以信息產(chǎn)品和信息服務(wù)為消費(fèi)對(duì)象的活動(dòng)。傳媒技術(shù)的裂變也推動(dòng)著人們對(duì)信息的消費(fèi)：收發(fā)郵件、網(wǎng)上購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)社交這樣的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)正成為如今手機(jī)賬單中的主角，消費(fèi)的數(shù)據(jù)流量的增長(zhǎng)已超過(guò)語(yǔ)音和短信服務(wù)的增長(zhǎng)。人們用手機(jī)瀏覽新聞、刷微博、聊微信、查看天氣、搜周邊美食、訂餐、購(gòu)物或進(jìn)行“導(dǎo)航+位置服務(wù)”，在享受著免費(fèi)APP應(yīng)用軟件帶來(lái)的便利快捷生活的同時(shí)，也為這樣移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)生活支付著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量費(fèi)用。追求更為個(gè)性化和高品質(zhì)服務(wù)的用戶還通過(guò)支付額外的費(fèi)用購(gòu)買(mǎi)相應(yīng)的信息服務(wù)，如購(gòu)買(mǎi)高品質(zhì)的音樂(lè)、游戲裝備或其他的付費(fèi)APP應(yīng)用軟件。這些都是目前個(gè)人信息消費(fèi)的普遍方式。從即時(shí)通訊到手機(jī)視頻對(duì)話，從短信互動(dòng)到微信聊天，從商場(chǎng)購(gòu)物到網(wǎng)上購(gòu)物再到手機(jī)購(gòu)物，從過(guò)去傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“不出門(mén)知天下事”到目前位置服務(wù)“出行不求人，信息送上門(mén)”，個(gè)人信息消費(fèi)正改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)消費(fèi)觀，也使這樣的生活方式也成為當(dāng)下的一種時(shí)尚。2013年12月4日，工信部已經(jīng)正式發(fā)放4G牌照，手機(jī)媒體也將進(jìn)一步滿足人們個(gè)性化的生活需求，提高人們的生活品質(zhì)，帶動(dòng)個(gè)人信息消費(fèi)向更高層次轉(zhuǎn)變，進(jìn)而推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。正如麥克盧漢所說(shuō)：“任何新媒介都是一個(gè)進(jìn)化的過(guò)程，一個(gè)生物裂變的過(guò)程。它為人類打開(kāi)了通向感知和新型活動(dòng)領(lǐng)域的大門(mén)。”手機(jī)媒體正是媒介一次次進(jìn)化和裂變的成果。隨著移動(dòng)通訊技術(shù)和手機(jī)制造業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展以及微信、手機(jī)新聞客戶端等應(yīng)用的進(jìn)一步擴(kuò)展，手機(jī)媒體這個(gè)“帶著體溫的媒介”還將繼續(xù)進(jìn)化和裂變，也必將會(huì)掀起傳媒界的新一輪變革，而它對(duì)人們的影響也不僅僅局限在對(duì)消費(fèi)觀念的影響，還將影響著人們的思考和行動(dòng)。
作者：陳麗穎單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
媒體傳播論文:全媒體新聞傳播論文
一、“全媒體”傳播的新特點(diǎn)
1.多方位的傳播渠道傳統(tǒng)媒體與新媒體的有機(jī)融合，給新聞傳播帶來(lái)較大的變化就是傳播渠道得到了海量拓寬。在多方位的傳播渠道方面，新聞傳播不再只是平面、廣播、電視這樣的三維空間傳播，有了互聯(lián)網(wǎng)“萬(wàn)維”的空間載體，新聞傳播的渠道更寬，效果也更好。
2.全流程網(wǎng)絡(luò)化生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)化制作、網(wǎng)絡(luò)化存儲(chǔ)、網(wǎng)絡(luò)化播出也是新聞傳播“全媒體”時(shí)代的一個(gè)重要特點(diǎn)。在數(shù)字化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，一條新聞可以通過(guò)多種渠道出去，即可以提高效率，也有利于節(jié)省制作成本。
3.全時(shí)空多維互動(dòng)在“全媒體”時(shí)代，新聞傳播突破了傳統(tǒng)媒體只能單向傳播的方式，傳播者與受眾之間不再只是“說(shuō)”和“聽(tīng)”的關(guān)系。一條新聞線索可能只是普通用戶終端的一個(gè)點(diǎn)發(fā)出，經(jīng)過(guò)新聞單位發(fā)散之后得到大眾傳播。但在傳播的同時(shí)，普通的用戶與用戶之間，用戶與媒體之間還會(huì)形成交叉式的多維互動(dòng)。通過(guò)互動(dòng)，傳播的信息更加豐富，傳播的效果也得到有效提升。
二、“全媒體”傳播對(duì)從業(yè)者的新要求
首先，完成戰(zhàn)略觀念轉(zhuǎn)型，適應(yīng)全新傳播生態(tài)環(huán)境的挑戰(zhàn)新聞從業(yè)人員要深刻認(rèn)識(shí)這種發(fā)展趨勢(shì)，有效構(gòu)建用于展現(xiàn)社會(huì)主義核心價(jià)值觀的編碼方式、解釋框架以及傳播模式，在全新的傳播環(huán)境下，強(qiáng)化引導(dǎo)力。在此過(guò)程中，新聞從業(yè)人員不僅需要澎湃如昨的熱血，還需要勇于創(chuàng)新的意志，熱情擁抱全媒體時(shí)代的到來(lái)。
其次，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下生存模式的挑戰(zhàn)在新聞傳播的全媒體時(shí)代，新聞從業(yè)人員除了要努力提高自身的新聞業(yè)務(wù)素養(yǎng)，還要積極補(bǔ)充近期的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)知識(shí)。傳統(tǒng)的新聞規(guī)律、新聞實(shí)踐和新聞經(jīng)驗(yàn)一旦跟因特網(wǎng)有機(jī)融合，傳統(tǒng)媒體的采編經(jīng)驗(yàn)、采編方法、采編手段等，再結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的特性，創(chuàng)造性地運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)上，必然會(huì)產(chǎn)生更好的效果。
三、總結(jié)
一個(gè)嶄新的“全媒體”時(shí)代，正在一步步向我們走來(lái)。在這片未知的領(lǐng)域，還有太多的新特點(diǎn)、新要求等著我們?nèi)グl(fā)掘。只有不斷地創(chuàng)新、突破，才能更好地適應(yīng)未來(lái)新聞傳播的新挑戰(zhàn)。
作者：劉鵬單位：遼寧廣播電視臺(tái)
媒體傳播論文:自媒體新聞傳播能力論文
一、自媒體對(duì)新聞傳播的重要影響
基于自媒體的諸多優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，自媒體對(duì)新聞傳播的影響不容忽視。隨著自媒體的快速發(fā)展，自媒體已經(jīng)逐漸成為繼傳統(tǒng)媒體之后新聞傳播的重要載體。因此，認(rèn)真分析自媒體對(duì)新聞傳播的影響，不但有利于促進(jìn)自媒體發(fā)展，同時(shí)對(duì)促進(jìn)新聞傳播也具有重要作用。從當(dāng)前自媒體的發(fā)展來(lái)看，自媒體對(duì)新聞傳播的影響主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）自媒體為新聞傳播提供了新的載體。自媒體的出現(xiàn)，使得新聞傳播從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變。當(dāng)前自媒體主要以網(wǎng)絡(luò)媒體為主。例如，微博、微信及其他網(wǎng)絡(luò)通信工具。隨著自媒體使用群體的增多，新聞傳播在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上，獲得了新的傳播載體，對(duì)新聞事件的傳播和發(fā)展具有重要作用。因此，自媒體的出現(xiàn)對(duì)新聞傳播載體的發(fā)展具有重要的促進(jìn)作用。
（2）自媒體加快了新聞傳播的速度。新聞傳播利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行傳播時(shí)，受到傳統(tǒng)媒體播出事件和受眾群體的限制，新聞傳播在整體速度上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)快速提高。但是自媒體的發(fā)展和運(yùn)用，給了新聞傳播以有力的支撐。由于自媒體用戶可以隨時(shí)隨地的瀏覽新聞，并可以及時(shí)的參與新聞評(píng)論，對(duì)加快新聞傳播速度，提高新聞傳播質(zhì)量具有重要的影響和積極的現(xiàn)實(shí)意義。
（3）自媒體拓展了新聞傳播的廣度和深度。在傳統(tǒng)媒體中，新聞節(jié)目在播出過(guò)程中，觀眾只能是被動(dòng)地看，對(duì)新聞事件背景的了解也僅限于節(jié)目組的介紹。自媒體出現(xiàn)以來(lái)，新聞傳播中更多的人能夠參與到新聞事件中，不但可以從多種渠道獲得新聞事件的背景資料，還能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)及時(shí)參與新聞事件的評(píng)論，使得新聞傳播的廣度和深度有所增加，對(duì)促進(jìn)新聞傳播具有重要影響。
二、運(yùn)用自媒體提高新聞傳播能力的具體措施
基于自媒體的諸多優(yōu)點(diǎn)，在新聞傳播過(guò)程中，應(yīng)用自媒體，提高新聞傳播能力，對(duì)促進(jìn)新聞傳播發(fā)展，滿足新聞傳播需要具有重要作用。從這一點(diǎn)來(lái)看，新聞傳播應(yīng)對(duì)自媒體有正確了解和認(rèn)識(shí)，并做到積極運(yùn)用自媒體。為此，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手，運(yùn)用自媒體提高新聞傳播能力。
（1）在新聞傳播中增加自媒體傳播樣式。為了達(dá)到提高新聞傳播能力的目的，在新聞傳播過(guò)程中，應(yīng)將自媒體作為一種重要的傳播樣式來(lái)看待，在新聞制作和播出過(guò)程中，增加自媒體傳播樣式，為自媒體提供新聞傳播渠道，保障新聞能夠以不同的形式在自媒體中廣泛傳播，使新聞傳播能夠在時(shí)效性上有所提高，滿足新聞傳播的需求，為提高新聞傳播能力提供有力支持。
（2）積極運(yùn)用自媒體的快速傳播和參與的特性。由于自媒體具有廣泛的受眾群體，新聞傳播在利用自媒體的同時(shí)也要清除自媒體的這一屬性，做到掌握自媒體特征，熟練運(yùn)用自媒體的特性，使新聞傳播能夠做到快速傳播，并利用自媒體受眾群體眾多的特點(diǎn)，提高新聞的參與性，使自媒體用戶能夠積極參與到新聞傳播中來(lái)，為提高新聞傳播能力提供有力支持，保障新聞傳播的整體效果。
（3）在新聞傳播中引導(dǎo)自媒體的發(fā)展和運(yùn)用。自媒體作為一種新的傳媒體形式，在信息傳播中起到了積極作用。新聞傳播要想運(yùn)用自媒體提高整體傳播能力，就要在新聞傳播中有效引導(dǎo)自媒體，使自媒體能夠在將新聞傳播作為主要的傳播內(nèi)容，為新聞傳播提供的傳播樣式，并逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體稱為新聞傳播的重要載體。所以，加強(qiáng)自媒體運(yùn)用的引導(dǎo)，是保障新聞傳播效果的關(guān)鍵。
三、自媒體對(duì)新聞傳播的促進(jìn)作用分析
從自媒體的發(fā)展來(lái)看，自媒體的出現(xiàn)給新聞傳播提供了新的載體，并稱為傳統(tǒng)媒體的有力競(jìng)爭(zhēng)者。隨著當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，自媒體的傳播速度將越來(lái)越快，其傳播深度和群眾參與程度也越來(lái)越深入，對(duì)新聞傳播的促進(jìn)作用也越來(lái)越強(qiáng)。因此，正確分析自媒體對(duì)新聞傳播的促進(jìn)作用，對(duì)提高新聞傳播能力具有重要意義。目前來(lái)看，自媒體對(duì)新聞傳播的促進(jìn)作用主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）自媒體推動(dòng)了新聞傳播的發(fā)展和進(jìn)步。自媒體的參與，使新聞傳播在傳播能力和傳播質(zhì)量上有了較大提高，對(duì)推動(dòng)新聞傳播的發(fā)展和進(jìn)步具有重要作用。從當(dāng)前自媒體的運(yùn)用來(lái)看，自媒體的運(yùn)用，已經(jīng)成了新聞傳播的重要發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)新聞傳播能力的提高和新聞傳播的發(fā)展都具有劃時(shí)代的意義。因此，我們要對(duì)自媒體的作用有正確認(rèn)識(shí)。
（2）自媒體改變了新聞傳播只能依靠傳統(tǒng)媒體的局面。自媒體的出現(xiàn)，給新聞傳播提供了新的載體和傳播形式，使新聞傳播能夠在傳統(tǒng)媒體之外獲得新的傳播形式的支撐。因此，自媒體極大地改變了新聞傳播的具體形式，使新聞傳播能夠在傳統(tǒng)媒體之外取得創(chuàng)新。由此可見(jiàn)，自媒體對(duì)改變新聞傳播媒體形式具有重要的促進(jìn)作用。
（3）自媒體對(duì)促進(jìn)新聞傳播創(chuàng)新具有重要作用。在新聞傳播過(guò)程中，自媒體的參與使得新聞傳播不但獲得了新的傳播方式，同時(shí)也獲得了有力的促進(jìn)，對(duì)提高新聞傳播能力，促進(jìn)新聞發(fā)展具有重要作用。結(jié)合當(dāng)前自媒體的發(fā)展以及新聞傳播實(shí)際，自媒體的參與對(duì)促進(jìn)新聞傳播創(chuàng)新起到了積極的促進(jìn)作用。
四、結(jié)論
通過(guò)本文的分析可知，在新聞傳播過(guò)程中，自媒體的出現(xiàn)和運(yùn)用對(duì)新聞傳播具有重要的促進(jìn)作用，要想提高新聞傳播能力，就要對(duì)自媒體有深入的認(rèn)識(shí)，并結(jié)合新聞傳播實(shí)際，在新聞傳播過(guò)程中積極運(yùn)用自媒體，實(shí)現(xiàn)新聞傳播能力的提高。
作者:徐溢蔓單位：南京大學(xué)
媒體傳播論文:媒體在整合傳播中定位研究論文
[摘要]隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果，大眾傳媒的缺位可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。但是隨著媒體世界的變化，在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本較高的一種手段。
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷傳播大眾傳媒價(jià)值重估
信息技術(shù)和多元競(jìng)爭(zhēng)正在給現(xiàn)代社會(huì)帶來(lái)一次前所未有的蛻變，反映在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域一個(gè)明顯的標(biāo)志便是，以大眾傳媒為基礎(chǔ)的營(yíng)銷傳播模式受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，而隨著媒體管道的充分多元化甚至趨于過(guò)剩，受眾的信息獲得可能越來(lái)越多，因此通過(guò)整合營(yíng)銷傳播建立與受眾的信息接觸成為一個(gè)必然選擇。整合傳播是一種把構(gòu)建穩(wěn)定關(guān)系作為核心價(jià)值的傳播形態(tài)，因此追求互動(dòng)交流是衡量媒體價(jià)值的基本標(biāo)志。正是在這個(gè)意義上，大眾傳媒在營(yíng)銷傳播中的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，在新的信息傳播背景下各種媒體面臨著一次的價(jià)值重估。顯然對(duì)于大眾傳媒而言，如果要改變這種局面適應(yīng)新的挑戰(zhàn)，就必須對(duì)自己的傳播行為和傳播方式做出相應(yīng)的調(diào)整。
一、傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的依賴
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播是相對(duì)于現(xiàn)代信息技術(shù)背景下的營(yíng)銷傳播而言的，它代表了營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的一種信息傳播慣性。其本質(zhì)就是以往所說(shuō)的促銷（Promotion），而廣告和公關(guān)宣傳則是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的主體。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播通過(guò)大眾傳媒相關(guān)信息，依賴大眾傳媒作為主要途徑實(shí)現(xiàn)其價(jià)值效果。可以說(shuō)大眾傳媒是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的基本傳播管道，在某種意義上說(shuō)，大眾傳媒的缺位可能導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播的流產(chǎn)。因此在營(yíng)銷傳播的作用模式中，作為信源的營(yíng)銷傳播者和作為信息管道的大眾傳媒，往往出于共同的利益追求達(dá)成某種默契，然后向作為接收者的市場(chǎng)對(duì)象發(fā)送經(jīng)過(guò)特別設(shè)計(jì)的信息，而信宿方向則相應(yīng)的處于被動(dòng)接收狀態(tài)。
傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播得以盛行的一個(gè)前提是，由于營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)主要控制在制造商和中間商手中，從某種意義上說(shuō)由于它們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播資源的占有和控制，從而形成了營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播過(guò)程中的信息壟斷和信息不對(duì)稱。所謂營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的主導(dǎo)權(quán)，這里主要是指的營(yíng)銷中的四大基礎(chǔ)：數(shù)字化、信息技術(shù)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)和傳播系統(tǒng)，這些基本上都掌握在市場(chǎng)上游的賣方手中。他們控制著數(shù)字化的發(fā)展和信息技術(shù)，并決定何時(shí)何地何種背景下在產(chǎn)品和服務(wù)中運(yùn)用這種技術(shù)；知識(shí)產(chǎn)權(quán)本身也掌握在制造商手中，他們利用這種所有者權(quán)益開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、獲取專利并行成獨(dú)特的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，從而轉(zhuǎn)化為無(wú)法抗拒的銷售能量；至于傳播系統(tǒng)則更大情況下是受到制造商影響或者操縱的，大眾媒體的結(jié)構(gòu)本身就是為了迎合營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的需求，它吸引盡可能多的受眾目的就是為了將其轉(zhuǎn)租或者賣給營(yíng)銷組織以獲得利潤(rùn)。在這種背景下，處在市場(chǎng)下游的受眾往往只是被動(dòng)的接受信息，在上游信息的驅(qū)動(dòng)下表現(xiàn)出相應(yīng)的信息追隨。而生產(chǎn)商和銷售商則總是利用大眾媒體告知客戶相關(guān)信息，表現(xiàn)出對(duì)大眾媒體極大的依賴性。
在這種營(yíng)銷傳播模式中，大眾傳媒的特點(diǎn)表現(xiàn)的淋漓盡致。首先，它具有其他任何傳媒形態(tài)所不具備的廣泛性特征，這使得它可以盡量多的保持營(yíng)銷傳播對(duì)受眾在數(shù)量上的要求。因?yàn)閭鹘y(tǒng)營(yíng)銷傳播很大意義上追求的是規(guī)模效應(yīng)，不論是無(wú)差別營(yíng)銷還是差異化營(yíng)銷，都試圖通過(guò)受眾總量的增加實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷傳播效果；其次，大眾傳媒在長(zhǎng)期的信息滲透過(guò)程中通過(guò)對(duì)受眾的信息統(tǒng)治，已經(jīng)建立了相應(yīng)的信息影響力，伴隨著這種影響力而來(lái)的是其超出一般傳播手段的公信力。而這點(diǎn)又正是營(yíng)銷傳播的基本目標(biāo)之一；其三，由于大眾化傳播模式所具有的公眾性特點(diǎn)，相對(duì)于它所帶來(lái)的影響而言，營(yíng)銷傳播的發(fā)起者使用媒體的相對(duì)成本并不高，在平均概率之下通常送達(dá)信息給一個(gè)受眾的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳播途徑。除此之外，相對(duì)于大眾媒體而言，營(yíng)銷傳播者對(duì)受眾的了解程度也有一定的欠缺，這些或可看作是傳統(tǒng)營(yíng)銷中，以大眾媒體作為主要形式的廣告成為營(yíng)銷傳播主體的基本原因所在，可以說(shuō)長(zhǎng)期以來(lái)，正是這種必然性關(guān)系導(dǎo)致了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播模式受到極大追捧。
通常情況下所說(shuō)的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通主要就是促銷組合模式，它一般包含四個(gè)主要構(gòu)成：廣告、公關(guān)宣傳、銷售促進(jìn)以及人員推銷。而廣告在其中具有典型意義，無(wú)論是就廣告?zhèn)鞑ツＪ胶蛡鞑シ椒ǘ裕€是就廣告在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中間所占的比重來(lái)看，它都具有相應(yīng)的代表意義。公關(guān)宣傳也不例外，雖然公關(guān)宣傳無(wú)法像廣告那樣可以通過(guò)媒體購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成比較自由靈活的媒體操作，但是它對(duì)大眾媒體的依賴程度卻一點(diǎn)也不亞于廣告。而正是這種契合與依賴，進(jìn)一步凸現(xiàn)了傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在運(yùn)用大眾傳媒過(guò)程中的傳播特征。簡(jiǎn)單的說(shuō)，這些促銷手段在運(yùn)用過(guò)程中強(qiáng)調(diào)的是單向度的對(duì)銷售對(duì)象的促銷，注重于“推”（push）。表面上看傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式分屬于不同的營(yíng)銷傳播工具，它們的特點(diǎn)和應(yīng)用特征也各不相同的，同時(shí)每一種方法也都有自己相應(yīng)的特色和天然的局限。但是如果對(duì)這些傳統(tǒng)手段加以普遍性抽繹，從其依賴大眾傳媒的信息來(lái)看，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)其中有許多值得統(tǒng)一關(guān)注的地方。簡(jiǎn)單地加以歸結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)它們的一些共性因素：
其一，直線溝通。這是傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播運(yùn)用大眾傳媒的一個(gè)顯著特點(diǎn)，幾乎所有的傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在以大眾傳媒作為工具的傳播過(guò)程中，都表現(xiàn)為一種直線型傳播。所謂直線型傳播在這里包含著兩層意思：一方面是指其信息傳達(dá)中信息目標(biāo)的指向性非常明確，它毫不回避自己所包含的利益追求，一切信息傳播的目標(biāo)都是為了影響受眾的態(tài)度或行為；另一方面是指在傳播環(huán)境的設(shè)定中，把信息與信息對(duì)象之間的關(guān)系看成是垂直對(duì)應(yīng)關(guān)系。這種垂直關(guān)系實(shí)際上也是媒體現(xiàn)實(shí)所決定的，因?yàn)榇蟊妭髅奖旧聿⒉痪邆涠嘀匦缘幕?dòng)特征，它只能夠簡(jiǎn)單地對(duì)既定信息性傳播。
其二，行為及時(shí)。傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播在衡量大眾傳媒的傳播效果中，一個(gè)顯著的指標(biāo)就是促成目標(biāo)對(duì)象的行為反應(yīng)，因此它也成為媒介選擇和媒介使用的基本取舍標(biāo)準(zhǔn)。建立在這種追求基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播側(cè)重于對(duì)象的直接行為反應(yīng)，把促成交易達(dá)成作為單純目的，簡(jiǎn)單地以目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為考量營(yíng)銷傳播和大眾傳媒的價(jià)值。簡(jiǎn)而言之，行為及時(shí)的營(yíng)銷傳播建立在簡(jiǎn)單的交易關(guān)系之上，忽略了品牌與顧客之間的更進(jìn)一步關(guān)系，其假設(shè)的前提是“信息促成顧客反應(yīng)”，而不是“顧客選擇性的評(píng)價(jià)各種信息”。
其三，信息單純。由于營(yíng)銷傳播對(duì)大眾傳媒的有償使用這一特征，決定了它要充分考慮大眾媒體信息傳達(dá)的使用成本。因此在運(yùn)用大眾媒體過(guò)程中，為了能夠突出信息的價(jià)值，并減少大眾傳播過(guò)程中的噪音影響，把傳播重點(diǎn)放在了信息本身的設(shè)計(jì)之上。這一點(diǎn)在傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播中格外突出，可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播的許多經(jīng)典理論都多少與此相關(guān)。比如羅斯·瑞夫斯所倡導(dǎo)的“獨(dú)特的銷售說(shuō)辭”理論，就著力于為產(chǎn)品找到一個(gè)的訴求點(diǎn)。而各種創(chuàng)意理論也基本上都是圍繞這點(diǎn)進(jìn)行的。
二、大眾傳媒營(yíng)銷傳播的局限與極限
當(dāng)然，建立在大眾傳媒傳播基礎(chǔ)上的營(yíng)銷傳播理論，在今天看來(lái)依然有效。但是隨著媒體世界的變化，僅僅依賴這些在整合營(yíng)銷傳播中卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。同時(shí)我們也很容易就可以發(fā)現(xiàn)，以大眾媒體作為營(yíng)銷傳播主要依托，其間存在著某種天然不足，簡(jiǎn)而言之可以將其概括為三點(diǎn)：即單向度、強(qiáng)制性和把傳播與營(yíng)銷相互割裂。所謂單向度是因?yàn)檫\(yùn)用大眾媒體信息傳達(dá)，沒(méi)有考慮到營(yíng)銷傳播是公司及其產(chǎn)品、品牌與顧客之間的一種交流和對(duì)話，任何單純的訴說(shuō)可能只是對(duì)牛彈琴；強(qiáng)制性是因?yàn)樵谶m應(yīng)于大眾媒體的信息設(shè)計(jì)過(guò)程中，主要是以公司自身利益作為考慮的前提，各種為消費(fèi)者設(shè)計(jì)的利益點(diǎn)其實(shí)都是一種變相誘惑消費(fèi)者接受的強(qiáng)銷說(shuō)辭；與此同時(shí)由于營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳者與受者處在不接觸狀態(tài)，而媒體雖然是可以通達(dá)的管道，但是仍舊只能承擔(dān)簡(jiǎn)單的信息傳達(dá)作用，所以在這種背景下?tīng)I(yíng)銷與傳播是相互割裂的，傳播只是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中的一種促銷手段，而忽視了整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程本身就是一種溝通傳播。
可以說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷傳播依賴大眾傳媒進(jìn)行信息傳達(dá)過(guò)程中，在突出大眾傳媒強(qiáng)大的營(yíng)銷傳播動(dòng)力的同時(shí)，也暴露了在新型營(yíng)銷傳播環(huán)境中，其達(dá)成新的傳播目標(biāo)的缺陷和不足。以廣告所代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通方式邊際效益遞減現(xiàn)象正日趨加速。導(dǎo)致這種現(xiàn)象的一個(gè)最為突出的事實(shí)便是，依賴大眾傳媒的傳統(tǒng)營(yíng)銷溝通在新的市場(chǎng)背景和信息環(huán)境下，其功能模式由于某種不適應(yīng)性而受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，并且這種挑戰(zhàn)具有一種深刻的普遍性。正是從這個(gè)意義上，我們提出了對(duì)大眾傳媒營(yíng)銷傳播的懷疑。有關(guān)大眾傳媒效果的懷疑，最重要的當(dāng)首推“有限效果模式”。早在20世紀(jì)40年代傳播學(xué)的先驅(qū)卡爾·霍夫蘭就已經(jīng)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)大眾傳播媒介雖然在信息傳遞上非常有效，但是卻未能改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。[1]其后在60年代由傳播學(xué)家克拉伯正式提出的有限效果理論，他的主要觀點(diǎn)是：
大眾傳播通常不作為受眾效果的必要且充分的原因而發(fā)生作用……由于存在著中介的各種因素，大眾傳播在強(qiáng)化現(xiàn)存各種條件的過(guò)程中，不是的原因，而往往是構(gòu)成促進(jìn)的作用原因之一……作為促進(jìn)作用因素、或者直接產(chǎn)生效果的作用因素的大眾傳播，其效力受到來(lái)自媒介和傳播自身以及傳播狀況的各種層面的影響。[2]
由此可見(jiàn)，在運(yùn)用大眾傳媒實(shí)施營(yíng)銷傳播過(guò)程中，傳播的中介因素和媒體的自身因素是限制傳播效果充分發(fā)揮的基本原因。這表明了營(yíng)銷傳播中大眾傳播的極限所在，即它最多只可能是促進(jìn)傳播效果達(dá)成的眾多原因之一。從這里我們可以引申出在營(yíng)銷傳播中，運(yùn)用大眾傳媒形式所必然產(chǎn)生一定程度的傳播局限，我們把這種傳播局限概括為幾個(gè)方面：
其一，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒延伸限度的局限。所謂大眾傳媒的營(yíng)銷傳播延伸限度，在這里指的是處于信源方和接收方之間的大眾傳媒，在送達(dá)信息過(guò)程中由于雙方互聯(lián)間存在著某種廣泛性和特殊性，由其大眾化特性所必然導(dǎo)致的特別受眾的媒介可得性差異。
其二，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒穩(wěn)定程度的局限。所謂穩(wěn)定程度這里是指由于大眾傳媒的普遍性質(zhì)，使得它在營(yíng)銷傳播過(guò)程中很難保障與公司或者品牌的目標(biāo)顧客或者相關(guān)利益者保持一種緊密的聯(lián)系，進(jìn)而使這種聯(lián)系達(dá)成一種穩(wěn)定關(guān)系。
其三，營(yíng)銷傳播過(guò)程中的大眾傳媒完整性的局限。完整性考慮的是一種傳播形式是否地地把營(yíng)銷傳播信息送達(dá)目標(biāo)接收者，顯然大眾傳媒在這方面的局限十分明顯，通常由于信息資源的限制，信源方向只能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇性編碼，而接收方也根據(jù)自己的需要采取選擇性態(tài)度，這就導(dǎo)致了原本并不的信息受到更大程度上的損失。
其四，營(yíng)銷傳播過(guò)程中大眾傳媒信息性局限。正如克拉伯所指出的那樣，大眾傳播通常并不是受眾效果的充分條件，往往只是構(gòu)成影響的眾多原因之一。在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，通常顧客和利益相關(guān)者所接受的信息，除了媒體信息之外還有非媒體信息，一般情況下大眾媒體信息是經(jīng)過(guò)信息發(fā)送方精心設(shè)計(jì)的信息，雖然具有概括力但是并非同樣具有可信度。很多情況下，顧客和相關(guān)利益者還會(huì)接觸到來(lái)自其他方向的信息，這些信息并不受公司方面控制，但是他們卻往往對(duì)此表現(xiàn)得更加信任。
這種現(xiàn)狀的存在，提出了一個(gè)十分重要的問(wèn)題：即在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，如何把握可以影響客戶和相關(guān)利益者的信息接觸。一個(gè)顯而易見(jiàn)的事實(shí)是，僅僅著重于大眾傳媒并不能取得良好的營(yíng)銷傳播效果，因?yàn)榭蛻艉拖嚓P(guān)利益者的信息接觸并不主要來(lái)自大眾傳媒，而且大眾傳媒在營(yíng)銷傳播過(guò)程中，本身也存在著上面所說(shuō)的各種傳播局限。結(jié)論是：要想達(dá)到合理的營(yíng)銷傳播效果，必須從客戶與相關(guān)利益者的現(xiàn)實(shí)出發(fā)，分析各種傳播接觸，并在此基礎(chǔ)上有效地實(shí)施接觸點(diǎn)管理。在營(yíng)銷傳播現(xiàn)實(shí)中，從接觸意義上看，客戶和相關(guān)利益者得到的很多關(guān)于品牌的信息并不是來(lái)自大眾傳媒，很多情況下它來(lái)自于非媒體形式或者是其他意義上的媒體。非媒體接觸通常是指的品牌與客戶和相關(guān)利益者之間，通過(guò)一種非常規(guī)的甚至是偶然性的關(guān)聯(lián)實(shí)現(xiàn)了信息接觸，這種接觸的中介形式往往不是固定的管道，也不具備某種普遍性。比如，某一個(gè)品牌不經(jīng)意間被其消費(fèi)者的親友提起，也許說(shuō)者無(wú)意，但是聽(tīng)者卻十分有心，往往隨便一句話就很可能改變后者對(duì)品牌的態(tài)度。這種傳播接觸具有極大的偶然性，也不具備固定性和公眾性，幾乎不包含任何技術(shù)性質(zhì)，但是其影響力卻毋庸置疑。
三、傳播轉(zhuǎn)型與大眾媒體價(jià)值重估
從廣義上說(shuō)接觸當(dāng)然也具有媒體性質(zhì)，任何傳播都是通過(guò)媒體作為中轉(zhuǎn)的。只是這種對(duì)媒體的寬泛理解，大大拓展了我們的視野。麥克盧漢在他令世界為之震撼的著作《理解媒介》中，曾經(jīng)天才性地?cái)嘌浴懊浇榧葱畔ⅰ保J(rèn)為媒介是人的延伸：“一切媒介在把經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為新形式的能力中，都是積極的比喻”，“我們發(fā)現(xiàn)自己日益轉(zhuǎn)化成信息的形態(tài)，日益接近意識(shí)的技術(shù)延伸。”[3]麥克盧漢的理論盡管受到這樣那樣的不同的闡釋，但是他這種對(duì)媒介延伸人體且本身包含信息的論斷，從營(yíng)銷傳播角度有利于我們解讀不同形式接觸狀態(tài)。從中我們顯然可以發(fā)現(xiàn)，在營(yíng)銷傳播的信息接觸中大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)正在不斷喪失。一切正如傳播學(xué)家沃納·賽佛林（WernaerJ.Severn）和小詹姆斯·坦卡德（JamesW.Tankard,Jr.）所說(shuō)的：
我們正在從將傳播內(nèi)容灌輸給大眾的泛傳播轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)群體或者個(gè)人的需求設(shè)計(jì)傳播的窄傳播。我們正在從單向的（one-way）傳播媒介轉(zhuǎn)變?yōu)榛?dòng)的（interactive）傳播媒介。……至少三個(gè)方面?zhèn)鞑ニ悸钒l(fā)生了變化：自變量由說(shuō)服變量（比如消息來(lái)源的可信度）向表述概念（即所用語(yǔ)言的本質(zhì)）和結(jié)構(gòu)概念（在媒介中事件是怎樣包裝和表現(xiàn)的）轉(zhuǎn)變。因變量由態(tài)度（對(duì)一個(gè)對(duì)象或反對(duì)或支持的評(píng)價(jià)）向認(rèn)知（關(guān)于一個(gè)對(duì)象的知識(shí)或信念）轉(zhuǎn)變。對(duì)傳播效果的強(qiáng)調(diào)重點(diǎn)由改變（比如態(tài)度改變和行為改變）轉(zhuǎn)向重構(gòu)（包括建構(gòu)關(guān)于事件的圖解或模型，或者對(duì)真實(shí)的社會(huì)建構(gòu)）。[4]
媒體和傳播形態(tài)的變化來(lái)自于信息技術(shù)以及市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型。市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是一個(gè)深刻而又廣泛的轉(zhuǎn)換，實(shí)際上它并不是單純意義上的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)和技術(shù)手段發(fā)生轉(zhuǎn)換的一種反映。可以說(shuō)營(yíng)銷傳播的轉(zhuǎn)型與市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型是相伴隨著發(fā)生的，市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型在本質(zhì)上表現(xiàn)為市場(chǎng)控制力量的轉(zhuǎn)移。營(yíng)銷系統(tǒng)的復(fù)雜化和不斷裂變，使得傳統(tǒng)的制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)逐漸發(fā)展為分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)，并且進(jìn)一步趨向于由市場(chǎng)的需求終端即消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。相對(duì)而言渠道商不僅承擔(dān)制造商的任務(wù)，而且原由制造商所扮演的角色很大一部分轉(zhuǎn)由渠道商扮演，在整個(gè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中渠道商在直接向消費(fèi)者兜售的同時(shí)，又把自己所擁有的對(duì)消費(fèi)者的兜售能力轉(zhuǎn)賣給制造商。在大多數(shù)比較成熟的市場(chǎng)上，形形色色的中間商也扮演著越來(lái)越重要的角色，諸如大賣場(chǎng)、加盟連鎖、各種專業(yè)市場(chǎng)等等，組成了一個(gè)完整而又嚴(yán)密的市場(chǎng)控制體系，這些體系不但進(jìn)行營(yíng)銷控制，而且也進(jìn)行營(yíng)銷傳播，也就是說(shuō)它在某種意義上已經(jīng)使?fàn)I銷和傳播相互統(tǒng)一。
顯然在這里傳播管道發(fā)生了明顯的變化，以往制造商在傳播管道上主要依賴的是大眾傳媒，這種傳播方式所存在的弊端，在渠道商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)傳播中有所改變，一些有效的更加有利渠道商的傳播手段開(kāi)始受到注意并得到了快速發(fā)展，諸如直郵、服務(wù)電話、會(huì)員制等等。渠道商為此做了大量投入，在信息技術(shù)支持下一些相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)和目標(biāo)傳播管理模式開(kāi)始建立，于是隨著市場(chǎng)格局的演變，新的市場(chǎng)傳播體系也逐漸形成。這個(gè)新型市場(chǎng)傳播體系打破了大眾傳媒的傳統(tǒng)壟斷控制，它建立在市場(chǎng)中各個(gè)部分對(duì)信息資源的共享之上的，因此各方在市場(chǎng)體系中所扮演的角色是平等的和對(duì)話式的。
雖然制造商仍舊一如既往般地依舊保持著與消費(fèi)者的交流，并且運(yùn)用多種方法試圖增加這種交流，但不可否認(rèn)的是長(zhǎng)期以來(lái)它們慣于運(yùn)用的大眾傳媒方式，在交流過(guò)程中變得越來(lái)越艱難，而本來(lái)就缺少反饋的線性傳播又因?yàn)榍郎痰慕槿胄ЧM(jìn)一步衰減。可以肯定的是，新型市場(chǎng)體系是建立在信息技術(shù)飛速發(fā)展的背景之上的。計(jì)算機(jī)的普及和互聯(lián)網(wǎng)以及電子商務(wù)的大規(guī)模介入，使以往市場(chǎng)的基本構(gòu)架發(fā)生了改變，這種轉(zhuǎn)變最為突出的標(biāo)志是以傳播手段作為代表的。隨著市場(chǎng)控制權(quán)力的下移，原來(lái)由制造商和渠道商所壟斷的市場(chǎng)控制力量，分散為市場(chǎng)各個(gè)部分共有的權(quán)利，而處于市場(chǎng)之中的各個(gè)組成部分都需要一種權(quán)利平衡，并且也因此而形成了相應(yīng)的多方位的信息交換流向。對(duì)此舒爾茨教授的看法是：“所謂交互式就是指：產(chǎn)品和服務(wù)的信息流在整個(gè)系統(tǒng)中無(wú)所不至，而不只是輸出系統(tǒng)，就像制造商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)和分銷商驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)那樣僅向一個(gè)方向輸出。信息是基于各種成員的需求流動(dòng)、組合、分拆”。[5]毫無(wú)疑問(wèn)，這種控制權(quán)的變化也徹底導(dǎo)致了營(yíng)銷傳播的革命。如果說(shuō)以往的營(yíng)銷溝通都是單向的線性傳播，那么現(xiàn)在則是一種雙向的溝通，其間包含著各種溝通層面的互動(dòng)式交流。
市場(chǎng)轉(zhuǎn)化也導(dǎo)致了營(yíng)銷商的傳播角色轉(zhuǎn)化。對(duì)于原始的傳播者制造商來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)不只是單純承擔(dān)商品生產(chǎn)者角色，它也負(fù)有向消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通交流的任務(wù)；渠道商也不能簡(jiǎn)單地控制上下游溝通連接，它只是為了滿足消費(fèi)者多重需求和可以實(shí)現(xiàn)這種需求的多重選擇中的一個(gè)角色。過(guò)去它們只是簡(jiǎn)單的制造信息并根據(jù)自己的需要把這些信息加以輸出，現(xiàn)在它還必須學(xué)會(huì)聆聽(tīng)除了制造信息也要接受信息。也就是說(shuō)在信息傳輸系統(tǒng)中，大家互為信源同時(shí)也互相接收信息。從某種意義上講，在這個(gè)新的營(yíng)銷傳播體系中，來(lái)自消費(fèi)者的信息是最為重要的信息。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的線性營(yíng)銷由于其封閉特征，只要開(kāi)發(fā)出有價(jià)值的產(chǎn)品將其信息傳達(dá)給消費(fèi)者即可以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，但現(xiàn)在卻必須首先學(xué)會(huì)在聆聽(tīng)中發(fā)現(xiàn)需求，根據(jù)需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)然后在將其傳達(dá)給消費(fèi)者，這樣才有可能獲得反饋。所以新的交互式市場(chǎng)中的傳播流是雙向溝通的。恰恰是在這一點(diǎn)上，大眾傳媒在與新興的互動(dòng)媒體和各種接觸方式比較中，表現(xiàn)出了它的天然不足。無(wú)論是從媒體的有效性、適應(yīng)性，或者是媒體本身使用的成本價(jià)值來(lái)看，大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)都不復(fù)存在，這必然導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷傳播中對(duì)媒體價(jià)值的重新評(píng)價(jià)。所謂媒體價(jià)值評(píng)價(jià)，在這里必須遵循一個(gè)原則：媒體的任務(wù)不是簡(jiǎn)單的信息，而是要實(shí)現(xiàn)與顧客或者相關(guān)利益者對(duì)話和交流。
這就使?fàn)I銷傳播中的媒體觀念也發(fā)生了徹底改變。因此整合傳播既包含著對(duì)各種媒體的綜合運(yùn)用和發(fā)揮集合影響，也不排除在營(yíng)銷溝通中選擇最適合自己的傳播溝通形式。從這個(gè)意義上說(shuō)，大眾媒體傳播運(yùn)作未必是手段，對(duì)于很多產(chǎn)品很可能還是效益成本較高的一種手段。因此整合營(yíng)銷傳播在保持各種溝通渠道協(xié)調(diào)一致過(guò)程中，都在選擇屬于自己的傳播溝通手段，這一點(diǎn)很多卓有成效的公司已經(jīng)取得了相當(dāng)成功的經(jīng)驗(yàn)，比如位居世界500強(qiáng)的物流行業(yè)的沃爾瑪公司，以及新技術(shù)領(lǐng)域的微軟公司、日化行業(yè)的安利公司等，它們的基本溝通傳播渠道顯然就不是大眾傳媒和廣告。找到屬于自己的溝通傳播形式，以此為主導(dǎo)并與其他溝通傳播形式完整結(jié)合，進(jìn)而達(dá)成與消費(fèi)者穩(wěn)定的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷中傳播，傳播中營(yíng)銷，這才是整合營(yíng)銷傳播的根本所在。
媒體傳播論文:媒體傳播交流中的吸引策略研究論文
論文摘要:現(xiàn)代傳媒誘惑改變“美在我心中”的傳統(tǒng)文化審美活動(dòng)為“美被我消費(fèi)”，并以創(chuàng)新生活意義和增進(jìn)幸福為名催發(fā)個(gè)人享受，為吸引受眾拆卻傳統(tǒng)文化審美意蘊(yùn)，美被碎片化。現(xiàn)代傳媒誘惑促成的消費(fèi)文化行為耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值，既要保障傳媒產(chǎn)業(yè)的利益訴求，又要擺脫文化危機(jī)是當(dāng)前傳媒誘惑的審美焦慮。
論文關(guān)鍵詞:傳媒誘惑社會(huì)道德責(zé)任消費(fèi)文化核心審美價(jià)值審美焦慮
傳媒誘惑是指媒體在傳播交流中主動(dòng)采用引誘的策略吸引大眾，以美麗迷人的影像、怪誕離奇的言說(shuō)沖擊大眾好奇心，來(lái)吸引傳統(tǒng)文化審美者變成現(xiàn)代傳媒文化受眾。為了能夠制造更多媒體產(chǎn)業(yè)的顧客—受眾，提升自身的產(chǎn)業(yè)效益，在傳媒使用迷人的影像鼓動(dòng)現(xiàn)代人急躁地追逐夢(mèng)想的時(shí)候，激發(fā)了人類沉溺于個(gè)人享受的私欲，文化的雅和俗在此合流，傳媒在販賣產(chǎn)品的同時(shí)也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值。
一、尷尬的審美題材
傳統(tǒng)社會(huì)中，人們的日常生活日復(fù)一日、年復(fù)一年如此同樣地循環(huán)，平庸單調(diào)的生活方式和內(nèi)容逐漸消磨了人們對(duì)生活的敏銳感受，壓抑了對(duì)棲居環(huán)境審美的熱情，如韋伯形象描述的那樣，日常生活逐漸變成了一個(gè)“鐵籠”。人們按規(guī)約行動(dòng)，按計(jì)劃辦事，在物質(zhì)條件不太富有的生存壓力之下，生存成為及時(shí)要?jiǎng)?wù)，情感和靈性受到控制，個(gè)人化的欲望沒(méi)有機(jī)會(huì)萌生和滿足。進(jìn)人現(xiàn)代傳媒社會(huì)，當(dāng)生存基本問(wèn)題已經(jīng)解決，人們急于想從機(jī)械刻板的傳統(tǒng)日常生活的種種壓力中解放出來(lái)，走向新意的生活，喚醒自己對(duì)生存狀態(tài)的熱情，改變自己對(duì)生活的感覺(jué)。信息技術(shù)革命、傳媒時(shí)代的到來(lái)，應(yīng)合了這種要求。
現(xiàn)代傳媒以書(shū)籍、雜志、報(bào)刊、電影電視、網(wǎng)絡(luò)、電話、短信等為媒介手段進(jìn)行信息傳輸，媒介種類的繁多，媒體傳輸內(nèi)容的復(fù)雜，行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，分散的受眾個(gè)體化品位，制約著傳媒產(chǎn)品的生產(chǎn)。從傳媒發(fā)出信息的那一刻開(kāi)始，其的也是終極的目標(biāo)就是吸引大眾的眼球，俘獲受眾對(duì)自己的文化產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛(ài)之心，進(jìn)而使受眾成為自己生產(chǎn)的文化產(chǎn)品的消費(fèi)者。但受眾是具有自由意志和自由行動(dòng)的精神主體，他們?cè)诓煌臅r(shí)空接受各種傳媒信息，之后對(duì)信息進(jìn)行自我判斷，除了來(lái)源的新聞報(bào)道，受眾似乎并不輕易上傳媒宣傳的當(dāng)。傳媒文化要改變謹(jǐn)慎的人們舊有的生活習(xí)慣，只能從人們欣賞美接受美的人性原發(fā)性心理弱點(diǎn)進(jìn)行突破，從人性弱點(diǎn)的裂縫灌注現(xiàn)代生活新觀念。
以法制類節(jié)目播出為例，繼焦點(diǎn)類、娛樂(lè)類節(jié)目后，法制類電視節(jié)目越來(lái)越成為受歡迎的電視品種之一。及時(shí)，危機(jī)、糾紛、新奇、沖突事件在媒體整個(gè)播出條目中所占比例雖不呈壟斷局面，但由于大眾喜歡獵奇，關(guān)注生活矛盾的解決，期待懲惡揚(yáng)善的司法正義實(shí)現(xiàn)，渴望擺脫不安，以使心里感受到一種安靜和放松。因此，大眾積極主動(dòng)關(guān)注法治報(bào)道，提供了媒體生存的好機(jī)遇。第二，為了在同質(zhì)化行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，法制電視欄目必須在素材深度挖掘和播出特色上下功夫。在文字、影像、聲音配置上注重美學(xué)效果，注重法制案件深度報(bào)道的專業(yè)水準(zhǔn)。第三，媒體是一種社會(huì)性公共資源，乃社會(huì)“公器”，是在權(quán)力的多元化與社會(huì)化大背景下的一種具有社會(huì)影響力的社會(huì)公共性資源。要得到持續(xù)不斷廣泛的法治案件信息，需要獲取司法部門(mén)的支持，就得考慮政府和司法部門(mén)對(duì)媒體的態(tài)度。媒體在報(bào)道法制信息時(shí)，雖有迎合司法意圖的味道，但為了保障可持續(xù)的收視率，考慮到受眾的心理期待，仍必須顧及到媒體的社會(huì)責(zé)任。由于案件信息并非政法機(jī)關(guān)所專有，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)又太激烈，受眾素質(zhì)良芳不齊，壓力之下的媒體為了留住較大多數(shù)的受眾，時(shí)不時(shí)對(duì)案件進(jìn)行顯失公正平衡的報(bào)道，甚至對(duì)法治事件進(jìn)行煽情性的熱炒，報(bào)道中充斥色情、俗氣和血腥味。這使法治報(bào)道的誠(chéng)信度被降低，削減了“重事實(shí)”、尋求終極正義的法治文化的核心價(jià)值尊嚴(yán)。
從法制類節(jié)目播出內(nèi)容的分析中可以看出，傳媒產(chǎn)業(yè)化要求傳媒運(yùn)作首先應(yīng)考慮產(chǎn)業(yè)自身的生存，獲取較大的利潤(rùn)在傳媒運(yùn)作中成為直接目的。為了爭(zhēng)取更多利潤(rùn)，必須爭(zhēng)得更大市場(chǎng)和更多顧客，為了留住顧客，傳媒必須啟動(dòng)誘惑手段，誘惑受眾，讓受眾喜歡并不斷消費(fèi)傳媒生產(chǎn)的產(chǎn)品。傳媒通過(guò)包裝傳媒文化產(chǎn)品，培養(yǎng)大眾情趣，生產(chǎn)大眾欲望，刺激大眾消費(fèi)傳媒文化產(chǎn)品，把大眾卷人一個(gè)又一個(gè)新的更加舒適的生活意境中去。人們的一種需要如果得到了滿足，就會(huì)出現(xiàn)另一種需要。傳媒的誘惑不斷，大眾的欲望不止，大眾貌似散沙實(shí)則凝聚眷顧在傳媒創(chuàng)造的信息交易中出錢(qián)消費(fèi)傳媒文化而又心甘情愿。現(xiàn)代傳媒誘惑與消費(fèi)文化合謀，快速有效地改變了人們傳統(tǒng)生活的內(nèi)容。在告別海德格爾“詩(shī)意棲居”的凝固美，作別中國(guó)田園牧歌的原生態(tài)文化生存狀態(tài)后，要讓人們永不厭倦、樂(lè)此不疲地生活在快意創(chuàng)意的生活中，引領(lǐng)人們不斷走向新意的生活，傳媒快速地顛覆著舊的生活方式和含義，拆卸了曾經(jīng)引導(dǎo)人們?nèi)粘Ｉ罘绞降膫鹘y(tǒng)文化審美語(yǔ)境的美學(xué)意蘊(yùn)，改變了傳統(tǒng)文化描述的生活圖像。
二、“替感覺(jué)”與皮格馬力翁審美期待的對(duì)抗
個(gè)人生命經(jīng)歷中活生生的內(nèi)心“感受”，不同于現(xiàn)代傳媒的受眾那種休閑化狂歡化的心理體驗(yàn)。媒體表達(dá)出的各種心理狀態(tài)和情感，欣賞者也能夠體會(huì)到，但那只是興趣性趨向的認(rèn)同，是認(rèn)同性的情感交流而已，因?yàn)槔浔拿浇榈母綦x，受眾賞美和傳媒文化之美如水火不相容，受眾消費(fèi)傳媒產(chǎn)品的美時(shí)，內(nèi)心往往是挑剔、對(duì)抗的。榮格認(rèn)為“精神活動(dòng)本身都是無(wú)意識(shí)的;那些有意識(shí)的過(guò)程只不過(guò)是整個(gè)精神生活的片斷和局部。用通俗的話講，整個(gè)精神生活就像是一座海島，意識(shí)只是露出在水面上的一小部分，無(wú)意識(shí)則是隱藏在水下，成為意識(shí)基礎(chǔ)并決定其方向的絕大部分。死匆按照弗洛伊德最初的理解，無(wú)意識(shí)主要來(lái)自個(gè)人早期生活特別是幼年生活中那些受壓抑并被遺忘的心理內(nèi)容。當(dāng)從紛繁復(fù)雜的傳媒誘惑體驗(yàn)到的混亂觀念刺激了受眾的好奇心時(shí)，就能喚醒欣賞者的無(wú)意識(shí)。因?yàn)榛钌纳惺苁钦鎸?shí)清晰的，是刻骨銘心的基本記憶，是欣賞傳媒之美的感受無(wú)法替代的。所以，一旦認(rèn)同傳媒的觀念，受眾就開(kāi)始了對(duì)傳媒創(chuàng)造的新生活圖像的復(fù)制，追逐傳媒描述的新生活儀式，去體驗(yàn)傳媒設(shè)計(jì)的新意境:他們要在傳媒圖像的模仿中明晰傳媒的觀念，確定這種新觀念的生命真“感受”。
傳媒誘惑的藝術(shù)可以說(shuō)是奇妙的，它通過(guò)影像、聲音、蒙太奇等手段描摹現(xiàn)實(shí)世界中并不存在的事物，逼真反映出人們心中觀念性的存在。如果說(shuō)古希臘神話中的皮格馬利翁故事是深沉愛(ài)情的感動(dòng)和回報(bào)，那么，按照李普曼的說(shuō)法，后現(xiàn)代的人們生活在傳媒制造的“虛擬環(huán)境”中，傳媒催生了現(xiàn)代人的“替感覺(jué)”病癥。傳媒取悅?cè)藗兊母杏X(jué)器官，傳媒代替人們耳聞目睹社會(huì)現(xiàn)象，代替人們感受生活，代替人們思考問(wèn)題，傳媒在發(fā)出信息之時(shí)就已經(jīng)帶有意義和立場(chǎng)，在人們可能還未真正了解事實(shí)真相的時(shí)候，傳媒就已經(jīng)迫不及待地拋出、銷售自己的觀點(diǎn)，傳媒代替了人們的感覺(jué)感受，傳媒創(chuàng)造的“虛擬環(huán)境”給人們裝上了感覺(jué)的假肢。傳媒有長(zhǎng)期固定的從業(yè)人員，比分散的良芬不齊的受眾在控制社會(huì)新聞和輿論方面有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)代社會(huì)人們不得不依賴于傳媒提供的信息而生存。傳媒改進(jìn)舊的有弊端的生活方式，創(chuàng)造新的生活方式和意義，為大眾生產(chǎn)快樂(lè)、提供方便，試圖提高人們的生命質(zhì)量，這對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，似乎是一種福社。但另一方面，傳媒為了利益采取冒險(xiǎn)行為，利用審美手段誘惑受眾上當(dāng)，使受眾消費(fèi)不良傳媒產(chǎn)品，這是對(duì)傳媒文化性的否定。
皮格馬利翁對(duì)藝術(shù)美付出的精神之愛(ài)，轉(zhuǎn)換成現(xiàn)代傳媒誘惑的生產(chǎn)流水線:夢(mèng)工廠，造夢(mèng)，策劃夢(mèng)產(chǎn)品的推銷，精心打造逗引受眾的推銷手段，吸引受眾。受眾接受傳媒文化產(chǎn)品，有的心甘清愿，有的迫于社會(huì)流俗身不由己，但都按傳媒策劃的路徑去逐夢(mèng)。華茲華斯認(rèn)為強(qiáng)烈的情感起源于在平靜中回憶起來(lái)的情感，因?yàn)榍楦行枰欢ǖ某恋怼㈤g離和淡化。皮格馬利翁是以精神的付出澆灌出幸福之花，體驗(yàn)到的是一種內(nèi)斂的個(gè)人的真正愉悅。傳媒受眾卻是以物欲追求獲得一種社會(huì)認(rèn)同，體驗(yàn)到的是一種外在展示性的群體角色歸屬的社會(huì)成就感，是以物質(zhì)占有和物欲消費(fèi)行為為手段。傳媒制造的社會(huì)影像取代了受眾的個(gè)人感覺(jué)，傳媒強(qiáng)大的專業(yè)精英集團(tuán)蔑視個(gè)體受眾對(duì)生活的思考創(chuàng)造能力，對(duì)傳統(tǒng)文化中張揚(yáng)的欣賞者個(gè)體審美自由的至高無(wú)上主體地位不予尊重，傳統(tǒng)文化體悟說(shuō)中“美在我心中”被置換成了現(xiàn)代傳媒文化消費(fèi)論“美被我消費(fèi)”。傳媒販賣掉文化美的時(shí)候，也販賣了文化所有的終極意義，耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值。
三、審美核心內(nèi)容的耗散化
文化是人類共同創(chuàng)造的社會(huì)性產(chǎn)物，文化必須為一個(gè)社會(huì)或群體的全體成員共同接受和遵循才能成為文化，才具備審美價(jià)值。純屬個(gè)人私有的行為，如自私、邪惡、傷人害人等，不為社會(huì)成員所理解和接受，就不是文化。畢達(dá)哥拉斯學(xué)派把美視為一種和諧比例。中國(guó)傳統(tǒng)文化推崇“文以載道”，認(rèn)為文化美是一種崇高，一種仁的道德，一種禮的秩序，一種至高的善。
生產(chǎn)力的發(fā)展激活了市場(chǎng)對(duì)工商業(yè)信息和政治生活信息的大量需求，現(xiàn)代傳媒產(chǎn)業(yè)能高效率提供信息，滿足生產(chǎn)和生活的基本需要。另外，為了經(jīng)濟(jì)利益的極大獲取，留住大眾的較大多數(shù)，傳媒不斷走向甚至在某種程度上成為民意的濃縮機(jī)構(gòu)。傳媒提供“公共空間”的大眾化、平民化和普及化，傳媒散播輿論的巨大無(wú)形力量，深深吸納了大眾的關(guān)注和參與。當(dāng)傳統(tǒng)文化在信息革命面前，越來(lái)越變得具有腐朽的經(jīng)院氣時(shí)，精明的人及時(shí)地拋棄了它。文化實(shí)用主義借助現(xiàn)代傳媒的推波助瀾，將欲望這種自為的生命狀態(tài)的東西，變成了一種供理性精打細(xì)算的對(duì)象，進(jìn)而給它賜封上一件具有普適性的公允而又合法的外衣。
自從大多數(shù)傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化之后，政府放權(quán)實(shí)行宏觀管理，司法為傳媒事業(yè)發(fā)展保駕護(hù)航，商品交易利潤(rùn)原則對(duì)傳媒誘惑行為采取寬容態(tài)度，大眾對(duì)傳媒誘惑評(píng)論離散化，加上寬松的言論環(huán)境，現(xiàn)代傳媒文化具備了發(fā)展的好機(jī)遇。因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)生存壓力和追逐無(wú)限利益的野心，傳媒除了迎合政府和主流社會(huì)意見(jiàn)之外，借助言論自由、思想自由之名，不斷偷梁換柱，明修棧道、暗渡陳倉(cāng)，一些報(bào)紙的副刊、盜版和非法刊印出版的書(shū)籍雜志、某些電視廣告、淫穢音像制品、淫穢網(wǎng)頁(yè)等等，成為誘惑手段最集中的使用媒介。另外，一些違法犯罪分子使用虛假信息進(jìn)行詐騙，信息手段日新月異，媒介和受眾是隔離的，人們對(duì)沒(méi)有見(jiàn)過(guò)的信息內(nèi)容和傳播往往沒(méi)有設(shè)防，使傳媒誘惑成為信息犯罪滋生的源發(fā)地。制造欲望，推銷欲望，消費(fèi)欲望，將個(gè)體生命潛在意識(shí)進(jìn)行公開(kāi)拍賣，這正是傳媒誘惑的墮落本色。無(wú)處不在的傳媒誘惑改變了人們的生存狀態(tài)，這種狀態(tài)常常表現(xiàn)為一種精神和肉體的雙重懸空狀態(tài)，它既失去了從前傳統(tǒng)文化生存狀態(tài)的幸福感和道德感，也沒(méi)有對(duì)未來(lái)幸福的憧憬。
傳媒誘惑之美是實(shí)用美學(xué)以及平民視角的世俗之美，它顛覆恒久和崇高，以快速產(chǎn)生的新意境動(dòng)態(tài)美(如香車美女、旅游別墅、健康休閑等)代替?zhèn)鹘y(tǒng)美學(xué)歷久彌新的文化經(jīng)典意境靜態(tài)美(如駿馬秋風(fēng)塞北，杏花春雨江南等)。傳媒之美是向著物欲享受快速奔跑的忽略記憶的運(yùn)動(dòng)美，文化經(jīng)典之美是向著生命感覺(jué)執(zhí)意停留的體驗(yàn)真情人生的凝固美;傳媒之美是用于文化消費(fèi)的，經(jīng)典之美是用于景仰的;傳媒之美是沖動(dòng)的，經(jīng)典之美是理智的;傳媒之美是欲望，經(jīng)典之美是理想;傳媒之美是喜新厭舊的，經(jīng)典之美具有一種“進(jìn)展到無(wú)限的企圖”的終極意義;傳媒之美急于顛覆以求新，經(jīng)典之美追求“一種規(guī)范和高不可及的范本”。經(jīng)典美是事物的一種特質(zhì)，它使人的感官和理智感到快樂(lè)和愉悅，使人感官快樂(lè)和愉悅的傳媒文化消費(fèi)很難說(shuō)就是美的。經(jīng)典美超越了欣賞者的個(gè)體局限，將審美活動(dòng)引向深刻的人類命運(yùn)關(guān)注，喚起一種升華了的崇高體驗(yàn)。沒(méi)有人類高尚偉大靈魂的震撼，較高貴的藝術(shù)作品和自然都必定會(huì)永遠(yuǎn)暗淡無(wú)光。
愛(ài)·倫坡認(rèn)為，幸福的四個(gè)基本條件是:大自然中的生活;一個(gè)女人的愛(ài)情;放棄一切野心;創(chuàng)造一種新的美。這四個(gè)基本條件是人在傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化中經(jīng)典的詩(shī)意生存。現(xiàn)代傳媒誘惑投射的文化狀態(tài)與這四個(gè)條件恰恰相反:反自然原生態(tài)的人工制造生活;很多女人的“愛(ài)情，’;野心勃勃;毀掉一切美。支撐這四個(gè)條件的，是誘惑面前不斷產(chǎn)生的欲望，是商品交換時(shí)更多占有的消費(fèi)野心。欲望是快感，不是美感;消費(fèi)是享有，不是幸福。現(xiàn)代傳媒文化沒(méi)有傳統(tǒng)文化的詩(shī)意抒情主題，它只是一個(gè)個(gè)斷片的物質(zhì)影像，在堆積的影像面前，人類迷失了自己的核心精神信仰，影像對(duì)記憶的割裂使現(xiàn)代傳媒文化之美的核心內(nèi)容耗散化。
四、大眾的媒體形象焦慮癥候
從傳媒自身的特性來(lái)看，輿論“公共空間”的自由游弋是傳媒吸引權(quán)力和弱者同時(shí)關(guān)注的獨(dú)具魅力之處。受眾私欲的遮蔽性需求與媒體擴(kuò)張傳播領(lǐng)域以爭(zhēng)取絕大多數(shù)受眾的公開(kāi)性、透明化特點(diǎn)有對(duì)立和沖突。傳媒誘惑生產(chǎn)迷人的生活方式和意義，需要相對(duì)開(kāi)放包容的環(huán)境，而受眾個(gè)體隱私要求與社會(huì)“公關(guān)空間”適當(dāng)間隔，以便盡量降低社會(huì)公德和法律對(duì)自己的貶斥和規(guī)約。因?yàn)槿魏蝹髅秸T惑都有可能產(chǎn)生不利影響，在大量的信息轟炸下受眾個(gè)人是弱小的，容易失去自己的適當(dāng)立場(chǎng)，形成傳媒如是說(shuō)亦如是說(shuō)的偏見(jiàn)。傳統(tǒng)文化中的個(gè)體生命自身的生態(tài)歷史是一種短暫的循環(huán)時(shí)間:從天亮(醒)到天黑(睡)，從子宮到墳?zāi)埂＿@種無(wú)法改變的宿命，使孤獨(dú)的個(gè)體生命面對(duì)著那些神秘的、不可捉摸的、看不見(jiàn)但又無(wú)處不在的對(duì)象沉思默想，產(chǎn)生了個(gè)體寂寞生命特有的文化:向內(nèi)積淀記憶和向外詩(shī)意抒情。
傳統(tǒng)文化經(jīng)典運(yùn)用文字濃縮社會(huì)各種美的現(xiàn)象，抽象出美的崇高，其文字精密的論說(shuō)，“是一股不可征服的力量，它對(duì)讀者的靈魂進(jìn)行一次愉悅的冒犯;無(wú)論何時(shí)當(dāng)它沖破它應(yīng)該沖破的地方時(shí)，就像朱庇特的大炮在吼叫和閃著火光的同時(shí)擊打目標(biāo)，顯示了一個(gè)作家全部統(tǒng)一的力量。叫專統(tǒng)文化教會(huì)孤獨(dú)的個(gè)體生命面對(duì)著那些神秘的、不可捉摸的對(duì)象尋求和諧相處，使寂寞的個(gè)體生命經(jīng)歷著不可掌控的悲劇宿命歷程時(shí)變得勇敢高尚，它是屬于自然生命個(gè)體的文化，它沉淀生命記憶，用感恩的心體驗(yàn)欣賞生命一路走過(guò)的每一道風(fēng)景，傳統(tǒng)文化滋養(yǎng)的個(gè)體生命是寧?kù)o而審美的。到了后現(xiàn)代，傳統(tǒng)文化的寫(xiě)實(shí)手法被現(xiàn)代傳媒攝像技術(shù)取代;文字被圖像取代;敘事藝術(shù)被新聞報(bào)道征用;直接感受、捕捉和表達(dá)的生命體悟，漸漸被觀賞、模仿、復(fù)制所代替。現(xiàn)代傳媒使傳統(tǒng)文化的生命感悟(或者說(shuō)詩(shī)學(xué)經(jīng)驗(yàn))變得可疑。
于是，現(xiàn)代傳媒文化迅速顛覆了傳統(tǒng)文化的經(jīng)院式詩(shī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)，重視文化的實(shí)用性和商品性，將文化作為交易產(chǎn)品來(lái)考慮，文化兜售取代了文化審美。在傳統(tǒng)文化語(yǔ)境中“美即善”，而在現(xiàn)代傳媒文化語(yǔ)境中“美即實(shí)用”。現(xiàn)代傳媒文化改變傳統(tǒng)文化美學(xué)創(chuàng)造永恒美的藝術(shù)理想為利用美創(chuàng)造較大的經(jīng)濟(jì)收益目的，所以，傳媒關(guān)注的不是美的問(wèn)題，而是傳媒文化產(chǎn)業(yè)生存發(fā)展問(wèn)題。為了保持產(chǎn)業(yè)持久發(fā)展，媒體重視自己的社會(huì)正面形象，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、生存壓力極大的時(shí)候，游離于社會(huì)責(zé)任和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)利益兩大目標(biāo)之間，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)自由競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則、言論自由法規(guī)的保護(hù)下，傳媒不斷拋出其誘惑機(jī)制。深受現(xiàn)實(shí)生活壓抑的人們對(duì)所謂“言論自由”、“權(quán)利平等”的傳媒給予了極大的期待。為了博取大眾的閱讀和支持，傳媒把自己調(diào)整成為傾聽(tīng)弱者哭泣、容忍行為焦躁、斥責(zé)暴力陰謀、理解仇恨憤怒的社會(huì)知音，人們甚至很大程度上不得不認(rèn)為傳媒是護(hù)衛(wèi)弱者的仁慈使者。同時(shí)，傳媒啟動(dòng)欲望策劃?rùn)C(jī)制，不斷制造新的享樂(lè)圖像、新的生活方式、新的生活意義，使大眾在失落中開(kāi)始躁動(dòng)，在躁動(dòng)中尋找生活目標(biāo)，在尋找中迷失生活方向，在迷失中走向著傳媒誘惑指向的意境，在傳媒創(chuàng)造的“虛擬世界”中嘗試新的生活。于是，信息無(wú)處不在的現(xiàn)代傳媒社會(huì)歷練了一種現(xiàn)代人的新人格、新素養(yǎng):他們善于觀察傳媒誘惑，能理性解剖傳媒誘惑內(nèi)容中的各種意義價(jià)值，越來(lái)越精明地選擇傳媒誘惑可能增進(jìn)自己益處的內(nèi)容，拋棄傳媒誘惑中的欺騙成分和邪惡用意。當(dāng)傳媒誘惑分裂傳統(tǒng)文化審美意蘊(yùn)崇高感和整體性出賣文化產(chǎn)品時(shí)，將傳統(tǒng)文化審美活動(dòng)中的鑒賞者變成了傳媒文化產(chǎn)品交易活動(dòng)中的顧客(即受眾)，審美主體特質(zhì)的改變，使傳媒文化美的尊嚴(yán)被取締，現(xiàn)代傳媒誘惑促成的消費(fèi)文化行為耗散了傳統(tǒng)文化的核心審美價(jià)值，為了保障傳媒產(chǎn)業(yè)的利益訴求，傳媒誘惑陷人了后現(xiàn)代文化審美的危機(jī)。現(xiàn)代傳媒文化的創(chuàng)新價(jià)值在于以滿足受眾精神需要為指向，使受眾在現(xiàn)實(shí)生活中得不到的精神愉悅可以依賴傳媒在一定程度上得以實(shí)現(xiàn)。傳媒主動(dòng)提供文化產(chǎn)品向受眾推銷，傳媒誘惑在文化裝飾上可謂用心良苦:策劃文化美學(xué)意義，用影像聲光等組合成夢(mèng)幻般意境包裝生活方式。傳媒雖然主動(dòng)制造誘惑，但在受眾面前是十分被動(dòng)的，甚至處于弱勢(shì)地位，傳媒誘惑迷人的產(chǎn)品需要受眾欣賞和消費(fèi)才具有商品交易的價(jià)值。雖然傳媒和受眾的關(guān)系顯得比較復(fù)雜、困難，傳媒與受眾究竟在多大程度上可以發(fā)生良隆互動(dòng)關(guān)系而真正拒斥誘惑的危害，兩者應(yīng)當(dāng)建構(gòu)什么樣的關(guān)系，還有賴諸多變項(xiàng)的確定。但有一點(diǎn)是明確的，傳媒誘惑面前飄忽不定的情感欲望有礙社會(huì)良好風(fēng)俗的實(shí)現(xiàn)。在價(jià)值理念與現(xiàn)實(shí)經(jīng)驗(yàn)中，如果認(rèn)為傳媒誘惑數(shù)量龐大而且不能固定的受眾的欲望可以濫用，精神層面內(nèi)容不能問(wèn)罪，則必然會(huì)倡導(dǎo)對(duì)社會(huì)價(jià)值理念準(zhǔn)則和公序良俗持不信任態(tài)度，則會(huì)使傳媒產(chǎn)生誠(chéng)信危機(jī)。當(dāng)被傳媒誘惑的受眾因?yàn)椴荒芸朔约喝诵缘娜觞c(diǎn)而上了傳媒誘惑的當(dāng)，墮落為惡劣的人時(shí)，受眾仍是傳媒誘惑活動(dòng)的主動(dòng)消費(fèi)者和自己墮落行為頹廢意志的決定者，在傳媒誘惑中處于強(qiáng)勢(shì)位置。現(xiàn)代傳媒社會(huì)的“消費(fèi)儀式”是個(gè)人欲望的，但更是集體公開(kāi)的，媒體的透明度逼得現(xiàn)代人無(wú)處藏身，欲望這種極端個(gè)人化的私有東西越來(lái)越公眾化群體化。大眾借助傳媒曝光，展現(xiàn)自我，在傳媒信息空間獲得“我說(shuō)故我在”的生存價(jià)值，在現(xiàn)代媒體面前全民參與的當(dāng)代文化消費(fèi)儀式中，形成現(xiàn)代大眾媒體形象焦慮的典型癥候。
媒體形象焦慮癥候表現(xiàn)為人們對(duì)日常生活程式化的厭倦，文化消費(fèi)走進(jìn)日常生活，傳統(tǒng)文化審美的對(duì)象“陌生化”距離沒(méi)有了，文化產(chǎn)品被受眾在占有中消費(fèi)，美離欣賞者太近了，近得逼人耳目，令審美欣賞之心緊迫壓抑，精神得不到放松，在這種審美緊張中，審美就是消費(fèi)，審美就是占有。傳統(tǒng)文化審美態(tài)度被認(rèn)為是體驗(yàn)或關(guān)照對(duì)象的一種特殊“無(wú)功利”態(tài)度。它關(guān)心的只是“為自身的原因”來(lái)體驗(yàn)對(duì)象，這種態(tài)度往往獨(dú)立于任何與實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、道德判斷或者特殊個(gè)人情緒有關(guān)的動(dòng)機(jī)之外。柏拉圖預(yù)言“美是難的”，作為理想的美的典范，希臘雕塑中女神的美總是那樣高貴而完滿，神圣而不可企及。在古希臘，美是一種理想，一種神圣的、不可企及的典范，引導(dǎo)著希臘人的生活，溫克爾曼把“希臘雕塑的美學(xué)風(fēng)格精辟地描述為高貴的單純和靜穆的偉大”。作為生活現(xiàn)象的世俗美學(xué)，亞里士多德承接柏拉圖的觀點(diǎn)所言:“人類由于志趨善良而有所成就，成為良的動(dòng)物，如果不講禮法、違背正義，他就墮落為最惡劣的動(dòng)物。現(xiàn)代傳媒引領(lǐng)人們不斷走向新意的生活，從傳統(tǒng)文化審美過(guò)渡到后現(xiàn)代的文化消費(fèi)，傳媒誘惑徒有迷人的外表，沒(méi)有成熟的文化內(nèi)質(zhì)。特別是當(dāng)代中國(guó)，古老的農(nóng)民經(jīng)驗(yàn)與正在快速生長(zhǎng)整合的市民經(jīng)驗(yàn)、地域本土經(jīng)驗(yàn)與信息全球化經(jīng)驗(yàn)混雜。中國(guó)現(xiàn)代傳媒文化產(chǎn)品雖然豐富，內(nèi)容卻單調(diào)劃一;傳媒產(chǎn)業(yè)整合力度大，但特色化產(chǎn)品少，文化品牌意識(shí)差。市場(chǎng)運(yùn)作中傳媒誘惑手段文化品位較低，文化內(nèi)蘊(yùn)虛空，沒(méi)有創(chuàng)造出那種真正的審美經(jīng)典系列，它能跨越中國(guó)傳統(tǒng)文化，濃縮中華文化現(xiàn)代文明的光榮，凝聚民族精神的高貴靈魂，引導(dǎo)人民走向光榮與夢(mèng)想同在的增進(jìn)幸福的新生活。
五、結(jié)語(yǔ)
傳媒誘惑以言論自由為避風(fēng)港，以創(chuàng)新生活意義、增進(jìn)幸福為名催發(fā)個(gè)人享受，為討好受眾拆卸傳統(tǒng)文化沉淀的禁區(qū)，與經(jīng)濟(jì)合謀，造成現(xiàn)代傳媒文化核心價(jià)值抽空的深刻文化危機(jī)。當(dāng)傳媒誘惑迷人的視圖裝飾著人們夢(mèng)想的時(shí)候，卻奪走了人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的“基本記憶”。人們?cè)谥饓?mèng)中來(lái)不及整理好日常生活的家長(zhǎng)里短，就在享受中遺忘了感恩，驀然回首，“詩(shī)意棲居”的人生妙境在實(shí)實(shí)在在的生活點(diǎn)滴中，在真實(shí)的情感感覺(jué)中，它不是那虛擬的世界，不是那媒體圖像復(fù)制的故事。據(jù)說(shuō)“不朽的神靈因一個(gè)人的罪孽要給予懲罰時(shí)，常常先給他們一時(shí)的興旺和比較長(zhǎng)期的安寧，這樣他們才能在命運(yùn)突然轉(zhuǎn)變時(shí)感到格外慘痛。”吻從們應(yīng)格守社會(huì)道德責(zé)任的底線，糾正自己狂放悠縱行為對(duì)社會(huì)公序良俗的不恭，人類代代繁衍，生生不息，任何一個(gè)時(shí)代的每一個(gè)生靈，都是一個(gè)故事，是一本讀不盡的書(shū)，每一個(gè)故事的結(jié)局都希望是人性的高貴、審美的經(jīng)典、生命的幸福。在創(chuàng)設(shè)現(xiàn)代傳媒新文化美學(xué)的復(fù)雜跑道上，不要忘了欣賞那傳統(tǒng)文化的好風(fēng)景，追求美的高雅趣味，這樣才不負(fù)天地鐘靈毓秀之德。
媒體傳播論文:媒體傳播學(xué)中的文學(xué)表現(xiàn)研究論文
摘要：綜觀中外新聞史，新聞作品大多數(shù)都運(yùn)用了文學(xué)手法。新聞報(bào)道為了向深度和形象化發(fā)展，不得不借助文學(xué)手段。本文分析了新聞與文學(xué)的區(qū)別和聯(lián)系，同時(shí)表述了本人對(duì)文學(xué)手段如何在新聞中運(yùn)用的一點(diǎn)淺顯的認(rèn)識(shí)。
關(guān)鍵詞：文學(xué)敘事新聞?wù)Z言文學(xué)語(yǔ)言文學(xué)手法
一文學(xué)敘事在新聞報(bào)道中的應(yīng)用
伴隨著新聞事業(yè)的不斷發(fā)展，于上世紀(jì)60年代在西方社會(huì)出現(xiàn)了新新主義，強(qiáng)調(diào)用小說(shuō)的筆調(diào)來(lái)寫(xiě)新聞故事，這深刻地影響著新聞報(bào)道方式，“為沖破傳統(tǒng)新聞報(bào)道觀念與寫(xiě)作手法，在報(bào)道方式上人為融合小說(shuō)的創(chuàng)造想象力，及新聞?dòng)浾叩牟稍L技巧……強(qiáng)調(diào)寫(xiě)作的風(fēng)格及描述的品質(zhì)”。雖然新新聞學(xué)重點(diǎn)突出的是主觀色彩，其諸多理論與方法也不能承擔(dān)真實(shí)反映客觀世界的功能，似乎不符合“新聞”真實(shí)、客觀的要求，但新新聞主義的初衷也是為了更、更真實(shí)地向受眾反映事實(shí)，傳遞信息。
我國(guó)的新聞工作者也特別重視新聞報(bào)道方式的變化與創(chuàng)新，穆青先生就提倡用散文的筆法來(lái)寫(xiě)新聞，蕭乾先生曾自謙地說(shuō)過(guò)：“縱觀我一生，可說(shuō)是介于文藝與新聞之間的兩棲動(dòng)物。”
今天，用文學(xué)的敘事手法寫(xiě)的新聞稿、小說(shuō)化的新聞、散文化的新聞等多種形式已屢見(jiàn)不鮮。“各報(bào)的記者們使出渾身解數(shù)，想方設(shè)法讓‘實(shí)話實(shí)說(shuō)’的新聞借助文學(xué)的手法去‘實(shí)話巧說(shuō)’，使之更為深刻、精致、感人并富有文采，達(dá)到思想性與藝術(shù)性的統(tǒng)一”。
《南方周末》向來(lái)以深度報(bào)道為特長(zhǎng),其中經(jīng)常能夠看到記者作為一個(gè)敘事者，深入事件中心去探詢真相。在故事敘事過(guò)程中，往往會(huì)借用各種文學(xué)的敘事方法，比如文首設(shè)置諸多懸念，為了增加文章的可讀性，大量使用直接引語(yǔ)，通語(yǔ)言來(lái)凸現(xiàn)人物的性格與心理活動(dòng)。文章也一般遵循著發(fā)現(xiàn)矛盾、沖突，尋找原因，如何去化解矛盾、沖突這條軌跡發(fā)展下去。
二新聞?wù)Z言與文學(xué)語(yǔ)言的一致性
從語(yǔ)言學(xué)角度來(lái)衡量，文學(xué)語(yǔ)言與新聞?wù)Z言具有同一性。兩者都具有語(yǔ)言的一般特征，都是對(duì)客觀經(jīng)驗(yàn)世界的文字表述。作為新聞寫(xiě)作的主角，也有可能同時(shí)成為創(chuàng)作文學(xué)作品的主角，兼有新聞寫(xiě)作主角和文學(xué)創(chuàng)作主角的雙重身份。
在講到語(yǔ)言的運(yùn)用時(shí)，對(duì)語(yǔ)言的要求普遍認(rèn)為語(yǔ)言要“、鮮明、生動(dòng)”。從新聞的功能上看，新聞要“傳遞信息溝通情況”，所以“新聞?wù)Z言必須要，概念明確，論斷正確，就是要恰如其分地反映客觀情況，報(bào)道事實(shí)，描寫(xiě)人物容不得半點(diǎn)含糊不清，說(shuō)一是一，是二就說(shuō)二”。同樣，文學(xué)語(yǔ)言也必須。它的是藝術(shù)意義上的，就像福樓拜說(shuō)的那樣“我們不論要描寫(xiě)什么事物，要把它表現(xiàn)出來(lái)，只能用的名詞；要賦予它運(yùn)動(dòng)，只有的動(dòng)詞；要賦予他性質(zhì)，只有的形容詞，我們要苦心探索，非找到這個(gè)的名詞、動(dòng)詞、形容詞不可，僅僅找到這些名詞、動(dòng)詞、形容詞的相似詞千萬(wàn)不要滿足，更不可以因?yàn)樗阉骼щy隨便使用一個(gè)來(lái)搪塞了事”。
鮮明性也是所有文體的共同要求。新聞媒體是社會(huì)的嘹望哨，媒體應(yīng)通過(guò)那些新近發(fā)生的或正在發(fā)生的，有典型意義的和有新聞價(jià)值的事實(shí)報(bào)道，使用生動(dòng)鮮明的語(yǔ)言去維護(hù)公眾的切身利益和疏導(dǎo)群眾的情緒。而文學(xué)語(yǔ)言的鮮明性，則主要表現(xiàn)在形象和意境的創(chuàng)造上。
生動(dòng)性從某種意義上來(lái)說(shuō)，是一切敘事性作品具有藝術(shù)魅力的基本特征。新聞?wù)Z言的生動(dòng)要求使用典型、、簡(jiǎn)潔、具體的語(yǔ)言，而且不斷地從事件背后提供出盡可能多的價(jià)值和材料，而從挖掘新聞事實(shí)本身所包含的生動(dòng)因素，也能反映客觀事實(shí)的本來(lái)面目。“新聞是新近事實(shí)變動(dòng)的信息。”文學(xué)語(yǔ)言的生動(dòng)，主要表現(xiàn)在細(xì)膩描寫(xiě)客觀事物時(shí)，以合理的想象聯(lián)想和夸張來(lái)抒發(fā)主觀情感。
三新聞中運(yùn)用的文學(xué)手法
適當(dāng)運(yùn)用文學(xué)表現(xiàn)手法是增強(qiáng)新聞可讀性的根本途徑。新聞幾乎對(duì)所有的文學(xué)表現(xiàn)手法（虛構(gòu)除外）都可采取“拿來(lái)主義”，但最應(yīng)當(dāng)掌握以至運(yùn)用純熟的是描寫(xiě)、對(duì)話、議論三種。
新聞?dòng)绕涫窍ⅲ灰忻鑼?xiě)，至今仍有不同的認(rèn)識(shí)。但隨著新聞改革的深入發(fā)展，突破公式化、概念化的種種束縛已成共識(shí)，描寫(xiě)已被廣泛采用。恰當(dāng)運(yùn)用描寫(xiě)，可以把新聞寫(xiě)得生動(dòng)形象、富有文采。其主要作用有：能夠再現(xiàn)環(huán)境，創(chuàng)造氣氛，引人入勝；它可以用實(shí)景代虛言，剔去空洞無(wú)物的陳述，增添新聞的形象美；它可以托物寓意，形成含蓄的意境。超級(jí)秘書(shū)網(wǎng)
新聞（主要指消息）中的描寫(xiě)是從屬服務(wù)于導(dǎo)語(yǔ)的整體設(shè)計(jì)的，它必須把新聞的五要素容納進(jìn)去，描寫(xiě)的本身必須同時(shí)是對(duì)新聞事實(shí)的報(bào)道，或者是對(duì)新聞事實(shí)不可少的襯托。需要注意的是，新聞中的描寫(xiě)不在多，而在準(zhǔn)；不在細(xì)，而在精。好的描寫(xiě)著墨不多，三五個(gè)字，幾個(gè)詞組，一兩個(gè)短語(yǔ)，讓讀者略有所感便戛然而止。
在新聞史上占有一席之地的名篇佳作中，有不少正是以嫻熟的對(duì)話藝術(shù)贏得了讀者。看來(lái)這也是一種很好的題材，是應(yīng)該予以采納的一種方法。新聞中的對(duì)話，是交代情節(jié)、傳遞信息的重要手段，更是展現(xiàn)新聞人物的內(nèi)心世界，展示時(shí)代精神，深化新聞主題的有效方法。
新聞中要掌握的議論，一般為直接議論和間接議論兩大類。前者就是對(duì)新聞所傳播的事實(shí)，直接進(jìn)行闡述、評(píng)論，指明意義，揭示本質(zhì)；后者則是通過(guò)第三者之口，間接地表達(dá)自己的觀點(diǎn)、態(tài)度和見(jiàn)解。不論哪一種，運(yùn)用得當(dāng)，均能收到“縮尺成寸，一語(yǔ)中的”的良好效果。
媒體傳播論文:高職全媒體新聞傳播論文
一、建構(gòu)“一個(gè)中心，兩個(gè)基本點(diǎn)”的人才培養(yǎng)模式，以全媒體實(shí)踐帶動(dòng)教學(xué)改革
一個(gè)中心解決的是“培養(yǎng)什么樣的人才”的問(wèn)題。寧波電大文法系新聞采編與制作專業(yè)致力于培養(yǎng)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)事業(yè)發(fā)展所需的掌握全媒體信息采編技能的一線技術(shù)人才，培養(yǎng)的是多能復(fù)合操作型人才，要求學(xué)生具有全媒體的意識(shí)，了解不同媒體的特性，掌握多媒體采制和傳播的技能，能夠承擔(dān)文字、圖片、音頻、視頻等信息采制工作，并能根據(jù)不同媒體特點(diǎn)相互融會(huì)貫通。兩個(gè)基本點(diǎn)解決的是如何培養(yǎng)的問(wèn)題：一是堅(jiān)持全媒體實(shí)踐為主的課程體系建設(shè)，改革課程教學(xué)和考核方式；二是堅(jiān)持校內(nèi)外實(shí)踐平臺(tái)搭建，以項(xiàng)目產(chǎn)品推動(dòng)提升學(xué)生全媒體采編能力。兩個(gè)基本點(diǎn)相互促進(jìn)，開(kāi)始前者搭建基本框架，現(xiàn)在后者進(jìn)一步帶動(dòng)前者。
（一）建立強(qiáng)化全媒體實(shí)踐能力的課程教學(xué)體系
1、改革課程設(shè)置，建立適應(yīng)全媒體發(fā)展的高職新聞傳播實(shí)踐教學(xué)體系寧波電大新聞采編與制作專業(yè)從2004年創(chuàng)辦以來(lái)，逐步摸索出一套符合高職層次的課程體系，不分具體媒體方向，突出全媒體采編技能培養(yǎng)的實(shí)踐課程，相互融合互補(bǔ)。課程體系以專業(yè)技能課程群為主，涉及全媒體采編的各方面。主要有新聞采訪、新聞寫(xiě)作、新聞攝影、報(bào)紙編輯、電視攝像、電視編輯、圖像處理與動(dòng)畫(huà)制作、網(wǎng)站開(kāi)發(fā)與管理、平面廣告設(shè)計(jì)、播音主持、網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)務(wù)、廣告實(shí)務(wù)、公關(guān)實(shí)務(wù)等。這些專業(yè)技能課程群分布在第1-4學(xué)期，層層遞進(jìn)，由易到難，相互融合。整合新聞理論課程，將原來(lái)的新聞學(xué)概論和傳播學(xué)概論課程合并為新聞傳播學(xué)概論課，將新聞史的相關(guān)內(nèi)容整合到新聞傳播學(xué)概論課程及其他實(shí)踐課程里面，精要教授必要的新聞傳播理論知識(shí)，讓學(xué)生具備全媒體的理念。同時(shí)輔之以應(yīng)用漢語(yǔ)、中外文學(xué)經(jīng)典等人文知識(shí)課程來(lái)提高學(xué)生的人文素養(yǎng)，讓其能對(duì)紛繁復(fù)雜的信息作出正確的價(jià)值和文字判斷，還有社會(huì)調(diào)查研究與方法、秘書(shū)實(shí)務(wù)、企業(yè)文化等輔助知識(shí)課程，讓學(xué)生能更好地適應(yīng)社會(huì)的需要。
2、改革課程教學(xué)，教學(xué)手段全媒體化，突出全媒體實(shí)踐能力培養(yǎng)在教學(xué)手段上，充分利用文字、圖片、視頻、音頻、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)等各種多媒體教學(xué)手段，實(shí)現(xiàn)全媒體教學(xué)。多媒體教室和實(shí)驗(yàn)室、攝影棚、錄音室、演播室等實(shí)現(xiàn)采編播教學(xué)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化，使用電子教案、網(wǎng)絡(luò)課件、各種音視頻案例、藍(lán)易思多媒體控制系統(tǒng)等多媒體教學(xué)技術(shù)手段，讓教學(xué)更加形象生動(dòng)，易于讓學(xué)生接受，也讓他們充分感受到多媒體的魅力。建立教學(xué)資源點(diǎn)播系統(tǒng)，把歷屆學(xué)生做的視頻作品、音頻作品、Flash動(dòng)畫(huà)作業(yè)放在上面，供大家交流學(xué)習(xí)。新聞攝影課開(kāi)發(fā)新聞圖片系統(tǒng)，讓教師和學(xué)生上傳和瀏覽新聞圖片。教師可以在線評(píng)閱，也可以邀請(qǐng)同學(xué)共同評(píng)價(jià)，整個(gè)教學(xué)評(píng)價(jià)過(guò)程透明公正。學(xué)生則可以觀看其他同學(xué)的作品，相互學(xué)習(xí)，從而激發(fā)學(xué)習(xí)熱情。在教學(xué)方式和內(nèi)容上，精簡(jiǎn)理論內(nèi)容，采用案例教學(xué)法、情景模擬練習(xí)、小組討論、現(xiàn)場(chǎng)練習(xí)、作品主導(dǎo)等方法，注重創(chuàng)新能力的培養(yǎng)，而不是一味灌輸和講授，突出理論聯(lián)系實(shí)際，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作和全媒體融合意識(shí)。不同的實(shí)踐環(huán)節(jié)有機(jī)統(tǒng)一，圍繞專業(yè)實(shí)踐培養(yǎng)目標(biāo)，以項(xiàng)目產(chǎn)品推動(dòng)課程設(shè)計(jì)改革。專業(yè)核心課程體系以“一幅動(dòng)畫(huà)、一本雜志（紙質(zhì)、電子）、一張照片、一檔音頻節(jié)目、一個(gè)視頻短片”為“五個(gè)一工程”項(xiàng)目導(dǎo)向，建立起全媒體融合的課程內(nèi)容，較好地訓(xùn)練了學(xué)生的全媒體思維。在具體的課程教學(xué)上注意融入全媒體的思維。比如采訪課讓學(xué)生學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)采訪、手機(jī)拍照和寫(xiě)稿，最快速采制信息，并能考慮不同媒體的特性采寫(xiě)有差異性的內(nèi)容。寫(xiě)作課采寫(xiě)適用于不同媒體形態(tài)的稿件，尤其是及時(shí)關(guān)注近期的移動(dòng)媒體和社交媒體上的稿件特點(diǎn)。播音主持課讓學(xué)生明白現(xiàn)代播音主持人要會(huì)自己策劃采訪制作“微節(jié)目”，既要注意語(yǔ)言的規(guī)范性，還可以適當(dāng)使用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)讓節(jié)目更有親民特色。
3、改革考核方式，最終以畢業(yè)設(shè)計(jì)可視化改革展現(xiàn)學(xué)生全媒體采編能力考核方式的改革是為了讓學(xué)生更重視全媒體實(shí)踐能力的培養(yǎng)。本專業(yè)課程考核或結(jié)合平時(shí)實(shí)踐作業(yè)；或直接用作品進(jìn)行考核；或以考級(jí)考證為契機(jī)，以證代考；有些課程結(jié)合學(xué)生在系“新文人工作室”里的實(shí)踐表現(xiàn)，作為加分內(nèi)容。鑒于視頻作品能較多方位考查學(xué)生的采編寫(xiě)全媒體技能，2012年起啟動(dòng)畢業(yè)作品可視化改革，要求學(xué)生組隊(duì)制作專題視頻短片，考核他們對(duì)文字、圖片、音頻、視頻和網(wǎng)絡(luò)等各種媒體的掌握情況和整合能力，以及團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力和創(chuàng)新實(shí)干能力，各門(mén)課程所學(xué)都能在此得到充分考察展現(xiàn)。2013年繼續(xù)完善畢業(yè)作品操作流程，完善開(kāi)題答辯、中期檢查、驗(yàn)收評(píng)定、分組答辯等環(huán)節(jié)，加強(qiáng)指導(dǎo)和過(guò)程監(jiān)控；2014年增設(shè)畢業(yè)設(shè)計(jì)指導(dǎo)課程，每組指導(dǎo)老師分設(shè)文案指導(dǎo)和技術(shù)指導(dǎo)，制定更完備的流程冊(cè)讓學(xué)生和指導(dǎo)老師全程填寫(xiě)，考核更加科學(xué)。這幾屆學(xué)生制作的視頻或展現(xiàn)寧波歷史文化、或反映社會(huì)現(xiàn)實(shí)、或與實(shí)踐基地合作，在提升全媒體采編技能的同時(shí)也增加了人文關(guān)懷和社會(huì)責(zé)任感。
（二）搭建全媒體實(shí)踐平臺(tái)
1、系內(nèi)創(chuàng)建“新文人工作室”全媒體仿真實(shí)踐平臺(tái)新文人工作室是以學(xué)生自我管理為主的專業(yè)實(shí)踐工作室，從本專業(yè)創(chuàng)立不久就創(chuàng)建了。十年來(lái)，工作室的組織架構(gòu)隨著媒體發(fā)展態(tài)勢(shì)而不斷調(diào)整，原來(lái)只制作平面雜志，后增加網(wǎng)站，仍以文字圖片采集為主。2009年開(kāi)始制作視頻新聞，但量比較少，2013年創(chuàng)建官方微博，2014年開(kāi)始制作演播室節(jié)目，創(chuàng)建公眾微信號(hào)，并將部門(mén)調(diào)整為平面媒體部、網(wǎng)絡(luò)新聞部和電視媒體部，分設(shè)平面媒體部、電視媒體部、網(wǎng)絡(luò)媒體部，制作平面雜志、電子雜志、視頻和音頻新聞及節(jié)目，管理系網(wǎng)站信息、系官方微博和公眾微信號(hào)，學(xué)生實(shí)踐全媒體化。每個(gè)部門(mén)都有專業(yè)課程老師提供指導(dǎo)，由同學(xué)們自己策劃選題，報(bào)道校內(nèi)外新聞，展現(xiàn)自己各種多媒體原創(chuàng)作品。工作室模式創(chuàng)新了教育教學(xué)載體，讓學(xué)生將課堂所學(xué)轉(zhuǎn)化為自主實(shí)踐，融合各種媒介的采編技能，進(jìn)一步培養(yǎng)自己的全媒體思維和技能，是專業(yè)實(shí)踐教學(xué)的第二課堂。在這里，信息的生產(chǎn)是個(gè)完整的全媒體融合流程，項(xiàng)目化的管理讓學(xué)生的全媒體采編能力得到了可視化的呈現(xiàn)。尤其是2014年創(chuàng)建的“今日文法系”公眾微信號(hào)較集中融合了全媒體的運(yùn)作流程，文字、圖片、視頻和音頻報(bào)道在這里集中展現(xiàn)，并通過(guò)手機(jī)移動(dòng)終端發(fā)送。同學(xué)們鍛煉了策劃管理、團(tuán)隊(duì)合作和各種媒體的采編技能，掌握了近期的移動(dòng)社交媒體形態(tài)的特點(diǎn)。因?yàn)橛辛斯娢⑿盘?hào)每天快速便捷的終端展現(xiàn)，學(xué)生的視頻新聞制作積極性也被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。電視媒體部打破了原來(lái)采編組、配音組、技術(shù)組和主播組各自分工干活的機(jī)制，所有實(shí)習(xí)記者都從基礎(chǔ)的采編工作做起，掌握視頻采編技能。自2014年9月以來(lái)，共制作165個(gè)視頻報(bào)道，有些還使用了虛擬演播室系統(tǒng)，有主播播報(bào)。新文人工作室還通過(guò)表彰先進(jìn)及出臺(tái)《新文人工作室關(guān)于記者（編輯）業(yè)務(wù)考核及等級(jí)評(píng)定的暫行規(guī)定》等一系列制度，加強(qiáng)對(duì)工作室記者編輯們的管理考核，激發(fā)同學(xué)們的工作積極性，這也是現(xiàn)代化媒體管理手段的仿真模擬。指導(dǎo)老師在指導(dǎo)學(xué)生實(shí)踐的過(guò)程中也能得到各種反饋，更好地調(diào)整專業(yè)課程的教學(xué)內(nèi)容和方法來(lái)增強(qiáng)學(xué)生的實(shí)踐能力。學(xué)生和各指導(dǎo)老師相互間協(xié)同作戰(zhàn)，相互促進(jìn)。由此，工作室的全媒體仿真實(shí)踐帶動(dòng)了專業(yè)建設(shè)和教學(xué)改革。
2、積極開(kāi)創(chuàng)校外實(shí)踐和實(shí)習(xí)基地本專業(yè)在尋找校外實(shí)踐基地時(shí)，注意選擇可以鍛煉學(xué)生不同媒體形態(tài)采編能力的地方。先后與寧海縣文化館、中國(guó)寧波網(wǎng)、天一閣博物館、人民網(wǎng)浙江頻道、江東區(qū)百丈街道、江北區(qū)芝紅社區(qū)、新僑報(bào)、鄞州電視臺(tái)新聞中心、搜地網(wǎng)、81890求助服務(wù)中心、寧波文化藝術(shù)研究院、江東區(qū)檔案局等單位共建教學(xué)實(shí)踐基地，組織學(xué)生開(kāi)展實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，受到合作單位好評(píng)。為了增強(qiáng)和業(yè)界的聯(lián)系，本專業(yè)還建立一支由業(yè)內(nèi)專家組成的校外導(dǎo)師隊(duì)伍，聘請(qǐng)了寧波大學(xué)、寧波日?qǐng)?bào)社、人民網(wǎng)、江東區(qū)檔案局、寧波文化藝術(shù)研究院、海曙作協(xié)和影視家協(xié)會(huì)等單位的15位專家，校外指導(dǎo)或來(lái)校講座。
（三）取得的成績(jī)
本專業(yè)在2012年成功申報(bào)寧波市高校重點(diǎn)建設(shè)（特色）專業(yè)，是寧波市一個(gè)高職新聞傳播類重點(diǎn)建設(shè)特色專業(yè)。已培養(yǎng)了一批適應(yīng)社會(huì)需要的實(shí)用型新聞傳播人才，受到用人單位好評(píng)。新文人工作室在2008、2010和2013年被評(píng)為寧波市先進(jìn)大學(xué)生集體。本專業(yè)老師一起做的《創(chuàng)高職高專新聞采編實(shí)踐教學(xué)之路》、《創(chuàng)新載體豐富平臺(tái)拓寬渠道教學(xué)相長(zhǎng)——寧波電大以新文人工作室促進(jìn)新聞采編與制作專業(yè)教學(xué)》、《軸心驅(qū)動(dòng)可視呈現(xiàn)——寧波電大新聞采編與制作專業(yè)學(xué)生職業(yè)能力實(shí)操體系的創(chuàng)新探索》分獲寧波市第七、八屆高校教學(xué)成果獎(jiǎng)三等獎(jiǎng)和第九屆高校教學(xué)成果二等獎(jiǎng)。學(xué)生的畢業(yè)作品在校內(nèi)外引起較大反響，受到寧波及全國(guó)媒體的關(guān)注和報(bào)道，獲得社會(huì)各界好評(píng)。學(xué)生多人次在省市的征文、演講、播音主持、公益信息傳播比賽中獲獎(jiǎng)。
二、存在的問(wèn)題和對(duì)策思考
（一）全媒體技能融合的教學(xué)實(shí)踐還需深入
全媒體采編能力不只是掌握各種媒體的采編技能，關(guān)鍵還要有全媒體的思維，能夠迅速判斷適用于不同媒介的信息采制角度，能對(duì)資源進(jìn)行有效的多方位的整合。一個(gè)人的精力是有限的，不可能什么都精通。高職的學(xué)生學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和學(xué)習(xí)能力相對(duì)較弱，如何讓學(xué)生既有全媒體的思維，在綜合掌握全媒體實(shí)踐技能的基礎(chǔ)上突出掌握某些采編技能，這是高職新聞傳播人才培養(yǎng)時(shí)所需要解決的重要問(wèn)題。關(guān)鍵還是要加強(qiáng)訓(xùn)練和實(shí)踐。每門(mén)專業(yè)課程要密切關(guān)注媒體發(fā)展的近期狀況，研究近期媒體形態(tài)的特點(diǎn)，及時(shí)更新課程教學(xué)內(nèi)容，加強(qiáng)全媒體思維訓(xùn)練，闡述在全媒體背景下，本課程內(nèi)容所需要變化和注意的地方。相關(guān)課件可和學(xué)生網(wǎng)絡(luò)共享，供學(xué)生隨時(shí)自修。目前本專業(yè)的工作室雖已有各種媒體形態(tài)，但還是分部門(mén)各自運(yùn)作。今后可以做進(jìn)一步改革：建立全媒體信息處理平臺(tái)，各部門(mén)采集的信息都發(fā)到這里，實(shí)現(xiàn)信息共享，然后各部門(mén)根據(jù)各自的需要，選擇有價(jià)值的信息進(jìn)行深度報(bào)道或制作音視頻報(bào)道，可以彼此合作。公眾微信號(hào)可以根據(jù)自身需要，向各部門(mén)進(jìn)行約稿，包括提出對(duì)已知信息做怎樣的進(jìn)一步報(bào)道的要求，由此提升報(bào)道內(nèi)容的深度和廣度，實(shí)現(xiàn)信息資源的全媒體有效配置。
（二）全媒體師資培訓(xùn)仍需加強(qiáng)
雖然本專業(yè)有系內(nèi)外專業(yè)教師21名，高級(jí)職稱比例占43%，部分教師畢業(yè)于復(fù)旦、浙大、中國(guó)傳媒等名校，有扎實(shí)的專業(yè)功底，也有具有媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的教師，但要真正掌握全媒體的特點(diǎn)，具備全媒體思維和相應(yīng)的教學(xué)能力，仍需要不斷接受培訓(xùn)。目前本專業(yè)雙師型教師所擁有的證書(shū)主要是高級(jí)秘書(shū)資格證書(shū)、律師資格證書(shū)、專業(yè)普通話測(cè)試員證書(shū)、MACROMEDIA授權(quán)的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師資格證書(shū)等，離全媒體采編專業(yè)核心技能仍有一定的差距，需要加強(qiáng)全媒體采編技能方面的專業(yè)培訓(xùn)，通過(guò)考取相關(guān)證書(shū)來(lái)提高自身實(shí)踐能力。如何讓教師轉(zhuǎn)變思路？如何創(chuàng)造進(jìn)修培訓(xùn)機(jī)會(huì)？如何提高教師的培訓(xùn)積極性？如何協(xié)調(diào)繁忙的工作和培訓(xùn)之間的關(guān)系？這都需要校系出臺(tái)相應(yīng)政策進(jìn)行保障，為老師培訓(xùn)創(chuàng)造條件。再艱難，也要保障老師不斷進(jìn)步，這也是學(xué)生能學(xué)到更多知識(shí)技能的源頭。同時(shí)，要建立校外導(dǎo)師的定期指導(dǎo)或講座制度，目前的聯(lián)系仍較松散，缺少針對(duì)提升學(xué)生全媒體實(shí)踐能力的交流計(jì)劃。
（三）全媒體教材亟待建設(shè)
雖然本專業(yè)教師有編撰過(guò)《Premiere基礎(chǔ)實(shí)用教程》、《寧波歷史文化讀本》等教材，但離全媒體教學(xué)所需教材的差距還較遠(yuǎn)。要進(jìn)行適應(yīng)高職全媒體新聞傳播教育的教材改革和建設(shè)，一是廣泛收集業(yè)內(nèi)各種相關(guān)教材，取其精華；二是要結(jié)合自己的教學(xué)實(shí)踐，關(guān)注業(yè)界的近期動(dòng)態(tài)，及時(shí)更新教學(xué)內(nèi)容，然后進(jìn)行資料梳理，總結(jié)歸納，編撰相應(yīng)的教材。
（四）全媒體設(shè)施設(shè)備需要資金投入
全媒體采編設(shè)備都是數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化的，需要較大的資金投入。寧波電大新聞采編與制作專業(yè)已建立大洋非編實(shí)驗(yàn)室、攝影實(shí)驗(yàn)室、虛擬演播室。另有攝影攝像儀器設(shè)備、平面媒體排版軟件等，各類專業(yè)實(shí)驗(yàn)室固定資產(chǎn)總值近150萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化采編播一條龍裝備，為專業(yè)的實(shí)驗(yàn)教學(xué)提供了條件保障。但現(xiàn)在還缺少全媒體信息處理平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)學(xué)生多種媒體形態(tài)作品的平面、網(wǎng)絡(luò)和各種移動(dòng)終端的同時(shí)多方位。而且，現(xiàn)在技術(shù)發(fā)展日新月異，器材設(shè)備需要更新?lián)Q代，仍需不斷的資金投入，光靠學(xué)校的力量是不夠的。除了向教育主管部門(mén)進(jìn)行申請(qǐng)以外，還可考慮爭(zhēng)取和企業(yè)合作，目前國(guó)內(nèi)校企合作建設(shè)的傳媒學(xué)院亦有一些，如果能為企業(yè)輸送人才，雙方可以雙贏，這也要求我們能夠培養(yǎng)出更多符合社會(huì)需要的全媒體采編人員。同時(shí)，還可想辦法爭(zhēng)取創(chuàng)收，比如目前大洋非編實(shí)驗(yàn)室已掛牌大洋非編系統(tǒng)培訓(xùn)認(rèn)證中心，可考慮向社會(huì)開(kāi)放相關(guān)培訓(xùn)。
作者：鄔晶晶 單位：寧波廣播電視大學(xué)
媒體傳播論文:新媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播論文
1新媒體時(shí)代的企業(yè)新聞傳播形態(tài)
新媒體時(shí)代的企業(yè)新聞傳播的形態(tài)變化，主要體現(xiàn)在傳播環(huán)境、傳播方式及傳播主體三個(gè)方面，具體內(nèi)容如下。
1.1企業(yè)新聞的傳播環(huán)境變化
新媒體的載體為互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，故企業(yè)新聞傳播會(huì)受到互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)交互性的影響，企業(yè)新聞信息的采集、制作、傳播、擴(kuò)散及互動(dòng)等工作，均可成為單獨(dú)的個(gè)體行為，即新聞信息的傳播，就是以上單獨(dú)個(gè)體集合為整體的一個(gè)過(guò)程。在新媒體時(shí)代下，社會(huì)公眾均可直接參與到企業(yè)新聞信息的采集、制作、傳播、擴(kuò)散及互動(dòng)等工作中，并在其中扮演著主要角色，這是新媒體時(shí)代下企業(yè)新聞傳播環(huán)境較大的改變。由于新媒體擴(kuò)大了企業(yè)新聞的傳播環(huán)境，非專業(yè)的新聞參與者會(huì)使企業(yè)新聞具備非專業(yè)性，且在新聞傳播中會(huì)滋生諸多問(wèn)題，如網(wǎng)絡(luò)新聞暴力、虛假新聞等。由此可知，在新媒體時(shí)代下的企業(yè)新聞傳播環(huán)境并非是安全和穩(wěn)定的，企業(yè)的不當(dāng)行為極易招來(lái)網(wǎng)絡(luò)暴力，并對(duì)企業(yè)的形象產(chǎn)生負(fù)面影響，甚至影響到企業(yè)的正常發(fā)展。
1.2企業(yè)新聞的傳播方式變化
在新媒體時(shí)代，新聞界的技術(shù)明顯進(jìn)步，企業(yè)新聞傳播的手段、平臺(tái)和形式也得到極大豐富，企業(yè)通過(guò)多種媒體的形式，將新聞向多種媒體平臺(tái)傳播，這已經(jīng)成為新媒體時(shí)代企業(yè)新聞傳播的主要發(fā)展趨勢(shì)，也是豐富企業(yè)新聞傳播的方式。企業(yè)在實(shí)際的操作中，能同時(shí)整合多個(gè)媒體平臺(tái)，直接參與到企業(yè)新聞的一線采訪、實(shí)事及動(dòng)態(tài)播報(bào)等過(guò)程中，使企業(yè)的新聞能實(shí)現(xiàn)多方位的立體傳播，并通過(guò)連續(xù)采集的大量新聞信息，使新聞素材的采集和制作均能符合不同媒體平臺(tái)的需求，使企業(yè)新聞的傳播形式逐漸走向多樣化。
1.3企業(yè)新聞的傳播主體變化
傳統(tǒng)的媒體時(shí)代，新聞主要源于企業(yè)組織、政府機(jī)構(gòu)及社會(huì)團(tuán)體，并由專業(yè)性較強(qiáng)的新聞工作者對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行采集、制作和傳播，故傳播的主體為職業(yè)新聞機(jī)構(gòu)。而步入新媒體時(shí)代，傳播主體發(fā)生巨大變化，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為職業(yè)新聞主體與社會(huì)公眾共同組成的形式，盡管社會(huì)公眾在新聞傳播中并非占據(jù)主要地位，但是這已經(jīng)打破了傳統(tǒng)媒體中職業(yè)新聞機(jī)構(gòu)獨(dú)占鰲頭的局面，使企業(yè)新聞主體走向多樣化。
2新媒體時(shí)代的企業(yè)新聞傳播策略
2.1建立新聞代言體制
在新媒體時(shí)代，活躍在新聞界的主體包括傳播新聞的個(gè)人、依托傳統(tǒng)媒體新聞資源的新聞機(jī)構(gòu)及“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。“意見(jiàn)領(lǐng)袖”就是在發(fā)生一件新聞事件的現(xiàn)場(chǎng)，政府、主流媒體及專家等群體扮演的角色。而當(dāng)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”在新聞現(xiàn)場(chǎng)處于缺位狀態(tài)，且公民親歷新聞現(xiàn)場(chǎng)時(shí)，公民可暫時(shí)扮演“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的角色，成為新聞的真實(shí)傳播者。因此，企業(yè)選擇可適當(dāng)引進(jìn)新聞代言制，選擇的新聞代言人，可對(duì)受眾實(shí)施良性引導(dǎo)，并為企業(yè)樹(shù)立正面的形象，減少網(wǎng)絡(luò)暴力事件，進(jìn)而擴(kuò)大企業(yè)新聞的傳播效果[3]。
2.2整合新聞傳播平臺(tái)
新媒體時(shí)代下的企業(yè)新聞傳播工作，不但需要借助傳統(tǒng)媒體的支持，而且需積極參與到新媒體發(fā)展中，以拓展企業(yè)的生存空間，樹(shù)立積極的企業(yè)形象，促進(jìn)企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。企業(yè)新聞傳播的主要方式為整合新聞傳播平臺(tái)，擴(kuò)大受眾的數(shù)量和范圍，如在企業(yè)內(nèi)部樹(shù)立真實(shí)、積極的傳播理念，即新聞傳播的目的是利用新媒體的受眾群體，擴(kuò)大企業(yè)的知名度，并為企業(yè)打造專屬品牌，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。
2.3更新新聞?wù)Z言
在新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)媒體和新媒體不斷融合發(fā)展，這成為媒體界發(fā)展的主流方向，新媒體不但能豐富新聞的傳播形式，而且傳統(tǒng)媒體的廣播、報(bào)紙、電視等在新聞時(shí)，均大量使用新媒體中的網(wǎng)絡(luò)詞匯，已形成一種獨(dú)特的媒體語(yǔ)言。新媒體語(yǔ)言就是將圖片、視頻或音頻、文字融合的新聞?wù)Z言類型，其不但使新聞更具形象性，而且也可增強(qiáng)新聞的可讀性。企業(yè)新聞傳播的目的是為了打響自身的知名度，因此，企業(yè)在新聞傳播的工作中，需更新企業(yè)新聞?wù)Z言，引用新型的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，能增加企業(yè)新聞的可讀性，吸引更多的受眾關(guān)注企業(yè)發(fā)展，也更能引起受眾的喜愛(ài)和共鳴，增強(qiáng)新聞的感染力和傳播力。
2.4轉(zhuǎn)變新聞傳播思維
在新媒體時(shí)代，受眾可以更自由地參與到新聞傳播中，使企業(yè)新聞傳播更具互動(dòng)性。而新聞中的互動(dòng)指的是新聞傳播者憑借現(xiàn)代先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓受眾能不間、不限地點(diǎn)地參與到新聞信息的采集、、傳遞等工作，且受眾還能對(duì)新聞進(jìn)行評(píng)價(jià)。新媒體下企業(yè)新聞的傳播者和受眾能互相交流，這一現(xiàn)象改變了傳統(tǒng)媒體對(duì)新聞的壟斷地位。隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及發(fā)展，QQ、博客、微博、微信等新聞傳播方式的出現(xiàn)，為新聞傳播提供更多的互動(dòng)機(jī)會(huì)，每個(gè)網(wǎng)絡(luò)使用者均能成為新聞的發(fā)起者、參與者。在此種新聞傳播環(huán)境中，受眾的參與欲會(huì)被激發(fā)，其不但能主動(dòng)提供新聞線索，而且還可參與到專業(yè)新聞的評(píng)價(jià)中，體現(xiàn)出企業(yè)新聞的多方位互動(dòng)。新媒體時(shí)代下的企業(yè)新聞傳播，需轉(zhuǎn)變新聞工作者的新聞傳播思維，重點(diǎn)增強(qiáng)企業(yè)新聞的互動(dòng)性，主動(dòng)為受眾提供互動(dòng)平臺(tái)，或者參與新聞傳播的機(jī)會(huì)，將企業(yè)新聞通過(guò)多思維、多角度和多形式的方式對(duì)外傳播，以增強(qiáng)企業(yè)新聞傳播的廣度和深度。
2.5建立新聞發(fā)言人
在新媒體時(shí)代，企業(yè)的新聞傳播工作可引進(jìn)世界先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)，如新聞發(fā)言人制度。企業(yè)建立新聞發(fā)言人制度，可為企業(yè)開(kāi)辟一條正規(guī)、科學(xué)的發(fā)言渠道。新聞發(fā)言人制度是目前世界上大部分國(guó)家都推行的一種基本信息制度，新聞發(fā)言人制度能體現(xiàn)出新聞信息的公開(kāi)性及透明度，還能在企業(yè)的新聞傳播中得到廣泛應(yīng)用，更能促使企業(yè)自傳統(tǒng)封閉型的經(jīng)營(yíng)方式轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)代開(kāi)放式的經(jīng)營(yíng)模式，提升企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)新聞發(fā)言人屬于企業(yè)新聞傳播的主體，是維護(hù)企業(yè)形象的信息管理者，也是企業(yè)與外界溝通的重要窗口，更是化解企業(yè)危機(jī)的公關(guān)人物。在企業(yè)內(nèi)部建立新聞發(fā)言人制度，可將企業(yè)的新聞信息向有利的方向引導(dǎo)，化解企業(yè)的各種危機(jī)，并為企業(yè)贏得社會(huì)媒體及大眾的支持，進(jìn)而提升企業(yè)的美譽(yù)度和形象。
3結(jié)論
新媒體時(shí)代的到來(lái)，并非是新事物取代舊事物的過(guò)程，而是新媒體與傳統(tǒng)媒體兩者共融的過(guò)程。隨著社會(huì)科技的不斷發(fā)展，新媒體對(duì)人們的影響將日益加深，而新舊媒體的融合已經(jīng)成為未來(lái)新聞工作的發(fā)展趨勢(shì)，企業(yè)新聞傳播需抓住這一契機(jī)，引進(jìn)新媒體的新聞傳播技術(shù)，加強(qiáng)與其的互動(dòng)、合作，進(jìn)而調(diào)動(dòng)受眾的參與熱情，最終提高企業(yè)新聞傳播的效率。
作者：賈楠 單位：國(guó)網(wǎng)遼寧省電力有限公司阜新供電公司
