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品牌建設論文:醫療衛生品牌建設論文
面對日趨激烈的市場競爭和廣大群眾對醫療衛生服務提出更新更高的要求，我們貫徹落實科學發展觀，實現衛生事業又好又快發展，必須在全系統實施醫療衛生品牌戰略，建設一批有××特色的醫療衛生品牌，推動全區衛生事業高質量地發展。
一、建設醫療衛生品牌的目的
醫療衛生品牌是醫療衛生機構在醫療市場中形成的個性、功能特點及相關的價值、品質等。醫療衛生品牌是患者對醫療衛生機構價值取向的總結，也是一種品質的呈現，可以在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，形成吸引患者醫療行為的引導力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習慣按部就班的工作，缺乏品牌意識，主要表現在兩個方面：一是沒有注重特色品牌的創立。醫療衛生機構文秘雜燴網僅冠以市區名稱、鄉鎮名稱以便于管理，沒有注重醫療衛生品牌建設。二是缺乏“名氣”的經營意識。醫療衛生機構在建設和發展過程中或多或少都會形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護、發揮、擴大“名氣”，而是隨波逐流，導致“名氣”自生自滅，蕩然無存。
分析醫療衛生品牌形成的客觀動因，主要有三個方面：一是患者求醫過程是聯想和期望的過程。如果患者尋醫看病只是隨便找個醫院、醫生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請名醫就診，也許會使他的聯想和品位豐富起來、情緒活躍起來，并有期望的滿足感。二是患者求醫過程有一種習慣和熟悉力。每個患者都有自己的醫療習慣和對熟悉環境的親和力，如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個醫生每天吸引幾十人就診，并非這個醫生每個患者的病都看得好，而是這個醫生的“名氣”招引著人們紛紛前來求醫。從這些方面我們可以看出，醫療衛生品牌是醫療衛生市場的制高點，是醫療衛生機構的競爭力。××區的醫療衛生工作面對越來越突出的市場競爭和全區廣大人民群眾健康意識的不斷提高需求也不斷提高的現實，必須通過實施品牌戰略，一方面在全區各級各類醫療衛生機構形成一批醫療衛生品牌，增強全區醫療衛生機構的核心競爭力，提高服務治療，提高服務水平；另一方面是在全區各級各類醫療衛生機構形成被職工認同的單位文化、核心價值觀，進一步增強職工的責任心和人道主義精神，從而提高醫療衛生機構的美譽度和群眾的滿意度，樹立醫療衛生系統良好的社會形象。
二、建設醫療衛生品牌的主要內容
結合××區衛生系統的實際，加強醫療衛生品牌建設，要著重突出以下三個方面的內容：
（一）大力建設醫療衛生技術品牌。醫療技術品牌是醫療衛生技術水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設醫療技術品牌，我們要在全系統認真實施名醫、名科、名院“三名工程”，培養技術人才，積極引進先進技術，積極轉化先進技術，增強技術競爭力。
區疾病預防控制中心要在技術品牌建設中，完善傳染病監控、健康管理服務和公共衛生監控三大網絡構成的疾病預防控制體系；完成全區傳染病疫情報告、監測、病原學檢測、突發公共衛生事件處理和健康教育五個重點系統的規范化建設；在傳染病控制、公共場所衛生監測、食品與飲水衛生、艾滋病監測等方面建立完善的監測實驗室。并且通過各項工作的推進，在“三名工程”建設上打造出自己的技術品牌。
區衛生監督大隊要在技術品牌建設中，以維護社會衛生秩序、保護人民群眾健康權益為目的，以整合資源、加強衛生監督執法隊伍為手段，以改善衛生監督執法裝備為重點，加強衛生監督機構的綜合能力建設；進一步完善衛生監督執法模式和運行機制，建立職責明確、行為規范、執法有力、保障到位的衛生監督執法體系；在規范化醫療機構管理、職業衛生健康體檢、餐飲業規范化管理等方面打造出自己的技術品牌。
區婦幼保健院要在技術品牌建設中，堅持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實現保健和臨床相結合，面向群體，面向基層和預防為主”的方針，加強全區婦幼保健體系建設，健全各級婦幼保健機構及人員的工作規范和工作標準；積極推動婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務；健全和完善產前診斷與出生缺陷干預服務體系，保障孕產婦身心健康，提高出生人口素質。要在各項工作的推進中打造出區婦幼保健院的技術品牌。
區人民醫院要在技術品牌建設中，著力從四個方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護水平，優化就醫環境。二是要更新一批常規醫療設備，淘汰陳舊落后的醫療設備，使基礎性的常規性的醫療設備能不斷滿足實際診療需要。三是要積極引進和轉化先進技術，形成一個個醫療技術制高點，更好地滿足診療需要。四是創造人才培養和發展的良好機制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領著廣大職工刻苦鉆研、奮發向上。要通過這些工作的開展，涌現出有較高水準的名醫、名科。
街道社區衛生服務中心要在技術品牌建設中，切實以社區、家庭和居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，按照開展基本醫療健康教育、預防、保健和計劃生育技術服務“六位一體”的功能要求，積極開展衛生信息管理、健康教育、傳染病預防控制、慢性病預防控制、精神衛生服務、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復指導與訓練等具體工作，打造社區衛生服務的名醫、名科、名中心（名站）。
鄉鎮衛生院要在技術品牌建設中，著力下好五個功夫：一是加強醫護規范化管理，通過規范化管理，逐步提高醫療技術質量和醫療技術水平。二是逐步配齊常規的必要的醫療設備，為提高診療水平提供應有的物質條件。三是積極而得當的引進醫療技術，提高醫療技術服(文秘站:)務水平，推動醫療技術發展。四是結合中醫藥進農村等工作，積極培養農村醫療技術骨干，推進醫 療技術隊伍建設。五是強化疾病預防控制、衛生監督執法、婦幼保健等方面的主體責任，做好本鄉鎮的公共衛生工作。在全力推進各項工作的過程中，打造出一批具有濃厚鄉土氣息的名醫、名科、名院。
（二）大力建設醫療衛生服務品牌。醫療衛生服務品牌是指醫療衛生機構通過突出以博愛為核心的人文性醫療衛生服務，建立以病人和城鄉居民為中心的服務理念，從而建設具有自身特色和競爭力的服務品牌。服務品牌的建立，不僅能使醫療衛生機構成為一眼眼甘泉，滋潤人的心田，形成競爭優勢，還能促使醫療衛生機構的可持續發展。建設醫療衛生服務品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：
從“知”上入手，就是要以提升醫療衛生機構服務的內涵入手，很好的把握住服務的三個特性：一是主動性。主動性服務意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫或辦事環境，簡化手續，縮短就診或辦事時間，優化內部運作流程，為患者或群眾提供便利的服務。另一方面，要主動提供特色性的服務。如醫療機構對于本文來源：文秘站 //新入院的病人，主管護士可及時送上一張“連心卡”，讓病人了解誰是他的主管護士、主管醫生、護士長和科主任，在很快適應病人角色的同時，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過程中，醫院整體氣氛的友好、熱情、周到，會對病人的心理產生很大的積極影響，從而產生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務超出他的預期，并且使他感覺到超過他付出的價值，從而深受感動。如醫療機構可在節日或病人的生日，由醫生或護士拿著有院長簽名的賀卡來到病人床前祝賀；對出院的病人，護士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫院門口，再送上一句祝福的話等等，這樣的服務會對病人產生莫大的心理撫慰。
從“行”上入手，就是要圍繞醫療衛生服務品牌的構成因素，從三個方面入手開展服務品牌建設：一是強化全員職工的服務意識。醫療衛生機構的服務品牌戰略需要通過每一個職工去具體實施。職工的服務意識、對服務的理解和服務的心理意愿是服務品牌形成的關鍵。醫療衛生機構要加強對職工的培訓、教育，使職工充分理解什么叫服務品牌，為什么要實施服務品牌戰略，自己在這個過程中的職責、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動服務、熱情服務和超值服務的規范和制度并嚴格執行。要策劃醫療衛生機構服務品牌建設的各種模式，再根據各種模式制定各個崗位，各個環節的服務規范及制度，引導、規范和保障全員職工身體力行建設服務品牌。三是樹立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動鮮活。我們要開展“仁愛之士”、“愛心天使”、“服務之星”等服務典型的培養、評選，樹立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設服務品牌。
（三）大力建設衛生文化品牌。衛生文化具有鮮明的個性，它的核心是調動單位全體員工的積極性和創造性，實行自我管理。衛生文化對內是增強醫療衛生機構凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛、精誠、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界；對外則是展示醫療衛生機構形象的重要形式，可以通過外化的精神品格、價值觀念和品質的服務，展示醫療衛生機構的個性，樹立自己良好的社會形象。各醫療衛生機構，要領導帶頭、全員參與衛生文化建設；要認真制定和完善方案、扎實推進衛生文化建設；要開展多種形式載體活動、豐富衛生文化建設的內容，建成各具特色的文化品牌，增強吸引力和競爭力。
三、建設醫療衛生品牌的主要措施
我們建設醫療衛生品牌迫在眉睫、勢在必行，必須采取強有力的措施予以推進。
（一）要提高認識，加強領導。全系統各級干部和廣大職工要在充分理解醫療衛生品牌功能的基礎上提高對醫療衛生品牌建設重要性的認識。醫療衛生品牌主要有以下功能：一是識別的功能。醫療衛生機構的服務特色和水準難以識別，而醫療衛生品牌作為一種有形有神的線索，能夠向公眾向市場提供醫療衛生服務的特色，從而有利于患者或群眾對服務特色的識別。二是增強吸引力的功能。醫療衛生機構品牌的形成，是一個長年累月的過程。醫療衛生品牌形成之后，無論是吸引老的就醫患者還是吸引新的就醫患者都是十分有利的。三是促進內部激勵的功能。好的品牌形象可以增強職工的自信心和自豪感，激勵職工樹立團隊意識，從而營造良好的工作氛圍和服務環境。充分理解了醫療衛生品牌的主要功能后，就可以深刻認識到在醫療衛生市場競爭日趨激烈的背景下，必須建設醫療衛生品牌，提高醫療衛生技術水平和服務水平，增強競爭力和吸引力，才可能實現醫療衛生機構和衛生事業又好又快地發展。為了加強對全系統醫療衛生品牌建設的領導，區衛生局和各醫療衛生機構都要成立領導機構，負責組織實施品牌建設工作。
（二）要制定方案，狠抓落實。品牌建設是一項系統工程。區屬各醫療衛生機構要按照區衛生局的要求，緊緊結合單位的實際，認真制定方案，切實抓好落實。制定實施方案，必須突出三個系統的建設：
一是技術品牌系統。要想構筑理想的技術品牌，醫療衛生機構要著重從以下兩個方面進行思考：首先是把人才培養作為技術品牌建設的前提。在人才培養上，要實施“育人工程”、“名醫工程”，對每個職工都要進行專業知識、專業技能、基本素質、行為方式等多方面的培訓。然后是把創新作為技術品牌建設的保障。技術的引進、開發、轉化、利用是知識的創新，是技術品牌的重要保障，要通過吸收、消化、改進、創新，使醫療衛生機構的技術能力提升為核心競爭力。
二是服務品牌系統。制定服務品牌建設計劃，要注意突出六個方面：及時要強化服務意識。要通過培訓教育、強化服務措施、營造積極氛圍、強制實施等措施，強化職工積極的熱情的服務意識。第二，要提升服務內涵。要通過落實服務規范、推行主動服務的措施來提升服務內涵。第三，要加強內部服務。后勤部門要把一線擺在“及時”的位置，為一線提供良好的強有力的服務。第四，要積極對待投訴。投訴是醫療衛生機構的反光鏡，投訴也是患者的需求所在，投訴往往是難得的改進和發展的機會。因此，要疏通投訴渠道，為患者投訴提供便捷的渠道；要提高反饋速度，及時回應患者，讓患者的希望盡可能成為現實。第五，要優化服務流程。要以方便病人，消除存在問題為原則，優化服務流程，更好地為患者服務。第六，要堅持持續改進策略。當服務走向成熟之后，要不斷提升、不斷糾偏、不斷深化，不斷構建一個持續改進的服務體系。
三是衛生文化系統。制定衛生文化品牌建設方案，要注重三個方面：及時，要把“以人為本”作為衛生文化品牌建設的立足點，把“以人為本”滲透到醫療衛生機構管理的一切工作中，做到既見物又見人，既見思想又見行為表現。第二， 要把創新力作為衛生文化品牌建設的生命力。要讓每一個職工都產生“求新”“求變”的強烈愿望，不斷超越自我，不斷有新的進步，促進衛生事業的發展。第三，要把誠信度作為衛生文化品牌建設的驅動器。誠信是醫療衛生機構樹立良好形象的基礎和生存發展的保障。建設誠信體系，要體現在“以病人為中心”的服務理念上，體現在讓病人“看安心病”、“吃放心藥”、“花明白而合理的錢”的實踐中。
（三）要加強督促檢查，嚴格考核獎懲。醫療衛生品牌建設是我們的生存工程、發展工程，也是利民工程。為保障全系統醫療衛生品牌建設能夠深入扎實有效的推進，各級都要加強督促檢查，嚴格考核獎懲。在督促檢查中，領導要親自了解品牌建設的各種情況，對本單位醫療質量和服務進行跟蹤管理，發現問題及時處理，通過現場管理、環節管理促進品牌建設各項措施的落實
品牌建設論文:醫療衛生品牌建設論文
面對日趨激烈的市場競爭和廣大群眾對醫療衛生服務提出更新更高的要求，我們貫徹落實科學發展觀，實現衛生事業又好又快發展，必須在全系統實施醫療衛生品牌戰略，建設一批有××特色的醫療衛生品牌，推動全區衛生事業高質量地發展。
一、建設醫療衛生品牌的目的
醫療衛生品牌是醫療衛生機構在醫療市場中形成的個性、功能特點及相關的價值、品質等。醫療衛生品牌是患者對醫療衛生機構價值取向的總結，也是一種品質的呈現，可以在患者和社會中找到一個立足點或占領一個有利的地位，形成吸引患者醫療行為的引導力。由于受主客觀眾多因素的影響，我們習慣按部就班的工作，缺乏品牌意識，主要表現在兩個方面：一是沒有注重特色品牌的創立。醫療衛生機構僅冠以市區名稱、鄉鎮名稱以便于管理，沒有注重醫療衛生品牌建設。二是缺乏“名氣”的經營意識。醫療衛生機構在建設和發展過程中或多或少都會形成各自的名氣，由于不是有目的地去珍視、維護、發揮、擴大“名氣”，而是隨波逐流，導致“名氣”自生自滅，蕩然無存。
分析醫療衛生品牌形成的客觀動因，主要有三個方面：一是患者求醫過程是聯想和期望的過程。如果患者尋醫看病只是隨便找個醫院、醫生就診，他的心理感受也許很一般，但如果請名醫就診，也許會使他的聯想和品位豐富起來、情緒活躍起來，并有期望的滿足感。二是患者求醫過程有一種習慣和熟悉力。每個患者都有自己的醫療習慣和對熟悉環境的親和力，如果需要患者改變自己的習慣和熟悉力很難很難。三是患者求醫過程受從眾心理和社會主流選擇作用力的影響。某個醫生每天吸引幾十人就診，并非這個醫生每個患者的病都看得好，而是這個醫生的“名氣”招引著人們紛紛前來求醫。從這些方面我們可以看出，醫療衛生品牌是醫療衛生市場的制高點，是醫療衛生機構的競爭力。××區的醫療衛生工作面對越來越突出的市場競爭和全區廣大人民群眾健康意識的不斷提高需求也不斷提高的現實，必須通過實施品牌戰略，一方面在全區各級各類醫療衛生機構形成一批醫療衛生品牌，增強全區醫療衛生機構的核心競爭力，提高服務治療，提高服務水平;另一方面是在全區各級各類醫療衛生機構形成被職工認同的單位文化、核心價值觀，進一步增強職工的責任心和人道主義精神，從而提高醫療衛生機構的美譽度和群眾的滿意度，樹立醫療衛生系統良好的社會形象。
二、建設醫療衛生品牌的主要內容
結合××區衛生系統的實際，加強醫療衛生品牌建設，要著重突出以下三個方面的內容：
(一)大力建設醫療衛生技術品牌。醫療技術品牌是醫療衛生技術水平在群眾心目中的特殊而又美好的形象。建設醫療技術品牌，我們要在全系統認真實施名醫、名科、名院“三名工程”，培養技術人才，積極引進先進技術，積極轉化先進技術，增強技術競爭力。
區疾病預防控制中心要在技術品牌建設中，完善傳染病監控、健康管理服務和公共衛生監控三大網絡構成的疾病預防控制體系;完成全區傳染病疫情報告、監測、病原學檢測、突發公共衛生事件處理和健康教育五個重點系統的規范化建設;在傳染病控制、公共場所衛生監測、食品與飲水衛生、艾滋病監測等方面建立完善的監測實驗室。并且通過各項工作的推進，在“三名工程”建設上打造出自己的技術品牌。
區衛生監督大隊要在技術品牌建設中，以維護社會衛生秩序、保護人民群眾健康權益為目的，以整合資源、加強衛生監督執法隊伍為手段，以改善衛生監督執法裝備為重點，加強衛生監督機構的綜合能力建設;進一步完善衛生監督執法模式和運行機制，建立職責明確、行為規范、執法有力、保障到位的衛生監督執法體系;在規范化醫療機構管理、職業衛生健康體檢、餐飲業規范化管理等方面打造出自己的技術品牌。
區婦幼保健院要在技術品牌建設中，堅持“以保健為中心，以保障生殖健康為目的，實現保健和臨床相結合，面向群體，面向基層和預防為主”的方針，加強全區婦幼保健體系建設，健全各級婦幼保健機構及人員的工作規范和工作標準;積極推動婚前檢查和保健工作，拓展青春期、更年期、老年期等保健服務;健全和完善產前診斷與出生缺陷干預服務體系，保障孕產婦身心健康，提高出生人口素質。要在各項工作的推進中打造出區婦幼保健院的技術品牌。
區人民醫院要在技術品牌建設中，著力從四個方面下好功夫：一是抓好住院樓改造工程，提升綠地花草管護水平，優化就醫環境。二是要更新一批常規醫療設備，淘汰陳舊落后的醫療設備，使基礎性的常規性的醫療設備能不斷滿足實際診療需要。三是要積極引進和轉化先進技術，形成一個個醫療技術制高點，更好地滿足診療需要。四是創造人才培養和發展的良好機制和氛圍，讓人才能夠脫穎而出，讓人才能夠施展才干，讓人才能夠引領著廣大職工刻苦鉆研、奮發向上。要通過這些工作的開展，涌現出有較高水準的名醫、名科。
街道社區衛生服務中心要在技術品牌建設中，切實以社區、家庭和居民為服務對象，以婦女、兒童、老年人、慢性病人、殘疾人、貧困居民等為服務重點，按照開展基本醫療健康教育、預防、保健和計劃生育技術服務“六位一體”的功能要求，積極開展衛生信息管理、健康教育、傳染病預防控制、慢性病預防控制、精神衛生服務、婦女保健、兒童保健、老年保健和康復指導與訓練等具體工作，打造社區衛生服務的名醫、名科、名中心(名站)。
鄉鎮衛生院要在技術品牌建設中，著力下好五個功夫：一是加強醫護規范化管理，通過規范化管理，逐步提高醫療技術質量和醫療技術水平。二是逐步配齊常規的必要的醫療設備，為提高診療水平提供應有的物質條件。三是積極而得當的引進醫療技術，提高醫療技術服務水平，推動醫療技術發展。四是結合中醫藥進農村等工作，積極培養農村醫療技術骨干，推進醫療技術隊伍建設。五是強化疾病預防控制、衛生監督執法、婦幼保健等方面的主體責任，做好本鄉鎮的公共衛生工作。在全力推進各項工作的過程中，打造出一批具有濃厚鄉土氣息的名醫、名科、名院。
(二)大力建設醫療衛生服務品牌。醫療衛生服務品牌是指醫療衛生機構通過突出以博愛為核心的人文性醫療衛生服務，建立以病人和城鄉居民為中心的服務理念，從而建設具有自身特色和競爭力的服務品牌。服務品牌的建立，不僅能使醫療衛生機構成為一眼眼甘泉，滋潤人的心田，形成競爭優勢，還能促使醫療衛生機構的可持續發展。建設醫療衛生服務品牌，要從“知”和“行”兩方面入手：
從“知”上入手，就是要以提升醫療衛生機構服務的內涵入手，很好的把握住服務的三個特性：一是主動性。主動性服務意味著以病人或群眾要求為中心，一方面改善就醫或辦事環境，簡化手續，縮短就診或辦事時間，優化內部運作流程，為患者或群眾提供便利的服務。另一方面，要主動提供特色性的服務。如醫療機構對于新入院的病人，主管護士可及時送上一張“連心卡”，讓病人了解誰是他的主管護士、主管醫生、護士長和科主任，在很快適應病人角色的同時，很快縮短心理距離。二是情感性。病人是特殊的群體，受病痛的影響，身心非常的疲憊與脆弱，承受能力也比較低。在就診過程中，醫院整體氣氛的友好、熱情、周到，會對病人的心理產生很大的積極影響，從而產生舒適感和信任感。三是超值性。就是為病人或群眾提供的服務超出他的預期，并且使他感覺到超過他付出的價值，從而深受感動。如醫療機構可在節日或病人的生日，由醫生或護士拿著有院長簽名的賀卡來到病人床前祝賀;對出院的病人，護士可幫病人拿行李，送到電梯口或者醫院門口，再送上一句祝福的話等等，這樣的服務會對病人產生莫大的心理撫慰。
從“行”上入手，就是要圍繞醫療衛生服務品牌的構成因素，從三個方面入手開展服務品牌建設：一是強化全員職工的服務意識。醫療衛生機構的服務品牌戰略需要通過每一個職工去具體實施。職工的服務意識、對服務的理解和服務的心理意愿是服務品牌形成的關鍵。醫療衛生機構要加強對職工的培訓、教育，使職工充分理解什么叫服務品牌，為什么要實施服務品牌戰略，自己在這個過程中的職責、作用及正反兩方面的影響。二是建立主動服務、熱情服務和超值服務的規范和制度并嚴格執行。要策劃醫療衛生機構服務品牌建設的各種模式，再根據各種模式制定各個崗位，各個環節的服務規范及制度，引導、規范和保障全員職工身體力行建設服務品牌。三是樹立典型榜樣人物。典型榜樣人物的意義不僅在于為其他職工提供效仿的榜樣，更在于典型榜樣的行為將抽象的精神品格具體化，顯得生動鮮活。我們要開展“仁愛之士”、“愛心天使”、“服務之星”等服務典型的培養、評選，樹立典型榜樣，讓典型榜樣引路，感召全員職工建設服務品牌。
(三)大力建設衛生文化品牌。衛生文化具有鮮明的個性，它的核心是調動單位全體員工的積極性和創造性，實行自我管理。衛生文化對內是增強醫療衛生機構凝聚力和向心力的重要方式，有著突出的導向功能、凝聚功能、激勵功能、約束功能、育人功能，可以促使廣大職工形成“博愛、精誠、勤勉、淳良、和諧、向上”的精神境界;對外則是展示醫療衛生機構形象的重要形式，可以通過外化的精神品格、價值觀念和品質的服務，展示醫療衛生機構的個性，樹立自己良好的社會形象。各醫療衛生機構，要領導帶頭、全員參與衛生文化建設;要認真制定和完善方案、扎實推進衛生文化建設;要開展多種形式載體活動、豐富衛生文化建設的內容，建成各具特色的文化品牌，增強吸引力和競爭力。
三、建設醫療衛生品牌的主要措施
我們建設醫療衛生品牌迫在眉睫、勢在必行，必須采取強有力的措施予以推進。
(一)要提高認識，加強領導。全系統各級干部和廣大職工要在充分理解醫療衛生品牌功能的基礎上提高對醫療衛生品牌建設重要性的認識。醫療衛生品牌主要有以下功能：一是識別的功能。醫療衛生機構的服務特色和水準難以識別，而醫療衛生品牌作為一種有形有神的線索，能夠向公眾向市場提供醫療衛生服務的特色，從而有利于患者或群眾對服務特色的識別。二是增強吸引力的功能。醫療衛生機構品牌的形成，是一個長年累月的過程。醫療衛生品牌形成之后，無論是吸引老的就醫患者還是吸引新的就醫患者都是十分有利的。三是促進內部激勵的功能。好的品牌形象可以增強職工的自信心和自豪感，激勵職工樹立團隊意識，從而營造良好的工作氛圍和服務環境。充分理解了醫療衛生品牌的主要功能后，就可以深刻認識到在醫療衛生市場競爭日趨激烈的背景下，必須建設醫療衛生品牌，提高醫療衛生技術水平和服務水平，增強競爭力和吸引力，才可能實現醫療衛生機構和衛生事業又好又快地發展。為了加強對全系統醫療衛生品牌建設的領導，區衛生局和各醫療衛生機構都要成立領導機構，負責組織實施品牌建設工作。
(二)要制定方案，狠抓落實。品牌建設是一項系統工程。區屬各醫療衛生機構要按照區衛生局的要求，緊緊結合單位的實際，認真制定方案，切實抓好落實。制定實施方案，必須突出三個系統的建設：
一是技術品牌系統。要想構筑理想的技術品牌，醫療衛生機構要著重從以下兩個方面進行思考：首先是把人才培養作為技術品牌建設的前提。在人才培養上，要實施“育人工程”、“名醫工程”，對每個職工都要進行專業知識、專業技能、基本素質、行為方式等多方面的培訓。然后是把創新作為技術品牌建設的保障。技術的引進、開發、轉化、利用是知識的創新，是技術品牌的重要保障，要通過吸收、消化、改進、創新，使醫療衛生機構的技術能力提升為核心競爭力。
二是服務品牌系統。制定服務品牌建設計劃，要注意突出六個方面：及時要強化服務意識。要通過培訓教育、強化服務措施、營造積極氛圍、強制實施等措施，強化職工積極的熱情的服務意識。第二，要提升服務內涵。要通過落實服務規范、推行主動服務的措施來提升服務內涵。第三，要加強內部服務。后勤部門要把一線擺在“及時”的位置，為一線提供良好的強有力的服務。第四，要積極對待投訴。投訴是醫療衛生機構的反光鏡，投訴也是患者的需求所在，投訴往往是難得的改進和發展的機會。因此，要疏通投訴渠道，為患者投訴提供便捷的渠道;要提高反饋速度，及時回應患者，讓患者的希望盡可能成為現實。第五，要優化服務流程。要以方便病人，消除存在問題為原則，優化服務流程，更好地為患者服務。第六，要堅持持續改進策略。當服務走向成熟之后，要不斷提升、不斷糾偏、不斷深化，不斷構建一個持續改進的服務體系。
三是衛生文化系統。制定衛生文化品牌建設方案，要注重三個方面：及時，要把“以人為本”作為衛生文化品牌建設的立足點，把“以人為本”滲透到醫療衛生機構管理的一切工作中，做到既見物又見人，既見思想又見行為表現。第二，要把創新力作為衛生文化品牌建設的生命力。要讓每一個職工都產生“求新”“求變”的強烈愿望，不斷超越自我，不斷有新的進步，促進衛生事業的發展。第三，要把誠信度作為衛生文化品牌建設的驅動器。誠信是醫療衛生機構樹立良好形象的基礎和生存發展的保障。建設誠信體系，要體現在“以病人為中心”的服務理念上，體現在讓病人“看安心病”、“吃放心藥”、“花明白而合理的錢”的實踐中。
(三)要加強督促檢查，嚴格考核獎懲。醫療衛生品牌建設是我們的生存工程、發展工程，也是利民工程。為保障全系統醫療衛生品牌建設能夠深入扎實有效的推進，各級都要加強督促檢查，嚴格考核獎懲。在督促檢查中，領導要親自了解品牌建設的各種情況，對本單位醫療質量和服務進行跟蹤管理，發現問題及時處理，通過現場管理、環節管理促進品牌建設各項措施的落實
品牌建設論文:需要層次下品牌建設遠程教育論文
一、馬斯洛需要層次理論在品牌定位中的應用
某高校作為68所現代遠程教育試點高校之一，經過多年發展，從辦學規模和社會知名度來看，在行業中都有上佳表現。招生規模多年來也一直名列前茅。因此，將某高校的現代遠程教育作為案例分析，具有一定的代表性。(一)某高校現代遠程教育學院2008—2012年生源分析該校每年分春季和秋季兩季招生，以年齡段作為條件進行劃分，其分為5個年齡段，分別是17—22歲、23—28歲、29—34歲、35—40歲、41—59歲。2008—2011年，學生年齡段變化趨勢基本相同。但是，2012年則不同，23—34歲呈現出上升趨勢。(二)馬斯洛需要層次理論對學習群體的定位現代遠程教育的基本產出是教育服務，學生作為現代遠程教育服務的直接對象，有其自身的核心價值和內在需求，了解并熟悉這些核心價值和需求，對于現代遠程教育品牌建設定位顯得尤為重要。通過對學習中心工作人員和學生的采訪得知，17—22歲年齡段的學生，普遍具有學歷低、工資低、職業競爭力弱等特點，在職業風險承受能力方面脆弱，學生最關心的就是提升自己后再跳槽。根據馬斯洛需求層次理論可知，該群體同時處于生理需要、安全需要和社交需要三個層次，他們在生活方面、情感方面、工作方面均存在諸多壓力。23—40歲年齡段的學生，處在職業穩定期，經濟基礎好，社會閱歷豐富，抗壓能力強。學生希望通過學習，使知識結構和技能得到完善和提升，并借此擴大社交圈，更好地規劃職業生涯，得到社會認可和他人尊重。該群體處于社交需要、尊重需要和自我實現需要三個層次，他們在物質需要方面得到滿足后，更需要在精神需要方面得到滿足。
二、馬斯洛需要層次理論在現代遠程教育品牌建設中的運用
(一)為學生提供減免學費、生活資助和助學貸款等政策，滿足學生的生理需要
在馬斯洛需要層次理論中，生理需要是人類賴以生存最基礎、最本質的需要，包括飲食、睡眠、求偶等物質條件需要。有些17—22歲低年齡段的學生由于收入低、家庭困難等情況，高校可以給予他們一定的幫助。在現代遠程教育品牌建設中，通過制定減免學費、提供助學貸款和建立貧困生獎學金等政策，在一定程度上幫助學生減輕經濟負擔，滿足其生理需要。
(二)推行“精細化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，加強“以學生為本”的服務意識，滿足學生的安全需要作為生理需要的延伸，安全需要也是人類賴以生存的基本物質需要，包括人身和財產不受到損害，具有良好的工作環境和穩定的生活條件等方面的需要。體現在現代遠程教育品牌建設中，即積極推進“精細化管理、用制度管人、用流程管事”的管理理念，強化以“學生為本”的服務意識，加強學生學習支持服務體系建設:幫助學生選擇正規的校外學習中心;采用安全、簡捷的方式繳納學費;在學習過程中享受輕松愉快的學習支持服務體驗;在符合畢業條件的前提下，不會因為校外學習中心未按期繳納學費等人為因素影響學生畢業;構筑網上心理幫扶平臺，為因不能平衡好學習、工作和生活三者關系及遇到學習知識難點以及其他原因而產生煩惱的學生，提供心理疏導和幫助。
(三)加強線上線下校園文化建設，增進師生交流，滿足學生的社交需要和尊重需要
作為馬斯洛需要層次的第三層和第四層，社交需要和尊重需要彼此相伴而行。社交需要是實現尊重需要的手段之一，而尊重需要則是社交需要的具體反映。現代遠程教育試點高校需要從交流方式多樣化、線上線下校園文化建設、建立教師巡講制度三個方面來進行建設，加強與學生的交流與溝通。
1.交流方式多樣化
社交需要主要反映人類在精神和情感方面的需要，包括被群體接納、獲得友誼、人際交往和得到關心等。人是群居動物，希望得到所屬團體的接納、認同和關懷。同時，人還是一種有感情的動物，人們希望在社會生活中受到別人的注意、收獲友情和愛情。如果得不到滿足，就會導致精神不健康。體現在現代遠程教育品牌建設上，就是需要站在學生的角度來思考問題，加強師生之間的交流與溝通，多進行情感上的交流，彼此增進了解，對學生遇到的問題給予更多的關心和幫助。如為學生寄送電子生日賀卡或祝福短信;用短信方式提醒學生考試時間以及階段性學習目標等。我國現階段的遠程教育運營模式為“教育部———試點高校(下屬機構為網絡教育學院或其他機構)———校外學習中心———遠程教育學習者”的多層次運營管理模式。學生接觸最多的是校外學習中心，而試點高校則較少直接接觸，所以對學生的學習、工作、生活等情況了解較為滯后，再加上少數學習中心在為學生提供教育服務、收取學費、發放畢業證等方面存在一定的不合理現象，致使試點高校對其進行動態管理較為困難。因此，高校在線下可以提供院長信箱、服務熱線電話、投訴電話等溝通渠道，使學生能有途徑將困難及時反饋，以便能更有效地解決問題。截至2012年6月底，我國手機網民達到3．88億，用手機接入互聯網的網民比例由2011年年底的69．3%提升到72．2%。可見，手機上網用戶量正迅速擴大，伴隨著移動終端的普及，人們利用零碎的時間學習知識成為可能，也為學生提供了新的學習途徑。在遠程教育行業，移動學習被普遍認為是未來教學的一種可行的學習模式，也是在未來學習中不可或缺的學習形式。在移動學習系統的建設和運用方面，西南交通大學網絡教育學院就走在了行業發展的前面，該學院與蘇州青穎飛帆軟件科技有限公司聯合研發的移動學習系統“青書PAD”就是好的例證。
2.線上線下校園文化建設
尊重需要，即個體對自我尊重和受人尊重兩方面的需求，前者是指個體相信自己、尊重自己而產生的心理滿足感，后者則是指個體渴望得到來自他人的認可和尊敬。體現在遠教品牌建設中，就是學校要尊重遠程教育學生，不論他們從事何種職業，只要熱愛學習，都應該給予充分的尊重，具體可以通過評優、組織論文競賽、開展戶外素質拓展等線上線下校園文化活動來實現。(1)對教學教務管理規范、按期繳納學費、學生投訴為零、線下校園文化建設成績優異的校外學習中心以及教師予以表彰，以肯定其在現代遠程教育事業中做出的成績。(2)對品學兼優的學生給予充分肯定，進行公開表彰，給予一定的物質獎勵。(3)定期開展論文競賽、攝影比賽等素質教育活動，對作品給予物質和精神上的獎勵。(4)打造一個能挖掘出學生潛能的網上平臺，使他們能盡情施展自己的才華，以得到大家的認可，滿足其成就感。(5)因校外學習中心直接對學生服務，所以在進行現代遠程教育品牌建設線下部分，具有不可替代的重要作用。校外學習中心作為線下校園文化建設的重要陣地，應以試點高校名義組織開展戶外主題文化活動，如環境保護、敬老愛幼、職業素質拓展、歷史文化等主題活動。同時，通過校園文化論壇、公共微信平臺、學習留言板、新聞通知等線上渠道進行宣傳和交流，讓線上與線下互動起來，以此增強學生對試點高校的凝聚力和認同感。
3.建立教師巡講制度
現代遠程教育試點高校建立教師巡講制度，組織本校各教學學院知名教授和輔導答疑教師，定期到規模較大的校外學習中心開展學術講座，代表試點高校與學生進行面對面的學術交流，讓遠在千里的學生也能夠近距離感受教學名師的風采，以及接觸到之前只能在課件上才能見到的輔導答疑教師。對從事現代遠程教育的工作人員進行招生、教學、教務等業務知識和政策方面的綜合培訓，在網絡教育入學考試或期末考試期間，深入到校外學習中心和學生中，為他們提供相關問題的咨詢和解答工作。
4.通過建立激勵機制滿足學生自我實現需要
馬斯洛認為，自我實現是人們能充分發揮自我潛能、實現自身價值的需要，屬于人類的較高需要層次，在對高層次需要的追求過程中，人們能產生更強、更持久的活力。在現代遠程教育品牌建設中，試點高校應以建構主義理論為指導思想，就遠程教育品牌建設中遇到的困難、創新思路等問題廣開言論，建立激勵機制，納言獻策。現代遠程教育學生覆蓋面廣，涉及的行業眾多，他們擁有豐富的人生閱歷、職場經驗、廣泛的社會資源，如果能充分調動起這些學生對現代遠程教育品牌建設建言獻策的積極性，將這些優勢進行合理的整合，不僅試點高校能獲得建設遠程教育的良策，學生也可以更深入地認識現代遠程教育，增強自信心和社會認同感。試點高校可建立建言獻策的平臺和激勵機制，通過專項理論課題研究、承接實際項目、針對某一問題提供解決方案等形式進行。對的解決方案、理論研究成果等給予資金、職稱認定等物質獎勵，同時可將長期參與并為現代遠程教育建設做出積極貢獻的學生聘為現代遠程教育講師或培訓師。通過這些手段，來滿足學生在自我實現方面的需要。現代遠程教育品牌建設是一項復雜而長期的系統工程，它需要時間的沉淀和經驗的積累，需要從組織機構、管理制度、教學資源建設、學習支持服務系統、師資培訓等多個維度進行多方位建設。本文僅就現代遠程教育的服務對象給予了闡述。學生作為遠程教育服務的主體，在品牌建設中的重要性不言而喻。在“以學生為本”服務理念的指導下進行需要層次分析，便于試點高校更加深入地認識現代遠程教育學生，根據學生需要特點激發其學習興趣。
作者：吳延明 王營池 龔春 單位：西南科技大學
品牌建設論文:大閘蟹誠信品牌建設信用管理論文
一、建立信用管理體系，打造大閘蟹誠信品牌的必要性
建立大閘蟹信用管理體系，既符合現實環境要求，又符合行業發展的需要。近幾年，政府主管部門、監管部門以及行業協會對誠信建設高度重視，正在推進健全社會信用體系建設，出臺了一系列的政策性、指導性、法規制度等文件。因此，建設大閘蟹企業信用管理體系具備政策基礎，也能為整個社會信用體系建設貢獻自己的力量。
1.大閘蟹市場經營秩序亟需信用管理體系的規范約束
上海大閘蟹市場是輸入主導型的消費市場。地產大閘蟹不足10%，90%依靠外來供應。據統計，每年大閘蟹消費量在5.5萬噸左右，為全國產量的10%左右。國慶黃金周消費就達5000多噸。上海的大閘蟹以江蘇為主，近年來，湖北、安徽、江西、湖北、山東等省的大閘蟹通過不同渠道進入上海，數量明顯上升。2013年，上海銅川水產市場全年大閘蟹銷售量約2916噸（均價120元/kg），約占總交易量的2.74%，在銅川市場水產品交易大類中排在第9位。大閘蟹除了本地銷售外，還從上海走向全國各地，出口到港澳臺地區和日本、東南亞等國，年出口量達1100噸。上海強大的消費和流通能力，是各地大閘蟹主產區追逐的熱點區域，加之電子商務的快速發展，網購大閘蟹也成為流行趨勢，市場競爭逐年加劇。建立大閘蟹信用管理體系，可以規范行業秩序，促使行業在自律中不斷成長，從而，將大閘蟹市場納入規范化發展道路。
2.大閘蟹企業亟需借助信用管理體系的凸顯自身優勢
大閘蟹是消費者喜愛的時令性水產品。每年9月中旬至中秋國慶及時撥蟹上市，蟹價逐步走高；10月中旬至11月中旬，需求量明顯增加，但是陽澄湖、太湖、固城湖、洪澤湖、寶應湖、長蕩湖、洞庭湖、鄱陽湖、巢湖、微山湖、梁子湖等近20多個湖區的蟹集中上市，蟹價走低。此時，蟹質最為鮮美；11月中旬至12月中旬，上市量減少，蟹價會再度回升；12月后至春節前后，好蟹價格堅挺。越來越多大閘蟹經營企業認識到大閘蟹行業的優厚利潤和發展空間，尤其是2013年“三公消費”限制令出臺后，大閘蟹公款消費劇烈下滑，導致大閘蟹行業內部洗牌，企業面臨較大壓力，逐步加強自律意識，并希望在市場競爭中凸顯自身誠信經營的優勢。建立大閘蟹企業信用管理體系，有效規范企業經營行為，公平參與市場競爭，積累企業的信用，提升大閘蟹企業誠信經營的優勢。
3.大閘蟹銷售亟需通過信用管理體系進行社會監督
大閘蟹是高價格活體水產品，難以通過蟹扣、戒指、原產地和二維碼防偽等技術手段實施社會監督，還要靠信用管理來保障。從事大閘蟹經銷的很多是中小企業或個體戶，信用管理體系不完善，養殖、生產、收購、銷售和交易信息易脫節，大閘蟹暫養、捆綁包裝、品質監控、冷庫倉儲、冷鏈物流、鮮活度管理的差異，導致消費者對大閘蟹經營中的以次充好、以死充活、短斤缺兩，甚至仿冒產地、品牌混亂、價格虛高、不履行保障的經營行為十分不滿。2014年1月，上海市消保委“網購大閘蟹社會監督工作情況通報”，披露16件網購大閘蟹商品中，有14件存在1.17%到20.84%不等的重量缺損。此外，還發現商品包裝破損、拒不提供發票和不按約定供貨等情況。曾經的“洗澡蟹”、“紙螃蟹”也是一個很好的印證，大閘蟹一度成為社會熱點問題。因此，建立大閘蟹企業信用管理體系勢在必行，可有效發揮信用信息的作用，實施社會監督大閘蟹銷售。
二、建立信用管理體系，打造大閘蟹誠信品牌的意義
大閘蟹行業建立信用管理體系，打造大閘蟹誠信品牌，有利于規范市場、引導大閘蟹企業誠信經營、加強社會監督，更重的是對于大閘蟹市場健康有序發展、企業自身持續發展、大閘蟹市場的公平競爭等具有重要的積極的影響。
1.建立信用管理體系，營造大閘蟹市場良好氛圍
大閘蟹行業建立信用管理體系，強調提高企業自律行為，主動承擔社會責任。可以引導促進、明顯提高上海大閘蟹經銷企業行業自律、誠信經營意識，增強大閘蟹行業誠信度。形成上海大閘蟹市場誠實守信、合法經營和公平競爭的良好氛圍。有效提高企業自律行為，主動承擔社會責任，帶動整個大閘蟹市場健康發展的良好氛圍。吸引更多的大閘蟹企業自愿加入誠信企業行列，提高誠信企業的數量，擴大誠信的覆蓋面。大大提高大閘蟹出口企業在誠信企業中的比例，提高大閘蟹出口量。擴大誠信企業中經營大戶，增加大閘蟹銷量在整個批發市場的比例。
2.建立信用管理體系，促進企業自身持續發展
大閘蟹行業建立信用管理體系，要求經營企業加強自我約束，促進規范經營，講究信用、服務保障，從大閘蟹進貨源頭把好商品質量、誠信銷售和服務質量，促進大閘蟹經營企業步入價格合理、品質提升、品質優價等的良性循環，大閘蟹成本不斷降低，大閘蟹銷售看好，提升企業銷量。推動企業銷量的持續上升。同時，帶動行業兌現誠信保障，自覺接受消費者、業界同行和新聞媒體等通過信用管理平臺的監督，越來越多的消費者將選擇誠信經營企業的產品，從而切實落實和保障消費者合法權益。
3.建立信用管理體系，促進大閘蟹經營品牌發展
大閘蟹行業建立信用管理體系，強調推薦上海大閘蟹經營企業重視商業品牌。從而，可以促進大閘蟹經營企業自覺踐行主體責任和誠信守法義務，逐步培育大閘蟹經營品牌，引導消費市場。建立的管理制度，注重引導經營企業，在大閘蟹銷售中，不要只關心銷售產地品牌，而是要從大閘蟹產量情況、氣候變化、產地資源情況等考慮，注重發展企業的商業品牌，更重要的是要從企業長遠發展考慮，逐步向服務品牌深化，進步到人性化服務的理念和更高層次的蟹文化內涵。同時，大閘蟹行業建立信用管理體系，從服務社會、培育消費市場的角度，引導消費者養成買蟹找品牌，講服務的習慣，轉變買蟹一味追求個別湖泊大閘蟹的傳統觀念。
三、探索建設信用管理體系打造
上海大閘蟹誠信品牌的操作思考10年來，上海水產行業協會開展推薦上海大閘蟹誠信經營企業活動積累不少經驗，為建設大閘蟹企業信用管理體系奠定扎實基礎。結合大閘蟹行業自身特點，試點建設信用管理體系，形成初步的操作思路。
1.制定大閘蟹信用管理制度
大閘蟹企業經營行為需要借助大閘蟹信用管理制度去約束。根據科學化、規范化的要求，制定大閘蟹信用管理體系，建立系列化、可操作的信用信息協調。制定和實施大閘蟹企業信用申報制度，大閘蟹信用評價制度，公示和跟蹤管理制度，信用查詢和投訴處理制度，建立信用信息電子檔案。確保上海大閘蟹行業信用信息的公開、公平、公正，有效管理大閘蟹行業和市場的運行環境，著力推動大閘蟹誠信建設制度化、規范化、長效化。
2.建立大閘蟹信用系統平臺
在推進大閘蟹行業、企業和地區信用建設中，應建立大閘蟹信用系統平臺。整合和應用行業信用信息，以信息化管理和應用技術為支撐，形成大閘蟹企業的信用信息申報、信用征集、信用評價、信用查詢、信用公示、信用管理和行業的推薦誠信經營活動系統等等，搭建信用網絡統一平臺。上海水產行業協會開展大閘蟹誠信建設十年的基礎資料，具有一定的參考價值，這都可作為系統開發、完善的依據。屆時，大閘蟹企業信用信息在平臺上申報、更新、維護，行業協會及有關批發市場在平臺上指導、管理、監督，引導消費，消費者者在平臺上查詢商家，挑選大閘蟹或投訴等等。
3.建立大閘蟹數據庫和檔案
建立的大閘蟹信用系統，進行流程優化和完善數據庫信息，應該有層次逐步推進。可以率先在協會大閘蟹會員企業范圍內試點，充分利用協會會員資源，開展申報征集信用信息，加強信用信息的采集、、維護和管理，通過大閘蟹信用網向社會公布，逐步推廣到水產批發市場、農貿市場、標準化菜市場、餐飲酒店、連鎖網點、專賣店、商超及電商等大閘蟹經營者，從而建設覆蓋全市大閘蟹信用系統數據庫，使數據庫成為一個信用信息、內容完整、更新及時、能反映一個城市或地區大閘蟹企業的基本情況、人員信息、經營狀況、良好記錄和失信行為的綜合信息服務系統并建立誠信檔案。最終實現信用信息的互聯互通、資源共享，創建大閘蟹市場誠信守法的運行環境。探索建設信用管理體系，打造上海大閘蟹誠信品牌是一項長期的工作，需要政府、行業協會、企業和消費者以及社會各方力量的共同推動。希望，在主管部門指導下，上海水產行業協會通過努力，加快上海大閘蟹誠信信用管理體系立項、早日實施，使上海大閘蟹誠信品牌更上一層樓。
作者：郝博浪 單位：上海水產行業協會秘書處
品牌建設論文:高職院校合作辦學品牌建設論文
一、高職院校中外合作辦學品牌建設的必要性
(一)高職院校中外合作辦學的現狀。
中外合作辦學雖然在我國的發展歷史較短，但其發展勢頭迅猛，擴大了我國教育國際化的交流渠道，引進了國際先進的教育資源，社會影響力不斷擴大。根據教育部中外合作辦學監管工作信息平臺公報的統計數據，截至到2014年10月，全國范圍內依據《中外合作辦學條例》經地方批準教育部備案的中外合作辦學項目共有1120個，其中高職院校項目528個，占項目總數的47．1%。這些院校可以通過中外合作辦學提升自己的辦學綜合實力，已成為中外合作辦學的主力軍。
(二)高職中外合作辦學存在的問題。
在充分肯定辦學成績的同時，我們也應該清楚地認識到我國高職院校中外合作辦學還存在諸多現實問題有待解決。主要集中在以下幾個方面:
1．區域發展不平衡。絕大多數的合作辦學項目和機構都集中在沿海經濟發達省份，而廣大中西部地區的學生基本享受不到合作辦學的好處。
2．合作路徑不規范。主要體現為合作機構遴選存在局限性、合作雙方利益難以均衡、合作辦學模式五花八門、辦學過程監控不力、影響因素難以確定等。
3．合作辦學的保障體系有待完善。
(三)高職院校中外合作辦學品牌建設的必要性。
通過上述分析不難看出，中外合作辦學在發展伊始就缺乏一個長遠的規劃，缺乏可持續發展的考慮，換句話說就是中外合作辦學的發展缺乏品牌意識。因此，探討高職中外合作辦學和品牌建設的關聯將是一個很好地解決上述問題的途徑。
二、高職院校中外合作辦學品牌建設路徑的構建
(一)確定高職院校中外合作辦學的品牌定位。
高職院校的品牌定位是指學校為自身確定一個適當的市場位置，以便于在社會大眾、學生和家長的心里留下位置，得到社會的普遍認同。應遵循下列原則:
1．以學生和家長的需求為出發點。學生和家長的需求就是市場的需求。把中外合作辦學的品牌與學生和家長對它的期望值和想像關聯起來，讓他們覺得愿望可以在這里實現、需求可以在這里得到滿足，品牌定位也就達到了理想的效果。
2．以高職院校自身的真正實力為基礎。中外合作辦學的生存基礎是學校所具有的各種資源。因此，高職院校合作辦學品牌定位要從學校自身的真正實力出發，使品牌定位具有可信度。
3．立足自身的特色和優勢。在與本科院校競爭生源的前提下，高職院校必須在發揮自身職業特色和優勢的角度上另辟蹊徑，這樣才能夠在學生和家長的心目中留下良好的印象、形成長久的忠誠度。
(二)進行高職院校中外合作辦學的品牌規劃、樹立品牌形象。
高職中外合作辦學的品牌規劃是指建立與眾不同的品牌識別，為今后的辦學品牌建設設立目標、方向、原則與策略。品牌形象是指高職院校中外合作辦學項目在學生和家長心目中所表現出的個性特征，體現為學生和家長對于辦學品牌的評價與認知。樹立品牌形象的重要因素包括產品或服務自身的形象、產品或服務提供者的形象、使用者的形象。在現代職業教育體系中，教學的組織、教育者和受教育者都是重要的組成部分。若專門從品牌規劃的角度考慮，教育者、受教育者和課程無疑是最重要的因素。教學質量的核心是課程，課程是聯系教育者和受教育者的中介，也是學生獲取知識和技能的源泉。因此，為受教育者提供符合中外合作辦學宗旨的品牌課程是品牌規劃的及時要務，也是樹立品牌形象的基礎內容。高職院校的品牌建設與教師自身的發展是一個雙贏的良性循環。一方面，學校給教師提供資源和政策支持，使得她們擁有更大的舞臺展現自己的實力;另一方面，教師從人格魅力、專業素養等方面努力提升自身水平，為高職院校中外合作辦學的品牌課程提供品牌師資的保障。
(三)實施高職院校中外合作辦學的品牌擴張。
高職院校中外合作辦學的品牌擴張是指如何將合作辦學的品牌擴大化，將品牌的優勢和特色傳遞給學生和家長，使其社會知名度擴大、影響力加深、品牌忠誠度提升。在市場經濟不斷發展的今天，品牌代表著企業擁有的市場和企業的實力。不進行品牌擴張就等于停滯不前，眾多成功企業的案例證明只有成功地運用品牌擴張策略才能取得市場競爭優勢地位。對于高職院校中外合作辦學來講，道理是一樣的。好不容易樹立起的品牌形象是需要花心思維持的，不進行品牌擴張學校的品牌形象就會淡化、過時，甚至被別的高職院校的品牌形象所取代。綜上所述，高職院校只有把中外合作辦學當作一個品牌來建設，才能在不斷的競爭當中利于不敗之地，實現其可持續健康發展。
作者：陳麗萍 單位:天津商務職業學院
品牌建設論文:綠色食品品牌建設論文
一、相關概念界定
1.綠色食品及其產業化意義
綠色食品是指生態環境質量符合規定標準，生產過程中不使用任何有害化學合成物質，按特定的生產操作規程生產、加工，產品質量及包裝經檢測符合特定標準的食品，是傳統農產品的替代品。綠色食品必須經過專門機構認定并使用綠色食品標志。綠色食品產業是綠色經濟的重要內容和基礎之一，是一種生態、安全、品質、營養、健康的現代化可持續發展農業。綠色食品產業健康發展，對于推動農村發展、農業結構調整、農民收入增加及提高食品安全、質量、營養及健康具有重要的意義（劉連馥，2000）。
2.對區域品牌概念的界定
夏曾玉等（2003）認為區域品牌是“某地域的企業品牌集體行為的綜合體現”；孫麗輝等（2009）認為區域品牌是“以地理區域命名的公共品牌的統稱”。本文選取較為廣泛采用的一種界定，認為區域品牌是一種“基于某一特定行政（地理）區域內具有相當規模、較大市場占有率、較高知名度與美譽度的優勢產業產品而形成的公共品牌”。區域品牌大多以“原產地命名”為原則，表現形式是“地名+產業名”，如“贛南臍橙”，其基本特征與產地相關，受自然條件制約，也是地方政府信譽和公信力的一種表現。
3.綠色食品區域品牌的概念
界定按照區域品牌的命名原則，地名+綠色食品=綠色食品區域品牌，如“黑龍江省綠色食品”。從區域品牌的分類角度而言，綠色食品區域品牌是一種農產品區域品牌，要充分考慮農產品的經驗品或信用品特殊性；從區域品牌的結構角度而言，綠色食品區域品牌是一種整體品牌，其結構涵蓋產品品牌、企業品牌、原產地形象，又具有綠色食品標志的品牌內涵。本質上綠色食品區域品牌是產業標志、區域形象與集體聲譽的復合體。
二、綠色食品區域品牌的公共產品屬性：地方性公共產品
1.基于公共產品理論的規范性分析
（1）公共產品必然與一定組織相聯系
公共產品具有兩個一般特征：非排他性和非競爭性。薩繆爾森（1954）、馬斯格雷夫（1959）、布坎南（1965）等都對公共產品進行了理論上的闡述。奧爾森（1965）在布坎南的“俱樂部”理論的基礎上，進一步闡明了公共產品必然是一定組織的公共產品，組織內部成員共同擁有該公共產品，組織成員消費公共產品具有消費的非排他性和非競爭性。
（2）區域品牌具有“私有性”元素
現實生活中，同時具備公共產品兩個一般特征的公共產品并不多，即使同時具備兩個特征，其強弱程度也不一樣。地方性公共產品的收益往往主要覆蓋有限的地理范圍內。因此，在地方公共產品中存在一個“私有性”元素。盡管該產品在區域產業組織內是純公共產品，但在不同區域產業組織之間它更像一個私人產品，對該區域產業組織外的私人而言具有消費的排他性和競爭性。
（3）區域品牌概念的邊界
本文研究的區域品牌為區域產業組織的整體品牌，相關研究均基于區域產業組織的概念基礎上。可界定如下：在一定的區域產業組織內，所有分散決策的主體即企業（包括個人）定義為私人；區域產業組織的較大化端點定義為政府（地方政府或地方政府的產業主管機構）；區域產業組織本身定義為集團，主要指區域內所有消費公共產品的消費者，既包括私人（企業）也包括政府（地方經濟）。私人、政府和集團三者界定了區域品牌研究的邊界和對象，即集團為區域品牌研究的主要著眼點，從極小端的私人到極大端的政府即企業和政府構成了區域品牌研究的兩個端點，從而確定了區域品牌研究的適用范圍。
2.區域品牌是集團內各利益相關方的公共產品
現有文獻對區域品牌的公共產品屬性論述較多，代表性觀點如波特（2003）認為區域品牌或區域聲譽是一種“準公共產品”，國內諸多文獻也認為區域品牌是一種公共產品。從公共產品角度而言，區域品牌是區域產業組織內各利益相關方的公共產品；從區域產業組織作角度來看，區域品牌是一種地方性公共產品。其它區域產業組織對區域品牌的使用將會造成具有專屬性質的區域品牌使用的混亂，影響區域品牌的功能及作用，產生交易成本，具有消費的競爭性。因此，區域品牌是其所屬區域產業組織的私人產品，是區域產業組織之間競爭的長期差異化戰略工具。
3.綠色食品區域品牌是一種地方性公共產品
（1）綠色食品區域品牌的核心價值
綠色食品區域品牌的核心價值的構成主要有兩方面：一是綠色食品標志，價值表現為標準化現代農業產出的安全、環保、品質的綠色食品；二是原產地形象，價值表現為獨特的資源稟賦和文化習俗，更是區域競爭不可模仿的獨特品質。
（2）綠色食品區域品牌是一種公共需求
私人需求是公共需求的前提。私人需求與公共需求之間是一個“連續譜”。綠色食品區域品牌具有個人消費者、區域內的企業、產業組織、地方政府和社會公益等不同層次需求，這些需求之間是一個“連續譜”，可以看成是共同的私人需求的集合體，是一種異質性的社會公共需求。作為異質性公共需求，綠色食品區域品牌有多重利益訴求，這些訴求的核心要素有兩點，一是以交換關系為基礎的市場制度，主要是市場信譽；二是以關系為基礎的政府制度，主要是政策保障和公共服務。
（3）綠色食品區域品牌的地方性公共產品屬性
公共需求本質上是眾多私人需求蘊含的共同需求，這種需求被滿足的形式就是公共產品。綠色食品區域品牌是實現綠色、生態、環保公共利益，滿足安全、品質、營養食品需求的有效載體。因此綠色食品區域品牌本質上是一種公共產品，是一種地方性公共產品。這種地方性公共產品屬性，需要綠色食品區域品牌要從兩個方面加強建設：一是地方性的公共價值體系建設，二是完善配套的制度保障體系建設。
三、綠色食品區域品牌評價與激勵分析框架
1.綠色食品區域品牌的需求分析
公共產品評價需求是消費者以對各種商品進行評價的基礎上在既定預算下做出的消費選擇，需求分析實質上就是分析評價主體運用評價標準對評價客體進行評價的過程，綠色食品區域品牌的需求分析實質上就是人們對綠色食品區域品牌的評價。綠色食品區域品牌的評價可以從微觀和宏觀兩個角度進行，微觀評價是指私人的評價，宏觀評價是指集團、政府或社會的評價。把綠色食品區域品牌的需求問題轉化為評價問題，有助于將綠色食品區域品牌需求的理論分析轉化為具體的技術問題。
2.綠色食品區域品牌的供給分析
公共產品激勵消費者評價形成了對綠色食品區域品牌的需求，這種需求通過供給經消費者消費后得到滿足。根據收益原則，消費者須表露對綠色食品區域品牌的真實需求（偏好），并據此負擔相應成本。需求（偏好）的表露屬于供給問題。綠色食品區域品牌的供給問題包括消費者對綠色食品區域品牌的偏好表露、支付費用（產品融資）、安排生產和監督等組織過程。供給一般存在兩個激勵問題：一是消費者的偏好表露激勵，在收益原則下解決融資問題；二是生產的激勵，綠色食品區域品牌的生產存在著委托的激勵問題。綠色食品區域品牌的激勵問題實質就是綠色食品區域品牌的有效供給問題。
3.綠色食品區域品牌需求與供給的均衡分析
“如果每一個成員都按照其所獲得的公共產品的邊際效益大小分擔費用，則公共產品的供給量可以達到具有效率的水平”，這是公共經濟學中的“林達爾均衡”。通過微觀角度對綠色食品區域品牌進行評價，可以確定私人需求；通過宏觀角度對綠色食品區域品牌進行評價，可以確定社會總體需求。通過綠色食品區域品牌的偏好表露激勵，解決融資問題；通過綠色食品區域品牌的供給管理激勵，可以解決綠色食品區域品牌的提供和生產問題。通過建立有效的激勵機制，使多元主體按照原則行事，個人和社會總體對綠色食品區域品牌的需求才能得到有效的滿足。但在綠色食品區域品牌建設實踐中，一般均衡很難達到。在多元主體供給綠色食品區域品牌時，往往會處于一種非均衡狀態。綠色食品區域品牌的供給效率往往取決于收入、價格、偏好等多重因素。
作者：周云峰 李翠霞 單位：東北農業大學農林經濟管理博士后科研流動站 哈爾濱商業大學市場與流通經濟研究中心
品牌建設論文:企業次級品牌建設論文
一、公司在次級品牌聯想上出現的問題及解決法案
威力品牌從開創至今，由于公司自身所出現的原因使得產品品質沒有得到充分的宣傳，其產品的受眾沒有獲得一個很好的擴大，因而也就沒有獲得消費者的廣泛認同。雖然，后期被廣東東菱凱琴集團收購并且進行相關的民營化改造，但是在整個改造的過程中沒有很好的進行品牌宣傳和做好消費者的次級品牌聯想方面的工作。在高度發達的市場經濟條件下，消費者已經不僅僅滿足于購買商品，更希望體驗購物的樂趣，追求商品所帶來的無形價值，例如高貴的品牌、優良的服務等，進而通過對企業的認同產生對品牌的忠誠。新的威力公司在發展過程中沒有利用自己原來已有的品牌影響力進行推廣宣傳。公司重組以后，應該借助自己新的企業發展理念“新威力、新征程”進行大力宣傳，制定新的戰略目標，以東菱凱琴集團強大的海外營銷網絡、經驗豐富的研發和制造實力為基礎、重新利用自己原有的產品配套線，充分發揮原威力公司在制造設備上的先進性，加速推進波輪全自動、雙缸和滾筒洗衣機體系的研發和制造，大力推進洗衣機產品系統化、生產配套化、制造規模化、營銷一體化。按照當前市場上慣用的宣傳手段———建立全國范圍內的專賣店。公司應該投資大量的廣告費用，用來重新包裝新品牌，尤其是將東菱威力的品牌從專賣形象、商品擺設、導游服務等各方面實行了升級，采取資助補助的方法，贊助經銷商盈利，使加盟的專賣店遍布全國全國，極大地晉升了品牌的整體形象和專賣品德。同時，也為消費者購物營造一個充斥活氣的家電空間。
二、總結
總而言之，次級品牌聯系的好處對企業來說是顯而易見的，但是我們不能忽略，次級品牌聯系運用不得當，也會產生一些負面問題。在構建企業和消費者都希望看到的次級品牌聯系過程中，也會伴隨著其它聯想的產生。因此，在次級品牌聯系的控制過程中，使之與品牌結合，是一件非常困難的事。此外，由于每個消費者的價值觀不同，對品牌實體的期待也有差別，所產生的品牌聯想也有可能對企業的品牌建設消極作用。這就需要在兼顧自己利益的同時，充分考慮消費者的心理，并在這二者之間探尋一條合適的道路。
作者：陳佳文單位：武漢科技大學
品牌建設論文:地方企業品牌建設論文
一、黑龍江地方品牌建設存在的問題
（一）黑龍江地方品牌競爭力的提升
受到名牌戰略的影響經濟全球化品牌一體化發展的今天，一個國家的品牌建設對提升國際競爭力具有十分重要的作用。我國的南方各大城市在品牌建設上已經取得了一定的成績有了例如海爾、聯想、阿里巴巴這樣的國際知名品牌，在銷售總量上在國內、國際市場上都占據了很高的市場份額。但是值得深思的是我國在品牌建設上兩極分化十分嚴重，一方面是品牌國際化的發展戰略一方面是缺乏品牌意識的作坊式生產，在很多地方企業和產品中缺乏自主品牌，這樣導致的結果是使許多企業淪為跨國公司的貼牌生產基地，失去了進一步發展的空間。例如一雙運動鞋在我國企業制作完成后，由國際某知名品牌進行品牌受理進行貼牌，這雙鞋在國內的市場上的價格就上升了十幾倍，甚至更多，生產需要的人力物力包括資源上、環境上的浪費所產生的利潤只占整個品牌利潤的百分之一。“MADEINCHINA”的秘訣就在于它的企業群，但各大企業的集群內并沒有建立屬于我們自己的名牌產品，就拿國產車和合資車來說，配置外形幾乎一樣的車型，國外品牌和國內品牌的價格相差的天壤之別。
（二）黑龍江地方品牌建設的另一個制約因素是人才
創建地方品牌是一項專業性、技術性等各方面水平都具備的系統工程，這就對品牌建設提出了一個新的要求—人才。人才的輸入是需要不斷提升人力資源的質量作為保障的，這不僅需要有大量富有創新意識和品牌意識并有這豐富的品牌管理經驗和技術的專業人員而且需要有實踐經驗的中層管理人才。人才的缺乏已經成為我國不發達地區地方區域品牌建設的瓶頸。由于地理位置、經濟發展、生活環境的各方面因素，黑龍江在品牌發展的道路上就遇到了人才不足的情況，盡管很多企業打出了豐厚的薪金待遇，但是還是很難吸引高層次的品牌人才。不斷發展的品牌人才需求和人才大量滯留南方經發達地區的現象已經成為龍江地區品牌發展的主要矛盾。怎樣吸引人才，留住人才，培養人才，是目前龍江品牌經濟發展亟待需要解決的難題。
（三）品牌管理意識薄弱影響黑龍江地方品牌的發展
在南方經濟飛速發展的今天，黑龍江省政府也加強了對地方品牌建設的培育和重視。以省及各級地方政府為主體的品牌推廣活動也越來越多，例如哈爾濱夏季洽談會、三江國際經貿洽談會等等，但是黑龍江產業集群內的許多企業對自身的品牌建設和發展態度比較消極，在進行品牌推廣的主動性意識不強，在經濟盈利的思想上還存在傳統的產品消費觀念，并且在品牌推廣和意識上對政府的依賴的心理較重，企業與企業間在品牌發展上缺乏溝通和合作意識，“單打獨斗”的現象很普遍對龍江品牌發展是很大的制約。在很多地方產業集群中，很多中小企業在創業時資金少、規模小、底子薄，在品牌意識上以為企業名稱就是品牌，沒必要注冊，就是注冊了也就把商標當做品牌，認為有商標就是有品牌，這種錯誤思想相當普遍；另外很多企業認為自己銷售的產品相對競爭對手缺乏個性，只要加強服務就能達到盈利的目的，對品牌毫無意識；有的企業認為企業剛開始建立不需要注冊，注冊不注冊商標都一樣，但是等企業發展了，再去注冊時才知道自己的產品已經被人注冊了。很多企業由于缺乏企業經營的品牌意識，企業在利用品牌的無形價值的同時，對產品的質量不加以監管，導致商品質量一批不如一批，一年不如一年，再加上對品牌的管理和保護力度不夠，勢必會導致和增加假冒偽劣產品的出現，和驅逐品質品的現象出現。以佳木斯為例，幾年前的李氏湯圓和現今的老李頭玉米產品就是因為品牌建設和管理意識薄弱，出現了曇花一現的情況，值得深思。
二、黑龍江地方品牌建設的策略
（一）黑龍江各級地方政府有義務協助企業進行品牌建設
黑龍江各級地方政府應該把龍江地方品牌建設當作當地政府的一個重要的公共工程進行規劃和實施。利用政府的公共服務特點利用政府的一些部門進行品牌建設的管理、策劃，在有必要的時候還應該投入一定的品牌建設資金來協助和扶持地方企業的品牌建設，這對于地方經濟和龍江整體經濟的發展是至關重要的，在企業出現問題時，政府應該出面解決品牌建設中出現的問題，并且協調好各個部門，為龍江個地方企業的品牌建設“保駕護航”。
（二）引導企業成為地方品牌建設的主力軍
地方品牌的建設和發展在實質上是一種商業性的經營活動，只要存在經營和銷售就需要各級地方企業和不同品牌的參與和支持。黑龍江現有中小企業30多萬家，另外還有100多萬家個體私營企業，但是擁有品牌發展的企業卻只有一千多家，還不到總體企業的百分之一，從這方面看龍江的品牌發展是迫在眉睫。將龍江的品牌發展企業龍頭為主體進行龍江整體企業品牌發展的引導，帶動和整合龍江產業集群中的各大企業，通過管理指導、企業業務分包、產品質量標準、品牌服務培訓、信息資源共享、融資、信貸、技術資源共享等形式互補的方式。因此，依靠龍頭企業進行品牌發展的引導使之成為品牌發展的主體，整合集群內企業，憑其強大的資金實力建造統一的銷售網絡，建立全國品牌，打造龍江名牌，這是以企業集群為特征的地方品牌的必由之路。
（三）黑龍江地方品牌維護系統的創建
黑龍江地方品牌的建設首先要將各個地方區域看做是一個大的企業，把各地方經濟發展的未來當作一種產品來策劃和經營。黑龍江地方品牌的產生有著豐厚的歷史和文化基礎。黑龍江地方區域品牌的發展使梳理可以利用黑龍江的歷史發展、文化底蘊、風土人情、地理特征、產業優勢、經濟發展特點等諸多方面，并且黑龍江各個地方也有自己不同的經濟發展模式和民族、區域文化，例如三江地區的赫哲族文化、牡丹江地區的朝鮮族文化、黑河地區的鄂倫春文化等等，這些元素都是地方區域品牌定位的基礎。在黑龍江地方品牌的策劃與創建中，各個地方品牌的中小企業及龍頭企業需要進行一定的市場劃分，進行品牌細化的研究，不能搞“一刀切”，要依據不同企業的特點進行品牌細分。另外，公共機構必須根據集群態勢和營銷策略需要界定政策的范圍，形成集群企業一致行動的準則，并建立與之相配套的費用預算及分攤機制，這樣可以使集群企業在政策上取得一定的保障，使其參與的主動性得到增強。黑龍江各個地方政府部門要依據本地區特有的人文資源和發展特點，對適合本地方品牌發展的內涵進行行之有效的開發和挖掘，加深地方品牌的文化氣質和民族特點，使龍江地方品牌更具其文化內涵，并且將地方品牌的宣傳和影響力融入龍江的地方文化生活當中，使人們對龍江的自創品牌產生親和力和自信力。例如黑龍江的冰雪文化、黑土文化、二人轉文化、關東文化等等都可以用來打造和創建地方品牌的創建文化中。綜合運用現代化媒介如互聯網、移動互聯網、IPTV等進行公益廣告或形象廣告的宣傳，舉辦各種項目推介會、招商洽談會、商品交易會產品博覽會等，宣傳和推廣龍江的產品特色和產地文化，打造龍江地方文化的氛圍，在國際、國內增加龍江企業和品牌的認知度和知名度，創造一定量的產品需求，增加品牌的無形附加值。
（四）提高黑龍江各個企業的品牌意識
在全球化經濟和信息化發展的時代，黑龍江地方企業也要轉變原有的經營理念和對品牌的態度，改變“酒香不怕巷子深”的傳統觀念，變競爭為合作，“一個好漢三個幫”。很多國際的商業巨頭如宜家家居、微軟等的企業間的整合和區域合作伙伴關系就像我們很多企業說明了問題。黑龍江地方的中小企業正面臨著國內市場和區域市場的雙重考驗和挑戰，正因為如此企業間在一個地方區域內進行專業化合作與分工將有益于企業的發展壯大和增加企業的競爭力。企業在創業初始就應該建立長遠的品牌發展觀念，避免企業和企業間惡性競爭，利用品牌的無形價值創造利潤而不是在傳統經營方式上的“自相殘殺”。用現代企業管理機制和品牌觀念去打造和梳理地方區域品牌，并且通過企業間的監督與合作使地方區域品牌良性健康的發展使各個企業都受到品牌建設的恩澤。
作者：林峰竇玉伍單位：佳木斯大學教師佳木斯大學2009級視覺傳達專業學生
品牌建設論文:旅游企業品牌建設論文
一、旅游企業品牌建設現狀
1、旅游企業數量少，實力弱
江蘇沿海地區旅游企業數量較少。截止2012年底，沿海地區共有國家等級景區79家，占全省的19.9%，星級飯店225家，占全省的24.9%，旅行社324家，占全省的17.4%。在旅游企業數量較少的同時，與江蘇省其他地區相比，旅游企業的競爭力不強。以旅游業的支柱———旅行社企業為例，目前江蘇沿海地區沒有形成具有競爭力的旅游集團企業。具有出入境旅游業務的國際類旅行社僅為4家，與全省49家的數量相比，規模較小。2011年全省營業收入和利潤總額前十旅行社也與沿海地區無緣。
2、旅游企業品牌知名度不足
目前江蘇沿海地區的旅游企業規模普遍較小，經濟實力與宣傳推廣能力有限，品牌建設意識不強，游客對于旅游企業的了解也較少，影響了企業品牌知名度。目前，江蘇沿海地區僅有南通濠河風景區2012年被評定為國家AAAAA級旅游景區，國家AAAA級旅游景區13處，國家AAA級旅游景區20處。這與江蘇省內其他區域旅游景區相比，競爭力和影響力較弱。酒店企業方面，南通市近年來發展較快，引入洲際集團、宙輝國際以及金陵酒店等國內外知名酒店管理公司，建設了中南大酒店、綠洲假日大酒店等一批高星級酒店項目，但從總體上看，沿海地區高質量的酒店較少，本土品牌缺乏。地區內創建的“家十分酒店”經濟型酒店品牌，影響力只局限于區域之內，游客認同度不強，在與錦江之星、如家快捷、漢庭等連鎖酒店集團品牌的競爭中劣勢明顯。旅行社方面，沒有本地的知名旅行社，較大的旅行社例如南通康輝旅行社、南通中國國際旅行社一般是依托大型國際旅行社集團的子公司。
3、旅游企業品牌戰略缺失
江蘇沿海地區旅游產業鏈處于初步形成階段，旅游企業規模普遍較小，無暇顧及品牌建設和企業長遠發展，甚至也沒有專業的部門負責企業戰略規劃或品牌關系維護。旅游企業在旅游產品開發上缺乏創新觀念，品牌意識淡薄，缺乏創新的內容，從而影響了區域旅游企業發展的整體水平。以沿海地區旅行社為例，目前沿海地區旅行社以傳統的觀光度假型旅游產品為主,忽略了市場的其他需求,經營范圍雷同、產品無特色，相似旅行社之間競爭激烈。這就造成旅游企業在低端競爭中不斷消耗自己，缺乏特色經營,也無法形成品牌。
二、旅游企業品牌建設策略
1、景區品牌建設策略
旅游品牌的建立是發展旅游的關鍵。江蘇沿海地區旅游資源十分豐富，涵蓋了全國所有的8個主類，其中28個亞類占全國31個亞類的90.3%，而117個基本類型約占全國155個基本類型的四分之三(75.48%)。江蘇沿海地區應依據其海濱、濕地、海島等特色旅游資源，打造“江蘇濱海”這一大品牌，將眾多零散資源融合一體，形成較為統一的形象品牌，從而提升江蘇濱海地區景區的吸引力與市場感召力，促進江蘇濱海地區旅游的飛速發展。各地可以圍繞“江蘇濱海”這一大品牌，深度挖掘品牌內涵，構建品牌體系。在現有的基礎上建設以連云港花果山風景區為代表的山海神話文化旅游品牌、以丹頂鶴國家珍禽自然保護區、大豐麋鹿部級自然保護區為代表的大潮坪生態旅游品牌，以南通濠河、呂四漁港為代表的江風海韻休閑度假旅游三大子品牌。同時，整個國際旅游市場的發展都在推進旅游區域一體化、這已成為強化區域旅游競爭力，打造區域旅游品牌的共識。旅游品牌的構建通過相互之間的區域協作完成，眾多城市共同打造世界聞名的藍色海岸。區域協作就是在一定范圍的區域內，通過不同地區特色將資源進行有機組合，盡可能地發揮各地的潛力。因此，江蘇濱海地區不應該是一個被行政單元分割的旅游目的地，而應通過從體制到資源的整合優化，建立以連云港、鹽城、南通三個旅游中心城市為依托，整合周邊旅游資源，挖掘、提煉旅游品牌，打造經營江蘇的濱海品牌。
2、酒店企業品牌建設策略
江蘇沿海地區應結合自身資源情況與旅游市場情況，建立特色酒店品牌。目前，江蘇沿海地區的連云港、南通和鹽城市是江蘇的中等城市，酒店企業經濟實力有限，和一、二線城市相比，商務客人還沒有形成高星級酒店足夠的客源。因此，不應盲目的投入到高星級酒店的激烈競爭中去，而是結合自己的生態旅游特色，發展針對游客的特色酒店，以獨特的市場定位，取得品牌優勢。江蘇沿海地區應建設與生態旅游相適應的生態酒店品牌。生態酒店是指那些堅持綠色管理,倡導綠色消費,保護生態和合理使用資源的酒店。昆明世博城附近建設的“IN的一家”生態公寓酒店依照國際標準(BRREEAM)制定有關環境、能源與資源效率分析,采用生態建筑系統與節水設施、建立綠色題材的書吧、生態主題的兒童公園和健康體驗的森林水療，受到客人的歡迎。江蘇沿海地區自然生態環境優越，麋鹿部級自然保護區、丹頂鶴生態旅游區、連島旅游度假區、花果山風景名勝區等景區發展潛力巨大，又亟需可持續發展的支持，生態主題酒店的建設是對江蘇沿海地區良好旅游環境基礎的利用與保護。同時，可持續發展的理念對世界經濟發展產生巨大影響。酒店業自然也不例外，通過綠色發展，必將具有良好的市場前景。江蘇沿海地區應建設與鄉村旅游相適應的鄉村旅館品牌。1951年，在法國誕生了及時家鄉村旅館，經過近60年的發展，法國鄉村旅館聯合會已經成為遍布歐洲很多國家和地區的超大型鄉村旅游度假住宿體系，每年接待3500萬人次的過夜量，由此產生的年直接經濟收入為4.5億歐元。與星級酒店的大而全相比，鄉村旅館的優勢在于為客人提供舒適、溫馨的住宿條件和切身體驗。江蘇沿海地區的城市化水平相對較低，鄉村成為游客旅游的重點之一，像區域內的連云港現代農業示范園、贛榆縣謝湖有機茶果觀光基地、射陽縣洋馬鎮十里菊香景區、江蘇永豐林農業生態園等都是可以吸引游客的全國農業旅游示范點，許多游客樂于安靜地選擇一處生態環境怡人的景區，享受度假的休閑與快樂，鄉村旅館無須品質、豪華裝修，以自然、簡潔為主，這使其可以在投資較少的情況下得到發展。江蘇沿海地區可以建立類似法國鄉村旅館聯合會的組織或公司，對鄉村旅館進行統一管理，注意充分利用農村當地的特色資源、獨特風景和特有文化民俗來建造別具特色、形式多樣的鄉村旅館，打造鄉村旅館布局體系與品牌。
3、企業品牌建設策略
旅行社企業品牌的建立對于地區整體旅游的影響力提升也具有重要作用。目前，江蘇沿海地區各個旅行社普遍規模較小，形不成規模。我們應該通過打造旅行社聯合體和旅行社集團，創立自主旅行社品牌。鑒于江蘇沿海地區旅行社企業規模小、財力弱，缺乏核心企業的情況，可以考慮采用旅行社聯合體打造旅行社品牌。目前，旅行社聯合體在我國已經有初步的發展態勢。上海著名的春秋旅行社在起步階段也是通過吸引中小旅行社加盟的方式，在全國范圍內建立眾多的分社與網絡營銷系統，點運用春秋的營銷網絡和品牌，可以自身獲得90%的利潤。實現旅行社網絡化布局。這種旅行社的聯合模式也是值得我們借鑒的。江蘇沿海地區政府可以支持悅達集團等龍頭企業在建立悅達旅行社的基礎上，增大資金投入，建立旅行社聯合體，提升核心競爭力。
4、旅游新業態企業品牌建設策略
目前沿海旅游帶內的旅游新業態企業數量還比較少，品牌效益尚未形成。因此，旅游行業應抓住機遇，著重培育郵輪度假、文化創意產業等旅游新業態品牌。郵輪旅游產業市場方興未艾，潛力巨大。據國際郵輪公司聯合會（CLIA）資料顯示，郵輪旅游自誕生以來，一直以遠遠高于國際旅游業的整體發展速度發展，年平均增長速度達8.6%。亞太地區憑借其豐富的旅游資源、快速的經濟發展和不斷興建的專業郵輪港口，成為世界郵輪旅游市場中新的增長點，發展速度令人矚目。江蘇應積極抓住這一機遇，擴大郵輪產業影響力。另外，還要通過舉辦旅游商品博覽會、旅游商品促銷會等活動，發展集設計、生產與銷售于一體的特色經營模式，打造一批具有國內和國際知名度的旅游裝備制造企業。
三、總結
江蘇沿海地區生態旅游資源特色鮮明，但資源優勢并沒有轉變成旅游企業的品牌優勢，在旅游品牌競爭中處于不利位置。通過對旅游企業的總體分析，該區域旅游企業規模小，競爭力弱，知名度低，品牌規劃缺失的問題逐漸暴露出來。然而，江蘇沿海地區旅游企業發展潛力巨大，面對目前的品牌建設問題，景區企業可以共同打造“江蘇濱海”品牌體系；酒店企業以生態酒店、鄉村旅社為突破口，創新品牌發展模式；旅行社企業組建旅行社聯合體，提高群體競爭力；旅游新業態企業，抓住機遇，利用資源發展郵輪旅游與旅游裝備制造業品牌。希望這些建議可以為江蘇沿海地區旅游發展提供一些思路。
作者：顧至欣單位：南京旅游職業學院
品牌建設論文:城市交通廣播品牌建設論文
一、做好應急廣播，進一步實現城市交通廣播品牌能量較大化
目前，全國越來越多的交通廣播成為當地政府命名的應急廣播，并發揮著越來越重要的作用。應急廣播是政府重要的宣傳窗口，通過這個窗口，應急信息得以及時，這是很多其他媒體都無法做到的。
（一）城市交通廣播配合當地政府做好應急管理
在日常生活中，大家可能經常會聽到、看到各類突發事件的預警和發生，如大風、暴雨、洪水、冰雪、地震等自然災害，礦難、車禍等事故災難，傳染病、食物中毒等公共衛生事件，群體性事件、刑事案件等社會安全事件，這些突發事件往往會對人民的生命和財產造成不可預料的損失和破壞。加強應急管理，是應對當前復雜多變的國際、國內形勢的客觀要求。當今世界，人類面臨的發展機遇增多，但面臨的挑戰也在增加。自然和社會的安全風險交織并存，各類突發公共事件不斷發生。加強應急管理已經成為世界任何國家和地區政府都必須認真對待的重大問題。從國內形勢看，目前我國已進入了一個經濟社會發展的關鍵時期，經濟體制、社會結構的深刻變革和調整，也讓不穩定、不確定、不安全因素不斷增加。近年來，我們國家每年發生的各類突發事件在70萬起左右，死亡人數10萬以上。一是自然災害頻發。如：2008年的南方雨雪冰凍災害，2008年“5?12”汶川特大地震；2010年甘肅舟曲泥石流災害，以及后來發生的玉樹、蘆山等地震，每年多發的臺風、風暴潮、暴雨雪等災害。二是安全生產形勢嚴峻。道路交通、工礦企業、海上運輸等事故災難時有發生。如：2008年的“4?28”膠濟鐵路特大鐵路事故造成了72人死亡；同年9月8日發生在山西臨汾市的尾礦庫潰壩事故，使277人在事故中遇難；2010年發生在上海的“11?15”特大火災，58名群眾被奪去了生命。三是突發公共衛生事件的蔓延，食品藥品安全也存在許多隱患。如蘇丹紅、三聚氰胺、地溝油、瘦肉精等聳人聽聞的涉及食品安全事件發生。四是社會安全壓力依然很大。恐怖事件、群體性事件等對社會治安及人們的生產生活產生著重大影響。所以，居安思危，不斷增強危機意識、憂患意識和責任意識，認真履行好各自的工作職責，不斷完善應急體系，從而提升各級政府應對突發事件的能力和廣大市民的避險自救能力，已成為當務之急。事實上，應急工作涉及到廣大受眾日常生活的方方面面。所以，城市交通廣播應該緊密圍繞當地政府的應急工作推出相應的機構和節目設置，加強應急管理，提高應急管理水平，以便突發事件發生時能更好地服務百姓。
（二）城市交通廣播的應急
廣播功能應納入當地政府的應急預案環節自2006年4月開始，煙臺市及各縣市區陸續編制了應急總體預案，并設有專項預案、部門預案。現已編制各類應急預案3萬余個，基本覆蓋了各類突發事件，為有效應對突發事件發揮了重要的基礎性作用。近年來，全市也先后完善了監測預警網絡，公安、衛生、林業、氣象監控系統已覆蓋到全市的村居；安監、海事、環保、地震等監控系統實現了縣級覆蓋，同時強化了應急救援體系建設。煙臺市政府和各縣市區依托公安消防隊伍組建了“一專多能、一隊多用”的綜合應急隊伍。以解放軍駐煙部隊、預備役和公安武警部隊為依托建立了突擊骨干隊伍。各部門、各單位按照各自職責，組建了海上搜救、森林防火、抗旱防汛、衛生防疫、礦山救助、城管電力搶修等專業應急救援隊伍達300多支。其中依托交通部海事局、北海救助局和北海及時搜救飛行隊建立的海上立體搜救專業隊伍，多次參加海上救助，為保障黃渤海地區海上安全發揮了重要作用。同時由鄉鎮、學校、企事業單位和村居、社區等基層組織組建的專、兼職應急救援隊伍，以及各種志愿者隊伍已遍布全市各個行業，志愿者近9萬人。這些應急救援隊伍的組建，在應對煙臺市發生的交通運輸、非煤礦山、海上安全等事故和強降雪、風暴潮等災害中，都發揮了積極而重要的作用。隨著煙臺交通廣播被正式納入煙臺市政府應急預案環節，并播出《應急之聲》等節目，對參與及時預警和應對重特大突發事件做了很多實質性工作，體現和發揮了交通廣播的應急功能，這與應急廣播功能納入當地政府的應急預案環節密不可分。
（三）打造交通應急
廣播必須重視新媒體等技術手段的運用在城市交通廣播品牌建設的工作中，應充分發揮廣播與聽眾及時互動的優勢，保持和聽眾的緊密聯系。如利用微博、微信、專屬客戶端（App）等各類新媒體全力打造服務型交通廣播。尤其是在應急廣播方面打好服務大眾這張牌。經過近幾年的實踐，煙臺交通廣播充分發揮相應的應急廣播職能，除了市政府的應急信息、保障政府應急需要外，在日常節目中，圍繞與受眾緊密相關的應急救援、尋人尋物等內容方面做了大量的工作，成為市民生活的好幫手。同時，通過充分發揮應急廣播的功能，也進一步強化了煙臺交通廣播的品牌效應。
二、繼續借力新媒體，擴展應急廣播的發展平臺
（一）交通廣播要搶灘移動終端市場
2014年5月，針對蘋果手機和安卓用戶定制的“煙臺手機廣播”應用程序正式上線，可以收聽煙臺廣播新聞、經濟、交通、音樂等頻率的直播節目，享受數碼級高品質的收聽效果，還可以參與微博互動。“煙臺手機廣播”客戶端通過不斷更新改造，多次升級，提升了軟件的兼容性。煙臺交通廣播與煙臺交警支隊還在蘋果手機和安卓系統的應用端開發了“103交廣服務”系統，可實現全天不間斷在線收聽節目，了解路況信息以及參與各類應急信息的平臺互動。
（二）多形式深化微博、微信平臺的利用
微信被稱為“聲音微博”。利用微信平臺，媒體可以和聽眾一對一互動，一對多群發消息。煙臺交通廣播在2014年度系列活動中，運用微信平臺為聽眾發送各類服務信息、應急路況和活動征集令。2015年，煙臺交通廣播還將進一步拓展微信服務模塊，增加各檔直播節目的互動社區，深層次發揮應急廣播的優勢，為進一步夯實交通廣播的品牌打下堅實的基礎。
作者：鄭云單位：山東省煙臺廣播電視臺交通廣播
品牌建設論文:傳承創新背景下城市文化品牌建設論文
一、鄭州市城市文化品牌建設的資源與評價
城市文化品牌建設必須依托當地具有地域特色的文化資源，只有從當地文脈中提煉出來的文化品牌才具有生命力和持續發展的動力，才能形成有效的傳承體系。華夏歷史文明的傳承創新首先必須要明確傳承什么、如何傳承。鄭州市歷史悠久、文化燦爛，具有深厚的文化積淀，目前共有各類文化古跡8651處，其中世界文化遺產2處，部級重點文物保護單位74處80項，省級重點文物保護單位95處，市級文物保護單位268處，穩居河南省及時、全國前列。此外，還有少林功夫、拜祖大典等5項部級非物質文化遺產，中岳廟會等25項省級非物質文化遺產。作為中華文明的搖籃，在此地域積淀形成了史前文化、根親文化、黃帝文化、黃河文化、商都文化、嵩山文化、武術文化、宗教文化、客家文化、象棋文化、河洛文化、豫商文化、名人文化、戲劇文化、美食文化、民俗文化、冶鐵文化、石窟文化、縣衙文化、唐宋文化等眾多文化資源類型。在文化傳承創新和城市文化品牌打造過程中，我們必須要有所側重，以塑造鮮明的城市文化品牌形象。本研究將從資源特性、歷史積淀、民眾參與和產業聯動這四個方面對鄭州市所具有的文化資源進行評價。其中，資源特性從壟斷性、知名度、美譽度、資源規模、資源保護等級等方面進行評價，歷史積淀從年代、文化價值、傳承創新方面進行評價，民眾參與從其文化內涵是否親民、所開發產品是否具有欣賞性和民眾參與性方面進行評價，產業聯動從其經濟價值、產業關聯、產品開發潛力、傳承創新能力等方面進行評價。評價按照5分制計分，評價人員從鄭州市具有歷史、地理、文化、經濟、旅游等背景的專業人士和普通市民中選取，匯總按照資源稟賦30%權重，歷史積淀20%權重，民眾參與20%權重，產業聯動30%權重進行綜合統計(此權重為咨詢鄭州市城市、文化、旅游、經濟等類專家后所得，調研時間為2014年7～8月，發放問卷100份，回收92份，其中有效問卷90份，評價結果基本上能夠反映出鄭州地域文化的特色，與《鄭州都市區規劃》提出的重點打造“黃河”“黃帝”“嵩山”“商都”四個文化旅游品牌具有較高吻合度)，評價結果見圖1。由圖1可以看出:以少林功夫為核心的少林文化、以“天地之中”歷史建筑群為核心的嵩山文化、以豫劇為核心的戲劇文化、以黃帝故里為核心的黃帝文化、以尋根問祖為核心的根親文化、以黃河游覽區為核心的黃河文化等，其得分都在4．5分以上，在國內外具有非常廣泛的影響力。據此，可以深入挖掘其文化內涵，整合文化要素，打造文化精品;宗教文化、名人文化、商都文化、民俗文化等也具有一定影響力，可通過挖掘其文化內涵，將其附著于其他文化產品中予以體現;以康百萬莊園為特色的豫商文化、以二七紀念塔為特色的紅色文化、以楚河漢界為特色的象棋文化、以宋陵為代表的唐宋文化，也具有一定的區域影響力，可以進行適當的區域開發，打造區域文化品牌。
二、鄭州市城市文化品牌建設現狀與存在的問題
1．鄭州市城市文化品牌建設現
狀鄭州市具有悠久的歷史、豐富的文化資源和良好的發展環境，近年來，中共鄭州市委、鄭州市人民政府注重文化資源向文化產品的轉型，出臺了一系列扶持文化產業發展的政策，安排專項資金，緊緊圍繞特色文化做文章，通過對資源的深入挖掘和策劃整合，建設文化產業園區，扶持重點項目，培育文化旅游精品，設計特色旅游線路，推動文化資源優勢轉變為項目優勢、產業優勢和經濟優勢，取得了明顯成效，涌現出一大批具有區域影響力的城市文化品牌。其中，演藝業出現了《禪宗少林?音樂大典》《風中少林》《水月洛神》等演藝精品力作;河南超凡影視公司和鄭州電視臺聯合制作的《快樂星球》，填補了我國大型科幻少兒電視劇的空白;動漫業涌現出了《少林海寶》《小櫻桃》《蟲蟲計劃》《獨腳樂園》等一大批動畫精品;新聞出版業的《大河報》連續9年入選“中國500具價值品牌”排行榜，《小小說選刊》發行量在全國純文學期刊中多年來一直穩居及時，成為全國小小說的期刊品牌，且影響力不斷提升;節事會展業方面的鄭交會、拜祖大典、少林武術節、鄭開馬拉松、鄭州世界旅游城市市長論壇等在全國都具有一定的影響力;在文化旅游業上，除繼續完善少林寺、黃河游覽區、黃帝故里等成熟文化旅游品牌外，還開發了“天地之中”歷史建筑群、綠博園、世紀歡樂園、方特歡樂世界等以都市休閑、娛樂、科普、體驗為主的新型文化旅游品牌，得到旅游者和廣大民眾的喜愛。
2．鄭州市城市文化品牌建設存在的問題
雖然，近年來鄭州市城市文化品牌建設取得顯著成績，但與武漢、長沙、西安等周邊城市相比還有一定的差距，還存在一系列問題。首先，現有文化品牌發展缺乏長遠規劃，在規模、數量和質量上落后于沿海城市;動漫產業雖是鄭州市文化產業中近年來發展較快的門類，但多數漫畫、動畫片的質量不高，在國內產生不了較大的影響力，更談不上國際品牌效應。其次，鄭州市城鎮居民文化消費意識不強、整體文化消費水平偏低、文化消費手段單一、文化消費規模整體偏小，消費尚未成為推動文化品牌發展的動力，嚴重影響市場開拓和創新發展。再次，城市文化品牌發展方式粗放，產業附加值低，在體制機制、傳播手段、高新技術運用、內容形式等方面的創新還不夠，缺乏高層次的專業人才，文化原創能力弱，產業鏈條不完整，有缺失。
三、鄭州市城市文化品牌建設的應有內容
城市文化品牌建設應因地制宜、彰顯優勢，就鄭州市而言，應著重于以下五個方面。
1．文化旅游文化旅游品牌是鄭州市城市文化品牌建設的重點，應依據“國際商務旅游目的地、世界功夫旅游目的地、東方文化旅游目的地、中部休閑娛樂旅游目的地”的發展目標，以文化創意為先導，以完善旅游要素和增加收入為中心，抓住鄭州市特色人文資源和民俗、特色餐飲和技藝、特色工藝品和紀念品、特色演藝和精品劇目、特色民居賓館和鄉村旅社五大文化亮點，打造特色文化旅游品牌，著力推動鄭州旅游由“門票經濟”向“綜合經濟”轉型。少林寺、黃帝故里等成熟品牌應完善功能設施與服務，加大推介力度，創新宣傳方式，增加文化活動和游客體驗參與拓展，延升產品鏈，增加吸引力。努力將少林寺景區、黃帝故里尋根、沿黃生態文化旅游打造成為世界級文化旅游品牌。商都文化遺址公園、漢霸二王城、杜甫故里、宋陵遺址公園等項目規劃，應以專項旅游為重點，深入挖掘當地特色文化內涵，設計合理的旅游線路，策劃參與體驗性文化旅游活動，創新文化旅游推介方式，大力拓展文化旅游市場，走差異化發展道路，打造文化精品和部級文化旅游品牌。
2．節事會展節事會展品牌具有強大的城市傳播效應
其能夠在短時間內為舉辦地帶來顯著的經濟、文化、社會效益，并且這種效益會延續下去。應將城市和節會品牌緊密地融合在一起，使節會成為城市的形象標識和城市文化“名片”。當前，新鄭黃帝拜祖大典、少林武術節、豫劇節、鄭開馬拉松、世界旅游城市市長論壇、嵩山文化論壇等在海內外都具有一定的知名度和影響力。對于這些初具效應的節會品牌，應充分挖掘其文化內涵，創新活動內容、運作機制和品牌形象推介方式，加強活動管理和現場控制，引進市場機制和民間資本，讓民營企業參與經營，延伸活動產業鏈，培育活動新的市場開拓空間。應將新鄭黃帝拜祖大典、少林武術節、世界旅游城市市長論壇打造成為世界級的節會文化品牌，將鄭開國際馬拉松、街舞大賽、大河財富論壇等打造成為國內知名的節會賽事活動。同時，根據鄭州市文化、市場和產業優勢，還可舉辦中原文化國際旅游節、中國鄭州文化產業博覽會、中國鄭州文物藏品交易會、嵩洛文化論壇等富有特色的節會活動等，培育具有全國甚至國際影響力的節會文化品牌。
3．演藝娛樂
演藝娛樂品牌是鄭州市城市文化品牌建設的重要組成部分，《禪宗少林?音樂大典》《風中少林》等在國內外已具有相當影響力，其未來發展重點應是創造出獨具特色的中原文化展示方式，融武術、宗教、民俗、戲劇和現代歌舞、曲藝為一體，打造具有中原文化特色的演藝精品，努力將鄭州塑造成為“文化娛樂之城”;應加快產業聚合過程，穩步發展旅游演藝業;應深化演藝娛樂業同餐飲、零售、旅游等行業的鏈接程度，拓展產業鏈條，提升整體競爭能力。應將高水準的高雅藝術團體列為非營利性演出機構，實行經濟補助、政策促進;應深化經營企業的體制改革，鼓勵支持非公有資本進入政策許可的演藝業;應配合少林寺世界級旅游品牌打造，繼續完善和提升《禪宗少林?音樂大典》演藝品牌;應實施“走出去”戰略，向國內外推介《風中少林》《水月落神》《程英救孤》等鄭州經典演藝品牌。同時，應深入挖掘鄭州市文化內涵，可依托嵩山打造《中華文化圣山?封禪文化大典》、依托黃河游覽區打造《逐鹿中原?黃河風云錄》等大型實景演藝項目，將鄭州傳統文化和現代動畫元素相結合，針對市場需求特別是青年人的需要推出新的舞臺劇目，打造強勢演藝文化品牌。
4．影視動漫
目前，鄭州市的影視動漫品牌尚處于發展的初級階段，對其應注重挖掘、培育和提升。對《快樂星球》《小櫻桃》等初具品牌效應的影視動漫作品，應加大其圖書、漫畫、雜志、玩具、服裝、食品、游戲等衍生產品的開發，延伸其產業鏈條，依托《快樂星球》拍攝基地、國家動漫產業園區、鄭州動漫產業園區、鄭州華強文化科技基地等，建設開發文化娛樂主題公園，開展豐富多彩的文化娛樂活動，配套提升影視和動漫品牌的知名度和影響力。在延伸原有影視和動漫品牌的同時，注重新的影視和動漫產品開發，從鄭州本土文化精髓中尋找影視和動漫作品的創作素材與靈感，創新鄭州文化傳承的內容和形式。應從中原傳統和歷史文化中尋找創作契機，整合不同文化要素，突出時代精神。2015年新鄭黃帝拜祖大典期間推出的電影《軒轅大帝》，以及大型原創動畫連續劇《黃帝史詩》，必將推動河南影視動漫品牌的大發展。形式上可借鑒國內外影視制作的新技術，創新特效、拍攝模式，同時關注各類收視人群的心理特征和審美需求，創作集文化性、娛樂性、知識性、教育性為一體的影視動漫形象和品牌。同時，應進一步加強對動漫產業發展的政策扶持，營造良好的動漫畫投融資環境，促進動漫產業鏈的開發與完善，使鄭州發展成為中西部乃至全國的動漫高地。
5．名人故里傳承和弘揚地方特有的歷史文化
既是對歷史名人的尊重和保護，也是培育地方文化品牌的現實需要。名人故里一定程度上可還原城市的歷史場景和文化精神，對城市個性和品位的提升發揮著重要作用。鄭州市歷史悠久，名人薈萃，人文始祖黃帝、鄭國名相子產、道家名師列子、詩圣杜甫、文學大家潘岳等均曾生活于此，并留下豐富的文化遺產。鄭州市若要打造世界文化名城，對名人故里的系統開發和品牌培育必不可少。借鑒國內外名人故里開發和品牌培育的經驗，鄭州名人故里可遵照“十位一體”的開發模式進行，即編制一部總體開發規劃、成立一個研究機構、出版一批名人相關書籍、舉辦一個節事活動、制作一部演藝影視作品、建設一個名人博物館、制作一個網站、注冊一批商標，形成一個景區、拉動一個產業，十個方面相互支撐，共同培育名人故里品牌。具體操作過程可根據當地載體的規模、開發現狀、名人精神價值等方面的不同而采取不同的模式。對鄭州而言，黃帝故里開發較為成熟，當前需要繼續完善其相關配套設施建設，提升拜祖大典的級別和層次，營造“國典”氛圍，打造世界級城市文化品牌。近期可著力于開發杜甫故里(鞏義)、許由故里(登封)、白居易故里(新鄭)、潘岳故里(中牟)等，提升“文化鄭州”品牌形象的價值。
四、鄭州市城市文化品牌建設保障措施建議
根據鄭州市文化資源稟賦特點、華夏歷史文明傳承創新示范區建設要求與城市文化品牌塑造的客觀規律，鄭州市城市文化品牌建設應圍繞世界文化名城的發展目標，深入挖掘鄭州城市文化內涵，打造文化精品，實施品牌戰略。應完善文化品牌培育、發展和保護機制，依托區域多元文化資源，打造文化旅游、節事會展、演藝娛樂、影視動漫等多元文化品牌體系，形成一批具有較強國內、國際影響力的優勢文化品牌，使“文化鄭州”的形象深入人心，使城市文化品牌建設對鄭州市經濟社會文化發展的推動作用日益增強。
1．政策保障
當前，鄭州市城市文化品牌尚處于初級發展階段，尚未形成與國際文化品牌競爭的實力，隨著文化產業的迅速發展，文化品牌存在一些“規則性硬傷”，如品牌法人主體地位不明確、品牌企業融資困難、市場交易不規范等，因此亟需盡快出臺一批具有持續性的扶持政策。首先，必須明確政府管理部門、行業協會的職責，保障從業者和消費者的權益，打造公平、規范、有序的文化品牌發展環境。其次，政府各職能部門應樹立文化品牌培育的價值觀念，出臺制定促進鄭州市文化品牌發展的總體規劃和管理辦法，建立健全文化品牌管理機制。再次，應盡快制定一套保護傳統老字號、文化品牌企業、歷史遺產等的政策法規，加大打擊非法搶注、假冒偽劣現象的力度，并加強對文化企業進行品牌保護的業務指導，鼓勵其進行商標、域名注冊等品牌保護活動。，應優先保障重大文化產業項目的落地，其中重大文化基礎設施和標志性文化工程項目的用地應該優先予以保障。
2．組織保障
城市文化品牌建設涉及文化、文物、旅游、城建、土地、宗教等多方面，必須進行有效的協調，以保障其持續健康發展。首先，應成立鄭州市城市文化品牌建設工作領導小組，以加強與文化、旅游、宗教、廣電等部門的溝通協調，確保文化品牌培育的各項措施落到實處。其次，應整合政府、高校、科研院所、企業等所擁有的優勢人力資源，建立文化品牌專家評委會，負責文化品牌的評審、跟蹤、監測等工作，明確文化品牌的評價機制，加強文化品牌引導、服務和監管職能。再次，各縣區和市直部門要結合實際，在領導小組的調控下，制定相應的配套文件，發揮各自職能，落實城市文化品牌建設的具體工作，確保將鄭州市打造成“世界文化名城”戰略的實施。
3．資金和技術保障
城市文化品牌的打造離不開資金支持和技術保障。對鄭州市而言，雖然政府每年都安排有3000萬文化產業發展基金，但這對龐大的文化產業發展需求和品牌營造來講畢竟是杯水車薪，加之文化技術發展滯后，導致鄭州市城市文化品牌效應不明顯。因此，首先，建議設立鄭州市文化產業發展專項基金，并通過補助、獎勵、免息等多種形式扶持重點文化品牌項目，充分利用國家和河南省的相關產業扶持政策，盡可能多地獲取產業扶持資金，為城市文化品牌打造提供資金保障。其次，應鼓勵民營企業通過直接或間接投資、項目融資、兼并收購、租賃等方式進入文化行業，充分利用資本市場的投融資平臺為大型文化企業集團上市提供方便。再次，應依托文化產業創意園吸引各類風險投資，同時，利用市政府和相關金融機構的合作機制、文化產業投融資公共服務平臺，加強對城市文化品牌的支持和服務力度。，應采用政府主導下的相關高校、科研院所、企業成立合作組織進行城市文化品牌的技術性研發，推進“官產學研”合作，建立“利益共享、風險共擔”的長效機制。
4．營銷保障
城市文化品牌只有得到市場和民眾的認可才能夠成長起來，因此其培育過程必須重視品牌策劃、宣傳和推介。信息技術時代，營銷傳播手段的創新可在一定程度上影響文化的傳承、成長和壯大。文化品牌的營銷推廣不僅要善于利用報紙、期刊、廣播、電視、戶外廣告等傳統媒介，還要積極利用各類新技術、新媒體，使互聯網、動漫、游戲、微信、微博、微視頻等新興媒介成為城市文化品牌宣傳的有效載體。應大力推進中原網、鄭州晚報、鄭州電視臺等市直重點媒介的建設，使之具有一定的國內外影響力，成為鄭州市城市文化品牌宣傳的主要載體。同時，應通過深度挖掘和精心策劃，在相關媒介上推出文化品牌建設的專題、專欄和專項報道，如同河南電視臺《梨園春》《華豫之門》《武林風》《漢字英雄》等專欄一樣，打造具有鄭州文化特色、體現時代精神和民眾需求的城市文化品牌。
5．人才保障
針對當前鄭州文化人才不足的現狀，需大力實施文化產業人才培養、文化名人名家培育工程，塑造文化領軍人物和名人大家。首先，可由領導小組辦公室牽頭，利用鄭州大學等優勢教育資源，聯合知名文化企業，針對行業需求進行文化產業人才的培養，建立專門的人才數據庫。其次，可通過各種方式在文化產業各領域引進一批具有國內外影響、善經營、懂管理的行業和核心人才，形成人才優勢。再次，應推進文化經營人才培訓的國際交流合作，鼓勵相關高校設置文化產業相關學科，支持鄭州市動漫基地、石佛藝術公社等園區參與文化產業人才的培養。
五、結語
鄭州市歷史悠久，文化資源豐富，文化產業發展潛力巨大，是一座有文化和靈魂、有信仰和精神的城市。鄭州市應以華夏歷史文明傳承創新示范區建設為契機，通過深入挖掘歷史文化內涵和城市個性，制定和出臺扶持政策和措施，創意策劃文化精品和文化活動，大力進行技術和創新人才引進，在文化旅游、節事會展、演藝娛樂、影視動漫、名人故里等方面重點培育大項目、大品牌，以實現鄭州市城市文化品牌的創建和持續健康發展。
作者：梁丹尹鄭剛單位：鄭州師范學院
品牌建設論文:葡萄品牌建設論文
一常熟市葡萄品牌建設現狀
1品牌多，規模小
近十年來，常熟市在葡萄發展過程中，為了提高產品質量和竟爭力，創建了眾多葡萄品牌，取得了一定的成效。目前，全市共600多家葡萄企業（種植戶），其中進行加工包裝、品牌銷售的有100多家，約占全市葡萄總銷售量的40%，總產值的60%。但總體缺乏竟爭優勢，一是缺少江蘇省內的知名品牌，常熟葡萄的種植面積雖在江蘇前列，但仍沒有象句容“老方”、張家港“神園”這樣省內叫得響的一家葡萄企業。全市100多家葡萄生產企業僅有一家獲蘇州市農業龍頭企業，2家獲常熟市龍頭企業二是相對規模較小，全市品牌建設好的常熟市吉健葡萄有限公司，年產值僅在300多萬元左右，而年產值在100萬元以上的企業僅有5家。在葡萄生產和市場開拓上各自為政，相互爭資源、爭市場，經常出現惡性竟爭，不利于企業做大做強，難以形成省內、國內的知名品牌。
2品牌意識明顯增強
但缺乏名牌經營意識盡管多數葡萄生產企業已經認識到品牌是高質量產品的身份證，質量好、包裝精、信譽高的品牌，不僅不愁銷路，而且能賣出高價錢，向品牌、品種、質量、信譽要市場要效益的做法也得以較好地推行。但目前，常熟葡萄企業經營的核心都是產品而不是品牌，缺乏打造品牌形象和知名品牌意識，未能有效地開展品牌經營。有的即使有了品牌，也是徒有其牌，由于仍沿用過去的生產方式，農藥、化肥的使用等生產技術無標準可言，產品粗放進入批發市場，缺乏系統的品牌經營策略和措施。
3職能部門與企業間的意識不統一
主要表現在，一方面職能部門的品牌意識越來越突出，常熟市農委多年前專門成立了農業龍頭企業協會，目的是培育、扶植、壯大一批常熟的農業龍頭企業。多年來，常熟市農委多次舉辦、組織一些展銷會、推介會、博覽會、產業會等活動，并引導組織企業參加，體現了常熟市農業部門對葡萄品牌建設的重視；另一方面，作為品牌建設重要主體的葡萄企業和種植戶，盡管對于品牌的理解有了很大改觀，對于品牌需要的形象有了一定認知，但總體而言，品牌意識還相當薄弱，小農意識和菜藍子賣買意識仍比較強烈。
4缺乏長期品牌營銷戰略
多數企業雖有品牌意識，但無具體的、科學的操作方法，更無長期的品牌營銷戰略。原因之一是分不清短期利益與長遠利益，為了達到銷售目的，不斷地進行打折降價，在發展過程中一味地看重眼前利益；原因之二是只有銷售目標，沒有品牌規劃，只注重銷售數字，至于品牌發展和消費者關系如何，消費者對品牌的認知怎樣，則不管。
二常熟葡萄品牌建設的幾點思路
1從質量管理入手
培育常熟葡萄品牌質量是企業的生命線，是提升常熟葡萄竟爭力的源泉，只有依靠科技提高葡萄生產、加工過程中的科技含量和附加值，才能從總體上改變常熟葡萄品牌建設落后的現狀。一要做好葡萄生產基地建設，把建設葡萄標準園示范基地與發展品牌有機結合起來；二要實現生產過程標準化，根據市場需求調整品種、選擇品種，大力推行葡萄設施化栽培，在生產過程中的肥水管理、花果管理、枝條管理等各個環節實施標準化生產；三要用綠色提高品牌的竟爭力，隨著消費者健康消費觀念的增強，綠色品牌越來越受到歡迎，要把實施品牌戰略與發展無公害、綠色產品、有機產品緊密結合起來，通過創建和宣傳綠色品牌，使消費者感到物有所值，增強品質產品的竟爭力；四要做到經營的科學化、規范化，要推行產地標識管理、產品條形碼制度，做到質量有標準、過程有規范、銷售有標志、市場有監測，做實品牌發展的基礎。
2充分發揮葡萄的文化內涵
應充分發掘葡萄產業的文化內涵，舉辦一些葡萄產摘節、文化節等活動，進一步加大葡萄產摘的的推介力度；可建設一些鮮食葡萄采摘園和觀光園，通過葡萄采摘、品鮮食葡萄、葡萄園體驗、葡萄園消夏晚會等活動，形成葡萄產業的文化品牌，帶動葡萄產業向休閑觀光、旅游業方向發展。
3加大名牌產品、品牌形象的塑造和宣傳
要積極參加各類葡萄評比賽，以好的產品爭取多拿金獎；要積極參加政府舉辦的各類農博會、推介會、展銷會、招商會等活動，通過這些活動來擴大品牌的影響力；要通過各類宣傳媒體進行企業產品宣傳；要積極通過各類慈善活動和贊助活動來提升企業和品牌的形象。
4努力培養高素質人才
企業能否擁有高素質的生產和管理隊伍，直接關系到品牌戰略的成敗。要建立科學合理的用人機制，為人才培養創造一些有利條件，包括工資福利、養老保險、醫療住宿等，解決其后顧之憂，真正做到留得住人、發揮得了其能。
5做好商標產權和品牌形象的保護
企業要做到及時對商標進行注冊，加強商標的保護意識，對符合知名商標認定條件的，要及時申報，要了解相關的商標法律和辦理商標注冊、轉讓、許可等相關手續，以更好地加強商標管理，向品牌戰略發展。
作者：陳云華陸建陽單位：江蘇省常熟市種子管理站江蘇省常熟市作物栽培技術指導站
品牌建設論文:我國綠色食品品牌建設論文
一綠色食品品牌對促進我國農產品品牌建設的作用
1加強農產品質量安全證明標示
降低消費者選擇成本，保障消費者權益消費者了解掌握農產品質量、安全、營養等信息渠道十分有限，特別是隨著消費者理性化程度不斷提高，食品質量安全事件頻發，消費者獲取信息難度和選擇農產品的成本進一步增加。影響消費者對產品選擇的因素中，除產品價格的差異，品牌成為主要因素。據零點公司自我意象一致模型證明，當產品或品牌概念與消費者的自我概念相符時，購買行為才會實施。據調查，產品品牌對消費者購買行為的影響力高達70%。綠色食品品牌對于用標產品做出直接的質量安全保障性的標示，使消費者節省了時間和選擇成本，消費安全得到保障。
2提升企業產品品牌形象和價值
降低企業營銷成本，增強農產品的市場競爭力由于諸多因素的影響，我國農產品品牌建設起步很晚，加之個別企業的不誠信行為，使許多品質的農產品在品牌培育和推廣時常處于“大幅震蕩”的狀態，十分艱難。綠色食品品牌的創建和推廣，對于提升農產品品牌形象和價值有著不可替代的促進作用。綠色食品品牌的公信力幫助企業消除消費者的疑慮，增加產品銷售;綠色食品品牌的知名度讓企業節省了品牌宣傳推廣的投入，降低成本，增強市場競爭力;綠色食品品牌的公益性證明了企業的責任感，提升了企業的公益形象和社會地位。
3創建國家品牌
降低政府監管成本，促進政府管理目標的實現保障農產品質量安全依靠生產企業的責任心和自覺性。政府要加強法治、嚴格監管，也要加強服務、積極引導。通過創建綠色食品這樣的公共品牌，吸引和集合注重質量信譽、社會責任心強的企業一起參與，共同打造國家品牌，樹立重質量、守誠信的道德標桿和自律典范，從而帶動全行業保障產品質量安全自覺性的普遍提高。企業由被動地接受政府監管變為的主動提升和自覺保護產品品牌，政府的監管也必然將降低成本，管理效率得到提高，加快目標實現。
二綠色食品品牌建設中存在的主要問題
從行業公共品牌角度看，綠色食品品牌建設存在的問題最主要的有兩點:一是企業品牌技術含量低、保護難度大，一旦出問題將直接危及綠色食品品牌。盡管綠色食品建立了較為完善的退出機制，但每一個產品的淘汰出局對于行業的不良影響要遠遠大過進入一個合格產品;二是農產品品牌穩定性差、持續建設能力弱，直接影響綠色食品品牌發展規模擴大。從近10年來綠色食品統計資料中不難發現一個問題，綠色食品每年新認證產品累計數量與同期末當年有效用標數量差距很大。除綠色食品標志3年有效期和企業停產等自然因素外，企業產品的認證保持率或續展率低是主要原因，因而在一定程度上說明企業對于保持綠色食品品牌的意識和能力比較低下，會造成企業的產品品牌易受到市場和消費者的質疑，自己造成品牌培育的不當波動，“百年老店”式的農產品品牌難以建立，客觀上也使綠色食品品牌的發展規模受到直接影響。
三對策建議
1政府層面一是做好規劃，研究制定打造國家品牌的戰略
不僅要有部級的公共品牌規劃，還要將行業品牌、區域品牌及企業品牌統籌考慮，分層推進。我國的綠色食品、地理標志農產品，傳統品牌中北京烤鴨、杭州龍井茶、金華火腿、山東大花生等等，都可以作為國家品牌加以提升推廣。世界發達國家在建設農產品品牌國家品牌方面的成功案例比比皆是，如德國的啤酒、法國的葡萄酒、西班牙的橄欖油、日本的神戶牛肉、澳大利亞的全羊毛等等。特別是西班牙橄欖油品牌的發展和確立，政府做出了大量的投入和大力的扶持;二是要以國家之力支持國家公共品牌的宣傳推廣。在日本東京食品飲料展覽會、德國紐倫堡國際有機食品博覽會，參展單位大都是以國家形象整體參展。據了解，美國政府對東京展會參展補貼每年約有4000萬美元;三是要加強品牌保護。由于我國農業企業經濟實力和技術水平一般都有限，農產品品牌有許多先天不足，需要政府的力量幫助行業和企業進行品牌保護。所以，我國農產品或綠色食品國家品牌的建設與發展，政府的支持更加必要，特別是初期政府應堅持作為品牌建設的主體。
2企業層面一是要牢固樹立長期思想，科學管理品牌
企業品牌的打造切忌急功近利，只顧眼前不顧長遠，要有百年老店的意識和底蘊。如某些產品都是重金打造、名噪一時的品牌，但都沒長久，至今也沒再站起來。只重創牌子，輕視品牌保持與發展是主要原因。企業品牌的規劃管理同樣重要，三鹿乳品表面上看是質量控制問題，實際上與決策層對品牌管理的不系統、不重視，對品牌危機反應遲鈍、感覺麻木有必然聯系，導致幾十年的品牌毀于一旦。有些酒的品牌提升策略向奢侈品靠攏，帶來眾多的不良影響，也是品牌管理出了問題，現在修正代價很大。二是要牢固樹立標準化的思想，強化品牌的控制力，保持品牌的穩定性。實行標準化生產是保障農產品質量安全的根本所在，完整的標準體系是農產品品牌的基本要素，也是標準化生產的技術依據和質量控制基礎。目前，相當多的品牌農產品在標準和生產規程方面不完備，既不利于品牌的穩定，也不利于品牌的保護。而且只有企業品牌建設搞好了，國家品牌的助推才有發力點，才能共贏。
作者：何慶王敏單位：中國綠色食品發展中心
品牌建設論文:科技期刊品牌建設論文
1.品牌建設現狀
（1）辦刊水平較低，稿件質量難以提升。
我國科技期刊的數量非常龐大，但其中高質量的期刊并不多，與歐美等出版發達國家相比還是有較大的差距。我國科研成果評價體系失當加深了科技期刊品牌建設的窘境。中國科研工作者的職稱評定、經費申請、學位授予等無不與SCI掛鉤。唯SCI論加劇了稿源的外流，科技期刊稿件質量難以提升。
（2）科技期刊市場化水平較低。
目前我國科技期刊在市場化進程存在諸多限制因素，如刊號的審批由政府主管部門嚴格控制，非公有資本難以進入期刊出版領域等。相反，海外出版機構對期刊的運作有很大的自由度。
（3）產業實力差距大，集群化發展水平較弱。
發達國家科技期刊早已實行集團化運作，如世界上較大的科技出版集團愛思唯爾，年出版科技期刊約1800種，是世界上公認的高質量學術期刊出版集團。我國科技期刊的經營規模與國外大型期刊出版集團相比差距仍較大。
（4）網絡出版水平較低。
目前國內科技期刊網絡出版剛剛起步，對網絡傳播特點的認識不深，經驗、人才、經費也都比較缺乏，因此，期刊的網絡出版水平仍相對較低。
（5）期刊經營管理體制仍不完善。
我國科技期刊市場至今仍深受計劃經濟的束縛，辦刊經費主要來源于上級主管部門撥款，辦刊人的辦刊理念較為保守,缺乏市場經濟觀念和經營競爭意識,多數期刊仍停留在粗放經營階段。
2.期刊品牌建設的發展策略
（1）嚴把質量關，提升期刊核心價值。
期刊質量關鍵在于稿源，要擁有高水平的稿源，必須有目的性和針對性地做好組稿、約稿工作。而且，科技期刊在選題定位和欄目設置上要以預見性的眼光，留意科技熱點和發展趨勢，提出具有戰略意義的選題，保持論文的前沿性。同時，要充分發揮期刊社自身的優勢，建立系列選題，形成獨特的品牌風格。審稿是確保期刊質量的重要關卡，一方面要嚴把審稿關，另一方面要積極組建高水平的期刊編委會和國際審稿專家隊伍，提高期刊的國際知名度。
（2）塑造期刊特色，擴大品牌影響力。
期刊特色主要體現在其內容定位，實質上是辦刊思路和辦刊理念在版面上的體現。期刊內容特色形成期刊的個性風格,進而決定期刊的品牌影響力。辦刊人應該與時俱進，不斷創新，適時調整內容定位，以達到期刊品牌影響力的提升。期刊的裝幀設計包括封面設計和版式設計,也是期刊品牌特色不可缺少的組成部分。簡潔明快、和諧得體的封面設計和版式設計,不僅能吸引讀者注意力,更能體現刊物的品牌特色。
（3）加大宣傳力度，提高期刊知名度。
期刊社一方面要積極了解并參加相關領域高水平的國際學術會議，加強與與會專家學者的交流，吸引專家的關注與支持，進而提高刊物的影響力和認可度。另一方面，還應加強期刊的網絡建設。辦刊人應通過不斷完善網絡服務功能，幫助科研人員及時了解國內外近期的科研成果，實現科技成果的無障礙傳播，從而有效提升刊物的知名度，加快推進期刊品牌建設的進程。
3結語
與出版發達國家相比，我國科技期刊的品牌建設還處于起步階段，前途任重而道遠。相信隨著各項制度的不斷完善，通過辦刊人的不懈努力，會有越來越多的品牌期刊問世，促進和推動科技期刊向更高、更快、更強的目標發展。
作者：吳鳴謙韓躍杰單位：長安大學雜志社
品牌建設論文:品牌建設的問題探討論文
摘要:品牌概念延伸和承載了許多信息,從品牌意識、品牌資產、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等方面,品牌的研究從不同視角詮釋品牌的內涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,品牌建設不僅僅是企業要關注的問題,而且全社會都應予以高度重視。社會的各個領域、各個行業、各個層面都應該樹立品牌意識,加強自身的品牌建設。政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設,企業則要提升品牌文化內涵,塑造品牌獨特的核心價值。
關鍵詞:品牌;品牌意識;品牌建設
目前,品牌的研究從品牌概念、品牌意識、品牌資產、品牌個性、品牌管理、品牌消費、品牌關系等多個緯度展開討論,各研究主體從不同視角詮釋品牌的內涵及其所承載與鏈接的各種社會關系,其中關于品牌內涵的研究對于品牌建設具有重大的理論指導意義。本文在借鑒以往學術研究成果的基礎上,主要分析品牌概念的內涵;分析品牌建設中存在的問題并提出相應的建議與對策。
一、品牌概念的內涵
(一)早期品牌概念的界定
品牌概念作為品牌意識研究和品牌管理的一個核心問題,是人們形成品牌意識的基礎。關于品牌的定義及其效能,從中世紀西班牙牲畜身上的烙印開始,到現在市場經濟條件下作為企業制勝的競爭武器,一直處于發展變化中,無論是實戰派的企業家、還是學院派的理論工作者,由于對品牌的觀察角度不同,對品牌的理解則見仁見智。
美國市場營銷協會對品牌的定義是:品牌是一種品質、術語、標記、符號或設計,或是它們的組合應用,其實質是借以識別服務于某個消費者或某群消費者的產品及服務,并使其與競爭對手的產品和服務區別開來。我國學者吳健安認為“品牌是用以識別某個銷售者和某群銷售者的產品或服務,并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志,通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。”[1]從上述關于品牌概念的描述中我們不難發現,人們關于品牌的最初理解具有如下共同的特點:(1)品牌是產品或服務內在品質的體現;(2)品牌是產品的名稱、標記、設計等的集合;(3)品牌具有某種象征性;(4)品牌使企業間的競爭品加以區別開來。這種對品牌概念簡單的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表現在品牌塑造過程中的以企業為中心的營銷導向,較少考慮品牌所承載、所反應、所連接的各種社會關系。如品牌與消費者的關系,品牌與企業的關系,品牌與政府的關系等等。
(二)品牌概念的延伸
隨著以消費者為中心營銷理念的興起,社會對品牌概念的認知有了新進展。科特勒從顧客的視角思考品牌,他認為品牌包括一系列復合特質,是產品功能、文化、服務保障以及情感的象征性價值等構成的復合組織。品牌從本質上說,是生產者向消費者長期提供的一組特定的特點、利益和服務的保障。一個品牌能夠表達出六層含義:屬性、利益、價值、文化、個性、使用者。一個品牌最持久的含義應是它的價值、文化和個性。
(三)當代品牌概念的理解
發展到品牌關系階段,品牌的定義更加寬泛了,我國學者王新新(2000)認為,品牌是一種關系性契約。品牌不僅包含物品之間的交換關系,而且還包括其他社會關系,如企業與顧客之間的情感關系,企業之所以要建立品牌,是為了維持一種長期、穩定的交易關系,著眼于顧客在未來的合作,企業也不能固守對顧客的保障,而應該隨著環境的變化靈活地為顧客服務,以此贏得顧客忠誠。
在關系營銷時代,品牌關系研究受到學者們的高度關注,青年學者周志民(2004)提出廣義品牌關系理論框架,他稱之為廣義品牌關系的五維結構模型。認為“廣義品牌關系五維結構為品牌關系塑造提供了方向性和操作性的指導,即建立品牌關系應當分成保障/相關度、歸屬/關注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、聯想/再認度等五個部分。”[2]可見,人們對品牌的理解已經大大超出了傳統的品牌概念,當代意義的品牌概念延伸和承載了更多的品牌信息,使品牌概念內涵更加豐富。當代意義的品牌內涵至少有三個層面:(1)品牌是產品性能屬性、功效利益和個體情感體驗的集合;(2)品牌是品牌關系主體所蘊含的文化的、心理的和個體主觀聯想的融合;(3)品牌所延伸的各種社會關系是品牌建設的核心與關鍵。
二、品牌建設存在的主要問題
在充滿風險與機遇的現代商業社會,企業產品競爭主要表現為品牌的競爭,一個企業擁有消費者信賴的品牌,就會贏得顧客忠誠,從而擁有市場競爭的主動權,在這個問題上人們已經基本達成共識。然而,我們認為由于品牌內涵的豐富性,使得品牌建設不僅僅是企業要高度關注的問題,而且是全社會都應予以高度重視的問題。簡言之,現代社會,品牌競爭已經成為社會重要的生存法則之一,社會的各個領域、各個行業、各個層面都應該樹立品牌意識、重視自身的品牌建設。如一個人在學習和工作中也要樹立品牌意識,豐富自己的品牌內涵,塑造良好的個人品牌形象,從而獲得社會的認可,并為自己贏得發展和提高的空間;一所大學、一家醫院、一個政府職能部門也要有多方位的服務于民、服務于學生、服務于社會的品牌意識,從而塑造“品牌”大學、品牌醫院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意識,在經營城市的過程中,不斷提升城市品位與知名度,從而塑造城市品牌形象。可見,品牌建設涉及的領域非常廣泛,決不僅僅是單純的企業品牌建設。目前,我國品牌建設存在的問題主要表現為:
(一)缺乏系統化的、全局性的品牌意識
多年來,我們關注企業品牌建設有余,而重視其他社會主體組織(如各級政府、各職能部門、學校、醫院、圖書館、博物館以及各種社會中介組織)的品牌意識不足。雖然,經過多年的市場培育與競爭,企業品牌建設取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心,品牌建設的基礎性工作不斷加強;國家品牌扶持的政策和工作機制初步建立,知名品牌影響力逐步擴大,自主品牌創新能力不斷提高,海爾、聯想等一批自主品牌啟動了走向世界的品牌工程。然而,一些政府職能部門或其它事業型、服務型、公益型社會組織品牌意識缺位。在這些組織或機構中,無論是管理者還是普通員工尚未形成強烈的市場意識、競爭意識,更談不上品牌意識了。例如在一些壟斷性的行業組織、國家行政、事業部門、社會公益性組織中,盡管在形式上提倡執政為民、服務顧客、服務社會,但其思想觀念、思維方式、組織制度、內部運行模式、績效考核與評價機制都難以適應社會主義市場經濟規律,未能真正實現經濟效益與社會效益的較大化。
(二)企業品牌建設現狀不容樂觀
我國企業品牌建設取得了長足進步,自主品牌經歷了從無到有、從小到大、從少到多的歷史發展階段。十五期間,在政府、企業和全社會的共同努力下,我國實施名牌戰略取得了明顯成效,推動了資本、技術、人才生產要素向名牌產品和優勢企業集中,提高了企業的自主創新能力和產品質量水平,初步形成了一批知名自主品牌和優勢企業,出現了具有較強競爭力的名牌群體,一些自主品牌逐步走向國際市場。但在經濟全球化的世界經濟體系中,我國還缺少具有國際競爭力的世界知名品牌,是典型的“制造大國,品牌小國”。近年來,雖然越來越多的企業擁有自主品牌產品,但由于缺乏核心技術的知識產權,自主品牌的附加值仍然偏低,有無品牌差距不大。因此,在世界經濟體系中,我國仍處于品牌弱國的不利地位。據統計:(1)2005年國家質檢總局披露,我國有近200種產品產量居世界及時,但出口產品中擁有自主品牌的還不到10%,90%以上是替外國品牌做“貼牌“生產。(2)在美國《商業周刊》公布的2005年全球最有價值的100個品牌中,美國有58個,德國有9個,法國7個,日本6個,韓國2個,中國零個。(3)在2006年度世界品牌500強排行榜中,美國擁有245席,占49%,法國46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我國只有6席,占1.2%。我國不但缺乏國際知名品牌,而且品牌擁有的自主核心技術少,生命周期短,附加值小,對經濟的貢獻率低。如我國每年新增幾十萬個品牌,但品牌生命周期平均不足2年。
(三)品牌塑造中過多的概念性炒作與形式主義
我國政府盡管非常重視品牌建設與管理,但尚缺乏科學、系統的品牌戰略意識與規劃措施,還沒有走出計劃經濟的思維方式與管理模式。如2006年6月由商務部組織倡導的“品牌萬里行”活動,在形式上熱熱鬧鬧,轟轟烈烈,但實際作用和效果并不理想。就目前而言,政府還沒有形成全國一盤棋的自主品牌培育、評價和保護的聯動機制和運作體制,各部委、各行業、各地政府所進行的品牌評價,從總體上看還沒有呈現出協調、公平有序的良好局面。企業的品牌塑造往往過度依賴概念營銷、事件營銷等營銷手段。很多企業既無心也無力開展扎實有效的品牌經營活動,把品牌建設簡化為品牌營銷策劃活動,只關注品牌策劃活動帶給企業的短期經濟效益,致使許多品牌如曇花般快速凋零,成為市場上的昔日黃花。
三、品牌建設的對策與建議
品牌意識與品牌建設具有關聯性、社會性和時代的象征性。這種關聯性,表現在品牌意識鑄造品牌質量,引導品牌塑造,創造品牌價值;這種社會性,表現為品牌意識已延伸到社會生活的各個層面和領域,建設品牌、塑造品牌已經成為社會生活的核心內容。因此在全社會范圍內樹立品牌意識,拓寬品牌建設的領域,是今后一段時期內品牌建設所應關注的問題。由于品牌建設涉及的領域與層面很寬泛。本文僅從政府、企業角度就品牌建設提出如下建議。
(一)努力塑造服務型政府的品牌形象
政府要積極倡導品牌意識并身體力行的進行自身品牌建設。要大力加強政府自身建設,以建設服務型政府為目標。服務型政府是以全新的服務理念為支撐,不斷追求發展和進步的政府。它突出以民為本,以提高政府工作的整體效能和服務水平為中心,以“三個文明”協調發展為目標,構建以市場為導向、以公共服務為特征的政府管理體系。創建服務型政府應做好以下幾個方面的工作:
1.轉變管理理念,創新政務模式。一是政府要革除帶有計劃經濟體制烙印的行政管理弊端,由以往依靠權力管制轉向以市場化為導向的服務型管理,切實履行加強公共管理、完善公共服務的職能;二是各級政府公務員要樹立“管理就是服務”、“服務就是高效”的服務意識。2.依靠制度約束,提高行政管理效能。“勤政廉潔、務實高效”是建設服務型政府的準則,要實現這一要求,必須依靠一定的制度設計。從政府工作基本職能和具體事務出發,建立崗位責任制、一次性告知制、否定報告制、服務保障制、績效考評制、失職追究制,逐步形成比較完善的制度體系,做到以制度管人管事。
3.建立評估體系,實行目標管理,強化督察評議,確保整體效果。對超越職權、濫用職權的:對辦事敷衍搪塞、不負責任的:對不按規定程序或者辦事不公的;對群眾提出的正當要求和意見置之不理的;無正當理由擅自脫崗、離崗的;對部門利益至上,對行政審批改革不積極的;對行為不文明,影響政府形象的,都要給予嚴肅追究。
(二)塑造企業品牌獨特的核心價值,提升品牌文化內涵
在品牌管理實踐中,人們常常把品牌核心價值歸結為相互聯結的三個組成部分。即品牌的理性價值(品牌利益)、感性價值(品牌關系)和象征性價值(品牌個性)。強勢品牌常常兼具這三層價值主題,并在長期的品牌培育中實現了三者的融合。
1.理性的品牌核心價值著眼于功能性利益或者相關的產品屬性,如功效、性能、質量、便利等,品牌利益是絕大多數企業在品牌塑造初期的立身之本,是企業品牌核心價值的基礎和載體。在這個意義上說,提升品牌的文化內涵就是要加強企業的質量文化建設,通過不斷提高產品的質量水平和企業的服務水平,使消費者覺得對品牌的選擇是安全的選擇,是放心的選擇,是較大化效用的選擇,從而不斷強化消費者對品牌的信賴感和忠誠度。
2.感性的品牌核心價值則著眼于顧客在購買和使用產品和接收服務的過程中產生的某種感覺和體驗,這種感覺為消費者擁有和使用品牌賦予了更豐富的情感體驗和更密切的關系,因此,很多強勢品牌的識別往往建立在理性價值之外。在此,理性的消費行為已經轉換為“我喜歡我購買”;“我依戀我購買”;“我熟悉我購買”等情感消費心理與行為。為適應、滿足這種消費心理與行為,強勢品牌的營銷秘笈是牢牢抓住顧客的心,開展“情感營銷”與“體驗營銷”。超級秘書網
3.象征性的品牌核心價值的主旨則是品牌成為顧客表達個人主張或宣泄自我、延伸自我、表達自我的方式。從心理學的角度,每一個體都有多重的、豐富的、復雜的自我意識。既有私人的自我意識和社會的自我意識,也有實際的自我意識與理想的自我意識。
4.當實際的自我意識與理想的自我意識存在較大差距時,消費者可以通過消費行為縮小或彌補這種差距,或者通過使用、擁有某種商品實現理想的自我。比如借助品牌所擁有的某種符號意義向社會傳達“我成功”、“我時尚”、“我富有”“我獨特”等等個性心理。在這個意義上,有個性的品牌應該具有擬人化與文化的象征性,能夠在某些方面極大的滿足或延伸消費者“多重的自我”。因此,近年來品牌個性在品牌核心識別中的地位越來越重要,以至于不少人認為品牌個性就是品牌的核心價值。因此,品牌個性的塑造應成為品牌建設的重要內容。
品牌建設論文:地理標志品牌建設農業產業論文
1農業產業集群與地理標志品牌建設的博弈分析
1.1地理標志品牌建設的“囚徒困境”
在市場經濟中，農戶、個體、企業是構成產業集群的基礎單元，無論是個體還是集體，從事農業經營活動的本質目的是市場利益的競爭與獲取.然而從經濟學角度看，競爭有時未必獲得較大收益，而合作同樣未必獲得較大收益，這就牽出了博弈論的“囚徒困境”理論.博弈論的“囚徒困境”模型揭示了個體理性與團體理性之間的矛盾以及個體理性內在的矛盾，即個體利益行為可能不會實現團體利益較大化，反過來，個體利益行為也不一定實現個體利益較大化.在農業產業集群中，同樣存在博弈論的囚徒困境的難題.前文講過，農業產業集群是由多個農戶或其他組織構成的，這必然涉及到個體利益與團體利益間的矛盾，一旦經濟主體之間的關系處理不好，就可能出現個體與團體利益都不能充分實現的后果.對于地理標志品牌而言，其代表了產業集群的形象，是需要整個集群內所有經濟個體共同維護的品牌形象，其即屬于個體的無形資產，又屬于團體的無形資產.一旦群體中某個經濟個體對地理標志品牌造成不利影響，這個產業集群的利益都會受到損失.
1.2地理標志品牌建設中集群內企業博弈分析
由于地理標志品牌不屬于某個經濟個體單獨擁有，而是由產業集群內所有企業、農戶或其他組織共享，這就使得地理標志品牌將產業集群內所有經濟個體捆綁在一起，共同獲得品牌效益，共同維護和提升品牌效應，即形成了地理標志品牌的連帶效應.在此基礎上，設定集群內所有經濟個體的產品質量對品牌聲譽具有影響，由此可見，集群企業間的產品質量聲譽度互相影響牽制，且企業規模越大，其產品聲譽度對集群內其他經濟個體的利潤貢獻越大.此外，地理標志品牌聲譽越高，集群內企業之間的產品質量聲譽影響越大.在滿足納什均衡條件下的農村產業集群，其包含的經濟個體越多，相互之間的牽制越大，對地理標志品牌建設與維護的難度越大.
1.3地理標志品牌建設中集群內企業與農戶博弈分析
由于地理標志品牌具有“公共資源”的性質，集群內所有相關主體包括企業和農戶均可享有嚴格控制地理標志產品的質量，進而提升地理標志品牌聲譽所帶來的收益，但實際情況是，產業集群內的農戶更希望由企業來控制地理標志品牌，農戶本身并不愿意控制.農戶個體組織的規模有限，地理標志品牌對其產生的經濟效應遠不及企業，這就出現了“搭便車”的現象，這就是典型的博弈論中“智豬博弈”理論.先對農戶和企業關于地理標志品牌維護進行量化設定，主要因素變量包括地理標志品牌的維護成本，即農戶或企業對此付出的代價，此處設定二者付出的代價相同，均為Cb.那么對于農業產業集群的地理標志品牌維護有四種情況存在：
①當企業與農戶都投入成本來共同維護地理標志品牌時，企業對應所得收益為I1，農戶對應所得收益為I2.此時，企業的凈收益為I1-Cb，農戶的凈收益為I2-Cb；
②當企業與農戶都不投入來維護地理標志品牌時，則市場無此品牌效應，此時企業與農戶的從地理標志品牌中獲得收益均為0；
③當企業選擇維護品牌而農戶不參與維護品牌時，企業對應的收益為I'1，凈收益為I'1-Cb，此時農戶的凈收益為I'2；
④當農戶選擇維護地理標志品牌而企業不參與維護時，農戶對應收益為I'2，凈收益為I'2-Cb，企業的凈收益為I'1.在以上設定的所有量化數據中，I1>I'1>I2>Cb>I'2，并且I2-Cb<I'2，I1-Cb<I'1.則建立博弈矩陣見表1.結合博弈矩陣進行分析，可知：
①當企業維護地理標志品牌時，農戶減少了品牌維護費用，使其實際家境收益大于維護品牌時的收益，此時農戶選擇不維護品牌；
②當企業不維護地理標志品牌時，農戶的實際收益同樣大于維護品牌時的收益，此時農戶選擇不維護品牌；
③當農戶維護品牌時，企業所得收益小于自身維護品牌時的收益，此時企業選擇維護品牌；
④當農戶不維護品牌時，企業所得收益小于自身維護品牌時的收益，此時企業選擇維護品牌.由此可見，企業維護地理標志品牌與農戶維持地理標志品牌之間是一個占優策略均衡，即無論企業選擇是否維護品牌，農戶均不選擇維護，這是農戶的占優策略.因此在農業產業集群的地理標志品牌建設中，企業必須承擔更多的責任，但同時也需要在出于長遠發展的視覺，使企業與農戶積極需求合作，這樣才能實現各自最長遠的利益較大化.
2結論與相關建議
通過博弈分析可知，
①政府、政策層面加強地理標志品牌意識宣傳，提升企業與農戶的合作具有積極意義；
②企業產品聲譽度對農業產業集群的地理標志品牌貢獻較大，因此需要加強對企業的管理；
③對農戶產品進行嚴格監督與控制，避免其“搭便車”思維導致的產品質量問題；
④適當聯合企業與農戶，減少農業產業集群內經濟主體的數量，使地理標志品牌得到更好的控制.
⑤引入行業協會等中介組織對地理標志品牌進行集中管理與經營；
⑥發揮政府主導與監督作用，規定農業產業集群內所有經濟個體對地理標志品牌經營的規定，并制定完善的獎懲機制，促進地理標志品牌的共同建設.農業產業集群發展與地理標志品牌建設與經營不僅對集群內企業、農戶或其他組織帶來經濟收益，而且其對推動新農村建設、農村產業結構優化等方面具有極其重要的作用，對于發展農村經濟、解決“三農問題”具有積極的實踐意義，因此政府及政策在這方面需要發揮主導和監督作用.政府政策層面，需加強政府在地理標志品牌建設中的職能建設，加強中介組織在建設地理標志品牌中的職能建設，以及加強企業和農戶在建設地理標志品牌中的職能建設。
作者：趙翁欽 單位：浙江海洋學院