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企業品牌戰略論文:零售企業自有品牌戰略論文

摘要：在競爭日益白熱化的今天，自有品牌產品的開發可以節約成本、增加利潤，充分發揮品牌優勢，是零售企業取得競爭優勢的重要途徑。本文從零售企業自有品牌發展的意義及現狀出發，對零售企業自有品牌戰略的實施進行了初步探討。

關鍵詞：零售企業自有品牌戰略

零售企業是顧客購買生產商商品與服務的場所，傳統意義上的零售企業主要由百貨商店、專業店等組成，上世紀中葉以來，隨著社會化大生產的進程，零售業取得了巨大的發展，規模不斷擴大，業態日趨多元化，如今的零售業包括購物中心，百貨商店，超級市場、便利店、專賣店、折扣店、工廠直銷中心等，零售業的發展也使得其競爭日益激烈，在不斷整合資源、優化管理之余，不少企業紛紛將目光投向了自有品牌的經營，試圖以此作為企業新的利潤增長點。

一、自有品牌及零售企業的自有品牌的開發

自有品牌即PB（PrivateBrand），指由零售企業自行設計、開發、管理的商品品牌。與制造商品牌商品相比，自有品牌商品包裝簡單、價格低廉，往往更受消費者的青睞。早在80年代，英國的零售商就開始了自有品牌商品的經營，目前世界上眾多著名的零售企業都推行自有品牌戰略，如家樂福的“棒”、沃爾瑪的“GREATVALUE”，英國著名的馬莎百貨更是被稱作“沒有工廠的制造商”，所有產品都采用單一品牌“圣米高”，加工企業遍及全球800余家工廠。歐美發達國家業內甚至流傳著這樣一句話，“要看超市好不好，數數自有品牌有多少”。

自有品牌的開發有多種途徑：一是定制，即不直接投資而是利用現有廠家的生產條件定點定樣監制生產，零售企業向廠家提出產品的性能、質量、規格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產，由零售企業自行投資，自產自銷。零售企業自己建造生產基地、購買設備，進行產品的策劃、設計、生產及銷售；三是合作經營，零售企業通過資本運作如控股，參股等方式與生產企業合作，共同完成產品的設計生產過程。

二、零售企業實施自有品牌戰略的意義

1.為零售企業提供了較大的利潤空間

一般零售行業的供應鏈是從“生產商－經銷商－批發商－零售商－消費者”，供應鏈每增加一個環節，商品的附加價值就增長了30%以上，自有品牌的好處就是擺脫了中間環節，由零售商直接組織生產加工，大大節省了交易費用；另一方面，自有品牌商品的廣告宣傳主要是借助零售企業的商譽在商店內采用廣告單張、閉路電視、廣播等方式進行，對比普遍采用電視、報紙等大眾媒體進行廣告宣傳的制造商品牌，廣告成本大大降低。加之自有品牌商品包裝簡單，因此，盡管自有品牌的商品價格比生產商的商品低，但其毛利并不低。據估算，一般自有品牌商品的價格比制造商品牌低15%以上，而利潤率相當高，對于一些特殊商品如藥品、品質時裝利潤率可達50％。在當前激烈的競爭環境下，零售業整體進入微利狀態，自有品牌的經營為零售企業開辟了一個新的利潤空間。

2.有利于零售企業取得競爭優勢

市場經濟下商品的繁榮發展促進了零售業的飛速發展，進入壁壘低、退出壁壘低的行業特點吸引了不少行業紛紛進入，當前的零售業不僅表現為新興業態多、多種業態并存，各業態內部的競爭也越來越激烈。通過自有品牌產品的開發，零售企業可以根據市場情況及時組織生產和經營某些商品，可以使企業的商品構成和經營富有特色，構筑差異化的企業競爭優勢。如較早進入國內市場的屈臣氏正是依賴其自有品牌產品的品質和良好的性價比贏得了中國消費者的認同和信任。著名的屈臣氏的自有品牌產品以“個人護理專家”為市場定位，圍繞“健康、美態、快樂”三大理念，過去兩年自有品牌品種數量由最初的200多個產品類別迅速增長到1000多個，在個人護理產品的銷售市場中占據了21%的市場份額。3.幫助零售企業樹立良好的企業形象

隨著社會生產力的發展，商品的同質化現象日益嚴重，自有品牌的經營使得商品品類有別于同類企業，可以加深零售企業在消費者心目中的印象。同時，企業可以以自有商品為基礎向消費者提供更的服務，借助商品進一步強化企業形象，兩者相輔相成，形成企業自身對消費者獨特的訴求。從目前國內部分經營自有品牌的零售企業來看，開開襯衫、羊毛衫多次獲得“中國名牌產品”稱號，農工商也因其“好德”、“伍緣生活雜貨”吸引了眾多消費者。

4.有助于零售企業培育忠誠顧客

在長期經營中零售企業形成了獨特的管理運營模式，企業品牌、形象在消費者心目中往往都是根深蒂固，自有品牌商品以企業的自我信譽向消費者提供最直接的品質保障，更易獲得顧客的認可并進一步帶動企業內其他商品的銷售。反過來，自有品牌商品的開發與經營也有利于將良好的企業形象注入到商品中，消費者極容易把企業的品質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優良品質聯系在一起，強化了顧客對企業的滿意度，有利于培育忠誠顧客。

三、零售企業自有品牌戰略實施現狀

我國目前的自有品牌開發基本上還處于起步狀況。消費者所熟悉的國內品牌幾乎都是制造商品牌，絕大多數零售企業的自有品牌商品還是一片空白，國內一些大型企業華聯、農工商等雖已進行了部分自有品牌的開發，但在品牌與產品規模上與國外相比還存在很大差距。我國零售企業自有品牌開發與管理主要呈現以下特點：

1.業態單一

從中國現階段零售企業自有品牌經營情況來看，目前引入自有品牌戰略的零售企業還僅僅局限于大賣場和超市。而在國外，自有品牌戰略已進入不同的業態范疇，包括大型百貨商店及各種各樣的專業商店，如藥店自有品牌產品的銷售已成為店家主要的經營特色之一，幾乎所有的連鎖藥店都有自有品牌產品，有的大型藥店自有品牌商品達到30％。

2.產品單一

目前國內零售企業開發的自有品牌大多集中在一些低價值的便利性商品，商品品種較少，缺少自身特色，難以形成企業的核心競爭優勢，市場占有率偏低。而歐美等國家自有品牌產品涉及服裝、醫藥、日化、家電等各大品類，形成規模化、系列化。

3.品牌認知度低

絕大部分自有品牌商品均以“低價”為賣點，商品相似，定位雷同，難以給消費者留下深刻的印象。另外，對于自有品牌商品商家也缺乏必要的品牌運作，它們往往認為設計生產出產品并投入銷售即邁向了自有品牌戰略之路，孰不知這只是其中最初的一步。在推出自有品牌產品后，零售企業還應利用其分銷優勢與終端優勢進行宣傳，有效擴大品牌知名度。

四、對零售企業自有品牌戰略的思考

自有品牌戰略是市場競爭發展到一定階段的必然產物，一方面可以幫助緩解零售企業面向追求“質優價廉”的消費者和追求“價高利高”的生產企業的雙重壓力，另一方面也增強了零售企業的核心競爭力，使之不斷發展壯大。作為直接面向最終消費者的銷售場所，零售企業實施自有品牌商品戰略擁有的諸多競爭優勢，但在實際操作過程中，零售企業實施自有品牌戰略又受到諸多條件的限制。因此，我們要結合企業自身特點，充分研究其可行性，正確實施零售業自有品牌戰略。

1.以顧客需求為中心，完善的品牌規劃和的品牌定位

完善的品牌規劃和的品牌定位是實施自有品牌戰略的基礎。零售企業實施自有品牌戰略時，要充分利用自身的終端優勢，在了解、分析、掌握客戶需求的基礎上進行品牌規劃，既要考慮企業自身的特點，又要考慮到消費者的實際需求；既要考慮到與生產廠家之間的平等合作，又要考慮到質量、成本和價格的組合；既要處理好與其他品牌生產商之間的關系又要處理好與其他零售企業之間的關系。品牌定位首先應結合企業自身的特點，如超市或大賣場的“低價”、“便利”，購物中心或百貨商店的“時尚”，專業商店的“”、“專業”等，定位必須清晰，避免雷同或沖突，同時還必須考慮到品牌后期的發展如品牌延伸等。

企業品牌戰略論文:品牌戰略企業策略論文

摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

【本文分三個部分】：

1.品牌戰略內涵與其功能意義；

2.我國企業品牌發展概況；

3.企業品牌策略選擇。

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象,提升產品知名度,并以知名度來開拓市場,吸引顧客,擴大市場占有率,取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看,一個品牌不僅僅是一個產品的標志,更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求的精神文化內涵,決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此,發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心,給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明,良好品牌往往能給人以特別印象,在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品,從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下,國際競爭越來越表現為品牌的競爭,現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司,尤其注重品牌戰略的運用,通過品牌這種多方位的輸出形態,跨國公司逐步占領了國際市場,可以毫不夸張地說,而今,品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器,是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起,即為世界各國公司與企業所重視,而它在全球工業界的實施,普遍意義在于:

1.促進產品銷售品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的要素。

1.2監督和保障產品價值品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保障。

1.3實現規模經濟效益品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

1.4保障企業不斷壯大和持續發展許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保障將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。[2]

企業品牌戰略論文:現代企業品牌戰略論文

1、后現代企業品牌概述如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。品牌是一個復雜的文化系統有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。品牌、權力與話語一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。2、后現代企業的品牌—文化戰略后現代企業的品牌戰略就是文化戰略如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。由于后現代企業采取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。后現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現代企業中，企業文化部門處于企業的核心戰略地位。

企業品牌戰略論文:體育用品企業實施品牌戰略的市場對策研究

[摘要] 面對體育消費需求快速增長的國內體育用品市場,以及日益全球化的國際體育用品市場,我國體育用品企業還難以適應。因此,實施名牌戰略,創名牌產品,已成為我國體育用品企業適應市場競爭、創造競爭優勢的必然選擇。

[關鍵詞] 體育用品企業 品牌經營 市場定位 產品對策 價格對策

隨著我國經濟的持續增長,居民收入水平和生活質量的不斷提高,中國已成為全球最有吸引力的市場。我國體育用品業作為體育產業中具產業規模的基礎產業,其發展前景極為廣闊。

迄今為止,我國體育用品生產企業達307萬家,加之上游零配件配套供應商和下游產品經銷商,我國體育用品企業共約408萬家,世界上幾乎所有的體育品牌在我國都有加工。“中國已成為世界體育用品制造大國”。大多數體育用品企業依靠其低廉的勞動力成本,主要靠來料加工,或承擔國際間的生產任務,賺到的只是為數不多的加工費,我國不少產品在國際市場上采取低價競爭,大量的貼牌加工造成的損失無法估量。我們還應清醒地看到:在國際上受人民幣升值、石油價格上漲等因素的影響,在國內受原材料、電力、勞動力成本、資金成本、環境等因素的制約,“中國制造”的低成本優勢和地緣優勢正在逐步弱化。這種品牌危機的存在已成為制約我國體育用品業發展的“瓶頸”,我國體育用品企業如果不盡快培育出自己的產品市場,形成自己的品牌產品,很可能會在這場“搶灘賽”中無立足之地。

一、我國體育用品企業品牌現狀與經營中存在的主要問題

1.我國體育用品企業品牌現狀

(1)品牌眾多且競爭力不強。據不統計,目前中國僅福建一個省就有超過1000個體育用品的相關品牌,但根據美國相關機構的評估,中國較大的體育用品公司的品牌價值也僅及世界頂級體育用品品牌價值的7%左右。根據國家統計局普察中心提供的數據,我國各類體育用品制造企業中,銷售額超過5000萬元以上的只有40家,企業規模大都只擁有100~500名勞動力,工業集中度低、規模經濟不明顯,并且各自為政,品牌競爭力不強。

(2)缺少名品。我國體育企業的品牌與國外體育用品企業相比,品牌價值和形象相差懸殊。從產品出口看,雖然我國有些體育用品企業產品占有世界市場的很多份額,但極少是以自主品牌進入市場的。我國體育用品企業進軍國際市場常見的方式是低價銷售,貼牌生產,很少創建自主品牌,培育的國際名牌就更少了。正因如此,中國是體育用品生產大國,卻稱不上體育用品品牌大國。

2.我國體育用品品牌經營中存在的主要問題

(1)品牌差異化特征不明顯。我國體育用品企業品牌差異化特征不明顯。以福建運動鞋制造業為例,近年來雖然出現了“安踏”、“特步”、“匹克”、“別克”等一批具有較大生產能力和市場影響力的品牌,但90%的品牌以“運動休閑鞋”作為主打產品。品牌差異化的欠缺將使這些企業集中于同一市場中進行競爭,最終只能通過原始的價格戰進行市場競爭,造成整體產業巨大的資源浪費。

(2)品牌文化競爭力弱。品牌文化內涵、文化底蘊是品牌產生巨大附加值的強有力支撐,也是提升品牌競爭力的強有力支撐。然而,我國體育用品品牌文化競爭力比較弱,大多數品牌尚未建立起被廣泛接受的品牌文化。即使有一些已被市場認可和接受的所謂企業的品牌文化,也不一定與企業的行為一致。

(3)品牌的設計技術薄弱。目前,我國大部分的體育用品生產企業或通過與國際跨國公司合作,或自己在意大利和法國設立設計室,但仍以翻版、仿制為主,原創性的設計明顯不夠,各公司大多缺乏高水平的設計師。

(4)缺乏品牌經營發展戰略。目前國內的體育用品企業數量多、規模小,許多企業屬于體育用品的加工廠,并沒有自己的品牌和市場。表現為許多體育用品企業對體育用品市場的開發缺乏長遠戰略的規劃。

二、我國體育用品企業品牌經營的市場對策研究

1.商標對策

品牌就是商標,是附著在商品上的企業標記。在國際上商標被公認為最重要的知識產權,名牌商標更是如此。我國體育用品企業在創造和使用商標的過程中,要堅持“注冊在先”的原則。企業在選好商標后,要迅速及時的注冊登記,取得專利權。這樣企業就有了一個走向市場、占有市場、走向未來的信譽載體。充分運用各種法律手段,防止商標被搶先注冊、盜用和假冒,捍衛和保護自己的商標。

2.市場定位對策

市場定位是企業品牌經營的先決條件。目前,在我國體育用品市場上來自發達國家的品牌產品充斥著每個角落,國外體育用品企業在我國市場上的競爭已由最初產品、技術輸出,發展成為資本和品牌的輸出。目前的市場呈現出有效需求不足,幾乎所有的商品都處于供應飽和狀態。由于企業資源有限性,使企業不可能為所有的細分市場服務。每一個細分市場的規模,需求競爭狀況不同,并不是任何一個細分市場都適合企業進入。因此,企業在激烈的市場競爭中必須依據自身資源的特點

開展調研,選擇能發揮資源優勢且規模適宜、前景看好的細分市場,就顯得尤為重要。

3.產品對策

依據對我國體育用品企業的市場定位,我國體育用品企業目前在產品開發上應該主要面對中低收入者,應設計、制作符合我國和發展中國家消費水平的體育用品。國內體育用品企業要及時地應用體育科學技術的新成果,不斷研制和推出“新穎、品質、價廉、環保”的體育用品。此外,開發新產品有利于充分利用體育用品企業的資源和生產能力,及時為市場提供適銷對路的換代產品,增強企業的市場競爭力。我國體育用品企業在開發產品中應遵循以下原則:(1)堅持多品種、系列化開發體育用品的原則;(2)堅持增加產品科技含量,提高產品檔次的原則;(3)堅持以市場需求為導向,滿足廣大消費者的需求原則;(4)提高全體員工的質量意識,把制造無缺陷產品作為生產的目標,嚴把質量關,有缺陷的產品決不出廠。

4.價格對策

價格是市場競爭的利器,更是贏得顧客,樹立品牌形象的手段。價格直接影響企業的收入和利潤,價格對策是企業參與市場競爭的重要手段,價格最容易引起社會各方面的重視和反應。企業要擴大銷售、提高市場占有率、增強市場競爭力都離不開恰當的價格策略。價格對策的選擇正確是品牌贏得市場的關鍵。

5.服務對策

服務更能關心消費者,影響消費者,是企業接近消費者最直接途徑,對于提高品牌知名度作用很大。企業品牌經營必須要與“品質服務”相配套,因為向企業提供品質完善的服務對于企業創品牌具有重大的意義。首先,品質服務可以促進產品的銷售,從而擴大企業及其品牌的知名度。其次品質完善的售后服務能減少消費者的錯誤購買、使用不當,能對各種問題進行及時的處理和解決,因而可以減少顧客的風險和損失,具有維護企業和品牌美譽的作用。第三品質服務可以增加顧客的利益,從而有利于提升企業和品牌的形象。

6.廣告對策

品牌的知名度并非是與身俱來的,品牌的知名度、美譽度和高占有率離不開廣告宣傳,廣告宣傳已成為“創造品牌、發展品牌、保護品牌”的必要手段。廣告能迅速有效地提高品牌的知名度。大多數知名企業都是依賴成功的廣告對策達到占領市場的目的。體育用品的廣告宣傳具有其自身的特點,主要通過電視、報紙、雜志、體育賽事、博覽會、互聯網、體育賽事或運動隊冠名、體育明星等手段來宣傳自己的產品,樹立品牌形象,提高品牌的知名度,激發消費者的購買欲望。

研究我國體育用品企業的品牌經營對策是主動順應世界經濟一體化潮流,積極參與國際競爭和國際經濟技術合作的有效途徑。并且有利于我國體育用品企業整體素質的提高;有利于優化我國體育用品業的資源配置和產業結構;有利于提高我國體育用品企業的國際競爭力。

企業品牌戰略論文:企業實施品牌戰略的思考

1967年，美國可口可樂公司總經理曾宣稱，假如可口可樂所有工廠在一夜之間被大火燒毀，它能在三個月內起死回生。因為只要可口可樂的牌子還在，就可以向銀行貸款，恢復生機。

這就是名牌品牌的作用。

近年來，塑件化工廠把“品牌戰略”工程擺上了戰略地位，這是我廠在經營理念上的根本轉變。目前，塑件化工市場充滿機遇和挑戰，機遇是我們的塑件產品占領了消費量占全國總量40％的浙江、廣東兩省市場；挑戰是韓國、東南亞國家的產品大量搶占國內市場，我們面對的是國際化競爭大市場。因此，我們必須創造出自己的品牌。

生產名牌產品是一個系統工程，它貫穿于企業的采購、科技、質量、生產、包裝、管理、銷售、服務全過程。品牌不僅要具有高雅的品質、完善的服務、合理的價格，還要具有獨家特色。品牌的獨家特色，不僅存在于產品本身，更應體現在企業內部的品牌形象上，即先進的科技水平、有效地管理、高素質的職工和企業強大的凝聚力。作為國有大型企業的塑件化工廠，我們應從這幾方面入手，建立我們自己的“新晶”牌塑件品牌形象。

一、科技創新，推動品牌創新

企業發展需要創新，塑造品牌同樣需要創新。隨著經濟結構的變遷，這個物質生產中起主導作用的因素，已經由以前的設備轉變為科技和信息，知識、科技已成為今日經濟的核心。

創新首先要以市場為導向，開發研制高附加值的新產品，力求單位產品效益較大化。市場是技術創新的起點和終點。建立面向市場的技術創新機制，首先是科研要面向市場，市場是客觀存在，又在不斷發展變化。只有深入分析和把握市場，根據市場需求確定研究開發方向，才能實現市場價值，產生經濟效益。近兩年來，塑件化工廠根據不同用戶的需要，不斷開發新產品，增加品種和規格，提高產品的市場輻射力，先后創出了DTA1340、DTA1640－1947系列洗衣機內桶、醫用塑膠、汽車內飾等專用牌號和產品。這些產品在性價比上已具備了和國外產品競爭的能力。占領了一部分市場，國內一些知名的洗衣機廠商甚至主動求購，這在以前是不可想象的。同時我們還不斷開發更好、更新、附加值更大、科技含量更高的產品，真正做到了“生產一代、儲備一代、預研一代”。這充分說明了創新才能不斷拓展市場，才能賦予“新晶”牌塑件品以新的生命。

但是，還應看到，雖然我們現在一年生產的塑件品種牌號比過去20多年生產的牌號總和還要多，那也僅僅是60多個牌號，而國外同類裝置能生產二三百各牌號。所以，要和國外大公司競爭，我們開發新產品的壓力還很大。需要不斷努力，大力開發新產品，積極提高新產品的科技含量，搶占更大的市場，在用戶心目中，把“新晶”品牌形象定位在“新”字上。

科技創新還體現在把企業文化轉化成產品投入市場，不僅有社會效益，而且能產生巨大的經濟效益。一直以來，企業文化都是以一種潛在的方式存在于人們的頭腦中，其價值也是模糊的。人們對企業的有形資產都能脫口而出，但往往忽視企業文化、才能等隱性資本。然而恰恰是這些隱性資本支配了有形資產，在影響著企業的發展。試想一下，如果沒有一批管理者的經營才能、工程技術人員的知識，我們還會有“新晶”這樣的品牌嗎？企業文化也是資產，要把企業文化作為一項資產來管理。科技可以減少原材料、勞動時間、資本、空間和其它投入的需要。所以，塑件化工廠要創出“新晶”這樣的名牌，還需要不斷引進人才。以各種措施激發科技人員的積極性和創造性，推動企業不斷發展。從某種意義上說，品牌形象也是建立在知識、企業文化基礎上的競爭。

二、科學有效的管理是生產名牌的內在要求

科學有效的管理是名牌產品對生產過程的內在要求。管理就是要根據現代化大企業實際要求，科學地制定和完善的規章制度，使企業的生產經營各個部門、環節都有章可循，生產經營的各個部門、每名職工都必須嚴格按照規章制度辦事，不能走樣。對違犯規章制度和企業紀律的行為嚴肅的懲處。

目前，我廠在管理上仍需進一步轉變觀念，徹底拋棄粗放經營、一崗定終身等弊病。盡快樹立靠服務求生存，憑本事定崗位的新思路。要加強全體職工的競爭意識、質量意識、創新意識、效益意識。闖出一條“服務生存、競爭取勝、創新發展”的新路子。我廠從去年開始推進成本戰略，堅持眼睛向內，挖潛增效。從每一個崗位抓起，從每一滴水、每一度電入手，精打細算，把各項費用的發生都嚴格地有效地管理之中，取得了顯著效果，現在各項費用都穩重有降。但是，我們還存在未抓住重點關節的問題。如因工作責任不清、權限不明、管理不到位發生的工作推諉扯皮現象。今年3月，一塑化裝置發生VS電機燒毀事故就是明顯的例子，事故發生后，電氣、儀表專業竟查不出事故原因，落實不了事故的責任者。正如劉書記所指出：VS電機事故直接損失14萬元，這需要我們職工節約多少水，多少電？所以，電氣儀表合二為一是個不錯的改革舉措。重點卻要在崗位責任制、明確專業分工等管理上下功夫。

應該指出，企業的黨員干部廉潔公正、嚴格遵守各項規章制度情況對企業科學有效的管理起著決定性的作用。一般職工如果違犯了企業的規章制度，對企業的影響只是局部的。如果企業的黨員干部特別是主要領導干部對自己要求不嚴，不能自覺地遵守企業的規定，對企業的生產經營的影響則是全局性的和決定性的。所以，企業管理更要注重對干部的管理，要以“嚴”取勝。

三、培育名牌員工隊伍

企業要創名牌，必須提高職工素質，培養造就一批素質高/敬業愛崗的名牌員工。有些企業雖然想一心一意地創“名牌”但未必能在市場競爭中獲勝，原因之一就是忽視了職工素質的培養，很難設想，“名牌產品”會出在一個職工素質低下的工廠里。業界有句名言：產業的現代化必須先“化”人。此話不假。企業要創名牌產品，必須要有名牌職工作保障。眾所周知，美國

是世界公認的“經濟巨人”，美國企業的產品遍布全球，他們成功的奧秘之一就是重視員工的培育。通用電氣公司要求公司全體技術骨干每月集中學習8天，大學畢業且在本公司工作4年以上的職工，每年聽課學習要達到500小時。并且，在企業里實行“職務輪換制度”，目的是培育自己的管理人員。正因為通用公司既重視制造產品，又重視培育“名牌員工”，所以，才使企業興旺發達，經久不衰。

目前，在塑件化工廠廣泛開展的“職工素質與品牌形象”主題教育活動，充分體現了提高職工素質、培育名牌員工的重大意義。我們不僅要培育職工遵守“五項紀律”的自覺性，還應該注重職工業務能力的提高。如今，我們廠已經沒有了像一塑型車間“堵漏大王”—陳德旺那樣出類拔萃的職工了。為了“新晶”名牌，在廠內培養有絕招、會絕活的個工種職工迫在眉睫。相對而言，我廠在對管理干部/技術人員的培養方面要重視得多，如送出集訓、進修，場內崗位輪換等。但受益面、受教育者還不多，還需加大力度、增加人數。同時，要提供給他們充分的發展機會和空間，注重層次，使干部隊伍能夠經受住考驗。

培育名牌職工還需重視對人才的引進、開發和儲備。當今世界較大的競爭是人才的競爭，只有培育出“品質”人，才能由“品質”人生產出品質的產品。資源開發的重心已由物質資源開發轉向人力資源開發，人才是及時資源。令人欣喜的是“以人為本”的管理理念已經在我廠得到實踐。所以，我們每年都要搶“名牌生”，作為后備力量。我廠每年都有人才流失，人數雖少，影響卻大。我們應該提供優越的生活條件和待遇、提供人才發展機會來吸引人才，留住人才。需要說明的是，我們培育的名牌職工實際上是注重科技、注重知識。就是要通過科技、自主創新而不是資金、資本或自然資源，來表達我們品牌形象的鮮明特色。

四、增強企業的凝聚力

凝聚力也是品牌的內涵之一。凝聚力從哪里來？首先，它來自于企業領導的率先垂范。領導者的他人格魅力是戰勝困難、開拓前進必不可少的條件。我們面臨的是社會負擔重、原材料不足、原料漲價、經濟技術指標低等困難。從表面上看，所有問題都集中在物上，但一個被忽視的因素卻是缺乏“人氣”---凝聚力。所以，我們要培養凝聚力，就要樹立戰勝困難，勇擔責任的勇氣，人人出力，人人努力，形成一各大氣候，這就是我們“新晶”品牌的隱形資本。

其次，要重視對企業精神、企業文化的培育。企業精神是由企業職工的道德規范、行為準則逐漸凝結起來的一種共同價值取向。它表現為全體職工的向心力、凝聚力、責任感和使命感。一個企業的活力就是品牌的精髓，在于企業職工的積極性、智慧和創造性地發揮。企業要在職工中倡導、培育并能在實踐中逐步形成一種同心同德、勵精圖治、拼搏向上的企業精神，就能形成積極向上的群體意識。

再次，要與職工建立和諧的勞動關系。特別是企業對職工的關心。目前，我常一個人在一個崗位上工作幾十年直到退休的狀況一定要打破。職工對企業的認同感腰增加。應該以提高待遇、拓寬工作范圍、機遇發展機會等方式把職工的命運和塑件化工廠的命運聯系在一起。

名牌戰略是一項長期艱巨的系統工程。我們在建設名牌的同時，更要注重“新晶”品牌的獨家特色，那就是苦練內功，塑造多方位、多功能的企業品牌形象，并賦予其豐富的文化價值，成為“新晶”品牌的精神財富。

企業品牌戰略論文:打造品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路

打造品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路

在全球化經濟浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻占國際市場的一大法寶。特別是中國加入WTO之后，一大批國際著名企業紛紛打進中國市場，搶占市場份額。對于大多數中國人來說，對一些耳熟能詳的名牌產品，大多數人都能評頭論足，說短道長，而對于支持名牌產品背后的著名企業卻知之甚少，這種現象就稱之為“品牌效應”。那么如何實施品牌戰略？如何打造企業自己的品牌？這對于企業經營者來說是一項系統而又艱巨復雜的工程。總的來看企業的品牌應該是根源于企業內部，成長、發展、壯大于企業。企業的發展決定著品牌的生存，品牌的生存和知名度的不斷提升，推動著企業的發展。這兩者之間是相互生存、相互發展、相互促進的關系。我認為企業通過企業文化建設、品牌理念創意，建設的團隊三大方面，從而實施品牌戰略，打造企業自己的品牌。一、知名品牌必須有的企業文化底蘊

著名的品牌就像優良的種子，要想讓種子發芽、成長、結果，當然離不開種子生長的環境。如何培育一個適合品牌發展的良好環境，建設企業的文化理念，從而帶動和推進打造品牌戰略的實施，是企業可持讀發展的必備條件之一。縱看位于世界百強之列的國際知名大企業集團如微軟、通用電器、可口可樂、松下等，我們就會發現這些企業有著這樣一個共同之處，就是這些企業有著獨具特色的企業文化及著名品牌背后所蘊藏著企業多年積累的，為大眾所接受、認可的企業文化精神和理念。其著名的品牌加之品質的產品所帶來的高附加值，使企業獲得巨大的利潤，并支持和拓展市場新的領域。

21世紀全球化經濟格局不僅是知識經濟、網絡經濟的時代，同樣也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。有的人提出：21世紀人類消費的是文化，21世紀將是文化營銷的時代！這一觀念，得到不少學者和企業家的認同，并在市場營銷過程中得到驗證。在市場經濟激烈地競爭中，可以得出這樣一個結論，品牌是企業步入信息時代快車道的通行證。

隨著市場經濟環境的變化，企業文化的功能與作用也在不斷的延伸，新的功能也逐漸凸現出來，而且越來越突出。企業發展提升到一定高度，在管理、技術領域之間的差距會越來越小，而最終決定企業成敗或可持續發展的關鍵就是企業文化。目前，建立企業文化越來越受到企業經營者的高度重視。而建立企業文化的最終目的就是要提升企業生產力，從而獲得較大限度的經濟價值和社會價值。直接反映在企業的經營行為就是企業文化的營銷功能，最終歸結于品牌本身，企業可以通過品牌經營獲得有形的資產和無形的價值。

企業的文化營銷功能就是指通過企業文化的外向傳播和影響，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好深刻的印象，產生企業與消費者情感上的溝通與交流，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作逐步擴展的功能。在這一方面諸如可口可樂、耐克等國際知名品牌，這些國際知名企業對于品牌可謂耳熟能詳，津津樂道。如果同樣的一件商品，雖然有同樣的質量，卻引不起消費的興趣，但是只要加上知名的品牌，銷量和價值卻能成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價值。成功的品牌之所以經不久不衰，是品牌本身所包涵的人文意義對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習俗等起著潛移默化的作用。正是這些企業所建立起具有自身特色的企業文化為消費者所接受、認可，并影響和吸引著消費者，消費者才會主動選擇這些知名品牌，其實也就是消費者接受了他們的企業文化。企業文化的營銷功能，支持企業依靠精心打造的品牌優勢走向國際市場，發展成為國際知名企業集團。

沒有的企業文化，發揮企業文化的營銷功能也就無從談起，因此企業文化直接關系到企業能否進行文化的營銷。只有企業文化才能夠培育知名的品牌，要想有效發揮企業文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業文化建設，系統建設具有自身特色，為大眾所認可、支持的企業文化。

企業的文化建設應該注重提升企業文化的質量和層次。尤其是企業價值觀念、精神面貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面都是建設和提高的重點。這是一個長期的發展過程，企業不能急于求成，必須持之以恒。

二、知名品牌必須有的創意理念

一個品牌之所以成長為好的品牌甚至發展為知名品牌，就在于它的創意理念是否為消費者所理解和接受。良好的創意理念，融入消費者們的思想認識、社會方式、生活習慣、文化習俗等，形成強烈地共鳴和高度認同感，從而引起消費者的高度信任和支持。

品牌創意概念就是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復、集合與時間的累積來強化整體品牌形象，形成個性與競爭品牌的有效區分。品牌創意概念可以是階段性的，但應該保持足夠的時間周期。所謂創意概念就是說創意要表現的是可以延展開來實施和執行的概念。

品牌意義的識別功能一方面體現在不同商品形象的獨特性上，另一方面由于品牌意義的人文性因素的規定性，使社會大眾在認同獨特的品牌意義時自覺地認同了自己的社會地位、社會價值。在激烈地市場競爭中，企業為了在消費者心目中占據有利的位置，必然要給商品和商標品牌創造的個性形象，比如品牌的載體商標，是數字和圖形標志構成的直觀圖案，在創意設計時，使自己設計的品牌商標圖案寄托著生產者的愿望，引導消費者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得大眾更多的青睞。品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳播范圍廣、強度大，具有突出的社會效應。宣傳品牌的廣告意義在于以多種多樣的傳播方式，無時無刻不出現在大眾的周圍。品牌意義的教育作用正是因為其自身所容納的有關的價值體系和規范體系對人們精神文化的巨大影響而決定的。這就是說品牌的創意必須依靠媒體傳播，從而通過重復、集合與影響力的累積來塑造品牌形象。現代社會是一個信息社會，以往“酒香不怕巷子深”的傳統消費理念已經不適合現代人的消費觀念。所以產品與品牌的區別就在于產品只是適合一時的消費，而品牌能夠始終引導著大眾的消費取向。

好的品牌不僅深受客戶青睞，同時又有取之不盡用之不竭的創意。但是對于品牌的市場管理和維護卻絲毫不容忽視。當今世界上對品牌的評估價值，一般來說可歸納為七大要素。一是品牌的領導力量，主要指品牌在市場份額中的位置（又有稱市場價值份額），市場價格競爭占有率等。二是品牌的支持力度，主要指企業如何管理品牌及廣告投入程度，促銷能力，流通渠道開發能力。三是品牌發展趨勢，擴大市場的可能性。四是品牌的市場環境所涉及市場的規模的變化，競爭對手的狀況。五是品牌的穩定性，包括品牌市場的投入時間、品牌特征、消費者對品牌的認可程度和好感程度。六是品牌的國內國際化程度，包括品牌在世界和國內的銷量及[ ！]市場占有率動向、認識度、產品適應度。七是品牌保護，主要指對自己的品牌法律保護及管理體系的完善程度。企業只要在以上七個方面都取得成功，其品牌才能成為國際國內的知名品牌，這要靠企業系統的創意功能和營銷文化去逐步拓展和逐步完善。所以歷來國內外的企業家們對自己的品牌都加倍重視與珍惜，因為它來之不易。但是再好的品牌也并非輝煌終生，因此，還是要不斷地培養和塑造品牌。如依靠海爾多年建設、發展的海爾集團精心打造的“海爾”品牌，不僅在國內久負盛名，而且漂洋過海，“海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，享譽全球。但時至今日，“海爾”人并未停止快速發展的腳步，而是以他們特有企業文化和創意理念，去豐富和發展自己的創意理念，在總的母品牌的基礎上去拓展出一系列的子品牌，去較大限度的發揮集團優勢，走上了可持續性發展的道路。

當然以上談到的創意理念，只不過是個人的一些淺見的看法，在現代企業的發展中，必須隨時吸收人類先進的文化成果來豐富企業自身的文化內涵，從而形成自己獨特的企業文化，并為廣大消費者所接受和認可的理念，這樣才能使企業不斷地向前發展。

三、知名的品牌離不開的團隊去精心打造。

一個知名品牌的背后必定有一支的團隊。而打造一個品牌乃至創造知名品牌也必定需要有一支的團隊去精心營銷品牌。也就是說一個好的品牌反映和代表著一個的團隊，而且的團隊是由的人才所構成的，這就要求企業必須樹立“以人為本”的思想，培養企業發展所需要的人才。我認為應該從以下幾方面，去建設一支具有凝聚力、向心力、戰斗力的團隊。

1、樹立正確的價值觀念，激發員工奮發向上。

品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此品牌法則去統帥企業的一切營銷傳播活動。而這一切都離不開從事營銷傳播活動的企業營銷人員。就目前來說，我們的企業對于品牌戰略和營銷工作的認識高度和重視程度還是不夠的，往往只停留在片面的理解和認識上，因此，我們必須把企業的營銷理念灌輸到每個員工的頭腦里，變成員工為營銷品牌，捍衛品牌的自覺行動。使每一個員工都明白，我怎樣做才能讓我的業務與眾不同并充滿吸引力，從而獲得長期的有價值的客戶和消費者。同時，也讓廣大客戶和消費者明白，我們的產品優勢在哪里，我們的服務與對手有何不同。這些都需要我們的員工有著主動工作的積極性和創造性的營銷理念，因此，只有正確的價值觀念，才能激發員工奮發向上，永不懈怠的工作熱情。

2、樹立創新的理念，推動企業向前發展。

信息時代帶來的巨大變化，可以說是日新月異。面對這個機遇與挑戰并存的信息時代，企業經營者們必然要有一定的風險意識。正如北鋼集團提出的：“思危圖變搶先機，與時俱進求發展”理念，但是怎樣去搶？怎樣創新？是擺在我們企業決策者們面前的一道新課題。我們的企業只有不斷創新發展，在競爭中搶抓機遇，才能使企業立于不敗之地。企業創新最基本要素有三條：

及時是企業的技術創新。企業要長久發展，服務于大眾，靠的是優良的產品，產品的背后就是技術創新。產品功能的豐富和產品的升級換代是吸引消費者眼球的重要手段。否則，老一套、老面孔，不會得到消費者的青睞。

第二是企業的制度創新。企業要有活力，其主要動力就是制度創新。制度創新對于企業的可持續發展是非常重要的。

第三是企業文化創新。企業文化是價值觀念，用價值觀念統領整個企業管理制度，進而形成內外協調、井然有序的企業運行機制，就是企業文化的豐富和外延，因此，企業文化也需要不斷創新和與時俱進，以此來豐富它的內涵。

3、樹立戰略管理理念，確立企業發展目標。

從容應對市場變化是企業競爭力的決定性因素。戰略管理理論認為，企業管理中最重要的問題是戰略。因環境的不斷變化，企業管理的主題也經歷了歷史的演進過程。對我國大多數企業而言，戰略管理仍屬空白。因而樹立戰略管理理念對于企業可持續發展是非常重要的一環，企業要想立于不敗之地，精心打造長久不衰的品牌，就必須樹立戰略管理理念。

4、吸收先進的管理和技術，做一個學習型企業。

當前來說，任何一個人不可能掌握所有的知識和技能，一個企業也不可能擁有所有人才。信息時代，知識經濟，科學技術飛速發展，企業和個人如果不能經常充實自己，那么必然會滯后于社會的發展，最終必將在競爭中落伍。解決這一問題的方法只有一個，就是企業必須是學習型的企業，員工是學習型的員工，這樣才能擁有一支善于學習的的團隊。

學習型企業的核心就是企業通過學習，培養企業不斷變革的能力，跟隨時展的步伐，保障企業有足夠的實力并抓住商機開發出消費者日益個性化的產品需求。學習型企業是由組織來體現的。所謂學習型組織是指通過培養整個企業的學習氛圍，充分發揮員工的創造思維能力而建立起來的，一種有機的、高柔紉度的、能持續創新發展的組織。學習型企業所倡導的六項行為準則是：創造不斷學習的機會；促進探討和對話；鼓勵共同學習和團隊學習；建立學習共享系統；促使成員邁向共同遠景，使組織和環境結合起來，能夠滿足現代人日益增長的發展自我、實現自我的精神追求，促使組織成員的學習、創新精神和組織目標聯系起來，達到充實提高的目的，我們的企業要積極倡導做學習型企業，員工做學習型人才，這樣有一支學習型的人才隊伍才能建立一支的團隊。

綜上所述，我們可以看出，品牌不僅是建立在良好的企業文化上，而且也代表著一個企業的精神和理念。還可以看出品牌的背后，必定有一支的團隊。作為國有大中型企業或民有民營大中型企業，就必須精心打造自己的中國品牌，通過品牌戰略，使企業能夠在國際競爭中占領有利地位，通過企業的強勁發展，逐步走向世界，享譽全球，使企業步入可持續發展的金光大道。

企業品牌戰略論文:品牌戰略是多種經營企業發展的必由之路

品牌戰略是多種經營企業發展的必由之路

品牌戰略是多種經營企業發展的必由之路

物資集團的多種經營企業和集團一起經過多年的艱苦拼搏，走過了歷經風雨的過程，今天終于見到了燦爛的彩虹。回首過去多年的艱辛和困難使我們成長、成熟，使我們的企業具有了較為健康的體魄去應對市場經濟的考驗。從過去的“小作坊”發展為具備了一定規模，有了“宏啟”、“益朗司特”“北壇”等著多在地方曉有名氣的企業。展望未來任重道遠，要作到“三分天下”還有許多的路要走，但品牌戰略應是我們多種經營企業作大作強的必由之路。品牌是產品的信譽和質量，是企業的素質和形象，如何實施企業的品牌戰略，我有以下幾點認識：

首先要制好定品牌戰略，堅定不移的走品牌戰略。品牌的形成主要有兩種方式，一種是自發形成的品牌；另一種是有意識培育的品牌。我覺得有意識的培育更有利于品牌的形成。要樹立正確的品牌培育觀，就是要經營者與管理者及全體員工樹立牢固的品牌觀念，解決人員的思想認識問題，認識到打造品牌是企業更高層次的目標。只有這樣才能謀求企業有更加長遠穩定的發展。認識到品牌是多種經營企業持續健康發展的惟一途徑。品牌，不僅僅代表了一個企業的實力，同時，也代表了一種文化，作為一種文化體系，自我教育是自我發展的基礎。品牌更是一個企業綜合實力的體現。任何品牌擁有者不都是簡單的商人，而是一個思想家，創意者和商界領袖，它的所有舉動都是對消費者的較大限度的消費開發，用品牌來領導市場，一個品牌要得到市場的認可不是一朝一夕的事情，必須有相當長時間的努力才能實現。文秘站版權所有

第二是要抓住機遇不斷提升品牌質量。我們要抓住物資集團快速發展的大好時機，努力發展完善自我，要加快多種經營企業的技術更新改造步伐。工欲善其事，必先利其器，先進的技術設備、工藝是生產品質名牌產品的基本條件。這方面我們已經有了良好的開端，例如新建的益朗司特生產線及老企業的改造等。

要加快人才的培養。生產力中人是最活躍、最重要的因素，當今社會人才是最重要的，擁有了人才就擁有了未來，具有的技術、管理人才是辦好企業的關鍵。這方面既要建立適合人才成長的機制培養自己的人才隊伍，又要樹立“為我所用”的觀念。技術改造要與員工素質的提高同步推進，通過提高員工素質，進而生產出名牌產品。

提高創新能力。為了適應不斷變化的市場應對市場競爭，就要提高企業的創新能力。用更新、更好的產品去滿足用戶，并且在這個領域有比較好的投資回報，這正是“及時桶金”的道理，也是企業發展的前提。宏啟抽油桿公司近年來走過了從生產普通d級桿，到hl級高強桿，再到抗扭桿、空心桿和加強桿的過程，是新產品和專利產品使我們擺脫了低水平產品的競爭，帶來了比較大的利潤空間。我們嘗到了創新現的甜頭，新產品開發已經得到了管理層的高度重視，成為了公司年度工作目標的重要內容，目前又把目光方到了油田開發幾十年來所產生的廢舊抽油桿上，想讓這些費舊抽油桿起死回生，這將給企業帶來更廣闊的發展空間。

不斷提高產品質量。從國內品牌產品的發展歷程可以看出，在品牌創建初期，先把產品做精做好，從小而全到小而專，再到專而大、大而好。品牌的培育過程是一個自我規范的過程，因為品牌的運作同時也是一種市場運作的重要方式。同時，品牌的競爭又和產品的競爭有所不同，品牌更多的是形象上的，文化上的競爭，更是企業實力上的競爭。產品的市場是固定的，而品牌的市場是無形的，潛在的。所以，在品牌的競爭過程中，沒有其他品牌可以打敗另一個品牌，對于一個品牌來說，更多的是自我發展，自我消亡。品牌能夠建立和發展是由于其產品適應市場需求，品牌的消亡也同樣是其產品得不到市場的認可。我們的企業產品大多已經經歷了小而全到小而專，向專而文秘站版權所有大、大而好的方向發展。產品質量受人、機、料、法、環五種因素共同影響，這五大因素任何一方面都不可忽視，努力把產品做精做好。在過去宏啟抽油桿公司所走過漫長的發展道路中，也曾經有過急功近利的思想，使用過低品質的原材料造成很嚴重的產品質量問題，這給了我們深刻的教訓，也使我們的品牌形象受到了嚴重的影響。近年來我們宏啟抽油桿公司十分重視企業形象，產品質量穩定提高，先后通過了iso9000質量體系認證和api產品質量認證，取得了通向國際市場的通行證。

第三要靠誠信樹品牌。企業只有講誠信，重信譽，才能樹品牌，才能發展壯大，長久不衰。誠信不是口頭上的事，誠信是持之以恒的過程。對用戶的保障，不只是停留在過去講的“三包”，而是要給用戶提供增值的服務，帶給用戶更多的附加價值，努力做好品質的品質服務、多方位的品種服務、零距離的配送服務、快捷的信息咨詢服務、同步的產品開發服務、合理的價格服務、誠摯的信用服務、全程的營銷網絡服務、個性化的差異服務和的品牌服務等等。要以規范合法的經營行為樹立誠實守信的良好企業形象。

企業品牌戰略論文:試論煤炭企業實施品牌戰略

淺談煤炭企業實施品牌戰略

實施品牌戰略是一項復雜的系統工程，涉及企業的產品質量、企業管理、科技進步、營銷策略、員工素質等方方面面。煤炭企業要建立良好的品牌和企業形象，實現高知名度和高美譽度的統一，主要應從以下幾方面著手：

1．強化精品意識，夯實品牌根基

品牌戰略首先表現為創造質量優勢和質量特色的質量戰略。質量歷來被視為品牌的生命，煤炭產品受地質條件不穩定的影響，質量控制是煤炭企業經營管理的一大難題。保障優異和的產品質量，關鍵在于全體職工高度重視，樹立精品意識和質量就是效益的經營理念，通過強化源頭控制，嚴格執行“超灰扣產、超水折噸”的管理規定和加大洗選力度等措施，努力控制和提高煤炭質量。尤其是當前煤炭經濟恢復性增長，煤炭需求旺盛，更要把好品質關，完善質量控制體系和質量檢測手段，杜絕忽視產品質量的做法，以品質的產品和優良的服務贏得客戶的青睞和信任。

2．開展技術創新，提升品牌優勢

技術創新是品牌戰略的支柱，技術驅動著品牌的誕生，又是品牌長盛不衰的動力。煤炭自身差異性很小，僅因開采方法、加工轉換的技術裝備不同而略有差別，實現產品更新換代的可能性較小。煤炭企業的實施品牌戰略的根本途徑，一方面，在于依靠科技進步，加大開采工藝的研發力度，促進新技術新工藝的不斷推陳出新，提升企業在技術創新方面的核心競爭力；另一方面，按照市場的需要，通過引進和吸收國內外的新技術、新工藝、新設備和先進經驗，及時改變煤炭產品的形態和狀態，開發和生產適銷對路具有高附加值的新產品，調整產品結構，不斷保持和提升企業的品牌優勢。

3．加強文化建設，打造品牌形象

煤炭企業受長期計劃經濟的影響，品牌建設尚處于起步階段，產品只有煤種品牌而無品牌商標，企業形象仍然與高勞動強度、粗放經營、低技術含量、高危險程度相伴。實施品牌戰略必須加強品牌文化建設，通過文化管理、文化溝通、文化導向和文化創新，充分挖掘出企業文化特有的生命力和擴張力，達到文化與產品和企業形象相互交融、相得益彰的良好境界。一是要培育共同的價值觀，樹立正確的企業價值目標，培育具有本企業特色的企業精神。二是要著力塑造企業良好形象。打出企業品牌，宣傳企業品牌，讓用戶信賴產品，讓業主信賴產品，讓市場認可企業，不斷提高企業知名度和美譽度。三是要樹立以人為本的觀念。貫徹尊重人、理解人、關心人、信任人的原則，在員工中建立起共同的理想目標、價值觀念、形成企業持久的向心力和凝聚力。四是要著力創造優美的內外部環境，內增凝聚力，外強競爭力，最終提高企業的市場占有率。

4．延伸品牌效應，實現多元發展

在鞏固煤炭主業品牌優勢的基礎上，煤炭企業應充分發揮技術、資金和資源優勢，發展一體化產業鏈，實現品牌的有效延伸。煤炭產品的品牌效應有一定的局限性，對煤炭的下游產業難以直接嫁接產品品牌，應該注重企業品牌的延伸，即企業核心優勢的延伸。依靠統一的企業品牌形象，使企業涉及的相關產業在用戶心目中建立相應的口碑，形成優勢互補。以品牌為紐帶，吸引社會資源和資金向企業流動，通過聯合、兼并、控制、嫁接和收購等方式，不斷擴大煤炭和非煤產業的規模，形成新的優勢，組成具有國際競爭力的企業集團參與市場競爭，實現規模與品牌的聯動，從而使企業保持長久的競爭優勢。

企業品牌戰略論文:實施品牌戰略促進企業發展

廣州市立白企業集團成立于1994年，是一家大型日化企業。近年來，在跨國集團紛紛介入中國市場，競爭日趨激烈的情況下，公司堅定創民族品牌的信念，深入持久地實施品牌戰略，走出了一條成功之路。目前，集團精心培育的品牌“立白”已經成為我國洗滌用品市場的主導品牌之一，“立白”商標被認定為廣東省著名商標，是我市私營企業首次獲得省著名商標稱號。在實施品牌戰略中，企業的綜合實力也顯著提高，已發展成為擁有10家全資企業和6家合資企業，在省外設立4家分公司的大型企集團，企業總資產達3.66億元。20__年，企業銷售收入達14.20億元，上繳稅收5105多萬元。從1996年起連續6年被評為“廣州市私營企業納稅先進單位”。企業樂善好施，造福社會，從1994年至今累計為社會福利體育事業捐款近1000萬元。主要做法是：

一、抓質量管理，依靠質量創品牌

在激烈的市場競爭中，產品質量是打響品牌、贏得市場的關鍵。企業成立之初，我們就把質量視為企業的生命，建立了嚴格、規范的質量管理網絡。一是堅持高標準完善質量標準體系。完善的質量標準體系是提高產品質量的基礎。立白集團是國內及時家采用OEM貼牌生產模式的洗滌用品企業，有各類產品貼牌生產企業29家。針對貼牌生產容易出現管理失控、標準不一等問題的特點，我們根據產品特性，分別采用國家標準CB系列、行業標準QB系列、公司標準Q/(CZ)IB系列，共建立了153個產品標準，形成了從原材料、包裝物、半成品到成品的一整套嚴格、規范的質量標準體系。我們還堅持不斷更新、完善，修訂、提升各類產品標準，使產品質量始終緊貼消費者的需要，始終經驗豐富于其他同類產品。二是堅持嚴要求實行嚴格的檢驗檢測手段。在立白集團生產基地——廣州立白（番禺）有限公司，建立了50多人的質量檢驗檢測隊伍，并從國外購置先進的分析測試儀器，提高了產品質量檢測的性。配合質量標準體系建設，建立了相應的檢驗檢測項目，從原材料到產成品，從常規理化分析測試到產品應用洗滌測試，每一道工序都必須經過產品檢測，每一次檢測都必須經過生產過程檢驗、中心化驗室檢驗、集團公司檢驗室檢驗“三關”，從而確保了產品的質量。對貼牌生產企業，采取點樣分析、隨機抽樣相結合的辦法，解決了生產過程中質量檢測代表性問題。當產品出現質量問題，我們一抓到底，決不手軟。企業剛開發生產牙膏的時候，前幾批產品部分指標不合格，我們果斷決定將這幾批產品作報廢處理。為此，企業損失了幾十萬元。但我們認為，為了維護良好的品牌形象和企業的信譽，付出這樣的代價是值得的。三是堅持高水平提高工程控制能力。產品制造控制水平往往決定產品質量的穩定性。我們加強了對生產自動控制操作員工的培訓，配備工程技術人員作現場技術管理，使生產與質量始終處于良好的控制狀態。同時，引進全自動控制生產線，從原材料投產、生產過程控制到工藝參數檢測，實現高度自動化，把一切人為因素造成的質量問題降到低限度，確保了產品質量的穩定性與過程控制的性。

嚴格的質量管理，使企業上下形成質量就是生命、質量就是市場、質量就是飯碗的觀念，人人重質量，人人管質量，使質量管理落到實處。產品質量有了保障，在消費者中、在市場上也就樹立起了良好的品牌形象。多年來，企業產品抽檢合格率達100％，客戶滿意率在98％以上。20__年3月，“立白”獲得了國家質檢總局頒發的“國家質量免檢產品證書”，目前正在申報“中國馳名商標”。

二、抓科研開發，依靠科技立品牌

我們堅持把科研開發作為樹品牌、興企業的根本途徑，大力加強產品研究開發。成立了專門的研究機構，構建起多層次、多學科的科研隊伍。由一批博士、碩士、工程師擔綱成立了多個專業課題組，開展從原材料到產品配方的研究開發和技術儲備工作。同時，加強與國內名牌大學精細化工專業的專家、學者的聯系，與國內外從事原材料及應用研究開發的多個部門也建立了長期的協作關系。近年來，我們先后與清華大學化工學院、清華大學誠志股份公司共同研究洗滌劑中聚合物應用研究課題，解決了長期使用洗衣粉后衣物纖維變硬的技術難題；與丹麥諾維信公司開展無磷洗衣粉及洗滌劑用酶配方研究，提升了無磷粉的洗滌效果；與無錫輕工大學化工學院共同進行二合一香波配方研究。堅持不懈地開展科研開發，使企業從單一產品發展到擁有洗衣粉、牙膏、液脫類、皂類、個人護理、紙、化妝品等七大類共50多種系列產品。同時企業還完成了數十種高品質、高附加值產品的技術開發儲備工作，為產品的升級換代作了充分的準備。

三、抓以誠取信，依靠服務保品牌

在企業發展的過程中，我們把服務作為提升企業品牌價值的重要手段，更新服務理念，規范服務程序，堅持以誠取信，力求以信取勝。我們注重學習國內外先進企業的管理經驗，在發展中不斷完善企業服務質量保障體系，不斷規范整體的服務標準及規章。建立了嚴格的顧客投訴服務工作程序，設立消費者投訴專線，對于距離公司100公里以內的，安排專人上門；超過100公里的，由市場業務經理或省區經理負責解決或提供服務。僅去年一年，就處理了各類投訴20O宗，投訴辦結率達100％。同時，注意規范客戶管理，不論是直接服務于生產、銷售的供應商、加工廠、經銷商等直接客戶還是廣告公司、顧問公司、銀行、物流公司等間接客戶，均簽訂詳盡的客戶合同，嚴格執行合同條款，一切按合同辦事。我們還專門成立了法務部門，對企業合同文本進行法律審查，規范客戶服務和管理工作，使企業建立了良好的信譽。此外，公司還嚴把經銷客戶管理關，對客戶的經營能力和信用等進行嚴格考察，確保了經銷客戶的素質和穩定。

四、抓品牌效應，走規模化、專業化發展道路

為了積極應對入世的挑戰，實現企業的可持續發展，我們不斷豐富產品生產線，實行多品牌齊頭并進。目前，公司已先后培育出“立白”、“彩奇”、“碧影”等八 大品牌。為了適應企業集團化、專業化生產的需要，我們還不斷擴大銷售網絡，在努力開發國內市場的同時，積極爭取自營進出口權，努力參與國際競爭。同時，投資2億元在番禹永興工業區興建了占地200畝的大型生產基地，在芳村購買了8000平方米的辦公大樓。我們堅信，只要深入持久地實施品牌戰略，企業一定能不斷發展壯大。到20__年，我們可以實現銷售收入超50億元的目標。打造廣州日化行業的“航空母艦”。

努力開拓創新實現跨越發展

企業品牌戰略論文:實施品牌戰略是企業實現可持續發展的必由之路

自從我國加入WTO后，企業面對著嚴峻的競爭環境，作為現代企業應該以品牌戰略為突破口，打贏這場信息時代國際市場的遭遇戰。北鋼集團在其發展過程中，應該樹立起企業自我的品牌，這是北鋼未來發展的必由之路、富強之路。我們必須明白品牌對于企業發展重要作用。

一、 知名品牌就是企業文化

品牌是誕生在的企業文化基礎之上。品牌的價值體現在企業文化的營銷功能。企業文化建設應該是具有企業自身特色和時念，這樣才能塑造出知名品牌。

目前，北鋼集團的企業文化建設順應時展，在企業文化建設中注重社會形象同時，更應該注重企業的經濟效益，而品牌能夠給企業帶來巨大的經濟利益。

二、 知名品牌就是的理念

知名品牌的背后往往包涵著的理念。品牌的創意以及設計必須具有企業特色。在物質、精神、制度上綜合體現企業文化內涵。良好的創意能夠在消費者頭腦中留下深刻的印象，引導消費者的消費取向。北鋼集團下一步發展整合六大板塊，結合企業具體情況，建立起系統化、專業化的品牌戰略。

三、 知名品牌就是團隊

實施品牌戰略有一支精干、高效、的團隊做支持，應該建設團隊：

1、樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業員工的頭腦。

2、樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。

3、樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。

4、確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。

5、做一個學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

隨著我國政府加入WTO之后，我國企業拆掉了國內市場與國際市場的墻，使過去只在國內市場的經營變為可以在國際市場經營；拆掉中國企業與外國企業之間的墻以及中國企業與企業之間的墻，使企業競爭國際化、公開化；拆掉企業各職能部門之間、員工之間的墻，使部門與部門、員工與員工之間的關系，轉變為一種市場關系。

在全球化浪潮風起云涌的今天，品牌已經是跨國壟斷巨頭們攻破國際市場的一大利器。決定企業競爭力的強弱，主要是不同理念指導下的不同的企業宗旨、經營策略等，管理的理念化問題因此而顯得突出起來。企業要想在殘酷的市場競爭中獲得主動權，就應該搶占品牌這個制高點。品牌戰略、文化、體系等相關理念深入企業經營者頭腦之中，并得以付諸實施。

結合國內國際市場發展趨勢和導向以及北鋼集團“十一。五”發展規劃，在科學、縝密分析面臨市場狀況和今后企業發展出路，可以得出這樣的結論：以往粗加工、簡單勞動密集型的產業結構已不再適應信息時代的競爭，企業的產品如果沒有知名度和高的附加值，沒有多大競爭發展空間。在新興的科技信息時代企業通過確立自己的品牌，實施品牌戰略，使企業獲得發展源源不斷的動力，獲得充足的發展空間，搶占更多的市場份額。北鋼集團選擇品牌戰略是作為企業實現跨越式發展的必由之路。

那什么是品牌，品牌該如何界定，怎樣的定義才能簡單、、反映內涵又體現延展？在國際商業管理類的詞典中，品牌的概念：“a name， sign or symbol used to identify items or services of the seller（s） and to differentiate them from goods of competitors.”。即：“一個名稱、標志或象征，可以用來界定銷售主體的產品或服務，以使之區分于競爭對象的產品或服務”，這里所說的標志或象征只是簡單概括了品牌的一部分，但是僅以這些方面來闡釋是不完整的。品牌概括是：一個品牌就是一個在消費者頭腦中感知和理解的集合。用科學系統語言的歸納是：品牌（商標）是企業為使自己的商品區別于其它企業商品所作的特殊標志，是企業形象特征最明顯的外在表現。品牌不僅最能體現企業文化和企業顯著利益，它還是維系著企業員工利益的重要紐帶之一。

知名品牌不僅是企業的無形資產，也是社會的精神財富。品牌所包涵的人文意義，對大眾的思想意識、生活方式、社會觀念、文化習俗等起著潛移默化的作用。良好的品牌形象是企業在復雜多變的市場競爭中占據有利位置的重要因素，成功的品牌之所以經久不衰，是因為它的良好形象在消費者的。心目中確立了穩固的地位，即使其商品歷經改良或替換。著名的品牌不僅是企業無形的資產，能給企業帶來直接的和長遠的經濟效益，而且是社會的寶貴精神文化財富，對社會大眾的思想意識和生活觀念產生重要影響。2002年美國《商業周刊》公布的全球100大品牌排行榜，可口可樂又以696.4億美元的品牌價值高居榜首。這也就意味著，可口可樂這個品牌的價值就相當于一個小國全年GDP的總和。品牌價值的效用可見一斑。

作為企業的無形資本，品牌集合了品牌忠誠度、知名度、品質認知度、品牌聯想度等綜合要素，是一項長期的投資。不僅代表著一個企業的素質、信譽和形象，也是一個民族的素質和一個國家形象的有力體現。品牌是一項系統而又艱巨的工程。總的來看企業的品牌應該是根源于企業內部，成長、發展、壯大于企業，企業的發展決定著品牌生存，品牌的存在和知名度不斷提升，推動著企業的發展。這兩者之間是相互生存、相互發展、相互促進的關系。企業應該通過企業文化建設、品牌理念創意、建設的團隊以實施品牌戰略：

一、 知名品牌就是的企業文化

知名品牌就象優良的種子，要想讓種子發芽、成長、結果，當然離不開種子生長的環境。如何培育一個適合品牌發展的良好環境，從而帶動和推進品牌戰略實施？看看微軟、通用電器、可口可樂、松下、索尼等位于世界百強之列的國際知名的大企業集團，這些企業有著獨具特色企業文化，著名品牌背后所蘊涵著企業通過多年積累的，為大眾所接受、認可的企業文化精神和理念。

21世紀不僅是知識經濟、網絡經濟的時代，同樣也是文化經濟時代，文化已逐漸成為推動生產力發展的強勁動力。有人提出： 21世紀將是文化營銷的時代！這一觀點在市場營銷過程中得到了驗證。隨著市場經濟環境的變化，企業文化功能與作用不斷地延伸，新的功能逐漸顯現出來，越來越突出，企業上升到一定的空間，在管理、技術等領域之間的差距越來越小，而最終決定企業競爭成敗關鍵的就是企業文化，企業文化已經越來越受到企業經營者的重視。建立建樹企業文化的最終目的就是要提升企業生產力，獲得較大限度的經濟價值和社會價值。直接反映在企業的直接利益就是企業文化的營銷功能，最終歸結于品牌本身，企業可以通過品牌經營獲得有形的資產和無形的價值。

企業文化的營銷功能就是指通過企業文化的外向傳播，得到消費者的廣泛認知和認同，從而產生良好、深刻的印象，產生企業與消費者情感上的交流與溝通，提高消費者對該品牌的信任度和忠誠度，刺激消費量的增長，從而促進營銷工作的開展的功能。在這方面，可口可樂、耐克等國際知名品牌，大多消費者對于他們的品牌耳熟目詳。如果同樣的一件商品、同樣的質量，但是只要加上知名的品牌，價值卻成倍增長，究其原因就是品牌所帶來的價值。正是這些企業所建立起具有自身特色的企業文化為消費者所接受、認可，并影響著消費者，消費者才會主動選擇這些知名品牌，其實就是消費者就是接受了他們的企業文化，是企業文化的營銷功能。

我們知道為人們所能夠理解和接受的企業文化是培養知名品牌優良的土壤。沒有的企業文化，那么發揮企業文化的營銷功能就無從談起，因此企業文化直接關系到企業能否進行文化的營銷。只有的企業文化才能夠培育出知名的品牌，才能培育知名的品牌，要想有效發揮企業文化的營銷功能，最根本的就是要加強企業文化建設，建設具有自身特色，為大眾所認可、支持的企業文化。

的企業文化能夠培育和創造出一個品牌，品牌是一個企業的較大無形資產。同時品牌也是節省企業市場活動費用的有效手段，是企業增加收入的核心要素，是市場競爭優勢的代表，是帶給消費者超過商品本身的滿足感，是形成消費者對商品的忠誠，是創健康社會經濟和健康消費者的源泉。因此，品牌同樣也是企業文化建設結出的累累碩果，也是衡量企業綜合素質的標志。

企業文化建設應該注重提高企業文化的質量和層次，尤其是企業價值觀念、精神風貌、視覺形象、質量文化、服務文化、企業信譽等方面都是建設和提高的重點，這是一個長期過程，企業不能急于求成，必須持之以恒。企業文化建設根據企業發展實際情況，有針對性、選擇性逐步建立自己的企業文化，而不是一蹴而就。舉例來說，“海爾”最初企業文化藍圖是什么？說起來很簡單，就是建立在 “不準隨地大小便”等最簡單的規定制度。正是這樣低的起點適合當初企業的實際情況，依靠著海爾人多少年不斷建設、發展，鑄就了今天為世人所認同的“海爾”企業文化，也建設成新時代下世界性的“海爾”。如今 “海爾”的分公司拓展到日本、美國等國外市場，“海爾”與眾多世界知名企業獲得世人的關注。

華廈公司自從1996年組建以來，通過建設具有自身特色的“華廈”文化，經過多少年不斷積累和發展，建立了自己的品牌“華夏”房產，占領了本溪房地產的龍頭地位，無錫江南大學“華夏園”的成功建設，也正是當地學校領導對“華廈”文化高度認可。目前，華廈公司開發建設國家首例康居示范工程——華夏花園，也正是“華夏”房產的代表作品。1998年經部級無形資產評估所評估，華廈集團管理型無形資產達2億元，現代企業制度的建立及以全新的機制促進企業發展的實例引起了經濟理論界的廣泛關注，經濟理論學家多次舉行研討會，對“華廈現象”進行論證和研討。《人民日報》、《新華社內參》、《中國企業報》等多家國家、省、市媒體相繼刊發專文詳細介紹了華廈集團先進的經營模式，同時也在一定范圍內打響了“華夏”系列品牌。

從北鋼集團來看，我們雖然有棒材、線材、曲軸、鋼管、化肥等一系列品質的產品，但是在國內、國際市場中我們的產品知名度低，沒有自己的品牌，這是我們極其被動的一面。如果我們想要達到世界五百強的目標，當務之急就是早日樹立品牌，實施品牌戰略。

二、 知名品牌就是的理念

一個的品牌能夠為眾多的消費者所接受，在于品牌創意理念是否為消費所理解和接受。因此品牌就必須建立在的創意基礎上，企業的文化也必須為廣大消費者所接受和認可。

品牌創意概念（Branding Idea）就是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區分。品牌創意概念可以是階段性的，但應該保障足夠的時間周期。而創意概念就是創意要表現的可以延展開來實施和執行的概念。

品牌的形成初期策劃與設計固然重要，比如品牌的載體商標，是數字和圖形標志構成的直觀圖案，在創意、設計時，都對自己商品所屬種類、用途、特性等進行了深入的了解，使自己設計的品牌商標圖案寄托著生產者的愿望，引導消費者按照一定的思維邏輯，完成接觸商品、了解商品、接受商品并獲得更多的顧主青睞。所以品牌是一種包括物質、精神、制度三個層面在內的綜合文化現象。

企業為了在市場競爭中，在消費者心目中占據有利的位置，必須給商品和商標品牌創造的個性形象，從品牌的名稱、圖形、色彩的設定，到貫串在整個市場營銷過程中的廣告宣傳活動。品牌的傳播對象和范圍具有廣泛性的特征。它不僅以消費對象和社會大眾為重要指向，而且通過各種大眾傳播媒介傳達的范圍廣、強度大，具有突出的社會效應。宣傳品牌意義的廣告作品無時無刻不出現在人們的周圍。品牌通過商品以多種多樣的傳播形式加入社會的進程，并通過包含和融入其身的文化傳統、規范、符號等信息對人們的生活和社會意識發揮作用，影響著人們的一舉一動。品牌意義的教育作用，正是因為其自身所容納的有關社會的價值體系和規范體系對人們精神文化的巨大影響決定的。正如古代的圖騰標志，向全體成員昭示他們的崇拜對象的特征及其圣靈的意義，讓部落的成員共同對之頂禮膜拜，并相信圖騰的庇護會使人們避過災難、獲得生機一樣。今天的品脾意義，也在教育和引導社會大眾的消費觀念和文化意識，并且往往成為消費大眾個人價值和地位的象征。

品牌創意概念就是從品牌整體角度出發的創意表現方式，它被要求在品牌的每個產品或每項服務的廣告中得以體現，從而通過重復，集合與時間累積強化整體品牌形象，形成個性，與競爭品牌有效區分。這就是說品牌還必須依靠媒體傳播，現代社會是信息時代，以往“酒香不怕巷子深”的消費理念已經不適合現代人的消費理念，產品與品牌的區別就在于產品只適合一時消費，而品牌能夠始終引導著消費者的消費取向。

華廈公司著眼于企業未來的發展，做出了具有前瞻性的果斷決策——在大峪地區建設一處集“綠色家園、智能住宅、文化社區、賓館居室、科技園區”為一體的可持續發展住宅區——“華夏花園”。經國家建設部組織專家評審，“華夏花園”的技術含量被評為先進，規劃設計和建筑設計被評為，是全國首批參評的6個小區中獲得先進、的小區和通過的首例企業集團型“國家康居示范工程”。這是建筑產品的一場革命，建成后將對21世紀小區建設和住宅產品的生產起到示范作用，它的成功建設將對我國21世紀的城市住宅建設起到積極的引導作用，推動我國住宅產業化的進步。同時也標志著我國住房產業現代化已進入了一個嶄新的歷史時期。同時“華夏花園”也是本溪市的城市形象工程和城市東擴牽動工程。華廈公司以此為契機，構筑了“華夏”品牌，以爭創華夏建筑精品為企業發展目標，率先于國家工商局登記注冊了“華夏”商標，從此，建筑產品市場中華廈集團擁有了自己的品牌。

北鋼集團通過多年來的建設發展，目前已經形成了一個擁有鋼鐵實業、鑄造加工、房地產開發、化工產業、經貿實業、機械。重汽等跨行業、跨地區的大型企業集團。對于北鋼集團未來發展而言，需要就是具有整合的競爭力，通過實施具有系統性的品牌戰略工程，在總的一個知名品牌的基礎上，由母品牌誕生出一系列的子品牌，只有這樣才能較大限度發揮集團優勢，目前而言，北鋼集團五大板塊初具規模，但是也存在著各自為戰的現象，各大板塊之間不能優勢互補、良性發展，各個企業經營者與員工之間存在著觀念上的不同，形成了一定隔膜，不利于企業相互促進發展。

海爾的“休克魚”理論就是說“海爾”吞并、接收其它企業，到現場不是管理和財務人員，而是“海爾”的培訓人員，他們向被吞并企業員工灌輸的就是“海爾”的理念和企業文化，嶄新的“海爾”理念改變了舊的思維，改變了舊的環境，在新的環境、新的創意驅動下，這些企業煥發青春，形成了具有世界性的新“海爾”，激活了處于停滯狀態的“休克魚”。北鋼集團的發展道路，是一條不斷擴張、不斷壯大的跨越式發展道路，企業的發展必須是可持續性的良性發展，這就要求整個北鋼集團都必須有統一的創意、統一的理念，在這樣的條件下整合我們的思想和意識，這樣才能把集體智慧和力量集中起來。

三、 知名品牌就是的團隊

當然通過品牌戰略實施，最終目的就是搞好品牌營銷，推銷自己的產品。品牌營銷就是把品牌的觀念和營銷觀念及行為結合，在滿足消費者需求的同時，形成自己產品和服務不同于別人的理解點和記憶點，從而在消費者的觀念和支出中占據更有利的份額和獲得份額的機會。

要想搞好品牌營銷工作，需要一個的團隊支持，也就是說一個好的品牌反映和代表著一個團隊，而且的團隊是的人才所構成的，這就是要求企業必須樹立“以人為本”的思想，培養企業發展所需要的人才，我認為從以下幾個方面，建設出一支具有凝聚力、向心力、戰斗力的團隊：

1、 樹立正確的思想價值觀念，把營銷觀念徹底灌輸到企業員工的頭腦。

現代社會是一個經濟時代商品社會，企業必須圍繞著營銷中心，決定著企業的生死存亡就是營銷工作，好的產品沒有市場存活不下來，有了市場產品沒有質量保障更是不能生存。品牌戰略的一個重要原則就是規劃差異化、個性化的品牌核心價值與品牌識別，并以此為品牌憲法去統帥企業的一切營銷傳播活動。而高度差異化與個性化的信息天然具有吸引公眾的眼球、獲得萬眾矚目的能力，以很低的成本提升銷量和品牌資產。但是目前來說，我們的企業對于品牌戰略和營銷工作的認識高度和重視程度還是不夠，只停留片面的理解和認識上，當很多人想到營銷這個概念時，他們單純的想到是滿足消費者的需求。了解和反應消費者不斷變化的需求是非常重要的，但是還有另外一個方向值得考慮。我們的消費者能真正認識到我和我最近的競爭對手不一樣嗎？怎么不一樣？為什么不一樣？我怎樣做才能讓我的業務與眾不同，充滿吸引力，從而獲得長期的有價值的消費者和客戶？我們的產品優勢在那里，而我們的產品的不足又在那里呢？在營銷工作中應該注意這些，多做調查、多做研究，這就需要我們的員工有著主動工作的積極性和現代營銷觀念，只有在這樣的觀念思想驅動下，才能將這項工作做好。

2、必須樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。

我們生活在一個機遇與危機并存的快速變化的世界。信息時代帶來的變化可以說翻天覆地，面對這個競爭的時代，我們可能隨時落伍，這就是要求企業和企業經營者必須有一種危機意識和發展的觀念。

在企業經營中，企業經營者頭腦必須存在一定的風險意識，從而為變化做準備，尋找可以實現使命和品牌目標的新方法和途徑去探索實踐以搶占先機。正如北鋼集團提出 “思危圖變搶先機、與時俱進求發展”的理念，但是怎么樣去搶？怎么創新？是我們的企業經營者面前的一道重要課題。我們的企業只有在創新中前進發展，只有在競爭中搶抓機遇，才能使企業立于不敗之地。

3、樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。

現在來看我們周圍的企業，百年老店太少了，有的企業只是曇花一現，“流星”企業帶給我們是必然的思考，如何從長遠角度解決企業發展問題呢？這就要求我們的企業領導者、經營者必須深謀遠慮、高瞻遠矚，從長遠發展角度確立企業的發展規劃，扎實做好企業發展的百年大計。

一個品牌遠景擁有同樣重要的功能，我們務必要確保自己有一個書面的品牌遠景能夠強大和有力到感召和指引團隊的思想及行為。我們應該讓消費者相信我們的品牌，真正的理解我們的企業理念和消費文化，使我們的品牌具有極強的感召力和指引導向，使消費選擇我們的品牌。著名品牌之所以能夠贏得廣大消費者的信任和忠誠，是因為它的獨特、實用的品牌意義。著名品牌因而成了一個儲藏箱，不斷地提供意義給消費者，幫助消費者建立理想的自我。因而，從某種意義來說人們在對一種品牌意義認同的同時，也確認了自身的存在意義和社會位置。從行銷的觀點來看，我們從社會的、人性的和人文的角度歸納、提煉出品牌的意義，運用廣告和行銷的傳播手段，具體地、生動地闡明和宣揚品牌的意義，不斷糾正或舍棄那些對品牌價值積累無益的意義，弘揚中華民族的優良傳統和文化，就是在為社會創造豐富的物質財富和精神財富。品牌人文意義的社會認知度越高，認同范圍越大，其經濟效益越高，社會效益也越高，這點無庸至疑。

4、 確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。

在西方有這樣一句格言：“條條大路通羅馬”，這句話不僅適合于生活也對應于商業運作。如果要成功，你需要一個清晰的可以量化衡量的目標－你必須知道自己要去哪里，明白自己現在所處的位置，確立自己的發展方向。同時明確品牌對于企業發展有什么重要意義，我們將如何分步驟實施品牌戰略？品牌會帶給我們企業多少作用？

從實現目標總體上看，可以通過不同的途徑實現我們的目標，作為北鋼集團我們的發展已經擺脫了以往單純以鋼鐵生產的企業，目前我們的企業橫跨多種行業，每一種行業都是我們實現企業發展的途徑。但是我們只有自己的產品，品牌可以說沒有真正的形成，雖然華廈公司“華夏”房產有著品牌的概念，但是這是遠遠不夠，如果我們有了自己的品牌，那么我們的企業發展可以說前途光明，為什么可口可樂的CEO說即使可口可樂公司一夜之間全部被燒毀，只要有可口可樂這個品牌，就可以重新建造另一個可口可樂！這也是品牌的魔力，它的作用及其無形價值遠遠大于自身的價值。

5、做一個學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。

當前來說，任何一個人不可能隨時掌握所有的知識，一個企業更不可能擁有掌握現代科技所有人才。時代的發展，知識的更新速度加快，可以說瞬息萬變，企業和個人如果不能隨時更新，那么就會滯后于歷史的發展，就會被淘汰。解決這一問題的方法，就是企業必須是學習型的企業，人才也必須是學習型人才，任何固步自封，盲目樂觀想法都是很危險的。

學習型企業的核心就是通過學習，培養企業不斷變革的能力，使企業在瞬息萬變的市場競爭中能夠敏銳的感知外部的變化，并迅速的反映，保障企業在適當的時間開發出適合消費者日益個性化的產品需求。所謂學習型的組織是指通過培養整個企業的學習氣氛、充分發揮員工的創造性思維能力而建立起來的一種有機的、高度柔性的、橫向網絡式的、符合人性的、能持續創新發展的組織。學習型組織的真諦是“透過學習，我們重新創造自我。透過學習，我們能夠做到從未能做到的事情，重新認知這個世界和我們跟它的關系，以及擴展未來的能量。”

“入世”后，衡量中國企業的企業文化建設搞得好壞的又一個重要標志，就是看這個企業能否最終成為一個“學習型組織”。現在，西方一些著名的大企業正在掀起一個學習的革命。于1985年創立的美國蘋果公司已成為著名的學習型組織，他們創立的“蘋果式課堂”已產生了引人注目的效果。英國較大的公司——英國電訊公司，在上世紀末就已開始一項為期5年、耗資數億英磅的“學習的革命”工程，使6000萬人能夠進行學習和信息交流。掀起“學習的革命”，把企業（公司）變成學習型組織，現正成為我國很多企業的自覺行動，成為很多企業的企業文化建設的重要內容。這一做法無疑將給企業帶來脫胎換骨般的躍進和升華，成為推動企業迅速發展、實現“適者生存”的助力之一。

建立學習型組織是個系統工程，組織領導者必須從培養學習型員工，提供學習和共享的平臺，進行團體學習，鼓勵學習和交流的組織政策，建立和發揚學習型的企業文化等多方面著手。

⑴建立以工作育人的學習觀。傳統的觀念是通過人來工作，企業文化要求“以人為本”，核心是尊重人，理解人，關心人，學習型組織在此基礎上又前進了一步，提出了“以工作育人”的新觀念。

⑵建立學習共享系統。 組織學習的關系是學習組合到組織中，與人共享，能形成產生出新設想的組織能力。學習型組織要把個人學習的成果保存下來，就必須拿到系統中來。

⑶改變考核與報酬體系，使之與需要的學習行為相匹配。組織的薪酬體系必須能夠鼓勵個人和團隊學習，如果掌握先進知識并積極應用于經營行為的員工得不到應有的回報，學習的動力就會成問題。

首先，對公司的經營活動進行分解，確定相應的工作崗位，并將崗位的職責和所需要的技能明確下來，其次，組織應建立員工績效考評體系，根據績效、能力、態度三方面因素對員工在崗位上的工作進行考評，進而確定獎金額。不同崗位的薪酬應該能夠反映：1）崗位對知識技能的要求；2）對解決問題能力的要求；3）承擔責任的大小。組織必須主動實施培訓計劃，給員工提高技能的機會，并提供公平上崗的機會，通過基于能力的不同因而崗位的不同而造成收入水平的差距，促進員工學習情緒持續高漲。⑷創造寬松的組織環境。企業組織必須在內部營造寬松的環境，建立管理層和普通員工有效溝通的渠道，鼓勵員工參與企業管理，并提供員工參與管理的機會，寬容員工大膽嘗試和在學習中所難免的錯誤，為員工設立循序漸進的目標，并為其創造超越傳統角色限制的機會。尤其要注意避免家長作風、個人主義的管理思維，建立不講資歷、不講文憑、不講關系、注重能力和態度的人才選拔任用制度。

實施品牌戰略，不斷提高品牌營銷的有效性是長期成功的關鍵。好的方法是平時抽出一些時間通過把學習植入工作過程中使自己的公司和運作變得傾向學習型。通過不斷學習，比較其中得與失，總結推廣成功的經驗，使生產技術不斷更新、產品的質量品牌和知名度不斷提高、產品更具有高的科技含量和高附加值。

綜上所述，品牌誕生于的企業文化，同時代表著企業的精神和理念，在其背后反映一個團隊。北鋼集團作為國有大型企業，具備整合后的競爭力，就必須樹立我們自己的品牌，通過品牌戰略實施，使企業能夠在國際競爭中占有有利地位，通過企業的不斷壯大，步入可持續發展的光輝大道。

企業品牌戰略論文:品牌戰略與企業策略選擇

 摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象, 提升產品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產品的標志, 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求的精神文化內涵, 決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此, 發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品, 從而使成本與收益流量暢通[1] 。

經濟全球化背景下, 國際競爭越來越表現為品牌的競爭, 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰略的運用, 通過品牌這種多方位的輸出形態, 跨國公司逐步占領了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器, 是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起, 即為世界各國公司與企業所重視, 而它在全球工業界的實施, 普遍意義在于:

1.促進產品銷售　品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的要素。

1.2 監督和保障產品價值　品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保障。

1.3 實現規模經濟效益　品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

1.4 保障企業不斷壯大和持續發展　許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保障將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。

2.我國企業品牌發展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL 、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在著諸多問題:

2.1 　國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施) ,以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3] 。國內企業知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

??2.2 品牌發展缺乏整體規劃

??成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

??2.3 產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力

??國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、長期、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。

2.4 品牌發展策略存在誤區

??企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業品牌的發展, 實際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字, 提高產品知名度或把產品包裝一下; 好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已; 廣告是培育知名品牌的手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關注; 企業產品規模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了; 知名品牌等同于高價, 必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠, 不惜放棄企業自身品牌, 采用外國公司品牌, 或將自身品牌低價出售轉讓, 如我國現有20多萬個“三資”企業中, 有90 %以上的合資企業在使用外方品牌; 廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權, 民族產業競爭力究竟何在!

3.企業品牌策略選擇

品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分, 而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在分析市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括采取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是的。

3.2 搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠

??品牌形象競爭并非多方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉化為消費沖動[5] 。品牌定位離不開具體行業, 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業, 再往外延伸, 其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保障, 同時還要有保持對消費者AAU (消費者對品牌的知名Awareness ,態度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫) 進行追蹤調整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統, 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務, 就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40 多年, 均得益于企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動, 才能產生滿意和接受。

??3.3 遵循品牌設計規律, 注重品牌形象

??品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費欲望, 除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外, 商標設計也很重要。通常, 具有美感, 文化內涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構思精巧, 能超越時空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植于企業優勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M 品牌優勢在于機械、動力與管理, 服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術經驗豐富的魅力。誠然, 品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新, 這是品牌競爭制勝的法寶。

3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非常可樂”,將自己產品與國外可樂聯系起來,可以在消費者心目中產生聯想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本較大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水) 公司的圍攻。

3.4.5 利用名人為品牌作保障,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排) 有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創意, “海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經營,多品牌策略。諸如頂益食品企業,在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9 事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產廠家,為消除消費者對保健品不信任態度,引領消費者對產品的生產程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升

后現代企業的品牌戰略

1、后現代企業品牌概述

如果說現代公司是依靠它們各自的品牌來實現自己的擴張之夢的話，那么，對于后現代公司來說，品牌則是其生存的基礎。一個成熟的品牌代表著一種話語和權力。

品牌的重要性已超過土地、貨幣與人力資本

在后現代社會，品牌已成為企業最重要的無形資產。可口可樂的總裁說，即使把可口可樂在全球的工廠全部毀掉，它仍可在一夜之間東山再起。原因就在于，品牌作為巨大的無形資產，其重要性已超過土地、貨幣、技術和人力資本等構成企業的諸多要素。世界性品牌的擁有量已成為衡量一個國家實力的重要標準。象美國、日本等發達國家，其世界性品牌的擁有量與其國家的實力都是十分匹配的。因此，后現代社會的全球經濟競爭將演變為一場品牌之爭，品牌戰略可視為一種國家戰略。在這樣的背景下，以后現代企業模式進行大規模的聯合、兼并與重組，構筑后現代企業集團和集團聯盟的現象將成為21世紀一道壯麗的經濟風景線。

品牌的塑造是一個系統、科學而漫長的過程

無論在現代還是后現代，品牌的塑造都是一個系統、科學而漫長的過程，但后現代企業模式可以加速這一進程。東方贏在《超速模式》一書中所總結的后現代企業超速成長模式，具有十分重大的現實意義，值得大力研究與推廣。

關于后現代企業成長與品牌塑造理論的建構只是剛剛開始，更多更的模式尚等待實踐者與理論家的共同總結與創造。在運用后現代企業超速成長模式實施企業擴張與品牌塑造時，應注意以下問題：

（1）后現代企業的超速成長模式是相對于現代企業模式的，它比現代企業模式能更快地實現自己的經營與品牌擴張目標，相對于現代企業可以實現一定程度上的跨越式發展。但后現代企業經營模式不是一種“神話模式”，實踐這一模式與實踐現代乃至古典企業模式同樣是一個系統、科學而漫長的過程，它的系統性和科學性與現代企業相比有過之而無不及。象微軟、戴爾、雅虎等在短時間之內成長為世界性品牌的事實，無不蘊涵著其在品牌塑造與擴張過程中對新的經營管理模式的精心研究與運用；

（2）后現代企業的品牌塑造不能為超速而超速。后現代品牌塑造的超速模式本質上是在新的后現代社會與經濟條件下，企業為立于不敗之地而作出的無奈的選擇。后現代企業如不運用超速擴張模式，在風云變換的后現代社會將無立足之地。

品牌是一個復雜的文化系統

有人說，品牌的背后是文化。以后現代文化經濟的觀點來看，這話只說對了一半。因為品牌作為一種文化現象乃至文化系統，文化是構成它的本質要素，是它的內容與形式，是它的全部，而不是它的裝點和附庸。

首先，一個品牌的基礎——構成其產品的成熟的技術系統本身就屬于文化的范疇。其次，產品的營銷全程——從產品的定位到包裝、推廣與傳播，沒有一個環節可以脫離文化；甚至銷售與售后服務過程中的每一個環節都必須運用文化手段并傳達品牌的文化內涵。而綠色營銷的興起更使得后現代營銷成為一種純粹的文化之旅，在高揚企業對自然與社會生態的責任的同時，綠色營銷開啟了一個文化營銷的新時代。而營銷是品牌塑造的核心部分。企業品牌的塑造在以產品品牌塑造為基礎的前提下，本身也屬于大營銷的范疇。

要想成功塑造一個后現代品牌，必須對品牌作為復雜文化系統有著充分的認識。要改進品牌的背后是文化的觀念，以文化經濟的觀點來塑造作為超級文化系統的后現代品牌。

品牌、權力與話語

一個成功的品牌具有強大的力量，會引發目標消費群的迷信，這就是品牌的權力。一個品牌一旦形成這樣的權力，就會同時擁有巨大的話語權，對公眾和社會產生重大的影響力。強勢品牌還會成為國家實力的象征，成為國家與民族的象征。盡管在跨國公司越來越成為全球經濟主角的后現代時期，公司的國籍已被淡化，民族國家的影響已被淡化，但品牌卻一直獨立于跨國公司經營本土化過程之外。不論跨國公司的分支機構如何本土化，它的品牌總是脫離不了強烈的母公司國家或民族的色彩。甚至跨國公司越成功，它的品牌就越具有其母公司國家的色彩。就象可口可樂永遠改變不了其美國品牌的形象，梅塞德斯—奔馳永遠改變不了其德國品牌的形象一樣。因此，從這一意義上講，跨國公司在本土化的同時，永遠都不會停止其本質上的母公司文化擴張。在這一擴張過程中，跨國品牌將擁有越來越大的話語權。

2、后現代企業的品牌—文化戰略

后現代企業的品牌戰略就是文化戰略

如前所述，品牌是一個復雜的文化系統。因此，從文化經濟的觀點來講，品牌戰略就是文化戰略。在進行品牌文化的建設時，須充分體現人文理性與工具理性的有機融合，并力避對文化做狹義的理解。否則，文化將走向其對立面，所謂后現代企業的品牌文化戰略也將背離其宗旨。

站在過去、現在與未來的坐標點上創造后現代品牌

后現代品牌的塑造既是一項龐大的文化工程，就需要品牌創造者站在過去、現在與未來的坐標點上，對古典、現代以及后現代文化之間的關系進行深入的洞悉。后現代品牌創造者尤其要對后現代社會和后現代文化有著深刻的認識，這樣才能掌握后現代消費者的需求與文化取向。

在了解后現代消費者的需求與文化取向的基礎上，的品牌創造者應該走在消費者的前面，針對不同的目標消費群去創造需求。

品牌戰略的制定應由知識總監與營銷總監共同負責

品牌戰略，尤其是產品品牌戰略的制訂應由知識總監和營銷總監共同完成。在很多沒有設立知識總監職位的企業中，營銷總監實際上同時也是知識總監。但這不是一種理想的做法。在后現代企業時代，知識總監的設立對于企業是一項戰略性的決策。

品牌戰略必須貫穿CEO和首席文化官的意志

品牌戰略還必須貫穿CEO和首席文化官的意志。在目前的狀況下，CEO通常就是首席文化官。然而今后的趨勢是，首席文化官的設立對于后現代企業來說將越來越顯得重要。

由于后現代企業采取文化經營戰略，因此首席文化官和戰略總監實際上可以 合而為一。二者合一之后的首席文化官應該負責企業經營戰略、企業文化戰略和企業品牌戰略的制訂，同時參與產品品牌戰略的制訂。后現代企業的首席文化官與現代企業的企業文化部門的職責具有很大的區別。在現代企業中，企業文化部門處于附屬的地位，通常由人力資源部門兼帶行使職能；而在后現代企業中，企業文化部門處于企業的核心戰略地位。

企業品牌戰略論文:淺論煙草企業文化建設與品牌戰略

淺論煙草企業文化建設與品牌戰略

1.煙草企業文化建設與品牌現狀

1.1煙草企業文化建設現狀及存在的問題

我國煙草企業文化建設現處于快速發展時期，一方面，很多企業在其文化方面的建設取得了顯著的效果，其利用良好的企業文化很好的對企業進行了有效地管理，并對其的發展戰略進行了詳細地規劃，企業的發展蒸蒸日上；另一方面，我國煙草企業的文化建設還存在很多問，其主要表現在以下幾個方面：

一、煙草企業的市場適應性不強。這主要是由于我國煙草行業是壟斷型行業，長期以往導致企業員工工作積極性不高，企業管理體制成舊，企業的創新性很低，因此，我國的煙草企業市場化不，對市場的適應性較低。適應性的薄弱主要表現在：創新不夠、客戶服務差和管理落后這三個方面。

二、煙草企業內部的合作性較差。這主要是由于大多數煙草企業的部門設置不合理，以及管理模式成舊，導致各部門都只關注自身利益，各部門之本文由論文聯盟//收集整理間協調合作較困難。

三、煙草企業對外部市場的信息關注不夠。主要體現在由于我國的煙草企業的是屬于比較穩定的行業，因此對于市場的信息采集、分析和采集等比較薄弱，對當前市場情況和競爭對手的分析不夠，反應過慢。

1.2煙草行業品牌現狀及存在的問題

隨著煙草行業競爭的日趨激烈，中國煙草品牌要應對挑戰，需要在管理體制、市場營銷等多個方面進行改革和創新。在過去很長一段時間里，中國煙草品牌一度出現的品牌越來越差的現象，制約了整個中國煙草行業核心競爭力的提高。但是自從很多中國煙草企業堅持“做精做強主業，保持平穩發展”以來，圍繞提高核心競爭實力的戰略目標，很多企業積極發展煙草品牌戰略，整個行業取得了優異的成績，核心競爭力有了很大的提高。

根據相關調查和研究，當前中國煙草企業的現狀集中表現在一下幾個方面：

一、銷售規模分化。各個不同品牌的香煙的銷售規模分化很大，市場占有率相差很大，品牌較好的香煙市場占有率遠遠超過普通香煙。

二、市場贏利突出。近年來，國內煙草企業盈利額突出，普通香煙平均單箱銷售收入可達2萬元以上。

三、品牌價值突出。品牌價值較高的香煙與品牌價值低的香煙單條銷售價格相差巨大，譬如中華牌香煙與都寶牌香煙，銷售價格相差可達20倍以上。

四、市場布局分化。品牌價值高的香煙在產地市場的銷售份額占其總份額的比例逐年下降，外銷增大。

雖然我國煙草行業現在正在迅速發展，但是面對殘酷的競爭，我們還是有許多問題需要解決：一是一些優勢品牌對自身品牌的認識不夠，將煙草品牌等同于商標。沒有對品牌賦予企業文化的品牌內容和內涵，品牌的宣傳程度不夠，沒有充分發揮其品牌價值；二是一些煙草企業長期在一線市場銷售，卻沒有對煙草的品牌價值進行整合營銷和管理，也沒有形成一套有效應對市場變化的營銷策略體系等；三是消費者認識水平的變化。隨著健康知識的逐漸普及，人們會更加關注自己的身體健康狀態，對于香煙的危害的認識會越來越深，未來對于香煙的需求量必定會不斷下降。

2.煙草企業文化建設與品牌戰略策略和建議

2.1煙草企業文化建設策略和建議

企業文化與企業的發展戰略、企業的管理等是密切相關的，企業文化建設是加強企業管理的一種有效方式，為企業的發展提供有力的支持。因此，面對現在殘酷的市場競爭，加強企業文化建設是每個煙草企業必須給予重視的。

一、利用多種宣傳工具營造良好企業文化氛圍。企業文化氛圍體現了一個企業所認可的特殊的傳統、習慣或者行為方式的精神。它可以是企業內各種規章制度或福利待遇，也可以是企業為員工提供的各種工作生活的空間，亦或者是企業對外界樹立的一種良好企業形象。良好的文化氛圍可以加強對企業員工各方面的熏陶， 增大員工的存在感和凝聚力。因此，企業需要通過舉辦聯歡會、創立企業宣傳平臺、定期出去游玩等宣傳形式，營造良好的企業文化氛圍。

二、建立完善的企業制度。企業制度文化是員工與員工、員工與企業運營制度的結合部分。一般來說，企業的制度文化是由其法律形態、組織形態和管理形態組成。制度文化既可以是物質文化這種固定形式，又可以是塑造精神文化的主要機制和載體。正是由于制度文化的這種無可替代的媒介作用，它對企業文化的建設具有脂粉重要的意義，可以使企業行更加快速、穩定地發展。因此，煙草企業要建立品牌戰略，就需要建立完善的企業制度，保障企業制度文化的建設。

三、建立具有煙草企業特色的核心價值觀。我國的煙草行業為是壟斷型行業，專賣和專營是煙其的兩大主要職能。近年來，隨著煙草行業的飛速發展，具有煙草企業特色的核心價值觀的作用已越來越明顯。因此，煙草行業在企業文化建設過程中既要體現出煙草行業專賣專營的行業特色，又要考慮到市場經濟競爭因素，

從而建立有煙草企業特色的核心價值觀。我們可以在借鑒其他類型企業文化打造核心價值觀的基礎上，取其精華，舍棄糟粕，以此建立獨特的具有煙草行業特色的企業文化。這種價值觀必須是以集體，消費者的利益為重，并且其企業文化必須為廣大員工所接受和踐行。從而把獨特的價值觀貫穿于企業的管理、營銷等多個方面，利用企業文化指導整個企業的發展。

2.2煙草品牌戰略管理的策略和建議

品牌對于煙草企業的生存發展是至關重要，它是一個企業的標志。針對現在國內煙草企業的品牌現狀，對于煙草企業的品牌戰略管理我們需要在一下幾個方面進行嘗試：

一、結合企業文化，設計富含企業文化的，個性鮮明的煙標。在、科學的品牌調研與市場調查之后，規劃以企業文化為核心的品牌logo，并結合企業文化，統帥企業的營銷傳播活動，使得每次市場營銷策劃都能宣傳自己的企業文化，展示自己的品牌logo，使自身的品牌logo深入人心。以建設品牌為目標，打造品牌營銷。

二、建立完善的品牌識別系統。針對市面上的假冒偽劣。以次充好的冒用自身品牌的贗品，企業應該建立完善的品牌識別系統，能夠讓消費者能更好的甄別煙草，從而提高自身的社會信譽度，加大消費者對自身的信任。同時，煙草企業還應該積極配合相關部門打擊假貨的行動，以維護企業的合法權。

三、增大品牌核心價值。品牌價值主要由品牌知名度、品質認可度、品牌美譽度等方面構成。要想創建和和提升品牌價值，需要不斷加強品牌凝聚力、競爭力，并不斷促進加大品牌的戰略管理和品牌營銷活動，為企業的發展提供核心競爭力。

四、開發新型的香煙技術。為了適應未來人們對健康的需求，可以嘗試研發減少香煙對人體危害的技術，譬如對香煙的濾嘴進行研究，研發新型香煙濾嘴，有效減少香煙對人體的損傷。

無論是煙草企業的文化建設，還是其品牌戰略，都必須以促進企業發展為原則，滿足市場的需求為前提，符合消費者的要求為中心。對于煙草企業的文化，其建設要與企業的發展戰略有機結合起來，建立完善的企業制度文化，強化企業的市場適應機制和應變能力，創建的企業文化；對于煙草企業的品牌戰略，要建立完善，獨特的品牌體系，既能有效展示自己的品牌，讓其為大眾所接受，又能很好的保持其獨創性，防止他人的剽竊等。從而不斷促進煙草品牌的戰略管理，增強企業的核心競爭力。

企業品牌戰略論文:廣告費預算與企業品牌戰略的對接

廣告目前已經成為企業主要的銷售手段和品牌推廣途徑，廣告費也成為企業主要的銷售費用。據《銷售與市場》雜志的統計調查，各行業平均廣告費（含各種業務宣傳費用）占銷售收入的11％，因此加強廣告費的管理是企業財務管理的重要課題之一。

廣告費控制的好壞會直接影響企業的效益，甚至影響到企業的生存，因此越來越多的企業開始通過編制廣告費預算來達到控制廣告費開支的目的。但是目前廣告費預算的編制中存在重視具體編制方法而忽視廣告費預算和企業品牌戰略相配合的傾向。一般來說企業發生的廣告性質支出的目的有兩種，一種是促銷性廣告費支出，屬于企業短期行為，目的在于提高目前的銷售量；另外一種是品牌培育性廣告費支出，屬于企業長期戰略行為，目的是創建企業品牌資產。雖然其形式都是廣告費用的支出，會計核算一般也不確認品牌資產，但是由于其目的的不同，導致其編制預算的形式也不相同。

企業品牌經營戰略一般分為五階段，各階段由于目的不同，其預算編制也各有特色。

1、品牌發展戰略階段

品牌發展戰略階段是指企業品牌創立的階段，一般在這個階段，企業品牌尚未被消費者認識，企業一般采取強化營銷戰略，促進品牌的活力，力圖擴大品牌的知名度。這一階段廣告費支出的特點是次數多、金額大、宣傳手段多樣化。

根據這一階段媒體廣告費支出較多、計劃性較強的特點，編制預算一般應采取計劃預算法，即在嚴格審核廣告計劃的前提下，按不同項目的廣告計劃編制相應的預算。這一階段預算的控制手段主要是項目審核，一般情況下應盡可能得編制詳細的廣告計劃，并逐項討論其支出的合理性。這一階段一般不能采取按銷售收入計提廣告費等類似的廣告費預算編制辦法，因此該階段處于品牌資產建設期，品牌對銷售的促進作用尚未顯露出來，采取按銷售收入計提廣告費等方法是明顯不合適的。

2、品牌形象加強戰略階段

品牌形象加強戰略階段是指企業品牌處于認知的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，但是尚未對企業品牌所孕育的內涵認同。企業在這一階段一般采取形象營銷戰略，在進一步擴大品牌的知名度的同時，更多的是進行一些樹立品牌形象的宣傳活動。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于及時階段有所減少，多采取舉辦各種活動為主的宣傳方式。

根據這一階段業務宣傳活動性質的廣告費支出較多、計劃性較弱和突發性支出較多的特點，編制預算一般應采取獨立項目預算法，即按企業舉辦的各項活動編制項目預算，一般要求營銷部門按活動計劃編制詳細的項目預算，企業主要采取事前審批和事后審核的兩層次控制模式。這一階段編制廣告費預算一個要注意的問題是要根據業務宣傳活動的規模，相應準備部分機動經費預算來應付突發事件。

3、品牌延伸戰略階段

品牌延伸戰略階段是指企業品牌處于認同的階段，一般在這個階段，企業品牌已經被消費者所熟識，而且消費者對企業品牌所孕育的內涵也予以認同。在這一階段企業一般有計劃地導入新商品，以求品牌的活性化，加強消費者的偏好。這一階段廣告費支出的特點是媒體廣告相對于及時階段有較大幅度的減少，廣告費支出與銷售收入的增減有一定關系，主要的廣告費支出多是促銷的費用。

根據這一階段媒體廣告費支出計劃性較強和與收入相關性較大的特點，編制預算一般應采取按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法。

4、品牌活性與戰略階段

品牌活性與戰略階段是指企業品牌處于品牌維護的階段，一般在這個階段，消費者對品牌形象有普遍認同及尊重。企業一般有計劃地對品牌進行維護，保持品牌的活力。這一階段廣告費支出的特點是廣告形式多樣化，除了一定的媒體廣告外，更多的采取各種多樣的方式進行品牌維護，同時廣告費支出與銷售收入增減的相關性有所下降。

在這一階段再沿用按銷售收入計提廣告費等類似的預算編制辦法是不合適宜的，而且廣告形式的多樣化和每項活動的廣告費支出金額的下降也不允許和也不再需要按項目編制預算了，因此本階段的預算編制宜采取總額控制的辦法，一般可按廣告計劃或者銷售額等計提廣告費總額作為剛性限額來保障對廣告費支出的控制。

5、品牌才能退戰略

品牌活性與戰略階段是指企業品牌喪失活力的階段，一般在這個階段，原有品牌已經不再適合新市場環境，企業即將以新品牌來取代原有品牌，重新開始新品牌的資產創造工作。這一階段廣告費支出的特點是廣告費用較低，同時廣告費支出不再是銷售收入增減的主要因素。

根據這一階段廣告費支出較為固定的特點，編制預算一般應把這種類型的廣告費作為半固定費用處理。

總之，廣告費預算的編制不是一成不變的，尤其是關于品牌資產的創建而發生的廣告費支出更是具有其特殊的性質。企業編制廣告費預算必須考慮到其處于的品牌戰略階段，并與其品牌戰略相匹配，只有這樣才能真正發揮廣告費預算的作用。

企業品牌戰略論文:淺談我國企業實施品牌戰略的問題與對策

論文關鍵詞:企業;品牌戰略;市場

論文摘要:近年來,我國企業實施品牌戰略取得了顯著成效,但是,企業在實施品牌戰略上缺乏緊迫感,對實施品牌戰略的理論缺乏,品牌營銷空白,缺乏相應的機制等問題影響企業實施品牌戰略?解決這些問題的對策是建立和完善企業制度,樹立企業的品牌戰略意識,地進行市場定位,運用資本經營和充分利用信息網等?

隨著市場經濟的深入發展,企業間的競爭已由過去的質量?價格競爭轉變為質量?品種?信譽?企業形象和服務水平等綜合素質的競爭,進而發展為品牌?品牌戰略的競爭?誰能創出品牌,誰就擁有了稱雄市場的資本,也就能夠獨占鰲頭?之所以如此,是因為品牌具有不可估量的“多米諾骨牌效應——品牌效應”?所謂品牌效應,就是質量?信譽的影響力,是產品滿足社會而獲得的經濟效果?本文即對我國企業實施品牌戰略存在的問題及對策進行探討?

一、品牌戰略在我國企業運作的問題

目前,我國企業在實施品牌戰略上的情況是怎樣的呢?從總體來說,對實施品牌戰略?發展自己的品牌商品還是剛剛意識到?這種意識一是來源于政府的引導,二是來源于市場競爭的實踐?特別是市場的實踐,使許多企業在日趨激烈的市場競爭中,使盡各種競爭招數左沖右突而難以奏效,而看到一些同行另辟蹊徑,發展自己的品牌商品卻連連獲勝?在上海,就有三槍牌內衣?開開牌服飾?古今牌胸罩?真絲大王?愛建衣料,等等?這些企業,由于發展了自己的品牌商品,而使企業在同樣激烈的競爭中,殺出重圍,轉眼之間,發展成為令人驚羨的大企業?更有春蘭牌空調,已經踏上了世界的征程?于是許多企業覺悟到,市場經濟發展到今天,再走傳統的道路不行了,應走現代經營之路,去實施和推進品牌戰略,發展自己的品牌商品?但是,企業意識到品牌戰略是一回事,在付諸實踐時又是一回事?當前,我國企業在實踐品牌戰略上存在著不容忽視的一些問題?主要是:

1.缺乏實施品牌戰略的緊迫感

許多企業領導認為,實施品牌戰略是一個系統工程,不是一蹴而就的,需要慢慢來?當前最要緊的是把銷售抓上去,其他的事都要放一放?把銷售抓上去誠然重要,但怎樣抓上去呢?不是已采取了各種擴銷?促銷措施都收效不大嗎?與其屢戰屢敗,倒不如狠下心來研究品牌戰略,從這里找尋突破口,從而找準方向?商業企業應有實施品牌戰略的緊迫感?

2.不知從何著手

或囿于實施品牌戰略的理論缺乏,或囿于企業實施品牌戰略?發展自己的品牌商品的物質條件不充裕,一些企業在當前實施品牌戰略時茫然無措?其中,一個迷茫的舉動是想看別人怎么做,特別是自己的同行搞什么品牌,然后去跟著學樣?其實,這是最要不得的?因為,實施品牌戰略是一個嶄新的知識,并沒有太多現成的東西可以照搬?再說,創新本身就是追求一個新字,要各顯神通?萬事要抱定一個宗旨,從自己的實際出發?唯有從實際出發,才能開發出自己的具有個性的品牌商品來,那才是有生命力的?

3.缺乏相應的機制

目前,許多企業正在建立現代企業制度?其中一個關鍵的問題是實行資產所有權與經營權的分離?唯有實行這種分離,企業的經營者才有獨立的人格?這對實施品牌戰略是必須的?但現在不少企業還沒有實行資產所有權與經營權的分離,或雖實行了分離,但界定不嚴格?不清晰,仍然使經營者缺乏完整的獨立人格?這在實施和推進品牌戰略時,難免產生短期行為?而品牌戰略是很忌諱短期行為的?因為,實施品牌戰略是一個過程?這個過程要有連續性,短期行為是搞不好品牌戰略的?所以,我國企業實施和推進品牌戰略一定要解決好企業的經營機制問題?

4.受國家政策保護及限制的行業,品牌戰略尚未提上日程

在中國市場,外資品牌通過合資?獨資或兼并收購等多種方式,創造了一個個成功的本土化品牌?相比之下,我國除了開放較早?競爭比較的行業,如家電?化妝品?食品飲料等行業品牌發展較好以外,受國家政策保護及限制的行業,品牌營銷仍是一片空白,真正的強勢品牌幾乎沒有?

5.消費者中民族品牌意識的淡薄,不利于民族品牌的成長

我國大城市消費者已有很強的品牌消費意識,中小城市及農村市場品牌意識也漸漸增強?年輕人以追求知名品牌的消費來實現自我價值已成為一種時尚,但他們從小消費外國品牌,如雀巢?麥當勞以至于發展成以追求外國品牌為時尚,這不能不讓有識之士為國內民族品牌擔憂?

二、改進企業運作品牌戰略的對策

當前企業應該怎樣實施和推進品牌戰略?根據前述存在的問題,筆者認為應采取以下幾個方面的對策:

1.要樹立強烈的品牌戰略意識

企業的經營者,首先是大型企業(集團)的經營者,要通過學習現代營銷知識,審時度勢,及時抓住機遇,實施和推進本企業的品牌戰略?深刻認識實施品牌戰略是現階段爭奪市場份額,求得企業生存與發展的根本手段之一?更是企業為國家?為民族做出應有貢獻的一個大途徑?應從這樣的高度和理念,樹立起強烈的品牌開發戰略意識,以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略?

2.選準市場定位,確定戰略品牌

一個企業實施品牌戰略要經過市場調查,從本企業的實際出發,開發一?二個品牌在現代科學技術和社會化大生產使消費品越來越趨于同質化的情況下,開發的同質化商品要體現出異質性?唯其這異質性才是品牌開發的成功之處,關鍵所在?這一異質性是要根據市場的消費需求來開發的?

3.運用資本經營,加快開發速度

開發資金不足,是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題?但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發?解決開發資金不足的一個國際通行的做法是運作資本經營加快品牌開發的步伐?資本運作的形式是通過兼并?收購?轉讓?特許經營?有償使用等方式,嫁接和引進國際國內現成的品牌?創立品牌是品牌發展的初級階段,經營品牌則是品牌發展的高級階段?從美國商品品牌的發展過程來看,已經歷了創立品牌—經營品牌—買賣品牌的三步曲?我們不妨借鑒這個經驗,實行品牌的資本經營?到底是運用資本經營去收購?兼并別人的品牌,還是將自己的品牌運用資本經營轉讓?有償使用?特許經營出去,這要從企業的具體情況來確定?這里要強調的是,要有資本經營的理念,懂得買一個好的有市場的商品品牌,就等于買到了一個好的市場?

企業品牌戰略論文:我國企業實施品牌戰略淺析

論文關鍵詞：品牌戰略 問題 對策

論文摘要：品牌戰略是企業經營戰略的重要組成部分，是企業在市場競爭條件下競爭力的核心因素。本文分析了當前我國企業品牌管理存在的一些問題,提出了一些實施品牌戰略的對策和建議。

著名營銷專家拉里·萊特指出:“擁有市場比擁有工廠更為重要，而擁有市場的辦法是擁有占統治地位的品牌。”當代經濟已實現了從賣方市場逐步向買方市場的轉變，企業要想贏得更多的市場份額，獲取更高的價值，就需要實施品牌戰略、對企業品牌進行管理，提升企業品牌的市場競爭能力。而怎樣實施和推進品牌戰略，并恰到好處地塑造品牌就成了企業思考的重點。

一、當前我國企業品牌管理存在的一些問題

(一)對品牌的認識程度不夠

大多數企業把品牌簡單的理解為知名度。認為只要花大價錢，大作宣傳廣告，引起轟動效應就能夠創造品牌。這樣做，不但消耗了企業的大量經濟資源，對品牌的打造也無用甚至有害。其次，許多企業認為只要給產品設計個好名字，使用有表現力的包裝和商標，找個知名的形象代言人等等就可以創造出好品牌。但是，這實際上把品牌認同為一種符號和標志，集中注意力于表面文章。企業形象可以靠設計而形成，使自己具有不同于他人的特色。但品牌不可以，它必須是打造和錘煉出來的。通過廣告宣傳、利用新聞事件制造轟動效應只能起到暫時的作用，而對于知名品牌的形成沒有任何意義。

(二)缺乏強有力的質量、技術支持

目前，我國多數行業不具有核心技術開發能力，核心產品主要靠引進獲得，這是造成我國品牌在國內、國際上競爭力低下的重要原因。更值得重視的是，在技術水平嚴重落后的情況下，我國的一些企業不是通過加強技術創新和管理來一步一步培育名牌，而是為了“造”名牌，不惜投入巨資大打廣告戰，這樣的“名牌”生命力極差。相反，真正的“名牌”向來是以質取勝的。如“金利來”領帶取勝的關鍵是源于它的質量水平高。如果“金利來”沒有品質的產品質量，是不可能獲得持久發展的。

(三)盲目品牌延伸

很多有著成功定位、高質量的品牌，在苦心經營多年以來，往往是被盲目的品牌延伸所拖垮。憑著消費者對品牌的認同，該品牌的其他產品可以迅速打開市場，帶給企業巨大的利潤。海爾從冰箱延伸到空調、洗衣機、電視機，幾乎包括了所有的家電產品，這是品牌延伸成功的案例。但有些企業過分追求多元化經營，主業還未達到一定的規模檔次，生產經營的范圍卻鋪得很廣。實施多元化經營策略，是要企業在某一項產品上取得極大成功、創出名牌之后，才向其他領域擴張。但許多企業卻是在已有產品還未取得經驗豐富地位的情況下，就盲目向其他產品發展。其結果必然是由于力量分散，在各個領域都很難被消費者和同行認可，最終連原有的優勢也丟掉了。

(四)品牌缺乏核心價值

對品牌而言，品牌核心價值就如同靈魂一般。如果一個品牌沒有了自己清晰的核心價值，它就不可能成為一個強勢品牌。而核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，都是對品牌核心價值的體現和演繹，并豐滿和強化品牌核心價值。海爾的核心價值是“真誠”，品牌品號是“真誠到永遠”，其星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展。全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。

(五)品牌形象朝令夕改

在品牌傳播中，不少企業因缺乏對品牌的深刻認識，品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的法寶。比如，百事可樂產品包裝不斷更換，形象代言人也不斷更換，但其“新生代選擇”的定位始終沒變，從而樹立起鮮明的強勢品牌形象。

二、我國企業實施品牌戰略的對策

1.要樹立強烈的品牌戰略意識。企業的經營者，要不斷學習現代商業知識，了解國內與國際商業發展的形勢，樹立起強烈的品牌開發戰略意識，審時度勢，及時抓住機遇，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業的品牌戰略。深刻認識，實施品牌戰略，是現階段爭奪市場份額，求得企業生存與發展的根本手段之一。

2.選準市場定位，確定戰略品牌。實施品牌戰略不是去開發多的品牌商品，而是要經過市場調查，從本企業的實際出發，利用自身優勢，開發一、二個品牌。然后再利用品牌優勢帶動發展其他同質化的消費品，當然開發的同質化商品，要體現出異質性，唯其這異質性才是品牌開發的關鍵所在。

3.運用資本經營，加快開發速度。開發資金不足是當前企業在實施和推進品牌戰略中普遍遇到的問題，但不能因此而放棄開發。當前國際通行的做法是運作資本經營，以加快品牌開發的步伐。資本運作的形式是通過兼并、收購、轉讓、特許經營、有償使用等方式，嫁接和引進國際國內現成的品牌。創立品牌是品牌發展的初級階段，經營品牌則是品牌發展的高級階段。這里要強調的是，要有資本經營的理念，懂得購買一個好的有市場的商品品牌，就等于買到了一個好的市場。

4.利用信息網，實施組合經營。品牌一經開發，就要以最快的速度上網，現在是信息時代，通過高速信息公路，可以實現最快的組合經營。其一，新開發的品牌迅速上網，不僅可以迅速進入新品推進的導入期，推廣營銷、拓展市場，還可大量節約必要的廣告宣傳投入，這種投入是開發任何一個新品所必需的，而且是巨大的。因為上了網，這一投入節約了，而市場卻開發出來了。而且是以最快的速度開發的。其二，新品信息上網，能以最廣闊的視野尋求到貿易伙伴。如果上了全球信息網絡，這個視野就是全球性的。尋求到的貿易伙伴越多，那么，組合營銷的程度就越深，收效當然也就越大。其三，隨著信息網的普及，網上購物將成為銷售的渠道，而這又成為組合營銷最直接的組成部分。所以，實施品牌戰略，不可不運用信息網。

5.靠規模化、集約化經營品牌。品牌戰略經營的本身就是一種規模化、集約化經營。首先要使開發的品牌進一步延伸和擴大，在實施品牌戰略中要實施規模化、集約化經營。事實上，當新開發的品牌進入導入期的時候，即可推進到連鎖經營，而不管這種連鎖是企業自身的連鎖，還是加盟的連鎖，都可以推進。二是依靠大集團推進新開發的品牌。這是指，如果企業自身是單體企業，那么新品一開發出來，在得到市場認同的情況下，立即去投靠大型企業集團，利用其資本雄厚、市場占有份額大，管理和營銷方面人才濟濟等優勢，把新開發的品牌在更廣闊的市場上，在消費的多層面上推出去。三是踢“烏龍球”，把開發的新品，踢進制造商門里去。因為制造商畢竟是專業從事新品制造、生產的，有其制造生產的特定優勢。企業實施品牌戰略，可以通過定牌生產、監制生產等形式在新品牌的生產制造上形成規模化、集約化生產經營。這就是通常所說“借雞下蛋”、“借船出海”。

6.營造優良的開發環境。企業實施和推進品牌戰略不是輕而易舉的事。除了企業的內部環境之外，還要有一個優良的外部環境。企業實施和推進品牌戰略要爭取到政府的政策扶持，這是一定不可少的。首先要爭取到政府有關部門在人、財、物等開發基本資源上的優化配置，打下品牌開發的資源基礎。二是爭取到一個好的市場環境。通過政府有關部門的協調，打破目前尚存在的地方保守、壟斷、割據等“圍墻”。而這種環境是實施品牌戰略很忌諱的環境。只要這種環境不改變，品牌戰略就難以成功。三是尋求法律保護神。品牌開發是一個實實在在的知識產權，是知識經濟。知識經濟離開了法律的保護，不是夭折，就是流失。到頭來辛辛苦苦一場空。所以，依靠政府的支持，營造一個知識產權的法律保護環境，將是實施品牌戰略的一個十分重要的工作。

7.實施品牌戰略，離不開一支高效、的團隊支持。企業可以從以下幾個方面去建設一支團隊:(1)使員工樹立品牌戰略取勝意識和全員戰略思想。(2)樹立創新的理念，要求企業員工隨時更新自己的思想。(3)樹立長遠規劃藍圖，確立企業發展目標。( 4)確立詳細的實施方案，按照規劃要求做好當前工作。(5)建設學習型企業，不斷學習吸收先進的管理和技術，使企業從容面對競爭。