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消費者行為分析論文:網絡購物消費者行為分析論文

1簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示，2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。

2網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中較大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保障、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。

3擴大網絡購物的戰略及政策建議

網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。

對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物的經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：

①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。

②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。

摘要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較?？傊?，伴隨著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為分析論文:逆向營銷中的消費者行為分析

??摘要：逆向營銷從根本上改變了傳統營銷的觀念和方式。消費者成為整個營銷過程的主導者。借助于互聯網,消費者不再依賴于由廠家提供的營銷組合方式來獲得產品,滿足需求,他們將充分發揮自己的主動性,自始至終主宰市場營銷在全新和高層次的平臺上運作。

??關鍵詞：逆向營銷　消費者行為

???新世紀的重大變化充分體現為全社會在互聯網平臺上的運作和發展,這對傳統營銷產生了劇烈的沖擊,并在一些發達國家的先驅公司中引發出逆向營銷的概念和實例。逆向營銷的表現特征是:顧客主導一切。其起因和關鍵在于消費者行為的日趨成熟。本文擬就逆向營銷過程中消費者行為主動性的體現和重要性略陳管見。

??一、消費者行為的發展趨勢 ??消費者行為的發展和變化是促進營銷發展變化的重要因素之一。事實上,社會和時代最重要的變化不僅在于科技,還在于消費者因科技而擁有更高的能力和知識。他們的行為正向著以下幾個方面發展:

??首先,注重價值導向。由于消費水平的提高,消費者不僅考慮產品或服務的功能,還追求其附加價值。同時,他們強調物有所值,不盲目地追求品牌和檔次。其特征集中表現為“交叉購買”。其次,信息索取趨于多、捷、便?；ヂ摼W的運用和發展,正逐步減少和消除因信息不對稱和高昂的信息成本給消費者帶來的困擾和不便。①消費者幾乎足不出戶便可以最快、最便、的方式,獲得所需的大量資料。第三,追求個性化、獨特化。個性化已逐漸成為現代人性格的一大特征?！叭藗兺ㄟ^自己所擁有的去尋求、表達、確認并且肯定一種存在的感覺?！雹谀壳?許多消費者已進入明顯的個性消費階段,過去那種“忠誠度同質化”的狀況正逐步淡化。第四,積極主動,并更加內行和自信。由于消費者能接觸到更多的信息和有更多的選擇機會,他們不再被動地接受他人的觀點和信息,不再消極地購買和消費,而要求參與、掌握主動權,需要終極關注以及被傾聽。第五,主張創新而不是單純選擇。不斷發展的IT 技術及數字媒體給消費者建造了全新的創新舞臺。他們不會僅滿足于對現有產品或服務做出選擇,創新才是追求的永恒目標。,關注和重視社會利益。社會文明程度的不斷提高,使消費者在滿足個體消費需求的同時,更注重保護生態環境,防止污染,節省及再利用資源。

??二、逆向營銷中消費者決策的主動性 ??傳統的消費者行為學中消費者決策的含義為“消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性,并進行理性的選擇,即用最少的成本購買能滿足某一特定需求的產品的過程?！雹?這表明,無論消費者決策屬于哪種類型,無論消費者處于決策過程中的哪一環節,其行為過程都是從市場上現有產品或服務中,依自己的需求做出選擇的過程。而最終消費問題的解決,亦依賴于現有產品或服務。然而,逆向營銷從根本上改變了這種模式,它始于消費者的需求,由他們自己提出設想或構思,或參與產品的設計。并以現代技術水平為背景,評估與試用廠家提供的樣品、參考結果來決定是否購買。對購買的滿意度和對決策合理化的肯定則取決于購買后的消費狀況,以及廠家的跟蹤服務和對產品或服務的追加改進。依據這種思路,消費者的決策處于主動狀態,不受購物環境的影響,超越現有產品或服務的限制,排除過多的信息和宣傳的干擾,從而使消費問題在更高的層面上得以解決。

??在逆向營銷狀態下的消費決策過程中,為使決策更為合理化,消費者需要進行逆向市場研究。這種研究主要表現為消費者借助于互聯網對當前社會科技水平的了解,對市場上現有的產品或服務的搜尋、對比和評判研究。在此基礎上,擴展、充實和改進自己的需求思路和設想,再將其直接借網絡傳播,以尋求更理想的供貨商。由于逆向市場研究要求消費者高水平運作,他們的主動態度和能力將是關鍵所在。因此,消費者雖然是逆向市場研究的主導者,但若他們在某些方面能力不足,為發掘他們的潛力,幫助他們實現需求,生產企業或商家應不遺余力地起到配合、輔助以及促進的作用。

??三、逆向營銷引發的思考

??消費者自始至終都是逆向營銷活動的主導者。他們的行為將對整個營銷活動起著決定性的作用。我們可將逆向營銷的運作水平視為消費者行為主動性的函數,消費者行為的主動性是自變量之一。其數學模型可表達為:

L = F(B ,M ,C)

??(式中L 為逆向營銷的運作水平,B 為消費者行為的主動性,M 代表市場的成熟度,C 反映企業的相應運作。)

??面對新型的消費者,過去那種利用族群代碼及人口統計方法來從事營銷的模式已日漸失效,取而代之的將是一對一營銷。而這并不表示大眾營銷不再有任何可行的市場組合。事實上,新市場有著另一種特殊秩序,即個人的秩序,它部分覆蓋而并非抹滅大眾模式。值得注意的是,逆向營銷不是倒退到最初的手藝人為顧客量體裁衣的低水平生產上。它是建立在高度發展的科學技術水平和高度信息化的數據庫和營銷管理之上,為具有高度文明的消費者服務,具有信息的廣泛性,細分市場的極限性,顧客數據庫的優越性,運作的快捷和協調性,以及顧客的參與性等一系列高水平和高層次的特性。

??逆向營銷并不意味著營銷諸環節的所有任務都落到消費者身上,消費者往往提出的僅是一種需求或者設想,并非一種實際產品,而將此種需求或設想轉變成產品或者服務,仍需制造者付出巨大和艱辛的努力。要做到這點,制造者需深入了解新型消費者的心理和行為,提高科技水平,合理制定企業資源計劃,加強價值鏈各環節的管理,精心建立和發展顧客關系,為消費者創造更好的條件和環境,以配合消費者在營銷全過程中的主動運作。

??逆向營銷是消費者和企業的互動行為。它的目標是與每位顧客建立互動的關系并滿足他們的需要。從產品設計到消費,各個環節都需要消費者和企業之間緊密和高度的互動關系。所以,這種互動行為的效率和流暢與否,直接影響到整個營銷的進程和質量。當消費者的行為表現出不成熟時,營銷者的責任不僅通過發展各種產品來幫助消費者解決問題,還必須啟發他們認知各種消費問題,提供多方信息,發展新思路,借助互動手段來確保逆向營銷各環節的暢通無阻。

??逆向營銷有別于銷售驅動型、市場驅動型和驅動市場型的營銷。它屬于顧客驅動型營銷的范疇。它的營銷戰略是關系營銷;它的市場區隔戰略是分隔市場至每位顧客;它的市場研究基于顧客感覺和顧客的聲音;它的銷售管理基于解決銷售問題的答案和方法,而不是銷售產品;它的分銷渠道管理基于靈活多變、多功能的系統;它的品牌管理基于與消費者就企業的公正評價問題的對話;它的產品發展仍基于產品或服務集合的平臺之上;而對顧客的服務是其戰略武器。與之相比,驅動市場式營銷則借助于獨特的商業體系(根本性的變革) 以提供顧客價值的飛躍(超越顧客所期望的價值) 來獲得更為具有支持力的競爭優勢。①從此意義上說,逆向營銷雖然可以引導創造和增加顧客的終身價值,但尚不能提供這種顧客價值的飛躍。

??逆向營銷將大眾市場轉變為專屬個體的微型和針對性市場。它建立在高度成熟的市場條件基礎上,即:(1) 消費者創新的意識、高度的知識和文明程度、積極主動的態度和行為以及獲取并處理信息的較高能力;(2) 企業顧客至上的理念與文化、價值鏈全過程的靈活運作和高水平的協調管理; (3) 市場金融系統的健全、物流鏈的完善等等。目前,世界上大多數國家和地區的市場條件和環境尚達不到上述水平。而我國消費者就總體而言才開始從商品消費轉向品牌消費,尚未進入個體化消費階段,市場發育也不成熟,所以,我國的大部分企業在現階段僅可將逆向營銷作為企業發展的前瞻性思考或小面積的試行,而不可盲目或貿然追隨之。

消費者行為分析論文:網上購物的消費者行為分析

摘 要：首先分析消費者購物行為的構成，進而介紹網絡購物的消費者行為及該購物方式的發展狀況，并與傳統的消費者行為進行比較?？傊殡S著個人電腦的普及和使用人口的增加，網絡銷售在眾多的銷售渠道中脫穎而出。技術革命引發產業結構變革，導致市場的競爭規則也會跟著發生變化。

關鍵詞：消費者；行為；網絡購物

消費者行為可以看成是由兩個部分構成，一是消費者的行動； 二是消費者的購買決策過程。購買決策是消費者在使用和處置所購買的產品和服務之前的心理活動和行為傾向，屬于消費態度的形成過程；而消費者行動則更多的是購買決策的實踐過程。在現實的消費生活中，消費者行為的這兩個部分相互滲透，相互影響，共同構成了消費者行為的完整過程。

1 簡析網上購物的消費者

隨著互聯網在經濟活動中的廣泛運用，人們對網絡的依賴越來越強烈 ，網絡正在不知不覺中改變著當今社會的生活狀態和生活方式。電子商務的興起 ，開創了全球性的商務革命和經營革命，并逐步成為一種極重要的商務方式。中國互聯網信息中心的第15次中國互聯網絡發展狀況統計顯示， 2004年龐大的網上用戶群中，選擇網上購物的人數僅占0.1%。這一方面反映了我國消費者網上購物仍有巨大的潛在市場；另一方面也表明我國網絡營銷還處于不成熟階段。對企業而言，網上購物能提供增加收入的機會和吸引顧客的新手段，并能促進與原有顧客的關系。同傳統營銷一樣，網絡營銷需要了解消費者行為，對消費者網上購買動機進行分析有利于企業針對性地開展市場營銷活動。

從本質上講，消費者是由一個希望滿足他們需求的欲望而驅動的。被人們感覺到的需求能夠分為兩大類：實用主義的需求，引導消費者去考慮目的，產品的功能屬性；享樂的或經驗的需求，引導消費者去考慮主觀方面，產品的舒適性，美學等。在一個購買決定中，兩類需求都被考慮是很普遍的。比如，一個消費者也許為了實用目的，駕車上下班，而去購買一輛車，但同時考慮到享樂目的，享受駕駛，最終會選擇一輛跑車。當消費者存在未被滿足的需求時，通常會產生一股力量，即動力——使一個人對需求做出反應的力量，它來自內部刺激，是由愿望狀態到實際狀態的趨勢所引起的。有了力量，人們再通過恰當行動的學習，最終導致一種動機或一系列動機的發展。消費者期望基于動機上的行動能夠產生結果，這就形成一個目標，最終導致一個能夠完成此目標的行動。?

購物動機是消費者為什么采取購買行為的原因，即為驅使消費者購買活動的內在動力。一般消費者的購物動機分為生理性的購物動機和心理性的購物動機兩類。生理性的購物動機建立在生理需求上，具有經常性、重復性和習慣性的特點；心理性的購物動機是由于心理需求而產生的購物動機，具有深刻、隱匿、多樣化的特點，是人所特有的。消費者購物行為常常不是由單一的購物動機引起的，而是由幾種購物動機共同作用的結果 ，既包括生理性的，也包括心理性的。網上消費者的購物動機是指在網上購物活動中，能使消費者產生網上購買行為的某些內在的驅動力。消費者除了通過網上購物實現生理上和心理上的需求外，還有其他一些具體的購物動機。

2 網上購物之于傳統購物優勢

網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。①網絡商店中的商品種類多，沒有商店營業面積限制。它可以包含國內外的各種產品，充分體現了網絡無地域的優勢。在傳統商店中，無論其店鋪空間有多大，它所能容納的商品都是有限的；而對于網絡來說，它是商品的展示平臺，是一種虛擬的空間，只要有商品，就可以通過網絡平臺進行展示，可以把世界的各類知名品牌全部放在上面展示出來。②網絡購物沒有任何時間限制。作為網絡商店，它可以24小時對客戶開放，只要用戶在需要的時間登錄網站，就可以挑選自己需要的商品。而在傳統商店中，消費者大多都要受到營業時間的限制。③購物成本低。對于網絡商品購買者，他們挑選、對比各家的商品，只要登錄不同的網站，或是選擇不同的頻道就可以在很短時間內完成，而且可以直接由商家負責送達，免去了傳統購物中舟車勞頓的辛苦，時間和費用成本大幅降低。而對于傳統購物來講，這一點是無法達到的。④網絡商店庫存小，資金積壓少。網絡商店中很多商品一般是在客戶下訂單后再進行商品調配，不需要很多庫存，從而減少資金的積壓。因為網絡購物中，商家可以通過消費者下訂單與配送商品的時間差，進行商品的調配，而傳統商店就需要在顧客選購商品的同時提供商品。⑤商品容易查找。網絡商店中基本都具有店內商品的分類、搜索功能，通過搜索，購買者可以很方便地找到需要的商品。而在傳統商店中，購買者尋找商品就需要用更多的時間和精力。

與傳統購物相比，網絡購物具有很多優勢。但是，這種新興的商業模式，同樣也存在不容忽視的不足之處。①信譽度問題。信譽度問題是網絡購物中最突出的問題。無論是買家還是賣家，信譽度都被看成是交易過程中較大的問題。作為買家，商家提供的商品信息、商品質量保障、商品售后服務是否和傳統商場一樣，購買商品后是否能夠如期拿到商品等，都是購買者所擔憂的問題。②網絡安全問題。

從網絡進入人們的生活開始，網絡安全問題就一直存在。在網絡購物中，網民對網絡安全也有很大擔憂，諸如用戶的個人信息、交易過程中銀行賬戶密碼、轉賬過程中資金的安全等問題。這些顧慮無疑給網絡購物蒙上了一層陰影。③配送問題。傳統購物一般是在商品選好后，就可以直接付費拿走，而網絡購物就需要一個訂貨后的等待過程。目前出現了很多物流公司，他們在為網絡購物者送貨時起到了很大的作用。在目前的商品配送上，就同城配送而言，最快的一般需要一個小時，最長的則需要兩天時間。如果購買者需要的東西很急，網絡購物就不太適合。

3 擴大網絡購物的戰略及政策建議

網絡銷售商為了擴大網絡銷售市場，促進發展，應向消費者宣布網絡購物能大力減少流通環節，節約鋪面租金、降低人力費用、降低庫存帶來的低成本價格戰略和便捷購物方式等優勢，目前看來大部分的消費者對于網絡購物懷有不安的感覺。及時明確產品的樣式和品質，也有不能把產品拿在手上的不安，不能與店員商量的不安，對卡號和密碼泄露的安全性等等不安因素。不過，這些不安可以隨著網絡購物的經歷的增多而減少。

對于有這些不安的消費者，要刺激網絡購物和使其參加網絡購物，僅僅強調網絡購物的方便是不夠的。要以低價格、低成本購物的動機，首先有必要讓這些人作某種程度網上購物經驗積累。政府則應從宏觀上指導電子商務的發展，抓住全國性及區域性的規劃建設，逐漸完善與網絡技術有關的法律、法規，大力推動觀念的轉彎，推動行業協作，加強信息工程的基礎建設與互聯網的發展，提高網絡資源的利用率。

從各種商品的銷售體制探討的結果，對于網絡銷售提出以下一些建議：

①廠家在產品宣傳廣告的各種手段中，例如電視廣告、報紙、雜志及招貼畫、廣告單中，大量宣傳利用網絡銷售的特點及其所銷售產品的特性、使用方法、外觀尺寸等，使熱衷于網絡消費的群體能有不同角度了解掌握產品性能，無需出門，輕點鼠標既可以完成購物程序。

②雖說網絡銷售是以低價位占盡優勢，但應盡量顯示網絡銷售產品的特色，且避免沖擊正常的零售業市場，除在網絡銷售商品類別不同以外，即便在同樣的商品中也可采用在網絡銷售渠道中的特征來區別。例如在同類別商品中，生產一種專門用于網絡銷售的特殊商品，或采用不同包裝來達到這一區別目的。

總之，伴隨著個人電腦的普及和使用電腦人口的增加，網絡購物是大趨勢，其星星之火一定會在不久的將來燎原人類社會。

消費者行為分析論文:基于消費者行為分析的中國奢侈品消費相關問題探討

摘要　近年來，隨著中國經濟快速增長、城鎮人口持續增加，消費者個人可支配收入的提高，中國的奢侈品消費市場呈現迅猛發展的勢頭。本文對奢侈品的涵義、類型進行了界定，在對奢侈品消費現狀及特點進行客觀分析的基礎上，著重從奢侈品消費動機入手，探討了奢侈品消費對社會經濟的影響，對奢侈品的理性消費提出了建議。

關鍵詞　奢侈品；消費心理；面子消費；消費動機

一、奢侈品的涵義和分類

(一)奢侈品的涵義。“奢侈品”(luxury)一詞來源于“luxus”，意為閃閃發光的東西，比如鉆石、黃金。關于奢侈品的定義，目前國內外學術界有不同的觀點。劍橋高階辭典解釋為樂于擁有的非必需昂貴物品，韋伯斯特辭典的解釋則是能夠增加人的愉悅和舒適感，但非必需。從經濟學角度，奢侈品是相對于生活必需品而言的，隨著收入的增長，該商品的需求量也在增長，如果需求的增長幅度高于收入的增長幅度，該商品就是“奢侈品”，其恩格爾曲線呈下凹形。社會學上，奢侈品則暗示了地位、身份、高人一等的權利，berry(1994)在其著作《奢侈的定義》指出：奢侈品最主要的特征就是社會地位的象征。奢侈品國際上被定義為“一種超出人們生存與發展需要的范圍的，具有獨特、珍稀、珍奇等特點的消費品，又稱為非生活必需品”。綜合關于奢侈品的眾多不同表述，本文把奢侈品定義為：昂貴的、高品質的能帶給人精致生活方式的非生活必需品。

(二)奢侈品的分類。根據不同的標準，奢侈品有不同的分類。按照尺寸大小，可以把奢侈品分為大件奢侈品和小件奢侈品；按照實體的不同，可以把奢侈品分為有形奢侈品和無形奢侈品；按照對象的不同，可以把奢侈品分為私人奢侈品的公共奢侈品。按照價格的不同可以把奢侈品分為入門級奢侈品，中級奢侈品和頂級奢侈品。入門級奢侈品是市面上普及程度較高的，且有較多消費者的，價格高于其他同功效的一般產品的商品，如香水、衣服、皮具等；中級奢侈品，指的是普及程度較低的，面對較少數消費者的、價格相對更高的商品，如品質珠寶、汽車、名表等；頂級奢侈品，是價格很高，只有數量極有限的人能夠消費得起的產品，如豪宅別墅、游艇、飛機等。

二、中國奢侈品消費現狀及消費特點分析

(一)奢侈品消費快速增長。改革開放初期，國人生活還僅停留在溫飽階段，有關生活消費的報道很少。但是從1991年至今，部分國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網點，進行長期投資以培育消費者和樹立品牌。近10年內中國的奢侈品消費迅速增長，關于奢侈品的報道不斷見諸于媒體：中國品牌策略協會稱，2004年中國有1.75億消費者有能力購買各種品牌的奢侈品，占總人口的13.5％。安永會計事務所2005年的中國奢侈品消費市場報告指出：中國已成為世界第三大奢侈品消費國，奢侈品年銷售額已超過20億美元，經常購買奢侈品的消費者在1000萬－1300萬人之間；世界奢侈品協會的近期報告顯示，2008年中國奢侈品年消費總額達86億美元，已超過美國，僅次于日本。成為世界第二大奢侈品消費國。作為一個經濟處于長期發展，人均gdp1000多美元的國家，中國的奢侈品市場雖然還處于起步階段，但奢侈品消費卻呈現快速增長的勢頭。

(二)中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。國際奢侈品牌在歐美市場不景氣和人口低增長的壓力下，紛紛加大在華投資的力度。據國際奢侈品協會提供的近期數據顯示，世界公認的頂級奢侈品品牌中已有超過8成進駐中國。國際奢侈品牌通過舉辦各種展會、會，開設精品店，宣傳其品牌，中國消費者對奢侈品品牌認知度不斷提高。

(三)奢侈品消費人群年輕化，奢侈品消費的主力軍是中產階級。中國奢侈品購買者中既包括在改革開放中先富起來的財富新貴，掌握社會權利資源的政府官員，也包括影視明星、企業家，甚至還有追求時尚、消費攀比心理較重的時尚階層和“酷一族”。中國奢侈品消費者人數眾多，構成復雜，但與歐美國家奢侈品市場不同的是，中國的奢侈品消費者呈現出明顯的年輕化特征，且奢侈品消費的主力軍是中產階級。據中國品牌策略協會的調查，中國奢侈品消費的主力軍是中產階級。另外，根據調查顯示，中國奢侈品消費者集中在25－40歲的高學歷、高收入人群，40歲以上的中老年消費者不到總數的30％。與西方發達國家40－70歲的中老年人才是奢侈品消費的主力有明顯的不同的是，中國奢侈品消費人群呈現年輕化的特征。

(四)奢侈品消費者的消費心態不成熟。dubois等人(2001)在定性研究的基礎上總結出消費者服中的奢侈品牌具有的6個主要特征，其中之一就是“極高的價格”，奢侈品消費是一種享受超出社會平均價格水平的消費。中國的奢侈品消費人群中有一部分被稱為“月光族”、“新貧族”，他們收入不算高，為享受消費奢侈品換來的虛榮，往往為購買價格水平難以承受的奢侈品而入不敷出，這是一種超越自身承受能力的奢侈品消費，它以犧牲未來的生活質量為代價。

此外，奢侈品特別是頂級奢侈品的消費者中“用消費來炫耀”的心態明顯，“只買貴的，不買對的”，對奢侈品一般不做太多的學習或研究，尤其熱衷于在展會中購買。2005年10月上海國際頂級私人物品展吸引了超過7000名大富豪(其中70％來自中國內地)，創造了2億元的銷售額，很多人一試用完某件商品就立即決定購買。2008年11月北京第二屆國際頂級私人物品展場面同樣火爆，共有超過1萬多名來自京津唐以及東北和山西等地的富豪參觀，吸引了60家國際頂級品牌參展。

(五)奢侈品消費以產品為主。消費者追求近期、流行的產品，屬于“商品驅動型消費”；而成熟市場的消費者通常偏愛體驗消費，例如奢華的旅行、高附加值的服務，屬于“體驗驅動型消費”。

(六)存在奢侈品“消費升級”的現象。我國奢侈品消費的主力——中產階層由于經濟條件的限制，奢侈品消費大部分集中在領帶、服飾、皮包、化妝品等入門級奢侈品。隨著年齡、收入增長以及奢侈品消費心理的成熟，其消費取向會逐漸轉向服裝、手表、珠寶等中級奢侈品，大多數人的消費止步于此。對于財富金字塔頂端的富豪來說，他們的消費會繼續升級，名車、豪宅、私人飛機、游艇會成為他們的下一個目標。

三、驅動中國消費者奢侈品消費的動機分析

vigneron，franck and lester w.johnson(1999)在研究西方消費者奢侈品消費動機時，采用與自我取向相關的概念——自我知覺來對消費者進行心理細分，將消費者分為兩類：公眾性自我知覺者和個我性自我知覺者，與此對應參照群體的影響分為兩類：人際影響和個我影響，前者影響西方消費者奢侈品的消費動機有三種：炫耀、經驗豐富、從眾，后者影 響西方消費者奢侈品的消費動機有兩種：享樂、追求精致。其他許多學者的實證研究也基本驗證了這一西方消費者奢侈品消費動機的結構。

受東方文化的影響，中國人與西方消費者的消費觀念有一定的差別，在奢侈品消費動機上，中國消費者有其特殊性。朱曉輝認為中國消費者社會取向奢侈品消費動機包括：炫耀、從眾、經驗豐富、社交、身份象征。

(一)“面子消費”、“關系消費”行為下的奢侈品消費動機取向。與西方相比，中國消費行為的一個顯著差異是受群體的影響巨大，中國人在消費中更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應，注重自身在群體中的認可度。面子、人情與關系，是中國人在日常人際交往的中介和平臺。中國人社會中普遍存在“面子”消費行為和“關系”消費行為，造就出中國特殊的奢侈品消費市場，“面子消費”與“關系消費”下的奢侈品消費動機主要有：

1、炫耀動機。炫耀性消費指的是消費商品的目的是為了炫耀，而不是為了滿足正常的消費需求。早在18世紀，加拿大經濟學家約翰·雷(john rae，1834)就提出了“炫耀性消費”(conspicuous consumption)一詞，他從人類虛榮心的角度解釋了奢侈品的性質和效用，認為虛榮心僅是一種超越他人的欲望，目的是為了占有他人不曾占有的東西。美國經濟學家、社會學家凡勃倫(veblen)用炫耀性消費一詞來指人們用顯著可見的證據證明自己有能力支付奢侈品的愿望。凡勃倫提出，人們要獲得并保持尊榮，僅僅保有財富或權力是遠遠不夠的，有了財富或權力還必須能夠提供證明。炫耀性消費就是為財富或權力提供證明以獲得并保持尊榮的消費活動。

在中國奢侈品消費者中，有相當一部分消費者消費奢侈品的動機是出于炫耀，他們會刻意展示自己擁有的奢侈品來暗示自己的經濟實力和社會地位。“先消費、后煩惱”的人，在中國大有人在。根據社會學家的分析，奢侈品消費是從匱乏社會向富裕社會過渡時期的一種特定社會心理的反映，當人們面臨自己突然增加的財富時，會毫不猶豫的選擇“富貴的標志”——奢侈品來表明自己新的經濟和社會地位，這是為了滿足財富突然增加之后的一種心理釋放，這種消費方式雖有非理性成分，但從營銷角度來看，這也是一種階段性的、自然的心理需求。

2、從眾動機。某群體進行奢侈品消費，會促進其他消費群體產生購買該奢侈品牌的沖動，這種購買動機叫做奢侈品消費的從眾動機。許多中國人將奢侈消費視為身份、實力、品位的標志，為了不辜負其他人的期望來保住“面子”，為了“被人看得起”，有些并不富裕的中國人，也在從眾動機的驅使下消費奢侈品。

3、贈禮動機。在中國，很多奢侈品購買并不是為了滿足自身的需要，而是將奢侈品作為禮物贈送他人，送禮是中國消費者購買奢侈品的主要用途之一。belk(1994)指出“在中國奢侈品被看作是好的禮物”。wong＆ahuvia(1998)也發現“禮物交換是東方人獲取奢侈品的重要渠道之一。禮物可以用于向他人表達尊敬和尊重，也可以被用作一種人情資源，分配給別人，禮物作為人情和面子的載體，是建立和保持社會關系的重要紐帶。

4、身份象征。奢侈品消費不僅是物理或物質的消費，而且也是象征性的消費。奢侈品消費者借助消費表達和傳遞了某種意義和信息，包括自己的地位、身份、個性、品位和情趣。奢侈品在中國被人們賦予特權和地位的象征，人們通過消費細節的對號入座劃分自己的社會地位等級，價格不菲的勞力士(rolex)、浪琴(longines)等為代表的瑞士名表已成為男性消費者身份地位的象征，而卡地亞(cartier)、路易·威登(lv)這樣的知名手袋則是女性消費者身份地位的象征。張夢霞(2005)認為，奢侈品消費行為更多地表現為一種象征性購買行為。

與西方人相比，中國消費者奢侈品消費動機的特點有：更注重炫耀性價值；群體取向使消費有很大的從眾壓力；社會交往中奢侈品消費的贈禮動機突出；傾向于用產品或品牌的象征性消費來表達自己在社會中的身份和地位；中國人的“中庸之道”及“問題官員、問題富豪”對被曝光的擔心使經驗豐富動機幾乎沒有。

(二)個人奢侈品消費行為下奢侈品消費動機取向。不可忽視的是，由于近年來消費主義和享樂主義的影響，與西方消費者相同的是中國消費者也存在個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

綜上所述，中國消費者奢侈品消費的動機包括兩類：社會取向的消費動機：炫耀、從眾、贈禮、身份象征；個人取向的消費動機：享樂、追求精致和自我贈禮。

四、對于奢侈品消費的理性思考

(一)奢侈品消費對社會經濟的影響

1、奢侈品消費對社會經濟的積極作用。盡管奢侈品消費只是占總人口比重較少的富人或中等收入階層的人的行為，但對于中低收入階層的消費潮流起帶動作用。奢侈品消費在某種意義上引領了時尚，促進了創新，奢侈品的高品質及能帶給人精致生活，對人民生活水準的提高和經濟的發展起推動作用。

2、奢侈品消費對社會經濟的消極影響。作為發展中國家，面對奢侈品消費的快速增長，我們有必要進行理性的反思。

及時，易助長非理性的消費行為和風氣。奢侈品消費中攀比、炫耀等不成熟的消費心理容易導致奢侈品消費中的非理性行為，富裕階層的奢侈消費之風會對社會風氣產生不好的示范作用。從人均收入水平來看，我國目前的奢侈品消費能力尚不足，像我國這樣一個發展中國家如果充斥著崇奢的氛圍，是值得警惕的。

第二，奢侈品消費易造成消費資金的外流。由于中國奢侈品市場尚未形成，我國的奢侈品絕大部分依靠進口，因而大部分奢侈品消費者會選擇國外的奢侈品牌來滿足其需求，消費資金的流出對中國經濟有消極影響。

第三，富裕階層的奢侈消費會在某種程度上加劇社會矛盾和沖突。改革開放以后，我國的社會階層結構發生了很大變化，社會成員貧富差距不斷擴大。據報道，2007年我國的基尼系數達到了0.47，超過了國際上公認的0.4的警戒線。在社會的貧富差距拉大，人們對收入分配日益感到不公的情況下，富裕階層的奢侈消費容易誘發底層人群的仇富心理，在某種程度上加劇社會矛盾和沖突，造成社會不和諧。

第四，奢侈品鋪張、浪費性的消費，影響了人類的可持續發展。由于奢侈行為的實現依賴于生產出各種消費品，而生產的擴大要依賴能源和資源的大量消耗，大規模的奢侈行為必將給地球生態系統造成巨大的壓力。過度的鋪張、浪費性奢侈消費使奢侈產品的設計使用壽命被人為縮短，在某種程度上造成了能源和資源大量耗費，成為人類的可持續發展的巨大隱患。

(二)理性引導奢侈品消費的對策

1、適時調整消費稅，建立科學合理的奢侈商品消費稅制。我國奢侈品消費的迅速增長一方面表明了我國經濟實力和消費者購買力的增強，另一方面也反映了我國稅制體系不完善的問題。自2006年4月1日起，我國消費稅的稅目、稅率及相關政策進行了調整，新增了游艇、品質手表、高爾夫球及球具等品質消費的稅目。這是中國從1994年進行稅制改革以來消費稅較大的一次調整，但消費稅所涉及項目調整范圍比較狹窄，奢侈品總體稅率不高(游艇、高爾夫球及球具稅率為10％，品質手表稅率為20％)，未來的消費稅調整有較大的政策空間。為正確引導生產和消費，政府應與時俱進，根據社會經濟的發展適時調整消費稅，如擴大消費稅征稅范圍，進一步提高部分品質奢侈品消費稅率。建立科學合理的奢侈商品消費稅制，通過稅收手段抑制奢侈消費，發揮稅收調節收入分配功能，通過轉移支付，增加對社會公共物品以及醫療、教育的投入，提高弱勢群體的收入，從而縮小貧富差距，間接改善奢侈品及其消費者的形象，平衡社會心理，促進社會的和諧。

2、加強消費者教育，樹立健康消費、可持續消費的消費觀念。奢侈品消費是一種個人消費行為，而健康消費、適度消費、可持續消費的消費觀是一種社會消費理念，兩者可以并行不悖。中國傳統的消費文化中有很多寶貴的精神財富，如主張戒奢從儉，知足常樂等，在如今奢侈消費風氣日益增長的情況下很有借鑒的必要。

在貧富差距拉大，社會公平感削弱的情況下，為了社會的穩定和發展，為了落實科學發展觀，應在全社會倡導文明、健康的消費觀念，引導我國奢侈品消費趨向理性。通過對消費者進行科學消費觀教育，用道德意識約束消費者的消費行為，用輿論積極引導理性消費，在全社會形成適度消費、健康消費和可持續消費的和諧消費觀。

3、鼓勵奢侈品的消費者更多地承擔社會責任。在市場經濟條件下，消費雖然更多的是消費者自己的私人性活動，但不可忽略消費本身也具有外部性的特點，消費的外部性包括正外部性和負外部性兩種。消費者不僅要對自己負責，還要對他人和生態環境負責。基于消費責任的原則，消費者應盡可能較大化地增加消費的正外部性。政府應鼓勵奢侈品消費者通過公益性基金會和其他社會公益機構參與社會的救助和捐助，奢侈品消費者將財產投入到社會公益事業中，促進社會公益事業的發展，彌合不同收入階層的矛盾。

4、加強對公務消費、政府官員及其家人消費的監督。當前我們的社會中，有著龐大的各級政府機關及由不同層級的機構主管的國有企事業單位，這些機關和單位有著大量的公務消費。極少數掌握權力資源的政府官員通過以權謀私，獲得非法或不明資金，這些“問題官員”及其家人的奢侈消費極大地損害了社會公平，影響了政府形象。社會各界對于各級政府機關及企事業單位的公務消費、政府官員及其家人消費需要應實施有效的制衡和監督，大力倡導節儉的消費風氣，維護社會公平。

五、結束語

在歐美市場經濟持續不景氣、中國經濟不斷發展及社會階層分化的大背景下，國際知名的奢侈品品牌紛紛在中國設立銷售網點，進行長期投資，奢侈品消費在中國迅速增長，并引起了廣泛的關注。本文主要從消費者行為的角度，對中國消費者的奢侈品消費人群、消費心理、消費動機進行分析，認為奢侈品消費對社會經濟既有積極影響，也有消極的影響，并提出理性消費奢侈品的對策措施，希望能為我國奢侈品的理性消費及奢侈品市場的正常發展提供有益的參考。

消費者行為分析論文:烏魯木齊農業旅游消費者行為分析

農業旅游主要是指以農業資源為依托，以本地區域的居民為主要目標市場，以當地民俗文化、鄉村田園風情以及農業生產活動為吸引物，融農業與旅游業為一體，以休閑度假、觀光旅游為目的的一種新型旅游活動。農業旅游消費者作為農業旅游參與的主要主體，其行為指旅游消費者為了獲取想要的旅游服務所采取的各種行動以及決定這些行動的決策過程。本文以旅游消費者為研究對象，對其在參與農業旅游過程中所做出的一系列決策以及影響該決策的因素進行了問卷調查，對于政府和經營者來說具有重大的參考價值。

1問卷設計

本文根據烏魯木齊市農業旅游的發展現狀以及農業旅游消費者消費行為，設計了調查問卷。問卷主要包括以下幾方面：指導語、問卷主體以及致謝三部分。問卷主體主要包括農業旅游消費者的人口統計學特征、消費者消費行為特征、農業旅游消費者旅游動機、農業旅游消費者滿意度評價以及旅游消費者的后續行為等內容。2011年國慶節期間，共發放和收回問卷350份，經過篩選，獲得有效調查問卷315份，有效問卷率90%。

2農業旅游消費者人口特征分析

2.1農業旅游性別特征分析

大量研究數據表明，性別對于消費者是否購買該產品具有很大的影響。因為，女性具有較為濃厚的感情色彩，比較注重追求，達到實際利益；而男性在這方面一般處于被動性，一般購買意念非常果斷，倘若決定要購買，則會非常迅速的購買。相比之下，女性較男性理性。在本次問卷調查中，女性旅游消費者為160名，占到總調查人數的50.79%，男性旅游消費者為155名，占到總調查人數的49.21%。從數據可以看出，參加農業旅游調查的男女性別幾乎持平。

2.2農業旅游消費者年齡特征分析

不同年齡階段的消費者在其消費觀念和消費行為上是不一樣的。一般情況下，中年人對于新事物的接受能力強于老年人，因此，遇見新事物，接受速度比較快，思想轉換也快；而老年人則一般比較謹慎，注重效果。從調查的消費者人群中可以看出，參與農業旅游的消費者年齡跨度比較大，涵蓋了大部分年齡段。數據表明，69.8%的農業旅游消費者分布在26歲到65歲之間，從結果可以看出，該年齡段消費者無論從消費能力上還是從消費意識上來說都占主導地位，比較能反映出農業旅游消費者對于農業旅游的參與意愿（表1）。

2.3農業旅游消費者民族特征分析

由于烏魯木齊市是一個多民族聚居地。因此，在調查農業旅游消費者行為中，必須將消費者的民族特征考慮其中，才能真正地分析該市的農業旅游消費。不同的民族有著不同的生活觀念，對旅游也有著不同的看法。調查結果顯示，在所調查的農業旅游消費者人群中，漢族175人，占到樣本總量的55.6%，其次是維吾爾族和回族，占到樣本總量的25.5%。

2.4農業旅游消費者收入特征分析

消費者的收入特征作為影響旅游消費者行為的主要因素之一，直接影響到旅游消費者對旅游產品的購買支出。隨著消費者收入的不斷提高，旅游消費者對于農業旅游產品的要求也不斷提高。問卷調查結果顯示，消費者月收入在699元以下的消費者群體占到樣本總量的4.7%，700～3999元的消費者群體占到樣本總量的73.9%，詳細消費者月收入分布見圖1。

2.5農業旅游消費者受教育特征分析

游客受教育程度的不同對于農業旅游動機也是不同的。大量的研究成果表明，教育程度越高的游客旅游的動機已經從原始的參觀欣賞園區景色上升到追求精神享受，而教育文化程度低的游客還是停留在觀景的欣賞過程之中。從本文的調查對象來看，其受教育程度主要集中在高中到本科之間，占到樣本總量的66.7%（表2）。

2.6農業旅游消費者職業特征分析

對于旅游消費者來說，是否有充足的休閑時間，對于能否去旅游起到了決定性作用。因此，旅游消費者職業對于研究旅游消費者行為至關重要。問卷調查結果顯示，旅游消費者職位分布主要集中于學生、公務員、事業單位人員、企業高管以及退休人員(表3)。3農業旅游消費者消費行為特征分析

3.1準備階段消費者行為分析

3.1.1獲取信息渠道隨著Internet網絡的普及和運用，消費者可以從多方面渠道獲取旅游信息。比如，Internet網絡、旅游期刊雜志、廣播、數字電視以及親朋好友宣傳等。調查結果顯示，消費者對于旅游信息的獲取渠道有著不同的選擇。但是，選擇通過親朋好友介紹這個渠道的消費者共142人，占樣本總量的45%。其次是旅行社宣傳和報紙雜志，占到樣本總量的35%。選擇其余獲取信息渠道的消費者人群占到樣本總量的20%。結果表明，口碑宣傳在傳播信息中依然占據著重要的地位（圖2）。

3.1.2出游方式游客在出游方式選擇這個問題上，比較集中在選擇家人、朋友、同學一起游玩，占到樣本總量的65%。通過把出游方式和游客年齡結構交叉分析發現，年齡結構較低的游客選擇出游方式比較豐富，選擇獨自、同學、朋友、家人一起出游，并且與同學、朋友一起游玩居多；年齡稍大一點的游客，由于有了自己的家庭，所以和家人一起游玩的居多；年齡較高的游客，在出游方式選擇上比較狹隘，甚至出現的選擇和家人一起游玩（表4）。

3.1.3交通方式由于經濟水平的提高，在交通方式選擇上，烏魯木齊市居民比較傾向于自駕車、大巴等交通工具，這與游客的收入息息相關。收入較低或者一般的游客大多選擇公交車、摩托車，而中高收入階層的游客大多選擇自駕車外出旅游（表5）。

3.1.4旅游動機分析筆者運用Spss17.0社會統計軟件對問卷調查中農業旅游消費者動機一項調查進行了樣本均值分析，詳細情況如表6所示。結果表明：緩解工作學習壓力為4.35，體驗新的生活方式為4.27，體驗民族風情為4.18，獲得腦力和體力恢復為4.15，鍛煉身體和增進健康為4.09，探親訪友為4.06，品嘗風味小吃為4.01，調節心情為3.98，與家人共度美好時光為3.84，游覽自然風光為3.75，感受人與自然的和諧共處為3.73，懷舊情緒為3.66，游覽文化名勝為3.61，研究民族文化為3.59，旅游考察為3.56，考察宗教信仰為3.49，統計結果與客觀實際情況是一致的，也符合現代消費者參與農業旅游的動機即逃避城市喧鬧生活，釋放生活、工作壓力，回歸自然。

3.2消費階段消費行為分析

3.2.1停留時間旅游消費者在旅游景區停留時間的長短反映出該游客對該景區是否感興趣，并且直接影響到旅游消費者是否重游此地。問卷調查結果顯示，在農業旅游景區停留時間在5h之內的旅游消費者占到樣本總量的64.5%。由于農業旅游景區一般都在郊區，所以，選擇住宿的游客僅占到4.4%（表7）。3.2.2消費金額在旅游過程中的消費金額對于旅游消費者比較敏感。在調查過程中發現，有一少部分游客是單位贈票的，所以這項調查不是很明顯。消費金額集中在200～500元的有185人，占到樣本總量的58.7%；其次是500元以上，占到樣本總量的30.3%；其余占到樣本總量的11%。從收入和受教育程度分析游客在游玩過程中的消費金額，發現游客消費金額和收入及游客受教育程度成正相關，即收入越高，文化程度越高，游客在游玩過程中的消費金額就會越多。

3.2.3食宿選擇從問卷調查結果分析可以看出，住宿選擇方面：烏魯木齊市居民在住宿選擇上與農業旅游景區的距離相關。當距離景區較近時，選擇住宿的游客非常少；當距離景區較遠時，住宿選擇表現出極大地差異性。選擇賓館的和農家接待的游客占到了樣本總量的85%，而選擇其他住宿的游客僅占15%。飲食方面：選擇在社會餐館和親戚家居多，占到樣本總量的65%，選擇農家、漁家、賓館和其他的僅占到樣本總量的35%。

3.3評價階段消費者行為分析

旅游消費者對這次旅游活動的滿意程度決定了該游客下次是否再次參加農業旅游活動。因此，筆者認為對該旅游活動的滿意度評價屬于消費者行為。筆者在問卷調查中設計了兩道關于游客對該次旅游活動中的六大要素的滿意度評價問題，分別是“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最滿意的是哪一項服務”和“在本次旅游當中您對住宿、餐飲、娛樂、交通、購物、游覽等最不滿意的是哪一項服務，結果見表8。

4結語與建議

本文從農業旅游消費者準備階段、消費階段以及消費者評價階段三個階段地分析了烏魯木齊市農業旅游消費者在旅游過程中的消費行為，得出以下結論：

（1）在農業旅游消費者群體中，性別特征不是多么明顯，年齡在25～45歲之間，以學生、企業高管等群體為主的農業旅游消費者居多。因此，從各項分析結果可以看出，學生群體無疑是農業旅游市場在未來重視的消費者群體。除此之外，在信息宣傳渠道方面，充分運用網絡來宣傳。

（2）農業旅游消費過程包括旅游消費前的準備階段、正在旅游消費階段以及旅游消費完之后的評價階段。在消費階段，我們發現農業旅游消費者對餐飲和住宿的衛生情況感到十分不滿。因此，希望旅游企業在餐飲和住宿衛生方面加以改善和提高。

消費者行為分析論文:基于消費者行為分析的市場營銷活動籌劃策略分析

【摘要】在市場營銷活動中消費者是重要的參與者，消費者行為分析的市場營銷關系到企業的經濟效益，因此通過對消費者行為的分析，可以掌握消費者的消費心理，采取適合消費者的營銷策略，提升消費者的購買欲，從而使企業的經濟效益有所提升。本文通過對消費者行為進行分析，提出相應的市場營銷活動籌劃策略，以期企業在激烈的市場競爭中可以持續穩定發展。

【關鍵詞】消費者行為分析；市場營銷活動；籌劃策略

隨著我國經濟的不斷發展，人們生活水平的不斷提升，人們對于物質生活的要求也隨之增加。我國現在還處于市場經濟發展階段，因此消費者的消費水平也在逐年提升，企業的經濟效益也隨之有所提升。因此，企業想要提高自身的經濟效益就必須對消費者的行為進行分析，從而針對性的制定市場營銷活動策略。在企業管理中企業營銷活動策劃工作占有很大地位，本文就消費者消費行為分析結果，對市場營銷活動策劃的策略進行簡要論述。

一、消費者消費行為的影響因素

（一）自身經濟因素

影響消費者消費的主要因素就是自身經濟因素。大多數的消費者在消費過程中都是以自身經濟條件為指標，對商品進行性價分析，判斷是否滿足其現實需求，從而決定是否購買。例如，消費者在商場購買生活用品時，就會對比不同品牌商品的價格和其品牌性能，然后選擇最適合自身經濟的用品進行購買。

（二）民族文化因素

每個國家的文化都有所不同，我國的消費價值觀與外國的消費價值觀有所差異。我國人們的總體消費觀是以家庭為主的求同消費觀，同時人們在消費過程中也有著節約的良好美德，而我國又是由五十六個民族所組成，不同民族都有屬于自己的文化，都會對人們的生活方式、消費行為等造成影響。

（三）消費者心理因素

對消費者的消費行為進行分析，會發現影響消費者消費的除了自身經濟因素和民族文化因素以外，消費者的消費心理是影響消費者結果關鍵的因素。在消費者購買商品的過程中，消費者心里就會對商品的品牌、質量等有一定的認知和相應的態度，這是決定消費者是否購買產品最深層的因素，如果消費者對商品持否定態度，就會使消費者沒有對商品的購買欲，消費者不會購買商品，就會在一定程度上影響企業的產品銷售。

二、市場營銷策略中的產品策略

（一）商品的差異化

根據消費者行為分析結果可知，消費者開始追求多元化及個性化的商品，因此為了滿足消費者的消費觀，企業在進行市場營銷過程中，就需要對商品之間的差異有所了解，并加以重視，從而使市場中存在的商品更加多元化，同時企業也需要對自身產品進行重新定位，突出其突出商品的獨特性，從而提高消費者的購買欲。

（二）新產品的開發

隨著人們經濟水平的不斷提升，消費者對于產品的需求開始多樣化，單一的商品已經不能滿足人們對其的需求。因此，提高消費者的消費欲就必須滿足消費者對于商品多樣化的需求。企業應該不斷對生產的產品進行改革，從包裝設計到內部產品組成成分都要進行創新，同時也要對新產品的研發工作投入更多的精力，使企業生產的產品可以滿足消費者需求的多樣化。

（三）品牌的塑造

品牌是一個企業對外的標志，也是人們對于商品質量最基礎的認識。例如，消費者在購買商品時對于大寶等一些耳熟能詳的品牌，有一定的了解無需銷售人員過多講解，消費者都會知道商品效果，在選擇商品時也會優先選擇大眾選擇的品牌，這就是消費者的求同心理。如今我國的企業公司很多，但是對于品牌的塑造上卻并不成功。消費者對于品牌沒有忠誠度，也缺乏相應的品牌認可，因此企業應該加強對于自身品牌的塑造，從而提升消費者對于品牌的忠誠度。

三、市場營銷策略中的價格策略

企業在制定營銷策略時，可以以價格策略來提高消費者的購買欲。價格策略可以從四個方面實施應用。一是尾數定價。在商品定價時如果帶有尾數，就會讓消費者感X商品較為便宜，從而促進消費者的購買欲。尾數定價適合在超市商場等小型商品的銷售。二是整數定價。整數定價給消費者的感覺比尾數定價更為品質，滿足消費者追求品質消費的心理，這種定價方式更適應于奢侈品店。三是習慣定價。消費者在消費過程中，對于一些商品的價格有了初步了解，如果企業更改相應的價格都會影響產品的銷售，因此，對于這類更改價格會使消費者改變消費行為的商品則需要選擇習慣定價。四是招來定價。想要吸引消費者的目光，就可以利用消費者對價格較低廉小商品的追求心理，對一些小商品選擇招來定價方式降低商品價格，從而吸引消費者的目光，提高其他商品的銷售量。

四、市場營銷策略中的營銷渠道策略

營銷渠道在商品銷售中有著非常重要的地位，營銷渠道的優劣會直接影響產品的銷售。因此企業應該提高對商品營銷渠道管理水平和相應的服務水平。隨著網絡技術的發展，人們開始在網絡上購買自己所需的商品，在一定程度上網絡購物已經代替了傳統購物模式，因此，企業需要改變原有的傳統營銷策略，根據現今人們的消費方式，開拓新型商品營銷渠道，例如可以在網上創建直營店APP，或者是開辟多條分銷渠道，使營銷網點有所增加，滿足消費者的需要。于此同時，企業也應該不斷提升自身的服務水平，增加消費者的信任，從而提高消費者的消費，使企業獲得較大的經濟效益。

五、結束語

基于消費者行為進行分析，了解消費者消費行為的影響因素有消費者自身因素、心理因素和民族文化因素三種。隨著經濟的發展，網絡技術的提升，人們的消費方式和消費觀念也發生了變化，因此想要提高企業的經濟效益，就必須針對性的進行消費策略的制定和實施，例如通過產品策略、價格策略以及改變營銷渠道，增加消費者的購買欲，完成銷售，從而為企業創造更大的經濟效益。

消費者行為分析論文:電子商務環境下的消費者行為分析

【摘要】隨著社會的發展以及時代的進步，我們國家近幾年的經濟水平有了很大程度的提升，在經濟的快速發展背景之下，其它行業的發展也受到了極大程度的影響，在現階段的社會發展過程當中，人們的交易行為以及交易方式發生了很大程度的改變，電子商務在人類生活當當中扮演著越來越重要的角色。就電子商務的基本發展類型來說，其在實際的發展過程當中已經逐漸的改變了原有消費者行為。藉此，本文立足于電子商務應用背景，對現階段的消費者行為方式進行了簡要的研究。

【關鍵詞】電子商務；消費者行為；理性行為理論

二十一世紀是一個經濟快速進步，科學技術主導發展的時代，在這個時代背景之下，我們國家的各個行業想要進一步發展都需要具有結合時代特色。就現階段的發展情況來說，實際的發展問題其實就是尖端技術的應用與人類社會發展的結合。而電子商務的出現我們既可以從時展所形成的一個主要產物方面進行考慮，也可以從社會發展的必然要求方面進行考慮。但是無論從那個方面進行考慮，其對于社會發展的作用都必然存在。因此，對電子商務環境下的消費者行為分析有著鮮明的現實意義。

一、電子商務背景之下的消費者行為特點

電子商務是一個建立網絡基本背景之下，一種應用到多種信息技術的虛擬化貿易形式。其最終的作用結果都商品之間的交易，但是涉及到的交易環境并不一樣。因為電子商務在很大程度之上與傳統交易方式不同，所以二者之間的消費者交易方式也并不相同。

（一）消費市場細分化

在實際的交易過程當中，商家所存在的消費者市場細分化行為的主要原因在于應對不同市場 以及不同類型的消費者。在傳統的交易環境之下，市場細分化主要為了面對大眾群體，通過擴大商品的面對面而增加效益。而電子商務之下的市場細分化將會同時具有面對個人的能力。并且可以充分的滿足不同客戶的個性化需求。

（二）服招棖籩髁骰

隨著人們對于社會發展的深層次認識，貿易服務的質量逐漸收到了更多人的重視。人們在滿足基本需求之后，往往會產生更高層次的需求，例如認可、尊重等。網絡交易不僅僅具備了傳統的營銷組合方式，還將傳統意義之上的價格、渠道等基本內容進行了細化與規范，并且 基于網絡背景之下的交易也不再僅僅是銷售商品，更多時候銷售的是理念。

（三）選擇范圍擴大化

以往對于物品的選擇購買消費者僅僅集中商場或是百貨當中的幾種類型，但是隨著電子商務的進一步發展，人們基于網絡的購物其可選擇性就增加了有很多。從其發展的基本內容當中來說，只要消費者有時間就一定可以找到一個滿意的商品。但是從現階段人們生活的基本方式來說，時間并不充裕，所以對于物品的選擇大多是喜歡或者不喜歡。這在一定程度之上也造成了消費者的非理性消費行為。

（四）流通循環直接化

在傳統的發展過程當中，人們對于商品的最終把控程度并不高，在很大程度之上都是由商家進行設計與運輸，消費者所能做的就是購買。這在一定程度之上降低了消費的自主性，并且在實際的設計過程當中，因為會受到資金以及其他方面的影，所以也很難滿足消費者的諸多個性化。在電子商務的背景之下，商業的流通循環將會由消費者、生產者、企業三個方面共同完成，這樣流通循環就變得直接。

二、影響消費者電子商務行為的因素

（一）網絡安全性

目前人們認為影響網上購物的主要障礙是：網絡的性和安全性。網絡的性是和安全性是指數據存取的安全、通信的安全、操作權限的安全性以及在異外情況下正常工作的能力。

（二）網頁設計的風格

網頁設計的風格可以說是電子商務門面，如果這個門面不能很好的吸引顧客，那么其電子商務之下的消費者主觀行為將會進一步下降。

（三）方便可行性

計算機網絡技術的進一步發展以及移動互聯技術的進一步應用，在很大程度之上都促進了電子商務的進一步普及，加之現階段各種移動設備得以進一步應用，網絡真正的融入到了生活當中的各個角落。而應用的便捷性是的消費者的電子商務行為越來越頻繁。

（四）產品多樣性

傳統交易方式之下，消費者在購買的情況之下，對于商品樣式的選擇局限。不能很好的完成商品選購的意愿。無論是商品的種類還是價格都受到極大的限制。但是電子商務之下，消費者只要時間允許，可以進行隨便的篩選，無論價格還是種類都會有很多的選擇性。這在一定程度之上刺激了消費者的電子商務行為。

（五）企業形象

企業的形象是立足于社會發展過程當中所形成的一個外部形象，往往是由企業的信譽以及企業的產品質量等各個方面共同組成。而企業形象的良好性在一定程度之上會決定企業發展，消費者對于商品的選擇在很大程度之上會取決于企業形象。例如在購買的過程當中，很多人 都會選擇到專賣店進行購買。這就是企業形象的主導作用。

三、結束語

綜上所述，隨著計算機網絡技術的進一步發展以及移動互聯技術的進一步應用，信息技術已經在我們國家的社會發展過程當中起著越來越重要的作用。而電子商務就是立足于網絡時代大背景之下所形成的一個基本內容，并且在實際應用過程當中正在不斷的改變著人們的生活方式。本文以上內容對我們國家現階段的電子商務應用現狀進行了簡要的分析，對其在實際應用過程當中對消費者所產生的行為影響進行了研究，希望通過本文以上的論述可以幫助廣大讀者更好的了解電子商務以及消費行為。

消費者行為分析論文:移動互聯網環境下社區零售消費者行為分析

摘 要：移動互聯網環境帶給社區零售業沖擊的同時，也帶來了良好的發展契機。本文通過分析移動互聯網環境下社區零售消費者行為的影響因素、消費者行為特征與消費者行為模式，對社區零售行業的發展提出了探索性的建議。

關鍵詞：社區零售；消費者行為；移動互聯網

在移動互聯網時代，以智能手機為代表的移動終端已逐漸成為人們生活的主流媒介。隨著消費者購買行為從PC端向移動端的轉移，我國移動互聯網市場正在蓬勃發展。據中國電子商務研究中心的數據顯示，2015年中國移動端網購交易額達到了2.1萬億元，在網購總交易額中首次超越PC端交易額，占比達到55%。由此看來，手機移動端購物將成為企業競爭的主戰場。對企業而言，深入了解移動互聯網環境下新的消費者行為模式與特征，利用移動互聯網有效開展營銷活動，是擺在每一個企業面前亟待解決的問題。

一、移動互聯網環境下社區零售行業發展現狀

1887年，德國社會學家滕尼斯提出社區概念，它是指聚集在一定地域范圍內的人群構成的社會生活共同體。社區零售行業以社區為載體，以居住在社區范圍內的居民為服務對象，它在為社區居民提供采購日常生活用品的同時，還為他們提供有價值的商品和服務信息。

從2014年起，社區零售行業開始逐步移動互聯網化，實體商業正在逐漸學習互聯網企業的經營模式，并在總結互聯網企業經驗得失的基礎上，結合自身實際做出有效的創新。

1.追求便捷、體驗型消費的80、90后家庭構成主力消費群

隨著80、90后組建家庭、開拓事業，他們已成為中國社會消費的中堅力量。一方面，他們的工作節奏快，平常沒有太多時間在大型商超停留太久。大賣場購物環境嘈雜、人流擁擠，常常使得他們的等候失去耐心。另一方面，伴隨互聯網成長的80、90后是典型的網購一族。80、90后僅占全國總人口的31%，卻貢獻了中國互聯網用戶的55%、網購人群的73%。另外，隨著以80、90后為主要人群的新興中產階級的崛起，推動整體消費結構從生存型消費向享受型、發展型消費轉變，體驗型消費和個性化消費特征更加明顯。

2.政府支持形成政策利好環境

2016年政府的《國民經濟和社會發展第十三個五年規劃綱要》中，政府明確提出推進新型城鎮化，優化城鎮化布局和形態，為社區零售業的發展提供了良好的契機。另一方面，構建高效的信息網絡、拓展網絡經濟空間是政府大力推行的戰略，為社區零售行業適應移動互聯網環境的發展提出了更高的要求。

3.單體店與連鎖經營店并存的多樣化格局

目前，社區零售市場的發展不甚規范，一部分老社區仍以雜貨店、夫妻店改造而來的小超市為主，以非連鎖的單體零售店形式經營。這些單體零售店的貨品陳列雜亂、經營面積小、難以形成規模效益。而且，軟硬件條件欠缺，難以適應移動互聯網的環境實現持續發展。另一方面，進駐社區市場的連鎖經營零售店與單體零售店形成了鮮明的對比，便利零售店7-11超市、主營肉菜的錢大媽超市、水果連鎖百果園等等，正以其精細的定位、強大的軟硬件支撐、高效的物流配送占領社區市場。在移動互聯網的環境下，由于受到大型商超綜合體和電商的沖擊，社區便利店和超市也開始嘗試體驗式業態、線上購物業務。如百果園既與美團網合作推出線上業務，又開發了自營APP，大力推進線上業務。

二、移動互聯網環境下社區零售行業消費者行為分析

1.社區零售行業消費者行為影響因素分析

恩格爾（Engel）、布來克韋爾（Blackwell）和科拉特（Kollot）在其三人合著的《消費者行為學》中，提出了消費者行為概念，他們認為消費者行為包括兩個方面，一是消費者的行動；二是消費者的購買決策過程。購買決策是指消費者在擁有產品或服務的使用和處置權之前的心理活動和行為傾向，而消費者的行動則可以認為是購買決策的實踐過程。

消費者行為受到消費者個人因素和環境因素的影響，其中個人因素包括消費者心理因素、生活方式、消費者個性等的影響，而環境因素包括社會階層因素、文化因素、科技因素等的影響。在移動互聯網環境下，社區零售行業消費者行為的主要影響因素包括：

（1）消費者個性化心理特征。奧爾波特曾經說過：“人們的個體行為方式具有很強的差異性，這些差異同時也具有跨時空的穩定性?！痹谝苿踊ヂ摼W背景下，社區零售行業的主力消費人群為80、90后，其消費特征更具個性化因素。80、90后消費人群面臨多樣化的購物選擇，購物時常常猶豫不決；他們一方面會透支消費，但也熱衷于使用優惠券；他們不再頂禮膜拜潮流，個性化定制成為新的追捧；他們會在社交媒體分享購物行為，也會通過社交媒體獲取感興趣的商品信息。總之，移動互聯網環境下的80、90后消費者更多變、更具個性。因此，這些特點也使得他們的消費行為存在很大的差別。

（2）移動終端應用環境。移動終端應用環境，和傳統的PC終端相比，手機終端的較大優勢是便攜式移動使用，社區零售消費者可以隨時隨地查詢社區零售店的產品信息，實現網絡購物，進行移動支付。而且，在大中城市的社區，無線信號相較以往實現了良好的覆蓋，消費者的購物環境得到了大幅度的改善。另一方面，手機終端的應用還存在一些問題，比如：屏幕空間有限帶來的商品和服務的展示效果較差、頁面信息受限等等，再加上在碎片化時間里，移動互聯網消費者與社區零售企業的溝通互動也會被中斷分割，消費者做出決策的難度會比傳統網絡環境下更大。

（3）社區居民移動互聯網文化氛圍。社區是居民主要的生活場所，幾乎覆蓋了80%的生活消費領域。因此，無論是以京東等為代表的互聯網企業，還是已經占領據點的社區零售企業，都在向社區移動電商發力。在商家多方位的發力助推之下，移動互聯網使用慣開始滲透至社區居民生活的方方面面?；诖?，社區居民的移動互聯網文化氛圍越深厚，消費者就越容易接受移動互聯網的消費，對移動互聯網的商品交易過程越放心。

2.社區零售行業消費者行為特征分析

（1）沖動消費趨勢明顯。移動互聯網時代，人們更加依賴手機移動終端。在碎片化的時間里，人們在使用手機的過程中，經常會被其他事務打斷，這也給消費者的心理造成了一定的影響。當他們的手機收到商家推送的促銷信息時，出于一種不想錯過的心理，他們常常會及時時間打開查看，并且受到這些廣告活動等外因的誘導失去理性，進行沖動消費的趨勢越來越明顯。

（2）超越時空限制的消費。與傳統的互聯網購物相比，移動互聯網購物不再受時間和空間的約束。消費者只要擁有一部手機，就可以隨時隨地通過手機上網瀏覽產品信息、對比同類產品，最終下單完成購物。

（3）碎片化時間消費。在傳統的互聯網時代，用戶瀏覽信息的三個高峰時段分別是：上午9點到11點、下午3點到5點、晚上9點到11點。在移動互聯網時代，由于手機能隨身攜帶，消費者可以隨時隨地利用手機在碎片化時間進行消費，他們可以在上下班坐車途中、下午茶休息時間、排隊等候時間等完成快速瀏覽、比價、購買、收藏等消費行為。

（4）互動型消費。在移動互聯網時代，社區零售商家紛紛開通微信公眾號或者品牌APP，通過策劃營銷活動吸引消費者關注公眾號或者下載APP，并通過一系列營銷策略的設計，不斷加深消費者的品牌黏性，促成他們對社區零售商家的持續關注和購買。在這個過程中，從吸引關注、加深黏性到持續購買，移動終端之間的信息傳遞主要以“一對一”的方式展開，因此消費者行為更多地呈現出互動性特征。

（5）分享型消費。微博、微信、論壇等社交媒體的盛行，使得社區零售消費者能夠方便及時的與他人分享購物經歷，并發表對購買產品或服務的使用感受。對于社區零售消費者而言，他們在朋友圈、微博、論壇等社交媒體對購物行為的評論，將直接影響社區其他消費者的購買決策，這當中，社區輿論領袖發揮的作用更重要。

3.社區零售行業消費者行為模式分析

2005年，日本電視廣告集團提出了一種全新的消費者行為模式--AISAS模式，即傳統互聯網環境下消費者行為的一般模式。在這種模式下，消費者被來自電視、報紙、雜志、戶外以及互聯網等媒體的營銷活動或創意廣告所吸引（Attention），創意的互動參與使消費者產生興趣（Interest），然后消費者會到網上去搜尋（Search）有關產品的信息，在網上下單或到實體店購買（Action），并在網上與網友分享（Share）這次的購物體驗。至此，一個完整的網絡環境下的消費行為就完成了。與傳統的互聯網環境相比，移動互聯網時代的消費者行為模式發生了新的變化。

（1）吸引與互動。只要消費者隨身攜帶手機，就可以隨時隨地通過手機實現購買。因此，為了加強消費者的主動參與、促成最終購買，企業在營銷活動中廣泛應用了二維碼技術。當消費者被營銷活動或者創意廣告所吸引，就會主動利用手機掃描企業網站、微信公眾號或者營銷活動的二維碼，在互動中了解商品信息。

（2）主動搜尋與比較。由于信息獲取的便捷性，消費者在對商品產生興趣，進行購買決策之前，通常會通過手機主動搜尋類似產品，進行對比。對社區零售消費者而言，移動互聯網環境下的搜尋主要是指基于位置的搜索（LBS）?；诖?，由于手機作為智能移動終端具備可定位的特性，一些社區零售商家會利用已經開發LBS功能應用的社交媒體和APP，如微信、美團、百度地圖等，向消費者推薦與其社區位置相關的消費信息，如社區周邊的美食、生活用品、休閑娛樂、生活服務等。通過附近商家類似產品的比較，消費者決定是否實施購買行為。

（3）移動支付購買。移動支付，是指交易雙方為了某種產品或者服務，使用移動終端設備為載體，通過移動通信網絡實現的支付方式。移動支付中最常用的是掃碼支付，消費者通過手機客戶端掃描社區零售商家的二維碼，便可即時實現與商家賬戶的支付結算。這種支付方式便捷迅速，為消費者節省了購物時間。

（4）分享與展示。作為移動智能終端的手機，既具有空間上的便攜性，又集成了拍照、美圖等多種功能，方便消費者隨時可以記錄自己的消費行為。此外，伴隨社交媒體的盛行，使得消費者樂于分享并展示自己的購物行為與體驗。而這些分享與展示又會促成新一輪的商品信息傳播，引起其他消費者的興趣，成為新的消費行為的源頭。

三、社區零售行業消費者行為研究對社區零售商的啟示

今天，消費者的生活已經離不開移動互聯網。對社區零售商而言，必須跟上移動互聯網時代的步伐，迎合新的消費者行為模式與特征，才能在激烈的市場競爭中贏得一席之地。

1.營造良好的移動購物環境

無論何時何地，我們隨處可見低頭玩手機、到處找WIFI的人群。社區零售商在實體店鋪內，應盡早實現良好的WIFI信號覆蓋，幫助消費者節省網絡流量、方便消費者利用手機即時上網查詢、比價、使用電子優惠券、進行移動支付等等，最終實現移動購物。具備實力的零售商可以進行更好的軟硬件配置，包括配備平板電腦、開發專屬的APP平臺等等，為消費者營造良好的移動購物環境。

2.利用移動互聯網營銷工具加強互動

社區零售商的消費人群是穩定居住的社區居民，他們對生活圈中息息相關的社區零售商的營銷活動會給予更多的關注。對于經常光臨的社區零售店，他們通常會下載APP、關注微信公眾號，或者在美團網等平臺主動搜索產品信息。因此，社區零售店應更多的利用微信公眾號、微商城、網絡平臺、APP等移動互聯網營銷工具，加強與消費人群的互動。

3.策劃激發消費者興趣的營銷活動

當社區零售商的營銷活動能激發消費者的興趣時，他們會主動參與活動，并且樂于分享、傳播商家的營銷活動信息，從而吸引其他消費者的參與。很多社區零售商在設計促銷活動時，將消費者的信息分享作為參與促銷的條件，如消費者將促銷信息分享到朋友圈并集贊一定數量時，才能享受促銷優惠等等，也是一種很好的方式。未來，如何策劃激發消費者興趣、滿足消費者需求的營銷活動，是社區零售商營銷工作的重點。

消費者行為分析論文:移動互聯網消費者行為分析

摘 要：開展移動互聯網營銷，首先就是要做好消費者的分析，本文重點分析了移動互聯網消費者行為特征，對移動互聯網消費者進行界定，分析了移動互聯網AISAS營銷模式，對傳統的市場營銷、網絡營銷和移動營銷的消費者進行詳細的比較和分析，提出移動互聯網消費行為的新特點。

關鍵詞：移動互聯網；移動互聯網營銷；消費者行為分析

1 移動互聯網消費者的界定

廣義的移動互聯網消費者是指通過手機參與營銷活動的所有手機用戶。狹義的移動互聯網消費者是指通過智能手機、平板電腦移動等移動終端進行消費行為的移動互聯網用戶。分析移動互聯網消費，首先需要確定中國的手機用戶，當前中國的手機用戶接近13億，可以說移動營銷的非常市場巨大；但是，移動營銷的重點關注的是智能手機的用戶，當前中國智能手機用戶近11億人；同時移動營銷的主要營銷對象是智能手機用戶中的移動網絡用戶，即用智能手機用戶上網參與營銷活動的人群，這部分現在將近10億。移動互聯網消費者就是從移動互聯網用戶轉化而來。如圖1所示。

2 移動互聯網AISAS營銷模式

移動互聯網營銷的目的就是要推廣企業或個人的價值，包括產品的顧客價值，企業的品牌以及企業的文化。前提是不斷提高消費者的轉化率。具體流程如圖2。

首先移動營銷面向智能手機用戶進行價值推廣，促其實現向移動網絡用戶及使用移動客戶端各種應用程序的用戶的轉化，進而移動網絡用戶會轉化為企業相關營銷內容的關注者，實現Attention；其次，關注者的持續關注，產生興趣同時采取搜索行為，促其成為企業的營銷內容的粉絲，本階段實現了Intrerst和Search；再者，關注者一旦轉化為粉絲，將采取購買行為，實現Action；，這些購買者將成為繼續傳播者，為企業的營銷進行免費的口碑傳播，實現Share，這些良好的口碑將進一步影響移動互聯網用戶乃至智能手機的用戶，促其實現層層轉化最終成為新的消費者。

3 三類消費者市場特征比較

當前，大家一般將傳統的市場營銷稱為營銷1.0，網絡營銷稱為營銷2.0，移動營銷稱為營銷3.0，結合傳統市場營銷理論，本文將營銷1.0消費者市場、營銷2.0消費者市場和營銷3.0消費者市場三者的特征進行了比較，如圖3。

從上圖可以看出，與傳統消費者、互聯網消費者相比，移動互聯網消費者在其消費的非營利性、非專業性、層次性三方面表現的強度更小，說明移動互聯網消費者除了扮演消費者的角色之外，還扮演著經營者，同時由于移動網絡的便捷性，使其對于產品更加了解；同時移動互聯網消費者在消費方面表現出更加強烈的差異性、多樣性、不確定性、替代性，由于比價的便利，對于產品的價格更加敏感；購買的便利性導致其購買的流動性更大，購買力的流動性更強。將相關特點進行賦值比較，得出如圖4結果。

4 移動互聯網消費新特點

移動互聯網消費者在購買過程中表現新的特點：

①購買目的，在移動互聯網下，消費者的購買目的更加多樣化，受影響因素更多元化，除了受到傳統營銷中經濟因素、社會文化因素、營銷因素和心理因素的影，還受到社交網絡群體的影響。

②購買者由中間向兩極發展。在移動互聯網下，購買更加便利，智能手機的使用除了中青年人這些中堅力量外，更向老年、少年乃至幼年的消費群體滲透，其結果消費者也呈這樣的發展。

③消費品更加多樣。首先，移動互聯網下，各種基于消費者應用APP大量出現，同時如微信、微博等社會化平臺使得產品的銷售更加多樣，消費者購買更加便利，消費者購買的產品呈現更加多元化、多樣化；其次，消費者的需求更加個性和多變，客觀上刺激了消費品的供應呈現多樣化。

④購買方式更加靈活。首先，消費者的消費不受時間和地域的限制，通過手機等移動終端，可以實現隨時隨地的購買。其次，支付方式更加多元化，在移動互聯網下，消費者可以選擇的支付方式有信用卡支付，支付寶支付，微信支付，微博支付等多種支付方式，所以這些便利性更加刺激了消費者通過移動互聯網消費。

消費者行為分析論文:對西方經濟學中消費者行為理論下邊際效用分析方法的探討及思考

摘要： 西方經濟學按照研究對象不同分為微觀和宏觀經濟學，并且認為微觀經濟學是宏觀經濟學的基礎。但是在具體的內容安排上又把其嚴格分為兩部分，兩部分基本保持獨立，內容上基本沒有關系。例如：在消費者行為理論中，只研究單個消費者的效用較大化條件（資源利用問題），而沒有同時聯系宏觀經濟學考慮資源配置問題和聯系商品價格彈性問題考慮廠商的價格決策。本文擬就此問題作以探討。

關鍵詞： 消費者行為理論；效用較大化；邊際分析法；思考

0引言

西方經濟學中的消費者行為理論主要探討消費者如何在收入既定的情況下獲得較大效用，即較大的滿足程度。具體包括了邊際效用分析法和無差異曲線分析法。其中邊際效用分析法利用高等數學中原函數（總效用函數）的一階導函數（邊際效用函數）的值為零時，原函數可取到較大值的原理，論證了消費者在收入即定的前提下（假定貨幣的邊際效用不變）消費某種商品要取得總效用較大的條件是邊際效用為零。即邊際效用為零時的商品消費量能夠保障消費者實現效用較大化。對此結論，本文認為：對消費者行為理論的分析，除必然需要站在消費者的角度分析外，還需要把它放在更加廣泛的環境中考察，這樣才可能得到更加客觀、更加實際的結論。

1傳統消費者行為理論的具體內容

1.1 傳統消費者行為理論邊際效用分析法的基本分析框架西方經濟學把消費者消費商品所獲得的滿足程度稱為效用。效用理論包括了基數效用論（認為效用可以度量）和序數效用論（認為效用不可度量）。其中基數效用論在效用可度量的基礎上發展了邊際效用分析方法。依據邊際效用遞減規律，以下（如表1）是一個消費者消費一種商品的效用表。

單純從數學角度分析：當一個連續函數的一階導函數的值為零時，該函數能夠取到較大值［實際上，MU=（TU）＇］。按照這一數學結論，在假設TU函數為連續函數的前提下，當MU=0時，消費者獲得的總效用TU為較大。從上表的情況來看，當消費者的消費數量為5時，消費者得到較大的總效用20。

1.2 基本作圖根據以上表格，傳統教課書作出了MU曲線和TU曲線，如圖1。從圖1可以看出，當消費量Q=5時，MU=0，同時，TU取得較大值14。

2對傳統消費者行為理論的思考及修正

2.1 對邊際效用（消費量）和總效用曲線圖形做法的思考及修正依據上表一可知，實際上能滿足總效用TU的值為較大的消費量可以是4也可以是5，亦既在銷售量為4到5這個階段存在一個總效用保持較大值的平臺期。所以，嚴格來講，TU函數的圖象不是一個嚴格意義上的拋物線，而是在拋物線的頂端應該有一條平行于Q軸的線段AB，如圖2。圖2才真正反映了表一中商品消費量、邊際效用和總效用之間的相互關系。

2.2 對消費者總效用較大化條件的思考及修正從表1和圖2能夠看出，消費者總效用較大（14）時的消費量可以是4也可以是5,但是從不同的角度并把宏微觀經濟學其他理論結合起來分析，總效用較大時的消費量則有不同的結論。

2.2.1 單純從消費者的角度來考慮，消費量應該為4。這是因為消費者在4這個點上已經實現了總效用TU的較大化，如果繼續消費第5個商品，根據邊際效用遞減規律，由于第5個商品的邊際效用為0，，則意味著消費者消費第5個商品所增加的效用為零，亦即第5個商品的消費沒有給消費者帶來任何效用。同時消費者在消費第5個商品時，必然投入了貨幣和時間，增加了無謂的貨幣成本和時間成本。正是從這個角度考慮，消費者的消費量應該為4。

2.2.2 由于微觀經濟學的一個假設前提是供求平衡，消費者的需求量和廠商的供給量相等，從商品價格彈性理論和廠商所生產產品的可替代程度的角度來考慮，如果該廠商生產（銷售）的產品需求彈性很小甚或無彈性，并且該產品的替代品（包括替代品和不替代品）很少甚或沒有，則意味著該廠商有能力在產品質量不變的前提下向市場（消費者）索要更高的價格，廠商向市場提供更多產品則會牟取更大的超額利潤。顯而易見，在這種情況下，廠商的生產（銷售）量應該為5。

2.2.3 結合供求定律并從消費者收入效應的角度來看，廠商的生產（銷售）量應該為5。這是因為當廠商生產并向市場投入更多的產品時，既市場供給量加大時，依據供求定律，產品的價格會有一定程度的下降。而產品價格的下降意味著在消費者收入既定的條件約束下，消費較少的商品就能得到等量的效用，即，支出相同的貨幣會取得更大的效用（即收入效應：產品價格下降，消費者收入不變但其實際購買力增加）。

2.2.4 單純從廠商的角度來考慮，消費者消費量應該為4。這是因為在保障消費者總效用為較大的基礎上，廠商生產（銷售）更多的產品意味著廠商在生產技術不變和其他要素投入不變的前提下需要增加一種要素的投入，這意味著生產成本、時間成本和機會成本的增加，同時也意味著固定資產（機器設備）的更大損耗。我們知道，西方經濟學假設廠商生產的根本目的是利潤較大化，而利潤較大化首先要滿足的必要條件則是成本最小化。正是從這個意義上來說，單純從廠商角度考慮，其的生產（銷售）量為4，而并不是大多數傳統教材中認為的5。

2.2.5 拋開以上三種考慮角度，單純站在宏觀經濟學資源配置的角度來分析，廠商的生產（銷售）量應該為4。這是因為在銷售量為4時，市場已經飽和，供求平衡。如果廠商繼續生產同時消費者繼續消費，不但意味著廠商自身生產成本和固定資產損耗加大，消費者消費商品產生負效用之外，而且意味著資源配置的低效和無效。多生產一單位產品（生產量從4增加到5）而投入的生產要素可以在正確的宏觀經濟政策調控下配置到能夠更有效利用該生產要素的生產上去，最終實現資源的合理有效配置。

綜上所述，對西方經濟學中消費者行為理論的探討不能僅僅局限在消費者自身的角度來思考，而應該同時結合宏微觀經濟學中的其他相關理論綜合進行考慮，這樣才能不斷促進宏微觀經濟理論的融合，不至于讓人們產生宏觀經濟學和微觀經濟學割裂和西方經濟學中各個理論相互割裂的印象。也只有這樣，對具體經濟問題的分析，才能得到更加客觀、更加符合實際的結論。

消費者行為分析論文:基于統計學的網絡購物消費者行為分析

摘要：本文針對網絡商店經營模式與消費者購物行為，基于統計學的相關分析、回歸分析等方法，探討了網絡商店特性、商品特性與消費者網絡購物行為等之間的關系。得出了網絡商店特性與商品特性有部分顯著相關；網絡商店特性愈佳，對消費者網絡購物行為愈高；商品特性對于網絡購買行為并無直接影響關系的結論。通過以上分析，以期達到為網絡商店經營者提供一些值得考慮的因素和建議的目的。

關鍵詞：網絡購物；消費者行為；相關分析；回歸分析

當前許多企業逐漸將電子商務作為商業交易、營銷等商業行為的工具及載體，視網絡購物為新一輪企業競爭的主要手段，同時，越來越多的個人也將在INTERNET上開設自己的網絡商店作為創業的一種方式。調查顯示，全球在家上網人口于 2002 年為 5億3,130萬人，預計至 2009年，全球網絡交易金額將突破 1 兆美元。開設網絡商店，與開實體店面相比；創業所需成本、費用、設備，低廉許多。但也因網絡商店進入門坎較低，加之許多網絡商店經營者缺乏經營經驗和對市場應有的分析，往往導致在茫茫網絡中，難以脫穎而出，甚至難以為繼。許多網絡商店的經營者往往把經營重心放在吸引新的顧客，經常是提供各種優惠或廣告手法吸引顧客上網消費，而忽略顧客真正需求。

本文以某娛樂商品銷售網絡商店為例，從網絡商店特性、商品特性、消費者購買行為等幾個方面，探討他們之間的關聯性，建立了影響消費者網絡購物因素的研究總體框架，目的是希望為想在網絡創業及網絡商店經營者提供有益的參考。

1影響消費者網絡購物因素的研究設計

1.1 研究的總體框架模型依據當前網絡購物發展狀況，為探討消費者購買行為是否會受到網絡商店特性、商品特性、消費者情況的影響，可建立如下研究總體模型，如圖 1。

1.2 統計學數據分析常用的方法

1.2.1 描述統計分析（descriptive statistics）：針對網絡購物消費者的基本數據作描述性的統計分析，包括消費者的性別、年齡、學歷、月收入、娛樂費用等。

1.2.2 因素分析（factoranalysis）：對網絡商店特性、商品特性等層面進行因素分析，達到簡化構成變量，以便于進一步利用簡化后的變量與結果，進行其它的統計分析的目的。

1.2.3 獨立樣本t 檢驗（independent t-test）：針對相關的幾組資料，來檢測其差異情形，依據t 值來表示所達到的顯著程度和水平。

1.2.4 變異數分析（analysis of variance）：利用單因子變異數分析，可檢驗幾組資料是否因某個因素的不同而呈顯著差異。如檢驗網絡商店特性對于商品特性，是否因消費者的不同而有顯著性差異。

1.2.5 Pearson相關分析（Pearsoncorrelationanalysis）：這里以 Pearson 相關分析來驗證網絡商店特性各構成部分與商品特性各構成部分間的關系，其相關系數大小來描述樣本在兩變量上的相關情形，其正負值表示兩者間相關性為正向或負向關系。

1.2.6 回歸分析（regression analysis）：探討自變量（X）與因變量（Y）的因果關系。這里利用回歸分析來探討網絡商店特性對商品特性、網絡商店特性對網絡購物行為、商品特性對網絡購物行為的影響效果及預測效力，以及兩者間的關系是否顯著等。

2具體實例的相關分析與回歸分析

下面以某從事娛樂商品銷售網絡商店開展的網絡問卷方式抽樣調查數據為例，從網絡商店特性、商品特性、消費者購物行為等幾個方面，使用相關分析和回歸分析探討他們之間的關聯性。（限于篇幅，有關計算與SPSS運行過程此處省略）

2.1 相關分析對消費者購物行為緊密相關網絡商店特性與商品特性進行統計學相關分析得到表1，由表1可以看出，網絡商店特性與商品特性間相關分析大多呈現正相關且達顯著水平，其中網絡商店特性中“網站知名度”、“交易安全與信任”對商品特性中“運費”、“便利性”、“品質”三個變量的相關分析均呈現高度相關水平，而廣告與商品特性中的五個因素間的相關性則較弱，因此上述假設H1部分成立。因此網絡商店的經營模式，必須考慮到上述因素，使網站更貼近消費者的需求。

2.2 回歸分析對網絡購物行為、網絡商店特性與商品特性進行回歸分析得到表2，由表 2 回歸模式一中，可發現網絡商店特性對商品特性、商品特性對網絡商店特性均具有解釋力，R2值各為 0.779，表示網絡商店特性可以解釋商品特性，商品特性也可以解釋網絡商店特性，且網絡商店可以預測商品特性及商品特性也可以預測網絡商店特性各為78%，從中也可看出網絡商店特性對商品特性、商品特性對網絡商店特性各有顯著影響（p值＜0.001），網絡商店特性與商品特性、商品特性與網絡商店特性互為因果關系。而回歸模式二網絡商店特性對網絡購物行為具有解釋力，R2值0.74代表網絡商店特性可以解釋網絡購物行為是74%，顯示網絡商店特性可以預測網絡購物行為之能力為74%，網絡商店特性對網絡購物行為有顯著影響（p值＜0.001），因此上述假設H3成立，當網絡商店特性各項指標越優時，越能有效地提升網絡購物消費意愿。在回歸模式三中商品特性對網絡購物行為具有解釋力，R2值0.02，表示顯示商品特性可以預測網絡購物行為的能力為2%，而商品特性對網絡購物行為由p值大于0.001可知，故上述假設H4不成立，即商品特性可能不會直接影響網絡購物行為。

2.3 綜合分析

2.3.1 網絡商店特性與商品特性通過上述對網絡商店特性與商品特性進行相關分析得出兩者間關系呈現顯著，同時可發現網絡商店特性的交易安全與信任感，可以強化商品特性中的有關屬性，網絡商店經營者若有效運用網絡商店的特性與商品特性間的相關性，如充分考慮消費者的安全與信任感，可以提升網絡購物意愿。又如對網絡商店特性的網站知名度，研究發現消費者對運費的考慮顯著相關，是因為大型或知名網站，在服務質量方面更能讓消費者產生更大的信賴感。

2.3.2 網絡商店特性與網絡購物行為通過上述相關分析與回歸分析發現，網站的知名度可增加消費者購物意愿，而交易安全與信任感提升，因安全信任感較高，對網絡購物顧慮較少，而使消費者網絡購物在消費金額、頻度等方面大大增加。

2.3.3 商品特性與網絡購物行為通過上述分析可以發現，消費者對網絡購物和傳統交易方式的實體店面購物認知有所不同。主要是因為有些消費者認為網絡購物交易不安全或不習慣于網絡購物時，即使運費低廉、價格比實體商店便宜、質量較高時，都無法提高網絡消費者購買意愿。對于這種消費者網絡購物安全方面的疑慮，網絡商店經營者必須充分考慮。

綜上所述，網絡商店特性、商品特性對網絡購物行為有著直接的影響，強化網絡商店特性，將有助于消費者網絡購物行為意愿、頻率、消費金額的提升。在經營網絡商店時，除了考慮價格外，若能處理好網絡商店特性、商品特性與消費者網絡購物行為之間的關聯，相信將能更加貼近消費者的需求，從而為探索行之有效的網絡商店經營模式奠定基礎。

3結語

時下網絡購物電子商務網站如雨后春筍般不斷涌現，由于其無地域、營業面積限制，沒購物成本低，網絡商店庫存小，資金積壓少，商品信息更新快等特點，受到了許多企業的追捧。不但國內外很多知名企業在互聯網上開設了電子商務網站，而且許多個人也在網絡上建立了自己的網店，并視為自主創業的一種方式。網絡購物作為一種新興的商業模式，與傳統購物模式有很大差別。除了上述的優點外，不能忽視的是它也存在亟待完善的問題和不足之處，如：信譽度、網絡安全、配送等問題，要解決上述問題，經營好網絡商店，就必須認真分析相關因素，本文依據統計學給出了常用的消費者網絡購物行為的分析方法，并進行了實例建模分析，希望能對網絡商店經營者有所幫助。

消費者行為分析論文:基于互聯網+預售的消費者行為分析

【摘要】市場競爭中成本與消費者是企業必須考慮的重要因素，在企業的成本控制上，庫存成本是其中關鍵一環，企業的庫存成本影響企業的銷售，而且對于企業的生產也產生重要的影響。庫存容易導致企業的現金流難以負重，而且容易產生資金鏈的斷裂。追求零庫存一直是企業成本控制的目的，因此為了減少高庫存的壓力，許多企業創新生產方式，如采取訂單生產的模式，有效的減少庫存，為我國的小米手機在面市時采取饑餓營銷的方式，實際上是一種以訂單組織生產的模式，是借助“互聯網+”的新型的營銷模式，這種模式有效的避免過量庫存的現象，而且對于消費者的消費行為也產生極大的影響。因此，通過以“米粉”為例，分析“互聯網+預售”模式下消費者的購買行為，分析這種模式下對消費者消費心理的影響，從而提出具體的解決對策，為我國企業的產品銷售提供借鑒。

【關鍵詞】“互聯網+預售”模式 消費者 米粉 行為

一、“互聯網+預售”下“米粉”行為影響因素分析

“互聯網+預售”是一種C2B的電子商務模式，這種預售模式是借助互聯網平臺產品的信息，并在短時間內將消費者的購買需求進行集中，從而將消費者購買的產品類型、產品的價格迅速的反饋給商家，商家針對消費者的訂單組織生產或者調貨，這種“互聯網+預售”的模式能夠有效的節省生產商的庫存，甚至生產商不需要庫存，在這種“互聯網+預售”模式下，消費者往往會被企業的宣傳噱頭吸引，進而產生購買的行為。

（一）“互聯網+預售”下的情景影響因素

在市場銷售中商家營造的購買氣氛以及氛圍會吸引消費者的好奇心，消費者的購買行為往往會隨著其所處的情景而發生變化，在“互聯網+預售”的模式下，消費者對于商家商品的了解主要是通過商家在互聯網平臺的商品信息文字與圖片。如在小米的官方網站上的產品預售信息，通過對產品的大力宣傳渲染一種購買的熱烈氛圍，米粉對于小米商品的了解多數是通過官方的網站，在小米官方網站上一些熱銷的產品往往是采取“互聯網+預售”的模式，米粉可以通過預訂的方式購買自己喜愛的商品，并且這種預約是可以看到有多少人預約成功，極大的刺激米粉的購買欲望。小米比較成功的抓住消費者的好奇心理，對于一些小米的新商品，小米采取預約購買的方式，米粉需要預約成功后的每周二中午12點進行搶單，在每周越接近周二，越容易引起米粉的預約搶購。

（二）“互聯網+預售”下的產品影響因素

產品在“互聯網+預售”模式中處于核心，消費者對于互聯網預售的關注實際上對產品的一種追捧，因此產品是整個“互聯網+預售”模式的根本。米粉對于小米產品的忠誠度比較高，當前小米產品的產品種類不斷的完善，而且在手機產品的基礎上延伸手機周邊產品、橫向發展小米電視、小米機頂盒、小米路由器等產品，在“互聯網+預售”模式下，小米產品對消費者購買產生影響的主要是小米產品的功能價值、享樂價值、小米的品牌知名度、小米產品的性價比。當前小米對于新產品不斷的進行研發，從小米1到現在的小米5，還有一系列的紅米手機產品。小米每次新出的預售產品都會受到米粉的追捧，小米產品在功能上比較齊全，而且每次新品都能夠改進前一代小米產品的缺陷，除了小米產品的功能價值外，這種預售或者搶購的行為能夠滿足米粉心理上的一種愉悅感，而且小米經過幾年的發展經營，在國產手機市場上有一定的知名度，雖然在一些新品的“互聯網+預售”模式下產品并未面市，但是有小米的品牌保障，可以有效的減少米粉對于產品的不確定因素顧慮，能夠刺激米粉的購買意愿。

（三）“互聯網+預售”下的產品售后服務影響因素

小米“互聯網+預售”模式的推廣是建立在互聯網+的基礎上的，電子商務的發展極大的改變消費者的購買行為與習慣，小米的“互聯網+預售”模式的出現迎合消費者購物行為的改變。米粉選擇小米的“互聯網+預售”模式購買產品，很多情況下有一種嘗鮮與跟風的情況，但是更多的是小米這種“互聯網+預售”模式保障的7天無理由退貨以及15天換貨服務，在售后的服務上，小米在全國的主要城市設置有小米產品專門的售后維修網點，能夠為消費者提供購物保障服務。小米的“互聯網+預售”模式的容許7天退貨的模式，能夠減少米粉對于購物的服務保障不確定的風險，有效的促進產品的銷售。

二、商家“互聯網+預售”模式發展的完善對策

“互聯網+預售”模式下消費者必須要等待一定的時間才能收到商品，在小米手機剛進入市場不久時，消費者對于小米手機的認知度不足，這個階段小米手機采取“互聯網+預售”的模式受到同行的恥笑，然而小米一直堅持的“互聯網+預售”模式如今卻成為眾多商家模仿的營銷手段，這種“互聯網+預售”的模式不僅能夠極大的引起消費者對產品與企業的關注，而且在短時間內形成一種購買的刺激效應，減少企業的庫存成本，并且容易培養忠誠客戶，在互聯網電子商務的發展環境下受到經營者的青睞。因此，商家應當分析消費者的購買行為的影響因素的基礎上，調整“互聯網+預售”模式，促進產品的銷售。

（一）注重企業的信譽與產品的質量

“互聯網+預售”模式下消費者對于商品的了解只能通過互聯網平臺的文字信息與圖片信息，特別是新品，缺少購買者的評價，消費者的信息是不對稱的，如何減少影響消費者購買的不確定因素是商家必須考慮的。因此商家必然要注重企業的信譽建設，在對預售產品的信息上要盡量的詳細，并且要易懂，確保信息的完整性。此外要不斷的提升產品的質量，質量是“互聯網+預售”模式的核心，只有質量好的產品才會讓消費者滿意，而且才能培養忠誠客戶。

（二）注重預售產品的價值功能

在“互聯網+預售”模式下消費者愿意花費時間去等待產品，不僅在于產品的質量，還需求產品能夠滿足消費者的價值需求，不僅要滿足消費者的功能價值需求，還要滿足享樂價值需求，并不是一味的低價就能夠吸引消費者，而是產品具有較高的性價比，而且在享樂價值上能夠彰顯消費者的個性化，才能真正讓消費者追捧“互聯網+預售”模式。

消費者行為分析論文:關于電子商務環境下的消費者行為分析

摘 要：進入二十一世紀以后，全世界可謂是進入了網絡化時代，我國作為迅速崛起的發展中國家，在電子網絡方面也有了巨大的突破。眼下，電子商務早已成為消費者們日常生活的“必需品”，在許多產品消費的領域中也漸漸起主導地位。因此，唯有仔細分析研究電子商務環境下的消費者行為模式以及電子商務對于消費者的實質性影響，才能夠較大化利用電子商務，進而讓電子商業更加發達進化。

關鍵詞：電子商務；環境；消費者行為

一、電子商務現狀

中國的電子商務經過十余年發展，從ebay入華到阿里巴巴興起，再到如今各類電商公司、網站層出不窮，可以說已經到了中國電子商務發展的黃金時代。電子商務不僅在涉足領域上不斷拓寬，同時也逐漸形成了一套自己的成熟的市場規范，它正在切實且迅速地改變著我們每一個人的生活。由于互聯網技術的不斷發展以及互聯網思維的大范圍普及，物流快遞、互聯網金融等電子商務相關體系建設的完備，越來越多的傳統企業與經銷商正投入到電子商務的浪潮之中，他們或是進駐電商網站，或是開發自己的電商系統，加之自身特點與行業優勢，不斷開拓出新的電子商務發展可能與模式。伴隨著軟硬件技術的提高，電商網站層出不窮，這在數量上滿足了消費者日益增長的電子商務消費需求。同時智能技術的飛躍，越來越多的電子商務平臺開始采取智能機器人來完成自己的售前、售后以及相關咨詢服務。這可以看做是電子商務未來發展的一大方向，即智能化。通過智能化的完成，能夠為消費者帶來更加個性化的服務。智能化的數據分析，能夠幫助電商平臺更為便捷地了解消費者的需求，為自身的發展制定更為有價值的決策。除去在電商平臺數量的增長之外，電子商務在橫向上未來還會進一步拓寬。

早期的電子商務銷售主要集中于服裝百貨，提供的服務也僅僅局限于簡單的線上交易貨物以及相關服務。在近年來，隨著電子商務的不斷發展，全國許多地區均已建立了專門針對電子商務的產業園，而電商平臺本身，也將自己的經營范圍擴大到生鮮、家居、裝修、生活繳費等各個方面，這些拓展也刺激并帶動了包括上下游產業鏈、資金結算、包裝物流等相關一系列領域的創新與升級。

二、電子商務大環境之下的消費者行為分析

（一）讓市場消費更加細分化。以往的傳統商務體系下，一般市場的細分都是針對固定消費群體的，對特定的消費者提供消費產品以及服務，其較大特點是市場占有率。然而在實行電子商務之后，借助科技技術的優勢特性，把固有市場細分更加綱化，進而實現細分針對到每一個單體的消費者，要體現出的是企業對顧客的占有率。

（二）讓服務的需求趨于主流化。有理論顯示，人們一旦滿足基礎生活需求，比如生存需求之后，就會開始漸漸對更高層次的需求呈現出欲望。對此，眾多消費者開始進行網絡消費，其不但是需要產品，更是為了情感等方面得到有效滿足，也就是需要得到商家的尊重和理解。面對這種情況，商家借助電子網絡進行從4PS到4CS，最終發展到4RS的理念轉變，完成電子商務體系滿足各種不同消費者的不同服務需求。

（三）拓展選擇范圍及促進消費感性化。固有的老式營銷體系中，一般消費者只能在固定且有限的空間里進行選擇消費，通常只是在一個區域下展開相鄰商家產品的比較進行消費。這種體系下，消費者普遍看重的事產品的實用性和性價比，消費多半是出于理性狀態。然而在進行電子商務消費時，消費者是針對全球化實施消費選擇，各種產品的價格都是比較透明化的，于是消費者可以對產品進行估算。這樣的模式看似更為理性化，其實質卻是由于更多的信息干擾而導致消費者的選擇出現依賴情感，這種情感的需求使得消費者的選擇消費逐漸偏向感性化。

三、電子商務對于消費者的具體影響

（一）對消費者的購買決策產生影響。電子商務較大的成就就是讓廣大消費者能夠方便收集到想買產品的信息，并且在收集過程中大大節省了時間，這也是這種營銷體系能夠越來越被接受的原因。如今的世界，人們日常生活的節奏非常之快，無論是工作還是生活各個方面的壓力比較大，大家漸漸開始放棄原有趕集式購物，轉而開始在網絡上展開網購模式，而這種現象只會越來越明顯。大眾可以說是已經迷上了網購，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網上輕松選購產品，對于想要的任何產品的品牌以及數量都能很明確選擇。眼下，我國的網絡交易支付費用的手段主要是信用卡、數字現金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現在出現了一些中間承擔責任的機構和大型企業，從而使得人們進行網購時在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統之下，人們進行電子商務時更加安心，也就大大提升了電子商務的使用價值，促進了人們參與電子商務的信心，讓人們能夠對網購產生巨大的購買決心。

（二）對消費者消費之后的行為產生影響。消費者在進行消費之后，會對購買的產品進行審核，評判其是否與購買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會讓消費者感到失望，而消費者的滿意程度將直接影響到日后是否還會進行消費。電子商務的出現，極大改善了消費者對產品審核的效率，消費者可以在購買后和相關服務人員進行交流，并借助一些預先知道的條款進行權益維護。這種情況下，消費者的消費信心和安全感得到了較大化提升，致使消費者可以展開放心購物，在購買滿意時可以對親朋好友宣傳，當感到不滿意時可以得到及時回復以及快捷的退貨換貨。

四、結語

電子商務已經逐漸形成規模，其涉及各行各業，是現代人們離不開的一種商務形式，也是順應時展的必然產物。本文就電子商務的相關內涵作出了簡要介紹，同時針對電子商務環境下的消費者進行了分析，并且深入探討了電子商務對于消費者的具體影響，以期對電子商務時代進一步的發展提供有用見解。

消費者行為分析論文:生鮮電商環境下的消費者行為分析

摘要：隨著電子商務的規模發展，其逐步滲透到各行各業，生鮮電商化已迫在眉睫，這也是與時俱進的必然。本文首先介紹了生鮮產品電子商務的相關內涵，其次針對生鮮電商環境下的消費者購買行為進行了分析，探討了電子商務對于消費者和生鮮產品本身的銷售量的具體影響，以期為以后的生鮮電商的發展研究提供參考性的價值。

關鍵詞：生鮮電商；消費者行為分析

一、引言

隨著科學與技術的逐步發展和應用，世界經濟發展可以說是的實現了全球網絡化，當然，作為新興和經濟迅猛的發展中國家，我國在電子網絡以及網絡購物方面同樣取得了令世人震驚的偉大突破。就目前而言，電子商務，這種新的購物模式早已成為消費者的日常上網和生活的“必需品”，而生鮮產品也隨著人們的收入的提高而需求量增加，由于產品的區域性差異，導致“生鮮+電商”運營模式呼之欲出。因此，可以深入地分析和研究電子商務活動，以及電子商務對于生鮮產品和消費者的實質性影響，較大化地利用電子商務，進而推動生鮮電商的發展。

二、生鮮電商的內涵

電子商務，顧名思義，就是利用網絡技術，為消費者們提供網絡交易平臺，同時線下收貨的活動。借助于該平臺，供應商與消費者可以進行快捷的交易，不同于以往的當面討價還價的傳統交易模式。作為依托計算機的網絡先進技術的一種商務式活動，電子商務這種新穎的交易模式不但很好地繼承了傳統交易活動中的優點，同時還克服了傳統交易中的不足之處（比如區域性差異），尤其是在效率方面以及產品的成本方面，優勢更為突出。同時，正是由于網絡逐步實現全球化，信息資源共享，所以電子商務這一模式更加有效地加速了在線交易活動的全球化進程，使得消費者輕松購買到當地沒有或者價格高昂的產品成為了可能。生鮮電商被譽為一片藍海，生鮮企業也希望搭乘電子商務這倆快車，自2012年以來，生鮮電商商家不斷涌入市場，競爭愈演愈烈。

三、生鮮電商新環境之下的消費者行為分析

（一）讓產品銷售市場更加細化

以往的傳統模式下的銷售活動體系下，一般產品市場的細分和區分多是針對固定區域的消費群體，對特定類型的消費者提供生鮮產品以及售后的品質服務，其突出的特點是利潤依靠當地的市場產品占有率。然而，生鮮產品在實行電子商務之后，借助網絡運輸通道的便利性，降低了成本，同時把固有區域的市場更加地細分化、更加綱化，進而實現銷售的細分化，細化到每一個單體的消費者，體現出的是電商企業對于消費者占有率。

（二）讓品質服務的需求得到滿足

根據馬斯諾需求層次理論可知，一旦消費者及時層的基礎性需求得到滿足，比如生存需求之后，就會逐步萌發出對更高層次的需求，隨著時間的推移進一步呈現出欲望。因此，越來越多的消費者開始吧眼光逐步放在網絡購物消費上，這種情形不單單是需要生鮮產品，對比線下的購買，消費者更是為了情感等諸多方面得到有效滿足，也就是需要電商企業的尊重和理解，以及享受足不出戶的瀏覽商品帶來的心理撫慰。面對這種情況，眾多電商企業借助電子網絡平臺，進行從 4PS到4CS，最終發展到4RS的理念轉變，以及垂直型電商、綜合型平臺和O2O模式的轉變，完成生鮮產品電子商務模式下滿足不同類型消費者的品質服務需求的要求這一任務。

（三）選擇產品的所屬范圍增加及促進消費感性化

在傳統的固有的產品營銷框架中，一般類型的消費者選擇性空間狹小，只能在有限的空間里進行選擇消費，通常不過是在某一片區域內進行距離不遠的不同商家售賣的生鮮產品比較，然后做出消費決策。在這種狀態下，消費者普遍看重的是產品的實用性和性價比，消費多半是出于理性狀態。然而，當消費者在網絡購物時，消費者的購買選擇范圍擴展到全球范圍，各家的生鮮產品的價格一目了然，同時透明化的價格便于比較分析，利于消費者貨比三家，較大化自身的利益。這樣的電商模式看似更為理性化、透明化，其實質卻是由于更多的非實質性信息干擾，從而導致消費者購買變得迷茫化，選擇出現短暫的依賴情感，這種莫名的情感需求，或讓消費者變得沖動性購買，消費變得偏向感性化。

（四）物流成本分攤復雜化

在傳統的購買中，消費者直接可以看到生鮮產品，可以“察言觀色”確定生鮮產品的質量，一般生鮮超市都是不允許退貨的，這是由于生鮮產品的易腐爛變質的特性決定的。然而，在生鮮電商交易活動中，消費者無法直接看到實物，僅僅依靠照片和經驗來判斷新鮮度，即使生鮮本身美喲問題，但是經歷了“長途跋涉”的物流折騰，往往出現產品變質的問題，這樣就導致了許多消費者收到生鮮產品“后悔”，要求退貨的問題，逆向物流時物流成本由商家還是消費者承擔，一直困擾著生鮮電商的發展，成本分攤的復雜化，阻礙了生鮮電商的發展。

四、生鮮電商對于消費者的具體影響

（一）對消費者的購買決策產生影響

電子商務的成功之處就是讓消費者可以獲取產品的具體信息，能夠比較分析價格哪一個，同時在信息的收集方面也極大地節省了時間，這也是電子商務模式越來越受到大眾認可的原因。在目前快節奏的生活壓力下，每一個都爭分奪秒，無論是工作還是生活各個方面的時間壓力都比較大，大家逐步改變并放棄原有趕集式購物，逐步演化為在網絡上開展網購模式，這種現象愈加明顯。大眾可以說是已經迷上了網購，由于其方便快捷的特性，讓大眾可以直接在網上輕松選購產品，對于想要的任何產品的品牌以及數量都能很明確選擇。眼下，我國的網絡交易支付費用的手段主要是信用卡、數字現金以及電子支票等方式，在一定程度上還是有點欠缺，在安全性方面也有缺陷。但是，現在出現了一些中間承擔責任的機構和大型企業，從而使得人們進行網購時在支付方面得到了很大程度效率的提升，同時交易安全性也有了很大提高。在這樣的系統之下，人們進行電子商務時更加安心，也就大大提升了電子商務的使用價值，促進了人們參與電子商務的信心，讓人們能夠對網購產生巨大的購買決心。

（二）對消費者消費之后的行為產生影響

消費者在進行消費之后，會對購買的產品進行審核，評判其是否與購買之前想象的一樣，如果滿意還好，若是不滿意就會讓消費者感到失望，而消費者的滿意程度將直接影響到日后是否還會進行消費。電子商務的出現，極大改善了消費者對產品審核的效率，消費者可以在購買后和相關服務人員進行交流，并借助一些預先知道的條款進行權益維護。這種情況下，消費者的消費信心和安全感得到了較大化提升，致使消費者可以展開放心購物，在購買滿意時可以對親朋好友宣傳，當感到不滿意時可以得到及時回復以及快捷的退貨換貨。

五、結束語

上述的論述重點分析了在電子商務環境之下消費者在購買生鮮產品時的各種心理行為，深入分析這種模式下的各種影響和意義。在新興技術網絡的迅猛發展的大環境下，電子商務的發展將影響著生鮮產品的營銷策略的制定。希望本文的針對性的分析和探討能夠對生鮮電商的未來良性發展進步起到促進作用。（作者單位：重慶師范大學）

消費者行為分析論文:我國超市綠色食品消費者行為影響因素分析

[摘要：綠色消費需求對綠色食品的發展具有直接影響。本文采用超市消費者問卷調查和回歸模型分析方法，對影響消費者購買綠色食品的原因進行了調查分析，討論了影響我國綠色食品消費者行為的九個因素。

關鍵詞：綠色食品 消費者行為

我國綠色食品發展至今雖然已經有十幾年的歷史，但在主要流通領域“超市”中仍然存在嚴重消費不足。為了研究我國超市綠色食品消費者行為的主要影響因素，筆者進行了超市綠色食品消費者行為的問卷調查。通過計量經濟學回歸模型，歸納分析影響我國超市綠色食品消費者行為的主要因素。

一、問卷基本情況簡介

這次問卷采取隨機模式，即選擇了北京市四家大型超市普爾斯馬特會員店（學院路店）、伍富（學院路店），百盛商場超市（學院路店），家樂福（國展中心店），在超市里隨機抽取消費者進行現場調查，共獲取有效問卷114份。

二、模型的建立

本文定義消費者對綠色食品的消費行為采用“消費”和“不消費”兩個屬性判斷，由于因變量(Consume)是二分定性變量，為了揭示“年齡”(AGE)、“收入”(INC)、“教育程度”(EDU)、“性別”(GEN)、“對綠色食品了解程度”(KNOW)、“綠色食品安全程度”(SAFE)、“綠色食品價格”(PRICE)、“綠色食品種類”(KINDS)、“綠色食品營銷渠道”(METHOD)這九個影響因素對因變量C的影響，本文采用了經濟計量學中的Logistic回歸模型進行分析。

1.各種影響綠色食品消費者行為的因素的量化

對上述九個變量分別根據模型需要進行量化，對于“年齡”和“收入”分別賦值為各自值域段的中間值，對“教育水平”、“了解程度”、“綠色食品安全程度”、 “綠色食品種類”、“綠色食品銷售渠道”這幾個因素，依據由低到高原則賦值“1，2，3，4，5”，對于“綠色食品價格”，依據由高到低原則賦值“1，2，3，4，5”，對于性別依據男性和女性賦值“0，1”。

2.建立模型

C=F(Con，AGE，INCOME，EDU，KNOW，SAFE，PRICE，KINDS，METHOD，GEN)

根據Logistic回歸定義即：

C=1/1+exp[-(a+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5+ b6x6+b7x7+b8x8+b9x9)]

這里因變量C是一個二分定性變量，C=1代表被調查者消費綠色食品，C＝0代表被調查者不消費綠色食品。

三、回歸結果

四、結果分析

上面回歸結果，如果變量的系數（B）為正，表明它對消費者消費綠色食品產生積極的作用，如果變量的系數為負，表明它對消費者消費綠色食品起消極作用；顯著性水平越高（Sig.0.05）則說明該變量對因變量C的影響越不顯著。從回歸結果我們看出，九個變量除了安全程度（SAFE）外,其它變量對消費者消費綠色食品都產生了積極作用，而對其影響較為顯著的變量有三個：收入水平(INCOME)、對綠色食品了解程度(KNOW)和價格(PRICE)。在這三個變量中，價格（PRICE）對綠色食品消費者的消費行為影響最為顯著。下面我們逐一分析。

1.收入水平

從回歸模型中我們可以看出，收入的回歸系數為正，說明收入水平越高對綠色食品消費者行為越起積極作用，另外收入還是一個顯著性變量，說明收入水平是影響綠色食品消費者行為的一個重要因素。在低收入水平的家庭中，消費者傾向于將有限的收入用于普通食品的支出，對食品的安全、營養等因素關心的較少，在這樣的收入水平下，消費者的生存需求還沒有得到充分的滿足或者是剛剛滿足，消費者并不會刻意選擇消費綠色食品，對食品消費主要是以實惠為主。在收入水平較高的家庭中，收入在解決消費者基本生存需要的情況下已有很大的剩余，消費者在食品消費上開始對自身健康、安全、營養等方面提出更高的要求，潛在的綠色食品消費需求越來越多的向現實的綠色食品消費需求轉化。

2.教育水平

在回歸模型中，我們看到教育水平對綠色食品消費行為也起到一定的積極作用，但是從顯著性水平考察教育水平并不是一個顯著性的變量。因此一般來說，消費者的文化程度越高，其素質也相對較高，環境保護意識也就越強；消費者的文化程度越高，其對自身的保護意識也就相對越高，綠色食品消費觀念也就越穩固。

3.年齡和性別因素

在回歸結果中，年齡和性別對消費者綠色食品消費行為也起到了一定的積極作用，但是年齡和性別并不是一個顯著性的變量。經過這次調查問卷我們看出30―40歲這個年齡段的女性對綠色食品消費意識比較強烈。就年齡而言，中年以上消費者傾向于消費綠色食品。其主要原因是因為這個年齡段的消費者收入相對穩定豐厚，具備消費綠色食品的經濟實力。就性別而言，一般女性在家庭食品消費中占據支配權，對家庭成員的身體健康狀況關心程度普遍高于男性。

4.消費者對綠色食品的了解程度

從回歸系數看，對綠色食品了解程度越高的消費者越傾向于消費綠色食品，從顯著性水平考察，了解程度是影響消費者綠色食品消費行為的一個主要因素。由于消費者對綠色食品的了解程度直接影響到消費者對綠色食品的理解和判斷，決定了消費者對綠色食品價值的評判和消費者的消費態度，進而影響消費者的綠色食品消費行為。

5.價格因素

綠色食品的價格是影響綠色食品消費者行為主要因素。從回歸結果的顯著性水平考察，價格是影響消費者消費行為的一個顯著變量。目前，由于生產技術的限制，綠色食品的開發成本相對較高，因此綠色食品的價格高于其它同類食品的幾倍，甚至十幾倍。在我國，由于人們收入水平同發達國家相比整體不高，對于特定收入的階層來說，盡管人們對綠色食品的需要量很大，但由于受到綠色食品價格因素的限制，使得綠色食品需求受阻。

6.綠色食品種類和銷售渠道

綠色食品種類和銷售渠道是滿足綠色食品需求的有效手段。如果綠色食品品種單調，渠道單一，會影響消費者潛在的綠色食品需求向現實的綠色食品需求轉化。從回歸結果看，綠色食品種類和銷售渠道越多對消費者消費綠色食品越有積極作用，但綠色食品種類和銷售渠道并不是一個顯著性的變量。

7.綠色食品自身的安全程度

綠色食品自身的安全程度直接影響人們對綠色食品的信任程度，從回歸結果看，綠色食品安全程度對消費者消費綠色食品沒有產生積極影響，也不是一個顯著性的變量。但這并不意味著它對消費者綠色食品消費行為沒有影響，出現這一個結果可能是由于在所調查的消費者中大部分消費者對我國目前綠色食品的安全程度都選擇了“沒有保障”這一項所造成的。一般而言，綠色食品安全程度越高，人們對綠色食品的信任程度就越高，即使其價格高于普通食品很多人們也認為消費綠色食品物有所值，相反如果綠色食品的安全程度沒有保障，就容易降低綠色食品在消費者心目中的信任度，容易在消費者心目中產生消費障礙，進而影響消費者對綠色食品的消費。

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消費者行為分析論文:基于消費者行為理論的購房者效用分析

[摘要] 文章立足于西方經濟學中的消費者行為理論，通過建立模型，說明我國現有住房價格迅速上漲的情況下，已購商品房的老百姓的效用水平如何變化的相關問題。假設房價下跌的情況下，探討老百姓的效用水平的變化，以及為什么購房者平常感受與按經濟學原理分析的結果不一致的原因。當然，老百姓購房的具體感受與眾多因素有關，因此，本文僅僅是對經濟學理論和建模在現實生活中的應用性的一種嘗試。

[關鍵詞] 消費者行為理論 房價

一、問題的提出

消費者行為理論是西方經濟學中的重要理論。消費者行為是指消費者在收入和價格的約束下，根據偏好所做的選擇，這種選擇主要是關注購買部分。消費者行為理論其實質是在約束條件下的極值問題，其能處理不等式下的約束極值問題，也就是能處理一般化的問題。它提供了一種對消費者行為如何達到效用較大化的分析方法，這有助于我們解釋生活中眾多的經濟現象。本文就是應用這一理論來分析我國國內老百姓購買商品住宅后，在住宅價格發生變化時的效用情況。

二、原理分析

效用函數是描述偏好的一種工具，可以將無差異曲線視為等效用線。根據效用較大化理論，消費者實現效用較大化時，用于不同商品上的邊際效用相等，即MUX/Px=MUY/PY，理性消費者的行為選擇狀態應該是選擇。在這里，我們將用圖形分析來闡述其意義，如圖1:

注:此處，我們僅討論良性性狀的無差異曲線

消費者的消費位置，即是處于無差異曲線*(U1)與預算約束線(直線AB)相切的點(圖形中的E點)。無差異曲線(曲線U1或U2)表示的是，對一于消費者來說能產生同等滿足程度的各種不同商品組合的點的軌跡。它的特點是:及時，凸向原點，斜率遞減;第二，同一平面內存在無數條無差異曲線;第三，任意兩條無差異曲線不相交;第四，離原點越遠的無差異曲線所表示的效用水平越高(即U1>U2)。

預算約束線(直線AB)是消費者花費其全部貨幣收人后所能購買的商品量的集合。假定消費者將其全部收入M用于購買兩種商品X,Y，其價格分別為Px，PY，則消費者的預算約束線可以表示為Px?X十PY?Y=M，它約束了消費者對不同商品的消費情況，即如果商品X的價格上升，則購買商品X的數量會減少，預算線AB會變成AB';反之，如果商品X的價格下降，則購買商品X的數量會增加，預算線AB會變成AB"。如果消費者收人水平提高，則預算線向右平移變成預算線CD;反之，則向左平移，變成預算線HI，表示消費者在不同收人水平下對不同商品組合的選擇。

無差異曲線U，與預算約束曲線AB相切的切點E是消費者選擇，表示在商品的價格與消費者的收人都既定不變的條件下，消費者獲得的效用較大化。如果預算線發生了斜率改變或平移，均衡點也會發生改變，則消費者所達到的效用水平的大小也將改變，那么，消費者所能達到的滿意程度也將改變。

邊際替代率是用來度量在既定商品束上的無差異曲線的斜率：它可以被解釋成為消費者恰好愿意按此用商品X代替商品Y的比率，即:MRSX,Y=ΔY/ΔX，當邊際替代率不等于二者變動量之比時,消費者會調整X與Y的數量比率。

三、模型分析

住房價格是中國老百姓現階段議論最多的話題之一，它直接關系到人們的生活質量問題。已購房的人看到住房價格上漲或下跌，其心態也隨之波動，對未購房的人又患得患失，在媒體的“狂轟濫炸”下不知是否該下手購房。本文應用這一經濟學理論分別建立模型，對我國住宅商品化改革進程已購房的老百姓對房價變動的效用問題進行討論。

我們假設一人在2000年時有30萬元人民幣，當時房價1500元/m2時購進了一套100m2的住房，其邊際替代率MRS（100，15）=1500元/m2。我們以住房面積為橫軸，以其他支出為縱軸，作圖。無差異曲線與預算約束線相切的切點為A點，此時，A點，即住房面積為100m2是消費者的效用較大點。

1.當住房價格上漲為2000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用會有什么變化呢

由于房價上漲，預算約束線發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入35萬元決定的預算約束線。由于A點是初始稟賦點，預算線一定過稟賦點，當價格變動時，預算約束線將以A點為基礎旋轉，此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更陡峭，見圖2。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）< 2000，意味著消費者愿意為減少1平米的住房，要求1500元的交換價格，而市場愿意付出2000元每平米的房款，因此，對于理性消費者來說，消費者就應該愿意減少住房面積，以增加其他支出，從而提高總效用。此時，無差異曲線相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積減少，其他支出增加，效用更高。但是，住房對于消費者來說，有一個低生存約束線，即不管住房面積如何減少，總效用如何提高，該行為總是有一定限度的。對于不斷上漲的住房價格，消費者不可能不斷減少住房面積以獲得更大的效用，如果住房面積小到一定程度，消費者就不可能再減少了，即不能不住一定面積的住房。

2.當住房價格下降為1000元/m2，消費者面臨價格的變化時，其效用又會有什么變化呢

由于房價下跌時，預算約束線同樣發生變化，由原來的30萬元決定的預算約束線變成新的由收入25萬元決定的預算約束線。由于此時價格上漲，新的預算約束線將經過A點，變得更平坦，見圖3。在消費者看來，原來的MRS(100，15)=1500，此時MRS（100，15）>1000，意味著消費者愿意為增加1m2的住房付出1500元，而市場只要求消費者付出1000元每平米的房款，因此，對于理性的消費者來說，他將會調整住房與其他商品之間的比例，即消費者就應該愿意多買住房，同時減少其他支出，以達到提高總效用的目的。此時，無差異曲線將相應發生變化，由原來的U1變成了U2，新的無差異曲線與新的預算約束線的切點為B。消費者住房面積增加，其他支出減少，所獲得的總體效用更高。如圖3所示。

四、現實分析

上述分析結果似乎說明不管房價是升是降，在市場給人們提供替代機會的情況下，消費者總可以通過根據市場價格相應的調整住房面積，其效用水平均會增加。不過，我們需注意，以上分析均基于一個很強的假設，即交易成本為零的基礎上。事實上，不管消費者是將小房子換大，或大房子換小，均涉及到交易成本。如果消費者要換房，消費者需投入大量的時間，體力，精力，金錢為自已選購另外的住房;同時，為出讓原有住房而尋求合適的買主，原有住房的裝修等費用也是一筆金額不小的支出，因此對大多數消費者來說，會采取不改變現有住房的對策。因此住房價格的變化，并不會改變已購房消費者效用。

但是，為什么我們在實際生活中，人們通常覺得住房價格不斷上揚，對已購房的消費者來說是賺了呢？即總效用增加了呢？這是因為，對已購房的消費者來說，其行為決策為確定條件下的選擇，即存在稟賦約束（已有住房）。雖然市場給人們提供了替代機會，但考慮到巨大的住房交換的交易成本問題，不動產的替代難進行，此時消費者的選擇仍然是原有的住房面積。而對于目前尚未購房的消費者來說，消費者的行為決策是不確定下的選擇問題，用一般的模型難以對現實進行經濟學理論上的分析，存在著不同價格水平下不同的總體效用的問題，因此，需謹慎決策。