引論：我們?yōu)槟砹?篇粉絲經(jīng)濟(jì)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:論粉絲經(jīng)濟(jì)中的視覺藝術(shù)表達(dá)和傳播

【摘要】隨著移動(dòng)端網(wǎng)絡(luò)速度的不斷提升與便捷的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，人們無論是娛樂購(gòu)物還是讀書看報(bào)，都更愿意在移動(dòng)端完成。碎片化信息的爆發(fā)，在議程設(shè)置的原理下影響著人們的關(guān)注與思考，當(dāng)受眾對(duì)某個(gè)人、某件事或者某個(gè)平臺(tái)產(chǎn)生忠誠(chéng)度時(shí)，粉絲群就應(yīng)運(yùn)而生了。而在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的現(xiàn)今，粉絲的活動(dòng)很多都依附于網(wǎng)絡(luò)載體，其中最有效的就數(shù)視覺藝術(shù)。視覺藝術(shù)應(yīng)用于平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，能夠迅速吸引大量的粉絲，使自身平臺(tái)更具有黏性，從而產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)。本文從粉絲經(jīng)濟(jì)角度分析新時(shí)期視覺藝術(shù)的傳播特性和附加值，分析其在當(dāng)前形勢(shì)下的現(xiàn)狀和經(jīng)濟(jì)效益，讓受眾更直觀地理解視覺藝術(shù)，為促進(jìn)視覺藝術(shù)傳播作出貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì)；視覺藝術(shù)；傳播；經(jīng)濟(jì)價(jià)值

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“粉絲經(jīng)濟(jì)”

“粉絲”即熱衷于某一事物或人物的人。他們不僅對(duì)這些事物或人有濃厚的興趣，而且對(duì)其有較為深入的了解。在中國(guó)，“粉絲”概念最早產(chǎn)生于六間房秀場(chǎng)，其草根歌手在實(shí)時(shí)演藝過程中積累了大量忠實(shí)粉絲，粉絲通常會(huì)通過購(gòu)買鮮花等虛擬禮物來表達(dá)對(duì)主播的喜愛。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，人們通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)，以文字、聲音、動(dòng)畫、圖像等視覺形式傳播和接收信息，實(shí)現(xiàn)了人與人、人與信息之間無障礙的互動(dòng)交流。在互聯(lián)網(wǎng)的作用下，“粉絲”不再僅僅追隨影視名人，而是關(guān)注自己熱衷的對(duì)象，參與到更多的領(lǐng)域，如一個(gè)產(chǎn)品、一家網(wǎng)店、一個(gè)節(jié)目、一個(gè)微博、一個(gè)微信公眾號(hào)等。這一現(xiàn)象為商家提供了更多的商機(jī)，他們借助一定的平臺(tái)，通過某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。由此，粉絲經(jīng)濟(jì)廣泛地應(yīng)用于文化娛樂、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域，并且得到了迅猛的發(fā)展。明星粉絲群體因互聯(lián)網(wǎng)傳播的無限擴(kuò)大而迅速膨脹，促進(jìn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)與視覺藝術(shù)傳播的結(jié)合

視覺藝術(shù)是指用一定的物質(zhì)材料和表現(xiàn)形式，塑造直觀形象的藝術(shù)，包含影視、繪畫、雕塑、建筑藝術(shù)、實(shí)用裝飾藝術(shù)和工藝品等。視覺藝術(shù)和設(shè)計(jì)學(xué)、計(jì)算機(jī)圖形圖像學(xué)、媒體技術(shù)等學(xué)科相互交叉，并與藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)、視覺藝術(shù)設(shè)計(jì)、傳播學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)等多門學(xué)科有著緊密的聯(lián)系。[1]

視覺藝術(shù)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的不斷突破下快速發(fā)展，其中視頻藝術(shù)的發(fā)展尤為突出。眼球經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)黏性在視頻中體現(xiàn)得淋漓盡致，從側(cè)面印證視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)生的積極作用。例如，從最初的羅玉鳳、芙蓉姐姐，到如今炙手可熱的papi醬和叫獸易小星，她們和過去通過貼吧、BBS等PC端的熱議而成為網(wǎng)紅不同，如今的網(wǎng)紅更多地依賴于視頻這種傳播性更強(qiáng)的媒介進(jìn)行傳播。

（一）視覺藝術(shù)傳播的形式特點(diǎn)

在當(dāng)代，視覺藝術(shù)以視頻形式傳播最為廣泛，其傳播特點(diǎn)在于受眾廣泛，同時(shí)結(jié)合讀者心理將聲音、動(dòng)作、畫面融合在一起，靜動(dòng)結(jié)合的方式十分貼切生活場(chǎng)景，容易引起受眾共鳴，更容易引起爆炸式傳播，從而催生粉絲經(jīng)濟(jì)。例如，網(wǎng)絡(luò)視頻制作者papi醬通過變聲器制作的吐糟視頻迅速走紅，粉絲以每秒十位數(shù)的數(shù)字上漲，在很短的周期內(nèi)暴漲到2000萬。視頻傳播在這起網(wǎng)紅案例中發(fā)揮著巨大的作用。視頻的傳播速度之快印證了視覺藝術(shù)發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)不僅僅是二維的天下，其三維視覺藝術(shù)的地位愈加重要。

（二）視覺藝術(shù)在網(wǎng)絡(luò)傳播中的作用

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生了一大批平面設(shè)計(jì)師和三維動(dòng)畫師，他們的視覺作品脫離了平面印刷的桎梏而變得天馬行空，更加豐富、有趣、直觀。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新興媒體的興起，為視覺藝術(shù)的傳播提供了強(qiáng)勁良好的平臺(tái)，視覺作品通過新媒體即時(shí)的傳播來考驗(yàn)受眾的審美情趣，受眾根據(jù)個(gè)人的喜好關(guān)注作品，倒逼視覺作品制作者不斷創(chuàng)新。在此過程中，視頻的作用逐漸增強(qiáng)，它將傳統(tǒng)的藝術(shù)綜合在一起形成流動(dòng)的、動(dòng)態(tài)的視覺傳播方式，通過直觀的視覺體驗(yàn)、豐富的信息表達(dá)，滿足受眾日益增長(zhǎng)的求知欲望。視頻創(chuàng)意形式對(duì)品牌包裝和傳播引發(fā)行業(yè)的熱烈追捧，它體現(xiàn)出信息時(shí)代文化的一個(gè)顯著特征，即視覺藝術(shù)與信息技術(shù)的高度融合所迸發(fā)的活力是所有傳統(tǒng)視覺藝術(shù)所不能比擬的。

（三）視覺藝術(shù)加速粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)和視覺藝術(shù)的結(jié)合提升了粉絲經(jīng)濟(jì)的品質(zhì)和內(nèi)涵，使得粉絲經(jīng)濟(jì)不再是一種簡(jiǎn)單的邏輯產(chǎn)物，增強(qiáng)了粉絲和影視演員之間的交流和互動(dòng)，使得原本單調(diào)的溝通通過圖片、視頻變得立體而清晰，通過更豐富的信息傳遞，產(chǎn)生更多的經(jīng)濟(jì)效益。

Talkingdata發(fā)表的《2015移動(dòng)視頻應(yīng)用行業(yè)報(bào)告》顯示，2015年及時(shí)季度，整個(gè)移動(dòng)視頻應(yīng)用用戶規(guī)模為8.79億，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)整體用戶中的占比達(dá)77.25%。在所有移動(dòng)視頻應(yīng)用中，短視頻應(yīng)用款數(shù)最少，僅占6.1%，但用羰的增長(zhǎng)幅度卻是較大的，同比增長(zhǎng)401.3%。

新榜后臺(tái)預(yù)估，截至2016年9月，“papi醬”活躍粉絲數(shù)已高達(dá)287萬以上。《papi醬2015》共了24個(gè)短視頻，累計(jì)總播放數(shù)達(dá)2192萬次，評(píng)分高達(dá)9.4分。其中，《papi醬2015年度十大爛片最專業(yè)點(diǎn)評(píng)》除了在公眾號(hào)上收獲了10萬 ，在優(yōu)酷視頻上的播放量更是達(dá)136萬之多。[2]

papi醬的走紅和視覺藝術(shù)密不可分。視覺藝術(shù)為粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生提供了最基礎(chǔ)的傳播方式，對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生起著決定性支撐作用，也可以說正是新型視覺藝術(shù)的傳播造就了papi醬。如果是一個(gè)簡(jiǎn)單的吐槽可能并沒有那么多人關(guān)注，但是通過技術(shù)手段制作而成的短視頻卻迅速風(fēng)靡大江南北，由此觀之，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的視覺藝術(shù)所爆發(fā)的能量是難以估量的。

三、視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的表達(dá)

各種藝術(shù)都有自己的表現(xiàn)形式，在此我們著重探討視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式。對(duì)藝術(shù)家來說，視覺不僅是通過人的眼睛來確定某一件事物在某一特定位置上的認(rèn)識(shí)活動(dòng)，也是努力尋找視覺形式的過程，表達(dá)造型元素的藝術(shù)多樣化的體現(xiàn)。隨著科技的日新月異，以網(wǎng)絡(luò)為載體的各種互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，給人們帶來了革命性的視覺體驗(yàn)。在當(dāng)今瞬息萬變的信息社會(huì)中，這些傳媒載體的影響越來越重要。因此，視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式不斷發(fā)生著變化，越來越豐富多彩。

視覺藝術(shù)的產(chǎn)生和發(fā)展一直以來是以粉絲經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的。古今中外的書法和繪畫名家，其作品之所以廣為流傳，源于其視覺形式的作品在時(shí)下廣泛人群中的識(shí)別度，是受到大批人群審美肯定的結(jié)果，由此也就產(chǎn)生了粉絲群體。而之前的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式，是由繪畫、雕塑、書法、戲曲等構(gòu)成，進(jìn)而隨著時(shí)展和科技的進(jìn)步擴(kuò)展出新的傳播渠道，以動(dòng)態(tài)形式的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式得到了空前的發(fā)展，以媒體播放為主流的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式越來越多地被時(shí)代所接受。

隨著數(shù)字媒體時(shí)代的迅猛發(fā)展，以視聽藝術(shù)相結(jié)合的媒體表現(xiàn)藝術(shù)，將人們的審美體驗(yàn)推向了更高的階層。視覺藝術(shù)的表現(xiàn)形式由初始平面形態(tài)、靜態(tài)化，逐漸向動(dòng)態(tài)化、綜合化轉(zhuǎn)變。從單一媒體跨越到多媒體，從二維空間延展到三維甚至四維空間，由傳統(tǒng)印刷技術(shù)轉(zhuǎn)化為新時(shí)代虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)。正如電影、電視播放形式將畫面和聲音融為一體，使視覺藝術(shù)元素直接提升至個(gè)體的審美體驗(yàn)中，使觀者產(chǎn)生更加清晰、更立體形象化的審美體驗(yàn)，其傳播力度和直觀的審美意識(shí)遠(yuǎn)超二維空間視覺形式的表現(xiàn)。現(xiàn)今的視覺藝術(shù)表現(xiàn)形式多以視聽結(jié)合的媒體藝術(shù)迅速在粉絲經(jīng)濟(jì)中建立識(shí)別度和新鮮度，如同道大叔的同道星座大吐槽視頻、羅輯思維脫口秀視頻等就是以視頻的形式，通過互聯(lián)網(wǎng)傳播至億萬網(wǎng)民，從而產(chǎn)生了巨大的視覺藝術(shù)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值。

四、視覺藝術(shù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益和邊際效應(yīng)

有原始記載的圖形形式大約距今1.5萬年，在法國(guó)南部的“拉斯科”洞穴畫被認(rèn)為是人類早期視覺傳播的重要代表作，原始人作畫并非審美，而是為了圖騰崇拜。在中國(guó)遠(yuǎn)古時(shí)期，人們通過繪畫形式為狩獵者預(yù)報(bào)天氣和傳播狩獵技巧，這可能是視覺藝術(shù)帶來的最古老的實(shí)用性價(jià)值。遠(yuǎn)在古代，經(jīng)商需有“幌子”（又名“望子”）和招牌，春秋時(shí)期的韓非子在《外儲(chǔ)說右上》中記載：“宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹(jǐn)，為酒甚美，懸?guī)蒙醺摺！本椭腹傲纎宋國(guó)的酒店“幌子”廣告，并一直沿用至今。[3]然而這類廣告的時(shí)空限制很大，傳播范圍有限。視覺藝術(shù)發(fā)展至今，已不僅僅是作為審美對(duì)象，不斷豐富的視覺藝術(shù)形式所帶來的經(jīng)濟(jì)效益也正在不斷擴(kuò)大。它在大眾消費(fèi)中所扮演的角色也越來越重要，因此有人戲稱當(dāng)今社會(huì)為眼球經(jīng)濟(jì)社會(huì)。人們對(duì)目之所及的貪婪和熱愛超乎任何一個(gè)時(shí)代，同樣也促成了如今粉絲經(jīng)濟(jì)比過去任何一個(gè)時(shí)代都要繁榮。

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，視覺藝術(shù)所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是非線性增長(zhǎng)，視覺藝術(shù)的價(jià)值基于粉絲群和讀者群的基數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓傳播變成一對(duì)多，一個(gè)視覺藝術(shù)作品通過互聯(lián)網(wǎng)被全世界網(wǎng)民所觀看，網(wǎng)民通過付費(fèi)點(diǎn)擊、廣告瀏覽等多種形式與其產(chǎn)生黏性關(guān)聯(lián)，視覺藝術(shù)被欣賞的過程所帶來的經(jīng)濟(jì)效益是不可估量的。[4]就如因短視頻走紅的papi醬，僅僅只是憑借著四十幾條每條時(shí)間不超過5分鐘的原創(chuàng)視頻，就在短短的不到半年的時(shí)間內(nèi)吸引粉絲超過了500萬，成為網(wǎng)紅之后的她自帶粉絲群體，很快被估值3億元，獲得1200萬元巨額融資，被低估的短視頻所帶來的經(jīng)濟(jì)效益震動(dòng)全國(guó)。

因粉絲群體的崛起，papi醬在各大網(wǎng)絡(luò)的視頻站點(diǎn)成為植入廣告的載體，其閱讀量成為巨額的廣告收入的保障，因此拍賣廣告竟成為2016年互聯(lián)網(wǎng)大事件。在正式開始競(jìng)價(jià)之后，不到5分鐘的時(shí)間價(jià)格就被抬高到1200萬元。最終，整個(gè)廣告被上海麗人麗妝公司以2200萬元獲得，成為媒體人羅振宇口中的“新媒體標(biāo)王”。此次事件波及全國(guó)，受眾涉及多個(gè)行業(yè)，其所產(chǎn)生的邊際效應(yīng)帶動(dòng)視頻領(lǐng)域的瘋狂創(chuàng)業(yè)，從而推動(dòng)了視覺藝術(shù)形式向前繼續(xù)發(fā)展，這些新視覺藝術(shù)形式未來將帶給我們更多的驚喜，值得我們期待。

五、結(jié)語

當(dāng)前，視覺藝術(shù)形式得到了迅猛發(fā)展，其所帶來的價(jià)值越發(fā)凸顯。形式的創(chuàng)新推動(dòng)著多種視覺藝術(shù)的綜合應(yīng)用，給視覺藝術(shù)從業(yè)者帶來更多挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給從業(yè)者帶來了更多的機(jī)遇。深刻地理解視覺藝術(shù)在粉絲經(jīng)濟(jì)中的傳播效力，能夠指導(dǎo)讀者更好地理解和梳理當(dāng)下的視覺藝術(shù)價(jià)值，從而運(yùn)用先進(jìn)的視覺藝術(shù)理論于實(shí)踐，適應(yīng)市場(chǎng)需求，創(chuàng)造出更有價(jià)值的商品或者藝術(shù)作品。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下視頻網(wǎng)站受眾及運(yùn)營(yíng)模式研究

【摘 要】音悅臺(tái)是一個(gè)專注互聯(lián)網(wǎng)高清MV的視頻網(wǎng)站，從2009年上線以來，依靠精準(zhǔn)的品牌定位，成為音樂市場(chǎng)中的翹楚。筆者通過問卷調(diào)查、內(nèi)容分析等方法，對(duì)音悅臺(tái)的依靠“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)營(yíng)策略進(jìn)行分析，運(yùn)用粉絲受眾的細(xì)分調(diào)查，借此了解當(dāng)下高清MV播放網(wǎng)站的受眾特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，為依靠粉絲運(yùn)營(yíng)的媒體提供模式參考。

【關(guān)鍵詞】音悅臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；運(yùn)營(yíng)策略

在視頻媒體迅速發(fā)展的當(dāng)下，觀看直觀有趣的視頻成為人們獲取信息、娛樂身心的重要渠道。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺(tái)CNNIC在2016年6月公布的數(shù)據(jù)，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶在2015年底用戶規(guī)模達(dá) 5.28 億，與上年底（4.72 億）相比增長(zhǎng) 15.2%，凈增 5637 萬人。2015年網(wǎng)絡(luò)視頻使用率達(dá)到了73.3%，較上年底提升了 3.4 個(gè)百分點(diǎn)。正如“使用與滿足理論”所指出的，人們接觸媒介都是為了滿足自己的需要，受眾選擇媒介開始使用，滿足需求與否直接影響到以后的媒介選擇行為。

本文的受眾研究方法采用發(fā)放調(diào)查問卷的方式，在“問卷星”上生成鏈接，由用戶作答。為擴(kuò)散樣本填寫范圍，把調(diào)查問卷分享至微博，QQ空間，朋友圈，在微博上設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)吸引填寫，并經(jīng)過一位音悅臺(tái)的員工轉(zhuǎn)發(fā)。從2016年12月1日到12月6日，共回收穎406份。

一、音悅臺(tái)粉絲受眾群體結(jié)構(gòu)分析

（一）女性多于男性

從此次回收的樣本來看，女性比例大大多于男性，筆者對(duì)參與調(diào)查的35位男性進(jìn)行了分析，絕大多數(shù)的男性使用音悅臺(tái)來觀看高清MV、收看近期音樂資訊，為偶像打榜占小部分比重，使用動(dòng)機(jī)以消磨時(shí)間、收看MV為主；從使用頻率上來看，男性用戶的使用頻率較為固定，每天或每周固定幾次的用戶占到63%，“只有偶像新歌時(shí)才會(huì)用”這種粉絲性、目的性很強(qiáng)的做法只占20%，他們已經(jīng)形成了使用習(xí)慣。相反，女性觀眾中為偶像打榜的比例占到了71%，使用頻率為“只有偶像歌時(shí)才用”占到很大比重。由此可以看出，音悅臺(tái)的女性用戶以粉絲為主，而男性用戶則是普通的用戶居多。男性用戶低于女性用戶，主要有以下幾點(diǎn)原因：

及時(shí)，音悅臺(tái)的網(wǎng)站內(nèi)容中打榜是重要方面，男性很少花時(shí)間用于打榜。這也呈現(xiàn)了粉絲群體的一個(gè)共同特征，女生更喜歡追星，“打造中國(guó)最有影響力的音樂榜單”是音悅臺(tái)的一個(gè)目標(biāo)，這一個(gè)過程需要粉絲的大量參與和支持，男性用戶中粉絲很少，不會(huì)把大量的精力用于為偶像打榜上。

第二，功能相對(duì)單一，缺乏游戲功能。國(guó)內(nèi)其他的音樂網(wǎng)站如酷狗、酷我等都有游戲功能，這是吸引男性用戶的一個(gè)重要功能，而音悅臺(tái)的網(wǎng)站、客戶端都沒有這個(gè)功能。

（二）以年輕化的青年為主體

調(diào)查顯示，音悅臺(tái)的受眾年齡結(jié)構(gòu)偏年輕化，主要集中在13-30歲，占比95.81%，其中19-23歲的最多，占65.02%，其次是24-30歲，占比20%以上。兒童與40歲以上的成年人則較少。

縱觀音悅臺(tái)的內(nèi)容，以高清MV為主，輔助與音樂、歌手有關(guān)的視頻、新聞等。風(fēng)格偏向時(shí)尚、青春、個(gè)性，娛樂性較強(qiáng)。這也體現(xiàn)了粉絲群體的年輕化特征，對(duì)時(shí)尚前沿的音樂有著較高的接受度，年輕粉絲追星目的單純，有著龐大的團(tuán)隊(duì)文化，他們對(duì)視頻的觀看動(dòng)機(jī)更多的來源于崇拜和模仿。音悅臺(tái)通過“V榜”、“飯團(tuán)”、“專題”等板塊細(xì)分受眾，更好地滿足受眾需求。

（三）高學(xué)歷占有粉絲文化

總體來看，音悅臺(tái)的受眾受教育程度較高，學(xué)歷為本科的占72%以上，其次是大專生。可見音悅臺(tái)的受眾受教育程度集中在大專生及本科生上。值得注意的是，更高學(xué)歷的受眾占比不高，碩士和博士研究生的比例不到4%。傳播學(xué)的“知識(shí)溝”理論認(rèn)為，對(duì)于受教育程度比較高的人群來說，娛樂在生活中的比例會(huì)比受教育程度低的人低，會(huì)更多地關(guān)注時(shí)政、學(xué)術(shù)或者更加專業(yè)的領(lǐng)域，而音悅臺(tái)娛樂的功能和粉絲文化是高學(xué)歷的人所很少涉及的，因此這一部分的人所占的比例不高。

二、粉絲受眾使用行為分析

（一）使用方式與頻率

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，移動(dòng)終端越來越受到人們的青睞。為了滿足多方面用戶的使用需求，音悅臺(tái)也推出了包括手機(jī)客戶端，平板客戶端，桌面客戶端多種終端，供用戶選擇。從數(shù)據(jù)來看，PC端的使用仍然占主流，47%的人選擇通過電腦網(wǎng)頁在音悅臺(tái)觀看MV，打榜，收看音樂資訊等。但是在多屏?xí)r代，人們的選擇也不再單一，有22%的人選擇既通過PC設(shè)備，也通過手機(jī)或平板客戶端，方式更加多元化，互為補(bǔ)充。

在粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的驅(qū)使下，偶像追隨成為這類音樂視頻網(wǎng)站的主題。音悅臺(tái)是除百度貼吧外全國(guó)第二大粉絲聚集地，粉絲占音悅臺(tái)用戶的很大比重。粉絲往往追星目的單純，把明星作為崇拜的對(duì)象，為了偶像可以做出很瘋狂的舉動(dòng)，甚至超出自己經(jīng)濟(jì)能力的行為。值得注意的是，這些人往往只在偶像新歌的時(shí)候才會(huì)使用，這就降低了用戶的使用頻率，偶像不新歌的日子也許就不會(huì)關(guān)注。這一情況為它埋下了一種隱患，偶像當(dāng)紅的時(shí)候宣傳力度與活躍度高，粉絲自然也會(huì)很活躍；偶像一旦過氣或者遭遇突然事件，隨之而來的就是粉絲群體的消失。

（二）基于使用動(dòng)機(jī)的精準(zhǔn)投放

使用動(dòng)機(jī)中，觀看高清MV和為偶像打榜占很高比重，相對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度也決定了滿足觀看需求和為偶像出力。音悅臺(tái)的宣傳語是：口袋Fan―看好音樂。“Fan”和“看”，也正代表了觀看MV和為偶像打榜兩大動(dòng)機(jī)。該動(dòng)機(jī)也決定了使用者對(duì)自己的關(guān)注度較低，相反對(duì)于偶像的關(guān)注度高，所以“我創(chuàng)建的悅單為我?guī)矸劢z與關(guān)注”該選項(xiàng)只占2%左右。這一點(diǎn)，在其他問題中也有顯示，63.79%的人只是偶爾會(huì)發(fā)表評(píng)論信息，還有27.09%的人從來不發(fā)表評(píng)論。對(duì)于別人對(duì)自己的留言，很少回復(fù)的人也占到70%以上。但是在涉及到粉絲掐架的偏激言論的一個(gè)選項(xiàng)，88%的人認(rèn)為在音悅臺(tái)的評(píng)論中存在掐架情況，而對(duì)于這些偏激言論，只有33%的人選擇置之不理，可以看出其他人都會(huì)給予反擊，在粉絲心中，對(duì)于偶像的關(guān)注要比自己更多。

另外，受眾的使用動(dòng)機(jī)與使用態(tài)度具有基本一致性。例如收看近期的音樂資訊占比17.98%，排名第三，而對(duì)應(yīng)的使用態(tài)度在這里了解了近期的音樂動(dòng)態(tài)占到25.86%，同樣排名第三。說明在對(duì)音悅臺(tái)的使用過程中，音悅臺(tái)的功能滿足了人們的使用動(dòng)機(jī)與需求。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)下的視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)策略

（一）自制內(nèi)容“IP化”產(chǎn)出

近兩年來，IP熱正在席卷文化娛樂產(chǎn)業(yè)，抓住大IP，可以在媒介融合的多元時(shí)代抓住受眾。如果說明星帶來了粉絲效應(yīng)，那么吸引粉絲的最重要的就是媒介內(nèi)容的產(chǎn)出。音悅臺(tái)是除了百度貼吧之外目前國(guó)內(nèi)第二大的粉絲聚集地，音悅臺(tái)借助自己的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，自制視頻也成了它的一大特色，帶一些綜藝形式的明星互動(dòng)節(jié)目也成了當(dāng)下的熱捧。IP是圍繞某個(gè)作品或者形象而衍生出來的電視劇、電影、綜藝節(jié)目等，結(jié)合了大眾文化的多個(gè)方面，圍繞某個(gè)主題進(jìn)行延展。從文化市場(chǎng)來看，IP的“多維度開發(fā)”形成內(nèi)容的聚合效應(yīng)，吸引粉絲消費(fèi)。音悅臺(tái)的一些利用熱播劇的OST、綜藝歌曲等周邊整合讓內(nèi)容更加多元化。

明星經(jīng)濟(jì)中的對(duì)象是單一的，但是粉絲卻是一個(gè)龐大的群體，不同于明星經(jīng)濟(jì)，運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容更加寬泛，有更大的空間，如果能立足IP體系，形成“內(nèi)容產(chǎn)品”到“粉絲消費(fèi)”的一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，那么視頻網(wǎng)站會(huì)有更穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)根基。

（二）UGC+人工投放占領(lǐng)音樂市場(chǎng)

音悅臺(tái)中的“悅單”屬于UGC社區(qū)模式，而這個(gè)功能的開設(shè)也和其他一些視頻網(wǎng)站的目的是一樣的，就是為了更好地迎合“粉絲文化”，增強(qiáng)用戶的粘性，加強(qiáng)粉絲之間的互動(dòng)。音悅臺(tái)目前已經(jīng)與國(guó)內(nèi)外的幾十家音樂版權(quán)方簽署了正式的合作協(xié)議，與國(guó)際上最著名音樂機(jī)構(gòu)的版權(quán)合作也已經(jīng)展開，向用戶提供高清和正版的MV。參與版權(quán)合作的有環(huán)球音樂、華納音樂、滾石唱片等幾十家全球唱片公司、娛樂公司，作為MV的來源，現(xiàn)在有15萬支高清排名曲目保障了日常的觀看需求。用戶還可以自行上傳MV、現(xiàn)場(chǎng)版、飯制版作為補(bǔ)充。受眾對(duì)它的資源態(tài)度反映較好，64.53%的人認(rèn)為這里滿足了自己的觀看需求。用戶在這里滿足了他們的使用需求，會(huì)形成固定的使用習(xí)慣，忠誠(chéng)度也會(huì)較高。

（三）廣告與用戶體驗(yàn)的平衡

音悅臺(tái)的創(chuàng)始人張斗曾經(jīng)在一次采訪中提到廣告的標(biāo)準(zhǔn)：“你可以騷擾我，但是你一定要帥。”這也是音悅臺(tái)廣告的特點(diǎn)所在，廣告多為歌手所代言的產(chǎn)品，廣告與偶像重合降低了受眾對(duì)廣告的反感度。在對(duì)音悅臺(tái)的受眾調(diào)查中也涉及到了廣告的問題，音悅臺(tái)在建立之初一直沒有廣告，這也是它的一大亮點(diǎn)，目前雖然加入“很帥”的廣告，可是還是有一些人不能接受，認(rèn)為廣告“太多”，甚至發(fā)出對(duì)音悅臺(tái)很失望的言論。當(dāng)前廣告投放是媒體最主要的盈利方式，播放廣告無可厚非，而且相對(duì)于其他網(wǎng)站動(dòng)輒60秒、70秒的廣告音悅臺(tái)的廣告已經(jīng)算不上長(zhǎng)。音悅臺(tái)拒絕大量的文字廣告，對(duì)廣告也力求視覺上的觀感體驗(yàn)，但也要注意：及時(shí)，靜態(tài)背景。把廣告界面設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁的背景圖，并根據(jù)不同的代言人投放到各自的MV中，這樣既不會(huì)影響觀看體驗(yàn)，又達(dá)到了宣傳的效果。第二，設(shè)置廣告專區(qū)。把廣告單獨(dú)抽出來設(shè)置一個(gè)廣告專區(qū)，這對(duì)廣告的選擇提高了標(biāo)準(zhǔn)，帶有故事情節(jié)的、帶有音樂的廣告等等。事實(shí)上，目前許多廣告都帶有音樂MV的性質(zhì)，通過一個(gè)故事展現(xiàn)出產(chǎn)品的魅力，這樣的廣告則不會(huì)遭人反感，不會(huì)感到突兀，也符合音悅臺(tái)的定位。

結(jié)語

在多媒體時(shí)代，我們的生活方式和娛樂方式有了更多的選擇，音樂也不再滿足于聽，音悅臺(tái)變得很好“看”。粉絲是為偶像出力的重要方式，也可以找到歸屬感與成就感。用戶的使用度高，更多地還是依靠明星，產(chǎn)品的粘性可能依然欠缺。如何更好的利用好“粉絲效應(yīng)”帶來經(jīng)濟(jì)利益，是一個(gè)以偶像為主打的視頻網(wǎng)站所要思考的。

（作者：南京師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院研究生）

責(zé)編：姚少寶

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:粉絲經(jīng)濟(jì)視闕下的品牌互動(dòng)傳播策略

摘 要： 隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。不斷壯大的粉絲社群在強(qiáng)烈的情緒驅(qū)動(dòng)下正采取著越來越積極的消費(fèi)行為，產(chǎn)生更強(qiáng)大的情感力量以重組品牌的傳播效益。基于粉絲經(jīng)濟(jì)的視角，本文以優(yōu)衣庫(kù)等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，結(jié)合品牌與粉絲間的關(guān)系架構(gòu)與推廣策略分析，提出品牌互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)化的新模式，并進(jìn)一步考證品牌的互動(dòng)成效。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體 粉絲經(jīng)濟(jì) 品牌 互動(dòng)關(guān)系

隨著社會(huì)化媒體快速發(fā)展，品牌傳播方式較之過去發(fā)生了顛覆性的變化，品牌與粉絲的關(guān)系正在被重塑。粉絲經(jīng)濟(jì)以關(guān)系資本為核心，整合并重構(gòu)了品牌與粉絲關(guān)系的轉(zhuǎn)化系統(tǒng)，不斷滿足用戶更加多元化、社群化、虛擬化的互動(dòng)需求。

一、品牌與粉絲關(guān)系的重塑

1.對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的界定

粉絲經(jīng)濟(jì)是近些年出現(xiàn)的新的提法，相關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞有粉絲消費(fèi)、粉絲營(yíng)銷、粉絲運(yùn)營(yíng)、社群經(jīng)濟(jì)等。《粉絲力量大》是國(guó)內(nèi)及時(shí)本關(guān)于粉絲文化研究的專著，作者張薔對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念解釋為：“以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的”。

如今的粉絲經(jīng)濟(jì)又有了新的發(fā)展，不僅局限于之前的學(xué)者研究的羅輯思維、小米、漫威這幾個(gè)案例，現(xiàn)在大多數(shù)的品牌都在學(xué)習(xí)效仿粉絲經(jīng)濟(jì)思維，通過社交平臺(tái)與消費(fèi)者建立緊密聯(lián)系，培養(yǎng)自己的粉絲，線上線下加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)。“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的主流經(jīng)濟(jì)就是粉絲經(jīng)濟(jì)。”“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代辨e企業(yè)或品牌影響力的強(qiáng)弱主要看它們擁有的粉絲數(shù)量。粉絲意味著資源和力量。”

2.情感驅(qū)動(dòng)下的消費(fèi)行為

粉絲經(jīng)濟(jì)的核心是情感。對(duì)于品牌來說，粉絲不僅是消費(fèi)者，也是狂熱的愛好者。粉絲對(duì)品牌的情感如同對(duì)偶像一樣，消費(fèi)不僅是出于實(shí)用的理性判斷，也是出于對(duì)品牌的信任、忠誠(chéng)和喜愛。品牌的一切都對(duì)粉絲產(chǎn)生影響，產(chǎn)品的點(diǎn)評(píng)要關(guān)注、新品的會(huì)要跟進(jìn)、使用過程中的體驗(yàn)要相互交流、不留余力地勸說周圍的人購(gòu)買，甚至是當(dāng)有人有不滿意見時(shí)，粉絲會(huì)極力維護(hù)忠愛的品牌形象。粉絲群無論在社區(qū)論壇還是在線下實(shí)體店都是一個(gè)強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)跟隨者群體，哪怕是產(chǎn)品有缺陷，粉絲也會(huì)包容。

二、品牌與粉絲關(guān)系互動(dòng)傳播策略

本文以優(yōu)衣庫(kù)等品牌近年來踐行的粉絲互動(dòng)案例為考察，進(jìn)而整理出行之有效的互動(dòng)策略，并以此反觀品牌與粉絲關(guān)系轉(zhuǎn)化的動(dòng)因與成效。

1.整合傳播，讓粉絲注意品牌

據(jù)優(yōu)衣庫(kù)官方宣稱，通過有效的粉絲互動(dòng)傳播，已經(jīng)有效粘著了超過千萬的忠實(shí)粉絲，品牌在線上的微博、微信、Nice等社交平臺(tái)上整合傳播品牌理念與產(chǎn)品特質(zhì)。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)品牌的人格化要求更高，優(yōu)衣庫(kù)也巧妙設(shè)計(jì)了明星代言的環(huán)節(jié)，如邀請(qǐng)倪妮、陳坤等一些具有個(gè)人魅力的明星穿著品牌服飾做代言廣告，這樣做既能夠迅速將粉絲對(duì)明星的好感轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的認(rèn)知上，又通過明星的個(gè)人形象體現(xiàn)品牌的風(fēng)格。

今天，為了真正了解品牌關(guān)系是如何被建立和持續(xù)的，營(yíng)銷者必須考慮的營(yíng)銷機(jī)會(huì)應(yīng)該包括店內(nèi)的、網(wǎng)頁和博客上的、包裝上的、口碑傳播的，消費(fèi)者個(gè)人與品牌銷售人員之間的接觸體驗(yàn)、消費(fèi)者服務(wù)、渠道合作商，以及其他傳播活動(dòng)等。[[美]唐E.舒爾茨.重塑消費(fèi)者――品牌關(guān)系[M].沈虹 郭嘉等譯.北京：機(jī)械工業(yè)出版社， 2015年： 第26頁]這要求每一次的傳播都能將品牌理念和產(chǎn)品特質(zhì)滲透到粉絲生活的方方面面，由一個(gè)完整的傳播策略系統(tǒng)把每一次粉絲與品牌的溝通都考慮在內(nèi)，這樣才能讓粉絲真正關(guān)注到品牌的聲音。

2.持續(xù)刺激，讓粉絲記住品牌

互聯(lián)網(wǎng)讓宣傳的渠道和消費(fèi)者互動(dòng)模式變得更加便捷，但互聯(lián)網(wǎng)不意味著低成本，爆點(diǎn)雖然能一時(shí)間影響較多的受眾，但信息得快速更替使人每天接收龐大的信息量，對(duì)信息存儲(chǔ)記憶的時(shí)間也逐漸縮短，信息的價(jià)值就會(huì)貶值。不斷重復(fù)，有新的信息刺激消費(fèi)者、讓消費(fèi)者記住品牌變得至關(guān)重要。

比如說，優(yōu)衣庫(kù)通過與愛馬仕前創(chuàng)意總監(jiān)聯(lián)名推出的秋冬服飾曾引發(fā)了粉絲群們的瘋狂搶購(gòu)。嘗到甜頭的品牌商一發(fā)不可收拾，接連推出與當(dāng)代藝術(shù)大師、怪物獵人、上海迪斯尼、海底總動(dòng)員、漫威超級(jí)英雄、愛麗絲夢(mèng)游仙境、怪獸大學(xué)等動(dòng)漫、游戲、電影的系列合作，不斷引發(fā)粉絲的搶購(gòu)熱潮，瘋狂而主動(dòng)。

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息內(nèi)容十分碎片化，隨著眾多新品牌新信息出現(xiàn)，自身的粉絲很可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手吸引走，為防止原有的粉絲變成沒有活躍度的死粉，企業(yè)需要準(zhǔn)備大量?jī)?nèi)容有計(jì)劃地、不停頓地，新的事件不斷激活粉絲活力、滿足粉絲的期望、引發(fā)粉絲的討論，才能保持粉絲群體的強(qiáng)大生命力。而且數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播具有變化性，需要根據(jù)日常管理把握住機(jī)會(huì)傳播，順應(yīng)潮流及時(shí)開展有針對(duì)性的傳播活動(dòng)能起到事半功倍的效果，也降低了企業(yè)的宣傳成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。

3.抓住痛點(diǎn)，讓粉絲愛上品牌

提高核心粉絲活躍度需要品牌為用戶帶來難以抵擋的價(jià)值，以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，抓住用戶最需要的，給予用戶最貼心的專業(yè)服務(wù)。仍以優(yōu)衣庫(kù)為例，在品牌傳播中注重場(chǎng)景化設(shè)計(jì)，充分考慮到顧客的體驗(yàn)與參與感。如“不同世代 穿悅生活”的活動(dòng)中，品牌邀請(qǐng)粉絲中不同年齡段的意見領(lǐng)袖試穿并塑造出不同的時(shí)尚風(fēng)格：如60后博學(xué)廣告大人鄧廣內(nèi)斂堅(jiān)持、70后知名造型師莎小鄭的摩登品味、80后雜志副主編康迪和雜志主編熊小默的簡(jiǎn)約實(shí)在、90后作家蔣方舟的自由氣息和00后TF家族前成員高俊杰的率性獨(dú)立風(fēng)格。

品牌通過意見領(lǐng)袖的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)粉絲群體的人格化，利用品牌精髓的傳播使粉絲產(chǎn)生共同趨向的價(jià)值觀。數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的粉絲，傾向于在社交媒體上分享、參考他人的經(jīng)驗(yàn)，甚至樂于分享自己經(jīng)驗(yàn)的粉絲還會(huì)成為粉絲中的領(lǐng)頭軍，擁有自己的粉絲。如果品牌在社交媒體上多做努力，關(guān)注粉絲動(dòng)態(tài)、滿足粉絲訴求、達(dá)到粉絲的期望，才能有持久的粉絲動(dòng)力。

4.主動(dòng)參與，讓粉絲與品牌相伴

粉絲經(jīng)濟(jì)就是與粉絲談戀愛，首先要讓消費(fèi)者愛上品牌，一直很心動(dòng)。[吳品慧，蔣美蘭. 數(shù)字時(shí)代下的品牌價(jià)值和粉絲經(jīng)濟(jì)[J]. 中國(guó)廣告，2016，05：28-31.]其實(shí)，僅有心動(dòng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，品牌還要有創(chuàng)意絕佳的策劃能夠讓粉絲主動(dòng)參與到傳播中來，主動(dòng)為品牌給予金錢、時(shí)間、情感等的多方面投入。如果缺少這種互動(dòng)，粉絲不再主動(dòng)參與品牌的傳播，很可能會(huì)轉(zhuǎn)向別的品牌。

就其本質(zhì)來看，優(yōu)衣庫(kù)在微博、微信、Nice等社交平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，是一種基于粉絲的社群經(jīng)營(yíng)。粉絲主動(dòng)獲取微博、微信上穿衣搭配、優(yōu)惠折扣等信息，參與Nice上曬照片、貼標(biāo)簽的活動(dòng)，以及其他H5頁面的專項(xiàng)活動(dòng)。比如在秋冬季，優(yōu)衣庫(kù)上線的H5頁面可以預(yù)約排隊(duì)和VIP限購(gòu)，可以看到有哪些店賣有設(shè)計(jì)師合作款，可以選擇明星單品進(jìn)行預(yù)購(gòu)。H5傳播技術(shù)非常適合年輕粉絲的閱讀習(xí)慣，在優(yōu)衣庫(kù)的明星產(chǎn)品如AIRism舒爽內(nèi)衣、HEATTECH保暖內(nèi)衣等明星款新上市時(shí)，其誘人的設(shè)計(jì)則體現(xiàn)在免費(fèi)領(lǐng)取的促銷手段上，粉絲可以通過分享與邀請(qǐng)他人同行的方式參與到此次傳播活動(dòng)中。

除了線上的分享與互動(dòng)，線下店鋪也同樣是吸引粉絲參與活動(dòng)的重要陣地。比如在星球大戰(zhàn)上映的時(shí)候，優(yōu)衣庫(kù)將80厘米大小的電影衍生品模型以組合排列的形式陳列在上海淮海路全球旗店五樓MAGIC FOR ALL概念店里，營(yíng)造出具有體驗(yàn)感的現(xiàn)場(chǎng)氛圍，也大大滿足了星球迷們零距離接觸的強(qiáng)烈需求，他們紛紛來到實(shí)體店拍照分享，成就了品牌的再次傳播。

我們通常在評(píng)價(jià)某一品牌是否具有粉絲效應(yīng)時(shí)，只需看用戶在購(gòu)買產(chǎn)品后是否自愿地去分享和推薦，是否產(chǎn)生了價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)生了偏好，然后主動(dòng)為品牌代言和傳播。如果品牌能夠充分利用人們的分享心理，順應(yīng)分享經(jīng)濟(jì)的熱潮，挖掘粉絲主動(dòng)分享的積極性，使他們自發(fā)性地拿出手機(jī)進(jìn)入到線上或線下商圈，產(chǎn)生可持續(xù)地關(guān)注與互動(dòng)，那么這個(gè)品牌無疑是成功了。

三、對(duì)品牌與粉絲互動(dòng)成效的思考

1.情緒轉(zhuǎn)化品牌資產(chǎn)

數(shù)字互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的形成機(jī)制與傳統(tǒng)品牌大不相同。傳統(tǒng)是需要大量的廣告才能得到消費(fèi)者認(rèn)可。互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式下，產(chǎn)品能夠通過粉絲傳播給大眾用戶，不一定需要廣告來佐證產(chǎn)品的好壞，而傳播的過程就相當(dāng)于用戶為產(chǎn)品宣傳的過程，用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受來自周圍人的口碑。

年輕人的購(gòu)物決策已經(jīng)可以通過已購(gòu)買的人的評(píng)價(jià)或曬圖來判斷一個(gè)產(chǎn)品的好壞，粉絲的積極傳播效應(yīng)會(huì)不斷強(qiáng)化品牌的正面形象。粉絲與品牌間的良性互動(dòng)會(huì)不斷累積并形成強(qiáng)大的情感力量來推動(dòng)品牌形象的提升。換句話說，品牌在與粉絲互動(dòng)的過程中，不斷通過好的創(chuàng)意與體驗(yàn)塑造品牌的良好形象，長(zhǎng)期就會(huì)在消費(fèi)者認(rèn)知上有良好的價(jià)值積累。粉絲的情緒力量決定了企業(yè)的品牌資產(chǎn)。

當(dāng)然 ，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看，產(chǎn)品或者品牌讓消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品后產(chǎn)生幸福感，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)消費(fèi)、占有這個(gè)產(chǎn)品，甚至是極力地向周圍人推薦，還會(huì)把該品牌其他相關(guān)產(chǎn)品都體驗(yàn)、擁有。這既粉絲經(jīng)濟(jì)的核心，也是品牌商愿意通過深刻洞察粉絲需求，不遺余力滿足并積極推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展的原動(dòng)力。

2.移動(dòng)支付打通溝通邊界

毫無疑問，中國(guó)市場(chǎng)中互聯(lián)網(wǎng)金融的快速發(fā)展助推了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也極大提升了粉絲的有效轉(zhuǎn)化率。所謂轉(zhuǎn)化率，即粉絲在參與品牌互動(dòng)活動(dòng)中產(chǎn)生的實(shí)際購(gòu)買的比率，這是一個(gè)十分精準(zhǔn)的評(píng)估指標(biāo)，可以有效反映動(dòng)的實(shí)際傳播效果。在愈演愈烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，移動(dòng)支付為品牌線上線下的溝通打通邊界，把線上平臺(tái)的品牌理念滲透到粉絲生活，把粉絲實(shí)際的購(gòu)物需求反饋到社群中來，讓品牌能夠適時(shí)、滿足粉絲需求的變化。無論在門店還是戶外，購(gòu)買可以隨時(shí)隨地，打破時(shí)間和空間的限制，實(shí)現(xiàn)雙向?qū)Я鳌Ｖ档闷诖氖牵@種新技術(shù)的應(yīng)用會(huì)不斷提升粉絲的體驗(yàn)感，并從中獲得較大的粉絲互動(dòng)權(quán)益。

對(duì)于品牌商而言，移動(dòng)支付所帶來的交易方式還可以有效拓展品牌的推廣渠道，刷粉、吸粉的效率大大提升，這種增長(zhǎng)不光是數(shù)量上，更是質(zhì)量上的。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:個(gè)人微信公眾平臺(tái)中的粉絲經(jīng)濟(jì)

摘 要：“微信”改變了人們?nèi)粘５穆?lián)系交流方式與閱讀習(xí)慣，“粉絲經(jīng)濟(jì)”則開創(chuàng)了日常生活中人們的文化消費(fèi)模式。兩者的結(jié)合 “粉絲經(jīng)濟(jì)”在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域獲得新的意義，同時(shí)也成為“微信平臺(tái)”運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的新渠道，本文主要針對(duì)微信公眾平臺(tái)中粉絲經(jīng)濟(jì)的模式與運(yùn)用進(jìn)行分析，試圖探索其未來發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微信；粉絲經(jīng)濟(jì)；用戶粘性

一、粉絲經(jīng)濟(jì)

1.粉絲經(jīng)濟(jì)的含義及其演變

“粉絲”這一概念最早起源于十九世紀(jì)末期，來自于“Fans”一詞的英譯。隨著社會(huì)的發(fā)展，“粉絲”成為一種獨(dú)特的文化存在。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為一種普遍的消費(fèi)模式。

“‘粉絲經(jīng)濟(jì)’泛指架構(gòu)在粉絲與被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等”[1]。簡(jiǎn)而言之，可以理解用信任兌換商業(yè)價(jià)值的行為。

國(guó)內(nèi)“粉絲經(jīng)濟(jì)”是從2005年湖南衛(wèi)視的選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》開始出現(xiàn)的。在該節(jié)目進(jìn)行中逐漸形成了“玉米”、“涼粉”等粉絲群體，可以說在一定程度上，當(dāng)李宇春等人獲勝是建立在粉絲強(qiáng)力支持之上的。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)越來越顯示出更加強(qiáng)大的生命力，發(fā)展速度令人驚嘆，從小米的品牌營(yíng)銷成功到最世文化的大獲全勝，無一不是建立在粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大經(jīng)濟(jì)效益之上的。

2.粉絲經(jīng)濟(jì)的三個(gè)核心要素

“粉絲經(jīng)濟(jì)”運(yùn)行模式包括三個(gè)關(guān)鍵詞：“圈粉”、“用戶黏度”、“口碑營(yíng)銷”。所謂“圈粉”是“粉絲經(jīng)濟(jì)”得以實(shí)現(xiàn)的及時(shí)部也是關(guān)鍵的一步。“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用的基礎(chǔ)是牢固且龐大的用戶。沒有足夠的粉絲群體的話，那么所謂的“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就無從談起。“增加用戶黏度”是指在擁有一定粉絲基礎(chǔ)之后，即要企業(yè)或個(gè)人通過增加用戶和企業(yè)雙方之間的使用頻率或者是使用數(shù)量，來搞好企業(yè)和用戶之間的關(guān)系。用戶黏度是指粉絲忠誠(chéng)度，即粉絲愿意與品牌或主體保持密切聯(lián)系的意愿。通常來說，粉絲黏度越高品牌的價(jià)值也會(huì)越大。口碑是指消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的評(píng)價(jià)與看法，所謂“口碑營(yíng)銷”即是利用口碑為手段來進(jìn)行營(yíng)銷。在粉絲經(jīng)濟(jì)模式里，這種口口相傳的營(yíng)銷方式很重要。

簡(jiǎn)而言之，粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行模式如圖1所示：

二、個(gè)人微信公眾號(hào)的圈粉模式

粉z經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式首先有賴于要吸引大量的粉絲，這個(gè)模式稱為“圈粉”。某領(lǐng)域名人或媒體推薦、售賣商品都有一定的粉絲數(shù)量。“有人將當(dāng)下的粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展分為兩方面：一是因人而粉物，帶動(dòng)了產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)發(fā)展；另一種是因物而粉人，進(jìn)而步入了因人而粉物的循環(huán)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。而在社交媒體中，其最主要的發(fā)展方式就是因人而粉物。[2]”某領(lǐng)域名人或媒體推薦、售賣商品以及在社群中具有影響力的個(gè)人的商業(yè)經(jīng)營(yíng)，都是人們利用微信公眾平臺(tái)此類社交媒體參與粉絲經(jīng)濟(jì)的方式。具體來說，微信公眾平臺(tái)的圈粉方式主要包括以下幾種方式。

1.以品質(zhì)內(nèi)容獲取關(guān)注

在微信公眾平臺(tái)，一些公眾號(hào)是通過稀缺的、高質(zhì)量的原創(chuàng)性內(nèi)容獲得關(guān)注和轉(zhuǎn)達(dá)，粉絲數(shù)量不斷攀升。這種“圈粉”方式難度較大，但如果能在文章質(zhì)量不下降的情況下，可以與粉絲保持較為長(zhǎng)久的關(guān)系。這種情況如：

知名時(shí)尚公眾賬號(hào)“gogoboi”，gogoboi是最近幾年崛起的微信公眾賬號(hào)，其公眾號(hào)文章主要是以時(shí)尚潮流、娛樂新聞為主。文章基本為原創(chuàng)文章，觀點(diǎn)在時(shí)尚領(lǐng)域獨(dú)樹一幟，具有很強(qiáng)的閱讀性。該賬號(hào)即具備時(shí)尚雜志的深度，也具備網(wǎng)絡(luò)論壇話題更新速度，因此其文章的閱讀量能在短短的幾個(gè)小時(shí)內(nèi)閱讀量突破100000+。總的來說，“圈粉”模式主要體現(xiàn)在原創(chuàng)性強(qiáng)、專業(yè)程度的公眾號(hào)。

2.平臺(tái)互推獲取關(guān)注

平臺(tái)互推是指微信公眾賬號(hào)之間利用各自的現(xiàn)有資源進(jìn)行相互推廣，共享彼此用戶群體。一般來說，進(jìn)行互推的微信公眾平臺(tái)之間一般所處領(lǐng)域不存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，同時(shí)平臺(tái)之間的知名度相差不能太大，否則易出現(xiàn)一方平臺(tái)光芒過亮遮掩另一方平臺(tái)。

微信公眾賬號(hào)發(fā)展至今，平臺(tái)互推模式也更加完善，主要包括以下幾種：（1）文末互推。這是平臺(tái)互推當(dāng)中較為常見的互推方式之一，實(shí)現(xiàn)方式主要是在彼此推送的公眾賬號(hào)文章文末互相推薦平臺(tái)。好處在于受眾在看完文章的內(nèi)容之后，隨之就會(huì)關(guān)注到文末的推薦，直接點(diǎn)擊就可以進(jìn)入關(guān)注，并且也不會(huì)影響公眾賬號(hào)本身的文章質(zhì)量，不易引起粉絲反感。但是這種互推方式的數(shù)量不應(yīng)太多，好控制在五個(gè)左右，否則會(huì)影響到互推效果；（2）圖文合作互推。圖文合作互推是指在互推過程中以加入合作對(duì)象的圖文的方式進(jìn)行相互推薦，可以將形象直接的呈現(xiàn)在用戶的眼前，視覺沖擊力較強(qiáng)。這種方式的缺陷在于對(duì)于自身的粉絲影響較大。粉絲關(guān)注某個(gè)平臺(tái)主要是出于對(duì)于對(duì)該平臺(tái)的興趣。吸引他的是你的內(nèi)容，偶爾進(jìn)行內(nèi)容互推或許會(huì)為雙方都獲得一定的粉絲，但若長(zhǎng)時(shí)間的在文中加入互推內(nèi)容甚至推送量超過自身內(nèi)容，極有可能造成粉絲排斥，從而導(dǎo)致自身的粉絲減少，最終得不償失；（3）閱讀原文互推。閱讀原文互推是指在對(duì)文章內(nèi)容進(jìn)行編寫時(shí)，利用文末的“閱讀原文”按鈕，將此點(diǎn)擊此按鈕粉絲可以直接跳轉(zhuǎn)到另一個(gè)平臺(tái)的頁面。這種互推方式成本較低，操作方式簡(jiǎn)單易行，粉絲可以根據(jù)自身的需求選擇是否點(diǎn)擊，不易造成反感。但是畢竟鏈接是在文章最不起眼的地方，難以吸引粉絲的眼球，因此點(diǎn)擊率也較低。

三、個(gè)人微信公眾賬號(hào)增加用戶黏性的方式

1.既得利益。這是增加用戶黏性最直觀也最速效的方式，通常通過抽獎(jiǎng)或發(fā)放獎(jiǎng)品福利的方式，增強(qiáng)與平臺(tái)之間的聯(lián)系。此種方式一般能夠引起粉絲的自主轉(zhuǎn)發(fā)，在參加活動(dòng)的同時(shí)達(dá)到為平臺(tái)宣傳、增加粉絲的效果，運(yùn)作比較簡(jiǎn)單，被大多數(shù)公眾平臺(tái)廣泛使用。

2.內(nèi)容眾包。內(nèi)容眾包即UGC（用戶自生成內(nèi)容），結(jié)合用戶所發(fā)表的觀點(diǎn)及評(píng)論，相比于原創(chuàng)微信文章，此類文章與粉絲的聯(lián)系更加密切，文章內(nèi)容均來源于粉絲，相比互動(dòng)留言的內(nèi)容生成方式來說，內(nèi)容眾包更容易引起粉絲的關(guān)注，獲取粉絲認(rèn)可，以個(gè)人微信公眾賬號(hào)“我要WhatYouNeed”為例，在2016年年底即將到來之際，平臺(tái)推出了“晚安日歷”。該平臺(tái)收集了5188個(gè)來自粉絲的故事，并從中選出365個(gè)故事，代表2017年的365天，每天一個(gè)故事，這個(gè)活動(dòng)既激發(fā)了用戶的興趣（希望入選），同時(shí)也完成了微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容合成，并且獲得了一定的收獲。

3.互動(dòng)留言。一些微信公眾平臺(tái)文章末未保留粉絲留言區(qū)域，微信平臺(tái)文章的留言經(jīng)過運(yùn)營(yíng)者的篩選最終在文章下方展現(xiàn)出來。如果粉z的留言被選中，粉絲本人會(huì)產(chǎn)生極大的榮幸感，大大增強(qiáng)粉絲與平臺(tái)之間的黏性。

四、微信公眾賬號(hào)的利益變現(xiàn)模式

1.衍生品售賣。這是微信公眾平臺(tái)最為常見和直接的利益變現(xiàn)方式，即在擁有一定粉絲的基礎(chǔ)上直接售賣商品，換取利益。這種模式以最直接的商品銷售為手段，產(chǎn)品銷售較為穩(wěn)定，變現(xiàn)方式也適用于大多數(shù)微信公眾平臺(tái)。

例如，知名的考研輔導(dǎo)公眾號(hào)“朱偉老師”采取的就是這類方式。“朱偉老師”在考研備考期間會(huì)定期推送與考研軟文或者是單詞短語的速記背誦內(nèi)容，在此基礎(chǔ)上推薦自己編撰出版的書籍。同時(shí)，該公眾賬號(hào)定期推送雙語閱讀文章及外國(guó)原著，并提供刊物購(gòu)買。為了方便讀者在閱讀完文章能夠及時(shí)購(gòu)買到商品，在每篇文章的“閱讀原文”即可鏈接到微店。在公眾賬號(hào)界面方面，其導(dǎo)航鍵分為了三個(gè)部分：“戀練衛(wèi)衣”、“偉哥薦書”、“偉哥薦課”。點(diǎn)擊這三個(gè)按鈕依次會(huì)鏈接到微店的相關(guān)商品部分。

2.獎(jiǎng)勵(lì)制度。隨著微信功能不斷升級(jí)改造，近年微信公眾賬號(hào)推出了文章打賞功能，即微信用戶在閱讀微信公眾賬號(hào)的文章時(shí)如果對(duì)文章的內(nèi)容非常的認(rèn)同或者喜愛，可以隨即通過文章下方的打賞按鍵進(jìn)行隨意的金額打賞。盡管這樣的變現(xiàn)方式所得到的資金并不是很多，但如果結(jié)合一定的營(yíng)銷手段所吸納資金或許不容小覷。例如，在“羅爾事件”中，羅爾的文章在短時(shí)間內(nèi)獲得了32800元贊賞金，這充分說明了如果這種功能運(yùn)用得當(dāng)，一樣能帶來經(jīng)濟(jì)利益。

3.社會(huì)融資。社會(huì)融資現(xiàn)在已經(jīng)成為眾多微信公眾平臺(tái)大號(hào)獲取大量資金的主要途徑，而粉絲基礎(chǔ)是投資者評(píng)判是否給予資金支持的指標(biāo)。以在2016年3月獲得1200萬融資支持的papi醬為例，在獲得資金支持以前papi醬已經(jīng)擁有了超過1000萬的粉絲基礎(chǔ)，而投資者正是看重papi醬所擁有的龐大粉絲群體，并且其形象已經(jīng)深入人心這一特點(diǎn)，將龐大的資金注入用于切入papi醬的原生廣告、構(gòu)建粉絲群、IP孵化。除此以外，指標(biāo)還包括粉絲與微信公眾賬號(hào)之間的粉絲黏度、創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)是否具有強(qiáng)大的原創(chuàng)能力、團(tuán)隊(duì)成員是否具有豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)等。

五、結(jié) 語

由于微信公眾賬號(hào)的申請(qǐng)門檻較低，眾多微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般涌現(xiàn)出來，但是隨著受眾對(duì)于信息內(nèi)容的要求越來越高和行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)淘汰，這樣的狀態(tài)并不會(huì)持續(xù)太久，弱肉強(qiáng)食的市場(chǎng)定律將同樣在這一市場(chǎng)上適用，最終的微信公眾平臺(tái)市場(chǎng)將由少數(shù)發(fā)展成熟的平臺(tái)大號(hào)所占據(jù)。筆者預(yù)測(cè)，由于受眾細(xì)分也將越來越明顯，各個(gè)領(lǐng)域都將出現(xiàn)一到兩個(gè)此領(lǐng)域的終極大號(hào)，并占據(jù)這一領(lǐng)域的大量粉絲，因此粉絲所帶來的資金也將越來越趨于集中。在未來的web3.0，粉絲經(jīng)濟(jì)也必將與自媒體的聯(lián)系越來越密切，O2O等線上與線下互動(dòng)方式將成為日常生活中的重要部分，屆時(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作模式會(huì)有新的變化。本文主要討論了個(gè)人為主體的公眾賬號(hào)，并沒有企業(yè)、媒體公眾號(hào)納入到研究之中，在以后的研究當(dāng)中將會(huì)持續(xù)關(guān)注企業(yè)、媒體的公眾號(hào)納入其中。在未來的研究中還將持續(xù)關(guān)注這類公眾賬號(hào)的發(fā)展。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展及內(nèi)在機(jī)制研究

[摘 要]人類社會(huì)進(jìn)入21世紀(jì)以來，經(jīng)濟(jì)和社會(huì)、科技都得到快速的發(fā)展。尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，使人們步入信息化時(shí)代。在我國(guó)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，粉絲經(jīng)濟(jì)成為文化產(chǎn)業(yè)中獨(dú)具特色的經(jīng)濟(jì)模式，在當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展中起到了重要的作用。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”則在2014―2015年呈現(xiàn)爆炸式發(fā)展。文章針對(duì)新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)和成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行深入研究，旨在為以后跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

[關(guān)鍵詞]新媒體環(huán)境；跨媒體；粉絲經(jīng)濟(jì)；發(fā)展；內(nèi)在機(jī)制

粉絲最初主要是對(duì)一些追星族的稱呼，在體育和流行音樂領(lǐng)域分布較為廣泛。但是隨著當(dāng)前科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和社會(huì)的不斷轉(zhuǎn)型，文化朝著更加多樣化的方向發(fā)展，粉絲的含義逐漸擴(kuò)大，朝著其他領(lǐng)域拓展。粉絲除了在精神上會(huì)為偶像提供一些支持，也會(huì)付出一些經(jīng)濟(jì)方面的實(shí)際行動(dòng)，由此便產(chǎn)生了“粉絲經(jīng)濟(jì)”。我國(guó)粉絲追星的現(xiàn)象一直都存在，真正將這種模式推向高潮的是2005年《超級(jí)女聲》節(jié)目的出現(xiàn)，由此，我國(guó)的“粉絲經(jīng)濟(jì)”呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。[1]尤其是近年來，跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”不斷發(fā)展，多部現(xiàn)象級(jí)的網(wǎng)絡(luò)小說被改編為電視和電影，創(chuàng)造了收視和票房神話。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠發(fā)揮如此大的作用，最主要的原因是其具備多方面的優(yōu)勢(shì)，使得“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展突破了行業(yè)之間的限制，粉絲群體也變得越來越壯大。

當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展速度和規(guī)模都十分可喜，想要在新媒體環(huán)境下穩(wěn)操勝券就必須在“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展中把握好機(jī)遇。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最根本目的就是要為廣大的民眾創(chuàng)造較大的優(yōu)惠。粉絲正是這些民眾的重要組成部分，他們之所以力量大就是因?yàn)樗麄兯赜玫南M(fèi)模式已經(jīng)成為新媒體環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要生財(cái)之道。預(yù)計(jì)到2017年底，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)整體規(guī)模將會(huì)超過17000億元。[2]因此，必須認(rèn)清當(dāng)前“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的趨勢(shì)和內(nèi)在機(jī)制，從而能夠進(jìn)行更好的應(yīng)對(duì)。

1 新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展

20世紀(jì)90年代，我國(guó)正式確立社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制。截至現(xiàn)在，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)過二十多年的發(fā)展，已經(jīng)趨于成熟。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和成熟，傳統(tǒng)的媒體集體遭遇到新媒體的沖擊，甚至出現(xiàn)了“眼球經(jīng)濟(jì)”等相關(guān)的說法。當(dāng)前，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式開始朝著“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展方向轉(zhuǎn)移。我國(guó)社會(huì)中的信任體系和價(jià)值體系也在逐漸被重構(gòu)。就新媒體的產(chǎn)生和發(fā)展而言，是以互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為基礎(chǔ)的。從互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)生到現(xiàn)在，大致經(jīng)歷了幾個(gè)階段，分別是信息互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.1.0）、服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.2.0）、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.3.0）、智能互聯(lián)網(wǎng)階段（Web.4.0）、物聯(lián)網(wǎng)階段（Web.5.0）。[3]

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境也發(fā)生了很大的變化，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)開始進(jìn)入到流變的狀態(tài)。可以認(rèn)為，除了核心價(jià)值之外的任何事物都可以被卷入到流變的環(huán)境之中，不少新的商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都不斷出現(xiàn)。

2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”相關(guān)概念闡釋

2.1 粉絲概念解釋

粉絲，是從英文單詞“fans”中音譯過來，是“fan”的復(fù)數(shù)形式。英文單詞“fan”的本義就是狂熱分子，最早這個(gè)詞語被應(yīng)用在體育領(lǐng)域，描述的是狂熱的棒球隊(duì)支持者。后來隨著電影的出現(xiàn)和發(fā)展，人們開始將“fans”與“film”結(jié)合在一起，進(jìn)而形成了“影迷”一詞。“粉絲”一詞最早是在臺(tái)灣的娛樂圈出現(xiàn)，將喜愛某個(gè)明星或者偶像的一群人稱之為某個(gè)偶像的粉絲，更是成為了時(shí)尚的代名詞。[4]由于互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中作用的逐漸強(qiáng)化，尤其是新媒體的產(chǎn)生，營(yíng)銷思維的關(guān)鍵詞也逐漸演變?yōu)殛P(guān)聯(lián)性、創(chuàng)造性、溝通性和體驗(yàn)性，更有人提出了“得粉絲者得天下”的口號(hào)。當(dāng)今社會(huì)，粉絲并不是普通的消費(fèi)大眾，也并不是不理智的品牌追隨者，他們自身具有獨(dú)特的情感紐帶。真正的粉絲和產(chǎn)品、服務(wù)之間都有著不同的故事經(jīng)歷或者是存在隱形的情感紐帶，并不是冷冰冰的商業(yè)關(guān)系。

2.2 粉絲文化的含義

粉絲文化所包含的內(nèi)容十分廣泛，比如視覺文化、大眾文化和后現(xiàn)代文化等。粉絲和媒介之間也呈現(xiàn)出新的復(fù)雜格局。[5]及時(shí)，粉絲之于媒介，粉絲是媒介所推送產(chǎn)品的主要消費(fèi)者和受眾，他們可以參與到媒介傳播的過程中，也可以起到反饋的作用。第二，媒介之于粉絲，粉絲需要依賴媒介作為彼此交流的平臺(tái)和連接彼此關(guān)系的紐帶，這樣才可以推動(dòng)粉絲文化的產(chǎn)生。第三，粉絲文化具有典型的傳播特點(diǎn)，也具備文化、經(jīng)濟(jì)和政治等多個(gè)方面的價(jià)值。

2.3 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的含義及特點(diǎn)

2.3.1 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的概念界定

關(guān)于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的相關(guān)概念，在《粉絲經(jīng)濟(jì)》這本書中對(duì)其做出了明確的界定，粉絲經(jīng)濟(jì)主要是在信任關(guān)系的基礎(chǔ)上，以粉絲參與的品牌社群所開展的商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為。[6]概念中所涉及的關(guān)鍵詞主要有信任、商業(yè)經(jīng)營(yíng)和社會(huì)資本、參與等。關(guān)于這個(gè)概念有的評(píng)論家認(rèn)為過于拗口。如果從更加通俗的角度來理解粉絲經(jīng)濟(jì)，就是指要以一群人的信任為基礎(chǔ)，然后去兌換相應(yīng)的商業(yè)價(jià)值。

這就涉及“粉絲經(jīng)濟(jì)”中信任的含義，粉絲對(duì)于自己所崇拜的人或者是所信賴的人，就會(huì)自覺將自己所享有的權(quán)轉(zhuǎn)托給他們，自愿自覺地將其讓渡給后者。[7]比如一群人在餐桌上點(diǎn)餐，會(huì)把思考點(diǎn)哪種菜的權(quán)利讓渡給更會(huì)點(diǎn)菜的人，不必每件事情都要進(jìn)行獨(dú)立的思考。當(dāng)前社會(huì)粉絲所存在的積極意義正在被較大限度的挖掘，其含義也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了娛樂的范疇。粉絲不再只是明星和藝人的專屬，不少產(chǎn)品或者是服務(wù)也擁有一定的粉絲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)聚攏粉絲的目的。

2.3.2 “粉絲經(jīng)濟(jì)”的本質(zhì)特征

從本質(zhì)上來說，“粉絲經(jīng)濟(jì)”是一種精神方面的消費(fèi)。粉絲所指的就是比較狂熱的追隨者。“粉絲經(jīng)濟(jì)”主要是通過對(duì)粉絲情緒進(jìn)行影響，進(jìn)而引導(dǎo)或者主導(dǎo)營(yíng)銷。粉絲經(jīng)濟(jì)就是要充分挖掘粉絲對(duì)品牌所產(chǎn)生的信賴或者信任來實(shí)F經(jīng)濟(jì)價(jià)值。所以從本質(zhì)上而言，粉絲經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)的就是精神和情感方面的追求，并非是單純的利益驅(qū)動(dòng)。而粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展則是需要以粉絲的情感作為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的商業(yè)基礎(chǔ)，通過對(duì)粉絲價(jià)值的開發(fā)，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)收益和商業(yè)價(jià)值。所以“粉絲經(jīng)濟(jì)”所看重的未必是產(chǎn)品，而是人心。

2.4 “粉絲經(jīng)濟(jì)”主要模式

2.4.1 明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式

大眾媒介的發(fā)展，尤其是當(dāng)前新媒體的發(fā)展催生了大量的歌手、演員和網(wǎng)絡(luò)紅人。明星經(jīng)濟(jì)發(fā)展型的“粉絲經(jīng)濟(jì)”模式主要是以偶像明星作為發(fā)展的核心。粉絲的另一個(gè)稱呼，即追星族，這是我們所熟知的。粉絲對(duì)于自己所喜愛的明星必然會(huì)進(jìn)行大量的投入，不但包括精神和心理層面，也會(huì)上升到消費(fèi)層面。盡管消費(fèi)的行為有高低之分，但是他們依然熱衷于購(gòu)買和明星相關(guān)的產(chǎn)品來表達(dá)自己的感情。比如，郭敬明的小說粉絲，就會(huì)花費(fèi)時(shí)間和金錢去觀看《小時(shí)代》系列電影，而韓寒的粉絲也會(huì)觀看《后會(huì)無期》等相關(guān)電影。他們之所以能夠?qū)崿F(xiàn)作家到導(dǎo)演的轉(zhuǎn)變，必然離不開廣大粉絲的支持。

2.4.2 IP運(yùn)營(yíng)模式

IP原意指知識(shí)產(chǎn)權(quán)，而IP運(yùn)營(yíng)模式則是圍繞著一部人氣比較高的作品開l一系列的電視劇、電影和游戲、動(dòng)漫等。[8]知識(shí)產(chǎn)權(quán)從字面上來看屬于法律層面，但是從其所表現(xiàn)出的意義來看，則是更側(cè)重于經(jīng)濟(jì)文化層面的表達(dá)。比如湖南衛(wèi)視以快樂中國(guó)為核心所打造的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》《天天向上》《快樂大本營(yíng)》等，都創(chuàng)造了良好的收視率，但是湖南衛(wèi)視并沒有止步于此，而是圍繞著一些的內(nèi)容，開展IP模式運(yùn)營(yíng)。其中《爸爸去哪兒》就是一個(gè)成功的典型。此檔節(jié)目是以萌娃加星爸的組合模式為主，通過對(duì)父子或者父女之間互動(dòng)的展現(xiàn)，呈現(xiàn)出一個(gè)沖突和溫情并存的敘事文本。這個(gè)節(jié)目不但可以吸引明星自身的粉絲，而且也可以產(chǎn)生新的粉絲，更是引起不少人對(duì)于該節(jié)目的熱烈討論。隨著此檔節(jié)目的熱播，湖南衛(wèi)視推出了同名的游戲，在該檔節(jié)目上線及時(shí)日，下載量就已經(jīng)超過了百萬。綜藝節(jié)目結(jié)束之后，即刻開展同名電影的拍攝，之后又開發(fā)相關(guān)的周邊產(chǎn)品，由此看出，《爸爸去哪兒》已經(jīng)變成了一個(gè)具備強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)價(jià)值的內(nèi)容IP，不但實(shí)現(xiàn)了向其他行業(yè)的拓展，而且也順利地為下一季的復(fù)制化生產(chǎn)奠定基礎(chǔ)。

2.4.3 合伙人商業(yè)模式

合伙人商業(yè)模式主要是以社群作為核心，而粉絲正是一種比較特殊的社群，他們因?yàn)閷?duì)于同一種事物或者人的迷戀而聚集在一起，因此也具備了比較強(qiáng)烈的情感連接，進(jìn)而使粉絲的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈得到延長(zhǎng)。[9]社群的核心是人與人之間的連接，但是社群商業(yè)的形成則是需要借助于其他的載體，比如媒體、商業(yè)機(jī)構(gòu)和粉絲等。合伙人商業(yè)模式正是以此作為核心，匯集多方面的資源和力量，進(jìn)而構(gòu)建出共贏的產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式。

3 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)

3.1 從對(duì)粉絲需求的滿足到對(duì)粉絲追求的引導(dǎo)

與“粉絲經(jīng)濟(jì)”形成鮮明對(duì)比的是“用戶經(jīng)濟(jì)”。在之前“用戶經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，企業(yè)需要完成整個(gè)產(chǎn)品的營(yíng)銷階段，而用戶自身則是處于理性消費(fèi)中。整個(gè)過程中用戶和企業(yè)都以滿足自身的需要為根本。在進(jìn)入到“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展階段之后，用戶也會(huì)參與到企業(yè)營(yíng)銷的過程中，進(jìn)而演變成更加品質(zhì)的目標(biāo)消費(fèi)者。某個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的粉絲，往往會(huì)對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生一定的情感，而且具有很高的忠誠(chéng)度。從經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)來看，未來的商業(yè)發(fā)展模式必然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”。比如，近兩年由網(wǎng)絡(luò)小說所拍攝的電視和電影，如《微微一笑很傾城》，電視和電影都進(jìn)行拍攝，并且效果良好，這很大程度上是基于粉絲對(duì)原著小說或者是作者顧漫本身的認(rèn)可度。

3.2 從對(duì)粉絲圈子的經(jīng)營(yíng)到對(duì)粉絲社群的經(jīng)營(yíng)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展，為營(yíng)銷的變化提供了保障。“粉絲經(jīng)濟(jì)”以情感作為關(guān)聯(lián)的基礎(chǔ)，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中成為了比較受人歡迎的模式。粉絲熱潮的出現(xiàn)也使不少商家觀察到其中蘊(yùn)含的消費(fèi)力、創(chuàng)造力和生產(chǎn)力，紛紛加入到粉絲經(jīng)濟(jì)的浪潮之中。“粉絲經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上來看并不是一種個(gè)體經(jīng)濟(jì)，而是一種圈子經(jīng)濟(jì)，可以根據(jù)某些特定的標(biāo)準(zhǔn)，以某個(gè)中心將不少小的圈子整合起來。通過手機(jī)、微信或者微博等在這個(gè)圈子之內(nèi)開展一些關(guān)于服務(wù)、產(chǎn)品和信息的活動(dòng)。此種經(jīng)營(yíng)方式一般是需要依托大眾對(duì)于流行事物的追捧和認(rèn)可，對(duì)潛在客戶的相關(guān)信息進(jìn)行直接接觸。比如當(dāng)前比較熱門的“百度貼吧”就已經(jīng)成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的主要根據(jù)地，截至2014年，百度貼吧的注冊(cè)用戶就已經(jīng)超過了10億。[10]

3.3 眾包、眾消和眾籌之間的轉(zhuǎn)換

眾包以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為主，眾消則是以用戶消費(fèi)產(chǎn)品為主，眾籌則是以用戶募集資金為主。[11]粉絲不僅是生產(chǎn)者也是消費(fèi)者，因此“粉絲經(jīng)濟(jì)”也就是以互聯(lián)網(wǎng)作為發(fā)展基礎(chǔ)的產(chǎn)消合一模式。眾籌最早進(jìn)入到我國(guó)并引起廣泛反響是在2014年，京東推出“湊份子”活動(dòng)；之后騰訊推出“娛樂寶”等活動(dòng)，“粉絲經(jīng)濟(jì)”下的又一個(gè)潮流興起。眾籌模式在行業(yè)人士看來表面上是圈錢，但實(shí)際上是為了吸引人心，也就是圈人。國(guó)外的不少眾籌網(wǎng)站已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行了進(jìn)一步的細(xì)分，比如唱片、演出和電影等都有專門的眾籌網(wǎng)站。

3.4 從C2C模式轉(zhuǎn)向了FFC等模式

和其他的經(jīng)濟(jì)相比，“粉絲經(jīng)濟(jì)”具備了不少優(yōu)勢(shì)，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：及時(shí)，品質(zhì)體現(xiàn)出明顯的草根性和平民化，這樣正是“粉絲經(jīng)濟(jì)”具有強(qiáng)大吸引力的主要原因。第二，價(jià)錢較低，比如當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)火爆，主要是由于低價(jià)因素。第三，體驗(yàn)較好。基于超低的價(jià)錢和較好的品質(zhì)，也會(huì)給人們帶來比較好的體驗(yàn)。最初的“粉絲經(jīng)濟(jì)”所依賴的是單純的C2C模式，即顧客和顧客之間所開展的交易活動(dòng)，本質(zhì)上就是將實(shí)際生活中的跳蚤市場(chǎng)搬到了網(wǎng)絡(luò)上。之后隨著網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定不斷發(fā)展，B2C成為了人們所關(guān)注的焦點(diǎn)。但是工業(yè)化的發(fā)展必然會(huì)從大規(guī)模的生產(chǎn)走向大規(guī)模的定制，企業(yè)也直接地接入到銷售中，由此產(chǎn)生了FFC模式（工廠+粉絲+顧客）。

4 新媒體環(huán)境下跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的內(nèi)在機(jī)制研究 近年來，文化消費(fèi)市場(chǎng)中，由“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)揮作用所產(chǎn)生的良好效果比比皆是。比如《何以笙簫默》《盜墓筆記》等被改編為電視劇和電影，獲得了雙贏的戰(zhàn)績(jī)，這不僅需要原文的精彩更需要各種媒體背后市場(chǎng)中主導(dǎo)者所發(fā)揮的作用，當(dāng)然也離不開各個(gè)商家積極對(duì)多方資源的調(diào)動(dòng)，他們不僅對(duì)明星文本進(jìn)行整合，而且也積極開展各種各樣的粉絲活動(dòng)，充分發(fā)揮新媒體的作用，在多重力量的作用下推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。

4.1 誘導(dǎo)粉絲進(jìn)行非理性的消費(fèi)

“粉絲經(jīng)濟(jì)”中任何一種消費(fèi)活動(dòng)都需要建立在充分信任的基礎(chǔ)之上，這種信任不僅是一種心理現(xiàn)象更是一種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，信任是開展一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的基礎(chǔ)，但是在“粉絲經(jīng)濟(jì)”中則是存在一種特殊的信任機(jī)制。

4.1.1 以特殊“血緣”關(guān)系作為紐帶誘導(dǎo)消費(fèi)

信任可以進(jìn)一步劃分為一般信任和特別信任。[12]前者主要是以規(guī)則和制度作為約束，進(jìn)而建立起的一種信任關(guān)系；而后者則是以血緣關(guān)系或者社會(huì)關(guān)系作為基礎(chǔ)建立的信任關(guān)系。粉絲之間的信任關(guān)系所呈現(xiàn)出的特點(diǎn)，應(yīng)該將其歸屬為特別信任，因?yàn)樗麄兯a(chǎn)生的信任并未受到相關(guān)制度和規(guī)則的約束，是由他們自身所產(chǎn)生的，和那種血緣無條件的信任有些相似。

通過對(duì)一些改編為電影、電視的熱門網(wǎng)絡(luò)小說作者和作品的評(píng)論來看，不少觀看電視和電影的人都是對(duì)于原作或者作者、電視劇中某個(gè)演員具有充分的信任才選擇觀看。比如《何以笙簫默》的一系列作品中就明確體現(xiàn)出這種超強(qiáng)的粘連度。有粉絲指出：“我已經(jīng)收藏了六個(gè)版本的《何以笙簫默》了”，也有粉絲表現(xiàn)出了對(duì)于被粉對(duì)象無條件的追隨和喜愛。被粉對(duì)象和媒體形式的疊加，粉絲的忠誠(chéng)度自然在很大程度上得到提升。

4.1.2 以粉絲非理性信任保障跨媒體消費(fèi)

人們?cè)谌粘Ｉ钪兴憩F(xiàn)出的一般信任都具有感性和理性。粉絲對(duì)于自己所粉對(duì)象則是表現(xiàn)出強(qiáng)烈的非理性信任，甚至愿意讓渡自己的一部分權(quán)利給對(duì)方。正是這些能夠被“利用的粉絲”成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”中消費(fèi)者。[13]在《盜墓筆記》電影版和電視版的播出過程中就有一部分鹿晗和楊洋的粉絲充分表現(xiàn)出對(duì)于被粉對(duì)象的非理性信任。就平常人而言，從對(duì)某個(gè)事物的喜愛到產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)消費(fèi)活動(dòng)一般需要經(jīng)歷一個(gè)較為漫長(zhǎng)的過程，而粉絲的這種非理性信任會(huì)將這個(gè)過程進(jìn)一步加快。

4.1.3 以喚起集體記憶引導(dǎo)粉絲跨媒體消費(fèi)

在實(shí)行跨媒體粉絲經(jīng)濟(jì)活動(dòng)之前，想要獲取盡可能大的經(jīng)濟(jì)利益就必須使粉絲進(jìn)行成功的跨媒體遷徙，喚起他們的集體記憶。[14]將原著粉絲進(jìn)行跨媒體遷徙做得比較成功的是電視劇版的《何以笙簫默》，網(wǎng)絡(luò)版的小說雖然已經(jīng)收獲了大量的受眾，但是電視劇在播出之前就對(duì)粉絲進(jìn)行了大規(guī)模的跨媒體遷徙。比如在開播之前曝光了六張電視劇中的劇照，然后讓網(wǎng)友參與互動(dòng)，以劇照為基礎(chǔ)，回顧小說中的劇情。在這個(gè)活動(dòng)開展一周之內(nèi)，就已經(jīng)有兩千萬的受眾參與其中。對(duì)于大部分的原著小說粉絲而言，不少小說對(duì)于一些比較經(jīng)典的場(chǎng)景會(huì)有較為深刻的印象，在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移的過程中可將這些集體記憶進(jìn)行轉(zhuǎn)移，以此實(shí)現(xiàn)更大的效益。

4.2 建立明確粉絲組織，提高自我身份認(rèn)同感

4.2.1 提高粉絲的歸屬感和認(rèn)同感

新媒體的產(chǎn)生出現(xiàn)了不少的社交平臺(tái)，如微博、貼吧。在實(shí)現(xiàn)跨媒體轉(zhuǎn)移之前需要對(duì)粉絲的身份進(jìn)行明確的界定，比如開設(shè)官方的微博或者是貼吧，讓粉絲積極地參與到一系列的互動(dòng)中，分享相關(guān)的劇集信息，觀劇感受等，最主要的目的就是讓他們的集體歸屬感和認(rèn)同感得到提升。

4.2.2 開展相關(guān)粉絲活動(dòng)，推進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展

在開設(shè)了官方的微博和貼吧之后，需要為粉絲的消費(fèi)活動(dòng)進(jìn)行相關(guān)的活動(dòng)策劃，對(duì)粉絲的消費(fèi)行為進(jìn)行誘導(dǎo)。比如以投票的形式選擇自己最喜歡的人物角色，或者是以T豆的形式來進(jìn)行投票，T豆并不是免費(fèi)獲取，而是需要花費(fèi)一定的金錢。活動(dòng)過程中需要以相關(guān)的禮物作為獎(jiǎng)勵(lì)，這些禮物也成為了“粉絲經(jīng)濟(jì)”新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

4.3 充分發(fā)揮疊加效應(yīng)

疊加效應(yīng)發(fā)揮之前需要具備良好的明星文本基礎(chǔ)，這主要指的是各種各樣受到粉絲喜愛的文本形式，比如電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)小說等[15]。跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”之所以能夠在各種市場(chǎng)活動(dòng)中取得良好收益，最主要的原因就是對(duì)各種明星文本實(shí)現(xiàn)了良好的整合，將疊加效應(yīng)發(fā)揮到較大。比如《小時(shí)代》被改編為電影和電視劇，在這個(gè)產(chǎn)品中包含了粉絲關(guān)注的若干個(gè)對(duì)象，如電視劇中的李易峰和電影版中的楊冪，粉絲對(duì)于產(chǎn)品的情感和信任程度也會(huì)進(jìn)一步加深，進(jìn)而產(chǎn)生“1+1>2”的效果。這就是疊加效應(yīng)的發(fā)揮。

4.4 發(fā)揮新媒體的作用

傳統(tǒng)媒介是“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展的基礎(chǔ)，新媒體的產(chǎn)生和崛起則是為其開拓了新的發(fā)展空間，也為營(yíng)銷方式的整合提供了條件。

4.4.1 虛擬社區(qū)作用的凸顯

粉絲最早是以歌迷會(huì)或者后援會(huì)的形式呈現(xiàn)的，主要是實(shí)體粉絲開展相關(guān)的活動(dòng)。但是由于受到時(shí)間和空間、運(yùn)行成本的限制，只有極少數(shù)的粉絲才會(huì)進(jìn)行長(zhǎng)久地參與和追隨。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)為“粉絲經(jīng)濟(jì)”提供了虛擬社區(qū)，提高了參與的便利度，便于聚集大量的粉絲，使線上線下之間的界限被打破，實(shí)現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實(shí)之間的良好轉(zhuǎn)化。粉絲虛擬社區(qū)中所開展的活動(dòng)很多，“粉絲經(jīng)濟(jì)”也正以此種方式發(fā)展著。

4.4.2 互動(dòng)平臺(tái)作用的發(fā)揮

新媒體傳播擺脫了傳統(tǒng)媒體傳播中的局限性，自身具有更好的雙向傳播功能，避免了傳播者無法獲取傳播效果的限制，和受眾之間實(shí)現(xiàn)了雙向交流。粉絲基于對(duì)被粉對(duì)象的喜愛，互動(dòng)的愿望更加強(qiáng)烈，他們對(duì)于自己喜歡的對(duì)象并不局限于精神上的喜愛，而是更愿意和身邊有著相似愛好的人進(jìn)行分享。比如當(dāng)前比較熱門的“彈幕”，就是粉絲在觀影的過程中將自己的感受進(jìn)行實(shí)時(shí)的分享，這種評(píng)論方式不但可以讓不同的受眾產(chǎn)生眾多人一起觀看的感受，而且讓相關(guān)的劇作方獲知受眾對(duì)作品的態(tài)度。

4.4.3 明星微博的人際營(yíng)銷

人際營(yíng)銷具有更高的親密性和度，所以往往取得的效果會(huì)更好。比如顧漫、南派三叔等作者會(huì)在微博上與自己作品相關(guān)的信息，不少讀者看到這些信息會(huì)異常興奮。在電影或者電視劇劇作方的幫助下，原著作者和粉絲一起等待電視或者電影顯示是“別有用心”，這正是利用明星本人的人際營(yíng)銷活動(dòng)。

5 結(jié) 論

“粉絲經(jīng)濟(jì)”源于傳統(tǒng)媒體，在新媒體環(huán)境下呈現(xiàn)出新的活力。近兩年跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”得到快速發(fā)展，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了貢獻(xiàn)。本文對(duì)跨媒體“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展和一些成功案例的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了研究，希望為其以后的發(fā)展奠定理論基礎(chǔ)。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:失去粉絲經(jīng)濟(jì)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)將會(huì)走向消亡

近年來，隨著人們生活水平不斷提高，“以愛好會(huì)友”成為了一種時(shí)尚。他們或因同為某一款游戲的狂熱粉絲，也可能是某個(gè)小眾話劇導(dǎo)演的忠實(shí)擁躉――可以為了買心愛的游戲機(jī)而徹夜排隊(duì)，也可以為了買到心儀的話劇門票而不惜多掏腰包給黃牛，甚至為了吃一家被網(wǎng)紅推薦過的火鍋店而不惜在大冬天多走幾段路過去體驗(yàn)。這樣一群人的存在，他們?cè)谝驉酆枚M(fèi)時(shí)，不僅給社會(huì)創(chuàng)造了可持續(xù)的經(jīng)濟(jì)利益，而且將人群不斷切分、細(xì)化。于是便有了粉絲經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)。在我看來，只有文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)才能產(chǎn)生粉絲經(jīng)濟(jì)，沒有粉絲經(jīng)濟(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)也會(huì)逐漸走向消亡。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大有可為，而且文創(chuàng)企業(yè)擁有強(qiáng)烈的資金訴求

在中國(guó)，由于“文化強(qiáng)國(guó)”戰(zhàn)略的提出以及經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型所需。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受到?jīng)Q策層的關(guān)注，正面臨著歷史上好的發(fā)展機(jī)遇。

放眼全球，在西方發(fā)達(dá)國(guó)家每天文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造的產(chǎn)值可高達(dá)上百億美元，甚至成為了一些國(guó)家的支柱產(chǎn)業(yè)。在這方面，中國(guó)還有很大的提升空間。

但是，在國(guó)內(nèi)，由于文化創(chuàng)意企業(yè)普遍存在的重創(chuàng)意，輕資產(chǎn)，少抵押的問題，一是它們的知識(shí)產(chǎn)權(quán)和價(jià)值評(píng)估暫時(shí)是無法確定的，現(xiàn)在沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)；二是文創(chuàng)企業(yè)的周期很短，變現(xiàn)能力不是很強(qiáng)，有一定的時(shí)間局限性。這些與銀行傳統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)管理的要求存在著落差，使得文化創(chuàng)意企業(yè)融資難上加難。

一邊是歷史性的發(fā)展機(jī)遇，另一邊卻是文創(chuàng)企業(yè)的融資需求長(zhǎng)期得不到滿足。兩者一拍即合，使得文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)更愿意選擇通過眾籌的形式去融資。以創(chuàng)新與創(chuàng)意為核心，兼具實(shí)用與鑒賞功能，能夠塑造時(shí)代風(fēng)格、展現(xiàn)時(shí)代風(fēng)貌的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)也因此率先被“互聯(lián)網(wǎng)化”和“金融化”。

消費(fèi)者習(xí)慣在升級(jí)，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最容易形成“粉絲經(jīng)濟(jì)”

如今，中國(guó)人更愿意為文化去消費(fèi)，除了商品所帶來的實(shí)際使用價(jià)值，品牌與情懷的力量也正逐步成為刺激人們消費(fèi)的因素之一。

這其中，最典型代表是褚橙。在褚橙之前，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，作為普通水果的橙子都以“地名”前綴。而只有褚橙熱賣，為什么？我相信，這不僅是因?yàn)槠淇诟械脑颍嗟氖且驗(yàn)樗?9歲高齡的褚時(shí)健在人生低谷期間種植的，它代表的是一種永不言棄、重頭在來的精神，這種精神遠(yuǎn)超水果本身的意義，更像是一種情懷、一種傳承。

當(dāng)下，越來越多的人已經(jīng)開始擯棄以前的“便宜思維”，他們并不吝嗇于為自己喜愛的東西去花錢，例如家長(zhǎng)帶孩子去郊區(qū)畫畫采風(fēng)、80歲老奶奶排兩小時(shí)隊(duì)去買燒餅……，我想，這背后代表的是人們消費(fèi)理念的升級(jí)。

如今，商業(yè)世界世界里，“品牌返祖”的現(xiàn)象會(huì)越來越多，產(chǎn)品本身的成本與其售價(jià)便開始脫鉤。這也是為什么消費(fèi)者愿為情懷付出高溢價(jià)的原因。我相信，這樣一群人是具有粘性的。

眾籌已偏航，“五位一體”才是新方向

在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)眾籌方面，我曾提出了一個(gè)“五位一體”的概念，即：電商+社群的運(yùn)營(yíng)+投行的服務(wù)+4A公司的營(yíng)銷+媒體，為一個(gè)好的項(xiàng)目提供立體的服務(wù)，讓喜歡它的人把黏性保持住，也可以叫作360度綜合服務(wù)解決商。

這個(gè)服務(wù)解決商找到好的項(xiàng)目資源，來提供一個(gè)綜合的運(yùn)營(yíng)或者解決方案：從一個(gè)項(xiàng)目的初始挖掘開始，像一個(gè)公司來做廣告營(yíng)銷，又像一個(gè)投行幫忙找錢，又像一個(gè)電商幫助賣掉東西，又像一個(gè)社交平臺(tái)，維護(hù)、不斷持續(xù)營(yíng)銷、做用戶互動(dòng)，多項(xiàng)合一的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上的社群會(huì)持續(xù)地關(guān)注新的項(xiàng)目，同r不斷地將利潤(rùn)帶給項(xiàng)目的發(fā)起人和平臺(tái)所有人。

如果現(xiàn)在的眾籌模式不及時(shí)進(jìn)行自我升級(jí)和更新，那么當(dāng)一個(gè)又一個(gè)新穎的文創(chuàng)項(xiàng)目退化成單次交易后，粉絲沒有了黏性，很難形成持續(xù)為平臺(tái)貢獻(xiàn)利潤(rùn)的能力，那么文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將非常有可能走向消亡。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:SNH48少女組合:給你演繹另一套少女們的粉絲經(jīng)濟(jì)

3月20日下午2點(diǎn)，少女偶像組合ATF出道一周年紀(jì)念演唱會(huì)門票正式開售，25分鐘后，門票售罄。雖然演出場(chǎng)地上海梅賽德斯奔馳文化中心The Mixing Room只能容納大概800人，但ATF還是完成了一次小劇場(chǎng)的日常勝利。

沒聽說過ATF？正常，畢竟去年這個(gè)時(shí)候人家才剛剛成立，我也僅僅是從熊貓直播上看過一眼她們的新歌會(huì)。

不過你應(yīng)該聽過和她們類似的組合――SNH48，作為一個(gè)2012年底正式成立的少女偶像團(tuán)體，經(jīng)過4年多的發(fā)展，SNH48如今已經(jīng)有多個(gè)姐妹團(tuán)體、五支隊(duì)伍、100多名成員。而和ATF一樣，在剛剛出道的一年里，SNH48并不被大眾熟知――事實(shí)上，直到去年，這個(gè)龐大的女團(tuán)才開始走出小劇場(chǎng)，漸漸走入主流公眾的眼里。

SNH的出現(xiàn)與爆發(fā)

SNH48是由上海絲芭文化傳媒有限公司打造的中國(guó)本土化大型女子偶像團(tuán)體，取“上海”的“ShangHai”拼音縮寫從而組成“SNH48”，于2012年10月14日正式成立，有101名正式成員，分為五支隊(duì)伍。去年，他們?cè)诒本V州、沈陽先后成立了姊妹團(tuán)體，成員人數(shù)不斷增加……

與發(fā)條微博動(dòng)輒幾十萬轉(zhuǎn)發(fā)的小鮮肉相比，SNH48全體成員的轉(zhuǎn)發(fā)量加起來也跟人家差著一位數(shù)。與（差不多）同齡的三小只（TFBOYS）一場(chǎng)生日會(huì)直播上千萬人圍觀相比，SNH48的號(hào)召力似乎也只能排在娛樂圈三流以下的水平。

可從去年開始，SNH48卻突然開始爆發(fā)，她們走出小劇場(chǎng)，走入大眾的視野里。和優(yōu)酷合作的《國(guó)民美少女》雖然算不上大熱，卻也有不少關(guān)注度，由于團(tuán)員人數(shù)眾多，她們可以同時(shí)出演多臺(tái)衛(wèi)視的跨年晚會(huì)和春晚，也可以遍布各大綜藝節(jié)目――“跑男”、《最強(qiáng)大腦》、《急速前進(jìn)》都曾出現(xiàn)過SNH48隊(duì)員的身影。

這個(gè)效仿日本AKB48的女子團(tuán)體，在上海虹口一個(gè)不起眼的劇場(chǎng)經(jīng)營(yíng)數(shù)年，終于從宅男圈廣為流傳變成了各大衛(wèi)視露臉蹭熱度，去年的新歌《公主披風(fēng)》也終于登上微博熱搜榜。最近的一期SNH48總決選，不僅東方衛(wèi)視、騰訊視頻、廣東衛(wèi)視進(jìn)行了同步直播，海外的YouTube也進(jìn)行了直播。

這背后有資本的推動(dòng)――去年，華人文化控股集團(tuán)與華人文化產(chǎn)業(yè)投資基金，聯(lián)合入股絲芭文化。此前，絲芭文化還接受了君聯(lián)資本、創(chuàng)新工場(chǎng)億元級(jí)別的融資。

但更大程度上，來自于粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，無論“五折”吳哲晗、“郡主”趙嘉敏還是“四千年美少女”鞠婧t，都是被粉絲們用真金白銀推上了總決選舉冠軍的寶座。

作為一個(gè)偶像團(tuán)隊(duì)，SNH48和其效仿的AKB48一樣，一方面整個(gè)團(tuán)隊(duì)從小到大發(fā)展至上百人規(guī)模囊括各色年輕姑娘，對(duì)于男粉絲總有一款適合你；另一方面通過小劇場(chǎng)每周演出、握手會(huì)拉近粉絲與SNH48團(tuán)員的距離，使其成為一種體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式。

當(dāng)然，最重要的是，那么多姑娘，誰是頭牌誰站在演出的核心位置，很大程度上取決于粉絲的支持程度（也就是掏錢程度）――在去年舉辦的第三屆總決選中，鞠婧t的票數(shù)是23萬，按照SNH48粉絲圈通行的“匯率”來計(jì)算，這23萬票大概需要700萬人民幣。

粉絲經(jīng)濟(jì)的N種玩法

史玉柱說，我們低估了“潘俊鋇南費(fèi)能力，事實(shí)上，我們同樣低估了“宅男”的消費(fèi)能力。當(dāng)SNH48還在圍著小劇場(chǎng)轉(zhuǎn)的日子里，少女們就已經(jīng)賺得盆滿缽滿，早在2015年，SNH48總決選的收入就已經(jīng)過億，而2016年總決選，僅前48名姑娘的得票數(shù)就比前一年增長(zhǎng)了252%，達(dá)到了176萬票。

和網(wǎng)絡(luò)上隨便點(diǎn)擊一下，朋友圈里點(diǎn)贊分享一下不同的是，SNH48的每一票都需要真金白銀來換。

SNH48的CD發(fā)行價(jià)為78元，如果你購(gòu)買了，那就可以獲得一張投票券。在人氣總決選前，還會(huì)發(fā)行特定的EP（單曲CD），這些EP的價(jià)格各不相同，價(jià)格越高里面的投票券就越多，售價(jià)較高的EP為1680元，如果你購(gòu)買了它，那你手中將擁有48張投票券。

不光是靠賣票賺錢，SNH48給你演繹另一套少女們的粉絲經(jīng)濟(jì)。

如果這些你都無法消費(fèi)，那就請(qǐng)去SNH48的微信公眾號(hào)打賞吧，5塊錢可以獲得0.1票的投票券。總之，綜合來看，粉絲每投出一票，需要付出30元左右的成本。

除了投票券，其他諸如應(yīng)援毛巾、應(yīng)援服裝、應(yīng)援水杯、生寫（成員寫真照）等周邊，購(gòu)買渠道為線上官方商城，商城有完整的絲瓜會(huì)員制度，如每個(gè)成員的生日專場(chǎng)，要通過絲瓜會(huì)員積分購(gòu)買。

而握手會(huì)、合影會(huì)、廣告、直播、公演等也是SNH48的盈利渠道。這其中公演VIP門票價(jià)格不固定，采用競(jìng)價(jià)機(jī)制出售，也就是說誰出錢多誰就有權(quán)享受超級(jí)VIP座位，通常，這個(gè)票價(jià)都要上千元，在成員蘇杉杉的一次公演中，超級(jí)VIP座位競(jìng)拍出過6000元的價(jià)格。

參加握手會(huì)則需要粉絲來購(gòu)買握手券，一張握手券10秒，每次最多使用12張，共計(jì)2分鐘。現(xiàn)場(chǎng)會(huì)有staff（絲芭工作人員）計(jì)時(shí)，期間可以與成員握手、說話，但不允許肢體接觸、送禮物。時(shí)間到了必須離開，想繼續(xù)握手，就要從隊(duì)伍重新排隊(duì)。握手會(huì)文化已經(jīng)根深蒂固，十幾個(gè)小時(shí)的握手會(huì)，1萬名左右的粉絲都有序排隊(duì)、等待，幾乎沒有出現(xiàn)故意拖延、舉止過分的行為。

總之，以宅文化為核心發(fā)展起來的SNH48并不是依靠唱片、演唱會(huì)、演出來進(jìn)行盈利，而是以劇院為圓心，以對(duì)粉絲挖掘的深度為半徑所構(gòu)建的粉絲經(jīng)濟(jì)生態(tài)，通過劇院形成的流量入口在生態(tài)圈內(nèi)分發(fā)流量從而實(shí)現(xiàn)價(jià)值變F。

飯偶像的意義是什么

在搞懂這個(gè)問題前，我們不妨先來看看SNH48小姑娘們的言論。

“我手沒有斷，腳沒有斷，為什么不上公演？”這是當(dāng)時(shí)嚴(yán)重過敏的曾艷芬在后臺(tái)說的話。

“我們后輩所有的資源人氣甚至生活中心吃的穿的都是前輩掙來的。”這是馮曉菲在公演時(shí)說的話。

“有什么困難和壓力，讓我們這些老年人頂住就可以了。”這是94年的鞠婧t說的話。

從這些語錄中不難看出，這個(gè)人數(shù)龐大的90后團(tuán)體在對(duì)外傳遞正能量――這和不了解他們的外界的猜測(cè)有些大相徑庭。

其實(shí)，很多SNH48的忠粉都表示過，在他們心里，SNH48成員的生活和自己的情緒是牢牢拴在一起的。看著自己偶像24小時(shí)天成長(zhǎng)并心甘情愿為她們的成長(zhǎng)買單也正是養(yǎng)成系偶像的魅力所在。

和AKB48的運(yùn)作模式不同，絲芭娛樂培養(yǎng)SNH48更像是韓國(guó)培養(yǎng)偶像團(tuán)體或者國(guó)內(nèi)私立學(xué)校培養(yǎng)高中生――成員入駐統(tǒng)一的宿舍，享受統(tǒng)一培訓(xùn)，假期固定，不能隨意出門，每場(chǎng)演出、握手會(huì)都有嚴(yán)格的流程。

在這樣的環(huán)境下，十五到二十多歲不等的小姑娘們漸漸成長(zhǎng)。從唱歌到發(fā)行單曲，從造型雷人到登臺(tái)大方，小姐姐們總是面帶笑容、溫文爾雅，似乎絲芭的大樓和小劇場(chǎng)被布下了結(jié)界，這世間的雜亂險(xiǎn)惡都不會(huì)進(jìn)入到SNH48的世界里。

看著小姐姐們朝著善良的方向前進(jìn)，大概也讓很多粉絲看到了一個(gè)更好的自己。在問答網(wǎng)站知乎上，有人問“SNH48第三屆總選你給誰投了票，為什么”，有人答因?yàn)槭艿絊NH48的精神感召，自己學(xué)習(xí)成績(jī)進(jìn)步了近200名。

在知乎上，很多關(guān)于SNH48的問題都變成了粉絲傾訴的樹洞。

有人說自己為了能夠更加自信地見小姐姐們，減肥10多公斤，特意研究時(shí)尚穿搭，半年堅(jiān)持下來真的改變不少，以前不敢照鏡子，現(xiàn)在變帥很多，而且人更加自信了。也有人講述自己從起初只是把粉偶像當(dāng)做一個(gè)普通愛好，到后來意識(shí)到偶像變成一個(gè)自己生命中符號(hào)、一個(gè)值得自己等待的東西的歷程。

有人感慨說“不是我參與了偶像的人生，而是偶像參與了我的人生”，也有人表示粉SNH48更多的像是對(duì)自己妹妹，女兒的感情，看到她們的進(jìn)步也感到會(huì)心一笑。

“歸根結(jié)底，我飯的不是偶像，我只是飯自己的青春，讓我覺得自己還沒那么老而已”。

這其中有正在上學(xué)的高中生，有剛剛畢業(yè)的大學(xué)生，也有三十多歲的職場(chǎng)白領(lǐng)。有男人，也有女人（事實(shí)上，SNH48的粉絲男女比例并沒有像大家想象的那樣失調(diào)，而是非常接近5：5）。

這些人組成了一類群像，他們和管霍建華、宋仲基叫老公，管迪麗熱巴叫老婆的人本質(zhì)上沒有什么差別。“你喜歡美少女所以你是變態(tài)宅男”這是一種誤解，也正是由于這種誤解，讓大家忽視了SNH48驚人的粉絲經(jīng)濟(jì)。

L光背后的決定因素

雖然從偶像到粉絲無不積極樂觀的面對(duì)生活，但這不意味著絲芭娛樂真的布置了結(jié)界，把一切負(fù)面因子都鎖進(jìn)了魔盒。事實(shí)上，SNH48的亂局也是絲芭娛樂發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)較大的不確定因素。

首先，勾心斗角在SNH48內(nèi)部頻發(fā)，人家都說“三個(gè)女生在一起就會(huì)出現(xiàn)勾心斗角”，如今100多個(gè)姑娘吃住在一起，明爭(zhēng)暗斗幾乎無可避免。

縱觀SNH48的模式，海量女團(tuán)員可選和打賞決定火熱程度甚至優(yōu)勝劣汰，再加上女團(tuán)員各自利用微博等新媒體手段發(fā)展后援團(tuán)，這些和眼下的視頻直播行業(yè)是一致的――SNH48內(nèi)部的頭牌之爭(zhēng)，其實(shí)和視頻主播的一姐之爭(zhēng)相差無幾。

其次，粉絲的力量有壓過公司的勢(shì)頭。具體表現(xiàn)就是，如果絲芭推的某個(gè)藝人令粉絲很不滿，他們是可以改變這一進(jìn)程的，粉絲變成了推廣偶像的主導(dǎo)，絲芭娛樂只是一個(gè)出產(chǎn)偶像平臺(tái)。因?yàn)橛蟹劢z撐腰，鞠婧t能夠參演電影電視劇，李藝彤能夠去和宋仲基拍廣告。同時(shí)位置越高，工資待遇也越好，新進(jìn)團(tuán)員的工資只有幾千，但是top成員的工資則會(huì)是新成員的幾十倍，甚至百倍。

更可怕的是，粉絲力量的無限擴(kuò)大，但話語權(quán)卻在極少數(shù)有錢的土豪粉絲手里，這使得SNH48們的粉絲群處在失控邊緣。

一個(gè)問題就是，100多位小姐姐年齡都不大，她們有日常學(xué)業(yè)要完成，也并不打算在偶像團(tuán)體里一直吃青春飯，所以即使按照粉絲心意打造出一個(gè)偶像，也極有可能流失。比如趙嘉敏是第二屆總決選的冠軍，以公司各種資源都優(yōu)先于她，但她以高三學(xué)業(yè)忙為由，拒絕參加公司任何演出，只要好的廣告和綜藝節(jié)目資源。第三屆總決選，她更以學(xué)業(yè)為由拒絕參加，而如果她參選，能夠?yàn)楣編砬f的收入。

如今，踏著SNH48的車輪印，ATF也已經(jīng)出道一年，未來會(huì)有更多的SNH48們出現(xiàn)在中國(guó)泛娛樂領(lǐng)域，面前的這些問題，決定著SNH48們的未來，也決定著中國(guó)粉絲經(jīng)濟(jì)的未來。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:粉絲經(jīng)濟(jì)模式的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)

摘 要 隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，當(dāng)前的粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象級(jí)事件層出不窮，形成了兩種典型的經(jīng)濟(jì)模式，即明星經(jīng)濟(jì)和IP經(jīng)濟(jì)。本文觀察、分析粉絲經(jīng)濟(jì)的影響力，尋找到其內(nèi)在的發(fā)展基礎(chǔ)，探究新型的資本運(yùn)作模式，并對(duì)未來的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行判斷。

關(guān)鍵詞 粉絲經(jīng)濟(jì) 明星經(jīng)濟(jì) IP經(jīng)濟(jì) 資本運(yùn)作 娛樂寶

現(xiàn)今社會(huì)，絕大多數(shù)人都有另一個(gè)身份，那就是“粉絲”。“粉絲”們面對(duì)其崇拜的明星或者事物，通常會(huì)進(jìn)行巨大的投入，這種投入不僅表現(xiàn)在精神和心理層面，更多的表現(xiàn)在消費(fèi)層面，例如支持電影電視劇的放映，購(gòu)買相關(guān)的商品，參與相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)游戲等等。粉絲這樣龐大的消費(fèi)集體，如此持久不衰的消費(fèi)熱情，使粉絲經(jīng)濟(jì)迅速興起。

一、粉絲經(jīng)濟(jì)分類

在粉絲經(jīng)濟(jì)大范圍下，我們可以將其大致分為兩類，一是以偶像明星為核心的明星經(jīng)濟(jì)模式，由明星個(gè)人發(fā)展至“明星品牌”，并在大眾媒介與娛樂工業(yè)的聯(lián)合作用下，再加之其粉絲群體的強(qiáng)勁支持，便衍生出了一條可以無限延伸的明星經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。另一類是媒介文本，如小說、動(dòng)漫、電視劇等等，而這些同樣能夠吸引粉絲的文化產(chǎn)品，我們通常稱之為IP。IP即知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual property），原意是“權(quán)利人對(duì)其所創(chuàng)作的智力勞動(dòng)成果所享有的財(cái)產(chǎn)權(quán)利”。而我們現(xiàn)在談?wù)摰腎P產(chǎn)品，是指可以多個(gè)維度進(jìn)行開發(fā)的文化產(chǎn)品，而IP經(jīng)濟(jì)模式，則是圍繞這個(gè)人氣高的作品（或形象、角色、概念等）開發(fā)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、游戲、電影、電視節(jié)目等其他多元的文化產(chǎn)品。

重c地鐵車身廣告、十一塊時(shí)代廣場(chǎng)LED大屏廣告、水立方主題燈光展，獨(dú)立直升飛機(jī)環(huán)城飛行、豪華郵輪終身VIP、在冰島韓國(guó)等海外媒體投放等等，這是粉絲們?yōu)門F boys的隊(duì)長(zhǎng)王俊凱準(zhǔn)備的千萬級(jí)“海陸空”生日禮物，粉絲們通過網(wǎng)絡(luò)聚集，從而建立全國(guó)性分工明確的粉絲組織，在每一場(chǎng)關(guān)于偶像的活動(dòng)中聲勢(shì)浩大地投入巨額財(cái)力、物力；電視劇網(wǎng)絡(luò)播放量80億，電影票房2.69億，同名手游一開服下載量便躍居全網(wǎng)第二，顧漫在2008年8月連載于晉江文學(xué)城的小說《微微一笑很傾城》這一超級(jí)IP在今年大放異彩，其他知名IP也進(jìn)行了影游聯(lián)動(dòng)，如《誅仙》、《幻城》、《老九門》的手游產(chǎn)品紛紛面世；知名的自媒體公共號(hào)羅輯思維，通過打造 “身邊的讀書人”品質(zhì)IP，不斷地拓展商業(yè)模式。從2012年末推出知識(shí)型視頻脫口秀，2013年兩期會(huì)員招募入賬960萬，通過群內(nèi)互動(dòng)信息共享增加粉絲身份的認(rèn)同感，對(duì)建立的粉絲社區(qū)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，2016年新年羅胖的跨年演講2天入賬4500萬，2015年末B輪投資估值達(dá)到13.2億，2016年推出收費(fèi)閱讀APP“得到”三個(gè)月內(nèi)獲得42萬用戶且付費(fèi)率高達(dá)20%。這些現(xiàn)象級(jí)的事件讓我們看到了粉絲經(jīng)濟(jì)的潛力和實(shí)力。當(dāng)紅明星擁有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，無論對(duì)代言的產(chǎn)品的銷量推動(dòng)，還是對(duì)參與的各大真人秀、電視劇收視率及電影票房的帶動(dòng)，都占據(jù)舉足輕重的地位。而品質(zhì)的IP，能夠脫離單一平臺(tái)的束縛，依靠自身吸引力，向多種媒介蓬勃拓展，通過跨界融合，創(chuàng)造了極大的商業(yè)價(jià)值。通過觀察這些社會(huì)現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)，粉絲經(jīng)濟(jì)的核心主體（明星抑或IP）的基礎(chǔ)有三點(diǎn)。一是產(chǎn)品具有個(gè)性和特色，能夠精準(zhǔn)地定位到目標(biāo)人群；二是與粉絲進(jìn)行互動(dòng)聯(lián)系，例如建立粉絲社群、與粉絲在微博等平臺(tái)互動(dòng)；三則是能有持續(xù)品質(zhì)內(nèi)容的輸出。

二、典型資本運(yùn)作方式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，粉絲組織日益興起并且向規(guī)模化的方向發(fā)展，粉絲在團(tuán)體中進(jìn)行情感交流，增加了粉絲粘性。各大金融機(jī)構(gòu)也看中了粉絲經(jīng)濟(jì)的力量，紛紛推出很多創(chuàng)新型金融產(chǎn)品。其中，一個(gè)典型的產(chǎn)品是阿里巴巴推出了“娛樂寶”。其交易結(jié)構(gòu)如圖一所示。娛樂寶的及時(shí)期產(chǎn)品主要投資于《小時(shí)代》《狼圖騰》等4部知名IP改編的電影和范冰冰代言的網(wǎng)游魔法學(xué)院，剛一推出，4天內(nèi)成功募集了7300萬元。從本質(zhì)上來說，娛樂寶是保險(xiǎn)產(chǎn)品銷售平臺(tái)，用戶購(gòu)買的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)是國(guó)華華瑞1號(hào)終身壽險(xiǎn)（投資聯(lián)結(jié)型）。投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)可以將募集資金進(jìn)行投資，為了保障資金的安全，它將資金委托給信托公司，由信托公司對(duì)投資的資金分級(jí)，投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)獲取優(yōu)先級(jí)受益。，由信托公司募集的資金投入到娛樂項(xiàng)目中。投資型聯(lián)結(jié)險(xiǎn)也具有保險(xiǎn)功能，若被保人身故，國(guó)華人壽公司會(huì)按照保單賬戶價(jià)值的120%付身故保險(xiǎn)金，若于保險(xiǎn)期滿時(shí)生存，則按滿期時(shí)合同的保單賬戶價(jià)值付滿期保險(xiǎn)金。同時(shí)，參與的用戶有可能獲得現(xiàn)場(chǎng)探班、明星合照、獲得明星簽名照這些難以量化價(jià)值的權(quán)益。通過這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不但保障了粉絲們的權(quán)益，降低了電影的融資成本，同時(shí)，粉絲們獲得更大的滿足感和參與感，對(duì)票房等產(chǎn)生了積極的影響。又如，借助高質(zhì)量的IP，導(dǎo)演們獲得了更大的經(jīng)濟(jì)效益。《泰濉吩經(jīng)創(chuàng)下的華語電影票房紀(jì)錄，成為首個(gè)突破10億的電影，而作為導(dǎo)演徐錚的處女座，拍攝前尋找投資者多次被拒絕，雖然票房大賣，但徐錚的收益只有投資方光線傳媒利潤(rùn)分成的10%，即4000萬。在拍攝《港濉肥保不僅與投資人談判保障拿到47.5%的票房?jī)羰杖耄以陔娪吧嫌城埃麑⑹找鏅?quán)以1.5億元的價(jià)格賣給了香港上市公司21控股，快速進(jìn)行資金回款，能夠迅速推進(jìn)下一個(gè)項(xiàng)目。未來在商業(yè)模式上，會(huì)有更多人看到并利用粉絲經(jīng)濟(jì)的力量進(jìn)行模式的創(chuàng)新，在資本領(lǐng)域獲取更高的收益回報(bào)。

圖一：娛樂寶的商業(yè)模式

三、未來的發(fā)展趨勢(shì)

未來，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅會(huì)促進(jìn)商業(yè)模式的創(chuàng)新，同時(shí)在推動(dòng)很多傳統(tǒng)行業(yè)的變革，如過去中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直萎靡不振，通過當(dāng)今粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，圍繞電影、漫畫、游戲及玩具等多領(lǐng)域打造強(qiáng)IP，在滿足原有粉絲需求的基礎(chǔ)上，打造多個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)；電影制作中獲得粉絲們的反饋，與粉絲一起創(chuàng)造，提供更具有吸引力的內(nèi)容，如《小時(shí)代3》的成功是由于粉絲們對(duì)前兩部電影作品的問題反饋；傳統(tǒng)的企業(yè)不再斥巨資進(jìn)行廣泛地宣傳，而是通過大數(shù)據(jù)分析粉絲特點(diǎn)，通過明星或IP所在的多種平臺(tái)針對(duì)性地營(yíng)銷；許多專職粉絲們紛紛轉(zhuǎn)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷員，粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了粉絲們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的熱愛，通過積累豐富的經(jīng)驗(yàn)，能夠更好地契合這些新型崗位。

結(jié)束語

粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值正在不斷地突顯，它仿佛如催化劑，催化新的商業(yè)機(jī)遇和社會(huì)變革。文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要不斷挖掘粉絲經(jīng)濟(jì)的價(jià)值，金融服務(wù)機(jī)構(gòu)也應(yīng)當(dāng)勇于創(chuàng)新，通過設(shè)計(jì)新型的金融產(chǎn)品幫助促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷方式分析

摘要：粉絲經(jīng)濟(jì)的主體是粉絲的消費(fèi)者和被粉絲關(guān)注的被關(guān)注者，粉絲的消費(fèi)者是出于對(duì)被關(guān)注者的情感需求而進(jìn)行購(gòu)買的群體，而被關(guān)注者則是明星、偶像和行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟(jì)起于粉絲對(duì)名人明星的追捧、企業(yè)為了銷售其品牌的營(yíng)銷需求和名人明星對(duì)于轉(zhuǎn)化自身商業(yè)價(jià)值的三方面共同需求。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息傳遞的快捷和網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化的條件支持使得網(wǎng)絡(luò)成為粉絲經(jīng)濟(jì)的主要戰(zhàn)場(chǎng)。通過分析粉絲經(jīng)濟(jì)的起因來分析現(xiàn)如今的新式營(yíng)銷方式，現(xiàn)在的建立在明星、偶像、行業(yè)名人下的粉絲經(jīng)濟(jì)是不穩(wěn)定且脆弱的，粉絲經(jīng)濟(jì)隨著商業(yè)化的繼續(xù)發(fā)展也會(huì)從對(duì)于名人明星的追捧而轉(zhuǎn)化為對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的追捧，而中國(guó)企業(yè)如何完成其自身的品牌化發(fā)展自身的粉絲建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，在這個(gè)粉絲經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)下顯得尤為重要。

關(guān)鍵詞：粉絲經(jīng)濟(jì)；新式營(yíng)銷方式

一、粉絲經(jīng)濟(jì)的起源與發(fā)展

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，被關(guān)注者多為明星、偶像和行業(yè)名人等。粉絲經(jīng)濟(jì)這一概念最初是源于直播平臺(tái)，來自草根的主播在直播平臺(tái)上進(jìn)行表演，粉絲作為關(guān)注者對(duì)主播的表演通過送花等虛擬禮物的行為來表達(dá)對(duì)主播的喜愛，主播由此獲取收益。此后，這一概念延用至音樂、影視、娛樂等行業(yè)，為營(yíng)銷方式提供新的思路。

“粉絲”這一群體主要是19世紀(jì)80年代以后出現(xiàn)的，這也是粉絲經(jīng)濟(jì)逐步興起的時(shí)間段。從改革開放以來，中國(guó)開始出現(xiàn)了廣義上的粉絲，從鄧麗君、四大天王、小虎隊(duì)這些中青年音樂迷到日本、香港影片盛行之時(shí)的影視迷再到七龍珠等少年兒童動(dòng)漫迷，粉絲經(jīng)濟(jì)有了起步，人們會(huì)為了喜歡的偶像去購(gòu)買碟片、卡帶，去收集漫畫書、海報(bào)并由此興起了娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。但是由于當(dāng)時(shí)的商業(yè)化程度不高并沒有形成粉絲經(jīng)濟(jì)。隨著大眾文化和商業(yè)化發(fā)展，明星產(chǎn)業(yè)化開始出現(xiàn)這也隨之帶來了粉絲產(chǎn)業(yè)的興起，從快男超女到加油好男兒等等這些應(yīng)運(yùn)而生的選秀活動(dòng)出現(xiàn)了一大批的狂熱的粉絲，并且為這些選秀活動(dòng)帶來了巨大的經(jīng)濟(jì)收益。粉絲群體的出現(xiàn)帶動(dòng)了粉絲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，但是由于信息技術(shù)和商業(yè)水平發(fā)展不足，此時(shí)的粉絲產(chǎn)業(yè)還沒有轉(zhuǎn)化為粉絲經(jīng)濟(jì)，“粉絲”這一群體的購(gòu)買力轉(zhuǎn)化率還沒能提升，直到互聯(lián)網(wǎng)的普及。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷方式分析

1.營(yíng)銷方式一：情感營(yíng)銷

在《粉絲力量大》中張嬙把粉絲經(jīng)濟(jì)定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本。粉絲經(jīng)濟(jì)以消費(fèi)者為主角，由消費(fèi)者主導(dǎo)營(yíng)銷手段，從消費(fèi)者的情感出發(fā)，企業(yè)借力使力，達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的。①由此，企業(yè)為了銷售出更多的產(chǎn)品采取，1.拉近被關(guān)注者與粉絲之間的距離，2.提高粉絲的參與感，3.增加粉絲的代入感等方式對(duì)自身的產(chǎn)品進(jìn)行粉絲經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷。

在老牌日化用品――汰漬的近期營(yíng)銷活動(dòng)中采取品牌+明星+平臺(tái)的模式，用見面會(huì)、直播、等方式使明星貼近粉絲，采用明星與現(xiàn)場(chǎng)粉絲洗衣服等互動(dòng)游戲來增強(qiáng)粉絲的參與感和代入感。使產(chǎn)品成為促進(jìn)明星與粉絲之間的互動(dòng)的核心，以達(dá)到將粉絲對(duì)明星的情緒資本轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力。在此次汰漬直播中直播播放次數(shù)達(dá)570萬，店鋪訪問量24萬，打破天貓直播紀(jì)錄！在8月22當(dāng)日，直播開始前，即收獲近500萬點(diǎn)贊量，截止到當(dāng)日下午4點(diǎn)30分，共累積1690萬點(diǎn)贊量。 而在巨大的流量之下汰漬當(dāng)天爆款銷量高達(dá)5778套，單日圈粉40736 ，直播間直接增加品牌關(guān)注數(shù)4724真正做到了流量轉(zhuǎn)化為購(gòu)買力！

2.營(yíng)銷方式二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。現(xiàn)在主流的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有：（1）微博營(yíng)銷：微博營(yíng)銷是以微博作為營(yíng)銷平臺(tái)，每一個(gè)粉絲都是潛在的營(yíng)銷對(duì)象，被關(guān)注者利用更新自己的微型博客向粉絲每天更新內(nèi)容和大家交流互動(dòng)，或者大家感興趣的話題，這樣來達(dá)到營(yíng)銷的目的。微博營(yíng)銷注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、的定位，用互動(dòng)性、實(shí)時(shí)性、低成本、傳播快、開放性這些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)成為粉絲經(jīng)濟(jì)中的營(yíng)銷主戰(zhàn)場(chǎng)。（2）視頻營(yíng)銷： 視頻營(yíng)銷指的是企業(yè)將各種視頻短片以各種形式放到互聯(lián)網(wǎng)上，達(dá)到一定宣傳目的的營(yíng)銷手段。在傳統(tǒng)營(yíng)銷之中，視頻營(yíng)銷主要通過企業(yè)在電視上投放視頻廣告來吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買，而在現(xiàn)如今視頻營(yíng)銷不再局限于電視廣告的投放。企業(yè)使用網(wǎng)絡(luò)視頻、宣傳片、微電影甚至是較新出現(xiàn)的自制視頻短片的形式，通過和明星、網(wǎng)絡(luò)紅人、有名的創(chuàng)意視頻工作室等有較多關(guān)注者的IP合作利用這些大IP的龐大粉絲群體來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。視頻營(yíng)銷通過生動(dòng)的表達(dá)方式在現(xiàn)如今的信息大爆炸的時(shí)代讓觀看者留下深刻印象從而在購(gòu)買行為發(fā)生時(shí)具有偏向性。（3）直播營(yíng)銷：直播營(yíng)銷是指在現(xiàn)場(chǎng)隨著事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)程同時(shí)制作和播出節(jié)目的播出方式，該營(yíng)銷活動(dòng)以直播平臺(tái)為載體，達(dá)到企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長(zhǎng)的目的。直播營(yíng)銷有幾個(gè)核心，一是揭開神秘的面紗。在現(xiàn)實(shí)生活中明星、企業(yè)、電視臺(tái)、時(shí)尚秀場(chǎng)等這些都離我們非常遙遠(yuǎn)，通過直播這些能夠讓我們直觀地看到他們，以此增加對(duì)明星使用的物品、企業(yè)的產(chǎn)品和國(guó)際品牌的認(rèn)同感，讓觀看直播的粉絲們覺得明星們“潮”“時(shí)尚”是因?yàn)楫a(chǎn)品從而引發(fā)購(gòu)買欲。二是粉絲是上帝的滿足感。直播活動(dòng)中往往伴隨著點(diǎn)贊、評(píng)論、送禮物，現(xiàn)如今無論是網(wǎng)紅門直播還是企業(yè)會(huì)直播又或者是綜藝活動(dòng)直播都會(huì)讓觀看者參與彈幕討論，如果直播的內(nèi)容足夠吸引觀看者還可以送上虛擬禮物進(jìn)行打賞這種提高粉絲們姿態(tài)的方式極大地滿足了粉絲們的心理需求也增加了觀看直播的粉絲們的產(chǎn)品好感度進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買欲。

3.營(yíng)銷方式三：饑餓營(yíng)銷

饑餓營(yíng)銷，是指商品提供者有意{低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象、提高產(chǎn)品附加值的目的。饑餓營(yíng)銷發(fā)生的基礎(chǔ)是粉絲，在 饑餓營(yíng)銷在粉絲經(jīng)濟(jì)中得到了充分的應(yīng)用，其中最為有名的就是蘋果手機(jī)的營(yíng)銷事件，在建立起蘋果這一龐大粉絲群中起到較為關(guān)鍵的作用。物以稀為貴從古至今都適用，通過數(shù)量少、限量、高端這些定位讓消費(fèi)者認(rèn)為使用蘋果手機(jī)是身份的象征且沒辦法在最快的時(shí)間內(nèi)獲取近期版的手機(jī)是沒有財(cái)力的表現(xiàn)，通過這種營(yíng)銷手段來促進(jìn)蘋果手機(jī)的這一粉絲群體來競(jìng)相購(gòu)買。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)下新式營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比分析

新式營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷從來都不是對(duì)立存在的，新式營(yíng)銷是基于傳統(tǒng)營(yíng)銷上的一種創(chuàng)新模式，是一種全營(yíng)銷的姿態(tài)，是包含了線上線下的營(yíng)銷模式。具有：1.全媒（全網(wǎng)）性：人在哪里，傳播就要到哪里。什么樣的媒介能夠覆蓋目標(biāo)受眾，就使用什么樣的媒介。2.內(nèi)容性：一切皆內(nèi)容；產(chǎn)品是內(nèi)容，內(nèi)容也是產(chǎn)品。3.傳播性：分布式的，去中心化的，互聯(lián)網(wǎng)在快速迭代，社交媒體、新媒體在不斷演進(jìn)，已經(jīng)瓦解，中心已經(jīng)不見。4.社交性：無社交無傳播，社交成為傳播的催化劑。社群、圈子等等將在傳播中起到關(guān)鍵性作用。5.信任性：無信任無交易，粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷就是一個(gè)品牌與受眾培養(yǎng)信任的體系。它的核心是內(nèi)容為王，傳播取勝。而在傳統(tǒng)營(yíng)銷之中的核心是渠道為王，終端取勝。②傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要營(yíng)銷模式是：（1）商營(yíng)銷模式：企業(yè)營(yíng)銷主要依賴于商團(tuán)隊(duì)，企業(yè)在各個(gè)地區(qū)招聘區(qū)域或者獨(dú)家，然后通過這些，再發(fā)展下線經(jīng)銷、分銷、零售隊(duì)伍；企業(yè)只需要負(fù)責(zé)對(duì)口聯(lián)系這些商，其他工作都不需要介入。（2）經(jīng)銷商營(yíng)銷模式：是商營(yíng)銷模式的一種進(jìn)化。因?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展壯大了，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)空間大幅度壓縮，為了更好的開拓市場(chǎng)，企業(yè)選擇“淘汰商、重點(diǎn)扶持經(jīng)銷商” 的營(yíng)銷政策。（3）直營(yíng)模式：企業(yè)自我經(jīng)營(yíng)，而不是依賴于商、經(jīng)銷商等渠道合作伙伴。傳統(tǒng)營(yíng)銷通過構(gòu)建自己的產(chǎn)品流加上大范圍的統(tǒng)一的產(chǎn)品電視、報(bào)紙等廣告和小范圍的地方性店鋪活動(dòng)廣告，這種營(yíng)銷模式影響力和效果都無法和新式營(yíng)銷相媲美但是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式在金額較大的產(chǎn)品銷售時(shí)有著獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻痤~較大的產(chǎn)品銷售，客戶在沒有見到廠商的員工時(shí)，一般都會(huì)非常謹(jǐn)慎，不會(huì)提前支付款項(xiàng)，這也是新式營(yíng)銷無法取代的。

四、結(jié)語

本文探討了在粉絲經(jīng)濟(jì)下的新式營(yíng)銷方式。所有的營(yíng)銷方式包括新式和傳統(tǒng)的各種方式都不是相互割裂的而是相互為前提互相為基礎(chǔ)。粉絲經(jīng)濟(jì)在未來的定義不會(huì)只是現(xiàn)在這種限于明星、偶像、行業(yè)名人。粉絲經(jīng)濟(jì)這一發(fā)展模式我相信也會(huì)是將來企業(yè)發(fā)展的主要方向，如何發(fā)展中國(guó)本土企業(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)成為我們必須思考的問題。粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠建立起企業(yè)和用戶的聯(lián)系，增強(qiáng)購(gòu)買忠誠(chéng)度。但是，無論企業(yè)采取何種營(yíng)銷模式，產(chǎn)品本身才是關(guān)鍵。只有加強(qiáng)自身的產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品創(chuàng)新才能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:粉絲成為企業(yè)重要資產(chǎn) “粉絲經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈有多長(zhǎng)?

在資本驟然轉(zhuǎn)冷的2016年，“粉絲經(jīng)濟(jì)”卻驗(yàn)證了消費(fèi)升級(jí)的強(qiáng)大想象空間。從在臺(tái)下單方面的注視到可以左右偶像發(fā)展方向的群體，粉絲的力量正在爆發(fā)。粉絲經(jīng)濟(jì)的定義原本并不狹隘，除了砸錢，它還可以帶來新的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，新的商業(yè)機(jī)會(huì)以及新的生活方式。

基于信任的網(wǎng)絡(luò)正在形成 信任感粉絲成為企業(yè)發(fā)展的火種

現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)正在逐漸從一個(gè)匿名的環(huán)境，逐漸變成了一個(gè)實(shí)名交流的環(huán)境，這也就意味著這樣基于人與人之間信任的網(wǎng)絡(luò)正在形成。

正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)也需要通過人將信任感傳遞到目標(biāo)受眾。而什么樣的人會(huì)對(duì)一家企業(yè)有天然的信任感呢？――企業(yè)的粉絲。

因此我們?cè)谧銎髽I(yè)的粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，首先要認(rèn)識(shí)到自己的粉絲數(shù)量是及其有限的。因?yàn)榉劢z有限，所以需要及其注意細(xì)節(jié)，把握好每一次與粉絲的互動(dòng)，必要時(shí)需要企業(yè)借助外力來提升和傳播粉絲的影響力，才能讓信息傳遞到目標(biāo)人群。

用一句話來說，就是要找到企業(yè)的支持者（粉絲），設(shè)計(jì)好互動(dòng)方式，找到合適的渠道和形式來將影響力擴(kuò)大的目標(biāo)受眾。這也就是通過人與人之間的信任，將企業(yè)的影響力傳遞到目標(biāo)受眾的影響力。

粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)很單一

明星當(dāng)然是“粉絲經(jīng)濟(jì)”的直接受益人，然而目前明星通過粉絲經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)方式其實(shí)還比較單一，除了打賞，往往就是電商。

最近某部大熱的韓劇在愛奇藝獨(dú)播后，不僅刺激了愛奇藝會(huì)員的購(gòu)買，明星同款商品也拉動(dòng)了愛奇藝商城的整體銷量。憑借明星效應(yīng)，愛奇藝商城中明星同款商品日訂單量迅速破千，整體銷量實(shí)現(xiàn)翻番。

除此之外，明星作品也可以通過互聯(lián)網(wǎng)更快速地傳遞給粉絲，吸引粉絲購(gòu)買。某歌星在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表了一首單曲面向公眾售賣，歌曲底價(jià)設(shè)定為2元，但用戶平均出價(jià)已經(jīng)達(dá)到了7.5元，甚至還有一位用戶通過自由加價(jià)，為這首歌支付了2萬元天價(jià)。這首歌的下載次數(shù)超過了5.1萬人次，讓傳統(tǒng)音樂人看到了新的希望。“羅輯思維”基于精英人群衍生的垂直人群變現(xiàn)體也已經(jīng)相對(duì)完整，形成了“內(nèi)容―社區(qū)―會(huì)員―書籍衍生品―線下活動(dòng)衍生品”的整條線。

然而，跟已經(jīng)成名的“羅輯思維”和音樂人相比，“網(wǎng)紅”們的變現(xiàn)之路雖然快速，但持久性是必須要面對(duì)的問題。對(duì)于目前的網(wǎng)絡(luò)直播，打賞模式是針對(duì)輕度用戶和核心用戶之間的最有效的變現(xiàn)方式。對(duì)于付費(fèi)意愿不高的國(guó)內(nèi)用戶而言，這是幾乎沒有什么成本的單次消費(fèi)，門檻低，無負(fù)擔(dān)。但打賞只是一種切入方法，核心用戶的留存和深度運(yùn)營(yíng)才是更有效的變現(xiàn)方法。對(duì)于網(wǎng)紅轉(zhuǎn)電商，孵化單一網(wǎng)紅的成功概率低，不確定性強(qiáng)。

粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈有多長(zhǎng)？

粉絲經(jīng)濟(jì)應(yīng)該是一場(chǎng)多贏，粉絲投入了金錢和時(shí)間但換來了愉悅，明星和網(wǎng)紅獲得了關(guān)注度和實(shí)惠，平臺(tái)依靠更多的粉絲擴(kuò)大影響力，同時(shí)獲得直接收益。但在這條產(chǎn)業(yè)鏈中，誰才是真正的贏家？粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)鏈，還可以往哪個(gè)方向延伸？

以花椒直播平臺(tái)為例，主播通過直播可將所獲收益的9成放入腰包，只需為平臺(tái)繳納1成的平臺(tái)維護(hù)費(fèi)。所上繳的1成維護(hù)費(fèi)，花椒直播也將通過活動(dòng)方式返還給主播。這個(gè)分成比例在直播平臺(tái)中算是比較傾向于主播的。看起來平臺(tái)只獲得1成收入，但是花椒有著自己的生意經(jīng)，它希望大批網(wǎng)紅主播涌入，吸引大批粉絲聚集，形成良性循環(huán)的規(guī)模效應(yīng)。

大型視頻網(wǎng)站已經(jīng)通過“粉絲經(jīng)濟(jì)”收獲了直接收益。同程旅游以1.23億獲得《奔跑吧兄弟4》在愛奇藝的網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)。在此之前，愛奇藝也是前三季《奔跑吧兄弟》的網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)，其三季總播放量已超50億。網(wǎng)絡(luò)冠名權(quán)的水漲船高，很大一部分原因來自于平臺(tái)粉絲在視頻網(wǎng)站觀看時(shí)的互動(dòng)性和隨后的話題性。

分羹者當(dāng)然也會(huì)越來越多，未來可能會(huì)出現(xiàn)更多的公司。以“網(wǎng)紅電商”為例，后端公司可提供包括選品、運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系在內(nèi)的一體化平臺(tái)，前端的網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司通過孵化成功的網(wǎng)紅進(jìn)行網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的孵化，并未成功的“長(zhǎng)尾網(wǎng)紅”則也可以通過后端公司實(shí)現(xiàn)一定程度的變現(xiàn)。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:探討互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的企業(yè)粉絲營(yíng)銷策略

摘 要：21世紀(jì)下的中國(guó)，已經(jīng)步入互聯(lián)網(wǎng)世界，各行各業(yè)的發(fā)展都必須依賴于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化、市場(chǎng)化，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在社會(huì)的飛速發(fā)展，必須加以創(chuàng)新，使其具有時(shí)代特性。因此互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)模式逐步轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)。在此背景下就形成了一種新型經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷手段，即粉絲營(yíng)銷，打破了以往靠降低價(jià)格來吸引客流量的營(yíng)銷方式，成為現(xiàn)如今經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中備受企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)；企業(yè)；粉絲營(yíng)銷；策略

一、引言

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是現(xiàn)如今各大企業(yè)關(guān)注的頭號(hào)目標(biāo)，因其能產(chǎn)生龐大的經(jīng)濟(jì)鏈，經(jīng)濟(jì)利益較為突出，深得企業(yè)的喜愛。近幾年。商家與消費(fèi)者不再是單純的“你買我賣”的購(gòu)買關(guān)系，而是更多的注重商家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)消費(fèi)，粉絲經(jīng)濟(jì)在此應(yīng)運(yùn)而生，逐漸的占據(jù)了市場(chǎng)地位，影響著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。為了更好的利用互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下粉絲經(jīng)濟(jì)這一營(yíng)銷手段，本文重點(diǎn)針對(duì)企業(yè)如何利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷作了介紹。

二、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下粉絲營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀及前景

引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為新時(shí)期負(fù)責(zé)任的企業(yè)應(yīng)有的態(tài)度和表現(xiàn)。我國(guó)現(xiàn)也《關(guān)于積極發(fā)揮新消費(fèi)引領(lǐng)作用加快培育形成新供o新動(dòng)力的指導(dǎo)意見》，主要是指要部署以消費(fèi)升級(jí)引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，以制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新增加新供給，滿足創(chuàng)造新消費(fèi)，形成新動(dòng)力。雖然人們生活水平在不斷提高，商品市場(chǎng)不斷多樣化，但是在面對(duì)紛雜多樣的商業(yè)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)造成消費(fèi)者“選擇困難癥”，無法購(gòu)買到自己想要的產(chǎn)品。為了解決這一問題，粉絲營(yíng)銷成為越來越多電商和消費(fèi)者的選擇。“粉絲”在上個(gè)世紀(jì)就已經(jīng)成為人們口中的熱點(diǎn)話題，他們時(shí)常關(guān)注著歌星、影星及網(wǎng)紅的日常工作與生活，甚至學(xué)習(xí)效仿，企業(yè)正是抓住了這一商機(jī)，大力開拓粉絲市場(chǎng)，制定相關(guān)營(yíng)銷策略，對(duì)與明星有關(guān)商品加大宣傳力度，吸引粉絲客流量，促進(jìn)消費(fèi)。結(jié)合這幾年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，發(fā)現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)所占比例巨大，并且在呈上升趨勢(shì)，人們的生活越來越離不開網(wǎng)絡(luò)，互聯(lián)網(wǎng)公司也因此賺得盆滿缽滿，讓其他行業(yè)人艷羨不已。有學(xué)者對(duì)一些具有代表性的互聯(lián)網(wǎng)公司的利潤(rùn)率進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)，結(jié)果如下：

這一結(jié)果這一結(jié)果直接明了的顯示出了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下的可觀市場(chǎng)，利潤(rùn)率遠(yuǎn)高于許多其他行業(yè)，甚至是房地產(chǎn)企業(yè)的兩倍以上。由此可見粉絲營(yíng)銷在今后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有很大的發(fā)展前景，得“粉絲”者將得天下。

三、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)粉絲營(yíng)銷的主要模式

粉絲經(jīng)營(yíng)模式主要是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對(duì)商品信息進(jìn)行加工處理，并分類整理，針對(duì)性的推薦給模式下的粉絲群體，提高其對(duì)商品的興趣度，以此來增加客戶，下圖為粉絲經(jīng)營(yíng)的簡(jiǎn)要分配圖，并介紹了一些主要的經(jīng)營(yíng)模式。

1.明星效應(yīng)。“粉絲”為明星瘋狂已經(jīng)屢見不鮮，無論何時(shí)何地只要有一明星的出現(xiàn)，都會(huì)引起一股熱潮，明星引起的效應(yīng)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了傳統(tǒng)營(yíng)銷方式所帶來的經(jīng)濟(jì)利益，因此現(xiàn)如今更多的電商將明星粉絲作為重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，利用明星效應(yīng)，開展演唱會(huì)、拍攝電影等各種商業(yè)宣傳來增加粉絲量，同時(shí)通過宣傳明星同款服飾、化妝品、手機(jī)、造型等擴(kuò)大商業(yè)范圍，給企業(yè)帶來了暴利。

2.移動(dòng)通信為載體。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，各種移動(dòng)通信手段出現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ钪校渲形⑿藕臀⒉┱碱I(lǐng)著主導(dǎo)地位。拿微博為例，微博現(xiàn)在具有推送功能，打開微博，人們就能看見今天的熱搜排行，幾乎都是關(guān)于明星、網(wǎng)紅的消息，他們的穿著打扮微博上進(jìn)行了重點(diǎn)介紹，使得人們“被動(dòng)”接受了商品信息，引起了粉絲的注意，從而對(duì)商家產(chǎn)品進(jìn)行了宣傳。

3.消費(fèi)的互動(dòng)化。隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，人們消費(fèi)由傳統(tǒng)的單向消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾交?dòng)消費(fèi)，消費(fèi)者可以在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上與商家直接聯(lián)系，詢問產(chǎn)品相關(guān)信息，同時(shí)也可以與其他消費(fèi)者溝通，對(duì)其進(jìn)行商品推薦。粉絲的互動(dòng)化，間接引起消費(fèi)的互動(dòng)化，對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷起著積極影響。

四、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)粉絲營(yíng)銷的策略

1.加大明星宣傳力度。當(dāng)今社會(huì)，明星已成為人們不斷追捧的對(duì)象，他們的一舉一動(dòng)都引領(lǐng)著時(shí)代的潮流，因此企業(yè)應(yīng)該加大對(duì)明星產(chǎn)品的宣傳力度，開拓明星市場(chǎng)，盡可能的利用明星效應(yīng)，例如企業(yè)可以聘請(qǐng)明星作為商品代言人，拍攝廣告，進(jìn)行商演等，或者企業(yè)可以贊助明星所拍的電影、電視劇來擴(kuò)大宣傳，吸引粉絲顧客量，增大商品銷售額，使企業(yè)粉絲經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

2.擴(kuò)大粉絲來源。現(xiàn)如今，粉絲已經(jīng)不再是針對(duì)明星而言，許多網(wǎng)絡(luò)紅人也成了人們備受關(guān)注的對(duì)象。在此背景下，企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到粉絲客戶的廣泛性，不要將目光只放在明星效應(yīng)上，要抓住社會(huì)熱點(diǎn)，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)目光，打造龐大的粉絲經(jīng)濟(jì)鏈，一環(huán)帶動(dòng)一環(huán)，引起“波浪效應(yīng)”，不斷可擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。

3.加大商品包裝力度。企業(yè)在充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷時(shí)，一定要對(duì)商品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，加以創(chuàng)新，與社會(huì)熱點(diǎn)相適應(yīng)，使其具有時(shí)代性，促使消費(fèi)者在搜索相關(guān)話題時(shí)就可以搜到企業(yè)商品，增加銷售范圍。當(dāng)然現(xiàn)如今消費(fèi)者不再單單僅是物質(zhì)上的消費(fèi)，更多的注重精神上的消費(fèi)，在進(jìn)行商品包裝宣傳時(shí)，一定要突顯出商品的人文色彩，引起人們情感上的共鳴。

4.提高保障服務(wù)質(zhì)量。任何一項(xiàng)商品的熱銷，其服務(wù)質(zhì)量都是要求極高的，粉絲經(jīng)濟(jì)下，消費(fèi)者的互動(dòng)性加強(qiáng)，這就對(duì)商家的服務(wù)質(zhì)量要求更高。由于電商技術(shù)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者可以在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上對(duì)商品進(jìn)行自由評(píng)價(jià)，再加上粉絲經(jīng)濟(jì)的廣泛性，使得商品與質(zhì)量質(zhì)量更加透明化，因此提高商家的服務(wù)質(zhì)量，對(duì)商家口碑的建立極為重要。

5.改變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式。傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式只是注重消費(fèi)者對(duì)商品的滿意程度高低，很少有商家考慮消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)，因此要想適應(yīng)新形勢(shì)下經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展，打造粉絲經(jīng)營(yíng)的優(yōu)越性，就必須要轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)模式。商家要從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)客戶，從經(jīng)營(yíng)客戶到經(jīng)營(yíng)用戶，從經(jīng)營(yíng)用戶到經(jīng)營(yíng)粉絲，從經(jīng)營(yíng)粉絲到經(jīng)營(yíng)情懷，完善這4個(gè)階段，真正意義上實(shí)現(xiàn)粉絲經(jīng)營(yíng)，發(fā)揮其價(jià)值。

6.加大風(fēng)險(xiǎn)防控管理。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，雖然發(fā)展前景廣闊，但是其風(fēng)險(xiǎn)問題我們不得不加以重視，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到臨，迫使著企業(yè)在擴(kuò)大營(yíng)銷平臺(tái)時(shí)加強(qiáng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估，啟動(dòng)實(shí)名認(rèn)證，確保粉絲信息的可信性，認(rèn)真核實(shí)商家及產(chǎn)品信息，保障一個(gè)安全的粉絲經(jīng)營(yíng)空間，打造一個(gè)讓粉絲放心的消費(fèi)平臺(tái)。減少風(fēng)險(xiǎn)不僅是對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)負(fù)責(zé)，也是對(duì)企業(yè)商家的發(fā)展打下基礎(chǔ)。

五、結(jié)語

總而言之，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)商家采取積極有效的營(yíng)銷手段十分重要。粉絲經(jīng)濟(jì)作為現(xiàn)如今互諒網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下的主力軍，企業(yè)必須加以重視，結(jié)合本企業(yè)的發(fā)展情況，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，無論是打造龐大的粉絲團(tuán)隊(duì)還是樹立明星效應(yīng)，都要盡可能的引起廣泛關(guān)注，強(qiáng)化粉絲粘度，最終將粉絲變現(xiàn)才能發(fā)揮粉絲經(jīng)濟(jì)的最終效應(yīng)。現(xiàn)代人，尤其是年輕人，迷茫、焦慮、無信仰成為了生活的難題，而粉絲經(jīng)濟(jì)正好彌補(bǔ)了這一群體的空虛狀態(tài)，所以企業(yè)要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，充分利用其優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大本企業(yè)的營(yíng)銷影響力，提高經(jīng)濟(jì)利益，使其在同行激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的粉絲經(jīng)濟(jì)與體育新媒體探究

[摘 要]在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，伴隨體育媒體方式的轉(zhuǎn)變，體育和媒體相互作用，新媒體逐步成為新時(shí)期的寵兒。而伴隨粉絲規(guī)模的壯大，粉絲經(jīng)濟(jì)能夠應(yīng)用借助社交平臺(tái)成為提升傳媒影響力、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益的重要武器。文章指出了移動(dòng)電商平臺(tái)的粉絲社交效應(yīng)，分析了網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集、粉絲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)以及粉絲社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)的現(xiàn)狀，并研究了粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的網(wǎng)絡(luò)體育新媒體，重點(diǎn)研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)和風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式。

[關(guān)鍵詞]移動(dòng)電商平臺(tái)；社交平臺(tái)；粉絲經(jīng)濟(jì)；體育新媒體；風(fēng)險(xiǎn)

1 引 言

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展的過程中，現(xiàn)有的電子商貿(mào)模式[1]不斷轉(zhuǎn)變。而在當(dāng)今社會(huì)，伴隨各種文娛體活動(dòng)的盛行，粉絲數(shù)量成為判斷文娛體活動(dòng)受歡迎程度的客觀評(píng)價(jià)指標(biāo)，特別是在體育領(lǐng)域，粉絲力量所帶動(dòng)的粉絲經(jīng)濟(jì)，對(duì)體育商品和產(chǎn)業(yè)如體育賽事、體育服飾以及體育器材都產(chǎn)生重大的影響。

2 移動(dòng)電商平臺(tái)下的粉絲社交效應(yīng)

2.1 粉絲力量聚集營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”

在各類體育賽事中，各個(gè)大型球隊(duì)，各項(xiàng)大型賽事，針對(duì)全球70億左右的人群，均有成千上萬的受眾群體[2]，并且會(huì)存在一部分人群成為“粉絲”。“粉絲”們具有相似的價(jià)值取向，并且基于相同的愛好，或者熱愛同一個(gè)“球星”聚集在一起，因而粉絲的力量是強(qiáng)大的。

2.2 乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例

多數(shù)有思想的球星均會(huì)利用粉絲的力量營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”。以乒乓球拍為例，通過乒乓球球星代言乒乓球球拍，借助移動(dòng)電商平臺(tái)快速傳播的特點(diǎn)，通過粉絲經(jīng)濟(jì)可以產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益。大滿貫得主張繼科與馬龍分別與日本蝴蝶公司和中國(guó)紅雙喜公司簽約，這兩個(gè)器材商生產(chǎn)由馬龍、張繼科代言的特制底板，并推出馬龍、張繼科使用特制底板的教學(xué)視頻，通過線上渠道推向市場(chǎng)，并通過線上體育社交平臺(tái)進(jìn)行推廣。通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速地進(jìn)行病毒式傳播，世界冠軍的明星效應(yīng)，產(chǎn)生了效果極為明顯的粉絲經(jīng)濟(jì)，吸引了大量球迷和粉絲的關(guān)注。球拍銷量在短時(shí)間內(nèi)獲得迅速提高。精英乒乓網(wǎng)和大川乒乓網(wǎng)的銷售數(shù)據(jù)顯示，張繼科代言的系列球拍銷量已經(jīng)達(dá)到全網(wǎng)銷量第二的位置，馬龍代言的系列球拍銷量達(dá)到紅雙喜系列之最。

2.3 網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集

W絡(luò)思維模式下數(shù)據(jù)傳播速度快，借助計(jì)算機(jī)通信技術(shù)的迅速發(fā)展，粉絲針對(duì)商品以及服務(wù)的專一化追求不斷成熟，加之各類替代商品的研發(fā)效率加速，粉絲針對(duì)自己應(yīng)用和追求的商品能夠自主化抉擇，并且需求更加細(xì)致和個(gè)性化，不會(huì)被統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)同化。并且網(wǎng)絡(luò)拉近了人與人之間的距離，大大增加了人與人接觸的廣度。所以具有相似追求特點(diǎn)的粉絲就自然產(chǎn)生了粉絲的聚集。

2.4 粉絲經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式下，商品粉絲覆蓋率擴(kuò)大，商品更加大眾化，現(xiàn)有的商品數(shù)據(jù)逐步從自上而下的傳播模式轉(zhuǎn)換為網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)互聯(lián)和分散化。因而，消費(fèi)者對(duì)商品追求逐步從被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，并突出個(gè)人消費(fèi)者的意愿。

2.5 粉絲社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)

在粉絲經(jīng)濟(jì)[3]中的粉絲對(duì)商品以及服務(wù)的崇拜，粉絲會(huì)在保護(hù)商品的基礎(chǔ)下自動(dòng)獲取商品數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。粉絲和社交平臺(tái)中的大眾間的數(shù)據(jù)傳播和互動(dòng)對(duì)整個(gè)商品在粉絲群體之間的消費(fèi)區(qū)間以及消費(fèi)額度產(chǎn)生作用，在社交平臺(tái)中，大眾之間的交互，以及以粉絲為代表的商品宣傳均會(huì)導(dǎo)向生產(chǎn)方式。所以粉絲的需求最終改變著生產(chǎn)的方向。在粉絲社交平臺(tái)中的粉絲互動(dòng)過程，粉絲對(duì)商品消費(fèi)是精神需要和物質(zhì)需要之間的雙向結(jié)合，并且使得精神消費(fèi)大于物質(zhì)消費(fèi)。

3 粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象――網(wǎng)絡(luò)體育新媒體

3.1 體育新媒體的雙向互動(dòng)

傳統(tǒng)的大眾傳媒體系是數(shù)據(jù)單向傳播的過程，雖然也有讀者或者聽眾以來信訪問的模式進(jìn)行反饋，但整體反饋狀態(tài)延遲。對(duì)比而言，體育新媒體傳播具有雙向化，采用微信公眾號(hào)、今日頭條、微博甚至直播平臺(tái)都具有充分的互動(dòng)能力。球粉可以通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)給喜歡的球員發(fā)送電子郵件進(jìn)行互動(dòng)，并且采用查詢偶像微博的方式獲取該球員近期活動(dòng)狀況，采用跟帖以及網(wǎng)絡(luò)投票等模式鼓勵(lì)偶像。

3.2 體育數(shù)據(jù)傳播的全球性

現(xiàn)有的傳媒模式多著眼于給定的國(guó)家或區(qū)域，僅適宜短時(shí)間的新聞數(shù)據(jù)傳播，而采用電子郵件，衛(wèi)星裝置以及網(wǎng)絡(luò)模式等新媒體策略能夠給全球化數(shù)據(jù)傳播提供方便。體育賽事的全球化直播即為一個(gè)生動(dòng)的案例。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，體育數(shù)據(jù)傳播以及大型賽況的轉(zhuǎn)播能夠在一定程度上促進(jìn)體育新聞事業(yè)的發(fā)展，能夠滿足球粉的需要。

以NBA為案例，騰訊在每段賽事開啟之初均和中國(guó)官網(wǎng)、球員官網(wǎng)多方位合作推動(dòng)體育賽事發(fā)展，滿足球粉需求。同時(shí)通過粉絲經(jīng)濟(jì)和體育新型傳媒方式獲得較大化的商業(yè)價(jià)值。

3.3 受眾化的終結(jié)

新媒體方式終結(jié)了傳統(tǒng)的被動(dòng)化受眾，受眾研究區(qū)間不再和當(dāng)前的媒體相適應(yīng)。媒體的核心是粉絲而不再是內(nèi)容。傳統(tǒng)的受眾已轉(zhuǎn)變?yōu)殚喡犝呋蛘叻劢z，即由網(wǎng)友、粉絲、消費(fèi)者構(gòu)成的群體，消費(fèi)者采用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)能夠和媒體以及國(guó)際企業(yè)相對(duì)抗，徹底顛覆了傳統(tǒng)傳媒機(jī)制下的企業(yè)和消費(fèi)者之間的不對(duì)等的權(quán)利模式。電視臺(tái)不能約束大眾應(yīng)當(dāng)瀏覽什么內(nèi)容，而是由大眾自我決定，大眾在虛擬空間中實(shí)現(xiàn)相互串聯(lián)，網(wǎng)絡(luò)和各種智能終端，催生了粉絲和粉絲經(jīng)濟(jì)。

3.4 圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)

在體育新型傳媒中，把足球、籃球、乒乓球等領(lǐng)域的球星或體育明星等“特別”的普通人包裝成為該領(lǐng)域的神靈，因而最初階段的粉絲都是這樣形成的，最初時(shí)期的追星族也由此而來。從資源流通模式而言，明顯粉絲經(jīng)濟(jì)是當(dāng)前最為普遍以及傳統(tǒng)的方式，明顯所包含的娛樂企業(yè)從消費(fèi)鏈周圍到粉絲之間單向傳輸，并且在網(wǎng)絡(luò)模式下，生產(chǎn)者通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)資源實(shí)現(xiàn)跨越區(qū)間的整合和應(yīng)用。從目標(biāo)而言，明星經(jīng)濟(jì)方式的主體是消費(fèi)者粉絲，在消費(fèi)者粉絲瘋狂消費(fèi)模式下，根據(jù)明星的形象和不斷推出的商品刺激消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)情感消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)商家與粉絲之間的長(zhǎng)期合作，保持粉絲的高黏性和高增長(zhǎng)性。

3.5 結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式

粉絲稱為整個(gè)社會(huì)共同體中最為典型的社交群體，新式粉絲商業(yè)方案均是在社交化的主題下開啟的。粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)轉(zhuǎn)模式是借助粉絲熱烈情緒和傳媒平臺(tái)為中心的，在現(xiàn)有的傳媒模式下，粉絲被忽視的生產(chǎn)能力逐步融入文化產(chǎn)業(yè)的利益鏈條中，用粉絲社群為單元實(shí)現(xiàn)資源結(jié)合化的“社交經(jīng)濟(jì)”方式，產(chǎn)生一種更先進(jìn)的業(yè)態(tài)。

3.6 粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式

從粉絲經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)模式而言，體育企業(yè)在不斷強(qiáng)調(diào)粉絲的消費(fèi)者身份之時(shí)，粉絲具有的生產(chǎn)者身份也逐步展現(xiàn)，并且轉(zhuǎn)變?yōu)椤吧a(chǎn)化的消費(fèi)者粉絲”。伴隨粉絲角色的逐步轉(zhuǎn)變，在粉絲的經(jīng)濟(jì)鏈條中演化出了大量衍生商品，使得社交運(yùn)營(yíng)商戶向粉絲售賣多種商品，社交體系自身也演變?yōu)榉劢z經(jīng)濟(jì)中被售賣的商品。粉絲社交體系逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榇笮偷纳虡I(yè)系統(tǒng)，但伴隨粉絲社交體系商業(yè)地位的日漸攀升，體育文化公司在建立粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)，易忽視潛藏的一些危機(jī)。

當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)體系中，國(guó)內(nèi)大多數(shù)公司和品牌都處于針對(duì)特色粉絲發(fā)展模型和途徑的探究，整個(gè)過程比設(shè)想要復(fù)雜。粉z經(jīng)濟(jì)從開始到組建過程中需要通過生產(chǎn)、推廣以及種群化三個(gè)模塊，各個(gè)模塊都存在一定風(fēng)險(xiǎn)。

本文給出以下應(yīng)對(duì)方式：

（1）針對(duì)用戶需求，將體育商品向小眾進(jìn)行推廣，吸引粉絲和核心用戶。

（2）抓住粉絲經(jīng)濟(jì)中的口碑效應(yīng)，保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)注重宣傳，和粉絲進(jìn)行情感互動(dòng)。

（3）實(shí)現(xiàn)和粉絲間的互利互惠優(yōu)化粉絲經(jīng)濟(jì)，如給活躍的粉絲發(fā)送簽名照，提供入場(chǎng)券等策略。

4 結(jié) 論

在當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代中，現(xiàn)有的電子網(wǎng)絡(luò)商貿(mào)模式也逐步轉(zhuǎn)變。隨著社交媒體以及各類智能終端的普及，粉絲在商品和服務(wù)呈現(xiàn)出新的商機(jī)和特點(diǎn)。粉絲間的數(shù)據(jù)傳播和作用擴(kuò)充了商品在粉絲群中的貿(mào)易區(qū)間和消費(fèi)程度。

本文首先研究了移動(dòng)電商平臺(tái)下的粉絲社交效應(yīng)，分析了粉絲力量聚集營(yíng)造“粉絲經(jīng)濟(jì)”，乒乓球拍的“粉絲經(jīng)濟(jì)”案例，網(wǎng)絡(luò)思維模式下的粉絲聚集，粉絲經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)以及粉絲社交平臺(tái)導(dǎo)向生產(chǎn)狀況。進(jìn)而探究了粉絲經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象下的網(wǎng)絡(luò)體育新媒體，體育新媒體的雙向互動(dòng)，體育數(shù)據(jù)傳播的全球性，受眾化的終結(jié)，并重點(diǎn)研究了圍繞體育明星傳媒的粉絲經(jīng)濟(jì)，結(jié)合社交體系的新式傳媒商業(yè)模式和粉絲體育經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)方式。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展的思考

【摘要】近年來隨著一波波偶像明星的走紅，大批粉絲崛地而起，帶動(dòng)了粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。粉絲經(jīng)濟(jì)作為一種特殊的經(jīng)濟(jì)形式，在很大程度上促進(jìn)了娛樂產(chǎn)業(yè)進(jìn)步、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。本文擬從粉絲經(jīng)濟(jì)興起的原因，盈利模式，發(fā)展過程中遇到的問題，發(fā)展趨勢(shì)以及推動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)良性發(fā)展的建議這幾個(gè)方面來闡述自己的看法。

【關(guān)鍵詞】粉絲經(jīng)濟(jì) 興起原因 盈利模式 問題分析 發(fā)展趨勢(shì) 發(fā)展建議

隨著社會(huì)化媒體的快速發(fā)展，具有相同興趣愛好的人通過媒體平臺(tái)聚集形成現(xiàn)代新型社群，在社群中，人們相互溝通交流形成強(qiáng)大的凝聚力。粉絲經(jīng)濟(jì)正是具有典型的社群體系特征。因?yàn)閾碛邢嗤淖冯S對(duì)象和強(qiáng)烈的情感共鳴，粉絲們聚合成群并產(chǎn)生一致的文化消費(fèi)行為，最終催生了粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈。粉絲群體從最初的娛樂演藝圈溢出，滲透到文化、體育、科技、政治等與我們生活相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域，并在消費(fèi)主義與媒介合謀的體系下促生了新的文化經(jīng)濟(jì)形態(tài)――粉絲經(jīng)濟(jì)。

一、“粉絲經(jīng)濟(jì)”興起的原因分析

及時(shí)，在娛樂方式多元化的背景下，孕育偶像的渠道和方式不斷增加，這就為粉絲經(jīng)濟(jì)的興起提供了良好的契機(jī)。在過去傳統(tǒng)的粉絲經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷模式下，藝人要想成為偶像的途徑十分有限。而在當(dāng)今時(shí)代，偶像的孕育不僅局限于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)公司、唱片公司和影視制作公司，更多的是通過各類綜藝節(jié)目、真人秀、網(wǎng)劇、數(shù)字專輯等方式來實(shí)現(xiàn)。藝人們其后再通過線上或線下開展各類運(yùn)營(yíng)活動(dòng)來提升自己在粉絲中的影響力，鞏固偶像地位。

第二，藝人的職業(yè)化培養(yǎng)和標(biāo)準(zhǔn)化包裝。各大經(jīng)紀(jì)公司紛紛利用化妝技術(shù)和先進(jìn)的PS技術(shù)對(duì)藝人進(jìn)行包裝，并為其設(shè)定粉絲群體所喜歡的言行風(fēng)格，以方便“二次售賣”獲得廣告收益。而當(dāng)明星作為消費(fèi)型偶像成為人們所崇拜的主要對(duì)象時(shí)，作為其忠實(shí)擁護(hù)者的粉絲也就出現(xiàn)了，由此催生了粉絲經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生與發(fā)展。

第三，粉絲群的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。一些粉絲組織（分地域、分職業(yè)或分年齡段），通過專業(yè)化的分工時(shí)刻在主流媒體平臺(tái)上偶像消息，為其他粉絲提供信息交流、情感傳遞和明星八卦的平臺(tái)。這種分工明確的粉絲組織在一定程度激發(fā)了粉絲熱情，即使偶像不在宣傳期也能為其保持一定的曝光度，促進(jìn)粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

第四，互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體的發(fā)展和移動(dòng)支付的普及。互聯(lián)網(wǎng)的普及是粉絲經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的推動(dòng)力，它給大眾提供了解偶像、親近偶像的平臺(tái)，它使得具有相同興趣愛好的粉絲可以通過百度貼吧、微博、QQ群等新媒體虛擬平臺(tái)來共同討論偶像消息、與偶像進(jìn)行常態(tài)互動(dòng)。同時(shí)，在互聯(lián)網(wǎng)r代，網(wǎng)民們已養(yǎng)成了良好的付費(fèi)習(xí)慣，愿意為自己的審美、為自己內(nèi)心的追捧付費(fèi)，為心儀的偶像買單，向自己的情緒代言人打賞。而支付寶，微信等支付工具的興起，為這些線上付費(fèi)提供了便捷的渠道。

二、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的盈利模式分析

及時(shí)，在粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者可以通過傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式獲利，比如售賣影視專輯、向粉絲推送偶像周邊產(chǎn)品和獲取廣告收入等途徑，不斷挖掘和培養(yǎng)消費(fèi)者認(rèn)同的偶像、借助線上線下宣傳的方式擴(kuò)大偶像影響力和粉絲群基數(shù)，以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)較大化。

第二，實(shí)行粉絲會(huì)員制。在相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上推行付費(fèi)會(huì)員模式，粉絲需要通過付費(fèi)的方式才有更多的機(jī)會(huì)對(duì)自己所喜愛的偶像進(jìn)行各方面的支持，獲得平臺(tái)提供給會(huì)員的額外服務(wù)。

第三，通訊流量收入分成。包括粉絲觀看網(wǎng)絡(luò)視頻、下載軟件等產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量，生產(chǎn)者均可以與通訊運(yùn)營(yíng)商分成以獲得收入。

第四，售賣粉絲信息的收益。影音視頻網(wǎng)站向粉絲收取的費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于視頻拍攝等成本，但是他們會(huì)將粉絲的相關(guān)數(shù)據(jù)和資源賣給廣告商，從中賺取廣告費(fèi)用。當(dāng)偶像的人氣越高時(shí)，粉絲數(shù)據(jù)溢價(jià)也就越高。

第五，售賣獲得情感溢價(jià)的周邊產(chǎn)品。粉絲是對(duì)自己所關(guān)注的偶像有深入了解的群體，這種熟悉感與認(rèn)知感逐步轉(zhuǎn)化為一種情感資本，它是實(shí)現(xiàn)最終產(chǎn)品增值的關(guān)鍵。張薔把粉絲經(jīng)濟(jì)定義為：“粉絲經(jīng)濟(jì)以情緒資本為核心，以粉絲社區(qū)為營(yíng)銷手段增值情緒資本”。因此粉絲經(jīng)濟(jì)中的周邊產(chǎn)品都有一份情感溢價(jià)，這種情感溢價(jià)提高了商家的盈利空間。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”在發(fā)展過程中遇到的問題分析

及時(shí)，粉絲的盲目跟風(fēng)、過度消費(fèi)，不利于引導(dǎo)正確的消費(fèi)觀念和價(jià)值形態(tài)的形成。粉絲的消費(fèi)是以“越多越好”為標(biāo)準(zhǔn)的無度消費(fèi)，甚至有人鼓吹“不花錢的粉絲就是沒價(jià)值的粉絲”。粉絲們無度的消費(fèi)行為不僅表現(xiàn)在購(gòu)買與明星相關(guān)的產(chǎn)品上的“館藏式消費(fèi)”，而且還表現(xiàn)在重復(fù)消費(fèi)等追星行為上。

第二，數(shù)據(jù)的弄虛作假。在粉絲經(jīng)濟(jì)中數(shù)據(jù)的弄虛作假涉及到兩個(gè)方面，一個(gè)是微博中的粉絲數(shù)，另一個(gè)是短信投票環(huán)節(jié)的投票數(shù)。由于粉絲數(shù)是衡量微博是否具有影響力的重要指標(biāo)，因此，網(wǎng)上開始出現(xiàn)買賣粉絲的名為“微博服務(wù)”的淘寶店鋪，對(duì)僵尸粉明碼標(biāo)價(jià)；還有的投票公司在選秀節(jié)目中對(duì)投票數(shù)據(jù)弄虛作假，拉高自身所代表的利益階層的粉絲支持率。這些現(xiàn)象所涉及的不僅僅是一個(gè)數(shù)據(jù)方面的問題，而是牽連到一個(gè)社會(huì)道德的誠(chéng)信問題。

第三，資金的監(jiān)管缺失。目前我國(guó)粉絲市場(chǎng)上的歌友會(huì)、歌迷會(huì)、粉絲團(tuán)等粉絲組織還處在自發(fā)階段，其資金主要是通過發(fā)起人進(jìn)行自律管理，缺乏相應(yīng)的監(jiān)管措施。這些組織的資金來源除了會(huì)費(fèi)、年費(fèi)，還有會(huì)服、熒光棒、條幅、展板等收益，這其中不乏存在經(jīng)濟(jì)詐騙行為，亟需進(jìn)行有效監(jiān)管。

四、“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展趨勢(shì)分析

及時(shí)，偶像從娛樂產(chǎn)業(yè)逐步擴(kuò)展到其他傳統(tǒng)行業(yè)。傳統(tǒng)意義上的偶像多為影視明星，不過隨著社會(huì)的進(jìn)步與時(shí)代的變遷，粉絲經(jīng)濟(jì)在當(dāng)代被賦予了新的內(nèi)涵。不少商人、金融行業(yè)的分析師等其他領(lǐng)域的從業(yè)者，也開始涉足網(wǎng)絡(luò)成為偶像，并且有了自己的粉絲生態(tài)圈，享受到了粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大收益。以小米為例，雷軍憑借其個(gè)人魅力，時(shí)刻與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)，擴(kuò)大與用戶間的交集，增加彼此間的親切感，最終將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為小米粉絲，進(jìn)而又把粉絲變?yōu)樾∶仔庐a(chǎn)品的消費(fèi)者，形成了一個(gè)良性的循環(huán)過程。小米手機(jī)所形成的廣大“米粉”不乏雷軍的忠實(shí)崇拜者，而這批粉絲又充當(dāng)了義務(wù)宣傳員，為企業(yè)的盈利做出了重大貢獻(xiàn)。

第二，粉絲有望成為一種職業(yè)。不少公司招募粉絲，專門為某產(chǎn)品、某活動(dòng)、某明星等進(jìn)行拉海報(bào)、高聲吶喊以及在網(wǎng)上發(fā)帖子等捧場(chǎng)造勢(shì)的活動(dòng)，并且為這類職業(yè)粉絲提供相對(duì)豐厚的報(bào)酬。這些職業(yè)粉絲有兩種來源：一N是年輕大學(xué)生兼職，主要進(jìn)行拉海報(bào)、網(wǎng)上發(fā)帖、建立話題及評(píng)論等工作，可獲得比較可觀的收入；另一種是有一批可提供專業(yè)粉絲服務(wù)的公司，為某經(jīng)紀(jì)公司、電視臺(tái)、或活動(dòng)策劃公司進(jìn)行系列線上線下的專業(yè)粉絲支持服務(wù)。在粉絲職業(yè)化下，他們將對(duì)偶像的發(fā)展產(chǎn)生更大的影響力。

第三，專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺(tái)從偶像明星擴(kuò)展到有影響力的企業(yè)。許多互聯(lián)網(wǎng)公司建立線上互動(dòng)平臺(tái)讓偶像與粉絲建立聯(lián)系，最早的是百度貼吧，后來有粉絲網(wǎng)、直播APP等。隨著粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，百度也邀請(qǐng)了數(shù)千家知名品牌入駐建立官方吧，其中包括神舟電腦、網(wǎng)易游戲、中信銀行、天貓、京東等知名品牌。從目前的發(fā)展分析，專業(yè)粉絲網(wǎng)站平臺(tái)主要在打造粉絲社區(qū)，推出一系列的服務(wù)內(nèi)容，通過廣告收入、娛樂增值服務(wù)提供線上虛擬社區(qū)獲得利潤(rùn)。

五、推動(dòng)“粉絲經(jīng)濟(jì)”良性發(fā)展的建議

及時(shí)，應(yīng)倡導(dǎo)與培育健康的粉絲文化，防止粉絲將對(duì)偶像的過度迷戀轉(zhuǎn)變?yōu)椴磺袑?shí)際的狂熱消費(fèi)行為。粉絲文化原本是粉絲們尋求社會(huì)歸屬感的一種文化，而今，在社會(huì)商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)下，廣泛流傳著“不為偶像花錢的粉絲不是真愛粉”之類的言論，使得很多粉絲被動(dòng)地成為了商業(yè)化捆綁的工具，在為自己偶像掏錢的過程中越陷越深，出現(xiàn)了很多不理性的消費(fèi)行為。針對(duì)過度消費(fèi)問題，社會(huì)和主流媒體應(yīng)培育健康的社會(huì)價(jià)值觀和文化品味，積極倡導(dǎo)回歸粉絲本真的追求，表達(dá)自己的文化偏好和見解，即構(gòu)建一種以尋求身份認(rèn)同及情感共鳴為基礎(chǔ)的亞文化體系。同時(shí)，大力提倡粉絲文化中對(duì)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)大有裨益的“關(guān)注社會(huì)文化，參與社會(huì)文化，創(chuàng)新社會(huì)文化的自覺與熱情。”在粉絲文化中塑造自身健康人格、建構(gòu)社群，而不是單純的追求粉絲快感的不切實(shí)際的盲目的迷狂型病態(tài)追星。

第二，明確有關(guān)部門的責(zé)任，加強(qiáng)對(duì)弄虛作假行為的監(jiān)管。一方面，監(jiān)管部門要出臺(tái)相關(guān)政策以規(guī)范市場(chǎng)行為，對(duì)違法行為進(jìn)行嚴(yán)厲打擊；另一方面，相關(guān)的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)也應(yīng)積極地配合監(jiān)管部門，共同抵制這種違背社會(huì)誠(chéng)信的暗箱操作行為。比如，微博運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)假粉絲現(xiàn)象的治理，工商行政管理部門對(duì)違法經(jīng)營(yíng)的投票公司進(jìn)行及時(shí)的查處等等。

第三，要加強(qiáng)監(jiān)管，引入第三方資金管理平臺(tái)，防止粉絲團(tuán)體內(nèi)部出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)欺騙活動(dòng)。對(duì)于有健全組織結(jié)構(gòu)的粉絲組織而言，財(cái)務(wù)管理部門負(fù)責(zé)資金的籌集、使用及分配。而對(duì)于那些組織結(jié)構(gòu)尚不健全的粉絲團(tuán)而言，會(huì)存在著一定程度的資金管理風(fēng)險(xiǎn)，因此它們的成員在交納會(huì)費(fèi)、年費(fèi)等費(fèi)用時(shí)，也應(yīng)有一個(gè)類似支付寶這樣的第三方管理平臺(tái)，并且要配備必要的人員對(duì)資金的事后運(yùn)作進(jìn)行監(jiān)督與管理，以防止出現(xiàn)組織者出于個(gè)人利益訴求而對(duì)資金擅自挪用的問題。

第四，企業(yè)應(yīng)充分塑造人性化的品牌，強(qiáng)化品牌情懷，放下身段抱著為顧客解決問題、做朋友的心態(tài)，搭建起品牌與粉絲、粉絲與粉絲間的網(wǎng)狀交流平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的積極性，以實(shí)現(xiàn)共贏。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，打造出一個(gè)與其核心產(chǎn)品相關(guān)的粉絲經(jīng)濟(jì)鏈條，用來實(shí)現(xiàn)粉絲群體的更多要求。這個(gè)鏈條可以將更多的服務(wù)、周邊產(chǎn)品和某個(gè)社區(qū)結(jié)合起來，為粉絲提供多方位、更的一體化服務(wù)，從而更好地發(fā)展粉絲經(jīng)濟(jì)。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的自媒體社群用戶消費(fèi)意愿研究

內(nèi)容提要：通過對(duì)“粉絲”培養(yǎng)機(jī)制及消費(fèi)意愿的產(chǎn)生做出定量分析，提出影響自媒體社群用戶消費(fèi)意愿的因素包括忠誠(chéng)度、歸屬感、轉(zhuǎn)變成本、信息效用、信任度、服務(wù)質(zhì)量、物質(zhì)激勵(lì)、社交價(jià)值、形象表現(xiàn)、娛樂感等，個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求是影響自媒體社群用戶消費(fèi)意愿的綜合指標(biāo)，根據(jù)這3個(gè)綜合指標(biāo)可將自媒體社群用戶分為4類用戶。本文針對(duì)每類用戶特征提出社群“粉絲”的經(jīng)營(yíng)建議，以期得出促進(jìn)用戶消費(fèi)的大體決策方向，旨在為相關(guān)在線社群經(jīng)營(yíng)決策提供參考。

關(guān)鍵詞：“粉絲經(jīng)濟(jì)”；自媒體社群；消費(fèi)意愿； K-means聚類

近年來“粉絲經(jīng)濟(jì)”在自媒體領(lǐng)域成為熱門，只要是對(duì)某一項(xiàng)事物有著相當(dāng)高的熱情并能夠?yàn)橹度刖Φ男袨榫捅环Q為“粉絲行為”，倘若基于興趣組成的自媒體社群可以將自己的用戶發(fā)展成為“粉絲”，通過“粉絲”提高社群優(yōu)勢(shì)品牌的知名度，擴(kuò)大社群在虛擬網(wǎng)絡(luò)中乃至實(shí)際社會(huì)中的影響力，就可挖掘關(guān)注社群的潛在用戶，逐步提高活躍用戶的社群消費(fèi)意愿，增加銷售產(chǎn)品或服務(wù)盈利使社群不斷經(jīng)營(yíng)下去。本文利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)分析“粉絲”的轉(zhuǎn)變過程及產(chǎn)生消費(fèi)意愿的影響因素，以期得出促進(jìn)用戶消費(fèi)的大體決策方向，為相關(guān)在線社群經(jīng)營(yíng)決策提供支持。

一、研究基礎(chǔ)與調(diào)研設(shè)計(jì)

“粉絲”在日常生活中更多地體現(xiàn)為對(duì)某種事物的“熱愛”與“忠誠(chéng)”行為，普通自媒體社群用戶向“粉絲”的轉(zhuǎn)變及消費(fèi)意愿的產(chǎn)生更多地依賴于網(wǎng)絡(luò)的信息傳播和社會(huì)心理。由于個(gè)人的行為意圖是行為態(tài)度和主觀規(guī)范共同作用的結(jié)果，消費(fèi)者行為意愿受到個(gè)人態(tài)度、感知行為控制和主觀規(guī)范的影響，其中感知行為控制是個(gè)體對(duì)自我行為的控制能力，虛擬社群中體現(xiàn)為轉(zhuǎn)換社群的成本，行為控制能力越強(qiáng)，掌握資源越多，轉(zhuǎn)換社群成本越高。因此，本文從個(gè)體態(tài)度和行為控制方面對(duì)消費(fèi)意愿影響因素進(jìn)行探討，其中個(gè)人態(tài)度包含忠誠(chéng)度、歸屬感、信息效用、信任度、服務(wù)質(zhì)量、娛樂感。個(gè)人的積極性與其歸屬感和忠誠(chéng)度有關(guān)，用戶對(duì)虛擬社群的歸屬感越高、越忠誠(chéng)，則愿意為虛擬社群付出的精力就會(huì)越多，接受虛擬社群推送的意愿就越強(qiáng)，消費(fèi)意愿就會(huì)越高。個(gè)人對(duì)信息的有用、易用感知以及對(duì)信息安全性感受也會(huì)直接與用戶持續(xù)使用社群并產(chǎn)生消費(fèi)意愿有關(guān)系。假如用戶認(rèn)為社群推送的信息是無效的，并且在信息共享與傳播過程中認(rèn)為存在個(gè)人信息泄露的風(fēng)險(xiǎn)，那么用戶在虛擬社群中產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能性將會(huì)降低；相反，如果信息是有效的，在日常生活中可娛樂用戶，且能夠保障信息安全，則用戶在虛擬社群中產(chǎn)生購(gòu)買意愿的可能將會(huì)提高。

（一）模型構(gòu)建

根據(jù)文獻(xiàn)得到多個(gè)變量后，通過主成分分析方法等數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)將這些變量降維，盡量整理成少數(shù)的綜合性影響因素，再根據(jù)多元線性回歸理論將這些綜合性影響因素整理成線性函數(shù)，以便K-means聚類分析提供基礎(chǔ)。

1.主成分分析。主成分分析是降維及解釋變量的過程[1]，即主成分分析是用k個(gè)最能代表數(shù)據(jù)變量信息的n維正交向量表示由p個(gè)屬性或維描述的元組或數(shù)據(jù)向量的過程，其中k≤n，即主成分分析的線性變化[2]如（1）式：

采用新變量P1來代替原來的p個(gè)變量X11、X12 …X1P，P1為及時(shí)主成分，包含盡可能多的變量信息，其方差為λ1，并且λ1λ2λ3…λP，如果及時(shí)主成分不足以解釋大多數(shù)的變量，則引入第二主成分P2。若第二主成分還是不能更好地解釋絕大多數(shù)變量，則引入第三主成分P3。如此類推直至大多數(shù)變量信息能過被解釋為止。PP通常使用協(xié)方差矩陣∑或相關(guān)矩陣R來判斷，其解釋方差累計(jì)貢獻(xiàn)率如（2）式，其中λ為∑或R的特征值，p為主成分?jǐn)?shù)，i為全部主成分?jǐn)?shù)。

方差累計(jì)貢獻(xiàn)率= ∑mP=1λP/∑ni=1λi（2）

2.聚類分析。K-means聚類算法以自己設(shè)定的簇?cái)?shù)為基準(zhǔn)來劃分，并確保簇內(nèi)相似度較高、簇間相似度較低，簇的相似度用簇中對(duì)象的均值來衡量，步驟為：首先，決定簇?cái)?shù)k和初始凝聚點(diǎn)，根據(jù)每個(gè)對(duì)象到初始凝聚點(diǎn)的距離確定初始簇。計(jì)算每個(gè)初始簇的均值，根據(jù)每個(gè)對(duì)象到均值的最短距離進(jìn)行分配，形成新的簇，不斷重復(fù)這個(gè)過程，直至簇不變?yōu)橹埂Ｆ浯危匾獫M足誤差平方和E最小的條件，E可由（3）式算得，其中p為空間中的點(diǎn)，Ci為第i個(gè)簇，ci為Ci簇的形心。

（二）調(diào)查方案

為了調(diào)查基于“粉絲經(jīng)濟(jì)”的自媒體社群用戶消費(fèi)意愿，本文在中國(guó)較大的在線調(diào)查平臺(tái)問卷星上問卷，邀請(qǐng)關(guān)注自媒體社群的用戶參與回答，這里的自媒體社群包括基于各種興趣愛好而建立的微博、微信群、QQ群、博客、論壇等。問卷包括基本信息和主要調(diào)查信息，其中基本信息包括性別、年齡段、學(xué)歷、家庭月收入、每周平均上網(wǎng)時(shí)間、成為每個(gè)自媒體社群成員時(shí)間、每周平均訪問自媒體次數(shù)、訪問時(shí)平均滯留時(shí)間，樣本描述情況如表1所示。表1問卷結(jié)果顯示被調(diào)查對(duì)象年齡集中在35歲以下，派發(fā)問卷200份，回收問卷數(shù)量為184份，排除無效問卷及答卷時(shí)間少于55秒的問卷（其中55秒是研究小組隨機(jī)邀請(qǐng)6名受試者最短答題時(shí)間），共獲得有效問卷165份。

（三）調(diào)查問卷

問卷主要調(diào)查信息包括忠誠(chéng)度、歸屬感、轉(zhuǎn)變成本、信息效用、信任度、服務(wù)質(zhì)量、物質(zhì)激勵(lì)、社交價(jià)值、形象表現(xiàn)、娛樂感，每個(gè)方面有多個(gè)影響變量（見表2），其中服務(wù)質(zhì)量參考楊冠淳和盧向華[3]的研究，物質(zhì)激勵(lì)參考周志民[4]的研究，社交價(jià)值參考Yu等[5]的研究，娛樂感、信息效用參考唐莉斯和鄧勝利[6]的研究，信任度參考寧連舉和張玉紅[7] 的研究，忠誠(chéng)度、形象表現(xiàn)參考金立印[8] 的研究，歸屬感參考Blanchard和Markus[9]的研究，轉(zhuǎn)變成本參考Imperial和Rodriguez-Navarro[10]的研究。本文在設(shè)計(jì)問卷過程中使用Likert五點(diǎn)量表計(jì)分，低分為1分，較高分為5分，分?jǐn)?shù)由低至高分別表示含義為非常不符合、不符合、不確定、符合、非常符合，消費(fèi)意愿用購(gòu)買意愿與重復(fù)購(gòu)買意愿來描述。

二、影響社群用戶消費(fèi)意愿的主成分分析

（一）KMO和巴特利特球度檢驗(yàn)

對(duì)量表的30個(gè)因素進(jìn)行KMO和巴特利特檢驗(yàn)，KMO值為0951，大于07，巴特利特的近似卡方值為4 832745，對(duì)應(yīng)概率值P=0000

（二）確定公因子

KMO和巴特利特球度檢驗(yàn)表明調(diào)研數(shù)據(jù)可作因子分析，可利用SPSS190對(duì)30個(gè)變量作相關(guān)系數(shù)矩陣分析，通過對(duì)初始特征值的觀察可以看到前3個(gè)公因子的特征根均大于1，且累計(jì)方差貢獻(xiàn)率約為70%，說明這3個(gè)公因子所代表的信息基本上能夠解釋原始數(shù)據(jù)所表達(dá)的信息，數(shù)據(jù)能夠很好地解釋自變量。所以，可以用3個(gè)公因子代替原來的30個(gè)影響因素。為了更好地用原始變量來解釋各個(gè)公因子的含義，按照方差極大法對(duì)因子進(jìn)行旋轉(zhuǎn)，并將數(shù)值大于05的因素歸為一類。及時(shí)個(gè)公因子在F1、F2、F3、F4、S1、S2、S3、Y1、Y2、Y3、XX1、XX2、G1、G2、Z1上有較高載荷，根據(jù)對(duì)F1、F2…Z1因子的含義分析，及時(shí)個(gè)公因子用個(gè)人感知表示；第二個(gè)公因子在X1、X2、X3、XR1、XR2、XR3、XX3、Z2、Z3、ZH2、ZH3上有較高載荷，根據(jù)對(duì)X1、X2…ZH3的含義分析，第二個(gè)公因子用群體意識(shí)表示；第三個(gè)公因子在W1、W2、W3、ZH1上有較高載荷，根據(jù)對(duì)W1、W2…ZH1，第三個(gè)公因子用利益需求表示。

綜上所述，自媒體社群用戶“粉絲”轉(zhuǎn)變與消費(fèi)意愿的產(chǎn)生是與個(gè)人感知、群體意識(shí)和利益需求有關(guān)的，如果管理者社群經(jīng)營(yíng)過程中想要通過社群品牌吸引廣大用戶，進(jìn)而促進(jìn)社群產(chǎn)品或服務(wù)的銷售量增長(zhǎng)，在平日與用戶進(jìn)行交流時(shí)就要考慮到個(gè)人感知、群體意識(shí)和利益需求對(duì)用戶的影響。

（三）主成分回歸

通過上一步因子分析找到了原始稻蕕墓因子，即個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求，這三個(gè)綜合影響指標(biāo)對(duì)用戶向“粉絲”的轉(zhuǎn)變起到至關(guān)重要的作用，如果自媒體社群想增加用戶粘性、提高用戶對(duì)社群親密度，就可從這三方面入手，但它們是否能增加社群用戶的消費(fèi)意愿需要通過主成分回歸來作進(jìn)一步的探討。根據(jù)之前介紹的主成分分析方法可知3個(gè)公因子是主成分分析變換后的新變量，可以直接對(duì)這些公因子作主成分回歸。表3表示根據(jù)原數(shù)據(jù)得出的主成分，可以看到個(gè)人感知是及時(shí)主成分，方差貢獻(xiàn)率為31621%；群體意識(shí)是第二主成分，方差貢獻(xiàn)率為24099%；利益需求為第三主成分，方差貢獻(xiàn)率為1383%。對(duì)反映消費(fèi)意愿的兩個(gè)因素值作均值處理，得到反映消費(fèi)意愿的綜合指標(biāo)YY，并將YY和公因子1、公因子2、公因子3作相關(guān)分析得到表4所示結(jié)果，并得知個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求在001的置信水平上與消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)分別為0538、0459、0415。因此，可對(duì)消費(fèi)意愿、個(gè)人感知、群體意識(shí)和利益需求作回歸分析。

以消費(fèi)意愿為因變量，以個(gè)人感知、群體感知、利益需求為自變量做回歸分析，得到下列線性回歸模型。其中，消費(fèi)意愿的判定系數(shù)R2為082，標(biāo)準(zhǔn)估計(jì)誤差為058，說明該模型能夠較好擬合數(shù)據(jù)，并且消費(fèi)意愿的F=110433，P值為0000，模型總體上是顯著的。對(duì)于自變量，個(gè)人感知系數(shù)為0538，T值為1194，P值小于001，可見個(gè)人感知是顯著影響消費(fèi)意愿的。群體意識(shí)系數(shù)為0459，T值為10186，P值小于001，可見群體意識(shí)是顯著影響消費(fèi)意愿的。利益感知系數(shù)為0415，T值為9218，P值小于001，可見利益需求是顯著影響消費(fèi)意愿的，主成分回歸方程表示如（4）式所示。

Y個(gè)人消費(fèi)意愿=0538*X個(gè)人感知+0459*X群體意識(shí)+0415*X利益需求（4）

當(dāng)群體意識(shí)和利益需求不變時(shí)，個(gè)人感知增加1個(gè)單位，個(gè)人消費(fèi)意愿增加0538個(gè)單位；當(dāng)個(gè)人感知和利益需求不變時(shí)，群體意識(shí)增加1個(gè)單位，個(gè)人消費(fèi)意愿增加0459個(gè)單位；當(dāng)個(gè)人感知和群體意識(shí)不變時(shí)，利益需求增加1個(gè)單位，個(gè)人消費(fèi)意愿增加0415個(gè)單位。從（4）式可知個(gè)人感知對(duì)個(gè)人消費(fèi)意愿的影響與其他兩個(gè)因素相比較大，群體意識(shí)與利益需求對(duì)個(gè)人消費(fèi)意愿的影響相當(dāng)，在社群經(jīng)營(yíng)過程中可針對(duì)個(gè)人感知提高社群的服務(wù)水平。

三、影響社群用戶消費(fèi)意愿的聚類分析

聚類分析方法是一種無監(jiān)督學(xué)習(xí)方法，不需要通過對(duì)訓(xùn)練集的學(xué)習(xí)構(gòu)造分類器，反映的是數(shù)據(jù)本身的特性。根據(jù)之前介紹的聚類分析方法，基于上一步主成分分析得到的公因子，對(duì)調(diào)查的自媒體社群用戶進(jìn)行劃分，以期獲得對(duì)待不同類型用戶的策略。在進(jìn)行聚類分析之前需要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理，從而獲得均值為0、方差為1的無量綱數(shù)據(jù)。對(duì)于簇?cái)?shù)，相關(guān)美國(guó)數(shù)字營(yíng)銷專家根據(jù)網(wǎng)絡(luò)社群的參與度將社群用戶分為5類，分別是外圍的人、新手、常客、領(lǐng)導(dǎo)、出走的人。本文將簇?cái)?shù)取為5，表5、表6顯示每類樣本數(shù)及最終類中心變量值。

個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求的類中心變量值越大，說明自媒體社群用戶對(duì)綜合指標(biāo)關(guān)注度越高。從表5、表6可以看出每一類用戶對(duì)個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求是不太相同的。從表5中可以看出第三類用戶的樣本量只有1個(gè)，通過多次不同簇?cái)?shù)的聚類其樣本量依然為1，本文在這里將這個(gè)樣本視作聚類的離群點(diǎn)，用戶分為4類，分別為外圍者、利益驅(qū)動(dòng)者或資格老人、社群新手、社群“粉絲”。

外圍者即表6中的及時(shí)類用戶，其樣本數(shù)比例為3273%，這類用戶對(duì)個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求都不是很關(guān)注，所占比例也比較高。外圍者在日常生活中不太注重自媒體社群便利性，不經(jīng)常自發(fā)地與社群成員進(jìn)行交流，對(duì)社群及社群成員的信任度比較低，他們習(xí)慣在各種社群進(jìn)行切換，不會(huì)長(zhǎng)時(shí)間駐留。他們可能只是因?yàn)槊總€(gè)話題而關(guān)注社群，一旦話題熱度不再就會(huì)迅速降低關(guān)注。所以，針對(duì)該類用戶要盡量做好社群內(nèi)容，持續(xù)不斷地引起熱門的話題，幫他們培養(yǎng)關(guān)注社群的習(xí)慣，并且廣告式的推薦與宣傳會(huì)導(dǎo)致用戶的大量流失，讓社群失去規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。因此，不太建議在一開始就鼓動(dòng)用戶積極消費(fèi)。

利益驅(qū)動(dòng)者或資格老人即為表6中的第二類用戶，其樣本所占比例十分低。利益驅(qū)動(dòng)的用戶比較關(guān)注利益需求，對(duì)個(gè)人感知與群體意識(shí)比較忽視。社群各類折扣、積分返回等物質(zhì)利益是吸引他們關(guān)注社群的目的，如果一個(gè)自媒體社群是品牌類的社群則可以通過在特定節(jié)假日發(fā)放優(yōu)惠來吸引他們的注意。除此之外，這類用戶也可能是社群里的資格老人，資格老人在社群里的權(quán)利較大和地位較高，由于他們已經(jīng)將注意力放在了新的自媒體社群上，對(duì)舊社群的精力投入大大下降，出發(fā)點(diǎn)從以前的精神追求轉(zhuǎn)變?yōu)槲镔|(zhì)需求。要想這部分用戶回流并產(chǎn)生消費(fèi)意愿，就要有針對(duì)性地給予他們其他社群成員沒有的優(yōu)惠，讓他們感覺自己在該社群可獲得的利益比其他社群更多，所獲得的特權(quán)也更多。利益驅(qū)動(dòng)者或資格老人在此次調(diào)查中所占比例相當(dāng)?shù)牡停赡苁桥c樣本容量的大小有關(guān)，也可能是因?yàn)檫@類用戶的人數(shù)本來不多。

社群新手即為表6中的第四類用戶，他們關(guān)注個(gè)人感知，群體意識(shí)薄弱，對(duì)利益的需求較低。這類用戶通常對(duì)自媒體社群的使用便利性要求比較高，期望與他人交流的同時(shí)又不希望有過深的接觸，比較希望得到有趣的、有用的資訊，社群的歸屬感與忠誠(chéng)度比較強(qiáng)。社群新手是成為社群“粉絲”的潛力股，對(duì)社群的活動(dòng)比較積極，也能夠做到努力分享。針對(duì)這類用戶的做法是精準(zhǔn)營(yíng)銷，根據(jù)用戶點(diǎn)擊率推送他們喜歡的內(nèi)容，選擇在逢年過節(jié)盡可能舉辦相關(guān)活動(dòng)吸引他們參與，可以根據(jù)他們偏好的內(nèi)容推出相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)的推薦清單，在提高他們消費(fèi)動(dòng)力的同時(shí)讓用戶感受到社群的貼心，并且在與社群新手的互動(dòng)中通過定期社群活動(dòng)的舉辦逐步提高社群新手的群體意識(shí)，讓社群新手不經(jīng)意間向社群“粉絲”靠近。

社群“粉絲”即為表6中的第五類用戶，他們對(duì)個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求比較關(guān)注，是自媒體社群的常客或是管理者。這類用戶對(duì)自媒體社群有著較強(qiáng)的歸屬感和較高的忠誠(chéng)度，平日對(duì)社群所投入的精力較大，屬于社群的“F粉”。自媒體社群若想不斷地經(jīng)營(yíng)下去或從中取得收益，必須依靠這類“粉絲”的鼎力支持。在web20時(shí)代，針對(duì)“粉絲”對(duì)社群的情感聯(lián)結(jié)和自身個(gè)性化的需求，在自媒體社群的日常經(jīng)營(yíng)里必須利用好用戶生產(chǎn)內(nèi)容的模式，讓“粉絲”自發(fā)地為社群宣傳產(chǎn)品與服務(wù)。“粉絲”行為實(shí)際是口碑營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷的表現(xiàn)，具有影響力的“粉絲”數(shù)量的增長(zhǎng)可以增加社會(huì)網(wǎng)絡(luò)類中心節(jié)點(diǎn)的數(shù)量，可以提高更多外圍者和新手的積極性，可以讓更多對(duì)社群感到陌生的用戶認(rèn)識(shí)并了解到加入社群的樂趣。

四、總結(jié)

“粉絲”的消費(fèi)能力有目共睹，通過對(duì)“粉絲”培養(yǎng)機(jī)制及消費(fèi)意愿的產(chǎn)生做出定量分析，提出影響自媒體社群用戶消費(fèi)意愿的因素包括忠誠(chéng)度、歸屬感、轉(zhuǎn)變成本、信息效用、信任度、服務(wù)質(zhì)量、物質(zhì)激勵(lì)、社交價(jià)值、形象表現(xiàn)、娛樂感等，個(gè)人感知、群體意識(shí)、利益需求是影響自媒體社群用戶消費(fèi)意愿的綜合指標(biāo)，根據(jù)這3個(gè)綜合指標(biāo)將自媒體社群用戶分為4類用戶，針對(duì)每類用戶特征提出了社群“粉絲”的經(jīng)營(yíng)建議。期望本文對(duì)相關(guān)在線社群經(jīng)營(yíng)決策有參考價(jià)值。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:論粉絲經(jīng)濟(jì)的形成對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)的影響

[關(guān)鍵詞]粉絲經(jīng)濟(jì)；成因；影響

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，超級(jí)女聲等賽事的成功舉辦，讓“ 粉絲”這個(gè)新興概念進(jìn)入人們的視線，逐漸形成有組織的大規(guī)模群體。作為新興的消費(fèi)力量，粉絲對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響已經(jīng)不容小覷，“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代已經(jīng)到來。

粉絲，是“fans”的中文音譯，原意為：迷，狂熱者，愛好者，也就是某人，特別是娛樂明星的支持者。“粉絲”一詞，追溯起來，應(yīng)該是2005年超級(jí)女聲選秀時(shí)出現(xiàn)的，借助一個(gè)又一個(gè)選秀活動(dòng)的強(qiáng)勢(shì)傳播，“粉絲”替代追星族，成為所有人、事、物的迷、狂熱者、喜愛者、支持者的統(tǒng)一代名詞。“粉絲”只是一個(gè)統(tǒng)稱，為了表明自己對(duì)喜愛者的狂熱程度，很多粉絲都創(chuàng)建有自己獨(dú)有的名稱，大部分都是粉絲自發(fā)的集體智慧創(chuàng)意，比如李宇春的粉絲叫“玉米”等。隨著粉絲隊(duì)伍的壯大和巨大的傳播效應(yīng)，明星的粉絲名稱，已逐漸地成為具有影響力和煽動(dòng)力的品牌。

一、“粉絲”具有顯著的消費(fèi)特性

1.重復(fù)性。粉絲們的消費(fèi)是有目的性消費(fèi)，他們的消費(fèi)行為因崇拜偶像而忠實(shí)地重復(fù)著。

2.群體性。粉絲往往建立粉絲社群、后援會(huì)、歌友會(huì)等等集團(tuán)性質(zhì)團(tuán)體進(jìn)一步交流展示。

3.消費(fèi)性。粉絲為了自己的偶像可以購(gòu)買一切有關(guān)偶像的東西：唱片、影碟、演唱會(huì)門票和簽名衣物等等。

4.職業(yè)性。層出不窮的選秀節(jié)目，培養(yǎng)出了眾多粉絲的同時(shí)，還培養(yǎng)了一批“職業(yè)粉絲”。例如“嗓子嘶啞60元，淚流滿面100元，昏倒一次200元，如果選手晉級(jí)還將會(huì)有獎(jiǎng)金”。

二、“粉絲”經(jīng)濟(jì)的構(gòu)成

1.“粉絲”消費(fèi)與明星相關(guān)的一切產(chǎn)品。粉絲們購(gòu)買明星演唱、演出的音樂帶、錄像帶、電視劇VCD等，這是最為基本的粉絲消費(fèi)行為。粉絲們還會(huì)購(gòu)買明星們所喜歡或所代言的商業(yè)產(chǎn)品，如某種品牌的手機(jī)、電腦、飲料、化妝品等。有時(shí)，一個(gè)明星，就足以形成龐大的產(chǎn)業(yè)鏈，涉及音像、圖書、媒介、玩具、飾品、服裝等諸多行業(yè)。

2.“粉絲”因?yàn)橹С置餍嵌M(jìn)行的消費(fèi)。2009年，《十月圍城》票房狂收2.9億，保守估計(jì)李宇春粉絲“玉米”貢獻(xiàn)1億。小成本的《孤島驚魂》，創(chuàng)下近9000萬的票房，據(jù)初步估算，全國(guó)包場(chǎng)至少100次，僅北京就超過10場(chǎng)，平均每場(chǎng)花費(fèi)2000元（按照每場(chǎng)50人，票價(jià)30元至35元計(jì)算得出，包括給楊冪買禮物等活動(dòng)經(jīng)費(fèi)），而更多的小場(chǎng)次，還有單獨(dú)去看的則無法統(tǒng)計(jì)。對(duì)于粉絲來說，看電影不是目的，再爛也要看，因?yàn)檫@是自家的東西。

三、“粉絲經(jīng)濟(jì)”對(duì)娛樂產(chǎn)業(yè)的影響

1.對(duì)互聯(lián)網(wǎng)娛樂產(chǎn)業(yè)——“微博”的影響。網(wǎng)絡(luò)達(dá)人韓寒的一個(gè)“喂”字就能吸引上萬用戶的“圍觀”。凡客借助其品牌代言人韓寒《獨(dú)唱團(tuán)》上市所掀起的熱潮，通過微博發(fā)起了秒殺《獨(dú)唱團(tuán)》的線上活動(dòng)。現(xiàn)在，大到世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)，小到名人、明星、熱門人物都在重視粉絲經(jīng)濟(jì)對(duì)微博的影響。

姚晨成為微博女王后，片約不斷，廣告連連，微博女王轉(zhuǎn)眼成了廣告女王；方舟子和韓寒在打“方寒大戰(zhàn)”時(shí)，沒忘了推廣自己的科普讀物和文藝作品；羅永浩砸冰箱，也沒忘了順便做了一把英語培訓(xùn)班的招生廣告。

各種娛樂產(chǎn)業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)借助微博、論壇和線下活動(dòng)，迅速聚集粉絲，聚攏人氣，讓傳統(tǒng)的娛樂產(chǎn)業(yè)靠巨額銷售費(fèi)、廣告費(fèi)和渠道費(fèi)用吸引用戶的開支壓縮到接近于零；互聯(lián)網(wǎng)電商模式，讓店面、線下倉(cāng)儲(chǔ)成本壓縮到低。當(dāng)中間成本壓縮到低，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)營(yíng)銷的產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)也就顯現(xiàn)出來。

2.對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的影響。粉絲電影的特點(diǎn)：一是主打粉絲群體，重點(diǎn)消費(fèi)粉絲的購(gòu)買能力；二是主演多為偶像明星，尤其是人氣明星；三是制作成本較低；四是票房收入高。

《孤島驚魂》是粉絲電影的代表作。作為一部投資成本僅400萬元的國(guó)產(chǎn)驚悚片，在上映前并沒有受到業(yè)內(nèi)的重視。而首映當(dāng)日，該片預(yù)售票在一小時(shí)內(nèi)便宣告售罄，上映一周多收獲5000萬票房。在上映初始階段，為滿足超預(yù)期的觀影需求，不少影院只得臨時(shí)加排放映場(chǎng)次。《孤島驚魂》成為2011年暑期檔較大的一匹黑馬，同時(shí)創(chuàng)造了國(guó)產(chǎn)驚悚片的較高票房紀(jì)錄。其中，女主角楊冪的粉絲起到了不可忽視的帶動(dòng)作用。有一位楊冪粉絲稱，自己三天一共看了六遍《孤島驚魂》，為的就是支持楊冪，可見楊冪背后龐大的粉絲團(tuán)所起到的拉動(dòng)票房走高的作用。可以說正是粉絲推動(dòng)了娛樂業(yè)的發(fā)展，沒有粉絲則不能考量娛樂業(yè)的影響。

3.衍生的娛樂營(yíng)銷策略。演員徐靜蕾跨屆成為 “網(wǎng)絡(luò)紅人”是從“老徐的博客”開始的。2005年被稱為中國(guó)的“博客元年”，而“老徐”毫無疑問地成為這場(chǎng)別開生面的博客浪潮中的弄潮兒之一。2006年2月13日，開通112天的博客就突破了1000萬的點(diǎn)擊量，成為中國(guó)首個(gè)點(diǎn)擊量超過千萬的博客。2006年5月4日，老徐的博客還登上了全球知名博客搜索引擎Technorati的排行榜榜首，成為及時(shí)個(gè)登上該搜索引擎榜首位置的中文博客。2006年12月23日，徐靜蕾博客首頁左下角的數(shù)字顯示，其點(diǎn)擊量已經(jīng)超過6800萬，截至2008年，已經(jīng)突破億量大關(guān)，到2008年3月，已經(jīng)達(dá)到2億多。這再一次刷新了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史記錄。

在傳統(tǒng)媒介領(lǐng)域有“靜盟”追捧，而網(wǎng)絡(luò)新媒體中又有“蕾絲”的力挺，徐靜蕾在新舊媒體之間可謂是如魚得水。當(dāng)她導(dǎo)演的第三部電影《夢(mèng)想照進(jìn)現(xiàn)實(shí)》在全國(guó)上映時(shí)，老徐將她個(gè)人的首支同名單曲的彩鈴鏈接也搬上了博客，以供網(wǎng)民們付費(fèi)使用。2010年上半年，由徐靜蕾導(dǎo)演兼主演的電影《杜拉拉升職記》再一次出盡風(fēng)頭，不僅票房成功過億，徐靜蕾本人也躋身“最會(huì)賺錢”女導(dǎo)演行列。

4.娛樂產(chǎn)業(yè)走向消費(fèi)經(jīng)濟(jì)。一般而言，粉絲熱衷于模仿偶像的穿著打扮，追隨偶像的興趣愛好，為偶像所推出的各種代言產(chǎn)品捧場(chǎng)。正如有學(xué)者指出：“粉絲是‘的消費(fèi)者’，其消費(fèi)習(xí)慣非常固定，可預(yù)測(cè)程度很高。他們經(jīng)常實(shí)踐著一種類似博物館和圖書館的‘館藏式消費(fèi)’，會(huì)購(gòu)買、收藏他們所喜愛對(duì)象的所有相關(guān)物品。”此類的消費(fèi)行為早已超出人們的基本物質(zhì)需求，主要是為了實(shí)現(xiàn)情感上的滿足。對(duì)于粉絲而言，吸引他們的不是物品，而是通過物品制造出來的符號(hào)價(jià)值。“一件商品，無論是一輛汽車、一款大衣、一瓶香水，它都具有彰顯社會(huì)等級(jí)和進(jìn)行社會(huì)區(qū)分的功能，這就是商品的符號(hào)價(jià)值。一件商品越是能夠彰顯它的擁有者和使用者的社會(huì)地位和社會(huì)聲望，它的符號(hào)價(jià)值也就越高。”于是，商品消費(fèi)便成了消弭粉絲與偶像之間距離的路徑。而事實(shí)上，這一切不過是粉絲為自己構(gòu)筑的一個(gè)有關(guān)社會(huì)地位以及社會(huì)身份的幻想而已。

綜上所述，粉絲型受眾在追星過程中其實(shí)扮演了兩種角色：作為“文本盜獵者”，他們往往會(huì)從一種文化邊緣、社會(huì)弱勢(shì)的立場(chǎng)來建立與主流文化相對(duì)立的意義，并由此獲得快感。但是，作為目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，他們的主動(dòng)和狂熱卻又成為媒介機(jī)構(gòu)和商家牟取經(jīng)濟(jì)利益的重要籌碼。值得肯定的是，粉絲們的消費(fèi)潛力以及消費(fèi)行為創(chuàng)造了形式豐富的粉絲經(jīng)濟(jì)，并由此撬動(dòng)了一個(gè)巨大的粉絲產(chǎn)業(yè)。而不論是文化工業(yè)時(shí)代的復(fù)制策略，還是媒介融合時(shí)代的整合策略，這些經(jīng)濟(jì)模式的日益成熟都在向我們宣告粉絲產(chǎn)業(yè)的活力及前景。然而，當(dāng)粉絲經(jīng)濟(jì)滑向消費(fèi)主義的泥沼時(shí)，我們又不得不憂慮，也許粉絲們熱切編織起來的美麗光環(huán)會(huì)隨時(shí)幻滅，而粉絲經(jīng)濟(jì)也會(huì)因此成為文化工業(yè)鏈條中的一個(gè)怪誕產(chǎn)物。

粉絲經(jīng)濟(jì)論文:從“粉絲”現(xiàn)象淺窺生活中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

摘要：隨著中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步開放，各種文化在中國(guó)這個(gè)熔爐里交織醞釀，造就了光怪陸離的文化現(xiàn)象，F(xiàn)ans 現(xiàn)象就是其中典型的代表，本文從粉絲行為入手，分析他們的行為對(duì)特定商品供求的影響，以及與此相關(guān)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

關(guān)鍵詞：粉絲 ；經(jīng)濟(jì)；商業(yè)價(jià)值

“粉絲”是隨著中國(guó)改革開放的步調(diào)出現(xiàn)的新詞匯，經(jīng)過若干年的發(fā)展，它已經(jīng)深入人們的日常生活，不論你是牙牙學(xué)語的孩童、生氣蓬勃的青年還是年逾不惑的老人，或多或少，你總會(huì)有一個(gè)生活中的偶像，如果你崇拜他，你就成了他“粉絲”中的一員。

粉絲對(duì)偶像的狂熱追逐，可能會(huì)遭到人們的強(qiáng)烈不解，人們會(huì)認(rèn)為他們的行為是不理性。人們會(huì)搬出邊際效用遞減的原理來解釋球迷接連看一場(chǎng)一場(chǎng)的球賽是多么不理智，歌迷瘋跑去歌星一場(chǎng)又一場(chǎng)演唱會(huì)是多么沒腦子。多次重復(fù)一種東西難道不會(huì)讓人感到厭煩嗎？這種行為遲早會(huì)使自己的邊際效用為負(fù)的。但是粉絲們卻不這么認(rèn)為，他們樂此不疲。為什么呢？我認(rèn)為，這是由于效用是一種主觀偏好，你不能判定莉莉只吃四個(gè)冰激凌得到的滿足會(huì)比小杰吃兩個(gè)冰激凌喝兩杯可樂小。球迷看一場(chǎng)一場(chǎng)球賽，每一場(chǎng)球賽都使他興奮難眠，他覺得自己效用得到較大化滿足了，而小女生們看一集一集的韓劇泰劇，哭的稀里嘩啦，但她仍感到滿足，不會(huì)覺得厭倦。其他人不能以自己的感受來判別一種物品對(duì)別人效用的大小。就像好的市場(chǎng)營(yíng)銷者會(huì)在做過充分的市場(chǎng)預(yù)測(cè)與調(diào)研后才會(huì)把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，他們不敢以自己的念想來妄自評(píng)斷消費(fèi)者的喜好。其次，看球賽，每一場(chǎng)都有讓人想不到的情況出現(xiàn)；聽演唱會(huì)，每一場(chǎng)都會(huì)有不同的嘉賓，每一場(chǎng)都是歌星們的精心準(zhǔn)備，每一首歌都唱出了歌者的百變風(fēng)格；被大眾喜歡的娛樂明星會(huì)不斷摸索自己的風(fēng)格，不斷轉(zhuǎn)型，不斷探索，如搞怪天王陳奕迅、百變天后蔡依林等等他們不斷嘗試新的造型、新的曲風(fēng)，給粉絲帶來不同的感受……所以各種“迷”不會(huì)邊際效用遞減，因?yàn)樗麄兿矚g的對(duì)象正在想辦法改變，滿足粉絲們百變需求。

當(dāng)然，也有審美疲勞的時(shí)候，當(dāng)一個(gè)藝人不能再拿出吸引眼球的作品來，或者不能再有所創(chuàng)新，那么他的命運(yùn)也就是悲慘的過氣，因?yàn)檫呺H效用遞減在他身上應(yīng)驗(yàn)了。有無數(shù)的明星被無情的淘汰，而粉絲們的偶像也換了一個(gè)又一個(gè)，只有不斷創(chuàng)新不斷進(jìn)步不斷改變的偶像才能存活。世界是物質(zhì)的，物質(zhì)是運(yùn)動(dòng)的，運(yùn)動(dòng)是事物的固有屬性，或許人類想要進(jìn)步下去就要不斷改變，不斷嘗試。這也應(yīng)是現(xiàn)在世界這么強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新的本質(zhì)所在吧，不應(yīng)固執(zhí)的守著祖宗的東西，要批判繼承加以靈活改造，要善于發(fā)現(xiàn)。現(xiàn)在美國(guó)把我們的國(guó)寶熊貓變成一只會(huì)功夫的熊貓，讓它披著中國(guó)功夫文化的外衣去給好萊塢賺錢，而我們卻樂呵呵的去電影院睜著去看那只變異了的，“創(chuàng)新”了的美式panda。這不能不說是一種文化的悲哀，從花木蘭動(dòng)畫版及時(shí)次被好萊塢搞成電影，再到三國(guó)演義被日本收編，那些在我們看來沒變的古老文化在國(guó)外商人的手里經(jīng)過包裝后有粉亮登場(chǎng)。我們文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)不假，但這些“流長(zhǎng)”的經(jīng)典都是祖宗的賜予，我們能不能也留下點(diǎn)經(jīng)典賜予后世呢？想到中國(guó)的動(dòng)畫市場(chǎng)，不禁感到悲哀，中法文化節(jié)，中法交流的動(dòng)畫作品，中國(guó)拿出的還是當(dāng)年的《大鬧天宮》、《小蝌蚪找媽媽》《葫蘆娃》等等，現(xiàn)在的動(dòng)畫作品幾乎沒有，讓人感慨萬分，而且差不都每次去國(guó)外交流哪出的作品都是這幾部，且把政治宣傳因素放在一邊，不想他的目的是宣傳中國(guó)的和諧與堅(jiān)韌，這種作品的奇缺不禁讓人擔(dān)心，中國(guó)文化的邊際效應(yīng)是不是在遞減，中國(guó)迷的滿足程度是不是在下降。

我們?cè)诜治龇劢z的行為時(shí)，不能不考慮網(wǎng)絡(luò)外部性。人是一種社會(huì)動(dòng)物，人的行為方式比較容易受到其他人的感染。筆者以前不喜歡帶手鏈，但因?yàn)榭吹街車糜讯枷矚g戴，而且她們帶上手鏈也挺好看，自己也就慢慢想戴手鏈了，一是為了好看，而是為了融入，大家都戴，你也就自然而然的戴了。我們知道當(dāng)一個(gè)歌星或影星越有名，喜歡她們的人也就越多。想象一下，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)你周圍的十有八九的人都喜歡一個(gè)人，那你就不自覺的也會(huì)覺得這個(gè)人很好了，你就不自覺的被同化為一個(gè)“粉絲”。威廉王子與凱特大婚，類似他們結(jié)婚戒指款式的鉆戒賣瘋，山寨版的威廉與凱特也層出不窮，并且當(dāng)年結(jié)婚的英國(guó)新人也大增，對(duì)婚慶用品的需求也劇增。這都是明星效應(yīng)帶來的，這牽扯到網(wǎng)絡(luò)外部性的原理。我們可以用攀比效應(yīng)來分析，通俗點(diǎn)說就是一種趕潮流的欲望。在這一效應(yīng)的影響下，個(gè)人對(duì)一種商品的需求的數(shù)量隨他人對(duì)該商品的購(gòu)買量的增加而增加。因此，追星就是一種趕時(shí)髦的潮流，在這股看上去不太理性的潮流的推動(dòng)下，許多人都不由自主的加入這股浪潮中去，這是人的本性的推動(dòng)，筆者認(rèn)為這無所謂對(duì)錯(cuò)。或許好多人會(huì)批判這會(huì)掩埋人的絢爛個(gè)性，但是這是一種本能的行為，是人類經(jīng)過數(shù)萬年的進(jìn)化史保留下來的本能，存在的即是合理的，世界上沒有的事情，從眾在很多時(shí)候也是自我保護(hù)的一種方法，這是人類進(jìn)化中的選擇。其次，網(wǎng)絡(luò)外部性也不是僅僅與流行及潮流相聯(lián)系，他的出現(xiàn)也可能因?yàn)槠渌颉１热纾绻麚碛幸环N商品的人數(shù)越多，那么該商品的內(nèi)在價(jià)值對(duì)商品擁有者來說也就越大。就如手機(jī)的普及，就如電腦的普及，擁有手機(jī)與電腦的人數(shù)越多，他們的內(nèi)在價(jià)值也就越大，對(duì)擁有者的好處也就越多，就有越多的人想擁有它。（作者單位：山東大學(xué)）