引論：我們?yōu)槟砹?篇傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:新媒體技術(shù)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展作用

我國文化體制改革由淺入深，政府部門依托媒體宣傳的力度也不斷增強(qiáng)，造就了我國文化事業(yè)的欣欣向榮，尤其以傳媒行業(yè)最為突出。中國傳媒行業(yè)的發(fā)展怎樣才能同時(shí)滿足宣傳需求和盈利需求變得備受關(guān)注。2016年3月由中山大學(xué)出版社出版，姜東旭、陳建華等人編著的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書，在我國傳媒行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了與實(shí)踐緊密結(jié)合的理論梳理。此前，業(yè)內(nèi)已經(jīng)有許多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的教材出版面世，這些教材多站在行業(yè)的角度對(duì)不同媒體的產(chǎn)生、傳播和特點(diǎn)等進(jìn)行分析。但該書在內(nèi)容部署上具備顯著的特點(diǎn)，它的章節(jié)展開多以具體案例為引，點(diǎn)出本章節(jié)論述要點(diǎn)，而正文則以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論為基礎(chǔ)，以盈利率為切入點(diǎn)分析傳媒行業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)特征，內(nèi)容囊括成本理論、供求理論、彈性理論、市場理論、價(jià)格理論等微觀理論和規(guī)制理論、環(huán)境理論等宏觀理論。在章節(jié)后附的課后題中，同時(shí)給出了需要掌握的理論習(xí)題和相關(guān)案例，使學(xué)生在進(jìn)行習(xí)題解答時(shí)能夠有參照地進(jìn)行理論分析，做到了理論聯(lián)系實(shí)際。全書共八章內(nèi)容，書中從各個(gè)方面反映了新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，它所涵蓋的諸多觀點(diǎn)都有利于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。傳媒經(jīng)濟(jì)和新媒體之間存在一種互相依存又互相影響的關(guān)系，其特點(diǎn)是新媒體與傳媒經(jīng)濟(jì)的互促作用。隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，新媒體在傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程中起到了關(guān)鍵作用，并慢慢形成了巨大的影響力，能夠促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)上升到新的高度。新媒體的作用主要表現(xiàn)在：

及時(shí)，新媒體技術(shù)的發(fā)展對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)起到了促進(jìn)作用。

相比而言，傳統(tǒng)媒體的傳播只能以單向傳播的形式進(jìn)行，而新媒體技術(shù)可以讓媒體實(shí)現(xiàn)雙向傳播，創(chuàng)新、豐富了媒體傳播的方式。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的應(yīng)用大大降低了傳媒行業(yè)的運(yùn)行成本，例如，各種社交媒體的應(yīng)用大大降低了用戶與媒體間的互動(dòng)成本，電子商務(wù)技術(shù)的應(yīng)用大大降低了傳媒行業(yè)的交易成本，其原因在于電子商務(wù)使交易過程變得簡單安全，交易過程采用互動(dòng)會(huì)談和第三方支付，縮減了業(yè)務(wù)洽談的時(shí)間，交易效率大大提高，從而促進(jìn)了傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)了新媒體技術(shù)的應(yīng)用。新媒體技術(shù)的應(yīng)用推動(dòng)了傳媒企業(yè)的規(guī)模擴(kuò)大，在當(dāng)今激烈的市場競爭背景下，要實(shí)現(xiàn)更快更好的發(fā)展，就要樹立新的發(fā)展理念，強(qiáng)化管理，不斷創(chuàng)新，以此提高企業(yè)核心競爭力。

第二，新媒體技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)傳媒行業(yè)的深度變革。

新媒體較大的優(yōu)勢(shì)在于其特有的豐富性和交互性，同時(shí)又保留了媒體的專門性和個(gè)體化，其傳播成本與其他形式相比較低。比如，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了媒體的傳播結(jié)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，不僅人人都是傳播者，媒體也成為了信息的受眾。在“互聯(lián)網(wǎng)＋”的大背景下，信息的傳播變得豐富而迅速，信息的傳播與接收不再是單一地由媒體向大眾傳播，媒體與大眾的角色變得靈活、可互換。任何組織和個(gè)人都有可能成為信息的傳播者，又或者成為信息的受眾，這使得社會(huì)話語權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，人民群眾的話語權(quán)變得多元化，從而促進(jìn)了跨平臺(tái)媒體的發(fā)展。人們不僅可以通過互聯(lián)網(wǎng)與媒體進(jìn)行新聞交流，還可以通過網(wǎng)絡(luò)論壇和社交軟件進(jìn)行交流。新文化的產(chǎn)生便是大眾與媒體互動(dòng)的結(jié)果，比如網(wǎng)絡(luò)流行語言、網(wǎng)絡(luò)文化等，比如“菜鳥”“大蝦”等詞匯，都產(chǎn)生于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)大環(huán)境下。同時(shí)，公民可以通過網(wǎng)絡(luò)與政府機(jī)構(gòu)進(jìn)行交流，由此可見，新媒體使傳媒行業(yè)變得更具包容性，媒體互動(dòng)性大大提高。

第三，新媒體的發(fā)展促進(jìn)傳媒行業(yè)的發(fā)展壯大。

傳媒經(jīng)濟(jì)在國民經(jīng)濟(jì)中的作用很大，據(jù)統(tǒng)計(jì)，傳媒行業(yè)在去年所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)數(shù)千萬億元，已經(jīng)成為重要的社會(huì)行業(yè)之一。新媒體時(shí)代，傳媒業(yè)的發(fā)展促進(jìn)了我國社會(huì)行業(yè)的信息化進(jìn)程，從而對(duì)國家經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整貢獻(xiàn)了力量。同時(shí)，新媒體技術(shù)使得傳媒行業(yè)的傳播方式發(fā)生了變化，形成了多元化、高自由度的傳播方式，使得信息的時(shí)效性大大提高，因此有利于傳媒行業(yè)獲得更多的廣告收入，形成良好的多元化發(fā)展模式。

第四，新媒體技術(shù)突破了傳統(tǒng)媒體的信息處理方式。

互聯(lián)網(wǎng)的超鏈接方式使新聞報(bào)道更具深度和廣度，人們的信息接收方式更具自主性和可選擇性，提高了受眾的積極性。與此同時(shí)，新媒體技術(shù)的推廣應(yīng)用，促進(jìn)了傳媒行業(yè)信息傳播理念的發(fā)展，促使傳媒企業(yè)接受新的理念，建立新的多位一體的新聞模式。不僅如此，還可以促進(jìn)新聞采編方式的不斷更新，大大提高新聞采編的效率。

總而言之，新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，日趨成熟，促進(jìn)了我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，其主要體現(xiàn)在于不但改變了信息的傳播形式，豐富了信息來源，提高了互動(dòng)性，增加了廣告收入；而且促進(jìn)了業(yè)內(nèi)競爭，推動(dòng)了傳媒方式變革，提高了企業(yè)核心競爭力，形成了良好的發(fā)展模式。《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》一書可以作為我國高等院校傳媒、經(jīng)濟(jì)、文化、新聞、傳播、管理等專業(yè)的課堂教材或選修參考書目，也是傳媒行業(yè)從業(yè)者或相關(guān)方向的研究者不可或缺的參考資料。

作者：鮑衛(wèi)東 單位：重慶城市職業(yè)學(xué)院

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:從傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)看當(dāng)代女性期刊變遷

本文嘗試從傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度，把女性期刊置于從傳統(tǒng)的媒體治理模式向市場化轉(zhuǎn)型的語境下，探討政治與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的變化是如何形塑了女性期刊的運(yùn)作和內(nèi)容，從而理解女性期刊中性別意識(shí)的呈現(xiàn)。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)來源于馬克思主義和法蘭克福學(xué)派，它將大眾傳媒視為一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，以生產(chǎn)、分配、流通、交換及宏觀的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)思路進(jìn)行傳媒研究。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的核心問題是研究政治和經(jīng)濟(jì)對(duì)大眾傳媒的影響，思考商品生產(chǎn)和消費(fèi)的邏輯如何影響傳媒的運(yùn)作。傳媒政治經(jīng)濟(jì)學(xué)更關(guān)注大眾傳媒本身的物質(zhì)實(shí)體性，認(rèn)為它是社會(huì)權(quán)力體制的重要有機(jī)組成部分，而非看似獨(dú)立的文化問題［1］［2］。

中國當(dāng)代女性期刊的發(fā)展歷程及市場化過程

中國當(dāng)代女性期刊的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場化的過程。改革開放初期，全國只有《中國婦女》《內(nèi)蒙古婦女》和《婦女》等少數(shù)幾家女性期刊。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，女性期刊的管理體制可以簡單概括為“國家出錢辦報(bào)刊”。這種管理體制的理論基礎(chǔ)是媒體“喉舌”論，媒體作為黨和政府的“喉舌”，應(yīng)對(duì)人民進(jìn)行政治宣傳和動(dòng)員。從宏觀管理體制看，女性期刊由各級(jí)婦聯(lián)創(chuàng)辦，是婦聯(lián)的一個(gè)下級(jí)事業(yè)單位。主管部門對(duì)期刊的領(lǐng)導(dǎo)層和編輯方針擁有決定權(quán)。期刊的主要目標(biāo)是完成上級(jí)婦聯(lián)的宣傳任務(wù)，營造有利的輿論環(huán)境。從微觀管理體制看，女性期刊的運(yùn)作資金、設(shè)施投資以及員工的工資福利由政府規(guī)定和保障。同時(shí)，期刊的全部收入和支出都被納入政府計(jì)劃，統(tǒng)收統(tǒng)支。在“喉舌”論時(shí)代，新聞媒體的官方屬性和政策利益目標(biāo)的一致性，保障了媒體運(yùn)作體制的順暢。在這種體制下，各級(jí)婦聯(lián)依靠行政力量的支持，保障了雜志的運(yùn)營。在公費(fèi)訂閱盛行的時(shí)代，婦女期刊都保持了不錯(cuò)的訂閱量［3］。

從 20 世紀(jì) 80 年代以來，中國期刊業(yè)逐漸走上了“事業(yè)單位，企業(yè)管理，獨(dú)立核算，自負(fù)盈虧”的道路。國家對(duì)媒體的控制有所減弱，大部分期刊沒有了財(cái)政撥款，迫使期刊走向市場，依靠廣告、發(fā)行和投資等多種手段生存。在此背景下，出現(xiàn)了婦聯(lián)創(chuàng)辦女性期刊的一次高潮。1983 年，廣東省婦聯(lián)主辦的《家庭》問世，成為國內(nèi)及時(shí)家以戀愛、婚姻、家庭為報(bào)道和研究對(duì)象的綜合性月刊。湖北省婦聯(lián)的《知音》雜志誕生于 1985 年，以“人情美、人性美”為宗旨，取得了很高的市場占有率，創(chuàng)刊及時(shí)期的月發(fā)行量就達(dá)到了 40 萬，當(dāng)年突破了 100 萬［4］。這一時(shí)期，全國大部分省、自治區(qū)、直轄市的婦聯(lián)都創(chuàng)辦了自己的期刊。婦聯(lián)刊物在上世紀(jì)八九十年代擁有龐大的讀者群。

隨著市場經(jīng)濟(jì)體制改革的深入和讀者生活水平的提升，女性時(shí)尚雜志開始出現(xiàn)。1988 年，上海世紀(jì)出版集團(tuán)譯文出版社與法國樺謝菲力柏契集團(tuán)合作創(chuàng)辦了家時(shí)尚雜志《世界時(shí)裝之苑ELLE》，主要介紹國外的時(shí)尚潮流和概念。1995年，中國旅游報(bào)與美國赫斯特出版集團(tuán)旗下的 Cos-mopolitan 雜志合作創(chuàng)辦了《時(shí)尚 Cosmopolitan》，提出“國際視野、本土意識(shí)”的口號(hào)，注意引導(dǎo)和培養(yǎng)本土?xí)r尚意識(shí)。《瑞麗》在 1995 年引進(jìn)日本《主婦之友》社版權(quán)，出版了《瑞麗服飾美容》《瑞麗伊人風(fēng)尚》《瑞麗時(shí)尚先鋒》等一系列期刊。其后，《嘉人Marie Claire》《世界都市 I Look》《虹 Madame Figaro》《昕薇 Vivi》等一批時(shí)尚雜志紛紛崛起。時(shí)尚雜志以內(nèi)容新奇時(shí)尚、印刷精美、重視閱讀體驗(yàn)的特點(diǎn)獲得了女性讀者的青睞。

為了應(yīng)對(duì)市場競爭，2000 年以來，婦聯(lián)雜志出現(xiàn)了向時(shí)尚雜志看齊的趨勢(shì)。實(shí)力雄厚的雜志社紛紛推出全彩銅版紙印刷以提供時(shí)尚資訊為主的雜志。中國婦女雜志社創(chuàng)辦了“大型豪華家政時(shí)尚月刊”《好主婦 GOOD》; 《知音》推出了“體現(xiàn)了中國小康人群的生活追求”的《好日子》; 《現(xiàn)代家庭》雜志社與新加坡報(bào)業(yè)控股旗下的《HERWORLD》合作，推出了女性時(shí)尚刊物《你 HERWORLD》; 《婦女之友》雜志社與美國進(jìn)行版權(quán)合作，創(chuàng)辦了時(shí)尚期刊《SEVENTEEN 青春一族》等等。這些雜志以“時(shí)尚”為著眼點(diǎn)，其形式、辦刊宗旨、讀者定位、內(nèi)容、價(jià)格等，均和時(shí)尚雜志越來越趨同。

女性期刊營銷模式的轉(zhuǎn)變

隨著女性期刊市場化程度的加深，期刊的營銷模式 也 發(fā) 生 了 轉(zhuǎn) 變。期 刊 的 營 銷 是“二 次 銷售”———及時(shí)次銷售把期刊賣給讀者，形成讀者關(guān)注，再將這些關(guān)注二次銷售賣給廣告主。其中，以發(fā)行收入為主的屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式，以廣告收入為主的屬于廣告主導(dǎo)型模式。傳統(tǒng)的婦聯(lián)期刊與時(shí)尚期刊的區(qū)別不僅在內(nèi)容和形式上，它們最本質(zhì)的不同在于營銷模式的區(qū)別。

傳統(tǒng)婦聯(lián)雜志的商業(yè)模式一般屬于發(fā)行主導(dǎo)型模式。雜志的價(jià)格較低，發(fā)行以郵局征訂為主，以量取勝。例如，2012 年《知音》雜志月發(fā)行量就達(dá)到600 余萬份，居全國各類雜志第二位［5］。這種模式是由婦聯(lián)雜志的定位所決定的。由于婦聯(lián)雜志承擔(dān)著宣傳婦女工作的任務(wù)，必須面向盡可能多的婦女群體，價(jià)格不能過高。同時(shí)，吸引廣告商的也是婦聯(lián)雜志廣大的讀者覆蓋面。而這樣一來，卻無法吸引品質(zhì)消費(fèi)品的廣告商。在婦聯(lián)雜志中最常見的廣告有婦科保健藥品、婦女用品、家用電器、養(yǎng)殖業(yè)信息等。由于廣告資源有限，不少婦聯(lián)期刊將醫(yī)藥廣告當(dāng)作主要的廣告收入。為了獲得可觀的廣告收益，即使有的廣告品質(zhì)低劣甚至缺乏真實(shí)性，刊物也會(huì)刊登［3］。隨著雜志制作成本的逐漸加大和發(fā)行量的下滑，許多婦聯(lián)期刊的發(fā)行面臨越來越大的壓力。

時(shí)尚雜志的商業(yè)模式為廣告主導(dǎo)型。它們不以發(fā)行量取勝，而是講求有效的發(fā)行覆蓋，在特定的讀者群中獲得足夠多的市場份額，從而提供的廣告服務(wù)。時(shí)尚雜志積極開辟報(bào)亭、書店、超市、地鐵、機(jī)場等發(fā)行渠道，還通過讀者聯(lián)誼會(huì)、讀者俱樂部等形式與讀者直接交流。這些發(fā)行渠道選擇的讀者群是真正的且是主要的時(shí)尚產(chǎn)品和信息的消費(fèi)人群。通過嚴(yán)格的市場監(jiān)控，以銷路確定發(fā)行量，保障雜志的利潤。同時(shí)，雜志社可以得到更多關(guān)于訂戶的數(shù)據(jù)，方便廣告商查詢。雜志針對(duì)的讀者群為有一定教育水平和經(jīng)濟(jì)收入水平的都市女性，即所謂的“白領(lǐng)”階層。在市場上，這類雜志占據(jù)了書報(bào)亭的主要陣腳，廣告商爭相將資金投入這類媒體。

從 2000 年起，期刊廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出“爆發(fā)式”的發(fā)展，在雜志的商業(yè)模式中，也日益呈現(xiàn)出兩極分化的現(xiàn)象。收入以發(fā)行為主的雜志營業(yè)額日益萎縮，收入以廣告與發(fā)行混合的雜志日益成長［6］。各種時(shí)尚期刊憑借定位和風(fēng)格的差異化，以及讀者群的細(xì)分，贏得了年輕讀者，更吸引了大量品質(zhì)、時(shí)尚產(chǎn)品投放廣告。相較之下，那些缺乏個(gè)性優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)婦聯(lián)期刊出現(xiàn)了滑坡的趨勢(shì)。針對(duì)這種形勢(shì)，一些有實(shí)力的婦聯(lián)期刊社采用改為半月刊的方式來細(xì)分市場。1999 年，《中國婦女》雜志由原來的月刊改為半月刊，將自身的品牌價(jià)值延展為《中國婦女( 品牌本) 》和《中國婦女/法律幫助( 專刊) 》兩種期刊樣式; 《女報(bào)》分為“紀(jì)實(shí)版”和“都市言情版”; 《女友》雜志推出了《女友花園版 STYLE》《女友校園版 CUTE》和《女友家園版LOVE》; 《家庭》《知音》都改為半月刊。這類改版后的雜志如果成功的話，都會(huì)出現(xiàn)單期發(fā)行量下降，月發(fā)行量上升，同時(shí)廣告量增加的情況。#p#分頁標(biāo)題#e#

傳媒市場化對(duì)女性期刊內(nèi)容的改造

期刊營銷模式的變化必然對(duì)期刊內(nèi)容產(chǎn)生影響。期刊市場化之前，女性期刊是國家對(duì)婦女進(jìn)行政治動(dòng)員的重要工具。每當(dāng)政府有新的婦女政策出臺(tái)，婦聯(lián)雜志都是傳播、討論政策，并深化讀者理解的主要渠道。婦聯(lián)期刊重視言論工作，強(qiáng)調(diào)正面教育、典型教育，宣傳先進(jìn)婦女人物，批判男尊女卑思想和個(gè)人主義、享樂主義。婦聯(lián)期刊關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)問題，經(jīng)常對(duì)與婦女切身相關(guān)的問題開展調(diào)查、討論，邀請(qǐng)婦女工作者和研究者撰文專述，在引導(dǎo)社會(huì)輿論方面發(fā)揮主導(dǎo)作用。但是，出于政治宣傳的考慮，刊物往往回避社會(huì)陰暗面，對(duì)一些嚴(yán)重侵害婦女權(quán)益的現(xiàn)象不報(bào)或少報(bào)，如、拐賣婦女、溺嬰等［7］。

期刊走向市場后，為了吸引讀者，女性期刊向“生活休閑”轉(zhuǎn)向，以“紀(jì)實(shí)類”報(bào)道為主，言論和宣傳的比重削弱，減少了對(duì)社會(huì)重大題材的報(bào)道和對(duì)婦女人生觀、價(jià)值觀的探討。這些刊物圍繞情感、婚戀、家庭話題，講述普通人的故事，滿足了當(dāng)時(shí)文化產(chǎn)品短缺條件下公眾對(duì)文化消費(fèi)饑渴的需求。但是，這種“滿足讀者需求”的導(dǎo)向同時(shí)也迎合了在社會(huì)意識(shí)中占主導(dǎo)地位的男權(quán)思想。體現(xiàn)在期刊內(nèi)容中，就是對(duì)女性形象呈現(xiàn)的單向化和對(duì)性別刻板印象的再生產(chǎn)。

首先，報(bào)道以家庭、情感類為主，對(duì)婦女生活的展現(xiàn)局限在私領(lǐng)域內(nèi)。根據(jù)陳陽對(duì)《中國婦女》《女友》等 4 本婦聯(lián)雜志進(jìn)行的樣本分析，發(fā)現(xiàn)其中情感、家庭和關(guān)于女人的報(bào)道居于前 3 位，共占了70% 的樣本［8］。其次，報(bào)道情節(jié)偏好把婦女描述為受害人的形象。婦聯(lián)雜志最常見的紀(jì)實(shí)故事是婦女被玩弄、殘害等題材的報(bào)道。有研究者將婦聯(lián)雜志中的女性形象分為無我型女性、自我型女性和家庭型女性。其中，無我型女性沒有自我意識(shí)，依附于男性; 自我型女性或者追求享受、專橫霸道，或者為工作犧牲家庭，兩者的結(jié)果都是婚戀失敗，被男性拋棄; 只有家庭型女性可以較好地處理家庭和事業(yè)的關(guān)系，獲得家庭生活的成功。可見，家庭成功與否仍然是評(píng)價(jià)女性是否成功的標(biāo)準(zhǔn)［9］。由此可以看出，在市場化以后的婦聯(lián)期刊中，女性是作為“家庭中的女性”，而不是作為“個(gè)體的女性”存在著。這些故事強(qiáng)化了傳統(tǒng)的性別刻板印象并貶損了婦女形象，表明女性期刊并不因主辦者是婦聯(lián)就自然會(huì)傳遞其主辦者的意識(shí)形態(tài)，而是根據(jù)市場的反應(yīng)，為了迎合在社會(huì)意識(shí)中占主導(dǎo)地位的男權(quán)思想來塑造女性的形象。

時(shí)尚期刊對(duì)廣告收入的依賴，則決定了其內(nèi)容的另一種呈現(xiàn)。時(shí)尚期刊不以情節(jié)類故事見長，但是為了避免單調(diào)，也刊登一些名人專訪和情感類故事。由于時(shí)尚雜志的目標(biāo)讀者主要是年輕、高收入的都市女性，雜志選取的人物以女明星、事業(yè)女性和一些特立獨(dú)行的女性為主。與傳統(tǒng)婦聯(lián)期刊的“悲慘世界”不同，時(shí)尚期刊打造的是一個(gè)美麗的新世界。這些美麗、獨(dú)立、個(gè)性鮮明的女性告別了“受害人”和“賢妻良母”的刻板印象，肯定女性的價(jià)值和自我意識(shí)，鼓勵(lì)女性自我實(shí)現(xiàn)，用輕松的方式向傳統(tǒng)男尊女卑的性別觀提出挑戰(zhàn)，具有一定的進(jìn)步意義。

但是，時(shí)尚雜志對(duì)女性的呈現(xiàn)是一把雙刃劍。首先，時(shí)尚雜志的一切文字和圖片都是圍繞著“美麗”這個(gè)中心的。不管是介紹女明星、事業(yè)女性還是個(gè)性女性，一定會(huì)搭配她們充滿女性魅力的圖片。這些圖片傳遞的是化妝、服飾、瘦身、健美的種種信息，其終點(diǎn)都是打造美麗的身體。這同樣是男權(quán)文化的一個(gè)重要部分，即女性是美的載體，是被看的對(duì)象。在這種意義上，時(shí)尚雜志強(qiáng)化了女性被物化、被看的地位。其次，時(shí)尚雜志毫不掩飾地傳達(dá)著消費(fèi)主義的意識(shí)形態(tài)。時(shí)尚雜志的內(nèi)容主要是提供休閑娛樂資訊，以圖片為主。圖片與文字的比例通常為7: 3 或 6: 4。大量色彩鮮艷的圖片，給讀者造成直觀的視覺沖擊，使其跳過了閱讀文字時(shí)必要的理解和反思過程。在攝影、化妝、印刷技術(shù)的支撐下，時(shí)尚雜志通過營造一種唯美、浪漫、時(shí)尚的幻覺，煽動(dòng)女性的購買需求和欲望。“鉆石比男人靠得住”是很多女性期刊表達(dá)的主題。它們?cè)谶@種看似女權(quán)主義論調(diào)的掩護(hù)下，宣揚(yáng)幸福與商品有著直接關(guān)系。這些雜志著重培養(yǎng)的是女性的消費(fèi)人格，鼓吹女性通過消費(fèi)獲得幸福和自我實(shí)現(xiàn)。時(shí)尚期刊對(duì)女性個(gè)體的關(guān)懷總是與女性的消費(fèi)緊密聯(lián)系在一起，它所致力于塑造的是以個(gè)體為本位，以消費(fèi)為自我實(shí)現(xiàn)形式的消費(fèi)女郎的理想形象［9］。

結(jié)語

通過對(duì)當(dāng)代女性期刊發(fā)展過程的梳理可以看出，媒體市場化對(duì)女性期刊內(nèi)容產(chǎn)生了巨大影響，也使女性期刊的社會(huì)功能從政治宣傳“喉舌”轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)潮流的引導(dǎo)者。同時(shí)，讀者從政治宣傳對(duì)象轉(zhuǎn)變?yōu)閺V告宣傳對(duì)象。這種轉(zhuǎn)變從表面上看，增加了期刊和讀者的自由度和選擇性，實(shí)際上卻掉入了市場邏輯的陷阱。期刊的產(chǎn)品是一整套意義體系。女性在購買期刊時(shí)，不僅僅是作為傳媒產(chǎn)品的購買者或消費(fèi)者，同時(shí)也是作為特定社會(huì)的共同體的成員。多數(shù)人就是依據(jù)這套意義體系來形成自己的性別觀念，并選擇自己在學(xué)習(xí)、工作、婚姻、家庭以及社會(huì)生活中的行動(dòng)策略。在市場利潤的驅(qū)動(dòng)下，女性期刊立場的偏移將妨礙其對(duì)現(xiàn)實(shí)中性別狀況的真實(shí)反映，從而使讀者產(chǎn)生片面、扭曲乃至錯(cuò)誤的性別觀。

聯(lián)合國第四次世界婦女大會(huì)《行動(dòng)綱領(lǐng)》指出:“大眾傳媒有很大的潛力來促進(jìn)婦女的地位和男女平等，它們可以打破陳規(guī)，以多樣且均衡的方式勾畫婦女與男子的形象，尊重個(gè)人的尊嚴(yán)和價(jià)值。”女性期刊有責(zé)任和義務(wù)引導(dǎo)男女平等的性別意識(shí)，反映婦女的真實(shí)需要和最關(guān)切的問題。

本文作者：石鑫 單位：北京中華全國婦女聯(lián)合會(huì) 婦女研究所

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益分析

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于傳媒經(jīng)營人如何利用現(xiàn)有資源滿足受眾，廣告商和社會(huì)對(duì)信息及娛樂服務(wù)欲望的需求的經(jīng)濟(jì)學(xué)分支。傳媒經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品不同于普通經(jīng)濟(jì)中的產(chǎn)品，它并不是某種實(shí)際物體，而是一種無形產(chǎn)品的服務(wù)。在很大程度上，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有著和廣義經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的地方，其中就包括邊際效益的差異性。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益的區(qū)別

邊際效益是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)基本概念，即一個(gè)市場中的經(jīng)濟(jì)實(shí)體為追求較大的利潤，多次進(jìn)行擴(kuò)大生產(chǎn)，每一次投資所產(chǎn)生的效益都會(huì)與上一次投資產(chǎn)生的效益之間有一個(gè)差，這個(gè)差就是邊際效益。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要研究如何更好地進(jìn)行資源配置，實(shí)現(xiàn)利潤較大化和成本低化。普通經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品在多次擴(kuò)大再生產(chǎn)后將會(huì)造成邊際效益的遞減和邊際成本的增加。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)雖然屬于普通經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇，但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有其特性，因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)的產(chǎn)品并不是一個(gè)有形的實(shí)物，而是一種無形的產(chǎn)品。傳媒經(jīng)濟(jì)的部分產(chǎn)品在一定程度上擴(kuò)大再生產(chǎn)是幾乎沒有邊際成本的，甚至后期還會(huì)帶來邊際效益的第二次大幅度增加。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)和普通經(jīng)濟(jì)學(xué)邊際效益的差異性

戈森及時(shí)法則指出當(dāng)其他投入要素的量保持不變時(shí)，如果某種投入要素不斷地等量增加則在超過某一點(diǎn)后其產(chǎn)品的增量會(huì)越來越小。在普通經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一種產(chǎn)品的其他要素不變，如果在達(dá)到生產(chǎn)量之后繼續(xù)擴(kuò)大再生產(chǎn)，邊際效益會(huì)遞減，邊際成本逐漸增加。但在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中，其他條件穩(wěn)定的情況下，當(dāng)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品擴(kuò)大再生產(chǎn)后，其邊際效益也會(huì)遞減。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際成本很低，擴(kuò)大再生產(chǎn)不需要成本的投入，所以邊際效益遞減的就會(huì)比普通經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品慢很多。延緩傳媒產(chǎn)品的邊際效益的遞減方法就是讓傳媒產(chǎn)品盡可能地在反復(fù)多次使用和推廣后依然具有價(jià)值，即提升傳媒產(chǎn)品的內(nèi)涵。

首先，信息產(chǎn)品的效益是靠使用的數(shù)量來測定的，使用信息產(chǎn)品的人越多，信息產(chǎn)品的效益越好。由于媒體還具有公共服務(wù)功能，個(gè)人的消費(fèi)不會(huì)影響其他人的消費(fèi)。當(dāng)傳媒產(chǎn)品的前期成本固定后，后期的邊際成本很低，傳媒產(chǎn)品后期擴(kuò)大再生產(chǎn)的邊際效益就隨之遞增。這個(gè)遞增是有一定限度的，到了只增加投入而效益不增加的時(shí)候，需求新的突破就勢(shì)在必行。

其次，由于傳媒產(chǎn)品是一種無形的產(chǎn)品，所以具有不可消除、不可磨滅性，甚至每一次都是無損耗。并且傳媒產(chǎn)品中的部分信息延續(xù)性價(jià)值很高，在一段時(shí)間依然具有可使用性，所以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益在一段時(shí)間后可能還會(huì)出現(xiàn)遞增趨勢(shì)，而不是像普通經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)品的邊際效益始終遞減。第三，由于傳媒產(chǎn)品具有雙重售賣的特點(diǎn)，傳媒經(jīng)營人并非只將傳媒內(nèi)容產(chǎn)品銷售給社會(huì)大眾，而是主要在第二次售賣中將受眾出賣給廣告商。廣告是傳媒市場的主要經(jīng)濟(jì)支柱，廣告的投放與否取決于一個(gè)傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的受眾的認(rèn)可度。一個(gè)的電視廣播節(jié)目，如果收視率或者收聽率很高，這個(gè)節(jié)目播出時(shí)段的廣告費(fèi)也就隨之升高，這些廣告費(fèi)再投入制作成本中，節(jié)目自然也就會(huì)做得更好，這是一個(gè)良性的循環(huán)。第四，傳媒產(chǎn)品的邊際效益具有不可的預(yù)測性。

由于大部分傳媒產(chǎn)品是單向傳播的，所以無法預(yù)測受眾的反應(yīng)和回饋率。例如，一部電影在上市前我們只能預(yù)估票房的大概，但是其中的各種各樣變化是我們無法預(yù)估的，所以對(duì)傳媒產(chǎn)品的投資也是屬于一種風(fēng)險(xiǎn)投資。第五，傳媒產(chǎn)品中大部分產(chǎn)品是沒有價(jià)格這一環(huán)節(jié)的，因?yàn)橐粋€(gè)傳媒產(chǎn)品在加工制作后，將被傳媒制作者賣給廣播、電視臺(tái)、網(wǎng)站、報(bào)社等大眾傳播媒介。再由這些媒介將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣給受眾，而受眾則是用時(shí)間這種支付方式去消費(fèi)產(chǎn)品。所以傳媒產(chǎn)品中的大部分產(chǎn)品由于沒有價(jià)格環(huán)節(jié)（收費(fèi)節(jié)目除外），幾乎很難衡量其邊際效益。第二次售賣市場變動(dòng)彈性也會(huì)增大。想要得到更高、更持久的邊際效益，首先需要的就是提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量，這樣傳媒產(chǎn)品的自身價(jià)值也會(huì)相應(yīng)地提高。受眾對(duì)于該傳媒產(chǎn)品需求量的廣度和高度也會(huì)增加，廣告市場的飽和度也會(huì)增加，傳媒產(chǎn)品的邊際效益就會(huì)慢速遞減，甚至?xí)a(chǎn)生第二次遞增，遞增的主要前提是在提供不同質(zhì)的產(chǎn)品情況下才會(huì)產(chǎn)生的。

三、結(jié)語

從上述圖表中我們可以看出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的邊際成本和邊際效益兩條曲線是不重疊的，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際成本是先上升，在后期逐漸下降，趨近于零的。而傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益是先上升后下降，但是，在一段時(shí)間后，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)品的邊際效益還會(huì)出現(xiàn)回彈的上升趨勢(shì)。只有在同質(zhì)的產(chǎn)品情況下，邊際效益才是遞減的。為了讓傳媒產(chǎn)品的邊際效益能夠減緩遞減甚至二次遞增，首先要提高傳媒產(chǎn)品的質(zhì)量和提供非同質(zhì)的產(chǎn)品，從而獲得大量受眾，再吸引更多的廣告商投資，在資金回籠后將資金投入后續(xù)傳媒產(chǎn)品制作中，達(dá)到傳媒產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán)。最終達(dá)到資源合理配置的平衡局面，使得傳媒經(jīng)營人和受眾達(dá)到雙贏，促進(jìn)傳媒市場的發(fā)展。

作者：韓向東 劉鴿 單位：吉林大學(xué)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)視域的傳媒探析

1傳媒企業(yè)邊界

在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，企業(yè)邊界是重要的核心概念之一，所謂企業(yè)邊界是指“企業(yè)以其核心能力為基礎(chǔ)，在與市場的相互作用過程中形成的經(jīng)營范圍和經(jīng)營規(guī)模，其決定因素是經(jīng)營效率”。企業(yè)的經(jīng)營范圍即企業(yè)的縱向邊界，劃分了企業(yè)和市場的界限，在交易成本意義上決定了哪些經(jīng)營活動(dòng)由企業(yè)組織內(nèi)部完成，哪些經(jīng)營活動(dòng)應(yīng)該通過市場交易來完成;經(jīng)營規(guī)模是指在經(jīng)營范圍確定的條件下，企業(yè)能以多大的規(guī)模進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營，等同于企業(yè)的橫向邊界。本文在展開具體研究之前，將對(duì)傳媒企業(yè)邊界加以限定和剖析。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論將企業(yè)的技術(shù)變化和知識(shí)生產(chǎn)做為“黑箱”處理，簡單抽象化為生產(chǎn)函數(shù)，企業(yè)邊界由產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的成本決定，企業(yè)之間的垂直分工被認(rèn)為是在給定的技術(shù)狀態(tài)下，企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與外包生產(chǎn)之間基于交易成本的均衡。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，企業(yè)本身即為復(fù)雜經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)，企業(yè)的邊界由產(chǎn)品特征決定。在系統(tǒng)內(nèi)，個(gè)體為同一生產(chǎn)目的進(jìn)行技術(shù)和知識(shí)集成，并體現(xiàn)為知識(shí)技術(shù)集成———新知識(shí)、新技術(shù)產(chǎn)生———產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)態(tài)過程，企業(yè)邊界是系統(tǒng)內(nèi)知識(shí)集成效率的表現(xiàn)。系統(tǒng)通常具有許多特征，在深層次上表現(xiàn)為系統(tǒng)基本要素之間發(fā)生關(guān)聯(lián)而生的復(fù)雜性。成思危將其簡要?dú)w納為五個(gè)方面:(l)系統(tǒng)各單元之間聯(lián)系廣泛而緊密，構(gòu)成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)單元的變化都會(huì)受到其他單元變化的影響，并會(huì)引起其他單元的變化。(2)系統(tǒng)具有多層次、多功能的結(jié)構(gòu)，每一層次均成為構(gòu)筑上一層次的單元，同時(shí)也有助于系統(tǒng)某一功能的實(shí)現(xiàn)(突現(xiàn))。(3)系統(tǒng)在發(fā)展過程中能夠不斷地學(xué)習(xí)并對(duì)其層次結(jié)構(gòu)與功能結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組及完善。(4)系統(tǒng)是開放的，它與環(huán)境有密切聯(lián)系，能與環(huán)境相互作用，并能不斷地向更好地適應(yīng)環(huán)境的方向發(fā)展變化。(5)系統(tǒng)是動(dòng)態(tài)的，它不斷處于發(fā)展變化中，而且系統(tǒng)本身對(duì)未來的發(fā)展變化有預(yù)測能力。

新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，交易費(fèi)用是影響社會(huì)分工和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要因素，生產(chǎn)組織間交易費(fèi)用越低，社會(huì)分工水平就越高。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)交易費(fèi)用的研究通常是建立在外生交易費(fèi)用的基礎(chǔ)上的，因而無法對(duì)分工和組織效率進(jìn)行評(píng)估。所謂外生交易費(fèi)用是指在商品交易過程中由于不同所有者之間的信息不引起的費(fèi)用，它不是由于決策者的利益沖突導(dǎo)致價(jià)值扭曲的結(jié)果，如商品運(yùn)輸過程損耗是一種直接的外生交易費(fèi)用，而用于交易過程中的交易費(fèi)用則是一種間接外生交易費(fèi)用。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)則認(rèn)為，降低生產(chǎn)組織內(nèi)生交易費(fèi)用對(duì)社會(huì)分工水平和經(jīng)濟(jì)發(fā)展意義更大，因?yàn)樗莾?nèi)生的，可以通過制度的創(chuàng)新和改進(jìn)、知識(shí)積累的形成而減少。內(nèi)生交易費(fèi)用分為廣義內(nèi)生交易費(fèi)用和狹義內(nèi)生交易費(fèi)用兩種類型。所謂廣義的內(nèi)生交易費(fèi)用是指，所有交易的參與者都作出基于經(jīng)濟(jì)理性的決定后產(chǎn)生的交易費(fèi)用。即它是經(jīng)濟(jì)個(gè)體基于經(jīng)濟(jì)理性進(jìn)行行為博弈的后果。狹義內(nèi)生交易費(fèi)用是指通過買賣雙方博弈后形成的市場均衡同理論上的帕累托之間的差別，即由于人們的有限理性、信息不而使交易成本增加所造成的一部分效率丟失，或使資源分配未達(dá)到帕累托。借助于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架，我們可以做出如下解釋:單一產(chǎn)業(yè)或經(jīng)濟(jì)區(qū)域內(nèi)，不同的分工水平產(chǎn)生了不同的總合生產(chǎn)力，該產(chǎn)業(yè)或地區(qū)的傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)可能性邊界是其傳媒生產(chǎn)力總合，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部分工水平越高，其生產(chǎn)力水平越靠近可能性邊界。但是，由于實(shí)際交易中存在著分工收益與交易費(fèi)用的背離，當(dāng)社會(huì)交易效率不高時(shí)，產(chǎn)業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)力較大化的帕累托通產(chǎn)低于較高分工水平。因此，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中帕累托不一定與生產(chǎn)可能性邊界吻合，而是當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，帕累托和市場均衡會(huì)向生產(chǎn)可能性邊界逼近。

交易效率是促進(jìn)傳媒市場發(fā)育和生產(chǎn)效率提高的推動(dòng)力量，傳媒產(chǎn)品的流通效率決定著傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)力水平。當(dāng)交易效率改進(jìn)時(shí)，它通過提高生產(chǎn)力水平，減少資源的稀缺性從而促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)體的增長和發(fā)展。參與競爭的企業(yè)的組織效率而不是資源配置效率決定了其在市場競爭中的表現(xiàn)，所謂組織效率，是指給定產(chǎn)品的相對(duì)生產(chǎn)和消費(fèi)量的情況下，分工水平和結(jié)構(gòu)達(dá)到效用程度。而資源配置效率則是在給定分工結(jié)構(gòu)下(生產(chǎn)力水平或稀缺性一定時(shí))對(duì)相對(duì)生產(chǎn)量和消費(fèi)量的折衷。由組織效率決定的市場結(jié)構(gòu)體現(xiàn)在傳媒產(chǎn)業(yè)中的現(xiàn)象就是“贏家通吃”，每一細(xì)分市場中經(jīng)驗(yàn)豐富者的效率會(huì)持續(xù)增長并將占據(jù)絕大部分市場份額，組織效率越高的企業(yè)市場統(tǒng)治力越強(qiáng)。對(duì)于傳媒企業(yè)來講，是自己生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品還是外購，是一個(gè)很重要的問題。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)派將分工水平、交易費(fèi)用、交易效率的概念體系連同一般均衡的分析工具，以及制度分析引人區(qū)域產(chǎn)業(yè)空間的研究中，不僅是一種經(jīng)濟(jì)學(xué)分析方法上的創(chuàng)新，而且對(duì)現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)集群的研究提出了一種新的更加有說服力的理論解釋。

產(chǎn)業(yè)集群是全社會(huì)按照生產(chǎn)效率分工的產(chǎn)物，是一種經(jīng)濟(jì)空間表現(xiàn)形式，目的在于降低同一產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)之間的交易費(fèi)用和獲取由分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。系統(tǒng)理論中的自我強(qiáng)化和漸進(jìn)累積觀點(diǎn)同樣證實(shí)了產(chǎn)業(yè)集群存在、發(fā)展的合理性，產(chǎn)業(yè)集群其自增強(qiáng)動(dòng)力機(jī)制來源于由專業(yè)化分工產(chǎn)生的報(bào)酬遞增。通常來講，在交易過程其它條件不變的情況下，交易費(fèi)用是每對(duì)交易距離的增函數(shù)，產(chǎn)業(yè)集群則可以被看做交易伙伴之間一種空間聚，縮短了交易距離，從而促進(jìn)分工的進(jìn)一步深化，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)集群的產(chǎn)生與發(fā)展。

在市場需求多樣化和不可預(yù)測性持續(xù)增加的情況下，企業(yè)個(gè)體無法也沒有必要囊括產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)。每個(gè)企業(yè)必須采取與其他企業(yè)或生產(chǎn)組織合作或交易形式來獲取所需的產(chǎn)品和服務(wù)。這就意味著同一產(chǎn)業(yè)鏈上上下游企業(yè)之間的交易頻率不斷增加，進(jìn)而包括運(yùn)輸、包裝等費(fèi)用在內(nèi)的廣義交易成本不斷增加。在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域內(nèi)，上下游企業(yè)間的空間鄰近性可以降低交易成本，以及創(chuàng)意、策劃在傳播過程中的信息丟失，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的報(bào)酬遞增，吸引更多新企業(yè)的加盟，擴(kuò)充產(chǎn)業(yè)空間，進(jìn)一步提高同一產(chǎn)業(yè)園區(qū)企業(yè)的分工水平。不斷強(qiáng)化的分工和專業(yè)化使各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的技術(shù)、工藝得到更好的完善，分工、協(xié)作提供的網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)成為技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新思想的實(shí)現(xiàn)成為可能，并且能夠成功縮短新產(chǎn)品的商業(yè)化周期，從而進(jìn)一步提高了企業(yè)的生產(chǎn)力，伴隨企業(yè)之間分工的不斷深化推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群的進(jìn)一步發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)的產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)將得到進(jìn)一步加強(qiáng)。與物質(zhì)生產(chǎn)企業(yè)相同，傳媒企業(yè)邊界包括縱向邊界和水平邊界。縱向邊界是指某一種活動(dòng)較接近或較遠(yuǎn)離最終使用者，比如雅虎只提供網(wǎng)絡(luò)連接，惠普只生產(chǎn)計(jì)算機(jī)等硬件設(shè)施，而美國在線與時(shí)代華納合并時(shí)，提供全部垂直相關(guān)的服務(wù)，包括信息服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)連接及有線電視服務(wù)。水平邊界是指企業(yè)運(yùn)營的規(guī)模和多樣化程度。

當(dāng)前，傳媒企業(yè)邊界變化的兩種趨勢(shì)———因?yàn)樾畔⒓夹g(shù)，產(chǎn)品交易效率提高導(dǎo)致傳媒企業(yè)實(shí)體規(guī)模縮小，表現(xiàn)為各個(gè)跨國媒介集團(tuán)在不停的削減職能部門和員工人數(shù);另一方面，傳媒產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)性質(zhì)決定了傳媒企業(yè)之間的交易以知識(shí)交易、產(chǎn)權(quán)交易為主，由于知識(shí)產(chǎn)品集成、傳輸?shù)奶厥庑詫?dǎo)致了不同企業(yè)之間基于市場契約、商品契約的交易成本增加，又再促使傳媒企業(yè)擴(kuò)大自身的生產(chǎn)邊界。這兩種趨勢(shì)，正好從兩個(gè)方面分別印證了系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的企業(yè)理論。企業(yè)是一定范圍內(nèi)要素契約的集合，通過要素契約代替市場交易的資源配置方式，形成組織內(nèi)部的知識(shí)集合和專屬的管理信息傳輸系統(tǒng)。企業(yè)具有技術(shù)經(jīng)營知識(shí)的要素集合本身可以進(jìn)行內(nèi)部的創(chuàng)造性的交易，并影響內(nèi)部交易的效率，企業(yè)家將要素契約效率與市場交換狀態(tài)下的商品契約效率的進(jìn)行比較和選擇，確定不同的契約組合。處于產(chǎn)業(yè)鏈中心位置的核心企業(yè)還可以運(yùn)用知識(shí)信息賦予的，將商品契約升級(jí)為要素契約，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)邊界的擴(kuò)展。核心企業(yè)是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)造者，它們本身是一系列要素契約的集合，在限定自身生產(chǎn)活動(dòng)邊界的同時(shí)又創(chuàng)造性地構(gòu)造出其他不同契約的集合，將外部資源納入到企業(yè)內(nèi)部能夠整合的范圍內(nèi)。

2傳媒產(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)演化

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)行核心是企業(yè)，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)可以被視為由各個(gè)不斷交互作用的企業(yè)形成的特定結(jié)構(gòu)，因此，不同的組織結(jié)構(gòu)形式是由不同的企業(yè)個(gè)體在由外界環(huán)境變化引起的相互作用形成的。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，所謂市場結(jié)構(gòu)可分解為兩層含義:一是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)不同個(gè)體即企業(yè)之間相互作用的方式和關(guān)系，二是系統(tǒng)層次上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)針對(duì)外部環(huán)境變化引發(fā)的自組織方式。近年來傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)表現(xiàn)為傳媒企業(yè)巨型化、經(jīng)營領(lǐng)域多元化和銷售市場全球化，其根本原因是產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)對(duì)外部環(huán)境的變化———經(jīng)濟(jì)全球化、技術(shù)進(jìn)步和競爭深化的自我調(diào)整。

在傳媒產(chǎn)業(yè)全球化的條件下，傳媒市場集中度持續(xù)提高，但同時(shí)伴隨著更劇烈的市場波動(dòng)。這種產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象應(yīng)用新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)中的企業(yè)規(guī)模理論解釋就會(huì)遇到很多困難。例如，源自古典物理學(xué)的靜態(tài)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)規(guī)模經(jīng)濟(jì)在確定企業(yè)規(guī)模中的基礎(chǔ)性作用。靜態(tài)成本理論認(rèn)為，企業(yè)利潤較大化前提下的生產(chǎn)規(guī)模是由U型成本曲線決定的。同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)生產(chǎn)有效規(guī)模由面對(duì)同一市場的企業(yè)數(shù)量決定。由此可以推論，集中度不高的市場結(jié)構(gòu)不會(huì)產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，只有由少量大企業(yè)主導(dǎo)的寡頭或壟斷的市場結(jié)構(gòu)才具備規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生的條件。但傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究經(jīng)驗(yàn)表明，在傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演變過程中，企業(yè)規(guī)模存在廣泛的多樣性，并非越大越好，時(shí)代華納與美國在線的合并就以失敗告終。傳媒產(chǎn)業(yè)的市場份額具有持久的波動(dòng)性，具創(chuàng)新精神意識(shí)的產(chǎn)品或公司往往能在很短的時(shí)間內(nèi)顛覆原有的市場結(jié)構(gòu)。傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)演化的這些特殊之處需要較之新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)更為動(dòng)態(tài)、更具系統(tǒng)觀點(diǎn)的分析范式，才能歸納出傳媒產(chǎn)業(yè)市場結(jié)構(gòu)變動(dòng)的原因并作出更為符合現(xiàn)實(shí)的解釋。運(yùn)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)表述一個(gè)生產(chǎn)系統(tǒng)需要三個(gè)層面的分析:及時(shí)層面是系統(tǒng)內(nèi)部成員數(shù)量變化，這是僅與量變有關(guān)的群體內(nèi)部動(dòng)態(tài)變化形式，這個(gè)層面的分析是為了描述系統(tǒng)內(nèi)部的簡單動(dòng)態(tài);第二個(gè)層面是現(xiàn)存群體內(nèi)部成員的性質(zhì)變化，是描述引入質(zhì)變的群體內(nèi)部動(dòng)態(tài)變化;第三個(gè)層次是可辨別的群體數(shù)目變化，是描述系統(tǒng)內(nèi)部質(zhì)變的主要因素即群體動(dòng)態(tài)的變化形式。這三個(gè)層面綜合起來成為其系統(tǒng)內(nèi)部的動(dòng)態(tài)復(fù)制。

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是由一系列相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)組織個(gè)體組成的一個(gè)動(dòng)態(tài)的復(fù)雜系統(tǒng)。市場結(jié)構(gòu)是不同個(gè)體在微觀層次上進(jìn)行交互作用的結(jié)果，實(shí)際上是一個(gè)微觀機(jī)制作用的宏觀現(xiàn)象涌現(xiàn)。在系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下，產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域的一個(gè)研究重點(diǎn)是用系統(tǒng)演化機(jī)制來解釋一些宏觀層次上的產(chǎn)業(yè)動(dòng)態(tài)現(xiàn)象。從傳媒產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的實(shí)踐來看，傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)宏觀的動(dòng)態(tài)特征主要表現(xiàn)為:傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)規(guī)模分布大體呈現(xiàn)pareto或偏規(guī)模分布的形態(tài)，具體分布隨各個(gè)子產(chǎn)業(yè)的所處的產(chǎn)業(yè)生命周期階段不同而不同，如處于衰退期的報(bào)業(yè)新開辦的大型企業(yè)幾乎沒有，而在兼并、重組十分頻繁的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，幾乎每個(gè)月都有大型企業(yè)誕生或倒閉。產(chǎn)業(yè)生命周期理論適用于絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)組織研究，該理論認(rèn)為“在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，往往伴隨著企業(yè)市場份額的不穩(wěn)定性，市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出較強(qiáng)的競爭性，而在產(chǎn)業(yè)生命周期的發(fā)展成熟階段，企業(yè)市場份額的分布變得較為穩(wěn)定，并且市場結(jié)構(gòu)表現(xiàn)得較具壟斷性。同時(shí)，小企業(yè)在產(chǎn)業(yè)生命周期的早期階段，具有更強(qiáng)的創(chuàng)新能力”。

對(duì)于現(xiàn)存?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)的市場結(jié)構(gòu)特征，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的解釋是:市場結(jié)構(gòu)是創(chuàng)新能力不同的傳媒企業(yè)之間的交互作用在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)層次上的宏觀表現(xiàn)。在同一產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，不同企業(yè)間的研發(fā)能力、成本控制能力和盈利水平等必然存在差異，企業(yè)對(duì)超額利潤的追逐吸引他們進(jìn)行新產(chǎn)品和新技術(shù)的研發(fā)，即進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新或管理創(chuàng)新。由于各個(gè)企業(yè)內(nèi)部知識(shí)積累、學(xué)習(xí)能力以及資金投入等方面的差異，企業(yè)的創(chuàng)新行為導(dǎo)致的市場結(jié)構(gòu)演變是處于經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)內(nèi)部的內(nèi)生化過程，在產(chǎn)品創(chuàng)新頻率很高的傳媒產(chǎn)業(yè)，表現(xiàn)為市場結(jié)構(gòu)的周期性變動(dòng)。現(xiàn)有的市場經(jīng)驗(yàn)豐富者往往成為創(chuàng)新行為的跟隨者，而不是率先進(jìn)行創(chuàng)新性“破壞”，因此激進(jìn)型創(chuàng)新通常發(fā)生在傳媒產(chǎn)業(yè)中的中小企業(yè)。企業(yè)在創(chuàng)新過程中的知識(shí)積累要求和由此產(chǎn)生的報(bào)酬遞增機(jī)制，會(huì)導(dǎo)致“鎖定”和“路徑依賴”現(xiàn)象的發(fā)生，一些具有良好學(xué)習(xí)曲線的企業(yè)的成長性持續(xù)高于其他企業(yè)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)框架下的市場結(jié)構(gòu)研究與基于新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派的研究范式相比，其根本區(qū)別在于:首先，與新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派所認(rèn)為的企業(yè)都是原子狀的同質(zhì)性組織不同，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為企業(yè)間是存在差異的。這種差異是由經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)各部分之間的協(xié)同演化造成的，是企業(yè)相互競爭過程的結(jié)果。其次，產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)作為復(fù)雜系統(tǒng)，其內(nèi)部組成部分———企業(yè)的多樣性必須長期存在，并不能隨競爭消失，否則系統(tǒng)將崩潰;第三，某一時(shí)段市場結(jié)構(gòu)的表現(xiàn)出來的特征表征，如企業(yè)規(guī)模分布特征和隨時(shí)間變化的不穩(wěn)定性，是由產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的微觀個(gè)體，即不同企業(yè)交互作用在宏觀層次上的涌現(xiàn)，而不是化或均衡的結(jié)果。

3傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式

在產(chǎn)業(yè)組織理論中，競爭是用來分析某個(gè)產(chǎn)業(yè)中公司的數(shù)量以及這些公司的產(chǎn)品類型的概念，競爭最激烈的市場結(jié)構(gòu)稱之為競爭市場，競爭的定義是大量廠商提供同質(zhì)產(chǎn)品，競爭最弱稱為壟斷市場，處于兩者之間的有兩種市場形態(tài)即壟斷競爭和寡頭壟斷形態(tài)。本文借助系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)于競爭的定義來考察產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間為爭奪消費(fèi)者時(shí)間、金錢以及廣告收入等稀缺資源進(jìn)行競爭的狀況。傳媒產(chǎn)業(yè)競爭無處不在，既存在于跨國公司和本土的媒介組織之間，也存在于不同的傳媒行業(yè)之間，引入系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的目的在于使媒介競爭這個(gè)復(fù)雜的現(xiàn)象變得易于分析，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中關(guān)于競爭的定義如果不加修改的引入到產(chǎn)業(yè)組織理論中來顯得過于寬泛，可能會(huì)使某些重要的競爭現(xiàn)象被忽略，測量經(jīng)濟(jì)單位之間的競爭強(qiáng)度可以降低風(fēng)險(xiǎn)，，運(yùn)用系統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)比簡單的把產(chǎn)業(yè)劃分為一種市場結(jié)構(gòu)更為合理，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為分析復(fù)雜性問題的一個(gè)重要思路是通過層次分析形式。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究表明，層級(jí)系統(tǒng)廣泛存在于傳媒產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，根據(jù)昝廷全的定義:層級(jí)系統(tǒng)是由眾多子系統(tǒng)按照層次結(jié)構(gòu)方式組織起來。本研究借助層級(jí)系統(tǒng)來描述傳媒產(chǎn)業(yè)的競爭模式及分類。競爭分類體系層次由高到低，高層級(jí)系統(tǒng)構(gòu)成較低組織的運(yùn)行環(huán)境。及時(shí)層級(jí):全球在本分析層次，將世界范圍內(nèi)或者洲際之間的競爭做為分析對(duì)象，數(shù)十年前，在國際性的媒介競爭方面發(fā)揮重大影響的是聯(lián)合國和聯(lián)合國教科文組織，這兩個(gè)機(jī)構(gòu)資助研究傳媒政策，并以此為基礎(chǔ)，來制定影響媒介競爭的國家層面的政策。在當(dāng)今，這種各個(gè)國家制定媒介政策的途徑已經(jīng)被更大的政治主體和世界性或區(qū)域性的決策組織所替代。例如，世貿(mào)組織要求各國開放電信市場，這將影響中國的傳媒產(chǎn)業(yè)，使其面對(duì)來自外部的競爭，像WTO這樣的全球性組織和北美自由貿(mào)易組織、歐盟、東盟這樣的地區(qū)性貿(mào)易組織所制訂的政策，將決定本區(qū)域企業(yè)的競爭環(huán)境和競爭力。第二層級(jí):國家在這個(gè)分析層級(jí)中，影響競爭的因素主要有兩種:國家的媒介政策和國家的經(jīng)濟(jì)狀況。

其中，國家的媒介政策將為該國的傳媒產(chǎn)業(yè)和企業(yè)設(shè)置競爭參數(shù)，而國家的經(jīng)濟(jì)狀況則決定了廣告等媒介可調(diào)配的資源狀況，媒介所有權(quán)強(qiáng)烈影響國家內(nèi)部的競爭強(qiáng)度。例如，美國的媒介政策處于兩個(gè)極端之間，其主要監(jiān)管特征是受到1996年電信法案的影響，該法案主要消除了對(duì)媒介所有權(quán)的限制，結(jié)果是美國傳媒產(chǎn)業(yè)迎來了大規(guī)模的兼并和收購，反對(duì)者認(rèn)為兼并和重組將導(dǎo)致寡頭壟斷或競爭減少，支持者認(rèn)為需要提高企業(yè)個(gè)體競爭能力，提高生產(chǎn)效率。運(yùn)用傳統(tǒng)的實(shí)證研究并沒將1996年法案的競爭效果測算出來。國民經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀是影響傳媒企業(yè)及產(chǎn)業(yè)的另一個(gè)重要因素，經(jīng)濟(jì)環(huán)境提供了傳媒產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的宏觀決定因素，如經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期的宏觀貨幣政策和企業(yè)受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響較大的廣告支出等。第三層級(jí):行業(yè)之間的競爭本層級(jí)涉及行業(yè)之間的比較，傳媒產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競爭非常激烈，同時(shí)與其他產(chǎn)業(yè)也存在競爭。層級(jí)理論為我們提供了概念上和實(shí)際應(yīng)用中能夠測量、反映傳媒產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)之間的競爭關(guān)系的方法。

競爭存在于產(chǎn)業(yè)之間或者由很多產(chǎn)業(yè)構(gòu)成的組織群落中。群落中包括很多層級(jí)并限定在某一固定地理區(qū)域，產(chǎn)業(yè)是一個(gè)群體或一個(gè)由共同屬性的企業(yè)組成的組織，產(chǎn)業(yè)當(dāng)中的企業(yè)之間的相似性要大于其他產(chǎn)業(yè)，傳媒產(chǎn)業(yè)可以通過技術(shù)，特別是生產(chǎn)技術(shù)來定義，假設(shè)所有的媒介都將以數(shù)字化形式出現(xiàn)，但它們的生產(chǎn)技術(shù)仍然使得每個(gè)產(chǎn)業(yè)清晰可辨。在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)部，大量企業(yè)或組織形成行業(yè)和共同市場，每個(gè)行業(yè)和共同市場競爭最為激烈。行業(yè)是由使用共同資源的一組企業(yè)構(gòu)成，競爭實(shí)質(zhì)上發(fā)生在使用相同或相似資源的企業(yè)之間，即替代性和差異化的為特征的兩種維度相互競爭。在同一共同市場中，競爭通常有四種表現(xiàn):彌漫競爭、系列競爭、優(yōu)勢(shì)競爭和競爭性取代。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織理論中競爭常常發(fā)生在某一行業(yè)領(lǐng)域或相互競爭的企業(yè)之間，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，競爭可以定義為一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部成員的聯(lián)合效應(yīng)，在一個(gè)競爭激烈的生態(tài)群落中，兩個(gè)競爭力較弱的群落聯(lián)合起來可以產(chǎn)生等價(jià)于加倍的競爭效果，就是所謂的彌漫競爭，彌漫競爭的結(jié)果是產(chǎn)業(yè)資源在沒有新的進(jìn)入者的情況減少。系列競爭發(fā)生于當(dāng)某一行或市場領(lǐng)域被新興產(chǎn)業(yè)成功進(jìn)入的時(shí)候，系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)將系列競爭定義為“成功進(jìn)入者對(duì)原有系統(tǒng)產(chǎn)生的聯(lián)合或累計(jì)效應(yīng)”。

研究發(fā)現(xiàn)，自1935年到2000年，報(bào)紙?jiān)诿绹鴱V告業(yè)所占份額一直在穩(wěn)定下降，在這個(gè)時(shí)期內(nèi)侵入報(bào)業(yè)市場的其他行業(yè)(廣播、電視、傳媒產(chǎn)業(yè))瓜分廣告份額的聯(lián)合效應(yīng)在不斷增強(qiáng)。報(bào)紙?jiān)趶V告業(yè)中所占份額的減小是系列競爭帶來的明顯后果。優(yōu)勢(shì)競爭是指某個(gè)子產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)中有能力獲得支配地位進(jìn)而占據(jù)部分或全部資源的地位和狀態(tài)。例如，在獲取消費(fèi)者時(shí)間支出的角度，電視比較其他媒體占據(jù)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或企業(yè)在系統(tǒng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位是其超強(qiáng)競爭力的結(jié)果。競爭性取代是同一市場空間爭取有限資源的競爭方式之一，例如電視在廣告市場中對(duì)廣播的取代，電子郵件在個(gè)人通信市場中對(duì)長途電話的取代。競爭性取代的過程導(dǎo)致競爭者分化，也常常導(dǎo)致原有激烈競爭者的共存。競爭性取代通常發(fā)生在企業(yè)資源位高度重合的情況下，其中一個(gè)競爭者對(duì)其他競爭者占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)。

4傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)組織學(xué)理論認(rèn)為，創(chuàng)新是按照一個(gè)兩67階段的周期進(jìn)行的:最初是不穩(wěn)定性階段，伴隨熊彼特認(rèn)為的“新的組合”，之后是鞏固階段，主要進(jìn)行“主導(dǎo)設(shè)計(jì)”以及運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)和知識(shí)生產(chǎn)曲線進(jìn)行有效率的生產(chǎn)體系建設(shè)。當(dāng)產(chǎn)品的形式固定下來以后，競爭壓力轉(zhuǎn)向生產(chǎn)體系效率方面。這種兩周期理論認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新包含知識(shí)、理念創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新兩個(gè)層面。熊彼特的創(chuàng)新生命周期理論已經(jīng)通過新產(chǎn)品在各個(gè)國家之間的轉(zhuǎn)移生產(chǎn)得到了驗(yàn)證，如手提電腦和智能手機(jī)的生產(chǎn)地點(diǎn)的梯次轉(zhuǎn)移。根據(jù)這一理論，創(chuàng)新源于擁有先進(jìn)技術(shù)和需求的經(jīng)驗(yàn)豐富國家，創(chuàng)新產(chǎn)品經(jīng)過市場檢驗(yàn)后開始“擴(kuò)散”，即為了更多的拓展市場，降低研發(fā)成本和生產(chǎn)成本來應(yīng)對(duì)下一階段的競爭。

創(chuàng)新的生命周期理論表明，在產(chǎn)品的理念、知識(shí)創(chuàng)新的階段需要相對(duì)分散的非一體化的組織形式(Foster，2003)例如眾多小型企業(yè)組成的產(chǎn)業(yè)園區(qū);或者是一種分散的不具有緊密產(chǎn)權(quán)聯(lián)系的企業(yè)聯(lián)合體，而創(chuàng)新的產(chǎn)品化階段則需要具有更為緊密的層級(jí)結(jié)構(gòu)的組織來實(shí)現(xiàn)。兩階段創(chuàng)新周期理論在能夠解釋一些產(chǎn)業(yè)組織現(xiàn)象的同時(shí)，也暴露出了理論建構(gòu)的不足之處，首先，一些實(shí)證研究表明，在某些產(chǎn)品的創(chuàng)新過程中，工藝創(chuàng)新反而早于理念創(chuàng)新，而不是伴隨其后;另外該理論一個(gè)重要缺陷就是沒有涉及產(chǎn)品理念、知識(shí)創(chuàng)新的起源，是什么引起了創(chuàng)新周期循環(huán)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新周期理論的基本原理是同一宏觀經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中產(chǎn)品形態(tài)的多樣性與市場情境的多樣性的一種交替演進(jìn)。

產(chǎn)品創(chuàng)新受動(dòng)機(jī)、機(jī)會(huì)和手段的引導(dǎo)，當(dāng)企業(yè)家對(duì)生產(chǎn)績效的不滿積累到一定程度時(shí)，克服了個(gè)人和組織的惰性，產(chǎn)生產(chǎn)品創(chuàng)新的動(dòng)力。在產(chǎn)品市場空間中發(fā)現(xiàn)新的需求和應(yīng)用新技術(shù)的機(jī)會(huì)時(shí)，首先應(yīng)對(duì)市場機(jī)會(huì)進(jìn)行鑒別，通過在企業(yè)或個(gè)人能力范圍內(nèi)的各種途徑進(jìn)行檢驗(yàn)，使意向或構(gòu)思經(jīng)歷各種情境，即廣化;隨后確定在不同情境下的適合條件，即區(qū)分;與不同的適配條件下的環(huán)境和人群進(jìn)行信息交換，采用新的理念或元素，即交流;在進(jìn)行產(chǎn)品市場推廣之前，要首先對(duì)有關(guān)創(chuàng)新的構(gòu)思、理念從意會(huì)性知識(shí)向可整理的系統(tǒng)知識(shí)轉(zhuǎn)化，可稱之為創(chuàng)新的“固化”。由于勞動(dòng)分工和協(xié)調(diào)的原因，創(chuàng)新行為在“廣化階段”需要將原來模糊的、意會(huì)性的思想碎片進(jìn)行不同程度的邏輯整理和標(biāo)準(zhǔn)化，這一要求取決于所涉及的產(chǎn)品或技術(shù)的系統(tǒng)化程度。通過嫁接來自其他實(shí)踐的要素而創(chuàng)造組合的新的結(jié)構(gòu)又將引發(fā)下一循環(huán)的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析框架下的四階段創(chuàng)新理論與哈耶克提出的市場機(jī)制的發(fā)現(xiàn)功能具有功能指向上的一致性。對(duì)于產(chǎn)品和技術(shù)而言，新的情境是指一種新的應(yīng)用領(lǐng)域或新的細(xì)分市場。在全球市場保持一種選擇機(jī)制:只要企業(yè)能夠控制產(chǎn)品創(chuàng)新機(jī)制，它們就可以生存，當(dāng)創(chuàng)新產(chǎn)品在市場上獲得成功，獨(dú)占前期的壟斷利潤，此時(shí)產(chǎn)品創(chuàng)新進(jìn)入下一輪循環(huán)的節(jié)點(diǎn)。如果不能克服個(gè)人和組織的惰性，則創(chuàng)新循環(huán)可能終止。具體到傳媒產(chǎn)業(yè)，通常的生產(chǎn)體系建設(shè)方式，即標(biāo)準(zhǔn)化過程和規(guī)模經(jīng)濟(jì)并不意味著“福特”制生產(chǎn)組織形式，傳媒產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化過程允許大范圍的產(chǎn)品差異化。所謂標(biāo)準(zhǔn)化是指產(chǎn)品成產(chǎn)過程的中的控制和協(xié)調(diào)手段的統(tǒng)一。例如當(dāng)前各個(gè)電視臺(tái)實(shí)行的頻道總監(jiān)制度，實(shí)施過程是高度自主的，欄目組成員運(yùn)用個(gè)人的知識(shí)、技能和創(chuàng)造力組合成節(jié)目的創(chuàng)意提案，但必須遵循和維護(hù)相關(guān)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和相對(duì)一致的質(zhì)量評(píng)價(jià)體系。

同時(shí)，傳媒企業(yè)還可以通過購買創(chuàng)新產(chǎn)品，或通過并購取得所需要的創(chuàng)新，并充分挖掘創(chuàng)新產(chǎn)品的潛在用途，或通過重新構(gòu)建產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈來改變游戲規(guī)則，實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破。根據(jù)創(chuàng)新成果產(chǎn)業(yè)化的特征，創(chuàng)新者常常是一些規(guī)模較小的企業(yè)，在缺乏足夠的營銷能力的條件下，擁有成熟營銷體系的大企業(yè)就往往有機(jī)會(huì)與之合作，并從中獲益。因此，價(jià)值創(chuàng)新通過新的價(jià)值創(chuàng)造實(shí)現(xiàn)了與價(jià)值鏈之間的動(dòng)態(tài)協(xié)同關(guān)系。技術(shù)創(chuàng)新是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)步的動(dòng)力源，新熊彼特主義指出，創(chuàng)新擴(kuò)散是產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)業(yè)在新的創(chuàng)意、技術(shù)在擴(kuò)散階段的發(fā)展態(tài)勢(shì)直接影響該項(xiàng)技術(shù)或創(chuàng)意的商業(yè)化成敗。如果該階段運(yùn)行不暢，傳媒產(chǎn)業(yè)將演變成缺乏交換機(jī)制的廢棄系統(tǒng)。

5傳媒產(chǎn)業(yè)的政策規(guī)制

媒介的獨(dú)特性質(zhì)引發(fā)了特殊的政策問題，傳媒市場的雙重屬性———用以吸引觀眾注意力的內(nèi)容產(chǎn)品和銷售觀眾注意力的廣告市場結(jié)合，與其他產(chǎn)業(yè)不同，傳媒產(chǎn)業(yè)同時(shí)生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品和文化商品，正是由于傳媒在社會(huì)生活中扮演著重要角色，所以中國傳媒產(chǎn)業(yè)一直處于各種監(jiān)督和規(guī)制之下，每個(gè)國家的傳媒產(chǎn)業(yè)政策框架是由更為廣泛的政治慣例和文化傳統(tǒng)以及國家制度安排來決定的，不斷壯大的傳媒經(jīng)濟(jì)研究團(tuán)體認(rèn)同了針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的公共政策的作用以及致力于公共政策研究的必要性，但是，傳媒產(chǎn)業(yè)的多重變革如數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)融合、全球化已經(jīng)在挑戰(zhàn)每一個(gè)民族國家的管制政策。20世紀(jì)，政府在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程中的管理方式經(jīng)歷了幾次重大變革，而在傳媒經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，政府的作用已經(jīng)被固化，即市場失靈的情況下，政府做為外部機(jī)構(gòu)來規(guī)制傳媒產(chǎn)業(yè)，以保障社會(huì)和提高社會(huì)整體福利。傳媒產(chǎn)業(yè)中的市場力量的存在和與生俱來的強(qiáng)烈的外部性，成為政府介入傳媒產(chǎn)業(yè)的有力理由，當(dāng)市場力量自由放任發(fā)展與社會(huì)成員的共同理念發(fā)生沖突時(shí)，政府的規(guī)制行為被看做是合理的。多角度的傳媒經(jīng)濟(jì)政策研究形成了這樣的框架:政府是受到多重因素制約的自利的行為者，政府對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的塑造和制度安排具有決定性。而系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為將政府看作是傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的構(gòu)造性要素，做為傳媒產(chǎn)業(yè)活動(dòng)中的內(nèi)生參與者的觀點(diǎn)有特殊重要的價(jià)值，有助于得出更為和更有價(jià)值的結(jié)論。傳媒產(chǎn)業(yè)技術(shù)平臺(tái)的快速發(fā)展和媒介的擴(kuò)散、增值過程增加了應(yīng)用傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論開展研究的難度，并使得設(shè)計(jì)有效的產(chǎn)業(yè)政策變得更為困難。不信息、來自于政治制度和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的約束使得政府對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的規(guī)制的目標(biāo)和效果之間關(guān)系更加錯(cuò)綜復(fù)雜。

系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，企業(yè)做為產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)中的個(gè)體是受系統(tǒng)環(huán)境約束的。任何企業(yè)的存在和發(fā)展都依賴產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)及以上更高層次的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)所能提供的環(huán)境。當(dāng)企業(yè)處于高度變化的動(dòng)態(tài)環(huán)境中，其經(jīng)營績效取決于企業(yè)是否具備應(yīng)對(duì)外部環(huán)境變化的特征。基于動(dòng)態(tài)的環(huán)境假設(shè)，企業(yè)的行為集合并非只有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)派認(rèn)為的集合，而是在具備動(dòng)態(tài)環(huán)境下對(duì)可能行為的篩選。當(dāng)外部環(huán)境變化，系統(tǒng)內(nèi)生的選擇機(jī)制又開始下一輪的篩選，產(chǎn)生了產(chǎn)業(yè)組織行為。同樣，在動(dòng)態(tài)環(huán)境假設(shè)下，市場機(jī)制也并非，單純依靠市場機(jī)制進(jìn)行產(chǎn)業(yè)組織的調(diào)節(jié)和選擇的弊端已經(jīng)日益明顯，不同的市場機(jī)制會(huì)形成不同的產(chǎn)業(yè)組織形式。企業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新和知識(shí)積累來增加對(duì)外部環(huán)境變化的適應(yīng)能力。在之前的研究論述中，我們針對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)組織演化研究立足于傳媒產(chǎn)業(yè)本身即為復(fù)雜系統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)，試圖解決傳媒產(chǎn)業(yè)組織問題只能在宏觀上描述，卻不能在宏觀層面上解釋的問題。產(chǎn)業(yè)組織是由于產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個(gè)體相互作用形成的具有網(wǎng)絡(luò)特性的結(jié)構(gòu)形式，從系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度可以理解為是微觀機(jī)制的宏觀涌現(xiàn)。傳媒產(chǎn)業(yè)組織演進(jìn)是一個(gè)時(shí)間不可以逆、非均衡、具有歷史依賴性的過程。因此，基于系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的傳媒產(chǎn)業(yè)政策設(shè)計(jì)，也將注重傳媒產(chǎn)業(yè)組織的動(dòng)態(tài)特性。

與傳統(tǒng)的側(cè)重于某一方面的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的均衡性的政策設(shè)計(jì)(如基于SCP范式)相比，重點(diǎn)關(guān)注并引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)組織演化過程的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)產(chǎn)業(yè)組織政策設(shè)計(jì)能夠更有效率的降低政策的執(zhí)行成本。在較長的產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期中削弱產(chǎn)生“路徑鎖定”的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。由于復(fù)雜系統(tǒng)具有初始條件敏感性，使得政策制定者必須關(guān)注政策實(shí)施以后的長期效果評(píng)估和對(duì)系統(tǒng)內(nèi)部個(gè)體多樣性的影響。從制定政策的目的來講，具體某項(xiàng)政策的執(zhí)行如果有利于產(chǎn)業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)自組織，有利于系統(tǒng)內(nèi)部多樣性的生成以及以產(chǎn)品創(chuàng)新和知識(shí)積累，從而合理避免了單純依賴行政手段推動(dòng)的效率低效的弊端和自由放任市場調(diào)節(jié)的浪費(fèi)資源的缺陷，即實(shí)現(xiàn)了對(duì)存在外部參量控制的系統(tǒng)自組織的強(qiáng)調(diào)。首先，基于系統(tǒng)觀點(diǎn)的傳媒產(chǎn)業(yè)制度設(shè)計(jì)必須先確定可選擇行為集合，并對(duì)現(xiàn)行制度進(jìn)行評(píng)價(jià)，然后對(duì)未來的變化趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測。在政策設(shè)計(jì)過程中，對(duì)產(chǎn)業(yè)技術(shù)、知識(shí)發(fā)展和積累現(xiàn)狀的描述應(yīng)該與系統(tǒng)的復(fù)雜性分析和制度理解融合起來，使政策規(guī)制形成的市場結(jié)構(gòu)能夠適應(yīng)競爭壓力，并能夠提供產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)進(jìn)一步發(fā)展所需的空間和演化條件。其次，新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)存在負(fù)反饋，并運(yùn)用勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)的實(shí)證案例證實(shí)規(guī)模效益遞減的規(guī)律。但對(duì)于當(dāng)今信息和知識(shí)取代有形物質(zhì)成為生產(chǎn)要素主體的發(fā)展趨勢(shì)來講，必須考慮復(fù)雜的、動(dòng)態(tài)的、非均衡的理論支撐。傳媒產(chǎn)業(yè)是知識(shí)密集型產(chǎn)業(yè)，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)報(bào)酬遞增的正反饋效應(yīng)。

通過對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)豐富國家的制度設(shè)計(jì)研究，我們可以講創(chuàng)新激勵(lì)歸結(jié)為兩種模式:以美國為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新和理念創(chuàng)新模式———投入巨資進(jìn)行基礎(chǔ)學(xué)科和基本理論研究，輔之以發(fā)達(dá)的商業(yè)化機(jī)制和發(fā)行渠道;以日本為代表的流程創(chuàng)新模式，借助跟隨策略帶來的后發(fā)優(yōu)勢(shì)，在傳媒經(jīng)濟(jì)某些領(lǐng)域也取得了部分優(yōu)勢(shì)。針對(duì)我國傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新政策制度設(shè)計(jì)，我們認(rèn)為，在鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)理論、基本研究與產(chǎn)品創(chuàng)新，加強(qiáng)中國傳媒產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)能力的同時(shí)，也應(yīng)在流程創(chuàng)新方面大力追趕，尤其是一些產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。政府應(yīng)引導(dǎo)不同類型、不同發(fā)展階段的企業(yè)在系統(tǒng)分工的前提下，根據(jù)自身的比較優(yōu)勢(shì)選擇不同的創(chuàng)新模式。在復(fù)雜的動(dòng)態(tài)情境下，產(chǎn)業(yè)制度作用于企業(yè)的經(jīng)營管理實(shí)踐的方式也有必要多樣化，成功的創(chuàng)新實(shí)踐依賴企業(yè)的多樣性探索，因此，使企業(yè)成為傳媒產(chǎn)業(yè)的市場主體，深化產(chǎn)權(quán)、經(jīng)營體制改革才是解決中國傳媒產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心措施。發(fā)達(dá)國家和我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的實(shí)踐均以證明，在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，大企業(yè)和小企業(yè)在機(jī)會(huì)均等、無政策歧視的前提下，都有能力進(jìn)行傳媒產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新和流程創(chuàng)新。

企業(yè)個(gè)體多樣化競爭及合作關(guān)系能夠促進(jìn)系統(tǒng)內(nèi)有序結(jié)構(gòu)的形成，并構(gòu)成自組織網(wǎng)絡(luò)的重要特征之一。自組織網(wǎng)絡(luò)的形成有保障了系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)個(gè)體的多樣化和不斷演進(jìn)。建立在涌現(xiàn)和自組織基礎(chǔ)上的傳媒產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)組織結(jié)構(gòu)能夠衍生出多樣化遞增的演進(jìn)機(jī)制，這正是當(dāng)下中國傳媒產(chǎn)業(yè)亟待建立、完善的重要機(jī)制。中國傳媒產(chǎn)業(yè)政策制定的著眼點(diǎn)應(yīng)是建立有利于企業(yè)有效靈活的配置現(xiàn)有資源，提升產(chǎn)業(yè)內(nèi)部不同企業(yè)的協(xié)同發(fā)展效應(yīng)，促進(jìn)創(chuàng)新擴(kuò)散和知識(shí)交流，而不應(yīng)局限在價(jià)格、利潤、資產(chǎn)規(guī)模等靜態(tài)指標(biāo)的考察。在產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營系統(tǒng)中，也存在著和自然界類似的關(guān)系，彼此相關(guān)的企業(yè)間將會(huì)一損俱損，一榮俱榮。在競爭日趨激烈的環(huán)境中，企業(yè)間通過諸如共創(chuàng)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等策略，形成新的競爭與合作規(guī)則，使不同的企業(yè)都生存在一個(gè)協(xié)調(diào)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)中，較大限度的獲取系統(tǒng)的協(xié)同效應(yīng)。同時(shí)，有關(guān)博弈論的理論研究也有力的證實(shí)了合作在一定的情況下可以帶來比單純競爭更高的效益，企業(yè)間的合作在許多場合不再是權(quán)宜之計(jì)，而是出于一種追求長遠(yuǎn)共同利益的自發(fā)和主動(dòng)行為。

6結(jié)語

本文應(yīng)用系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系剖析了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的系統(tǒng)特征，歸納出中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響因素，并在這一研究范式下從政府角色、傳媒產(chǎn)業(yè)自身和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的三維視角對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)研究，并以相關(guān)案例對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了專題研究，在借鑒西方發(fā)達(dá)國家發(fā)展傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出促進(jìn)中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策建議。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)為研究傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的問題提供了新的方法論及基本的參照框架和分析工具。近年來，新的經(jīng)濟(jì)增長方式和產(chǎn)業(yè)組織特點(diǎn)使得原有的以新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)為主流的傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)分析范式面臨挑戰(zhàn)，傳媒產(chǎn)業(yè)做為新經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，需要新的理論指導(dǎo)，能夠有效、徹底的分析、闡釋、預(yù)測產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀和未來。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是在對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)分支進(jìn)行揚(yáng)棄、總結(jié)的基礎(chǔ)上提出的，并試圖為經(jīng)濟(jì)學(xué)提供一個(gè)新的綜合分析范式。本文運(yùn)用融合系統(tǒng)論和動(dòng)態(tài)演化觀點(diǎn)的系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論體系對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)邊界、市場結(jié)構(gòu)、競爭模式、可持續(xù)發(fā)展等問題進(jìn)行了較具新意的探索

作者：何春雨單位：牡丹江師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部中國傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀

智慧兌換貨幣――威客模式的簡介

威客，是指通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換為實(shí)際收益的人，他們是以個(gè)人智慧換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值的網(wǎng)民。英文名為witkey（wit智慧key鑰匙）。2005年7月，中國科學(xué)院研究生劉鋒在研究生院管理學(xué)院BBS上發(fā)表《搜索引擎的困境與對(duì)策》一文中，及時(shí)次在世界上提出威客和Witkey的概念①。劉鋒不僅對(duì)于威客及威客模式概念進(jìn)行學(xué)術(shù)性研究，還進(jìn)行實(shí)際商業(yè)操作――建立威客網(wǎng)（）、組建北京中科威客科技有限公司，并利用媒體宣傳開展專業(yè)的威客模式推廣。

2007年3月，劉鋒根據(jù)威客網(wǎng)的實(shí)踐結(jié)果在新浪博客上發(fā)表了《威客模式的車輪式模型》，及時(shí)次在世界上提出成熟的威客模式網(wǎng)站運(yùn)營模式②。威客模式，指威客通過互聯(lián)網(wǎng)把自己的智慧、知識(shí)、能力、經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)換成個(gè)人收益的互聯(lián)網(wǎng)新模式，主要解決科學(xué)、技術(shù)、工作、生活、學(xué)習(xí)等領(lǐng)域的問題。成熟的威客模式由提問與懸賞系統(tǒng)、個(gè)人威客地圖、企業(yè)威客地圖、智力產(chǎn)品交易平臺(tái)、信用系統(tǒng)③等五個(gè)模塊組成，凸顯出智力資源、信用、信息等智力資本的重要性。目前中國基于威客模式所建立的著名網(wǎng)站除劉鋒的“威客網(wǎng)”（）外，還有“Toidea創(chuàng)易網(wǎng)”、“k68”、“豬八戒”、“智囊團(tuán)”、“任務(wù)中國”等。這些威客網(wǎng)站的運(yùn)營是建立在知識(shí)和信息基礎(chǔ)上的，可以作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)形態(tài)的一個(gè)細(xì)小分支。

智力產(chǎn)品市場競爭激烈――威客模式的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)特性

美國學(xué)者布賴恩?卡欣和哈爾?瓦里安在他們的著作④中曾經(jīng)指出，目前所發(fā)生的數(shù)據(jù)處理和數(shù)據(jù)通信革命（意指互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展）正在削弱著亞當(dāng)?斯密有關(guān)生產(chǎn)和分配所提出的三個(gè)假設(shè)：商品的排他性、競爭性和透明性所代表的有關(guān)財(cái)產(chǎn)和交換的基本特征。也就是說，由于“網(wǎng)絡(luò)面前人人平等”的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳播準(zhǔn)則，使得目前網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)濟(jì)交易準(zhǔn)則也隨之發(fā)生著變化，從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來分析威客模式，可以看出整個(gè)威客模式所圈定的智

力產(chǎn)品消費(fèi)市場具有以下三種特性――

⒈被削弱的排他性

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中“排他性”是指可以阻止一個(gè)人使用一種物品時(shí)該物品的特性。商品的排他性是市場的重要基礎(chǔ)，沒有排他性的商品流通就難以建立合適的商業(yè)交易模式⑤。缺少排他性的市場交易行為，商品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的關(guān)系就更像是一種交換禮品的朋友關(guān)系，而不像是一種買賣關(guān)系。

在整個(gè)智力產(chǎn)品的消費(fèi)市場中存在著“排他性”被削弱的特性，這是由于威客作品具有信息產(chǎn)品的公共分享性，以及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的免費(fèi)消費(fèi)是一種難以抗拒的主流，所以當(dāng)威客作品被到網(wǎng)上之后很容易被抄襲，即使已經(jīng)有人買下版權(quán)。目前大多數(shù)威客們所做的并不是經(jīng)濟(jì)交易，而是一種自發(fā)進(jìn)行“以賽代練”的競標(biāo)行動(dòng)，他們正在冒著自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不停地被侵犯的風(fēng)險(xiǎn)，而依舊以飽滿的熱情對(duì)于整個(gè)威客市場的客戶進(jìn)行普及性的義務(wù)教育。未中標(biāo)的威客們并不認(rèn)為自己在做無用功，因?yàn)樗麄冎溃谶@個(gè)E時(shí)代的傳播背景下，只要這種智力任務(wù)的提供者存在著競爭者或替代者，客戶的需求一旦在自己這里得不到滿足，那么千千萬萬的未來客戶就會(huì)在及時(shí)時(shí)間迅速地向你的競爭者靠攏，或者客戶自己就開始采取措施進(jìn)行競標(biāo)作品的復(fù)制。這一點(diǎn)毋庸置疑，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)世界內(nèi)絕不缺少聰明的拷貝者。

⒉被改變的“競爭性”

“競爭性”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中意味著：一個(gè)人使用一種物品減少其他人使用時(shí)該物品的特性。也就是說如果某人消費(fèi)該商品時(shí)，其他人就不能消費(fèi)了⑥。

在威客模式下，威客們對(duì)于任務(wù)信息的消費(fèi)以“共享”的方式進(jìn)行。可以說，信息產(chǎn)品市場的競爭性幾乎消失了，商品的傳統(tǒng)成本概念改變了，每復(fù)制和拷貝一個(gè)智力成果花費(fèi)的成本極低，威客們?cè)谝詿o成本的方式進(jìn)行著創(chuàng)富行動(dòng)，因而在默許著整個(gè)行業(yè)盜版、剽竊行徑的出現(xiàn)。也正是基于信息的公共傳播性，在網(wǎng)絡(luò)信息復(fù)制與傳遞的便捷性很強(qiáng)的狀況下，加之威客們之間有著一種認(rèn)同意識(shí)使得大多數(shù)威客們?cè)谥鸩綐淞⒎?wù)口碑的同時(shí)，與其他威客們保持既互相參考又相互競爭的關(guān)系。作為威客模式的網(wǎng)站運(yùn)營商經(jīng)過長時(shí)間沉淀，也積累了大量來自威客們的智力成果，這些成果將成為他們的信息實(shí)力，變成他們進(jìn)一步吸引價(jià)值客戶和風(fēng)險(xiǎn)投資的砝碼。

⒊增加的“信息”

“信息”在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的含義是：市場上每一個(gè)買者和賣者都掌握和自己經(jīng)濟(jì)決策有關(guān)的一切信息⑦。威客模式中，企業(yè)的要求、整體實(shí)力是透明的，個(gè)人威客通過企業(yè)威客地圖進(jìn)行企業(yè)的信息查詢和聯(lián)絡(luò)；威客的個(gè)人信息是透明的，其技術(shù)實(shí)力、服務(wù)質(zhì)量、信譽(yù)水平早已作為個(gè)人地圖的組成部分清晰地公示在互聯(lián)網(wǎng)上。在以傳播力見長的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，訂單任務(wù)的者會(huì)發(fā)現(xiàn)，他們可以不再拘泥于現(xiàn)實(shí)中有限的幾個(gè)合作伙伴，甚至可以不用自己花費(fèi)高昂的人力成本去聘請(qǐng)精英員工，自己需要做的僅僅是把業(yè)務(wù)到企業(yè)的威客地圖上面，企業(yè)此舉既擁有了很大的作品挑選余地，花費(fèi)的成本也極低。

對(duì)比傳統(tǒng)市場中消費(fèi)者關(guān)于生產(chǎn)商信息所知甚少的歷史狀況，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳媒信息消費(fèi)者可謂神通廣大，威客模式也正是迎合這種市場需求，盡量要求企業(yè)威客地圖和個(gè)人威客地圖的信息可以更加、細(xì)致、個(gè)性，方便供求雙方更精準(zhǔn)地找到他們想要的合作對(duì)象。

保護(hù)威客的智力成果――威客模式中有待解決的關(guān)鍵問題

威客模式中，運(yùn)營商搭建平臺(tái)為威客提供零成本的創(chuàng)富機(jī)會(huì)，威客進(jìn)行智力產(chǎn)品的價(jià)值創(chuàng)造，在威客們?yōu)樽约盒量噘嶅X的同時(shí)，運(yùn)營商們憑借信息服務(wù)也力圖贏取符合自身利益的商業(yè)成功。他們期望自己的經(jīng)濟(jì)成長與威客的經(jīng)濟(jì)收獲成正比，這樣一來運(yùn)營商與威客之間有著隱性的利益競爭關(guān)系，因此在實(shí)際運(yùn)營中也多少暴露出威客模式的短板，本文在此指出該盈利模式中兩個(gè)有待解決的關(guān)鍵問題。

⒈智力產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)權(quán)問題

智力產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品存在著形態(tài)、屬性等各方面的差異性，實(shí)物產(chǎn)品可以讓購買者“先看后買”或“先嘗后買”，但智力產(chǎn)品如廣告語、FLASH等一旦讓用戶觀看后就失去了價(jià)值。

⒉智力產(chǎn)品定價(jià)問題

由于互聯(lián)網(wǎng)前二三十年的機(jī)構(gòu)性問題，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)作者沒有選擇的權(quán)力，只能無償?shù)胤瞰I(xiàn)自己的智力成果，免費(fèi)地宣揚(yáng)互聯(lián)網(wǎng)精神，一以貫之地積淀才有了互聯(lián)網(wǎng)今日的繁榮。而今，互聯(lián)網(wǎng)的天平才剛剛開始向知識(shí)創(chuàng)造者傾斜，如電子文獻(xiàn)資料收費(fèi)下載模式的成功運(yùn)作。但是從威客的發(fā)展現(xiàn)狀來看，許多用戶依然存在不愿付費(fèi)的心態(tài)，要么只愿意出與智力投入不對(duì)等的極低價(jià)位。

有鑒于此，關(guān)于有效保護(hù)威客智力成果的問題應(yīng)該從三個(gè)方面著手――

⒈威客自身應(yīng)增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)自我保護(hù)意識(shí)

威客合法保護(hù)自己應(yīng)得權(quán)益，可以在作品中加上水印，或者加上防止惡性拷貝的軟件。威客們創(chuàng)作時(shí)不僅僅從國外既有的作品中進(jìn)行借鑒，還不能忽略我國傳統(tǒng)文化中的營養(yǎng)，挖掘出屬于中國智力成果創(chuàng)作者自有的民族風(fēng)格與獨(dú)特主張，只有威客們自己先自信、自主、自重，才能爭取更多的外界尊重。

⒉威客網(wǎng)的運(yùn)營商增強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)宣傳

威客網(wǎng)站在運(yùn)營過程中同樣有對(duì)于威客的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)進(jìn)行教育的義務(wù)，有保護(hù)威客合法權(quán)益的責(zé)任，面對(duì)企業(yè)客戶時(shí)有闡釋知識(shí)產(chǎn)權(quán)合法歸屬方的責(zé)任和義務(wù)。

⒊發(fā)揮威客網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的互動(dòng)傳播作用

威客網(wǎng)站本身可以作為我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)的宣傳平臺(tái)，威客網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營方略應(yīng)從信息提供、商業(yè)關(guān)系建構(gòu)的簡單操作層面進(jìn)一步上升到人類現(xiàn)代主義、主體意識(shí)的文化傳播層面。

結(jié)語及未來的期望

威客模式關(guān)注到人類大腦的智力優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)網(wǎng)民自主創(chuàng)造，開發(fā)智力階層網(wǎng)民積極性，進(jìn)一步挖掘人類貢獻(xiàn)價(jià)值信息的潛能。威客模式與博客、播客、換客、掘客等互聯(lián)網(wǎng)“客”文化范疇的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式一起，把互聯(lián)網(wǎng)的整體思考重心再一次拉回到了人類本身。由于威客模式所提的“價(jià)值”并不單指貨幣價(jià)值，貨幣價(jià)值僅僅是有效的激勵(lì)手段，知識(shí)體現(xiàn)的價(jià)值還包括自豪感、成就感，這樣一來，以人為本的新型網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營模式必將引發(fā)現(xiàn)代人類對(duì)于未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)的理性思考。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒融資問題探討

媒介融資制度是指在一定經(jīng)濟(jì)體制下如何籌集資金并有效使用資金的一系列制度安排，包括融資主體和融資模式。媒介融資制度變遷同時(shí)也包括融資主體角色的不斷轉(zhuǎn)換和融資模式的不斷變化。媒介融資制度發(fā)展與變遷的實(shí)質(zhì)是政府的主體地位與角色不斷轉(zhuǎn)換的過程。

一、媒介融資制度發(fā)展與變遷歷程

長期以來，傳媒與資本市場結(jié)緣是一個(gè)敏感話題。媒介融資制度的變遷經(jīng)歷了市場化、集團(tuán)化和資本化三個(gè)主要階段，媒介資本化貫穿媒介制度變遷的三個(gè)大階段。

⒈市場化階段

從1978年國家財(cái)政部批準(zhǔn)《人民日?qǐng)?bào)》等新聞媒體實(shí)行“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”開始，我國傳媒已經(jīng)走上了市場產(chǎn)業(yè)化道路。從一定意義上講，我國傳媒在20世紀(jì)80年代起開始的以傳媒產(chǎn)品生產(chǎn)為核心，其他多種經(jīng)營相并進(jìn)行的經(jīng)營活動(dòng)，可以看做是我國傳媒資本化的初級(jí)階段。這一時(shí)期，國家逐步取消了財(cái)政撥款，媒介組織在市場經(jīng)濟(jì)大潮下，為了取得自身的發(fā)展和效益較大化，開始在經(jīng)營范圍上突破，并在市場經(jīng)濟(jì)條件下融資。國家強(qiáng)制性、整體性地取消了財(cái)政供給制度，開始了媒介融資制度的強(qiáng)制性變遷。在這一階段，政府通過對(duì)原有媒介財(cái)政供給制度的評(píng)估，認(rèn)為放棄原有融資制度使媒介融資逐步走向市場的預(yù)期收益高于推行其他制度安排的預(yù)期成本，政府作為制度變遷的供給主體，為媒介融資走向市場提供了外在制度背景，一些媒介組織開始突破原有意識(shí)形態(tài)束縛，開始了對(duì)融資制度市場化的探索，但由于制度變遷的認(rèn)知時(shí)滯、初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體的低效率，這時(shí)融資制度的創(chuàng)新是艱難、緩慢的。

⒉集團(tuán)化階段

上個(gè)世紀(jì)90年代中期以來，媒介產(chǎn)業(yè)改革不斷推進(jìn)，由于我國傳媒業(yè)內(nèi)部普遍存在的散濫、低效、缺乏競爭力等問題，并且認(rèn)識(shí)到規(guī)模優(yōu)勢(shì)對(duì)傳媒發(fā)展的重要性及我國傳媒所面臨的國際傳媒市場巨大的競爭壓力。因此，1996年1月，以廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立為標(biāo)志，以政府主導(dǎo)為手段逐步成立組建了一批出版集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等。到2002年底，我國已成立傳媒集團(tuán)75家，其中，廣電集團(tuán)18家、電影集團(tuán)3家、報(bào)業(yè)集團(tuán)39家、出版集團(tuán)9家、期刊集團(tuán)1家、發(fā)行集團(tuán)5家。在這一階段，傳媒組織已經(jīng)對(duì)傳媒融資的多元化擴(kuò)張取得了一致性認(rèn)識(shí)，在傳媒微觀主體對(duì)外部利潤的追求下，傳媒集團(tuán)化與融資多元化得以快速展開，有時(shí)甚至突破了政府對(duì)媒介市場化改革步伐和規(guī)則的限制，出現(xiàn)了政府的制度環(huán)境與媒介微觀主體利益的“抵觸”和“沖突”（如政府陸續(xù)出臺(tái)了對(duì)媒介集團(tuán)組建的若干政策）。

⒊資本化階段

20世紀(jì)90年代中期，伴隨著我國資本市場的迅速發(fā)展和傳媒業(yè)產(chǎn)業(yè)化探索的開始，有的媒介已經(jīng)開始考慮通過進(jìn)入資本市場籌資融資，吸收社會(huì)資金，壯大自身實(shí)力。截至2002年初，深滬兩市已有40多家媒介類上市公司。報(bào)紙、廣播、電視、通訊社等四大傳統(tǒng)媒介已經(jīng)全部觸市。從整體上講，目前我國傳媒業(yè)涉足資本市場的形式主要有三種：直接投資金融、證券業(yè)；借殼上市和直接上市。

綜觀我國20年來媒介融資制度的變遷，其實(shí)是一個(gè)以資本化為根本特征的重新制度化過程，即政治力量與資本力量結(jié)合，政治力量借助資本力量繼續(xù)進(jìn)行資本化后的政治控制，加強(qiáng)其政治統(tǒng)治的合法性；資本力量漸漸成為媒介重組的主要力量，它借助政治力量的保護(hù)獲得更加豐厚的資本回報(bào)。我國媒介融資制度經(jīng)歷了由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下財(cái)政供給制度向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制下現(xiàn)代市場型制度的變遷。

二、媒介融資制度發(fā)展與變遷的特點(diǎn)

我國媒介融資制度變遷的方式是通過制度供給拉動(dòng)需求同時(shí)需求誘制制度供給，形成制度需求與制度供給穩(wěn)定的均衡機(jī)制，現(xiàn)正處于政府主導(dǎo)型融資模式向市場型融資模式過渡的一種混合型融資模式，帶有明顯誘制性制度變遷的特點(diǎn)：

⒈我國采取“市場增進(jìn)式”制度變遷方式

我國的媒介融資制度變遷是一個(gè)市場化的過程。改革開放前我國是高度集中的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，政府控制全部金融資源，采取財(cái)政供給的方式將有限的資金進(jìn)行有效配置；改革開放后，政府逐步轉(zhuǎn)換自己的角色，逐漸退出自己直接干預(yù)和參與企業(yè)融資，通過調(diào)整市場開放、產(chǎn)權(quán)制度安排和產(chǎn)業(yè)政策，實(shí)行由“劃槳者變成掌舵者”的根本轉(zhuǎn)變。在變遷路徑上，政府采取改革開放、逐步放開的漸進(jìn)方式。由最初的財(cái)政撥款，到由政府主導(dǎo)組建有競爭力的產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，再到媒介自己獨(dú)立的在市場上做融資主體，政府的角色逐漸轉(zhuǎn)換。中央政府最終目標(biāo)是建立社會(huì)主義市場型媒介融資模式。而的媒介融資模式是以市場融資為主導(dǎo)，只有充分發(fā)揮市場“看不見的手”的作用才能有效利用國際資金資源，更好地使媒介有效融資；政府在其中需要起的真正作用是糾正“市場失靈”，通過市場競爭促使提高媒介融資制度創(chuàng)新績效，減少中央政府對(duì)媒介的保護(hù)和補(bǔ)貼，使得媒介具有自生能力和競爭優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)施對(duì)金融的控制權(quán)，保障金融安全。

⒉邊緣突破是我國傳媒融資的主要途徑

我國傳媒的特殊性質(zhì)，決定了它不僅僅是進(jìn)行信息加工、傳遞的工具，更重要的是它作為黨和人民的喉舌起著輿論引導(dǎo)和政治宣傳的作用。黨和人民要掌握話語權(quán)，就必須牢牢把握住媒介的控制權(quán)。這也是為何在《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中規(guī)定，報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)及頻道、頻率等由國家主辦經(jīng)營，不得吸收境外資本和私人資本的原因。因此，我國傳媒在進(jìn)行融資時(shí)，沒有采取大幅度“躍進(jìn)式”的制度創(chuàng)新，而是采用了比較穩(wěn)妥的邊緣突破這樣一種途徑來進(jìn)行。也就是在傳媒和資本之間建立一個(gè)“緩沖區(qū)”。這個(gè)“緩沖區(qū)”既具備了媒介的某些特性，又不被納入傳統(tǒng)的媒介管理體系，以此來規(guī)避政策和行業(yè)沖突帶來的風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際操作中，媒介往往將報(bào)紙的出版、廣播電視節(jié)目的編播等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和媒介的廣告、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)相分離，使不涉及傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資本進(jìn)入資本市場進(jìn)行運(yùn)作。這樣，既避免了與政策壁壘的沖突，又承擔(dān)了國有資本的保值、增值的經(jīng)濟(jì)使命，從而達(dá)到了社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的有效結(jié)合。

⒊政策導(dǎo)向是我國傳媒融資的指針

改革開放以來，我國的傳媒業(yè)由先前的的事業(yè)屬性，轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)行企業(yè)化管理的事業(yè)單位，實(shí)現(xiàn)了媒介經(jīng)營管理的重大轉(zhuǎn)變，但其事業(yè)單位的性質(zhì)仍然不可動(dòng)搖。政府和新聞管理機(jī)構(gòu)在傳媒融資的過程中，往往先靜觀其變，然后根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)媒介融資的效果，或通過統(tǒng)一文件、或通過領(lǐng)導(dǎo)講話等形式自上而下地意見、做出決策。得到肯定的，就實(shí)施推廣；得到否定的，就令行禁止。從總體來說，國家始終是持謹(jǐn)慎態(tài)度的。政府在制度變遷的路徑選擇、制度變遷推進(jìn)的次序與時(shí)機(jī)的權(quán)衡中起到?jīng)Q定性作用，扮演著“制度決定者”的角色，是制度供給的主要來源，政府政策的導(dǎo)向是我國媒介融資制度變遷的指南針。

三、規(guī)范媒介融資發(fā)展的制度措施

媒介與資本結(jié)緣，為市場經(jīng)濟(jì)條件下社會(huì)主義新聞事業(yè)發(fā)展提供了強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)力，應(yīng)當(dāng)予以積極的支持與引導(dǎo)。為達(dá)到以上目的，一方面需要從政府層面進(jìn)行改革，改革不合理的經(jīng)濟(jì)體制，淡化政府直接干預(yù)的力量；另一方面需要從媒介組織微觀層面入手，強(qiáng)化媒介融資的主體地位，培育良好的外部市場，促進(jìn)企業(yè)微觀主體自身的發(fā)育成長。

⒈處理好政府與市場關(guān)系

市場的功能是依靠價(jià)格機(jī)制自我實(shí)現(xiàn)供需平衡調(diào)節(jié)，能夠較大限度地實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，這是它的主要優(yōu)點(diǎn)，但是市場經(jīng)濟(jì)也有其自身的弱點(diǎn)，如市場的脆弱性、滯后性等，市場在一些公共部門表現(xiàn)出市場失靈，而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)在這一點(diǎn)上往往是克服市場弱點(diǎn)的有力武器，這也是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)優(yōu)越于市場經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)。從20世紀(jì)70年代末，我國采取了供給主導(dǎo)型制度變遷方式和漸進(jìn)式變遷方式向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌，但是政府長期以來的影響在短時(shí)間里難以消除。政府對(duì)許多資源的過度壟斷和政府的不恰當(dāng)戰(zhàn)略對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了嚴(yán)重的影響。因此，政府權(quán)力的集中和對(duì)資源的過度壟斷，是阻礙我國媒介融資制度創(chuàng)新的主要原因。轉(zhuǎn)變政府職能重新劃定政府的邊界，消除由政府權(quán)力的集中和對(duì)資源的過度壟斷造成的影響，讓市場在經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中發(fā)揮主導(dǎo)配置資源的作用，政府在市場運(yùn)行中發(fā)揮其糾正與協(xié)調(diào)、戰(zhàn)略與前瞻的優(yōu)勢(shì)，讓二者的互補(bǔ)性更好地發(fā)揮在媒介融資制度創(chuàng)新中。

⒉堅(jiān)持市場導(dǎo)向

以市場為導(dǎo)向，較大限度地動(dòng)員社會(huì)資本，為國民經(jīng)濟(jì)提供“及時(shí)推動(dòng)力”，進(jìn)而引導(dǎo)經(jīng)濟(jì)資源進(jìn)行配置與再配置。這一制度目標(biāo)模式具體包括以下三個(gè)方面內(nèi)容：一是構(gòu)建一個(gè)綜合性融資的組織模式。包括構(gòu)建一個(gè)多層次的銀行體系，發(fā)揮銀行信貸融資在融資體系中的主體地位、加快資本市場的建設(shè)，建立一個(gè)有效率的資本市場，促進(jìn)融資的內(nèi)生成長、深化財(cái)政融資職能與發(fā)揮國家信用職能。二是構(gòu)建傳媒融資制度運(yùn)作模式。市場化企業(yè)融資制度的核心是發(fā)揮市場的基礎(chǔ)性資金配置功能，構(gòu)建現(xiàn)代市場型媒介融資制度。三是構(gòu)建媒介融資制度效率模式。要提高融資效率，走市場均衡的發(fā)展路徑。

⒊加強(qiáng)對(duì)有效制度供給的研究

當(dāng)前我國的主要矛盾不是缺乏資本，更重要的是缺少一種激勵(lì)儲(chǔ)蓄轉(zhuǎn)化為投資的有效機(jī)制，適應(yīng)性強(qiáng)的制度不僅在于它的高配置效率，它的適應(yīng)性更重要的是表現(xiàn)在那些決定經(jīng)濟(jì)周期演化的路徑、一個(gè)社會(huì)獲得知識(shí)和學(xué)習(xí)的愿望、引領(lǐng)創(chuàng)新，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行各種創(chuàng)造活動(dòng)的愿望以及解決社會(huì)長期“瓶頸”和問題的愿望。一種制度是否有效就是要看這種制度是否具有適應(yīng)效率，是否是一種更有效率的制度產(chǎn)生和發(fā)展的過程。增強(qiáng)創(chuàng)新性媒介融資制度的適應(yīng)性，首先我們應(yīng)積極吸取制度創(chuàng)新國的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，因地制宜，建立起一個(gè)功能完善、制度健全、符合國際慣例并與國際資本市場接軌、有利于境內(nèi)外各類投資主體廣泛參與的高度發(fā)達(dá)的媒介融資制度。其次要加強(qiáng)產(chǎn)權(quán)制度的改革，加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，形成有效的產(chǎn)權(quán)制度激勵(lì)基礎(chǔ)。再次要建立風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)和風(fēng)險(xiǎn)匹配機(jī)制，讓風(fēng)險(xiǎn)和收益對(duì)等，形成有效的利益激勵(lì)。

⒋堅(jiān)持媒介組織制度創(chuàng)新

新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，制度變遷是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜、邊際調(diào)整的過程，大的制度環(huán)境決定了一系列制度安排與變遷，一系列的制度變遷也使制度環(huán)境不斷完善。對(duì)于任何情況而言，初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體是制度變遷的主力軍。缺乏初級(jí)行動(dòng)團(tuán)體往往是制度變遷緩慢的重要原因之一，同時(shí)有效率的行動(dòng)團(tuán)體也是減少組織費(fèi)用推動(dòng)制度創(chuàng)新的基本力量。因此，要注重和加強(qiáng)媒介組織制度創(chuàng)新，培育有效率有活力的市場主體，使媒介市場主體能主動(dòng)適應(yīng)媒介市場融資環(huán)境的發(fā)展與變化，并加強(qiáng)媒介組織的學(xué)習(xí)，增加制度變遷所需的知識(shí)存量，減少制度變遷中的時(shí)滯，盡可能通過融資制度創(chuàng)新和組織外部經(jīng)濟(jì)內(nèi)部化為微觀主體創(chuàng)造更加豐厚的利潤。

四、結(jié)論

我國傳媒融資體制的制度發(fā)展與變遷軌跡昭示：制度創(chuàng)新都是在多元利益主體的聯(lián)合行動(dòng)或者矛盾協(xié)調(diào)中完成的。概言之，自黨的十一屆三中全會(huì)以來，我國的媒介融資體制沿著分權(quán)化和市場化的方向，以一種漸進(jìn)式的方式，逐漸由集權(quán)主導(dǎo)型向分權(quán)主導(dǎo)型制度變遷方式、繼而由分權(quán)主導(dǎo)型向擴(kuò)散型制度變遷方式、再到需求驅(qū)動(dòng)型以及市場引導(dǎo)型制度變遷方式轉(zhuǎn)變。每一個(gè)改革階段的制度創(chuàng)新在解決舊體制的某些弊端、引進(jìn)市場化機(jī)制的同時(shí)，由于新舊體制的沖突及受傳統(tǒng)制度的路徑依賴，會(huì)出現(xiàn)新的問題。傳媒融資體制在解決這些新舊沖突和矛盾的過程中，自身也在“揚(yáng)棄”中不斷推動(dòng)傳媒行業(yè)的發(fā)展，逐步適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的要求。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的現(xiàn)狀

【摘要】 我們大家都知道，時(shí)代在不斷的發(fā)展，人們的生活方式也在不斷的發(fā)生著變化，當(dāng)然了這種變化有好的當(dāng)然也有壞的方面，但是從大多數(shù)情況來說，我們國家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)呈現(xiàn)著一個(gè)好的趨勢(shì)，特別是新媒體時(shí)代的到來，給我們國家的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶入了一個(gè)更加快速的發(fā)展平臺(tái)，也就是我們國家產(chǎn)生了一種新型的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式傳媒經(jīng)濟(jì)。自第三次科學(xué)技術(shù)革命以來，我們國家就進(jìn)入了一個(gè)電子產(chǎn)品高速發(fā)展的時(shí)代，但是不得不說，傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中有著新媒體和傳統(tǒng)媒體的沖突問題，本文我們就來分析當(dāng)前我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)狀以及存在的問題，從而尋求更好的解決方式。

【關(guān)鍵詞】 傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；現(xiàn)狀

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，它不僅僅是新媒體的構(gòu)成，它也充斥著傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，傳統(tǒng)媒體它包括很多，有電視機(jī)、無線電報(bào)、收音機(jī)等這些比較傳統(tǒng)的電子產(chǎn)品，特別是有線電視的發(fā)明，從它的出現(xiàn)到現(xiàn)在社會(huì)，它雖然無論是外形還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都有了很大的突破，但是一直沒有被人們淘汰。我們可以說它是傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體的典型代表。它的l明在二十世紀(jì)三四十年代，它可以說是傳統(tǒng)媒體的代表，它們的出現(xiàn)在我們國家發(fā)展時(shí)期也促進(jìn)了一定的傳統(tǒng)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，通過電視機(jī)，人們可以了解到社會(huì)上近期出現(xiàn)的一些新聞熱點(diǎn)， 可以觀看好看的電視節(jié)目，可以說讓人們開闊了自己的眼界。但是，與新媒體相比而言，傳統(tǒng)媒體它所發(fā)揮的價(jià)值是相對(duì)微弱的。也就是說，在傳媒經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，人們必須對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造和完善，從而讓它們發(fā)揮自己較大的價(jià)值。這就需要我們找出傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中傳統(tǒng)媒體和新媒體不相融合的地方，并且提出有效改革措施，把握機(jī)遇，盡快對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行好的轉(zhuǎn)型，從而更好的促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的形勢(shì)

我們大家都知道，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅意味著新媒體的發(fā)展與壯大，它還包括傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)。在傳遞經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，由于新媒體它有著高效率、高速度、高廣度等優(yōu)勢(shì)，所以人們?cè)谶M(jìn)行選擇的時(shí)候往往對(duì)新媒體有很大的偏重性，這不是一種好的發(fā)展趨勢(shì)。接下來我們將對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題和發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探討，希望可以對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)更好的明天有幫助。

（一）傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展業(yè)務(wù)方向單一

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展來說，它不能單方面的去依靠新媒體的發(fā)展來帶動(dòng)它整體的發(fā)展，而是應(yīng)該以新帶舊，相互支持。傳統(tǒng)媒體的典型代表就是以電視、收音機(jī)、無線電報(bào)等，這些電子產(chǎn)品最初的發(fā)明是從西方國家傳回來的，是東西方文化交流的成果。在改革開放前后對(duì)于我們國家整體傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起了一定的作用，但是不得不說，新時(shí)期，新媒體的到來對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了巨大的沖擊。特別是對(duì)于電視機(jī)來說，它只能給人們播放一些視頻讓人們了解一些信息，而新媒體可以取代，它們所創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)價(jià)值已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能夠滿足現(xiàn)在人們的需求，因此，我們可以說給傳統(tǒng)媒體進(jìn)行升級(jí)改造工作是迫在眉睫的。對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展而言，它存在的較大的問題就在于它的業(yè)務(wù)太單一，不能夠很好的滿足人們對(duì)于物質(zhì)和文化的需求，也自然就不能創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，因此，這一點(diǎn)必須進(jìn)行改進(jìn)。

（二）傳統(tǒng)媒體在傳播技術(shù)上存在一定問題

作為傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重心之一的傳統(tǒng)媒體，它跟新媒體的發(fā)展相比 較還是存在很大的問題的，新媒體方便、快捷、高效，這不管是從外形結(jié)構(gòu)還是從它們傳遞信息的方式上我們都不難看出。傳統(tǒng)媒體需要依靠電線來接收信息，這個(gè)過程復(fù)雜而且不好操作，但是新媒體只需要安裝無線設(shè)備就可以迅速搜索所有需要的信息。特別是對(duì)于電視來說，它是傳統(tǒng)媒體的典型代表，它就是通過天線來接收信息，這樣天氣下雨電視屏幕就會(huì)出現(xiàn)雪花、雨刷等不良反映。這些弱勢(shì)表明了傳統(tǒng)媒體需要被改造升級(jí)的必然性。

（三）農(nóng)村傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后

對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，它們受地域影響也很明顯。農(nóng)村地區(qū)一般經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后，因此他們?cè)谶M(jìn)行有關(guān)的物質(zhì)享受的時(shí)候會(huì)去選擇最經(jīng)濟(jì)實(shí)用的產(chǎn)品，因此他們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展認(rèn)識(shí)的更少。因此，傳媒經(jīng)濟(jì)在農(nóng)村地區(qū)的發(fā)展顯得更加遜色，他們認(rèn)為自己有電視設(shè)備就已經(jīng)足夠了，不需要再去浪費(fèi)金錢在一些不實(shí)用的科技產(chǎn)品上面，這就造成了農(nóng)村地區(qū)傳媒經(jīng)濟(jì)的極大差距。也就阻礙了傳媒經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和延伸。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)在新時(shí)期的發(fā)展任務(wù)

有通過上面我們對(duì)當(dāng)前我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中存在的問題和現(xiàn)狀分析，我們不難認(rèn)識(shí)到當(dāng)前推進(jìn)我們國家傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的任務(wù)任重而道遠(yuǎn)，因此，鑒于當(dāng)前新舊媒體在社會(huì)當(dāng)中的發(fā)展形勢(shì)，我們必須盡快提高新媒體對(duì)于人們生活的應(yīng)用水平。

（一）追求業(yè)務(wù)多元化增長戰(zhàn)略

新時(shí)期，人們要更好的發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)，也就是要對(duì)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行改造，也要對(duì)新媒體進(jìn)行推廣和傳播，從而剔除傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的不良因素。 從前面提出的及時(shí)點(diǎn)問題我們知道，當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要問題之一就是業(yè)務(wù)比較單一，這很難滿足當(dāng)前人們對(duì)于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。因此，新時(shí)期為了更好的推進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我們必須加快新舊媒體的融合發(fā)展，從而去較大程度的擴(kuò)大傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的業(yè)務(wù)水平，當(dāng)然了也應(yīng)該充分吸收國內(nèi)外傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，只有這樣我們國家的經(jīng)歷才能更快的發(fā)展。

（二）有效改進(jìn)傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的使用，人們也應(yīng)該逐漸的去改善他們的提供信息的方式和模式，同時(shí)也應(yīng)該采取技術(shù)上的支持去加快新舊媒體的融合，讓他們的業(yè)務(wù)多元化的同時(shí)安裝操作也逐漸簡化。特別是無線路由器的安裝是新時(shí)期的一個(gè)進(jìn)步，它方便了人們的生活，現(xiàn)代家庭中用無線電視、手機(jī)的人越來越多，人們的生活已經(jīng)被無線wifi所覆蓋，這是新時(shí)期傳統(tǒng)媒體傳播技術(shù)的進(jìn)步，這是人們必須認(rèn)識(shí)到的一點(diǎn)。

（三）促進(jìn)農(nóng)村新媒體的使用

對(duì)于農(nóng)村地區(qū)這些經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)比較落后的地區(qū)，必須加大政策和資金的支持，讓他們認(rèn)識(shí)到新媒體給人們生活帶來的好處，從而讓她們主動(dòng)的去接受新媒體，同時(shí)，也應(yīng)該適當(dāng)采取一些惠農(nóng)政策，讓他們能“買得起”電器“，“用的了”電腦，只有這樣我們國家的傳媒經(jīng)濟(jì)才能更好的發(fā)展。也就是說，發(fā)展經(jīng)濟(jì)要從基層做起，從每個(gè)人做起。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:中國需要什么樣的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)成為近年研究熱點(diǎn)，今年5月，第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議在北京召開，大會(huì)共收到學(xué)術(shù)論文140多篇，共有30名國內(nèi)學(xué)者宣讀了論文，一定程度上代表了國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的總體水平。但是從這些論文看，國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究還存在一些誤區(qū)，與國外同類研究相比，還有一定差距，這是學(xué)科發(fā)展的特定階段必然產(chǎn)生的現(xiàn)象。但我們必須認(rèn)清現(xiàn)狀，明確傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方向，以建成有本土特色的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科體系。

需要應(yīng)用研究，也需要基礎(chǔ)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)理論研究與應(yīng)用研究是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)賴以騰飛的兩翼，相輔相成，缺一不可。

科學(xué)史表明，一門學(xué)科生命力的大小，不僅取決于社會(huì)對(duì)這門學(xué)科的需要程度，還取決于這門學(xué)科基礎(chǔ)理論的扎實(shí)、深厚程度。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)一開始就是為了解決傳媒運(yùn)作實(shí)際問題而產(chǎn)生、發(fā)展起來的，所以在應(yīng)用領(lǐng)域取得了巨大成績。但另一方面，因此漸漸滋長了一種價(jià)值取向：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究要解決實(shí)際問題，要有經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)行應(yīng)用研究才是正道，研究那些抽象理論有何用？于是，在當(dāng)今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中，出現(xiàn)了輕視基礎(chǔ)理論研究的傾向。

這種傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的功利傾向影響了傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)科的成長，現(xiàn)階段的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究具有如下特點(diǎn)：一是實(shí)用主義―――有不少成果乃是傳播經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的總結(jié)；二是依附于其他學(xué)科（如經(jīng)濟(jì)學(xué)、新聞學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等等）；三是由于各個(gè)學(xué)科的研究者對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行多角度、多學(xué)科、多層面、多方法的考察，因而，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、外延、要素、功能，關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、方法、內(nèi)容等問題上的見解，眾說紛紜，各執(zhí)一詞，莫衷一是，“商榷”文章不斷。一些文章甚至不屑于進(jìn)行此類劃分和定義，憑自己對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)的常識(shí)性理解來展開研究，使得當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究出現(xiàn)了一定的混亂局面。

僅以傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定義為例，就出現(xiàn)了許多紛爭。現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究者中除了原來研究傳播學(xué)的以外，還有許多是從其他學(xué)科轉(zhuǎn)過來的，各學(xué)科的研究者都試圖把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)朝著自己研究方向上靠。原先研究經(jīng)濟(jì)學(xué)的學(xué)者認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的一些知識(shí)來回答新聞傳播領(lǐng)域的一些經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，必須用經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論和方法來研究傳媒問題；研究管理學(xué)的人認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是關(guān)于傳媒業(yè)經(jīng)營和管理問題的研究；傳播學(xué)研究出身的學(xué)者則認(rèn)為：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究媒介傳播過程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的學(xué)科。定義的紛爭加劇了“傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)到底是什么”的疑問。確實(shí)，它是什么，至今還沒有一個(gè)確切的答案。

研究范圍難以確定，那么傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是單單考察報(bào)刊、廣電、網(wǎng)絡(luò)等媒體，還是包括印刷、造紙、采編、廣告、出版發(fā)行等支撐其發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈上的各環(huán)節(jié)，抑或包括數(shù)字技術(shù)支撐、電信、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字信號(hào)處理、傳輸技術(shù)等？是以媒體為研究主體，研究媒體在傳媒運(yùn)作中所起的作用和獲得的成效，還是以受眾為研究主體，研究受眾在傳媒運(yùn)作中獲得的利益和受到的影響？是研究單純的傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，還是研究包括影響傳媒經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的政策、法律、社會(huì)大背景？這些問題，現(xiàn)在都還沒有解決。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的歸屬也成了問題，一些人認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是新聞傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的交叉學(xué)科。如趙化勇在《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》序言中提到：“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于新聞傳播學(xué)與經(jīng)濟(jì)學(xué)交叉的產(chǎn)物。”另一些人則認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是個(gè)獨(dú)立的應(yīng)用學(xué)科。這里又可分為很多觀點(diǎn)：

有認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是新聞傳播學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科的，如周鴻鐸教授：“傳媒經(jīng)濟(jì)是應(yīng)用傳播學(xué)的一門分支學(xué)科，它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳播信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投入與產(chǎn)出的比例關(guān)系，以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。”有認(rèn)為傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)下屬的應(yīng)用學(xué)科，如金碚教授在《報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)》提到：“報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)在報(bào)業(yè)領(lǐng)域的延伸。”也有人認(rèn)為它應(yīng)屬于管理學(xué)、營銷學(xué)等。無論是哪種劃分，似乎傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)就是個(gè)大雜燴。

顯然，從這些紛爭中建立一門與各相關(guān)學(xué)科相區(qū)別的、有自己獨(dú)特而確定的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是困難的。必須借助基礎(chǔ)理論研究，對(duì)寓于各相關(guān)學(xué)科中的要素進(jìn)行理性抽象，從而把與各相關(guān)要領(lǐng)相關(guān)學(xué)科混合、粘結(jié)在一起的概念、原理從這些概念、學(xué)科中剝離、獨(dú)立出來，在這個(gè)過程中，明確傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)獨(dú)特的不與其他學(xué)科相混淆的研究對(duì)象、目的、任務(wù)、內(nèi)容，并制訂出傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略。

回溯到上個(gè)世紀(jì)80年代，當(dāng)傳播學(xué)剛引進(jìn)時(shí)也呈現(xiàn)出與今天的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究紛爭不斷的現(xiàn)象，這或許是一個(gè)新學(xué)科引進(jìn)的必然過程。

當(dāng)時(shí)也有一批學(xué)者發(fā)出呼吁，要重視傳播學(xué)基礎(chǔ)理論研究，僅僅關(guān)于新聞、傳播的定義就討論了很多年。檢索當(dāng)時(shí)的論文，有關(guān)新聞定義、傳播功能、傳播模式、傳播效果研究的討論比比皆是。當(dāng)然，大討論的結(jié)果是可喜的，至今，關(guān)于新聞學(xué)、傳播學(xué)基礎(chǔ)理論已基本定型，新聞學(xué)、傳播學(xué)都已走向成熟，形成了完備的學(xué)科體系。同樣，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的引進(jìn)也應(yīng)實(shí)施這樣的重視基礎(chǔ)研究的思路，根扎得深了，才能枝葉繁茂。

在當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)界厚此薄彼，重應(yīng)用研究而輕基礎(chǔ)理論研究的背景下，有必要強(qiáng)調(diào)重視傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)理論研究。但在第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議上，所有國內(nèi)學(xué)者提交的幾十篇論文中，只有安徽大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的梅笑冬提交的論文《對(duì)傳媒業(yè)流通產(chǎn)業(yè)性質(zhì)的初步認(rèn)識(shí)》屬于探討基礎(chǔ)理論問題的。看來，加強(qiáng)基礎(chǔ)理論研究已是當(dāng)務(wù)之急。

需要宏觀研究，也需要微觀研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)需要宏觀研究，但更需要貼近實(shí)際、指導(dǎo)實(shí)踐的宏觀研究；需要微觀研究，但更需要能抽象出來、引申為普遍原理的微觀研究。

從這次會(huì)議提交的論文來看，從宏觀方面研究傳媒經(jīng)濟(jì)的論文居多，探討傳媒體制改革思路、研究報(bào)業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、思考電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等方面的論文比比皆是，這主要源于中國傳媒經(jīng)濟(jì)的特殊性。在上個(gè)世紀(jì)80年代前，傳媒的市場化還是一個(gè)需要避諱的話題，此后，傳媒市場逐漸放開，這是個(gè)變化的過程，傳媒管理機(jī)構(gòu)在逐步完善和發(fā)展適合國情的傳媒政策體系，調(diào)整和變革不斷，文化體制改革正在不斷深化。在此前提下，研究傳媒經(jīng)濟(jì)，就不得不緊跟傳媒政策變化，研究影響傳媒運(yùn)作的大環(huán)境變化及對(duì)傳媒運(yùn)作造成的影響和前景展望，這是特定研究階段的必然。

同樣，世界上任何國家的傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作都與它們的媒介政策、法律法規(guī)分不開。與中國相比，只是西方國家的傳媒政策法律體系已趨于完善，不需太多調(diào)整。表現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)的研究上，就是研究宏觀傳媒環(huán)境少，研究微觀傳媒運(yùn)作多。

但是，現(xiàn)在傳媒經(jīng)濟(jì)的宏觀研究卻存在著不貼近實(shí)際，難以指導(dǎo)傳媒實(shí)際運(yùn)作的問題。建議引入報(bào)刊的退出機(jī)制，但卻不提及報(bào)刊退出之后，原有人員怎么安置、遺留下來的債權(quán)債務(wù)問題怎么解決；呼吁傳媒集團(tuán)整合由物理變化轉(zhuǎn)為化學(xué)反應(yīng)，但如何去實(shí)現(xiàn)，如何有效合理整合資源，卻拿不出有效措施來；討論打破行業(yè)壁壘，促進(jìn)投資主體多元化，但卻未考慮引進(jìn)多元資本后，如何管理多元資本、多元資本如何利益分成的問題；強(qiáng)調(diào)應(yīng)明確傳媒產(chǎn)權(quán)，強(qiáng)化產(chǎn)權(quán)責(zé)任，卻忽視了傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀……。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)要成為顯學(xué)，要形成自己的學(xué)科體系，必須加強(qiáng)學(xué)界與傳媒業(yè)界的溝通與交流，以實(shí)踐來推動(dòng)理論，以理論來指導(dǎo)實(shí)踐。

傳媒經(jīng)濟(jì)的微觀研究少，而且，許多微觀研究屬于媒體的成果展示，或經(jīng)驗(yàn)介紹，業(yè)內(nèi)人士戲稱為“述職報(bào)告”。此類研究的特點(diǎn)表現(xiàn)在：

以偏概全，常將某媒體的成功歸功于某一項(xiàng)新措施的實(shí)施，而不考慮其他因素；就現(xiàn)象談現(xiàn)象，就問題說問題，研究深度不夠；重感性思維、輕理性研究，很少運(yùn)用數(shù)理邏輯及經(jīng)濟(jì)學(xué)理論構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)模型；研究中描述性、解釋性成果居多，預(yù)測性成果較少；理論性不夠，對(duì)于媒體運(yùn)營實(shí)踐的指導(dǎo)性不強(qiáng)。這些微觀研究不具備科研成果特性，無法抽象成普遍原理，很難被推廣，成果作用也得不到發(fā)揮。

針對(duì)這種微觀研究現(xiàn)狀，應(yīng)構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)性研究模型體系，使其成為一般性的媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)踐決策的科學(xué)依據(jù)。構(gòu)建傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)性研究模型體系很可能并不等同傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的實(shí)際情況，但是它至少可以幫助我們抓住傳媒經(jīng)濟(jì)分析的核心問題。只要靈活應(yīng)用，便可幫助人們更好地解釋、分析、預(yù)測傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的規(guī)律，幫助傳媒經(jīng)營者制定運(yùn)營策略。

需要定量研究，也需要定性研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)不僅需要定量研究，也需要定性研究。

既要避免過分重視定性，輕視定量的研究方式，也要避免過分重視定量，輕視定性的研究方式。

已有多篇文章批判過現(xiàn)今傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)過分偏重于定性研究，而不重視定量研究。如陳積銀的《試論中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究的不足與突破》（《今傳媒》2004年第7期）、潘力劍的《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究范式》（《新聞?dòng)浾摺?004年第7期）、郭煒華的《傳媒經(jīng)濟(jì)的研究進(jìn)路》（《新聞?dòng)浾摺?005年第2期）等。有許多學(xué)者很早意識(shí)到這個(gè)問題，中國教育報(bào)刊社的陳中原先生、中國人民大學(xué)的鄭保衛(wèi)教授也曾談到傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究缺少定量方法。數(shù)據(jù)論據(jù)能使研究成果的論點(diǎn)更具說服力，量化研究指標(biāo)建構(gòu)數(shù)理模式也能使研究更具可讀性和科學(xué)性。但為什么中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者還是偏重于用定性方法來研究傳媒經(jīng)濟(jì)呢？為什么在前幾年就有人批判這種現(xiàn)象，到了現(xiàn)在依然普遍存在呢？

這主要與當(dāng)前傳媒學(xué)術(shù)界研究者的學(xué)術(shù)背景有關(guān)。最早開始從事傳媒經(jīng)濟(jì)研究的學(xué)者大都是學(xué)習(xí)新聞傳播及其相關(guān)專業(yè)出身的，中國新聞學(xué)傳統(tǒng)上更主要地是以定性研究方法為主，缺乏經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)理統(tǒng)計(jì)分析研究手段，缺乏實(shí)證研究成果積淀，因而很難運(yùn)用定量研究方法展開研究。

其次是研究傳媒經(jīng)濟(jì)的學(xué)者缺乏進(jìn)行定量研究所必須的數(shù)據(jù)。國外傳媒許多是上市公司，信息披露制度要求它們必須定期披露運(yùn)作信息，這就為他們的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)者提供了可資研究的公開數(shù)據(jù)源。從第七屆世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議收到的論文中，可以看出許多國外學(xué)者所做定量研究的數(shù)據(jù)很大部分都源于上市媒體公司的公開數(shù)據(jù)，如瑞典延雪平大學(xué)國際商學(xué)院、瑞士盧加諾大學(xué)的CinziaDalZot toandBenedet taPrario的《全球化傳媒公司：如何應(yīng)對(duì)跨國傳媒實(shí)體組織？》、韓國首爾女子大學(xué)JaeminJun g的《全球傳媒巨鱷的合并與并購：對(duì)經(jīng)營領(lǐng)域、整合模式、國外地區(qū)的偏好》、美國喬治亞大學(xué)的JunXu的《美國傳媒產(chǎn)業(yè)的集中：復(fù)制與延伸》等。

而國內(nèi)傳媒上市公司極少，非上市傳媒則往往將傳媒運(yùn)作視為內(nèi)部機(jī)密，決不外泄。因此傳媒研究者無從獲得信息，只能依靠傳媒運(yùn)作者偶爾、隨意的公布獲得。在這種情況下，為數(shù)不多的上市傳媒的信息披露顯得尤為珍貴。去年北青傳媒的半年報(bào)、年報(bào)數(shù)據(jù)成為傳媒經(jīng)濟(jì)研究者的寵兒，絕大部分探討報(bào)業(yè)經(jīng)濟(jì)的研究論文都引用了北青傳媒信息披露的數(shù)據(jù)。這也從另外一個(gè)角度說明了國內(nèi)學(xué)者也非常重視傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的定量研究，但苦于沒有可供利用的數(shù)據(jù)，只能退而求其次，尋求定性研究。

事實(shí)上，也不應(yīng)過分迷信量化研究，對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的研究，量化并不是萬能的，對(duì)于有些問題，也只能利用定性研究方法才能實(shí)施。比如，基礎(chǔ)理論研究只能用定性方法，而傳媒運(yùn)作實(shí)踐操作好用定量方法；國家傳媒政策實(shí)施應(yīng)用定性方法，而傳媒政策實(shí)施效果則應(yīng)用定量方法；傳媒產(chǎn)品價(jià)格與受眾選擇的關(guān)系研究好用定量，而傳媒內(nèi)部管理模式探討則好用定性。在向本次世界傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)會(huì)議提交的論文中，如果南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院的丁和根副教授單一利用定量方式，則可能無法完成其論文《媒介經(jīng)營體制改革的幾個(gè)關(guān)鍵問題》。同樣，如果浙江傳媒學(xué)院傳媒管理系的詹成大教授單一利用定性方式，也可能寫不成《民營資本進(jìn)入我國傳媒業(yè)的影響研究》。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究中，定性與定量是研究方式的兩翼，缺一不可。在某一類型研究中，只存在哪個(gè)是主要研究方式，哪種研究方式最合適的問題，不存在定量即為先進(jìn)，定性便是落后的道理。

同樣，這篇思考文章，需要哲學(xué)思辨和理性判斷的定性方法，如果用定量方法，還無從下手。■（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)概述及我國傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

摘 要：近些年，中國的傳媒市場取得了繁榮的發(fā)展，與此同時(shí)，由此衍生的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也取得了很大的進(jìn)步。由于中國傳媒市場化發(fā)展所產(chǎn)生的自身需求及來自國外傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的學(xué)術(shù)影響，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)正不斷興起。本文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論和我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展進(jìn)行分析，以獨(dú)特的視角出發(fā)論述傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵、特點(diǎn)、本質(zhì)，同時(shí)結(jié)合中國實(shí)際闡述傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在中國的發(fā)展情況，使科研人員能夠更加直觀的了解中國傳媒業(yè)的發(fā)展與由其衍生出來的傳媒經(jīng)濟(jì)，以及傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在中國的發(fā)展現(xiàn)狀。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；本質(zhì)；特點(diǎn)；發(fā)展

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的成長有將近百年的歷史，它的研究始于美國，早期的科研人員的科研方向主要為報(bào)業(yè)競爭及廣播電視部門和管理方面等，認(rèn)識(shí)傳媒經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)，討論傳媒經(jīng)濟(jì)的組成與發(fā)展，了解經(jīng)濟(jì)對(duì)文化、政治以及社會(huì)方面的影響，展現(xiàn)媒介在經(jīng)濟(jì)以及社會(huì)變化中的影響。20世紀(jì)七八十年代是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合發(fā)展的階段，歐洲研究人員對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行了研究，形成了成熟而完整的傳媒經(jīng)濟(jì)理論體系。中國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的興起是近些年的事情，并且包含了鮮明的美國實(shí)證主義色彩。隨著互聯(lián)網(wǎng)日益發(fā)展，媒體傳播晉升為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展的重要方式，世界也把傳媒的焦點(diǎn)逐漸投向了中國。近些年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分的迅速，中國傳媒產(chǎn)業(yè)以每年兩位數(shù)以上的增長率增長，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也劃到了新聞傳播學(xué)研究的里面，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)以新興學(xué)科的姿態(tài)逐步發(fā)展起來。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及研究對(duì)象

傳媒經(jīng)濟(jì)是以傳播媒介為中心而形成的各種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱。它是一種相對(duì)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形式，由這樣兩個(gè)前提決定：（1）確立商品經(jīng)濟(jì)和商品經(jīng)濟(jì)的傳播是傳媒經(jīng)濟(jì)及其理論形成的條件；（2）形成信息經(jīng)濟(jì)是傳媒經(jīng)濟(jì)體系和其理論產(chǎn)生的根本。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的本質(zhì)有各種各樣的學(xué)說，例如注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說、影響力經(jīng)濟(jì)學(xué)說和意義經(jīng)濟(jì)學(xué)說等。“注意力經(jīng)濟(jì)”學(xué)說是由美國學(xué)者M(jìn)ichaelH.Goldhaber[1]于1997年在他發(fā)表的題為《注意力購買者》的文章中提出的。他覺得在當(dāng)代信息高速發(fā)展的社會(huì)中，我們不缺少信息，而缺少足夠的注意力，正是由于它的缺少性，我們可以把注意力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)和財(cái)富。對(duì)于注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)說，早在二零零二年的時(shí)候，中國人民大學(xué)的喻國明教授就提出過這一理論。這一理論的提出是根據(jù)我國的政治學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的發(fā)展方向得出的，同時(shí)還參考了中國傳媒產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)實(shí)情況。喻國明教授認(rèn)為傳媒市場的真正價(jià)值是其對(duì)受眾的影響程度，受眾的影響力對(duì)于社會(huì)的影響程度，其中，社會(huì)的影響包括社會(huì)決策、人們的社會(huì)行為與市場消費(fèi)。”2010年暨南大學(xué)的譚天提出了意義經(jīng)濟(jì)的概念，主要由意義消費(fèi)、意義影響和意義服務(wù)這三大部分構(gòu)成，它具有多重屬性，如文化性、產(chǎn)業(yè)性、技術(shù)性等[2]。在所了解到的學(xué)說中，傳媒經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì)幾乎已成為學(xué)術(shù)界、業(yè)界人士的共識(shí)。

傳媒經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)：1、傳媒經(jīng)濟(jì)本質(zhì)上是影響力經(jīng)濟(jì)。它的運(yùn)作獲得的全部回報(bào)，并不是依賴出售自身產(chǎn)物，而是由受眾市場和廣告市場對(duì)傳媒相關(guān)產(chǎn)物和服務(wù)的需要決定的，因此經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)不平衡的經(jīng)濟(jì)影響力，傳媒產(chǎn)物可以被重復(fù)的、多次的再運(yùn)用，能夠衍生出比初次使用更高的價(jià)值。2、傳媒經(jīng)濟(jì)即是新的信息經(jīng)濟(jì)。它能調(diào)和生產(chǎn)與消費(fèi)間的聯(lián)系，省略過多的不必要的環(huán)節(jié)，大大地降低了社會(huì)活動(dòng)、經(jīng)濟(jì)、材料的成本，提升了社會(huì)生活的運(yùn)作效率。3、傳媒經(jīng)濟(jì)有高技術(shù)的特征。當(dāng)代大眾傳媒都是在高科技的基礎(chǔ)上樹立的，大眾媒體趨向高科技化，不但從媒體的視角反映出當(dāng)代社會(huì)發(fā)展生產(chǎn)力的水平，而且說明了當(dāng)代信息傳播需在高科技的基礎(chǔ)上樹立，這不僅是信息時(shí)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需求，也是人們急需快速獲取信息的需求。

傳媒經(jīng)濟(jì)的研究對(duì)象及其關(guān)系：經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象是整個(gè)經(jīng)濟(jì)行為，包括政府行為在內(nèi)，要解決的是資源、資本把持利用，它是研究我國集體經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行以及政府如何運(yùn)用傳媒來影響的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。傳媒經(jīng)濟(jì)主要對(duì)媒介，媒介產(chǎn)品，媒介市場，以及政府進(jìn)行研究，對(duì)媒介、媒介產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行過程、特性的規(guī)律性進(jìn)行描寫、分析和解釋說明。說到媒介產(chǎn)品，與之相關(guān)聯(lián)的是受眾、廣告客戶和媒介。受眾與廣告客戶方面的消費(fèi)決策影響著媒介產(chǎn)品，媒介產(chǎn)品的好壞決定著產(chǎn)品的需求與供給和媒介市場的結(jié)構(gòu)。同時(shí)，政府對(duì)媒介市場進(jìn)行政府管制，媒介與媒介產(chǎn)品間的供給決策、定價(jià)決策、媒介產(chǎn)業(yè)化和媒介產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與政府之間緊密相連。

二、中國在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的發(fā)展

在我國，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究經(jīng)過了萌芽，正在進(jìn)入起步階段。目前，中國對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究概括為四種：2、經(jīng)濟(jì)學(xué)部分。該部分以經(jīng)濟(jì)學(xué)為主導(dǎo)。在趙曙光和史宇鵬著的《媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)――一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐》[3]書中這樣描寫：“媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)目的是研究各類媒介的經(jīng)營者，在各類資源都缺少的情況下，如何想出好的方法來實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利潤的化。”傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)主要應(yīng)用宏觀、微觀以及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)方式來研究。從宏觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來分析，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)探討的初步問題有產(chǎn)業(yè)的布局、產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)之間和產(chǎn)業(yè)政策這幾者之間的聯(lián)系。宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究方式更傾向于研究市場的內(nèi)在與外在結(jié)構(gòu)及產(chǎn)業(yè)間的問題，商討產(chǎn)業(yè)壟斷和產(chǎn)品競爭，社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及變化給傳播的產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量所帶來的影響力和中國政府出臺(tái)的相關(guān)政策對(duì)于我國傳媒產(chǎn)業(yè)的影響等，在國家層面上常常被用于研究經(jīng)濟(jì)制度的運(yùn)行。從微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)視角來看，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的主要問題便是：Who？What？How？When？即生產(chǎn)的是什么？如何生產(chǎn)？為誰生產(chǎn)？生產(chǎn)于何時(shí)何地？微觀的經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方式的重心為特定的某一市場中產(chǎn)品的生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的活動(dòng)。對(duì)于諸如價(jià)格、是否購買、成本構(gòu)成、財(cái)務(wù)狀況及流程和財(cái)務(wù)績效等問題的討論。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)是傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)所有研究方式中最主要的研究方法，它在歐美一些國家的經(jīng)濟(jì)學(xué)中屬于分析比較本國實(shí)際的經(jīng)濟(jì)問題方面的較新方法。產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的對(duì)象是“產(chǎn)業(yè)”，討論我過經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中產(chǎn)生的各種平衡問題、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中產(chǎn)業(yè)間的關(guān)系以及產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)的組織布局變化的方式、規(guī)律等。2、管理學(xué)部分。這方面的科研人員把傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)列入了管理學(xué)領(lǐng)域。如喻國明和張小爭編寫的《傳媒競爭力―――產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[4]就是從宏觀的角度討論媒介運(yùn)作及媒介經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的現(xiàn)象，對(duì)媒介進(jìn)行的大量案例分析，大多采用競爭戰(zhàn)略理論及價(jià)值鏈理論。然而支庭榮的《媒介管理》[5]則討論的是媒介在經(jīng)營管理方面的實(shí)際操作。3、傳播學(xué)部分。它是以傳播學(xué)為主導(dǎo)。為了確保傳媒經(jīng)濟(jì)的正確性，為了正確的管理或處理在媒介活動(dòng)中出現(xiàn)的各種各樣問題和現(xiàn)象，我們需要從應(yīng)用傳播學(xué)的角度去分析媒介現(xiàn)象，由此看出，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)在本質(zhì)上屬于傳播學(xué)中的一種新科目。4、交叉部分。很多傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)方面的研究者提出了多學(xué)科的交叉，如吳克宇在《電視媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)》[6]一文中寫道，“電視媒介經(jīng)營管理研究屬于媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)交叉的結(jié)果。”但這種交叉的說法也沒有地解釋。實(shí)際上，現(xiàn)在許多媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)者同時(shí)利用經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)再加上常識(shí)來闡述媒介經(jīng)濟(jì)的。

雖然專家教授對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了激烈的探討，但它的發(fā)展在中國卻沒什么進(jìn)展。我國傳媒業(yè)的發(fā)展并不像科研人員們預(yù)想的一樣，經(jīng)歷重重困難之后的改革與重組。自2000年以來，中國的傳媒業(yè)發(fā)展速度明顯呈緩慢趨勢(shì)，究其原因主要在于三個(gè)方面：2、創(chuàng)造收入的來源狹窄，營利模式比較單一。據(jù)百度搜索，中國傳媒業(yè)總收入的95%左右要靠廣告收入做后盾。傳媒經(jīng)營只靠一條腿走路。從這一層面講，中國的傳媒經(jīng)濟(jì)僅能稱之為廣告經(jīng)濟(jì)。與歐美一些發(fā)展趨于成熟的傳媒集團(tuán)相比，他們的廣告則只占總收入的65%左右，剩下的收入其實(shí)是來自衍生出的多種產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營，例如一部電影的熱映極有可能引起觀眾對(duì)影片內(nèi)容里的寵物、玩偶、取景地等的喜愛，從而衍生出與之相關(guān)的旅游、玩偶或?qū)櫸锏仁袌龇矫娴挠奈覈鴤髅綐I(yè)的長期發(fā)展來看，傳媒集團(tuán)過分依賴廣告收入是非常不利于傳媒發(fā)展的，一旦廣告的市場萎靡不振，那么媒體經(jīng)濟(jì)將會(huì)有足以致命的沖擊。2、可集資的渠道比相對(duì)較少。相關(guān)行業(yè)的保護(hù)政策森嚴(yán)，行業(yè)以外資本就很難融合進(jìn)去。跨行業(yè)、跨媒介、跨地域操作更是面臨諸多困難，雖然在個(gè)別區(qū)域有跨媒介經(jīng)營的出現(xiàn)，也很難有良好起色。3、廣告市場擴(kuò)張的速度減慢。（1）過度多元化嚴(yán)重消解廣告產(chǎn)業(yè)核心競爭力.市場的細(xì)分化，媒體和受眾零散化急需廣告公司轉(zhuǎn)型，我國經(jīng)濟(jì)自1997年一來有物資短缺轉(zhuǎn)入豐富，形成了買方市場。迫于環(huán)境的改變，廣告公司業(yè)需轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，從傳統(tǒng)的買房市場逐漸轉(zhuǎn)為以消費(fèi)者為核心。另外，任何單一的傳播方式都無法成功的廣泛傳播，所以廣告公司在傳播方式的整合方面顯得尤為重要。（2）從1983年到2001年，中國電視廣告的經(jīng)營額平均以每年51.7%的增長率增長，報(bào)紙廣告的經(jīng)營額平均以每年37.8%的增長率增長，而從1997年到2001年中電視在廣告收入年均增長率為14.8%，報(bào)紙?jiān)趶V告收入年均增長率反而下降到15.6%。根據(jù)國家工商行政管理總局的統(tǒng)計(jì)，2002年中國媒體在廣告上的總投入額已達(dá)到903億，其中包括網(wǎng)絡(luò)廣告、傳統(tǒng)媒介廣告和戶外類的廣告，和中國10萬億的GDP對(duì)比，廣告方面的投入占了0.9%。綜上所述，媒體在廣告方面的收入并沒有多少增長空間，這就促使現(xiàn)今中國傳媒經(jīng)濟(jì)增長的緩慢。

三、中國傳媒經(jīng)濟(jì)增長的因素及其對(duì)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

在中國，有諸多方法促使傳媒經(jīng)濟(jì)的增長：1、改革有助于傳媒經(jīng)濟(jì)增長。隨著我國近年來快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，物質(zhì)力量得以豐富，為大眾媒介提供了許多的廣告和消費(fèi)者。技術(shù)的不斷完善和發(fā)展為媒介信息的迅速傳遞提供了方便。四通八達(dá)的交通為報(bào)刊的發(fā)送和采訪新聞供給了極大的便利。新世紀(jì)涌現(xiàn)出來的與采、編、傳送設(shè)備有關(guān)的各種科學(xué)的發(fā)明創(chuàng)造為大眾媒介提供了高科技的設(shè)備。例如：衛(wèi)星通訊技術(shù)在中國得到快速的發(fā)展，利用衛(wèi)星通訊技術(shù)接收電視節(jié)目和廣播節(jié)目，全國各地的聽眾和觀眾就能聽到看到很多的節(jié)目和頻道。2、傳媒業(yè)具有信息產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，這對(duì)于媒介產(chǎn)品的增值性有重要作用，當(dāng)代傳媒經(jīng)濟(jì)是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的根本上，屬于信息產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)域。3、技術(shù)不斷創(chuàng)新為傳媒經(jīng)濟(jì)的增長提供了很大的動(dòng)力，傳播媒介產(chǎn)業(yè)需要大量的技術(shù)支持，形成技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)鏈條，使得技術(shù)與傳媒經(jīng)濟(jì)增長相互促進(jìn)。4、隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，廣告帶來的收人也在不斷上升，這是傳媒經(jīng)濟(jì)增長的支柱。廣告業(yè)的逐漸強(qiáng)大為媒介提供了大量資金支持，為媒介提供著經(jīng)濟(jì)后盾。5、資本聯(lián)姻和傳媒擴(kuò)張對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的助長有很大作用。近年來，我國投融資體制改革的不斷運(yùn)行，有些媒體讓子公司直接進(jìn)人資本市場進(jìn)行籌資和融資，廣泛吸收社會(huì)資源。例如1994年2月，上海東方明珠股份有限公司掛牌上市，它屬于我國及時(shí)家媒介類的股份有限公司。這標(biāo)志著中國媒介資本市場的開始。傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展對(duì)我國經(jīng)濟(jì)布局的轉(zhuǎn)變起到了推動(dòng)作用，現(xiàn)如今，知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特征是傳媒經(jīng)濟(jì)，而傳媒行業(yè)又是一個(gè)知識(shí)密集的行業(yè)。中國的經(jīng)濟(jì)之所以能呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，很大程度上是有傳媒帶動(dòng)起來的，我國從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)向工業(yè)再轉(zhuǎn)向知識(shí)經(jīng)濟(jì)就是好的證明。媒介的傳播給現(xiàn)代社會(huì)提供了大量的信息。同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展也加速了中國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，為其帶來了巨大財(cái)富，對(duì)于傳媒自身來說，也是打下了豐厚的物質(zhì)基礎(chǔ)，累積了強(qiáng)大的實(shí)力和雄厚的資金。另一方面，傳媒經(jīng)濟(jì)也使我們的在經(jīng)濟(jì)方面的生活方式又了很多改變，例如，在一些經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)上海、杭州、廣州等地，當(dāng)我們購物時(shí)忘記帶現(xiàn)金，這時(shí)，微信支付、支付寶、刷卡等給我們的生活提供了極大的便利。當(dāng)今社會(huì)，傳播媒介數(shù)量不斷增加，傳播信息量不斷增大，各大媒介出臺(tái)的品牌節(jié)目、欄目不斷增多，看電視、聽廣播、上網(wǎng)、讀報(bào)紙與人們的經(jīng)濟(jì)生活息息相關(guān)相關(guān)。人們可以從各大媒體上了解各種各樣的信息如IT行業(yè)信息、投資證券、房地產(chǎn)信息、婚戀交友以及二手車等豐富多彩的信息，綜合這些信息運(yùn)用到個(gè)人的工作生活中。媒體引導(dǎo)我們的消費(fèi)潮流。例如網(wǎng)上購物、網(wǎng)上炒股等我們的經(jīng)濟(jì)生活帶來極大方便。同時(shí)，由于傳媒的導(dǎo)向作用，我們的生活習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣有了很大改變，生活水平與滿意度也有提高，這也為中國的消費(fèi)增長起到促進(jìn)作用。傳媒經(jīng)濟(jì)的增長為中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展起到了極大的推動(dòng)作用。傳媒業(yè)在美國占信息產(chǎn)業(yè)的主力軍，在我國國民經(jīng)濟(jì)中的排名也已是第四位，國內(nèi)外也越來越重視傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

四、總結(jié)

傳媒經(jīng)濟(jì)是我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分，目前我國的傳媒行業(yè)正處在一個(gè)整合、轉(zhuǎn)變的重要時(shí)代。未來的傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展動(dòng)向我們可以想象：1、新媒體正在不斷的融入到我們的工作生活中，同時(shí)，傳媒經(jīng)濟(jì)自身也會(huì)進(jìn)入一個(gè)不斷變化的時(shí)代；2、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將進(jìn)一步改變傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，社交媒體仍然會(huì)是發(fā)展的焦點(diǎn)，傳媒經(jīng)濟(jì)在其中起到的作用將指日可待；3、傳媒經(jīng)濟(jì)也將成為社會(huì)變革提供強(qiáng)大助力；4、傳媒經(jīng)濟(jì)的良好發(fā)展將離不開新媒體平臺(tái)信息的與互動(dòng)，為各國政府、企業(yè)、機(jī)構(gòu)帶來傳播與宣傳的重要內(nèi)容。要想提高我國的傳媒競爭力，那么我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、各大企業(yè)的競爭策略、資源的合理利用率、人才的優(yōu)化利用以及大量技術(shù)支持等都影響著傳媒經(jīng)濟(jì)的成長。為了實(shí)現(xiàn)文化的繁榮發(fā)展，我國傳媒經(jīng)濟(jì)在未來五年內(nèi)發(fā)展方向是我國傳媒學(xué)子以及專家人士需認(rèn)真對(duì)待和解決的一個(gè)重要問題，它對(duì)我國傳媒行業(yè)的發(fā)展方向和傳媒對(duì)我國政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)的發(fā)展非常重要，同時(shí)也關(guān)系到每一個(gè)從事相關(guān)傳媒工作人士的前途。（作者單位：1，2.西北師范大學(xué)傳媒學(xué)院；3.上海理工大學(xué)能源與動(dòng)力工程學(xué)院）

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)看公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生

數(shù)字移動(dòng)電視是采用了先進(jìn)的數(shù)字電視技術(shù)，通過無線數(shù)字信號(hào)發(fā)射、地面數(shù)字設(shè)備接收的方式進(jìn)行電視節(jié)目傳播的。觀眾可以在其有效覆蓋范圍內(nèi)任何安裝了接收裝置的公交車、出租車、輪渡、軌道交通等移動(dòng)載體中收看到移動(dòng)電視畫面。

公交移動(dòng)電視作為數(shù)字移動(dòng)電視中的一種，它是借助公交車的載體平臺(tái)而存在的。2001年2月，新加坡TV Mobile首次在巴士上安裝了數(shù)字移動(dòng)電視。而上海于2002年10月開始公交數(shù)字移動(dòng)電視服務(wù)。隨后湖南、北京、江西、河南、南京等二十多個(gè)省市也陸續(xù)在公交車上播放移動(dòng)電視。公交數(shù)字移動(dòng)電視成為當(dāng)前車載數(shù)字移動(dòng)電視發(fā)展的主力軍，在公交系統(tǒng)上大顯身手。

公交移動(dòng)電視已經(jīng)成為了一種新興的傳播現(xiàn)象，它的盛行符合傳播的時(shí)代趨勢(shì)，并且它同時(shí)具有大眾傳播和分眾傳播的特點(diǎn)。但公交移動(dòng)電視是怎樣產(chǎn)生的？從媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理這一角度來分析，公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生與發(fā)展存在著多種動(dòng)因：

1、供給與需求。供給與需求是兩個(gè)重要的經(jīng)濟(jì)范疇，供給是指生產(chǎn)者向市場提供的能滿足人們需要的勞動(dòng)產(chǎn)品，它是實(shí)現(xiàn)商品交換活動(dòng)的基礎(chǔ)或前提；需求是消費(fèi)者根據(jù)其購買能力向市場提出的對(duì)勞動(dòng)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，它包括現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求兩種類型。把供給與需求理論引入電視領(lǐng)域有兩個(gè)前提條件，一是市場經(jīng)濟(jì)體制的確立，二是電視節(jié)目已經(jīng)走向了市場。目前我國雖然還沒有實(shí)現(xiàn)的市場化，但是電視節(jié)目的商品性已為人所共知。特別是公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生，更加是市場規(guī)律特別是供需原理作用的結(jié)果。

在傳媒市場上，擁有最終決定權(quán)的是消費(fèi)者，也就是受眾。所謂受眾需要，即受眾對(duì)信息、知識(shí)的不滿足感和必要感。而公交移動(dòng)電視的產(chǎn)生正是隨著目標(biāo)受眾的生活方式和行為規(guī)律的變化而變化，跳出了與傳統(tǒng)電視媒介的競爭藍(lán)海。媒介形態(tài)的多元化格局為受眾提供了更多的選擇。受眾不僅能夠在自家客廳觀看電視節(jié)目，在乘坐公交電視的路途中也能觀看到精彩的電視節(jié)目。在這樣一個(gè)飛速發(fā)展的時(shí)代，人們對(duì)于信息缺乏的焦慮感是無時(shí)不在的。對(duì)于這樣一個(gè)存在巨大需求的消費(fèi)群體，供給方公交移動(dòng)電視便產(chǎn)生了。公交移動(dòng)電視媒體呈現(xiàn)出經(jīng)驗(yàn)豐富性、多樣化、融合化的發(fā)展趨勢(shì)。

2、資本的逐利性。新興產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要資本、勞動(dòng)力和成熟的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的支持，工業(yè)文明已經(jīng)積累的大量剩余資本繼續(xù)尋找新的投資熱點(diǎn)。根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的估計(jì)，2008年我國文化市場有上萬億元的市場容量。巨大的市場容量就意味著客觀的產(chǎn)業(yè)利潤和廣闊的發(fā)展空間。移動(dòng)電視作為高速看漲的擁有高投資回報(bào)率的媒體，已經(jīng)成為為數(shù)不多的剩余市場空白點(diǎn)，吸引了眾多資本的目光。以業(yè)界翹楚東方明珠移動(dòng)電視為例，大股東分別為東方明珠集團(tuán)與上海文廣集團(tuán)、上海文廣新聞傳媒集團(tuán)。一個(gè)是資本運(yùn)作的先行者，一個(gè)是重量級(jí)的內(nèi)容制作商。這樣的強(qiáng)勢(shì)組合，可謂如虎添翼。

3、資源的稀缺性。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)學(xué)是由于稀缺性的存在而產(chǎn)生的。相對(duì)于人類社會(huì)的無窮欲望而言，經(jīng)濟(jì)物品，或者說生產(chǎn)這些物品所需要的資源總是不足的。經(jīng)濟(jì)學(xué)上所說的稀缺性是指相對(duì)的稀缺性，它所強(qiáng)調(diào)的不是資源的數(shù)量的多少，而是說，相對(duì)于人類無止境的欲望，再多的資源也是不足的。

在傳媒產(chǎn)業(yè)中，受眾無疑是最重要的資源組成部分。受眾的注意力一向是眾多媒介追逐的對(duì)象。而顯然受眾的注意力是有限的，當(dāng)公交移動(dòng)電視的及時(shí)出現(xiàn)有利的填補(bǔ)了這一注意力縫隙時(shí)，公交移動(dòng)電視已經(jīng)能在受眾注意力這塊蛋糕上分得屬于自己的一塊了。截止到2007年7月31日，東方明珠移動(dòng)電視收視終端32，000個(gè)，日均受眾規(guī)模超過1056萬人次。其電視終端已廣泛覆蓋上海8000多輛公交車，90％以上的公交線路，每天受眾到達(dá)人數(shù)為889萬人次，受眾日均乘車45.9分鐘。種種數(shù)據(jù)表明，新興的公交移動(dòng)電視正以迅猛的態(tài)勢(shì)來到媒介生態(tài)圈中。新興電視媒介公交移動(dòng)電視所占有的媒介接觸點(diǎn)與傳統(tǒng)電視媒介相比，其受眾接觸的時(shí)間、地點(diǎn)、情景和功能都存在著明顯的差異。可以說，定位于差異化競爭的公交移動(dòng)電視從誕生之初就擁有了先天品質(zhì)的注意力資源。公交移動(dòng)電視受眾接觸點(diǎn)的時(shí)間分布已經(jīng)不再集中于傳統(tǒng)意義上的“黃金時(shí)段”。根據(jù)新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)的調(diào)研結(jié)果顯示：早晚的下班高峰期，公交移動(dòng)電視擁有不同尋常的“黃金收視率”。因此公交移動(dòng)電視有效的利用了傳統(tǒng)電視媒介難以覆蓋的主要時(shí)間縫隙，提高了節(jié)目到達(dá)率，占據(jù)了基數(shù)可觀的注意力資源，展現(xiàn)了公交移動(dòng)電視蓬勃的生命力。

在中國，公交移動(dòng)電視已歷經(jīng)數(shù)載，隨著以技術(shù)為核心的諸多條件的日益更新，公交移動(dòng)電視的內(nèi)容與形式都已經(jīng)發(fā)生了日新月異的變化。相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，2006年至2008年，我國移動(dòng)電視市場的平均增長率將超過50％，預(yù)測在未來的3年至5年內(nèi)，公交移動(dòng)電視將至少占據(jù)全國300多億元的廣告市場份額。可見公交移動(dòng)的產(chǎn)生順應(yīng)了市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，豐富了媒介生態(tài)，開辟出了新興媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的另一片藍(lán)海。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:制度經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的傳媒改革

近年來，伴隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長，傳媒業(yè)取得了長足發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，我們不僅認(rèn)識(shí)到了傳媒業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性，而且出臺(tái)了一系列相關(guān)政策支持其產(chǎn)業(yè)屬性的充分發(fā)揮，使傳媒產(chǎn)業(yè)真正成為帶動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。但是，目前我國傳媒業(yè)的發(fā)展依然面臨一些制度和體制改革的深層次的難題，這關(guān)系到我國傳媒產(chǎn)業(yè)能否進(jìn)一步健康發(fā)展。本文試從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，揭示當(dāng)前傳媒業(yè)改革存在的問題，并在此基礎(chǔ)上提出自己的一些建議。

一、歷史上的制度改革與制度構(gòu)成

縱觀中國歷史可知，封建社會(huì)是統(tǒng)治時(shí)間最長的一種社會(huì)形態(tài)。之所以其一直處于經(jīng)久不衰的地位就是因?yàn)椋瑥墓?55年到公元960年，封建社會(huì)進(jìn)行了體制的轉(zhuǎn)變，即由剛性體制轉(zhuǎn)變?yōu)閺椥泽w制。換句話說，也就是經(jīng)歷了205年的朝代的更迭，而封建制度這一最根本的社會(huì)基石沒有發(fā)生任何變化，使中國在歷史長河里自然而然的成為一個(gè)根深蒂固的封建主義國家。歷史告訴我們，在同一種制度下可以有不同的體制，一種體制轉(zhuǎn)換為另一種體制就可以稱之為制度調(diào)整。這種制度調(diào)整就是我們經(jīng)常講的改革。

改革也有很多種，但仔細(xì)劃分無非兩類：激進(jìn)式的和漸進(jìn)式的。俄羅斯的“休克療法”可以說是激進(jìn)式改革的好代表。俄羅斯從1992年初開始了為期一年多的“蓋達(dá)爾改革”即“休克療法”。它較大的特點(diǎn)就是期望在最短的時(shí)間內(nèi)打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制，建立市場秩序。這種改革忽視了制度轉(zhuǎn)變中的非正式約束的影響。而中國的改革較之成功的原因就是走了不同于俄羅斯的“休克療法”的改革道路，我國注意到了制度的構(gòu)成，采取了漸進(jìn)式的改革。

制度可以分為正式制度和非正式制度，正式制度又稱為正式約束，它是指人們自覺地、有意識(shí)地創(chuàng)造出的一系列法規(guī)、政策和規(guī)則，從憲法，各種成文法和不成文法到各種政策規(guī)定、實(shí)施細(xì)則，直到個(gè)別交易的個(gè)別契約。非正式制度又稱為非正式約束，它是指一個(gè)社會(huì)在漫長的歷史中形成的，不依賴于主觀意志的社會(huì)文化傳統(tǒng)和行為規(guī)范：意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀念、道德倫理、風(fēng)俗習(xí)慣等。在新制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中，若斯認(rèn)為，制度變遷總是正式約束與非正式約束變化的統(tǒng)一的和互動(dòng)的過程。也就是說，從長期來看非正式約束起著決定性的作用，它決定著正式制度的演變方向、演變過程和演變結(jié)果。正式制度的建立必須滿足非正式約束的條件，它的建立過程必須同非正式約束即人們的價(jià)值觀、道德觀等的逐漸變化的速率相一致。如若不然，即使新制度建立也會(huì)因?yàn)橹贫韧蛔儙淼姆钦郊s束的不適應(yīng)影響新制度功能的發(fā)揮，甚至徹底失敗。這就是中國較之俄羅斯改革得以成功的真正原因，我們對(duì)正式制度的建立和非正式約束的發(fā)展速度上予了更多關(guān)注。

二、對(duì)制度概念的量化解析

究竟什么是制度？到目前為止，經(jīng)濟(jì)學(xué)家還沒有形成對(duì)制度概念公認(rèn)一致的定義。現(xiàn)存的定義是從不同的角度闡述制度的涵義，其中較為有影響力的有以下幾種：凡勃倫認(rèn)為制度是一種習(xí)俗，由于被習(xí)慣化和被廣泛地接受，這種習(xí)俗已成為一種公理化和必不可少的東西。康芒斯認(rèn)為制度是集體行動(dòng)控制個(gè)體行動(dòng)。T.W.舒爾茨認(rèn)為制度是管束人們行為的一系列規(guī)則，這些規(guī)則設(shè)計(jì)社會(huì)、政治及經(jīng)濟(jì)行為。這些概念都是從語言文字上對(duì)制度作了詳細(xì)的表述，可以說是一種定性的分析。

為了使制度的概念更加直觀形象化，我們可以用數(shù)學(xué)的語言將它量化地描述出來，即制度是行為空間里的一條封閉曲線。這個(gè)定義是建立在拓?fù)鋵W(xué)基礎(chǔ)上的。所謂行為空間就是經(jīng)濟(jì)主體各種可能的行為共同構(gòu)成的抽象數(shù)學(xué)空間。如圖1所示，可以用平面圖表示整個(gè)行為空間，用平面圖上的小方格表示各種可能的行為。要注意，這里的每一個(gè)小方格表示的是一類行為的集合。因?yàn)楦鞣N經(jīng)濟(jì)主體的具體行為不計(jì)其數(shù)，從制度設(shè)計(jì)的角度看，只能把每一類行為作為制度設(shè)計(jì)的基本對(duì)象單元，不可能針對(duì)每個(gè)具體的行為都設(shè)計(jì)出一種具體制度。

制度曲線必須是封閉曲線，其意義在于能夠清晰地分出制度內(nèi)部和制度外部。在行為空間中，制度內(nèi)部的行為就是指制度所允許的，制度外部的行為就是指制度所不允許的。在制度內(nèi)外部之間還有一個(gè)制度邊界，也就是科斯所提出的“制度灰色地帶”。在圖上就表現(xiàn)為封閉曲線與小方格相交的部分，如圖2所示。

三、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒改革

如上所述,“制度的灰色地帶”就是封閉曲線與小方格的相交部分，是否利用這些相交部分以及利用多少，是判斷保守型企業(yè)家和積極型企業(yè)家的標(biāo)準(zhǔn)。保守型企業(yè)家希望制度制定者將行為空間中的小方格劃分的很小，盡量減小制度邊界，少用或是不用相交部分；而積極型企業(yè)家恰恰相反，他們會(huì)積極主動(dòng)的影響制度制定者，將網(wǎng)格盡可能擴(kuò)大，加大相交部分的面積供其利用。

既然傳媒產(chǎn)業(yè)具有經(jīng)濟(jì)屬性，是國民經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的有機(jī)組成部分，那么制度經(jīng)濟(jì)學(xué)中的理論也適用于它。如何利用這些相關(guān)理論解決困擾傳媒發(fā)展的制度問題、體制問題呢？

一言以蔽之，就是從宏觀整體上積極利用“制度的灰色地帶”，也就是說要盡可能多地利用封閉曲線與小方格相交部分的面積。國家發(fā)文規(guī)定不得進(jìn)行的活動(dòng)不進(jìn)行，但是如果沒有明確說明的，還是可以嘗試。

例如，湖南衛(wèi)視舉辦的活動(dòng)“超級(jí)女生”。國家廣電部沒有相關(guān)文件說明不得舉辦此類節(jié)目，湖南衛(wèi)視就打擦邊球，不僅上節(jié)目，更是將節(jié)目大眾化、平民化、娛樂化，此舉獲得了巨大成功，很快在全國的電視節(jié)目中得到廣泛“克隆”，以致節(jié)目在發(fā)展中走形，出現(xiàn)了一些低級(jí)化、庸俗化的東西。于是廣電部在2007年初發(fā)文，嚴(yán)格審查此類節(jié)目的舉辦權(quán)。或許還有電視臺(tái)期望在2007年可以舉辦類似的節(jié)目活動(dòng)，但是廣電部的政策制訂者們?cè)缫褜⑦@一類行為空間中的網(wǎng)格細(xì)化，使得制度邊界變小，縮小了“制度的灰色地帶”，那些保守型的傳媒企業(yè)家們也只有望“格”興嘆了。

再看看傳媒資本市場。資本市場的完善程度對(duì)傳媒的健康發(fā)展至關(guān)重要。沒有穩(wěn)定的資本運(yùn)營，傳媒業(yè)就無法做大作強(qiáng)，無法與國際上的大型傳媒企業(yè)集團(tuán)抗衡。目前我國傳媒資本市場上存在著幾大缺陷，首當(dāng)其沖的要算是結(jié)構(gòu)缺陷。我國傳媒資本市場總體是“權(quán)力嫁接”，而非“資本聯(lián)姻”。傳媒企業(yè)要想得到資金發(fā)展，就必須首先得到行政權(quán)力的許可，方能合法進(jìn)入資本市場融資。這使得一些省級(jí)、部級(jí)的大型傳媒企業(yè)比地方上的小傳媒企業(yè)更容易得到發(fā)展資金，人為地使傳媒資本市場帶有明顯的階級(jí)性。在股票市場上，規(guī)定國家股和法人股的股權(quán)不能流動(dòng)，這使得上市傳媒股本結(jié)構(gòu)行政化，難以按市場信號(hào)和市場規(guī)律運(yùn)營。深滬股市上對(duì)上市公司的要求苛刻，將許多中小媒體擋在資本市場外。

既然政策如此規(guī)定，那么就要積極尋找“制度的灰色地帶”。除了規(guī)章制度中明確說明的涉及到傳媒政治屬性作用發(fā)揮的領(lǐng)域外，其他部門，如節(jié)目的制作、播出、售賣等環(huán)節(jié)都可以吸納民營資本。在股票市場上交易時(shí)，傳媒業(yè)都是以現(xiàn)貨交易為主。這里也沒有制度規(guī)定不準(zhǔn)進(jìn)行交易形式的創(chuàng)新，所以可以考慮傳媒期貨交易的可能性。再者，目前一種創(chuàng)新的金融工具――資產(chǎn)證券化是否可以應(yīng)用到傳媒產(chǎn)業(yè)中也是值得我們考慮的。這些方法和手段都是建立在對(duì)封閉曲線與小方格相交部分的面積即制度拓?fù)淠Ｐ椭械闹贫冗吔鐢U(kuò)大的基礎(chǔ)上的，換句話說，就是在小方格較為稀疏的基礎(chǔ)上得出的。它是站在制度的利用者的角度上考慮問題的。

作為制度的制定者，其與制度利用者的立場剛好相反，他們要做的是將行為空間中的小方格由稀疏變得細(xì)密。這樣封閉曲線與小方格的相交部分就變小了，即制度的邊界就變小了。如圖3、圖4所示：

我國的傳媒業(yè)較大的問題是產(chǎn)權(quán)不清，國有資產(chǎn)出資人缺失，所有者缺位，管理層缺乏長期激勵(lì)機(jī)制。我國媒介機(jī)構(gòu)的產(chǎn)權(quán)屬于國家，所有權(quán)屬于全體人民，政府作為人民的人行使剩余所取權(quán)，同時(shí)作為媒介經(jīng)營者的委托人，行使監(jiān)督權(quán)和管理權(quán)。這樣，我國媒介機(jī)構(gòu)的所有者實(shí)際上處于一種虛擬狀態(tài)，而委托人和人卻呈現(xiàn)出身份重疊的現(xiàn)象。媒介制度的制定，就是要消除這樣一種不平衡的狀態(tài)。在媒介機(jī)構(gòu)的行為空間中，要將原來松散稀疏的方格細(xì)密化，就是要根據(jù)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)中的委托――理論將存在的網(wǎng)格再次細(xì)分，形成清晰的委托關(guān)系，從而徹底弄清媒介產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)權(quán)、資產(chǎn)管理和監(jiān)督體制，使制度利用者沒有多于的制度邊界可以利用。

可以將媒介的委托分為三步。首先，是較高層即政府間的委托，這是國家權(quán)力機(jī)構(gòu)對(duì)媒介管理權(quán)、選舉權(quán)等權(quán)力的高度控制，此時(shí)非國有資本除外。也就是說，全國人大與政府的管理部門間形成了委托關(guān)系。其次，是基層政府通過對(duì)媒介財(cái)產(chǎn)管理等手段將政府意志設(shè)定為輿論目標(biāo)，通過媒介機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)，這稱之為政府與媒介間的委托。由于法律對(duì)政府職能的界定，政府主管部門行使的是行政管理職能，而不是直接管理企業(yè)，所以按照《公司法》要求把企業(yè)的控制權(quán)委托給企業(yè)的董事會(huì)，于是出現(xiàn)了這第二步的委托關(guān)系。，是媒介內(nèi)部的多層委托關(guān)系，經(jīng)過第二步關(guān)系后，董事會(huì)再按照法定程序委托職業(yè)經(jīng)理人對(duì)媒介運(yùn)營進(jìn)行監(jiān)管，從而形成了媒介組織內(nèi)部委托。這樣，國有媒介的委托關(guān)系就成了國家――政府管理部門――董事會(huì)――經(jīng)理人的三重格局。

經(jīng)過委托關(guān)系將媒介行為空間的網(wǎng)格細(xì)分后，國有媒介的出資人缺失的問題得到了解決，即參照國有企業(yè)的監(jiān)督管理辦法，由各級(jí)國資委代表國家履行媒介出資人職責(zé)或是政府成立專門的特殊法人國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)或媒介產(chǎn)業(yè)國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)。在明確了出資人地位的前提下，再根據(jù)可觀測到的有限信息來激勵(lì)處于不同層次的人，使人與委托人之間的目標(biāo)函數(shù)一致。對(duì)于普通的媒介工作者，一般主要采用物質(zhì)激勵(lì)約束，對(duì)于媒介的組織管理者，通常采用精神激勵(lì)約束和控制權(quán)激勵(lì)約束相結(jié)合的方式。在控制權(quán)激勵(lì)約束中，特別是剩余控制權(quán)的激勵(lì)約束往往會(huì)給媒介管理者帶來更大的精神滿足，使媒介管理層體會(huì)到除薪酬外的其他長效激勵(lì)。這樣就有效地減少了媒介制度的灰色邊界，可以建立高效的媒介公司治理結(jié)構(gòu)。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺析傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系架構(gòu)

【摘 要】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是我國新聞事業(yè)發(fā)展與新聞體制改革的必然產(chǎn)物，越來越多的專家學(xué)者開始研究傳媒經(jīng)濟(jì)這門新興學(xué)科。傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)有兩個(gè)核心詞匯，即“傳媒”和“經(jīng)濟(jì)”，這表明傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究是跨越傳播學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)兩個(gè)學(xué)科的雙重研究，因此，其理論體系相對(duì)來說更加復(fù)雜、多元、多面，不少學(xué)者專家都對(duì)其進(jìn)行了細(xì)致的研究，為明晰傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架做出了的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；概念；研究對(duì)象；理論范式

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)是經(jīng)濟(jì)學(xué)與新聞傳播學(xué)的交叉學(xué)科，是傳媒文化跟隨時(shí)展的近期成果。現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象成為新聞傳播業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，促使傳媒業(yè)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系越來越緊密。傳媒經(jīng)濟(jì)是傳媒的信息傳播活動(dòng)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，并且越來越成為主流的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)也逐步成為各發(fā)達(dá)國家的支柱產(chǎn)業(yè)。[1]近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)大背景的影響，科技的發(fā)展、產(chǎn)業(yè)鏈的延伸、管理制度的升級(jí)、國家政策的調(diào)整以及傳媒行業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與改革等等，都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究學(xué)提出了新的研究方向。下文從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，研究對(duì)象等方面簡要介紹傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題，初步建立起傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論體系構(gòu)架。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究跟隨傳媒行業(yè)的發(fā)展而興起，上個(gè)世紀(jì)90年代，我國高等院校就將“傳媒經(jīng)營管理”作為新聞傳播專業(yè)的必修課，開啟了國內(nèi)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的大門。但由于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)涉及多門學(xué)科，加之其為新興學(xué)科，缺乏充分豐富的研究材料，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念界定并沒有統(tǒng)一的說法。我國真正開始關(guān)注研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)則是近20年代的事情，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)日新月異的發(fā)展對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)的新要求以及受到國外先進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的影響，點(diǎn)燃了我國對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究的熱潮，不少專家對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)的概念提出了新的看法，例如周鴻鐸在《傳媒經(jīng)濟(jì)導(dǎo)論》中指出傳媒經(jīng)濟(jì)是研究人們?cè)趥鞑セ顒?dòng)中所支配的各種資料物質(zhì)的和非物質(zhì)的的生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)規(guī)律的科學(xué)。它的研究對(duì)象是人們利用建立在高科技基礎(chǔ)上的、以傳輸信息為主要任務(wù)的各種傳播媒介的傳播活動(dòng)的投人與產(chǎn)出的比例關(guān)系， 以及由它所引起的各類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)及其運(yùn)行規(guī)律。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)理論可以使媒介經(jīng)營管理人員了解如何以最小的成本、耗費(fèi)最小的資源來實(shí)現(xiàn)同樣的社會(huì)效益目標(biāo)， 而社會(huì)效益目標(biāo)是媒介經(jīng)營的一個(gè)約束條件。眾多學(xué)者都對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究做出了的貢獻(xiàn)，引發(fā)了人們對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的重視，為今后深入地研究奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

二、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究對(duì)象的獨(dú)特性

“規(guī)定一門學(xué)科的（研究）對(duì)象應(yīng)該遵循的原則是必須概括學(xué)科的實(shí)質(zhì)，體現(xiàn)學(xué)科的基本理論框架，顯示與相鄰學(xué)科的聯(lián)系與區(qū)別，簡明扼要地為學(xué)習(xí)這門學(xué)問的人提供一個(gè)觀察和思考問題的出發(fā)點(diǎn)。”[2]每一個(gè)發(fā)展的學(xué)科都有自己特定的研究對(duì)象，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)當(dāng)然也并不例外。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的名稱我們不難看出，概括來說，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究對(duì)象涵蓋傳媒學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展運(yùn)行引發(fā)的經(jīng)濟(jì)社會(huì)影響等等，因此傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本問題與研究方向與經(jīng)濟(jì)學(xué)是基本一致的，但因?yàn)閭髅浇?jīng)濟(jì)作為新興學(xué)科的限制，以及受到時(shí)展，社會(huì)環(huán)境變化的影響，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)又具有和經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的特性。

首先，無論是哪個(gè)研究學(xué)派，對(duì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究旨在圍繞“產(chǎn)業(yè)”來合理配置有限的社會(huì)資源，而對(duì)這種“產(chǎn)業(yè)”關(guān)注與研究的默認(rèn)前提是承認(rèn)收益與投入是成正比的，“在生產(chǎn)技術(shù)不變和一些投入為固定時(shí)，增加一種可變成本投入所增加的產(chǎn)量（邊際產(chǎn)量）遞增，但如果這種投入一直增加下去，所增加的產(chǎn)量就會(huì)遞減，甚至成為負(fù)數(shù)。這是因?yàn)殚_始時(shí)，可變成本增加使固定投入得到更充分利用，但如果一直增加下去，固定投入已得到充分利用后，可變投入的效率就遞減了。”[3]但是傳媒產(chǎn)業(yè)并不適合這種默認(rèn)規(guī)律，傳媒產(chǎn)業(yè)是初始高“生產(chǎn)成本”，后期低生產(chǎn)成本行業(yè)，其實(shí)道理也非常簡單，比如各種傳播媒介，電視、廣播、報(bào)紙等等生產(chǎn)成本相對(duì)來說比較高，但后期復(fù)制成本卻十分低廉，特別是對(duì)網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展普遍性如此之高的現(xiàn)代社會(huì)來說，媒體復(fù)制的成本幾乎為零。

其次，一般產(chǎn)業(yè)要保障其健康長期有效地科學(xué)發(fā)展，就必須要求經(jīng)營者或者是管理者時(shí)刻保持冷靜的態(tài)度，消費(fèi)者相應(yīng)也會(huì)沉著思考自己究竟需不需要這種東西，購入后其使用價(jià)值是否與其價(jià)值相符，因此，一般產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理、消費(fèi)環(huán)節(jié)都具有節(jié)制性，更多關(guān)注的是各個(gè)環(huán)節(jié)的有效收益。傳媒行業(yè)并不是如此，生產(chǎn)者與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值評(píng)判經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)誤差，比如一本專業(yè)性極強(qiáng)的書籍問世，可能只會(huì)有少數(shù)真正需要的人才會(huì)購買，但是對(duì)于生產(chǎn)者（可以使作者或是出版社）來說，這本書的發(fā)行可以改變文學(xué)的發(fā)展軌跡，或是開創(chuàng)某一領(lǐng)域的先河，其社會(huì)價(jià)值與長期價(jià)值是不可估量的。

再次，一般產(chǎn)業(yè)的價(jià)值衡量往往是看得見的，使用材料的優(yōu)劣，消費(fèi)者需求的多寡等等都直接影響的產(chǎn)品的價(jià)值，并且體現(xiàn)在“價(jià)格”上。傳媒行業(yè)作為一種特殊行業(yè)，價(jià)格與價(jià)值并不能劃等號(hào)，比如一份報(bào)紙的價(jià)格并不能簡單用紙張的成本作為標(biāo)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，電視、電影、廣播、網(wǎng)絡(luò)等等的價(jià)值實(shí)現(xiàn)更多的是通過其“社會(huì)價(jià)值”來實(shí)現(xiàn)的，是可以沒有價(jià)格的，“沒有價(jià)格作為消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的直接連接，通常紀(jì)錄消費(fèi)者對(duì)攻擊進(jìn)行選擇的手段就會(huì)有重要失靈”。 [4]

三、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論范式

《2010 年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》根據(jù)2010 年2 月為止收集的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和計(jì)算，2009 年中國傳媒產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)值為4907.96 億元，比2008 年增長了16.3%。[5]傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)由于產(chǎn)生的社會(huì)背景的復(fù)雜性以及開放性，融合經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳媒學(xué)甚至管理學(xué)在內(nèi)發(fā)展為一門綜合性極強(qiáng)的負(fù)責(zé)學(xué)科，因此，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)可借鑒多種學(xué)科理論并結(jié)合學(xué)科特點(diǎn)建立起自己獨(dú)有的理論體系。

1、本位研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有學(xué)科獨(dú)特性，不能單一地用經(jīng)濟(jì)學(xué)理論或是傳媒學(xué)理論作分析，我們可以多去關(guān)注傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)本身的學(xué)科特征，并以此為出發(fā)點(diǎn)提出一些有研究意義的重要課題。

2、結(jié)合產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

側(cè)重于研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)作用，將市場，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)融合、產(chǎn)業(yè)布局等等經(jīng)濟(jì)學(xué)理論作為分析重點(diǎn)，去分析市場經(jīng)濟(jì)下傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的獨(dú)特發(fā)展?fàn)顩r。

3、結(jié)合傳媒和管理進(jìn)行傳媒經(jīng)濟(jì)研究

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)中有充分可供研究的管理與傳媒因子，比如傳媒產(chǎn)業(yè)如何通過科學(xué)的管理實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的較大化、經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)的影響、生產(chǎn)者在傳媒行業(yè)中的經(jīng)濟(jì)作用等等都是可以進(jìn)一步研究的重要課題。

作為一門交叉學(xué)科成長起來的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)具有豐富的研究資源，加強(qiáng)對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的深入探索研究，不斷規(guī)范研究方法，增設(shè)多種研究方法，為建立完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提供有利條件，指導(dǎo)我國傳媒產(chǎn)業(yè)健康茁長成長。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:淺談傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法的探索和未來的發(fā)展領(lǐng)域

從我國當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況來看，我國的傳媒實(shí)踐的發(fā)展優(yōu)先于傳媒經(jīng)濟(jì)理論的發(fā)展。而隨著傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，也為我國還不甚完善的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論提出了更多的研究課題與研究方向，與此同時(shí)，還為我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究提供了更為廣闊的空間。從傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法入手，針對(duì)當(dāng)前實(shí)際，提出優(yōu)化當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施，旨在不斷加快傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展，提升行業(yè)整體水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究方法廣告購買指數(shù)

根據(jù)《2010年：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》的相關(guān)資料表明，截止到2009年，我國傳媒產(chǎn)業(yè)其總生產(chǎn)值已高達(dá)4907.96億元，與2008相比，增加了16.3%個(gè)百分點(diǎn)。在這個(gè)大背景之下，怎樣優(yōu)化傳媒資源日益成為了當(dāng)下一門顯學(xué)，但另一方面，由于我國在傳媒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的研究理論、方法與對(duì)象等框架上的發(fā)展也較為多樣化，眾說紛紜，而這種情況也促使其在固有的研究深度與廣度方面都有待進(jìn)一步加強(qiáng)，除此之外，隨著當(dāng)前傳媒行業(yè)的飛速發(fā)展，越來越多的需要解決的問題不斷出現(xiàn)，而一切問題的出現(xiàn)，都迫使我們必須不斷優(yōu)化傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，以此促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)行業(yè)整體發(fā)展。

一、傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的相關(guān)研究方法

不同類型的學(xué)科都有其特定的研究方法。而就傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)來說，其研究方法則是一般經(jīng)濟(jì)學(xué)方法具體在傳媒領(lǐng)域當(dāng)中的運(yùn)用手段，且同時(shí)將傳媒領(lǐng)域其特殊性引入到當(dāng)中。一般而言，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)其基本的理論體系與經(jīng)濟(jì)理論形成的過程也是相符的。這主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面，及時(shí)，確定經(jīng)濟(jì)變量的定義，且提出相關(guān)假設(shè)條件。第二，根據(jù)這些假設(shè)與定義，提出相關(guān)假說。且基于相關(guān)假說，提出對(duì)于未來的相關(guān)預(yù)測。第三，用事實(shí)來證明預(yù)測是否合理，如果預(yù)測與理論不相符合，那么這種假說就可判定為錯(cuò)誤，要么進(jìn)行修改，要么就放棄。

關(guān)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的獨(dú)特性，其一就是不能照搬一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的框架，我們必須要基于一般經(jīng)濟(jì)學(xué)理論進(jìn)行分析，從而引入相關(guān)的被抽象掉的現(xiàn)象與因素，從而確保理論與現(xiàn)實(shí)相貼近。Ramstad基于架構(gòu)的績效、行為、結(jié)構(gòu)、基本條件以及政策之外，還增加了媒體使用者，主要包含消費(fèi)者與廣告、媒體產(chǎn)品元素，主要包含分銷過程、媒體內(nèi)容與媒體形態(tài)等兩大主要的要素群體，以此勾勒出更具彈性與靈活性的傳媒分析框架。

傳媒經(jīng)濟(jì)研究的特性之二就是規(guī)范分析與實(shí)證分析在研究當(dāng)中的關(guān)系。一般而言，實(shí)際分析就是將價(jià)值判斷摒棄，只對(duì)經(jīng)濟(jì)自身的內(nèi)在邏輯與客觀規(guī)律進(jìn)行關(guān)注的一種研究策略，要解決的問題是“是什么”；而規(guī)范分析通常是將價(jià)值判斷作為基礎(chǔ)，進(jìn)而提出某些判斷標(biāo)準(zhǔn)作為衡量事物好與壞的標(biāo)準(zhǔn)，它要解決的問題是“應(yīng)該是什么”。一般經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域都將規(guī)范分析同實(shí)證分析分開來進(jìn)行，但由于傳媒產(chǎn)品本身所具有的外部性，因而在實(shí)際當(dāng)中很驗(yàn)真正將二者區(qū)分開來。一般來說，正的外部特性有益于社會(huì)發(fā)展，而負(fù)的外部性則對(duì)社會(huì)有害。因此，在傳媒經(jīng)濟(jì)理論研究當(dāng)中，在將實(shí)證分析與規(guī)范分析進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，建立一種基于規(guī)范模式之下的一種實(shí)證分析與規(guī)范分析合二為一的模式。

二、強(qiáng)化當(dāng)前國內(nèi)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的具體措施

隨著我國傳媒產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，當(dāng)前許多高校也已開辦了傳媒經(jīng)濟(jì)理論相關(guān)的學(xué)位教育，因而，對(duì)于我國傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究也更趨于規(guī)范化，傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展也將隨之不斷發(fā)展。為此，根據(jù)作者相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)總結(jié)出以下對(duì)策和基本思路來加強(qiáng)加我國當(dāng)前傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的研究與發(fā)展。及時(shí)，將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究現(xiàn)狀與發(fā)展歷史之間的關(guān)系厘清，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)。第二依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的分析模式，建立傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論框架。并且將相關(guān)的數(shù)學(xué)研究方法與哲學(xué)研究方法與之相融。第三，在理論邏輯與歷史邏輯的統(tǒng)一當(dāng)中，不斷深化對(duì)于傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的探索，這也是研究傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)必須具有的戰(zhàn)略性高度以及科學(xué)化的態(tài)度。第四，從我國傳媒產(chǎn)業(yè)自身的發(fā)展歷程，分析當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)所面臨的以下問題，服務(wù)于傳媒實(shí)踐。首先比如信息傳播去中心化的發(fā)展趨勢(shì)所帶來的贏利模式與傳媒管理的變化。其次，隨著政府不斷放松的管制與數(shù)字化進(jìn)程的加快，加強(qiáng)對(duì)組織創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)融合方面的研究探討，尤其是電信與傳媒之間相互融合的問題。基于營銷有效性與傳播認(rèn)知的有效性之上，對(duì)相關(guān)的廣告購買的指數(shù)進(jìn)行分析，一般而言，以閱讀率或者是收視率為基礎(chǔ)的當(dāng)代廣告營銷策略，它的依據(jù)就來自于認(rèn)知的有效性。而從營銷層面上來看，營銷有效性更具意義，因而將傳播營銷的有效性作為基礎(chǔ)的現(xiàn)代廣告購買指數(shù)進(jìn)行分析會(huì)具有更為明顯的現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。第五，加大不同領(lǐng)域?qū)W科的整合力度，促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)健康快速發(fā)展步伐步伐。從傳媒經(jīng)漳學(xué)的構(gòu)成來看，它是一門經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)交叉的學(xué)科，對(duì)于它的研究，需要集合管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)與傳播學(xué)等學(xué)科，因此，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)實(shí)行交叉研究極為重要。

總的來講，傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)作為一門處于不斷發(fā)展與演進(jìn)的學(xué)科，它的框架應(yīng)該相對(duì)較穩(wěn)定，且其基本結(jié)構(gòu)應(yīng)該具有一定的開放性。就當(dāng)前而言，對(duì)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究還處于比較初級(jí)的階段，各方面還不甚完善。筆者期待我國能夠盡快完善當(dāng)前的傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，不斷推動(dòng)我國傳媒經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提升傳媒現(xiàn)代化水平。

傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)論文:傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的公交移動(dòng)電視經(jīng)營

摘要：從經(jīng)濟(jì)學(xué)上的定義來看，電視媒介提供的電視節(jié)目是一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品，電視媒介是生產(chǎn)出品的生產(chǎn)單位。在一定的社會(huì)環(huán)境,社會(huì)生產(chǎn)方式下，精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式是密不可分的，一般來說，兩者是相適應(yīng)協(xié)調(diào)發(fā)展的。公交移動(dòng)電視作為電視的一種，它的產(chǎn)生與發(fā)展也在以市場為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)體系中。它的產(chǎn)生體現(xiàn)了供需關(guān)系的相互作用，它的運(yùn)營必須遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律。

關(guān)鍵詞：傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)；公交；移動(dòng)電視；策略

1 引言

將傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)與公交移動(dòng)電視的經(jīng)營聯(lián)系起來有利于通過把握傳媒市場運(yùn)作規(guī)律，預(yù)測公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)的市場行為所產(chǎn)生的效用，并進(jìn)一步指導(dǎo)其發(fā)展方向。在傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角下，討論公交移動(dòng)電視起源、發(fā)展以及產(chǎn)業(yè)進(jìn)程中遇到的諸多問題都將具有更開闊的思維視野以探索產(chǎn)業(yè)經(jīng)營之道。

2 公交移動(dòng)電視的現(xiàn)狀

公交移動(dòng)電視屬于壟斷競爭市場。這一壟斷競爭市場的共同特點(diǎn)是，市場中的參與者個(gè)數(shù)是很多的，在一定程度上是競爭性的但不存在具有決定性的寡頭。其次，它們向受眾和廣告主提供的信息產(chǎn)品雖然具有較高的相似性但還是存在著某種程度的差別，因此又具有一定的壟斷勢(shì)力。再次，存在具有明顯長期性的進(jìn)入壁壘。實(shí)際上，任何情況下潛在的新的媒介進(jìn)入者都需要時(shí)間和資本，這個(gè)進(jìn)入壁壘的界定幾乎包括了媒介的所有行動(dòng)。

2.1 公交移動(dòng)資源的優(yōu)勢(shì)分析

2.1.1 傳媒資源優(yōu)勢(shì)

傳媒所凝聚的受眾的注意力資源是傳媒經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在。整個(gè)受眾的注意力始終處于一種“買方市場”的優(yōu)勢(shì)地位。能夠?qū)⑹鼙娰Y源凝聚起來的“注意力產(chǎn)品”的價(jià)值只會(huì)越來越高。[1]“長尾”定律實(shí)際上是統(tǒng)計(jì)學(xué)中冪律(Powe:Laws)和帕累托分布(Pareto)特征的一個(gè)口語化表達(dá)。“長尾理論”認(rèn)為，只要渠道足夠大，非主流的、需求量小的商品銷量也能夠和主流的、需求量大的商品銷量相匹敵。[2]那么，“長尾理論”適用于公交移動(dòng)電視市場嗎？

根據(jù)中國調(diào)研機(jī)構(gòu)在杭州、大連、青島等地的調(diào)查數(shù)據(jù)表明，乘坐公交車的乘客，平均家庭月收入4731元。這是一個(gè)很有說服力的數(shù)據(jù)，一方面，4000~5000元月收入的家庭是構(gòu)成國內(nèi)城市家庭的主體，市場基數(shù)非常大；另一方面，4000~5000元月收入的家庭實(shí)際上已經(jīng)擁有有每月超過2000元的可支配收入。按照“長尾理論”，就抓住這些人群，進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，影響他們的消費(fèi)選擇，那么所取得的收益往往要大于由少數(shù)高收入人群所帶來的收益。因此，這一模式最適合的產(chǎn)業(yè)是與生活密切相關(guān)的快速消費(fèi)品等品牌廣告。從這一角度來說，實(shí)際上各大移動(dòng)電視運(yùn)營商所采用的策略是符合這一市場分析，并已取得良好反饋的。

2.1.2 廣告影響力優(yōu)勢(shì)

媒介的影響力是媒介為了達(dá)到某種傳播效果而借助某種傳播手段向受眾傳

遞某種信息而對(duì)社會(huì)所發(fā)生作用的力度。從某種意義上說，媒介的較大影響往往來自于“規(guī)模影響”媒介的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效果來源于大規(guī)模地生產(chǎn)、傳播信息產(chǎn)品允許使用更有效率的設(shè)備和技術(shù)、采編、經(jīng)營管理人員在專業(yè)化的工作過程中也可以積累經(jīng)驗(yàn)和提高能力，從而導(dǎo)致平均成本的下降。因此，同質(zhì)的競爭中，傳媒比拼的是各自的規(guī)模經(jīng)濟(jì)化。其次，傳媒比拼的才是各自的傳播效果。

據(jù)AC尼爾森在上海地區(qū)的調(diào)查，平均每位乘客在公交車上停留的時(shí)間為26.5分鐘。而新生代調(diào)查機(jī)構(gòu)抽樣調(diào)研出來的數(shù)據(jù)是，工作日，公交乘客平均在公交巴士上停留的時(shí)間是犯分鐘，非工作日，在公交巴士上停留的時(shí)間為29分鐘。北京市民平均每周花費(fèi)在公交上的時(shí)間為5.18個(gè)小時(shí)，年運(yùn)營總?cè)藬?shù)近50億人次。“行駛中的公交車”這一傳播環(huán)境具有相對(duì)的封閉性。[3]在乘車途中收看公交移動(dòng)電視節(jié)目，乘客受眾是無法回避的，也沒有收視選擇，處于被動(dòng)收視收聽狀態(tài)下。公交移動(dòng)電視這種封閉的收視空間，強(qiáng)制性收視，節(jié)目內(nèi)容的不可選擇性有利于避免信息流失。從傳播效果上說，遙控器是廣告最兇惡的殺手。

與家庭電視客廳休閑性、受眾手中擁有遙控的自主權(quán)相比，公交電視受眾選擇繼續(xù)收看廣告的比例高達(dá)八成。另一方面，處于封閉的公交車空間里對(duì)于被動(dòng)收視的受眾來說，失去了家庭電視收視的選擇性。這一信息獲取模式具有強(qiáng)制收視的特征。但同時(shí)，公交移動(dòng)電視也會(huì)因?yàn)樘峁皢我恍畔⒕W(wǎng)”和“被動(dòng)性消費(fèi)”而導(dǎo)致電視的非人性化的使用。

2.1.3渠道優(yōu)勢(shì)

在我國媒介產(chǎn)業(yè)的起步階段，渠道一度成為極其短缺的資源。誰擁有了這一稀缺資源，誰就是市場追逐的對(duì)象，誰就擁有傳播市場的霸權(quán)地位。即是隨著傳播技術(shù)的革命性進(jìn)步，傳播市場上的渠道資源以幾何基數(shù)的增長方式爆發(fā)了。信息傳播渠道的數(shù)量、規(guī)模、種類，都以令人目不暇接的速度增遞。以電視傳播為例，上星頻道管制的進(jìn)一步放松、電視直播衛(wèi)星的即將升空、寬帶在線視頻的普及、3G的商業(yè)化應(yīng)用等等。所有人們熟悉的傳播影響力的產(chǎn)生方式以及市場盈利模式都遭遇了空前的挑戰(zhàn)。在傳播渠道大規(guī)模擴(kuò)張的北京下，傳統(tǒng)的傳播管制的力度和效能會(huì)有一個(gè)平均化的遞減；而過去堪比“黃金”的版面和時(shí)段等等都會(huì)因其“過剩”而逐漸變得價(jià)格貶值。從傳播效果來說，無論是輿論宣傳的那種“媒體聯(lián)動(dòng)”還是廣告投放的那種“集中轟炸”，其傳播效果都在明顯遞減。

2.2 公交移動(dòng)電視經(jīng)營面臨的困境分析

2.2.1 傳播效果問題

盡管公交移動(dòng)電視在“封閉環(huán)境”下取得的強(qiáng)制性單向傳播效果得到了市場的驗(yàn)證，但是對(duì)于這一效果的取得，仍然存在著一定的爭議。在這一傳播環(huán)境下對(duì)于電視的非人性化使用、傳播過程中的噪音是公交移動(dòng)電視面臨的預(yù)期欠佳的傳播效果。公交車到達(dá)每一站都需要報(bào)站以便乘客上下車，這樣就必然會(huì)覆蓋公交移動(dòng)電視節(jié)目播出的聲音，導(dǎo)致一部分無法觀看屏幕“聽電視”的乘客無法接受到完整的節(jié)目信息，從而造成一定的信息缺損。另外，戶外廣告的黃金地段,廣告往往容易扎堆，擠作一團(tuán)，包括車廂內(nèi)的車體廣告、招貼廣告。嚴(yán)重影響了移動(dòng)電視廣告對(duì)于受眾的到達(dá)率和記憶度，分散受眾的注意程度。這些信息的擁擠都會(huì)在一定程度上影響公交移動(dòng)電視的傳播效果。

2.2.2 內(nèi)容缺失

由于政策上的限制，目前移動(dòng)電視運(yùn)營商不享有內(nèi)容采編權(quán)，其節(jié)目內(nèi)容供應(yīng)采取制播分離的規(guī)定。因此各大移動(dòng)電視運(yùn)營商無外乎都采取兩種模式。一是廣電運(yùn)營商模式，將移動(dòng)電視接入本地有線電視網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)電視節(jié)目的傳輸，由廣播電視獨(dú)立完成內(nèi)容的制作和傳輸。二是合作運(yùn)營模式，主要是傳媒運(yùn)營商與制作機(jī)構(gòu)合作。這種模式采用數(shù)字廣播技術(shù)，通過直播方式收看，廣電部門主導(dǎo)運(yùn)營，移動(dòng)運(yùn)營商提供用戶管理，制作機(jī)構(gòu)仍然主要以廣電系統(tǒng)為主。前者是“背靠大樹好乘涼”，以東方明珠移動(dòng)電視為例，它享有眾多上海文廣集團(tuán)旗下內(nèi)容制造的資源共享優(yōu)勢(shì)。因此在節(jié)目內(nèi)容上，東方明珠實(shí)現(xiàn)了當(dāng)之無愧的“內(nèi)容為王”。后者是市場決定需求，移動(dòng)運(yùn)營商需要與內(nèi)容制作單位形成一定的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在內(nèi)容提供上極大程度的依賴這一渠道供應(yīng)，如巴士在線和CCTV移動(dòng)電視的戰(zhàn)略合作。

2.2.3 盈利模式單一

談到公交移動(dòng)電視，廣告是不可缺少的部分。但是公交移動(dòng)電視的贏利點(diǎn)，除了廣告，還能走什么路？目前的中國公交移動(dòng)電視還沒有第二個(gè)選項(xiàng)。這就說明公交移動(dòng)電視的贏利模式是單一的，是需要不斷完善的。

北京北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司在這方面上作了一些嘗試。他們制作了利用手機(jī)短信互動(dòng)的娛樂節(jié)目，希望通過和移動(dòng)運(yùn)營商分賬的方式增加收入。其實(shí)這也是傳統(tǒng)電視媒體早已開發(fā)成熟的思路之一，而移動(dòng)電視受地域限制，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)有線電視頻道的收視率，這24小時(shí)然缺陷，使得短信收入只能成為廣告收入模式的補(bǔ)充。

3 公交移動(dòng)電視經(jīng)營的應(yīng)對(duì)策略

3.1 注重實(shí)施品牌戰(zhàn)略

①“造星策略”形成關(guān)注度與影響力

移動(dòng)電視要重視“造星”，即制造自己的明星系列，比如，適時(shí)推出移動(dòng)電視自己的“首席編輯”、“首席主播”，結(jié)合欄目推出“首席營養(yǎng)師”、“首席導(dǎo)游”、“首席導(dǎo)購”等等。“造星策略”不僅在企業(yè)內(nèi)部可以起到激勵(lì)和鞭策作用，對(duì)外也可以產(chǎn)生很大的吸引力。這些由移動(dòng)電視自己培養(yǎng)和打造的嫡系“明星”們以其專業(yè)素養(yǎng)和自身魅力來吸引受眾，利用明星的親和力來獲得觀眾們的情感認(rèn)知，同進(jìn)而營造移動(dòng)電視的口碑，同時(shí)這些明星所帶動(dòng)的品牌欄目，都會(huì)提升移動(dòng)電視的品牌價(jià)值。

②“營銷策略”制造公關(guān)事件引起廣泛關(guān)注度

媒介的公關(guān)是傳媒與其社會(huì)公眾之間全部關(guān)系的總合。它有利于傳媒與社會(huì)建立并保持良好的關(guān)系，樹立傳媒形象，提高傳媒知名度。對(duì)具有鮮明地域性的移動(dòng)電視來說，可以爭取主辦、協(xié)辦群眾性大型活動(dòng)和大型比賽，爭取已經(jīng)具有很大市場效應(yīng)的大型活動(dòng)的冠名權(quán)。同時(shí)，可以借助報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等，向全社會(huì)征集移動(dòng)電視內(nèi)容的策劃方案，或者舉辦移動(dòng)電視“首席男、女主播”大賽，移動(dòng)電視就可以是大賽的播出平臺(tái)，不但收獲了主持人，聚集了人氣，也取得了很高的社會(huì)價(jià)值。同時(shí)頻道ID，口號(hào)的召集也可以起到一箭多雕的作用。與此同時(shí)，還要高度重視為市場客戶度身定做系列性品牌活動(dòng)推廣方案，并有效實(shí)施，以達(dá)到的傳播效果。

在品牌推廣成功并樹立起自身品牌之后。[4]公交電視可以通過自身的品牌價(jià)值，進(jìn)行品牌延伸。品牌延伸是媒體完善經(jīng)營的有效方式之一。著名的“迪斯尼”案例告訴我們，通過產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的延伸、保護(hù)，把形象品牌轉(zhuǎn)化為商品品牌，以形象品牌的觀眾年齡段為衍生產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群，通過商業(yè)模式的設(shè)定，提升出產(chǎn)業(yè)的較高附加值。

③分眾定位

對(duì)于公交移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)來說，做好受眾調(diào)查了解受眾基本面的情況是很有必要的，這樣有利于公交移動(dòng)電視針對(duì)市場需求不斷作出調(diào)整，創(chuàng)新和升級(jí)。也有利于提高廣告客戶的廣告投放的有效觸達(dá)率，是一個(gè)雙贏的選擇。數(shù)據(jù)顯示，東方明珠移動(dòng)電視的主要收視群體為18至40歲的社會(huì)主力消費(fèi)軍，占總數(shù)的52%，而月收入在3000以上的市民占總數(shù)的52%。學(xué)歷為大專以上的市民占總數(shù)的78.3%，受眾的男女比例為男性60.5%，女性39.5%。這群社會(huì)主力消費(fèi)軍，年輕充滿活力，樂于追求新事物且學(xué)歷高，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，希望通過東方明珠移動(dòng)電視獲取大量資訊信息及可信賴的商品信息。[5]

④完善產(chǎn)業(yè)鏈

目前我國傳媒產(chǎn)業(yè)的內(nèi)部產(chǎn)業(yè)鏈己經(jīng)基本形成，但在產(chǎn)品營銷環(huán)節(jié)上還存在問題。以美國電影產(chǎn)業(yè)鏈為例，其產(chǎn)業(yè)化本土水平比較高，本土票房約占30%，海外市場約占30%，后期開發(fā)約占40%，包括游戲和各類產(chǎn)品的特許經(jīng)營權(quán)。把每一個(gè)市場充分做足。如好萊塢的公司一直把打造鏈條作為自己取勝的秘訣之一。他們?cè)谑袌鲋心ゾ毘鲆惶仔兄行У膽?zhàn)略和策略:首先是打造精品；然后是廣泛的放映演出或出版；接著做成相關(guān)的禮品；下一步做成游戲軟件；然后給拍攝地帶來旅游收入；接著做成DVD或錄像帶；然后再是游形象專利的有償轉(zhuǎn)讓。有人把這種做法稱為“滾雪球”，這其實(shí)是傳媒的一種“鏈?zhǔn)健遍_發(fā)。

3.2 加強(qiáng)節(jié)目內(nèi)容的優(yōu)化

受眾調(diào)查中所提到的缺損噪音在很大的程度上影響了移動(dòng)電視節(jié)目信息的傳播效果。針對(duì)這一弊端，筆者認(rèn)為合理地使用字幕補(bǔ)充尤為重要。一般來說，廣告外的節(jié)目都應(yīng)該配備字幕播出。首先字幕可以保持信息的完整性，性。當(dāng)受眾在收看公交車上的移動(dòng)電視時(shí)，公交車到達(dá)站點(diǎn)需要報(bào)站名，節(jié)目的聲音就會(huì)被切換成報(bào)站聲。這樣車內(nèi)電視就會(huì)出現(xiàn)短暫的“失語現(xiàn)象”。即使受眾此時(shí)正在全神貫注地收看節(jié)目，信息傳遞就會(huì)損失一部分甚至中斷。此時(shí)，字幕的重要性就凸現(xiàn)出來了。字幕能夠彌補(bǔ)聲音消失所造成的信息缺失，保持信息的相對(duì)完整性和性，維持受眾的收視注意力。值得注意的是即使在聲畫同步時(shí)也需要字幕的參與來減少周圍環(huán)境噪音帶來的收視干擾。其次，可以增加字幕頻道，加大信息容量。如果在電視屏幕一側(cè)滾動(dòng)播出各類字幕新聞，如氣象信息、交通路況、預(yù)警信息、突發(fā)新聞、重要時(shí)事等。字幕就形成了另一個(gè)信息通道。不僅增加了信息容量，也實(shí)現(xiàn)了受眾在公交移動(dòng)電視單一頻道下的雙重收視選擇。

一個(gè)完整的傳播過程,應(yīng)該包括傳播者、受傳者、訊息、媒介和反饋五個(gè)要素。其中，受眾的反饋是不可或缺的要素。公交移動(dòng)電視這種單向傳播模式，忽視了受眾的反饋，破壞了信息傳播系統(tǒng)的完整性，直接影響傳播效果。互動(dòng)環(huán)節(jié)的缺失，是公交移動(dòng)電視單向傳播的缺陷。為了避免這一弊端，公交移動(dòng)電視可探索多種途徑，以便順利的“傾聽”來自受眾的反饋。互動(dòng)，是一個(gè)雙向交流的過程，需要的是受眾的積極參與，以達(dá)到接受傳播效果的目的。因此多平臺(tái)的開拓，比如觀眾信箱、觀眾投稿、公益活動(dòng)等形式都可獲得及時(shí)手的直觀材料，以便接受反饋信息，提高傳播效果。

3.3 戰(zhàn)略合作聯(lián)盟強(qiáng)化競爭力

媒介市場戰(zhàn)略聯(lián)盟的出現(xiàn)與競爭環(huán)境的演變有著極為密切的關(guān)系"不論實(shí)力多么強(qiáng)大的媒介也很難在各個(gè)方面靠自己,需要借助其他丈量來實(shí)現(xiàn)快速的增長,增強(qiáng)盈利能力,從而促進(jìn)了戰(zhàn)略聯(lián)盟的產(chǎn)生。

中國移動(dòng)電視協(xié)作體是由中國境內(nèi)各省、自治區(qū)、直轄市以及地級(jí)市以上的廣電系統(tǒng)移動(dòng)電視運(yùn)營單位自愿組成的全國性行業(yè)組織，其成員包括中國教育臺(tái)，湖南、安徽、江蘇、江西等巧個(gè)省級(jí)移動(dòng)電視和北京、重慶、天津、廣州、深圳等18個(gè)市級(jí)移動(dòng)電視。[6]各地移動(dòng)電視采取異地聯(lián)播、節(jié)目置換、廣告互換等方式合作。在此基礎(chǔ)上，各移動(dòng)電視公司的節(jié)目可以互換，既豐富了節(jié)目源，又節(jié)約了制作成本，更重要的是，可以分銷全國性廣告投放。眾所周知，單一的創(chuàng)收模式很難使移動(dòng)電視產(chǎn)業(yè)形成霸主龍頭，廣告收入獨(dú)挑大梁的局面逼迫移動(dòng)電視公司們尋求良方，擴(kuò)大傳播范圍，提高有效收視率，吸引廣告商寶貴的注意力。用整合的辦法成立協(xié)作體也許是目前最行之有效的辦法之一。