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自媒體營銷論文:自媒體時代汽車營銷論文

一、汽車行業自媒體發展現狀以及所呈現特征

互動性的升級。自媒體生態圈一直在進行改革和變遷，自媒體的互動主動性也一直在升級。早期新媒體品牌營銷對策中，汽車品牌企業雖采用了新鮮的網絡技術，但依然是傳統的單向傳播方式來傳播自身品牌精神、企業文化與產品特點等，曝光率足夠，但互動性不足。例如許多品牌的官方加V認證微博只是單方面新消息，人力與技術上都無法保障即時回復每一個客戶，總體互動性并不高。而隨著自媒體道路的發展，不僅是汽車廠家參與信息傳播，許多本地經銷商、地區性的4S店也開始參與到自媒體頻道的建設與維護中來，利用微信等手段，增加了互動的效率與效果，真正將主動性和互動性都做到較高，增加了客戶忠誠度。

二、自媒體時代背景下汽車營銷機會

1、完善傳統營銷方式與自媒體的營銷組合。汽車市場已有比較成熟的營銷方式，對于產品定位、市場定位、銷售方式、售后服務等方面已形成高效率的循環模式。自媒體的運用并不是舍棄原有模式，而是方式的升級。在占領與保持原有市場的情況下，幫助企業更地劃分市場，并把重要信息傳達給真正的潛在客戶和維持已有客戶。例如許多4S店都建立自己的自媒體頻道，積極與客戶建立互動。即時獲取市場反饋，多方位滲透汽車營銷，建立完善、科學的營銷評價機制。傳統媒體的作用往往表現在4P理論中的促銷(Promotion)，而自媒體的出現則是打通了一整個營銷結構。自媒體頻道幫助品牌廠家獲得及時手的消息的同時，汽車廠家可以更高效地了解消費者的消費傾向，調整產品結構，完成產品升級，了解市場趨勢，了解客戶的個性化需求，縮短流通環節，改善售后服務，并對經銷商進行有效管理，使得整個市場運轉更高效。

2.提升品牌形象，確定品牌價值，維護客戶關系，增加品牌黏性。隨著技術水平提高，汽車產品同質化現象越來越嚴重，品牌特征也因此更為突出。本地經銷商企業為保障利潤，可通過自媒體頻道幫助客戶快速解決他們的問題，了解需求和意見，并增加感情關懷等，牢牢抓住自己的“粉絲群”。增加信息透明度，加大數據互通，打破地理限制。由于各地市場存在產品與服務的差異，基于互聯網技術，這些地域特征將逐漸崩解，我們可以預計未來的汽車市場將打破地理區域限制。自媒體可作為一個媒介，將各地數據結合起來，獲得一個對全體消費者開放的關于本品牌的透明的、實時的大數據庫，從根本上增加客戶對品牌的信任度與參與度。一些以前不可能完成的銷售方式現在也可以嘗試，比如建立一個品牌的全國性二手車回收系統，來自全國各地的品牌二手車皆數據透明地出現在媒體平臺上，并由平臺幫助完成線下交易的手續服務等。

三、結語

綜上所述，隨著信息技術的升級，汽車市場變化以及主體消費人群的變化，自媒體在汽車營銷中的地位不言而喻。筆者希望通過本文的敘述能夠為相關研究學者以及汽車品牌營銷企業提供一定的參考借鑒，緊密結合當前汽車品牌自媒體背景下的兩大發展特征，完善營銷體系，為消費者提供更品質的服務，由此創造更高的經濟效益與社會效益。

作者：金蕾單位：浙江交通職業技術學院

自媒體營銷論文:市場營銷自媒體教學論文

一、自媒體綜述

(一)自媒體概念。互聯網時代下，新知識、新媒體、新模式層出不窮，“自媒體”的概念走進人們的視野中。自媒體又稱“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范性及非規范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺包括:博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇、BBS等網絡社區。(二)自媒體的特點與作用。我們現代生活中，自媒體已經成為人們工作及生活中的一個重要組成部分，人們會時不時地與自媒體信息相接觸，有意識無意識地借助自媒體引起別的注意，為什么會有這樣?這與自媒體自身的特點是密不可分的。1、大眾化。如何在競爭激烈的市場中引起消費者的注意，并瞬時間推廣開來，那么，免費就是較大的特點。只有這樣，人人都可以使用，就可以形成使用群體和擴散人群，那么大眾化的特點是自媒體的一個關鍵所在。2、門檻低。與傳統的媒體相比較，自媒體不僅使用免費，而且，簡單易操作。尤其當智能手機已經成為普通人生活的一部分之后，自媒體需要太多費用，不需要太多精力，就可以輕松掌握。這也是自媒體能夠孕育生長并飛速前進的一個理由。3、傳播性強。與傳統的媒體模式相比較，自媒體打破了空間格局和時間限制，人與人的距離拉近了。自媒體在互聯網絡中，能夠迅速地將信息傳播到大眾中去，不僅如此，傳播的同時也可以進行互動與交流，這更增添了一份自媒體的優越魅力。當然，自媒體風靡至今，不僅僅是存在的以上的三個優點而已，更是因為自媒體能夠給我們帶來意想不到的作用和效果。(1)盈利。現如今，無論是CEO還是家庭主婦，都知道“微商”這個詞匯，那么自媒體較大的作用就是實現盈利性。通過自媒體銷售產品，推廣品牌、吸引客戶，這確實是將過去難以想象的事情辦得更加簡單化。越來越多的人開始通過自媒體形式，追逐并謀取利益。(2)傳播。如果你想出名，那么微博是一個很好的平臺。時下的名人、紅人哪個沒有微博小號，你的名氣越大，粉絲就越龐大，當然你的影響程度就越大。往往很多大型的企業和品牌，也都是通過自己的微博賬號來傳播和提高曝光度，簡直是花少量的錢，做大量的事的好方法。有了自媒體，您不一定是大腕，不一定是明星，只要你將自己的媒體做的多姿多彩，做的具有個性，你一樣可以吸引很多的粉絲，與明星一樣受人矚目。(3)溝通。社會的發展，人與人之間缺乏了必要額溝通。自媒體的出現后，確實很大意義上拉近了人們之間的距離，讓溝通變得簡單與明了。當然這種溝通不僅意味著熟悉的人，還有與外界、陌生群體的溝通。讓你成為群體中的一員，讓你的圈子變得越來越大，讓你受到關注，增加了你的機遇與合作。所以只要你運用的好，無論是企業還是個人，都可以通過操控自媒體方式找到屬于自己的發展機會與空間。當然，這也是積攢人脈，提升自我的好方法，否則，你如何做的吸引粉絲眼球，做自己的形象品牌?

二、將自媒體引入市場營銷專業教學實踐

(一)自媒體使用在大學生中間的推廣。自媒體靈活多樣的形式，在大學生群體中傳播的最為迅速。這個群體不僅求知欲高，操作能力和接受能力也遠遠高于一般民眾，所以，自媒體能在大學生群體中廣泛使用。但作為大學生，自媒體的使用僅僅在于社交群體的局限，只有通過高職教師有針對性的引導，將學生娛樂性與求知欲轉變到學習中去，促進學習者由被動到主動，信息由共享到共生。自媒體技術的拓展為高職教育工作提供了更加廣闊的空間和平臺，豐富了教學手段與方法，提高學生的參與度與存在感，并為今后學生的發展、就業提供了更為有利的方向。(二)自媒體教學模式搭建1、自媒體使用形式。。目前，自媒體形式多種多樣，在我們教學中可以廣泛應用的有:論壇、貼吧、微博、QQ空間、微信、直播平臺等。其中，以微信和微博使用頻率最多，微信成為亞洲較大的即時通信軟件和我國最重要的輿論傳播工具之一，同時也是具優勢的傳播渠道，也獲得了巨大的成功。如果按照自媒體內容呈現形式來分類，自媒體可以分為:文字流、照片流、視頻流、圖文流、語音文字流等自媒體。我們教學過程中，就是學習將我們編輯或捕捉到的相關文字、照片、視頻、語音等通過自媒體其中一種形式，在恰當的時間、恰當的地點、恰當的人群，推廣出去。2、自媒體課程設計。自媒體引入教學，可以說是一種新的模式，但是無論如何改變，都改變不了我們對于學生的素質、能力、與知識的培養。所以我們將自媒體引入教學中從三個方面進行課程的設計與改革。(1)理論知識的學習。結合市場營銷的理論特點，我們將市場營銷基礎知識和理論作為基點，將自媒體的媒體認知、了解、使用作為入門基礎，掌握專業理論的同時，也要學習掌握自媒體的形式和使用、制作，提高知識理論的寬度。學生也可以通過自媒體交流、溝通，將一個人學習發展到自媒體重大家一起來學習，提高學習興趣和樂趣。(2)實踐操作的提高。市場營銷專業主要研究的是產品的銷售、策劃、推廣、與形象塑造。但是往往實踐操作都拘泥于統一形式，達不到學生真正的操刀練習的效果。通過自媒體形式，學生就可以自己定制計劃，通過微信、微博、甚至開通直播平臺，銷售產品、制作廣告、形象策劃、甚至是品牌推廣。每個學生都具有運營各自自媒體的能力，如何培養用戶、發展粉絲、甚至是提高流量，這些實操性強、效果顯著的方法，可以大大提高學生的實戰實操能力。將傳統的實踐學習，枯燥、統一、乏味的形式，徹底的改變為個性化、前沿性更高的擴展平臺。(3)職業素質的培養。高職職業教育教學不僅僅培養的是學生，更是為國家、社會培養未來的具有專業技能的高素質人才。所以我們不僅將理論、實踐傳授給學生，最主要是通過學習，讓我們的高職學生掌握未來工作、就業、上崗的職業素質能力。這不僅僅包括營銷專業知識，更看重的是營銷專業人才的專業精神。包括:交流與溝通、行為禮儀、客戶服務、危機處理、公共關系等。通過自媒體的使用，熟悉人與人之間的溝通，語言的交流，做好產品的線上聯系，為企業的線下推廣做準備。3、教學效果評估。傳統的教學模式，對于教學效果評估所采用的方法一般包括:試卷考核評估、階段性考核評估、終極作業評估等。形式可能也有很，但具有一個共同的特點，就是教師的主觀判斷是占據主導位置，也就是說，教師通過教學傳授，考核學生教學效果時，也是通過自己設定的項目來進行考評，結果由教師通過考核結果來評定。那么，引入自媒體形式將會發生改變，一方面，由于自媒體形式多種多樣，所以教學效果的展現形式也是多樣的。另一方面，考核效果卻不一定由教師統一來判斷，即學生將學習成果通過自媒體到互聯網中，或者通過互聯網的平臺，學生們可以真刀真槍的進行實戰競賽。具體可以通過以下幾個方面體現:(1)爭奪流量和用戶。市場營銷專業特點就是區別與競爭，那么如何讓你的產品與策劃脫穎而出，吸引越來越多的用戶成為關鍵所在。如果你的賬戶一直受到用戶長期訪問，反映出來就是流量增加有超高的訪問量，就意味著擁有眾多的潛在用戶。流量多，就意味著收益多。用戶留意到你，那么如何留住用戶，需要有價值的的內容，解決用戶需求的功能等等，只有過硬的賬戶信息，才是掙得用戶的核心。(2)爭奪品牌影響力。越來越多的企業紛紛通過建立微信、微博等各種自媒體平臺進行宣傳推廣，以降低營銷成本。品質內容的推送，是自媒體平臺影響力建立的根本。通過建立品牌效應，運營品牌自媒體，平臺塑造品牌形象，提升影響力。一旦品牌概念在用戶頭腦中扎下根，也就意味著他們擁有的資源用戶越忠誠，從而最終實現盈利。(3)爭奪時效性。時效性指的是信息、行情動態相對獲知者的有效性。比如說，平臺上的天氣預報，報道當天上午10點有雨，那么，過了10點，這個預報就失效了。這就是時效性。顯然，各平臺上的各類信息，如果都能引起眾多用戶的興趣和關注，那么這些內容就具有超強的時效性。所以，時效性是吸引用戶的重要因素。忽略這一點，即便是再有海量內容，也難以抵御時效強的信息的重要性。所以自媒體經營的效果，也體現在時效行的這一方面。借助互聯網，學生可以發揮各自能力，在自媒體平臺競相展示自己，獨立的運營與操作，使學習由被動填鴨式，轉變為探索式;由實踐難以實現，轉變為獨立經營操作;由單一形式摸索，轉變為多種模式體驗。通過自媒體，教師對學生就可以展開評估，打破空間、時間的局限，對學生課前、課上、課下都開展實時的監控和評價，并及時進行指導、反饋。并且，不同模式，也可以提出個性化的指導和學習，具有針對性和差異性。尤其，當學生離開學校，實習、實踐、甚至畢業，都不會影響教師與學生緊密的聯系與指導，使教學效果的評估，擺脫傳統模式的階段性，轉變為持久性，達到教學評估的長期有效的特點。

三、自媒體應用于市場營銷專業的教學優勢

為了能夠更好的將自媒體教學手段應用于市場營銷專業教學方面，根據需要，在我院15級的市場營銷專業學生，展開了一定程度的自媒體教學模式的應用與改革，通過自媒體形式的的學習和應用，使學生初步地掌握了新媒體的應用，并依據設定的教學情景，進行可行性的產品策劃、人員推銷、營業推廣、廣告宣傳等實踐活動，并取得了一定的效果與反響。其中，參與自媒體教學研究的共計32名同學，進過一學期的教學跟蹤與反饋，有91%的學生掌握并熟練應用新媒體手段;87．3%的學生可以將自媒體引入到市場營銷活動中來;85%的學生認為提高了學習興趣;80%學生認為提高了市場營銷實踐能力;83%的學生認為通過此種手段，學生素質與技能方面有所提高。之，將自媒體應用于市場營銷專業的教學優勢體現在以下幾個方面:(一)調動學生學習積極性。傳統教學，倡導的是教師為中心，引導學生進行學習了解。自媒體下的課堂教學，打破了傳統灌輸式教學模式，改變了師生之間的傳與受的枯燥關系，取而代之的是，師生通過自媒體協作互動的學習的新的共同體。隨著，互聯網和智能手機的普遍，自媒體對人們的生活和社會的發展影響越來越大，尤其對市場營銷的刺激與發展，可以說是日新月異。不夸張的講，沒有自媒體的參與更新，就沒有今天飛速變化的營銷環境。所以，從事市場營銷專業的學生，了解和掌握自媒體形式，顯得格外重要。恰恰也是如此，在實踐教學中開展自媒體的教學應用于實踐，大大地提高了學生的參與度，并依托自媒體的平臺，優化教學內容，加深師生互動感情，使教學效果大幅度的提升，由過去的填鴨式被動學習，改變為探索式主動學習的狀態，不能說，這是一種教學手段的改變，更是一個新的教學時代的來臨。這種教學手段的介入，不僅僅是調動了學生的學習興趣，更是激勵了教師上課的積極性，使課堂豐富而飽滿，使課堂靈活而具有感染力。(二)優化課程內容。市場營銷課程是由市場營銷原理、廣告原理與實務、推銷策略與藝術、消費者心理學、專業營銷、談判與禮儀等相關課程內容所組成;各科內容既有聯系又有區別，傳統教學在授課中無論如何教學，都無法將教學內容設定的恰當好處，做到與學生的掌握程度相一致;因為學生對問題的的了解很難再一時間了解清楚。但是自媒體的介入，我們就可以通過學生的自媒體應用及時時間了解學生對專業內容的掌握情況，或是推銷手段不恰當，或是廣告沒有投放，或是基礎不牢固，這樣我們可以很快了解學生對學習內容的掌握程度。優化學習內容的設定，將各科內容有機結合，達到職業能力的基本要求與標準。當然，自媒體通過互聯網能夠給學生帶來的知識點不僅僅是一部分，可能是更廣闊的學習空間。這與市場營銷專業性質與特點確實是不謀而合，由于市場營銷是一門綜合性很強的科目，它要求學生學習的內容就涉及方面比較廣，知識面比較大，信息點也比較多。自媒體也有利于學生將內容簡單化、碎片化處理，置身于快速發展的社會中去，去體會市場、社會。除此以外，自媒體在實踐教學環節中應用性是比較大的。傳統的實踐教學，需要深入到企業中去，或是走到社會上，才能夠了解，市場營銷的具體業務與流程。自媒體應用到市場營銷專業教學過程中，就可以減輕實踐環節教學的負擔，部分實踐環節，通過自媒體形式，學生就可以在學校內掌握和使用。將實踐教學環節的內容、空間、形式都能有效的設置與安排。(三)促進學生就業能力的提高。隨著市場競爭的愈演愈烈，大學生就業也是很敏感的話題。究竟什么樣市場營銷專業學生受歡迎，這也是長期困擾高職院校的一個現實問題。學生的就業能力如何提高，也是高職院校主要的培養目標。但是說著容易，做者難。傳統的教學方法，很難達到我們的要求，學生大部分都只是學到皮毛，很難靈活運用也到不到精通的水平，這樣一來，畢業的學生，在面對企業的要求，也只能是應對，必須深入到企業再重新學習與適應。這樣一來，企業就面臨再培訓的難題，因為剛畢業的學生無法了解企業運作或產品銷售的實際環節，確實需要學習與培訓。目前，大部分企業已經采用自媒體中部分形式進行銷售與運作。比如:企業通過公眾號、企業微博賬號等開拓企業業務和塑造企業形象，應用直播媒體進行產品銷售等。學生在學校期間，接觸自媒體，不僅僅可以很快融入到企業的新業務當中去，順應市場需求，更重要的是，學生通過自媒體的運作與經營，學會自主創業能力，掌握推銷與談判技巧，體會消費者的消費形態與心理過程，最終成為一位合格的營銷職業人，具備職業素質與能力，成功地步入到社會中來。

四、結語

自媒體是一種大眾的信息傳播手段，近幾年來，隨著社會的發展，也被應用到教學領域中來，自媒體的到來，它顛覆了傳統的教育思維，對傳統教育模式進行了創新。目前對于自媒體在高職教學改革，也僅僅是全新的嘗試，更多仍然是集中在思想教育領域的應用，但是隨著市場需求的不斷變化，會有越來越多的市場營銷教學工作者進入自媒體教學應用的隊伍中來，伴隨著互聯網技術的進步而不斷發展，因此基于自媒體的市場營銷教學改革將是一個長期不斷完善的過程。

作者:張悅 單位:撫順市職業技術學院財經系

自媒體營銷論文:試論自媒體時代下手機媒體的藝術和娛樂化營銷

一、自媒體概述

及時個對“自媒體”釋義的是謝因·波曼(Shayne Bowman)與克里斯·威里斯(Chris Willis)兩人,他們于 2003 年 7 月在美國新聞學會媒體中心對自媒體下了一個相對嚴謹的定義:自媒體是普通大眾基于數字科技強化及與全球知識體系相連后,開始理解他們如何提供并分享本身的事實及新聞的途徑。”簡單而言自媒體就是利用Web2.0 技術通過微信、微博等網絡通訊工具自主信息的個體傳播主體。同時,自媒體改變了長期以來由上而下傳播新聞給受者的傳統新聞傳播模式,開始角色轉變,向點對點傳播模式改變,并稱之為“互播”。

互聯網技術的變革促進了媒體的變革,自媒體的誕生、興起、發展與互聯網的興起和發展息息相關。可以說,互聯網催生了自媒體時代。自媒體時代有以下四個方面特征:

(一)傳播技術的先進性。互聯網技術的發展、Web2.0造就了自媒體。在Web2.0 時代,微博、微信等網絡傳播工具如雨后春筍般出現,這些工具具有成本低、傳播迅速等特點,任何用戶可以輕易成為信息的傳播者。

(二)傳播主體多樣化、平民化。自媒體時代,由于自媒體的創建門檻低、操作簡單方便,各行各業、平民階層都可以是自媒體的傳播主體,都可以通過自己的博客、播客和微博等媒體,表達自我、分享信息、彰顯個性。

(三)可實現自發、交互、迅速傳播。依托于網絡技術的快速發展,傳播主體可以根據自己的意愿,忽視時間和空間的限制,通過智能手機、平板電腦等智能移動媒體在任意時間、任意地點管理自己的“自媒體”。

(四)傳播平臺操作簡單、應用廣泛。無論是Linux 系統、Windows 系統、Windows Phone系統,還是Android 系統、IOS 系統、MAC OS 系統,也無論是臺式計算機、筆記本電腦,還是平板電腦、智能手機等個人智能移動終端,傳播主體可以在這些多樣化、廣泛的應用平臺上操作,注冊申請,編寫文字、上傳音樂、編輯圖片、視頻,創建屬于自己的網絡媒體。

二、手機媒體傳播模式

手機在傳播過程中,不僅打破了傳統大眾傳播主體的機構性、性,又具有濃烈的人際傳播特點,進而呈現出了傳受主體的多元交互性,并在新的傳播模式中權利的分解及集中,突破了傳播媒體的泛傳播模式。

在“點對點”的傳播模式中,個體具備發送者和符號還原者雙重身份。手機用戶既可通過手機獲得內容和信息,又可建立用戶群體之間的人際傳播途徑。“把關人”權力分解出無數個人傳播主體,既是多元而矛盾的主體,也是分散的主體。個體之間的交流是互動的,并在信息接受者和發送者間沒有其他人介入,信息發送、接收、反饋過程迅速快捷,雙方的地位也是平等的。

三、自媒體下手機媒體營銷策略

自媒體時代意味著品牌不是最終控制輿論的導向的話語權所有人,受眾也可以制作傳播自己喜歡的內容。現在我們每天面臨豐富的內容,受眾可以在其中進行選擇。而要能獲得消費者的認同,則需要采用更為靈活的營銷策略。如今個性化、娛樂化成為了人們生活的重點。作為第五媒體,手機已經超越通訊工具成為了集娛樂、時尚用品為一身的智能移動終端。手機娛樂營銷的實質是采用娛樂為載體,在除價格之外的渠道策略、促銷策略以及產品策略上,引入各種娛樂元素,手機將不再是一個冷冰冰的產品,而是能夠提供藝術與娛樂享受的通信消費品。

瑞士奢華腕表品牌Tag Heuer在2014年舉行了一場特別的全球巡展。獨特之處在于Tag Heuer巧妙地利用微信自定義二維碼功能,用戶通過掃描其二維碼獲得一條特定的互動內容,開始他們的虛擬場館探索之旅。在互動過程中,用戶不僅能通過小游戲獲得具有特殊意義的禮品,也能幫助用戶進一步了解Tag Heuer近60件富有豐富歷史價值的展品背后的故事。第二個例子是1986年“藝術車”營銷案例的概念一直用到現在,寶馬在2008年年底推Z4的時候,邀請了非主流的藝術家羅德。Robin Rhode和沃爾霍一樣也是采用非主流和非傳統的創作方式,把流行和街頭表現集中在一起,他同時也通過博客和其他藝術實踐跟年輕人保持緊密的溝通和交流。2008年底Z4就是以這樣的方式在美國推廣,寶馬用這樣的藝術營銷方式得到了比傳統廣告推廣Z4更大的回報。

自媒體時代為藝術與娛樂營銷提供了更大的可能性和更廣闊的前景。盡管在國外市場這一模式已經相當成熟,但是在中國市場還是個新生事物。不管在市場中哪一個環節,做為供應商、品牌、場地、表演藝術團體都能夠對這個行業產生快速的發展做出貢獻。

自媒體營銷論文:自媒體微信公眾號品牌營銷探究

摘要：

微信公眾號是自媒體進行品牌營銷、獲取市場價值的重要渠道。成功的微信品牌營銷能夠為自媒體挖掘深度用戶，促成社群經濟效應的實現。“羅輯思維”在微信平臺上精準的品牌營銷，吸引了眾多關注者，其精心設計的會員制度成功地將用戶與自媒體公眾號間的弱關系激活為強關系，形成出色的社群經濟效應。其他自媒體微信公眾號可以參考其成功經驗，從品牌形象、內容特色、會員制度三方面入手構建品牌營銷策略，促成社群經濟效應的實現。

關鍵詞：

羅輯思維；社群經濟；微信營銷；自媒體；品牌營銷

一、自媒體

自媒體（外文名：WeMedia）又名“公眾媒體”或者“個人媒體”，這一概念最早出現于美國硅谷專欄作家丹?吉爾默的博客。2001年9月28日，丹?吉爾默在其博客上提出“新聞媒介1.0為傳統媒體，新聞媒介2.0為新媒體，新聞媒介3.0是以博客為主導傳播平臺的自媒體”。在2003年1月出版的《哥倫比亞新聞評論》中，他發表了《下一時代的新聞：自媒體來臨》的文章，其中有這樣的論述：“自媒體是未來的主流媒體，到那時新聞撰寫將不必再遵循‘5W1H’的原則，受眾再不會僅僅被動、單向地接受專業媒體的新聞，而是主動成為新聞的制造者和傳播者。”[1]（6）在此之后，美國新聞學會媒體中心于2003年7月出版的謝因波曼和克理斯威利斯兩位聯合撰寫的“WeMedia（自媒體）”研究報告對“WeMedia（自媒體）”進行了如下定義：“‘WeMedia’是大眾通過數字科技從而與全球知識體系相連之后所產生的一種普通大眾提供與分享他們本身的事實、新聞的途徑。”[2]（4）一般來說，個人制作傳播內容并自行通過某種傳播平臺進行內容發行的媒體都可以被稱為“自媒體”。自媒體包括但不局限于微博、微信公眾號、QQ空間、個人網站主頁等。跟專業媒體組織主導的信息傳播過程不同，自媒體是由廣大普通人主導的，它的傳播過程由傳統的“點—面”傳播，轉化為傳受雙方相對平等的“點—點”傳播。自媒體的出現改變了過去專業媒體掌握話語權的傳統傳播模式，以個體為單位的自發性信息傳播快速高效地將海量信息傳遞于大眾。在自媒體的時代，每個人都有成為傳播者的機會，“媒體人”和“受眾”之間的界限變得模糊，信息傳播去中心化、多點化，原有的傳統媒體受眾產生分化，圍繞不同的傳播者集聚形成社群。隨著科技水平的不斷提高、智能手機的普及，微信成為了集合通訊、社交、媒體三大功能于一體的低門檻便捷自媒體傳播平臺。

二、微信公眾號

微信公眾號屬于微信衍生產品，是2012年騰訊公司微信研發團隊根據社會化媒體的發展需求，在原有功能基礎上新開發的功能模塊，個人或者企業都能夠通過這個平臺向受眾推送多種形式的信息（圖文、語音和視頻等）。在騰訊官網微信頁面上，有著醒目的廣告語“再小的個體，也有自己的品牌”，這毫無疑問體現了其開發者對這款衍生品的功能定位———為中小企業乃至個人的品牌營銷宣傳提供傳播平臺。

（一）微信公眾號的現狀

騰訊公司官方出品的《2015年微信用戶數據報告》顯示，截至2015年第四季度，微信平臺月平均活躍用戶已高達5.49億，使用過微信支付的用戶超4億，使用地區覆蓋200個國家，開通的微信公眾號數量已超過800萬。在活躍用戶中，一半活躍用戶擁有超過100位微信好友，80.2%的活躍用戶每天打開微信超過10次。這些數據表明微信平臺擁有廣大的市場規模和龐大的消費人口，是進行信息傳播、營銷宣傳的品質平臺。微信公眾號是微信為有傳播需求的政府機構、企業、媒體和個人提供的重要服務。據騰訊《2015年微信用戶數據報告》，在現有的微信用戶中只有20.7%沒有關注任何公眾號，將近80%的微信用戶會關注微信公眾號。而在微信公眾號關注者中，關注度較高的就是自媒體類賬號，有29.1%的微信用戶關注了自媒體類公眾號。傳統的認證媒體類僅占25.4%，企業類賬號占18.9%，僅有5.9%的微信用戶關注了直接的營銷推廣類公眾號。這些數據顯示了信息資訊是微信用戶關注公眾號的主要目的，且相較于認證媒體的主流新聞，微信用戶更青睞自媒體的多元化、個性化資訊，同時傳統的直接營銷對微信用戶的影響力較弱。微信支付是微信平臺的主要功能，也是微信公眾號獲取贏利的重要途徑。騰訊《2015年微信用戶數據報告》顯示，2015年，通過微信支付直接產生的消費金額已超過110億元，其中娛樂占了53.6%，公眾平臺排行第二，占了20%。而在微信公眾號上進行消費的人群中，42.1%的微信公眾號關注者月平均消費額小于10元。這一現象表明，微信公眾號的市場價值尚未得到充分開發，未能將數量龐大的關注者轉化為實際消費者，急需完善營銷策略，深度挖掘用戶價值。

（二）微信公眾號的傳播特征

微信公眾號作為新媒體時代重要的信息傳播平臺之一，有著獨特的傳播特征，主要體現在信息推送次數、信息表現形式、信息傳播范圍三方面。

1.微信公眾號平臺的信息推送次數受到限制。微信公眾號分為三類，分別為用于企業和組織宣傳的服務號、用于媒體與個人宣傳的訂閱號和用于企業內部管理交流的企業號。除去企業內部使用的企業號，面向大眾的服務號每月僅支持群發4條信息，訂閱號則為每天一條群發信息。這一規定極大限制了微信公眾號的傳播自由，減少了微信公共平臺上的流通信息量，在防止信息泛濫、削弱用戶體驗的同時，也給微信公眾號的營銷宣傳帶來了挑戰。

2.在信息形式上，語音傳播成為了微信公眾號的特色之一。微信平臺支持多媒體傳播，文字、圖片、語音、視頻都可以成為傳達信息內容的傳播形式，不同的傳播形式會影響最終的傳播效果。相較于文本傳播形式，語音傳播更為直觀地將信息傳達給受眾，拉近了與受眾間的距離。與信息內容更為豐富的視頻傳播形式相比，在線語音消耗較少的移動數據流量，獲取成本低，方便受眾隨時隨地獲取信息。所以語音傳播功能既是微信公眾號平臺的傳播特色，也是其一大傳播優勢。

3.微信信息圈較為封閉，微信公眾號信息傳播具有一定私密性。不同于微博的信息公開化，微信的信息傳播具有封閉性和私密性。只有關注微信公眾號的用戶才可以接受推送信息，且用戶在公眾號平臺上只能與公眾號運營方進行交流，關注同一個公眾號的用戶之間無法在公眾號平臺上直接交流，且用戶無法得知公眾號的關注人數。這種私密性傳播會在心理上增加用戶的安全感，同時“微信公眾號—關注者”之間近乎一對一的信息流動方式也在一定程度上增強了傳播效果。總的來說，微信公眾號擁有數量眾多的關注者，是進行營銷宣傳的良好平臺，自媒體類公眾號最受關注者歡迎。目前，微信平臺上有著大量的自媒體公眾號，不少都具有一定規模的關注者，但贏利的卻寥寥無幾。原因在于未能根據微信公眾號的傳播特征進行有效的品牌營銷，沒能培養出具有品牌忠誠度的深度用戶。怎樣實施有效的營銷策略，將關注者轉化為消費者？這成為困擾廣大微信公眾號運營者的一大難題。

三、“羅輯思維”的微信品牌營銷策略

而“羅輯思維”這一自媒體品牌，正是微信公眾號平臺的受益者。“羅輯思維”是以網絡視頻節目為主要產品、以微信公眾號為主要營銷渠道、具有巨大市場價值和社會意義的自媒體品牌，至2016年5月，已擁有345萬微信訂閱用戶、6.6萬名付費會員。“羅輯思維”把知識作為紐帶，吸引同好者，通過微信平臺形成社群經濟，在社交媒體時代爆發了驚人的力量。筆者對“羅輯思維”公眾號的推送內容、主要功能、用戶服務進行觀察分析，最終發現“羅輯思維”公眾號主要通過以下三種方法在微信平臺上進行品牌營銷。

（一）品牌人格化，塑造品牌形象

現代廣告大師大衛?奧格威在《一個廣告人的自白》中對品牌形象有過這樣的論述：“品牌形象并不是產品所固有的，而是消費者通過聯系產品的質量、價格、歷史等因素而產生的。消費者需要的不止是產品的物質價值，也是一種心理滿足。隨著同類產品差異性的降低，品牌同質化現象產生，因此描繪品牌形象的重要性要強過對產品具體功能的強調。”[3]（41）“羅輯思維”公眾號能從眾多的自媒體公眾賬號中脫穎而出，其中很重要的一個原因就是通過“品牌人格化”完成了品牌形象的塑造。所謂“品牌人格化”是指將抽象的品牌具象化，賦予其人格，從而增進品牌親近感，拉近與消費者的心理距離。“羅輯思維”通過將品牌與其創始人羅振宇本人的個人形象緊密相連的方式完成了品牌形象的塑造。羅振宇通過在“羅輯思維”網絡視頻節目中的表現、微信公眾號每日語音推送和微信公眾號的文章推薦向公眾展示了一個風趣幽默、知識背景豐富、熱情充滿活力、勤于思考、敢于創新的個人形象，并通過接受采訪、出書、線下宣講等社會活動強化了這一形象，給公眾留下了深刻的印象。“羅輯思維”微信公眾號的頭像就是羅振宇本人，關注后的推送內容也是采用及時人稱，如“來啦？坐。羅胖等你好久啦”，令用戶感到關注的不是公眾號而是一個活生生的個人，從而將羅振宇的個人形象與羅輯思維的品牌形象融為一體，形成知識性強、趣味度高、充滿活力的品牌印象。

（二）突出內容特色，完成品牌定位

美國營銷學家艾?里斯和杰克?特勞特提出了著名的定位理論，他們認為，定位從一件產品開始，這件產品可以是一樣商品、一種服務、一個機構甚至是某個獨立個人，也許就是我們自己。要在目標客戶的大腦中給產品定位，確保產品占據一個真正有價值的地位。[4]（23）“羅輯思維”作為自媒體微信公眾號，的品牌定位是其吸引目標客戶的重要條件之一。“羅輯思維”將自身定位為一個“有靈魂的知識社群”，主要通過內容特色完成這一定位。“羅輯思維”微信公眾號上最突出的信息內容特色就是對知識的重視。“羅輯思維”公眾號將每天兩次的推送額度用在了語音推送和文章推薦上，內容都是以知識為核心。羅振宇每天早晨6點30都會向關注者推送一條剛好60秒的語音，內容涵括人生感悟、對社會問題的看法等，總體上是為其自媒體公眾號的品牌定位服務。除此外，“羅輯思維”的推送內容并不是主動推送，只有當關注者主動回復“語音”等關鍵詞才能夠獲取，這就增強了公眾號的交互性。“羅輯思維”公眾號還會向每一個關注者贈送“知識大禮包”，內容為免費多媒體知識資源，包括財經專欄、古典樂試聽等，強調知識性，突出與其他公眾號間的區別，形成鮮明的品牌特色。

（三）發展品牌會員，形成社群經濟效應

科技商業預言家凱文?凱利在《技術元素》中提出了著名的“一千個粉絲”觀點，他認為，任何制作產品的人，只需要擁有1000個鐵桿粉絲即可糊口。鐵桿粉絲們平均每年會使用24小時的工資來支持你的工作。24小時的工資是一個平均值，因為最核心的粉絲肯定愿意投入比這多得多的金額。假設每個鐵桿粉絲每年在你身上消費100美元，那么1000個粉絲每年就能帶來10萬美元的收入[5]（85-87）。也就是說只要有用戶認同你的價值觀念，就會有人愿意為你埋單。”“羅輯思維”的主要收入來源之一就是挖掘深度用戶，建立收費用戶社群。“羅輯思維”累計發起過三次會員招募活動，目前擁有6.6萬名收費會員，在全國各地都建立了微信會員群，其中鐵桿會員1.6萬人、親情會員5萬人，總計獲得4000萬會費收入。“羅輯思維”的社群建設主要有三個階段，從初始期塑造社群形象到快速發展期增加會員數量，最終停止會員招募進入社群生態維護期。2013年8月，“羅輯思維”開始了及時次會員招募活動，5500個名額半天內售完，初步完成了社群建設的原始積累。在此之后，“羅輯思維”立即開展了豐富多彩的會員活動，如線下會員限定宣講活動、中秋月餅定制活動，讓會員在獲取志同道合的精神好友的同時，也實在拓寬了事業人脈。憑借之前的良好口碑，“羅輯思維”進入快速發展期，連續兩年吸收新會員，總數達到6.6萬名。2015年11月，“羅輯思維”宣布停止招募會員，原有的6.6萬老會員直接升級為終生會員，同時允許會員資格交易。這意味著“羅輯思維”進入社群生態維護期。這一決策的產生主要有三方面原因：

1.在現有的會員招募制度下，只要在特定招募時間通過微信支付繳費就可成為“羅輯思維”會員，參與線上和線下的會員活動，并不會對會員身份進行特別的篩選。而隨著“羅輯思維”知名度的不斷上升，會員人數飛速增長，會員素質開始變得參差不齊。“羅輯思維”的目標客戶是城市中具有一定文化素養和經濟實力的高質量人群，這樣的人群對于用戶社群的品質普遍是極為看重的，部分低素質會員的出現讓社群生態受到了威脅。

2.在原來“小而精”的社群中，會員數量少、同質化程度高，“羅輯思維”易于把握會員的物質、精神需求，提供合適的服務和產品，從而提升用戶滿意度、增進社群凝聚力。隨著會員數量的增加，社群在規模擴大的同時，內部也產生了分化，一體感和凝聚力開始降低，這就極大地挑戰了“羅輯思維”的社群管理能力。所以在改革會員招募制度和加強完善社群管理制度之前，如果繼續盲目開放會員資格，擴大社群規模，就會降低用戶體驗、消耗前期口碑，甚至造成劣幣驅逐良幣的不可逆后果，徹底破壞社群生態。

3.，也是一項極其重要的決策條件就是“羅輯思維”在2015年10月成功完成B輪融資，金額高達13.2億元，拓寬了經濟收入來源，不再依賴會費。總的來說，這一決策提升了“羅輯思維”的會員門檻，控制了會員規模，極大地減輕了隨著會員人數不斷增加而帶來的巨大管理壓力，保護了社群生態，在量與質的平衡上將天平更傾向于質，是合適的選擇。

四、“羅輯思維”對自媒體微信公眾號的啟示

“羅輯思維”作為一個自媒體，在微信公眾號上進行品牌營銷，宣傳品牌價值觀，吸引了眾多關注者，并憑借這些關注者對品牌價值觀的深度認同完成了社群建設。除此之外，在通過會費、微信商城、廣告和融資等途徑實現了盈利的同時，還注重維護社群生態，實現了可持續發展，其一系列成功經驗值得其他自媒體微信公眾號進行學習，具有一定借鑒意義。

（一）在充分了解微信公眾號傳播特征的基礎上制定營銷策略

自媒體在微信公眾號上實施品牌營銷的前提之一是對其傳播特征的充分了解和利用。微信公眾號有著語音功能突出、私密性較強、推送次數受限制的傳播特征。“羅輯思維”就順應了這些特征，利用微信公眾號平臺的相對私密性，采取“品牌人格化”的方式使用戶感覺自己關注的是真實的個人，拉近與關注者間的心理距離。此外，“羅輯思維”公眾號堅持每天推送一則羅振宇本人的60秒語音和一篇特色文章，充分利用有限的推送次數塑造品牌形象、體現內容特色。

（二）鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容有利于自媒體吸引目標用戶

沒有任何一家自媒體能夠得到所有人的認同和喜愛，所以自媒體在微信公眾平臺進行品牌營銷時，要明確自己的目標市場，通過鮮明的品牌形象和富有特色的傳播內容吸引具有相似特征的目標用戶群，從而促成品牌社群的建設。“羅輯思維”將自身定位成“有靈魂的知識社群”，通過“品牌人格化”將羅振宇幽默、有文化的個人形象與品牌緊密相連，同時推送知識性強的文章，吸引了熱愛知識、追求自由的目標用戶。

（三）在品牌社群建設過程中，注重量與質的平衡

品牌社群能否帶來社群經濟效益、帶來多大經濟效益，要受群體規模、成員凝聚力、群體價值觀導向等多種因素影響，并不單取決于群體人數。所以自媒體在品牌社群建設過程中不能單單追逐社群成員數量，要注重量與質的平衡，使得社群內部成員保持較為統一的價值觀，從而維持較高的群體凝聚力。“羅輯思維”在完成品牌定位、成功招募6.6萬名會員后急流勇退，取消直接入會方式，僅允許會員資格轉讓。這一做法短期內會影響會費收入，但從長遠上看，維護了社群生態，有利于社群的可持續發展，值得其他自媒體借鑒。

作者：李坦 單位：上海理工大學出版印刷與藝術設計學院

自媒體營銷論文:圖書的自媒體營銷策略建議

一、自媒體及自媒體營銷

（一）自媒體定義。自媒體又被人們叫做“公民媒體”或“個人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現代化、電子化的手段，向不特定的大多數或者特定的單個人傳遞規范及非規范信息的新媒體的總稱。人們主要使用的平臺有微博、微信、博客等

（二）自媒體的特點。自媒體具備個性化、互動性、簡單性、低廉性和用戶粘度大的特點。個性化是自媒體最突出的特點之一，自媒體具有平等、開放和共享的特點，這些都決定了自媒體人能根據自己的目標來自主決定媒體的內容，自主操作媒體運作方式。出版社可以在自己的平臺上發表任何東西，向讀者們傳達產品大致的內容，方便讀者們在海量的信息中找到自己想要的圖書。通過自媒體平臺，大眾可以不受時間、空間的限制，隨時進行交流。人們不再是被動的去接受信息，逐漸的參與到信息的傳播以及交流當中。這對于圖書的銷售來說，就是一個絕好的機遇了，好的圖書再也不會被放在圖書館里無人問津，它可以通過自媒體平臺達到一傳十、十傳百的效果，讓好的圖書營銷變的更加的容易。自媒體的運用時不收取任何費用的，圖書用戶可以不花錢就能暢通無阻的使用自媒體瀏覽和分享圖書的任何信息。圖書買家和賣家可以在自媒體平臺實時交流，長久積累雙方形成高黏度的客戶關系，既而生成高信任度。

（三）自媒體營銷的利弊。利用自媒體進行營銷，一方面是可以充分利用自媒體平民化，個性化，操作簡單，交互性強的特征每一個人都是信息的傳播者和受眾，人人都能從獨立獲得的資訊中對事物做出判斷。平民大眾根據服務商提供的網絡空間和可選的模板，創建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業技術知識。且可以在任何時間、任何地點，經營自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時效性大大增強。另一方面也要注意自媒體作為新興的媒體傳播方式，還有諸多不足，如因自媒體個體的良莠不齊，網絡的隱匿性伴隨的可信度低，相關法律不夠規范等問題。人們可以自主成立“媒體”，個人有千姿百態，代表著個人的自媒體也有良莠不齊。有的自媒體會因為過分追求速度和點擊率而忽略了新聞的真實性。自媒體讓個體聲音得到充分釋放的同時，勢必也會讓一些與憲法、社會道德規范相悖的聲音得以散播。我國目前對網上活動的法令管制，還只是停留在網站的管理上，還需不斷總結完善。

二、自媒體時代圖書的營銷存在的問題

（一）自媒體平臺傳播的內容缺乏監管。自媒體帶給用戶們極大的自由表達空間的同時，也為自媒體的內容在管理上帶來了很大的難度。人與人之間的傳播無法判定是否是真實的，人們隨心所欲地發表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，也沒有接受專業的新聞傳播素養的培訓，自媒體語言碎片化特征的突現，通過自媒體傳播的信息顯露出了很多虛假的內容。再就是，傳播者形形色色，不受學歷的限制，所以經常出現傳播內容很傾向迎合低俗，這對于閱讀信息的受眾產生了負面的影響。甚至一些缺乏責任心的自媒體傳播者，為了滿足受眾的好奇心追求感官刺激而與情色、暴力內容相關的信息，或通過炒作熱門事件獲取高人氣。此類傳播不僅不能夠給公眾帶來心靈收益，還讓大量的信息影響了公眾的正常判斷，長此以往，自媒體的可信度將被削弱。

（二）圖書的自媒體平臺定位不夠合理。圖書行業來選對營銷平臺對于銷售至關重要。很多出版社和作者之所以失敗是因為無法找到新的銷售途徑。自媒體平臺是圖書營銷的新手段，出版社和作者需明確自己的圖書應該在何種平臺下進行銷售，如何分類，整合好平臺優勢。例如微信，適合大量的信息傳播，能夠讓讀者詳細的了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內容體驗圖書風格是否喜歡、需要，此功能適合雜志、書刊的導入期營銷。微博由于字數的極大限制，微博用戶只能每次發送不超過140字的信息，這就的限制了雜志、書刊以及圖書詳細的，它只適合作者以及出版社發表圖書簡介，雖然微博每天的次數限制比較小，但多頻次的傳播會導致信息斷層，破壞了閱讀的完整性。由此可以看出自媒體時代下圖書營銷平臺的合理定位是決定圖書營銷成功的關鍵。

（三）讀者反饋信息的二次營銷利用不夠及時。很多作者以及出版社在自媒體平臺銷售圖書都忽略了對客戶反饋的二次使用，沒建立開放性論壇收集和鼓勵讀者分離閱讀書籍后感想。出于謹慎的心理害怕公開客戶反饋，其實爭論也是另類營銷，也可以幫助經營者明確營銷重點，正視作品的不足并且完善修正，對提升作品的市場價值非常重要。通過收集讀者們的反饋，提供讀者閱讀的分享平臺，讓讀者團無障礙交流，傳播的效果將會被幾何級放大，從而形成新一輪作品營銷。

（四）圖書自媒體營銷平臺的綜合效應還待整合。自媒體工具不能相互配合成為了當下自媒體營銷管理者的較大困惑。不同的自媒體工具有不同的特點，很多企業的自媒體營銷管理者往往會接著“不同自媒體工具有不同特點”的方式將不同自媒體工具分開使用，這樣很難形成整合效應，還容易給一些客戶帶來困擾。同樣的，圖書的營銷也面臨著上述問題，微信次數的限制、微博字數的限制都是阻礙自媒體圖書推廣的因素，這就要求廣大自媒體營銷管理者積極的尋求解決辦法，尋求各自媒體工具的整合之道。

（五）圖書的自媒體營銷缺乏對搜索引擎和關鍵字技術的應用。搜索引擎工具是讀者找到圖書的關鍵，自媒體營銷之所以能夠出現不僅僅得益于自媒體工具的大量出現，同時也得益于人們對信息不斷增長的需求。讀者搜索圖書信息的關鍵在于搜索引擎工具，自媒體營銷的出版社應該重視搜索引擎工具的作用，在信息時考慮客戶的搜索習慣和搜索引擎工具的排序習慣，以此來提升自媒體營銷的效果。

三、圖書的自媒體營銷策略建議

自媒體的出現改變了圖書營銷的模式，圖書出版業的營銷方式啟動從傳統書店式到自媒體平臺的轉換，為正確運用新的渠道模式下改善營銷成績，出版社需要在自媒體時代制定出適合時代潮流的圖書營銷策略。

（一）從產品的角度，應該根據消費者習慣選擇合適的平臺。不同的自媒體平臺有不同的規則，如：微信，只能在其自身好友圈里發表，大大的限制了微信信息的傳播，這就要求出版社在微信中進行推廣圖書要擁有龐大的粉絲量，營銷才會有明顯的效果。微博，對于每條信息字數的限制140個字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但字數的限制往往讓使用者意猶未盡，同樣的出版社只能在微博中發表圖書簡介，引導讀者們去關注自己發表的圖書，不能夠直觀的將作品呈現在讀者們的面前，更無法開展體驗式營銷；而博客的細分的程度遠遠超過了其他形式的自媒體平臺，細分程度越高，博客營銷的定位就越，讀者們都能明確的知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。除了平臺定位以外，同時要考慮讀者者們使用平臺的方便性，建議實現圖書數字化，制作電子書在網上進行銷售，為了提高客戶忠誠度，也可以嘗試在自媒體上進行部分章節的體驗式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺的特點，深度調研消費者的群體特征和消費習慣，把合適的產品策略放在合適的平臺進行營銷。

（二）從渠道的角度，培養專屬自己的自媒體客戶群體。相比于打廣告、打折和贈閱等傳統的營銷手段，隱形的促銷手段往往能夠取得事半功倍的效果，這就要求作者與讀者們進行溝通，在如今的自媒體時代借助自己的意見領袖的推薦和朋友的信息分享功能，創造圖書營銷廣告的蝴蝶效果。首先把一般性的圖書銷售信息在自媒體上進行傳播；再就是利用客戶反饋的意見，尋找一些提議較好的讀者進行合作，通過贈閱和打折來服務讀者，用個人主頁進行圖書推廣；然后可以利用現有的客戶資源進行說服，自媒體上的活動轉發其實又是一番新的推廣，但這種轉發并非是個人的意愿，最主要的是讀者們感覺圖書有極大的價值，愿意與身邊的好友進行分享。在這個到處都是銷售的世界，真正成功的銷售就是培養屬于自己的客戶群體，開拓了自己的銷售渠道，所以出版社、作者和讀者的自媒體營銷，你中有我，我中有你，交叉營銷是自媒體圖書營銷的重要特性。

（三）從價格的角度，進行成本控制和恰當的價格定位。任何一種商品都有其自身的價格定位，出版社要提前預估自己出版的圖書的價值，設置價格定位，避免定價過高，消費者們覺得價格與價值不對等，心理產生被欺騙的感覺，對后面的圖書銷售推廣不利。當價格與價值對等，消費者心理會產生一種物有所值甚至是物超所值的感覺，會對出版社產生一種好感，從而給自己的朋友推薦，所以銷售的成敗很大一部份取決于自身的價格定位。價格定位明確的同時還要進行成本的控制，只有控制了圖書銷售的成本才能在價格定位上占取優勢，在激烈的競爭市場中占有一席之地。明確價格定位和成本控制是當前圖書在自媒體平臺上營銷的保障。

（四）從促銷的角度，要更加暢通與消費者的實時溝通。很多出版社雖然有了好的圖書、并且制定了相當吸引人的價格、渠道也非常的暢通，但是這并不意味著好的銷售業績，只是因為他們忽略了顧客的認知和好感，在銷售的過程中與讀者們進行愉快的溝通也是相當重要的。出版社只有通過建立自己的客戶交流平臺，與讀者進行有效地信息交流，才能創造和使用該圖書的社會氛圍和市場條件，從而提高銷售。當自己的圖書未獲取市場的好評，又想要在讀者們心里上造成產品差異的印象時，這出版社的服務設計、服務過程和服務技巧是彌補的關鍵，讓客戶滿意，即使相似的圖書，只要讓讀者們對你們圖書產生好的印象，那么相似的圖書在他們的眼里也是存在著很大的差異，實時順暢的溝通與真誠貼心的服務就取得了巨大的成果。與讀者良好的溝通能夠提升消費者的滿意指數，讓營銷變得更簡單。

作者：柳彩蓮 熊洋 單位：湖北工業大學商貿學院營銷教研室 湖北工業大學商貿學院管理學院

自媒體營銷論文:利用自媒體手段進行市場營銷教學探討

［摘要］市場營銷是一門綜合性很強的學科，它要求學生掌握管理、經濟、心理、行為等眾多領域的知識，隨著網絡技術的不斷發展，傳統的課堂講授，已經無法滿足現階段的市場營銷教學了。因此，筆者正在探索利用自媒體手段來進行市場營銷教學的方法，目的是為了讓教學模式更適應現代學生的學習方式。

［關鍵詞］市場營銷教學;自媒體

自媒體（英文名：WeMedia）是一種個人媒體，也有人把它稱為“公眾媒體”，是運用現代化、電子化等手段，把個人或公眾的信息，發送給不特定的群體或特定的個人的新媒體方式，其信息具有私人性、自主性、平民性、普泛性等特點。如今較為流行的自媒體平臺包括：微信、微博、博客、百度貼吧、論壇BBS等網絡社區。運用自媒體形式進行教學，能夠讓學生更容易地接受到學校以外的信息，讓學生系統地掌握學科能力的運用。本人將以微信社交平臺，開展自媒體教學方式在市場營銷教學過程的運用的探索。

一、建立學習群，開設公眾號

對于市場營銷這樣一個綜合性、開放性、注重新思維的學科，教師在開展教學中需要充分調動學生發表自己的觀點與想法，這樣有利于開發學生的創新性思維和批判性思維。

（一）建立學習群，作為教師課題及學生學習交流的平臺，通過活躍群內氣氛，調動學生積極發表、充分討論。

（二）開設學科公眾號，用于教師作業的收集及學生學習成果的展示，一方面方便了教師作業收集與批改；另一方面也打破了傳統市場營銷教學封閉式的教學模式，通過成果展示，引入社會對課程教學評判，促進教師與學生共同發展。

二、緊扣教材，篩選案例實際的案例

能夠真實反應知識在現實中的應用情況，因此，教師在篩選案例的過程中，一定要注意案例的真實性，盡量不宜采用虛擬、模擬現實的案例。案例應當緊扣教材內容，選取與教材相關度較高，以課程知識為核心分析問題的案例。以《市場營銷基礎》第二章“市場營銷導向觀念”為例，課程內容主要涉及包括：生產導向觀念、產品導向觀念、營銷導向觀念、需求導向觀念及社會導向觀念等企業營銷導向觀念。考慮到本課程所涉及的時間軸較長，知識面較廣，因此，為了能讓學生了解各市場營銷導向觀念的特點及其在實際上的應用，所選取的案例應該具有普遍性及對比性的特點。比如教師可以選擇與學生更為接近的不同手機品牌所開展的營銷活動案例作為對比。教師需要設計好橫向對比。

三、微課，課前預習

教師錄制講授微課，在課前到微信公眾號，待學生課前預習課程內容，并在引入案例，拋出問題，給充足的時間讓學生思考。通過提前的微課講授，學生能在短時間內簡單地了解到課程的知識，一方面，可以避免課堂上枯燥的理論講授，讓學生更快地進入到學習狀態；另一方面，通過提早的任務布置，可以有充足的時間發揮學生的自主學習能力，通過引入批判性問題，有利于學生思維的發散。

四、學生主導、開展討論

學生是課堂真正的主人，教師作為課堂的規劃者，學生作為課堂的組織者。依據這一思路，教師首先通過提問的形式了解學生課前預習情況，根據學生反應決定是否可以直接跳過理論講解部分，然后把課堂的主動權交到學生手上。通過小組的討論，課堂上把討論的結果進行隨堂演說，并把觀點濃縮，由教師立即通過微信公眾號定向推送到班上同學手上進行投票評判。需要注意的是，教師作為課堂的規劃者，在規劃課堂的時候需要與學生提前做好引導，有利于學生更好地開展課堂組織活動，讓課堂氣氛活躍，課堂紀律有序。學生經過充分的案例討論與分享后，都對課程的內容有了深刻的了解，但由于學生概括能力和組織能力有限，所表述的觀點比較分散多元，此時教師需要及時介入，幫助學生進行觀點概括，讓其他學生能夠更好地理解。，教師通過對微信公眾號后臺數據的統計，結合自己的觀點，對各個小組的表現做出點評。

五、任務延伸，深化知識

對于市場營銷這一個學科，引導學生進行知識的遷移是非常重要的，成功的案例多不勝數，但是成功不是簡單的復制，如何能夠讓學生綜合運用所學的知識，根據實際情況運用適當的技能，完成一項任務，才是反應學生是否真正掌握了知識。因此，需要通過任務延伸的方式，檢驗學生的知識結構是否穩固。例如在促銷推廣這一課程上，在進行了實際案例分析后，讓學生通過微信公眾號以圖文推送的方式，宣傳信息。通過實際的項目操作，最終讓學生更好地消化知識，達到知識遷移的效果。

六、課題總結，成果

通過上述的步驟，教師帶領學生運用自媒體工具開展了一輪學習任務，根據小組表現情況以及項目完成質量，由教師選擇一個小組的項目在微信公眾號中進行公開展示，從學生到家長，從家長到其他社會人士，一起對學生的學習成果進行評價，切切實實地拉近學生與社會的距離，不至于只停留在一個個的標準答案之上。通過展示，也讓社會對教師的教學質量進行監督和提議，使得教師的教學水平不斷提高。

七、探索前行、不斷改進

通過應用自媒體手段在市場營銷教學過程中，由于這種學習方式與學生的日常行為習慣比較吻合，學生的學習積極性有了顯著的提高；以微課的形式完成理論知識的講解，讓學生有更加充足的時間思考，提高了學生的自主學習能力；學生主持課堂，盤活了原本沉悶的課堂氣氛，增加了學生的學習興趣；利用自媒體進行課堂延伸，增強了學生的對知識的綜合運用能力；對學習成果進行公開展示，讓學生得到來自外界的評價，使其得到足夠的優越感。

作者：黃耀燦 單位：廣東省佛山市華材職業技術學校

自媒體營銷論文:自媒體女性節目營銷策略研究

摘要：

自媒體節目在互聯網的背景下應運而生。然而，寬松的網絡環境、較低的制作要求，使自媒體節目“草根”現象嚴重，節目的制作、運營水平良莠不齊，同質化競爭及營銷策略的欠缺，使得大量節目夭折。尤其是我國的女性節目，邊緣化現象明顯，而且很多節目因為經營不善而難以為繼。本文從自媒體營銷策略的角度出發，以女性節目《彬彬有理》為例研究其營銷策略，在此基礎上提出自媒體節目運營需要互聯網思維，并嘗試著總結出幾條有益的營銷策略，供當下自媒體女性節目運營參考一二。

關鍵詞：

自媒體；女性節目；《彬彬有理》；營銷策略

從互聯網技術誕生的那天起，就預示著人類傳播史將迎來巨大的革新。“多對多”的交互式傳播模式開始挑戰“一對多”的傳統傳播模式，傳播開始呈現出“去中心化—再中心化”的動態過程。聲、像、圖、文的統一數字化處理讓傳播變得更便捷的同時，也減少了制作成本，自媒體節目就在這樣的背景下誕生了。如果從1994年及時個女性節目《女性世界》算起，中國的女性節目已經走過了32年，在發展過程中，女性節目經歷了欄目化、頻道化等不同階段。時至今日，借著互聯網的東風，女性節目開始與新媒體結合，創立一個有別于傳統電視節目的新平臺，這算得上是女性節目發展的有益嘗試。就目前女性電視節目和自媒體節目的現狀來看，呈現出普遍邊緣化現象，無論是在節目時段、節目經費上，還是在關注度、社會地位上，都處于不樂觀的情形，一些女性節目因為經營不善難以維持。自媒體有著先天的優勢，能通過即時互動平臺了解用戶的訴求與感受，為媒體擴展了多元化的盈利渠道。女性節目如何利用好自媒體的優勢得以發展，需要從實踐中去探索。

一、自媒體的商業模式

對自媒體節目而言，好的商業模式的挖掘是至關重要的，依據知名媒體人吳伯凡在其主編的《這，才叫商業模式》中的觀點：客戶價值、企業資源及能力、盈利模式，構成一個完整的商業模式。傳播介質與傳播載體的革新，給自媒體節目的商業模式提供了多種可能。

1．廣告、軟文推廣。這是一種傳統、普遍的商業模式，無論是傳統媒體還是自媒體，都需要吸引廣告投放。目前，自媒體節目的廣告價格并不低廉，在微信公眾平臺推送的信息里進行圖文并茂的宣傳，單日起價10000元/賬號，較低的制作成本，增加了自媒體節目的廣告邊際效益。

2．會員制。傳統的電視節目每周定時出現在熒幕上，而自媒體節目則更像一個“小盒子”，靜靜地待在互聯網的數據系統里等待著受眾將它打開，這個“小盒子”不斷吸引著與自己志同道合的用戶，一旦用戶肯定了這個節目，就很容易成為付費會員，享受更多的權益。這種社群經濟在《彬彬有理》中得到了充分的體現，《彬彬有理》會不定期舉行會員的線下活動，如相親會、茶話會等，實現了用戶與制作團隊之間更深層的溝通，也使節目擁有了一種穩定的商業模式。

3．產品與服務收費。當自媒體節目的用戶產生愛屋及烏的心理時，就會把對主持人的崇拜或者對節目的信賴延伸到產品和服務上去，自媒體人通常會在其微店上出售相關產品或課程。

4．打賞。打賞模式是一種出于用戶自我意愿，為內容提供者支付一定額度金錢以示“贊賞”的商業模式。“打賞”能夠實現媒介內容與商業模式的對接，制作者可以根據用戶的打賞情況提供滿足其個性與需求的產品或內容。

5．版權收費。如今各大視頻網站都在“搶灘”獨家視頻，為爭取獨家支付價格不菲的版權費用。2014年6月，《彬彬有理》以其精準明晰的受眾定位及忠實活躍的用戶群，吸引到了愛奇藝PPS百萬金額的獨家視頻版權費。

二、《彬彬有理》的節目簡介

《彬彬有理》是一檔以“中國首個女性勵志自媒體視頻脫口秀”為定位的節目，其包含了網絡脫口秀視頻、微信公眾平臺、線下俱樂部活動等多種內容。節目的創辦宗旨是彰顯當代獨立女性的態度、觀點，致力于打造一檔能為都市女性白領解壓的時尚、實用脫口秀。據筆者統計，截至2016年3月9日，節目共播出88期，在題材選擇上分布如圖。《彬彬有理》的運營模式比較豐富，除獨家版權外，還有更多的活動集中在微信公眾號平臺，其盈利點也傾向于微信平臺的運營上。其推出的以微信為載體的女性成長閨蜜互助平臺“秘問蜜答”，一上線即獲得“粉絲”的自發關注、提問及解答，已成為目前基于微信平臺最活躍的女性微社區之一。大量的用戶積累也為其微店帶來了較高的人氣。本文根據《彬彬有理》節目的互動形式，總結出其媒介運營內容，具體情況見表。

三、《彬彬有理》營銷策略探析

自媒體節目制作的門檻低，使得行業競爭激烈，在這種背景下，自媒體女性節目想要“搶灘”成功，需要制定出適合自己節目的營銷策略組合。自媒體女性節目兼具自媒體及女性化的特點，一方面，自媒體節目的運營需要充分發揮互聯網思維，將節目內容做精做專，吸引與節目志同道合的用戶，打造出規模龐大的社群；另一方面，女性作為節目的主要受眾，有其特有的媒介接觸習慣及消費行為。只有把握了自媒體女性節目這兩種特征，才能在激烈的市場競爭中得以生存發展。本文嘗試著對自媒體女性節目《彬彬有理》的成功營銷策略進行探析，以此映射到當前自媒體女性節目的運營策略當中。

1．細分市場，精準定位。近些年，自媒體節目數量呈井噴式增長，各式各樣的節目充斥著視頻網站，其中大部分并沒有明晰的受眾定位，導致其市場地位尷尬。少數幾個定位精準的節目都很有代表性，如《羅輯思維》將自己的用戶群定義為“愛智求真的有志青年”；《曉說》將用戶鎖定為20～40歲的男性，這種精準的用戶定位是互聯網思維中重要的營銷策略。《彬彬有理》的定位也非常明晰，為國內首個基于網絡視頻和移動互聯網的女性社群，關注都市白領的生活、情感問題，用戶群中女性的比例占八成。精準的定位使得其在廣告投放、用戶社群建構、會員組織發展上更便捷、高效。

2．主持人個人魅力的體現。在節目的視覺符號中，主持人是最為重要的一個符號。與傳統節目主持人單純的角色設定不同，自媒體節目的主持人往往也是節目的創始人和制作人，主持人能夠利用對內容的選擇制作、對主持風格的把握，塑造出一個符合用戶心理需要的形象，這種貼合了觀眾情感需求的形象更容易引起關注。鮑德里亞的符號消費理論認為，一定的符號消費是需要滿足用戶內心需求與欲望的。《彬彬有理》的節目創始人、制作人和主持人路彬彬，曾經是傳統媒體人，憑借著早期專業的媒介素養及多年的資源積累，創辦論壇、設立企業、主持電視節目，在公眾心目中是一個成功的現代女性。無論在節目中，還是微信平臺的閨蜜群里，路彬彬總以“見多識廣、獨立自主”的知心姐姐形象出現，這讓許多現代都市女白領對她既有一種崇拜的心理，又將她當做閨蜜一樣傾訴生活的點滴。這種個人魅力在自媒體時代創造出了巨大的商業價值，在其微信平臺里聚集了70萬的用戶，擁有了龐大的消費群體。

3．抓住用戶情感需求，聚集“粉絲”社群。在麥克盧漢的觀點里，人類社會經歷了從“部落化到非部落化，從非部落化到重新部落化”的過程，而互聯網時代為用戶搭建了一個虛擬的空間，不同時空的人在這個空間里重新“部落化”，用戶被聚集在這樣的部落社群，通過“粉絲”效應和社群機制達到“社群經濟效應”。自媒體女性節目同樣如此，以《彬彬有理》為例，其節目以路彬彬的個人魅力為紐帶，將用戶聚集成一個網絡社群，在網絡社群中保持用戶的黏性和品牌價值的傳播。《彬彬有理》微信公眾號中的“秘問蜜答”平臺已經成為了微信平臺中最活躍的女性微社區之一，每天都會有大量用戶在上面提問并相互解答。女性用戶在媒介接觸時偏向情緒化體驗，希望能有一個平臺展露心聲、答疑解惑，《彬彬有理》正是抓住了女性用戶的這一需求，以情感化策略俘獲了用戶并贏得了其信任，為自媒體女性節目的商業化探索提供了參考。

四、《彬彬有理》的SWOT分析

SWOT分析法是企業通過分析自身的競爭優勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat），從而將公司的戰略與公司內部資源、外部環境有機地結合起來進行科學地分析，在企業管理營銷過程中，SWOT分析是較為普遍的一種分析方法。《彬彬有理》作為一檔較為成功的節目，對其進行SWOT分析，無論對其本身，還是自媒體女性節目的發展，都有重要的意義。

1．優勢（S）。首先，擁有活躍的“粉絲”社群和女性微社區。它充分利用了平臺“去中心化”的優勢，實現了用戶與自媒體人之間點對點的互動溝通，實現長尾效應；其次，線下的會員活動讓用戶的參與感、代入感更加明顯，這是一種動態而真實的交流過程，打破了互聯網虛擬空間的限制；，新鮮大膽的話題能激起觀眾的興趣，節目中經常給出不同于普通大眾的觀點，但節目主持人總能借用古今中外的知識將新的觀點娓娓道來，不覺說教，但能給觀眾帶來新的見解和思考。

2．劣勢（W）。及時，過于追求“眼球經濟”，節目常常選擇一些較為敏感、爭議較大的話題，盡管這在一定程度上能提高播發量，但是作為一檔女性節目，不能忘記自己的社會屬性；第二，運營模式雖然較為成功，但是創新不足，與其他類成功的自媒體節目運營方式差異不大。

3．機遇（O）。音頻軟件能滿足對都市上班族碎片化時間的利用，《彬彬有理》可以將音頻節目出售給音頻軟件商家，如喜馬拉雅、蜻蜓FM等，吸引更多的用戶。跨平臺的伸展為實現節目的多渠道、多介質營銷提供了更多可能。4．挑戰（T）。首先，在同質化競爭加劇的今天，面對競爭對手的節目創新，需要尋找適合自身的創新模式；其次，在這個注意力為王的年代，不能為了獲取注意力而忘記社會責任，需要平衡好社會責任和商業利益的雙重屬性；，對于用戶的差評，需要認真對待并尋找解決方案。

五、互聯網思維對自媒體女性節目運營的啟示

“互聯網思維”不僅是傳播介質、傳播載體的革新，也不僅是數字化制作給行業發展帶來的革新，它更是一種優化媒體內容，吸引“粉絲”社群的營銷思想。互聯網思維是不斷地優化自身內容、形式、平臺，以此吸引用戶主動“抱團”，形成社群經濟。自媒體女性節目需要的就是這種互聯網思維，“你若盛開，清風自來”。現代信息社會與傳統工業社會的一個區別在于連接方式的不同，傳統工業社會是一個大規模生產、傳播、銷售的思維方式，而互聯網思維是基于現代技術將用戶、市場、產品等商業生態解構與重構，為用戶和企業創立一個平等、共享、開放的平臺。

1．互聯網思維下的節目品牌人格化。互聯網思維的運用在當下很多成功的自媒體節目中都有體現，其中，影響力頗大的《羅輯思維》主講人羅振宇在節目中表達過這樣的觀點：很多觀眾說節目每期的主題設置很難尋找出規律，實際上節目就是這樣“隨意”，只要內容能夠吸引節目組，并且有足夠的信心把握，那么下一期內容就是它了，這都是取決于節目組的心情。該節目發起的“史上最無理的會員招募”，沒有給用戶任何福利保障，但是三期的會員招募期期火爆。節目并不是“只要你交錢就讓你當會員”，反而每期限定會員人數上限，這期沒有行動就只能等到下期了，而預定會員總人數是10萬，如果會員達到10萬，就不再招募了。這種“你不欣賞我，我還不帶你玩兒”的態度，不但沒有讓用戶討厭，反而吸引了66000名付費會員，輕松入賬會費4000萬元，不得不說節目的真性情和高質量內容是吸引用戶的法寶。對于自媒體女性節目的運營而言，由于它帶著自媒體的“基因”，與其他成功的自媒體節目一樣需要以互聯網思維為運營的核心，優化節目制作，樹立一個真性情、知冷暖的形象，為商業化積累“粉絲”群。同時，作為女性節目，受眾群以女性為主，女性的需求是多樣的：購物、情感、社交、技能等，內容不夠豐富還無法滿足女性群體的需求，應利用好日新月異的各種新媒體平臺豐富節目的營銷渠道和產品內容，才能在激烈的自媒體節目中突出重圍。

2．互聯網思維下的用戶社群化營銷。互聯網打破了時空的分散性實現了內在的重新聚合，它將分散的需求聚攏成具有一定規模的共同需求，這可以稱之為互聯網社群。這些用戶之間基于相似的愛好需求，隨著規模的不斷擴大，其話語權也在不斷擴大。對于用戶而言，基于共同的興趣愛好聚合的社群給他們帶來了一定的熟悉感和歸屬感，這種“強關系”和“弱關系”編織了一個大網，即便社群里一小群人的需求，都有可能影響其他人形成大規模的需求，這就是社群的力量。對于自媒體節目而言，只要社群有需求在，就能更有效地推進自己的商業活動，龐大的用戶社群更會吸引商業生態里更具規模實力的企業聯合。自媒體女性節目如何應用好互聯網思維非常關鍵。首先，是打造品質的視頻內容和鮮明的品牌形象來吸引用戶的主動連接。如《彬彬有理》通過圍繞女性情感、職場、人生等話題，并經常拋出一些犀利、有亮點的觀點，這種與眾不同的方式加上主持人廣博的閱歷為節目贏得了大批忠實的“粉絲”；其次，打造良好用戶體驗的社群平臺，鞏固連接。來自天南地北的“粉絲”聚集在彬彬有理微信公眾平臺，“蜜友們”互相交流，特殊的日子便開通直播間與用戶互動，鞏固社群關系；再次，實現多平臺互動，增加連接量；，延伸節目的商業形態，確保“連接”的持久性，如舉辦各式各樣的線下活動等。而且，《彬彬有理》在第二季播出前，節目組并沒有因為及時季的結束而消失，而是推出姊妹篇——《男人真相》，這向用戶表明了他們未曾離開，減少了因為“換季”而流失用戶。所以，當下自媒體女性節目的營銷策略應當圍繞互聯網思維，在節目內容、形式上尋求創新，對于已經招攬到的用戶要用心經營，維系好“粉絲”社群。個人魅力的變現是自媒體商業化的關鍵，然而在信息化、數字化的今天，想要維持主持人持久的吸引力是很困難的，因此，要拓寬營銷渠道，更重要的是建立穩定的品牌，完善節目的運營管理體系。

六、結語

女性節目發展至今，由原來的頻道化階段慢慢融入了新媒體階段。自媒體女性節目可以說是自媒體節目中較為弱勢的一類，國內的自媒體脫口秀節目大都以滿足男性受眾為主，如《袁游》《曉松奇談》《羅輯思維》等，女性自媒體節目無論在實踐上還是研究上都非常少。CNNIC在關于中國移動互聯網女性用戶的年齡結構調查中發現，19～35歲的女性用戶占調查人數的57%，以此來看，自媒體女性節目還有一定的市場成長空間。始終把握住互聯網思維，打造活躍的社群平臺，凝聚用戶力量，制定有效的營銷策略是推進中國自媒體女性節目發展的關鍵。

作者：楊青山 李霞 單位：云南財經大學傳媒學院

自媒體營銷論文:基于一帶一路與自媒體營銷環境下的直播平臺營銷現狀及發展趨勢研究

摘要：在一帶一路與自媒體營銷日漸紅火的環境下，網絡直播平臺作為互聯網大發展下的新興產業，可以進行網絡互動直播，網絡商品展覽，網絡交流評估，網絡教育等一系列活動。借助互聯網便捷，迅速，透明公開的特點，網絡直播平臺大大增強了其直播活動的影響力，不僅使直播活動的影響力增強，也能得到網絡直播用戶的認可。

關鍵詞：自媒體 網絡直播平臺 營銷現狀 趨勢研究

本文通過對網絡直播平臺的研究，找出其產生發展的原因和運營模式及盈利方式，得出網絡直播平臺在運營過程中存在的優點和缺點，結合新的發展機遇提出新的策略和建議，使網絡直播平臺能更好更快發展。

1網絡直播平臺在營銷策略中所存在的問題

在網絡直播平臺獲得快速發展的今天，網絡直播平臺存在許多問題需要我們注意警惕和解決。

及時是缺乏有力監管，網絡直播平臺在信息傳播中容易出現負面信息。一方面觀眾在收看網絡直播進行直播互動交流中，一些不良信息也會出現造成嚴重的社會影響。有些素質低下的觀眾言辭不堪入目既影響了大眾的感官又容易散布反動言論，謠言惑眾。

第二是網絡直播平臺同質化嚴重，一般而言很難把網絡直播平臺從其他網絡直播平臺區分開；另外，網絡直播平臺的寬帶服務器和主播簽約資本高。

第三是潛在的版權問題嚴重。前文對網絡直播平臺的劣勢分析中就指出了游戲開發方的版權問題。像網絡直播這樣的行業對于版權問題不夠重視，總會引發一系列問題。由于版權問題總會停播相關節目。例如樂視體育在2017年5月20日公告，由于版權問題，樂視體育平臺將停播2016-2017季意甲第37，38論聯賽。當今社會人民法律意識越來越強，一些非法侵權行為都將會遭受打擊。網絡直播平臺中的一些直播都涉及到版權問題例如王者榮耀，英雄聯盟，dota2等游戲，還有視屏點播區域都是沒有播放版權的。

一些游戲或視頻播放都是網絡直播平臺主播賴以生存基礎。一旦這些相關作品追究責任，網絡直播平臺還能否生存將是一個考驗。

第四是盈利方式不足：網絡游戲直播類網站正處在投資階段，如何盈利目前還不是各大網站考慮的問題，由網絡游戲直播產生的經濟效益存在于僅有的幾種方式中，包括開展網絡直播平臺游戲競技賽事競猜、與網頁游戲公司開展合作網頁游戲和粉絲打賞經濟變現，總的來說利潤并不豐厚。

2網絡直播平臺營銷策略所存在問題的解決對策

網絡直播平臺旨在打造成全民娛樂的網絡直播平臺雖然目前發展形式良好，但仍有不少問題需要解決，甚至有些問題會慢慢積少成多造成嚴重影響，如果對這些問題不加重視及早解決，網絡直播平臺可能面臨發展風險和困境，通過網絡調查研究和對不同網絡直播平臺發展狀況進行對比分析，從社會政府監管和網絡直播平臺自身自律管理整頓兩個方面提出解決建議和意見。

2.1網絡直播平臺細分市場

網絡直播平臺要對直播用戶進行細致分析，具體分析網絡直播平臺用戶的個人信息和觀看網絡直播平臺的種類，收集網絡直播平臺用戶的愛好和對網絡直播平臺的意見，有針對性的解決問題，優化網絡直播平臺的服務，做到網絡直播平臺真正為了用戶，一切從用戶出發，開發出用戶喜聞樂見的網絡直播平臺節目。

2.2網絡直播平臺跨界開展經營

網絡直播平臺不僅僅要扎根于直播領域，還要多方面經營，建立網絡直播平臺自己的傳播渠道，自己的產品開發工作室。形成一條屬于網絡直播平臺自己的產業鏈。還要與多方合作，莫求合作共贏的發展理念。例如網絡直播平臺和中公教育開展合作創立新的教育直播頻臺。可以看出網絡直播平臺作為一個全民性直播平臺，已經開始吸引中公教育在其平臺上直播，雖然現在只直播公務員考點和試卷解析，但是已有了一個可以合作的共同點。相信網絡直播平臺上還有不少入住的企業，對網絡直播平臺來說是一個個發展機遇。

2.3網絡直播平臺加強管理來打擊負面信息

網絡直播平臺上面有來自五湖四海的觀眾，都可以在網絡直播平臺上公開聊天，發表言論。但是一些文化素養低的人發表的一些不良信息會給網絡直播平臺的用戶帶來不好的影響，也影響網絡直播平臺自身的聲譽。有時候一些不法分子利用網絡直播平臺用戶量活躍的特點傳播虛假信息欺詐用戶，帶來極其惡劣的社會影響。有些網絡直播平臺直播為了出名，更是為了利益，置觀眾利益不顧，傳播淫穢色情，危害了觀眾集體利益。

2.4網絡直播平臺提供個性服務

網絡直播平臺在用戶體驗上提供個性化服務，能夠給網絡直播平臺的大用戶不一樣的體驗。只有滿足了網絡直播平臺主體的內心需要和快感體驗，才能給網絡直播平臺的用戶歸屬感。品質服務對應品質用戶才能使越來越多的用戶到網絡直播平臺上消費。網絡直播平臺設置的貴族用戶等級，可以加速用戶升級，顯示尊貴身份，便捷的和主播連麥互動，享受特別禮物以及進場貴族歡迎顯示。還有粉絲等級加強用戶粉絲和主播的聯系。只有更多的個性化設置，才有吸引力。

2.5網絡直播平臺建立特色品牌

網絡直播平臺要建立有自己特色的品牌，面對各類直播平臺競爭的大局勢，網絡直播平臺要想更進一步的發展，從眾多網絡直播平臺中脫穎而出，成為直播平臺這個新興行業的強者，網絡直播平臺的品牌建設不容忽視。當斗魚這個品牌形成就會有凝聚力和擴散力，才會有發展動力。網絡直播平臺可以嘗試以自身名義舉辦各類直播大賽，擴大其影響力。例如斗魚主播好聲音，斗魚主播電腦裝機大賽等。

2.6網絡直播平臺接受政府監管

網絡直播平臺已成立三年，在這三年里，經歷了風風雨雨，坎坎坷坷。對于網絡直播平臺在直播中存在的社會問題要積極接受政府相關部門的監管，接受公眾監督。讓網絡直播平臺在陽光下運行茁壯成長，網絡直播平臺只有接受監督才能建設成為符合社會發展理念和觀眾接受的直播平臺，網絡直播平臺才能成為“全民直播平臺”。

自媒體營銷論文:自媒體時代旅游營銷模式的創新研究

隨著社會的快速發展，當今人類的生活已經越來越離不開信息技術，人們通過互聯網的形式相互傳播信息，網絡技術的飛速發展已經滲透到了人們生活的方方面面，尤其給旅游營銷的模式帶來了很大的轉變，現在人們更趨向于通過網絡技術來了解關于旅游方面的信息，這就給現在旅游產業的發展帶來了新的機遇和挑戰。

當今時代，人們的生活節奏越來越快，衣食住行都離不開網絡技術，隨著網絡信息時代的到來，各個行業的營銷模式都發生了翻天覆地的變化，人們不再局限于通過企業的廣告來了解產品的相關信息，而更多地趨向于通過微博、微信等方式來了解他人對于這些產品的評價，從而獲知產品的相關信息。因此，旅游業的營銷模式也應順應時代的變化而發生變化，利用互聯網的便利性和快捷性來進行營銷，從而開拓出一種新的營銷手段來發展旅游行業。

一、自媒體的概念及其對旅游行業營銷模式的改變

所謂的自媒體就是指人們通過網絡技術的手段來傳播信息，比如，現在人們都喜歡運用博客、微信、QQ、論壇等方式來展現自己消費某種產品的消費體驗，其他人則可以通過別人的評價來對某種消費產品產生認識，這種通過網絡技術來傳播信息的自媒w形式，給旅游行業帶來了巨大的沖擊。傳統的旅游行業營銷模式主要是通過企業或者當地旅游社團的廣告和標語來宣傳、發展自己的旅游產品，而在這種新的自媒體時代下，人們更偏向于通過網絡技術和他人的評論來了解與旅游企業的相關信息，而這種新的信息傳播方式更具備方便性、快捷性、普遍性的特點，更容易被一般人所接受。所以，旅游行業要想適應時代的發展，就必須打破傳統模式下旅游企業的營銷方式，而采用電視、網絡、期刊等方式來推銷自己的產品，讓廣大消費者知道自己的產品形式和內涵，從而保障旅游行業能夠更加穩定和持久地發展。

二、通過自媒體宣傳旅游行業的優點

（一）通過自媒體手段進行營銷成本較低

在傳統的旅游業營銷模式下，旅游企業通常會花費大量資金來對自己的旅游產品進行宣傳，以此吸引更多的消費者前來觀光旅游，尤其是在做廣告的時候，經常會出現花費不菲卻收效甚微的情況，這就導致了所投資金得不到相應的回報，導致旅游企業的經濟利益出現虧損。而新的旅游業營銷模式就沒有這種弊端，利用新時代下的自媒體網絡技術來進行旅游產品的營銷和宣傳，成本低、效果好、宣傳速度快，消費者們能更好地了解到相關旅游產品的優點，也就給喜歡旅游的人們提供了更多來該企業旅游的機會，并且不會出現那種高投資低回報的情況，給旅游企業的廣告和宣傳工作節省了一大筆開銷。所以，旅游企業的管理者們可以適當地利用網絡技術來宣傳自己的旅游產品，以此達到薄利多銷的目的。

（二）利用自媒體手段進行營銷交互性較強

在傳統的旅游產業營銷模式下，旅游產品的宣傳是單方面的，顧客只對旅游企業發出去的信息有所反饋，而這種信息傳遞形式的交互性較差。而如果采用自媒體網絡技術來進行營銷，就能在顧客與顧客之間進行信息的反饋與傳遞，交互性明顯增強，一旦旅游企業的產品達到了顧客們期望或滿意的效果，就會給旅游企業的發展帶來蝴蝶效應，吸引更多的顧客前來觀光和消費。

（三）利用自媒體進行營銷信息傳遞速度較快、傳播范圍較廣

當今社會的網絡技術已經十分發達，旅游企業利用網絡技術來進行營銷，比起傳統的打廣告的營銷手段有著更高的效率，由于網絡技術的普及，來自不同地域的人們均可在及時時間內掌握某種旅游產品的優點和內涵，一旦產生消費意向，便可立即動身。而造成這種閃電效應的原因就是網絡技術無可比擬的信息傳遞速度和傳播廣度。

三、自媒體時代旅游營銷模式的創新策略

（一）創建旅游景區O2O營銷模式

通常情況下，O2O主要是借助線上技術來開展線下服務的一種營銷手段，從而為游客提供更加、系統的服務。自媒體時代到來以前，不存在與旅游產業相關聯的單獨O2O旅游網站，但是隨后出現了一系列與旅游產業相關聯的O2O旅游網站，為實現旅游資源線下線上整合提供了更好的營銷模式和營銷平臺。旅游景區微信O2O營銷模式的出現，有效地覆蓋了食、住、行、游、娛、購六大旅游要素，廣大游客通過對微信公眾號平臺的關注，就能夠享受景區智能化、個性化的服務，而且游客還可以將一些好的旅游規劃和建議分享給自己周圍的人群，從而實現旅游信息的裂變式傳播。

（二）旅游市場需求創新

自媒體時代的發展使公眾信息分享變得更加方便，人們可以通過微信、微博、論壇等自媒體平臺來分享、獲取與旅游產品相關的信息。對于旅行社而言，可以借助自媒體平臺來進行旅游產品的營銷；對于游客來說，可以借助自媒體平臺來了解和查看自己所需要的旅游信息；對于旅游企業而言，可以通過網絡點評數據分析來了解旅游的熱點目的地、旅游服務的質量等，并通過大數據分析的方式來掌握游客的心理需求，從而對旅游產品進行不斷地改進與創新，從而更好地滿足旅游市場的需求。

四、結語

從以上自媒體時代下旅游產業營銷模式的改變可以看出：利用網絡技術來進行宣傳和營銷能夠起到較好的效果，因為網絡技術下信息的傳遞速度快、營銷的成本低、信息的交互性強。所以，旅游企業的管理者們應該適時改變自己的營銷模式，采用符合當今社會的新的營銷模式來保障旅游企業持續穩定地發展。

（作者單位：安徽中澳科技職業學院基礎部）

自媒體營銷論文:自媒體品牌營銷策略研究――以微信公眾號嚴肅八卦為例

摘 要：自媒體的紅利期已經成為了過去，增粉難度越來越大，部分自媒體文章內容粗制濫造、產品缺乏個性、整體關注量下滑等問題不斷出現，營銷難度越來越大。文章以微信公眾號--嚴肅八卦為例，對其品牌思想、品牌定位、內容生產、品牌傳播、品牌管理等分析歸納總結，以期其成功經驗能對其他自媒體的品牌打造提供幫助。

關鍵詞：自媒體；品牌營銷；微信公眾號；嚴肅八卦；

最早提出“自媒體”（We Meida）這一概念的是美國學者謝因？波曼和克里斯?威理斯。他們認為：自媒體是“普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的新聞途徑。”簡單的說，自媒體是偏向于個人，是一個人或一小群人自己做媒體，經由網絡上的互動平臺使自己成為一個新聞源，通過這個媒體各種信息，獲得大家的認可并取得關注。 隨著科技的發展，信息時代的到來，自媒體已被廣泛大眾所認識，并在經濟領域發揮著日益重要的作用。為了保障經營者能夠投入大量的時間和精力成本用心的做內容生產，維持自媒體的可持續發展，自媒體開始把所具有的優勢資源進行整合，把用戶和內容等稀缺資源與企業合作置換，利用自身的影響力打造出個人品牌，通過多樣化的途徑，創造完整的商業生態，產生商業價值。媒體人欒春暉提出“真正自媒體應該是服務于自媒體作者個體，通過媒體內容生產和運營，實現自媒體作者個體自我品牌增值，確立自媒體作者個人商業價值，再通過將這種作者個人價值直接變現或者對原本價值進行增量方式實現商業價值。” 現在已經有很多學者認同這一觀點，并且在自媒體的運營過程中得到了驗證。然而，隨著信息技術發展，各種自媒體平臺不斷產生，自媒體增粉難度越來越大，部分自媒體文章內容粗制濫造、產品缺乏個性、整體關注量下滑等問題不斷出現，自媒體實現商業價值，創造利潤的難度越來越大。本文將以微信公眾號嚴肅八卦為例，分析其品牌打造、品牌營銷的核心策略，以期為其他自媒體品牌的構建及其營銷提供借鑒。

一、微信公眾號“嚴肅八卦”簡介

微信公眾號“嚴肅八卦”的經營者是知名蘿貝貝，她是《Vista看天下》、騰訊娛樂觀、騰訊時尚人流的記者。蘿貝貝于2014年6月創辦了個人公眾號“嚴肅八卦”。自創辦以來，“嚴肅八卦”一直堅持初衷，憑借優異的內容生產和獨特的性別視角和價值觀迅速斬獲大批高知粉絲，目前關注人數達100000+，現已成為娛樂微信公眾號代表，在新媒體排行榜上排名前三。

“嚴肅八卦”一周更新六天，周天休息，每期3―6篇文章，推送時間為晚上7點到十點，對熱點事件會及時推送。頭條多以最近發生的熱點娛樂事件、評論為主，2―4條會推送為商家創作的廣告軟文。但蘿貝貝對于廣告文案的寫作總是讓粉絲感到出乎意料，只看開頭是無法猜到廣告是什么，往往一篇文章讀完了才知道被套路了。這也激發了粉絲的好奇心理，有時明知這是篇廣告，但還是想要讀完，看明白蘿貝貝是怎樣打廣告的。粉絲心甘情愿的接受套路，為套路買單，這也是“嚴肅八卦”的個性特點之一。

二、微信公眾號“嚴肅八卦”品牌營銷策略解讀

微信公眾號是媒體的一種，自媒體人可以在此信息，但是每天只能1―3條，資源極其珍貴，它也具有社交的特點，但只能在賬號與粉絲間一對一互動。正是這種美妙的平衡使得其形成一種緊密的社交網絡，也就是適宜于打造品牌。筆者將通過分析微信公眾號“嚴肅八卦”的運營來探討自媒體的品牌營銷策略。

（一）“嚴肅八卦”的品牌營銷策略解讀

1.“有態度”的運營者

嚴肅的八卦，順便輸出點價值觀是“嚴肅八卦”的定位，“嚴肅八卦”區別于其他八卦賬號的顯著特征是其鮮明的世界觀和強烈的女性意識。“嚴肅八卦”之所以個人風格比較鮮明是因為它始終秉持著這樣的理念。“嚴肅八卦”的每篇文章都傳達作者的價值觀和喜好，但蘿貝貝在創作的過程中也會在保持文字的尊嚴的同時考慮大眾的接受度。蘿貝貝在運營公眾號時，堅持做自己，不被利益所驅使，寫她認同的廣告文案。正是這樣堅持自身的品牌定位，做有態度的自媒體，才使得蘿貝貝擁有一群鐵桿粉絲。

2.有趣的文字輸出

文章質量是受眾關注微信公眾號的根本原因，好的文章，有態度的文章才會更容易被受眾關注，蘿貝貝堅持做有態度的內容。接下來，筆者將通過對“嚴肅八卦”的文章來分析看其如何做個有態度的經營者。

（1）文章標題

朋友圈里“標題黨”層出不窮，以驚爆刺激性的標題吸引受眾點擊閱讀但內容卻與標題不相符，甚至有些文章的標題非常的低俗、惡俗。“嚴肅八卦”的內容主要是明星軼事，也存在用標題吸引讀者的關注，如《給霍建華王凱的情書都發到他這里，于是這位老藝術家變網紅了》這篇文章主要寫的是一位老藝術家王慶祥老師是一位“網癮老年”，微博畫風清奇，演的了硬漢賣的了萌。但嚴肅八卦的主要受眾是年輕時尚愛八卦的女性，如果直接用《老藝術家王慶祥老師變網紅了》作為標題則缺乏吸引力。巧妙的加上霍建華和王凱兩位流量擔當又有“情書”這個敏感詞匯，自然會有很多粉絲對這篇文章感興趣，點擊量閱讀量隨之增高。并且文章標題與內容是相符的，不存在故意增加噱頭，欺騙讀者的點擊量的問題，不會引起讀者的反感。“嚴肅八卦”的文章標題而巧妙，即達到了吸引讀者的目的又不會脫離創作宗旨。

（2）文章位置

受眾閱讀文章的注意力一般會從頭條之后逐層遞減，分析文章的點贊數，不難發F同24小時推送的文章，后一條的點贊數有明顯下滑。例如《張一山說愿意為楊紫背叛全世界，這是種什么感情呢？》位于當日所推文章頭條，獲得的點贊數是5660，而同日推送的第4條的《厲害！蔡依林做蛋糕得到了英國金獎》僅獲得3203點贊數。在這兩篇文章推送的當天，張一山給楊紫的生日祝福的視頻占據了微博熱搜榜前三的位置。這篇文章的推送契合當下的熱點，消息內容對文章的點贊數也起到了一定的作用。“嚴肅八卦”在文章位置的選擇上一般會將熱點事件或大多數粉絲感興趣的內容放在頭條的位置，2―4條推送廣告文案。在商業化的同時仍然將內容制造作為首位，在確保高關注度的同時注重粉絲感受正是“嚴肅八卦”深得粉絲青睞的原因之一。

（3）文章質量

蘿貝貝堅持以新聞專業主義方式寫作，她的文章代表這她的態度。她會毫不留情的拆穿名人虛偽的面具，她在文章中點明郭敬明是無恥的抄襲者，直白的指出當紅小鮮肉令人尷尬的演技。大量的圖文結合也是“嚴肅八卦”的特點之一，在推送的文章中會運用大量的圖片加上精辟點評，文章也總會有神來之筆，作為文章的點睛之筆點明核心價值觀，讓粉絲深切的體會到作者的用心。在評價《七月與安生》這部電影的時候跳脫對劇情的評論，在文章的末尾寫到“人生選擇”這個話題比“兩女搶一男”更值得討論，太陽底下無新事，感情和友誼都可能會變化，但找到自己最重要。通過對一部電影分析拋出一個觀點，引發讀者的思考，這才是在這信息泛濫、碎片化、速食化的時代讀者希望看到的文章。

3.培養忠實粉絲

關注“嚴肅八卦”不難發現除了閱讀文章之外，留言區也同樣有亮點，每篇文章下面都跟著長串的評論，例如《范冰冰、張雨綺、王安全新女友都出聲明，看完好想改病句》筆者統計了下精選出的留言有100條，有贊同作者觀點的，也有持反對意見的說作者咬文嚼字，揪人小辮子，并不顯得多有水平。“嚴肅八卦”作者在篩選留言時不會特意屏蔽有爭議的言論，及時的與粉絲互動，在評論區會產生思想、觀點的碰撞，正是這樣的互動使得粉絲更易對“嚴肅八卦”產生粘性。

“嚴肅八卦”認真的態度也是其培養忠實粉絲的法寶之一。在《關于董力和阿拉蕾，我們之前沒意識到問題的嚴重性，特此致歉》這篇文章中對之前所寫的文章考慮不周全向大家道歉，進行了自我批評并改正偏差。道歉及時，態度誠懇并將致歉聲明放到推薦文章中，這種真誠認真的態度令粉絲動容，使粉絲更確信追隨“嚴肅八卦”的初衷。這種處理方式是一種有效的公關方法，勇于認錯，及時道歉不僅不會喪失粉絲的信任，還可能獲得更多支持，相反漠視問題的存在，置之不理才可能會讓粉絲感到心灰意冷。正是因為“嚴肅八卦”這種重視粉絲群體，認真對待選題、認真對待稿件、誠懇的認錯態度才使得其擁有一批忠實的受眾。

（二）嚴肅八卦營銷策略點評

1.認真把握信息內容，確保公信力

公信力反映受眾對媒體的信賴程度，是自媒體樹立品牌、發揮社會影響力的基礎，它包括真實、嚴肅高尚、深刻三個關鍵要素。“嚴肅八卦”雖然是一個以明星軼事為主的八卦類自媒體，但是其做到了信息的真實，在新聞發生時不急于發表意見，而是及時全方面的搜集信息，多方位的驗證信息的真實，梳理線索，有邏輯有脈絡的報道，正確的引導受眾解讀八卦。“嚴肅八卦”雖然語言詼諧幽默，但是內容深刻，所反映的問題是嚴肅高尚的，這正是創始人蘿貝貝所堅持的八卦的同時輸出點價值觀，在兼顧受眾喜好的同時保持文字的尊嚴。自媒體是獨立的個體作為一個信息源發表新聞，它具備媒體的特點又具有了更多地自由，這也正要求自媒體應該拒絕粗制濫造，低俗化，打造自媒體的公信力，為受眾提供一個的信息接收平臺，公信力是品牌樹立的基石。

2.嚴守媒體底線，確保影響力

影響力是一種控制能力，表現為傳播者對受傳者在認知、傾向、意見、態度和信仰以及行為的控制能力，與品牌塑造相輔相成。“嚴肅八卦”雖然是八卦類自媒體，但是與網紅是不同的，網紅可以無底線，利用受眾審丑、窺探等心理制作傳播非主流、低俗的內容。“嚴肅八卦”的認知、傾向、意見、態度和信仰以及行為傳播的是一種正能量，是透過表象看本質，作為八卦界的領袖，嚴守媒體底線，嚴守道德底線，具備積極向上的影響力。自媒體品牌的塑造離不開影響力的樹立，影響力要與品牌的內涵相適應，正確的品牌內涵所傳達出來的影響力是維系品牌、發展品牌的有力武器。

3.美譽度做鋪墊，確保粉絲忠誠度

美譽度是指媒體或其產品在公眾心中聲譽美好的程度，是衡量媒體形象的重要標志。忠誠度指消費者持續的購買同一品牌的產品或服務。用高的美譽度來維持粉絲的忠誠度是品牌樹立的有效手段。“嚴肅八卦”注重內容質量，一篇致歉文，更是贏得粉絲的好感，勇于承擔的態度獲得了大眾的認可，在粉絲的心目中具備了較高的美譽度。正是這樣的高美譽度轉化成了粉絲的高忠誠度，使得“嚴肅八卦”形成粉絲效應，更有力的將品牌傳播出去。

三、自媒體品牌營銷策略的啟示

（一）定位品牌個性，提升品牌公信力

樹立品牌首先要有清晰地市場定位。自媒體經營者在樹立品牌時應該先分析行業環境，尋找一個區隔的概念，結合自身的優勢特點，找到自身具差異化，具爆點、吸引力的優勢競爭點，將自己與競爭對手區別開來，并通過一定的方式⑵放評砟畬達給消費者轉化為消費者的心理認識。

品牌營銷的關鍵點在于找到一個具有差異化個性、感染力的品牌核心價值。消費者從內心認可、喜歡品牌個性是其成為忠實顧客的主要驅動力。小個性有時會讓人感到親切，好的品牌絕不會是包治百病，不被消費者所記憶，而是一提起就能立刻讓消費者想到一個代表性的事物，與目標消費者的訴求相結合。

品牌公信力是品牌樹立、生存和發展的根本，品牌樹立除了要有精準的市場定位和差異化的品牌個性還應注重提升品牌的公信力，自媒體提升品牌的公信力就要確立正確的價值觀，做到真實、嚴肅高尚、深刻，警惕言論所帶來的影響，承擔一定的社會責任，正確的表達品牌精神與使命。

（二）專注內容生產，提高品牌影響力

品牌營銷的前提是產品有質量上的保障。自媒體開展品牌營銷首先要保障把握好內容，創造持續的影響力。具體可以通過以下幾方面來把握內容質量：（1）堅持原創出品，文章質量是重中之重。文章要有自己的價值觀，文字內容有水平，如果只是單純的轉載，也許短時間內能收獲粉絲，但時間一長粉絲必然失去興趣，造成粉絲流失。（2）有效安排文章的位置。文章順序會影響受眾的關注程度，自媒體經營者應根據這一特點有效的安排文章順序。（3）“標題黨”的確可以有效吸引受眾的眼球，增加點擊閱讀量，但應避免標題走向低俗化、惡俗化，那樣只會讓讀者敬而遠之，經營者應該思考的是如何制造出有吸引力、有態度但又不會低俗的標題。（4）謹慎選擇合作伙伴。自媒體在選擇推廣的品牌時要考慮受眾的感受，不要盲目的被利益所驅使，否則，可能抓住了眼前的收益，卻失去了粉絲的信任及長遠的利益。自媒體實施品牌戰略，確保品質內容，嚴守媒體底線，打造品牌影響力是品牌營銷的關鍵點。

（三）豐富品牌傳播方式，建立品牌忠誠度

品牌的成長分為三個階段：知名度、美譽度、忠誠度。傳播在自媒體的品牌營銷中起著重要作用，筆者認為自媒體應通^多種傳播方式致力于打造高知名度、高美譽度的品牌并最終實現高忠誠度。知名度比較容易打造，重要的是要打造高美譽度和高忠誠度。具體的策略可以把握以下幾點：

（1）巧妙運用線上+線下的傳播策略，線上傳播，線下交流。開展線下活動，同時線上報道活動內容，擴大傳播路徑，提高知名度。

（2）做好媒體公關，獲得公眾信任，利用“情緒喚醒”等方法形成“口碑效應”，讓粉絲成為品牌的免費傳播者，實現自媒體傳播效果的較大化，提高美譽度。

（3）注重粉絲市場，增強與粉絲的互動。粉絲就是自媒體存續的保障，自媒體更應維護好與粉絲之間的關系。通過對目標受眾喜好的把握、內容的保障、認真的態度、與粉絲的及時互動等方式將高的知名度與高的美譽度轉化為粉絲的高忠誠度，以實現品牌的壯大。

（四）加強品牌管理，實現可持續發展

自媒體品牌管理是營銷過程中的重要組成，單兵作戰是無法與專業的團隊相抗衡的。自媒體的運營需要走向專業化、規范化的道路，一個品質的自媒體背后必定有一支具有高運營水準的團隊，一支擁有共同的運營理念、運營操作規范、扎實的運營知識、豐富的運營經驗的團隊才能為其持續不斷地提供品質內容，保護品牌形象，加強品牌管理，使自媒體品牌實現可持續發展。

自媒體營銷論文:中小企業自媒體營銷策略分析

摘 要：北京思維造物信息科技公司的主要經營產品《羅輯思維》的自媒體營銷，不僅有線上多渠道整合營銷，而且有線上線下整合等多種形式，這對于當前的自媒體營銷有著很高的指導意義。通過對該案例進行分析，揭示了自媒體營銷的創新價值，總結了中小企業在進行自媒體營銷過程中可以汲取的經驗，需要關注的問題以及提出了相應的解決辦法：中小企業要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：及時，持續的新鮮感。第二，引導用戶參與自媒體。第三，整合營銷。

關鍵詞：羅輯思維；自媒體營銷；中小企業

一、引言

近十年來，在網絡技術的支持下，微博、微信、博客、播客、SNS社交網站等各種網絡媒介形式層出不窮，深刻影響了互聯網傳播生態，同時也影響著營銷的方式。這些媒介形式的核心即以最簡單、最易操作的方式讓人利用這些媒介獲取和傳播信息，而我們也隨之迎來了“自媒體時代”。

由于自媒體本身獨具成本低營銷效果好等優勢，非常適合中小企業進行互聯網營銷。因此一些中小企業已經開始涉足自媒體營銷。目前，我國中小企業自媒體營銷發展迅速，利用相關自媒體平臺進行廣告投放，相關衍生品的銷售，可以將自媒體平臺上巨大的用戶流量轉化為銷售數額。但是中小企業整體的自媒體營銷水平參差不齊，有的中小企業自媒體營銷發展良好，如北京思維造物信息科技有限公司，對其營銷策略進行分析，可以對其他企業產生一定的借鑒作用。

二、公司簡介

北京思維造物信息科技有限公司是的法定代表人是博學媒體人、前央視《對話》欄目制片人羅振宇，而該公司主要經營的產品是知識性視頻脫口秀節目《羅輯思維》。而下文所闡述的自媒體營銷策略也主要是圍繞該脫口秀節目《羅輯思維》展開的。整個公司的只有40名員工，其中技術團隊10人，其他為內容運營和商品團隊，是一家典型的中小企業。截至目前獨立新媒所運營的《邏輯思維》視頻播放數達4億多次，視頻訂閱人數達173萬；微博平臺上，邏輯思維朋友圈官方微博賬號已有35萬多粉絲關注；微信平臺上也有上百萬的訂閱用戶。

三、《羅輯思維》的整合營銷

“整合營銷”理論產生和流行于20世紀90年代，是由美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的。整合營銷就是“根據企業的目標設計戰略，并支配企業各種資源以達到戰略目標”。自媒體的整合營銷是圍繞著企業的目標，統籌整合企業的各種資源進行營銷活動。

（一）線上多渠道整合營銷

《羅輯思維》是具有多種的自媒體形式，主要有優酷、微博、微信公眾號等形式，不同形式的自媒體扮演著不同角色。其以羅輯思維視頻為中心，整合微信與微博，構成多渠道多層次的營銷模式。羅輯思維視頻以每周一次的速度更新，以獨特的視角向觀眾提供新穎的知識。在微博上，羅輯思維官方微博（羅輯思維朋友圈）、羅振宇的微博等一系列微博組成了羅輯思維微博宣傳陣地。借助微博、微信平臺，可以將相關的活動宣傳效果擴大很多。

（二）線上與線下整合營銷

《羅輯思維》線下營銷主要是相關線下活動的宣傳與各類演講會的宣傳。如《羅輯思維》進行的“霸王餐”活動，線下活動視頻、微博、微信中大量宣傳，還未開始就已經人盡皆知了，線下活動開展后，相關線上成果展示馬上跟進，而且各種媒體的跟風報道讓《羅輯思維》大爆其名，起到了良好的整合營銷效果。

（三）個人魅力與社群經濟結合的整合營銷

《羅輯思維》的愛智求知、死磕精神都和其主講人羅振宇息息相關。羅振宇的博學以及對互聯網的狂熱喜愛都讓其形成了獨特的魅力人格體。這種魅力人格體吸引著觀眾以及粉絲們。而社群就是圍繞著這種魅力人格體而建立的。所謂社群是近年來突然興起的新名詞，就是通過一群人的聚集，讓人與人之間通過這個社群產生連接，嫁接資源，從而產生商機。目前《羅輯思維》的社群核心主要是會員和微信訂閱戶，這就構成了一個龐大的社群體。正是基于這樣一個龐大的群體，一些營銷活動得以順利進行，如《羅輯思維》前后兩次的會員招募、價值499元的書籍銷售等，都是依靠數量巨大的社群完成的。個人魅力與社群相結合同樣取得了很好的營銷效果。

四、《羅輯思維》的4I策略

20世紀90年代，美國西北大學市場營銷學教授唐?舒爾茨（Don Schultz）提出的“網絡整合營銷4I原則”。即趣味原則（interesting）、利益原則（interests）、互動原則（interaction）及個性化原則（individuality），4I 原則從用戶角度出發，以吸引用戶注意力，鼓勵用戶參與為基本目標，對自媒體營銷的發展應該具有重要指導意義和實用價值。下面我們將討論其在《羅輯思維》自媒體營銷中的應用。

（一）趣味原則

《羅輯思維》的口號是“有種、有趣、有料”，《羅輯思維》每周一次的富有趣味又發人深省的脫口秀節目視頻，并每天堅持在6：30推送60秒語音。為了滿足受眾的口味，羅振宇在話題講述的過程中，注重采用輕松幽默的形式。每一期節目的主題都非常多人眼球，引人注意。例如，第三季第六期的節目主題是人類滅絕的一種可能性，講述人工智能可能已成槿死嗟囊恢滯脅。該話題曾在世界范圍內引起熱議，也一直是人們所關心，關注的領域之一，那么該期節目也必然會引起許多人的興趣去觀看。該期節目播出5天內播放次數就達150萬次，評論數也達到上千條。除了《羅輯思維》節目視頻內容的有趣性，《羅輯思維》其他活動形式的也富有趣味性。例如，上文提到的霸王餐活動。

（二）利益原則

利益指的是自媒體粉絲關注和分享的理由。作為一個自媒體，《羅輯思維》也不斷為消費者提供物質和精神兩方面的利益。在物質方面，《羅輯思維》主要通過微信公眾號不定期地為會員提供免費福利，比如不定期地為會員提供抽獎等。在精神方面，《羅輯思維》在微信公眾號上推出“會來事”平臺，即“會員、來信、有事”的簡稱，只要是《羅輯思維》會員，都可以通過會來事平臺發起一個具體的任務邀約或求助，從而與全社群連接，得到來自300萬人的協助。這種做法無疑使用戶感受到了更多的人文關懷。

（三）互動原則

與傳統廣告相比，互動是自媒體營銷的較大特性，企業可以通過平臺與目標用戶直接對話，及時回復反饋的問題，且能夠感知到用戶對企業的評價和好感度。在日常的運營中，《羅輯思維》的創始人團隊長期堅持親自在微博、微信及客服系統中面向用戶回復意見，解決客服問題，與用戶進行直接互動。并且在2013年的時候率先提出與有道云筆記合作，鼓勵用戶利用有道云筆記與節目組分享心得，而節目組團隊也會挑選部分內容呈現在節目上，這種做法不僅集合了大家的智慧，而且讓用戶更加具有參與感，提升了用戶的價值認同感和凝聚力。

（四）個性原則

《羅輯思維》在微信平臺上經營有自己的微信店鋪，里面提供了很多個性化的產品，其中很大部分是會員們自己制作或者生產的。其中有一項服務，是派對策劃。主要服務內容包括主題派對的流程設置、互動游戲環節建議、場地布置建議、服裝造型建議、餐飲建議、主持人著裝及演出建議，海報設計、主題音樂定制、表演培訓。個性化鮮明的服務與產品，讓《羅輯思維》在眾多自媒體中脫穎而出。

五、結論

中小企業要想獲得成功的自媒體營銷，必須做到：及時，持續的新鮮感。自媒體營銷需要保持著定期的更新，通過品質的更新，對用戶進行持續的刺激，讓用戶長久保持趣味性。自媒體平臺的定期更新，也可以培養訪問者定期訪問的習慣，提高用戶的粘性。第二，引導用戶參與自媒體。用戶的參與，是體驗經濟的中心思想。用戶參與自媒體的活動與策劃中，首先是拉近了與用戶之間的聯系，讓用戶不再被灌輸信息，能主動輸出傳播信息，成為自媒體的一部分。此外，用戶的參與，也使得自媒體具有更高的口碑，更容易成功。用戶的參與，體現著“用戶為王”的服務理念。第三，整合營銷。本文案例中的中小企業不僅線上多渠道整合營銷，而且線上線下整合等形式，這對于當前的自媒體營銷有著很高的指導意義。

自媒體營銷論文:微信自媒體的營銷策略研究

【摘 要】在微信自媒體發展前期，同質化嚴重、抄襲成風、盈利模式有限這些問題，嚴重制約微信自媒體的發展。筆者認為，打造品質的微信自媒體，要用互聯網思維進行自媒體運營，不光要“內容為王”，還要堅持“用戶為王”；在保障良好用戶體驗的同時，創新多樣的微信自媒體盈利模式。

【關鍵詞】微信 自媒體

新媒體的發展，不僅僅是技術的變革，還有傳播方式的改變：交互式傳播模式的出現，使意見領袖迅速崛起，催生了大量自媒體。一時間，國內涌現出了博客、播客、微博等自媒體平臺。然而微信公眾平臺正式上線后，自媒體人紛紛把平臺轉向微信。

一、自媒體的出現

自媒體的系統研究，最早源自美國著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默。2001年，他對自媒體現象，包括網絡論壇、社交網絡、博客等進行了比較分析，最終認為自媒體最顯著的特點在于它在傳播信息的同時，可以實現傳播者與受眾間的互動交流，而參與傳播過程的所有人都可以獲得即時表達自身見解的機會。

之后，在2003年7月，美國人謝因波曼和克里斯威理斯對自媒體下了一個更加嚴謹的定義：自媒體是普通大眾經由數字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。在國內，廣泛被學者們采納的自媒體定義，是夏德元歸納總結的。夏德元認為，自媒體就是私人化、貧民化、自主化的傳播個體，提供信息生產、積累、共享、傳播的獨立空間，可以從事面向多數人的，內容兼具私密性和公開性，交互信息傳播的傳播方式總稱。他還指出，自媒體的核心是普通公眾對信息的自主提供與分享。

傳播學學者普遍認為，和傳統媒體不同，自媒體的一個較大的特點，也是自媒體的核心，就是“去中心化”。所謂的“去中心化”，就是自媒體時代，每個人都可以是內容生產者，媒體主體也由原來的傳播機構轉化為個體大眾。當前，一些自媒體平臺正是憑借著其平民化、個性化、低門檻、易操作的特點，吸引了廣大用戶積極參與到信息內容的生產中來，讓原來“沉默的大多數”也擁有了自己的話語權。

二、自媒體人在微信中發聲

在學者們開始研究自媒體這一現象的同時，國內自媒體平臺的發展也經歷了一個過程，先后出現了博客、播客、微博、SNS網站等自媒體平臺。然而2012年，自媒體的發展進入了更加迅速的時期。一個標志性事件，就是微信公眾平臺的正式上線。從此，自媒體人紛紛把平臺轉向微信。

微信公眾平臺是微信的一個附帶功能，任何個人或組織都可以申請微信公眾賬號。獲得公眾號后，自媒體人可通過后臺編輯文字、圖片、語音、視頻信息，群發給訂閱該賬號的用戶。每個微信公眾賬號都可看作是一個基于微信公眾平臺的自媒體。去年年底，騰訊了一篇《2016微信數據報告》。報告指出，僅在2016年9月，微信日登錄用戶已經超過了7.68億，超過90%的用戶每天都會瀏覽微信公眾號。

目前，互聯網已經充分平臺化。面對包括微博、頭條號、搜狐自媒體等各種各樣的平臺，大部分自媒體人依舊會選擇微信作為最主要的平臺。這種情況的出現，筆者認為，眾多自媒體人之所以看中微信公眾號，是因為微信中人與人之g的關系建立在熟人的基礎上，是最精準的營銷工具，能夠實現一對一充分互動、又實現一對多互動。微信的傳播方式屬于“社群化”的傳播，一方面，信息在社群內部進行封閉式嵌套，這樣能夠增強自媒體內部的凝聚力，增強粉絲的黏性；另一方面，信息在圈子外的傳播，用戶之間開放式的勾連，能夠實現更大范圍的傳播，吸引更多的粉絲關注。

其次，微信公眾平臺功能強大，集眾多自媒體平臺的優勢于一身。它消除了QQ、郵箱、手機通訊錄、微博之間的壁壘，促使客戶將各個社交門戶和信息進行有效整合和管理。微信訂閱號還推出了群發功能、獨特的自定義菜單功能、廣告主功能和投票管理功能。這些功能大大方便了自媒體人和傳播信息。其中，自定義菜單功能使得微信公號不單單是一個媒體，而是讓媒體成為強大的用戶入口。微信訂閱號的運營者可以根據業務需要，實現一切在互聯網上需要實現的功能，比如支付、團購、報名等。在2015年，微信還特別設計了平臺的投票功能。對于那些沒有開發自定義菜單能力的自媒體人來說，這個功能可以直接拿來使用，既方便又快捷。當前，人工刷票已經成為一個地下產業，但是微信開發的訂閱號投票很難被第三方用技術手段刷票。這種投票的方式能夠幫助微信訂閱號迅速積累粉絲。此外，微信還推出了“打賞”功能，意在鼓勵作者創造更品質的內容。

和微博毫無限制的信息方式不同，微信訂閱號每天只能發送一次，一次最多8條。這一規則決定了，為了達到預期的傳播效果，運營微信訂閱號的人必須對內容進行精心打磨。這一規則盡管承襲了傳統紙媒的原則，但是激發了無數自媒體人關注內容，創造有品質的、有個性的內容。

三、同質化嚴重、抄襲成風，盈利模式有限，制約微信自媒體發展

如今，各種各樣的自媒體層出不窮，面對琳瑯滿目的自媒體內容，用戶們眼界寬了，選擇余地大了，審美也就疲勞了。隨著用戶喜新厭舊節奏加速，自媒體人的可持續原創能力參差不齊，要引爆內容也越來越難。缺乏創意讓大部分自媒體變得平庸，這表現在微信公眾平臺上，就是內容同質化的現象非常嚴重。為了內容質量大幅提升，很多公眾號甚至采取抄襲這一投機取巧的方式。

在國內，能賺錢的微信只是鳳毛麟角，而大部分自媒體賺不到什么收益。這嚴重制約了微信自媒體的可持續性發展。目前，微信自媒體的盈利模式主要有以下幾種：及時種是廣告模式，即通過自媒體微信公眾賬號渠道，有償廣告信息；第二種是內容付費模式；第三種是用戶贊助模式，從用戶方獲取贊助收入；還有一種是會員服務模式，通過自媒體微信公眾賬號來開展會員運營，提供會員權益相關產品并通過銷售獲取收入。

雖然越來越多的國內用戶開始接受付費這種模式，但是觀念尚不統一。品質資源是不是應該零成本進行傳播，這仍然是爭議的焦點。已經習慣了享受免費資源的用戶，在短時間內，還不能打破固化的思維去接受內容付費。而能夠得到贊助、推廣會員服務的，一般都是曝光度極高的公眾人物，對于普通的公眾賬號來講，適用性不強。微信難賺錢，這還因為微信是基于熟人關系的圈子社交，過度商業化容易讓微信自媒體淪為販賣情感的平臺。所以，許多微信用戶對微信的商業化運營還存在一些抵觸情緒。

四、用互聯網思維進行微信自媒體營銷

打造品質的微信自媒體，不光要“內容為王”，還要堅持“用戶為王”的原則。用互聯網思維進行自媒體運營，實際上就是解決用戶和自媒體的連接問題。整個過程具體來說，就是吸引用戶、聚集用戶，借助社群影響力進行品牌推廣。

1.打造品質內容，塑造個性主持人。微信自媒體如何“連接”用戶？筆者認為，最直接的方式就是在打造品質內容的同時，塑造一個個性化、讓受眾喜歡的主持人。

2012年年底，博學媒體人羅振宇推出《羅輯思維》這檔知識型視頻脫口秀節目，同時啟動了同名微信公共賬號，每天早晨推送一條60秒的語音，用戶輸入關鍵詞便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇可以說把獨特的人格魅力演繹到了。在鏡頭面前，羅振宇揮灑自如，他會把讀過的故事、在培訓課程和各大論壇上講的理論，按照自己獨特的方式，成體系地講述出來。不管是生活、現實還是歷史，都給人很多啟發。而且羅振宇本人從來不刻意迎合主流，他有自己的思想、個性和價值觀。例如，他經常在視頻和語音中說到，“如果你不想聽我說話，那就不要聽，純屬自愿”、“文人的X不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被他自己稱作是互聯網魅力人格體。

2.保障社群內良好的用戶體驗。微信的社交屬性遠遠大于其媒體屬性，社交關系中產生的情感聯系是微信自媒體的核心價值所在。一切平臺運營活動的開展，都應該建立在維系與用戶情感聯系的基礎上。

筆者認為，具體的做法就是組建互聯網社群，把目標受眾群聚集起來，提升社群的凝聚力和影響力。社群建好了，下一步就是從用戶的體驗入手，讓用戶有充分的體驗感、參與感、成就感。

首先，要充分考慮用戶在平臺使用中的舒適度，提升用戶體驗。比如，對推送內容進行分類，設置標簽，為用戶在進行內容查詢時提供便利；其次，要策劃并開展有代表性的線上、線下活動，加強與用戶的交流和溝通。《羅輯思維》曾經有過下面的做法：在會員內部組織相親、幫辭職會員找工作、尋求企業贊助來組織會員旅游……會員不僅僅享受會員福利，還被邀請參與節目制作的方方面面，比如說編輯視頻、設計海報等等。這種調動用戶積極性的做法，讓用戶獲得了滿足感，也增強了用戶的黏性。像吳曉波頻道、混沌研習社都為用戶們搭建平臺，建立多個學習社群，讓用戶自主發展，實現自治，并且參與生產內容。這一方法，不光實現了公號與粉絲之間的互動，還實現了粉絲與粉絲之間的互動，增加了用戶的認同感。

3.創新多樣的盈利模式。在移動互聯網的影響下，微信自媒體要實現自身的可持續性發展，就需要更廣闊的盈利空間。如今，大部分微信自媒體還局限于廣告來維持生計，而忽視了內容付費、會員制、眾籌、流量變現等盈利模式。除了這些，微信自媒體還可以開啟電子商務模式，衍生出實體商品；用線上帶動線下銷售等。

我們還是拿《羅輯思維》來舉例。一開始，《羅輯思維》靠招募會員、收取會費來獲利。之后，《羅輯思維》開始搞眾籌。同時，社群還整合周邊的力量，與有道云筆記合作，成為其獨家投稿平臺……雖然《羅輯思維》和羅振宇是不可復制的，但其盈利模式是可以借鑒的。目前，很多微信自媒體已經探索出一些可行的盈利模式，但是未來的發展還需要向精耕細作的方向掘進，開拓多元化的盈利模式，實現可持續性發展。

（作者單位：沈陽廣播電視臺）

自媒體營銷論文:企業自媒體品牌營銷傳播策略研究

摘要：在網絡化的市場競爭中，互聯網終端已經成為人們接受信息和傳播信息的重要平臺，這對于媒體企業而言是一個重要的發展機遇，如何把握機遇、推廣企業自媒體品牌成為企業的工作內容。網絡平臺下的企業自媒體要重視自身品牌的打造，改變傳統的傳播營銷模式，迎合市場受眾的需求，將個性化的媒體品牌擴大推廣。文章分析了企業自媒體品牌的特點，并結合而其營銷傳播特點提出了幾點相應的品牌營銷傳播策略。

關鍵詞：媒體企業；品牌營銷；傳播策略

一、企業自媒體品牌營銷傳播的特點

1.媒體品牌以新聞資訊為載體，貼近生活需求

微時代下衍生出了人人關注新聞的現象，手機客戶端應用方便和通訊上網覆蓋度較高，從而實現了新聞資訊和受眾群體之間的無縫鏈接，新聞傳播的快捷性空前性放大。企業自媒體品牌營銷傳播借助網絡平臺載體，其品牌資訊采編、策劃、傳遞等流程簡化，只需要借助幾個圖片和幾段文字就可以形成構建成一個完整的新聞框架，借助官方網站和APP傳播就可以快速占領新聞頭條高地。因此企業自媒體品牌營銷傳播應當把握這一特點，迅速占領受眾市場。

2.市場環境下品牌化現象明顯

網絡時代下資訊的輿論空間較為寬松，企業自媒體利用網絡環境進行傳播新聞，并且在網絡環境中接收到各種各樣的新聞消息，品牌發展呈現出了信息病毒式傳播態勢。以澎湃新聞為例，其新聞內容包含了時政新聞、生活資訊、時尚美食、體育前言、讀書教學、育兒養生等，在大眾化新聞資訊席卷了整個網絡，其品牌推廣中滿足了不同人群的需求，品牌影響力在消費者受眾的影響力就會顯現出來，人們也更加樂于選擇帶有光芒的媒體品牌。

3.媒體品牌借助虛擬化的傳播渠道

網絡時代下自媒體品牌資訊借助虛擬的新聞媒介進行傳遞，這種虛擬化的空間傳遞會通過層層網絡遞進傳遞，傳播資訊直達受眾面前，信息在短時間內以及時手資料到達受眾，新聞資訊保真度較高。自媒體品牌要打造以網絡服務器連接終端，對于一個社會影響力較大或者內部層次化較深的新聞，要借助網絡虛擬化的平臺進行傳播，展現新聞事件背后的真相，自媒體品牌營銷傳播要牢牢把握這一趨勢，用品牌優勢將消費者帶入到新聞背后的真相中。

二、企業自媒體品牌營銷傳播策略分析

1.從新聞標題入手，增強品牌的傳播性

新聞營銷傳播首先要從標題新穎化入手，吸引讀者的注意力，用標題抓住讀者的眼球，讓讀者產生閱讀欲望。首先要做到新聞標題的通俗化，通俗化的語言是連接新聞內容和受眾群體的橋梁，語音淳樸通俗可以讓新聞資訊更具有生活化氣息，當前新聞傳播要更多借助網絡流行詞語來增加標題的時尚性，例如“洪荒之力”、“無言以對”等通俗的網絡語言應用在新聞標題中一下子就拉近了和讀者的距離。企業自媒體品牌要借助這些新穎的標題能夠吸引觀眾深入閱讀新聞內容，增強讀者的閱讀興趣。再者是新聞標題要生動化，新聞標題是整個內容的“蓋頭”，生動化的新聞標題能夠激發讀者掀開蓋頭的“欲望”，因此新聞要走生動和大眾結合的道路，以生動化和生活化的標題展示新聞的內容，引導讀者去深層次閱讀和剖析新聞資訊。

2.品牌營銷要滿足消費者的“獵奇”心理

網絡時代背景下，新聞資訊的價值和生命力在于內容即時性，并能夠緊跟受眾需求，剖新深層次的內容，自媒體品牌要保障新聞內容即時性，迎合受眾的獵奇心理。在微博和微信時代下，新聞媒介生存的秘訣就是新聞傳播速度，由于網絡平臺的傳播勢頭迅猛，在短時間內就會完成信息網絡層次的傳遞，自媒體品牌傳播營銷要時刻站在新聞事件的最前沿，將近期最前沿的新聞傳輸到媒介平臺上，保障平臺新聞信息持續更新，滿足了受眾群體的獵奇心理，對于提升自媒體品牌的價值品牌有很強的促進作用。

3.品牌營銷傳播要把握資訊潮流

當前社會是一個多元化的時代，物質生活水平提升滿足了人們多元化的生活追求，因此自媒體品牌要體現傳播特征時代性，把握資訊潮流。網絡時代背景下的社會是一個多元化的社會，人們在海量的互聯網平臺上追求自己喜歡的事物，新聞媒體要擺脫單一化的新聞題材，打造多元化的資訊平臺，新聞傳播要覆蓋整個社會。因此自媒體品牌也迎合新聞傳播特征的時代性，策劃時事政治、財富財經、思想知識、生活情調、體育運動等多方面新聞論壇，為不同職業、不同教育程度、不同年齡的受眾群體提供新聞服務。再者傳播特征時代化還體現在傳播工具的升級，自媒體品牌要采用多元化的終端工具，在網頁版官網的基礎上，來著力開發收集APP軟件、微信公眾號、QQ公眾號等傳播載體搭建，讓新聞資訊以更快捷、直觀的方式呈現給受眾群體。

4.打造媒體品牌文化導向

品牌文化是自媒體發展的精神動力，企業要構建媒體文化，打造行業內品牌效應。首先就是要改變媒體品牌文化氛圍，將更加現代化的媒體品牌文化引入到企業中，要在企業中培育文化傳承的生態環境，媒體品牌文化要側重于市場發展的適應性，以文化應激勵營銷傳播轉變，把握轉型升級與組織變革良機，提升媒體品牌文化，鞏固媒體品牌文化的“軟管理核心”地位，用媒體品牌文化來導航和支撐企業戰略目標，將企業品牌賦予更強的文化優勢，提升企業在行業內的競爭優勢。再者企業要注重品牌效應的帶動作用，將優勢品牌打造放在企業發展的首要位置，在信息化和網絡化的商務模式背景下，優勢品牌帶動效應顯著，因此企業要在保障產品質量的同時，強化品牌宣傳，將品牌效能和企業產能結合在一起，打造一個文化色彩突出、區域特點鮮明、質量服務品質的行業品牌。

三、總結

總之，企業自媒體發展要借助網絡平臺，在網絡平臺下開展品牌傳播，增強企業在行業內的優勢。自媒體品牌營銷傳播要從新聞標題入手，增強品牌的網絡傳播性，同時要把握消費者的“獵奇”心理，滿足受眾群體的個性化需求，自媒體品牌營銷立足點要放在新聞媒體時展的潮流中，掌握未來資訊潮流的需求，打造自身良好的品牌文化導向，增強企業自媒體品牌的影響力。

自媒體營銷論文:淺析電子商務時代的自媒體營銷

摘 要：在高速發展的信息網絡時代，傳統的營銷渠道與營銷方式都受到了一定的沖擊與影響。其中，目前在市場領域頗受關注的是以微信、微博等平臺展開的自媒體營銷。本文嘗試從自媒體營銷的基本內涵出發，探討在電子商務背景下其所存在的優勢與不足以及今后自媒體營銷的提升對策。

關鍵詞：電子商務；自媒體；市場營銷

營銷一直是企業在市場運營過程中的主要內容，隨著市場經濟的不斷發展，大眾對于企業的市場營銷渠道與方式有了更高的標準與要求。再加之，企業之間競爭的不斷傾向于白熱化，如何在營銷方式、營銷渠道以及營銷的市場效應等方面不斷提升已然成為企業發展中需要思考的主要問題之一。在無限互聯的信息時代，依托網絡的各種媒體逐漸為企業所利用來開展其市場營銷的活動。從整體上來看，這種在業界稱之為自媒體形式的營銷在我國取得了不錯的發展成績，但是，在具體的操作層面還存在著很大的提升空間。因此，本文主要分析自媒體營銷存在的不足及今后的改進策略，對于今后自媒體營銷研究理論的深入和完善具有一定的借鑒意義。

一、自媒體營銷的內涵及發展狀況

自媒體營銷作為一個新生事物，在內涵的界定方面還沒有達成比較廣泛的共識。目前，在學術界圍繞自媒體營銷的概念界定中主要從自媒體的含義以及其在市場營銷中所表現出來的特點等兩個方面來進行界定的。

1.自媒體營銷的內涵

自媒體從本質上來看是一種信息及資訊的平臺。與傳統的媒體存在著比較大的一個區別是，自媒體具有較強色彩的個體意識。一方面，每一個個體都是某一自媒體的擁有者，他可以進行信息的與共享。另一方面，數字化信息技術的支持下，自媒體可以跨越地理空間的局限，實現全球互聯。自媒體營銷就是借助這種自媒體平臺所展開的所有的商業營銷活動的總稱。在自媒體營銷的開展過程中，逐步地形成了自己的一些特色。例如，比較好的互動性。在自媒體營銷中，企業或者說賣家可以直接通過自媒體軟件，例如，微信，微博等等來進行實時的互動，互動的內容涉及商品、服務的方方面面。另外，在商品推介的過程中，也可以借助自媒體來進行更加與立體的廣告投放，其所覆蓋的范圍與投放的精準率都是非常高的。另外一點需要補充的是，從營銷成本上來看，自媒體在人力、物力等方面的成本支出都是比較低的。因為上述原因，越來越多的企業開始重視自媒體在其市場營銷中的應用。

2.自媒體營銷的發展狀況

自媒體在我國興起的時間雖然比較晚，但是其所產生的市場影響及潛力卻是非常驚人的。特別是在電子商務及各種移動商務軟件的助力下，自媒體營銷已經成為當前企業市場營銷體系中的重要組成部分。

一方面，從自媒體營銷所涉及的行業來看，房地產、汽車、日用品、保險、教育培訓等諸多領域都開始注重自媒體營銷。例如，在全國各大百貨銷售企業中，通過顧客掃描二維碼加入企業官方微信，注冊成為會員已經成為其重要的營銷方式及手段。

另一方面，從自媒體營銷的市場效果來看，在這種較為先進的營銷平臺的助力下，當前，在電子商務平臺中，有近三分之一的商品或服務是通過自媒體營銷來實現的。例如，中國較大的圖書銷售商，當當集團就是通過微博營銷的方式，在去年的12月12日，當天就成交40000單，累計銷售6000多萬，創下了同行業的銷售之最。

總之，作為一個新興的銷售平臺，自媒體營銷正沖擊著傳統的市場營銷方式。如何更好的發揮出自媒體在市場營銷中的優勢，進一步提升企業的銷售業績與市場份額已經作為一個重要的議題提上了議事日程。

二、電子商務時代的自媒體營銷模式類型

自媒體在電子商務時代的營銷模式是比較多的，根據其在營銷過程中所使用的營銷素材及方式不同可以將其細分為以下幾種類型。

1.互動營銷模式

在自媒體營銷中，互動營銷模式是一個最為常見的營銷模式。在這種模式中，通過某一媒介載體，例如，微博、微信等來與潛在的顧客進行積極的互動。這種互動可以圍繞某一公共的話題來進行討論，當吸引到一定量的人群關注之后，可以濕度的將一些產品或者服務來向群內的成員進行推介。這種建立在一定的互動模式基礎上的營銷的效果要比傳統的市場營銷方式所產生的效果更好一些。

2.代言營銷模式

代言營銷雖然在自媒體營銷中所占的比例并不很大，但是其所創造的市場價值卻是不可小覷的。當下，很多企業的負責人都有著自己的微博，由于其自身的影響力比較大，其在宣傳與推介企業的產品等方面的效應也會更大。例如，潘石屹就是一個借助自媒體來進行市場營銷的一個高手。現在的一些電影公司在進行電影作品市場宣傳的過程中也特別注重借助某一公眾人物的代言來提升其知名度。

3.情感營銷模式

情感營銷模式主要是借助某些比較打動人心的故事素材來進行市場營銷。這種情感營銷帶有很大程度的公益色彩。例如，在微博上曾經曬出一些農產品滯銷的圖片來號召廣大熱心的網友去積極購買。這種倡議得到了很好的響應。滯銷的農產品在很短的時間就通過網絡平臺銷售出去。這種營銷模式就是情感營銷模式。

4.整合營銷模式

所謂的整合營銷模式是將自媒體與傳統的營銷模式進行很好的結合與互動，從而規避各自營銷模式中存在的不足。例如，在產信息的市場推介中，一方面，可以借助傳統的電視、報紙等媒體來進行深度的宣傳。另一方面，也可以借助自媒體來進行更廣范圍的人群覆蓋通過這種整合營銷可以更好的提升企業的市場營銷的效果。

三、電子商務時代的自媒體營銷的優勢和存在的缺陷

在電子商務快速發展的帶動下，自媒體在企業市場營銷中的比重也正呈現出不斷加大的趨勢。如何更好的借助自媒體平臺來為企業的市場營銷提供助力，需要充分考量自媒體在企業市場營銷中存在的優勢與不足，然后將其營銷層面的優勢進一步的挖掘與發揮，將其劣勢所產生的影響進行有效的規避是電子商務時代自媒體營銷過程中的一個重要的發展戰略。

1.電子商務時代的自媒體營銷的優勢分析

依托互聯網及通訊終端，自媒體營銷在營銷成本、營銷方式等諸多方面都有著自己的優勢。

（1）為企業提供了低廉、快捷的廣告平臺

在企業市場營銷的過程中，廣告宣傳一直是其重要的一個營銷成本的指出。無論是通過電視媒體還是各種平面媒體都要比較大的資金投入。但是，自媒體作為一個信息交互的平臺，可以通過朋友圈或者微博轉發的方式來將相關的產品信息廣告內容向大眾進行推送。在這個過程當中，資金的投入是比較小的，但是資訊傳播的速度卻是傳統的廣告媒體所無法匹及的。

（2）利于企業與消費者的互動

自媒體除了是一種資訊的平臺，也是一種即時聊天的工具。所以，企業在自媒體平臺上可以與消費者展開互動。當企業投放某一產品之后，通過自媒體企業就可以在及時時間了解到消費者的體驗，對于產品及服務在今后的改進與提升具有重要的借鑒與推動意義。這一點傳統的媒體營銷是很難做到的，即使做到，也要花費大量的人力、物力來進行消費者使用情況的市場調研。

（3）有助于企業開展口碑營銷和病毒營銷

在自媒體上，大眾可以通過別人的評論與反饋來對企業所提供的商品或者服務有著更為直觀的感受與體驗。在從眾的消費心理的作用下，企業可以展開更大范圍的營銷。因為，自媒體上好的評價，公眾都能看到，在這種口碑相傳的作用下，企業產品的知名度與美譽度也將會達到一個新的高度。加上網絡自身對信息的繁殖與擴大，企業的口碑營銷與病毒營銷工作則更容易開展。

（4）有利于開展市場調研，有利于精準營銷的開展

企業的市場營銷需要建立在一個的消費群體定位的基礎上，過去，傳統的營銷方式在效果上并不是很好的一個基本的原因是缺乏對市場進行有效的調研從而在營銷方向及營銷策略的制定方面存在著一定的失誤或者是偏差。但是，在自媒體中這一點可以得到有效的避免。以微博營銷為例，微博中的成員都是基于某一共同的心理訴求而在微博上參與互動。因此，這種存在著很大的相通性的群體在消費心理及消費習慣等方面也存在著一定的內在一致性。所以，從這個層面上來看，自媒體營銷有助于企業進行有效的市場調研與的營銷。

2.電子商務時代的自媒體營銷存在的缺陷

（1）營銷監管存在漏洞

在自媒體營銷的開展中，由于缺乏必要的監管，所以很容易出現虛假營銷，欺詐營銷，惡意營銷，傳銷等違反國家相關法律的行為。在自媒體營銷中，由于是一種線上的虛擬平臺，一些營銷信息的真實性無法得到有效的保障，另外，在消費者的合法權益受到侵犯的時候，消費維權的難度比較大。另外，在企業借助自媒體來展開市場營銷的過程當中，企業本身如果缺乏專業的自媒體營銷人員來進行工作的開展，例如，對顧客商品投訴的受理，對顧客相關信息的及時回饋以及企業自媒體平臺的日常維護等等，那么企業的自媒體營銷不僅很難達到預期的營銷目標，還會起到相反的作用。

（2）顧客定位不清晰

雖然從顧客的角度來看，可以借助某一自媒體平臺來與企業進行積極的互動，但是，企業在搭建自媒體平臺的過程中由于采取的是照單全收的做法。因此，對于顧客的分析與定位還是在一定程度上存在著不清晰的問題。作為市場營銷方式的一種，顧客定位的不清晰直接營銷著其營銷戰略的開展與實施。所以，在今后的自媒體營銷過程中，如何通過科學有效的方法來進行顧客的定位將是企業今后營銷工作開展中的一個主要問題。

（3）營銷的手段單一、缺乏創新

自媒體在市場營銷中雖然作為一種新型的營銷手段，在產生之初就產生了一定的市場效應。但是，隨著這種營銷模式的不斷普及，大眾對于自媒體營銷這一模式比較熟悉，已經逐漸產生了一種營銷免疫或者是本能的排斥。另外，自媒體營銷手段過于單一，缺乏創新。這些都影響著自媒體營銷市場效能的發揮。

總之，電子商務背景下，自媒體營銷存在著其自身的優勢，也面臨著在監管及顧客定位、手段創新等方面的挑戰。企業在今后的市場營銷中如何利用好自媒體來開展市場營銷工作需要揚長避短，綜合利用。

四、電子商務時代的自媒體營銷的提升路徑

1.加強平臺的監管力度

在推進法制建設的今天，不斷地從源頭上來進行相關的監管制度的設立與完善是減少電子商務時代的自媒體營銷問題產生的一個重要的解決對策之一。一方面，在立法層面，要立足于不斷發展的現實社會大眾的消費維權訴求，在法律條文的補充與修訂等方面不斷的進行強化。在這個過程中，讓整個圍繞電子商務時代的自媒體營銷問題的行為監管體系不斷的處在一個與時俱進的動態過程當中。在平臺的監管的執法層面，要規范電子商務時代的自媒體營銷的各個環節與行為，使其約束在一個法定的范疇之內。

2.要明確自媒體營銷的顧客定位

在自媒體營銷中，對顧客的定位發揮著非常關鍵性的作用。首先，在自媒體中，顧客一方面是企業產品及服務信息的接收者，另一方面，也是企業產品質量的點評者。一個比較好的評價會提升企業產品的美譽度。相反的，一個差評則會影響到企業的口碑。所以，企業在依托自媒體來進行市場營銷的過程中，要在充分認識到自媒體特點的基礎上對顧客進行的定位。同時，在營銷團隊的打造方面，不斷提升其服務意識，真正的將顧客就是上帝這一服務理念進行很好的貫徹與執行。

3.創新營銷模式，注重傳播力、互動性和參與度

在自媒體營銷中，其營銷的質量與效果與其營銷模式的創新，營銷影響力度的提升有著很大的內在關聯性。因此，企業在今后的自媒體營銷中，應該立足于企業的發展實際，在營銷模式方面不斷的進行創新，充分借助事件營銷，口碑營銷等等來提高自媒體平臺的知名度。最終為企業自媒體營銷效果的提升奠定一個良好的基礎。

五、結語

作為信息科技不斷進步與發展的產物，自媒體借助先進的信息網絡技術，在實現信息全球互聯的同時，也能在最短的時間將信息資訊傳遞到地球上網絡覆蓋的各個角落。一方面，自媒體所涵蓋的受眾的范圍已經呈現出了幾何倍數的擴大。另一方面，自媒體自身的復制性與傳播性，讓它的影響范圍可以覆蓋大眾生活的方方面面。所以，企業開始嘗試進行自媒體營銷。本文在借鑒相關研究成果的基礎上，主要分析了電子商務背景下自媒體營銷存在的優勢與不足以及今后的提升策略。由于研究水平有限，在論述過程中難免存在偏頗，還懇請專家批評、指正。

[6]譚林.企業自媒體營銷的價值研究及應用模式[J].經營管理者，2013（02）.

作者簡介：李曉晨（1993- ），男，遼寧省鳳城市人，大學本科學歷，市場營銷專業