引論：我們?yōu)槟砹?篇顧客關(guān)系管理論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

顧客關(guān)系管理論文:關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系管理論文

1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者,營(yíng)銷學(xué)專家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評(píng)價(jià)說(shuō),“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多。”

關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。

作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理,通過“一對(duì)一”營(yíng)銷原則,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供多方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。

簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保障安全),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的較高目標(biāo)。

3關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛屋及烏而購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們?cè)诎阉麄冏鹁礊樯系鄣臅r(shí)候,千萬(wàn)不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對(duì)顧客尊重,為顧客提供最品質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄏ嗤?還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

顧客關(guān)系管理論文:企業(yè)營(yíng)銷顧客關(guān)系管理論文

[論文關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系營(yíng)銷策略

[論文摘要］實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠(chéng)度，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。本文從顧客關(guān)系營(yíng)銷概念入手，簡(jiǎn)要分析了企業(yè)在實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷中存在的問題，并對(duì)此提出了相應(yīng)的策略。

在經(jīng)歷了從舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代向新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的轉(zhuǎn)化，我們正在逐漸步入到后經(jīng)濟(jì)時(shí)代。在這一時(shí)代，顧客不再以從前的惡方式購(gòu)買商品，企業(yè)的廣告活動(dòng)越來(lái)越難以奏效，企業(yè)要達(dá)到自身的目標(biāo)也越來(lái)越困難。為什么呢？歸根結(jié)底就在于消費(fèi)者日益成熟，消費(fèi)需求變化迅速，而企業(yè)對(duì)它們的研究卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后。因此，我們迫切需要企業(yè)與顧客之間以更多的交流來(lái)相互實(shí)現(xiàn)各自的需要與利益。于是，關(guān)系營(yíng)銷登上了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大舞臺(tái)。

一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系營(yíng)銷的概念

關(guān)系營(yíng)銷突破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動(dòng)的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個(gè)人建立長(zhǎng)期合作互動(dòng)關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營(yíng)銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長(zhǎng)期滿意關(guān)系的實(shí)踐，目的是保持他們長(zhǎng)期的業(yè)績(jī)和業(yè)務(wù)。營(yíng)銷者通過不斷保障和給予對(duì)方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價(jià)格來(lái)實(shí)現(xiàn)關(guān)系營(yíng)銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)，所以顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營(yíng)銷即是指企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng)。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對(duì)話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對(duì)企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度，保持穩(wěn)定的市場(chǎng)占有率。

伴隨著日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，建立穩(wěn)定的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來(lái)越多的企業(yè)開始注重在實(shí)踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營(yíng)銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷存在的問題

1.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織不善。顧客關(guān)系營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運(yùn)作中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費(fèi)感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對(duì)于很多企業(yè)來(lái)講，并沒有設(shè)置這樣一個(gè)專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營(yíng)銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營(yíng)銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場(chǎng)定位。而我國(guó)大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場(chǎng)定位，仍把市場(chǎng)看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場(chǎng)。這就使得企業(yè)無(wú)法確定顧客價(jià)值，難以針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營(yíng)銷水平較低的事實(shí)。

3.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施不妥。顧客關(guān)系營(yíng)銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場(chǎng)營(yíng)銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長(zhǎng)期的保障來(lái)贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來(lái)。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場(chǎng)營(yíng)銷，結(jié)果難以持久。

4.對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營(yíng)銷獲得持久活力的源泉，只有與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同，只有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更貼近顧客，我們才能長(zhǎng)期地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營(yíng)銷活動(dòng)趨于雷同，無(wú)法突現(xiàn)自身優(yōu)勢(shì)。

三、企業(yè)實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營(yíng)銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營(yíng)銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營(yíng)銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場(chǎng)定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營(yíng)銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場(chǎng)定位策略，要把市場(chǎng)看作是動(dòng)態(tài)的，認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，區(qū)分高邊際利潤(rùn)的小量顧客和低邊際利潤(rùn)的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤(rùn)水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營(yíng)銷水平。

關(guān)系營(yíng)銷水平有基本型、被動(dòng)型、負(fù)責(zé)型、能動(dòng)型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤(rùn)的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營(yíng)銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤(rùn)很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營(yíng)銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營(yíng)銷》一書中提出了關(guān)系營(yíng)銷來(lái)源于服務(wù)、質(zhì)量、營(yíng)銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營(yíng)銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場(chǎng)為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價(jià)值，營(yíng)造顧客高度的滿意和忠誠(chéng)。

4.引入客戶關(guān)系管理，對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動(dòng)態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時(shí)地、有針對(duì)性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動(dòng)態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠(chéng)度。

四、結(jié)束語(yǔ)

展望眼前與未來(lái)，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中，實(shí)施顧客關(guān)系營(yíng)銷，做到讓顧客滿意，使顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會(huì)成為企業(yè)在未來(lái)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)中一個(gè)重要的選擇。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系管理論文

關(guān)鍵字：經(jīng)營(yíng)企業(yè)質(zhì)量流程顧客評(píng)審信息員工關(guān)系提供

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份的顧客名單都開不出來(lái)。

的確，有些企業(yè)確實(shí)聘用了市場(chǎng)調(diào)查人員。還有的企業(yè)不惜花費(fèi)六位數(shù)的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場(chǎng)調(diào)查和匯集顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)象是走馬觀花，只能提供一些無(wú)關(guān)緊要的泛泛了解。

企業(yè)需要的是質(zhì)量評(píng)審流程，一個(gè)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳達(dá)外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業(yè)才能積極主動(dòng)地管理好顧客關(guān)系，把顧客關(guān)系作為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，用它就能提供一套測(cè)量系統(tǒng)，把提高質(zhì)量的努力同經(jīng)營(yíng)績(jī)效，如收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的增加、生產(chǎn)率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來(lái)，有助確定你的投資有無(wú)回報(bào)。

一目了然的流程

質(zhì)量評(píng)審流程的整個(gè)執(zhí)行過程可以一目了然。首先，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略重要性，質(zhì)量評(píng)審流程能夠找出哪些是關(guān)鍵顧客，幫助確定企業(yè)的顧客群（及時(shí)步）。

在及時(shí)步中獲取的信息，連同企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，如收入的增加、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等，可以用作參考來(lái)確定關(guān)鍵的質(zhì)量指標(biāo)，通過顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（第二步）。

質(zhì)量評(píng)審系統(tǒng)卓爾不群的關(guān)鍵在第三和第四步。在這里，企業(yè)不是依靠第三方就第二步中所列的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，而是以這些指標(biāo)為指導(dǎo)，培訓(xùn)員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談。每次面談后，每個(gè)員工都要對(duì)顧客的迫切需求做出回應(yīng)（第四步）。

利用一線員工找顧客當(dāng)面征求意見，把質(zhì)量意識(shí)融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對(duì)外緊緊盯著顧客期望，同時(shí)也為員工提供了同顧客個(gè)人的聯(lián)系，促使他們采取行動(dòng)。

第五、第六、和第七步用于宏觀改進(jìn)，然后根據(jù)公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估（這種評(píng)估也許表明需要修改質(zhì)量指標(biāo)或調(diào)整企業(yè)的質(zhì)量流程），再把這些改進(jìn)結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)，并告訴顧客（第八步）。

整個(gè)質(zhì)量評(píng)審流程到此結(jié)束，并這樣周而復(fù)始。

不同凡響的流程

企業(yè)同內(nèi)部顧客和外部顧客的關(guān)系會(huì)經(jīng)常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。即使要維持現(xiàn)有關(guān)系，也必須不斷努力。否則，關(guān)系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內(nèi)部顧客和供應(yīng)商之間產(chǎn)生糾紛。

一次又一次地進(jìn)行質(zhì)量評(píng)審，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來(lái)越嫻熟，也越來(lái)越精于通過現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發(fā)現(xiàn)的新機(jī)遇來(lái)預(yù)測(cè)顧客的需要、擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

質(zhì)量評(píng)審流程與傳統(tǒng)顧客調(diào)查的不同主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

顧客信息直接傳達(dá)給可以將它付諸實(shí)施的員工。它不象傳統(tǒng)方法那樣，收集到信息后先要總結(jié)上報(bào)管理層，然后才能傳達(dá)給員工，總是要拖后一段時(shí)間。

企業(yè)直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動(dòng)的依據(jù)。企業(yè)員工征求顧客意見時(shí)，由于對(duì)企業(yè)的情況了如指掌，因而能非常詳細(xì)具體地了解顧客的要求、期望及供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。

質(zhì)量評(píng)審流程提高了顧客的參與率。當(dāng)顧客得知是企業(yè)的員工，而不是第三方在問他們問題時(shí)，他們?cè)敢膺M(jìn)行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會(huì)更相信，這種面談后企業(yè)會(huì)采取行動(dòng)。

企業(yè)能查明它與哪些顧客關(guān)系有麻煩。質(zhì)量評(píng)審流程不僅提供了資料，對(duì)整個(gè)顧客群進(jìn)行高級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也為戰(zhàn)術(shù)性客戶管理提供了每個(gè)顧客的信息。如果與某個(gè)顧客的關(guān)系有麻煩，員工可以立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救。

質(zhì)量評(píng)審流程檢測(cè)的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的要素是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。顧客如果不相信供應(yīng)商能滿足他們的需求。肯定不會(huì)與供應(yīng)商建立關(guān)系，也許連一筆生意都不可能。

從理論到實(shí)踐

質(zhì)量評(píng)審流程的獨(dú)特之處是，它清楚地描繪了一個(gè)積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統(tǒng)，是從顧客評(píng)論向顧客測(cè)評(píng)實(shí)踐邁出的一步。

但它同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)作法的背離。讓各級(jí)員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對(duì)第三方調(diào)查傳統(tǒng)的徹底背離。改革總會(huì)有反對(duì)。

反對(duì)讓員工找顧客面談，表明企業(yè)的真正任務(wù)除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結(jié)果在處理顧客關(guān)系時(shí)出現(xiàn)了各種特定行為模式。

員工同顧客打交道時(shí)只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因?yàn)樗麄円仓恢缽淖约旱慕嵌瓤磫栴}。

顧客關(guān)系管理論文:星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理策略研究

內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理（crm）在缺乏信息共享、及時(shí)整合和營(yíng)銷管理功能下，只發(fā)揮信息采集的技術(shù)層面功能，這是星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理效果不好的原因。只有在全員協(xié)同和加強(qiáng)與顧客互動(dòng)下，為顧客提供快捷合適的關(guān)聯(lián)性服務(wù)，并通過關(guān)系營(yíng)銷和顧客回報(bào)與顧客形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，才能使顧客關(guān)系管理真正發(fā)揮提高顧客忠誠(chéng)度的作用。

關(guān)鍵詞：星級(jí)酒店 顧客關(guān)系管理 4r理論

星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理的重要意義

沃頓商學(xué)院營(yíng)銷學(xué)教授大衛(wèi)?貝爾認(rèn)為，對(duì)于那些獲得新顧客和維護(hù)顧客關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價(jià)值特別有意義。貝爾說(shuō)，當(dāng)企業(yè)是運(yùn)用“不對(duì)稱的分配體系”來(lái)處理業(yè)務(wù)時(shí)，顧客終生價(jià)值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分顧客推動(dòng)了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎(jiǎng)賞和激勵(lì)手段來(lái)影響他們的消費(fèi)行為。insight technology group根據(jù)對(duì)北美2001年225個(gè)顧客關(guān)系管理項(xiàng)目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管理目標(biāo)已經(jīng)從效率收益更多的向效力收益轉(zhuǎn)變。本文根據(jù)對(duì)金華市星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀調(diào)查，提出星級(jí)酒店應(yīng)高度重視4r理論在crm中的應(yīng)用。

星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理的問題與原因

（一）主要問題分析

本文通過對(duì)金華市國(guó)際大酒店、國(guó)貿(mào)景瀾大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星級(jí)酒店問卷調(diào)查和訪問面談，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)星級(jí)酒店都在使用crm。crm在顧客維系和保持方面發(fā)揮著積極的作用，給星級(jí)酒店也帶來(lái)了相應(yīng)的利益。同時(shí)，發(fā)現(xiàn)crm在星級(jí)酒店管理上也存在許多問題。

問題1：在回收的問卷中：crm使用五年以上的只有4家，5年以內(nèi)的3家，1年以內(nèi)的3家，沒有使用的有5家。說(shuō)明只有少數(shù)星級(jí)酒店對(duì)crm重視程度較高，還有的星級(jí)酒店沒有意識(shí)到crm的作用，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強(qiáng)。

問題2：在使用crm的酒店中，認(rèn)為crm對(duì)酒店顧客管理有用的有9家，認(rèn)為作用不大的有1家，其他沒有填寫。這在酒店業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，說(shuō)明大部分星級(jí)酒店有較好的顧客管理意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，認(rèn)識(shí)到顧客是酒店最重要的資源，像金華國(guó)貿(mào)景瀾大酒店就認(rèn)為用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺是酒店顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。同時(shí)，調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明有的星級(jí)酒店對(duì)crm功能和作用存在懷疑，crm本身還有許多方面需要改善和提高，特別是它的營(yíng)銷管理功能沒有得到很好的發(fā)揮。

問題3：有4家星級(jí)酒店把crm僅用于數(shù)據(jù)采集，有5家既用于數(shù)據(jù)采集又用于顧客保留，還有6家不明確。只有極少數(shù)星級(jí)酒店顧客信息采集較，而其他的星級(jí)酒店只是采集顧客的一些基本資料，對(duì)顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對(duì)較弱。從而使crm成為保管顧客基本資料的一個(gè)倉(cāng)庫(kù)。顧客信息采集不，酒店就無(wú)法給顧客提供有針對(duì)性的個(gè)性化的營(yíng)銷服務(wù)，也無(wú)法給再次光臨的顧客提供超前服務(wù)，顧客滿意度就會(huì)降低。

問題4：與顧客經(jīng)常溝通的只有8家星級(jí)酒店，另外7家星級(jí)酒店只是偶爾與顧客有溝通，有的幾乎沒有溝通。而在與顧客溝通的星級(jí)酒店中，溝通的對(duì)象主要是政府客源和企業(yè)商務(wù)客源，因?yàn)檎驮春推髽I(yè)商務(wù)客源具有相對(duì)穩(wěn)定性，星級(jí)酒店必須重點(diǎn)開發(fā)和維系，而散客和休閑渡假客源溝通相對(duì)較少，因?yàn)檫@部分客源相對(duì)流動(dòng)性較高。同時(shí)，與顧客溝通的方式中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡(jiǎn)單，效果也不理想。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)系時(shí)，顧客一般會(huì)說(shuō)有機(jī)會(huì)再來(lái)，比較勉強(qiáng)。這可能與溝通的方式簡(jiǎn)單、溝通不及時(shí)有直接關(guān)系。還有的星級(jí)酒店只是偶爾與顧客有溝通，說(shuō)明星酒店主動(dòng)維系和保持老顧客的意識(shí)還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識(shí)，星級(jí)酒店?duì)I銷理念落后，等客上門的思想比較嚴(yán)重，沒有實(shí)施主動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷，容易使顧客流失。

問題5：在維系老顧客的方法中，采用會(huì)員俱樂部方式維系顧客的只有1家，絕大多數(shù)酒店采用低級(jí)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃如打折、電話溝通或寄普通的賀卡。低級(jí)的顧客忠誠(chéng)計(jì)劃很容易被模仿，由于缺乏個(gè)性化和有針對(duì)性的“一對(duì)一”的服務(wù)營(yíng)銷，較難贏得顧客的好感，顧客忠誠(chéng)計(jì)劃有待于進(jìn)一步提升。

問題6：大多數(shù)酒店認(rèn)為顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺，需要做好顧客溝通和客史管理，說(shuō)明星級(jí)酒店對(duì)顧客服務(wù)已經(jīng)高度重視，但遺憾的是還有6家酒店沒有在顧客服務(wù)和溝通上引起重視，說(shuō)明即使星級(jí)酒店顧客服務(wù)的意識(shí)還需要加強(qiáng)。

（二）主要原因分析

1.缺乏全員營(yíng)銷理念。全員營(yíng)銷就是酒店所有人員，都必須具備以顧客為導(dǎo)向的意識(shí)，并以此來(lái)指導(dǎo)自己的工作，其實(shí)質(zhì)就是要達(dá)成橫向和縱向協(xié)調(diào)，以共同努力實(shí)現(xiàn)酒店目標(biāo)。縱向協(xié)調(diào)就是自上而下或自下而上都必須要暢通，沒有堵塞；橫向協(xié)調(diào)就是各部門之間主動(dòng)協(xié)作，主動(dòng)配合，部門之間沒有阻隔。全員營(yíng)銷要求部門之間是顧客關(guān)系，各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其他部門滿意。根據(jù)全員營(yíng)銷理念，從酒店服務(wù)內(nèi)容上看，星級(jí)酒店給顧客提供的服務(wù)內(nèi)容是多樣的，包括前臺(tái)、餐飲、客房、康樂等服務(wù)，不同服務(wù)內(nèi)容必須由眾多服務(wù)人員分工完成，這就需要酒店所有員工共同參與顧客關(guān)系管理。從服務(wù)的流程上看，酒店的服務(wù)流程包括門童幫顧客提行李、前臺(tái)顧客資料填寫、服務(wù)生送顧客到客房、樓層服務(wù)員安排好客房用品、餐廳招待好顧客用餐、康樂部安排好顧客的玩樂等，這就要求流程的每一個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)人員都要做好服務(wù)的交接工作。為防止出現(xiàn)服務(wù)缺位的現(xiàn)象發(fā)生，要求酒店所有部門協(xié)同配合，每個(gè)部門都應(yīng)主動(dòng)配合其他部門做好顧客服務(wù)工作。

2.缺乏主動(dòng)服務(wù)意識(shí)。顧客關(guān)系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)星級(jí)酒店的目的。這就要求酒店的服務(wù)人員要做好顧客服務(wù)的預(yù)測(cè)工作，在顧客沒有提供服務(wù)要求之前，想顧客所想，急顧客所急，及時(shí)地給顧客提供服務(wù)。然而，相當(dāng)多的酒店給顧客提供的服務(wù)基本上屬于應(yīng)付性服務(wù)，即當(dāng)顧客提出服務(wù)要求時(shí)，再給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。一個(gè)重要的原因就是沒有做好顧客信息的收集工作，特別是沒有收集和運(yùn)用顧客的一些細(xì)微的信息資料，如興趣和嗜好。同時(shí)，服務(wù)人員缺乏顧客意識(shí)，每天想的是如何完成主管交給我的工作，而不是如何把顧客服務(wù)好。所以，當(dāng)老顧客再次光臨時(shí)，還需要向服務(wù)人員提服務(wù)要求，crm最基本的數(shù)據(jù)庫(kù)功能都沒有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。

3.對(duì)服務(wù)人員培訓(xùn)不足。要使crm有效發(fā)揮作用，不僅要求服務(wù)人員從技術(shù)層面掌握crm，更需要從管理層面掌握crm。然而，酒店的服務(wù)人員由于地位較低、人員流動(dòng)性較大，管理層對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)不重視，從而造成crm大多用于收集顧客的基本信息，而對(duì)用于管理方面特別重要的顧客信息采集和運(yùn)用方面的培訓(xùn)反而重視不夠。其后果是酒店雖然有crm的形式，但如何使用crm、如何把crm用于顧客管理上、如何運(yùn)用crm對(duì)顧客進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷等等方面作用就難以發(fā)揮，crm對(duì)顧客開發(fā)和保留的意義不突出。

4.對(duì)crm作用和意義的認(rèn)識(shí)不足。之所以還有的星級(jí)酒店沒有采用crm，或者采用了但主要用于收集顧客資料，沒有借助crm平臺(tái)開展個(gè)性化的服務(wù)營(yíng)銷，并與顧客進(jìn)行“一對(duì)一”溝通，一個(gè)重要的原因就在于沒有充分認(rèn)識(shí)到crm的作用和意義，crm也就成了酒店的一種擺設(shè)。事實(shí)上，在爭(zhēng)奪顧客激烈的今天，只有對(duì)顧客充分了解和認(rèn)識(shí)，才能制訂出顧客喜歡的營(yíng)銷策略，才能贏得顧客的支持和認(rèn)同。

5.效果難以量化。星級(jí)酒店之所以對(duì)crm重視不夠的一個(gè)重要原因是，盡管crm說(shuō)起來(lái)對(duì)顧客開發(fā)和保留效果很好，但具體的量化指標(biāo)難以確定。國(guó)外有一些資料證明crm能給酒店帶來(lái)的效益，但國(guó)內(nèi)幾乎沒有這方面的實(shí)證資料，而且從國(guó)外看，crm實(shí)施的總體效果也不是很理想。因此，星級(jí)酒店對(duì)crm的重視程度也就不高。

4r理論在星級(jí)酒店顧客關(guān)系管理中的策略

美國(guó)學(xué)者don.e.schultz提出的4r理論即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報(bào)，這次是星級(jí)酒店實(shí)施顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，運(yùn)用4r理論需要密切聯(lián)系國(guó)情地域文化特征，切實(shí)掌握一套方法與途徑。

（一）關(guān)聯(lián)：整合酒店服務(wù)資源以提高服務(wù)滿意度

在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，顧客具有動(dòng)態(tài)性。要提高顧客的忠誠(chéng)度，贏得長(zhǎng)期而穩(wěn)定的顧客，需要通過有效的方式與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與酒店聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。為此，星級(jí)酒店要給顧客提供關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。主要表現(xiàn)在：

1.服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)——提供有針對(duì)性的符合顧客偏好的服務(wù)。不同顧客要求的服務(wù)內(nèi)容是有區(qū)別的，如有的顧客希望酒店提供手工洗衣服務(wù)而非機(jī)器洗衣服務(wù)，有的喜歡用保健枕頭而非絲棉枕頭等。為此，星級(jí)酒店要為顧客提供超常服務(wù)、微小服務(wù)、家庭式服務(wù)和癖好服務(wù)，讓顧客感到他是獨(dú)特的，是他在當(dāng)家做主。因此，不能把現(xiàn)成服務(wù)硬套用在顧客身上，而要協(xié)助顧客獲得他所希望的服務(wù)。

2.集成服務(wù)——為顧客提供一整套服務(wù)。利用系統(tǒng)集成的模式為顧客服務(wù)，為顧客提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，這樣可以保障方案和各個(gè)集成部分都是好的，從而形成整體服務(wù)。為此，星級(jí)酒店要細(xì)心去體會(huì)顧客想要怎樣的服務(wù)，精致的設(shè)計(jì)并完整呈現(xiàn)酒店所提供的服務(wù)，注意每一個(gè)細(xì)節(jié)，注重顧客的每一個(gè)反應(yīng)，消除可能的疑慮，化解可能的糾紛，提供體貼入微的精致服務(wù)；同時(shí)，星級(jí)酒店的所有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都要清楚明白，所有的服務(wù)內(nèi)容都要讓顧客一目了然，所有的服務(wù)過程都要一氣呵成，所有的服務(wù)動(dòng)作要標(biāo)準(zhǔn)一致，讓顧客可以放心享受星級(jí)酒店的服務(wù)。

3.與顧客期望關(guān)聯(lián)。不同的顧客有不同的愛好和嗜好，消費(fèi)水平也不盡相同，酒店提供給顧客的服務(wù)應(yīng)該與顧客的期望相一致，既要體諒顧客的需求，又要讓顧客享受到服務(wù)的真誠(chéng)。

4.顧客溝通關(guān)聯(lián)。酒店在與顧客溝通過程中，溝通的內(nèi)容和形式應(yīng)與顧客的愛好和嗜好關(guān)聯(lián)，讓顧客從關(guān)心自己的愛好和嗜好中長(zhǎng)期與酒店保持聯(lián)系，進(jìn)行個(gè)性化的及時(shí)地溝通，做到形式的多樣性和內(nèi)容的針對(duì)性。

實(shí)施的基本條件：隨時(shí)調(diào)用顧客信息。星級(jí)酒店的每一個(gè)員工都有義務(wù)積極采集顧客的信息，各部門的顧客信息資料要及時(shí)匯總到營(yíng)銷部門，對(duì)顧客的信息資料做到及時(shí)地更新，顧客信息資料盡可能完整，并按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行分類，酒店的各部門隨時(shí)可以調(diào)用顧客的信息資料。只有這樣，才能為再次光臨的顧客提供讓顧客驚喜的超前服務(wù)， crm才能真正發(fā)揮營(yíng)銷管理的作用。顧客細(xì)分。根據(jù)顧客的支付能力、愛好、偏好和個(gè)性等，對(duì)顧客細(xì)分并提供顧客希望的服務(wù)。消費(fèi)區(qū)域服務(wù)細(xì)分。針對(duì)顧客的服務(wù)期望，比如可以把樓層分為吸煙區(qū)和非吸煙區(qū)、男賓樓層和女賓樓層等。

（二）反應(yīng)：完善信息系統(tǒng)以提高服務(wù)的及時(shí)性與針對(duì)性

反應(yīng)即酒店對(duì)瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營(yíng)銷策略與能力。為此，星級(jí)酒店應(yīng)實(shí)行快捷服務(wù)營(yíng)銷策略，努力做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快、更有效、更地滿足顧客個(gè)性化、多樣化、多變化的需求。快捷服務(wù)營(yíng)銷特征是：服務(wù)預(yù)測(cè)的先行性。當(dāng)服務(wù)人員接觸顧客后，要事先預(yù)測(cè)顧客需要哪些方面的服務(wù)，特別是對(duì)再次光臨的顧客和忠誠(chéng)顧客，只要顧客發(fā)出需要酒店服務(wù)的信號(hào)如網(wǎng)上預(yù)訂客房，通過查詢crm，就應(yīng)該清楚地了解該顧客需要什么服務(wù)，不喜歡哪些服務(wù)，而不需要顧客再次提出服務(wù)要求；服務(wù)準(zhǔn)備的快捷性。在完成顧客服務(wù)預(yù)測(cè)后，快捷地準(zhǔn)備好顧客需要的服務(wù)，以減少顧客的等候時(shí)間，讓顧客可以在最短時(shí)間內(nèi)享受到服務(wù)；服務(wù)響應(yīng)的性。當(dāng)顧客需要服務(wù)時(shí)，服務(wù)人員提供給顧客需要的服務(wù)內(nèi)容，是顧客需要的，是針對(duì)顧客提供的；服務(wù)事故處理的真誠(chéng)性。當(dāng)提供給顧客的服務(wù)引起顧客不滿意時(shí)，要真誠(chéng)而及時(shí)地處理，把責(zé)任攬到自己身上，讓顧客滿意；回訪溝通的及時(shí)性。顧客離開后，在兩周時(shí)間內(nèi)對(duì)顧客進(jìn)行回訪，誠(chéng)懇地與顧客交換意見并征求顧客的改善建議。

實(shí)現(xiàn)快捷服務(wù)營(yíng)銷的基本條件：換位思考——站在顧客的利益上考慮問題。酒店的服務(wù)人員要堅(jiān)持以顧客為中心的理念，想顧客所想，急顧客所急，多考慮顧客的需要，而不是多考慮會(huì)增加我多少麻煩，把顧客當(dāng)作你的親人，對(duì)待顧客要象對(duì)待自己的親人一樣，服務(wù)好酒店的顧客。制訂品質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定多少時(shí)間內(nèi)給顧客提供服務(wù)，減少顧客的等候時(shí)間；規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，讓每一個(gè)動(dòng)作都追求；服務(wù)人員要有好的服務(wù)心態(tài)，能夠?yàn)轭櫩头?wù)是服務(wù)人員的榮幸。

（三）關(guān)系：拓展人脈文化資源并健全信用體系

關(guān)系是指關(guān)系營(yíng)銷。“關(guān)系營(yíng)銷是建立在信用與保障的基礎(chǔ)上的”，信用與保障是維護(hù)顧客關(guān)系，保持忠誠(chéng)度的重要紐帶。由于星級(jí)酒店除了少部分是常客外，大部分顧客都是流動(dòng)性很強(qiáng)的。星級(jí)酒店不僅要做好老顧客的維系工作，需要在保持老顧客的前提下，積極開發(fā)新顧客，同時(shí)，還需要讓老顧客產(chǎn)生口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動(dòng)新顧客，使散客成為常客，使及時(shí)次光臨的顧客成為經(jīng)常光臨的顧客，為此，星級(jí)酒店必須實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。

星級(jí)酒店實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷需要做好以下幾方面工作：

1.關(guān)系維系的及時(shí)性。不論是新顧客還是老顧客，當(dāng)顧客離開酒店后，應(yīng)及時(shí)跟進(jìn)與顧客的情感溝通和情感聯(lián)絡(luò)。讓顧客感到酒店很重視他，希望繼續(xù)保持關(guān)系。對(duì)于休眠的顧客，酒店必須及時(shí)與他們溝通，才能使他們成為回頭客。

2.關(guān)系升級(jí)的遞進(jìn)性。一方面顧客關(guān)系的維系僅靠打折銷售是不夠的，情感營(yíng)銷更為重要，只要星級(jí)酒店與顧客之間結(jié)成情感關(guān)系、互助互利關(guān)系，關(guān)系才能持久發(fā)展下去。另一方面顧客獎(jiǎng)勵(lì)的升級(jí)性。除了實(shí)施一般酒店都采用的顧客升級(jí)計(jì)劃外，對(duì)于有價(jià)值的老顧客，通過虛設(shè)一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，給予顧客高一個(gè)級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)等級(jí)，可以讓顧客產(chǎn)生意外的驚喜。再有就是建立老顧客的分級(jí)管理制度。同樣是老顧客，不同的老顧客對(duì)酒店的貢獻(xiàn)是不同的，酒店應(yīng)該對(duì)不同的老顧客進(jìn)行分類，并給予不同的榮譽(yù)和激勵(lì)政策。如1年內(nèi)的老顧客為銅顧客，2至5年的顧客為白銀顧客，6至10年的顧客為黃金顧客，10年以上的為鉆石顧客并頒發(fā)終身顧客榮譽(yù)證書。

3.關(guān)系帶動(dòng)營(yíng)銷的口碑效應(yīng)。星級(jí)酒店的顧客開發(fā)資金總是有限的，酒店要發(fā)展就需要依靠現(xiàn)有顧客口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動(dòng)新顧客，酒店的客源才會(huì)源源不斷。為了使更多的老顧客帶動(dòng)新顧客，星級(jí)酒店應(yīng)該對(duì)這些老顧客給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，通過獎(jiǎng)勵(lì)讓老顧客更好地為酒店的發(fā)展服務(wù)。

4.關(guān)系保障的保障性。關(guān)系保障是關(guān)系營(yíng)銷中最為關(guān)鍵的概念之一，它是決定顧客關(guān)系能否持續(xù)的重要因素。“交易的一方認(rèn)為當(dāng)前的關(guān)系是如此重要，將盡較大化努力去維持它，即是，保障的一方相信關(guān)系值得長(zhǎng)期保持”。星級(jí)酒店關(guān)系保障要做到，保障兌現(xiàn)的及時(shí)性、保障標(biāo)準(zhǔn)的可行性、保障內(nèi)容的多樣性、保障期望的驚喜性。

實(shí)現(xiàn)星級(jí)酒店關(guān)系營(yíng)銷的基本條件：提高員工的素質(zhì)。由于員工是直接與顧客打交道的，員工素質(zhì)的高低直接關(guān)系到顧客的維系和保持，必須做好員工的培訓(xùn)工作，讓員工充分掌握crm的理論和技能。讓顧客感知具體的利益。僅靠打折和一般的情感溝通，難以引起顧客的忠誠(chéng)，還需要由財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃發(fā)展為建立顧客俱樂部。目前，俱樂部（會(huì)所）的營(yíng)銷是一種被日漸重視和運(yùn)用的網(wǎng)路式營(yíng)銷方式。這種方式無(wú)論在國(guó)外，還是國(guó)內(nèi)都已受到廣泛關(guān)注。同時(shí)，還需要實(shí)施顧客升級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，只有讓顧客不僅看到具體的財(cái)務(wù)利益外，還看到開拓人際關(guān)系的交流平臺(tái)，才能持續(xù)吸引顧客忠誠(chéng)。建立酒店網(wǎng)站，開設(shè)顧客論壇。顧客既可以在網(wǎng)上訂單，又可以對(duì)星級(jí)酒店提出意見和建議并展開討論。每年舉辦顧客活動(dòng)。每年重點(diǎn)邀請(qǐng)貢獻(xiàn)度大和忠誠(chéng)年限長(zhǎng)的老顧客和有培養(yǎng)前途的顧客參加酒店組織的活動(dòng)，既可以交流經(jīng)驗(yàn)，又可以進(jìn)行情感營(yíng)銷，還可以拓展商業(yè)機(jī)會(huì)。迎送并重。“不要在顧客付賬后就開始忽略他”，賣出去意味著顧客關(guān)系的開端。由一直以來(lái)酒店重視迎接顧客向迎送并重轉(zhuǎn)變，重視送客是提高顧客回頭率的一個(gè)非常有效的手段。因此，當(dāng)顧客辦理離店手續(xù)后，既要有酒店經(jīng)理歡送顧客，還要贈(zèng)送給顧客一個(gè)值得紀(jì)念的小禮品，讓他今后始終想到本酒店。

（四）回報(bào)：注重客戶反饋并關(guān)注市場(chǎng)需求追求終極回報(bào)

酒店回報(bào)。回報(bào)是酒店通過給顧客提供滿意服務(wù)為前提，是實(shí)現(xiàn)顧客滿意、社會(huì)滿意前提下顧客給酒店的一種回報(bào)。追求回報(bào)是星級(jí)酒店?duì)I銷發(fā)展的動(dòng)力，是維持顧客關(guān)系的必要條件。酒店為顧客提供服務(wù)，理應(yīng)取得市場(chǎng)回報(bào)，并將市場(chǎng)回報(bào)當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場(chǎng)建立關(guān)系的動(dòng)力與源泉。

顧客回報(bào)。顧客的回報(bào)是通過增加顧客購(gòu)買的總價(jià)值和降低顧客購(gòu)買的總成本，提高顧客讓渡價(jià)值。通過對(duì)顧客對(duì)酒店的有效回報(bào)，進(jìn)一步加強(qiáng)了星級(jí)酒店與顧客的感情聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值。“有本事的酒店賺顧客一輩子的錢，沒有本事的酒店賺顧客一次錢”。

顧客關(guān)系管理論文:淺析營(yíng)銷管理中顧客關(guān)系管理與營(yíng)銷渠道的決策和管理

【摘要】關(guān)系營(yíng)銷把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。本文對(duì)顧客關(guān)系管理的特點(diǎn)及程度進(jìn)行了分類和總結(jié),為實(shí)際的關(guān)系營(yíng)銷提供了有力的理論支持和方法指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】關(guān)系營(yíng)銷 顧客管理 營(yíng)銷渠道

一、關(guān)系營(yíng)銷及顧客關(guān)系管理

關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。

作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1.顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(crm,customer relationship management)的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理,通過“一對(duì)一”營(yíng)銷原則,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的gartner group認(rèn)為:“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供多方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率。”

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論:“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)ceo認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

企業(yè)的客戶成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2.關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器、電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等);產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保障安全);服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn));售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感中去。因此客戶關(guān)懷成為我們顧客關(guān)系管理的較高目標(biāo)。

3.關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格,滿足顧客的需求

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以,在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)愛屋及烏而購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)地強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),就由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,給破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久。一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等,讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人

我們的“上帝”是人民大眾,所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對(duì)顧客尊重,為顧客提供最品質(zhì)的商品和服務(wù)之外,還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄏ嗤?還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)地把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

二、營(yíng)銷渠道決策與管理

許多小型公司的發(fā)展常因不能建立起有效的渠道機(jī)構(gòu)而受到阻礙。而一個(gè)企業(yè)一旦擁有四通八達(dá)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),就等于有了決勝市場(chǎng)的控制權(quán)。那么企業(yè)應(yīng)如何建立起自己的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò),并有效的管理,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)呢?

1.市場(chǎng)因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

市場(chǎng)因素對(duì)分銷渠道的設(shè)計(jì)有重要影響。企業(yè)在選擇銷售渠道時(shí),必須較大限度地滿足消費(fèi)者的需求。潛在顧客在何處?顧客的數(shù)目、地理分布、收入、購(gòu)買習(xí)慣以及對(duì)不同銷售方法的反應(yīng)如何?他們的信息要求如何?他們對(duì)服務(wù)的偏好怎樣?他們對(duì)價(jià)格有多敏感?

首先,市場(chǎng)容量。如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較大,企業(yè)應(yīng)利用中間商來(lái)擴(kuò)大自己的市場(chǎng)銷售,以逐步提高市場(chǎng)占有率;反之,如果產(chǎn)品的市場(chǎng)容量較小,企業(yè)可采取直接渠道銷售。

市場(chǎng)范圍。產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)地區(qū)范圍較大,企業(yè)則應(yīng)選擇間接渠道經(jīng)銷。有些產(chǎn)品的銷售市場(chǎng)比較集中,只在某一個(gè)或幾個(gè)地區(qū),則可以考慮采用短渠道或直接銷售的方式,或者生產(chǎn)企業(yè)直接賣給零售商,如生產(chǎn)資料市場(chǎng)比較集中,適宜于集中銷售。

其次,潛在顧客數(shù)量的多少。如果潛在顧客數(shù)量較少,企業(yè)可以選擇直接銷售渠道;反之,潛在顧客數(shù)量較多,企業(yè)則可考慮使用間接渠道銷售。另外,生產(chǎn)商在推出新產(chǎn)品時(shí),易采用短渠道策略,在潛在需求逐步變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)需求時(shí),市場(chǎng)容量變大其渠道也應(yīng)向多層次發(fā)展。

再次,競(jìng)爭(zhēng)性。市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)重要表現(xiàn)形式是爭(zhēng)奪營(yíng)銷渠道。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈時(shí),企業(yè)在市場(chǎng)中建立分銷渠道則需選擇最有效、成本低的渠道,這時(shí)應(yīng)是越短越好,因?yàn)檫@樣容易見成效。我們要考慮到顧客需求的穩(wěn)定程度。需求較穩(wěn)定的產(chǎn)品,企業(yè)可選擇直接銷售渠道;反之則選擇間接銷售渠道。

2.產(chǎn)品因素對(duì)營(yíng)銷渠道的影響

產(chǎn)品的特點(diǎn)對(duì)銷售渠道的選擇起著重要作用。如:聯(lián)想、海爾、一汽都是業(yè)績(jī)斐然的大中型企業(yè),他們的自身渠道建設(shè),都不約而同地采用了國(guó)際上通行的經(jīng)銷模式。深圳華為公司正好相反,華為公司發(fā)展到目前的程度,主要靠直銷,華為公司主要的銷售手段就是直銷。公司從1998年成立,靠2萬(wàn)元的資金發(fā)展到今年一年銷售達(dá)到100個(gè)億的銷售規(guī)模,主要是依靠一個(gè)很好的全國(guó)性的直銷網(wǎng)絡(luò)。為什么華為公司采用這種直銷的方式,不像聯(lián)想、海爾的方式呢?主要是跟這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)有關(guān)系。因?yàn)槿A為公司主要是在通信行業(yè),這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)就是面向的客戶比較單一,他們主要面向電信部門、郵電部門,還有一些專網(wǎng)、專業(yè)的通信部門。這樣的行業(yè)比較單一,客戶比較集中,不是很分散,可以采用直銷方式進(jìn)行。另外,它的產(chǎn)品技術(shù)比較雜,每一臺(tái)機(jī)器都有它的特點(diǎn),有一些安裝調(diào)試都需要比較高的技術(shù),需要比較復(fù)雜的操作。這樣的話,它的售后服務(wù),對(duì)用戶的服務(wù),就要求很高。

首先,產(chǎn)品的體積與重量。體積龐大和笨重的產(chǎn)品應(yīng)盡可能縮短分銷途徑,以節(jié)省運(yùn)輸和保管方面的人力和物力,往往采用直銷或商經(jīng)營(yíng)方式。例如,電冰箱、洗衣機(jī)等商品一般由制造廠直接向零售商銷售。有時(shí)也可在零售商中選擇一家代為分配。如機(jī)械設(shè)備,一般只經(jīng)過一個(gè)環(huán)節(jié),甚至取消中間環(huán)節(jié),由生產(chǎn)者直接供應(yīng)用戶。

其次,產(chǎn)品的價(jià)格。單價(jià)高的產(chǎn)品,可采用直銷方式,盡量減少多層次分配渠道。采用最短渠道的目的是降低中間費(fèi)用,以增加價(jià)格上可能取得的優(yōu)勢(shì)。如果產(chǎn)品單價(jià)低,企業(yè)要保持一定盈利,必然要增加銷量,這必須依靠批發(fā)商,增加產(chǎn)品的輻射面,所以要采取較長(zhǎng)的、較寬的渠道,才能達(dá)到企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益的目的。

再次,產(chǎn)品的技術(shù)服務(wù)要求。如果產(chǎn)品的技術(shù)性較高,需要較強(qiáng)的技術(shù)服務(wù),企業(yè)則應(yīng)選擇直接渠道銷售,由可控的銷售人員來(lái)完成銷售更加有效。例如,計(jì)算機(jī)就是一種昂貴的、復(fù)雜的并需要根據(jù)顧客的需要來(lái)作解釋和應(yīng)用分析的產(chǎn)品。公司培養(yǎng)的銷售人員或銷售工程師可以很好地承擔(dān)起為計(jì)算機(jī)購(gòu)買者提供信息服務(wù)的任務(wù)。

3.走出營(yíng)銷渠道誤區(qū)

需注意,營(yíng)銷渠道能為消費(fèi)者創(chuàng)造效用,但顧客的偏好必須謹(jǐn)慎確定,因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷規(guī)劃能否成功來(lái)說(shuō),產(chǎn)品附加效用創(chuàng)造得過多或過少有同樣的危險(xiǎn)。例如,一個(gè)國(guó)際建筑產(chǎn)品制造商為了強(qiáng)調(diào)快速服務(wù)而采用有無(wú)線通訊設(shè)備的送貨車,這在美國(guó)就犯了服務(wù)過多的錯(cuò)誤。該公司自詡從接到顧客訂貨要求到貨物送達(dá)建筑工地最多只要兩個(gè)小時(shí)。這項(xiàng)服務(wù)的成本已計(jì)入該公司的產(chǎn)品中。盡管該公司的服務(wù)非常優(yōu)異,然而在美國(guó)其產(chǎn)品卻處于嚴(yán)重的價(jià)格劣勢(shì)。顧客們高度評(píng)價(jià)該公司的服務(wù),但在實(shí)際購(gòu)買時(shí)卻寧愿選擇送貨較慢因而價(jià)格低得多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。該公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以低價(jià)格的形式將成本節(jié)約傳遞給了顧客。在這里,對(duì)于美國(guó)的顧客而言,價(jià)格比時(shí)間更為重要。

分析市場(chǎng)營(yíng)銷渠道時(shí),另一種常見的錯(cuò)誤是僅從組織(institution)本身出發(fā)。許多人一談到市場(chǎng)營(yíng)銷渠道馬上就會(huì)想起批發(fā)商、商、零售商、經(jīng)銷商和各種各樣的中間人。這樣思考的危險(xiǎn)是,這些中間商并不總是存在。研究市場(chǎng)營(yíng)銷渠道必須從市場(chǎng)這一端開始,分析為滿足市場(chǎng)需求而必須履行的各種職能。

三、結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,營(yíng)銷學(xué)已經(jīng)發(fā)展成為一門系統(tǒng)的,應(yīng)用性非常強(qiáng)的學(xué)科。正確理解和把握營(yíng)銷學(xué)的概念,對(duì)于企業(yè)占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)份額具有重要的幫助。其中關(guān)系營(yíng)銷的概念,是營(yíng)銷管理中非常重要的部分,做好顧客關(guān)系的管理,有助于企業(yè)創(chuàng)造顧客忠誠(chéng),為企業(yè)贏得更多的利潤(rùn)。因此,不管是產(chǎn)品制造型企業(yè)還是服務(wù)型企業(yè),都應(yīng)該努力做好關(guān)系營(yíng)銷,并對(duì)營(yíng)銷渠道做出正確的選擇,使企業(yè)走上健康,穩(wěn)定的發(fā)展道路。

顧客關(guān)系管理論文:客戶關(guān)系管理與顧客忠誠(chéng)度的關(guān)聯(lián)性

一、加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的必要性和策略

(一)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的價(jià)值

1、減少了商品的開發(fā)時(shí)間

正如“早熟的蘋果好賣”一樣，推出的產(chǎn)品，具有商機(jī)。電子商務(wù)企業(yè)會(huì)根據(jù)不同的季節(jié)以及不同的消費(fèi)群體推出當(dāng)下流行產(chǎn)品，這樣的產(chǎn)品通常要經(jīng)過設(shè)計(jì)、模擬、研發(fā)、銷售4個(gè)階段，每一個(gè)階段都需要一定的時(shí)間，確保和客戶關(guān)系處理得融洽，對(duì)于客戶的需求也會(huì)相當(dāng)了解，根據(jù)客戶需求，可以減少商品開發(fā)的時(shí)間。

2、降低了交易成本

加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，電子商務(wù)平臺(tái)和客戶中間自然而然會(huì)形成合作式的關(guān)系，雙方之間也會(huì)建立信任感。企業(yè)在金錢、精力和時(shí)間上所付出的相對(duì)新客戶而言就會(huì)少很多。

(二)客戶關(guān)系管理策略

1、建立售前客戶關(guān)系管理體現(xiàn)

對(duì)客戶的信息資料進(jìn)行整理，例如姓名、年齡、職業(yè)、興趣等，根據(jù)掌握的資料來(lái)判斷客戶的消費(fèi)選擇和能力。電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)之一，如果把數(shù)據(jù)輸入數(shù)據(jù)庫(kù)，數(shù)據(jù)就可以永遠(yuǎn)保存并共享給其他人。需要注意一點(diǎn)，及時(shí)的更新客戶檔案，這樣才能的掌握顧客近期的資料。整理客戶檔案最終目的是為了誘導(dǎo)新消費(fèi)。根據(jù)客戶的資料，有針對(duì)性的開發(fā)市場(chǎng)，例如客戶在2010年到2011年的母親節(jié)都買了一份禮物，那么在2012年母親節(jié)來(lái)臨之前，企業(yè)可以發(fā)送一份電子郵件，為客戶推薦合適的禮物。客戶收到電子郵件的時(shí)候，如果已經(jīng)購(gòu)買了也不會(huì)感到反感，如果沒有時(shí)間去挑選禮物，企業(yè)就可以把握時(shí)機(jī)推薦產(chǎn)品。

2、建立售后客戶關(guān)系管理的方法

完善的售后服務(wù)是留住顧客的有利法寶。企業(yè)在產(chǎn)品售出之后，可以進(jìn)行跟蹤服務(wù)，每隔一段時(shí)間進(jìn)行回訪，結(jié)合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況，有針對(duì)性地制定經(jīng)營(yíng)策略將所提供的服務(wù)分為有償服務(wù)和免費(fèi)服務(wù)。

二、提高顧客忠誠(chéng)度的必要性和策略

(一)提高顧客忠誠(chéng)度的必要性

只有提高顧客忠誠(chéng)度，才能夠改變顧客對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)不安全的看法。電子商務(wù)平臺(tái)購(gòu)物對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)有利也有弊，在電子商務(wù)平臺(tái)上購(gòu)物，消費(fèi)者是與電腦進(jìn)行交易，購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)和支付風(fēng)險(xiǎn)都在消費(fèi)者的考慮范圍內(nèi)。只有提高了顧客忠誠(chéng)度，才能夠讓消費(fèi)者卸下防備，讓消費(fèi)者感覺自己在公平、公正的環(huán)境下購(gòu)物，促成產(chǎn)品的銷售。

(二)提高顧客忠誠(chéng)度的策略

1、建立資料數(shù)據(jù)庫(kù)

利用數(shù)據(jù)管理，培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度，在平時(shí)的工作中，對(duì)顧客的購(gòu)買行為、消費(fèi)心理進(jìn)行整理統(tǒng)計(jì)，可以分析出自己如何銷售與服務(wù)的策略。利用簡(jiǎn)單的收集資料法，不需要耗費(fèi)太多的財(cái)力，細(xì)致的工作態(tài)度就能得到顧客的喜歡。

2、嘗試網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)式營(yíng)銷

企業(yè)在自己的平臺(tái)上建立一個(gè)體驗(yàn)館，虛擬服務(wù)環(huán)境。顧客在及時(shí)次進(jìn)入新店購(gòu)物的時(shí)候都會(huì)心存疑慮，為了讓顧客消除顧慮，在網(wǎng)絡(luò)上除了需要豐富的商品目錄之外，還需要營(yíng)造一種文化氛圍，這樣顧客才能夠找到自己心中想要的東西，也有了想要購(gòu)物的欲望。

3、保障產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品的優(yōu)劣會(huì)直接影響顧客的忠誠(chéng)度，購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)都希望平臺(tái)上的圖片和實(shí)際商品一樣，顏色、型號(hào)等都不能出現(xiàn)偏差，很小的失誤都會(huì)影響顧客的忠誠(chéng)度。品質(zhì)的產(chǎn)品是電子商務(wù)成功的基礎(chǔ)，可以幫助顧客簡(jiǎn)化購(gòu)買決策，也會(huì)影響忠誠(chéng)度。顧客的忠誠(chéng)度還和送貨是否及時(shí)有關(guān)。因此，企業(yè)要確保所提供商品的一致性、品質(zhì)性和及時(shí)性。

三、總結(jié)

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)改變了世界，打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)獨(dú)霸一方的局面，打造出通過第三方就能完成交易的平臺(tái)，電子商務(wù)的發(fā)展勢(shì)不可擋。但是從本質(zhì)上講，電子商務(wù)想要徹底取代傳統(tǒng)市場(chǎng)面臨的挑戰(zhàn)很大，加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，提高顧客忠誠(chéng)度是關(guān)鍵。

作者：王剛 單位：吉林財(cái)經(jīng)大學(xué)信息經(jīng)濟(jì)學(xué)院

顧客關(guān)系管理論文:論企業(yè)顧客關(guān)系管理營(yíng)銷發(fā)展

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份的顧客名單都開不出來(lái)。

的確，有些企業(yè)確實(shí)聘用了市場(chǎng)調(diào)查人員。還有的企業(yè)不惜花費(fèi)六位數(shù)的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場(chǎng)調(diào)查和匯集顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)象是走馬觀花，只能提供一些無(wú)關(guān)緊要的泛泛了解。

企業(yè)需要的是質(zhì)量評(píng)審流程，一個(gè)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳達(dá)外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業(yè)才能積極主動(dòng)地管理好顧客關(guān)系，把顧客關(guān)系作為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，用它就能提供一套測(cè)量系統(tǒng)，把提高質(zhì)量的努力同經(jīng)營(yíng)績(jī)效，如收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的增加、生產(chǎn)率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來(lái)，有助確定你的投資有無(wú)回報(bào)。

一目了然的流程

質(zhì)量評(píng)審流程的整個(gè)執(zhí)行過程可以一目了然。首先，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略重要性，質(zhì)量評(píng)審流程能夠找出哪些是關(guān)鍵顧客，幫助確定企業(yè)的顧客群（及時(shí)步）。

在及時(shí)步中獲取的信息，連同企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，如收入的增加、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等，可以用作參考來(lái)確定關(guān)鍵的質(zhì)量指標(biāo)，通過顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（第二步）。

質(zhì)量評(píng)審系統(tǒng)卓爾不群的關(guān)鍵在第三和第四步。在這里，企業(yè)不是依靠第三方就第二步中所列的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，而是以這些指標(biāo)為指導(dǎo)，培訓(xùn)員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談。每次面談后，每個(gè)員工都要對(duì)顧客的迫切需求做出回應(yīng)（第四步）。

利用一線員工找顧客當(dāng)面征求意見，把質(zhì)量意識(shí)融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對(duì)外緊緊盯著顧客期望，同時(shí)也為員工提供了同顧客個(gè)人的聯(lián)系，促使他們采取行動(dòng)。

第五、第六、和第七步用于宏觀改進(jìn)，然后根據(jù)公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估（這種評(píng)估也許表明需要修改質(zhì)量指標(biāo)或調(diào)整企業(yè)的質(zhì)量流程），再把這些改進(jìn)結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)，并告訴顧客（第八步）。

整個(gè)質(zhì)量評(píng)審流程到此結(jié)束，并這樣周而復(fù)始。

不同凡響的流程

企業(yè)同內(nèi)部顧客和外部顧客的關(guān)系會(huì)經(jīng)常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。即使要維持現(xiàn)有關(guān)系，也必須不斷努力。否則，關(guān)系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內(nèi)部顧客和供應(yīng)商之間產(chǎn)生糾紛。

一次又一次地進(jìn)行質(zhì)量評(píng)審，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來(lái)越嫻熟，也越來(lái)越精于通過現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發(fā)現(xiàn)的新機(jī)遇來(lái)預(yù)測(cè)顧客的需要、擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

質(zhì)量評(píng)審流程與傳統(tǒng)顧客調(diào)查的不同主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

顧客信息直接傳達(dá)給可以將它付諸實(shí)施的員工。它不象傳統(tǒng)方法那樣，收集到信息后先要總結(jié)上報(bào)管理層，然后才能傳達(dá)給員工，總是要拖后一段時(shí)間。

企業(yè)直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動(dòng)的依據(jù)。企業(yè)員工征求顧客意見時(shí)，由于對(duì)企業(yè)的情況了如指掌，因而能非常詳細(xì)具體地了解顧客的要求、期望及供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。

質(zhì)量評(píng)審流程提高了顧客的參與率。當(dāng)顧客得知是企業(yè)的員工，而不是第三方在問他們問題時(shí)，他們?cè)敢膺M(jìn)行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會(huì)更相信，這種面談后企業(yè)會(huì)采取行動(dòng)。

企業(yè)能查明它與哪些顧客關(guān)系有麻煩。質(zhì)量評(píng)審流程不僅提供了資料，對(duì)整個(gè)顧客群進(jìn)行高級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也為戰(zhàn)術(shù)性客戶管理提供了每個(gè)顧客的信息。如果與某個(gè)顧客的關(guān)系有麻煩，員工可以立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救。

質(zhì)量評(píng)審流程檢測(cè)的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的要素是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。顧客如果不相信供應(yīng)商能滿足他們的需求。肯定不會(huì)與供應(yīng)商建立關(guān)系，也許連一筆生意都不可能。

從理論到實(shí)踐

質(zhì)量評(píng)審流程的獨(dú)特之處是，它清楚地描繪了一個(gè)積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統(tǒng)，是從顧客評(píng)論向顧客測(cè)評(píng)實(shí)踐邁出的一步。

但它同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)作法的背離。讓各級(jí)員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對(duì)第三方調(diào)查傳統(tǒng)的徹底背離。改革總會(huì)有反對(duì)。

反對(duì)讓員工找顧客面談，表明企業(yè)的真正任務(wù)除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結(jié)果在處理顧客關(guān)系時(shí)出現(xiàn)了各種特定行為模式。

員工同顧客打交道時(shí)只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因?yàn)樗麄円仓恢缽淖约旱慕嵌瓤磫栴}。

顧客關(guān)系管理論文:物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中顧客關(guān)系探討

內(nèi)容摘要：

本文闡述了物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理的內(nèi)容及其對(duì)物流客戶關(guān)系管理的促進(jìn)作用；在對(duì)物流企業(yè)目標(biāo)客戶群需求、營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)成本、營(yíng)銷渠道運(yùn)作效能及物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題展開深入剖析的基礎(chǔ)上，提煉出制約物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理效能提升的問題及其根源；給出強(qiáng)化物流企業(yè)的客戶分類管理，嚴(yán)控物流企業(yè)的客戶成本管理，變革物流企業(yè)客戶渠道管理和創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容等若干可行對(duì)策。

關(guān)鍵詞：

顧客關(guān)系管理；物流企業(yè)；整合營(yíng)銷；物流服務(wù)模塊化

引言

隨著我國(guó)物流市場(chǎng)對(duì)外開放水平的穩(wěn)步提升，物流企業(yè)已然從提供單一物流功能服務(wù)的傳統(tǒng)功能物流型企業(yè)向綜合型物流企業(yè)方向轉(zhuǎn)型升級(jí)。由此對(duì)物流企業(yè)提出了拓展物流營(yíng)銷業(yè)務(wù)內(nèi)涵和外延的新任務(wù)，以此來(lái)增強(qiáng)物流企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)張業(yè)務(wù)的潛力和增強(qiáng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展能力。物流企業(yè)整合營(yíng)銷系指物流企業(yè)整合諸營(yíng)銷信息傳播方式以提升其對(duì)營(yíng)銷信息的集成化處理能力，從而實(shí)現(xiàn)以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為為目標(biāo)的營(yíng)銷信息高效傳播手段。該理論首先由美國(guó)西北大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授唐?舒爾茨等人提出，其主張采取4C策略來(lái)提升營(yíng)銷效能，包括營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的需求、滿足營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的成本、營(yíng)銷目標(biāo)客戶群消費(fèi)渠道便捷性和渠道傳播溝通力等內(nèi)容。將整合營(yíng)銷模式應(yīng)用在物流企業(yè)信息化管理中，有助于物流企業(yè)深入洞悉客戶真實(shí)需求，在綜合考慮物流客戶需求和企業(yè)營(yíng)銷成本的基礎(chǔ)上優(yōu)化物流營(yíng)銷系統(tǒng)運(yùn)作模式，通過搭建與客戶直接溝通交互的促銷新渠道的方式來(lái)促使散布在物流營(yíng)銷渠道各環(huán)節(jié)的營(yíng)銷信息的無(wú)縫整合，進(jìn)而促成物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)其整體營(yíng)銷效果的化目標(biāo)。

一、顧客關(guān)系管理視域下物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理問題分析

（一）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的目標(biāo)客戶群需求分析

物流企業(yè)應(yīng)在對(duì)物流需求主體分析基礎(chǔ)上確定營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的物流需求內(nèi)容。物流可以從物流需求來(lái)源角度分析目標(biāo)客戶群的需求特征及行為特征。對(duì)物流外包服務(wù)有著較為旺盛需求的客戶源主要為外資企業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的中小企業(yè)和部分改制后的國(guó)有企業(yè)，此類企業(yè)對(duì)物流企業(yè)提供的物流外包服務(wù)的需求特征主要表現(xiàn)為通過物流業(yè)務(wù)委托方式來(lái)獲取低成本、高效的物流服務(wù)，其目標(biāo)是瞄準(zhǔn)提升本企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)地位。其次，對(duì)物流需求方的行業(yè)特征進(jìn)行分析，物流服務(wù)需求方主要集中于電子商務(wù)、電子工業(yè)、日化用品、食品行業(yè)及紡織工業(yè)等傳統(tǒng)輕工業(yè)領(lǐng)域和新興工業(yè)領(lǐng)域，此類行業(yè)企業(yè)的物流業(yè)務(wù)需求主要表現(xiàn)為集中于快速響應(yīng)客戶的物流需求，其單筆物流訂單的需求量雖然較小但需求頻率較高。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，此類物流服務(wù)的需求量亦與日俱增。再者，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過對(duì)其潛在客戶群進(jìn)行分類并據(jù)此來(lái)選擇適合本企業(yè)的目標(biāo)客戶群。按照客戶對(duì)物流需求內(nèi)容的差異性，可將物流需求分為：一是來(lái)自企業(yè)客戶的高價(jià)值客戶群需求。高價(jià)值客戶群是物流企業(yè)在實(shí)施整合型營(yíng)銷的過程中需要額外關(guān)注的客戶類型，該類客戶群是可以為物流企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)期收益并構(gòu)成企業(yè)的可持續(xù)盈利來(lái)源。二是價(jià)格敏感型客戶需求。這類客戶的市場(chǎng)規(guī)模大但物流服務(wù)單價(jià)較低，他們對(duì)物流的時(shí)效性和安全性無(wú)特別要求，而是熱衷于甄別物流服務(wù)價(jià)格水平。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以低成本戰(zhàn)略來(lái)有效滿足價(jià)格敏感型客戶的需求。

（二）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷系統(tǒng)建設(shè)成本分析

由于物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道溝通不暢而產(chǎn)生的較高的渠道交易成本問題，進(jìn)而引起物流企業(yè)營(yíng)銷渠道內(nèi)各利益相關(guān)方之間的利益沖突問題，將直接影響物流企業(yè)的可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)能力。為有效推進(jìn)整合營(yíng)銷管理效能，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)企業(yè)既有的營(yíng)銷渠道進(jìn)行專用化改造。但由此又導(dǎo)致物流企業(yè)需承擔(dān)因高資產(chǎn)專用性而產(chǎn)生的高企的營(yíng)銷渠道投資成本和投資風(fēng)險(xiǎn)。物流企業(yè)的資產(chǎn)專用性系指物流企業(yè)為向特定用戶提供高品質(zhì)的物流服務(wù)而專為該類企業(yè)采購(gòu)的且僅限于該類企業(yè)使用的那一部分高價(jià)值資產(chǎn)。物流企業(yè)在投資此類特殊資產(chǎn)的同時(shí)還需為操作該類設(shè)備的人員提供專業(yè)培訓(xùn)投資。由于有能力供給專用性物流資產(chǎn)的物流企業(yè)數(shù)量有限，因此物流企業(yè)可以籍此來(lái)獲取在該細(xì)分市場(chǎng)上的壟斷地位，并從中攫取壟斷利潤(rùn)。但同時(shí)由于該細(xì)分市場(chǎng)的用戶群體較為稀少的原因，導(dǎo)致物流企業(yè)在服務(wù)價(jià)格談判中易于受客戶企業(yè)要挾而無(wú)法全力攫取超額壟斷利潤(rùn)，由此降低物流企業(yè)通過對(duì)專用性資產(chǎn)的壟斷定價(jià)來(lái)及時(shí)回收投資成本的能力。

（三）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的營(yíng)銷渠道運(yùn)作效能分析

營(yíng)銷渠道特定業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)外包增加客戶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。客戶企業(yè)對(duì)物流企業(yè)所提供的物流業(yè)務(wù)外包服務(wù)的接受度取決于客戶企業(yè)對(duì)該項(xiàng)業(yè)務(wù)的內(nèi)生性風(fēng)險(xiǎn)的評(píng)估結(jié)果。這是由于物流業(yè)務(wù)外包在給客戶企業(yè)帶來(lái)經(jīng)營(yíng)便利性和新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)亦同步增加客戶企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，物流企業(yè)首先需深入考慮物流客戶企業(yè)的擔(dān)憂所在，方可有針對(duì)性地給出相應(yīng)的物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)控制策略。物流業(yè)務(wù)外包有助于客戶企業(yè)擺脫非核心業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)能力不足的困擾，幫助客戶企業(yè)將其主要的經(jīng)營(yíng)資源轉(zhuǎn)移到核心業(yè)務(wù)領(lǐng)域并鞏固其核心業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。但由于客戶企業(yè)的全部業(yè)務(wù)之間存在著有機(jī)聯(lián)系性，以物流為代表的非核心業(yè)務(wù)中也蘊(yùn)含著眾多的企業(yè)商業(yè)機(jī)密。將物流業(yè)務(wù)外包給物流企業(yè)將使得這些商業(yè)機(jī)密處于被暴露的風(fēng)險(xiǎn)中，即便物流企業(yè)與其簽訂保密協(xié)議，亦不能有效降低乃至消除該風(fēng)險(xiǎn)事項(xiàng)。在購(gòu)置物流企業(yè)外包物流服務(wù)的過程中所衍生的客戶企業(yè)商業(yè)機(jī)密暴露風(fēng)險(xiǎn)使得客戶企業(yè)有較強(qiáng)動(dòng)機(jī)丟棄物流業(yè)務(wù)外包選項(xiàng)，這給物流企業(yè)推進(jìn)整合營(yíng)銷戰(zhàn)略造成難以規(guī)避的障礙。

（四）物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理中的服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化問題分析

在實(shí)施整合營(yíng)銷的過程中，物流企業(yè)面臨著物流服務(wù)質(zhì)量和物流服務(wù)成本同步提升的矛盾。部分物流企業(yè)由于缺乏整體服務(wù)理念，導(dǎo)致物流企業(yè)對(duì)服務(wù)對(duì)象的切實(shí)需求把握不準(zhǔn)的情形下即行推出物流服務(wù)產(chǎn)品，進(jìn)而導(dǎo)致物流服務(wù)品供給與市場(chǎng)需求之間的分離，最終損害物流企業(yè)的切身利益。根據(jù)“費(fèi)根堡姆—朱蘭”控制理論，在物流服務(wù)質(zhì)量水平提升的初期階段，單位物流服務(wù)總成本中的預(yù)防鑒定成本會(huì)增加，而質(zhì)量損失成本會(huì)迅速降低，從而導(dǎo)致物流企業(yè)所承擔(dān)的物流服務(wù)單位總成本呈現(xiàn)下降趨勢(shì)；但隨著物流服務(wù)質(zhì)量水平的持續(xù)提升到越過質(zhì)量效益拐點(diǎn)時(shí)，物流服務(wù)質(zhì)量總成本中的預(yù)防鑒定成本仍會(huì)增加但增長(zhǎng)趨勢(shì)變緩，而物流質(zhì)量損失成本則會(huì)迅速增加并超越預(yù)防鑒定成本，從而導(dǎo)致物流服務(wù)總單位成本增加。導(dǎo)致該問題的根源在于物流企業(yè)依靠向客戶企業(yè)提供個(gè)性化服務(wù)的方式來(lái)提升其服務(wù)水平，但個(gè)性化物流服務(wù)剝奪物流企業(yè)獲取規(guī)模化服務(wù)供給收益，從而產(chǎn)生物流服務(wù)內(nèi)容優(yōu)化與物流成本管理失控的矛盾。

二、增進(jìn)顧客關(guān)系的物流企業(yè)整合營(yíng)銷管理模式實(shí)施策略

（一）強(qiáng)化物流企業(yè)的客戶分類管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

及時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)為高價(jià)值目標(biāo)客戶群提供特色化物流服務(wù)。物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)以切入營(yíng)銷目標(biāo)客戶群的需求為重點(diǎn)來(lái)推進(jìn)整合營(yíng)銷策略。因此，留住并深度開發(fā)高價(jià)值目標(biāo)客戶群是物流企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的著力點(diǎn)，為此需開拓特色化物流服務(wù)，以有效將其他競(jìng)爭(zhēng)者排斥在目標(biāo)客戶群的選擇之外。物流企業(yè)可為客戶提供貨物實(shí)時(shí)追蹤服務(wù)，令目標(biāo)客戶可隨時(shí)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)追蹤到目標(biāo)貨物，非網(wǎng)絡(luò)客戶則可通過移動(dòng)通訊終端電詢企業(yè)客戶來(lái)定位其貨物實(shí)時(shí)位置。對(duì)于企業(yè)級(jí)客戶而言，該項(xiàng)服務(wù)有助于企業(yè)及時(shí)制定其生產(chǎn)排程或采購(gòu)計(jì)劃，有效避免倉(cāng)庫(kù)貨位緊張或存貨短缺威脅。針對(duì)有特殊貨物委托運(yùn)輸需求的客戶而言，物流企業(yè)可以為其提供專業(yè)化的包裝檢驗(yàn)與設(shè)計(jì)服務(wù)，切實(shí)滿足客戶的特種物流運(yùn)輸要求。第二，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)潛在市場(chǎng)特征來(lái)確定主導(dǎo)客戶群體。從區(qū)域定位角度分析，物流企業(yè)可以根據(jù)自身的資本實(shí)力來(lái)設(shè)定預(yù)期市場(chǎng)覆蓋范圍，將企業(yè)的全部營(yíng)銷資源集中在該市場(chǎng)覆蓋區(qū)域內(nèi)；物流企業(yè)還應(yīng)在該市場(chǎng)覆蓋范圍內(nèi)設(shè)置企業(yè)的核心業(yè)務(wù)覆蓋區(qū)域，將企業(yè)的核心業(yè)務(wù)放置在該區(qū)域，并在該服務(wù)區(qū)內(nèi)實(shí)施較高水平的第三方物流服務(wù)，以滿足主導(dǎo)服務(wù)區(qū)內(nèi)客戶企業(yè)的需求。從行業(yè)定位角度分析，物流企業(yè)應(yīng)集中其資金、設(shè)備和管理能力于特定的行業(yè)物流內(nèi)，不可恣意選擇為全部行業(yè)企業(yè)的客戶提供物流服務(wù)。通過資源集約化于特定行業(yè)來(lái)實(shí)施物流服務(wù)戰(zhàn)略，可以讓物流企業(yè)在行業(yè)物流領(lǐng)域取得其他物流企業(yè)難以企及的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，最終占據(jù)該行業(yè)物流領(lǐng)導(dǎo)者地位。進(jìn)一步討論，物流企業(yè)集中資源于特定行業(yè)物流領(lǐng)域，可以令該物流企業(yè)與客戶企業(yè)間形成較為牢固的委托關(guān)系，消除客戶企業(yè)的疑慮，切實(shí)提高客戶企業(yè)的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

（二）嚴(yán)控物流企業(yè)的客戶成本管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)將優(yōu)化面向客戶的營(yíng)銷渠道成本作為增進(jìn)企業(yè)與客戶關(guān)系的重點(diǎn)。物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道效率水平與其營(yíng)銷渠道成本投入之間存在正相關(guān)與負(fù)相關(guān)交織的關(guān)聯(lián)關(guān)系。從渠道建設(shè)成本角度分析，物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)及優(yōu)化需要大規(guī)模的渠道建設(shè)成本投入，渠道建設(shè)成本投入與渠道優(yōu)化水平呈正相關(guān)關(guān)系。由于渠道建設(shè)成本的提升將產(chǎn)生兩個(gè)效應(yīng)：一是終端市場(chǎng)的物流服務(wù)消費(fèi)者將直接承擔(dān)由物流營(yíng)銷渠道建設(shè)成本提升而造成的物流服務(wù)消費(fèi)成本提升的威脅；二是物流服務(wù)消費(fèi)者將可以因物流營(yíng)銷渠道建設(shè)成本投入增加而可以獲取更為令人滿意的物流服務(wù)。從制度建設(shè)角度分析，物流企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)投入可以促進(jìn)物流企業(yè)理順其營(yíng)銷渠道內(nèi)外部關(guān)系，優(yōu)化物流企業(yè)通達(dá)營(yíng)銷對(duì)象的渠道路徑，提升物流企業(yè)與營(yíng)銷對(duì)象間的信息交互效率，進(jìn)而降低物流企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的交易成本。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)在對(duì)物流服務(wù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求做通盤考慮的基礎(chǔ)上來(lái)制定物流服務(wù)營(yíng)銷渠道建設(shè)成本投入策略，以營(yíng)銷渠道建設(shè)為契機(jī)來(lái)切實(shí)提高本企業(yè)與客戶間的關(guān)系水平。

（三）變革物流企業(yè)的客戶渠道管理以增進(jìn)顧客關(guān)系

物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取伙伴式管理模式來(lái)有效剔除物流客戶管理中的機(jī)會(huì)主義傾向。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的物流客戶企業(yè)是具有自我利益訴求的理性經(jīng)濟(jì)人，在個(gè)體利益驅(qū)動(dòng)下的客戶企業(yè)有較強(qiáng)欲望采取短期利益化策略，從而降低了客戶企業(yè)對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)商的忠誠(chéng)度。為此，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過與物流營(yíng)銷渠道經(jīng)銷商建立信息共享模式的方式來(lái)降低物流企業(yè)獲取終端市場(chǎng)客戶需求信息的成本，并據(jù)此來(lái)制定貼近客戶真實(shí)需求的個(gè)性化客戶服務(wù)策略。同時(shí)，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)物流服務(wù)營(yíng)銷系統(tǒng)的靈活性，增強(qiáng)物流服務(wù)供應(yīng)系統(tǒng)的柔性化水平。

（四）創(chuàng)新物流企業(yè)模塊化服務(wù)內(nèi)容以增進(jìn)顧客關(guān)系

為顧客提供定制化物流服務(wù)以增強(qiáng)顧客關(guān)系。物流企業(yè)可以對(duì)潛在目標(biāo)客戶群進(jìn)行需求調(diào)研與分析，從中發(fā)現(xiàn)客戶的潛在需求內(nèi)容并據(jù)以創(chuàng)新物流服務(wù)；物流企業(yè)亦可通過與目標(biāo)客戶群加強(qiáng)溝通交流的方式來(lái)引導(dǎo)客戶及時(shí)、有效地表達(dá)其個(gè)性化訴求，并根據(jù)客戶主動(dòng)表達(dá)的訴求來(lái)為客戶提供定制化物流服務(wù)。在推進(jìn)物流企業(yè)的客戶定制物流服務(wù)的過程中，物流企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)既有的物流服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)。在推進(jìn)物流模塊化定制的過程中，物流企業(yè)需要特別注意強(qiáng)化物流服務(wù)各模塊之間的功能獨(dú)立性和穩(wěn)定性特點(diǎn)，確保物流各功能模塊之間可以讓物流客戶企業(yè)以自選的方式來(lái)排列組合各物流功能模塊，以增強(qiáng)物流功能模塊滿足物流客戶企業(yè)個(gè)性化需求的能力。從物流功能模塊提供商的角度分析，通過實(shí)施物流服務(wù)產(chǎn)品的模塊化戰(zhàn)略，物流企業(yè)可以采取批量化和標(biāo)準(zhǔn)化供應(yīng)物流各功能模塊產(chǎn)品與服務(wù)，從而確保物流企業(yè)在獲取物流各功能模塊生產(chǎn)規(guī)模效益的同時(shí)提升各功能模塊的服務(wù)水平。

作者:胡萬(wàn)達(dá) 單位:慶工商職業(yè)學(xué)院

顧客關(guān)系管理論文:關(guān)系營(yíng)銷顧客關(guān)系管理

1985年,巴巴拉?本德?杰克遜提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念,使人們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的研究,又邁上了一個(gè)新的臺(tái)階。關(guān)系營(yíng)銷理論一經(jīng)提出,迅速風(fēng)靡全球,杰克遜也因此成了美國(guó)營(yíng)銷界倍受矚目的人物。巴巴拉?本德?杰克遜為美國(guó)著名學(xué)者,營(yíng)銷學(xué)專家。他對(duì)經(jīng)濟(jì)和文化都有很深入的研究。科特勒評(píng)價(jià)說(shuō),“杰克遜的貢獻(xiàn)在于,他使我們了解到關(guān)系營(yíng)銷將使公司獲得較之其在交易營(yíng)銷中所得到的更多。”

關(guān)系營(yíng)銷,是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場(chǎng)、供應(yīng)商市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、分銷商市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)、招聘市場(chǎng)等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷的涵義和范圍。

作為營(yíng)銷活動(dòng)的重要組成部分,顧客即消費(fèi)者不僅僅是營(yíng)銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計(jì)劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績(jī)的最終成果。因此,在關(guān)系營(yíng)銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個(gè)銷售的成功,而且能為將來(lái)帶來(lái)更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來(lái)更多長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個(gè)簡(jiǎn)單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,來(lái)提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理,通過“一對(duì)一”營(yíng)銷原則,滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求,提高客戶忠誠(chéng)度和保有率,實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn),從而提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供多方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,較大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強(qiáng)客戶滿意度與忠誠(chéng)度。國(guó)際上一些非常有的研究機(jī)構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個(gè)百分點(diǎn),其結(jié)果是企業(yè)的利潤(rùn)增加一倍”;“一個(gè)非常滿意的客戶其購(gòu)買意愿比一個(gè)滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競(jìng)爭(zhēng)能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的。客戶的保持周期越長(zhǎng)久,企業(yè)的相對(duì)投資回報(bào)就越高,從而給企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)就會(huì)越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對(duì)企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬(wàn),企業(yè)對(duì)如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無(wú)法對(duì)客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來(lái)細(xì)分客戶,對(duì)細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場(chǎng)活動(dòng),采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營(yíng)銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營(yíng)造出友好、激勵(lì)、高效的氛圍。

2關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點(diǎn)

在最初的時(shí)候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對(duì)其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護(hù)。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個(gè)組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會(huì)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場(chǎng)銷售就處于上升的趨勢(shì)。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場(chǎng)銷售則處于不利的地位。

簡(jiǎn)單的說(shuō),所謂的顧客關(guān)系管理就是對(duì)客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個(gè)層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時(shí)可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機(jī)會(huì)。

(2)主觀特點(diǎn)的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時(shí)可以加強(qiáng)顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對(duì)地策劃營(yíng)銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對(duì)顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會(huì)顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場(chǎng)營(yíng)銷的所有環(huán)節(jié)。客戶關(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提供產(chǎn)品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保障安全),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗(yàn)),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護(hù)和修理)。此時(shí)銷售者對(duì)顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動(dòng)地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的較高目標(biāo)。

3關(guān)系營(yíng)銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對(duì)顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場(chǎng)也不再是昨天的市場(chǎng)。現(xiàn)在,市場(chǎng)的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷不僅要提供市場(chǎng)需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營(yíng)銷的重點(diǎn)往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客的成本的五倍,也就是說(shuō)吸引新顧客比保持老顧客要花費(fèi)更多的成本。所以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個(gè)對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會(huì)再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會(huì)像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會(huì)愛屋及烏而購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)不敏感,會(huì)忽視競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會(huì)主動(dòng)向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個(gè)滿意的顧客會(huì)帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來(lái)盈利的指示器。所以,一個(gè)真正意識(shí)到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會(huì)千方百計(jì)的強(qiáng)化這樣的價(jià)值觀念:對(duì)本企業(yè)來(lái)說(shuō)顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機(jī)會(huì),并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個(gè)好的營(yíng)銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無(wú)商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來(lái)教育自己的孩子。本來(lái)一個(gè)好好的市場(chǎng),由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì),急需加快提升市場(chǎng)主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠(chéng)信,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會(huì)長(zhǎng)久.一位諳熟市場(chǎng)運(yùn)行的人士說(shuō),信用是財(cái)富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險(xiǎn)低,信用低,則風(fēng)險(xiǎn)高,信用是經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護(hù)眼睛那樣維護(hù)自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對(duì)顧客講誠(chéng)信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時(shí)得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會(huì)永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運(yùn)。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

我們的“上帝”是人民大眾,不是那些不食人間煙火的神靈。我們?cè)诎阉麄冏鹁礊樯系鄣臅r(shí)候,千萬(wàn)不要忘了他們都是人,都有七情六欲。所以要研究顧客的心理,滿足顧客的心理需求,用親情打動(dòng)上帝。研究顧客的心理,才能滿足顧客的需要。我們把顧客當(dāng)作“上帝”,但是“上帝”也有高處不勝寒的時(shí)候。除了要對(duì)顧客尊重,為顧客提供最品質(zhì)的商品和服務(wù)之外還要懂得當(dāng)?shù)氐奈幕?尊重當(dāng)?shù)氐拿袼?了解顧客的愿望和要求。用親情打動(dòng)顧客。

在貨品買賣中,宣傳的是自己的產(chǎn)品,但是在關(guān)系營(yíng)銷中,企業(yè)宣傳的卻是自己的形象。只有要真心誠(chéng)意地把顧客奉為上帝,為顧客提供最品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù),滿足顧客的心理和精神需求。同時(shí),我們還要形成自己的企業(yè)文化,保持自己產(chǎn)品的特色。因?yàn)轭櫩偷乃讲灰欢ㄏ嗤?還有一個(gè)對(duì)顧客宣傳、教育、引導(dǎo)的問題。在這一點(diǎn)上,商家不能被動(dòng)得把顧客看成上帝,要主動(dòng)地研究顧客的需求、購(gòu)買力。對(duì)不同的顧客采取不同的辦法。要分門別類、抓住重點(diǎn),做到心中有數(shù)。通過不同的策略,贏得顧客的信賴,抓住顧客的心。從而,在顧客中樹立好的企業(yè)形象,不斷地占領(lǐng)市場(chǎng)、拓展市場(chǎng)。

顧客關(guān)系管理論文:切實(shí)管理顧客關(guān)系論文

企業(yè)經(jīng)營(yíng)沒有顧客信息，就象企業(yè)沒有完善的財(cái)務(wù)制度一樣荒唐。雖然各企業(yè)聘用大批會(huì)計(jì)師和財(cái)務(wù)分析人員，卻很少專門聘用人員收集和利用顧客信息。不少企業(yè)甚至連一份的顧客名單都開不出來(lái)。

的確，有些企業(yè)確實(shí)聘用了市場(chǎng)調(diào)查人員。還有的企業(yè)不惜花費(fèi)六位數(shù)的巨資跟蹤顧客滿意度。然而，市場(chǎng)調(diào)查和匯集顧客滿意度的標(biāo)準(zhǔn)象是走馬觀花，只能提供一些無(wú)關(guān)緊要的泛泛了解。

企業(yè)需要的是質(zhì)量評(píng)審流程，一個(gè)在整個(gè)企業(yè)內(nèi)傳達(dá)外部顧客要求的框架體系。正是利用這種方式，企業(yè)才能積極主動(dòng)地管理好顧客關(guān)系，把顧客關(guān)系作為有價(jià)值的企業(yè)資產(chǎn)。時(shí)間一長(zhǎng)，用它就能提供一套測(cè)量系統(tǒng)，把提高質(zhì)量的努力同經(jīng)營(yíng)績(jī)效，如收入、利潤(rùn)增長(zhǎng)率、市場(chǎng)份額的增加、生產(chǎn)率的提高、成本下降、周期的縮短和次品的減少等掛起鉤來(lái)，有助確定你的投資有無(wú)回報(bào)。

一目了然的流程

質(zhì)量評(píng)審流程的整個(gè)執(zhí)行過程可以一目了然。首先，根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略重要性，質(zhì)量評(píng)審流程能夠找出哪些是關(guān)鍵顧客，幫助確定企業(yè)的顧客群（及時(shí)步）。

在及時(shí)步中獲取的信息，連同企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)，如收入的增加、利潤(rùn)和市場(chǎng)占有率等，可以用作參考來(lái)確定關(guān)鍵的質(zhì)量指標(biāo)，通過顧客對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)來(lái)評(píng)定企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效（第二步）。

質(zhì)量評(píng)審系統(tǒng)卓爾不群的關(guān)鍵在第三和第四步。在這里，企業(yè)不是依靠第三方就第二步中所列的質(zhì)量指標(biāo)對(duì)顧客進(jìn)行調(diào)查，而是以這些指標(biāo)為指導(dǎo)，培訓(xùn)員工如何有效地同關(guān)鍵顧客面談。每次面談后，每個(gè)員工都要對(duì)顧客的迫切需求做出回應(yīng)（第四步）。

利用一線員工找顧客當(dāng)面征求意見，把質(zhì)量意識(shí)融入到員工每天的工作中。這樣，不僅使員工對(duì)外緊緊盯著顧客期望，同時(shí)也為員工提供了同顧客個(gè)人的聯(lián)系，促使他們采取行動(dòng)。

第五、第六、和第七步用于宏觀改進(jìn)，然后根據(jù)公司的主要經(jīng)營(yíng)目標(biāo)對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估（這種評(píng)估也許表明需要修改質(zhì)量指標(biāo)或調(diào)整企業(yè)的質(zhì)量流程），再把這些改進(jìn)結(jié)果在企業(yè)內(nèi)部傳達(dá)，并告訴顧客（第八步）。

整個(gè)質(zhì)量評(píng)審流程到此結(jié)束，并這樣周而復(fù)始。

不同凡響的流程

企業(yè)同內(nèi)部顧客和外部顧客的關(guān)系會(huì)經(jīng)常處于不穩(wěn)定的狀態(tài)之中。即使要維持現(xiàn)有關(guān)系，也必須不斷努力。否則，關(guān)系的淡漠就不可避免，很容易使外部顧客離你而去，并且使內(nèi)部顧客和供應(yīng)商之間產(chǎn)生糾紛。

一次又一次地進(jìn)行質(zhì)量評(píng)審，使企業(yè)與顧客之間的關(guān)系不斷得到改善。隨著員工征求顧客意見的技巧越來(lái)越嫻熟，也越來(lái)越精于通過現(xiàn)有產(chǎn)品銷售額的增加，抓住同顧客面談中發(fā)現(xiàn)的新機(jī)遇來(lái)預(yù)測(cè)顧客的需要、擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。

質(zhì)量評(píng)審流程與傳統(tǒng)顧客調(diào)查的不同主要表現(xiàn)在五個(gè)方面：

顧客信息直接傳達(dá)給可以將它付諸實(shí)施的員工。它不象傳統(tǒng)方法那樣，收集到信息后先要總結(jié)上報(bào)管理層，然后才能傳達(dá)給員工，總是要拖后一段時(shí)間。

企業(yè)直接從顧客那里收到的信息可用作采取行動(dòng)的依據(jù)。企業(yè)員工征求顧客意見時(shí)，由于對(duì)企業(yè)的情況了如指掌，因而能非常詳細(xì)具體地了解顧客的要求、期望及供應(yīng)商的業(yè)績(jī)。

質(zhì)量評(píng)審流程提高了顧客的參與率。當(dāng)顧客得知是企業(yè)的員工，而不是第三方在問他們問題時(shí)，他們?cè)敢膺M(jìn)行反饋的可能性更大，而且直言不諱。顧客會(huì)更相信，這種面談后企業(yè)會(huì)采取行動(dòng)。

企業(yè)能查明它與哪些顧客關(guān)系有麻煩。質(zhì)量評(píng)審流程不僅提供了資料，對(duì)整個(gè)顧客群進(jìn)行高級(jí)戰(zhàn)略規(guī)劃，而且也為戰(zhàn)術(shù)性客戶管理提供了每個(gè)顧客的信息。如果與某個(gè)顧客的關(guān)系有麻煩，員工可以立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救。

質(zhì)量評(píng)審流程檢測(cè)的是顧客信任度，而不是滿意度。顧客決定購(gòu)買并對(duì)產(chǎn)品保持忠誠(chéng)的要素是他們對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任。顧客如果不相信供應(yīng)商能滿足他們的需求。肯定不會(huì)與供應(yīng)商建立關(guān)系，也許連一筆生意都不可能。

從理論到實(shí)踐

質(zhì)量評(píng)審流程的獨(dú)特之處是，它清楚地描繪了一個(gè)積極管理搜集、分析和傳播顧客信息的系統(tǒng)，是從顧客評(píng)論向顧客測(cè)評(píng)實(shí)踐邁出的一步。

但它同時(shí)也是對(duì)傳統(tǒng)作法的背離。讓各級(jí)員工直接與顧客接觸這種觀念本身就是對(duì)第三方調(diào)查傳統(tǒng)的徹底背離。改革總會(huì)有反對(duì)。

反對(duì)讓員工找顧客面談，表明企業(yè)的真正任務(wù)除了滿足顧客要求、超過顧客期望以外，還有別的東西。員工的日常工作中沒有把顧客放在首位，忽略了同顧客接觸的管理，結(jié)果在處理顧客關(guān)系時(shí)出現(xiàn)了各種特定行為模式。

員工同顧客打交道時(shí)只知道按自己的想法（以自我為中心）行事，而不是想顧客之所想（以顧客為中心），因?yàn)樗麄円仓恢缽淖约旱慕嵌瓤磫栴}。

顧客關(guān)系管理論文:淺析基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理

[摘 要]文章概述定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵及顧客關(guān)系管理與定向促銷之間的關(guān)系，重點(diǎn)分析定向促銷對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用。分析得知，定向促銷具有開發(fā)新顧客及對(duì)顧客分類、增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失等效用。為使定向促銷在企業(yè)顧客關(guān)系管理的效用更好地發(fā)揮，基于定向促銷提出企業(yè)顧客關(guān)系管理策略。

[關(guān)鍵詞]定向促銷；企業(yè)顧客關(guān)系；管理策略

1 定向促銷與企業(yè)顧客關(guān)系管理的概述

1.1 定向促銷的內(nèi)涵

定向促銷轉(zhuǎn)變了以往傳統(tǒng)促銷向大眾盲目促銷的方式，有方向、有目的地鎖定某一層次消費(fèi)群體，或鎖定某一職業(yè)與行業(yè)的群體。比如針對(duì)企業(yè)或門店內(nèi)的會(huì)員（包括普通會(huì)員和高級(jí)會(huì)員）的促銷、針對(duì)企業(yè)或門店所在的社區(qū)范圍內(nèi)的促銷、針對(duì)某些特殊人群（如學(xué)生、孕婦等）的促銷、針對(duì)醫(yī)生行業(yè)的促銷等。在此之下，促銷的對(duì)象有了針對(duì)性，也有了一定的促銷范圍，可大大減少促銷成本和提高促銷成功率。

1.2 顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

關(guān)于顧客關(guān)系管理（CRM）的定義至今眾說(shuō)紛紜，該詞匯最早由Brina Spengler于1999年提出，并將其定義為：借助軟件及相關(guān)科技，針對(duì)銷售、營(yíng)銷、顧客服務(wù)等活動(dòng)，使企業(yè)流程自動(dòng)化并得以改善。后期學(xué)者也是在Brina Spengler的定義上不斷做出引申或者深化。盡管顧客關(guān)系管理未形成統(tǒng)一的定義，但眾學(xué)者都將顧客關(guān)系管理視為“以顧客為中心”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意在改善企業(yè)與顧客間的關(guān)系。[1]

2 定向促銷對(duì)企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要效用

2.1 開發(fā)新顧客及對(duì)顧客分類所產(chǎn)生的效用

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展之下，涌現(xiàn)出了一批批勇于創(chuàng)業(yè)的青年才俊，創(chuàng)業(yè)使得我國(guó)小微企業(yè)越來(lái)越多，加之如今電商的加入，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂激烈。在此之下，顧客對(duì)企業(yè)的發(fā)展所占的分量越來(lái)越高，與企業(yè)的發(fā)展有著極其密切的關(guān)系。企業(yè)的發(fā)展需要忠實(shí)顧客和新顧客的支持，有了顧客保障，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)才有保障。所以在發(fā)展中，企業(yè)都極其重視對(duì)新顧客的挖掘。而實(shí)踐證明，制訂個(gè)性化的促銷方案，能夠?qū)ζ髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體及潛在顧客群體產(chǎn)生一定的吸引力，從而將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群體挖掘過來(lái)。[3]所以，定向促銷具有幫助企業(yè)開發(fā)新顧客的重要效用，一般地，企業(yè)是采取為新顧客擬定優(yōu)惠的手段進(jìn)行定向促銷的。

定向促銷除了能幫助企業(yè)開發(fā)新顧客之外，還能對(duì)新開發(fā)的顧客進(jìn)行分類。經(jīng)驗(yàn)表示，20%的顧客能為企業(yè)創(chuàng)造80%的利益，對(duì)企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展極為重要。所以，企業(yè)要想在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟并長(zhǎng)穩(wěn)發(fā)展，就需借助顧客關(guān)系管理對(duì)顧客進(jìn)行合理分類，分類的目的在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)資源化配置。一般地，在顧客關(guān)系管理中，對(duì)顧客的分類主要是采取RFM、ADC等方法，以這些方法對(duì)新顧客的信息進(jìn)行分析，使分類后的顧客更能促使企業(yè)銷售業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。由以上的分析可知，個(gè)性化定向促銷方案的制訂，對(duì)顧客分類性有著重要的影響。

2.2 增強(qiáng)與顧客雙向溝通及減少顧客流失所產(chǎn)生的效用

企業(yè)在發(fā)展過程中，需不斷面對(duì)顧客流失，這是無(wú)法避免的，尤其是在當(dāng)下產(chǎn)品種類眾多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客很可能因?yàn)閮r(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量、顧客搬遷、破產(chǎn)等因素而購(gòu)買其他公司的同類產(chǎn)品。盡管顧客流失是難以避免的，但企業(yè)可通過增強(qiáng)與顧客間的雙向溝通來(lái)減少顧客流失。顧客流失的客觀因素（如搬遷、破產(chǎn)等）難以補(bǔ)救，但顧客流失的主觀因素（如價(jià)格、服務(wù)、質(zhì)量等）卻可以通過采取相應(yīng)措施加以補(bǔ)救。

定向促銷使顧客流失補(bǔ)救成為可能，其要求企業(yè)與顧客間建立特定的聯(lián)系渠道，從而促進(jìn)企業(yè)與顧客間的雙向溝通。及時(shí)溝通能使企業(yè)在最快時(shí)間了解顧客的真實(shí)想法，并針對(duì)顧客不滿意之處M量加以改善，以期讓顧客滿意，同時(shí)通過溝通也能為顧客提供適當(dāng)?shù)膫€(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)，留住忠實(shí)顧客，提高顧客滿意度。

3 基于定向促銷的企業(yè)顧客關(guān)系管理策略

3.1 基于顧客終身價(jià)值的顧客分類

顧客終身價(jià)值是指每個(gè)顧客能為企業(yè)帶來(lái)的收益總和。不僅包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值（顧客對(duì)企業(yè)收益所做出的貢獻(xiàn)）和非經(jīng)濟(jì)價(jià)值（顧客對(duì)企業(yè)的品牌宣傳與忠誠(chéng)度等），而且還包括現(xiàn)有價(jià)值、未來(lái)價(jià)值等。正因?yàn)轭櫩徒K身價(jià)值對(duì)企業(yè)的收益有著重要的效用，所以企業(yè)更需要根據(jù)顧客終身價(jià)值的主要測(cè)定指標(biāo)（如顧客消費(fèi)情況、年齡、職位、收入、對(duì)該產(chǎn)品的需求性等）將顧客由高到低分為若干類：①高價(jià)值顧客（消費(fèi)情況良好、滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中任有較高職位或收入較高、對(duì)該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；②具增長(zhǎng)性顧客（盡管消費(fèi)情況一般，但是滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中任有較高職位或收入較高、對(duì)該產(chǎn)品需求性很強(qiáng)等）；③具戰(zhàn)略意義顧客（盡管消費(fèi)情況一般、在社會(huì)中的職位或收入也不高，但對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度很高或?qū)ζ髽I(yè)印象很好、對(duì)該產(chǎn)品需求性極強(qiáng)等）；④低價(jià)值顧客（消費(fèi)情況一般、滿足或不滿足企業(yè)產(chǎn)品所擬定的目標(biāo)年齡、在社會(huì)中職位或收入不高、對(duì)該產(chǎn)品需求性不強(qiáng)等）。

針對(duì)分類好的顧客，對(duì)不同分類的顧客采取不同的定向促銷方案：對(duì)于高價(jià)值顧客可采取以非價(jià)格型促銷為主，因?yàn)樵擃愵櫩褪杖胼^高，對(duì)于價(jià)格并不是十分看重，其看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務(wù)；對(duì)于具增長(zhǎng)性顧客，則可介于價(jià)格型和非價(jià)格型之間的定向促銷方案，即不應(yīng)依靠?jī)r(jià)格來(lái)博取該類顧客的歡心，也不應(yīng)毫不進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠，而導(dǎo)致顧客流失，此類顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等都比較重視；對(duì)于具戰(zhàn)略意義顧客則應(yīng)以價(jià)格型定向促銷為主，此類顧客對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格比較看重，所以企業(yè)可對(duì)其實(shí)行價(jià)格戰(zhàn)略；對(duì)于低價(jià)值顧客，企業(yè)可選擇舍棄，因?yàn)榇祟愵櫩臀磥?lái)能給企業(yè)帶來(lái)的收益很少，企業(yè)若想將此類顧客變?yōu)槠渌N類型的顧客幾乎不可能，只會(huì)浪費(fèi)企業(yè)的各種資源。

3.2 基于顧客生命周期的促銷方案制訂

顧客生命周期是指顧客與企業(yè)間從建立業(yè)務(wù)關(guān)系到業(yè)務(wù)關(guān)系終止的全程。一般將其分成考察期、形成期、穩(wěn)定期、退化期。

及時(shí)階段：考察期。此時(shí)顧客為企業(yè)的潛在顧客，顧客剛對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣，并與企業(yè)建立聯(lián)系，該而該階段的顧客對(duì)企業(yè)則存有一種考察的姿態(tài)，從顧客讓渡價(jià)值、企業(yè)信譽(yù)與品牌等方面對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品加以考察。所以，此時(shí)企業(yè)對(duì)顧客的定向促銷重點(diǎn)應(yīng)放在樹立顧客交易信心、促成顧客購(gòu)買上。及時(shí)，增加顧客讓渡價(jià)值，降低顧客購(gòu)買產(chǎn)品成本，如實(shí)行有買有送、特價(jià)促銷、買即辦VIP卡等；第二，為顧客提供售前、售中、售后全方面服務(wù)，與顧客建立雙向溝通，樹立顧客交易信心，消除顧客各種疑慮，并降低顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。

第二階段：形成期。在此階段，定向促銷應(yīng)將重點(diǎn)放在繼續(xù)培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品信心上。及時(shí)，仍繼續(xù)價(jià)格促銷方案，對(duì)老顧客給予更優(yōu)惠的價(jià)格促銷，提高該類顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的依賴性；第二，為老顧客建立老會(huì)員俱樂部，并每月為顧客舉行1～2次促銷活動(dòng)，為顧客創(chuàng)造更多的福利，提高顧客對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度。

第三階段：穩(wěn)定期。該階段是企業(yè)與顧客關(guān)系的較高階段，是老顧客變?yōu)橹覍?shí)顧客的重要階段，在此階段，價(jià)格促銷對(duì)顧客已經(jīng)失去了重要效用，所以定向促銷可將重點(diǎn)放在借助非價(jià)格促銷保持與忠實(shí)顧客的穩(wěn)定關(guān)系。具體措施為：提升顧客尊貴感，對(duì)穩(wěn)定客戶提供鉆石級(jí)服務(wù)，將其與普通客戶區(qū)分開，使這類顧客感受到來(lái)自企業(yè)的重視，萌生尊貴感及對(duì)企業(yè)的責(zé)任感。

第四階段：退化期。當(dāng)顧客與企業(yè)交易量出現(xiàn)長(zhǎng)期下降時(shí)，說(shuō)明該顧客已經(jīng)進(jìn)入退化期，此時(shí)顧客退出該企業(yè)市場(chǎng)的概率很高。因而，該期的定向促銷重點(diǎn)應(yīng)放在顧客流失因素分析上，對(duì)因主觀因素引起的顧客流失，則應(yīng)采取相應(yīng)的措施加以彌補(bǔ)，若是因?yàn)榭陀^因素導(dǎo)致的顧客流失，則可選擇放棄該類顧客。

顧客關(guān)系管理論文:淺論服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的顧客關(guān)系管理

摘要：隨著服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的比重加大，服務(wù)業(yè)營(yíng)銷也理當(dāng)引起企業(yè)管理者的重視。服務(wù)業(yè)營(yíng)銷不同于產(chǎn)品營(yíng)銷，其顧客在營(yíng)銷中的地位也與一般商品營(yíng)銷不同。通過對(duì)顧客關(guān)系進(jìn)行有效管理，乃至把顧客作為服務(wù)企業(yè)的核心資產(chǎn)進(jìn)行管理，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，使顧客資產(chǎn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)保值、增值，成為服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)業(yè)營(yíng)銷 顧客關(guān)系管理 顧客數(shù)據(jù)庫(kù) 一對(duì)一營(yíng)銷 顧客資產(chǎn)管理

0引言

現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)顯著特征是第三產(chǎn)業(yè)――服務(wù)業(yè)的蓬勃興起，在西方，服務(wù)業(yè)占GDP的比重是較大的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了及時(shí)、二產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)說(shuō)，全球服務(wù)業(yè)占GDP的比重平均達(dá)到60％以上，在發(fā)達(dá)國(guó)家，服務(wù)業(yè)占GDP的比重超過70％。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)服務(wù)業(yè)在2010年上年GDP中的比重為42.6%。中科院預(yù)測(cè)，到2015年底，我國(guó)服務(wù)業(yè)增加值占GDP比重將提高4個(gè)百分點(diǎn)，占GDP比重將達(dá)48%，將超過工業(yè)比重成為主導(dǎo)。服務(wù)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的地位愈來(lái)愈重要，也就意味著服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的重要性也日益突出。此外，從擴(kuò)大我國(guó)勞動(dòng)力就業(yè)渠道、改革我國(guó)傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)模式、經(jīng)濟(jì)全球化推動(dòng)服務(wù)業(yè)營(yíng)銷發(fā)展等各方面，都說(shuō)明我國(guó)發(fā)展服務(wù)業(yè)營(yíng)銷有著廣泛的空間和深層的潛力。

1服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中顧客的重要性

服務(wù)具有與產(chǎn)業(yè)用品和消費(fèi)品不同的特性：①無(wú)形性，服務(wù)無(wú)形無(wú)質(zhì)，讓人不能觸摸或用視覺感覺其存在；②不可分離性，服務(wù)人員提供服務(wù)給顧客之時(shí)，也正是顧客消費(fèi)服務(wù)的過程，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的；③品質(zhì)差異性，服務(wù)的主體和對(duì)象都是人，人是存在個(gè)性化的，所以服務(wù)質(zhì)量水平經(jīng)常變化；④不可儲(chǔ)存性，服務(wù)在時(shí)間上不能貯存，在空間上不能轉(zhuǎn)移，如不及時(shí)消費(fèi)，就會(huì)造成服務(wù)損失；⑤所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性，服務(wù)在生產(chǎn)和消費(fèi)過程中并不涉及任何東西所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，服務(wù)交易完成后就消失了，如銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

服務(wù)業(yè)的這些特點(diǎn)都決定了顧客在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中扮演著獨(dú)特的角色，起著非常重要的作用，主要體現(xiàn)在：

1.1顧客是服務(wù)生產(chǎn)過程的參與者由于服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，所以顧客不可避免的會(huì)參與到服務(wù)的生產(chǎn)過程中來(lái)。譬如，老師授課的過程中，學(xué)生必然參與到教學(xué)過程中；公交車實(shí)行乘客自動(dòng)投幣，自助銀行里儲(chǔ)戶存取款行為，超市購(gòu)物顧客的自選行為，醫(yī)療服務(wù)中病人配合醫(yī)生診斷等。

1.2顧客是服務(wù)質(zhì)量的影響者顧客參與行為的有效性，直接影響到服務(wù)質(zhì)量的高低。實(shí)踐證明，顧客的素質(zhì)、參與興趣、配合程度等因素是導(dǎo)致顧客行為有效性產(chǎn)生的原因。教學(xué)過程中，學(xué)生主動(dòng)參與教學(xué)的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量高，而參與程度不高，被動(dòng)應(yīng)考的一般學(xué)習(xí)質(zhì)量較低；健身俱樂部的成員配合教練注意飲食，有規(guī)律的鍛煉，一般能獲得令人滿意的健身效果。

1.3顧客是服務(wù)質(zhì)量的免費(fèi)推銷員因?yàn)闊o(wú)形性使得服務(wù)產(chǎn)品較難用媒體廣告有效地傳達(dá)服務(wù)信息，而消費(fèi)服務(wù)實(shí)際是一種經(jīng)驗(yàn)和感受，服務(wù)消費(fèi)者主要通過人際交流來(lái)獲取服務(wù)信息。例如，餐飲消費(fèi)者聽某位朋友（餐飲店的老顧客）談對(duì)一家餐飲店服務(wù)的感受和評(píng)價(jià)，要比看宣傳廣告能獲得更多、更真實(shí)的信息。因此，老顧客的口碑，往往是服務(wù)消費(fèi)者最重要的信息來(lái)源。當(dāng)然，好的事物通過人際交流獲得分享，壞的事物同樣也會(huì)獲得分享甚至分享得更快更遠(yuǎn)。

2服務(wù)業(yè)營(yíng)銷的顧客關(guān)系管理策略

現(xiàn)今幾乎所有企業(yè)都認(rèn)識(shí)到，擁有顧客就意味著擁有市場(chǎng)，與顧客保持溝通，把握住顧客的需要，與顧客建立長(zhǎng)期牢固的關(guān)系，維持顧客的忠誠(chéng)度，才能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。顧客關(guān)系管理并不是單純的一套管理軟件和技術(shù)，而是融入了企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷策略等內(nèi)容的一整套的解決方案，其目的是提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。由于服務(wù)業(yè)的特點(diǎn)以及顧客在服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中的獨(dú)特作用，決定了服務(wù)業(yè)營(yíng)銷中的顧客關(guān)系管理應(yīng)區(qū)別于一般的商品營(yíng)銷。

2.1提供的品質(zhì)服務(wù)服務(wù)質(zhì)量區(qū)別于實(shí)務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量特點(diǎn)是具有主觀性、過程性和整體性，顧客會(huì)根據(jù)整體服務(wù)過程中的主觀感受作出服務(wù)質(zhì)量好壞的評(píng)價(jià)。因此，服務(wù)企業(yè)應(yīng)建立“全員服務(wù)質(zhì)量”和“全過程服務(wù)質(zhì)量”的觀念，企業(yè)所有部門和全體員工應(yīng)提供全過程的品質(zhì)服務(wù)。某一個(gè)環(huán)節(jié)或個(gè)人沒有把握好這個(gè)觀念，服務(wù)質(zhì)量就不會(huì)令顧客滿意。

2.2建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)不僅是用來(lái)獲得或儲(chǔ)存顧客信息，更重要的是從中發(fā)掘顧客的興趣愛好、個(gè)性特點(diǎn)、潛在需求，為實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”提供信息。實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營(yíng)銷”，要求服務(wù)企業(yè)能通過數(shù)據(jù)庫(kù)和互動(dòng)式交流為每位顧客“量體裁衣”，一次向一位顧客提供盡可能多的服務(wù)，并在他惠顧的整個(gè)期間堅(jiān)持這種服務(wù)。

2.3內(nèi)部營(yíng)銷：培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)度英國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)家佩恩寫道：“服務(wù)業(yè)機(jī)構(gòu)越來(lái)越認(rèn)識(shí)到，要對(duì)外部顧客營(yíng)銷得好，首要對(duì)內(nèi)部員工營(yíng)銷做得好。”也如日本電信公司所說(shuō)，“員工滿意是顧客滿意的源泉。”針對(duì)內(nèi)部員工所從事的內(nèi)部營(yíng)銷，理應(yīng)受到服務(wù)企業(yè)的高度重視。

服務(wù)性工作大多帶有經(jīng)驗(yàn)性質(zhì)和情感成分，因此服務(wù)企業(yè)應(yīng)該有效地處理好員工和顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，使顧客有種獨(dú)特的、與眾不同的感受。如通過制定科學(xué)的管理方法，升降有序的人事政策，企業(yè)文化的方針指向，明確的規(guī)劃程序，舉辦培訓(xùn)班，內(nèi)部相互溝通，召開情況介紹會(huì)、座談會(huì)，定期出版報(bào)紙或快報(bào)，情況調(diào)查，確認(rèn)員工需求等，來(lái)激發(fā)員工主動(dòng)為顧客提供服務(wù)的意識(shí)。

還有一些其他的策略，如通過發(fā)展顧客自助服務(wù)，進(jìn)行服務(wù)指導(dǎo)；建立“會(huì)員制度”，通過優(yōu)惠的會(huì)員計(jì)劃培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)等一些較常見的顧客關(guān)系管理策略。

3顧客關(guān)系管理的新發(fā)展――顧客資產(chǎn)管理

隨著現(xiàn)代企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系管理新的發(fā)展和研究，提出了顧客資產(chǎn)管理的理論。服務(wù)企業(yè)把顧客看作本企業(yè)的核心資產(chǎn)，以資產(chǎn)的概念來(lái)管理顧客，通過有效管理實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)的保值、增值，從而實(shí)現(xiàn)顧客資產(chǎn)價(jià)值較大化。

顧客關(guān)系管理論文:淺談企業(yè)和顧客關(guān)系管理的核心

[摘 要]當(dāng)今，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日漸增強(qiáng)，商家們紛紛絞盡腦汁來(lái)吸引顧客，利用產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新是吸引顧客的一種銷售手段之一。忠誠(chéng)是各民族廣為褒揚(yáng)的傳統(tǒng)美德，也成為企業(yè)和顧客關(guān)系維系的核心。本文就企業(yè)和顧客關(guān)系管理的忠誠(chéng)度進(jìn)行分析。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)；顧客；管理核心；忠誠(chéng)度

客戶關(guān)系管理是企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別客戶，組織企業(yè)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，開發(fā)滿足客戶需求的產(chǎn)品或服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技相結(jié)合的管理模式，它將企業(yè)的客戶看成重要資源，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的關(guān)系，通過完善的客戶服務(wù)和的客戶分析來(lái)滿足客戶需求，與客戶建立起基于學(xué)習(xí)型關(guān)系的一對(duì)一營(yíng)銷模式，提高客戶滿意度，使他們達(dá)到較高的忠誠(chéng)度、和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，并能篩選出有效顧客。究其實(shí)質(zhì)，客戶關(guān)系管理是一套全新的管理理念，強(qiáng)調(diào)把客戶作為自身經(jīng)營(yíng)的核心，全心全意地為客戶服務(wù)，圍繞著客戶來(lái)開展業(yè)務(wù)。

1 企業(yè)和顧客關(guān)系管理中忠誠(chéng)度的重要性

客戶的忠誠(chéng)是每個(gè)企業(yè)的努力方向，是企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，顧客的忠誠(chéng)對(duì)每個(gè)企業(yè)而言都是至關(guān)重要的。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)吸引一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老客戶成本的4～6倍，忠誠(chéng)客戶在前3年里的保留程度較其他類型的客戶平均高25%左右，對(duì)大多數(shù)公司而言，如果能維持5%的客戶忠誠(chéng)率，其利潤(rùn)在5年內(nèi)幾乎能翻一番。但遺憾的是，即使企業(yè)都在不斷努力，積極培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，但往往事倍功半，收不到預(yù)期的效果，客戶依然在流失。為此，企業(yè)不得不花巨額成本不斷發(fā)現(xiàn)潛在客戶，挖掘新客戶，導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)效益低，發(fā)展緩慢。由此說(shuō)明，客戶的忠誠(chéng)度相對(duì)重要，它是可遇不可求的。對(duì)于企業(yè)而言，必須不斷提升客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)同度。

2 企業(yè)和顧客關(guān)系經(jīng)營(yíng)管理的戰(zhàn)略意義

2.1 忠誠(chéng)度有助于企業(yè)和顧客形成統(tǒng)一關(guān)系

基于企業(yè)顧客關(guān)系管理的核心而言，我國(guó)與國(guó)外企業(yè)、跨國(guó)企業(yè)相比不論在技術(shù)儲(chǔ)備、管理經(jīng)營(yíng)及資源配置上都處于劣勢(shì)。加入WTO之后，我國(guó)企業(yè)面臨統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)則，也面臨著前所未有的競(jìng)爭(zhēng)，當(dāng)今我國(guó)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)指外國(guó)企業(yè)本土化經(jīng)營(yíng)的深入及弱化，它將迫使國(guó)內(nèi)企業(yè)更加、更加快速地了解顧客需求，并專注于建立長(zhǎng)期的顧客穩(wěn)定關(guān)系，建立以顧客為中心的新型管理模式，為顧客提供更好更多的忠誠(chéng)服務(wù)，企業(yè)也能從中不斷獲取利益。可以說(shuō)，這種基于顧客關(guān)系管理及顧客服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)因素，將在市場(chǎng)及績(jī)效中充分體現(xiàn)出來(lái)。為此，研究忠誠(chéng)度，能夠穩(wěn)定銷售額，降低營(yíng)銷成本。客戶忠誠(chéng)度的研究，能夠挖掘顧客的潛在需求，保持已有客戶，增強(qiáng)未來(lái)市場(chǎng)銷售。基于傳統(tǒng)意義而言，他們?cè)陬櫩蜕洗嬖谥T多的市場(chǎng)選擇，顧客的滿意度和忠誠(chéng)度也相應(yīng)地得以提高。當(dāng)今，在壟斷性較強(qiáng)的行業(yè)中，滿意度不足會(huì)導(dǎo)致顧客的忠誠(chéng)度大幅下降。

2.2 顧客忠誠(chéng)度有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力

研究忠誠(chéng)度能夠通過改建和完善企業(yè)內(nèi)部文化，積極提高和推動(dòng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。顧客的忠誠(chéng)度提高一定程度上意味著企業(yè)全體員工應(yīng)當(dāng)按照顧客這一中心進(jìn)行協(xié)調(diào)及合作，使企業(yè)管理流程及機(jī)制的發(fā)展產(chǎn)生較為重要的變化，并且還突出了管理者及員工的主動(dòng)性、積極性及創(chuàng)造性，有利于其樹立追求、不斷前進(jìn)的企業(yè)精神，提高企業(yè)自身的基礎(chǔ)條件及核心競(jìng)爭(zhēng)力。這種滿足顧客需求、尊重顧客并且對(duì)顧客負(fù)責(zé)的企業(yè)文化勢(shì)必帶動(dòng)企業(yè)穩(wěn)定、長(zhǎng)期且快速的發(fā)展和成長(zhǎng)。

3 提高客戶忠誠(chéng)度的有效措施

3.1 產(chǎn)品差異化策略

基于基本功能和共有特征，產(chǎn)品差異化策略基于產(chǎn)品的基本功能和共有特征，主要是為了提供差異化產(chǎn)品，并且滿足客戶的不同喜好。企業(yè)實(shí)施差異化的產(chǎn)品策略，能夠滿足目標(biāo)客戶的期望，并讓客戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的附加功能，獲得相應(yīng)的附加值，進(jìn)而提高客戶的滿意程度。產(chǎn)品差異化策略的目標(biāo)主要是為了贏得客戶的忠誠(chéng)度。要細(xì)化產(chǎn)品等級(jí)，通過差別定價(jià)較大限度地滿足客戶需求，最終提供全過程的綜合性服務(wù)，滿足客戶需求。

3.2 培養(yǎng)忠誠(chéng)的員工

提高客戶的忠誠(chéng)度，不僅要從整體出發(fā)，還必須從客戶方面著手，同時(shí)還不能忽略員工的忠誠(chéng)度。員工的滿意度和客戶的滿意度相互關(guān)聯(lián)。員工的情緒、態(tài)度、形象等與客戶的忠誠(chéng)度直接相關(guān)，對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，員工代表著企業(yè)，員工的服務(wù)就是企業(yè)的服務(wù)，員工的態(tài)度就是企業(yè)的態(tài)度，員工在一定程度上影響著客戶的忠誠(chéng)度。首先，應(yīng)當(dāng)盡量滿足員工需求，員工的態(tài)度言行必然會(huì)融入每項(xiàng)服務(wù)中，員工能否為客戶提供的服務(wù)與企業(yè)提供給他們的軟硬條件密切相關(guān)，所以要想客戶滿意，首先要員工滿意。其次，讓每個(gè)員工平等地享有公司待遇，作為管理者應(yīng)當(dāng)一視同仁。當(dāng)今的社會(huì)是一個(gè)民主的時(shí)代和社會(huì)，平等意味著被尊重，只有員工的努力得到肯定及努力，其歸屬感才會(huì)提升。另外，企業(yè)壓迫做好員工培訓(xùn)，綜合素養(yǎng)較高的員工是企業(yè)的基石，還是市場(chǎng)占有量的武器，一個(gè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量通常是通過服務(wù)表現(xiàn)出來(lái)的，為此，只有高素質(zhì)的員工才能提供高品質(zhì)的服務(wù)，進(jìn)而培養(yǎng)員工的職業(yè)技能。

3.3 堅(jiān)持顧客是上帝

首先，選擇和培養(yǎng)客戶，正確的顧客選擇不僅是降低經(jīng)營(yíng)成本最本質(zhì)的方法之一，還是培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶最重要的途徑之一，面對(duì)無(wú)能為力或者根本不需要消費(fèi)企業(yè)產(chǎn)品的客戶，可以減少投入。面對(duì)具有重大價(jià)值和遠(yuǎn)大發(fā)展前景的潛在客戶，應(yīng)當(dāng)提高自身產(chǎn)品的使用價(jià)值，滿足客戶需求。針對(duì)技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)做好客戶的培訓(xùn)工作，在產(chǎn)品售出后還要加強(qiáng)與客戶之間的溝通，以求較大限度地提高企業(yè)形象。其次，尊重客戶，對(duì)客戶真誠(chéng)相待。尊重客戶，意味著重視客戶，誠(chéng)摯待客，意味著將心比心，如果銷售人員能夠經(jīng)常設(shè)身處地地?fù)Q位思考，就不難了解更多關(guān)于客戶的需求和意見，與客戶建立真誠(chéng)的友誼。，做好與顧客的溝通工作，為顧客提供貼心的服務(wù)。

3.4 做好顧客資料管理工作

集團(tuán)企業(yè)一般都有一套完整的辦公平臺(tái)軟件，并且有專門的客戶資源管理。其中有專門填寫客戶信息的地方，包括客戶的姓名、電話、家庭住址、愛好等。部分一線員工見了客戶后，都需要填寫一張客戶聯(lián)絡(luò)進(jìn)展表，這里面也包括方方面面的內(nèi)容，企業(yè)的上層領(lǐng)導(dǎo)可以通過這些一線材料制定相應(yīng)的銷售決策。由此可見，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)全員概念，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，顧客關(guān)系的建立、維護(hù)、提升、穩(wěn)固不是一線人員單個(gè)人所能完成的，是企業(yè)各部門、各環(huán)節(jié)有機(jī)協(xié)作的產(chǎn)物。

顧客關(guān)系管理論文:基于扎根理論的HR部門顧客關(guān)系管理影響因素研究

摘要：將顧客關(guān)系管理理念用于HR部門職能研究，提出HR部門顧客關(guān)系管理理論體系。運(yùn)用扎根理論，借助深度訪談數(shù)據(jù)資料和文獻(xiàn)總結(jié)，建構(gòu)了中國(guó)背景下HR部門顧客關(guān)系管理影響因素的三維概念結(jié)構(gòu)模型，具體包括內(nèi)部員工滿意、外部利益相關(guān)者滿意以及顧客導(dǎo)向。提出，堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向，關(guān)注內(nèi)部員工滿意度和外部利益相關(guān)者滿意度的提升是實(shí)現(xiàn)HR部門顧客關(guān)系管理化的關(guān)鍵。

關(guān)鍵詞：HR管理實(shí)踐；HR部門顧客關(guān)系管理；內(nèi)部員工；外部利益相關(guān)者

1問題提出

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨，人力資源已成為組織的及時(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)資源，而經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展導(dǎo)致了全球人才流動(dòng)和短缺，使企業(yè)面臨激烈的人才競(jìng)爭(zhēng)。置此背景下，企業(yè)人力資源（以下簡(jiǎn)稱HR）部門得到前所未有的重視，正在從傳統(tǒng)的人事行政管理部門逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的參謀部、執(zhí)行部和支持部[1]。這一轉(zhuǎn)變既需要HR部門豐富其角色職能，使其在履行行政管理專家角色職能的同時(shí)，擔(dān)負(fù)起戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)伙伴、變革推動(dòng)者、員工帶頭人、企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為監(jiān)督者等多種角色[1～4]；又需要HR部門拓展服務(wù)領(lǐng)域，使其服務(wù)對(duì)象從傳統(tǒng)的內(nèi)部員工，擴(kuò)展到包括企業(yè)客戶、政府、社區(qū)、自然環(huán)境、潛在員工等其他服務(wù)領(lǐng)域[5，6]；更重要的是迫切需要HR部門轉(zhuǎn)變服務(wù)理念，將服務(wù)對(duì)象看作“顧客”，加強(qiáng)與“顧客”的交流與溝通，提高“顧客”的滿意度。

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者日益將營(yíng)銷的理念和技術(shù)引入HR管理實(shí)踐，提出內(nèi)部營(yíng)銷[7，8]、外部人力資源營(yíng)銷[9，10]、內(nèi)部顧客管理[11]等概念，這為HR部門職能的研究提供了新的視角。然而，現(xiàn)有關(guān)于內(nèi)部營(yíng)銷的研究著重關(guān)注西方背景下服務(wù)行業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷與員工滿意度及服務(wù)質(zhì)量的關(guān)系問題，中國(guó)背景下內(nèi)部營(yíng)銷相關(guān)的實(shí)證研究還比較少見。盡管現(xiàn)已出現(xiàn)企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷這一概念，但是研究?jī)?nèi)容僅限于概念性描述，而且大都側(cè)重研究潛在雇員的營(yíng)銷問題[12，13]。HR管理實(shí)踐是HR部門為履行各項(xiàng)職能所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，其優(yōu)劣程度代表了HR部門績(jī)效水平的高低。縱觀以往文獻(xiàn)，相關(guān)理論多依據(jù)西方國(guó)家為背景來(lái)建構(gòu)的，多聚焦于解釋內(nèi)部員工滿意視角下的HR管理實(shí)踐問題，忽略了企業(yè)外部重要的利益相關(guān)者，限制了理論解釋范圍。實(shí)際上，中西方國(guó)家文化的差異，加之當(dāng)前我國(guó)處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，因此我國(guó)HR管理實(shí)踐的具體內(nèi)容必定與西方國(guó)家有所不同。然而，有關(guān)該議題的系統(tǒng)化、本土化研究非常欠缺，無(wú)法對(duì)我國(guó)的HR管理實(shí)踐提供針對(duì)性的指導(dǎo)建議。

鑒于此，本文將顧客關(guān)系管理的思想引入HR管理實(shí)踐，構(gòu)建中國(guó)背景下HR部門顧客關(guān)系管理理論體系，研究HR部門顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素。這對(duì)于拓展和深化戰(zhàn)略HR管理實(shí)踐，探索顧客關(guān)系管理理論在HR管理中的應(yīng)用，促進(jìn)HR管理實(shí)踐的本土化研究具有積極的學(xué)術(shù)意義和應(yīng)用價(jià)值。

2文獻(xiàn)回顧

國(guó)內(nèi)外學(xué)者根據(jù)HR部門的管理實(shí)踐活動(dòng)將HR部門的職能大致歸納為四種觀點(diǎn)：（1）戰(zhàn)略伙伴角色觀[14]；（2）HR部門多角色觀，指出HR部門必須發(fā)揮五種角色：服務(wù)中心，企業(yè)層面的人力資源，專家中心，業(yè)務(wù)操作者以及嵌入式人力資源[3]；（3）員工關(guān)系管理觀，指出HR部門最重要的職能是加強(qiáng)內(nèi)部員工關(guān)系管理[11]；（4）HR部門監(jiān)管觀，指出HR部門一方面要發(fā)揮企業(yè)經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)支持作用，另一方面要對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)采取相應(yīng)的管制和約束作用，以便履行好組織監(jiān)護(hù)人這一職能角色[4]。因此，HR部門要想成功履行其角色職能，不僅要提供招聘、薪酬管理等傳統(tǒng)的“服務(wù)和產(chǎn)品”，還應(yīng)提供戰(zhàn)略協(xié)作、組織流程優(yōu)化、組織經(jīng)營(yíng)監(jiān)督等新興的“服務(wù)和產(chǎn)品”。相應(yīng)的，HR部門的服務(wù)對(duì)象不能僅限于內(nèi)部員工，還應(yīng)包括企業(yè)客戶、政府、社區(qū)、自然環(huán)境、潛在員工等。

隨著營(yíng)銷理念和技術(shù)引入HR管理實(shí)踐，人力資源營(yíng)銷、內(nèi)部顧客管理等概念日益引起管理學(xué)界的關(guān)注[7～13]。人力資源營(yíng)銷包括企業(yè)內(nèi)部人力資源營(yíng)銷和企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷。企業(yè)內(nèi)部人力資源營(yíng)銷簡(jiǎn)稱內(nèi)部營(yíng)銷，首先出現(xiàn)于服務(wù)業(yè)營(yíng)銷研究領(lǐng)域[15]。從內(nèi)部營(yíng)銷觀念出發(fā)，員工不是組織的管理對(duì)象，而是服務(wù)對(duì)象[16]。內(nèi)部營(yíng)銷的研究現(xiàn)聚焦于內(nèi)部營(yíng)銷的概念闡釋以及內(nèi)部營(yíng)銷組合的量表設(shè)計(jì)[8]。雇主品牌理論的發(fā)展要求企業(yè)把人力資源管理的著眼點(diǎn)同時(shí)放到企業(yè)外部[17]，由此，企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷的概念出現(xiàn)。企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷是指適當(dāng)利用企業(yè)外部的人力資源如企業(yè)客戶、關(guān)聯(lián)企業(yè)等，來(lái)促使企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)[18]。國(guó)內(nèi)外學(xué)者大都僅從潛在雇員的營(yíng)銷角度研究企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷問題，提出通過建設(shè)雇主品牌，形成企業(yè)作為雇主的獨(dú)特形象，吸引潛在員工，激勵(lì)和留住現(xiàn)有員工[9、10]。內(nèi)部顧客管理是從顧客的視角研究?jī)?nèi)部員工，其核心是為內(nèi)部員工創(chuàng)造優(yōu)異的價(jià)值[13]。內(nèi)部顧客管理階段是人力資源管理的新階段，是現(xiàn)代“人本”思想的重要體現(xiàn)。

無(wú)論是人力資源營(yíng)銷還是內(nèi)部顧客管理，其研究對(duì)象僅僅聚焦于內(nèi)部員工和潛在員工，其研究文獻(xiàn)也大都限于理論探討和概念闡釋，少有的實(shí)證研究也僅關(guān)注西方背景下服務(wù)行業(yè)的內(nèi)部營(yíng)銷問題，缺乏對(duì)企業(yè)外部人力資源營(yíng)銷的系統(tǒng)研究。綜觀HR部門職能的研究文獻(xiàn)可知，HR部門的服務(wù)對(duì)象應(yīng)該不僅是內(nèi)部員工，還應(yīng)包括潛在員工、政府、社區(qū)、自然環(huán)境等。顧客關(guān)系管理是企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持企業(yè)客戶的商業(yè)過程[19]，而HR部門管理職能包括：識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持員工，協(xié)調(diào)HR部門與員工和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，提升員工滿意度和忠誠(chéng)度，增強(qiáng)與其他職能部門的協(xié)調(diào)度等。顧客關(guān)系管理的思想無(wú)論是從戰(zhàn)略人力資源管理理念的提升還是經(jīng)營(yíng)技術(shù)的強(qiáng)化等方面都具有一定的科學(xué)參考價(jià)值。因此，筆者將顧客關(guān)系管理理念引入HR管理實(shí)踐，將內(nèi)部員工、潛在員工、政府、社區(qū)、自然環(huán)境等均納入HR部門的顧客范疇，提出HR部門顧客關(guān)系管理理論體系。

HR部門顧客關(guān)系管理是對(duì)HR部門與其顧客之間的關(guān)系實(shí)施有效控制并不斷加以改進(jìn)，培養(yǎng)HR部門顧客忠誠(chéng)，以實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值較大化的協(xié)調(diào)活動(dòng)；是不斷加強(qiáng)與顧客交流，不斷了解顧客需求，不斷對(duì)HR部門的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行改進(jìn)和提高，以滿足HR部門顧客需求的連續(xù)的過程。HR部門顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素有哪些？這些因素是如何作用于HR部門管理實(shí)踐的？已有相關(guān)研究成果在中國(guó)背景下的適用性如何？這些尚待進(jìn)一步探討。

3HR部門顧客關(guān)系管理影響因素探究——扎根理論的運(yùn)用

3.1扎根理論方法概述

扎根理論起源于20世紀(jì)60年代，是由Glaser和Strauss兩位學(xué)者共同創(chuàng)立的一種質(zhì)性研究方法。扎根理論研究方法提出至今，在許多學(xué)科領(lǐng)域都得到了廣泛應(yīng)用[20]。扎根理論的主要研究流程見圖1。筆者擬運(yùn)用扎根理論的方法，基于HR部門顧客關(guān)系管理相關(guān)研究文獻(xiàn)的總結(jié)和評(píng)述，探究HR部門顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵影響因素，分析其對(duì)HR部門顧客關(guān)系管理的作用機(jī)制，以期為中國(guó)企業(yè)HR管理實(shí)踐的優(yōu)化提供重要理論依據(jù)和現(xiàn)實(shí)借鑒。3.2資料搜集：深度訪談與樣本選擇

深度訪談是一種無(wú)結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪問形式。訪談中采用參與性對(duì)話，經(jīng)被訪者同意，對(duì)訪談內(nèi)容進(jìn)行全程錄音。每次訪談都由3人參加，即被訪者、訪談?wù)呒霸L談助手。為深入了解所要研究的HR部門顧客關(guān)系管理的范疇，此次訪談對(duì)象主要包括：企業(yè)中高層管理者代表，人力資源領(lǐng)域的研究學(xué)者，企業(yè)普通員工，公共部門工作人員。具體訪談內(nèi)容包括：組織經(jīng)營(yíng)概況，組織結(jié)構(gòu)和流程狀況，HR管理實(shí)踐概況，類營(yíng)銷技術(shù)的應(yīng)用狀況等。然后通過問卷采集訪談對(duì)象的個(gè)人信息，并對(duì)訪談氛圍、時(shí)間等進(jìn)行梳理，制作訪談備忘錄。經(jīng)訪談對(duì)象確認(rèn)無(wú)誤后，保存數(shù)據(jù)。將所有聲音信息變?yōu)槲淖中畔ⅲ纬稍L談文本。每次訪談歷時(shí)1小時(shí)左右，共計(jì)形成訪談文字43100字。被訪者共計(jì)14位，其具體信息統(tǒng)計(jì)見表1。

33資料分析與編碼

331開放性譯碼

開放性譯碼是將資料分解、檢驗(yàn)、比較、概念化和范疇化的過程[21]。根據(jù)Strauss的關(guān)于開放性譯碼的五項(xiàng)準(zhǔn)則[22]，經(jīng)多次整理分析，本研究最終從訪談資料中提煉抽象出14個(gè)范疇和70個(gè)概念，如表2所示。

333選擇編碼：HR部門顧客關(guān)系管理影響因素模型的構(gòu)建

選擇編碼是指選擇核心范疇，將其系統(tǒng)地和其他范疇予以聯(lián)系，驗(yàn)證其間的關(guān)系，并把概念化尚未發(fā)展完備的范疇補(bǔ)充完整的過程[20]。根據(jù)研究目的，筆者將六大范疇編碼為HR部門顧客關(guān)系管理的及時(shí)個(gè)影響因素（見圖2），此處需要分析“HR部門顧客關(guān)系管理的影響因素”這一核心范疇能否統(tǒng)領(lǐng)其他六個(gè)主范疇。

34信度與效度檢驗(yàn)

根據(jù)訪談?dòng)涗浾碓L談稿，并對(duì)存在疑問之處，以電子郵件或電話形式加以核實(shí)確認(rèn)。此研究過程保障了研究的信度。由表1可知，本研究的訪談對(duì)象覆蓋廣泛，來(lái)自于不同的企事業(yè)組織，保障了數(shù)據(jù)收集的性和針對(duì)性。設(shè)計(jì)訪談時(shí)，筆者首先進(jìn)行了5次試訪談，以修改和完善訪談大綱和訪談形式，從而增加文本效度。另外，訪談對(duì)象和筆者具有長(zhǎng)期合作關(guān)系，一定程度上也保障了本訪談的效度。此外，筆者還借助網(wǎng)絡(luò)媒體收集了一些關(guān)于HR管理實(shí)踐問題的深度報(bào)道。總之，本研究從企業(yè)、政府、學(xué)校多方面來(lái)搜集關(guān)于HR管理實(shí)踐的資料，保障了研究效度。

表3基于主軸譯碼呈現(xiàn)出的關(guān)系

編號(hào)關(guān)系類別影響關(guān)系的范疇1內(nèi)部營(yíng)銷組合內(nèi)部服務(wù)對(duì)象內(nèi)部產(chǎn)品和服務(wù)信息溝通渠道HR部門基礎(chǔ)職能模塊HR部門專業(yè)服務(wù)能力2戰(zhàn)略應(yīng)變能力輔助戰(zhàn)略決策部門間協(xié)作HR部門角色戰(zhàn)略定位3雇主吸引力招聘宣傳內(nèi)容和形象外部服務(wù)對(duì)象4監(jiān)管機(jī)制遵守法律法規(guī)企業(yè)文化建設(shè)5可持續(xù)經(jīng)營(yíng)公共關(guān)系6顧客導(dǎo)向市場(chǎng)原則、關(guān)注顧客需求4HR部門顧客關(guān)系管理的影響因素與作用機(jī)制分析

基于扎根理論建構(gòu)的模型給出了HR部門顧客關(guān)系管理的影響因素。然而，這些影響因素的形成及其對(duì)HR部門顧客關(guān)系管理水平的影響等問題尚需進(jìn)一步探討。鑒于此，筆者將對(duì)HR部門顧客關(guān)系管理的及時(shí)個(gè)影響因素與作用機(jī)制進(jìn)行詳細(xì)闡釋。由圖2可知，HR部門顧客關(guān)系管理水平提升的關(guān)鍵在于“內(nèi)部員工滿意”和“外部利益相關(guān)者滿意”，而堅(jiān)持“顧客導(dǎo)向”是實(shí)現(xiàn)“內(nèi)部員工滿意”和“外部利益相關(guān)者滿意”的必要前提。

41內(nèi)部員工滿意

內(nèi)部員工包括企業(yè)內(nèi)部的普通員工、直線主管、中高層管理者等。所謂內(nèi)部員工滿意是指內(nèi)部員工通過對(duì)HR部門所提供產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。研究表明內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)的開展對(duì)于員工滿意具有積極顯著的影響[8]，因此，筆者把內(nèi)部營(yíng)銷組合作為HR部門顧客關(guān)系管理的及時(shí)個(gè)影響因素。內(nèi)部營(yíng)銷組合是HR部門致力于采用類營(yíng)銷方法，通過培養(yǎng)具有顧客導(dǎo)向與服務(wù)意識(shí)的員工，來(lái)激勵(lì)、整合各職能部門與員工，克服因組織變革所產(chǎn)生的組織障礙，使員工能貫徹組織的發(fā)展戰(zhàn)略，進(jìn)而達(dá)到顧客滿意和組織目標(biāo)[17]。內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)重點(diǎn)關(guān)注員工工作產(chǎn)品、溝通、授權(quán)、員工培訓(xùn)等基礎(chǔ)性問題，而對(duì)于組織變革、重大戰(zhàn)略調(diào)整等一些例外事件關(guān)注較少，而這些也是HR部門作為戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)伙伴和變革推動(dòng)者角色必須要面對(duì)的問題。因此，筆者將戰(zhàn)略應(yīng)變能力作為HR部門顧客關(guān)系管理的第二個(gè)影響因素。戰(zhàn)略應(yīng)變能力是HR部門為應(yīng)付突發(fā)情況，協(xié)助CEO等戰(zhàn)略高層完成戰(zhàn)略調(diào)整和應(yīng)急策略而應(yīng)具備的服務(wù)技能，戰(zhàn)略應(yīng)變能力越強(qiáng)，越有助于組織結(jié)構(gòu)變革和戰(zhàn)略調(diào)整。

42外部利益相關(guān)者滿意

外部利益相關(guān)者主要包括潛在員工、企業(yè)客戶、政府、社區(qū)和自然環(huán)境等。所謂外部利益相關(guān)者滿意是指企業(yè)外部的利益相關(guān)者通過對(duì)HR部門所提供產(chǎn)品和服務(wù)的可感知效果與其期望值相比較后所形成的愉悅的感覺狀態(tài)。潛在員工（潛在求職者）關(guān)注未來(lái)企業(yè)提供的興趣價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、發(fā)展價(jià)值和應(yīng)用價(jià)值，價(jià)值越高，表明該企業(yè)在勞動(dòng)力市場(chǎng)上的吸引力越強(qiáng)。一般而言，雇主吸引力越強(qiáng)，潛在員工加盟該企業(yè)的積極性和意愿越強(qiáng)烈。因此，筆者將雇主吸引力作為HR部門顧客關(guān)系管理的第三個(gè)影響因素。作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的監(jiān)護(hù)人，HR部門要實(shí)現(xiàn)與政府、社區(qū)等的友好性關(guān)系管理，就必須發(fā)揮好HR部門的監(jiān)管職能，監(jiān)督約束企業(yè)合法合規(guī)經(jīng)營(yíng)，并將社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)文化建設(shè)的重要范疇。因此，筆者將監(jiān)管機(jī)制作為HR部門顧客關(guān)系管理的第四個(gè)影響因素[5，23]。可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念是將社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和環(huán)境的價(jià)值觀等引入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的整個(gè)過程，為加強(qiáng)HR部門與自然環(huán)境的關(guān)系管理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、環(huán)境等的協(xié)調(diào)發(fā)展，就要求HR部門將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念引入HR管理實(shí)踐中。因此，筆者將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念作為HR部門顧客關(guān)系管理的第五個(gè)影響因素。

43顧客導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要術(shù)語(yǔ)，筆者將其借鑒到HR部門顧客關(guān)系管理中。所謂顧客導(dǎo)向，是指HR部門以滿足顧客需求、增加顧客價(jià)值為HR管理實(shí)踐的出發(fā)點(diǎn)，在HR管理實(shí)踐中，特別注意顧客的需求偏好以及消費(fèi)行為的調(diào)查分析，重視新產(chǎn)品和服務(wù)的開發(fā)，以動(dòng)態(tài)地適應(yīng)顧客需求。無(wú)論是實(shí)現(xiàn)內(nèi)部員工滿意還是外部利益相關(guān)者滿意，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向原則都將促進(jìn)HR部門顧客關(guān)系管理水平的提升。因此，筆者將顧客導(dǎo)向作為HR部門顧客關(guān)系管理的第六個(gè)影響因素。堅(jiān)持顧客導(dǎo)向可促使HR部門對(duì)其顧客擔(dān)負(fù)起責(zé)任，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向有助于HR部門提供的產(chǎn)品和服務(wù)較好地符合其顧客的需求。

44影響因素間的交互作用

HR部門顧客關(guān)系管理的三維度六因素不是相互獨(dú)立的，而是具有一定的關(guān)聯(lián)。內(nèi)部員工滿意和外部利益相關(guān)者滿意是HR部門顧客關(guān)系管理追逐的目標(biāo)，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向是實(shí)現(xiàn)HR部門顧客關(guān)系管理水平提升的必要前提。內(nèi)部員工滿意和外部利益相關(guān)者滿意是相互促進(jìn)的。內(nèi)部員工滿意度高，則產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量高，相應(yīng)的企業(yè)客戶滿意度高。此外，內(nèi)部員工滿意度高會(huì)提升該企業(yè)口碑，這在某種程度上將提升潛在員工對(duì)該企業(yè)的滿意度。當(dāng)然良好的工作氛圍、高效的工作風(fēng)格也會(huì)對(duì)其他組織產(chǎn)生積極影響。同樣，潛在員工競(jìng)相應(yīng)聘某企業(yè)，會(huì)使已在該企業(yè)工作的員工產(chǎn)生自豪感和滿足感。如果企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，關(guān)注政府、社區(qū)及環(huán)境等多方利益，那么政府及社區(qū)等對(duì)該企業(yè)的正面評(píng)價(jià)和宣傳也會(huì)增加，這些終將提升內(nèi)部員工和潛在員工的滿意度。

5研究結(jié)論及展望

51研究結(jié)論

本文借助深度訪談數(shù)據(jù)資料和文獻(xiàn)總結(jié)，利用扎根理論，對(duì)HR部門顧客關(guān)系管理的影響因素進(jìn)行研究，建構(gòu)了中國(guó)背景下HR部門顧客關(guān)系管理影響因素的概念結(jié)構(gòu)模型（見圖3）。由圖3可知，HR部門顧客關(guān)系管理的影響因素主要包括內(nèi)部員工滿意、外部利益相關(guān)者滿意以及顧客導(dǎo)向三個(gè)維度。內(nèi)部員工滿意度的提升主要受內(nèi)部營(yíng)銷組合和戰(zhàn)略應(yīng)變能力的影響。HR部門能夠明確識(shí)別內(nèi)部服務(wù)對(duì)象及其顧客需求，借助HR部門的專業(yè)服務(wù)能力，通過構(gòu)建通暢的信息溝通渠道，為內(nèi)部員工提供包括HR部門基礎(chǔ)職能在內(nèi)的差異化產(chǎn)品和服務(wù)。這些舉措將促進(jìn)內(nèi)部員工滿意度提升。若組織高層非常重視HR部門，將其置于戰(zhàn)略地位，而HR部門除了積極參與戰(zhàn)略決策外，又能積極加強(qiáng)各職能部門間的協(xié)作，則組織高層將對(duì)HR部門滿意。

外部利益相關(guān)者滿意度的提升主要受雇主吸引力、可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念及監(jiān)管機(jī)制的影響。HR部門如果在招聘甄選過程中關(guān)注企業(yè)形象，無(wú)論是招聘方案設(shè)計(jì)還是企業(yè)價(jià)值觀等內(nèi)容的宣傳都認(rèn)真仔細(xì)準(zhǔn)備，那么潛在員工對(duì)該雇主的好感和滿意度會(huì)增加。HR部門在制定各種規(guī)章制度時(shí)，牢記國(guó)家法律法規(guī)，嚴(yán)格按照法律法規(guī)要求辦事；而且在企業(yè)文化建設(shè)過程中將倫理道德、合法經(jīng)營(yíng)等理念引入，這些舉措都將提升政府及社區(qū)的滿意度。HR部門通過制度性文件或者員工培訓(xùn)計(jì)劃編制等形式將可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念貫徹到各職能部門，這些舉措必然有助于企業(yè)的綠色經(jīng)營(yíng)和可持續(xù)發(fā)展。

顧客導(dǎo)向主要體現(xiàn)在HR部門在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)堅(jiān)持市場(chǎng)原則，密切關(guān)注顧客需求。無(wú)論是滿足內(nèi)部員工的需求，還是滿足外部利益相關(guān)者的需要，堅(jiān)持顧客導(dǎo)向都是非常重要的原則。因此，HR部門在提供產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)是否堅(jiān)持以顧客為導(dǎo)向是影響HR部門顧客關(guān)系管理水平的重要因素。

52研究展望

本文的研究樹立了HR部門職能研究的新視角，深化和拓展了戰(zhàn)略人力資源管理理論，提出了HR部門職能系統(tǒng)新的概念范疇，總結(jié)了影響HR部門顧客關(guān)系管理水平的關(guān)鍵因素。同時(shí)，本研究所構(gòu)建的HR部門顧客關(guān)系管理影響因素的概念模型有助于更系統(tǒng)地認(rèn)識(shí)HR管理實(shí)踐問題，也為以后的大規(guī)模研究打下了基礎(chǔ)。當(dāng)然，現(xiàn)有分析框架有待于進(jìn)一步調(diào)查驗(yàn)證。HR部門的顧客類型較多，如何將HR部門的資源進(jìn)行合理有效配置，實(shí)現(xiàn)HR部門顧客關(guān)系管理的化；HR部門顧客關(guān)系管理的哪些影響因素與組織績(jī)效有關(guān)系等等，這些都是未來(lái)亟需解決的理論難題。

顧客關(guān)系管理論文:顧客關(guān)系全程化管理策略探討

摘要：本文基于管理過程視角，在對(duì)顧客關(guān)系管理的現(xiàn)有研究成果進(jìn)行歸納、整理的基礎(chǔ)上，提出了企業(yè)顧客關(guān)系的全程化管理策略體系，包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略以及顧客關(guān)系再續(xù)策略等，顧客關(guān)系管理策略為企業(yè)更好地實(shí)施顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略和保留顧客提供決策支持。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系管理；顧客導(dǎo)向；顧客滿意

一、引言

顧客關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是20世紀(jì)末期從美國(guó)興起的理論學(xué)說(shuō)，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要重視對(duì)顧客信息的管理、挖掘，通過與顧客建立、發(fā)展和維持長(zhǎng)期、穩(wěn)定、互利雙贏的良好關(guān)系，培養(yǎng)顧客滿意和忠誠(chéng)、實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值較大化來(lái)獲取企業(yè)長(zhǎng)期的成功。顧客關(guān)系管理概念最早由美國(guó)的加特納市場(chǎng)調(diào)研公司提出，之后迅速發(fā)展為營(yíng)銷管理領(lǐng)域的研究熱點(diǎn)，眾多學(xué)者和企業(yè)家都給予顧客關(guān)系管理高度關(guān)注，從不同的角度進(jìn)行研究，構(gòu)建了各自的理論。但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，根據(jù)對(duì)顧客關(guān)系管理內(nèi)涵的不同認(rèn)識(shí)，可以把現(xiàn)有研究分為兩大類，一類將顧客關(guān)系管理視為企業(yè)的一種管理理念或營(yíng)銷戰(zhàn)略，另一類則將其視為企業(yè)管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用系統(tǒng)。

然而，把顧客關(guān)系管理簡(jiǎn)單地理解為理念、戰(zhàn)略或應(yīng)用系統(tǒng)都是不的，顧客關(guān)系管理實(shí)際上包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)三個(gè)層次的內(nèi)容，三者有機(jī)結(jié)合、缺一不可。管理理念是企業(yè)對(duì)待顧客的根本指導(dǎo)思想，應(yīng)用系統(tǒng)為企業(yè)更好的服務(wù)、保持和發(fā)展顧客提供了工具支持，而實(shí)施策略則保障了理念與工具的有效結(jié)合，是使用管理工具貫徹理念的具體規(guī)劃。當(dāng)前關(guān)于管理理念和應(yīng)用系統(tǒng)方面的研究比較多，但對(duì)于顧客關(guān)系管理的實(shí)施策略，即企業(yè)該如何實(shí)施顧客關(guān)系管理，研究還比較缺乏。基于此，本文在回顧當(dāng)前顧客關(guān)系管理研究成果的基礎(chǔ)上，借鑒企業(yè)管理理論中管理過程學(xué)派的邏輯思路，提出了顧客關(guān)系全程化化管理策略，具體包括顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略等。

二、顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理是當(dāng)前營(yíng)銷管理的研究熱點(diǎn)，許多學(xué)者和管理實(shí)踐者從不同角度構(gòu)建了各自的理論，但整體來(lái)看，顧客關(guān)系管理尚未形成統(tǒng)一的理論模式，對(duì)顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵，學(xué)者們的認(rèn)識(shí)也不盡相同，大致可以分為理論分析學(xué)派和應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派。Gartner Group；Berry；Verhoef作為理論分析學(xué)派的代表人物，認(rèn)為顧客關(guān)系管理是公司的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過選擇和管理公司有價(jià)值的客戶可以幫助實(shí)現(xiàn)公司的利潤(rùn)目標(biāo)和長(zhǎng)期價(jià)值，實(shí)施顧客關(guān)系管理需要用建立以顧客為中心的營(yíng)銷哲學(xué)和文化等。而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派認(rèn)為顧客關(guān)系管理主要是指公司用于管理顧客關(guān)系的一套應(yīng)用信息系統(tǒng)，是公司為了管理當(dāng)前和潛在的顧客及商業(yè)伙伴關(guān)系而設(shè)計(jì)的一套整合的技術(shù)系統(tǒng)。相比較而言，理論分析學(xué)派具有理論性強(qiáng)，體系完整的優(yōu)點(diǎn)，但缺少明確的規(guī)劃方案及實(shí)施策略等；而應(yīng)用系統(tǒng)學(xué)派則是應(yīng)用導(dǎo)向，實(shí)踐性強(qiáng)，但缺乏系統(tǒng)的理論體系。

2000以來(lái)，顧客關(guān)系管理理論被引入到中國(guó)管理界和企業(yè)界，在理論研究及商業(yè)應(yīng)用方面都引起了廣泛的關(guān)注，學(xué)者們對(duì)顧客關(guān)系管理理論的內(nèi)涵、應(yīng)用及理論模式進(jìn)行了研究。但顧客關(guān)系管理理論在我國(guó)的發(fā)展還處于早期階段，國(guó)內(nèi)學(xué)者的探討范圍都沒有超越西方學(xué)者的現(xiàn)有體系。

綜上，筆者認(rèn)為顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，包含著管理理念、實(shí)施策略和應(yīng)用系統(tǒng)等緊密聯(lián)接的三個(gè)層面的內(nèi)容。顧客關(guān)系管理的核心理念是以顧客滿意為中心，目標(biāo)是提高顧客的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值與公司收益較大化的平衡，實(shí)現(xiàn)途徑是充分運(yùn)用現(xiàn)代化信息、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。

三、顧客關(guān)系全程化管理策略

從管理過程的角度考慮，顧客關(guān)系管理是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，包括了吸引顧客、教育顧客、滿足顧客需求、實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)等。因此，可以把顧客關(guān)系管理策略分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四個(gè)環(huán)節(jié)緊密相連，構(gòu)成了完整的顧客關(guān)系管理理念和實(shí)施體系。

（一）顧客獲取策略

顧客獲取策略是顧客關(guān)系管理的起點(diǎn)，只有吸引新顧客，才有可能實(shí)現(xiàn)顧客滿意并最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。為了獲取更多的顧客，企業(yè)必須擴(kuò)大廣告宣傳力度，積極推進(jìn)品牌化建設(shè)，同時(shí)，積極推進(jìn)交叉銷售和主動(dòng)鼓勵(lì)老顧客進(jìn)行口碑推薦。

及時(shí)，加強(qiáng)企業(yè)廣告和營(yíng)銷投入。通過廣告活動(dòng)提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度，以此來(lái)吸引更多的顧客，已成為多數(shù)企業(yè)的共識(shí)。但是，企業(yè)必須選擇專業(yè)的、高水準(zhǔn)的廣告商。使其真正理解和認(rèn)同公司的文化和理念，并與其建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，才能達(dá)到反映公司價(jià)值和形象的溝通效果，幫助公司樹立形象、建立聲譽(yù)和擴(kuò)大企業(yè)吸引力和影響力。

第二，加強(qiáng)企業(yè)的品牌化建設(shè)。品牌化建設(shè)能夠從根本上提高企業(yè)的美譽(yù)度和吸引力，良好品牌作為品質(zhì)和信譽(yù)的象征，不僅有助于鎖定老顧客，還是吸引新顧客的重要途徑。企業(yè)推進(jìn)品牌化建設(shè)，必須具有明確的市場(chǎng)定位，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。同時(shí)，還要注意建立完善、有效的品牌識(shí)別，塑造具有鮮明性格和較高價(jià)值的企業(yè)品牌，擴(kuò)大自身的影響力。另外，設(shè)立品牌經(jīng)理，使其對(duì)品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行多方位的計(jì)劃、控制與協(xié)調(diào)，可以提高品牌化建設(shè)的成效。

第三，積極推進(jìn)交叉銷售。交叉銷售是指企業(yè)借助顧客信息數(shù)據(jù)庫(kù)和各種分析技術(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的潛在需求，并通過提供多種相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足其需求的一種營(yíng)銷方式。交叉銷售的本質(zhì)是向老顧客銷售其尚未使用的產(chǎn)品和服務(wù)，注重顧客的長(zhǎng)期價(jià)值，達(dá)到提高企業(yè)未來(lái)穩(wěn)定盈利的目的。

第四，鼓勵(lì)顧客推薦，發(fā)揮口碑傳播功效。口碑傳播是一種非商業(yè)化的消息傳播方式，是溝通者與接收者之間關(guān)于產(chǎn)品、品牌、組織或者服務(wù)的非正式的人際溝通。和傳統(tǒng)的傳播方式相比，口碑傳播具有傳播者和接受者關(guān)系更密切、信息可信度更高、推薦效果更明顯等優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，西方國(guó)家的企業(yè)推行顧客推薦計(jì)劃（Referral reward programs），通過對(duì)現(xiàn)有顧客給予獎(jiǎng)勵(lì)的方式來(lái)鼓勵(lì)他們向其他消費(fèi)者做出推薦，利用現(xiàn)有顧客的人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)推廣企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，吸引新的顧客。中國(guó)企業(yè)可以借鑒他們的有益經(jīng)驗(yàn)，但必須充分結(jié)合中國(guó)的國(guó)情，特別是中國(guó)人的傳統(tǒng)文化和個(gè)性特征，在設(shè)置獎(jiǎng)勵(lì)物品、獎(jiǎng)勵(lì)方式時(shí)靈活處理。

（二）顧客滿意策略

顧客滿意策略是企業(yè)顧客關(guān)系管理的重要內(nèi)容，滿意是通往忠誠(chéng)的必要條件，是保留顧客、加強(qiáng)與顧客關(guān)系的重要措施。實(shí)施顧客滿意策略，關(guān)鍵是要增加顧客讓渡價(jià)值，采取有效措施加強(qiáng)顧客的參與，不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。

首先，增加顧客讓渡價(jià)值是提高顧客滿意的根源。菲利浦·科特勒提出顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。它不是一個(gè)具體的數(shù)值，而是反映顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種總體體驗(yàn)和感覺，當(dāng)顧客感知超過期望時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生滿意感。顧客滿意包括過程滿意和結(jié)果滿意，兩者的綜合構(gòu)成了顧客的總體滿意。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)顧客滿意，本質(zhì)上就是要增加顧客讓渡價(jià)值。為此，企業(yè)可以從兩個(gè)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，一是通過企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、人員與形象等，提高顧客感知的總收益；二是通過降低企業(yè)成本，減少顧客的時(shí)間和精力的耗費(fèi)，從而降低顧客感知的總成本。

其次，產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量是提高顧客滿意的基礎(chǔ)。企業(yè)最基本的社會(huì)職責(zé)就是向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的需求。企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，直接關(guān)系到消費(fèi)者需求的滿足水平，是顧客滿意實(shí)現(xiàn)的前提。要從根本上改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，企業(yè)必須真正樹立“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，實(shí)現(xiàn)從爭(zhēng)奪顧客資源向激發(fā)和發(fā)掘顧客需求潛力的轉(zhuǎn)變，按顧客的需求開發(fā)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品與完善服務(wù)，以贏得客戶的滿意。

，顧客參與是提高顧客滿意的重要方式。 研究表明，顧客參與能夠有效地提高顧客的滿意度。一方面，顧客參與拉近了顧客和企業(yè)的心理距離，使顧客對(duì)企業(yè)更有親近感；另一方面，顧客參與可以幫助企業(yè)改善其產(chǎn)品和服務(wù)，使企業(yè)的新產(chǎn)品或服務(wù)更加貼近顧客的實(shí)際需求，進(jìn)而讓顧客更加滿意。企業(yè)可以通過多種措施積極鼓勵(lì)顧客參與，通過更好地滿足顧客個(gè)性化的需求來(lái)提高顧客的滿意度。

（三）顧客忠誠(chéng)策略

顧客忠誠(chéng)策略的核心是企業(yè)在向顧客提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)的基礎(chǔ)上與顧客建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。為此，企業(yè)不僅要向顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，提高顧客滿意度。同時(shí)，還要通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略增加顧客在物質(zhì)和情感方面的退出成本。

首先，依托信息技術(shù)，開展一對(duì)一的定制營(yíng)銷。現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展有助于企業(yè)了解顧客消費(fèi)特征，及時(shí)把握顧客需求動(dòng)向，促進(jìn)雙方的良好關(guān)系的建立，依托信息技術(shù)平臺(tái)，企業(yè)能夠把握顧客個(gè)性需求及其變化，與顧客建立一對(duì)一的營(yíng)銷關(guān)系，形成利益共同體，從而提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度。

其次，增加顧客的轉(zhuǎn)換成本，減少顧客流失。顧客轉(zhuǎn)換成本是指當(dāng)顧客轉(zhuǎn)換供應(yīng)商時(shí)，所發(fā)生的沉淀成本和搜尋成本的總和。顧客轉(zhuǎn)換成本包括物質(zhì)成本和心理成本兩個(gè)方面。顧客轉(zhuǎn)換成本的存在，能夠?qū)︻櫩偷牧魇鸬揭种谱饔茫髽I(yè)也可以通過創(chuàng)新營(yíng)銷策略，如使用交叉銷售增加顧客的物質(zhì)轉(zhuǎn)換成本，通過顧客教育提高顧客的心理轉(zhuǎn)換成本等，從而客觀上提高顧客忠誠(chéng)度。

，開展內(nèi)部忠誠(chéng)計(jì)劃，增強(qiáng)企業(yè)員工的忠誠(chéng)度。顧客在消費(fèi)過程中往往需要對(duì)接觸到的企業(yè)銷售人員產(chǎn)生信任，才可能更深入的了解企業(yè)及其產(chǎn)品。同時(shí)，企業(yè)員工的口碑傳播對(duì)顧客具有重要的影響。因此，企業(yè)開展外部顧客忠誠(chéng)營(yíng)銷，首先要做好內(nèi)部顧客的忠誠(chéng)營(yíng)銷。企業(yè)從員工招聘到培訓(xùn)、管理等各個(gè)環(huán)節(jié)，使員工理解并認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和文化，提高員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（四）顧客關(guān)系再續(xù)策略

在企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中，滿意顧客和忠誠(chéng)顧客也會(huì)因?yàn)楦鞣N原因與企業(yè)斷裂關(guān)系。特別是在高度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，顧客關(guān)系斷裂是常態(tài)，忠誠(chéng)只是短暫的、偶然的，但企業(yè)也可以通過實(shí)施顧客關(guān)系再續(xù)策略挽回企業(yè)流失顧客。

首先，正確處理顧客投訴，做好預(yù)警管理。企業(yè)犯錯(cuò)往往是顧客關(guān)系斷裂的重要原因，而依據(jù)歸因理論，大部分顧客在選擇斷裂關(guān)系之前，會(huì)向企業(yè)提出投訴。如果企業(yè)投訴受理部門能夠給予合理的解釋，或者及時(shí)采取適當(dāng)?shù)难a(bǔ)救措施會(huì)降低顧客流失的可能性，有研究顯示，當(dāng)顧客投訴得到滿意解決時(shí)，投訴顧客往往比不投訴顧客有更強(qiáng)的忠誠(chéng)度。因此，正確處理顧客抱怨，善于從顧客的抱怨中發(fā)現(xiàn)問題，建立企業(yè)快速反應(yīng)和處理機(jī)制，贏得顧客滿意和忠誠(chéng)。

其次，分析顧客流失原因，采取相應(yīng)措施再續(xù)顧客關(guān)系。企業(yè)顧客往往出于物質(zhì)和心理情感方面的考慮在不同的供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換，因此，顧客再續(xù)關(guān)系策略的重點(diǎn)就是要認(rèn)真分析顧客流失的原因。一般來(lái)說(shuō)，顧客流失的原因來(lái)自于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者自身的因素以及企業(yè)犯錯(cuò)等，針對(duì)不同的原因采取相應(yīng)的再續(xù)策略，從顧客的角度出發(fā)，給予顧客適當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)和心理補(bǔ)償，重塑顧客對(duì)企業(yè)的信任關(guān)系。

四、結(jié)論

本文從管理過程的視角，將顧客關(guān)系管理策略劃分為顧客獲取策略、顧客滿意策略、顧客忠誠(chéng)策略和顧客關(guān)系再續(xù)策略四個(gè)部分，四者相互銜接、緊密結(jié)合，共同構(gòu)成了顧客關(guān)系的全程化管理策略，為企業(yè)的顧客關(guān)系管理實(shí)踐提供決策建議。

（作者單位：河南工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院）

顧客關(guān)系管理論文:基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷策略研究

【摘 要】微博營(yíng)銷已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理的重要手段。企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷的整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路。企業(yè)的不同的部門可以組成微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面對(duì)共同的顧客。在顧客關(guān)系管理中，微博營(yíng)銷的直接作用是實(shí)現(xiàn)與顧客的情感溝通，所以要淡化微博營(yíng)銷的商業(yè)色彩。

【關(guān)鍵詞】微博營(yíng)銷；顧客關(guān)系管理；傳播策略

微博就是微型博客，是基于有線和無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)終端的可以即時(shí)和分享信息的傳播方式。微博內(nèi)容簡(jiǎn)短，限定為140字以內(nèi)，門檻較低，人們可以更容易地、評(píng)論信息。微博使人們可以通過各種連接網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)即時(shí)、轉(zhuǎn)發(fā)和接受信息，信息共享十分迅速。微博營(yíng)銷是指通過微博為商家創(chuàng)造價(jià)值而執(zhí)行的一種營(yíng)銷方式。

顧客關(guān)系管理是一種以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)策略，它以信息技術(shù)為手段，以深入的顧客分析和完善的顧客服務(wù)來(lái)滿足顧客的需求，提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度，從而保障顧客利益和企業(yè)利潤(rùn)“雙贏”的實(shí)現(xiàn)。微博營(yíng)銷為顧客關(guān)系管理提供了重要的平臺(tái)。

一、微博營(yíng)銷在顧客關(guān)系管理中的作用

1.提升品牌形象，創(chuàng)建、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系

品牌形象是公眾，尤其是顧客對(duì)企業(yè)及其品牌的評(píng)價(jià)，是企業(yè)重要的無(wú)形資產(chǎn)。企業(yè)微博圍繞品牌形象進(jìn)行各種形式的傳播，對(duì)提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象有很好的效果。良好的品牌形象能獲得顧客的認(rèn)同，有利于創(chuàng)建、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。

2.向顧客傳遞產(chǎn)品和促銷活動(dòng)信息，培養(yǎng)滿意的顧客

由于微博用戶具有信息選擇權(quán)，可以用篩選出自己感興趣的產(chǎn)品信息，微博營(yíng)銷可以使產(chǎn)品推廣有更高的精準(zhǔn)度，便于企業(yè)找到目標(biāo)顧客并發(fā)展關(guān)系。由于微博用戶群體范圍廣，在產(chǎn)品推廣方面微博有更大的覆蓋面，可以為企業(yè)贏得更多目標(biāo)顧客的關(guān)注和喜愛。利用微博平臺(tái)開展產(chǎn)品推廣活動(dòng)還有更高的便利性。微博用戶可以通過電腦或手機(jī)等移動(dòng)終端設(shè)備隨時(shí)獲取產(chǎn)品及相關(guān)活動(dòng)信息，這使用戶樂于參與企業(yè)的產(chǎn)品推廣活動(dòng)。微博平臺(tái)產(chǎn)品推廣的覆蓋面大、精準(zhǔn)度和便利度高，有利于吸引顧客和培養(yǎng)滿意的顧客。

3.深入了解顧客，更好地挖掘、滿足顧客需求

顧客需求調(diào)查是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷不可缺少的環(huán)節(jié)。企業(yè)可以通過問卷調(diào)查、焦點(diǎn)訪談、數(shù)據(jù)購(gòu)買等方式調(diào)查顧客的需求。但這些調(diào)查方式財(cái)力和人力的成本較高，有的抽樣誤差較大，有的時(shí)效性較欠缺。微博則為企業(yè)提供了一個(gè)低成本、高效率的調(diào)研工具。通過微博這一開放的平臺(tái)，企業(yè)可以在及時(shí)時(shí)間了解顧客真實(shí)的想法和意見，把握顧客的潛在需求，可以有針對(duì)性地為顧客答疑解惑，制訂出能更好滿足顧客需求的營(yíng)銷組合策略。

4.及時(shí)獲悉顧客的意見與反應(yīng)，防范與化解公關(guān)危機(jī)

危機(jī)管理已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)管理的時(shí)代。企業(yè)可以將微博平臺(tái)作為危機(jī)預(yù)警系統(tǒng)的重要組成部分，重點(diǎn)關(guān)注顧客負(fù)面性的留言，及早發(fā)現(xiàn)危機(jī)的苗頭，主動(dòng)溝通，防患于未然。如顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)發(fā)出了質(zhì)疑、請(qǐng)求幫助等信息時(shí)，對(duì)微博用戶實(shí)時(shí)跟蹤的企業(yè)便可以快速地了解到，并通過微博或郵件或電話等方法回復(fù)，避免顧客因?yàn)椴粷M而大規(guī)模地在網(wǎng)上傳播，有利于維護(hù)顧客關(guān)系。一旦危機(jī)發(fā)生，企業(yè)可以通過微博把事實(shí)真相、迅速地呈現(xiàn)在顧客面前，讓顧客客觀地了解事件真相；再次，通過微博隨時(shí)掌握顧客對(duì)危機(jī)的反應(yīng)，表明企業(yè)的態(tài)度和立場(chǎng)，控制事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大；，適時(shí)公司危機(jī)的處理過程和處理結(jié)果，安撫顧客的情緒，重塑企業(yè)形象。

二、基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.目標(biāo)顧客更為明確

傳統(tǒng)媒體廣告往往缺少明確的針對(duì)性，即媒體受眾與目標(biāo)顧客不一致，形成大量的無(wú)效信息，對(duì)發(fā)展顧客關(guān)系影響有限。而微博有很強(qiáng)的針對(duì)性，因?yàn)槲⒉┯脩魧?duì)信息有自主選擇權(quán)，可以通過“關(guān)注”或者“不關(guān)注”對(duì)微博信息進(jìn)行篩選，用戶只選擇自己感興趣的信息，所以信息接收者與目標(biāo)顧客的吻合程度較高，即大多數(shù)關(guān)注企業(yè)或者產(chǎn)品的粉絲都是本產(chǎn)品的顧客或者是潛在顧客。企業(yè)利用微博可以較為精準(zhǔn)地找到自己的目標(biāo)顧客，針對(duì)目標(biāo)顧客的期望、偏好等心理需求制定傳播策略，提高顧客關(guān)系管理的有效性。

2.顧客積累廣泛、迅速

企業(yè)的微博可以迅速地吸引對(duì)其感興趣的對(duì)象，最終將關(guān)注對(duì)象發(fā)展成為企業(yè)的顧客。用戶通過“加關(guān)注”功能。成為企業(yè)的“粉絲”。通過粉絲關(guān)注的形式進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，這種病毒式營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性、現(xiàn)場(chǎng)感，以及迅速性，超過其他媒體。對(duì)于大眾網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，微博的跟隨者多源于現(xiàn)實(shí)生活中的朋友，相互之間更為關(guān)注、樂于分享，微博的社會(huì)關(guān)系與人際交往功能使其成為自媒體。其即時(shí)性和分享性讓一條消息可以迅速傳遞至每一個(gè)關(guān)聯(lián)用戶，并且所有網(wǎng)絡(luò)用戶都可以參與到話題中。信息通過關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論等形式傳遞給跟隨者或粉絲，口口相傳，層層傳遞，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)品牌宣傳與網(wǎng)絡(luò)推廣的效果的同時(shí)，也迅速積累起了自己的顧客和潛在顧客。

3.與顧客有良好互動(dòng)

微博是企業(yè)提供與顧客互動(dòng)交流的平臺(tái)，這一平臺(tái)覆蓋面廣，不受時(shí)間或空間限制。通過微博，企業(yè)可以和顧客快速直接地對(duì)話，及時(shí)深入地了解顧客的需求，為顧客答疑解惑；企業(yè)可以通過微博上的顧客留言和評(píng)論及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和市場(chǎng)問題，快速做出反應(yīng)；企業(yè)可以聆聽用戶的感受與呼聲，制訂出對(duì)顧客更有價(jià)值的營(yíng)銷策略。這樣不僅能穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，還能挖掘潛在顧客。企業(yè)利用微博與顧客形成互動(dòng)，在解決顧客問題的同時(shí)，可以建立、維護(hù)和強(qiáng)化與顧客的良好關(guān)系。

4.對(duì)顧客更具親和力

微博信息具有口語(yǔ)化、平民化、貼近生活的特點(diǎn)，在傳播信息過程中具有傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的親和力。企業(yè)可以利用微波與顧客逐步建立情感關(guān)系。東方航空精心挑選10名空姐以“凌燕”為標(biāo)簽注冊(cè)微博，在微博中，有空姐在世界各地拍攝的風(fēng)景照片，有飛行感受、旅途見聞、生活趣事等內(nèi)容來(lái)與粉絲互動(dòng)和分享。這種富有生活情趣的信息傳播顯示出企業(yè)的親和力，拉近了企業(yè)與顧客的心理距離。企業(yè)與顧客的溝通如同朋友之間的真誠(chéng)友好的交往，容易獲得顧客的好感和信任。

三、基于顧客關(guān)系管理的微博營(yíng)銷的策略

1.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷要有整體規(guī)劃

多數(shù)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到微博在顧客管理中的作用，但對(duì)微博在顧客關(guān)系管理中的運(yùn)用還缺少整體規(guī)劃。如缺少專門的機(jī)構(gòu)和高素質(zhì)的專業(yè)人員；對(duì)微博營(yíng)銷在顧客關(guān)系管理中扮演的角色不明了，對(duì)微博信息傳播的總體目標(biāo)不清晰，沒有具體的傳播活動(dòng)計(jì)劃等。缺少整體規(guī)劃會(huì)降低微博信息內(nèi)容的質(zhì)量，使微博信息等同于傳統(tǒng)渠道的告示；失去對(duì)顧客的吸引力。由于時(shí)間不及時(shí)、頻率不合理，使傳播活動(dòng)時(shí)冷時(shí)熱，導(dǎo)致關(guān)注著的流失，更無(wú)法及時(shí)深入地與顧客溝通以獲得反饋的信息。所以企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷的整體規(guī)劃。建立專門的機(jī)構(gòu)和隊(duì)伍，明確在顧客關(guān)系管理中微博平臺(tái)所承擔(dān)的職責(zé)，圍繞顧客關(guān)系的總目標(biāo)來(lái)確定微博信息傳播的目標(biāo)，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路，在此基礎(chǔ)上制定出傳播活動(dòng)的項(xiàng)目和具體方案。這樣才能做到方向明確、思路清晰、及時(shí)有效。

2.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷要組成團(tuán)隊(duì)

顧客同企業(yè)打交道通常要面對(duì)企業(yè)的不同部門。如產(chǎn)品出現(xiàn)故障要聯(lián)系維修和售后服務(wù)部門；對(duì)產(chǎn)品的使用有疑問則會(huì)聯(lián)系服務(wù)支持部門；對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有購(gòu)買興趣則會(huì)聯(lián)系銷售部門。企業(yè)中的這些部門有一定的獨(dú)立性，很少共同與企業(yè)的顧客接觸。微博提供的平臺(tái)可以使不同部門共同面向企業(yè)的顧客。不同的部門可以同時(shí)開通各自的微博，通過鏈接和互相關(guān)注，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，承擔(dān)不同的職責(zé)。在顧客關(guān)系管理的各個(gè)環(huán)節(jié)上，及時(shí)與顧客保持多方位的接觸，提高顧客滿意度。同時(shí)可以消除部門之間信息交流和共享的障礙，保障顧客關(guān)系管理決策的性和及時(shí)性。

3.顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷要淡化商業(yè)色彩

濃烈的商業(yè)色彩容易引起顧客的反感和排斥。微博營(yíng)銷的特點(diǎn)之一是更有親和力，而要與顧客建立融洽的類似朋友的關(guān)系就必須淡化商業(yè)色彩。一般而言，企業(yè)直接的商業(yè)性宣傳信息不能超過微博信息的10%，比例是3%到5%。更多的信息應(yīng)該融入顧客感興趣的內(nèi)容之中。顧客感興趣的內(nèi)容可以是企業(yè)為顧客提供的某一方面的服務(wù)。比如化妝品類公司，可以在微博上多提供護(hù)膚保養(yǎng)的知識(shí)及化妝技巧的教程，介紹相關(guān)名人美容護(hù)膚的心得。

顧客感興趣的內(nèi)容也可以是體育賽事、文化娛樂、保健美容、旅游見聞等，但企業(yè)應(yīng)該將這些內(nèi)容與自身的經(jīng)營(yíng)范圍聯(lián)系起來(lái)，而不是無(wú)目的的閑聊。顧客關(guān)系管理中的微博營(yíng)銷還要體現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，如環(huán)保責(zé)任、倫理責(zé)任、慈善責(zé)任等。星巴克通過微博推出一項(xiàng)活動(dòng)，即顧客自己攜帶環(huán)保杯可以免費(fèi)獲得一杯咖啡，得到顧客的熱烈響應(yīng)，顧客紛紛把自己領(lǐng)到免費(fèi)咖啡時(shí)的照片上傳，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的傳播讓星巴克注重環(huán)保的形象廣為人知。用于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)能樹立正面的形象，能得到顧客的尊重，有利于強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。

四、結(jié)論

利用微博營(yíng)銷，在互動(dòng)中贏得顧客的關(guān)注和信任，與顧客建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，已經(jīng)成為顧客關(guān)系管理的重要手段。企業(yè)要在顧客關(guān)系管理的戰(zhàn)略高度制定微博營(yíng)銷的整體規(guī)劃，設(shè)計(jì)出微博傳播活動(dòng)的總體思路。企業(yè)的不同的部門可以同時(shí)開通各自的微博，組成企業(yè)的微博營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)面對(duì)共同的顧客。在顧客關(guān)系管理中，微博營(yíng)銷的直接作用不是獲得利潤(rùn)，而是實(shí)現(xiàn)與顧客的情感溝通。企業(yè)要淡化微博營(yíng)銷的商業(yè)色彩，體現(xiàn)出微博營(yíng)銷的親和力。

顧客關(guān)系管理論文:淺談項(xiàng)目管理在顧客關(guān)系營(yíng)銷中的運(yùn)用

在當(dāng)今的市場(chǎng)環(huán)境下，任何企業(yè)要想發(fā)展都不能脫離市場(chǎng)，而影響市場(chǎng)的主要因素又會(huì)在特定的環(huán)境下發(fā)生變化，尤其是企業(yè)與顧客之間的微妙關(guān)系。企業(yè)要想做好就必須把握市場(chǎng)，把握顧客。

近年來(lái)，項(xiàng)目管理在許多領(lǐng)域都得到了運(yùn)用，并被認(rèn)為是一種比較成功的管理模式和科學(xué)方法，隨著項(xiàng)目管理學(xué)科的興起和逐步成熟，其理論和技術(shù)己經(jīng)影響到產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)管理等方面，企業(yè)對(duì)顧客關(guān)系營(yíng)銷方面提出了新要求。項(xiàng)目管理方便項(xiàng)目執(zhí)行過程中的交流與協(xié)商，為更好的項(xiàng)目控制打下基礎(chǔ)。而在顧客關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域這種工作過程中的協(xié)商、交流和控制也是很重要的，對(duì)企業(yè)占領(lǐng)不同的顧客市場(chǎng)同樣有著積極的意義。

企業(yè)在顧客關(guān)系營(yíng)銷管理過程中，對(duì)于不同的顧客，在不同的時(shí)期，會(huì)有特殊的企業(yè)目標(biāo)，而項(xiàng)目管理的較大特點(diǎn)是目標(biāo)明確。企業(yè)在顧客關(guān)系營(yíng)銷管理過程中運(yùn)用項(xiàng)目管理的相關(guān)理論和方法是可行的。企業(yè)可以根據(jù)自身的需要，顧客的特點(diǎn)，市場(chǎng)的環(huán)境因素來(lái)建立項(xiàng)目，在顧客關(guān)系營(yíng)銷領(lǐng)域有針對(duì)性的進(jìn)行項(xiàng)目管理。

如何建立顧客關(guān)系營(yíng)銷中的項(xiàng)目

企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷主要的工作就是與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，這中間就包括企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所針對(duì)的顧客群體，以及在生產(chǎn)過程中與之合作的企業(yè)顧客群體，還包括在企業(yè)營(yíng)銷過程中相關(guān)渠道企業(yè)顧客群體，除此之外還有企業(yè)不得不面對(duì)的政府顧客群體、媒體顧客群體和相關(guān)服務(wù)組織的顧客群體（如物流企業(yè)和金融企業(yè)）。在現(xiàn)今的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，企業(yè)要接觸許多顧客群體，甚至還包括企業(yè)內(nèi)部的顧客群體。

由于顧客范疇很大，企業(yè)想要利用項(xiàng)目管理的方法去管理，就必須要對(duì)企業(yè)在顧客關(guān)系方面所要達(dá)到的目標(biāo)有一個(gè)明確的認(rèn)識(shí)，在確定目標(biāo)的過程中形成特定的顧客關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目，并針對(duì)性的去加以管理和控制，這樣才能達(dá)到企業(yè)維系各方面顧客的戰(zhàn)略目的。

具體來(lái)說(shuō)可以在企業(yè)中建立以下幾個(gè)方面的項(xiàng)目：

特殊顧客項(xiàng)目管理

對(duì)于企業(yè)來(lái)講，有些顧客是需要特殊對(duì)待的，可能是這些人有相應(yīng)的權(quán)力或是企業(yè)的大客戶。有些項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)經(jīng)常邀請(qǐng)有些顧客參加各種活動(dòng)，如打高爾夫球、游泳、欣賞音樂會(huì)、健身等，使與顧客的關(guān)系逐步改善；有的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)刻意去記顧客的一些親人，他們的特殊紀(jì)念日，以便到時(shí)可以表示對(duì)其的關(guān)注；還有的項(xiàng)目經(jīng)理會(huì)設(shè)法解決顧客生活上的一些頭痛的問題。

所有這些做法可能都是為了維系與顧客的關(guān)系，但是過多的去做這樣的事，對(duì)企業(yè)而言可能會(huì)浪費(fèi)一定的資源，花太多的時(shí)間可能也會(huì)得不償失；同時(shí)對(duì)于企業(yè)來(lái)講，過分依賴長(zhǎng)期接觸顧客的項(xiàng)目經(jīng)理，對(duì)于企業(yè)的管理也是不利的。

企業(yè)要很好的管理顧客關(guān)系，就應(yīng)該進(jìn)行特殊顧客項(xiàng)目管理。在這個(gè)過程中項(xiàng)目經(jīng)理要明確目標(biāo)，同時(shí)科學(xué)的分析為了達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)企業(yè)應(yīng)該投入的成本是多少，相應(yīng)的企業(yè)資源哪些可以利用到，利用多少，利用幾次都應(yīng)該盡量清楚。同時(shí)在工作過程中要詳細(xì)記錄情況，包括與顧客在活動(dòng)過程中的各種情況，這樣才能為后期的工作或其他新項(xiàng)目提供很好的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。

營(yíng)銷活動(dòng)項(xiàng)目管理

對(duì)于企業(yè)而言，特別是對(duì)特殊的顧客群體都會(huì)存在常規(guī)性的活動(dòng)，如企業(yè)對(duì)媒體顧客的諸如產(chǎn)品見面會(huì)、記者招待會(huì)；對(duì)產(chǎn)品的終端消費(fèi)顧客群體的諸如節(jié)假日產(chǎn)品促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)等，這樣的專題活動(dòng)很多，都可以活動(dòng)為單元來(lái)確立項(xiàng)目，通過項(xiàng)目管理的方式來(lái)組織和控制活動(dòng)的進(jìn)程，相關(guān)活動(dòng)過程中與顧客之間的交流，加強(qiáng)聯(lián)系。

產(chǎn)品項(xiàng)目管理

在現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，顧客與企業(yè)的關(guān)系多數(shù)是維系在利益的基礎(chǔ)上的，而企業(yè)是否能夠?yàn)轭櫩土可矶ㄗ銎渌枰奶囟óa(chǎn)品或服務(wù)將會(huì)直接影響到雙方的關(guān)系，企業(yè)可以根據(jù)顧客的需要生產(chǎn)專門的產(chǎn)品，并對(duì)其進(jìn)行項(xiàng)目管理，這種產(chǎn)品項(xiàng)目管理，立項(xiàng)的主要任務(wù)是要確定該項(xiàng)目能夠維系怎樣的顧客群體，或是一個(gè)大客戶，這樣的顧客關(guān)系是否值得企業(yè)專門為其立項(xiàng)，生產(chǎn)產(chǎn)品。企業(yè)可以通過市場(chǎng)上常見的產(chǎn)銷見面會(huì)來(lái)以銷定產(chǎn)，確定顧客后在開展項(xiàng)目管理，或朝著這個(gè)方向來(lái)執(zhí)行產(chǎn)品項(xiàng)目管理。

顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目管理

顧客關(guān)系在企業(yè)看來(lái)是一種感性的認(rèn)識(shí)，只能簡(jiǎn)單的說(shuō)“好”還是“不好”，實(shí)際上企業(yè)應(yīng)該把與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料都以信息的形式管理好，并形成企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)。在市場(chǎng)上，企業(yè)與顧客的關(guān)系應(yīng)該是一一對(duì)應(yīng)的，即便是同類顧客，不同個(gè)體的特點(diǎn)也是不一樣的，企業(yè)與他們的關(guān)系也是有差別的，所以顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)該具有較強(qiáng)的針對(duì)性。

當(dāng)然，對(duì)于不同行業(yè)中的特殊性，和不同顧客群體的具體需求，企業(yè)要根據(jù)特定的條件建立與之相適應(yīng)的項(xiàng)目。

顧客關(guān)系營(yíng)銷項(xiàng)目管理過程中應(yīng)注意的問題

項(xiàng)目管理在許多領(lǐng)域都有運(yùn)用，在顧客關(guān)系營(yíng)銷方面運(yùn)用項(xiàng)目管理要強(qiáng)調(diào)以下兩個(gè)方面：

注重項(xiàng)目的完成時(shí)間

在企業(yè)管理的過程中運(yùn)用項(xiàng)目管理一定要注意時(shí)間，因?yàn)檫@一類的項(xiàng)目管理與工程領(lǐng)域的項(xiàng)目管理是有區(qū)別的，尤其是顧客關(guān)系方面一般都是長(zhǎng)期的，持續(xù)的，可以一直進(jìn)行下去的。所以在建立項(xiàng)目的時(shí)候必須明確目標(biāo)，確定達(dá)到目標(biāo)的時(shí)間，根據(jù)相關(guān)的條件適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行調(diào)整。達(dá)到目標(biāo)后，結(jié)束項(xiàng)目，做項(xiàng)目的評(píng)估和總結(jié)。有些項(xiàng)目的制定，可以根據(jù)時(shí)間的階段性確定目標(biāo)，例如數(shù)據(jù)庫(kù)項(xiàng)目管理，是可以長(zhǎng)期進(jìn)行下去的，那么企業(yè)可以根據(jù)情況，確定階段性的項(xiàng)目目標(biāo)，完成目標(biāo)后，可以制定新的項(xiàng)目，新的目標(biāo)，繼續(xù)工作，前面的項(xiàng)目可以為后面的項(xiàng)目做參考。

強(qiáng)調(diào)溝通與反饋

在項(xiàng)目管理的過程中有很多的情況是在不斷變化的，加上顧客關(guān)系的維系過程中相關(guān)因素變化較為頻繁，相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)也是隨著市場(chǎng)的變化而變化，所以管理過程中即時(shí)的溝通是非常有必要的。同時(shí)，不管是執(zhí)行者還是管理者，都應(yīng)該做到即時(shí)的反饋。執(zhí)行過程中出現(xiàn)了問題，要反映給相關(guān)的負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)人要反饋相應(yīng)的處理辦法，和相關(guān)的調(diào)整。對(duì)于項(xiàng)目管理者來(lái)說(shuō)，相關(guān)的溝通與反饋信息較多，要綜合全局，整體考慮，在做出項(xiàng)目調(diào)整的過程中，一定要明確任務(wù)，責(zé)任到人。

顧客關(guān)系管理論文:淺析顧客價(jià)值和顧客關(guān)系管理

【摘要】當(dāng)代企業(yè)非常重視關(guān)系營(yíng)銷，而顧客關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，顧客有了更大的選擇權(quán)，市場(chǎng)由原來(lái)的供方主導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭鲗?dǎo)。顧客因此成為企業(yè)賴以生存和發(fā)展的源泉。顧客關(guān)系管理的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)著顧客的消費(fèi)行為，如何使較大化顧客價(jià)值，不斷吸引維護(hù)和增加顧客已成為企業(yè)最為關(guān)注的問題之一。

【關(guān)鍵詞】顧客價(jià)值；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客關(guān)系管理

1.顧客關(guān)系管理是關(guān)系營(yíng)銷的核心

今天的公司面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，如果公司能從產(chǎn)品哲學(xué)和推銷哲學(xué)轉(zhuǎn)向營(yíng)銷哲學(xué)，那么，它們就能有效的應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。并且，營(yíng)銷導(dǎo)向的基石就是強(qiáng)大的顧客關(guān)系。營(yíng)銷者們必須通過告知、鼓勵(lì)、甚至激勵(lì)的過程來(lái)與顧客保持聯(lián)系。由此可見，關(guān)系營(yíng)銷的核心是企業(yè)與顧客之間的關(guān)系。思科系統(tǒng)公司的首席執(zhí)行官錢伯斯說(shuō)得好：“把顧客置于你文化的中心。”一個(gè)以顧客為中心的公司需要建設(shè)顧客關(guān)系，并非僅僅是建設(shè)產(chǎn)品。

2.顧客關(guān)系管理的核心——顧客價(jià)值

2.1顧客價(jià)值的概念

顧客價(jià)值是指由于供應(yīng)商以一定的方式參與到顧客的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程中而能夠?yàn)槠漕櫩蛶?lái)的利益，即指顧客通過購(gòu)買商品所得到的收益和顧客花費(fèi)的代價(jià)（購(gòu)買成本和購(gòu)后成本）的差額，企業(yè)對(duì)顧客價(jià)值的考察可以從潛在顧客價(jià)值、知覺價(jià)值、實(shí)際實(shí)現(xiàn)的顧客價(jià)值等層面進(jìn)行。

菲利普·科特勒(Philip Kotler)是從顧客讓渡價(jià)值和顧客滿意的角度來(lái)闡述顧客價(jià)值的。其研究的前提是:顧客將從那些他們認(rèn)為提供較高認(rèn)知價(jià)值的公司購(gòu)買產(chǎn)品。所謂顧客讓渡價(jià)值,是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差。總顧客價(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中期望的一組經(jīng)濟(jì)、功能和心理利益組成的認(rèn)知貨幣價(jià)值。總顧客成本是指在評(píng)估、獲得、使用和拋棄該市場(chǎng)供應(yīng)品時(shí)引起的一組顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客是價(jià)值較大化的追求者,在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),總希望用低的成本獲得較大的收益,以使自己的需要得到較大限度的滿足。

蓋爾在其著作《管理顧客價(jià)值》一書中認(rèn)為：市場(chǎng)感知質(zhì)量是顧客對(duì)你的產(chǎn)品或服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)相比較時(shí)的評(píng)價(jià)。而顧客價(jià)值則是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的相對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整后的市場(chǎng)感知質(zhì)量。

雖然上述對(duì)顧客價(jià)值的定義不同，但其中有共同之處：(1)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的一種感知，它基于顧客的個(gè)人主觀判斷，而不是銷售方?jīng)Q定的；(2)顧客價(jià)值是顧客對(duì)產(chǎn)品屬性、效能以及使用結(jié)果的感知偏好和評(píng)價(jià)。因此，顧客價(jià)值的實(shí)質(zhì)是在考慮到期望水平時(shí)，基于顧客感知利得與利失差異而對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。

2.2顧客重視的關(guān)鍵價(jià)值要素

顧客價(jià)值需求包含在人類的一般需要之中，它反映了顧客某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)為顧客對(duì)獲取以產(chǎn)品或服務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的需求和欲望。多數(shù)中國(guó)顧客認(rèn)為特別重要的價(jià)值要素主要包括以下八個(gè)方面：

(1)質(zhì)量：追求可衡量的質(zhì)量表現(xiàn)，追求有效性和耐用性，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的要求高于同行業(yè)水平。

(2)服務(wù)：及時(shí)的服務(wù)、的專業(yè)技能、適當(dāng)?shù)姆?wù)方式和被尊重的感覺等。

(3)價(jià)格：追求物美價(jià)廉、符合自己的價(jià)格預(yù)期、在自己經(jīng)濟(jì)允許范圍之內(nèi)。

(4)品牌忠誠(chéng)：減少購(gòu)物復(fù)雜度、提高決策效率、實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的向往、再次獲得愉快的消費(fèi)體驗(yàn)。

(5)個(gè)人定制：較大程度的個(gè)人介入和好的個(gè)人需求的滿足等。

(6)親和力：想融入某一個(gè)群體和符合參照群體的期望等。

(7)個(gè)性表現(xiàn)：尋求個(gè)性的生活方式，符合自己的價(jià)值觀和審美觀，貼近自己的性格。

(8)自我實(shí)現(xiàn)：被社會(huì)認(rèn)可和受他人尊重等。

2.3顧客滿意及顧客忠誠(chéng)

當(dāng)顧客買到自己期望的產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生滿足感。產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量越高，顧客的滿意度就越高，那么顧客對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生偏好而愿意再次購(gòu)買或者再次使用的傾向，而且這種傾向不會(huì)因環(huán)境和營(yíng)銷努力的影響而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或服務(wù)，這也就是我們常說(shuō)的“顧客忠誠(chéng)度”。而產(chǎn)生高的顧客忠誠(chéng)度的關(guān)鍵是傳遞高的顧客價(jià)值。

當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)顧客處于低滿意度層次時(shí)，必要采取措施彌補(bǔ)顧客的缺憾，同時(shí)提高顧客的滿意度。具體做法有：一，建立客戶滿意度跟蹤系統(tǒng)，建立售后回訪顧客制度，詢問顧客消費(fèi)情況；二，發(fā)現(xiàn)顧客存在不滿意，立即改善；三，稱贊顧客的購(gòu)買選擇是正確明智的；四，滿意度因素分析，企業(yè)要對(duì)顧客對(duì)哪些因素感到滿意，哪些不滿意做個(gè)統(tǒng)計(jì)分析。

從以上對(duì)顧客價(jià)值、顧客滿意度和顧客忠誠(chéng)三者關(guān)系的分析可以看出，顧客價(jià)值有助于顧客滿意度的提高，顧客滿意又是顧客忠誠(chéng)非常重要的影響因素。顧客價(jià)值通過對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的影響來(lái)進(jìn)一步影響企業(yè)與顧客之間的關(guān)系，從而在一定程度上反映出企業(yè)的顧客關(guān)系管理水平。

3.顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系績(jī)效管理的核心作用分析

顧客關(guān)系管理的核心是為顧客創(chuàng)造價(jià)值，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)著顧客的消費(fèi)行為，品質(zhì)的顧客價(jià)值能夠?qū)︻櫩蜐M意和顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生明顯的提升作用，從而增強(qiáng)了客戶關(guān)系績(jī)效。同時(shí)，企業(yè)在建立和維護(hù)與特定顧客的關(guān)系過程中獲得了關(guān)系價(jià)值收益，從而實(shí)現(xiàn)了顧客價(jià)值和關(guān)系價(jià)值的均衡。

3.1顧客關(guān)系管理的概念

顧客關(guān)系管理最早發(fā)源于美國(guó)，關(guān)于其概念主要有以下三種：首先，顧客關(guān)系管理是一種管理理念；其次，顧客關(guān)系管理是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機(jī)制；再次，顧客關(guān)系管理也是一種應(yīng)用軟件系統(tǒng)，一般由網(wǎng)絡(luò)化管理系統(tǒng)、客戶服務(wù)管理系統(tǒng)和企業(yè)決策信息系統(tǒng)組成。

3.2顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵

顧客關(guān)系管理的內(nèi)涵大致有三個(gè)方面的內(nèi)容，即顧客價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和信息技術(shù)。信息技術(shù)是顧客關(guān)系管理的驅(qū)動(dòng)力，顧客關(guān)系管理的重點(diǎn)在于識(shí)別和管理各種顧客關(guān)系，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，傳遞更高的顧客價(jià)值。

事實(shí)上，為了獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的提供物具有更大的價(jià)值。蓋爾認(rèn)為：“具有較高感知質(zhì)量和感知價(jià)值的企業(yè)，能夠獲得較高的市場(chǎng)份額，投資回報(bào)率比平均水平高百分之十五。”所以說(shuō)為顧客創(chuàng)造價(jià)值和企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)并不矛盾。因此，為顧客創(chuàng)造較大化的價(jià)值無(wú)疑是顧客關(guān)系管理中的重要理念，顧客價(jià)值也就對(duì)顧客關(guān)系管理的成敗起到核心作用。

3.3顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系管理績(jī)效具有提升作用

顧客價(jià)值與企業(yè)顧客關(guān)系管理水平是相互影響，相互作用的。一方面，顧客價(jià)值的提升會(huì)導(dǎo)致顧客滿意度的提高，促進(jìn)其對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，進(jìn)而提高企業(yè)顧客關(guān)系管理的水平，從而增加顧客帶給企業(yè)的關(guān)系價(jià)值；另一方面，企業(yè)通過不斷提高其顧客管理水平，制定有效的客戶關(guān)系策略，通過實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)來(lái)更好的滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，從而提高顧客的感知質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值較大化。

綜上所述，我們可以很明顯的看到顧客價(jià)值有助于顧客滿意度的提高，同時(shí)，品質(zhì)的顧客價(jià)值能夠?qū)︻櫩椭艺\(chéng)產(chǎn)生顯著的驅(qū)動(dòng)作用，能夠避免顧客的抱怨和提高忠誠(chéng)水平。忠誠(chéng)不但可以對(duì)企業(yè)產(chǎn)生盈利性影響，還可以為企業(yè)帶來(lái)持久的信譽(yù)和口碑保障。迄今為止，已有無(wú)數(shù)相關(guān)研究表明：顧客價(jià)值對(duì)顧客的購(gòu)買意圖具有顯著影響，支配著顧客的購(gòu)買決策從而在很大程度上影響了企業(yè)顧客關(guān)系管理的績(jī)效。因此，顧客價(jià)值對(duì)顧客關(guān)系績(jī)效管理具有積極的作用。