引論：我們?yōu)槟砹?篇市場(chǎng)營銷環(huán)境論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷環(huán)境論文

一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作，信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化，而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式：衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視，與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比，較大優(yōu)勢(shì)在于，它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量，這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的，影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件，它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化，對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中，一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展，另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型，由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體，向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體，主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口，他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群，而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大，而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化，為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命，數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段，但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到，數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體，它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群，這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例，乘客們乘車去往不同的目的地，在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同，這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi)，乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說，早晨6：30到7：00，乘客以10幾歲的學(xué)生為主；7：00到8：30，乘客以上班一族為主，收入水平非常近似；16：30到18：30，又以20到40歲的上班族為主。因此，不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控，相對(duì)穩(wěn)定的?？蛻艨梢愿鶕?jù)不同時(shí)段的不同群體，進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定，它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù)，從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢，決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性，能使信息更、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面，數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多，觀眾的心態(tài)也更浮躁不安，一定程度上會(huì)影響注意力，雖然關(guān)注屏幕頻次高，但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外，搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里，搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí)，觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用，更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素，它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握，要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?，從營銷學(xué)的角度來考察，為特定受眾服務(wù)，創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，才能較大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素，對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn)，對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅，對(duì)移動(dòng)電視而言，環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

及時(shí)，節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng)，在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為，移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言，還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目，將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾，移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品，有效吸納受眾注意力，使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬，從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二，技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小，人聲與車聲的嘈雜程度，乘客的密集程度，人群的流動(dòng)性，移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等，這些因素都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三，模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中，主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù)，數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外，數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利，依據(jù)什么樣的價(jià)格體系，什么樣的成本核算才能贏利，以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題，仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域，在這些領(lǐng)域，企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

及時(shí)，媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的，數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括：時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等，這些信息看似平常，傳統(tǒng)電視媒體也可以提供，但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì)，使這些信息具有更大的實(shí)用性，也使用廣告的傳播更有效，人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線，可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn)，可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二，隨著技術(shù)的發(fā)展，移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真，實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”，撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障，彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營銷系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場(chǎng)營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營銷策略的制定，移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營銷管理決策時(shí)，必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分，才能產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:高等教育對(duì)市場(chǎng)營銷市場(chǎng)環(huán)境論文

內(nèi)容摘要：本文從高等教育市場(chǎng)逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場(chǎng)，演變成全球市場(chǎng)和中國加入世界貿(mào)易組織的背景角度分析了我國高等教育對(duì)外營銷的戰(zhàn)略意義，并以此為基礎(chǔ)探討了我國高等教育對(duì)外營銷的市場(chǎng)環(huán)境，指出了我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)和主打產(chǎn)品，并提出了目前大力發(fā)展我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的形式以及促銷的措施。

關(guān)鍵詞：高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷

高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢(shì)，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運(yùn)作機(jī)制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點(diǎn)。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半或競(jìng)爭(zhēng)的特性。高等教育市場(chǎng)已逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場(chǎng)，演變成全球市場(chǎng)。為了應(yīng)對(duì)這一變化趨勢(shì)，在全球高等教育市場(chǎng)上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對(duì)外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢(shì)，大力開展高等教育的對(duì)外營銷活動(dòng)。

其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢(shì)，制定合適的高等教育對(duì)外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場(chǎng)就具有十分重要的意義。

高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷市場(chǎng)環(huán)境

中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷卻面對(duì)著前所未有的良好的環(huán)境。

從中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)保障的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對(duì)外營銷爭(zhēng)取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競(jìng)爭(zhēng)中處于相對(duì)有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機(jī)構(gòu)及時(shí)了解其他成員國在高等教育市場(chǎng)發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項(xiàng)政策措施，并有針對(duì)性的向不同國外教育消費(fèi)者宣傳我國的高等教育市場(chǎng)發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷爭(zhēng)取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵(lì)成員國之間通過談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷由于不承認(rèn)或無法獲得學(xué)歷所帶來的市場(chǎng)障礙，為我國吸引更多的留學(xué)生和在國外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機(jī)構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。

從中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對(duì)開放教育服務(wù)市場(chǎng)和貿(mào)易形式方面的具體保障上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個(gè)成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費(fèi)，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如出國留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機(jī)構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動(dòng)，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進(jìn)入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對(duì)以上保障越多對(duì)我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計(jì)資料，截止2000年，對(duì)高等教育服務(wù)作出保障的21個(gè)國家中，有6個(gè)對(duì)四種貿(mào)易方式作出了全部保障。從不同的貿(mào)易方式保障來看，對(duì)境外消費(fèi)全部保障的有18個(gè)，部分保障的1個(gè)，不保障的只有2個(gè)，這也就是說在境外消費(fèi)方面，如出國留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出保障的21個(gè)國家中，發(fā)達(dá)國家占將近一半（歐盟12國為一整體計(jì)算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費(fèi)的市場(chǎng)相當(dāng)龐大，為我國開展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷提供了豐富的市場(chǎng)資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出保障的21個(gè)國家中，有16個(gè)作出了全部保障，3個(gè)作出了部分保障，也只有2個(gè)沒有作出保障，這表明在跨境交付方面，作出保障的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷，以滿足國外教育消費(fèi)者對(duì)中國特色的遠(yuǎn)程教育需求。雖然目前保障開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國家不多，全部保障的只有7個(gè)，部分保障的有12個(gè)，沒有保障有2個(gè)，但總的看來對(duì)我國發(fā)展高等教育對(duì)外營銷是有利的。

高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)和主打產(chǎn)品

如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)。目前我國高等教育對(duì)外營銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，從教育消費(fèi)者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因?yàn)閲庑Ｓ押腿A人、華僑對(duì)祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個(gè)非常大的教育市場(chǎng)。根據(jù)未來學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢(shì)》一書估計(jì)海外華人包括港澳臺(tái)有5700萬人；其次是外國人才市場(chǎng)上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費(fèi)者，近年來有這方面教育需求的消費(fèi)者也日益增加；再次是對(duì)中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費(fèi)者等等。從教育消費(fèi)的地域角度來看，應(yīng)該“加強(qiáng)周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷所面對(duì)的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對(duì)外營銷的主要目標(biāo)市場(chǎng)，并結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢(shì)學(xué)科教育為高等教育對(duì)外營銷的主打產(chǎn)品。

高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷主要形式

為了積極發(fā)展我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷，不僅要有明確合理的目標(biāo)市場(chǎng)和具有特色優(yōu)勢(shì)的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷形式。及時(shí)應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費(fèi)形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學(xué)生教育。為了進(jìn)一步大力發(fā)展來華留學(xué)生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團(tuán)體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進(jìn)一步提高對(duì)留學(xué)生教育重要性的認(rèn)識(shí)，并盡快建立與國際接軌的留學(xué)生教育社會(huì)化服務(wù)與管理體系，解決我國由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長(zhǎng)的需要，如校外住宿、學(xué)生社團(tuán)、勤工助學(xué)等問題。更好地為外國留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類別應(yīng)該包括?？粕⒈究粕⒋T士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類別可以是進(jìn)修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對(duì)不同類別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進(jìn)我國來華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對(duì)外遠(yuǎn)程教育。此外隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會(huì)成為外國友人樂于修習(xí)的外語科目，從而漢語教學(xué)也會(huì)成為我國遠(yuǎn)程教育一只有力的重拳。而且，通過遠(yuǎn)程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對(duì)于各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之類，會(huì)更有，更有競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵(lì)國內(nèi)大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機(jī)構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過與外國高校合作，在這些國家設(shè)立諸如漢語教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費(fèi)者提供服務(wù)。

高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷宣傳與促進(jìn)

要大力發(fā)展我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷，還有必要進(jìn)行廣泛地宣傳和促進(jìn)。目前有必要從兩個(gè)方面開展這方面的工作。一是面對(duì)我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷的目標(biāo)市場(chǎng)，舉辦形式多樣的介紹中國高等教育歷史、現(xiàn)狀；制度、法律、法規(guī)、政策和措施；特色優(yōu)勢(shì)等專場(chǎng)。二是為著名外國高等教育研究專家、學(xué)者設(shè)立研究中國高等教育的項(xiàng)目或與中國高等教育研究專家、學(xué)者合作研究中國高等教育的項(xiàng)目，吸引外國這方面的專家、學(xué)者來中國、系統(tǒng)、深入地研究中國的高等教育，了解中國的高等教育，并宣傳中國的高等教育。最終為發(fā)展我國高等教育對(duì)外市場(chǎng)營銷服務(wù)。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:探討電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化及應(yīng)對(duì)措施

[摘 要]跟著信息技術(shù)發(fā)展起來的電子商務(wù),扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式、營銷策略和消費(fèi)者的行動(dòng)等。本文從電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化動(dòng)身,探討了電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的對(duì)于應(yīng)措施, [癥結(jié)詞]電子商務(wù) 市場(chǎng)營銷 變化 應(yīng)答措施 1、前言 跟著信息化時(shí)期的到來以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍利用,電子商務(wù)迅速發(fā)展起來

。電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)什物市場(chǎng)的營銷方式,創(chuàng)造了1個(gè)虛擬性的交易渠道。電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)營銷發(fā)生了巨大的影響,扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)營銷的外部環(huán)境、營銷理念和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行動(dòng)。企業(yè)為了適應(yīng)新的電子商務(wù)環(huán)境,必需扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷觀念、調(diào)劑營銷策略,以知足消費(fèi)者的需求為中心,增強(qiáng)誠信意識(shí),為企業(yè)建立優(yōu)良形象,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中患上到長(zhǎng)足的發(fā)展。

2、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指點(diǎn)思想而進(jìn)行的包括產(chǎn)品出產(chǎn)、流通和售后服務(wù)在內(nèi)的1系列經(jīng)營流動(dòng)。企業(yè)可以調(diào)劑1些可控因夙來適應(yīng)外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)的發(fā)生對(duì)于市場(chǎng)營銷發(fā)生了深入的影響,也給市場(chǎng)營銷帶來了1系列的變化。

首先是外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)環(huán)境扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的外部環(huán)境。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)行平臺(tái),將傳統(tǒng)的什物交易以及真正的市場(chǎng)虛擬化。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息擁有及時(shí)以及迅速的特色,電子商務(wù)是樹立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的,也擁有網(wǎng)絡(luò)迅速的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)間以及空間的限制,打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的地域限制,通過網(wǎng)絡(luò)傳布產(chǎn)品信息,使市場(chǎng)營銷發(fā)展成為全世界性的市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下,減少了市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)營銷,需要在中間商的介入下完成。 而電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷,使消費(fèi)者直接跟企業(yè)交易,省去了中間環(huán)節(jié),在必定程度上降低銷售本錢,能夠使消費(fèi)者取得利益。電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的交易以及支付手腕也產(chǎn)生了變化,傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)是使用現(xiàn)金進(jìn)行交易,而電子商務(wù)的虛擬化特色,使交易流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了無紙化交易。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷節(jié)省了采集信息的時(shí)間,便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇分析。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為市場(chǎng)營銷提供了傳布信息以及及時(shí)溝通的渠道。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息,進(jìn)行廣告宣揚(yáng)。消費(fèi)者可以依據(jù)不同的信息來選擇自己所需要的產(chǎn)品,同時(shí),可以以及企業(yè)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,表達(dá)自己的需乞降看法,使交易雙方能夠利便溝通互動(dòng)。

其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)營銷的理念是推銷產(chǎn)品,而電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷則是以知足客戶的需求為中心。電子商務(wù)縮短了產(chǎn)品的流通時(shí)間,降低了物流的本錢,突破了地域的限制,使消費(fèi)者以及出產(chǎn)的距離患上以拉近,拓寬了消費(fèi)者的選擇領(lǐng)域以及空間。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以知足客戶需求為中心的電子化銷售以及服務(wù)。跟著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈,企業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展就必需根據(jù)客戶的需求迅速作出反映。電子商務(wù)使傳統(tǒng)的營銷理念以及營銷方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。再次,扭轉(zhuǎn)了營銷策略。電子商務(wù)處于虛擬化的市場(chǎng)營銷環(huán)境,請(qǐng)求交易雙重視信譽(yù)。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)是直接交易,然而電子商務(wù)是無紙交易,交易的安全性需要密碼、認(rèn)證等措施來保障。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以信譽(yù)為企業(yè)出產(chǎn)以及發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹立網(wǎng)頁或者網(wǎng)站來展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,增強(qiáng)誠信意識(shí),沒有信用的企業(yè)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大,無益于企業(yè)的發(fā)展。是消費(fèi)者及其消費(fèi)行動(dòng)的變化。電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)于商品信息加以分析選擇,以知足本身需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求沒有患上到知足時(shí),可以向商家表達(dá)自己的設(shè)法,介入到新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)程當(dāng)中。

3、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的應(yīng)答措施

一.轉(zhuǎn)變營銷觀念。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息技術(shù)的服務(wù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的1種新興的營銷渠道。電子商務(wù)擁有虛擬性,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的什物交易的方式,在虛擬平臺(tái)上交易的方式,請(qǐng)求經(jīng)營者扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念。建立誠信意識(shí),及時(shí)商品信息。對(duì)于消費(fèi)者反饋的意見及時(shí)溝通以及回復(fù)。建立企業(yè)的優(yōu)良形象。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)迅速發(fā)展的條件是信息化的建設(shè),企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),通過網(wǎng)頁以及網(wǎng)站展現(xiàn)自己的商品,自己的新產(chǎn)品、折扣信息和聯(lián)絡(luò)方式等,使消費(fèi)者能夠在短期內(nèi)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)以及商品信息,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二.拓寬營銷區(qū)域。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)間以及空間的限制,以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)就打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的地域限制。企業(yè)要擁有全世界化市場(chǎng)觀念,了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求特色,從當(dāng)選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點(diǎn)營銷區(qū)域。同時(shí),建立品牌觀,樹立屬于自己的企業(yè)文化,豐厚商品的內(nèi)涵,引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷沒有地域限制,擴(kuò)展了企業(yè)的營銷區(qū)域以及營銷對(duì)于象。

三.調(diào)劑營銷策略?，F(xiàn)代營銷的基本手腕是產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)該提高立異意識(shí),加快產(chǎn)品的立異,在對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)要更為科學(xué)、靈便,采用無中間商的產(chǎn)銷1體的營銷渠道,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的打折信息以及促銷信息。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷策略是以四C(以顧客為中心)為條件的四P(以產(chǎn)品為中心)決策,同時(shí)又融入四R(以瓜葛營銷為導(dǎo)向)組合的營銷策略。

4、結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以消費(fèi)者為中心,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的營銷觀念以及交易方式,打破了地域限制。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生了巨大的扭轉(zhuǎn),要想在新環(huán)境下患上到長(zhǎng)足的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念,調(diào)劑經(jīng)營策略,擴(kuò)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有益前提。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷環(huán)境的淺談

論文關(guān)鍵詞:市場(chǎng)營銷環(huán)境;數(shù)字移動(dòng)電視;廣電經(jīng)營

論文摘要:《孫子兵法》說:“故善出奇者,無窮于天地。不竭于江河?！彪S著復(fù)制盛行、同質(zhì)化日益嚴(yán)重,差異化生存愈加受到認(rèn)可?！半娨曢L(zhǎng)了腳,跟著觀眾跑”,數(shù)字移動(dòng)電視技術(shù)成為繼網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之后又一被傳媒和市場(chǎng)追捧的熱點(diǎn),數(shù)字移動(dòng)電視以獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),以一種更直接的推送形式將廣告“直接介入”人們的視野,無線傳輸、支持移動(dòng)接收的核心技術(shù)特色,使移動(dòng)電視擁有了先天的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力,它將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間和時(shí)間,搶占了一個(gè)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和低干擾度的傳播環(huán)境。

任何企業(yè)都如同生物有機(jī)體一樣,生存于一定的環(huán)境之中,企業(yè)的營銷活動(dòng)不可能脫離于周圍環(huán)境孤立進(jìn)行,而了解和預(yù)測(cè)環(huán)境因素,將有利于提高營銷活動(dòng)的有效性。本文將從數(shù)字移動(dòng)電視營銷環(huán)境的幾個(gè)構(gòu)成因素入手,結(jié)合營銷學(xué)中的$WOT分析理論,對(duì)移動(dòng)電視的市場(chǎng)營銷環(huán)境進(jìn)行淺析。

一、數(shù)字移動(dòng)電視的含義

老百姓平時(shí)所知道的數(shù)字電視實(shí)際是由彩電生產(chǎn)企業(yè)熱炒的一個(gè)產(chǎn)品概念。數(shù)字電視包含的是電視節(jié)目采集、制作,信號(hào)傳輸、接收等整個(gè)鏈路的數(shù)字化,而僅信號(hào)傳輸角度又可分為三種方式:衛(wèi)星數(shù)字電視、有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視。數(shù)字移動(dòng)電視其實(shí)就是地面數(shù)字電視,與傳統(tǒng)的模擬無線廣播電視相比,較大優(yōu)勢(shì)在于,它可以支持在移動(dòng)狀態(tài)下接收。

二、市場(chǎng)營銷環(huán)境的概念

市場(chǎng)營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量,這些因素和力量是與企業(yè)營銷活動(dòng)有關(guān)的,影響企業(yè)生存和發(fā)展的外部條件,它通過內(nèi)容的擴(kuò)大和自身各因素的不斷變化,對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)發(fā)生影響。

三、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律、自然、社會(huì)文化等環(huán)境因素所組成。這些環(huán)境因素對(duì)移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響,主要是以間接的形式而作用于企業(yè)的營銷行為。

1、媒介自身的趨利性促使其不斷地尋求新的經(jīng)營增長(zhǎng)點(diǎn)

在中國數(shù)字電視發(fā)展的過程中,一方面可以看到新興的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)中國廣電經(jīng)營的升級(jí)、發(fā)展,另一方面也呈現(xiàn)出廣電經(jīng)營不斷尋求新的利潤增長(zhǎng)點(diǎn)、探索新的經(jīng)營突破口的戰(zhàn)略姿態(tài)。當(dāng)前的廣電經(jīng)營正逐漸轉(zhuǎn)型,由一個(gè)已經(jīng)恢復(fù)自主經(jīng)營意識(shí)的個(gè)體,向一個(gè)具有自身發(fā)展邏輯和自身發(fā)展能動(dòng)性的產(chǎn)業(yè)過渡。

2、人口因素與移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的關(guān)系十分密切

人是市場(chǎng)的主體,人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模,數(shù)字移動(dòng)電視針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體,主要包括城市的公交車、出租車等公共交通工具內(nèi)和車站的戶外流動(dòng)人口,他們大多處于無事可做的空閑狀態(tài)。傳統(tǒng)的電視針對(duì)的是在某一個(gè)地方相對(duì)“靜止”的人群,而白天出行在外的人群是傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的。這個(gè)群體不僅流動(dòng)性大,而且隨時(shí)段呈現(xiàn)規(guī)律性變化,為移動(dòng)電視開展市場(chǎng)營銷提供了更多的機(jī)會(huì)。

3、有線網(wǎng)絡(luò)資源積極推動(dòng)數(shù)字電視的發(fā)展

數(shù)字化是一場(chǎng)世界范圍的新技術(shù)革命,數(shù)字技術(shù)雖然只是充當(dāng)了廣電業(yè)調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、提高經(jīng)營效益的技術(shù)基礎(chǔ)和手段,但它自身的優(yōu)勢(shì)是對(duì)營銷的有力支持。

四、數(shù)字移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境及優(yōu)劣勢(shì)分析

企業(yè)的微觀環(huán)境包括企業(yè)本身、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和社會(huì)公眾。前面我們提到,數(shù)字移動(dòng)電視從傳統(tǒng)的“盲區(qū)”中挖出一個(gè)龐大的受眾群體,它針對(duì)的是一個(gè)特殊的受眾群體——移動(dòng)人群,這就是移動(dòng)電視廣告營銷潛力蘊(yùn)涵的根本所在。

1、受眾群體的流動(dòng)性大

以車內(nèi)受眾為例,乘客們乘車去往不同的目的地,在車內(nèi)停留時(shí)問各不相同,這個(gè)時(shí)間因城市規(guī)模的差異而不同。

2、受眾隨時(shí)段呈現(xiàn)出規(guī)律性變化

不同時(shí)段內(nèi),乘客的人員結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯的一致性。比如說,早晨6:30到7:00,乘客以10幾歲的學(xué)生為主;7:00到8:30,乘客以上班一族為主,收入水平非常近似;16:30到18:30,又以20到40歲的上班族為主。因此,不同時(shí)間段的觀眾結(jié)構(gòu)是可控,相對(duì)穩(wěn)定的。客戶可以根據(jù)不同時(shí)段的不同群體,進(jìn)行針對(duì)性的廣告投放。

3、對(duì)受眾的壟斷和伴隨性傳播

移動(dòng)電視的行動(dòng)路線長(zhǎng)而且固定,它的流動(dòng)也導(dǎo)致電視廣告能不斷在特定路線上反復(fù),從而增加了廣告受眾的數(shù)量和接觸頻牢,決定了移動(dòng)電視廣告的優(yōu)越性,能使信息更、更有效的擊中目標(biāo)受眾。但另一方面,數(shù)字移動(dòng)電視傳播環(huán)境中的干擾因素比在家里更多,觀眾的心態(tài)也更浮躁不安,一定程度上會(huì)影響注意力,雖然關(guān)注屏幕頻次高,但是單次連續(xù)觀看時(shí)間短。

4、無競(jìng)爭(zhēng)傳播空間

移動(dòng)電視將電視媒體從戶內(nèi)搬到了戶外,搬到了一個(gè)低干擾的環(huán)境里,搶占了傳統(tǒng)電視媒體無法覆蓋的空間。但同時(shí),觀眾也要求伴隨在身邊的移動(dòng)電視能提供更實(shí)用,更有效更貼近的資訊。觀眾是媒介微觀營銷環(huán)境中最重要的因素,它是媒體產(chǎn)品的最終購買者或消費(fèi)者。對(duì)消費(fèi)者的把握,要從規(guī)模和觀眾需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私?從營銷學(xué)的角度來考察,為特定受眾服務(wù),創(chuàng)造出較好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益,才能較大限度地滿足廣大受眾多方面、多層次的需求。

五、移動(dòng)電視市場(chǎng)營銷的環(huán)境威脅和市場(chǎng)機(jī)會(huì)

環(huán)境威脅。環(huán)境威脅是指市場(chǎng)環(huán)境中不利于企業(yè)營銷的因素,對(duì)企業(yè)發(fā)展形成挑戰(zhàn),對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)地位構(gòu)成威脅,對(duì)移動(dòng)電視而言,環(huán)境威脅來自于以下幾個(gè)方面。

及時(shí),節(jié)目好壞是影響其經(jīng)營的關(guān)鍵所在。由于乘客在車內(nèi)停留時(shí)間不長(zhǎng),在公交車上的收視常常呈現(xiàn)為一種伴隨性的行為,移動(dòng)電視的覆蓋率和滲透率相對(duì)大眾多媒介而言,還是小眾媒體。如果不能根據(jù)自身傳播條件及特色來生產(chǎn)節(jié)目,將很難維持市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。要把握目標(biāo)受眾,移動(dòng)電視應(yīng)該按營銷學(xué)的思路來組織和設(shè)計(jì)自身的傳播產(chǎn)品,有效吸納受眾注意力,使觀眾獲得滿意的心理報(bào)酬,從而更有利于營銷活動(dòng)的開展。

第二,技術(shù)層面的問題對(duì)收視效果造成不利影響。音量的大小,人聲與車聲的嘈雜程度,乘客的密集程度,人群的流動(dòng)性,移動(dòng)電視圖象信號(hào)的接收情況等,這些因素

都會(huì)影響到電視的傳播效果。

第三,模式是運(yùn)營中實(shí)際的問題。在模擬電視經(jīng)營模式當(dāng)中,主要是媒介、廣告公司、客戶之間的三角游戲。作為廣告經(jīng)營的重要依據(jù),數(shù)字移動(dòng)電視收視效果檢測(cè)機(jī)制的建立速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于技術(shù)和節(jié)目的發(fā)展。此外,數(shù)字移動(dòng)電視該如何贏利,依據(jù)什么樣的價(jià)格體系,什么樣的成本核算才能贏利,以及用什么樣的方式開拓用戶市場(chǎng)等問題,仍具備一定挑戰(zhàn)性。

市場(chǎng)機(jī)會(huì)。市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)富有吸引力的領(lǐng)域,在這些領(lǐng)域,企業(yè)擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

及時(shí),媒介產(chǎn)品的質(zhì)量是根據(jù)受眾滿意來定義的,數(shù)字移動(dòng)電視可提供的實(shí)用性信息包括:時(shí)政新聞、交通路況、出行氣象、車位引導(dǎo)、消費(fèi)資訊、商場(chǎng)促銷等,這些信息看似平常,傳統(tǒng)電視媒體也可以提供,但因?yàn)橐苿?dòng)電視在戶外實(shí)時(shí)傳播的媒介先天優(yōu)勢(shì),使這些信息具有更大的實(shí)用性,也使用廣告的傳播更有效,人們可以根據(jù)實(shí)時(shí)交通路況選擇出行路線,可以根據(jù)消費(fèi)資訊改變吃飯的地點(diǎn),可以根據(jù)商場(chǎng)的促銷信息決定逛街的去向等等。

第二,隨著技術(shù)的發(fā)展,移動(dòng)電視已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了在手機(jī)終端夢(mèng)想成真,實(shí)現(xiàn)了面對(duì)面的商業(yè)傳播。所謂“得終端者得天下”,撥開趨同認(rèn)識(shí)的霧障,彰顯自己的個(gè)性才能贏得市場(chǎng)。

六、結(jié)論

市場(chǎng)營銷環(huán)境是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。移動(dòng)電視作為營銷系統(tǒng)整體,是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門所組成的有機(jī)整體,它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化等組成的大系統(tǒng)之中,它既受大系統(tǒng)的影響和控制,又反作用于大系統(tǒng)。

廣告媒介市場(chǎng)營銷環(huán)境直接影響到廣告?zhèn)鞑r(jià)值和企業(yè)營銷策略的制定,移動(dòng)電視在做市場(chǎng)營銷管理決策時(shí),必須把與自身有關(guān)的環(huán)境和營銷活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng),統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分,才能產(chǎn)生增效作用,提高經(jīng)濟(jì)效益。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營銷策略探究

曾經(jīng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們?cè)诓粩酁槿虻闹圃焐唐?卻從未面向世界推銷我們的商品。

我國著名市場(chǎng)營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過:中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊(duì)伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后,提高企業(yè)的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場(chǎng)營銷障礙的前提,引進(jìn)新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造的營銷團(tuán)隊(duì),構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡(luò),只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產(chǎn),不懂銷售的尷尬局面。

一、國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的關(guān)系研究

(一)國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的異同

所謂國際貿(mào)易,即世界各個(gè)國家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成,是一定時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。

國際市場(chǎng)營銷是指跨國界進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進(jìn),國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動(dòng)著國際市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動(dòng)范圍的擴(kuò)大,而隨著國際市場(chǎng)營銷的深入,也會(huì)反作用于國際貿(mào)易,使之發(fā)生根本性的變化。

他們之間的相同點(diǎn)在于:國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷均是在兩個(gè)或以上的不同國家進(jìn)行的跨國界的活動(dòng),他們面臨相同的國際環(huán)境,同以商品和勞務(wù)交換為前提條件,活動(dòng)的最終目標(biāo)均為國際市場(chǎng)上的客戶,包括個(gè)人、組織與國家。

國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷都是世界經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物,它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系,二者之間存在著某些必然的聯(lián)系,但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷都圍繞著國際市場(chǎng)這個(gè)核心來進(jìn)行,但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場(chǎng)營銷的范圍要更廣泛。國際市場(chǎng)營銷更多的是商品在國際市場(chǎng)上的銷售行為,而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外,而且還包括商品的進(jìn)口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富,不僅包括一般的國際市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品,還包括勞務(wù)交換等內(nèi)容。

(二)國際貿(mào)易對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響

國際市場(chǎng)營銷是通過營銷活動(dòng)對(duì)尚未開發(fā)的市場(chǎng)做出的選擇和決策,并針對(duì)其市場(chǎng)環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定,是以市場(chǎng)為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本而進(jìn)行的運(yùn)作,而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控為主的活動(dòng),而隨著國際貿(mào)易的不斷深化,國際分工的出現(xiàn),將世界的距離大大縮短,在這個(gè)過程中,各國的商品需要進(jìn)入國際市場(chǎng),并都希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中取勝,從而推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展,而國際貿(mào)易的主體——企業(yè),就必須樹立國際營銷的理念,根據(jù)各個(gè)國家的法律法規(guī)及其特點(diǎn)來有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營銷策略,利用國際貿(mào)易提供的平臺(tái)來盡情發(fā)揮。故而反過來,國際市場(chǎng)營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會(huì)影響到一國的國際貿(mào)易,同時(shí)一國的國際市場(chǎng)營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。

二、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

及時(shí),社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體,包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為,也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求,包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面,國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分,市場(chǎng)營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運(yùn)用文化的差異性,確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī),確定行為模式的特征,確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān),確定決策形式的特征,確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法,確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

第二,經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同,居民收人高低不同,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場(chǎng)營銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說,經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家,在市場(chǎng)營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色,大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng),品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家,則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場(chǎng)時(shí),首先關(guān)心的是該國的市場(chǎng)規(guī)模,即可接受的商品及服務(wù)總量,或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說,大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān),甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場(chǎng)營銷,必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素,以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

第三,政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響,法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織,但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí),經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道,采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端,這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保障。

三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢(shì)

(一)經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)蔓延的過程,同時(shí)也是一個(gè)歷史過程:一方面世界范圍內(nèi)各個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織相互聯(lián)系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統(tǒng)一整體,形成所謂的“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”;另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球經(jīng)濟(jì)機(jī)制,并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中,國際市場(chǎng)成為向全球經(jīng)濟(jì)開放的大市場(chǎng),各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。

(二)國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡(luò)化

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,國際貿(mào)易交易日益借助國際互 聯(lián)網(wǎng)來完成,出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò),如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進(jìn)行的貿(mào)易或商務(wù)活動(dòng),整個(gè)交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。目前,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展十分迅速。

信息技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個(gè)顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大,越來越多的消費(fèi)者接受并喜歡這種在虛擬市場(chǎng)進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇,虛擬市場(chǎng)將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。

(三)個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)增加

個(gè)性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場(chǎng)上的一大顯著特征,經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來整個(gè)世界文明的進(jìn)步,人們開始對(duì)消費(fèi)有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。開始基于自身的需求對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求,并且愿意為這種個(gè)性化的消費(fèi)需求投入更多的精力和財(cái)力,從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看,這種個(gè)性化需求市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì),企業(yè)是否有定位獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品或者個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前是否具有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

(四)無形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性突出

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個(gè)企業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素,企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。但是在當(dāng)前的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,無形價(jià)值對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用,特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無形的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考慮因素。

四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營銷策略

(一)加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)研,制定具體營銷方案

海爾公司有一句名言:“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就在于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇,也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)查,制定具體營銷方案。

企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé),將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；?。同時(shí),市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系,但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素,對(duì)于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù),也就是說對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解,也很難打開市場(chǎng),特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

(二)調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略,打造強(qiáng)勢(shì)品牌

面對(duì)現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境,企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整,摒棄以往出口產(chǎn)品中,低附加值、低價(jià)格、低質(zhì)量的、低自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的四低特點(diǎn),以實(shí)現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場(chǎng),一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。

1.市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分

在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中,我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場(chǎng)份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,總結(jié)出最能強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的產(chǎn)品,并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)能力,提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值,把好鋼用在刀刃上。

2.品牌戰(zhàn)略

企業(yè)參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢(shì)的品牌,依舊是企業(yè)能否在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)中,品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇,品牌的巨大號(hào)召力能夠較大程度地吸引消費(fèi)群體,是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中,應(yīng)該在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的前提下,對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和完善,例如產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進(jìn)行多方位的打造。

(三)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,開拓對(duì)外國際市場(chǎng)

一方面,隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而,我國目前高級(jí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員缺乏,網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滯后,企業(yè)界還沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位與作用,沒有形成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場(chǎng),這與美國等發(fā)達(dá)國家相比有很大的反差。因此,必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。另一方面,網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域,具有廣闊的發(fā)展前景,但同時(shí)也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展,而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快,業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展,又有與現(xiàn)有體制的沖突,這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此,必須對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展保持高度的敏感,加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究,制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī),保障和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展,不斷開拓對(duì)外國際市場(chǎng)

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化及應(yīng)對(duì)措施

[摘 要]跟著信息技術(shù)發(fā)展起來的電子商務(wù),扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷模式、營銷策略和消費(fèi)者的行動(dòng)等。本文從電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化動(dòng)身,探討了電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的對(duì)于應(yīng)措施, [癥結(jié)詞]電子商務(wù) 市場(chǎng)營銷 變化 應(yīng)答措施 1、前言 跟著信息化時(shí)期的到來以及計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍利用,電子商務(wù)迅速發(fā)展起來

。電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)什物市場(chǎng)的營銷方式,創(chuàng)造了1個(gè)虛擬性的交易渠道。電子商務(wù)對(duì)于市場(chǎng)營銷發(fā)生了巨大的影響,扭轉(zhuǎn)了市場(chǎng)營銷的外部環(huán)境、營銷理念和消費(fèi)者的消費(fèi)觀念以及消費(fèi)行動(dòng)。企業(yè)為了適應(yīng)新的電子商務(wù)環(huán)境,必需扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷觀念、調(diào)劑營銷策略,以知足消費(fèi)者的需求為中心,增強(qiáng)誠信意識(shí),為企業(yè)建立優(yōu)良形象,提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,才能在劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中患上到長(zhǎng)足的發(fā)展。

2、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的變化

市場(chǎng)營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指點(diǎn)思想而進(jìn)行的包括產(chǎn)品出產(chǎn)、流通和售后服務(wù)在內(nèi)的1系列經(jīng)營流動(dòng)。企業(yè)可以調(diào)劑1些可控因夙來適應(yīng)外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)的發(fā)生對(duì)于市場(chǎng)營銷發(fā)生了深入的影響,也給市場(chǎng)營銷帶來了1系列的變化。

首先是外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)環(huán)境扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷的外部環(huán)境。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)行平臺(tái),將傳統(tǒng)的什物交易以及真正的市場(chǎng)虛擬化。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息擁有及時(shí)以及迅速的特色,電子商務(wù)是樹立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的,也擁有網(wǎng)絡(luò)迅速的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)間以及空間的限制,打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷的地域限制,通過網(wǎng)絡(luò)傳布產(chǎn)品信息,使市場(chǎng)營銷發(fā)展成為全世界性的市場(chǎng)。電子商務(wù)環(huán)境下,減少了市場(chǎng)營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)營銷,需要在中間商的介入下完成。 而電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷,使消費(fèi)者直接跟企業(yè)交易,省去了中間環(huán)節(jié),在必定程度上降低銷售本錢,能夠使消費(fèi)者取得利益。電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的交易以及支付手腕也產(chǎn)生了變化,傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)是使用現(xiàn)金進(jìn)行交易,而電子商務(wù)的虛擬化特色,使交易流動(dòng)實(shí)現(xiàn)了無紙化交易。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷節(jié)省了采集信息的時(shí)間,便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇分析。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為市場(chǎng)營銷提供了傳布信息以及及時(shí)溝通的渠道。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)展現(xiàn)產(chǎn)品的具體信息,進(jìn)行廣告宣揚(yáng)。消費(fèi)者可以依據(jù)不同的信息來選擇自己所需要的產(chǎn)品,同時(shí),可以以及企業(yè)進(jìn)行及時(shí)有效的溝通,表達(dá)自己的需乞降看法,使交易雙方能夠利便溝通互動(dòng)。

其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)營銷的理念是推銷產(chǎn)品,而電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷則是以知足客戶的需求為中心。電子商務(wù)縮短了產(chǎn)品的流通時(shí)間,降低了物流的本錢,突破了地域的限制,使消費(fèi)者以及出產(chǎn)的距離患上以拉近,拓寬了消費(fèi)者的選擇領(lǐng)域以及空間。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以知足客戶需求為中心的電子化銷售以及服務(wù)。跟著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益劇烈,企業(yè)要想取得長(zhǎng)足的發(fā)展就必需根據(jù)客戶的需求迅速作出反映。電子商務(wù)使傳統(tǒng)的營銷理念以及營銷方式產(chǎn)生了轉(zhuǎn)變。再次,扭轉(zhuǎn)了營銷策略。電子商務(wù)處于虛擬化的市場(chǎng)營銷環(huán)境,請(qǐng)求交易雙重視信譽(yù)。傳統(tǒng)的什物市場(chǎng)是直接交易,然而電子商務(wù)是無紙交易,交易的安全性需要密碼、認(rèn)證等措施來保障。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以信譽(yù)為企業(yè)出產(chǎn)以及發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹立網(wǎng)頁或者網(wǎng)站來展現(xiàn)自己的產(chǎn)品,增強(qiáng)誠信意識(shí),沒有信用的企業(yè)會(huì)通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大,無益于企業(yè)的發(fā)展。是消費(fèi)者及其消費(fèi)行動(dòng)的變化。電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以對(duì)于商品信息加以分析選擇,以知足本身需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求沒有患上到知足時(shí),可以向商家表達(dá)自己的設(shè)法,介入到新產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)程當(dāng)中。

3、電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的應(yīng)答措施

一.轉(zhuǎn)變營銷觀念。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷是以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以信息技術(shù)的服務(wù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的1種新興的營銷渠道。電子商務(wù)擁有虛擬性,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的什物交易的方式,在虛擬平臺(tái)上交易的方式,請(qǐng)求經(jīng)營者扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念。建立誠信意識(shí),及時(shí)商品信息。對(duì)于消費(fèi)者反饋的意見及時(shí)溝通以及回復(fù)。建立企業(yè)的優(yōu)良形象。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)迅速發(fā)展的條件是信息化的建設(shè),企業(yè)應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn),通過網(wǎng)頁以及網(wǎng)站展現(xiàn)自己的商品,自己的新產(chǎn)品、折扣信息和聯(lián)絡(luò)方式等,使消費(fèi)者能夠在短期內(nèi)了解企業(yè)動(dòng)態(tài)以及商品信息,從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

二.拓寬營銷區(qū)域。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)沒有時(shí)間以及空間的限制,以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)的電子商務(wù)就打破了傳統(tǒng)市場(chǎng)的地域限制。企業(yè)要擁有全世界化市場(chǎng)觀念,了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求特色,從當(dāng)選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點(diǎn)營銷區(qū)域。同時(shí),建立品牌觀,樹立屬于自己的企業(yè)文化,豐厚商品的內(nèi)涵,引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念,進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行動(dòng)。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷沒有地域限制,擴(kuò)展了企業(yè)的營銷區(qū)域以及營銷對(duì)于象。

三.調(diào)劑營銷策略?，F(xiàn)代營銷的基本手腕是產(chǎn)品策略、定價(jià)策略、渠道策略和促銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)應(yīng)該提高立異意識(shí),加快產(chǎn)品的立異,在對(duì)于產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)要更為科學(xué)、靈便,采用無中間商的產(chǎn)銷1體的營銷渠道,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的打折信息以及促銷信息。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷策略是以四C(以顧客為中心)為條件的四P(以產(chǎn)品為中心)決策,同時(shí)又融入四R(以瓜葛營銷為導(dǎo)向)組合的營銷策略。

4、結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái),以消費(fèi)者為中心,扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)的營銷觀念以及交易方式,打破了地域限制。電子商務(wù)環(huán)境下的市場(chǎng)營銷已經(jīng)經(jīng)產(chǎn)生了巨大的扭轉(zhuǎn),要想在新環(huán)境下患上到長(zhǎng)足的發(fā)展,企業(yè)應(yīng)該扭轉(zhuǎn)傳統(tǒng)的營銷理念,調(diào)劑經(jīng)營策略,擴(kuò)展企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有益前提。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:文化環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營銷的營銷

[摘要] 在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響。本文指出了文化環(huán)境因素在國際營銷中的具體體現(xiàn),分析了文化因素對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響,提出了我國企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施。

[關(guān)鍵詞] 文化 國際營銷 影響

國際市場(chǎng)營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就是,要與不同文化環(huán)境的人打交道。處于不同文化環(huán)境的人,在語言、宗教信仰、價(jià)值觀念、思維方式、風(fēng)俗習(xí)慣等方面都存在著差異,因此不僅對(duì)商品和服務(wù)的需求不同,而且對(duì)同一句話、同一個(gè)動(dòng)作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說,在某個(gè)特定的文化環(huán)境中有效的營銷方法在另一個(gè)文化里可能就沒有效果,甚至產(chǎn)生誤解、摩擦和沖突。在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中,我國企業(yè)必須重視各種文化環(huán)境因素的影響,分析并適應(yīng)這些不同的文化環(huán)境。

一、文化環(huán)境因素在國際營銷中的體現(xiàn)

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具,要進(jìn)入國際市場(chǎng),就必須了解各國的語言文字,并掌握它,這對(duì)于溝通思想、掌握市場(chǎng)信息、做好產(chǎn)品介紹和廣告宣傳工作,有著重要的作用。在國外市場(chǎng)做廣告時(shí),語言方面會(huì)受到很大的制約,因?yàn)閹缀跏澜绺鲊加凶约旱恼Z言,有的國家還使用多種語言,如在泰國做廣告,要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡(jiǎn)潔、精煉,這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙,應(yīng)盡量選用當(dāng)?shù)氐恼Z言做廣告,或請(qǐng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商、商協(xié)助把本國的廣告信息以當(dāng)?shù)仡櫩涂梢岳斫夂驮敢饨邮艿恼Z言傳達(dá)出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個(gè)重要方面,對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響不可低估。因?yàn)樽诮绦叛雠c社會(huì)價(jià)值觀念的形成密切相關(guān),對(duì)人們的生活習(xí)慣、生活態(tài)度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家,宗教已經(jīng)滲透到個(gè)人、家庭、社會(huì)群體的各個(gè)方面,甚至對(duì)某種食物、衣物的接受,對(duì)于某種消費(fèi)行為的認(rèn)可,都會(huì)受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產(chǎn)品促銷的成敗與否。比如,在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演,就被認(rèn)為是不道德的,這種產(chǎn)品自然也會(huì)被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費(fèi)者的民族習(xí)慣、文化背景不同,形成了不同的審美觀和格調(diào)偏好,如中國人喜歡紅色,認(rèn)為藍(lán)、黑、白色與死亡、悲痛有關(guān),而泰國人視紅、白、藍(lán)色為國色;印度人認(rèn)為黃色表示光輝和壯麗,而巴西人則認(rèn)為黃色表示絕望;在法國,紅、黃、藍(lán)等鮮艷的色彩代表時(shí)髦、高貴和華麗,墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱,而在埃及綠色為國色,藍(lán)色代表惡魔。由于不同的國家對(duì)產(chǎn)品的顏色和造型都有不同的要求,在進(jìn)入國際市場(chǎng)之前,應(yīng)在這些方面對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn),以適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求和愛好。

4.風(fēng)俗習(xí)慣和禁忌

風(fēng)俗習(xí)慣是人類社會(huì)代代相傳的思想和行為規(guī)范,也是消費(fèi)者的一種消費(fèi)形式。禁忌是風(fēng)俗習(xí)慣的一種特殊的表現(xiàn)形式,成功的營銷活動(dòng)總是與對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者風(fēng)俗習(xí)慣的了解、分析、研究相聯(lián)系的。例如,不同國家的商人有不同的商業(yè)習(xí)慣和禮節(jié),談判的風(fēng)格和禮節(jié)也各不相同。比如,美國人喜歡邊吃邊談,所以與美國人談生意多在餐桌上,德國人很注意體面,注意形式,但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡,商業(yè)名片是通向商業(yè)交易的頭等重要的人場(chǎng)券。遞交名片時(shí),應(yīng)雙手呈上,微微鞠躬,并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些,才能帶來商業(yè)交往上的方便。

總之,只有充分了解這些社會(huì)文化因素,才能制定出適宜的營銷策略。如對(duì)本公司的外派人員,不僅要在語言、產(chǎn)品性質(zhì)、推銷技巧方面進(jìn)行培訓(xùn),更要重點(diǎn)進(jìn)行進(jìn)口國的文化背景、生活方式、一商業(yè)習(xí)俗等方面的培訓(xùn),使他們適應(yīng)國外的生活和工作。

二、文化因素對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響

傳統(tǒng)觀念認(rèn)為,市場(chǎng)營銷是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),經(jīng)濟(jì)因素是決定市場(chǎng)營銷環(huán)境的主要因素。但是隨著科學(xué)技術(shù)高度發(fā)展,新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn),人們的經(jīng)濟(jì)收人普遍提高,在基本生活需要得到滿足的基礎(chǔ)上,消費(fèi)者的購買力投向有更強(qiáng)選擇性的商品,單純用經(jīng)濟(jì)因素已經(jīng)不足以說明消費(fèi)者行為的特點(diǎn)。它不能解釋為什么兩個(gè)收人相同的人或者人均收人相近的兩個(gè)國家消費(fèi)模式迥然不同。近年來,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家間的相互貿(mào)易有增加的趨勢(shì),雖然在一定程度上說明收人水平和經(jīng)濟(jì)技術(shù)水平的接近可能導(dǎo)致需求的趨同性,而實(shí)際上各個(gè)國家消費(fèi)者的需求愛好、經(jīng)濟(jì)模式也存在很大差異,尤其是在消費(fèi)品的市場(chǎng)營銷方面,非經(jīng)濟(jì)的因素具有越來越重要的意義。市場(chǎng)營銷活動(dòng)不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng),而且也是一種文化活動(dòng)。

因?yàn)殡S著現(xiàn)代市場(chǎng)營銷觀念的演變,消費(fèi)者既是企業(yè)營銷活動(dòng)作用的客體,同時(shí)又是市場(chǎng)的主體。所以,國際市場(chǎng)營銷除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)技術(shù)等環(huán)境因素的影響以外,非經(jīng)濟(jì)的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如,80年代的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%,而意大利則僅有7%,這個(gè)差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統(tǒng)和生活方式造成的,只有很小一部分可歸因于經(jīng)濟(jì)的原因。因?yàn)樵诤商m幾乎每個(gè)家庭都有地毯,而在意大利使用地毯的家庭則相當(dāng)稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費(fèi)需求的主要決定因素,但不是的決定因素?？梢?面臨眾多的社會(huì)變遷與截然不同的文化習(xí)俗,企業(yè)必須突破文化環(huán)境的障礙,積極尋找有利的市場(chǎng)機(jī)會(huì),才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)的國際市場(chǎng)營銷中有所作為。

文化環(huán)境因素對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響還表現(xiàn)在不同的文化往往決定了不同的消費(fèi)行為。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分,已經(jīng)深深打上了文化的烙印。文化影響了消費(fèi)者的生活態(tài)度,對(duì)商品的價(jià)值取向,對(duì)廣告促銷的反應(yīng),購買行為的特點(diǎn)以及具體的消費(fèi)方式。在消費(fèi)品市場(chǎng)上,食品的消費(fèi)對(duì)文化因素最為敏感,文化的作用已經(jīng)超越了經(jīng)濟(jì)收人水平的影響。由此可見,文化因素往往也決定著某些商品的國際市場(chǎng)營銷。

三、我國企業(yè)應(yīng)采取的應(yīng)對(duì)措施

1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

企業(yè)進(jìn)行跨國調(diào)研的費(fèi)用是十分高的,但如果企業(yè)不進(jìn)行調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和的市場(chǎng)信息,跨國經(jīng)營的決策便無從談起,即使決策也是盲目的,可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。在跨國文化調(diào)研時(shí),我們應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng),要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。另外,調(diào)研應(yīng)盡量采用實(shí)地調(diào)研的方法,實(shí)地調(diào)研是相對(duì)案頭調(diào)研而言的,案頭調(diào)研是經(jīng)他人收集、整理的,并以某種方式公開發(fā)表的某國的文化背景,習(xí)俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時(shí)、省費(fèi)用,但對(duì)文化的調(diào)研卻不太實(shí)用,因?yàn)槲幕@東西往往不是用語言所能表達(dá)出來的,它更多的是一種潛移默化的作用,必須要親身去體會(huì)、去感悟,這個(gè)過程需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間。所以,企業(yè)進(jìn)行國際市場(chǎng)的文化調(diào)研時(shí),要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國長(zhǎng)時(shí)間生活過的本國人,或 者是在本國找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國的外來人來參與這項(xiàng)工作。就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時(shí)、省力而且相對(duì)和完整。

2.按照目標(biāo)市場(chǎng)國的文化進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)

文化對(duì)人的影響最終是通過行為流露出來的,這就是說不同國家和地區(qū)的消費(fèi)者往往是通過購買行為的差異表現(xiàn)出其所屬的文化群體。因此,在進(jìn)行國際市場(chǎng)營銷時(shí),一定要把他們所屬文化的特性設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中去。適應(yīng)他們的文化個(gè)性。大家知道,產(chǎn)品是由品牌、包裝、式樣、色彩,質(zhì)地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費(fèi)者,其需求與審美觀是不相同的。體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的個(gè)性化要求特別強(qiáng)。比如,一種法國頭發(fā)油的牌子叫“TARTEX”,其發(fā)音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣,包裝也是如此,如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色,因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣,中國生產(chǎn)的“老板杯”由于口太小,使大鼻子的老外倍感不適。還有產(chǎn)品的質(zhì)地問題也是如此,現(xiàn)今越來越多的出口廠商逐漸認(rèn)識(shí)到必須符合ISO9000標(biāo)準(zhǔn)的重要性,可以由此參與國際競(jìng)爭(zhēng)并贏得跨國公司的訂單。國外購買者,尤其是歐洲購買者要求達(dá)到ISO9000質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

3.尊重與包容文化差異,建立共同的經(jīng)營觀和公司文化

為了在全球化環(huán)境中卓有成效地工作,跨國公司的領(lǐng)導(dǎo)人必須提高對(duì)異族、異地文化的敏感性和包容精神,要學(xué)會(huì)尊重文化差異,允許百家爭(zhēng)鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經(jīng)理說得直截了當(dāng):你不得不把自己的文化棄之一邊,時(shí)刻準(zhǔn)備接受你將面對(duì)的另一種觀念,這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保障。

企業(yè)要經(jīng)常對(duì)領(lǐng)導(dǎo)和職工進(jìn)行文化差異培訓(xùn),提高他們的文化的鑒別和適應(yīng)能力。在對(duì)文化共性認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,根據(jù)環(huán)境的要求和公司戰(zhàn)略發(fā)展的原則建立起公司的共同經(jīng)營觀和強(qiáng)有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環(huán)境因素溶入到企業(yè)經(jīng)營中去,極大地減少因文化因素而帶來的營銷風(fēng)險(xiǎn)。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:新環(huán)境下軍工單位市場(chǎng)營銷的管理措施

進(jìn)入二十一世紀(jì)以來,我國經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展,已經(jīng)成為世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?從而迎來了中華民族崛起的重大戰(zhàn)略機(jī)遇期,但歷史告訴我們,如果沒有強(qiáng)大的國防力量,經(jīng)濟(jì)成果將無從保障。在現(xiàn)代高科技戰(zhàn)爭(zhēng)中,武器裝備是決定戰(zhàn)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵因素,各國均對(duì)國防武器裝備加大投入,為國防安全提供武器裝備的軍工企業(yè)肩負(fù)著為中華民族崛起保駕護(hù)航的重任。

近一段時(shí)期,國家正在積極促進(jìn)國防科技工業(yè)體制機(jī)制創(chuàng)新,打破封閉體系,引進(jìn)全社會(huì)資源,提高武器裝備研制生產(chǎn)能力水平。2010年10月24日,國務(wù)院、中央軍委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于建立和完善軍民結(jié)合寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系的若干意見》(國發(fā)[2010]37號(hào)),對(duì)于今后一段時(shí)期我國武器裝備科研生產(chǎn)體系建設(shè)提出了明確目標(biāo),做出了部署,未來軍工企業(yè)將面臨更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。另外,國家也改變了對(duì)軍工企業(yè)一包到底的經(jīng)營管理方式,大部分科研院所也要轉(zhuǎn)制,因此,軍工企業(yè)要解決生存和發(fā)展問題,必須適應(yīng)新的形勢(shì),深入研究軍品市場(chǎng)特點(diǎn),建立科學(xué)的企業(yè)管理體系,提高管理水平,直面競(jìng)爭(zhēng),大力開拓軍品市場(chǎng),提高企業(yè)效益。

一、軍品市場(chǎng)特點(diǎn)及發(fā)展形勢(shì)

1·軍品市場(chǎng)特點(diǎn)

軍品是特殊商品,由政府委托軍隊(duì)通過國防訂貨進(jìn)行采購,軍品市場(chǎng)除了具有一般商品市場(chǎng)的規(guī)律外還具有以下一些特點(diǎn):

(1)軍品市場(chǎng)受國家宏觀環(huán)境影響大軍品市場(chǎng)由國防需求決定,國防需求受國家經(jīng)濟(jì)、國際政治環(huán)境、國家周邊環(huán)境、軍事戰(zhàn)略以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略等宏觀環(huán)境因素影響較大。

(2)軍品市場(chǎng)集中度高

軍品采購屬組織間采購,政府是買方,處于壟斷地位,但賣方的數(shù)量也較少,而且規(guī)模大,軍方和工業(yè)部門相互選擇余地有限,因此軍品市場(chǎng)具有相當(dāng)大的壟斷性。另外,軍品市場(chǎng)集中度高也體現(xiàn)在軍品的營銷渠道較短,基本沒有中間環(huán)節(jié),因此,軍品市場(chǎng)營銷一般采取直銷模式。

(3)軍品市場(chǎng)容量有限

軍品屬于政府采購,因此受國家軍費(fèi)預(yù)算限制,按照軍隊(duì)武器裝備五年規(guī)劃執(zhí)行,存在較強(qiáng)的計(jì)劃性,現(xiàn)因此軍品的市場(chǎng)容量有限,很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。軍工企業(yè)高速增長(zhǎng)的要求,蜂擁而至民口企業(yè),讓有限的軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。

(4)軍品價(jià)格體系特殊

軍品,尤其是武器裝備的價(jià)格制定遵從國家規(guī)定,由軍方組織軍廠雙方專家根據(jù)成本加成定價(jià)法審定產(chǎn)品價(jià)格,企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)上沒有主導(dǎo)權(quán),在市場(chǎng)營銷中無法采用定價(jià)策略。

(5)軍品采購決策程序復(fù)雜

軍品屬于政府采購,采購體系龐大,牽扯部門多,采購流程復(fù)雜,決策周期長(zhǎng),給市場(chǎng)營銷工作帶來一定困難。另外,國防武器裝備的新研和改進(jìn),必須經(jīng)過軍方論證并立項(xiàng),按照嚴(yán)格的研制程序完成定型后,才能制造生產(chǎn),形成訂貨,立項(xiàng)決策較訂貨決策復(fù)雜程度更高。

(6)軍品研制生產(chǎn)門檻較高

國家對(duì)軍品尤其武器裝備的研制生產(chǎn)由嚴(yán)格的規(guī)定,必須經(jīng)過各種認(rèn)證進(jìn)入武器裝備研制生產(chǎn)名錄,才有資格承擔(dān)研制生產(chǎn)任務(wù)。由于武器裝備通常技術(shù)含量高,研制周期長(zhǎng),用戶要求嚴(yán)格,合約期長(zhǎng),造成投資相對(duì)較大,風(fēng)險(xiǎn)較高,另外,由于軍品市場(chǎng)多年計(jì)劃經(jīng)濟(jì)形成的行業(yè)領(lǐng)域劃分,造成軍品研制生產(chǎn)進(jìn)入壁壘較高,由于武器裝備要求全壽命周期的服務(wù),企業(yè)退出的壁壘也高。

2·軍品市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)

(1)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制打破行業(yè)壁壘

由于在軍品采購計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下暴露出的種種弊端,近年來軍方對(duì)裝備采購進(jìn)行了改革,相繼頒布了《裝備采購條例》《武器裝備質(zhì)量管理?xiàng)l例》等軍隊(duì)條例,并根據(jù)《政府采購法》等國家法規(guī)進(jìn)行國防采購,2005年開始實(shí)施裝備承制單位資格審查制度,在國發(fā)[2010]37號(hào)頒布后,加快了裝備市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制改革的步伐,在2011年6月的《裝備承制單位名錄》中,1600余家上榜企業(yè)中,有近900家民口企業(yè),已超過了半數(shù),總裝備部將進(jìn)一步擴(kuò)大資格審查范圍,不斷吸納社會(huì)優(yōu)勢(shì)資源為裝備建設(shè)服務(wù),加快推進(jìn)了加快了推進(jìn)軍民結(jié)合、寓軍于民武器裝備科研生產(chǎn)體系建立,可想而知,將會(huì)有更多有實(shí)力的民口企業(yè)甚至民營企業(yè)進(jìn)入軍品市場(chǎng),對(duì)于軍工企業(yè),將會(huì)面臨前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

另外,軍方在武器裝備研制立項(xiàng)中也打破行業(yè)壁壘,引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制,在新研型號(hào)立項(xiàng)中,基本都采取招標(biāo)方式確定承制單位,針對(duì)較為強(qiáng)勢(shì)的研制單位,軍方刻意為其扶持一個(gè)或多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,以減少研制風(fēng)險(xiǎn),加快研制進(jìn)度,降低研制成本,促進(jìn)武器裝備發(fā)展,已經(jīng)起到了良好效果。對(duì)于軍工企業(yè),即在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域帶來了挑戰(zhàn),也為進(jìn)入其他領(lǐng)域帶來了機(jī)遇,因此必須要轉(zhuǎn)變觀念,直面競(jìng)爭(zhēng),大力開拓市場(chǎng),才能在未來的軍品市場(chǎng)占有一席之地。

(2)產(chǎn)品多研少制生命周期縮短

由于軍事需求的快速變化,以及技術(shù)發(fā)展日新月異,武器裝備產(chǎn)品的生命周期較以前大為縮短,小步改進(jìn)和大步換代相結(jié)合,產(chǎn)品的研制周期也相應(yīng)地要求大幅縮短,給裝備承制單位帶來較大的壓力。與此同時(shí),新研裝備的種類也較以前大幅增長(zhǎng),為軍工企業(yè)帶來了更多機(jī)會(huì)。

(3)軍工企業(yè)集團(tuán)加大改革力度

隨著國防科工委撤銷并入工信部,中國商用飛機(jī)公司成立,以及中國一航、二航合并成立中國航空工業(yè)集團(tuán),拉開了軍工企業(yè)集團(tuán)改革的大幕。中航工業(yè)集團(tuán)提出了“市場(chǎng)化改革、專業(yè)化整合、資本化運(yùn)作、國際化開拓、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展”的改革思路,集中優(yōu)勢(shì)資源,完善企業(yè)制度,貼近市場(chǎng),快速反應(yīng),做強(qiáng)做優(yōu)航空工業(yè)。其他軍工集團(tuán),也針對(duì)新的形勢(shì),紛紛加大改革力度,取得了快速增長(zhǎng)。

二、軍工企業(yè)市場(chǎng)營銷管理現(xiàn)狀及問題

隨著軍品采購從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式轉(zhuǎn)型,軍品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,軍工企業(yè)也加快改革步伐,提出了更高的發(fā)展目標(biāo),軍工企業(yè)在原有計(jì)劃體制下的銷售模式暴露出種種弊端,研制制約了企業(yè)的快速發(fā)展,主要問題體現(xiàn)在:

(1)缺乏現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式下,軍品談不上真正的營銷,大多只是在做爭(zhēng)取計(jì)劃、滿足計(jì)劃的事務(wù)性工作,進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,但很多軍工企業(yè)由于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和傳統(tǒng)思維慣性,商業(yè)觀念、市場(chǎng)意識(shí)淡薄,仍然是重視技術(shù)突破、輕視商業(yè)成功,仍然偏重于功能需求, 對(duì)用戶心理需求、審美需求的關(guān)注明顯不夠,對(duì)技術(shù)的商業(yè)應(yīng)用和價(jià)值創(chuàng)造關(guān)心不夠,在運(yùn)營中總體上重生產(chǎn)、輕營銷,會(huì)“做”不會(huì)“賣”。改革開放已經(jīng)30多年,但仍有不少軍工企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的理解不到位,對(duì)市場(chǎng)營銷工作抱以落后的觀念,認(rèn)為軍品不需要營銷,也無法營銷,或者簡(jiǎn)單的認(rèn)為軍品營銷就是拉關(guān)系,跑項(xiàng)目,爭(zhēng)訂貨,沒有認(rèn)識(shí)到營銷給企業(yè)帶來的價(jià)值,很大程度上制約了市場(chǎng)開拓,與時(shí)展極不相稱。

(2)營銷管理體系不完善

目前,軍工企業(yè)普遍存在市場(chǎng)營銷管理體系不健全的情況,甚至很多企業(yè)至今沒有專門的營銷部門,營銷職能不健全,主要為銷售職能,缺乏市場(chǎng)研究、策劃、開拓的能力。軍工企業(yè)普遍缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)營銷管理流程和制度,銷售方式比較單一,銷售資源投入不足,銷售網(wǎng)絡(luò)缺乏整合性,營銷人員的規(guī)模和整體專業(yè)素養(yǎng)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求還有很大差距,營銷的專業(yè)化水平有待提升,營銷活動(dòng)的科學(xué)性、性不夠,激勵(lì)機(jī)制還不能適應(yīng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

(3)缺乏用戶導(dǎo)向的營銷意識(shí)

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下,軍工企業(yè)通常以滿足指令性計(jì)劃任務(wù)展開工作,形成了以產(chǎn)品為中心的管理方式,缺乏以關(guān)注用戶、理解用戶、滿足需求、用戶導(dǎo)向的營銷意識(shí),另外,軍工企業(yè)普遍存在“營銷是營銷部門的事”的認(rèn)識(shí)誤區(qū),缺乏“全員營銷”意識(shí),在各環(huán)節(jié)工作中沒有體現(xiàn)出“以用戶為中心”的理念。

(4)忽視品牌管理

在人們心目中能夠記得的武器裝備名稱往往都是武器序列名稱,如:東風(fēng)、神舟等,或別稱,如獵鷹、海豹等,而對(duì)這些產(chǎn)品的品牌和生產(chǎn)企業(yè)卻很難直觀了解,這主要是軍品市場(chǎng)的特殊性,以及計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代缺乏競(jìng)爭(zhēng),軍工企業(yè)普遍沒有實(shí)施品牌管理等原因造成的。以前軍工企業(yè)對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)也僅僅作為商標(biāo)的代名詞,而國內(nèi)軍品的包裝、標(biāo)識(shí)都按照國軍標(biāo)執(zhí)行,客觀上也限制了品牌的推廣和使用,對(duì)于軍工企業(yè)在軍品市場(chǎng)上的品牌管理還有很遠(yuǎn)的路要走。

三、新形勢(shì)下軍工企業(yè)市場(chǎng)營銷對(duì)策

面對(duì)軍品市場(chǎng)新的發(fā)展形勢(shì),軍工企業(yè)應(yīng)該盡快調(diào)整思路,加強(qiáng)軍品市場(chǎng)營銷管理,探索適合企業(yè)自身的市場(chǎng)營銷管理模式,從而應(yīng)對(duì)未來更為嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

(1)樹立現(xiàn)代市場(chǎng)營銷理念

加強(qiáng)市場(chǎng)營銷工作,首先要轉(zhuǎn)變觀念、放飛思想,堅(jiān)決破除“酒香不怕巷子深”觀念和軍工優(yōu)越的心理,增強(qiáng)市場(chǎng)意識(shí)、客戶意識(shí)、危機(jī)意識(shí)和競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形勢(shì);堅(jiān)決破除“小富即安、小滿輒止”的陳舊觀念,樹立快速發(fā)展、做大做強(qiáng)的雄心壯志;破除市場(chǎng)營銷就是產(chǎn)品銷售、僅僅是銷售部門職責(zé)的觀念,把營銷納入整個(gè)運(yùn)營體系,系統(tǒng)謀劃,整體推進(jìn);破除“技術(shù)導(dǎo)向”、“產(chǎn)品本位”的傳統(tǒng)思維,樹立“市場(chǎng)導(dǎo)向”、“客戶滿意”新觀念,以市場(chǎng)化的觀念推動(dòng)現(xiàn)代市場(chǎng)營銷。

(2)構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營銷體系

市場(chǎng)營銷體系是營銷工作的載體,軍工企業(yè)要應(yīng)對(duì)日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng),必須打好市場(chǎng)營銷工作的基礎(chǔ),構(gòu)建現(xiàn)代市場(chǎng)營銷體系,完善需求管理、產(chǎn)品管理、研發(fā)管理、市場(chǎng)推廣和客戶服務(wù)流程,把市場(chǎng)系統(tǒng)、開發(fā)系統(tǒng)、銷售系統(tǒng)、供應(yīng)鏈系統(tǒng)和客戶服務(wù)系統(tǒng)整合為統(tǒng)一的營銷體系,使各部門、各單位在營銷體系中發(fā)揮作用。特別是要高度重視信息化的知識(shí)管理和客戶信息管理,建立產(chǎn)品檔案和客戶檔案相對(duì)接的生產(chǎn)和產(chǎn)品交付體系。加快培養(yǎng)各層次營銷人才,加強(qiáng)營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè),建立科學(xué)的激勵(lì)機(jī)制,鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新。

(3)堅(jiān)持用戶導(dǎo)向提高全員營銷意識(shí)

軍品市場(chǎng)非常特殊,僅有軍方一個(gè)買方、一個(gè)用戶,軍方在軍品采購中引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制后,競(jìng)爭(zhēng)將成為常態(tài),企業(yè)要在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì),必須做到用戶滿意,否則將很快被競(jìng)爭(zhēng)者取代,因此,軍工企業(yè)必須堅(jiān)持用戶導(dǎo)向,從用戶需求開始直到產(chǎn)品交付,進(jìn)行全過程營銷;建立客戶服務(wù)體系,從原材料進(jìn)入生產(chǎn)線就開始切入,讓每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)員工都心裝客戶,進(jìn)行全員營銷,讓營銷與每位員工的工作和利益融為一體,增強(qiáng)客戶服務(wù)和市場(chǎng)開拓能力。

(4)制定針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略

由于軍品市場(chǎng)的特殊性,傳統(tǒng)的“4P”營銷組合中營銷渠道、產(chǎn)品定價(jià)、促銷等營銷策略并不十分適用,企業(yè)還要從自身業(yè)務(wù)特點(diǎn)出發(fā),研究軍品市場(chǎng),制定針對(duì)性的市場(chǎng)營銷策略。筆者從事多年軍品營銷,總結(jié)提煉出了適用于軍品市場(chǎng)的“4C”營銷組合策略,即通過實(shí)力(Capability)、價(jià)值(Creationofvalue)、信譽(yù)(C！redit)和關(guān)系(Connection)四個(gè)維度開展?fàn)I銷工作,實(shí)力、價(jià)值、信譽(yù)和關(guān)系相輔相成、互為支撐。這其中,同用戶建立長(zhǎng)期共贏的戰(zhàn)略關(guān)系是基礎(chǔ),良好的信譽(yù)是保障,深度挖掘和引導(dǎo)用戶需求,在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)先機(jī),通過超強(qiáng)實(shí)力戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,最終為用戶創(chuàng)造價(jià)值,進(jìn)一步增進(jìn)關(guān)系,提高信譽(yù)

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:淺析旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境在旅游市場(chǎng)中的影響

論文關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 營銷環(huán)境 機(jī)會(huì) 趨勢(shì) 影響

論文摘要：旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個(gè)因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場(chǎng)營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境概況

2010年旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是指那些直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是企業(yè)不可控制的因素。

二、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的涵義

旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

三、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的分類

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營銷活動(dòng)最重要的綜合因素。

2、社會(huì)文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育程度和職業(yè)

指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營銷活動(dòng)中，而旅游營銷活動(dòng)又處處蘊(yùn)含著社會(huì)文化。

3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)、群眾團(tuán)體

指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國際關(guān)系和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營營銷活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進(jìn)行營銷活動(dòng)的。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)

影響人類前途較大的力量是科學(xué)技術(shù)?？萍辑h(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加及環(huán)境保護(hù)，他們引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視，對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。

6、人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)率

從旅游消費(fèi)者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，都面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：及時(shí)是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競(jìng)爭(zhēng)者。第二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。第三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。第四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，地認(rèn)識(shí)各種層次競(jìng)爭(zhēng)，有助于其看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要變化。

四、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境對(duì)旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響

首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)。現(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，從社會(huì)文化水平來講，旅游消費(fèi)者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此，旅游營銷必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。

再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷方式。

然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域；(2)生命科學(xué)將獲得新的突破；(3)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識(shí)；(4)各門科學(xué)技術(shù)將而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對(duì)一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

，從人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來講，社會(huì)環(huán)境中人口數(shù)量與其增長(zhǎng)速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動(dòng)率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費(fèi)就會(huì)降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。

而人口競(jìng)爭(zhēng)就主要包括了同類旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、相互可以替代旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部狀況等。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:論環(huán)境標(biāo)志制度影響下的國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷

[摘　要]環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家接受和采用，對(duì)國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重大影響。一般的研究將這兩個(gè)緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)分別加以討論，難免有失偏頗。本文則將國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷結(jié)合起來，研究環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)二者的共同影響。

隨著世界各國對(duì)環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識(shí)的不斷提高，環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家接受和采用，對(duì)國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷產(chǎn)生了重大影響，使國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷這兩個(gè)緊密聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)必須面對(duì)更加復(fù)雜的國際環(huán)境，面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生與發(fā)展

環(huán)境標(biāo)志（EnvironmentalLabel），也稱綠色標(biāo)志、生態(tài)標(biāo)志（Eco。Labeling），是指由政府管理部門、公共或民間團(tuán)體依據(jù)一定環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)，向有關(guān)申請(qǐng)者頒發(fā)其產(chǎn)品或服務(wù)符合要求的一種特定標(biāo)志。其制度的產(chǎn)生與發(fā)展有著深刻的社會(huì)背景：

（一）經(jīng)濟(jì)發(fā)展是根據(jù)

生態(tài)環(huán)境的惡化產(chǎn)生于各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中對(duì)環(huán)境的破壞，特別是資本主義發(fā)展初期，生產(chǎn)者單純追求利潤較大化，導(dǎo)致資源過渡開采，生態(tài)系統(tǒng)遭到破壞，環(huán)境污染日益嚴(yán)重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌，卻囿于不合理的國際經(jīng)濟(jì)秩序，又重新走到資本主義發(fā)達(dá)國家當(dāng)初的老路，使得本已十分嚴(yán)重的世界環(huán)境問題進(jìn)一步惡化。與此同時(shí)，世界各國特別是發(fā)達(dá)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷壯大，使人民生活水平日益提高，從而使更多的人開始關(guān)注人類生存的環(huán)境問題，環(huán)境保護(hù)越來越受到各國的重視，環(huán)境標(biāo)志制度也就應(yīng)運(yùn)而生了。

（二）科技進(jìn)步是前提

科技水平的日新月異，不僅可以使生產(chǎn)者采用新型無污染原料、生產(chǎn)技術(shù)和污染處理技術(shù)等從而在生產(chǎn)全過程避免對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞，而且由于環(huán)境污染檢測(cè)手段水平的不斷提高，使得對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)全過程進(jìn)行環(huán)境檢測(cè)成為可能，這為環(huán)境標(biāo)志制度的產(chǎn)生和運(yùn)用創(chuàng)造了前提條件。

（三）市場(chǎng)機(jī)制是手段

企業(yè)作為現(xiàn)代社會(huì)生態(tài)環(huán)境的較大破壞者，由于利潤較大化的驅(qū)使，只要對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞不對(duì)其經(jīng)濟(jì)效益造成直接或間接影響，企業(yè)就不會(huì)有動(dòng)力主動(dòng)采取措施來保護(hù)生態(tài)環(huán)境。政府若通過強(qiáng)制的行政、法律手段來約束企業(yè)，不僅會(huì)使企業(yè)消極應(yīng)對(duì)，還有可能助長(zhǎng)腐敗，產(chǎn)生新的尋租行為，環(huán)境保護(hù)的效果也就可想而知。因此，針對(duì)企業(yè)利潤較大化的目標(biāo)，利用市場(chǎng)機(jī)制把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤，才會(huì)迫使企業(yè)采取主動(dòng)措施減少對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標(biāo)志制度就是一個(gè)行之有效的舉措，它并不強(qiáng)制企業(yè)獲得環(huán)境標(biāo)志，也不對(duì)消費(fèi)者的選擇進(jìn)行約束，而是利用消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得環(huán)境標(biāo)志有利于企業(yè)獲得更大的利益，從而利用市場(chǎng)這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產(chǎn)、經(jīng)營活動(dòng)之中，既達(dá)到了提高經(jīng)濟(jì)效益，又促進(jìn)環(huán)保、增進(jìn)社會(huì)效益的雙重目的。這也是環(huán)境標(biāo)志制度為越來越多的國家認(rèn)可的重要原因。

環(huán)境標(biāo)志制度產(chǎn)生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實(shí)行了“藍(lán)色天使”計(jì)劃，對(duì)3600種產(chǎn)品發(fā)放了環(huán)境標(biāo)簽。隨后，加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實(shí)施環(huán)境標(biāo)志制度。到目前已有數(shù)十個(gè)國家建立了自己的環(huán)境標(biāo)志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標(biāo)志制度的制定與實(shí)施。如印度的“生態(tài)標(biāo)志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產(chǎn)品”、韓國的“生態(tài)標(biāo)志制度”、新加坡的“綠色標(biāo)志制度”和我國臺(tái)灣省的“環(huán)保標(biāo)志制度”。

我國的環(huán)境標(biāo)志制度始于1993年3月，國家環(huán)保局首先批準(zhǔn)并的環(huán)境標(biāo)志圖形。1994年5月17日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)正式成立，并出臺(tái)了一系列工作文件。與此同時(shí)，國家環(huán)保局批準(zhǔn)了我國首批7項(xiàng)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的技術(shù)要求，為環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的認(rèn)證奠定了基礎(chǔ)。1995年3月20日，中國環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證委員會(huì)在人民大會(huì)堂宣布了中國首批環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品名錄并頒發(fā)了證書。

環(huán)境標(biāo)志制度雖然在世界范圍內(nèi)獲得了公認(rèn)，但由于各國國情不同，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一，對(duì)環(huán)境問題的認(rèn)識(shí)與理解不盡相同，難以形成全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志，這在一定程度上造成國家之間的貿(mào)易糾紛與摩擦。當(dāng)然，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化步伐的加快，環(huán)境標(biāo)志也必將朝著國際化、統(tǒng)一化的方向不斷發(fā)展，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）于1993年成立的環(huán)境管理技術(shù)委員會(huì)已經(jīng)在朝這個(gè)方向努力。但在近期，各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異卻不可避免地會(huì)對(duì)國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展造成重大影響。

二、國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的關(guān)系

（一）國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的共同點(diǎn)

1 二者都是跨國界的“國際”活動(dòng)，它們面臨著相同的國際環(huán)境，如人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

2 二者都是以獲取利潤為最終目的的經(jīng)營活動(dòng)。

3 都以商品和勞務(wù)為交換對(duì)象，經(jīng)營活動(dòng)的最終目標(biāo)都是國際市場(chǎng)的消費(fèi)者（包括個(gè)人、企業(yè)、組織和國家）。

4 二者的理論基礎(chǔ)都是早期的“比較利益學(xué)說”及“國際產(chǎn)品生命周期理論”。

5 二者都是經(jīng)濟(jì)全球化的產(chǎn)物，都是企業(yè)參與國際競(jìng)爭(zhēng)、占領(lǐng)國際市場(chǎng)的重要手段。

（二）國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的區(qū)別

1 商品流通形態(tài)不同。國際貿(mào)易中商品或勞務(wù)必須從一個(gè)國家轉(zhuǎn)移到另一個(gè)國家。而國際市場(chǎng)營銷的流通形態(tài)則呈現(xiàn)多樣化，產(chǎn)品或勞務(wù)可以跨越國界，也可以在國外直接投資設(shè)廠在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)和銷售。

2 國際貿(mào)易的作業(yè)流程比國際市場(chǎng)營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產(chǎn)品購銷、產(chǎn)品定價(jià)、實(shí)體分配，而且還涉及到市場(chǎng)營銷調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)、渠道管理、倉儲(chǔ)運(yùn)輸及促銷等營銷活動(dòng)，并包含對(duì)國際營銷的管理。而國際貿(mào)易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。

3 評(píng)估效益的信息來源不同。評(píng)估國際貿(mào)易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況，而評(píng)價(jià)國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記錄。

4 政府的參與程度不同。在國際貿(mào)易活動(dòng)中，往往需要由政府出面進(jìn)行雙邊、多邊談判，并通過WTO等國際機(jī)構(gòu)協(xié)調(diào)國家之間的關(guān)系。而國際營銷活動(dòng)由于主要集中在目標(biāo)市場(chǎng)國，所以，更大程度上依賴于企業(yè)自身的實(shí)力，而且企業(yè)的營銷活動(dòng)要遵守所在國的法律和政策，一般不會(huì)直接產(chǎn)生國家之間的沖突與矛盾。

雖然國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷存在以上差異，但隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，二者已經(jīng)成為你中有我、我中有你、相互協(xié)調(diào)和相互促進(jìn)的關(guān)系。首先，國際競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)在國際貿(mào)易活動(dòng)中不能簡(jiǎn)單地僅與外國進(jìn)品商打交道，而必須更加關(guān)注目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)境、需求、消費(fèi)者偏好和競(jìng)爭(zhēng)程度等情況，并要求企業(yè)加強(qiáng)售后服務(wù)。這樣，國際營銷活動(dòng)就成為從事國際貿(mào)易不可缺少的手段。另一方面，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營日益國際化、全球化，要求企業(yè)在經(jīng)營活動(dòng)中必須以戰(zhàn)略的眼光，從全球市場(chǎng)出發(fā)來制定決策，使得生產(chǎn)與銷售分布在許多不同的國家，原材料、中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品或勞務(wù)需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉(zhuǎn)移，從而使國際貿(mào)易又成為國際市場(chǎng)營銷的重要一環(huán)。

三、環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的影響

（一）積極影響

1 消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的提高，使得商品需求結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化，“綠色消費(fèi)”成為新的時(shí)尚。據(jù)美國工業(yè)界專家估計(jì)，84%的消費(fèi)者愿意購買用有機(jī)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式生產(chǎn)的綠色蘋果；歐盟的調(diào)查結(jié)果顯示：82%的德國人和62%的荷蘭人在超級(jí)市場(chǎng)購物時(shí)都會(huì)考慮環(huán)境污染問題；我國通過對(duì)北京、上海兩城市的調(diào)查，80%左右的消費(fèi)者希望購買綠色食品，且愿意支付相對(duì)較高的價(jià)格。

由于絕大多數(shù)消費(fèi)者不可能對(duì)產(chǎn)品究竟是否屬于“綠色產(chǎn)品”作出的判斷，因此，環(huán)境標(biāo)志就成為他們判斷的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這個(gè)意義上講，誰獲得了環(huán)境標(biāo)志，就等于獲得了市場(chǎng)。環(huán)境標(biāo)志已經(jīng)成為產(chǎn)品好的廣告，可以幫助企業(yè)樹立產(chǎn)品形象，提高競(jìng)爭(zhēng)能力。環(huán)境標(biāo)志制度也正是通過這樣的市場(chǎng)機(jī)制來發(fā)揮作用的，消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心。

與此同時(shí)，滿足消費(fèi)者的需求又是營銷活動(dòng)的中心，從這點(diǎn)上看，環(huán)境標(biāo)志制度對(duì)國際市場(chǎng)營銷有著更為直接的影響，但國際貿(mào)易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產(chǎn)品能夠通過國際貿(mào)易到達(dá)外國市場(chǎng)，但如果產(chǎn)品沒有獲得環(huán)境標(biāo)志，就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)可，從而實(shí)質(zhì)上失去了這個(gè)巨大的“綠色市場(chǎng)”，再想從外國進(jìn)口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此，從事國際貿(mào)易的企業(yè)必須將相關(guān)的國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)納入整體戰(zhàn)略之中，努力對(duì)研發(fā)、生產(chǎn)、消費(fèi)和流通等全部環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格控制，力求獲得目標(biāo)市場(chǎng)國的環(huán)境標(biāo)志。

2 環(huán)境標(biāo)志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識(shí)的加強(qiáng)，使各國紛紛對(duì)進(jìn)、出口商品加以限制來保護(hù)本國的環(huán)境，維護(hù)人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用，即借環(huán)境保護(hù)之名，行貿(mào)易保護(hù)之實(shí)，實(shí)際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性、形式上的合法性，同時(shí)又具有保護(hù)的廣泛性、隱蔽性和靈活性，從而給國際貿(mào)易的發(fā)展帶來了嚴(yán)重的困難。

雖然過為苛刻的環(huán)境標(biāo)志制度是構(gòu)成“綠色壁壘”的因素之一，但它是把雙刃劍，同時(shí)也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個(gè)難得的契機(jī)。1993年海爾集團(tuán)在國內(nèi)率先生產(chǎn)綠色無氟環(huán)保冰箱，該產(chǎn)品獲得“歐洲環(huán)境標(biāo)志”，使其暢通無阻地進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)，成為暢銷商品。由此可見，企業(yè)如果能提高技術(shù)水平，把握機(jī)會(huì)，取得環(huán)境標(biāo)志，就會(huì)為國際貿(mào)易開辟一片廣闊的天地。而對(duì)于經(jīng)營日益全球化的企業(yè)來講，則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調(diào)配產(chǎn)品，為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。

3 環(huán)境標(biāo)志制度是國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的推動(dòng)力。各國尤其是發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度，規(guī)定了較為嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)和較高的技術(shù)要求，企業(yè)要想獲得環(huán)境標(biāo)志，就必須不斷提高技術(shù)水平，改進(jìn)管理方式，將環(huán)保意識(shí)貫徹到每一個(gè)環(huán)節(jié)，將經(jīng)濟(jì)效益與環(huán)境效益有機(jī)結(jié)合，提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，從而推動(dòng)國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展。

另一方面，消費(fèi)者基于對(duì)環(huán)境標(biāo)志的信任，會(huì)大量增加對(duì)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品的需求，使擁有環(huán)境標(biāo)志的企業(yè)獲得更大的市場(chǎng)空間，誘使企業(yè)在國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中不斷創(chuàng)新、提高，從而為國際貿(mào)易和國際貿(mào)易營銷的發(fā)展提供動(dòng)力和支持。

（二）消極影響

1 環(huán)境標(biāo)志制度加大了國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的難度。環(huán)境標(biāo)志制度雖然在原則上是自愿和公開的，而且平等對(duì)待國內(nèi)外廠商，但由于發(fā)達(dá)國家規(guī)定的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)和技術(shù)水平較高，仍然給國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷帶來了困難。特別是對(duì)廣大發(fā)展中國家而言，由于與發(fā)達(dá)國家的技術(shù)水平差距較大，短期內(nèi)無法達(dá)到發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)，從而實(shí)際上造成了對(duì)發(fā)展中國家的歧視，影響發(fā)展中國家產(chǎn)品在發(fā)達(dá)國家的市場(chǎng)準(zhǔn)入，并且會(huì)使發(fā)展中國家與發(fā)達(dá)國家的差距不斷拉大，造成對(duì)世界經(jīng)濟(jì)體系的損害，更不利于國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2 各國環(huán)境標(biāo)志制度的差異不利于國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷的發(fā)展。如前所述，由于各國國情、經(jīng)濟(jì)水平、技術(shù)水平差異較大，在短期內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)全球統(tǒng)一的環(huán)境標(biāo)志制度，而各國所規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)和費(fèi)用等都存在著很大的不同，這迫使得企業(yè)在從事國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)時(shí)必須了解和適應(yīng)不同國家的環(huán)境標(biāo)志制度，使國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成本上升，難度加大。

（三）對(duì)二者關(guān)系的影響

1 由于消費(fèi)者是環(huán)境標(biāo)志制度的中心，這就要求從事國際貿(mào)易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統(tǒng)的國際貿(mào)易領(lǐng)域，必須更加重視消費(fèi)者的需求與偏好，從而使國際貿(mào)易活動(dòng)向國際市場(chǎng)營銷領(lǐng)域進(jìn)一步滲透，使二者的關(guān)系更加緊密。

2 環(huán)境標(biāo)志制度不僅是從事國際貿(mào)易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段，也是經(jīng)營日益全球化的企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。

3 如上所述，環(huán)境標(biāo)志制度作為國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷發(fā)展的共同動(dòng)力，也為二者帶來了共同的困難和弊端，為了揚(yáng)長(zhǎng)避短，就要求二者互相融合，取長(zhǎng)補(bǔ)短，互相促進(jìn)，共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務(wù)。

四、我國的對(duì)策

（一）加強(qiáng)完善我國自己的環(huán)境標(biāo)志制度

我國的環(huán)境標(biāo)志制度仍處于起步階段，在具體操作法規(guī)上尚存在空白點(diǎn)，須下大力氣完善相應(yīng)的條例、法規(guī)。同時(shí)不斷使該制度適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的水平，督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高，盡快與發(fā)達(dá)國家的環(huán)境標(biāo)志制度接軌，為我國國際貿(mào)易和國際營銷活動(dòng)創(chuàng)造良好的條件。

（二）積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標(biāo)準(zhǔn)

包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評(píng)價(jià)、環(huán)境審核、環(huán)境標(biāo)志和產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。在環(huán)境標(biāo)志制度難以在全球建立統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的情況下，ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強(qiáng)環(huán)保意識(shí)，促進(jìn)環(huán)保管理和技術(shù)的升級(jí)，加快與國際接軌的步伐，提升國際競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）加強(qiáng)國際合作，引導(dǎo)外商投資

我國環(huán)境產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平與發(fā)達(dá)國家相比仍處于落后狀態(tài)，在世界經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益緊密的形勢(shì)下，學(xué)習(xí)、吸收發(fā)達(dá)國家的先進(jìn)技術(shù)與經(jīng)驗(yàn)可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場(chǎng)，加入世貿(mào)組織后開放程度會(huì)越來越大，我國應(yīng)當(dāng)通過政策導(dǎo)向、市場(chǎng)調(diào)節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產(chǎn)業(yè)，以對(duì)我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和技術(shù)水平的提高起到帶動(dòng)作用。

（四）積極參加國際多邊談判，維護(hù)我國與廣大發(fā)展中國家的利益

我國加入WTO使我們可以在國際經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮更大的作用，我國應(yīng)努力維護(hù)廣大發(fā)展中國家的合法權(quán)益，同時(shí)與發(fā)展中國家達(dá)成共識(shí)，共同促進(jìn)世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面，積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標(biāo)志制度在國家間的相互認(rèn)可，將大大促進(jìn)我國企業(yè)國際化發(fā)展的進(jìn)程。

（五）把握加入世貿(mào)組織的機(jī)會(huì)，提高競(jìng)爭(zhēng)能力

對(duì)從事國際業(yè)務(wù)的企業(yè)來講，中國加入WTO使發(fā)達(dá)國家取消了對(duì)我國的歧視性待遇，為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術(shù)水平，爭(zhēng)取獲得目標(biāo)市場(chǎng)國環(huán)境標(biāo)志的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)善于將國際貿(mào)易和國際市場(chǎng)營銷活動(dòng)結(jié)合起來，使二者相互協(xié)調(diào)、相互促進(jìn)，共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，共同促進(jìn)企業(yè)國際競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:淺析旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境在旅游市場(chǎng)中的影響

論文關(guān)鍵詞：旅游市場(chǎng) 營銷環(huán)境 機(jī)會(huì) 趨勢(shì) 影響

論文摘要：旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)。構(gòu)成營銷環(huán)境的每一個(gè)因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。營銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來威脅。而旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

隨著我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何占領(lǐng)旅游市場(chǎng)并保持和擴(kuò)大旅游市場(chǎng)份額是決定旅游企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。因而，旅游市場(chǎng)營銷受到企業(yè)前所未有的重視，營銷人才的培養(yǎng)和營銷隊(duì)伍的建設(shè)日益成為企業(yè)人才競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

一、旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境概況

2010年旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境是指與旅游企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)相關(guān)的所有外部因素與條件，其包含的內(nèi)容既廣泛又復(fù)雜。一般來說，旅游市場(chǎng)營銷環(huán)境主要包括兩方面的構(gòu)成要素，一是微觀環(huán)境，二是宏觀環(huán)境。微觀環(huán)境能夠影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是指那些直接影響企業(yè)為目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)能力的各種因素。而宏觀環(huán)境是指企業(yè)營銷活動(dòng)的重要外部環(huán)境，它主要以微觀營銷環(huán)境為媒介間接影響和制約企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是企業(yè)不可控制的因素。

二、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的涵義

旅游營銷的宏觀環(huán)境包括社會(huì)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、自然地理環(huán)境等。每個(gè)旅游企業(yè)都處于這些宏觀環(huán)境因素的包圍之中，不可避免地受到其制約和影響。這些宏觀因素和發(fā)展趨勢(shì)為企業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)會(huì)，同時(shí)也對(duì)旅游企業(yè)的生存構(gòu)成威脅。

三、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境的分類

1、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位

社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位是指一個(gè)國家或地區(qū)社會(huì)文化、政治、經(jīng)濟(jì)、科技、自然地理等要素綜合實(shí)力的表現(xiàn)，通常通過社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)的綜合分析得到現(xiàn)實(shí)反映，它是進(jìn)行旅游營銷活動(dòng)最重要的綜合因素。

2、社會(huì)文化環(huán)境：人們的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、價(jià)值觀念、教育程度和職業(yè)

指由社會(huì)地位和文化素養(yǎng)的長(zhǎng)期熏陶而形成的生產(chǎn)方式、價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，是一個(gè)社會(huì)的教育水平、語言、宗教與民族特征、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀、人口、社會(huì)組織等的總和。社會(huì)文化滲透于所有的旅游營銷活動(dòng)中，而旅游營銷活動(dòng)又處處蘊(yùn)含著社會(huì)文化。

3、政治法律環(huán)境：政府的有關(guān)經(jīng)濟(jì)方針政策、政府頒布的各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)法令法規(guī)、群眾團(tuán)體

指政府、政黨、社會(huì)團(tuán)體在國際關(guān)系和國家社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活方面的政策活動(dòng)及與市旅游企業(yè)的營營銷活動(dòng)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的組成部分，它必然受到政治與法律環(huán)境的強(qiáng)制與約束。旅游企業(yè)總是在一定的政治法律環(huán)境下進(jìn)行營銷活動(dòng)的。

4、科學(xué)技術(shù)環(huán)境：技術(shù)變化在當(dāng)前形成的最明顯的趨勢(shì)

影響人類前途較大的力量是科學(xué)技術(shù)。科技環(huán)境的變化，給旅游企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

5、自然地理環(huán)境：如地形、氣候、自然資源、環(huán)境狀況等

自然資源變化的影響，能源短缺導(dǎo)致的營銷成本增加及環(huán)境保護(hù)，他們引起企業(yè)對(duì)該資源的珍視，對(duì)資源的可持續(xù)發(fā)展進(jìn)行研究，也可限制與創(chuàng)造旅游行業(yè)的發(fā)展。

6、人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境：人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度、人口結(jié)構(gòu)、人口流動(dòng)率

從旅游消費(fèi)者的角度，每個(gè)企業(yè)在其開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，都面臨著四種類型的競(jìng)爭(zhēng)者：及時(shí)是愿望競(jìng)爭(zhēng)者。指提供不同產(chǎn)品以滿足不同旅游需求的競(jìng)爭(zhēng)者。第二是平行競(jìng)爭(zhēng)者。指能滿足同一旅游需求的不同旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。第三是產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者。指同類旅游產(chǎn)品的不同形式之間的競(jìng)爭(zhēng)。第四是品牌競(jìng)爭(zhēng)者。這個(gè)層次是同一產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，地認(rèn)識(shí)各種層次競(jìng)爭(zhēng)，有助于其看清競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要變化。

四、旅游市場(chǎng)營銷宏觀環(huán)境對(duì)旅游行業(yè)市場(chǎng)的影響

首先，從社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位來講，社會(huì)經(jīng)濟(jì)指數(shù)高的國家，一般來說，旅游業(yè)就比較發(fā)達(dá)?，F(xiàn)代旅游業(yè)首先是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展國家興起，美國、德國、英國、法國、意大利、加拿大、日本等國是世界上最主要的旅游客源國的接待國。與此相反，眾多的發(fā)展中國家經(jīng)濟(jì)底子薄，交通落后，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，在國際旅游市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。

其次，從社會(huì)文化水平來講，旅游消費(fèi)者和營銷者的文化水平，往往決定旅游營銷的成敗。有些國家盡管人口經(jīng)濟(jì)收入相近，但旅游市場(chǎng)情況可能有很大差別。這種差別，很大程度反映在社會(huì)文化方面。因此，旅游營銷必須適應(yīng)社會(huì)文化因素，并隨社會(huì)文化因素的變化而變化。

再次，從政治法律環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境來說，就我國目前情況而言，與旅游企業(yè)密切相關(guān)的問題是經(jīng)濟(jì)管理體制、政府與企業(yè)的關(guān)系，政府的法令、條例、法規(guī)，特別是有關(guān)經(jīng)濟(jì)、旅游立法。精減政府機(jī)構(gòu)，規(guī)范政府行為，實(shí)行政企職責(zé)分開等教育水平不僅影響人們的旅游水平，而且影響旅游企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研與促銷方式。

然后，從科學(xué)技術(shù)和自然地理環(huán)境來講，當(dāng)前世界科技發(fā)展迅猛，呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)和特點(diǎn)。可能會(huì)對(duì)市場(chǎng)營銷產(chǎn)生影響的科學(xué)技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)、特點(diǎn)有：(1)信息化和智能化將普遍進(jìn)入生產(chǎn)、管理和社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域；(2)生命科學(xué)將獲得新的突破；(3)保護(hù)生態(tài)環(huán)境，發(fā)展節(jié)約資源(能源、原材料、水、土等)的技術(shù)，已成為人們的共識(shí)；(4)各門科學(xué)技術(shù)將而深入地發(fā)展，互相滲透，綜合交叉。例如，電腦的廣泛應(yīng)用，可以提高飯店的工作效率，使飯店開展一對(duì)一營銷，為客人提供定制化產(chǎn)品成為可能。

，從人口競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來講，社會(huì)環(huán)境中人口數(shù)量與其增長(zhǎng)速度的快慢，人口地理分布及地區(qū)間的流動(dòng)率，人口的結(jié)構(gòu)都影響旅游市場(chǎng)的發(fā)展。例如，人口越多，而收入不變的情況下，人們的基本生活用品需求市場(chǎng)就上升，而旅游消費(fèi)就會(huì)降低，旅游市場(chǎng)發(fā)展就緩慢。又如旅游市場(chǎng)中，人口的流動(dòng)性，從內(nèi)地到沿海，從城市到農(nóng)村也是影響旅游市場(chǎng)的因素之一。

而人口競(jìng)爭(zhēng)就主要包括了同類旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者、相互可以替代旅游項(xiàng)目或產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)者和爭(zhēng)奪客源的競(jìng)爭(zhēng)者、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)營銷狀況、競(jìng)爭(zhēng)者的內(nèi)部狀況等。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:試論在市場(chǎng)營銷環(huán)境中企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟

試論在市場(chǎng)營銷環(huán)境中企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟

為了適應(yīng)新的形勢(shì)，中國企業(yè)必須對(duì)自己的國際市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略做出調(diào)整。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國家市場(chǎng)鋪平道路?？傊?，企業(yè)要進(jìn)入國際市場(chǎng)，細(xì)致的前期工作、整體的計(jì)劃，還有對(duì)國際市場(chǎng)的把握是必不可少的。下面，主要從企業(yè)面臨的各種環(huán)境的角度，系統(tǒng)闡述了我國企業(yè)成功進(jìn)入國際營銷市場(chǎng)的戰(zhàn)略步驟。

1.經(jīng)濟(jì)全球化與國際營銷戰(zhàn)略

推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的根本動(dòng)力是社會(huì)生產(chǎn)力的高速發(fā)展，各國社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展使得企業(yè)把目光從國內(nèi)轉(zhuǎn)移到國外，進(jìn)而在整個(gè)全球范圍內(nèi)尋找發(fā)展機(jī)會(huì)。推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的具體因素:一是貿(mào)易迅猛發(fā)展。這是經(jīng)濟(jì)全球化的重要源泉。國際貿(mào)易的發(fā)展使各國、各地區(qū)之間的經(jīng)濟(jì)交往日益緊密，它帶動(dòng)了資本與生產(chǎn)的國際化，推動(dòng)全球化的快速發(fā)展。二是金融一體化。國際金融是在國際貿(mào)易的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，國際金融的發(fā)展又會(huì)推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，國際金融一體化的迅猛發(fā)展推動(dòng)經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。三是高速發(fā)展的現(xiàn)代化技術(shù)。信息技術(shù)革命將世界帶人了信息化時(shí)代，它在更深層次上推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系更為快捷、廣泛。四是跨國公司的發(fā)展。據(jù)資料顯示，跨國公司以及國外分支機(jī)構(gòu)的迅猛增長(zhǎng)，極大地推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展。

所謂國際營銷戰(zhàn)略，是指企業(yè)對(duì)于國際化進(jìn)程較為長(zhǎng)期的總體打算及其實(shí)施的原則意見。國際營銷戰(zhàn)略要回答的問題是企業(yè)關(guān)于國際營銷的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)要采取的策略和原則，如有關(guān)國際化的進(jìn)程、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位、國際競(jìng)爭(zhēng)等戰(zhàn)略。它對(duì)于一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的生存和發(fā)展具有決定性的意義，也是擬定短期或年度國際營銷策略的根據(jù)之一。

經(jīng)濟(jì)全球化帶來的挑戰(zhàn)首先表現(xiàn)為國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)—競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域擴(kuò)大、競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容增多、競(jìng)爭(zhēng)主體變化、競(jìng)爭(zhēng)形式改變。二是貿(mào)易保護(hù)主義的挑戰(zhàn)—非關(guān)稅壁壘增多、鼓勵(lì)出口措施加強(qiáng)、貿(mào)易區(qū)域集團(tuán)化加強(qiáng)。因此，企業(yè)應(yīng)充分掌握國內(nèi)外不可控的環(huán)境因素，調(diào)節(jié)企業(yè)的可控因素，從而制定出國際市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)，并有計(jì)劃地逐步實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的可控因素是指營銷組合，即價(jià)格、產(chǎn)品、促銷、分銷;企業(yè)的不可控因素是指不可控的國外環(huán)境，主要有政治法律因素、經(jīng)濟(jì)因素、競(jìng)爭(zhēng)因素、技術(shù)水平、分銷因素、地理因素等。從事國際市場(chǎng)營銷的企業(yè)，不僅要重視營銷策略的制定，更重要的是要監(jiān)視與預(yù)測(cè)國際市場(chǎng)環(huán)境的變化。不斷調(diào)整企業(yè)的營銷計(jì)劃，使之適應(yīng)環(huán)境要求，使自己的營銷工作富有成效。

2.國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

2.1社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的論文聯(lián)盟//能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分(物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言)3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

2.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。它包括傳統(tǒng)社會(huì)、起飛前夕、起飛階段、趨向成熟和高度消費(fèi)時(shí)期。因?yàn)橐粋€(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場(chǎng)營銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場(chǎng)營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)人某國市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收人密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收人決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場(chǎng)營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

2.3政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保障。根據(jù)各國的法律規(guī)定和司法實(shí)踐，解決爭(zhēng)端的方式有協(xié)商、調(diào)節(jié)、訴訟和仲裁4種。

2.4技術(shù)環(huán)境。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，工業(yè)和農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)并不是由于資本的投入和勞動(dòng)力增長(zhǎng)所引起的，更主要的是由于生產(chǎn)率的提高、勞動(dòng)者知識(shí)水平和素質(zhì)的提高，以及新的科學(xué)技術(shù)應(yīng)用和推廣所引起的。

3.我國企業(yè)面對(duì)國際市場(chǎng)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)

3.1機(jī)遇。首先，進(jìn)入國際市場(chǎng)已經(jīng)成為我國企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。國際市場(chǎng)規(guī)模巨大，發(fā)展迅速，這給我國企業(yè)以現(xiàn)實(shí)的吸引力。隨著國際政治形勢(shì)趨于緩和，我國與世界其他國家關(guān)系不斷改善，經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更緊密，這為我國企業(yè)走向國際市場(chǎng)提供了良好條件。其次，我國政府積極創(chuàng)造條件，鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)人國際市場(chǎng)。近年來，我國政府通過簽署國際協(xié)議和條約，加強(qiáng)了同其他國家政府間長(zhǎng)期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)合作，為企業(yè)國際營銷提供了法律保護(hù)。比如，我國制定和執(zhí)行了鼓勵(lì)出口的外貿(mào)政策，同時(shí)還進(jìn)行了外匯制度改革，使我國企業(yè)在外匯使用方面有了較大的自主權(quán)，便于國際交易的進(jìn)行，也增強(qiáng)了企業(yè)的出口積極性。

3.2挑戰(zhàn)。明確界定產(chǎn)權(quán)、進(jìn)一步深化經(jīng)濟(jì)體制改革是我國企業(yè)國際化的前提;科技水平落后、人才匱乏是我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的又一大障礙;世界貿(mào)易保護(hù)主義的泛濫和區(qū)域一體化發(fā)展，使我國處于不利地位，其他發(fā)展中國家、獨(dú)聯(lián)體及東歐國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展將給我國企業(yè)以巨大壓力。而且，許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)備適應(yīng)新環(huán)境的意識(shí)，即使看到消費(fèi)者需求的差別，也不愿意調(diào)整原有的產(chǎn)品價(jià)格策略，從而導(dǎo)致國際營銷的失敗。

3.3任務(wù)。一是調(diào)研國際市場(chǎng)。只有掌握了國際市場(chǎng)的脈搏，才能找出我國企業(yè)進(jìn)入國際市場(chǎng)的切人點(diǎn)。企業(yè)的國際調(diào)研需要大量詳細(xì)且涉及范圍面廣的信息，如目標(biāo)市場(chǎng)的文化、經(jīng)濟(jì)、教育水平、目標(biāo)消費(fèi)人群接受新事物新品牌的能力等。二是分析企業(yè)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。制定企業(yè)的營銷目標(biāo)，做出相應(yīng)的國際營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，找出與原計(jì)劃的差異，制定相應(yīng)的規(guī)章，組織監(jiān)督部門，給予相應(yīng)的權(quán)力，以保障預(yù)定的國際營銷目標(biāo)順利進(jìn)行。三是分析目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者。了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)觀念，從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)群體的特征等影響因素分析，從而細(xì)分市場(chǎng)，找到適合企業(yè)進(jìn)入的市場(chǎng)，并分析這一細(xì)分市場(chǎng)的潛力及培養(yǎng)空間。四是分析目標(biāo)市場(chǎng)國的經(jīng)濟(jì)政治法律等政策。分析當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)狀況，以分析企業(yè)在當(dāng)?shù)劁N售產(chǎn)品的可能性，著力疏通與當(dāng)?shù)卣⑸鐣?huì)團(tuán)體及新聞媒體的關(guān)系。防止企業(yè)因?yàn)橥饬σ蛩囟K止現(xiàn)行的企業(yè)計(jì)劃。五是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商及分銷渠道。熟悉當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境，分析來自各方面的壓力及動(dòng)力，培養(yǎng)良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這有利于企業(yè)降低成本。六是建立以企業(yè)為中心的企業(yè)文化氛圍。培養(yǎng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，讓更多消費(fèi)者了解企業(yè)、信任企業(yè)，并建立良好的合作關(guān)系，為進(jìn)一步拓展更為廣闊的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)人其他國家市場(chǎng)鋪平道路。總之，企業(yè)要進(jìn)入國際市場(chǎng)，細(xì)致的前期工作、整體的計(jì)劃，還有對(duì)國際市場(chǎng)的把握是必不可少的。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟 //

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，是在一定的環(huán)境里進(jìn)行的，這種環(huán)境并處于連續(xù)的變化之中。壽險(xiǎn)公司的市場(chǎng)營銷過程，就是一種適應(yīng)不斷變化的環(huán)境，并對(duì)變化的環(huán)境作出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過程。各種環(huán)境力量或因素的變化，既可以給壽險(xiǎn)營銷帶來機(jī)會(huì)，也可能形成某種威脅。因此，壽險(xiǎn)公司必須采取措施，監(jiān)視和預(yù)測(cè)市場(chǎng)營銷環(huán)境的發(fā)展和變化，、細(xì)致地認(rèn)識(shí)和把握市場(chǎng)營銷環(huán)境，并努力使公司的經(jīng)營目標(biāo)和市場(chǎng)營銷環(huán)境各因素保持協(xié)調(diào)、平衡，才能保障經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)和公司的健康發(fā)展。

壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境，是壽險(xiǎn)企業(yè)外部與市場(chǎng)營銷活動(dòng)有關(guān)的因素與壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部影響市場(chǎng)營銷的因素的總和。因?yàn)閴垭U(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的成敗，不僅受外部環(huán)境的影響，還受內(nèi)部因素的制約。壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷就是要把外部環(huán)境與內(nèi)部因素結(jié)合起來，協(xié)調(diào)發(fā)展，取得動(dòng)態(tài)平衡。

一、壽險(xiǎn)營銷的外部環(huán)境

（一）基礎(chǔ)環(huán)境

1?經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。壽險(xiǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷發(fā)展。經(jīng)濟(jì)繁榮時(shí)，社會(huì)對(duì)壽險(xiǎn)商品的消費(fèi)水平相對(duì)提高，壽險(xiǎn)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)，通過市場(chǎng)機(jī)制的作用，壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營規(guī)模就會(huì)擴(kuò)大，經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)提高。反之，情況則相反。因此，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展速度和規(guī)模起決定性的作用。

經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一個(gè)綜合指標(biāo)，壽險(xiǎn)企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析時(shí)，應(yīng)著重考察以下因素：a、社會(huì)購買力；b、消費(fèi)者收入；c、消費(fèi)者支出模式的變化。

（2）宏觀經(jīng)濟(jì)政策和經(jīng)濟(jì)體制。經(jīng)濟(jì)體制是一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的前提，宏觀經(jīng)濟(jì)政策則體現(xiàn)著宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，它們必然影響和制約著壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。隨著我國的經(jīng)濟(jì)體制由傳統(tǒng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，給壽險(xiǎn)業(yè)帶來了巨大的機(jī)遇。另一方面，我國壽險(xiǎn)企業(yè)也應(yīng)當(dāng)盡快改變?cè)杏?jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下的一套運(yùn)作模式，提高服務(wù)質(zhì)量和工作效率，以適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。

2?社會(huì)政治環(huán)境

主要包括那些能夠強(qiáng)制和影響社會(huì)上各種組織和個(gè)人行為的政治體制、法律、政府機(jī)構(gòu)、公眾團(tuán)體。壽險(xiǎn)企業(yè)，作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)微觀主體，其營銷活動(dòng)必定要受到政治環(huán)境的影響和制約。

（1）政治體制。它制約和規(guī)范著各種組織的行為，不管是壽險(xiǎn)業(yè)還是非壽險(xiǎn)業(yè)。

（2）各種法令法規(guī)。尤其是《保險(xiǎn)法》和相關(guān)經(jīng)濟(jì)法規(guī)，不僅規(guī)范壽險(xiǎn)企業(yè)的行為，而且還將影響壽險(xiǎn)企業(yè)內(nèi)部險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的變化、新險(xiǎn)種的開發(fā)以及發(fā)展速度等各方面。

（3）政府的政策。法令法規(guī)一般來說相對(duì)穩(wěn)定，但政府的政策，特別是與壽險(xiǎn)企業(yè)密切聯(lián)系的稅收政策、產(chǎn)業(yè)政策、金融政策等是對(duì)許多重大政治、經(jīng)濟(jì)問題作出適時(shí)、適當(dāng)?shù)姆从常蚨鴮?duì)壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的影響更為頻繁。

（4）主管政府機(jī)構(gòu)。包括對(duì)壽險(xiǎn)企業(yè)某些業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行管理的政府機(jī)構(gòu)，如工商局、稅務(wù)局、財(cái)政部、中國人民銀行等。

（5）公眾。這里不是指一般的老百姓，而是指所有實(shí)際上或潛在地關(guān)注、影響著壽險(xiǎn)企業(yè)達(dá)到其經(jīng)營目標(biāo)的能力的公眾。主要包括：a、媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、無線電廣播和電視等影響廣泛的大眾媒介。b、公眾團(tuán)體。在西方常被稱為“壓力集團(tuán)”（presure　group），指為維持某些部分的社會(huì)成員利益而組織起來的會(huì)對(duì)立法、政策和社會(huì)輿論產(chǎn)生重大影響的各種社會(huì)團(tuán)體。例如消費(fèi)者協(xié)會(huì)。

3?人口環(huán)境

由于壽險(xiǎn)市場(chǎng)是由那些具購買欲望且有購買能力的人所構(gòu)成的，因此，人口的數(shù)量、分布、構(gòu)成、教育程度以及這些因素的發(fā)展動(dòng)向就構(gòu)成了壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)的人口環(huán)境。人口環(huán)境對(duì)市場(chǎng)需求的影響是深刻的，也是整體性的和長(zhǎng)遠(yuǎn)性的，因而影響壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷機(jī)會(huì)的形成和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。

（1）人口總量。

（2）年齡結(jié)構(gòu)。

（3）人口的地理分布。

（4）家庭規(guī)模、家庭類型及其變動(dòng)、家庭職能的變化。

（5）人口環(huán)境的變化動(dòng)向。包括： a、人口出生率的變動(dòng)。b、人口的流動(dòng)性，即人口的遷移活動(dòng)。

4?社會(huì)文化環(huán)境

中國的傳統(tǒng)文化以小農(nóng)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)，以宗法家庭為背景形成，是一種重視人際關(guān)系、倫理道德的文化，對(duì)于我國壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)有著極為深遠(yuǎn)的影響。

此外，我國以及國內(nèi)各地區(qū)的文化教育水平對(duì)壽險(xiǎn)營銷的影響也不容忽視。一般而言，文化教育的普及程度高低與人們接受壽險(xiǎn)產(chǎn)品的難易程度呈正相關(guān)關(guān)系；而就文化教育的深度而言，文化層次較高的人，一般接受新事物較快，容易轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的“養(yǎng)兒防老”觀念，壽險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，而對(duì)于文化層次較低的人來說，則很難轉(zhuǎn)變其觀念。

壽險(xiǎn)企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷考慮文化環(huán)境時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面的差異，并采用不同的營銷方式：

（1）民風(fēng)習(xí)俗、禮儀交往的不同，影響著營銷方式的選擇；

（2）不同的民族有不同的文化傳統(tǒng)和民風(fēng)習(xí)俗、禮儀；

（3）宗教信仰的不同，會(huì)導(dǎo)致文化傾向、禁忌的不同；

（4）不同的職業(yè)，不同的閱歷，在購買傾向上有不同的態(tài)度。

5?科技環(huán)境

科學(xué)技術(shù)深刻影響著人類歷史的進(jìn)程和社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)方面，其中包括壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)?？萍歼M(jìn)步給壽險(xiǎn)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)帶來的巨大影響表現(xiàn)在：

（1）日新月異的科學(xué)技術(shù)在社會(huì)生產(chǎn)中的廣泛應(yīng)用，使災(zāi)害事故可能造成的人身損毀的傷害程度不斷擴(kuò)大。（2）科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，將使壽險(xiǎn)企業(yè)控制風(fēng)險(xiǎn)的能力顯著增強(qiáng)。（3）新技術(shù)的發(fā)展會(huì)使人們的消費(fèi)習(xí)慣、行為方式等發(fā)生變化，同時(shí)會(huì)帶來新的交易方式、銷售手段。

（二）相關(guān)環(huán)境

1?消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)和壽險(xiǎn)意識(shí)

消費(fèi)者包括已購買壽險(xiǎn)商品的顧客（投保人）和尚未購買壽險(xiǎn)商品的潛在的顧客。

如果壽險(xiǎn)消費(fèi)者具有明確而積極的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，不僅可以為壽險(xiǎn)經(jīng)營提供良好的心理氣氛，而且還可促進(jìn)保戶積極配合壽險(xiǎn)企業(yè)的工作，提高壽險(xiǎn)經(jīng)營的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。同時(shí)，消費(fèi)者還可能根據(jù)自身風(fēng)險(xiǎn)特點(diǎn)和對(duì)壽險(xiǎn)的需求，向壽險(xiǎn)企業(yè)申請(qǐng)?zhí)厥夥N類壽險(xiǎn)，或?yàn)閴垭U(xiǎn)經(jīng)營提出各種建議和意見，推動(dòng)壽險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，消費(fèi)者若具有較強(qiáng)的風(fēng)險(xiǎn)和保險(xiǎn)意識(shí)，還能夠監(jiān)督壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)，從而促使壽險(xiǎn)公司提高經(jīng)營管理水平。

因此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)因勢(shì)利導(dǎo)，提高消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、估價(jià)、處理風(fēng)險(xiǎn)和妥善利用壽險(xiǎn)手段管理風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)而為壽險(xiǎn)經(jīng)營創(chuàng)造一個(gè)良好的心態(tài)環(huán)境。

2?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況

壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主要包括兩個(gè)方面，一是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)之間在經(jīng)營規(guī)模、險(xiǎn)種、信息、服務(wù)質(zhì)量和價(jià)格水平上展開的競(jìng)爭(zhēng)；二是行業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，即壽險(xiǎn)企業(yè)同其它行業(yè)相互滲透，乃至引起資金轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生的競(jìng)爭(zhēng)。目前，我國壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局已初步形成，壽險(xiǎn)企業(yè)中既有國有獨(dú)資企業(yè)，又有股份制企業(yè)；既有中資企業(yè)，又有合資、外商獨(dú)資壽險(xiǎn)企業(yè)。壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況日益激烈。這就要求壽險(xiǎn)企業(yè)增強(qiáng)意識(shí)，敢于競(jìng)爭(zhēng)，重視對(duì)壽險(xiǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的研究，掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，據(jù)此確定經(jīng)營對(duì)策，充分發(fā)揮自己打擊競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，出奇制勝。

3?壽險(xiǎn)營銷中間人

壽險(xiǎn)營銷中間人是指幫助壽險(xiǎn)企業(yè)推銷壽險(xiǎn)商品給最終消費(fèi)者以及其他服務(wù)的機(jī)構(gòu)及人員，具體包括：保險(xiǎn)人，保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人，營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（如廣告商、壽險(xiǎn)咨詢機(jī)構(gòu)）及金融機(jī)構(gòu)等。營銷中間人為壽險(xiǎn)企業(yè)推銷產(chǎn)品，并提供咨詢、廣告等種種便利營銷活動(dòng)的服務(wù)。壽險(xiǎn)企業(yè)在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，要綜合考慮營銷中間人的實(shí)力、服務(wù)及其它變化，并在營銷環(huán)境分析時(shí)，深入考慮這些因素，與這些力量建立起密切有效的聯(lián)系，提高營銷活動(dòng)的適應(yīng)性。

二、壽險(xiǎn)營銷的內(nèi)部環(huán)境

內(nèi)部環(huán)境實(shí)際上是壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部與營銷活動(dòng)有關(guān)系的因素。換言之，市場(chǎng)營銷是企業(yè)各個(gè)方面工作的綜合反映，是企業(yè)內(nèi)部實(shí)力的綜合體現(xiàn)。壽險(xiǎn)公司內(nèi)部各個(gè)部門、各種管理層次之間的分工是否合理、合作是否協(xié)調(diào)、目標(biāo)是否一致、是否團(tuán)結(jié)合作等直接影響著公司整體的工作效率，影響著營銷決策和營銷方案的實(shí)施。

（一）壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)

壽險(xiǎn)經(jīng)營目標(biāo)，是指壽險(xiǎn)企業(yè)在充分利用現(xiàn)有經(jīng)營條件的基礎(chǔ)上，經(jīng)過努力所要達(dá)到的經(jīng)營目的和標(biāo)準(zhǔn)。壽險(xiǎn)公司作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)經(jīng)濟(jì)主體，其經(jīng)營目標(biāo)就是通過壽險(xiǎn)服務(wù)，保障社會(huì)公眾經(jīng)濟(jì)生活的安定，實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身利潤較大化。上述目標(biāo)是壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的最終目的和行為標(biāo)準(zhǔn)，是壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營決策的前提和企業(yè)經(jīng)營的指南。

（二）壽險(xiǎn)經(jīng)營策略

壽險(xiǎn)經(jīng)營的內(nèi)外環(huán)境紛繁復(fù)雜，尤其是外部經(jīng)營環(huán)境變化頻繁且難以預(yù)測(cè)和控制，如經(jīng)濟(jì)周期、科技進(jìn)步、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求等各種因素的變化，都可能嚴(yán)重影響壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。對(duì)此，壽險(xiǎn)經(jīng)營者應(yīng)該事先作好充分的準(zhǔn)備，針對(duì)經(jīng)營環(huán)境的每一重大變化，制定出一個(gè)或多個(gè)應(yīng)變方案和對(duì)策，確保壽險(xiǎn)經(jīng)營的穩(wěn)定性和經(jīng)營目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，根據(jù)變化了的形勢(shì)，隨時(shí)修正和調(diào)整經(jīng)營策略，以適應(yīng)壽險(xiǎn)經(jīng)營活動(dòng)的需要。

壽險(xiǎn)經(jīng)營策略的主要內(nèi)容有：

1?市場(chǎng)開發(fā)策略；

2?促銷策略；

3?盈利策略。

市場(chǎng)開發(fā)策略既包括原有市場(chǎng)的擴(kuò)張，也包括新市場(chǎng)的開拓，具體來說有市場(chǎng)浸透策略、市場(chǎng)開拓策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略以及混合策略等內(nèi)容。壽險(xiǎn)企業(yè)在選擇市場(chǎng)開發(fā)策略時(shí)，應(yīng)根據(jù)具體的經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營市場(chǎng)及其他因素來決定選擇其中的一種或同時(shí)采用多種策略。

促銷就是向消費(fèi)者介紹和宣傳壽險(xiǎn)商品和服務(wù)以促進(jìn)和影響人們的購買行為和消費(fèi)方式。具體包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、宣傳和公共關(guān)系引導(dǎo)等五種促銷方式。每種促銷方式都有其長(zhǎng)處和不足，壽險(xiǎn)公司應(yīng)將各種促銷形式有機(jī)地結(jié)合起來，形成不同的促銷策略，以更好地推進(jìn)壽險(xiǎn)商品的銷售。

盈利策略是指為實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)經(jīng)營的利潤目標(biāo)所采取的行動(dòng)方案。主要包括低成本策略、高收入策略和多角化經(jīng)營策略。壽險(xiǎn)公司根據(jù)自身實(shí)際情況采用降低業(yè)務(wù)費(fèi)用、節(jié)約開支、開展新業(yè)務(wù)、擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模或是多方位經(jīng)營等方式來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利潤目標(biāo)。

（三）壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營管理水平

壽險(xiǎn)企業(yè)的經(jīng)營管理是指對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各個(gè)環(huán)節(jié)（即展業(yè)、承保、賠付、投資），保險(xiǎn)與壽險(xiǎn)信息等活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制活動(dòng)。

通過對(duì)壽險(xiǎn)經(jīng)營各環(huán)節(jié)的計(jì)劃和調(diào)控，掌握市場(chǎng)對(duì)壽險(xiǎn)的需求和變化，設(shè)計(jì)相應(yīng)的險(xiǎn)種和提供費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，正確運(yùn)用壽險(xiǎn)資金和增強(qiáng)企業(yè)償付能力，促進(jìn)壽險(xiǎn)企業(yè)業(yè)務(wù)管理技術(shù)和經(jīng)營管理水平的提高，實(shí)現(xiàn)壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營的預(yù)期目標(biāo)；通過對(duì)保險(xiǎn)管理，完善壽險(xiǎn)環(huán)節(jié)，從而拓寬承保范圍和保障業(yè)務(wù)的質(zhì)量；通過壽險(xiǎn)信息管理，及時(shí)掌握國內(nèi)外壽險(xiǎn)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)和行情，為制定壽險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略提供參考依據(jù)，保障壽險(xiǎn)展業(yè)、承保、賠付和投資決策的科學(xué)性。

總之，壽險(xiǎn)市場(chǎng)營銷環(huán)境是由外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境構(gòu)成的，它們相互作用，相互制約。從本質(zhì)上說，外部環(huán)境是不可控的，而內(nèi)部環(huán)境則可以控制。因此，壽險(xiǎn)企業(yè)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)、壽險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境要順應(yīng)外部環(huán)境的變化，使其構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的有機(jī)系統(tǒng)，共同促進(jìn)壽險(xiǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營銷策略探究

現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營銷策略探究

曾經(jīng)有一項(xiàng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，稱中國每年襯衫的生產(chǎn)能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量，全球9成以上的襯衫均由中國制造，但是生產(chǎn)企業(yè)的利潤率平均卻僅有不到1成。事實(shí)就是我們?cè)诓粩酁槿虻闹圃焐唐?，卻從未面向世界推銷我們的商品。

我國著名市場(chǎng)營銷策劃專家——譚兆麟曾經(jīng)說過：中國企業(yè)營銷滯后的瓶頸，在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊(duì)伍的低劣。自中國加入世貿(mào)組織之后，提高企業(yè)的營銷水平，觀念上的“突圍”是突破國際市場(chǎng)營銷障本文由論文聯(lián)盟//收集整理礙的前提，引進(jìn)新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，打造的營銷團(tuán)隊(duì)，構(gòu)筑高效的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)，只有這樣，才能徹底打破我國只懂生產(chǎn)，不懂銷售的尷尬局面。

一、國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的關(guān)系研究

（一）國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷的異同

所謂國際貿(mào)易，即世界各個(gè)國家之間商品貨物與勞務(wù)的交換。它由世界各國的對(duì)外貿(mào)易構(gòu)成，是一定時(shí)期內(nèi)世界貿(mào)易的總和。

國際市場(chǎng)營銷是指跨國界進(jìn)行的市場(chǎng)營銷活動(dòng)。它與國際貿(mào)易之間的關(guān)系是相互依存，不可分割的，他們之間相互影響、相互促進(jìn)，國際貿(mào)易的發(fā)展不斷推動(dòng)著國際市場(chǎng)營銷的產(chǎn)生、發(fā)展、活動(dòng)范圍的擴(kuò)大，而隨著國際市場(chǎng)營銷的深入，也會(huì)反作用于國際貿(mào)易，使之發(fā)生根本性的變化。

他們之間的相同點(diǎn)在于：國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷均是在兩個(gè)或以上的不同國家進(jìn)行的跨國界的活動(dòng)，他們面臨相同的國際環(huán)境，同以商品和勞務(wù)交換為前提條件，活動(dòng)的最終目標(biāo)均為國際市場(chǎng)上的客戶，包括個(gè)人、組織與國家。

國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷都是世界經(jīng)濟(jì)融合發(fā)展的產(chǎn)物，它們的存在與發(fā)展與經(jīng)濟(jì)的進(jìn)步和發(fā)展有著密切的聯(lián)系，二者之間存在著某些必然的聯(lián)系，但是各自性質(zhì)的特殊又決定了它們之間存在著區(qū)別。國際貿(mào)易與國際市場(chǎng)營銷都圍繞著國際市場(chǎng)這個(gè)核心來進(jìn)行，但是國際貿(mào)易所涉及的范圍比國際市場(chǎng)營銷的范圍要更廣泛。國際市場(chǎng)營銷更多的是商品在國際市場(chǎng)上的銷售行為，而國際貿(mào)易不僅僅包括將產(chǎn)品銷售到國外，而且還包括商品的進(jìn)口。并且國際貿(mào)易的內(nèi)容更為豐富，不僅包括一般的國際市場(chǎng)上進(jìn)行銷售的產(chǎn)品，還包括勞務(wù)交換等內(nèi)容。

（二）國際貿(mào)易對(duì)國際市場(chǎng)營銷的影響

國際市場(chǎng)營銷是通過營銷活動(dòng)對(duì)尚未開發(fā)的市場(chǎng)做出的選擇和決策，并針對(duì)其市場(chǎng)環(huán)境所做出的戰(zhàn)略的制定，是以市場(chǎng)為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為根本而進(jìn)行的運(yùn)作，而國際貿(mào)易主要指的是國家間的宏觀經(jīng)濟(jì)管理與調(diào)控為主的活動(dòng)，而隨著國際貿(mào)易的不斷深化，國際分工的出現(xiàn)，將世界的距離大大縮短，在這個(gè)過程中，各國的商品需要進(jìn)入國際市場(chǎng)，并都希望在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的洪流中取勝，從而推動(dòng)國際貿(mào)易的發(fā)展，而國際貿(mào)易的主體——企業(yè)，就必須樹立國際營銷的理念，根據(jù)各個(gè)國家的法律法規(guī)及其特點(diǎn)來有針對(duì)性的制定市場(chǎng)營銷策略，利用國際貿(mào)易提供的平臺(tái)來盡情發(fā)揮。故而反過來，國際市場(chǎng)營銷也能加深一國的國際分工的深度，也會(huì)影響到一國的國際貿(mào)易，同時(shí)一國的國際市場(chǎng)營銷水平也能充分反映一國的國際貿(mào)易發(fā)展程度。

二、國際市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

及時(shí)，社會(huì)文化環(huán)境。文化是一個(gè)復(fù)合的整體，包括人類的知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗以及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣的總和。它不僅體現(xiàn)出我們自己的行為，也體現(xiàn)出我們對(duì)他人行為的要求，包括文化的個(gè)性、文化的共性、文化的成分（物質(zhì)文化、社會(huì)機(jī)構(gòu)、宗教、審美學(xué)、語言）3個(gè)方面。文化滲透于營銷活動(dòng)的各個(gè)方面，國際營銷者的活動(dòng)又構(gòu)成文化的一個(gè)組成部分，市場(chǎng)營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運(yùn)用文化的差異性，確定當(dāng)?shù)匚幕南嚓P(guān)動(dòng)機(jī)，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價(jià)值觀念與本產(chǎn)品有關(guān)，確定決策形式的特征，確定適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕拇黉N方法，確定消費(fèi)者認(rèn)為適宜的銷售機(jī)構(gòu)。

第二，經(jīng)濟(jì)環(huán)境。一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段。一個(gè)國家所處的經(jīng)濟(jì)階段不同，居民收人高低不同，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場(chǎng)營銷。以消費(fèi)品市場(chǎng)來說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高的國家，在市場(chǎng)營銷方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品款式、性能及特色，大量進(jìn)行廣告及銷售推廣活動(dòng)，品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)高于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的國家，則偏重于產(chǎn)品的功能及實(shí)用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價(jià)格因素比產(chǎn)品品質(zhì)更重要。二是市場(chǎng)規(guī)模。企業(yè)在進(jìn)入某國市場(chǎng)時(shí)，首先關(guān)心的是該國的市場(chǎng)規(guī)模，即可接受的商品及服務(wù)總量，或者市場(chǎng)擁有的購買力總量。一般來說，大多數(shù)產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)規(guī)模都與人口和收入密切相關(guān)，甚至可以認(rèn)為是由人口和收入決定的。三是消費(fèi)結(jié)構(gòu)。開展國際市場(chǎng)營銷，必須了解影響消費(fèi)者儲(chǔ)蓄的多種因素，以便分析、判斷消費(fèi)者需求、支出和消費(fèi)水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價(jià)上漲因素、市場(chǎng)商品供給狀況和消費(fèi)偏好、儲(chǔ)蓄動(dòng)機(jī)差異等。

第三，政治法律環(huán)境。有時(shí)政治環(huán)境能夠?qū)I銷活動(dòng)產(chǎn)生直接影響，法律和規(guī)章則起到鼓勵(lì)或限制企業(yè)營銷活動(dòng)的作用。企業(yè)首先是一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織而非政治組織，但企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，經(jīng)常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內(nèi)法律、國際經(jīng)濟(jì)法律、東道國法律等構(gòu)成。從事國際營銷的企業(yè)要與不同的國家和地區(qū)打交道，采取適當(dāng)方式公平合理地解決爭(zhēng)端，這也是國際營銷順利進(jìn)行的重要保障。

三、國際貿(mào)易發(fā)展新趨勢(shì)

（一）經(jīng)濟(jì)全球化

經(jīng)濟(jì)全球化既是一個(gè)經(jīng)濟(jì)蔓延的過程，同時(shí)也是一個(gè)歷史過程：一方面世界范圍內(nèi)各個(gè)國家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)組織相互聯(lián)系，相互合作，相互影響，最終相互融合為統(tǒng)一整體，形成所謂的“全球統(tǒng)一市場(chǎng)”；另一方面則在世界全球范圍內(nèi)建立規(guī)范經(jīng)濟(jì)行為的全球經(jīng)濟(jì)機(jī)制，并以此為基礎(chǔ)建立了經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的全球化戰(zhàn)略。在經(jīng)濟(jì)全球化的過程中，國際市場(chǎng)成為向全球經(jīng)濟(jì)開放的大市場(chǎng)，各種資源、技術(shù)和資金在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了自由流通和優(yōu)化配置。

（二）國際貿(mào)易交易方式網(wǎng)絡(luò)化

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，國際貿(mào)易交易日益借助國際互聯(lián)網(wǎng)來完成，出現(xiàn)了所謂的網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易。網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，如萬維網(wǎng)、因特網(wǎng)等現(xiàn)代化電子方式所進(jìn)行的貿(mào)易或商務(wù)活動(dòng)，整個(gè)交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行。目前，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展十分迅速。

信息技術(shù)給經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來的一個(gè)顯著沖擊就是互聯(lián)網(wǎng)的普及使得虛擬市場(chǎng)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，越來越多的消費(fèi)者接受并喜歡這種在虛擬市場(chǎng)進(jìn)行交易的方式。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)在國際貿(mào)易中的使用頻率越來越高，能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)的多樣性和靈活性為企業(yè)的發(fā)展提供了更多的選擇，虛擬市場(chǎng)將在國際貿(mào)易交往中繼續(xù)扮演著重要的角色。

（三）個(gè)性化的消費(fèi)市場(chǎng)增加

個(gè)性化需求已經(jīng)成為當(dāng)前國際市場(chǎng)上的一大顯著特征，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來整個(gè)世界文明的進(jìn)步，人們開始對(duì)消費(fèi)有了新的想法，不再喜歡追逐隨大流式的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式。開始基于自身的需求對(duì)于個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)提出更高的要求，并且愿意為這種個(gè)性化的消費(fèi)需求投入更多的精力和財(cái)力，從未來的發(fā)展趨勢(shì)來看，這種個(gè)性化需求市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)呈現(xiàn)出上漲的趨勢(shì)，企業(yè)是否有定位獨(dú)特的個(gè)性化產(chǎn)品或者個(gè)性化的服務(wù)已經(jīng)成為當(dāng)前是否具有國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn)。

（四）無形價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性突出

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品本身的質(zhì)量通常是一個(gè)企業(yè)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要因素，企業(yè)可以通過單一的提升產(chǎn)品的質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)。但是在當(dāng)前的國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，無形價(jià)值對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造發(fā)揮著越來越重要的作用，特別是企業(yè)的品牌形象、信譽(yù)等這些無形的價(jià)值已經(jīng)成為企業(yè)構(gòu)建自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要考慮因素。

四、現(xiàn)代國際貿(mào)易環(huán)境下的國際市場(chǎng)營銷策略

（一）加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)研，制定具體營銷方案

海爾公司有一句名言：“市場(chǎng)永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場(chǎng)永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的較大區(qū)別就在于市場(chǎng)營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇，也帶來了許多意想不到的風(fēng)險(xiǎn)。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)查，制定具體營銷方案。

企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé)，將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對(duì)國際市場(chǎng)的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；Ｍ瑫r(shí)，市場(chǎng)調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對(duì)特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查，還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然，微觀調(diào)查的質(zhì)量對(duì)于出口產(chǎn)品的業(yè)績(jī)有著直接的聯(lián)系，但是如果對(duì)出口產(chǎn)品市場(chǎng)的語言與文字、宗教信仰、價(jià)值觀念、家庭特點(diǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素，對(duì)于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場(chǎng)規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險(xiǎn)等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù)，也就是說對(duì)直接與間接影響市場(chǎng)的宏觀因素不了解，也很難打開市場(chǎng)，特別是長(zhǎng)期地占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。

（二）調(diào)整企業(yè)產(chǎn)品策略，打造強(qiáng)勢(shì)品牌

面對(duì)現(xiàn)代國際貿(mào)易新環(huán)境，企業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，摒棄以往出口產(chǎn)品中，低附加值、低價(jià)格、低質(zhì)量的、低自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的四低特點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)迅速搶占產(chǎn)品市場(chǎng)，一舉改變我國產(chǎn)品在世人中的印象。

1.市場(chǎng)細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分

在以往的生產(chǎn)經(jīng)營過程中，我們總是希望有能力多占領(lǐng)市場(chǎng)份額從而形成多產(chǎn)品、無精品的尷尬局面，而就目前來看，企業(yè)應(yīng)該將企業(yè)自身的產(chǎn)品和市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，總結(jié)出最能強(qiáng)勢(shì)占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)的產(chǎn)品，并逐漸縮減其他產(chǎn)品的生產(chǎn)

能力，提高產(chǎn)品品質(zhì)和附加值，把好鋼用在刀刃上。

2.品牌戰(zhàn)略

企業(yè)參與國際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，需要多種因素的共同配合，但是歸根到底，企業(yè)是否擁有創(chuàng)新能力和優(yōu)勢(shì)的品牌，依舊是企業(yè)能否在國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的重要因素。無論是國內(nèi)市場(chǎng)還是國際市場(chǎng)中，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為企業(yè)提升自己競(jìng)爭(zhēng)力的不二選擇，品牌的巨大號(hào)召力能夠較大程度地吸引消費(fèi)群體，是企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額的一個(gè)常見選擇。我國的企業(yè)在國際市場(chǎng)營銷中，應(yīng)該在堅(jiān)持品牌戰(zhàn)略的前提下，對(duì)相關(guān)細(xì)節(jié)工作進(jìn)行改進(jìn)和完善，例如產(chǎn)品的售后服務(wù)、產(chǎn)品的形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品的文化內(nèi)涵等多方面進(jìn)行多方位的打造。

（三）規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，開拓對(duì)外國際市場(chǎng)

一方面，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的運(yùn)用，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易日益成為拓展海外的貿(mào)易的重要方式。然而，我國目前高級(jí)計(jì)算機(jī)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員缺乏，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施滯后，企業(yè)界還沒有充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在未來經(jīng)濟(jì)社會(huì)中的重要地位與作用，沒有形成網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的國內(nèi)環(huán)境和市場(chǎng)，這與美國等發(fā)達(dá)國家相比有很大的反差。因此，必須切實(shí)推行網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展。另一方面，網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時(shí)也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型。在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展，又有與現(xiàn)有體制的沖突，這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展帶來一定的困難。因此，必須對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展保持高度的敏感，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，制訂和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律和法規(guī)，保障和規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的健康發(fā)展，不斷開拓對(duì)外國際市場(chǎng)。

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:企業(yè)市場(chǎng)營銷環(huán)境變化策略

一、企業(yè)在宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境變化中應(yīng)采取的策略

1.多元化的策略。

隨著宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，或多或少都會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生一些消極影響。為了有效改善這種不良現(xiàn)象，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入的分析，結(jié)合自身的實(shí)際情況，重新定位本企業(yè)的市場(chǎng)地位，積極進(jìn)行規(guī)劃。甚至有些產(chǎn)品已經(jīng)不符合市場(chǎng)的需求，必須及時(shí)停產(chǎn)或?qū)a(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他地區(qū)。例如，隨著我國禁煙令的頒布，許多煙、酒企業(yè)受到了前所未有的重創(chuàng)，面臨很大的發(fā)展困境。因此，該行業(yè)的企業(yè)應(yīng)該及時(shí)調(diào)整本企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，停止繼續(xù)生產(chǎn)煙酒，技術(shù)許可的企業(yè)可以轉(zhuǎn)向生產(chǎn)一些不受限制的產(chǎn)品，剩下的企業(yè)可以將煙酒銷售給那些限制條件不多的地區(qū)或國家。

2.協(xié)調(diào)性的策略。

協(xié)調(diào)性策略也稱作改變策略，指企業(yè)運(yùn)用自身的潛在力量來化解市場(chǎng)營銷環(huán)境變化中一切不利因素。在協(xié)調(diào)性策略的指導(dǎo)下，確保了企業(yè)的營銷活動(dòng)符合當(dāng)下的宏觀環(huán)境。然而，企業(yè)只有做到以下幾點(diǎn)才能采取協(xié)調(diào)性策略，不斷增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力。及時(shí)，企業(yè)不能發(fā)生較大的經(jīng)濟(jì)損失，必須確保企業(yè)有一定的資金基礎(chǔ)；第二，企業(yè)不能嚴(yán)重喪失原有的市場(chǎng)占有率，確保一定的市場(chǎng)份額；第三，在企業(yè)發(fā)展的過程中一貫堅(jiān)持原有的長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。企業(yè)只有將以上內(nèi)容具體落實(shí)到位，采取該種策略時(shí)，才能取得預(yù)期的效果，實(shí)現(xiàn)企業(yè)更好地發(fā)展。

3.抵制性的策略。

抵制性策略只有具備一定社會(huì)影響力和強(qiáng)大的實(shí)力的企業(yè)才能夠采取的應(yīng)對(duì)措施，能夠有效改善一些不利的環(huán)境變化，將對(duì)企業(yè)的消極影響降到低。同時(shí)，在采取該項(xiàng)策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該時(shí)刻注意不能對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益產(chǎn)生影響，更不能影響企業(yè)的聲譽(yù)，聲譽(yù)作為一種無形資產(chǎn)，有效決定了企業(yè)的市場(chǎng)影響力。

二、在微觀市場(chǎng)營銷環(huán)境變化中采取的措施

1.采取同步性的措施。

在適應(yīng)了宏觀市場(chǎng)營銷環(huán)境的變化之后，企業(yè)為了加強(qiáng)自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，應(yīng)該結(jié)合微觀市場(chǎng)的變化，不斷完善自身的營銷方式。在同步性措施的指導(dǎo)下，對(duì)于本身就已經(jīng)躋身經(jīng)驗(yàn)豐富地位的企業(yè)，能夠不斷保持這種經(jīng)驗(yàn)豐富的狀態(tài)。而對(duì)于處于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的發(fā)展之下的企業(yè)，能夠提高本企業(yè)的發(fā)展地位，實(shí)現(xiàn)均衡地發(fā)展?？梢姡髽I(yè)積極采取同步性措施，確保了企業(yè)跟上大部隊(duì)的步伐，保持在同一水平，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)中企業(yè)的均衡發(fā)展，避免企業(yè)成為眾矢之的。同時(shí)，又在一定程度上激發(fā)了企業(yè)的積極性，挖掘了企業(yè)的潛能，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

2.采取改變性的措施。

隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境產(chǎn)生的巨大變化，企業(yè)不得不將不符合市場(chǎng)的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰，甚至停產(chǎn)該產(chǎn)品。但是在改變性措施的指導(dǎo)下，企業(yè)不能輕易放棄對(duì)該產(chǎn)品的經(jīng)營，應(yīng)該采取積極的改變措施，促使對(duì)企業(yè)不利的現(xiàn)象得到有效緩解。通過一系列有效的措施，徹底改變產(chǎn)品在消費(fèi)者觀念中固有的形象，促使消費(fèi)者進(jìn)一步了解該產(chǎn)品。同時(shí)，加大宣傳的力度，適當(dāng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，以數(shù)量取勝，將企業(yè)的損失降到低。由此可見，改變性措施有效提高了產(chǎn)品的銷售量，遏制了企業(yè)巨大經(jīng)濟(jì)損失的發(fā)生。

3.采取適應(yīng)性的措施。

企業(yè)作為產(chǎn)品的生產(chǎn)者，應(yīng)該想方設(shè)法吸引更多的消費(fèi)者來購買自己的產(chǎn)品。然而，由于消費(fèi)者消費(fèi)水平的不同，對(duì)于一些價(jià)位較高的產(chǎn)品即使喜歡，卻望而卻步。因此，企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)好產(chǎn)品的不同價(jià)位，擴(kuò)大消費(fèi)者的年齡層次，盡可能滿足不同消費(fèi)者的實(shí)際需求。同時(shí)，企業(yè)也要注意適應(yīng)性措施并不適用在所有產(chǎn)品的銷售中，因?yàn)?，有些產(chǎn)品本身的價(jià)值就很高昂，如果企業(yè)一味迎合消費(fèi)者的消費(fèi)水平，將導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益明顯降低，違背了企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益較大化的最初目標(biāo)。

三、完善企業(yè)文化，加強(qiáng)其影響力

企業(yè)文化是企業(yè)的核心發(fā)展力量，文化作為一種精神力量，能夠有效推動(dòng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。同時(shí)，在良好的企業(yè)文化的影響下，企業(yè)員工能夠保持積極的心態(tài)和良好的精神面貌去面對(duì)工作。隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，企業(yè)文化的重要性日益突出，對(duì)企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，企業(yè)需要不斷完善企業(yè)文化的具體內(nèi)容，加強(qiáng)企業(yè)文化的執(zhí)行力度，不斷增強(qiáng)企業(yè)的文化實(shí)力，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)地發(fā)展。首先，企業(yè)不僅要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，而且還要建設(shè)出一支的營銷團(tuán)隊(duì)。上到公司高層下到各級(jí)商，加強(qiáng)對(duì)他們的嚴(yán)格培訓(xùn)，不斷提高團(tuán)隊(duì)之間的默契度，形成一支高質(zhì)量的營銷隊(duì)伍。在的營銷團(tuán)隊(duì)的指導(dǎo)下，企業(yè)能夠積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營銷環(huán)境中的各種變化，有效增強(qiáng)了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，獲取更多的市場(chǎng)份額。但是，在實(shí)際工作中，大部分企業(yè)都嚴(yán)重忽視了對(duì)員工的文化熏陶，導(dǎo)致員工進(jìn)行營銷活動(dòng)時(shí)無法展示出公司的文化底蘊(yùn)。所以，企業(yè)應(yīng)該針對(duì)各部門進(jìn)行集中統(tǒng)一的培訓(xùn)，切實(shí)提高營銷團(tuán)隊(duì)的整體水平。其次，注重服務(wù)社會(huì)。消費(fèi)者作為企業(yè)的上帝，為了增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感，企業(yè)不僅要給消費(fèi)者提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還要提供良好的售后服務(wù)。尤其是在現(xiàn)在這個(gè)市場(chǎng)營銷環(huán)境下，是否具備良好的售后服務(wù)已經(jīng)成為大眾對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)的重要標(biāo)準(zhǔn)。然而，大部分公司都沒有意識(shí)到售后服務(wù)的重要性，在售后服務(wù)方面嚴(yán)重不到位，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該企業(yè)失去信任，轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。因此，企業(yè)必須不斷完善服務(wù)質(zhì)量，制定明確的服務(wù)制度，不斷規(guī)范員工的行為。同時(shí)，制定合理的獎(jiǎng)懲制度，給消費(fèi)者提供更好地售前、售中和售后服務(wù)。，對(duì)于所有企業(yè)來說，顧客就是上帝，是他們的衣食父母。因此，企業(yè)在確保自身利益的前提下，應(yīng)該積極考慮顧客的利益。不僅要給顧客提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，而且還要提供良好的服務(wù)，逐漸建立一個(gè)相互滿足、互利互惠的合作關(guān)系。忠實(shí)的顧客資源是推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)生存和發(fā)展的根基。另外，員工是企業(yè)一切活動(dòng)的執(zhí)行者，也是促進(jìn)企業(yè)良好發(fā)展的主導(dǎo)力量。因此，企業(yè)也要重視員工的利益，將企業(yè)的利益與員工利益相掛鉤，能夠有效調(diào)動(dòng)員工的積極性，不僅實(shí)現(xiàn)了員工的自我價(jià)值，而且也實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，促進(jìn)企業(yè)立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

四、結(jié)語

綜上所述，隨著市場(chǎng)營銷環(huán)境的不斷變化，對(duì)企業(yè)來說無非不是一把雙刃劍，企業(yè)應(yīng)該積極抓住發(fā)展的機(jī)遇，通過各種有效措施不斷去適應(yīng)市場(chǎng)，立足于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定地發(fā)展。

作者：王兆惠 單位：江蘇食品藥品職業(yè)技術(shù)學(xué)院

市場(chǎng)營銷環(huán)境論文:市場(chǎng)營銷環(huán)境下企業(yè)營銷管理

一、市場(chǎng)營銷的宏觀環(huán)境

（一）人口因素。

人口的規(guī)模在很大程度上影響著購買力，所以人口因素會(huì)直接影響市場(chǎng)狀態(tài)。商家贏得市場(chǎng)就是要贏得消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購買自己的產(chǎn)品。商家在將自己的產(chǎn)品投放于市場(chǎng)的時(shí)候，首先就要考慮到人口因素，在購買力、性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、人口分布集中程度、流動(dòng)性、人口消費(fèi)傾向等很多方面都要考慮周全，以便讓自己多些勝算。

（二）經(jīng)濟(jì)因素。

經(jīng)濟(jì)因素對(duì)商家的營銷方向、營銷手段等會(huì)產(chǎn)生影響。不同的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顟B(tài)下，人們的消費(fèi)追求不同，所以商家的營銷策略也會(huì)存在較大的差異。目前的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件發(fā)生了較大變化，同類商品之間的競(jìng)爭(zhēng)程度更加激烈了，人們?cè)谫徺I產(chǎn)品的過程中有了更多的選擇權(quán)，經(jīng)濟(jì)因素對(duì)商家的營銷策略正在各個(gè)方面產(chǎn)生影響。

（三）科技因素。

在人們的日常生活中，科技發(fā)展扮演著非常重要的角色，科技進(jìn)步總是用更加人性化的產(chǎn)品替代表面上已經(jīng)非常但實(shí)際上隱含缺陷的產(chǎn)品。商家就需要緊跟時(shí)代步伐，不斷創(chuàng)新營銷手段。

（四）文化因素。

文化在人們的消費(fèi)中扮演著非常重要的角色，人們都是在一定的文化背影下消費(fèi)，并且在消費(fèi)中體現(xiàn)和品位一定的文化。時(shí)代在發(fā)展，人們的思維觀念在變化，人們的消費(fèi)傾向自己也是不能靜止的。商家在營銷方式上巧妙地注入文化因素，就會(huì)讓產(chǎn)品更加富有生命力。這樣的產(chǎn)品就不會(huì)簡(jiǎn)單地貼附在消費(fèi)者的身上，而是長(zhǎng)在消費(fèi)者的心里。

二、市場(chǎng)營銷的微觀環(huán)境

（一）企業(yè)自身。

企業(yè)的運(yùn)行狀況會(huì)對(duì)營銷手段產(chǎn)生直接影響，這種影響主要表現(xiàn)在管理者的理念、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、文化氛圍、地理位置、產(chǎn)品特點(diǎn)、成長(zhǎng)愿望等。如果企業(yè)文化氛圍是積極向上的，企業(yè)上下都本著為消費(fèi)者服務(wù)的原則而生產(chǎn)產(chǎn)品和營銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品在生產(chǎn)和營銷的各個(gè)環(huán)節(jié)上就不會(huì)出問題。

（二）營銷中介。

在相對(duì)完善的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，營銷中介對(duì)于產(chǎn)品的推廣起著非常重要的作用。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、貨物儲(chǔ)運(yùn)機(jī)構(gòu)和商品的經(jīng)銷機(jī)構(gòu)等都在營銷中介中擔(dān)負(fù)著非常重要的角色。營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)即專門為產(chǎn)品做營銷策劃工作的機(jī)構(gòu)，這些營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)都可以在不同程度上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，讓產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售實(shí)現(xiàn)對(duì)稱。貨物儲(chǔ)運(yùn)商能夠保障將商品從產(chǎn)地運(yùn)輸?shù)较M(fèi)地，高效及時(shí)的將產(chǎn)品運(yùn)到消費(fèi)者手中。經(jīng)銷商是將產(chǎn)品最終傳遞給消費(fèi)者的環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商不僅要在貨架上的貨品陳列技法上做文章，而且要通過合適的語言技巧將產(chǎn)品介紹給消費(fèi)者。所以經(jīng)銷商在產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其最終的使命方面起著非常重要的作用。

（三）目標(biāo)顧客。

產(chǎn)品都是為一定的目標(biāo)人群而設(shè)計(jì)的，從眾多的消費(fèi)者群體中將目標(biāo)顧客分離出來是很不容易的。所以商家需要將產(chǎn)品的特色突出出來。讓消費(fèi)者一看便知道這件產(chǎn)品就是針對(duì)自己而生產(chǎn)出來的。商家需要通過適當(dāng)?shù)姆绞阶屵@些目標(biāo)顧客自己走出來。消費(fèi)者內(nèi)心思考問題的方式以及對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)都是不一樣的，商家只有明白了消費(fèi)者在想什么，才能夠更好的為消費(fèi)者服務(wù)，并讓自己掙得更多的真金白銀。

（四）社會(huì)公眾。

有了社會(huì)公眾的口碑，產(chǎn)品就能夠打開局面。為了贏得消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)品的口碑是非常重要的，產(chǎn)品的營銷過程就是在社會(huì)公眾中間形成好的口碑的過程。社會(huì)公眾是產(chǎn)品得以生存的土壤，所以商家一定要誠心對(duì)待社會(huì)公眾，通過為消費(fèi)者奉獻(xiàn)上誠摯的服務(wù)感動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者成為產(chǎn)品的義務(wù)宣傳員，贏得了社會(huì)公眾就贏得了消費(fèi)者，

（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷售火爆，很可能會(huì)招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍攻。眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)尾隨該產(chǎn)品紛至沓來，目標(biāo)就是分得一杯羹。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手包括顯示的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手兩個(gè)層面。商家須通過各種渠道收集競(jìng)爭(zhēng)者和潛在競(jìng)爭(zhēng)者的信息，以便能夠知道競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，在此基礎(chǔ)上確保自己不落后。在競(jìng)爭(zhēng)者如林的市場(chǎng)環(huán)境中，任何一個(gè)企業(yè)想得到長(zhǎng)期的生產(chǎn)和發(fā)展，這就需要不斷超越自我。

作者：崔書瑞 鄧銘 焦陽揚(yáng) 單位：東北農(nóng)業(yè)大學(xué)文法學(xué)院 沈陽城市建設(shè)學(xué)院