引論：我們?yōu)槟砹?篇自媒體營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

自媒體營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體營(yíng)銷模式

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越多地占據(jù)著我們的生活，而移動(dòng)終端的網(wǎng)絡(luò)普及使人們對(duì)于手機(jī)自媒體的關(guān)注也逐漸增多。當(dāng)前自媒體的發(fā)展不容小覷，不少人利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，其中不乏成功案例，對(duì)其中的成功案例探討有助于理解當(dāng)前自媒體的盈利、發(fā)展模式，也可以幫助大眾看到未來(lái)自媒體的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；自媒體營(yíng)銷；吳曉波頻道

一、背景分析――互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，自媒體大發(fā)展

隨著科技的發(fā)展，信息時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)越來(lái)越多地占據(jù)著我們的生活，與此同時(shí)，手機(jī)等移動(dòng)客戶端的網(wǎng)民也在增加，而在微博、微信等社交媒介出現(xiàn)后，中國(guó)網(wǎng)民使用手機(jī)移動(dòng)客戶終端成為了以自己為傳播中心的“自媒體”――即公民用以自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。

不僅普通的社會(huì)公眾可以利用微博、微信等平臺(tái)成為自媒體，向外傳播分享自己的經(jīng)歷、新聞，也有不少名人利用微信公眾平臺(tái)向外傳播信息并從中獲利，其中一個(gè)典型的例子就是吳曉波，“吳曉波頻道”連接線上、線下，并最終轉(zhuǎn)向由電商套現(xiàn)的新興互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體盈利模式，無(wú)疑體現(xiàn)的是自媒體時(shí)代的到來(lái)以及其大發(fā)展下的一種自媒體企業(yè)盈利模式的創(chuàng)新。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下自媒體企業(yè)經(jīng)營(yíng)新模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，我們已然進(jìn)入了“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟(jì)時(shí)代，而自媒體的發(fā)展更是適應(yīng)了當(dāng)前社會(huì)移動(dòng)終端的不斷發(fā)展以及互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，其中微信公眾號(hào)“吳曉波頻道”算是在自媒體發(fā)展中比較成功的一個(gè)案例――從紙媒轉(zhuǎn)戰(zhàn)網(wǎng)絡(luò)媒體，適應(yīng)當(dāng)前的“移動(dòng)化”趨勢(shì)成立公眾號(hào)，有內(nèi)容有深度的文章，成立社群等。接下來(lái)筆者將對(duì)其進(jìn)行分析，以小見(jiàn)大，試圖理解當(dāng)代互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代自媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

“吳曉波頻道”是由著有《大敗局》《激蕩三十年》等書的知名財(cái)經(jīng)作家吳曉波創(chuàng)辦的微信公眾號(hào)，于2014年5月8日正式上線。吳曉波表示最初創(chuàng)建公眾號(hào)只是為了找到他失去的讀者，希望能夠?qū)懽骼^續(xù)下去，而微信公眾號(hào)只是給他提供了一個(gè)平臺(tái)，因此“吳曉波頻道”將核心用戶定位為中產(chǎn)階級(jí)，吳曉波在公眾號(hào)上的署名文章也堅(jiān)持了他一貫的理性、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶懽黠L(fēng)格，與此前在報(bào)紙雜志上發(fā)表的專欄文章沒(méi)有太大區(qū)別。

（一）運(yùn)作模式

1.線上“圈粉”

“吳曉波頻道”對(duì)自身的定位十分的明確清晰，就是中產(chǎn)階級(jí)，以及那些對(duì)于財(cái)經(jīng)、理財(cái)以及企業(yè)轉(zhuǎn)型有興趣的人，面對(duì)精準(zhǔn)的定位，“吳曉波頻道”在愛(ài)奇藝視頻網(wǎng)站上推出以財(cái)經(jīng)為主題的視頻，同時(shí)在微信公眾號(hào)中還推送吳曉波關(guān)于財(cái)經(jīng)或理財(cái)?shù)确矫娴膶冢沟藐P(guān)注公眾號(hào)以及視頻的用戶是對(duì)財(cái)經(jīng)類信息感興趣的人，從而達(dá)到“圈層”的目的。

2.線下“固粉”

自媒體不能只是在線上發(fā)展，線上發(fā)展只能幫助擴(kuò)大知名度，擴(kuò)大訂閱用戶量，而從線上發(fā)展到線下才能夠增加用戶黏性，即幫助用戶增加對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同度，歸屬感以及依賴程度，換句話說(shuō)，讓用戶認(rèn)同公眾號(hào)的內(nèi)容，能夠在公眾號(hào)提供的社群中找到歸屬感，同時(shí)還對(duì)公眾號(hào)產(chǎn)生一種依賴，公眾號(hào)的不可替代性高，用戶希望從這里獲得更多的信息以及對(duì)其信息的有較高的信任度。

“吳曉波頻道”的線下發(fā)展主要有兩個(gè)方面的內(nèi)容，一是書友會(huì)，一個(gè)是培訓(xùn)課程。

“吳曉波頻道”推出的書友會(huì)是“想把喜歡讀書的同學(xué)召集到一起，藉由一本書，勾連一批人，以價(jià)值觀聚之，以價(jià)值系之。”“吳曉波頻道”通過(guò)微信號(hào)推薦書目，在全國(guó)各地成立書友會(huì)QQ群，同時(shí)通過(guò)會(huì)員福利日、展示書友會(huì)活動(dòng)以及征集書評(píng)等方式將書友會(huì)活動(dòng)日常化。以常態(tài)化的社群活動(dòng)增強(qiáng)用戶對(duì)公眾號(hào)的認(rèn)同。

2015年4月25日至26日，一場(chǎng)由“吳曉波頻道”發(fā)起、組織的主題為“轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)：傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)機(jī)會(huì)”的千人大課在深圳開(kāi)講。這次的轉(zhuǎn)型大課是源于對(duì)用戶需求的滿足――在“吳曉波頻道”的微信公眾號(hào)中，關(guān)于企業(yè)轉(zhuǎn)型的文章基本上都有10萬(wàn)以上的閱讀量，反應(yīng)出用戶對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型這個(gè)話題的關(guān)注。這類課程的舉辦，是基于用戶的需求，也就是說(shuō)在滿足用戶的需求的同時(shí)達(dá)到了提升用戶對(duì)于“吳曉波頻道”的認(rèn)同度。

（二）套現(xiàn)模式

1.廣告

過(guò)度的軟文將會(huì)導(dǎo)致用戶的閱讀體驗(yàn)受到限制，而“吳曉波頻道”也僅在愛(ài)奇藝的視頻中有福特的冠名廣告，所以廣告并不是“吳曉波頻道”套現(xiàn)的主要方式，也并不是其高速增長(zhǎng)之處。

2.培訓(xùn)

轉(zhuǎn)型大課是“吳曉波頻道”已經(jīng)組織過(guò)的培訓(xùn)，報(bào)名人數(shù)眾多，還有不少人是通過(guò)眾籌參加的，培訓(xùn)后不少人表示獲益不少。“吳曉波頻道”的用戶主要是熱愛(ài)財(cái)經(jīng)的人，其經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的社群運(yùn)營(yíng)，培養(yǎng)了大量忠實(shí)的粉絲，舉辦的培訓(xùn)課程同時(shí)又是大家感興趣的話題，吸引了大量的公眾號(hào)用戶，同時(shí)“吳曉波頻道”能夠找到全中國(guó)最的講師為大家做培訓(xùn)，由此可以通過(guò)高質(zhì)量的培訓(xùn)形成口碑傳播，“吳曉波頻道”通過(guò)社群化的方式以及口碑傳播進(jìn)入培訓(xùn)行業(yè)，顛覆了傳統(tǒng)的培訓(xùn)行業(yè)。目前培訓(xùn)已經(jīng)成為“吳曉波頻道”一個(gè)很大的收入來(lái)源。

3.電商

吳曉波的網(wǎng)店叫做“美好的店”，主張將生命浪費(fèi)在美好的事情上，他不是公眾的“指路人”，不向大家說(shuō)教你需要買什么東西，而是借由自己的人格魅力，吸引大家來(lái)買他所賣的東西。在“吳曉波頻道”的電商產(chǎn)品中首當(dāng)其沖的就是“吳酒”――吳曉波自己島上種的楊梅，按照浙江古法釀造的楊梅酒。人們沖著“吳曉波”這個(gè)人或是這個(gè)名字去買的酒，而吳曉波也需要用產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)獲得大家更多的信任與支持。

三、“吳曉波頻道”對(duì)自媒體營(yíng)銷的啟示

1.營(yíng)銷觀念――從客戶需求出發(fā)

“吳曉波頻道”的大型培訓(xùn)課成功的一個(gè)原因就在于它是針對(duì)客戶需求而產(chǎn)生的，用戶對(duì)該話題感興趣，想要獲得更多的信息或知識(shí)自然就會(huì)報(bào)名參加。從客戶的角度出發(fā)，發(fā)現(xiàn)他需要什么，尋求他可能需要的產(chǎn)品或服務(wù)從而滿足他，那么既然抓住了客戶的需求自然就能夠獲得的成功。

2.目標(biāo)市場(chǎng)――圈層經(jīng)濟(jì)

“吳曉波頻道”是一個(gè)有著明確定位的自媒體，它的運(yùn)作是一種典型的圈層經(jīng)濟(jì)――鎖定一部分有共同特征的人，對(duì)這群人進(jìn)行專門的營(yíng)銷、傳播，它所服務(wù)的對(duì)象不是大眾，而只是一小部分人，是社群化的服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分眾和訂制服務(wù)已逐漸成為自媒體的發(fā)展方向，盲目追求粉絲的數(shù)量往往不利于增強(qiáng)用戶黏性，只有明確用戶群體的范圍和特征，才能提供更有針對(duì)性的信息和服務(wù)，從而使用戶之間產(chǎn)生群體認(rèn)同感。圈層經(jīng)濟(jì)將是未來(lái)營(yíng)銷的重點(diǎn)。

3.產(chǎn)品――內(nèi)容營(yíng)銷

無(wú)論是什么企業(yè)有內(nèi)容的產(chǎn)品都是制勝之道，產(chǎn)品是核心，產(chǎn)品有價(jià)值、有內(nèi)容，才能夠吸引消費(fèi)者的興趣。“吳曉波頻道”的產(chǎn)品就有微信公眾號(hào)中的專欄文章、視頻、培訓(xùn)課程、電商售賣的產(chǎn)品，文章、視頻、課程都是有內(nèi)容有深度，能夠吸引目標(biāo)受眾，而一個(gè)終日不知所云、沒(méi)有意義的自媒體終將會(huì)被舍棄。所以自媒體想要良好的運(yùn)營(yíng)就需要有針對(duì)性且有內(nèi)容的產(chǎn)品。

4.電商套現(xiàn)

電商目前是很多自媒體的套現(xiàn)模式，也會(huì)成為自媒體發(fā)展的趨勢(shì)。利用電商套現(xiàn)需要讓“自媒體”的“自”成為一個(gè)受到大家關(guān)注的與信任的有人格符號(hào)的人，利用個(gè)人人格魅力吸引公眾購(gòu)買電商產(chǎn)品。人們因?yàn)樽悦襟w的“自”這個(gè)人而購(gòu)買產(chǎn)品，那么產(chǎn)品質(zhì)量需要得到保障，若是產(chǎn)品卻無(wú)法令人滿意，導(dǎo)致的結(jié)果將會(huì)是破壞大家對(duì)于該自媒體及個(gè)人的信任。所以，無(wú)論是什么產(chǎn)品，只要是面向公眾銷售或提供的，那么只有有質(zhì)量的產(chǎn)品才能禁得住市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

自媒體營(yíng)銷論文:鄭州紡織服裝行業(yè)快速發(fā)展的自媒體營(yíng)銷策略研究

摘要：本文以鄭州地區(qū)紡織服裝行業(yè)的發(fā)展為研究對(duì)象，總結(jié)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，利用媒體互動(dòng)、整合營(yíng)銷、線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷和定制營(yíng)銷等 4 種自媒體營(yíng)銷策略推動(dòng)鄭州紡織服裝行業(yè)快速發(fā)展，以期為未來(lái)我國(guó)中部地區(qū)紡織服裝行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展提供參考。

關(guān)鍵詞：自媒體營(yíng)銷；紡織服裝行業(yè)；發(fā)展策略

改革開(kāi)放以來(lái)我國(guó)紡織服裝行業(yè)迅速發(fā)展，同時(shí)由于優(yōu)越的地理位置和傳統(tǒng)紡織產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，中國(guó)紡織服裝行業(yè)的空間凝聚分區(qū)明顯。長(zhǎng)期以來(lái)，服裝企業(yè)和紡織工廠主要聚集在廣州、深圳、杭州等南方沿海地區(qū)，近年來(lái)，紡織服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移稍有好轉(zhuǎn)，由珠江三角洲、江浙滬等逐漸向河南、江西、安徽等中部地區(qū)轉(zhuǎn)移，這對(duì)于國(guó)家服裝行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移及空間分布的廣泛性具有積極作用。然而由于消費(fèi)環(huán)境和生活方式的改變，鄭州等中部地區(qū)的服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移仍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。隨著4G時(shí)代的到來(lái)和市場(chǎng)發(fā)展的需求，人們對(duì)服裝的功能和消費(fèi)的便捷性要求不斷增加，由此引發(fā)出各種新型的銷售模式和銷售手段來(lái)適應(yīng)新形勢(shì)下服裝行業(yè)的發(fā)展。其中，自媒體營(yíng)銷成為當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境中的一種主流營(yíng)銷方式。

1 自媒體營(yíng)銷概述

自媒體營(yíng)銷是對(duì)面向特定的或不特定的大眾或小眾群體的人性化、自主化的數(shù)字媒體進(jìn)行的一種營(yíng)銷方式。最早的自媒體開(kāi)端于博客，現(xiàn)已有微信、微博、自媒體平臺(tái)等更多的自媒體形式。

1.1 我國(guó)服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境分析

隨著智能手機(jī)的普遍使用和4G時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境發(fā)生潛移默化的變化。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新時(shí)展下的產(chǎn)物紛紛出現(xiàn)，終端應(yīng)用的普及，3G、4G網(wǎng)絡(luò)的開(kāi)發(fā)，使得人們?cè)絹?lái)越離不開(kāi)智能手機(jī)、平板電腦、移動(dòng)電視等無(wú)線設(shè)備。同時(shí)網(wǎng)民數(shù)量仍在快速增加。截止2016年初，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億，其中手機(jī)網(wǎng)民達(dá)到6.2億，比2014年底增加了6 303萬(wàn)人，占全國(guó)網(wǎng)民的90.1% 。由此可見(jiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為了一種主流的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民訪問(wèn)最多的 3 個(gè)領(lǐng)域是社交、搜索和電子商務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展帶動(dòng)了我國(guó)各行各業(yè)的發(fā)展，紡織服裝行業(yè)消費(fèi)環(huán)境和營(yíng)銷模式的改變也是一個(gè)必然趨勢(shì)。傳統(tǒng)的服裝銷售模式已經(jīng)適應(yīng)不了時(shí)代的發(fā)展和超載的信息量，不能有效及時(shí)地接收信息，抓住商機(jī)。未來(lái)手機(jī)作為及時(shí)自媒體載體的地位不會(huì)變，而自媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)是順應(yīng)媒體工具更新?lián)Q代下的產(chǎn)物。

1.2 自媒體營(yíng)銷的特征

自媒體營(yíng)銷構(gòu)造了一個(gè)良好發(fā)展的營(yíng)銷圈體，它的特征顯而易見(jiàn)。

（1）特殊載體：它通過(guò)自媒體載體 ―― 手機(jī)軟件、應(yīng)用、app商城等面向大眾群體，將信息流即時(shí)、共享和高容量的通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向移動(dòng)終端有效傳播，為個(gè)體用戶及社群服務(wù)。

（2）可移動(dòng)性：隨時(shí)隨地將營(yíng)銷服務(wù)落實(shí)到每個(gè)客戶的手中，打破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段的時(shí)間、場(chǎng)地及空間局限性。

（3）互動(dòng)性：當(dāng)下，靠社群互動(dòng)、群體分享，熟人網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)I銷策略的形式層出不窮，很好地利用了自媒體本身交互性和傳播互動(dòng)的特征，體現(xiàn)了以人為本、注重用戶體驗(yàn)和交流至上的原則。

（4）人性化服務(wù)：以用戶為中心，滿足人們個(gè)性化的需求和體驗(yàn)是自媒體時(shí)代張揚(yáng)普通大眾個(gè)性的一個(gè)重要服務(wù)，也是更好迎接自媒體時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)。

2 自媒體時(shí)代下鄭州紡織服裝業(yè)發(fā)展成果及優(yōu)勢(shì)

鄭州服裝企業(yè)和批發(fā)市場(chǎng)眾多，服裝產(chǎn)業(yè)園發(fā)展成熟穩(wěn)定，以交通樞紐鄭州火車站為中心的批發(fā)市場(chǎng)近年來(lái)也層出不窮，大型批發(fā)市場(chǎng)有二七銀基商貿(mào)城、天榮時(shí)裝城、 錦榮商貿(mào)城、世貿(mào)商城、 恒泰廣場(chǎng)等。同時(shí)，隨著行業(yè)發(fā)展也有很多小型的批發(fā)市場(chǎng)正萌芽生長(zhǎng)。鄭州作為傳統(tǒng)的紡織業(yè)基地正處在快速發(fā)展階段。自媒體的發(fā)展對(duì)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用。

2.1 “免費(fèi)+再收費(fèi)”，開(kāi)拓鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)雙贏

營(yíng)銷之路

自媒體營(yíng)銷區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特征在于新型傳播手段的時(shí)效性和免費(fèi)性。自媒體營(yíng)銷可以隨時(shí)隨地的傳播高容量的信息，從自媒體軟件的注冊(cè)、使用到推廣都具有免費(fèi)一條龍的服務(wù)模式，相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行服裝企業(yè)推廣、品牌宣傳來(lái)說(shuō)，大大降低了廣告成本。免費(fèi)的銷售模式對(duì)于物價(jià)低廉的鄭州來(lái)說(shuō)無(wú)疑是雪中送炭，鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)附加值不高，人均消費(fèi)水平偏低，在品質(zhì)得到保障的同時(shí)服裝零售價(jià)和批發(fā)價(jià)比其他地區(qū)價(jià)格更低，配合免費(fèi)的自媒體營(yíng)銷為鄭州服裝產(chǎn)業(yè)和品牌的宣傳推廣提供了一定的低成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，推廣打開(kāi)市場(chǎng)后的“再收費(fèi)”衍生服務(wù)也要容易得多，利用免費(fèi)自媒體推廣的影響力在后方服務(wù)獲利，開(kāi)拓了一條適合鄭州經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的雙贏營(yíng)銷之路。

2.2 整合資源，助推鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)“走出去”

鄭州地處我國(guó)中部，是全國(guó)重要的鐵路、航空、高速公路、電力、郵政電信主樞紐城市，交通便捷，在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)的資源承接和空間分布上具有足夠的優(yōu)勢(shì)。鄭州的傳統(tǒng)紡織服裝業(yè)基礎(chǔ)雄厚，大型服裝市場(chǎng)、面料市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多，其中具有鄭州特色的女褲產(chǎn)業(yè)發(fā)展尤為快速，在全國(guó)各地尤其是長(zhǎng)江南、北地均有自己的銷售市場(chǎng)。具有特色產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈和強(qiáng)大的交通使便利，勞動(dòng)力密集（2015年末鄭州市常住人口956.9萬(wàn)人），自然條件得天獨(dú)厚。鄭州發(fā)展紡織服裝產(chǎn)業(yè)較大的缺點(diǎn)就是市場(chǎng)小，產(chǎn)品大多內(nèi)銷，面臨長(zhǎng)期走不出去的尷尬局面，自媒體時(shí)代信息傳播的快速、時(shí)效、便捷、開(kāi)放性給傳統(tǒng)紡織業(yè)提供了“走出去”的契機(jī)。自媒體時(shí)代下打開(kāi)鄭州市場(chǎng)，無(wú)論從空間、人力、地域還是倉(cāng)儲(chǔ)物流都能夠及時(shí)便捷的給全國(guó)各地提供資源，整合銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)分布均勻化。

2.3 創(chuàng)新品牌推廣模式，打開(kāi)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)

品牌和推廣的弱勢(shì)是限制鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要因素之一。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息時(shí)代自媒體的開(kāi)放性、多平臺(tái)、個(gè)性化優(yōu)勢(shì)催生了新的品牌推廣模式，使得品牌推廣更加多樣化，信息傳播立體化，品牌推廣從渠道、受眾和范圍上有了根本性的改變，鄭州市場(chǎng)和人才資源在自媒體的推動(dòng)下打開(kāi)了僵局，形成了廣闊的市場(chǎng)前景，打開(kāi)了鄭州紡織服裝行業(yè)的移動(dòng)市場(chǎng)。

3 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下自媒體營(yíng)銷推動(dòng)鄭州紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展策略

3.1 媒體互動(dòng)

當(dāng)微信、微博作為手機(jī)用戶的代表，微營(yíng)銷的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而服裝企業(yè)或品牌首先及時(shí)步就是有自己的“代言人”。對(duì)于鄭州服裝行業(yè)的推動(dòng)，博客、網(wǎng)站作為官方宣傳平臺(tái)必不可少，但更重要的是個(gè)性化、人性化的互動(dòng)體驗(yàn)代言。通過(guò)微信、微博等社交媒體的互動(dòng)、分享、轉(zhuǎn)發(fā)可以快速地將鄭州中原文化、時(shí)裝知識(shí)、企業(yè)公告、品牌理念、服裝產(chǎn)品等信息通過(guò)多樣化的傳播形式傳遞給一定的人群，再由一定的群體分享互動(dòng)衍生出更多不特定的人群，“強(qiáng)制”植入價(jià)值廣告，吸引更多不同需求的群體（批發(fā)商、消費(fèi)者、設(shè)計(jì)師、買手等），從而開(kāi)展出一種發(fā)射的傘狀商業(yè)模式。

3.2 整合營(yíng)銷

新媒體下的營(yíng)銷推廣方式多種多樣，包括軟文推廣、熱點(diǎn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、公關(guān)傳媒等，對(duì)于資源豐富但需要資源整合的鄭州紡織服裝業(yè)，將這些營(yíng)銷方式整合，以不同的傳播手段來(lái)降低使用成本，從而達(dá)到高效的廣告宣傳作用，是一項(xiàng)快速有效的營(yíng)銷策略。

3.3 線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

傳統(tǒng)的線下?tīng)I(yíng)銷和新時(shí)代的線上營(yíng)銷都具有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，這里所說(shuō)的線上線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷具有兩層銷售模式。

（1）淘寶線上店鋪眾多，其中IP地址顯示城市分區(qū)最明顯的是廣州、杭州等地，這與其城市線下批發(fā)市場(chǎng)、服裝企業(yè)眾多有著密切聯(lián)系。而鄭州線下已然有著較多的批發(fā)市場(chǎng)和服裝企業(yè)，利用移動(dòng)營(yíng)銷手段、自媒體的力量整合鄭州線下的資源，聯(lián)動(dòng)線上銷售，不失為消除庫(kù)存，發(fā)展鄭州服裝產(chǎn)業(yè)鏈的一種營(yíng)銷策略。同時(shí)，新媒體下的“線上”已經(jīng)不僅僅在于淘寶、天貓、亞馬遜等，微營(yíng)銷（微博、微店）等給具有優(yōu)越地理位置和人才、設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及基礎(chǔ)資源龐大的鄭州紡織服裝業(yè)的發(fā)展提供了更多的商機(jī)，利用線上線下聯(lián)動(dòng)的方法將鄭州現(xiàn)有紡織資源擴(kuò)大發(fā)展成傘狀的發(fā)射模式，加快鄭州等中部地區(qū)服裝業(yè)發(fā)展，有著廣闊的前景和發(fā)展空間。

（2）線下銷售線上“購(gòu)”。“團(tuán)購(gòu)”就是一個(gè)很好的案例，提前線上查找信息、定位、預(yù)定團(tuán)購(gòu)，再去實(shí)體店享受服務(wù)的高效方法，可以有效自主選擇服務(wù)、隨時(shí)隨地查詢信息，并確保服務(wù)的可實(shí)施性，避免貨品售空，商家關(guān)門的尷尬，還能更多更廣泛地將服務(wù)提供給使用網(wǎng)絡(luò)的所有群體。可以就鄭州批發(fā)企業(yè)建立團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品庫(kù)，提前在線上預(yù)定付款，按時(shí)線下拿貨也是一種很好的商業(yè)發(fā)展模式，這較大程度地利用了資源，擴(kuò)大了市場(chǎng)和潛在客戶，同時(shí)也互補(bǔ)了線上線下的缺陷和不足之處。

3.4 定制營(yíng)銷

隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展和人們生活水平的不斷提升，每個(gè)人的需求更豐富化和多樣化，市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)向買方，市場(chǎng)的細(xì)分發(fā)展更快，這就要求一個(gè)成熟的行業(yè)具有一定的素質(zhì)要求，尤其對(duì)于紡織服裝業(yè)，一對(duì)一的定制服務(wù)必不可少。就產(chǎn)品而言，圍繞某個(gè)特定的客戶來(lái)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、定制價(jià)格、構(gòu)建關(guān)系，為客戶量身定做營(yíng)銷活動(dòng)，以滿足某一個(gè)或某一類客戶的個(gè)性差異化需求，將有助于鄭州的服裝行業(yè)朝著智能化、自主化發(fā)展，從而提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)特色。

4 結(jié)語(yǔ)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種網(wǎng)絡(luò)主流，未來(lái)各行各業(yè)在媒體銷售方面會(huì)朝著“自主、自助、便捷、及時(shí)、個(gè)性”方向發(fā)展，針對(duì)鄭州紡織服裝業(yè)，應(yīng)利用優(yōu)越的地理、空間、人才、資源等優(yōu)勢(shì)，及時(shí)適應(yīng)并打開(kāi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，進(jìn)行有效的推廣策略，推動(dòng)紡織服裝產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

自媒體營(yíng)銷論文:自媒體背景下談中小服裝電商營(yíng)銷新機(jī)遇

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播渠道日新月異，社交平臺(tái)的興起讓移動(dòng)電商變得炙手可熱，自媒體的出現(xiàn)更為電商盈利推波助瀾。本文將研究視角定位于微博，從草根個(gè)人自媒體出發(fā)，對(duì)自媒體的概念進(jìn)行分析，結(jié)合當(dāng)前大眾對(duì)于自媒體的接受態(tài)度及其發(fā)展態(tài)勢(shì)，從理論上對(duì)中小服裝電商與微博自媒體合作開(kāi)展產(chǎn)品營(yíng)銷、推廣活動(dòng)的可行性進(jìn)行探討。

【關(guān)鍵詞】個(gè)人自媒體；服裝網(wǎng)店；電商營(yíng)銷；穿搭博主

一、前言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，隨著數(shù)字信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，傳統(tǒng)由上到下的信息傳播路徑受到?jīng)_擊，往扁平化發(fā)展的趨勢(shì)越來(lái)越徹底。微博、微信、貼吧、豆瓣等一系列多元化的網(wǎng)絡(luò)資源渠道供人們自由選擇，年輕一代逐漸適應(yīng)了利用移動(dòng)手機(jī)端來(lái)獲取訊息。社會(huì)飛速發(fā)展的同時(shí)也讓普通人擁有更多的話語(yǔ)權(quán)，自媒體在此時(shí)橫空出世，以其平民化、開(kāi)放化的特有優(yōu)勢(shì)進(jìn)入了大眾的視野，受到廣泛的關(guān)注和使用。

二、自媒體概念分析

關(guān)于什么是自媒體，國(guó)內(nèi)專家學(xué)者們的界定既有相似之處又存在差異，尚未達(dá)成一致共識(shí)。在筆者看來(lái)，個(gè)體符合兩個(gè)條件即可定義為自媒體：及時(shí)，有獨(dú)立的觀點(diǎn)；第二，有能夠傳播觀點(diǎn)的渠道。換句話說(shuō)，做自媒體可以有多種方式，不是常規(guī)意義上具備出色文字功底的作家才是自媒體；某人如果做得一手好菜，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以短視頻的形式把做菜的全過(guò)程分享出來(lái)，進(jìn)而吸引眾多網(wǎng)友觀看轉(zhuǎn)發(fā)，這種情況下縱然沒(méi)有文字創(chuàng)作，也稱的上是一個(gè)的自媒體。從這個(gè)層面上看，自媒體的歷史比我們所想象的還要久遠(yuǎn)，唐朝的李白、杜甫是自媒體，宋朝的柳永、辛棄疾也是自媒體，他們有自己的詩(shī)詞代表作，并為百姓廣為傳頌，影響力不可謂不大。事實(shí)上，自媒體的原型不過(guò)就是記錄個(gè)人想法、生活點(diǎn)滴的日記本，但光寫出了日記還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，沒(méi)有發(fā)聲的渠道依然成不了自媒體；借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)平臺(tái)，人與人之間建立了互通聯(lián)結(jié)，自媒體才得以彰顯其強(qiáng)大的交際能力。真正意義上宣告步入自媒體時(shí)代，或者說(shuō)自媒體在人們生活中占據(jù)相當(dāng)?shù)姆至浚鋵?shí)是通過(guò)微博開(kāi)始的：微博的入駐門檻低，沒(méi)有條條框框的約束，每個(gè)人都可以自由的發(fā)表意見(jiàn)、表達(dá)觀點(diǎn)，也能迅速便捷地找到自己所需要的信息；擅長(zhǎng)哪方面就做這一類的自媒體，無(wú)需華麗的辭藻，也無(wú)需矯揉造作，隨意化、個(gè)性化的陳述方式更能給予人們耳目一新的閱讀體驗(yàn)。

三、自媒體人格化分析

馬斯洛需求理論中處于第三級(jí)的是社交需求，包括對(duì)友情、愛(ài)情還有隸屬關(guān)系的需要，這是個(gè)體作為社會(huì)一份子最基本的需求。自媒體的顯著特點(diǎn)是“來(lái)源于大眾，又服務(wù)大眾”，有很強(qiáng)的實(shí)用性和參考價(jià)值；這表現(xiàn)在它往往以輕松易讀的方式，向受眾傳達(dá)有用的信息，幫助解決日常生活中遇到的問(wèn)題。在紛繁的社交網(wǎng)絡(luò)中，人們期待能夠與值得信賴的人建立聯(lián)系，也愿意和有自己立場(chǎng)、價(jià)值觀判斷的人做朋友；古語(yǔ)云“人以群分，物以類聚”，有著相似興趣愛(ài)好的人們?cè)谒褜ば畔⒌倪^(guò)程中發(fā)生了互動(dòng)，他們之間相互吸引聚集在一起，久而久之形成了一個(gè)相當(dāng)有凝聚力的圈子。在這個(gè)“無(wú)組織的組織”里，自媒體作為其中“最值得信任的陌生人”說(shuō)話頗有影響力，特別是在信息的獲取方面，絕大多數(shù)人都是被動(dòng)的接受者，很容易屈從于，很容易人云亦云。

四、自媒體商業(yè)價(jià)值分析

縱覽當(dāng)下電商巨頭的數(shù)據(jù)分析報(bào)告，不難發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)潛力極大的廣闊市場(chǎng)；在眾多面向廣大女性的行業(yè)中，尤以女裝店鋪的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈。通常一種風(fēng)格或款式的推出，短時(shí)間內(nèi)就會(huì)引來(lái)眾多仿品；相同的版型、相同的圖片，價(jià)格卻差異巨大，消費(fèi)者無(wú)從辨別優(yōu)劣的同時(shí)也讓商家叫苦不迭。電商平臺(tái)上很多都是中小賣家，對(duì)這些中小賣家群體而言，如何在控制運(yùn)營(yíng)成本和實(shí)現(xiàn)品牌推廣之間找到平衡，是一個(gè)值得深究的問(wèn)題。現(xiàn)如今這個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)的“王婆賣瓜、自賣自夸”型宣傳手法已經(jīng)不再受用，通過(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行品牌推廣需要支付大筆的廣告費(fèi)用，效果卻不盡如人意。微博的興起催生了數(shù)百萬(wàn)大V自媒體，這些大V們每個(gè)人少說(shuō)都有數(shù)萬(wàn)的粉絲；試想一下，一個(gè)坐擁十萬(wàn)粉絲的自媒體，其一言一行所觸及的受眾廣度不言而喻。基于和粉絲在互動(dòng)過(guò)程中建立的有效溝通，形成了黏性的情感體驗(yàn)，加之以人格作為背書，粉絲們對(duì)于經(jīng)由自媒體傳播過(guò)來(lái)的軟性廣告并不抗拒。此外，微博自帶的分享、互動(dòng)屬性不僅能讓草根大V和粉絲之間的交流更加輕松有效，也為消費(fèi)者和消費(fèi)者開(kāi)辟了對(duì)話的場(chǎng)景，她們聚集在自媒體的微博下面評(píng)論、反饋產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，源自陌生人的聲音可信度反倒更高。這也給商家提供一條新的營(yíng)銷思路：如何才能以一種策略性的方式將產(chǎn)品信息與微博自媒體平臺(tái)相結(jié)合，向消費(fèi)者進(jìn)行潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲式的暗示。

對(duì)于相當(dāng)多的女性消費(fèi)者而言，她們買衣服的動(dòng)力有時(shí)是被不知道如何搭配、什么樣的穿搭適合自己等問(wèn)題所牽絆。時(shí)尚雜志里所呈現(xiàn)的錦衣華服和模特身材離普通人的生活太過(guò)遙遠(yuǎn)，在現(xiàn)實(shí)中不容易模仿、可望而不可及；好的方式莫過(guò)于找到和自己身形相似、在服飾穿搭上又有獨(dú)特品味的時(shí)尚達(dá)人，模仿她們的穿衣風(fēng)格進(jìn)而內(nèi)化為自己所用。在我們的生活中，存在著這么一個(gè)小眾群體，她們熱愛(ài)時(shí)尚、追求美麗、熱衷于分享自己關(guān)于穿搭、美妝的心得，她們經(jīng)常會(huì)搭配好一身自己喜歡的衣物并拍下照片，上傳到自己的微博里作為記錄留念，并非故意為之，只是想要與別人分享自己的樂(lè)趣而已；換種說(shuō)法，當(dāng)一個(gè)人發(fā)現(xiàn)一件好產(chǎn)品后，就會(huì)不由自主地向周邊的朋友推薦，這么做并非為了獲得蠅頭小利的返現(xiàn)，只是基于人的本性：一方面東西真的很好所以希望圈子里的人也去體驗(yàn)，另一方面則是通過(guò)這種略帶炫耀的分享獲得心理的優(yōu)越感。這些來(lái)自民間的博主們呈現(xiàn)的是生活中本真一面，沒(méi)有化妝、沒(méi)有燈光、沒(méi)有后期，不但是百分百真實(shí)；此外，她們還經(jīng)常推出“單品推薦”、“顯高顯瘦搭配秘訣”等攻略，以“閨蜜”的身份和平易近人的姿態(tài)迎合眾多女性粉絲的需求。人們對(duì)和自己相似的人所說(shuō)的話、所分享的內(nèi)容有極大的興趣，這種興趣不僅僅限于評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，她們還熱衷于“按圖索驥”，跟著人氣博主學(xué)著裝搭配，在評(píng)論里追問(wèn)衣服的品牌、價(jià)格，希望博主將購(gòu)買鏈接分享出來(lái)。

對(duì)中小電商來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)商品利用互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的社會(huì)新背景下，考慮到親力親為運(yùn)營(yíng)專屬的企業(yè)自媒體賬號(hào)需要消耗相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間和精力，甚至有可能花了錢卻達(dá)不到預(yù)期效果，利用時(shí)尚自媒體的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行合作推廣不失為一個(gè)好方法。具體操作需要商家站在消費(fèi)者的角度搜索與產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，定位到關(guān)注度排名靠前的自媒體大v或人氣博主，一般而言這些人的自我描述中會(huì)帶有“微博簽約自媒體、微博時(shí)尚達(dá)人”等頭銜，商家要主動(dòng)與她們進(jìn)行專業(yè)化交流以建立良好的關(guān)系，在此基礎(chǔ)上再發(fā)送微博推廣的合作邀請(qǐng)，將服飾等產(chǎn)品免費(fèi)提供給她們?cè)嚧＝璨莞悦襟w的平臺(tái)進(jìn)行宣傳推廣，這樣做既不會(huì)冒犯消費(fèi)者，又可以帶來(lái)銷售機(jī)會(huì)；商家還可以根據(jù)博主的穿搭推出同款全搭配，方便顧客成套購(gòu)買。

五、總結(jié)

值得注意的一點(diǎn)是，商家在尋找能夠?yàn)樽约寒a(chǎn)品代言的自媒體時(shí)，切忌淺薄的用金錢賄賂吸引以達(dá)到宣傳推廣的目的，這樣只能是搬起石頭砸自己的腳；因?yàn)樯碳遗c自媒體的關(guān)系并非利益決定論，多數(shù)有影響力的自媒體人更為看重粉絲的信任感，以及在互動(dòng)過(guò)程中個(gè)人價(jià)值的彰顯，她們清楚的知道與口碑不佳的產(chǎn)品相捆綁只會(huì)寒了粉絲們的心。讓自媒體心甘情愿為產(chǎn)品“代言”的不二法門，唯有的產(chǎn)品，把品牌塑造好才是營(yíng)銷的靈魂所在。

作者簡(jiǎn)介：

謝詩(shī)怡（1994-），女，安徽宿州人，安徽大學(xué)2015級(jí)企業(yè)管理碩士，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷。

自媒體營(yíng)銷論文:試論自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷

摘要：隨著時(shí)展，會(huì)展業(yè)有了很大進(jìn)步，為取得更好的成績(jī)，也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代要求而加以調(diào)整。在如今自媒體環(huán)境下，現(xiàn)代高科技為會(huì)展?fàn)I銷提供了諸多機(jī)會(huì)，值得借鑒應(yīng)用。文章先簡(jiǎn)單介紹了自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷，然后結(jié)合實(shí)際案例分析，指出了國(guó)內(nèi)會(huì)展存在的問(wèn)題，并給出了相應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：自媒體；會(huì)展整合營(yíng)銷；品牌；主題

會(huì)展是傳播信息的過(guò)程，是主辦方與參展者之間交流的重要載體，能夠創(chuàng)造極大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且社會(huì)效益十分明顯。以往，會(huì)展多是通過(guò)報(bào)刊、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷產(chǎn)品，在當(dāng)前信息化背景下，會(huì)展的功能越來(lái)越多樣化，而傳統(tǒng)媒體難以滿足新的要求，以至于結(jié)果并不理想，效益低下。因此，應(yīng)該轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，創(chuàng)新宣傳手段，對(duì)各種有效資源加以整合，利用自媒體進(jìn)行整合營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)通訊的普及，使得人人都可以成為自媒體，借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)信息，但由于國(guó)內(nèi)此方面起步較晚，整體水平偏低，實(shí)踐中還存在著很多問(wèn)題，急需改正。

一、自媒體和會(huì)展整合營(yíng)銷

（一）自媒體

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自媒體就是個(gè)人媒體，即普通個(gè)人在信息化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，也能通過(guò)某種途徑、傳播信息。常見(jiàn)的途徑和工具包括微博、論壇、貼吧、博客等。

（二）會(huì)展整合營(yíng)銷

會(huì)展是某企業(yè)機(jī)構(gòu)，或者某組織群體在特定時(shí)空內(nèi)，圍繞某主題而開(kāi)展的活動(dòng)，本質(zhì)是傳遞信息、信息交流的過(guò)程。其規(guī)模有大有小，大者比如上海世博會(huì)、廣州交易會(huì)，小者比如公司會(huì)議、企業(yè)產(chǎn)品宣傳活動(dòng)。現(xiàn)代的大型會(huì)展除了宣傳產(chǎn)品，還經(jīng)常展示企業(yè)文化、促進(jìn)科技交流，綜合性愈發(fā)明顯。

整合營(yíng)銷作為一種新型營(yíng)銷方式，能夠充分利用現(xiàn)有資源，較大限度地滿足消費(fèi)者各類需求，從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目的，以最少的消耗達(dá)到效果。該營(yíng)銷模式立體性強(qiáng)，信息傳播方便，反饋迅速，可節(jié)省不少成本，與其他營(yíng)銷方式相比，占據(jù)了更多優(yōu)勢(shì)。

整合，在這里首先是種新觀念，即信息傳播者可以借助多種途徑傳播信息，加強(qiáng)宣傳。消費(fèi)者同樣也可以從不同渠道獲取所需信息。在此過(guò)程中，常會(huì)出現(xiàn)信息沖突，影響到信息的傳播效果，所以需對(duì)其進(jìn)行整合。其次，整合是一種新方法，信息傳播以及營(yíng)銷自身受諸多條件影響，方法是否恰當(dāng)，對(duì)營(yíng)銷效果有著深遠(yuǎn)影響。過(guò)去的營(yíng)銷工作多由幾個(gè)部門獨(dú)立完成，缺少配合，整合營(yíng)銷則相反，要求每個(gè)獨(dú)立的傳播要素都能達(dá)成一致，合理分工后共同去影響消費(fèi)者。

二、實(shí)際案例分析

某城市于2001年8月舉辦及時(shí)屆展會(huì)，以現(xiàn)代化生活為中心，圍繞此展示相關(guān)產(chǎn)品，以及文化科技等。該展每年8月份如期舉行，至今已走過(guò)十五年風(fēng)雨，成功舉辦過(guò)十五屆大型會(huì)展，內(nèi)容涉及汽車、服裝、家居、食品、房地產(chǎn)諸多領(lǐng)域。從最初的經(jīng)驗(yàn)不足，到如今的綜合多元化，該展在觀念和渠道上都緊跟時(shí)代，一方面利用本市報(bào)刊、廣播等形式宣傳；另一方面，整合多種現(xiàn)代化信息技術(shù)，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)。

近些年來(lái)，會(huì)展業(yè)迅速發(fā)展，前景廣闊，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，該會(huì)展對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)查，并做了科學(xué)分析，然后重新定位，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，逐漸建立了自己的品牌。同時(shí)，不斷創(chuàng)新宣傳策略，成績(jī)斐然。首先，為該城市添光添彩，雖不能像博鰲那般舉世聞名，但該城市在國(guó)內(nèi)的形象明顯提升。其次，創(chuàng)造了極高的經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)了一批周邊產(chǎn)業(yè)，比如餐飲娛樂(lè)。而且，該展還帶來(lái)了很多社會(huì)效益，比如城市道路建設(shè)、公共設(shè)施不斷完善。

然而，在最初幾年摸爬滾打中，該展崎嶇坎坷，并非一帆風(fēng)順，也出現(xiàn)過(guò)一些常見(jiàn)且容易犯的錯(cuò)誤。直到今天，該展依舊存在某些問(wèn)題，未來(lái)要想更好地發(fā)展，必須充分利用自媒體和整合營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

三、自媒體時(shí)代會(huì)展整合營(yíng)銷過(guò)程中易出現(xiàn)的問(wèn)題

（一）不夠重視，理解較淺

我國(guó)正處于由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)度的關(guān)鍵時(shí)期，市場(chǎng)的作用極其重要，這必然會(huì)涉及到營(yíng)銷。部分企業(yè)受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)影響太深，至今仍是政府控制為主，其市場(chǎng)意識(shí)淡薄，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)太過(guò)激烈而影響到其利益時(shí)，才會(huì)進(jìn)行會(huì)展整合營(yíng)銷。可見(jiàn)，這種思維認(rèn)識(shí)十分陳舊，行政推廣力量太強(qiáng)，不管是在營(yíng)銷觀念，還是市場(chǎng)反饋上，都存在著很大不足。也有一些會(huì)展主辦方，對(duì)自媒體缺乏了解，對(duì)整合營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不深，依舊不能滿足大部分消費(fèi)者心理，也就達(dá)不到想要的效果。雖然思想上有所重視，但沒(méi)有從整體去把握，也就忽視了營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷手段以及營(yíng)銷策略的轉(zhuǎn)變。

（二）缺少品牌，不夠?qū)I(yè)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌的作用不容小覷，關(guān)系到企業(yè)的信譽(yù)和內(nèi)在文化。世界知名的企業(yè)，以及會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，必然有其自己的品牌。比如意大利博洛尼亞、瑞士達(dá)沃斯，德國(guó)慕尼黑等城市，世界聞名。我國(guó)起步較晚，各方面都有很大不足，即便某些地方舉行過(guò)大型會(huì)展，但并未真正地深入開(kāi)發(fā)品牌。另外，一個(gè)的企業(yè)，一場(chǎng)成功的會(huì)展，都必然做到專業(yè)化、細(xì)致化。而如今，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)整體專業(yè)水平偏低，在此方面還需盡快提升。

（三）設(shè)施缺陷，基礎(chǔ)不足

生產(chǎn)力高度發(fā)展，可移動(dòng)要素跨區(qū)域，跨國(guó)界移動(dòng)成為可能，交易成本與流動(dòng)費(fèi)用低廉，是會(huì)展產(chǎn)業(yè)形成的基本經(jīng)濟(jì)條件。舉辦會(huì)展的城市必須具備一定的基礎(chǔ)設(shè)施條件。因?yàn)闀?huì)展業(yè)表現(xiàn)為極大的基礎(chǔ)設(shè)施依賴性，如果沒(méi)有較為完善的基礎(chǔ)設(shè)施條件，一些大型的展覽會(huì)、 交易會(huì)等根本不可能舉辦。我國(guó)許多城市在展館的建設(shè)上，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，一味的從短期利益出發(fā)，造成展館規(guī)模小、數(shù)量少、設(shè)施落后。另外，有些城市的基礎(chǔ)設(shè)施差，滿足不了會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。

（四）主題不明，服務(wù)欠缺

一個(gè)成功的國(guó)際化展覽會(huì)的出色不僅僅體現(xiàn)在硬件上，從立項(xiàng)、招展、籌展、布展到開(kāi)展、閉展，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是營(yíng)銷的“節(jié)點(diǎn)”，其品牌形象和營(yíng)銷水平體現(xiàn)在每個(gè)環(huán)節(jié)和細(xì)節(jié)之中。而在這方面，國(guó)內(nèi)多數(shù)會(huì)展相對(duì)薄弱，尤其是缺少深度的客戶服務(wù)，如提供行業(yè)分析、國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、貿(mào)易撮合、業(yè)務(wù)糾紛解決等配套服務(wù)。高層次的會(huì)展?fàn)I銷不僅僅是設(shè)法吸引供求雙方的客戶來(lái)參加，更主要的是要協(xié)助客戶進(jìn)行營(yíng)銷，促成他們完成交易。

四、如何在自媒體環(huán)境下進(jìn)行更好地會(huì)展整合營(yíng)銷

（一）定位并有明確的主題

定位是否，主體是否明了，可作為初步評(píng)判一個(gè)會(huì)展整合營(yíng)銷水平的兩大因素。有定位、有主題，才有努力的方向，才能根據(jù)主題制定其他方案。在當(dāng)前社會(huì)，分工越來(lái)越細(xì)，會(huì)展業(yè)也開(kāi)始從綜合性向?qū)I(yè)化過(guò)渡。舉辦方應(yīng)當(dāng)時(shí)時(shí)了解行業(yè)新聞及國(guó)際動(dòng)態(tài)，并能夠獨(dú)立對(duì)其未來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后結(jié)合自身情況，制定適合自身的主題。

比如上海世博會(huì)，舉辦之前對(duì)市場(chǎng)有深入的調(diào)查研究，對(duì)自己定位把握也比較準(zhǔn)，其主題也很明確。“城市，讓生活更美好”，這句口號(hào)與其主題相呼應(yīng)，而且內(nèi)涵豐富，極有擴(kuò)延性。它不僅涉及到個(gè)人生活和個(gè)人價(jià)值，還和城市發(fā)展有關(guān)，而要做到這些，就必然有個(gè)大前提，即保護(hù)好生態(tài)環(huán)境，這與當(dāng)前時(shí)代的主體也相呼應(yīng)。

（二）做好市場(chǎng)分析及策劃工作

調(diào)查策劃永遠(yuǎn)是準(zhǔn)備階段最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，對(duì)能否實(shí)現(xiàn)會(huì)展目的，以及后續(xù)一系列工作能否順利開(kāi)展有著很大影響。所以制定主題后，要根據(jù)國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀，展開(kāi)市場(chǎng)調(diào)查，包括主題內(nèi)容未來(lái)態(tài)勢(shì)、參展者流量、投資成本等，基本確定后，予以科學(xué)的數(shù)據(jù)分析，方能制定出合理可行的方案。比如210年上海世博會(huì)，就提前預(yù)測(cè)了會(huì)展舉辦期間能夠吸引的客流量，市政府預(yù)計(jì)能夠吸引到7000萬(wàn)人次，各方面建設(shè)的總投資大約需要30億美元。此外，主辦方還充分利用現(xiàn)代科技，進(jìn)行多方位宣傳，并且制定了一些針對(duì)發(fā)展中國(guó)家的優(yōu)惠措施，比如免費(fèi)運(yùn)輸、成立專項(xiàng)資金等。

策劃的具體內(nèi)容有很多，在此主要對(duì)會(huì)展主題進(jìn)行詮釋，如何讓參展者對(duì)會(huì)展主題產(chǎn)生興趣，并能夠達(dá)成交易，值得深思。這就需要在細(xì)節(jié)上認(rèn)真策劃，首先，在視覺(jué)上能夠形成沖擊，所設(shè)計(jì)的視覺(jué)形象既要傳達(dá)出會(huì)展主題，表現(xiàn)出其內(nèi)涵，又要?jiǎng)?chuàng)新，具有趣味性。一般來(lái)說(shuō)，造型盡量保持簡(jiǎn)單，色彩則需要合理搭配。其次，會(huì)展現(xiàn)場(chǎng)的圖片海報(bào)多不勝數(shù)，怎樣才能脫穎而出，給消費(fèi)者留下深刻印象呢？除圖片外，文字也尤為重要，應(yīng)當(dāng)遵循“語(yǔ)言簡(jiǎn)練、字體適中”的原則，切忌出現(xiàn)歧義。很多會(huì)展還會(huì)舉辦文藝演出，需要把握好現(xiàn)場(chǎng)的度，比如請(qǐng)當(dāng)紅明星，但絕不能任其表演，而應(yīng)一切以會(huì)展為中心。

（三）網(wǎng)絡(luò)資源和傳統(tǒng)媒體共用

自媒體時(shí)代，手機(jī)、平板電腦的廣泛使用，為人們帶去了諸多便利，各類交流軟件和平臺(tái)相繼涌現(xiàn)，豐富了信息傳播的渠道，每個(gè)人都可以在網(wǎng)上發(fā)言。會(huì)展如能充分利用這些網(wǎng)絡(luò)資源，不論是傳播廣度，還是信息深度，效果明顯要好很多。還以上海世博會(huì)為例這個(gè)投資比奧運(yùn)會(huì)還多的會(huì)展，在高科技和網(wǎng)絡(luò)通訊上投入了大量資金。未能到現(xiàn)場(chǎng)的消費(fèi)者，可以在網(wǎng)上觀看，感受現(xiàn)場(chǎng)的精彩。世博會(huì)官網(wǎng)瀏覽量每天都會(huì)大截增長(zhǎng)，而很多重要消息都在此平臺(tái)上展示，避免了一些虛假信息的出現(xiàn)。在官網(wǎng)之外，還開(kāi)設(shè)有世博頻道，世界各地都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行參觀，對(duì)世博會(huì)有更的認(rèn)識(shí)。騰訊公司是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的巨擘，實(shí)力雄厚，技術(shù)強(qiáng)大，用戶數(shù)量多，世博會(huì)就是騰訊贊助舉辦的。騰訊QQ、騰訊新聞、騰訊視頻等平臺(tái)時(shí)時(shí)對(duì)世博會(huì)進(jìn)行播報(bào)，文字、圖片、音視頻多種方式并用，使得世博會(huì)更加順利。自媒體固然重要，但傳統(tǒng)媒體依然發(fā)揮著巨大作用，不容忽視。上海世博會(huì)在網(wǎng)絡(luò)外，還借助全國(guó)多家主流媒體進(jìn)行宣傳。

（四）不斷創(chuàng)新宣傳和營(yíng)銷策略

廣告在會(huì)展中起著重要作用，但如何利用廣告，利用怎么樣的廣告，還需要認(rèn)真思考。明星代言、電視廣播等方式都能取得良好的廣告效果，不過(guò)在自媒體環(huán)境下，好的宣傳策略應(yīng)該是一些每天都在使用的“小屏幕”，主要是手機(jī)、平板等。尤其是現(xiàn)在智能手機(jī)的逐漸普及，娛樂(lè)功能大大增加，只要有網(wǎng)絡(luò)，便可刷微博、發(fā)微信、逛論壇、看貼吧，很多年輕人每天都手機(jī)不離手，用于廣告宣傳，效果可見(jiàn)一斑。而且，微博、微信、支付寶等平臺(tái)都有搶紅包、搖一搖等功能，吸引力極強(qiáng)。比如微展會(huì)，通過(guò)為參展企業(yè)建公眾號(hào)，或以其他方式招攬了大批潛在的客戶，使得展會(huì)成本減少，名氣大大提升。

創(chuàng)新同等重要，有創(chuàng)新才有發(fā)展，特別是會(huì)展?fàn)I銷、信息傳播等。過(guò)去陳舊的思想認(rèn)識(shí)已經(jīng)跟不上時(shí)代潮流，需要所有人都轉(zhuǎn)變思想觀念，能夠盡快接受會(huì)展整合營(yíng)銷。此外，在內(nèi)容上、方法上也都應(yīng)該隨著創(chuàng)新。

（五）專業(yè)化、品牌化、市場(chǎng)化建設(shè)

前面已經(jīng)提及，不夠?qū)I(yè)是自媒體環(huán)境下會(huì)展整合營(yíng)銷的一個(gè)弱點(diǎn)，這種新的營(yíng)銷模式是對(duì)各種資源進(jìn)行整合利用，需要維持其間的平衡，發(fā)揮其較大作用，所以必須得走專業(yè)化道路，否則很難達(dá)到預(yù)期效果。比如展區(qū)設(shè)計(jì)、展期排列等，都需要由專業(yè)人士商榷后決定。如何滿足消費(fèi)者實(shí)際需求、如何進(jìn)行科學(xué)地組織等，皆需要不斷實(shí)現(xiàn)專業(yè)化。

文化是企業(yè)的靈魂，品牌是企業(yè)內(nèi)在文化的外在體現(xiàn)，它不僅僅是一個(gè)名字，而是企業(yè)經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)挫折樹(shù)立起來(lái)的行業(yè)保障，代表著自己的信譽(yù)度，反映了企業(yè)的文化。所以，首先舉辦方要強(qiáng)化自身的品牌意識(shí)，認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的重大意義。然后，利用朋友圈提高自身知名度，吸引更多參展者。

此外，會(huì)展綜合營(yíng)銷離不開(kāi)市場(chǎng)，有些會(huì)展行政干預(yù)太多，制約了其發(fā)展，比如廣交會(huì)。所以，必須跟緊時(shí)代潮流，重視市場(chǎng)的作用，加快其市場(chǎng)化進(jìn)程。

（六）提供個(gè)性化人性化的服務(wù)

對(duì)于消費(fèi)者和參展者而言，能否獲得品質(zhì)服務(wù)，直接關(guān)乎他們對(duì)會(huì)展的評(píng)價(jià)態(tài)度。服務(wù)意識(shí)是現(xiàn)代企業(yè)與消費(fèi)者交流時(shí)必須具備的因素，只有了解消費(fèi)者內(nèi)心需求，并提供相應(yīng)的服務(wù)，滿足這種需求，才能保障會(huì)展交易額增加，企業(yè)知名度擴(kuò)大。服務(wù)范圍很廣，比如在以往會(huì)展活動(dòng)中，對(duì)交通環(huán)境十分重視，所以展方盡力為來(lái)參展者提供便利的交通環(huán)境。顯然，這種服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更為關(guān)鍵的是，企業(yè)如何能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取大多數(shù)消費(fèi)者的心理需求。

在自媒體環(huán)境下，手機(jī)微博、微信的廣泛普及，使得人類交流更加方便快捷，所以企業(yè)不妨利用這些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，話題進(jìn)行調(diào)查，比如在微博上的互動(dòng)等。通過(guò)這些方式，無(wú)形中拉近了消費(fèi)者和主辦方的距離，之后的交流溝通也就水到渠成，少了許多障礙。具體來(lái)說(shuō)，比如在展前將相關(guān)信息至網(wǎng)上，做好廣告設(shè)計(jì)、問(wèn)題咨詢、展臺(tái)搭建等服務(wù)工作；會(huì)展過(guò)程中，則要始終保持微笑，提供品質(zhì)人性化服務(wù)，為雙方交流創(chuàng)造舒適的環(huán)境。個(gè)性化服務(wù)十分必要，因?yàn)橛行﹨⒄拐弑容^特殊，或者在文化、風(fēng)俗上不同，服務(wù)必須具有針對(duì)性；展后并沒(méi)有結(jié)束，而應(yīng)在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，及時(shí)反饋。

五、結(jié)語(yǔ)

自媒體開(kāi)啟了一個(gè)新時(shí)代，在社會(huì)各方面都有著實(shí)際應(yīng)用，對(duì)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，推動(dòng)社會(huì)發(fā)展具有重大意義。目前，國(guó)內(nèi)會(huì)展業(yè)剛剛起步，發(fā)展越來(lái)越快，但缺乏經(jīng)驗(yàn)。為此，應(yīng)當(dāng)跟緊時(shí)代潮流，轉(zhuǎn)變陳舊的思想觀念，充分利用自媒體，整合現(xiàn)代化各種有效資源，將其用于會(huì)展?fàn)I銷。同時(shí)不斷創(chuàng)新，打造屬于自己的品牌，實(shí)現(xiàn)我國(guó)會(huì)展業(yè)的突破發(fā)展。

自媒體營(yíng)銷論文:張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷探析

摘 要：隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)需求的日趨多樣化，加之國(guó)家政策的引導(dǎo)，社會(huì)對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的需求越來(lái)越旺盛，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)面臨了更多挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)不能適應(yīng)和滿足現(xiàn)今消費(fèi)者的需求，酒店?duì)I銷方式也變得更加多變和多元化。自媒體營(yíng)銷就是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展起來(lái)的，張掖是歷史文化名城、絲路文化重要節(jié)點(diǎn)，旅游人次逐年增加，這些都為經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展提供了良好的背景。基于此點(diǎn)，對(duì)張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上對(duì)張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店提出發(fā)展對(duì)策。

關(guān)鍵詞：張掖；經(jīng)濟(jì)型酒店；自媒體營(yíng)銷

一、經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷概述

對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店內(nèi)涵的闡述頗多。基于市場(chǎng)定位而言，經(jīng)濟(jì)型酒店的目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)價(jià)格較敏感的商務(wù)群體和普通消費(fèi)大眾，價(jià)格適中、設(shè)備注重實(shí)用性，實(shí)行低成本經(jīng)營(yíng)；基于服務(wù)和組織特征而言，經(jīng)濟(jì)型酒店以滿足消費(fèi)者基本住宿需求為目的，房間整潔、質(zhì)量上乘、裝備簡(jiǎn)單，其專業(yè)化、規(guī)范化的規(guī)章管理制度是不言而喻的，這與一般社會(huì)旅館有本質(zhì)的差別，并且實(shí)行服務(wù)人員一人多崗的管理模式。我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店最早始于1996年，起步較晚，當(dāng)時(shí)上海錦江集團(tuán)下屬的錦江之星作為我國(guó)及時(shí)個(gè)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌問(wèn)世。錦江之星是我國(guó)出現(xiàn)最早的一家經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店。經(jīng)濟(jì)型酒店真正展開(kāi)擴(kuò)張競(jìng)賽是從2004年開(kāi)始的，那一年被稱為中國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店元年。從目前來(lái)看，張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店以客房經(jīng)營(yíng)為主，大堂的設(shè)計(jì)摒棄豪華，采用簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)風(fēng)格，配套設(shè)施以滿足游客的基本需要為主；從價(jià)格定位來(lái)看，一般在200元左右。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)下屬的媒體中心 2003 年出版了謝因?波曼和克里斯?威理斯的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，根據(jù)報(bào)告可知自媒體是公民用以自己親耳所聞、親眼所見(jiàn)事件的載體，如博客、微博、微信、論壇等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)[1]。自媒體營(yíng)銷伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，酒店網(wǎng)站、電子商務(wù)平臺(tái)、博客、貼吧等眾多以計(jì)算機(jī)為主導(dǎo)的營(yíng)銷方式相繼產(chǎn)生，從過(guò)去傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷到現(xiàn)在的微博、微信、易信、陌陌、手機(jī) APP等層出不窮的主要以手機(jī)客戶端為主導(dǎo)的自媒體營(yíng)銷模式。自媒體已經(jīng)深刻影響和改變了酒店傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式。自媒體營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，而經(jīng)濟(jì)型酒店走在了酒店行業(yè)前列[2]。

2014 年 1 月，邁點(diǎn)網(wǎng)經(jīng)過(guò)對(duì) 256 位酒店行業(yè)名人及 443 家酒店企業(yè)微博長(zhǎng)達(dá)半年的信息動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)和統(tǒng)計(jì)分析后，了《2013 年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌微博現(xiàn)狀分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2013 年82%的經(jīng)濟(jì)型酒店品牌擁有集團(tuán)官微，經(jīng)驗(yàn)豐富于酒店業(yè)其他同行，信息的內(nèi)容豐富，一應(yīng)俱全，但堅(jiān)持日更新的僅有 44%[3]。酒店的客源市場(chǎng)在自媒體時(shí)代下的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)傾向、購(gòu)買意愿都發(fā)生了很大變化，尤其是對(duì)酒店外部環(huán)境乃至整個(gè)城市旅游業(yè)變化反應(yīng)都是自媒體開(kāi)展應(yīng)用營(yíng)銷的實(shí)踐。隨著河西走廊文化旅游的發(fā)展，散客旅游已逐漸成為旅游的主要形式。而經(jīng)濟(jì)型酒店基于自身的特性，旅游業(yè)自媒體營(yíng)銷的成本不高、營(yíng)銷效果較好，自媒體的目標(biāo)市場(chǎng)在一定程度上與經(jīng)濟(jì)型酒店的主要受眾吻合，所以，經(jīng)濟(jì)型酒店在自媒體營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)豐富方面要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)酒店，從而創(chuàng)造更高的價(jià)值。

二、張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷狀況

張掖市旅游業(yè)的服務(wù)設(shè)施和配套設(shè)施日趨完善，旅游人數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，旅游收入增長(zhǎng)迅速。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的發(fā)展尚處于起步階段，但發(fā)展速度快，空間相對(duì)較大。2012年，張掖市共接待境內(nèi)外游客521.9萬(wàn)人次，實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入27.14億元，同比分別增長(zhǎng)49.1%和58.7%[4]。目前張掖經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)已經(jīng)達(dá)到68家。以上數(shù)據(jù)表明張掖市客源供給量在穩(wěn)步增長(zhǎng)，而這恰好滿足了張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的客源需求。經(jīng)濟(jì)型酒店將其客源定位在社會(huì)大眾、一般商務(wù)人士和普通自費(fèi)旅游者，其本身已贏得了客源市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。從張掖經(jīng)濟(jì)型酒店數(shù)量看，張掖運(yùn)用自媒體為營(yíng)銷手段的酒店總體數(shù)量較大，且在不斷攀升，如西部之星、吉吉快捷賓館、漢庭酒店、棲霞酒店、北辰賓館，等等。上述各酒店所應(yīng)用的自媒體形式也隨著自媒體形式的發(fā)展而更加多元化，一家經(jīng)濟(jì)型酒店多同時(shí)運(yùn)用多種自媒體形式共同營(yíng)銷。不同的經(jīng)濟(jì)型酒店應(yīng)用相同自媒體所獲得的粉絲數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)等具有明顯差異；同家經(jīng)濟(jì)型酒店所應(yīng)用的微博、微信、手機(jī)APP軟件等媒介獲得的粉絲數(shù)和關(guān)注度上也存在明顯差異。從建設(shè)內(nèi)容上，張掖市各家經(jīng)濟(jì)型酒店側(cè)重不同，大家較多運(yùn)用酒店微信和微博來(lái)進(jìn)行銷售，酒店APP運(yùn)用不多，并且微信微博內(nèi)容較為單一，有的僅僅有預(yù)訂電話和地址，并沒(méi)有真正的預(yù)訂系統(tǒng)，甚至有些賬號(hào)已經(jīng)停用很久，不再更新。從總體調(diào)查來(lái)看，通過(guò)自媒體形式進(jìn)行酒店銷售效果并不理想，但由于受到互聯(lián)網(wǎng)等外部因素的影響，仍有更多提升發(fā)展空間。

三、存在問(wèn)題

（一）總體還處于建設(shè)初期階段，建設(shè)方式與內(nèi)容單一，重視程度不夠

自媒體營(yíng)銷自身具備的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被張掖市眾多經(jīng)濟(jì)型酒店管理者普遍認(rèn)識(shí)，但是重視程度不夠。自媒體市場(chǎng)大且具有潛力。隨著移動(dòng)信息及技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，自媒體營(yíng)銷以其低成本、高成效的高性價(jià)比特性將成為未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷的最重要渠道之一，因而對(duì)于經(jīng)濟(jì)型酒店要求極高的成本管理更是至關(guān)重要。就目前張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店整體而言，不論是微博、微信、酒店 APP 或是其他形式的自媒體，營(yíng)銷效果參差不齊，對(duì)于自媒體營(yíng)銷的投入、重視程度也是不一而足，能取得良好成效的還在少數(shù)。對(duì)其營(yíng)銷應(yīng)用各酒店也僅僅只是投石問(wèn)路，觀望較多，并未形成一定的規(guī)模和標(biāo)準(zhǔn)。經(jīng)濟(jì)型酒店管理者對(duì)自媒體的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也沒(méi)有足夠的重視，更不要說(shuō)建專業(yè)團(tuán)隊(duì)。酒店擁有自媒體的表達(dá)仍處于個(gè)人情感抒發(fā)為主，內(nèi)容雷同單一，質(zhì)量參差不齊。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店發(fā)展處于初期階段，大多數(shù)酒店以短期獲利作為衡量營(yíng)銷的標(biāo)準(zhǔn)和手段。但是自媒體營(yíng)銷在短時(shí)間內(nèi)很難測(cè)量出酒店運(yùn)用此方式的營(yíng)銷效果，導(dǎo)致管理人員對(duì)其重視不夠。因此，張掖市酒店的自媒體營(yíng)銷整體而言缺乏統(tǒng)一的禪院營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃，缺乏相應(yīng)的建設(shè)指導(dǎo)和建設(shè)內(nèi)容的整合，酒店自媒體營(yíng)銷還僅僅停留在技術(shù)層面上，運(yùn)營(yíng)機(jī)制大都不健全、尚未成熟；經(jīng)濟(jì)型酒店的管理者的觀念尚未及時(shí)更換，多種有效運(yùn)行方式與東南沿海等發(fā)達(dá)城市相較甚遠(yuǎn)，貫徹執(zhí)行就更顯薄弱了，各種營(yíng)銷建設(shè)往往只是空談。

（二）形式多元化，功能雷同，協(xié)作性不強(qiáng)

隨著自媒體形式的多元化，各種互聯(lián)網(wǎng)軟件不斷涌現(xiàn)，自媒體形式更新?lián)Q代極快，張掖市部分經(jīng)濟(jì)型酒店借助“一帶一路”建設(shè)契機(jī)，投入多種自媒體營(yíng)銷方式，渠道實(shí)現(xiàn)多元化，但是酒店本身APP建設(shè)卻略顯不足。由于本身地理位置和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面的原因，信息建設(shè)相對(duì)薄弱，經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營(yíng)銷內(nèi)容和功能大多依賴于自媒體形式本身的功能，使用性和營(yíng)銷功能較差，僅僅做到有形式而缺乏內(nèi)容，表現(xiàn)為營(yíng)銷功能、營(yíng)銷內(nèi)容都沒(méi)有多大差異，酒店品牌和服務(wù)特色不突出。同時(shí)與其他本地、外地經(jīng)濟(jì)型酒店品牌、銷售平臺(tái)以及酒店產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)和旅游行業(yè)的缺乏協(xié)作。張掖市乃至甘肅省經(jīng)濟(jì)型酒店的自媒體營(yíng)銷大多還處于各自為政的階段，微博、微信、酒店 APP 的營(yíng)銷各成體系，聯(lián)系性不強(qiáng)，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)的合作推廣。

（三）本地區(qū)酒店的自媒體不被公眾了解，缺乏約束與管理

自媒體作為一種新型的營(yíng)銷渠道能在短時(shí)間內(nèi)受到廣泛關(guān)注，它的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。但它的缺點(diǎn)也非常明顯。自媒體的進(jìn)入門檻低，操作容易，平臺(tái)的設(shè)立沒(méi)有具體組織，也沒(méi)有正式的政府部門約束，自媒體的傳播和發(fā)展速度過(guò)快，而現(xiàn)今的相關(guān)法律法規(guī)不健全、不規(guī)范，自媒體的營(yíng)銷機(jī)制也不健全。經(jīng)濟(jì)型酒店設(shè)立的各種形式的自媒體營(yíng)銷公眾號(hào)一是在信息內(nèi)容的上沒(méi)有很好地吸引和引導(dǎo)消費(fèi)者。尤其是在獲得酒店信息時(shí)，自媒體的運(yùn)用就顯得更為尷尬了。消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)眾多的信息流表現(xiàn)麻木，經(jīng)濟(jì)型酒店公眾號(hào)推廣的信息大多只限于酒店本身，對(duì)于公眾服務(wù)而言社會(huì)責(zé)任承擔(dān)較少。在很多消費(fèi)者心中，根本不知道還有這些經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)擁有了各種自媒體公眾號(hào)，就更不要說(shuō)進(jìn)一步關(guān)注了，粉絲數(shù)和關(guān)注度較低也是影響酒店品牌塑造的重要原因。

四、解決對(duì)策

（一）轉(zhuǎn)變張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店?duì)I銷理念，創(chuàng)建適合本地區(qū)專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)

經(jīng)濟(jì)型酒店管理者必須要從理念上加以改變，將新型自媒體營(yíng)銷理念深入到自己酒店管理層和員工心中。首先，要制定符合張掖歷史文化城市特征的營(yíng)銷策劃書和相關(guān)實(shí)施細(xì)則，同時(shí)要有專門營(yíng)銷人員給予作為經(jīng)濟(jì)型酒店的實(shí)際指導(dǎo)，尤其是將其運(yùn)用貫徹到對(duì)客營(yíng)銷服務(wù)中。其次，以經(jīng)濟(jì)型酒店集團(tuán)官方自媒體為主導(dǎo)，建立專業(yè)自媒體營(yíng)銷系統(tǒng)并與酒店CRS相結(jié)合。酒店可以將自己的官方微博、微信和APP融合一起，統(tǒng)一宣傳和銷售本酒店產(chǎn)品。各酒店領(lǐng)導(dǎo)者要有好的示范作用，重視自媒體營(yíng)銷的方式，組建專業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，制定本酒店?duì)I銷規(guī)范，促進(jìn)本酒店自媒體營(yíng)銷市場(chǎng)健康有序發(fā)展。

（二）完善建設(shè)方式，豐富建設(shè)內(nèi)容，運(yùn)用多種營(yíng)銷媒介進(jìn)行宣傳推廣

在河西地區(qū)，人們選擇預(yù)訂酒店大部分人會(huì)采用傳統(tǒng)的預(yù)訂方式和手段，加之現(xiàn)在流行的美團(tuán)、攜程、途牛等方式。至于自媒體營(yíng)銷，由于很多游客并不知曉張掖市整體酒店情況，也就無(wú)法查詢酒店基本情況，更無(wú)法通過(guò)此種模式預(yù)訂購(gòu)買相應(yīng)產(chǎn)品了。要想運(yùn)用自媒體營(yíng)銷，首先得讓受眾了解和認(rèn)可酒店自媒體的技術(shù)功能。大力宣傳和推廣自媒體公眾號(hào)是酒店的首要任務(wù)。接下來(lái)基于本地酒店目前自媒體的發(fā)展階段，建立多種自媒體營(yíng)銷方式，如自己微博、易信、微信、手機(jī) APP 等多種形式，完善各自具有特色的內(nèi)容，盡量選擇與自己酒店相關(guān)的元素進(jìn)行建設(shè)，篩選有用信息，避免大眾無(wú)意義信息出現(xiàn)在自媒體信息中，側(cè)重自己酒店最有代表性的形式，讓營(yíng)銷更加科學(xué)合理。利用微博和微信開(kāi)展酒店?duì)I銷時(shí)，要盡可能地獲得粉絲關(guān)注，開(kāi)展實(shí)際營(yíng)銷時(shí)，也應(yīng)該考慮張掖市或者甘肅省大眾關(guān)注的熱門話題和流行元素，整合到市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，以期獲得效果。

（三）建立自己酒店的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，加強(qiáng)自媒體形式多元化與合作化

酒店 CRM （Customer Relationship Management）系統(tǒng)，即客戶關(guān)系管理系統(tǒng)。CRM 是以信息技術(shù)為媒介，以客戶及其價(jià)值為中心，通過(guò)管理和保持企業(yè)與客戶之間的良好關(guān)系，持續(xù)實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值和客戶價(jià)值較大化的一種新型“雙贏”的營(yíng)銷理念和一整套應(yīng)用策略。在酒店運(yùn)行中，服務(wù)管理、銷售管理和市場(chǎng)管理三大板塊共同構(gòu)成了CRM 系統(tǒng)[5]。張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店的管理，首先，市場(chǎng)管理應(yīng)該從本地域入手，關(guān)注客源數(shù)量、客源收入水平，以及之前購(gòu)買行為等信息分析，地確定本酒店現(xiàn)實(shí)的客源市場(chǎng)和潛在客源市場(chǎng)。銷售管理方面，酒店應(yīng)該了解客房訂房、入住、退房情況，將酒店客房和客源信息生成詳實(shí)的數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)酒店客戶資料數(shù)據(jù)化，對(duì)酒店實(shí)際情況一目了然。服務(wù)管理變回利用數(shù)據(jù)庫(kù)將本飯店的預(yù)訂、宣傳、銷售、售后反饋等環(huán)節(jié)有效結(jié)合在一起。運(yùn)用自媒體可以使得張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店CRM系統(tǒng)的更加完善，如通過(guò)自己酒店的微博、微信和APP，酒店可以拿到微博、微信和 APP 會(huì)員的詳細(xì)數(shù)據(jù)，從而了解到消費(fèi)者詳細(xì)消費(fèi)偏好，建立有效的營(yíng)銷系統(tǒng)。

（四）通過(guò)自媒體營(yíng)銷評(píng)估機(jī)制，反饋營(yíng)銷效果

自媒體營(yíng)銷運(yùn)用到張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，建設(shè)中更應(yīng)該關(guān)注其營(yíng)銷的效果，并建立自己的評(píng)估體系和機(jī)制。酒店作為企業(yè)，社會(huì)極大的包容和開(kāi)放性會(huì)導(dǎo)致過(guò)濾機(jī)制缺失，相關(guān)的法律法規(guī)仍會(huì)是一片空白。在這樣背景下，酒店負(fù)面的一條微博或微信很可能引起酒店公共關(guān)系危機(jī)，相關(guān)管理人員就要對(duì)本酒店或轉(zhuǎn)發(fā)的信息要進(jìn)行認(rèn)真審核、仔細(xì)推敲、嚴(yán)格把關(guān)。目前張掖市經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷還處于初級(jí)探索階段，大多數(shù)的酒店根本沒(méi)有建立評(píng)估體系，就更不要說(shuō)完善了，所以建立自己的評(píng)估體系的重要性就顯而易見(jiàn)了。自媒體營(yíng)銷在酒店的評(píng)估中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，即對(duì)營(yíng)銷效果進(jìn)行監(jiān)測(cè)及風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。現(xiàn)在社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入自媒體時(shí)代，每個(gè)個(gè)體都是獨(dú)立媒體人。經(jīng)濟(jì)型酒店自媒體營(yíng)銷管理人員應(yīng)該對(duì)本地區(qū)旅游業(yè)、酒店業(yè)的輿論環(huán)境進(jìn)行監(jiān)測(cè)，通過(guò)關(guān)注評(píng)論、話題、粉絲數(shù)、用戶轉(zhuǎn)發(fā)信息等了解公眾輿論對(duì)酒店的評(píng)價(jià)，積極調(diào)整酒店公共營(yíng)銷策略。

自媒體營(yíng)銷論文:我國(guó)自媒體時(shí)代的社群營(yíng)銷策略研究

【摘要】社群的組成是有一群有著共同的愛(ài)好且粘合度非常高的個(gè)體組成的群體，社群營(yíng)銷模式是目前較為新的宣傳模式，本文以“暴走漫畫”為例，對(duì)社群營(yíng)銷進(jìn)行深入的分析，并對(duì)未來(lái)的發(fā)展進(jìn)行了簡(jiǎn)要的分析。

【關(guān)鍵詞】自媒體；社群營(yíng)銷

目前，自媒體的宣傳方式已經(jīng)在廣告營(yíng)銷市場(chǎng)中起到了重要作用，其中結(jié)合了內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷和情感營(yíng)銷等模式的新的營(yíng)銷模式―社群營(yíng)銷最為引人關(guān)注，這種營(yíng)銷模式帶來(lái)的市場(chǎng)沖擊給了市場(chǎng)非常多的啟發(fā)。

一、以“暴走漫畫”為代表的社群營(yíng)銷

我們可以將互聯(lián)網(wǎng)稱作1.0時(shí)代、2.0時(shí)代，同樣我們也將媒體營(yíng)銷按照其特征分為多個(gè)時(shí)代，目前我們簡(jiǎn)單的將書本雜志為代表的時(shí)代稱為1.0時(shí)代，將新媒體時(shí)代稱為2.0時(shí)代，而以自媒體為代表的媒體形式則稱為3.0時(shí)代。自媒體是一種新興的市場(chǎng)宣傳形式，其中社群營(yíng)銷就是自媒體營(yíng)銷中的重要組成部分。所謂的社群也就是指一個(gè)較為固定的有著共同的價(jià)值觀或者愛(ài)好的社會(huì)群體，這個(gè)群體的內(nèi)部有著共同的價(jià)值觀和愛(ài)好，同時(shí)群體成員之間的溝通和交流也非常的頻繁，因此如果能夠利用這種群體進(jìn)行營(yíng)銷則有著營(yíng)銷成本低、認(rèn)同度較高的優(yōu)勢(shì)，因此在市場(chǎng)中，這種社群的營(yíng)銷逐漸成為了市場(chǎng)開(kāi)拓者的新寵。前文提到的“暴走漫畫”就是其中的一個(gè)非常具有代表性的案例。

前面我們提到社群的組成是有一群有著共同的愛(ài)好且粘合度非常高的個(gè)體組成的群體，因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，持續(xù)關(guān)注同一個(gè)電視或者網(wǎng)絡(luò)節(jié)目，并且長(zhǎng)期固定的人群也可以被視為是一個(gè)社群。那么本文提到的“暴走漫畫”觀眾也就是一個(gè)典型的社群代表。暴走漫畫的主要觀眾是以青年人為主，暴走漫畫的社群成員在觀看“暴走漫畫”的過(guò)程中不斷的聚合在一起，并且在群體的內(nèi)部通過(guò)不斷的更新暴走漫畫來(lái)宣泄自己在生活中的不滿，并且將這種已經(jīng)制作的飽滿發(fā)送到社區(qū)中去。從而不斷的重復(fù)尋求新奇和排解生活工作中的壓力。“暴走漫畫”的興起和持續(xù)火熱離不開(kāi)背后支持的數(shù)量龐大的“暴漫”迷們，這種高度粘合的社群給了“暴漫”持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)和動(dòng)力。

二、社群營(yíng)銷模式及這種模式的特點(diǎn)

在現(xiàn)有的很多自媒體營(yíng)銷研究中，很多研究者都認(rèn)為這是一種網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷模式，是一種只在虛擬狀態(tài)下存在的基于圈子、人脈的社群營(yíng)銷模式。但是筆者認(rèn)為當(dāng)前的社群營(yíng)銷模式是一社群成員為中心的，在群定社群品牌、受眾、意見(jiàn)領(lǐng)袖定位的前提下進(jìn)行的包含線上線下內(nèi)容的社群營(yíng)銷模式。這個(gè)營(yíng)銷模式有著非常明顯的特點(diǎn)，主要包括了以下幾個(gè)方面。

（一）組織化和團(tuán)隊(duì)發(fā)展

與傳統(tǒng)媒體相比，自媒體的運(yùn)營(yíng)和宣傳費(fèi)用非常的少，而且這種經(jīng)營(yíng)也相對(duì)較為簡(jiǎn)單，但是這并不意味著自媒體的宣傳可以由單獨(dú)的個(gè)體全部完成。從現(xiàn)實(shí)的案例中我們可以看到，很多的社群媒體都有著強(qiáng)大的營(yíng)銷和宣傳團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)的力量終究大于個(gè)體的單打獨(dú)斗，以“暴走漫畫”為例，“暴漫”從2008年上線開(kāi)始不斷的壯大，最終也在2013年開(kāi)始了公司化運(yùn)營(yíng)，并且通過(guò)與其他視頻媒體的合作，最終不斷發(fā)展壯大，成為了社群媒體中的非常成功的案例。因此無(wú)論是“暴漫”還是別的自媒體產(chǎn)品，都需要有一個(gè)強(qiáng)大的幕后團(tuán)隊(duì)作為支持，無(wú)論是在產(chǎn)品生產(chǎn)制作本身還是在技術(shù)和資金滿足方面，都需要有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)合作才能實(shí)現(xiàn)。

（二）內(nèi)容為王

當(dāng)前的社群很多都是基于互聯(lián)網(wǎng)的社群，因此要使社群能夠壯大，并且使得社員長(zhǎng)期的穩(wěn)定的忠實(shí)于社群，就必須在制作的產(chǎn)品上下功夫，保障社群價(jià)值觀的統(tǒng)一不變。自媒體群體的形成基礎(chǔ)是統(tǒng)一的簡(jiǎn)直管或者共同的愛(ài)好，因此如果要保障群體的穩(wěn)定就必須從這個(gè)共同的愛(ài)好角度出發(fā)，緊緊圍繞這這個(gè)主題來(lái)進(jìn)行宣傳和凝聚。以暴走漫畫為例，暴走漫畫的漫畫內(nèi)容涵蓋面非常廣，各個(gè)年齡階段的個(gè)體都被其吸引成為群體中的一員，同時(shí)無(wú)論是前期的暴走漫畫還是后期的衍生節(jié)目，相應(yīng)的內(nèi)容都是緊緊圍繞著那夸張的表情符號(hào)在進(jìn)行，這也是暴走迷的最主要特征，凝聚暴走迷好的工具。也正是這種緊緊圍繞核心價(jià)值的宣傳形式，使得這種社群宣傳非常的成功。

（三）利用多種媒體形式

在現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)形式中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)是一種重要的概念，如果要想形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，就應(yīng)該防止走單一的發(fā)展路線，而應(yīng)該有效的利用多種發(fā)展形式，多方位的發(fā)展，規(guī)模為重沒(méi)在體量上做到。以本文提到的“暴走漫畫”為例，在充分利用網(wǎng)絡(luò)視頻宣傳的同時(shí)，“暴走漫畫”還不斷的通過(guò)微信、微博和APP；互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、貼吧、論壇；游戲、圖書、雜志等進(jìn)行其相關(guān)的宣傳。這種多方位的宣傳形式，是在社群基礎(chǔ)上進(jìn)行的，其提前是有著充分的社群作為支持。因此只要有足夠大的社群支持，自媒體宣傳可以結(jié)合各種營(yíng)銷形式，不斷的進(jìn)行營(yíng)銷拓展，迅速的進(jìn)行碾壓式發(fā)展。

（四）樹(shù)立意見(jiàn)領(lǐng)袖，積極進(jìn)行深入運(yùn)作

本文提到的營(yíng)銷模式是社群營(yíng)銷，而社群是一個(gè)群體，在營(yíng)銷的過(guò)程中就必須充分利用意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用，在從眾的人群中，意見(jiàn)領(lǐng)袖的意見(jiàn)和觀點(diǎn)，能夠直接的作用于群體的個(gè)體中去。從“暴走漫畫”的發(fā)展過(guò)程中我們可以發(fā)現(xiàn)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用非常的明顯，完成成為了這個(gè)社群的代言人，并且意見(jiàn)領(lǐng)袖和社群個(gè)體之間的頻繁互動(dòng)使得意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用更加的明顯而直接。因此如何建立社群很重要，而更重要的是如何在這個(gè)群體中找出意見(jiàn)領(lǐng)袖，并對(duì)這個(gè)群體實(shí)施影響，這是社群營(yíng)銷中重點(diǎn)。

三、如何充分利用社群營(yíng)銷

前面我們已經(jīng)提到，自媒體要想得到好的發(fā)展，就必須充分的重視內(nèi)容，做到內(nèi)容為王，因此要想組件出非常有凝聚力的社群，就必須在內(nèi)容上做到精準(zhǔn)，精彩，在充分吸引個(gè)體的基礎(chǔ)上組件社群。而這種社群的作為除了可以給自媒體提供強(qiáng)大的人員支出之外，也就是常說(shuō)的湊人氣之外，還可以在商業(yè)領(lǐng)域做到長(zhǎng)足的發(fā)展。目前所所的微商就是其中之一，以微信為例，目前雖然微商受到了許多詬病，但是這種微商的的潛力不是不容置疑的；除了微信，在微博領(lǐng)域，眾多的意見(jiàn)領(lǐng)袖的存在給微博的商業(yè)發(fā)展提供了機(jī)遇，不斷的有微博領(lǐng)袖人物在獲得廣大的群體之后進(jìn)行商業(yè)運(yùn)作，商業(yè)效果也非常的出色。但是從目前來(lái)看，這種營(yíng)銷的影響范圍還是十分有效，需要進(jìn)一步的發(fā)展和推動(dòng)。

作者簡(jiǎn)介：

魏曉萌（1994-），女，漢族，山西大同人，畢業(yè)于山西財(cái)經(jīng)大學(xué)管理科學(xué)與工程學(xué)院，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷管理。

自媒體營(yíng)銷論文:論圖書的自媒體營(yíng)銷策略

摘 要：自媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的書店式圖書經(jīng)銷已然滿足不了消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。本文通過(guò)對(duì)自媒體的特點(diǎn)和自媒體營(yíng)銷的利弊進(jìn)行分析，探討了自媒體時(shí)代圖書營(yíng)銷存在的優(yōu)劣，提出了圖書利用時(shí)下熱門的自媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷的4P策略。

關(guān)鍵詞：自媒體；圖書；營(yíng)銷策略

一、自媒體及自媒體營(yíng)銷

（一）自媒體定義。自媒體又被人們叫做“公民媒體”或“個(gè)人媒體”，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范及非規(guī)范信息的新媒體的總稱。人們主要使用的平臺(tái)有微博、微信、博客等

（二）自媒體的特點(diǎn)。自媒體具備個(gè)性化、互動(dòng)性、簡(jiǎn)單性、低廉性和用戶粘度大的特點(diǎn)。個(gè)性化是自媒體最突出的特點(diǎn)之一，自媒體具有平等、開(kāi)放和共享的特點(diǎn)，這些都決定了自媒體人能根據(jù)自己的目標(biāo)來(lái)自主決定媒體的內(nèi)容，自主操作媒體運(yùn)作方式。出版社可以在自己的平臺(tái)上發(fā)表任何東西，向讀者們傳達(dá)產(chǎn)品大致的內(nèi)容，方便讀者們?cè)诤Ａ康男畔⒅姓业阶约合胍膱D書。通過(guò)自媒體平臺(tái)，大眾可以不受時(shí)間、空間的限制，隨時(shí)進(jìn)行交流。人們不再是被動(dòng)的去接受信息，逐漸的參與到信息的傳播以及交流當(dāng)中。這對(duì)于圖書的銷售來(lái)說(shuō)，就是一個(gè)絕好的機(jī)遇了，好的圖書再也不會(huì)被放在圖書館里無(wú)人問(wèn)津，它可以通過(guò)自媒體平臺(tái)達(dá)到一傳十、十傳百的效果，讓好的圖書營(yíng)銷變的更加的容易。自媒體的運(yùn)用時(shí)不收取任何費(fèi)用的，圖書用戶可以不花錢就能暢通無(wú)阻的使用自媒體瀏覽和分享圖書的任何信息。圖書買家和賣家可以在自媒體平臺(tái)實(shí)時(shí)交流，長(zhǎng)久積累雙方形成高黏度的客戶關(guān)系，既而生成高信任度。

（三）自媒體營(yíng)銷的利弊。利用自媒體進(jìn)行營(yíng)銷，一方面是可以充分利用自媒體平民化，個(gè)性化，操作簡(jiǎn)單，交互性強(qiáng)的特征每一個(gè)人都是信息的傳播者和受眾，人人都能從獨(dú)立獲得的資訊中對(duì)事物做出判斷。平民大眾根據(jù)服務(wù)商提供的網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板，創(chuàng)建屬于自己的“媒體”，不需要投入任何成本，也不要求有任何的專業(yè)技術(shù)知識(shí)。且可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)自己的“媒體”，信息能夠迅速地傳播，時(shí)效性大大增強(qiáng)。另一方面也要注意自媒體作為新興的媒體傳播方式，還有諸多不足，如因自媒體個(gè)體的良莠不齊，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性伴隨的可信度低，相關(guān)法律不夠規(guī)范等問(wèn)題。人們可以自主成立“媒體”，個(gè)人有千姿百態(tài)，代表著個(gè)人的自媒體也有良莠不齊。有的自媒體會(huì)因?yàn)檫^(guò)分追求速度和點(diǎn)擊率而忽略了新聞的真實(shí)性。自媒體讓個(gè)體聲音得到充分釋放的同時(shí)，勢(shì)必也會(huì)讓一些與憲法、社會(huì)道德規(guī)范相悖的聲音得以散播。我國(guó)目前對(duì)網(wǎng)上活動(dòng)的法令管制，還只是停留在網(wǎng)站的管理上，還需不斷總結(jié)完善。

二、自媒體時(shí)代圖書的營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）自媒體平臺(tái)傳播的內(nèi)容缺乏監(jiān)管。自媒體帶給用戶們極大的自由表達(dá)空間的同時(shí)，也為自媒體的內(nèi)容在管理上帶來(lái)了很大的難度。人與人之間的傳播無(wú)法判定是否是真實(shí)的，人們隨心所欲地發(fā)表著自己的想法，自媒體的使用者不受任何限制，也沒(méi)有接受專業(yè)的新聞傳播素養(yǎng)的培訓(xùn)，自媒體語(yǔ)言碎片化特征的突現(xiàn)，通過(guò)自媒體傳播的信息顯露出了很多虛假的內(nèi)容。再就是，傳播者形形色色，不受學(xué)歷的限制，所以經(jīng)常出現(xiàn)傳播內(nèi)容很傾向迎合低俗，這對(duì)于閱讀信息的受眾產(chǎn)生了負(fù)面的影響。甚至一些缺乏責(zé)任心的自媒體傳播者，為了滿足受眾的好奇心追求感官刺激而與情色、暴力內(nèi)容相關(guān)的信息，或通過(guò)炒作熱門事件獲取高人氣。此類傳播不僅不能夠給公眾帶來(lái)心靈收益，還讓大量的信息影響了公眾的正常判斷，長(zhǎng)此以往，自媒體的可信度將被削弱。

（二）圖書的自媒體平臺(tái)定位不夠合理。圖書行業(yè)來(lái)選對(duì)營(yíng)銷平臺(tái)對(duì)于銷售至關(guān)重要。很多出版社和作者之所以失敗是因?yàn)闊o(wú)法找到新的銷售途徑。自媒體平臺(tái)是圖書營(yíng)銷的新手段，出版社和作者需明確自己的圖書應(yīng)該在何種平臺(tái)下進(jìn)行銷售，如何分類，整合好平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。例如微信，適合大量的信息傳播，能夠讓讀者詳細(xì)的了解圖書的主要信息，甚至能夠試閱讀較部分的文章內(nèi)容體驗(yàn)圖書風(fēng)格是否喜歡、需要，此功能適合雜志、書刊的導(dǎo)入期營(yíng)銷。微博由于字?jǐn)?shù)的極大限制，微博用戶只能每次發(fā)送不超過(guò)140字的信息，這就的限制了雜志、書刊以及圖書詳細(xì)的，它只適合作者以及出版社發(fā)表圖書簡(jiǎn)介，雖然微博每天的次數(shù)限制比較小，但多頻次的傳播會(huì)導(dǎo)致信息斷層，破壞了閱讀的完整性。由此可以看出自媒體時(shí)代下圖書營(yíng)銷平臺(tái)的合理定位是決定圖書營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。

（三）讀者反饋信息的二次營(yíng)銷利用不夠及時(shí)。很多作者以及出版社在自媒體平臺(tái)銷售圖書都忽略了對(duì)客戶反饋的二次使用，沒(méi)建立開(kāi)放性論壇收集和鼓勵(lì)讀者分離閱讀書籍后感想。出于謹(jǐn)慎的心理害怕公開(kāi)客戶反饋，其實(shí)爭(zhēng)論也是另類營(yíng)銷，也可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確營(yíng)銷重點(diǎn)，正視作品的不足并且完善修正，對(duì)提升作品的市場(chǎng)價(jià)值非常重要。通過(guò)收集讀者們的反饋，提供讀者閱讀的分享平臺(tái)，讓讀者團(tuán)無(wú)障礙交流，傳播的效果將會(huì)被幾何級(jí)放大，從而形成新一輪作品營(yíng)銷。

（四）圖書自媒體營(yíng)銷平臺(tái)的綜合效應(yīng)還待整合。自媒體工具不能相互配合成為了當(dāng)下自媒體營(yíng)銷管理者的較大困惑。不同的自媒體工具有不同的特點(diǎn)，很多企業(yè)的自媒體營(yíng)銷管理者往往會(huì)接著“不同自媒體工具有不同特點(diǎn)”的方式將不同自媒體工具分開(kāi)使用，這樣很難形成整合效應(yīng)，還容易給一些客戶帶來(lái)困擾。同樣的，圖書的營(yíng)銷也面臨著上述問(wèn)題，微信次數(shù)的限制、微博字?jǐn)?shù)的限制都是阻礙自媒體圖書推廣的因素，這就要求廣大自媒體營(yíng)銷管理者積極的尋求解決辦法，尋求各自媒體工具的整合之道。

（五）圖書的自媒體營(yíng)銷缺乏對(duì)搜索引擎和關(guān)鍵字技術(shù)的應(yīng)用。搜索引擎工具是讀者找到圖書的關(guān)鍵，自媒體營(yíng)銷之所以能夠出現(xiàn)不僅僅得益于自媒體工具的大量出現(xiàn)，同時(shí)也得益于人們對(duì)信息不斷增長(zhǎng)的需求。讀者搜索圖書信息的關(guān)鍵在于搜索引擎工具，自媒體營(yíng)銷的出版社應(yīng)該重視搜索引擎工具的作用，在信息時(shí)考慮客戶的搜索習(xí)慣和搜索引擎工具的排序習(xí)慣，以此來(lái)提升自媒體營(yíng)銷的效果。

三、圖書的自媒體營(yíng)銷策略建議

自媒體的出現(xiàn)改變了圖書營(yíng)銷的模式，圖書出版業(yè)的營(yíng)銷方式啟動(dòng)從傳統(tǒng)書店式到自媒體平臺(tái)的轉(zhuǎn)換，為正確運(yùn)用新的渠道模式下改善營(yíng)銷成績(jī)，出版社需要在自媒體時(shí)代制定出適合時(shí)代潮流的圖書營(yíng)銷策略。

（一）從產(chǎn)品的角度，應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣選擇合適的平臺(tái)。不同的自媒體平臺(tái)有不同的規(guī)則，如：微信，只能在其自身好友圈里發(fā)表，大大的限制了微信信息的傳播，這就要求出版社在微信中進(jìn)行推廣圖書要擁有龐大的粉絲量，營(yíng)銷才會(huì)有明顯的效果。微博，對(duì)于每條信息字?jǐn)?shù)的限制140個(gè)字符，雖然微博的信息傳播非常自由，空間很大，但字?jǐn)?shù)的限制往往讓使用者意猶未盡，同樣的出版社只能在微博中發(fā)表圖書簡(jiǎn)介，引導(dǎo)讀者們?nèi)リP(guān)注自己發(fā)表的圖書，不能夠直觀的將作品呈現(xiàn)在讀者們的面前，更無(wú)法開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷；而博客的細(xì)分的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他形式的自媒體平臺(tái)，細(xì)分程度越高，博客營(yíng)銷的定位就越，讀者們都能明確的知道需要的圖書信息的位置，非常適合圖書分類銷售。除了平臺(tái)定位以外，同時(shí)要考慮讀者者們使用平臺(tái)的方便性，建議實(shí)現(xiàn)圖書數(shù)字化，制作電子書在網(wǎng)上進(jìn)行銷售，為了提高客戶忠誠(chéng)度，也可以嘗試在自媒體上進(jìn)行部分章節(jié)的體驗(yàn)式閱讀。出版社要深入研究各自媒體平臺(tái)的特點(diǎn)，深度調(diào)研消費(fèi)者的群體特征和消費(fèi)習(xí)慣，把合適的產(chǎn)品策略放在合適的平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。

（二）從渠道的角度，培養(yǎng)專屬自己的自媒體客戶群體。相比于打廣告、打折和贈(zèng)閱等傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段，隱形的促銷手段往往能夠取得事半功倍的效果，這就要求作者與讀者們進(jìn)行溝通，在如今的自媒體時(shí)代借助自己的意見(jiàn)領(lǐng)袖的推薦和朋友的信息分享功能，創(chuàng)造圖書營(yíng)銷廣告的蝴蝶效果。首先把一般性的圖書銷售信息在自媒體上進(jìn)行傳播；再就是利用客戶反饋的意見(jiàn)，尋找一些提議較好的讀者進(jìn)行合作，通過(guò)贈(zèng)閱和打折來(lái)服務(wù)讀者，用個(gè)人主頁(yè)進(jìn)行圖書推廣；然后可以利用現(xiàn)有的客戶資源進(jìn)行說(shuō)服，自媒體上的活動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)其實(shí)又是一番新的推廣，但這種轉(zhuǎn)發(fā)并非是個(gè)人的意愿，最主要的是讀者們感覺(jué)圖書有極大的價(jià)值，愿意與身邊的好友進(jìn)行分享。在這個(gè)到處都是銷售的世界，真正成功的銷售就是培養(yǎng)屬于自己的客戶群體，開(kāi)拓了自己的銷售渠道，所以出版社、作者和讀者的自媒體營(yíng)銷，你中有我，我中有你，交叉營(yíng)銷是自媒體圖書營(yíng)銷的重要特性。

（三）從價(jià)格的角度，進(jìn)行成本控制和恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格定位。任何一種商品都有其自身的價(jià)格定位，出版社要提前預(yù)估自己出版的圖書的價(jià)值，設(shè)置價(jià)格定位，避免定價(jià)過(guò)高，消費(fèi)者們覺(jué)得價(jià)格與價(jià)值不對(duì)等，心理產(chǎn)生被欺騙的感覺(jué)，對(duì)后面的圖書銷售推廣不利。當(dāng)價(jià)格與價(jià)值對(duì)等，消費(fèi)者心理會(huì)產(chǎn)生一種物有所值甚至是物超所值的感覺(jué)，會(huì)對(duì)出版社產(chǎn)生一種好感，從而給自己的朋友推薦，所以銷售的成敗很大一部份取決于自身的價(jià)格定位。價(jià)格定位明確的同時(shí)還要進(jìn)行成本的控制，只有控制了圖書銷售的成本才能在價(jià)格定位上占取優(yōu)勢(shì)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中占有一席之地。明確價(jià)格定位和成本控制是當(dāng)前圖書在自媒體平臺(tái)上營(yíng)銷的保障。

（四）從促銷的角度，要更加暢通與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)溝通。很多出版社雖然有了好的圖書、并且制定了相當(dāng)吸引人的價(jià)格、渠道也非常的暢通，但是這并不意味著好的銷售業(yè)績(jī)，只是因?yàn)樗麄兒雎粤祟櫩偷恼J(rèn)知和好感，在銷售的過(guò)程中與讀者們進(jìn)行愉快的溝通也是相當(dāng)重要的。出版社只有通過(guò)建立自己的客戶交流平臺(tái)，與讀者進(jìn)行有效地信息交流，才能創(chuàng)造和使用該圖書的社會(huì)氛圍和市場(chǎng)條件，從而提高銷售。當(dāng)自己的圖書未獲取市場(chǎng)的好評(píng)，又想要在讀者們心里上造成產(chǎn)品差異的印象時(shí)，這出版社的服務(wù)設(shè)計(jì)、服務(wù)過(guò)程和服務(wù)技巧是彌補(bǔ)的關(guān)鍵，讓客戶滿意，即使相似的圖書，只要讓讀者們對(duì)你們圖書產(chǎn)生好的印象，那么相似的圖書在他們的眼里也是存在著很大的差異，實(shí)時(shí)順暢的溝通與真誠(chéng)貼心的服務(wù)就取得了巨大的成果。與讀者良好的溝通能夠提升消費(fèi)者的滿意指數(shù)，讓營(yíng)銷變得更簡(jiǎn)單。

自媒體營(yíng)銷論文:微信自媒體營(yíng)銷策略

自媒體這一概念源自美國(guó)著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默于2002年對(duì)其“新聞媒體3.0”概念的進(jìn)一步定義。2003年7月，美國(guó)人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)（自媒體）“We Media”下了一個(gè)較為嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”自媒體又被稱之為“個(gè)人媒體”或是“公民媒體”，簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是指公民用以自己親眼所見(jiàn)、親耳所聞事件的載體。從最早的MSN、QQ，到論壇、博客、微博、微信等，都屬于自媒體平臺(tái)。

微信是騰訊公司2011年1月推出的產(chǎn)品，用戶可以通過(guò)手機(jī)、平板電腦、網(wǎng)頁(yè)等媒介快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字等信息數(shù)據(jù)。2012年8月微信公眾平臺(tái)上線，這是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織均可免費(fèi)申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得賬號(hào)后可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，并群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶。因此，每個(gè)微信公眾賬號(hào)都可看作是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體。本文中，微信自媒體主要指的就是微信公眾平臺(tái)，這也是國(guó)內(nèi)大多數(shù)學(xué)者的普遍看法。

一、微信自媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

我國(guó)微信自媒體目前正處于發(fā)展成長(zhǎng)階段，大眾的關(guān)注度也在不斷升溫。微信自媒體是現(xiàn)在運(yùn)用最廣泛且運(yùn)作成本也低廉的自媒體平臺(tái)之一，微信自媒體營(yíng)銷也是自媒體營(yíng)銷具代表性的縮影。微信公眾平臺(tái)可以說(shuō)從創(chuàng)建初始就是為整合營(yíng)銷而服務(wù)的，它首先以其受眾數(shù)量龐大的優(yōu)勢(shì)吸引了眾多商家進(jìn)行廣告投放，進(jìn)而以消費(fèi)者購(gòu)買為中心，不動(dòng)聲色地完成經(jīng)濟(jì)、科技、文學(xué)、新聞、娛樂(lè)、教育等各個(gè)方面的資源整合，構(gòu)建一個(gè)巨大的信息網(wǎng)絡(luò)，再借以這個(gè)網(wǎng)絡(luò)來(lái)覆蓋人群并吸引人群。它獨(dú)創(chuàng)的商家與消費(fèi)者直接互動(dòng)的模式更是貼合了整合營(yíng)銷的理念，這讓受眾有了選擇信息的自主性，也為商家提供了了解受眾想法的確切途徑。

至2015年，微信用戶已突破6億戶，公眾賬號(hào)超過(guò)580萬(wàn)個(gè)，微信公眾平臺(tái)已經(jīng)成長(zhǎng)為一片肥沃的資源土壤，如何利用好其巨大的資源優(yōu)勢(shì)，是所有希望借助這一平臺(tái)收獲利益的自媒體人所密切關(guān)注的。目前微信公眾平臺(tái)提供三種公眾賬號(hào)：服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)和企業(yè)號(hào)。這三種公眾號(hào)權(quán)限和功能各不相同，服務(wù)號(hào)每月只能群發(fā)四條信息，訂閱號(hào)可每天群發(fā)一條信息，微信自媒體多數(shù)以訂閱號(hào)為主。

（一）微信自媒體的創(chuàng)辦者團(tuán)隊(duì)。微信自媒體的發(fā)展正在經(jīng)歷著從蜂擁而入到優(yōu)勝劣汰，其創(chuàng)辦者團(tuán)隊(duì)從職業(yè)精英到各種達(dá)人甚至是普通白領(lǐng)、居家主婦，當(dāng)然水平也是參差不齊。目前，微信自媒體的創(chuàng)辦者多為各個(gè)領(lǐng)域的精英人士，他們?cè)谧鲎悦襟w之前已經(jīng)是各自領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。如“邏輯思維”的羅振宇是博學(xué)媒體人，“鬼腳七”的文德曾是淘寶網(wǎng)搜索總監(jiān)，“吳曉波頻道”的吳曉波為國(guó)內(nèi)著名財(cái)經(jīng)專欄作家，“凱叔講故事”的王凱是知名主持人，等等。

（二）微信自媒體的內(nèi)容和題材。微信自媒體參與者眾多，其內(nèi)容來(lái)源和內(nèi)容題材呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。從內(nèi)容來(lái)源上看主要有4種類型：一是文摘類，即主辦者基本不創(chuàng)作內(nèi)容，而是選擇、摘錄、推薦其他媒體的內(nèi)容；二是原創(chuàng)類，即自媒體內(nèi)容由主辦者創(chuàng)作，部分原創(chuàng)類也會(huì)接受讀者投稿；三是混合類，即既有原創(chuàng)內(nèi)容也有轉(zhuǎn)載內(nèi)容；四是補(bǔ)充類，即在轉(zhuǎn)載內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)充說(shuō)明，常見(jiàn)的有內(nèi)容導(dǎo)讀、讀后感等。從內(nèi)容題材來(lái)看，涉及有生活類、新聞?lì)悺r(shí)尚類、學(xué)習(xí)類、營(yíng)銷類等。

（三）微信自媒體營(yíng)銷主要方式。微信自媒體的發(fā)展正是基于微信自身強(qiáng)大的信息交流互動(dòng)，通過(guò)其粉絲的關(guān)注、轉(zhuǎn)載實(shí)現(xiàn)自媒體的口碑效應(yīng)傳播。微信自媒體的營(yíng)銷方式有如下幾種：

及時(shí)種是利用微信自身功能進(jìn)行營(yíng)銷。微信公眾平臺(tái)可以進(jìn)行消息推送；利用簽名檔處的廣告宣傳；利用“漂流瓶”、“掃一掃”以及“附近的人”吸引用戶的關(guān)注和參與。

第二種是廣告模式。微信的公眾賬號(hào)在自媒體進(jìn)行內(nèi)容和廣告投放，具體方式有這樣幾種：一是以圖片的形式將廣告放在文章的頭、中或底部；二是利用微信公眾賬號(hào)的“查看原文”鏈接，直接將點(diǎn)擊指向廣告網(wǎng)頁(yè)；三是少數(shù)微信公眾號(hào)有軟文或是植入的操作模式。

第三種是社群模式。自媒體的用戶實(shí)際上是固定的社群，是一群有著共同興趣愛(ài)好和相同價(jià)值觀的群體。社群營(yíng)銷模式就是以社群用戶為中心，展開(kāi)一系列網(wǎng)狀營(yíng)銷策略，然后在發(fā)展的過(guò)程中，注重O2O會(huì)員互動(dòng)和跨平臺(tái)延伸產(chǎn)品形態(tài)等的營(yíng)銷模式。在這種模式中，品質(zhì)的內(nèi)容是前提，如“邏輯思維”、“吳曉波頻道”等，這種模式在目前微信自媒體營(yíng)銷中還是少數(shù)。

二、微信自媒體營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）推送消息內(nèi)容水平低，同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)于媒介產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，突出個(gè)性、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、尋求差異化經(jīng)營(yíng)無(wú)疑是制勝的必由之路。但是現(xiàn)在公眾賬號(hào)面臨著低水平的同質(zhì)化問(wèn)題。內(nèi)容上，復(fù)制別人的文章后稍加修改再或者直接轉(zhuǎn)載原文成為公眾賬號(hào)推送的普遍方式；形式上，單一的圖文組合的推送方式為大多數(shù)公眾賬號(hào)所采納。沒(méi)有自己的風(fēng)格，缺乏獨(dú)到的見(jiàn)解，毫無(wú)個(gè)性可言，久而久之，用戶自然會(huì)減少關(guān)注。

（二）推送消息內(nèi)容缺乏標(biāo)簽和分類。微信自媒體利用公眾賬號(hào)推送的內(nèi)容大多以時(shí)間為順序，如“往期回顧”、“歷史消息”、“更多閱讀”等。這幾項(xiàng)是在微信公眾賬號(hào)推送中比較常見(jiàn)，但是其內(nèi)容紛繁復(fù)雜，沒(méi)有統(tǒng)一進(jìn)行歸類，更沒(méi)有設(shè)置恰當(dāng)?shù)臉?biāo)簽，當(dāng)用戶查找內(nèi)容時(shí)，往往不知從何下手。盡管微信提供了一個(gè)強(qiáng)關(guān)系、強(qiáng)互動(dòng)的平臺(tái)，但制作精良的、便于查找的內(nèi)容依然是吸引用戶訂閱的重要因素。

（三）用戶細(xì)分不足，缺乏明確定位。微信自媒體本身僅僅是一個(gè)媒介，或者說(shuō)工具，任何一個(gè)企業(yè)、團(tuán)隊(duì)或是個(gè)人想要利用這樣的一個(gè)工具獲得成功，必然不能忽視用戶，因?yàn)橛脩舨攀歉尽Ｓ绕涫窃诮裉毂环Q之為“粉絲經(jīng)濟(jì)”的自媒體時(shí)代，更是如此。但是，大多數(shù)的微信自媒體沒(méi)有明確的用戶細(xì)分，不清楚自己的用戶年齡、價(jià)值觀、偏好、消費(fèi)習(xí)慣等，自然無(wú)法有明確的定位。因此，推送的內(nèi)容缺乏針對(duì)性，東拼西湊，沒(méi)有自己的核心主題和觀點(diǎn)，無(wú)法持續(xù)吸引用戶關(guān)注，難以形成忠實(shí)粉絲，更不要提和粉絲的良好互動(dòng)，也自然不能為用戶創(chuàng)造價(jià)值。久而久之，用戶粘性下降，微信自媒體也自然就無(wú)法繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

（四）營(yíng)銷手段單一。前文分析提到目前微信自媒體營(yíng)銷主要就是利用微信自身功能的營(yíng)銷作用以及傳統(tǒng)媒體當(dāng)中的廣告模式。盡管這兩種方式也是有效的，但是在微信公眾號(hào)迅速增加、新的自媒體工具不斷涌現(xiàn)的今天，如果不能持續(xù)地優(yōu)化營(yíng)銷工具和手段，將很難在未來(lái)激烈的競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟。

三、對(duì)微信自媒體營(yíng)銷的建議

（一）深耕細(xì)作，內(nèi)容為王。想微信自媒體是一個(gè)功能豐富、形式多樣的信息傳播載體，其推送內(nèi)容的質(zhì)量對(duì)用戶的訂閱決策有了很大的影響。推送內(nèi)容是為用戶提供價(jià)值的直接手段，也是微信自媒體的產(chǎn)品和服務(wù)。個(gè)性、新奇、有深度是公眾平臺(tái)內(nèi)容制作應(yīng)該追求的目標(biāo)。身處這個(gè)信息爆棚的時(shí)代，用戶每天一打開(kāi)微信，成千上萬(wàn)的推送內(nèi)容就奔涌而來(lái)，但是對(duì)用戶有用的、讓用戶感興趣的內(nèi)容依然稀缺。要想在眾多的公眾號(hào)中脫穎而出，就得嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。此外，推送的內(nèi)容形式要豐富化，要充分利用微信文字、圖片、語(yǔ)音、視頻等功能，并對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置便于用戶查找的個(gè)性化標(biāo)簽，創(chuàng)造更好的用戶體驗(yàn)。有質(zhì)量的內(nèi)容是微信自媒體生存和發(fā)展的基礎(chǔ)、前提，沒(méi)有質(zhì)量的保障，其他一切都是空談。

（二）細(xì)分用戶，精準(zhǔn)定位。市場(chǎng)營(yíng)銷中的基礎(chǔ)理論――目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷（STP）在今天已經(jīng)得到企業(yè)界的普遍認(rèn)可。任何一個(gè)企業(yè)要取得成功，必然要對(duì)其服務(wù)的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合企業(yè)自身的資源、發(fā)展戰(zhàn)略、環(huán)境等選擇恰當(dāng)?shù)募?xì)分市場(chǎng)進(jìn)入，提供有差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，來(lái)滿足市場(chǎng)的需求。

追求差異、彰顯個(gè)性，是微信用戶的特點(diǎn)，統(tǒng)一化的產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)法有效滿足用戶的需求，每位用戶都希望能夠享受到符合自己需求的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，但是微信自媒體平臺(tái)所擁有的資源是有限的，這是天然的矛盾。微信自媒體在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，要進(jìn)行用戶細(xì)分，找到有相似價(jià)值的目標(biāo)用戶，一方面可以向用戶推送有針對(duì)性的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提升自己在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性，并利用其專業(yè)性增加粉絲之間的口碑傳播，增加粉絲粘性，從而形成良好的粉絲經(jīng)濟(jì)模式；另一方面精準(zhǔn)的用戶定位也可為微信公眾號(hào)贏來(lái)廣告商的青睞，從而開(kāi)拓經(jīng)濟(jì)來(lái)源。用戶細(xì)分需要微信自媒體平臺(tái)有數(shù)據(jù)的搜集、分析和處理能力。大數(shù)據(jù)時(shí)代，對(duì)有價(jià)值信息的深挖是取勝的關(guān)鍵，只有獲得用戶的信息，了解用戶的偏好，才能有針對(duì)性地生產(chǎn)內(nèi)容、進(jìn)行推送。

（三）以用戶為中心，創(chuàng)造用戶體驗(yàn)。微信盡管被很多人劃歸為“新媒體”，但就其本質(zhì)而言，其社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于媒體屬性，因此社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在，一切運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，都是建立在維系公眾賬號(hào)與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上的。以用戶為中心，提升平臺(tái)的社交互動(dòng)效果是加強(qiáng)公眾賬號(hào)擁有者和用戶情感聯(lián)系的重要途徑。

首先，充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。不僅僅是在內(nèi)容上深耕細(xì)作，優(yōu)化分類，在營(yíng)銷策略方面也要時(shí)刻考慮用戶體驗(yàn)。微信公眾平臺(tái)需要通過(guò)一定的廣告商提供資金，廣告商希望獲得更多的關(guān)注，而用戶則希望躲開(kāi)廣告商的狂轟濫炸，當(dāng)公眾號(hào)擁有者遇到諸如此類的矛盾時(shí)，要以用戶為重，協(xié)調(diào)好商業(yè)利益和用戶體驗(yàn)的關(guān)系。軟文或是植入性的廣告相較于硬性的廣告鏈接就是比較有感情的方式。

其次，策劃并開(kāi)展有代表性的線上、線下以及跨平臺(tái)的活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通，從而形成社群營(yíng)銷模式，不斷開(kāi)發(fā)相關(guān)的后營(yíng)銷產(chǎn)品。前文所提到的“吳曉波頻道”、“邏輯思維”、“凱叔講故事”這幾個(gè)都是在這方面運(yùn)營(yíng)得比較成功的案例。“吳曉波頻道”和愛(ài)奇藝視頻合作，推出微信雜志《M周刊》，在全國(guó)成立“吳曉波書友會(huì)”，駐有贊微商城進(jìn)行課程、會(huì)員身份等的銷售，與粉絲進(jìn)行良好互動(dòng)等等。可以說(shuō)，“吳曉波頻道”正圍繞社群經(jīng)濟(jì)、組合型社區(qū)等進(jìn)行者新奇的思維和實(shí)驗(yàn)。

四、結(jié)語(yǔ)

任何一個(gè)新的媒介出現(xiàn)以后，都會(huì)很快受到敏銳的企業(yè)家的青睞，很多人認(rèn)為微信會(huì)開(kāi)啟一個(gè)移動(dòng)電商的新時(shí)代，但任何事物的發(fā)展都不可能一帆風(fēng)順，微信自媒體營(yíng)銷的運(yùn)作同樣不可避免地會(huì)遇到困境。只有以用戶為中心，對(duì)內(nèi)容精耕細(xì)作，進(jìn)行用戶細(xì)分和差異化經(jīng)營(yíng)，微信自媒體才能夠和用戶“一起愉快地玩耍”。

自媒體營(yíng)銷論文:卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播前景展望

一、研究背景

自2013年以來(lái)，隨著國(guó)家一系列調(diào)整消費(fèi)的政策密切出臺(tái)，全社會(huì)反對(duì)浪費(fèi)、厲行節(jié)約的意識(shí)和觀念逐漸增強(qiáng)，“三公”消費(fèi)受到遏制，人們的消費(fèi)理念和行為正在回歸理性。同時(shí)經(jīng)濟(jì)下行壓力加大、經(jīng)濟(jì)增速放緩和消費(fèi)環(huán)境的變化，對(duì)卷煙尤其是品質(zhì)卷煙的銷量造成不可忽視的影響。從行業(yè)層面看，經(jīng)過(guò)多年卷煙銷量的高速增長(zhǎng)，再加上一些非市場(chǎng)行為因素的影響，行業(yè)卷煙銷量“拐點(diǎn)”基本到來(lái)，銷量增長(zhǎng)空間收窄，市場(chǎng)已近“飽和”，行業(yè)基本告別了靠市場(chǎng)擴(kuò)容實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的時(shí)代。

在卷煙銷售工作出現(xiàn)新的問(wèn)題的同時(shí)，在逐漸被人熟知的自媒體領(lǐng)域則以近乎爆炸式的發(fā)展速度快速發(fā)展。眾所周知，我們現(xiàn)在身處信息時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息設(shè)備的迅速發(fā)展使互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)逐漸成為人們生活中必不可少的部分。特別是數(shù)字技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的進(jìn)步促進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它改變了整個(gè)媒體環(huán)境。尤其是在web2.0技術(shù)的支持下，以由用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式為代表的博客、播客、社交網(wǎng)站、微博等各種網(wǎng)絡(luò)媒介形式層出不窮，發(fā)展十分迅速，值得一提的是，2011年移動(dòng)即時(shí)通訊軟件微信的出現(xiàn)更加助推了用戶主導(dǎo)而生成的內(nèi)容互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品模式的深入發(fā)展。

對(duì)于受到國(guó)家法律保護(hù)和限制的卷煙營(yíng)銷而言，自媒體的到來(lái)和發(fā)展無(wú)疑是新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。這意味著在自媒體環(huán)境下，卷煙商業(yè)企業(yè)（卷煙銷售公司、卷煙物流公司、煙葉公司等）可以積極嘗試改變?cè)械木頍熎放茽I(yíng)銷傳播策略，在現(xiàn)行法律、法規(guī)沒(méi)有明確禁止的情況下，主動(dòng)去適應(yīng)新的媒體環(huán)境。而如何運(yùn)用個(gè)性化與互動(dòng)性強(qiáng)的自媒體成功的進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷，是一個(gè)值得關(guān)注和研究的課題。

二、國(guó)外研究情況

目前學(xué)術(shù)界針對(duì)自媒體所進(jìn)行的研究較少，相關(guān)文獻(xiàn)主要從新聞學(xué)、傳播學(xué)、心理學(xué)、文學(xué)以及市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)等幾個(gè)學(xué)科為研究背景，并針對(duì)下列幾個(gè)層面展開(kāi)了較為深入的探討：1.論壇、博客、播客、微博等各種自媒體形式的傳播現(xiàn)象、特性、模式及意義；2.自媒體可能對(duì)主流媒體構(gòu)成的沖擊及其引發(fā)觀念變革；3.自媒體在突發(fā)事件和危機(jī)公關(guān)中的輿論引導(dǎo)作用與相應(yīng)對(duì)策；4.自媒體與網(wǎng)絡(luò)文化；5.自媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與發(fā)展前景。在國(guó)外對(duì)自媒體的相關(guān)研究中，研究成果主要集中在2003年7月由Shayne Bowman和Chris Willis兩位聯(lián)合提出的“We Media（自媒體）”研究報(bào)告，以及美國(guó)著名IT專欄作家Dan Gillmor的專著《We the Media：Grassroots Journalism by the People，for the People》（《自媒體：草根新聞，源于大眾，為了大眾》）。但關(guān)于這一概念尚無(wú)一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的界定，Shayne Bowman和Chris Willis認(rèn)為：“We Media是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。”Dan Gillmor則認(rèn)為“We Media”是指以博客為代表的個(gè)人媒體。

受不同國(guó)家法律不同的影響，目前尚未發(fā)現(xiàn)有關(guān)卷煙品牌營(yíng)銷向自媒體為媒介的方向發(fā)展的相關(guān)研究和文章。

三、國(guó)內(nèi)研究情況

在我國(guó)，自媒體研究尚處于起步階段。在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，以自媒體為主題或關(guān)鍵詞的論文大都處于概念引進(jìn)階段，而且關(guān)于自媒體的概念、范疇界定說(shuō)法不一。羅斌的碩士論文《網(wǎng)絡(luò)自媒體研究》（2009）較的分析了自媒體的技術(shù)基礎(chǔ)以及信息生產(chǎn)的方式與特點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上探討了其對(duì)傳統(tǒng)新聞傳播的沖擊和未來(lái)發(fā)展方向。王嘉穎對(duì)自媒體傳播模式進(jìn)行了詳細(xì)分析，從傳播模式的五個(gè)基本因素分別闡述的其后現(xiàn)代主義特征：被模糊的信息生產(chǎn)者、“小敘事”的平民話語(yǔ)、大眾文化的合集、歡愉的資訊消費(fèi)者和被解構(gòu)的價(jià)值體系。《自媒體發(fā)展及其文化問(wèn)題――新世紀(jì)中國(guó)自媒體現(xiàn)象研究》（2011）―文首先分析了自媒體在中國(guó)的發(fā)展歷程，作者認(rèn)為自媒體在中國(guó)的成長(zhǎng)過(guò)程經(jīng)歷了三個(gè)階段：以博客為代表的話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)取階段、播客破除影音霸權(quán)階段和自媒體的擴(kuò)張階段；然后文章闡述了自媒體發(fā)展帶來(lái)的積極影響，如對(duì)民主進(jìn)程、媒介生態(tài)環(huán)境等方面的積極作用；文章重點(diǎn)探討了自媒體對(duì)文化的消極影響，并且對(duì)其原因進(jìn)行深入分析。文章認(rèn)為：“大眾在話語(yǔ)權(quán)的釋放中大肆狂歡，形成了自媒體特有的草根文化，媚俗成風(fēng)、人云亦云、信息日趨碎片化等文化問(wèn)題給社會(huì)帶來(lái)了很多消極影響。”《自媒體――新媒體發(fā)展的近期階段及其特點(diǎn)》（2005）認(rèn)為自媒體有以下特點(diǎn)：自主性越來(lái)越強(qiáng)、發(fā)展越來(lái)越快、應(yīng)用越來(lái)越廣、作用越來(lái)越大。侯義佳在其文章《淺析自媒體對(duì)營(yíng)銷變革的影響》（2009）研究了自媒體對(duì)營(yíng)銷的六個(gè)方面影響，他們認(rèn)為：“隨著媒體傳播方式的變化，雙向溝通、互動(dòng)體驗(yàn)、口頭傳播、精準(zhǔn)傳達(dá)等各種新的營(yíng)銷策略層出不窮，營(yíng)銷變革也勢(shì)在必行。”《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》（2007）一文從傳播主體復(fù)雜化、話語(yǔ)權(quán)釋放和把關(guān)缺失三個(gè)方面比較了自媒體與傳統(tǒng)媒介的區(qū)別，而傳播主體與傳播內(nèi)容作為傳播過(guò)程的核心因素，其改變已經(jīng)使得人類傳播發(fā)生了質(zhì)的變化。

四、前景展望

開(kāi)展自媒體營(yíng)銷方式，能夠使卷煙品牌采取創(chuàng)新多樣的即時(shí)互動(dòng)形式，簡(jiǎn)單快捷的內(nèi)容傳播方式，使其擁有有序可循的受眾群體與低廉的信息傳播成本，同時(shí)，也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在當(dāng)前情況下，卷煙產(chǎn)品開(kāi)展自媒體營(yíng)銷活動(dòng)，也存在一定的問(wèn)題，具體包括：卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播模式尚未成熟，無(wú)序的卷煙品牌營(yíng)銷傳播將削弱卷煙商業(yè)企業(yè)職能，盲目的通過(guò)自媒體傳播卷煙品牌營(yíng)銷內(nèi)容違反相關(guān)法律法規(guī)等等。

但是，只要能轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，積極拓展卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播方式；規(guī)范操作行為，按職能分工進(jìn)行卷煙品牌營(yíng)銷的自媒體傳播；嚴(yán)格遵守相關(guān)的法律法規(guī)，堅(jiān)決杜絕違法違規(guī)的自媒體傳播形式出現(xiàn)。以自媒體為平臺(tái)，使卷煙品牌營(yíng)銷開(kāi)辟出一個(gè)新的高效的模式是可以實(shí)現(xiàn)的。

自媒體營(yíng)銷論文:自媒體時(shí)代下的智慧旅游營(yíng)銷

摘 要 Web2.0技術(shù)使得博客、微博、微信等信息平臺(tái)進(jìn)入人們的視野，讓我們每個(gè)人是傳播者的同時(shí)又都是受眾。不置可否，我們進(jìn)入了一個(gè)全新的時(shí)代――自媒體時(shí)代。它潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲似地影響著、改變著我們生活的方方面面，旅游也包含其中。本文將以自媒體時(shí)代為背景，闡述智慧旅游的特點(diǎn)，運(yùn)用SWOT分析法探討新時(shí)代下智慧旅游發(fā)展面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，從而提出合理化的營(yíng)銷建議推動(dòng)智慧旅游的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 自媒體 智慧旅游 SWOT分析

一、引言

隨著電子信息技術(shù)的發(fā)展，與時(shí)俱進(jìn)的旅游業(yè)也應(yīng)聲而起，不斷改變創(chuàng)新。在新技術(shù)的引領(lǐng)下，旅游業(yè)從旅游信息化、旅游數(shù)字化再向旅游智能化轉(zhuǎn)變升級(jí)，再加之智慧城市的興起，最終智慧旅游成為各地旅游建設(shè)的新熱點(diǎn)。目前，通過(guò)自媒體對(duì)旅游進(jìn)行大刀闊斧的改革對(duì)于旅游行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)契機(jī)，而如何成功地進(jìn)行自媒體營(yíng)銷則是重中之重。

二、智慧旅游的概念及特點(diǎn)

智慧旅游，它是一種以新一代融合的信息與通信技術(shù)為基礎(chǔ)，以提升旅游品質(zhì)、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新行政管理為目標(biāo)，使旅游資源得到開(kāi)發(fā)和系統(tǒng)化整合的全新的旅游形態(tài)。簡(jiǎn)言之，智慧旅游就是游客利用互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)，與網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)互動(dòng)，主動(dòng)尋找旅游信息，讓旅游行程進(jìn)入觸摸時(shí)代。

而智慧旅游作為自媒體時(shí)代和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，其特點(diǎn)主要有四個(gè)：

及時(shí)，智能化――智能傳感設(shè)備將旅游景點(diǎn)、公共設(shè)施等涉及旅游的各個(gè)要素物聯(lián)成網(wǎng)，帶來(lái)食住行游玩購(gòu)智能化的旅游體驗(yàn)。

第二，高度系統(tǒng)化――實(shí)現(xiàn)景區(qū)、景點(diǎn)、酒店、交通等設(shè)施的物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)融合，將數(shù)據(jù)進(jìn)行高效系統(tǒng)化地整合，實(shí)現(xiàn)資源共享。

第三，有效協(xié)作化――基于智慧的旅游服務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施，實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)各個(gè)關(guān)鍵系統(tǒng)統(tǒng)一協(xié)調(diào)、高效合作，形成旅游系統(tǒng)運(yùn)行的管理。

第四，積極創(chuàng)新化――鼓勵(lì)政府、旅游企業(yè)、游客等依靠技術(shù)的力量，不斷進(jìn)行創(chuàng)新應(yīng)用，以更科學(xué)、更智慧的方式推動(dòng)政府管理、企業(yè)運(yùn)營(yíng)和消費(fèi)決策。

三、智慧旅游的SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)

（1）及時(shí)互動(dòng)。智慧旅游以智能手機(jī)、電腦等為載體，可以及時(shí)方便地與智慧景區(qū)系統(tǒng)、智慧酒店系統(tǒng)等進(jìn)行信息互動(dòng)，從而不斷創(chuàng)新景區(qū)與酒店的服務(wù)質(zhì)量，改善游客的旅游體驗(yàn)。

（2）運(yùn)營(yíng)成本低。智慧旅游的建設(shè)是現(xiàn)代通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，隨著高科技的投入、服務(wù)流程的進(jìn)一步優(yōu)化，景區(qū)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本將持續(xù)降低。

（3）規(guī)模效應(yīng)。智慧旅游將產(chǎn)業(yè)鏈上下游的各個(gè)環(huán)節(jié)甚至是各大產(chǎn)業(yè)之間進(jìn)行連接與集成，融合與合作，形成新的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)或區(qū)域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)。

（二）劣勢(shì)

（1）信息良莠不齊。正如硬幣的兩面，自媒體一方面有著提升信息傳播主動(dòng)性等功能；另一方面也存在著傳播客觀性等缺點(diǎn)，導(dǎo)致自媒體環(huán)境下智慧旅游的部分信息出現(xiàn)審美異化、感知差異等問(wèn)題，一個(gè)人的差評(píng)也許會(huì)使得建立的旅游形象功虧一簣。

（2）建設(shè)困難。作為一個(gè)全新的命題，智慧旅游還處在規(guī)劃探索的階段，因此在建設(shè)過(guò)程中會(huì)遇到許多困難，出現(xiàn)盲目跟風(fēng)等現(xiàn)象。

（三）機(jī)遇

（1）技術(shù)進(jìn)步。支持智慧旅游的云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)日益成熟，智能手機(jī)、平板電腦也蓬勃發(fā)展，為建設(shè)智慧旅游提供技術(shù)與設(shè)備的支撐。由通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)構(gòu)成的泛在網(wǎng)，輔之以智能手機(jī)等便攜的小型上網(wǎng)終端，讓游客可以隨時(shí)隨地地獲取和使用信息，使得旅游資源信息的交換更加便捷。

（2）政策支持。國(guó)家出臺(tái)了很多旅游服務(wù)業(yè)方面的政策規(guī)劃，如《關(guān)于加快智慧旅游發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，國(guó)家旅游局確定2014年為智慧旅游年等等。一系列的指導(dǎo)意見(jiàn)、支持政策是智慧旅游順利發(fā)展的重要前提。

（3）潛在用戶規(guī)模大。在自媒體時(shí)代，微博、微信等微媒介逐漸成為人們獲得信息的重要渠道。利用微博微信進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，能不經(jīng)意地向用戶展示旅游信息，潛移默化地產(chǎn)生影響，而這些用戶的數(shù)量非常可觀。

（四）威脅

（1）法律缺乏規(guī)范。新興的智慧旅游發(fā)展不完善，在法律監(jiān)管方面還缺乏政府的規(guī)范與引導(dǎo)，加之自媒體的“推波助瀾”，可能產(chǎn)生非常嚴(yán)重的后果。

（2）安全威脅。智慧旅游以各種新技術(shù)為基礎(chǔ)，帶來(lái)新的安全威脅，而網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也越來(lái)越復(fù)雜，智慧旅游面臨各種各樣的安全威脅，如信息被竊取、受到非法攻擊等。

四、自媒體時(shí)代旅游營(yíng)銷建議

伴隨著自媒體時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已不能滿足當(dāng)代市場(chǎng)的營(yíng)銷需求。推陳出新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順勢(shì)成為一種新興的營(yíng)銷方式，走進(jìn)人們的生活，給企業(yè)帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。對(duì)于智慧旅游來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷的目的應(yīng)從關(guān)注媒體向重在理解與引導(dǎo)旅行方式轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。顯而易見(jiàn)，運(yùn)用手機(jī)app、微博、微信、微電影等已成為企業(yè)進(jìn)行智慧營(yíng)銷必不可少的手段。自媒體時(shí)代下，人們的旅游方式已發(fā)生了很大的變化，游客不再購(gòu)買印刷版地圖，而是用手機(jī)下載旅游客戶端，尋找交通路況、景區(qū)概況、在線支付等信息。面對(duì)新的變化與挑戰(zhàn)，與時(shí)俱進(jìn)必不可少。因此，自媒體時(shí)代下的旅游營(yíng)銷應(yīng)就旅游資源、特色項(xiàng)目、個(gè)性服務(wù)等方面進(jìn)行營(yíng)銷推廣，激發(fā)消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)，實(shí)現(xiàn)智慧營(yíng)銷。建議如下：

及時(shí)，產(chǎn)品創(chuàng)新。自媒體時(shí)代的微博微信具有及時(shí)性、互動(dòng)性、自主性的特點(diǎn)，企業(yè)可通過(guò)建立微博微信平臺(tái)的方式，與游客進(jìn)行線上互動(dòng)，充分了解游客的意見(jiàn)，依此來(lái)挖掘旅游熱點(diǎn)和游客的興趣點(diǎn)，策劃對(duì)應(yīng)的旅游產(chǎn)品，從而推動(dòng)旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新。

第二，內(nèi)容精致。自媒體將信息、理念等傳播出去，根本是內(nèi)容，文字、視頻等只是載體。精致又富有創(chuàng)意的內(nèi)容，才能吸引更多的粉絲，關(guān)注度才能不斷攀升。在營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)要著重做好內(nèi)容，不斷更新旅游信息和資訊，保障信息的熱度與廣度，從而吸引更多的游客關(guān)注，提高其成為旅游目的地的可能性。

第三，服務(wù)個(gè)性。自媒體平臺(tái)下，轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論早已司空見(jiàn)慣。信息傳播速度之快，容易制造品牌效應(yīng)。企業(yè)應(yīng)以顧客的個(gè)性化需求為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出用戶參與度高的活動(dòng)，譬如分享送門票等。除此之外，應(yīng)主動(dòng)且及時(shí)回應(yīng)游客的評(píng)論，增強(qiáng)與游客的實(shí)時(shí)互動(dòng)，讓粉絲助力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣。利用平臺(tái)為游客提供個(gè)性化的“私人訂制”服務(wù)，做好微服務(wù)，讓游客成為回頭客也不失為一個(gè)較好的營(yíng)銷選擇。

綜上所述，智慧旅游時(shí)代的營(yíng)銷應(yīng)承前啟后，增強(qiáng)智慧性。企業(yè)可憑借自媒體滲透力強(qiáng)、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，積極主動(dòng)地為游客提供信息交互服務(wù)，潛移默化地影響人們的生活。

自媒體時(shí)代，游客的需求呈現(xiàn)個(gè)性化特征，而科技也會(huì)繼續(xù)推動(dòng)智慧旅游不斷發(fā)展，旅游業(yè)為滿足這些需求就必須實(shí)現(xiàn)智慧旅游。智慧旅游大有裨益，為游客提供智慧化的服務(wù)，為管理部門提供智慧化的管理手段，為旅游企業(yè)提供智慧化的營(yíng)銷方式，具有強(qiáng)大的發(fā)展?jié)摿ΑＲ虼耍プ∵@次機(jī)遇，合理規(guī)劃，探索出一條適合自己的發(fā)展道路，建設(shè)好智慧旅游，是促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵之處。

（作者單位為南京師范大學(xué)商學(xué)院）

自媒體營(yíng)銷論文:自媒體時(shí)代魅力人格體營(yíng)銷策略分析

摘要：在這個(gè)以個(gè)人傳播為主的自媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，以人為本的互聯(lián)網(wǎng)自媒體營(yíng)銷模式初露勢(shì)頭，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。現(xiàn)如今，最為流行的自媒體營(yíng)銷是“魅力人格體”模式，它是將產(chǎn)品賦予情感和人格化的特征，以創(chuàng)始人的人格魅力為發(fā)源地的一種營(yíng)銷模式，將產(chǎn)品和營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，使消費(fèi)者體驗(yàn)到夠買的不僅是產(chǎn)品更是一種情感和供養(yǎng)。本文以“錘子手機(jī)”及其創(chuàng)始人羅永浩為例，使用SWOT戰(zhàn)略分析方法，對(duì)當(dāng)前自媒體環(huán)境下的魅力人格體營(yíng)銷策略進(jìn)行分析。

關(guān)鍵詞：自媒體;錘子手機(jī);魅力人格體

一、引言

在這個(gè)以個(gè)人傳播為主的媒介時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是記者，人人都是新聞傳播者，這就是自媒體時(shí)代。這種媒介基礎(chǔ)憑借其交互性、自主性的特征，使得新聞自由度顯著提高，傳媒生態(tài)發(fā)生了前所未有的轉(zhuǎn)變。以人為本的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷模式也悄然的初露勢(shì)頭，與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。要將互聯(lián)網(wǎng)和人聯(lián)系在一起進(jìn)行營(yíng)銷，當(dāng)下流行的就是魅力人格體營(yíng)銷模式。

被賦予情感的產(chǎn)品會(huì)具有人格化特征，形成“魅力人格體”。互聯(lián)網(wǎng)品牌則是創(chuàng)始人、產(chǎn)品與粉絲之間的合謀，CEO成為代言人，只需有的產(chǎn)品體驗(yàn)，粉絲就會(huì)去傳播。當(dāng)營(yíng)銷與產(chǎn)品合一，也就又一次實(shí)現(xiàn)了降維。現(xiàn)在的時(shí)代，企業(yè)的魅力越來(lái)越不及個(gè)人。比如喬布斯，很早就將自己的影響力凌駕于企業(yè)之上，所以自媒體魅力人格營(yíng)銷已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不可阻擋的趨勢(shì)，并且已經(jīng)有了很多成功的例子。

“錘子手機(jī)”是由羅永浩創(chuàng)辦的錘子科技公司研發(fā)的一款高端智能手機(jī)，并在2014年5月20日召開(kāi)會(huì)將手機(jī)正式命名為Smartisan T1。隨著會(huì)的召開(kāi)，錘子科技以及羅永浩本人立即成為了互聯(lián)網(wǎng)的熱點(diǎn)。“錘子手機(jī)2014會(huì)”和“羅永浩” 成為了各大搜索引擎和微博的熱搜詞。羅永浩及錘子公司又一次向網(wǎng)友展示了魅力人格體營(yíng)銷策略的巨大傳播量。

羅永浩也明白了企業(yè)有魅力不如個(gè)人有魅力這個(gè)道理。在建立魅力人格體上，羅永浩可謂是無(wú)所不用其極。在錘子手機(jī)創(chuàng)辦之前，羅永浩就是一個(gè)話題人物，自2002年出道，在新東方擔(dān)任英語(yǔ)老師，憑借著的教學(xué)功底和幽默的風(fēng)格紅遍網(wǎng)絡(luò)。連續(xù)兩年成為十大網(wǎng)絡(luò)紅人，后又創(chuàng)辦牛博網(wǎng)、創(chuàng)辦老羅英語(yǔ)、大戰(zhàn)方舟子以及后來(lái)的砸西門子冰箱等事件讓羅永浩不斷創(chuàng)造出新的話題，吸引媒體和網(wǎng)友的眼球。到現(xiàn)在羅永浩開(kāi)始做手機(jī)，他就想著要怎樣讓錘子手機(jī)賦予魅力人格體，讓錘子手機(jī)代表些什么。所以他就盡力的把“情懷”、“人性化”與“錘子手機(jī)”聯(lián)系起來(lái)，以至于以后人們一想起“情懷”、“人性化”這些詞時(shí)能立刻想到“錘子手機(jī)”，讓這些詞成為“錘子手機(jī)”的標(biāo)簽，這份“標(biāo)簽”實(shí)際上就是羅永浩所販賣的魅力人格。

二、錘子手機(jī)的魅力人格體營(yíng)銷的swot分析

（一）Strength

現(xiàn)在羅永浩繼續(xù)靠著不斷為自身創(chuàng)造自話題和為錘子手機(jī)創(chuàng)造的話題進(jìn)行造勢(shì)，將微博變成了錘子手機(jī)的社會(huì)化營(yíng)銷陣地，建立著“羅氏”魅力人格體。

為了消除網(wǎng)友們對(duì)錘子這一名字的不友好印象，老羅制作了一系列的卡通造型，并引發(fā)了網(wǎng)友的PS熱潮，一時(shí)將一場(chǎng)小小的“印象危機(jī)”于輕松愉快中的化解，并讓廣大網(wǎng)友都知道了做手機(jī)的錘子科技。羅永浩持續(xù)收獲著大眾關(guān)注度和個(gè)人影響力，如今他在微博上的粉絲已經(jīng)超過(guò)700萬(wàn)，羅永浩的個(gè)人品牌也在“砸冰箱”“論戰(zhàn)方舟子”等一次又一次話題的推動(dòng)中，越來(lái)越吸引人眼球。

羅永浩的社會(huì)化媒體營(yíng)銷，主要是圍繞羅永浩微博―錘子科技微博―錘子科技營(yíng)銷賬號(hào) 這三個(gè)微博認(rèn)證賬號(hào)作為矩陣進(jìn)行傳播和推廣的。打開(kāi)羅永浩的微博，發(fā)現(xiàn)置頂?shù)氖抢狭_的微信公眾帳號(hào)二維碼，在他的微博首頁(yè)，轉(zhuǎn)載量較高的一條微博，是羅永浩在會(huì)時(shí)發(fā)表的一條“我愛(ài)這個(gè)世界” 在發(fā)表后一分鐘內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)和回復(fù)都超過(guò)一萬(wàn)，轉(zhuǎn)發(fā)已接近五萬(wàn)，評(píng)論接近四萬(wàn)。這一句有格調(diào)的煽情，引發(fā)了粉絲的共鳴，立即以病毒式的擴(kuò)散至整個(gè)微博。錘子手機(jī)基本上是打著羅氏營(yíng)銷的旗號(hào)。羅氏營(yíng)銷的主要核心，歸于羅永浩的意見(jiàn)領(lǐng)袖作用、微博上持續(xù)的營(yíng)銷造勢(shì)以及在傳播策略上滿足媒體的需求。而這三點(diǎn)的核心都離不開(kāi)羅永浩本人。

錘子手機(jī)前的一個(gè)月，羅永浩在微博鼓勵(lì)自己的粉絲把頭像換成錘子的LOGO在同樣有抽獎(jiǎng)刺激的情況下，幾十萬(wàn)錘子大軍浩浩蕩蕩入駐微博，一時(shí)間打開(kāi)微博，滿屏都是錘子的LOGO，可真是發(fā)充分利用了粉絲傳播的天然優(yōu)勢(shì)。錘子手機(jī)也算是手機(jī)產(chǎn)品中的異類。一經(jīng)，和產(chǎn)品本身相關(guān)的新聞少，羅永浩、方舟子以及各種新奇話題層出不窮。“智商低的人才說(shuō)我是粉絲營(yíng)銷”等言論也相當(dāng)刺激眼球。所以在引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注熱議上，錘子手機(jī)在持續(xù)營(yíng)銷造勢(shì)的影響下是占巨大優(yōu)勢(shì)的。

（二）Weakness

販賣人格魅力體的另一種方式就是以明星粉絲為目標(biāo)用戶群的營(yíng)銷策略，例如此前掀起一陣熱潮的明星phone，包括崔健的“藍(lán)色骨頭”，韓庚的“庚phone”，汪峰的“怒放”，他們和錘子手機(jī)的共同特點(diǎn)都是是價(jià)格普遍偏高，但技術(shù)和銷量卻非常一般。賣的都是對(duì)創(chuàng)作者的情感和供養(yǎng)。但不同于明星定制手機(jī)的賺快錢，羅永浩的野心絕不僅僅止于此，他不是想要一個(gè)代表自己的手機(jī)，他是想要一個(gè)情懷，一種“工匠情懷”，他所希望在手機(jī)市場(chǎng)中，錘子手機(jī)能成為手機(jī)市場(chǎng)中的一片“綠地”，但也因此錯(cuò)過(guò)了圈住粉絲群體的時(shí)機(jī)。早在2012年4月，錘子手機(jī)的概念就已經(jīng)提出，但直到去年春季官方才錘子操作系統(tǒng)，而真正到手機(jī)上市，一晃兩年過(guò)去，羅永浩的“慢”是否能適應(yīng)得了手機(jī)市場(chǎng)變幻之“快”？

羅永浩確實(shí)能為錘子手機(jī)爭(zhēng)取到一部分與他脾性相投，同時(shí)也有購(gòu)買力的消費(fèi)者，但要走大眾市場(chǎng)，也必須得有大眾渠道，僅僅依靠錘子手機(jī)自己的網(wǎng)站和這種小廠商的情懷是無(wú)法支持高達(dá)幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)手機(jī)訂單的。從目前錘子手機(jī)的準(zhǔn)備情況、資金情況等多個(gè)方面判斷，根本無(wú)法支持這么大的采購(gòu)量和銷售量。

自媒體營(yíng)銷論文:自媒體締造口碑營(yíng)銷新紀(jì)元

【摘要】近年來(lái)，隨著自媒體平臺(tái)的快速傳播，商家加快了對(duì)自媒體營(yíng)銷的積極探索和嘗試。在自媒體時(shí)代，意見(jiàn)信息變得越來(lái)越重要，口碑傳播不可阻擋的成為消費(fèi)者選擇消費(fèi)商品的重要依據(jù)。本文從自媒體發(fā)展對(duì)口碑營(yíng)銷的重要性以及助力自媒體口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素兩個(gè)方向探討了自媒體平臺(tái)上口碑營(yíng)銷的突破性進(jìn)展。

【關(guān)鍵詞】自媒體口碑營(yíng)銷社交網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖

在這個(gè)“全民發(fā)聲”、“人人都是代言者”的自媒體時(shí)代，品牌傳播迎來(lái)了一次革新。面對(duì)媒介技術(shù)更新帶來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)，該如何與消費(fèi)者進(jìn)行切實(shí)可行的互動(dòng)和溝通，成為品牌持有者共同關(guān)注的熱點(diǎn)話題。自媒體平臺(tái)產(chǎn)生時(shí)間雖然不長(zhǎng)，但其用戶正在不斷嘗試著積極創(chuàng)造和傳播內(nèi)容，這股強(qiáng)大的聲勢(shì)不可小覷。越來(lái)越多的品牌在這個(gè)平臺(tái)上嘗試摸索新的模式，自媒體正在成為商家進(jìn)行品牌宣傳的新寵，而自媒體的獨(dú)特魅力特別適合商家進(jìn)行口碑營(yíng)銷，自媒體也將開(kāi)啟口碑營(yíng)銷的新紀(jì)元。

一、自媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷的重要性

隨著自媒體的快速擴(kuò)增，互聯(lián)網(wǎng)用戶開(kāi)始活躍在自媒體上，并引領(lǐng)著新的消費(fèi)潮流，一些商家也開(kāi)始嘗試用口碑營(yíng)銷的策略來(lái)發(fā)揮自媒體龐大用戶群的市場(chǎng)潛力，且頗見(jiàn)成效。現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)分析自媒體對(duì)于口碑營(yíng)銷的重要性。

1、消費(fèi)新勢(shì)力樂(lè)于從自媒體上了解購(gòu)物信息

自媒體消費(fèi)者一般會(huì)通過(guò)微信、微博、SNS、QQ等渠道與親朋好友進(jìn)行互動(dòng)交流，共通的溝通平臺(tái)一般限定了圈層愛(ài)好的相似性與趨同性，這就促使他們樂(lè)于相互推介并關(guān)注相似類型的產(chǎn)品。一旦產(chǎn)生足夠濃厚的購(gòu)買興趣，這類消費(fèi)者就會(huì)積極了解相關(guān)的產(chǎn)品信息，包括品牌、價(jià)格、服務(wù)、口碑評(píng)價(jià)等與消費(fèi)密切相關(guān)的各個(gè)方面。在這一消費(fèi)行為中，自媒體成為他們的信息來(lái)源途徑。據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)研，在我國(guó)，學(xué)歷為大專及本科的用戶通過(guò)自媒體影響或?qū)崿F(xiàn)購(gòu)買的比例較高，而且他們嘗試新產(chǎn)品的意愿也更強(qiáng)。

2、消費(fèi)者傾向通過(guò)自媒體反饋消費(fèi)體驗(yàn)

營(yíng)銷大師科特勒曾經(jīng)提出：口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵所在就是讓用戶能夠感受到不同凡響的服務(wù)，唯有如此才能夠激發(fā)用戶的真實(shí)評(píng)論。如果產(chǎn)品、服務(wù)或者是用戶在使用過(guò)程中有任何體驗(yàn)不適，再小的瑕疵都有可能在這個(gè)信息急速分享的時(shí)代在市場(chǎng)上掀起一場(chǎng)口碑風(fēng)暴。上海脈盟科技的調(diào)查結(jié)果顯示，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生不良的消費(fèi)體驗(yàn)之后，約有4%的人會(huì)向商家進(jìn)行抱怨投訴，而高達(dá)80%的消費(fèi)者會(huì)將此類消極信息或者情緒傳遞給自己的親朋好友。

自媒體消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品（服務(wù)）之后，并不意味著整個(gè)消費(fèi)行為的終止，他們還會(huì)借助社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得，比如對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格的評(píng)價(jià)等，而且頻率相當(dāng)高。日本電通曾做過(guò)相關(guān)調(diào)查分析，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者購(gòu)買行為已然向AISAS模式轉(zhuǎn)型，即：Attention（注意）―Interest（興趣）―Search（搜索）―Action（行動(dòng)）―Share（分享）。①據(jù)統(tǒng)計(jì)，84%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者樂(lè)于并經(jīng)常分享消費(fèi)體驗(yàn)和使用心得到相關(guān)自媒體平臺(tái)，而這些口碑信息則成為其他消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)候的重要依據(jù)。通過(guò)這樣的口碑循環(huán)，建立在自媒體結(jié)構(gòu)下的社會(huì)化消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)得以形成。

3、自媒體時(shí)代，口碑評(píng)價(jià)成為消費(fèi)決策的必要前提

Jupiter Research調(diào)研公司的數(shù)據(jù)表明：77%的網(wǎng)民在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)會(huì)參閱其他消費(fèi)者的購(gòu)物評(píng)價(jià)。因此，超過(guò)90%的大公司認(rèn)為，在線用戶的口碑評(píng)價(jià)正在逐漸成為影響消費(fèi)者是否購(gòu)買的決定性因素。在美國(guó)，81%的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)參考其他用戶的建議和反饋，60%的消費(fèi)者經(jīng)常在自媒體上與品牌商家開(kāi)展互動(dòng)。國(guó)外曾以亞馬遜和巴諾兩個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站為對(duì)象研究消費(fèi)者在線書評(píng)的影響力，結(jié)果發(fā)現(xiàn)網(wǎng)站上書籍的評(píng)分均值越高、評(píng)論數(shù)量越多，則書籍銷量也越大。②在國(guó)內(nèi)，同樣是來(lái)自艾瑞咨詢調(diào)研的數(shù)據(jù)，80%以上的網(wǎng)民在購(gòu)買商品前期會(huì)通過(guò)自媒體查閱信息，口碑評(píng)價(jià)成為他們進(jìn)行消費(fèi)決策的必要前提。進(jìn)一步證實(shí)口碑的態(tài)度和數(shù)量是影響產(chǎn)品在線銷售的主要因素。

二、助力自媒體口碑營(yíng)銷成功的關(guān)鍵要素

自媒體作為廣告媒介提升傳統(tǒng)媒體品質(zhì)的表現(xiàn)在于其傳播“深度互動(dòng)”和話題的延展性，將傳統(tǒng)媒體性的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)“話語(yǔ)權(quán)”，高品質(zhì)的話語(yǔ)傳播是對(duì)自媒體作為新興的營(yíng)銷傳播方式的助推。自媒體激發(fā)了用戶的自我表現(xiàn)欲望，從而喚醒了消費(fèi)者主動(dòng)進(jìn)行口碑傳播的行動(dòng)力，因而恰當(dāng)?shù)氖褂煤驼莆障嚓P(guān)要素是決定自媒體口碑營(yíng)銷勝負(fù)的關(guān)鍵。現(xiàn)從三個(gè)方面來(lái)探討在自媒體時(shí)代成功實(shí)施口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵要素。

1、意見(jiàn)領(lǐng)袖是自媒體時(shí)代口碑營(yíng)銷的VIP

市場(chǎng)調(diào)研公司福雷斯特公司（Forrester）分析師扎卡里?瑞斯?戴維斯指出：“當(dāng)你想買新東西的時(shí)候，你在周邊親近的人和你尊敬的人會(huì)成為你最重要的發(fā)現(xiàn)來(lái)源。”所以，在進(jìn)行口碑營(yíng)銷之前，商家應(yīng)著力找到目標(biāo)受眾群體中擁有話語(yǔ)權(quán)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，從而通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖來(lái)引領(lǐng)和助推網(wǎng)絡(luò)上“沉默的大多數(shù)”的消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。

關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱KOL），通常被定義為：擁有更多、更的產(chǎn)品信息，且為相關(guān)群體所接受或信任，并對(duì)該群體的購(gòu)買行為有較大影響力的人。③自媒體上的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖具有鮮明的群體特征，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

首先是持久介入的特征：通常KOL要比圈子中的其他人對(duì)某類產(chǎn)品有著更為長(zhǎng)期和深入的介入。因此，KOL對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的性能以及行業(yè)信息要有更、更豐富的了解，也有較為真實(shí)的體驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)。

其次是人際溝通特征：一般而言，自媒體上的KOL都具有較好的溝通能力，較普通人而言更有親和力。他們具有的社交才能，掌握著比普通人更高超的人際溝通技巧，并愿意主動(dòng)參加各類活動(dòng)，善于結(jié)交朋友，并在公共場(chǎng)合表明態(tài)度和觀點(diǎn)，是群體的輿論中心和信息中心，對(duì)他人有強(qiáng)大的感染力。

第三是性格特征：KOL的思想觀念比較前衛(wèi)、開(kāi)放，能夠快速接受新鮮事物，并關(guān)心時(shí)尚、流行趨勢(shì)的動(dòng)態(tài)，樂(lè)于優(yōu)先嘗試新產(chǎn)品，是營(yíng)銷學(xué)上新產(chǎn)品的早期使用者。

值得注意的是KOL對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)有正面的也有負(fù)面的，也正因?yàn)檫@種評(píng)價(jià)的客觀公正性才使消費(fèi)者更倚重自媒體上KOL的觀點(diǎn)和態(tài)度。因此，在找準(zhǔn)KOL進(jìn)行口碑營(yíng)銷之前，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控和對(duì)產(chǎn)品細(xì)節(jié)的追求是商家在自媒體上進(jìn)行成功口碑營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

2、傾聽(tīng)“消費(fèi)者的聲音”是商家進(jìn)行自媒體口碑營(yíng)銷的重要途徑

“口碑傳播”要提供能與目標(biāo)顧客的心理形成共鳴的材料。圍繞自媒體相聚集的人群是基于共同的愛(ài)好和關(guān)注點(diǎn)的，因此當(dāng)自媒體在一個(gè)方向上行動(dòng)時(shí)，其群體成員會(huì)因?yàn)橛泄餐慕?jīng)歷和想法，相互感染而產(chǎn)生“共鳴”，進(jìn)而形成一致的集體行為，自媒體時(shí)代的這種快速、低門檻以及高交互性的特點(diǎn)，使人們擁有了更多的選擇權(quán)和參與感，這種共振效應(yīng)影響力極大，對(duì)創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值具有重大意義。

現(xiàn)在的消費(fèi)者在面對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品僅存在些微瑕疵的時(shí)候，很少有人會(huì)選擇打一通客戶電話去反映或投訴，往往他們會(huì)選擇拍張照片然后發(fā)條微博，簡(jiǎn)單的抱怨兩句。這樣的方式、這樣的信息基本上在傳統(tǒng)渠道是無(wú)法被品牌商接收到的。一個(gè)客戶維護(hù)的機(jī)會(huì)就這樣流失了；加上信息的擴(kuò)散所帶來(lái)的社會(huì)影響，可能僅僅因?yàn)檫@樣一條信息，商家損失的將會(huì)是一批消費(fèi)者。因此，口碑營(yíng)銷應(yīng)該雙管齊下，不只是要把好口碑傳出去，更要管理壞口碑。所謂堵不如疏，與其花錢進(jìn)行搜索引擎的優(yōu)化，來(lái)屏蔽負(fù)面信息，還不如開(kāi)通商家博客、品牌虛擬社區(qū)，品牌信息，收集消費(fèi)者的口碑信息，通過(guò)快速發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品缺陷和不足及時(shí)改良產(chǎn)品并解決消費(fèi)者的相關(guān)問(wèn)題，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的口碑轉(zhuǎn)為積極方向。這才是因勢(shì)利導(dǎo)，發(fā)揮自媒體的特性來(lái)施展口碑營(yíng)銷的途徑。所以說(shuō)，自媒體能夠幫助商家更的把握消費(fèi)者心理和消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并賦予其切實(shí)利益，為消費(fèi)者的主動(dòng)傳播創(chuàng)造理由。

3、整合消費(fèi)者接觸點(diǎn)是自媒體口碑傳播的重要保障

自媒體是一個(gè)相對(duì)自由的空間，因此商家只能激發(fā)消費(fèi)者的意愿并盡可能滿足消費(fèi)者的想法而不能強(qiáng)迫消費(fèi)者去參與或接受營(yíng)銷活動(dòng)。商家要想成功地實(shí)施自媒體口碑營(yíng)銷，應(yīng)該盡可能在品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)上實(shí)行傳播管理，吸引消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)參與，從而深入的了解品牌信息及產(chǎn)品特性，促成主動(dòng)傳播，增強(qiáng)品牌粘性和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。自媒體口碑營(yíng)銷不應(yīng)該是“獨(dú)門絕技”，而應(yīng)該是融合了博客、論壇、視頻、貼吧等多種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)傳播形式的“組合拳”。

商家在迎合目標(biāo)消費(fèi)群網(wǎng)絡(luò)行為和興趣的同時(shí)還要努力探尋目標(biāo)受眾日常登錄的網(wǎng)站及其他接觸點(diǎn)并快速建立直接溝通，360度為品牌造勢(shì)，吸引消費(fèi)者關(guān)注，盡可能的提升人氣。讓各個(gè)不同互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的消費(fèi)者能通過(guò)品牌的網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)關(guān)注到這個(gè)品牌，并了解其他消費(fèi)者對(duì)該品牌的口碑評(píng)價(jià)，使得品牌在不經(jīng)意間受到關(guān)注，從而完成自媒體口碑營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。接下來(lái)，通過(guò)整合營(yíng)銷傳播引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注和討論，為商家擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使口碑營(yíng)銷效果得到倍增。因此，與消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的不同接觸點(diǎn)進(jìn)行對(duì)話，讓消費(fèi)者浸染在產(chǎn)品和品牌的正向口碑影響中進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買并主動(dòng)推廣品牌，是商家進(jìn)行自媒體口碑營(yíng)銷的重要保障。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的日益成熟和發(fā)展，依靠自媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行的口碑營(yíng)銷不僅僅是“可以做”的營(yíng)銷行為，而已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳摇氨仨氉龊谩钡氖虑椤＿^(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和不斷提升的服務(wù)水平是保障商家在自媒體上進(jìn)行口碑營(yíng)銷最關(guān)鍵的前提。只有消費(fèi)者購(gòu)買的初衷得到了滿足，才能使消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)傳播良好口碑的理由。相信每一個(gè)善于利用不斷變化的社會(huì)化新媒體的商家，一定能夠借力自媒體口碑營(yíng)銷在未來(lái)獲得傳播的先機(jī)，以低廉的成本實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

自媒體營(yíng)銷論文:中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷研究

【摘要】伴隨著全球互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與普及，全球已經(jīng)成了一個(gè)公共信息的平臺(tái)。在當(dāng)今的第四媒體――互聯(lián)網(wǎng)面前，一些傳統(tǒng)媒體如：電臺(tái)、報(bào)紙、電視等在經(jīng)歷自身變革還未結(jié)束之時(shí)，Web2.0又引發(fā)了另一場(chǎng)新的媒體界變革，微博、博客等傳播載體的出現(xiàn)，使人人成為記者、人人成為媒體的設(shè)想成為可能，一個(gè)被稱之為自媒體的時(shí)代便應(yīng)運(yùn)而生了。自媒體不僅為個(gè)人提供了一個(gè)發(fā)揮的平臺(tái)，也為中小企業(yè)的營(yíng)銷發(fā)展提出了新的方向。

【關(guān)鍵詞】自媒體 中小企業(yè)自媒體 營(yíng)銷研究

一、自媒體

自媒體是指一個(gè)普通市民或機(jī)構(gòu)組織能夠在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)，以任何方式訪問(wèn)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相聯(lián)，提供并主動(dòng)分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的一種方式和即時(shí)傳播途徑。當(dāng)前，以微博、微信為代表的自媒體，儼然已成了現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)傳播種最為活躍的新興輿論場(chǎng)。相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，自媒體可以真正使任何人在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)得到整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的信息和服務(wù)。

二、中小企業(yè)自媒體發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，尤其是自媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作模式正在受到嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。自媒體具有的獨(dú)立風(fēng)格自成一派，借助多個(gè)平臺(tái)傳遞自己的聲音，現(xiàn)在已經(jīng)是每一個(gè)人都可以成為自媒體的時(shí)代，只要你的觀點(diǎn)有價(jià)值，就能得到支持。自媒體正在形成一股力量，依靠互聯(lián)網(wǎng)的傳播影響著方方面面。自媒體也是個(gè)人品牌的體現(xiàn)，借用微信公眾平臺(tái)的一句話概括，那就是再小的個(gè)體也是一個(gè)品牌。品牌是需要長(zhǎng)期打造的，而自媒體人并不一定會(huì)持續(xù)創(chuàng)造內(nèi)容。因此，自媒體已經(jīng)與個(gè)人緊密地結(jié)合在一起，可以說(shuō)個(gè)人的靈魂就是自媒體的命根。

自媒體的傳播方式具有病毒式傳播的特點(diǎn)。尤其是微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的功能使病毒式營(yíng)銷在微博上得以實(shí)現(xiàn)，并取得良好效果。《微博營(yíng)銷――把企業(yè)搬到微博上》提出微博的屬性讓它成為病毒式營(yíng)銷的創(chuàng)新方式。

三、中小企業(yè)自媒體發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）缺乏專業(yè)的管理運(yùn)作人才

有專業(yè)的人才能干專業(yè)的事，這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理。目前，很多中小企業(yè)在自媒體營(yíng)銷方面之所以做得不好，原因之一就是專業(yè)人才的匱乏。目前，在中小企業(yè)中負(fù)責(zé)企業(yè)自媒體運(yùn)作的人員參差不齊，大多缺乏專業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)企業(yè)是由非專業(yè)的銷售人員或市場(chǎng)部人員兼職運(yùn)作，缺乏專業(yè)的部門、崗位設(shè)置，運(yùn)作水平可想而知。

（二）當(dāng)前信息泛濫，自媒體面向目標(biāo)顧客的精準(zhǔn)度難以保障

計(jì)算機(jī)的出現(xiàn)和逐步的普及，信息對(duì)整個(gè)社會(huì)的影響逐步提高到一種重要的地位。信息量、信息傳播的速度、信息處理的速度以及應(yīng)用信息的程度等都以幾何級(jí)數(shù)的方式在增長(zhǎng)。信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)人們學(xué)習(xí)知識(shí)、掌握知識(shí)、運(yùn)用知識(shí)提出了新的挑戰(zhàn)。由于計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用，人們的學(xué)習(xí)速度在不斷加快，也就是說(shuō)從數(shù)字處理時(shí)代到微機(jī)時(shí)代，到網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，學(xué)習(xí)速度越來(lái)越快，這要求管理模式也要適應(yīng)新的特點(diǎn)和新的模式。生活在這個(gè)信息時(shí)代，每個(gè)人每天都會(huì)接收到大量的信息，如何把企業(yè)信息和產(chǎn)品服務(wù)信息傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客成為中小企業(yè)面臨的一大難題。

（三）自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)應(yīng)用自媒體滯后

自媒體是一個(gè)新生事物，它的更新?lián)Q代速度很快，從MSN、ICQ、QQ等即時(shí)通訊出現(xiàn)到博客、微博的勃興，再到微信的興起，自媒體的更新?lián)Q代十分迅速。中小企業(yè)不是一個(gè)單獨(dú)的個(gè)體，因此缺乏個(gè)體靈活性的特點(diǎn)，難以及時(shí)快速的對(duì)自媒體進(jìn)行更新?lián)Q代，具有滯后性。

（四）中小企業(yè)進(jìn)行自媒體營(yíng)銷可能面臨員工流失和分權(quán)風(fēng)險(xiǎn)

自媒體的特點(diǎn)決定了它是由個(gè)體來(lái)做的，因此中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式，而是鼓勵(lì)員工去做自媒體，結(jié)果卻導(dǎo)致自媒體管理運(yùn)行良好的員工可能存在流失的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)能否做自媒體，關(guān)鍵在于能否創(chuàng)造出廣大網(wǎng)民喜聞樂(lè)見(jiàn)的文化食糧，而不是在糾結(jié)可以做到多大的影響力。中小企業(yè)做自媒體不是以組織的形式去實(shí)行，而是以組織中的個(gè)體去實(shí)行。每個(gè)個(gè)體都可以進(jìn)行定位，例如財(cái)務(wù)人員可以打造有關(guān)財(cái)務(wù)領(lǐng)域的自媒體，管理人員可以打造有關(guān)管理領(lǐng)域的自媒體。由員工來(lái)做自媒體營(yíng)銷必然意味著分權(quán)，這是不可避免的。

四、中小企業(yè)自媒體營(yíng)銷策略

（一）培養(yǎng)或聘請(qǐng)專門的自媒體管理運(yùn)作人才

中小企業(yè)發(fā)展自媒體有兩種途徑：一種是培養(yǎng)本企業(yè)員工，使其具備自媒體管理運(yùn)作的能力。另一種是招聘專門從事自媒體或有自媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人才進(jìn)行管理運(yùn)作。中小企業(yè)采取那種途徑取決于企業(yè)自身具體的情況：如果本企業(yè)員工比較擅長(zhǎng)自媒體的管理運(yùn)作，那么企業(yè)對(duì)內(nèi)部員工培養(yǎng)提升是必要的；如果本企業(yè)缺乏這樣的人才，則從企業(yè)外部招聘是可取的。要綜合考慮本企業(yè)實(shí)際情況選擇最適合企業(yè)的自媒體營(yíng)銷策略。

（二）運(yùn)用微信等工具，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

微信是騰訊公司于2011年初推出的一款通過(guò)網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字，支持多人群聊的手機(jī)聊天軟件。微信讓精準(zhǔn)營(yíng)銷成為可能，微信在營(yíng)銷中的主要作用不是依靠粉絲數(shù)來(lái)提高品牌曝光度，而是促成以效果為導(dǎo)向的營(yíng)銷目標(biāo)。微信真正實(shí)現(xiàn)了綁定移動(dòng)設(shè)備。綁定了手機(jī)以后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“科幻”功能，才能變成現(xiàn)實(shí)應(yīng)用。如果用一句話來(lái)總結(jié)微信的價(jià)值的話，那應(yīng)該是：“微信及時(shí)次讓精準(zhǔn)營(yíng)銷從可能性變成了可行性。”

微信營(yíng)銷所基于的強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如果不顧用戶的感受，強(qiáng)行推送各種不吸引人的廣告信息，會(huì)引來(lái)用戶的反感。凡事理性而為，善用微信這一時(shí)下流行的互動(dòng)工具，讓商家與客戶回歸最真誠(chéng)的人際溝通，才是微信營(yíng)銷真正的王道。

（三）加強(qiáng)對(duì)企業(yè)外部信息的監(jiān)測(cè)與掃描

自媒體更新?lián)Q代速度快，中小企業(yè)需要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行掃描與監(jiān)測(cè)，及時(shí)響應(yīng)，抑制企業(yè)自媒體營(yíng)銷的滯后，實(shí)現(xiàn)與企業(yè)發(fā)展的同步。當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境變得越來(lái)越不確定和難以預(yù)測(cè)，在這種情況下，中小企業(yè)就迫切需要對(duì)它們的外部環(huán)境進(jìn)行掃描與分析。所謂的環(huán)境掃描指的是收集、分析企業(yè)與環(huán)境有關(guān)的信息，以便于覺(jué)察經(jīng)濟(jì)社會(huì)正在出現(xiàn)的新趨勢(shì)并形成企業(yè)自己的一套設(shè)想，它的作用是為了確認(rèn)那些將要引發(fā)重新思考企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的環(huán)境問(wèn)題、趨勢(shì)、事件或者信號(hào)。它的目的則是獲取和決策有關(guān)的信息，以便于制定相應(yīng)的策略，決策。

（四）采取措施集權(quán)，加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管

中小企業(yè)可以采取以下手段來(lái)集權(quán)，并加強(qiáng)對(duì)員工的監(jiān)管：及時(shí)，員工自媒體矩陣必須是有機(jī)會(huì)、有組織的，例如自媒體名稱可以不帶企業(yè)的名稱，但自媒體的身份說(shuō)明就需要烙上企業(yè)的印。第二，員工可以從興趣或?qū)I(yè)出發(fā)自由發(fā)揮創(chuàng)造內(nèi)容，前提是保障企業(yè)利益，維護(hù)企業(yè)利益，有適合的時(shí)機(jī)就適當(dāng)?shù)厝テ毓馄髽I(yè)。當(dāng)然，這不是要求員工本著營(yíng)銷目的去做自媒體。第三，企業(yè)做自媒體就要做到形散神不散，分權(quán)的同時(shí)也在集權(quán)，關(guān)鍵的是要把握好度。當(dāng)每個(gè)員工自媒體形成一定影響力之后，企業(yè)一整合就不是單單一個(gè)個(gè)人自媒體的力量可以相提并論。

作者簡(jiǎn)介：常永佳（1984-），男，漢族，畢業(yè)于河南大學(xué)，就職于黃河科技學(xué)院，講師，研究方向：中小企業(yè)、企業(yè)管理、管理創(chuàng)新。

自媒體營(yíng)銷論文:論自媒體時(shí)代的信息營(yíng)銷法則

[關(guān)鍵詞]自媒體；信息營(yíng)銷；導(dǎo)向

移動(dòng)互聯(lián)，已經(jīng)毫不夸張地將整個(gè)世界連接到了一部智能終端上。在這樣的前提下，不僅傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等媒體的信息傳播受到?jīng)_擊，就連自媒體本身，也較之過(guò)去單純依賴PC網(wǎng)絡(luò)的博客時(shí)代有了很大程度的發(fā)展和變化。目前的自媒體，是允許人們?cè)谌魏螘r(shí)間、任何地點(diǎn)，通過(guò)現(xiàn)代數(shù)字科技與全球知識(shí)體系相連，提供并分享他們的真實(shí)看法、自身新聞的即時(shí)傳播方式。當(dāng)前，國(guó)外以Facebook和Twitter為代表，國(guó)內(nèi)以微博、微信為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場(chǎng)。

那么，這些自媒體要如何做好自己的內(nèi)容（信息），如何更好的傳播給終端受眾，又如何做好自身的營(yíng)銷呢？從幾年來(lái)的實(shí)踐和市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，主要需要做到以下幾個(gè)方面。

早在上個(gè)世紀(jì)，著名傳播學(xué)家麥克盧漢就提出過(guò)“媒介即信息”的相似理論。同時(shí)，他也是“地球村”這一概念的提出者。如今，“地球村”已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí)，而且這個(gè)村子還正在急速縮小。其根本原因，正是因?yàn)榛ヂ?lián)時(shí)代的自媒體傳播。在自媒體時(shí)代，各種不同的聲音來(lái)自四面八方，“主流媒體”的聲音逐漸變?nèi)酰藗儾辉俳邮鼙灰粋€(gè)“統(tǒng)一的聲音”告知對(duì)或錯(cuò)，每一個(gè)人都在從獨(dú)立獲得的資訊中，對(duì)事物做出判斷。自媒體有別于由專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)主導(dǎo)的信息傳播，它是由普通大眾主導(dǎo)的信息傳播活動(dòng)，由傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”的傳播，轉(zhuǎn)化為“點(diǎn)到點(diǎn)”的一種對(duì)等的傳播概念。為了讓傳播的內(nèi)容更加具有意義，為了吸引更多的人關(guān)注，自媒體還是會(huì)傾向于傳統(tǒng)媒體的編輯專業(yè)化。

傳統(tǒng)媒體的專業(yè)新聞工作者利用集團(tuán)優(yōu)勢(shì)以及技術(shù)支持，方便他們?cè)谑澜绺鞯厥占畔⑦M(jìn)行報(bào)道。然而，播客式自媒體的出現(xiàn)打破了時(shí)間、地域的局限，用戶也能成為新聞的采集者和傳播者。以2009年2月9日發(fā)生的“央視配樓失火”事件為例，央視大火發(fā)生半小時(shí)后，自媒體先于主流媒體透露消息。一位叫“加鹽的手磨咖啡”的網(wǎng)民，在事發(fā)時(shí)恰好路過(guò)現(xiàn)場(chǎng)，隨即用帶照相功能的手機(jī)拍下火場(chǎng)照片，這些照片于2月9日21時(shí)04分上傳到網(wǎng)上。之后12小時(shí)內(nèi)，這批照片的訪問(wèn)量超過(guò)37萬(wàn)次，跟帖1700多個(gè)。這類突發(fā)性事件的視頻材料是主流媒體無(wú)法企及的，而傳統(tǒng)意義上的“受眾”成為了“新聞源”。

二、重視群眾化、玩法多樣化

美國(guó)著名IT專欄作家吉爾默給自己的專著《自媒體》起的副標(biāo)題是“草根新聞，源于大眾，為了大眾”，這便道出了自媒體最根本的特點(diǎn)平民化。

從“旁觀者”轉(zhuǎn)變成為“當(dāng)事人”，每個(gè)平民都可以擁有一份自己的“網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙”（博客）、“網(wǎng)絡(luò)廣播”或“網(wǎng)絡(luò)電視”（播客）。“媒體”仿佛一夜之間“飛入尋常百姓家”，變成了個(gè)人的傳播載體。人們自主地在自己的“媒體”上“想寫就寫”“想說(shuō)就說(shuō)”，每個(gè)“草根”都可以利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)表達(dá)自己想要表達(dá)的觀點(diǎn)，傳遞自己生活的陰晴圓缺，構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

與微博相比，時(shí)下較為流行的社交應(yīng)用微信顯然更加突出這樣的特性。除了方便用戶與朋友實(shí)時(shí)交流，還可以利用“朋友圈”表達(dá)自我產(chǎn)品，更可以利用“訂閱號(hào)”、“服務(wù)號(hào)”為訂閱用戶提供較為專業(yè)或特定主題的信息。總結(jié)來(lái)看，這一類自媒體之所以迅速崛起并為大家所喜愛(ài)，主要是因?yàn)槠湟韵绿攸c(diǎn)：1，多樣化。2，平民化。3，普泛化。這幾項(xiàng)特點(diǎn)融合在一起，可以集納成為自媒體最重要的作用，即授話語(yǔ)權(quán)給普通民眾，它張揚(yáng)自我、助力個(gè)性成長(zhǎng)，鑄就個(gè)體價(jià)值，體現(xiàn)了民意。這種普泛化的特點(diǎn)使“自我聲音”的表達(dá)愈來(lái)愈成為一種趨勢(shì)。

三、導(dǎo)向解構(gòu)化、注重互動(dòng)化

傳統(tǒng)的新聞媒體將傳播者與受眾分得很清，它們是“自上而下”、“點(diǎn)對(duì)面”的傳播方式。而播客式的自媒體打破了這種不公平的格局，新媒體不再有傳者和受者的界限，每個(gè)人都是傳者，每個(gè)人都能做新聞，“人人即媒體”。因此，在播客網(wǎng)站上，我們不再提及“受眾”一詞，而更習(xí)慣說(shuō)“用戶”。

和當(dāng)下中國(guó)浮躁的文化氛圍相統(tǒng)一，自媒體針對(duì)主要的用戶群體，也呈現(xiàn)出一種后現(xiàn)代特性，即“解構(gòu)”。自由開(kāi)放的空間特性，增加了自媒體輿論環(huán)境對(duì)言論的包容性，使輿論的形成、輿論的方向、輿論的流變、輿論的疊加呈現(xiàn)出多樣、多元的變化軌跡。意見(jiàn)疊加的自媒體輿論環(huán)境，熱詞效應(yīng)等都是引發(fā)解構(gòu)的原因。在這些自媒體所傳達(dá)的信息里，沒(méi)有明確的社會(huì)身份，沒(méi)有高大全的意義敘述，無(wú)論對(duì)國(guó)家大事還是雞毛蒜皮，都能以調(diào)侃和自嘲的方式解構(gòu)。而解構(gòu)的同時(shí)，又傳遞出一種較為積極和樂(lè)觀的處事態(tài)度。

自媒體本身即為訊息，其的觀點(diǎn)、話題吸引了其他網(wǎng)民的注意力，而自媒體中的“圍觀”，可以是臨時(shí)的，如同現(xiàn)實(shí)社會(huì)中的“圍觀”一樣，圍觀群眾因事件的發(fā)生迅速集結(jié)在一起，成為臨時(shí)群體，也因事件的結(jié)束，又快速分散為毫無(wú)相關(guān)的陌生人。自媒體中還存在另一種“圍觀”狀態(tài)，如微博中的“加關(guān)注”、“互粉”等功能，表現(xiàn)為相對(duì)穩(wěn)定的“圍觀”聯(lián)系。

綜上所述，對(duì)于自媒體的發(fā)展和信息營(yíng)銷，除了要緊跟技術(shù)的發(fā)展外，更要注重內(nèi)容的生產(chǎn)和推廣。自媒體人應(yīng)該將自己定位成為某個(gè)特定領(lǐng)域的頂級(jí)專家，比如“金融類內(nèi)容營(yíng)銷”或“制藥類內(nèi)容營(yíng)銷”的專家。隨著越來(lái)越多自媒體人的出現(xiàn)，尋求創(chuàng)新是自媒體發(fā)展的出路。必須通過(guò)創(chuàng)新找到新的途徑讓你的目標(biāo)觀眾或用戶有種眼前一亮的感覺(jué)。但同時(shí)，也不要忘記最基本的傳播方式，不要自我封鎖，明確自己的內(nèi)容定位。

在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的沉淀之后，自媒體一部分被“吞噬”，一部分回歸原始狀態(tài)，留下來(lái)的才是精華，而選擇自媒體人是否留下的則是他們的用戶、讀者、粉絲等。不管未來(lái)的技術(shù)發(fā)生怎樣的變化，自媒體只要堅(jiān)持做好這些，就總能找到價(jià)值所在。而價(jià)值，才是信息傳播從古至今最為重要的內(nèi)容。

自媒體營(yíng)銷論文:淘寶自媒體營(yíng)銷策略研究

電子商務(wù)的興起改變了大眾的購(gòu)物習(xí)慣，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，普通大眾越來(lái)越依賴網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式。于是出現(xiàn)了我們熟悉的B2C，C2C等新型的交易模式。比如京東，易購(gòu)，拍拍，淘寶等。

本文主要探討的是C2C（Consumer―to―Consumer）領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，也是大眾接觸最多的一種網(wǎng)購(gòu)媒介：淘寶。

淘寶網(wǎng)店和實(shí)體店一樣，也需要做推廣，目前淘寶有它自己的推廣渠道，如淘寶站內(nèi)流量渠道：自然搜索排名、直通車、淘寶客、淘寶活動(dòng)、鉆石展位，淘寶站外流量渠道：百度推廣、百度網(wǎng)盟、軟文推廣、硬廣等。除此之外，自媒體推廣也越來(lái)越被淘寶店主重視，因?yàn)橥茝V成本低廉，有許多網(wǎng)店店主開(kāi)始把自媒體推廣看成是淘寶推廣的渠道，開(kāi)始做自己的自媒體推廣平臺(tái)，并取得了一定的效果。

本文研究的重點(diǎn)是運(yùn)用自媒體進(jìn)行淘寶推廣的策略研究，雖然廣大淘寶店主已經(jīng)開(kāi)始在近幾年重視自媒體推廣渠道，但是效果卻很一般，本文將著力分析目前運(yùn)用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣在策略上的不足，并試著提出一些建設(shè)性意見(jiàn)。

一、何為自媒體？

所謂自媒體是指私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。自媒體平臺(tái)包括：博客、微博、微信、百度官方貼吧、論壇/BBS等網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。自媒體具有如下特點(diǎn)：一是平民化，傳統(tǒng)媒體傳播被精英階層壟斷，受眾只是一味地被“議程設(shè)置”，傳統(tǒng)媒體設(shè)置的議程大多帶有各種偏見(jiàn)，普通大眾無(wú)話語(yǔ)權(quán)，自媒體的出現(xiàn)使得信息更多元化，大眾可以自由傳播自己想傳播的內(nèi)容，意見(jiàn)市場(chǎng)相對(duì)自由。二是門檻低，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言，媒體運(yùn)作是一件很復(fù)雜的事情，同時(shí)成立一個(gè)媒體組織也是一件讓人望而生畏的任務(wù)，它需要國(guó)家相關(guān)政府部門的各種批準(zhǔn)和審核，程序相對(duì)復(fù)雜，繁瑣。而自媒體恰恰彌補(bǔ)了這些傳統(tǒng)媒體的不足，像博客，微博，QQ空間，優(yōu)酷播客等所有提供自媒體的網(wǎng)站上，大眾只需要簡(jiǎn)單的注冊(cè)申請(qǐng)，便可以自己喜歡的文字，圖片，音樂(lè)甚至視頻，創(chuàng)建一個(gè)屬于自己的媒體。正因?yàn)檫@種屬于大眾自己的媒體進(jìn)入門檻低，操作方便，自媒體逐漸被發(fā)現(xiàn)了它的商業(yè)價(jià)值，也成為了淘寶等網(wǎng)店店主的推廣平臺(tái)。三是自媒體的互動(dòng)性極強(qiáng)，和普通的傳統(tǒng)媒體相比，自媒體有及時(shí)評(píng)論和回復(fù)功能，大大拉近了傳者和受眾的空間及心理距離，是一種很及時(shí)的溝通交流平臺(tái)。

二、現(xiàn)存利用自媒體進(jìn)行網(wǎng)店推廣的策略缺陷

自媒體的出現(xiàn)像是給了許多淘寶店主一珠救命稻草，許多店主們開(kāi)始對(duì)自媒體這種新型的推廣方式寄予了太多的希望，但若干年過(guò)去了，從各種市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)來(lái)看，淘寶店主們的自媒體推廣之路走得并不順利。出現(xiàn)了各種問(wèn)題，有的甚至直接放棄了這條本來(lái)很被看好的推廣之路，我們來(lái)總結(jié)一下這些問(wèn)題都有哪些：

1.對(duì)自媒體利用不當(dāng)

眾多店主對(duì)自媒體還不是很了解的情況下對(duì)自媒體盲目自信，他們相信自媒體是靈丹妙藥，以為只要發(fā)出去了信息就一定有閱讀率，閱讀率就一定能轉(zhuǎn)換成網(wǎng)店成交率。這些盲目主要表現(xiàn)在一是信息轟炸，所謂的信息轟炸指的是只要是屬于自己注冊(cè)領(lǐng)域的平臺(tái)都發(fā)網(wǎng)店鏈接，頻繁發(fā)，比如QQ，很多店主的個(gè)性簽名是淘寶網(wǎng)店店鋪的鏈接，QQ說(shuō)說(shuō)是網(wǎng)店鏈接，QQ空間日志還是網(wǎng)店鏈接，還有的店主甚至在自己的同學(xué)群，同事群，朋友群里面不厭其煩地發(fā)網(wǎng)店鏈接，這樣做的結(jié)果就是被好友或刪除或直接拉入黑名單。這種推廣方式在自媒體興起的早期被很多網(wǎng)店店主采用，這種推廣方式從形式上看省錢省事，但從推廣的效果看卻并不理想，長(zhǎng)此以往不但不利于網(wǎng)店的發(fā)展，而且讓店主們對(duì)網(wǎng)店推廣失去信心。

2.對(duì)自媒體盲目自信

一些網(wǎng)店店主總是以為摒棄了傳統(tǒng)媒體的廣告，自媒體的廣告就是萬(wàn)能的，以為一定百發(fā)百中，殊不知任何媒體都存在閱讀率和轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題。自媒體雖然避開(kāi)了傳統(tǒng)媒體廣告廣撒網(wǎng)的缺陷，但這并不代表自媒體的閱讀率就等于成交率，大部分自媒體的受眾還是抱著看客的心態(tài)點(diǎn)擊瀏覽網(wǎng)店。和傳統(tǒng)媒體的廣告相比，自媒體的廣告是更加具有針對(duì)性，但與此同時(shí)，自媒體始終都是一種小眾傳播，它傳播信息的范圍非常有限，所以和收費(fèi)的傳統(tǒng)媒體廣告相比，接收并閱讀自媒體廣告的人群相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告的受眾要少很多，所以，效果不見(jiàn)得就一定比傳統(tǒng)媒體好，這個(gè)問(wèn)題每一個(gè)網(wǎng)店店主都必須要正視。

3.自媒體推廣需持之以恒

對(duì)自媒體推廣持之以恒是大部分淘寶店主面臨的一個(gè)大問(wèn)題，許多店主利用微博推廣，開(kāi)始的時(shí)候還雄心勃勃，每天都及時(shí)更新內(nèi)容，有了評(píng)論也及時(shí)回復(fù)，時(shí)間久了，見(jiàn)效果不是特別明顯的時(shí)候，他們就主動(dòng)放棄了這種推廣方式。其實(shí)，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體的推廣還是自媒體的推廣，無(wú)論是硬性廣告還是軟文推廣，推廣效果都不會(huì)立竿見(jiàn)影，需是一個(gè)長(zhǎng)期的持久的過(guò)程。任何的推廣方式從廣告投放到銷售量的增加都需要一個(gè)過(guò)程。

三、網(wǎng)店如何利用自媒體進(jìn)行推廣

自媒體從誕生以來(lái)便被網(wǎng)店店主們重視，許多網(wǎng)店店主們也曾嘗試?yán)米悦襟w進(jìn)行店鋪推廣，從各種市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，效果卻差強(qiáng)人意，出現(xiàn)的問(wèn)題很多，店主們對(duì)自媒體推廣店鋪產(chǎn)生了懷疑態(tài)度，并對(duì)這種推廣方式失去了信心，筆者就目前自媒體網(wǎng)店推廣出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行了研究，并總結(jié)出以下如何利用自媒體進(jìn)行店鋪推廣的策略供廣大網(wǎng)店店主們參考。

1.自媒體推廣需堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

傳統(tǒng)媒體一直以來(lái)倡導(dǎo)“內(nèi)容為王”，這對(duì)自媒體來(lái)講也不是一句空話，在信息社會(huì)，信息的發(fā)達(dá)使大眾對(duì)每天所接受的信息前所未有的挑剔，大部分人不再滿足新聞信息的轉(zhuǎn)發(fā)或者心靈雞湯的灌輸，他們需要與眾不同的信息，能迎合他們口味和興趣的信息。這就要求淘寶店主對(duì)傳播信息嚴(yán)格把關(guān)，力求內(nèi)容新穎，富有吸引力。要做到這點(diǎn)也不難，一是嚴(yán)格將傳播的內(nèi)容分類，不能將自媒體做成一鍋大雜燴，關(guān)于這點(diǎn)淘寶自媒體大師鬼腳七的微信營(yíng)銷就是個(gè)很好的例子，二是不能一味轉(zhuǎn)發(fā)，品質(zhì)的原創(chuàng)文章是自媒體推廣的殺手锏。

自媒體營(yíng)銷論文:淺析電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷

摘 要：在高速發(fā)展的信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道與營(yíng)銷方式都受到了一定的沖擊與影響。其中，目前在市場(chǎng)領(lǐng)域頗受關(guān)注的是以微信、微博等平臺(tái)展開(kāi)的自媒體營(yíng)銷。本文嘗試從自媒體營(yíng)銷的基本內(nèi)涵出發(fā)，探討在電子商務(wù)背景下其所存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后自媒體營(yíng)銷的提升對(duì)策。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；自媒體；市場(chǎng)營(yíng)銷

營(yíng)銷一直是企業(yè)在市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的主要內(nèi)容，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，大眾對(duì)于企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與方式有了更高的標(biāo)準(zhǔn)與要求。再加之，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的不斷傾向于白熱化，如何在營(yíng)銷方式、營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷的市場(chǎng)效應(yīng)等方面不斷提升已然成為企業(yè)發(fā)展中需要思考的主要問(wèn)題之一。在無(wú)限互聯(lián)的信息時(shí)代，依托網(wǎng)絡(luò)的各種媒體逐漸為企業(yè)所利用來(lái)開(kāi)展其市場(chǎng)營(yíng)銷的活動(dòng)。從整體上來(lái)看，這種在業(yè)界稱之為自媒體形式的營(yíng)銷在我國(guó)取得了不錯(cuò)的發(fā)展成績(jī)，但是，在具體的操作層面還存在著很大的提升空間。因此，本文主要分析自媒體營(yíng)銷存在的不足及今后的改進(jìn)策略，對(duì)于今后自媒體營(yíng)銷研究理論的深入和完善具有一定的借鑒意義。

一、自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵及發(fā)展?fàn)顩r

自媒體營(yíng)銷作為一個(gè)新生事物，在內(nèi)涵的界定方面還沒(méi)有達(dá)成比較廣泛的共識(shí)。目前，在學(xué)術(shù)界圍繞自媒體營(yíng)銷的概念界定中主要從自媒體的含義以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中所表現(xiàn)出來(lái)的特點(diǎn)等兩個(gè)方面來(lái)進(jìn)行界定的。

1.自媒體營(yíng)銷的內(nèi)涵

自媒體從本質(zhì)上來(lái)看是一種信息及資訊的平臺(tái)。與傳統(tǒng)的媒體存在著比較大的一個(gè)區(qū)別是，自媒體具有較強(qiáng)色彩的個(gè)體意識(shí)。一方面，每一個(gè)個(gè)體都是某一自媒體的擁有者，他可以進(jìn)行信息的與共享。另一方面，數(shù)字化信息技術(shù)的支持下，自媒體可以跨越地理空間的局限，實(shí)現(xiàn)全球互聯(lián)。自媒體營(yíng)銷就是借助這種自媒體平臺(tái)所展開(kāi)的所有的商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的總稱。在自媒體營(yíng)銷的開(kāi)展過(guò)程中，逐步地形成了自己的一些特色。例如，比較好的互動(dòng)性。在自媒體營(yíng)銷中，企業(yè)或者說(shuō)賣家可以直接通過(guò)自媒體軟件，例如，微信，微博等等來(lái)進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)，互動(dòng)的內(nèi)容涉及商品、服務(wù)的方方面面。另外，在商品推介的過(guò)程中，也可以借助自媒體來(lái)進(jìn)行更加與立體的廣告投放，其所覆蓋的范圍與投放的精準(zhǔn)率都是非常高的。另外一點(diǎn)需要補(bǔ)充的是，從營(yíng)銷成本上來(lái)看，自媒體在人力、物力等方面的成本支出都是比較低的。因?yàn)樯鲜鲈颍絹?lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視自媒體在其市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用。

2.自媒體營(yíng)銷的發(fā)展?fàn)顩r

自媒體在我國(guó)興起的時(shí)間雖然比較晚，但是其所產(chǎn)生的市場(chǎng)影響及潛力卻是非常驚人的。特別是在電子商務(wù)及各種移動(dòng)商務(wù)軟件的助力下，自媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)前企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷體系中的重要組成部分。

一方面，從自媒體營(yíng)銷所涉及的行業(yè)來(lái)看，房地產(chǎn)、汽車、日用品、保險(xiǎn)、教育培訓(xùn)等諸多領(lǐng)域都開(kāi)始注重自媒體營(yíng)銷。例如，在全國(guó)各大百貨銷售企業(yè)中，通過(guò)顧客掃描二維碼加入企業(yè)官方微信，注冊(cè)成為會(huì)員已經(jīng)成為其重要的營(yíng)銷方式及手段。

另一方面，從自媒體營(yíng)銷的市場(chǎng)效果來(lái)看，在這種較為先進(jìn)的營(yíng)銷平臺(tái)的助力下，當(dāng)前，在電子商務(wù)平臺(tái)中，有近三分之一的商品或服務(wù)是通過(guò)自媒體營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，中國(guó)較大的圖書銷售商，當(dāng)當(dāng)集團(tuán)就是通過(guò)微博營(yíng)銷的方式，在去年的12月12日，當(dāng)天就成交40000單，累計(jì)銷售6000多萬(wàn)，創(chuàng)下了同行業(yè)的銷售之最。

總之，作為一個(gè)新興的銷售平臺(tái)，自媒體營(yíng)銷正沖擊著傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式。如何更好的發(fā)揮出自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)與市場(chǎng)份額已經(jīng)作為一個(gè)重要的議題提上了議事日程。

二、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷模式類型

自媒體在電子商務(wù)時(shí)代的營(yíng)銷模式是比較多的，根據(jù)其在營(yíng)銷過(guò)程中所使用的營(yíng)銷素材及方式不同可以將其細(xì)分為以下幾種類型。

1.互動(dòng)營(yíng)銷模式

在自媒體營(yíng)銷中，互動(dòng)營(yíng)銷模式是一個(gè)最為常見(jiàn)的營(yíng)銷模式。在這種模式中，通過(guò)某一媒介載體，例如，微博、微信等來(lái)與潛在的顧客進(jìn)行積極的互動(dòng)。這種互動(dòng)可以圍繞某一公共的話題來(lái)進(jìn)行討論，當(dāng)吸引到一定量的人群關(guān)注之后，可以濕度的將一些產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)向群內(nèi)的成員進(jìn)行推介。這種建立在一定的互動(dòng)模式基礎(chǔ)上的營(yíng)銷的效果要比傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷方式所產(chǎn)生的效果更好一些。

2.代言營(yíng)銷模式

代言營(yíng)銷雖然在自媒體營(yíng)銷中所占的比例并不很大，但是其所創(chuàng)造的市場(chǎng)價(jià)值卻是不可小覷的。當(dāng)下，很多企業(yè)的負(fù)責(zé)人都有著自己的微博，由于其自身的影響力比較大，其在宣傳與推介企業(yè)的產(chǎn)品等方面的效應(yīng)也會(huì)更大。例如，潘石屹就是一個(gè)借助自媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的一個(gè)高手。現(xiàn)在的一些電影公司在進(jìn)行電影作品市場(chǎng)宣傳的過(guò)程中也特別注重借助某一公眾人物的代言來(lái)提升其知名度。

3.情感營(yíng)銷模式

情感營(yíng)銷模式主要是借助某些比較打動(dòng)人心的故事素材來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。這種情感營(yíng)銷帶有很大程度的公益色彩。例如，在微博上曾經(jīng)曬出一些農(nóng)產(chǎn)品滯銷的圖片來(lái)號(hào)召?gòu)V大熱心的網(wǎng)友去積極購(gòu)買。這種倡議得到了很好的響應(yīng)。滯銷的農(nóng)產(chǎn)品在很短的時(shí)間就通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售出去。這種營(yíng)銷模式就是情感營(yíng)銷模式。

4.整合營(yíng)銷模式

所謂的整合營(yíng)銷模式是將自媒體與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式進(jìn)行很好的結(jié)合與互動(dòng)，從而規(guī)避各自營(yíng)銷模式中存在的不足。例如，在產(chǎn)信息的市場(chǎng)推介中，一方面，可以借助傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體來(lái)進(jìn)行深度的宣傳。另一方面，也可以借助自媒體來(lái)進(jìn)行更廣范圍的人群覆蓋通過(guò)這種整合營(yíng)銷可以更好的提升企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

三、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)和存在的缺陷

在電子商務(wù)快速發(fā)展的帶動(dòng)下，自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中的比重也正呈現(xiàn)出不斷加大的趨勢(shì)。如何更好的借助自媒體平臺(tái)來(lái)為企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷提供助力，需要充分考量自媒體在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的優(yōu)勢(shì)與不足，然后將其營(yíng)銷層面的優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步的挖掘與發(fā)揮，將其劣勢(shì)所產(chǎn)生的影響進(jìn)行有效的規(guī)避是電子商務(wù)時(shí)代自媒體營(yíng)銷過(guò)程中的一個(gè)重要的發(fā)展戰(zhàn)略。

1.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

依托互聯(lián)網(wǎng)及通訊終端，自媒體營(yíng)銷在營(yíng)銷成本、營(yíng)銷方式等諸多方面都有著自己的優(yōu)勢(shì)。

（1）為企業(yè)提供了低廉、快捷的廣告平臺(tái)

在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，廣告宣傳一直是其重要的一個(gè)營(yíng)銷成本的指出。無(wú)論是通過(guò)電視媒體還是各種平面媒體都要比較大的資金投入。但是，自媒體作為一個(gè)信息交互的平臺(tái)，可以通過(guò)朋友圈或者微博轉(zhuǎn)發(fā)的方式來(lái)將相關(guān)的產(chǎn)品信息廣告內(nèi)容向大眾進(jìn)行推送。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，資金的投入是比較小的，但是資訊傳播的速度卻是傳統(tǒng)的廣告媒體所無(wú)法匹及的。

（2）利于企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)

自媒體除了是一種資訊的平臺(tái)，也是一種即時(shí)聊天的工具。所以，企業(yè)在自媒體平臺(tái)上可以與消費(fèi)者展開(kāi)互動(dòng)。當(dāng)企業(yè)投放某一產(chǎn)品之后，通過(guò)自媒體企業(yè)就可以在及時(shí)時(shí)間了解到消費(fèi)者的體驗(yàn)，對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)在今后的改進(jìn)與提升具有重要的借鑒與推動(dòng)意義。這一點(diǎn)傳統(tǒng)的媒體營(yíng)銷是很難做到的，即使做到，也要花費(fèi)大量的人力、物力來(lái)進(jìn)行消費(fèi)者使用情況的市場(chǎng)調(diào)研。

（3）有助于企業(yè)開(kāi)展口碑營(yíng)銷和病毒營(yíng)銷

在自媒體上，大眾可以通過(guò)別人的評(píng)論與反饋來(lái)對(duì)企業(yè)所提供的商品或者服務(wù)有著更為直觀的感受與體驗(yàn)。在從眾的消費(fèi)心理的作用下，企業(yè)可以展開(kāi)更大范圍的營(yíng)銷。因?yàn)椋悦襟w上好的評(píng)價(jià)，公眾都能看到，在這種口碑相傳的作用下，企業(yè)產(chǎn)品的知名度與美譽(yù)度也將會(huì)達(dá)到一個(gè)新的高度。加上網(wǎng)絡(luò)自身對(duì)信息的繁殖與擴(kuò)大，企業(yè)的口碑營(yíng)銷與病毒營(yíng)銷工作則更容易開(kāi)展。

（4）有利于開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)研，有利于精準(zhǔn)營(yíng)銷的開(kāi)展

企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要建立在一個(gè)的消費(fèi)群體定位的基礎(chǔ)上，過(guò)去，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式在效果上并不是很好的一個(gè)基本的原因是缺乏對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效的調(diào)研從而在營(yíng)銷方向及營(yíng)銷策略的制定方面存在著一定的失誤或者是偏差。但是，在自媒體中這一點(diǎn)可以得到有效的避免。以微博營(yíng)銷為例，微博中的成員都是基于某一共同的心理訴求而在微博上參與互動(dòng)。因此，這種存在著很大的相通性的群體在消費(fèi)心理及消費(fèi)習(xí)慣等方面也存在著一定的內(nèi)在一致性。所以，從這個(gè)層面上來(lái)看，自媒體營(yíng)銷有助于企業(yè)進(jìn)行有效的市場(chǎng)調(diào)研與的營(yíng)銷。

2.電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷存在的缺陷

（1）營(yíng)銷監(jiān)管存在漏洞

在自媒體營(yíng)銷的開(kāi)展中，由于缺乏必要的監(jiān)管，所以很容易出現(xiàn)虛假營(yíng)銷，欺詐營(yíng)銷，惡意營(yíng)銷，傳銷等違反國(guó)家相關(guān)法律的行為。在自媒體營(yíng)銷中，由于是一種線上的虛擬平臺(tái)，一些營(yíng)銷信息的真實(shí)性無(wú)法得到有效的保障，另外，在消費(fèi)者的合法權(quán)益受到侵犯的時(shí)候，消費(fèi)維權(quán)的難度比較大。另外，在企業(yè)借助自媒體來(lái)展開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程當(dāng)中，企業(yè)本身如果缺乏專業(yè)的自媒體營(yíng)銷人員來(lái)進(jìn)行工作的開(kāi)展，例如，對(duì)顧客商品投訴的受理，對(duì)顧客相關(guān)信息的及時(shí)回饋以及企業(yè)自媒體平臺(tái)的日常維護(hù)等等，那么企業(yè)的自媒體營(yíng)銷不僅很難達(dá)到預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)，還會(huì)起到相反的作用。

（2）顧客定位不清晰

雖然從顧客的角度來(lái)看，可以借助某一自媒體平臺(tái)來(lái)與企業(yè)進(jìn)行積極的互動(dòng)，但是，企業(yè)在搭建自媒體平臺(tái)的過(guò)程中由于采取的是照單全收的做法。因此，對(duì)于顧客的分析與定位還是在一定程度上存在著不清晰的問(wèn)題。作為市場(chǎng)營(yíng)銷方式的一種，顧客定位的不清晰直接營(yíng)銷著其營(yíng)銷戰(zhàn)略的開(kāi)展與實(shí)施。所以，在今后的自媒體營(yíng)銷過(guò)程中，如何通過(guò)科學(xué)有效的方法來(lái)進(jìn)行顧客的定位將是企業(yè)今后營(yíng)銷工作開(kāi)展中的一個(gè)主要問(wèn)題。

（3）營(yíng)銷的手段單一、缺乏創(chuàng)新

自媒體在市場(chǎng)營(yíng)銷中雖然作為一種新型的營(yíng)銷手段，在產(chǎn)生之初就產(chǎn)生了一定的市場(chǎng)效應(yīng)。但是，隨著這種營(yíng)銷模式的不斷普及，大眾對(duì)于自媒體營(yíng)銷這一模式比較熟悉，已經(jīng)逐漸產(chǎn)生了一種營(yíng)銷免疫或者是本能的排斥。另外，自媒體營(yíng)銷手段過(guò)于單一，缺乏創(chuàng)新。這些都影響著自媒體營(yíng)銷市場(chǎng)效能的發(fā)揮。

總之，電子商務(wù)背景下，自媒體營(yíng)銷存在著其自身的優(yōu)勢(shì)，也面臨著在監(jiān)管及顧客定位、手段創(chuàng)新等方面的挑戰(zhàn)。企業(yè)在今后的市場(chǎng)營(yíng)銷中如何利用好自媒體來(lái)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷工作需要揚(yáng)長(zhǎng)避短，綜合利用。

四、電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的提升路徑

1.加強(qiáng)平臺(tái)的監(jiān)管力度

在推進(jìn)法制建設(shè)的今天，不斷地從源頭上來(lái)進(jìn)行相關(guān)的監(jiān)管制度的設(shè)立與完善是減少電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷問(wèn)題產(chǎn)生的一個(gè)重要的解決對(duì)策之一。一方面，在立法層面，要立足于不斷發(fā)展的現(xiàn)實(shí)社會(huì)大眾的消費(fèi)維權(quán)訴求，在法律條文的補(bǔ)充與修訂等方面不斷的進(jìn)行強(qiáng)化。在這個(gè)過(guò)程中，讓整個(gè)圍繞電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷問(wèn)題的行為監(jiān)管體系不斷的處在一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的動(dòng)態(tài)過(guò)程當(dāng)中。在平臺(tái)的監(jiān)管的執(zhí)法層面，要規(guī)范電子商務(wù)時(shí)代的自媒體營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)與行為，使其約束在一個(gè)法定的范疇之內(nèi)。

2.要明確自媒體營(yíng)銷的顧客定位

在自媒體營(yíng)銷中，對(duì)顧客的定位發(fā)揮著非常關(guān)鍵性的作用。首先，在自媒體中，顧客一方面是企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)信息的接收者，另一方面，也是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的點(diǎn)評(píng)者。一個(gè)比較好的評(píng)價(jià)會(huì)提升企業(yè)產(chǎn)品的美譽(yù)度。相反的，一個(gè)差評(píng)則會(huì)影響到企業(yè)的口碑。所以，企業(yè)在依托自媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中，要在充分認(rèn)識(shí)到自媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上對(duì)顧客進(jìn)行的定位。同時(shí)，在營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的打造方面，不斷提升其服務(wù)意識(shí)，真正的將顧客就是上帝這一服務(wù)理念進(jìn)行很好的貫徹與執(zhí)行。

3.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式，注重傳播力、互動(dòng)性和參與度

在自媒體營(yíng)銷中，其營(yíng)銷的質(zhì)量與效果與其營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，營(yíng)銷影響力度的提升有著很大的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性。因此，企業(yè)在今后的自媒體營(yíng)銷中，應(yīng)該立足于企業(yè)的發(fā)展實(shí)際，在營(yíng)銷模式方面不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，充分借助事件營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷等等來(lái)提高自媒體平臺(tái)的知名度。最終為企業(yè)自媒體營(yíng)銷效果的提升奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。

五、結(jié)語(yǔ)

作為信息科技不斷進(jìn)步與發(fā)展的產(chǎn)物，自媒體借助先進(jìn)的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在實(shí)現(xiàn)信息全球互聯(lián)的同時(shí)，也能在最短的時(shí)間將信息資訊傳遞到地球上網(wǎng)絡(luò)覆蓋的各個(gè)角落。一方面，自媒體所涵蓋的受眾的范圍已經(jīng)呈現(xiàn)出了幾何倍數(shù)的擴(kuò)大。另一方面，自媒體自身的復(fù)制性與傳播性，讓它的影響范圍可以覆蓋大眾生活的方方面面。所以，企業(yè)開(kāi)始嘗試進(jìn)行自媒體營(yíng)銷。本文在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，主要分析了電子商務(wù)背景下自媒體營(yíng)銷存在的優(yōu)勢(shì)與不足以及今后的提升策略。由于研究水平有限，在論述過(guò)程中難免存在偏頗，還懇請(qǐng)專家批評(píng)、指正。

作者簡(jiǎn)介：李曉晨（1993- ），男，遼寧省鳳城市人，大學(xué)本科學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

自媒體營(yíng)銷論文:企業(yè)自媒體品牌營(yíng)銷傳播策略研究

摘要：在網(wǎng)絡(luò)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，互聯(lián)網(wǎng)終端已經(jīng)成為人們接受信息和傳播信息的重要平臺(tái)，這對(duì)于媒體企業(yè)而言是一個(gè)重要的發(fā)展機(jī)遇，如何把握機(jī)遇、推廣企業(yè)自媒體品牌成為企業(yè)的工作內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下的企業(yè)自媒體要重視自身品牌的打造，改變傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷模式，迎合市場(chǎng)受眾的需求，將個(gè)性化的媒體品牌擴(kuò)大推廣。文章分析了企業(yè)自媒體品牌的特點(diǎn)，并結(jié)合而其營(yíng)銷傳播特點(diǎn)提出了幾點(diǎn)相應(yīng)的品牌營(yíng)銷傳播策略。

關(guān)鍵詞：媒體企業(yè)；品牌營(yíng)銷；傳播策略

一、企業(yè)自媒體品牌營(yíng)銷傳播的特點(diǎn)

1.媒體品牌以新聞資訊為載體，貼近生活需求

微時(shí)代下衍生出了人人關(guān)注新聞的現(xiàn)象，手機(jī)客戶端應(yīng)用方便和通訊上網(wǎng)覆蓋度較高，從而實(shí)現(xiàn)了新聞資訊和受眾群體之間的無(wú)縫鏈接，新聞傳播的快捷性空前性放大。企業(yè)自媒體品牌營(yíng)銷傳播借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)載體，其品牌資訊采編、策劃、傳遞等流程簡(jiǎn)化，只需要借助幾個(gè)圖片和幾段文字就可以形成構(gòu)建成一個(gè)完整的新聞框架，借助官方網(wǎng)站和APP傳播就可以快速占領(lǐng)新聞?lì)^條高地。因此企業(yè)自媒體品牌營(yíng)銷傳播應(yīng)當(dāng)把握這一特點(diǎn)，迅速占領(lǐng)受眾市場(chǎng)。

2.市場(chǎng)環(huán)境下品牌化現(xiàn)象明顯

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下資訊的輿論空間較為寬松，企業(yè)自媒體利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進(jìn)行傳播新聞，并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中接收到各種各樣的新聞消息，品牌發(fā)展呈現(xiàn)出了信息病毒式傳播態(tài)勢(shì)。以澎湃新聞為例，其新聞內(nèi)容包含了時(shí)政新聞、生活資訊、時(shí)尚美食、體育前言、讀書教學(xué)、育兒養(yǎng)生等，在大眾化新聞資訊席卷了整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其品牌推廣中滿足了不同人群的需求，品牌影響力在消費(fèi)者受眾的影響力就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，人們也更加樂(lè)于選擇帶有光芒的媒體品牌。

3.媒體品牌借助虛擬化的傳播渠道

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下自媒體品牌資訊借助虛擬的新聞媒介進(jìn)行傳遞，這種虛擬化的空間傳遞會(huì)通過(guò)層層網(wǎng)絡(luò)遞進(jìn)傳遞，傳播資訊直達(dá)受眾面前，信息在短時(shí)間內(nèi)以及時(shí)手資料到達(dá)受眾，新聞資訊保真度較高。自媒體品牌要打造以網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器連接終端，對(duì)于一個(gè)社會(huì)影響力較大或者內(nèi)部層次化較深的新聞，要借助網(wǎng)絡(luò)虛擬化的平臺(tái)進(jìn)行傳播，展現(xiàn)新聞事件背后的真相，自媒體品牌營(yíng)銷傳播要牢牢把握這一趨勢(shì)，用品牌優(yōu)勢(shì)將消費(fèi)者帶入到新聞背后的真相中。

二、企業(yè)自媒體品牌營(yíng)銷傳播策略分析

1.從新聞標(biāo)題入手，增強(qiáng)品牌的傳播性

新聞營(yíng)銷傳播首先要從標(biāo)題新穎化入手，吸引讀者的注意力，用標(biāo)題抓住讀者的眼球，讓讀者產(chǎn)生閱讀欲望。首先要做到新聞標(biāo)題的通俗化，通俗化的語(yǔ)言是連接新聞內(nèi)容和受眾群體的橋梁，語(yǔ)音淳樸通俗可以讓新聞資訊更具有生活化氣息，當(dāng)前新聞傳播要更多借助網(wǎng)絡(luò)流行詞語(yǔ)來(lái)增加標(biāo)題的時(shí)尚性，例如“洪荒之力”、“無(wú)言以對(duì)”等通俗的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言應(yīng)用在新聞標(biāo)題中一下子就拉近了和讀者的距離。企業(yè)自媒體品牌要借助這些新穎的標(biāo)題能夠吸引觀眾深入閱讀新聞內(nèi)容，增強(qiáng)讀者的閱讀興趣。再者是新聞標(biāo)題要生動(dòng)化，新聞標(biāo)題是整個(gè)內(nèi)容的“蓋頭”，生動(dòng)化的新聞標(biāo)題能夠激發(fā)讀者掀開(kāi)蓋頭的“欲望”，因此新聞要走生動(dòng)和大眾結(jié)合的道路，以生動(dòng)化和生活化的標(biāo)題展示新聞的內(nèi)容，引導(dǎo)讀者去深層次閱讀和剖析新聞資訊。

2.品牌營(yíng)銷要滿足消費(fèi)者的“獵奇”心理

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下，新聞資訊的價(jià)值和生命力在于內(nèi)容即時(shí)性，并能夠緊跟受眾需求，剖新深層次的內(nèi)容，自媒體品牌要保障新聞內(nèi)容即時(shí)性，迎合受眾的獵奇心理。在微博和微信時(shí)代下，新聞媒介生存的秘訣就是新聞傳播速度，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳播勢(shì)頭迅猛，在短時(shí)間內(nèi)就會(huì)完成信息網(wǎng)絡(luò)層次的傳遞，自媒體品牌傳播營(yíng)銷要時(shí)刻站在新聞事件的最前沿，將近期最前沿的新聞傳輸?shù)矫浇槠脚_(tái)上，保障平臺(tái)新聞信息持續(xù)更新，滿足了受眾群體的獵奇心理，對(duì)于提升自媒體品牌的價(jià)值品牌有很強(qiáng)的促進(jìn)作用。

3.品牌營(yíng)銷傳播要把握資訊潮流

當(dāng)前社會(huì)是一個(gè)多元化的時(shí)代，物質(zhì)生活水平提升滿足了人們多元化的生活追求，因此自媒體品牌要體現(xiàn)傳播特征時(shí)代性，把握資訊潮流。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代背景下的社會(huì)是一個(gè)多元化的社會(huì)，人們?cè)诤Ａ康幕ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上追求自己喜歡的事物，新聞媒體要擺脫單一化的新聞?lì)}材，打造多元化的資訊平臺(tái)，新聞傳播要覆蓋整個(gè)社會(huì)。因此自媒體品牌也迎合新聞傳播特征的時(shí)代性，策劃時(shí)事政治、財(cái)富財(cái)經(jīng)、思想知識(shí)、生活情調(diào)、體育運(yùn)動(dòng)等多方面新聞?wù)搲瑸椴煌殬I(yè)、不同教育程度、不同年齡的受眾群體提供新聞服務(wù)。再者傳播特征時(shí)代化還體現(xiàn)在傳播工具的升級(jí)，自媒體品牌要采用多元化的終端工具，在網(wǎng)頁(yè)版官網(wǎng)的基礎(chǔ)上，來(lái)著力開(kāi)發(fā)收集APP軟件、微信公眾號(hào)、QQ公眾號(hào)等傳播載體搭建，讓新聞資訊以更快捷、直觀的方式呈現(xiàn)給受眾群體。

4.打造媒體品牌文化導(dǎo)向

品牌文化是自媒體發(fā)展的精神動(dòng)力，企業(yè)要構(gòu)建媒體文化，打造行業(yè)內(nèi)品牌效應(yīng)。首先就是要改變媒體品牌文化氛圍，將更加現(xiàn)代化的媒體品牌文化引入到企業(yè)中，要在企業(yè)中培育文化傳承的生態(tài)環(huán)境，媒體品牌文化要側(cè)重于市場(chǎng)發(fā)展的適應(yīng)性，以文化應(yīng)激勵(lì)營(yíng)銷傳播轉(zhuǎn)變，把握轉(zhuǎn)型升級(jí)與組織變革良機(jī)，提升媒體品牌文化，鞏固媒體品牌文化的“軟管理核心”地位，用媒體品牌文化來(lái)導(dǎo)航和支撐企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)，將企業(yè)品牌賦予更強(qiáng)的文化優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。再者企業(yè)要注重品牌效應(yīng)的帶動(dòng)作用，將優(yōu)勢(shì)品牌打造放在企業(yè)發(fā)展的首要位置，在信息化和網(wǎng)絡(luò)化的商務(wù)模式背景下，優(yōu)勢(shì)品牌帶動(dòng)效應(yīng)顯著，因此企業(yè)要在保障產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，強(qiáng)化品牌宣傳，將品牌效能和企業(yè)產(chǎn)能結(jié)合在一起，打造一個(gè)文化色彩突出、區(qū)域特點(diǎn)鮮明、質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)的行業(yè)品牌。

三、總結(jié)

總之，企業(yè)自媒體發(fā)展要借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)下開(kāi)展品牌傳播，增強(qiáng)企業(yè)在行業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)。自媒體品牌營(yíng)銷傳播要從新聞標(biāo)題入手，增強(qiáng)品牌的網(wǎng)絡(luò)傳播性，同時(shí)要把握消費(fèi)者的“獵奇”心理，滿足受眾群體的個(gè)性化需求，自媒體品牌營(yíng)銷立足點(diǎn)要放在新聞媒體時(shí)展的潮流中，掌握未來(lái)資訊潮流的需求，打造自身良好的品牌文化導(dǎo)向，增強(qiáng)企業(yè)自媒體品牌的影響力。

作者簡(jiǎn)介：杜靜怡（1991-），女，漢族，河北石家莊人，碩士，石家莊郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，助教，研究方向：品牌營(yíng)銷傳播。

自媒體營(yíng)銷論文:微信自媒體的營(yíng)銷策略研究

【摘 要】在微信自媒體發(fā)展前期，同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)、盈利模式有限這些問(wèn)題，嚴(yán)重制約微信自媒體的發(fā)展。筆者認(rèn)為，打造品質(zhì)的微信自媒體，要用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”；在保障良好用戶體驗(yàn)的同時(shí)，創(chuàng)新多樣的微信自媒體盈利模式。

【關(guān)鍵詞】微信 自媒體

新媒體的發(fā)展，不僅僅是技術(shù)的變革，還有傳播方式的改變：交互式傳播模式的出現(xiàn)，使意見(jiàn)領(lǐng)袖迅速崛起，催生了大量自媒體。一時(shí)間，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了博客、播客、微博等自媒體平臺(tái)。然而微信公眾平臺(tái)正式上線后，自媒體人紛紛把平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

一、自媒體的出現(xiàn)

自媒體的系統(tǒng)研究，最早源自美國(guó)著名硅谷IT專欄作家丹?吉爾默。2001年，他對(duì)自媒體現(xiàn)象，包括網(wǎng)絡(luò)論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客等進(jìn)行了比較分析，最終認(rèn)為自媒體最顯著的特點(diǎn)在于它在傳播信息的同時(shí)，可以實(shí)現(xiàn)傳播者與受眾間的互動(dòng)交流，而參與傳播過(guò)程的所有人都可以獲得即時(shí)表達(dá)自身見(jiàn)解的機(jī)會(huì)。

之后，在2003年7月，美國(guó)人謝因波曼和克里斯威理斯對(duì)自媒體下了一個(gè)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的途徑。在國(guó)內(nèi)，廣泛被學(xué)者們采納的自媒體定義，是夏德元?dú)w納總結(jié)的。夏德元認(rèn)為，自媒體就是私人化、貧民化、自主化的傳播個(gè)體，提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的，內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性，交互信息傳播的傳播方式總稱。他還指出，自媒體的核心是普通公眾對(duì)信息的自主提供與分享。

傳播學(xué)學(xué)者普遍認(rèn)為，和傳統(tǒng)媒體不同，自媒體的一個(gè)較大的特點(diǎn)，也是自媒體的核心，就是“去中心化”。所謂的“去中心化”，就是自媒體時(shí)代，每個(gè)人都可以是內(nèi)容生產(chǎn)者，媒體主體也由原來(lái)的傳播機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)化為個(gè)體大眾。當(dāng)前，一些自媒體平臺(tái)正是憑借著其平民化、個(gè)性化、低門檻、易操作的特點(diǎn)，吸引了廣大用戶積極參與到信息內(nèi)容的生產(chǎn)中來(lái)，讓原來(lái)“沉默的大多數(shù)”也擁有了自己的話語(yǔ)權(quán)。

二、自媒體人在微信中發(fā)聲

在學(xué)者們開(kāi)始研究自媒體這一現(xiàn)象的同時(shí)，國(guó)內(nèi)自媒體平臺(tái)的發(fā)展也經(jīng)歷了一個(gè)過(guò)程，先后出現(xiàn)了博客、播客、微博、SNS網(wǎng)站等自媒體平臺(tái)。然而2012年，自媒體的發(fā)展進(jìn)入了更加迅速的時(shí)期。一個(gè)標(biāo)志性事件，就是微信公眾平臺(tái)的正式上線。從此，自媒體人紛紛把平臺(tái)轉(zhuǎn)向微信。

微信公眾平臺(tái)是微信的一個(gè)附帶功能，任何個(gè)人或組織都可以申請(qǐng)微信公眾賬號(hào)。獲得公眾號(hào)后，自媒體人可通過(guò)后臺(tái)編輯文字、圖片、語(yǔ)音、視頻信息，群發(fā)給訂閱該賬號(hào)的用戶。每個(gè)微信公眾賬號(hào)都可看作是一個(gè)基于微信公眾平臺(tái)的自媒體。去年年底，騰訊了一篇《2016微信數(shù)據(jù)報(bào)告》。報(bào)告指出，僅在2016年9月，微信日登錄用戶已經(jīng)超過(guò)了7.68億，超過(guò)90%的用戶每天都會(huì)瀏覽微信公眾號(hào)。

目前，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)充分平臺(tái)化。面對(duì)包括微博、頭條號(hào)、搜狐自媒體等各種各樣的平臺(tái)，大部分自媒體人依舊會(huì)選擇微信作為最主要的平臺(tái)。這種情況的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為，眾多自媒體人之所以看中微信公眾號(hào)，是因?yàn)槲⑿胖腥伺c人之g的關(guān)系建立在熟人的基礎(chǔ)上，是最精準(zhǔn)的營(yíng)銷工具，能夠?qū)崿F(xiàn)一對(duì)一充分互動(dòng)、又實(shí)現(xiàn)一對(duì)多互動(dòng)。微信的傳播方式屬于“社群化”的傳播，一方面，信息在社群內(nèi)部進(jìn)行封閉式嵌套，這樣能夠增強(qiáng)自媒體內(nèi)部的凝聚力，增強(qiáng)粉絲的黏性；另一方面，信息在圈子外的傳播，用戶之間開(kāi)放式的勾連，能夠?qū)崿F(xiàn)更大范圍的傳播，吸引更多的粉絲關(guān)注。

其次，微信公眾平臺(tái)功能強(qiáng)大，集眾多自媒體平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)于一身。它消除了QQ、郵箱、手機(jī)通訊錄、微博之間的壁壘，促使客戶將各個(gè)社交門戶和信息進(jìn)行有效整合和管理。微信訂閱號(hào)還推出了群發(fā)功能、獨(dú)特的自定義菜單功能、廣告主功能和投票管理功能。這些功能大大方便了自媒體人和傳播信息。其中，自定義菜單功能使得微信公號(hào)不單單是一個(gè)媒體，而是讓媒體成為強(qiáng)大的用戶入口。微信訂閱號(hào)的運(yùn)營(yíng)者可以根據(jù)業(yè)務(wù)需要，實(shí)現(xiàn)一切在互聯(lián)網(wǎng)上需要實(shí)現(xiàn)的功能，比如支付、團(tuán)購(gòu)、報(bào)名等。在2015年，微信還特別設(shè)計(jì)了平臺(tái)的投票功能。對(duì)于那些沒(méi)有開(kāi)發(fā)自定義菜單能力的自媒體人來(lái)說(shuō)，這個(gè)功能可以直接拿來(lái)使用，既方便又快捷。當(dāng)前，人工刷票已經(jīng)成為一個(gè)地下產(chǎn)業(yè)，但是微信開(kāi)發(fā)的訂閱號(hào)投票很難被第三方用技術(shù)手段刷票。這種投票的方式能夠幫助微信訂閱號(hào)迅速積累粉絲。此外，微信還推出了“打賞”功能，意在鼓勵(lì)作者創(chuàng)造更品質(zhì)的內(nèi)容。

和微博毫無(wú)限制的信息方式不同，微信訂閱號(hào)每天只能發(fā)送一次，一次最多8條。這一規(guī)則決定了，為了達(dá)到預(yù)期的傳播效果，運(yùn)營(yíng)微信訂閱號(hào)的人必須對(duì)內(nèi)容進(jìn)行精心打磨。這一規(guī)則盡管承襲了傳統(tǒng)紙媒的原則，但是激發(fā)了無(wú)數(shù)自媒體人關(guān)注內(nèi)容，創(chuàng)造有品質(zhì)的、有個(gè)性的內(nèi)容。

三、同質(zhì)化嚴(yán)重、抄襲成風(fēng)，盈利模式有限，制約微信自媒體發(fā)展

如今，各種各樣的自媒體層出不窮，面對(duì)琳瑯滿目的自媒體內(nèi)容，用戶們眼界寬了，選擇余地大了，審美也就疲勞了。隨著用戶喜新厭舊節(jié)奏加速，自媒體人的可持續(xù)原創(chuàng)能力參差不齊，要引爆內(nèi)容也越來(lái)越難。缺乏創(chuàng)意讓大部分自媒體變得平庸，這表現(xiàn)在微信公眾平臺(tái)上，就是內(nèi)容同質(zhì)化的現(xiàn)象非常嚴(yán)重。為了內(nèi)容質(zhì)量大幅提升，很多公眾號(hào)甚至采取抄襲這一投機(jī)取巧的方式。

在國(guó)內(nèi)，能賺錢的微信只是鳳毛麟角，而大部分自媒體賺不到什么收益。這嚴(yán)重制約了微信自媒體的可持續(xù)性發(fā)展。目前，微信自媒體的盈利模式主要有以下幾種：及時(shí)種是廣告模式，即通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)渠道，有償廣告信息；第二種是內(nèi)容付費(fèi)模式；第三種是用戶贊助模式，從用戶方獲取贊助收入；還有一種是會(huì)員服務(wù)模式，通過(guò)自媒體微信公眾賬號(hào)來(lái)開(kāi)展會(huì)員運(yùn)營(yíng)，提供會(huì)員權(quán)益相關(guān)產(chǎn)品并通過(guò)銷售獲取收入。

雖然越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)用戶開(kāi)始接受付費(fèi)這種模式，但是觀念尚不統(tǒng)一。品質(zhì)資源是不是應(yīng)該零成本進(jìn)行傳播，這仍然是爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。已經(jīng)習(xí)慣了享受免費(fèi)資源的用戶，在短時(shí)間內(nèi)，還不能打破固化的思維去接受內(nèi)容付費(fèi)。而能夠得到贊助、推廣會(huì)員服務(wù)的，一般都是曝光度極高的公眾人物，對(duì)于普通的公眾賬號(hào)來(lái)講，適用性不強(qiáng)。微信難賺錢，這還因?yàn)槲⑿攀腔谑烊岁P(guān)系的圈子社交，過(guò)度商業(yè)化容易讓微信自媒體淪為販賣情感的平臺(tái)。所以，許多微信用戶對(duì)微信的商業(yè)化運(yùn)營(yíng)還存在一些抵觸情緒。

四、用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行微信自媒體營(yíng)銷

打造品質(zhì)的微信自媒體，不光要“內(nèi)容為王”，還要堅(jiān)持“用戶為王”的原則。用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行自媒體運(yùn)營(yíng)，實(shí)際上就是解決用戶和自媒體的連接問(wèn)題。整個(gè)過(guò)程具體來(lái)說(shuō)，就是吸引用戶、聚集用戶，借助社群影響力進(jìn)行品牌推廣。

1.打造品質(zhì)內(nèi)容，塑造個(gè)性主持人。微信自媒體如何“連接”用戶？筆者認(rèn)為，最直接的方式就是在打造品質(zhì)內(nèi)容的同時(shí)，塑造一個(gè)個(gè)性化、讓受眾喜歡的主持人。

2012年年底，博學(xué)媒體人羅振宇推出《羅輯思維》這檔知識(shí)型視頻脫口秀節(jié)目，同時(shí)啟動(dòng)了同名微信公共賬號(hào)，每天早晨推送一條60秒的語(yǔ)音，用戶輸入關(guān)鍵詞便可獲得圖文并茂的推送文章。羅振宇可以說(shuō)把獨(dú)特的人格魅力演繹到了。在鏡頭面前，羅振宇揮灑自如，他會(huì)把讀過(guò)的故事、在培訓(xùn)課程和各大論壇上講的理論，按照自己獨(dú)特的方式，成體系地講述出來(lái)。不管是生活、現(xiàn)實(shí)還是歷史，都給人很多啟發(fā)。而且羅振宇本人從來(lái)不刻意迎合主流，他有自己的思想、個(gè)性和價(jià)值觀。例如，他經(jīng)常在視頻和語(yǔ)音中說(shuō)到，“如果你不想聽(tīng)我說(shuō)話，那就不要聽(tīng)，純屬自愿”、“文人的X不是站著掙的，是跪著掙的”。這種定位被他自己稱作是互聯(lián)網(wǎng)魅力人格體。

2.保障社群內(nèi)良好的用戶體驗(yàn)。微信的社交屬性遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其媒體屬性，社交關(guān)系中產(chǎn)生的情感聯(lián)系是微信自媒體的核心價(jià)值所在。一切平臺(tái)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的開(kāi)展，都應(yīng)該建立在維系與用戶情感聯(lián)系的基礎(chǔ)上。

筆者認(rèn)為，具體的做法就是組建互聯(lián)網(wǎng)社群，把目標(biāo)受眾群聚集起來(lái)，提升社群的凝聚力和影響力。社群建好了，下一步就是從用戶的體驗(yàn)入手，讓用戶有充分的體驗(yàn)感、參與感、成就感。

首先，要充分考慮用戶在平臺(tái)使用中的舒適度，提升用戶體驗(yàn)。比如，對(duì)推送內(nèi)容進(jìn)行分類，設(shè)置標(biāo)簽，為用戶在進(jìn)行內(nèi)容查詢時(shí)提供便利；其次，要策劃并開(kāi)展有代表性的線上、線下活動(dòng)，加強(qiáng)與用戶的交流和溝通。《羅輯思維》曾經(jīng)有過(guò)下面的做法：在會(huì)員內(nèi)部組織相親、幫辭職會(huì)員找工作、尋求企業(yè)贊助來(lái)組織會(huì)員旅游……會(huì)員不僅僅享受會(huì)員福利，還被邀請(qǐng)參與節(jié)目制作的方方面面，比如說(shuō)編輯視頻、設(shè)計(jì)海報(bào)等等。這種調(diào)動(dòng)用戶積極性的做法，讓用戶獲得了滿足感，也增強(qiáng)了用戶的黏性。像吳曉波頻道、混沌研習(xí)社都為用戶們搭建平臺(tái)，建立多個(gè)學(xué)習(xí)社群，讓用戶自主發(fā)展，實(shí)現(xiàn)自治，并且參與生產(chǎn)內(nèi)容。這一方法，不光實(shí)現(xiàn)了公號(hào)與粉絲之間的互動(dòng)，還實(shí)現(xiàn)了粉絲與粉絲之間的互動(dòng)，增加了用戶的認(rèn)同感。

3.創(chuàng)新多樣的盈利模式。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的影響下，微信自媒體要實(shí)現(xiàn)自身的可持續(xù)性發(fā)展，就需要更廣闊的盈利空間。如今，大部分微信自媒體還局限于廣告來(lái)維持生計(jì)，而忽視了內(nèi)容付費(fèi)、會(huì)員制、眾籌、流量變現(xiàn)等盈利模式。除了這些，微信自媒體還可以開(kāi)啟電子商務(wù)模式，衍生出實(shí)體商品；用線上帶動(dòng)線下銷售等。

我們還是拿《羅輯思維》來(lái)舉例。一開(kāi)始，《羅輯思維》靠招募會(huì)員、收取會(huì)費(fèi)來(lái)獲利。之后，《羅輯思維》開(kāi)始搞眾籌。同時(shí)，社群還整合周邊的力量，與有道云筆記合作，成為其獨(dú)家投稿平臺(tái)……雖然《羅輯思維》和羅振宇是不可復(fù)制的，但其盈利模式是可以借鑒的。目前，很多微信自媒體已經(jīng)探索出一些可行的盈利模式，但是未來(lái)的發(fā)展還需要向精耕細(xì)作的方向掘進(jìn)，開(kāi)拓多元化的盈利模式，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展。

（作者單位：沈陽(yáng)廣播電視臺(tái)）