引論：我們?yōu)槟砹?篇情感營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

情感營銷論文:情感營銷分析論文

1微博情感營銷的可能性分析

1.1理論的可行性分析

互聯(lián)網(wǎng)在我國已經(jīng)形成一定的規(guī)模，越來越多的人依靠互聯(lián)網(wǎng)生活和工作，可以說，互聯(lián)網(wǎng)媒體作為新媒體已經(jīng)在快速而強(qiáng)勢地影響現(xiàn)代人的生活。這種影響在各大知名網(wǎng)站，如天涯論壇、豆瓣網(wǎng)等網(wǎng)站上可以明顯地顯示出來。而微博作為一個(gè)新興的媒體平臺(tái)，無論是對(duì)個(gè)人生活還是對(duì)企業(yè)營銷，都有著非常大的影響。對(duì)于企業(yè)營銷來說，傳統(tǒng)的營銷方式缺乏創(chuàng)新，大多是通過廣告宣傳、傳單發(fā)放等方式進(jìn)行，容易引起消費(fèi)者的厭煩情緒。此外，由于這些傳統(tǒng)營銷方式都是通過公司或者企業(yè)單方面的宣傳達(dá)到效果，消費(fèi)者并不能夠直接參與其中進(jìn)行體驗(yàn)和反饋，這樣就不利于企業(yè)的長期發(fā)展，而微博營銷卻彌補(bǔ)了這一缺陷。微博是個(gè)互動(dòng)性很強(qiáng)的現(xiàn)代化媒體平臺(tái)，在這里，每個(gè)人都可以直接發(fā)表自己的看法，而這些看法也會(huì)為其他的消費(fèi)者指引道路，從而隱性地成為企業(yè)發(fā)展的推動(dòng)者。相較于其他媒體平臺(tái)而言，微博的主要特點(diǎn)在于“微”字上。在微博中，每個(gè)人都可以自己想要說的話，并且由于140字的限制，人們發(fā)表的言論更加精煉和直接，這就為企業(yè)的情感營銷提供了一個(gè)良好契機(jī)。因此，在微博上，企業(yè)情感營銷方式具有理論的可行性。

1.2功能的可行性分析

微博是近三年在中國迅速興起的新媒體交流平臺(tái)，它之所以能夠迅速崛起，成為深受年青一代喜愛的交流平臺(tái)，是由其自己的特性所決定的。前文提到，微博功能中近期巧的一點(diǎn)就在于一個(gè)“微”字上。在IM時(shí)代，人與人之間的溝通相對(duì)有限，直到博客這一平臺(tái)的出現(xiàn)，人們之間的交流才有了根本上的改善。但是寫博客的人多是專業(yè)領(lǐng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，從而導(dǎo)致博客中發(fā)表的文字也多是專業(yè)性較強(qiáng)的內(nèi)容，對(duì)于普通受眾而言，并不能夠真正了解其想表達(dá)的意見。這樣的限制也并不利于普通受眾之間的交流，而在SNS時(shí)代，這種“圈內(nèi)”的現(xiàn)象則更為明顯。與這幾種交流平臺(tái)比較而言，微博則有著非常明顯而占優(yōu)勢的特點(diǎn)，那就是語言和信息的碎片化。微博中140字的設(shè)定，讓每個(gè)人都可以直接簡明的表達(dá)出自己想表達(dá)的想法，而不是冗雜的長篇大論，對(duì)于專業(yè)知識(shí)并不精通的普通受眾而言，微博顯然更能夠幫助他們自由的發(fā)表自己的看法。此外，微博還有著一些獨(dú)特的功能，比如評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、粉絲、關(guān)注等，這些功能對(duì)于信息的和宣傳也有著非常重要的作用、比如“評(píng)論”就能讓消費(fèi)者及時(shí)發(fā)表自己的看法“，轉(zhuǎn)發(fā)”則能讓信息的傳播速度呈幾何級(jí)快速增長，“點(diǎn)贊”能快速地表達(dá)出消費(fèi)者的態(tài)度，而“粉絲”和“關(guān)注”則能擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的影響力。這些功能雖然在其他不同的交流平臺(tái)上也有推出，但微博這種集合眾多優(yōu)點(diǎn)于一身的交流平臺(tái)，比以往任何營銷平臺(tái)都更加快速、、便捷，在新媒體時(shí)代，微博對(duì)于情感營銷的作用最為突出。

1.3技術(shù)的可行性分析

微博剛出現(xiàn)的時(shí)候，雖然很多企業(yè)都看到了微博對(duì)于信息和情感營銷的作用，但仍舊存在著許多顧慮，其根源還是在于企業(yè)對(duì)于微博功能的不夠了解和微博本身情感營銷手段的不成熟。微博發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)為許多企業(yè)和公司產(chǎn)品進(jìn)行了營銷并且取得了很好的效果，比如現(xiàn)在微博上傳播很廣的WIS祛痘產(chǎn)品，通過明星效應(yīng)，取得了很好的銷量。從現(xiàn)在來看，微博營銷如果要進(jìn)一步發(fā)展的話，還需要第三方的介入來輔助進(jìn)行，主要是提供技術(shù)方面的支撐，比如開放API，讓受眾能夠在微博中互相訪問，并且在此基礎(chǔ)上進(jìn)行更加便捷迅速的第三方插件的研發(fā)，從而為微博情感營銷提供廣泛而實(shí)際的技術(shù)支持。在國內(nèi)，使用第三方插件在微博中取得了良好的情感營銷效果的，如2011年北京魔時(shí)世紀(jì)科技有限公司與新浪微博合作。通過推出我國及時(shí)個(gè)社會(huì)化媒體的管理平臺(tái)———眾趣，用戶可以實(shí)現(xiàn)不同微博之間的數(shù)據(jù)比較和分析，從而從數(shù)據(jù)上對(duì)企業(yè)宣傳和產(chǎn)品受的關(guān)注度。此外，這種插件還可以幫助企業(yè)在眾多的微博用戶中尋找到最適合企業(yè)自身和產(chǎn)品的用戶，為企業(yè)的后期研發(fā)和產(chǎn)品的升級(jí)提供必不可少的珍貴數(shù)據(jù)。

1.4政策的可行性分析

微博從出現(xiàn)直到現(xiàn)在，經(jīng)歷過了許多改革和創(chuàng)新，最初，微博只是一個(gè)信息的平臺(tái)，而現(xiàn)在功能愈發(fā)，受眾愈發(fā)廣泛的微博，也得到了越來越多企業(yè)的信任。微博的情感營銷雖然比傳統(tǒng)營銷增加了許多好處，但是也存在著一些缺陷，而這些缺陷大都是由于人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的不信任帶來的。網(wǎng)絡(luò)信息安全一直是新媒體時(shí)代的重要問題，但新媒體發(fā)展到現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)信息的也在逐漸走向規(guī)范化和正規(guī)化。在微博剛出現(xiàn)的時(shí)候，注冊用戶是不需要實(shí)名認(rèn)證的，這樣就導(dǎo)致出現(xiàn)了許多“僵尸粉”，這些虛假用戶在微博上大量假信息或者宣傳信息，讓很多用戶感到困擾。此外“僵尸粉”的出現(xiàn)，也讓很多微博用戶越來越質(zhì)疑微博的可信度和安全度，而這種質(zhì)疑對(duì)于媒體交流平臺(tái)來講是致命的。于是在2012年3月16日，新浪微博出臺(tái)了實(shí)名制制度，這對(duì)于確認(rèn)信息的安全和賬戶的真實(shí)性有非常大的幫助。微博的實(shí)名制從政策上為企業(yè)的情感營銷提供了保障，只有進(jìn)行實(shí)名認(rèn)證的用戶才能夠擁有轉(zhuǎn)發(fā)和功能，并且如果已經(jīng)認(rèn)證過的用戶了違背政策和法律的言論，就會(huì)遭到微博的封禁，這些措施一方面保障了微博信息的安全、保障了用戶的體驗(yàn)，另一方面又從政策上堅(jiān)實(shí)了微博情感營銷的基礎(chǔ)。

2企業(yè)微博的情感營銷定位

營銷定位是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者進(jìn)行營銷設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，從而讓生產(chǎn)的產(chǎn)品擁有鮮明的特點(diǎn)，并與其他產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分的過程。而微博情感營銷定位指的是在微博中讓關(guān)注企業(yè)微博或者看到轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶感受到什么樣的情感。對(duì)于企業(yè)來說，選擇關(guān)注和轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)微博的用戶，就已經(jīng)有了一定的自主選擇意識(shí)，但是這種意識(shí)還不足以讓消費(fèi)者直接選擇公司和企業(yè)的產(chǎn)品，還需要企業(yè)后臺(tái)管理人員通過一定的數(shù)據(jù)分析，找出微博中體現(xiàn)的產(chǎn)品市場定位和消費(fèi)者定位，進(jìn)而推出更符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，擴(kuò)大市場。而從微博的情感營銷定位體現(xiàn)在企業(yè)微博這方面來講，就是要給產(chǎn)品貼上一定的標(biāo)簽，能夠讓消費(fèi)者非常清晰明確地看出產(chǎn)品的特性，從而達(dá)到與消費(fèi)者良好溝通的目的。

3營銷微博的虛擬情感形象包裝

虛擬情感形象包裝包括營銷微博的ID、頭像以及語言印象等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)上，消費(fèi)者多是通過一些虛擬的形象選擇關(guān)注該用戶。而微博上每個(gè)用戶都有著自己的界面和風(fēng)格，選擇界面和風(fēng)格時(shí)，應(yīng)該根據(jù)分析出來的營銷目標(biāo)進(jìn)行包裝，讓微博界面的風(fēng)格符合消費(fèi)者的心理需求。微博的ID應(yīng)該體現(xiàn)企業(yè)的特點(diǎn)，公司的簡介則應(yīng)能讓消費(fèi)者清晰地看到公司的企業(yè)文化、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品特點(diǎn)、情感定位等多項(xiàng)內(nèi)容，并且這些介紹要盡量做到人性化，讓每個(gè)看到營銷微博的消費(fèi)者都能夠感受到濃濃的情感體驗(yàn)。對(duì)于營銷微博來說，要更加重要體現(xiàn)出博主的人格化思想內(nèi)涵，這種思想內(nèi)涵并不是說的信息讓普通人難以看懂，而是恰恰相反，要通過樸實(shí)直接的語言對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行簡單的描述，做到深入淺出，讓消費(fèi)者明白產(chǎn)品的功能和特點(diǎn)，必要的時(shí)候還需要配上解說圖片以及用戶反饋，讓消費(fèi)者從及時(shí)眼就信賴這個(gè)產(chǎn)品，不會(huì)產(chǎn)生反感。微博的內(nèi)容雖然只有不到140個(gè)字，但是微博仍舊是一個(gè)謹(jǐn)慎的舉動(dòng)，尤其對(duì)于營銷微博來說更是如此，盡量保持在一種對(duì)于企業(yè)和消費(fèi)者負(fù)責(zé)的狀態(tài)，不過激、不惱怒，對(duì)于用戶的質(zhì)疑，要給予充滿人性化的回答，并讓他們感受到自己的專業(yè)以及公司本身的魅力。微博營銷塑造的形象除了充滿人性化外，還需要有一定的個(gè)性，微博時(shí)用什么樣的語氣，在介紹產(chǎn)品的時(shí)候選擇什么樣的側(cè)重點(diǎn)，都是個(gè)性的體現(xiàn)。

4結(jié)語

使用微博的人數(shù)越來越多，并且呈現(xiàn)低齡化的趨勢，這也就證明了微博是一個(gè)非常好的傳播信息的橋梁，在微博上進(jìn)行企業(yè)的宣傳以及產(chǎn)品信息的，很容易迅速占領(lǐng)年輕人的眼球，讓信息宣傳快捷有效。在使用微博進(jìn)行企業(yè)情感營銷的時(shí)候，抓住人的心思，重點(diǎn)使用“情感”進(jìn)行營銷，從而迅速占領(lǐng)市場。

作者：劉帥單位：中國人民大學(xué)商學(xué)院

情感營銷論文:情感營銷的研究論文

摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過程。人的心理包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認(rèn)知過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過個(gè)體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購買愿望到實(shí)現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識(shí)，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與近期的營銷概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競爭對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是好的。現(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來越完備，他們追求自身效益較大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位博學(xué)營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動(dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠的維護(hù)作用是顯而易見的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營銷互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤物細(xì)無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括及時(shí)種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。

1企業(yè)層面

1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價(jià)值入手

為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值等方面的良好認(rèn)知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個(gè)基于未來、專注于長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會(huì)為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價(jià)”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會(huì)走進(jìn)去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，實(shí)施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說但至少是品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價(jià)值鏈的角度對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分解和整合，并進(jìn)一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價(jià)值剩余總和。

1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化

企業(yè)必須將自身視為一個(gè)有機(jī)、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應(yīng)的注入情感和柔性，特別是在對(duì)待顧客的每一方面，切實(shí)做到想顧客所想、急顧客所急，實(shí)施人情化的服務(wù)制度，才能讓顧客感動(dòng)。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運(yùn)站也不遠(yuǎn)。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費(fèi)送貨上門的服務(wù)規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價(jià)值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等。24小時(shí)，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進(jìn)來選購了兩臺(tái)電烤爐，說他兒子明天結(jié)婚要用，然后要求送貨。從大爺報(bào)的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺(tái)電烤爐價(jià)格也就一百多元，打包重量不會(huì)超過十公斤，體積也不會(huì)令一個(gè)成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務(wù)規(guī)則相去甚遠(yuǎn)不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系模麊枮槭裁疵總€(gè)店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當(dāng)然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準(zhǔn)則而已！當(dāng)然，為了差別而實(shí)行無原則的服務(wù)侵蝕利潤不說，還會(huì)讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費(fèi)派人送到車站，并且支付貨票（也就一、二元錢）。當(dāng)?shù)昀锏男』镒訐?dān)著大爺?shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)。沒過幾天，大爺就又領(lǐng)著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務(wù)規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，才能俘獲顧客的心，讓顧客對(duì)公司產(chǎn)生忠誠。

2加強(qiáng)公司一線員工的執(zhí)行能力

2.1提高營銷技巧和素質(zhì)

在營銷過程中傾注情感、對(duì)待客戶用心。對(duì)于營銷工作者來說，在與客戶的個(gè)人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細(xì)心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界及時(shí)，月銷量達(dá)到1.3萬臺(tái)的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個(gè)推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時(shí)說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術(shù)品，不僅會(huì)讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽(yù)保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細(xì)心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會(huì)成為客戶感動(dòng)的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動(dòng)并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細(xì)心地對(duì)客戶付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務(wù)觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對(duì)待顧客要求或其它各種具體問題上均設(shè)立“首問責(zé)任制”，我想這正是基于對(duì)一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時(shí)候，一句貼心的問候、或?yàn)轭櫩驮谶\(yùn)貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動(dòng)。而有時(shí)，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時(shí)感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺(tái)洗衣機(jī)，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個(gè)電話給這家商場的服務(wù)員。不到一個(gè)小時(shí)，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機(jī)搬到了指定位置上。如此細(xì)小的事情，他們卻服務(wù)得如此細(xì)致周到，消費(fèi)者真是無可挑剔。在很多發(fā)達(dá)國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務(wù)則相差甚遠(yuǎn)。

“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價(jià)值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動(dòng)之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶感動(dòng)，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動(dòng)，營銷的效果肯定不會(huì)明顯。

情感營銷論文:情感營銷在品牌設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

摘要：在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，企業(yè)已經(jīng)不在用單純方式進(jìn)行營銷，而是更加關(guān)注消費(fèi)者的感受和拉近消費(fèi)者的距離，強(qiáng)調(diào)樹立企業(yè)品牌意識(shí)，培養(yǎng)終身用戶理念，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。而隨著市場競爭的激烈化和商業(yè)產(chǎn)品的相似化，產(chǎn)品的質(zhì)量因素已經(jīng)不存在很大差異，現(xiàn)在把情感作為一種營銷手段已經(jīng)走進(jìn)消費(fèi)者的生活中，它吸引著消費(fèi)者的購買心理，從而大大提高了銷售量。

關(guān)鍵詞：情感；營銷；品牌；設(shè)計(jì)

如何要企業(yè)品牌在同行的企業(yè)中獨(dú)樹一幟，是我們需要思考的問題。企業(yè)在理性營銷的基礎(chǔ)上，展開情感營銷，并投入于品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中來，會(huì)使消費(fèi)者心中更好的接納企業(yè)的品牌形象，贏得消費(fèi)者喜愛。如何使情感營銷的方式運(yùn)用在品牌設(shè)計(jì)中來呢？

一、情感營銷的源由

美國的巴里?費(fèi)格教授首次把情感引入營銷理論中，并命名為“情感營銷”。他認(rèn)為“形象與情感是營銷世界的力量源泉。了解顧客的需要，滿足他們的要求，以此來建立一個(gè)戰(zhàn)略性的產(chǎn)品模型，這是你的情感原形。”情感營銷作為一種營銷方式，恰當(dāng)?shù)淖プ×水?dāng)今人們快餐生活下的情感流失的心理現(xiàn)狀，為了豐富和充實(shí)人們正在忽略的情感，而找到的一種方法。當(dāng)然，情感營銷要想取得成功，其策略的布局也是非常重要的，首先要保障質(zhì)量和價(jià)格合理的情況下，建立情感品牌，選擇獨(dú)特的情感渠道，利用情感口碑促銷等手段，來獲取顧客的“青睞”。情感營銷方式真正從消費(fèi)者的感受出發(fā)，細(xì)心觀察與保護(hù)消費(fèi)者的情感，并以良好的溝通作為雙方合作的基礎(chǔ)，大家在感情上融洽了，彼此就能得到更多的理解與幫助。

二、品牌組成元素與功能

1.品牌組成元素

企業(yè)品牌要想長久發(fā)展下去，它構(gòu)成的元素也有很多。包括品牌形象，品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)，品牌文化理念、品牌目標(biāo)。

2.品牌元素功能

品牌形象是品牌設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。消費(fèi)者對(duì)品牌設(shè)計(jì)的及時(shí)印象是對(duì)品牌形象有一定的記憶，其次再對(duì)其產(chǎn)品性能的認(rèn)識(shí)。一個(gè)好的品牌形象能在消費(fèi)者心里留有一個(gè)好的印象，并會(huì)對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生較強(qiáng)的信賴。他們會(huì)把這種信賴轉(zhuǎn)移到抽象的品牌上，對(duì)品牌產(chǎn)生較高的評(píng)價(jià)，從而形成良好的品牌效應(yīng)。那企業(yè)如何能快速吸引人們的注意力，視覺識(shí)別系統(tǒng)就起到重要的作用，這是作為企業(yè)宣傳中最有傳播力的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)品牌運(yùn)用一系列統(tǒng)一設(shè)計(jì)，將企業(yè)信息和文化以設(shè)計(jì)的方式更加個(gè)性化、明晰化、有序化傳播給消費(fèi)者，由此留下強(qiáng)烈的印象與影響力。品牌文化理念是品牌的精神支柱，是企業(yè)品牌屹立不倒的常青樹。品牌目標(biāo)是企業(yè)的希望和動(dòng)力。這四點(diǎn)元素是品牌長久的必要因素。

三、情感營銷植入的應(yīng)用

1.情感營銷植入品牌形象——親切化

一個(gè)企業(yè)留給購買者的及時(shí)印象就是其品牌視覺形象，一個(gè)好的品牌視覺形象不僅僅要展現(xiàn)出其產(chǎn)品應(yīng)有的特色，在色彩，構(gòu)圖等方面也要充分吸引購買者的購物欲，也就是其共同的情感因素。當(dāng)企業(yè)了解到其受眾人群的喜好，根據(jù)喜好設(shè)計(jì)出來的品牌形象，可以引起消費(fèi)者的共鳴從而產(chǎn)生豐富的感觸和聯(lián)想，對(duì)產(chǎn)品銷售也會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。比如：安徽的“三只松鼠”電子商務(wù)有限公司（三只松鼠）就是個(gè)很好的例子。其企業(yè)是一家以堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品現(xiàn)代化新型企業(yè)。該品牌巧妙的利用愛吃堅(jiān)果的松鼠形象，拉近了它與消費(fèi)者的距離。看過三只松鼠的人，都對(duì)三只卡通松鼠印象深刻。這三只小松鼠不只是造型可愛，顏色鮮艷，并且具有自己獨(dú)有的個(gè)性。該品牌還非常有心的把三只松鼠形象設(shè)計(jì)做的有所不同，并起了一個(gè)與形象匹配、業(yè)務(wù)相連的名字，比如：松鼠小賤，又賤又萌形象非常適合做其零食產(chǎn)品的代言人；松鼠小酷，形象積極向上，充滿陽光與朝氣，與其代言的果肉系列的產(chǎn)品十分相配，人們看著它的形象也會(huì)聯(lián)想到一種陽光暖暖，果實(shí)甜蜜的場景；松鼠小美，溫柔可人，是現(xiàn)代年輕女性的典型代表，它所代言的是茶葉類，這個(gè)形象代言正好符合時(shí)下年輕女性對(duì)養(yǎng)生的重視。三只松鼠分別銷售不同的東西，各司其職。通過這種情感的迸發(fā)，打開人們心里的童真的一面，刺激消費(fèi)者購買欲，達(dá)到企業(yè)營銷成功的目的。

2.情感營銷植入衍生產(chǎn)品——暖心化

企業(yè)要是做大做強(qiáng)，其衍生產(chǎn)品的制作是并不可少的。企業(yè)除了要力保自己的產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的前提下，還要多加觀察和思考。企業(yè)如果站在客戶的立場下多思考，多揣摩，多調(diào)研，知道自己不足的地方，盡快的完善它，會(huì)讓客戶看到你們的誠意，也增加了好感度，并且提高穩(wěn)定的客源。比如：三只松鼠在銷售產(chǎn)品的時(shí)候，會(huì)思考其產(chǎn)品過程中的每一個(gè)環(huán)節(jié)，盡可能給予方便和優(yōu)化。在產(chǎn)品質(zhì)量上把堅(jiān)果產(chǎn)品加工得更易剝，在包裝設(shè)計(jì)上使用時(shí)尚質(zhì)感雙層包裝，在后期服務(wù)上提供各種工具，如為用戶提供開箱器、吃堅(jiān)果的工具、扔果殼的紙袋、甚至還有吃完擦手的紙巾。這種把看似不經(jīng)意的小事也落實(shí)在實(shí)處的企業(yè)，怎么能不讓消費(fèi)者喜愛呢。在品牌設(shè)計(jì)中除了設(shè)計(jì)主要商品以外，更要多方面，多方位的思考每一個(gè)環(huán)節(jié)，往往細(xì)節(jié)決定成敗。

3.情感營銷植入廣告——記憶化

在企業(yè)推廣產(chǎn)品的時(shí)候，另一種推廣方式就是廣告媒體。廣告也是屬于品牌設(shè)計(jì)的一部分，如何將廣告更好的效果呈獻(xiàn)給客戶，廣告的腳本設(shè)計(jì)尤為重要，以打動(dòng)人物的心靈才讓人印象深刻。比如：大家所熟悉的“南方芝麻糊”，它的廣告以濃郁的懷舊情調(diào)展開，這種有著濃烈家庭氛圍的廣告確實(shí)吸引著各個(gè)年代的客戶群。這個(gè)廣告非常巧妙地運(yùn)用了“家”“記憶”“溫暖”等這些元素，勾起客戶群腦海里最深處的記憶，無論人身處在父母身邊還是在外地，都有濃濃的思鄉(xiāng)情。把這種情感營銷的宣傳方式加入到品牌推廣中，加大了產(chǎn)品營銷的力度。

4.情感營銷植入網(wǎng)頁設(shè)計(jì)——方便化

現(xiàn)在科技發(fā)展，很多實(shí)體店的品牌也躋身進(jìn)入了電商時(shí)代，至此網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也變的尤為關(guān)鍵。在電商與實(shí)體店不同，沒有售貨員推薦和樣品試用等途徑更加深入了解產(chǎn)品，但是這些也不會(huì)影響到電商的發(fā)展。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的迅速，人們隨時(shí)隨地都可以進(jìn)入網(wǎng)上的商店，進(jìn)行購物大大方便了人們生活。網(wǎng)上需求量的增大，那網(wǎng)頁設(shè)計(jì)也是至關(guān)重要的。當(dāng)顧客進(jìn)入頁面之后，觀看的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)進(jìn)行購買物品時(shí)，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)根據(jù)客戶的購物心理，喜好，觀看習(xí)慣，搭配顏色等因素吸引客戶注意力，再加上文字的編輯，客服的溝通方式，都是讓人流連忘返、意猶未盡，有了這些情感因素的增加，最終促使消費(fèi)的產(chǎn)生。四、意義情感營銷在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用，它所涉及的內(nèi)容廣，影響大，效果好，在商品市場競爭越來越激烈的環(huán)境下，企業(yè)品牌已經(jīng)不單純地為營銷而營銷，而是更加關(guān)注消費(fèi)者的感受和拉近消費(fèi)者的距離，樹立企業(yè)品牌意識(shí)，培養(yǎng)終身用戶理念，這樣才能使企業(yè)在激烈的市場競爭中占有優(yōu)勢。

四、結(jié)語

在科技發(fā)展的時(shí)代，消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)，除了要比較產(chǎn)品實(shí)用功能外，往往很多時(shí)候也是被外在因素所影響。通過賦有情感品牌形象，衍生產(chǎn)品，廣告，網(wǎng)頁設(shè)計(jì)一系列方式，激起消費(fèi)者的情感需求，引起消費(fèi)者心靈上的共鳴，刺激消費(fèi)者的購買欲。情感營銷是一種很好的商業(yè)策略，作為品牌的設(shè)計(jì)者應(yīng)該要全局思維來進(jìn)行設(shè)計(jì)，不應(yīng)該只重視某一個(gè)環(huán)節(jié)。為了能營造更好的營銷環(huán)境，和提高消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠度，需要我們恰當(dāng)運(yùn)用情感營銷策略在品牌設(shè)計(jì)中來。

作者:陳琛 單位:湖北美術(shù)學(xué)院

情感營銷論文:企業(yè)中情感營銷發(fā)展思考

摘要情感營銷作為營銷創(chuàng)新的一種形式，正逐步受到學(xué)者們的正視和營銷工作者的重視。情感營銷是指營銷過程中的情感因素的附著，這種附著只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價(jià)值。

關(guān)鍵詞情感營銷創(chuàng)造感動(dòng)核心和真諦

所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式；或是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過程。人的心理包括心理過程和個(gè)性心理兩個(gè)方面。個(gè)性心理是外人難以在短期內(nèi)施加影響加以改變的，營銷也只能順勢而為；心理過程包括知、情、意三過程，情指的就是情感過程，它是在認(rèn)知過程的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要和意識(shí)緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)，這種體驗(yàn)一般通過個(gè)體有目的的、自覺的支配和調(diào)節(jié)，即意志過程外顯為行為。銷售的過程中，消費(fèi)者從產(chǎn)生購買愿望到實(shí)現(xiàn)其購買行為，是由多種因素促成的，而情感時(shí)常起著決定性的作用，它甚至可以超越和影響到消費(fèi)者的意志過程。如果企業(yè)的各種生產(chǎn)經(jīng)營行為都能從“情”字切入需求，找到企業(yè)與顧客的情感溝通的紐帶，進(jìn)行的定位和有分寸的“切入”，使消費(fèi)者持續(xù)不斷地感受心靈的沖擊，即能潛移默化的影響客戶的心理，從而全力激發(fā)其購買意識(shí)，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。企業(yè)和營銷人員要想影響消費(fèi)者的情感必須抓住情感營銷的核心：跨越由認(rèn)知價(jià)值所獲得的滿意、喜歡等基本情感，進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)！其中提供情感附著只是方式和手段而已，這種感動(dòng)的創(chuàng)造對(duì)消費(fèi)者來說是更高層次的心理需求滿足和享受，與近期的營銷概念“物超所值”同根同源。

當(dāng)我們?yōu)榭蛻籼峁┊a(chǎn)品時(shí)，競爭對(duì)手很容易在較短時(shí)間內(nèi)模仿，而且對(duì)于客戶的認(rèn)識(shí)而言，大多數(shù)產(chǎn)品都是相似的。即使差別確實(shí)存在，公司也很難有效地與消費(fèi)者溝通，使他們相信自己是好的。現(xiàn)代營銷為客戶創(chuàng)造價(jià)值的理念目前也遭遇到了困惑，一方面創(chuàng)造物質(zhì)價(jià)值需要成本，而公司的利潤空間總是有限的；另一方面由于價(jià)值的可比性，獲得一定價(jià)值，顧客會(huì)期待著另一次更大的價(jià)值，而且他會(huì)毫不猶豫地在價(jià)值比較中轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手的懷抱；再者，顧客的消費(fèi)信息越來越完備，他們追求自身效益較大化的理性消費(fèi)在面對(duì)眾多廠商時(shí)往往表現(xiàn)為非理性：今天中意A廠家的產(chǎn)品折扣讓利，明天鐘情于B廠家的個(gè)性化服務(wù)，后天又認(rèn)為C廠家的產(chǎn)品知識(shí)普及不錯(cuò)。正如一位博學(xué)營銷管理人員就曾向筆者抱怨：現(xiàn)今的顧客越來越難“伺候”，不但要質(zhì)比價(jià)，而且你搞讓利促銷，他望著市場上別的同類產(chǎn)品有的折扣、有的派送，恨不得每一樣都要！所以如果我們只提供產(chǎn)品、服務(wù)及膚淺化的價(jià)值創(chuàng)造，已越來越難于滿足顧客多樣化、個(gè)性化的需求，更難獲得顧客的忠誠。而只有在讓客戶滿意、為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上，使用情感營銷，在情感互動(dòng)中為客戶創(chuàng)造感動(dòng)才有可能持久。這可以從兩方面加以解釋：其一，人在被感動(dòng)時(shí)，印象自然加深，加深和持久的印象對(duì)顧客忠誠的維護(hù)作用是顯而易見的；其二，感動(dòng)包括情感認(rèn)知的主觀因素，其可比性減弱，且競爭對(duì)手模仿的可能性降低。即使模仿，競爭對(duì)手要想為客戶創(chuàng)造另一次更深刻的感動(dòng)也并不容易。

要為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，感動(dòng)是與人的情感相關(guān)的。而情感作為社會(huì)心理學(xué)的一個(gè)范疇，它是在人的認(rèn)知過程基礎(chǔ)上產(chǎn)生的、與人的社會(huì)性需要緊密聯(lián)系的內(nèi)心體驗(yàn)。要想一位顧客在一次購買行為中或?qū)σ环N產(chǎn)品產(chǎn)生感動(dòng)，無非有兩種情形：其一，顧客從自身所觸及到的企業(yè)物質(zhì)化或價(jià)值性的舉措，滿足了消費(fèi)者某種內(nèi)心的需要，引起了心靈上的共鳴，從而在主觀上產(chǎn)生感動(dòng)。比如說，企業(yè)開發(fā)情感產(chǎn)品、使用情感商標(biāo)、制定情感價(jià)格等；其二是廠家在營銷互動(dòng)中所創(chuàng)造的情感化舉措使顧客感到感動(dòng)，它有一種“潤物細(xì)無聲”的意境，一般與人性化的服務(wù)、處處為顧客著想相關(guān)，甚至在廣義上可以包括及時(shí)種情形。本文主要討論廠家如何在為客戶創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)上注入情感，跨越價(jià)值創(chuàng)造進(jìn)而為客戶創(chuàng)造感動(dòng)。

創(chuàng)造感動(dòng)的境界我們可以從企業(yè)整體和其一線員工的執(zhí)行能力兩方面入手。

1企業(yè)層面

1.1修煉內(nèi)功，從創(chuàng)造價(jià)值入手

為顧客提供有關(guān)企業(yè)整體形象、產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值等方面的良好認(rèn)知基礎(chǔ)，它是顧客滿意、喜歡情感產(chǎn)生的源泉。它要求企業(yè)要有一個(gè)基于未來、專注于長遠(yuǎn)的系統(tǒng)的總體戰(zhàn)略，在此基礎(chǔ)上才能形成有助于公司長期穩(wěn)步發(fā)展的營銷策略。任何著眼于短期利潤的公司，它或許會(huì)為客戶帶來驚喜，但決不能為客戶創(chuàng)造感動(dòng)，就像諸多路邊狂打什么“跳樓價(jià)”、“門面搬遷，一頓亂賣”的那些公司，顧客或許會(huì)走進(jìn)去一次，但一旦跨出門，就很難再去想它。因此，企業(yè)必須形成為顧客創(chuàng)造價(jià)值的基礎(chǔ)，實(shí)施全員質(zhì)量營銷，為客戶提供不說但至少是品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。要從價(jià)值鏈的角度對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行分解和整合，并進(jìn)一步分析其內(nèi)部聯(lián)系和縱向聯(lián)系，找尋成本優(yōu)勢或歧異化，創(chuàng)造更多的價(jià)值剩余總和。

1.2喻情于理，讓規(guī)章制度柔性化

企業(yè)必須將自身視為一個(gè)有機(jī)、鮮活生命體，而不是冷冰冰的規(guī)章制度的組合。在日常經(jīng)營和管理中要相應(yīng)的注入情感和柔性，特別是在對(duì)待顧客的每一方面，切實(shí)做到想顧客所想、急顧客所急，實(shí)施人情化的服務(wù)制度，才能讓顧客感動(dòng)。在長沙某電器商場，位于一家生意極其火爆的大超市旁邊，離短途客運(yùn)站也不遠(yuǎn)。該商場制定了三公里范圍內(nèi)免費(fèi)送貨上門的服務(wù)規(guī)則，想象得到的是，要送的一般是較大宗、價(jià)值不菲的商品，如冰箱、彩電、洗衣機(jī)等。24小時(shí)，一位大爺挑了兩大袋從超市采購的物品，進(jìn)來選購了兩臺(tái)電烤爐，說他兒子明天結(jié)婚要用，然后要求送貨。從大爺報(bào)的地址來看，那是五公里左右已到郊區(qū)，兩臺(tái)電烤爐價(jià)格也就一百多元，打包重量不會(huì)超過十公斤，體積也不會(huì)令一個(gè)成年人拎著難以接受。怎么辦？不送大爺肯定弄不回家，生意無疑做不了；送吧，與服務(wù)規(guī)則相去甚遠(yuǎn)不說，先例一開，成本、利潤就成障礙。于是店員不得不向大爺解釋大宗商品和三公里規(guī)則，大爺?shù)氖菍懺谀樕系模麊枮槭裁疵總€(gè)店都一樣？恰巧路過的大堂經(jīng)理可被這句話問住了，是啊，為什么都一樣呢？這些一樣的規(guī)則制定當(dāng)然有基于成本利潤的分析，但大家都擁有且做的一樣的服務(wù)就失去了創(chuàng)造差異化的意義，就只能是行業(yè)準(zhǔn)則而已！當(dāng)然，為了差別而實(shí)行無原則的服務(wù)侵蝕利潤不說，還會(huì)讓行業(yè)陷入惡性競爭！望著窗外的車流，經(jīng)理就有了主意，于是他快步向前跟大爺商量：可以免費(fèi)派人送到車站，并且支付貨票（也就

一、二元錢）。當(dāng)?shù)昀锏男』镒訐?dān)著大爺?shù)膬纱蟠鬆斴p松拎著兩電烤爐到車站后，小伙子幫大爺放置好物品并買好貨票，大爺?shù)母吲d是由衷的，并且有發(fā)自內(nèi)心的感動(dòng)。沒過幾天，大爺就又領(lǐng)著新婚兒子來購冰箱了，而商場也首推出了“三公里內(nèi)免費(fèi)送貨上門，三公里外送上車打貨票”這一與其它商場不一樣的人情化服務(wù)規(guī)則。由此可見，在營銷過程中規(guī)章制度是死的，只有人情化、真正為顧客所想的舉措才是活的，才能為顧客創(chuàng)造感動(dòng)，才能俘獲顧客的心，讓顧客對(duì)公司產(chǎn)生忠誠。

2加強(qiáng)公司一線員工的執(zhí)行能力

2.1提高營銷技巧和素質(zhì)

在營銷過程中傾注情感、對(duì)待客戶用心。對(duì)于營銷工作者來說，在與客戶的個(gè)人聯(lián)系上，營銷人員不僅要有真心，更要細(xì)心。連續(xù)8年保持銷售小汽車和卡車世界及時(shí)，月銷量達(dá)到1.3萬臺(tái)的美國汽車推銷員喬·吉拉德，僅僅是個(gè)推銷汽車的單干戶。他在解釋成功秘訣時(shí)說：“我每月要寄出13000張以上的卡片。”這些卡片如同精美的藝術(shù)品，不僅會(huì)讓顧客贊賞，而且也加深了顧客與他的感情交往。他向顧客祝賀新年或節(jié)日和生日的卡片，年年不斷，這樣凡是在他那里買車的人都記著他，使他以良好的形象和聲譽(yù)保持“世界冠軍”的地位。試想如果營銷人員能如此有心和細(xì)心地將小事做到持之以恒，這些在常人看來微不足道的小事就會(huì)成為客戶感動(dòng)的源泉！所以說為客戶創(chuàng)造感動(dòng)并不難，難就難在營銷人員是否真正有心和細(xì)心地對(duì)客戶付出情感。

2.2用情、用心的做好一些“小事”

其他與顧客直接打交道的員工群體，其中包括銷售內(nèi)勤人員、辦公室人員等，廣義上可以包括營銷工作者外的所有公司員工，他們也要求樹立服務(wù)觀念，用心用情于與顧客交往的每一方面。很多公司在對(duì)待顧客要求或其它各種具體問題上均設(shè)立“首問責(zé)任制”，我想這正是基于對(duì)一線員工的執(zhí)行能力要求的這一宗旨。有時(shí)候，一句貼心的問候、或?yàn)轭櫩驮谶\(yùn)貨車車廂內(nèi)鋪上一層廢棄的鋸木或破損塑料，這些小小的舉措都可以讓顧客產(chǎn)生發(fā)自心底的感動(dòng)。而有時(shí)，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致顧客轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手懷抱。一位企業(yè)家到泰國考察時(shí)感觸頗深：一位顧客在某商場買了一臺(tái)洗衣機(jī)，兩年后他家從樓下搬到樓上，打了一個(gè)電話給這家商場的服務(wù)員。不到一個(gè)小時(shí)，服務(wù)員便來到他家，按照這位顧客的要求將洗衣機(jī)搬到了指定位置上。如此細(xì)小的事情，他們卻服務(wù)得如此細(xì)致周到，消費(fèi)者真是無可挑剔。在很多發(fā)達(dá)國家，商場銷售的產(chǎn)品講的是“終身服務(wù)”，讓顧客真正體味到“上帝”的滋味。相比之下，我們有些商場的服務(wù)則相差甚遠(yuǎn)。

“營銷無小事”，事事需用情、用心。情感營銷只是方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動(dòng)才是核心和真諦，否則情感的投放就毫無價(jià)值。如果公司和一線員工不能喻情感于為客戶創(chuàng)造感動(dòng)之中，僅一味沉湎于與客戶混熟、交朋友的表面關(guān)系上，不僅不能讓客戶感動(dòng)，還有可能讓其掉入很多人慣有的“商家宰熟客、狠賺朋友錢”的思維中。美國推銷大王喬·坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。從這一角度來說，不能注入情感，不是真正的營銷，而營銷中顧客不能感知并產(chǎn)生感動(dòng)，營銷的效果肯定不會(huì)明顯。

情感營銷論文:情感系列服裝營銷思維

現(xiàn)代生活節(jié)奏快,工作壓力大,繁忙的人們對(duì)家、對(duì)親情的依戀越來越明顯。據(jù)一份廣州的報(bào)紙進(jìn)行的社會(huì)調(diào)查顯示,超過七成人認(rèn)為家庭是幸福感的主要來源,甚至凌駕于事業(yè)和金錢之上。在人們的這種感情需求下,情感系列服裝應(yīng)時(shí)而生。在目前競爭激烈、各種風(fēng)格的服裝品牌琳瑯滿目的市場上,情感系列服裝無疑像一股清新之風(fēng),另立于其它各類服裝產(chǎn)品之外,煥發(fā)著無限商機(jī)。

1情感系列服裝的概念和內(nèi)涵情感系列服裝是通過在服裝的色彩、款式或面料上使用同一主題、強(qiáng)調(diào)系列化、使穿著者在服裝上體現(xiàn)出明確聯(lián)系的一類服裝。情感系列服裝包括家庭裝、親子裝、情侶裝、姊妹裝等,在國外早已形成一定的規(guī)模,但在國內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念。然而,隨著市場的開拓和推廣,越來越多的消費(fèi)者將接觸到并喜歡上這個(gè)新興事物,從而為服裝設(shè)計(jì)打開一個(gè)廣闊的新市場。情感系列服裝外在地體現(xiàn)了人們自覺、鄭重的家庭、情感觀念和注重生活質(zhì)量的現(xiàn)代生活理念。與其它服裝相比,它更注重精神意義和情感傾訴,強(qiáng)調(diào)親情理念,倡導(dǎo)親情的消費(fèi)觀。同時(shí),情感系列服裝又不僅僅是不同人一起穿的色彩或圖案一樣的服裝,它必須具備一定的設(shè)計(jì)內(nèi)涵和功能性,才能最終被消費(fèi)者接受,具備持久的生命力。如在家居、游樂、購物、旅游等不同場合,人們的心理和生理活動(dòng)是不相同的,應(yīng)據(jù)此進(jìn)行相應(yīng)的色彩、圖案、款式和功能的設(shè)計(jì)。

2情感系列服裝的市場驅(qū)動(dòng)因素分析

2?1對(duì)家庭生活的依戀是情感系列服裝市場的基本驅(qū)動(dòng)力“家庭生活是中國人及時(shí)重的社會(huì)生活,親戚鄰里朋友等關(guān)系是中國人第二重的社會(huì)生活”。[1]隨著我國戶籍制度的放開、人口的流動(dòng)和計(jì)劃生育工作的推進(jìn),幾世同堂的傳統(tǒng)家庭結(jié)構(gòu)已日趨分化瓦解。當(dāng)今的中國,特別是城市中,以一對(duì)夫妻和一個(gè)孩子為基本形式的“濃縮型”家庭結(jié)構(gòu)正日益增多,并逐漸成為整個(gè)社會(huì)的主流。中國人口學(xué)者唐燦在其論文“城鄉(xiāng)社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)與功能的變遷”中提出,家庭規(guī)模的小型化是中國城鄉(xiāng)家庭結(jié)構(gòu)變化的重要特征,2002年,全國呈現(xiàn)家庭戶均人口3.39人,已接近美國、加拿大等發(fā)達(dá)國家3人左右的水平。這種簡單的家庭結(jié)構(gòu)促使家庭關(guān)系趨于簡化,沖突減少,無論是“小家”的家庭成員之間,還是與其它親友之間的關(guān)系都更加和諧。這是情感系列服裝市場的基本驅(qū)動(dòng)因素。

2?2現(xiàn)代家庭生活水平的提高,為情感系列服裝的發(fā)展提供了直接保障據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)表明,2006年我國的恩格爾系數(shù)為46%,按照聯(lián)合國糧農(nóng)組織的標(biāo)準(zhǔn),已達(dá)到“小康”,而北京等大中城市已達(dá)到了“富裕”的水平。隨著人們的生活水平的提高,人們的消費(fèi)觀念已逐漸走向成熟,追求豐富、精彩的品質(zhì)生活的目標(biāo)十分明確。另外,隨著今年新的法定節(jié)假日、年假等休假制度的調(diào)整,人們擁有了更長的外出旅游、運(yùn)動(dòng)、休閑和居家時(shí)間,有能力,也有心情為自己的生活增添色彩和樂趣。現(xiàn)代的“西式”生活模式使人們更加珍惜情感,更敢于直接表露情感,這為情感系列服裝提供了舞臺(tái)。工作壓力大、生活節(jié)奏快、工作場合人際關(guān)系的冷漠、人際交往的缺失,使現(xiàn)代人越來越依戀家庭生活,并敢于將這種心情表露出來。其中好的表達(dá)方式莫過于家庭成員、情侶、親戚一起穿著形式統(tǒng)一、風(fēng)格一致的服飾起居、活動(dòng)。

3情感系列服裝的設(shè)計(jì)要點(diǎn)情感系列服裝不同于普通的服裝系列設(shè)計(jì),首先,穿著者有老有少、有男有女,氣質(zhì)膚色各不相同,其次,普通的服裝系列設(shè)計(jì)僅在服裝的色彩、款式等方面進(jìn)行變化,很少考慮彼此之間的聯(lián)系。而情感系列服裝的設(shè)計(jì)應(yīng)考慮穿著者社會(huì)活動(dòng)場合的不同、家庭角色的內(nèi)在心理需求、彼此的情感傳遞等。例如,在進(jìn)行款式系列的表現(xiàn)時(shí),除一般的系列設(shè)計(jì)手法外,可在細(xì)節(jié)部位,如口袋、領(lǐng)子、扣子等處設(shè)計(jì)不同的形式和功能,以區(qū)別男女的氣質(zhì);在省道、褶裥上進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幚?滿足男女、老幼的體型特征造成的版型差異。在設(shè)計(jì)色彩、圖案時(shí),更應(yīng)考慮不同穿著者的身份,如在家庭裝設(shè)計(jì)中,小孩子的圖案應(yīng)顏色鮮艷,媽媽的圖案應(yīng)偏暖色、柔和一些,爸爸的圖案可偏灰、暗些。而圖案本身也應(yīng)突出健康、舒適、清爽、和諧的家的感覺。

4情感系列服裝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向

4?1居家休閑類居家服裝是在日常家庭生活中穿著的服裝之總稱,包括室內(nèi)服、睡衣、家務(wù)服等。按照家庭生活場合的不同,可以分為居家生活服和居家活動(dòng)服:居家生活服包括睡衣、睡袍、晨褸、浴衣等;這類服裝在進(jìn)行情感系列設(shè)計(jì)時(shí)面料應(yīng)統(tǒng)一,色彩要成系列,可根據(jù)家庭活動(dòng)的主題設(shè)計(jì)圖案;居家活動(dòng)服則可作為在家中接待客人、做家務(wù)等場合穿著的休閑服飾,這類服裝應(yīng)寬松、舒適、簡便,同時(shí)應(yīng)考慮一定的禮節(jié)性,不宜過分隨意。

4?2外出休閑類外出休閑類服裝是散步、逛街、外出娛樂等場合穿著的服裝。這類服裝簡潔、寬松、舒適、有運(yùn)動(dòng)感,在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)特別考慮面料的吸濕吸汗性能。另外,還可以在帽子、眼鏡、鞋子等服飾上進(jìn)行系列設(shè)計(jì)和搭配。

4?3外出度假類考慮到外出旅游氣候的變化和行李的便于攜帶,外出度假系列應(yīng)特別注意面料和服裝的搭配組合。不同服裝的長短、里外、薄厚等搭配組合既可滿足旅行的需要,又可演繹出既協(xié)調(diào)又有差別的系列服飾的特點(diǎn)。在色彩和圖案上則應(yīng)與外出地的風(fēng)光相適應(yīng),一般來說應(yīng)以鮮艷亮麗為主。

4?4節(jié)日慶典類在傳統(tǒng)節(jié)日或某種特別重要的儀式上,穿著正式、統(tǒng)一的服裝,既給人一種家庭或親友的整體感,又有喜慶的氣氛。這類服裝更注重色彩和圖案的設(shè)計(jì),強(qiáng)調(diào)節(jié)日或儀式的隆重感。

5結(jié)語

“情感系列服裝”的出現(xiàn)恰好迎合了近年來市場營銷界出現(xiàn)的一個(gè)新概念———“橫向營銷”,即通過對(duì)產(chǎn)品作適當(dāng)改動(dòng),來產(chǎn)生新用途、新情境、新目標(biāo)市場以開創(chuàng)新類別,從而重組市場。“情感系列服裝”是對(duì)服裝原有的產(chǎn)品用途的創(chuàng)新,開拓了新的市場方向,同時(shí)又對(duì)服裝市場有著很好的啟發(fā)性。任何新概念都是相對(duì)的、短期的,值得我們借鑒的是如何利用這種思維開拓服裝的新用途,開發(fā)或重組潛在的目標(biāo)市場,使服裝市場煥發(fā)無限的商機(jī)。

情感營銷論文:情感營銷時(shí)代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)

在市場經(jīng)濟(jì)形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，需要逐漸實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)源于企業(yè)對(duì)其自身品牌的認(rèn)知、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌情感理論的實(shí)踐性研究相對(duì)成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)較為嶄新的視角。為此，下文對(duì)情感營銷時(shí)代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)研究。

一、情感營銷

情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對(duì)核心情感進(jìn)行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動(dòng)消費(fèi)者。在此過程中促進(jìn)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當(dāng)今社會(huì)碎片式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌在社會(huì)中的滿意度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同以及忠誠度。

二、企業(yè)品牌認(rèn)知

1、企業(yè)品牌形象1）形象設(shè)計(jì)品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費(fèi)者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個(gè)性且的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對(duì)差異性、獨(dú)特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費(fèi)者。其中品牌形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價(jià)值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等[1]。2）形象識(shí)別所謂的品牌形象識(shí)別主要指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與區(qū)別，其中最簡單的形象識(shí)別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費(fèi)者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，簡稱CIS，其識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實(shí)際識(shí)別、理念識(shí)別以及行為識(shí)別。其中企業(yè)品牌形象的理念識(shí)別包含兩方面：及時(shí)，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)文化的核心內(nèi)容；而行為識(shí)別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動(dòng)中，例如，運(yùn)行機(jī)制、銷售手段以及公共關(guān)系活動(dòng)等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識(shí)別包括色彩、口號(hào)等更加直觀的視覺符號(hào)[2]。

2、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)文化定位不能分開而獨(dú)立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：1）企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。以消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進(jìn)產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實(shí)際意義的企業(yè)文化符號(hào)，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個(gè)要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價(jià)值息息相關(guān)[3]。2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時(shí)，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展。其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護(hù)與發(fā)揚(yáng)企業(yè)的創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時(shí)，使得消費(fèi)者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費(fèi)者的個(gè)人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價(jià)值[4]。

3、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的情感傳遞模型建立及時(shí)步，對(duì)目標(biāo)客戶的情感需求進(jìn)行調(diào)研與分析，對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向進(jìn)行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行情感定位，將企業(yè)中情感概念進(jìn)行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。第三步，基于品牌的情感定位，對(duì)品牌設(shè)計(jì)部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟(jì)中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，當(dāng)企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的自我認(rèn)知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標(biāo)志來識(shí)別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標(biāo)志來對(duì)旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。通過對(duì)企業(yè)品牌情感化的設(shè)計(jì)對(duì)品牌做出研究，巧妙運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)原理，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的附加值。

三、結(jié)論

總之，企業(yè)發(fā)展不能沒有品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營銷時(shí)代背景下，企業(yè)品牌價(jià)值的提升其實(shí)就是企業(yè)追求設(shè)計(jì)創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)影響力，從而能夠進(jìn)一步更好的樹立企業(yè)品質(zhì)的發(fā)展形象，在無形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營銷時(shí)代，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場中的定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學(xué)院

情感營銷論文:小議廣告作品中的情感營銷辦法

影視廣告與常規(guī)影視作品之間存在的差異也決定了影視廣告所運(yùn)用營銷策略的特殊性。接受程度的差異:影視作品是依賴于敘事而建立起來的，觀眾不排斥。與此相反，觀眾對(duì)影視廣告的功利目的有著本能的防御心理，影視廣告的插播更是粗暴地打斷了他們對(duì)節(jié)目的正常收看，更容易引起逆反和抵觸。結(jié)構(gòu)的差異:常規(guī)影視作品以故事為依據(jù)，結(jié)構(gòu)完整，呈現(xiàn)封閉性。盡管影視廣告也會(huì)采用情節(jié)式、生活片段式、懸念式等廣告結(jié)構(gòu)，聘請(qǐng)消費(fèi)者認(rèn)同的明星，通過觀眾的移情來達(dá)到廣告目的，但結(jié)構(gòu)不完整。因此，影視廣告呈現(xiàn)出開放性特征。［2］

本研究主要論述其中三大問題:情感訴求類似、情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系、忽視情感的“度”。

(一)情感訴求類似。有些相似類產(chǎn)品情感表現(xiàn)類似，甚至異類產(chǎn)品也相互模仿，廣告特點(diǎn)沒有針對(duì)性。類似廣告限制了品牌高層次創(chuàng)新內(nèi)涵的宣傳，也極不利于品牌的提升和推廣。有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意是一個(gè)好的廣告的靈魂，也是一個(gè)好的廣告的生命;沒有有效創(chuàng)新或好的創(chuàng)意，廣告就缺乏了傳播的意義和動(dòng)力，就無法讓受眾記住廣告的內(nèi)容。

(二)情感與產(chǎn)品無直接聯(lián)系。有些廣告很好地渲染了情感，但情感和產(chǎn)品毫無關(guān)聯(lián)或關(guān)聯(lián)不大，觀眾看后，感動(dòng)不已，卻不知廣告的產(chǎn)品是什么。［3］廣告服務(wù)的核心本應(yīng)是產(chǎn)品，不應(yīng)把重心放在情感上，而忽視了產(chǎn)品本身。

(三)忽視情感的“度”。這個(gè)“度”主要是指情感把握過度或不到位，表現(xiàn)為無病呻吟。

影視廣告中的情感體現(xiàn)

影視廣告所要宣傳的就是產(chǎn)品與情感之間的聯(lián)系，提高消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知度、美譽(yù)度。只有真摯的感情才能打動(dòng)消費(fèi)者的心，否則只會(huì)適得其反，引起消費(fèi)者的反感，進(jìn)而影響到消費(fèi)者對(duì)廣告中企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的形象。一般來說，根據(jù)情感訴求表現(xiàn)形式不同，可以分為11種，按使用頻率順序排列為愛情、親情、友情、工作關(guān)系、自己、路人、喜愛、對(duì)手、師生、其它，以及復(fù)合情感(是指一件廣告中同時(shí)出現(xiàn)上述多種單一情感)。《年鑒》廣告中所占比例如表1所示。本文主要論述其中四種常見情感。

(一)愛情。在影視廣告中，進(jìn)行愛情訴求的廣告比較廣泛。愛情已成為情感表達(dá)的主旋律，自古至今，愛情是永恒的主題，流傳著多少動(dòng)人的愛情故事。很多文人墨客熱情地歌頌和贊美愛情，給我們留下了無數(shù)的佳話和詩篇，讓我們對(duì)愛情充滿遐想。愛情真摯、純潔、堅(jiān)定、永恒的特點(diǎn)，都是美好的、無可替代的。周大福的系列婚嫁對(duì)裝戒指應(yīng)運(yùn)而生。PerfectLove系列對(duì)戒設(shè)計(jì)簡約而大方，以代表純凈、稀有、永恒的鉑金制成，喻意愛情永遠(yuǎn)像最初般甜蜜。周大福的廣告詞為“只有真誠，感情才能永恒”，廣告以女性的角度描寫對(duì)于愛人、生活的態(tài)度永遠(yuǎn)真誠，“像太陽一樣溫暖”，周大福的對(duì)戒一直相伴，感情溫暖細(xì)膩，使對(duì)戒成為戀人們表達(dá)永遠(yuǎn)相伴的見證。

(二)親情。親情主要分為三類:對(duì)家的眷戀、故鄉(xiāng)眷戀和民族眷戀。1．家的眷戀。中國人對(duì)于家的重視程度不言而喻。影視廣告中進(jìn)行的訴求，滲透著關(guān)愛、思念、快樂與牽掛等，能夠營造一種溫馨氛圍，喚起消費(fèi)者的情感共鳴，更易拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的距離，取得理想的廣告效果。春節(jié)期間，許多保健品的廣告中對(duì)于家的訴求更多一些，充分運(yùn)用中國人尊老的傳統(tǒng)，使產(chǎn)品成為孝順的代名詞。2．故鄉(xiāng)的眷戀。落葉歸根，故鄉(xiāng)情結(jié)仍根深蒂固于中國的傳統(tǒng)觀念當(dāng)中。如南方黑芝麻糊的廣告:伴隨著那聲“賣芝麻糊哎”的親切叫賣聲，住在深宅大院里的小男孩飛奔出家門，他迫不及待，搓著小手直看著。阿婆給他盛滿一碗熱氣騰騰的芝麻糊。小男孩埋頭猛吃，并將碗舔得干干凈凈，滿足的微笑。看著小男孩可愛的樣子，阿婆愛憐地又給他添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的芝麻糊。此時(shí)畫外音:“一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊”。勾起許多背井離鄉(xiāng)的消費(fèi)者對(duì)于孩童時(shí)期的時(shí)光的回味，故鄉(xiāng)童年時(shí)的玩伴，觸動(dòng)人心。3．民族的眷戀。消費(fèi)者在對(duì)國產(chǎn)貨與外國貨質(zhì)量沒有明顯差異時(shí)進(jìn)行抉擇，會(huì)產(chǎn)生對(duì)本國產(chǎn)品的偏愛和對(duì)外國產(chǎn)品的偏見。消費(fèi)者由于害怕外國產(chǎn)品給民族產(chǎn)業(yè)帶來威脅，損害自己以及同胞的經(jīng)濟(jì)利益，因而會(huì)產(chǎn)生不購買外國產(chǎn)品的傾向，甚至認(rèn)為購買外國貨會(huì)有道德問題。

(三)友情。友情泛指朋友之間存在的感情，是使人類能獲得滿足感的一個(gè)基本感情，友情與生活密不可分。對(duì)方開心時(shí)為對(duì)方高興，對(duì)方痛苦時(shí)為對(duì)方難過，朋友是在你悲傷無助的時(shí)候，給你安慰與關(guān)懷;在你失望彷徨的時(shí)候，給你信心與力量;在你成功歡樂的時(shí)候，分享你的勝利和喜悅。如“好麗友”蛋黃派的廣告，兩個(gè)朋友因課桌面積產(chǎn)生分歧，開始冷戰(zhàn)。其中一個(gè)男孩拿出好麗友，與自己的朋友分享，最終兩人關(guān)系和好，而桌子上的那條線也被擦去。成功地把小孩子間的友情與好麗友聯(lián)系起來，好麗友成為好朋友的代言詞。

(四)自我關(guān)注。馬斯洛將人的需要?jiǎng)澐譃橛傻偷礁叩奈鍌€(gè)層次，即生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)的需要。他認(rèn)為，人在部分滿足了低層次需要之后，自然會(huì)產(chǎn)生高層次的需要。這些不同層次的需要必然會(huì)影響到消費(fèi)者的消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的優(yōu)勢需要指導(dǎo)消費(fèi)行為。現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)名煙名酒、品質(zhì)服飾、高級(jí)住宅、豪華轎車，享受服務(wù)，并不是消費(fèi)產(chǎn)品本身，而是以此來表明自己的身價(jià)，得到社會(huì)的肯定，找到心理滿足感，這實(shí)質(zhì)上是消費(fèi)者通過擁有產(chǎn)品來滿足其社會(huì)需要和尊重需要。五、結(jié)語本文通過案例分析法，以影視廣告為研究對(duì)象，對(duì)廣告中的情感運(yùn)用進(jìn)行分析后得出以下結(jié)論:影視廣告中應(yīng)當(dāng)采用情感營銷策略，地把握好情感定位。避免已經(jīng)出現(xiàn)過的影視廣告中的誤區(qū)，善于運(yùn)用消費(fèi)者的情感需要，把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心。把愛情、親情、友情和自我關(guān)注等情感運(yùn)用到影視廣告的制作中。

作者：張蕓單位：徐州工程學(xué)院管理學(xué)院

情感營銷論文:情感營銷時(shí)代企業(yè)品牌設(shè)計(jì)研究

前言

在市場經(jīng)濟(jì)形勢不斷轉(zhuǎn)變背景下，以情感營銷為基礎(chǔ)的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)，需要逐漸實(shí)現(xiàn)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)價(jià)值的目的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)源于企業(yè)對(duì)其自身品牌的認(rèn)知、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位等方面。企業(yè)品牌情感化設(shè)計(jì)與企業(yè)品牌情感理論的實(shí)踐性研究相對(duì)成熟，為建設(shè)中國特色品牌設(shè)計(jì)中提供了一個(gè)較為嶄新的視角。為此，下文對(duì)情感營銷時(shí)代的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)進(jìn)行詳細(xì)研究。

一、情感營銷

情感營銷是市場營銷類型中的一種，在產(chǎn)品相對(duì)成熟的階段，為企業(yè)品牌注入核心情感，從而增加品牌的核心文化競爭力。在進(jìn)行產(chǎn)品營銷的過程中，通過對(duì)核心情感進(jìn)行品牌釋放，以產(chǎn)品的功能和概念需求來打動(dòng)消費(fèi)者。在此過程中促進(jìn)產(chǎn)品的爆發(fā)性增長。在當(dāng)今社會(huì)碎片式的經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)程中，情感營銷在其中發(fā)揮得淋漓盡致，例如在各行各業(yè)的品牌營銷中，都加入了情感因素，其中最要的目的就是不斷加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的情感溝通，提升品牌在社會(huì)中的滿意度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同以及忠誠度。

二、企業(yè)品牌認(rèn)知

1、企業(yè)品牌形象

1）形象設(shè)計(jì)

品牌形象是企業(yè)在市場中贏得消費(fèi)者偏愛、彰顯核心競爭力的重要依據(jù)，在世界上只有一部分的企業(yè)能夠樹立起鮮明、個(gè)性且的企業(yè)品牌形象，在企業(yè)經(jīng)營理念不斷轉(zhuǎn)變的背景下，企業(yè)品牌形象應(yīng)該順應(yīng)潮流，并注重變革與創(chuàng)新。企業(yè)的品牌形象設(shè)計(jì)在企業(yè)中的引入，是企業(yè)對(duì)差異性、獨(dú)特性的追求，并希望將這種觀念以情感傳遞方式更加直白的傳遞給消費(fèi)者。其中品牌形象設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，但是在企業(yè)內(nèi)部主要表現(xiàn)為管理、員工價(jià)值觀念以及經(jīng)營理念方面。在企業(yè)外在的表現(xiàn)為企業(yè)的標(biāo)志、包裝以及廣告宣傳等。

2）形象識(shí)別

所謂的品牌形象識(shí)別主要指對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)與區(qū)別，其中最簡單的形象識(shí)別需要企業(yè)不斷建立起能夠與消費(fèi)者意見一致、且易被受眾關(guān)注的完整體系。企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)，簡稱CIS，其識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)主要包括三大構(gòu)成要素，分別是實(shí)際識(shí)別、理念識(shí)別以及行為識(shí)別。其中企業(yè)品牌形象的理念識(shí)別包含兩方面：及時(shí)，經(jīng)營理念；第二，企業(yè)精神。這兩種方式構(gòu)成了企業(yè)形象設(shè)計(jì)文化的核心內(nèi)容；而行為識(shí)別主要表現(xiàn)在企業(yè)的內(nèi)外宣傳活動(dòng)中，例如，運(yùn)行機(jī)制、銷售手段以及公共關(guān)系活動(dòng)等方面。與以上兩種方式相區(qū)別的視覺識(shí)別包括色彩、口號(hào)等更加直觀的視覺符號(hào)。

2、企業(yè)品牌文化價(jià)值定位

企業(yè)品牌和企業(yè)文化之間關(guān)系看似明了簡單，但是關(guān)系較為復(fù)雜。其中品牌的核心內(nèi)容是文化，也是文化的直觀表現(xiàn)形式，而文化則是品牌的靈魂。企業(yè)文化在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)以及企業(yè)精神中的定位決定了企業(yè)品牌的最終屬性，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與企業(yè)文化定位不能分開而獨(dú)立存在，主要表現(xiàn)為以下幾方面：

1）企業(yè)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、開發(fā)以及銷售等環(huán)節(jié)都代表了企業(yè)最基本的形象與品牌理念。

以消費(fèi)者角度考慮，消費(fèi)者能夠獲取或者使用能夠使自己滿意的的產(chǎn)品，這樣在消費(fèi)者心中與企業(yè)營銷理念相契合，最終促進(jìn)產(chǎn)品購買行為。產(chǎn)品是具有實(shí)際意義的企業(yè)文化符號(hào)，企業(yè)產(chǎn)品主要包含四個(gè)要素：產(chǎn)品情調(diào)文化、產(chǎn)品功能文化、產(chǎn)品精神文化以及產(chǎn)品心理文化。企業(yè)品設(shè)計(jì)中的產(chǎn)品文化主要是建立在媒介之上，與企業(yè)品牌價(jià)值息息相關(guān)。

2）企業(yè)文化在一定程度上代表了企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的價(jià)值觀，在追求企業(yè)精神特性的同時(shí)，需要不斷的奠定企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與發(fā)展。

其中，企業(yè)文化是一種企業(yè)中成員必須要遵守的準(zhǔn)則，為了維護(hù)與發(fā)揚(yáng)企業(yè)的創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀，需要將企業(yè)創(chuàng)始人的個(gè)人價(jià)值觀云企業(yè)文化相互融合，從而形成企業(yè)家精神。企業(yè)家精神的出現(xiàn)使得企業(yè)品牌散發(fā)著人性的光芒，例如蘋果公司的喬布斯精神、IBM沃森哲學(xué)等等。這些企業(yè)在將產(chǎn)品投入市場中時(shí)，使得消費(fèi)者趨之若鶩而追逐的是企業(yè)品牌的理念以及企業(yè)家精神，消費(fèi)者的個(gè)人崇拜行為恰好證明了企業(yè)品牌價(jià)值。

3、企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中的情感傳遞模型建立

及時(shí)步，對(duì)目標(biāo)客戶的情感需求進(jìn)行調(diào)研與分析，對(duì)目標(biāo)客戶的產(chǎn)品價(jià)值取向進(jìn)行研究與分析。第二步，根據(jù)顧客的基本情感需求分析結(jié)果，對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行情感定位，將企業(yè)中情感概念進(jìn)行定位，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，圍繞核心情感定位展開企業(yè)品牌設(shè)計(jì)。第三步，基于品牌的情感定位，對(duì)品牌設(shè)計(jì)部分科學(xué)合理的規(guī)劃。在此環(huán)節(jié)中，市場經(jīng)濟(jì)中目標(biāo)顧客的情感需求是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基礎(chǔ)，在進(jìn)行企業(yè)品牌設(shè)計(jì)與識(shí)別中，當(dāng)企業(yè)向用戶提供能夠滿足用戶需求的產(chǎn)品時(shí)，顧客會(huì)產(chǎn)生積極的情感體驗(yàn)，從而能夠促進(jìn)企業(yè)品牌的自我認(rèn)知。在商品逐漸趨向品牌化的方向中，人們開始對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的信任，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)中，對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴感。以寶馬汽車為例，大多數(shù)人通過簡單的標(biāo)志來識(shí)別寶馬系統(tǒng)汽車，而寶馬公司本身也只是通過標(biāo)志來對(duì)旗下所有汽車以及相關(guān)差產(chǎn)品進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃。以其標(biāo)志設(shè)計(jì)為例，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)至關(guān)重要。通過對(duì)企業(yè)品牌情感化的設(shè)計(jì)對(duì)品牌做出研究，巧妙運(yùn)用情感化的設(shè)計(jì)原理，在企業(yè)品牌設(shè)計(jì)更加的人性化，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)尺度更加的宜人，以此增加企業(yè)品牌設(shè)計(jì)的附加值。

三、結(jié)論

總之，企業(yè)發(fā)展不能沒有品牌設(shè)計(jì)，品牌設(shè)計(jì)是品牌發(fā)展戰(zhàn)略中的一種。在情感營銷時(shí)代背景下，企業(yè)品牌價(jià)值的提升其實(shí)就是企業(yè)追求設(shè)計(jì)創(chuàng)新的表現(xiàn)。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)影響力，從而能夠進(jìn)一步更好的樹立企業(yè)品質(zhì)的發(fā)展形象，在無形中提升了企業(yè)的品牌影響力。在情感營銷時(shí)代，企業(yè)的品牌設(shè)計(jì)關(guān)乎企業(yè)發(fā)展命脈，是企業(yè)發(fā)展理念的直接表現(xiàn)。因此，企業(yè)品牌設(shè)計(jì)應(yīng)該放下高姿態(tài)，找到企業(yè)在市場中的定位，實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值。

作者：王婉玉 單位：西安美術(shù)學(xué)院

情感營銷論文:淺談情感營銷在時(shí)尚休閑服營銷中的運(yùn)用

論文關(guān)鍵詞：情感營銷 時(shí)尚休閑服 策略

論文摘要：情感營銷是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。它既區(qū)別于傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷、服務(wù)營銷、關(guān)系營銷等營銷方式，又是它們的整合。本文主要通過產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌文化、服務(wù)水平等幾個(gè)方面，來論述情感營銷在時(shí)尚休閑服銷售中的運(yùn)用。

1、情感營銷的定義

所謂情感營銷，就是把消費(fèi)者的個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感產(chǎn)品、情感品牌、情感價(jià)格、情感服務(wù)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。總之情感營銷注重的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的情感互動(dòng)，是一種人文關(guān)懷，一種心靈的感動(dòng)。

2、情感營銷在時(shí)尚休閑服營銷中的運(yùn)用

2.1、情感產(chǎn)品策略

情感產(chǎn)品是情感營銷策略的實(shí)物載體。對(duì)服裝企業(yè)來說，其在市場中有無競爭力，關(guān)鍵在于其產(chǎn)品是否適應(yīng)市場。時(shí)尚休閑服產(chǎn)品特色鮮明，流行性強(qiáng)，變化快，消費(fèi)者對(duì)它的需求千變?nèi)f化。因此，在時(shí)尚休閑服產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之初，就考慮到顧客的生活方式、生活習(xí)慣以及社會(huì)關(guān)系，通過服裝的外觀設(shè)計(jì)吸引并研發(fā)顧客的感受，創(chuàng)造顧客與服裝品牌情感上的聯(lián)系，引發(fā)顧客對(duì)品牌的投入，最終獲得顧客對(duì)品牌的忠誠。

t恤是年輕人穿著最普遍的服裝。美特斯·邦威通過調(diào)研得知，如今年輕人購買t恤的最主要因素是款式和特色。據(jù)此，美特斯·邦威在t恤功能性基礎(chǔ)上，進(jìn)行款式上的研發(fā)工作，并于2010年推出了新產(chǎn)品系列——mtee，將那些承載年輕人童年回憶的動(dòng)畫圖案（黑貓警長、哪吒鬧海、大鬧天宮等）賦予mtee。該產(chǎn)品一經(jīng)投放市場，在年輕人中引起了強(qiáng)烈的心理呼應(yīng)，取得了意想不到的銷售效果。在上市后的前三個(gè)月中，銷售這一系列t恤的門店銷售額比前一年同期增加。

2.2、情感品牌策略

當(dāng)消費(fèi)者使用某些品牌時(shí)會(huì)產(chǎn)生一些特殊的情感，比如說穿著紀(jì)梵希讓使用者感覺優(yōu)雅高貴，蘋果筆記本電腦的使用者會(huì)覺得自己與眾不同……消費(fèi)者對(duì)某品牌一旦產(chǎn)生了偏愛，就會(huì)擁有一大批忠誠于品牌的“粉絲”。這種偏愛可能來源于對(duì)精彩廣告創(chuàng)意的觸動(dòng)，可能來源于品牌故事的吸引，也有可能來源于對(duì)企業(yè)行為的尊敬或?qū)ζ髽I(yè)文化的認(rèn)同。品牌文化是品牌經(jīng)營者關(guān)于品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基本理念。良好的品牌文化是企業(yè)的一筆重大財(cái)富，甚至構(gòu)成了企業(yè)的核心競爭力。

一說起牛仔褲，大家自然而然地想到levi’s牛仔褲袋角位的金屬撞釘、后褲袋上的紅旗、弧形車花和“雙馬”標(biāo)志。自從1954年詹姆士·迪恩(jamesdean，上世紀(jì)50年代的好萊塢性感偶像)在賣座電影中穿著levi’s牛仔褲，levi’s從此成為“個(gè)性與叛逆”的象征。世人心中， levi’s牛仔褲不僅是時(shí)尚潮流的引領(lǐng)者，更是美國精神的一個(gè)典型服飾代表，帶有鮮明的符號(hào)象征意義：“獨(dú)立”、“自由”、“冒險(xiǎn)”、“性感”。

2.3、情感價(jià)格策略

在現(xiàn)代情感營銷觀念中，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必須以消費(fèi)者的需求為中心，并在產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和服務(wù)等方面予以充分體現(xiàn)，迎合消費(fèi)者的心理。對(duì)此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同心理的消費(fèi)者以及影響消費(fèi)者心理價(jià)格的因素，制定出不同的情感價(jià)格策略：

2.3.1、聲譽(yù)價(jià)格策略

有些品牌能給消費(fèi)者帶來比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益，帶來非凡滿足感和自豪感，起著識(shí)別身份的作用。2009年，李維斯與香港潮牌clot、日本著名設(shè)計(jì)師kazuki(倉石一樹)共同合作，推出一款名為kzklot 505的限量版牛仔褲，售價(jià)近1萬5千元港幣。即便它的價(jià)格比一般款貴了7、8倍，還是引起一陣搶購風(fēng)潮。

2.3.2、滿意價(jià)格策略

滿意價(jià)格策略又稱平價(jià)銷售策略。h&m開創(chuàng)了“平價(jià)時(shí)尚”的服務(wù)品牌定位，它利用奢華多變的時(shí)尚和品質(zhì)與大眾平價(jià)巧妙地結(jié)合在一起。h&m的產(chǎn)品品類豐富齊全且價(jià)格平易近人，七八十元的t恤、一兩百元的連衣裙，讓顧客買起來毫不手軟，在h&m人人都能買到適合自己的時(shí)尚休閑服裝，前去h&m選購服裝的顧客絡(luò)繹不絕，這就是時(shí)尚平價(jià)的力量。

2.4、情感服務(wù)策略

所謂情感服務(wù)，就是為顧客提供以人為本的服務(wù)，給顧客以人文關(guān)懷，盡可能地給顧客提供滿足其人性需求的各種品質(zhì)服務(wù)，有效地提高顧客對(duì)服務(wù)的滿意度，最終達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。推行情感服務(wù)，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策，包括三個(gè)過程，即售前、售中、售后。售前服務(wù)主要是做好商品的陳列以及購物環(huán)境的布置，即提供情感環(huán)境。營造一個(gè)優(yōu)雅、溫馨、舒適的購物環(huán)境，使人們在購物過程中得到更多的精神享受。如在店鋪擺放些鮮花，放點(diǎn)音樂，這樣顧客一邊欣賞優(yōu)雅動(dòng)聽的曲目，一邊瀏覽、購物，心情愉悅，興致倍增；售中服務(wù)是服務(wù)的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，要求員工不僅僅簡單地笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。而售后服務(wù)是情感服務(wù)的延續(xù)，企業(yè)要保障對(duì)顧客“真誠到永遠(yuǎn)”，而且把產(chǎn)品的售后服務(wù)視為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略問題，實(shí)現(xiàn)企業(yè)零投訴。

情感營銷論文:淺析情感營銷策略

【摘 要】產(chǎn)品不僅要鋪到終端,而且要鋪到消費(fèi)者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來,創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系,以“情”感動(dòng)客戶,以“情”贏得市場。本文對(duì)情感營銷涵義及表現(xiàn)形式進(jìn)行了闡述,并提出了情感營銷實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】情感營銷 情感需求 營銷策略

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為,情感因素是人們接受信息渠道的“閥門”。商家的經(jīng)營只有符合消費(fèi)者的需要才會(huì)產(chǎn)生積極的情感,進(jìn)而順利地促進(jìn)消費(fèi)者實(shí)施購買行為。情感的影響力,心靈的感召力,正是營銷人員可以利用的力量。把產(chǎn)品與情感利益掛起鉤才能創(chuàng)立品牌和建立業(yè)務(wù)。

一、情感營銷的產(chǎn)生及涵義

1.企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)展階段

在市場競爭的演變當(dāng)中,企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系也隨之發(fā)生著變化。

及時(shí)階段,企業(yè)是,消費(fèi)者沒有主動(dòng)權(quán)的“賣方市場”時(shí)代。在中國市場上一個(gè)特殊的“短缺經(jīng)濟(jì)學(xué)”時(shí)代,消費(fèi)者沒有品牌意識(shí),只有滿足需求的意識(shí)。企業(yè)生產(chǎn)什么消費(fèi)者就只能購買什么,企業(yè)制定的價(jià)格消費(fèi)者就只能被動(dòng)接受。

第二階段,消費(fèi)者是皇帝,企業(yè)是臣民的“產(chǎn)品競爭”時(shí)代。激烈的市場競爭使企業(yè)運(yùn)用各種營銷技巧,從產(chǎn)品到價(jià)格,從渠道到促銷。而消費(fèi)者對(duì)各種營銷手段幾乎麻木,這更加大了企業(yè)營銷壓力。

第三階段,企業(yè)爭取消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營銷”時(shí)代。營銷就是使消費(fèi)者動(dòng)情,讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感忠誠。品牌就是使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生偏愛、信任的情感進(jìn)而達(dá)成共同的價(jià)值觀。

2.情感營銷的涵義

所謂情感營銷,是指通過心理的溝通和情感的交流,贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛,進(jìn)而擴(kuò)大市場份額,取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求,作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心,通過借助情感包裝、情感設(shè)計(jì)、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略,來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

二、情感營銷的表現(xiàn)

1.表現(xiàn)在情感包裝上

時(shí)至今日,物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富,人們個(gè)性化需求日趨強(qiáng)烈,人們對(duì)品牌的選擇將主要根據(jù)個(gè)人的好惡、審美需求、情感訴求來進(jìn)行,企業(yè)的生產(chǎn)模式(包括包裝模式)也將由“大批量定制生產(chǎn)”向滿足個(gè)人情感訴求的“度身量做”轉(zhuǎn)移。一個(gè)富有個(gè)性化、頗具情感化的包裝將成為一個(gè)品牌的“眼睛”,撩人眼球的“窗戶”。包裝的改造與完善已不僅是廠家的事,也是制造商與零售商共同的責(zé)任。

2.表現(xiàn)在情感設(shè)計(jì)上

情感設(shè)計(jì)分為定制設(shè)計(jì)、主題設(shè)計(jì)和人文設(shè)計(jì)。定制設(shè)計(jì)要求廠商在設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品或提供服務(wù)中,賦予消費(fèi)者更多參與制造產(chǎn)品的權(quán)力,將消費(fèi)者表現(xiàn)情感的機(jī)會(huì)點(diǎn),落到具體某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)上,通過情感訴求的方式讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品或服務(wù)。主題設(shè)計(jì)要求企業(yè)能抓住消費(fèi)者特殊時(shí)間的特殊情感的需求變化,創(chuàng)造出表現(xiàn)情感的全新經(jīng)營和服務(wù)主題,引起消費(fèi)者的共鳴。人文設(shè)計(jì)要求企業(yè)在營銷運(yùn)作全過程中充分關(guān)注社會(huì)、關(guān)注環(huán)保,不傷害消費(fèi)者感情,不損害消費(fèi)者利益。

3.表現(xiàn)在情感公關(guān)上

具有現(xiàn)代經(jīng)營觀念的企業(yè),其公共關(guān)系活動(dòng)在營銷過程中所起的作用越來越大。一方面,以有效的公關(guān)手段強(qiáng)化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,以迅速贏得消費(fèi)者的歡心,在社會(huì)樹立良好形象,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另一方面,通過公關(guān)活動(dòng),既可以協(xié)調(diào)好外部關(guān)系,又可以協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的情感關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。

4.表現(xiàn)在情感服務(wù)上

物質(zhì)產(chǎn)品的豐富,競爭的日益激烈,一方面導(dǎo)致社會(huì)人際人情關(guān)系日益淡薄,社會(huì)普遍出現(xiàn)情感饑渴癥;另一方面人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求、個(gè)性服務(wù)的期望亦與日劇增。企業(yè)在服務(wù)過程中若能關(guān)注“情”這一社會(huì)主題,便能較大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、溝通,有力營造企業(yè)及其品牌良好的個(gè)性親和力。

三、情感營銷的四大策略

在情感營銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,品牌競爭的標(biāo)準(zhǔn)越來越高,運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略,能使品牌深入人心,更能代表一種精神和文化,有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。

1.情感取代概念的營銷策略

以前的企業(yè),都從產(chǎn)品的概念營銷開始,而如今情感營銷正風(fēng)靡市場,情感營銷中的體驗(yàn)式營銷越來越成為商家競爭的法寶。其目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),通過產(chǎn)品認(rèn)知、品牌感受和文化滲透,以溫和的正面情緒與一個(gè)品牌的體驗(yàn)享受連結(jié)起來。

現(xiàn)代的營銷方式,情感是關(guān)鍵因素,將情感導(dǎo)入品牌與消費(fèi)者之間,迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費(fèi)者之間的感情原則,即企業(yè)需要尋找能吸引消費(fèi)者并且吸住不放的“情感魔棒”。這個(gè)魔棒的核心秘密就是:企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費(fèi)者的忠誠。

2.體驗(yàn)取代廣告的營銷策略

大多數(shù)消費(fèi)者在選購產(chǎn)品時(shí),總是通過廣告來認(rèn)知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性,只有在購買完成時(shí)才能認(rèn)識(shí)到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而體驗(yàn)營銷的方式,為消費(fèi)者提供了一種身在其中并能親身體驗(yàn)的經(jīng)歷,吸引了消費(fèi)者重復(fù)購買。

事實(shí)上,體驗(yàn)給消費(fèi)者帶去了趣味、知識(shí)、轉(zhuǎn)變和美感,用“感官體驗(yàn)”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗(yàn)并傳達(dá)價(jià)值,帶動(dòng)了體驗(yàn)營銷、促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展。但消費(fèi)者并不是體驗(yàn)營銷的受益者,體驗(yàn)活動(dòng)也是企業(yè)展示自身的舞臺(tái)。

3.價(jià)值取代價(jià)格的營銷策略

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代,消費(fèi)情境前、后的體驗(yàn)同樣重要,產(chǎn)品的價(jià)值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求,建立客戶忠誠度才是企業(yè)的更高追求。

企業(yè)真正應(yīng)該經(jīng)營的也不再是產(chǎn)品的本身,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì),而是溫馨的氛圍;企業(yè)真正提供的并不是服務(wù),而是情感體驗(yàn)。

單純的價(jià)格戰(zhàn)已越來越遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視覺,充滿人情味的價(jià)值戰(zhàn)正成為商家競爭的必然選擇。更多的人選擇海爾,并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越,產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價(jià)值體驗(yàn)。

4.員工取代顧客的營銷策略

用戶滿意度是流,員工滿意度是源,不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,無異于舍源求流,緣木求魚。“客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“客戶永遠(yuǎn)是及時(shí)位的”、“客戶就是上帝”等等,這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句,逐漸被尊崇“員工及時(shí)”、“把員工當(dāng)客戶”的理念所替代。

“員工及時(shí)”并不是說顧客不重要,而是源于“只有的員工,才能提供的服務(wù)”。實(shí)質(zhì)上,對(duì)一個(gè)企業(yè)來講,最原始最的客戶首先是員工。只有把員工放在及時(shí)位的時(shí)候,員工才會(huì)把客戶放在及時(shí)位。越來越多的企業(yè),開始把保護(hù)員工的系列條款列進(jìn)企業(yè)營

銷的條款中去,把員工作為事業(yè)的合作伙伴,實(shí)踐證明:必須真心地把員工作為客戶一樣對(duì)待,企業(yè)才會(huì)有發(fā)展。

美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,2%是對(duì)產(chǎn)品的了解”。還曾有商人說過“不會(huì)談戀愛的人就不會(huì)做生意”。如今的商場,不僅是戰(zhàn)場,還是情場,企業(yè)會(huì)“打仗布局”,還得是“情場高手”,因?yàn)?最終捕獲消費(fèi)者芳心的,才是的勝利者。

情感營銷論文:淺議情感營銷利弊

摘 要：市場經(jīng)濟(jì)催生大量異質(zhì)產(chǎn)品滿足不同消費(fèi)需求，而消費(fèi)者如何做出購買決策，受多種因素的影響，除消費(fèi)者自身生理需求表現(xiàn)為強(qiáng)烈的購物動(dòng)機(jī)以外，外部環(huán)境的刺激是激發(fā)消費(fèi)者購買欲望的主要?jiǎng)右颍鵁o論何種刺激方式，包含廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系，其主線大多是基于情感策略，即用某種情感方式打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心，使其產(chǎn)生某種共鳴，進(jìn)而購買相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。因而情感營銷成為各個(gè)行業(yè)營銷活動(dòng)的主流。文章從情感營銷的概念、表現(xiàn)方式出發(fā)，闡述了情感營銷對(duì)于消費(fèi)者、對(duì)于企業(yè)的優(yōu)勢，同時(shí)兼顧企業(yè)、消費(fèi)者個(gè)人及社會(huì)的利益三方角度看，情感營銷存在一定的弊端，提出情感營銷策略，倡導(dǎo)企業(yè)揚(yáng)長避短，更好的履行社會(huì)營銷觀念。

關(guān)鍵詞：情感營銷 情感體驗(yàn) 社會(huì)營銷觀念

一、什么是情感營銷

1.情感營銷的概念。情感營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中，從滿足消費(fèi)者的情感要素出發(fā)，在人員推銷、廣告宣傳、營業(yè)推廣等促銷方式中，注重情感要素的表達(dá)，或通過銷售現(xiàn)場的商品陳列，營造新穎、獨(dú)特的氛圍，激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買意識(shí)，使?jié)撛谫徺I意識(shí)變成明顯的購物需要，進(jìn)而采取購買行動(dòng)的一種營銷理念或營銷模式。

2.情感營銷的表現(xiàn)方式。（1）品牌情感營銷。在品牌名稱設(shè)計(jì)過程中，注重情感要素，聽到或看到某種商品名稱，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的對(duì)于某些美好事物的聯(lián)想，如“紅豆”品牌，借助唐代著名詩人王維的詩句而命名，又賦予它新的內(nèi)涵，紅是喜慶之色，豆是種子，是希望，紅豆放在一塊，給人以喜慶祥和，寄托相思之感，深受消費(fèi)者所喜愛。

（2）包裝情感營銷。包裝的作用已不僅僅局限于便于商品的分類、銷售、運(yùn)輸?shù)姆奖悖嗟氖蔷篮颓〉胶锰幍陌b往往會(huì)傳達(dá)溫馨的情感要素，如對(duì)節(jié)日禮品的包裝，與禮品的用途相映成趣，送禮人感覺很體面，收禮物者感覺到商品制作精美，讓禮物傳遞了人們之間的情感表達(dá)。

（3）廣告情感營銷。廣告情感營銷是情感營銷中最常利用的一種方式，是指在廣告宣傳過程中采用情感訴求策略，廣告表現(xiàn)方式從研究消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，用情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心，使消費(fèi)者產(chǎn)生某種共鳴，促使其對(duì)商品產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者購買該商品或服務(wù)的熱情。

（4）銷售現(xiàn)場氣氛情感營銷。商家利用銷售現(xiàn)場環(huán)境、布局、裝修等方面，使銷售活動(dòng)現(xiàn)場氣氛符合目標(biāo)消費(fèi)者喜好，進(jìn)而利用激蕩起的某種體驗(yàn)加速消費(fèi)者的購買熱情，如對(duì)于夏涼商品的銷售，大范圍的涼席、蚊帳類商品通過情景陳列，給消費(fèi)者以清涼、舒適的居家感受，無不為之心動(dòng)。

總之，情感營銷的方式多種多樣，不僅僅存在于上面列舉的四種，企業(yè)在營銷活動(dòng)中如果真能夠分析消費(fèi)者心理特點(diǎn)，以打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心為目的，能夠做到這一點(diǎn)的營銷方式均屬于情感營銷。

二、情感營銷的優(yōu)勢分析

1.情感產(chǎn)品大受歡迎。所謂情感產(chǎn)品，是指真正受消費(fèi)者喜愛，擁有獨(dú)特概念的產(chǎn)品。商品同質(zhì)化的今天，如何在眾多的同質(zhì)化商品中脫穎而出，使消費(fèi)者在做出購買決策之時(shí)先想到某一品牌，需要廠商之間不斷探索消費(fèi)者需求，除了核心產(chǎn)品外，在品牌、包裝、價(jià)格、售后服務(wù)、消費(fèi)者預(yù)期等等方面挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，只有這樣才能做到“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我獨(dú)，人獨(dú)我變”，做到商品的與眾不同，是消費(fèi)者在買到商品的之時(shí)，獲得的不僅僅是物質(zhì)上的追求，更是情感的滿足，達(dá)到物質(zhì)和精神的水乳交融，達(dá)到營銷的。

2.情感營銷淡化商業(yè)目的。自古以來，買賣雙方之間的信息不對(duì)稱，導(dǎo)致顧客對(duì)于商家來說，始終處于弱勢地位，因此在民間有“無奸不商，買的沒有賣的精......”等描述，因此顧客一般不會(huì)主動(dòng)相信商家的說辭和行動(dòng)，而情感營銷扭轉(zhuǎn)了這一局面。商家利用情感營銷，在產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)，品牌設(shè)定、包裝以及營銷策略當(dāng)中植入情感因素，淡化商業(yè)目的，使消費(fèi)者在接受產(chǎn)品之時(shí)，忽略了商家以銷售的目的，而更多的是將個(gè)人情感融入產(chǎn)品之中，獲得購物后的超值滿意，這是商家最希望看到的一面。

3.情感促銷豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。促銷策略的四種方式中，非人員性促銷指廣告、公共關(guān)系和銷售促進(jìn)融入情感要素最多，如在廣告宣傳中，除了工業(yè)用品廣告以外，日常消費(fèi)品廣告無不采用情感訴求或情理結(jié)合的訴求方式，如臺(tái)灣大眾銀行的廣告，一系列廣告均是以娓娓道來，講述感人故事的方式為自己的品牌“不平凡的平凡大眾-大眾銀行”做宣傳，讓人們感受到品牌的價(jià)值，進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)者內(nèi)心的共鳴；銷售促進(jìn)與公共關(guān)系同樣可以融入情感因素，如商家通過競賽、主題活動(dòng)等方式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的參與熱情，做好和消費(fèi)者的互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到和消費(fèi)者的有效溝通，使消費(fèi)者滿足了個(gè)人體驗(yàn)，又記住了商品品牌名稱，促成了體驗(yàn)消費(fèi)。

三、情感營銷劣勢分析

1.情感要素不合理導(dǎo)致消費(fèi)者情感疲勞。情感營銷是將情感內(nèi)容在合適的時(shí)間融入到合適的產(chǎn)品中，不做作、不虛假，和產(chǎn)品或現(xiàn)場的有機(jī)結(jié)合，而且要有始有終。如筆者就有過類似的經(jīng)歷，對(duì)于某個(gè)品牌奶粉的銷售，在購買商品之時(shí)，導(dǎo)購人員銷售現(xiàn)場的溫馨講解和保障，讓你感覺關(guān)懷備至，售后的回訪讓你賓至如歸，在這樣的銷售個(gè)性下，任何一個(gè)消費(fèi)者對(duì)于如此動(dòng)情的銷售無不為之感動(dòng)，也恰是這樣的想法，當(dāng)筆者在喂養(yǎng)的過程中有問題，主動(dòng)聯(lián)系廠家的業(yè)務(wù)人員之時(shí)，卻未得到任何的答復(fù)，因此對(duì)于以后再有類似的情感宣傳，似乎產(chǎn)生了抗藥性，這也是所謂的不合理的情感營銷會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者不信任的情感疲勞，上面的小例僅僅是個(gè)個(gè)案，不合理的表現(xiàn)多種多樣，但都會(huì)導(dǎo)致同樣的結(jié)果，就是消費(fèi)者的情感疲勞。

2.過度情感營銷會(huì)損害品牌美譽(yù)度。過度情感營銷是指企業(yè)在營銷活動(dòng)中過份依賴情感營銷，如在廣告宣傳中違反了廣告產(chǎn)品的客觀性和真實(shí)性，產(chǎn)品宣傳言過其實(shí)，或者過分融入情感要素，沒有突出產(chǎn)品特點(diǎn)，過分的情感宣傳，造成消費(fèi)者獲得信息后感覺云里霧里，不知所云，因此，對(duì)于產(chǎn)品的核心價(jià)值無從了解，因此，不適度的情感營銷，會(huì)造成情感的浪費(fèi)，最終影響企業(yè)品牌美譽(yù)度的發(fā)展。

3.情感營銷會(huì)造成消費(fèi)者資源浪費(fèi)。消費(fèi)者類型按照購買決策做出之前的心理特點(diǎn)來看，分為理智型、沖動(dòng)型、經(jīng)濟(jì)型、情感型、習(xí)慣型等，由于所購產(chǎn)品價(jià)值不同，因而每個(gè)消費(fèi)者在購買商品的過程中消費(fèi)類型不能簡單的定義，但實(shí)踐表明，絕大多數(shù)消費(fèi)者在購買的過程中均會(huì)受到銷售現(xiàn)場氣氛、廣告宣傳等的影響，這些外在的刺激因素會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的潛在購物意識(shí)，這種潛意識(shí)如果被強(qiáng)化，就會(huì)轉(zhuǎn)化為明確的購物動(dòng)機(jī)，因而大多數(shù)消費(fèi)者都有被這些情感因素所影響，變成沖動(dòng)型顧客，而購后和此前的預(yù)期相比，并未獲得非常滿意或滿意的心里效果，甚至造成購后后悔心理，勢必造成消費(fèi)者資源浪費(fèi)，長此以往，不利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的和諧發(fā)展。

四、情感營銷策略分析

1.明確產(chǎn)品情感定位。產(chǎn)品的情感營銷要有創(chuàng)意，情感定位要明確，產(chǎn)品與情感定位之間必須有關(guān)聯(lián)，產(chǎn)品與情感要素的銜接要自然結(jié)合，情感定位要始終如一，如腦白金產(chǎn)品連坐保健品市場的銷售冠軍寶座，無論是銷售現(xiàn)場還是廣告宣傳，整個(gè)銷售過程都融入了情感要素，也就是說情感定位明確，產(chǎn)品定位是保健品，因此相適應(yīng)的情感定位是滿足消費(fèi)者送禮的需要，在各個(gè)方面和消費(fèi)者有效溝通，在溝通中強(qiáng)調(diào)逢年過節(jié)送禮的重要性，親情和送禮文化在與消費(fèi)者的溝通中表達(dá)得淋漓盡致，因此使消費(fèi)者在購買保健品之時(shí)，率先想到的就是腦白金品牌。

2.情感促銷客觀、真實(shí)。言過其實(shí)的情感促銷只會(huì)使企業(yè)獲得暫時(shí)的銷售，不是企業(yè)的長久經(jīng)營之道，在情感促銷中，應(yīng)遵循客觀、真實(shí)的原則，使消費(fèi)者即受到情感的共鳴，又會(huì)得到的購物體驗(yàn)，同時(shí)獲得購物之后較大程度的滿意，并且產(chǎn)生持續(xù)的購買行為，不至于造成消費(fèi)者資源的浪費(fèi)。因此商家在進(jìn)行情感促銷時(shí)要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)、生命周期階段、企業(yè)銷售目標(biāo)、與競爭產(chǎn)品差異，消費(fèi)者認(rèn)知等多方面，采取相適應(yīng)的情感促銷策略。

3.企業(yè)真正開發(fā)滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。無論是哪種形式的營銷模式，最終目的是滿足消費(fèi)者的需求，如果企業(yè)真能夠從消費(fèi)者內(nèi)心出發(fā)，研究消費(fèi)者心智，開發(fā)讓消費(fèi)者內(nèi)心所喜歡的產(chǎn)品，必定會(huì)大受歡迎，這恰是滿足消費(fèi)者情感要素好的歸宿，也是企業(yè)更好的踐行社會(huì)營銷觀念的體現(xiàn)。

作者簡介：胡翠霞（1980-），女（滿族），煙臺(tái)南山學(xué)院助教，碩士，研究方向：市場營銷理論與實(shí)踐

情感營銷論文:淺析情感營銷策略

摘 要：產(chǎn)品不僅要鋪到終端，而且要鋪到消費(fèi)者的腦中。把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動(dòng)客戶，以“情”贏得市場。本文對(duì)情感營銷涵義進(jìn)行了闡述，并提出了情感營銷實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：情感營銷； 營銷策略

現(xiàn)代心理學(xué)研究認(rèn)為，情感是影響人們接受信息的重要因素，在情感消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購買商品所看重的已不是商品數(shù)量的多少、質(zhì)量好壞以及價(jià)錢的高低，而是為了一種感情上的滿足，一種心理上的認(rèn)同。情感營銷從消費(fèi)者的情感需要出發(fā)，喚起和激起消費(fèi)者的情感需求，誘導(dǎo)消費(fèi)者心靈上的共鳴，寓情感于營銷之中，讓有情的營銷贏得無情的競爭。

什么是情感營銷呢？所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。它把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求，作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略核心，通過借助情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感商標(biāo)、情感廣告、情感公關(guān)、情感服務(wù)等策略來激發(fā)消費(fèi)者潛在的購買欲望，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

目前，市場競爭空前激烈，傳統(tǒng)的競爭方式已不能滿足現(xiàn)代競爭需要，情感營銷把產(chǎn)品與情感掛起鉤來，創(chuàng)造與顧客的良好關(guān)系，以“情”感動(dòng)客戶，以“情”贏得市場，越來越受到現(xiàn)代企業(yè)的重視。在情感營銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I銷策略，能使品牌深入人心，更能代表一種精神和文化，有利于企業(yè)在市場競爭中制勝。那么，現(xiàn)代企業(yè)有哪些情感營銷策略可用呢？

及時(shí)，情感設(shè)計(jì)

現(xiàn)在人們購買商品時(shí)，不再滿足于吃飽穿暖等低層次的需求，還需要商品能夠更多地符合自己的情感。這就要求生產(chǎn)企業(yè)必須迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理，多設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、情感化的商品，增加商品的文化附加值。深圳時(shí)運(yùn)達(dá)公司專門訂做各種禮品表，并在手表的背面刻上有個(gè)性、有人情味的贈(zèng)言，一塊普通手表，因?yàn)槎嗔藥仔凶郑D(zhuǎn)眼就身價(jià)倍增了。比如，你想給遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)的愛人寄一塊禮品表，你就可以在手表的背面刻上愛人的名字，并寫一行贈(zèng)語：“特別的愛給特別的你”，下面刻有日期和你的名字。可以想象，你的愛人戴著這塊表，每當(dāng)寂寞孤獨(dú)之時(shí)，看看表上的贈(zèng)語，心中頓時(shí)倍感溫馨與幸福。

第二，情感包裝

情感包裝除了滿足保護(hù)商品、便于攜帶、便于使用、美化商品、促進(jìn)銷售的基本作用之外，還要求賦予商品不同的風(fēng)格和豐富的內(nèi)涵，引起消費(fèi)者不同的情感感受，博得其好感和心理認(rèn)同。如樂百氏鈣奶包裝中附有贈(zèng)券，積滿若干可得不同的贈(zèng)品，對(duì)小朋友很有吸引力。有些香煙或糖果盒附有連環(huán)圖畫，彩色人物照片，歷史故事等，具有一定的收藏欣賞價(jià)值。

第三，情感商標(biāo)

一件商品若想吸引消費(fèi)者，并定位在消費(fèi)者心目中，就必須有一個(gè)響亮的名字，這一點(diǎn)愈來愈引起企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的重視。如江蘇無錫的“紅豆”牌襯衫，因它使人聯(lián)想起“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝，勸君多采擷，此物最相思”的千古佳句，從而在海外華僑中引起了強(qiáng)烈的共鳴而一舉成名。

第四，情感廣告

現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)企業(yè)“王婆賣瓜、自賣自夸”式的廣告已經(jīng)深惡痛絕。而人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度，也自然融解了消費(fèi)者對(duì)廣告的本能抵觸。如上海家化的可蒙孩兒面大王的廣告詞是：“十個(gè)媽媽八個(gè)愛”，給人的感覺是他們賣的不是護(hù)膚品，而是奉獻(xiàn)了愛心，哪個(gè)年輕的媽媽看了這則廣告會(huì)無動(dòng)于衷呢？

第五，情感公關(guān)

公關(guān)在企業(yè)營銷中的作用已被越來越多的企業(yè)所認(rèn)識(shí)，運(yùn)用公關(guān)樹立企業(yè)及其產(chǎn)品形象，已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)。情感公關(guān)要求企業(yè)要設(shè)身處地地為顧客著想，設(shè)法加強(qiáng)與顧客的感情交流，通過調(diào)查問卷等形式，使消費(fèi)者參與到企業(yè)的營銷活動(dòng)中來，讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品從認(rèn)識(shí)階段升華到情感階段，達(dá)到行動(dòng)階段。通過公關(guān)活動(dòng)，以有效地手段強(qiáng)化渲染企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩，可把企業(yè)的特殊情感和反哺之義傳送給社會(huì)公眾，在社會(huì)上樹立良好形象，塑造企業(yè)及其品牌良好的親和力，以迅速打開消費(fèi)者的心扉，贏得消費(fèi)者的歡心，為確立市場優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；另一方面，通過公關(guān)活動(dòng)，可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部上下級(jí)之間的友誼關(guān)系，為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。

第六，情感服務(wù)

現(xiàn)在商界提出了一個(gè)響亮的口號(hào)，叫“二次競爭”。意思是說，及時(shí)次競爭的戰(zhàn)場是在銷售點(diǎn)，那么第二次競爭便是售后服務(wù)。生產(chǎn)企業(yè)力圖用具誘惑力、競爭力的保障來勸購，并通過保障的及時(shí)、足量兌現(xiàn)來塑造企業(yè)及品牌形象，提高消費(fèi)者的忠誠度，使本企業(yè)與其競爭對(duì)手形成明顯的服務(wù)差異，增強(qiáng)企業(yè)的營銷效果，獲得差異化競爭優(yōu)勢。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“再次光臨的顧客比初次登門的顧客，可為公司帶來25%～85%的利潤，而吸引他們再來的因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品本身，才是價(jià)格。”北京幾家肯德基家鄉(xiāng)雞餐廳在全國首先提出個(gè)響亮的口號(hào)：“讓顧客101%的滿意。”讓顧客的滿意，大家都能理解，那么，這增長的1%是什么呢？用句口頭語說，就是自找麻煩，自討苦吃。如下雨天，該廳服務(wù)員會(huì)給每位沒帶雨具的老人和帶小孩的顧客送上一把雨傘，請(qǐng)他們在方便的時(shí)候順路帶回。正是這超乎尋常的1%服務(wù)，卻體現(xiàn)了服務(wù)的真誠、圓滿、感人，餐廳“徹底”、“全心全意”為消費(fèi)者服務(wù)，作為消費(fèi)者能不再來光顧，及時(shí)送傘歸主嗎？

任何人都無法否認(rèn)情感在營銷中的特殊作用。美國推銷大王坎多爾福曾說過：“推銷工作98%是情感工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”還曾有商人說過：“不會(huì)談戀愛的人就不會(huì)做生意”。如今的商場，不僅是戰(zhàn)場，還是情場，企業(yè)會(huì)“打仗布局”，還得是“情場高手”，因?yàn)椋罱K捕獲消費(fèi)者芳心的，才是的勝利者。

情感營銷論文:隱喻營銷和顧客情感是對(duì)雙胞胎

通過發(fā)現(xiàn)和分析消費(fèi)者用隱喻所傳遞的非直接信息，我們能夠?qū)φ毡容^出消費(fèi)者的實(shí)際感受和他們感受表述的差異。一旦給予消費(fèi)者合適的機(jī)會(huì)，他們通常會(huì)揭示出那些隱藏的思考，這些同接受正規(guī)教育的時(shí)間長短等背景因素?zé)o關(guān)。當(dāng)我們激發(fā)消費(fèi)者去探索他們的想法，并促使他們對(duì)感興趣的話題長篇大論的時(shí)候，他們的談話內(nèi)容會(huì)變得更加豐富并富有啟發(fā)。看看下面的實(shí)例：

“規(guī)劃我的退休期就像一條布滿巖石的上山路。 ”（40歲的美國女性形容她的理財(cái)規(guī)劃）

“咀嚼薄荷口香糖就像讓嘴也參與晚會(huì)一樣。 ”（52歲的法國人在談口香糖的好處）

“走進(jìn)劇院，我感覺自己又變成一個(gè)小女孩。 ”（36歲的西班牙裔美國女性談到藝術(shù)對(duì)于生活的意義）

“我陷入誤區(qū)，不能自拔。讓我看到未來，我才能理解今天。 ”（18歲馬其頓少年談?wù)撍磥淼纳睿?

“如果我現(xiàn)在吃了這個(gè)比薩，我知道以后會(huì)付出代價(jià)。 ”（23歲的女孩討論胃灼熱的消化問題）

每段陳述都運(yùn)用了比喻修辭，暗含的信息遠(yuǎn)不止退休的理財(cái)規(guī)劃困難或口香糖可以讓口氣清新這樣的觀點(diǎn)。例如，一對(duì)一的面訪中，“一條布滿巖石的上山路”的表達(dá)能夠?yàn)榻鹑诠窘沂靖嗟母郊有畔ⅲT如客戶的沮喪、所面臨的挑戰(zhàn)、失望的情緒、辛苦工作和運(yùn)氣。如果企業(yè)能夠進(jìn)一步探索這樣的思考，就可以找到更多客戶決策中所包含的、尚未被發(fā)現(xiàn)的重要想法。這些深入的想法是無法從調(diào)研問卷中的“財(cái)務(wù)規(guī)劃很難”的回答中得到的，也無法通過焦點(diǎn)訪談小組的方式，從每個(gè)人僅有的 10分鐘發(fā)言中獲得。

談話中的比喻通常是呈現(xiàn)其他想法的信號(hào)，能夠比直接提問更好地發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)中所產(chǎn)生的深層次、更有意思的含義。隱喻源能夠捕捉和揭示出對(duì)這些深層次含義的理解，并通過詢問、非引導(dǎo)性的探索及比喻的形象描述來發(fā)現(xiàn)它們。例如，我們在前面引用的表達(dá)中，發(fā)現(xiàn)包含下列的隱喻源：

理財(cái)規(guī)劃是一個(gè)旅程；

薄荷型口香糖是清新的資源 ；

藝術(shù)使生活從一個(gè)階段轉(zhuǎn)變到另一個(gè)階段；

當(dāng)前是一個(gè)沒有通向未來出口或逃跑艙門的容器；

懲罰將會(huì)抵消掉不健康的飲食所帶來的快樂。

在很多情況下，隱喻源和情感是孿生兄弟。他們都根植在我們的大腦中，并由我們的社會(huì)背景和經(jīng)歷所塑造。此外，隱喻源和情感都在無意識(shí)下運(yùn)行，對(duì)感覺和認(rèn)知功能至關(guān)重要。，盡管它們?yōu)閿?shù)不多，隱喻源和情感是普遍存在和適用的。也就是說，在全世界范圍內(nèi)，人們都在同一個(gè)基本的層面上經(jīng)歷著這些隱喻源。

當(dāng)然，人們在觸發(fā)像恐懼、悲哀或欣喜這些情感的方式上，以及如何表達(dá)這些情感上會(huì)有所差異。這些差異在于人們對(duì)于特定隱喻源的感受，這些差異由獨(dú)特的個(gè)體經(jīng)歷和社會(huì)背景形成，當(dāng)然也包括公司市場營銷活動(dòng)所帶來的影響。設(shè)想兩個(gè)消費(fèi)者開始他們的理財(cái)規(guī)劃，兩個(gè)人都認(rèn)為理財(cái)是一個(gè)旅程。比起那個(gè)把理財(cái)規(guī)劃比喻成“布滿巖石的上山路”的人，另一個(gè)人的社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況較差，他對(duì)于旅程會(huì)是這樣描述：“生日、周年日、圣誕節(jié)和一些日常誘惑都好像攔路石一樣，讓我不能把錢儲(chǔ)蓄起來為養(yǎng)老之用。”他強(qiáng)調(diào)的是旅程中會(huì)遭遇諸多引誘。而另外一個(gè)消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的是旅程中所經(jīng)歷的艱辛。

隨著營銷人員開始關(guān)注驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為的情感要素，他們開始理解，通過隱喻源來發(fā)現(xiàn)情感同品牌相關(guān)聯(lián)的重要性。此外，營銷人員可以使用隱喻源所提供的線索來設(shè)計(jì)產(chǎn)品、布置購物環(huán)境和進(jìn)行其他方式的溝通，以此來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的情感。而隱喻源是找到這些情感的核心。商

情感營銷論文:燕麥巧克力的情感營銷

燕麥巧克力品類崛起

目前在休閑食品領(lǐng)域，燕麥巧克力可謂異軍突起，當(dāng)仁不讓的成為近兩年的黑馬品類。因其口感獨(dú)特，營養(yǎng)健康，燕麥巧克力成為深受消費(fèi)者喜愛的產(chǎn)品之一。

燕麥（裸燕麥）是一種低糖、高營養(yǎng)、高能量的食品，它可以改善血液循環(huán)，緩解生活工作帶來的壓力，還可以減肥瘦身；而巧克力能緩解情緒低落，使人興奮，對(duì)于集中注意力、加強(qiáng)記憶力和提高智力都有作用。

現(xiàn)代社會(huì)的人們，健康、營養(yǎng)的觀念深入人心。而燕麥和巧克力的創(chuàng)新搭配，結(jié)合了燕麥的低糖高能和巧克力的獨(dú)特美味這兩個(gè)優(yōu)勢，彌補(bǔ)了燕麥單調(diào)和巧克力濃郁這兩個(gè)不足之處。

馬大姐重金殺入

在國內(nèi)，燕麥巧克力屬于休閑食品中新興的品類之一，兩年前才開始出現(xiàn)。而直到去年年底和今年年初，它才在大眾消費(fèi)者面前嶄露頭角，并且目前還未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)性品牌。

馬大姐趁勢推出了燕麥巧克力產(chǎn)品，在豐富口味、依托情感營銷的同時(shí)，還致力打造燕麥巧克力及時(shí)品牌――麥可滋。

目前，麥可滋燕麥巧克力的廣告已于8月中旬開始在CCTV3、湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視、天津衛(wèi)視、四川衛(wèi)視、黑龍江衛(wèi)視、陜西衛(wèi)視等頻道中播出。

與此同時(shí)，馬大姐通過原有經(jīng)銷商的資源，加上擴(kuò)招各地經(jīng)銷商，初步形成了全國性重點(diǎn)區(qū)域的推廣勢頭。

在電視媒體的廣告投入下，各地經(jīng)銷商也借勢而起，舉辦各種宣傳促銷活動(dòng)。聲勢浩大，席卷全國。

馬大姐的強(qiáng)勢進(jìn)軍，給燕麥巧克力這個(gè)黑馬品類注入了快速發(fā)展的強(qiáng)心劑。而馬大姐自身也希望在此品類正處于產(chǎn)品導(dǎo)入期，行業(yè)格局未形成之時(shí)，迅速占領(lǐng)市場，坐擁品類老大。

作為中國北方糖果企業(yè)的代表，中國糖果、巧克力行業(yè)較大的專業(yè)廠商之一，馬大姐的殺入，能否將燕麥巧克力帶出品類初期“蝸牛式”的增長階段呢？

情感營銷的運(yùn)用

現(xiàn)代人普遍面臨工作壓力、家庭壓力、情感糾葛等問題，休閑食品在緩解人們壓力，促進(jìn)朋友、同事情感交流方面起著類似紐帶的作用。

馬大姐在麥樂滋燕麥巧克力的電視廣告中，就選取了兩個(gè)很具有代表性的場景――辦公室和家里。這樣既突顯了麥樂滋能夠潤滑同事情誼，也表明了麥樂滋對(duì)于家庭氛圍的促進(jìn)作用。

在情感營銷的運(yùn)用上，不僅體現(xiàn)在廣告宣傳上，在選擇促銷場所的時(shí)候，馬大姐也盡量選擇互動(dòng)性強(qiáng)，情感交往頻繁的地方。例如，新生開學(xué)的大學(xué)校園。

大學(xué)校園往往是情感交流頻繁的地方，剛開學(xué)的新生們，消費(fèi)的欲望和跟同學(xué)一起逛街、分享美味的欲望都很強(qiáng)烈。在湖南工業(yè)大學(xué)，馬大姐的促銷活動(dòng)就火爆進(jìn)行，單日銷量突破了八千。

除了電視廣告和線下宣傳，精準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)情感營銷也是重要一環(huán)。馬大姐選擇在百度貼吧、新浪微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)上做推廣活動(dòng)，將情感營銷從現(xiàn)實(shí)到網(wǎng)絡(luò)的多方位覆蓋。

利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的社交平臺(tái)真實(shí)性和信息的快速傳遞性，達(dá)到品牌宣傳和情感營銷的目的。

據(jù)康貝爾食品（馬大姐）企劃總監(jiān)楊學(xué)寶的介紹，下一步他們還將繼續(xù)傳遞麥樂滋情感紐帶的產(chǎn)品定位。在閨蜜、同學(xué)、同事和家人的情感需求中，融入麥樂滋的文化內(nèi)涵，讓人們在與人交往的時(shí)候，能夠想到麥樂滋，讓人們認(rèn)同麥樂滋潤滑情感的產(chǎn)品特性。

一家休閑食品企業(yè)，把產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文情感有機(jī)結(jié)合起來，不僅僅是在銷售產(chǎn)品，而是通過產(chǎn)品傳遞一種文化、一種美德、一種情感。而消費(fèi)者在獲取美味和健康的同時(shí)，也能體會(huì)到傳遞情感的愉悅。

燕麥巧克力既迎合了當(dāng)今時(shí)尚、美味、健康的生活趨勢，又激活了人們休閑娛樂、營養(yǎng)健康、情感交流的消費(fèi)需求。

這是多年來食品市場最渴望的消費(fèi)形態(tài)，充分顯示了馬大姐重視人文情懷的培植和與消費(fèi)者情感互動(dòng)的定位。

借鑒哈根達(dá)斯？

哈根達(dá)斯就是情感營銷的成功先例。“愛她，就帶她去吃哈根達(dá)斯”，這句品牌宣傳口號(hào)，對(duì)追求浪漫的年輕人極富誘惑力，從而成為了經(jīng)典的廣告語，也為哈根達(dá)斯的品牌標(biāo)注了“浪漫”、“求愛”、“愛情”等情感符號(hào)。

借助情感營銷，哈根達(dá)斯走上了“食品中的奢侈品”路線，這對(duì)馬大姐和其他休閑食品企業(yè)也有一定的借鑒作用。

在大打情感營銷的同時(shí)，哈根達(dá)斯通過在城市里黃金地段華麗的店面裝潢，不菲的產(chǎn)品價(jià)格，讓吃冰淇淋帶給消費(fèi)者一種“小資情調(diào)”和浪漫情懷的消費(fèi)體驗(yàn)。

而麥可滋等燕麥巧克力產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量、口味和價(jià)格上，還有很大的提升空間。而提升產(chǎn)品競爭力很重要的一點(diǎn)，就是在要提升產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者“馬斯洛需求層次”的更高滿足。

馬大姐亦可借助此次情感營銷的“東風(fēng)”，提升麥可滋的品牌價(jià)值，在以滿足消費(fèi)者情感需求的基礎(chǔ)上，提升麥可滋燕麥巧克力的產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品競爭力。

結(jié)語

馬大姐的麥可滋燕麥巧克力在線上、線下的宣傳促銷，電視、網(wǎng)絡(luò)等廣告的大筆投入和大打情感牌的營銷策略，能夠讓燕麥巧克力沖破市場導(dǎo)入階段，成為下一個(gè)休閑食品熱賣品類嗎？而在品類及時(shí)的爭奪上，又會(huì)不會(huì)有其他“黑馬”企業(yè)殺入?yún)⑴c競爭呢？

看一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)品類處于何種市場階段，最重要的是要看行業(yè)大佬們有何作為。

對(duì)金冠、雅客、麥好和好親家等其他燕麥巧克力品牌來講，馬大姐舍重金推燕麥巧克力，對(duì)這個(gè)品類市場勢必產(chǎn)生巨大的助推力，從而使各個(gè)燕麥巧克力企業(yè)分享更大的蛋糕。

而更重要的是，馬大姐的重金投入，能夠使得燕麥巧克力的產(chǎn)品品類升級(jí)，邁出了及時(shí)步。

情感營銷論文:藥品連鎖零售企業(yè)的情感營銷

隨著消費(fèi)觀念的改變，顧客去藥店已經(jīng)不是單一地購買藥品，更多的是期望獲得用藥指導(dǎo)服務(wù)和健康知識(shí)。藥品連鎖零售企業(yè)在新的市場環(huán)境下，應(yīng)如何獲得競爭優(yōu)勢？

知名品牌哈根達(dá)斯情感營銷的經(jīng)典廣告詞“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯”，如同一種病毒迅速向世界蔓延，使得眾多企業(yè)紛紛效仿它的情感營銷。美國營銷專家菲利普?科特勒曾把消費(fèi)者的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：及時(shí)是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感情的消費(fèi)階段。市場競爭愈演愈烈，社會(huì)人情日趨淡漠就必然把企業(yè)引向與消費(fèi)者互動(dòng)的“情感營銷時(shí)代”。藥品連鎖零售企業(yè)在情感消費(fèi)將成為主流消費(fèi)的今天，必須把情感營銷作為營銷策略的重中之重，才能提升藥品零售企業(yè)的市場地位和份額，從而獲得更大的銷售利潤和更強(qiáng)的品牌形象。

情感營銷能帶來什么

情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，提高客戶忠誠度，產(chǎn)生購買欲望進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，區(qū)別于競爭對(duì)手取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式。情感營銷是社會(huì)環(huán)境變遷的產(chǎn)物，從溫飽、小康再到富裕的過程中，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值等更高層次的情感需求。所以企業(yè)在營銷中加大情感營銷的力度，正好契合了自然人消費(fèi)者的需求。

情感營銷能營造更好的微觀營銷環(huán)境。連鎖零售門店是個(gè)微觀環(huán)境，是廠商與消費(fèi)者連接的紐帶。連鎖零售門店的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇，它的管理水平制約著企業(yè)的生存和發(fā)展。所以企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造，即利用好營銷機(jī)會(huì)。隨著情感消費(fèi)時(shí)代的到來，消費(fèi)行為逐漸從理性走向感性，感性中又夾雜著理性，消費(fèi)者在購物時(shí)更注重環(huán)境、氛圍。情感營銷時(shí)代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對(duì)藥品連鎖零售門店樹立良好形象、實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要。

情感營銷能提高消費(fèi)者的品牌忠誠度。市場競爭日益激烈，產(chǎn)品競爭早已轉(zhuǎn)移到品牌競爭上來。樹立一個(gè)好的品牌能夠建立顧客偏好，強(qiáng)化消費(fèi)者品牌忠誠度。但是，品牌忠誠的建立除需有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、很好的產(chǎn)品市場適應(yīng)性和營銷推廣策略外，還與消費(fèi)者的心理因素有密切關(guān)系。情感營銷正是以攻心為上，把顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠度建立在情感的基礎(chǔ)之上，滿足顧客情感需求，使之得到心理上的認(rèn)同，從而產(chǎn)生偏愛，最終形成非該企業(yè)品牌不買的忠實(shí)顧客群。

情感營銷是贏得競爭勝利的有效手段。市場競爭，實(shí)質(zhì)就是與藥品連鎖零售同行爭奪顧客群的競爭。搶奪顧客除要保障藥品質(zhì)量、包裝、價(jià)格有競爭力之外，更重要的是要實(shí)施情感營銷。情感的產(chǎn)生需要信任和愿望兩個(gè)條件。推銷的關(guān)鍵在于信任，在各種信息充斥市場的今天，信任無疑是營銷者最能打動(dòng)消費(fèi)者的有力武器。要通過對(duì)顧客真誠、尊重、信任，處處為顧客和患者著想，從而贏得顧客和患者的好感和信任。通過品質(zhì)的情感服務(wù)，樹立企業(yè)良好的形象。

情感營銷遭遇的困惑

在傳統(tǒng)營銷手段失靈的同時(shí)，如何與時(shí)俱進(jìn)，在激烈的市場競爭中獲得可持續(xù)發(fā)展，許多藥品連鎖零售店采用了情感營銷，在營銷活動(dòng)中加入情感因素，例如在產(chǎn)品中注入情感、設(shè)計(jì)情感品牌、讓包裝傳情、用廣告“煽情”、實(shí)行有人情味的價(jià)格、創(chuàng)造舒適的情感環(huán)境等，以增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)藥品連鎖零售品牌的認(rèn)同度和忠誠度，提高消費(fèi)者對(duì)藥品的偏好。但是企業(yè)在營銷的過程中，仍遭遇到一些問題。

虛情假意與情感失真。不少藥品連鎖零售企業(yè)提出“顧客就是上帝”、“一切為了顧客，為了顧客的一切”、“全心全意為顧客服務(wù)”等口號(hào)，但這些僅僅是停留在口號(hào)和制度上。它們只是對(duì)顧客的“錢包”有情感，對(duì)顧客帶來的“利潤”有情感。一些企業(yè)以虛假的情感，掩蓋了昂貴的藥品價(jià)格，騙取患者和顧客的信任，達(dá)到自己的目的。這樣的藥品連鎖零售企業(yè)是不可能得到顧客的信任和忠誠的。它們只可能在短期內(nèi)招攬到一些顧客，一旦顧客和患者醒悟之后，會(huì)對(duì)整個(gè)情感營銷的手段產(chǎn)生懷疑，加之口碑的傳播，會(huì)對(duì)藥品連鎖零售企業(yè)的品牌帶來致命的破壞。

過度和濫用情感。藥品連鎖零售企業(yè)在營銷中往往忽視了情感的雙重性，即肯定性和否定性。藥品連鎖零售企業(yè)要做的是如何使顧客和患者產(chǎn)生肯定性情感并使之放大。但是在藥品連鎖零售企業(yè)的實(shí)際營銷活動(dòng)中卻存在一些過度使用情感的情況，情感的濫用恰恰會(huì)適得其反。比如現(xiàn)在到藥品連鎖零售店買藥時(shí)，顧客和患者剛走到柜臺(tái)，還沒來得及仔細(xì)觀察，銷售人員就滿臉笑容地迎上去，詢問買些什么，緊接著是喋喋不休的介紹和推薦保健品而不是藥品。濫用情感對(duì)理性消費(fèi)者和患者來說是極其反感和難以忍受的事情。

布局陳列缺乏情感因素的匹配。情感營銷既有情感的交流和互動(dòng)，更需要設(shè)施、藥品價(jià)格以及POP等元素的支撐和匹配。從目前藥品連鎖零售企業(yè)的店面看，大多數(shù)廣告和店內(nèi)POP沒有多少人情意味，更不用說來自視覺廣告的溫暖和愛心。藥品連鎖零售企業(yè)店面的環(huán)境和陳設(shè)也不盡如人意，比如不能從顧客和患者的角度為他們準(zhǔn)備必要的開水、體溫表和血壓計(jì)，不能為肢體不便的顧客提供殘疾人通道等。

高價(jià)讓消費(fèi)者難以產(chǎn)生忠誠度。對(duì)同名稱、同規(guī)格的藥品，不同生產(chǎn)廠家標(biāo)定的價(jià)格存在差異，價(jià)格差別大的在一倍以上。對(duì)同一化學(xué)成分，不同規(guī)格的藥品，每片價(jià)格差異很顯著。化學(xué)成分相同，劑型不同，其價(jià)格差異也很大。即使同一生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的同名稱的產(chǎn)品，其規(guī)格不同，零售價(jià)格也相距甚遠(yuǎn)。這就使得情感營銷成了空中樓閣。

情感營銷的策略升級(jí)

消費(fèi)無熱點(diǎn)、商品出售難、競爭白熱化是眾多企業(yè)的無奈與困惑，但是，藥品連鎖零售企業(yè)如果借助情感營銷，從“情”切入，使“情”穿過消費(fèi)者的情感障礙，便會(huì)強(qiáng)烈地刺激消費(fèi)者的欲望，促使消費(fèi)者作出購買決定。真正高水準(zhǔn)的營銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，把品牌植入消費(fèi)者頭腦中。

精心制作情感廣告。廣告語是藥店展示自己品牌和有效定位的最直接方式之一。藥品連鎖零售企業(yè)營銷的“突圍”必須要有一個(gè)以真情實(shí)感為基礎(chǔ)、能夠充分吸引人氣的廣告。情感廣告的魅力就在于它可以通過獨(dú)特的情感溝通，形成強(qiáng)烈的情感共鳴和購買刺激。比如2009年春節(jié)前后，我國19個(gè)省份遭遇了百年不遇的冰雪災(zāi)害，老百姓大藥房發(fā)源地湖南是重災(zāi)區(qū)之一。在此情況下，該藥房迅速行動(dòng)起來，向受災(zāi)群眾捐贈(zèng)大量賑災(zāi)物資和藥品，并打出了“抗擊冰雪，共渡難關(guān)――老百姓大藥房和您在一起”的口號(hào)，表達(dá)了對(duì)受災(zāi)群眾的拳拳愛心和對(duì)抗擊冰雪災(zāi)難的決心，在業(yè)內(nèi)贏得了一致好評(píng)，也給消費(fèi)者和患者留下了難以磨滅的品牌印象。

營造良好情感營銷環(huán)境。有關(guān)調(diào)查顯示，良好的購物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)沖動(dòng)的形成起著至關(guān)重要的作用。在一些大型醫(yī)藥超市，對(duì)于情感環(huán)境的營造也隨處可見。像在賣場開辟獨(dú)立的顧客休憩處，安放沙發(fā)、桌子、飲水機(jī)等；還有的藥店在顧客休憩處放有報(bào)刊架，將近期的報(bào)刊、雜志提供給顧客查閱。雖然這些設(shè)施不能產(chǎn)生直接的消費(fèi)刺激，卻在提升藥店的硬件環(huán)境和品位上起到了積極的作用。藥品連鎖零售企業(yè)需要關(guān)注的是，營造情感購物環(huán)境并非意味著非得營造豪華的購物環(huán)境不可，如果藥店不能從自身實(shí)際出發(fā)，不惜重金對(duì)店面進(jìn)行裝修，結(jié)果導(dǎo)致裝潢費(fèi)用大幅增加，藥品售價(jià)上漲，那么，顧客是不會(huì)忠誠的。

提供品質(zhì)情感服務(wù)。對(duì)于藥品連鎖零售企業(yè)而言，實(shí)行情感營銷和情感服務(wù)不僅僅是簡單地要求笑臉迎客和熱情待客，更主要的是要通過一個(gè)個(gè)具體的行動(dòng)，去傳遞對(duì)顧客的愛心，讓每個(gè)消費(fèi)者都切實(shí)感受到企業(yè)的真情。對(duì)于藥店而言，有兩個(gè)需要特別注意的方面，一是必須培養(yǎng)一個(gè)能夠提供品質(zhì)服務(wù)的團(tuán)隊(duì)，二是做好情感維護(hù)。情感維護(hù)工作非常有利于將人群的忠誠度維持在一個(gè)較高的水平上，比如給消費(fèi)者量身定做用藥檔案、主動(dòng)進(jìn)行電話回訪等，另外企業(yè)也可以通過店內(nèi)的各種載體宣傳健康知識(shí)、向顧客散發(fā)健康手冊、開設(shè)健康服務(wù)熱線、網(wǎng)上QQ醫(yī)（藥）師在線咨詢、24小時(shí)為顧客提供醫(yī)療和藥學(xué)服務(wù)等一系列的活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來極大便利的同時(shí)，也打造了藥品連鎖零售企業(yè)的品牌形象。

制定雙贏的情感價(jià)格。要制定雙贏的情感營銷價(jià)格，讓消費(fèi)者和患者實(shí)實(shí)在在地感受到情感和溫暖。首先，應(yīng)該突出優(yōu)勢品種。優(yōu)勢品種即藥店獨(dú)家的一些品種，而且往往是一些常用的品牌藥品，這一品類在藥店的流轉(zhuǎn)率比較高，只要藥店有稍微的“價(jià)格優(yōu)勢”，就會(huì)引起消費(fèi)者趨之若鶩的局面，從而形成優(yōu)勢品類帶動(dòng)其他品類銷售的良性營銷局面。其次，推出讓利銷售。讓利銷售就是將藥店的正常利潤拿出一部分，通過降低藥品銷售價(jià)格讓利于消費(fèi)者。1994年杭州金龍商廈實(shí)行“十點(diǎn)利”在杭州引起轟動(dòng)，日營業(yè)額由原來不到3萬元，猛增到40多萬元，足見其不可小覷的“殺傷力”。再次，應(yīng)該打好“會(huì)員牌”。有效會(huì)員是衡量一個(gè)藥品連鎖店消費(fèi)回頭率的重要指標(biāo)，而會(huì)員價(jià)格則會(huì)對(duì)會(huì)員隊(duì)伍和會(huì)員忠誠度產(chǎn)生重要影響，藥店在營銷活動(dòng)中必須能夠體現(xiàn)出對(duì)會(huì)員的“特別照顧”，這種關(guān)照常常直接體現(xiàn)在會(huì)員價(jià)格上。因此，在營銷活動(dòng)中，藥店制定合情、合理、雙贏的會(huì)員價(jià)格將大大提升藥店的贏利能力和品牌形象。

藥品連鎖零售企業(yè)的發(fā)展趨勢

隨著國家醫(yī)改政策的逐漸明朗，醫(yī)藥零售市場將不可避免地面臨又一次洗牌，藥品零售行業(yè)也出現(xiàn)了一些新的動(dòng)向和趨勢。

發(fā)展趨勢一：社區(qū)情感營銷。我國藥品零售業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展，如今社區(qū)化營銷已經(jīng)成為藥店?duì)I銷的一種趨勢。隨著“零利潤”、“零差價(jià)”等相關(guān)政策在社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站的實(shí)施，藥店將會(huì)面對(duì)社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)機(jī)構(gòu)搶奪藥店原有社區(qū)市場的巨大威脅。對(duì)藥店來說，創(chuàng)新模式以提高其經(jīng)營效果，是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。社區(qū)情感營銷，就是藥店把社區(qū)作為營銷場所，以社區(qū)消費(fèi)者的個(gè)人情感需求為差異作為藥店?duì)I銷戰(zhàn)略的核心，借助情感活動(dòng)、情感服務(wù)、情感促銷、情感宣傳等策略來實(shí)現(xiàn)藥店的經(jīng)營目標(biāo)和品牌擴(kuò)張。

發(fā)展趨勢二：保健品情感營銷。目前中國保健品行業(yè)已初步完成對(duì)消費(fèi)者的啟蒙化教育，所以消費(fèi)者越來越重視保健品的作用，單純以藥店為銷售終端已經(jīng)滿足不了市場的需求。長期以來的虛假、夸大的廣告宣傳，雖在短期內(nèi)獲得了一定的消費(fèi)者，但從長遠(yuǎn)看，名不副實(shí)的產(chǎn)品已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī)，對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力，具有了一定的辨別是非能力。這就要求保健品營銷模式的變革，保健品營銷應(yīng)從療效轉(zhuǎn)移到情感營銷層面上來。

發(fā)展趨勢三：口碑營銷的傳播。在激烈的藥品零售市場競爭中，中小藥店是一群弱勢群體，它們地理位置偏遠(yuǎn)，藥品采購成本高導(dǎo)致零售價(jià)格也高，因此，少有顧客問津，往往入不敷出。但是，只要藥品連鎖零售企業(yè)能夠充分應(yīng)用口碑營銷傳播這一有力的競爭工具，也可以與大藥店或大型連鎖藥店進(jìn)行差異化競爭，從而獲得生存和發(fā)展的機(jī)會(huì)。

（作者來自云南財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院）

（編輯：周春燕zhoucy@vip.省略）

情感營銷時(shí)代的到來，要求情感營銷不僅要重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更要強(qiáng)調(diào)買賣雙方相互之間的情感交流，這對(duì)藥品連鎖零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)非常重要。

真正高水準(zhǔn)的營銷就是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感，不僅要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者手上，還要把產(chǎn)品賣到消費(fèi)者心里，把品牌植入消費(fèi)者頭腦中。

情感營銷論文:減壓營銷的境界是情感認(rèn)同

死板無趣，是減壓營銷的大敵

作為新世紀(jì)的上班族，壓力和上個(gè)世紀(jì)的上班族大為不同，雖然城市越來越繁華，機(jī)會(huì)越來越多，但人才更是遍地都是，競爭更激烈，加之物價(jià)的漲幅大于工資的漲幅，導(dǎo)致上班族工作負(fù)荷重，經(jīng)常加班，同事、朋友、同學(xué)關(guān)系疏遠(yuǎn)，難求真誠，工作也很不穩(wěn)定，他們每天工作8～12小時(shí)，甚至更多，生活時(shí)間被大量擠壓，再扣除每天6～8小時(shí)的睡覺時(shí)間，沒有多少可以自由支配的生活時(shí)間。

上班族生活時(shí)間如此少，工作壓力帶來的光源綜合征、電腦綜合征、熬夜綜合征、夜宵綜合征、盒飯綜合征、時(shí)間綜合征、星期一綜合征、長假綜合征等，讓上班族有時(shí)都會(huì)忘記自己是怎么生活的。壓力、煩躁、枯燥感常伴他們的左右，也因此，他們覺得除了工作必需，自己沒必要面對(duì)、忍受產(chǎn)品或信息的哪怕一丁點(diǎn)兒死板無趣。

他們不吝惜把大量時(shí)間貢獻(xiàn)給網(wǎng)絡(luò)，為的是逃離現(xiàn)實(shí)的無趣，在虛擬世界中找到志同道合者，找到有趣的事物。以動(dòng)漫為例，兔斯基的表情受到那么多上班族的追捧，是因?yàn)橥盟够谋砬榭蓯郏瑫r(shí)展現(xiàn)了上班族在現(xiàn)實(shí)中無法展現(xiàn)的動(dòng)作。張小盒作為城市上班族代言人，形象、概念、故事上都詮釋出了上班族的狀態(tài)，因此得到大家的認(rèn)同、共鳴。近年流行的粉絲文化，也要?dú)w功于上班族情感認(rèn)同心理的助推。一句話，未來上班族消費(fèi)更需要有情緒、有情感的東西。

洞察能夠引起共鳴的情感交流

什么是有情緒、有情感呢?

商場是購物的場所，咖啡廳是喝咖啡看書會(huì)友的場所，酒吧是喝酒的場所，KTV是唱歌的場所，這些經(jīng)常是上班族試圖減壓的場所，但能否達(dá)到目的呢?

事實(shí)上商場的物品往往是枯燥的，沒有什么表情，只是滿足了上班族產(chǎn)品功能的需求。就比如說你要穿衣，你就買了，產(chǎn)品的功能是實(shí)現(xiàn)了，卻并未實(shí)現(xiàn)上班族的心理需求。為什么這么說呢?你可以去商場體驗(yàn)一下，往往你買件衣服，只會(huì)去考量價(jià)格、款式、合身不合身，這是最主要的需求。按道理，商家已經(jīng)滿足了你的需求。而其實(shí)你的內(nèi)心還有更深層次的需求，也是人性最基本的需求。打個(gè)比方說，如果我這么做，相信你一定能獲得更大的放松，更多的驚喜。你買件衣服，我送你一本服裝秀手冊，或是如何保管衣服的手冊，或是一本笑話書，或是一個(gè)玩具，或是一本食譜，或是一張CD。同樣是促銷，但是給人的感覺是不一樣的，是一種情感的溝通與互動(dòng)。實(shí)際上這里面就會(huì)發(fā)現(xiàn)各種商機(jī)在聯(lián)合、在延伸。

同理，你去咖啡廳喝咖啡，一般桌子上都有一束花，而花僅僅是擺設(shè)，對(duì)于你的放松、解壓帶來不大的作用。而如果你此時(shí)起身埋完單，服務(wù)員微笑著把花當(dāng)做禮物送給你，此時(shí)我想你一定會(huì)增加對(duì)這家咖啡廳的情感印象，你的心情也因此更加舒暢。

針對(duì)上班族的減壓營銷，絕不是商場、咖啡廳、酒吧等特殊場所的專利。營銷者只要拋棄浮躁的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌廣告宣傳，讓產(chǎn)品、營銷回到人性本質(zhì)，在人與人、人與產(chǎn)品、人與品牌之間體現(xiàn)出真誠、真實(shí)，就可能獲得上班族的青睞。

看看HENRY組圖。HENRY來自日本，不過是吸塵器，但將它表情化、符號(hào)化后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它變得可愛了，似乎在和你交流，傳達(dá)一種情感、個(gè)性。生產(chǎn)HENRY的這家公司又將HENRY延伸成錢包、衣服、鑰匙扣、玩具等產(chǎn)品，形成了一體化發(fā)展。當(dāng)然僅僅這些是不夠的，雖然產(chǎn)品有個(gè)性，有表情，但還應(yīng)注重其文化與品牌價(jià)值構(gòu)建，以張小盒品牌和兔斯基品牌為例，張小盒是在構(gòu)建上班族盒子文化，兔斯基是在引領(lǐng)人性展現(xiàn)文化，這些都直達(dá)人的內(nèi)心，并由此產(chǎn)生情感，產(chǎn)生互動(dòng)。由此可見，那些以上班族為主要(或重要)消費(fèi)群體的傳統(tǒng)品牌，需要突破，需要樹立自己獨(dú)有的品牌文化，在傳達(dá)產(chǎn)品功能之外，更應(yīng)注重與上班族進(jìn)行情感溝通，以達(dá)到認(rèn)知、認(rèn)同、喜歡、擁護(hù)。

而隨著科技、互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，針對(duì)上班族的“情感化電子商務(wù)”、“情感化高科技產(chǎn)品”無疑會(huì)有更廣闊的空間。以“不用澆水的植物”為例。現(xiàn)在辦公室常見的綠色盆栽不會(huì)再養(yǎng)蚊子，也不勞工友或保潔阿姨幫忙澆水了。只要有光，封在玻璃瓶中的蕨類或蘭花類的迷你綠色植物，就能透過瓶底晶亮的膠狀物得到所需的養(yǎng)分與水分，甚至?xí)_花。三五個(gè)月后，等植物長到瓶子裝不下，再移植到一般的盆栽。這種植物在日、韓粉領(lǐng)上班族間已經(jīng)蔚為風(fēng)潮，滿足忙碌的工作人士渴望情感陪伴卻無暇付出的心理。

上班族的工作生活已經(jīng)很單調(diào)了，品牌推廣的任務(wù)就是化解或稀釋這種單調(diào)，湖南衛(wèi)視的快男、超女是如此，百事可樂“我要上罐”的活動(dòng)也是如此。未來企業(yè)品牌建設(shè)不單要考慮品牌自身，更應(yīng)從上班族的心理出發(fā)，來進(jìn)行品牌建設(shè)，讓產(chǎn)品的臉、品牌的臉生動(dòng)起來。

情感營銷論文:中華老字號(hào)如何通過情感營銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展

[摘要] 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在激烈的市場競爭中, “中華老字號(hào)”品牌普遍面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何催生“老字號(hào)”的活力，實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”的再度崛起？本文將探討老字號(hào)企業(yè)發(fā)展滯后的原因及如何實(shí)施情感營銷，協(xié)調(diào)傳統(tǒng)營銷，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

[關(guān)鍵詞] 中華老字號(hào) 情感營銷 營銷創(chuàng)新 發(fā)展

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費(fèi)者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式,或是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對(duì)方物質(zhì)和情感需要的一種社會(huì)過程。現(xiàn)代消費(fèi)已經(jīng)從“量的需求”階段、“質(zhì)的需求”階段轉(zhuǎn)向了“情感需求”階段。在我國數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)歷史上，中華民族形成了許多聞名遐邇的老字號(hào)。然而進(jìn)入新世紀(jì)，許多曾經(jīng)輝煌的“老字號(hào)”卻變得步履艱難，老態(tài)龍鐘。據(jù)有關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，我國約有老字號(hào)企業(yè)數(shù)萬家，經(jīng)國家正式認(rèn)證為“中華老字號(hào)”的有2000多家，主要集中在醫(yī)藥、飲食、食品、民間工藝等行業(yè)。其中，生產(chǎn)經(jīng)營有一定規(guī)模、效益好的僅占10%，幾十年來保持原狀的占70%，而長期虧損、面臨倒閉、破產(chǎn)的占20%。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化，既給中華老字號(hào)企業(yè)帶來了商機(jī)，但同時(shí)也面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。老字號(hào)如何能在變化了的市場營銷環(huán)境中，捕捉機(jī)會(huì)，揚(yáng)長避短，實(shí)施創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)略，將是老字號(hào)持續(xù)生存和發(fā)展的關(guān)鍵。本文將從情感營銷的角度來探討中華老字號(hào)的發(fā)展方向。

一、中華老字號(hào)發(fā)展滯后的原因

我國的老字號(hào)企業(yè)目前大部分都存在運(yùn)轉(zhuǎn)困難、效益低下的問題。糾其原因，主要有缺乏品牌運(yùn)作和創(chuàng)新，產(chǎn)品陳舊、單一，營銷觀念陳舊，未能建立現(xiàn)代企業(yè)制度、缺乏現(xiàn)代管理思想和資金不足等。接下來就營銷的角度具體說明以下幾點(diǎn)：

1.產(chǎn)品陳舊、品種單一，科技含量低，缺乏創(chuàng)新

大多數(shù)老字號(hào)不注重對(duì)產(chǎn)品，創(chuàng)新和開發(fā),產(chǎn)品品質(zhì)和包裝幾十年甚至幾百年不變, 不能隨著消費(fèi)者需求的變化而推陳出新，無法適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)者多樣化、個(gè)性化的需要。產(chǎn)品技術(shù)含量很低,很多的老字號(hào)企業(yè)依然沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn),制作工藝主要以手工操作為主,生產(chǎn)效率低下、成本高,而且科技含量少、產(chǎn)品附加值低。

2.營銷觀念落后，不注重運(yùn)用正確的營銷策略

絕大多老字號(hào)企業(yè)沒有引入現(xiàn)代市場營銷理念，沒有意識(shí)到在經(jīng)營、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)中始終堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的重要性。我國老字號(hào)長期在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)和短缺經(jīng)濟(jì)的條件下經(jīng)營,形成了一種“酒香不怕巷子深”的“坐商”思維惰性和行為方式。習(xí)慣于用傳統(tǒng)的觀念看待變化的市場,以不變應(yīng)萬變，缺乏以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代市場營銷觀念及相應(yīng)的營銷策略，沒有利用老字號(hào)品牌的無形資產(chǎn)撬動(dòng)有形市場。

3.營銷方式老舊

我國很多老字號(hào)企業(yè)依然在吃老祖宗的品牌老本,對(duì)老字號(hào)的品牌追加投入很少,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝、定價(jià)、廣告宣傳、營業(yè)推廣等方面,其營銷手法非常貧乏。許多老字號(hào)企業(yè)還采用前店后廠的經(jīng)營方式,流通渠道狹窄。企業(yè)及產(chǎn)品的CIS設(shè)計(jì)與推廣意識(shí)薄弱，做法老套，難以對(duì)消費(fèi)者形成很強(qiáng)的吸引力。

二、中華老字號(hào)運(yùn)用情感營銷實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展的對(duì)策

情感營銷是社會(huì)生活大環(huán)境的產(chǎn)物，人們在滿足了衣、食、住、行等基本需求后，必然要追求被人尊重、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、表現(xiàn)自我等更高層次的情感需求。如果老字號(hào)的生產(chǎn)經(jīng)營行為能從“情”字入手，找到與顧客溝通的紐帶，潛移默化的影響顧客的心理，激發(fā)其購買動(dòng)機(jī)，將達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的巧妙作用。針對(duì)上述三個(gè)方面的原因，從情感營銷的角度分析我國中華老字號(hào)的發(fā)展對(duì)策主要有以下幾點(diǎn)：

1.開發(fā)情感產(chǎn)品

情感產(chǎn)品貴在情感, 即強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品在具備基本功能、滿足消費(fèi)者基本需求的前提下，注重情感需要，追求滿足其心理需求。因此，老字號(hào)企業(yè)要對(duì)目標(biāo)市場有、深刻的了解，要站在消費(fèi)者的立場上, 以消費(fèi)者的接受度、喜歡度、滿意度作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的準(zhǔn)則,將情感切入得入情入理,切實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者的心。包括開發(fā)情感產(chǎn)品，進(jìn)行情感設(shè)計(jì)和情感包裝等。要設(shè)計(jì)開發(fā)具有個(gè)性化、情感化的產(chǎn)品，增加老字號(hào)產(chǎn)品的文化附加值，迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的心理。情感包裝除了保護(hù)產(chǎn)品、便于使用外，還可以起到美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的作用，它能賦予產(chǎn)品不同的風(fēng)格和內(nèi)涵，引發(fā)消費(fèi)者的美好感受，進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。如禮品化了的中秋節(jié)月餅和端午節(jié)粽子等，就更迎合現(xiàn)代消費(fèi)者的消費(fèi)心理需求。當(dāng)然，產(chǎn)品質(zhì)量是一切的前提，質(zhì)量要保障好。

雖然會(huì)給老字號(hào)企業(yè)帶來很大挑戰(zhàn)，但同時(shí)也會(huì)贏得顧客和市場。如京都念慈庵就靠20年來的情感營銷，不斷從老產(chǎn)品中挖掘出新賣點(diǎn)，牢牢抓住市場。京都念慈庵川貝琵琶膏的銷售不僅在止咳化痰藥里經(jīng)驗(yàn)豐富，在所有OTC銷售排名榜中也位于前三名。創(chuàng)造了“有華人的地方就有京都念慈庵”的品牌效應(yīng)，產(chǎn)品遍布大陸、香港、東南亞、歐美等地，在主要大城市的覆蓋率達(dá)80%。再如娃哈哈從“營養(yǎng)液”到“果奶”, 到“AD 鈣奶”，加上現(xiàn)在“非常可樂”、純凈水等等，順應(yīng)產(chǎn)品生命周期, 不斷開發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品, 從而使品牌形象新穎迷人，也擴(kuò)大了市場份額，牢固品牌的同時(shí)獲得了收益。

2.制定情感價(jià)格

情感價(jià)格是指與消費(fèi)者情感需要相吻合的價(jià)格。產(chǎn)品價(jià)格的制訂，同樣需要與消費(fèi)者進(jìn)行感情溝通，得到消費(fèi)者的理解和認(rèn)同。而很多老字號(hào)企業(yè)卻缺乏與消費(fèi)者的交流，使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生距離感，甚至陌生感，老字號(hào)產(chǎn)品的價(jià)格合理性自然不高。因此，在充分了解市場及消費(fèi)者心理后，制定情感價(jià)格是老字號(hào)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的必做工作。目前，情感價(jià)格主要有以下三種形式：

(1)預(yù)期價(jià)格，即大多數(shù)消費(fèi)者購買前對(duì)商品的心理估價(jià)。按預(yù)期價(jià)格定價(jià)是生產(chǎn)經(jīng)營者的明智選擇，因?yàn)樗狭藦V大消費(fèi)者的心理,會(huì)使定出的產(chǎn)品價(jià)格較容易在市場上實(shí)現(xiàn), 可大大減少定價(jià)上的風(fēng)險(xiǎn)。

(2)讓利作價(jià)，即企業(yè)拿出一部分利潤，通過降低商品的銷售價(jià)格讓于消費(fèi)者。讓利價(jià)格不僅使消費(fèi)者購買到便宜的商品, 用有限的支出獲得更多利益, 而且使人們看到企業(yè)的一片真誠。讓利作價(jià),多適用于價(jià)高利大的產(chǎn)品。

(3)折扣作價(jià)，即消費(fèi)者在一定時(shí)間內(nèi)消費(fèi)的金額達(dá)到一定額度時(shí)，賣方退回一定價(jià)款(一般以實(shí)物形式出現(xiàn)) 。在其他條件與大多數(shù)產(chǎn)品相同時(shí), 實(shí)行折扣讓價(jià)會(huì)給購買者以額外的利益, 從而激發(fā)其對(duì)企業(yè)的感激之情, 這對(duì)保持企業(yè)的忠誠客戶群有明顯的作用。此外, 還有關(guān)系折扣, 即對(duì)那些企業(yè)的顧客實(shí)行價(jià)格優(yōu)待。由于這一做法體現(xiàn)了感情上的傾斜, 因此, 對(duì)于鞏固與重點(diǎn)顧客的關(guān)系,培養(yǎng)忠誠的顧客隊(duì)伍,有著特殊的作用。如王老吉藥業(yè)公司采取的“忠實(shí)消費(fèi)者獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”和“王老吉會(huì)員俱樂部”，受到消費(fèi)者的熱情擁戴。

3.進(jìn)行情感分銷

分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者的通道, 是產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值和使用價(jià)值的實(shí)現(xiàn)過程。分銷渠道影響著產(chǎn)品的銷售。而我國很多老字號(hào)企業(yè)仍然沿襲過去家庭作坊式的經(jīng)營方式，經(jīng)營規(guī)模普遍偏小，“老字號(hào)”招牌沒能起到應(yīng)有的作用。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)建立相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)，在其中注入品牌特有的情感價(jià)值，提升知名度，從而獲得更高的經(jīng)營利潤。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實(shí)際情況正確選擇分銷渠道。連鎖經(jīng)營方式對(duì)餐飲、零售行業(yè)的“老字號(hào)”比較適合，而像“同仁堂”、“云南白藥”等制藥行業(yè)，以及像“貴州茅臺(tái)”等大型企業(yè)則可通過建立自己的專賣店或通過中間商進(jìn)行銷售。

如京都念慈庵一直走零售終端路線，許多藥店自發(fā)地把念慈庵的產(chǎn)品擺放在重要位置，而沒有向廠家收取任何費(fèi)用。這都是念慈庵長久以來的情感營銷打下的基礎(chǔ)。情感的敬重, 費(fèi)用省, 但“捆綁”效應(yīng)強(qiáng)。再如19世紀(jì)20年代，臨河而建的小鋪?zhàn)庸鸢l(fā)祥現(xiàn)如今已是一個(gè)年收入2.8億元的企業(yè)集團(tuán)，這其中的有效動(dòng)力就是市場營銷創(chuàng)新。桂發(fā)祥秉著互惠雙贏的原則，以其精良的品質(zhì)、獨(dú)特的風(fēng)味，將十八街麻花作為列車、飛機(jī)的專供食品，并建立多家特許經(jīng)銷店，產(chǎn)品銷往國內(nèi)外，深得消費(fèi)者的信賴和喜愛。

4.運(yùn)用情感促銷

(1)制作情感廣告。“感人心者, 莫先乎情”。廣告如果能充分考慮目標(biāo)消費(fèi)者的特定心態(tài), 選擇恰當(dāng)?shù)慕嵌? 借助良好的藝術(shù)形式, 強(qiáng)化渲染老字號(hào)品牌特有的情感色彩, 便能迅速切入消費(fèi)者的心扉, 從而獲得成功，繼而引發(fā)現(xiàn)實(shí)的或潛在的消費(fèi)需求，在消費(fèi)者的情感體驗(yàn)和滿足中達(dá)到目的。人情味十足的廣告，通常使產(chǎn)品形象上升到一個(gè)全新的高度。只要以情定位，以情動(dòng)人，把情與廣告的內(nèi)容自然地聯(lián)系在一起，緊緊扣住消費(fèi)者的情感興奮點(diǎn)，引起他們強(qiáng)烈的感情共鳴，在情感力的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者接受產(chǎn)品，便是水到渠成之事了。

如“娃哈哈好喝又補(bǔ)鈣，孩子喝了我放心”的母子情；北京一家“老三屆”飯店打出“廣闊天地大有作為”的標(biāo)語，濃濃的懷舊情使飯店成為曾經(jīng)下過鄉(xiāng)的知青們相聚的好去處，生意紅火。

(2)運(yùn)用情感公關(guān)。研究表明，對(duì)某一產(chǎn)品或服務(wù)的高度滿意并不能確保穩(wěn)定的客戶源，還需要在滿意與忠誠之間架一座“情感”橋梁，公關(guān)便具有這種作用。一方面,通過公關(guān)活動(dòng),以有效的手段強(qiáng)化渲染老字號(hào)企業(yè)及其品牌所特有的情感色彩,可把老字號(hào)的特殊情感傳遞給公眾,樹立良好形象,塑造品牌良好的親和力,以迅速打開消費(fèi)者的心扉,贏得消費(fèi)者的歡心,為確立市場優(yōu)勢地位打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ);另一方面,通過公關(guān)活動(dòng),可以協(xié)調(diào)好企業(yè)方方面面的情感關(guān)系,包括協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的友誼關(guān)系,為企業(yè)的順利經(jīng)營創(chuàng)造和諧、融洽的內(nèi)外環(huán)境。

在這方面，京都念慈庵可謂典范。用李恩明的話說，京都念慈庵的所有營銷行為都離不開“情感”二字。京都念慈庵曾在廣東開展“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化”的活動(dòng)，在上海開展“讀經(jīng)”活動(dòng)，以及推出8款傳統(tǒng)節(jié)日親情卡，這些都是情感營銷的形式。同時(shí)，京都念慈庵還將在全國10所醫(yī)藥大學(xué)成立助學(xué)基金，支持貧困學(xué)生，這些公益活動(dòng)很好的傳播了該品牌，使該老字號(hào)得到很好的發(fā)展。

(3)堅(jiān)持情感服務(wù)。企業(yè)員工真正樹立“顧客是上帝”的思想, 通過具體行動(dòng)去傳遞企業(yè)的愛心、讓每一個(gè)消費(fèi)者都能切實(shí)感受到真情，是企業(yè)從根本上提高服務(wù)水平的良策。如果在營銷與服務(wù)的過程中始終關(guān)注“情”這一主題，便能較大限度地與消費(fèi)者產(chǎn)品共鳴、溝通，有力營造企業(yè)的親和力。

因此，老字號(hào)企業(yè)應(yīng)在繼承傳統(tǒng)服務(wù)特色的基礎(chǔ)上，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的新需求，進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。如多年來，“張一元”茶莊不但做到“文明待客，服務(wù)周到，方便購買”的規(guī)范化服務(wù)，還不斷擴(kuò)大服務(wù)項(xiàng)目，多達(dá)二十余項(xiàng)，包括代客郵寄茶葉、代客轉(zhuǎn)郵送禮、代客泡茶、特需登記、為老弱病殘送貨上門、設(shè)便民車、便民椅等。這些頗具人情味的服務(wù)，使“張一元”常年生意紅火，客流不斷。

(4)營造情感環(huán)境。環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的影響作用從來沒有像今天這樣大、這樣顯著。營造舒適、優(yōu)雅的營銷環(huán)境, 能給消費(fèi)者帶來感觀享受和愉悅心情，使人們在消費(fèi)過程中得到更多的精神享受，便成了企業(yè)吸引顧客的“法寶”。世界快餐巨頭“麥當(dāng)勞”也有百年歷史，企業(yè)活力卻依舊，其清潔、優(yōu)雅、溫馨且獨(dú)具特色的餐廳環(huán)境是成功的重要因素。中華老字號(hào)中多集中在餐飲、食品行業(yè)，更應(yīng)該注重良好消費(fèi)環(huán)境的營造，為老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造條件。

情感營銷論文:情感營銷在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的有效運(yùn)用

[摘要]塑造農(nóng)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)是當(dāng)下發(fā)展繁榮農(nóng)產(chǎn)品市場的主要策略，在農(nóng)產(chǎn)品的營銷過程中怎樣塑造其品牌，便是其成功與否的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，情感營銷為農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造提供了有效的途徑。

[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造

農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨(dú)立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價(jià)格低、無品牌以及競爭力差等缺點(diǎn)。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格競爭激烈以及沒有品牌溢價(jià)，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收入偏低，影響了整個(gè)社會(huì)的穩(wěn)定和發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性

1.1與競爭對(duì)手相區(qū)別

品牌最主要的功能之一就是與競爭對(duì)手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨(dú)特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動(dòng)，塑造獨(dú)特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費(fèi)者，從而吸引消費(fèi)者，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠。

1.2促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售

一方面，對(duì)于具有獨(dú)特價(jià)值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會(huì)增加產(chǎn)品的吸引力，會(huì)占領(lǐng)更多的零售空間，從而會(huì)增進(jìn)產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨(dú)特的價(jià)值，會(huì)提高農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)和需求的增加，有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.3監(jiān)督和保障農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值

農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時(shí)的廣告宣傳或者公關(guān)活動(dòng)，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費(fèi)者提供的價(jià)值，這些價(jià)值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護(hù)和提高這些價(jià)值，特別是與競爭對(duì)手所區(qū)別的價(jià)值方面，這樣品牌才會(huì)長久生存并不斷發(fā)展壯大。

1.4保障企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展

農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對(duì)手更多的價(jià)值，能夠更好地、地滿足用戶需要。

1.5培養(yǎng)顧客忠誠

成功的品牌能提供給消費(fèi)者某方面具有獨(dú)特性的價(jià)值，并且這種價(jià)值是消費(fèi)者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對(duì)目標(biāo)市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標(biāo)顧客，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對(duì)企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。

2　情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性

2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境

一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機(jī)遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費(fèi)者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費(fèi)者獲得使用價(jià)值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費(fèi)者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費(fèi)者之間買賣關(guān)系的建立，更強(qiáng)調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個(gè)溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對(duì)企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度

有研究表明，忠誠的顧客會(huì)給企業(yè)帶來巨大的價(jià)值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費(fèi)宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對(duì)企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進(jìn)一步使顧客感到愉悅，顧客才會(huì)走向忠誠。

3　農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究

3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應(yīng)當(dāng)注重情感與廣告效應(yīng)的結(jié)合

在科學(xué)技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當(dāng)代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價(jià)值。所謂情感廣告其實(shí)是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn)與相應(yīng)的意向活動(dòng)。情感廣告并不強(qiáng)調(diào)商品的使用價(jià)值或技術(shù)先進(jìn)等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時(shí)，應(yīng)當(dāng)注意將突出特色與情感宣揚(yáng)作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應(yīng)緊抓廣大消費(fèi)者的內(nèi)心感情，這些感情應(yīng)當(dāng)是比較容易打動(dòng)消費(fèi)者的一些人類最基本的情感因素。

3.2用情、用心地做好一些“小事”

情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，使其感動(dòng)才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價(jià)值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費(fèi)者創(chuàng)造感動(dòng)之中，僅一味沉湎于與消費(fèi)者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費(fèi)者感動(dòng)的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對(duì)產(chǎn)品的了解。”從這一角度來說，情感推動(dòng)著營銷活動(dòng)，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動(dòng)，營銷的效果肯定不會(huì)理想。有時(shí)候，一句貼心的問候可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動(dòng)；而有時(shí)，一點(diǎn)細(xì)微的疏忽就可導(dǎo)致消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應(yīng)當(dāng)注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。

3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強(qiáng)轉(zhuǎn)變觀念

由于消費(fèi)者是一個(gè)復(fù)雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習(xí)慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強(qiáng)烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強(qiáng)修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價(jià)值的商品。另外，商品的感情價(jià)值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標(biāo)。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認(rèn)為商品只是反映社會(huì)經(jīng)濟(jì)關(guān)系的觀念，而應(yīng)該看到在商品背后的社會(huì)人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。

3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應(yīng)當(dāng)注重品牌的口碑營銷

口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人性服務(wù)來贏得顧客的廣泛認(rèn)同和贊譽(yù)，然后利用消費(fèi)者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會(huì)大眾，以獲取對(duì)本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動(dòng)輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實(shí)效。口碑效應(yīng)是最廉價(jià)的營銷方式，也是具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動(dòng)消費(fèi)增長外，最主要的還帶動(dòng)了一大批潛在的消費(fèi)群，增強(qiáng)了企業(yè)的信譽(yù)度、美譽(yù)度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。

3.5增強(qiáng)情感價(jià)格在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造中的運(yùn)用

所謂情感價(jià)格是指在企業(yè)的營銷定價(jià)目標(biāo)、定價(jià)方針和定價(jià)策略決策中，把價(jià)格和消費(fèi)者的感覺需要結(jié)合起來，使得價(jià)格帶有感情色彩。消費(fèi)者不僅對(duì)產(chǎn)品本身帶有感情需要，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也同樣存在一種希望得到的心理上的舒適與精神滿足。例如，有的企業(yè)推出所謂的“優(yōu)惠卡”、“會(huì)員卡”、“惠眾卡”，看起來是簡簡單單的一張卡，其實(shí)是為了滿足部分消費(fèi)者追求價(jià)格上的從廉心理。通過這種善解人意的回報(bào)，使消費(fèi)者產(chǎn)生感激之情，從而惠顧。也有的商家實(shí)行非整數(shù)定價(jià)策略，以誠實(shí)的感覺打動(dòng)過往的消費(fèi)者。

情感營銷論文:基于挖掘顧客情感的零售商體驗(yàn)營銷策略

“體驗(yàn)營銷”一詞最初見諸于美國人派恩和吉爾摩1998年發(fā)表的一篇文章中。體驗(yàn)營銷憑借在銷售現(xiàn)場讓消費(fèi)者親身嘗試產(chǎn)品的使用和功能,而引起消費(fèi)者積極的情感體驗(yàn),最終實(shí)現(xiàn)營銷的目標(biāo)。在當(dāng)前日趨激烈的市場競爭形勢下,體驗(yàn)營銷作為一種全新的營銷方式,使得企業(yè)尤其是作為零售商的營銷路程豁然開朗。它突破了傳統(tǒng)的顧客在實(shí)際購買產(chǎn)品后,才能夠感受產(chǎn)品功能、性能的銷售模式,給顧客提供了可以對(duì)產(chǎn)品“先嘗后買”的機(jī)會(huì),實(shí)現(xiàn)了顧客在消費(fèi)前對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際“觸摸”、輕松體驗(yàn),這種沒有思想負(fù)擔(dān),不需擔(dān)負(fù)任何費(fèi)用,更為顯著的是帶有“情趣性”、“放松性”的親身體驗(yàn)活動(dòng),成為現(xiàn)代零售企業(yè)挖掘顧客情感、實(shí)現(xiàn)有效營銷的利器,在許多行業(yè)都大放異彩,顯示出其獨(dú)特的優(yōu)勢和魅力,推動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品方式的變革,在激烈競爭的市場環(huán)境中提升了銷售業(yè)績,成為當(dāng)代零售企業(yè)較為重要的營銷模式。

當(dāng)前時(shí)期要真正發(fā)揮體驗(yàn)營銷方式的作用,應(yīng)當(dāng)從積極尋求其方法和策略入手,推進(jìn)作為產(chǎn)品銷售與服務(wù)終端的零售企業(yè)的發(fā)展。鑒于目前體驗(yàn)營銷尚處于消費(fèi)者感官接觸、情趣和娛樂的層次,因此,作為零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)立足于這些體驗(yàn)層次,具體開展產(chǎn)品體驗(yàn)銷售的組織活動(dòng)。

一、精心塑造產(chǎn)品特質(zhì),契合體驗(yàn)銷售中的消費(fèi)者需求心理

企業(yè)如果要發(fā)揮體驗(yàn)營銷的優(yōu)勢,就必須從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)伊始重視其產(chǎn)品特質(zhì)的打造,尤其要以顧客為中心,站在顧客心理需求的角度,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)的整體概念中融入心理因素,以契合消費(fèi)者的心理需求體驗(yàn)。這種心理需求因素的設(shè)計(jì)與融于在當(dāng)代體驗(yàn)營銷發(fā)展中顯得越來越重要。在產(chǎn)品研發(fā)中,企業(yè)不但應(yīng)當(dāng)重視產(chǎn)品的質(zhì)量、性能,也要重視產(chǎn)品的品味、形象、情調(diào)、文化等元素的塑造,積極根據(jù)消費(fèi)者的需求,營造出與顧客目標(biāo)一致的情感心理需求屬性。只有形成了契合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,體驗(yàn)營銷才能產(chǎn)生良好的效果,才能引起顧客的價(jià)值共鳴。

二、設(shè)計(jì)內(nèi)容鮮明的體驗(yàn)主題,突出體驗(yàn)營銷的有效性

體驗(yàn)營銷中,要使消費(fèi)者得到良好的體驗(yàn),必須對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行事先的主體特質(zhì)打造。這就要根據(jù)產(chǎn)品的類型、功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品的主題。一般來說,體驗(yàn)主題有很多內(nèi)容,有功能性的、情趣性的,也有健身性的、休閑性的,還有文化性的、教育性的等等。無論哪種體驗(yàn)主題,它們都是以提升體驗(yàn)營銷的有效性作為宗旨,通過體驗(yàn)活動(dòng)點(diǎn)燃消費(fèi)者心中的激情,引起消費(fèi)者情感的良好體驗(yàn)和價(jià)值認(rèn)同。它們把體驗(yàn)活動(dòng)概念化,便于消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)活動(dòng)快速有效的理解和記憶。從體驗(yàn)營銷的理論來看,體驗(yàn)主題是體驗(yàn)活動(dòng)價(jià)值的高度概括,也是零售店整體形象和品牌的展現(xiàn)。營銷體驗(yàn)主題一旦確立,體驗(yàn)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)圍繞主題來進(jìn)行。

三、充分重視營銷氣氛的烘托作用,營造良好的體驗(yàn)營銷環(huán)境

無論從事何種營銷活動(dòng),應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮環(huán)境條件的配合與烘托作用。在體驗(yàn)營銷中更是如此,應(yīng)當(dāng)營造一種體現(xiàn)對(duì)顧客的關(guān)心、關(guān)愛的人文環(huán)境。不但要環(huán)境布置精雅,使顧客進(jìn)入零售店耳目一新,從硬件環(huán)境到服務(wù)人員的言語、態(tài)度都感到溫馨、自然、和諧。要為顧客設(shè)計(jì)臨時(shí)休息座位,為行動(dòng)不便顧客提供周到幫助,為體驗(yàn)消費(fèi)者進(jìn)行解說和良好的導(dǎo)購服務(wù)。賣場良好氛圍的營造,其意在于使消費(fèi)者有一個(gè)愉悅、放松的心理,使得顧客更能全神貫注地投入產(chǎn)品體驗(yàn)之中,感受其中的樂趣和服務(wù)。

四、建立與體驗(yàn)營銷活動(dòng)相適應(yīng)的工作隊(duì)伍,保障體驗(yàn)營銷的良好的效果

一個(gè)成功的體驗(yàn)營銷活動(dòng),不但需要具有良好的、的產(chǎn)品體驗(yàn)營銷設(shè)計(jì),更為重要的是需要一支有能力,有作為的體驗(yàn)營銷團(tuán)隊(duì)。顧客的體驗(yàn)營銷活動(dòng)在陌生的賣場環(huán)境中,不可能做到自主完成,需要賣場員工的引導(dǎo)、配合,以調(diào)動(dòng)顧客的情感體驗(yàn),這其中本身就是一種創(chuàng)造性活動(dòng),需要員工根據(jù)不同顧客的個(gè)性、差異,創(chuàng)造性地采用不同的誘導(dǎo)與幫助方法。試想如果體驗(yàn)主題設(shè)計(jì)很明確,體驗(yàn)設(shè)計(jì)也很,但員工的一次疏漏或怠慢就會(huì)大大影響體驗(yàn)的效果,甚至將體驗(yàn)活動(dòng)全盤搞糟。因此,在這個(gè)過程中需要運(yùn)用員工的機(jī)敏、智慧和知識(shí)才能出色地完成一次體驗(yàn)營銷活動(dòng)。所以說,體驗(yàn)營銷的員工隊(duì)伍素質(zhì)是營銷成敗的關(guān)鍵,企業(yè)應(yīng)當(dāng)建設(shè)一支忠誠而有較高素養(yǎng)的員工隊(duì)伍。因?yàn)槠髽I(yè)在很大程度上是依賴員工去進(jìn)行體驗(yàn)、創(chuàng)造和傳遞的。

五、加強(qiáng)活動(dòng)中的互動(dòng)性,增強(qiáng)體驗(yàn)營銷的感官體驗(yàn)

體驗(yàn)營銷是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的活動(dòng),需要對(duì)產(chǎn)品的外觀充分地展示,需要對(duì)產(chǎn)品的性能充分地體驗(yàn),因此,作為賣場營銷人員,應(yīng)發(fā)揮主動(dòng)性、積極性,努力達(dá)到與顧客體驗(yàn)的思維同步,甚至與客戶共同完成產(chǎn)品體驗(yàn)的活動(dòng)。在活動(dòng)中要與顧客談感受,介紹產(chǎn)品的制作材料、工藝,生產(chǎn)企業(yè)情況、產(chǎn)品性能、質(zhì)量,售后服務(wù),尤其要充分介紹其功能、優(yōu)勢和使用方法,要通過觀察顧客的反應(yīng),及時(shí)進(jìn)行信息補(bǔ)充,使消費(fèi)者能夠在現(xiàn)場解疑釋惑,充分體驗(yàn),真正感受產(chǎn)品的有關(guān)信息。

六、建立與體驗(yàn)客戶的聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)營銷的后續(xù)服務(wù)活動(dòng)

賣場進(jìn)行的體驗(yàn)營銷活動(dòng)的目的不僅在于進(jìn)行現(xiàn)場的促銷目的,更在于激發(fā)潛在客戶的消費(fèi)欲望,培育客戶市場,并借助他們在取得良好體驗(yàn)之后向其他消費(fèi)者宣傳。因此,賣場人員在體驗(yàn)營銷中一方面要使客戶充分對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn),同時(shí)要重視對(duì)客戶信息的收集,以便日后與客戶的及時(shí)溝通、互動(dòng),為使?jié)撛诳蛻舫蔀轱@現(xiàn)客戶打好基礎(chǔ)。其中,收集現(xiàn)場體驗(yàn)消費(fèi)客戶信息,更有利于為他們提供良好的售后服務(wù),為進(jìn)一步提高他們在使用中的滿意度,培養(yǎng)成為忠誠客戶提供條件。

總之,隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場的進(jìn)一步活躍,體驗(yàn)消費(fèi)時(shí)代已悄然來到我們身邊。作為零售企業(yè),應(yīng)當(dāng)充分抓住這一消費(fèi)變化的時(shí)機(jī),密切關(guān)注顧客對(duì)產(chǎn)品的需求及其變化,深入把握顧客體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律,通過精心設(shè)計(jì)體驗(yàn)營銷活動(dòng),采取有效的體驗(yàn)營銷策略和手段,激發(fā)廣大消費(fèi)者的體驗(yàn)熱情,滿足他們的消費(fèi)欲望。可以確信,體驗(yàn)營銷將是21世紀(jì)零售業(yè)營銷競爭中最為有力的銳利武器之一,誰能充分掌握、科學(xué)利用,誰就會(huì)贏得市場。

(田源,1973年生,廣西恭城人,廣西大學(xué)商學(xué)院工商管理系講師。研究方向:市場營銷)

情感營銷論文:時(shí)尚消費(fèi)中情感走向及營銷對(duì)策

摘 要：時(shí)尚消費(fèi)是大眾消費(fèi)中具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。如何從營銷情感心理學(xué)發(fā)生的角度理性地尋找出相應(yīng)的對(duì)策，這是當(dāng)前營銷心理學(xué)的一個(gè)盲點(diǎn)。作者試從時(shí)尚消費(fèi)的發(fā)生、時(shí)尚消費(fèi)中情感心理特點(diǎn)、時(shí)尚消費(fèi)中情感維度及其營銷對(duì)策與控制方面進(jìn)行多角度的探討分析。

關(guān)鍵詞：營銷心理學(xué)；時(shí)尚消費(fèi)；營銷對(duì)策

作者簡介：王便芳(1967―)，女，河南鄭州人，鄭州輕工業(yè)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授，主要從事市場營銷學(xué)研究。

一、營銷心理學(xué)視界中的時(shí)尚消費(fèi)

何謂時(shí)尚?時(shí)尚就是當(dāng)時(shí)的風(fēng)尚，它是由社會(huì)的整個(gè)審美情感走向、社會(huì)環(huán)境因素共同作用形成的。時(shí)尚消費(fèi)是消費(fèi)者日常生活中形成的消費(fèi)趨向，是大眾消費(fèi)中具生命力、最有情感因素參與的消費(fèi)形式。當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)行為在買方市場中凸現(xiàn)得更加活躍。

有句俗話：“欲作斗牛士必須先作牛”。營銷者認(rèn)真分析消費(fèi)行為有助于他按市場需求去研發(fā)產(chǎn)品并懂得如何取悅、吸引消費(fèi)者去購買其產(chǎn)品。營銷的基點(diǎn)就在于地把握時(shí)尚消費(fèi)的心理發(fā)生規(guī)律，并采取一系列與之配套的情感性的營銷方案。時(shí)尚消費(fèi)是面廣量大、人數(shù)眾多的上座率、收視率、發(fā)行量和暢銷度的主要支撐力量，誰能受到這部分消費(fèi)者的歡迎，誰便能獲得滾滾的財(cái)源。時(shí)尚消費(fèi)大眾歷來不是鐵板一塊，其構(gòu)成十分龐雜，雖然其中不同成分的界線相對(duì)模糊和不確定，但是仍可分出一定的層次，分出精粗淺深，分出消費(fèi)水準(zhǔn)較高的層面、中等層面以及有待于進(jìn)一步開發(fā)的那個(gè)層面。當(dāng)前雖然時(shí)尚消費(fèi)中層次不同，特性各異，認(rèn)真分析起來仍能找出它們的共同特點(diǎn)：

(一)消遣性。當(dāng)前中國文化正處于轉(zhuǎn)型期，主要表現(xiàn)為從自然經(jīng)濟(jì)到商品經(jīng)濟(jì)、從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型；從人治到法治、從禁欲主義到世俗幸福的轉(zhuǎn)型；從經(jīng)營文化到大眾文化的轉(zhuǎn)型等，這是當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)消遣性的文化背景。身體理論的變遷，在近二十年改革開放的中國大地上大規(guī)模地推進(jìn)。隨著生活的改變，個(gè)人空間的建立，以及西方社會(huì)思潮的影響，中國人也開始意識(shí)到自己有一個(gè)自由支配的身體。人不僅有思想上的自我，也有身體上的自我，一個(gè)人自由與否，不但要看他是否能不受限制地思想，還要看他是否能照著自己的喜好隨意地穿衣、打扮和戀愛。美容消費(fèi)、時(shí)裝消費(fèi)、文化娛樂消費(fèi)等等呈現(xiàn)關(guān)注自我、滿足自我個(gè)性需求的時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)。時(shí)尚消費(fèi)中個(gè)人情感色彩更加濃厚。商家營銷策略必須更加迎合消遣性的特點(diǎn)，才能制定出與時(shí)尚消費(fèi)相吻合的營銷方案。

(二)平面性。消費(fèi)者的消費(fèi)活動(dòng)是充滿情感體驗(yàn)的生活過程，尤其是時(shí)尚消費(fèi)呈現(xiàn)出的深度情緒性與情感性使他們的消費(fèi)觀念呈現(xiàn)出短平快的特點(diǎn)，如服飾文化中，從鞋的變遷可看出時(shí)尚消費(fèi)的平面性、短期性，火箭式、方頭式、馬靴式、高跟式，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)，來去一陣風(fēng)。這種短平快的時(shí)尚消費(fèi)使企業(yè)不得不跟上形勢，不斷地開發(fā)出新產(chǎn)品以適應(yīng)多變的市場需求。

(三)包裝性。在中國當(dāng)代的商業(yè)活動(dòng)中，每一種場合都少不了女性美麗的面孔。車展上寶馬汽車，美女依車弄姿，女人被用來美化產(chǎn)品、包裝商業(yè)環(huán)境；身披彩帶的時(shí)裝表演隊(duì)，定期在公眾場合進(jìn)行公益演出，讓老百姓在欣賞女性之美的同時(shí)，對(duì)企業(yè)產(chǎn)生良好的印象，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)的潮流。美容消費(fèi)，呈現(xiàn)出更為直接的包裝時(shí)尚性。美容院是對(duì)女人進(jìn)行再制作的夢幻工場。當(dāng)前，再造美女的整形手段可謂五花八門，比如隆鼻及鼻形改造、雙眼皮及眼袋割除術(shù)、長期無痛脫毛、抽脂減肥、法國特效隆胸等等。對(duì)時(shí)尚消費(fèi)中的這種特點(diǎn)，營銷策劃者可以從心境上研究女性消費(fèi)群體的特點(diǎn)，從激情上找準(zhǔn)產(chǎn)品的營銷定位點(diǎn)，從熱情方面找到營銷的路徑、方法和手段。

(四)低幼性。時(shí)尚消費(fèi)的低幼性在當(dāng)前大眾時(shí)尚文化消費(fèi)中表現(xiàn)得特別明顯。如姚文放先生所言：“如今的文化市場仿佛成了一座向全社會(huì)開放的大幼兒園，將種種文化食品搗得碎碎的、嚼得爛爛的喂給消費(fèi)者。”此言不虛，如有的出版社剛剛隆重推出白話《二十四史》、白話《資治通鑒》、白話《唐詩三百首》等“白話”系列，便又有出版社在精心策劃繪圖本《史記》、繪圖本《左傳》、繪圖本《戰(zhàn)國策》等“繪圖本”系列。這樣以來淺顯則淺顯矣，易懂則易懂矣，但卻是以喪失文化深度為代價(jià)而培養(yǎng)出一種低幼化的認(rèn)知，加上戲謔性、煽情性的滲入，消解了高深和典雅，同時(shí)也消解了存在于哲學(xué)、歷史、文藝之中的理性，將其統(tǒng)統(tǒng)變成了誰都能看懂的連環(huán)畫。任何事物過分地夸大都會(huì)走向它的反面，按照情感的社會(huì)內(nèi)容和性質(zhì)，情感可分為道德感、理智感和美感。消費(fèi)者對(duì)這種快餐性、泡沫性的文化消費(fèi)胃口敗壞，興趣銳減，因?yàn)橄M(fèi)者的理智感是其在認(rèn)識(shí)的過程中形成的，認(rèn)識(shí)越深刻，理智感也越深厚。在時(shí)尚消費(fèi)中，由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)等方面的差異，也必然表現(xiàn)出不同的美感體驗(yàn)。

(五)感覺性。時(shí)尚消費(fèi)的較大心理特點(diǎn)就是排斥理性，跟著感覺走的感性消費(fèi)。廣告在時(shí)尚消費(fèi)的系列活動(dòng)中顯得十分活躍和醒目。今天文化傳播媒介最突出的變化則在于它加重了人們的欲望、沖動(dòng)、潛意識(shí)等感性心理，而在很大程度上淡化了理性的色彩。例如，廣告極其坦率直露地激發(fā)消費(fèi)者的欲望，它所挑起的欲望起碼有三個(gè)層次。及時(shí)層是消費(fèi)欲望。在時(shí)尚消費(fèi)中，廣告是開路先鋒，補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅的大幅度宣傳、送禮只送腦白金的無休止灌注以及隆胸、抽脂的頻頻說服等，它們都在刺激著、引領(lǐng)著大眾時(shí)尚消費(fèi)欲望。第二層是自然欲望。皮鞋油廣告將擁有油光可鑒的皮鞋與擁有少女的青睞相連；口香糖廣告將口腔清潔衛(wèi)生與少女的喜愛相連；洗發(fā)露廣告則將一頭爽滑亮澤的烏發(fā)與眾多男士的注視相連等，其中的情欲成分是一目了然的。第三層是群體欲望。這是指種族的群體經(jīng)驗(yàn)經(jīng)過代代相傳成為某種歷史積淀的集體無意識(shí)。例如對(duì)于健康和幸福的渴望，對(duì)于青春和生命的憧憬，對(duì)于力量和威望的崇拜，他們以壓縮的、抽象的形式鐫刻在人們意識(shí)深處，成為時(shí)尚消費(fèi)的內(nèi)在心理動(dòng)力。

時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，為營銷的心理戰(zhàn)術(shù)提供了理論依據(jù)。時(shí)尚消費(fèi)在相應(yīng)的營銷策劃下，引領(lǐng)時(shí)尚。消費(fèi)者購物活動(dòng)的過程，也是營銷人員與消費(fèi)者交往溝通的過程。營銷人員要把握時(shí)尚消費(fèi)的情感走向，自發(fā)調(diào)節(jié)心理狀態(tài)和控制情緒，做好時(shí)尚消費(fèi)的營銷工作。

二、時(shí)尚消費(fèi)中的情感維度

時(shí)尚消費(fèi)的以上特點(diǎn)，實(shí)際上都是人們消費(fèi)情感的一種折射和顯現(xiàn)，當(dāng)代日常時(shí)尚消費(fèi)中，情感的維度主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

需要維度。在日常生活的基本層面中，日常生活資料的獲取與消費(fèi)活動(dòng)是最為基本的層面，因?yàn)樗苯訚M足人們最基本生存需求，也就是使人的肉體在自身以及另一肉體之上得以延續(xù)的需要，在某種意義上說，人是在各種需要和欲望的驅(qū)使下不斷進(jìn)行生產(chǎn)與生活的存在物。人的需要是一個(gè)不斷

生成的動(dòng)態(tài)的復(fù)雜的系統(tǒng)。美國著名的社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛曾提出著名的需要層次理論。他在論述人的動(dòng)機(jī)時(shí)，把人的基本需要分成五個(gè)基本層面，最基礎(chǔ)的層面是生理需要，接著依次是安全需要、愛的需要、尊重的需要，而較高的需要是自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛認(rèn)為，人的需要的滿足具有依次由低到高的性質(zhì)，在通常情況下，只有低層次的需要得到滿足后，才會(huì)出現(xiàn)高層次的需要。當(dāng)代時(shí)尚消費(fèi)的多元化，正是人們在生理需要等基本需要得到滿足后向著更加個(gè)性化、社會(huì)化的一種消費(fèi)訴求。

情感符號(hào)的聚變。在后現(xiàn)代的城市文化中，大眾文化產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)文化更深地相融合。大眾文化產(chǎn)業(yè)的擴(kuò)張不僅是文化商品與信息市場的擴(kuò)大，而且體現(xiàn)出商品的購買與消費(fèi)行為不斷被彌散的文化影響所控制、引導(dǎo)。在這個(gè)時(shí)代，商品記號(hào)與符號(hào)方面的消費(fèi)，反倒成了滿足消費(fèi)的主要源泉，商品的品牌、象征意義如款式、色彩、造型的品位、遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過實(shí)用價(jià)值。“后現(xiàn)代城市更多的是個(gè)影像城市，是文化上具有自我意識(shí)的城市。”城市的日常生活與休閑生活，都不能脫離某種文化符號(hào)來解釋。“漂浮不定的大眾記號(hào)與影像產(chǎn)生了一個(gè)無止盡的、相互冒仿的仿真系列”，鮑德里亞把它叫做“超現(xiàn)實(shí)世界”。時(shí)尚消費(fèi)過程，其實(shí)就是一個(gè)個(gè)符號(hào)的匯集與聚散。

休閑心理的體現(xiàn)。當(dāng)代著名學(xué)者王小波先生說，當(dāng)代人們的生活方式是表面休閑，背后匆忙。這種概括，是形象恰切的。大眾文化的發(fā)展不僅表現(xiàn)為享受的文化商品的增多，休閑生活方式的選擇性增大，而且它激活了整個(gè)社會(huì)對(duì)文化生活新風(fēng)格的追求與體驗(yàn)。在這種氛圍下，消費(fèi)與休閑就意味著種種狂歡與快感的體驗(yàn)。這是一個(gè)新的、更為民主的、花花公子式的、充滿著美女與紳士的城市。人們只是需要快樂，人們習(xí)慣并期待一種模糊的、無深度的、沒有中心的、不能提供的甚至于也不需要提供真實(shí)世界基本意義的生活。“在當(dāng)代城市的購物中心、商業(yè)廣場、博物館、主題樂園與旅游體驗(yàn)之中，出現(xiàn)一個(gè)共同的特征，即文化的失序與風(fēng)格的雜燴混合的空間特征。”后現(xiàn)代的風(fēng)格走進(jìn)了城市的建筑、商業(yè)廣告、時(shí)尚雜志，與大眾文化混合在一起。大眾文化不再是下層社會(huì)文化新的風(fēng)格，它是后現(xiàn)代城市生活方式中消費(fèi)與閑暇的種種體驗(yàn)。時(shí)尚消費(fèi)，在休閑文化的大背景中，顯得更加活躍和激進(jìn)化。

消費(fèi)的情感指向。我們從人的衣食住行、飲食男女等活動(dòng)的角度把日常生活領(lǐng)域界定為日常消費(fèi)世界。為了揭示這一消費(fèi)世界的內(nèi)在結(jié)構(gòu)和運(yùn)行機(jī)制，我們首先有必要對(duì)于“消費(fèi)”的范疇作出界定。一般來說，“消費(fèi)”的內(nèi)涵有狹義和廣義之分。狹義的消費(fèi)通常指經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的“個(gè)人消費(fèi)”，主要指人們消耗物質(zhì)資料以滿足生活需要的過程，它是恢復(fù)人們勞動(dòng)生產(chǎn)力的必不可少的條件。用來滿足人們?nèi)粘Ｎ镔|(zhì)和文化生活需要的那部分社會(huì)產(chǎn)品，主要包括人們的衣食住行等方面的生存資料和發(fā)展資料。也包括享受資料，這些通常被稱為“生活資料”和“消費(fèi)資料”。它們不同于生產(chǎn)過程中消耗的勞動(dòng)資料和勞動(dòng)對(duì)象，后者是用于生產(chǎn)消費(fèi)的“生產(chǎn)資料”和“生產(chǎn)手段”。而廣義上的消費(fèi)既包括個(gè)人為了延續(xù)生命力而進(jìn)行的個(gè)人消費(fèi)，也包括社會(huì)為了保障生產(chǎn)的持續(xù)而進(jìn)行的生產(chǎn)消費(fèi)。因?yàn)椋f到底，人在世界上無非做著兩件事情：一是不停地制造出各種產(chǎn)品，包括物質(zhì)和精神的產(chǎn)品；二是以各種方式不繼地消耗自然物和人的產(chǎn)品。從這種意義上看，消費(fèi)體現(xiàn)在人的各個(gè)活動(dòng)領(lǐng)域之中。日常時(shí)尚消費(fèi)，主要是一種精神和審美需求的消費(fèi)，或者說是一種品牌符號(hào)的消費(fèi)。

時(shí)尚消費(fèi)的人格需求。一般來說，人格由兩個(gè)部分構(gòu)成，一是缺乏性動(dòng)機(jī)，即排除饑渴和擺脫危險(xiǎn)的動(dòng)機(jī)，這類動(dòng)機(jī)起因于生理上的缺乏，一是豐富性動(dòng)機(jī)，與人獲取滿足和尋求發(fā)展的要求有關(guān)，包括對(duì)自尊、愛、人際關(guān)系、探索、理解、創(chuàng)造、成就、游戲、美、藝術(shù)的需要，這些需要并不以排除饑渴和危險(xiǎn)為前提，但表現(xiàn)為超越缺乏性動(dòng)機(jī)的飽滿狀態(tài)。人格的構(gòu)成以及它所達(dá)到的水平取決于這兩類動(dòng)機(jī)。一方面，這兩類動(dòng)機(jī)都不可缺少，如果缺少食色、安全一類缺乏性動(dòng)機(jī)，人本身能否存在下去尚且得不到保障，進(jìn)一步的發(fā)展便無從談起；但是如果人停留在低級(jí)性動(dòng)機(jī)水平之上而止步不前，不能形成更高的豐富性動(dòng)機(jī)，那也將嚴(yán)重影響人格境界的提高。另一方面人格上升的標(biāo)志不在缺乏性動(dòng)機(jī)的強(qiáng)烈，而在豐富動(dòng)機(jī)的充沛，豐富動(dòng)機(jī)兼顧那些與人的生存攸關(guān)的物質(zhì)需求，但又?jǐn)[脫了低級(jí)的物質(zhì)需求的束縛，以豐富多采的精神性需求展示了更高的人格境界。

三、時(shí)尚消費(fèi)中的營銷心理對(duì)策

人用這樣一句廣告詞來概括當(dāng)前種類繁多的時(shí)尚消費(fèi)特點(diǎn)，“我選擇，我喜歡”。雖然媚俗是對(duì)時(shí)尚大眾趣味的趨從和附合，但它并不是被動(dòng)的，它是主動(dòng)的，其主動(dòng)性是通過制造時(shí)尚的文化策略而得到體現(xiàn)，而制造時(shí)尚又是通過制造時(shí)尚消費(fèi)者的需要和趣味而實(shí)現(xiàn)的。正如喬治?西梅爾所說：“東西不是生產(chǎn)以后才會(huì)變得流行的，東西是為了流行才產(chǎn)生的。”試看近幾年的流行時(shí)尚：美容包裝熱、銀行按揭消費(fèi)、自費(fèi)出國留學(xué)熱、人造美女、行為藝術(shù)、縮微景觀、洋餐的涌入、英語的走火入魔、手機(jī)的袖珍化……無不是人為的，無一不是像炒股票一樣炒熱的。時(shí)尚消費(fèi)中潛在的巨額利潤刺激著營銷者必須制定出適應(yīng)該消費(fèi)潮流的營銷心理方案。

(一)控制時(shí)尚消費(fèi)者的意志

意志是人自覺地確定目的，并根據(jù)目的支配、調(diào)節(jié)其行動(dòng)，以克服困難實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。控制時(shí)尚消費(fèi)者意志的外在表現(xiàn)形式是利用大眾傳播媒介引導(dǎo)那些有利于產(chǎn)生商業(yè)效應(yīng)的需要和趣味，進(jìn)而強(qiáng)制推行某種消費(fèi)時(shí)尚。如現(xiàn)在文化市場上公諸于眾的“流行歌曲風(fēng)行榜”、“卡拉OK金曲榜”、“年度暢銷書”、“國際電影節(jié)獲獎(jiǎng)作品”等評(píng)估體系，還有形形色色的評(píng)估性、演示性、預(yù)測性的會(huì)、大獎(jiǎng)賽、展銷會(huì)、博覽會(huì)等等，都是通過對(duì)于大眾傳播媒介的操縱而向公眾推行流行消費(fèi)時(shí)尚，左右廣大消費(fèi)者的內(nèi)在消費(fèi)意志，造成強(qiáng)大的時(shí)尚消費(fèi)浪潮和氛圍，刻印在人的消費(fèi)感性訴求點(diǎn)上，由原來的強(qiáng)制性轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者迎合時(shí)尚消費(fèi)的內(nèi)在自覺行動(dòng)。

(二)制造時(shí)尚、變換時(shí)尚、復(fù)制時(shí)尚，激發(fā)消費(fèi)者的時(shí)尚興趣

營銷心理的關(guān)鍵點(diǎn)是刺激時(shí)尚消費(fèi)者的興趣需求。事實(shí)證明，人的各種需求是興趣產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)，在購買活動(dòng)中，興趣對(duì)促進(jìn)消費(fèi)行為有明顯的影響。主要表現(xiàn)在：(1)興趣有助于消費(fèi)者為未來的購買活動(dòng)作準(zhǔn)備；(2)興趣能使消費(fèi)者縮短決策過程；(3)興趣可以刺激消費(fèi)者對(duì)某種商品重復(fù)購買或長期使用。時(shí)尚消費(fèi)的較大特點(diǎn)是更迭快，那么營銷心理戰(zhàn)術(shù)也必須通過馬不停蹄地變換消費(fèi)時(shí)尚范式，不斷以新的態(tài)度、傾向、風(fēng)格、情調(diào)來刺激公眾的消費(fèi)欲望，牽動(dòng)時(shí)尚消費(fèi)量的激增，并從中得到好處。再一種情況就是重復(fù)以往曾經(jīng)流行過的消費(fèi)范式，使之東山再起、再度輝煌，利用人們的懷舊感和認(rèn)同感來喚起消費(fèi)需要，從而創(chuàng)下高收視率、高上座率和高暢銷度。如中央電視臺(tái)的“同一首歌”通過經(jīng)典老歌的重唱，喚起人們對(duì)往昔滄桑歲月的回顧；再比如《大河報(bào)》開設(shè)的“厚重河南”版，讓在市場大潮中左沖右突，名聲低落的河南人，在對(duì)古老中原文化的暢想閱讀中重新振作精神，煥發(fā)自信的激情。時(shí)尚是懷舊的，人們在時(shí)尚消費(fèi)中，回首觀望的目的也是消解當(dāng)下生活的失意缺憾，以獲得精神的自慰和滿足。

(三)注重時(shí)尚消費(fèi)者的個(gè)性心理

個(gè)性心理是指表現(xiàn)在一個(gè)人身上的經(jīng)常的、穩(wěn)定的、典型的心理特征。它包括人性心理特征和個(gè)性傾向性兩個(gè)方面，體現(xiàn)人們個(gè)性心理的差異。當(dāng)前時(shí)尚消費(fèi)的普遍化、生活方式化標(biāo)志著一個(gè)新的生活時(shí)代的到來，不僅日常生活成為時(shí)尚消費(fèi)的重心，而且引發(fā)了生命活動(dòng)更加豐富化、動(dòng)態(tài)化、開放化。如當(dāng)前一些商家大打“洋節(jié)日”文化牌，洋節(jié)日的狂炒，過圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)，成為假日經(jīng)濟(jì)中的新亮點(diǎn)，也成為新的消費(fèi)時(shí)尚；茶樓戲館、周末派對(duì)、旅游觀光，都成為具有私人化、多元化的時(shí)尚消費(fèi)種類，從這個(gè)意義上講，消費(fèi)時(shí)尚也發(fā)展了大眾的感性生命，擴(kuò)大了生命感性審美的領(lǐng)域。

(四)積極開發(fā)時(shí)尚消費(fèi)中的社會(huì)人格潛力

時(shí)尚消費(fèi)也是大眾化消費(fèi)中的一種，它注重群體性，它的文化意義代表一種社會(huì)人格取向。社會(huì)人格，意指社會(huì)大多數(shù)人的一種人格取向，時(shí)尚消費(fèi)的起興，成為市場與文化、人與社會(huì)相溝通的一個(gè)交匯點(diǎn)，它代表了許多人性化、非倫理化，非標(biāo)準(zhǔn)化的訴求，人們在娛樂、消遣、消費(fèi)中獲得的身體的、心理的、精神的滿足，也成為人的現(xiàn)代性發(fā)展的延伸。營銷心理戰(zhàn)術(shù)就是在時(shí)尚消費(fèi)中策劃具有現(xiàn)代性的社會(huì)人格心理訴求重點(diǎn)，如健康新理念講座，孩子智力開發(fā)工程等讓時(shí)尚消費(fèi)向縱深發(fā)展，充滿很高的文化含量。

總之，時(shí)尚消費(fèi)是營銷心理學(xué)研究的一個(gè)熱點(diǎn)和難點(diǎn)，在對(duì)未來的時(shí)尚消費(fèi)預(yù)測中，營銷心理方案也必然日趨完善和系統(tǒng)理論化。

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(編校：薛 平)

情感營銷論文:營銷策略中民族情感的運(yùn)用

摘要：民族情感營銷策略是一種有效的營銷手段。消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口品牌或國產(chǎn)品牌的評(píng)價(jià)受諸多因素的影響，消費(fèi)行為中的民族性現(xiàn)象與企業(yè)決策、政府政策息息相關(guān)。消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)直接關(guān)系著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略的成敗，所以企業(yè)應(yīng)在樹立民族意識(shí)、開發(fā)民族品牌開拓民族市場等方面對(duì)企業(yè)品牌的打造和消費(fèi)者觀念加以引導(dǎo)，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞：民族中心主義；民族情感；營銷策略

一、民族中心主義的來源

美國學(xué)者希姆普(Shimp)和沙瑪(Sharma)在1987年提出了消費(fèi)民族中心主義這一概念，同時(shí)他們完成了消費(fèi)者民族中心主義專用量表(Consumer Ethnocentrism Tendency ScaleCETSCALRE)，證實(shí)了美國消費(fèi)者存在民族性傾向。通過研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)某個(gè)國家的產(chǎn)品的感受而產(chǎn)生的對(duì)于來自該國產(chǎn)品所形成的總體認(rèn)識(shí)，我們把它稱之為“來源地形象”。這種認(rèn)識(shí)會(huì)影響消費(fèi)者的購買傾向，如果消費(fèi)者對(duì)來自某國的產(chǎn)品評(píng)價(jià)比較高，就會(huì)使該產(chǎn)品更加暢銷；反之，同樣會(huì)影響該產(chǎn)品的銷路。并且，這種印象在短期內(nèi)不會(huì)改變，這種偏愛我們稱之為民族本位現(xiàn)象，即消費(fèi)者民族中心主義。也就是說，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的民族偏好現(xiàn)象形成了消費(fèi)者民族中心主義。

目前國內(nèi)對(duì)民族中心主義的研究還不夠?qū)I(yè)。相關(guān)的資料也很少，消費(fèi)者民族中心主義在中國市場的適應(yīng)性需要進(jìn)一步論證。有調(diào)查和相關(guān)文獻(xiàn)證明，目前中國消費(fèi)者對(duì)外國產(chǎn)品的評(píng)價(jià)值要高于國內(nèi)產(chǎn)品，所以就目前狀況來看，根據(jù)消費(fèi)者民族中心理論來進(jìn)行市場營銷策略的改革還需要下一番功夫。

二、民族情感營銷策略的可行性分析

1.情感營銷的可行性。情感營銷就是把消費(fèi)者個(gè)人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的情感營銷核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計(jì)等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

成功的市場營銷策略首先是要洞悉現(xiàn)有顧客和潛在顧客的消費(fèi)心理，力求較大限度地滿足顧客的需求，做到以“情”感人，才能達(dá)到贏得市場的目的。美國推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98％是情感工作，2％是對(duì)產(chǎn)品的了解。”對(duì)于營銷人員來說，智商固然重要，情商更為重要。從理論上講情感營銷必將成為市場營銷發(fā)展的一種新趨勢，應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)的重視。

2.民族情感營銷的可行性。文化習(xí)俗是在人類社會(huì)發(fā)展過程中形成的一種意識(shí)形態(tài)。不同的民族有其不同的價(jià)值觀、生活方式和文化習(xí)俗，因而也就存在著不同的情感表達(dá)方式。因此，企業(yè)結(jié)合民族文化習(xí)俗進(jìn)行情感營銷很必要。中國的傳統(tǒng)是講求和諧，強(qiáng)調(diào)道德修養(yǎng)，崇尚高尚的人格，講究倫理文化，重視人際交往。因此營銷活動(dòng)中可以有效運(yùn)用此類情感文化，一些學(xué)者通過研究認(rèn)為隨著年齡的增長，人們對(duì)國產(chǎn)貨的態(tài)度變得越來越客觀和肯定，年長者通常更愛國、更保守，而年輕人在偏好和態(tài)度上更加國際主義。而目前國內(nèi)的主要消費(fèi)力量是中老年人，所以適時(shí)適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用主要消費(fèi)群體的民族情感進(jìn)行市場營銷十分可行。歷史上，也有利用消費(fèi)者的民族情結(jié)進(jìn)行營銷宣傳的案例：歐美、韓、日等國家的企業(yè)也曾紛紛利用民族情感手段鼓勵(lì)國民購買國貨，例如通過電視廣告展示紡織工人因進(jìn)口貨增加導(dǎo)致失業(yè)、家庭離異，以激起觀眾的同情心。

三、民族情感影響的可行性策略

根據(jù)消費(fèi)者的民族中心主義思想和民族情感經(jīng)營策略的可行性分析，企業(yè)可根據(jù)具體情況制定相應(yīng)的經(jīng)營策略，激發(fā)消費(fèi)者的民族情感，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)產(chǎn)品的消費(fèi)信心，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)國貨的偏愛，激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，能進(jìn)一步提高國內(nèi)企業(yè)的競爭力。

1.企業(yè)自身要樹立民族責(zé)任意識(shí)。“己所不欲，勿施于人。”民族企業(yè)首先要有民族責(zé)任意識(shí)，樹立參與全社會(huì)的“大營銷”的觀念，積極參與社會(huì)福利事業(yè)，創(chuàng)立民族企業(yè)的品牌的意識(shí)，促進(jìn)民族產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展，贏得了本國消費(fèi)者的尊敬，才會(huì)會(huì)激活消費(fèi)者偏愛，民族品牌的心理宣傳是一方面，關(guān)鍵問題是重視產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量問題是一個(gè)企業(yè)的立足根本和基石；同時(shí)還要積極維護(hù)企業(yè)的整體形象，嚴(yán)格遵守行業(yè)自律，自覺維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，進(jìn)行誠信經(jīng)營，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)國貨的青睞之情。

2.利用宣傳手段增強(qiáng)消費(fèi)者的民族情結(jié)

(1)廣告宣傳。企業(yè)通過廣告宣傳可以提升消費(fèi)者對(duì)民族企業(yè)的消費(fèi)信心。比如可以通過廣告宣傳語的形式把企業(yè)的經(jīng)營理念傳遞給消費(fèi)者，樹立民族品牌。例如長虹、海爾、娃哈哈等。

(2)文化宣傳。在企業(yè)宣傳的主導(dǎo)下，對(duì)中國傳統(tǒng)民族文化資源進(jìn)行開發(fā)利用，以期形成一種全民的民族品牌共識(shí)，構(gòu)建一種更為深層次的消費(fèi)者民族中心主義；同時(shí)，通過時(shí)代風(fēng)尚的導(dǎo)引，將中國文化滲透于青少年的成長過程中，獲得中國文化的民族性認(rèn)同，才能真正實(shí)現(xiàn)以“中國心”促進(jìn)消費(fèi)。例如可以利用一些傳統(tǒng)節(jié)日對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

3.分析消費(fèi)者特點(diǎn)。對(duì)于大多數(shù)中國人來說，愛國主義情感是一種經(jīng)過千年積淀的推動(dòng)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神力量，所以企業(yè)應(yīng)該參照消費(fèi)者民族主義的傾向，制定國產(chǎn)品牌在不同細(xì)分市場的定位與傳播策略，一方面應(yīng)采用理性宣傳，說明國產(chǎn)貨在質(zhì)量、款式、價(jià)格等屬性上的優(yōu)勢，讓消費(fèi)者獲得質(zhì)量上的保障；另一方面采用感性訴求，表現(xiàn)出外國產(chǎn)品對(duì)國產(chǎn)貨威脅的嚴(yán)重_生，說明購買國產(chǎn)貨是愛國行為，會(huì)產(chǎn)生社會(huì)利益，贏得社會(huì)尊重，使消費(fèi)者獲得心理滿足。營銷傳播要使消費(fèi)者意識(shí)到他有能力通過購買國產(chǎn)貨來維護(hù)本國產(chǎn)業(yè)，改善同胞福利。

民族情感消費(fèi)營銷是近年來最受學(xué)術(shù)界關(guān)注的國際市場營銷概念之一，是全球化背景下每個(gè)企業(yè)都不能回避的問題，也是各國政府和全體企業(yè)在保護(hù)國貨的時(shí)候可以運(yùn)用的一個(gè)重要手段。總之，在中國進(jìn)入了一個(gè)充滿更多機(jī)會(huì)的發(fā)展時(shí)期，也進(jìn)入了一個(gè)國際化競爭的新時(shí)代，面對(duì)具體的消費(fèi)者民族中心主義傾向，本國企業(yè)需要緊緊抓住機(jī)遇，拓寬企業(yè)發(fā)展的空間。