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國際市場營銷策略論文:小企業國際市場營銷策略論文
一、國際市場營銷中，小企業的優勢和劣勢
1.優勢相比較于大型企業和特大型企業，小企業無論是規模、人才架構，還有管理水平和技術方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據傳遞的消息，更加快速，和的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業因為規模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現出個人的能力優勢，找出適合企業的人才。在中國，因為人口密度的關系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業在產品價格方面有個更大的優勢。而且，國內的專業市場對小企業進入國際市場有著很大的促進作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業區域集中化的地方，能夠提供小企業更多，更的訊息，在短時間內了解商品行情。依托這個條件，小企業能夠更為便捷的開拓市場。2.劣勢對于眾多小企業而言，制約公司發展最為嚴重的方面在于管理水平的不足。很多小企業基礎管理薄弱、企業制度不規范，生產經營并不嚴格等等，嚴重限制小企業的效率和發展潛力。其次，設備落后，技術水平不高，使得小企業的創新方面嚴重不足，甚至是沒有。勞動型密集產業如果不具備產品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業對品牌價值并不看重，產品的附加值不高。品牌是一個企業的商業信用和技術水平，質量水平，以及員工素質和管理水平的綜合表現。所以，企業品牌在日益競爭激烈的現在，越來越關系到小企業能否脫穎而出。還有一個關鍵因素就是資短缺，小企業的自身實力薄弱，缺乏抗風險的能力弱，在財務制度上面也并不規范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業和特大型企業，對小企業有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業的發展瓶頸。
二、開拓國際市場營銷對小企業的好處和必要性
隨著國內小企業數量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業面對的消費群體就會從國內變成全球，大大的延伸了小企業的生存空間。讓小企業緩和了壓力的同時，還能夠得到發展。而，在越來越開放的全球化環境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產生和發展，給小企業提供了機會，相對于大企業來說，小企業有著更加靈活的經營模式和獨特的優勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內小企業數量繁多，但因為企業的管理水平或高或低，導致了小企業水平層次不齊。在國際市場當中，能夠接觸更加先進的經營理念，推進小企業的發展和進步，無形之中加速了水平低下企業的淘汰和資源浪費。
三、結束語
總之，小企業進入國際市場營銷是一種必然的現象，國際市場營銷策略與否將直接決定小企業在國際市場營銷的成敗。小企業應該完善企業的管理，樹立國際營銷的先進理念，抓住每一個機會，與此同時，也要學會揚長避短，依托自己的特色和優勢，強化小企業的整體營銷能力，并努力提高小企業的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業必須面向國際市場，迎接挑戰，重獲新生。
作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學協和學院
國際市場營銷策略論文:現代國際市場營銷策略論文
在當前國際貿易的環境下，國際市場營銷策略的制定需要根據市場所表現出的實際狀況進行更新，保障市場營銷的策略制定滿足現代國際貿易環境的發展需求。作為國際貿易當中的一員，我國在現代國際貿易環境下應該積極尋求國際市場營銷策略的探究，構建多方位立體化的營銷框架，打破市場營銷滯后的局面。
1現代國際市場營銷環境分析
1.1經濟環境
基于經濟環境的角度進行分析，主要體現在以下幾個方面：一是經濟發展階段。國家的經濟發展水平、居民的收入水平以及消費者對于產品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經濟發展水平程度較高的國家對于市場的產品款式、性能以及特色方面存在品質競爭以及價格競爭。二是市場規模。企業進行國際市場營銷的過程中，主要是關注國際市場的規模，對商品服務總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規定決定市場規模。三是消費結構。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保障市場消費狀況呈現出良好的狀態。
1.2政治法律環境
政治環境的內容能夠對營銷活動產生直接影響，其中法律環境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業作為經濟組織，在進入到企業市場營銷環境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內容主要是由不同環節當中的法律構成，促進國際營銷的順利開展[。
1.3文化環境
文化是一個復合的整體，其中包含藝術、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內容能夠滲透在營銷活動當中的各個環節，開展國際營銷的主體是構成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠實現國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。
2現代國際貿易環境下國際市場營銷策略制定
2.1國際市場調研
海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規律就是市場永遠在變。”國內營銷與國際營銷方面存在本質的不同，即兩者市場營銷環境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調研，制訂符合國際市場發展規律的營銷措施。在市場調研的過程中既應該對微觀方面進行調查，還應該考察與公司業務發展相關的宏觀環境。如果對于出口市場方面的語言文字、宗教信仰、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應經濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應該重視國際市場調研，保障對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領市場的營銷目標達成。
2.2強勢推廣品牌
品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿易發展的重要內容。企業對于品牌的創建方面需要對產業結構進行改革，將傳統出口產品當中的低附加值、低價值、低質量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領市場，保障國際市場方面改變對我國產品的傳統認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內容：一方面，市場細分與產品細化。在傳統的生產經營過程中，面對出口的產品，為了開拓海外市場，造成產品眾多但其中無精品的狀況產生，面臨尷尬局面。就現代國際貿易環境下，企業自身在生產經營的過程中，應該將國際市場進行細分，有效總結商品在國際市場的具體優勢，推廣能夠快速并且長期占領市場的產品，提升產品附加值。另一方面，提升品牌優勢。想要在目前國際貿易市場營銷過程中占據優勢，其根本因素是企業自身產品的質量以及品牌效應，能夠具備優勢品牌以及創新能力已經成為衡量占領國際市場的標志。不論是國內市場還是國外市場，品牌戰略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業在生產經營的過程中，注重實施品牌戰略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現國際市場的占領以及強勢推廣品牌戰略。
2.3規范網絡貿易
隨著現代互聯網時代的發展，互聯網的普及已經被應用在各個市場競爭環境當中，網絡貿易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術水平的缺乏，造成網絡基礎設施的建設受到影響，企業在國際市場營銷方面并沒有意識到網絡的重要性。這種現象的出現，嚴重影響了現代國際貿易環境下國際市場營銷策略的制定，與發達國家的貿易往來相差甚遠。同時，網絡貿易的發展是一個全新的領域空間，具有廣闊的發展前景，但網絡安全也成為影響國際貿易開展的重要影響因素。如交易安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應問題的產生，在一定程度上影響著國際貿易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規，健全網絡貿易的健康發展。積極培養高級計算機人才，為我國國際貿易網絡營銷的開展奠定基礎，拓寬海外市場。
2.4政府引導下的優勢整合
在整個市場環境的發展中，企業是整個經濟運行與發展的主體內容，但政府的宏觀調控在整個經濟的發展方面具有重要的促進作用。在國際貿易方面，政府根據我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發揮在國際貿易往來當中的積極作用，全力幫助企業面臨國際貿易市場的狀況與挑戰。企業想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業與企業主體之間相互獨立，并且每一個企業的自身特點以及發展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業在現代貿易環境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業進行優勢整合，能夠有效地打造一支高質量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區域經濟的發展方面發揮重要優勢，才能夠促進區域內部的資源整合，使得企業與企業之間達成共識，致力于開發良好的合作渠道，優化國際市場營銷策略內容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿易環境。
3國際貿易市場營銷發展趨勢
經濟全球化的發展是經濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經濟全球化的發展推動了國際貿易的發展，實現了經濟之間的相互作用，構成了一個完整的經濟整體。經濟不斷發展，國際貿易市場營銷方面也必將得到推動，呈現出高速發展的趨勢。同時，由于網絡時代的到來，國際貿易市場網絡營銷方面也應得到充分重視，實現對各項資源的充分利用。我國在網絡國際貿易開展的過程中，需要大力培養高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發展中構建屬于我國的網絡國際貿易營銷體系，保障市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發展。除此之外，還需要對市場中出現的個性化需求以及無形價值方面進行充分關注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領國際貿易市場提供保障。
4結語
綜上所述，在目前國際貿易環境下，如何制定完善的國際貿易市場營銷策略至關重要。本文通過對當前的貿易環境進行分析，總結出制定國際貿易市場營銷策略需要通過市場調研、品牌優勢、網絡貿易以及政府政策支持等多方面支持。保障在當前國際貿易環境下制定國際市場營銷具體策略，有效參與國際市場競爭。
作者： 張震宇 單位：東北石油大學
國際市場營銷策略論文:國際市場營銷策略論文
一、價值鏈的概念和構成
企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在品質時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經驗豐富品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，品質產品”的形象。為了維護其品質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。品質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個品質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢
。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保障。由于這種質量保障是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度較高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒24小時的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。
國際市場營銷策略論文:電子產品國際市場營銷策略論文
摘要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發展的國際營銷之路已成為當前電子產品企業亟待解決的問題。借助4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，認為電子產品應采取以下的幾種策略來深化其當前的國際市場營銷。
關鍵詞：電子產品；國際市場；營銷策略
1與客戶建立多種互動關聯關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。
在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：
首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
2快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保障服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真質量質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能較大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保障，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。
3注重關系營銷
關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業生產經營的每一個細節。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。具體說來，電子產品企業可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出的方法持續地滿足他們的需要。
3.2真正去關注重點客戶
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優先與那些為企業創造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產品企業可以選派具有專業知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發生的所有問題，維持同客戶長期良好的業務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保障。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而較大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業有限的資源發揮出較大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出的方法持續地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度保障上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是企業從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的較大化。
在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續提供品質服務和產品的保障，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業在產品研發上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4注重持續的成本控制改進和品質改善
持續的成本控制改進和品質改善是電子產品企業追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的較大化不至于成為一句空話。
國際市場營銷策略論文:現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究
曾經有一項數據統計,稱中國每年襯衫的生產能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量,全球9成以上的襯衫均由中國制造,但是生產企業的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品,卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經說過:中國企業營銷滯后的瓶頸,在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后,提高企業的營銷水平,觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障礙的前提,引進新的營銷理念,樹立全球化的營銷視角,打造的營銷團隊,構筑高效的立體化營銷網絡,只有這樣,才能徹底打破我國只懂生產,不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿易與國際市場營銷的關系研究
(一)國際貿易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿易,即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿易構成,是一定時期內世界貿易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿易之間的關系是相互依存,不可分割的,他們之間相互影響、相互促進,國際貿易的發展不斷推動著國際市場營銷的產生、發展、活動范圍的擴大,而隨著國際市場營銷的深入,也會反作用于國際貿易,使之發生根本性的變化。
他們之間的相同點在于:國際貿易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動,他們面臨相同的國際環境,同以商品和勞務交換為前提條件,活動的最終目標均為國際市場上的客戶,包括個人、組織與國家。
國際貿易與國際市場營銷都是世界經濟融合發展的產物,它們的存在與發展與經濟的進步和發展有著密切的聯系,二者之間存在著某些必然的聯系,但是各自性質的特殊又決定了它們之間存在著區別。國際貿易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行,但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為,而國際貿易不僅僅包括將產品銷售到國外,而且還包括商品的進口。并且國際貿易的內容更為豐富,不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產品,還包括勞務交換等內容。
(二)國際貿易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發的市場做出的選擇和決策,并針對其市場環境所做出的戰略的制定,是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優勢為根本而進行的運作,而國際貿易主要指的是國家間的宏觀經濟管理與調控為主的活動,而隨著國際貿易的不斷深化,國際分工的出現,將世界的距離大大縮短,在這個過程中,各國的商品需要進入國際市場,并都希望在市場競爭的洪流中取勝,從而推動國際貿易的發展,而國際貿易的主體——企業,就必須樹立國際營銷的理念,根據各個國家的法律法規及其特點來有針對性的制定市場營銷策略,利用國際貿易提供的平臺來盡情發揮。故而反過來,國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度,也會影響到一國的國際貿易,同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿易發展程度。
二、國際市場營銷環境分析
及時,社會文化環境。文化是一個復合的整體,包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為,也體現出我們對他人行為的要求,包括文化的個性、文化的共性、文化的成分(物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言)3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面,國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分,市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此,要正確運用文化的差異性,確定當地文化的相關動機,確定行為模式的特征,確定有哪些文化價值觀念與本產品有關,確定決策形式的特征,確定適應當地文化的促銷方法,確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二,經濟環境。一是經濟發展階段。一個國家所處的經濟階段不同,居民收人高低不同,消費者對產品的需求不同,從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說,經濟發展水平較高的國家,在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色,大量進行廣告及銷售推廣活動,品質競爭高于價格競爭;在經濟發展水平較低的國家,則偏重于產品的功能及實用性,其推廣主要靠口頭傳播和介紹,價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進入某國市場時,首先關心的是該國的市場規模,即可接受的商品及服務總量,或者市場擁有的購買力總量。一般來說,大多數產品及服務的市場規模都與人口和收入密切相關,甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷,必須了解影響消費者儲蓄的多種因素,以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化,包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三,政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響,法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織,但企業進行市場營銷時,經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道,采取適當方式公平合理地解決爭端,這也是國際營銷順利進行的重要保障。
三、國際貿易發展新趨勢
(一)經濟全球化
經濟全球化既是一個經濟蔓延的過程,同時也是一個歷史過程:一方面世界范圍內各個國家和地區的經濟組織相互聯系,相互合作,相互影響,最終相互融合為統一整體,形成所謂的“全球統一市場”;另一方面則在世界全球范圍內建立規范經濟行為的全球經濟機制,并以此為基礎建立了經濟運行的全球化戰略。在經濟全球化的過程中,國際市場成為向全球經濟開放的大市場,各種資源、技術和資金在全球范圍內實現了自由流通和優化配置。
(二)國際貿易交易方式網絡化
隨著知識經濟時代多媒體技術和網絡技術的發展,國際貿易交易日益借助國際互 聯網來完成,出現了所謂的網絡貿易。網絡貿易是指通過計算機網絡,如萬維網、因特網等現代化電子方式所進行的貿易或商務活動,整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網絡上進行。目前,網絡貿易發展十分迅速。
信息技術給經濟發展帶來的一個顯著沖擊就是互聯網的普及使得虛擬市場的規模不斷擴大,越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網絡虛擬市場在國際貿易中的使用頻率越來越高,能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業的發展提供了更多的選擇,虛擬市場將在國際貿易交往中繼續扮演著重要的角色。
(三)個性化的消費市場增加
個性化需求已經成為當前國際市場上的一大顯著特征,經濟的發展帶來整個世界文明的進步,人們開始對消費有了新的想法,不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產品和服務提出更高的要求,并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力,從未來的發展趨勢來看,這種個性化需求市場將會繼續呈現出上漲的趨勢,企業是否有定位獨特的個性化產品或者個性化的服務已經成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
(四)無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統的市場競爭中,產品本身的質量通常是一個企業是否具備競爭力的一個重要因素,企業可以通過單一的提升產品的質量來實現企業競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中,無形價值對于企業核心競爭力的打造發揮著越來越重要的作用,特別是企業的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經成為企業構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略
(一)加強對國際市場的調研,制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的較大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查,制定具體營銷方案。
企業內部要設立專門的機構或專人負責,將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。同時,市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查,還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然,微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系,但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數,也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領目標市場。
(二)調整企業產品策略,打造強勢品牌
面對現代國際貿易新環境,企業應抓住機遇進行產品結構的調整,摒棄以往出口產品中,低附加值、低價格、低質量的、低自主知識產權的四低特點,以實現迅速搶占產品市場,一舉改變我國產品在世人中的印象。
1.市場細分和產品細分
在以往的生產經營過程中,我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產品、無精品的尷尬局面,而就目前來看,企業應該將企業自身的產品和市場進行細分,總結出最能強勢占領和鞏固市場的產品,并逐漸縮減其他產品的生產能力,提高產品品質和附加值,把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰略
企業參與國際市場的競爭,需要多種因素的共同配合,但是歸根到底,企業是否擁有創新能力和優勢的品牌,依舊是企業能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內市場還是國際市場中,品牌戰略已經成為企業提升自己競爭力的不二選擇,品牌的巨大號召力能夠較大程度地吸引消費群體,是企業擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業在國際市場營銷中,應該在堅持品牌戰略的前提下,對相關細節工作進行改進和完善,例如產品的售后服務、產品的形象設計、產品的文化內涵等多方面進行多方位的打造。
(三)規范網絡貿易的發展,開拓對外國際市場
一方面,隨著知識經濟的發展和計算機網絡技術的運用,網絡貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而,我國目前高級計算機、網絡技術人員缺乏,網絡基礎設施滯后,企業界還沒有充分認識到網絡貿易在未來經濟社會中的重要地位與作用,沒有形成網絡貿易的國內環境和市場,這與美國等發達國家相比有很大的反差。因此,必須切實推行網絡貿易的發展。另一方面,網絡貿易是一種全新的商業領域,具有廣闊的發展前景,但同時也帶來了不少新的問題,如交易的安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網絡貿易的發展,而且由于網絡貿易的發展速度很快,業務方式沒有最終定型。在其發展過程中既有本身的新進展,又有與現有體制的沖突,這給規范網絡貿易的發展帶來一定的困難。因此,必須對市場的發展保持高度的敏感,加強對網絡貿易的研究,制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規,保障和規范網絡貿易的健康發展,不斷開拓對外國際市場
國際市場營銷策略論文:價值鏈與國際市場營銷策略
一、價值鏈的概念和構成
企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在品質時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經驗豐富品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，品質產品”的形象。為了維護其品質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。品質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個品質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保障。由于這種質量保障是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度較高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的 教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒24小時的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。
國際市場營銷策略論文:聯想的國際市場營銷策略分析
[摘要] 2004年12月8日,聯想集團在北京正式宣布收購ibm的全球pc業務,這使得聯想集團在努力自己建立成一個大型的跨國公司的過程中邁出了重要的一步。聯想集團國際化戰略的成功,成功的國際市場營銷戰略是功不可沒的。本文著重分析了聯想的國際市場營銷戰略。
[關鍵詞]聯想 國際市場營銷 差異化戰略
中國國內的it市場幾乎已經被開發殆盡,眾多的it企業都想走出國門、開辟海外市場并把自己建立成為一個跨國企業。而聯想集團就是其中一員。多年來,聯想集團一直都在努力地增強自身的實力以便于實現其自身的國際化,為了更好的適應市場環境的變化,占據有利的格局,聯想集團一直努力的完善自己的國際市場營銷戰略。本文主要針對聯想的成功因素之一:國際市場營銷策略,做了以下分析。
一、差異化戰略
在歐美市場上,由于當地企業技術較為先進,競爭對手實力都是比較強的,聯想并不能以技術和產品取得勝利。此時一個好的市場戰略就顯得無比的重要。聯想在歐美等一些比較成熟的市場,針對大客戶這一方面建立起差異化的營銷策略,采取適合大客戶的營銷策略和產品設計。聯想的差異化戰略也是對ibm公司大客戶戰略的一種延續。聯想的差異化戰略還針對特定人群,例如,迷你筆記本是目前筆記本市場受歡迎的一類產品,聯想采用迷你筆記本創新營銷模式,其ideapads9/s10主要定位于大學生和年輕白領,提供了有線、wifi、“藍牙”和移動上網等4種網絡連接方式,可輕松實現“永遠在線”。通過穩固特殊消費群體,聯想占領了海外的部分市場。聯想通過在海外市場上選擇差異化戰略使自身走向國際化。
二、人力資源國際化
企業要走向國際化必須實現其人力資源的國際化。2004年11月9日,聯想集團主席表示在聯想的國家化進程中是比較缺乏國際化人才的。聯想一直都在為人力資源的國際化做著不懈的努力。首先,聯想尋找具有國際管理能力的國際管理者,2005年12月,聯想聘用前戴爾高級副總裁出任ceo一職;2006年請微軟前高管肯尼思.迪佩特羅擔任公司人力資源部門高級副總裁。聯想改變啟用內部人才的策略,實現人才本土化、國際化。這更有利于把握國際的市場信息、節省開發人力資源的成本。其次,聯想加強對內部員工的培訓。為了適應國際化,聯想集團的董事長楊元慶宣布聯想的官方語言為英語,也對員工的英語水平做了培訓,這就方便不同國家員工之間的溝通,節省溝通管理的成本。再次,聯想吸引了一大批的國際型人才,為自己的國際化發展做好了充足的人才準備。不難看出聯想的國際化進程里是非常看重人力資源國際化的。一個的跨國企業必然要有效用的人力資本,聯想人力資源國際化的戰略給那些力圖走向世界的企業提供了寶貴的經驗。
三、的企業文化
美國管理大師noel tichy認為,企業作為一種活的非自然生物體,與生物一樣有自己的遺傳基因,正是這個基因,決定了企業的基本穩定形態和發展、乃至變異的種種特征。聯想的企業dna就是有一種的企業文化。首先,企業管理層重視國際化的發展,一直都在努力尋找聯想走向國際化的道路,并逐步實踐。其次,聯想有著良好的溝通環境,這能使得人力資本更好的發揮其作用。雖然,聯想的企業文化目前還不足以支撐聯想的國際化,但也為它的國際化做出了不小的貢獻。聯想的健康的企業文化是使他可以很好的適應市場風險,整合各方面資源,提升企業創造價值的能力。
四、利用中國的國際化進程,進一步邁出國際市場營銷步伐
08年北京奧運會期間,奧運top贊助商聯想集團的夢想是:讓世界關注聯想。聯想成為北京2008年奧運會火炬官方合作伙伴,其創新設計中心主創的“祥云”火炬走遍全球,聯想奧運戰略由此啟動。聯想的奧運計劃幫助聯想擊敗了很多對手。同時聯想還把參與“世博”作為其規劃許久的市場戰略。其管理者透露,早在北京奧運會舉辦前,聯想便開始了“世博”項目的“攻關”,一是這是作為民族企業的責任,二是決不能錯過這個展示聯想技術與方案實力的機會。可見聯想長久以來都極其的重視抓緊機會,以完成其建立跨國大企業的目標。
五、國際市場營銷與“雙業務模式”
企業要想走上國際化的發展道路必然要有一個具有特色的營銷戰略。“雙業務模式”就是聯想的特色戰略。聯想采取關系型客戶模式和交易型客戶模式,即聯想把客戶分為商用群組和消費群組,而在每個群組,又分為筆記本營銷部以及臺式機營銷部。在市場前端除了大客戶部維持不變外,其他部門都組建為新的渠道市場部。這種“雙業務模式”不僅使聯想更加貼近客戶的需求并吸引到更多客戶,也為后來聯想向think及idea雙品牌切換打下基礎。聯想的“雙業務模式”是極其成功的,在印度市場有增長70%利潤的例子。
六、品牌標識國際化
2003年集團全球品牌新標識切換項目正式啟動,lenovo從此取代legend成為品牌走向國際化的新標識。切換品牌標識的直接原因是國際化的需要。要國際化,首先需要一個可以在世界上暢通無阻的、受人喜愛的英文品牌,但legend這個英文名稱在國外很多國家已經被注冊,品牌新標識切換為未來公司業務拓展做好先行部署。品牌標識切換僅是國際化進程的一個不可或缺的步驟,進軍海外不僅需要在品牌方面做好準備,更為重要的是在業務方面提高自身的水準,提供高品質的產品和服務。
七、把本土市場作為堅實的后盾
目前聯想在中國市場區的銷量占整個集團的40%以上,收入占30%多,而利潤則超過50%,中國區是整個集團的利潤支柱。一切企業要進行國際營銷,必然要有支撐其跨國發展的堅實后盾。聯想穩固中國市場就是中國市場區是全球增長的發動機。中國市場區以兩倍于全球pc市場的增長速度,拉動了新聯想的增長。本土市場的穩固使得聯想能夠將其“雙業務模式”復制到全球,特別是一些新興市場。
不管國際市場營銷的前途如何坎坷,也不管學費多么高昂,國際化都是聯想的必由之路。只有通過國際化,占領國際市場,聯想才能有長遠的發展。通過對聯想公司國際營銷戰略的分析,我們看到聯想為走上國際化的道路做出的努力,這位國內的it行業的發展提供了經驗。
國際市場營銷策略論文:現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究
現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略探究
曾經有一項數據統計，稱中國每年襯衫的生產能力可以滿足全世界人民一年12件襯衫的需求量，全球9成以上的襯衫均由中國制造，但是生產企業的利潤率平均卻僅有不到1成。事實就是我們在不斷為全球的制造商品，卻從未面向世界推銷我們的商品。
我國著名市場營銷策劃專家——譚兆麟曾經說過：中國企業營銷滯后的瓶頸，在于觀念的落后、決策的失誤、手段的盲目、隊伍的低劣。自中國加入世貿組織之后，提高企業的營銷水平，觀念上的“突圍”是突破國際市場營銷障本文由論文聯盟//收集整理礙的前提，引進新的營銷理念，樹立全球化的營銷視角，打造的營銷團隊，構筑高效的立體化營銷網絡，只有這樣，才能徹底打破我國只懂生產，不懂銷售的尷尬局面。
一、國際貿易與國際市場營銷的關系研究
（一）國際貿易與國際市場營銷的異同
所謂國際貿易，即世界各個國家之間商品貨物與勞務的交換。它由世界各國的對外貿易構成，是一定時期內世界貿易的總和。
國際市場營銷是指跨國界進行的市場營銷活動。它與國際貿易之間的關系是相互依存，不可分割的，他們之間相互影響、相互促進，國際貿易的發展不斷推動著國際市場營銷的產生、發展、活動范圍的擴大，而隨著國際市場營銷的深入，也會反作用于國際貿易，使之發生根本性的變化。
他們之間的相同點在于：國際貿易與國際市場營銷均是在兩個或以上的不同國家進行的跨國界的活動，他們面臨相同的國際環境，同以商品和勞務交換為前提條件，活動的最終目標均為國際市場上的客戶，包括個人、組織與國家。
國際貿易與國際市場營銷都是世界經濟融合發展的產物，它們的存在與發展與經濟的進步和發展有著密切的聯系，二者之間存在著某些必然的聯系，但是各自性質的特殊又決定了它們之間存在著區別。國際貿易與國際市場營銷都圍繞著國際市場這個核心來進行，但是國際貿易所涉及的范圍比國際市場營銷的范圍要更廣泛。國際市場營銷更多的是商品在國際市場上的銷售行為，而國際貿易不僅僅包括將產品銷售到國外，而且還包括商品的進口。并且國際貿易的內容更為豐富，不僅包括一般的國際市場上進行銷售的產品，還包括勞務交換等內容。
（二）國際貿易對國際市場營銷的影響
國際市場營銷是通過營銷活動對尚未開發的市場做出的選擇和決策，并針對其市場環境所做出的戰略的制定，是以市場為中心、以獲得收益為目的、以得到國際競爭優勢為根本而進行的運作，而國際貿易主要指的是國家間的宏觀經濟管理與調控為主的活動，而隨著國際貿易的不斷深化，國際分工的出現，將世界的距離大大縮短，在這個過程中，各國的商品需要進入國際市場，并都希望在市場競爭的洪流中取勝，從而推動國際貿易的發展，而國際貿易的主體——企業，就必須樹立國際營銷的理念，根據各個國家的法律法規及其特點來有針對性的制定市場營銷策略，利用國際貿易提供的平臺來盡情發揮。故而反過來，國際市場營銷也能加深一國的國際分工的深度，也會影響到一國的國際貿易，同時一國的國際市場營銷水平也能充分反映一國的國際貿易發展程度。
二、國際市場營銷環境分析
及時，社會文化環境。文化是一個復合的整體，包括人類的知識、信仰、藝術、道德、法律、風俗以及作為社會成員而獲得的其他方面的能力和習慣的總和。它不僅體現出我們自己的行為，也體現出我們對他人行為的要求，包括文化的個性、文化的共性、文化的成分（物質文化、社會機構、宗教、審美學、語言）3個方面。文化滲透于營銷活動的各個方面，國際營銷者的活動又構成文化的一個組成部分，市場營銷成果的好壞深受文化的裁判。因此，要正確運用文化的差異性，確定當地文化的相關動機，確定行為模式的特征，確定有哪些文化價值觀念與本產品有關，確定決策形式的特征，確定適應當地文化的促銷方法，確定消費者認為適宜的銷售機構。
第二，經濟環境。一是經濟發展階段。一個國家所處的經濟階段不同，居民收人高低不同，消費者對產品的需求不同，從而直接或間接地影響到國際市場營銷。以消費品市場來說，經濟發展水平較高的國家，在市場營銷方面強調產品款式、性能及特色，大量進行廣告及銷售推廣活動，品質競爭高于價格競爭；在經濟發展水平較低的國家，則偏重于產品的功能及實用性，其推廣主要靠口頭傳播和介紹，價格因素比產品品質更重要。二是市場規模。企業在進入某國市場時，首先關心的是該國的市場規模，即可接受的商品及服務總量，或者市場擁有的購買力總量。一般來說，大多數產品及服務的市場規模都與人口和收入密切相關，甚至可以認為是由人口和收入決定的。三是消費結構。開展國際市場營銷，必須了解影響消費者儲蓄的多種因素，以便分析、判斷消費者需求、支出和消費水平的變化，包括收入水平、通貨膨脹和物價上漲因素、市場商品供給狀況和消費偏好、儲蓄動機差異等。
第三，政治法律環境。有時政治環境能夠對營銷活動產生直接影響，法律和規章則起到鼓勵或限制企業營銷活動的作用。企業首先是一個經濟組織而非政治組織，但企業進行市場營銷時，經常要受到政治因素的影響。國際營銷法律主要由國內法律、國際經濟法律、東道國法律等構成。從事國際營銷的企業要與不同的國家和地區打交道，采取適當方式公平合理地解決爭端，這也是國際營銷順利進行的重要保障。
三、國際貿易發展新趨勢
（一）經濟全球化
經濟全球化既是一個經濟蔓延的過程，同時也是一個歷史過程：一方面世界范圍內各個國家和地區的經濟組織相互聯系，相互合作，相互影響，最終相互融合為統一整體，形成所謂的“全球統一市場”；另一方面則在世界全球范圍內建立規范經濟行為的全球經濟機制，并以此為基礎建立了經濟運行的全球化戰略。在經濟全球化的過程中，國際市場成為向全球經濟開放的大市場，各種資源、技術和資金在全球范圍內實現了自由流通和優化配置。
（二）國際貿易交易方式網絡化
隨著知識經濟時代多媒體技術和網絡技術的發展，國際貿易交易日益借助國際互聯網來完成，出現了所謂的網絡貿易。網絡貿易是指通過計算機網絡，如萬維網、因特網等現代化電子方式所進行的貿易或商務活動，整個交易過程包括交易磋商、簽約、貨物交付、貨款收付等大都在全球電信網絡上進行。目前，網絡貿易發展十分迅速。
信息技術給經濟發展帶來的一個顯著沖擊就是互聯網的普及使得虛擬市場的規模不斷擴大，越來越多的消費者接受并喜歡這種在虛擬市場進行交易的方式。網絡虛擬市場在國際貿易中的使用頻率越來越高，能夠有效的緩解和消除由于距離問題給交易帶來的阻礙。網絡虛擬市場的多樣性和靈活性為企業的發展提供了更多的選擇，虛擬市場將在國際貿易交往中繼續扮演著重要的角色。
（三）個性化的消費市場增加
個性化需求已經成為當前國際市場上的一大顯著特征，經濟的發展帶來整個世界文明的進步，人們開始對消費有了新的想法，不再喜歡追逐隨大流式的消費習慣和消費方式。開始基于自身的需求對于個性化的產品和服務提出更高的要求，并且愿意為這種個性化的消費需求投入更多的精力和財力，從未來的發展趨勢來看，這種個性化需求市場將會繼續呈現出上漲的趨勢，企業是否有定位獨特的個性化產品或者個性化的服務已經成為當前是否具有國際市場競爭力的一個重要標準。
（四）無形價值在市場競爭中的重要性突出
在傳統的市場競爭中，產品本身的質量通常是一個企業是否具備競爭力的一個重要因素，企業可以通過單一的提升產品的質量來實現企業競爭力的增強。但是在當前的國際市場競爭中，無形價值對于企業核心競爭力的打造發揮著越來越重要的作用，特別是企業的品牌形象、信譽等這些無形的價值已經成為企業構建自己的核心競爭力的重要考慮因素。
四、現代國際貿易環境下的國際市場營銷策略
（一）加強對國際市場的調研，制定具體營銷方案
海爾公司有一句名言：“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的較大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇，也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查，制定具體營銷方案。
企業內部要設立專門的機構或專人負責，將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。同時，市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查，還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然，微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系，但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素，對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數，也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解，也很難打開市場，特別是長期地占領目標市場。
（二）調整企業產品策略，打造強勢品牌
面對現代國際貿易新環境，企業應抓住機遇進行產品結構的調整，摒棄以往出口產品中，低附加值、低價格、低質量的、低自主知識產權的四低特點，以實現迅速搶占產品市場，一舉改變我國產品在世人中的印象。
1.市場細分和產品細分
在以往的生產經營過程中，我們總是希望有能力多占領市場份額從而形成多產品、無精品的尷尬局面，而就目前來看，企業應該將企業自身的產品和市場進行細分，總結出最能強勢占領和鞏固市場的產品，并逐漸縮減其他產品的生產
能力，提高產品品質和附加值，把好鋼用在刀刃上。
2.品牌戰略
企業參與國際市場的競爭，需要多種因素的共同配合，但是歸根到底，企業是否擁有創新能力和優勢的品牌，依舊是企業能否在國際市場競爭中脫穎而出的重要因素。無論是國內市場還是國際市場中，品牌戰略已經成為企業提升自己競爭力的不二選擇，品牌的巨大號召力能夠較大程度地吸引消費群體，是企業擴大市場占有份額的一個常見選擇。我國的企業在國際市場營銷中，應該在堅持品牌戰略的前提下，對相關細節工作進行改進和完善，例如產品的售后服務、產品的形象設計、產品的文化內涵等多方面進行多方位的打造。
（三）規范網絡貿易的發展，開拓對外國際市場
一方面，隨著知識經濟的發展和計算機網絡技術的運用，網絡貿易日益成為拓展海外的貿易的重要方式。然而，我國目前高級計算機、網絡技術人員缺乏，網絡基礎設施滯后，企業界還沒有充分認識到網絡貿易在未來經濟社會中的重要地位與作用，沒有形成網絡貿易的國內環境和市場，這與美國等發達國家相比有很大的反差。因此，必須切實推行網絡貿易的發展。另一方面，網絡貿易是一種全新的商業領域，具有廣闊的發展前景，但同時也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網絡貿易的發展，而且由于網絡貿易的發展速度很快，業務方式沒有最終定型。在其發展過程中既有本身的新進展，又有與現有體制的沖突，這給規范網絡貿易的發展帶來一定的困難。因此，必須對市場的發展保持高度的敏感，加強對網絡貿易的研究，制訂和完善相應的政策、標準、法律和法規，保障和規范網絡貿易的健康發展，不斷開拓對外國際市場。
國際市場營銷策略論文:國際貿易實務中國際市場營銷策略
摘要：自21世紀以來，我國經濟實力呈現飛速發展趨勢，這就使得我國在世界經濟的舞臺上占據了主要地位。貿易作為經濟發展的重要組成部分，如何針對國家貿易實務的現狀，制定針對性的市場營銷策略也成為當下研究的主要方向。本文通過對國際貿易實務的發展形勢進行研究，并相應地提出淺顯的建議，以期促進我國貿易實務的整體水平。
關鍵詞：國際貿易實務；國際市場；營銷策略
0引言
隨著全球化趨勢的逐漸加快，當下國際市場貿易已經成為市場的主要形勢[1]。而要想在國際貿易中占據一席之地，就需要企業對當下的市場發展形勢及現狀進行分析，通過對成熟的國際市場營銷策略借鑒分析，構建屬于我國的市場營銷策略，進而帶動我國國際貿易事物的不斷發展，為我國經濟的穩定增長做出有力的支撐。
1我國國際貿易實務的發展形勢
首先，隨著當下我國市場經濟的競爭越加激烈，在國家與國家的共同扶持下，現今國際貿易的資本投入也逐漸增加。而且，隨著全球化的趨勢逐漸明朗，資金都呈現了全球化的趨勢，這就促進了國際貿易實務的進步，使其得到了多方位的發展。據統計近年來國際貿易量呈現增長迅速狀態[2]。而這種增長就標志著現今國際貿易的快速發展，國家之間的經濟變得更加活躍，各國都參與到經濟和貿易的競爭中，使得國際貿易實務市場競爭愈演愈烈。其次，當下經濟的迅速發展使得科學技術不斷革新，也標志著網絡時代已經來臨。現今網絡等高新科技已經融入人們生活之中，也融入到了國際貿易實務中，這就促進了國際貿易的發展，為全球經濟發展作出極大的貢獻。合理地將網絡等技術應用到國際貿易實務中能夠為企業帶來極大的便利性、提高工作質量和效率。，文化因素不斷成為國際貿易實務的重要因素。由于國際市場和傳統的市場有著較大的差異，其為國家行動貿易活動，通常都是國家以國家的方式進行，通過出口、進口，實現雙贏來增加國家的交流和互取所需。而要想在這個過程中讓雙方利益都能保障，就需要對文化差異進行理解分析。所以說，在國際貿易實務過程中，要對國外文化進行理解、尊重。另外對國際文化進行了解還能夠更好地了解其消費需求，進而針對性提供產品來滿足需求。換言之，在國際貿易實務中必須要對各個國家的文化進行了解，這樣才能減少麻煩，促進利益的共贏。
2國際市場營銷策略的開展作用
隨著全球經濟貿易的趨勢逐漸增加，世界各國均已經知道了對外貿易的重要意義，也加深了對外貿易策略研究。姚博林在研究中將國際市場營銷策略的作用賦予了新的內涵，“合理的有效的制定對外貿易策略，積極地開展研究和分析工作，能夠有效地促進對外貿易發展，提高我國對外貿易的整體水平[3]。”
3國際貿易實務中國際市場營銷的策略分析
3.1實施針對性的營銷措施
在當下我國的國際貿易實務中，市場營銷的構建必須要依據當下市場的需求，制定針對性較強的優化措施和手段，這樣才能夠保障營銷策略的順利實行。我國當下國際貿易實務過程中市場營銷策略的主要核心就是“STP營銷策略”其中“S”就是將市場進行詳細的劃分；“T”則是對目標市場進行確立；“P”則是地進行市場定位。換言之就是通過對市場目標的不同來對市場進行詳細的劃分和定位，進而制定完善的營銷策略。所以，要想保障國際貿易實務中市場營銷的穩定運行，一定要對各個國家的市場進行詳細了解和劃分，找出貿易國家的市場需求，掌握客戶的消費心理，從而較大限度地提升經濟利益。
3.2及時掌握國際貿易的動態
國際貿易最主要的環節就是前期準備工作，只有實時地對國際貿易動態進行掌握，才能更好地了解貿易市場對質量和結構的需求，這樣企業才能針對性地構建完善的貿易實務結構。企業可以通過線上和線下兩方面來掌握貿易動態。首先，線下要在貿易公司以及港口等貿易交流區域設置相應的信息回收站點，該信息站的工作人員一定要及時將的信息進行收集，了解當下貿易市場的需求和供給關系，這樣才能更好地使貿易實務穩定運行。其次，就是線上，所謂的線上主要就是指國際性的貿易網站，工作人員要及時通過網絡等媒體來了解實時的貿易信息，掌握貿易的需求。通過這兩種方式對市場信息進行調研，能夠有效地促進國際貿易實務市場營銷策略的構建，能夠讓其面對各種市場變化的情況下，及時地進行調整，保障國際貿易實務的穩定運行。
3.3及時對消費人員進行調查分析
市場營銷中，消費者是主體，企業必須要了解消費者的需求才能更好地制定策略。這就要求國際貿易的營銷策略構建時，不僅需要加強消費者的引入，還需要對現有消費者進行合理的保護，可以通過消費者需求反饋分析等手段來制定滿足消費者需求的產品，讓現有的消費者覺得其所購買的物超所值，無論是在產品上還是服務上均滿足需求。另外，還要對不同地區的文化以及經濟水平進行劃分，這樣就能夠依據消費者的經濟實力來提供相匹配的產品。在策略的構建方面一定要將差異性表現出來，要用不同的規則來接待不同客戶，要能夠做到因人而異。只有這樣才能構建出滿足不同層次、不同文化、不同需求的市場營銷策略，為國際貿易實務的穩定發展做出巨大努力[4]。
3.4提高產品和服務的整體質量
消費者該產品購買，最主要的兩點就是質量和服務，在我國產品質量的檢驗一直按照ISO9000進行，因此在對外貿易市場中也要嚴格按照國家標準和規范對質量進行實質性的把握。另外，還要對產品的服務質量進行有效地保障。如物流、保險、售前及售后服務等，對這些進行保障，才能使得服務更加具有實質性，進而從質量和服務兩個方面提升企業的整體形象，使得消費者滿意程度升高，這種良性的影響，就能夠使企業在國際貿易競爭中脫穎而出。
3.5合理地對市場進行拓展
市場是貿易的基石，所以在貿易中，一定要對市場進行分析整理，要保障已有市場的穩定發展，還要積極地開拓新的市場，只有這樣才能夠滿足國際貿易實務對市場的需求。要想進行市場的拓展，必須要從下述幾個方面進行，首先就是完善貿易的售后服務、通過價格調整、擴大宣傳等多個方面爭取到新市場的份額。以出口貿易為主的企業必須要明確一點，產品出口后并不代表市場營銷結束，相反其正式營銷的開始階段，只有完善自身的售后，保障市場及客戶源的穩定，才能夠占取更多的市場份額，使得新舊市場共同發展，只有這樣才能使得國際貿易實務穩定發展。
4在國際貿易實務市場營銷策略中應注意的幾個問題
4.1注重地區經濟差異問題
當下我國經濟一直處于飛速發展的時期，但貧富差距仍然較為明顯。所以在對待經濟存在差異的地域，一定要尊重其差異性，必須要對將依據經濟發展水平的不同，實施針對性較強的英雄策略。要對不同消費水平的人群提供層次不同的產品，同時還要在國際貿易中通過降價營銷的方式進行，鞏固當地市場，讓市場的產業鏈穩定[5]。
4.2注重地區文化差異問題
每個民族都有其獨特的文化，這些文化習俗都是經過歷時沿革衍生出來的，而國際貿易市場營銷需要接觸不同的國家和不同的習俗，因此在國際貿易中必須要對當地的文化風俗進行分析，尊重當地的地區文化，如語言、宗教、風俗以及審美等。就像麥當勞，其在世界各地均有分店，其在不同分店提供的產品也不同，由于印度人喜愛咖喱，麥當勞就為其推行了咖喱漢堡，而馬來西亞水果較為豐富，麥當勞就相應的推行水果漢堡。這種市場營銷方式能夠很好地適應當地的習俗，提高消費者的滿意度。
5總結
當下我國的國際貿易實務正處于發展階段還不是很成熟，因此必須要對市場營銷的策略進行合理的改革，要以國際貿易利益較大化為核心，不斷通過市場調研、優化市場等多個方向進行策略的方案優化，這樣才能較大程度地提高我國在國際貿易實務中獲得的較大利益，為我國的國際貿易實務效率的整體提高做出巨大努力。
作者：王曉昌 單位：青島科技大學
國際市場營銷策略論文:探求電子產品國際市場營銷策略
摘要：在日益激烈的競爭形式下、探索一條適合自身發展的國際營銷之路已成為當前電子產品企業亟待解決的問題。借助4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，認為電子產品應采取以下的幾種策略來深化其當前的國際市場營銷。
關鍵詞：電子產品；國際市場；營銷策略
1與客戶建立多種互動關聯關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。
在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：
首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
2快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保障服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真質量質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能較大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保障，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。
3注重關系營銷
關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業生產經營的每一個細節。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。具體說來，電子產品企業可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出的方法持續地滿足他們的需要。
3.2真正去關注重點客戶
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優先與那些為企業創造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產品企業可以選派具有專業知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發生的所有問題，維持同客戶長期良好的業務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保障。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而較大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業有限的資源發揮出較大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出的方法持續地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度保障上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是企業從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的較大化。
在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續提供品質服務和產品的保障，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業在產品研發上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4注重持續的成本控制改進和品質改善
持續的成本控制改進和品質改善是電子產品企業追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的較大化不至于成為一句空話。
國際市場營銷策略論文:國際市場營銷策略
一、價值鏈的概念和構成
企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在品質時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經驗豐富品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，品質產品”的形象。為了維護其品質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。品質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個品質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保障。由于這種質量保障是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度較高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒24小時的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。
國際市場營銷策略論文:中小企業國際市場營銷策略淺析
摘要:如今我國各個領域均得到了很好的發展，尤其近年來中小企業的迅速崛起，為我國帶來了更多的經濟收益，然而隨著時代變更，中小企業傳統的營銷策略已經無法滿足當代社會發展要求和發展趨勢，因此優化營銷策略也成為了我國中小企業亟待解決的問題之一。本文通過查閱相關資料，簡要介紹了我國中小企業國際市場營銷中存在的主要問題，并提出了行之有效的優化我國中小企業國際市場營銷策略的相關措施，以期能夠為我國中小企業今后的發展提供有價值的參考。
關鍵詞:中小企業;國際市場;營銷策略;措施
隨著社會的不斷進步，科技的不斷發展，我國整體國力有了明顯提升，而隨著經濟全球化的趨勢越來越明顯，我國各個領域也在不斷加快著與國際市場接軌的步伐。如今中小企業已經成為我國經濟主體中的重要組成部分之一，在發展中也在逐漸向國際市場靠攏，然而其營銷策略在國際市場中卻難以發揮作用，一定程度上阻礙了其向著更遠大的方向發展，雖然近年來我國針對此現象作出了相應努力，但似乎收效并不明顯，因此相關企業和人員應加強對此方面的研究力度。
一、我國中小企業國際市場營銷中存在的主要問題
(一)缺乏專業人才
市場營銷具有很強的系統性、專業性，因此其對人才的要求也較高，然而由于中小企業規模小、福利待遇不高、發展前景不佳等因素，都導致了其難以吸引人才，其中不乏有些中小企業為了留住該方面人才而不斷提升人才成本，此種情況也導致了中小企業逐漸出現資金問題，使其發展受到了阻礙。如今我國中小企業的人才方面普遍存在一種現象，即一人多職，負責市場營銷方面的人才往往是全能，然而即使能力再強的人才也無法做到面面俱到，由此而導致出現問題的情況更是多不勝數。
(二)缺乏政府支持
眾所周知，任何行業的發展均離不開當地政府的大力支持，我國中小企業興起后雖然政府部門出臺了一系列政策來促進其健康發展，但是在國際市場營銷方面卻有所欠缺，政府部門在此方面對中小企業往往缺乏信心，因此將大量的資金、的人才等重要資源均投入到有潛力或大型企業中，如此則導致了中小企業發展緩慢的情況出現。另外，若要在國際市場中實施營銷策略，的信息能夠使中小企業免去很多麻煩，然而由于政府部門的不作為，使得中小企業在此方面也難以擁有主動權。
二、優化我國中小企業國際市場營銷策略的相關措施
(一)實施產品策略
鑒于中小企業并不具備競爭優勢，在生產國際品牌方面更是希望渺茫，因此今后中小企業在發展中更應避其鋒芒，充分以大眾角度著手，如今大眾需求標準轉變極為迅速，中小企業應時刻關注市場走向，并根據自身發展現狀生產出具有特色，同時大眾能夠負擔得起的產品，如此則能夠避免與大型企業競爭，同時也為自身帶來新的發展空間。但值得注意的是，產品的質量必須能夠保障，并且要不斷完善相應技術，使產品更加吸引力和實用性。
(二)實施價格策略
我國中小企業在人力方面具有很大的優勢，其可以使用較少的成本生產出大量產品，這是國際產品所不具備的，不難發現，近年來國際市場中往往會出現價格風暴，此種情況使得我國很多企業均受到了影響，鑒于此種情況，我國中小企業應盡量避免發生此問題，中小企業在發展過程中應做到穩中求勝，若彼此之間形成惡性競爭，并任意改變產品價格的情況出現，勢必會造成價格市場混亂，從而影響到中小企業的發展。因此今后中小企業在決定產品價格時，應在不影響自身利益，又符合大眾消費能力的基礎上進行確認。
(三)開展借力營銷
借力營銷方式是近年來新興起的營銷策略，其可以使中小企業依附于大型企業的羽翼下發展，具體措施可以從以下幾個方面著手：一，充分發揮自身特長引起相關企業注意，并為其生產專門的品牌；二，注重與外商的合作，除了在技術方面與之合作外，也要借助其營銷渠道的優勢，將自身的產品推向更大的市場；三，建立配套關系，我國能夠在國際市場中占據優勢的企業有很多，中小企業可以根據自身發展現狀，以及今后的發展規劃來選擇想要合作的企業。
(四)開展聯合營銷
國際市場營銷方面我國中小企業相較大企業而言劣勢十分明顯，并且由于其規模小、各方面實力不強的因素也導致其在越來越激烈的市場競爭中難以站穩腳跟，除了不具備與大型企業競爭的實力與資本外，其還要與各個中小企業展開激烈競爭，此種情況更加劇了中小企業成本的損耗。鑒于此種情況，我國中小企業應達成共識，即將競爭關系轉變為合作關系，利用彼此的優勢并將其融合，從而起到共同進步的作用，此種模式不僅可以實現雙贏，也利于在合作交流中創造出更為品質的營銷方案。
三、結束語
綜上所述，展開對中小企業國際市場營銷策略方面的研究具有十分重要的意義，其不僅關系到中小企業今后的發展，也關系到我國在國際市場中的整體競爭力，然而目前來看我國中小企業在此方面有所欠缺，若不及時采取有效措施進行改善，勢必會對多個方面均產生不良影響。時代在進步，社會理念也在發生著變化，市場對于企業的各方面要求也有所變化，這就需要各個企業不斷更新和完善營銷策略，否則極容易在激烈的市場競爭中落敗，甚至面臨破產危機。
作者:高晶 單位:青島理工大學琴島學院
國際市場營銷策略論文:中小企業國際市場營銷策略
摘要：經濟全球化程度加深以后，我國的很多企業都加快了自身國際化進程。一些中小型企業在國家政策的引導下，憑借著卓有成效的國際市場營銷策略來挖掘自身在國際市場上的潛能，力圖在國際市場上占據一席之地。文章主要研究了我國的中小型企業所應用的市場營銷策略。筆者從國際市場營銷的相關理論角度出發，深入分析了當前狀態下的中小型企業的營銷現狀。筆者期待通過對中小型企業的國際市場營銷的研究和了解，能夠給出合理的營銷建議，幫助其選擇更加科學合理的營銷策略。
關鍵詞：中小企業；國際市場營銷；理論；現狀；策略
早在上個世紀，我國的中小型企業就已經在政策的支持下開始發展起來。時至今日，全球化、國際化的趨勢已經越來越明顯，中小型企業為了尋求發展，也紛紛轉向國際市場。中小型企業的發展帶動了我國經濟水平的提升，其所采用的市場營銷策略直接關系到企業能否在國際市場中站穩腳跟。根據現今狀態下我國的中小企業國際市場營銷現狀來看，企業要想采用更加科學的營銷策略，需要不斷的進行創新和學習，從中小型企業的優勢角度出發，分析最適合其發展的市場營銷策略。
一、國際市場營銷理論
科學的國際市場營銷理論需要遵循4P組合營銷理論。該理論是整個市場營銷學最核心的基礎。在國際市場營銷當中，產品、價格、營銷渠道以及促銷都能夠相互組合起來，形成比較創新形式的組合理論，從而幫助中小企業完成國際市場營銷的目標。產品是整個市場營銷的核心載體，中小企業需要制定完善的產品策略才能夠使產品在國際市場中受到關注。而面對國際市場上競爭復雜的局面，中小企業要想制定合理的產品策略，需要調研各個國家消費者的消費特征、消費心理，并且從借鑒其他國家企業的產品策略來完善自身對于產品的策略計劃。價格也是中小企業在國際市場營銷中的一項重要影響因素。中小企業制定合理的價格策略，能夠成為最主要的競爭手段，用來幫助企業爭奪市場份額。產品的價格關乎到企業的收益問題，而科學的價格策略則能夠決定企業是否能夠吸引消費者的目光。銷售渠道是中小企業在國際市場營銷中必須要考慮的因素，也是使產品銷售出去的手段。合理的銷售渠道能夠為產品打造出多個分銷方式，從而使產品擁有更多的銷售選擇。產品到達消費者手中的路徑增多，中小企業的營銷策略自然也就取得了成功[2]。促銷是一種比較常見的營銷手段，也是中小企業在國際市場營銷中需要用到的常規手段，在適當的時機采取產品折價及現金返現等促銷形式，能夠起到極大地宣傳產品的作用，使更多的消費者了解到這個產品，增加了銷售額，提高了市場占有率。
二、中小企業國際市場營銷現狀
所謂的國際市場營銷自然表示了中小企業所實施的營銷手段能夠跨越國家。就如同在自己國家一樣，在市場當中組織產品的調研工作，并對市場的情況進行細致的分析，并選定產品的主要營銷策略[3]。但是，國際市場營銷卻并沒有想象中的那么簡單，中小企業的市場營銷受到了嚴峻的挑戰和嚴格的束縛。在國際市場中的營銷手段要遠比國內復雜，其在資金、技術以及規模方面都是國內無法相比的。如今，國際市場的環境已經隨著經濟的發展更為復雜，國際市場的競爭也更加激烈。中小企業進軍國際市場，不僅僅要面臨著國際市場上的挑戰，也要應對國內市場所帶來的壓力。中小企業雖然大多是經營勞動比較密集的產業，產品的成本及科技含量比較低，但在國際市場中并不缺乏像服裝等這種類型的產品，證明國際市場是需要勞動密集型產品。現在，國際貿易自由化已經逐漸形成，但很多國家都面臨著人員失業以及產品傾銷的問題。國家為了保護國內市場不受影響，在海外市場設置了層層壁壘。我國的中小企業要想發展，需要被戴上傾銷的帽子，還要受到貿易壁壘的限制[4]。如今，我國的中小企業為了打開國際市場，已經簽訂了諸多協議，在發展上也受到了限制。我國的市場營銷理念本就落后于部分發達國家，而中小企業所實施的營銷策略則更加單一。在該種環境下，中小企業在國際市場上只是一味的付出，而無法獲得收益，致使很多中小企業都喪失了國際市場營銷的主導權，部分企業無法支持對海外市場的拓展。
三、中小企業國際市場營銷的相關策略
國際市場中的營銷策略很多，其中比較先進的營銷策略主要有以下幾種，部分策略符合了中小企業發展要求，能夠幫助中小企業轉變在國際市場上的地位，促使其在缺少資金以及技術優勢的前提下，仍然能夠保持在持續發展的狀態。
1.補缺營銷。我國的中小企業營銷觀念大多還停留在產品觀念階段，但是這并不太適合于在國際市場營銷中應用，中小企業可以不與大型企業進行正面競爭，但凡在市場競爭中，都會存在一些被大企業所忽視的漏洞。這些比較細分的市場，是大型企業無暇顧及也無心爭奪的。中小企業采取補缺的營銷策略，爭奪該部分細分市場，既能夠在細分市場中保持自身的優勢，又避免了與大型企業的沖突[5]。中小企業在細分市場中占盡了優勢，能夠奪得市場的領導地位，進而在營銷過程中逐漸擴大自身的力量。在消費者的個性化發展當中，中小企業可以選擇的產品比較多，盡管大型企業能夠對產品進行規模性的生產，但在細分市場中，大型企業并不了解細分市場的規則，也無法把握市場競爭的優勢。采取補缺的營銷策略能夠使中小企業憑借自身靈活的特性來戰勝大型企業。中小企業的規模注定其無法抵抗國際市場上的風險波動，但在細分市場當中，其風險相對較小，中小企業也能夠在營銷策略方面規避細分市場的風險，從而增強自身的競爭實力，逐漸擴大自己的市場。
2.共生營銷。既然中小企業選擇在夾縫中求生存，就需要尋找屬于自己的靠山。除了補缺營銷可以幫助中小企業奪得市場的份額以外，共生營銷能夠使中小企業的產業結構更加優化。所謂的共生營銷，就是在大企業的帶動下，中小企業能夠與大企業共享合作資源，從而在市場競爭中爭得更多的份額和地位，是一種共贏的營銷策略。眾所周知，中小企業的資源有限，很難憑借自身的發展來獲得更多的利益。為了進軍更大的國際市場，中小企業需要找尋可以提托的大型企業。大型企業在資金方面比較雄厚，整個集團的規模也更大，在市場營銷方面擁有自身獨到的見解，能夠根據多年的營銷經驗規避在市場中將會遭遇的風險。在科學技術不斷進步的今天，小企業要想獲得生存，需要依賴大企業的先進技術。在該種環境下，小企業需要依托大型企業來完善自身在生產方面的不足[6]。中小企業與大企業進行相互協作，從而使產品的生產環節更加細化，在二者之間的相互配合之下，大企業的生產成本降低，中小企業的生產技術得到提升。
四、結語
中小企業轉向國際市場是我國經濟環境及國際環境變化的結果。在我國及世界市場環境推動下，中小企業需要創新自身的國際市場營銷理念，其實中小企業在打開國際市場的那一瞬間，就意味著資源得到了進一步的優化，他們可以利用更多的國際資源。總而言之，盡管中小企業的資金、技術都無法滿足強烈的國際市場競爭，但只要中小企業抓住關鍵的幾個市場營銷策略，就能夠逐漸做大市場，在國際市場營銷中取得成功，占有一席之地。
作者:李盼 單位:上海外國語大學
國際市場營銷策略論文:經濟全球化視域下國際市場營銷策略
摘要：二戰以來，世界經濟形成了新的格局，經濟全球化趨勢也日益加劇，成為一股不可逆擋的潮流，而這一現象的出現對于世界各國的經濟都產生了比較大的影響，各國之間的貿易往來，跨國企業的經營以及生產資本和技術轉移的相互依賴性加強，當中的國際市場營銷也受到了經濟全球化的巨大沖擊。生產力的發展導致生產要素在全球范圍內快速流動，使全球形成了一個緊密的國際市場，在這種形勢下，適當調整國際市場營銷策略，加強本國的國際競爭力，才能在經濟全球化下更好地發展和強化自己。
關鍵詞：經濟；全球化視域；國際市場營銷；策略
一、經濟全球化的表現
一方面經濟全球化帶來了網絡信息時代的發展，經濟全球化迅速成長壯大的一個重要原因就是網絡信息的發展。互聯網的普及為每個國家的交流往來架起了一座橋梁，這大大的改變了人們的生活習慣與生活的方式，社會企業也在此基礎上立足全球，形成新的發展策略，找到新的發展出路。另一方面促使了科學技術的進步。第三次科技革命的發展為全球的科技進步做了很大的貢獻，也為經濟全球化打下了扎實的基礎，在全球范圍內，開始出現了眾多的跨國企業和公司，并因此形成了國際貨幣基金組織，中國也于2001年加入了世貿組織，這些組織都為經濟全球化起到了一定的規范作用。信息的發展和科學的進步促進了生產要素在全球范圍內的流通，各國之間的貿易往來愈加頻繁，跨國企業的規模、質量也在逐漸加大和加強。
二、國際市場營銷概述
國際市場營銷是指越過本國，企業在超過兩個國家以上的國境進行的生產營銷活動，利用全球的資源整合，優化資源，以發展國際化企業為目標，在全世界的經濟活動中經營產品、技術、服務和信譽的營銷活動。國際市場營銷主要有四個基本特征：（1）把對外發展為手段變為以企業的管理為主，并用全球性的營銷管理理念進行管理；（2）營銷對象不再簡單停留在商品的大量輸出，其中還應該包括各國之間的資本和技術輸出；（3）不論是出口還是進口，都應該列入國際營銷的范圍內，實現開放式合作；（4）認真分清各個渠道的產品輸出和輸入，將每個領域實現功能系統化。而在經濟全球化市場下，積極發展國際市場營銷，可以讓各國之間的不同企業不斷提高產品質量，增加企業種類，改進產品的生產技術以及企業的管理水平，這樣，就能在國際的大舞臺上面對更多強勁的對手，自己也能夠取得一席之地。在國際競爭的大潮中，各個企業將會不斷提高生產效率來實現自己的競爭能力。另一方面，發展國際市場營銷，能夠加快實現一個國家的現代化科技水平，還能提高人民的生活質量。偌大的國際市場為許多資源匱乏的國家提供了資源，他們可以利用自己的科技水平去換取自己所需的資源，來提高自己國家的經濟水平，推動經濟的發展。
三、經濟全球化視域下的國際市場營銷環境
（一）經濟環境
目前全世界大體分為兩種經濟體制，分別是資本主義經濟體制和社會主義經濟體制。資本主義經濟體制是以私有制為基礎的經濟制度，一般在工業發達的西方國家較為常用這種體制，他們比較注重于個人家庭的發展，希望通過自己強大的經濟實力將本國或者個人產品打入外國市場，這些行為都是與國際市場營銷有著極其密切的關系的。其中一個國家的自然資源和經濟結構基礎都能夠體現這個國家的經濟環境，資源匱乏和分布不均會使這個國家的對外貿易出口量從根基上大大減少，加上這個國家的基礎設施、交通運輸都跟不上國際經濟發展的形式，那么，在經濟全球化的大背景下，是很難開展好國際營銷活動的。
（二）政治環境
一個國家政局的穩定以及一個政府決策，都影響著全球經濟的發展。有些國家喜歡國際貿易，對于進出口貿易和跨國公司的合作持大力支持的態度，愿意提供一個寬松的國際經濟環境；而有些國家則相反，對于在世界性的貿易市場上進行交易，他們顯得謹慎小心，不愿意展現更多的經濟條件在這個世界大舞臺上，因此，在國際營銷策略的制定方面，規則過死，缺乏彈性，具有一種狹隘的民族工業意識形態，過于保護本國貿易使得國外資本流通不進來，自己的產品走不出去，整個國家經濟陷入一潭死水。因此，以美國為代表的一些西方國家制定了利于國際經濟發展的《反壟斷法》和《防止不公平競爭法》。
（三）社會文化環境
國際市場營銷的一個關鍵性因素是一個國家能否跨越異國的社會文化障礙，把國家企業文化融入外國文化。而各國消費者也因此形成了獨特的購買方式和消費偏好。比如，如今在中國盛行的韓流文化，很多企業致力打造與韓國文化一致的一些品牌產品，以此來拉動國家的經濟。而一個國家的教育水平與語言也對經濟全球化的國際市場營銷發展有著很重要的影響，教育水平低下的地方，企業采用書面化文字式的營銷策略不容易獲得成功，而且，教育水平低下意味著人才缺失，當全世界經濟形成了一個整體，那么企業對于市場營銷人才的選擇要求就會提高。經濟全球化下的企業人才要求市場營銷專員必須具備良好的語言能力，能夠掌握一門流利的第二或者是第三語言，不僅對個人，對于企業的發展也形成了一個巨大的競爭優勢，這樣，才能在世界經濟發展中站穩腳跟。
四、經濟全球化視域下的國際市場營銷策略
（一）正確劃分國際市場并選擇正確的目標市場
以經濟全球化為背景來進行營銷活動，必須將這個混雜的國際大市場進行劃分，從而尋找出屬于自己產品的目標市場進行投放。因為在國際市場上，并不是所有的市場都適合你去做營銷，也不是每一個市場都值得你進入和能夠進入的。有些市場可能只是西方國家的市場，有些市場是亞洲國家的市場，又或者某些市場是根據消費者的愛好和購買偏好來決定的，所以企業在進行具體的國際市場營銷策略的時候，要注意自己的消費群體以及地域限制，正確選擇好自己的目標市場。在吳健安主編的市場營銷學精要當中，他將國際市場進行了不同的劃分，分別從社會制度（分為資本主義市場和社會主義市場）、經濟發展水平（分為發達國家和發展中國家以及不發達國家）、商品性質（產業用品市場、消費品市場以及服務市場）、消費者性別以及地域來劃分，地域劃分為北美市場、歐盟市場、拉美市場以及亞洲市場。綜合考慮本國企業在外國屬于一個什么樣的市場，那么在進入這個國際市場的時候才能將風險降到低，看到企業發展的長遠目標，維持企業的可持續發展，在后期的國際經濟大舞臺上才會獲得較高的企業回報率和長期的國際市場的利益。
（二）走產品營銷的道路
在走國際化市場營銷的時候，企業一定要事先想好自己應該以什么樣的產品形式為主導，打入國際市場，是銷售與國內一樣的產品還是需要轉變產品戰略，生產出適合國外而不同于國內的新型產品。兩種道路都有可取之處。如果采用國內的產品在國際市場上進行營銷，那么企業就可以利用一些產品品牌效應，建立相同的品牌形象，比如麥當勞、百事可樂和可口可樂之類的，這種營銷策略能夠大大地降低產品的開發成本，而且還能獲得較高的市場信譽形象和品牌形象；當然，有些產品是不能采用這種品牌延伸的營銷策略的，企業必須根據國際市場上某些國家的地域特色和消費者偏好去改造產品或者創造出新的產品，以適應不同區域不同國家的消費者需求，才能在經濟全球化的大潮中不被擠兌出去。比如一些石油公司生產的石油可以根據世界各地不同氣候進行調節，而雀巢咖啡口味的改變也是為了能夠迎合廣大的國際消費群體，再一個，不同國家生活方式的不同促使企業將要對自己的產品加以改造，比如自行車。自行車在發達國家一般是用來運動的，而在發展中國家只是作為交通工具而出現，因此，在向外營銷類似于自行車這一產品的時候，企業一定要對這一產品進行質量改造，或者就是開發新的產品去適應國際市場上一些目標客戶的需求，比如現在很多人崇尚的綠色消費，企業可以根據這一點來開發新的綠色產品。當然，這是一種高風險高回報的國際營銷策略，但是一旦成功，帶來的企業利潤是不可估量的，同時也能為企業樹立一個經典且的形象。
（三）采用分渠道營銷和的策略
在經濟全球化視域下國際市場營銷中的渠道營銷有兩種分法，一種分為窄渠道營銷和寬渠道營銷，另一種分為長渠道營銷和短渠道營銷。窄渠道營銷主要是采用獨家銷售和獨家的方法企業雙方達成一致的交易條件，一國企業將自己的產品全權交給某一個公司或者某一個商來全權進行銷售，其中所面對的國際金融風險，商是不予以承擔的；寬渠道營銷恰好與此相反，企業在推廣自己的產品的時候，會盡可能地選擇一大批的中間商來將自己的產品進行分銷，使之進入更加廣闊的國際市場，這與長渠道分銷策略的特點是一樣，都是將商品打入更加廣闊的國際市場，形成某種商品在國際市場的占有量，在增加銷售成本的同時能夠促使價格上漲。短渠道的分銷策略則是企業將商品跨過中間商直接投入到一些大型百貨公司和超級市場以及大型連鎖商店，這樣的分銷方式容易受到地域人力和物力財力的限制，以至于提不起商品價格，還有可能造成虧本。
（四）商品定價和宣傳策略
身處國際市場的商品定格是一門很講究的學問，因為在國際市場上的商品價格構成是復雜的，它包括進出口的關稅、國際中間商所需的成本和商品的運輸保險費用以及國家之間的匯率變動。雖然大部分國家的關稅和商品運輸費用是長期穩定不變的，但是匯率的波動以及企業在將商品分銷到不同渠道進行銷售的這個時間過程，無形當中會影響到一個企業的盈虧。因此，在國際市場上，企業選擇一個正確的商品計價貨幣是十分重要的，并且企業還必須與引進商品的國家簽訂一定的貿易條約，規定商品使用的貨幣幣種，企業要根據國際市場的不同風向，制定好國際轉移定價策略，這樣，在某些國家發生通貨膨脹或者通貨緊縮的情況下，企業才有余地抽身出來，將企業利益風險降至低。而一個國家的商品想要響亮打入國際市場就不得不進行大量的宣傳，包括廣告宣傳、企業人員宣傳、公共關系以及國家政府之間的宣傳。其中人員宣傳是最難解決的，因為經濟全球化發展的原因，很多企業銷售人員會受到目標市場的社會文化和語言因素的影響，導致宣傳不到位和不正確的行為發生。外國消費者不理解你的產品，自然不會接受，所以在做廣告宣傳的時候，廣告的內容也應該體現目標國家的一些人文情況，增加消費者認同感才能加快產品的促銷。或者在國際市場上的兩國政府也可以形成政府之間的企業合作，相互為本國提供目標市場的一些相關信息，建立海外貿易中心，制定一系列有利于本國開拓外國市場的政策，以一個國家的形象為企業塑造一個良好的國際形象。總之，在經濟全球化視域下的國際市場營銷策略一定要劃分選擇好目標市場，細分消費者結構和外國不同地域的消費偏好，克服異國的社會文化語言障礙，創造或改造出新的能夠迎合國際大眾的產品品牌，為產品找準市場定位，那么，企業才能順應全球經濟的發展趨勢，并且能夠在國際市場上占領一席之地。
作者:趙言 單位:州工業職業技術學院
國際市場營銷策略論文:中藥國際市場營銷策略
一、中藥國際市場營銷的SWOT分析
(一)優勢分析
我國中藥種植業迅速發展，吸引了越來越多的中藥加工企業，企業效益也在不斷提高。GMP,GSP,GAP等相關管理規范的頒布實施，為我國中藥產業提供了管理標準和制度保障。加入WTO后，我國中藥企業出口規模不斷擴大，中藥出口呈上升趨勢。
(二)劣勢分析
1.中藥難以被西方文化接納
中醫藥理論與西醫藥理論屬于兩個截然不同的理論體系，同時二者在質量標準、診斷技術和療效判斷標準方面存在很大的差異。由于東西方文化背景、用藥理念等的差異，中藥尚未在西方國家得到普遍認可，這是中醫藥很難進入西方主流醫藥市場的主要原因之一。
2.藥品成分及劑型難以適應國外市場
西方國家消費者對于部分中藥成分難以接受，如從動物糞便中提取的五靈脂、望月砂等。此外，中藥的傳統劑型是丸、散、膏、丹、湯等幾種形式，這些劑型存在著起效速度較慢、不如西藥服用方便和攜帶不方便等問題，衛生標準難以控制，從而很難被國外消費者接受。
3.中藥產品質量難以控制
中藥質量比西藥質量更難控制。我國環境污染嚴重，在受污染的環境種植中藥，將嚴重影響中藥的質量。藥農種植不專業、為了搶占市場先機而提前采收藥材也會造成重要產品質量存在差異。此外，貯存不當也會使藥品出現的發霉、蟲蛀等變質現象，從而影響產品質量。
4.我國中藥出口產品結構不合理
我國中藥出口品種很多，但主要是中藥材和提取物，中藥半成品和保健品僅占一小部分，而高附加值的中成藥產品卻是屈指可數。2013年我國中藥類產品出口額達31.38億美元，同比增長25.54%，但其中超八成為原料性產品，低利潤、低附加值的原藥是出口重點。
5.中醫藥知識產權保護意識淡薄
我國企業知識產權意識相對淡薄，對這些知識和資源沒有給與足夠的重視。近年來，越來越多的“洋中藥”出現在國際市場，紛紛在各國搶先申請專利，在我國境內獲批的中藥專利就高達1萬多項，占中國同類專利的八成以上。
(三)機會分析
1.世界人口的快速增長及老齡化趨勢
世界人口總量迅速增長，1804年世界人口只有10億，1987年上升到50億，在2011年全球人口達到了70億。此外，人口老齡化趨勢顯著，老齡化問題在發達國家普遍存在，據預測，2025年，英國、美國、日本等發達國家60歲以上老人占總人口的比重都將達到20%以上，世界老年人總數將超過10億人。世界人口的迅速增長以及老齡化趨勢為中藥開拓國際市場提供了機會。
2.人類疾病譜的變化
現代社會人們生活節奏快，壓力大，內分泌失調、心血管疾病、惡性腫瘤等與不良生活習慣密切相關的疾病高發。由于西藥在治療此類疾病的局限性及其自身的毒副作用，導致人們將注意力轉向了中醫藥。
3.全球綠色浪潮的興起
中醫藥一直以來強調人與自然合一，這一理念與近年來人們追求綠色消費的生活觀念相一致。這一思潮在全球范圍內的廣泛興起，以及中醫藥在治療慢性病與疑難雜癥等領域的獨特療效，中醫藥日益得到世界的矚目。
4.各國放松有關對中藥的法律限制
近年來，各國政府逐漸放寬了有關對中醫藥的限制。例如美國FDA在2001年頒布了《天然植物藥品研究指南》(草案)，使包括中藥材在內的天然藥物市場有了很大的改觀；在德國和法國，化學合成藥的替代品可以用中藥材來充當，若中藥材獲得許可證，還可以在藥店以藥物或OTC藥物銷售。
(四)威脅分析
1.中藥國際貿易技術性壁壘
中醫藥進入國際市場時常遭遇貿易壁壘，如中藥產品在注冊時遭遇的法律法規壁壘，中藥產品認證制度的壁壘，中藥包裝和標簽規則、知識產權壁壘及綠色壁壘。技術性貿易壁壘對我國中藥出口影響巨大，削弱了中藥在國際市場上的競爭力。
2.各國有關法規的限制
近幾年，各國政府對食品藥品安全監管意識顯著提高，各國相繼出臺了GMP,GSP,GAP等藥品質量控制標準和法規。我國中藥企業的生產多通過傳統方式進行，大部分中草藥在生產加工方面達不到國際標準，從而限制了我國中藥的出口。
3“.洋中藥”的沖擊
據統計，全世界除我國外約有40多個研究機構和1700多家公司正在從事植物藥的新藥開發和銷售。日本、韓國等亞洲國家以及歐洲、北美等國的“洋中藥”大舉進入國際醫藥市場，使我國的中藥在國際市場上受到強烈沖擊。
二、中藥國際市場營銷策略分析
(一)加強中醫藥的文化傳播
中藥的市場開拓離不開中醫藥文化的傳播。國外的消費者接受了中醫藥文化，才能接受中藥產品。因此，政府應通過采取一系列的措施，如積極開展學術交流，加強在中醫藥領域的合作和中醫藥的文化宣傳，擴大中醫藥在世界范圍內的影響。除了政府與相關學術組織采取各種方式推廣中醫藥文化外，中藥企業也應該在中藥國際營銷中加強中醫藥文化傳播，加強中醫藥文化營銷。
(二)注重中藥知識產權的保護
我們應加強知識產權保護意識，從中藥材的育種方式、種植方法到中成藥配方及中藥產品的商標、包裝等各個方面申請專利，加強知識產權的保護。同時，還要加大對中藥知識產權保護意識的宣傳，使相關人員具有維權意識，進一步使中藥管理相關部門及企業充分認識到知識產權工作的重要性。
(三)提高產品質量
保障中藥在國際市場的良好發展，打好“質量戰”是關鍵。國內中藥企業應堅決執行國家藥品質量監管部門制定的相關標準，對中藥的產品質量必須從源頭抓起，對藥材的種植、采收、貯存、銷售各個環節嚴格把關，并按照國際化質量檢測標準生產、檢驗，提高產品質量。
(四)加強劑型開發
應突破傳統中藥制作方法和觀念，向國際市場可接受劑型發展。既要保留藥材的質、氣、味，滿足中醫辨證論治、隨癥加減的需要，也要滿足服用方便的要求，努力向小丸、微丸、口服液、膠囊、軟膠囊等方向改進。
三、結論
我國中醫藥在整體水平上的發展還相對落后，中藥自身質量不穩定，中藥對外出口中依然以中藥材和提取物為主，國際出口市場相對單一和集中以及對中醫藥知識產權保護意識相對淡薄等問題，影響著中藥的國際化進程。面對發展機遇和挑戰，中醫藥企業應保持自身優勢，積極改革創新，積極開拓國際市場，不斷提升我國中醫藥的國際競爭力。
作者:劉爽 單位:天津中醫藥大學
國際市場營銷策略論文:價值鏈與國際市場營銷策略研究論文
一、價值鏈的概念和構成
企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。
價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。
價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。
不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。
二、價值鏈與企業的競爭優勢
“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在品質時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。
雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經驗豐富品牌，并走向世界。
當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。
很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，品質產品”的形象。為了維護其品質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。品質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個品質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。
上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保障。由于這種質量保障是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。
三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇
由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。
相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。
雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。
對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度較高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。
跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。
與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。公務員之家
聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。
美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒24小時的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄
因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。
國際市場營銷策略論文:電子產品國際市場營銷策略
1與客戶建立多種互動關聯關系
在競爭形式日益嚴峻的今天，必須注重通過各種有效的方式與客戶進行互動，這種互動不單單是基于業務上的，更多的是建立在對市場前景的展望、對相互配合上的持續改進、對各自競爭對手情況充分溝通上，當然這種互動是建立在與客戶的多種關聯上，是建立在與客戶真正的戰略伙伴關系上，息息相關、榮辱與共、互助、互求、互需。電子產品的國際市場營銷是企業與企業之間的營銷，與消費市場對眾多的消費者進行的營銷不同，減少顧客流失意義更為重大。注重有效的互動、追求各種形式的關聯，真正與客戶形成良好的伙伴關系，不僅積極地適應顧客的需求，而且可以主動地創造需求，在競爭日趨激烈的今天形成競爭優勢。
在電子產品的國際市場營銷中，應通過以下方式同目標客戶建立盡可能多的關聯：
首先，公司可以有選擇性在一些專業的報刊、雜志、網站等媒體上做宣傳廣告，同時參加各種訂貨會及交易會，建立公司網站，宣傳公司品牌、產品、服務和新產品信息，印發公司產品、技術宣傳廣告材料，宣傳公司產品和企業形象。以便通過這些方式讓電子企業能成功地樹立起了在電子產品行業的形象，為與用戶建立關聯營造良好的氛圍。
其次，采取把顧客請進來，業務員、技術人員走出去相結合的工作方法，傾聽顧客的需求和愿望，做好售前、售中、售后服務工作。為滿足顧客需求，公司可以組建由工程技術人員、軟件工程人員，生產技術人員組成的售后服務隊伍，他們不但從事簡單的產品故障維修服務，而且從事對技術改進和專業支持(如軟件升級、軟件修改、硬件改進)等高附加值的服務。做到用技術服務客戶，滿足客戶的要求，在上門服務中還可以幫助部份客戶培訓技術人員，讓客戶對一般的產品故障能獨立維修，不但滿足客戶之所需，也給企業降低服務成本，做到供需雙贏。
第三，努力為客戶提供一體化、系統化的解決方案，建立有機聯系，形成互相需求、利益共享的關系，共同發展。同時可以通過實施“以質取勝”戰略來提高產品質量，從而就能與顧客就建立起了互需、互求的長期、牢靠的關聯紐帶。
2快速響應客戶需求
注重服務、追求真正的效率，在快速響應客戶需求的同時保障服務的品質。這就要求電子產品的經營者真正站在顧客的角度及時地傾聽顧客的希望、渴望和需求，并以最快的速度去滿足顧客的需求，當然必須做好相關的項目管控，以真質量質的管理去滿足因迅速變化的市場形式而不斷改變的顧客的需求，而不能沉醉于過去那種說給顧客聽，讓客人來適應我們的反應上。也只有這樣才能較大限度地減少客戶的抱怨，穩定住客戶群，減少客戶轉移的概率；同時，這是一種企業、顧客雙贏的做法。注重高效的服務也為互動與雙贏、建立關聯提供了基礎和保障，進而為公司的長遠發展奠定堅實的基礎。
3注重關系營銷
關系營銷產生于20世紀90年代，它是在傳統營銷、社會營銷、服務營銷、內部營銷的基礎上提出來的。最早的定義是倫納德?貝瑞于1985提出的：“關系營銷是吸引、維護和增進與顧客的關系”。
顧客是企業生存與發展的基礎，市場競爭的實質就是爭奪顧客。企業的所有員工及開展的一切活動都必須以顧客的利益和需求為導向，并體現在企業生產經營的每一個細節。只有企業為顧客提供了滿意的產品和服務，才能使顧客對產品進而對企業產生信賴感，成為企業的忠誠顧客，正如菲利普?科特勒所指出的那樣：“忠誠的顧客是企業最寶貴的財富，現在日益重視設計出好的關系組合以爭取和保持顧客。好的顧客就是資產，只要管理得當并為其服務，他們就能轉為公司豐厚的終身利益來源。在緊張的競爭市場中，公司的首要業務任務，就是持續地用的方法滿足他們的需要，以保持顧客的忠誠度。”
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，搶占市場的關鍵已轉變為與顧客建立長期而穩固的關系。具體說來，電子產品企業可以通過以下方式積極來進行關系營銷：
3.1個性化的客戶溝通
不同國家不同的客戶有著不同的文化和喜好偏差，這需要我們去了解和調適。比如在歐洲，有些客戶的決策風格是直覺型的。判斷好或不好，不是看數據，而是憑感覺。所以如果把詳細的數據拿給他看，不斷開會討論，他就會很煩。了解了這些客戶的風格，我們就可以靈活一點，不用數據，而是把零件、產品、報廢品都放在桌上，讓他看得到，摸得到，感覺到，他就可以理解了，也很容易說服他。
用不同的方式去和不同的客戶溝通，才能真正了解客戶的真實需求，從而有助于電子產品找出的方法持續地滿足他們的需要。
3.2真正去關注重點客戶
在企業與客戶的關系發生了本質性變化的市場環境中，要求電子產品的營銷者們改變過去那種以為對顧客需求作出反應、為顧客解答問題、平息顧客的不滿，就盡到了責任的意識；并優先與那些為企業創造75%-80%利潤的20%-30%的重要顧客建立牢固關系，注重溝通、追求長遠。
在實踐上，電子產品企業可以選派具有專業知識、外語良好的人來充當國際市場重點客戶的客戶關系經理，通過集中客戶所有的信息并防調組織內各部門做好服務來對客戶進行全程負責，落實企業向國際市場客戶提供的各項利益，協調處理與客戶可能發生的所有問題，維持同客戶長期良好的業務關系。這樣就從組織上為關系營銷取得成效提供了保障。
其次，要求營銷人員與國際市場重點客戶保持密切的溝通交流來增進雙方友情，強化雙方長期良好的業務關系。比如，可以在客戶來訪時邀請其參加各種娛樂活動，如觀光、打保齡球、觀賞歌舞等；也可贈送客戶一些喜歡的我國工藝品來搞好關系；更可以記住主要客戶及其夫人、孩子的生日，用快遞寄送一些小禮物以示祝賀。
再次，可以根據國際市場重點客戶的不同需求來定制產品和服務，從而為客戶提供個性化的產品和服務，滿足客戶的特殊需要，進而較大程度地提高客戶的忠誠度并建立起長期關系。
真正去關注國際市場重點客戶，才能讓電子產品企業有限的資源發揮出較大的效用，提高公司的效益，使立足長遠不至于成為一句空話。
綜上所述，只有立足長遠，借助關系營銷，注重與顧客進行良好的溝通才能找出的方法持續地滿足他們的需要；才能將從以產品性能為核心的思想轉向以產品或服務給客戶帶來的利益為核心的思想；才能將觀念從不重視客戶服務轉向對客戶高度保障上來；才能把服務、質量和營銷有機地結合起來，通過與顧客建立長期穩定的關系實現長期擁有客戶的目標。
4追求雙贏
任何交易與合作關系的鞏固和發展，對于雙方主體而言，都是一個經濟利益問題。因此，一定的合理回報既是正確處理營銷活動中各種矛盾的出發點，也是營銷的落腳點。對企業來說，市場營銷的真正價值在于其為企業帶來短期或長期的收入和利潤的能力。一方面，追求回報是營銷發展的動力；另一方面，回報是企業從事營銷活動，滿足顧客價值需求和其他相關主體利益要求的必然結果。企業要滿足客戶需求，為客戶提供價值，顧客必然予以貨幣、信任、支持、贊譽、忠誠與合作等物質和精神的回報，而最終又必然會歸結到企業利潤上。當然這種“回報”兼容了成本和雙贏兩方面的內容，是基于顧客愿付成本之上的利潤考量，同時也兼顧了市場份額的較大化。
在電子產品國際市場營銷的實踐中可以采取以下措施來追求雙贏：
4.1與顧客建立雙贏觀念
在現實的國際經濟生活中，永遠有競爭者以不可思義的低價格來沖擊市場，顧客也永遠都在抱怨我們產品價格偏高。同顧客建立共贏的觀念，讓顧客明白合適的利潤率是維系持續提供品質服務和產品的保障，同時我們也應當清醒地認識到合理的價格是顧客在殘酷的市場競爭中獲得一席之地的重要保障。彼此之間相互信任基礎上的追求雙贏，才能讓彼此成功，在市場上做大做強。
4.2學會適應市場變化和顧客要求
國際電子產品市場千變萬化，必須要充分調動電子產品企業內部員工迅速應對變化的能力，用開放的心靈去面對各種挑戰，學會去適應而不是無端地去抱怨。面對顧客近乎苛刻的要求時，也必須以從容的態度去應對，努力想辦法去解決問題，而不是去抱怨。
4.3建立與顧客信息共享的有效方式
以有效的方式同顧客實現信息的共享，可以讓電子產品企業在產品研發上及時把握市場需求，避免走彎路；也可以針對市場需求的變化及時調整營銷策略和生產安排，控制風險，避免不必要的損失。
4.4注重持續的成本控制改進和品質改善
持續的成本控制改進和品質改善是電子產品企業追求回報、實現雙贏的重要基礎，并有助于基于顧客愿付成本之上利潤的更好考量，從而可以使兼顧市場份額的較大化不至于成為一句空話。