引論：我們?yōu)槟砹?篇汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷—一種快速發(fā)展的新型營(yíng)銷模式

1.1目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的形式

當(dāng)前，我國(guó)電商銷售模式主要有兩種，一種是“O2O”，即線上營(yíng)銷線上購(gòu)買帶動(dòng)線下?tīng)I(yíng)銷線下消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)模式；另一種是“B2C”，直接面向消費(fèi)者營(yíng)銷產(chǎn)品和服務(wù)。鑒于“汽車”商品的特殊性，目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所采用的主要是O2O模式，即“網(wǎng)上支付訂金—在線留下信息—分銷4S店與客戶聯(lián)系一到店體驗(yàn)—付清余款一提車”的交易流程。現(xiàn)有的大多數(shù)網(wǎng)上汽車銷售只是給消費(fèi)者提供了多向選擇，而實(shí)際意義上的銷售過(guò)程仍然還是在線下完成。目前的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，購(gòu)買者僅是在線支付一定數(shù)額的保障金，此后的交易過(guò)程還是要在用戶所在地的4S店來(lái)完成，這實(shí)質(zhì)上是一種“線上付款、線下購(gòu)物”的形式，網(wǎng)店賣的僅是“裸車”，其方便程度遠(yuǎn)低于汽車4s店，從而降低了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的積極性。

1.2我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模

盡管目前我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售尚處于起步階段，但它卻顯示出來(lái)強(qiáng)大生命力。如“汽車之家”于2013年及時(shí)次開(kāi)展的“雙11購(gòu)車節(jié)”活動(dòng)取得了日實(shí)際成交量12478輛、總營(yíng)銷額達(dá)18.53億元的優(yōu)良營(yíng)銷業(yè)績(jī)。此外，基于這種營(yíng)銷形式以吉利為代表的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得了一定的規(guī)模。

2目前我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

2.1法規(guī)建設(shè)滯后亟待完善

《中華人民共和國(guó)電子簽名法》是目前僅有的電子商務(wù)方面真正意義層面的規(guī)范性法律法規(guī)，明顯無(wú)法滿足網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷快速發(fā)展的需要。網(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷作為一種新興的汽車營(yíng)銷模式，與汽車實(shí)體店?duì)I銷的競(jìng)爭(zhēng)力還沒(méi)有形成，急需政府相關(guān)政策扶持。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)階段的發(fā)展難以取得突破，其重要原因是：缺少政府在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的宏觀規(guī)劃，各個(gè)部門之間的責(zé)任劃分不明確，有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)建立滯后。

2.2售后服務(wù)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買商品的售后服務(wù)一直是令人擔(dān)憂的問(wèn)題。由于缺少實(shí)體店的支撐，無(wú)法建立消費(fèi)者與汽車廠家的直接聯(lián)系，這使得網(wǎng)上汽車營(yíng)銷的退換服務(wù)難以實(shí)現(xiàn)。作為大件商品，汽車退換貨成本高，無(wú)法像其它網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷商品一樣提供“7天無(wú)條件退換貨服務(wù)”等類似服務(wù)。另外，汽車后期維修保養(yǎng)服務(wù)責(zé)任劃分也存在困難。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷接近于廠商直接營(yíng)銷的模式，在無(wú)利潤(rùn)情況下，4S店很難提供保養(yǎng)、維修等售后服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者考慮到可能會(huì)出現(xiàn)的售后服務(wù)問(wèn)題時(shí)，即使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的價(jià)格低于實(shí)體店，消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程中也會(huì)顧慮重重。

2.3物流機(jī)制不健全

物流配送是保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是一直制約我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展的障礙之一。特別是像汽車這樣的大型商品，大部分物流企業(yè)都沒(méi)有提供針對(duì)性的便捷物流服務(wù)。目前，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要形式是：消費(fèi)者網(wǎng)上訂單，自己到4S店提車。顯然，這給消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車增加了不便，影響了消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車的積極性。

2.4網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境安全問(wèn)題

汽車作為一種高價(jià)值的消費(fèi)品，購(gòu)買時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的大額資金劃賬支付行為在當(dāng)前的支付環(huán)境中缺乏有效的安全保障機(jī)制，這增大了消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)的顧慮。目前，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)支付與結(jié)算過(guò)程中存在的安全隱患主要表現(xiàn)為：（1）商家的身份無(wú)法有效驗(yàn)證；（2）密碼容易泄露；（3）支付系統(tǒng)出現(xiàn)錯(cuò)誤。支付安全問(wèn)題一直影響著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境。因此，建立安全的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境十分重要，它直接決定了消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)買汽車的信心。

2.5網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)體驗(yàn)缺少

由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者無(wú)法與商品直接接觸，網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏足夠的信任感。盡管網(wǎng)絡(luò)汽車廠商給消費(fèi)者提供了比較的汽車信息，但相對(duì)于實(shí)體店的購(gòu)買，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺少對(duì)汽車的直觀認(rèn)識(shí)。而且親手觸摸車的感覺(jué)與觀看模擬圖像的感覺(jué)有著本質(zhì)的差別，這使得部分消費(fèi)者還是因不能親身體驗(yàn)而放棄網(wǎng)購(gòu)行為。

3促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展的主要措施

3.1完善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)

《電子簽名法》是我國(guó)及時(shí)部電子商務(wù)的相關(guān)法規(guī)，實(shí)踐表明，該法的制定對(duì)促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)健康快速發(fā)展起到了積極地促進(jìn)作用。這對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的啟示。完善我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)法律法規(guī)可沿兩條路徑展開(kāi)。（1）加強(qiáng)對(duì)原有法律體系進(jìn)行完善與調(diào)整。針對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過(guò)程中的新情況，《電子簽名法》應(yīng)當(dāng)能夠解決電商交易過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題與糾紛，并加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易過(guò)程中的合同尤其是電子認(rèn)證的法律效力。此外，也需在現(xiàn)有法律體系范圍內(nèi)針對(duì)某些特定商品及其特殊性制定具體的管理措施。（2）根據(jù)發(fā)展的需要加快新法律法規(guī)的制定，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度方面，可規(guī)定達(dá)到一定規(guī)模的汽車企業(yè)及營(yíng)銷商具有優(yōu)先進(jìn)入市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

3.2政府加強(qiáng)規(guī)劃與引導(dǎo)

政府既要扶持和鼓勵(lì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)還要做好汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宏觀規(guī)劃，協(xié)調(diào)各個(gè)部門之間的利益劃分，保障有關(guān)政策、法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)的一致性和連續(xù)性，促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展更加規(guī)范化、法律化。一方面，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前正處于發(fā)展初期，信息化建設(shè)和汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷離不開(kāi)政府部門的大力支持。政府有責(zé)任維護(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，創(chuàng)造良好的外部條件。政府可以制定相關(guān)政策對(duì)實(shí)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的汽車企業(yè)予以一定程度的補(bǔ)貼或稅收減免，以支持和鼓勵(lì)汽車企業(yè)向電子商務(wù)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變。另一方面，要發(fā)展汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，政府還必須減少行政干預(yù)，以充分發(fā)揮市場(chǎng)在資源配置當(dāng)中的重要作用。政府通過(guò)引導(dǎo)和服務(wù)功能，積極協(xié)調(diào)企業(yè)和部門、企業(yè)與相關(guān)獨(dú)立主體的關(guān)系。制定汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷扶持政策，建立完善的市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制，鼓勵(lì)汽車企業(yè)在新的營(yíng)銷模式上的創(chuàng)新與突破，形成多元化的營(yíng)銷形式，促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷健康發(fā)展。

3.3提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量

作為相關(guān)責(zé)任方，汽車廠商應(yīng)該將網(wǎng)上銷售的汽車納入其售后服務(wù)體系。由于顧客在購(gòu)買汽車產(chǎn)品時(shí)越來(lái)越看重售后服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷而言，汽車企業(yè)應(yīng)注重改進(jìn)和提高網(wǎng)絡(luò)化條件下的售后服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)應(yīng)充分利用計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，遵循一定的科學(xué)比例組織原則，在安全、便利的基礎(chǔ)上選擇或設(shè)置各種類型的汽車服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，從而形成一個(gè)能為汽車使用者提供多方位服務(wù)的汽車服務(wù)體系。網(wǎng)絡(luò)化汽車服務(wù)對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起著重要作用，它的實(shí)現(xiàn)必將扭轉(zhuǎn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中售后服務(wù)質(zhì)量普遍不高的局面。

3.4建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)

優(yōu)化物流企業(yè)結(jié)構(gòu)。歐美的汽車制造商有80%的物流業(yè)務(wù)已經(jīng)外包，我國(guó)汽車企業(yè)也應(yīng)積極籌建汽車物流公司。同時(shí)，我國(guó)汽車企業(yè)管理和汽車物流企業(yè)也要適當(dāng)引進(jìn)外資及先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)管理模式，同時(shí)建立起企業(yè)內(nèi)部信息管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)建設(shè)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，優(yōu)化存貨管理模式、實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)。完善物流網(wǎng)絡(luò)運(yùn)作機(jī)制。通過(guò)企業(yè)自身物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與第三方物流公司的合作與整合，結(jié)合各自優(yōu)勢(shì)，建立適合汽車的“物流”，即通過(guò)對(duì)汽車、汽車服務(wù)及相關(guān)信息從汽車原產(chǎn)地（生產(chǎn)地）到消費(fèi)地（消費(fèi)者）的高效率、高效益的正向和反向流動(dòng)及存儲(chǔ)進(jìn)行的實(shí)施與控制過(guò)程，滿足汽車消費(fèi)者包括潛在消費(fèi)者的需求。建設(shè)完善的物流網(wǎng)絡(luò)，可以實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的物流支撐。

3.5改善網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境

提高網(wǎng)上交易安全性。技術(shù)部門應(yīng)當(dāng)加大在電子簽名、用戶認(rèn)證、銀行加密、資金劃賬等技術(shù)的科研力度，盡快改善網(wǎng)上支付安全程度。在支付流程中，對(duì)于所涉及到的雙方真實(shí)身份等，要建立起實(shí)名認(rèn)證中心，使用安全數(shù)字證書(shū)，對(duì)交易雙方進(jìn)行身份信息的實(shí)名認(rèn)證，使其身份達(dá)到真實(shí)性、合法性。提升汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)體驗(yàn)。汽車經(jīng)銷商在網(wǎng)上銷售的汽車應(yīng)該盡可能地提供多方位的商品信息，利用現(xiàn)有的視頻、音頻、圖像、文字等多媒體方式將汽車信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者作為參考。例如，建立三維模型模擬汽車各部位的詳細(xì)信息，使得消費(fèi)者身臨其境，提升消費(fèi)體驗(yàn)；制作汽車測(cè)評(píng)視頻，以更加地展示汽車的性能與各部分細(xì)節(jié)，讓消費(fèi)者理性地認(rèn)識(shí)目標(biāo)商品。

作者：劉懂 汪清淼 鄭安文 單位：武漢科技大學(xué)汽車與交通工程學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:法律體系下汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文

1汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.1提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息

對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。

1.2縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無(wú)須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。

1.3網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶

汽車企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過(guò)及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象;另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)大量的人性化溝通，樹(shù)立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

2.1營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足

一方面，大部分汽車企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。

2.2品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳

我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒(méi)在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅5%。

2.3汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問(wèn)題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。

2.4物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。

2.5法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感

隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，如:電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。

3汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

3.1強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念

雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。

3.2加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過(guò)選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來(lái)培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。

3.3健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率

國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

3.4建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境

良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開(kāi)展的重要保障。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。

作者：林梅 單位：海南職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析論文

摘要：截止2000年底，全球已有互聯(lián)網(wǎng)用戶12億，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底達(dá)4000萬(wàn)。互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增加為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。隨著全球經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易的快速發(fā)展，特別是在我國(guó)已正式加入WTO的大環(huán)境下，我國(guó)汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的重要形式之一。

1前言

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營(yíng)銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。簡(jiǎn)單地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是以客戶需求為中心的營(yíng)銷模式，是市場(chǎng)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)始終和三個(gè)流動(dòng)要素(信息流、資金流和物流)結(jié)合并流暢運(yùn)行，形成企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)。

社會(huì)成員或群體在工作、勞動(dòng)、生活、娛樂(lè)等方面對(duì)物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求就形成了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需求市場(chǎng)。為了滿足這個(gè)市場(chǎng)需求就驅(qū)動(dòng)并產(chǎn)生了物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的生產(chǎn)者和生產(chǎn)企業(yè)。當(dāng)生產(chǎn)者或生產(chǎn)企業(yè)將其生產(chǎn)出來(lái)的物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品作為一種商品推向市場(chǎng)，以某種方式銷售給需求者(用戶、消費(fèi)者)，并通過(guò)售后服務(wù)滿足了他們的要求，便完成了一個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)銷過(guò)程。在這一過(guò)程中，市場(chǎng)和營(yíng)銷體系起到了很重要的作用。

就汽車產(chǎn)品而言，整車產(chǎn)品也好，零部件產(chǎn)品也好，都要進(jìn)入汽車市場(chǎng)，通過(guò)營(yíng)銷體系以某種銷售方式銷售給用戶。

一、

2、汽車營(yíng)銷體系的探討

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，汽車生產(chǎn)企業(yè)對(duì)其生產(chǎn)出來(lái)的汽車產(chǎn)品沒(méi)有直接對(duì)用戶的銷售權(quán)，汽車產(chǎn)品由國(guó)家統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷。

現(xiàn)在，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。由于汽車生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商各自經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同和營(yíng)銷戰(zhàn)略的不同，汽車營(yíng)銷體系可有產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制兩種模式被選擇。

2．1產(chǎn)銷合一體制

產(chǎn)銷合一體制的汽車營(yíng)銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)投入財(cái)力、物力、人力組建自己的汽車銷售公司、汽車直銷中心、汽車直銷店、汽車銷售服務(wù)站等來(lái)直接銷售自己的汽車產(chǎn)品。這種營(yíng)銷體制只有經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的大型汽車企業(yè)才能做得到。這種營(yíng)銷體制對(duì)于汽車生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)能夠控制自己產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)，便于實(shí)施自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以直接了解用戶意見(jiàn)和信息。然而這種營(yíng)銷體制也使汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入太大，增加了銷售成本。這種體制的營(yíng)銷體系是屬某一個(gè)企業(yè)自己的，是排它的，不能與其他企業(yè)共享。

2．2產(chǎn)銷分離體制

產(chǎn)銷分離體制的汽車營(yíng)銷體系，就是汽車生產(chǎn)企業(yè)只管汽車產(chǎn)品的生產(chǎn)，不直接面對(duì)用戶銷售汽車產(chǎn)品，汽車產(chǎn)品的銷售是由獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商直接面對(duì)用戶，經(jīng)銷商要經(jīng)營(yíng)不同企業(yè)、不同品牌的汽車產(chǎn)品。這種體制的汽車營(yíng)銷體系隨著汽車產(chǎn)量和保有量的增多，汽車市場(chǎng)的成熟和擴(kuò)大以及大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍的形成將不斷發(fā)展和完善。這種體制的營(yíng)銷體系可大大減少汽車生產(chǎn)企業(yè)的投入，降低銷售成本；這種體制的營(yíng)銷體系，沒(méi)有排它性，各企業(yè)可以共享；這種營(yíng)銷體系有利于汽車生產(chǎn)專業(yè)化，汽車銷售市場(chǎng)化、社會(huì)化。

2．3營(yíng)銷體制的選擇

在中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量還不是很大、汽車市場(chǎng)發(fā)育還不夠成熟、可以信任和勝任的大小汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍還沒(méi)有形成之前，對(duì)于有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的汽車生產(chǎn)企業(yè)選擇產(chǎn)銷合一體制的營(yíng)銷體系是其發(fā)展戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略的需要，也是勇于主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。對(duì)于已經(jīng)建立產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的大型汽車生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制也不是選擇，與此同時(shí)還可以將部分產(chǎn)品或產(chǎn)量的一部分采用產(chǎn)銷分離體制，讓經(jīng)銷商、商來(lái)經(jīng)銷。

對(duì)于無(wú)經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)建立自己產(chǎn)銷合一營(yíng)銷體系的小型汽車企業(yè)，似乎產(chǎn)銷分離體制是他們的選擇。但是，小企業(yè)也要有好的產(chǎn)品才有人為之代銷或經(jīng)銷；如果產(chǎn)品不好就無(wú)人為之代銷或經(jīng)銷，就會(huì)造成產(chǎn)品滯銷和積壓。于是乎，有些小廠的產(chǎn)品產(chǎn)量不大，就采取門前銷售和推銷員出去推銷的作法。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)看，當(dāng)中國(guó)汽車產(chǎn)量和保有量很大，汽車市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)育成熟，可以勝任和信任的汽車經(jīng)銷商隊(duì)伍已經(jīng)形成時(shí)，無(wú)論是大型汽車生產(chǎn)企業(yè)還是小型汽車生產(chǎn)企業(yè)，只要其產(chǎn)品受市場(chǎng)歡迎，選擇產(chǎn)銷分離體制是會(huì)收到減少投入、降低銷售成本的效果的。那時(shí)，汽車生產(chǎn)企業(yè)就更重視產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略和生產(chǎn)專業(yè)化，經(jīng)銷商就更注重營(yíng)銷戰(zhàn)略和銷售市場(chǎng)化；汽車生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商和用戶之間的信息溝通和往來(lái)是通過(guò)電腦網(wǎng)絡(luò)來(lái)實(shí)現(xiàn)的，并能做到信息渠道的暢通和信息的共享。

事實(shí)上，產(chǎn)銷合一體制也好，產(chǎn)銷分離體制也好，都是特定的歷史時(shí)期和特定歷史環(huán)境下的產(chǎn)物。目前，無(wú)論是國(guó)外企業(yè)還是國(guó)內(nèi)企業(yè)，產(chǎn)銷合一體制和產(chǎn)銷分離體制是同時(shí)并存的。

汽車生產(chǎn)企業(yè)無(wú)論選擇什么樣的營(yíng)銷體制，其產(chǎn)品都要進(jìn)入汽車銷售市場(chǎng)，面對(duì)用戶才能實(shí)現(xiàn)最終銷售。這樣，在中國(guó)構(gòu)建一個(gè)什么樣汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式，才最有利實(shí)現(xiàn)汽車產(chǎn)品最終銷售呢?這是擺在國(guó)家和汽車業(yè)界面前需要認(rèn)真探討的問(wèn)題。

3、汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式的探討

3．1當(dāng)前中國(guó)汽車銷售市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)狀況

目前中國(guó)共有大小汽車整車生產(chǎn)企業(yè)100多家，大小汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)幾千家，可謂中國(guó)是世界上汽車生產(chǎn)企業(yè)最多的國(guó)家；然而全國(guó)汽車年總產(chǎn)銷量只有200多萬(wàn)輛，還不足世界級(jí)六大汽車公司中最小的雷諾汽車公司年產(chǎn)銷量的一半。可以說(shuō)，中國(guó)汽車工業(yè)生產(chǎn)集中度很低，仍然處在“散、亂、差”的狀態(tài)下。這種“散、亂、差”的汽車生產(chǎn)局面，直接導(dǎo)致了汽車銷售市場(chǎng)的散亂狀態(tài)。

目前，中國(guó)以各大汽車整車生產(chǎn)企業(yè)為中心向周圍輻射形成了幾個(gè)區(qū)域性汽車市場(chǎng)。東北以一汽集團(tuán)為中心形成的東北汽車市場(chǎng)；華東以上汽集團(tuán)為中心形成了華東汽車市場(chǎng)；華中以東汽集團(tuán)為中心形成了華中汽車市場(chǎng)，華北以天汽、北汽為中心形成了華北汽車市場(chǎng)等。當(dāng)然，各企業(yè)集團(tuán)的產(chǎn)品銷售在各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)中都互有滲透，而且各大汽車集團(tuán)在全國(guó)主要地區(qū)和城市都布有自己的銷售服務(wù)中心和銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。再加上其它整車生產(chǎn)企業(yè)和零部件生產(chǎn)企業(yè)在全國(guó)設(shè)置的汽車銷售網(wǎng)點(diǎn)、以及為汽車使用維修服務(wù)的汽車零配件商店、汽車修理廠，數(shù)以10萬(wàn)計(jì)。這里除了少數(shù)以大企業(yè)為中心的區(qū)域性汽車市場(chǎng)已形成了整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體結(jié)構(gòu)之外，其余都是分散的功能單一的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，隨著汽車生產(chǎn)企業(yè)的兼并重組和強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的發(fā)展，汽車銷售市場(chǎng)也將得到重新治理和整合。在這一過(guò)程中將構(gòu)建合理的汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式。

3．2汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式的構(gòu)成

合理的汽車銷售市場(chǎng)結(jié)構(gòu)模式應(yīng)該以汽車產(chǎn)品為主體、經(jīng)銷商為主導(dǎo)、多方位服務(wù)為特點(diǎn)、用戶為核心地把汽車制造企業(yè)、汽車產(chǎn)品(整車、零部件)、汽車經(jīng)銷商、汽車產(chǎn)品用戶、汽車維修服務(wù)、汽車金融服務(wù)、汽車保險(xiǎn)服務(wù)和工商管理容納聯(lián)系在一起。

這種集汽車生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品(整車、零部件)、經(jīng)銷商、用戶、維修服務(wù)、金融服務(wù)、保險(xiǎn)服務(wù)、工商管理為一體的有形汽車銷售市場(chǎng)，具有倉(cāng)儲(chǔ)功能、批發(fā)零售功能、展覽功能、信息傳遞功能、廣告宣傳功能和多方位服務(wù)功能。

3．3建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則

建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)的基本原則應(yīng)該是：集中和分散結(jié)合、近期目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)相結(jié)合。

建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)是需要投資的。無(wú)論是汽車生產(chǎn)企業(yè)投資還是經(jīng)銷商投資，或者是國(guó)家、地方政府投資，都是要周密規(guī)劃，把資金用的恰當(dāng)。無(wú)論如何，建設(shè)有形汽車銷售市場(chǎng)都是需要國(guó)家和地方政府統(tǒng)籌規(guī)劃和管理的。

當(dāng)前，首先應(yīng)對(duì)全國(guó)現(xiàn)有的有形汽車銷售市場(chǎng)進(jìn)行治理和整合，對(duì)已經(jīng)建立起來(lái)的汽配城、汽配一條街和車市進(jìn)行適當(dāng)配置、改造和完善，盡快使其結(jié)構(gòu)合理化、運(yùn)作規(guī)范化。在此基礎(chǔ)上可以考慮與以大型汽車企業(yè)集團(tuán)為背景的區(qū)域性市場(chǎng)相結(jié)合集中建立幾個(gè)大的汽車銷售市場(chǎng)；也可以考慮按經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的區(qū)域集中建設(shè)不同規(guī)模的汽車銷售市場(chǎng)；還可以考慮根據(jù)各省、市、地區(qū)的實(shí)際需求建立結(jié)構(gòu)合理、規(guī)模適宜的汽車銷售市場(chǎng)。這些汽車銷售市場(chǎng)的建立，既要考慮與我國(guó)近期汽車生產(chǎn)量、銷售量、保有量相適應(yīng)，又要考慮為我國(guó)未來(lái)汽車工業(yè)有較大發(fā)展留有余地。這樣，我國(guó)有形汽車銷售市場(chǎng)的建設(shè)就不能一哄而起，一步到位，而應(yīng)有計(jì)劃地分階段進(jìn)行。

二、

2全球網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

當(dāng)今時(shí)代，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)正迅速滲透到政治、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)文化的各個(gè)領(lǐng)域，進(jìn)入人們的日常生活，并帶來(lái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯(lián)網(wǎng)用戶，跨越240多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。我國(guó)國(guó)際線路總?cè)萘繛?700M，上網(wǎng)用戶約2250萬(wàn)，2001年底直逼4000萬(wàn)，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。在北美、西歐和日本，20世紀(jì)90年代后期加入互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國(guó)《財(cái)富》雜志統(tǒng)計(jì)的全球前500家公司有80%已在網(wǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷業(yè)務(wù)，每年在互聯(lián)網(wǎng)上做廣告的費(fèi)用已增至數(shù)十億美元。1996年底美國(guó)的“互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心”已有2萬(wàn)多家，且每天還新增100多家，同年在美國(guó)2800萬(wàn)個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶中，270萬(wàn)人曾經(jīng)上網(wǎng)購(gòu)物或進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)。據(jù)美國(guó)國(guó)際電信聯(lián)盟和國(guó)際數(shù)據(jù)公司統(tǒng)計(jì)，全球互聯(lián)網(wǎng)上的交易額1999年達(dá)到3000億美元，2000年突破7000億美元，預(yù)計(jì)到2010年網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易額將達(dá)到20000億美元，約占全球貿(mào)易總額的42%。汽車產(chǎn)業(yè)作為支柱產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始跨入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，愈來(lái)愈多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)汽車營(yíng)銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點(diǎn)，并將之視為未來(lái)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的主要途徑。據(jù)美國(guó)較大的汽車零售商統(tǒng)計(jì)，2000年他從互聯(lián)網(wǎng)上直接獲得汽車銷售定單總額超過(guò)了10億美元。可以預(yù)計(jì)，汽車產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必將成為21世紀(jì)營(yíng)銷的主要形式之一，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)，誰(shuí)適時(shí)地占領(lǐng)這塊陣地，誰(shuí)將贏得市場(chǎng)營(yíng)銷的主動(dòng)權(quán)。

3國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷模式的發(fā)展

20世紀(jì)90年代初期以前，由于我國(guó)尚主要處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，汽車產(chǎn)品長(zhǎng)期供不應(yīng)求，也無(wú)所謂汽車產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷。但從20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立與發(fā)展，汽車市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。順應(yīng)這種形勢(shì)，各大中城市形成了一批以店鋪經(jīng)營(yíng)、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場(chǎng)。這種汽車交易市場(chǎng)因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費(fèi)心理，而且市場(chǎng)內(nèi)由于商家競(jìng)爭(zhēng)較為充分，產(chǎn)品價(jià)格較低，尤其部分汽車交易市場(chǎng)還提供一條龍服務(wù)，為購(gòu)車者帶來(lái)了極大的便利。但由于競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度，不少商家限于惡性價(jià)格戰(zhàn)，商家經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小，從業(yè)者素質(zhì)良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場(chǎng)也暴露出諸多缺點(diǎn)，難以適應(yīng)汽車市場(chǎng)發(fā)展和與國(guó)際接軌的要求。基于集中型汽車市場(chǎng)所面臨的一系列問(wèn)題，某些城市建設(shè)了汽車工業(yè)園區(qū)。相對(duì)于集中型汽車交易市場(chǎng)，汽車園區(qū)擁有功能的多元化、管理的體系化、服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和經(jīng)營(yíng)的規(guī)模化等優(yōu)勢(shì)，但它也要求有更先進(jìn)的營(yíng)銷模式、多元功能設(shè)置和國(guó)際商務(wù)水準(zhǔn)，需要大量的資金投入和成熟的發(fā)展過(guò)程，尤其是資金問(wèn)題制約了汽車工業(yè)園區(qū)未能在全國(guó)普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營(yíng)銷體系。隨著國(guó)民收入的持續(xù)快速增長(zhǎng)和汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，汽車用戶的品牌意識(shí)與服務(wù)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，自20世紀(jì)90年代中期開(kāi)始，我國(guó)出現(xiàn)了以汽車廠家為中心，以區(qū)域管理為依托，以特許或特約經(jīng)銷商為基點(diǎn)(專賣店)，受控于廠家的營(yíng)銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對(duì)汽車品牌檔次與服務(wù)質(zhì)量的要求，實(shí)現(xiàn)了汽車企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的轉(zhuǎn)變和營(yíng)銷管理的現(xiàn)代化，而且還產(chǎn)生了分散經(jīng)營(yíng)所無(wú)法實(shí)現(xiàn)的規(guī)模效益。目前，總的來(lái)講，汽車企業(yè)自己的營(yíng)銷體系尚處于發(fā)展和完善之中。

隨著數(shù)字社會(huì)和e化時(shí)代的到來(lái)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已滲入當(dāng)今社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的各個(gè)方面，電子商務(wù)、虛擬現(xiàn)實(shí)等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)已經(jīng)走向?qū)嶋H應(yīng)用，汽車營(yíng)銷也順應(yīng)這一潮流而進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以在營(yíng)銷活動(dòng)的很多方面如資源配置、產(chǎn)品研發(fā)調(diào)研、市場(chǎng)調(diào)查、達(dá)成交易、商品配送、客戶溝通等，發(fā)揮傳統(tǒng)營(yíng)銷模式所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì)。美國(guó)三大汽車公司也發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷需要把經(jīng)銷商和網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合起來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營(yíng)。

4汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析

1990年，羅伯特?勞特波恩教授首次提出“整合營(yíng)銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并服務(wù)于消費(fèi)者。該理論要求營(yíng)銷活動(dòng)以統(tǒng)一的目標(biāo)和傳播形象，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期密切的聯(lián)系。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一個(gè)具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營(yíng)銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，企業(yè)比以往任何時(shí)候都更重視了解自己的客戶是誰(shuí)、客戶需要什么樣的產(chǎn)品等等顧客需求信息。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)研究提供了一個(gè)全新的通道，汽車企業(yè)可以借助于它方便迅速地了解到全國(guó)乃至全球的消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的看法與要求，隨著上網(wǎng)人數(shù)的急劇增長(zhǎng)，網(wǎng)上調(diào)研的優(yōu)勢(shì)將越加明顯。企業(yè)還可以借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)圖文聲像并茂的優(yōu)勢(shì)，與客戶充分討論客戶的個(gè)性化需求，從而完成網(wǎng)上定制，以滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為汽車企業(yè)建立其客戶檔案，為做好客戶關(guān)系管理也帶來(lái)了很大的方便。汽車企業(yè)有了這樣的基礎(chǔ)平臺(tái)，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。

4.2實(shí)現(xiàn)與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費(fèi)屬于大件消費(fèi)，雖然在短期內(nèi)尚無(wú)法做到網(wǎng)上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至少能夠充分發(fā)揮企業(yè)與客戶相互交流的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以企業(yè)和顧客之間的深度溝通、使企業(yè)獲得顧客的深度認(rèn)同為目標(biāo)，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動(dòng)的、更加人性化的營(yíng)銷模式，能迅速拉近企業(yè)和消費(fèi)者的情感距離。它通過(guò)大量的人性化的溝通工作，樹(shù)立良好企業(yè)形象，使產(chǎn)品品牌對(duì)客戶的吸引力逐漸增強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)由溝通到顧客購(gòu)買的轉(zhuǎn)變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式而言，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使得企業(yè)以較低的成本去組織市場(chǎng)調(diào)研，了解顧客需要，合作開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，產(chǎn)品信息，進(jìn)行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實(shí)施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還具有信息傳遞及時(shí)，增強(qiáng)企業(yè)的信息獲得、加工和利用的能力，使企業(yè)提高市場(chǎng)反應(yīng)速度，避免機(jī)會(huì)損失和盲目營(yíng)銷的損失，從而改善營(yíng)銷績(jī)效。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為企業(yè)節(jié)約時(shí)間和費(fèi)用，提升營(yíng)銷效率，即使企業(yè)獲得低廉的成本，又使客戶獲得實(shí)惠。

4.4便利用戶的購(gòu)買(Conveniencetobuy)

由于生產(chǎn)集中度和廠家知名度相對(duì)較高，產(chǎn)品的同質(zhì)度也較高，企業(yè)比較注重市場(chǎng)聲譽(yù)，服務(wù)體系較為完備，同時(shí)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的相關(guān)監(jiān)督措施較為得力，像汽車、家電等品質(zhì)耐用消費(fèi)品，在市場(chǎng)發(fā)育較為成熟后就特別適合于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。顧客可以放心購(gòu)買，不必過(guò)于顧慮產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題。

而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，顧客可以瀏覽網(wǎng)上車市，無(wú)須到購(gòu)車現(xiàn)場(chǎng)就可以在網(wǎng)上完成信息查詢、比較決策、產(chǎn)品定制、談判成交乃至貨款支付等購(gòu)車手續(xù)，接下來(lái)客戶只需等待廠家的物流配送機(jī)構(gòu)將商品車(甚至已辦妥使用手續(xù))交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。此外，網(wǎng)上交易還不受時(shí)間和地域限制，這也從另一方面給廣大汽車用戶帶來(lái)了便利。

5國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及對(duì)策

5.1國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

5.1.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展策略缺乏系統(tǒng)研究

目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式還處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外同行企業(yè)學(xué)習(xí)的階段，還沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)國(guó)情的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)策略。一些汽車企業(yè)只習(xí)慣于沿用過(guò)去傳統(tǒng)實(shí)體市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，不熟悉與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相適應(yīng)的營(yíng)銷策略，不注意在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)水平、培育企業(yè)顧客資源、革新企業(yè)技術(shù)、擴(kuò)大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等，同國(guó)外汽車公司相比較還有較大的差距，因而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的諸多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)汽車營(yíng)銷中尚未體現(xiàn)出來(lái)。

5.1.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賴以生存的品牌基礎(chǔ)有待繼續(xù)夯實(shí)

品牌經(jīng)營(yíng)是市場(chǎng)營(yíng)銷的高級(jí)階段，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)與靈魂。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在知名度高、商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力與吸引力，廣大用戶才能接受網(wǎng)上購(gòu)車等新的交易方式，擯棄傳統(tǒng)的實(shí)物現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車等習(xí)慣。而我國(guó)的部分汽車品牌缺乏科學(xué)化、現(xiàn)代化、規(guī)范化的動(dòng)作系統(tǒng)，品牌實(shí)力還有待提升。

5.1.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體業(yè)務(wù)還處在初級(jí)階段

目前國(guó)內(nèi)大部分汽車企業(yè)只是建立了一個(gè)網(wǎng)站，借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做做網(wǎng)絡(luò)廣告、促銷宣傳、車型介紹、信息、價(jià)格查詢以及收發(fā)電子郵件等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，有的企業(yè)甚至只是將企業(yè)的廠名、簡(jiǎn)介、車型、研發(fā)成果、通信地址、電話等簡(jiǎn)單信息掛在網(wǎng)上而已。事實(shí)上，以上所述的幾種網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)根本不能等同于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)、網(wǎng)上調(diào)研、網(wǎng)上新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)上分銷、網(wǎng)上服務(wù)等等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

5.1.4網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏

網(wǎng)絡(luò)高科技是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的推動(dòng)力。與其它營(yíng)銷模式相比較，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等等活動(dòng)，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。而目前國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體發(fā)展還處在初級(jí)階段，缺乏大量的既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，需要有一個(gè)培養(yǎng)過(guò)程。

5.1.5物流網(wǎng)絡(luò)不完善

由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保障網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)。目前物流配送的主要問(wèn)題是缺乏社會(huì)化的物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低，物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足等。因此許多企業(yè)要么不得不自建配送中心，形成配送中心無(wú)法實(shí)現(xiàn)物流的規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，物流作業(yè)能力和利用率較低之局面；要么由于受到投資能力的限制，而不能建立地區(qū)配送中心，形成不能及時(shí)將商品車交付給客戶之局面。

5.1.6網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展依賴于一個(gè)具有一定規(guī)模的網(wǎng)上消費(fèi)群體，即必要的客戶基礎(chǔ)，而這個(gè)群體的壯大主要受到網(wǎng)絡(luò)速度與上網(wǎng)費(fèi)用兩個(gè)因素的影響。據(jù)有關(guān)調(diào)查，有86.1%的中國(guó)用戶抱怨互聯(lián)網(wǎng)速度太慢，服務(wù)質(zhì)量較差，許多網(wǎng)站無(wú)法登錄。另外，上網(wǎng)費(fèi)用也較高，據(jù)部門計(jì)算，我國(guó)人均收入不過(guò)美國(guó)的1/20，但獲取相同的信息量國(guó)人要比美國(guó)人多付出12.88倍的上網(wǎng)費(fèi)用。低水平的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)與高額的收費(fèi)已經(jīng)成為制約網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的一道瓶頸。

5.1.7政府的指導(dǎo)作用需要加強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有全局性、綜合性、整體性與復(fù)雜性等特點(diǎn)。而在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又表現(xiàn)為跨地區(qū)、跨部門、跨所有制經(jīng)營(yíng)，各方的利益及運(yùn)作需要協(xié)調(diào)和規(guī)范，需要在政府的宏觀管理和指導(dǎo)下，建立規(guī)范和科學(xué)的協(xié)調(diào)機(jī)制。

三、結(jié)語(yǔ)

中國(guó)已經(jīng)加入WTO，成為世界經(jīng)濟(jì)大家庭的一位成員。經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，也將把中國(guó)經(jīng)濟(jì)納入世界經(jīng)濟(jì)之中。中國(guó)汽車市場(chǎng)也必將成為世界汽車市場(chǎng)的一部分。中國(guó)打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)，是保駕中國(guó)汽車工業(yè)穩(wěn)健發(fā)展和融入國(guó)際汽車市場(chǎng)與國(guó)際接軌的需要。中國(guó)打造結(jié)構(gòu)合理的有形汽車銷售市場(chǎng)，可為中國(guó)名牌企業(yè)、名牌產(chǎn)品、恪守信譽(yù)的經(jīng)銷商和廣大汽車用戶營(yíng)造良好的交易環(huán)境。這個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有排優(yōu)性，只有排劣性。

不可否認(rèn)，具有無(wú)形市場(chǎng)特征的汽車網(wǎng)絡(luò)電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)有形汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)具有一定的挑戰(zhàn)性。但在近期內(nèi)，我國(guó)的汽車電子商務(wù)還無(wú)法代替有形汽車銷售市場(chǎng)的功能。今后汽車有形市場(chǎng)和汽車電子商務(wù)將會(huì)有機(jī)的結(jié)合，相輔相成地向前發(fā)展。

中國(guó)是一個(gè)疆域遼闊、人口眾多的大國(guó)，但目前汽車年產(chǎn)銷量才200多萬(wàn)輛，汽車保有量也只有2000萬(wàn)輛左右。從發(fā)展角度看，中國(guó)蘊(yùn)藏著極大的汽車潛在市場(chǎng)。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人民生活水平的提高、社會(huì)購(gòu)買力和私人購(gòu)買力的提高，中國(guó)汽車市場(chǎng)的潛力將會(huì)逐漸地釋放出來(lái)。中國(guó)有計(jì)劃地打造完善的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系和結(jié)構(gòu)合理的汽車網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)就是為中國(guó)汽車市場(chǎng)潛力的快速釋放創(chuàng)造條件。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀及優(yōu)化策略

摘要：近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)深入到了我國(guó)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，并且對(duì)人們的工作與生活帶來(lái)了極大的影響。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量的不斷增加，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也獲得了更多的發(fā)展機(jī)遇和更大的發(fā)展空間。基于此，本文結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色及優(yōu)勢(shì)總結(jié)了幾點(diǎn)可行性較高的營(yíng)銷優(yōu)化策略，以期能夠?qū)?guó)內(nèi)汽車企業(yè)的良好發(fā)展帶來(lái)具有參考性的意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；優(yōu)化策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所指的即為運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)向客戶提供營(yíng)銷服務(wù)，以此來(lái)達(dá)到獲得經(jīng)濟(jì)利益的目的。為了能夠的提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，汽車企業(yè)紛紛加入到了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的浪潮中。然而，由于受到了經(jīng)濟(jì)與其他因素的影響，我國(guó)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在著很多的問(wèn)題與不足之處，這些都是行業(yè)參與者所需要認(rèn)真思考和解決的首要任務(wù)。

1.汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特色與優(yōu)勢(shì)

1.1宣傳方式的多樣性

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷同其他類型的營(yíng)銷模式有著比較大的差異性，它能夠不受時(shí)間、地域以及其他客觀條件的限制來(lái)隨心所欲地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，廣告信息可以通過(guò)文字、圖片、聲音以及視頻等多種形式來(lái)展示給網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者，讓他們做到足不出戶便享受到多方位的個(gè)性化服務(wù)。除此之外，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)還能夠延伸到很多其他領(lǐng)域中，例如汽車維修、汽車裝飾以及汽車清潔等等，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求來(lái)選擇服務(wù)種類。

1.2便于和客戶進(jìn)行直接溝通

在汽車行業(yè)發(fā)展速度不斷加快的今天，現(xiàn)代汽車企業(yè)需要對(duì)自己的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展觀念做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整與改變，將客戶的實(shí)際需求作為自己的業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)事實(shí)上為汽車企業(yè)創(chuàng)造出了很多便利條件，企業(yè)能夠與客戶之間展開(kāi)更加密切的溝通和交流，深入了解客戶的真實(shí)需求，繼而為不同的客戶制定出個(gè)性化的營(yíng)銷與服務(wù)方案。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車企業(yè)可以在同客戶進(jìn)行密切溝通的過(guò)程中來(lái)樹(shù)立起良好的品牌形象，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上增強(qiáng)自身在行業(yè)中的所占份額，盡可能地避免盲目生產(chǎn)與盲目營(yíng)銷模式的出現(xiàn)，大幅度地提高汽車企業(yè)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度。

2.我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

2.1營(yíng)銷觀念過(guò)于陳舊

在我國(guó)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然也在企業(yè)行業(yè)中得到了較長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，但是仍然有很大一部分的汽車制造商家仍然將營(yíng)銷業(yè)務(wù)重心鎖定在實(shí)體市場(chǎng)中，并沒(méi)有對(duì)信息時(shí)代背景下的虛擬市場(chǎng)給予應(yīng)有的重視和關(guān)注，通常只是人云亦云地跟風(fēng)效仿。除此之外，還有一些汽車企業(yè)存在著比較嚴(yán)重的消極思想，覺(jué)得中國(guó)的電商環(huán)境不夠規(guī)范，無(wú)論是從法律制度、國(guó)家監(jiān)管，還是從消費(fèi)者的購(gòu)買能力來(lái)分析，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都不會(huì)在短期內(nèi)得到較好的發(fā)展，所以不愿意拿出過(guò)多的精力來(lái)投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域當(dāng)中。

2.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏系統(tǒng)性，售后服務(wù)不到位

首先，國(guó)內(nèi)的一些汽車企業(yè)在制定營(yíng)銷方案之前并沒(méi)有對(duì)行業(yè)市場(chǎng)展開(kāi)多方位的調(diào)研工作，并且在實(shí)施營(yíng)銷策略的過(guò)程當(dāng)中也并未對(duì)營(yíng)銷效果展開(kāi)實(shí)時(shí)跟蹤與評(píng)價(jià)；其次，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案的交互性較差，門戶網(wǎng)站中的信息絕大多數(shù)都是一些產(chǎn)品的宣傳和政策推廣，并沒(méi)有對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行合理化的維護(hù)。

2.3汽車網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體尚未形成

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要得到一定規(guī)模網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體的支持，而網(wǎng)絡(luò)客戶群體的壯大則主要受到網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi)用與網(wǎng)絡(luò)瀏覽速度這兩個(gè)因素的影響。目前，我國(guó)有超過(guò)七成以上的網(wǎng)絡(luò)用戶都對(duì)互聯(lián)網(wǎng)速度和使用費(fèi)用表示不滿意，并且認(rèn)為按照中國(guó)當(dāng)前的人均收入水平是不具備承擔(dān)如此高額上網(wǎng)費(fèi)用能力的。

3.優(yōu)化汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略

3.1進(jìn)一步加大宣傳力度，調(diào)整傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念

如今，互聯(lián)網(wǎng)與計(jì)算機(jī)技術(shù)雖然已經(jīng)深入到了人們生活、工作以及學(xué)習(xí)的各個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的銷售模式來(lái)說(shuō)，仍然受到了很多人的質(zhì)疑。企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷如果想要獲得更多的客戶支持，首先需要做到的就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上來(lái)思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案所應(yīng)做出的調(diào)整改進(jìn)；其次，汽車企業(yè)還要進(jìn)一步加大對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳和推廣力度，要讓所有消費(fèi)者都切實(shí)地看到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所能夠帶來(lái)的便利性與優(yōu)惠性，在潛移默化的過(guò)程當(dāng)中逐漸的改變消費(fèi)者的傳統(tǒng)購(gòu)物觀念，讓他們從內(nèi)心身處來(lái)接受并認(rèn)可這種新型的消費(fèi)形式。

3.2提高汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)水平

個(gè)性化服務(wù)也可以被理解為是定制服務(wù)，汽車企業(yè)要根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)為他們提供更加精準(zhǔn)的業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容。由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷本身具備著交互性強(qiáng)且信息流通速度快的特點(diǎn)，汽車企業(yè)應(yīng)當(dāng)從最初的“主動(dòng)提供服務(wù)”逐漸地轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻粜枨蠓?wù)”模式，要盡快按照企業(yè)行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢(shì)與消費(fèi)者的實(shí)際需求來(lái)不斷地調(diào)整和改進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的業(yè)務(wù)種類。例如，4S店可以運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)與客戶之間建立起親密無(wú)間的交流和互動(dòng)關(guān)系，將線上與線下的服務(wù)內(nèi)容與業(yè)務(wù)種類巧妙地結(jié)合到一起，爭(zhēng)取早日將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為汽車銷售企業(yè)的一種主要營(yíng)銷模式。

3.3在現(xiàn)有的基礎(chǔ)之上加強(qiáng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略整合

首先，汽車企業(yè)要通過(guò)構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式來(lái)與其他企業(yè)建立起合作關(guān)系，為消費(fèi)者提供更多種類的購(gòu)物選擇。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，汽車企業(yè)要將更多的工作重心轉(zhuǎn)移到對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的整合與優(yōu)化上，通過(guò)此種方式來(lái)讓消費(fèi)者體驗(yàn)到多方位的貼心化服務(wù)，帶動(dòng)起整個(gè)企業(yè)行業(yè)的發(fā)展速度；其次，汽車企業(yè)還要利用論壇、微信公眾號(hào)、微博以及供求信息平臺(tái)來(lái)宣傳和推廣自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，要根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣與喜好來(lái)精準(zhǔn)化的開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)推廣，爭(zhēng)取同消費(fèi)者之間建立起長(zhǎng)期且密切的合作關(guān)系。

作者:李林燕 房雷 葉勇 單位:河南職業(yè)技術(shù)學(xué)院 國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局專利局專利審查協(xié)作河南中心

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的對(duì)比

摘要：

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是近年來(lái)汽車市場(chǎng)的熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要組成部分，對(duì)我國(guó)的汽車企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)，有力搶占市場(chǎng)份額是一個(gè)難得的機(jī)會(huì)。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下國(guó)家與地區(qū)之間各種壁壘變得不是那么突出，汽車企業(yè)之間可以隨時(shí)隨地交流合作，這對(duì)于汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提升有著巨大幫助。必須充分尊重網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)行的規(guī)律，結(jié)合自身實(shí)際情況，分析我國(guó)汽車市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，制定切合實(shí)際的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。定期監(jiān)控、反饋和評(píng)價(jià)，及時(shí)調(diào)整汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，進(jìn)一步把控銷售環(huán)節(jié)的成本，完善各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)，從總體上提高國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。對(duì)于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究和分析，有利于我國(guó)國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

關(guān)鍵詞：

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；競(jìng)爭(zhēng)力；汽車市場(chǎng)

汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，我國(guó)尚處于實(shí)踐摸索和向國(guó)外學(xué)習(xí)的階段，市場(chǎng)上沒(méi)有形成一整套適合我國(guó)現(xiàn)狀的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷指導(dǎo)方針。一部分汽車企業(yè)慣于使用傳統(tǒng)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，對(duì)于與當(dāng)前市場(chǎng)相適應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷并不熟悉。在經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中，尚沒(méi)有達(dá)到提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平、培養(yǎng)顧客資源、創(chuàng)新核心技術(shù)、提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。大多數(shù)汽車制造企業(yè)都有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容絕大多數(shù)局限在企業(yè)與產(chǎn)品介紹上面。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具體業(yè)務(wù)沒(méi)有得到發(fā)展，僅僅處于初級(jí)水平，這和國(guó)外汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相比較有較大差距，這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的很多優(yōu)勢(shì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)沒(méi)能體現(xiàn)出來(lái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，汽車銷售已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，汽車企業(yè)更深刻意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)汽車銷售的促進(jìn)作用。想要有力搶占市場(chǎng)份額，就必須搶占這一科技核心。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，深入到政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)多個(gè)方面，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于老百姓的生活也是必不可少，對(duì)老百姓的生活和經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了巨大影響。

1汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

汽車行業(yè)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支撐產(chǎn)業(yè)，在拉動(dòng)消費(fèi)，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其重要。然而傳統(tǒng)的汽車營(yíng)銷模式以店鋪、集中交易和專賣店為主導(dǎo)，這些傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，汽車和零配件由生產(chǎn)企業(yè)到消費(fèi)者手中的速度較為緩慢，在銷售過(guò)程中也不重視企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象的樹(shù)立。

2汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

基于4G網(wǎng)絡(luò)、平板、手機(jī)等終端的普及，人們可隨時(shí)隨地獲取海量信息。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，帶來(lái)了無(wú)限商機(jī)，也改變了汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展現(xiàn)出極強(qiáng)的生命力，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備營(yíng)銷成本低、迅速提升品牌形象、為消費(fèi)者提供多樣化個(gè)性服務(wù)和帶動(dòng)汽車行業(yè)創(chuàng)新等特點(diǎn)。逐步由營(yíng)銷形式向營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)變，由產(chǎn)品信息的單向傳播向互動(dòng)傳播轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)模式下的大眾營(yíng)銷向精準(zhǔn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)、動(dòng)態(tài)和交互性，從消費(fèi)者的信息查詢到下單購(gòu)車能融為一體，形成汽車的互動(dòng)式營(yíng)銷系統(tǒng)。就其特點(diǎn)歸納如下：①對(duì)于品牌的認(rèn)知和消費(fèi)集中在知名度相對(duì)較高的汽車品牌；②網(wǎng)上汽車消費(fèi)傾向于較高價(jià)位；③汽車網(wǎng)上營(yíng)銷從下訂單到購(gòu)買完成歷時(shí)不長(zhǎng)。

3從汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代變化

我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還在初步發(fā)展階段，網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、網(wǎng)購(gòu)環(huán)境、物流配送、相關(guān)法律法規(guī)都還在一定程度不上制約著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。在汽車的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，經(jīng)銷商的競(jìng)相降價(jià)忽略了消費(fèi)者的常規(guī)消費(fèi)心理。經(jīng)銷商之間的惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致失去和汽車企業(yè)的談判能力，從而失去忠誠(chéng)的消費(fèi)者。傳統(tǒng)營(yíng)銷模式過(guò)分依賴于廣告，導(dǎo)致過(guò)高的宣傳費(fèi)用，增加了汽車的銷售成本。近年來(lái)，整個(gè)汽車營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了變化，成功的傳統(tǒng)模式成立當(dāng)前汽車營(yíng)銷的陷阱。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展，顛覆了汽車傳統(tǒng)營(yíng)銷模式。

4現(xiàn)階段我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

4.1營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)利于汽車企業(yè)了解消費(fèi)者需求

在以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中，企業(yè)往往會(huì)忽略消費(fèi)者在營(yíng)銷活動(dòng)中的重要性。互聯(lián)網(wǎng)本身的篩選功能利于汽車企業(yè)及時(shí)時(shí)間了解來(lái)訪者信息，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)站的瀏覽取決于網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容，消費(fèi)者訪問(wèn)汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，他們的意向性已經(jīng)明確。而新型的營(yíng)銷模式要求企業(yè)從滿足消費(fèi)者需求轉(zhuǎn)變?yōu)闈M足消費(fèi)者欲望，引導(dǎo)消費(fèi)者體驗(yàn)，以此刺激新的消費(fèi)需求。通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，汽車企業(yè)可以迅速了解全國(guó)乃至全球的市場(chǎng)需求。同時(shí)，汽車企業(yè)還可借助營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)潛在客戶建立檔案，這位良好的客戶管理提供了一手資料。汽車企業(yè)可以通過(guò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)挖掘潛在客戶，了解潛在客戶各種需求信息。這為汽車企業(yè)提供了一個(gè)通道，隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的日益劇增，汽車企業(yè)不僅可以通過(guò)這個(gè)通道做網(wǎng)上調(diào)研，與來(lái)訪者交流并達(dá)成交易，完成汽車網(wǎng)上個(gè)性化定制，建立完善的客戶檔案等等。

4.2相較傳統(tǒng)營(yíng)銷模式成本更低

對(duì)于汽車企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于以更低的成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、客戶交流、產(chǎn)品信息和廣告宣傳。而對(duì)于消費(fèi)者，也省卻了去很多展車廳挑選比較的麻煩。網(wǎng)站內(nèi)容就決定了訪問(wèn)者身份，對(duì)于消費(fèi)者有篩選的作用，消費(fèi)者也可以通過(guò)網(wǎng)站進(jìn)行選擇性閱讀。相關(guān)網(wǎng)站不僅可以給消費(fèi)者帶來(lái)形式多樣、內(nèi)容豐富的內(nèi)容，還可讓消費(fèi)者定位目標(biāo)產(chǎn)品和信息。消費(fèi)者可以通過(guò)對(duì)汽車營(yíng)銷網(wǎng)站的瀏覽完成信息篩選、對(duì)比、查詢，乃至下訂單。可見(jiàn)，完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是汽車企業(yè)目前實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量較大化，贏利能力較大化的核心所在。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有著非常重要的角色，完成傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷模式不能完成的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和移動(dòng)化。汽車相關(guān)企業(yè)可借助門戶網(wǎng)站、搜索引擎、APP、電商平臺(tái)等實(shí)現(xiàn)效果更好的營(yíng)銷目的。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，消費(fèi)者也可以在上面找到產(chǎn)品信息、車載功能等各種信息，汽車相關(guān)企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同管理，交易和物流配送，贏得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。

作者:王沖 李延勇 單位:廣東科技學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷情況分析

2011年中國(guó)汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上展示廣告的投放占比為20．4％，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模在全部行業(yè)分類中占據(jù)首位，過(guò)去十幾年來(lái)其占比呈逐漸上升的趨勢(shì)，并于2006年開(kāi)始至今都位于網(wǎng)絡(luò)廣告投放規(guī)模的前三位。2011年汽車行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放規(guī)模達(dá)到48．5億，較去年增長(zhǎng)54．8％。根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)模型估算得出的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告投放在近九年以來(lái)一直保持較高增長(zhǎng)。

網(wǎng)絡(luò)售車處于初期探索階段。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接開(kāi)展銷售活動(dòng)的汽車企業(yè)已經(jīng)越來(lái)越多，但基本仍處在發(fā)展的探索階段。國(guó)內(nèi)很多汽車企業(yè)通過(guò)建立官方網(wǎng)站來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，廠商也不斷加大對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的資金投入。在網(wǎng)站功能設(shè)置上也日益健全。根據(jù)實(shí)際網(wǎng)絡(luò)搜索的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)汽車企業(yè)已經(jīng)具有網(wǎng)上銷售這一功能板塊，但多數(shù)企業(yè)還沒(méi)有利用這一板塊進(jìn)行真正的網(wǎng)上銷售，其開(kāi)設(shè)目的只是宣傳品牌、介紹產(chǎn)品資料、信息推廣、產(chǎn)品預(yù)定等功能。另外，與發(fā)達(dá)國(guó)家的汽車市場(chǎng)相比，我國(guó)同時(shí)還存在網(wǎng)絡(luò)銷售不規(guī)范、缺少法律制約、社會(huì)信用保障體系不完善、網(wǎng)上業(yè)務(wù)不靈活等問(wèn)題。

2012年淘寶聚劃算“雙11”汽車網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)案例分析

活動(dòng)內(nèi)容：2012年的“雙11”，淘寶旗下團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站聚劃算聯(lián)合天貓的“雙十一”汽車團(tuán)購(gòu)專場(chǎng)于2012年10月25日正式啟動(dòng)，活動(dòng)中共有400家汽車4S店入駐天貓和聚劃算，活動(dòng)包含14大品牌、22款汽車。活動(dòng)分為三個(gè)階段：及時(shí)階段是在10月18日至11月11日期間，線下試駕的消費(fèi)者可得車險(xiǎn)優(yōu)惠券；第二階段是10月25日至11月11日，消費(fèi)者在聚劃算網(wǎng)站下訂單，可獲得優(yōu)惠活動(dòng)汽車的優(yōu)先購(gòu)買權(quán)；第三階段是11月11日當(dāng)天在網(wǎng)上支付定金499元，同時(shí)線下POS機(jī)刷尾款，就可以享受汽車價(jià)格的打折優(yōu)惠和淘寶贈(zèng)送的1111元的油卡禮包。

活動(dòng)結(jié)果。截止至2012年11月12日，此次活動(dòng)共有14種車型實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上銷售，共計(jì)賣出1006輛汽車。其中江淮悅悅1．0LMT豪華型賣出了624量，北京汽車E系列1．3L樂(lè)天手動(dòng)版賣出了167輛，甚至價(jià)格較高的2012款?yuàn)W迪Q52．0TFSI豪華型和凱迪拉克SRX3．0豪華至尊版也分別賣出了7輛和4輛。聚劃算的汽車專場(chǎng)就在雙11活動(dòng)期間實(shí)現(xiàn)了56202008元的銷售額，占聚劃算雙11總銷售額17．8億的3％。除此之外，本次網(wǎng)購(gòu)活動(dòng)不但直接實(shí)現(xiàn)了汽車的線上銷售，同時(shí)，通過(guò)“雙11”活動(dòng)的影響力，也極大地促進(jìn)了線下的銷售。例如“雙11”期間，吉利汽車聯(lián)合了近百家重點(diǎn)經(jīng)銷商共同舉行網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)，當(dāng)天總計(jì)到店訪問(wèn)人數(shù)高達(dá)10萬(wàn)左右，累積收到近兩萬(wàn)余個(gè)試駕申請(qǐng)。

從活動(dòng)網(wǎng)頁(yè)的評(píng)價(jià)中可以總結(jié)出，消費(fèi)者對(duì)于活動(dòng)是有較高期待的，但客服服務(wù)的響應(yīng)及時(shí)性、專業(yè)性并不能達(dá)到消費(fèi)者滿意的程度，很多客服對(duì)活動(dòng)的了解性不高，有些甚至只是接到的臨時(shí)任務(wù)，對(duì)活動(dòng)內(nèi)容并不熟悉。

活動(dòng)禮品贈(zèng)送過(guò)慢。活動(dòng)禮品比如油卡、禮包等是活動(dòng)較大的噱頭之一，但這些吸引消費(fèi)者的禮品卻遲遲不能發(fā)放。造成了活動(dòng)后消費(fèi)者對(duì)禮品拖延時(shí)間太長(zhǎng)的較大不滿。

此次活動(dòng)所銷售車輛，有一部分是庫(kù)存產(chǎn)品，是廠商聯(lián)合全國(guó)各地的經(jīng)銷商進(jìn)行的庫(kù)存產(chǎn)品的處理，這一部分車型引起了部分消費(fèi)者的不滿，認(rèn)為是廠家在處理賣不出的產(chǎn)品。造成這一問(wèn)題的原因就是廠家宣傳不夠詳實(shí)，造成信息不對(duì)稱，客服的服務(wù)質(zhì)量不高，與消費(fèi)者的溝通不夠。

本次在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展汽車銷售的大多都是汽車銷售公司，這對(duì)于只熟悉汽車品牌，而對(duì)經(jīng)銷商公司并不熟悉的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，更增加了對(duì)網(wǎng)購(gòu)汽車的不信任程度，從江淮悅悅1．0LMT豪華型高達(dá)624輛的銷售輛和其他車型較低的銷售量比較久可以得出，如果由汽車品牌廠商直接進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售，必然會(huì)大大提高可信度，消除一定的網(wǎng)購(gòu)汽車的不放心程度，從而提高銷售量。同時(shí)，汽車品牌企業(yè)直接開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)銷售，又減少了經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，從成本，活動(dòng)一致性等方面也會(huì)有更好的效果。

作者：范向南劉麗圓單位：貴州大學(xué)

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探索

搜索引擎不僅為廣大網(wǎng)民帶來(lái)了便利，也為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)了很大的便利。谷歌和百度已成為很多人心中“百事通”的代名詞，搜索引擎在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中發(fā)揮著重要的作用。大多汽車企業(yè)在推新品的時(shí)候，都會(huì)在知名搜索引擎上購(gòu)買搜索熱名詞，在客戶搜索相關(guān)信息的時(shí)候提示自己的產(chǎn)品，即增加官方網(wǎng)站的點(diǎn)擊量，又帶來(lái)很好的廣告效果。

一、綜合門戶推廣

熱門的綜合門戶網(wǎng)站也是網(wǎng)絡(luò)銷售很好的廣告媒體。現(xiàn)在與綜合門戶網(wǎng)站合作的方式主要有兩種，一種是在其網(wǎng)站首頁(yè)進(jìn)行規(guī)模比較集中的廣告宣傳，主要宣傳新上市的汽車產(chǎn)品；另一種是開(kāi)設(shè)汽車頻道，汽車頻道一般包括相關(guān)的汽車車型、導(dǎo)購(gòu)、新聞、用車和社區(qū)等欄目，消費(fèi)者可以在其中查詢制定車型所有經(jīng)銷商的信息，近期的優(yōu)惠活動(dòng)等。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)劣勢(shì)分析

1.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)分析。目前，汽車行業(yè)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)過(guò)渡到買方市場(chǎng)，要把顧客需求放在及時(shí)位。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以為所有可以上網(wǎng)的消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)，服務(wù)面更廣，提供更方便的服務(wù)；其次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣告投入費(fèi)用相對(duì)較低，又減少中間的銷售環(huán)節(jié)，減少了銷售費(fèi)用，價(jià)格更加優(yōu)惠，更能被消費(fèi)者所接受；再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使汽車企業(yè)和消費(fèi)者之間有更多的互動(dòng)，汽車企業(yè)可以了解更多消費(fèi)者的需求和對(duì)推出產(chǎn)品的意見(jiàn)，制定更加合理的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，讓顧客滿意，也實(shí)現(xiàn)了汽車銷售的良性循環(huán)；，網(wǎng)絡(luò)銷售也能讓經(jīng)銷商彼此互相學(xué)習(xí)新技術(shù)，給小企業(yè)帶來(lái)發(fā)展機(jī)會(huì)的同時(shí)，也利于汽車行業(yè)向產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化發(fā)展。總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以刺激汽車行業(yè)的良性發(fā)展。2.汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)分析。目前，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷依然處于起步階段，在顯示出其強(qiáng)大的生命力的同時(shí)，也暴露其不足。首先，品牌意識(shí)不夠強(qiáng)。一個(gè)好的品牌是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)，它具有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力。現(xiàn)在各大門戶汽車網(wǎng)站注重的是汽車網(wǎng)絡(luò)品牌的推廣，而不是汽車網(wǎng)絡(luò)品牌的經(jīng)營(yíng)，只有廣大消費(fèi)者認(rèn)可的品牌才能在汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大環(huán)境中生存下來(lái)。所以，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)該在推廣品牌上花更多的精力，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可；其次，很多汽車網(wǎng)絡(luò)銷售所提供的功能比較少，僅僅是一些圖片和車的主要參數(shù)，沒(méi)有直觀的感受。現(xiàn)在，可以在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)汽車3D效果，對(duì)于一些細(xì)節(jié)可以隨意的放大和縮小，再加上配置好發(fā)動(dòng)機(jī)啟動(dòng)的聲音，開(kāi)關(guān)車門的聲音等，圖文并茂，這樣消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品可以有更加直觀的感受，更有利于汽車產(chǎn)品的銷售。，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)的人才建設(shè)、物流配送機(jī)制仍相對(duì)落后，也使網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展緩慢。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要大批的既懂得營(yíng)銷又懂得網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型人才，而目前此類人才的儲(chǔ)備不足，所以汽車網(wǎng)絡(luò)銷售公司應(yīng)加大力度培養(yǎng)自己的人才。物流配送的落后也極大影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效率，同時(shí)也使汽車網(wǎng)絡(luò)一體化服務(wù)受到了影響。

三、小結(jié)

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還處于發(fā)展階段，但是它在汽車銷量的比率不斷增長(zhǎng)，在汽車銷售中的地位不斷提高，越發(fā)受到廣告的青睞，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)的普及而更加大眾化，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷低成本的前期投入，會(huì)成為越來(lái)越多汽車經(jīng)銷商的，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的主流方式，為此必須重視起網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在公司營(yíng)銷策略中的地位和作用。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有一體化的趨勢(shì)，使得消費(fèi)者在整個(gè)消費(fèi)鏈中，得到汽車經(jīng)銷商的全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)，同時(shí)也可以將自己企業(yè)公關(guān)、產(chǎn)品廣告的新亮點(diǎn)融入到產(chǎn)品的宣傳之中。

作者：劉海濤

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)策

摘要：

數(shù)字化社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展推動(dòng)了e時(shí)代的到來(lái)，使得互聯(lián)網(wǎng)慢慢地?cái)U(kuò)展至我們社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，極大地改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。我國(guó)的汽車銷售業(yè)也逐漸開(kāi)始進(jìn)入到了這一網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售之于業(yè)績(jī)提升的重要性。本文首先對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，然后指出了當(dāng)前阻礙我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)主要因素，對(duì)如何促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品質(zhì)發(fā)展這一問(wèn)題作了具體的探討。

關(guān)鍵詞：

中國(guó)；汽車；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展對(duì)策

人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注度隨著互聯(lián)網(wǎng)其書(shū)的發(fā)展而日益加大，在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然將會(huì)成為一大主要的營(yíng)銷形式。甚至可以毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的獲勝者必然將會(huì)成為掌握市場(chǎng)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)的優(yōu)勝者。就汽車行業(yè)銷售而言，盡管汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是也不能否認(rèn)，還是存在著不少影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題，亟待解決。廣大汽車銷售企業(yè)目前最應(yīng)該要做的，就是采取行之有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，并解決這些問(wèn)題，以提升本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量，促進(jìn)本企業(yè)又好又快地發(fā)展。

一、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.尊重顧客需求

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究之前，可以將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)了解全球或者全國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)要求或者期待，從而更加充分地了解到顧客的需求。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有圖文和聲像并茂等優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在與客戶進(jìn)行溝通，了解到其個(gè)性化需求之后，就能夠進(jìn)行網(wǎng)上定制。除此之外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還能夠幫助汽車企業(yè)成功地建立起相應(yīng)的客戶檔案，這為企業(yè)客戶管理相關(guān)工作的開(kāi)展提供了極大的便利，更有助于企業(yè)客戶信息的挖掘，了解客戶的各方面需求，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.雙向的溝通交流

汽車消費(fèi)可以說(shuō)是屬于大件消費(fèi)，作為一種營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)銷售剛好能夠使企業(yè)和客戶之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，企業(yè)與客戶能夠進(jìn)行一對(duì)一的聯(lián)系，這樣的關(guān)系更容易顧客獲得消費(fèi)滿足感，那么客戶的一些潛在需求就更容易被挖掘出來(lái)，這對(duì)企業(yè)的銷售來(lái)說(shuō)也是極好的。這種互動(dòng)性的、人性化的新型營(yíng)銷模式能夠在潛移默化中就將企業(yè)與顧客間的情感距離拉近，那么該企業(yè)的汽車產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力就會(huì)大大增強(qiáng)，顧客也就更容易發(fā)生購(gòu)買行為。

3.成本低廉

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息、廣告宣傳以及客戶服務(wù)等工作方面，成本會(huì)更低，這就能夠在很大程度上降低其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本，進(jìn)而也就增強(qiáng)了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能夠加強(qiáng)企業(yè)獲取和利用信息的能力，以此來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，進(jìn)而降低其生產(chǎn)成本，提高其營(yíng)銷效率，改善營(yíng)銷業(yè)績(jī)等。

二、阻礙中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素

1.物流配送問(wèn)題

從當(dāng)前的狀況來(lái)看，我國(guó)并沒(méi)有多少具有全國(guó)物流能力的物流企業(yè)，大部分物流企業(yè)的效率都不是特別高，總體的物流能力還是比較差的，不能夠非常及時(shí)地讓商家和網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)物交割，這極大地阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。除此之外，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送也尚未達(dá)到物流企業(yè)本身的低規(guī)模化的運(yùn)作要求，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的無(wú)邊性特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶區(qū)域較為分散，并且還具有較強(qiáng)的不確定性，部分網(wǎng)絡(luò)配送過(guò)于分散的區(qū)域，物流企業(yè)的固定成本就會(huì)增加，這使其很難通過(guò)降低服務(wù)價(jià)格的方式來(lái)促成合作。

2.商業(yè)信用問(wèn)題

相較發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，直至目前為止，我國(guó)都還尚未建立起健全的個(gè)人信用制度與社會(huì)化信用體系，我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也尚不夠健全和規(guī)范，同時(shí)還缺乏必要的社會(huì)監(jiān)督來(lái)監(jiān)管市場(chǎng)行為，這極大地降低了我國(guó)的大額網(wǎng)上交易行為實(shí)現(xiàn)的可能性。很少有消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)交付大額的車款，當(dāng)然這可能也是通用和福特等國(guó)外汽車企業(yè)不在我國(guó)推行網(wǎng)絡(luò)銷售的最主要原因之一。由此我們也能推斷出，要想發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了要加速市場(chǎng)的培育之外，成熟規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境的創(chuàng)造也是必不可少的。

3.支付體系問(wèn)題

我國(guó)目前所使用的電子商務(wù)支付手段尚還不夠成熟，針對(duì)安全且通用的電子貨幣，也尚還處在一個(gè)研制認(rèn)證的階段。并且，就現(xiàn)在來(lái)看，信用卡消費(fèi)并不占主導(dǎo)，所以許多網(wǎng)絡(luò)分銷現(xiàn)金交割行為只能在發(fā)生在事前或者事后。目前，招行銀行和中國(guó)銀行等已經(jīng)開(kāi)始在性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，但是就企業(yè)和企業(yè)之間的資金安全結(jié)算來(lái)說(shuō)，仍舊還有一段很長(zhǎng)的路要走。

4.法律法規(guī)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商務(wù)活動(dòng)的一種嶄新方式，這就不可避免地會(huì)衍生出一系列法律問(wèn)題，諸如電子合同或者數(shù)字簽名所具有的法律效力之類的問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題等，都需要有新的立法來(lái)保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者個(gè)自己的權(quán)益。

三、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品質(zhì)發(fā)展對(duì)策

1.發(fā)展第三方物流，建立科學(xué)配送網(wǎng)

從世界范圍來(lái)看，汽車制造業(yè)都非常重視其供應(yīng)鏈的管理，都千方百計(jì)地力求降低其成本和拓展利潤(rùn)空間等。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，以領(lǐng)頭物流供應(yīng)方或者第三方物流供應(yīng)商這一身份加入到汽車供應(yīng)鏈當(dāng)中這一行為已經(jīng)成為了一種潮流，有超過(guò)80%的汽車企業(yè)都已經(jīng)將汽車物流以外包的形式打發(fā)出去了。由此，我們也可以選擇性地借鑒一部分經(jīng)驗(yàn)，將一部分汽車分銷物流交由第三方物流公司，制造商自己再負(fù)責(zé)另一部分，再循序漸進(jìn)地過(guò)渡到交由第三方物流公司來(lái)負(fù)責(zé)這樣的一個(gè)局面。第三方汽車物流公司能夠很好地幫助汽車企業(yè)去進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)拓展。而從國(guó)內(nèi)來(lái)看，第三方的汽車物流公司也能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)拓，打破地理的局限。我們需要這樣逐步地將汽車生產(chǎn)和物流配送分離開(kāi)來(lái)，建立起專業(yè)的汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，我國(guó)的汽車企業(yè)以及汽車配送企業(yè)，也需要適當(dāng)?shù)剡M(jìn)行外資引入，建立起中外合資型的物流服務(wù)性企業(yè)，以更好更快地掌握國(guó)際上有關(guān)汽車經(jīng)營(yíng)和管理的理念和技術(shù)，與此同時(shí)，還不能忽略了對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，具體包括GPS系統(tǒng)、實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)以及存貨管理系統(tǒng)等等。

2.加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

從整體上看，我國(guó)目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展尚還處在一個(gè)初級(jí)的階段，嚴(yán)重缺乏既懂汽車營(yíng)銷，又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)人才。而相較于其他的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的，所以對(duì)IT技術(shù)的要求會(huì)相對(duì)較高，比如對(duì)相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息的采集、處理和分析，以及對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和管理決策等活動(dòng)的策劃實(shí)施，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持來(lái)作為支撐，所以必須要有一支專業(yè)性很強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)完成，這支隊(duì)伍要能夠代表企業(yè)的信譽(yù)和形象，要能夠成為客戶和經(jīng)銷商的直接溝通橋梁，可以說(shuō)他們對(duì)汽銷的成敗有著非常直接的影響，所以必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。一方面，企業(yè)可以從本企業(yè)的員工著手進(jìn)行培養(yǎng)，擇挑選取一部分人進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專家來(lái)給他們做培訓(xùn)，或者外派他們出去學(xué)習(xí)都是非常不錯(cuò)的選擇；另一方面，企業(yè)可以以優(yōu)厚的薪資福利待遇來(lái)吸引更多的專業(yè)技術(shù)人員加入到他們的隊(duì)伍當(dāng)中，或者是加強(qiáng)企業(yè)員工和其他兄弟企業(yè)的互助學(xué)習(xí)，通過(guò)一系列互助合作活動(dòng)來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓彼此之間形成一種良性的競(jìng)爭(zhēng)。

3.建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系

作為一種新的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今還處在一個(gè)導(dǎo)入的階段，要想其能夠真正為廣大企業(yè)所用，首先就必須要通過(guò)不斷健全和完善相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)為其創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)較為良好的法制環(huán)境。一方面，要對(duì)現(xiàn)存的法律法規(guī)體系中的不合理之處進(jìn)行必要的調(diào)整，使之與當(dāng)前的數(shù)字化大背景更加適應(yīng)；另一方面，還需要出臺(tái)一些新法律法規(guī)，比如與網(wǎng)絡(luò)交易合同的認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的準(zhǔn)入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告管制交易的監(jiān)督、稅收的征管、網(wǎng)絡(luò)有害信息的過(guò)濾以及反欺騙等相關(guān)的制度和規(guī)則等，以此來(lái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有序健康發(fā)展提供一個(gè)更為規(guī)范和公平的法律環(huán)境，進(jìn)而使網(wǎng)上交易的安全性得到保障。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的方式在汽車銷售領(lǐng)域中的發(fā)展還存在著諸多不確定因素和問(wèn)題，但是這也并不可怕，因?yàn)檫@是任何一種的銷售方式在其成長(zhǎng)過(guò)程中所必須要經(jīng)歷的。而也正是這些不確定因素和問(wèn)題，才從側(cè)面反映出這種新?tīng)I(yíng)銷方式所蘊(yùn)含的巨大潛力。我們有理由相信，隨著政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)的改革與互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)給廣大汽車企業(yè)開(kāi)辟一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

作者:魏莉 單位:湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:關(guān)于中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品質(zhì)發(fā)展對(duì)策分析

摘 要：數(shù)字化社會(huì)的進(jìn)步發(fā)展推動(dòng)了e時(shí)代的到來(lái)，使得互聯(lián)網(wǎng)慢慢地?cái)U(kuò)展至我們社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)生活的方方面面，極大地改變著人們的生產(chǎn)和生活方式。我國(guó)的汽車銷售業(yè)也逐漸開(kāi)始進(jìn)入到了這一網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，越來(lái)越多的汽車企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)銷售之于業(yè)績(jī)提升的重要性。本文首先對(duì)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)作了簡(jiǎn)要分析，然后指出了當(dāng)前阻礙我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的幾個(gè)主要因素，對(duì)如何促進(jìn)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品質(zhì)發(fā)展這一問(wèn)題作了具體的探討。

關(guān)鍵詞：中國(guó)；汽車；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；發(fā)展對(duì)策

人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)注度隨著互聯(lián)網(wǎng)其書(shū)的發(fā)展而日益加大，在21世紀(jì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然將會(huì)成為一大主要的營(yíng)銷形式。甚至可以毫不夸張地說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的獲勝者必然將會(huì)成為掌握市場(chǎng)營(yíng)銷主動(dòng)權(quán)的優(yōu)勝者。就汽車行業(yè)銷售而言，盡管汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式的優(yōu)勢(shì)非常明顯，但是也不能否認(rèn)，還是存在著不少影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的問(wèn)題，亟待解決。廣大汽車銷售企業(yè)目前最應(yīng)該要做的，就是采取行之有效的措施來(lái)應(yīng)對(duì)這些問(wèn)題，并解決這些問(wèn)題，以提升本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量，促進(jìn)本企業(yè)又好又快地發(fā)展。

一、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展優(yōu)勢(shì)

1.尊重顧客需求

汽車企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)研究之前，可以將網(wǎng)絡(luò)當(dāng)成一個(gè)平臺(tái)，利用相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來(lái)了解全球或者全國(guó)消費(fèi)者對(duì)于本企業(yè)產(chǎn)品的一個(gè)要求或者期待，從而更加充分地了解到顧客的需求。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有圖文和聲像并茂等優(yōu)勢(shì)，企業(yè)在與客戶進(jìn)行溝通，了解到其個(gè)性化需求之后，就能夠進(jìn)行網(wǎng)上定制。除此之外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還能夠幫助汽車企業(yè)成功地建立起相應(yīng)的客戶檔案，這為企業(yè)客戶管理相關(guān)工作的開(kāi)展提供了極大的便利，更有助于企業(yè)客戶信息的挖掘，了解客戶的各方面需求，贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.雙向的溝通交流

汽車消費(fèi)可以說(shuō)是屬于大件消費(fèi)，作為一種營(yíng)銷手段的網(wǎng)絡(luò)銷售剛好能夠使企業(yè)和客戶之間實(shí)現(xiàn)雙向溝通。通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用，企業(yè)與客戶能夠進(jìn)行一對(duì)一的聯(lián)系，這樣的關(guān)系更容易顧客獲得消費(fèi)滿足感，那么客戶的一些潛在需求就更容易被挖掘出來(lái)，這對(duì)企業(yè)的銷售來(lái)說(shuō)也是極好的。這種互動(dòng)性的、人性化的新型營(yíng)銷模式能夠在潛移默化中就將企業(yè)與顧客間的情感距離拉近，那么該企業(yè)的汽車產(chǎn)品對(duì)顧客的吸引力就會(huì)大大增強(qiáng)，顧客也就更容易發(fā)生購(gòu)買行為。

3.成本低廉

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相較傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品信息、廣告宣傳以及客戶服務(wù)等工作方面，成本會(huì)更低，這就能夠在很大程度上降低其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的成本，進(jìn)而也就增強(qiáng)了其價(jià)格優(yōu)勢(shì)，使企業(yè)獲得更多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。不僅如此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還能夠加強(qiáng)企業(yè)獲取和利用信息的能力，以此來(lái)提高企業(yè)的市場(chǎng)反應(yīng)速度，進(jìn)而降低其生產(chǎn)成本，提高其營(yíng)銷效率，改善營(yíng)銷業(yè)績(jī)等。

二、阻礙中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的主要因素

1.物流配送問(wèn)題

從當(dāng)前的狀況來(lái)看，我國(guó)并沒(méi)有多少具有全國(guó)物流能力的物流企業(yè)，大部分物流企業(yè)的效率都不是特別高，總體的物流能力還是比較差的，不能夠非常及時(shí)地讓商家和網(wǎng)絡(luò)用戶實(shí)現(xiàn)實(shí)物交割，這極大地阻礙了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。除此之外，我國(guó)目前的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷配送也尚未達(dá)到物流企業(yè)本身的低規(guī)模化的運(yùn)作要求，再加上互聯(lián)網(wǎng)本身所具有的無(wú)邊性特點(diǎn)，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的客戶區(qū)域較為分散，并且還具有較強(qiáng)的不確定性，部分網(wǎng)絡(luò)配送過(guò)于分散的區(qū)域，物流企業(yè)的固定成本就會(huì)增加，這使其很難通過(guò)降低服務(wù)價(jià)格的方式來(lái)促成合作。

2.商業(yè)信用問(wèn)題

相較發(fā)達(dá)國(guó)家電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r，我國(guó)的電子商務(wù)發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，直至目前為止，我國(guó)都還尚未建立起健全的個(gè)人信用制度與社會(huì)化信用體系，我們的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系也尚不夠健全和規(guī)范，同時(shí)還缺乏必要的社會(huì)監(jiān)督來(lái)監(jiān)管市場(chǎng)行為，這極大地降低了我國(guó)的大額網(wǎng)上交易行為實(shí)現(xiàn)的可能性。很少有消費(fèi)者會(huì)選擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)交付大額的車款，當(dāng)然這可能也是通用和福特等國(guó)外汽車企業(yè)不在我國(guó)推行網(wǎng)絡(luò)銷售的最主要原因之一。由此我們也能推斷出，要想發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，除了要加速市場(chǎng)的培育之外，成熟規(guī)范的社會(huì)信用環(huán)境的創(chuàng)造也是必不可少的。

3.支付體系問(wèn)題

我國(guó)目前所使用的電子商務(wù)支付手段尚還不夠成熟，針對(duì)安全且通用的電子貨幣，也尚還處在一個(gè)研制認(rèn)證的階段。并且，就現(xiàn)在來(lái)看，信用卡消費(fèi)并不占主導(dǎo)，所以許多網(wǎng)絡(luò)分銷現(xiàn)金交割行為只能在發(fā)生在事前或者事后。目前，招行銀行和中國(guó)銀行等已經(jīng)開(kāi)始在性地應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了，但是就企業(yè)和企業(yè)之間的資金安全結(jié)算來(lái)說(shuō)，仍舊還有一段很長(zhǎng)的路要走。

4.法律法規(guī)問(wèn)題

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是商務(wù)活動(dòng)的一種嶄新方式，這就不可避免地會(huì)衍生出一系列法律問(wèn)題，諸如電子合同或者數(shù)字簽名所具有的法律效力之類的問(wèn)題、計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題以及網(wǎng)絡(luò)交易經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題等，都需要有新的立法來(lái)保護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者個(gè)自己的權(quán)益。

三、中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的品質(zhì)發(fā)展對(duì)策

1.發(fā)展第三方物流，建立科學(xué)配送網(wǎng)

從世界范圍來(lái)看，汽車制造業(yè)都非常重視其供應(yīng)鏈的管理，都千方百計(jì)地力求降低其成本和拓展利潤(rùn)空間等。在歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，以領(lǐng)頭物流供應(yīng)方或者第三方物流供應(yīng)商這一身份加入到汽車供應(yīng)鏈當(dāng)中這一行為已經(jīng)成為了一種潮流，有超過(guò)80%的汽車企業(yè)都已經(jīng)將汽車物流以外包的形式打發(fā)出去了。由此，我們也可以選擇性地借鑒一部分經(jīng)驗(yàn)，將一部分汽車分銷物流交由第三方物流公司，制造商自己再負(fù)責(zé)另一部分，再循序漸進(jìn)地過(guò)渡到交由第三方物流公司來(lái)負(fù)責(zé)這樣的一個(gè)局面。第三方汽車物流公司能夠很好地幫助汽車企業(yè)去進(jìn)行國(guó)際業(yè)務(wù)拓展。而從國(guó)內(nèi)來(lái)看，第三方的汽車物流公司也能夠幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)地區(qū)市場(chǎng)的開(kāi)拓，打破地理的局限。我們需要這樣逐步地將汽車生產(chǎn)和物流配送分離開(kāi)來(lái)，建立起專業(yè)的汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，我國(guó)的汽車企業(yè)以及汽車配送企業(yè)，也需要m當(dāng)?shù)剡M(jìn)行外資引入，建立起中外合資型的物流服務(wù)性企業(yè)，以更好更快地掌握國(guó)際上有關(guān)汽車經(jīng)營(yíng)和管理的理念和技術(shù)，與此同時(shí)，還不能忽略了對(duì)企業(yè)內(nèi)部的信息管理系統(tǒng)的建設(shè)，具體包括GPS系統(tǒng)、實(shí)時(shí)信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)以及存貨管理系統(tǒng)等等。

2.加強(qiáng)專業(yè)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

從整體上看，我國(guó)目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展尚還處在一個(gè)初級(jí)的階段，嚴(yán)重缺乏既懂汽車營(yíng)銷，又懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的復(fù)合型高素質(zhì)人才。而相較于其他的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以高科技網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)為基礎(chǔ)的，所以對(duì)IT技術(shù)的要求會(huì)相對(duì)較高，比如對(duì)相關(guān)營(yíng)銷數(shù)據(jù)信息的采集、處理和分析，以及對(duì)市場(chǎng)調(diào)研和管理決策等活動(dòng)的策劃實(shí)施，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持來(lái)作為支撐，所以必須要有一支專業(yè)性很強(qiáng)的營(yíng)銷隊(duì)伍來(lái)完成，這支隊(duì)伍要能夠代表企業(yè)的信譽(yù)和形象，要能夠成為客戶和經(jīng)銷商的直接溝通橋梁，可以說(shuō)他們對(duì)汽銷的成敗有著非常直接的影響，所以必須要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)。一方面，企業(yè)可以從本企業(yè)的員工著手進(jìn)行培養(yǎng)，擇挑選取一部分人進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，請(qǐng)業(yè)內(nèi)的專家來(lái)給他們做培訓(xùn)，或者外派他們出去學(xué)習(xí)都是非常不錯(cuò)的選擇；另一方面，企業(yè)可以以優(yōu)厚的薪資福利待遇來(lái)吸引更多的專業(yè)技術(shù)人員加入到他們的隊(duì)伍當(dāng)中，或者是加強(qiáng)企業(yè)員工和其他兄弟企業(yè)的互助學(xué)習(xí)，通過(guò)一系列互助合作活動(dòng)來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短，讓彼此之間形成一種良性的競(jìng)爭(zhēng)。

3.建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律法規(guī)體系

作為一種新的營(yíng)銷手段，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷至今還處在一個(gè)導(dǎo)入的階段，要想其能夠真正為廣大企業(yè)所用，首先就必須要通過(guò)不斷健全和完善相關(guān)的法律法規(guī)來(lái)為其創(chuàng)造一個(gè)相對(duì)較為良好的法制環(huán)境。一方面，要對(duì)現(xiàn)存的法律法規(guī)體系中的不合理之處進(jìn)行必要的調(diào)整，使之與當(dāng)前的數(shù)字化大背景更加適應(yīng)；另一方面，還需要出臺(tái)一些新法律法規(guī)，比如與網(wǎng)絡(luò)交易合同的認(rèn)定、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的準(zhǔn)入、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、廣告管制交易的監(jiān)督、稅收的征管、網(wǎng)絡(luò)有害信息的過(guò)濾以及反欺騙等相關(guān)的制度和規(guī)則等，以此來(lái)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有序健康發(fā)展提供一個(gè)更為規(guī)范和公平的法律環(huán)境，進(jìn)而使網(wǎng)上交易的安全性得到保障。

四、結(jié)束語(yǔ)

盡管汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這種新的方式在汽車銷售領(lǐng)域中的發(fā)展還存在著諸多不確定因素和問(wèn)題，但是這也并不可怕，因?yàn)檫@是任何一種的銷售方式在其成長(zhǎng)過(guò)程中所必須要經(jīng)歷的。而也正是這些不確定因素和問(wèn)題，才從側(cè)面反映出這種新?tīng)I(yíng)銷方式所蘊(yùn)含的巨大潛力。我們有理由相信，隨著政治經(jīng)濟(jì)社會(huì)的改革與互聯(lián)網(wǎng)以及信息技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必然會(huì)給廣大汽車企業(yè)開(kāi)辟一個(gè)更為廣闊的發(fā)展空間。

作者介：魏莉，湖北武漢，研究生，作者單位：湖北生態(tài)工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院旅游與管理學(xué)院，講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、物流

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀及問(wèn)題研究

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備了傳統(tǒng)營(yíng)銷無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。本文結(jié)合汽車企業(yè)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析了汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)與不足，并提出對(duì)策。

關(guān)鍵詞：汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；現(xiàn)狀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和人們生活方式帶來(lái)了重大變革。汽車銷售業(yè)也逐步由傳統(tǒng)營(yíng)銷邁入到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)代，越來(lái)越多的汽車企業(yè)意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)會(huì)對(duì)汽車銷售帶來(lái)重大的變革，于是紛紛搶占這一科技制高戰(zhàn)略要地，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了蓬勃發(fā)展。

一、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，并都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。許多汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的差距。中國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，獲得長(zhǎng)足發(fā)展。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

（一）縮短營(yíng)銷渠道，節(jié)省購(gòu)銷成本

汽車零部件較多，這決定了它的供應(yīng)商較多、產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)。相比于傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以使汽車企業(yè)以較低的成本進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、掌握消費(fèi)者需求、設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、產(chǎn)品信息、進(jìn)行廣告宣傳和完成客戶服務(wù)等工作，從而有利于汽車企業(yè)降低生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)成本，增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)能力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠提供更大發(fā)展空間，讓汽車企業(yè)更加地針對(duì)目標(biāo)客戶進(jìn)行宣傳，節(jié)省不必要的開(kāi)支。

（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷即時(shí)互動(dòng)，提升客戶消費(fèi)體驗(yàn)

一方面，網(wǎng)絡(luò)廣告帶來(lái)的投放成效更高。網(wǎng)絡(luò)廣告比電視廣告更加容易引起人們的關(guān)注，觀看網(wǎng)絡(luò)廣告的人多數(shù)是傾向于購(gòu)買此廣告所呈現(xiàn)的商品，銷售成功的概率自然會(huì)超過(guò)電視廣告。另一方面，汽企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，而企業(yè)可以快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

三、我國(guó)汽車市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

（一）汽車企業(yè)觀念滯后，缺乏網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷意識(shí)

很多汽車企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知不足，不愿意在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上投入更多的人力物力。但當(dāng)今時(shí)代是品牌時(shí)代，可以說(shuō)，汽車的品牌是消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)首要的考慮因素，因此，品牌經(jīng)營(yíng)成為企業(yè)生存發(fā)展的必需，也是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最重要的基礎(chǔ)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷只有建立在商業(yè)信譽(yù)好、服務(wù)體系完備的汽車品牌的基礎(chǔ)上，才能產(chǎn)生巨大的號(hào)召力和吸引力。網(wǎng)絡(luò)媒介十分適宜中品質(zhì)價(jià)位品牌汽車的市場(chǎng)推廣和銷售。而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷尚處于初級(jí)階段，經(jīng)營(yíng)者們目前首先要做的是怎樣把品牌推廣出去，同時(shí)不斷擴(kuò)大自己企業(yè)網(wǎng)站的知名度。

（二）物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下

雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有信息流與物流相分離的特點(diǎn)，所以物流配送便成為保障汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系，而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，物流業(yè)的整體發(fā)展水平較低， 汽車物流企業(yè)規(guī)模小，技術(shù)及設(shè)備設(shè)施落后，管理經(jīng)驗(yàn)不足。現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，物流效率低，費(fèi)用高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性，不能及時(shí)將車交付于客戶，這也是網(wǎng)絡(luò)客戶不能從咨詢轉(zhuǎn)為購(gòu)買的主要顧慮之一。

（三）網(wǎng)絡(luò)安全存隱患，顧客權(quán)益難保障

網(wǎng)絡(luò)安全日益受到人們的廣泛關(guān)注，它直接影響著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，目前，網(wǎng)上支付存在著電子合同、數(shù)字簽名的法律效力、泄露信息、經(jīng)濟(jì)糾紛、網(wǎng)絡(luò)犯罪等巨大安全隱患。因此，在網(wǎng)絡(luò)安全支付方面存在的技術(shù)與觀念就成為了我國(guó)汽車業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的核心與關(guān)鍵障礙。而我國(guó)目前還沒(méi)有一部完整的有關(guān)電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)交易的法律規(guī)范，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，不易對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益進(jìn)行保護(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52% 用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。

四、我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策

（一）改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)

汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以接受這種購(gòu)買方式。因此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠。同時(shí)，要加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的宣傳力度，改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，增強(qiáng)廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的正確認(rèn)知，消除消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的陌生感和不信任感。

（二）整合營(yíng)銷策略，提供個(gè)性化服務(wù)

所謂個(gè)性化服務(wù)也叫定制服務(wù)，即企業(yè)按照消費(fèi)者要求提供特定服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的個(gè)性化服務(wù)可以充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在動(dòng)態(tài)交互方面的優(yōu)勢(shì)，盡量滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求，采取“用戶需要什么，我提供什么”的個(gè)性化服務(wù)方式。汽車企業(yè)門戶網(wǎng)站可與其他汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)或相關(guān)公司進(jìn)行合作，一方面為消費(fèi)者提供進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的入口，另一方面整合網(wǎng)絡(luò)資源、豐富網(wǎng)站內(nèi)容。企業(yè)要不斷整合汽車企業(yè)的資源，提高汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷個(gè)性化服務(wù)的能力。如利用 4S 店自身優(yōu)勢(shì)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道進(jìn)行親密無(wú)間的良好合作，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)將多種渠道和多種傳播方式結(jié)合起來(lái)，讓網(wǎng)絡(luò)渠道變成 4S 店和汽車經(jīng)銷商的另一條銷售渠道。

（三）健全配送系統(tǒng)，提高物流效率

國(guó)外汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)是，企業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美 80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。

中國(guó)汽車行業(yè)也可以借鑒國(guó)外的做法，由國(guó)家或地方政府牽頭， 企業(yè)積極參與，力求建立一批現(xiàn)代化大型物流企業(yè)集團(tuán)，逐步完善和建立集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)物流體系，實(shí)現(xiàn)物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化， 為國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的社會(huì)支撐。

（四）建立健全法律法規(guī)，營(yíng)造安全營(yíng)銷空間

由于汽車是品質(zhì)耐用消費(fèi)品，成交額較大，而汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在我國(guó)又是一種新的營(yíng)銷手段，尚處于起步階段，因此一個(gè)良好的法制環(huán)境對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就顯得尤為重要。必須加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的立法與監(jiān)督，規(guī)范企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行為；加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)研究和學(xué)術(shù)研究，改善網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施，提高網(wǎng)絡(luò)整體水平；加快電子貨幣的研究，盡快實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上安全支付，不斷開(kāi)發(fā)適合我國(guó)國(guó)情的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新方式與新策略，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:「北京汽車騰訊賣新車折射汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷變革

隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已然成為了大多數(shù)人的生活習(xí)慣。正因?yàn)槿绱她嫶蟮木W(wǎng)購(gòu)需求，各大汽車品牌也紛紛籌備電商化戰(zhàn)略。近日，北京汽車正式宣布入駐騰訊汽車商城，并推出“不平等交E”線上銷售活動(dòng)，不僅拓寬其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的營(yíng)銷布局，更通過(guò)騰訊汽車商城所提供的一站式購(gòu)車平臺(tái)，將汽車營(yíng)銷提升到一個(gè)新的發(fā)展階段。

當(dāng)汽車電商時(shí)代到來(lái)之前，汽車營(yíng)銷和電商的結(jié)合提供了一個(gè)全新的思路和出路，這也使得汽車營(yíng)銷和線下銷售之間的距離進(jìn)一步拉近，真正幫助車企提升線上營(yíng)銷效率。

北京汽車攜騰訊再開(kāi)先河

通過(guò)入駐騰訊汽車商城，北京汽車的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷布局已經(jīng)啟動(dòng)。這距離的在線購(gòu)車還有一定的距離，但借助騰訊汽車的立體式在線營(yíng)銷平臺(tái)，和騰訊汽車海量的用戶基礎(chǔ)，可以真正方便北京汽車進(jìn)行潛在用戶的挖掘，從根本上提升汽車的銷售業(yè)績(jī)。

相對(duì)于傳統(tǒng)的4S門店及網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車平臺(tái)，騰訊汽車商城的“一鍵觸控的一體化營(yíng)銷”迎合了新時(shí)代用戶追求自主便捷和體驗(yàn)交流的互動(dòng)需求。而在騰訊汽車商城上則活躍著大量有購(gòu)車計(jì)劃的目標(biāo)人群，通過(guò)一系列互動(dòng)活動(dòng)更好地將用戶與品牌之間更緊密地聯(lián)系在一起，從而保障平臺(tái)的新鮮感及活躍度。北京汽車官方旗艦店的進(jìn)駐，利用其網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的社交化變革，為消費(fèi)者帶來(lái)了全新的購(gòu)車體驗(yàn)并引發(fā)了新一輪的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車風(fēng)潮。

作為入駐騰訊汽車平臺(tái)后的首次嘗試，北京汽車官方旗艦店為旗下E系列新車舉辦了“不平等交E”主題活動(dòng)，通過(guò)微博、視頻、網(wǎng)站等互通平臺(tái)，在滿足年輕群體的購(gòu)物習(xí)慣的同時(shí)取得了良好的推廣效果。該活動(dòng)利用目標(biāo)人群所熟悉的“轉(zhuǎn)發(fā)降價(jià)”、“秒殺”、“團(tuán)購(gòu)”等網(wǎng)絡(luò)方式，為他們帶來(lái)了真正的實(shí)惠。在不到一周的時(shí)間內(nèi)，其“秒殺”活動(dòng)得到了近12萬(wàn)人次的微博傳播，大幅提升了北京汽車的品牌知名度及關(guān)注度；在E系列團(tuán)購(gòu)開(kāi)啟的一小時(shí)內(nèi)，就成功團(tuán)購(gòu)出11輛新車。北京汽車負(fù)責(zé)人表示，將繼續(xù)舉辦一系列線上線下結(jié)合的主題活動(dòng)，在為消費(fèi)者帶來(lái)更多優(yōu)惠的同時(shí)，使他們享受到更便捷的一站式購(gòu)車體驗(yàn)。

北京汽車入駐騰訊商城不僅僅是雙方合作的新開(kāi)端，更是其汽車電商模式的全新嘗試，這也必將帶給整個(gè)行業(yè)一定的思考和借鑒。而通過(guò)北京汽車電商化之路的正式開(kāi)啟，正見(jiàn)證著中國(guó)汽車營(yíng)銷模式的變革，也將加速中國(guó)汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷化發(fā)展進(jìn)程。

營(yíng)銷升級(jí)的大勢(shì)所趨

近年來(lái)，電子商務(wù)的概念已逐漸成熟，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的熱情也持續(xù)升溫。網(wǎng)購(gòu)，將是未來(lái)汽車市場(chǎng)的主流消費(fèi)趨勢(shì)。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉建曾表示：中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近10余年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為中國(guó)重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)形式。并且網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)行為的范圍也越來(lái)越廣泛，善于網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者正將越來(lái)越多的線下購(gòu)物行為轉(zhuǎn)移到線上。

隨著消費(fèi)群體的年輕化，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已成為一種全新風(fēng)潮，這也促使車企發(fā)力電商渠道，并堅(jiān)信“網(wǎng)絡(luò)購(gòu)車”必將成為未來(lái)的主流銷售模式。當(dāng)越來(lái)越多的商家將目光投向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之時(shí)，如何選擇適合的平臺(tái)和目標(biāo)人群，則成了需要解決的首要問(wèn)題。

在目前的中國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，宣布進(jìn)軍電子商務(wù)的不在少數(shù)，但是在實(shí)際運(yùn)行的過(guò)程中卻受到許多“先天性不足”的種種制約。在主流的電商平臺(tái)中，其優(yōu)勢(shì)往往在于快速消費(fèi)品及傳統(tǒng)家電等商品，缺乏汽車類大件商品的成功經(jīng)驗(yàn)；而在汽車類平臺(tái)中，提供的只是資訊及供求方面的信息，缺少電商平臺(tái)的底蘊(yùn)及營(yíng)銷體系。所以，一個(gè)擁有成熟的電子商務(wù)體系的專業(yè)化汽車在線營(yíng)銷平臺(tái)才能提供真正的電商解決方案。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷急需大整合

伴隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展，各種汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)也如雨后春筍般涌現(xiàn)出來(lái)。然而這也帶來(lái)了一個(gè)顯著的問(wèn)題，缺乏一個(gè)整體的系統(tǒng)化平臺(tái)，這就阻擋了消費(fèi)者邁入網(wǎng)絡(luò)化購(gòu)車的步伐。因此，一個(gè)涵蓋購(gòu)車所有階段的全平臺(tái)就顯得尤其重要，而且能夠地覆蓋目標(biāo)受眾也是一個(gè)衡量平臺(tái)優(yōu)勢(shì)的重要指標(biāo)。

從2011年起，騰訊就開(kāi)始整合汽車頻道，也正是這一年，騰訊汽車頻道已經(jīng)從汽車網(wǎng)站第三陣營(yíng)提升至及時(shí)陣營(yíng)，這也為汽車商城的建立奠定了良好的基礎(chǔ)。其平臺(tái)化、立體化、多維度運(yùn)作下的6S平臺(tái)已經(jīng)成型，構(gòu)建出的一站式購(gòu)車服務(wù)鏈更是合力抱團(tuán)，成就了騰訊汽車與其他汽車類網(wǎng)絡(luò)媒體截然不同的全新特色與優(yōu)勢(shì)。擁有7億用戶資源的騰訊無(wú)疑在這方面占有巨大的基數(shù)優(yōu)勢(shì)，而且騰訊汽車更是融合了汽車企業(yè)、經(jīng)銷商、行業(yè)專家、評(píng)論員、博學(xué)車友在內(nèi)的海量汽車信息互動(dòng)共享平臺(tái)，聚集了大量有購(gòu)車計(jì)劃的目標(biāo)人群。“此次北京汽車和騰訊汽車的合作真正考慮到了雙方的優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，尤其是騰訊汽車的6S平臺(tái)，給我們網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與門店銷售帶來(lái)了資源整合的新思路。這個(gè)積聚了大量真實(shí)潛在用戶的平臺(tái)，給我們提供了網(wǎng)絡(luò)售車的基本保障和信心。”北京汽車市場(chǎng)部部長(zhǎng)王銘東表示。

與以往的網(wǎng)絡(luò)汽車平臺(tái)不同的是，騰訊汽車商城所提供的是一個(gè)立體化全平臺(tái)，這不僅是一個(gè)線上門店，還包括覆蓋行業(yè)的大資訊平臺(tái)、微賣場(chǎng)、團(tuán)購(gòu)等在線營(yíng)銷活動(dòng)平臺(tái)，這無(wú)疑也為入駐品牌打通了線上銷售的前端信息查詢和后端服務(wù)。另外，通過(guò)騰訊互通的各平臺(tái)，也展示出騰訊汽車商城的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這也將給整個(gè)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的變革帶來(lái)深遠(yuǎn)的影響。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

作者簡(jiǎn)介：林艷艷，（1980.10-），性別：女，籍貫，仙游，工作單位，福建船政交通職業(yè)學(xué)院，職稱，講師，研究或發(fā)展方向，市場(chǎng)營(yíng)銷

摘要：由于互聯(lián)網(wǎng)的興起和發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為一種新的服務(wù)營(yíng)銷模式，本文分析了汽車行業(yè)的營(yíng)銷趨勢(shì)，然后結(jié)合汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景，以及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，重點(diǎn)探討了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；行業(yè)營(yíng)銷；發(fā)展趨勢(shì)

一、汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)的研究

由于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，為滿足市場(chǎng)的需求，汽車行業(yè)也不斷的變化營(yíng)銷方式，以求得更好的發(fā)展。

（一）汽車營(yíng)銷渠道的多樣性

目前，我國(guó)汽車消費(fèi)群多層次，多元化，而且是不斷的變化著，由原來(lái)的奢侈品成為現(xiàn)在的大眾消費(fèi)品，在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，面對(duì)這樣的消費(fèi)市場(chǎng)就要有靈活多樣的消費(fèi)渠道，改變傳統(tǒng)單一的模式，朝著多元化發(fā)展，把生活，娛樂(lè)，商業(yè)，媒體文化融為一體，把傳統(tǒng)媒體，新媒體，數(shù)字媒體結(jié)合起來(lái)，不再是傳統(tǒng)的單為賣車而賣車，而是要用最接單便捷的方式吸引消費(fèi)者的眼球，這樣的話往往會(huì)取得事半功倍的效果。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的案例，在今年的5月份，新福克斯上市，他們?cè)谧鲂麄鞯臅r(shí)候，就把傳統(tǒng)媒體，新媒體，互聯(lián)網(wǎng)媒體真正的結(jié)合起來(lái)，可以說(shuō)打的就是新福克斯跨屏互動(dòng)全媒體戰(zhàn)役，雖然說(shuō)是在傳統(tǒng)媒體上都會(huì)出現(xiàn)，電視，雜志，報(bào)紙，甚至戶外看板上都有活動(dòng)產(chǎn)品，但是與傳統(tǒng)不同的是媒體之間的的相互結(jié)合，這樣一些關(guān)注者可以下載APP終端，然后用燈箱看板對(duì)著傳統(tǒng)媒體，例如可以是一份報(bào)紙的產(chǎn)品廣告版，通過(guò)你對(duì)APP終端進(jìn)行拍照，那樣就可以看到整個(gè)產(chǎn)品的TPC，其實(shí)我們是在拍的過(guò)程中，啟動(dòng)鍵被按下，就會(huì)出現(xiàn)穿墻而出的福克斯，呈現(xiàn)出一個(gè)flash畫(huà)面，大約半分鐘以后就會(huì)進(jìn)入產(chǎn)品官網(wǎng)，不僅是在電腦上可以看到這樣的效果，而且可以在任何傳統(tǒng)媒體上實(shí)現(xiàn)同樣的效果，這種嶄新的嘗試取得了非常滿意的效果，也獲得了非常好的銷售成績(jī)。

通過(guò)這個(gè)案例就是說(shuō)汽車生產(chǎn)企業(yè)要想賣車，賣更多的車就要走進(jìn)消費(fèi)者的生活，想辦法為他們提供便利，讓消費(fèi)者感覺(jué)到購(gòu)車的整個(gè)過(guò)程是很舒服的，這樣他就會(huì)向它的朋友介紹，這樣無(wú)形中也起到一個(gè)宣傳作用，帶動(dòng)更大的效益。

（二）在汽車行業(yè)營(yíng)銷中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)加大比重。便捷的互聯(lián)網(wǎng)讓消費(fèi)者輕松快捷的查詢到想了解的任何信息，并且可以和生產(chǎn)商進(jìn)行互動(dòng)，完善的網(wǎng)上支付和規(guī)章制度也讓彼此相互信任，沒(méi)有任何后顧之憂，所以消費(fèi)者可以在網(wǎng)上進(jìn)行選擇車型，處理訂單，往來(lái)資金，維修服務(wù)等等，借助國(guó)際汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成果，我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)快速發(fā)展，加大在汽車營(yíng)銷行業(yè)中的比重。

在這個(gè)快節(jié)奏的生活時(shí)代，相信沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)挨家挨戶的進(jìn)行價(jià)格或者性能的比較，那樣既傷神又費(fèi)力，他們會(huì)利用網(wǎng)絡(luò)查詢自己所需要的所有信息，省時(shí)省力。另一方面我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模迅速擴(kuò)大，達(dá)到4.2億人，其中利用手機(jī)上網(wǎng)的就達(dá)到了2.77億人，這就說(shuō)明互聯(lián)網(wǎng)不知不覺(jué)的改變了越來(lái)越多人的生活方式，滲透到他們生活的方方面面。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)友之間會(huì)相互交流，網(wǎng)友的意見(jiàn)會(huì)影響網(wǎng)民的購(gòu)買行為，一半以上的網(wǎng)民購(gòu)買商品時(shí)會(huì)考慮老網(wǎng)友的意見(jiàn)，所以在汽車銷售中汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)顯得越來(lái)越重要。

（三）汽車行業(yè)營(yíng)銷發(fā)展將會(huì)盡可能的縮小層次

汽車行業(yè)將會(huì)大大縮小營(yíng)銷層次，讓廠商和消費(fèi)者盡可能的拉近距離，這樣有利于降低成本，既有利于汽車生產(chǎn)企業(yè)，也會(huì)給消費(fèi)者帶來(lái)好處，縮小層次更有利于信息的反饋，汽車廠家可以根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議進(jìn)行改善，做好整套銷售過(guò)程的服務(wù)，尤其是售后服務(wù)，這樣就更容易滿足客戶的需求。

總之，要想掌握好汽車行業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)必須把握好市場(chǎng)的需求和社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方向，適合市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者要求的銷售模式才會(huì)被認(rèn)可得以發(fā)展。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的環(huán)境背景推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)得到突飛猛進(jìn)的發(fā)展，在以后的生活中大家可能時(shí)時(shí)刻刻都在互聯(lián)網(wǎng)上，不存在什么上線不上線的說(shuō)法，可以說(shuō)是永遠(yuǎn)在線，這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的魅力。一家互聯(lián)網(wǎng)廣告公司近期調(diào)查研究顯示，現(xiàn)在越來(lái)越多的人在越來(lái)越多的時(shí)候會(huì)用手機(jī)或者IPAD這樣的終端工具來(lái)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看資料，而不是僅僅的停留在辦公桌或者寫(xiě)字臺(tái)的電腦上。調(diào)查顯示約有67%的人在床上會(huì)瀏覽網(wǎng)頁(yè)，查看視頻，80%的人在衛(wèi)生間的時(shí)候會(huì)翻看網(wǎng)頁(yè)，他們?cè)谫?gòu)物的時(shí)候會(huì)使用，貫穿了整個(gè)購(gòu)買過(guò)程例如獲取一些產(chǎn)品或者品牌信息，對(duì)物品進(jìn)行比較選擇，找到的購(gòu)買地點(diǎn)，到店購(gòu)買進(jìn)行支付，可以說(shuō)在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中互聯(lián)網(wǎng)成為不可分割的重要部分。另一方面汽車有原來(lái)的奢侈品成為今天的大眾消費(fèi)品，越來(lái)越多的家庭購(gòu)買，為此互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)的需求推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，越來(lái)越多的汽車公司和汽車營(yíng)銷企業(yè)把注意力和資源投放到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷當(dāng)中。例如在費(fèi)用方面投放到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷呈逐年遞增趨勢(shì)，從2007年是3.17億，而到2008年汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的費(fèi)用則達(dá)到4.77億，增長(zhǎng)比例高達(dá)50.2%；雖然2009年初遭遇經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但汽車行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷似乎并沒(méi)有受到任何影響，比較有代表性的就是北京現(xiàn)代汽車有限公司，在2009年為四款車型投放6489萬(wàn)元到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

雖然互聯(lián)網(wǎng)的普及讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷享受到豐富的資源和方式，但是與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步比較晚，再加上沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)豐富的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，由此使投入到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上的收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于應(yīng)有的水平。一方面是消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣還沒(méi)有轉(zhuǎn)變，例如現(xiàn)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的大都是年輕人，年紀(jì)大的人很少進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物，更別說(shuō)是汽車了，這就需要幫助汽車消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行轉(zhuǎn)變；另一方面要加快培養(yǎng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專業(yè)人才，這決定著汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的成功與否，要提高他們的專業(yè)素質(zhì)，急要懂得汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)又要懂得汽車技術(shù)，只有這樣才能推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的穩(wěn)步發(fā)展。

總之我國(guó)汽車行業(yè)越來(lái)越重視汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，各汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上嘗試使用一些網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和手段開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，但是由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展起步晚，缺乏專業(yè)的人才，目前還處于一個(gè)起步階段。

四、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)的研究

互聯(lián)網(wǎng)能夠改變汽車營(yíng)銷，或者可以為汽車營(yíng)銷錦上添花，讓汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越被消費(fèi)者所接受，認(rèn)可。我們知道在汽車營(yíng)銷中有三個(gè)最主要的核心部分，一個(gè)就是個(gè)品牌傳播，一輛新車上市，采取什么樣的促銷活動(dòng)，給客戶哪些優(yōu)惠活動(dòng)，這些都可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)最快最直接的傳達(dá)給消費(fèi)者；第二就是希望能夠招募潛在消費(fèi)者參加預(yù)約，進(jìn)行試乘試駕，如果想收到好的效果可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)是好的傳輸工具，變相的促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展；第三就是在汽車營(yíng)銷過(guò)程中，要對(duì)客戶進(jìn)行管理和溝通，提醒他們對(duì)汽車進(jìn)行保養(yǎng)，車險(xiǎn)到期其他一些售后服務(wù)等，這些互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)會(huì)做的很好，很貼心，從而讓消費(fèi)者認(rèn)可汽車網(wǎng)絡(luò)銷售，推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

（一）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展會(huì)更快，應(yīng)用會(huì)更廣

低成本，高速度，跨地域，互動(dòng)性以及多媒體的網(wǎng)絡(luò)特性讓汽車網(wǎng)絡(luò)銷售發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以讓生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接進(jìn)行接觸，對(duì)汽車進(jìn)行洽談和交易，這樣就可以取代掉產(chǎn)痛的中間商，另一方面，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全年無(wú)休，不受地域和國(guó)界的影響，從而為買賣雙方創(chuàng)造了很好的市場(chǎng)商機(jī)。現(xiàn)在已經(jīng)有一些汽車企業(yè)開(kāi)始嘗試網(wǎng)上直銷的汽車4S店建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)推動(dòng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展，同時(shí)也為其提供更大的發(fā)展空間，因此汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)發(fā)展更快，應(yīng)用更廣。

（二）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行互動(dòng)和信息傳播，從而宣傳口碑

現(xiàn)在消費(fèi)者不再是被動(dòng)的接受，在消費(fèi)物品時(shí)越來(lái)越理性化，會(huì)對(duì)性價(jià)比進(jìn)行比較，會(huì)對(duì)口碑進(jìn)行了解。以前購(gòu)買物品會(huì)像使用過(guò)的朋友進(jìn)行咨詢，而現(xiàn)在是在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行詳細(xì)了解，不僅是品牌，性能的了解，更主要的是進(jìn)行互動(dòng)，以便掌握更多的信息。汽車雖然不再是一件奢侈品，但是畢竟也是一件大的物品，購(gòu)買者也會(huì)慎之又慎，為此汽車進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更好的鎖定目標(biāo)客戶，進(jìn)行信息傳播，宣傳口碑。在這一方面做的比較好的一個(gè)例子就是中國(guó)的奔馳smart，瑞士館希望在上海世博會(huì)期間把奔馳smart的有趣，新穎，并且很貼心的精神凸顯出來(lái)，通過(guò)和世博會(huì)的合作，他們舉辦一個(gè)活動(dòng)，帶領(lǐng)游客來(lái)游覽世博。上海世博會(huì)舉辦的時(shí)候是在夏天，而且會(huì)館很大，如果走路游覽的話，在這樣的炎熱夏天可能會(huì)累的半死，但是如果用smart小轎車代步，不僅會(huì)減輕疲勞，而且可以提前體會(huì)一下smart小轎車，滿足一下個(gè)人的小小虛榮心，這樣的感覺(jué)會(huì)非常好，把smart所倡導(dǎo)的精神體現(xiàn)出來(lái)。這樣我們就可以建立一個(gè)官網(wǎng)，大家在官網(wǎng)上交流信息，相互討論，然后注冊(cè)用戶，通過(guò)在線進(jìn)行招募，而且可以讓你在互聯(lián)網(wǎng)工具上使用所有的注冊(cè)信息，例如可以使用手機(jī)也可以使用電腦，并且可以達(dá)到同時(shí)同步，然后世博會(huì)的主辦方就會(huì)給你一個(gè)大大的驚喜，通過(guò)短信給你發(fā)去邀請(qǐng)函，告訴你去取門票，到哪里去取門票，而且還可以搭乘smart轎車來(lái)游覽世博館，不需要在炎熱的夏天辛苦的走路去游覽世博。想想看這時(shí)候的游客會(huì)是這樣的心情，整個(gè)活動(dòng)凸現(xiàn)了奔馳smart品牌形象更顯示出她的人性化話，更方便和一些潛在消費(fèi)者進(jìn)行溝通和交流。通過(guò)這樣的方式當(dāng)很多人體驗(yàn)過(guò)smart以后，就會(huì)感受到smart的人性化，并且喜歡上他，然后可以跟朋友分享，在服務(wù)別人的同時(shí)也增加了它的銷售機(jī)會(huì)。

（三）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越多樣化，更加緊密的配合傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷方式

由于技術(shù)手段不斷的更新和應(yīng)用，汽車企業(yè)對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越熟知，不斷衍生出更多的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，例如采用搜索功能，發(fā)送網(wǎng)絡(luò)郵件，進(jìn)行博客營(yíng)銷，體驗(yàn)營(yíng)銷，口碑宣傳等等，把一些策略和資源應(yīng)用到產(chǎn)品推廣當(dāng)中。汽車企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，和傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷相配合，例如進(jìn)行人員銷售，市場(chǎng)推廣等。

（四）汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷越來(lái)越完善電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度

由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的完善，將會(huì)有更多的消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品進(jìn)行在線定制和購(gòu)買。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)將會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷進(jìn)行宣傳，讓更多的公眾認(rèn)知汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，消除他們的神秘感和陌生感，從而更容易接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子支付平臺(tái)和相關(guān)規(guī)章制度的建立和完善，有利于汽車企業(yè)和消費(fèi)者相互信任，降低風(fēng)險(xiǎn)。這樣消費(fèi)者就可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)汽車進(jìn)行了解，從而進(jìn)行購(gòu)買和支付。

各大汽車企業(yè)分別認(rèn)識(shí)到汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要性，將會(huì)成為汽車營(yíng)銷的重要組成部分，所以分別加大投資，促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的快速發(fā)展。

綜上所述，汽車行業(yè)銷售趨勢(shì)應(yīng)該趨向于多元化，適合市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的需求，而在這些多元化的銷售趨勢(shì)中，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顯得越來(lái)越重要，越來(lái)越被認(rèn)可，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展和普及的必然，也是目前社會(huì)快節(jié)奏生活的必須，當(dāng)然由于汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷起步晚，專業(yè)營(yíng)銷人員知識(shí)技術(shù)的局限性，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有一定的障礙，但是在不久的將來(lái)，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將會(huì)成為汽車行業(yè)營(yíng)銷的重要組成部分。（作者單位：福建船政交通職業(yè)學(xué)院）

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:互聯(lián)網(wǎng)思維下汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略探析

【摘 要】時(shí)下，我國(guó)對(duì)于汽車的需求量不斷提高，居民購(gòu)買汽車的數(shù)量在近年來(lái)呈現(xiàn)不斷增長(zhǎng)趨勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍應(yīng)用，各汽車品牌紛紛開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，此舉雖有助于較大范圍宣傳自身的品牌，增加自身的銷售量，但也會(huì)衍生出一系列新的問(wèn)題，導(dǎo)致汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷陷入發(fā)展困境。因此，必須要就汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的困境和解決措施進(jìn)行分析和研究，以促進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷順利實(shí)施和健康發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；汽車行業(yè)；現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；優(yōu)化策略

一、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題

雖然汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷給消費(fèi)者帶來(lái)了很大的便利，也有助于企業(yè)展開(kāi)多方位的市場(chǎng)營(yíng)銷，使其品牌的影響力不斷擴(kuò)大。但是，從另一個(gè)方面來(lái)講，隨著互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的經(jīng)銷商開(kāi)始采取互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的方式進(jìn)行宣傳和銷售，使得各企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。其中，不乏一些經(jīng)銷商會(huì)采取卑劣手段惡意詆毀對(duì)手，再加上網(wǎng)上相關(guān)信息可能涉及造假等問(wèn)題，使得消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)車更難做出正確的選擇。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的問(wèn)題不斷增多。具體分析如下：

1.交易風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。由于我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)有待于進(jìn)一步完善，因此網(wǎng)上交易存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，易對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。汽車企業(yè)在進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的過(guò)程中必須在網(wǎng)上進(jìn)行部分交易，如汽車的首付和辦理的手續(xù)費(fèi)，很多客戶在對(duì)汽車進(jìn)行挑選之后會(huì)選定產(chǎn)品，但是也會(huì)不斷改變自身的決定，因此會(huì)對(duì)已經(jīng)進(jìn)行部分交易的企業(yè)申請(qǐng)退款，并采取各種維權(quán)措施進(jìn)行投訴，這在很大程度上使得汽車銷售企業(yè)面臨很大的交易風(fēng)險(xiǎn)。一旦交易風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)生就會(huì)對(duì)整個(gè)銷售商產(chǎn)生嚴(yán)重的影響，使其市場(chǎng)聲譽(yù)遭到不同程度的破壞。這也是目前我國(guó)汽車行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷面臨的重要問(wèn)題之一，必須采取有效的措施對(duì)汽車行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)范，對(duì)交易平臺(tái)進(jìn)行有效規(guī)范和完善，以降低汽車企業(yè)的交易風(fēng)險(xiǎn)。

2.競(jìng)爭(zhēng)壓力不斷增大。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，雖然很多汽車經(jīng)銷商紛紛選擇互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，但是面臨的各方面競(jìng)爭(zhēng)也不斷加劇。首先，同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷激化。隨著世界品牌汽車的不斷涌入，憑借雄厚的資本和品牌影響力，在互聯(lián)網(wǎng)上的營(yíng)銷力度不斷加大，使得國(guó)內(nèi)汽車品牌壓力倍增。其次，如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上得不到滿意的服務(wù)就會(huì)產(chǎn)生一定的消極心理，故而對(duì)企業(yè)進(jìn)行惡性評(píng)價(jià)，使企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷過(guò)程中的聲譽(yù)下降，進(jìn)而導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷策略陷入困境。此外，國(guó)家相關(guān)政策對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也存在一定的制約，交易平臺(tái)還有待于進(jìn)一步完善。

3.市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)不斷加大。企業(yè)所有的營(yíng)銷行為都會(huì)伴隨著市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也不例外。互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷雖然具有低成本和高效率的特征，但是在很大程度上面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)更大。因此，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在發(fā)展的過(guò)程中會(huì)時(shí)刻面臨嚴(yán)重的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，比如市場(chǎng)開(kāi)拓風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)汽車銷售企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓，就會(huì)因?yàn)楦鞣N原因而面臨一系列經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；另外，市場(chǎng)維護(hù)風(fēng)險(xiǎn)也較大，隨著客戶需求的不斷變化，對(duì)汽車整體質(zhì)量的要求也在不斷提高，因此必須要對(duì)現(xiàn)有的營(yíng)銷方式和渠道進(jìn)行維護(hù)，故而使得企業(yè)的成本在很大程度上變?yōu)椤俺翛](méi)成本”，必須予以高度重視。

二、改善汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的優(yōu)化策略

1.提高汽車品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中形成的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有決定性的作用。因此，現(xiàn)代企業(yè)越來(lái)越重視對(duì)品牌的培育，以增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷而言，要不斷加強(qiáng)對(duì)自身品牌的培育、宣傳和管理。尤其是國(guó)產(chǎn)汽車品牌，由于市場(chǎng)知名度較低，難以與國(guó)外汽車品牌相抗衡，營(yíng)銷策略的有效性也難以真正有效發(fā)揮。所以，要在現(xiàn)有品牌影響力的基礎(chǔ)上，通過(guò)廣告宣傳、人員推銷及促銷活動(dòng)等來(lái)增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)知名度，同時(shí)加大各方面的投入力度，提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。而這也是目前汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)自身有效性的重要方面。

2.加強(qiáng)與線下實(shí)體店的合作。汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷具有虛擬性，無(wú)法提供實(shí)體店帶來(lái)的具體化服務(wù)，這是其短板所在。所以，汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在實(shí)施的過(guò)程中要重視與實(shí)體店的合作，形成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。使得汽車互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的發(fā)展具有穩(wěn)定的根據(jù)和依靠，一旦發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)就能夠通過(guò)發(fā)揮實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行公關(guān)處理。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與實(shí)體營(yíng)銷相結(jié)合是目前很多行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中形成的一種有效營(yíng)銷方式，能夠在現(xiàn)有穩(wěn)定根基的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)較大化的發(fā)展。

3.完善相關(guān)的網(wǎng)站服務(wù)。服務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷吸引客戶的重要措施。我國(guó)汽車品牌網(wǎng)站在發(fā)展過(guò)程中，不僅要完善網(wǎng)站的構(gòu)架，也有必要開(kāi)展行業(yè)服務(wù)和業(yè)內(nèi)交換工作，以此傳播自身的品牌與內(nèi)涵。同時(shí)，要不斷實(shí)施差異化的汽車網(wǎng)站服務(wù)，在內(nèi)容宣傳及信息互動(dòng)方面形成特色化的工作作風(fēng)，在設(shè)計(jì)和創(chuàng)意方面要做到獨(dú)特性，與其他網(wǎng)站形成鮮明的對(duì)比。而在網(wǎng)絡(luò)的推廣方面，則可通過(guò)加強(qiáng)與網(wǎng)站的合作，深化信息的公共服務(wù)，將信息資訊及廣告進(jìn)行進(jìn)一步整合以向消費(fèi)者宣傳。此外，還可以與專業(yè)汽車網(wǎng)站進(jìn)行互動(dòng)，與企業(yè)產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)進(jìn)行深入合作，加強(qiáng)與電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的合作，以此提升服務(wù)質(zhì)量，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更具有目標(biāo)性。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀探析

【摘要】本文以汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為突破口，從當(dāng)今汽車消費(fèi)者購(gòu)車習(xí)慣出發(fā)，分析了汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要網(wǎng)站及經(jīng)銷現(xiàn)狀，探討了未來(lái)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的針對(duì)人群、營(yíng)銷目的和開(kāi)展方式。

【關(guān)鍵詞】汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷； O2O

網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)今已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠郑M(fèi)者對(duì)于在網(wǎng)上購(gòu)買商品這種行為不再陌生。2015年的雙十一網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物節(jié)，天貓24小時(shí)的銷售額就達(dá)到了912億元人民幣，相當(dāng)于2014年我國(guó)上市汽車經(jīng)銷商營(yíng)業(yè)收入合計(jì)的47.88%。在電商已經(jīng)進(jìn)入到日常消費(fèi)的幾乎所有領(lǐng)域的時(shí)候，汽車經(jīng)銷商應(yīng)該如何應(yīng)對(duì)、汽車能否進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售、如何實(shí)現(xiàn)，就成了擺在我國(guó)廣大汽車經(jīng)銷企業(yè)面前的實(shí)際問(wèn)題。

一、汽車相關(guān)網(wǎng)站

人們購(gòu)買汽車這種大型貴重商品的過(guò)程，往往是一個(gè)由未知到已知的學(xué)習(xí)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前的主導(dǎo)者是汽車經(jīng)銷商，主要依靠汽車銷售顧問(wèn)的講解介紹，但現(xiàn)在，絕大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息來(lái)完成。產(chǎn)生購(gòu)車意向后，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)在搜索引擎上進(jìn)行信息搜索，在垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上查詢相關(guān)參數(shù)，留意門戶類網(wǎng)站的汽車專欄，購(gòu)買完成后還會(huì)到論壇里分享自己的購(gòu)車經(jīng)驗(yàn)，形成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上信息傳播的回路。這里涉及到的汽車相關(guān)網(wǎng)站有如下幾個(gè)：

（一）門戶網(wǎng)站的汽車專欄。門戶類網(wǎng)站十年前曾風(fēng)靡一時(shí)，新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易是現(xiàn)在最熱門的四大門戶網(wǎng)站。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶從PC端向移動(dòng)端的大規(guī)模轉(zhuǎn)移，信息集成型的門戶類網(wǎng)站風(fēng)光不再，但作為特殊板塊存在的汽車專欄還是保持著自身獨(dú)特的活力，這與我國(guó)汽車市場(chǎng)近些年的蓬勃發(fā)展有關(guān)。當(dāng)然，像搜狐網(wǎng)以視頻為特色，其搜狐視頻汽車頻道制作了很多汽車測(cè)評(píng)類網(wǎng)絡(luò)視頻，通過(guò)APP可以廣泛在移動(dòng)客戶端傳播，影響力不容小覷。

（二）汽車類垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。與包羅萬(wàn)象的門戶類網(wǎng)站不同，垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不求廣度而求深度，因此，在汽車領(lǐng)域，汽車之家、易車網(wǎng)、太平洋汽車網(wǎng)、網(wǎng)上車市、愛(ài)卡、汽車中國(guó)等幾個(gè)網(wǎng)站廣受汽車愛(ài)好者和汽車用戶的歡迎。尤其是汽車之家和易車網(wǎng)，幾乎成為了所有購(gòu)車者通過(guò)搜索引擎進(jìn)行汽車信息篩選的及時(shí)站，憑借自身車型信息豐富、經(jīng)銷商資源龐大，對(duì)汽車市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)挠绊懀簿邆淞顺醪降木W(wǎng)絡(luò)汽車營(yíng)銷能力。

（三）社交媒體公共賬號(hào)。新浪微博加V認(rèn)證的官方賬號(hào)，是企業(yè)新車型、優(yōu)惠活動(dòng)信息、事件營(yíng)銷、危機(jī)公關(guān)等的重要陣地，各大車企都在廣泛利用，精心維護(hù)，是官方聲音傳播給大眾的主要渠道。隨著微信的普及程度越來(lái)越高，微信公共賬號(hào)也成為車企傳遞信息的另一途徑，尤其是汽車經(jīng)銷商，利用微信公共號(hào)的互動(dòng)功能，可以實(shí)現(xiàn)車主身份認(rèn)證，直接進(jìn)行售后服務(wù)預(yù)約和優(yōu)惠券發(fā)送等特色業(yè)務(wù)。

二、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀

（一）B2C電商平臺(tái)。以天貓和京東為代表的B2C電商平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物大潮中的主戰(zhàn)場(chǎng)，他們以豐富的業(yè)態(tài)構(gòu)成、強(qiáng)大的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)吸引了各大合作品牌。汽車作為特殊產(chǎn)品，最近幾年也加入到B2C電商平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)銷售中，但由于其自身價(jià)格高、無(wú)法異地交易、需要階段性進(jìn)行售后服務(wù)等原因，難以在網(wǎng)絡(luò)中像其他商品一樣普遍銷售。

（二） 京東線上銷售SMART。2012年2月，京東商城首開(kāi)網(wǎng)絡(luò)銷售汽車的先河，在線上銷售奔馳旗下的品牌SMART（也譯作精靈），創(chuàng)下89分鐘內(nèi)300輛線上特供款全部售罄的不俗成績(jī)。此次線上銷售的SMART顏色為“流光灰”，屬限量款，且售價(jià)比同期線下相同配置低一萬(wàn)多元，同時(shí)還可獲贈(zèng)一年保險(xiǎn)、一年油卡及1000元京東禮券等超值贈(zèng)品。購(gòu)買的過(guò)程是線上拍下1000元預(yù)約保障金，京東確認(rèn)訂單后發(fā)放消費(fèi)者購(gòu)車憑證，購(gòu)車者與當(dāng)?shù)豐MART經(jīng)銷商聯(lián)系，去4S店提車成功后，京東退還1000元保障金的同時(shí)發(fā)放1000元京東禮券，剩余的購(gòu)車流程在4S店進(jìn)行。總體來(lái)說(shuō)，是線上預(yù)訂，線下購(gòu)買的模式。現(xiàn)在京東線上經(jīng)銷的品牌有上海大眾、斯柯達(dá)等七個(gè)品牌，基本也采取這種預(yù)付定金+成交送禮/抽獎(jiǎng)的方式，但車型基本以展示為主，成單并不多，客戶評(píng)價(jià)一般。

（三） 天貓線上銷售汽車模式。2013年后，天貓加大了對(duì)汽車銷售平臺(tái)的扶持，其整車銷量有大幅度提高。現(xiàn)在天貓線上銷售汽車主要有三種模式：及時(shí)，線上特供款，只能線上預(yù)付線下提車；第二，天貓專款，以雪佛蘭為代表的輕度改裝車型，改裝后申報(bào)國(guó)家目錄，解決改裝車上牌問(wèn)題，又找到了線上線下的差異；第三，同款車線上線下同時(shí)銷售，線上只提供優(yōu)惠券，議價(jià)看車等具體環(huán)節(jié)還是在4S店進(jìn)行。相對(duì)于京東，天貓汽車進(jìn)駐的品牌數(shù)量更多，對(duì)于線上銷售投入的心思也更多，甚至緊跟國(guó)家政策引入了平行進(jìn)口車經(jīng)銷商。即便如此，天貓汽車的銷量也不如人意，絕大多數(shù)車型銷量停留在0輛上并沒(méi)有變動(dòng)。

（四）汽車之家詢價(jià)。汽車之家作為國(guó)內(nèi)知名的垂直電商平臺(tái)，是購(gòu)車人網(wǎng)絡(luò)搜尋信息的及時(shí)站。汽車之家利用自身流量大的優(yōu)勢(shì)，與各地經(jīng)銷商展開(kāi)了深入的合作。在汽車之家查詢具體車型信息時(shí)，可以看到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商信息。網(wǎng)站有詢價(jià)功能，有意向的購(gòu)車者可以通過(guò)輸入本人聯(lián)系方式得到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商低報(bào)價(jià)，而與汽車之家合作的經(jīng)銷商就可以從后臺(tái)看到此意向客戶，并進(jìn)行后期跟進(jìn)。汽車之家并不直接進(jìn)行汽車銷售，只是通過(guò)與經(jīng)銷商合作側(cè)面促進(jìn)交易，成功率較高。

（五）易車網(wǎng)易車商城。易車網(wǎng)也是流量足夠大的汽車垂直網(wǎng)站，易車網(wǎng)設(shè)有易車商城，在2014年，易車商城使用獨(dú)立域名并進(jìn)行了較大升級(jí)改版，形成了以金融購(gòu)車為特色的整車銷售平臺(tái)。此次改版后的易車商城推出超低的首付比例（普遍為20%―30%，部分豪華車型可首付10%），可以選擇車輛租賃，或還款購(gòu)買，使消費(fèi)者可以靈活選擇汽車產(chǎn)品及購(gòu)買方式。但出于對(duì)新型購(gòu)買方式和平臺(tái)的陌生，很多消費(fèi)者仍持觀望態(tài)度。

三、汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷展望

（一）針對(duì)人群。在人群年齡劃分上，70后、80后為購(gòu)車主力，同時(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)使用和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的重點(diǎn)人群，從接受新鮮事物、網(wǎng)絡(luò)使用習(xí)慣、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、購(gòu)買意向等方面綜合考慮，他們是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要受眾；相對(duì)來(lái)說(shuō)，50后、60后對(duì)網(wǎng)絡(luò)使用頻率相對(duì)較低，而90后初入職場(chǎng)，消費(fèi)能力有限。因此，在網(wǎng)絡(luò)廣告投放、營(yíng)銷方式方法上，可以側(cè)重考慮70后、80后的偏好特征，借助他們喜愛(ài)的微博、微信等網(wǎng)絡(luò)社交媒體進(jìn)行推廣。

（二）營(yíng)銷目的。汽車產(chǎn)品價(jià)值量大、售后維護(hù)復(fù)雜、配套產(chǎn)品多、技術(shù)含量高、不方便運(yùn)輸?shù)忍攸c(diǎn)決定了其與其他產(chǎn)品的不同，無(wú)法做到只依靠網(wǎng)絡(luò)介紹圖片展示就令消費(fèi)者做出下單決定、網(wǎng)絡(luò)付款并通過(guò)物流進(jìn)行配送。從目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)宣傳推廣是主要目的，基本的思路是線上預(yù)訂、線下付款提車，即O2O的模式。線上的推廣由汽車生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行，線下的服務(wù)由汽車經(jīng)銷商即4S店來(lái)提供。這樣也滿足了以70后、80后為主的購(gòu)車群體網(wǎng)絡(luò)搜索信息的心理需求，拓展了車輛信息的獲得媒介，汽車生產(chǎn)廠商提供給網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷平臺(tái)的文字介紹、圖片甚至視頻，可以更而具體地呈現(xiàn)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)。而汽車垂直網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以利用自身流量大的特點(diǎn)，即使不轉(zhuǎn)型做網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，也可以以恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)與B2C平臺(tái)展開(kāi)廣泛的合作。

（三）開(kāi)展方式。如果線上線下銷售的汽車產(chǎn)品一致無(wú)差異，那么線上平臺(tái)就失去了經(jīng)營(yíng)活力；如果線上營(yíng)銷依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，那么一是形成了線上線下經(jīng)銷商的左右互搏，二是在整車銷售利潤(rùn)極低甚至負(fù)利潤(rùn)的情況下造成經(jīng)銷商更大損失。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的開(kāi)展，可以參考蘇寧、國(guó)美等電商平臺(tái)的做法，進(jìn)行線上線下的差異化營(yíng)銷，打消價(jià)格的敏感性，如前文舉例中，京東線上銷售SMART，由于車身顏色屬限量款，為實(shí)體店不供應(yīng)的型號(hào)，就不妨礙在網(wǎng)絡(luò)上以不同于4S店的價(jià)格進(jìn)行銷售。因此，汽車生產(chǎn)廠商可以考慮打造網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)特供車型，以不同于實(shí)體店的顏色、配置等方式，適當(dāng)配合折扣、限量贈(zèng)品等銷售促進(jìn)手段，達(dá)到招徠的目的，實(shí)現(xiàn)銷量的上升。另外，在4S店展廳內(nèi)，銷售顧問(wèn)也可以反向促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)特供車型的銷售，經(jīng)過(guò)需求分析后，向適合的用戶推薦線上車型，網(wǎng)上預(yù)訂后店內(nèi)購(gòu)買核銷，既可以提升網(wǎng)絡(luò)款車型的銷售，又能用新鮮的營(yíng)銷手法使年輕消費(fèi)者主動(dòng)分享，達(dá)到病毒營(yíng)銷的目的。另外，隨著政策的放開(kāi)，平行進(jìn)口車由于車輛來(lái)源和車型本身就不同于中標(biāo)4S店經(jīng)銷款的天然優(yōu)勢(shì)，又免掉了中間商的流通費(fèi)用，未來(lái)可能成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要力量。

綜上，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚屬新鮮事物，在汽車市場(chǎng)多元化的發(fā)展過(guò)程中，汽車生產(chǎn)廠商和汽車經(jīng)銷商要彼此配合，線上線下?tīng)I(yíng)銷要找到差異化，輔以恰當(dāng)?shù)耐茝V促銷方式，才能使這種新型營(yíng)銷方式順利開(kāi)展，推動(dòng)我國(guó)汽車市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

【摘要】社交網(wǎng)絡(luò)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)使汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲得了一個(gè)強(qiáng)大的工具和載體。社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有更富企業(yè)營(yíng)銷策略、降低企業(yè)銷售成本、增加營(yíng)銷的針對(duì)性和個(gè)符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求的優(yōu)點(diǎn)。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以采用口碑營(yíng)銷策略、品牌營(yíng)銷策略、互動(dòng)營(yíng)銷策略和事件營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)絡(luò)；汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；策略設(shè)計(jì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是用社交類網(wǎng)站作為溝通平臺(tái)和媒體平臺(tái)，使用其強(qiáng)大的分享功能，以“六度分隔”理論為基礎(chǔ)，累積客戶，從事銷售促進(jìn)和建立并維護(hù)客戶關(guān)系的工作，增加品牌認(rèn)知度和影響力，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。

一、社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是隨著互聯(lián)網(wǎng)，特別是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)的一種新的營(yíng)銷方式，也越來(lái)越多的應(yīng)用在汽車營(yíng)銷領(lǐng)域。開(kāi)展線上活動(dòng)、間接或直接的市場(chǎng)調(diào)研、病毒式營(yíng)銷傳播時(shí)汽車營(yíng)銷領(lǐng)域經(jīng)常用到的方法，這些方法的使用可以大大的增加企業(yè)營(yíng)銷策略的豐富性。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以極大地降低公司的銷售成本。社交網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作基礎(chǔ)是互動(dòng)性，參與互動(dòng)的人群數(shù)量以指數(shù)式增長(zhǎng)，熱門社交網(wǎng)絡(luò)軟件的用戶數(shù)往往數(shù)以億計(jì)，在線用戶數(shù)為千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，而產(chǎn)生的互動(dòng)信息也以指數(shù)是增長(zhǎng)。在這樣的用戶規(guī)模基礎(chǔ)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，往往會(huì)產(chǎn)生讓人驚喜的營(yíng)銷效果，而且投入的營(yíng)銷預(yù)算也比傳統(tǒng)的廣告、銷售促進(jìn)、人員銷售等少很多，極大降低銷售成本。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也使?fàn)I銷的針對(duì)性顯著增強(qiáng)。通常情況下，社區(qū)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所針對(duì)的用戶群體個(gè)人信息真實(shí)度高，用戶的行為被實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，用戶群體劃分更加精準(zhǔn)，甚至可以到個(gè)人，對(duì)于這樣的用戶群體，企業(yè)可以精準(zhǔn)的投放具有互動(dòng)內(nèi)容的營(yíng)銷信息。在資金有限的情況下，如果需要對(duì)一個(gè)具有顯著特征的細(xì)分群體進(jìn)行營(yíng)銷傳播，這時(shí)使用社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是選擇。

社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以更加符合網(wǎng)絡(luò)用戶需求。社交網(wǎng)絡(luò)和社交類軟件之所以風(fēng)靡全球，是因?yàn)樯缃恍枰侨祟惖幕拘枰唬ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，打破了人們之間的時(shí)空界限，使社交網(wǎng)絡(luò)成為人們生活得的“必需品”。人們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造、分享內(nèi)容，參與各種互動(dòng)，這些內(nèi)容和互動(dòng)包含了用戶的大量個(gè)性化的需求信息，基于這些需求信息的營(yíng)銷，使企業(yè)更好地滿足顧客需求，為顧客創(chuàng)造價(jià)值。

二、基于社交網(wǎng)絡(luò)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略設(shè)計(jì)

（一）口碑營(yíng)銷策略

所謂口碑營(yíng)銷，是指企業(yè)的品牌在建立過(guò)程中，通過(guò)顧客之間相互交流將其衣和的品牌或產(chǎn)品信息的廣泛傳播。口碑營(yíng)銷可以使公司的認(rèn)知度和公眾信任度快速提高。口碑營(yíng)銷基于的符合顧客需求的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，同時(shí)公司需要制定符合口碑營(yíng)銷規(guī)律的營(yíng)銷計(jì)劃來(lái)進(jìn)行推廣，誘導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，提高公司和品牌的認(rèn)知度，更多的銷售產(chǎn)品和服務(wù)。

口碑營(yíng)銷的首要條件是品質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生銷售，首批購(gòu)買者產(chǎn)生良好的用戶體驗(yàn)，用戶通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)表體驗(yàn)和感受，加上用戶之間的互動(dòng)形成正面的用戶評(píng)價(jià)，在這個(gè)階段會(huì)產(chǎn)生意見(jiàn)領(lǐng)袖，公司要及時(shí)發(fā)現(xiàn)培養(yǎng)及利用意見(jiàn)領(lǐng)袖，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖在多個(gè)社交平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播和引導(dǎo)，最終形成網(wǎng)絡(luò)病毒式的傳播，產(chǎn)生產(chǎn)品、服務(wù)和企業(yè)口碑效應(yīng)。

（二）品牌營(yíng)銷策略

品牌營(yíng)銷是指通過(guò)企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)使顧客形成對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知、偏好和忠誠(chéng)的過(guò)程，企業(yè)若要獲得以及長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必需進(jìn)行品牌營(yíng)銷。營(yíng)銷的較高境界是把品牌和產(chǎn)品放到消費(fèi)者心中，把營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)到消費(fèi)者心中。為了做到這些，許多全球知名車企為消費(fèi)者提供不同的價(jià)值主張，例如寶馬汽車價(jià)值主張以駕駛性能為核心，沃爾沃汽車的價(jià)值主張以安全為中心，路虎汽車的價(jià)值主張以越野性能為核心，現(xiàn)在汽車品牌進(jìn)行品牌營(yíng)銷使用更有娛樂(lè)性和吸引力的方式，如開(kāi)品鑒會(huì)、影視植入等。從2007年開(kāi)始的變形金剛四部曲從某種程度上說(shuō)就是四部好的汽車廣告，獲得了全球消費(fèi)者的喜愛(ài)。

（三）互動(dòng)營(yíng)銷策略

大眾營(yíng)銷和細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷方式是單向的，接受者處于被動(dòng)的地位，幾乎沒(méi)有反饋回路。而由于社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)而應(yīng)運(yùn)而生的互動(dòng)營(yíng)銷方式，使?jié)撛陬櫩蛥⑴c到營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，和企業(yè)及其他顧客產(chǎn)生互動(dòng)，為企業(yè)提供反饋，并且創(chuàng)造屬于顧客自己的市場(chǎng)營(yíng)銷信息。企業(yè)可以根據(jù)顧客的反饋迭代開(kāi)發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，滿足顧客不斷變化的需求，為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值。

汽車行業(yè)的網(wǎng)站主要分兩大類，分別是汽車企業(yè)官網(wǎng)和汽車類綜合門戶網(wǎng)站。車企官網(wǎng)以車型信息為主，幾乎所有車企官網(wǎng)設(shè)有互動(dòng)社區(qū)，但是官網(wǎng)的互動(dòng)社區(qū)人氣遠(yuǎn)小于汽車之家類的汽車綜合門戶網(wǎng)站，在這樣的網(wǎng)站里無(wú)論是欄目文章的評(píng)論部分還是各車型的互動(dòng)信息模塊，都有大量的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者參與各種互動(dòng)，車企和汽車銷售企業(yè)可以從中得到大量有價(jià)值的信息，同時(shí)也可以通過(guò)文章影響消費(fèi)者的認(rèn)知。

（四）事件營(yíng)銷策略

事件營(yíng)銷是指企業(yè)利用具有新聞價(jià)值額的熱點(diǎn)和事件，吸引媒體、公眾或潛在消費(fèi)者的注意力，引起關(guān)注和興趣，以提高產(chǎn)品和品牌認(rèn)知度，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)的銷售。國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)逐漸增加事件營(yíng)銷的實(shí)踐。例如比亞迪汽車策劃的“秦戰(zhàn)六國(guó)”活動(dòng)，突出“秦”的加速性能：東風(fēng)英菲尼迪策劃的“敢愛(ài)全體驗(yàn)”策略，讓消費(fèi)者在每一個(gè)環(huán)節(jié)都能感受到‘最感性的豪華汽車品牌’的獨(dú)特魅力。車企利用這些事件，引導(dǎo)消費(fèi)者在線上和線下互動(dòng)，起更多的關(guān)注，沒(méi)有參與事件的線上關(guān)注者也積極參與互動(dòng)，使事件成為營(yíng)銷的優(yōu)良載體。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷探析

[摘 要]隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)也開(kāi)始步入營(yíng)銷的“e時(shí)代”。本文闡述我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀，分析我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)及存在問(wèn)題，提出我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展對(duì)策。

[關(guān)鍵詞]汽車行業(yè)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；探析

1 我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來(lái)越多的汽車企業(yè)認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)作為汽車營(yíng)銷平臺(tái)的巨大優(yōu)勢(shì)，并都在不同程度地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。大部分汽車企業(yè)都建有自己的網(wǎng)站，但內(nèi)容以介紹企業(yè)及產(chǎn)品為主，借助網(wǎng)絡(luò)做信息等簡(jiǎn)單業(yè)務(wù)，營(yíng)銷模式也以網(wǎng)絡(luò)廣告為主，傾向于傳播品牌與產(chǎn)品及引導(dǎo)消費(fèi)行為，直接的網(wǎng)絡(luò)銷售極少，離真正意義的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還有很大的差距。與國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展還處于起步階段。只有通過(guò)大力探索各種具體的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，如電子商務(wù)等，才能充分利用網(wǎng)絡(luò)資源，并不斷向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷靠攏。

2 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

2.1 提供全新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，有利于購(gòu)銷雙方更好地掌握需求信息 對(duì)于企業(yè)，可利用網(wǎng)絡(luò)在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中，全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)汽車用戶，更加迅速有效地了解消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的需求與看法，與客戶充分討論個(gè)性化需求，進(jìn)而完成網(wǎng)上定制，更好地滿足汽車消費(fèi)者的個(gè)性需要。同時(shí)，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況，積極調(diào)整營(yíng)銷戰(zhàn)略，促進(jìn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者，只要點(diǎn)擊進(jìn)入汽車營(yíng)銷網(wǎng)站，就可以即時(shí)充分地了解車型款式等信息，任意地選擇汽車款型，增減不同的配置和挑選不同的外觀色彩，還可以同時(shí)對(duì)同一品牌不同價(jià)位、不同品牌同一價(jià)位的各種汽車產(chǎn)品，進(jìn)行價(jià)格、配置和性能的對(duì)比，以確保自己買到價(jià)格合理、經(jīng)濟(jì)適用的汽車。

2.2 縮短汽車營(yíng)銷渠道，有利于購(gòu)銷雙方節(jié)約成本汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷采用網(wǎng)上設(shè)計(jì)、網(wǎng)上宣傳、網(wǎng)上銷售方式，有效地降低了包括場(chǎng)地租賃費(fèi)等在內(nèi)的營(yíng)銷成本，節(jié)省了大量人力、物力。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息制作和傳播簡(jiǎn)便快捷，極大地提高了營(yíng)銷效率。據(jù)估計(jì)，一般可降低流通成本40%左右。企業(yè)可以把這部分實(shí)惠直接轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，消費(fèi)者可以從中獲得更多的價(jià)格優(yōu)惠。在傳統(tǒng)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者在購(gòu)買之前通常會(huì)輾轉(zhuǎn)于各個(gè)汽車4S店“貨比三家”，既費(fèi)時(shí)費(fèi)力，又增加了購(gòu)車成本。但在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷形式下，消費(fèi)者無(wú)須到汽車4S店，就可以在網(wǎng)上完成信息查詢等購(gòu)車手續(xù)，只需等待物流配送將車交到自己的手中，真正實(shí)現(xiàn)足不出戶買汽車。

2.3 網(wǎng)絡(luò)媒介即時(shí)互動(dòng)，有利于挖掘更多潛在客戶汽車企業(yè)通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站等方式，為顧客提供個(gè)性化的服務(wù)，使客戶真正得到其希望的使用價(jià)值及額外的消費(fèi)價(jià)值。用戶可隨時(shí)與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，反映自己的個(gè)性化需求和對(duì)產(chǎn)品的建議，進(jìn)行各種咨詢。而企業(yè)一方面通過(guò)及時(shí)響應(yīng)可建立良好的客戶關(guān)系，提升品牌形象；另一方面可快速了解用戶需求，生產(chǎn)出適銷對(duì)路的產(chǎn)品。通過(guò)大量的人性化溝通，樹(shù)立企業(yè)品牌良好形象，增強(qiáng)客戶對(duì)產(chǎn)品的吸引力，實(shí)現(xiàn)顧客由溝通到購(gòu)買的轉(zhuǎn)變，挖掘更多潛在客戶。

3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在的問(wèn)題

3.1 營(yíng)銷觀念陳舊，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)和投入不足一方面，大部分汽車企業(yè)沒(méi)有充分認(rèn)識(shí)到“e時(shí)代”搶占網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)，對(duì)企業(yè)贏得未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必要性與緊迫性，仍舊把競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)定位在實(shí)體市場(chǎng)上。有的認(rèn)為國(guó)內(nèi)電子商務(wù)應(yīng)用環(huán)境諸如社會(huì)環(huán)境等尚不成熟，發(fā)展汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為時(shí)尚早，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的建設(shè)和投入不足。另一方面，主要是顧客受傳統(tǒng)觀念的影響，對(duì)于虛擬的網(wǎng)絡(luò)交易還心存疑慮，認(rèn)為汽車是一種高價(jià)值的商品，還是要貨比三家，現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買才能放心，真正愿意在網(wǎng)上購(gòu)車的還極少。

3.2 品牌意識(shí)不強(qiáng)，重促銷活動(dòng)輕品牌宣傳我們知道，只有品牌才能讓一個(gè)企業(yè)不斷獲得和保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外的汽車營(yíng)銷十分注重品牌的宣傳，而我國(guó)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，為了追求更高的經(jīng)濟(jì)效益，重價(jià)格促銷活動(dòng)輕品牌宣傳。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，促銷對(duì)汽車行業(yè)只是短期有益，不增強(qiáng)品牌意識(shí)，會(huì)讓該汽車品牌湮沒(méi)在眾多品牌汽車之中，消費(fèi)者也容易受其他品牌的影響而背棄，從而使該汽車的市場(chǎng)份額不斷減少。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)只有一成左右的消費(fèi)者在換車或者二次購(gòu)車時(shí)只考慮原品牌車，汽車消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度僅 5%。

3.3 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才缺乏，服務(wù)功能未能有效發(fā)揮汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)IT技術(shù)的要求較高，如汽車營(yíng)銷信息的采集、處理與分析，汽車市場(chǎng)調(diào)研與管理決策等，都需要強(qiáng)有力的技術(shù)支持。這就決定了，汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才既要懂得汽車知識(shí)、熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，又要具備營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。而目前的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員不能集三個(gè)方面知識(shí)于一身，在遇到顧客提出的各種問(wèn)題時(shí)，不能及時(shí)有效地滿足客人的需求，服務(wù)功能發(fā)揮不好，服務(wù)質(zhì)量難以提高。因此，需要大量既懂網(wǎng)絡(luò)技術(shù)又懂汽車營(yíng)銷的復(fù)合型人才，才能適應(yīng)今后汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)的需求。

3.4 物流網(wǎng)絡(luò)不完善，配送效率低下雖然汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)十分明顯，但同時(shí)也對(duì)汽車企業(yè)的物流能力提出了更高的要求。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要依靠現(xiàn)代化的物流體系。而我國(guó)缺乏社會(huì)化的汽車物流配送支持，現(xiàn)有的主體汽車物流模式是汽車企業(yè)自建的供產(chǎn)銷一體化物流，其規(guī)模小、設(shè)備設(shè)施落后、管理經(jīng)驗(yàn)不足，物流效率低下，費(fèi)用過(guò)高，導(dǎo)致在電子商務(wù)環(huán)境下的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在極大的局限性。

3.5 法律制度不健全，顧客缺乏網(wǎng)上購(gòu)車的安全感隨著我國(guó)在電子商務(wù)活動(dòng)的迅速發(fā)展，不可避免地會(huì)帶來(lái)一系列的法律問(wèn)題，如：電子合同、數(shù)字簽名的法律效力問(wèn)題，網(wǎng)上交易的經(jīng)濟(jì)糾紛問(wèn)題，計(jì)算機(jī)犯罪問(wèn)題，等等。而目前我國(guó)在電子商務(wù)的法律體系建設(shè)方面卻相對(duì)滯后，監(jiān)管體系還未形成，相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，對(duì)網(wǎng)絡(luò)犯罪的定罪和處罰缺乏依據(jù)，對(duì)消費(fèi)者權(quán)益和經(jīng)營(yíng)者權(quán)益的保護(hù)不利。汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展所需要的市場(chǎng)環(huán)境、法律環(huán)境尚不完善，社會(huì)信用體系尚未建立，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購(gòu)車缺乏信任感和安全感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有52%用戶對(duì)目前網(wǎng)上支付沒(méi)有安全感。

4 汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

4.1 強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)，改變傳統(tǒng)消費(fèi)觀念雖然我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅速，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)受到越來(lái)越多網(wǎng)民的追捧。但汽車與普通商品不同，畢竟是一件高價(jià)值、耐用性的商品，且汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷又是一種新型的營(yíng)銷模式，大多數(shù)顧客一時(shí)半會(huì)還難以接受這種購(gòu)買方式。為此，汽車企業(yè)首先自身要在思想上重視網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的作用，充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的廣闊前景，加大對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的投入和宣傳，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，提高服務(wù)質(zhì)量和商業(yè)信譽(yù)，比傳統(tǒng)營(yíng)銷提供更多的便利和實(shí)惠，擴(kuò)大公眾對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)知，消除廣大消費(fèi)者對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的后顧之憂，才能引導(dǎo)消費(fèi)者改變傳統(tǒng)的眼見(jiàn)為實(shí)的購(gòu)買方式和習(xí)慣，使消費(fèi)者真正從心理上接受汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這一新的營(yíng)銷方式。同時(shí)，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中要注重品牌意識(shí)，在擴(kuò)大品牌知名度、提高企業(yè)信譽(yù)度、完善品牌服務(wù)體系上下真功夫，提高汽車消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，這樣才能有巨大的號(hào)召力與吸引力，使眾多消費(fèi)者拋棄傳統(tǒng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)車觀念，逐漸接受網(wǎng)上購(gòu)車交易模式。

4.2 加強(qiáng)校企合作，共同培養(yǎng)復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否取得成功，在很大程度上取決于汽車企業(yè)所擁有懂技術(shù)、會(huì)營(yíng)銷的復(fù)合型高素質(zhì)人才隊(duì)伍。目前，開(kāi)設(shè)電子商務(wù)專業(yè)和汽車技術(shù)的高校很多，但這兩個(gè)專業(yè)一般互不交叉，導(dǎo)致汽車專業(yè)的學(xué)生不懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生不懂汽車技術(shù)，難以培養(yǎng)出適應(yīng)企業(yè)需求的復(fù)合型汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。為此，要進(jìn)一步加強(qiáng)校企之間的合作，著力培養(yǎng)出一批既懂汽車技術(shù)又懂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷精英，為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供人才保障，同時(shí)也提高高校畢業(yè)生就業(yè)率，實(shí)現(xiàn)校企互利雙贏的良好格局。一方面汽車企業(yè)可通過(guò)選送員工到高校深造、委托高校對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)等各種途徑，不斷提高員工的業(yè)務(wù)能力和服務(wù)水平，借助于這批素質(zhì)高、能力強(qiáng)、業(yè)務(wù)精的專業(yè)人才，穩(wěn)步推進(jìn)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。同時(shí)，企業(yè)也可與高校聯(lián)手采取“訂單式”人才培養(yǎng)、學(xué)生在企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)、校企合作實(shí)訓(xùn)基地等多種模式，培養(yǎng)適合自己需求的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才。另一方面，高校要針對(duì)企業(yè)的汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才需求，制定出IT技術(shù)、物流知識(shí)、貿(mào)易知識(shí)、營(yíng)銷知識(shí)、汽車知識(shí)等相應(yīng)的課程來(lái)培養(yǎng)這類人才，改變目前汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才匱乏的局面，以更好地適應(yīng)我國(guó)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷行業(yè)的發(fā)展需求。

4.3 健全汽車物流配送網(wǎng)絡(luò)，提高物流效率國(guó)外汽車產(chǎn)業(yè)大力推行供應(yīng)鏈管理，發(fā)展第三方物流。汽車企業(yè)專注于自身業(yè)務(wù)，將物流業(yè)務(wù)外包出去，由專業(yè)的第三方物流公司承擔(dān)。第三方物流公司采用各種先進(jìn)的物流技術(shù)，提升物流效率，降低物流成本，同汽車企業(yè)一起提高整體供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在歐美80%以上的汽車企業(yè)已把汽車物流外包。因此，我國(guó)應(yīng)鼓勵(lì)建立一批現(xiàn)代化大型汽車物流企業(yè)，完善集物流、商流、信息流于一體的社會(huì)汽車物流體系，實(shí)現(xiàn)汽車物流配送系統(tǒng)的專業(yè)化、系統(tǒng)化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化、現(xiàn)代化、規(guī)模化及社會(huì)化，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。

4.4 建立健全網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷法律體系，為汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供良好的法律環(huán)境 良好的法制環(huán)境是汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷規(guī)范有序開(kāi)展的重要保障。一方面要健全現(xiàn)有的法律體系，另一方面又需要補(bǔ)充完善新的法律條款，以適應(yīng)汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展需要。在網(wǎng)絡(luò)商場(chǎng)的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度、網(wǎng)絡(luò)交易的合同認(rèn)證、執(zhí)行和賠償、反欺騙、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、稅收征管、廣告管制、交易監(jiān)督以及網(wǎng)絡(luò)有害信息過(guò)濾等方面制定規(guī)劃，為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的健康、有序、快速發(fā)展提供一個(gè)公平規(guī)范的法律環(huán)境。從而增強(qiáng)用戶網(wǎng)上購(gòu)車交易和支付的安全感，消除汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)障礙和心理障礙。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的幾點(diǎn)思考

摘要

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，信息及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)得到迅猛發(fā)展，電子商務(wù)開(kāi)始逐漸滲透到人類社會(huì)運(yùn)行的各個(gè)角落。汽車整車企業(yè)如何在電子商務(wù)環(huán)境下充分利用企業(yè)資源開(kāi)展合理有效的營(yíng)銷工作成為目前探討的重點(diǎn)問(wèn)題。本論文從我國(guó)汽車行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，談的是汽車與電子商務(wù)結(jié)合發(fā)展的可行性，并闡述了電子商務(wù)是我國(guó)汽車行業(yè)的不可或缺的一條路，它能降低成本，提高效率，實(shí)現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展開(kāi)創(chuàng)了網(wǎng)上交易的經(jīng)營(yíng)模式。提出了發(fā)展電子商務(wù)的策略和實(shí)施措施，由于我國(guó)的電子商務(wù)是一個(gè)新興行業(yè),必然面臨諸多問(wèn)題,但從各方面的數(shù)據(jù)和信息分析得出:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷我國(guó)汽車銷售的前景非常光明。

關(guān)鍵詞:汽車;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;電子商務(wù)

中圖分類號(hào)：F407.471 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

對(duì)汽車企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的探討，更傾向于品牌傳播與消費(fèi)者及廠商行為影響研究，針對(duì)于網(wǎng)絡(luò)銷售管理與經(jīng)營(yíng)，或傾向于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略研究，并未真正觸及汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的實(shí)質(zhì)問(wèn)題，與傳統(tǒng)方式相比，汽車企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)其作為營(yíng)銷手段的時(shí)候，一方面可以直接投放網(wǎng)絡(luò)廣告；另一方面，還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商整合媒體資源、維護(hù)媒體關(guān)系與網(wǎng)友關(guān)系，并通過(guò)活動(dòng)形成準(zhǔn)第三方的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷素材。從這個(gè)意義上講，網(wǎng)絡(luò)媒體更有利于樹(shù)立成熟客戶群體的品牌形象，建立傳統(tǒng)顧客品牌忠誠(chéng)度。可以說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)作為信息傳播的近期科技，為企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展?fàn)I銷工作提供了優(yōu)越的、無(wú)可比擬的便利條件。毋庸置疑，汽車正在以一種積極的方式改變著我們的生活，同時(shí)，也必將對(duì)汽車產(chǎn)業(yè)鏈中的上下游產(chǎn)品產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。因此，研究汽車產(chǎn)業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展具有十分深遠(yuǎn)的意義。

一、網(wǎng)絡(luò)銷售逐步火爆。2013年1月15日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京第31次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）。報(bào)告顯示，截至2012年12月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，保持低速增長(zhǎng)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)到2.42億，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率提升至42.9%。與2011年相比，網(wǎng)購(gòu)用戶增長(zhǎng)4807萬(wàn)人，增長(zhǎng)率為24.8%。2012 年度中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告：截止到2012年底，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7.85萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)30.83%。其中，B2B電子商務(wù)交易額達(dá)6.25萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)27%。網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)13205億元，同比增長(zhǎng)64.7%

二、汽車商務(wù)依靠網(wǎng)絡(luò)可以降低成本。汽車企業(yè)以本地為基礎(chǔ)，線上和線下結(jié)合在一起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和電子商務(wù)結(jié)合在一起，推薦品質(zhì)的本地服務(wù)提供商，提供性價(jià)比高的汽車用品。汽車的零部件較多，也就決定了它的供應(yīng)商較多，產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，是一個(gè)大規(guī)模的協(xié)同產(chǎn)業(yè)，它需要有整個(gè)廠商、各級(jí)供應(yīng)商、經(jīng)銷商的協(xié)同作業(yè)，需要廣地域的全球采購(gòu)，要實(shí)現(xiàn)廣地域的全球采購(gòu)只有利用信息技術(shù)連接供應(yīng)鏈上的各個(gè)企業(yè)、各項(xiàng)業(yè)務(wù)，形成訂單流程，縮短訂單處理的時(shí)間，使銷售、制造與供應(yīng)商集成一體化，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，及時(shí)采購(gòu)、生產(chǎn)和裝配，只有這樣才能提高效率、降低成本、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)，比傳統(tǒng)方式采購(gòu)的交易費(fèi)用降低10%左右。因此，汽車通過(guò)網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)的成本大大降低。

三、網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題及風(fēng)險(xiǎn)

（一）網(wǎng)上汽車營(yíng)銷存在的主要問(wèn)題

1、消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和能力不利于電子商務(wù)的應(yīng)用 。在我國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念還比較傳統(tǒng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，汽車還是品質(zhì)商品，消費(fèi)者會(huì)花上千元去嘗試網(wǎng)上購(gòu)物，但他們不可能僅憑感性認(rèn)識(shí)就做出購(gòu)車決定，他們只可能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)窗口，了解汽車行情、市場(chǎng)變化。

2、企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)問(wèn)題 。 在國(guó)內(nèi)的眾多汽車企業(yè)建立起來(lái)自己的汽車網(wǎng)站，并大力地宣傳了自己是一個(gè)發(fā)展電子商務(wù)的企業(yè)。但仔細(xì)校對(duì)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)在認(rèn)識(shí)電子商務(wù)上也存在嚴(yán)重的不足，以為建立起了一個(gè)網(wǎng)站，做一些網(wǎng)上推廣，就算電子商務(wù)的話，這未免也太膚淺了。電子商務(wù)，簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)就是利用電子技術(shù)來(lái)開(kāi)展商務(wù)貿(mào)易。“電子”只是一個(gè)手段，重點(diǎn)是“商務(wù)”。企業(yè)內(nèi)部管理整合，包括ERP、SCM等信息互動(dòng)資源管理一體化，這樣才屬于體的企業(yè)電子商務(wù)化。

3、法律法規(guī)問(wèn)題。 我國(guó)目前關(guān)于貿(mào)易的法律法規(guī)是基于傳統(tǒng)的交易方式而制定的，許多規(guī)定并不適合電子商務(wù)。為促進(jìn)電子商務(wù)的發(fā)展，應(yīng)圍繞電子商務(wù)的發(fā)展及相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)管理、信息安全、金融結(jié)算和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)等問(wèn)題，加快對(duì)現(xiàn)行法律的修改和完善，并制定新的法律法規(guī)，為電子商務(wù)的發(fā)展提供一個(gè)既相對(duì)寬松又安全嚴(yán)密的法律保障的外部環(huán)境

4、標(biāo)準(zhǔn)問(wèn)題。 汽車產(chǎn)品的品種多、規(guī)格復(fù)雜，不同的企業(yè)執(zhí)行各自的標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)汽車行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一極為困難，特別是汽車零部件由于自身基礎(chǔ)、國(guó)家歸屬管理等多方面的原因，長(zhǎng)期以來(lái)缺乏適用于生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)“散、雜、亂”的局面，以至于魚(yú)龍混雜、假冒偽劣產(chǎn)品很多的結(jié)局。這種缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)混亂的現(xiàn)象很大程度上會(huì)影響汽車電子商務(wù)的有序進(jìn)行。

（二）盡管網(wǎng)上售車市場(chǎng)的潛力巨大，但其在整個(gè)銷售中所占的比重仍然很小。與美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家汽車銷售相比，我國(guó)的網(wǎng)上汽車銷售還只是一個(gè)雛形，當(dāng)前我國(guó)汽車銷售的發(fā)展還是存在以下幾點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)。

1、消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上汽車銷售質(zhì)量存在質(zhì)疑。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，網(wǎng)上交易存在的主要問(wèn)題中位居及時(shí)的是產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)及廠商信用得不到保障（占40％）；其次是網(wǎng)上支付的安全性得不到保障（占25.1％）。

2、網(wǎng)上汽車銷售自身存在的問(wèn)題。 相關(guān)部門對(duì)網(wǎng)上汽車銷售的監(jiān)管主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面: 一是對(duì)非法網(wǎng)店的監(jiān)管, 現(xiàn)在很多網(wǎng)上店子是非法的, 合法的網(wǎng)上汽車銷售網(wǎng)站首先必須取得相關(guān)資格證書(shū), 有了證書(shū)的網(wǎng)站才可以在網(wǎng)上汽車銷售信息；二是對(duì)合法網(wǎng)站的監(jiān)管, 合法網(wǎng)站只能向消費(fèi)者銷售質(zhì)量有保障的汽車, 但是很多合法網(wǎng)站卻沒(méi)有真正做到這一點(diǎn) 。

（三）網(wǎng)上汽車銷售行業(yè)采取的策略和措施.

1、改變觀念，加大對(duì)電子商務(wù)的宣傳力度 。改變國(guó)人的消費(fèi)觀念是開(kāi)展電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中必不可少的階段，不但要改變國(guó)人的消費(fèi)觀念，政府主管部門和汽車企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層以及管理人員也要改變傳統(tǒng)的觀念，正確認(rèn)識(shí)電子商務(wù)在提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力中扮演著非常重要的作用，并在思想上、行動(dòng)上積極推動(dòng)電子商務(wù)的實(shí)施。

2、加快網(wǎng)站內(nèi)容建設(shè)，改變營(yíng)銷模式。目前，網(wǎng)絡(luò)業(yè)所帶來(lái)的沖擊已經(jīng)深刻地影響到宏觀經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，并形成了相應(yīng)的學(xué)說(shuō)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)告訴發(fā)展的奇跡啟發(fā)了所有后工業(yè)時(shí)代的產(chǎn)業(yè)部門，也包括汽車業(yè)。通過(guò)電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短；成本和庫(kù)存得以降低；與用戶的交流反饋更加直接有效；用戶對(duì)公司的忠實(shí)度大為提高。

3、降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高售后服務(wù)體系水平。汽車商業(yè)網(wǎng)站的良好發(fā)展前景是與傳統(tǒng)汽車的深度結(jié)合，提高整個(gè)社會(huì)的汽車文化氛圍，豐富人們的汽車知識(shí)，為汽車業(yè)的發(fā)展為車主和普通消費(fèi)者提供不同需求的網(wǎng)上服務(wù)，以服務(wù)為生存基礎(chǔ)，幫助和促進(jìn)經(jīng)銷商的現(xiàn)實(shí)銷售。目前低成本運(yùn)營(yíng)的汽車經(jīng)銷商的實(shí)際整車銷售利潤(rùn)已經(jīng)很低，售后服務(wù)是將來(lái)以后汽車服務(wù)的主要收入來(lái)源。汽車網(wǎng)站可以和技術(shù)水平、信譽(yù)度高的銷售商或維修廠進(jìn)行合作，進(jìn)一步降低汽車的營(yíng)銷成本，完善售后服務(wù)。

4、加強(qiáng)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的合作。實(shí)踐證明傳統(tǒng)企業(yè)和電子商務(wù)的結(jié)合可以相輔相成。對(duì)于完整交易類的汽車電子商務(wù)網(wǎng)站，需要把網(wǎng)上的資源和完整的物流配送等網(wǎng)下資源有機(jī)的結(jié)合起來(lái)。網(wǎng)絡(luò)公司在傳統(tǒng)企業(yè)的融合中獲得了其強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和客戶資源。網(wǎng)絡(luò)公司和傳統(tǒng)企業(yè)結(jié)合才能發(fā)揮各自的優(yōu)勢(shì)。只有有效地融合，在一體化的企業(yè)方式中不斷地鞏固企業(yè)的品牌，同時(shí)積累電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)用戶不斷增加以及電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)條件不斷完善中，最終實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)企業(yè)的電子化運(yùn)營(yíng)。

汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷論文:汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的研究

摘 要：汽車作為推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步和人類繁榮的重要力量，在世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的地位。在世界500大企業(yè)中，通用汽車、福特汽車等公司長(zhǎng)期來(lái)位居前列。在不少發(fā)達(dá)國(guó)家，汽車產(chǎn)業(yè)已成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱產(chǎn)業(yè)，一定程度上反映了該國(guó)的綜合國(guó)力和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)加入WTO后，面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化的嚴(yán)峻形勢(shì)，我國(guó)的汽車工業(yè)如何面對(duì)世界主要汽車廠商在資金、技術(shù)、管理、營(yíng)銷等各方面的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，如何使我國(guó)的民族汽車工業(yè)得到進(jìn)一步的發(fā)展與壯大，能夠在世界汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大舞臺(tái)中占領(lǐng)一席之地，既是一項(xiàng)極為緊迫的任務(wù)，又是一個(gè)需要深入研究的課題。從當(dāng)前我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況來(lái)看，加快電子商務(wù)的發(fā)展與應(yīng)用無(wú)疑是提高汽車企業(yè)市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的重要途徑。

關(guān)鍵詞：汽車網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；電子商務(wù)；汽車營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析

現(xiàn)在，中國(guó)開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期，或處在由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌時(shí)期，對(duì)于汽車產(chǎn)品，國(guó)家不再統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷了，而是汽車生產(chǎn)企業(yè)將其汽車產(chǎn)品直接面向市場(chǎng)和用戶。這樣，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的汽車銷售渠道已經(jīng)不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式，而必須建立能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)模式的新的汽車營(yíng)銷體系。新的汽車營(yíng)銷體系將有機(jī)地把汽車生產(chǎn)企業(yè)，經(jīng)銷商和用戶聯(lián)系在一起。 所以，大多數(shù)企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新模式來(lái)促進(jìn)當(dāng)今高速發(fā)展的社會(huì)，提高企業(yè)的適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是人類經(jīng)濟(jì)、科技、文化發(fā)展的必然產(chǎn)物，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不受時(shí)間和空間限制，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷形態(tài)和業(yè)態(tài)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)來(lái)講，提高了工作效率，降低了成本，擴(kuò)大了市場(chǎng)，給企業(yè)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有國(guó)際化、信息化和無(wú)紙化，已經(jīng)成為各國(guó)營(yíng)銷發(fā)展的趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展與普及，推動(dòng)了世界范圍的信息交流和經(jīng)濟(jì)交流，近年來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)正逐漸成為商業(yè)化發(fā)展的重要內(nèi)容。電子商務(wù)以不受地域時(shí)間限制、成本低、效率高、快速、方便等優(yōu)勢(shì)，受到越來(lái)越多企業(yè)和用戶的歡迎，在世界范圍內(nèi)保持著快速、持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)將成為二十一世紀(jì)人類信息世界的核心，也是網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的發(fā)展方向，具有無(wú)法預(yù)測(cè)的增長(zhǎng)前景。電子商務(wù)還將構(gòu)筑二十一世紀(jì)新型的貿(mào)易框架。大力發(fā)展電子商務(wù)，對(duì)于國(guó)家以信息化帶動(dòng)化的戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，增強(qiáng)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力，具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

在營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)策略的制定和實(shí)施的過(guò)程中，一個(gè)完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售、贏利較大化關(guān)鍵所在。對(duì)營(yíng)銷企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)代表著企業(yè)對(duì)社會(huì)、市場(chǎng)、客戶的一項(xiàng)保障，這個(gè)網(wǎng)絡(luò)在關(guān)系到品牌利益的人 群中形成了一個(gè)長(zhǎng)期的、巨大的關(guān)系網(wǎng)，透過(guò)該網(wǎng)絡(luò)，消費(fèi)者、客戶能得到溫情、細(xì)致而又 快捷的服務(wù)，使客戶感受到品牌的精神張力，進(jìn)而產(chǎn)生無(wú)比的信賴與忠誠(chéng)。汽車消費(fèi)可以延伸到維修、養(yǎng)護(hù)、美容、配件、保險(xiǎn)、信貸等等，這就決定了消費(fèi)者有所需求的時(shí)候便可以方便登陸網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)，享受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的各種資訊和服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告可以利用文字、聲音、圖像、動(dòng)畫(huà)、三維空間、全真圖像等多種手段，將產(chǎn)品、真實(shí)地提供給網(wǎng)絡(luò)用戶。這保障了網(wǎng)絡(luò)媒介可以作為消費(fèi)者的伙伴，在消費(fèi)者購(gòu)買行為發(fā)生前后的整個(gè)消費(fèi)鏈條中，給予汽車用戶全程關(guān)注和跟蹤服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒介搜索功能方便，消費(fèi)者可定位目標(biāo)產(chǎn)品和所需信息。消費(fèi)者在登陸汽車網(wǎng)絡(luò)頻道或網(wǎng)站之后，可以通過(guò)檢索功能，通過(guò)不同的指標(biāo)，包括價(jià)格、品牌、車型、排放、所在城市等等進(jìn)行單檢索或者復(fù)檢索符合自己要求的車型。網(wǎng)絡(luò)媒介的檢索功能和超鏈接使得消費(fèi)者能夠方便地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行比較，消費(fèi)者在購(gòu)買汽車之前，既要充分了解汽車信息，同時(shí)也非常看中不同車型之間的比較。因此，在橫向比較便捷性這方面，網(wǎng)絡(luò)媒介無(wú)疑對(duì)汽車消費(fèi)者有很大的消費(fèi)幫助。

參照德國(guó)大眾對(duì)經(jīng)銷商管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合中國(guó)汽車市場(chǎng)的實(shí)際情況，汽車企業(yè)應(yīng)推行標(biāo)準(zhǔn)化的業(yè)務(wù)管理，通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，確立企業(yè)和經(jīng)銷商長(zhǎng)期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，以整體營(yíng)銷戰(zhàn)略為中心，協(xié)同作戰(zhàn)，步調(diào)一致地進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)增值，同時(shí)通過(guò)規(guī)范經(jīng)銷商的內(nèi)部管理，有效地提升經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)管理水平和 經(jīng)銷商員工對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，增強(qiáng)整個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的可持續(xù)發(fā)展能力，最終通過(guò)提升用戶滿意度，創(chuàng)建忠誠(chéng)用戶，構(gòu)筑一個(gè)穩(wěn)定、高效、忠誠(chéng)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。