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國際市場營銷論文:文化差異對國際市場營銷分析論文

【內容摘要】近年來，我國的許多企業已經逐漸由“內向型”轉向“外向型”，積極開拓國際市場，多方位地參與國際商務活動，而活動的核心則是國際市場營銷。這種跨國界的商務活動與國內營銷的較大區別就是：要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言文字、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

【關鍵詞】文化差異國際市場營銷分析

引言：隨著經濟全球化進程的加快，尤其是中國加入世貿組織后，我國的出口量及進口量都大大的增加，在進行國際市場營銷活動中，原有的營銷策略已經不再適用，為了適應新的市場環境，國際市場營銷中的跨文化意識，逐漸被建立起來，并且被越來越多的企業所重視。

1、影響國際市場營銷的文化因素分析

1-1、語言文字的差異對國際市場營銷的影響。

語言文字是文化的載體，也是文化的要素之一。據語言學家聲稱，目前世界上起碼有3000多種語言。其實，每種語言就是某種文化的代表，以此類推，當今世界亦有3000多種文化。企業在開展國際營銷活動時，應充分重視對語言文字的研究。語言文字是人們在國際營銷中相互溝通的主要工具。通訊聯系、洽談合同、廣告宣傳等都離不開語言文字。要搞好國際營銷必須十分注意語言文字的適用性。

例如，我國一些出口商品的主要顧客是散布于世界各國的華僑和華裔人士，因此商標標簽上的文字應該避免使用簡體字和拼音文字，否則顧客看不懂。

此外，還應注意語言文字的翻譯問題。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎便可能出現錯誤。例如，美國通用汽車公司生產的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中譯為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢？相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。

1-2、宗教信仰對國際市場營銷的影響。

宗教信仰往往給人們樹立了道德準則和禁忌，這些會直接影響人們的生活習慣和消費行為，從而對企業國際營銷活動產生深遠影響。比如為了給1994年在美國舉行的世界杯足球賽籌集資金，可口可樂公司在它的易拉罐上印上國旗；麥當勞公司在其兒童套餐的便攜袋上也印上國旗。結果，穆斯林很快被這種做法激怒了。因為綠白相間的沙特國旗代表一段阿拉伯緘言（世界上沒有上帝，真主和穆罕默德是我們的先知）。他們覺得這應受到尊敬，而不是被商品化，應把那些褻瀆他們的東西扔進垃圾堆。麥當勞公司已經印制了200萬個袋子由于促銷，而可口可樂也生產了270萬個印有24個世界杯參賽國國旗的易拉罐，這兩家公司立即減少這些引起麻煩的產品的產量。

然而，精明的商人也可以利用宗教為其服務。過去，由于伊斯蘭傳統的影響，照相機在沙特阿拉伯的銷量并不好，然而，寶麗來快照可以使阿拉伯男性在他們家里私下里給他們的妻子和兒女照相，而無須到照相館讓陌生人來拍照。隨之而來的就是這種照相機的銷量大增。

1-3、價值觀對國際市場營銷的影響。

價值觀念是一種信仰，它闡明什么是正確的，什么是錯誤的，或說一種總的偏愛。不同的國家、不同的民族，在價值觀念上常常存在著較大的差異。

法國標致汽車公司有著124年的造車歷史，是世界上最古老的汽車品牌之一。與標致的其他新車型不一樣，標致公司選擇了中國作為“標致3074p”的首個投放地。對于標致公司來說，這打開了標致公司在國外投放新車的先河。而對于中國，之前總是生產在國外首先投放的舊車型，2004年標致3074p的登陸，標志著中國在新車型的投放上，已經與世界同步。但我們也可以看出來，標致307本來在法國是一款成功的兩廂車，但引進中國大陸時卻改款為三廂，標致在原有的307車型上加了一個尾巴，變成三廂車型的3074p，顯然是為了爭奪中國市場而進行的有針對性地設計。因為我們中國人一直受著“三廂為轎”的價值觀念的影響，覺得開著三廂汽車才能彰顯出氣派。這樣看來，4p首先在中國投放也就不足為奇了。2007年全新一代的東風標致307在眾多消費者的熱切期盼中新銳登場，它除了保留法國標致307系列的特色技術和性能外，還加入了許多高科技含量的配置，并在中國進行了多次科學嚴謹的技術試驗與調整，是一款舒適與動感結合的三廂車型，既適合商務用途，又極大地滿足了家庭用車在美觀、方便、實用等多方面的需求。

然而近年來，經濟文化的全球化趨勢帶來了國人價值觀的轉變，而且家用汽車已由身份和地位的象征變為日常的代步工具，路況傭堵和停車難等問題也隨之產生，因此小型車的實用性和便利性越來越受到廣大消費者的青睞，人們也開始關注兩廂車了。于是，2008年，東風標致在中國大陸適時推出了兩廂版標致307，與三廂版相比，它具有更加協調的車尾輪廓，更加原汁原味的法式浪漫。標致307兩廂以更時尚的外觀、更豐富的配置、更先進的技術、以及與進口標致307兩廂的30萬相比更加觸手可及的價格展現在國人面前。協調、動感的造型設計，令它受到了年輕消費者的喜愛和追捧。

1-4、風俗習慣對國際市場營銷的影響。

風俗習慣是人們根據自己的生活內容、生活方式和自然環境，在一定的社會物質生產條件下，長期形成并世代相傳的約束人們思想和行為的規范。它在衣、食、住、行、用、時間、空間、數字、顏色、圖案、物質、文化、友誼交往等方面都表現出獨特性，主要體現在心理特征、道德倫理、行為方式和生活習慣等諸多方面。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰、倫理觀念等，是企業進入國際營銷的重要前提。

例如，在飲食習慣上，各國的差異很大。食品行業的跨國企業，如果要想立于國際市場的不敗之地，千萬不能忽視東道國的飲食文化。作為快餐巨頭的肯德基，在這個方面做得就比較成功。從老北京雞肉卷到油條，從皮蛋瘦肉粥到“燒餅”系列……近年來，肯德基不斷有中式食品推出，而近日肯德基更是推出了兩款“米飯”食品，大有要把“中式”進行到底的架勢。肯德基叫賣米飯，一方面彰顯了肯德基“立足中國，融入生活”的一貫策略，將本土化與創新研發相結合，將中式傳統融入西式快餐，不斷給消費者帶來更多的美食沖擊；另一方面，也在多方位發展產品體系上再進一步，不僅為消費者提供更多的產品選擇，也要讓中國消費者在肯德基吃得更舒服。

又如，不同國家的人們對于某些數字往往也有喜好和禁忌之分，認為某些數字吉利或不吉利。我國和非洲許多國家的人們傳統上喜歡雙數；日本人喜歡用三或五為一套；西方人慣以“打”（dozen）為計數單位；我國不少地區認為“8”是幸運的數字。特別值得注意的是不同地區對某些數字的禁忌。在我國、日本、韓國等一些東方國家，不少人把“4”視為預示會帶來厄運的數字；印度認為以“0”結尾是不祥之兆；“13”這個數字在西方基督教徒較多的國家里最讓人們忌諱，在這些國家，很多賓館、辦公大廈沒有第13層，12層上面就是14層。開展國際營銷時，經常要與數字打交道，比如商品計價，商品編配、宴請人數等，都不能忽視這些細節。

2、在語言文字方面，企業必須充分了解各國語言文字的特點

國際營銷活動中，應由精通雙方國家語言文化的人士擔任翻譯。這就要求1、出口國的翻譯人員要熟悉進口國的語言和文化，反之亦然。唯有如此方能體現原文精髓和創意。2、翻譯時應避免使用生僻的成語和俚語，以免產生不必要的誤會。3、在品牌名稱或公司名稱翻譯時，有一條經驗是可鑒的，即不是將名稱譯成十分合適的目標國語言就是巧妙的選用目標國語言的諧音詞。

2-2、企業的決策人應該了解東道國的宗教信仰，要利用宗教為其服務，而不是讓宗教成為其拓展國際市場的絆腳石。1、不同的宗教節日會直接影響企業的出口銷售日程，企業要了解宗教節日才能抓住推銷商品的旺銷時機。2、各種宗教都有其獨特的要求和禁忌。企業要重視這些宗教的要求和禁忌，業務經營才會成功。3、宗教組織本身往往在經濟事務中起著相當大的作用，企業要占領東道國市場，就不得不根據產品的特點，迎合不同教派的要求，制定不同的營銷策略。

2-3、對于價值觀及風俗習慣對國際市場營銷所帶來的影響，最行之有效地方法就是“本土化”。本土化戰略包括品牌本土化、技術本土化、高級人才本土化、而其中最關鍵的是高級人才本土。高級人才本土化對于企業的跨國營銷有非常重要的作用。它可以克服由于價值觀念及風俗習慣上的差異引發的種種誤解，并利用當地人才的良好人際關系，迅速打開市場，拓寬銷售渠道，這就大大的降低了交易成本和信息成本。

結論：綜上所述，在跨文化市場營銷中，必須牢記和恪守下面三條重要原則：

1、正視文化差異的存在，不要想當然地認為你所表達的含義會和別人所理解的意義一致，也不要認為你毫無偏差地理解了別人希望向你表達的意思。

2、在不同文化之間保持中立的態度，文化間存在差異，但并不意味著孰優孰劣。既不要對別人的文化妄加判斷，也不要要求他人對你的文化價值作任何評論。

3、對別人文化固有的標準、習俗及禁忌要保持高度的敏感性。這就要求國際營銷人員要盡可能地學習和了解另一方的文化傳統。

國際市場營銷論文:分析文化環境因素對國際市場營銷影響論文

摘要：在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響。本文指出了文化環境因素在國際營銷中的具體體現，分析了文化因素對國際市場營銷的影響，提出了我國企業的應對措施。

關鍵詞：文化國際營銷影響

國際市場營銷與國內營銷的較大區別就是，要與不同文化環境的人打交道。處于不同文化環境的人，在語言、宗教信仰、價值觀念、思維方式、風俗習慣等方面都存在著差異，因此不僅對商品和服務的需求不同，而且對同一句話、同一個動作、同一件事往往有著不同、甚至相反的理解。也就是說，在某個特定的文化環境中有效的營銷方法在另一個文化里可能就沒有效果，甚至產生誤解、摩擦和沖突。在進行國際市場營銷活動中，我國企業必須重視各種文化環境因素的影響，分析并適應這些不同的文化環境。

一、文化環境因素在國際營銷中的體現

1.語言

語言是思想、文化和信息交流的工具，要進入國際市場，就必須了解各國的語言文字，并掌握它，這對于溝通思想、掌握市場信息、做好產品介紹和廣告宣傳工作，有著重要的作用。在國外市場做廣告時，語言方面會受到很大的制約，因為幾乎世界各國都有自己的語言，有的國家還使用多種語言，如在泰國做廣告，要使用英語、漢語和泰國語。由于廣告語言要求簡潔、精煉，這也給翻譯工作帶來了很大的困難。為了克服語言方面的障礙，應盡量選用當地的語言做廣告，或請當地的經銷商、商協助把本國的廣告信息以當地顧客可以理解和愿意接受的語言傳達出去。

2.宗教信仰

宗教信仰是文化的一個重要方面，對國際市場營銷的影響不可低估。因為宗教信仰與社會價值觀念的形成密切相關，對人們的生活習慣、生活態度、需求偏好及購物方式等都有重要影響。在拉丁美洲的一些國家，宗教已經滲透到個人、家庭、社會群體的各個方面，甚至對某種食物、衣物的接受，對于某種消費行為的認可，都會受到宗教的影響。這種影響甚至決定了產品促銷的成敗與否。比如，在一些國家如果廣告過多的涉及到人體表演，就被認為是不道德的，這種產品自然也會被拒之門外。

3.審美觀和偏好

由于各國消費者的民族習慣、文化背景不同，形成了不同的審美觀和格調偏好，如中國人喜歡紅色，認為藍、黑、白色與死亡、悲痛有關，而泰國人視紅、白、藍色為國色;印度人認為黃色表示光輝和壯麗，而巴西人則認為黃色表示絕望;在法國，紅、黃、藍等鮮艷的色彩代表時髦、高貴和華麗，墨綠色因像納粹軍服顏色而被忌諱，而在埃及綠色為國色，藍色代表惡魔。由于不同的國家對產品的顏色和造型都有不同的要求，在進入國際市場之前，應在這些方面對原有產品進行改進，以適應當地消費者的需求和愛好。

4.風俗習慣和禁忌

風俗習慣是人類社會代代相傳的思想和行為規范，也是消費者的一種消費形式。禁忌是風俗習慣的一種特殊的表現形式，成功的營銷活動總是與對目標市場的消費者風俗習慣的了解、分析、研究相聯系的。例如，不同國家的商人有不同的商業習慣和禮節，談判的風格和禮節也各不相同。比如，美國人喜歡邊吃邊談，所以與美國人談生意多在餐桌上，德國人很注意體面，注意形式，但比較缺乏靈活性。在日本和新加坡，商業名片是通向商業交易的頭等重要的人場券。遞交名片時，應雙手呈上，微微鞠躬，并懷著感激的樣子欣賞一番。只有懂得了這些，才能帶來商業交往上的方便。

總之，只有充分了解這些社會文化因素，才能制定出適宜的營銷策略。如對本公司的外派人員，不僅要在語言、產品性質、推銷技巧方面進行培訓，更要重點進行進口國的文化背景、生活方式、一商業習俗等方面的培訓，使他們適應國外的生活和工作。

二、文化因素對國際市場營銷的影響

傳統觀念認為，市場營銷是一種經濟活動，經濟因素是決定市場營銷環境的主要因素。但是隨著科學技術高度發展，新產品不斷涌現，人們的經濟收人普遍提高，在基本生活需要得到滿足的基礎上，消費者的購買力投向有更強選擇性的商品，單純用經濟因素已經不足以說明消費者行為的特點。它不能解釋為什么兩個收人相同的人或者人均收人相近的兩個國家消費模式迥然不同。近年來，經濟發達國家間的相互貿易有增加的趨勢，雖然在一定程度上說明收人水平和經濟技術水平的接近可能導致需求的趨同性，而實際上各個國家消費者的需求愛好、經濟模式也存在很大差異，尤其是在消費品的市場營銷方面，非經濟的因素具有越來越重要的意義。市場營銷活動不僅是一種經濟活動，而且也是一種文化活動。

因為隨著現代市場營銷觀念的演變，消費者既是企業營銷活動作用的客體，同時又是市場的主體。所以，國際市場營銷除了受目標市場的經濟技術等環境因素的影響以外，非經濟的因素特別是文化的因素起著越來越重要的作用。例如，80年代的一項調查發現，歐共體國家中荷蘭的真空吸塵器的家庭擁有率為95%，而意大利則僅有7%，這個差別很大程度上是由于兩國不同的文化傳統和生活方式造成的，只有很小一部分可歸因于經濟的原因。因為在荷蘭幾乎每個家庭都有地毯，而在意大利使用地毯的家庭則相當稀少。又比如收人水平雖然是耐用品消費需求的主要決定因素，但不是的決定因素。可見，面臨眾多的社會變遷與截然不同的文化習俗，企業必須突破文化環境的障礙，積極尋找有利的市場機會，才能在激烈競爭的國際市場營銷中有所作為。

文化環境因素對國際市場營銷的影響還表現在不同的文化往往決定了不同的消費行為。消費行為作為社會生活的一部分，已經深深打上了文化的烙印。文化影響了消費者的生活態度，對商品的價值取向，對廣告促銷的反應，購買行為的特點以及具體的消費方式。在消費品市場上，食品的消費對文化因素最為敏感，文化的作用已經超越了經濟收人水平的影響。由此可見，文化因素往往也決定著某些商品的國際市場營銷。

三、我國企業應采取的應對措施

1.對目標市場國的文化進行市場調研

企業進行跨國調研的費用是十分高的，但如果企業不進行調研有可能付出更高的代價。沒有充分、完整和的市場信息，跨國經營的決策便無從談起，即使決策也是盲目的，可能會給企業帶來巨大的損失。在跨國文化調研時，我們應注意調研的內容應，要考慮到目標市場的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點。另外，調研應盡量采用實地調研的方法，實地調研是相對案頭調研而言的，案頭調研是經他人收集、整理的，并以某種方式公開發表的某國的文化背景，習俗和慣常行為。

這種方式雖然比較省時、省費用，但對文化的調研卻不太實用，因為文化這東西往往不是用語言所能表達出來的，它更多的是一種潛移默化的作用，必須要親身去體會、去感悟，這個過程需要相當長的時間。所以，企業進行國際市場的文化調研時，要盡可能地找到一個在目標市場國長時間生活過的本國人，或者是在本國找到一個目標市場國的外來人來參與這項工作。就是說必須要有一個雙重文化影響下的人，這樣，調研起來省時、省力而且相對和完整。

2.按照目標市場國的文化進行產品的設計

文化對人的影響最終是通過行為流露出來的，這就是說不同國家和地區的消費者往往是通過購買行為的差異表現出其所屬的文化群體。因此，在進行國際市場營銷時，一定要把他們所屬文化的特性設計到產品中去。適應他們的文化個性。大家知道，產品是由品牌、包裝、式樣、色彩，質地等一系列因素組合而成的。不同文化背景下的消費者，其需求與審美觀是不相同的。體現在產品設計中的個性化要求特別強。比如，一種法國頭發油的牌子叫“TARTEX”，其發音在巴爾的摩聽上去很像鞋油。牌子是這樣，包裝也是如此，如非洲人常常喜歡喜歡醒目的顏色，因而包裝可以選擇國旗的顏色。還有式樣也是這樣，中國生產的“老板杯”由于口太小，使大鼻子的老外倍感不適。還有產品的質地問題也是如此，現今越來越多的出口廠商逐漸認識到必須符合ISO9000標準的重要性，可以由此參與國際競爭并贏得跨國公司的訂單。國外購買者，尤其是歐洲購買者要求達到ISO9000質量標準。

3.尊重與包容文化差異，建立共同的經營觀和公司文化

為了在全球化環境中卓有成效地工作，跨國公司的領導人必須提高對異族、異地文化的敏感性和包容精神，要學會尊重文化差異，允許百家爭鳴、各抒己見。一位跨國公司的美國經理說得直截了當：你不得不把自己的文化棄之一邊，時刻準備接受你將面對的另一種觀念，這是將母公司文化與本土子公司文化相融合的組織保障。

企業要經常對領導和職工進行文化差異培訓，提高他們的文化的鑒別和適應能力。在對文化共性認識的基礎上，根據環境的要求和公司戰略發展的原則建立起公司的共同經營觀和強有力的公司文化。這樣才能真正做到把文化環境因素溶入到企業經營中去，極大地減少因文化因素而帶來的營銷風險。

國際市場營銷論文:小企業國際市場營銷策略論文

一、國際市場營銷中，小企業的優勢和劣勢

1.優勢相比較于大型企業和特大型企業，小企業無論是規模、人才架構，還有管理水平和技術方面都并不出色。但是在國際市場營銷中，正是因為這樣，小企業得到了靈活，高效的特性。在競爭激烈的國際市場，可以根據傳遞的消息，更加快速，和的做出有利于市場變化的決定。不但如此，小企業因為規模的限制，在營銷過程中，更加能夠體現出個人的能力優勢，找出適合企業的人才。在中國，因為人口密度的關系，大量的勞動力資源成為了國際市場的一大特色。在解決國內閑置勞動力的同時，低廉的勞動成本使得小企業在產品價格方面有個更大的優勢。而且，國內的專業市場對小企業進入國際市場有著很大的促進作用。較為明顯的長三角，珠三角等行業區域集中化的地方，能夠提供小企業更多，更的訊息，在短時間內了解商品行情。依托這個條件，小企業能夠更為便捷的開拓市場。2.劣勢對于眾多小企業而言，制約公司發展最為嚴重的方面在于管理水平的不足。很多小企業基礎管理薄弱、企業制度不規范，生產經營并不嚴格等等，嚴重限制小企業的效率和發展潛力。其次，設備落后，技術水平不高，使得小企業的創新方面嚴重不足，甚至是沒有。勞動型密集產業如果不具備產品的升級換代，將注定在未來的國際市場競爭中被淘汰。還有，小企業對品牌價值并不看重，產品的附加值不高。品牌是一個企業的商業信用和技術水平，質量水平，以及員工素質和管理水平的綜合表現。所以，企業品牌在日益競爭激烈的現在，越來越關系到小企業能否脫穎而出。還有一個關鍵因素就是資短缺，小企業的自身實力薄弱，缺乏抗風險的能力弱，在財務制度上面也并不規范，正是因為這些原因，銀行貸款也更多會傾向于大型企業和特大型企業，對小企業有這樣或者那樣的限制。所以資金的短缺也成為小企業的發展瓶頸。

二、開拓國際市場營銷對小企業的好處和必要性

隨著國內小企業數量的增多，市場漸漸趨向于飽和，小企業的競爭壓力越來越大。開拓國際市場，就顯得格外重要。這樣，小企業面對的消費群體就會從國內變成全球，大大的延伸了小企業的生存空間。讓小企業緩和了壓力的同時，還能夠得到發展。而，在越來越開放的全球化環境，使得許許多多的消費者更加傾向于追求新鮮的事物，卻不是大品牌帶來的固定模式。特殊化消費群體的產生和發展，給小企業提供了機會，相對于大企業來說，小企業有著更加靈活的經營模式和獨特的優勢，必須牢牢抓住機會。同時，國內小企業數量繁多，但因為企業的管理水平或高或低，導致了小企業水平層次不齊。在國際市場當中，能夠接觸更加先進的經營理念，推進小企業的發展和進步，無形之中加速了水平低下企業的淘汰和資源浪費。

三、結束語

總之，小企業進入國際市場營銷是一種必然的現象，國際市場營銷策略與否將直接決定小企業在國際市場營銷的成敗。小企業應該完善企業的管理，樹立國際營銷的先進理念，抓住每一個機會，與此同時，也要學會揚長避短，依托自己的特色和優勢，強化小企業的整體營銷能力，并努力提高小企業的國際市場營銷競爭力。在全球化的今天，小企業必須面向國際市場，迎接挑戰，重獲新生。

作者：葉曉東 單位：福建省福建師范大學協和學院

國際市場營銷論文:雙語教學國際市場營銷論文

一、《國際市場營銷》課程雙語教學現狀

我國的各大高校在雙語教學中進行著不斷地探索，目前針對《國際市場營銷》課程的雙語教學，在教學內容與方法上都有了較大的改善，但是影響教學效果的因素卻很多，為雙語教學帶來了不小的限制。在實際需求的推動與國家政策的支持下，許多高校在推進雙語教學做出了積極的嘗試，而市場營銷學由于其前沿性與時代性成為了高校大力推行的首批雙語教學科目。該學科不僅要求學生掌握理論知識，同時需要結合實際對社會與市場的發展動向進行了解。在經濟全球化加速發展的今天，高校市場營銷專業需要培養擁有國際視野的復合型人才。就目前的《國際市場營銷》雙語教學來看，存在一定的阻礙，主要表現在三個方面，導致雙語教學效果并不理想。及時，教材內容缺乏實用性。我國的市場營銷雙語教材普內容遍偏向于理論知識的學習，案例教學相對缺乏，內容死板，而近期的學科前沿知識不夠，使雙語教學無法起到培養學生實際應用能力的目的。同時，我國市場營銷教材在地道英語與學科知識體系的完善程度上，學科新穎性、思維性，以及技能訓練上還存在著很大的問題。例如英文原版教材篇幅大，閱讀難度大，所涉及的案例屬于西方國家文化背景下的，與中國的國情并不相符，這也就導致在案例的分析中存在較大的困難，導致案例分析難度大。加上在理解上與價值觀上的差異，教材內容在實際操作性上比較缺乏。第二，教師與學生的語言水平有限。《國際市場營銷》課程的雙語教師都具有很好的專業背景，但英語水平上卻很有限，在教學中無法自如的運用英語進行課程教學。盡管極少數教師機具有精通的專業知識與較高的英語水平，但也是杯水車薪，無法形成雙語教學團隊，影響力較小。在學生方面，同專業同班級學生在英語水平上良莠不齊，盡管具備一定的聽說讀寫能力，但是聽力與口語水平仍然較低，因此教學中很難與教師形成有效地互動，這無形中增加了《國際市場營銷》雙語教學的難度。因為語言的關系，學生會花費更多的時間與精力在專業英語的學習上，從而對專業知識的掌握造成影響。另外，由于缺乏有利的天然語言學習環境，從而減少了使用英語進行交際的需要，而學生也并沒有對英語進行思維的壓力。第三，教學方式不夠完善。高校許多教師在《國際市場營銷》課程的雙語教學中，僅僅停留在純語言的教學層面上，并沒有擺脫傳統的教學模式，以譯代講，這使得學生無法真正的融入到雙語的營銷世界中，若不能將知識融會貫通，也就對實際問題予以解決，教學的價值也就不存在了。而在課程的教學過程中，部分內容的中英文重復很難避免，運用英語作為第二語言進行講解與溝通的速度較慢，這導致課程教學的進度也變得緩慢。

二、《國際市場營銷》課程雙語教學策略

課堂教學是《國際市場營銷》課程的核心。針對該課程實踐應用很強的特點，課堂組織應采用學生為中心，教師為引導的模式。由于該課程在國際經濟與貿易和市場營銷專業中通常在第三學年開設，因此從大一開始循序漸進的進行西方語言意識的滲透，培養商科學生對商務英語學習的興趣，這在減少直接灌輸雙語專業知識所帶來的困難和鴻溝，提高雙語教學效果有著十分重要的作用。商科學生在大一公共英語學習的基礎上，滲透商科專業英語的系列培訓，以便盡早對一些商科基本術語、常見商科英語有一定的認識，進而減少該課程雙語教學中的基本語言所惑，為該課程的專業學習奠定良好的基礎，增強學生對雙語專業課學習的信心。

（一）采用情景式案例教學

興趣是學生好的老師，為了提高學生對《國際市場營銷》課程雙語學習的興趣，從大一開始，公共英語教師可先將與該課程有關的內容制成情景逼真的課件，包括音頻、視頻等，并將一些常見與基本的專業詞匯加上中文注釋，讓學生在總體上對所該課程有一定的了解，采用多媒體進行輔助教學，能夠有效的調動學生的各個感官，使枯燥的詞匯學習變得生動和形象，進而逐漸增加學生對該課程的認識，提高學生的學習興趣。英語學習中，可逐漸滲透商科專業英語的系列培訓，包括商務英語情景聽說、商務英語閱讀理解、以及案例教學等。通過案例的輸出，則能夠調動學生的參與性，加深對知識的理解。同時，采用案例教學還能夠充分調動學生的積極主動性，使學生的潛力得到開發，逐漸學會使用由簡單到復雜的英語對問題進行回答。

（二）采用小組討論學習模式

小組討論教學模式，是課堂教學中一種有效的教學方法，鼓勵大部分學生參與到討論中，能使學生在討論中增強與教師的互動，創造更多的思考機會，避免“搭便車”。小組討論是將全班學生分成若干小組，在課前對各小組的任務進行分配，其內容應與課程及案例有關，并在教師的引導下，讓各個小組在課堂上展討論，討論結束后，讓小組成員使用英文對討論結果進行闡述。由于各小組都不甘落后，因此都會在課后進行積極的準備，在這種方式下，學生會主動進行知識的索取，同時能夠提升學生的整體理解能力與辯論能力。這樣會使學生整體的理解水平及辯論能力提高。英語教學中，可引入與國際市場營銷有關的視頻與小型案例讓學生進行討論，從而達到激發學生興趣，鞏固理論知識的目的。如以著名的羅伯特（美洲航空公司總裁）與霍華德（布拉尼夫航空公司總裁）的一次違法通話為案例導入，讓學生在老師的引導下對該案例展開討論，使學生對企業在開展國際營銷活動前，必須對本國、東道國與國際法中的相關法律條文有一定的認識。

（三）采用模擬表演式教學法

采用模擬表演式教學法，在英語學習中設計國際市場營銷商務情境的模擬表演，從而能夠有效地增加學生的參與性，提高學生的興趣，同時加深對所學理論的印象，并讓學生對外語的駕馭能力在短時間內獲得提高。由于學生的參與式表演，使學生英語興趣提高的同時對國際市場營銷也有了一定的認識，同時還能提高英語的聽說能力，掌握國際營銷專業知識。如設計一個新產品的介紹會，讓學生在課后進行資料的收集與準備，然后讓學生在課堂上對這一款新近的世界市場出現的新產品進行介紹，包括英語介紹新產品的名稱、屬性，新產品近期面市的國家，以及新產品的功能與特點等。由于每個學生都會在課堂上進行一款新產品的介紹，因此增加了學生上臺表演的機會，同時也對世界市場新產品有了一定的認識。

三、結束語

雙語教學是滿足我國高等教育國際化發展的必然趨勢，目前，全國各大高校教學的雙語雙語教學正在如火如荼的進行，其規模與影響力都在不斷地擴大。如今，在高校的雙語教學中，率先進行雙語教學的一些院校積累了一定的經驗，雙語教學也取得了較好的成效，但我國雙語教學中存在的問題也不容忽視。為了順應經濟全球化發展的大趨勢，提高我國高校雙語教學整體水平，減少因直接灌輸雙語專業知識所帶來的困難和鴻溝，還需要對雙語教學進行進一步的探索，并構建更加合理的課程體系。

作者：王憲 單位：青島濱海學院

國際市場營銷論文:應用型人才下國際市場營銷教學論文

隨著我國經濟的發展，社會的進步，特別是“入世”參與全球化以后，社會、企業迫切需要大量具備扎實的專業知識、復合應用能力、開拓創新精神的應用型人才。作為商務英語專業必修的專業課程———國際市場營銷，應以市場需求為導向大膽地進行教學改革與創新，以應用型人才培養為主線，以學生的知識、能力、素質協調發展目標，做到理論與實踐并重。

1應用型人才培養模式的必要性

長期以來，我國高校人才培養體系偏重于基礎知識教學和理論體系的完整，卻忽視了學生應用能力的培養，而在實際工作中，專業知識以外的能力和素質與知識同等甚至更為重要。從而導致所培養的人才與社會市場需求脫節的嚴重問題。我們不僅要培養學科型、研究型的大師級人才，也要培養大量技術型、應用型的人才。應用型人才培養不僅是經濟、社會發展的需要，也是人的發展的需要。探索、創新高校應用型人才培養模式，充分利用社會各方面的資源，建立促進應用型本科人才培養的機制，以更好地適應社會對人才的需要和應對來自國際競爭的挑戰，是高等教育人才培養工作面臨的一個重要課題。

2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點

2.1商務英語專業的培養目標

商務英語專業注重英語語言綜合素質和英語實際應用能力的培養，融語言教學與國際商務為一體，培養學生運用英語進行國際商務交際的能力。在應用型人才培養定位下，我校商務英語專業致力于培養具有扎實的英語基本功和較強的跨文化交際能力，系統地掌握國際商貿基本知識和技能，能在涉外經濟、貿易部門及企事業單位從事經貿業務和管理工作的應用型、復合型、外向型商務英語人才。突出“英語+商務知識+綜合素質+職業素養”的應用型、復合型、外向型人才培養特色。

2.2商務英語專業國際市場營銷教學課程的特點

商務英語專業的國際市場營銷課程與營銷專業的這一課程的側重點有所不同。商務英語專業的國際市場營銷課程更注重的是實際操作性，要求學生熟悉國際市場營銷的程序。而且這一課程的另一任務就是要讓學生能熟悉國際營銷中所使用的英語，并能很好地加以運用。根據商務英語專業的培養目標與國際市場營銷課程的特點，該課程進行了大膽的改革與創新。

3商務英語專業國際市場營銷教學課程改革與實踐

3.1教學方式改革

國際市場營銷課程是商務英語專業學生的一門必修的專業課。它是指導企業進入國際市場的一門重要課程。要實現應用型商務英語人才培養目標，突出我校商務英語專業的特色，就要突出外語的重要地位。同時，國際市場營銷作為企業參與國際競爭的一種戰略，在多數場合下總是離不開英語這一國際商務交往的信息載體。從商務英語專業自身而言，使學生掌握在實際商務環境中運用英語的能力也是其基本目標之一。因此商務英語專業開設本門課程應摒棄原來的漢語教學而采用雙語教學的方式。另外，當今不僅僅是國外企業活躍在中國市場的局面，中國企業也積極投身于國際市場。這就使很多國外學者投身于研究大量的中國案例，為國際市場營銷雙語教學提供大量的教學研究資料，從而有利于雙語教學的推進。

3.2教學內容改革

教材是教學內容的核心。對于教學內容的改革，教材的選用十分關鍵。根據雙語教學方式的實施要求，所用教材語言應為英文。對比了國內外的多本教材后，該課程教學選用了高等教育出版社出版的《國際市場營銷》作為教材，該書的特點是:及時，語言為英語，學生通過閱讀原汁原味的英文原文來提高學生的英語知識與技能;第二，向學生介紹國際營銷學的核心理論和基礎知識;第三，本書以西方大專院校的國際營銷學教材為基礎，經過節選和整理，適當結合我國的一些實際案例。內容更符合我國高校學生特點與社會需求;第四，書中提供了大量的真實商務實踐和案例，擴寬學生的視野，深入了解西方，尤其是美歐發達國家的經濟、社會、文化全景;第五，書中每個章節后設計的思考題、應用題旨在培養學生解決問題和觀察事物的能力。以上特點符合應用型人才培養目標的要求。

3.3教學方法、手段改革

要突出培養學生的分析、創新能力、實踐能力與綜合素質，就要改變傳統的一言堂的授課方式，而采用案例法、項目法、任務法、交際法等多種教學方法，運用多媒體設備，充分利用網絡資源，以學生為中心組織課堂教學。充分發揮實驗室、校內外實踐基地的作用，給學生創設真實的商務環境，提高學生對所學知識的應用能力與實踐能力。同時，邀請營銷公司的職業人來參與教學，為教學提供真實、鮮活的營銷案例，協助設計教學內容與實踐環節，有計劃地為學生做專題講座等。有了職業人的加入，國際市場營銷課程教學更加生動、有效，教學質量得到了很大提高。

3.4考核方式改革

為了避免學生只注重期末考試，而忽視平時的過程學習，該課程采用形成性評價與終結性評價機制相結合的方式，創建多元化的評估體系，即在教學的不同階段進行準備性、形成性、診斷性和總結性評估。加大平時成績的比重，平時成績占總成績的50%。除了期末考試之外，還兼顧學生平時在課堂上的發言次數和發言水平，以此來激勵學生的語言表達能力、思維能力以及知識掌握程度;并給學生提供階段性測試，為學生提供大量的案例分析材料，組織學生進行小組討論并做報告等。此外，在學習每章節內容后，要求學生運用所學內容完成一項實踐性作業，如:做企業調查，為某產品、某企業做市場環境分析或制訂營銷方案等。這樣，既能促進學生平時積極參與，又保障學生成績的性、科學性;既能培養學生自主學習能力、團隊合作能力、思考分析問題的能力、解決問題的能力，又能體現“夯實基礎，鍛造技能”的指導思想。

4結論

在新時代飛速發展的今天，商務英語專業國際市場營銷教學也應跟進時代步伐，大膽進行教學改革與創新，探索多種新型的教學形式，以適應時代對現代市場營銷人才的需求，實現應用型人才培養目標。

作者:左玉玲 單位:吉林華橋外國語學院

國際市場營銷論文:現代國際市場營銷策略論文

在當前國際貿易的環境下，國際市場營銷策略的制定需要根據市場所表現出的實際狀況進行更新，保障市場營銷的策略制定滿足現代國際貿易環境的發展需求。作為國際貿易當中的一員，我國在現代國際貿易環境下應該積極尋求國際市場營銷策略的探究，構建多方位立體化的營銷框架，打破市場營銷滯后的局面。

1現代國際市場營銷環境分析

1.1經濟環境

基于經濟環境的角度進行分析，主要體現在以下幾個方面：一是經濟發展階段。國家的經濟發展水平、居民的收入水平以及消費者對于產品的具體需求，在一定程度上影響著國際市場營銷。針對消費品市場進行分析，經濟發展水平程度較高的國家對于市場的產品款式、性能以及特色方面存在品質競爭以及價格競爭。二是市場規模。企業進行國際市場營銷的過程中，主要是關注國際市場的規模，對商品服務總量以及購買力進行分析。換言之，即人口以及收入方面的規定決定市場規模。三是消費結構。開展市場營銷需要基于國際市場方面的各項消費因素進行分析，保障市場消費狀況呈現出良好的狀態。

1.2政治法律環境

政治環境的內容能夠對營銷活動產生直接影響，其中法律環境能夠在一定程度上限制市場營銷活動的開展。企業作為經濟組織，在進入到企業市場營銷環境當中時，受到政治因素的影響。同時法律內容主要是由不同環節當中的法律構成，促進國際營銷的順利開展[。

1.3文化環境

文化是一個復合的整體，其中包含藝術、信仰、知識、法律以及風俗等方面的內容，以及作為社會成員而獲得其他方面能力及習慣的總和。文化內容能夠滲透在營銷活動當中的各個環節，開展國際營銷的主體是構成文化的重要組成部分，文化能夠評判市場營銷的具體效果。因此，正確運用文化差異性能夠實現國際市場營銷的開展以及營銷策略的制定。

2現代國際貿易環境下國際市場營銷策略制定

2.1國際市場調研

海爾公司有一句名言“：市場永遠不變的規律就是市場永遠在變。”國內營銷與國際營銷方面存在本質的不同，即兩者市場營銷環境存在差別。在開展國際營銷策略制訂的過程中，需要進行國際市場調研，制訂符合國際市場發展規律的營銷措施。在市場調研的過程中既應該對微觀方面進行調查，還應該考察與公司業務發展相關的宏觀環境。如果對于出口市場方面的語言文字、宗教信仰、價值觀以及風俗習慣等文化因素與相應經濟層面的因素不夠了解，將導致國際市場的開展失敗。因此，在國際市場營銷策略制訂的過程中，應該重視國際市場調研，保障對直接以及間接影響市場的因素進行分析，滿足占領市場的營銷目標達成。

2.2強勢推廣品牌

品牌是國際市場營銷開展的根本因素，同時也是面對國際貿易發展的重要內容。企業對于品牌的創建方面需要對產業結構進行改革，將傳統出口產品當中的低附加值、低價值、低質量、低自主的品牌進行摒棄，以此迅速占領市場，保障國際市場方面改變對我國產品的傳統認知。因此，在強勢推廣品牌，打開國際市場方面，需要做到以下方面的內容：一方面，市場細分與產品細化。在傳統的生產經營過程中，面對出口的產品，為了開拓海外市場，造成產品眾多但其中無精品的狀況產生，面臨尷尬局面。就現代國際貿易環境下，企業自身在生產經營的過程中，應該將國際市場進行細分，有效總結商品在國際市場的具體優勢，推廣能夠快速并且長期占領市場的產品，提升產品附加值。另一方面，提升品牌優勢。想要在目前國際貿易市場營銷過程中占據優勢，其根本因素是企業自身產品的質量以及品牌效應，能夠具備優勢品牌以及創新能力已經成為衡量占領國際市場的標志。不論是國內市場還是國外市場，品牌戰略是拓展市場的根本選擇。因此，我國企業在生產經營的過程中，注重實施品牌戰略，運用品牌的號召力吸引消費群體，實現國際市場的占領以及強勢推廣品牌戰略。

2.3規范網絡貿易

隨著現代互聯網時代的發展，互聯網的普及已經被應用在各個市場競爭環境當中，網絡貿易的方式也逐漸成為拓展海外市場的重要方式。然而，由于我國目前高級計算機人才以及技術水平的缺乏，造成網絡基礎設施的建設受到影響，企業在國際市場營銷方面并沒有意識到網絡的重要性。這種現象的出現，嚴重影響了現代國際貿易環境下國際市場營銷策略的制定，與發達國家的貿易往來相差甚遠。同時，網絡貿易的發展是一個全新的領域空間，具有廣闊的發展前景，但網絡安全也成為影響國際貿易開展的重要影響因素。如交易安全性、網絡貿易的征免稅、知識產權的保護以及電子合同糾紛等問題屢見不鮮，相應問題的產生，在一定程度上影響著國際貿易市場營銷策略的制定。因此，在國際市場營銷策略制定的過程中，需要保持高度的敏感性，制定完善的標準以及法律法規，健全網絡貿易的健康發展。積極培養高級計算機人才，為我國國際貿易網絡營銷的開展奠定基礎，拓寬海外市場。

2.4政府引導下的優勢整合

在整個市場環境的發展中，企業是整個經濟運行與發展的主體內容，但政府的宏觀調控在整個經濟的發展方面具有重要的促進作用。在國際貿易方面，政府根據我國國際市場營銷的狀況，制定具體的政策措施，充分發揮在國際貿易往來當中的積極作用，全力幫助企業面臨國際貿易市場的狀況與挑戰。企業想要開展國際市場營銷策略制定，與政府支持密不可分。企業與企業主體之間相互獨立，并且每一個企業的自身特點以及發展狀況存在明顯差異，并且單獨的企業在現代貿易環境下單獨完成國際市場營銷的能力有限，如果將企業進行優勢整合，能夠有效地打造一支高質量的營銷團隊，這樣在國際市場營銷方面能夠取得的效果將會更加明顯。因此，對國際市場營銷策略方面的制定，需要充分考慮政府因素。只有政府在區域經濟的發展方面發揮重要優勢，才能夠促進區域內部的資源整合，使得企業與企業之間達成共識，致力于開發良好的合作渠道，優化國際市場營銷策略內容，建立良好的國際市場營銷競爭的貿易環境。

3國際貿易市場營銷發展趨勢

經濟全球化的發展是經濟逐漸蔓延的過程，同時也是一個歷史過程。經濟全球化的發展推動了國際貿易的發展，實現了經濟之間的相互作用，構成了一個完整的經濟整體。經濟不斷發展，國際貿易市場營銷方面也必將得到推動，呈現出高速發展的趨勢。同時，由于網絡時代的到來，國際貿易市場網絡營銷方面也應得到充分重視，實現對各項資源的充分利用。我國在網絡國際貿易開展的過程中，需要大力培養高級計算機人才，滿足國際市場營銷的根本需求，在未來的發展中構建屬于我國的網絡國際貿易營銷體系，保障市場營銷策略的制定更加完善，市場的拓寬面得到發展。除此之外，還需要對市場中出現的個性化需求以及無形價值方面進行充分關注，將提升國際市場競爭能力的各項因素進行妥善處理，為我國占領國際貿易市場提供保障。

4結語

綜上所述，在目前國際貿易環境下，如何制定完善的國際貿易市場營銷策略至關重要。本文通過對當前的貿易環境進行分析，總結出制定國際貿易市場營銷策略需要通過市場調研、品牌優勢、網絡貿易以及政府政策支持等多方面支持。保障在當前國際貿易環境下制定國際市場營銷具體策略，有效參與國際市場競爭。

作者： 張震宇 單位：東北石油大學

國際市場營銷論文:國際貿易與國際市場營銷論文

一、國際貿易與國際市場營銷的區別

國際貿易就是世界各國之間進行的商品和勞務的相互換取，構成主要是世界各國的對外貿易，也是一定的時期內世界貿易的總量。國際市場營銷是指跨越國界的市場營銷行為。兩者之間是有共性的，如兩者均會有商品和勞務的輸出，也會產生很大的經濟效益，不過由于兩者之間的本質和所面對的對象不對，所以會存在差異，它們之間是確確實實存在著相互影響和促進這一關系。

（一）性質存在差異

對于國際貿易而言，其包括采購及出售兩個重要環節，國際貿易活動的展開是覆蓋全世界范圍內各個地方的。進一步而言，各個地方的對外經濟貿易自然又涵括了進口與出口環節，從而國際貿易體現出購進售出的性質特征。而國際市場營銷從字面意思上來理解就能夠較為清楚地了解到其重點凸顯的是“售出”部分，換句話來說，便是借助對國際市場的實際要求分析，面對國際市場開展商品或勞動力的銷售，在這一活動中取得相應的利潤回報。

（二）組織者存在差異

國際貿易的實質是國際范圍內產品與勞動力的交流互換，產品與勞動力的服務者全是國家，從某種意義上而言，國家是國際貿易活動開展的組織者。國際市場營銷在這一問題上則存在一定的差異性，其是現代企業所輸出商品及所勞動力和國際市場實際需求進行持續磨合，商品與勞動力所針對的服務者是企業、商家或者是國家等。因此，國際市場營銷和國際貿易在組織者問題上存在一定的差異性，國際市場營銷通常而言是通過企業所組織控制的，同時也是在一個國家經濟體制、國情及法律制度的制約下得以進行的。

（三）交易性質存在差異性

國際貿易的開展一定是跨越了國界的，換句話說一定是在兩個或多個國家之間進行的，如果沒有滿足這一條件，便不能稱為國際貿易。國際市場營銷即使從行為上來說其同樣跨越國界，不過只是單純地跨越國界，不是必須兩個或多個國家的資源互換，因此能夠加以整體化的整頓與調節。設計符合自己需求的戰略條款，站在這一角度上而言，國際市場營銷比國際貿易更具隨意性質。國際貿易和國際市場營銷的這一點不同，導致了在現實中國際市場銷售額往往會超過國際貿易額度。

二、國際營銷給國際貿易所帶來的制約與作用

國際營銷是針對潛藏的尚未呈現的市場加以篩選與決策，針對可行的經營手段及方式加以設計，以達到市場實際發展需求而加以應用，同時獲取可觀的經濟利益回報，從而提升自身的競爭優勢，在日益激烈的國際市場中占據一席之地。國際貿易所針對的是兩個國家或者多個國家間的貿易往來，換句話而言，交易必須是以國家為單位的，只有這樣才可以順利完成該交易活動，而國際市場營銷就不存在如此多的原則性要求，其所針對的服務目標可以是國家、企業或者是個體。因此，與國際貿易相對比來說，國際市場營銷具有更加顯著的靈活性特征。在當前經濟全球化的帶動下，全世界范圍內各個國家都融入到了競爭的沖擊中，作為企業如果想要在這一形勢下生存，為自己創造更加可觀的利益，就一定要更新自身的國際營銷理念，同時結合各個目標市場的特征，規劃最為合理的營銷方案，站在各個國家的企業立場上來看，國際市場營銷是一個絕佳的渠道，銷售對象不再局限于國內市場而是進一步延伸到了更為寬闊的國外，這在很大程度上為企業制造了更多的利益機遇。國際市場營銷在企業國際貿易能力的問題上是十分關鍵的決定性因素，它能夠連接客戶實際需求和企業對信息的反饋，同時也在很大程度上制約著企業在國際分工中的參與情況，制約著企業國際貿易的最終實施結果，也就是說國際營銷對于國際對外貿易能力有重要的制約性影響作用。

三、技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用

根據相關的國際經濟學理論知識，技術創新在國際貿易活動開展的過程中是至關重要的一個因素。所以，在國際貿易中，出口方通常是那些在某項技術十分先進的國家或地區。技術創新給國際貿易所帶來的影響與作用主要表現在下面幾點。首先，從靜止狀態的層次上來說，只有實現了技術的創新，才可以進一步提升技術水平，從而創造出全新的商品，并最終符合出口的要求標準。所以，對于一個國家而言，必須要針對自身的技術加以創新與完善，從而為自身創造更加顯著的優勢，并最終促進商品的出口。其次，在信息對稱的情況下，國際貿易能夠依靠進口國所傳遞出的市場反映情況，針對輸出國技術進行調整與完善，或者是再一次進行創新行為。，從活動狀態的層次上來說，在國際貿易活動實施的帶領下，商品輸出國原本所具有的創新優勢往往會在技術擴散的影響下慢慢逝去。它所帶來的影響可能是任其自由發展，在創新優勢逝去中慢慢失去自己的出口位置；還有一種可能就是對自己技術進行更進一步的創新，維持自身的優勢狀態，這對于出口國的國際貿易活動開展起到極大的推動意義。

四、國際貿易與國際市場營銷發展趨勢的分析

（一）經濟交換和社會交換

站在宏觀的角度上來分析，國際市場營銷所延伸到的區間較為廣闊；站在圍觀的角度上來分析，跨國企業在進行市場擴展的過程中所能夠運用的工具及思維模式很大一部分都是國際市場營銷。比較優勢要想成為競爭優勢就必須要進一步增強比較優勢，所以國際貿易所凸顯的核心問題就是交換的經濟性，但是國際市場營銷所凸顯的關鍵問題是社會交換和經濟交換的有效融合，同時借助社會交換來實現對經濟交換的有效促進。

（二）一體化和全球化

隨著市場經濟體系的不斷發展與完善，主要衍生出經濟全球化的發展趨勢，這里所說的經濟一體化其實就是國際融合機制滿足經濟全球化的前提，這是很多政治實體主觀意志一起顯示的成果。如果對經濟全球化保持抗拒的立場，不僅不符合現實發展所需，同時還會給企業制造很多負面的影響。不過，經濟全球化的持續推進同樣為部分國家和地區的經濟穩定與名族文化帶來了更大的沖擊，使其陷入危機當中，所以在第二次世界大戰后，區域經濟一體化組織快速崛起與前行。經濟一體化和國際貿易、國際營銷這幾個問題間存在十分緊密的關聯。針對自由貿易和保護貿易兩個環節，加以注重權衡，把持兩者的平穩發展同樣是國際貿易當前面臨的關鍵性事項。資本國際間流通最為突出的便是國際市場營銷活動的開展，其摒棄了保護主義，同時突破了保護主義所帶來的限制，在產品勞務的持續輸出過程中，將成本投放到相對回報更充分的地區，從而對經濟主體實現更加有效的控制。一般而言掌握全世界最有力市場控制的國家制約著國際貿易整體的規則與方向。在世界這個大市場上，一個國家的競爭地位如何，不僅由該國技術、文化等因素所決定，還要由該國擁有的跨國公司數量及該跨國公司的國際營銷能力所決定。國際貿易規則的形成由市場控制力所主導，市場控制力又因貿易規則得到進一步強化。因此，相互補充、相互促進是國際貿易和國際市場營銷的關系，對于一國參與國際競爭的作用二者是密不可分的。

五、結語

綜上所述，國際貿易和國際市場影響之間既存在差異也存在共同特性，兩者之間既互相影響又互相促進，但是兩者之間只有協調促進、共同發展，才能更快地促進世界經濟的發展。縱觀世界，經濟全球化不斷推進，這也使兩者之間的關系更加緊密，國際市場營銷已成為進行國際貿易的重要門徑，與此同時國際貿易也是進行國際市場營銷中不可跨越的基本步驟。

作者：瞿曉琳 單位：天津市電裝電機有限公司

國際市場營銷論文:國際市場營銷學論文

一、目前《國際市場營銷學》培養人才的現狀

雙語教學或雙語教育是指教師在教學過程中使用兩種語言（通常指英語和漢語）作為媒介的教學，尤其是第二語言或外語作為教和學的媒介教學。對此，歐盟采用的英文表述contentandlanguageinte－gratedlearning（學科內容與語言整合）能更好地反映雙語教學的本質特征：學科內容與語言技能的整合學習。雙語教學的核心理念是將語言學習與學術內容領域相結合，將教學重點從語言學習轉移到以語言為媒介的具體學科內容學習上。通過將語言和專業知識的結合，一方面促進學生語言能力的學習和掌握，另一方面提高他們的專業理論知識和實踐能力。如何展開雙語教學，不同的高校根據自己的師資情況、學生的實際水平及專業和課程的特點，在課堂教學、教材內容、教學評價等方面進行設計。通常來說，雙語教學有三個不同層次：一是半外型，即采用英文原版教材、中文教學、中文評價；二是混合型，采用英文原版教材、中英文混合型教學、英文評價；三是全外型，采用英文原版教材，進行全英文授課，學生的學習與實踐也是全英文進行［1］。通過雙語教學的廣泛推廣，為培養國際市場營銷學人才打下了堅實的語言與知識相結合的基礎。在實際教學中，筆者主要從市場需要和學生實際素質的角度出發，根據學生的語言和專業知識基礎，采用半外型和混合型結合的方式，選用英文原版教材，并結合一定的中國市場營銷特色案例，中英文結合講解，難點重點的部分使用中文評述，對學生學習和實踐要求運用規范的商務類英語。

二、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的重要性

（一）市場對復合應用型人才的需求

近年來，隨著國際化經營模式的形成，來自國內及國際市場的競爭和挑戰日益激烈，對于同時具有語言能力和專業背景的人才需求也不斷增加。另一方面，愈演愈烈的就業市場上，單一的具有良好語言能力或者深厚專業知識的學生，越來越難適應人才市場的需求。隨著開展國際性業務企業的增加，對人才需求也從對相關專業的重視發展成為對綜合能力和實踐經驗的重點關注。因此，如何培養出社會需要的國際化商務人才，成為各個高校必須面對的一個緊迫課題。國際市場營銷學作為商務英語專業的必修課程，是一門實踐性極強的綜合性學科。通過對市場營銷規律及活動過程進行研究，對多種傳統及新型營銷模式的探索學習，了解消費者的需求，從而指導企業合理規劃設計市場營銷方案，讓產品真正走向市場、走進市場。一方面，在專業知識上，需要學生掌握市場營銷學的基礎理論知識以及在國際化的大背景下，如何將不同的政治、文化、法律與營銷實操相結合；另一方面，需要培養學生過硬的語言能力，幫助他們掌握外語環境下商務溝通、交流的技巧，并能勝任相關的商務接待、翻譯及洽談。由此可見，國際營銷學作為一個跨學科的專業型課程，應以培養應用型復合人才為導向，培養學生以扎實的語言基礎為平臺，掌握豐富的營銷知識，同時具備一定的實踐能力，自主創新能力。而現階段，各高校對國際營銷學尤其是雙語教學的教學模式仍處于不斷的探索中。以教師單向傳授的傳統教學模式逐漸向學生參與為主的雙向互動教學模式發展，不管是教學內容還是教學方法，都有很大的改善。但受到師資力量匱乏、學生綜合素質不平衡、商務環境不理想等因素影響，國際營銷學專業在教學質量的提高上，依然有很長的路要走。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學模式的課程特點

傳統的《國際市場營銷學》是經濟管理類專業的主干課程，開設該課程的目的在于培養學生深厚的市場營銷學技巧。然而，經管類專業的學生基本上是使用漢語學習專業知識的，所學的內容更多的是研究中國本土的市場營銷，所以在頻繁的高水平的國際商務活動中，這樣的人才往往受制于語言，很難將自己的所學較好地運用在實踐中。而新生的商務英語專業，作為一個跨學科的專業，其發展還未成熟。很多高校在商務英語專業的教學實踐中，很難清晰地界定語言和專業知識的課程設置，往往會因為師資、課程設計等原因，造成專業和語言能力兩方面的培養發生脫軌或發展不均衡的現象。商務英語專業的學生，往往會更注重語言能力的培養，而忽視經貿專業知識，或者語言與專業知識分開培養，而脫離了彼此的聯系性，使得學生在畢業后，很難快速有效地融入當前的國際市場經濟環境中。

三、《國際市場營銷學》培養國際化商務人才的途徑

（一）開展新型的《國際市場營銷學》雙語教學模式

1．課堂討論式案例雙語教學

《國際市場營銷學》是一門實踐性非常強的學科。在學習理論知識的同時，需要結合大量的實際營銷案例，通過深入研究討論來幫助學生更深刻地掌握相關知識。首先，在案例的選擇上，既要引入一些國外原版教材中的經典案例，一方面讓學生通過對英文案例的閱讀提高他們的英文閱讀能力和使用水平；另一方面，可以讓他們了解到不同政治文化背景下市場營銷運作的差異，使用一些我國市場營銷中較為經典的案例，聯系當前我國經濟發展實際情況，指導學生將理論學習與實際運用相結合。其次，需要教師組織與引導，讓學生積極主動地參與到案件的討論分析中，在課堂上盡量使用英語進行案例分析和演示，使其能夠加強語言和知識的結合運用，同時培養他們獨立思考，將所學理論知識進行深化鞏固，并提高其分析問題的能力。通過這種課堂雙語討論式的案例導入法，不僅能讓學生真正參與到課堂中，而且可以有效地提高他們的學習興趣。

2．軟件模擬式教學

軟件模擬式教學是經管類專業實驗教學中非常重要的一種教學模式。通過構造一個模型，利用計算機及網絡平臺，將現實營銷中的復雜問題簡單化，并以主要經營活動為模擬范圍進行定量設置，學生在此范圍內作出各種經營決策，而系統會自動計算模擬結果，給出相應的反饋。在這種模擬式教學中，教師應當起到引導和指示的作用，“授之以漁”而非“授之以魚”。鼓勵學生利用所學的理論知識，對模擬營銷環境加以分析，并且大膽判斷并做出相應的決策。這樣的模擬式決策并沒有“標準化”的答案去衡量，學生可以根據自己的分析做出不同卻都符合市場的營銷策略，如低價搶占市場份額或高品質高價格以獲得極大的利潤空間。這種教學模式把教學內容以模擬的方式傳遞給學生，并為他們設定相應的任務目標，以任務的完成度為考核標準，既幫助學生對所學基礎理論加以鞏固，又拓展他們的思維能力和創新能力，真正學會將理論與實際相結合［2］。

3．小組交互協商合作及presentation教學模式

交互協商，通常又稱為對話互動，學生可以通過不斷的互相溝通、互相協作下，建立起一定的關系，并以此形式共同完成一定的任務。將這種交互協商法運用到國際市場營銷的雙語教學中，可以有效地培養學生的團隊合作意識、自主學習能力及創新思維能力。教學過程中，教師要為學生的交互協商學習搭建一個平臺，按照教材和教學大綱的要求，擬定相關的教學任務，比如分析營銷環境，制定相關的營銷策略，并在完成相關任務步驟的基礎上，做出相應的市場營銷報告。而學生可以5－6人一組，合理分工，共同協商，共同合作，讓學生自己去尋找解決問題的方法。尤其在課堂討論階段，要求學生盡量使用英語交流，既要深入掌握營銷學中的基本知識，又要突出國際市場營銷中的國際性，輔導學生做出合理的英文營銷方案并完成相應的報告論文。在論文完成后，以小組為單位，將本組的研究結果以pres－entation的方式在課堂上呈現。Presentation意為“陳述，展示”，在西方發達國家高校中，是一種非常常見的教學模式。通過對一個話題或研究的準備，學生以個人或小組的形式對此話題及研究結果進行講解分析展示。在國際市場營銷學雙語教學中，大量使用presentation教學法，不但能使學生從被動學習轉變成為主動學習，提高學生的自主學習能力，還能通過上臺進行全英文演講，展示PPT等方式，有效鍛煉他們的語言運用能力和辦公軟件的應用。將“學習”與“實踐”完整的統一，最終完成對本門學科知識的意義構建。

（二）《國際市場營銷學》雙語教學在課堂實踐中的設計與實施

1．教學內容

根據市場營銷學的學科需求，以基礎市場營銷方案為框架，筆者對教學內容進行選取，將整個課程具體細分為8個主題，具體內容為：營銷的性質（Thenatureofmarketing）；全球營銷環境（Theglobalmarketingenvironment）；消費者行為（Cus－tomerbehavior）；市場細分及目標市場的選擇與定位（Marketingsegmentation，targetingandpositio－ning）；產品管理（Productmanagement）；價格策略（Pricingstrategy）；整合營銷傳播（Integratedmar－ketingcommunications）；分銷管理（Distributionmanagement）。

2．教學目標

根據市場營銷學的教學特點，結合未來市場實踐的職業需要，在雙語教學理念的指導下，圍繞“learnbusinessthroughEnglish”的教學目的，筆者將具體的教學目標設定為：專業知識掌握要求：（1）清晰理解整個市場營銷學的框架及八個教學主題間的邏輯關系；（2）學會如何制定營銷計劃和戰略；（3）學習如何做營銷調研和掌握信息系統；（4）進入到現實市場中，將知識運用到實踐中。語言表達運用要求：（1）能看懂原版的國際營銷學教材，將英文表達和專業理論有效結合；（2）掌握基本市場調研，完成全英文的營銷策劃書；（3）能就策劃內容進行的英文說明及策劃論證。

3．教學方法

雙語教學模式下的國際市場營銷學注重學生實際市場營銷實踐和英語綜合應用能力的雙重培養。因此，筆者根據教學內容和學生特點，使用靈活的課堂教學方式。一是采取課堂討論式案例雙語教學。國際市場營銷學實踐性強的學科特征決定了案例教學在本學科教學中的重要地位。使用原版英文案例，既可以幫助學生學習到成功營銷案例又可以幫助學生提高英語應用能力。通過Burberry，Beckham和BigBrother的案例，讓學生們了解如何進行市場細分及目標市場的選擇和定位；而Gorenje集團的“一萬英鎊冰箱與新的歐洲品牌”奇特案例則幫助學生深入理解產品與品牌的管理；IKEA宜家家居的分銷管理享譽全球，學生可以通過閱讀研究分析，加深對分銷管理的理解。二是采取小組交互協商合作及presentation教學法。交互協商合作教學法可根據不同的教學主題，將學生分組，通過groupwork的方式，在課堂上開展全英文的互動式討論或練習。例如，讓學生們制作新產品的開發，從創意產生、創意篩選到最終產品商品化的流程，都以小組討論，互相辯論的方式最終決定出方案，并小組推選代表以英文向全班對本小組產品進行說明。同時，以小組為單位，選取一家或幾家企業作為研究對象，完成一份完整的英文市場營銷報告的調研、制作及撰寫。通過presentation的方式，將本組的營銷理念呈現給大家。三是使用多元化的教學資源。除了選定的教材外，筆者向學生們推薦大量營銷相關的書籍。讓學生更快更好地掌握日新月異的營銷市場環境。另外，多媒體、網絡甚至電影、紀錄片都是讓學生更好了解營銷世界的途徑。例如，《Ingoodcompany優勢合作》、央視制作的大型紀錄片《華爾街》等電影或紀錄片的片段都可以真實而直觀地向學生展示一個真正的商業世界。四是設置多元化的考核模式。學生的學習成績評定并不以單一的期末考試為主，通過多個學期的研究改進，筆者最終采用多元化的考核模式進行成績評定，其中平時成績70％和期末成績30％。平時成績主要包括出勤5％、課堂參與度5％、英文案例分析20％及小組英文營銷策劃報告40％。而教師則通過課堂上對各小組案例分析結果及最終的英文營銷報告予以點評指導的方式，幫助學生扎實掌握國際市場營銷基本理念和如何將語言良好運用到實踐中的能力。這樣的考核方式多樣化設置，可以減輕學生的期末考試壓力，通過考查學生將語言運用到營銷理論實踐中的能力來實現語言性和專業性雙重考核，并為學生營造一個良好的學習氛圍。課程結束后，筆者通過學生們在課堂的案例分析表現以及市場營銷報告的制作和展示，可以看到，通過課堂互動等開放式的教學模式，學生們對營銷知識和技能的掌握情況是良好的，并且基于雙語教學理念，在期末時，學生基本都能較好地將英語運用到營銷實踐中。雙語教學為國際市場營銷教學提供了一個很好的途徑，但在教學過程中也暴露了一些問題。筆者以營銷方案為基礎，將整個課程劃分成為8個主題，并輔以多元化的教學資源，打亂了教材原有章節的順序并加入大量的教材外資料，讓習慣依賴教材進行學習規劃的學生們在教學初期感覺不適，對變動的教學內容和模式感到迷茫、緊張。因此，在學期初，學生與教師的互動較為被動。分組以自愿為原則，導致小組間的水平差距較大，組員的學習能力、參與程度參差不齊，有些小組態度認真，積極投入；有的小組消極怠工、責任劃分混亂。對于互相學習、切磋、幫助、提高的教學目標沒有較大化地實現。8個主題的難點重點劃分不清晰。有的主題內容豐富，是教學中的重點，但實際理解操作難度都不大，花費大量的課程時間，影響了課程進度，但事實上學生早已掌握。有的主題內容單一，課時安排很少，但實際上，學生們覺得難以理解，對于掌握和應用該知識點都很困難。基于以上的問題，為了更好達到教學目的，筆者建議：首先，根據劃分的8個主題，教師應該在課前投入更多的時間精力去搜集資料，了解到難點重點所在，并合理安排整個學期的課時分配。同時，在上課過程中，大量和學生溝通，對于難點主題，盡可能地介紹詳細，并通過舉例和案例分析等方式，幫助學生們掌握該主題的知識點和運用方法。對于雖然內容豐富但實際易于理解的主題，盡可能簡潔，不影響課程進度。其次，在學期初期，對學生詳細講解本學期該門課程的教學安排，通過對八個主題間的邏輯關系、重點難點把握、教學資源應用的詳細說明，讓學生們對該學科的教學模式和教學內容有清晰的認識，減少初學的不適感。第三，參與到各小組的課堂討論活動中，加強與學生們的課堂互動，并對各小組的營銷方案制作給予較大的指導和幫助。對于積極主動的小組有效引導、積極反饋；對于消極沉悶的小組，要主動參與他們的課堂互動中，調動他們的積極性，并及時答疑解惑。總之，在我國高校國際市場營銷學的雙語教學改革中，如何改善教學課堂，將教學和實踐相關聯，將語言與專業相結合，培養出最適合社會需要的綜合專業型人才成為我們亟需考慮的課題。

（三）提升《國際市場營銷學》雙語教學效果的進一步思考

1．搭建專業發展平臺，提高雙語教師素質

我國的雙語教學還處于起步階段，各高校雙語教學的水平和師資力量的建設參差不齊。作為雙語教學的直接實行者，承擔雙語教學任務的教師應該具有較高的專業素養和英語水平。對高校而言，應該探索如何為雙語教師搭建一個廣闊的發展平臺，創造更多的學習培訓和研修機會，提供更豐富的教學資源，促進其專業發展。對教師個體而言，一方面，教師要大力加強自己的語言應用能力，為學生創造一個良好的雙語環境；另一方面，要在專業方面進行自我強化，鉆研國外高校的原版教材，打下扎實的理論基礎，結合我國的實際市場營銷現狀，實現雙語教學中語言和專業的有效結合。

2．明確教學目的

一個良好的教學，首先要做到的就是明確教學目的。《國際市場營銷學》雙語教學是以培養全球化經濟背景下，從事國際性商務活動的人才為目的。此類專業人才不僅需要具備良好的語言基礎以適應雙語甚至多語環境下的溝通交流及具體業務的實施，還必須掌握并且能夠真正應用相關的商務營銷知識。鑒于此，雙語模式下的《國際市場營銷學》，其教學目的應當明確定義為“通過英語來學習專業知識”，即將專業內容與語言技能進行整合的方式進行教學［3］。

3．教材及配套資源的選擇與配置

目前，各高校雙語模式下國際市場營銷學的教學中，對教材的選擇并沒有明確選擇的方向。在教學實踐中，部分高校會選擇原版英文教材，讓學生接觸到最前沿的國際市場營銷知識，方便學生整體系統地把握國際市場營銷的理論框架，“原汁原味”地獲取國外學術信息。但原版教材也往往存在一些不足：大多數高校由于缺乏相關商務專業的先修課程的鋪墊，使得學生缺乏足夠專業知識基礎，而原版教材的信息量又非常龐大，學生對于原版教材的理解非常有限；另外，原版教材往往是對國外本土化案例進行分析討論，而缺少與中國實際情況相聯系的具體分析。因此，隨著雙語教學的展開以及國際市場營銷學的發展，部分高校組織編寫了一些適合基礎薄弱的學生學習使用的國際市場營銷專業教材。這些教材都是在國外原版教學的基礎上，將篇章結構做了修改、調整或刪減，并輔以對應的中國市場典型案例分析，相關的配套資源也更有利于學生對知識點的掌握［4］。筆者在實際教學中，選用了東北財經大學出版社出版的高等院校雙語教學適用教材———兩位國際知名營銷學者戴維·喬布爾和約翰·費伊合著的《市場營銷學（第三版）》。使用這一教材能幫助學生有效理解市場營銷學的基本概念，同時可以閱讀到大量的英文例子和真實案例，幫助學生掌握英語專業術語并良好地掌握英文理解營銷學的基礎知識。再者，通過大量的閱讀，將英文案例與現實實踐相結合，可以提高學生的英語閱讀及使用能力，且熟練地掌握市場營銷的技術和方法，將英語語言與營銷學知識有效地結合。另外，在使用難度適宜的原版教材的基礎上，筆者根據課程內容需要，將整個課程按照制作市場營銷策劃的主體架構，將原版材料內容予以調整，對其中的相關章節進行適當的增加或刪減，并通過制作圖像及影音材料，讓學生了解中國國內的營銷實例，并有效地同所學知識聯系在一起。

四、結語

總而言之，要培養符合市場需求的國際化商務人才，必須著眼于課堂教學的改革，實現教學實踐相關聯，語言專業相結合，以期培養出社會及市場急需的復合型專業人才。

作者：陳星宇單位：廣西師范大學外國語學院

國際市場營銷論文:中國企業國際市場營銷的戰略研究論文

摘要加入世界貿易組織不僅給我們整個社會的經濟、生活帶來巨大變化,而且使國際貿易發生了巨大變革,使在貿易中占據重要地位的國際市場營銷活動面臨著新的選擇和挑戰。營銷的各個方面,無論是市場調研、市場開拓、營銷隊伍和營銷組合都顯現出新經濟的作用。一方面,國際市場營銷的空間領域擴大了,營銷的技術更先進了;而另一方面,營銷的復雜性上升了,營銷的難度也加大了。中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規則,新的理念、知識、技術、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業,實現跨國經營。本文論述了國際市場營銷理論的國內外發展及在我國企業的運用情況,分析了發展中存在的問題,指出了國際市場營銷在我國的發展前景及入世后中國企業國際市場營銷應對策略。

關鍵詞：國際市場營銷,發展前景,應對策略

一、當前理論研究

（一）國際市場營銷理論國內外發展及其框架國際市場營銷理論發展于二十世紀50～60年代的美國,其著作以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》較為著名。美國企業是較早運用國際市場營銷理論,開拓國際市場的。改革開放以來,隨著經濟的發展和外國競爭機制的引入,我國企業對國際市場營銷理論的需求也逐漸旺盛起來。80年代,學者們從國外廣泛地引進各種相關著作,并加以本土化;90年代,本土化的進程發展較快,大量的相關論著紛紛出臺,介紹國外的國際市場營銷理論,版本眾多。國際市場營銷學的理論框架可以分為兩類:一類是傳統的理論框架,主要包括對國際市場營銷環境的描述,對全球市場機會的評價,進而分析目標市場策略的相關內容,然后按照營銷組合的4個主要方面逐步展開論證,最終對營銷組織和控制環節進行分析。另一類是創新的理論框架,是在描述國際市場營銷環境之后,把國際市場營銷活動劃分為不同的層次,即分別以出口、契約或合同和國際投資為特征的國際市場營銷活動,并按照這種框架展開分析。國內的國際市場營銷理論發展已經從一般營銷理論中脫穎而出,自成體系。但是,由于受到中國企業進入國際市場實踐活動的局限,與一些國際化程度十分發達的市場經濟國家相比,國內的國際市場營銷理論與國際上的國際市場營銷理論之間還存在著相當大的差距,多數國內的國際市場營銷教材帶有一般營銷理論框架的痕跡。而國外多數通行的國際市場營銷教材,在基本理論和框架上,超越了一般營銷理論的框架。以菲力普·凱特奧拉的《國際市場營銷學》為例來說,已經較難看出一般營銷理論的痕跡。然而,這種狀況在近年已經有所改善,即出現了引入國際超前理論框架的國際市場營銷學的國內版本。這種版本已經開始突破一般營銷理論的框架,引進了較為先進的理論框架,結合中國對外開放的進程及實際情況,把以出口與以對外直接投資為主要特征的參與國際市場競爭的企業活動區分開來,分別進行了論述,著眼點更加接近企業國際經營的實際進程。

（二）應用國際市場營銷理論的體制背景中國改革開放二十年來,國內市場營銷理論得到了廣泛的傳播和發展,一方面得益于中國的經濟體制改革,使更多的中國企業能自主經營,市場營銷觀念增強,市場營銷理論有了一個廣泛的運用基礎;另一方面得益于引入的市場競爭機制,使更多的世界級跨國公司的名牌產品進入中國市場,他們采取了一系列營銷戰略,取得了極大的成功,這很大程度上可歸于他們對國際市場營銷理論成功的應用。而反觀中國企業開拓國際市場所走過的道路,可以說,中國大部分的外貿和外向型企業是采取一種較為被動的方式進入國際市場的,國際市場營銷觀念落后,加上體制因素的影響,各種類型的企業、部門、行業在營銷理論的認識和運用上存在很大的差異。具體表現在以下幾個方面:1、企業類型不同的差異。從獲得對外經營權的企業類型(企業產權的性質特征)來看:從三資企業、民營企業、工貿聯營企業到國有外貿及生產企業,企業決策的自由度漸弱,市場選擇余地漸小,而受到體制的約束逐漸增大。三資企業本身就直接與國際市場緊密連接在一起,它們主動參與國際市場的成份最多;民營企業雖然是從國內市場生長起來的,但其決策自主程度較高;工貿聯營企業受政策扶持,有相當一批獲得了進出口經營權,以國際市場為產品的目標市場;國有外貿企業接觸國際市場較早,但運作方式多以貿易為主;國有生產企業獲進出口經營權的為數甚少,大多以間接方式出口,與國際市場距離較遠。因而,各類企業在對國際市場營銷理論知識的認識及運用上存在著明顯差異。2、企業規模不同的差異。從企業規模看:大型工業企業尤其是向跨國公司發展的工業企業,對國際市場認識較為清晰;中小工業企業主要從事加工貿易,對國際市場認識很模糊。因而,收購制外貿企業幾乎是處于初級階段的國際市場營銷活動中。由跨國公司創建的較大型的三資企業則能成功地運用國際市場營銷理論,處于較高階段。工貿聯營企業早在80年代末期就已經成為中國對外經濟的一個重要支柱,國內聯營向國際化發展是工貿聯營的必然趨勢,是改革開放以來較早實踐國際市場營銷理論的一種企業模式。3、區域不同的差異。從區域來看:中國東南沿海地區的大中城市與國際市場距離較近,他們在對國際市場的熟悉程度和控制愿望上發展更為充分。因此,企業界以及社會各個階層對國際市場營銷理論的興趣要明顯高于內陸地區。4、部門或行業不同的差異。從部門或行業來看:那些改革先行或與國際接軌程度較高的部門和行業,如石油行業、鋼鐵行業、家用電器行業、服務行業等,受到國際市場巨大的挑戰,對國際市場營銷理論的需求更為強烈。尤其是對外經貿行業,其業務活動屬于國際市場上競爭性的交易活動,因此,整個行業對國際市場營銷理論的態度積極,這從外貿教育中較早引入國際市場營銷學科可以看出。

（三）廣泛的發展前景隨著世界市場不斷融合,中國加入世界貿易組織日益臨近,中國各類企業將會更多地走向國際市場。國際市場營銷理論將有著廣泛的發展前景,其應用范圍將會日益擴大,它將成為企業國際化、全球化的重要指導理論。但理論的研究和實踐的成功有賴于以下條件。1、必須加快中國經濟管理體制改革的步伐。國際市場營銷理論的介紹與基礎研究在90年代初形成高潮,實踐的廣泛應用和研究的深化可望在21世紀及時個10年的后半期進入高峰。換言之,理論與實踐的時間差大約在10年左右。而我國目前所擁有的國際市場營銷學的基本理論和方法,是在國外一般市場營銷學理論的基礎上發展起來的,我國對其理論的發展和應用,是很少或比較膚淺的,其根本原因在于,傳統的經濟體制束縛了企業更為自主地參與國際市場的競爭,因此,加快中國經濟管理體制改革的步伐,可以給企業相關理論的運用創造更大的空間。2、增強企業的國際競爭力。全球經濟一體化的發展,給我國經濟改革以咄咄逼人的壓力。中國企業必須加快對國際化經營的實踐,更好地檢驗國際市場營銷理論。3、加快人才的培養與開發。應從不同的途徑和渠道,加強對在校學生和社會從業人員的培訓,特別是應努力促進各類企業的領導者樹立的國際市場營銷觀念,提高他們面對復雜環境的整體應變能力。4、重視企業經營和營銷理論的創新。中國經濟實踐的發展,為國際市場營銷理論的發展與深化提供了必要的前提條件。中國一般營銷理論的發展,已經進入指導實踐和理論創新的階段,一批國內知名的名牌企業在國內市場成功運用了營銷理論,具備了營銷的戰略思維,如青島海爾集團經營的成功已經作為一種案例進入美國哈佛大學的教學領域,為世界范圍內市場營銷理論的發展作出了實際的貢獻。但我國的國際市場營銷理論還有待于在企業的實踐中加以深化,進行理論上的創新。從我國企業跨國經營的實踐看,目前還處于初步發展階段,除了少數一直從事國際經營活動的企業,如中國外經貿行業經過改制的中國化工進出口公司、中國五金礦產進出口公司等大型國際企業,大多數國內企業并沒有形成真正的世界級的跨國公司和企業。理論來源于實踐,實踐必將促進理論的發展和完善。從事教學和研究者更應在借鑒和發展中大膽創新,探索出中國企業開拓國際市場的營銷理論。二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業,如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。

二、新經濟下國際市場營銷的變革

（一）經濟下促使市場營銷變革的主要因素1、產品生命周期大大縮短。產品生命周期通常經過導入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。產品生命周期和市場供求關系構成了營銷活動的重要內容和實施的基本條件。伴隨著新經濟時代的來臨,科學技術迅速發展,不斷推動著產品的更新換代,使產品生命周期呈現出日益縮短的趨勢。眾所周知,在產品生命周期的四個不同階段,營銷活動的側重點與策略都是不盡相同的,產品生命周期的縮短必然加速營銷策略的轉換,增加了營銷工作的難度。2、市場供求的不確定性加大。在科技迅速發展的同時,產品開發和市場發展的不確定性加大。對于企業來說,誰具有敏銳的市場洞察力,誰就能搶先占據有利的市場。而現實的市場卻又常常讓企業捉摸不透。及時個播種耕耘的未必能獲得好收成,收獲最多的未必能賣出好價錢。新經濟使市場供求的不確定性加大,營銷的風險擴大了。企業和開發機構并不能預知或肯定技術發展的步伐,消費者亦不能明確自己不斷變化的需求的終點何在。一系列的不確定性給從事國際貿易的市場營銷者們提出了新的課題。3、消費者進入生產過程,需求個性化充分體現。信息技術的進步為生產制造商提供了CAD(計算機輔助設計)、CAM(計算機輔助制造)、CIM(計算機集成制造系統)和DSS(決策支持系統)等產品開發、設計方案,在產品外觀、質量、性能和結構上不僅更能滿足用戶的要求,而且大大縮短設計開發周期,降低設計費用,從而使生產制造商更能及時地把握市場,增強競爭能力。CAM為制造商提供由計算機自動控制的生產加工工藝、生產過程、產品品種更換等富于彈性、靈活、快捷的生產系統,并同時實施自動質量檢驗,從而使制造商更能適應當今市場需求復雜多變和顧客個性化追求,以及相應的小批量、多品種上的生產態勢。CAD與CAM結合在一起,且與MRP(制造資源需求計劃)聯合使用,再加上DSS與OA(自動系統),更使得產品的生產從設計、決策到加工、測試、質量控制和檢測一體化聯動,并可自動生成產品方案數據庫、加工方案庫、模具庫及工藝庫、成品費用庫等。制造商節省了產品生產時間,縮短了交貨期,并更能把握市場機會,增強產品品種、交貨時間等方面的優勢。然而更大的變革卻是由這些技術演化成的“大規模定制”這個新名詞,它是一種可以減少庫存的靈活制造技術,在大規模定制的世界里,你可以買一臺按自己的要求組裝的計算機,可以買一件適合你體形的特制的牛仔服。定制生產是市場不斷組合、不斷擴大的結果,其最終發展方向是爭取一個顧客。4.產品的高科技化要求強調服務的知識性、性。產品的高科技化要求企業提供知識服務,所謂知識服務就是指生產廠家向消費者提供有關產品的結構、質量、技術、日常使用中應注意事項等技術性和專業性較強的服務。如數碼相機的銷售,經銷商銷售的不僅僅是一個有形的商品,還包括這個商品的使用方法及維護常識等知識,這也正是消費者所需要的。常采用坐堂演示、免費培訓等方式。信息相關產品對這方面的要求相當迫切。1998年初康柏(Compaq)以96億美元收購Digital公司,相中的就是它在全球的完善的客戶服務體系。5.因特網的建立促進了營銷的變革。因特網開辟了一個前所未有的網絡空間,在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中,人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。

（二）經濟下國際市場營銷的變革1、銷售渠道發生了巨大變革,營銷距離在拉近,營銷空間在不斷拓展和延伸。渠道是市場營銷中的一個重要概念,其功能是把商品從生產者處轉移到消費者手里,彌合了產品、服務和其使用者之間在時間、地點和所有權方面的缺口。新經濟推動了銷售渠道的變革,起初的影響來自新型的貿易方式———電子數據交換,即通過電子計算機和通信網絡來處理業務文件。這種貿易方式又被稱為無紙貿易。電子數據交換的廣泛應用已經在貿易領域引起一場流通革命。電子數據交換又被譽為電子商務的雛形,它只限于在一個封閉的流通網絡中實現。而超文本傳輸協議、超文本語言及因特網的開發與成熟,使電子商務活動得到了真正意義上的發展與普及。電子商務就是通過電子信息技術、網絡互聯技術和現代通信技術,使交易涉及的各方當事人借助電子方式實現整個交易過程的電子化。單純的網上銷售的渠道可簡化為瀏覽商品、網上下單確認、支付貨款以及送貨上門四個環節。在因特網這個虛擬市場中,無論經銷商與消費者相距多遠,都猶如近在咫尺。企業只要在網上注冊了姓名,并上網進行銷售,那么它的營銷渠道就會跟隨著因特網一同延伸,猶如無鋪面的商店、無邊界的市場。企業無需到國外設分銷機構，無需依靠進出口商,就可以直接在網上與消費者交易,這一新興渠道得到了越來越多的企業的青睞。網上銷售畢竟是一個新生事物,在其發展中不可避免地存在著各種各樣的困難,消費者的心理障礙是一個方面,上網通道有時出現堵塞,支付的安全性等都是有待解決的新問題。尤其值得注意的是,既然在銷售國無需設分銷機構,那么,如何保障貨物按時、順利抵達,如何解決產品售后的服務或糾紛問題,都是迫切需要落實的配套措施。2、調研技術更先進,促銷手段更豐富,網絡營銷新露頭角。新經濟的先進技術同樣體現在市場調研和促銷手段當中。過去,企業進行市場調研常常要借助調研中介,或派調研人員到市場中訪問并進行手工的信息收集、統計、匯總。而信息技術的滲透改變了這種傳統的落后局面,使調研呈現出科技化、便捷化及性、時效性強的特點。整個市場調研的進程就可能演變為,客戶通過自身的營銷信息管理系統識別所面臨的問題之后,通過網絡將要調研的問題以電子郵件的形式告知專業性的調研公司;調研公司接到客戶的調研任務書后,可通過人工智能計算機分析判斷調研目標是否切中經營問題的要害,并依據計算機的分析結構設計調研方案與抽樣方案,合理設計訪問地圖和訪問線路,甚至可通過無紙化的調查問卷直接在網上進行訪問和記錄;對獲得訪問者的及時手資料,可采用相應的統計分析程序匯總分析,然后撰寫調研報告,并由網上反饋給客戶。市場調研的整個進程都是借助于計算機在網上進行的,實現了調查無紙化,節省了大量的訪問時間和調查費用,效率得以大大提高,滿足了企業經營決策對時限、費用的要求。也有企業利用自己的銷售網絡直接進行調研分析的,如連鎖零售企業。網絡營銷與傳統營銷的較大區別在于它利用網絡來研究顧客要求,從而建立營銷方案,實現與消費者的雙向互動溝通。網絡營銷是一種全球的營銷模式,其在網絡站點上,企業盡可施展營銷才智塑造域點形象,各類廣告和信息,如新品介紹、折扣銷售、品牌廣告等。而且在網上無需借助大眾傳播媒體,促銷信息傳播的速度提升、環節減少、費用降低。此外,消費者也可通過電子郵件直接向企業反饋意見,使促銷體現出交互性的新特征。新經濟時代,網絡媒體必將成為宣傳企業及產品形象的最重要的媒體之一。促銷手段的豐富化不僅表現在網絡營銷上,其他如電腦制作、激光或光纖技術在廣告中的應用也是一個方面。3.營銷管理組織急需再造,營銷隊伍建設需要加強。由于企業的競爭及市場的競爭日趨激烈,所以現代企業管理工作的核心就是市場營銷。而企業的營銷組織能否對動態市場作出迅速、的反應,直接影響到整個企業的興衰。在當前信息社會,國際經濟環境的變化,市場空間的擴展、營銷技術的改進和銷售渠道的變革,都對企業營銷組織提出了新的要求。新經濟的競爭歸根結底是掌握新技術的人才的競爭。營銷人員的隊伍建設就是一個關鍵。他們不僅需要具備敏銳的洞察能力、縝密的分析能力、的管理能力,在信息技術進入營銷活動、高科技領域競爭加劇的時代,還要具備信息處理能力及一定的產品專業知識。如在網絡營銷中,營銷人員可能需要直接參與網頁的設計、網絡的管理等。所以對于企業來說,一方面,應當充實營銷隊伍中的技術力量;另一方面必須抓緊對現有營銷人員的培訓,迅速提高營銷人員的素質。在當代國際市場營銷迅速變革的今天,我國涉外企業應積極培養和配備這方面的專門人才,構建自身的網絡營銷體系,在國際營銷上登上一個新臺階,以加速對外經濟貿易的發展。

第二章國內外企業國際市場營銷的成功案例及其原因

一、中國企業國際市場營銷策劃的成功之路

當今,激烈的市場競爭使企業的經營者必須出奇制勝,進行特別的策劃。一個精彩的市場營銷策劃,可使一個企業由尋常變為非凡,由弱小變為強大,國際市場的競爭也已由強力抗爭進入了策劃制勝的時代。

（一）別出新裁的“創維模式”國際市場全球化營銷是把世界作為一個整體,在全球范圍內尋求市場,開發和銷售全球產品,來面對新的世界市場競爭。90年代以來(至1997年底),我國在境外建立了5356家企業,遍布140多個國家和地區,并有一些企業正進行全球化營銷的嘗試。深圳創維電子集團誕生僅10年,殺進國內彩電業才五六年時間,針對國際市場的嚴峻挑戰和國內市場的消費低潮,創維別出新裁地提出了“創維模式”,即“開發在美國,生產在深圳,市場營銷在全球”的全球化戰略。“創維”一向以技術創新的優勢來開辟國際市場,他們在美國硅谷建立創維實驗室,進行未來視聽科技的前沿性研究,同時進行技術儲備,其目標是塑造中國籍的世界名牌。創維集團首創的數碼100HZ護眼電視第三代——創維數碼雙頻彩電以其技術含量高,功能強大,設計超前,使用時間跨度長而風靡全球,尤其在歐美市場,深受商家和消費者的歡迎。創維的經營思想是以市場為導向,以服務顧客為中心;以國際競爭為及時目標,追求效益及時;以銷定產,快速生產適銷對路產品;并建立快速反應機制,從開發、生產到銷售嚴格遵循市場法則,以適應瞬息萬變的市場。創維還實行了本土化營銷戰略,在市場環境比較熟,人力成本相對低廉的馬來西亞建立了一條中檔電視機的生產線,主要面向印尼、泰國、馬來西亞、越南等東南亞國家和地區;在鄰近美國地價較低的墨西哥和土耳其投資建廠。截止1999年3月,創維電器已成為墨西哥受歡迎的品牌之一,在中品質市場中占有了5%的市場份額。“創維”在墨西哥的生產基地已啟動,開始直接向美國市場大規模出口。創維電視在瑞士被評為機型,占據了當地彩電市場的20%份額。創維還與全球較大的零售組織——沃爾瑪及美國著名連鎖商Circnit.City簽下了DVB(數字衛星接收儀)、DVD、數碼電視的巨額訂單。“創維”電視在歐美市場上,已與世界馳名品牌“松下”“索尼”擺在同一柜臺上。1999年頭兩個月,“創維”僅在東南亞地區的出口創匯就超出去年的80%以上。

（二）的“末日管理”“小天鵝”集團公司連續8年保持國內全自動洗衣機銷量及時,且已在泰國、馬來西亞、印尼、中東、南美地區陸續建立了穩固的銷售基地,并在印尼、馬來西亞創辦了合資工廠,在美國洛杉磯、日本、德國等高新技術密集區域都建立了技術開發中心,在香港建立了貿易窗口。小天鵝的成功是由于推行了的“末日管理”經營模式。“末日管理”是指企業經營者和全體員工面對市場和競爭都要充滿危機感,認識到企業有末日,產品有末日,企業鼎盛時期往往也潛伏著較大的危機。小天鵝樹立“懷抱炸彈”的經營思想,形成了一套獨特的放眼國際,爭創的營銷方式。質量小天鵝把每一項質量指標、經營指標、生產效率指標都同世界公司的參數一一相比。1991年我國對洗衣機的質量標準是4000次無故障運行,前蘇聯是1000次,法國是2500次,日本松下是5000次。此時小天鵝已榮獲全國同行業的一塊金牌,但仍將目標對準了洗衣機產品質量的世界高峰。經過兩年努力,在引進、消化了大量的國外先進技術后,小天鵝成功地將無故障運行提高到了5000次。產品小天鵝的產品向世界企業看齊,產品開發連趕帶超,創產品。1997年2月,一家著名公司剛剛推出防腐防褪色洗衣機,30天后,小天鵝也開發出了同類產品;同年4月,又一家大公司推出全自動快速洗衣機,10分鐘即可完成一次洗衣的全部程序,一個月后,小天鵝又跟上來了。最近,小天鵝又自行設計了面向21世紀的大循環噴瀑水流,節能型全自動洗衣機,已批量上市。這種洗衣機采用了9項世界新技術、擁有5項專利。小天鵝在美國技術中心的3位工程師僅用半年就設計出集波輪式、滾筒式洗衣機之長的攪拌式洗衣機兩個新產品。人才小天鵝十分注重對人才的吸收、培養和使用,在全世界范圍內招聘人才。目前在小天鵝本部工作的博士就有14位,在公司出資控股的北京和無錫的研究生有數十位,正在美國、日本繼續深造的有8位,小天鵝發給博士的月薪為1萬元。近兩年為培訓員工花去1000多萬元,去年又投入2000萬元進行人才培訓。管理小天鵝實行產品零庫存,不設立成品庫房,如果產品三天賣不出去,寧可停產,目的就是在適銷上下功夫,把好每道關,做到“零”缺陷——生產高質量的、滿足市場需求的、沒有缺陷的產品。正因如此,小天鵝資金回籠很快,沒有死帳、壞帳、三角債。

二、值得借鑒的日本企業國際市場營銷策略在建設社會主義市場經濟的過程中,我國企業,特別是國有企業,依托國內市場,廣泛開展國際市場營銷,已成為企業求生存、求發展的必然趨勢。然而面對復雜多變的國際環境和激烈的市場競爭,不少企業舉步艱難。在本世紀50、60年代,日本企業作為“后來者”走向國際市場時,面對的是一個已被占滿的國際市場,然而他們后來者居上,憑借成功的國際市場營銷策略,取得舉世矚目的成績,成為世界第二經濟大國。國際著名市場營銷專家菲力浦·考特勒,在其《新競爭》一書中指出:“日本人在當今世界上以產品品質、優價著稱,這不能不說是個奇跡。他們的產品滲透到世界各個角落,像索尼、豐田、佳能、精工和尼康這些名字,在世界范圍內都受到普遍的承認和尊敬。這一巨變鼓舞了其他發展中國家,如印度、印尼、馬來西亞等。這些國家以及許多發達的歐洲國家都在認真地研究日本奇跡,以了解日本戰略中的哪些部分可使他們用于發展自己的經濟。”同樣,日本企業成功的國際市場營銷策略,也對我國企業打入國際市場具有重要的借鑒意義。

（一）追求產品高質量和完善的服務是日本企業國際市場營銷的基本策略日本產品在國際市場上能取得長期成功,靠的是優良的產品質量贏得消費者的信賴。日本人提出“質量是企業的生命,關系到國家和企業的存亡”,日本企業家認為:產品質量的較高標準是用戶滿意。在提高產品質量方面,松下電器公司提出“生產百分之百的質量”口號,并尖銳地指出“百分之一的次品,對于消費者來說,就是百分之百的次品”。為此日本人引進美國先進的質量管理理論、技術和方法,結合日本的特點,加以創新,改造出一整套質量管理的體制。這種體制把質量管理貫穿到供、產、銷的全過程,由依靠少數管理人員和產品檢驗員把關來保障質量,變為發動企業全體職工進行“全員質量管理”,使日本企業摘掉了“日本貨是劣等貨”的帽子,逐漸變為以質優取勝,甚至價格高于歐美產品,仍然在國際市場上擁有強大的競爭能力。日本已故著名企業家松下幸之助有一句名言:對產品質量來說,不是100分,就是0分。它意味著不準有任何暇疵的產品出廠,這是使企業長久獲得良好信譽的根本保障。“顧客是上帝”是日本企業的經營信條。顧客和市場是企業的生命線,爭取顧客就是爭取市場,而爭取市場必須以品質的服務作保障。為此日本企業盡力解決國外用戶的各種困難,讓經銷公司和服務商店同步運行,設立廣泛的服務網點,通過送貨上門,提供配件,包退包換,幫助安裝,培訓人員,以及周到、及時的維修服務,使用戶滿意、放心,提高企業和產品的聲譽。他們還通過“用戶滿意程度調查”來評價工作業績,提高員工的服務意識。索尼公司進軍美國市場的及時件事就是訓練好服務人員,以便妥善處理可能出現的問題。

（二）避強擊弱是日本企業目標市場選擇策略企業的一切營銷活動都是圍繞目標市場進行,選擇、確定目標市場,明確企業的具體服務對象,關系到企業任務、企業經營目標的落實,是企業制定營銷戰略的首要內容和基本出發點。日本企業在進軍國際市場時,實行避強擊弱的目標市場選擇策略,避開美國等當時的強國,首先在東南亞以及相鄰近的國家和地區開展國際營銷,然后擴大到印度、巴西等發展中國家,才致力于發達國家。正確的目標市場選擇策略為日本企業開拓國際市場,迅速占領和發展國際市場,實現跨國經營打下了良好基礎。按市場需要開發產品是日本企業爭奪國際市場的產品策略顧客的需要就是市場,就是企業發展的機會,日本企業通過強化市場調研,及時尋找市場需求,并按市場需求開發產品,從根本上保障其產品的市場。正如豐田汽車公司的一個口號:“不生產無銷路的汽車”所言。日本企業首先注重產品設計,在設計階段就從國際市場出發,注意來自顧客的產品構想,依照國際標準設計產品,實現商品的國際標準化。日本學者曾經調查7家企業的46種商品,結果發現在這些產品中,有76%從設計階段就朝著國際市場方向努力,13%是針對特定的海外市場需求而開發,新產品的開發所依據的信息主要來自海外的子公司。在上述46種商品中,有29%的是世界通用型商品,57%的通用程度很高。這種高標準化的設計,不僅為大規模生產提供可能,而且也為用戶的所有、維修和售后服務提供方便。綜上所述,經濟的國際化、全球化,擴大了企業的市場,同時也加劇了全球市場的競爭。我國廣大企業,特別是國有大中型企業,在三年解困的特殊時期,開辟國際市場的任務十分艱巨,我們要特別注意學習和借鑒日本企業成功的國際市場營銷策略,積極推進國際化經營,爭取企業生存和發展更廣闊的土壤,增強企業的市場競爭力,鍛煉、培養國際市場營銷人才。

第三章入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰及存在的問題

一、入世后中國企業國際市場營銷所面臨的挑戰

（一）WTO對我國企業開展國際市場營銷的影響世貿組織協議由其本身案文16條和4個附件組成。案文就世貿組織的結構、決策過程、成員資格、加入和生效等程序性問題做了原則規定,附件就多邊貨物貿易、服務貿易、知識產權保護等協議、爭端解決規則與程序諒解等內容做出了明確規定。由此,我國加入世貿組織可以享有以下權利:一是我國可以享有多邊的、無條件的、穩定的最惠國待遇;二是在貨物貿易上享有“普惠制”待遇,在服務貿易和知識產權保護方面享有給予發展中國家的特殊照顧;三是可以利用世貿組織解決各種貿易爭端;四是可獲得在多邊經濟組織的發言權。同時,我國加入世貿組織后應承擔的義務:一是實施關稅減免;二是逐步取消非關稅壁壘;三是開放服務貿易;四是加強知識產權的保護;五是放寬對外商投資的限制;六是增加貿易政策的透明度。總之,世貿組織這塊蛋糕不能獨享,世貿組織成員的權利和義務是平衡的。加入世貿組織為中國企業進行國際市場營銷提供了一個更為公平的非歧視性環境。美國國會一年一度關于中國最惠國或正常貿易條件的鼓噪將就此打注;歐盟以反傾銷的名義對中國彩電的禁入也會有一個說法。更為重要的是,在外國強勢產業的威逼下,中國經濟調整及其帶來的痛苦,譬如就業壓力等,將激發中國政府和企業界全球化拓展的強烈欲望,而加入世貿組織所提供的國際視野也有助于中國企業把國際市場營銷更自覺地納入自己的策略組合。

（二）開展國際市場營銷是順應世界經濟發展趨勢的戰略選擇隨著追求效益、生產率,尋求開放而無管制的市場的運動席卷世界,世界市場迅速成長,全球競爭者日益增多,每一個企業都必須準備在一個相互依存度越來越高的經濟環境中競爭。隨著爭奪世界市場競爭的加劇,僅在國內經營的公司的數量會隨之減少,對于越來越多的公司,國際化已不再是一種奢求,而是一個事關興衰存亡的大問題。1．國際市場營銷是對各種觀點、產品和服務實行構想、定價、促銷和分銷等活動,使其通過交換實現滿足個人和組織目的的在多個國家中進行的整個策劃和實施過程。國際市場營銷意味著企業必須面對世界范圍內的競爭對手,必須對國際市場信息掌握、迅速,能對國際市場的變化做出快速反應;同時,國際市場營銷也意味著企業可以占有廣闊的國際市場,更廣泛地利用國際資源,得到世界上近期的科學技術,企業可以在世界范圍內更有效地配置資金。國際市場營銷將給企業帶來更多的利潤和更大的風險,對企業的要求也更高。2．中國企業即使在國內市場,也無法避免外國企業的激烈競爭。目前,國外的許多大企業均看好中國這塊巨大的市場,紛紛在中國設置了分支機構,有的甚至把亞太總部遷到中國;在中國的外資、合資企業逐年增多。外國企業與國內企業搶市場、爭人才,并憑借其雄厚的資金、先進的技術和的管理,正逐步蠶食著中國的市場。因此,無論企業是否愿意參與國際市場的競爭,都無可避免地要面對外國企業的存在和競爭。3．開展國際市場營銷有利于提高本國產品的競爭力。一方面,加入世貿組織不單是一個市場開放的舉動,中國的產品也將受到保護,這將有利于本國產品在國際市場上的穩定發展,從而提高本國產品在國際上的競爭能力;另一方面,走出國門和強手合作或競爭,這個過程本身就是一個不斷學習、不斷提高競爭力的過程。4．我國加入WTO后,關稅降低、貿易壁壘作用減弱或消失,將迫使中國的企業面對市場國際化的現實。因此,中國企業要想繼續發展就必須加速自身改革,不僅要著眼于國內市場競爭,而且要主動出擊,走國際市場營銷的道路。可以說,企業進行國際市場營銷是企業未來生存發展的必由之路。

（三）我國企業已具備進行國際市場營銷的條件根據瑞士洛桑國家管理學院公布的資料顯示:中國的國際競爭力排列世界第33位。也就是說,世界貿易組織里面,比中國有競爭力的國家不過30多個,而世貿組織140個成員都是中國企業進入的空間,這說明:中國企業在國際市場的發展空間還是很大的。1．良好的國內經濟環境為企業開展國際市場營銷提供了條件。從2000年起,我國宏觀經濟運行良好,國內生產總值有較大提高,其中工業增加值較上年同期增長11.4%,出口總額累計比上年同期增加27.8%,外匯儲備已達1656億美元,2002年一季度宏觀經濟仍然保護良好態勢,有專家預測中國經濟將進入新一輪增長期。這對我國企業的發展是一個有利因素,企業在國內的穩定發展,是向國際進軍的基礎和保障。2．我國已具有一些優勢的產業、行業。在勞動密集型產業,我國有較大優勢,比如在紡織、服裝等行業,我國的出口額逐年增長,出現了一些如杉杉、雅戈爾等知名品牌,這些企業在國際市場上有一定的競爭力。我國的家電行業,在國內也有許多廠家如長虹、海爾等,其生產能力和質量已達到世界水平,在國際市場也有較高的聲譽。涉及到第三產業的一些企業,也已具備在國際市場競爭的條件,比如在外貿、遠洋運輸、金融、保險等行業,我國有很多大型國有企業,規模優勢也不在國外私營企業之下,也具備參與國際競爭的實力。3．我國企業雖然在整體上技術不占優勢,但在某些領域仍有著競爭優勢:例如航天航空、超導技術;農業領域中的雜交、育種技術;工業領域中的激光照排技術、人工胰島素合成技術等,在世界均是經驗豐富的。此外,我國還擁有某些特有技術,如手工藝技術、中醫中藥技術等。而且有些在我國已經普遍應用的技術,例如,中國企業的機電成套設備制造技術,冶金化工設備制造技術,以及大型公路、橋梁、遂道工程技術等,對許多發展中國家來說也是很有吸引力的。

二、中國企業國際市場營銷存在的問題加入世貿組織對中國市場營銷的意義不僅僅停留在對電信、金融、保險和農業一些行業的開放與沖擊,更為重要的是我們融入了國際市場營銷的潮流中,與發達國家要在同一市場條件下展開競爭。傳統的市場營銷觀念、體制和策略等都必須站在國際市場營銷的起點上重新調整、審視和制定。我們不僅要多方位地應對西方發達國家諸多方面的挑戰,還必須了解和掌握國際市場營銷發展動態,培養與建立全球化的營銷思維方式以及戰略實施組織體系。隨著中國的入世,中國企業參與國際市場的競爭越來越多。在激烈的競爭中,打造全新的市場營銷理念已成為企業進入國際營銷網絡體系的戰略重點。在新的國際營銷網絡中,國內企業將會日漸成熟起來,綜合實力將逐漸增強,在應對國際市場營銷方面取勝的能力也會大大的提高。在這種新的環境下,國內企業市場營銷與國外企業市場營銷的競爭決不僅是限于本土的,更大的挑戰在于國際營銷市場的決戰從歐美、日本、韓國企業的經驗看,建立以外貿導向為基礎的營銷服務網是亟待解決的問題。當年的西方企業從一開始走出國門,著力強調的一個觀念就是“本地化”。他們重視“從全球著眼,從本地著手”,力求融入當地市場。在這個理念的主導下,自20世紀80年代末以來,西方企業的國際戰略出現了重大變化,從外貿導向逐步轉變為投資導向,從出口轉向了在海外投資建廠,在海外市場銷售。以美國為例,1998年,美國海外企業生產的所有產品只有30%返銷到美國市場,其余全部在海外銷售。美國公司在海外分支的雇員總數已達到了800多萬人。1998年,美國對德國的出口總額為267億美元,但在德國設立的分公司銷售的總額(包括向德國和其他地區)則高達1631億美元。西方企業走到這一步有著一個漸進的發展過程。經合組織的研究報告說,美國企業較大規模地走出國門是從20世紀60年代開始的。當時主要是為了保障出口產品的競爭力,減少中間環節的費用,以后才逐步發展到在國外建廠。特別是在許多歐亞企業進入美國,造成激烈競爭之后,美國企業的國際化才有了更快的發展。從生產到出口,到建立營銷服務網,再到投資建廠在當地生產、銷售,許多美國企業都是到20世紀八九十年代才逐步完成了這樣一個調整的過程。相比之下,中國企業目前仍處于外貿導向的初始階段。不少企業的產品雖然已經遠銷國際市場,但基本上是只管生產,等著人家下訂單。產品一運出廠房,也就與己無關了。因此,許多廠家多年來一直為外銷生產,卻對產品的市場情況知之甚少,只能被動地跟在中間商的屁股后面走。中國企業沒有自己的國際營銷網和服務網,不僅制約了市場信息的反饋,不利于產品上臺階,不利于擴大品牌影響,也嚴重制約了出口創匯。目前中國對歐美的主要出口產品是消費品,附加值很低。比如像賀年卡這樣的小商品,美國市場上賣一美元一張,而中國的出口價僅3～4美分。中間這一大塊利潤讓美國進口商、批發商和零售商一層層地剝走了。即便是一些中國家電產品在質量上已經達到國際水準,但銷售網、服務網、廣告跟不上,沒有市場認可的品牌,也只能是掛著人家的牌子,把本該自己得到的利潤讓給中間商。

第四章入世后中國企業國際市場營銷應對策略

一、樹立“全球意識”開展國際化市場營銷中國加入世貿組織后,在履行世貿組織成員義務的同時,也將享有多邊的、無條件的和穩定的最惠國待遇與國民待遇等權利,這為中國企業實施國際營銷戰略提供了良好的條件。抓住機遇,適時開展國際化市場營銷,是提高企業國際競爭力的一種明智抉擇。中國企業怎樣才能搞好國際市場營銷?現在,面對國際營銷市場環境發生的新變化,中國許多從事國際市場營銷的企業已開始從消極、被動的適應,轉向積極、主動的適應,并開始自覺走向世界市場。波士頓咨詢集團上海辦事處的負責人預言:“不久中國的星星之火將燃遍全球。”如,中國的華為公司在很短的時間內發展成電信基礎設施的較大供貨商,經驗豐富于阿爾卡特和西門子。聯想是中國最重要的計算機生產公司,它在中國所占的市場份額達到了26%,比IBM和惠普公司所占的市場份額的總和高出一倍。海爾已經發展成為一家在世界上居經驗豐富地位的白色家電生產公司,它在13個國家建有生產廠,在160個國家銷售其產品,營業額達到100億馬克左右。長虹已成為世界上較大的電視機生產廠家,年產1200萬臺電視機。

二、制定國際市場營銷的公關戰略中國加入WTO之后,帶來的是新的市場游戲規則,新的理念、知識、技術、資金、人才和全球的龐大市場。由于加入WTO后國際市場壁壘的減少,中國企業將有更多的機會在全球發達的消費市場中展示實力和發展自己的事業,實現跨國經營。目前,國際市場營銷戰略公關理念與實踐創新,作為現代營銷管理與競爭取勝的重要保障已引起人們廣泛關注。近年來,中外知名企業提出并實踐企業與品牌的公關謀略,從戰略經營與營銷管理上創新。研究其成功經驗,對于中國的企業開拓國際市場營銷是很有啟迪的。

（一）品牌公關。品牌公關是指企業在市場競爭中所進行的品牌創造、品牌管理和品牌營銷等一系列工作的總稱。WTO對不同的行業和企業所帶來的機遇和挑戰是不同的,面對國內市場國際化,國際市場國內化的巨大競爭壓力,我們必須研究和制定自己的競爭戰略。而實施品牌營銷公關是經濟全球化的重要內容和企業參與國際競爭,增強競爭實力的正確選擇,是保持企業持續發展的長遠目標。首先品牌營銷手段要創斷。據中國行業企業信息中心分析,2001年,國有名牌企業在營銷手段上進行了大膽創新,積極探索新的流通模式,強化品牌概念,從而有效地拓展了市場空間。這是國有名牌能占領高市場份額的重要原因。比如,長虹集團又投資2.5億元,在全國建立了1萬多家零售終端,從而使產品能獲得更大的市場發展空間;再比如,國內服裝企業緊跟國際化潮流,紛紛推出品牌的營銷策略。北極絨以“保暖專家”為品牌概念,以保暖內衣、羽絨服等為支柱產品,進行概念與產品相結合的品牌營銷等等。總之,品牌公關的終極目標是讓顧客記住你的產品、品牌、企業,并在產生美譽度的基礎上去購買你的商品。不突出品牌,就無法達到這一終極目標。要評價品牌公關效果優劣,關鍵是看在品牌公關結束之后,顧客是否記住了品牌———顧客清楚地記得品牌,這是好的公關;顧客記不住品牌,這是無效公關;而如果顧客誤記成其他品牌,就等于自己出錢給別人做了宣傳,這是失敗的公關。

（二）文化公關。即走出單純營銷產品的局限,占領市場營銷的制高點。在國際營銷市場上,對于多數經營者來說,企業公關就是力求把產品推銷出去,往往單純圍繞產品營銷而進行市場公關。而成功的企業則是從高處出擊,走出營銷理念的局限性,運用文化公關戰略,實現企業與品牌公關的高效益。21世紀是科技與文化的世紀,企業不僅要加快融入世界文化之中,更重要的是善于挖掘民族文化之魂,創新科技產品,運用文化公關的戰略手段打開國際營銷市場之門。實際上,文化之中蘊藏著巨大的商業寶庫,文化公關就是拿到了通往寶庫的金鑰匙。在中外知名企業中,文化公關已被廣泛運用,使人們在文化公關高品味享受的同時,企業與品牌讓人難以忘懷,公關效果極佳。現在近期的營銷就是文化營銷。譬如,煙是不允許做廣告的,但把抽煙跟中國魯迅,跟一些喜歡抽煙斗的世界名人聯系起來,那就不止是賣香煙了,而是在賣一種文化。在發現文化對營銷的獨特功能后,中國有大批企業就一發而不可收拾。有的從命名上入手。如“孔府家酒”、“紅豆西服”、“毛家飯店”;有的從活動入手,如聘請著名歌手、樂隊、音樂演奏家、影視明星來演出;有的從民族風俗入手,如征集對聯和下聯、猜燈謎、猜成語等,都明顯地促進了商品的銷售。文化公關最成功的企業是聯想和海爾。當初,在眾多的國產電腦、家電企業里,聯想和海爾并不占據的優勢,但他們都善于進行文化公關,先人一步推出《聯想為什么》、《海爾經驗》、哈佛案例等文化公關活動。結果,幾年之后,靠著這一系列有效的文化公關,它們擊敗了對手,成長為各自行業中的超級名牌。而其他企業,由于在文化公關上的欠缺,只能淪為“次名牌”。為什么文化公關有如此巨大的魅力?因為人們是抱著一種“學習典范”的心態去接受它的,自然地就會認為它正確、完善、神奇。這正是文化公關所追求的效應。可以說,一本暢銷書,一個好案例,這些文化公關所產生的效應,相當于幾十次的其他公關。正因如此,企業在國際市場營銷中必須搶在對手之前開展文化公關。

（三）公益公關。即確立回報社會的價值觀,樹立企業形象。知名企業認為,企業是社會的一分子,公益公關、回報社會就能樹立良好的企業形象,實現企業與社會共同發展。近些年來,越來越多的企業已經發現了公益公關活動在國際市場營銷中的特殊作用。出色的公益公關活動,能使企業一舉獲得知名度和美譽度,而廣告要同時達到這兩個目標是相當困難的。于是,有一批企業開始把大筆的廣告費向公益公關活動領域轉移了,它們開始信奉起“公益公關具有一箭雙雕之效應”這一營銷策略了。從健力寶集團贊助洛杉磯奧運會、送中國少年足球隊去巴西到大維制衣廠贊助世乒賽;從紅豆集團聘請李谷一為名譽廠長到張裕創建中國酒文化博物館;從海爾的百縣萬場電影到譚木匠的動人師生故事征文大賽;從春蘭集團獨家贊助春節晚會節目評選到宗申集團耗費巨資組織中國摩托車隊:從中關村以宏大氣魄創辦國際電腦節到農夫山泉獨家贊助27屆中國奧運代表團等等,中國許多企業把資金越來越多地投向了公益公關———投向這一曾被冷落、忽視的現代市場營銷策略。企業公益公關的高明之舉,就在于確立企業在社會中的正確位置,引起社會的廣泛認同,將企業經營利益與社會兼顧,實現企業與社會利益的相互轉化,最終贏得更大的企業發展空間。

（四）政府公關。即善于尋找社會難點和熱點問題,并及時找出解決問題的辦法。中國入世后,對于走向國際營銷市場的企業來說,尋求政府的大力支持是企業發展的重要力量,因而政府公關受到知名企業的廣泛運用。2001年春,一家企業為宣傳和實現其環保經營計劃,借助于全國人大和政協“兩會”召開的時機,以“一個中國公民的提案”為題,在《經濟日報》、《經濟參考報》等多家報刊上刊載文字廣告,策劃出新穎的政府公關方式,引起兩會代表和高層領導人的關注。之后北京市政府的有關部門專門約見該企業總裁,了解和批準中華碧水計劃。其中投資北京的環保設備項目一期工程達10億元,政府撥地13.5萬平方米,并出臺了在全市自來水中增加排污收費的政策,以籌措資金支持碧水計劃對污水處理。在經濟與社會發展中,常常出現新問題、新矛盾,這是政府和群眾所關心和需要解決的。這些不斷出現的難點、熱點問題,客觀上又為企業提供了市場機會。善于尋找社會難點求解,進行政府公關,在政策上和行政措施上尋求支持,企業不僅自身得到了快速發展,更為重要的是為社會做出了新的有益的貢獻。從根本上說,政府與企業的目標是一致的,因此,企業政府公關是營銷策略中不可缺少的組成部分。我國海爾公司到美國建立產品制造企業和經營公司中,運用政府公關,受到了當地政府的大力支持。在國際化經營中,企業更要善于政府公關,研究當地政策、法規,以實現企業在國際市場營銷的更大成效。總而言之,在國際市場營銷中,惟有把企業置于更加廣闊的國際營銷網絡之中,創新網絡公關思維,為企業國際化市場營銷開道,才能推進我國更多企業更多產品走向世界,在國際化經營中不斷求得新發展。近年來,中外知名企業提出并實踐企業網絡公關謀略,從戰略經營與營銷管理上創新,對于中國的企業開拓國際市場營銷是很有啟迪的。公務員之家

三、品牌的形象正日益成為市場競爭勝負的關鍵因素。

（一）卓有成效的品牌營銷成為眾多企業的競爭武器。在我國加入世貿組織后,國內企業必將面臨更加激烈的競爭,直面跨國公司品牌全球化的潮流,要想在國際營銷市場上與跨國公司的競爭中占有一席之地,保住國內市場進而走向國際市場,其根本出路在于形成企業獨特的優勢,而創品牌則是形成企業優勢的重要環節。世界上許多后起的國家和地區,能夠迅速崛起,縮小與發達國家的差距,無一不是通過大力發展企業,不斷提高管理水平,促進產品質量的提高,創建國內外知名品牌,來達到增強國家的國際競爭力的。可以說,國際營銷市場競爭已經跨越了產品競爭階段,進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌,擁有多少國際馳名品牌,已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際市場營銷競爭中立于不敗之地,必須適應品牌競爭時代的要求,開展品牌營銷,創出中國的世界名牌。著名的營銷專家菲利普·科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時,曾就中國企業參與國際競爭所需要做的事發表意見,其中及時條就是認為中國企業不應該把高端市場讓給國際競爭者,因為低端市場意味著收益降低并時常面對價格戰的壓力,而占領高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系顧客,從而獲得較高利潤。

（二）注意保護中國企業的品牌優勢。WTO對中國市場最直接的影響是市場的進一步開放,外資品牌進入中國市場的障礙大大減少,民族產業受到國家政策性保護的優勢將漸漸喪失,大量外資品牌將搶灘中國市場與中國民族品牌展開爭奪戰。過去十多年,中外企業的市場大戰,使國內民族品牌受到極大的沖擊。在80年代稍有知名度的民族品牌,不是被收購,就是被擠垮,即使保留下來的也是慘淡經營,真正發展起來的極為有限。外資品牌如IBM、SONY、可口可樂等在中國市場取勝的一個重要的啟示是,用先進的品牌銷售策略與品牌管理技術搶占了中國行銷的制高點。在這一方面,中國企業與之存在很大的差距,國內企業以價格戰作為主要的競爭手段,這是一種較低層面的原始競爭手段,基本上是以犧牲利潤為代價來占領市場。以家電為例,國內企業每年500萬臺彩電銷量帶來的利潤不及外資品牌5萬臺銷量贏得的利潤。值得注意的是,在與洋品牌的較量中,有的懦弱的企業領導人,甘愿不戰而敗,以種種理由紛紛搞合資合作,被“洋人”收編,不知不覺地扮演了一個“自己休自己兒子”的可悲角色。但與此同時,也有一些勇敢的企業家,積極維護自己的品牌優勢,敢對洋人說“不”。如,以“扛民族大旗為己任”的“娃哈哈”做出“非常”之舉,推出了“中國人自己的可樂”。又如,廣州牙膏廠的“黑妹”,當美國的“高露潔”進軍我國市場時,的合作伙伴是“黑妹”。面對送上門的外商,“黑妹”拒絕了。“大白兔”奶糖聞名于世,自然引來國外眾多的垂涎者,世界上較大的食品工業集團卡夫通食品公司,也提出了高價購買“大白兔”商標,同樣遭到了拒絕,而且為了保護自己的商標,“大白兔”已在世界100多個國家和地區申請注冊了自己的商標。這些具有遠見卓識的苦苦堅守陣地的企業家們,不為眼前利益所迷惑,致力于發展自己的品牌,義無反顧地為國貨精品搖旗吶喊,堪稱“中國的脊梁”、“民族的希望”。他們身上的這種氣節、尊嚴,值得我們每一位中國企業家學習。

結論二十一世紀更加充滿機遇和挑戰,我國需要培養一批有經濟實力的國際企業,我認為有賴于目前在國內已取得較強競爭力的、有名牌威望的企業,如青島海爾集團、四川長虹集團、廣東康佳集團等。隨著經濟體制改革的深化,外貿經營領域的放寬,企業跨國經營活動的意識增強,企業走向國際市場機會的增大,中國更為需要國際市場營銷理論來指導企業國際化的實踐,而且這種愿望和要求將更為強烈。因此,國際市場營銷理論在中國企業中將有著廣泛的運用前景。綜上所述,在21世紀,經濟全球化的浪潮將滌蕩著世界的每一個角落,國際市場營銷的紐帶已經將整個地球經濟聯成了一艘巨大的航空母艦。中國企業的市場營銷只有融為時代潮流中的一朵浪花,才能領略澎湃巨浪的雄偉神奇;只有成為整個航空母艦的一個零件,才能追隨和影響整個航空母艦,在浩瀚無涯的海洋中暢行無阻,直至達到理想的彼岸。

國際市場營銷論文:價值鏈與國際市場營銷策略研究論文

一、價值鏈的概念和構成

企業要生存和發展，必須為企業的股東和其他利益集團包括員工、顧客、供貨商以及所在地區和相關行業等創造價值。如果把“企業”這個“黑匣子”打開，我們可以把企業創造價值的過程分解為一系列互不相同但又相互關聯的經濟活動，或者稱之為“增值活動”，其總和即構成企業的“價值鏈”。任何一個企業都是其產品在設計、生產、銷售、交貨和售后服務方面所進行的各項活動的聚合體。每一項經營管理活動就是這一價值鏈條上的一個環節。企業的價值鏈及其進行單個活動的方式，反映了該企業的歷史、戰略、實施戰略的方式以及活動自身的主要經濟狀況。

價值鏈可以分為基本增值活動和輔助性增值活動兩大部分。企業的基本增值活動，即一般意義上的“生產經營環節”，如材料供應、成品開發、生產運行、成品儲運、市場營銷和售后服務。這些活動都與商品實體的加工流轉直接相關。企業的輔助性增值活動，包括組織建設、人事管理、技術開發和采購管理。這里的技術和采購都是廣義的，既可以包括生產性技術，也包括非生產性的開發管理，例如，決策技術、信息技術、計劃技術；采購管理既包括生產原材料，也包括其他資源投入的管理，例如，聘請有關咨詢公司為企業進行廣告策劃、市場預測、法律咨詢、信息系統設計和長期戰略計劃等。

價值鏈的各環節之間相互關聯，相互影響。一個環節經營管理的好壞可以影響到其他環節的成本和效益。比方說，如果多花一點成本采購高質量的原材料，生產過程中就可以減少工序，少出次品，縮短加工時間。雖然價值鏈的每一環節都與其他環節相關，但是一個環節能在多大程度上影響其他環節的價值活動，則與其在價值鏈條上的位置有很大的關系。根據產品實體在價值鏈各環節的流轉程序，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動的中心是產品，與產品的技術特性緊密相關；下游環節的中心是顧客，成敗優劣主要取決于顧客特點。

不管是生產性還是服務性行業，企業的基本活動都可以用上價值鏈來表示，但是不同的行業價值的具體構成并不相同，同一環節在各行業中的重要性也不同。例如，在農產品行業，由于產品本身相對簡單，競爭主要表現為價格競爭，一般較少需要廣告茗銷，對售后服務的要求也不是特別強烈，與之相應，價值鏈的下游環節對企業經營的整體效應的影響相對次要；而在許多工業機械行業以及其他技術性要求較高的行業，售后服務往往是競爭成敗的關鍵。

二、價值鏈與企業的競爭優勢

“價值鏈”理論的基本觀點是，在一個企業眾多的“價值活動”中，并不是每一個環節都創造價值。企業所創造的價值，實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動；這些真正創造價值的經營活動，就是企業價值鏈的“戰略環節”。企業在競爭中的優勢，尤其是能夠長期保持的優勢，說到底，是企業在價值鏈某些特定的戰略價值環節上的優勢。而行業的壟斷優勢來自于該行業的某些特定環節的壟斷優勢，抓住了這些關鍵環節，也就抓住了整個價值鏈。這些決定企業經營成敗和效益的戰略環節可以是產品開發、工藝設計，也可以是市場營銷、信息技術，或者認識管理等等，視不同的行業而異。在品質時裝業，這種戰略環節一般是設計能力；在卷煙業，這種戰略環節主要是廣告宣傳和公共關系策略（也就是如何對付各種政府和消費者組織的戒煙努力）；在餐飲業，這種戰略環節主要是餐館地點的選擇。

雖然如前所述不同行業有不同的價值鏈，同一環節在各行業的作用也不相同，但是，對于具有較大規模的企業，例如跨國公司則可以通過價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力在相關行業中進行擴散和移植，從而提高企業尤其是跨國公司的競爭優勢。跨國公司在國際營銷活動中擁有全球跨行業營銷的范圍經濟效應。這種范圍經濟效應是跨國公司通過廣度（范圍）地使用通用型要素和資源而獲得的。這種通用型要素可以是通用的生產設備、管理經驗、營銷技能和研究開發能力。由于在價值鏈的每一個環節幾乎都能發現通用型要素的存在，那么，當兩個行業的價值鏈上的關鍵環節也就是核心能力需要相同的通用型要素時，跨國公司就將自己在一個行業中的核心能力擴散到另一個相關行業，使得范圍經濟效應轉化為范圍經濟優勢。因此，跨國公司在一個行業的營銷溝通活動中獲得的先進知識、經驗和技能，可以不需要很大的追加投資就能轉移到其他相關行業。如美國的菲利浦一莫利斯公司是著名的煙草商，創造了萬寶路這樣的全球性香煙品牌，該公司進入食品行業后，帶入了其的廣告、營銷推廣等營銷溝通技巧，使得像米勒啤酒等品牌也迅速成為美國的經驗豐富品牌，并走向世界。

當跨國公司進行全球營銷時，范圍經濟優勢又可以同時轉移到新進入的國別市場。根據該國的特定市場環境，跨國公司有計劃地選擇相關行業的產品相繼導入，在市場研究、促銷技巧和共同渠道等方面形成范圍經濟效應，尤其是促銷行為的協同效應對樹立跨國公司在當地的整體形象具有重要的戰略意義。如飛利浦公司在包括中國在內的許多國家都引入其照明、微電子、計算機硬件、家用電器等相關行業的多種產品，并使用相同的廣告語“讓我們做得更好”，使得公司形象非常鮮明。盡管其多年營運狀況不佳，但據調研顯示在中國市場上飛利浦公司的知名度要遠高于通用電氣等強勁的競爭對手。其他如日用消費品行業的跨國公司在各國市場上都如出一轍地引入家用洗滌劑、消費紙品、個人護理用品和食品保健品，這些都是跨國公司獲得范圍經濟效應的例證。

很顯然，要保持企業對某一產品的壟斷優勢，關鍵是保持這一產品價值鏈上的戰略環節的壟斷優勢，并不需要在所有的價值活動上都保持壟斷優勢。戰略環節要緊緊控制在企業內部，很多非戰略性的活動則可以通過合同的方式承包出去，盡量利用市場以減低成本，增加靈活性。對戰略環節的壟斷可以采取許多形式，既可以是壟斷關鍵原材料，壟斷關鍵人才，也可以是壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場，等等。比如說，在很多靠特殊技能競爭的行業，例如廣告業、表演業、體育業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵人才的壟斷；在很多靠產品特色競爭的行業，這種壟斷優勢往往是來自于對關鍵技術或原料配方的壟斷，例如可口可樂的配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用調料配方，都是絕密級別的商業秘密。在高科技產品行業，這種壟斷優勢通常來自于對若干關鍵生產技術，例如對計算機的芯片生產技術的壟斷造就了全球芯片巨頭IN-TEL公司。而微軟（Microsoft）則在電腦軟件領域擁有無與倫比的創新能力。廣州寶潔從成立開始就以“世界產品，美化您的生活”作為企業的經營理念，樹立“寶潔公司，品質產品”的形象。為了維護其品質產品概念，公司動用其在全世界擁有的超過100名的專業技術人員，每年都花費其銷售額的8％-10％（約5億到7億元）的費用進行專門的產品研究，寶潔認為，只有不斷開發產品功能，提高科技含量，才能占領市場。品質產品概念不等同于國家、行業的標準。為了開發一個品質產品概念，寶潔每年花費銷售額的1％－3％進行各方面的市場研究，用寶潔的話說，品質產品必須是消費者合同的產品，產品核心功能和外圍功能都成為滿足消費者的需求。

上面這種種建筑在與產品直接相關的戰略環節上的壟斷有時是很容易理解的。相對來說，鮮為人知的是各種建筑在價值鏈“輔助性增值活動”環節上的壟斷優勢。下面我們試以國際商用計算器（IBM）在組織結構上的壟斷優勢來討論。IBM在世界計算機市場上的優勢，在很大的程度上來自于IBM的價值鏈布局所形成的強大組織體系，這種組織體系是在設計、生產、銷售和維修大型商業計算機的長期過程中發展起來的。就個人電腦的生產而言，IBM是相當落后的；個人電腦的關鍵生產技術都不在IBM手里。但是，IBM的遍及全球的組織結構和維修服務網絡，以及多年來建立起來的“高質量服務”的信譽卻是其他公司難以企及的。盡管IBM并不生產任何個人電腦的關鍵部件，標有IBM牌號的個人電腦內部所用的原器件都是IBM向其他公司采購來的，但IBM牌個人電腦仍然受到消費者的偏愛，售價高于其他各種質量相同的“雜牌”電腦。這里的原因主要在于，IBM的聲譽和覆蓋全球的銷售、維修、服務的組織體系，為消費者提供了購買技術復雜產品是極為需要的質量保障。由于這種質量保障是個人電腦產銷價值鏈上的一個戰略環節，而IBM在這一環節上占有壟斷優勢，這就使得并不生產個人電腦的IBM成為在個人電腦行業舉足輕重的行業巨頭。

三、價值鏈與國際市場營銷策略的選擇

由價值鏈的概念和構成分析我們知道，企業的價值活動可以被分為“上游環節”和“下游環節”兩大類。在企業的基本價值活動中，材料供應、產品開發、生產運行可以被稱為“上游環節”；成品儲運、市場營銷和售后服務可以被稱為“下游環節”。上游環節經濟活動中心是產品，與產品的技術特性緊密相關，其效益高低影響到整個價值鏈體系。例如，新產品、新工藝一旦開發出來，可以在許多市場許多地區應用，其優勢具有普遍意義。

相應來說，如果對于某一產品的營銷來說，占關鍵地位的是上游環節，取決于產品技術和大規模生產，其競爭性質很可能表現為“全球市場”型的多方位的立體競爭，大型商用客機、小汽車、計算機都屬于這一類。因此，企業跨國經營如果主要靠的上游環節的優勢，則可以采取“全球性”的營銷策略。而國際市場的某些消費需求的同質化趨勢也支持這一策略。

雖然各國市場的文化背景有很大的差異，但各國市場以產品和服務的要求卻表現出趨同性。各國消費者都在從其他社會汲取他們人為是好的東西，從精神的到物質的產品，一種新的消費現象——跨越文化界定的消費趨勢——正在形成。這種情況，很大程度來源于教育，來源于知識的傳遞，教育導致更高水平的技術成就，同時也會消除在生活方式上的差別。另外，傳媒，特別是電視的推廣和普及，以及國際互聯網的發展，也加速了這一趨勢的發展。因為這些現代傳媒手段的發展，使人們能夠立即分車到世界上現代生活中的各種信息。政治、經濟、文化交流壁壘的大大降低，各種層次的國際交流愈來愈多，愈來愈密切，世界正在變小。丹麥、德國、日本、美國的年輕人都是吃漢堡包、穿牛仔褲、彈吉他長大的，他們的生活方式、抱負和愿望都十分相似。

對那些在國際上享有盛名的大公司來說，這樣一種消費趨勢是求之不得的機會，也是他們日日夜夜在努力促進的。需求的同質化，可以使廠商的庫存、采購及生產成本都大為減少，而更增加他們的競爭力。開創名牌，并促使全球不同文化背景的消費者去追逐名牌，這些企業就可以得到巨額的銷售收入和可觀的利潤。美國一家咨詢公司對美國、日本和歐洲14個國家的9萬名消費者的調查表明，世界知名度較高的10種名牌商標是：可口可樂、萬寶路、IBM、麥當勞、迪斯尼、索尼、柯達、摩托羅拉、吉列和耐克，而這些品牌都是屬于頂尖跨國公司的。

跨國公司一旦認識到國文化交叉而產生的某些共性，就可以設計全球通用產品，用同樣的廣告制作知識變更說明文字，以跨國公司的盛名和信譽，以自己的渠道，向世界各個市場推進。“跨國公司產品”不僅是一種滿足人們物質需要的具有使用價值的物品，而且是一種能滿足人們精神和感觀需求的價值復合體，一種文化感受。

與此相反的是下游環節的經濟活動。下游環節的中心是顧客，各種經營活動（如廣告宣傳、渠道策略、促銷手段等）都與消費者特性緊密相關，企業的競爭優勢根據所在市場當地的供求情況、風俗文化為轉移。例如，強有力的銷售渠道，膾炙人口、不脛而走的廣告語言往往具有地方性的特點，很難簡單地照搬和移植。如果對于某一產品的營銷來說，下游環節的優勢占主導地位，則該行業的競爭性質很可能是“多國市場”型的相互獨立的局部競爭模式。憑借下游環節優勢跨國競爭的企業，其競爭戰略往往帶有鮮明的局部性、地區性色彩，在本地成功的策略未必能給其他市場帶來成功。在這方面，世界兩大日用消費品巨頭英國聯合利華和美國寶潔公司都有過類似的教訓。公務員之家

聯合利華進入中國市場以來，吃了不少苦頭，總結了不少教訓：不要把中國當作單一的市場，各地區間在收入、風俗、政策、商業存在很大差異。全國統一的戰略難以實施，要學會思考，因地制宜。是否進入一個市場，戰略基石不能寄放在政策和跟政府關系上，盡可能跟上中國市場環境的變化。不論你的產業模式在別處多么成功。

美國嬰兒尿布頭號生產商，世界知名的市場營銷戰略之王寶潔公司跨國經營嬰兒尿布的教訓同樣很有代表性。寶潔公司在80年代把美國市場上受歡迎的嬰兒尿布引出國界，進入香港和德國市場。在一般情況下，寶潔公司每進入一個市場都要經過“實地試營銷”以發現可能存在的問題。但是這次寶潔公司認為，尿布就是尿布，嬰兒尿就是嬰兒尿，這種尿布已經在美國銷售多年，受到普遍好評，因此，決定跨越試銷階段，直接進入香港和德國市場。可是接下來發生的事情卻大大出乎寶潔公司的意料。香港的消費者反映，寶潔公司的尿布太厚，德國的消費者卻反映，寶潔公司的尿布太薄，吸水性能不足。同樣的布，怎么可能同時太厚又太薄呢？寶潔公司經過詳細調查才發現，嬰兒24小時的平均尿量雖然大體相同，嬰兒布的使用習慣在香港和德國卻大不相同。香港的消費者把嬰兒舒適作為母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因此，寶潔公司的尿布就顯得太厚；而德國的母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，于是寶潔公司的尿布就顯得太薄

因此，寶潔公司進入中國市場后，更注重中國市場的特殊性。為深入了解中國消費者，寶潔在中國建立了完善的市場調研系統，開展消費者追蹤并嘗試與消費者建立持久的溝通關系。寶潔公司在中國的市場研究部建立了龐大的數據庫，把消費者意見及時分析、反饋給生產部門，以生產出更適合中國消費者使用的產品。

國際市場營銷論文:煤炭企業開拓國際市場營銷途徑探討論文

編者按：本文從認真做好市場調查和研究、樹立品牌觀念、市場營銷要真正樹立“質量及時”的觀念、建立健全營銷組織和營銷隊伍四個方面對煤炭企業做好營銷工作進行論述。其中，包括：市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產品間的競爭,一是觀念的競爭；企業在市場經濟的環境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段；現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策；做好市場調查和研究,有著非常重要的現實意義和戰略意義；消費者的觀念中樹立品牌；營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”；建立一套正規的營銷組織；選拔和培訓的推銷人員；對銷售人員進行科學的管理等。具體材料請詳見。

摘要:文章通過對煤炭市場的粗淺分析,認為煤炭行業在我國入世后,為了在國際市場得以穩定、快速發展,在國內能贏得較大的市場空間,就必須下決心投入較多的人力、物力做好營銷工作,并從幾個方面做了闡述。

關鍵詞：煤炭企業競爭營銷策略

很多人將市場營銷看作是產品間的競爭,他們認為,從長遠看,好的產品終將獲勝。實際上人們只看到了市場營銷中表面的競爭,而沒有看到另一面競爭。筆者認為,市場營銷的競爭包括兩個方面,一是產品間的競爭,一是觀念的競爭。市場營銷在某種意義上講,觀念的競爭比產品的競爭更隱蔽,也更激烈,一旦占領市場后很難被擠出市場。硬件和軟件的競爭,即實物和觀念的競爭有其不同的特點。實物競爭表面化,觀念競爭隱蔽化;實物競爭具有殘酷性,觀念競爭沒有殘酷性;實物競爭占領市場快,失去市場也快,觀念競爭占領市場慢,失去市場也慢;實物競爭經濟投資大,觀念競爭經濟投資小。如山西晉城地區在1996年由地方政府注冊的“蘭花股份有限公司”,讓晉城礦務局的職工深深體會到商標的重要性,“蘭花炭”的稱號在煤炭企業來說幾乎就是晉城礦務局的代名詞,可是就沒有把它當作自己的品牌。首先在觀念上讓別的企業給自己制造了很大的不利因素。因此,要使企業在市場經濟的環境中立于不敗之地,就必須運用好營銷手段。為了做好煤炭企業的營銷,使它有效地為企業的發展作出貢獻,筆者認為應在以下幾方面做認真細致的工作。

一、認真做好市場調查和研究

現代企業管理的重心在于經營,而經營的重點在于決策。市場信息是一切經營管理決策的基礎和前提。為了能使消費者得到高品質的服務和較大程度的滿意,企業每做出一個決定都需要各種信息,任何好的產品和營銷計劃都需要以的對消費者需求的了解為前提。企業還需要有關競爭者、經銷商和其他市場因素的充分信息,因此,每個企業都需要做好市場調查和研究。一個國家,如果沒有強大的企業隊伍做后盾,就不可能成為真正強大的國家。進入21世紀,尤其是加入WTO之后,中國企業將面臨著國際國內經營環境的深刻變化,如:經濟全球化;高度信息化;知識經濟的到來;世界性的產品過剩、價格波動;綠色消費的興起等等。因此可以說,市場營銷已經成為決定中國企業命運的重要因素,甚至有人提出:營銷就是企業的靈魂和未來。由此可見,在市場經濟條件下,認真做好市場調查和研究,有著非常重要的現實意義和戰略意義。市場調研的范圍極為廣泛,從研究市場機會和市場份額,到評價顧客滿意程度和購買行為以及研究產品定價、銷售渠道和促銷活動等。企業可以用自己的調研部門來進行市場調研,也可以借助其他專門的市場調研公司來進行。國外許多著名的大公司都設有專門的營銷調研部門,專門從事市場調查和研究,為公司的經營決策提供市場信息和依據。我國的煤炭出口為什么與澳大利亞、美國、加拿大等國家相比,競爭力不強?首先是不了解對方的生產信息,不知道別人的生產成本和質量與我們有多大差異,而不能及時、合理地調整自己的價格和產品質量,給自己造成被動;其次是沒有專業營銷隊伍去拓展自己的市場,反饋外部信息。煤炭企業很大市場調研方面的狀況不盡人意。相當多的企業至今仍沒有進行系統、深入、定期和專業的市場調研工作,沒有專職市場調研部門和專項市場調研預算的企業也比比皆是,對競爭對手的信息了解停留在新聞報導和報刊雜志上。因此,在諸如目標市場、產品定位、價格策略等重大經營決策出現失誤,甚至企業因此而垮掉的時候,企業領導最終也未必清楚自己究竟錯在哪里。由此可見,在新世紀到來之際,在新的市場營銷環境下,一個不重視市場調研工作的企業,其生產經營不可能取得成功。中國企業必須充分而深刻地認識市場調查和研究的重要性和必要性,加大市場調研的力度和預算經費,把市場調研工作始終作為企業一切經營管理活動的前提和重要組成部分。

二、樹立品牌觀念

消費者的觀念中樹立品牌。品牌,是指具有較高社會知名度和市場占有率的商品或為社會心理所認可乃至傾慕的企業名稱。而實施品牌戰略,則是一項社會系統工程。品牌戰略,則是由創立品牌、保護品牌、宣傳品牌、發展品牌等一系列活動,創造種種有利于品牌發展的內部和外部條件的一種經濟發展戰略策劃。這一系列活動中,最重要的是創立品牌,它是品牌戰略的基礎。煤炭行業創立品牌不僅有市場調查、產品設計、質量檢驗、宣傳、銷售及售后服務等因素培育,而且還要有引導和培育消費者的觀念這一重要因素。

三、市場營銷要真正樹立“質量及時”的觀念

營銷界人士熱衷于進行市場研究并“得到事實”。他們對市場情況進行分析,以便保障使自己掌握事實。確信自己擁有好的產品,而好的產品又終將取得勝利后,他們便信心百倍地投入到市場競爭中去。很多人將市場營銷看作是產品的競爭,認為從長遠看,好的產品終將獲勝。然而,從某種意義上講,這卻是一種幻覺。好的產品不是產品本身,而是人們對產品觀念的反映。任何一種產品都是有其發展的過程,都會被不斷更新的產品所代替,產品不會有好的產品,只有更好的產品。如果只有好的產品,而沒有更好的產品,產品就不會向前發展,就不會有更新換代,就不會推動社會進步了。如果我們分析好的產品是如何在用戶的頭腦中形成的,就會對什么是“好的產品”有一種新的認識。認可一種產品是好的產品,主要來自用戶。特別是潛在用戶的親身體驗。相當多的用戶是通過各種傳媒來認識“好的產品”的。“好的產品”,只是在人們頭腦中的反映。在市場營銷世界中,只有存在于用戶或潛在用戶頭腦中的觀念,其他都不過是廠家商家的幻覺。所以,只有通過研究觀念是如何在人們頭腦中形成的,并針對這種觀念的形成來安排自己的營銷活動,才能夠掌握營銷的主動權。

四、建立健全營銷組織和營銷隊伍

1.建立一套正規的營銷組織。在這個組織中,營銷總經理應具備相應的營銷才能和管理才能;能制定出比較科學和切實可行的年度營銷計劃;明確總部與下屬分部的責權利;保持營銷政策的穩定性,政策一旦出臺,就該按政策辦事,至少在一年內保持不變,讓銷售人員安心地搞好銷售工作。

2.選拔和培訓的推銷人員。培訓內容主要應包括:了解企業的歷史與現狀;企業的主要產品及其生產過程;消費者的不同類型、購買動機及購買習慣;競爭對手及競爭策略等。能使推銷人員很容易與需方建立各方面的聯系,并能很好地保持與客戶的合作關系。公務員之家

3.對銷售人員進行科學的管理。對推銷員的工作業績、能力及客戶反饋信息進行評估,并從生活上給予照顧。推銷員的大部分時間都要走南闖北,離開家人獨立工作,壓力很大,要比常人付出更多的時間、精力和體力,因此,企業應給予推銷員較高的酬金和經常性的鼓勵。其中,鼓勵的方式可以是給予榮譽、獎品、獎金、旅游機會等。這樣可以促使推銷人員更加積極地工作。此外,營銷組織還應對推銷員定期進行評估。通過這種正式的評估和建設性反饋意見,可以鼓勵和幫助推銷人員更好的工作。企業通過更好地做好營銷工作,我們有理由相信,煤炭行業一定會在國內、國際市場激烈的競爭中逐漸發展壯大。

國際市場營銷論文:海南旅游業國際市場營銷研究論文

建省辦經濟特區20年的實踐證明，旅游業是海南具優勢、具特色、具潛力和競爭力的產業。但目前海南旅游業國際化程度還不高，2007年，全省旅游總收入171.37億元，其中，境外旅游收入21.74億元，占12.7%；國內旅游收入149.63億元，占87.3%。接待旅游過夜人數1845.51萬人次，其中，接待海外旅游者75.31萬人次，占4.1%；接待國內旅游者1770.2萬人次，占95.9%①。應當說，這與建設海南國際旅游島的目標還存在很大差距。建設國際旅游島，根本在于旅游的國際化，而旅游國際化的突破口在于宣傳促銷。因此，要把實施旅游業國際市場營銷戰略作為海南旅游業國際化的突破口。

一、旅游業國際市場營銷的現狀

近年來，海南旅游的國際影響力逐漸提高，省政府對國際市場營銷的重視程度日益提高，不斷加大對旅游國際市場營銷的投入力度，采取切實有效的營銷措施宣傳推廣海南旅游，取得了較為明顯的效果。

1.政府對國際市場營銷的重視程度逐步提高。

（1）加大旅游促銷經費投入。2005年，海南省旅游局的促銷經費只有95萬元，到2006年，省委、省政府就投入1000萬元，大手筆向海內外推進海南島整體旅游品牌的宣傳，實現海南旅游促銷“10級跳”。海南將重點開拓俄羅斯市場、歐洲市場、日韓市場、東南亞市場、美加和澳新市場等六大國際旅游市場。2007年，海南省旅游局宣傳促銷經費超過1000萬元，海口市旅游局宣傳促銷經費超過2000萬元，三亞市旅游局也在1500萬元以上。

（2）制定旅游營銷總體規劃。海南省2007年經濟工作會議確定“2007：海南旅游促銷年”。省政府加大了對旅游宣傳促銷資金投入，省旅游局主持編制了《海南旅游宣傳促銷年2007旅游營銷總體計劃》，在行政資源、財力資源運用上對企業的照顧既有“陽光普照”，更有“重點支持”。

2．采取多種有效措施加大營銷。

（1）整體形象推廣策略效果。充分利用國際旅游展銷會進行直接宣傳促銷、邀請國外旅游媒體和旅游行業代表進行商務考察等形式取得了較好的宣傳促銷效果。2007年，海南省委、省政府分別組團赴俄羅斯、德國、馬來西亞、新加坡、日本、香港等國家和地區參加國際旅游交易會，如參加俄羅斯旅游展、柏林旅游展、日本DATA展等。2008年6月，俄羅斯旅行商考察團就下半年組團來三亞旅游的有關事宜與三亞市政府進行磋商。這些營銷活動取得了很好的效果，俄羅斯一躍成為海南的主要客源市場，2008年及時季度共有6.2萬多人次的俄羅斯游客到三亞旅游度假。有關方面預計，在未來兩三年內，俄羅斯到三亞的游客每年將會增致20～30萬人左右。

（2）大型節慶活動宣傳旅游效果明顯。2000年，海南為了促進旅游業發展，舉辦了及時屆“海南島歡樂節”。2006年，舉辦方提出了“政府主導、專業策劃、市場運作、市縣申辦”的全新模式，并突出體現歡樂節的國際性、歡樂性、民族性，并邀請世界小組、海南世界青年大會等部分代表、世界先生以及海南的國際友城的代表參加，臺灣東森臺、香港鳳凰衛視等知名媒體都現場直播，使歡樂節在國際上的宣傳廣度大大提升，成為對世界宣傳海南旅游的又一窗口。

（3）會展經濟吸引了海外游客。自從2000年博鰲亞洲論壇落戶海南后，海南省的會展經濟日益發展成熟，成為帶動海南旅游業蓬勃發展的重要推動力之一。博鰲亞洲論壇設立后，數千個大小會議落戶海南，各種年會、交流會、研討會也紛紛選擇在海南召開，海南已成為具有一定影響的國際會議中心。會議旅游已成為海南旅游業發展新的增長點。

（4）重大賽事的舉行在旅游宣傳促銷方面效果最顯著。世界小姐選美大賽、世界先生、國際鐵人三項、國際高爾夫球賽、環島自行車賽等大型國際賽事頻頻在海南舉辦，致使世界各界名流紛紛跨入海南島，也使得境外諸多媒體開始把目光投到海南，營造出一個又一個吸引各界眼球的“焦點”，大大提高了海南的知名度，把海南國際旅游的美好形象展現給全世界。

二、旅游業國際市場營銷存在的突出問題

1．旅游產品體系不健全。

（1）品質旅游產品不足，結構不合理。海南一統江湖的環島觀光游老化陳舊，特色越來越不鮮明，主要客源市場如東南亞地區和我國港澳臺地區出現了萎縮的趨勢。休閑度假游近年來所占比重逐年上升，但由于深度開發不夠，軟硬件設施不健全，仍然屬于淺層次的“資源和產品共生型”產品，發展空間受到很大的限制。商務（會展）游和高爾夫游在博鰲亞洲論壇、世界小姐大賽等國內外大型賽事活動和區域經濟日趨活躍的帶動下，開始得到市場的追捧，但市場競爭力還不強，其它種類的旅游產品市場份額更小。島內已經老化的經過東線、中線公路的環島三日游觀光產品的主導地位卻十年不變，并且有退化到連中線也不去的傾向。

（2）產品檔次較低，缺乏文化內涵。海南歷史悠久，文化資源豐富，但潛在的文化價值并沒有轉化到旅游產品中來。游客來到海南除了享受陽光、海浪、沙灘外，沒有更豐富的旅游項目可以參與，即使有也不盡如人意。如黎苗村寨里的歌舞表演與泰國芭提雅東芭文化村里的歌舞表演相比，就差之甚遠。

2．旅游營銷資源整合不夠。

（1）區域間整合營銷不夠。海南地處亞洲中心，北聯“泛珠三角”和港澳臺，南比鄰東南亞，有著良好的區域合作平臺，加之當前旅游產品難以滿足海外游客需求的形勢，區域旅游合作，實行捆綁式營銷應是的戰略選擇，但目前海南參與區域旅游合作較少，旅游業國際市場營銷仍是“單打獨斗”，自身優勢沒能充分發揮。

（2）旅游服務業整合營銷不夠。海南很多景區、酒店重開發、輕營銷，有的甚至孤軍作戰，缺乏大市場、大營銷的意識。在傳統思維中，他們往往把寶押在地接社、導游身上，以高額回扣吸引他們攬客，忽視了主動面向客源地、組團社和終端游客的有效營銷，沒有整合旅游行業的營銷力量。在旅游營銷上顯得勢單力薄，特別是在國際旅游市場營銷上，容易造成營銷與服務的脫節，如酒店業、航空業的營銷能力都沒有發揮出來。旅游服務行業和旅游業一樣，要形成大市場、大營銷的意識。

3．現代營銷策略組合尚未形成。

（1）國際市場營銷以政府為主導。海南旅游海外促銷是以政府主導，沒有充分發揮旅游企業和旅游組織的力量。旅游作為產品，銷售需要企業去營銷，政府可以牽線搭橋，但營銷主體應該是旅游企業。另外，海南省旅游協會的作用沒有很好地發揮出來，這與旅游管理部門管理過寬、過死不無關系。根據國際經驗，要加快海南旅游業的國際化進程，就必須充分發揮行業組織的作用。

（2）網絡市場營銷平臺尚未建立。海南從事旅游信息和電子商務的企業約8家，涉及旅游信息服務的網絡企業約5家，海南本地的旅游網站或綜合網站的旅游頻道共有20家。但在這些從事旅游信息企業中，沒有一家有專門的國際市場營銷頻道，沒有一家多國語言版的營銷網站，制約了海南旅游業開拓國際市場的步伐。

三、旅游業國際市場營銷的戰略措施

1．創新旅游產品策略。

（1）創新旅游產品滿足國際市場需求。做大做強“休閑度假游”這個核心產品。瞄準國際休閑度假目的地的標準，從產品研發、項目規劃、宣傳促銷、服務配套設施等諸多方面給予重點扶持，積極推進現有項目建設和新產品的開發，培育新的市場增長點。順應旅游業轉型升級的大趨勢，實現低端旅游產品向高端旅游產品的升級和轉型。針對日本、韓國、港澳臺、東南亞、歐美等境外市場，大力開發高爾夫旅游；以俄羅斯、東歐和亞洲其它氣候帶的國家為重點，大力開發熱帶濱海度假游，并將目的地向三亞以外地區拓展；瞄準國際大行業、大企業和國際區域組織，大力開發商務（會展）旅游，等等。

（2）挖掘旅游產品的文化內涵。對現有景區產品的文化內涵進行深度挖掘。如：給天涯海角景區賦予“浪漫、婚慶、誓言、見證”等文化元素；給南山佛教苑賦予“不老松、重陽節、長壽、孝老敬老、祈福祈壽”等文化元素。注重海南與客源市場的史緣、血緣、文緣、地緣、俗緣的挖掘，在旅游產品開發和宣傳促銷中進行多層次、多角度的展示和表達。同時也要注意文化的原真性、本土性和高雅性，對于那些粗俗的、歪曲的文化和娛樂演出要堅決取締。注意與主要客源國文化的交融，讓境外游客在海南能夠找到更多的文化共鳴，感覺到親切和被尊重。

（3）引進一批國際化的旅游產品。開發具有國際化的旅游產品，一方面可以通過自身開發，另一方面通過引進國際上已有的旅游產品。結合海南的實際情況，可以針對兒童旅游市場引進“迪斯尼”樂園，針對球迷市場可以引進“NBA中國明星周”“歐洲杯中國周”“世界沙排巡回賽”等國際性體育賽事。

2．旅游合作營銷策略。

（1）區域聯合營銷。打破行政區劃的限制，充分利用“9+2”泛珠三角合作論壇和“東盟”自由貿易區等區域合作的平臺，與境內外異質旅游精品進行跨地域組合，相互開放市場、消除障礙、取長補短、優勢互補，形成公平競爭的聯合體參與全球競爭，實現共贏。比如與“購物天堂”香港、“東方拉斯維加斯”澳門組合成港澳瓊游；北京—西安（南京）—海南文化休閑游；“廣深珠瓊”商務游等，讓境外游客在一次旅游中獲得集文化、經濟、休閑娛樂等多重體驗和滿足。

（2）產品鏈聯合營銷———航空營銷。航空作為國際旅游中最重要的交通工具，它在旅游業的促銷中起著至關重要的作用。建議海南省政府與經停海南的國際航空公司合作，給予其優惠政策，聯合促銷海南旅游業。如果這樣的國際航班一旦成型，必將吸引大批來自亞洲、歐洲的游客到海南觀光旅游，更快帶動海南旅游業的進一步發展。

（3）品牌聯合促銷。把具有共性的旅游地作為一個聯盟推出旅游市場的做法已經有很多案例，如“五岳聯盟”“六大名樓”，等等。楊銘鐸等提出中國“四級”旅游構想，即指南級—海南三亞、北極—黑龍江漠河、西極—新疆喀什、東極—黑龍江扶遠②。將四級進行聯合，共同推出“四極”的旅游品牌，這種合作營銷的模式并不是區域的合作，而是更大意義上的一種品牌的聯合，是一種營銷上的聯盟。海南要與其它幾極一起，互動互助、互惠互利、強化形象、共鑄國際旅游品牌。

（4）開展廣泛的國際旅游合作。可以充分借鑒日本國際旅游合作的經驗，加強與主要客源市場的旅游合作。通過簽署《海南圣彼得堡旅游領域合作計劃》《海南柏林旅游合作備忘錄》，舉辦海南紐約觀光交流活動等合作形式，加強對主要客源市場的宣傳促銷，不斷拓展國際旅游市場。

3．旅游電子商務與網絡營銷策略。

（1）建立國際旅游電子商務服務平臺。制定相關優惠政策，整合現有的旅游電子商務資源，組建2～3家大型旅游電子商務服務企業，集中優勢資源構建具有國際影響力的旅游電子商務服務平臺，采用多國語言版，使不同國家的居民隨時可以瀏覽海南島旅游信息，使其在海南省旅游產業上真正發揮帶動作用，進而加快旅游產業的升級。島內其它旅游企業可加入這個電子商務平臺進行產品的信息、網上促銷、網上交易，開展BtoB和BtoC電子商務。

（2）利用已有的旅游電子商務平臺。2001年初我國旅游業信息化工程開始啟動的“金旅工程”，建設目標包括電子政務和電子商務。海南旅游企業也可以利用“金旅工程”為其信息化提供的專業技術支持和成套的解決方案，建設與公共商務網相連接的海南旅游企業網站。

（3）通過手機短信進行國際市場營銷。海南大型旅游企業可先嘗試與主要客源國手機運營商合作，建立海南國際旅游短信營銷平臺，定期向手機用戶發送海南旅游信息，逐步向全球市場推廣，以吸引更多的國際游客來海南旅游。

（4）采用數據庫營銷吸引更多游客。海南旅游企業可以共同組建國際游客數據庫，在旅游的過程中，盡可能收集游客的眾多信息，如年齡、職業、收入、學歷、愛好、email等等，根據信息建立國際游客信息檔案；在此基礎上深入分析數據庫，尋找出不同價值觀、不同度假需求為特征的游客群；根據數據分析進行營銷推廣，吸引更多的國際回頭客和潛在游客。

4．注意力營銷。

（1）通過申報世界非物質文化遺產吸引國外游客。精選海南一批部級非物質文化遺產申報世界非物質文化遺產，再通過媒體大力宣傳，如果申報成功，將吸引更多慕名而來的國外游客。即便申報不成功，通過輿論造勢，從而引起游客注意，間接地為海南國際旅游起到宣傳促銷作用。

（2）通過建立三亞天體浴場吸引國外游客。充分尊重國際游客的生活習慣及權利，政府針對國外游客有規劃地開辟專門的“天體浴場”，完善管理，通過國內外知名媒體進行正面宣傳報道，較大程度地吸引游客眼球，在吸引更多國外游客的同時充分尊重游客的生活習慣。

（3）通過發展旅游購物吸引國際游客。2008年3月，國務院批準在海口、三亞、瓊海、萬寧四市各開辦一家市內免稅店。海南要充分借鑒沖繩島、濟州島和香港地區的旅游購物經驗，更好地開發購物旅游資源，把購物與吃、住、行、游、娛、樂等要素有機結合起來，以此作為吸引國際游客的一項重要方式，整合旅游資源，塑造國際旅游島形象。

（4）利用重大事件宣傳。利用重大事件宣傳海南是一種高效促銷，對促進海南旅游國際化進程發揮著獨特的作用。建議海南在重大事件的宣傳報道上統籌規劃，以較大限度吸引國際游客為目標，爭取的宣傳效果，讓全世界聚焦海南。

5．廣告宣傳策略

（1）通過大眾傳播媒介對海南旅游進行國際宣傳。政府和旅游企業應公益廣告作為旅游宣傳的良好載體，同時注重旅游廣告的連續性和時效性。還可以在一些有良好旅游受眾的媒體廣告信息，如國內外著名的旅游指南、旅游宣傳書籍、畫報、海報等媒體，也可以通過創辦或主辦一些高品位的旅游文化活動、音樂節等的開幕式開展廣告宣傳，在目標市場開展廣告攻勢。

（2）把2010年上海世博會作為海南旅游國際市場營銷的宣傳平臺。海南可以借助2010年上海世博會這一宣傳平臺，充分發揮自身的生態環境優勢，結合現代城市特征，打造國際旅游島形象，通過展示多語言版的海南國際旅游宣傳專區，制作并現場發放國際旅游島手冊和海南特色文化手冊等平面廣告，向世界展示海南國際旅游島形象，宣傳促銷海南旅游。

（3）加大宣傳海南的出入境政策。建設海南國際旅游島，對海南旅游進行國際市場營銷，首先要讓國際航空公司和國際游客了解海南的航權政策和出入境政策，可在主要客源市場國的知名電視臺、電臺、報紙等媒體廣告宣傳海南的出入境政策、航權政策等。

（4）將“旅游促銷大篷車”開赴國際市場。將“旅游促銷大篷車”宣傳促銷活動開赴國際市場，首先考慮一級市場。由政府旅游主管部門牽頭組織，帶領本地旅游企業赴客源國舉辦業內旅游推介會，邀請客源地旅游部門、旅行社代表和媒體參加，以形象展示和產品交流為主，但表現形式可多樣化，讓參會者有機會在直觀了解的基礎上進一步溝通交流。也可根據客源國實際情況，在人群聚集的公眾場所以海南特色文化節目表演、派發海南國際旅游宣傳品的形式進行宣傳，同時邀請媒體參加，以便讓海南的文化和產品較大限度地得到報道。

（5）借《印象·海南島》平臺拍攝國際旅游宣傳片。海南可以充分利用《印象·海南島》這一宣傳平臺，爭取與劇組積極合作，拍攝《印象·海南島》———國際旅游島”，并制作成多國語言版，通過知名媒體進行宣傳放映、如BBC、CNN等，宣傳打造“國際旅游島”這一品牌。

國際市場營銷論文:TCL彩電國際市場營銷探究論文

論文關鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團及旗下彩電業務的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進入國際市場的營銷戰略；然后通過具體分析其針對印度家電產品消費特性進行品牌攻略、產品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價格攻略，從而來反應TCL彩電如何進入發展中國家市場；同時，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業務來分析其進入發達國家市場的營銷戰略，并且也進一步闡述與并購有關的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團及旗下彩電業務

1.1TCL集團

TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫，意為創意感動生活。

TCL集團股份有限公司創立于1981年，是中國較大的、全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，旗下擁有三家上市公司：TCL集團（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產業集團，以及房地產與投資業務群，物流與服務業務群。

經過近三十年的發展，TCL借中國改革開放的東風，秉承敬業奉獻、銳意創新的企業精神，從無到有，從小到大，迅速發展成為中國電子信息產業中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業國際化進程中的領頭羊。

在發展壯大中，TCL確立了在自主創新方面的優勢和能力：在TCL誕生了臺免提式按鍵電話、及時臺28寸大彩電、及時臺鉆石手機、及時臺國產雙核筆記本電腦等，很多具有劃時代意義的創新產品。

2008年TCL全球營業收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區。在全球40多個國家和地區設有銷售機構，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺彩電，1370萬部手機。

TCL集團旗下主力產業在中國、美國、法國、新加坡等國家設有研發總部和十幾個研發分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。

2008年TCL品牌價值達408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯中國彩電業及時品牌。

未來十年TCL將繼續構建融設計力、品質力、營銷力及消費者洞察系統為一體的“三力一系統”，將TCL打造成中國具創造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經營業績，其實現銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺,市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業務核心競爭力奠定了堅實的基礎。

TCL多媒體表示，公司業績平穩增長的主要原因在于公司主營業務核心競爭力的提升以及風險控制、運營效率的改善。報告期內，TCL多媒體在中國市場共售出電視機684.8萬臺，市場份額達到17.1%，連續五年保持國內市場經驗豐富地位。其中，受益于“家電下鄉”及刺激內需經濟政策，國內其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費意愿萎縮和信貸危機的影響，但消費結構的改變以及TCL大屏幕型號產品價格下調刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機的波及，產品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關注客戶結構、目標和市場定位等基本策略，利用國內生產基地的垂直整合調整成本結構，并發揮產品結構優勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰略：依托全國大市場，將在國內具有經驗豐富優勢的彩電項目，作為拓展國際市場的突破口；在發展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產品；在發達國家做OEM、ODM業務或兼并重組當地知名品牌，開展國際營銷。

在這一發展戰略指導下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術和技術創新能力一舉進入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區建立了銷售機構或設立商務代表處;產品銷往30多個國家和地區，取得了良好的銷售業績。

3TCL彩電進軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時也出口數百億美元的軟件，還有伴隨著連續多年8％左右的經濟增長率，工薪階層實在地享受著經濟發展帶來工資不斷提升，兩億多的中產階層既是社會的穩定支柱也是社會的主流消費群體，還有九億多農民在印度政府發動的三次農業革命中獲得了巨大的收益。這是一個多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區域、不同經濟地位的印度消費者在消費行為上體現出了鮮明的消費風格，其區域消費差異特性遠甚于中國市場。

3.1TCL彩電進入印度市場的營銷攻略——以此反應其進入發展中國家市場的戰略

3.1.1品牌攻略——貼近消費者

印度家電消費者很關注產品的價格和質量，但是一旦認可了某個家電品牌，就會毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強的從眾心理和口碑效應。

TCL彩電利用當地媒體加大對TCL品牌的宣傳，詳細介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個質優價廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質量相差無幾，但價格大大低于兩者。

在商和經銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據店面的大小重新設計TCL展柜，加大了TCL產品陳列和店內品牌建設。并且說服店主加強對TCL品牌的宣傳。繼續贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產品攻略

綁定消費者品牌營銷做足以后，產品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產品相得益彰，在產品策略上充分考慮到了以下幾點：

增加產品的規格，延伸產品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規格的音箱電視。新產品的開發是基于充分的市場調研基礎上作出的，同時講究質優價廉。

增加產品的核心功能和服務。在彩電方面提高產品的音效，改善音質，減少應用性不強的附加功能，降低產品的成本和價格。提高產品的性和安全性：解決印度農村電力不穩的問題，配合推出各種電器穩壓器和調節器，結合印度當地氣候溫度條件選用不同材料開發適合該地區的家電。

完善售后服務。對于顧客和經銷商的投訴，TCL及時給予回復與解決。他們在交通便利，集貿的地方設立專門的維修站和維修點，提供購前咨詢，售時幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當的強大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經對LG形成了強而有力的挑戰。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動之以情，曉之以理勸服經銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當的獎勵。TCL方面還主動提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當地電視臺、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標性商品和有意培養的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經銷商店內TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產品觸手可及，標簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實力的特點，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設立專門的展柜，展柜上的產品按照產品的新舊，利潤率的高低等做了有規律的排列。

搶奪經銷商。在農村的三線市場上，有些經銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產品，導致當地市場TCL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩步上升。于是TCL對經銷商進行威逼利誘，給他們綁定消費量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費者是農民，由于農民消費群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報、宣傳單頁、機身貼、立牌等都力求簡單。

對于農村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當地電視臺的廣告覆蓋率，全天候的滾動播出。抓住印度人喜歡看電影的特點，在當地電影院打出很多TCL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農民收割完莊稼，出售農產品以后，TCL不失時機的在月底和恰當的時間做促銷活動。往各村發傳單，在小鎮上打橫幅標語，進行一個為期5－10天的強勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵。TCL利用部分經銷商廣泛的交際網絡，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進行促銷時配合產品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動的空調前感受自然風，健康風等。演示產品的功能對于在品質上有所要求的三線消費者至關重要。這一切都要求經銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價格攻略——高度靈活化

TCL現階段主要立足于印度的三線市場，肩負著挑戰LG的重擔，它除了制定相應的產品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價格攻略也十分重要。

靈活地定價。TCL首先通過對LG彩電的價格和質量，自身的價格和質量有一個多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價格的態度和對產品的看法，獲得LG的價目表。通過與LG的比較來制定相應的價格。TCL在彩電產品的定價上始終低于對手LG的定價。

靈活地調整價格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產品的價位隨之有所調整，所以TCL時時刻刻關注LG的舉動，采取有力的攻勢：一是以變應變，降低價格。針對LG的降價迅速作出反映，將自己的價格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認知的質量。面對降價的挑戰，公司可以在維持原價的基礎上，提高產品的價值。三是推出低價進攻性產品。當LG降價時，迅速推出低價產品或推出另一低價的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應的采用以下付款方式：結算優惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結算、分期付款、貨物與貨款的“上達下結”。軟價格優惠——折扣和返利、變相的獎勵與附贈。對于三線市場的消費者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產品的首期即可，余下的貨款要求在一定時期內付清。

TCL作為一個新鮮的品牌進入到印度的市場，只要它堅持執行目前農村包圍城市的戰略，品質低價的產品方針，輔以產品、渠道、促銷、價格攻略的有機整合，假以時日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強勢品牌。

3.2TCL利用兼并當地品牌進行國際營銷——以此說明其進入發達國家市場的戰略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經營，進入發達國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執行官達哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協議。根據合同協議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業務，包括所有的彩電、DVD播放機的銷售業務及研發中心，與TCL彩電業務合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應進入歐美市場，繞過歐洲的貿易壁壘，從而降低了TCL進入歐洲市場的風險。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業務重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因為湯姆遜品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機市場，湯姆遜公司處于經驗豐富地位；二是因為湯姆遜是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項專利，研發能力強大；三是因為湯姆遜公司有經驗豐富的營銷管理團隊經營全球的電視機業務，他們的營銷管理能力足以彌補TCL國際營銷經驗的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時次以中國企業為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時。而且，有望實現全球供應鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨聯體國家都有協作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實現了供應鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業務時,湯姆遜彩電業務較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業務僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團將精兵強將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購完成之后,TCL迅速向北美地區派駐工作組開展大規模重組。當時北美的三個工廠被縮減至墨西哥一個工廠,工人人數也由4000多人精簡到2500人,同時還對采購進行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環境突然劇烈變化。平板電視取代傳統CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調整產品結構,最終付出了沉重代價,上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據TCL集團股份有限公司半年度業績報告，該公司出現超過7億元人民幣的虧損。其中集團控股子公司TCL歐洲業務出現15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會決定于2006年三季度開始對歐洲業務進行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發現，在歐洲裁員遠非事先預料的那么容易。養尊處優長達半個世紀的社會保障制度不僅使絕大多數歐洲企業氣喘吁吁，整個歐洲實際上也已經不堪重負。盡管TCL的重組行動得到了當地工會和政府的理解、支持，但一些法規甚至是潛規則總是讓人無法繞開。按照當地慣例，公司裁員需要取得工會同意，但是工會作為保護工人的組織，要求保護弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據統計，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓讓TCL調整了國際化思路。到2007年末，在彩電業務上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業務的重組，結束了原來虧損的歐洲業務中心，并依托全新的歐洲業務平臺，引入了“無邊界集中”的經營模式，在組織結構、運營成本、供應鏈整合等方面下功夫，從而直接推動了歐洲業務走出困境；在北美市場，公司采取與關鍵伙伴結盟、聚焦價格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進軍發達國家市場時存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標企業產生興趣，或是出于有機會就想抓住的心理，或是盲目跟風，則容易面臨巨大的風險。

目前，TCL如同我國很多企業一樣，在“走出去”時，缺乏具體可行的目標，并購目的模糊，最終，出現了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標公司的正確評估

目標公司的選擇在整個收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標公司一般都是連續虧損，被并購方急于剝離的資產或業務。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價格十分劃算，實際上這是投資銀行精心“包裝”的結果。所以在收購前對目標企業進行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業人才

國際收購相當復雜，中國企業進行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運作規則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業的整體運營在全球視野下進行規范和引導的戰略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業在海外拓展時及時地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產評估、技術、法律、企業文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責任感的高級管理人員，缺乏在整個并購過程中制定日程和監督進程的工作團隊負責人。

4.2解決問題的相應對策

4.2.1加強對目標企業進行科學的評估

對并購目標的選擇是一個科學的、嚴密的分析過程，應盡可能在熟悉的行業里尋求目標，并且選擇具有長期發展價值以及能夠實現優勢互補的企業。在并購活動初期，并購公司應該對目標公司進行調查研究，搜集有關生產經營、人員、財務、資產和技術等各方面的信息，對目標企業進行綜合評價。評價內容主要有：目標企業客觀環境的優劣、目標企業經營范圍與本企業是否相似、規模、是否適中，是否具有一定的發展潛力以及可塑性。需要注意的是，并購企業在評估目標企業時不能只注重其中的一點，要進行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個真正穩定的和國際化背景的領導團隊

多年來,盡管TCL集團發展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩定的、具有活力和國際化背景的領導團隊。由于過往以來,整個TCL集團發展過于神速,在管理方面出現了很多的漏洞。那些當年在彩電和手機領域頗有建樹的領軍人物如胡秋生、萬明堅等的紛紛辭職或“下課”,為數不多的有著國際化職業背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團的“離異”給其各個產業的快速發展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現象。TCL集團要想在國際化的進程中走得更好,走得更穩,就應該在其管理層面上下足工夫,在短期內迅速培養出具有國際水平和戰斗力的國際化高層管理團隊。

4.2.3強化企業文化建設

根據過往的經驗,全球企業重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業文化背景的差異和企業管理團隊風格的差異難以消除。而中國的企業并沒有在國際市場中,戰勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業的文化,相反還是并購方的企業文化更加強勢,因此TCL需要在整合的同時,盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據高端平板電視面板資源,提高產品質量和科技含量,提升產品形象

目前,TCL集團雖然號稱“全球較大的彩電企業”,但并不是全球最強的彩電企業,尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優勢。鑒于此,TCL集團應抓住時機練好外功,與國內外的上游平板電視面板廠家聯手。在內功方面,希望TCL集團加強對研發隊伍的建設,由于高科技行業知識產權的“保鮮期”比較短,所以研發上要保持持續的創新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團才能盡快提高產品質量和科技含量,重新提升品牌形象,擴大市場份額,并且重點還是先鞏固國內市場,只要TCL彩電在國內稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費國際化,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費者的國際化,而不是產品的國際化。真正消費者的國際化卻需要管理團隊必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現在和未來想要什么,懂得他們的消費心理才是關鍵。TCL占據中國彩電業的霸主地位是基于比較競爭優勢,主要是“速度,效率與成本經驗豐富”層面上的內容,而世界頂尖企業則更加重視核心競爭力層面的內容,即如何“把握,理解并引導消費者”。企業在一個競爭與開放的市場中,持續競爭優勢的來源是客戶價值,倘若對客戶價值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業核心競爭力便是一句空談。

5結論

海外并購作為通向全球化經營的戰略之一，具有很強的挑戰性。對于中國企業而言，在當前經濟全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業迅速占領海外市場，提升技術水平，實現規模經營快速通道，是融入世界經濟的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業需要做的是更多的從自身發展角度出發去思考海外并購，從實際出發，權衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區中。

TCL的未來如何呢?這點可以從惠普和康柏的合并中,得出一點經驗:惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調整期間,筆記本和臺式機的市場及時一直是戴爾,同時股票持續低迷。而經過四年的磨合以及調整,惠普重新細化了不同的消費群以及產品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時的寶座。因此,只要TCL走出這個陣痛期,就能有機會成為全球彩電業的霸主,而當TCL從“做大做強”轉變成為“做強做大”時,他會讓世界彩電業重新劃分疆土。

國際市場營銷論文:國際市場營銷戰略研究論文

論文關鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團及旗下彩電業務的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進入國際市場的營銷戰略；然后通過具體分析其針對印度家電產品消費特性進行品牌攻略、產品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價格攻略，從而來反應TCL彩電如何進入發展中國家市場；同時，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業務來分析其進入發達國家市場的營銷戰略，并且也進一步闡述與并購有關的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團及旗下彩電業務

1.1TCL集團

TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫，意為創意感動生活。

TCL集團股份有限公司創立于1981年，是中國較大的、全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，旗下擁有三家上市公司：TCL集團（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產業集團，以及房地產與投資業務群，物流與服務業務群。

經過近三十年的發展，TCL借中國改革開放的東風，秉承敬業奉獻、銳意創新的企業精神，從無到有，從小到大，迅速發展成為中國電子信息產業中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業國際化進程中的領頭羊。

在發展壯大中，TCL確立了在自主創新方面的優勢和能力：在TCL誕生了臺免提式按鍵電話、及時臺28寸大彩電、及時臺鉆石手機、及時臺國產雙核筆記本電腦等，很多具有劃時代意義的創新產品。

2008年TCL全球營業收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區。在全球40多個國家和地區設有銷售機構，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺彩電，1370萬部手機。

TCL集團旗下主力產業在中國、美國、法國、新加坡等國家設有研發總部和十幾個研發分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。

2008年TCL品牌價值達408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯中國彩電業及時品牌。

未來十年TCL將繼續構建融設計力、品質力、營銷力及消費者洞察系統為一體的“三力一系統”，將TCL打造成中國具創造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經營業績，其實現銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺,市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業務核心競爭力奠定了堅實的基礎。

TCL多媒體表示，公司業績平穩增長的主要原因在于公司主營業務核心競爭力的提升以及風險控制、運營效率的改善。報告期內，TCL多媒體在中國市場共售出電視機684.8萬臺，市場份額達到17.1%，連續五年保持國內市場經驗豐富地位。其中，受益于“家電下鄉”及刺激內需經濟政策，國內其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費意愿萎縮和信貸危機的影響，但消費結構的改變以及TCL大屏幕型號產品價格下調刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機的波及，產品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關注客戶結構、目標和市場定位等基本策略，利用國內生產基地的垂直整合調整成本結構，并發揮產品結構優勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰略：依托全國大市場，將在國內具有經驗豐富優勢的彩電項目，作為拓展國際市場的突破口；在發展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產品；在發達國家做OEM、ODM業務或兼并重組當地知名品牌，開展國際營銷。

在這一發展戰略指導下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術和技術創新能力一舉進入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區建立了銷售機構或設立商務代表處;產品銷往30多個國家和地區，取得了良好的銷售業績。

3TCL彩電進軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時也出口數百億美元的軟件，還有伴隨著連續多年8％左右的經濟增長率，工薪階層實在地享受著經濟發展帶來工資不斷提升，兩億多的中產階層既是社會的穩定支

柱也是社會的主流消費群體，還有九億多農民在印度政府發動的三次農業革命中獲得了巨大的收益。這是一個多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區域、不同經濟地位的印度消費者在消費行為上體現出了鮮明的消費風格，其區域消費差異特性遠甚于中國市場。

3.1TCL彩電進入印度市場的營銷攻略——以此反應其進入發展中國家市場的戰略

3.1.1品牌攻略——貼近消費者

印度家電消費者很關注產品的價格和質量，但是一旦認可了某個家電品牌，就會毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強的從眾心理和口碑效應。

TCL彩電利用當地媒體加大對TCL品牌的宣傳，詳細介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個質優價廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質量相差無幾，但價格大大低于兩者。

在商和經銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據店面的大小重新設計TCL展柜，加大了TCL產品陳列和店內品牌建設。并且說服店主加強對TCL品牌的宣傳。繼續贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產品攻略

綁定消費者品牌營銷做足以后，產品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產品相得益彰，在產品策略上充分考慮到了以下幾點：

增加產品的規格，延伸產品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規格的音箱電視。新產品的開發是基于充分的市場調研基礎上作出的，同時講究質優價廉。

增加產品的核心功能和服務。在彩電方面提高產品的音效，改善音質，減少應用性不強的附加功能，降低產品的成本和價格。提高產品的性和安全性：解決印度農村電力不穩的問題，配合推出各種電器穩壓器和調節器，結合印度當地氣候溫度條件選用不同材料開發適合該地區的家電。

完善售后服務。對于顧客和經銷商的投訴，TCL及時給予回復與解決。他們在交通便利，集貿的地方設立專門的維修站和維修點，提供購前咨詢，售時幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當的強大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經對LG形成了強而有力的挑戰。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動之以情，曉之以理勸服經銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當的獎勵。TCL方面還主動提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當地電視臺、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標性商品和有意培養的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經銷商店內TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產品觸手可及，標簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實力的特點，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設立專門的展柜，展柜上的產品按照產品的新舊，利潤率的高低等做了有規律的排列。

搶奪經銷商。在農村的三線市場上，有些經銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產品，導致當地市場TCL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩步上升。于是TCL對經銷商進行威逼利誘，給他們綁定消費量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費者是農民，由于農民消費群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報、宣傳單頁、機身貼、立牌等都力求簡單。

對于農村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當地電視臺的廣告覆蓋率，全天候的滾動播出。抓住印度人喜歡看電影的特點，在當地電影院打出很多TCL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農民收割完莊稼，出售農產品以后，TCL不失時機的在月底和恰當的時間做促銷活動。往各村發傳單，在小鎮上打橫幅標語，進行一個為期5－10天的強勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵。TCL利用部分經銷商廣泛的交際網絡，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進行促銷時配合產品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動的空調前感受自然風，健康風等。演示產品的功能對于在品質上有所要求的三線消費者至關重要。這一切都要求經銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價格攻略——高度靈活化

TCL現階段主要立足于印度的三線市場，肩負著挑戰LG的重擔，它除了制定相應的產品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價格攻略也十分重要。

靈活地定價。TCL首先通過對LG彩電的價格和質量，自身的價格和

質量有一個多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價格的態度和對產品的看法，獲得LG的價目表。通過與LG的比較來制定相應的價格。TCL在彩電產品的定價上始終低于對手LG的定價。

靈活地調整價格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產品的價位隨之有所調整，所以TCL時時刻刻關注LG的舉動，采取有力的攻勢：一是以變應變，降低價格。針對LG的降價迅速作出反映，將自己的價格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認知的質量。面對降價的挑戰，公司可以在維持原價的基礎上，提高產品的價值。三是推出低價進攻性產品。當LG降價時，迅速推出低價產品或推出另一低價的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應的采用以下付款方式：結算優惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結算、分期付款、貨物與貨款的“上達下結”。軟價格優惠——折扣和返利、變相的獎勵與附贈。對于三線市場的消費者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產品的首期即可，余下的貨款要求在一定時期內付清。

TCL作為一個新鮮的品牌進入到印度的市場，只要它堅持執行目前農村包圍城市的戰略，品質低價的產品方針，輔以產品、渠道、促銷、價格攻略的有機整合，假以時日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強勢品牌。

3.2TCL利用兼并當地品牌進行國際營銷——以此說明其進入發達國家市場的戰略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經營，進入發達國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執行官達哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協議。根據合同協議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業務，包括所有的彩電、DVD播放機的銷售業務及研發中心，與TCL彩電業務合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應進入歐美市場，繞過歐洲的貿易壁壘，從而降低了TCL進入歐洲市場的風險。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業務重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因為湯姆遜品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機市場，湯姆遜公司處于經驗豐富地位；二是因為湯姆遜是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項專利，研發能力強大；三是因為湯姆遜公司有經驗豐富的營銷管理團隊經營全球的電視機業務，他們的營銷管理能力足以彌補TCL國際營銷經驗的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時次以中國企業為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時。而且，有望實現全球供應鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨聯體國家都有協作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實現了供應鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業務時,湯姆遜彩電業務較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業務僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團將精兵強將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購完成之后,TCL迅速向北美地區派駐工作組開展大規模重組。當時北美的三個工廠被縮減至墨西哥一個工廠,工人人數也由4000多人精簡到2500人,同時還對采購進行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環境突然劇烈變化。平板電視取代傳統CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調整產品結構,最終付出了沉重代價,上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據TCL集團股份有限公司半年度業績報告，該公司出現超過7億元人民幣的虧損。其中集團控股子公司TCL歐洲業務出現15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會決定于2006年三季度開始對歐洲業務進行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發現，在歐洲裁員遠非事先預料的那么容易。養尊處優長達半個世紀的社會保障制度不僅使絕大多數歐洲企業氣喘吁吁，整個歐洲實際上也已經不堪重負。盡管TCL的重組行動得到了當地工會和政府的理解、支持，但一些法規甚至是潛規則總是讓人無法繞開。按照當地慣例，公司裁員需要取得工會同意，但是工會作為保護工人

的組織，要求保護弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據統計，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓讓TCL調整了國際化思路。到2007年末，在彩電業務上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業務的重組，結束了原來虧損的歐洲業務中心，并依托全新的歐洲業務平臺，引入了“無邊界集中”的經營模式，在組織結構、運營成本、供應鏈整合等方面下功夫，從而直接推動了歐洲業務走出困境；在北美市場，公司采取與關鍵伙伴結盟、聚焦價格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進軍發達國家市場時存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標企業產生興趣，或是出于有機會就想抓住的心理，或是盲目跟風，則容易面臨巨大的風險。

目前，TCL如同我國很多企業一樣，在“走出去”時，缺乏具體可行的目標，并購目的模糊，最終，出現了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標公司的正確評估

目標公司的選擇在整個收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標公司一般都是連續虧損，被并購方急于剝離的資產或業務。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價格十分劃算，實際上這是投資銀行精心“包裝”的結果。所以在收購前對目標企業進行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業人才

國際收購相當復雜，中國企業進行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運作規則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業的整體運營在全球視野下進行規范和引導的戰略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業在海外拓展時及時地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產評估、技術、法律、企業文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責任感的高級管理人員，缺乏在整個并購過程中制定日程和監督進程的工作團隊負責人。

4.2解決問題的相應對策

4.2.1加強對目標企業進行科學的評估

對并購目標的選擇是一個科學的、嚴密的分析過程，應盡可能在熟悉的行業里尋求目標，并且選擇具有長期發展價值以及能夠實現優勢互補的企業。在并購活動初期，并購公司應該對目標公司進行調查研究，搜集有關生產經營、人員、財務、資產和技術等各方面的信息，對目標企業進行綜合評價。評價內容主要有：目標企業客觀環境的優劣、目標企業經營范圍與本企業是否相似、規模、是否適中，是否具有一定的發展潛力以及可塑性。需要注意的是，并購企業在評估目標企業時不能只注重其中的一點，要進行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個真正穩定的和國際化背景的領導團隊

多年來,盡管TCL集團發展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩定的、具有活力和國際化背景的領導團隊。由于過往以來,整個TCL集團發展過于神速,在管理方面出現了很多的漏洞。那些當年在彩電和手機領域頗有建樹的領軍人物如胡秋生、萬明堅等的紛紛辭職或“下課”,為數不多的有著國際化職業背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團的“離異”給其各個產業的快速發展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現象。TCL集團要想在國際化的進程中走得更好,走得更穩,就應該在其管理層面上下足工夫,在短期內迅速培養出具有國際水平和戰斗力的國際化高層管理團隊。

4.2.3強化企業文化建設

根據過往的經驗,全球企業重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業文化背景的差異和企業管理團隊風格的差異難以消除。而中國的企業并沒有在國際市場中,戰勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業的文化,相反還是并購方的企業文化更加強勢,因此TCL需要在整合的同時,盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據高端平板電視面板資源,提高產品質量和科技含量,提升產品形象

目前,TCL集團雖然號稱“全球較大的彩電企業”,但并不是全球最強的彩電企業,尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優勢。鑒于此,TCL集團應抓住時機練好外功,與國內外的上游平板電視面板廠家聯手。在內功方面,希望TCL集團加強對研發隊伍的建設,由于高科技行業知識產權的“保鮮期”比較短,所以研發上要保持持續的創新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團才能盡快提高產品質量和科技含量,重新提升品牌形象,擴大市場份額,并且重點還是先鞏固國內市場,只要TCL彩電在國內稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費國際化

,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費者的國際化,而不是產品的國際化。真正消費者的國際化卻需要管理團隊必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現在和未來想要什么,懂得他們的消費心理才是關鍵。TCL占據中國彩電業的霸主地位是基于比較競爭優勢,主要是“速度,效率與成本經驗豐富”層面上的內容,而世界頂尖企業則更加重視核心競爭力層面的內容,即如何“把握,理解并引導消費者”。企業在一個競爭與開放的市場中,持續競爭優勢的來源是客戶價值,倘若對客戶價值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業核心競爭力便是一句空談。

5結論

海外并購作為通向全球化經營的戰略之一，具有很強的挑戰性。對于中國企業而言，在當前經濟全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業迅速占領海外市場，提升技術水平，實現規模經營快速通道，是融入世界經濟的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業需要做的是更多的從自身發展角度出發去思考海外并購，從實際出發，權衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區中。

TCL的未來如何呢?這點可以從惠普和康柏的合并中,得出一點經驗:惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調整期間,筆記本和臺式機的市場及時一直是戴爾,同時股票持續低迷。而經過四年的磨合以及調整,惠普重新細化了不同的消費群以及產品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時的寶座。因此,只要TCL走出這個陣痛期,就能有機會成為全球彩電業的霸主,而當TCL從“做大做強”轉變成為“做強做大”時,他會讓世界彩電業重新劃分疆土。

國際市場營銷論文:TCL彩電國際市場營銷評析論文

論文關鍵詞：TCL彩電國際市場營銷戰略存在的問題解決對策

論文摘要：首先介紹TCL集團及旗下彩電業務的近期情況；接著簡單闡述TCL彩電進入國際市場的營銷戰略；然后通過具體分析其針對印度家電產品消費特性進行品牌攻略、產品攻略、渠道攻略、促銷攻略、價格攻略，從而來反應TCL彩電如何進入發展中國家市場；同時，也通過分析TCL兼并歐洲某知名品牌彩電業務來分析其進入發達國家市場的營銷戰略，并且也進一步闡述與并購有關的問題及原因，針對這些問題提出解決對策。

1TCL集團及旗下彩電業務

1.1TCL集團

TCL即TheCreativeLife三個英文單詞首字母的縮寫，意為創意感動生活。

TCL集團股份有限公司創立于1981年，是中國較大的、全球性規模經營的消費類電子企業集團之一，旗下擁有三家上市公司：TCL集團（SZ.000100）、TCL多媒體科技（HK.1070）、TCL通訊科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒體、通訊、家電和泰科立部品四大產業集團，以及房地產與投資業務群，物流與服務業務群。

經過近三十年的發展，TCL借中國改革開放的東風，秉承敬業奉獻、銳意創新的企業精神，從無到有，從小到大，迅速發展成為中國電子信息產業中的佼佼者。1999年，公司開始了國際化經營的探索，在新興市場開拓推廣自主品牌，在歐美市場并購成熟品牌，成為中國企業國際化進程中的領頭羊。

在發展壯大中，TCL確立了在自主創新方面的優勢和能力：在TCL誕生了臺免提式按鍵電話、及時臺28寸大彩電、及時臺鉆石手機、及時臺國產雙核筆記本電腦等，很多具有劃時代意義的創新產品。

2008年TCL全球營業收入384.14億元人民幣，4萬多名員工遍布亞洲、美洲、歐洲、大洋洲等多個國家和地區。在全球40多個國家和地區設有銷售機構，銷售旗下TCL、Thomson、RCA等品牌彩電及TCL、Alcatel品牌手機。2008年TCL在全球各地銷售超過1436萬臺彩電，1370萬部手機。

TCL集團旗下主力產業在中國、美國、法國、新加坡等國家設有研發總部和十幾個研發分部。在中國、波蘭、墨西哥、泰國、越南等國家擁有近20個制造加工基地。

2008年TCL品牌價值達408.69億元人民幣（59.5億美元），蟬聯中國彩電業及時品牌。

未來十年TCL將繼續構建融設計力、品質力、營銷力及消費者洞察系統為一體的“三力一系統”，將TCL打造成中國具創造力的品牌。

1.2TCL彩電近期情況

2009年3月26日消息，TCL多媒體(HK1070)于25日下午公布了2008年的經營業績，其實現銷售收入229.31億元，銷售彩電1,436.6萬臺，其中液晶電視銷售大增，至418.4萬臺。

2008年TCL多媒體銷售彩電1,436.6萬臺，占全球市場份額5.9%，位列全球第五大電視生產商。其中，液晶電視銷量增長迅速，同比大幅增長233.1%至418.4萬臺,市場份額從2007年全球第13位提高到2008年第8位，為提升主營業務核心競爭力奠定了堅實的基礎。

TCL多媒體表示，公司業績平穩增長的主要原因在于公司主營業務核心競爭力的提升以及風險控制、運營效率的改善。報告期內，TCL多媒體在中國市場共售出電視機684.8萬臺，市場份額達到17.1%，連續五年保持國內市場經驗豐富地位。其中，受益于“家電下鄉”及刺激內需經濟政策，國內其液晶電視銷量較去年同期增長84.6%。

北美市場方面，盡管受到消費意愿萎縮和信貸危機的影響，但消費結構的改變以及TCL大屏幕型號產品價格下調刺激了LCD電視需求的快速增長。

此外，新興市場受到此次金融危機的波及，產品銷量有所放緩。TCL多媒體表示，未來公司在新興市場將關注客戶結構、目標和市場定位等基本策略，利用國內生產基地的垂直整合調整成本結構，并發揮產品結構優勢，致力于提高公司在該市場的市場份額。

2TCL彩電國際市場營銷戰略

2002年李東生提出了TCL的國際營銷戰略：依托全國大市場，將在國內具有經驗豐富優勢的彩電項目，作為拓展國際市場的突破口；在發展中國家投資建廠，推廣自有品牌TCL產品；在發達國家做OEM、ODM業務或兼并重組當地知名品牌，開展國際營銷。

在這一發展戰略指導下，TCL彩電先在印度投資建廠，然后，借助國外品牌進入歐洲市場、美國市場。2000年,TCL憑借其核心技術和技術創新能力一舉進入印度市場。隨后，TCL在印尼、菲律賓也成立了分公司;陸續在新加坡、印尼、菲律賓、文萊以及緬甸等地建立了生產基地;在俄羅斯、美國、南非、南美等國家和地區建立了銷售機構或設立商務代表處;產品銷往30多個國家和地區，取得了良好的銷售業績。

3TCL彩電進軍海外市場

1999年開始，TCL公司開始了國際化經營的探索，將其觸角勇敢地伸向了印度這一新興市場。時至今日，TCL已獲得了可喜的成就。

印度擁有為數眾多的世界級富翁，孟買也擁有超過五百萬人的亞洲較大貧民窟，出口大量的初級資源鐵礦石的同時也出口數百億美元的軟件，還有伴隨著連續多年8％左右的經濟增長率，工薪階層實在地享受著經濟發展帶來工資不斷提升，兩億多的中產階層既是社會的穩定支柱也是社會的主流消費群體，還有九億多農民在印度政府發動的三次農業革命中獲得了巨大的收益。這是一個多么誘人的潛力市場。歸屬不同宗教、不同等級、不同區域、不同經濟地位的印度消費者在消費行為上體現出了鮮明的消費風格，其區域消費差異特性遠甚于中國市場。

3.1TCL彩電進入印度市場的營銷攻略——以此反應其進入發展中國家市場的戰略

3.1.1品牌攻略——貼近消費者

印度家電消費者很關注產品的價格和質量，但是一旦認可了某個家電品牌，就會毫不猶豫地去購買該品牌，并且他們有很強的從眾心理和口碑效應。

TCL彩電利用當地媒體加大對TCL品牌的宣傳，詳細介紹TCL的品牌形象。將它定位為一個質優價廉的國際化品牌，注意宣傳它與LG、Sumsang的質量相差無幾，但價格大大低于兩者。

在商和經銷商的店面投放大量的InshopBranging等廣告宣傳資料。根據店面的大小重新設計TCL展柜，加大了TCL產品陳列和店內品牌建設。并且說服店主加強對TCL品牌的宣傳。繼續贊助印巴板球賽等印度人喜聞樂見的體育賽事，提高了品牌的知名度。

3.1.2產品攻略

綁定消費者品牌營銷做足以后，產品的推廣自然就水到渠成。TCL為確保品牌與產品相得益彰，在產品策略上充分考慮到了以下幾點：

增加產品的規格，延伸產品的深度。TCL在推出普平、21A21H、21D08I、21D08D、DP21125等彩電后，增加了新規格的音箱電視。新產品的開發是基于充分的市場調研基礎上作出的，同時講究質優價廉。

增加產品的核心功能和服務。在彩電方面提高產品的音效，改善音質，減少應用性不強的附加功能，降低產品的成本和價格。提高產品的性和安全性：解決印度農村電力不穩的問題，配合推出各種電器穩壓器和調節器，結合印度當地氣候溫度條件選用不同材料開發適合該地區的家電。

完善售后服務。對于顧客和經銷商的投訴，TCL及時給予回復與解決。他們在交通便利，集貿的地方設立專門的維修站和維修點，提供購前咨詢，售時幫助選購，售后跟蹤維修。

LG在印度市場是相當的強大，但并不意味著它是毫無破綻的，通過在Prakasam和Khammam市場終端經歷的分析，TCL在印度某些三線市場上的作為已經對LG形成了強而有力的挑戰。

搶占LG的廣告地盤。由于很多經銷商的門店附近都是LG的門頭和Glowsign，所以TCL動之以情，曉之以理勸服經銷商用持久性的TCL門頭和Glowsign替換LG的門頭，并給予他們適當的獎勵。TCL方面還主動提供WallPainting（刷墻廣告）、TCL的燈箱。在當地電視臺、電影院做TCL片頭廣告，并要求店主將TCL的POP貼畫張貼到顯著的位置。

搶占陳列空間。通常產品在貨架的位置可以分成高上中下四段，較高端往往是目標性商品和有意培養的核心品牌，上段又叫黃金地段，一般陳列銷售好的和利潤空間的商品。但在一些經銷商店內TCL的彩電擺放不是很顯眼，故TCL要求店主一定要將產品擺在高段和上段的展柜，并且陳列在展柜上的產品觸手可及，標簽完整，貨架的POP硬卡一目了然。為突出TCL公司的形象主體、高科技、有實力的特點，TCL展柜的色彩搭配力求明快、搶眼，對有條件的店還設立專門的展柜，展柜上的產品按照產品的新舊，利潤率的高低等做了有規律的排列。

搶奪經銷商。在農村的三線市場上，有些經銷商陽奉陰違，并沒有主推TCL的產品，導致當地市場TCL的銷量毫無起色，而那些主推TCL的店面銷量卻穩步上升。于是TCL對經銷商進行威逼利誘，給他們綁定消費量，確保他們主推TCL品牌。

3.1.4促銷攻略——本土化

TCL因地制宜采用了本土化的促銷策略。

在印度的三線市場大部分消費者是農民，由于農民消費群體文化普遍不高，思維比較簡單，對太復雜的事物接受度較低，所以TCL的促銷活動追求簡單明了，通俗易懂。用于促銷的所有條幅、吊旗、海報、宣傳單頁、機身貼、立牌等都力求簡單。

對于農村而言，最有效的是電視廣告，TCL加大了在當地電視臺的廣告覆蓋率，全天候的滾動播出。抓住印度人喜歡看電影的特點，在當地電影院打出很多TCL的電影片頭廣告，努力提升了TCL的品牌知名度。

在農民收割完莊稼，出售農產品以后，TCL不失時機的在月底和恰當的時間做促銷活動。往各村發傳單，在小鎮上打橫幅標語，進行一個為期5－10天的強勢促銷。在此期間，TCL公司還提供促銷禮品以資鼓勵。TCL利用部分經銷商廣泛的交際網絡，到街頭播放廣告短片，放電影等來吸引顧客。

TCL在進行促銷時配合產品的演示。讓顧客真切感受TCL彩電的震撼音效、良好音質以及清晰的畫面；讓顧客站在啟動的空調前感受自然風，健康風等。演示產品的功能對于在品質上有所要求的三線消費者至關重要。這一切都要求經銷商和Salesboys的配合無間。

3.1.5價格攻略——高度靈活化

TCL現階段主要立足于印度的三線市場，肩負著挑戰LG的重擔，它除了制定相應的產品攻略、渠道攻略、促銷攻略外，價格攻略也十分重要。

靈活地定價。TCL首先通過對LG彩電的價格和質量，自身的價格和質量有一個多方位的了解后，然后派人員去了解顧客對價格的態度和對產品的看法，獲得LG的價目表。通過與LG的比較來制定相應的價格。TCL在彩電產品的定價上始終低于對手LG的定價。

靈活地調整價格。隨著TCL在印度三線市場的不斷滲透和對LG地盤的吞噬，產品的價位隨之有所調整，所以TCL時時刻刻關注LG的舉動，采取有力的攻勢：一是以變應變，降低價格。針對LG的降價迅速作出反映，將自己的價格始終保持在LG之下。二是以攻為守，提高認知的質量。面對降價的挑戰，公司可以在維持原價的基礎上，提高產品的價值。三是推出低價進攻性產品。當LG降價時，迅速推出低價產品或推出另一低價的品牌與其抗衡。

靈活的付款方式。在農村三線市場，顧客購買家電多以賒欠為主，TCL彩電相應的采用以下付款方式：結算優惠——根本在于先貨后款。使用銷售，定期結算、分期付款、貨物與貨款的“上達下結”。軟價格優惠——折扣和返利、變相的獎勵與附贈。對于三線市場的消費者則采取賒賬銷售為主：分銷商給次級銷商放賬，先提貨后付款，次級經銷商再給顧客賒賬銷售，顧客只需付產品的首期即可，余下的貨款要求在一定時期內付清。

TCL作為一個新鮮的品牌進入到印度的市場，只要它堅持執行目前農村包圍城市的戰略，品質低價的產品方針，輔以產品、渠道、促銷、價格攻略的有機整合，假以時日，TCL必將迅速崛起成為印度市場的強勢品牌。

3.2TCL利用兼并當地品牌進行國際營銷——以此說明其進入發達國家市場的戰略

3.2.1TCL與法國湯姆遜公司合資經營，進入發達國家市場

湯姆遜公司是法國較大的電子制造商。2004年1月29日，TCL董事長李東生與法國湯姆遜公司首席執行官達哈利簽訂了共同出資成立TCL－湯姆遜電子有限公司的協議。根據合同協議，由TCL國際占67％的股份，湯姆遜公司占33％的股份。湯姆遜公司的全球彩電業務，包括所有的彩電、DVD播放機的銷售業務及研發中心，與TCL彩電業務合并成TCL－Thomson（TTE）電子有限公司。合資以后，TTE可以利用湯姆遜的品牌效應進入歐美市場，繞過歐洲的貿易壁壘，從而降低了TCL進入歐洲市場的風險。而且，由于湯姆遜品牌在歐洲、美國等主流市場的知名度較高，對TCL樹立國際品牌形象將大有幫助。兩家公司業務重組后，除了TCL品牌外，還擁有湯姆遜品牌和面向北美市場的RCA品牌。

對于TCL來說，選擇湯姆遜公司作為合資對象，一是因為湯姆遜品牌在歐美市場知名度較高，在背投式電視機市場，湯姆遜公司處于經驗豐富地位；二是因為湯姆遜是全球第二大專利公司，擁有3.4萬項專利，研發能力強大；三是因為湯姆遜公司有經驗豐富的營銷管理團隊經營全球的電視機業務，他們的營銷管理能力足以彌補TCL國際營銷經驗的不足。

此外，與湯姆遜公司的合資對于TCL國際營銷的意義重大。這是及時次以中國企業為主（占股份67%）成立的合資公司。TTE彩電的年銷量將超過1800萬臺，約占全球彩電市場份額的10%，首次位居世界及時。而且，有望實現全球供應鏈資源整合。TCL在越南、菲律賓、印尼、獨聯體國家都有協作廠，而湯姆遜在墨西哥、波蘭、泰國、法國也有工廠，如果實現了供應鏈資源整合，TTE將可以跨越美國、歐洲對中國彩電的反傾銷障礙。

3.2.2并購后的難題

2004年TCL并購湯姆遜彩電業務時,湯姆遜彩電業務較大虧損源是北美市場,旗下RCA品牌彩電2004年在北美市場虧損達1.4億美元,而同期湯姆遜歐洲業務僅虧損幾百萬美元,這使TCL集團將精兵強將和絕大部分資源都用以北美扭虧。2004年收購完成之后,TCL迅速向北美地區派駐工作組開展大規模重組。當時北美的三個工廠被縮減至墨西哥一個工廠,工人人數也由4000多人精簡到2500人,同時還對采購進行了多方位的整合。TCL接管后的2005年,虧損便減少至4500萬美元。2006年上半年,收購后的RCA品牌在北美彩電市場占有率更是上升至10%以上,同比大幅減虧1500萬美元,估計第四季度北美市場將可以扭虧為盈。

按下葫蘆浮起瓢,TCL攻下北美,卻沒想到丟了歐洲！

從2005年下半年開始,歐洲彩電市場環境突然劇烈變化。平板電視取代傳統CRT電視的速度驚人,到2006年上半年歐洲平板電視銷售額已占彩電市場總銷售額79%。但面對劇變,TCL在歐洲市場卻無法迅速調整產品結構,最終付出了沉重代價,上半年便虧損7.63億元人民幣。

2006年，根據TCL集團股份有限公司半年度業績報告，該公司出現超過7億元人民幣的虧損。其中集團控股子公司TCL歐洲業務出現15億元人民幣巨虧。

在巨虧的壓力下，TCL董事會決定于2006年三季度開始對歐洲業務進行收縮和重組。然而讓李東生始料未及的是，TCL在重組過程中發現，在歐洲裁員遠非事先預料的那么容易。養尊處優長達半個世紀的社會保障制度不僅使絕大多數歐洲企業氣喘吁吁，整個歐洲實際上也已經不堪重負。盡管TCL的重組行動得到了當地工會和政府的理解、支持，但一些法規甚至是潛規則總是讓人無法繞開。按照當地慣例，公司裁員需要取得工會同意，但是工會作為保護工人的組織，要求保護弱者，老弱病殘都不可以裁，只能先裁年富力強的—而這恰恰是TCL希望保留的員工。因此的辦法是先支付所有人的裁員成本，全部解散，重起爐灶，把有用的員工再雇回來。據統計，TCL在歐洲共裁員400多人，平均裁員成本超過每人10萬歐元。

沉痛的教訓讓TCL調整了國際化思路。到2007年末，在彩電業務上，公司成功完成了對TCL多媒體歐洲業務的重組，結束了原來虧損的歐洲業務中心，并依托全新的歐洲業務平臺，引入了“無邊界集中”的經營模式，在組織結構、運營成本、供應鏈整合等方面下功夫，從而直接推動了歐洲業務走出困境；在北美市場，公司采取與關鍵伙伴結盟、聚焦價格、成本控制等一系列措施；而中國市場則作為公司長期的利潤后盾，一直保持著穩定的銷售和毛利水平。

4TCL彩電海外全球化戰略中的問題及解決對策

4.1TCL彩電在進軍發達國家市場時存在的問題

4.1.1TCL并購目的不明確

海外并購是一種對外直接投資的戰略行為，如果決策人在并購前沒有確定此次并購的目的，而是由于偶然的因素對目標企業產生興趣，或是出于有機會就想抓住的心理，或是盲目跟風，則容易面臨巨大的風險。

目前，TCL如同我國很多企業一樣，在“走出去”時，缺乏具體可行的目標，并購目的模糊，最終，出現了事與愿違的情況。

4.1.2TCL缺乏對目標公司的正確評估

目標公司的選擇在整個收購過程中起著決定性作用。海外并購的目標公司一般都是連續虧損，被并購方急于剝離的資產或業務。從表面上看，國際市場上的很多“殼公司”的價格十分劃算，實際上這是投資銀行精心“包裝”的結果。所以在收購前對目標企業進行正確的評估顯得尤為重要。

4.1.3TCL缺乏并購方面的專業人才

國際收購相當復雜，中國企業進行海外并購，人才缺口是多方位的。不僅缺乏淺層的外語人才，還缺乏中層的熟悉海外市場運作規則的操盤手人才，以及真正具有國際化思維，能將企業的整體運營在全球視野下進行規范和引導的戰略人才，國際化人才的缺乏直接影響了企業在海外拓展時及時地做出決策。TCL的海外并購缺乏國際化人才，不少派往國外的管理人員甚至連英語都不很熟練，資產評估、技術、法律、企業文化等方面的人才更加缺乏，甚至缺乏對交易有責任感的高級管理人員，缺乏在整個并購過程中制定日程和監督進程的工作團隊負責人。

4.2解決問題的相應對策

4.2.1加強對目標企業進行科學的評估

對并購目標的選擇是一個科學的、嚴密的分析過程，應盡可能在熟悉的行業里尋求目標，并且選擇具有長期發展價值以及能夠實現優勢互補的企業。在并購活動初期，并購公司應該對目標公司進行調查研究，搜集有關生產經營、人員、財務、資產和技術等各方面的信息，對目標企業進行綜合評價。評價內容主要有：目標企業客觀環境的優劣、目標企業經營范圍與本企業是否相似、規模、是否適中，是否具有一定的發展潛力以及可塑性。需要注意的是，并購企業在評估目標企業時不能只注重其中的一點，要進行綜合、的考慮

4.2.2快速組建一個真正穩定的和國際化背景的領導團隊

多年來,盡管TCL集團發展迅速,可其總部至今還沒有形成真正穩定的、具有活力和國際化背景的領導團隊。由于過往以來,整個TCL集團發展過于神速,在管理方面出現了很多的漏洞。那些當年在彩電和手機領域頗有建樹的領軍人物如胡秋生、萬明堅等的紛紛辭職或“下課”,為數不多的有著國際化職業背景的吳士宏女士等也早已“好鳥擇良木”,這些重量級人物與TCL集團的“離異”給其各個產業的快速發展造成巨大損失,高層管理人才顯示出青黃不接的現象。TCL集團要想在國際化的進程中走得更好,走得更穩,就應該在其管理層面上下足工夫,在短期內迅速培養出具有國際水平和戰斗力的國際化高層管理團隊。

4.2.3強化企業文化建設

根據過往的經驗,全球企業重組整合的失敗率為60%,其中最重要的原因是企業文化背景的差異和企業管理團隊風格的差異難以消除。而中國的企業并沒有在國際市場中,戰勝并購對手從而讓對手心甘情愿接受東方企業的文化,相反還是并購方的企業文化更加強勢,因此TCL需要在整合的同時,盡快形成東西并重、兼容并收的文化氛圍,以消除并購所帶來的人文阻力。

4.2.4占據高端平板電視面板資源,提高產品質量和科技含量,提升產品形象

目前,TCL集團雖然號稱“全球較大的彩電企業”,但并不是全球最強的彩電企業,尤其在新興的平板電視面板方面沒有太大優勢。鑒于此,TCL集團應抓住時機練好外功,與國內外的上游平板電視面板廠家聯手。在內功方面,希望TCL集團加強對研發隊伍的建設,由于高科技行業知識產權的“保鮮期”比較短,所以研發上要保持持續的創新能力而不僅僅是專利的獲取,只有這樣,TCL集團才能盡快提高產品質量和科技含量,重新提升品牌形象,擴大市場份額,并且重點還是先鞏固國內市場,只要TCL彩電在國內稱王,TCL的國際化就不怕虧損。

4.2.5追求真正的國際化-消費國際化,提高核心競爭力所

謂國際化,就是消費者的國際化,而不是產品的國際化。真正消費者的國際化卻需要管理團隊必須懂得所面對的客戶,尤其是最終客戶的現在和未來想要什么,懂得他們的消費心理才是關鍵。TCL占據中國彩電業的霸主地位是基于比較競爭優勢,主要是“速度,效率與成本經驗豐富”層面上的內容,而世界頂尖企業則更加重視核心競爭力層面的內容,即如何“把握,理解并引導消費者”。企業在一個競爭與開放的市場中,持續競爭優勢的來源是客戶價值,倘若對客戶價值缺乏的理解和把握,那么形成真正的企業核心競爭力便是一句空談。

5結論

海外并購作為通向全球化經營的戰略之一，具有很強的挑戰性。對于中國企業而言，在當前經濟全球化的背景下，并購海外競爭對手是中國企業迅速占領海外市場，提升技術水平，實現規模經營快速通道，是融入世界經濟的一條捷徑。但海外并購并不適用于所有的企業，這種并購成果也不是唾手可得的。中國企業需要做的是更多的從自身發展角度出發去思考海外并購，從實際出發，權衡利弊，絕不可隨波逐流，陷于為并購而并購的誤區中。

TCL的未來如何呢?這點可以從惠普和康柏的合并中,得出一點經驗:惠普和康柏是在2002年5月宣布合并,目標是PC市場的霸主,但是在近四年的合并調整期間,筆記本和臺式機的市場及時一直是戴爾,同時股票持續低迷。而經過四年的磨合以及調整,惠普重新細化了不同的消費群以及產品線,終于在2006年第三季度重新奪回市場及時的寶座。因此,只要TCL走出這個陣痛期,就能有機會成為全球彩電業的霸主,而當TCL從“做大做強”轉變成為“做強做大”時,他會讓世界彩電業重新劃分疆土。