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品牌營銷策略論文:服裝品牌營銷策略論文
一、英國消費者熱衷于網購，英國流行服飾網絡銷售份額持續成長
英國很多的服裝品牌開始利用網絡營銷手段來扭轉品牌的營銷業績。例如知名服裝品牌NewLook（新面貌）公司，去年虧損了5500萬英鎊，為此公司對其網站進行大規模整改，并開發了一款能在手機和平板電腦上使用的應用（APP），這些舉措終使NewLook時裝在網上的銷售額增長了79%。然而達利似乎沒有適應英國消費者的這個購物習慣，也沒有著力于在英國開展網絡營銷這個渠道。達利在英國未設立獨立網站，也沒有在英國的各大知名服飾購物網站上推廣自己的商品，從而很難去吸引到英國的消費者，也無法宣傳自己的服裝品牌。
二、結論與建議（解決方案）
達利制衣商品董事邱冠榮在采訪中曾談到，達利服裝在面料和設計風格上都努力接近國際水水平，對消費群體的需求也一直有著針對性的設計。如果達利想拓寬英國市場，在英國形成一定的銷售規模，應該可以注意以下幾點：
1了解英國消費者的產品需求、消費習慣和消費心理，針對性的生產特色產品。正如前面提到的，英國的消費者品牌意識強，有一定的時尚審美觀，所以達利如果想在英國有一定市場，就必須提高自己的品牌知名度，當然也要研究生產具有特定的、符合英國時尚風格的產品。例如，英倫風格一向追求各種格子圖案，達利服裝可以針對這個特點選取有個性的格子圖案的面料設計一系列英倫時裝。此外，因英國氣候大多潮濕寒冷，夏季炎熱的時候氣溫也就25左右，所以絲綢面料的服裝就不受英國消費者的喜愛。因此，達利在設計服裝時應考慮到這點，多選擇一些棉質的或者厚實一些的面料。而且英國人喜歡有質感的、精致的東西，如果在服裝設計上的創意不明顯，可以轉換角度去追求服裝制作上的精細，這樣更能迎合英國消費者對服裝產品的特定需求。
2重視產品銷售的網絡渠道，建立完善的網絡營銷系統前面也分析過英國人熱衷于各種網絡購物，所以建立完善的網絡營銷體系對達利服裝品牌開拓英國市場是十分重要的。網絡營銷的優勢體現在能給企業搭建一個直接面向消費者的平臺，且企業在網絡營銷中投入的成本比傳統營銷要低得多。在英國進行網絡推廣不僅僅是對達利服裝的品牌形象的塑造，同時更借助互聯網覆蓋面廣的特點，可以使達利成為在英國的知名品牌。因此，達利應投入資金找專業的團隊精心建立達利服裝品牌的銷售網站，網站一定要有自己鮮明的特色，服裝展示一定要清晰且生動，努力吸引英國消費者眼球。還有，網絡銷售的售后服務也一定要到位，方便消費者進行調換和退貨。
3利用明星和名媛效應，品牌提高知名度利用明星效應去打響一個品牌的知名度已經是一件稀松平常的事情了。在國內，劉清揚的服裝品牌就是因為被眾多品牌明星（例如范冰冰）穿著而受到大眾的追捧以及廣泛的關注，從而出現消費者爭相購買的情況。在英國，也有同樣的例子。MeliMelo這個品牌是一個意大利的皮具品牌，本來是個名不見經傳的小牌子，就因為前段時間被美國名媛Olivia和英國凱特王妃在一些重大場合攜帶出席，它家的包包瞬間就出現了一包難求的狀態。由此可見，名人明星效應對于打響一個品牌知名度和提高產品銷售度是多么的重要，達利應重視這一點，針對自身產品特點找到合適的品牌宣傳人來加大英國消費者對達利品牌的認識和了解。
4開發創意合作項目，使產品更具看點和賣點“1+1”的力量肯定比“1”大，所以找一個實力強勁的合作伙伴來共同宣傳推廣，這是個很有效的營銷方式。之前，英國的高街品牌TOPSHOP曾與GOOGLE+合作，在英國時裝周上給全球觀眾和消費者一場創意十足的服裝秀，這對TOPSHOP服裝品牌打響全球的知名度起到了很大的作用，而且也為TOPSHOP迎來了更多的服裝訂單。所以，為了宣傳更有爆點和看點，達利可以試著需要一些自己產品服裝風格相反，或者說是與自己產品沒有主要關聯的企業合作。當然，還能與一些英國知名的網絡公司合作（例如facebook、twitter）去推廣自己的服裝品牌，從而拓寬英國服裝市場。
作者：楊然 單位：杭州職業技術學院
品牌營銷策略論文:企業品牌中營銷策略論文
1出版企業品牌營銷與文化營銷
出版企業的產品是企業文化的實體化形式。產品的文化營銷涉及到了出版企業產品的設計、生產以及使用多個層面。而品牌文化營銷是對產品文化營銷所做出延伸。品牌文化營銷的整個過程能夠反映出消費者對出版社產品所做出的選擇，同時也能夠構建消費者對出版社的信任。出版企業對品牌構建的過程也是探索品牌個性以及體現品牌個性的過程。在出版企業所開展的品牌競爭中，如果價格、質量以及售后服務難以取得突破，那么就需要以品牌文化作為突破口。文化營銷的內容能夠彰顯出出版企業的出版理念以及經營理念，同時也能夠彰顯出自身產品的特性，這對于推動消費者對出版企業以及產品做出認知發揮著重要作用。
2出版企業文化營銷策略
2.1明確并保持自身的出版特色
具有特色的出版理念以及產品是出版企業提升自身市場競爭力并開展文化營銷的重要基礎。具有特色的出版企業文化不僅包括口號方面的宣傳，同時也包括出版企業在發展過程中所形成的文化特質。換而言之，這種具有特色的出版企業文化不僅能夠被外界所認知，同時要被企業內部成員所認同。這要出版企業能夠從以下幾個方面做出努力：一是出版企業要敢于提出和其他企業具有差異的出版理念，并重視將這種具有差異的出版理念宣傳出去。對于出版企業而言，在生產線的建立中，在產品的推廣中以及在參與公共活動的過程中，都有必要抓住宣傳自身文化的機會。如中信出版社在出版的圖書中會有“我們提供知識，以應對變化的世界”這句話，這種在細節之處宣傳自身企業文化的做法值得出版企業做出借鑒；二是出版企業內部人員需要對企業文化做出認同，并重視在日常工作中對企業文化進行彰顯。出版企業文化需要貫穿在企業每項經營活動中，成功的企業文化需要企業進行長期的積累與積淀，同時會對企業內部成員產生潛移默化的影響。如上海辭書出版社，在《辭海》的出版中雖然經過層層把關和反復校對，但是難免會出現錯別字，而針對某個錯別字，出版社針對8萬冊《辭海》進行了全部改正。這一出版企業所具有的嚴謹、負責的企業文化也能夠對員工造成影響，并且能夠在維護自身品牌形象的基礎上對企業文化做出有效的宣傳；三是避免盲目跟風而喪失出版企業文化特色。在當前出版市場中，一些出版企業見到其他企業獲得較好的經濟效益和傳播效益，就會對這一企業進行模仿。雖然這種行為可能能夠讓出版企業在短時間內獲得良好的經濟效益，但是卻并不利于出版企業文化的塑造與宣傳，從而對出版企業的長期發展形成制約。
2.2重視形象識別系統的構建
形象識別系統包括視覺系統、行為系統以及理念系統。這些要素的結合即是出版企業的整體形象。出版企業明確并保持自身的出版特色是構建理念系統中的主要內容。除此之外，出版企業的文化營銷要重視視視覺系統以及行為系統的構建。其中，視覺系統的構建要求出版企業能夠利用視覺藝術對自身的經營理念、文化志向等做出呈現與傳達。從而通過視覺識別方案來向公眾展現自身的文化形象，并讓公眾對這種視覺識別方案留下深刻印象。視覺識別系統的構建意義在于能夠讓消費者在眾多的出版產品中更為便利的找到自己所希望得到的出版產品。視覺識別系統包括出版企業的名稱、廣告語、徽標等內容，這些外在的內容就像是出版企業文化所具有的外衣，不僅凝聚著出版企業的努力方向、競爭優勢，同時也能夠對自身的精神面貌、經營作風以及文化理念進行宣傳，這對于提高出版企業品牌的美譽度、知名度以及經濟效益和市場競爭力具有著重要作用。在出版企業視覺系統的構建中，出版企業不僅要重視產品的裝幀設計，同時要在廣告宣傳、運輸設備、辦公設施、基礎要素等多個方面來重視視覺識別系統的導入。其中出版企業標志、字體的設計以及顏色的選擇要具有明快、簡潔的特征，同時要具有著明確的專業特色和較強的識別效果；其次，出版企業有必要以新媒體為平臺與載體來提升企業文化知名度。在信息技術不斷發展的背景下，QQ群、微博、門戶網站等被當做重要的工具與平臺被越來越多的行業應用于企業產品以及企業文化的宣傳。出版企業應當在微博主頁、博客主頁以及每戶網站的設計中保持一致的色彩與字體，從而實現企業文化打造與營銷的統一性；三是企業文化形象的設計過程中有必要從技術以及法律兩個方面對知識產權做出保護。當前許多出版企業所出版的產品在彰顯企業文化的視覺系統塑造方面欠缺保護意識，許多質量較低的盜版圖書在市場上流通。導致這種現象出現的原因主要體現在出版企業欠缺知識產權保護意識以及欠缺防偽標識兩個方面。因此，作為出版企業，應當重視從技術層面設計防偽標識，并使用特定的印刷技術與紙質來與盜版圖書做出區分，從而確保自身知識產權得到保護，并避免侵權行為對自身企業文化的營銷造成損害。
作者：端金香 單位：吉林科學技術出版社
品牌營銷策略論文:OTC品牌創新營銷策略論文
國內OTC生產企業中不乏有修正藥業、云南白藥、哈藥集團、江中藥業、東阿阿膠等大型知名企業，更多的卻是資金和技術都相對較弱的中小型企業。眾多的國內企業和跨國公司的進入，決定了中國OTC市場競爭的激烈和混亂。傳統的OTC品牌營銷采用“品牌宣傳+渠道分銷”的營銷策略，即OTC品牌一方面投入巨資大幅提升廣告知名度，另一方面通過建立OTC銷售隊伍實施產品的分銷渠道鋪貨、維護價格穩定，從而取得了市場的成功。但目前OTC品牌銷售卻因受到內外不利環境的困擾，后繼增長乏力。
一、OTC的“品牌宣傳+渠道分銷”營銷模式分析
（一）品牌宣傳
根據一組對患者購買OTC藥品時主要考慮的因素的調查數據顯示，療效、產品知名度、口碑、產品安全性和價格是最重要的考慮因素。其中，70%的消費者重視產品知名度，重要性僅次于療效。其實，深入分析產品療效、產品安全性、口碑等也都與品牌知名度有關。因為不知道產品，就不敢試用產品，不試用產品又怎知道產品對自身有療效？一般來說，產品越知名，安全度越是相對越高；口碑也是其他患者對OTC產品的推薦，增強了消費者對產品的認知。價格更是與OTC品牌知名度緊密相關。不知名的產品，消費者怎會愿意花高價購買呢？藥品不同于快消品的是：藥品是用于自助解決消費者生命息息相關的治病救人的問題。消費者購買OTC產品時，目地性非常強，即吃什么藥能解決疾病且不傷身體。例如，一個消費者從未聽說過的低價格8元感冒藥和一個強勢品牌高價格15元的感冒藥擺放在貨架同一個位置，消費者肯定更愿意選擇價格高一些的知名OTC。其一，在“生命”與“金錢”之間，絕大多數人的選擇還是“要命不要錢”；其二，8元錢的沒聽說過的感冒藥是否能真能幫我消除感冒的難受？8元錢承載不了消費者對它的信任。①在某種意義上，OTC品牌主控高價產品。所以對于OTC營銷，產品知名度和品牌影響力是至關重要的。知名OTC品牌也一直實施大規模的品牌宣傳營銷策略。
（二）渠道分銷
根據一組調查數據，87％以上的患者主要前往藥店購買OTC，只13%的患者會選擇醫院和超市，這說明藥店是OTC消費者的主要集中區域，尤其是連鎖藥店。OTC產品要想建立市場份額和顧客忠誠度、壓倒競爭對手，必須重視發展、維護商業渠道和連鎖藥店。品牌OTC大多都建立了自己的渠道銷售隊伍，從省會到二三城市，渠道經理、主管和終端銷售代表全部都有，以此加快產品的渠道分銷和提升終端純銷量，也加速非品牌產品的淘汰出局。OTC品牌藥品在消費者心目中，意味著“信任、”。依靠這種傳統的“品牌宣傳+渠道分銷”的模式取得了巨大成功，如仲景牌六味地黃丸、江中牌健胃消食片、廣東涼茶顆粒、修正斯達舒、感康等。但OTC目前面臨的內外環境都發生了變化，如終端高毛利產品的攔截、太多同類知名度較高產品在競爭。企業必須創新營銷模式，才能實現營銷的突破。
二、OTC藥品面臨的營銷環境變化
（一）品牌競爭日趨激勵
OTC市場經過數十年的發展，品牌格局已基本形成。老品牌基礎雄厚，新品牌市場日趨擴大，市場趨向于成熟。另外每年都有上萬個藥品批文通過，在國內醫藥市場規模容量4000億左右的情況下，藥品市場競爭日趨激烈。另外OTC產品被仿制的威脅非常高，如果品牌不設立一定的技術壁壘或品牌獨特差異化，市場份額將日趨縮小。
（二）成熟OTC品牌創新力缺乏，面臨過時的威脅
市場眾多OTC品牌為“老字號”產品，基本成為普藥。但這些普藥基本未有企業去做深度產品創新研究，藥理機制數十年不變，與其他非品牌藥品差別不大：營銷手段未適應消費者新的生活方式變化，如大型藥丸（年輕人很難接受）；未呈現多種選擇，如口服液、膠囊、片劑適合不同的年齡群患者服用；再加上許多保健品、消字號擦邊模糊其與藥品之間的界限，影響消費者的選擇等。品牌OTC既面臨嚴重競爭，又在消費者心目中成為沒有新意的老面孔。OTC營銷同樣需要與快速消費品一樣與時俱進，實現持續性品牌傳播。不斷提升、強化自身在消費者心智階梯中的性。
（三）品牌OTC藥品很難提價，但終端成本高升，利潤難以提高
終端隊伍費用提升，藥店進場費、上架費、陳列費、促銷活動支持費用等，成本高升令品牌產品難以承受。而品牌OTC的市場價格數十年已基本形成“心理定勢”，提價即“自毀形象和市場”。另外，很多藥店都有自己的主推高毛利產品，品牌產品利潤低，終端都不愿意賣，但消費者認可不得不買，但決不“首推、二推和三推”，從而發展受限。
（四）廣告宣傳費用不斷上升但效果下降
現在全國有近2500個電視臺，超過5000個電視頻道。消費者選擇的電視頻道千差萬別，再加上互聯網網頁瀏覽的個性化，大大降低了廣告有效宣傳，要想成為全國知名品牌，一年央視黃金時段播放也可能“聽說而已”。線上線下同時開展整合營銷傳播才可能成就一個知名品牌，甚至線下的作用更大。
三、OTC品牌渠道管理精細化創新
精細化營銷即企業改變以往的行銷渠道及方法，以生產廠商的客戶和銷售商為中心，恰當而貼切地對自己的市場進行細分，并采取精耕細作式的營銷操作方式，將市場做深做透，進而獲得預期效益。精細化營銷已成為未來營銷模式的發展趨勢。OTC品牌的精細化營銷，應體現在：
（一）理順價差體系很關鍵
只有產品保持合理、明晰和穩定的價差利潤，渠道客戶和終端才有興趣參與賺錢，從而有利于加強市場秩序的維護。
（二）經銷商很重要，但對經銷商的甄選和管理更重要
理順與經銷商之間要建立的關系層次，扶植比依賴更重要；以區域核心經銷商和企業區域銷售隊伍為主體，對核心銷售節點進行科學化的統籌人員、地區、網點、線路、銷售期間、時間等，力求專業化服務，掌控產品競爭節奏，提升銷售渠道鋪貨率，實現分銷的網絡化管理。同時，盡量加強渠道的扁平化建設、對營銷作業進行流程標準化設置和管理，加強經銷商由開拓市場向服務市場功能的轉化，盡量“掌握有價值的經銷商”。
（三）實施渠道的網絡化管理
市場成熟階段，產品普及率有待繼續提升，但銷量趨穩和利潤降低。OTC藥企在搭建區域分銷管理系統時，必須由市區向周邊市場進行滲透，不斷擴展新型渠道模式，實施網絡化管理。（1）設置專門的隊伍來負責與客戶之間的關系聯系和加強，專業負責重點大型客戶的進、補貨與合作目標、營銷策略的設置、激勵培訓等；（2）建立渠道和終端信息化管理系統。進行有區別性的客戶拜訪，將進貨信息、分銷信息、促銷活動信息、競爭對手信息、VIP店員等全部體現客戶管理信息系統中，從而發展有價值的客戶，實施點對點式的服務重點客戶，優化技術服務支持等。
四、多個OTC產品協同化營銷創新
消費者購買OTC藥品，藥店。這意味著藥企必須利用有限的資源在終端將各類藥品進行協同化營銷，發揮產品整合效果，從而增強自身在銷售終端的品牌優勢和競爭力。
（一）超越普通功能
分類陳列，加強終端生動化陳列但藥店藥品的擺放往往是按功能分區陳列的。OTC和RX處方藥的分區擺放更加明顯。如此分散的陳列，怎樣增強不同企業不同功能的OTC產品的協同化發展或陳列呢？大量的OTC品牌如江中健胃消食片、廣東涼茶顆粒、板藍根、小兒七星茶等早就超越了藥品的概念，變成“大健康產品”，可以以快速消費品的模式進行營銷。終端生動化陳列則是快速消費品決勝終端的不二法寶。所以，藥企在進行藥店終端陳列時，不僅要重視一般功能區的貨架陳列，更要重視多點陳列、生動化陳列，如同公司產品的堆頭陳列、建造公司產品統一形象展示區，進行陳列架陳列、包柱展示、關聯銷售、藥店招貼廣告、藥店促銷廣告牌、發放促銷活動會員宣傳單頁、社區宣傳物料豐富化、從而打造某一治療領域領導者的市場形象，從而出現消化藥品選江中，去火產品必屬“王老吉”類等。
（二）塑造核心品牌，統一品牌標識，形成產品群合力優勢
對于藥企來講，擁有多個知名的OTC品牌當然好，但分品牌營銷需要花費大量的資源，并且消費者很難聯想到生產企業的信譽和形象。但如果企業沒有這么多資源，那就好實施核心品牌帶動其他眾多產品的發展，強化核心品牌的知名度和美譽度。例如王老吉藥業在“王老吉”品牌知名度較大化后，將公司改名為“王老吉藥業”，將旗下保濟丸、保濟口服液、人丹等等都改為“王老吉”商標。其他的還有新康泰克的“膠囊先生”，涵蓋藍色裝、紅色裝、通氣鼻貼、潤喉糖等；大快克和小快克的“綠色超人”等，極易進行產品協同化營銷，形成產品群合力發展優勢。
五、OTC藥品的大健康營銷模式創新趨勢化
OTC藥品的過度競爭，致使OTC品牌發展受阻。因此具備快速做大的唯有大健康產品品類,藥企應快速大膽創新拓展大健康產品市場。大健康類產品理論上可以做到無限大，可以長期使用，可以擴大消費者使用范圍。如王老吉涼茶可以做到300億元的市場規模，任何降火的藥品都不可能做到這么大；中國藥店：大健康產品可以廣泛在各種銷售渠道鋪貨，但藥品只能在醫藥銷售渠道銷售；此外，知名藥企生產大健康產品，本身具有功效性，可信度高，品質過關。中國藥店：云南白藥（藥物牙膏系列）、王老吉（涼茶）、江中（初元、健胃消食片、參靈草）、東阿阿膠系列等品牌藥企都有成功的大健康產品產銷經驗。實施大健康營銷模式的關鍵有三：
（一）塑造著名品牌，實施單品突破，帶動品類的發展
即選擇優勢品種，實施整合營銷溝通，360度全品牌營銷，當在消費者的品類心智階梯模式中占據“數一數二”位置時，強化消費者的品牌形象和豐富品牌聯想，然后進行品類擴展。
（二）工商協作，共同做大企業和客戶
可以聯合實施柜臺承包、品類承包構建、戰略貼牌、駐店促銷、社區聯合推廣、獨家主推、門店空間資源傾斜化等方式，以整體營業額提升和利潤額提升為標準。雙方合作建立戰略品類管理部門，相互作為營銷顧問，實現資源共享，實施以優勢品類帶動工商企業共同做大。
（三）質量和安全優先保障，同時輔之以新型營銷方式
大健康產品大多以知名OTC藥品作為市場開拓的前提條件，必須自始至終貫徹品牌精神和形象，注重品牌的健康與安全。同時，也可以采用新型營銷模式如進行植入式營銷和互動娛樂室營銷。999小兒感冒靈作為《爸爸去哪兒》的主冠名贊助商因與節目契合度極高而火爆。
作者:李毅彩 單位:廣東食品藥品職業學院 醫療器械學院
品牌營銷策略論文:房地產品牌營銷策略論文
一、加強房地產產品策略的必要性
房地產產品的核心層次、形式層次以及附加層次是構成房地產產品策略的堅實基石和有機整體。在這三個層次中，核心產品層次是房地產產品的基礎，也是房地產產品對于消費者購買意義的本質所在。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益也才有實現的可能。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。只有房地產企業對產品的內涵有深入了解和把握，產品的價值才能得到市場需求方的青睞和認可。總之，房地產產品的三個層次實質上是房地產企業營銷戰略的整體體現，也是提升房地產品牌形象和市場占有率的理論基礎。房地產企業應該用發展的眼光地認識產品的整體概念，不斷改革創新，為消費者提供適銷對路的產品，從而增強自身的市場競爭力。房地產開發企業品牌的主要感受者是消費者，他們決定著房地產開發企業應采取何種行為和態度，并最終決定房地產開發企業的利潤和興衰。隨著我國人民生活水平的不斷提高，消費者的消費觀念已由過去的僅僅注重物質滿足轉變為注重物質和精神的雙重滿足，部分消費者已進入“品牌消費”階段。消費者的住房觀念發生了翻天覆地的變化，與過去相比，人們對住房的追求已經從有房子變成了擁有高品質的房子。因此，房地產品牌戰略的制定要以向顧客提供品質產品和服務為基礎。品牌不是空中樓閣，金字招牌的背后要有實實在在的品質產品和服務作為依托，而且通過品質產品和品質服務傳遞給消費者的信息遠比百句溢美之詞的堆砌更見效，這是品牌的說服力和滲透性也就更強，因此，品牌戰略的制定必須以房地產產品策略為基礎。
二、如何提高房地產產品品質
房地產品牌由房地產開發企業在進行開發經營時有計劃、有目的地設計和塑造，并由社會公眾通過對企業及其產品的品質和價值的認知而確定的商號或商標，是公眾對企業及其產品的理性認識和感性認識的總和。房地產品牌由企業品牌和項目品牌共同構成。結合目前我國房地產發展的實際狀況，高品質的樓盤一般具有以下幾個特點:合適的客戶定位、實用的套型設計、節能的建筑科技、和諧的設計形象、完善的社區配套、優美的小區景觀、安全的安保體系和以人為本的物業管理。
1．從房地產產品的核心層次入手，提高房地產產品品質。消費者購買房地產的目的是為了獲得能夠穩定的生活、居住，滿足自己的生存和安全需要。房地產產品的核心層次是提高房地產產品品質的堅實基礎，想做出高品質的樓盤，首先應該做好充分的市場調研，定位出客戶類型，做出正確的發展策劃，結合策劃對房地產進行規范化的設計。比如在環保意識不斷提高的今天，人們越來越關注自己生活和居住環境的健康性，室內空氣質量和住宅的通風性作為檢驗樓盤質量高低的標準之一受到人們的關注。世界衛生組織定義“健康住宅”標準之一就是住宅是否裝有換氣性能良好的換氣設備，能否將室內污染物質排出室外。其次，在建造過程中，對施工的每一個環節嚴格把關，使用國家規定標準的材料，使房地產產品的硬質量過關。而且在房地產產品設計和建造過程中盡可能的考慮資源的節約、循環和環保的因素，房地產產品競爭在經歷了住宅質量，裝修標準等硬環境競爭后，也開始在軟環境上比拼。
2．加強房地產產品的形式層次，提高房地產產品品質。房地產產品的形式層次實質上是核心產品層次的外在表現形式。形式產品是房地產企業向市場提供房地產產品實體和勞務的外在表現，同時也是可以為消費者識別的面貌特征。房地產的有形產品主要有區位、質量、規格、設施、環境等。所以，有形產品是消費者限購房地產產品的直觀依據。房地產企業應該首先著眼于消費者購買時追求的利益，以便更好地滿足消費者的需求，從這一點出發再去尋找使其利益得以實現的形式，進行產品設計開發。只有這樣，才能進一步提高樓盤質量，提高消費者的生活水平，提升房地產產品的品質，在營造舒適、安全、衛生、健康的居住環境的同時，也會使房地產開發企業獲得一定的經濟利益。核心產品層次只有在成功轉化為形式產品層次后，消費者的效用才能得到有效地滿足，房地產開發企業的經濟利益才有實現的可能。當然，要提高房地產產品的品質，只從理論上論述是不夠的，要切實的提高房地產產品的品質，需要有一支精干的設計和建造團隊，只有各種專業人員互相團結合作，才會切實的提高房地產產品的品質。現在，我國的房地產已經逐步從營銷時代向產品時代的過渡，房地產產品的品質的提升受到越來越多房地產開發企業的重視。
3．升華房地產產品的附加層次，提高房地產產品品質。房地產產品的附加層次是消費者購買和使用房地產產品而得到的附加服務與附加利益的總和。比如房地產企業為消費者提供信貸服務、咨詢服務、售后服務、物業服務等。附加層次可以為消費者提供更多的利益和更為強烈的滿足感。在當前市場經濟高度發達的情況下，產品的同質化現象非常嚴重，因此房地產企業之間的競爭逐步集中到了附加產品上來。附加產品的發展要求房地產企業的經營人員要深入挖掘和總結消費者要求的綜合性和多層次性。在制定產品的開發和營銷戰略時，房地產企業還要注意結合自身的資金實力和經營特點，控制延伸產品所增加的成本和消費者的承受能力。在房地產產品的附加層次上要體現出高品質，就要有整體上合理的規劃。首先，房地產企業的專業人士要從項目的選址、建筑的規劃、周邊的環境、市政配套和經濟指標等方面進行分析，以確定該項目開發的可行性。還可以通過對房地產產品進行精裝修、設計精美、使公共場所滿足消費者的需求，從而提升樓盤品質。其次，在項目選址確定后，對房地產產品的整體規劃要合理，在建設過程中選用環保節能的材料，提高施工質量和裝修標準，完善項目的整體景觀綠化。在競爭激烈的房地產市場中，如何創造高水平的產品附加值，滿足不同消費者群體多層次的需要，是決定房地產企業競爭水平高低的關鍵。因此，在房地產企業制定產品策略和營銷戰略時，必須充分重視附加產品功能的創新。
三、加強房地產產品策略對提升房地產品牌的重要意義
房地產開發企業注重加強房地產產品策略，即實現從原來的實體質量向認知質量轉變，地提高房地產產品的品質，在房地產品牌的樹立、提升過程中具有非常重要的意義。要實現從傳統的實物營銷轉為品牌營銷的觀念就必須對產品、市場、資本、管理制度和企業文化各個層次進行系統有機整合。與此同時，不能把房地產質量停留在等同于建筑質量的層次上，房地產質量應該是一個綜合性的概念，它包括建筑質量、服務質量、環境質量等多個方面。建筑質量講求安全，房地產質量更強調服務，強調由消費者來感受。高品質的房地產產品有利于提升房地產品牌，高品質的房地產產品是和諧統一的城市集聚環境的重要表現。高品質的房地產產品必定是那些在采光、通風、功能設計上有很合乎中國人居住習慣的，并且選材合理、建筑和裝修質量高、整體規劃合理的，而這些高品質的房地產產品有利于形成和諧統一的城市居住環境，對提升項目品牌和企業品牌甚至城市品牌都有重要的意義。房地產品牌得樹立比較困難，由于房地產不能像其他商品那樣大批量地生產，而且必須因地制宜，不能大量復制。房地產品牌創造，需要一個較長的時間周期和覆蓋一個較大的市場范圍，不可能一蹴而就，企業要有打長期戰的準備。而且消費者對不同產品有不同的看法，要獲得消費者的認同必須經過一段較長的時期。房地產產品的品質越來越受到消費者的重視，其重要性也日益顯現，高品質的房地產產品不僅能夠滿足消費者的需求，使房地產開發企業獲得利潤回報，對項目的品牌和企業的品牌都具有重要的戰略意義。
作者：張海慶單位：內蒙古財經大學資源與環境學院
品牌營銷策略論文:納西古樂品牌營銷策略論文
1.納西古樂的品牌化進程及營銷策略
1.1產品（product）納西古樂的產品包括三部分：首先是納西古樂本身，是由蘆管、蘇古篤、十面云鑼等樂器演奏，演奏的歌曲主要有：《白沙細樂》、《八卦》、《浪陶沙》、《一封書》、《山坡羊》等；其次是演奏古樂的老人，這些全部都是納西族的七八十歲的精通納西古樂的老人組成，因為這些老人的年齡較大，每年約有1.5人去世，形成了資源的稀缺；也是最重要的是宣科本人，在對納西古樂的講解中，宣科用他精湛的中英文雙語，以非常幽默和深入淺出的方式使消費者對納西古樂有清晰的認知及深刻的喜愛。納西古樂的核心產品即是納西古樂本身，1981年，宣科和牛偉炯組織一些洞經藝人在設施非常簡陋的院子里演出，觀眾主要是古城里打發時光的老人，那時觀看演出無需門票。那時候的人們喜歡納西古樂主要是它能給人們帶來感官的愉悅和身心的放松。云南像這樣的樂隊早已滿地開發，為什么在之后的發展中只有納西古樂成功地發展起來了？其中主要的原因是宣科作為這個大型節目的講解人和主持人，宣科針對納西古樂的非通俗性文化，運用自己幽默風趣的中英文對照解說，成功地招攬和留住了一批批的游客，讓游客非常輕松愉悅的氣氛中欣賞了藝術和音樂。
1.2價格（price）納西古樂運用差價策略進行品牌營銷，門票分為A票、B票、C票，價格分別為160元、140元、120元，通過對顧客需求的研究，根據他們的不同身份，不同的心理需求制定了不同的價格。定價決策包括五個步驟：明確定價目標、測定需求彈性、估算成本費用、分析競爭狀況、選擇定價方法。首先納西古樂的定價目標就是制定一個價格，使樂隊既達到了有利可圖的目標，同時沒有超出消費者對價格的期望，又讓競爭者沒有足夠的利潤空間。那么之后我們需要測定需求彈性，需求彈性大小取決于以下幾個因素：商品的需要程度、商品的替代性、供求狀況、買主的購買習慣、買主的購買心理、購買頻率，由于納西古樂知名度和美譽度都非常高，去麗江的游客基本上都會去觀賞納西古樂，對產品的需要程度高，其次，納西古樂具有獨特且無法替代的魅力，替代性低，至于供求，在市場上納西古樂的供求基本平衡，消費者具有較高的忠誠度，價格方面，由于一般國內消費者到麗江一趟車船食宿至少需要2000元，納西古樂的門票只占旅游消費的6%左右，即使門票價格略有上漲，消費者反應不會太大。綜上所述，納西古樂的價格需求彈性較小。納西古樂的成本方面主要是演奏納西古樂的老人、宣科、演出場地及宣傳費用。現在的競爭狀況是有許多市場跟隨者，由于宣科充分利用了初期沒有競爭的時機，將自己和古樂隊宣傳成、世界僅有的學者和樂隊,樹立了自己的品牌和不可動搖的地位,使后來者無法通過簡單模仿與復制與其競爭,保障了其門票的價格。
1.3渠道（place）納西古樂的聲名鵲起除了自身所具備的文化及藝術特質之外，天時地利人和也是非常重要的原因，首先是麗江旅游業的迅速崛起，麗江古城因為上世紀三四十年代美籍奧地利人洛克在此生活,拍攝了大量照片，同時撰寫了許多反映當地生活風貌的文章和書籍在國外發表,被外國人視為秘境。宣科及納西古樂就是選擇了麗江這樣一個地方，抓住了這個機遇，把納西族的藝人們組織起來成為正規的“納西古樂”團隊，在世界各地的游客來到麗江古城游玩之時推出了納西古樂這樣具有當地特色的大型演出，吸引了紛至沓來的大多數游客的目光，迅速將納西古樂展現到了世人的眼前。納西古樂借助麗江古城的優勢出現在了大眾的視野，這一渠道使得納西古樂輝煌至今。
1.4宣傳促銷(promotion)納西古樂成功地宣傳策略是納西古樂名震中外的關鍵原因。在它的品牌成長過程中，除去政府的宣傳推動作用，納西古樂找到了屬于自己的傳播方式，即“品牌化商業運作”模式，從1986年，宣科就引入現代商業手段對納西古樂進行運作，強化品牌意識，同時，運用名人效應、自身影響力等有效手段多方位地宣傳古樂的魅力,建構良好的品牌形象。傳統音樂和民間音樂要想長期地生存和發展，必須依賴于社會音樂生活的認同，而社會音樂生活的認同，則需要通過各種具體的音樂傳播渠道和音樂傳承方式得以通導和實現。在進行一系列宣傳營銷的同時，納西古樂的另類的門票設計也對它自身形成了非常廣泛的宣傳作用。納西古樂的門票有169頁，中英文對照，共包含11個部分：首頁是宣科介紹，其次是“納西古樂”介紹、樂會介紹、宣科家庭介紹、樂曲介紹、工尺譜介紹、樂器介紹，中間還加入一篇由宣科翻譯的顧彼得的文章《納西人的音樂美術及閑暇時光》，接著是宣科與大量名人的合影及說明、名人贈予的字畫，是麗江大研“納西古樂”會的方位示意圖。
2.結語
納西古樂能在地方民族民間樂隊中脫穎而出，是基于它近乎的品牌營銷策略，但是，隨著現代化進程的發展，納西古樂的個性化傳統正在消失，同時，由于納西族藝人年齡的原因，及宣科本人的原因，納西族核心的競爭力也逐漸喪失，如何探索一條支持納西古樂繼續前行的道路需要我們思考。
作者：馮夢云王紅單位：海南大學旅游學院
品牌營銷策略論文:品牌服裝電商營銷策略論文
1現有營銷策略利弊分析
1.1“平價”策略的利與弊網購蓬勃發展的最重要原因就是價格優勢，以虛擬網為平臺，減少了實體店鋪的租金、人員等費用，相對于線下的實體店，線上產品自然就有了價格上的優勢。多數消費者也正是為了追求高性價比，才舍棄實體店鋪而選擇網購。而韓都衣舍正是在保障品牌質量的前提下價格較為親民，并以此吸引了眾多年輕消費者。目前，韓都衣舍服裝品牌價格較為親民，100～300元較多，個別品牌產品價格在500元左右，但總體來說較為“平價”。但隨著中國大眾消費水平的提高，中產階級的追逐，中國大眾“輕奢主義”開始泛濫，25～40歲之間的白領中產階級不同于傳統的中產階級，他們大多受過良好的教育，具有較高的審美與文化品位，也具有較強的購買力。對于韓都衣舍來說，要抓住這部分購買力極強的中產階級，就必須在產品質量與價格上做文章，從而迎合中產階級的購買需求，提高市場占有率。
1.2渠道策略的利與弊目前，韓都衣舍主要的營銷渠道就是網絡線上營銷，擁有韓都衣舍自己的網站，并在淘寶網平臺上擁有官網，網站設計精美，年輕時尚，凸顯了韓風個性，吸引了消費者的注意；另外，網站設計功能齊全，品牌故事、會員活動、一鍵購物等應用盡有，使用方便快捷，官網成本較低，而且深入淘寶平臺，效果較好。但有一部分的網民不接受在網上購買服裝，尤其是對衣服頗有要求的女性，比起網購來，她們更喜歡逛實體店。實體店表面看來只是銷售終端的一種表現形式，但卻能強有力地樹立品牌形象，因此，作為韓都衣舍來說，能否轉做一部分線下銷售，也是管理人員需要思考的問題。
2品牌電商運營策略的幾點建議
2.1提升品牌形象內涵建設
“沒空去韓國，就來韓都衣舍”的口號，讓更多消費者認識了韓都衣舍，但其更多的只是韓風產品的銷售，缺乏品牌內涵的建設與輸出。隨著“多品牌運營模式”啟動，韓都衣舍如何在更多的品牌集群中不斷提升自己的品牌形象，打造品牌核心價值觀，構建品牌內涵與文化則顯得至關重要。
2.1.1構建品牌形象與戰略韓都衣舍品牌定位于“韓風快時尚”，品牌定位雖然明確，但缺乏鮮明的品牌形象代言人與代言廣告等，雖然韓都衣舍受到很多年輕人的喜歡，但缺乏直觀的品牌形象領導者，品牌發展受限。近日，有傳言說韓都衣舍已經邀請到全智賢代言產品，無疑韓國明星的代言與強大的影響力，將迅速提升品牌地位，在韓粉影響力中迅速提升。同時，也加快了韓都衣舍由二三線品牌向一線品牌邁進的步伐。
2.1.2打造品牌核心價值與內涵品牌不僅是品牌形象與代言人，品牌真正屹立不倒的根基是品牌核心價值與內涵。眾所周知，Prada代表一個強悍的女人，安娜蘇則代表一個溫柔如水的公主。韓都衣舍代表的是一種時尚的、簡約的、小資的生活方式。但是韓都衣舍的境界卻顯得不夠，缺乏一種尊貴的感覺。因此，韓都衣舍品牌要不斷加強內涵建設與文化積淀，提升品牌尊貴感，強調品牌低端價格、高端個性以及高傲的尊貴感。
2.2線上+線下，O2O多元營銷
秋水伊人憑借網上的影響力迅速在線下開設實體店，線上線下同步運營，收到了良好效果。目前，韓都衣舍還沒有開啟線下模式，缺乏線下實體品牌形象展示，實際上，實體店是品牌實力與個性好的展示平臺，給予消費者最強有力的暗示。繁華的地段、時尚的裝修、精致的布局、鮮明的品牌形象、熱情周到的服務都將是展示品牌的好手段，為消費者帶來更好的更直觀的感覺與暗示，從而也讓消費者對網絡上的展示有了直觀深刻的記憶。因此，隨著韓都衣舍品牌的擴展與發展，抽調一部分精力轉作線下營銷未嘗不可，同時，是否可以嘗試進行O2O模式營銷，即消費者可以在網上下單，實體店試穿后直接拿走，減少物流環節；或消費者實體店選擇，合適后手機一鍵支付，即方便消費者又減少線上各種環節，線上線下整合營銷運營，將大大減少運營成本，提升運營效率。
2.3打造設計團隊，注重個性與體驗營銷
未來幾年，韓都衣舍要打造設計團隊，注重款式與品質研究，將女裝時尚潮流引領到底，突出個性設計。另外，也可推行部分款式的定制體驗，從面料、顏色、款式、內襯、紐扣等項進行選擇，甚至還可以在衣服上印上自己想要的文字或個性化LOGO等，從而消費者穿出去的衣服和別人撞衫的幾率微乎其微，讓流水線生產的韓都衣舍品牌服裝變成了消費者的個人專屬。即使價格略高，很多消費者也樂于接受。加大韓風時尚的引領與推廣，打造真正的韓風時尚。推出形式多樣的體驗式營銷活動，與目標顧客進行情感互動，如推出會員“韓國游”、“韓風勁吹”等互動營銷與溝通，激發消費者的共鳴，從而收獲更多的美譽度。其次，不斷完善《HSTYLE韓時尚》雜志，雖然此雜志羅列了很多服飾知識，意在打造韓國時尚專家的形象，但雜志乍一看就是一本DM宣傳冊，與真正的韓國信息市場專家雜志尚有很大差距。因此，要在行動與語言上更加細致，更深入韓國，了解韓風，打造上檔次的韓時尚雜志。縱觀電商風云市場，無論做市場，還是做品牌管理，產品是其根基所在。韓都衣舍取得了驕人的成績，但在服裝店上運營與品牌營銷方面，企業要走的路還很長遠。
作者：李莉莉單位：煙臺工程職業技術學院
品牌營銷策略論文:企業品牌營銷策略論文
隨著我國“入世”后經濟的快車道運行和高速發展，中國作為具有13億人口的消費大國，已成為世界品牌搶灘市場的舞臺，在未來日益激烈的市場競爭中，中國本土市場的低成本優勢將很快不復存在，因此，如何樹立多層次性品牌理念，不斷強化營銷策略，真正建立本土市場乃至世界的優勢品牌，使本土品牌走向全球，是擺在我們面前的重要課題之一。
一、品牌經營的市場策略
品牌經營管理作為企業經營戰略實施的手段，必須以市場為依據作文章，“品牌就是市場”，這是品牌經營的最終目的。新的形勢下，我國大多數企業已經能夠成熟地把握市場運作規律，不斷改善經營環境，提高管理水平，已形成了自己獨特的營銷方法，然而在當今經濟轉軌和改革之際，相當一部分企業依然不能擺脫計劃經濟模式，粗放的經營管理已經嚴重影響到企業的縱深發展，更談不上戰略發展和經營品牌。對大多數這樣的企業而言，要真正創出品牌贏得市場，必須走出計劃經濟的陰影，拋棄粗放的經營管理模式。一是要建立品牌經營的多元化策略管理系統。通過策略規劃尋找企業的核心業務、新業務以及帶有收益的風險性子業務，開拓市場領域，拓寬營銷思路，并按照市場形勢和走向，為企業產品投石問路，拋磚引玉。二是建立技術市場研發鑒定體系。包括技術儲備、技術改造、技術創新、技術鑒定以及技術培訓，占領技術市場至高點，為企業創品牌夯實基礎。三是建立綜合質量檢測管理系統。改變以往“質量合格”為標準就能進入市場的檢測方式，實施顧客不滿意的一點就是缺陷的質量理念。以顧客為核心，多方位提升產品綜合品味。四是建立市場化業務運營管理系統，改變粗放的管理方式，向專業化、集約化、組織化的管理方式轉變，敏銳把握市場脈搏，以富有獨創性的業務運行占領市場。
二、品牌經營的文化策略
在激烈變化的市場競爭環境中，企業為謀求長期的生存和發展，注重文化建設和產品的文化品位已被大多數企業提升到戰略發展的高度，因企制宜，充分張揚共性和個性特征，形成了自身獨有的企業文化風格。一是可以培養核心價值觀的企業精神。企業結合自身產品優勢，提出適合發展的經營理念作為核心價值觀，構筑企業的核心競爭力。二是展示無限的文化魅力和品牌張力。在消費市場日益個性化、情感化的時代，企業產品與文化之間的關系日益變得重要。由歷史、政治、經濟以及消費者時尚賦予的文化，如酒文化、茶文化等，在當今紛紜的精神世界中，其重要性逐漸顯露出來。三是使品牌更具市場生命力、競爭力，取得較高經濟效益，事實證明，只注重品牌經濟效益而忽視社會效益是失敗的。以飽滿的熱情和民族責任感建設企業文化，不斷把以人為本，繼承創新，追求的理念付諸實際行動，并做到經濟效益和社會效益并重，長遠利益和眼前利益并舉，可以大大提高企業形象和品牌的競爭力。
三、品牌經營的宣傳策略
采用多種廣告形式和手段，通過各種媒體來宣傳企業或產品，大家已是司空見慣。毋庸置疑，真正發揮廣告的推介和宣傳作用，的確能給企業帶來豐厚的回報，廣告作為宣傳的代名詞，要把它放在策略的高度認識，還是值得我們的企業深深推敲一番。如企業的內外宣傳、競爭對手宣傳、產品的優勢宣傳、可持續性宣傳等。既要有廣告目標策略、廣告對手策略、廣告定位策略，還要有廣告表現策略和廣告媒介策略。如果把品牌質量作為內涵，廣告宣傳則是外延。宣傳的策劃和創意、形式和內容、手段和媒體的選擇等直接影響著品牌占有市場的份額，也影響著消費者對品牌定位的認識。因而企業做好品牌宣傳一定要把握好以下幾點：一是要確定企業品牌的宣傳目標，并根據市場情況分析宣傳可能達到的效果，建立廣告宣傳評估體系，做好廣告效果的預測和媒介的監控。二是要用市場的觀點分析廣告市場，包括市場的特性與規模、機會與機遇，優勢與劣勢，把握細分市場的標準和對企業品牌最有價值的因素與成因，把握市場信息和資料，反饋市場得失，并從消費者需要、產品競爭力以及營銷效果來定位廣告宣傳策略。三是要認真策劃品牌的廣告表現形式和內涵，要特別注意品牌與廣告主題的表述、策劃、創意風格之間的銜接性和連貫性，更要注意品牌與廣告市場的合法性以及消費者接受心理的合理性。四是要選擇適合宣傳自己品牌的媒介。包括媒介的地域、類型、范圍和廣告的時機、頻率等，不同的品牌就有不同的市場和消費者，其不同的宣傳途徑就會有不同的效果。
四、品牌經營的誠信策略
十六屆三中全會已正式將誠實守信作為全社會基本行為準則，企業也要本著對利益相關者至誠致信原則和對產品質量、宣傳、價格、服務入情合理的信念來指導自己的經營活動。只有誠信，誠實經營，才能贏得客戶信賴，才能使產品發揮品牌效應，開拓出新市場，在競爭中保持長久的生命力。在目前關于信用方面的立法執法尚不完善的情況下，企業應采取有效措施，確保產品的品牌誠信意義重大。一是建立和完善信用管理機制，規范內部秘密、商業信息、商業數據的取得和使用程序，并按照現代企業制度的要求，形成全程信用管理模式。二是建立和完善企業信用評估制度，對企業進行信用分析，對客戶進行信用調查，做好信用記錄，建立信用檔案。三是建立和完善市場信用制度，收集市場信用信息，分析市場信用環境，驗證企業社會交往之間的“第二身份證”，促使市場主體更加珍惜和維護自己品牌信用。
品牌營銷策略論文:大益普洱茶品牌營銷策略論文
摘要：在21世紀以消費者為中心的顧客經濟時代，品牌建設是企業的頭等大事，其中重要的一環——品牌的整合營銷傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成。以大益普洱茶為案例分析研究了其整合傳播策略的實施，并指出各營銷因素與品牌資產之間的關系，得出整合營銷傳播在品牌建設中的實施框架及其對品牌資產評估的指導意義。
關鍵詞：整合營銷傳播；品牌資產；普洱茶
1整合營銷傳播理論概述及其對大益的適用性
1．1理論概述
整合營銷傳播IMC是現代營銷學一種重要的傳播理論，舒爾茨教授所在的美國西北大學IMC研究組從“戰略性”的角度來定義和理解IMC：“IMC把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有力的傳播的過程”。
IMC的核心思想是：以整合企業內外部所有資源為手段，以消費者為核心，充分調動一切積極因素進行的、一致化的營銷。
品牌的整合傳播是一項系統性的工作，它由廣告、銷售促進、公關、市場生動化等環節組合而成，一般企業會選擇其中一種為主要的傳播手段，而以其他為輔助。有力的整合營銷傳播系統可以為打造品牌并建立品牌資產提供有力的保障，品牌意識、品牌聯想、品牌忠誠和品牌形象是與整合營銷傳播中的各種因素息息相關的。
1．2IMC對大益普洱茶的適用性
由于茶產業的行業特性、產品特點，加上大益集團自身的情況，可以根據實際情況實施整合營銷傳播策略，進行營銷體制創新。下面是其適用性根據：
（1）全國普洱茶品種繁多，大量劣質品充斥市場。消費者很難對某個品種的普洱茶形成深刻的印象。這就需要通過整合營銷傳播來突出產品的特色，給用戶留下深刻的印象。
（2）大眾媒體的傳播效果下降，傳播成本上升。消費者細分化程度越來越高，特別是對于一些老茶人消費群，單一的大眾媒體很難有效地向不同的受眾群體傳達信息。同時單一運用大眾媒體，相對于綜合各種傳播媒介，其傳播成本也越來越高。
（3）博聞集團2004年收購大益的生產企業勐海茶廠，給大益集團提供充足的發展資金，為王后大益進行品牌建設和營銷開展提供了厚實資金。
2大益普洱茶的整合營銷傳播
2．1廣告媒介策略
如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合傳到給目標受眾，并試圖感動、說服目標消費者來購買產品。大益茶業集團在2008年中央電視臺黃金資源招標中，以5000萬元奪得特A時段和焦點訪談提要后廣告投放權，成為及時家在央視招標中亮相并獲成功的茶品牌企業。大益茶業不僅站在企業自身的高度來做這個廣告，就如他們的廣告語傳遞的一個重要概念就是“茶有益”，這是對中國茶文化的一種呼喚式宣傳，這對于企業、行業來說都是意義重大，是一個品牌制高點。在中國北京承辦2008年奧運會的前夕進行央視黃金時間廣告宣傳，是個非常關鍵的品牌舉措。
2．2公關贊助
（1）2005年：“滇茶大益天下——馬幫西藏行”。2005年11月10日由云南省青少年展基金會主辦，云南大益普洱茶業有限公司承辦的“滇茶大益天下——馬幫西藏行”大型公益活動的大益愛心大馬幫從勐海縣曼賀大佛寺出發，于2006年7月1日勝利抵達圣城拉薩。這不僅僅是一次重走千年茶馬古道，再現歷史鼎盛時期的茶馬商旅之行，同時也是云南茶界回饋社會奉獻愛心之旅、民族團結之旅、云茶與藏區人民之間的生命之旅，將千年茶文化與現代文明璀璨輝映，意義重大且深遠。
(2)2006年：我的長征。2006年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《我的長征》，在中國青少年發展基金會支持下，云南勐海茶廠和北京大益國際茶文化交流中心共同發起成立了“我的長征——紅色大益”愛心專項基金。紅色大益基金籌措一千萬人民幣的資金，用于紅軍當年長征沿途貧困地區援建希望小學及助學、扶貧等項目，把愛心送到長征沿途的貧困地區，為《我的長征》電視行動增添社會效益。
（3）2007年：祖國不會忘記。2007年由云南大益普洱茶業有限公司贊助并提供公益支持的CCTV大益大型電視節目《祖國不會忘記》，自6月7日首集《沂蒙紅嫂》公益活動開始，至7月7日一集《鐵道游擊隊》結束，全程歷時一個月，大益公益足跡東北至黑龍江漠河，西至新疆輪臺，南到海南瓊海，直接受益人群近萬人，其中包括部隊、地方、科研機構和學校等，既包括對尋訪對象個體的直接慰問，也包括對相關群體的大公益活動。
（4）2007年：北京晚報“大益杯”北京高爾夫巡回賽。該比賽由云南勐海茶廠冠名舉辦，聯手打造該比賽的有北京晚報、北京高爾夫球運動協會和云南勐海茶廠。巡回賽將一如既往地與慈善活動相結合。在每站比賽中都設立一個慈善洞，進行“大益普洱茶”慈善樂捐活動，所籌款項繼續用于紅色大益愛心基金的一系列愛心項目。
2．3市場生動化
市場生動化，就是要解決一些零售終端的問題，通過氣氛營造、技巧陳列等手段吸引消費者的購買。大益茶業由于采取經銷商網絡經營銷售終端，而它接觸消費者的大多是在茶博會和展會，在各地舉行的茶博會、茶展會上，大益品牌的知名度和親和力制造了排隊品飲、排隊付款買茶的一個又一個神話。
在北京國際貿易展覽中心開幕的第四屆中國國際茶業博覽會（即“茶博會”），大益就將“茶文化中心”搬進了茶博會。大益的“茶建筑”憑借獨到的創意，吸引了眾多過往觀眾駐足觀看、上前咨詢。現實中的建筑所包含的“皇茶會”、“養生茶宴館”和“茶文化交流中心”一個不少地被復制到茶博會現場。這種實景式的展臺以創新的情景體驗模式，使參觀者可以在融合豐富茶文化元素的空間內，如觀看茶藝表演、品飲陳年普洱、聊茶評茶等。
2．4關系營銷
三維營銷理論認為，營銷人員應該向消費者提供三候方面的利益：產品功能利益、過程利益和關系利益，當前營銷人員普遍在前兩個方面做的不錯，但是第三個方面就做得不夠好。也正因為如此，關系營銷正在被越來越多的企業認識和利用，大益建立關系營銷的具體措施有：
（1）皇茶會的成立。皇茶會以源源不斷的高品質茶品服務會員，皇茶會的茶品均由擁有六十七年生產上等普洱茶的勐海茶廠獨家供應，傾力打造最尊貴、最專業的中國茶文化會所經典品牌。對于專業收藏家會員，皇茶會還提供茶品交易平臺，存茶服務、茶品鑒別服務及茶專業知識講座等。正如大益皇茶會的宗旨：以“大氣、睿智、融合”的精神特質吸引著社會精英、都市新貴、名流雅士、乃至國際皇室貴戚的蒞臨。
（2）北京大益國際茶文化交流中心。北京大益國際茶文化交流中心成立于2006年3月，總面積12000平方米。中心建筑風格由中央美院專家主筆設計，悠久的茶馬文化和中國傳統文化元素貫穿建筑本身。中心形成了一套傳播中國茶文化的獨特方式：專業精深的茶文化交流、輕松休閑的茶飲服務、鐘鼓饌玉的養生茶宴、尊貴的皇茶體驗，中國茶文化在這里存貯、發酵，向世界傳播。大益茶文化交流中心集茶事與文化活動交流于一身，地理位置優越，是京城名仕儒商的雅集之所。茶文化主題是中心推廣與服務的一大亮色，植根于中華千年茶文明，融合茶道、茶學、茶藝、茶飲。中心茶藝師及工作人員以茶人事茶之心，為客戶提供到每一個細節的專業化服務。
同時，中心也被譽為“京城最富文化氣息的會議場所”，以其獨特的文化定位與優雅氛圍，成為舉辦各類文化與商務會議、論壇、聯誼活動的絕佳場所。中心更定期推出傳統文化與藝術大師專題講座及藝術品展覽鑒賞活動，講展結合，相得益彰，提供高品質的綜合性文化體驗。
2．5軟性傳播
太多的硬性廣告會給人以戒備心理，而軟性宣傳卻可以突破人們心理的防線，輕而易舉地進入受眾的心扉。這就是一些企業為什么設立新聞中心的原因所在。
大益集團官方主頁設有新聞集萃（集團新聞和媒體聚焦）欄目，勐海茶廠主頁設有資訊動態（大益新聞和媒體聚焦），皇茶會主頁設有新聞資訊（皇茶快訊和大益動態），大益國際茶文化交流中心主頁設有新聞集萃（公司新聞和媒體聚焦），大益愛心基金會主頁有新聞動態這一欄目。這些新聞中心網頁對于消費者了解公司情況大有裨益，也拉近了消費者和公司之間的距離。
3品牌營銷傳播策略對大益品牌資產的作用
品牌資產是靠營銷活動積累起來的，因此弄清楚那些營銷手段對哪些品牌資產構成成分起作用是有必要的，這樣可以根據日后對品牌資產評估結果進行有效的完善，對癥下藥。消費者心目中的品牌如何，幾乎都可以從營銷因素找到解釋，下面著重看看各種營銷因素對品牌資產所能產生的貢獻，如圖1：
4小結
綜上所述，企業在要進行品牌建設過程中，在認識整合營銷傳播給品牌建設所帶來的積極作用的同時，還要認清它也是個耗時耗力的任務，要持之以行，從廣告、銷售促進、公關、市場生動化等各個環節落實措施，實現整合營銷傳播真正的價值，打造企業品牌，領跑競爭對手，贏得市場。
品牌營銷策略論文:企業品牌建設導入綠色營銷策略論文
論文關鍵詞：綠色營銷品牌建設零售商業企業
論文內容摘要：本文通過對綠色營銷和零售商業企業品牌建設進行探討，提出零售商業企業在品牌建設過程中應注重綠色營銷的作用。
企業建立品牌的初衷，就是將自己的產品與競爭對手相區分，在市場競爭中增強產品的競爭能力。雖然品牌建設會給企業帶來一定的成本費用，但帶給企業的收益會遠遠大于成本，所以現在在市場上所見的產品都具有品牌，品牌建設及管理已經成為企業管理工作的一項內容。品牌建設不僅僅是為自己的產品起一個好的名字；在企業長期的發展過程中，如何維護和塑造品牌的形象、在消費者心目中獲得長期支持，才是企業在品牌建設中需要思考的一個重要問題，所以塑造品牌的關鍵是尋求差異化。
零售商業企業屬于第三產業，在缺乏競爭的年代，商業零售企業無所謂自身品牌的塑造，只是所售賣的產品具有品牌。在競爭激烈的現狀下，為了占據大的市場份額，吸引更多的顧客，商業零售企業也開始重視自身品牌的建設。
零售商業企業品牌建設的內容
有形部分的感知。零售商業企業的品牌當中有形的被消費者直接感知的內容包括：從各種途徑得到的有關該零售商業企業的信息，零售商業企業所作的廣告、在大眾媒體上傳播的信息、在受眾之間的口碑；對零售商業企業的物質方面的直接感受，零售商業企業所在的地理位置、面積、購物環境、場內的設施和設備、商品的布局、員工的著裝、儀表、禮儀、談吐。以上都是消費者對企業的直接感知，對零售商業企業的品牌形成具有直接印象。
對服務過程的體驗。消費者在發生購物的過程中，形成對零售商業企業的服務感受。如銷售人員對顧客的態度，是否能對商品進行實事求是的講解，幫助顧客解決購買中的問題，顧客在交款時是否擁擠、排隊等待的時間是否過長。這些購買過程中的體驗會加深或修改顧客由于直接感知所獲得的品牌影響。
由服務帶來的品牌價值。作為零售商業企業在建立了自己的品牌后，向顧客提供的品牌服務，與無品牌服務相比，由于品牌服務提供給潛在消費者或顧客的品牌保障，是無品牌服務所不具備的，顧客愿意為品牌服務支付溢價，當此溢價部分與品牌投入相當時，品牌的建設確保了企業更好的生存（無品牌服務的市場份額將被壓縮）；當此溢價部分超過了品牌投入時，企業產生了品牌利潤。
零售商業企業品牌建設的傳統策略
用硬件建設品牌。零售商業企業為了在眾多的競爭對手中能夠脫穎而出，最早采用的提升自身品牌形象的策略是對自身的硬件設施不斷升級改造、擴大購物場所規模、改善購物環境等。例如，我們經常看到身邊的購物場所為了迎合顧客，而頻頻裝修、調整結構。
提高服務質量建設。在不斷提高硬件設施的同時，零售商業企業感覺到越來越大的壓力，因為提高硬件設施必須投入大量的資金，而且當硬件設施提高到一定層次后，進一步提高帶來的收益會越來越不明顯，這時零售商業企業會把品牌建設的方向放到提高服務質量方面方能取得更好的收益。
運用情感維系建立長期關系。消費者屬于小額多次的購買，當消費者對零售商業企業建立起品牌忠誠度時，會對零售商業企業建立起穩定的品牌印象。零售商業企業可以通過情感維系手段，與顧客建立起長期的關系。如商家經常使用的客戶關系管理，就是在顧客和商家之間建立起長期穩定的關系。
在以上策略已經被大多數企業普遍采用之后，零售商業企業必須尋找新的突破口，在目前，通過在企業中建設綠色營銷，可以認為是企業建設品牌的又一條新途徑。
零售商業企業建設綠色品牌的營銷策略
很多人認為，綠色營銷就是企業應該有環保觀念，在零售商業企業中應該銷售綠色商品。有些企業已經有了相關的認識，如河北省石家莊市的東明家具基地提出把企業建設為“綠色環保商場”，即所銷售的所有商品為環保產品，對居室無污染。但如果把綠色營銷只局限于銷售綠色產品，則是對綠色營銷的一種誤解。
綠色營銷的核心是可持續消費和可持續發展，其要求形成可循環的消費生態鏈，以維持人們生存環境的長期平衡。日常影響人們生存環境長期平衡的主要問題在于：一方面，人們生活消費所必須的資源不斷地被消耗而日趨減少；另一方面，人們生活消費所產生的大量廢棄物不斷積累而日益增加，其所形成的結果將是，可消費物質逐漸枯竭，而不可消費的物質則逐漸增多。
對于零售商業企業來講，綠色營銷不僅是向顧客提供綠色商品，即在生產過程中沒有受到污染、能夠保障顧客健康的商品。還意味著企業在營銷的過程中也要做到綠色，在整個企業的運營過程中，盡量降低對資源的消耗，尋求資源的再循環利用。零售商業企業要做到綠色營銷，要做到以下幾點：（一）引導顧客進行綠色消費
在零售商業企業流行的說法是“顧客是上帝”、“滿足顧客的需求”。企業認為只要顧客有需求，企業應盡量滿足。但從社會營銷的觀念來講，這種經營觀念并不正確，應該對顧客的需求進行分析，從專業角度分析顧客的需求和社會、環境之間是否存在矛盾，對顧客的需求進行引導，引導顧客進行綠色消費。
綠色消費有三層含義：一是倡導消費者在消費時選擇未被污染或有助于公眾健康的綠色產品；二是在消費過程中注重對廢棄物的處置；三是引導消費者轉變消費觀念，崇尚自然、追求健康，在追求生活舒適的同時，注重環保、節約資源和能源，實現可持續消費。
如引起大家關注的“白色污染”問題，引起的主要原因就是廢棄的塑料袋和泡沫餐盒，商家不能只顧消費者圖方便的意愿，就無限制地向顧客提供此類包裝，而應向顧客進行宣傳，提倡大家使用可重復使用的購物包裝。
（二）在經營中引入逆向流通
所謂的逆向流通是指產品或物質從后消費領域（廢棄、淘汰、閑置）向生產領域或再消費領域運轉的過程。包含對后消費領域的各種產品與物質的收集、分揀、歸類、運送、加工處理及再銷售的問題。通過逆向流通，使資源實現可循環的利用。
目前，我國現有的逆向流通渠道大體上由以下一些機構所構成：舊貨經營機構（又稱調劑商店），主要是回購或寄售消費者不再使用的日常消費用品、服裝及耐用消費品；廢品回收機構（又稱廢品回收站），同舊貨經營機構不同的是其回收的東西大多沒有繼續使用的價值，而是送交有關部門進行處理，提煉可再生利用的資源；垃圾處理機構，主要是指由環保部門負責的垃圾收集、運送、分揀、歸類、焚燒、掩埋等機構和企業，他們處理的就是居民們每天傾倒的大量垃圾。除此之外，目前在批發和零售企業中也有將商品的包裝物直接收集并向生產部門返回的情況，其中主要是一些可重復使用的包裝物或生產部門要求進行返回的包裝物。我國的逆向流通渠道目前尚未形成，作為直接面對消費者的零售商業企業，在逆向流通渠道的形成中可以承擔重要的功能。如有償從消費者手中回收消費者淘汰的舊商品，轉售給其它的企業進行資源的回收再利用等。
（三）在自身的消耗中注重綠色
零售商業企業作為一個經濟組織，在自身的運轉過程中也會有消耗，如在商品運輸過程中，交付顧客時所使用的各種包裝等。企業應該注意盡量減少資源的浪費，重復使用包裝物，使用環保包裝等，使自己也成為綠色的企業。
此外，在零售商業企業經營的商品中，零售商業企業應該加強對經營商品的審查，對生產過程中存在污染的非綠色商品，做到不經營，不把盈利作為自己的目標。總之，零售商業企業只有通過在企業的經營中引入綠色營銷、引導綠色消費的時尚，才能塑造獨特的綠色品牌。
品牌營銷策略論文:零售商品牌營銷策略論文
內容摘要：在我國，零售商經營自有品牌商品已成為近年來引人關注的一種商業現象。但大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，本文對零售商自有品牌的營銷策略作了分析，指出零售商在經營自有品牌時，如何在時機、商品、品牌、價格、促銷等方面作出正確選擇。
關鍵詞：零售商自有品牌營銷策略
由于經營自有品牌商品有利于零售商獲得價格優勢，形成經營特色，提高顧客忠誠度，還能提高零售商與制造商之間的搏弈能力，因此，在發達國家，許多大中型零售商都經營自有品牌商品且比例逐年遞增。在我國，零售商經營自有品牌商品，也成為近年來引人關注的一種商業現象。如北京華聯自有品牌自2000年發展至今已開發20余個品牌、146個品項、創下年銷售3500萬元的業績。但不可否認，我國大多數零售商缺乏科學的品牌規劃，特別是對自有品牌營銷策略的特殊性缺乏認識。為此，在本文中筆者將重點分析零售商自有品牌的營銷策略，希望零售商在經營自有品牌時能選擇適當的時機，選擇適當的商品，選擇適當的品牌，制定適當的價格，選擇適當的促銷方式。
選擇適當的時機
經營自有品牌雖然能給零售商帶來很多好處，但并不是所有的零售商都可以經營，零售商經營自有品牌必須具備一些條件：
要有相當的規模
所謂相當規模是指零售商的經營面積、經營項目和銷售量要達到一定的規模，只有具備相當的規模，才能體現出規模的經濟意義。所以，自有品牌戰略一般不適用于所有商業企業，而主要是適用于大型商業企業，尤其是大型零售企業。如采用單一自有品牌戰略的英國馬獅百貨公司，僅在英國就擁有260家連鎖分店，總營業面積達60萬平方米，在加拿大還擁有控股書店200余家，另有7家分布于其他國家。而沃爾瑪在全球有3000多連鎖店，年銷售額達2300多億美元。
要有足夠的實力
零售商實施自有品牌戰略是一項十分復雜的系統工程，作為零售商不僅要負責品牌的開發設計與管理、進行市場調研和產品項目的選定，還要自行組織生產或委托廠家定牌加工生產、確定商品價格和商品的市場促銷策略，沒有足夠實力的中小型零售商是無力承擔所有這些工作的。否則，如果貿然力推自有品牌，不僅浪費資源，還會出現無謂的失敗。
要有良好的商譽
品質的商品和完善的服務能給企業贏得良好的商譽，良好的商譽是培育自有品牌的價值內涵中最主要的一部分。如果零售商在消費者心目中樹立起良好的企業形象，具有相當高的商譽，那么其創立的自有品牌從誕生之日起就具備了名牌的許多特征，極易被廣大消費者認可和接受。盡管我國近幾年來大型零售商包括一些連鎖企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多；近年來一些新開張的大型商場在競爭中不斷縮小規模甚至關門倒閉的也不在少數，難以形成良好的商譽；即使對國內部分大型零售商來說，開發、銷售自有品牌商品也只是近年來的事，絕大部分零售商不具有市場信息搜集、產品研發、質量控制和品牌戰略管理等能力。
因此，零售商在實施自有品牌戰略前，一定要先分析是否具備了相應的條件。不具備相應的條件就實施與具備了相應的條件不實施一樣，犯的都是戰略性的錯誤。
選擇適當的商品
具備了經營自有品牌條件的零售商應清楚，并非所有商品都適宜采用零售商品牌。
一般情況下適合做自有品牌的商品有：品牌意識不強的商品。如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品或食品，零售商可以采取一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。而對品牌意識很強的商品，如膠卷、化妝品等，消費者往往購買指定商品，零售商開發的自有品牌商品很難得到消費者的認可。銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷售量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發生產成本，保障自有品牌商品低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很有可能在其他條件的影響下改變購買品牌，這有利于零售商開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。單價較低和技術含量低的商品。單價較低的商品消費者可在及時次購買后通過使用決定是否再次購買，其風險較小，特別是對一些價格敏感度較高的日用品，在同等質量的條件下，消費者更容易接受價格較低的自有品牌商品。另外，技術含量高的商品不宜作為自有品牌商品開發對象，一則大多數零售商不具備這些商品的開發實力，二則這類商品的品牌忠誠度一般較高，不易改變消費者的購買態度，三則這類商品往往需要強大的售后服務力量，這是零售商的弱項。保鮮、保質要求程度高的商品。如食品、蔬菜、水產及其它保質類商品，零售商以良好的商譽做保障，利用渠道短的優勢及時地把貨真價實的商品提供給廣大的消費者。
選擇適當的品牌
從零售商自有品牌戰略的選擇來看，主要有如下幾種類型：硬品牌與軟品牌。硬品牌就是零售商用自有品牌取代原制造商品牌，如家樂福的“harmonie”系列。軟品牌是指保留原制造商的品牌，但輔以零售商的自有品牌，如家樂福的“棒”系列。還有更軟性的，如“家樂福監制”等。軟品牌的應用比較靈活，可以隨時根據產品情況和促銷情況進行調整；而且，同一種商品，既采用制造商品牌，也采用零售商品牌，這樣既能宣傳商家形象，也能宣傳廠家的知名度，很好地兼顧到產銷雙方的利益。原有品牌和新創品牌。有些品牌，一眼就能看出是零售商的自有品牌，如山姆精選、華聯生鮮等；有些品牌則不那么容易識別，不留心的消費者根本不知道他購買的是零售商的自有品牌，如沃爾瑪的喬治服飾。使用原有品牌的好處是可以借助原有零售商的品牌知名度，品牌導入期短，缺點是如果自有品牌經營不成功會對零售商品牌造成傷害。
制定適當的價格
自有品牌的定價策略比較簡單，價位一般處于該品類的中下游水平，但也不是的。在一些沒有制造商知名品牌的品類，零售商自有品牌就是強勢品牌時，則自有品牌的定價較高。如家樂福的harmony拖鞋屬于這個品類中價格較高的產品之一。在有強勢品牌存在的品類里，自有品牌就要依靠明顯低于領導品牌的定價來吸引消費者，其價格差異程度往往與領導品牌的強勢程度成正比。有時也要考慮零售商開發自有品牌的目的。如果開發某自有品牌商品是為了形成經營特色，提高顧客忠誠度，并借該商品吸引大量消費者的光顧，則可以把價格定得更低些。
選擇適當的促銷方式
制造商往往綜合運用廣告、人員推銷、公關宣傳、營業推廣等四種促銷方法，以發揮其整體的促銷作用。但零售商在經營自有品牌時，則主要通過人員推銷和營業推廣來鼓勵顧客嘗試，進而建立品牌忠誠度。許多超市經常通過系統陳列和聯動促銷來鼓勵人們對自有品牌的試用。在陳列方式上，往往將自有品牌貼近品類的領導品牌。甚至使自有品牌與領導品牌的外觀設計極為相似，消費者一不小心就會拿錯。如沃爾瑪就喜歡把自有品牌equator的洗發水和寶潔的飄柔擺放在一起，很容易使自己的equator洗發水得到試用，取得了很好的促銷效果。所謂聯動促銷，舉例來說，就是搞個買高露潔牙刷送自有品牌牙膏，或者買汰漬洗衣粉送自有品牌毛巾的促銷活動。所以，零售商可以選擇類似這些既省錢效果又好的促銷方式。
品牌營銷策略論文:對外貿易品牌營銷策略論文
國際市場競爭已經跨越了產品競爭階段，進入了品牌競爭時代。一個國家是否擁有國際馳名品牌，擁有多少國際馳名品牌，已成為該國經濟實力和國際競爭力的象征。我國企業要在國際競爭中立于不敗之地，必須適應品牌競爭時代的要求，開展品牌營銷，創出中國的世界名牌。
一、我國對外貿易中品牌營銷的現狀改革開放以來，我國對外貿易發展迅速，1978—1998年的20年間，我國對外貿易的平均增長率達到16．5％。1997年，我國對外貿易進出口總額達到了3250億元，跨人了世界貿易十強之列。與此不相稱的是，我國對外貿易中品牌營銷狀況堪憂，目前世界前50名馳名商標中沒有一個是中國的。
1、出口商品品牌化程度低。
我國每年出口1600多億美元的商品中，標有我國自己的品牌的商品僅占1／3左右；有1／3的商品沒有品牌：有1／3的商品打的是外商的品牌。許多從國外回來的有識之土都感嘆：“國外市場上的中國貨的確不少，但用中國品牌的卻不多見，街頭巷尾都是沒有商標的中國
廉價商品，或者是為外商定牌生產的中國商品。”品牌是商品的組成部分之一，沒有自己的牌子的商品很難進入國際市場，即使進入國際市場，其競爭力也遠不如別人，很難登堂入室。據有關方面統計，我國46．5萬個企業加上服務業，到1995年底，在國內注冊的商標僅為53．87萬個，在國外注冊商標的就更是寥寥無幾。不少企業，為了完成出口任務，不得不依附于“洋品牌”，賺下很少的原料費和加工費，為他人做嫁衣裳。
2、品牌的自我保護意識淡薄。
近幾年來，國際市場上屢屢發生我國馳名品牌被外商搶注的事情。據統計，肋年代以來，我國出口商品商標被搶注的有20肋多起，被澳大利亞搶注150多起，日本100多起，印尼54起，造成每年約10億元的無形資產損失。商標被搶注，要么10年8年不能進入國外市場，要么花費幾百倍甚至幾千倍于注冊費的高價錢買回商標使用權。多年的計劃經濟使我國眾多企業商標意識談薄，缺乏品牌自我保護意識。不少企業為了眼前的利益而放棄自己的品牌。呼和浩特橡膠廠以215萬美元的價格將“鷹”牌商標轉讓給了美國特異公司；珠江的“皇妹”啤酒被澳大利亞富士達釀酒集團無償使用后封殺；廣州“潔花”被寶潔公司打入了冷宮3新加坡的永固”吞食了無錫的“虹美”；安徽的“揚子”演變成了“博西揚”……品牌意味著市場。失去了自己的品牌也就失去了自己的市場。以我國洗滌用品市場為例，我國較大的年產8萬噸以上洗衣粉的北京“熊貓”、四J11“雙貓”、廣州“菊花”等大型洗滌用品企業與美國“寶潔”、日本“花王”、德國“漢高”、美國“利
華”等公司合資后，中國四分之三的洗滌品市場被“飄柔”、“海飛絲”、“花王”、“潘嬸”等洋名牌壟斷。國有品牌在洋名牌的圍攻中處境艱難，更談不上搶占國際市場。
3、品牌的附加價值低，品牌競爭力不強。
品牌的附加價值是指那些品牌中所包含的、中肯的、被消費者欣賞
的東西和產品的基本功能以外的東西，也就是通過品牌給消費者提供的信任感、滿足感和榮譽感，它能通過其商品形式維持一種溢價。國外的調查顯示，抽“萬寶路”香煙的人，平均每盒香煙要從口袋里掏出來30次，其中有1／3是為了欣賞和向別人顯示這個品牌。可見“萬寶路”給消費者提供了較高的品牌附加價值。
在國際市場上，我國出口商品的品牌附加價值較低，直接表現為品牌競爭力不強，產品檔次低，價格低，市場占有率和超額利潤率低。
品牌營銷策略論文:企業品牌營銷策略論文
摘要：經濟的全球化推動著我國企業進行品牌營銷。本文從品牌營銷的內涵入手，提出我國企業品牌營銷策略：品牌聯盟、行動本土化、追求附加值、營銷網絡化；實施品牌營銷應注重強化內功、誠信至上和法律保護。
關鍵詞：品牌；企業；品牌營銷；營銷策略
近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經濟環境發生了深刻的變化。各種經濟組織，特別是世界貿易組織將各國緊密地聯系在了一起。產業、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產生和發展，進而對品牌營銷也產生了深刻的影響。
品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產之路為先導的營銷戰略，其觀念和方法還是比較模糊的。
一、品牌營銷解析
品牌是一個名稱，術語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產品，以便同競爭者的產品相區別。美國現代的一位企劃StenphenKing曾說過一句耐人尋味的話：“產品是工廠所生產的東西，品牌是消費者所購買的東西。產品可以被競爭者模仿，品牌卻是的。產品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”
品牌營銷，對于品牌經營者來說，就是如何創造、培育、利用和擴大品牌資產的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產的價值。它是在商品營銷基礎之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關注和樹立企業良好的信譽，立足企業長遠發展。所以品牌經營不僅要關注顧客，尋求顧客持續的忠誠度，而且還要建立與關聯企業和社會分別相融、共同發展的良好關系。
二、經濟全球化的契機
加入世界貿易組織以來，中國市場已經成為世界市場的一部分，開始真正地融入經濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調查顯示：被調查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設地區總部。毋庸諱言，這些在市場經濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術、經營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業的國內經營和國外業務造成嚴重的沖擊和壓力。
目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內褲都想買名牌的。同時，我國經濟發展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內生產總值已達1000美元，營銷整體從物質層面走向精神層面。企業、家庭和個人生活的不斷發展與進步也給國內市場造就了巨大的品牌訴求空間。
因此，在現實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領和保全國內領地，再開拓國外市場，中國企業首先要創立自己的品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的辦法是擁有占有市場主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業而言，走品牌營銷之路，正當其時。
三、我國企業的品牌營銷策略
如何在當今的新環境下恰當地運用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業和企業家面前的近期較大的課題。我們必須從一個戰略的高度，結合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。
1．品牌聯盟，借船出海
品牌聯盟經常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結對雙方可以是強強聯手，也可以強弱聯手，為的都是實現雙贏的結局。特別是對品牌聯盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關注度，把對方的一些優勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業沃爾瑪的合作不但提升了品牌而且得到不少實惠。不僅局限于同行，不同行業間的結盟也能更好的優勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯盟是經濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。
2．思考全球化，行動本土化
在產品同質化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關鍵點，為我國商品品牌賦予其物質和文化內涵。品牌的外形是物，其內在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業能夠思考全球化。從渠道鋪設、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳的強勢品牌，面臨的競爭對手都不再局限于國內的企業，而是全球的企業。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業的世界名牌企業結成戰略聯盟。這些國際知名企業將為小天鵝生產系列新產品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產品結構，打開國際市場。
3．追求附加值，建立忠誠消費
中國企業要參與世界市場競爭，品牌要走向世界，就必須提升產品的附加值。因為高附加值必然造就難以模仿的商品和營銷方式，企業可以利用獨特銷售點（usp）傳播和品牌定位，降低營銷成本，贏得競爭優勢。在附加值方面最為顯著和常用的莫過于服務了。如著名的IBM公司，以“IBM就是服務”的口號，一改過去就產品賣產品的做法，使這一跨國公司一直位于強手之林。該公司經理華特先生曾說：“隨著時間的推移，良好的服務幾乎已經成為IBM的象征”。而在國內企業中，這方面比較的非“海爾”莫屬了。近年來海爾的成績是有目共睹的，營業收入從1995年的43.3億元一躍為2002年的720億元，品牌價值從1995年的42.61億元增長到去年的489億元，一舉超過紅塔山登上中國最有價值品牌的冠軍寶座。細讀它的成功相信其“五星級服務”的品牌特色應該是贏得了不少消費者的“芳心”。所以當其他家電品牌在大打“價格戰”的時候，它可以坐山觀虎斗，保住元氣。
此外，提高附加值另一個砝碼是技術。知識經濟的到來，使得全世界人格外注意產品的技術含量。在普通的消費者眼里，經驗豐富的技術預示著時尚、安全和方便等品牌特色。如韓國著名電子產品三星將在中國構筑以移動通信產品、電腦等IT產品、數字多媒體產品等高附加值產品為主的事業框架。通過對市場的周密調查關注，研發領導數字時代生活方式的數字化產品，為用戶提供新的具有附加價值的解決方案，把自己的技術、產品和解決方案推向市場。因此，三星成功的實現了品牌超越，樹立起“品質感、時尚感與超前的數字技術”的品牌形象，使品牌有較高的溢價能力，在高端消費電子、通訊產品與IT產品領域占有了一席之地。
4．品牌營銷網絡化
互聯網技術的出現帶給現實世界的是天涯咫尺間，是自由溝通無限域。人與人，組織與組織之間的溝通消失了距離，消失了邊界。可以說互聯網在一定程度上促進了經濟全球化趨勢的發展。反過來經濟全球化也給互聯網提供了更為廣闊的發展舞臺。在網絡社會，信息交換以網際速度展開，交換成本大幅度降低，競爭由原先的地理競爭時代轉入全球化發展無邊界競爭時代。因此，品牌網絡化也將不可避免。品牌網絡化意指新生成品牌或已生成品牌如何適應網絡化社會中消費者的需求，如何借助網絡這一全新的難以把握的媒介，一如繼往地服務于自己的目標消費者。但是可以說大多本土品牌僅僅做到了“品牌網頁化”，它們只是把網絡當作一個時尚的宣傳媒體來看待，把一些產品說明、品牌介紹之類的文字或圖片登錄到網上，在傳統媒體上刊載自己的網址，似乎在此表明自己已經登上了網際列車，呼吸著網絡的新鮮空氣。但是網絡之于品牌營銷的影響和作用，絕不僅僅止于一種傳播方式。品牌網絡化應該是在堅持傳統品牌營銷策略的同時積極介入在線運營，兩相并舉，相得益彰。傳統的品牌是寒窗十年修成正果，而網絡化的品牌是速度制勝，一朝成名天下驚。比如，網絡站點的即時服務性，可以使品牌的內涵得到有效的擴充。世界嬰兒營養學的——加拿大享氏，以往通過設立800號免費客戶服務熱線，支持贊助“寶貝俱樂部”等活動來樹立、提升和維系品牌形象，現在則通過在自有站點中為世界各地的顧客提供豐富的嬰幼兒營養學的知識、父母須知等資訊，使顧客學到照顧嬰幼兒常識的同時，建立起對亨氏品牌的好感，培養了潛在顧客，提升了品牌忠誠度。亨氏作為嬰幼兒營養學專家的品牌形象也更為豐滿，更被廣泛認可。
四、品牌營銷應注重的主要問題
1．實施可持續發展
雖然我國已加入WTO，但我國的社會主義市場經濟制度還遠遠沒有完善。我們的企業經營體制還需要改革。這些內容都是和企業品牌營銷健康而有長遠的發展密切相關的。因此我們應盡快建立現代企業制度，這是企業實施品牌營銷戰略的根本前提，也是國際競爭的要求，我們要在管理體系中設專門負責品牌營銷戰略與規劃的人員，重新規劃和整合已有的品牌構架，導入品牌管理體系。對已有的品牌架構和體系在視覺結構和組織管理方面進行新的規劃和資源整合，加強對品牌美譽度和知名度的推廣宣傳。同時，建立并形成適應品牌營銷的企業文化，凝聚員工，形成品牌意識與觀念。只有搞好了這些“內功建設”，品牌營銷才有可能持久地進行下去，為企業的可持續發展打牢基礎。
2．堅持誠信至上
企業信譽是各國公司刻意塑造的文化形象，是人類共同追求的文明成果。世界上一些著名的跨國公司之所以能夠在國際舞臺上長盛不衰，重要的原因之一就是恪守商業信譽和公認的道德規范，講究維護本企業的良好形象，并把它看成是企業價值和企業競爭力的重要標志。同時，隨著市場經濟的成熟，今天的消費者變得比以往任何時候都要理智和成熟。靠坑蒙拐騙，雖能牟取一時不義之財，但絕不是一個希望做大做強做優品牌的選擇。“人無信不立”，品牌失去誠信，終將行之不遠。誠信是奠定品牌營銷的基礎，也是決定一個品牌能否贏得市場的重要砝碼。
要做到誠信，最重要的一點就是要樹立以高質量的產品參與競爭意識。要知道產品1%的缺陷，對買到產品的消費者來說，就是的損失。沒有嚴格的質量管理做后盾，就沒有品牌的誕生，也就沒有品牌的信譽，更不可能積累起品牌資產。但要注意的是，質量概念是一個相對的概念，是在該價位，該檔次的產品中屬于品質，是被消費者認可的。
3．運用法律維權
在經濟全球化趨勢下，我們面臨的是國際市場游戲規則，有許多規定對我們來說是新的，是陌生的。這就需要我們進行認真研究并付諸實施，建立起我們的品牌保護法屏障，謹防對手鉆我們的漏洞，搶注我們的商標，從而造成我們被動挨打的局面。我們要從品牌的反傾銷、知識產權保護等方面與國際市場規則相對接，推進企業品牌營銷和國際經濟更快發展。學會拿起法律的武器來維護自己的權益，確保品牌營銷的順利發展。
品牌營銷策略論文:市場營銷策略和品牌包裝策略分析
隨著企業的不斷發展,市場營銷與品牌包裝戰略應用越來越廣泛,需要企業積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略,指導企業進行更好的發展,提高企業的整體市場競爭力,獲取更大的經濟效益。
一、市場營銷策略分析
1.1 提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象
隨著經濟的快速發展,產品的種類越來越多,競爭越來越激烈,而只有具備良好聲譽和口碑的產品才能在激烈的市場競爭中脫穎而出,進而促進企業的健康和可持續發展。而企業的良好形象能夠提高消費者對產品的信任,讓消費者在購買此類產品時能夠在眾多的同類產品中迅速想到這個產品,因為消費者一般更傾向于口碑較好、自己信任的產品,并最終購買這個產品。因此,企業要積極提高產品聲譽和口碑,注意改善企業形象,提升企業的整體地位,促進企業的健康、長久發展。
1.2 建立穩定的良好客戶關系
隨著現代信息的不斷發展,企業只有和消費者進行有效的溝通和交流,才能及時了解消費者對產品的實際看法和對產品的新需求。目前,企業消費者可以利用微博、微信、企業網站、企業論壇等多種方式進行有效的溝通和交流,這樣,企業可以在及時時間了解消費者的近期需求,制造出符合消費者需求的產品;消費者也可以隨時了解企業的近期動態和近期產品介紹,并將自己的意見和建議及時傳遞給企業。現在很多企業都已經建立了自己的信息平臺,建立了穩定的良好客戶關系,同時吸引著很多新客戶不斷加入,使自己的消費者隊伍不斷發展壯大,大大提高了企業的銷售額,促進了企業的更快、更好發展。
二、品牌包裝策略分析
隨著經濟的快速發展,品牌的影響力越來越大,人們的關注度也越來越高。特別是隨著現代化科學技術的不斷發展,企業產品在質量、技術上的差距越來越小,只有對產品進行獨特的包裝,才能有效吸引消費者的注意力和購買欲望。
2.1 對市場進行深入的考察
不同的品牌具有不同的消費群體,因此,企業要明確自己品牌所要面對的消費群體,熟悉這個消費群體對產品的具體需求,以及最看重產品的哪一部分或哪一方面功能,才能有目的、有針對性地設計滿足這類消費群體的產品,并逐步形成自己獨特的品牌。而企業要想在激烈的市場競爭中站穩腳跟,不但要對消費群體的具體需求比較熟悉,還要對競爭對手的情況比較熟悉,要時刻關注競爭對手的一舉一動,并積極地對競爭對手的優勢和劣勢進行科學分析,只有知己知彼,才能制定出正確的市場競爭策略,充分發揮自己的優勢。
2.2 進行的品牌定位
進行的品牌定位,有利于加深消費者對產品品牌的認識,讓消費者在購買這種類型的產品時,及時時間想到這個品牌。這就需要企業充分了解自己品牌的特征,概括出獨特的品牌個性,這種個性可以在及時時間傳達給消費者。如香奈兒在及時時間傳達給消費者的就是一種高貴、性感的氣質;星巴克在及時時間傳達給消費者的就是一種溫暖、愉悅的舒適感覺。可以說,鮮明的品牌特征可以讓消費者在最短的時間內了解這個產品,并認可和接受這個產品。
2.3 制定包裝設計原則,明確包裝目標
要想取得良好的品牌包裝效果,必須堅持以下幾個原則。
一是視覺形象相統一的原則。規范的、明確的品牌視覺體系,是一個成功品牌包裝設計所必須具備的。這樣,企業的品牌形象才能得到不斷強化,實現更快、更有效的品牌形象傳播,加深消費者對品牌的印象,提高消費者的購買欲望。
二是設計風格一致性原則。一個品牌明顯區別于另一個品牌的最根本標志就是具有一致性的獨特風格設計,而且風格一致的品牌包裝設計,可以讓消費者對企業品牌有一個統一的、系統的、完整的認知,能夠在眾多不同風格設計的同類產品中一眼辨別出這個品牌,有利于品牌形象的傳播。
三是強化個性形象的原則。不同的品牌具有不同的包裝設計,而個性化包裝設計最能體現品牌的個性,也是企業進行營銷的主要出發點。隨著信息化時代的到來,產品的包裝設計不再只是簡單的文字、圖片或二者結合的表達,而是融合了眾多的藝術元素,是一種綜合性的獨特藝術設計,只有在設計中體現出自己品牌個性形象,才能在眾多的商品中脫穎而出,吸引消費者的注意力。
三、結語
總之,現代企業采取市場營銷和品牌包裝戰略的最終目的是獲取更大的經濟效益,提高企業的整體市場競爭力,促進企業的健康、持續發展。因此,企業要積極探索和創新市場營銷策略和品牌包裝策略,不斷提高產品在市場上的占有率和競爭力,贏得更多消費者的信任和青睞,使企業獲得長足發展。
品牌營銷策略論文:中高端男裝網絡品牌營銷策略分析
[摘 要]在當今B2C電子商務網站價格戰拼殺的時代,打破原有電子商務只能售賣低價服裝的理念,建立B2C中高端男裝網絡品牌顯得尤為重要。本文在深入了解瑪薩瑪索(Masa Maso)品牌的運作機制基礎上,集中分析瑪薩瑪索品牌定位,通過對其產品、價格、渠道和促銷(4P)四個維度的營銷策略分析和歸納,總結出中高端網絡男裝品牌的營銷策略組合,為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考,同時,對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。
[關鍵詞]瑪薩瑪索 B2C 男裝 網絡品牌 營銷策略
一、國內服裝網絡營銷現狀
進入21世紀以來,電子商務的飛速發展帶來了商業領域的一次革命,它不僅使傳統的交易方式發生了徹底的改變,同時也促進可交付方式的變革[1]。電子商務正迅速的改變著工業化社會傳統的、物化的營銷模式,網絡與經濟的緊密結合推動市場營銷走入了一個嶄新的發展階段——網絡營銷時代[2]。
服裝行業是一個深受潮流影響、緊跟時代步伐的行業,這就決定了服裝企業必須接受市場近期反饋信息,把握、引領時裝潮流的前進方向,將獲得的信息優勢迅速的轉化為決策優勢,并實現企業信息及時。另一方面,目前我國的時裝消費者主要客戶群體以擁有中高收入的中青年人群體為主,網上購物的網民是一群相對比較高層次的人群 [3]。
現今,凡客、夢芭莎、麥考林等B2C電子商務網站應勢而起,將現代電子商務模式與傳統零售業進行創新性融合,以現代化網絡平臺和呼叫中心為服務核心,以低廉的價格,先進的直銷營銷理念,配合的供應鏈管理方式和高效的配送系統為消費者服務。在現今大家都以互聯網低價的優勢取勝時,瑪薩瑪索卻反其道而行,沒有延續電子商務只能售賣低價服裝的理念,而是將品質男裝引進了電子商務領域,并取得了市場認可,走出了一條電子商務服裝品牌之路,這對于很多傳統服裝行業的品牌企業而言無疑是個好榜樣,打破原有只有價廉才能在電子商務領域取得成功的言論,而以讓利消費者的高性價比的中品質男裝形象為消費者接受,無疑對于服裝行業有著不同反響的意義。據圖1所示,從07年上線至今,它的營業額呈不斷上升趨勢。Masa Maso的成功開創了服裝網絡營銷的新概念,也成為B2C中高端男裝網絡品牌營銷的一個成功案例。
二、中高端網絡男裝品牌定位
中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身,更重要的是營造一種文化。
即找到產品所賦予品牌價值。把擁有相同理念、相同價值觀和原則的人聚集在一起,是品牌定位的根本[4]。
Masa Maso對品牌的詮釋為“更懂男人”。從Masa Maso公司顧客群的調研中,可以看出其品牌的定位:Masa Maso的消費群體的年齡在25歲~40歲之間,白領占70%,公務員占30%。同時,通過調研發現,Masa Maso的顧客平均購買單價和顧客分布,和其所在的寫字樓星級標準以及辦公室租金呈正相關。并且Masa Maso重復購買率達到50%以上[5]。
三、中高端網絡男裝品牌產品策略
中高端網絡男裝品牌給顧客帶來奢華的品質的同時,必然會帶來產品多樣性。多樣化產品策略如下:
1.細分產品差異化
品牌差異化產品的開發和優良的質量是企業的長期運作的關鍵。同時,差異化的細分產品定位能夠提升產品的專業度與吸引力。
(1)同一類產品系列化
同一類產品系列化,比如同是襯衫分為有普羅旺斯薰衣草系列、亞伯寧的小碎花系列、情迷愛琴海系列、5度雅致灰系列、蘇格蘭小格子等等;又如同是蘇格蘭小格子系列的襯衫,又有短袖襯衫、長袖襯衫、正裝襯衫、休閑襯衫、法式疊袖襯衫等等。將同一類產品系列化是對消費者的尊重,是符合人性的。面對某一類產品,消費者只有一種選擇和多種多樣的選擇,具有不同的意義。前者可能是蠻橫的,而后者是人性化的。同一類產品系列化雖然可能使企業資金壓力增大,制造成本增加,但也可能使大量的潛在消費者成為其產品的實際使用者,這是一種擴大潛在消費者數量的產品策略。
(2)同一門類產品齊全化
同一門類產品齊全化,比如內衣門類,既供應男性內褲、家居短褲又供應背心、襪子、女性文胸、小吊裙等等。同一門類產品齊全化對消費者和企業來說都是有價值的。對消費者來說,從一家企業那里便可以得到一個門類的全部商品,可以避免到處網購而消耗的費用、時間和精力。同時從一家購買同一門類的多種商品受到的禮遇也不一樣。對企業來說,提供同一門類的多系列產品,可以實現規模經濟:一是贏利機會增加;二是營銷費用相對較低;三是對消費者更有吸引力;四是形象效果更好。
(3)不同門類的產品組合化
不同門類的產品組合化,比如Masa Maso網站既提供服裝專區,又提供鞋、皮帶、皮包、旅行包、配飾等用品專區。不同門類的產品組合化使企業獲得更大的機會面、形象效應和多規模效應。Masa Maso這一策略的原因在于,企業的新價格政策迫使企業在贏利壓力下向產品的數量規模要利潤的策略。
2.產品設計國際化
通過網絡營銷渠道銷售的主要是主打時尚潮流的服裝產品。由于我國現階段的上網人群分布的現實情況決定了在網絡銷售的服裝產品都側重于對時尚潮流的論釋。不僅有陽光帥氣、舒適合體的個性化男裝,有浪漫柔美、造型獨特的女裝,還有色彩艷麗、充滿趣味的童裝,就連孕婦裝的款式都層出不窮[5]。
Masa Maso注重產品的設計,擁有十分強大的設計團隊,團隊中本土設計師有一位,其他的設計師來自于西班牙、法國。效仿全球排名第三的服裝零售商、西班牙有名服裝品牌 ZARA 的做法,讓設計師經常穿梭于各種時裝宣布會或者出入各種時尚場合,設計一些與頂級品牌的近期產品相似的時裝,從而保障緊跟時尚潮流。他們沿襲時尚歐式經典設計、捕 捉近期國際流行元素,并且將設計與東方人的體型特征、文化心理相融合。
3.服裝號型標準化
通過網絡中間平臺銷售的服裝產品大多是服裝型號劃分比較明確、標準化程度較高的成衣。因為服裝在網絡上銷售時,網絡消費者不能試穿,只能通過型號的大小來判斷是否適合自己穿著。服裝產品的標準化要求服裝在肩寬、衣長、胸圍、腰圍、褲長等方面都有嚴格的標準和說明。變化僅限于面料、顏色和尺碼上,產品的標準化使生產標準化成為可能。
4.面輔料、工藝專業化
決定一件服裝好壞的有兩個因素,一是面料質量,而是加工程度。Masa Maso對面料的選擇比較講究,除了少部分在國外采購外, 絕大部分應用的是國內質量上乘的雅戈爾和山東魯泰的面料。產品多采用山羊絨、純新美利奴羊毛、天絲、埃及長絨棉、萊賽爾纖維,部分采用高級防水涂層技術。縫紉線采用的是英國高士高彈縫紉線。
Masa Maso的加工采用的是外包形式,在全中國共有30家國內一線代工廠,如香港溢達加工廠,這些工廠生產技巧高,殘次品率低。Masa Maso的員工從產品的設計環節開端,對制版、生產、檢驗各環節進行嚴格的跟蹤、監控,以確保每件服裝的質量。
四、中高端網絡男裝品牌價格策略
1.差異化定價
消費者選擇網絡購物的原因主要是方便和價格便宜。雖然現階段網絡營銷渠道交易的安全性獲得了很大的提高,但是網絡消費者在網上購物時仍然有一定顧慮。有調查顯示:2008年才開始網上購物的用戶有超過一半單次較高網購金額不足200元,而2008年之前就開始網購的用戶單次較高網購金額不足200元的比例僅為五分之一。這不僅說明網購經驗越多的用戶越敢在網上花錢,還說明200元左右是網絡消費者比較接受的價格,認為就算上當,損失可以承受。如果價格高于此標準,多數消費者還是傾向于到實體店購買[7]。 與過去互聯網上只做平價服裝的觀念相違背,Masa Maso選擇差異化定價,在互聯網上選擇中高端男裝路線,跟據官方購物網站有關資料,Masa Maso的襯衫、T恤一般定價為200~400元,外套、棉衣一般定價為800-1200元。只有產品差異化,才能擁有差異化的定價權。要讓消費者認識到品牌產品跟競爭對手有很大差異性,認識到品牌服務比其他品牌服務更好,再通過適合于互聯網營銷的手段,把這些信息傳遞給客戶,是中高端網絡男裝品牌必經之路。
2.高性價比
高性價比,是中高端網絡男裝要掌握的核心內容。互聯網上價格再高也比線下低,這便是中高端網絡男裝優勢。Masa Maso定位為中高端產品,但價格僅是商場同類男裝產品的1/5—1/3。這么做是為了避開的凡客、Justyle等男裝品牌的正面沖擊。Masa Maso的目標是:同等質量,價錢低;同等價錢,質量好。因此Masa Maso的競爭對手似乎就不是線上的同類商品,而是線下的傳統男裝生產商。
五、中高端網絡男裝品牌渠道策略
1.配送服務保障化
配送服務是網絡品牌運作的保障。根據服裝產品本身輕便、訂購數量較少等特點,Masa Maso通過第三方物流將產品運送到相應的物流配送點,利用第三方專業物流企業的配送中心,倉儲,運輸等環節將商品送達到消費者處。Masa Maso將物流外包給國內知名的順風,宅急送。與知名物流企業聯盟,雖然增加了企業的運營成本,但是配送服務得到了很好的保障。同時,Masa Maso堅持多品種,小批量的生產方式,保障沒有積壓的庫存,以銷定產,預估需求來定采購,從而降低了存貨成本以及倉儲成本。
2.業務渠道集成化
電子商務彌補了傳統供應鏈的不足,在服裝企業供應鏈管理下,電子商務的優勢在于通過網絡技術可以方便迅速地收集和處理大量的信息,使供應商、制造商、銷售商能得到及時、的數據,制定切實可行的需求、生產和供貨計劃,以利供應鏈的組織和協調運作。采用電子商務,供應鏈管理可及時處理信息、跟蹤客戶訂單執行、進行有效的采購管理、存貨控制以及物流配送等系統服務,促進供應鏈向動態的、柔性的、虛擬的、全球網絡化的方向發展,提高供應鏈的持續競爭優勢。Masa Maso采用了ShopEX軟,ShopEx的優勢是可以幫助企業快速切入到全網化商務時代。簡單地說,就是將企業的產品和服務,通過直銷、分銷以及傳統的批發等銷售方式,拓展到整個互聯網市場。使用這種模式,無論消費者是對網店有興趣,還是對社區有興趣。ShopEx都能夠保障企業可以直接滿足最終消費者的需求。同時在轉型時,企業也可以根據市場的需要迅速地改進產品和服務,讓生產運行更加的高效,鞏固企業傳統的線下產業鏈條。
3.銷售渠道拓展化
線下實體店是中高端網絡男裝品牌銷售渠道拓展的一種方式。Masa Maso品牌在北京世貿天階開啟了一家直營專賣店。這一專賣店的開啟,一方面補足消費者在品牌認知和體驗上的不足,幫助企業搶占網絡直銷市場份額,迅速創立自有服裝銷售企業品牌;另一方面也作為是一種渠道拓展的嘗試,完善其銷售渠道,線上線下結合,提升服裝產品銷售額。
而選擇直銷模式的原因主要表現在兩個方面:一是節省了龐大的生產資料投入與渠道開發門檻,降低渠道成本,使消費者得到的低成本的產品;二是企業和消費者直接溝通與直接為消費者提供服務,可以使企業更多地了解消費者,并基于這種了解,采取多種措施滿足消費者需求,從而贏得消費者的忠誠,最終帶來消費者的持續購買。
六、中高端網絡男裝品牌促銷策略
根據營銷學家中國第四次營銷浪潮的預測,企業將更多的依賴更多的知識來進行促銷。企業實施促銷的效果將極大的取決于企業對消費者的真正的認識程度、與消費者的溝通能力以及企業能否滿足消費者的更多知識的渴求[8]。Masa Maso改變單純的價格折扣促銷方式,在采用積分獎勵,包郵、免運費,周末低折扣瘋狂搶購,節日回饋、折扣等優惠活動的基礎上,很巧妙地運用了專業知識促銷、企業文化促銷、名模廣告促銷和數據優化促銷的方式。
1.專業知識促銷
Masa Maso品牌在網站下方設計了服裝相關的專業知識板塊,涉及的知識包括潮人時裝搭配、面料選配、保養知識等,可以使顧客購買過程中,成為顧客心中的行業專家,也能增加購買機率,產生知識促銷。
2.企業文化促銷
Masa Maso品牌善于將Masa Maso企業文化傳達給消費者。主頁的行業新聞板塊、公司新聞板塊的設計,用一種文化促銷的方式包裝中高端網絡品牌形象。此外,Masa Maso還開展了一系列公益活動:周年慶驚爆大獎---“巴厘島免費豪華6日游”抽獎活動、《超級訪問》著名主持人戴軍情牽Masa Maso 活動等,對打造Masa Maso的品牌、宣傳Masa Maso的文化起到一定的作用。
3.名模廣告促銷
名模廣告促銷,是中高端男裝品牌區別于低價品牌的又一促銷方式。Masa Maso聘請三位國際一線超模: Carl、Spiro、Americo加盟拍攝廣告,三位超模均是《vogue》、《芭莎》海外版等時尚雜志的座上賓,其多次為包括KENZO、RAOUL、DIESEL等國際名牌拍攝宣傳海報。聘用專業模特,親自試穿產品拍照,旨在為品牌打造高端定位和高端品質的奢華形象。
4.數據優化促銷
與凡客以及當年的PPG有相似之處,Masa Maso也 同樣投入了大筆的廣告費用。但是,Masa Maso不是做促銷型推廣。而是利用互聯網獨有的優勢——數據分析。這種分析不僅有助于企業解讀消費者的購買行為,還能為消費者提供更好的購買體驗。Masa Maso隨時進行數據分析,對廣告投放進行調整,最短調整時間可以到每一分鐘。他們通過廣告來源以及不同的網站、不同時段、不同的頻道來進行評估,然后用評估的結果來指導下一個月的投放。同時,對網站、頻道、時段、廣告位進行優化,只保留那些能帶來訂單的廣告位。這樣來減少在廣告上的投放費用,避免重蹈PPG的覆轍。
七、結 論
本文在對國內服裝網絡營銷現狀分析和掌握營銷策略知識的基礎上,提出將品質男裝引進了低價競爭的電子商務領域的創新理念,總結出中高端網絡男裝品牌定位首要任務不僅僅為產品本身,更重要的是營造一種文化。
同時,基于對瑪薩瑪索(Masa Maso)運作機制分析以及B2C中高端男裝網絡品牌的網絡營銷特性的歸納,總結出B2C中高端男裝網絡品牌4P差異化營銷策略:在產品維度上,制定出細分產品差異化策略、產品設計國際化策略、服裝號型標準化策略和面輔料、工藝專業化策略;在價格維度上,制定出差異化定價策略和高性價比策略;在渠道維度上,制定出配送服務保障化策略、業務渠道集成化策略、銷售渠道拓展化策略;在促銷維度上,制定出專業知識促銷策略、企業文化促銷策略、名模廣告促銷策略和數據優化促銷策略。該策略的制定和總結,為國內中高端網絡男裝品牌的營銷策略的制定提供參考,同時,對男裝品牌線上網絡渠道拓展的營銷策略的制定有一定的借鑒價值。
品牌營銷策略論文:某白酒品牌廣東市場營銷策略思路分析
一、背景分析
20__年是“a白酒”酒關鍵的一年。新老產品交替，營銷隊伍整頓提升，營銷渠道調整拓寬，形象推廣主題樹立……20__年將面臨諸多問題，同時也將面對機遇和挑戰。
“a白酒”銷售總部設在深圳，其內部資源和外部資源應該是得近天時地利人和。20__年重點操作廣東市場從戰略上講是正確的。
近年來，廣東成為白酒企業又愛又恨的市場。“一方面，廣東有著巨大的白酒消費市場；另一方面，廣東市場也吸引了眾多品牌，使得這里的競爭越來越激烈。”但是，廣東白酒市場不設防：無地方保護主義、無排外思想、市場無穩固的品牌，消費者無固定的選擇。這種‘四無現象’，為外地以及新興品牌白酒的競爭發展提供了良好的市場環境”。“a白酒”酒雖然是新品牌，正是因為這“四無現象”有了機會和空間。“許多在全國乃至當地不知名的品牌在廣東銷售火爆，如皖酒王、小糊涂仙、泰山特曲等，年銷量均可觀。這說明廣東白酒消費不怎么認名牌，主要是跟著感覺走，質量、口感、價格等比較重要。”
“a白酒”酒的產地文化、品牌文化和質量、口感……能在廣東市場站住腳，并分得一塊市場份額！
b酒業公司雖然涉足白酒不久，但是有資金的支持，有良好的社會資源，有先進的企業理念……通過“a白酒”的營銷將未來在酒類行業大有作為。
二、市場目標和整體市場策略
1、由于新老產品交替，所以市場目標有兩個，目的一個。
目的：在廣東市場樹立“a白酒”品牌形象，促進整體銷售，20__年廣東市場完成5000萬左右。
及時目標：在高端和禮品酒市場樹立“a白酒”酒新的品牌形象。
第二目標：在終端和二、三級通路中拉動老產品以及“c酒”的銷售、消費。
2、整體市場營銷策略：
細分市場，精耕渠道，打造終端，樹新拉老
a、細分市場
廣東市場高中低都有代表性的品牌。目前“a白酒”酒還無法覆蓋所有消費需求。隊伍還不成熟，網絡還非常脆弱。所以只能根據自身特點和勢力選擇，目前廣東高中低端的空隙。高端選擇禮品路線，中低端選擇b、c類餐飲店路線。禮品目標消費人群白領以上階層；中低端餐飲目標人群選擇一般消費者。
b、精耕渠道
從白酒渠道的實際情況分析，渠道重心下沉已經成為眾多白酒企業的選擇，這種選擇是市場競爭逼迫出來的，是營銷進程的必然，也是白酒營銷渠道科學化、理性化的表現。目前在市場上品牌表現優異的白酒企業，都從渠道下沉、市場重心下移中受益良多。
渠道招商不采取一統天下的方式。高端市場選擇2——3家經銷商。只做大賣場。中低端市場可將廣東市場劃分為以市、縣為區域的渠道招商。開始3個月不要開花，有選擇的開發3——5個區域。強化對渠道的管理和服務。
c、打造終端
聯合經銷商有選擇的樹立樣板終端形象。大賣場槍占一定數量的地堆、端架或專柜。（可根據季節時間性行動）同時“促銷天使”形象人員跟進。二、三級市場終端買斷一定數量的餐飲終端，多方位包裝終端形象，同時“促銷天使”形象人員跟進，加強對終端網點有效的服務。
d、樹新拉老
樹立“a白酒”新的品牌形象，拉動老產品銷售。利用“a白酒”酒過硬的質量和口感，樹立其新品牌黑馬形象。同時利用深入和細致的市場推廣，在普通消費者中樹立“a白酒”地道好酒的口碑。在新包裝推廣中充分樹立其品牌充滿人情的“情感“作用。在推廣老產品和中低端時利用品牌張力結合過硬的質量充分發揮口碑傳播效應。
3、整體推廣動銷策略
行業樹概念，市場推形象，
集中廣告，逐個突破，創新促銷，公關跟上，
a、行業樹概念
在酒類行業雜志推廣“a白酒”情感白酒的概念。通過市調來看，該概念還沒有產品正式正面提出。所以可以采取先入為主的手段。在行業內制造新聞轟動，引發行業討論及注意。同時也吸引各類經銷商的注意和興趣。
b、市場推形象
在目標市場通過廣告的集中投放，迅速在目標消費者中樹立“a白酒”酒良好形象。在推廣中要以情感營銷推廣為核心。樹立“a白酒”酒是送親人、朋友、長輩好的禮物。是朋友聚會，鄰里親人餐桌上的地道美酒。
c、集中廣告，逐個突破，
廣東全省高空媒體選擇1——2個投放廣告，區域廣告集中1——3個月多方位開花。手段采取電視、廣播、dm單、路牌、墻體等。投放一個區域成功一個區域。用10個月逐步開發5個區域市場。
d、創新促銷，公關跟上
在促銷手段上除了傳統的禮品、有獎促銷外。還應該根據細分的市場特點創新促銷手段。在實施促銷過程中多為消費者考慮，真正實現“情感營銷”，以情動人，培養消費者的忠誠度和口碑宣傳張力。
公關活動繼續開展“送平安保險活動”在原操作基礎上升華。包裝“平安天使”形象，并且進一步豐富a白酒“平安天使“的內涵和操作方式。使之成為“a白酒”的品牌形象代表，在眾多促銷小姐中獨樹一幟。
三、市場運做模式和渠道建設策略
整體運做模式還是總和區域。
新包裝產品立足廣東各大商場超市，主攻禮品和送禮消費。選擇1——2家有實力的公司。
中低端產品（包括老產品）選擇4——6個市縣，設立經銷商。把市場敲碎，把網點鋪開，把網絡做大，猶如蜘蛛織網。與此同時，對經銷商的政策也有所變化，從重點扶持大客戶轉移到服務于渠道網絡上眾多的區域性經銷商。加強對區域性的經銷商服務與管理，把渠道更加扁平，渠道運作的速度和效率更大，從而加強了品牌在市場的表現。
通路：產品一級商超、酒樓消費者
特點：減少中間環節、需要多品牌支撐、直控終端；
1、建立終端直控體系網，點對點銷售；
2、集中供貨，降低單品牌費用，統一鋪貨上柜，統一市場售價，統一促銷安排及管理；
3、開瓶營銷vs倉庫轉移；
4、貨到人到。促銷緊隨貨物到位；
5、產品上終端貨架等于成功5%；
做細小的區域市場要注意：
①周邊縣市必須用現款方式結算，絕不許出現賒欠，開發人員費用由a白酒公司承擔，市場投入費用由機構承擔，在利潤當中支出。
②周邊縣市客戶必須愿意做終端銷售的客戶，在客戶首購方面防止竭澤逐
漁，要量力而行。同時也建議，在有資源和條件的情況下，b酒業公司可自己控制1——2個區域市場的直接銷售終端，親自參與通路運做。以便于掌握市場近期動態，也可以作為市場推廣的實驗田和樣板。
四、市場管理和隊伍建設建議
市場管理建議
盡快建立完善的市場營銷體系，以其為根本執行市場具體管理。
隊伍建設，目標：歷練一支職業營銷團隊。
主要加強兩種隊伍建設a、營銷人員；b、促銷人員
1、加強業務培訓和企業理念培訓；
2、注重實戰練習；
3、樹典型帶后進；
4、培養企業核心干部；
隨著市場競爭強度的加劇，酒類企業營銷公司大調整、大整訓、大提高、大負責的時代已來臨。經濟越低迷，營銷越困難，競爭環境越惡劣，越要加強整訓，不僅從思想上，而且還要從組織上進行整頓。惟其如此，才能保障營銷系統“流水不腐，戶樞不蠹”，營銷人員的素質和責任心，才能大提高和。
五、如何招商及招商條件
確定目標區域，先廣告后招商。
廣告采用地方電視和地面傳播結合。
a白酒公司市場支持條件
1、確保產品在當地的獨家經營權（壟斷銷售）區域空間大。
2、保障產品質量和及時供貨
3、提供產品上市策劃和業務指導
4、提供廣告、宣傳、人員支持
合作伙伴的條件
1、有雄厚的經濟勢力和良好商業信譽
2、具有中低檔酒直銷操作條件和能力
3、擁有能獨家承擔民事現任的公司手續和相關條件
4、能有效組織起中低檔白酒批發網絡能力
5、認同公司企業理念和管理
實際操作中具體情況，具體分析。只要有利于品牌的推廣，有利于網絡的建設，有利于b酒業公司的長期發展。雙方有著共同的目標和愿望。
（本文章不便透露公司名稱和品牌名稱，以a、b、c來代替，僅供大家探討，指正！）
