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品牌塑造論文:電視欄目的定位及品牌塑造論文綜述
【論文關鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造
【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。
1. 定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心cmc主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1） 定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出的受眾群。
（2） 個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。
"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3） 機制活--名牌欄目發展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。
2. 品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1） 內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢。《新聞調查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保障。
（2） 打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的好詮釋者。
（3） 老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌保障可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。
品牌塑造論文:品牌形象塑造中廣告設計論文
一、廣告設計的任務內容
廣告設計需要有明確的目的性，要能夠表達商品的信息，廣告在進行傳播或推廣中要能夠的傳達商品的名稱、特點、功效等信息，使受眾群體清晰的了解廣告的內容，判斷該商品是不是為受眾群體所需要，從而做出是否購買的決定。廣告信息內容傳遞的與否，也直接決定了消費群體的購買動機和購買欲望，同時也是商家能否獲得經濟價值的關鍵因素。良好的廣告策略對于品牌形象的樹立和提升有重要的推動作用，企業的形象和品牌又決定了消費者對與該企業和產品的認知程度，從品牌標志、品牌包裝、甚至品牌形象的代言人，都是品牌個性的體現，在廣告推廣中出現的理性訴求方式或感性訴求方式都是品牌營銷策略的表現。長期有效的廣告策略可以提高品牌的知名度和美譽度，有助于品牌形象的形成和完善。廣告在促進消費及情感訴求方面也有其特殊的作用，廣告在推廣中往往大力渲染購買商品之后的效果，同時一些促銷廣告的傳播也能夠很大程度上吸引消費者的注意力，促使消費者產生購買動機。另外，部分廣告的訴求方式很有特點，能夠緊緊抓住消費群體的心理，引起情感的共鳴，從而使消費群體對與該商品或品牌產生信賴感。
二、品牌形象的打造及推廣
品牌產品或服務的質量是品牌的核心，同時也是品牌經久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發展及成型當中，要不斷的尋求創新，保障質量，使用科技手段來完善品牌，在市場競爭越發激烈的現在，服務也已經成為了企業競爭必然的焦點。當然服務也是品然戰略的重要部分之一，擁有的服務可以大大提升企業的市場競爭力，從而使企業在市場中的地位更加穩固。廣告運用在品牌推廣是當今市場最穩健的發展之道，若是企業資金充足，那么大多數都會通過電視廣告或是平面廣告進行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業則多數都會采用一種常見的廣告模式即網絡廣告，這種廣告見效快的同時操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發展，它的推廣方式無疑是好的加分點。品牌形象的推廣方式有這么幾種。
1.主題化推廣：
大多數品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產品之間的連帶升值的機會。所以在推廣產品時，進行品牌化使其形成一個大的主題，可以發現隱藏在產品背后的價值主次性，并且有針對的引導主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產品推廣中的散漫現象，提高推廣的遞延效應。
2.風格化推廣：
在現在產品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風格的變化，導致產品漸漸脫離了競爭行列，所以在進行品牌化的推廣時，需要給產品識別系統的鋪墊做大量的準備工作，在不同產品的外觀設計中融入統一共同的品牌價值，讓產品的定位和價值更加顯而易見。
3.優勢化推廣：
在一些產品呈現良好的銷售情況后，部分廠家會出現自滿的狀態，導致所有的產品資源一視同仁，造成產品的結構混雜。殊不知在這些產品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產品的優勢，來提高整個品牌的市場形象力。Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當下，跟不上時尚潮流的產品已經難以滿足消費者的新鮮感。只有不斷得應時而變才能保持著鮮明的時尚性消費的持續性。
4.持續化推廣：
每個產品都有其特定的使用壽命，產品使用壽命的短暫直接影響產品推廣收益期。只能通過產品向品牌的轉換，才能通過持續化推廣來有效的延長產品的使用壽命，使得產品在多變的市場需求里獲得持續受益。
三、品牌形象的價值體現及維護
品牌形象的塑造需要經過一個漫長的時期，廣告的投入，品牌文化的建設，品牌理念的形成，品牌競爭力的凝聚，都在品牌塑造過程中起到了關鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費者對于商品和品牌的認知程度的提升，品牌的價值也會隨之轉化為市場營銷力，形成了固定的消費群體，從而產生直接的經濟效益，這是企業長期保持市場競爭力的關鍵。在市場競爭越來越激烈的今天，品牌之間的競爭以及品牌形象的維護顯得愈發重要，如何保持和維護品牌的生命力是企業迫切需要注意的問題，市場需要的變化以及消費者對于品牌需求的變化都會直接影響到品牌的生命力，良好的預防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競爭，使品牌可以較長時間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質量及服務，提升核心品牌價值，加強市場安全防范意識才能夠更好的做到對企業品牌形象的維護。
作者：李輝 單位：桂林電子科技大學信息科技學院
品牌塑造論文:品牌氣質塑造企業品牌論文
一、關于品牌氣質的幾種觀點
（一）產品競爭要素論傳統營銷理論認為，品牌氣質由“產品定位”、“原產地域”和“產品包裝”等要素決定，應以產品功能特點、消費者使用價值來定義和塑造品牌氣質，如海飛絲洗發水的“頭屑去無蹤”、農夫山泉的“我們只是大自然的搬運工”等都是從品牌氣質來定義和塑造企業產品的。無論是產品功能、產地還是包裝，都屬于產品競爭要素，是出于市場競爭需要而被包裝、策劃出來的。因此，品牌氣質塑造多以產品競爭諸要素為出發點進而不斷得到發展。
（二）品牌核心價值論品牌核心價值特指品牌擁有的獨特價值內涵。品牌的核心價值不但體現了品牌在消費者心目中的地位，也體現了品牌在市場競爭中的地位。品牌氣質隨著市場變化而變化。如IBM公司曾是引領世界信息科技創新的跨國公司，但進入21世紀后，IBM公司經營江河日下，2005年被迫將主營筆記本業務出售給聯想公司。時至今日，IBM品牌已經失去了在科技前沿銳意創新的品牌氣質，成為“機構臃腫、品牌老化、產品過時”的代名詞，與此類似的著名品牌還有摩托羅拉和諾基亞。因此，市場競爭決定品牌價值，品牌價值決定品牌氣質。
（三）品牌形象維度論營銷學界普遍認為,品牌氣質由多個維度綜合構成，分別是企業形象、產品特征、品牌內涵和消費者認識。法國學者Plummer（普麥爾）從以下兩個角度進一步闡明品牌氣質：一是品牌的銷售方式，如產品的傳播方式、促銷方式和銷售區域等；二是品牌在顧客心目中的形象。營銷學界比較贊同用多維度論來定義品牌氣質，認為品牌氣質是由多項維度交叉形成的。
（四）品牌差異論品牌氣質是消費者對品牌印象的一種擬人化心理認知。品牌氣質尚無法對“企業產品賣點”、“企業品牌個性特征”及“消費者心理體驗”作出一個明確區分。因此，目前國內絕大多數營銷學學者在其專業論述中，都將品牌之間的個性化和差異化定位作為定義品牌氣質的首要條件。
二、品牌氣質塑造分析
品牌氣質人格化理論認為：人會有不同的人格氣質，故品牌也具有各自的個性。當今社會多元化價值觀恰恰是品牌氣質衍生的社會基礎，因為市場需要不同氣質的品牌。那些毫無個性和特色的品牌，在生活中很快就會被市場淘汰。因此，經營者在打造企業品牌時，應當從正確的產品定位出發，與目標客戶進行持續不斷的有效溝通。一個家居品牌，可以為它塑造“關愛”的氣質，將它形容為一位善于持家的太太，也可以為它打造“高雅”的氣質，把它形容成一位雍容華貴的貴婦，還可以為它創造“堅強”的品牌氣質，把它看作敢愛敢恨的硬漢，如消費者可以從“飄柔，就是這樣自信”、“雅戈兒，不要太瀟灑”、“沙宣，國際美發大師”等品牌廣告宣傳詞語中，清晰地感受到企業品牌所傳遞出的品牌氣質。
三、企業品牌氣質塑造的渠道和手段
（一）口碑傳播———轉營銷口碑營銷源自于現代傳播學，被業內人士稱為“病毒式營銷”和“轉營銷”。口碑營銷具有低成本、高效率優勢，企業品牌通過口碑營銷方式，可以極大程度地提升品牌美譽度，并開發和維護忠誠客戶。
（二）形象廣告宣傳———媒體營銷媒體營銷在傳統上是以視覺和聽覺的區別來劃分媒體形態。其中，視覺媒體主要包括報紙、雜志、書籍和戶外廣告等；聽覺媒體主要包括廣播、電話和手機媒體等。隨著科技的發展，視聽兩用媒體逐漸占據了媒體營銷的主流地位。
（三）公益事業參與———公益營銷公益營銷是指企業通過公益慈善行為方式，向消費者和社會展示企業產品乃至讓其共同參與企業公益慈善行動，從而將企業社會責任和營銷行為捆綁在一起的企業營銷策略。開展公益營銷的目的是讓社會和公眾對企業產生良好印象，并將良好印象轉移到企業銷售的產品品牌上來。如王老吉向汶川大地震災民捐獻1億元人民幣，媒體給予了大量報道，最終形成了幾何級的口碑傳播效應，企業品牌知名度和美譽度迅速得到提升，王老吉在飲品市場中的銷量和市場份額因此大大增加。
（四）特殊事件焦點營銷———事件營銷事件營銷是指企業通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應的人物或事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關注，以求提高企業或產品知名度、美譽度，樹立良好企業品牌形象，并最終促成產品或服務銷售的營銷策略。事件營銷一般有兩種運作方法，一是借用當前社會熱點或話題，結合企業產品特點，將兩者互相嫁接、融匯，最終達到企業營銷目的，這被稱為“借勢”；二是企業通過有意識的組織和策劃，使社會、組織和消費者對企業及其產品產生良好印象與積極評價，從而營造出有利于企業發展的空間與環境，這被稱為“造勢”。將焦點營銷中的“借勢”和“造勢”運用得當，可以使企業品牌營銷達到事半功倍的效果。
（五）明星代言———名人營銷名人營銷是指以社會名人作為企業品牌代言人的一種廣告表現形式和營銷策略。名人營銷可以迅速擴大企業產品知名度，對企業產品推廣和客戶開發十分有利。企業在請名人做品牌代言人時，必須注意代言人本身氣質和企業品牌氣質的吻合性，否則是達不到好的宣傳效果的。如雅戈爾西服聘請費翔作品牌代言人，就很好地傳遞出了企業產品高貴典雅、卓爾不群的品牌氣質。
四、中國企業品牌氣質塑造中存在的主要問題
（一）產品定位不導致品牌氣質模糊企業產品定位對企業品牌氣質的影響巨大。如王老吉在進入市場進行宣傳之初，由于不能確定王老吉究竟是屬于藥還是屬于涼茶或飲料，品牌定位一直模糊不清，導致王老吉的市場銷售一直局限于閩粵地區。自從明確王老吉“預防上火”的市場定位后，其市場銷售迅速從閩粵地區走向全國，年銷售額也從1億元上升到90億元!
（二）品牌氣質粗俗，缺乏美的形象金立和小米同屬于國產手機中的知名品牌，但小米手機的市場份額遠遠超過了金立手機的市場份額，并成為世界第三，導致這一結果的根源在于二者的品牌氣質有著較大差距。金立擁有金立待機王、金立太陽能充電、金立手機抗摔防水等特色產品，但整體上金立品牌氣質略顯粗糙。相比之下，小米手機的品牌氣質更現代、更時尚，因而受到更多消費者歡迎。
（三）品牌氣質虛浮，影響消費者對品牌的忠誠度和美譽度國內企業往往致力于品牌宣傳而忽略產品品質建設，霸王洗發水致癌事件、蒙牛牛奶黃曲霉毒素M1抽查超標事件以及三鹿奶粉三聚氰胺事件都從實踐角度印證了這一觀點。由于企業產品品質不過硬，令企業品牌呈現反向效應，即企業品牌越響亮、知名度越高，企業品牌受到的傷害越深。長此以往，消費者對企業品牌的忠誠度和美譽度會逐漸消失。（四）品牌氣質老化，知名度和識別度下降當企業品牌給人以“老氣、過時、模糊”印象時，說明該企業品牌的氣質已經老化了。企業品牌氣質老化的直接表現是：（1）產品銷量下滑，市場占有率下降；（2）產品陳舊，技術落伍，企業競爭優勢逐漸喪失；（3）產品造型古板，使消費者產生審美疲勞，產品宣傳和包裝沒有新意；（4）品牌知名度和產品識別度下降。
五、政策建議
（一）加強市場營銷要深入研究目標消費者需求，把握消費者興趣愛好、審美情趣和價值觀，如此才能有針對性地優化企業營銷策略，如中低檔白酒如果不斷宣傳“奢華享受”，不但無法打動高層次消費人群，還會喪失原有的中低端消費人群。當今社會已經步入信息化時代，如果在市場上聽不見企業品牌的聲音、看不到企業品牌的身影，那該企業品牌很快就會被消費者遺忘。企業應加強市場營銷，采用密集投放廣告方式，提升企業品牌的知名度。也可以通過新聞炒作方式，“提醒”消費者記住企業品牌，如聯想收購IBM的PC部門這則新聞，就讓消費者對聯想刮目相看。強力事件和強勢聲音在經過媒體連續報道之后，會讓消費者充分感受到企業的實力及其成長性。
（二）加強技術創新加強新技術運用、不斷對產品進行換代升級可以給消費者以更強的信心，如康佳電視“裸眼3D”技術一掃該品牌一貫的低檔、落后形象，在消費者心里留下了時尚和高科技的印象。世界最的互聯網科技企業———谷歌不斷有新產品推向市場，塑造了網絡技術領導者的品牌形象。因此，企業應在對現有產品和服務進行提升的基礎上，保持新產品和新服務的推出頻率，并利用各種宣傳手段，不斷擴大企業品牌的宣傳面。
（三）加強產品策劃和包裝企業應根據市場需求來策劃包裝企業產品，如食品、保健品和日化品等行業可以通過更新產品包裝方式來提升客戶識別度。市場調研數據顯示，適當改變產品外包裝可以在一定程度上刺激消費者的購買欲望。消費者普遍存在求新、求奇和求特心理，尤其是在禮品和食品方面，更換包裝營銷手段已經越來越多地為企業所使用。
（四）加強宣傳和服務雖然品牌的內涵和訴求應保持連貫性，但宣傳和服務必須與時俱進。要善于運用各種傳播媒體來傳遞品牌信息、凝聚品牌氣質。在保障品牌戰略定位、穩定的前提下，企業應隨著時代的發展，適應顧客審美偏好，不斷創新宣傳手段和宣傳方式。如在影視廣告畫面、聲音和氛圍營造方面，一個金碧輝煌的畫面和場景往往能暗示出企業品牌品質、高貴的形象；一個歡快的背景音樂往往能體現企業品牌的情感屬性。同樣，模特表演、人物設計乃至文字旁白都能賦予企業品牌時尚、親和、溫馨、古典、傳統的品牌氣質。此外，企業要做好產品后續服務，建立產品售后服務和重點品種使用跟蹤檔案，實施高層領導定期走訪客戶制度，不斷提高顧客滿意度。
（五）加強品牌管理和延伸一是不斷向社會、目標客戶和消費者傳遞品牌信息，努力提升企業品牌價值。企業總是非常強調與社會公眾的互動溝通，以便對品牌信息進行有效管理。只有與公眾建立了相互了解、相互信賴的關系，企業才可以塑造出積極的企業形象和品牌氣質。二是積極拓展品牌內涵，提升品牌活力。有些企業品牌氣質之所以老化，就是因為品牌自身市場占有率相對過高，企業品牌成長遇到“無形的天花板”。如隨著空調市場的成熟和穩定，美的公司就遇到了發展瓶頸，但美的公司通過品牌延伸，在廚電、衛浴等家電領域相繼發力，進而賦予企業品牌以新鮮、時尚和充滿活力的元素，極大地提升了美的品牌對年輕消費群體的吸引力。
作者：鄧婕楊娟單位：贛州廣播電視大學贛南師范學院
品牌塑造論文:形象塑造服裝企業品牌論文
一、我國服裝品牌現存問題
首先一點，設計薄弱，內涵不足。很多設計師的創作還是在拷貝國外的款式，沒有自己明確市場定位的產品對消費者來說是不具有吸引力的。第二，品牌延伸過快。當品新產品和原有主打產品的市場不同時，會使品牌形象變得模糊，影響品牌獨特的識別。第三，中國服裝加工貿易占據服裝出口的半壁江山。許多企業放棄自己的品牌，進行貼牌經營。這將導致品牌建設資源的匱乏。
二、我國服裝品牌形象塑造的必要性
商品同質化現象日益嚴重，品牌獨特的文化是一種無形資產，品牌附加值將是企業獲利的源動力。在服裝行業國際化大環境下，質量與創新已不是獲取競爭優勢的關鍵。戰略性的品牌形象塑造與管理已成為企業贏得市場的有力武器。
三、我國服裝品牌形象塑造的途徑
1.明確定位，提煉品牌內涵我國服裝品牌建設首先要明確品牌的定位，多方位地提煉品牌的價值觀和內涵，以此建立品牌個性形象。品質、品位的提升，才能讓品牌在如今產品同質化嚴重的市場中脫穎而出。
2.完善終端視覺形象終端店鋪是品牌形象給消費者最直接的呈現，所以要完善終端視覺形象的各個細節。店鋪空間環境，模特的組合方式及系列感，貨架上服裝的色彩組合，正掛側掛的搭配陳列，品牌的logo及活動pop，店鋪內音樂及視頻的播放，陳列道具的點綴等，做好這些細節，就能夠建立起良好的營銷氛圍，帶給顧客以感官享受，加深顧客對品牌的直觀了解。如果缺乏終端視覺體驗這個環節，很難引起消費者對品牌的親和力，認知感。
3.合理采用品牌延伸策略品牌延伸是企業研發新產品時采用已經在市場上定位成功的知名品牌名稱，進行品牌繁殖。但它是把雙刃劍，新產品借助原有產品的口碑，可以盡快在市場上渡過引入期；但延伸的不好不但對新產品造成不好的影響也會損害已有的品牌形象。浙江服裝企業較多采用品牌延伸，基本上都取得了良好的業績。
4.合理的價格策略一些品牌服裝缺乏市場調研，前期制定的價格較高，銷售過程中，會頻繁打折促銷。商家相互壓價，有的產品甚至以低于成本價傾銷；因此，品牌不能輕易打折，要傳達給消費者：產品是高質量的，所以我們的品牌不打折，從而維護品牌在消費者心目中的較高定位。
作者：秦一河單位：皆柏貿易（杭州）有限公司
品牌塑造論文:品牌形象塑造中廣告設計論文
一、品牌形象的打造及推廣
品牌產品或服務的質量是品牌的核心，同時也是品牌經久不衰的支柱之一。在品牌慢慢發展及成型當中，要不斷的尋求創新，保障質量，使用科技手段來完善品牌，在市場競爭越發激烈的現在，服務也已經成為了企業競爭必然的焦點。當然服務也是品然戰略的重要部分之一，擁有的服務可以大大提升企業的市場競爭力，從而使企業在市場中的地位更加穩固。廣告運用在品牌推廣是當今市場最穩健的發展之道，若是企業資金充足，那么大多數都會通過電視廣告或是平面廣告進行品牌推廣，這是效果明顯的廣告模式；若是中小型企業則多數都會采用一種常見的廣告模式即網絡廣告，這種廣告見效快的同時操作也十分的方便。要品牌形象得以更好的發展，它的推廣方式無疑是好的加分點。品牌形象的推廣方式有這么幾種。
Ⅰ、主題化推廣：大多數品牌的推廣，往往會忽略品牌之下各別產品之間的連帶升值的機會。所以在推廣產品時，進行品牌化使其形成一個大的主題，可以發現隱藏在產品背后的價值主次性，并且有針對的引導主要的推廣主題和輔助性的推廣主題。這樣可以防止系列產品推廣中的散漫現象，提高推廣的遞延效應。
Ⅱ、風格化推廣：在現在產品不斷更新的情況下，許多廠家都忽略了風格的變化，導致產品漸漸脫離了競爭行列，所以在進行品牌化的推廣時，需要給產品識別系統的鋪墊做大量的準備工作，在不同產品的外觀設計中融入統一共同的品牌價值，讓產品的定位和價值更加顯而易見。
Ⅲ、優勢化推廣：在一些產品呈現良好的銷售情況后，部分廠家會出現自滿的狀態，導致所有的產品資源一視同仁，造成產品的結構混雜。殊不知在這些產品中有些潛力股，造成了大量的損失。把這些優等資源放棄原有的資源分配模式，以重點的打造對象建立產品的優勢，來提高整個品牌的市場形象力。
Ⅳ、時尚化推廣：在潮人涌動的當下，跟不上時尚潮流的產品已經難以滿足消費者的新鮮感。只有不斷得應時而變才能保持著鮮明的時尚性消費的持續性。
Ⅴ、持續化推廣：每個產品都有其特定的使用壽命，產品使用壽命的短暫直接影響產品推廣收益期。只能通過產品向品牌的轉換，才能通過持續化推廣來有效的延長產品的使用壽命，使得產品在多變的市場需求里獲得持續受益。
二、品牌形象的價值體現及維護
品牌形象的塑造需要經過一個漫長的時期，廣告的投入，品牌文化的建設，品牌理念的形成，品牌競爭力的凝聚，都在品牌塑造過程中起到了關鍵作用，品牌形象一旦形成，則代表了消費者對于商品和品牌的認知程度的提升，品牌的價值也會隨之轉化為市場營銷力，形成了固定的消費群體，從而產生直接的經濟效益，這是企業長期保持市場競爭力的關鍵。在市場競爭越來越激烈的今天，品牌之間的競爭以及品牌形象塑造的維護顯得愈發重要，如何保持和維護品牌的生命力是企業迫切需要注意的問題，市場需要的變化以及消費者對于品牌需求的變化都會直接影響到品牌的生命力，良好的預防手段可以防止品牌老化，抵御品牌競爭，使品牌可以較長時間的保有其生命力，這也是要求只有不斷的完善商品的質量及服務，提升核心品牌價值，加強市場安全防范意識才能夠更好的做到對企業品牌形象的維護。
作者：李輝 單位：桂林電子科技大學信息科技學院
品牌塑造論文:品牌塑造農業電子商務論文
1社會化媒體在農業電子商務品牌塑造中的應用
農產品電子商務營銷起步較晚，主要原因是由于農產品儲藏、運輸、保險困難，但近年來由于物流技術的改進，這些障礙逐漸解除，農業電子商務模式逐漸被商家采納，尤其是隨著社會化媒體大在人們生活中的普遍應用，一些反應靈敏的農產品電商開始利用社會化媒體進行產品推廣和品牌營銷。在網絡銷售中，每個農產品網站都有非常多的商品，如何在用戶和需要的商品之間建立適當關系，瞄準目標客戶群體，并取得客戶信賴，成為電子商務需要面對的重要問題。在傳統電子商務中，大多依靠簡單的導航和檢索功能，讓用戶輸入相應的關鍵詞，自己去尋找相應的產品，這樣的商品引導方式，效率非常低，在激烈的競爭中，對用戶缺乏足夠的吸引力;而社會化媒體中的用戶相互推薦，顯然可以更好地吸引新的用戶，達到推銷商品的目的。另外，用戶在商品選擇時，對商品品質的信任是主要依據，傳統的電子商務中，用戶只能觀看商品的簡介以及其他用戶的評論等，但是這些評論更新較慢，而且在商家的操作下容易失真，使得新用戶無法了解到真實的內容，而微信、微博等社會化媒體消費者群體親身的使用體會顯得更加真實，并且更新速度快，容易建立顧客的信任感，逐漸形成較為穩定的顧客群。現在，一些農業電商越來越重視社會化媒體營銷的便捷和對產品口碑的影響，并逐漸開始利用社會化媒體素質自己的品牌。各大農產品電商紛紛借助各種渠道，推廣自己的品牌，如一些農業電子商務網站，推出了微信定水果和蔬菜的服務，用戶只要坐在家中，關注農業電子商務的微信平臺，就可以挑選自己想要的水果和蔬菜等，然后利用微信支付等方式付款，選購的商品就會被送到自己的家中。利用微信這種社會化媒體，極大地方便了消費者，使其不再需要去喧鬧的菜市場或者超市中選購，對農業電子商務品牌的服務更加滿意，并向周圍的人進行宣傳，這對農業電子商務品牌的塑造，起到了很大的促進作用。陽澄湖大閘蟹也將社會化媒體與傳統電子商務相結合，利用多種社會化媒體的渠道，如網站、微信、微博等方式，更加李莉，等:社會化媒體在農業電子商務品牌塑造中的應用電子商務地向大眾推廣、傳遞和更新產品信息，宣傳自己企業文化和品牌形象，得到了廣大消費者的認可。近年來陽澄湖大閘蟹品牌價值得以迅速提升，現在已家喻戶曉，使得大閘蟹的價格也越來越高，商家得到的利潤越來越大。
2社會化媒體在農業電子商務品牌塑造中應用的發展趨勢
2.1微博的應用
微博作為目前社會化媒體的主要組成，據相關的統計數據表明，到2013年底，我國微博的活躍用戶數量已經超過了2.8億，與傳統的營銷方式相比，微博的成本很低，能夠產生更大的影響力，目前很多電子商務網站和品牌，都意識到了微博的作用，開始注冊自己的微博，推廣自己產品的同時，也能夠傳達出企業的價值觀等。尤其是很多企業的管理者，都開通了自己的微博，利用自己的個人魅力，向自己的粉絲等進行營銷，以此來帶動公司業務的增長，與其他的產品相比，農業電子商務有自身的獨特性，傳統的廣告等營銷模式，效果要差很多，微博這種拉近公司和客戶關系的方式，就可以起到很大的作用。在品牌的塑造中，消費者具有主要的作用，只有消費者認同的產品，才能夠形成良好的口碑，使公司的形象和產品口口相傳，塑造良好的品牌形象，如目前很多企業都開通了微博，宣傳公司的形象和產品服務，定期給予消費者相應的福利。
2.2微信的應用
微信目前已經成為人們生活中的重要社交工具之一，微信對信息的傳播功能之巨大是不能熟視無睹的，因此利用微信進行品牌宣傳是最理想的方式之一。現在一些農業電商已經開始使用微信銷售模式，但是還不夠深入，微信銷售的優勢效果沒能很好體現出來，主要原因是信息更新不快，目標群體定位不，客戶群體不穩定等。未來，隨著農業電商技術的進步，社會化媒體對人們消費習慣的影響逐漸深入，農產品電商會更加重視微信平臺的維護和更新，微信消費和銷售將成為主要方式之一。
2.3社交網絡的應用
社區網絡中的營銷，需要依靠用戶自發的傳播，這樣的營銷方式，不同于傳統的營銷，必須想出一些吸引用戶的策略，讓用戶積極參與到信息的傳播中。社交網絡中的品牌塑造，傳播的信息必須是用戶感興趣，并且能夠在實際生活中應用的，讓用戶獲得相應的知識或者技能，這樣用戶才能夠主動地去幫助信息的傳播。社交網絡的人數基數很大，信息傳播的速度很快，而且不需要任何的傳播成本，只要推出用戶感興趣的信息，就可以對品牌塑造起到很大的作用。農產品消費需求大，尤其是上班族為了購買方便，越來越多的人開始使用社會化媒體方式定購蔬菜、水果、糧油等日常消費品，他們年輕、時尚、有知識，更樂意使用和傳播新技術和信息，在上班族和白領中推廣社交網站營銷模式，無疑是好的選擇。
2.4視頻的應用
隨著近些年我國互聯網的發展，視頻網站的點擊量越來越大，人們可以隨意的上傳自己拍攝的視頻短片，每個視頻網站中，都有大量的視頻原創者，其中一些視頻的點擊量很大，甚至可以超過千萬的點擊量，如果制作一個企業品牌形象的視頻，上傳到網絡中，讓人們隨意進行分享，那么不用任何的傳播成本，就可以起到宣傳品牌形象的作用。如雙胞胎豬飼料就利用電視劇進行了品牌的塑造，通過與《鄉村愛情》合作，將廣告植入到電視劇中，這樣的視頻應用方式，可以培養很多潛在的消費者，塑造企業良好的品牌形象，增加品牌在人群中的知名度。要想拍攝出具有足夠影響力的視頻，內容必須能夠吸引人們的注意力，如搞笑的動作，或者具有很深的寓意，不需要品牌明星的出現，也不需要高級的特效，只有能夠獲得用戶的認可，就能夠取得成果，如簡單的生活片段，沒有很高的拍攝成本，就可以得到用戶的認可。
3結論
與傳統的電子商務營銷模式相比，社會化媒體可以幫助消費者選擇到滿意的商品，在市場需求的促使下，社會化媒體必然是電子商務未來發展的趨勢，農業電子商務要想塑造良好的品牌形象，必須充分地利用社會化媒體，根據微博、微信、視頻、社交網絡等特點，制定針對性的宣傳策略，將品牌宣傳的效果較大化。
作者：李莉 張程薇 曾亦棠 單位：武漢東湖學院
品牌塑造論文:西部中等城市品牌塑造研究論文
摘要：菲利普?科特勒在《國家營銷》中認為,一個國家,也可以像一個企業那樣用心經營。在他看來,國家其實是由消費者、制造商、供應商和分銷商的實際行為結合而成的一個整體。國家營銷應當像企業營銷一樣,突出特點,發揮優勢,提高核心競爭力。由“國家營銷”衍生而來的“城市營銷”發展到今天,已經具備比較明顯的內涵。城市營銷力求將城市視為一個企業,將某一城市的各種資源以及所提供的公共產品或服務以現代市場營銷豐富的理論和方法向購買者進行銷售,包括一個城市的產品、企業、品牌、文化氛圍、貿易環境、投資環境、城市形象和人居環境等多方位的營銷。
城市品牌的核心內涵
品牌的核心內涵是要傳遞給消費者的核心利益(即品牌究竟要帶給消費者什么),是企業針對消費者的市場保障。城市品牌是一個城市在推廣自身城市形象的過程中,根據城市的發展戰略定位所傳遞給社會大眾的核心概念,并得到社會的認可。城市品牌是城市地理名稱在某一空間區域內政治、經濟、社會、文化、環境等方面所傳遞信息的總和,以及由此所產生的感知、認知和聯想,是城市政府、社會組織、企業、市民及城市所提供的產品、服務等品牌的綜合。
我國越來越多的城市正在品牌塑造和品牌建設方面進行積極的探索。例如,杭州將城市定位為“休閑之都”,在2006年成功舉辦了世界休閑博覽會,每年一屆的西湖博覽會也有聲有色,并提出了“住在杭州”的城市品牌發展戰略。昆明是一個以旅游資源豐富著稱的城市,其對外宣傳也是大打旅游牌,1999年的世界園藝博覽會使昆明出盡了風頭。上海早在上世紀90年代初就提出了建設“世界級城市”的戰略發展目標,定位于國際金融、貿易和航運中心地位。
除了上述大型城市外,更多的中小城市也積極運作城市品牌的建設,例如山西晉中、內蒙古鄂爾多斯、山東榮成、福建石獅、廣東中山和虎門等。這些城市的城市定位和品牌塑造各有特色,有很多值得借鑒的地方。“長三角”、“珠三角”和京津塘地區的城市群已成為中國經濟發展的旗艦。作為經濟欠發達的西部中等城市,寶雞市的企業品牌、產品品牌的現狀怎樣,城市品牌如何定位、如何建設、如何維護,企業品牌與城市品牌的關系如何良性互動,是需要我們深刻認識和總結的幾個問題。
城市品牌定位和建設的實例分析
本文以陜西省寶雞市近年來的城市品牌建設成就為例進行研究。
(一)城市品牌建設的優勢
陜西省寶雞市于2003年、2004年連續兩年躋身中國綜合實力百強城市,2006年又躍居中國綜合實力百強城市第73位,2005年進入中國品牌經濟城市行列,是國家環保模范城市、國家衛生城市和國家園林城市,2009年又連續榮獲中國人居環境獎、國家節水型城市和國家森林城市稱號。作為陜西省第二大城市,寶雞市有著非常優越的投資環境和人居環境,裝備制造業基礎雄厚,是國家確定的關中——天水經濟開發帶和關中城市群建設中的一個重要結點城市。隨著寶天、寶平高速的開通和寶蘭、鄭西鐵路客運快線的建設,區位優勢明顯,人文和自然旅游資源豐富,環境十分優越。
寶雞市的重工業在計劃經濟年代曾引領中國西部經濟發展的潮頭,工業基礎雄厚,是西部工業重鎮和全國制造業信息化重點城市。改革開放以來,隨著國家產業結構的調整和經濟重心的東移,寶雞基礎工業的地位逐漸喪失。西鳳酒、好貓煙、雙鷗洗衣機、長嶺電冰箱曾經是寶雞人的驕傲。在短暫的沉寂之后,寶雞市又踏上了品牌建設的新征程。
“十五”期間,寶雞市委市政府提出了加快發展裝備制造業,積極推進工業強市建設,實現“四市”的目標。2007年,又提出了在西部“率先實現工業化,率先建成大城市,率先實現小康”,建設和諧奮進新寶雞的總體思路。寶雞市堅持產業集群謀劃、四大基地支撐、百億集團引領、工業園區承載,大力實施大企業大集團戰略,集中力量支持東嶺集團、秦川發展、石油鋼管、寶石機械、寶鈦集團、寶雞煙廠、陜汽集團、寶雞機床、寶二發電、西鳳酒廠等優勢企業,盡快做大做強,著力推進自主創新,發展城市品牌經濟。“十一五”期間,寶雞在汽車零部件產業、建筑陶瓷產業、物流產業等重點領域大力突破,加快建設成為以重型汽車、數控機床、石油鉆械、電子儀器儀表等八大支柱產業和一批龍頭企業為支撐的現代裝備制造業基地和制造業信息化基地。高新區建設抓住自主創新這個中心環節,著力提高企業核心競爭力,形成一批具有自主知識產權的知名品牌。2007年7月,國家科技部將寶雞鈦谷產業集群列入全國50個產業集群試點之一,圍繞鈦產業服務的環境體系已在寶雞高新區內形成。2008年及時季度,寶雞高新區經濟增速躍居西部13個國家高新區首位。2008年5月,高新區又被國家發改委、科技部批準為國家新材料高技術產業基地和國家火炬計劃鈦產業基地,是全國較大的鈦及鈦合金生產研發基地,“寶雞?中國鈦谷”作為一張響亮的品牌將成為世界上屈指可數的以鈦為主的稀有金屬及合金加工、銷售和研發基地。
(二)品牌建設的現狀
寶雞是中西部地區的中國品牌經濟城市和全國首批技術創新示范城市,老工業基地走上了發展提速、結構優化、能耗降低、效益提高的振興之路。截至2008年底,全市共有6家企業的6個產品榮獲中國名牌稱號,24家企業的25個產品獲得產品稱號,在西北地區名列及時。6戶企業榮獲中國馳名商標,4個產品榮獲國家地理標志產品殊榮,46家企業的59個產品獲得陜西省名牌稱號,在陜西省地級城市中名列及時。獲批省級著名商標50件,在西北中等城市中名列首位。眾多企業的多項榮譽創造了“寶雞制造”新的輝煌。
在商貿流通領域,寶雞市的商圈建設曾在全國小有名氣,近年來也有了長足的發展。全市已形成寶雞商場、人民商場、華通商廈、聚豐銀座、天下匯等10個年銷售額過億元的本土大型商場,在引進品牌商業和物業管理方面也初見成效。2006年4月,海航收購寶商集團22%的國有股,這一事件使寶商成為全國商業企業改制的典范。沃爾瑪、人人樂等一批國內外大型連鎖企業也相繼入駐。寶雞在陜西商貿戰略中具有突出地位,2008年全市實現社會消費品零售總額234億元,增長24.7%,連續30年在陜西省保持第二位。但是,與工業企業品牌建設相比,寶雞市商業企業品牌建設滯后,在一定程度上影響了寶雞市城市形象的提升。業態種類偏少,市場設施不配套、功能不完備,盲目建設、無序競爭等問題比較突出。幾家商場的賣場規模、營業面積普遍偏小,裝修不能突出特色、品位和格調,市場定位模糊,售前、售中和售后服務水平落后,銷售收入、硬件設施和服務水平成為寶雞商業企業品牌建設的癥結所在。2006年10月,寶雞市委市政府出臺了新的寶雞市商業網點發展規劃,寶雞市將構筑起統一開放、競爭有序的大市場、大流通、大服務的現代化物流中心,成為與國際接軌的現代化區域商貿物流中心城市。這個規劃突出了規模、數量和格局,但對寶雞市商業企業的品牌建設沒有提及。
品牌對于商業企業來說是商號、信譽、服務水平、店堂氛圍、企業文化的綜合體,是貫穿于商業企業整個經營過程的概念。近年來,通過旅游名市建設,寶雞的旅游業呈現出強勁的發展勢頭,形成了法門寺、太白山和周文化三大旅游品牌,全市A級以上旅游景區9個,其中4A級景區2個,榮獲中國旅游城市稱號,區域旅游中心城市的地位基本確立。以法門寺人文景區為核心,以市區石鼓山景區、高新區CBD商業街區建設為突破的旅游商貿產業建設,提升了寶雞的文化氛圍和城市形象。2008年年初,在深圳召開的中國精選旅游品牌國際推廣盛會上,寶雞和大連、廈門、拉薩等十多個城市入選亞太旅游聯合會和中國國際品牌協會“中國具國際影響力旅游城市”。古典和現代在這里融合,陳倉故郡、時尚新城正在這里崛起。
企業品牌與城市品牌的良性互動關系
(一)企業品牌在城市品牌建設中的作用
品牌經濟已成為現代城市經濟最強勁和最持續的推動力,企業品牌在城市品牌建設中的地位顯著,作用重大。
首先,市場經濟條件下,產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市最響亮的名片,是城市的“CIS”。人們了解一個城市的最快速、最直接的途徑莫過于知曉其企業并使用其產品。
其次,產品品牌和企業品牌是一個國家、一個地區、一個城市生產力和經濟發展水平的集中體現。國家稅收、地方財政主要依靠企業,而企業經營的關鍵是品牌建設,企業產品品牌建設——企業品牌建設——企業經濟效益——政府財政收入——城市公用事業建設——城市品牌建設,這是一個很自然的鏈條,處在鏈條關鍵環節的是企業品牌,它承上啟下,既是微觀的又是宏觀的,既是企業自己的事情又是地方政府和廣大市民的事情。
,企業品牌是城市品牌建設和城市營銷定位的基石。一個城市工商業的發達程度,企業品牌的知名度和美譽度決定了城市品牌的定位。以自然風光、名勝古跡見長的城市自然首先定位于旅游觀光城市,而具有一定工業規模或特色產業的城市應該綜合定位,突出重點,引導企業塑造產品品牌、企業品牌,整合城市無形資產,使企業品牌成為城市品牌建設的點睛之筆。公務員之家
(二)品牌經濟城市的推評標準
中國品牌經濟城市的推評標準為:擁有長遠的城市品牌經濟發展規劃;擁有充滿活力的、在城市經濟中起重要作用的品牌經濟;擁有一定數量的知名品牌企業和知名品牌人物。在品牌經濟城市建設中,寶雞取得了令人矚目的成績,下一步要做的是按照這個推評標準,高標準、高起點,細化量化品牌建設工作,形成以世界知名品牌和中國名牌、中國馳名商標為龍頭,以省市名牌和著名商標為主體的多層次、寬領域的集群化品牌產業格局,逐步凸顯名牌效應,進一步提升城市品牌的美譽度和影響力,使品牌經濟真正成為城市經濟新的重要增長點。
西部大開發戰略推進十年來,西部城市化進程不斷加快,城市品牌建設成為城市的管理者和廣大市民關注的重點,寶雞市的企業品牌建設和城市品牌塑造具有非常典型的示范意義。西部城市的營銷、品牌的塑造是一個系統工程,我們必須運用整合營銷傳播(IMC)的理念和方法;西部城市的營銷、品牌的塑造又是一個長期而艱巨的過程,需要全體市民和企業公民的努力,更需要地方政府的合理規劃和引導,乃至中央的大力支持。
品牌塑造論文:塑造成功品牌發展房產行業論文
編者按：本文主要從房地產品牌的涵義；房地產品牌建設的必要性；房地產品牌建設中存在的問題；房地產品牌建設的對策與建議進行論述。其中，主要包括：房地產產業高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經解決、房地產品牌是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念、房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場、市場競爭的日益激烈和外部環境的急劇變化需要塑造品牌、產品品質的趨同性催生品牌、房地產市場相對過剩的總體格局呼喚品牌、商品的品牌形象己成為消費者認知的及時要素、品牌意識薄弱、品牌建設的連貫性差、缺乏打造品牌所需要的人才、不注重品牌的根本—房地產產品的質量、樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識、“母子式”的命名策略、的質量等，具體請詳見。
摘要：隨著房地產市場運行機制的不斷完善，房地產行業逐步走向成熟與理智。在日趨精明與理性的消費者面前，一些明智的開發商已充分意識到品牌建設是企業占領市場、提高市場占有份額的重要手段。本文針對房地產品牌建設中存在的問題，提出房地產品牌建設的對策與建議。
關鍵詞：房地產品牌建設
1房地產品牌的涵義
今天，我們在而對紛呈的樓盤，很難判斷究竟哪一個房型更好，哪一種特色的物業管理史令人滿意，惟一能產生差別的就是開發商企業的商標和樓盤的名稱。房地產產業高質量、低成本的競爭在過去的幾年基本己經解決，目前擺在房地產開發企業而前的路只有一條，那就是品牌的競爭。它會為房地產開發企業提供更廣闊的競爭空間。
從表面上看，品牌是指代某種產品的名稱、標志和注冊商標，而從更深層次來看，品牌實際上反映出消費者對產品和廠商的判斷、認可和評價。產品是消費者購買并期望帶來實際功用的物質載體，品牌則能契合消費者購買時心理上需要的放心、信賴、愉悅和滿足感。產品要成為品牌遠不是一個自然、簡單的過程。“品牌是歷史的產物，品牌是市場的產物。衡量品牌確立的標準是市場，檢驗品牌價值大小的標準也是市場。”[1]
房地產品牌是目前房地產業內開始頻頻使用的時髦概念。然而由于種種原因，現在理論上對這一概念的內涵目前尚未見、系統的解釋。一般認為房地產品牌包含兩個方面：房地產企業的品牌和房地產項目的品牌。房地產企業品牌是指房地產公司的整體社會聲譽，而項目品牌是社會公眾對某一具體開發項目的社會價值的認知。
房地產商借助品牌的力量及魅力開拓市場，提升企業的知名度和美譽度，以求在日趨激烈的市場競爭中能夠脫穎而出，這是末來房地產企業市場竟爭的必然趨勢。
2房地產品牌建設的必要性
2.1市場競爭的日益激烈和外部環境的急劇變化需要塑造品牌目前，我國房地產市場漸趨成熟，消費者買房己經開始注重品牌效應。對消費者而言，住宅區別于普通商品，具有價值量大、使用周期長、商品特性不直觀的特點，因而購買風險大。消費者購買心理及行為較為復雜，購買決策謹慎理智，消費者購買住宅時除了考慮實際利益，還追求超值利益，希望得到質量免檢的保障，得到社會尊重、自我價值實現等心理滿足。這種附加價值是產品本身所不具備的，但卻是品牌刻意創造和包含的。因此，市場上品牌住宅一經推出，就會以其良好的知名度，引起消費者的關注和積極評價。如果該品牌住宅己經由知名度走向美譽度，成為眾所周知的名牌住宅，則消費者會認為購買這樣的住房，不但能夠得到基本的利益保障，還可以享受到品質服務等超值利益，這樣他們在購房時僅需衡量地段、價位等極少因素，就可以快速做出購買決定。
而且，我國己經加入WTO，市場準入將進一步擴大，越來越多的國外知名房地產公司將進入中國市場，激烈的市場竟爭將迫使企業走差異化經營之路。品牌作為企業差異化的集中體現，是其它企業無法效仿的。因此，隨著市場竟爭的日益激烈和外部環境的急劇變化，及早塑造品牌己成為房地產企業謀求長期發展的戰略性選擇。[2]
2.2產品品質的趨同性催生品牌隨著科技的不斷進步、設計和施工技術的不斷改進、房地產產品的綜合素質普遍提高，產品品質的趨同性越來越明顯。而且我國房地產企業產品開放性和易模仿性的特點也導致同質化競爭日益嚴重。因此，企業要想在眾多相似的產品中獨具特色，必須塑造自己的品牌。
2.3房地產市場相對過剩的總體格局呼喚品牌據有關專家分析，目前我國的房地產市場處于一種相對過剩的格局。這種“相對過剩”既表現為房地產企業的數量過多，也表現為房地產產品的數量過多。以上海為例，截至2005年底，上海有房地產企業5000家左右，平均每個區縣的地盤上有大約200家房地產企業，且大多數企業表現出小、弱、散的特點。國外統計資料表明，在某一領域前十大品牌的市場份額通常超過70%，但目前上海排在前十名企業的產品市場占有率不超過30%，而香港則占到80%。
隨著我國房地產市場的完善和競爭的日趨激烈，一些大房地產公司的實力急劇增強，市場競爭的核心能力正加速形成，一批對市場有較大影響能力的房地產龍頭企業將脫穎而出，而那些實力小和缺乏核心競爭能力的房地產企業，在未來的幾年內將面臨被淘汰出局的危險。因此，房地產企業要想取得競爭優勢必須塑造自己的品牌，走品牌競爭之路。
3房地產品牌建設中存在的問題
隨著我國經濟的快速發展和市場竟爭的加劇，商品的品牌形象己成為消費者認知的及時要素，房地產產品作為一種特殊商品也不例外。近年來，一些房地產企業己經認識到了品牌建設的重要性，開始著手創建品牌，如合生創展、萬科地產等。但不可否認，目前中國的房地產企業普遍存在著數量過多、規模較小、市場分散、實力有限等特點。房地產企業對品牌的認識還比較膚淺，與其他行業相比，其品牌創建還處在落后的階段。據有關資料顯示，與一般耐用消費品(如家電)的名牌企業占有70%——80%的市場份額相比，在京滬等大城市里，前五名開發商的市場占有率還不到20%。
2007年公布的中國最有價值的10強品牌，海爾位居榜首，其次是聯想和TCL。作為我國支柱型產業的房地產卻沒有一家企業入圍。這對動輒上億元圈地的房地產開發商來說無疑是一種莫大的恥辱。[3]
房地產企業品牌建設中存在如下的問題：
3.1品牌意識薄弱。一方面，房地產商普遍認為，對于房地產產品這種特殊商品，區位是最重要的。把精力放在考慮如何拿到一塊好的地皮遠比搞什么品牌建設要實際的多。換句話說，只要把房子蓋在好的地段，不愁不賺錢，沒必要花心思去塑造什么品牌。另一方面，房地產企業的員工沒有創建品牌的意識，認為創建品牌是公司高層的事情，與自己無關。
3.2品牌建設的連貫性差。房地產開發商常認為與消費者建立聯系的紐帶是項目，因此只要打造項目品牌就足夠了。其實這樣的品牌建設策略不但收效甚微，還會造成品牌資源的浪費。這是因為：房地產產品不同于一般的日常消費品，各項目之間的差異性大，關聯度小。如果只注重單個項目的品牌建設，那么勢必就會導致每開發一個項目就得打造一個新的品牌，而隨著每個項目銷售的結束，其品牌影響力也就漸漸消失。大量的投入并沒有多少沉淀為品牌資產，更沒有使品牌效應得以真正實現。留給消費者的永遠是一個忽隱忽現，極其模糊的印象。在具體樓盤的命名上，開發商隨意的拼湊幾個在許多城市幾乎都能找到的樓盤名字，像“某某花園”或者“某某豪庭”等，然后期望借助廣告的狂轟亂炸來打造品牌。這種做法忽略了品牌傳播對名稱的性和可識別性這個最基本的要求，更不必談借此塑造品牌及進行有效的傳播了。
3.3缺乏打造品牌所需要的人才。很多房地產企業認為他們的企業最需要的就是那些能說會道的售樓小姐，這些人是關鍵，即使房子的質量不怎么樣，也能夠忽悠消費者買房。但是，在房地產品牌建設中，企業所需要的人才遠不止售樓小姐這一類人。
3.4不注重品牌的根本—房地產產品的質量。房地產品質是一個綜合的概念，既包括基礎的工程質量，也包括規劃質量、環境質量、配套齊全、物業管理的服務質量。有些小區規劃質量不高，對小區用地的分配、住宅群落的分布、住宅類型的確定、小區道路系統規劃、小區綠化用地以及其他設施沒有嚴格按照小區規劃原則進行合理規劃，在整體上影響了住房質量。有些小區的物業管理質量很差。比如，在小區安全方面，保安就是形同虛設的，任何人都可以隨意自由出入小區。
4房地產品牌建設的對策與建議
4.1樹立正確品牌觀，強化全員品牌意識首先，房地產企業的領導們應該有打造品牌的意識。因為，現在消費者買房考慮的并不僅僅是房子的地理區位好，還會受很多心理因素的影響，比如買這套房子能否體現自己的身份，社會地位等。這些心理上的滿足感是房子的地理區位所不能滿足的，必須由品牌提供。
創建品牌并非是企業老板或董事會幾個人的事，而是整個團隊的持續不懈為之努力的結果。企業員工不僅是生產經營的主體，也是企業與社會公眾進行聯系交往主體與承擔者。
企業品牌形象除了來源于項目自身的品質以及推廣，還與企業員工素質和形象有關。從一定程度上說，企業員工的文化水平、工作作風、技術素質、職業道德以及儀表服飾等都是企業品牌信息最廣泛、最直接的傳播媒介。因此，應當通過全員品牌戰略的實施來獲取員工的認可和支持，使企業部門間以及員工之間配合默契、步調一致，增強內聚力和整個組織的外張，最終塑造企業強勢品牌形象。
4.2“母子式”的命名策略“母子式”的命名是指房地產企業應該采用“企業品牌+項目及品牌”的品牌發展模式，依托統一的企業品牌來創建項目品牌。這樣的品牌建設將企業品牌的知名度、美譽度轉移到產品品牌身上，進而抬升了產品品牌的價值，更重要的是使各項目品牌所帶來的品牌影響力不斷沉淀與積累，克服了單純塑造項目品牌所帶來的弊端。如“萬科地產”開發建設的深圳萬科俊園、上海萬科城市花園、北京萬科星園、天津萬科城市花園等。另外，具體命名時還要注意以下三點：
4.2.1命名要符合“家”的語義“家”在中國人的心日中充滿了溫馨，富有人情味。一所房子能不能代表“家”，是“家”的最重要的物質體現。因此，樓盤命名需要采用花園、園、苑等諸如此類，意義美好，有著明確的合圍感覺的詞匯才能符合人類對于家的情感認知。
4.2.2命名要符合消費者的生活理念人們購房居住只是低的需求，更高的追求是某種生活理念。所以，在樓盤命名中要考慮目標消費者的現實需求和潛意識里渴望得到的生活方式，從而激發消費者對這種生活方式的向往，最終贏得消費者的心。
4.2.3命名要結合當地的文化特色樓盤命名要充分考慮當地的文化習俗，這樣才能給樓盤起一個生動、形象的名稱，有利于與當地目標消費者的溝通，增強品牌在當地的認知度和美譽度。
4.3的人才品牌戰略成功的根本是人才，大體上房地產企業需要三類人才。及時類是的企業家。的房地產經營企業家，應具備三方面的特質：一是具有強烈的經營意識與高超的管理技能；二是具有戰略頭腦，對大勢判斷的前瞻性與決策的正確性；三是特有的應變能力，房地產經營企業家不僅要有對行業走勢的獨到認識和相應的應變能力，還要有廣泛的交際范圍。第二類是各種專業化人才，如能體現可持續發展和以人為本思想，創造優良人居環境的規劃設計師，的工程項目經理；了解顧客消費需求，分析預測市場走勢，為品牌探索市場之路、營運之路的市場調查師；為品牌提供合法的商標設計及相關的配套服務，能夠提升品牌形象的商標師等。第三類是高素質員工隊伍。房地產經營企業創品牌的關鍵在于高素質的員工隊伍，在于吸取廣大員工的智慧，調動普通員工的積極性與創造性。[4]
4.4的質量工程質量包括設計、建筑、結構、施工、裝修等全部都應是高質量的。而規劃應適當超前，體現出可持續發展的意識，留有一定的空間，為家庭用車的普及、網絡應用等做好準備。要創造一個較好的環境質量，在空間、地表、綠化、建筑布局等方面應適當合理，而且還應具備一定的文化品位，創造良好的人居環境。配套方面，交通設施、生活服務設施、文化體育設施以及其他公共設施應基本具備。物業管理的質量高低對于房地產品牌的樹立和品牌市場的形成尤為重要。物業管理要做到服務態度熱情、及時、周到；服務設備完好；服務項目齊全；服務程序規范；服務收費合理；服務制度健全。[5]
房地產品牌的創建是一項長期而艱巨的、復雜而系統的工程，不可能一蹴而就。必須經過科學的調研，的定位，堅持一致的品牌執行及無微不至的品牌管理和維護，才能塑造成功的品牌。
品牌塑造論文:塑造品牌帶動鉆石零售市場發展論文
編者按：本文主要從投石問路廈門試點獲成功；形象工程”造就鉆石業基礎貿易；分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求；產品營銷直接引導市場銷售；品脾帶領鉆石業進入新時代；未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌進行論述。其中，主要包括：中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的、鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念、國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心、九十年代是中國經濟迅速發展的十年、消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展、缺乏有效的市場營銷手段、缺乏市場營銷的專業人員、實施市場細分后的個性產品促銷策略、品牌營銷策略等，具體請詳見。
論文摘要:正如吳青先生在本文所說，中國的傳統珠寶產業以黃金和翡翠為主，鉆石幾乎不被人們認識。啟動這樣一個“遙不可及的舶來品”的市場需求，是一個見功力的大舉動。在啟動需求、引導消費上戴比爾斯做到了、做好了，因為他們專業。我們可以把它作為一個關于珠寶業市場營銷的成功案例去學習、去解讀，我們還有更多的市場需要啟動，諸如中國傳統的黃金消費市場、玉石文化市場等等。
論文關鍵詞:市場營銷中國鉆石市場黃金引導消費成功案例戴比爾斯玉石文化翡翠珠寶產業
中國鉆石業的發展與正確的市場營銷策略是分不開的。它經歷了由形象營銷一分類營銷一產品營銷一品牌營銷的四個階段．始終因勢利導引導著鉆石業走向成熟。
一．投石問路廈門試點獲成功
中國的傳統珠寶產業主要以黃金和翡翠為主．即使在我國開始實行改革開放以后．珠寶市場黃金和翡翠仍占優勢．另有一小部分的紅藍寶銷售而鉆石幾乎不為人們認識。鉆石首飾零售主要在銀行金店、友誼商店，僑匯商店內進行銷售．從事零售的珠寶商僅存備少量的鉆石首飾由于市場規模不確定、珠寶商的主要業務是黃金首飾的零售．因此鉆石行業本身還談不上有任何市場營銷的概念。
當時的戴比爾斯在福建廈門進行試探性的市場營銷投入．在廈門電視臺投放結婚鉆石首飾的廣告．并在相關雜志媒體上發表公關文章介紹鉆石的來源，歷史等。鉆石很快被那些意識超前的消費者所接受他們成為率先擁有結婚鉆戒的消費者．這些消費者起到了無聲宣傳員的作用。人們漸漸認同．鉆石是一種非常有價值的飾品、非常尊貴的飾品，有著特別意義的飾品。
二、形象工程”造就鉆石業基礎貿易
經過廈門有效嘗試．戴比爾斯于90年代中期開始進行大規模市場推廣。在這一階段的市場營銷策略是代表整個鉆石行業進行整體的市場營銷目的是建立鉆石的形象，提高消費者對鉆石的整體需求。以結婚鉆戒廣告為切入點．先后在中央電視臺和一些重要的省，市電視臺播放結婚鉆戒廣告．并在行業雜志和大眾雜志上刊登結婚鉆戒的平面廣告。結婚鉆戒廣告對整個鉆石行業起到了很好的支持作用．成為鉆石業的基礎。
在向消費者傳達“鉆石的情感意義”的同時戴比爾斯配合1997年5月1日頒布的國家鉆石分級標準．進行有效的教育工作。一方面在行業內開展行業培訓l對中國主要城市珠寶商進行鉆石基本知識和銷售技巧的培訓先后有近五千人參加了專題培訓解決了鉆石從業人員專業素質的問題。另一方面．通過店內4C資料的發放、公眾媒體的公關文章向消費者介紹鉆石的歷史、傳說，評價鉆石的4C基本知識及鉆石首飾購買技巧等改變了鉆石是“遙不可及的舶來品“的觀念。
這樣鉆石不再是簡單的珠寶首飾而是可以傳情達意的愛的禮物。而國家標準的建立則樹立了鉆石的可信度令消費者對于鉆石及鉆石業有充分的信心。所有這一切．都樹立了鉆石“”的形象，為鉆石業的進一步發展打下了堅實的基礎。
三．分類營銷滿足不同消費群對鉆石的需求
九十年代是中國經濟迅速發展的十年。與此同時消費者對于鉆石的需求也在不斷增長．分化形成了不同的消費群體。為了滿足這些不同的消費群體的需要．就必須有針對性地進行分類別的市場營銷。戴比爾斯根據中國市場的特點．將中國鉆石市場細分為“結婚鉆戒“．“女性鉆飾”和“男士鉆飾“三大類別分別進行營銷。
“結婚鉆戒“的成功營銷使”鉆石是表示愛的特別禮物“的概念深入人心各主要城市的結婚鉆戒擁有率逐年攀升．個別較發達城市(如上海)的擁有率已接近日本等發達市場。在結婚時贈送結婚鉆戒在很多地方已成為傳統。
“女性鉆飾“的營銷策略以”鉆石表達女性自信“為訴求將這些善于接受新事物的現代女性的生活方式和品位與鉆石時尚的光彩相聯系．鼓勵她們為自己購買鉆石。由于推廣的范圍大至今”女性鉆飾“首飾銷售已成為中國鉆石首飾市場的主導。
而“男士鉆飾“以”鉆石代表男人事業的成功“為訴求．但由于時機尚未成熟．市場未達到預想的效果．推廣近兩年后撤出。
四，產品營銷直接引導市場銷售
戴比爾斯大規模的市場營銷在中國鉆石首飾零售業形成了基本格局。但是由于中國鉆石市場仍處于起步階段．鉆石所占比重仍然很小幾乎沒有針對鉆石的市場營銷活動。部分珠寶商開始著手的市場營銷活動，主要采取價格促銷手段，遠未進入真正的市場營銷領域。
而消費者對于鉆石的需求則遠遠超越了市場的發展因此．有季節性．時尚性的個性產品的營銷策略呼之欲出。
1999年．戴比爾斯首次聯合上海．北京兩地15家珠寶商共同推出了以鉆石吊墜為主打產品的”夏日引力”推廣活動。以”夏日引力”為主題的系列產品．吸引年輕的都市女性購買為目的，獲得了不小的成功。后來的”本色”系列女性鉆飾．”都是鉆石惹的禍一一煽動”系列鉆石吊墜推廣活動，情人節”月光”系列．都是以消費者需求為導向．以時尚產品為主要訴求的產品營銷的成功案例．取得了很好的市場效益．推動了鉆石業的進一步成熟。
五，品脾帶領鉆石業進入新時代
中國鉆石業經過十多年的發展，已形成了一支規模龐大的珠寶首飾零售隊伍，在零售市場上雖已形成了一些全國性或區域性品牌，有較為廣泛的市場覆蓋率及市場占有率．由于歷史的原因、政策的原因．這些品牌尚未有深入人心的品牌形象產品定位。究其原因，有”四個缺乏”：缺乏有相當銷售規模的鉆石首飾品牌．目前大品牌的鉆石首飾市場份額也僅在1％左右．無法組織有規模的市場營銷策劃。
缺乏有效的市場營銷手段．市場競爭主要集中在鉆石的品質和零售價格方面的競爭，例如強調鉆石的凈度級別、顏色級別．導致”千軍萬馬過獨木橋”的局面，大家都強調Vs_VVS凈度、H-I顏色．而價格的真正打折空間也非常有限。
缺乏市場營銷的專業人員．即使有好的策略．也往往沒有好的專業策劃和執行。缺乏有長期的品牌策略。珠寶商往往忽視根本性的產品定位和品牌建設．也沒有個長遠的多方位的策略作保障．使得很多的活動或流于表面．或淺嘗輒止．不能給消費者留下深刻的印象。
在此同時．中國這個擁有13億消費者的巨大市場也令世界各地的珠寶商向往。除了一些國際著名品牌，香港、臺灣的珠寶商更是充分發揮其同宗、同文化的歷史優勢和近水樓臺的地理優勢．在大陸這片市場上充分展現。到目前為止．香港特別行政區內知名珠寶商基本上都把戰略中心向大陸地區轉移。海外知名品牌的介入．一方面使國內市場的競爭更趨激烈．另一方面．也迫使國內珠寶商認真考慮成功的市場營銷對企業發展的重要性通過不斷的學習和探索．尋找適合自身發展的市場營銷策略。在這一背景下．近幾年來．不少國內品牌在擴展市場份額的同時．開始嘗試各個層面的市場營銷手段．從電視形象廣告到主題產品推廣．從統一的CI形象到精心策劃的公關活動．收到了不錯的效果。
六、未來，幫助國內珠寶商樹立自己的品牌
20O1年．DTC鉆石貿易公司正式承擔了戴比爾斯集團全球市場的鉆石營銷工作。作為戴比爾斯的下屬公司．它的職責--簡而言之一就是扶植鉆石供應線的有能力的下游商家．建立強有力的品牌形象．從而更好地”賣”鉆石。DTC身份的轉變，也標志著其在中國鉆石業的發展中將起到新的作用：它不僅要一如既往地致力于中國鉆石零售市場的整體拓展．更將其工作重點放在幫助國內珠寶商樹立自己的品牌。DTC認為．在品質奢侈品領域．品牌具有超凡的力量．如香水行業．手表行業等都以品牌引領產業發展。一句話．品牌能給這個行業帶來全新的．也許是”質”的飛躍。
今后．DTC鉆石貿易公司在中國以品牌為主題的推廣將分兩個層面進行。
及時階段．實施市場細分后的個性產品促銷策略。通過現成廣告材料的合作使用．將其市場營銷的覆蓋范圍進一步擴展至二線甚至三線城市。與此同時，拓展現有推廣品牌的外延例如在現有結婚鉆戒廣告、推廣的基礎上，將”鉆石是愛的特別禮物”的概念延伸到每年的情人節禮物系列及結婚周年紀念的禮物等。在女性鉆飾的范疇．則繼續以鉆石吊墜為主推產品．鼓勵女性自己為自己購買鉆石首飾，并以此帶動女性鉆飾市場的整體成長。
第二階段．品牌營銷策略。通過與各地重要珠寶商的合作．加強品牌建立和市場營銷的改善，包括．
提供專業性的培訓．為珠寶商提供專業的廣告、宣傳、公關的素材。
鼓勵珠寶商參與市場營銷活動．同時利用DTC鉆石貿易公司的現成廣告材料幫助珠寶商提高廣告宣傳效果和市場營銷的質量。
協助珠寶商樹立良好的品牌形象，提升品牌的核心競爭力。
協助珠寶商與上游客戶建立聯系，開發具有品牌自身特點的產品，進行專1"7的市場營銷支持。
未來幾年內中國鉆石零售業將步入快速成長期．并保持每年10％左右的速度增長．一批具有競爭能力的國內品牌將通過自覺的．有效的市場營銷活動．擴大其在國內的市場份額．并帶動中國鉆石首飾零售市場的可持續發展。DTC愿為此作出更大的努力，尋求共同的發展。
品牌塑造論文:休閑房地產品牌塑造研究論文
內容摘要:針對我國房地產新政實施后很多開發商紛紛投資休閑房地產的現象,文章指出:隨著休閑時代的來臨,人們對休閑房地產的需求將會增大,休閑房地產品牌建設也就成為企業應該考慮并且予以重視的問題。本文針對休閑房地產品牌建設存在的問題,提出幾點具有實踐意義的品牌建設思路和措施。
關鍵詞:休閑地產研究
休閑房地產開發是橫跨房地產行業和旅游行業并對多種社會資源高效整合的一個新興投資領域,其價值隨著消費市場的不斷發展與成熟日益凸顯。一批有遠見的開發商介入到了休閑房地產的行業中來,使各類以休閑度假服務為目地的房地產項目發展欣欣向榮。
休閑房地產與旅游地產
旅游房地產主要是針對第二居所而言,其主要功能就是休閑,而旅游是休閑的重要組成,休閑可以對應各種各樣的市場需求。如果單純強調旅游,實際上做的又不是專門針對旅游者的事情,自相矛盾,會給實際操作帶來很多不確定性。因而,休閑房地產不僅僅是給旅游者使用的,而是針對于休閑市場。要符合這個產業發展的現狀,我們應當強化休閑房地產的概念,進而促使休閑房地產產業更加健康的發展。
休閑房地產品牌建設存在的問題
品牌定位模糊不清
思路決定出路、觀念決定行動。企業在運作休閑房地產項目之初,往往對產品的定位、開發思路沒有進行系統、科學的研究,導致很多休閑房地產項目曇花一現。究其根本原因就是在企業發展過程中缺乏品牌戰略管理。由于沒有品牌獨特性的內涵和形象定位,在產品開發和市場營銷方面就缺乏科學性、規范性、系統性和前瞻性,無法揚長避短,美譽度、忠誠度遲遲難以建立。
品牌建設流于形式
通俗的講,休閑房地產品牌建設就是五分素質、三分文化、二分長像。它囊括了產品質量、產品及企業文化、企業識別系統(CIS)、公關及廣告傳播等各個環節。回顧休閑房地產的品牌建設,不難發現很多“品牌”建設實際上應該叫做“品牌訴求”,其中大部分只是做給消費者的廣告。用現實的眼光來看,品牌無疑是高附加值的代名詞。當各領風騷三五天的概念越來越難以支撐售價中的附加值時,就需尋找更持久、更耐用的支撐,這才是真正意義上的休閑房地產的品牌。
品牌價值缺乏深刻地理解
休閑房地產涉及的部門較多,品牌塑造在前期階段需要投入的成本較高,而品牌價值的實現需要項目品牌等多要素的共同支撐,是一個較為漫長的過程。因此品牌塑造投入費用與品牌價值之間存在較強的不均衡性。由于休閑房地產前期基礎設施配套投入很大,影響前期地產運營的盈利能力,進而影響了我們對品牌建設的決心和信心。
忽視客戶和業主的需求
休閑房地產品牌與消費者之間聯系的紐帶主要是休閑房地產項目,消費者對項目好的消費體驗,能衍生強化消費者對企業品牌的美譽度。然而,現行很多休閑房地產缺乏科學的設計、規劃、建設、銷售及后期的高水平的物業管理。品牌價值不同于銀行的存款,它只是存在于消費者的頭腦中,假若品牌出現危機,消費者對品牌的信心下降,那么品牌價值就會減少。休閑房地產的價值不是自己定的,而是活在消費者心目中的。產品、服務對客戶、對業主要做到物有所值。當品牌建設偏離客戶需求和不能滿足業主需求的時候,品牌影響力就是負面的。
忽視挖掘休閑房地產的優勢
休閑房地產一般需要擁有無可比擬的地理優勢、景觀優勢、規模優勢、配套優勢、交通優勢、人文優勢等。但是企業往往缺乏對一個項目優勢的深入整理、挖掘和提煉到位。一般都在挖空心思做概念營銷,而休閑房地產本身的優勢卻被遺忘在角落,本末倒置,被動跟風。現在房地產實施新政后,許多企業開始投資休閑房地產,競爭會日趨激烈,企業應當整合資源、協同作戰。對能體驗休閑、文化、時尚、浪漫、國際生活方式的休閑房地產商業平臺,企業應當因勢利導,有針對性的打造休閑房地產的優勢,使其深入人心。休閑房地產獨有的資源應該成為其核心競爭力和的盈利模式。
團隊的執行力欠缺
“沒有微笑的員工,就沒有滿意的客人”,這是假日酒店管理公司創始人威爾遜的管理名言。休閑房地產面對消費群,如果沒有員工的努力打拼,品牌建設就不可能實現。經營管理體制沒有理順,企業人浮于事,辦事效率低下,辦公作風拖拉,有錯不糾,議而不決,決而不果等,都會影響休閑房地產品牌的建設。員工素質的高低、服務意識、團隊協作意識、補位意識是否俱佳,都會阻礙休閑房地產品牌建設。企業應當積極倡導積極、向上和正氣、和氣、銳氣、才氣的企業文化理念,優化經營管理模式,提高辦事效率,這才是塑造房地產企業品牌的基礎。
休閑房地產品牌建設遵循的原則
業主原則
努力了解和理解現在和潛在的目標購房者,掌握他們最突出的消費心態,找到與他們溝通的最有效的方式方法,取得他們思想的共鳴,這樣才有可能把休閑房地產品牌滲透進消費者的意識之中。這便是從購房者的角度來進行品牌建設和管理。重視業主的需求和意見,時刻關注業主,解業主之難,幫業主之需,只有這樣,才能建立貼近消費者并且能夠迅速傳播的休閑房地產品牌。
差異化原則
極力輸出休閑房地產品牌與地產品牌的差異之處。休閑房地產應該擁有自身無法復制的優越環境條件和人文傳承,獨特的價值主張,思想系統和表達方式。
持久穩定原則
品牌建設不是一朝一夕的事,不是一兩次廣告、一兩次推廣活動,或一組新聞報道就可以建立的,而是長期細致的工作,要經得起時間考驗。品牌建設要持之以恒,不能變化多端。一個核心主題,一句廣告語,一種視覺形式,選擇了之后應在一段時間內保持相對穩定,市場對品牌的認知和美譽度形成和固定之后,再去豐富和升華。
休閑房地產品牌塑造的思路
建立以“客戶為先”的品牌
如果不關心客戶的現實需求和潛在需求,休閑房地產就不會有競爭力。目前,消費需求越來越個性化和多樣化,休閑房地產的市場競爭為消費者提供了更多的消費選擇,企業對客戶的保障是決定休閑房地產競爭力的關鍵,客戶購買的是一種綜合的物超所值的消費體驗和實物產品。休閑房地產的經營行為應自覺地轉化為對客戶的一種保障。客戶是生命線,為了保持客戶高水平的滿意度,企業必須不斷地聽取、評估客戶的意見,公正的處理業主的意見并尊重客戶的權利。
建立員工對客戶保障的品牌
員工對客戶的保障決定我們的服務質量和客戶的滿意度。員工和客戶在平等的基礎上用集體價值觀、良好的服務態度和工作技能構建和諧的服務產品和環境。因為的品牌和員工的積極工作,每一個工作日,員工對客戶的服務都會不同。這種品牌會使企業遠遠超過競爭對手。這種無形的特性使休閑房地產的口碑效應會不斷增強,并促成休閑房地產企業成為行業的佼佼者。
休閑房地產品牌塑造的具體途徑
要有明確的品牌定位和市場定位
思路決定出路,公司應創造出區別于其他房地產企業的品牌個性和內涵。現代營銷競爭的核心理念是觀念、觀點的更新競爭,想成為領導品牌,就要突出自己與眾不同的主張、觀點,建立自己理念統籌下的品牌類別。品牌定位和市場定位密切相關,品牌定位是市場定位的核心。只有的休閑房地產定位和針對性的產品和服務,才能有客戶的忠誠。所以、要讓客戶了解我們的產品、購買我們的產品、宣傳我們的產品,忠誠我們的產品,就必須有明確的市場定位。
應該持續加強企業品牌建設的意識
能否樹立品牌關鍵在于領導者本身的素質與魄力,以及全體員工強烈的品牌意識,這樣才能從每個環節、每個細節著手全力打造企業品牌。
樹立長期發展的經營理念
注重社會效益是現代企業不可或缺的競爭策略。企業注重社會效益,才能同時贏得社會和市場兩方面的認可,從而加倍提升企業的整體形象。企業只有在經營構思、規劃都明確的前提下,在經營理念中確立品牌的重要性,才有品牌建設的可能。
從多方面加強品牌管理
休閑房地產品牌管理應從長遠著手,建立專門的或虛擬的品牌管理組織,專門負責品牌的設計、打造和傳播工作。建立企業形象識別系統(CIS),包括統一的理念、行為、視覺、感覺、聽覺等多方位識別系統,加強品牌文化建設。在品牌管理中,除了產品設計、產品質量及服務外,市場營銷是很重要的一個方面。市場營銷應引用整合營銷理論、多個渠道、一種聲音,不單要宣傳產品,更要宣傳企業,要把品牌性質、企業精神融入其中,通過媒體傳向大眾,使休閑房地產形象品牌化。抓住產品推廣的有利時機,有計劃地、連續地、穩定地進行廣告宣傳,尤其是軟文宣傳,分階段達成建立知名度,提高偏好度的宣傳目標。另外,特別要注意加強公關活動及體驗式宣傳、營銷。
發揮休閑房地產的優勢
企業應當把休閑房地產的優勢轉化為競爭力,形成有影響力和領導力的休閑房地產品牌。可以通過整合資源、協同共振的復合地產開發思路及體驗式營銷,彰顯休閑房地產的諸多優勢。挖掘休閑房地產的文化內涵,需要不斷整合資源,最終實現休閑房地產的各種資源為品牌特色服務。采用學術研討會、論證會等形式,借助專家學者的智慧,對休閑房地產的特色、歷史文化和各類優勢資源進行深入挖掘。創建品牌特色必須有大規模的資金介入,沒有資本的品牌包裝無疑于癡人說夢。社會應該創建政府引導,市場運作,啟動內力,借助外力,形成多角度的投融資體系。營銷是擴大品牌知名度、美譽度最有效的途徑,因此休閑房地產營銷體系完善與否是品牌包裝的關鍵,完善的營銷體系往往能較大限度地向公眾展示品牌的魅力,在短時間內實現認知品牌、消費品牌、忠誠品牌的跨越。企業應該采取定向突破、整體包裝、多措并舉的方式來創建休閑房地產的品牌營銷體系。另外,要加強服務意識,它不僅只是在物業服務及售樓現場,更在每一名員工的工作流程中。一線為客戶服務,二線通過為一線服務而間接為客戶服務,把這種工作行為變成一種工作習慣,這才是我們所要強調的服務意識,通過服務營銷,創建優勢、特色品牌。
加強企業文化建設
有文化的商業不折舊,有文化的企業才會持久發展。文化是休閑房地產品牌建設的重要組成部分,企業應當及時建立與發展戰略相結合的充滿活力、以人為本的企業文化。應該規劃科學合理的員工職業生涯,營造和諧互助的團隊氛圍,建立公平競爭機制和激勵機制。企業要創出自己的休閑房地產的知名品牌,還需要吸取廣大員工的智慧,重視普通員工的積極性與創造性。企業的興旺發達需要全體成員的精誠合作,奮發努力。
世界著名的馬里奧特酒店管理集團有一句管理哲學,“品牌是生命線,連接著我們的過去、現在和未來”。在休閑房地產蓬勃興起的今天,企業必定體會到品牌的重要性,也會越來越重視品牌的運營和品牌建設。未來的時代是品牌的時代,未來的休閑房地產市場屬于強勢品牌。
品牌塑造論文:電視欄目品牌塑造研究論文
【論文關鍵詞】：定位；品牌欄目；品牌塑造
【論文摘要】：一個好的電視欄目，需要內部資源的整和、協調，同時還要能夠牢牢的抓住受眾這個生命線，把觀眾的需求作為電視欄目最基本的定位標準，打造媒體的優勢品牌，這樣才能夠在不斷競爭的媒介市場贏得一席之地。
電視欄目是人類利用電子技術手段獲取信息，傳播信息，滿足生活、享受、發展的需要，訴諸人類視覺感知的精神產物。對于電視而言，為滿足合適人和社會的需要，就會產生各種各樣的欄目。在經過半個多世紀的發展中，電視人已經從業務實踐和理論探索過程中，得出了一個寶貴的經驗：要吸引創造好的觀眾收視率，就需要電視欄目圍繞不同的受眾群體和需求層次進行的定位，創造好的品牌欄目，名牌欄目來塑造電視形象，從而產生社會效益和經濟效益。品牌欄目作為電視媒體的支柱產品，是電視從業人員一直的理想追求，品牌欄目如何辦，怎樣將它辦好，就成為電視人攻克的難題，為廣大受眾服好務的課題。
1.定位
定位，中山大學教授中國營銷研究中心CMC主任盧泰宏說："要想在激烈競爭的今天，能夠堅實的把收視率牢牢的占據在自己的陣地上，我們就不能不在節目的制作過程中不斷的審視"定位"的重要性。"
（1）定位要準--名牌欄目的生存之需
一個欄目要想進行的定位，就需要確定自己所辦欄目的風格，一定要及時的把握電視市場的風向標，確實的知曉電視受眾的各種需求。
市場定位，一個電視欄目開辦的目標，是僅僅以社會效益為目的，還是以經濟效益為目的，或是要達到這兩者并舉呢？很顯然，就要對電視臺所開辦的欄目進行市場定位，尋找兩種效益的契機點，謀求二者合得之利。
觀眾定位，"電視也最顯著的特點是觀眾的市場越來月細分，而且將目標受眾定位于’人口統計學意義上的群落。"顧客是商品的上帝。那么在電視市場里，就可以說，受眾是電視欄目的上帝。開辦一個電視欄目，就要有明確的受眾定位，辦欄目者受眾群體進行細致的調查，根據他們的職業、年齡、性別、文化程度、收入水平、興趣愛好、觀賞口味等進行市場細分化，從而確定出的受眾群。
（2）個性要鮮明--名牌欄目的核心競爭力
如何制作出富有個性而又風格獨特的電視欄目，是電視人需要思考的一個問題，而在諸多影響欄目個性特征的因素中，電視編導的個性特征，主持人的個性風格，電視欄目的文化特質等是至關重要的。只有將這些個性特征很好的應用在電視欄目里，才能獲得好的收視率。
編導的個性特質，"電視欄目要具有個性化特征，首先要擁有一批具有創作激情，又勤于思考，善于思索，勇于探索的電視編導群體。"對于編導來說，在任何條件下，去激發靈感的源泉，去結構觸發靈感的網絡是很重要的，靈感的火花不是憑空而來的，它是在文化的不斷積淀，藝術感知能力的不斷加強，行為見解的不斷超脫之后才爆發出來的。所以一個好的編導就要跨越思維定式和行業局限，從而謀求個性化的突破。
"節目主持人與其他媒介人物不同，他是節目的主體、靈魂，因而具有具有特有的特性。"一個電視欄目也因為主持人的個性風格而形成了欄目的個性化特征。如崔永元主持的《實話實說》，李詠主持的《幸運52》，等。他們通過自身的語言、情感、形體風格，在熒屏上塑造出個性鮮明的形象，從而吸引眾多的電視觀眾。
（3）機制活--名牌欄目發展的動力
"重視電視媒體的人力資本，最重要的就是要建立激勵機制"。要想真正打造一檔品牌欄目，就需要電視媒體注重經營模式的市場化，人員設置的合理化，激勵機制上的透明化。
一個電視欄目的成功打造，"以人為核心"的價值理念不能丟，只有將人的因素重視起來，以人性化的管理模式和協調機制，才能將一檔欄目推向名牌。品牌塑造
品牌塑造，"品牌"是一個經濟學名詞，是企業產品經營的一個概念，它包括名稱和標識兩部分，是指產品與服務的名稱及其標識，用以同競爭對手的產品或服務相區分。伴隨著傳媒業的飛速發展，電視臺想在激烈的競爭中不被淘汰出局最中要的就是要打造自己的核心競爭力--品牌欄目。
（1）內容為王，以內容至上為原則。世界最著名的品牌管理公司美國奧美傳媒集團認為：一個強勢品牌必須具備品牌知名度，品牌認知度、品牌聯想度和品牌忠誠度。而從這四個方面的產生都必須依靠內容。在內容為王的今天，鳳凰衛視能夠建立起自己的品牌，央視新聞頻道為何能夠得到世界廣泛的關注，這都歸結為內容上的優勢。《新聞調查》有過這樣的口號，即新聞內容上的"三性"，新聞性、故事性和調查性以至到它后來的"主題事件化，事件故事化，故事人物化。"這在它的最初選題上都有詳盡的體現，也是它一直能夠保持很高的收視保障。
（2）打造明星主持人，電視媒體品牌的一個重要特征就是：主持人、現場記者他們即是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視品牌形象的主要體現者，主持人的個性形象是電視品牌內涵的好詮釋者。
（3）老品牌的創新與開拓，"如果說品牌代表著一系列的信仰和價值，則創新可以視為對價值的合理追求。"按照馬斯洛的人本需求理論，人的需求是不斷升級和發展的，隨著客觀環境的變化，人的需求和價值索取也在提高和增長。"’過去曾經合理的價值品牌保障可能成為新的需求發展的障礙’，而價值創新就是’用新的品牌價值去滿足人們對原有產品和服務的更高價值目標的追求。"從這里可以看出，創新是品牌最重要的核心價值。
一個老品牌也許在以前是個響當當的好品牌，但是隨著時間的推移，它也可能就變成了一個不符合時展的四老品牌：編者老化、議題老化、對象老化、形式老化，這些都會影響電視欄目的近一步發展。借助傳統品牌的影響力來為現有品牌換上符合時代潮流的鮮血，擴充和延伸原有品牌的單一內容形式和表現手法，都能有利于品牌的塑造。
品牌塑造論文:品牌形象塑造研究論文
摘要：在競爭激烈的中國汽車市場，榮威作為自主品牌汽車新軍短時期內擁有了良好的品牌知名度和美譽度。通過對榮威的廣告營銷手段以及品牌形象塑造的分析，對自主品牌汽車品牌形象塑造具有一定借鑒意義。
關鍵詞：品牌；廣告；營銷
1榮威的歷史淵源與標志釋義
上汽榮威的淵源有著不同尋常的歷史，具體可以追朔到具有百年歷史的英國豪華汽車品牌——羅孚汽車（Rover），其用戶曾包括英國女王、英國首相等顯赫任務。20世紀70年代后，羅孚汽車受到英國經濟政策的影響走下坡路。2004年6月16日，上汽收購了羅孚25、75車型和全系列發動機的知識產權，為上汽榮威的誕生奠定了基礎。但上汽股份在爭購羅孚品牌失敗給福特后，便決定打造一個全新的屬于中國人的中高端品牌。上海汽車（集團）股份有限公司（以下簡稱“上汽股份”）正式對外宣布，其自主品牌定名為“榮威（Roewe）”，取意“創新殊榮、威儀四海”。榮威的品牌口號為“創新傳塑經典”，表達了上汽以國際化的視野、創新的理念傳承國際汽車的先進技術，打造國際品牌新經典的決心和信心。
榮威的LOGO設計，也是遵循“創新傳塑經典”的原則，ROEWE從文字識別、語言識別中都可以看到對ROVER的繼承，同時其標志外觀在相似性的基礎上又有所創新，色彩依舊采用了ROVER商標中的紅色、黑色與金色，盡顯莊嚴與尊貴。站立的中國獅與華表的造型中西結合，打破中國獅子坐立的傳統，暗寓了榮威的品牌理念不僅僅傳承英倫汽車文化，更蘊涵著上汽敢于創新的精神，即堅持傳統汽車核心價值，堅守經典汽車設計理念，以創新科技品質滿足及超越消費者的需求。就像其所宣傳的“世界為我所用，創新傳塑經典”。
榮威（Roewe）品牌定位于中高端市場，其目標客戶是有知識、有修養，事業發展成功，勇于創新突破，積極向上，追求品味的消費者。榮威品牌將為消費者創造出優雅尊貴、自信進取且富有內涵的品牌體驗。
2榮威的廣告營銷策略
2.1平面廣告
作為榮威的及時款上市車——榮威750車，其系列平面廣告也是以英倫血統為訴求，精心寫作的文案配以莎士比亞、丘吉爾等英國著名歷史人物的名言，并以彰顯尊貴的車身圖片強化其產品外觀設計。在另一系列廣告中榮威則以商界精英、社會名流等榮威的客戶現身說法，以及時者口吻訴說著榮威帶給他們的良好感受，目標直指那些富有氣質與內涵，追求品味并具創新精神的社會進取族群。其所展現出的品牌個性不僅僅是尊貴、典雅、紳士、品味等傳統英倫汽車特征，還包括了自信、創新等時代元素。
2.2影視廣告
“世上只有兩條路，一條是由來，一條是未來；世上只有兩種車，一種由來已久，一種創塑未來。”這是榮威在電視廣告片中的獨白，不同于傳統國內中品質汽車宣傳的方式，尚處在品牌創立階段的榮威沒有選擇用過度矯飾的語言來表述它的性能優勢，而是將言簡意賅、蘊涵哲理的文字以無聲字幕表現出來，給廣告受眾和潛在消費者留下非常深刻的印象。錦上添花的是片中配樂，令很多人在首次聽到它時就震撼心靈。唯美天籟般的童聲，像純凈的泉水洗滌心靈，讓那些在都市中繁忙的人瞬間得到一種難能可貴的平靜感和歸屬感。而在音樂的襯托下，廣告中那些地中海的美景、蔥郁的林蔭之道也顯得更加令人向往。黑白畫面與彩色畫面的交替象征著“傳承”與“創塑”在榮威身上的交融，貴族氣質卓顯的榮威750從具有歷史積淀的古建筑群中駛來進入視野，很好的詮釋了“創新傳塑經典”的品牌理念。
2.3戶外廣告
榮威汽車還充分利用戶外廣告，2006年北京車展，一輛500米的“超長榮威”出現在首都機場旁的高速路上。當時，這個面積達到1000平方米的巨幅廣告就曾創造出國內“最長廣告”的記錄。
2007年上海國際車展期間，榮威的廣告覆蓋了整幢28層樓高大廈的外墻，這是上海新國際博覽中心周圍的惟一制高點，高達100多米，總面積達8680.75平米，創國內戶外廣告之最。此外，榮威還曾在上海交通最繁忙的延安路高架，架起過一幅50米、寬40米、總體面積超過2000平方米的廣告。這是國內汽車廠家首次運用玻璃幕墻海報這樣的特殊廣告形式。接二連三的“大手筆”廣告顯示出上汽榮威的廣告策略創意不斷，時時出現令人刮目相看的創意和氣魄，也顯示出榮威成為國際大品牌的決心及實力。2.4網絡營銷
2007中國汽車品牌綜合滿意度調查查表明，隨著網絡環境成熟，63%的中國車主使用互聯網選購新車；75%的中國汽車消費者受汽車廣告的影響尋找新車的信息。在2008年初的特大雪災期間，榮威汽車充分利用網絡的即時性和傳播性特點，運用“熱點事件營銷法”，掀起“善舞風雪間”網絡活動，呼吁陷入雪災中的人們相互理解，守望相助，共同度過大雪災，并搭建“善舞風雪間”網絡互動平臺，讓網民主動參與，鼓勵大家下載公益壁紙并相互轉發，從自身做起，節電節能，幫助斷水斷電的災區民眾，極大的提升了其品牌美譽度。
2.5會展營銷
榮威高調參加北京、上海等國際大型汽車博覽會，車展現場的榮威展臺設計以一種展示經典與昭示未來思想為主調。它精心營造了許許多多的體驗細節供參觀者細細品味。“榮威藝術館”則展現了藝術與技術的結合之美。除此之外，“榮”管家與“威”女郎出現代表了是經典英式的現場服務和高雅藝術的美麗風景線，在眾多參展車商中脫穎而出。
除了尊容典雅的榮威750亮相，自主概念車W2更是奪人眼球，這款概念車是基于上汽自主創新的平臺上全新開發設計的。它的推出，表明上汽已消化了收購的羅孚知識產權，并轉化為自己的獨立開發能力。這說明榮威汽車不僅僅具有超強的購買能力，而且具備了強大的營銷能力和開發能力。
2.6體育營銷
現在的中品質汽車體育營銷，多以贊助運動會、汽車拉力賽，或者網球等賽事為主。榮威在這點上獨辟蹊徑，2007年的“榮威斯諾克大師杯”讓汽車首度結緣高端運動斯諾克，開創了國內汽車品牌體育營銷的新階段。現在的自主汽車品牌體育營銷重疊的很多，像這樣與品牌契合，又互相提升的合作活動，可以算非常成功。此外，榮威還贊助了2007年F1摩托艇世界錦標賽中國深圳大獎賽，舉辦現場展示及試駕活動。
2.7體驗式營銷
“體驗式營銷”是如今的汽車營銷的熱點，上汽榮威的對“體驗式營銷”的運用可謂駕輕就熟，在產品體驗方面，有“天門山攀越”、“榮威駕控巔峰全國巡演”、“千島湖全國媒體試駕”；就服務體驗而言，體現在榮威車主“專享車位”尊榮享受、“一對一”管家式服務、四項差異化服務；就品牌體驗而言，反應在“像紳士一樣生活”、ROEWETASTE、贊助上海藝術沙龍等體現品牌內涵的活動上。
消費者通過產品體驗，進一步了解了榮威的動力與操控；通過服務體驗，真正了解了“尊榮體驗”的真諦；通過品牌體驗；漸漸了解了榮威的品牌內涵。在產品、服務、及品牌體驗的共同作用下，榮威品牌的美譽度知名度共同發展。
綜上所述，榮威的成功是建立在其強大的品牌策劃和廣告營銷能力基礎上的，并以實際行動詮釋了其品牌理念，雖然與國際知名品牌尚有差距，但與它們數十載甚至是百年的澆灌而言，可以說是為自主品牌汽車的品牌塑造樹立一個良好開端。
品牌塑造論文:大學生個性消費品牌個性塑造論文
[摘要]面對日益激烈的大學生消費市場,要使自己的產品從琳瑯滿目的商品中凸現出來,必須塑造有個性的品牌?本文在闡述大學生個性消費特征的前提下,分析了塑造品牌個性的必要性,并從產品?傳播?定位和文化幾方面提出了品牌塑造的相關策略?
[關鍵詞]大學生;個性消費;品牌個性塑造
一?大學生的個性消費行為表現
所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產品能體現自己獨特的個性?志趣和心情?個性消費的出現可以基于以下幾方面的因素:一是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性?差異化的表現更加明顯和復雜,消費者需要的不僅僅是物質形式的有形產品和附加產品,更希望擁有產品之外的個性部分;二是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產品中做個性選擇;三是個性消費環境特別是網絡的普及,為個性消費提供了更多的條件?
作為社會特殊群體的大學生,面對著社會結構的改革,利益分配的調整,信息膨脹的加劇,生活節奏的加快,其思想?價值觀?心理和行為等方面發生了一系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:
首先,主體化的價值觀導致自我消費意識的增強?大學生主體化主要表現為主體意識?個人拼搏?自我表現?自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現?在消費行為上則表現為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮?據調查,有12%的同學非常認同?35%的同學比較認同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學在消費時強調個人喜好?當被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學選擇會,45%的同學選擇不會,36%的視情況而定?而現實中,有26.6%的同學已經有過超前消費?(2)個性品牌消費占主流?調查中,大學生零花錢主要用在運動服裝?電腦游戲軟件?社會交往等,而對于購買服裝,52%的學生選擇在專賣店購買?
其次,世俗化的價值取向導致消費的務實性?大學生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉變,以往易沖動浮躁的心態漸趨理性化?成熟化,大部分大學生基于現實經濟條件以及務實性的態度,在消費決策上以求實?求廉為主,另有一部分大學生,由于家庭經濟狀況較好,加上沒有自己創業艱辛的體會,在消費決策上則多表現為求新和求名?調查中,75.3%的人在衣食住行的標準上選擇“以經濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標準”,僅有5.3%的人“盡量追求高標準”?此外,在購買物品時,54.6%的人“質量”,27.7%的人“價格”,還有18.8%的人“時尚”?
第三,多元化價值觀帶來多元化的消費?多元化的一個重要表現,是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化?大學生已不再被傳統觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀?一方面,大學生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認為“金錢是人生追求的重要目標之一”,另一方面,又表現出較強的經濟獨立意識?在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚?可見,絕大多數大學生已經有一定的經濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求?(2)社會人際消費表現突出?當代大學生多為20世紀80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環境以及從小到大緊張的學習壓力使得他們的個性表現較復雜,一方面,自我意識強,責任意識淡薄,團結協作能力弱,另一方面,競爭激烈的社會現實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現上突出表現在社會和人情消費逐漸增多?調查中,有85.2%的同學有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現在“為朋友/同學過生日”?“請同學/朋友吃飯”等?(3)多樣化的閑暇形式?大學生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現出多樣的閑暇形式?
二?品牌個性塑造及其必要性
品牌和人一樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質就是消費者真實個性在某種商品上的一種再現?品牌個性的塑造就是企業通過對動態市場的認知和把握,把目標市場的共同特征提煉出來,并加以強化?同時持續不斷地向目標市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標消費者的認知與共性?對大學生這個目標市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加?本文在分析大學生消費個性的前提下,認為塑造品牌個性是:
1.當前大學生市場所要求
根據國家教育部的教育年鑒統計,2003年全國普通本專科在校學生1108.56萬人,這幾年招生數量仍在不斷上升,可見大學生市場潛力之巨大,產品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地?生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像?聲音?形象和想法都在沖擊著大學生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業家認識到:品牌的靈魂是個性?一個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力?自己的產品要在蕓蕓眾生中凸現出來,被大學生接受,并具備相當的競爭力,必須使品牌體現出差異性?用產品屬性?功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根?此外,當前大學生市場以日用?百貨這種差異化較小的產品居多,企業或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌?
2.大學生個性特征所決
定
大學生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征?一是思維方式已從經驗型向理論型轉移,其思維的獨立性?批判性和創造性都在增強?表現在有主見?不盲目服從?不人云亦云?他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環境也有較強的適應能力?二是感情奔放,好強?好勝?好沖動,敏感好奇,追求時尚?一方面,能相對克制和調節自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩定因素?三是具有叛逆性?在不斷的成長中,大學生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現得特立獨行?
品牌的個性塑造不能離開大學生群體的個性心理,一般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現就在于品牌的個性?
3.品牌忠誠度的培養所必需
品牌忠誠度應包括兩方面的內容:行為忠誠度和情感忠誠度?行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續購買某一品牌的產品?,這種行為的產生可能源于消費者對這種品牌內在的好感?,也可能是由于購買沖動?促銷活動?消費慣性?轉換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關的因素促成的?情感忠誠度是指某一品牌的個性與消費者的生活方式?價值觀念相吻合?,消費者對該品牌已產生了感情?,甚至引以為豪?,并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現出持續購買的欲望和行為?
品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維?這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度?對大學生來說,他們的認知中,情感多于理性,現在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂?耐克?NBA等等都帶給大學生們對學生時代生活的懷念?而這種情感感染力不僅僅體現在現在,它還將產生空間和時間上的輻射性?延展性,隨著大學生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產生?三?品牌個性塑造的策略
品牌個性的塑造必須借助一系列的因素來積極驅動,大衛·艾克把這些因素分為與產品相關的因素和與產品不相關的因素?基于以上大學生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產品品牌個性化
體現產品個性的因素有產品類別?屬性?包裝?價格等?因此,產品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行?首先,在產品的類別和屬性上,為應對日益激烈的大學生市場,“差異化”和“創新”是?當前進入大學生市場的產品主要是生活基本用品和IT電信產品,事實上,大學生本身特性就決定了他們易于接受新事物?新東西?任何能體現其價值?形象?個性的產品和服務都能滿足他們的需求,如現在大學女生中盛行的美容?美甲?耳飾等能充分表現大學生的自我形象和個性,但這些產品和服務幾乎都來自于日本和韓國?其次,產品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產品,同時也是品牌個性的體現?面對大學生的產品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質”的包裝一定受歡迎?如有的企業把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性?第三,價格?由前分析可知,大學生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學生的消費都比較務實,如果一味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來一些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調查中可以看出,5成左右的大學生購買服裝類產品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學生所接受?
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成一個鮮明的形象?
以大學生為目標市場的廣告策略可集中選擇為:一是品牌形象代言人的使用?品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情?關系,它實際上是將品牌的個性特征展現在消費者面前?換言之,消費者的每一次消費行為實際上都是對某一特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之一?對大學生市場來說,名人,尤其是當期明星,毫無疑問是好的代言人?二是訴求方法的創新?以大學生為訴求對象的廣告,應當以情感訴求為主要手段,打造時尚?溫馨?青春?簡潔等廣告風格?為滿足大學生的求新?求變?求名的消費動機,廣告內容應力求新奇?形式多樣?信息快捷?三是傳播媒體的使用?平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節目?校園戶外廣告等為主?此外,網絡已經成為大學生的一個重要工具,通過網絡廣告來傳播品牌個性也已經成為品牌傳播的新的途徑?
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風格與市場定位?品牌個性的定位不是宣傳產品?關鍵是發掘出兼容具體產品的獨特風格與經營理念?品牌個性定位的成功與否,直接關系到品牌競爭力的強弱?值得注意的是,面對大學生的品牌定位,不僅要滿足大學生的當前意識要求——以新潮?時尚?休閑?個性為主,還得滿足大學生未來的意識要求?很多定位于中產階層的產品在大學生中也有一定市場?以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學生宣傳信用卡的各項優惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,一時間,辦卡攤位前被大學生圍得水泄不通?繼招行之后,建設銀行?浦東發展銀行在隨后的一周內也相繼在上海高校搶灘?顯然,銀行已經看到信用卡在校園的市場潛力?幾年后,大學生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學生成為其客戶,然后通過加強售后服務等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業務空間?
此外,定位于白領階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝?高級化妝品,也同樣能滿足大學生對未來自我的一種渴求?因此,在品牌個性定位上不應拘泥于現在的一些表象的東西,更要看到大學生們對未來自我深層次的渴求?
4.品牌文化的獨特性
品牌,是一種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結在品牌上的企業精華?
品牌文化就是結晶在品牌中的經營觀?價值觀?審美觀等形態以及經營行為的總和?
面對大學生市場,在塑造品牌個性的過程中,一定要重視培育獨特的品牌文化?一旦某種品牌文化在大學生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學生們終生理解?接近該種文化的一種途徑?以索尼為例,索尼的校園營銷戰略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現在的大學生——未來的中高層消費者?面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽?全國高校DV巡回講座?邀請知名人士做各種演講和互動體驗等一系列活動,在培養學生對DV文化的熱愛,追求高品質的DV文化的同時,建立了大學生對索尼的品牌忠誠?同出一轍的還有飛利浦的歷時五屆的“中國大學生足球聯賽”?事實上,跨國公司在大學生中的這些超前品牌經營,目的是在大學生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產生好感,而這種好感來自于兩者:一是產品,二是對公司文化的認可!
品牌塑造論文:雇主品牌塑造論文
[摘要]全球知名人力資源咨詢公司翰威特咨詢公司舉辦的2005年度中國雇主評選活動結果，讓中國企業的經營者們看到了這樣一個事實：中國企業員工的敬業度相比大型外資企業員工的敬業度要低得多。究其原因發現，中國企業在承擔企業社會責任方面意識和行為嚴重缺失，雇主品牌價值低下，導致中國企業失卻了在人力資源市場上的競爭活力，并嚴重影響到了中國企業可持續的發展。本文將通過對企業社會責任和雇主品牌內涵的分析，使中國企業的經營者們來關注中國企業對企業社會責任承擔的問題，以提升中國企業的雇主品牌價值。
[關鍵詞]企業社會責任；雇主品牌
2006年4月28日，上海——全球人力資源管理咨詢公司翰威特咨詢公司公布了2005年度中國雇主評選活動的結果，包括上海波特曼麗嘉酒店在內的10個企業在這項中國雇主的評選活動中脫穎而出。這10個企業的共同特征是：外資背景，大型企業。內地企業沒有一家能有緣中國雇主這項殊榮。這個評選結果是否客觀與公正，不是本文所要討論的問題。我們所要問的是：這個評比結果是否能夠真正展示中國公司的整體狀況？其實，在翰威特的資料里可以看到，雖然最終參加中國雇主調研的公司只有78家，樣本量偏小，但參與調研的公司數量遠遠超越這個數字，行業分布也較為廣泛，類型包括了上市公司、私營公司，更有不少的內地民營企業。雇主調研以員工的敬業度為主要參數，評選結果也是在翰威特隱去公司名稱、以代碼形式代替公司的情況下進行的最終選擇。因此，從評選樣本、評選參數的選取以及評選程序的運作來看，這項評選活動的結果在一定的程度上能夠展示大多數中國企業的整體狀況。因此，分析和總結這次雇主的評選活動，我們至少可以得出這樣一個結論：中國企業社會責任意識與行為的缺失，導致中國企業的雇主品牌價值不高，使中國企業在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業的可持續發展。這個結論是否正確，有待于我們作進一步的論證。
一、企業社會責任的內涵
1999年1月，當時的聯合國秘書長安南在瑞士達沃斯世界經濟論壇上，提出了一個“全球協議”，并于2000年7月在聯合國總部正式啟動。這個協議主要的內容是號召全球企業在發展的過程中，應在人權、勞工標準和環境三個方面遵守九個基本原則：一是企業應支持并尊重國際公認的各項人權；二是絕不參與任何漠視和踐踏人權的行為；三是企業應支持結社自由，承認勞資雙方就工資等問題談判的權力；四是消除各種形式的強制性勞動；五是有效禁止童工；六是杜絕任何在用工和行業方面的歧視行為；七是企業應對環境挑戰未雨綢繆；八是主動增加對環保所承擔的責任；九是鼓勵無害環境科技的發展和推廣。“全球協議”的啟動，拉開了全球企業社會責任運動的序幕。不管這九個原則看上去是多么的“國際化”，但是，當我們撇開人權、勞工標準、環境這些中國企業不甚熟悉的詞匯我們不難發現，這個“全球協議”所要倡導的精神無外乎兩個方面：從企業內部看，就是要保障員工的尊嚴和福利待遇；從外部看，就是要發揮企業在社會環境(這種環境應該是自然環境和社會人文環境的綜合)中的良好作用。
顯而易見，“協議”所要倡導的精神與企業本身的功能是一致的。因為企業自身的發展也要求企業從它注冊成立的那天起，就必須守法誠信經營，為企業、股東、員工和其它合作各方創造價值，否則企業就無法生存。因此，不管專家學者、企業經營者們圍繞“企業社會責任”這一主題所引發的爭論有多么的激烈，我們至少可以認為，企業經營，首先應做到“獨善其身”，這個“獨善其身”包含了兩個方面的涵義：
1．企業的基本價值觀：主要包括遵守法律、規則和國際標準，誠信經營，拒絕腐敗和賄賂，倡導社會公允的商業道德和行為準則。
2．為企業關鍵利益相關方創造價值：主要包括向消費者提供安全的產品與服務，為企業、股東創造收益，為雇員提供符合人權的工作環境、工作機會和薪酬福利。
筆者認為，企業履行社會責任，是出于自身健康、持續的成長而不得不進行的自我修煉，它表面上是“為人”，實際上是“為己”，在這個意義上，企業社會責任行為是企業經營中在更大的范圍內實施“平衡計分卡”，囊括了企業利益的各個利益相關方，通過為各個利益相關方創造價值來創造一個與它們和諧共生的生態環境。所以，一個完善的企業社會責任行為體系應當是由企業的基本價值觀、為企業關鍵利益相關方創造價值、對環境資源的保護以及承擔道德慈善義務所組成，前二者是企業社會責任行為的基本層面，后兩者則是企業社會責任的較高境界。企業承擔社會責任也必然會呈現出一種由低境界向高境界遞進的發展態勢。基于這樣的分析，本文對企業社會責任傾向于這樣一個定義：
企業社會責任(CorporateSocialResponsibility，簡稱CSR)，是企業對社會的一種保障，是企業為了實現平衡可持續發展的目標，將社會基本價值與企業日常經營政策、運作與實踐整合起來，在維護企業與關鍵利益相關者的良好關系、有效保護環境以及履行社會公益義務等方面所作出的行為方式的總和。利益相關者是指企業的員工、消費者、供應商、社區和政府等。
二、企業雇主品牌的內涵
美國著名品牌研究專家DavidAAaker(1995)認為：強勢品牌之所以有價值，能為企業創造巨大利潤，是因為強勢品牌具有高度的知名度、良好的知覺質量、穩定的忠誠消費者群和強有力的品牌聯想等四個特性。當我們把這個論述產品品牌價值的觀點移植到人力資源市場上去，我們就會發現：在人力資源市場上，當一個企業也即是雇主，它所生產和提供的人力資源服務產品(薪酬福利、工作環境、學習機會、職業發展空間等)質量越高，就越可能使員工(目標消費者，現在和潛在的高素質員工)喜歡這種產品和服務，因而十分愿意購買和消費這種產品與服務，表現出來的直接市場反映就是員工對企業的滿意度、忠誠度、敬業度越來越高；與此同時，越來越多的高素質人才也愿意聚之旗下為企業服務。因此，在這一意義上，雇主品牌關注的是品牌概念在人力資源領域的
應用，是企業的人力資源服務產品的品牌，它是企業對員工作出的價值保障。它的形成或成長過程也就是企業與員工之間關系的發展過程，這個過程同樣可以通過品牌知曉、品牌知名、品牌美譽和品牌忠誠四個方面的相互關系發展得到體現。在這一過程中，它以雇主為主體，以核心雇員為載體，以為雇員提供優良完善的薪酬福利、公平開放的工作環境、適合需求的學習機會以及不斷提升的職業發展空間等符合員工人性需求的人力資源服務產品為基礎，將雇員在企業工作中的感受和經歷與企業的目標、價值觀整合到一起，并通過各種方式向其他的利益相關人、更大范圍的社會群體以及潛在雇員表明企業是最值得期望和尊重的雇主，以提高雇主在人才市場的品牌知名度、美譽度、忠誠度和聯想度，建立良好的雇主形象，使員工與企業發生良性互動，從而促進企業整體競爭優勢的提升并促進企業的可持續發展。因此，雇主品牌有助于明確和清晰企業在人力資源市場上的定位，它的目標市場鎖定于企業發展需要的人才。基于以上分析，本文對雇主品牌也傾向于這樣一個定義：
雇主品牌，是企業對員工作出的價值保障，是企業在人力資源市場上享有較高乃至很高的知名度、美譽度、忠誠度和聯想度的企業人力資源服務產品的品牌。它不僅體現了公司和雇員之間所建立的關系，而且還體現了公司為現有員工和潛在員工所提供的獨特工作經歷。三、中國企業的社會責任和雇主品牌塑造
中國企業在經歷了20多年的市場經濟洗禮后，在國際競爭中已經取得了長足的進步，但在進步的同時也遺留了太多的問題。這些問題主要表現在八個方面：一是無視自己在社會保障方面應起的作用，盡量逃避稅收以及社保繳費；二是較少考慮社會就業問題，將包袱甩向社會；三是較少考慮環境保護，將利潤建立在破壞和污染環境的基礎之上；四是一些企業唯利是圖，自私自利，提供不合格的服務產品或虛假信息，與消費者爭利或欺騙消費者，為富不仁；五是依靠壓榨企業職工的收入和福利來為所有者謀利潤，企業主墮落成資本的奴隸，賺錢的機器；六是缺乏提供公共產品的意識，對公益事業不管不問；七是缺乏公平競爭意識，一些在計劃經濟時期延續下來的壟斷企業，大量侵吞壟斷利潤，并極力排斥市場競爭；八是普遍缺少誠信，國有企業對國家缺少誠信，搞假破產逃避債務；民營企業通過假包裝到市場上圈錢。這些問題的存在，表明中國的企業在很大程度上連基本層面上的“獨善其身”責任都未能做好，而原因則直接指向了中國企業在企業社會責任意識與行為上的缺失，而正是因為這種缺失，導致了中國企業雇主品牌價值不高這一結果，使中國企業在人力資源市場上失卻了競爭的活力，并將影響到中國企業的可持續發展。因為，沒有哪一個員工愿意為不能向顧客提供安全產品與服務、不能保障員工權益的企業服務。因此，在未來參與國際競爭的發展過程中，中國企業不僅要面對進一步發展所產生的、以往從來沒有遇到過的、必須要解決的新問題，還需要處理與解決歷史累積的問題。在這種壓力下，不少企業的經營者已經開始意識到新的挑戰，在面臨的眾多挑戰之中，更為突出的就是企業的社會責任或者說就是企業人力資源的問題。
盡管中國企業也已經開始認識到人力資源對企業經營的重要性，企業經營者們試圖通過企業文化建設，以及改善雇員生產與生活狀況，并開展培訓與個人職業發展計劃等措施，對組織的人力資源進行更多的投資。但是，效果究竟如何？根據近期的全球人力資源管理調研結果顯示，只有8%的中國員工可以被評價為是具有高敬業度的，他們也愿意為自己所在的企業做出更多貢獻。有25%的員工被評價為敬業度很低，在他們之中，有大約60%的人表示自己“打算留在所任職的企業里”，他們希望留任的原因，僅僅是因為他們感到自己“不太可能在別處找到更好的職位”。而在高敬業度的員工群體中，雖然有41%的人希望能繼續留在現在的企業中，但還是有將近一半的人(占被調查人數的49%)，表示自己更愿意接受其他企業的聘任，或表明自己目前正在尋找新的更符合自己意愿的就業機會。
由此看來，中國企業所采取的一些做法，效果并不盡如人意。如果對這種狀況做一個簡單的分析，主要的原因之一，就是這些管理的方法過于直接地指向提高組織的績效，使人們感到企業倡導企業文化以及社會責任的目的，仍是在維護企業，或者是經營者的利益。因此，面對中國企業員工敬業度普遍低下這一事實，中國企業在未來人力資源戰略選擇上應作出深刻的反思，并能夠付諸于人力資源的管理實踐。因此，筆者認為，未來中國企業應借鑒產品品牌營銷的理念，通過履行和承擔企業社會責任的義務和職責，來構建企業的雇主品牌戰略，塑造企業雇主品牌形象，提升雇主品牌價值，以提升中國企業在人力資源市場上的競爭力，實現企業的可持續發展。而要達到這一目標，中國的企業應在以下幾個方面做出長期而不懈的努力：
1．提升企業雇主品牌知名度，擴大企業在人力資源市場的影響。品牌知名度就是目標消費者對品牌名稱及其所屬產品類別的知曉程度。品牌知名度越高表明消費者對其越熟悉，而熟悉的品牌總是令人感到安全、，并使人產生好感。但俗話說，“好酒也怕巷子深”，因此，在人力資源市場上，企業在掌握核心人才驅動力的基礎上，應用簡潔的語言提煉雇主品牌的定位，并有計劃地進行雇主品牌的推廣活動。在這一方面，很多外資企業已走在了中國企業的前面，如在校園招聘中享有盛譽的雇主殼牌石油、匯豐銀行等，都選擇了讓員工成為雇主品牌的代言人，讓潛在的雇員認識到雇主帶來的獨特工作體驗。
2．強化企業雇主品牌的知覺質量，吸引和保留企業發展所需的人才。品牌知覺質量是指消費者對一個品牌產品質量的感知或知覺。在品牌管理中，要提高消費者的品牌知覺質量，關鍵要找到消費者對品牌知覺質量的判斷標準，或消費者對產品質量的要求，然后按消費者的標準進行改進。因此，企業在人力資源市場上，應對企業的目標人才特征進行分析，識別驅動目標人才的關鍵因素，如薪酬待遇、福利制度、發展與升遷的機會、工作內容豐富程度、工作環境等，在這些因素中，區別哪些是核心人才最關心的因素？現狀是否能滿足其需求？在此基礎上提煉出雇主品牌的關鍵訴求，制定求才留才策略，并進行內外溝通，以迎合目標人才的獨特需求。
3．建立品牌忠誠，提升雇主品牌價值。品牌忠誠是指消費者對品牌的喜愛、信奉。在消費行為表現上，就是對該品牌產品的長時期的反復購買，即使面對競爭品牌在價格等方面的誘惑，也愿意為該品牌付出高價。因此，企業在識別目標人才后，就需要為工作的“消費者”——人才——提供滿足其需要的“產品”，即建立有效的溝通機制、人才培養機制、業績評價機制、財富分享機制、企業文化機制等，通過各種機制的互動，提高員工對企業的滿意度和忠誠度，提升雇主品牌價值。
4．利用品牌聯想功能，創建雇主品牌心理優勢。品牌聯想是指消費者由該品牌名稱所能聯想到的一切事物。積極、肯定、獨特的品牌聯想能為品牌的競爭創設心理優勢。因此，雇主品牌的塑造可以采用社會責任營銷的策略，通過為慈善機構捐款、保護環境、建立希望小學、扶貧等公益活動，借助新聞輿論影響和廣告宣傳，來改善企業的名聲、提高企業形象的層次，提升其品牌知名度、增加客戶忠誠度，讓企業相關利益各方將企業與積極、肯定和獨特的雇主品牌聯系起來，提升員工心理優勢，增強對企業的忠誠度、對工作的敬業度。
總之，企業社會責任與雇主品牌塑造相輔相成。但無論在理論研究還是實務操作方面，企業社會責任和雇主品牌對絕大多數中國企業來說都是全新的內容。這對于企業來說也是挑戰，亦是塑造獨特競爭優勢的絕妙機會。但是，當中國企業能同時向員工提供做事、賺錢、學習和發展的工作機會時，中國企業的雇主品牌價值將迅速提升。屆時，類似“雇主”的評選將不再是外資企業的盛宴。
品牌塑造論文:互聯網品牌個性塑造論文
內容摘要：鮮明、獨特的品牌個性能夠超越產品而不易被競爭者品牌模仿，是企業品牌建設最為重要的內容之一。在充滿活力的互聯網時代，以往的品牌個性塑造理論需要注入新的活力。本文詳細論述了網絡廣告、企業網站和網絡公關在品牌個性塑造中的重要作用，認為網絡廣告是提高品牌知名度的重要手段，企業網站能夠有效的培育品牌美譽度，而網絡公關則能夠有效的維護品牌個性。為此，我國企業在面對國際品牌競爭時必須充分發揮互聯網在塑造品牌個性中的作用。
關鍵詞：互聯網品牌個性網絡廣告企業網站網絡公關
對一個品牌而言，如果沒有個性，就難以在消費者心中留下深刻、持久的印象。著名品牌研究專家JenniferLAaker教授將品牌個性定義為“與品牌相連的一整套人格化特征”。作為實務界專家的LynnB?Upshaw認為：“品牌個性是指每個品牌向外展示的個性。……是品牌帶給生活的東西，也是品牌與現在和將來的消費者相聯系的紐帶。它有魅力，也能與消費者和潛在消費者進行感情方面的交流。”因此，企業為了實現更好的傳播溝通效果，應該將品牌人格化，找出其價值觀、外觀、行為、聲音等特征，從而成功塑造獨具一格、令人心動、歷久不衰的品牌個性。
以往的品牌個性塑造理論是在一個特定的信息流通緩慢的時代形成、發展和完善起來的，在充滿活力的互聯網時代，這些理論已顯得老態龍鐘，需要注入一股新的活力。因此，如何利用互聯網帶來的便利打造品牌個性，培育強勢品牌是國內外眾多企業面臨的一個新課題。本文較為詳細地論述了如何利用網絡廣告、企業網站和網絡公共關系來塑造企業品牌個性的問題，以求為企業品牌經營與管理者提供一些理論指導。
網絡廣告：提高品牌知名度
網絡廣告是利用各種互聯網技術，以跨時空、跨地域、圖文并茂、雙向傳播的超凡魅力，針對某一特定目標對象的一種有效的商品或服務信息的傳播活動。利用網絡廣告塑造品牌個性主要應做好以下幾個方面的工作：
提供豐富的個性化品牌信息，與消費者建立更友好的溝通。消費者對品牌的認知程度取決于他們所得到的品牌本身的信息，而與傳統媒體相比，互聯網廣告主提供的信息量是不受限制的。因此，就可以針對目標消費群的個性特征提供豐富的個性化信息，并緊緊圍繞品牌個性的訴求點來展開。另外，企業所提供的品牌信息不應是單向的給予和“說服”，而應是雙向的互動和溝通。雙向的信息溝通和消費者對信息流的控制可以有效地提高消費者整合、記憶和理解信息的能力，從而提高其品牌認知水平（Ariely，2000；Hoffman&Novak，1997）。
以客為尊，根據不同消費者的個性化需要提供個性化的信息服務。“網絡廣告的精髓是互動，消費者看了廣告，我們也可以了解消費者，我們甚至可以地區分哪些消費者愛吃蘋果哪些愛吃桔子，哪些喜歡張惠妹哪些喜歡張信哲，我們可以建立豐富的數據庫，把最合適的廣告精準地投放給最需要的人群。”身兼中國網絡廣告先鋒站和中文利網的CEO任向輝這樣看待互聯網廣告的優勢。通過聆聽消費者的回應，獲得大量關于消費者的個人信息，從而勾勒出較清晰的個別消費者圖像，將這些寶貴的關于目標消費者的個人信息集成資料庫，這使得個性化的“一對一”的服務成為可能，從而可以有效提高顧客的讓渡價值。
讓消費者參與進來，成為品牌個性塑造的主角。現在越來越多的電視廣告傾向于富含象征性和情感性的廣告情節。但電視廣告的情節是已經形成，消費者只是一名觀眾。而互聯網的交互性特點可以使消費者參與進來，扮演廣告情節中的角色，由消費者和廣告主共同創造品牌的個性，肯定會讓品牌給消費者留下鮮明的印象，記憶也會更加長久。比如諾基亞3330的互聯網廣告就是一個較好的例子，通過讓消費者扮演廣告中約會的男、女朋友角色，有效地傳達了時尚、溫情、浪漫的品牌個性，在這個約會中，消費者與廣告的接觸時間接近5分鐘，互聯網廣告使消費者對諾基亞3330的品牌個性的認知和記憶度大幅度提高。
企業網站：建立品牌美譽度
在企業網站建設方面，要及時了解和掌握消費者及市場的近期需要，突出企業的獨特風格和完善的功能，吸引與自己個性相符的消費者，形成固定的網絡受眾，為他們提供獨特的個性化服務，由此促進銷售并產生品牌效應。
宣揚企業文化，突出個性形象。在塑造品牌個性的過程中，企業的文化起著催化劑的作用，使品牌更加具有意蘊與韻味，讓消費者回味無窮，牢記品牌，從而提高品牌的認知度、知名度與美譽度，提升品牌的個性化形象。因此，在主頁設計上：首先要確定站點的主題，這有助于開發既有獨特風格又前后一致的WEB頁面，如柯達公司的主題句就是：“takepicturefurther”；好設有企業的標志物，能讓瀏覽者看一眼就知道這是誰的主頁，例如互聯網企業的代表品牌——雅虎（yahoo）的英文標志就開啟了一代企業形象的變革，傳達了雅虎品牌“有趣、友善、親和、富有人性和信賴”的個性形象；選擇好顏色，顏色方案能清楚反映企業的產品或服務具有的基調，如海爾的整個網站用的是綠色，它符合了當今世界綠色環保產品的潮流，代表了健康產品的先鋒；在圖像的選取方面要精練，在眾多紛雜的素材圖片中挑選具典型意義的照片或繪畫作品，如“搜狐”網頁畫面中，一串串小狐貍的足跡及僅露出的一條搖動的毛茸茸的小狐貍尾巴使人心理上產生一種忍不住要追隨它去探究一番的渴望。
內容要有特色，富于個性化魅力。Couplandet.al.認為，一個為消費者提供FLOW體驗的網站應該是信息豐富、能夠吸引消費者的注意力，同時又能為消費者提供進一步探索的余地。一個好的網站必須建立起自己的特色，以豐富、實用的個性化內容和消費者見面，才能達到塑造品牌個性的目的。精心的設計、漂亮的顏色會使網站看起來活潑、吸引人，但豐富、實用的內容才能長時間吸引訪問者，并使他們成為購買者。這方面世界大品牌的做法非常值得借鑒，sony公司在國際上有較大的知名度和美譽度，其產品的口碑在國際市場上極佳，而且產品種類達到上萬種，于是其主頁開始就分成家電、影視等七八個門類，假如你進入家電這一塊，則有很多項目，如Sony文化、Sony時尚、并開設一些大眾文化節目，如Sony論壇等，自然
它的角色就成為引領時尚的先鋒了.增強網站的生動性和互動性，打造體驗的平臺。網絡媒體的特點決定了“虛擬體驗”是利用互聯網塑造品牌的必由之路。品質的網絡品牌通過提供與眾不同的品牌體驗形成自己的差異化優勢，提升網絡品牌資產的價值。不僅如此，獨特的網絡體驗有助于形成網絡品牌的獨特“個性”（Aaker，1997），使品牌差異化優勢更加明顯。體驗是一種由行為而產生的心里活動，是高度主動和個性化的，即使有同樣經歷的消費者也會有不同的體驗。而打造網絡品牌的關鍵就是對不同的消費者提供不同的個性化體驗，以實現品牌打造各階段的不同品牌效應，同時各個階段的品牌體驗形成無縫的聯接，最終形成品牌的滿意度和忠誠度。
網絡公關：培育品牌忠誠度
建立目標公眾數據庫
基于網絡時代的目標市場、顧客形態、產品種類與以前會有很大的差異，需要企業有更多的創新行為，跨越地域、文化、時空差距再造顧客關系。如通過顧客反饋信息，了解顧客對公司產品的滿意程度、消費者偏好、對新產品的反應等，了解消費者的消費心理及決策過程；通過E-mail與顧客建立起“一對一”的親密關系；對目標市場進行細分，根據這種細分將專門服務于這種顧客的信息或廣告發送給他們；建立忠誠顧客數據庫等等。因此，如何與散布在世界各地的顧客群保持親密的關系，并能掌握顧客的特性，再經由教育顧客和企業品牌個性的塑造，建立顧客對企業的信任感，是通過網絡公關塑造品牌個性的關鍵。
發揮“窄播”的潛力
網絡傳播從根本上改變了“受眾”在傳播中的地位，網絡互動的特征使得客體真正參與整個公關過程成為可能。互動性和個人化把“公關到群體”推向了“公關到個人”。這就使得網絡媒介具備“窄播”（Narrowcasting）的潛力，即企業可以根據具體公眾群體設計個性化的網頁，提供個性化的內容，達到滿足特定公眾群體需求，實現深度溝通、定向傳播的目的。這種發展使得傳統的公關模式有了革命性的變化。在滿足個性化的需求的驅動之下，企業必須嚴格執行“以公眾需求為出發點，以滿足公眾需求為歸宿點”的現代公關基本觀念。這樣，企業網絡公關就需要把公關客體整合到整個公關過程中來，從他們的需要出發開始整個公關過程。不僅如此，在整個公關過程中都必須堅持不斷地與公關個體交互作用，每一個公關策略都要從公眾需要出發，以公眾反饋為依據。
結合社會焦點讓品牌與公眾共舞
企業應積極參與網絡世界中公共關注的焦點活動，并適時贊助一些能夠吸引品牌現實及潛在的目標群、并與自己的品牌定位和品牌個性目標相符合的活動。如百事可樂網站提供它所贊助的音樂會的信息，以及其它人們感興趣的、與贊助活動有關的細節和新聞報道，不但能支持所贊助的活動，還可以帶來制造新聞的機會。很容易讓人聯想到百事可樂年輕的、時尚的品牌個性。農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”也是一個非常“經典”的案例。2000年悉尼奧運會期間，農夫山泉與新浪網合作開設“農夫山泉奧運嘉賓聊天室”，整個聊天室似乎被農夫山泉所壟斷，給人留下深刻印象。聊天室左上方的宣傳文案“冠軍的味道有點甜”也別出心裁。“農夫山泉有點甜”的廣告語流行全國，而經過改造的“冠軍的味道有點甜”的廣告語既體現了嘉賓聊天室的特色又影射了農夫山泉，讀罷讓人會心一笑。如此有特色的文案自然會長留人們心中。
如今，互聯網已經成為人們獲取信息的重要來源之一，如何利用互聯網塑造企業品牌個性也自然成為企業經營與管理者所必須面對的問題。本文認為，網絡廣告能夠很好地提高品牌知名度，而企業網站則能夠有效地建立品牌美譽度，網絡公關則能夠對網絡廣告和企業網站所建立起的品牌個性起到維護作用。因此，我國企業在與國際品牌競爭的過程中，必須利用好互聯網的作用，貼近消費者，傳遞品牌人性化的內容，能使品牌變成有生命的東西，使得消費者忠誠于自己的品牌，從而贏得競爭優勢。
品牌塑造論文:民營企業品牌塑造分析論文
【摘要】進入二十一世紀，市場競爭明顯的特點是從低層次的價格戰、廣告戰等向高層次的品牌競爭發展。創建強勢品牌，提高企業競爭力成為眾民營企業家的夢想。本文首先從分析新經濟條件下市場環境變化入手，凸顯品牌重要性。然而品牌塑造絕不是一蹴而就的，它是一個系統工程，存在兩重性：過程的艱難性，目標實現的可能性。這意味著民營企業品牌塑造過程中存在許多困難，本文將對此提出幾種可供民營企業選擇的品牌塑造方法和建議。
【關鍵詞】品牌強勢品牌品牌形象品牌塑造1
【正文】
一、引言
經過20多年的改革開放，我國民營經濟已經取得了令人矚目的成績，民營經濟已成為推動我國經濟發展的生力軍，在我國國民經濟中占有舉足輕重的地位。在1999年的工業增加值中，民營經濟已占近2/3的比重；1999年百強私營企業及時名的年銷售額達35億元，一名的銷售額也有3.6億元。在國有企業以年均10％～15％的速度下降的同時，民營經濟卻以年均20％的速度增長[1]。因此，有專家預測，從我國的經濟發展趨勢以及世界發展潮流來看，民營經濟將成為21世紀中國經濟的主流。
然而加入WTO后，民營企業面臨著如何進一步發展的問題。由于大多數民營企業主要以模仿創新為主要生產特征，產品粗劣是主要問題，這些制約著民營企業的發展。民營經濟若要真正成為21世紀中國經濟的主流，無論對于大型還是中小型企業，最根本的還是要提高自己的綜合素質與競爭力，培育并充分發揮自己的競爭優勢。因此創建品牌成為我國民營經濟發展的當務之急。p
二、民營企業品牌塑造的緊迫性
（一）外部市場環境變化要求民營企業注重品牌塑造
當前，隨著新經濟的悄然來臨，消費者、競爭者、中間商、廠商的市場行為均發生了巨大的變革，廠商正日益發現，他們不得不面臨一個新的市場環境。
1、產品同質化
隨著科學技術的發展和市場競爭的日益激烈，同類產品的性能十分接近，消費者對它們進行性能上的區分意義越來越小，雖然產品可能因為擁有先進的使用性能風靡一時，但這種優勢十分短暫，在超額利潤的推動下，競爭者紛紛加入競爭行列，同類產品競相投放市場。隨著技術、人才等要素的流動，同類產品物質性差異越來越小。市場競爭表現為產品競爭的一個重要前提是同類產品之間存在著消費者可識別的差異性，當競爭在技術、成本、服務等因素上費盡心機且數番輪回再難有大的突破時，順乎天而應乎人，一種更高層次的競爭因素——品牌便自然而然走上了競爭的前沿，歷史也一次又一次證明，產品很容易因為科技的發達而被他人快速抄襲，甚至因為競爭的異軍突起而落伍過時，強勁的品牌則因其固若磐石的寶貴資產，得以跨越時空歷久彌堅。因此，廠家不能再只生產產品，而必須創造品牌。
2、消費感性化
與八十年代相比，中國人的消費習慣、生活方式已發生質的變化，溫飽型的消費模式已被享受型和發展型的消費模式所取代，消費者消費意識日益成熟。如果企業現在僅僅注重和訴求產品的價格和功能性價值，已經不符合消費者的購物心態，企業不能不考慮在提供產品實體之外給消費者更多的感性附加值。因此，人們的消費觀念已由單純重視商品的物質性、追求商品的物質性效用，轉向注重商品的精神性、形象效用，這也是消費演進的必然歷程，是消費者發展的自然規律。
譬如我們喝可口可樂時，不僅是解渴，更重要的是在消費一種代表美國文化的生活方式。
3、品牌全球化浪潮加劇了世界范圍內的品牌集中趨勢
品牌全球化，主要是指品牌在全球范圍內，在許多國家、區域之間普遍存在的趨同狀況，它反映的是品牌的張力，是品牌趨同性和一體化。1966年，可口可樂公司宣布：可口可樂不再是美國公司，而是全球性公司。近年來，品牌全球化趨勢在國際投資、貿易、消費等領域得到了突出的體現。
品牌全球化使得全球市場都在向少數幾個全球性品牌集中，國內市場、國際市場的界限日趨模糊，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。品牌的杠桿作用將充分發揮它的優勢。
4、以品牌為核心已成為企業重組和資源重新配置的重要機制
以往的企業重組，往往是有形資產的重組。而近年的重組，品牌發揮了更大作用。閑置的資源，多向擁有強勢品牌的企業靠攏，在海爾，平均每兩天都能接收到一個要求加盟的信息，有行業內的，也有行業外的——都是沖著“海爾”這兩個字來的。如微軟，目前我國國內至少有20家軟件公司成為其“方案提供商”，打起“微軟”品牌，他們把這叫做“巨人的小伙伴”。
市場環境的變化，將品牌推向競爭最前沿。民營企業也不無例外的走上了品牌塑造之路，開始了品牌優勢階段的競爭。
（二）民營企業品牌塑造是提升企業核心競爭力的有效途徑
1、品牌塑造有利于構建企業的核心競爭力
企業能否形成競爭的核心力量，是企業能否長遠發展的關鍵。而核心力量的形成，絕非一朝一夕，必須經過長期的沉淀和積累。沒有哪一家企業真正是用某個方面的優勢力量來維系其核心競爭力的。成功的企業，無論是海爾、長虹，還是可口可樂、百事可樂和寶潔公司，他們的成功靠的是品牌運作思維，形成一個有血有肉、有形有神的個性品牌，構建自己內涵豐富，外延廣泛的品牌價值體系，從而架構自己的核心競爭力，打造出自己的品牌神話。在激烈的市場競爭中立于不敗之地，這就是品牌的力量！
2、塑造品牌形象能促使市場銷售業績的提升
塑造企業品牌形象具有一箭雙雕的效果：一方面，讓競爭對手無法跟風死纏；另一方面，又能促進銷售業績的提升和突破。在企業成長的特定階段，銷售業績對企業的發展有著不可估量的作用。今天沒有銷售業績的抬升，就難為品牌形象的塑造提供資金來源，相反沒有品牌形象的提升就難以實現長期高附加值的運營，沒有高附加值的運營企業是難以長遠發展的。具有品牌優勢，企業的市場和產品的延伸就相對容易了。讓我們看一下“海爾”品牌下每個產品銷售業績表現不錯例子，便可窺見一斑。“海爾”這一國際知名品牌，正是憑借其強勢的品牌形象來帶動其銷售業績的飆升的，所以海爾旗下的每種產品幾乎都能穩健切入市場，穩步增長，從根本上講，從根本上說很大程度依靠了品牌的力量。
3、提升和美化企業形象是塑造品牌形象的必然結果。
企業形象和品牌形象的塑造是相輔相成的，強勢的品牌形象有利于構架的企業形象，而良好的企業形象又有利于帶動品牌形象的提升和完善。在單一品牌的企業中，品牌形象和企業形象往往是同義語。寶潔公司的企業形象就是通過飄柔、潘婷、海飛絲等一系列強勢品牌形象來構架的，而可口可樂公司旗下的“醒目”、“雪碧”等品牌形象的構建成功與可口可樂公司良好的企業形象是分不開的。因此，無論是品牌形象的打造，還是企業形象的提升，都能帶來附加的收獲和額外的驚喜。
三、品牌塑造概念與民營企業認識上的誤區
（一）品牌的內涵
根據美國市場學學會（AmericanMarketingAssociation簡稱AMA）界定的定義：品牌是產品的一個名稱、語詞、符號、表征、設計或以上幾種的組合，以辨認某一個或一組產品和競爭者有所不同。換言之，品牌應包括兩部分：一為文字或數字可以發音，稱為“品名（BrandName）；一為符號圖案特殊色彩或字體但無法發音者稱為“品標”（BrandMark）或商標（TradeName）。
一種產品在成為強勢品牌之前，通常要經過顧客認知的四個不同階段：商品，名稱，品牌，強勢品牌。
所謂商品是指產品的名稱沒有普遍的知名度和與之相關的其它任何收益。
任何一件普通的商品在消費者中贏得的知名度并在一定程度上享有聲譽時，即成為廣為人知的“名稱”。這些具有廣為人知的名稱的商品，只能讓消費者對購買這些商品具有基本信心在大多數消費者心目中，這些商品遠遠不是品牌商品。這些產品所獲收益只能使其被定義為該產品類別中的典范產品。還不能帶來其他收益。
只有當一種產品具有相當好的價值定位，并能將這種價值定位持續并一致性的交付消費者時，名稱才能轉化為品牌。品牌商品不僅能夠取得更好的業績，也可以取得更高的價格。
，只有當品牌被其目標顧客賦予（企業營造，并被目標顧客認知）獨特的個性并擁有無所不在的能見度時，品牌方能成為強勢品牌。
入世以后，國內市場國際化，隨著優勢品牌的介入，地方政府從企業中退出，資本市場迅速發展，國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌共存。品牌主體多元化，更將促進品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現激烈變化趨勢，尤其是進口品牌大面積進入國內市場，國內企業面臨國際大公司的強大競爭，非品牌企業會受到致命的沖擊，弱勢品牌則面臨著被強勢品牌吞噬的危機，中國品牌市場將結束小品牌紛爭時代，打造強勢品牌是當務之急。
（二）品牌塑造是一項長期而艱巨的系統工程
品牌的塑造不是一蹴而就的，也不是“一兩次促銷、一兩支廣告、一兩個營銷策劃方案”所能解決問題的，它是一個系統工程，需要企業充分利用有利的市場營銷環境、企業內外兩種資源和全新的思維理念來全力打造、精心雕飾。因此它具有兩重性：過程的艱難性、目標實現的可能性。
契約理論的研究表明，在市場交易過程中，買賣雙方簽訂的契約不可能是完備的，如果沒有一套制約機制，交易中占優勢的一方就可能機會主義地行事。在產品市場中，生產者（賣方）由于擁有比消費者更多的關于產品的實際功能、質量、成本等交易信息；消費者卻很難取得這些信息，即使收集到了所有這些信息，也一定代價不菲，大多數消費者只能選擇“理性的無知”；而且，產品的使用是在交易達成之后，消費者必須為保障生產提供后續服務、使產品得到正常使用而支付成本，并承擔因生產者經營不善而倒閉或信用不良而得不到后續服務的風險。總之，在交易過程中，生產者比消費者的交易地位優越得多，如果沒有一套合理的制約機制，生產者就有可能利用這一優勢地位，損害消費者的利益。消費者同樣知道自己所處的劣勢交易地位，他會盡量避免與交易地位過于占優勢的生產者打交道。
精明的生產者為了在激烈競爭的市場中贏得消費者的貨幣選票，就必須自我控制在交易過程中的占優勢地位，主動投資以降低消費者的交易成本。
但是品牌塑造決不是簡單的通過大規模廣告投入就能實現的。廣告不過向消費者傳達了企業自己想要傳達的信息，消費者還需要在紛繁的市場信息中接收到企業傳出的信息，如果這些信息能夠刺激出消費者的嘗試欲望，消費者會在實際交易過程中驗證自己接收到的信息：假如消費者承認了該企業的產品或服務，其所獲得的良好體驗會在長期使用過程中得到強化，只有當這種得到強化的良好體驗固化在多數消費者頭腦中時，稱得上真正意義上的品牌。反過來，企業要塑造品牌，就需要先確定自己應該向消費者傳達的信息，尋找合適的途徑將自己的信息傳達到目標消費群體，并刺激消費者的購買欲望。同時，在長期的服務過程中，在每一方面都要始終做到讓消費者滿意，經過時間的磨練之后，才可能形成真正的品牌。這不僅僅是資金投入的問題，更是對企業多方位能力的考驗，因此，我們說品牌塑造是一項長期而艱巨的系統工程。
（三）民營企業品牌塑造認識誤區
1、缺乏對品牌內涵的深刻理解
品牌的內涵涵蓋了兩方面的內容。首先，品牌以產品為物質基礎，沒有高品質產品為支持的品牌，根本就是無源之水，無本之木。然而，有高質量的產品，并不一定能塑造出強勢品牌，強勢品牌還需要其它優勢來共同充實，這就涉及到怎樣去塑造品牌。而我國相當多數的民營企業，盲目地以為樹立品牌就是提高品牌的知名度，忽略了質量問題，結果紅火了一陣就自然被淘汰了。其次，品牌是消費者對產品的心理投射。也就是說，品牌是消費者對產品產生的直觀感覺和聯想的總和，是消費者想要解決某一方面需求時，就自然想到的解決方案，這就涉及到品牌的定位是否符合消費者的需求。
對品牌推廣形式偏頗而又單一，除了廣告，還是廣告。大家都把品牌的知名度擴散、產品銷售量的提升寄托在重磅媒體的廣告轟炸上，只要“量”到了，其他什么都可以忽略，廣告創意、媒介組合、公關行銷等等充滿挑戰與趣味，能夠讓產品及品牌推廣得更好的方法，卻沒有引起更多的關注和應用；即便是廣告本身，也是思維貧乏、創意雷同。
2、沒有看到品牌塑造是一個長期性、艱巨性過程
在品牌塑造過程中，偏重短期效益，忽略長期發展。一方面，品牌的構筑是一個長期的過程。據大眾傳播心理學，消費者對任何產品都有一種潛在的抗拒心理。消除這種抗拒心理的最有效手段是讓消費者自愿了解產品。具有文化內涵或特定理念的產品更容易與消費心理磨合。這種文化或理念在消費心理的滲透是潛移默化的，是一個長期的過程。另一方面，國內一些企業業績佳、發展勢頭好時，往往掉以輕心，忽略對品牌的長期維護與培育。走品牌之路，應是一條正確而且應長期堅持的發展戰略，但品牌的構建、內核填充、推廣、維護、提升等過程，又是一個漫長而艱辛的過程，必須踏踏實實，一步一個腳印，容不得半點短視、浮躁和投機取巧。
四、民營企業塑造品牌中存在的困難
為一個產品起一個稱號、設計一套標識、注冊一件商標是很容易的事，但塑造出一個知名的品牌就十分困難了，需要花費大量的時間和金錢。
1984年4月13日,大連市的姜維領到了國家工商行政管理局頒發的家私營企業的營業執照,銷聲27年的民營企業(憲法曾宣布我國從1957年消滅了私營企業)重新又出現在印有國徽的文件上。我國民營企業的發展壯大只有短短的二十年，我國民營經濟經歷了一個曲折而又發展過程，絕大多數民營企業規模都較小、實力較弱，很難承擔起品牌塑造這種長期艱巨工作。具體來說，民營企業在塑造品牌中存在以下幾個方面的困難。
（一）規模太小，資本不雄厚，塑造品牌的實力欠缺
統計資料表明，1999年，個體工商戶戶均注冊資金1.09萬元，私營企業戶均注冊資本68.18萬元。私營企業戶均產值50.94萬元，戶均社會消費品零售額27.8萬元。1998年注冊資金在100萬元以上的私營企業10.78萬戶，占8.9%；注冊資本在500萬元以上的私營企業僅1.7萬戶，占1.4%。私營企業集團僅1563戶，占0.13%。1997年，96萬戶民營企業中，注冊資金超過1000萬的不過100多家，超過億元的40多家。近年來，由于種種原因每年注銷和歇業的民營企業平均為100萬戶。[2]這些數據都反映出我國目前的民營企業規模還太小，這樣的小企業肯定難以承擔得起品牌塑造的艱巨任務的。
（二）民營企業成長的過程為品牌塑造工作背上了歷史包袱
我國民營企業在興起的過程中，主要得益于兩大空間：一是長期計劃經濟體制實施導致經濟短缺的巨大市場空間；二是經濟體制轉軌過程中法律法規滯后而出現的政策空間。相當一部分民營企業在原始資本積累時期都曾使用了一些不規范的經營方式，在產品（服務）的內在品質方面下的工夫不多。民營企業作為一個整體，在消費者心目中留下的形象并不，民營企業在品牌塑造過程中不得不背負這一歷史包袱。
（三）民營企業普遍存在的家族式經營管理方式制約了其品牌的塑造
根據弗朗西斯?福山的研究，華人社會是一個低信任度的社會，只信任與自己有血緣關系的人，而不信任家庭和親屬以外的人。華人社會對外人的不信任和對家族管理的偏愛，使華人企業的發展時期分為明顯的三個階段：及時階段，一位創業者創建了企業，他把親屬安排在重要的管理崗位上，自己以獨裁的方式統管著企業。盡管企業也雇傭非家庭成員，但企業的財務還是牢牢掌握在家庭成員手中。在及時代創業者的管理下，即使企業興旺發達，規模發展得很大，也常常不向現代管理邁進，沒有正規的勞動分工，沒有管理等級和一個權力下放的多部門形式的組織。第二階段，假定企業取得了成功，在創業者亡故以后，企業權力分散在幾個兒子手中，如果責任的分工不能得到溫和的解決，繼承者們就會陷入爭奪公司的最終控制權的斗爭之中。在多數情況下，這種斗爭將導致公司的破裂。第三階段，從控制權傳給創業者的孫子開始，那些能夠存在這么久的企業便開始分裂了，只有極少數華人企業在企業制度化方面取得成功。華人企業在制度化方面的步履艱難以及華人的遺產均分原則，是華人社會的企業規模相對較小而無法成大氣候的原因。這也造成華人企業另一個特征：公司不斷地產生、發跡，然后消亡，其后果就是中國欠缺有實力的品牌，在眾多的世界級品牌中，由中國人創造的品牌寥若星辰。這一點不難理解，因為品牌的建立不僅要求大規模的生產，而且需要數十年甚至上百年的積累，短命的企業是沒有可能在消費者心目中樹立起聲譽的。弗朗西斯?福山對華人企業的分析，在很大程度上能夠說明我國民營企業的現狀。
（四）成長中的民營企業在品牌塑造中需要花費更多的成本
在一個品牌林立的市場中，民營企業要塑造一個全新的品牌，實質上就是從其他生產廠家手中爭奪消費者，而爭奪顧客比保持顧客需要花費多得多的成本。對消費者行為的分析表明，消費者對市場上存在的商品集合并不是客觀地仔細分析比較，逐一判斷優劣，再確定具體消費品牌的，而是存在這樣一組包含集合。
首先，消費者進入外圍的商品集合，能引起消費者注意的只是商品集合中的一部分，可以叫做注意集合；而在注意集合中消費者只會考慮一部分商品，可稱為考慮集合。而后再在這個集合中對其部分商品進行選擇，才定下采購對象。
采購對象的商品，只是整個商品集合中一個很小的部分。消費者在經過及時次購買經歷的令人厭煩的挑選過程，并獲得滿意的商品選擇之后，總是傾向于繼續認同這個品牌，輕易不會轉向別的品牌，這就是顧客忠誠的由來。因為，消費者在轉向別的品牌消費時，必然花費大量的時間、精力和金錢用于尋覓、比較，而且還必須支付選擇失敗的試錯成本，所以選擇繼續消費已經認可的品牌是一種成本較低的辦法。
反過來，在連“馳名商標”、“著名品牌”多得都讓消費者引起混淆的市場中，要塑造一個新的品牌，意味著從其他品牌爭取顧客，就必須花更多的成本。理論上講，這個新品牌為消費者提供的顧客讓渡價值至少要與其他品牌相等，其總顧客價值就必須遠大于其他品牌，以彌補消費者的消費轉換成本。
五、關于民營企業品牌塑造的建議
（一）針對企業品牌塑造認識方面的誤區，民營企業品牌塑造需要進行長期引導和規劃，可從以下方面考察：
1、品牌塑造和成長的環境是其發展成敗的基礎。
有些企業經營理念先進，有的文化底蘊較濃，有的企業起點較高，而有些企業恰相反，這些都是影響品牌成長的重要因素。例如寶潔公司實力和文化底蘊深厚，其旗下各品牌的成長與其他小公司品牌成長的環境是不一樣的，當然運作的結果也是不一樣的，缺乏足夠先天素質的品牌往往夭折。如太陽神口服液曾在國內市場聲名鵲起，卻僅僅由于在企業成長過程中無法適應市場的變化而遭受到風雨摧殘，難以抵抗由于突變的市場競爭夭折了。
2、產品質量的好壞、品質的優劣、包裝風格的特色都是影響品牌向正規道路發展的重要因素
先天畸形的產品會嚴重阻礙品牌的成長和發展，如同是自來水管品牌，由于國家產業政策的導向，鍍鋅管產品將被淘汰，而新興的塑膠管材則是發展方向，那么生產鍍鋅管的企業品牌形象會受到產品淘汰的影響，必須慎重對待，適時過渡進行品牌的延伸，還有南京冠生園本是一家具有70年歷史的知名企業，由于不重視產品質量，只想獲取不法利潤，結果既害了消費者也害了自己，企業形象從此一落千丈。
3、市場競爭是壓力
市場不相信眼淚，品牌要在競爭中立于不敗之地，要解除市場競爭帶來的壓力，就必須不斷借助“外部資源”，不斷的學習，不斷充分自己。強勢品牌發展之路就是一個在激烈競爭中，在“外部資源”幫助下，不斷積累學習，滾動發展的過程，“路漫漫兮其修遠”，那么尋找專業合作伙伴是必然選擇。
4、價值形成是核心
品牌的成長只有經過長期的沉淀和積累，才能慢慢形成品牌個性，形成使競爭對手無法跟風、抗衡的核心競爭優勢，形成自己獨有的品牌價值取向，海爾是好例證。
總之，品牌的成功塑造必須遵循幾個原則：
（1）消費者至上。不要低估消費者，認為他們是無能的，很多企業在這點上忽略了消費者，實際上廣告推動品牌到底成不成功，最終仲裁、評判者是消費者。
（2）創造優越產品，企業要充分認識到市場的輸贏的界定在于有沒有好的產品，由于產品的品質差異，就會導致市場上產生差異，市場差異決定市場輸贏，在認識到這個界定標準后，才能以此來衡量一個成功企業品牌經營推動信心。
（3）創造獨特的品牌，讓品牌具有個性化。
（4）放眼未來，用很多時間在研發未來產品能提前一步預料消費者需要，開發新產品就是考驗企業有序經營的重點角度。
（二）民營企業應選擇適合自己的品牌塑造戰略
民營企業的劣勢決定了民營企業在品牌塑造過程中不能冒進，必須選擇適合自己的品牌塑造戰略。總體上講，品牌塑造是一個長期的、漸進的過程，民營企業必須選擇一些漸進的、低成本的品牌塑造戰略。當前民營企業品牌塑造可采用的戰略主要有：
1、針對實力較弱的民營企業可采用“低價格品牌”戰略
名牌產品并不必然都是高價格。相當一部分民營企業在成長過程中積累了豐富的降低生產成本的經驗，可以以較低的成本生產產品，而在我國還存在相當一部分消費者，其價格敏感度非常高。民營企業在塑造品牌的時候，可以充分發揮企業低成本生產的優勢，下工夫彌補在產品質量、售后服務方面的缺陷，選擇以較低價格進入市場，以吸引消費者試用本產品。較低價格可以降低消費者消費的轉換成本，當消費者真切感受到產品的內在質量和售后服務之后，自然會成為該產品的忠實顧客。在建立了消費者的品牌忠誠度之后，企業再根據需要對品牌形象逐步進行修正。
2、以高品質的“搜尋商品”，來促進“經驗商品”品牌建設戰略來提高企業的美譽度
菲理普?納爾遜于1970年提出了“搜尋商品”、“經驗商品”之間的區別。所謂“搜尋商品”，就是消費者能夠通過檢查在購買之前確定其質量的商品，如家具、服裝以及其他主要性質可通過視覺或觸覺檢查而確定的產品。這類產品消費者很容易鑒別其品質，甚至還能享受四處逛商店之樂，故容易進入消費者的“選擇圈”，進而進入消費者的“采購圈”，這類商品通常不需要建立品牌。所謂“經驗產品”，就是消費者必須在消費產品之后才能確定其質量的產品，例如加工食品、軟件設計和心理治療等。它們一般不能通過視覺或觸覺檢查而確定產品品質，因而消費者難以鑒別其品質，更多的依賴于企業及其品牌的知名度來加以選擇，建立品牌對“經驗商品”就具有更大的價值。民營企業可以首先在其高品質的“搜尋商品”上使用品牌，利用“搜尋商品”的消費者容易鑒別品質這一特性，將品牌印入消費者以上中，然后將這一品牌用于“經驗商品”的品牌塑造中，這樣，通過品牌聯想就使“經驗商品”獲得高聲譽的品牌。這不失為一種較好的策略（當前市場上，部分企業在促銷中大量使用一些低質低價的贈品，這不僅不利于品牌塑造，反而有害于品牌的塑造）。
3、“貼牌”生產，間接實現自主品牌戰略
所謂“貼牌”生產，就是向別人繳納一定的費用，利用別人的品牌進行生產。創建名牌，需要花費大量的金錢，有時需要耗時十幾年，而且風險極高，對資本實力較弱的民營企業來說，尤其是如此。民營企業可以首先建設高品質生產、服務運營體系，保障產品品質和售后服務的質量，利用其他知名品牌（也可以是知名經銷商品牌）進行“貼牌”生產過程中，逐漸壯大自己的實力，創造自己的品牌。這一過程又可以采用兩種方式：一是在“貼牌”到一定時間后，要求在產品上標注自己企業名稱，最終過渡到自己的品牌；二是在“貼牌”生產過程中，等待對方出現危機時，將該品牌收購過來。事實上，相當一部分企業在創建自己品牌的時候，都曾走過“貼牌”生產的道路，比如“格蘭仕”微波爐、宏基電腦等。
4、集中精力開發某類產品的核心關鍵技術，間接創造自己的品牌
著名營銷專家菲利普?科特勒在2001年4月接受中央電視臺采訪時，曾就中國企業參與國際競爭所需要做的事發表意見。其中及時條就是認為中國企業不應該把高端市場讓給國際競爭者，因為低端市場意味著收益降低并時常面對價格戰的壓力，而占領高端市場就需要通過品牌力量來吸引和維系客戶，從而獲得較高利潤。
對于少數具有較高研發能力的民營企業來說，可以先集中精力開發出某類產品的核心關鍵技術，利用該技術在生產整件產品中的控制地位，要求其他使用該技術的生產廠家必須在最終產品上標注本企業的品牌。這樣就可以利用其他企業的市場營銷資源和能力，實現本企業塑造品牌的目標。英特爾公司就是采用這一戰略實現品牌塑造的。不過，這一戰略實施的風險比較大，沒有較強的研發能力和抗風險能力的企業是不可能獲得成功的。
五、結束語
現階段研究我國民營企業品牌塑造有著重要的現實意義。
本文只是根據民營企業整體現狀在品牌塑造過程中的困難，在前人的基礎上提出一些看法。因此，本文未涉足以下方面的研究：
（一）未將品牌（傳遞產品價值的信息）與產品（產品購買渠道價值、產品購買后的真實享受價值、產品忠誠價值）很好地結合起來，只是停留在討論品牌問題上，這樣就難以說明民營企業創建品牌的方法問題。
（二）沒有對民營企業創建品牌所面臨的市場競爭類型即不競爭市場的特征進行分析，特別是沒有對其中的壟斷競爭市場的特征進行分析，只是對整個市場環境進行粗略的分析；沒有在真實的經濟行為主體共同作用的市場環境里研究民營企業創建品牌問題，即沒有從顧客（吸引顧客的產品接受與忠誠價值）、企業（保障價值創造）、競爭優勢（取得競爭優勢價值）和政府（創造名牌產品的環境條件）四方面展開系統研究，因此難以在實踐上很好地具體解決民營企業創建品牌問題。
（三）本文主要討論的是消費品市場的生產廠商品牌問題，而忽略了討論中間商品牌問題。
（四）只是對民營企業整體進行研究，沒有對其涉及的產業進行分類研究，如沒有說明在新興產業、成熟產業、全球產業創造名牌產品的具體方式。
（五）沒有涉及網絡經濟時代的品牌問題。
品牌塑造論文:衛視品牌整體塑造管理論文
【內容摘要】電視媒體已經進入品牌競爭時代。電視頻道品牌的塑造和擴張是激烈市場競爭中制勝的法寶。然而我國電視媒體品牌塑造的戰略重點卻尚未從欄目品牌向整個頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統性和完整性．鳳凰衛視品牌的崛起，為走向產業化的中國電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國電視業的品牌戰略提供借鑒和實踐觀照。
【關鍵詞】頻道品牌；鳳凰衛視；媒介經營
鳳凰衛視是全球頗有影響的華人衛星電視臺，其中內地是鳳凰衛視較大的收視市常在實踐中，鳳凰衛視與內地電視臺已經展開了相當程度的競爭，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛視的經驗為走向產業化的內地電視臺提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴張上的手段和策略也成為內地電視臺可供參考的一種范式。
鳳凰品牌脫穎而出
品牌是一個全優的概念，它要求電視媒體在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報等方面都有優異的表現。
在鳳凰衛視成長短短六年的道路上，得到了觀眾以及國際、國內業界的多方認可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛視儼然已成為一個響當當的媒體品牌：
1998年，鳳凰衛視被《新周刊》評為年度傳媒。
1999年10月，美國《財富》雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調查報告指出：鳳凰衛視入選為“中國人認知的45個國際品牌之一”，與麥當勞齊名，高于通用、愛立信、匯豐等著名品牌，并且是惟一入選的傳媒機構。
2000年由《新周刊》評選的中國行業新銳榜中，鳳凰衛視又榜上有名，與“光線電視”、和訊公司以及湖南衛視齊列傳媒業的“新銳”機構。
2001年，9·11事件以后，美國《新聞周刊》以“鳳凰騰飛”為題報道鳳凰衛視連續30多個小時的“9·11直播”。一時，鳳凰衛視被譽為“中文CNN”①。
在2000年和2001年的中國電視節目排行榜中，鳳凰衛視又有多個節目及主持人獲獎。
鳳凰衛視和它的主持人成為各大電視報章報道的對象，中國老百姓對鳳凰衛視的節目津津樂道，對主持人如數家珍。
開播5年來，鳳凰廣告的年平均增長速度保持在80％以上②，國際和內地知名企業競相在鳳凰衛視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛視比喻成一家“名牌專賣店”。
據國家統計局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國大陸為鳳凰衛視做的普及率調查，鳳凰衛視中文臺在中國大陸現有4，178萬戶收視家庭，占全國電視家庭戶的13．l％，占鳳凰衛視中文臺所有收視戶數的93．15％。
根據央視調查咨詢中心公布的2001年第三季度《觀眾滿意度調查報告》，鳳凰衛視的滿意度綜合指數在48個衛星頻道中排名第5，如果和省級衛星頻道比較，鳳凰衛視則排名及時。
內地的電視臺掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內地許多研究者則將上述種種情形名之以“鳳凰現象”③。
然而，鳳凰衛視還曾被戲言為只有“縣級臺”的規模。發展至今，員工也不過只有500人，硬件規模也無法與許多國內大臺等量齊觀；但它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢和收益，這與其一系列品牌塑造與擴張的策略密不可分。
“補缺”的定位
所謂品牌定位，指的是尋找在市場中、消費者心目中的位置，確立品牌并牢牢占領。在激烈的市場競爭中，媒體要確立品牌地位、爭取市場份額，就需要對市場有清楚的認識，從自身的實際情況出發，發揮自身優勢。
鳳凰衛視定位的特點可稱之為“補缺”④。鳳凰衛視沒有系統的多方位的新聞節目，而以時事資訊為主，這是因為“鳳凰”的力量規模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國的歷史性機遇，借助香港有利的地理條件和文化背景，將內地不易傳播或不可能大規模傳播的各類新聞信息予以足夠的重視和相當有規模、有分量的報道和傳達⑤。以此為開端，鳳凰陸續向內地輸送了不少“補缺”的信息、事件和故事：《世界銀行年會特別報道》、《戴安娜葬禮轉播》、《壟上行——主席在江淮》、《克林頓訪華》、《東航586航班安全著陸》、《中國今天說不》、《莫斯科目擊北京申奧》、《美國9·11恐怖襲擊事件獨家直播》等等。這些節目的影響超過了內地許多電視臺，在觀眾中形成了轟動效應，于是有“一有重大新聞事件發生，鎖定鳳凰衛視”之說，并且出現了大學生湊錢到酒店開房間收看鳳凰衛視直播節目的趣聞。
經過六年的發展，“補缺”的定位特征不斷清晰與穩固，目前已形成了早中晚整點滾動播出的常態新聞節目以及新聞專題和時事評論節目體系；由啟播時以娛樂為主發展成資訊與娛樂并重的格局。
CIS打造頻道形象
塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識別系統。頻道識別系統（業界稱之為CIS）是一項樹立頻道獨有形象，展示頻道魅力的系統工程，它包括：臺標、標準色、聲音識別系統、標準字、話筒標志、片尾字幕定版、頻道形象片花、頻道形象宣傳片、開始和結束曲。
實際上，CIS設計進入中國電視業已有好幾年了，鳳凰衛視也是中國電視媒體中較早具備完整包裝識別系統的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設計就十分搶眼，具有很高的識別度，還以較高的審美趣味為專家稱道，以至于許多電視臺爭相模仿。
突出中國文化傳統。這是與鳳凰衛視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛視的臺標突破了以往紅、藍、綠三原色為主的束縛，大膽地運用金色，鮮明富麗。臺標由一對金鳳凰旋轉飛舞成圓形，中國風味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語“開創新視野，創造新文化”相稱合契。
強調整體感，寓變于同。鳳凰衛視將標準色金色用于節目片頭、片尾和滾動插播的節目預告中，在強調整體感的同時又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節目預告和收視指南的作用，還帶有很強的包裝性，在播放時機上則打破欄目間的分隔，而插入到各個廣告時段，統籌安排。在節目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時事資訊快車——《鳳凰早班車》和《時事直通車》。另外，鳳凰衛視在一些大型的戶外活動和時事直播活動中，也強調工作人員著裝的同一性來突出頻道形象的整體感。鳳凰衛視的頻道識別系統還不放過任何容易被遺漏的細節，比如它演播廳的背景布置風格相似，和而不同：隨鳳凰衛視的遠征部隊開拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車隊，因其車身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛視的戶外流動廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛視在此”，并予視者以強烈的視覺沖擊，留下深刻印象。
品牌形象以人為本
電視媒體品牌的一個重要特點就是：主持人、現場記者既是電視產品的制造者，又是電視產品的傳播者，同時還是電視產品的一部分，是品牌形象的主要體現者⑥。電視品牌的形象由人與節目共同組成，它的1＋l模式在內容上與企業品牌形象的1＋l模式（企業產品品牌十企業領導人）有本質區別。簡而言之，電視人是電視品牌形象的主要內容之一，也是品牌內涵的詮釋者。
鳳凰衛視以人為本的策略，突出體現在其集聚多領域人才，人才培養多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛視開放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺的交融：
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一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評論家。
鳳凰衛視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風格的個人形象宣傳片，抓住一切機會讓主持人頻頻出現在各種媒體上。在鳳凰衛視的各種宣傳冊中，都有主持人的圖片，甚至還專門為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動，都要求隨身攜帶，以贈熱心觀眾。2．量身定造適合其個性、風格、特長的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來遷就欄目。一旦某個主持人影響擴大，鳳凰衛視就會為其新開專門的欄目來吸引觀眾，進一步培養觀眾的忠誠度，擴大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會期間，吳小莉被朱總理點名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛視不失時機，推出《小莉看時事》，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時只是擔當文藝娛樂節目的主持，鳳凰衛視高層看中她國際新聞專業科班出身的背景，啟用她主持時事節目《鳳凰早班車》，當魯豫“說新聞”的主持風格得到各方認可之時，鳳凰又相繼為其開辦了《魯豫新觀察》、《一點兩岸三地談》、《說出你的故事——魯豫有約》等節目。與電視臺的一般傳統不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動范圍”，只要適合他們的個性特點，主持人就可以穿越于新聞時事、綜藝晚會等不同的電視領域。在培養明星為目標的模式下，鳳凰衛視的名記者、名評論家紛紛出爐。隨著時事節目及時事評論節目的加強，一些一線記者以及時事評論員開始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛視又趁勢借用各種渠道加強對他們的宣傳攻勢。比如在9·11事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時事評論員曹景行等人，頻頻出席國內外的各種研討會或赴高校演講。這些記者和評論員也成為鳳凰衛視的品牌代言人。
二、利用名人效應。
鳳凰衛視在制造明星的同時，也借助各界名人來打造自己的品牌。一是邀請名人主持節目。比如邀請媒介名人楊瀾加盟，主持了《百年叱咤風云錄》和《楊瀾工作室》；邀請名記者唐師曾主持《打開歷史之門》；邀請文化界名流余秋雨共同主持《千禧之旅》和《歐洲之旅》等。二是節目內容經常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學者的講座，一直持續不斷。三是經常邀請演藝界明星為活動造勢。比如在《千禧之旅》中邀請劉德華演唱主題曲。
大型活動提升品牌
大型活動是鳳凰的又一特色。大型活動也是打造品牌，創造形象。一般企業常常要設計一些活動來吸引媒體的注意，并借助媒體擴大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨特優勢，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動策劃到傳播并形成影響的過程。
從1999年的《千禧之旅》開始，鳳凰衛視每年舉辦“大手筆”的活動項目，至今已推出《歐洲之旅》、《尋找遠去的家園》、《兩極之旅》四次大型活動。這些活動的成功就是鳳凰衛視品牌塑造和推廣戰略的成功。
鳳凰衛視舉辦的大型活動都聲勢浩大，活動自始至終都伴以密集的宣傳攻勢，大大提高了鳳凰衛視的知名度和收視率。在活動開播之前，就推出一系列可視性極強的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動壯行的文藝演出。在活動進行過程中，在整個頻道構建起一個立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時，也使單一節目的熱效應擴散到整個頻道，提高了整個頻道的市場熱度，形成規模傳播效應⑦。
除此之外，鳳凰衛視注重多方面開發活動的潛在資源。一是開發“同源產品”：1.派生電視節目，晚會或是凱旋儀式都會專門制作播出，沿途采訪拍攝的內容還被重新整合成大型的紀錄片，在頻道黃金時段推出；2.推出其他媒介產品，系列圖書、VCD、錄像帶組成了多種售賣渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標識，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對現場觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當大的影響。三是把握活動中的突發事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽為“中國航拍及時人”的趙群力在《尋找遠去的家園》浙江段中因公殉職。事故發生后，鳳凰衛視對此進行追蹤報道，而后又直播了追思會的全過程，并在鳳凰網站開辟趙群力的專題網頁。那段時間，鳳凰衛視成為業界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。
循環互動的品牌宣傳體系
鳳凰衛視的發展正向多元化發展，除5個電視頻道外，還開通互聯網站“鳳凰網”，并創辦了《鳳凰周刊》雜志。從品牌塑造和擴張的角度看，業務范圍的擴大有助于形成整體的品牌宣傳網絡。鳳凰衛視正是緊扣這一點，形成宣傳的“和聲”效應，各個子機構互為宣傳，互相促進。
鳳凰網站于1998年開通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網站的功能一樣，它以電視節目上網傳播為基本內容；緊密依靠電視媒體，展開新聞報道；開辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場化服務；依托電視進行增值業務經營⑧。而鳳凰網在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網的網友多數是鳳凰衛視的熱心觀眾，或是對鳳凰衛視有收視興趣但又無法收看的群體，前者將鳳凰網作為自己進一步接近鳳凰衛視的途徑，后者則通過瀏覽鳳凰網頁來彌補無法收看其節目的缺憾。鳳凰網站同時滿足了這兩方面的需求。無論是網頁設計還是內容安排都十分重視網友與鳳凰人的交流和溝通，網上交流氣氛融洽熱烈。《鳳凰周刊》于2000年創辦。其中的一個固定欄目——《鳳凰頻道》專門刊載鳳凰衛視的臺前幕后消息，主持人手記，節目預告等近期資訊。“鳳凰網”與《鳳凰周刊》對鳳凰衛視的持續宣傳，使它們成為鳳凰衛視品牌塑造和擴張的極為重要的兩翼。
鳳凰衛視的品牌宣傳網絡除了包括外部多種媒體的輔助宣傳外，衛視頻道內部也設有自我宣傳的窗口。鳳凰衛視開設了《鳳凰太空站》節目，播報電視臺的近期動態、鳳凰人的方方面面，還組織各種觀眾抽獎活動，拉近電視臺與觀眾間的距離。
鳳凰衛視的《鳳凰太空站》和鳳凰網、鳳凰周刊的《鳳凰頻道》互相補充，再加上鳳凰出版的各式圖書、音像制品和宣傳圖冊，這就結成了一張“鳳凰”品牌的大網。
結語
從以上的歸納分析中，我們發現鳳凰衛視的品牌塑造和擴張清晰地體現著四個觀念：
一、頻道品牌塑造是一個整體工程，任何單一突破、推進都不能達到整體高效。我們不能再滿足于單個欄目的成功，而應致力于提高整個頻道的知名度、美譽度，提升總體的競爭實力。
二、應超越“手段”的層面，將品牌形象看成是頻道文化理念的體現。品牌的競爭不僅是營銷策略和手段的競爭，應把頻道品牌塑造放在立臺形象的高度考慮，充分開發頻道品牌的精神內涵。鳳凰衛視注重在它的營銷、公關活動中注入其頻道文化的內涵，這使得它的形象豐厚起來。
二、一主多元擴張品牌。電視媒體的發展已經進入多元化、跨媒體擴張的階段。頻道品牌擴張也應當借助多種媒體，互相配合，形成”協同作用”（Synergy）。鳳凰衛視僅僅以一個頻道起家，但它很早就開始跨媒介發展，步步做大，形成了一個“小團塊”，有力地建立一張立體的品牌網絡。
四、穩態與動態結合，大穩定、小變量、高效應。頻道形象應該具有一定的持續性和穩定性。這一點鳳凰衛視尤其給予我們以借鑒的經驗。雖然鳳凰衛視的節目、人員流動很快，但其品牌形象卻比較穩定，因為它的種種變動都是在原有的積累上擴大或調整，因而風格上呈現一種繼承和張揚。
中國電視媒體進入品牌競爭時代，品牌塑造和擴張成為業界日益熱烈討論的話題，而且已經出現了一批中國電視名牌欄目和名牌主持人；但是在整個頻道品牌形象的經營方面，卻不得其法。鳳凰衛視的品牌擴張帶來了不少驚嘆和欣喜，我們看到它以其正確的品牌定位，鮮明統一的CIS導入，在以人為本的思路下，借助大型活動和多元化的品牌宣傳網絡，取得了今日的品牌地位。鳳凰衛視與中國電視臺已在大陸的一些地區進行著正面交鋒，如何向競爭對手學習，是我們應該正視的問題。