引論：我們為您整理了1篇平面廣告論文范文，供您借鑒以豐富您的創作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發您的創作靈感，讓您的文章更具深度。

平面廣告論文:圖形創意現代平面廣告設計教學論文

一、圖形創意與現代平面廣告

圖形能夠將設計思想通過一定的形態展現在人們面前，并將設計造型轉變為傳達信息的載體。圖形創意是將所要表達的主題進行思考分析，搜集和處理相關素材，把信息內容用一種創新性的視覺符號表現出來的創作。現代平面廣告是以圖形、文字、色彩等為載體向人們傳遞信息的。在這幾個要素中，圖形是視覺信息表達中的重要元素，它也是最能吸引人們注意的，直觀性很強，并且具有生動性，能夠有效地傳達出信息內容。好的圖形創意能讓現代平面廣告變得更加出色。現代平面廣告應該用富有創意的圖形進行表現，不需要用過多的文字注解來表達。

二、圖形創意的表現形式

（一）同構圖形。同構是將存在某些關聯或具有相似特點的若干個元素結合起來，創造性地完成一個新形象。這個形象并不是追求對人們生活中事物的還原，而是注重在創意上的合理巧妙。同構圖形包括了形義、形式、異質的同構。

（二）異變圖形。異變是將圖形變異的組合，其重點就在于“異”字。人猿進化成現在的人，其過程也是一種異變。異變圖形具有一定的規律性和循序性。

（三）置換圖形。置換圖形是將事物的其中一部分替換，且保留事物整體結構和基本特征，從而所得到的新圖形。它是移花接木的方法創造出來的圖形。

（四）異影圖形。同一物體在不同的光照情況下會產生不一樣的光影效果，影子就是這一光影現象。異影圖形是對物象的影子進行處理，給人們一種全新的視覺形象。現代平面廣告設計也會常利用異影圖形來表達廣告的主題。

（五）正負圖形。正負圖形的表現形式其實就是將圖與底進行轉換，整個圖形中的正形和負形是相互依存的，且在特定的環境中互相借用，增添了現代平面廣告的趣味性。圖形創意的表現形式還有很多。教師可引導學生將廣告的要求作為出發點，利用想象或聯想的方式，找到它們之間存在的聯系，然后進行篩選，確定具有代表性的元素，再將選定的對象重新設計，為廣告創造出新的圖形。

三、現代平面廣告設計中圖形創意的設計要求

學生在對廣告進行圖形創意時應該遵循一些基本原則。及時，傳達信息。現代平面廣告設計中的圖形創意要根據實際情況地表達出廣告的信息內容，并巧妙地將廣告訴求、產品、圖形相結合。第二，簡單明了。圖形創意要抓住廣告所要傳達的重點信息，突出廣告的訴求點，將廣告訴求直觀地展現在人們的面前，而不是毫無頭緒地羅列所有信息，讓人們找不到廣告的重點。第三，針對訴求對象。學生要了解廣告的訴求對象，抓住廣告訴求對象的特點，才能更好地達到廣告的目的。第四，新穎獨特。在人們的生活中廣告眾多，現代平面廣告要能夠吸引人們的注意，就需要創意獨特、醒目的圖形引起人們的好奇心和關注。第五，延展空間。圖形創意在現代平面廣告中具備延展的空間，引發人們的聯想，從而更好地傳遞廣告信息。第六，富有藝術效果。圖形創意在現代平面廣告中要簡單明了地表現出廣告訴求點，但并不意味著其圖形表現過于直白，而是應該用它的表現效果來吸引人們。

四、現代平面廣告設計中圖形創意的創作過程

學生在理解了圖形創意的相關知識后，還要學會如何將它運用到現代平面廣告設計中。在教學過程中，教師可以引導學生先仔細研究廣告需要設計的任務。在對任務分析理解后，教師要求學生按照廣告的目標和相關要求來確定此次平面廣告中要運用的圖形主題；然后收集與之有關的素材，在收集階段對素材的形式并沒有特別嚴格的要求，它可以是抽象的素材，也可以是具象的素材，或者其他類型的素材；當素材收集好后，學生不需要對素材內容全部吸收，而是要對已有的素材進行篩選；確定素材后，教師要引導學生將篩選出來的素材與平面廣告的設計任務對比，結合圖形創意的表現形式等知識點進行改造，重新組織得到一個新的圖形，并將它置于現代平面廣告版面中合適的位置；待現代平面廣告的設計完成之后，最終借助相應的媒介將視覺形象展現出來，并且向大眾傳播。

五、現代平面廣告設計中圖形創意的作用

圖形創意能夠幫助現代平面廣告吸引大眾，由于平面廣告是在二維平面中傳達信息的，相對于文字而言，它更加直觀。圖形創意除了能在盡可能短的時間內引起人們的注意，還能夠向人們有效地傳遞平面廣告的主要信息，使人們了解廣告的訴求，引起人們的共鳴，從而達到廣告的目的。

作者：梁翠娥 單位：賀州學院設計學院

平面廣告論文:平面廣告圖形設計論文

一、視覺廣告設計的元素的分析和視覺廣告創新必備的條件

1.當代平面廣告圖形設計視覺創新的基本元素

平面廣告作為平面設計中的具體表現形式，也承載了平面設計中大部分的設計特點，尤其是圖形圖畫的設計創新是在設計過程中承擔著重要作用的部分。具體來說，圖形設計視覺是平面廣告圖形設計工作中的靈魂。對整體設計工作的把握就需要從這些細微的元素入手，將圖形元素看成構建圖形設計的磚石，把成果的視覺效果作為檢驗圖形元素性質的標準。視覺創新的思想和思想創造性的表現形式就該類廣告成品的前提基礎。在當下的圖形設計過程中，所涉及到的圖形元素都是有抽象和具象兩個方面的性質。對這兩個方面的元素進行分析和把握是對整個平面廣告的發展具有推動作用的。因為這種創新元素是是設計師表現手法區別的重要標志。在設計的過程中，人的主觀能動性額度發揮是起著舉足輕重的作用的。不同的設計師由于自己的生活閱歷的差異，往往設計出不同的圖形來彰顯不同的藝術感，甚至是同一種類型的圖形設計也可以被解讀成不一樣的語言含義。但是，無論圖形設計的本身如何變化，我們在解讀的時候都離不了抽象和具象這兩把標尺，正確運用這兩個工具不僅有助于受眾對圖像設計的理解更可以促進設計師靈感的激發。

2.現代平面廣告中的視覺圖形元素是商業廣告中的圖形語言也是受眾眼中的文字語言，更是藝術表現手法上的象征語言

因為在作為信息傳播途徑的圖形文化，在廣告設計的過程中就是設計者和受眾溝通的橋梁，這樣的橋梁是視覺創新的源泉和動力，并且這樣的動力是通過以下三個方面具體實現的。首先就是圖形文化作為語言的載體要能夠的表達出廣告的設計理念，要讓廣告的受眾們理解明白廣告所要表達的內容。在現當今內容為王的時代，平面廣告也要在保障藝術設計感的基礎上，充實自己的內容感，讓觀眾在審視美的同時也能體會到廣告內容的精髓所在。其次就是要學會理解和利用圖形的視覺效應。在圖形設計的過程和后期修飾中要著重表現出圖形的閃光點，這樣一來才會充分吸引觀眾們的眼光，提高觀眾對圖形文化的重視度，使觀眾在審視美的同時，被美吸引的過程中潛移默化的接受廣告中的內容。在獲取觀眾們的心理感受和視覺焦點之后，廣告的設計者們還可以在平面廣告的排版上多下功夫，試圖將圖形中復雜難懂的抽象部分轉變為文字內容，讓讀者和觀眾們的焦點也轉向文字部分。這一部分可以當期藝術設計中抽象難懂的設計理念，更重要的是要簡明扼要的闡述廣告的設計理念和產品的具體用途。這一部分雖然是整個平面廣告中一步，但是仍然在整個過程中起到畫龍點睛的作用。

二、視覺在當代平面廣告圖形設計中的創新表現

現代平面廣告的表現形式的側重點就是圖形的視覺感受。是否能夠把握住觀眾們對作品的視覺聚焦點是當前平面廣告圖形制作工作中的重點。一個的廣告創造可以將自身的優點通過圖形語言來訴說創作者的中心思想，并傳遞出簡明扼要的深刻內涵。從藝術表現方法來看，在視覺表達創作方法和理念日趨增多的市場環境下，每一份廣告圖形的設計和市場投放都要忠于原創者的本意，只有這樣才能保障創作者的創作積極性和創作者本身藝術需求的訴說。所以為了進一步保障視覺創作能在平面廣告中起到核心靈魂作用，我們嘗試著從以下三個方面研究圖形創作在當下廣告設計中的突出效益。

1.當前平面廣告圖形中原創的具體表現

由于時代的進步和發展，人們受教育的程度越來越深并且眼界也越來月開闊。這樣一來就容易造成多數人群的平面廣告審美疲勞的局面。所以說，如果平面廣告還是停留在傳統時代的設計層面，必然會造成全行業淘汰的局面。因為除去審美疲勞的大眾外，這一類的形式的平面廣告往往表現能力都是相當欠缺的。在目前的生活過程中，平面廣告中表達的信息與深層次含義是非常值得我們思考和推敲的，廣告設計者們為了讓廣告作品達到一個更高的高度往往會把平面作品中的各種元素進行替換和打亂，并讓這些零散的元素中重新建立起聯系，表達出創作者想要展現的表現形式。這種重構方式可以給觀眾帶來耳目一新的感覺，也讓廣告本身獲得嶄新的生命力：廣告形式多樣化、廣告內容豐富化。并且這樣的廣告形式往往帶來更多的啟發性和趣味性，對觀眾的定位和把握是非常的。

2.視覺牽引化在平面廣告的設計和推廣工作中占據了重要的位置

當前平面廣告設計的一大特點就是對受眾視覺的把握，并使受眾的視覺注意力可以隨著廣告設計者的需求進行轉換。這一現象我們可以統稱為視覺的牽引化。這種視覺牽引的方式主要有兩種實現手段，一種是通過圖像一種是通過色彩。這兩種方法大多數時候也不是單獨運用的，而是相輔相成，共同在平面廣告中發揮者重要作用。目前，在平面廣告圖形創作中利用圖形為視覺指引形式的廣告還不多。然而還是有一些創作者采用此類圖形元素作為作品中的視覺指引，該類型的平面廣告通常都可以突破觀眾們的想象。

3.社會心態隱私化也可以在廣告圖像的表現形式中展現出來

隨著經濟社會的進步和發展，人們的日常生活也逐漸變的復雜起來。社會壓力和其他壓力也逐漸成為人們不能解脫的具體困境。這樣一來，，人們日常生活中經常接觸到的廣告就應該抓住這樣一種商機，在廣告設計的過程中將都市人這種難言之隱隱含其中。這樣的廣告方法不僅可以抓住大量觀眾的眼球更是引起觀眾共鳴的絕佳手段。在廣告設計的過程中再運用適當的藝術手法將這種現狀加以抽象化，這樣不僅免去了這一步群體的尷尬更能贏得社會大部分人群的認可，這對廣告公司的經濟效益和廣告的藝術價值都是一件一箭雙雕的事情。

三、平面廣告中視覺創新的具體運用

1.平面廣告的創新最主要的還是視覺創新方面

現階段的平面廣告創新最值得努力的方面還是思想上的改革。即便平面廣告只是局限在平面的領域內，但是隨著業內業務的融合，平面廣告也不再是一個人在市場中作戰。為了讓廣告作品更具有彰顯力和感染力，首先就要尊重觀眾的需求，在廣告中引入更多的趣味性元素，讓廣告內容通俗易懂，使觀眾為廣告設計者們的誠意所打動。在沖破廣告圖形升級的思想禁錮后，廣告設計師們還要注意廣告圖形的創造方法和創造手段。讓廣告產品和時下流行的元素相結合，使廣告本身具有流行價值也讓廣告具有藝術價值。

2.當代平面廣告圖形創作中視覺的簡約性

極簡思想是簡約戰術中的主要表現形式，這種流派強調簡約的作圖手段。在他們看來對創作的簡化是對紛繁復雜事物的一種理解。所以在作圖的過程中要把握好對事物的認識，組合視覺圖形中的元素，開創出屬于當代藝術感德作圖品牌。有人曾說，簡約戰術來源于當代派大師，包豪斯學院（德國）校長米斯?凡德羅，他倡導“少即是多”的思想（LESSISMORE），在符合功能要求的基礎上實行極大化的簡潔，此與大戰后各國普遍的經濟相符合，得到人們的普遍支持平面廣告圖形的視覺創意是廣告創作過程中的重要表達形式，把握好廣告創新的根本是開展這類工作的重點。其反映了設計師們的內心感受，設計師利用廣告圖形語言向觀眾們傳播了信息或思維，并把單純的廣告圖形視覺藝術化。

作者：許玉蘭 單位：長江師范學院

平面廣告論文:多元化教學模式下平面廣告設計論文

一、教學現狀與問題不容忽視

（一）教學觀念與教學模式陳舊

在社會經濟、信息與科學技術迅猛發展的浪潮中，使中國當代廣告業進入了前所未有的發展時期，如今的廣告已經不再只是以往傳統的媒介傳播載體與形式，成為融匯其他知識、數字媒介以及信息科學等領域進行交叉整合的大眾傳播。在這一巨大變革的趨勢下，教育意識和觀念是否也隨之改變了呢？平面廣告設計是廣告學和視覺傳達設計專業的主干課程，是融匯多學科知識和能力等多元化交叉的一門課程。所以，教師首先應具有先進教學理念和超前的意識，要與時俱進。傳統的、陳舊的教學觀念和教學模式已經不能適應當前的社會形勢和廣告行業的發展。目前有很多所學校還在延用多年不變的課程大綱，教學觀念落伍，教學模式單一，教學內容陳舊。沒有結合當前社會發展對藝術設計人才的需求更新課程大綱和教案，封閉式教學。教師的教學理念落后，更談不上意識的超前，不了解廣告行業發展現狀，脫離現實，缺少探索和實踐，沒有真正給予學生正確的創新思維和能力的培養，學生綜合能力差，就業后難以適應相關工作。因此，更新教育理念和改進教學模式成為當今教育工作者不容忽視、刻不容緩的義務和責任。

（二）教學模式單一

目前平面廣告設計的課堂教學模式陳舊單一，一言堂講授形式仍在沿襲，紙上談兵，缺乏實戰。課堂上只講授書本知識，課堂缺少互動，下課前布置學生作業，導致學生不會思考，更不善于提出問題，溝通和實踐能力弱。在教學內容上，沒有設計思維方法訓練的環節，更沒有結合市場和企業實際設計項目訓練學生，不做市場調研，導致學生閉門造車，形成了學生不懂市場規律，不了解產品和消費心理，產品定位和訴求不明確，沒有廣告策劃和創意方案，只會盲目地上網尋找圖形素材，再用電腦軟件拼貼規定的廣告版面上。前幾年還有不少學生用繪圖軟件繪制圖形和設計，現在學生直接上網下載“現成的”圖形素材“拼湊”，作業就這樣“交差”了。誰也看不明白這些“廣告作業”在宣傳什么主題，訴求什么商品，看起來像是一幅裝飾畫，因為這些圖庫內的“素材”圖形不規范、更缺少藝術性和審美性，沒有真正清晰地傳達出廣告的主題和有價值的信息。

二、明確目標定位勢在必行

為什么我們的學生畢業難以適應社會，我們有沒有反思教育出現了哪些問題，一定是培養目標方向出現了偏頗。那么社會需要的是什么樣的設計人才呢？他們需求的是具有創新思維、良好的心理素質、文化與專業素養、實際動手能力、語言表達能力、獨立決策能力、與人合作和社交溝通能力、吃苦耐勞精神的復合型人才。我們是否根據社會對人才的需求制定教學目標和培養規格呢？本人結合社會需求和在教學大綱的基礎之上，從多年的教學實踐與積累中，歸納出平面廣告設計課程教學目標和培養規格。1.教學目標：使學生能通過廣告的基本理論和創意思維方法的訓練和學習，在市場背景下，經過調研、分析，策劃，創造性的獨立完成廣告創意與設計。2.培養規格：注重專業能力、審美能力、溝通能力、策劃能力、創新能力以及實踐能力的培養。3.培養模式：注重互動式課堂教學與實習、實訓和創新等多元化教學模式相結合。一是理論講授與課堂實踐密切融合，二是除了研究性課題外，結合社會、企業的項目課題進行實踐訓練，為學生積累就業經驗。只有明確教學目標和定位，才會在課程大綱中具體體現其平面廣告設計教學的核心和知識體系架構。

三、多元化教學模式下課程設計的探索與實踐

（一）多元實踐項目引入課堂

將企業項目引入課堂，學生通過以實際的企業的品牌為課題選項，走出教室對其進行市場調查、分析研究、廣告策劃與定位、創意方案設計等模擬訓練環節。這些真實的項目來源可以從多個渠道獲取調研信息，比如讓學生可以從網上搜尋企業品牌的背景資料，也可以在商場或實體店獲取一手相關的商品信息資料，還可以通過參與某些經老師認可的廣告設計大賽，要求是這些大賽一定要具備真實完整的市場背景資料。項目式課題訓練是一項實戰性課程改革，是較為地培養學生綜合能力的多元化教學實踐，鍛煉學生的社會實踐能力，訓練學生的表達能力，讓學生走上講臺模擬與廣告主對話，闡釋自己的策劃和創意方案。不僅讓學生在課題實戰中了解商業廣告產生的整個流程，更重要的是培養了學生的創新思維能力、自主能力、團隊合作能力以及溝通能力。

（二）多元思維方法訓練

大學教育宗旨應該對學生授之以“漁”，而不是授之以“魚”。有很多大學生就業后不到兩年的時間就感到知識已經“透支”了，很明顯，這些學生在學校的學習期間所接受的教育只是傳授了一些基礎專業知識，而沒有傳授給學生掌握知識的能力，知識是須要不斷更新的，特別是學習廣告設計，需要掌握正確的思維方法才能創作出廣告設計作品，而且，單一的思維模式難以應對復雜的設計現象，綜合的思維才能滿足設計對思維的要求。清華大學博士生導師高中羽教授在《啟動自己》中提出：“思維的重要功能是對頭腦中保持的經驗進行改造，按新樣式組合起來，當然這不是簡單的機械性組合，參與到新關系中的個別思考發生著變化，同別的思考結合為新的伙伴關系，形成新思考，思想的新復合常常具有創造性意義。”設計思維需要新觀念、新組合，各種設計思維互為影響、互為交叉，呈現出動態的、多元的設計風格和樣式。所以，要教會學生如何掌握自主學習的能力和多元思維方法，才是真正做到了“授之以漁”。由此可見，思維方法訓練是課堂教學的一項重要學習環節。以平面廣告設計課堂教學為例，將發散性思維方法結合廣告創意主題進行訓練：以廣告創意主題（訴求點）為發散中心點進行放射性發散多個語義點，這些語義點可以文字表述也可以圖形表達，一名學生可以在一節課內發散出幾百個語義點，也可以圖文并茂，繪制出一幅或多幅發散聯想圖，這個發散圖就像是一顆茂盛的大果樹，每一顆果實就是一個語義點，然后將這些語義點與廣告主題相關聯，就像嫁接果實一樣，生長成一顆全新的果實，這個新的果實就是一個全新創意點，這就意味著一幅發散圖可以產生無數個廣告創意。這一訓練方法有效地拓展了學生的思維，并可快速獲取多個具有原創性的好點子，輕松掌握了廣告的創意思維方法。

（三）構建多元知識體系

平面廣告設計涉及多元學科知識，比如與社會學、文學、市場學、藝術學、設計學、消費心理學、信息傳播學以及媒體技術等都有著密切關聯。而該課程的課時量有限，不可能一一講述這么多的知識內容，因此，在課程設計過程中，盡可能將這些學科知識融會貫通在講授內容中。比如廣告中的文案撰寫就與文學、市場學和消費心理學有直接的關聯，廣告的策劃定位與上述八個學科都有關聯，廣告設計與傳播更需要藝術、設計學、信息傳播學以及媒體技術等學科知識的支撐。所以，該課程教學的理念既注重學生的理論知識的學習，更強調學生的動手實踐能力的培養。

（四）多元化表現

隨著時代進步，信息化社會和新型媒體技術的快速發展，藝術設計已經進入了前所未有的多元發展時期，設計表現的語言不再是單一的方向，而是成為交叉性和跨界性的整合設計，具有開放性和融通性。無一例外，平面廣告設計的表現和傳播形式也應具有多元化，傳統的平面表現形式和傳統媒介已經不能滿足時代的需求，“平面”不再“平”了，二維的轉變為三維的，或是兩者結合，靜態的與動態結合，甚至是互動式的，并且呈現出多種視覺傳達語言，依附的介質和載體也呈現出多樣化了，不僅僅是傳統的紙質媒介，還有視頻影像的（包括網絡、手機）、不同材料（如紡織、金屬、玻璃、塑料、石材等）上噴繪的，LED、全息攝影、立體造型的廣告等等。另外廣告作品的繪制手段更是豐富多彩，現在學生最喜愛的表現手段就是用電腦繪圖軟件制作廣告，其次就是手繪表現了，雖然手繪是最傳統的繪制表現手法，但是在電子時代盛行的今天，手繪卻以它具有鮮明的原創性而深受老師和專家的認可。因為手繪的方式也很多樣化，比如可以采用素描、水彩、蠟筆等繪畫形式，也可以采用手工藝如拼貼、剪紙等表現，還可以運用上述表現手段相結合進行綜合性的表現。

四、結語

總之，今天，我們正處在一個多元文化和信息社會大放異彩的時代，也是正面臨著新的機遇和挑戰的時代，作為高等教育工作者不能等閑視之，要接受快速變化和發展的社會，須要不斷學習、緊跟時展，勇于探索當今的教育教學和人才培養。未來學家阿爾溫?托夫勒提出：“未來的文盲不再是目不識丁的人，而是沒有學會怎樣學習的人。”因此，我們的教育需要有預見未來的意識和觀念，教師不僅要關注傳授知識，更應該注重學生學習能力的培養，特別是創新能力的培養，這是當代社會對人才的迫切要求，也是時代賦予高校教育的使命。希望借著筆者的平面廣告設計課程教學實踐為例，有機會與各位從事藝術設計教育的同仁們進行交流，共同探討如何培養符合不斷發展的時代所需要的設計人才。

作者：余雁 單位：黑龍江大學

平面廣告論文:民間工藝美術平面廣告設計論文

一、平面廣告設計對傳統民間工藝美術傳承的邏輯必然

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體。

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充。

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

三、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承。

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展。

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中是對課堂教學的改革創新

如何讓地方高校課堂教學走出校園，真正服務地方經濟，成為地方高校教學改革的重點。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術資源，可以帶領學生走近民間工藝美術資源，與民間藝人交談，學習他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術資源引入課程教學中，既能為民間工藝美術尋找新的突破口，使地方高校教學真正服務地方經濟，又能為課堂教學帶來新的探索，使學生能對民間工藝美術從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進行感受，使課堂教學都五覺多角度調動起來，捕捉其感覺進行創新設計。平面廣告設計需要充分調動目標對象的認同感，只有在充分了解民間工藝美術的精髓之后，才能將其運用到平面廣告設計之中，才能真正的打動消費者，為廣告主服務；同時也只有充分了解民間工藝美術之后，才能傳承和創新，地方高校有接近民間工藝美術的優勢，充分利用這一優勢，將為平面廣告設計掀開嶄新的一頁。

作者：李麗珍 羅康 單位：湘南學院美術與設計學院 湘南學院2010級藝術設計專業鐘燦

平面廣告論文:自主學習平面廣告設計論文

一、在專業人才培養方案的制訂中合理安排該課程

導致平面廣告設計課程沒有實現其作用的原因之一是課程體系設置不合理。因為平面廣告設計課是藝術設計專業核心課程，是核心能力培養的重要課程，是一門綜合型、實踐型課程，要提高該課程的教學效果，不但要有大量的前期課程做鋪墊，還需要比較多的后期課程以保障該課程學習效果的實踐。所以我們在專業人才培養方案的制訂中要對課程體系進行合理規劃。一定要在掌握了解必備專業基礎課程后的情況下來開設此課程。該課程的前期支撐課程建議開設“圖形創意”“文字設計”“版式設計”“商業插畫”“商業攝影”“藝術采風”“圖案與裝飾”“廣告策劃與創意”“廣告文案”等專業課程。在這些前期課程中，我們重點談談“藝術采風”，因為絕大部分的高職設計專業都未開設或已經取消。然而，“藝術采風”這門課程非常重要，通過它可以讓學生走進自然，了解自然，感悟自然，深入考察當地的民間文化圖案、工藝美術及其獨特的工藝、材料及設計風格、裝飾風格和各地的風土人情等。培養學生對自然和生活中美的形式和內容的敏感性，了解課堂上的理論教學與生活中俯拾即是的藝術品之間的聯系和區別，開闊學生眼界，印證中國傳統藝術與現代設計藝術發展的脈絡，豐富學生的專業知識，尋找設計的靈感源泉。為學生今后的創作最終走向生活、融入生活打下堅實的思想和理論基礎。并在此基礎上，培養和開發學生想象的能動性，使他們對視覺藝術的現象、規律和方法有初步的了解和把握。同時培養學生的歸納、整理、思辨能力，總結能力和創新意識。也能讓學生學會觀察生活中的各類廣告，并判斷其優劣，收集廣告，為我們的平面廣告設計打下堅實的基礎。“行萬里路，讀萬卷書”，外出采風對于藝術類的學習非常重要。然而，現在很多學校因為各種原因沒有開設該課程。除了前期課程的鋪墊，后期實踐課程，建議開設“CI設計”“書裝設計”“包裝設計”“畢業設計”和“畢業頂崗實習”，以強化該課程在后期設計創作中的運用。當然，除了課程體系設計合理完善之外，在教學實踐中配備必要的教學設備也是提高學生學習效果的前提。因此，還需要配備廣告制作實訓室、多媒體機房等硬件設備，通過多維信息接收與輸出，提高學生的學習興趣與積極性。而在硬件配備上建議夠用就好，不要為了完成任務采購大量的無用設備，這樣既浪費資源也占用場地。建議建設一個“平面廣告材料展示室”，可以展示近期的平面廣告材料，讓學生直觀地了解材料，為更好地進行設計打下堅實的基礎。

二、將實踐項目引入教學過程

平面廣告設計課程沒有實現其作用的原因還在于教學理念和方式方法存在問題。以前的平面廣告設計課程的基本教學模式是“廣告理論講授—廣告作品欣賞—教師布置作業—學生按題設計—教師評講作業”這樣的流程。教師在教學中更多側重于理論的灌輸與講解，至于設計作品能否符合市場需求并沒有真正得到檢驗。好與差的標準是理論標準而不是市場，缺乏市場檢驗與激勵的教學模式，自然培養不出合格的、和市場接軌的平面廣告設計人才。教育部《關于提高高等職業教育教學質量的若干意見》中明確指出：“要積極推行與生產勞動和社會實踐相結合的學習模式，把工學結合作為高等職業教育人才培養模式改革的重要切入點，帶動專業調整與建設，引導課程設置、教學內容和教學方法改革。”因此項目導入、工學結合尤為重要。這種模式可以改變以往單一的以教師灌輸為主的單向教學模式,學習過程成為人人參與的創造實踐活動，調動了學生的學習興趣和學習主動性，大大提高了學生的創造思維能力及綜合實踐能力。將實踐項目引入教學過程，可以根據具體情況從以下三個方面來進行：

1.設置虛擬項目供學生學習。

組建專業指導委員會，成員由學院專業帶頭人、骨干教師和行業企業的設計總監、設計師聯合擔任。在深入分析崗位任務、工作流程和對應能力要求的基礎上，以廣告設計師任職條件和崗位資格標準為依據，制訂課程標準，開發課程項目，設計教學活動，構建基于工作過程的虛擬項目。也可以將合作企業已經設計過的項目作為虛擬項目和課題放入到我們的教學中。到時聘請設計師到課堂來，將整個設計投標及詳細過程與同學分享，讓同學掌握整個設計及制作過程，找到差距，以此提高水平。

2.引入市場真實項目讓學生參與設計。

在課程中建立工作室，實行首席設計師負責制，確立本工作室教學小團隊，在教學中以項目為導向，將校外實訓基地的商業設計項目拿進課堂，由首度設計師擔綱，校外實訓基地指導教師輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。并讓學生從和客戶交流—談單—創意草圖—設計—整改—制作，全程參與，掌握廣告設計的整個流程。教師邊做邊教，學生邊做邊學，教、學、做結合，將理論教學、基礎技能學習和操作實訓融為一體，強化職場氛圍，強化工作過程體驗，強化職業技能訓練，強化人文素質和職業素養。使學生通過訓練增強其表述能力、溝通能力、執行能力、企劃能力，實現“崗位對接”。

3.在學習中推行“技賽結合”，塑造學習氛圍。

通過技賽結合，可激發學生的學習興趣，提升創造思維能力，增強學生成功的信心，能鍛煉團隊溝通協作能力，提高自身的綜合能力，也可以激發學生的創作激情，檢驗設計作品的優劣。在課程中安排各種廣告專業賽事，實現理論教學環節、實踐實訓環節、素質拓展環節銜接。這種方式可以使課程教學更加寬泛，鼓勵學生利用課余時間參加各種與專業相關的技能大賽，舉辦校內“平面廣告設計大賽”，以學參賽，以賽促學。根據大賽時間及內容要求及時調整實訓項目和進度要求，對學生掌握的專業技能情況和對知識的靈活運用能力進行檢驗和考察。學生在大賽中成長和磨煉，在競爭中學習、提高綜合能力，特別是創意水平和動手設計實踐能力的培養。

三、合理設置師資結構及教學分工

隨著時代的進步和教育教學的發展，在一門課程中，單一的教師現如今不能充分地完成教學任務，所以在師資安排上可以根據平面廣告設計的特點在工作室的模式下匹配教師，首先確定該課程工作室的“主導教師”，并以該教師為主體執行課程標準，再根據課程設置上引入“項目”，充分發揮“主題+項目”的教學方法。工作室的教師課前進行探討，在教學中，將項目引領的教學思想貫穿所有專業課程教學之中，讓學生進行專業知識練習，隨后進入成功案例分析，然后進行實戰項目演習，由首席設計師擔綱（主導教師），其他教師（包括校外指導教師）輔助，帶領工作室成員完成一系列的平面廣告設計。在理論教學環節中“主導教師”負責講解平面廣告的概念、平面廣告設計的構思方法、平面廣告設計的表現方法、平面廣告構成要素、平面廣告的編排方法等；校外指導教師（平面設計師）負責設計理念和品牌塑造理論的講授，并讓學生明白如何與消費者溝通、滿足和說服消費者。在設計過程中以首席設計師負責整體把關和指導，其他教師（包括校外指導教師）負責技術指導。

四、學生分組，形成工作室項目小組

主導教師根據課前掌握的學生特點首先確定工作室項目小組長，并由小組長根據平面廣告設計人員的需要來選定自己的成員，每個小組一般4～6人，小組在自愿的情況下組成。項目小組在老師的指導下選定項目，并根據小組成員特點進行分工。在實施過程中，各自完成自己的任務。期間有些工作會完成得很好，有些工作完成得較差或者沒有辦法完成。遇到問題可以在項目小組內討論也可以與其他項目小組探討。還可以請教指導教師，通過項目小組和教師的共同努力完成實踐項目，讓同學明白設計不是一項單一的工作，由一個人就可以完成，它必須通過團隊合作來完成，自己是整個團隊中的一員。通過該模式可以鍛煉同學們發現問題、分析問題和解決問題的能力。可以提高同學們的團隊合作能力和平面設計的專業能力。還可提升同學的語言表達能力和管理能力。

五、建立健全教學效果的考核方案

為了檢驗整個教學效果，提高教學水平，可以建立一套平面廣告設計課程評價體系，通過各類評價來對課程起到促進作用。首先，學生課程結束后進行自我評價，面向全班及所有教師，針對由工作室項目小組所做的設計及自己的工作總結其優缺點。可以把自己的體會與所有人共享，諸如“怎樣進行的市場調查、資料收集、客戶溝通、設計創意、設計討論、設計制作……”在課題上講解整個設計溝通、創意、設計、制作過程，并評述各自的收獲、成功及不足。同學可相互學習，也可提升他們的交流溝通能力及口頭表達能力，并根據其表現作為一項評分依據。其次，讓項目工作小組將整個課程的過程記錄編排成學生“平面廣告課程報告書”，并作為成績評定的依據之一。該報告書的主要內容包含項目內容、項目思考、小組分工、客戶溝通、市場調查、方案構思、資料收集、設計討論、設計初稿、客戶交流、設計確定、設計成品。其中還包含教師提出的指導建議意見及整改情況、學習收獲及心得。再次，舉辦階段性的平面廣告設計作業展，展示整個設計作品，包括其過程及“平面廣告課程報告書”，讓其他班級的學生來評價作品并可提出意見建議。并選擇部分學生代表來對作品評分，這部分的分數可以按一定比例計入平面廣告設計的成績。，改革傳統的學生評價手段和方法，采用階段評價、過程評價與目標評價相結合，項目評價、理論與實踐一體化的評價模式。邀請其他至少2名平面專業老師與“專業指導委員會”一同對學生完成的作品進行評價。創意思維+創意表現手法+綜合整體廣告效果作為成績評定的主要依據。所有評分人員給定分數，的平均分數就是該生成績的一部分，并找出沒有達到要求的地方要求學生進行整改。

六、培養學生課外自主學習氛圍與習慣

很多人認為，課堂學習就完成了教學任務，筆者認為設計類的課外自主學習是課程中不可分割的一部分。高職學院的藝術類學生普遍存在學習自覺性較差、惰性較強的現象。大部分同學認為完成了當天的課堂任務就大功告成，學習的主動性和積極性都不高。因此要根據項目任務安排學生利用課余時間進行資料收集和比對，通過網站、圖書館、設計案例等收集和項目有關的各種資料（包括設計作品資料），要想設計出好的東西必須要有“眼界”，因此好的設計作品離不開翻閱大量的設計作品和大師作品。模擬設計公司的項目完成時間要求，并要求在規定的時間內完成設計項目，完成時間及情況與該課程的平時成績掛鉤，讓學生有設計任務的緊迫感，學會自主學習。并指導學生除了看課外書籍，還應該從廣播、電視、電影、電腦等新科技媒體中吸收豐富的營養。在平時的生活中學會觀察生活、生活中的一些趣事，隨時對看到的事物進行思考，并持之以恒。定期開展“學生說平面設計學習”，讓同學們將平時的學習心得、學習過程、學習成果拿出來與大家分享，共同學習，讓他們養成自主學習、相互學習的習慣。

作者：趙浩 單位：四川工商職業技術學院設計藝術系

平面廣告論文:視覺符號平面廣告設計論文

一、視覺符號在平面廣告設計中的作用

好的視覺符號會對平面廣告自身的視覺效果產生較大的影響力，這樣的一種影響往往是十分直接的，能夠對文字起到良好的補充和說明的作用，另外還能夠通過自身所獨有的視覺感受力對消費者自身帶來較大的吸引力，達到自身的宣傳目的。

1.形成強大的心理攻勢

在當前社會中人們對于美的追求程度往往會超越以往的任何時代，同時加上當前技術的發達，有了專門進行設計的專業性群體，人們自身的審美情趣也在不斷提升，作為商業性的廣告，其自身所起到的作用比較明顯，在進行平面廣告設計的死后能夠通過自身所獨有的視覺符號沖擊力，帶給消費者一定的購買欲望。

2.通過意義化處理吸引消費者

對于圖形創意來說，其是廣告平面物像的關鍵手段，進行傳達的方式主要是通過對平面廣告中的視覺圖像進行一些非常規化的處理，借助借貸、夸張以及聯想等多種方式，將一些常規性質的視覺符號進行意義化的處理，留給手中一定的思考空間，繼而能夠取得良好的視覺傳播效果。這樣的一些平面廣告往往會給人更多的思考，也往往需要受眾參與到其中，一同完成這樣一種視覺符號的傳達效果，這樣的一種參與機會，無疑會在很大程度上提升消費者對于設計作品的興趣和購買欲望。

二、視覺符號在平面廣告設計中的傳播原則

1.精煉簡單

對于視覺符號來說，其是平面廣告設計過程中較長使用的一種方式，但是并不是所平面設計過程中使用的視覺符號越多就越好，對于廣告來說，其自身往往有比較強的目的性，有時候視覺符號越多往往會起到畫蛇添足的影響。因此應當注意，在平面廣告設計中運用視覺符號應當對其進行精簡化的處理，使得廣告自身最為基礎的視覺傳達意圖不受到影響，使得消費者能夠在最短的時間內獲得更多的信息，由于當前社會的發展節奏比較快，如果視覺符號太多就會使得消費者自短時間內很難找到自己需要的信息，這樣就會使得平面廣告設計中運用視覺符號的初衷難以得到實現。

2.講求視覺修飾

在進行平面廣告設計的時候，要進行相應的視覺修飾，這是廣告設計中應當具有的組成部分，在對廣告的受眾加以定位之后，要對平面廣告設計中所用到的視覺符號進行修飾以及美化，只有這樣才能夠達到一種唯美和耐看以及持久的視覺效果，從而使得消費者自身對事物的審美得到提升，能夠更好的吸引消費者的注意力，繼而能夠更好的達到一種廣告宣傳的目的。

3.注重視覺符號心理訴求

對于廣告來說，不管是使用怎樣的方式和途徑，其所進行的其實就是一場心理戰，所以說，平面廣告的設計者和相應的廣告主之間應當對消費者自身的需求加以分析和把握，使得平面廣告中的視覺符號對消費者的消費預期達到一種的狀態，這樣就需要相關的平面廣告設計者應當對視覺符號自身的心理訴求有深刻的意識和理解。

三、平面廣告設計中視覺符號傳播的途徑

1.運用視覺符號進行視覺造勢

對于平面廣告來說，其主要的目的就是要進行宣傳，運用視覺符號進行造型，通過這樣的方式來加強傳播的效果，吸引消費者的注意力，從視覺沖擊力層面來說，就是要使用有強烈對比感的圖片或者是色彩等一系列視覺符號元素來進行造勢，但是需要注意的死后，在平面廣告設計中視覺符號所起到的作用十分巨大，需要通過造勢，使得平面廣告設計能夠在對商品進行介紹的時候達到一種先聲奪人的傳播效果。

2.通過視覺符號創意進行視覺傳播

廣告是一種藝術，這樣就需要相關的設計者在進行設計的時候要有一定的創新意識，要使用他人所沒有使用的但是卻能夠喚起受眾興趣和注意力的視覺元素進行設計，這樣就要求相關的平面廣告設計師應當有一定的能力透過表面看到本質，對事物內在的聯系有良好的把握，在思維上能夠有所跳躍，繼而達到一種良好的視覺傳播效果。

3.通過運用時尚元素進行傳播

在當前快速發展的社會中，吸引消費者自身的注意力以及興趣是進行視覺傳達的一種基礎，同時也在很大程度上決定著廣告設計自身的質量，決定著廣告能不能引起手中的注意力和興趣。時尚元素在當前社會受到一定的認可，這也是消費者自身的需求所需，通過這樣一些時尚性的視覺元素的運用，能夠將消費者自身的注意力激發出來。對于平面廣告設計來書，其是一門綜合性比較強的視覺表達藝術，具有比較強的藝術性以及時尚型，也正因此所設計出來的產品應當是對時代文化的體現，以及對社會消費者需求的滿足，所以說，這樣就要求平面廣告設計者應當具有較好的文化和藝術素質，要有靈活的頭腦以及較高的創新意識，能夠透過表面看到事物的本質，在進行不同作品設計的過程中獲得提升，能夠產生一定的創作靈感，只有這樣才能夠設計出符合大眾審美的平面廣告作品。

四、結束語

綜上所述，對于平面廣告來說，其最為基本的目的就是要達意，其中最為簡單的方式就是使用文字，但是在平面廣告設計中往往會使用圖文并茂的視覺符號方式，其作用就是要將視覺傳達的效果較大化，視覺符號在平面廣告設計中能夠起到很大的影響作用，是當前平面廣告設計中常用到的一大手段和途徑，在平面廣告設計中運用視覺符號能夠產生較大的視覺沖擊力，讓消費者看到設計作品之后就會產生共鳴，這樣就要求相應的平面廣告設計師應當對消費者的審美進行分析以及把握，遵循平面廣告設計中視覺符號傳播的原則，要講求簡潔明了以及心理訴求把握，要積極分析和研究視覺符號在平面廣告設計中的傳播途徑，只有這樣才能夠使得平面廣告設計中的視覺符號運用起到應有的作用，促進我國廣告設計得到質的提升。

作者：劉念 單位：湖北美術學院

平面廣告論文:圖形符號平面廣告設計論文

一、圖形符號在平面設計中的意義

所謂“圖形符號”，是平面廣告中最基本的組成元素。符號是承載信息的工具，符號代替的一定是某種具體的對象。例如我們用來形容一個人的高雅，可以用某種特定圖形來表達，這個圖形可能是一朵蘭花，當我們在看到這朵花的時候，我們可以把它的品質與人高雅的品質相聯系。或者我們想表達一個人有節操，我們也可以選擇梅花去代替。一個圖像一旦經過社會的加工，文化的熏陶，社會習俗的影響，就能賦予它十分廣泛的意義，更使這個圖像變成一種具有豐富內涵的符號信息，這就是符號充分信息化的過程。符號有很多的特點和功能，圖形的符號化含義多樣，形態多樣，這些特點是平面設計的一種最重要的視覺語言，它就像一個詞匯，運用到句子中去，讓句子變得更生動有趣。就圖形本身而言，它可能只是產生一種視覺效果的符號（可能是一張照片或者是一幅畫等等），一旦使其與人的思維發生聯系，便可能具有無窮無盡的意義。圖形符號的正確使用會對整個平面設計理念產生十分重要的影響。在平面設計中運用一些圖片信息，不僅僅能夠正確傳達設計者的理念和思想，還能夠豐富整個設計作品的表現手法。圖形符號是一種直觀的呈現，能直接對信息進行表達，也是最為有效的促進促進視覺信息的傳播。在人們的生活中，無論是對文化，還是人與人之間的溝通都起到了一定的作用。圖形符號，比語言文字更能夠跨越民族、地區的交流障礙，更能夠簡練地傳遞信息，直接在視覺上吸引人的眼球，也使得設計更加的生動。當今海量信息的天天向人們涌來，而首先能在視覺上引人注目的信息傳遞載體和方式，更能吸引人的注意，使傳達是有的放矢，事半功倍。

二、圖形符號在平面設計中的運用

圖形符號是平面廣告的構成要素之一，是使用視覺效果來傳遞信息的一種手段。在進行廣告創意中，起著不可替代的作用和意義。一個好的創意可通過有效的圖形符號對消費者進行導向性指導，引導受眾去選擇（消費）。在設計制作廣告時，首先要考慮到圖形符號的設計。例如，我們會把和平鴿的造型當成是反對戰爭的信息，因為它最能被人們接受，所以人們一提到和平鴿，就很自然地聯想到熱愛和平這類語言；在表達友好，友“愛”的作品中，愛心的形狀就是最直接的圖形符號。如果一個圖形（圖片）在設計完成了以后，人們看到它不知道圖形（符號）要傳達什么信息，反而引起歧義，那這個設計就不是成功的，自然也就失去了廣告本身的意義。平面廣告圖形具有形象性的特征，能夠生動形象地對一種現象或者是某種物品進行本質反映，如果這個圖形能夠對人的感知形成視覺上的強烈刺激，那這個廣告就具有較強的表現力，從而使廣告既新穎獨特，還有著豐富的個性特征，很容易在人們的心中留下深刻印象，并達到記憶深刻的作用，從而使這個廣告能夠持久地發揮其潛力，就會創造出源源不斷的更高的價值。這也是我們在現代平面廣告中較多地選擇圖形符號的原因。我們在進行圖形符號的設計時，應該特別注意把握每一個符號的特性，使其能夠吸引觀眾的眼球。這里要特別提到對我國傳統紋樣及圖案的運用。我們常常說，越是民族的才越是世界的。尤其是一些商品類的廣告，如果讓人一看就能誘發消費者心中最深層次的動機，以此來達到宣傳商品的效果，銷售量也自然事半功倍。在進行設計的時候，盡量避免使用過于復雜的圖片，用最簡潔明了的圖形符號來引人注目。例如，我們常常在一些公共設施上看到標語配備的圖形符號，都是非常簡單易懂的。比如，大家在公共區域，需要上衛生間，簡單明了的圖形符號讓人一目了然就知道如何去區分男女衛生間，這也體現出圖形符號能夠更直接傳遞信息的功能。在進行圖形符號的設計的時候，必須要圍繞廣告的主題來進行相應的設計，讓其含義符合邏輯，能夠引申出廣告中潛在的要傳遞的信息。圖形本身就具有概念模糊的特征，和意境深遠的韻味，有些獨特的圖形還具有一種強烈的視覺沖力，加之創作者本身所具備的新穎獨特的理念、豐富的聯想，然后再運用一些獨特的思維，就能創造出一個新穎的充滿活力和完整布局的形象，從而擴大廣告的影響力，顯著提高廣告的效果。

三、如何在平面設計中合理運用圖形符號

（一）思維要符合邏輯

在對圖形符號進行設計的時候，這個設計的理念一定要圍繞著主題來展開，所以我們應該盡量使用讓消費者一看就能快速做出反應的圖形符號，使受眾明了設計者的設計意圖。如果一幅廣告，只能是從注意力上吸引我們，除此之外看不到這個廣告所要傳達的信息，那么我們就要運用我們的智慧，來對這個圖形進行進一步的處理，提高人們對廣告的記憶效果。21世紀是一個全新的，創新的，有活力的時期。設計師在對圖形符號進行設計時，要清楚任何一種客觀存在的物質都可以被設計賦予新的內涵。只要是客觀存在的物質都可以用來進行圖形變異。而平面設計這整個過程就是一個對視覺進行無限的創意的過程。要根據一些具體的設計意象，對視覺元素進行挑選、組合，使這些因素形成一定的系統。平面設計中，圖形符號作為一種設計表達手法，通過符合邏輯的表現來傳遞信息，從而實現信息的有效利用。

（二）要敢于運用創造性思維

在平面設計中，對圖形符號的創造本身就是一種思維過程，是設計者對想要表達的內容進行合理的想象、加工、組合的過程。平面廣告設計是在設計者與接受者之間進行廣泛交流的一種活動。廣告設計者們對所要表達的內容進行準備、調查、整理，在更深的層次上了解到受眾的心理因素，設計出更容易讓人們識別記憶的圖形符號。創意圖形無論是具象圖形還是抽象圖形或者意象圖形，都是要在創造一種能夠迅速傳播信息的因像，是一種能夠直接傳播信息、交流思想的特殊語言形式。一幅好的平面設計作品，設計師往往能恰到好處地用圖形語言來說話。例如，在“”伏特加酒的系列平面作品中，設計師通過不同的圖形，來說明一個訴求點：不一樣的伏特加，無處不在的伏特加。特別是圖形符號的逆向思維設計，更是平面廣告中常常使用的創意方法。出其不意的設計，往往更能引起消費者的關注。逆向思維是創造性思維的一種典型形式，集中體現了創造性思維的獨特性、批判性與反常規性。設計師以逆于大自然的客觀規律和邏輯的基礎上，充分發揮主觀能動性和想象力，實現主觀和客觀現實、幻想現實的有機結合和統一。通過各種設計方法，如悖理圖形、矛盾空間等，實現、深刻傳達信息的目的。

（三）圖形符號要有時代特性

注重順應時代潮流也是設計平面廣告的重點。時代在不斷進步，圖形的演變發展也從未停止過前進的步伐。遵循事物的發展規律，掌握時代性的象征圖形、符號，才能使作品更貼近受眾的生活，從而達到打動消費者，傳遞信息，實現廣告設計價值的目的。在選擇圖形圖片時，要注意圖形是否具有代表性，是否能夠引人入勝，圖形符號的設計是否順應時代潮流。具有時代性的圖形符號，帶給消費者的觀感體驗是及時和愉悅的。一個好的平面廣告作品，圖形的時代特點能夠讓人一目了然地了解該作品的設計時代背景。當然，設計具有時代特征的圖形符號不是一味地否定傳統，尤其我國的現代平面廣告設計應該在傳統圖形符號上進行延續和演變，這樣的設計，也會更有生命力，更能感染消費者，打動消費者。我國傳統圖形、象征符號歷史悠久，資源豐富，具有獨特的東方魅力。在我國國際影響力日趨增強的今天，對傳統圖形的傳承顯得尤為重要。

四、結語

在經歷了人類原始圖形到文字再到新圖形的的21世紀，人們在追求生活質量的真實與內容豐富的同時，對平面廣告設計也提出了新的審美要求。尤其在讀圖形時代，圖形跨越民族地區的優勢，使我們在平面廣告設計中，更多地需求對圖形符號的應用。只要是客觀存在的一切事物都能被創造者們運用到設計中，讓這些物質存在變成我們靈感的源泉。平面設計的過程其實就是一個創意無限的視覺化、符號化的過程。平面設計中的圖片信息既然能夠作為一種最有效的傳播信息的媒介，那么，我們可以通過對其進行藝術地處理加工，產生更強烈的視覺美感，以創作出既傳遞信息又具有審美功能的作品。

作者：況燧媛 單位：四川文理學院美術學院

平面廣告論文:現代平面廣告設計論文

一、中國畫元素與平面廣告設計元素之間的聯系

（一）畫面平面化處理手法

中國畫的基本特征是布局平面化，不同于外國畫的立體畫面感，中國畫的韻律節奏感通常都是通過點、線、面進行表現，這種手法不受時間、空間的限制，可以將不同時空的事物表現在同一幅畫面中，通常以長卷的方式表現出來，給人以震撼，例如，北宋畫家張擇端的《清明上河圖》，這幅畫采用俯瞰的手法在二維空間中表現出氣勢蓬勃的意境，作品中每一個人、事物的形、神都活靈活現的躍然紙上。現代平面廣告設計也局限于二維空間，這就是兩者之間的相同點，在二維空間中進行表達，給人以震撼，實現畫面表達的真正含義。平面廣告設計的版面編排上，要按照眾多元素的創意需求進行設計處理，區分所要傳達信息的層次性，正確表現出平面廣告要傳達的觀點，形成一定的視覺流程，從而實現廣告傳播的目的。這是中國畫元素和平面設計元素存在的顯著相同點，正是由于這個相似性，平面廣告設計更應該應用中國畫元素，提高設計水平。

（二）意境激發想象力

中國畫將意境讓融于畫面，含蓄地向人們展現畫作表現的含義，通過意境讓人們走入畫中，使自己的感觀融于畫面，在心物相遇的瞬間激發感動，升華人們的感性認識，從而喚起情感的共鳴。平面廣告設計就是希望與人們產生情感的共鳴，實現精神的交流與滿足，從而較大限度地實現廣告傳播的目的。兩者都是用意境作為主要的表達方式，這是兩者之間的關聯，也是平面廣告設計應用中國畫元素的主要原因。兩者之間還存在很多方面的相似性，兩者之間的共同點，以及中國畫的文化精髓，都要求現代平面廣告設計應該實現對中國畫元素的應用，從而實現平面廣告傳播的真正目的，提高平面廣告設計的藝術性。

二、中國畫元素在平面廣告設計中的應用

（一）中國畫筆墨技法在平面廣告設計中的應用

筆墨是形成中國畫的重要組成部分，中國畫意蘊深遠，這些都是通過筆墨表現出來的，而立意是筆墨的基礎，所以，中國畫必須進行明確的立意。現代平面廣告設計中對筆墨手法的應用頗廣，基本都是通過中國畫中的水墨元素表現和強化廣告的創意和主題，在很多公益廣告中都可以看到水墨元素，通過這種方式，有效提升了產品的形象和文化底蘊，提升了品牌價值，可以形成很好的廣告效益。

（二）構圖法則在平面廣告設計中的應用

中國畫和平面廣告設計都是在二維空間中進行表現，如何構圖從而表現出畫面的真正含義，是中國畫構圖必須考慮的問題，也是平面廣告設計應該考慮的問題，中國畫的構圖有一定法則，即根據繪畫的題材和主題，將要表達的物象進行合理的布置，構成統一、協調、完整的畫面。這就是中國畫的構圖。除此之外，構圖還應該分清賓主，突出主體。現代平面廣告設計中，對于賓主層次關系的要求更加明顯，要求必須突出主體，將重點信息突出表達，在及時時間抓住讀者的焦點，使讀者對廣告產生觀看的興趣，從而增強讀者對產品的購買欲望，實現廣告傳播的真正目的。

（三）色彩特征在平面廣告設計中的應用

通過色彩可以更加形象地突出畫面感，中國畫的色彩體系在漫長的發展過程中，不斷發生變化，現代平面廣告設計對中國色彩體系進行了很好的應用，中國紅是具有代表性的色彩，也是平面廣告設計中經常會用到的顏色。青綠色是冷色系代表，在平面廣告設計中應用這種顏色，可以彰顯出品牌的品味和產品的品質，提升產品的價值。中國畫的色彩體系在現代平面廣告設計中得到了很好的應用，有效提高了平面廣告的品質，具有重要作用。

作者：杜倩文 單位：陜西青年職業學院

平面廣告論文:色彩運用的平面廣告設計論文

1色彩在平面廣告中的效用

1.1包裝商品，加強關注程度

平面廣告因為顏色明亮，色彩鮮艷，能夠真實地反映商品的外形，提升產品的審美價值，把商品生動形象的展示在消費者面前加強人們對于商品的了解，形成視覺上的吸引，激發人們的消費欲望。色彩自身都具有審美的作用，給人們帶來愉悅的享受，合理的使用平面廣告中的色彩，能夠增強廣告的說服力。如果平面廣告只是把文字和圖形進行融合，一定會讓人在視覺方面產生疲憊的感受，不能夠引起學生的注意力，對于廣告所傳播的內容也不容易記牢。

1.2利用視覺聯想，造成情感波動

利用不同的色彩和透明度，讓人們產生不一樣的感受。人們因為自身環境因素的限制，針對色彩所產生的心理反應也各不相同，但是有的色彩的使用給人們所造成的主觀感受是相近的。例如，紅色、黃色一般都讓人感受溫暖，綠色、藍色讓人感覺十分舒服，而黑色和灰色讓人覺得十分的低沉。通過實驗證明，這些色彩所造成的心理感受就是因為人們在面對同樣的色系時所產生想象不同。馬克思曾說過：色彩的感受是一般美感中最為常見的形式。所以工作者在平面廣告設計中要在圖形和文字中合理的使用色彩，這樣才能夠有效地激發人們的想象，讓人們產生不一樣的心理感受。

1.3加強品牌宣傳，建立良好的形象

在進行平面廣告設計的時候，要善于運用鮮明的色彩來表現商品的形狀，給人們留下深刻的印象，構建習慣性思維模式，如果消費人員看到同一個產品廣告時，就能地辨認，形成固定的思維模式，有時可能因為看到有關的圖形和色彩時，就能和這個品牌聯系在一起這就是平面廣告的效用所在。進行品牌宣傳，要和企業文化融合在一起，如構建安全健康的食品企業，與其相關的商品大部分都可以以綠色為主，不但能夠給消費者留下深刻的印象，還可以維護企業的形象。

2平面廣告中色彩的使用

2.1色彩程度的使用

色相，明度和純度是色彩的基本因素。所謂的色相就是指顏色，明度表示顏色的深淺程度，純度就是色相的飽和情況和鮮艷程度。在平面廣告中，色彩的明度和消費者對廣告的認識程度有關。色彩不論是鮮艷還是淡雅，都要把握好分寸。適當的鮮艷，明亮，和諧的色彩能夠加強人們的關注程度，促使人們進行更加深入的研究；如果顏色過于黑暗，鮮艷的顏色反而讓人覺得十分煩躁，這樣就會大大地減少了人們對于廣告的關注程度。平面廣告中對于色彩程度的使用，及時，要足夠醒目，具有清晰的層次感受，色彩的明度和純度較高，其中的吸引力就會不斷地加強。第二，在色彩畫面的整體感受方面，要利用小范圍的色彩變化，來調動整個畫面。第三，色彩依附于廣告而存在，其中畫面的色彩程度，色彩面積等都要進行合理的安排。例如，加多寶瓶裝廣告采用紅色為基礎色，如果利用明亮的顏色，就不能表現出加多寶深厚的歷史氣息，如果使用深紅色，就會讓人有緊張感，不能引發食欲。較為明亮的平面廣告主要運用在服裝和家具等方面，利用明亮的色彩，給人以溫暖舒適的感覺。汽車和有關的重工業產品的平面廣告大部分是使用比較暗淡的顏色來襯托出厚重的感覺。在進行廣告設計之前，還需要對消費人群，經銷范圍等情況進行調查，根據不一樣的消費體系，建立人們樂意接受的明暗表達模式，從而加強人們對于廣告的認識。

2.2色彩對比度的使用

相關聯的色彩組合在一起，會產生對比的效果。例如，和顏色靚麗的色彩在一起就顯得暗淡，和深色的色彩在一起就顯得明亮。在色彩對比度的選擇和使用的過程中，需要對色彩的對比度，亮度，純度，冷暖度，面積比例，混合調和，傾向調和等方面進行研究，讓廣告的整體效果顯得更加的和諧統一，具有層次性，把色彩的使用發揮到。過于單調的色彩不能有效的表現設計概念，和作品的特點不相對應，不能吸引更多的消費者。平面廣告主題畫面需要設計人員根據主題含義和觀察角度進行相應的改動，然后考慮局部色彩的對比度的使用。例如，汰漬洗衣粉的包裝就是使用了紅色，藍色和黃色為基礎色，紅色和藍色之間的反差比較大，汰漬平面廣告設計者使用黃色作為過渡色，從而讓畫面整體看上去，比較和諧鮮明。明度和飽和度的對照也是影響平面廣告畫面整體效應的關鍵因素，把色彩的三要素進行合理的使用，就能讓人體驗感受美，通過對比，造成視覺上的沖擊。所以平面廣告設計人員要學會合理的使用色彩的對比度，建立視覺吸引。所以平面廣告設計人員要善于使用色彩的對比度來傳遞內容，使用圖形工具有效的運用色彩，從而使得設計內容更加的生動形象，設計范圍廣泛，有效地發揮了廣告的作用。

2.3色彩的調配方法

平面廣告設計要合理的運用色彩的效用，更好的展示主題和內容。原來的平面廣告不能有效的突破色彩使用固定思維，所以，大多數平面廣告都是大同小異，漸漸被人們所遺忘。現在的平面廣告設計者則更加注重對于廣告的創新，色彩方面的創新就表現在色彩的使用方面。色彩的調配要根據冷暖、亮度、純度和范圍等因素進行組合。人們都比較偏好具有節奏和韻律感的色彩，對于一些混亂的色彩比較討厭。節奏和韻律利用色彩的不斷轉變，交替和反復給人造成不同的視覺感受。過于單調的色彩不能有效的表現出平面廣告的實際效用，讓人厭煩，所以平面廣告通常不會使用單調的色彩，而是利用多種色彩的調配和融合構建整體效應。色彩的組合方式包含了兩類“：類似組合”和“對比組合”。所謂的“類似組合”就是根據相同或相近的色彩，營造和諧統一的視覺效果，這樣的組合方式沒有強烈的視覺對比沖擊力度，容易讓人產生舒適愉悅的感受，但是這樣的組合過于單調，不能在人們的腦海中留下深刻的印象。為了保障觀念具有和諧性，組合中的色相，明度和純度要進行科學的調配，達到和諧的效果。三原色的對比是色彩對比中最為顯著的，紅色和黃色都屬于暖色調，麥當勞的平面廣告就是使用了紅色和黃色的有效融合，不但有視覺的刺激，還能愉悅人的身心，所以，麥當勞的平面廣告讓人印象深刻。

3總結

隨著廣告事業的不斷發展，人們所獲得的信息量也越來越多，平面廣告想要更好地吸引消費者，合理色彩的調配十分必要，合理的色彩，不但能夠給人帶來愉悅的感受，還可以刺激消費，從而更好地實現商業的目的。

作者：周霜菊 單位：成都大學美術學院

平面廣告論文:動態元素中平面廣告設計論文

一、突破視覺的束縛

從視知覺角度分析，當人們注視某一特定靜態圖形元素時，靜態圖形元素的視覺表象會因為人的心理反應而發生形變和運動趨勢，產生與客觀圖形不符的視覺反應，這種現象即為錯視現象。我們日常生活中所遇到的視錯覺的例子有很多。如，法國國旗紅、白、藍三色的比例為35：33：37，而我們在視覺上卻認為三種顏色面積相等，這是因為白色給人以擴張感覺，而藍色則有收縮的感覺，這就是錯視效應。這種現象的產生與人們視覺心理的慣性作用是密不可分的。又如我們所熟知的弗雷澤螺線（圖1），人們常常會將同心圓看成螺線，就是因為產生錯覺的“動態元素”在不斷地向我們暗示這是一條不斷旋轉展開或者收縮的螺旋曲線，因而習慣性地認定為螺旋曲線。圖2是法國著名廣告攝影師RomainLaurent的一組名為《傾斜》的攝影作品。在一般情況下，人的眼睛會不自覺地以人像作品中的主體“人”為畫面重心，從這一點上看，每個人都會看到一組穩定、平衡、構圖完整的攝影作品，但周圍的建筑背景又在不斷地提醒人們畫面主體與環境背景之間的角度錯位。這樣一來，視覺與心理之間的矛盾互動便產生了，畫面中的每一個物體都是靜態的，甚至是凝固的，但人們的視覺和心理卻被一股無形的“動力”反復拉扯著，一個認為它是靜的，而另一個卻認為它是動的，永遠無法達成一致認同，人們苦惱于這種視覺效果，卻不得不承認樂在其中，這看似是一種邏輯上的矛盾，而這一矛盾又確實存在于視覺現實和心理暗示之間，這也恰恰是靜態元素錯視效果所產生的“動感”的妙趣所在。

二、掙脫二維空間的束縛

我們知道平面廣告定義的基礎前提是其存在和表現的二維空間，平面廣告掙脫二維空間的束縛并非是要將其與影視廣告或者立體廣告概念混淆，而是在保留平面廣告形式的基礎上，將時間、環境以及廣告客體之間的互動關系聯系起來形成一個有機的“互動”整體。圖3是一幅麥當勞的戶外廣告，在廣告牌的最上方放置了一個伸出畫面之外的M形金屬架，隨著24小時太陽位置的變化，金屬架的投影就像時鐘的指針一樣沿著畫面旋轉，指示了不同時刻麥當勞可以提供的不同美食，這一表現方式將時間的概念很巧妙地融入平面空間之中，無論在廣告內容上還是表現形式上都十分新穎獨特。隨著廣告創意的層出不窮，越來越多的設計師開始將廣告與客體之間的關系納入到創意思考范圍。看似平淡無奇甚至外觀有悖常規審美心理的平面廣告作品，一旦加入了客體因素，立刻變得充滿生氣，靜態的廣告形式隨著客體因素的加入而“動”了起來。節能燈戶外廣告中加入了一個運動傳感器，當有人經過或離開時，后面的燈箱受傳感器的操控而開啟和關閉，這種視覺體驗無論是對于參與者還是觀看者，印象都是極為深刻的。圖5是減肥產品的手提袋設計，它會隨著袋口松緊程度的變化產生截然不同的視覺效果。袋口位于畫面主體中模特的腰腹位置，這一位置也恰恰是肥胖人士最為苦惱的區域，松垮的袋口讓人們聯想到日益增大的腰圍和臃腫的身材，但隨著顧客的消費過程，將減肥產品裝到手提袋中，拉緊袋口、結賬離開的時候，會忽然發現，原來廣告畫面中臃腫的身材瞬間被苗條的曲線所替代，引申聯想到這種減肥產品的功效，進而產生了強烈的心理暗示——減肥效果立竿見影。這類平面廣告突破卻并未脫離以往經驗中二維空間廣告的概念，而是將其概念進行了進一步的延伸和發展，拓展了平面廣告的表現范疇。廣告隨著時間、環境和客體的參與，產生了截然不同的視覺效應，因而引起強烈的心理共鳴，這正是設計師所要實現的最終目的，它使人們不得不贊嘆，原來廣告也可以如此生動、如此精彩。

三、突破表現材質的束縛

動態元素合理地應用于平面設計作品中，離不開新材料的發現與新工藝的發展。例如2000年德國漢諾威世博會主題會標——會呼吸的標志，是一個能根據不同場合改變結構與色彩的波紋圖形，在整體結構不變的情況下時刻呈現出不同的運動狀態。它充滿動感，仿佛只有高倍相機才能抓拍它下一刻的游走，它又像一種難以捕捉的現象，充滿了未知和不確定性。正如主設計師MichaelGals所闡釋的那樣：“它包涵了促使其保持運動和活力的元素，一種永恒的能量。”這在一實例中，設計既沒有脫離平面設計的范疇，又超越了原有的平面設計所能實現的功能范疇，可以說這不僅是設計形式的新突破，更重要的是他為整個平面設計領域帶來了新的思維模式和新的發展契機。隨著新材料、新工藝在平面廣告產業中的推廣和應用，新的平面廣告表現形式亦會層出不窮。Gyricon是施樂公司帕洛阿爾托研究中心（PARC）研制的一種電子紙張（e-paper），E-INK是美國E-INK公司研制的電子墨水，它們的共同特點是二者都是一種屏幕技術，E-Ink的電子紙由電子墨水及兩片基板所組成，它上面涂有一種由無數微小的透明顆粒組成的電子墨水，顆粒直徑只有人的頭發絲的一半大小。只要調整顆粒內的染料和微型粒子的顏色，便能夠使電子墨水展現出色彩和圖案來。當這種電子墨水被涂到紙、布或其他平面物體上，人們只要適當地對它予以電擊，就能使數以億計的顆粒變幻顏色，從而根據人們的設定不斷地改變所顯現的圖案和文字。新技術的出現，無疑會帶給設計師平面創意表現的全新思考，將其引入到平面廣告設計之中，必然會引發新的設計形式的出現。

四、結語

綜上所述，對平面設計中動態元素的應用研究須依托對設計心理學、廣告心理學和消費心理學等心理學科的深入研究，以及新材料、新工藝和數碼技術的普及和發展，這樣才能使設計更加具有針對性，才能使設計元素“動”得恰到好處。本文僅僅是以動態元素在平面廣告設計中的植入為切入點，探討平面廣告設計多元化發展的可能，希望藉此拋磚引玉，使得更多的廣告人、設計師和研究者開拓思維，引領平面廣告產業向更高層次發展。

作者：王寬宇 張永年 單位：湖南工業大學包裝設計藝術學院

平面廣告論文:文字平面廣告設計論文

一、漢字文化的發展背景

我國漢字的起源最早可追溯到五千年以前，漢字的產生和使用很大程度上也代表著我國古代文明的開端。據考古文獻記載，最早的漢字產生于新石器時代仰韶文化時期，約為公元前4000年，發展至商代已經形成了較為系統的漢字體系，但就這種發展歷程來看，悠久的漢字形成過程也就使其具備了一定的濃厚的文化屬性，同時這種文化氛圍對于漢字在現時代的平面廣告過程中發揮更加積極有效的作用也就有十分積極的影響。同時漢字在產生之后又先后經歷了幾次調整和修改，從最終的象形文字豐富為后來的會意字、表意字等內容，并且在發展過程中一直不乏文人學者的研究和創新。從這個角度上可以看出漢字具有較為濃厚的文化背景，這種文化背景已經成為當下平面廣告設計中的一種資源。

二、平面廣告設計中漢字的呈現方式

漢字在當今時代的屬性基本呈現在兩個方面，一個是功能性，也就是說它具有非常明確的幫助表達思想交流信息的作用，這種功能性也可以稱之為實用性。二是審美性，這兩種屬性也成為影響他們呈現方式的重要基礎性內容。具體而言呈現方式主要包括三個方面，結體化呈現、圖形化呈現和意境化呈現。

1.結體化呈現方式。

這種呈現范式主要是較好的利用了漢字的形體美。漢字的造型具有獨特的美感，而且這種美感在漢字長期的發展過程中已經被前人沉淀為特定的審美思維模式。結體化的呈現方式就是充分利用漢字的形體美和造型美，通過適度的增減、改造使之成為獨具藝術魅力的元素。結體化造型通過夸張和奇特的藝術處理使得漢字在保留原意的情況下更加具備了吸引受眾眼球，彰顯作品活力的重要作用，因此在這些方面成為影響平面設計廣告的一種重要方式。

2.圖形化的呈現方式。

圖形也是漢字的本質之一，漢字這種屬性也是也是促成其在平面設計中發揮重要作用的條件，各種根據漢字設計而成的圖形不僅是作品本身披上了濃厚的文化外衣，而且巧妙的結合也能給讀者帶來視覺享受和審美愉悅。因此以圖形的方式呈現漢字對于平面廣告設計來說具有十分重要的影響作用。關于漢字的圖形設計，其思路大都是在利用漢字的表意功能的基礎上添加一點圖畫，使圖畫能夠成為漢字的中的一個組成部分，或者漢字成為圖畫的一個部分，將漢字與圖形緊密而有機的結合在一起，這樣較大程度的挖掘了漢字的表現力，是一種非常有效的表現方式。

3.意境化的表現手法。

所謂意境化表現手法主要是指突破了漢字的造型限制，在表達過程中能夠更加清楚的利用漢字的表意功能，將漢字背后所承載的意境和內蘊通過具體的圖形，解說等手段呈現出來。對漢字的意境化做形象化的闡釋，而且再將闡釋內容與平面廣告內容結合起來，會產生更加高效的藝術效果。這在很大程度上滿足了商業廣告的傳播需求，同時也對漢字的產生和發展起到了很大的促進作用。意境化的漢字處理方法使得文字在平面廣告中的應用更加廣泛，同時也是造成他們整個藝術效果發生作用的根本前提。

三、漢字在平面廣告設計中的運用

1.東西方設計理念的整合的橋梁。

漢字在平面廣告中的應用具有更加重要的意義，其中最為主要和明顯的就是將兩種設計理念鏈接在一起。眾所周知，平面廣告設計是西方商業文明的產物，這一事物在中國的傳播形成兩種極端理念。其一是接受西方平面設計理念，從而產生了對中國傳統文化的忽略和排斥，其二是走傳統文化道路，對西方理念的重視程度不夠。其中在及時種設計理念中，作品的國際化道路非常明顯，在視覺上的確能夠產生獨特效果，精心的設計也非常明顯的表達了設計者的思想。但是這種作品往往在內涵方面明顯不足，沒有文化底蘊，因此作品的生命力也受到很大的不良影響。而且在這些方面我們還應更加有效的承擔起其他方面的作用。另外一種不良傾向就是將傳統文化奉為中心，全然不顧一些已經形成科學系統的設計理念。這樣雖然文化底蘊豐富，但始終找不到一種合理的方式表達出來，而漢字的引入很大程度上緩解了這兩種極端現象。

2.漢字的選擇以及設計。

在平面設計中要想引入漢字，增強作品表現力，首先就要根據作品利益確立選擇什么樣的漢字進入作品。這是一項系統而復雜的工作，首先要將廣告將要呈現的內容進行科學的整理融合，確保他們能夠更加積極和高效的利用漢字的造型和意義。所選漢字應當與廣告立意有很強的契合之處。其實，漢字與平面廣告的結合程度也是體現設計者思想火花的地方。而且這些內容也最終成為影響他們作品表達效果的關鍵之處。漢字是我國的文化瑰寶和精神的家園，不同漢字代表了不同的精神意念，因此，平面設計的整體風格也可以在漢字的結合下才能更好地體現出來。

3.設計以及制作。

設計制作階段就是對漢字的具體形體進行再造的階段，他需要結合作品的整體風格對漢字的顏色、造型、次序等屬性做合理的整合與運行。而且在這些方面還要更加積極的使用這些方面的基礎因素對整個作品各種表現要素進行整合與統籌。關于漢字的設計應當注重視覺沖擊力的增強，一幅作品要想在讀者眼中留下深刻印象，起到廣告傳播的重要作用就要在視覺沖擊力上下功夫。漢字增強視覺沖擊力的兩個重要影響因素就是顏色和造型。造型獨特而不失原意，使其在保留基本功能的基礎上增強表現力和感染力。

四、結語

綜上所述，文字在平面廣告中具有巨大的應用空間，這是漢字的文化屬性決定的，同時也是平面廣告設計發展的多元化需求決定的。

作者：趙樹耀 單位：南昌大學共青學院

平面廣告論文:圖形創意中的平面廣告設計論文

一、廣告圖形創意思維方法

1.換角度觀察，重新發現

在日常生活中，我們可以從常規的角度如正視、側視等角度觀察，也可以從物體內部入手觀察。如，當我們不小心跌倒在地時，會看見一個全新的世界。又如，橫切蘋果時，我們會看到其中的星形。

2.角色轉換，換位思考

通過角色轉換開啟新的思維角度策劃廣告時，設計者可以把自己設想為客戶、老人、孩子，或者從產品外包裝、商品的貨架入手思考，嘗試從不同角度進行創意，必將有新穎獨到的收獲。

3.媒介轉換，體驗不同

透過不同的媒介如萬花筒、太陽鏡、顯微鏡或玻璃、水晶、水霧等進行觀察，可以讓常見的物體變得陌生而奇妙。

4.打破自然，逆向思維

在創意中，設計者可采取逆向思維的方法，將固有的事物規律打亂，將熟悉的因素、事物、感覺扭曲成對立面，讓正立的物體顛倒，從而制造新鮮獨特的神奇效果，打破自然，擺脫規則束縛，善于超越，甚至徹底推翻，形成耳目一新的狀態，產生奇妙的創意。

二、平面廣告中的圖形創意要求

1.傳遞信息

這是圖形設計的關鍵，也是圖形創意的根本，的設計師會選擇適當的圖形，用自己的設計方式傳達設計理念，表達自己的理解與認識，從而實現圖形信息傳遞的目的，使觀眾能夠接收到圖形創意表達的信息。所以，好的圖形創意觀念鮮明、反映、意義深刻。

2.表現獨特新穎

圖形創意要求表現獨特、新穎、與眾不同。有求異心理的人都有好奇心，在信息復雜的現代，只有表現獨特、富有個性的設計才會引起人們的注意。平面廣告中的圖形要有強烈的視覺沖擊力，醒目、搶眼、突出的圖形才能在眾多的廣告中脫穎而出。

3.藝術性效果強烈

過于直白的圖形雖然能夠直接表達含義，但因其是一種簡單的圖解，會讓人覺得無趣和乏味，不能引起大家的興趣。高明的廣告設計師會選擇圖形的表現角度，以新穎獨特的圖形構成方法，圍繞廣告設計的主題，將圖形的最終創意藝術地表達出來，吸引消費者并引發其聯想，從而真正達到信息傳遞的目的。

三、平面廣告中的圖形創意表現方法

1.形象聯想

聯想是人的記憶與想象聯系的紐帶，是通過若干對象之間的微妙關系，展開想象而形成的心理過程。形象聯想主要通過外形的相似完成，設計者根據外部形態與內在結構的相似對一個主題進行解構、分解，化整為零，從建構之后的語言所引出的形象中選擇具有代表性的、完整的形象為設計元素。如由“圓”聯想到蛋、太陽、時鐘、月餅等。

2.意象聯想

從A事物的多種特性中的一種聯想到另一種事物B的特征。如，看到圓，聯想到中秋佳節、團圓等，再想到圓滑、泥鰍、油、潤滑劑，再到輪回、旋轉、時間等。由意象聯想而引發的圖形創意實質上如同比喻，將人們熟知的特性轉換到需要說明的物質上，以此更形象生動地傳遞信息。如，為宣傳土豆的熱量，將土豆與毫不相關的燈泡聯系起來，以此形容土豆在寒冷的冬天可以給人們帶來豐富的熱量、體能與精力。

3.再造想象

以設計師的眼光來看，世間一切自然形都可以分解，也可以重新組合，好比化學元素的重組，又如兒童玩積木一樣，每塊積木都是一個基本圖形構成元素，用這些元素可以創造出不同的圖形，積木本來只有十幾種形狀，但經過重新組合，可以拼出各種各樣的物體，千變萬化。組合圖形可以分成兩類，一類是同質異構，另一類是異質同構。同質異構，就是同一物體經過分解形成基本元素，對這些元素通過數量上的變化或形狀上改變等方法，進行重新組合與排列。當然，這種組合可以不符合自然規律，如六個指頭的手掌、三只眼睛的面孔等。異質同構，指不同的物體經過分解后產生不同的元素，對它們作有機組合，如長著人頭的馬、美人魚、獅身人面像等。在廣告設計中，有不少作品往往以獨創的圖形引起人們的注意，如有一組“反誤導，打虛假”的公益廣告招貼，采用中國民間傳說中的“五毒”與各種水果組合，造成強烈的視覺沖擊力，使人的心靈產生震撼，從而引起人們對于假冒偽劣產品對人造成的傷害的高度關注。廣告設計有著傳遞信息的使命，所以廣告圖形的創意想象應圍繞廣告傳播的目的、主題，集中地創意、發散地聯想，從一切可以表達的角度尋求表現，創造出新穎獨特的新視覺圖形。通過圖形的創意表達，人們獲得廣告宣傳的正確信息，使廣告得以傳播、目標得以達成、功能得以實現。

作者：唐雪雯 單位：江蘇城市職業學院

平面廣告論文:漢字字體平面廣告設計論文

一字體發展以及設計

從我國字體的發展過程中可以看出，最早的漢字其實是由圖畫演變而成的。所以說，字體能夠明確地展現出一定的形式特征，同時還能夠根據形態特點來對某些事物進行描述。另外，古文字的構成形式主要是以天地萬物的特點為主，也就是象形文字。最早的文字形式是甲骨文，由于是在龜甲和獸骨上進行刻畫，所以，甲骨文的錯落形式比較強。而且也具有一定的厚重風格。這種形式的字體在現如今的某些著作或者是廣告設計中也得到了應用，雖然普及程度不高，但是也能夠體現出廣告設計工作人員的良苦用心。漢字的美感比較濃重，不僅音律比較美，形態更美。因此，設計人員在進行設計的過程中，往往將字體的變化以及音律的變化等因素都融入到其中。不僅促進了社會的文明進步，同時還有助于提升我國文字和廣告兩個方面的長足發展。

二字體在平面廣告設計中的應用

表現手法通常情況下，字體的復雜性和表意性都比較突出，而且具有較為廣闊的雙重特點。另外，在廣告設計的過程中，要非常注重文字的內涵以及廣告設計的最終目的。在設計中，需要將字體的特點充分融入到其中。廣告的主要功能就是在將具體產品的功能進行介紹的基礎上，盡量選擇一些表現力較強的字體來消費者的眼球。真正地做到傳播文化和內涵。不僅如此，廣告還需要對人們的價值觀、世界觀以及生活方式等進行引領。因此，在廣告設計中應用到字體形式，主要應該注意以下幾個方面的內容：

1漢字的結體化表現手法

從這一方面上看，廣告設計工作中對漢字字體的應用主要是從漢字的結構造型上來進行掌握的，將字體的形體美展現的淋漓盡致。如果經過深入地設計，可以將漢字的體態特征表達的更加新鮮。設計手法對于漢字字體的應用也起到了至關重要的作用。為了對我國的字體進行研究，相關的研究人員不斷對相關的作品進行研究，同時對形體結構和設計的手法等內容進行了深入分析。將現如今的設計手法和傳統的哲學思想相融合，將其中的內涵和美感體現到現如今的廣告設計工作中。盡量做到畫面的簡潔和規整，而且還需要和消費者之間進行良性的互動，這就是字體的功能和效果。最終以實現平面廣告的效果為前提。

2字體的圖形化表現手法

眾所周知，字體和圖形之間有些千絲萬縷的聯系，將漢字應用到實際的廣告設計當中，主要是實現漢字圖形化的主要途徑。首先，圖形能夠給人一種視覺上的感染力，所以說，在多數的廣告設計工作中，設計師們都會應用到圖形的形式在其中。這樣的例子不勝枚舉。由于圖形和漢字能夠相互融合，相輔相成。所以，將漢字字體圖形化具有一定的可選擇性。所以說，能夠達到兼容并蓄的目的。平面廣告的設計者，在進行設計的過程中，需要將漢字的字體和字形與圖形之間的關系進行明確，找到視覺上的相同點，進而將二者相結合，最直觀地體現出平面廣告的訴求點。以作品《大愛無痕》為例，作為一個公益廣告，這幅作品圖形形象的設計手法給我們表達出了一方有難八方支援的真情。"愛"字的文字輪廓里面是滿滿的創傷貼，反映大愛無痕的理念。作品的設計亮點就是對主題文字"愛"進行了圖形化處理，整個畫面效果強烈，一下子就能打動觀眾。所需傳達的公益信息也能夠得以地傳播。

3漢字的意境化表現手法

分析意境是中國傳統文學中的美學范疇，在中國的歷史發展長河中有著極其重要的地位。不僅是過去文人墨客的追求，在現代社會中對意境的追求也絲毫沒有銳減，相反而是呈現更加鐘愛的態度。這一點在很多方面都可以找到明顯的例子來加以說明。就平面廣告設計中意境化的實現而言，對傳統民族元素的運用則是其突出的一個表現。漢字與傳統元素之間的結合與重構便在于通過設計的外在形式的表達而凸顯出了設計的意，同時也便于人們對已有的文字情境的認識與思考，從而在內容和形式雙重內涵上深化了設計的主旨。以香港著名的設計師靳埭強先生為臺灣印象館設計的一組以漢字為基礎的系列廣告作品為例，在該系列的作品中分別以"山"、"水"、"風"、"云"為主題。

三結語

事實上，漢字作為傳統文化中的一個重要組成部分，也可以將漢字演變的歷史看作是漢字設計的發展史。漢字歷經歲月、文化、社會風俗的積淀和演化，已成為民族化的精神形象與情感氣質的載體。如何在信息時代賦予漢字以現代的意義，創新形成符合時代、民族特征且為國際所認同的現代漢字設計，以便更好地滿足人們日益增長的物質與精神文化需求，這是需要我們共同為之努力的。

作者：祁立娜單位：松原職業技術學院

平面廣告論文:民間工藝美術平面廣告設計論文

一、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術

郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：

（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。

（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。

（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。

（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中是對課堂教學的改革創新

如何讓地方高校課堂教學走出校園，真正服務地方經濟，成為地方高校教學改革的重點。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術資源，可以帶領學生走近民間工藝美術資源，與民間藝人交談，學習他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術資源引入課程教學中，既能為民間工藝美術尋找新的突破口，使地方高校教學真正服務地方經濟，又能為課堂教學帶來新的探索，使學生能對民間工藝美術從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進行感受，使課堂教學都五覺多角度調動起來，捕捉其感覺進行創新設計。平面廣告設計需要充分調動目標對象的認同感，只有在充分了解民間工藝美術的精髓之后，才能將其運用到平面廣告設計之中，才能真正的打動消費者，為廣告主服務；同時也只有充分了解民間工藝美術之后，才能傳承和創新，地方高校有接近民間工藝美術的優勢，充分利用這一優勢，將為平面廣告設計掀開嶄新的一頁。

作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學院湘南學院2010級藝術設計專業學生

平面廣告論文:平面廣告設計工藝美術論文

一、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術

是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

2.為郴州地區的民間工藝美術傳承尋找到新的載體

郴州民間工藝美術具有獨特的審美情趣、藝術形式和表現方法，它存在于人民的日常生活中，是中國人民群眾辛勤勞動的結晶。由于受我國工業化、城市化的影響，民間工藝美術的創作者和消費群體大量進入城市務工，使得郴州地區民間工藝美術的生存環境日益惡化，許多民間工藝美術正在加速消亡。將郴州民間工藝美術引入平面廣告設計中，將為其生存找到新的傳播載體，在傳達給廣告受眾的同時，促進其轉型與可持續發展，也將為現代民間工藝美術再設計與開發應用提供參考依據。

3.是中國民間工藝美術研究的一種有益補充

從文化傳承角度的考慮，郴州民間工藝美術是中國民間工藝美術中的一部分，具有濃郁的地域特色和獨特文化的不可替代性，對其文化藝術特點進行深入分析研究，是對中國傳統民間工藝美術研究的一種有利的補充與完善。雖然郴州是中國的一個市，但其工藝美術是人民群眾對大自然最純樸、最直觀的審美感受和情感體驗，這種自然與純真也是現代平面廣告設計所追尋的。在經濟全球化的今天，對郴州民間工藝美術的探究，既是對中國工藝美術的一種補充，又是對中華傳統文化精神魅力的進一步挖掘，也將影響著現代平面廣告設計作品的創作。

二、郴州民間工藝美術在平面廣告設計中的應用

郴州民間工藝美術從源頭上分析，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，其對包括平面廣告設計在內的現代藝術的啟發和借鑒意義是可以預期的。但在可見文獻中，還沒有發現把郴州民間工藝美術應用到平面廣告設計教學的研究，因此，這屬于尚未涉足的領域，本研究具有一定的突破意義。

（一）平面廣告設計教學中如何應用郴州民間工藝美術

1.情感的繼承

平面廣告設計者只有在真誠理解郴州民間工藝美術創作者情感的基礎上，才能深刻的挖掘勞動人民的藝術成果，并把他們的情感融入到自己的設計作品中。例如，在平面廣告設計實踐教學中，研究郴州大布江拼布藝術的一組同學，一開始只是在網絡上搜尋整理資料，缺乏對拼布藝術實物的真實美感的體驗，在老師的建議下，聯系了非物質文化遺產大布江拼布繡傳承人何娟，走進了她的公司，了解她的創作歷程與民間工藝美術創作的情感體驗，接觸與了解到真實大布江拼布作品的魅力，他們滿懷激情的研究進程PPT匯報，感染了每一位同學，也讓班上所有同學了解了大布江拼布藝術繡，為后期拼布藝術在平面廣告設計中的應用打下堅實的基礎。平面廣告設計與民間工藝美術雖然在思維方式、表現手段、傳達載體上有很大區別，但是對生活的熱情、對勞動的贊美、對祖國的熱愛是相同的，廣告設計者在情感上的繼承，也將為平面廣告設計作品融入生命力，恰如其分的情感融入，不僅可以為平面廣告設計作品增資天色，又可以使其具有親和力，拉近廣告受眾的距離，讓他們自然而然接受，做到潤物細無聲。

2.造型的借用與發展

郴州傳統民間工藝美術造型豐富多彩，既有表達吉祥幸福的人物、動物花卉、文字、云紋、回紋、幾何抽象形態等，又有廣為流傳的典故和成語，還有一些約定成俗的造型寓意組合。如果將這些豐富多彩的造型借用于平面廣告設計中，將為平面廣告設計開拓新的創作空間。如：陳秀同學利用郴州民間剪紙的造型形式制作了“南京青奧會歡迎您”平面廣告作品，在全國大學生廣告藝術大賽“南京青奧會”專題設計大賽中榮獲三等獎。郴州民間工藝美術造型的借用與發展，既豐富了平面廣告造型語言，又為廣告主融入消費群體奠定基礎。將郴州民間工藝美術融入平面廣告設計課堂教學中，既是對郴州民間工藝美術造型藝術的傳承，也是對郴州民間工藝美術造型藝術的發展。民間工藝美術造型經過提煉再設計，既吸收其造型的精髓，又承載著廣告主賦予的消費理念、價值引導、審美情趣等，是將造型特點、形式美感、大眾識別性等融入到平面廣告設計中，為平面廣告設計注入新鮮血液，促進平面廣告設計的發展。

（二）理念的創新

郴州民間工藝美術融入平面廣告設計教學中，主要是三個方面的創新：郴州民間工藝美術傳承的創新、平面廣告設計形式與內容的創新、課堂教學的改革創新。

1.郴州民間工藝美術傳承的創新

在全球經濟一體化的大趨勢下，現代化工業文明的迅速擴展，物質消費方式和生存觀念的急劇改變，導致許多民族的民間工藝美術在不斷消亡和流變，郴州民間工藝美術也正在消逝。2014年全國兩會，全國政協委員潘魯生就工藝美術的傳承和延續指出，設計是其中一個很重要的環節，精彩的創意設計可以使傳統工藝美術煥發新的生機，既可以成為時尚產業的一部分、成為制造業人文工藝的增值部分，也可以以當代藝術的形態出現，重新建構審美、文化、生活之間的聯系。高校具有文化資源優勢，地方高校通過其教育幅射功能，可以對地方傳統民間工藝美術傳承發揮直接的、有針對性的作用和影響，地方高校平面廣告設計與地方民間工藝美術只有合作互補、相得益彰，才能促進彼此之間的良性互動和可持續發展。

2.平面廣告設計形式與內容的創新

在“地方高校應用轉型”的形勢下，我院將藝術設計專業定位為“服務地方經濟”，作為其主干課程之一的平面廣告設計，將本地的工藝美術資源請進課堂，通過教學手段進行繼承和延續，對平面廣告設計表現形式進行創新的探索，對平面廣告設計內容進一步豐富，將郴州民間工藝美術的吉祥寓意、造型特點、審美情趣引入到平面廣告設計中，是對平面廣告設計形式與內容的創新。

3.郴州民間工藝美術融入平面廣告設計

教學中是對課堂教學的改革創新，如何讓地方高校課堂教學走出校園，真正服務地方經濟，成為地方高校教學改革的重點。地方高校擁有保存較好的民間工藝美術資源，可以帶領學生走近民間工藝美術資源，與民間藝人交談，學習他們的手法與技巧。將本地民間工藝美術資源引入課程教學中，既能為民間工藝美術尋找新的突破口，使地方高校教學真正服務地方經濟，又能為課堂教學帶來新的探索，使學生能對民間工藝美術從觸覺、味覺、嗅覺、視覺、聽覺上進行感受，使課堂教學都五覺多角度調動起來，捕捉其感覺進行創新設計。平面廣告設計需要充分調動目標對象的認同感，只有在充分了解民間工藝美術的精髓之后，才能將其運用到平面廣告設計之中，才能真正的打動消費者，為廣告主服務；同時也只有充分了解民間工藝美術之后，才能傳承和創新，地方高校有接近民間工藝美術的優勢，充分利用這一優勢，將為平面廣告設計掀開嶄新的一頁。

作者：李麗珍羅康鐘燦單位：湘南學院湘南學院2010級藝術設計專業學生

平面廣告論文:平面廣告設計國畫裝飾性論文

摘要：中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現在：一是對中國畫造型元素的借鑒；二是對中國畫技法的借鑒。但要注意廣告設計應強調創意、求新，要避免中國畫借鑒的程式化。

關鍵詞：中國平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒

中國畫是中國特有的，其裝飾性強，富有視覺沖擊力，廣告設計中的中國畫裝飾性借鑒就是一個廣告設計與民族文化借鑒話題范圍內需要探討的問題。

一、中國畫裝飾性的具體體現

中國畫的裝飾性手法是在表現現實的基礎上，不拘泥于透視、解剖結構、色彩的真實，而是按照內容的需要以及美的原則，強調造型中的某些因素，不追求物象的逼真，而是依照畫的需求以及作者的感受，按照審美法則對物象的造型因素進行歸納、夸張、取舍和整理，使其成為取之于自然而又高于自然的藝術形象。通過理想化、式樣化的手段，將無規律變為有規律，將雜亂無章變成有條理，將不定型變為定型，從而創造出各種表現模式。中國畫是世界繪畫藝術中最講究裝飾手法的一種，也可以說是“裝飾性繪畫”，中國畫的裝飾手法，主要表現在形似、色彩裝飾等方面。

用線造型形成了中國畫非常簡練特殊的裝飾風格，而線條的運用又是裝飾繪畫中的一個重要標志。東晉大畫家顧愷之明確提出“以形寫神”的主張，把傳神寫照作為繪畫的較高境界，追求神似成為中國畫家在表現方法上的準則。人物畫要刻畫出人物的精神氣質，山水畫要描繪山川的神采氣韻，花鳥畫要寫出花木禽獸的勃郁生機。中國畫用色具有鮮明的民族審美特點，中國畫所使用的顏料決定了它必定帶有裝飾性效果，我們習慣以紅、黃、藍、白、黑為“原色”，其中以黑、白為主色，“黑白分明”對比強烈。我們民族習慣以紅色為喜色，紅與黑、白也形成強烈對比，吳昌碩、齊白石筆下的花卉就常為紅花、黑葉，體現了用色上的裝飾性。中國畫的設色帶有畫家的主觀色彩。竹本是綠色，而中國畫傳統畫法多畫成黑色。蘇東坡甚至善用朱砂畫竹，稱之為朱竹，朱竹風致瀟灑，極有裝飾魅力。由此可以看出，中國畫色彩具有較強的“裝飾性”。中國畫強調色彩的主觀歸納，主張應該根據畫面的需要和作者的感官發揮色彩的作用，倡導“意在本色”，南齊謝赫的“六法論”中的“隨類賦彩”，就精辟地概括出了中國畫的用色規律。

平面布置是中國畫的一種重要裝飾手法。中國畫以線造型，屬平面布置。它追求平面上點、線、面的節奏感，布局靈活、可超越時空，進行“平列式”“平層式”“大觀園式”的構圖。通過平面布置法可將不同時空的物象互不相礙地處理在一起，不受時空限制可把不同時空場合之事物同時組織在同一畫面之中，也可將不同時間內發生的各種故事情節統一描繪在同一畫面內，卻毫無生硬牽強之感。平面布置力求洗練單純、平鋪直敘、明快爽朗，這樣使中國畫的裝飾意味就更濃。

二、當前中國平面廣告設計與中國畫裝飾性借鑒

設計是用獨特的視覺語言去詮釋一種文化精神。中國平面廣告設計對中國畫裝飾性的借鑒表現在：一是對中國畫造型元素的借鑒，二是對中國畫技法的借鑒。

廣告設計不僅傳遞廣告信息，重要的是傳遞信息背后隱藏的精神，唯有精神交流與滿足需求相結合，才能較大限度地產生廣告效應。所以，借用中國畫裝飾性手法，可以使設計的裝飾意味增強，同時也增加廣告傳遞過程中消費者的文化認同感。如《裝飾》2006年第6期一幅號召大家保護文化遺產的公益廣告，造型采用民間年畫和門神元素，使用中國畫的用線手法，畫面組合排除光暗體面，畫面左側門神身子的構成只選取文化符號加以排列，求形似。整幅圖色彩簡潔，但黑白灰空間分割合理，圖中心偏上位置采用看似中國畫落款的形式，將廣告文案置于圖案中，使得重要的廣告信息在較復雜的背景中突顯，激發人們閱讀的好奇心，從而產生廣告效應。這一公益廣告不僅使人們知道了“燕趙民間文化遺產搶救、保護和傳承”的重要性，而且通過代表中國傳統文化的門神與年畫兒童，促使人們思考傳統文化遺產保護和傳承問題，整幅作品視覺傳達效果具有較強的力度和文化厚重感。采用中國畫工筆用色和平面布置法進行廣告設計，可以讓人產生典雅、傳統等聯想，提升廣告對象的品位。《裝飾》2005年第10期第90頁西湖印象海報，整體色調分別為藍灰色和綠灰色，總體上都采用了虛實結合的手法，畫面造型為二胡和蓮蓬，為工筆實寫。背景采用寫意的手法，水墨渲染。水墨渲染使得靜止的二胡和蓮蓬多了靈動的氣韻，給人的感覺似二胡奏出的旋律，悠揚動聽；似蓮蓬生長的水域，清澈透明。兩幅圖的右側遠景似模糊似清晰，把西湖淡抹的雅致在這似與不似之間表現得淋漓盡致，突出了“觸弦心動”的廣告主題。

三、平面廣告設計中國畫裝飾性借鑒需避免程式化

中國畫的物象造型具有明顯的繼承和借鑒的特點，故其畫面形象帶有很強的式樣化。這種具有式樣化造型的觀念貫穿在整個中國畫的造型理念之中。平面廣告設計在借鑒時應避免程式化，因為廣告創意求新、求異，如果在中國畫裝飾性借鑒上顯出造型或手法的程式化，這與廣告設計的要求是不符合的。《裝飾》2005年第10期第108頁同樣也是關于中國文化保護的，主題是“關注中國年文化”，在中國畫元素借鑒上是雷同的，不同的是該圖用色采用中國紅為主色，構圖分割不同，但就廣告創意來講并沒有太多新意。此則廣告借用荷花和魚這兩類中國畫傳統的主題表現形式，用寫意的手法，用畫的形式來體現“和而不同”。雖清新淡雅，但從平面廣告設計的角度來說，整幅作品畫意勝于設計意味，且選材上類似，這與廣告設計創意求新的要求還是有一些距離的。

結語

中國畫是中國傳統文化的藝術瑰寶，將中國畫的裝飾性借鑒到當代平面廣告設計中來，既顯示了傳統性，又體現了時代感和現代性。只有運用好了傳統文化設計元素，把握廣告設計的規律，才能設計出有文化韻味，讓受眾也可以理解視覺傳達意圖的好廣告。我們期待著中國的平面廣告設計在傳統文化的借鑒過程中，能夠更具國際設計水平，體現時代精神和中國特色。