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工業品牌論文:探索工業品牌建設的問題和對策

1工業品品牌建設的重要性

品牌是一個內涵豐富的概念，它不僅包涵著品牌名稱、品牌標示等可見的表現性因素，還包括品牌認識、品牌聯想、品牌內涵等不可見的效應性因素。通常情況下，品牌都是因為其效應性因素功能的發揮才使得表現性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應性因素是品牌具有價值的關鍵所在。正因為品牌具有一定的效應，品牌建設的重要性也就凸現出來了。總體來說，工業品品牌的重要性體現在如下幾個方面。

1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式

經過法律注冊的品牌是企業一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業不得仿冒和使用，若發現冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業品營銷專家保羅?海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透。”

1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇的商品

雖然工業品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據品牌做出購買決策。鮑爾?迪翁(PaulA.Dion)和彼得?班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產品品牌。還有學者研究認為：對于工業品市場上的顧客而言，供應商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產品介紹更有影響力。這主要是因為品牌產品往往能夠提供一種額外的、可置信的保障，在產品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產品，尤其是強勢品牌產品。

1.3品牌是企業形象樹立的有效途徑

品牌既是企業的無形資產，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業風格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業的形象，這一點在工業品市場中更是如此。在大多數B2B的工業品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽則可能只是數字或代碼。因此，在工業品市場中，提升企業形象更要注重品牌的建設和塑造。

1.4品牌是聚集企業發展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業，例如好的品牌將使企業更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業快速地發展，并不斷開拓市場、占有市場。由此可見，強大的品牌在工業品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業務，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤。

2我國工業品品牌建設的不足之處

審視目前我國工業品市場中的現實情況，我們不難發現，我國工業品市場中的品牌建設還存在很多不足。這主要表現在以下幾個方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長期以來，在我國工業品營銷領域“，產品品牌無用論”一直占據工業品生產經營者的頭腦。不少人普遍認為：關系是工業品銷售成功與否的關鍵因素，只要有關系就不愁銷售；而且工業品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關注消費品品牌那樣關注工業品品牌。事實并非如此，關系在工業品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業長遠發展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產者轉向競爭者的產品或服務，從而有利于工業品提供者的贏利。比如大多數電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準，這就有效地限制了PC機生產商轉向其他品牌的CPU。

2.2品牌運作中缺乏對現代品牌傳播策略的有效運用

近些年來，盡管不少工業品生產經營企業開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應對企業發展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發現，現代品牌傳播策略在工業品企業的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關成功典型案例鮮見等。

2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在

品牌塑造是貫穿企業運營整體的一項工作，然而，現實中不少工業企業卻一邊不遺余力地搞品牌建設，一邊損害品牌的行為頻出，如服務不力、缺乏誠信的客戶關系短視、惡性價格競爭等。例如，工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，在這個過程中，服務一直貫穿其中。一些營銷人員在工業品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關系的長遠發展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務也一團糟。此外，還存在一些服務過程中，由于個別人員服務態度和素質的問題，導致服務響應不及時、服務不到位等情況。很多時候，客戶對企業和品牌的負面感知不是因為產品質量問題，而往往是服務請求沒有得到有效而滿意的答復。

3加快我國工業品品牌建設的對策

3.1精心設計，系統化的品牌傳播

系統化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應發揮的有利刺激因素。系統化品牌傳播體現在傳播受眾的系統化，以及圍繞多元化的受眾主體而設計的傳播內容的系統化和采用的傳播媒介的系統化。傳播受眾的系統化主要目的是明確工業品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應作用對象較大化，從而達到品牌效應發揮的較大化。廣義來說，工業品品牌傳播的受眾對象包括供應商、內部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關者等。供應商和中間商是企業生存發展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業發展的支持；內部員工是企業形象的代表，他們直接體現著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業的銷售業績；最終消費者雖然不直接使用工業品，但他們的認知將影響工業品生產企業目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設計的傳播內容也比較各有區別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內容設計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產品，同時，賦予工業品以“靈性”，并對其“核心價值”加以突出，如日立電梯的“好最安全”。所選擇的媒介應當是與最終消費品消費者定位及行業一致的媒介，當然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在品質資源的占有上擁有天然優勢……例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此。”這些強勢媒體在品牌建設中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應當跳出傳統廣告傳播的思維，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、商務活動等建立客戶對公司組織的信任和對產品品牌的認可。當然，必要的時候，還可以運用公關手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業媒體上投放廣告或等，從而在業界及用戶中樹立有實力、專業的企業形象。

3.2合作共贏，長遠化的戰略協作

由于工業品在產業鏈中的特殊位置，決定了工業品生產制造企業的利益相關者具有特殊性——其利益相關者除了股東、員工等個體主體外，多為企業主體，即無論是工業品銷售的中間商還是工業品的購買者都是企業組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業品生產制造企業必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業品品牌的塑造及品牌效應的發揮產生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關系，但伙伴關系卻將更有利于工業品品牌的發展。工業營銷和購買小組研究表明，買賣雙方長期保持穩定的關系有利于產品創新，因為那樣的話，產品的開發過程有更多的專家意見和經驗支持。產品創新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產品生命的整個過程。對于工業品生產企業而言，產品生命的持續不斷，就是企業生命的延續；產品的創新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上較大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其較大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設備使用廠商產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產品的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業品生產制造企業而言，渠道商對市場銷售業績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰略合作伙伴關系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當然，為了構筑合作共贏的長遠合作關系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務，建立有效的信息系統時刻關注客戶的動向，積極主動地提供有效服務；其次，要扎扎實實做好服務，努力做到杜絕任何服務瑕疵，并不斷提高服務水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業的發展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國際化的品牌運作

加入WTO以來，中國企業一直面臨著如何應對市場開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內兩個市場同時展開。一方面，中國企業在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰；另一方面，由于中國潛在市場規模巨大又是尚未充分開發的巨大市場，各主要工業品生產國向中國輸出其產品，我國同類國產工業品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業品生產企業必須重視品牌在工業品市場競爭中的作用，積極學習品牌傳播的近期經驗和理論，結合我國企業自身實際情況，制定國際化的品牌發展戰略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業品生產企業必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據自身的比較優勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學習國外工業品品牌塑造的先進經驗的同時，苦練內功，因地制宜，利用“地利”優勢，針對國內市場開發設計符合主流消費傾向的工業品。

4結語

無論是消費品市場還是工業品市場，企業產品的競爭都已經不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業品品牌，利用品牌對客戶的吸引力及品牌效應來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優勢是中國工業品生產企業的必然選擇。系統化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關系、國際化品牌運作思路，這些都是我國工業品品牌崛起的關鍵。

作者：武淑平單位：北京物資學院商學院

工業品牌論文:工業品品牌建設困難與策略

1工業品品牌建設的重要性

通常情況下，品牌都是因為其效應性因素功能的發揮才使得表現性因素廣為人知、具有意義的。由此可見，品牌的效應性因素是品牌具有價值的關鍵所在。正因為品牌具有一定的效應，品牌建設的重要性也就凸現出來了。總體來說，工業品品牌的重要性體現在如下幾個方面。

1.1品牌是保護品牌擁有者利益的有效方式

經過法律注冊的品牌是企業一種特有的資源，它受到法律的保護，其他企業不得仿冒和使用，若發現冒牌商品可依法追究并索賠。此外，一個強有力的品牌，可以獲得差異化的競爭優勢，有效阻止競爭對手進入目標市場。美國工業品營銷專家保羅?海格(PaulHague)研究指出“品牌塑造在工業市場中是一個有效的競爭策略，一個強勢的品牌將可以有效阻擋競爭對手的滲透[2]。”

1.2品牌可以幫助目標客戶識別和選擇的商品

雖然工業品和最終消費品的消費主體不同，但任何類型的消費者都往往會依據品牌做出購買決策。鮑爾?迪翁(PaulA.Dion)和彼得?班廷(PeterM．Banting)通過研究指出：工業品市場上的購買者在選擇供應商時明顯更加忠誠于產品品牌[3]。還有學者研究認為：對于工業品市場上的顧客而言，供應商品牌和聲譽(這兩者通常是相得益彰的)常常比產品介紹更有影響力[4]。這主要是因為品牌產品往往能夠提供一種額外的、可置信的保障，在產品種類豐富且有些魚目混珠的市場中，客戶為了避免因信息不對稱引起的利益損失，更愿意選擇品牌產品，尤其是強勢品牌產品。

1.3品牌是企業形象樹立的有效途徑

品牌既是企業的無形資產，也是一筆巨大的財富。品牌作為企業產品質量、特征、性能、用途等級的概括，它也凝聚著企業風格、精神和信譽。一般來說，有了品牌也就容易塑造企業的形象，這一點在工業品市場中更是如此。在大多數B2B的工業品交易市場中，有價值的品牌通常就是公司的名稱，而打算當作品牌推向市場的產品標簽則可能只是數字或代碼[5]。因此，在工業品市場中，提升企業形象更要注重品牌的建設和塑造。

1.4品牌是聚集企業發展資源的有利工具

品牌的傳播可以使產品為廣大客戶和社會所認可，社會的人才、資本、政策等資源也會傾向于那些有較強品牌形象的企業，例如好的品牌將使企業更容易招聘和留住人才，可以說，一個積極的品牌形象可以吸引所有的利益相關者。名牌積累、聚合了足夠的資源，就會不斷衍生出新的產品和服務，名牌的衍生效應使企業快速地發展，并不斷開拓市場、占有市場[6]。由此可見，強大的品牌在工業品市場中也具有不可小視的價值。可以說，工業品品牌是一個功能強大的工具，它可以增加公司的業務，提供客戶忠誠度，帶來更多的利潤[7]。

2我國工業品品牌建設的不足之處

審視目前我國工業品市場中的現實情況，我們不難發現，我國工業品市場中的品牌建設還存在很多不足。這主要表現在以下幾個方面。

2.1思想上不重視品牌的重要性

長期以來，在我國工業品營銷領域“，產品品牌無用論”一直占據工業品生產經營者的頭腦。不少人普遍認為：關系是工業品銷售成功與否的關鍵因素，只要有關系就不愁銷售；而且工業品的銷售不和最終消費者直接接觸，也沒有人會像關注消費品品牌那樣關注工業品品牌。事實并非如此，關系在工業品銷售中一定程度存在著，它確實在一定程度上可以促成交易，但并不能滿足企業長遠發展的需要。同樣，品牌偏好不僅存在于最終消費品市場，在工業品市場也是普遍存在的。一個強勢品牌傳遞的信念、利益、功能、特征等品牌價值，可以滲透在最終消費品中，并被最終消費者所接受，這種滲透將阻礙最終消費品生產者轉向競爭者的產品或服務，從而有利于工業品提供者的贏利。比如大多數電腦愛好者對英特爾的“Intelinside”的偏愛就是一個很好的說明。通過運作和努力，英特爾的“Intelinside”在最終用戶當中樹立起了強大的品牌形象，成為用戶公認的行業標準，這就有效地限制了PC機生產商轉向其他品牌的CPU。

2.2品牌運作中缺乏對現代品牌傳播策略的有效運用

近些年來，盡管不少工業品生產經營企業開始意識到品牌塑造的重要性和品牌效應對企業發展的重要價值，并開始為此做出了一些努力和探索，但效果卻并不盡如人意。究其緣由，我們不難發現，現代品牌傳播策略在工業品企業的運用仍然存在諸多需要完善之處，比如廣告沒有針對性、對中國媒體資源把握不到位、品牌、公關成功典型案例鮮見等。

2.3實踐運作中有損品牌的行為普遍存在品牌塑造是貫穿企業運營整體的一項工作，然而，現實中不少工業企業卻一邊不遺余力地搞品牌建設，一邊損害品牌的行為頻出，如服務不力、缺乏誠信的客戶關系短視、惡性價格競爭等

。例如，工業品營銷從設備的采購談判到簽訂合同，從發貨運輸到安裝驗收，從使用指導到售后服務，是一個系統、漫長、枝節繁多的過程，在這個過程中，服務一直貫穿其中。一些營銷人員在工業品營銷中短期利益思想嚴重，很少考慮客戶關系的長遠發展，在不擇手段地完成交易后，就將客戶放置在不重要的位置，不做回訪，售后服務也一團糟。此外，還存在一些服務過程中，由于個別人員服務態度和素質的問題，導致服務響應不及時、服務不到位等情況。很多時候，客戶對企業和品牌的負面感知不是因為產品質量問題，而往往是服務請求沒有得到有效而滿意的答復。

3加快我國工業品品牌建設的對策

3.1精心設計，系統化的品牌傳播

系統化的品牌傳播，既是品牌塑造的有效方式，也是品牌效應發揮的有利刺激因素。系統化品牌傳播體現在傳播受眾的系統化，以及圍繞多元化的受眾主體而設計的傳播內容的系統化和采用的傳播媒介的系統化。傳播受眾的系統化主要目的是明確工業品品牌傳播的受眾范圍，使得品牌效應作用對象較大化，從而達到品牌效應發揮的較大化。廣義來說，工業品品牌傳播的受眾對象包括供應商、內部員工、中間商、目標客戶、最終消費者及其他利益相關者等。供應商和中間商是企業生存發展最親密的伙伴，對他們進行品牌傳播，將有利于獲得他們對企業發展的支持；內部員工是企業形象的代表，他們直接體現著公司的品牌價值和品牌形象；目標客戶雖然具有范圍窄的特點，但對他們的品牌傳播直接影響著企業的銷售業績；最終消費者雖然不直接使用工業品，但他們的認知將影響工業品生產企業目標客戶的購買決策行為。針對不同的受眾對象，設計的傳播內容也比較各有區別和訴求，所選取的媒介也將必然不同。例如針對最終消費者，在內容設計上重在突出鼓勵最終消費者選擇具有指定品牌零配件的產品[2]，同時，賦予工業品以“靈性”，并對其“核心價值”加以突出，如日立電梯的“好最安全”。所選擇的媒介應當是與最終消費品消費者定位及行業一致的媒介，當然也可以是大眾媒介，尤其是我國的一些強勢媒體“。中國的強勢媒體在品質資源的占有上擁有天然優勢例如作為國家電視臺的中央電視臺，就不僅在國際新聞、國內新聞上處于壟斷地位，在體育、大活動等各種資源也是如此[8]。”這些強勢媒體在品牌建設中有著明顯的作用。再如，針對目標客戶的品牌傳播，由于目標客戶多具有較強的專業知識且決策較為理性，對其的品牌傳播則應當跳出傳統廣告傳播的思維，少用說教式的廣告，而采用靈活多樣的其他方式，如邀請客戶來廠實地參觀考察、技術交流、樣板工程、商務活動等建立客戶對公司組織的信任和對產品品牌的認可。當然，必要的時候，還可以運用公關手段，如舉行新聞會或研討會、參加有影響力的交流會或展覽會，制造或利用新聞熱點，或者在專業媒體上投放廣告或等，從而在業界及用戶中樹立有實力、專業的企業形象。

3.2合作共贏，長遠化的戰略協作

由于工業品在產業鏈中的特殊位置，決定了工業品生產制造企業的利益相關者具有特殊性——其利益相關者除了股東、員工等個體主體外，多為企業主體，即無論是工業品銷售的中間商還是工業品的購買者都是企業組織。在競合觀念和藍海情懷日益被市場所推崇的今天，工業品生產制造企業必然要格外注意合作共贏、藍海共生的生存策略。這樣的生存策略也將會為工業品品牌的塑造及品牌效應的發揮產生深遠的影響。從目標客戶層面來看，工業品的購買者和廠商雖然存在買賣交易關系，但伙伴關系卻將更有利于工業品品牌的發展。工業營銷和購買小組研究表明[9]，買賣雙方長期保持穩定的關系有利于產品創新，因為那樣的話，產品的開發過程有更多的專家意見和經驗支持。產品創新和擴散是一個連貫的過程，它貫穿了產品生命的整個過程。對于工業品生產企業而言，產品生命的持續不斷，就是企業生命的延續；產品的創新也是品牌提升的有效方法之一。此外，企業與客戶的相容共生，可以讓自己和客戶受益的同時，樹立良好的社會形象，提升品牌形象。利樂公司作為世界上較大的液體食品加工生產線的企業，在同行業中以超過50%的市場占有率笑傲江湖，其較大的秘訣就是把客戶當作自己的伙伴，不斷幫助客戶成功。1999年，為了促進其設備使用廠商產品的銷售，利樂公司配合政府全民飲用牛奶的推廣工程，及時在各種媒體上推出了其客戶牛奶的廣告，并與其客戶配合進行客戶產品的推廣活動，直接導致了牛奶市場的迅速擴大，從而擴大了客戶的生產及銷售規模，使利樂公司與眾多客戶同時受益。此外，對于工業品生產制造企業而言，渠道商對市場銷售業績和品牌塑造也有著重要的作用。與渠道商建立長期的戰略合作伙伴關系，不僅可以促進品牌的傳播，培育和鞏固新老客戶，還可以提供市場占有率。當然，為了構筑合作共贏的長遠合作關系，真誠和溝通必不可少。首先要堅持為客戶提供最真誠的服務，建立有效的信息系統時刻關注客戶的動向，積極主動地提供有效服務；其次，要扎扎實實做好服務，努力做到杜絕任何服務瑕疵，并不斷提高服務水平；第三，暢通溝通渠道，完善溝通機制，做到信息共享，共同促進行業的發展與繁榮；第四，徹底杜絕一切有損品牌良性發展的客戶合作中的不良行為。

3.3全球視野，國際化的品牌運作

加入WTO以來，中國企業一直面臨著如何應對市場開放的激烈競爭。這種競爭在國際與國內兩個市場同時展開。一方面，中國企業在更大程度上進入國際市場，如何在同世界強勢工業品品牌競爭中立于不敗之地成為一個必須積極面對的巨大挑戰；另一方面，由于中國潛在市場規模巨大又是尚未充分開發的巨大市場，各主要工業品生產國向中國輸出其產品，我國同類國產工業品日益受到合資品牌、外資品牌的擠壓。首先，我國工業品生產企業必須重視品牌在工業品市場競爭中的作用，積極學習品牌傳播的近期經驗和理論，結合我國企業自身實際情況，制定國際化的品牌發展戰略。其次，針對國際市場進入問題，我國工業品生產企業必須認真思考進入國際市場的地域選擇、如何進入、何時進入、如何運作等問題，根據自身的比較優勢，審時度勢，正確把握，抓住機遇。第三，針對國際強勢品牌進入我國市場的情況，要在積極學習國外工業品品牌塑造的先進經驗的同時，苦練內功，因地制宜，利用“地利”優勢，針對國內市場開發設計符合主流消費傾向的工業品。

4結語

無論是消費品市場還是工業品市場，企業產品的競爭都已經不再是低層次的競爭，而更多的是品牌影響力的競爭。努力培育工業品品牌，利用品牌對客戶的吸引力及品牌效應來獲取更大的利潤空間、更多的市場機會和長遠的競爭優勢是中國工業品生產企業的必然選擇。系統化的品牌傳播、建立合作共贏的客戶關系、國際化品牌運作思路，這些都是我國工業品品牌崛起的關鍵。

作者：武淑平單位：北京物資學院商學院

工業品牌論文:論汽車工業品牌營銷思考

在新世紀到來的時候，中國汽車工業也到了轉折的重要關口。市場經濟的發展引發了汽車消費結構的變化，企業結構、產品結構和流通體制也必然隨之發生變化。加人wT0，無疑成了加速這些變化的催化劑。因此，盡快建立起符合市場運作規律的中國汽車工業營銷新模式，是迎接“人世”挑戰的重要一環。推行品牌營銷，是實現汽車流通體制現代化，增強汽車工業市場競爭力，同國際接軌，保障汽車工業健康快速發展的必然選擇。

一、品牌與品牌營銷

品牌是企業可持續發展的最重要的資源之一。在中國汽車市場發育和發展的過程中，品牌的概念正在受到越來越多的關注，但是，對許多汽車經營者來說，品牌概念又是十分模糊的，他們往往十分重視企業形象的塑造，重視產品的促銷，而忽視了品牌的價值和作用。就一個企業而言，企業形象處于及時層次，品牌形象處于第二層次，產品形象處于第三層次。一個品牌必須存在于企業中，必須依托在有形的產品(服務)上，但是，這個品牌又可以獨立于它所代表的企業之外，獨立于它所依托的產品之外。因為企業可以被兼并、聯合或重組，也可能破產倒閉，產品可以換型或更新，但品牌的價值卻是永恒的，是不斷增值的。同一個產品，換一塊牌子就可以身價百倍，這充分說明了品牌的重要價值。“蘭博基尼”跑車無論在被德國大眾公司收購前還是收購后，品牌形象的核心價值并沒有因為企業間的購并而發生改變。因此，開發、塑造和管理品牌，是企業形象的根本，是產品價值人格化的體現。

對汽車中具有強烈個性的轎車而言，品牌意味著市場定位，意味著產品質量、性能、技術、裝備和服務等等的價值，它最終體現了企業的經營理念。品牌形象來源于消費者對它的認同，是“正加正”的價值鏈而不是“正加負”的扁值鏈。這種價值鏈受人們“口碑傳播”和“使用效果”雙重驅動。如果不建立起消費者溝通的渠道，不能取得消費者的信任，品牌價值就等于零。

品牌是有靈魂、有個性的，有環境特征的，是活生生的。品牌形象的核心和歸宿是用戶滿意度。用戶滿意度較大的直接驅動力來源于對產品使用效果滿意的程度。來源于產品的價值定位和由此生成的物超所值的感受，正是這些因素促使企業不斷開發新的產品，提高技術裝備的科技含量，不斷降低成本，換句話說就是不斷地技術進步。轎車不同于一般的商品，它具有高價格、重復使用、多次投入的特點。因此，用戶滿意度的另一個更重要的驅動因素是營銷體系的服務水平和功能多樣化，也就是說，經銷商是品牌塑造的具體體現者，不能僅僅具備產品售賣并取得利益這樣的單一功能，還應該具備市場開發、備件供應、維修保養、車輛美容、保險上牌、融資租賃、分期付款、舊車整備再交易、信息反饋等許多功能。營銷渠道是構筑品牌直接同用戶溝通的橋梁，是提高用戶滿意度的重要領域。

傳統的營銷體系不可能提高用戶的滿意度和塑造品牌形象。因為它們是橫向、多元、非整合的。就經銷商而言，無品牌或多品牌銷售的結果必然是向橫向發展，功能單一化，延伸到其它經營領域經營，這樣一來，風險大，難管理，無形象。

汽車品牌營銷的重要性是由品牌的價值鏈決定的，它引導經銷商必須向縱深發展，通過多功能一體化和整合的服務來創造更多的價值和利益。對整車企業來說，品牌營銷，有利于集中人力和精力研究市場、開拓市場，有利于規劃、發展和管理營銷網絡，有利于增加經銷商的服務功能，有利于市場同產品開發和生產的銜接和配合，有利于對市場進行前瞻性的規劃，有利于制定靈活的營銷政策等等。它可以穩定市場、開發市場，可以劃分區域、控制價格，可以使經銷商成為市場競爭的有力幫手。

目前，別克、本田、奧迪的營銷網絡正在向縱深發展。它們的基本特征是經銷商經營上具有排它性，也就是專營特定品牌的產品，經銷商具有獨立或相對獨立的法人地位，具備獨立財務核算功能，多功能一體化，統一形象，整個網絡體系呈現扁平結構，直接面向終級用戶銷售等。

二、中國汽車流通體制——從非品牌經營向品牌營銷轉變

中國汽車流通體制大致經歷了四個發展階段：

及時階段是計劃經濟時期(1953—1979年)，這一時期的基本特征是汽車市場管理的高度集權。國家對汽車資源進行集中統一分配。

第二階段是雙軌制時期(1979—1985年)，汽車的產銷管理權轉入指導性計劃和市場調節相結合的運行體制，資源配置實行“國家調節市場、市場指導企業”的模式。

第三階段是市場化時期(1985—1997年)，企業逐步成為市場化的生產經營者，市場需求呈現區域性，買方市場開始出現。這一階段又分為兩個時期，前期是轎車賣方市場，后期是買方市場。

以上幾個階段的最本質特征都是無品牌經營，特別是市場化時期，經銷商多，機構不獨立，帳目不清，功能單一，市場混亂，層層批發，市場堅挺時一哄而起，爭奪資源，市場疲軟時，壓價競爭。

第四個階段是向品牌經營過渡時期(1997年至今)，中國轎車市場開始進人品牌經營的起步階段，特別是1999年以上海通用別克、廣州本田雅閣、一汽—大眾奧迪等品牌人市后營銷體制的建設為標志，中國轎車市場加快了品牌營銷的發展步伐。它們對經銷商網絡實施了從外觀形象到內部布局、從硬件投入到軟件管理、售前售中售后等一系列服務程序，都有統一的規范、統一的標識、統一的形象、統一的管理并實施嚴格的培訓。品牌經營不僅可以規范市場秩序，強化市場管理，避免過度或惡性競爭，更重要的是樹立了品牌形象

一汽集團公司是我國較大的汽車生產企業之一。1997年，將捷達轎車作為試點，開始了品牌營銷的嘗試。嘗到甜頭之后，紅旗、解放和奧迪也相繼開始品牌營銷，取得了很好的成效。以捷達轎車為例，在實施品牌經營以前的5年問，年均銷售量始終在一萬輛到二萬輛之間徘徊，1997年成立一汽—大眾銷售公司以后，當年就超過4萬輛，之后，每年以2萬輛的速度增加，1999年1—10月，已經銷售捷達轎車62896輛，市場占有率達到13.51％，而1997年品牌經營前的市場占有率只有5％左右。尤其是這幾年，正是轎車市場徹底轉入買方市場，競爭日益激烈的時候，取得這樣的成績更加不易，可見品牌營銷的巨大作用。

當然，一汽集團公司的品牌經營還處于起步階段，在發展過程中還存在各種歷史的包袱以及諸多矛盾和問題。這是今后必須克服的困難。對捷達轎車來說，經營商網絡的品牌營銷還剛剛開始，今后要走的路還很長。

從品牌經營的結果來看，同非品牌經營相比，營銷質量明顯提高。具體表現在這樣幾個方面：

1、解決了以往售后服務、備件供應與銷售分離的局面，其它服務功能例如上牌、保險、車輛美容等得到加強。上述環節分離的結果是利益難以協調，缺乏通過不同部門的平穩的信息反饋渠道，缺乏對特定品牌的關注。

2、劃定了經營的區域范圍，統一價格政策，有利于其向縱深經營發展。過去在一個區域內分散眾多的經銷商，導致價格、服務等無序，不能對專一品牌進行市場開發。

3、結束了層層批發式的多環節銷售，轉人了直接面向終級用戶的銷售，減少了流通環節，降低了交易成本。

4、結束了“

小門面”“攤位式”的經營模式，轉向程序化、高投入的經營。這無疑對有形的汽車交易市場提出了挑戰。

5、現款交易或有保障的質押，規避了風險。

6、結束了單一新車的銷售，分期付款、1日車置換、車輛融資租賃等開始受到關注。

7、初步建立起客戶管理系統，跟蹤用戶使用情況，提高用戶滿意度。

我國汽車工業面臨跨世紀的挑戰，轎車市場在不斷地分化與擅變之中。我們認為，構造一個以品牌營銷為核心的汽車流通框架體系，是跨世紀中國汽車市場營銷的基本模式和必然選擇。品牌經營的基礎是建立起新型的工貿關系，使工貿之間形成一個適度分工的定位，演變成在整車企業領導下金融機構參與的以品牌營銷為核心的流通體制。工貿之間應該是一對咬合十分緊密的齒輪，整車企業是主動輪，而經銷商是從動輪，它應該在主動輪的帶動下穩定和諧地運轉。

三、對品牌營銷的幾點政策建議

1、關于汽車流通制度。推行品牌經營，在實踐中存在著很多困難，急需國家政策的引導和支持，其中包括：

(1)車輛報廢更新制度——變以年限里程限制為車輛性能、安全、環保、能耗限制。(2)保險制度——變消極、等額、高額的保險為積極、階梯型的保險。

(3)稅費——減免或取消消費稅；允許企業抵扣或直接減免運費和對經營商返利的增值稅。

(4)目錄和落籍——加快新政策的出臺。

2、關于汽車流通形態。

(1)小轎車經營權。過去，小轎車經營權是由整車企業推薦，國家工商管理部門批準。由于沒有限定品牌，由這家推薦的經銷商不銷售本企業產品而銷售其它企業產品的事時有發生。有的經銷商利用幾家的產品倒資金，嚴重損害整車企業利益，擾亂市場。此外，轎車經營權目前幾乎是終身制的，能進不能出，無經營能力和經營資格的經銷商不能得到清理。因此，建議國家對小轎車經營權進行清理，變無品牌授權為有品牌注冊；變終身制為有限年制，到期根據企業推薦重新確認。

(2)營銷功能。變經銷商經營多樣化為功能多樣化。支持有能力的經銷商開展汽車消費信貸業務和融資租賃業務，允許有能力的經銷商開展舊車整備和置換業務，解決車輛評估、轉籍、保險等方面的問題。

3、關于流通體制。應加快以品牌營銷為核心的營銷模式的建設步伐。此外，企業開拓市場的前提是了解市場，及時地掌握市場信息。盡管目前的信息手段日益現代化，但一些對市場決策至關重要的基礎信息卻不能及時完整地取得。例如，各地的轎車保有數量、新車上牌數量和車型、用戶結構等，在國外屬于公共信息，企業可以方便地取得并加以有效利用。但在我國卻無法得到。經銷商對當地的這些數據資料也不可能得到，即使有也是零散的，不的。國家應該通過立法的形式盡快解決共有數據資料共享問題。，品牌是無國籍的。“耐克”賣的是“牌子”而不僅是“鞋子”，不論在那里生產，消費者的感受都是一樣的，轎車品牌也如此。如何理解目前轎車品牌的概念，在認識上是有一定差距的，這與如何認識民族汽車工業有關。中國轎車工業的發展得益于國外品牌的引入。隨著經濟的全球化，特別是“入世”后，中國轎車市場的國際化也是大勢所趨，這正是國外轎車公司開始向中國輸入新的產品和技術的主要原因。因此，引進品牌在未來的中國轎車市場必將繼續唱主角。但是，在建立品牌營銷體系時，我們應該注意保護自己，防止跨國公司利用品牌的無國籍性銷售其它產品，這是應該弓[起我們注意的大問題，對保護我國的汽車工業至關重要。

工業品牌論文:工業品的品牌營銷新模式研究

摘要:

近些年，中國市場經濟發展進程穩步加快，市場開放度及產品研發能力也不斷提高，工業品市場的競爭也呈現出前所未有的激烈角逐態勢。在這樣的背景之下，工業品的品牌營銷成為了企業在市場競爭中的關鍵，而營銷模式的創新激發了產品溢價、增值的更多可能性。本文重點研究的方向就是工業品的品牌營銷新模式，期望通過對此課題的探究，為工業品生產及銷售企業提供更多的借鑒。

關鍵詞:

工業品；品牌營銷；新模式

工業品的品牌營銷不是新課題，但相對于消費品的品牌營銷，還需進一步深入研究。隨著全球經濟一體化的程度逐步提高，產業市場不斷完善，工業品行業成為很多國家經濟體量增長的重要組成部分。上世紀20年代，營銷市場發生了前所未有的變化，工業品市場全球化進程的加快、國際間貿易壁壘的逐漸開放、電子商務與實體經濟的加速融合都使得工業品相關產業的營銷成本大大減少。而在營銷的實際操作中，即便是很多商家沒有品牌的支持，每年企業所制定的銷售任務也能預期完成，這就導致很多企業認為，即便是沒有品牌效應的推動也不會有太大影響。但是，隨著市場的進一步規范之后，借助品牌營銷所帶來的溢價機會將出乎意料，品牌在工業品營銷的過程中發揮的作用將愈發凸顯。因此，創新工業品的品牌營銷模式是當代企業高層具有戰略意義的頂層設計。

一、品牌營銷在營銷中的重要性

品牌營銷是工業品市場不斷健全發展的必然結果。如今，很多工業品的技術壁壘逐漸被打破，市場準入門檻不斷降低，部分工業品企業的核心技術優勢將失去了原有的地位，再加上市場的規范性越來越強，很多“灰色”營銷在工業品營銷中所占比例越來越小，從前的那種依附關系完成企業經營指標的方式已經不能滿足現階段的市場發展需求。跟風生產更是降低了各企業產品之間的差異性，產品的差異性越來越小，導致價格成為主導競爭的主要因素。為了擺脫這種價格決定市場的現狀，工業品的生產、銷售企業必須打造企業的品牌體系，突破原有的營銷模式，從客戶的認知需求層面著手，制定品牌營銷策略，形成具有差異化的競爭優勢。品牌營銷能夠有效的提升企業的整體價值。品牌營銷的宗旨不僅僅是產品價格，還有性能、質量、服務等綜合附加值的整體提升，由此可見，品牌營銷對于企業的推動不僅僅代表其產品價格高于其他企業，還可大大提高企業的軟實力。

二、我國工業品品牌營銷的弊端

(一)工業品品牌營銷意識淡薄，對品牌營銷內涵的理解不深

自20世紀90年代之后，品牌營銷的意識才在我國覺醒，可見，我國品牌營銷意識依然處在初級階段，對于品牌營銷的重要性認識尚且不足，甚至有些企業覺得自己是小企業，更不會重視通過品牌營銷的方式提升企業凈現值，他們所考慮的是怎么獲取短期的利益就好。而工業品企業對于品牌營銷的重視程度更加的不足，對于品牌營銷模式的創新和完善意識十分欠缺，甚至會出現有些工業品企業談到品牌營銷就會出現排斥情緒。

(二)客戶調研不夠深入，品牌定位不夠

在對市場與產品進行定位的時候，工業品企業還必須要做好本企業的品牌定位。然而，現在的工業品企業對于品牌定位存在這樣的現象，一是品牌概念不清晰，二是客戶需求了解不透徹，從而導致了在品牌營銷的實踐中很難把品牌策略的制定與客戶的實際需求很好的整合，會出現品牌與產品、品牌與客戶、產品與客戶的銜接脫節現象。在這樣的情況下，很多企業的所謂品牌營銷同質化嚴重，品牌競爭力讓人堪憂。

(三)品牌營銷模式單一，過分依賴廣告

部分企業有意愿通過品牌營銷拉動企業整體競爭實力，但是模式卻很單一：廣告。現階段，媒體越來越多樣性，但很多工業品企業卻仍然只對廣告營銷有認知。在這些企業的眼中，他們認為廣告能在短時間內提升企業的知名度，是樹立品牌的好和方式，殊不知廣告所投入的營銷成本往往會是其他營銷模式的幾倍，甚至更多。企業對于其他方式的嚴重忽略和認識不足，也是我們亟待解決的問題。

三、工業品品牌營銷的新模式

(一)T型營銷，巧傍大款

先介紹一下植田T理論：利用兩個事物間相差的懸殊性，借助其中一個事物的影響力來提升另一個事物的影響力，以快速實現自己的目標。利用該理論，要首先挖掘關聯性，即所依托事件（媒介）與品牌的關聯性；要把握事件的時效性，在特定的時間點巧妙的借助事件營銷，將人們對事件的高度關注轉移到自己的品牌上面；要將事件的關聯工作作為營銷重點工作，關聯客戶作為重點客戶，及時拓寬事件的傳播渠道。

(二)多點發力，以點及面

產業鏈及產業的協同作用催生了一個共識：關注終端客戶，產業鏈營銷。工業品企業需要關注直接下游客戶的同時，還應該保持對客戶的客戶、甚至終端客戶的持續關注。對產業鏈上各點的營銷合力將夯實本企業品牌的核心地位，打造企業的優勢品牌。

(三)立體營銷，緊握“五度”

打造體系化的各級公司立體營銷，把握品牌建設的“五度理論”：忠誠度=知名度+知曉度+滿意度+美譽度。通過總公司、分公司及基層單位各層級針對“五度”營銷方案的落實，打造企業品牌多渠道、多高度、多形式的三級立體傳播體系，可以取得很好的效果。

(四)長線營銷，推動飛輪

工業品營銷切勿只看短期利益，應以多種營銷手段持續推動企業的“飛輪”：核心競爭力。真正能夠做到“品牌飛輪”效應的工業品企業，需要以核心競爭優勢作為飛輪的原動力，以關鍵營銷手段為支撐，以多種營銷策略積累飛輪勢能，驅動飛輪前進，就像一架永不停歇的永動機。

四、結束語

洞悉品牌內涵的人都知道，品牌是產品和企業核心價值的體現，是識別商品的分辨器，是質量和信譽的保障，也是企業的搖錢樹，能讓企業的產品賣的更貴、更多、更持久，強勢品牌能讓企業業績實現強勁增長。在工業品跨國企業征戰全球市場的今天，品牌戰略是技術創新、資本運作、收購兼并和管理創新以外的另一主要武器。對于國內工業品企業來說，要理解、重視和下定決心打造工業品品牌，依然是漫漫長路。

工業品牌論文:工業品牌建設

摘要工業品牌建設與普通消費品牌的品牌打造有眾多不同之處。作為玻璃行業的市場挑戰者，福耀玻璃在品牌建設方面有不少成功經驗。本文以福耀玻璃為例，探求工業品牌建設的方法，希望能對本土工業品牌有所助益。

關鍵詞品牌聯想品牌資產工業品牌

黃合水認為，“品牌資產是消費者關于品牌的知識，是有關品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實”。也就是說，要建立品牌資產就必須讓所有的營銷活動都能接觸到消費者并造成積極的品牌聯想。然而，對于汽車玻璃行業而言，擺在我們面前的事實是：當我們提起福特、別克、大眾、豐田、本田等汽車品牌的時候，大部分消費者都會豎起大拇指。然而當我們提起福耀的時候，也許很多人聞所未聞。這是因為，福耀作為上游供應商，所面臨的主要受眾群體不是普通消費者，而是經銷商或者是汽車生產廠商。也就是說，福耀所要進行的不是B2C的溝通和傳播，而是B2B的營銷。因此，福耀的品牌形象首先應該在這些經銷商或汽車生產廠商中建立，所期望的傳播效果也就不是普通意義上在大眾媒體上的傳播所能形成的，而是需要通過一種獨特的傳播方式和途徑才能形成。

大衛·阿克認為，品牌資產應該由品牌認知、品牌聯想、品牌忠誠、主觀質量和其他權益等組成。盡管福耀屬于工業品牌，在品牌資產建立過程中的戰術選擇上，與普通大眾消費品千差萬別，但其戰術背后的戰略決策思路仍然離不開以上幾個方面，下面我們就從這幾個方面對福耀品牌運營進行剖析。

一、一步曲：品牌資產的建立

建立品牌認知。工業品牌應善于運用所有機會暴露自己的品牌。福耀利用與他人結盟的時機獲得媒體的廣泛關注。作為全球500強，法國的圣戈班在汽車零配件領域可謂無人不知，無人不曉，而福耀卻是一個不為人知的中國小品牌。在攀上這個“好親戚”后，福耀合理利用圣戈班的品牌知名度和市場影響力，提升了自身價值。1996年，圣戈班投資1530萬美元，與福耀合資成立萬達汽車玻璃有限公司。其中法方控股51％，中資占49％。與世界500強結緣提高了福耀在行業中的地位，為福耀帶來了更多媒體曝光機會，也增強了福耀進入行業及時集團的底氣。

建立品牌聯想。“福耀是一個負責任的公司”、“福耀是汽車玻璃行業領導者，他代表中國未來民營企業的發展方向，是民營企業積極效仿的典范”、“福耀是全球汽車玻璃專業供應商典范……”這些對于福耀的描述是我們了解福耀品牌的窗口，也是福耀經過不斷地傳播所形成的積極的品牌聯想。

一個品牌所擁有品牌資產的強弱，很大程度上取決于品牌聯想中積極因素的多寡，以及眾多品牌聯想點與品牌核心競爭力之間的關聯程度。一個強勢品牌，其品牌聯想往往包括：高質量的產品、完善的售后服務、人性化的企業形象、為社會和消費者付出并時刻關心社會的良好企業公民等。擁有這些品牌聯想屬性，需要綜合各種品牌傳播元素和營銷手段，在整合營銷傳播視野下對各種品牌行為進行構筑和培育。福耀集團主要從三個方面進行消費者溝通，建立品牌聯想。

第

一、建立共同產品屬性、利益和態度。

建立高質量認知。質量是任何一個企業和品牌成功的最基本元素，基于高質量基礎上的品牌建設才是真正的強勢品牌成長的必由之路。因此，任何一個有遠見卓識的強勢品牌在創業之始都會將提高產品質量作為企業頭等大事來抓，并持續不斷地向更高質量邁進。福耀對于產品質量地不斷追求一直是行業人士津津樂道的話題。福耀從創業之初就重視企業質量管理，保障出廠產品達到零缺陷要求。早在1995年，福耀集團就通過了IS09002質量體系認證，這不僅為福耀的產品取得了國際市場準人證，還在國內汽車玻璃行業樹立了重視質量的典范。福耀還制定了質量戰略體系，保障全球的任何一個辦公室和工廠都能按照這一體系進行運作(見圖1)，最終達到的顧客滿意。

第

二、建立信譽，豐滿品牌聯想。

一個強勢品牌的品牌行為所傳遞的信譽信息，可以讓該品牌擁有全球聯想。這種聯想的核心能力是：可以支持公司業績不斷攀升；在品牌遭遇危機時迅速緩解險情，轉危為安；或者降低因為品牌延伸或品牌線延伸時所帶來的系統風險。當然，對于消費者來說，擁有高信譽的企業所提供的產品有心理上的安全保障，這種消費者感覺是品牌資產的重要來源。

在專業領域優勢地位地確認，即公司要有能力制造和銷售專業水平高的產品和服務。2006年福耀集團研究院還被國家發改委、科技部、財政部、海關總署、國家稅務總局等聯合認定為“國家認定企業技術中心”。另外。企業可以通過誠實的交易表明關心消費者需求的態度，贏得目標消費群的尊重和信任。1996年，福耀向美國同行取經，引入嚴格的審計制度。并于1999年聘請安達信執行審計工作。正是由于這種模范自律行為，使福耀贏得了“海關信得過單位”、“銀行AAA級信用單位”、等一系列榮譽。福耀在行業和消費者心目中的信任度得到進一步提升。

第

三、持續的公關活動，樹立責任公民形象。

任何一個品牌要想建立強勢地位，增加品牌資產，必須讓消費者時刻感知到其存在的價值，而這種價值在如今的社會上已經不僅僅體現在，企業能為社會和消費者提供多的產品或服務，更重要的是要體現企業作為社會成員如何關心周圍環境、如何幫助弱勢群體以及企業在多大程度上投身公益事業等指標。這些指標樣本的演變是社會發展的必然產物，也是一個品牌的眾多聯想點中及其重要的因素。

首先，由公關傳播來構建品牌認知。2003年，福耀在海南文昌成立福耀硅砂有限公司，為擴大福耀在當地的品牌認知，同時正值當地居民飲水困難，福耀決定出資500萬元，幫助當地政府改善居民飲水情況。這一舉動得到了當地媒體的廣泛報道，受到了當地居民的熱烈歡迎，這提高了福耀的品牌知名度，形成了積極的品牌偏好。其次，喚起消費者品牌感受。社會營銷，公共關系等活動可以喚起消費者的社會認同和自我尊重兩種品牌感受，這種感受也正是品牌資產大的重要來源。激發消費者對于幫助別人的一種認同，以及幫助別人所獲得的贊許和光榮感來激發消費者對于品牌贊助行為的贊許和認同，從而得到更多消費者的潛意識支持。2006年，福建遭遇百年不遇的“桑美”臺風，受災地區面臨重建家園的困境。曹德旺拿出個人收入200萬元支持災后重建工作。也就在這一年，福耀贏得了“中國社會責任百家企業”稱號，福耀的品牌形象得到進一步豐滿。

二、二部曲：品牌資產的保護強勢品牌要維持其強勢地位、小品牌要想發展成為全國品牌甚至國際知名品牌以及市場挑戰者要不斷向市場領導者發起攻擊，所有這些企業目標行為都離不開品牌資產地不斷增值

然而，“創業容易守業難”，維護品牌資產要比建設一個新品牌艱難的多，因此，對于任何一個已經在市場上立足的品牌或意欲占據市場領導地位的品牌來說，維護品牌資產才是擺在他們面前更為重要的工作。

維護品牌資產的傳播方式有很多種，比如，廣告歌、廣告語、包裝、商標、知識產權、申請專利、法律手段等，這些企業行為都能在比較寬泛的領域保護品牌資產。福耀也不例外，它在這些領域同樣付出了艱辛的努力，福耀首先在世界各地注冊以“福耀”命名的公司。如福耀在開拓北美市場的時候作為緩兵之計，首先注冊了“綠榕”玻璃公司，當福耀已經在北美市場取得穩定地位的時候，即，2005年3月馬上在美國SouthCarolina注冊成立福耀(北美)有限公司，取代原綠榕玻璃公司在北美的福耀汽車玻璃銷售業務。然而，意想不到地是，這種對于品牌資產地保護一開始竟然源自于曹德旺樸素的愛國情結：他認為一個的商人必須是愛國的，也只有這樣，才能獲得成功。因此，曹德旺拒絕為某些OEM產品打上其他競爭品牌或合作品牌的標志，卻在出口產品上都打上了“FY”標記，目的是為國家賺取更多的外匯。結果幾年后，“FY”成為中國汽車玻璃行業迄今為止的“中國馳名商標”。2007年2月，福耀董事長曹德旺還被授予“第三屆(2006年度)中國品牌建設實踐創新貢獻獎”稱號。

福耀在1989年就注冊了“福耀FY”商標，并于1998年申請擴大注冊，類別覆蓋至全類中的39件，其中經營、經銷類商標3件，防御性商標36件；同時還于t994年在美國申請了商標注冊。福耀集團不斷增強商標保護意識，針對假冒“福耀FY”商標的不法行為，公司還專門成立了商標管理機構。專人專職負責查處假冒產品。

可以說，福耀這些品牌保護行為在創業之初也許來自于曹德旺濃厚的主觀愛國情結，但客觀上卻保護了品牌資產。福耀還以另外一種更為直接、更為有效的方式給國內同行上了一堂保護品牌資產的課，即應訴加拿大和美國的反傾銷調查。

2001年12月18日加拿大PPG公司向加拿大海關總署提出對我國包括福耀等四家出口風窗玻璃廠家的反傾銷指控，海關總署初步裁定產業侵害成立，福耀需承擔24.09％的反傾銷稅。為此，福耀作出最快的反應，專門派工作組赴加拿大公開聆訊，批駁PPG公司假借反傾銷之名，試圖控制市場的野心，最終，翔實的材料令法官修改了決議。

三、三步曲：品牌資產的管理

不斷強化品牌。一個優勢品牌時刻面臨品牌老化的危險，同時還不得不面對挑戰品牌的競爭壓力。如果沒有持續保持品牌曝光度，不斷強化品牌，很可能面臨被消費者遺忘的危險。因此，國際知名品牌在廣告或公關投入上都呈現遞增的態勢，其目的就是要使自己的營銷、廣告和公關努力得到消費者和社會的認同，通過這些手段不斷強化品牌，讓品牌形象在消費者頭腦中保持持續性。

強化品牌最重要的考慮是，品牌收到的市場營銷支持的一致性。而一致性的關鍵在于，維持品牌聯想的強度和偏好性。那些在研究與開發以及營銷上得不到充分支持的品牌，面臨著技術上落伍、過時、不恰當，甚至被遺忘的危險。盡管福耀基本沒有在大眾媒體上投入一分錢，但它的營銷和公關支持卻一直維持高穩定增長狀態，使得福耀品牌在不斷地繼承與揚棄中得到強化。

產品線延伸。強勢品牌取得品牌成功的關鍵之一就是懂得如何平衡各類資產。通常情況下，建立品牌資產靠地是打造品牌知名度、高認知質量、品牌聯想、和顧客忠誠等，但當品牌資產建立起來之后，一個更具有戰略性的問題就擺在面前了：怎樣將品牌做大、做強，品牌資產的各個要素如何平衡?阿克認為，平衡品牌的方法有兩種，一種是在現有產品族中向上或向下進行產品線延伸，另一種就是進行品牌延伸，即將品牌擴展到其他產品線領域。福耀經過品牌發展的艱難陣痛期后，最終選擇了產品線延伸的策略，并一直堅持到現在，其目標是“為中國人造中國的玻璃”。

1993年，福耀披露了上市后的及時份年報，“福耀玻璃”當時除汽車玻璃主業外，還涉足了房地產、裝修工程和證券等領域。福耀試圖利用品牌延伸來彌補主營業務收入的下滑缺口，想通過房地產、裝修的利潤盤活主營玻璃業務。然而，事實證明，這種“不務正業”的做法影響了股民的情緒，也不利于公司的長遠發展。曹德旺在研究了一些大型跨國公司的報表后，認識到分散投資不如主營突出，因此重新選定了“為汽車玻璃專業供應商樹立典范”的專業化道路。福耀開始逐漸向玻璃產品的縱向發展，進行產品線延伸：汽車玻璃原材料——高級浮法玻璃的制造。2004年，“福耀玻璃”與美國PPG化敵為友，斥資lO億元引進其兩條高級浮法玻璃生產線，還從德國購買設備，建造了1條年產能12萬噸的高級浮法玻璃線。截至2006年，福耀高級浮法玻璃年生產能力達到近40萬噸，其中60-70％可用作汽車玻璃，基本滿足自用。這為福耀節省了不小的開支，同時為爭奪上游市場打下良好的基礎。

塑造品牌文化。調整組織內部結構，以最合理的組織構架和最科學的管理體系來維護強勢品牌的硬件性能，同時在組織和員工之間建立一種和諧、高效率的企業文化，通過這種文化靈魂建立組織和員工的共同價值觀。這種共同的信念是建立強勢品牌必不可少的動作。當然，這些方面的動作可能包括很多，比如：清晰界定了的價值、規范以及組織符號、高層管理人員明確支持品牌；任何可能將品牌置于危險境地的行動都理所當然地被排除和禁止。

品牌文化是最終確保組織獲得優勢的驅動因素，而不是程序或結構。這不是口頭的保障或口號，而是一種信念。品牌文化是一個品牌長期管理的最重要元素之一，因為它是一個品牌能成為百年品牌。成就萬里長城萬里長的奇跡地最深層支持力量。雖然福耀只有短短20年歷史，和其他行業強勢品牌相比，在成立時間上有非常大的差距。但企業歷史地長短不代表文化積奠的多寡。曹德旺認為，企業和品牌的競爭從表面上看是技術、管理或市場的競爭，但歸根到底是文化的競爭。企業的一切行為都屬于品牌文化的范疇，因此，員工的一舉一動，企業的外在、內在形象都是品牌文化的外在表現。在這方面，福耀將自己的企業愿景定位為“成就全球汽車玻璃專業供應商典范”。

作為工業品牌，福耀玻璃經歷了以非傳統模式鍛造品牌的歷程。它透過建立商業信譽和口碑效應贏得品牌認知；通過管理創新和社會營銷等建立積極的品牌聯想，使得品牌形象日漸豐滿；通過應訴反傾銷調查等行動維護品牌資產。在日益崛起的海峽西岸，福耀儼然成為工業品牌的綠色巨擘，在不久的將來，相信它會越走越遠。新晨：

工業品牌論文:工業品品牌傳播模式



一、工業品品牌傳播中的特殊要素

1、產品的中間性與增值特點

工業品是指那些為進一步運用于行業生產而購買的產品。也就是說工業品必須通過下游用戶的再加工，成為各種各樣的最終產品，在這個過程中得到增值。以化工產品為例，從各種金屬、礦石、石油、煤炭、植物油、動物脂肪以及其他材料可以制造成千上萬種化工產品，這些低成本的基本化工產品可以制成一系列的中間產品,這些產品經過進一步合成和復配得到各種各樣的高價值的最終產品用于其他領域，每個新產品的產生相對于前一產品都是增值的過程。

因此，功能性是產品的重要衡量指標，其中耐用性、技術含量、質量標準、客戶服務尤其重要。

2、品牌傳播的對象比較理性

品牌傳播的受眾與產品的消費者相比，是一個更為寬泛的概念，之所以將兩者加以區分，是因為在目前許多企業認為提升銷售是工業品品牌傳播的目的，基于這樣的考慮，他們把產品的消費者與潛在消費者等同于品牌傳播的受眾。但是，受眾是品牌傳播接受者的總稱，在工業品的傳播領域，受眾與消費者的差異有時候是非常大的，例如：對于某些專業學者而言，他不可能消費某個品牌的產品實體，但是他很可能會注意到產品實體所蘊涵的技術特征，甚至成為能夠影響消費者的意見領袖。

由于工業品的增值特點和它本身所具有的技術特性有關，大多數工業品都是技術性很強的產品,生產過程和應用環境相對復雜，相應的，其品牌傳播的受眾大多都具有一定的專業素養而且比較理性，對于品牌傳播中的各各類信息具有很強的甄別能力，產品和服務的不可替代性往往成為他們關注的焦點。因此他們對于品牌的接受過程更趨于保守，但一旦形成，忠誠度較高。

3、定位高端的品牌在品牌延伸的戰略中擁有更多的話語權。

所謂定位高端，是指在技術、質量和服務等方面定位較高的品牌。高端的品牌在進入低端市場時，不僅可以憑借自身的技術優勢，管理優勢等降低成本，而且，可以比較容易憑借自身在高端市場中建立良好的品牌形象取得更多的優勢。反之，定位低端市場的產品即使在其特定的市場區隔中擁有良好的品牌形象，要進入高端市場，障礙大，成本高。這主要是因為在工業品市場競爭中，價格雖然是很重要的因素，但價格的衡定除了產品的直接定價外，消費者還會更多的考慮價格與產品增值利益之間的比值，因此，產業附加值越高，這個特點就越明顯。例如在數控機床產業，西門子，發那科等占據了生產品質數控產品市場的品牌，其低價位產品也擁有眾多客戶，但眾多中國數控企業以生產經濟型，普及型數控產品為主，中國品質數控產品、技術與市場長期被國外品牌所壟斷的現實，使中國數控產品在消費的認知中始終屬于低附加值產品的層級，極大地限制了品牌成長的空間，影響了品牌形象。

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二、工業品品牌傳播的不同層面

1、在品牌傳播內容中，區分品牌概念與產品概念兩個層面。

由于眾多企業以促進銷售作為品牌傳播的目的，因此在品牌傳播的過程中，將產品的傳播替代品牌的傳播。其實，雖然品牌概念與產品概念有千絲萬縷的聯系，但這兩者的區別是顯而易見的，產品概念就是能給消費者帶來利益的產品功能，品牌是附加于產品之上，賦予產品長久生命力的特性，它有更深的內涵，更多的是企業價值觀、產品個性和特色的體現。如果只注重單一產品的推廣，而忽視品牌的塑造，沒有品牌積累，消費者雖然對產品有一定的認知，當企業推出新產品時，又需要重新來過，造成了成本的大幅度增加。對于標準化程度較高的工業品來說，明確的品牌識別，還能夠極大限度地有效保護無專利技術、客戶關系等企業無形資產，從而提高自身核心競爭力。

2、在品牌傳播對象中，區分長期導向與短期導向兩個層面。

所謂長期導向與短期導向是指品牌傳播對象品牌關注時間意義上的區別。長期導向者指品牌的長期關注者，主要構成有：長期導向類型的購買者，當產品對工業品顧客的經營戰略

和日常營運越重要，更換成本和風險越大，購買者對品牌的忠誠度就越高；專業人士；相關管理部門等。短期導向者指屬于機會型的品牌關注者，最重要的構成是面臨低轉換成本和低風險的工業品顧客,常只依據短期利益來進行選擇。長期導向型的品牌傳播對象對品牌的期望是長久的，他們不僅關心產品特征，更關心支持產品的技術、企業的實力，價值觀等品牌構成要素，他們傾向于把自身利益和品牌的發展聯系在一起，甚至結成穩定的雙贏的伙伴關系。短期導向型的品牌傳播對象更關心產品本身的具體特征和相關的營銷信息，如：名稱、規格、型號、精度等級、含量等產品信息；產品說明書、技術說明書、安裝說明書、調試說明書、使用說明書等技術信息；銷售負責人、聯系人、聯系電話、傳真、EMAIL等服務信息；開戶行、帳號等財務信息。當然長期導向與短期導向之間可以相互轉換，對品牌好感度的增減是轉換的直接動因，但無論對于長期導向還是短期導向的品牌傳播對象，品牌形象遭到破壞后的重建都是十分困難的。

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三、工業品品牌傳播傳播的典型策略

工業品品牌傳播傳播的策略很多，限于篇幅，本文僅列舉其中部分比較典型策略。

1、力爭政府部門的政策扶持。

工業品是是一個國家國民經濟的基礎，具有較高的產業關聯度與帶動性，所以工業品的品牌建設歷來被政府所重視。而且隨著經濟全球化進程加快，市場競爭更一步白熱化，運用品牌戰略促進工業結構調整的意義已逐漸成為共識，由此各國、各級政府都對許多工業品產業的品牌建設進行政策扶持。如果能夠抓住這樣的機遇，那么對品牌的成長是十分有利的。

德國產業政策的特點之一是通過鼓勵企業技術進步，發展名優產品，促進行業成長，其主要方式有二：優先享受國家財政資助和稅收減免；對于新興產業以及發展較快行業所屬的研究開發機構給予資助，尤其向擁有世界著名品牌的大型集團公司傾斜。1979年西門子等6家公司得到的資助為政府此項經費的44%，西門子公司數據處理和電子元件的研制費有20%左右來自政府，有充足經費作保障，使西門子公司幾十年來保持著世界電子科技的經驗豐富地位。而日前，上海市工業經濟聯合會在其發表的《上海品牌戰略實施方案》中建議，要從對消費品品牌、現代裝備類品牌、高新技術類品牌、高層次服務類品牌以及超大企業集團品牌方面支持、培育和發展品牌，從人才、保護、服務、文化和創新五個戰略角度考慮品牌戰略的整體實施。在這個品牌戰略中，我們可以清晰地看到政府對于工業品品牌的扶持。

同時，政府對于品牌的支持，能在一定程度上把政府在公眾心目，高可信度的形象移植到品牌中，對于建立良好的品牌形象起到積極的作用。

因此，企業加強與政府的信息傳播，溝通協調，獲取政府的政策扶持將為品牌進一步傳播創造有利條件。

2、及時與有效地解決品牌危機。

對于任何一個品牌來說，突發性的危機事件如果得不到有效及時的解決都將引發滅頂之災。就工業品而言，解決危機時往往面臨這樣兩個困難：及時，工業品的技術特性，決定了企業與公眾溝通時存在著專業障礙；第二，工業品的具有中間特性，由于下游企業自身利益的存在，危機解決中的不定因素增加，如果由于某些特定原因，下游企業的不合作態度，可能會導致危機的進一步擴大。

因此，工業企業在品牌傳播中必須防微杜漸，盡量將危機解決在萌芽狀態。危機一旦發生，必須及時選擇適當的媒體進行有效溝通，尤其要避免用技術取代公關，技術性的表達必須經過公關的過濾與包裝，從而達到有效傳播的目的。同時，要在及時時間與下游企業進行溝通協調，甚至給予必要的安撫，爭取對方的理解，為危機的化解創造有利的環境。

3、實施整合傳播的原則。

工業品牌的主要傳播方式是人際傳播和大眾傳播。

人際傳播在工業品傳播中有非常重要的地位。首先，由于工業品市場營銷是企業對企業營銷，且購買金額較大、客戶在采購及使用過程中需要大量的信息和培訓，因此營銷隊伍直接面對客戶銷售是工業品營銷的主要模式，在這個過程中，銷售人員、服務人員都是良好的傳播媒介；其次，品牌受眾對于品牌信息的態度大多比較理性，他們更看重專業性的評價，重視品牌的口碑。尤其是在準入門檻較高的行業，企業之間情況都比較熟悉，通過人際傳播塑造良好的口碑是品牌傳播最直接的方式。

口碑的影響是巨大的，但在目前的傳播環境中，受眾所接受的信息很多，口碑雖然，卻帶有很強的隨意性和個人性，在傳播過程中容易產生信息的偏離與缺失，傳播的范圍也相對有限。而通過大眾傳播途徑，運用參加的專業評比、展覽會、廣告、公共關系、網站、電子論壇新聞報道等手段，傳播統一的品牌形象和獨特的品牌個性，能更迅速、更廣泛地提高品牌在目標受眾心目中的認知度、美譽度、和諧度。

在多渠道的品牌傳播中，信息的整合傳播是十分重要的，在不同的渠道、不同的階段、不同的客戶、受眾中傳播的信息表達形態會有差異，但是，它們在本質上都應是一致的，必須“用同一聲音去說”(Speakwithonevoice)，通過整合更高效率地建立、維護、傳播品牌形象。

4、捆綁式的品牌傳播策略。

工業品與上、下游廠商結盟捆綁，巧妙借力，共同打造品牌。Intel處理器、ABB機器人、發那科數控系統、利樂包裝等，都是成功的典范。

5、品牌傳播中以理性訴求為主，將理性訴求與感性訴求有機結合。

工業品品牌傳播的受眾首先關心的是其所包含的企業、產品、服務的功能利益，因此，品牌傳播中首先應當真實、地傳達這些信息，表現最重要的事實。在此基礎上，適當運用感性訴求，能夠建立品牌與消費者之間的情感關聯，和品牌的情感價值，從而打造獨特的品牌個性與魅力。

工業品的品牌傳播有其特殊的規律和方法，在我國這樣一個制造大國，打造一批有國際競爭力的工業品品牌，對于國民經濟的發展，產業結構的調整，企業的成長，都有重要的意義。這需要政府、理論界、企業界的共同努力。

工業品牌論文:工業品牌論文：工業設計的細節與品牌透析

本文作者：崔偉張君秋黃琳琳孫傳家段芬工作單位：遼寧工程技術大學機械工程學院

工業設計及品牌打造

工業設計是一門研究人與物、產品與環境、需求與文化的綜合型的交叉邊緣學科，集成性和跨學科性是其本質特性；是以工業設計產品為對象的造型設計，有別于手工業產品或工藝美術品的設計；也可以說是將工業化賦予可能的、綜合而有建設性的活動。工業設計的發展歷史經歷了三個主要階段：及時階段是醞釀和探索階段，第二個階段是現代工業設計的形成和發展時期的18世紀到20世紀初下半年以來，第三階段是及時次世界大戰和第二次世界大戰之間，成熟繁榮的工業設計發展到了一個新的時期，從第二次世界大戰后到現在發展的越來越好。今天的工業設計技術是代表工業產品設計學科為主要研究對象的現代工業的崛起。進入21世紀，消費者不再滿足物質需求，開始注重精神上的滿足即細節的設計，這些個性化的思維，是可以在工業設計的基礎上不斷創新的。品牌是一種名稱，術語，標志，符號或圖案，或是它們的組合，其目的是為了幫助消費者識別產品或服務的賣方或賣方集團，使自身的產品與競爭對手的產品或服務或服務區別開來。品牌是一個的系統的概念，它的構成要素，包括品牌名稱，品牌標志，商標和其他部分，這是最基本的概念的品牌。物質化和商品化的表現在市場上的品牌競爭力和企業的核心競爭力，工業設計是企業與消費者之間的重要因素，面對世界WTO和國際強競爭力的品牌，缺乏品牌競爭力的影響，是將要退出這個世界市場的舞臺的。品牌是無形的，是企業產品的代名詞，高品質是品牌是企業整體素質的結晶體現，同時也是好的載體。學習工業設計中的注意細節品牌之間的關系，不僅要建立品牌的良好形象，二姐要要獲得可持續的快速發展的市場，資金和人才，以確保企業能夠發展長期。市場的競爭中許多元素都在影響產品質量，包括技術服務和價格的競爭，并最終實現品牌的競爭。工業設計的概念與有效實施精細化的管理，創新的設計精髓的細節設計是設計資源的高效整合。

工業設計細節與產品文化

由于人為因素對產品設計有重要的影響與作用，設計活動，更加自覺地考慮社會，經濟和文化等方面的影響。行為科學，人文等知識文化直接滲透到設計的產品中去，會更強調認知和象征性的作用。設計產品的形式，聯想的作用和隱喻意義的細節，是提高人精神的設計，是所謂的人文價值的設計。隨著社會經濟的發展，人們開始注重精神上的滿足，可以為這些個性化的思維創新的細節設計。因此，細節的設計將越來越多地體現它的重要性和實用性，特別是在工業設計中更為突出。隨著市場經濟的推動全世界工業化步伐的加快，產品同質化現象將是一個難以避免的社會和經濟現象。文化品牌的差異化戰略的實施，突出品牌個性，拉近品牌和消費者之間的距離，以提高消費者對品牌的好感和聯想品牌的產品有一個非常顯著的作用。從使用者的角度了解設計的細節精致的設計資源的整合以及細節的創新和能源節約及其循環利用。細節設計包括造型，功能和文化。雖然細節方面的設計也包含了這兩種元素的人文理念和經濟價值。經過大量的調查研究發現：良好的細節設計，可以提高其產品的競爭力，增加產品的附加值。成熟的產品設計階段的細節設計和自主創新，是一種有效的手段，用來提高其產品的競爭力，打造自己的品牌形象，巨大的經濟利益。細節設計可以改變一代產品，提高產品水平。這是因為該品牌的質量之間的差距，這往往體現的細節設計。細節設計使產品更加人性化，從而更加接近人們的情感需求。人類的情感是微妙的，設計師應該具有相同的細膩的心靈，關注人性化，設計觸摸的人道主義精神。在細節設計的影響下，產品設計的高科技手段帶來了更多的創意設計。科學和技術的快速發展，拓寬了人們的視野，設計師的設計水平取得了較大的改進，在過去的思維的設計理念和想象力中的構思，能夠在如今科學和技術的手段來實現。細節設計給消費者帶來了更多的舒適和精神享受。當人們的物質文明達到一定程度時，它就必然會追求精神文明，這時工業設計師就要考慮細節設計和嘗試，以滿足人們的這種心理，給用戶高端的精神享受。

工業品牌論文:農業部部署開展全國農產品加工業品牌創建工作

本刊訊 近日，農業部辦公廳印發《關于組織開展全國農產品加工業品牌創建宣傳周活動的通知》，計劃從今年起，每年利用一周時間，集中組織開展農產品加工業品牌創建和宣傳活動。

《通知》強調，組織開展品牌創建宣傳周活動，深入推進農產品加工業質量品牌提升行動，是深入貫徹落實國務院《質量發展綱要（2011-2020年）》和《國務院辦公廳關于進一步促進農產品加工業發展的意見》的迫切要求，是深化農業供給側結構性改革、提高供給體系質量和效率的重要抓手，是促進農產品加工業轉型升級發展的重要舉措。要更好地發揮品牌引領作用，充分匯聚部門合力，推行更高質量標準，搭建持續創新平臺，宣傳展示自主品牌，通過多主體參與、多形式推進、多方位宣傳的方式，積極組織開展豐富多彩、務實有效的品牌創建和宣傳活動，積極推動農產品加工業增品種、提品質、創品牌，努力實現更高質量、更有效率、更可持續的發展。

《通知》明確，今年品牌周集中活郵奔湮7月3-9日，活動主題是“共享安全、品質、綠色的農產品加工品”。農業部農產品加工局將和廣西壯族自治區農業廳等部門聯合在桂林市舉辦今年品牌周主場活動，組織開展政策宣傳、經驗交流、信息、互動對接、品牌推介等活動。其他省份要圍繞今年活動主題，立足當地實際，創新工作方式和活動形式，在本地區組織分場活動。

《通知》要求，各地要緊扣活動主題，精心組織安排，強化部門聯動，大力營造重視質量、發展品牌、保護品牌的有利政策環境。要鼓勵企業制定和施行高于國家標準和行業標準的企業標準，引導企業牢固樹立以質量和誠信為核心的品牌觀念，鼓勵企業開展先進的質量管理、食品安全控制等體系認證，努力提升全程化質量控制能力。組織農產品加工企業開展質量誠信保障活動，加大誠信企業示范宣傳和典型失信案件曝光力度，引導企業誠實經營，信守保障，積極履行社會責任，不斷提升品牌形象。要策劃和組織開展專題公益宣傳活動，打造一批安全品質的農產品加工品牌，培養消費者自主品牌情感，樹立消費信心，擴大自主品牌消費。

《通知》強調，各地要嚴格貫徹落實中央八項規定精神，按照務實、高效、節儉的原則組織品牌周各項活動，要加強過程監管，杜絕鋪張浪費、大操大辦。要堅持企業自愿參加的原則，不得增加企業負擔。

工業品牌論文:互聯網時代的工業品品牌建設

品牌是企業的核心競爭力，美國營銷學家拉里?萊特說過：“未來的營銷是品牌的戰爭――品牌互爭短長的競爭，擁有市場將比擁有工廠更為重要，而擁有市場的途徑就是擁有強勢的品牌。”否則，只能淪為強勢品牌的代工工廠。

強勢品牌具有巨大價值

在很多人看來，品牌是消費品營銷領域的專屬名詞，實際上，眾多工業品跨國企業對品牌力量及品牌管理的重視已遠遠超過傳統消費品企業。這些跨國企業已經把品牌這個武器駕馭得爐火純青，在其國際化進程、兼并收購、資本市場等各個方面，品牌都發揮了巨大的作用。這些跨國企業對品牌的成功建設幫助它們實現了偉大夢想，并且創造了一個又一個傳奇。

我們常說，產品和技術很容易被模仿和超越，唯有品牌才是企業長久競爭力的核心所在。強勢品牌的塑造可以極大地提高企業的經營能力和質量。因為，強勢品牌是工業品企業快速發展的發動機。

對今天的工業品企業而言，沒有品牌或許可以生存，但卻注定無法持續和快速成長。“世界是平的”，全球化使品牌成為產業價值鏈中具價值的一環，當擁有強大品牌的企業借助品牌驅動力牢牢控制產業鏈上游的時候，那些沒有品牌的企業則不得不在產業鏈的下游苦苦掙扎或淪為代工苦力。

中國工業品行業的品牌缺失

在Interbrand的“2014中國品牌價值排行榜50強”中，互聯網、金融、消費品品牌占了絕大部分，而工業品牌中只有華為入圍，位列13名。這不得不說是一種尷尬！難道中國沒有大的工業品企業嗎？當然不是，像中航工業、中國船舶、首鋼、寶鋼、徐工、三一重工、中聯重科等，無論哪家的規模都是幾百、上千億元，可它們的品牌卻與其體量不成正比。原因很簡單，因為這些企業或者不重視品牌建設，或者沒有很好的品牌建設思路和方法。

對品牌重視程度不夠

工業品營銷中的目標市場是購買需求基本相似的產品下游企業或團體機構，即客戶是一個組織、團體或企業，而不是個人或家庭消費者。因此，我們一般將工業品行業歸為B2B領域，甚至將二者等同，而將消費品行業歸為B2C領域。

工業品（B2B）領域與消費品（B2C）領域營銷之間存在很多的區別，最主要的是工業品行業的客戶數量少，而且是組織性客戶。同時，組織性客戶更看重企業的實力、產品質量、使用成本等理性價值，對感性價值不太關注，因此，品牌難以產生較高的溢價。正因如此，工業品企業往往感覺不到品牌在市場營銷中的明顯作用，因此，品牌很y得到足夠的重視。

由于行業的特點，我國工業品企業的營銷方式一直落后于消費品企業，處于較為低級的層面。直到今天，很多人依然認為，工業品營銷就是“搞定客戶”，就是“關系”營銷。而說到品牌，可能很多工業品企業的決策者還會認為是消費品企業的事情，工業品企業不需要做品牌建設，更不會像消費品企業那樣花很多錢去做品牌傳播。而由于工業品營銷中存在較重的“灰色營銷”成份，使得許多企業在沒有品牌支撐的情況下，依然可以完成銷售產品的任務，以致使很多企業認為品牌沒有作用。

品牌傳播難有創新

品牌傳播是品牌建設的重要工作，由于行業特點，一般工業品企業的品牌傳播主要靠展會、人員推廣、公關和廣告等傳統方式。

行業展會：對于很多工業品企業，樹立品牌就意味著參加展會。的確，工業品企業應該經常參加行業或者終端客戶行業展，并通過現場與客戶溝通加深客戶關系，從而保持良好的企業品牌形象。但很多企業的展會并沒有很好的策劃，所以往往無法取得良好的效果。特別是與國外知名企業相比，中國企業的展會像是擺攤，還處于“吆喝”產品的階段。

人員接觸：由于工業品的特性，人員對企業品牌的塑造起著至關重要的作用。很多客戶往往是通過銷售人員認知公司，并評估其品牌形象。因此，很多工業品企業都把關鍵接觸點人員當作品牌傳播的途徑。這種方式比較直接，但受眾面窄，一致性不強。

公關：工業品自身的大宗采購及專業性等特點決定了對關鍵信息的把握非常重要。與本行業和客戶行業協會、相關的政府官員、行業媒體和記者、業內專家維持良好的關系，可以形成良好的品牌形象。這種方式受眾面相對廣，但工業品企業往往缺少很好的策劃。

廣告：工業品營銷中廣告的作用不如消費品那么明顯，因此，很多工業品企業決策者認為，工業品做廣告沒有作用。其實，工業品不是不要廣告，是需要有價值的廣告。

總之，工業品企業的品牌傳播方式還比較傳統和生硬，難以與目標受眾（各個品牌利益相關者）充分溝通，在品牌傳播效果上難以達到很好的預期，而這也往往導致工業品企業認為品牌傳播沒有價值。

互聯網時代，工業品企業如何建設品牌？

近幾年，中國的互聯網和移動互聯網發展飛速，互聯網攜帶著新技術與新模式，旋風般地沖擊著現有的經濟社會模式和傳統的商業模式，也沖擊著人們的思維模式。無論是蘋果、小米，還是特斯拉、滴滴打車，都是借助互聯網思維獲得成功的典范，而在品牌建設上一向比較傳統的工業品企業，也必須努力適應互聯網時代的品牌新規則，學會用互聯網思維進行品牌塑造。

培養互聯網思維

互聯網思維就是在（移動）互聯網、大數據、云計算等科技不斷發展的背景下，對市場、用戶、產品、企業價值鏈乃至對整個商業生態進行重新審視的思考方式。

這一概念是百度公司創始人李彥宏在2011年《中國互聯網創業的三個新機會》的演講中最早提出的。如今，這一觀念已經逐步被越來越多的企業家，甚至企業以外的各行各業、各個領域的人所認可。但“互聯網思維”這個詞也演變成多個不同的解釋。筆者在此欲借用和君集團合伙人――趙大偉先生的《互聯網思維“獨孤九劍”》，來尋找對工業品品牌的借鑒。

從品牌角度，在“互聯網思維獨孤九劍”描述的9大互聯網思維中，用戶思維、社會化思維是工業品企業最需要具備的。

用戶思維。互聯網思維最重要的就是用戶思維，“用戶”與“客戶”不一定相等，客戶是付錢的，用戶最終使用產品，但不一定付錢。用戶思維就是在價值鏈各個環節中都要“以用戶為中心”去考慮問題。要從整個價值鏈的各個環節建立起“以用戶為中心”的文化，只有深度理解用舨拍萇存。沒有認同，就沒有合同。用戶思維體現的是“全程用戶體驗至上”，品牌傳播就是在用戶的良好體驗和分享中完成的。

而這恰恰卻是工業品企業最容易忽視的！因為，工業品企業往往只關注如何“搞定客戶”。比如，當我們坐在高鐵列車上時，可能會感覺到空調太冷，卻經常被告知無法調節溫度。以這種糟糕的體驗，根本無法在大眾中建立品牌美譽。而日本的高鐵企業卻深入研究空調對乘客體驗的影響，并不斷改進產品。

英特爾、GE、莫代爾等公司，本質上也都是采用了“用戶思維”，他們跨越了下游客戶，直接關注最終用戶，不斷改進產品、提升用戶體驗，從而促進了品牌的提升。

社會化思維。社會化商業的核心是網，公司面對的客戶以網的形式存在，這將改變企業生產、銷售、營銷等整個形態。社會化思維的一個重要法則就是要“利用好社會化媒體”。特別是在后大眾化和圈子時代，品牌不再是公司對顧客的傳播，而是個人對個人的傳播。品牌要具有某個被群體接受的身份，才能獲得群體的認同，并對其造成影響，群體圈子才會幫助或允許品牌進行宣傳，即進行有效的信息傳播。

與社會公眾互動，是GE、西門子等國際知名企業的慣常做法。在互聯網時代，這些企業更是充分利用社會化媒體，與互聯網時代的大眾進行著品牌溝通。

樹立清晰的定位

品牌定位就是為品牌在市場上樹立一個清晰的、有別于競爭對手的、符合目標市場客戶需要的形象和特征，從而在目標客戶心中占據有利位置。擁有定位的品牌才是強勢品牌，因為它擁有與眾不同的概念，當顧客產生相關需求時，自然會將它作為。

互聯網時代，工業品品牌定位要注意以下幾個方面：

清晰的角色認知。互聯網對于傳統行業的沖擊有目共睹，尤其是在“工業4.0”和“互聯網+”的時代，企業的商業模式將從“產品提供商”向“解決方案提供商”轉變，最終由“硬件定義企業”向“軟件定義企業”轉變。因此，在品牌定位營銷前，不管工業品企業要跨入哪一行，都不要忽略這一大背景。

強調品牌核心價值。品牌核心價值是一種差異化的價值主張，它不是憑空想象出來的，而是以企業的歷史為基礎，結合企業愿景提煉出來的，最終區別于其他競爭對手。工業品品牌定位要強調品牌核心價值，沒有核心價值的品牌就像沒有人格魅力的軀殼一樣，再多的宣傳也難以維系。

創造品牌差異化優勢。沒有競爭的存在，品牌定位就失去了價值，因此品牌定位本質上要求必須展現其相對競爭者的優勢。具體而言，就是通過向消費者傳達差異化信息而使該品牌引起消費者的注意和認同，進而在消費者心智上占據與眾不同的有價值的位置。要實現上述目標，主要方法是發掘和替換。

充分利用搜索引擎

如今，人們早已經習慣用搜索引擎來查詢信息，如果想要快速了解一個品牌知名度，最簡單的辦法，就是問“度娘”，輸入企業的名稱，搜索結果顯示的數量就是答案。

工業品品牌建設是一個長期的過程，是由影響工業品牌的各種因素相互作用、相互疊加的結果。互聯網時代帶給了我們新的思維和工具，也帶來了快速塑造品牌的可能。但工業企業強勢品牌的打造不能一蹴而就，必須經過長期的產品和系統化服務品質的提升、品牌理念的堅守和組織化品牌營銷的完善過程，才能修得“正果”。如何在實踐中靈活運用互聯網時代的思維和工具，在本土創建具有全球影響力的工業品品牌，國內企業可能還有很長的路要走。

工業品牌論文:工業品市場的要素品牌戰略探析

【摘要】要素就是一件產品中不可或缺的材料或元素，正是因為這個關鍵要素的存在，產品的整體質量和性能才能得意保障，越來越多的企業在選擇產品時開始重視產品的關鍵成分，也為要素供應商實施要素品牌戰略實施提供了充分條件，本文就工業品市場的要素品牌戰略概念、實施條件、選擇以及風險進行了評估進行了概述，以為企業品牌創業提供參考。

【關鍵詞】工業品市場；要素品牌；戰略；風險評估

一、前言

（一）工業品營銷特征

工業品是指那些購買者購買后以社會再生產為目的的產品，包括商品和服務。例如從汽車行業的零備件到電氣控制組件都是工業品范疇，它和我們日常生活用到的吃，穿，住，行這些消費品有一定的區別，在快速消費品行業，購買者和使用者更多的是同一個人，它是典型的B2C（Business-to-Customer）營銷關系，而工業品面對的客戶可能是一個企業，也可能是個人，這就是說我們營銷領域中經常提到的B2B（Business To Business）營銷關系。

（二）工業品市場營銷有其一些獨有的特征

1.購買者少但群體性強。工業品和消費品不同，消費品購買人數多，大部分由單一個體購買決策就性，而工業品面對的市場購買者大部分是企業，購買者數量是有限的，同時購買者不是一個人的個體決策，它可能包含一個團隊帶有群體特點的一個或多個人共同商量作出購買決策。

2.客戶需求相對明確。消費品領域有的產品客戶群體分的不是特別明確，而工業品不同，它有其特定的應用領域或地理劃定，例如剎車系統就是用在汽車行業的，天的客戶就是汽車生產廠商，例如暖氣系統只有在北方出售而在南方較熱的地方，暖氣根本就沒有購買群體存在。

3.客戶專業性強。工業品和快消品不同，它所包含的專業性更強，例如西門子的電氣控制系統的使用者大部分就是懂自動化專業或者電氣知識的專業用戶。

4.投入風險大。有的工業品本身價值不菲，購買它就是一筆巨大的投入，如果選擇失誤，可能還存在巨大的虧損風險，例如一臺德國進口數控加工中心，單臺設備的售價就是幾百萬到幾千萬售價，所以企業在購買它的時候是承受很大風險的。

5.購買決策周期長。購買價值比較大的工業品時，購買者通常都會成立一個專門的購買小組，他們會作出詳細的購買預算計劃，同時有專業的人員對市場同類型的產品調查分析，再和多家供應商談判確定的賣家，走完所有的購買流程會經歷一個相對長的時間。

6.對售后的要求高。有些工業品本身就具有較高的技術含量，所以客戶在購買產品后對售后提出一定要求，例如賣家提供專業的培訓和一定年限的維修保養等服務。

二、要素品牌戰略概念

隨著國際化步伐加快，不論是消費品市場，還是工業品市場，競爭都日益加劇，產品同質化嚴重，消費者知識面不斷增強，消費者對品牌的認識也在增強，對質量和性能的要求也愈來愈高，如何選擇只有價廉的產品讓他們傷透腦筋。面對客戶的議價能力越來越強的局面，如何選擇適合自己企業的營銷戰略，在劇烈的競爭中保持一席之地，保持一定的利潤，同時讓產品產生溢價，產生較大的邊際效應也是生產商迫切需要考慮的問題。在本文中，我們將結合工業品市場傳統的B2B營銷模式延伸到B2B2C營銷模式，重點探討要素品牌戰略。所謂要素品牌戰略就是就是要素生產商實行的從原來的向企業用戶營銷到向終端用戶作出的營銷戰略，它實行的是一種差異化品牌戰略。

三、工業品要素品牌實施條件

要素品牌戰略本身也是品牌戰略的一個分支結構，任何一種品牌戰略的選擇都有一定的條件和考量標準，在工業品市場，什么情況下選擇要素品牌戰略？我們也需要在分析考慮有才能作出正確的選擇。在工業品營銷領域，一個產業鏈我們會分為要素供應商，OEM，商，終端用戶。對這個供應鏈進行分析，我們會得出工業品領域中，實施要素品牌戰略需要具有如下條件：

1.供應商提供的要素對終端產品具有很強的功能。也就是說，最終產品因為使用到這種要素，就具有了某種特殊的功能，如電腦使用了intel的芯片后就具有了快速處理的功能。

2.它對最終產品性能的提升起決定作用。它指的是最終產品因為使用了這種要素后，性能得到了很大的提供，如寶馬使用了布寶輪的剎車系統后，剎車效果比使用一般的剎車系統增強了很多。

3.它對最終產品起到增值的功能。最終產品在使用了要素后，除了具有他們需要的功能外，還會提供一些額外或者以后能升級的一些功能，它超出了購買者的需求和期望。

4.它能使最終產品實現差異化。由于使用了某種要素，最終產品從而和競爭對手的產品有所不同，而這種不同卻能給用戶帶來某些功用或者心靈的滿足感，同時競爭對手無法復制。

5.要素廠商要能找到的合作伙伴。要素廠商在向終端用戶推廣自己的品牌時，一方面，擴大了自己的影響力和品牌知名度，這樣終端用戶在購買某些產品時會向OEM廠商明確要求他們在成品中使用這種要素。然而另一方面，由于終端用戶的有限性，不是多有的的終端用戶都會向OEM廠商提出需要包含要素的要求，同時，即使是終端用戶提出了這種要求，但是由于OEM廠商因為各方面的原因有現成的合作很好的要素供應商或者是他們具有強大的市場控制力時，他們也可能不選擇終端用戶要求的某些要素。所以，面對各種外部環境的競爭，要素供應商必須找到潛在的或者是的愿意使用自己要素成分的OEM廠商才具有實施這種戰略的條件。

四、工業品要素品牌戰略的選擇

工業品要素生產商在對市場潛力和形勢作出分析后，會作出相應的市場定位，同時會確定公司各項目標，接下來就是考慮制定相應的品牌營銷戰略。在技術日益發達的今天，品牌的重要性是不言而喻的，而實施何種品牌戰略需要結合自身的情況和市場上競爭對手的情況來制定相應的策略。在當今的品牌戰略中，重點有如下幾種品牌戰略供生產商選擇：

1.單一品牌戰略。它指的是公司每種不同的產品分別使用不同的品牌，這種戰略的特點是公司名稱不被用戶知曉，好處是一旦某種產品出問題，整個公司的聲譽不致于受此種產品聲譽影響。

2.產品統一品牌戰略。指的是公司全部產品都采用統一的品牌名稱，可以是公司名稱也可以是其他的名稱，如美國GE汽車，醫療等其他業務單元和產品都采用GE這個統一品牌。它的特點是單個產品能從整個品牌家族受益。

3.多品牌戰略。采用多個品牌將產品在細分市場上銷售，搶占不同的市場領地。采用多品牌戰略有利于企業擴大市場占有率，也有利于提高企業抗風險能力。

4.復合品牌戰略。指的是單一品牌戰略和組合品牌戰略相結合的模式。

五、工業品要素品牌戰略的收益和風險評估

工業品作為要素在選擇品牌戰略的時候有成功也有失敗的例子，要素品牌的收益和風險并存，如同買股票一樣。其主要的收益表現在：1.利用和OEM廠商的合作，借助伙伴的聲譽和形象打造自己的品牌形象。2.提高其在終端用戶的品牌知名度。3.提升客戶忠誠度。4.提升品牌價值。5.由于差異化的存在在行業設置進入壁壘，提高門檻。當然要素品牌也存在一定的風險，表現在：1.一旦要素品牌出問題，可能影響到OEM廠商的聲譽。2.一旦OEM生產商產品出問題，可能影響到要素供應商的聲譽和銷售情況。3.一旦知名后就會提高對質量保障的要求。4.和成品制造商之間合作關系的博弈。如要素供應商通過OEM成品商打開市場，提高市場占有率后，OEM廠商對要素供應商的供貨價格，貨期，庫存，付款方式都會提出一定的要求，這也會給其帶來一定的風險。

六、結論

綜上所述，工業品市場領域的競爭加劇不可怕，只要我們能找到符合自身品牌定位的戰略，總會找到突破口，要素品牌戰略或許就是一種不錯的選擇。如今的工業品市場也需要更多的廠家努力打造品牌，讓品牌產生溢價，創造更多的品牌價值。

工業品牌論文:偉星新材:把工業品做成品牌耐用消費品

偉星新材創建于1999年，是國內最早、規模較大的塑料管道生產企業之一，產品廣泛應用于給水、排水、排污、燃氣、采暖、電力和礦山等產業。公司秉持"以品牌統領營銷、以服務支撐品牌"的經營理念，建立了覆蓋全國及輻射海外的營銷網絡，著力打造誠信共贏的市場服務體系，傳播"健康、、喜悅"的品牌理念。

整合空間大 替代空間大

塑料管道行業過去十年保持了25%以上的高增長，尤其是2007 年后一直增長較快。2010年，我國塑料管道總產量為840.2萬噸，比2009年增長31.1%，成為全球較大的塑料管道生產和應用國。2013年全行業產量1100萬噸，預計2015年全國塑料管道生產量接近1320萬噸，在全國各類管道市場中占有率超過50%。分區域來看，華東、華南產量占比較大，分別為29%和23%，華北次之，占比21%。

根據統計數據，筆者發現塑料管道行業生產環節進入門檻很低，全行業固定資產2200億，折合每噸對應固定資產只有3.6萬元，而每噸的產值約為12000-16000元。中國有3000多家塑料管道企業，平均單產500多萬。2011年由于行業受擠壓，不少企業虧損關閉，最近大規模企業維持在700家左右，小企業更是不勝枚舉。目前大企業的單一品種市場占有率也不超過5%，行業集中度有很大的提升空間。而提升的契機在于消費者對品質和品牌的要求，和廠家對渠道的布局和掌控力。以家裝水管PPR為例，每平米裝修成本1000元中，水管只占50元。但是一旦水管爆裂意味著千元的裝修全部報廢。因此，這種準終端產品，企業對消費者的引導滲透會有一定作用，不像塑鋼門窗那樣混亂不堪。

扁平渠道主攻零售市場

偉星新材主營四大類塑料管道，并集成地暖等產品以及PPR系列、PE系列、HDPE系列和PB系列。市場地位方面方面，PPR全國前三是偉星、金德、金牛，偉星優勢明顯。

偉星新材的模式是加直營。各省都有銷售公司，然后往下做地市級經銷商，在沿海發達地區直接下沉到縣城，較大的總代在地區級，最多兩三級，實現扁平化管理。這種模式不利的方面在于偉星的營銷人員眾多，有利的是砍掉了各級經銷商的利潤分流，可以激勵基層經銷商；貨款回籠快，小經銷商依賴偉星生存；價格策略的執行十分靈活，避免庫存減值。用別人的營銷渠道可以快速做大，需要生產企業的談判能力強，找到好的經銷商。風險在于投入的營運資金和周轉率低。公司的銷售分公司和經銷商直接利益分配合理，相互彌補，不會限制經銷商。目前公司有20多家銷售公司和1000家一級經銷商，通過區域經銷商管理的網店則達7000家，經銷商網店則達到約1.4萬家。一級經銷商專營偉星品牌，下層經銷商則的不受限制。

從財務角度看，零售市場由于扁平化同時面向單一消費者，對手沒有議價能力，所以毛利率較高；制需要讓利給各級經銷商，毛利率低一些；凈利率方面，規模效益和營銷費用的不同，導致公司間差異。

應收賬款周轉方面差異最明顯，給政府做工程回款最慢，給商次之，零售市場周轉最快，每個月周轉一次。這樣也就推導出經營現金流的差異，做市政工程換來的是應收賬款，做BT之后換回固定資產；聯塑回款不算差；永高在惡化；偉星的現金流好，凈利潤含金量較高。

從實際經營效果看，在模式摸索期，偉星新材的銷售費用偏高，隨著單一銷售公司產值提高，人員單產提高，公司的利潤增長逐步超過收入增長。2012年之前，偉星處于投入期，既包括渠道建設也包括全國的產能布局。2009-2011年公司員工數增長76%，收入增長82%，凈利潤增長65%。人均單產來看，這三年徘徊在50萬上下，與聯塑相差一倍。2012年 是公司重要的轉折。公司目前在PPR管道行業占5%的市場份額，仍處于快速提升階段。在去年四季度以來房地產轉淡的環境下，公司反而增速提高，一方面是渠道布局進入收獲期，銷售員單產提高；二是推出了“星管家”。

“星管家”服務

對于生產壁壘低的行業，渠道至關重要，同時為了避免重蹈塑鋼窗被假貨淹沒的覆轍，公司推出“星管家”，打通了傳統建材企業和最終消費者，讓公司掌控了從銷售到安裝維護的商業鏈條，從而一定程度上化解渠道管理的中假冒偽劣、擾亂、價格體系等頑疾，并以增值服務提振產品價值鏈。公司本身要做的就是把一個工業品做成品牌耐用消費品，以達到與同類產品重要區分的目的，而“星管家”就將加強了這個特征。

并且，近年來家裝e站之類的家裝網站的出現，將家裝這個龐大的市場進行分割和標準化，解決了裝修公司與業主巨大的摩擦成本問題，也讓不透明的中間環節成本有明顯下降。“星管家”有望將水管工程標準化，成為家裝電商的一個供應商，繼而擴大客戶。

值得一提的是，“星管家”服務對客戶隱蔽工程管路數據的留存記錄將為公司拓展新業務打下基礎，公司統計一年中使用偉星管轉型的客戶達150萬戶，這將為公司向其延伸推銷水暖等產品積累了客戶資源，實現低成本銷售。

多年效益優良

公司2010年上市持續分紅，2011年以來的三年內都是每股稅前派發現金0.7元，對應過去三年的均價的分紅收益率有4.8%，是個良好的價值型品種。2014年1 月公司管理層完成了第二個行權期390 萬份股票期權的行權，體現了管理層對公司未來發展的堅定信心。同時，公司公布2014年經營目標營業收入力爭達25.30億元、成本及費用控制在20.50億元左右，營業利潤目標在4.8億元左右，較2013 年增長近30.8%。筆者認為，隨著公司渠道布局和“星管家”的實施，公司將走上經驗豐富行業的增長之路。（雪球ID：杉再起-倍霖山）

工業品牌論文:工業品牌理論研究的現狀與未來展望

摘要：文章對工業品牌化的研究分別從：對工業品牌化的誤解、工業品牌化研究存在的問題、企業對品牌化的反應、工業品牌化的理論研究與進展幾方面進行了分析和歸納，認為：對工業品牌化存在有諸多的誤解；對工業品牌化的理論研究是狹隘的、短視的和存在有多方面的沖突；因為缺乏理論的指導，工業企業“不情愿”品牌化；品牌化理論研究取得了一定進展。歸納總結得到：對工業品牌化的學術研究是有限的、分散的和不能做出確定性結論；提出今后工業品牌化研究面臨的問題及未來展望。

關鍵詞：工業品牌；品牌誤解；品牌化問題；非結論性；問題與展望

一、 對工業品牌化的誤解

在過去的20多年時間里，工業品牌化文獻體現出了對工業品牌化諸多誤解，歸納起來主要體現在如下幾點。

1. 工業品牌不受品牌的情感價值影響。主要原因是認為工業品購買是系統決策的和理性的，看中的是“硬”的指標，而不受情感價值的影響。

2. 不切實際，不可能品牌化每一個產品。一些研究者（Bendixen，Bukasa & Abratt，2004；Low & Blois，2002）認為工業品牌化不切實際，因為工業企業有成百上千的產品，不可能品牌化每一個產品。

3. 工業品不需要品牌化。品牌化被認為對于傳統意義上所認為的非常理性的購買決策起不到什么作用（Robinson et al.，1967）。Collins（1991）主張工業品不需要品牌化。也正如一些工業品經理人所認為的：我們是工業企業，處于特定的市場，我們的顧客很了解我們的產品，需要品牌化嗎？

而Thomas（1993）的研究主張：工業品牌資產相比消費品更加重要。

4. 品牌僅適用于消費品，在工業營銷中無效果。Murphy（1990）認為：品牌在工業品購買中發揮不了有效作用相比較于消費品領域。

根據Bengtsson和Servais（2005），很多事情在工業品牌化和消費品品牌化上是共同的，工業品與消費品都需要產生信任，同利益相關者發展認知和情感聯結（Lynch，2004）。

5. 品牌化對工業來說是一種浪費。一個較大的誤解認為：品牌化對工業來說是一種浪費，象：品牌忠誠，這種非理性的行為，只適用于消費類產品，品牌及品牌忠誠不適用于理性的工業品世界，認為工業品象：電子馬達、晶體元件以及高科技產品被選擇時是通過客觀的決策制定過程，決策是理性的，購買者只考慮，象：功能、屬性、利益、價格、服務、質量等這些“硬性指標”。

6. 品牌就是建立一個虛幻。因為品牌是一個無形的概念，品牌往往被誤解甚至被蔑視為：品牌就是建立一個虛幻，而實際的產品或服務并沒有那么好。

Kotler說：品牌不是攪動人們做出不理性的購買決策，沒有什么比好的廣告更能殺死壞的產品。

7. 品牌被認為只是一個名稱和Logo。很多企業認為品牌就是一個名稱和Logo，于是花費了大量的精力用于品牌名稱和Logo，Kotler（2007）認為：品牌化不僅僅是為公司選擇一個名稱和標識，如果缺乏根本性的目的而變換一個名稱和標識是沒有意義的，實際上品牌比一個簡單的名稱和logo要多的多。

工業品牌化目前是一個熱門的話題，如科特勒所說：工業品牌發揮了如同在消費品市場一樣的作用：促進了產品/服務的識別，從競爭者中區分開來（Anderson & Narus，2004），品牌化有助于提高顧客的忠誠，減少購買風險，增加價值，傳遞關于產品和服務的復雜信息。它是溝通產品和服務所提供的價值和利益的有效方式（Morrison， 2001），是質量和績效的保障，提高了顧客的感知價值，減少了風險和購買決策的復雜性（Blackett，1998）。

二、 在研究中存在的問題

通過對大量工業品牌化文獻的梳理，發現工業品牌化的研究本身存在諸多的問題。

1. 品牌理論的研究方法顯得太狹隘和局限；其研究方法很多地承襲了消費品品牌化的研究方法：或是基于資產與負債的（Aaker，1992），或是基于未來現金流的凈現值的（Schuetze，1993），研究方法并無實質性突破。

2. 品牌化的適應性。盡管Michell等（2001）、Kotler和Pfoertsch（2007）、Cretu和Brodie（2007）在回答這些問題上已經發揮了重要作用，但一些基礎性的問題仍然需要被回答：品牌化適合于所有的工業品牌/企業嗎？品牌化對所有的公司在所有的情況都重要嗎？

3. 品牌資產及其構成。什么是工業品品牌資產的構成因素？Keller（1993）和Kuhn等的工作得到了認可， Aaker主張品牌資產與品牌意識、品牌形象、感知質量、品牌忠誠以及其它產權性資產相聯系，但工業品牌資產本身及其構成因素依然不清楚。

4. 現存的工業品牌化理論的可信性。迄今，很多現存的工業品牌理論及理論模型常常是沖突的，他們中有很多缺乏很強的實證支持，如Ohnemus（2009）所說：工業品牌化有可疑的理論基礎，公司不敢冒險依賴于不確信的理論去執行工業品牌化。

5. 沒有一個的工業品牌化模型。一直沒有一個的工業品牌模型用于理論化業已存在的工業品牌化（Kuhn，2006）。

三、 工業企業的品牌化反應

盡管組織購買者及營銷專業人士越來越認可工業品牌化的重要性，而令人吃驚的是很多的工業企業并沒有充分發揮和利用工業品牌戰略。

1. 研究的缺乏難以有效指導實踐。沖突的理論模型和缺乏實證支持的品牌化理論難以有效指導企業實踐。

2. 工業品購買者的品牌化感知。基于工業品理性購買，品牌化往往被認為是非理性的（Mudambi，1997；Low，2002）。

3. 財務問題。建設品牌包含長期的財務投資，并非每個公司都愿意以短期的利益為代價而做出長期的保障。

4. 一些企業老板的抱怨。由于無現成可行的品牌化理論指導，常聽到一些企業老板抱怨說：我很想做品牌，我的品牌推廣費、廣告費少說有一半以上都打了水漂，可是我不知道是哪一半打了水漂。

四、 理論研究與進展

學術界對工業品牌化開展了一定理論研究，取得了一定進展，表現在以下方面。

1. 工業品牌化到底有無作用。關于工業品牌化到底有無作用的問題一直爭議不斷。

Collins（1991）主張工業品不需要品牌化，正如：Saunders（1979）實證分析研究研究了英國人造纖維的工業品牌化問題、Sinclair（1988）實證分析研究了北美木材膠合板市場的品牌化，都得出結論：品牌化混淆了用戶對產品的認知，不能夠產生任何差異化，也增加不了價值，而認為工業品牌化無作用、無價值。

其它（Gordon，Calantone & di Benedetto，1993；H- ague & Jackson，1994；Hutton，1997；Low & Blois，2002； Michell，King & Reast，2001；Mudambi，2002；Mudambi， Doyle & Wong，1997；Thompson，Knox & Mitchel，1997/1998）則認為品牌化越來越重要，在工業環境下，品牌確實提供了很大的價值。

2. 工業品牌及其價值。Cretu發現品牌形象對產品/服務的感知質量有正的影響，他認為工業品牌化為產品提供了識別、一致的形象和賦予了獨特性；Michell（2001）認為強的品牌被更多地需求；Low（2002）、Ohnemus（2009）認為強的品牌允許公司獲取溢價。

一些實踐者Michell，King，（2001）認為工業品牌化重要，是因為產品的個性身份、一致的形象和賦予了獨特性，對產品/服務感知質量有正的影響。品牌化顯示出提高了公司的財務績效和長期的競爭優勢。

3. 工業品牌資產的存在性。對工業品牌化較大的爭議之一是工業品牌資產的存在性。

Hutton（1997）研究發現：同品牌下一個產品類別轉換到另一個產品類別時被得到了正的評估；強大的品牌提高了公司在渠道網絡中的權力，贏得了許可機會，強大品牌的公司被賣掉時能值更多的錢（Low et al.，2002），工業品牌的營銷者也認為他們的顧客有提高的滿意度（Low，2002）和增加的忠誠（McQuiston，2004）。這些研究支持了工業品牌資產的存在性論斷。

4. 工業品牌化對誰重要、何時重要。Mudambi（2002）識別了工業品牌化并不是對所有的工業企業和在任何情況下都重要。

Mudambi研究發現：在高重要、高風險的購買情勢下，品牌有作用，約占37%；而在低風險的常規采購下，品牌并無作用，約占14%。

5. 工業品牌的情感價值。工業品牌的情感價值一直備受詬病，很多人執意工業品購買者不受品牌情感價值的影響，工業品牌的情感價值是學術界對工業品牌質疑的關鍵環節。

研究發現：品牌給工業品購買者傳遞了大量無形利益，提高了購買者的購買自信（Michell，2001，Low，2002）；提高了顧客感知的購買滿意度水平（Low等2002）；提供了舒服感和感覺良好的因素（Mudambi，2002）；品牌用于降低感知風險和不確定性（Mudambi，2002；Bengtson et al.， 2005，Ohnemus，2009）；通過吸收品牌化的產品和與受尊敬的公司相聯系，顧客方的產品在市場上獲取了合法性。

對美國工業技術市場的研究發現：情感的購買標準――信任，其排序高于有形的購買標準，成為最關鍵的感知品牌性的主要驅動因素。

IBM認識到工業品購買者在做出購買決策時是在尋找心理的安寧，于是充分運用了這種對安全感的訴求，發起了情感品牌戰略，其描述了一個睡眠場景并刺繡了一個枕頭，附言：“購買IBM得到的是安寧的睡眠”。

6. 消費品與工業品及其品牌作用效果、市場、市場特征對比研究。

（1）品牌資產在工業品和消費品市場中的對比。最知名的研究機構之一的德國Marketing Centrum Muenster（MCM）分析了品牌的重要性和相關性在工業2消費品市場中的區別，結果如圖1示。

消費品品牌化的作用依次是：形象利益40%、信息效率37%和降低風險23%，形象利益是主要的；而工業品牌化的作用排序相反，依次為：降低風險45%、信息效率41%、形象利益14%，降低風險是主要的。

（2）工業品和消費品市場的區別（Linder et al.，2007），如表2示。

（3）消費品和工業市場的特征對比（Mudambi 2002），如表3示。

7. 消費品與工業品品牌資產對比研究。Keller（1993）介紹了基于顧客的品牌資產概念CBBE，為建立、度量和管理品牌資產提供了指導。Kerri Kuhn（2008）的研究挑戰了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的模型，如2所示，使工業品牌的具體特征得到了彰顯：

（1）公司品牌VS產品品牌。認為公司/制造商品牌資產相比單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑和困惑，而更看重公司品牌；

（2）銷售隊伍VS產品品牌。同工業銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現的是制造商品牌和同銷售代表的關系；

（3）產品供給VS品牌口號。品牌聯想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯想，更在乎公司和它的產品供給，品牌口號的作用并不顯著；

（4）理性VS感性。采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

（5）關系、方案解決VS品牌共鳴。品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。

品牌資產/價值在工業品和消費品的不同背景下其結果是不相同的，這解釋了工業品牌資產/價值產生的根源，也說明了品牌資產/價值在工業品和消費品背景下的不同與區別。

五、 結語

1. 對工業品牌理論研究的結論。綜上所述，作者認為：對工業品牌化的學術研究是有限的、分散的和不能做出確定性結論的；工業品牌化文獻關于品牌有多方面的觀點，工業品牌化研究的多數仍然保持了短視的和狹隘的品牌觀點；工業品牌化的研究還處于起步階段，存在的問題還很多，研究的空間還很大。

2. 工業品牌理論研究面臨的問題。工業品牌化是一個非常大的學科領域，廣泛、深入的研究仍然需要充分開展，歸納起來主要有如下面臨的問題，如表4。

3. 未來展望。未來的研究在工業背景下或許指向發展個體或產品的品牌資產，如：IBM的E-server品牌，這樣，研究也能夠解決現在的工業企業的品牌發展趨勢問題，這或許成為工業品牌化理論的前沿問題，在大家都普遍看好公司品牌化時，E-server產品/業務單位品牌化是會否帶來另外一番景象，是否產品品牌化是工業品牌化發展的另一個高級階段，值得關注、期待與展望。

工業品牌論文:如何快速打造超級工業品品牌

隨著中國制造走向中國智造，中國工業品也走向世界，如何打造像ABB、西門子等國際的工業品品牌，成為中國企業必須思考的問題。

但提到品牌，大家一般會想到麥當勞、聯想、蘋果，提到品牌的重要性，大家會提到耐克。但這些大部分都是消費品，工業品與消費品的市場結構及采購決策行為顯然存在很大區別，如果用消費品品牌塑造理論去指導工業品品牌建設，就會出現較大誤差，這也是許多工業品企業主動進行品牌打造后認為效果不好的一個重要原因。工業品品牌打造必須以工業品的獨特性為基礎。

下面將圍繞品牌的關鍵要素，從工業品與消費品品牌所處的市場結構及目標群體的采購決策行為的區別著手認識工業品品牌的獨特性。

立足工業品認識工業品品牌獨特性

從行業品牌到公眾品牌

消費品主要面對個人客戶，供需雙方面臨眾多選擇，市場基本處于充分競爭狀態，即消費品品牌天生就是一個公眾品牌。但工業品基本屬于B2B，考慮到行業發展階段、地域等因素，基本屬于壟斷競爭或寡頭壟斷，尤其是新興行業。以我們服務的依時利科技為例，一塊業務是港口物聯網建設，一方面具備這種能力的企業少，另一方面全國港口數量有限，一次行業交流足以讓雙方認識。這時品牌也只需要成為行業品牌，這種情況下運用“品牌知名度”指導品牌建設顯然存在誤差。這也是工業品企業對品牌建設不夠關注的一個重要原因：圈子就那么大。但隨著企業發展，社會影響力提高，它就必須從關注價值鏈向更大范圍擴展，成為公眾品牌，比如英威騰電氣，上市后它就逐漸轉變單純的產品及行業傳播，有目的地向公眾傳遞有關經營決策及社會責任信息，以塑造良好的公眾形象。

所以，與消費品品牌相比，工業品品牌天生是一個行業品牌，重點關注上下游品牌，進而才發展為一個公眾品牌。

從側重感性訴求到理性訴求

消費品采購基本屬于個人行為（組織型采購除外），受個人的價值觀、情感影響較大，決策趨于感性；而工業品采購屬于決策鏈行為（一般包括使用者、把關者、影響者和決策者等），采購決策各個環節由不同專業人員、規定流程完成，決策更趨理性。這可以從南方略多年積累看出：消費品客戶選擇某個品牌更多是基于知名度、美感等感性因素；工業品客戶選擇某個品牌則更關注功能、性價比等理性因素。這種在決策方式性質上的不同導致工業品品牌與消費品品牌的訴求方式和訴求點也不同。

從品牌號召力到品牌控制力

品牌的本質體現是：與同品牌相比，客戶能夠優先選擇，甚至付出溢價。反映在消費品品牌塑造上：品牌較高境界就是圍繞目標客戶塑造一種文化，通過價值觀趨同或情感激發影響采購決策。這種影響力盡管對消費者決策影響大，但屬于感性層面，強制性不高，可稱之為“品牌號召力”。

與消費品品牌相比，工業品品牌的價值來源和表現方式則有自己的特點。如果不是“鋼鐵大戰”，公眾可能根本不知道必和必拓、力拓和淡水河谷這三個行業巨頭，寶鋼等特大型鋼企在其面前幾乎無討價還價余地；同樣，西門子、ABB、英特爾等強勢品牌的價值并不主要表現在公眾知名度，而是其通過核心技術對價值鏈的控制，使得上下游品牌“不得不”接受其定價并采購，從而獲取溢價或規模價值。所以工業品品牌的影響力不僅對客戶影響大，而且某種程度上具有強制性，應該稱之為“控制力”，這與工業品企業強調一體化經營和產業鏈滲透一致。

所以，工業品品牌價值主要來源于該品牌與價值鏈上下游品牌相比具有的獨特優勢，如稀缺資源的占有、核心技術的掌握等，其表現方式為“品牌控制力”。

從側重市場表現到內部行為落地

2012年，寶潔全年媒體投入93.15億美元；2013年，五糧液以4.99億奪下央視下半年新聞聯播廣告段，這讓許多工業品企業瞠目結舌。所以，盡管強調品牌落地要從內部行為到市場表現貫徹品牌規劃，但實際上企業還是要將有限資源投入到關鍵環節。

消費品品牌面向大眾市場，側重感性訴求，這就決定了它必須關注市場表現，通過電視、終端促銷等方式占領輿論高地和消費者心智，不斷強化消費者認知。而工業品面對行業客戶，屬理性行為，盡管電視等媒介對客戶采購決策會有一定影響，尤其在“尋求信息”階段。但在比較評價、決定購買、購后評價等環節則面臨嚴格的流程考驗，比如商務洽談、中試等，這個過程中，與客戶接觸最多的是負責跟單的業務或技術人員，而不是媒介，客戶評價品牌的依據除了樣品品質就是跟單人員的行為表現，包括商務禮儀、專業性、工作態度等。而且工業品客戶關注長期合作，對供應商在產品穩定性、交期、售后等方面的行為一致性要求非常高，某種程度上，客戶會通過供應商某次行為表現評價其長期表現，比如一個簡單的客戶接待流程，所以工業品品牌更注重內部行為落地。

綜上，工業品品牌的“鏈式”（價值鏈和決策鏈）屬性很明顯，塑造時，應以“品牌控制力”提升為目的，立足與上下游品牌相互作用形成的品牌價值鏈，圍繞客戶采購決策行為推進內部行為的品牌落地。

立足品牌價值鏈快速打造工業品品牌

立足品牌價值鏈評估品牌控制力

消費品品牌可通過簡單的“喜歡不喜歡”來測量品牌的“號召力”，而工業品品牌的“控制力”則無法通過這樣的方式體現。評估工業品品牌的“控制力”是一個客觀、系統、理性的過程，有助于了解工業品品牌現狀，并指明品牌發展方向，比如市場結構除了體現供需方的議價能力外，對采取以經銷商為核心的分銷模式還是以項目為核心的直銷模式也具有很大影響。

品牌控制力主要通過品牌集中度、品牌區隔度、品牌緊密度、品牌厚度及品牌整合度五個角度進行評估。品牌集中度反映行業主要經驗豐富或競爭品牌的市場占有及分布狀況；品牌區隔度反映行業細分及進入難易度；品牌緊密度反映價值鏈上下游主要品牌的依賴程度；品牌厚度反映品牌在原材料、核心技術等方面的資源稟賦；品牌整合度反映品牌在規劃及行為方面的一致性。

工業品牌論文:工業品牌資產創建途徑的研究

摘要：文章為了探究工業品牌資產源自哪里，強大的和有價值的工業品牌如何能夠創建，追溯工業品牌資產研究發展的路徑，從品牌資產靜態模型到動態模型再到動態延伸模型，遞進式地分析工業品牌資產的模型演進。歸納出創建工業品牌的有效途徑。

關鍵詞：工業品牌；品牌資產；品牌資產創建途徑；模型演繹

一、 引言

依照品牌資產的演進過程，以下首先開始于靜態的品牌資產模型：最經典的品牌資產Aaker模型；然后演進到工業品牌資產動態模型：遞進式地依次分析了通過學習循環強化的Gordon模型、對Keller模型修訂的Kerri Kuhn模型；再演進到工業品牌資產動態延伸模型：研究前置因素和后續結果的VanRiel 模型、聚焦于情感價值的 Chi-Shiun Lai 模型、聚焦于公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E 模型、集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型、意義的John Kim模型和基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem模型，計九個模型，每個模型都從不同的角度闡釋了工業品牌資產的產生和建立；總結得出創建工業品牌的有效途徑和未來展望。

二、 工業品牌資產模型的演繹

1. 品牌資產靜態目標模型。品牌資產的Aaker模型。先開始于Aaker模型，因為它被學術界廣泛的認可并普遍應用。

Aaker （1991）認為品牌資產是與品牌、它的名稱或符號相聯系的從被產品或服務所提供的價值中增加或扣減給公司和/或公司的顧客的一系列品牌資產和負債。

如圖1所示，他認為品牌資產的構成要素是：①品牌忠誠；②品牌意識；③感知質量；④品牌聯系； ⑤其它與產權相關的品牌資產，如：專利、商號、渠道關系等。

Aaker模型存在的問題是：它更象是品牌資產的術語或名詞或定義，很難看出品牌資產源自哪里，或它是如何產生的。以品牌忠誠為例，很難說清是因為有了品牌忠誠才有了品牌資產還是因為有了品牌資產才有了品牌忠誠，似乎兩者都正確，有循環論證的嫌疑，所以Aaker模型是一個結果的、靜態的品牌資產模型，它說明了品牌資產的構成要素。

它成為工業品牌資產研究的基礎和起點。

2. 品牌資產動態過程模型。

（1）通過學習循環強化的Gordon模型。不滿足于Aaker 模型對品牌資產的解析，Gordon（1993）承襲和具體應用了Aaker的品牌資產模型的基本思想，聚焦于形成過程，主張：在市場上，品牌資產的演化過程被刻畫為顧客的學習過程，把它直觀地分解為5個階段：①品牌誕生；②品牌意識和聯想的建立；③質量和價值感知的建立；④品牌忠誠的出現；⑤品牌延伸的出現。

這些階段可以描述如圖2示。

顧客基于一開始的感知質量嘗試產品，如果使用結果滿意的話，對產品的感知質量將提高，導致進一步的購買，反復多次，顧客開始產生了品牌忠誠，結果，進一步鼓勵顧客購買同品牌的其它產品，于是產生了品牌延伸（品牌資產的重要標志之一），如此循環繼續，品牌資產得到強化和加強。然而當顧客從某品牌下的任何一個產品的使用中經歷了壞的體驗和遭受了不想要的結果，那么他/她將不僅僅拒絕使用那個產品，而且拒絕在這個品牌名下的其它產品。圖2在過程清晰地詮釋了品牌資產的產生過程。

（2）Kuhn 對 Keller的修正模型。盡管Keller聲稱CB-BE適應于工業，但是，并沒有得到工業背景下的實證檢測， Kuhn （2008）的研究挑戰了Keller的CBBE模型，提出了一個改進的工業品牌資產模型。

①結果發現Keller的CBBE僅得到部分支持，工業品牌的具體特征得到了彰顯：

②公司品牌VS產品品牌――認為公司/制造商品牌資產相比度量單個的產品或產品線品牌資產更具有相關性，對產品品牌的觀點表示了很大的質疑，而更看重公司品牌；

③銷售隊伍VS產品品牌――同工業銷售代表的關系相比產品品牌更重要。購買選擇不僅基于產品功能利益的評估，而且基于公司人員，這些感知發揮了重要作用，特別是在高價值采購中，體現的是制造商品牌和同銷售代表的關系；

④產品供給VS品牌口號――品牌聯想主要是關于產品的績效特征，組織購買者并不在乎品牌口號的聯想，更在乎公司和它的產品供給；

⑤理性VS感性――采購過程相比情感化更加理性，來自感性的感覺（feelings）是不相關的；品牌的信用/聲譽子維度是判斷對公司或制造商的顧客感知的重要因素。

⑥關系解決VS品牌共鳴――品牌共鳴并沒不鮮明，忠誠是以合同期限為前提，到期會考慮重新選擇供應商。

3. 工業品牌資產動態延伸模型。

（1）結合前置因素和后續結果的品牌資產VanRiel模型。VanRiel（2005）等從工業品購買者的視角研究了工業品牌資產，以期回答：工業品牌資產的前置因素是什么？品牌資產的作用結果是什么？

VanRiel等考慮了兩種實際購買決策情況：工業品購買者被認為比終端消費者更理性地關注決策因素；而另一方面，工業品購買者做出購買決策是根據品牌名稱而并不是根據價格或其它的因素。

該模型揭示了品牌資產的結果體現在：產品品牌資產和重復購買、忠誠意愿有直接的正向關系；公司品牌資產和重復購買和、忠誠意愿有直接的正的關系；前置因素體現在：對產品的總的滿意與產品品牌存在正的相關關系；服務質量正的相關于公司品牌；

（2）聚焦于情感價值的工業品牌資產的Chi-Shiun Lai模型。

情感價值一直備受詬病，是學術界對工業品牌質疑的關鍵環節。

越來越多的證據顯示，工業品的購買決策不僅受到有形的特征，如：價格的影響，也受到無形的特征，象：聲譽和形象的影響。Lynch 和 de Chernatony （2004） 進一步指出：“基于無形的情感的特征被認為更加持久，很少遭遇競爭的侵襲”。

Chi-Shiun Lai （2010）模型主張：公司社會責任和公司聲譽喚起了顧客對公司的情感認知，導致顧客對品牌的認知，提高了公司的聲譽，因此建立了品牌資產，其結果也導致了高的品牌績效。該模型重在強調品牌資產的情感特征：對公司社會責任感知的無形的情感特征構成了品牌資產的前置因素。

（3）聚焦公司聲譽和品牌形象的Cretu， A. E模型。鑒于工業企業對品牌形象建設和公司聲譽建設有大量的投資，Cretu， A. E. （2007）以不同于以往的將公司聲譽和品牌形象分開的方式，而一并研究了公司聲譽和品牌形象在工業市場對顧客的產品質量感知、顧客價值和顧客忠誠的影響。

與公司名稱相聯系的聲譽扮演了在產品類別范圍內傘品牌的作用，而品牌形象只是針對于特定的產品，因此，有必要將針對于特定產品類別的品牌形象的影響和寬泛的公司聲譽影響區分開來。

該模型認為品牌形象正向影響了感知質量；公司聲譽正向影響了顧客價值和顧客忠誠。對如何在工業品市場建立、度量和傳遞顧客價值提供了很好的詮釋。

盡管沒有直接分析工業品牌資產，但感知質量、顧客價值和顧客忠誠是品牌資產的具體體現。

（4）集成在品牌管理鏈中的Niklas Persson品牌導向模型。Niklas Persson提出：理解品牌價值是怎樣產生的一種可行的方式將品牌資產的理論結構和品牌導向理論概念集成在品牌管理鏈中。

圖7以非常簡潔的術語描述了品牌管理鏈，努力去詮釋最基礎的品牌資產（權益）問題：是什么構成了有價值的品牌？機構內部如何工作去發展這樣的品牌？

品牌資產（權益）是一個寬泛的概念，能夠被分成品牌資產、品牌強度和品牌價值，因果機制在品牌管理鏈中意味著：在顧客心智中與品牌相聯系的信息（品牌資產）將喚起顧客某種反應（品牌強度），其結果貢獻于公司的財務績效（品牌價值），圖8示。

品牌資產和品牌強度被顧客感知，兩者有不同的作用表現：品牌資產是存在于顧客心智中與品牌聯結的信息；品牌強度是品牌資產的反應和體現，獲取了顧客對市場中的品牌總體的評判和行為（以價格溢價、購買者意愿和忠誠的不同方式體現）。品牌價值從財務的角度來理解，是財務績效的具體表現，如：盈利性、利潤，營運資金方面的影響。

品牌資產建立的因果機制分為三個分析階段：聯系品牌強度與品牌價值；識別品牌資產如何驅動品牌強度；依照品牌導向怎樣驅動品牌資產、品牌強度、品牌價值檢驗品牌導向。

Niklas Persson的品牌導向權益模型是一個對品牌資產解析的非常清晰的模型，地揭示了工業品牌資產的來源、構成和如何建設等一系列問題。

（5）意義的Kim John模型。Kim John （1998）提出了工業品市場背景下意義的品牌資產模型。

本質上，該模型以Aaker模型為基礎，并擴大和考慮了獨特的與工業品市場交換相聯系的特征，基本的因素是：自變量：①銷售者變量（營銷努力）；前調節變量：②環境因素；③購買公司因素；中介變量（又是自變量的因變量）：④品牌資產；后調節變量：⑤感知風險 ；因變量：⑥結果/品牌資產指標。銷售者公司的品牌資產是銷售者營銷努力的結果，這些結果被環境因素和購買公司因素所調節。品牌資產結果將通過影響購買組織的選擇過程影響他們的市場地位和戰略能力，品牌資產和結果的關系被購買者的感知風險所調節。

（6）基于市場機制的信息經濟學Tulin Erdem工業品牌資產模型。關于所銷售的產品質量，由于公司知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量很容易做出評估（不信息），需要通過公司產生市場機制，品牌充當了市場機制。

Tulin Erdem（2005）提出了所主張的工業品牌資產模型，在其模型中，盡管無品牌資產的直接顯現，但品牌資產/價值是以期望效用的形式體現的。

模型主張：品牌信號的信用性和清晰性通過提高感知質量，降低感知風險和信息成本提高了顧客的期望效用。這種提高，能夠被概念化為與品牌相聯系的“增加的價值”（Farquhar，1989 ），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’”（Park & Srinivasan，1994），因此，信息經濟學認為：基于顧客的品牌資產是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

三、 結語

1. 結論。本文系統地歸納了工業品牌資產模型的演繹，追溯工業品牌資產研究發展的路徑，從靜態的品牌資產模型，然后演進到工業品牌資產動態模型，再演進到工業品牌資產動態延伸模型。

品牌資產模型的演進為工業企業建立品牌資產提供了可借鑒的有效途徑，對應于每個品牌資產模型，我們能夠得到如下創建工業品牌的有效途徑：

理解和把握品牌資產的構成要素；品牌資產的建立是一個反復循環的過程；創建公司而非產品品牌，重視銷售隊伍；投資于產品價值、產品渠道、人員的服務水平和信息服務而獲得品牌資產，并能獲取品牌資產的忠誠結果；注重品牌的情感價值，從事于企業的社會責任活動以促進對購買者的聲譽感知；樹立品牌形象，提升公司聲譽；將創建品牌資產放之于有因果機制的品牌管理鏈中；注重環境因素、購買者的感知風險和客戶考慮的購買因素；將品牌視為一種市場信號，提高品牌的信用度。

2. 展望。由于工業品的復雜性，關于工業品牌化未探究的問題比已解決的問題還要多很多，針對工業品牌資產（資產）的構成因素還需要進一步深入研究，以期能提供有效途徑，創建工業品牌資產。

以期本文能為處于產業結構調整/轉型升級和增長方式轉變的關鍵時期的中國工業企業/產業能擺脫“制造大國，品牌小國”的落后局面，創建具有國際競爭力的世界知名工業品牌提供有益的借鑒。

工業品牌論文:工業品和快消品的品牌路徑

事實上，對于工業品和快消品而言，大眾消費者接觸最多的則是快消品。因為，工業品用于社會再生產，面向企業，而快消品面對的是成千上萬的大眾消費者。因客戶群的本質不同，使兩者在營銷理念、思路、手段等方面存在諸多差異。如果將工業品與快消品以擬人的方式加以區隔，在我看來，工業品品牌是公的，而快消品品牌是母的。

男人與女人在家庭、事業、社會中所擔任角色以及與生俱來的生理差異而導致男人與女人在思維方式、行為方式上的不同。面對殘酷競爭和巨大壓力的時候，男人更多的是主動出擊、主動擔當，做的多而說的少，講究以實力說話，不斷“修身”、奮斗以獲得事業上的成功、贏得社會尊重。而女人則以柔為美，感性、善變、被動接受等。在面對壓力、困難、危機時，發發牢騷、哭訴哭訴、眼淚盈眶等都是正常現象，因為女子的柔美才凸顯出男子的擔當。那么，如果以擬人的方式探討工業品與快消品的品牌建設，其路徑有何差異？

營銷思路：主動出擊與被動挑選

菲利浦?科特勒認為工業品營銷的主要特性為：產業客戶，團體采購，供購雙方關系密切，目標客戶群體相對明確，購買者數量少但購買量大。此外，供購雙方關系密切。因工業品客戶指向性明確、客戶量少、單次成交量大，因此，工業品營銷更多采取的是主動出擊，一對一定點式大客戶服務，以個性化定制、精細化營銷取得訂單。

而快消品針對的卻是成千上萬的普通消費者，數量龐大、消費行為特征、心理特征等各不相同，需要對市場進行切割、對人群進行細分，尋找到更為清晰、明確的目標消費群，并在此基礎上深入研究消費者，讓產品設計、包裝、終端貨柜陳列、廣告訴求等更為貼合消費者。

“一切以消費者為中心”是快消品營銷的核心所在，消費者成就了快消品品牌，也讓快消品品牌間的競爭越來越激烈，爭奪消費者成為快消品品牌的營銷之重，一旦營銷失策，企業將陷入萬劫不復的深淵，第五季、三鹿、雙匯以及最近的李寧等都以血一樣的慘痛教訓告訴我們：對于快消品而言，成也消費者，敗也消費者。越來越多的快消企業在消費者身上花盡心思，力求在琳瑯滿目的商品海洋中讓消費者選中自己，而不是對手。

營銷方針：重實干與重宣傳

最舍得投入廣告費來打造品牌的行業，莫過于快消品行業。快消品宣傳得多，廣告鋪天蓋地、傳單折頁滿天飛，而工業品營銷則較為低調，很少聽到工業品的聲音，但并不影響以華為為代表的工業品企業走向國際，成為享譽全球的國際品牌。工業品更多的是實干，強調的是經濟價值和實用性，以品質產品、較高性價比產品贏得客戶，以科學的客戶關系管理服務好客戶，為客戶創造更高效益，成為客戶心目中的供應商。

三一重工始終以經驗豐富世界的產品品質領導行業，以進取的精神不斷技術創新。1998年，三一重工初入工程機械行業便嶄露頭角，研制出當時國內首臺37米臂架泵車，開啟中國工程機械趕超時代，此后在產品品質上不斷超越：相繼研發出世界首臺微泡瀝青水泥砂漿車、世界最長臂架泵車、世界首臺全液壓平地機等一大批世界首創的產品，贏得了國際工程機械巨頭的尊敬，走上由中國制造到中國創造的品牌之路。

與工業品埋頭苦干形成鮮明對比的是快消品的廣告宣傳鋪天蓋地。電視、報紙、雜志、網絡等媒體資源是快消品品牌宣傳爭奪的戰略高地。2011年，中央電視臺黃金資源廣告招標會招標總額達126.省略）

工業品牌論文:國外工業品牌資產存在性理論研究評析

摘要：為澄清對工業品牌資產存在性的質疑和爭議，文章依據品牌相關理論提出了品牌資產/價值的衡量標準；依據衡量標準，對國外已有的關于品牌資產存在性的研究進行梳理、分析，先分析了兩個品牌化無效的研究；接著依次分析了基于品牌化在德國法蘭克福和美國道瓊斯資本市場表現，基于品牌重要性權重和品牌溢價，基于品牌忠誠、品牌名稱效應、品牌延伸以及基于品牌名稱溢價效應的品牌資產研究；之后分析了兩個工業企業名稱品牌化的價值研究。歸納總結，得出工業品牌資產存在性的結論和提出未來研究展望。

關鍵詞：工業品牌；品牌資產；品牌價值；存在性；評析

一、 引言

一直以來，對工業品牌價值的否認和質疑從未停息過。試問：工業品牌有價值嗎？工業品牌資產存在嗎？企業值得為之投資和努力嗎？為澄清關于工業品牌資產/價值的質疑和爭議，本文第二部分依據品牌理論提出了品牌資產存在的衡量標準；第三部分對國外品牌資產的相關研究進行分析；第四部分總結得出結論和提出未來研究展望。

二、 品牌理論與品牌資產/價值的衡量

1. 品牌相關理論。美國營銷科學學會1990定義的品牌資產是：在品牌的顧客和渠道成員上的一系列聯想和行為，相比沒有品牌名稱允許品牌能獲得更大的銷售量和邊際收益；品牌資產被Mudambi定義為：品牌增加給核心產品的總的價值，并認為工業品牌資產是帶給工業品購買者的品牌價值。

工業品牌被Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）定義為：能夠差異化產品和服務，調節和簡化復雜的決策制定過程的一些列屬性、利益、信念和價值。工業品牌資產被James G. Hutton（Hutton，1997）定義為：工業品牌若存在于B2B市場，那么顧客愿意為偏好的品牌支付溢價；推薦品牌給他人；對同品牌的其它產品給予特別的考慮。

2. 品牌資產/價值的衡量標準。盡管，對品牌資產有不同的定義，但共同地都認為是給產品/公司所增加的價值。因此，是否給產品/公司增加了價值成為衡量工業品牌資產/價值存在性的標準，增加的價值可以是價格溢價、顧客忠誠、品牌延伸、光環效應以及資本市場的表現（股價、指數）等。

三、 國外工業品牌價值存在性理論研究

1. 認為品牌化無效。

（1）北美木材膠合板市場品牌化研究。Sinclair對北美木材市場19家企業品牌化進行了實證研究（Sinclair & Seward，1988），結果如表1所示：顧客不能將品牌名稱與生產商對應起來；顧客不能將品牌名稱與產品品類對應起來；企業不能形成穩定的品牌的忠誠；不同品牌混淆了顧客對產品真途的識別；價格和產品的可獲得性是采購決策的最主要影響因素。研究認為工業品牌化是無效的。

（2）英國工業品市場人造纖維品牌化研究。20世紀70年代末，英國的人造纖維工業品市場競爭激烈，DuPont， Monsanto，Farbwerke，Hoechst和Bayer等紛紛參與競爭，面對產品在本質上是相同的嚴峻形勢，諸廠商紛紛采取了品牌化戰略，如：品牌Dacron（達可綸），Dralon（特拉綸），Lycra（萊卡）和Orlon（奧綸）。Saunders和Watt（1979）（Saunders & Watt，1979）運用了產品定位與品牌定位的基礎理論，采用了訪談、問卷等實證研究的方法，將受訪者分為普通用戶和專業技術人員兩個群體，并使用多維尺度圖呈現其對不同品牌的產品定位和品牌定位的理解如圖2、3所示。多維尺度感知圖清晰地顯示：專業技術人員能夠明白其產品定位，但不明白其品牌定位；而普通用戶既不清楚其產品定位，也不清楚其品牌定位。此研究認為工業品牌化是無效的，再次強化了人們對工業品牌資產存在性的質疑。

2. 品牌資產/價值在資本市場的表現。在遭受“9·11”恐怖襲擊而全球股市暴跌的背景下，Kotler（Kotler & Pfoertsch，2007）比較了工業品牌化在德國法蘭克福30指數和美國道瓊斯30指數上的表現。

（1）工業品牌化在德國法蘭克福30指數的表現。如圖4所示，很明顯，巨大的差異結果反映了工業品牌資產/價值：強的品牌在危機中并沒有跌去太多的股票價值，相比弱的品牌其跌幅也小很多，產生了強、弱品牌相比跌幅的減小值；并且，強大品牌相比弱小品牌能快速地恢復，產生了強、弱品牌相比快速反彈恢復的增加值。法蘭克福30指數的表現證明了工業品牌資產/價值的存在。

（2）工業品牌化在美國道瓊斯30指數的表現。如圖4所示，美國道瓊斯30指數顯現為：強的工業品牌，像微軟，相比平均的24%的跌幅和弱的工業品牌的36%跌幅，只跌去了6%的股票價值。同樣：弱的品牌遭遇打擊時跌去的股票價值多，且不能快速恢復；而強的品牌跌去的股票價值少，且能快速反彈恢復，這就是工業品牌資產/價值的反映，道瓊斯30指數的表現證明了工業品牌資產/價值的存在性。

3. 基于同角度的工業品牌資產/價值的研究。

（1）基于品牌重要性權重和品牌溢價的品牌資產研究。

①品牌的重要性權重。Bendixen（Bendixen et al.，2004）等用聯合分析法研究了美國電路開關控制器市場工業品牌資產的來源，揭示了品牌資產的存在性證據——品牌名稱占據16%的決策權重。

②品牌的價格溢價。應用價格-效用當量分析法，將4個品牌、4種價格、兩種屬性及其效用同畫在一張圖上，效用為0時對應的價格為50 707，那么品牌ABB效用為0.528，其對應的價格為54 453，那么當量價格溢價為3 746，相對于平均品牌的價格50 707增長了7.4%；使用類似的方法，最不偏好的品牌擁有的效用為-0.542，那么其對應的當量折價為3 305，則相對于平均的品牌價格50 707折價了6.5%，那么在市場上受歡迎、最偏好的品牌相對于最不好的、最不偏好的品牌的溢價達到了14%。

Bendixena的研究從品牌的重要性權重（占16%的決策權重）和品牌的價格溢價（溢價達到了14%）證實了工業品牌資產的存在性。

（2）基于品牌忠誠、品牌名稱效應和品牌延伸的品牌資產研究。Gordon（Gordon et al.，1993）等從三個方面：品牌忠誠、品牌名稱效應（感知質量效應）和品牌延伸探索了是否品牌資產是存在的。產品選擇：電路開關控制器；六個品牌A-D是市場上現有的，和兩個新品牌NP1，NP2（是其中A-D的新產品）。

①品牌資產的及時個檢測：通過購買頻率檢驗品牌忠誠。研究發現：A.一個品牌占據了他們最頻繁的采購選擇——平均80%用于主要品牌；B.同一品牌的采購量占到了總采購量的50%以上；③平均來說，前兩個品牌占到了同類產品的96%，其它的只有4%或不到。結果：從購買頻率的角度可以發現工業品牌忠誠是存在的。

②品牌資產的第二個檢驗：檢測品牌名稱效應。比較品牌名稱在未識別時質量的評估和識別的情況下感知質量的評估的分值變化。結果發現：一旦市場好品牌A的名稱被顯示，總的感知質量地提高了約25%。該研究從品牌名稱效應的角度證明品牌資產是顯著存在的。

③品牌資產的第三個檢驗：品牌延伸性——是否品牌忠誠能延伸到新產品推廣。分析比較品牌A用戶和非品牌A用戶的反應，在未顯示品牌名稱的情況下，最終用戶都表示不愿轉換品牌選擇，非品牌A用戶一致地評價NP1在所有的屬性上優于NP2，且兩者都優于品牌A；相應地，品牌A用戶的一致性地認為NP2在所有的屬性上優于NP1。但是當NP1和NP2被顯示是既有品牌（品牌A-D）中的某品牌所制造時，情況則發生了變化：用戶最終轉換到與他們現在采購的品牌相一致的品牌，而不管NP1和NP2本身實際質量如何，其結果是：NP1和NP2的總的（感知）質量優勢并未歸咎于/歸功于NP1和NP2產品質量本身，而是歸咎/歸功于品牌的延伸效應，確認了品牌延伸效應的存在性。

Gordon等研究的證明了工業品牌資產的存在性：品牌忠誠——平均采購了96%的前兩位品牌；品牌名稱效應——提高了約25%和品牌選擇；品牌延伸效應——品牌忠誠能夠延伸到同品牌的其它產品品類。

（3）基于品牌名稱的溢價效應的品牌資產研究。Firth Michael（Firth，1993）研究、檢驗了是否價格溢價能夠通過品牌名稱而獲取，樣本來自于1981年～1986年新西蘭股票交易所的會計公司。1983年，新西蘭會計協會修訂了規則，允許當地分支機構變換名稱使用其總的國際機構的名稱，同7大國際知名會計公司有聯系的分支機構都紛紛將名稱變成了國際機構的名稱。結果顯示：分支機構變換名稱使用其總的國際機構的名稱后獲取了4%價格溢價，而公司的規模、復雜性、風險和客戶公司的盈利性和審計的技術都沒有解釋審計費的提高。說明擁有和使用7大會計公司的品牌名稱產生了價格溢價。品牌名稱4%價格溢價證實了工業品牌資產的存在性。

4. 工業企業名稱品牌化的價值研究。

（1）Shipley等工業企業名稱品牌化的價值研究。Dav-id Shipley（Shipley & Howard，1993）研究了愛爾蘭工業企業，證明了工業企業名稱品牌化確實有價值。他們的研究證實了：①工業企業感知到名稱品牌化的價值：提供產品識別；是成就營銷成功的重要原因；是公司主要的資產；使購買容易；有助于產品定位；有助于市場細分；能夠提供競爭優勢；對顧客有價值；提供合法保護，防止復制；有助于訂單的處理；②大的工業企業相比小的工業企業評估的品牌名稱價值/利益更高；③品牌名稱被工業企業廣泛地使用；④大的工業企業相比小的更加廣泛地使用品牌名稱；⑤主要的銷售量是在制造商品牌名下成就的；⑥大公司相比小公司，更加廣泛地使用制造商品牌名稱戰略；⑦工業企業賦予了很大的重要性在品牌名稱發展的每個階段：提出品牌化目標、決定品牌化戰略、建立品牌名稱標準、產生名稱想法、甄別想法、做出選擇決定；⑧大公司相比小公司，賦予了更大的權重在品牌名稱發展的每個階段。Shipley等的工業企業名稱品牌化價值研究結果說明：愛爾蘭工業企業高的名稱品牌化率挑戰了認為工業品很難品牌化而采用了非品牌化的觀點；證明了工業企業品牌資產存在。

（2）Michell等工業企業名稱品牌化的價值研究。Paul Michell等（Michellz et al.，2001）研究了英國工業企業名稱品牌化價值研究，證實了：①工業企業感知到企業名稱品牌化的價值；②制造商廣泛使用品牌戰略；③品牌的競爭差異性；④品牌忠誠的產生變量；⑤工業品牌資產的來源。Michell等的研究證明工業品牌資產/價值的存在。

工業品牌論文:基于無形性的工業品牌價值產生機理解析

作者簡介：詹劉滿（1967-），男，西安人，上海財經大學國際工商管理學院博士研究生，研究方向：工業品牌。

基金項目：國家社科基金項目，項目編號：10CGL028；上海財經大學博士研究生創新基金資助項目“基于風險理論的工業品牌敏感性分析研究”，項目編號：CXJJ-2012-345。

摘要：聚焦于工業品的無形性，本文通過Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型說明無形性是工業品牌存在的前提條件。因為工業品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經濟學派的品牌理論的感知風險的視角出發，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角出發，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值便是工業品牌價值。

關鍵詞：工業品牌價值；無形性；感知風險；感知質量

全球最知名的工業品牌如Intel、Microsoft， IBM， Dell， Cisco， HP， Siemens， FedEx， General Electrics、Oracle和Boeing等（盡管它們中有部分涉及B2C業務）已是盡人皆知，然而相對于工業品牌的蓬勃發展，工業品牌化理論研究卻遠遠落后于實踐。目前，中國非常缺乏具有國際競爭力的世界知名品牌，是典型的“制造大國，品牌小國”。因而，對工業品牌化理論的研究便顯得尤為重要。

在工業品市場，產品的同質化現象越來越嚴重，憑借產品質量和價格很難維持差異化。很多產品擁有幾乎相同的物理性規格和績效，然而，某一個產品卻能成功地獨占鰲頭，獲取了高的市場份額和溢價價格，那么，是什么使得某產品能夠在激烈的競爭市場中脫穎而出，成功地實現了差異化？工業品牌價值是如何產生的？

一、工業品牌價值的存在前提與存在形態

（一）工業品——難以規避的無形性

工業品由有形和無形兩個方面構成。有形方面是以物理方式呈現的，或能被看到、體驗到，或能夠以某種方式度量；無形方面是難以琢磨的或需要想象的，需要使用認知的過程來理解，也包含情感的維度。價格、“硬的”物理性產品的有形屬性不能解釋購買決策和市場份額。在工業品購買決策中，盡管購買是在理性的和系統化的決策制定中進行的，但是由產品績效因素的無形性所產生的風險和不確定性卻是影響工業品實現交易和達成購買的關鍵。

（二）無形性——工業品牌存在的前提條件

Mudambi（1997）認為：工業品牌價值由四個績效因素組成：產品、渠道（訂單處理與交付）、支持服務和公司，每個績效因素都包括無形性（方面），即物理產品質量的度量也包含了非常難以捉摸的或難以界定的度量質量。無形性（方面）的存在迫使購買者需要尋求無形性的有形度量，工業品牌化發揮了潛在作用，成為一種有效的工具，即無形性是工業品牌存在的前提條件。Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型對此作出了很好的闡述（見圖1）。

1.產品績效。產品績效是價值基礎，以核心的物理產品為中心。有形的產品績效是可量化的，如產品的使用壽命、缺陷，但產品的績效度量仍包含有無形的因素和主觀性。

2.渠道績效。渠道績效包括訂貨、可獲得性和產品交付。有形方面包括：要求的交貨期，延遲交付的次數，在線訂貨系統的呈現；無形的方面包括：訂貨的容易程度、總的性、對突發事件反應的意愿和能力，這些無形方面都關乎價值。

3.支持服務績效。技術支持、培訓、財務支持服務（或者是標準供應的一部分，或者是另外的收費項目），這些都可以用清單來核對，是有形方面；更多的無形性是指服務的質量和關系、服務提供商和客戶的和諧程度以及相互理解程度。

4.公司績效。公司績效包括了公司的所有方面，而不是單指特定的某一產品或服務。公司績效有形的方面包括：財務的穩定性，如利潤率、市場份額等；無形的方面包括：公司聲譽、質量形象、技術潛力、性、愉悅、信任等。

（三）工業品牌的存在形態

產品由三個層面構成：基本的產品由有形的特征構成；主張的產品增加了其它的特征和服務；潛在的產品強調了對顧客無形的特征和利益，潛在的層面獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力。 相應于三個產品層次，品牌也有三個形態——基本品牌、主張品牌和潛在品牌（見圖2）（Levitt，1983）。基本品牌由基本的品牌名稱、設計、包裝等屬性構成，包含相對較低的成本，顧客很少愿意支付高的價格；主張品牌由服務、擔保、訂貨、交付等增加的服務屬性構成，提高了成本，但不能保障顧客都愿意支付高的價格，有些顧客并不需要高水平的服務與質量，而另一些顧客則一開始就愿意為認可的主張品牌的服務、擔保而支付溢價的價格；潛在品牌獲取了真實的觀念和未觸及的品牌化潛力，其無形的利益和價值是最難以產生和復制的，但是是真實的，它是提供可持續差異性和獲取溢價價格的關鍵。

1.Mudambi品牌價值風輪動態效應——品牌形態的對應關系。Mudambi品牌價值風輪由四個葉輪（產品、渠道、支持服務和公司）構成。當產品績效因素占優，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明時，品牌體現的是基本品牌；當支持服務績效和渠道績效的因素占優，其它兩個（公司和產品）績效因素不鮮明時，品牌體現的是主張品牌；當四種績效因素（產品、渠道、支持服務和公司）處于良好的均衡狀態時，品牌體現的是潛在品牌。

2.工業品牌價值的存在形式——主張品牌和潛在品牌。對于工業品市場，憑借產品質量和價格很難保持、維持差異化，所以在Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型中不可能出現產品績效因素占優，其它三個（渠道、支持服務和公司）績效因素不鮮明而呈現的基本品牌。所以，基本品牌層面不大可能產生工業品牌價值，工業品牌價值有可能產生在主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌。

總之，工業品是無形的，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地說明工業品牌的四個績效構成因素每個都包含無形性，其動態效應——四種績效因素的不同的顯著性組合對應了不同的品牌形態——基本品牌、主張品牌和潛在品牌。無形性使工業品牌發揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件，而主張品牌，尤其是潛在品牌是工業品牌的存在形態。

二、品牌化理論基礎

（一）品牌理論

品牌是名稱、術語、符號、象征或設計，或者是它們的混合，意欲識別銷售者銷售的產品和服務并將其銷售的產品和服務從競爭者中區分開來（kotler 1997）。對品牌、品牌價值的研究離不開品牌資產（權益）。關于品牌價值/資產（權益）來源問題，學術界存在兩種流派：一種是認知心理學品牌流派，認為品牌價值/資產（權益）來源于品牌所帶給顧客的價值感知，聚焦于感知價值；一種是信息經濟學品牌流派，認為品牌價值/資產（權益）來源于品牌的信息傳遞所帶來的價值，聚焦于信息傳遞所帶來的感知風險的減少。

1.認知心理學流派。認知心理學派以顧客的認知過程為視角，聚焦于感知質量，認為品牌資產（權益）是因為品牌給予產品價值的增值，譬如David A. Aaker （1991）將品牌資產定義為：一系列與品牌、它的名稱和象征相聯系的，從產品和服務所提供的價值中增加和扣減給公司和/或公司顧客的資產與負債。這意味著可以從價值的受益人（公司和顧客）角度檢驗品牌價值。

對于基于公司的品牌資產（權益）的研究主要聚焦于公司品牌資產（權益）的財務度量，但對營銷者來說，重要的是要理解品牌權益在不同市場的驅動力 （Christodoulides and de Chernatony 2010）。Aaker （1991）識別了5個品牌資產（權益）來源：品牌意識、品牌聯想、感知價值、品牌忠誠和其它的產權性的資產，如商號、專利等。值得注意是前四個品牌權益來源反應了基于顧客的品牌權益，而商號、專利反應了基于公司的品牌權益。

基于顧客的品牌資產（權益）指的是顧客反應于品牌營銷的品牌知識的不同效應（Keller，2003）。正式地說，品牌是名稱、符號、象征、標識，用于識別所銷售的產品和服務并從競爭者中區別開來，經由個人的體驗、商業傳播、人際間的溝通和其它方式所體現。品牌被認為是一個心理現象。

2.信息經濟學流派。信息經濟學的觀點在品牌資產（權益）上考慮了不和不對稱的市場信息結構，強調信用（內在地被公司和客戶動態的互動所決定）的作用是品牌資產（權益）的主要決定因素。由于公司知道的產品質量信息比消費者多（信息不對稱），消費者不易對體驗產品和信用產品的質量做出評估（信息不），需要通過公司產生市場機制，使生產/銷售者能夠有信用地告知消費者他們銷售的產品的質量情況。于是，品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性，降低了信息成本和被顧客感知的風險；并且品牌信號的清晰性和信用性通過建立偏好的（令人喜歡的）屬性感知提高了感知質量，增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用，能夠被概念化為與品牌相聯系的“增加價值”（Farquhar 1989），或成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”，正是這種期望效用的提高，構成了品牌信號對顧客的價值基礎，支撐了品牌作為信號對顧客的價值（Erdem and Swait，1998）。

綜上所述，兩大流派的區別主要在于看問題的角度不同、聚焦點不同。認知心理學派更注重感知質量的提高，而信息學派更注重感知風險的減少，但兩者并不排斥，相反是以互補的關系解析了品牌價值的來源。

（二）品牌價值的產生途徑

品牌價值主要通過感知質量與感知風險兩種途徑產生。

1.感知質量途徑。Garvin， D （1987）認為：由于消費者總是不具有關于產品/服務屬性的信息，對品牌的間接度量或許是的基礎。例如，產品的耐用性很少能被直接觀測，必須從產品各不相同的有形和無形方面進行推測。在這樣的情勢下，對形象、廣告和品牌名稱關于質量的推理而不是它本身真正的質量測度就變得非常關鍵。因此，豐田汽車放在馬里斯維爾生產，索尼彩電放在圣地亞哥生產，而不情愿公布它們的產品是美國生產的。聲譽是感知質量主要的構成要素，它的威力來源于未言明的類比法：產品今天的質量類似于昨天產品的質量，或新產品線產品的質量類似于公司業已建立的產品質量。感知質量途徑一致于認知心理學派的品牌理論化范式。

2.感知風險途徑。Bauer（1960）最早引入了感知風險的概念，將感知風險定義為消費者在購買某一特定商品時認為會遭受損失的主觀信念。Peter和 Ryan（1976）則將感知風險定義為：在行動中所形成的給顧客帶來的損失期望值。當購買者產生如下情形時：（1）不確定性感覺 （Engel et al，1986）；（2）不安或者焦慮 （Dowlingand Staelin，1994）；（3）引起與他人沖突的可能性（Bettman，1973）；（4）內心的不安因素（Zaltmanand Wallendorf 1983）；（5）焦慮帶來的痛苦（Taylor，1974），感知風險會成為顧客購買決策的決定因素之一。 通過品牌來傳遞信息進而降低顧客感知風險便成為一個可行的選擇。感知風險途徑一致于信息經濟學派的品牌理論化范式。

三、工業品牌價值生成機理解析

（一）工業品牌價值來源——感知風險的變化

由于工業品的無形性會導致風險，品牌成為一種工具，能夠對風險的感知產生變化——由對風險規避到對品牌的偏好，能夠帶來效用增加進而產生品牌價值/品牌權益（資產）。

1.對風險（不確定性）采取規避的態度。由于廠商知道的比顧客多（信息不對稱），而顧客不能對體驗產品和信用產品的質量做出評估（不信息），需要通過廠商產生市場機制。當市場無關于產品信息的機制產生時，顧客對其欲購品的感知充滿了風險，從而引發購買者對其規避、厭惡的態度。假設此規避態度可以用一個伯努利效用函數u（·）的期望效用表示，則風險規避的表示式為：對所有F（·），有∫u（x）dF（x）≤u（∫xdF（x）），此式也被稱作詹森不等式（如圖3所示），其涵義為：顧客對其（欲購買的充滿風險的產品）感知的效用的期望值小于等于對其期望值的效用，換言之，消費者對其欲購產品所感知效用的期望值減小了。與此風險規避相聯系的是消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估。

確定性等值C（F，u）表示不確定事件和確定性數量之間是無差異的，C（F，u）=∫u（x）dF（x）0，故位于圖3中x右側。

圖3中給出了π（x，ε，u）的幾何構造，也就是說要使風險規避者接受風險，接受x價值及其相應的效用u（x），必須給出比公平概率更高、更有利的概率溢價，這種概率溢價成為對風險損失的一種補償，若無此補償，價值x便被縮小到了確定性等值C（F，u），相應地引起效用減少或效用損失Δu1，表示廠商在無市場信號情況下遭遇顧客的風險規避偏好所帶來的損失，其中，Δu1=u1（x）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）。換言之，這就是當市場中無品牌產生關于產品信息的機制時所帶來的損失，有了關于產品信息的市場機制——品牌時，便可以降低感知風險，最充分的情況是無風險，即下一種情況：無風險或稱風險中性。

2.對風險采取中性的態度。此時，確定性等值C（F，u）=u（2），概率溢價π（x，ε，u）=0，無風險既沒有帶來損失，也沒有增加效用（如圖4所示）。

3.對品牌是偏好的態度。當市場上有了品牌，且顧客喜愛該品牌，這等同于顧客對品牌采取風險偏好的態度。假設此偏好也可以用一個伯努利效用函數u（·）的期望效用表示，則風險偏好的表示式為：對所有F（·）， 有∫u（x）dF（x）≥u（∫xdF（x）） ，即顧客對其（購買偏好的品牌）的效用的期望值大于等于對其期望值的效用，或顧客對品牌感知的效用的期望值增加了。與風險規避態度相反，風險偏好態度對應的是積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估。 此時，確定性等值C（F，u）=∫u（x）dF（x）>x ，位于圖5中x右側，表示對原價值x被消費者視為C（F，u）。概率溢價π（x，ε，u）期望值為x+2επ（x，ε，u），位于圖5中x左側，表示概率溢價為“貼水”，因為επ（x，ε，u）

4.由風險規避到對品牌偏好。如前所述，當市場上無關于產品信息的機制產生時，消費者對欲購品的感知充滿了風險，從引發對其欲購品規避、厭惡的態度；當市場上有了品牌時，且顧客喜好該品牌，顧客對欲購品的態度發生了逆轉，由消極、悲觀、保守和對其欲購品感知價值與效用的低估轉換到積極、樂觀和對其欲購品感知價值與效用的高估，如圖6所示，由對風險規避轉變到對品牌的偏好，產生的效用增加Δu就是對風險規避時的效用減少值Δu1與對品牌偏好的增加值Δu3之和，亦即：Δu=Δu1+Δu3=u1（x）+（u3（x-ε）/2+u3（x+ε）/2）-（u1（x-ε）/2+u1（x+ε）/2）-u3（x）=u1（x）-u3（x）。因u1與u3在x-ε與x+ε處相交，在相交點u1=u3，所以此Δu實際上是圖3的Δu1和圖5的Δu3之和，這成為品牌產生的價值、或稱品牌資產（權益）、或品牌帶給顧客的價值。圖6中的X為風險規避時的確定性等值C（F，u1）到對品牌偏好時的確定性等值C（F，u3）變化的增加值，它的變化與Δu相呼應。

（二）工業品牌價值來源——感知質量的變化

品牌帶來感知價值增加而形成品牌權益（資產），該觀點從感知質量的視角出發，一致于認知心理學派的品牌理論化范式。

品牌資產（權益）/價值被定義為被品牌增加給核心產品的總的價值。顧客所感知的成功的品牌由有效的產品、可區分的識別和增加的價值組成。

1.價值感知的品牌系統。品牌化意味著潛在過程的存在：顧客基于對屬性的感知形成偏好，偏好被轉換成選擇決策（選擇擁有較高期望價值或較高效用的產品），選擇決策直接相聯系于實際行為。圖7提供了簡單的描述品牌化系統的方式：品牌化的程度影響購買者的態度、行為、品牌的財務績效、產生了品牌資產（權益），也影響了品牌戰略。

2.顧客感知的價值來源。在工業品市場，在產品的質量和價格上保持有意義的差異化是非常困難的，是品牌發揮了重要作用，而品牌價值的產生主要來源于品牌化的程度對購買者的感知價值的影響。表1具體總結了顧客感知的價值來源。

3.工業品背景下的品牌化表現。成功的品牌如顧客感知的，兼備有效的產品、可區分的識別和增加的價值。其中，有效的產品與基本品牌相聯系；可區分的識別與主張的品牌相聯系；增加的價值與潛在品牌相聯系。基本品牌很少產生高的價格，高的價格產生在主張品牌和潛在品牌部分。工業品背景下的品牌化表現如表2所示。工業品牌價值來源于感知價值增加，體現在主張品牌和潛在品牌上（基本品牌很少，幾乎沒有），尤其是潛在品牌的層面上，因此形成了品牌價值/資產（權益）。

總之，因為工業品的無形性，品牌成為一種工具，無論是從一致于信息經濟學學派的品牌理論式的感知風險的視角/途徑出發，品牌減少了風險，還是從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角/途徑出發，品牌增加了感知價值，都為顧客帶來了價值，這種價值（減少的風險和增加的感知價值）便是工業品牌價值/工業品牌資產（權益）。

四、結論與展望

（一）結論

1.無形性是品牌價值存在的前提條件。聚焦于工業品的無形性，Mudambi品牌價值風輪（pinwheel）模型清晰地揭示出構成工業品牌價值的四個績效因素都飽含無形性，無形性產生了風險和不確定性，成為影響工業品實現交易和達成購買的關鍵，使工業品牌發揮作用成為可能，是品牌價值存在的前提條件。

2.主張品牌和潛在品牌是工業品牌的形態存在。本文借助Levitt品牌層級說明主張品牌和潛在品牌，尤其是潛在品牌是工業品牌存在的品牌形態。

3.認知心理學的視角——感知質量的增加是工業品牌價值的來源。本文從一致于認知心理學派的品牌理論化范式的感知質量的視角/途徑出發揭示了感知質量的增加是工業品牌價值的來源。品牌價值/資產（權益）是因為品牌給予產品所增加的價值，對品牌增加的價值是作為感知績效在不同的營銷維度上的結果建立在顧客的心智中——感知質量的增加而形成了工業品牌價值。

4.信息經濟學的視角——感知風險的減少是工業品牌價值的來源。從一致于信息經濟學學派的品牌理論化范式的感知風險的視角/途徑出發揭示了感知風險的減少是工業品牌價值的來源。品牌充當了市場機制，作為市場信號，提高了對品牌的確信性，減少了不確定性——感知風險的減少提高、增加了顧客的期望效用。這種增加的期望效用成為“不能被客觀的屬性所度量和解釋的‘額外的效用’（Park & Srinivasan 1994）”， 因此，品牌價值/資產（權益）是品牌作為一個信號傳遞給顧客的價值。

5.品牌成為有效工具。無論是從認知心理學的感知質量出發，還是從感知風險的信息經濟學出發，都是在面對工業品的無形性特征，旨在解決工業品營銷交換面臨的問題，品牌成為一種有效的工具，通過感知質量的提高和/或感知風險的減少產生了價值。

（二）未來研究展望

盡管本文有力地說明了為什么工業品牌價值存在和它是怎樣產生的，但是，對工業品牌權益（資產）的構成因素仍然不能給予清晰的回答，未來的研究還須針對工業品牌權益（資產）的構成因素開展深入的研究。此外，未來的研究在B2B背景下或許指向發展個體或產品的品牌權益，如：IBM 的E-server品牌，這或許將成為B2B品牌化理論的前沿問題。

工業品牌論文:工業品品牌低成本開發戰略與傳播策略研究

【摘　要】對于中國工業品企業，如何在從品牌上獲得30%的利潤而不是10%—15%的市場加工費，成為擴張道路上較大的障礙，而怎樣以成本優勢獲取品牌高附加值，進一步凸顯產品競爭力成為難點。本文通過對工業品品牌建設過程中低成本開發與傳播為切入點，以重慶三柴發動機為例進行實證研究。對B2B在實際操作中固化其附加值，發揮品牌持久的增值作用，為當前工業品品牌建設與開發、為我國工業的轉型升級提供依據。

【關鍵詞】工業品品牌；低成本；傳播；重慶三柴

位于重慶市北碚水土鎮巫山工業園區重慶三柴發動機制造股份有限公司，以“市場為導向、技術作保障、產業報國”為已任，為三峽庫區作出貢獻，但是由于缺乏關于工業品品牌的競爭力，促使其在我國技術革新、成本上升、產品同質化明顯的大環境下，拿起品牌的武器贏得一席之地。

一、工業品品牌內涵界定

伴隨著全球化和超競爭的出現，幾乎所有領域都存在著過量的選擇，為適應這些變化，B2C（business to consumer）公司已經建立了完整的品牌管理體系，擁有強大而持久的資產，而在B2B（business to business）領域，由于管理者過于理性認為品牌適合消費者產品和消費者市場，對于工業品市場上中間商或銷售商由于依賴所謂的“硬”指標，即功能、價格、服務等，而在決策過程中受感性和情緒化影響小，使得工業品品牌建設停滯不前。

實際上，由于工業品用于社會再生產，面向企業，而快消品面對的是大眾消費者，由于客戶群的本質不同，使兩者在營銷對象、渠道、手段等方面存在諸多差異（見表1）。

目前我們所研究的是面向制造業或面向商業的垂直B2B，因此對于B2B市場而言，工業品品牌即B2B品牌化的過程，以特定的大眾消費群體（企業）作為對象，利用品牌的利益、功能與方法創造和維持品牌所帶來的可持續競爭優勢，結合工業品營銷建立B2B市場中品牌關聯以幫助顧客識別產品，從而增加企業的信息效率和價值、降低風險[2]，構建工業品差異化競爭優勢與品牌忠誠，收取溢價。

二、工業品品牌低成本開發戰略研究

1、確認三柴發動機價值鏈需求，進行品牌分析

根據公司提供的價值鏈需求，進行品牌開發戰略分析：三柴發動機的市場細分、選擇和定位（水陸空軍電等）；每個細分市場的最終用戶/終端用戶分析；每個細分市場的分銷商分析；每個細分市場的OEM生產商分析；每個細分市場的最終產品組裝商分析；每個細分市場的模塊/系統供應商分析；要素供應商——三柴發動機品牌自身分析。按照戰略分析結果，明確自己的品牌的核心價值，在核心價值的領導下進行與客戶的溝通，在每一次溝通中其形象及核心價值不斷在客戶心中得到延伸，從而使眾多產品線減少宣傳費用。同時，根據本企業發動機適用的領域，如工程機械、船舶及重型汽車發動機動力配套領域等，采取不同的品牌推廣策略，構成一條由品牌、戰略、技術、營銷、渠道、服務等諸多環節鍛造成的良性品牌產業鏈，為三柴的今后的品牌之路打下了堅實的基礎。

2、三柴主品牌及子副品牌系統的開發與設計

由于該公司主要從事柴油發動機、發電機組及柴油發動機的各種零部件、電力配套設備生產銷售，產品又包括K6140ZA系列、K19-TA系列、K38-TA系列大功率新型柴油發動機，該企業在發動機子副品牌的開發與設計上應該結合品牌識別（Brand Identity）體系的戰略思路，從產品、企業、人、符號等層面定義出能打動消費者并區別于競爭者的品牌聯想，與品牌核心價值共同構成品牌聯想，并與日常的品牌傳播活動有效對接。而在對工業品品牌開發與設計的同時，應當注意，建立高差異、高視覺的品牌識別體系為企業長期目標打下基礎，避免后期因不斷改進標識、名稱、圖像而增加成本，少走彎路，減少成本，SONY、TCL、HAIER就是很好的品牌開發典范。

3、利用現有資源，組建三柴品牌戰略團隊，實施品牌建設

發動機優點無非就是品質好，性能優，售后服務和技術咨詢有保障，而當前如果我們試圖將此傳遞給客戶，就必須利用三柴組織品牌人才管理團隊去實現，使組織化營銷和品牌建設事半功倍。比如我們可以通過技術巡講會來向潛在客戶傳遞我們的技術、理念、文化，通過對產品富有研發力和創新力的介紹，實行銷售全程的品牌化宣傳，增加營銷部門與客戶的接觸是比不可少的，三柴的品牌理念才是三柴進行品牌建設的基礎，而這正是三柴需要向客戶所表達的。三柴可以通過對現有營銷、售后、咨詢人員的強化培養，充分利用現有人力資源，在品牌顧問的指導下，對三柴發動機在銷售過程中的每一個環節進行品牌推廣，加大員工的品牌意識與品牌口碑傳播的能力，通過對發動機行業的品牌建設現狀進行把握，采取更加積極的應對措施，從而進一步降低品牌開發成本。

三、工業品品牌傳播策略

1、逆向思維樹立品牌接觸點理念，構建品牌傳播接觸計劃

事實上，對于工業品而言，其傳播渠道中特定顧客大批量采購的高忠程度、買賣雙方較強的相互依賴性和產品較高轉換成本決定了在B2B傳播過程中，我們需要逆向思維，樹立品牌接觸點理念，把媒體計劃與采購順序倒過來，以品牌接觸點構建品牌傳播接觸計劃[3]。

由于B2B工業企業與客戶最主要接觸點就是公司本身，上游供應商與下游經銷商自然不可或缺，而其相對較短的渠道特征以及面臨的特殊客戶——其他工業企業零售商或供應商，決定了B2B傳播接觸點的媒體計劃應該以受到接觸點體驗或現有的忠誠度客戶企業和潛在客戶開始，盡可能建立并維護持久的關系，繼而再開辟備選方案，進行品牌傳播。很顯然，構建品牌接觸計劃的焦點就是與現有客戶和潛在消費者進行交流，在避免品牌盲目媒體投資的同時，強化工業品品牌信息和對客戶的激勵。

2、實施基于要素品牌戰略的整合營銷傳播

要素品牌是指構成最終消費產品的生產要素，這些要素會影響到顧客的購買決定[2]。他們雖然只是作為最終產品的一個構成要素，但就是這些要素品牌正日漸影響著顧客的購買決定。B2B必須加大自身的宣傳力度，為以要素品牌戰略為基礎的工業品品牌傳播增加砝碼。工業企業可以有針對性地利用供應鏈各級相互依存的關系，將品牌推廣應用于各級廠商之間，以此為基礎實施多層次營銷，不僅僅利用廣告與公共去設計傳播方案，而是通過制定一個以顧客為中心的品牌策略，借助前后一致、協同合作的行銷傳播活動，它是所有可能的品牌接觸點建立與和潛在消費者的關系的全部總和和方法[3]。

3、確立穩妥的B2B傳播投資回報指標，評估傳播效果

品牌傳播的目標是拿現在的錢通過宣傳手段對品牌進行投資[3]，但是工業品使用的領域的特殊性決定了其傳播效果的評估不如B2C那樣容易評價，致使工業企業對待其品牌傳播方案的“未來時間價值”變得模糊不清。B2B傳播能改變或強化企業的盈利，對于改變客戶的態度與行為也是至關重要的，重慶三柴發動機可以通過在宣傳活動和各種方案上的投入資金，用某種方法確定投資的回報率，才能更加直觀的反應B2B在其接觸點計劃中所贏得成效和收獲的價值。通過確立穩妥的B2B傳播投資回報指標，對三柴內部主品牌和子副品牌的營銷效果進行評估，對本企業發動機合作進行跟蹤，為擴大知名度與行業競爭力提供保障。

工業品牌論文:工業品企業如何實現品牌差異化探討

摘 要：日常生活中，提到品牌，我們耳目所及大部分都是消費品生產企業的品牌故事。而實際上還有一類企業――以生產生產資料為主業――工業品企業卻鮮有提及。科技的進步，信息的飛速傳播使得同業產品的差別日漸縮小，產品的“雷同”更加劇了激烈的市場競爭。品牌差異化觀點逐漸被企業所接受，被越來越多的企業視為區別同行的不二法寶。那么工業品企業又將如何實現自身品牌的差異化，在眾多同行中脫穎而出呢？為此，試圖探討此類企業實現品牌差異化的途徑。

關鍵詞：工業品企業；品牌差異化；策略

隨著市場競爭越來越激烈，每個企業都在著力打造自己的品牌。但是由于科技的進步，信息的廣泛交流，同業產品之間的差異卻越來越小，如何在眾多的競爭者中脫穎而出，領跑行業已經成為很多有遠見的企業開始積極思考的問題。毫無疑問，將原有的品牌推而廣之的好辦法就是實現品牌的差異化。

品牌差異化是指為品牌在消費者心目中占領一個特殊的位置，以區別于競爭品牌的賣點和市場地位。這個過程要比單純的產品差異化難得多，因為品牌是消費者和社會公眾心目中的一種認知和判斷總和，是一種軟實力。

1 品牌差異化策略

在競爭日益激烈的時代，品牌之間的較量也出現了國際化趨勢，品牌已不僅僅是一個概念、名稱或標識，它早已成為產品或服務在消費者心中的效應，成為一種重要的、可以更新或傳遞的無形資產。

品牌差異化是越來越被人們普遍認同的實行品牌競爭的主要策略，其主要方法包括產品差異化、服務差異化和品牌形象差異化等。

1.1 產品差異化

實現品牌差異化的基礎必定是產品差異化，就是說產品要有自己的賣點，則必須實現與同行有所不同。產品的差異又可以分為垂直差異和水平差異，垂直差異是指比競爭對手更好的產品；水平差異是與競爭對手不同的產品。

1.2 服務差異化

在中國，通過服務差異化這個策略而贏得品牌競爭力的企業中最有說服力的莫過于海爾集團了。海爾不僅提出了自己“星級服務的標準”，還把這些標準一一貫徹下去，并嚴格執行。在海爾成功的背后，我們可以看到所謂服務差異化，就是在服務上建立自己的優勢。

1.3 品牌形象差異化

由于實現產品差異化需要有一些硬性的條件，比如強大的科研投入，研發支撐、及雄厚的經濟基礎做后盾等，使得很多企業對提高產品的質量或性能望而卻步，因此造就了大多數產品同質化的程度越來越高，產品的同質化反過來又促進了競爭的加劇。而品牌形象差異化是以知識為基礎建立的，這就決定了它可以比依賴于科技的產品差異化更具有個性化，更鮮明。所以，品牌形象差異化是企業在價格競爭和產品同質化階段之后的主要策略。

2 工業品企業為何要實現品牌差異化

在社會經濟中工業品企業處于整個市場鏈條的中間位置，起著承上啟下的作用，因其特殊性，其產品同質化的現象要遠遠大于日用消費品。傳統的價格戰在擊退對手的同時也挫傷了企業自身，所以此類企業也應轉變思路尋求更合理的競爭方式，從這個角度說工業品企業更需實現品牌的差異化。原因可從以下幾個方面來看：

（1）差異化本身可以給企業產品帶來較高的溢價。這種溢價應當補償因實現差異化所增加的成本，并且可以給企業帶來較高的利潤。產品的差異化程度越大，所具有的特性或功能就越難以替代和模仿，顧客越愿意為這種差異化支付較高的費用，企業獲得的差異化優勢也就越大。

（2）由于差異化產品和服務是競爭對手不能以同樣的價格提供的，因而明顯地削弱了顧客的討價還價能力，使企業在交易的過程中占據優勢。

（3）采用差異化戰略的企業在應對替代品競爭時將比其競爭對手處于更有利的地位。因為購買差異化產品的顧客會覺得沒有必要選擇替代品，從而不愿意接受替代品。

（4）產品差異化會形成一定的市場壁壘，在產品差異化越明顯的行業，因產品差別化所形成的進入壁壘就越高。

3 工業品企業如何實現品牌差異化

企業如何制造差異是對企業生存能力的挑戰。那么工業品企業要如何實現品牌的差異化呢？上面提到的品牌差異化策略同樣適合于這類企業。

首先是產品差異化。對工業品企業而言，產品是一切經濟行為的基礎，怎樣從眾多的同質產品中突出重圍呢？可以通過前面提到產品垂直差異和水平差異兩種途徑來實現。對于垂直差異企業可以通過對現有產品的升級來實現，比如突出產品特征，改良工作性能，增強耐用性，性，改變產品外形等，而水平差異則需要企業通過加大研發力度，開發出全新的替代產品來實現。以鋼絲繩為例：當行業中都生產麻芯繩時，某企業通過改變繩芯增強了鋼絲繩的耐用性，這就是實現了產品的垂直差異；而如果它是通過研發改變了鋼絲繩的結構和工藝，從而誕生了一種新產品，是業內從沒有出現過的，那這就是實現了水平差異。產品的特異性越高，競爭者越難以模仿，企業的優勢也就顯現出來了，品牌知名度也會隨之得到提升。當然這是建立在企業擁有強大技術支撐，科研實力和資金支持的基礎之上。

值得注意的是實現產品差異化的同時需要避免兩個誤區：其一，切忌在概念上制造差異化。這點在日用消費品上尤為常見，比如電器號稱“數字化”、“智能化”，牙膏“一刷就白”、“清熱去火”，保健品冠以“海洋產品”、“基因產品”，大凡理性的消費者都會懷疑這樣的說辭。其實這只是企業在玩文字游戲，用一大堆花哨的詞語來掩蓋產品的實用性和功能，混淆視聽轉移消費者的注意力。其結果是大大降低了消費者對產品的可信度，企業信譽也大打折扣，品牌形象自然也會受損。而且如果企業一味追求概念化的產品差異，最終會喪失掉研發創新的能力，那么品牌的消亡也就指日可待了；其二，產品差異化要量力而行，過度的追求差異化，不惜代價，可能會導致產品成本過分升高，價格隨之漲高，會使企業丟掉原有的客戶群。

其次是服務差異化。客戶購買某種產品的同時還渴望購買到良好的服務，而服務不是簡單的通常意義上的售后服務，它可以體現貫穿在整個營銷過程中。比如從客戶提出要約時起，企業就可以開始向他們提供熱情的咨詢服務，幫助客戶選擇適合的產品，推薦最經濟的型號等等。交易成功后，則可以提供及時的送貨服務、安裝服務、給顧客一定的技術支持，對他們進行培訓以及一段使用時間后的回訪服務。

服務是用心溝通的過程，往往一個不經意的措辭或是態度都可能成就或毀掉一次交易。企業應當建立自身的服務制度和標準，將服務納入考核。但是如果僅以制度來要求員工，而員工并未從思想上有所認識，整個過程沒有情感的付出，那么他所提供的也只是冷冰冰的服務。這樣的服務自然不能令客戶滿意，至少不能給顧客留下深刻的印象，差異化也無從談起。所以實現服務的差異化對人的要求是很高的，它不僅考驗企業的服務意識同時也考驗著從業者的個人素質。

再次是品牌形象差異化。大衛-奧格威的品牌形象論認為“在產品功能利益越來越像的情況下，消費者看重的是實質和心理利益之和，而形象化的品牌就會帶來心理利益。相當多的工業品企業雖然在客戶群中比較有名氣，但是僅限于知道，顧客并不覺得與其他同類企業相比較有何特別之處，這便是沒有做到品牌差異化。

工業品企業普遍依靠銷售人員的推銷和用戶間的口口相傳來推廣品牌，雖然有效但是受眾非常有限，比如說某企業將自己的產品定位在“重要場合使用”，怎么才能將自己的這個定位最廣泛的傳達給顧客群，讓他們在需要時能想起來呢？靠業務人員口頭推廣實在是費時費力，且范圍有限。大多數工業品企業都忽視了一個重要的傳播媒介――媒體。在信息高速傳播的今天，打開電視，翻開書報各類消費品的廣告鋪天蓋地，令人目不暇接，但工業品企業及其產品的宣傳卻少之又少。酒香也怕巷子深，其實工業品企業也可以直接登錄各類媒體就企業本身和產品做廣告宣傳，更可以通過參加社會公益活動，讓媒體主動追隨，樹立有社會責任感的良好形象，通過增加曝光度能較大限度的提升知名度，就象徐工集團，三一重工街頭巷尾婦孺皆知。不僅如此企業還可以改變銷售策略，通過捆綁聯合的方式，強強聯手，借助捆綁對象的形象來完善豐富自身的形象。

除了以上三點之外還有一點也可以幫助工業品企業實現品牌差異化，那就是人員差異化，也可以說是人員素質差異化。企業之所以存在，其根源是可以與他人進行有效的接觸和溝通，任何人都愿意與一個有禮貌，待人誠懇，處理問題機敏，能夠很好的表達自己的思想并正確理解他人意圖的人打交道。所以一個理想的員工應具備這樣的特征：技術過硬，有創造力，禮貌謙遜，可信，反應敏捷，善于交流。試想：如果一個企業擁有眾多這樣的員工，那么這個企業所展現煥發出的將是怎樣的面貌，誰又會不愿意與它合作？有了具備如此素質的人員，企業的產品差異化，服務差異化以及品牌的差異化實現起來會輕松容易的多，它又怎么會不在同行中出類拔萃呢！

綜上所述，工業品企業作為整個經濟運轉鏈條上的重要一環。要贏得競爭可以通過實現品牌差異化的方法強化，優化，異化自身品牌，這樣才能在眾多的同業中卓爾不凡。