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營銷戰略論文:企業如何完善品牌營銷戰略論文
[提要]本文從研究品牌力、品牌營銷戰略入手,進而對品牌營銷戰略的策劃與設計作較的論述,旨在利用機會、避開威脅,完善品牌營銷戰略品牌營銷戰略近幾年來特別受到國內企業界關注與重視。
從企業經營的角度來看,有三個理由:
1?市場競爭日趨激烈,絕大多數企業營銷阻力加大,利潤普遍降低,企業轉而努力使得原來為無形資產的品牌價值轉化為“有形化資產”。
2?由于流通革命,廠商對消費者的影響力部分轉移至流通企業,迫使廠商不得不加強所持品牌對消費者的影響力。
3?由于科技革命,商品平均生命周期縮短,新產品市場導入頻繁,因此擁有知名品牌的企業越來越重視現有品牌的延長優勢。
一、品牌力對廠商而言,消費者對某一品牌所持有的品牌形象即為品牌力
品牌知覺優勢及品牌活力是形成品牌力的兩大要素。品牌知覺優勢,是由消費者認知并熟悉品牌所產生的親近感以及由好感而來的尊重所決定。品牌活力,是由品牌對消費者生活之意義所帶來的適宜度及該品牌所擁有的特征,即差別化所構成。因此,好的品牌是指在消費者知覺中市場地位高、形象好而且有活力及品牌形象上升中的品牌。其特征為:
1?品牌個性獨特、鮮明,品牌定位有力,容易實現品牌延伸。
2?品牌形象恰當且具有吸引力,對外傳遞信息一致。
3?品牌本身完整,能經受時間的考驗,不具有生命周期。
4?品牌發展以適應當今一代消費者的需求。
5?品牌必須對各個消費群體發送略有差別的信息。如果以消費者的品牌知覺地位高低及品牌活力研究品牌,可將品牌分為四個類型:
1?剛進入市場的新品牌,消費者認知較薄弱,其知覺優勢低且活力不足;
2?上市已有一段時間的品牌,其知覺優勢及活力都在上升,稱為上升品牌;
3?指上升品牌獲得競爭優勢后更具活力,并擁有知覺優勢而成為領導品牌;
4?領導品牌若逐漸失去活力,消費者知覺薄弱后便成為衰退品牌。
二、品牌營銷戰略
(一)品牌營銷戰略為追求品牌價值利益的較大化,這里提出五種基本品牌營銷戰略:
1?品牌發展戰略。即從新品牌誕生之日起,一直采取強化營銷戰略,使品牌有活力的發展,成為領導品牌。但整個過程必須有企劃性地去發展。
2?品牌形象加強戰略。品牌已擁有相當活力,但未取得消費者品牌地位認同,應加強提高形象的宣傳活動,以達到領導品牌的地位。
3?品牌延伸戰略。指有計劃導入新商品,以求品牌活性化,加強消費者偏好,取得品牌競爭優勢。
4?品牌再活性化戰略。消費者對品牌已有認同和尊重,但已欠缺活力,若不加強品牌力便會持續衰退,這是保持品牌力的戰略。
5?品牌撤退戰略。指既有品牌已不適應新市場,應以新品牌取代原有品牌,重新開始新品牌的資產創造工作。企業可借助以上這些富有戰略性的品牌經營方式,擴大品牌力的利益貢獻。而品牌力的利益貢獻,我們稱之為品牌資產。品牌力對企業的利益貢獻主要有兩點:一是由于品牌力的提高而使銷售增加;二是隨營銷效率的提高而節約營銷成本。由于品牌力的提高,使消費者的品牌忠誠度提高,對促銷的接受程度加強,同時降低了營銷費用,提高營銷整體效果。成功的品牌是一整套戰略性統一設計的完整體系,它以貫穿于從原材料和零件的選擇直至貨物發送到顧客手中這全套業務體系中的哲學為基礎。顧客付錢不單純是為了商品,還要為這整套業務體系的附加價值,有效的品牌經營要對整個價值鏈進行管理。所謂“價值鏈”指的是商品和服務到達顧客之前所進行的一系列附加價值活動。品牌的產生僅靠市場銷售階段是無法達到的,從產品研制開發到生產、物流、銷售等價值的各階段,整個公司內部各職能部門和業務活動都是必不可少的,品牌經營成為決定企業整個業務方向的戰略中心,這種品牌經營稱為“性的品牌經營”。
(二)性品牌經營基本原則為:及時、低限度的資金、資源投入;第二、建立能收回投資的業務體系。
1?一貫的品牌組合管理。性品牌經營的實踐者們,目光所指不是一個個的品牌,而是“品牌組合”,而且是“始終如一的品牌組合”。
2?品牌革新。每創一個新的品牌都將花費極高的成本。雖然盛行收購品牌,但如果不能產生高于收購價格的價值的話便不能稱之為好買賣,現在最重要的品牌政策就是品牌革新。所謂品牌革新,就是通過再定位、擴大、變換這三種基本方法來創新已有的品牌。
3?通過顧客保住品牌。顧客對某一品牌所表示的忠誠也表達了他們期望該品牌穩定的愿望。顧客的期望是既不負所望又期待著新產品的出現,因此,企業要更深入的了解和重新看待顧客。對于許多品牌來說,最重要的顧客是流通業人士,品牌經營者要讓流通領域的經營者也能獲利。
4?管理人的作用。通過整個業務體系,對管理品牌組合、顧客以及管理零售店的必要性都有所提高,品牌管理者的作用變得更為職能化、橫跨化、戰略化。要進行性的品牌經營,有時也要重新看待合作企業,重新設計業務方向;經營者們不僅要管理營銷,還必須要在價值鏈的各個階段進行選擇和做出決策。這樣一來,就能更加戰略性的把握品牌,隨之而來的是對一個品牌的誕生、保持、發展要投入更多的資金和消耗,但是其中潛在的利益也同樣可觀。
三、品牌營銷戰略策劃與設計品牌營銷戰略策劃、設計與企業的命運息息相關,世界500強之所以成功的一個重要因素也正在于策劃和設計出完善的品牌營銷戰略
(一)品牌營銷戰略環境分析企業的生存和發展與環境以及環境的變化有著密切關系。把握環境的現狀和趨勢,利用機會、避開威脅,是企業策劃和設計品牌營銷戰略的基本前提。構成戰略環境的因素很多,可分為主體環境因素、一般環境因素和地域環境因素。構成主體環境因素的是與企業的業務運轉有直接利益關系的個人和集團,如股東、顧客、金融機構、交易關系單位、競爭者以及其它有關機構與團體。一般環境因素指社會經濟、政治法律、文化和科學技術等因素。地域環境因素則是就上述環境因素產生的地理范圍而言,包括國內環境因素和國際環境因素。對于一個具體企業,從時間、費用和必要性看,它不可能也沒必要對所有的環境因素進行分析,可根據設計品牌營銷戰略的性質和要求,確定特定的環境內容,然后集中人力和費用,對影響較大的因素進行調查和分析。要注意的是,必須重視預測有關因素將來發生突變的時間和變化方向,這是戰略環境分析需要提供的結論。戰略環境有關因素變化的結果,或者對企業及其活動形成有利的條件,或者產生某些不利的影響。
者稱為市場機會,后者則是市場威脅。因此,戰略環境分析最終必須回答:有關環境因素將在何時發生變化,發生的可能性有多大,這種變化將成為企業或設計品牌戰略的機會還是威脅,會帶來多大的影響,以及應當采取何種對策。
(二)品牌營銷戰略思想選擇
1?成本經驗豐富。一個企業力爭使其總成本降到行業低水平,作為戰勝競爭者的基本前提。采用這種戰略,核心是爭取較大的市場份額,以達到單位產品成本低,從而以較低售價贏得競爭優勢。實現成本經驗豐富的戰略目標,要求企業具有良好、通暢的融資渠道,能夠保障資本持續不斷的投入;產品設計便于制造,工藝過程精簡;擁有低成本的分銷渠道;實施緊張的勞動管理;更加先進的技術、設備以及更加熟練的員工;更高的生產效率、更加嚴格的成本控制體系、結構嚴密的組織體系和責任管理以及滿足嚴格的數量目標為基礎的激勵制度。這樣,企業依靠成本低廉的差別形成戰略特色,并在此基礎上爭取有利的價格地位,在與對手的抗爭中也就能夠占據優勢。
2?差別化或別具一格。實施這種戰略,競爭優勢主要依托在產品設計、工藝、品牌、特征、款式和顧客服務等各個方面或幾個方面,與競爭者相比能有顯著的獨到之處。由于不同的企業各有特色,顧客難以直接比較其間產品的“優劣”,故而可以有效抑制市場對價格的敏感性,企業同樣有可能獲得不亞于成本經驗豐富企業的經濟效益。一旦消費者對企業或者品牌建立較高的信任度,還能為競爭者的進入設置較高的障礙。有效地實施這一戰略的前提,是企業在市場營銷、研究與開發、產品技術和工藝設計等方面具有強大的實力;在質量、技術和工藝等方面享有優異、經驗豐富的良好聲譽;進入行業的歷史久遠或者從事其它行業時積累了許多獨特的能力;可以得到來自銷售渠道各個環節的大力支持和合作。因此,一個企業必須能夠對它的基礎研究、新產品開發和市場營銷等職能進行有效的協調和控制,吸引高技能的員工、專家和其他創造型人才,以及有助于創新的激勵機制。
3?重點集中或“聚焦”。一般的成本經驗豐富和差別化戰略,多著眼于整個市場、整個行業,從大范圍謀求競爭優勢。重點集中或“聚焦”則是把目標放在某個特定的、相對狹小的領域內,爭取成本經驗豐富或者爭取差別化,從而建立相對的競爭優勢。一般來說,它是中小企業多用的一種戰略。在同一市場上,采用同一戰略的企業之間,事實上形成了一個“戰略群落”。由于使用相同的“武器”,運用的企業一般來說收益較高。那些采用模糊的、非此非彼戰略的企業則往往經營最差,它們想集所有戰略的優勢于一身,結果在哪一方面都毫無突出成效。超級秘書網
(三)品牌營銷戰略選擇評估基于對整個市場和競爭的理解,一系列的經營戰略選擇將被提出和評估來決定長期目標。判斷一個企業品牌營銷戰略是否成功應考慮兩個方面的因素,即為企業發展目標的實現提供很高的可能性和對復雜多變的商業環境有很強的適應性。
1?建立經營模型。一個具有高水準經濟評估和能力鑒定的完整經營模型為經營計劃的制定提供指導。通過對技術、規模、合作、投資、資源等分析來決定在產業鏈條上的位置:零件/工具供應商、制造商/服務商、分銷商、零售商。
2?核心競爭力評估。核心競爭力必要條件包括:研究發展能力、低成本的定位、接近市場的能力、品牌的影響力、分銷能力等。企業內部的分析與評估重點應放在五個方面,即市場增長/經營戰略、組織結構、營運效率/生產效率、供應鏈管理、技術支持等。
3?建立經營計劃。經營計劃進一步定義了資金與資源的投入,考慮各個計劃的成本與收入、預期的利潤等基本情況,并充分考慮幾個戰略指標:投資回報、經營回報、保本期、現金流量、市場份額等。
4?制訂詳細的執行計劃。執行計劃建立了特定的財務和運作階段目標并使資源投入應用。內容應包括:執行計劃時間表、緊急情況計劃、監督和成果跟蹤機制、指導監督委員會、執行小組結構、潛在執行障礙、執行資源必要條件、優先執行計劃等。
5?建立工作監督系統。經營戰略和經營計劃是一個不斷學習的過程,需要不斷的跟蹤與反饋。企業戰略、價值、市場、運作、資源及各個步驟互相影響,最終決定了企業的發展。
(四)品牌營銷戰略策劃與設計完整而系統的品牌營銷戰略策劃,需要集中企業發展戰略專家、現代管理專家、形象設計與傳播專家的共同智慧,需要從零開始,在市場和公眾心目中構建體現企業精神與個性的無形大廈,并隨時間的推移不斷充實和強化其美譽度,擴大其輻射力、影響力,最終使企業在品牌林立的激烈競爭中立于不敗之地。品牌營銷戰略體系較大的價值在于,它能培養企業各級管理人員的“戰略思想”,當戰略思想被正式地、系統地、清楚地表達出來時,企業各級管理人員的直覺和創造性就整合為對未來的展望。
1?品牌營銷戰略設計過程的速度。企業往往對品牌營銷戰略體系設計過程中的速度難以把握。一方面可能會太緩慢,;另一方面,也可能會太倉促。這樣都可能破壞既定目標。因此,要掌握好戰略設計過程的速度。
2?品牌營銷戰略設計所應收集信息的數量。收集足夠的信息以便正確估計消費需求和競爭趨勢,這對設計一個科學、有效的品牌營銷戰略體系很重要。但是,和其它任何時候一樣,邊際效益遞減這個經濟學定律會迅速地對信息收集發揮作用,往往只利用所有可用信息中的一小部分就能獲得大部分我們可能獲得的結果。因此,企業要明確信息收集工作最主要的領域。
3?品牌營銷戰略體系的長度。品牌營銷戰略體系太長,會使市場一線的營銷人員和企業高層管理人員沒有足夠的時間去看它;體系太短,一些關鍵的細節難免遺漏。有些企業定下了長度的正式指導方針,而另一些企業則可能不以為然。
4?品牌營銷戰略體系設計的頻率。企業必須經過若干戰略周期和實驗之后,合適的戰略周期才會被確定下來。
5?品牌營銷戰略體系的設計者。成功的做法應該是戰略設計者,就是執行者。還應該讓企業內其它部門的人員也參加進來,以確保相關各方面對戰略都感到滿意。
營銷戰略論文:商業零售企業營銷戰略論文
一、電子商務化
隨著信息化技術手段的不斷發展，及在現代商業領域中的廣泛應用，零售企業借助網路平臺進行商業交易的現象也越來越頻繁，并取得了顯著成果，其通過網絡平臺進行的營銷行為，在極大的降低營銷成本的同時，也促進了交易效率的提升。如當前國內較大電商的淘寶，據一項數據顯示，其通過電子商務進行交易，其年交易額已突破萬億，并有呈逐年上升的趨勢，因而零售企業營銷的電子商務化，將有著良好的發展前景。
二、商業零售企業營銷戰略管理情況分析
（一）營銷策略方面
要想實現零售企業的健康快速發展，在當前的信息時代大環境下，必須對其相關營銷戰略予以轉變。其主要體現在以下幾個方面：一是改變營銷理念。由于零售企業的特殊性，使得其在進行銷售是，其實際上已是在進行另種形式的營銷，隨著市場競爭度的不斷加劇，要想提升企業經濟效益，就必須在營銷理念方面予以相應改變，企業要充分利用網絡信息平臺，并對其進行有效的管理，實時企業相關活動信息，并設立與消費者的溝通交流平臺，在與消費者交流互動的過程中，了解其需要，并征求其建議，作為企業日后決策及改進的依據。同時企業還應積極開展各種類型的活動，以吸引消費者注意，同時在產品網頁制作方面，要注意產品的廣告設計，廣告設計要醒目，讓顧客一下就能發現，同時其設計風格也要力圖新穎，有所創新。二是加強服務意識。服務意識對于提升零售企業的核心競爭力，有著重要促進作用，零售企業不僅是在賣產品，其同時也是在賣服務，誰的服務意識更高，服務質量越好，其就能給消費者更好的心理體驗，從而使其成為回頭客。提升服務意識，就是要深入到消費者群體中，了解其需求，并作出相應對策。如當前很多商家注意到了很多男士不太喜歡陪女士逛街的情況，很多商家在其服務場所，建立了休息區域，里面擺放了各類書籍，以供閱讀打發時間等，在不影響女性消費的同時，也使得男士逛街的抗拒心理得到極大緩解。三是明確定位發揮特色。任何企業想做大做強，其都需要結合自身情況明確自己定位，同時充分發揮自身特色，以贏得消費者認同。零售企業也是如此，其應根據自身商品類型等，對消費者群體進行選定，在此基礎上，根據該消費群體的特點，去打造屬于自己的品牌。如產品的受眾主要是中高收入人群時，其產品品牌的打造上，應更西方化一些；若產品主要面向普通民眾，其產品就更應強調其適用性及性價比等。此外，在企業裝修風格及員工服飾等方面也要保持與企業品牌相一致，以突出產品特點，從而形成自身核心競爭力[2]。
（二）經營競合戰略
隨著國外知名零售企業進入我國，我國企業發展受到嚴峻挑戰，加之當前零售市場在營銷戰略方面的同質化情況越來越為普遍，因而如何在營銷戰略的選擇方面，實現差異化，就顯得尤為重要了，其對于提升企業的競爭力，有著重要作用。因而可以借助當前的信息技術手段，在營銷戰略方面予以創新，其主要表現在以下幾個方面：一是會員卡制度。這是一種有效的差異化營銷策略，通過制定會員卡制度，不僅可以獲得一類消費群體的信息，并予以跟蹤記錄，獲得一個相對穩定忠誠的消費群體，此種營銷戰略還能在很大程度上綁定該群體的年消費，提升其銷售額，在此過程中，商家不需要重復進行產品及服務營銷，只需要專注于提升產品及服務質量就行，在企業集中精力加大對提升產品及服務質量的投入后，其產品及服務質量得以提升，又可以反過來提高消費者的消費體驗，增加其對企業產品的忠誠度，企業甚至可以由此來拓展消費群體，從而形成良性循環；二是網上商店的設立。這也是一種差異化的營銷戰略模式，相比于傳統商店，網上商店不需要場地，因而其不受地域影響，也節約了大量的租金及相關設施費用，因而其在產品價格方面具有很大的競爭力，隨著信息技術手段的不斷發展，網上消費模式愈發成熟，消費者可以在通過網絡在短時間內瀏覽并比較大量產品，這極大的提高了交易效率，促進了零售企業銷售額的提高，同時，網上商店也為買賣雙方提供了良好的交流平臺，賣家可以根據消費者的需求而制定自己的產品營銷規劃，也可以根據消費者的建議作出產品及服務的改進[3]。
三、結語
由以上可以看出，隨著網絡信息時代的到來，商業零售企業的生存環境已發生重大改變，其在營銷戰略模式選擇方面也應作出相應改變，這對于提升企業競爭力，及促進其經濟效益的提高，有著重要作用。因而加大對其營銷戰略管理的研究，有著積極意義。
作者：劉霞利 單位：洛陽師范學院
營銷戰略論文:煤炭企業綠色營銷戰略論文
隨著資源與環境問題日益突出，國家能源結構的調整，環保法律法規的日益健全，以及未來經濟發展、用戶需求等多種變化使得煤炭市場的變數越來越大，特別是全球日益嚴峻的控制溫室氣體排放，應對氣候變化形勢要求，將對煤炭產業的發展產生前所未有的影響和制約。受此影響，我國也加快了以煤為主的能源生產、消費結構的調整，在此大背景下，山西省委、省政府不失時機地提出了如何加速實施山西“高碳產業低碳發展、黑色煤炭綠色發展”的發展戰略，通過不懈努力以期把黑色的煤炭還原成綠色的資源，把高碳的資源轉變成低碳的財富。作為實施這一戰略思想的踐行者———煤炭企業，在這一改革的大潮中，如何轉變思想觀念，如何開發綠色煤炭產品，如何樹立煤炭綠色營銷觀念，如何繼續引領并為山西經濟社會發展做出新的貢獻，成為當前全省上下尤其是煤炭行業需要思考和踐行的重大課題。
1“綠色營銷”的含義及在煤炭企業推行“綠色營銷”的意義
隨著工業化進程的不斷加快，人類正以歷史上最脆弱的生態環境，進行著最空前的經濟建設。過度的資源消耗、生態環境的惡化，人類社會的可持續性遭到了挑戰，這就迫使人類不得不重新思考和認識人類自身的生存及發展方式。以“實現可持續發展”為核心的“綠色世紀”就應用而生，“綠色世紀”成為人類社會發展的指南。按照“綠色世紀”要求，經濟社會發展中，一切活動都必須以“綠色”為主線，“綠色營銷”就是在這種背景下提出的。英國威爾斯大學肯·畢提教授在其所著的《綠色營銷———化危機為商機的經營趨勢》一書中指出:“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”綠色營銷觀念認為，企業在營銷活動中，要順應時代可持續發展戰略的要求，注重地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，以實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會綠色需求管理，以保護生態環境為宗旨的綠色市場營銷模式。煤炭生產經營活動過程中容易產生環境污染，從理論與實踐中總結出的黑色煤炭實施“綠色營銷”的思維方式，是目前解決這一問題的較先進的思維方式和理念。因此，在煤炭企業推行“綠色營銷”，是順應時代可持續發展戰略的要求，可以做到“綠色營銷是一種能辨識、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程”，從而達到地球生態環境保護，促進經濟與生態環境協調發展，實現企業利益、消費者利益、社會利益及生態環境利益的協調統一。我國目前的很多地區應當前形勢要求，正不斷加大環保力度，尤其是針對煤炭市場，比如控制高硫煤進城，禁止燃煤鍋爐在市區的使用，選用清潔能源如天然氣等。這些政策的不斷出臺，表明煤炭產業正在朝綠色環保的方向發展，因此煤炭企業應盡早轉變思想，順應大勢發展，采取措施，爭取主動，率先實施，大力推廣綠色營銷，在這場變革中贏得發展先機。
2當前煤炭企業“綠色營銷”現狀及存在的問題
2．1“綠色營銷”意識淡薄，營銷手段缺乏創新
粗放的生產方式，必然帶來的是陳舊的營銷方式，多年來山西煤炭營銷企業采用的營銷方式仍然是過去傳統的營銷方式，手段缺乏創新。營銷主體缺乏對市場的深入研究，更沒有用綠色產品的理念去研究市場、引導市場，絕大多數仍是被動的沿用以往的營銷方式和手段去應對早已變化的市場。缺乏對省內、省外經濟發展、環境約束變化對煤炭產業發展制約的前瞻性預判，更缺乏對市場需求改變的能力。
2．2產品結構不新，“綠色營銷”缺乏支撐
多少年來，山西煤炭產品一直以原煤為主，甚至在煤炭市場好的時候，煤質出現下降。近年來有的企業迫于市場疲軟需求不足的壓力，加大了煤炭洗選，但也僅僅是在灰分、硫分含量比和煤炭的發熱量幾個最基本的品質指標上做文章，增加了各類洗煤產品。煤炭產品結構單一，仍處于初級階段，在2013年全省外銷煤炭中原煤仍然占居50%以上的比重。在省內消費中，原煤加工品也不夠豐富。在營銷實踐中，企業對綠色產品的開發認識不足，開發力度不夠，大部分煤炭企業缺乏未雨綢繆的意識，而且對綠色產品缺乏了解。在很多企業中流行這樣一種觀點，就是認為綠色產品只能是農產品，不可能是工業品的意識。因此，綠色產品的發展不足，使得煤炭產品的“綠色營銷”缺乏應有的產品物質支撐。
2．3綠色環保法律法規不健全，政府引導不足
山西經濟結構整體上調整緩慢，雖然經歷了史無前例的煤炭資源整合，但長期以來一煤獨大的狀況并沒有得到根本改善，在2013年規模以上工業中，煤炭采選業的增加值仍然占到55%，一個產業占如此之高的比重，目前在全國也是極少的。由于全省的經濟支撐嚴重依靠煤炭業，這就使得對煤炭業的生產扶持等方面力度較大，而基于環境等等方面的約束要求相對放松。有關資料顯示，前些年我省非法煤炭企業事故發生率曾一度占全省煤礦事故的75%，對于非法煤礦的非法開采，從中央到地方一直在付諸大力度整頓治理，但巨額利潤的驅動往往導致地方政府部門在煤炭生產、經營環節放松監管，缺乏保護自然生態環境的意識，不注重從長遠利益出發考慮環保和生態，造成多地煤炭過度開采。并由此造成了村莊、道路、農田的塌陷，水資源的損失等已非常驚人。
3煤炭企業實施綠色營銷戰略選擇
煤炭企業的“綠色營銷”要想取得好的效果，關鍵在于把綠色營銷與傳統的營銷相結合，因此，必須大幅度提高認識，大角度轉變思想，大動作推進綠色營銷戰略，以此帶動生產營銷的轉型發展。要努力做到以下幾點:
3．1轉變思想，樹立“綠色營銷”理念
3．1．1轉變思想努力塑造綠色企業形象戰略。煤炭企業在塑造企業形象時，通過引入CIS企業形象識別系統，利用CIS來定位煤炭企業的綠色戰略形象，可以進一步提升企業競爭意識，提高企業自身保護能力。作為在“綠色營銷”活動的主體，煤炭企業首先應當要在社會公眾面前樹立良好的綠色形象，才能使企業自己的行為具有感召力，親和力以及說服力，那么這樣就可以使企業以一種保護社會和生態環境系統的姿態，出現在社會公眾面前，樹立良好的形象，從而獲得社會的支持和信任。此外企業還應當參與各種公益事務，遵守各種法律法規、國家政策，居住環境的回收和改善工作，主動和各科研單位各高校研究院聯系，積極進行環境研究，自身積極治理廢物利用，利用各種媒體宣傳企業的綠色改造，使自己擁有煤炭“綠色營銷”活動相稱的身份。
3．1．2實施“綠色營銷”策略煤炭企業實施“綠色營銷”，應該順應國家政策法規的要求與規定，在滿足消費者綠色需求與社會利益的雙重方面找到契合點，走一條適應企業發展，滿足消費者需求，不危害社會利益的綠色營銷道路。
3．1．3制定綠色營銷戰略計劃人們在進行任何生產時候都會制定計劃，煤炭企業的“綠色營銷”也是如此。綠色營銷戰略計劃就是在企業在進行戰略規劃時，“綠色營銷”計劃和環保投資計劃等與“綠色營銷”相關的計劃應當考慮進去。企業的戰略計劃關系著企業的長遠發展。煤炭企業必須制定可持續的戰略發展計劃來適應當前發展，特別是關于綠色營銷的戰略目標，只有這樣企業才能向著綠色方向發展，獲得長遠發展。
3．2開拓市場，了解煤炭綠色產品需求
3．2．1多方位深入研究市場結合經濟、環境影響因素，對市場需求走向開展預判。研究市場不僅僅是煤炭企業要做，而且是宏觀管理部門都需要開展的工作，在此方面，可充分利用太原煤炭交易中心輻射面廣的優勢，加大省內、外煤炭市場需求變化的動向研究;宏觀管理部門應加強經濟發展要求和環境約束可能對煤炭生產企業形成的影響等開展研究，為煤炭行業發展和煤炭生產企業提供指導和導向服務。
3．2．2生產的產品能滿足“綠色營銷”的需求隨著環保觀念日益深入人心以及環保法律法規的日益健全，綠色、節能的消費理念越來越深入人心，這是煤炭企業在產品開發方面需要重點考慮的一點。
3．2．3產品的生產及使用過程安全、環保、節能煤炭產品的生產應盡量做到節能、減排、降耗。產品的使用上要保障力所能及地降低“三廢”的排放，將對環境的污染降到低。
3．3創新“綠色產品”，開拓“綠色營銷”渠道
3．3．1綠色資源和綠色產品的開發開發綠色資源和綠色產品首先要重視綠色煤炭產品的開發，綠色煤炭的科技含量是綠色煤炭產品的成敗所在，從理論和實踐數據上進一步證明在減少污染排放及凈化空氣方面綠色煤炭的價值和作用，與環保部門，相關科研部門進行合作研究，從而使綠色煤炭獲得社會和輿論的認可。全球可持續發展戰略要求實現煤炭資源的永續利用，在進行綠色營銷時，開發綠色資源就顯得十分重要。綠色資源開發的著眼點可放在:無公害、開發過程節能化、利用新的技術設備來提高資源的開發利用率;除了開發新的產品之外還要廢物利用，尤其是生產過程中廢棄物的回收和綜合利用。
3．3．2選擇綠色銷售渠道渠道是銷售的重要環節，建立自己的綠色銷售渠道才可以有效拓展綠色煤炭企業產品，擴大煤炭企業的產品市場占有率，提升產品的銷售量，這是實施企業綠色營銷的關鍵，比如企業可以創建綠色產品銷售中心，開展形式多樣的直銷、現貨、期貨等交易營銷方式。
3．3．3制定綠色價格在制定綠色煤炭產品的價格時，首先要形成一種“環境有償使用”的觀念，這種觀念就是整個企業的生產成本當中應當包括企業生產經營當中環保方面的支出費用，即污染者付費。除此之外，還要明確綠色煤炭產品在消費者心目中的形象，積極洞察消費者的心理，采用“覺察價值”來定價，提高效益。
3．4強化實施管理，營造“綠色營銷”氛圍
3．4．1強化“綠色營銷”的實施與管理建立一種企業環境管理的全新體系，提高企業的環境能動性，不斷普及環境保護法，實行強制性管理。就目前的社會經濟發展形勢而言，煤炭營銷領域引入新的營銷新理論已是大勢所趨。從新的營銷理論不斷提煉出符合實際煤炭營銷的策略方法，使其規范煤炭銷售市場，凈化煤炭銷售市場，使煤炭企業生產出更具有競爭力的產品。我省煤炭企業應當積極主動學習和把握煤炭綠色營銷，不斷提升、不斷創新，為煤炭營銷開辟出一片新天地。
3．4．2針對“綠色營銷”概念進行宣傳活動運用各種廣告傳媒，宣傳綠色營銷，引導綠色消費。運用綠色營銷觀念，激發起人們的綠色消費環保心理，通過各種途徑對綠色營銷概念進行宣傳，引起消費者情感上的共鳴，促進煤炭企業產品的銷售。除此之外煤炭企業還可以利用廣告媒體，銷售推廣各種形式進行宣傳。比如說通過贈送禮品、免費樣品試用、競賽等多種形式來讓消費者對于綠色產品有一個全新的認識，達到提高企業知名度的目的。
作者:黨婧 單位:山西職業技術學院
營銷戰略論文:消費行為下企業營銷戰略論文
大數據既是企業營銷環境變量，也是企業營銷的重要資源。在互聯網日益普及的今天，移動網、物聯網以及云計算的應用，網民的網絡痕跡能夠被追蹤、分析，企業或第三方服務機構可借助這些數據為企業的營銷提供市場咨詢、策略設計、資源投放等服務。和大數據一樣，大數據營銷應用也是隨著云計算、云端應用、各種移動設備的普及，加之facebook、twitter等社會化媒體的興起，google和亞馬遜等數據營銷體系的日臻完善，受到越來越多的關注并且逐漸成為企業的營銷新選擇。
1大數據背景下消費行為變化
1.1購物移動化
近年來移動設備及移動互聯網的發展迅猛。據全球移動通訊協會的統計數據，截止到2012年，全球設備商、內容供應商、網絡商以及基礎設施構建的生態系統，每年創收1.6萬億美元左右，約占世界GDP的2.2%，目前還處在高速發展階段。2012年全球移動互聯網設備為68億部，預計至2013年底將增至74億部，超過全球人口規模。移動互聯設備的強勁增長帶動消費模式和行為的轉變。Adobe公司對150家電子商務網站的銷售數據統計發現，來自平板電腦的平均訂單為123美元，而來自臺式電腦的平均訂單為102美元。另有研究表明，消費者在使用An-droid和iPhone進行網頁搜索所提供的關鍵詞長度是使用桌面搜索時的兩倍，這表明消費者在使用移動設備時有更強的購買欲。隨著3G網絡普及速度加快，我國移動終端尤其是智能手機的出貨量增長迅猛，移動購物正在潛移默化地侵蝕傳統商家和傳統電子商務賣家的市場。機構艾瑞咨詢數據顯示，2012年中國移動購物市場交易規模已經達到550.4億，比2011年大幅增長了380.3%。
1.2購物社交化
購物社交化是基于社交網絡或源于某種社交活動所導致的購物或交易。購物社交化的基礎是社交即人與人的交往關系。這種關系的主體或是親戚、朋友、同事、同學，或是有過業務聯系的商業伙伴，或是有類似經歷、相同興趣的人，或者是有一定信任感的意見領袖。由于這些關系主體有了某種關聯，積累了信任，為誘發、推動將來的某項購物決策埋下了伏筆。購物社交化其實早已有之，個人在購物前都希望能得到自己信賴的人給些購買建議、推薦和評價。小到針頭線腦，大到汽車房子，都希望聽聽別人的意見，以旁證自己的購物決策的正確性。但信息時代的購物社交化是在互聯網產生后尤其是在大數據出現后才產生了質的飛躍。主要原因有三點。一是網絡大幅縮小了時空帶來的人際隔膜。基于互聯網的技術工具使得人際交往能夠隨時隨地并能大容量表達、傳播和儲存信息；二是社交網絡強化了個人影響。從眾心理放大和凸顯了個人的某些能力，讓有專業知識、有表達能力、敢于發表真知灼見的意見領袖增大個人影響力；三是基于大數據的數據挖掘、分析、決策支持等技術的快速發展也使得企業可以通過社交網絡和應用軟件了解和滿足顧客的需求?，F代城市密集的樓宇阻隔了人際交往，虛擬的網上交往比現實的面對面交往更為頻密，人們更愿意在網絡空間分享購物、傳播購物體驗、咨詢和建議。艾瑞咨詢的調研表明，84.7%的用戶愿意使用社交化購物網站，其中72.9%的用戶會逐漸增加對該類網站功能的使用?！懊利愓f”、“愛物網”、“蘑菇街”等一批社區化分享購物網站的紅火佐證了消費者購物社交化的行為特征。
1.3購物主動化
購物主動化源于人類在社會不確定性增加的情況下追求心理穩定和平衡的欲望?，F代消費者對購物的風險感不僅會隨選擇的多樣化而上升，對單向的“填鴨式”的營銷溝通不信任、厭煩。消費者會主動搜索與商品有關的信息并反復分析比較，以減輕風險感和購后后悔感，爭取心理上的滿足和平衡。大數據為消費者挑選商品提供了廣闊的選擇空間，在這個空間里，消費者不必面對現實嘈雜營銷環境及各種影響和誘惑，主動、理性決定自己的消費行為。消費者的主動行為主要表現在三個方面。一是大范圍地搜索。大數據技術為消費者在極短時間內較大限度瀏覽網上商場、了解商品特性提供了便利，為消費者挑選商品提供了空前規模的選擇余地；二是理性的價格決策。大數據為消費者提供了各種科學的定量化的分析模型，他們可以迅速算出商品的成本價，然后再進行橫向比較，做出理性的購買決策；三是主動表達對產品或服務的欲望。消費者不再總是被動接受廠家或商家提供的產品或服務，而是根據自己的需要主動尋找合適的產品。如果找不到，消費者會通過網絡系統向企業主動表達對某種產品的欲望，這將直接影響企業的營銷管理。
1.4消費個性化
我國經濟市場化以來，工業化和標準化生產方式得到極大發展，消費者的個性需求被淹沒在大量低成本、單一化的產品洪流之中。隨著經濟的發展和社會的進步，人們的消費觀念有了很大改變，消費心理日趨成熟，消費行為日趨理性。人們不再盲目地追潮流、趕時髦，而是善于根據時間、場合、身份、氣質、個人愛好和經濟承受能力等方面綜合考慮，選擇需要的商品，力求避免消費大同，實現消費的個性化。個性化是人類普遍消費心理，個性化訴求也早已有之，但在傳統營銷時代大部分商家無意愿、無能力滿足消費者個性化需求，消費者只能被動接受大眾化需求的滿足。就算有些企業想為消費者提供滿足其個性化需求的產品和服務，也因傳統媒體的單向傳播性，在一定程度上阻礙了消費者與企業的雙向溝通，企業無法快捷了解消費者需求，消費者也很難買到符合個性化需求的定制產品。個性化推薦是根據用戶的身份、購買歷史、購買習慣等各種與具體用戶息息相關的指標向用戶推薦商品，是滿足個性化需求的方式之一?！鞍俜贮c”是國內一家推薦引擎技術服務商，在推薦引擎和個性化技術領域耕耘3年，其推薦引擎一經推出，就已成功應用于“凡客誠品”“庫巴網”“唯品會”“麥包包”“紅孩子”“走秀網”等國內外550家電商和資訊類網站，這充分顯示了個性化消費的旺盛購買力。
2企業營銷戰略再分析
大數據的出現和大數據技術的應用觸發了消費心理和行為的變化，消費心理和行為的變化又對企業營銷產生復雜而深刻的影響。企業必須適應現代信息技術的變化，深入分析大數據背景下需求特點，創新企業營銷內涵和營銷模式。
2.1探查
探查即市場調研。通過調研了解市場是一切營銷戰略和策略制訂的基礎性、先導性工作。傳統的市場調研通常是用抽樣的方法來研究消費者，即按照隨機或者配額的原則來抽取樣本，并通過對樣本的調查獲取數據，再通過對數據的解讀來做出營銷決策。抽樣的科學性在于“隨機”，不過在統計實踐中很難做到這一點，因為真正的隨機抽樣成本不菲。而且還有一個無法回避的弊端：很難確定被訪者答案的真實性或者真實行為傾向。大數據是全樣本數據，海量而真實的數據，它不是抽樣而是普查。這使得還原消費者的每個細微需求成為可能。其次，它不是在讓被訪者回答問題，而是忠實地去獲取用戶的“行為”數據。“客戶聲稱對某個產品有興趣”和“客戶是否購買了產品”兩者相較，顯然后者更能說明問題。最重要的一點，大數據調查和抽樣調查的核心區別在于：前者是動態的，后者是靜態的。由于成本問題，隨機抽樣調查很難頻繁使用。于是，一個隨機抽樣調查所形成的結論，其實是靜態的，只能說明彼時的一些相關性。當有新的客戶（樣本）加入時，很難說明過去的相關性是否還能成立，除非能找到真正的排除了各種隱形變量后的因果關系。大數據調查法還改變了傳統的統計調查方式。對于統計學中的異常點，過去的處理方式往往是丟棄，或者是平滑，但在大數據時代，由于樣本眾多，異常點反而成為寶貴的資源和重點研究對象。傳統的統計數據是經過加工的結構化的數據，而在大數據時代，人們更為看重原始數據和非結構化數據，因為經過統計加工數據是二手數據。
2.2分割
分割即市場細分，是根據客戶有關特征的相似程度把客戶分成若干個群體，每個群體內部特征非常相似。只有區分出了不同的客戶群體，企業才可能有針對性地對不同客戶群展開有效的管理及采取差異化的營銷手段，提供滿足特定需求的產品或服務。眾所周知，在市場競爭異常激烈的今天，企業面對的一個共同問題是如何找到屬于自己的消費者。在信息高度碎片化、信息渠道高度碎片化、消費者對外部事物興趣高度碎片化的數字世界，對于領略“虛擬”和“真實”感受的茫茫人海而言，了解他們的需求是多么不易！在過去市場細分的實際操作中，往往基于傳統的人口因素、地理因素、心理因素等細分變量去描述消費群體。這種劃分法往往“情景”十分模糊，很難確定各類消費群的清晰邊界。在大數據背景下，基于hadoop搭建的云計算平臺及大數據挖掘技術能夠在海量的、龐雜的、沒有規律的客戶資料中篩選出對公司有價值的信息。利用數據挖掘的精準細分技術對客戶行為模式與客戶價值進行分析與判斷，是市場細分的有效方法。大數據助細分市場更“細”。大數據時代的更多數據、更先進的分析工具，使企業能夠從多種不同的維度對消費者進行細分，不僅僅是簡單的群體劃分，而是真正的個性化細分。如在原有的傳統市場調研數據和購物歷史數據基礎之上，企業可追蹤和利用更多數據如網絡點擊量、瀏覽記錄來更好地細分消費者。在品友互動人群網絡公司的人群數據庫中，人群屬性細分標簽多達3155個，涵蓋地域、人口屬性、個人關注和購買傾向4大類。以人口屬性為例，該數據庫又分別按照性別、年齡、職業、月收入、學歷、關鍵人生階段6個維度進一步細分，且每一個維度還可以進一步細分，細分層級多達7層。
2.3優先
優先是目標市場選擇。目標市場選擇是指企業評估每個細分市場后，選擇一個或多個細分市場。選擇目標市場，明確企業要為哪一類用戶服務，要滿足他們哪一些需求，是企業營銷活動的一項重要戰略舉措。為什么要選擇目標市場？因為并不是所有的細分市場都對企業有吸引力，還因為任何企業都沒有足夠的資源和能力滿足整個市場，所以，企業只能揚長避短，找到有利于本企業內部資源優勢發揮的目標市場，不至于在龐大的市場上誤打誤撞。傳統目標市場選擇的一個重要依據是細分市場結構的吸引力。在分析結構吸引力時，業界基本采用波特的五力分析模型：同行業競爭者、潛在進入者、替代產品、購買者和供應商的相互博弈。然而，這種分析方法只是提供了一個定性分析框架，無法揭示“五力”的權重配比和內在關聯性，以此來闡述市場結構吸引力缺乏足夠說服力。大數據的到來，有可能讓我們拋棄傳統五力模型在目標市場選擇上的應用。對未來的預測功能是大數據最重要的價值之一。大數據的特征之一是“尋找看似不相關聯的東西之下隱含的相關聯的相互關系，而非因果關系”，而這種關系能精準反映出行業的結構狀況。另外，大數據的分析著重于“是什么”而不是“為什么”。比如人們可以通過各種相關數據來判斷未來將會發生什么，而不去探究這些事情發生的原因。很多時候，我們并不需要知道原因，只要知道會發生什么就足夠了。比如我們只要知道業績增長的趨勢就可以了，而不必知道為什么會有這樣的趨勢。這就是大數據的核心，有足夠多的數據，允許數據中存在有誤差的數據和不去探尋事件發生的原因而是探尋“會發生什么”。這也為目標市場選擇提供了最直接的工具。另外，在目標市場戰略選擇上，大數據背景下企業只能選擇差異性營銷戰略或者集中性營銷戰略，而不能選擇傳統市場環境下的無差異性營銷戰略。原因在于，在大數據背景下，無差異化營銷的同質化市場基礎幾乎喪失殆盡。
2.4定位
“定位就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據最有利位置，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌。這樣，當顧客產生相關需求時，便會將該品牌作為?！碧貏谔卣J為，在信息爆炸、競爭加劇市場環境中，擁擠的顧客心智中只能為兩個品牌留下立足空間。因此，企業只有通過有組織的行為，才有可能有效地去搶占并維護這極其稀缺的生存寶地。如果是無意識定位，即使一時擁有其中一塊寶地，也難保不會被其他有意識的競爭者擠出去。特勞特認為，要在顧客心智中圈地立足，手段只有一個，就是盯緊競爭對手，捕捉或創造空白區域?！拔覀儾荒茏杂蛇x擇做什么，必須看競爭對手留下多少空間供我們發揮?！币虼?，在這個圈地戰中，企業制定的策略不再是針對顧客需求，而是針對競爭對手在顧客心智中占有何種定位，擁有何種心智資源，再在這個基礎上制定自己的產品、品牌或企業定位。在特勞特的理論中，品牌定位有三種方法，及時種是搶先占位，第二種方式是關聯定位，第三種方法是為競爭對手重新定位。無論在傳統市場營銷環境下，還是在大數據市場營銷環境下，定位的宗旨都是一貫的，即為了區隔競爭者。但由于市場環境發生了變化，定位的對象和方式有些不同。大數據環境下，市場分得更細，消費者個性化需求更強烈，所以定位的對象不應選擇過于具體的“產品”（功能、包裝等），而應以較為抽象的“品牌”為定位對象，以期在較大數量的消費者心智中占有一席之地。至于定位的方法，不能一概而論。如果企業是先入者，可采取搶先占位方法，如果是跟隨者，則可采取關聯定位的方法，如果是后來居上者則可采取重新定位方法。
3企業營銷策略新內涵
3.1產品
（1）顧客全程參與。大數據背景下營銷模式對企業產品策略的影響主要表現在產品開發和生產上。傳統的新產品開發流程往往為：產品設想、構思篩選、概念測試、產品設計、產品試制、產品測試、產品中試、商業推廣。這樣的產品開發模式周期冗長，且幾乎沒有顧客參與。這與大數據背景下消費者個性化、主動化消費行為背道而馳。因此，企業營銷應將消費者進一步前置，應從產品概念、產品設計開始就要讓消費者充分參與，以在設計產品元素時充分體現消費者個性需求。消費者親自參與產品設計和開發，有利于增強了消費者自我肯定意識，從而提高消費者重復購買意愿和對企業的忠誠度。（2）產品模塊化設計、模塊化設計是指在對一定范圍內的不同功能或相同功能不同性能、不同規格的產品進行功能分析的基礎上，劃分并設計出一系列功能模塊，通過模塊的選擇和組合構成不同的產品，以滿足市場的不同需求的設計方法。產品模塊化是適應消費者需求個性化的有效方法。滿足消費者的個性需求并不是無限的，任何一個企業都無力也無必要為每個個體量身定制全新產品，即使能夠提供，往往也會因為成本太高而抑制需求。通過產品模塊化設計，企業可以提供一定數量的標準件，再通過標準件的標準化接口不同搭配，形成獨特的個性組合，產生各種不同的產品。這種方法既給顧客一種自我定制的感覺，又使復雜的制造程序得到有效的管理，較好解決了客戶個性化需求與廠家規模化生產的矛盾。因此，企業在產品設計時，要盡量實現模塊化。模塊化設計時，盡量以少量的模塊組成盡可能多的產品，并在滿足要求的基礎上使產品精度更高、性能更穩定、結構更簡單、成本更低廉，模塊間的聯系更簡單；盡量使模塊系列化，目的在于用有限的產品品種和規格來較大限度又經濟合理地滿足用戶的要求。
3.2價格
（1）差異化定價。所謂差異化定價，是指企業在提供產品服務時，不是不加區別地對所有客戶均提供相同的價格，而是綜合考慮現實中多種復雜因素，謹慎行使產品價格浮動權，提供不同的有針對性的價格，在滿足客戶需求的同時，較大限度地提高企業的收益。消費者關心產品的價格，因為它是產品價值的反映，而消費者對于產品價值的感知又與需求滿足程度相關聯。大數據背景下，企業模塊化設計較大限度滿足消費者個性化需求，同時由模塊化思想指導下的非標準化生產也為非標準化定價打下了基礎。消費者所購買的產品的價格與其要求的定制化程度相關聯，因此，企業可以按照客戶可以接受的理解價值來定價。（2）增加無形資產定價權重。由于消費者全程參與設計、生產，企業的各項成本、費用等價格因素將變得透明，尤其是大眾化、沒有特色、不能滿足消費者個性利益的產品，難以實現合理的溢價。因此，企業要想在定價過程中獲得更大的溢價空間，就必須加大無形資產在定價要素中的比例，如專利技術、品牌、商譽等。這些資產符號無法用傳統的計量模型來計量，彈性較大。在現代商務環境下，這些資產甚至比有形資產更重要，因此，增加它們的定價權重是合情合理的。
3.3分銷
（1）強化網絡營銷。大數據產生于終端，依托于網絡，營銷者通過網絡開展營銷具有天然的合理性。網絡營銷的主要優點是交易更為直接、便捷和迅速，產品信息在網絡上的自由流動使處于信息網絡結點上的生產者和消費者能迅速搜尋所需要的信息并及時做出反饋。顧客的需要能夠及時被洞察并予以滿足，真正體現了顧客導向的營銷哲學。（2）轉變渠道結構。傳統的企業營銷模式，大都是中間商負責渠道與終端客戶，企業做品牌推廣，廠商合力開拓市場。大數據的興起，大大減少了中間商的數量，企業有更多機會直接面向顧客與消費者。這種企業直接面對消費者的狀態削弱了中間商的作用，取而代之的是產銷合一的分銷模式。隨著這種渠道模式的改變，銷售渠道策略應從長寬并重轉變到以寬為主的模式。同時，企業的市場營銷理念也應做出改變，投入更多的力量構建顧客滿意服務體系。
3.4促銷
（1）互動式社交促銷。無論是在互聯網還是移動互聯網，人們都有自己的社交圈子。基于互聯網本身的交互性平臺設計，基于諸如多屏一體終端、商場電子導航系統、多屏拼接播放器和顯示器、透明觸摸展示柜、3D全息投影顯示終端、互動導覽立牌等一系列交互性終端設備的開發應用，人們在圈子內和圈子間交往和互動極其頻繁。敏銳的企業應該積極創造互動式社交化的軟硬條件，主動迎合消費者新的社會心理需求。目前，消費者花費時間最多的地方就是社交媒體，因此，企業應該樹立“消費者即營銷者”的理念，以人們更信任自己社交圈子里的親朋好友為紐帶，擴散各種營銷方案和內容，深入消費者內心。如利用人際交流網連接線上、線下活動(O2O和LBS)或者與零售促銷相結合開展促銷；利用近年來很流行的微信開展促銷；注冊企業官方微信公共賬戶，保持日常內容更新，通過內容推送和有獎問答、轉發或者推廣來吸收更多用戶的關注。（2）精準廣告促銷。廣告是促銷的利器。但傳統廣告投放有許多弊端：門檻高、投入大。越來越多的企業對大規模投放廣告感到力不從心，尤其是被認為對樹立企業品牌最有效果的電視廣告；針對性差，浪費嚴重。傳統廣告是通過買“媒體”來傳達訴求，至于有多少人關注過這個“媒體”無從知曉。美國營銷專家菲利普·科特勒說：基于數據庫的“窄告”（與“廣告”對應）產業必將迅速崛起，并有可能對未來營銷產生革命性的影響?？铺乩諒娬{了廣告針對性的重要性。在大數據技術支撐的營銷模式下，以網絡廣告為主的促銷方式及時次可以實現目標受眾明確、投放時間靈活、地域選擇自由、投放次數可控等多重目標的統一。以美國為例，人群實時競價(RTB)是近年興起的網絡廣告交易模式。RTB是大數據在網絡營銷領域最成功的模式和變革，它利用第三方技術手段在數以百萬計的網站上對每一個用戶的行為進行評估、分析并出價購買。RTB的出現，改變了網絡廣告的策劃邏輯，即從“媒體”購買向“人群”實時購買的轉變，它所帶來的基于大數據的實時精準，規避了無效的受眾到達，讓廣告主、消費者和媒體的利益同時得到較大化。統計表明，歐美數字廣告發行商中有66%使用RTB模式。
目前，國內也有幾家數據公司在開發推廣精準廣告投放系統，但受技術和觀念的制約，發展略顯滯后，但發展趨勢向上。因此，精準廣告促銷問題應該列入企業營銷工作議事日程。
作者:王其和 單位:湖北工業大學
營銷戰略論文:跨國企業稅收營銷戰略論文
一、跨國公司及稅收營銷戰略
根據聯合國貿易和發展會議的定義，跨國公司是指在兩個或更多國家建立子公司或分公司，由母公司進行有效控制和統籌決策，從事跨國界生產經營活動的經濟實體?？鐕疽话阒贫ㄓ懈髯缘娜蚪洜I戰略目標，實行高度集中統一的經營管理體制，掌控著大量核心技術，運用限制性商業手法，以及非價格競爭手段，加強對國內外市場的競爭和壟斷，并在公司內部實行轉移價格，以求得較大的整體利益?？鐕髽I有兩個典型特征：及時經營活動“沒有國界”；第二視稅收為全球性成本，既可獨立也可合并納稅。
二、跨國公司稅收相關概念及原則
(一)稅收管轄權
稅收管轄權是國家主權的有機組成部分，是國家主權在稅收領域中的體現，是指一國政府在征稅方面所行使的管理權力及其范圍。具有獨立性和排他性兩大特征。
1.屬地原則
也可稱為來源國原則。是指一個國家以地域的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按照該原則，一國政府在行使課稅權力時，必須受該國的領土范圍制約。即：一國政府只能對在該國領土范圍內所取得的收益行使其特征稅收權力。
2.屬人原則
也可稱為居住國原則。是指一個國家以人的概念作為其行使課稅權力的指導原則。按此原則，一國政府在行使其課稅權力時，必須受人的屬國范圍的制約。即只能對該國的公民或居民(包括自然人和法人)取得的收益行使征稅權力。
(二)國際重復征稅
國際重復征稅是指兩個或兩個以上國家的不同課稅權主體，對同一跨國納稅人的同一收益、所得所進行的重復征稅。它是由稅收管轄權及其選擇所引起的。
（三）國際重復征稅的減除方法
1.免稅法（MethodofFullExemption）
所謂免稅法，也稱豁免法。是指居住國(國籍國)政府對本國居民(公民)來源于國外的收入免予課稅。免稅法又可分為全額免稅法和累進免稅法。
（1）全額免稅法
是指居住國（國籍國）政府放棄居民（公民）稅收管轄權，在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時不考慮其在國外的所得，僅按國內所得額確定適用稅率征稅的方法。全額免稅法的計算公式如下：
居住國應征所得稅額=居民的國內所得×適用稅率
根據上述假設，德國的A公司，某年獲取總所得為35.9萬美元，其中包括在德國國內所得28萬美元，以及設在B國的分公司C所得7.9萬美元，分公司已按B國規定的30%的稅率繳納了公司所得稅。
A國規定的公司所得稅稅率如下：
年所得30萬美元以下——30%
年所得30萬~35萬美元——40%
年所得35萬美元以上——50%
假如A國不實行免稅法：
A國應征稅額=35.9×50%=17.95
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=17.95+2.37=20.32
假如A國實行免稅法：
A國應征稅額=28×30%=8.4
B國已征稅額=7.9×30%=2.37
M公司共繳稅=8.4+2.37=10.77
（2）累進免稅法
是指居住國（國籍國）政府在對本國居民（公民）行使居民（公民）稅收管轄權時，對居民（公民）來源于國外的所得不予征稅，但在對居民（公民）來源于國內的所得征稅時，其適用的稅率是將其國內外的所得匯總起來，以此總所得為依據來確定的方法。
累進免稅法計算公式：
居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率×（國內所得÷總所得）
仍以上例
A國實行累進免稅法條件下應征稅額
=（30×30%+5×40%+0.9×50%）×（28÷35.9）
=8.93
B國已征所得稅=7.9×30%=2.37
M公司共繳納所得稅=8.93+2.37=11.3
2.扣除法（Methodoftaxdeduction）
所謂扣除法，就是居住國(國籍國)政府允許本國居民(公民)用已繳非居住國(非國籍國)的所得稅收作為扣除項目，沖抵本國應稅所得后，再按率計征本國應納稅款。計算公式：
居住國應征所得稅=（居民的總所得-國外已繳納的所得稅）×適用稅率
有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設在B國的分公司所得8萬美元。分公司應按B國規定的40%稅率繳納所得稅。A國所得稅稅率為45%。
假如A國不實行扣除法：
A國應征稅額=20×45%=9
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=9+3.2=12.2
假如A國實行扣除法：
A國應征稅額=（20-3.2）×45%=7.56
B國已征稅額=8×40%=3.2
M公司共繳稅=7.56+3.2=10.76
3.抵免法（Methodoftaxcredit）
所謂抵免法，是指居住國(國籍國)允許本國居民(公民)以其在非居住國(非國籍國)已納所得稅稅款沖抵本國納稅義務的方法。計算公式：
居住國應征所得稅額=居民的總所得×適用稅率-允許抵免的已繳來源國稅額
抵免法分為直接抵免法和間接抵免法。這里只介紹直接抵免法。直接抵免法始于1918年美國的《稅收法案》。它的特征是外國稅款可以全額直接的充抵本國稅收?？赡艿南薅l件是，同一項跨國所得的外國稅款抵免不能超過居住國（國籍國）的稅收負擔。
有個設在A國的M公司，某年獲取總所得20萬
美元，其中包括在A國國內所得12萬美元，以及設
在B國的分公司所得8萬美元。
分公司應按B國規定的30%稅率繳納所得稅。
A國所得稅稅率為35%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×30%=2.4
允許抵免的已繳B國稅額：2.4
A國政府應向M公司征收所得稅
=20×35%-2.4=4.6
A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額
=8×（35%-30%）=0.4
對于上例，若B國稅率為40%。
抵免限額=8×35%=2.8
B國已征所得稅=8×40%=3.2
允許抵免的已繳B國稅額：2.8
A國政府應向M公司征收所得稅
=20×35%-2.8=4.2
A國政府對M公司來自B國的所得應補征的稅額
=8×（35%-40%）=-0.4
-0.4萬補征額如何處理？A國會退給M公司嗎？
一般視為零處理。
4.稅收饒讓（Taxsparingcredit）
是指居住國(國籍國)對跨國納稅人在非居住國(非國籍國)所享受的減免稅款等優惠，視同在國外已納稅，準予抵免居住國(國籍國)納稅義務。
假定甲國總公司A在某一納稅年度在國內獲得的所得額為500萬美元，甲國的適用所得稅稅率為40%，在乙國的分公司B在同一納稅年度內獲得所得200萬美元，乙國所得稅稅率為30%，同時乙國對分公司B的所得稅實行減半征收。
分公司B向乙國政府實際繳納的所得稅
=200×30%×（1-50%）=30
分公司B獲得減免視同繳納的稅款
=200×30%×50%=30
兩項合計=30+30=60
甲國允許抵免的限額
=（500+200）×40%×200÷（500+200）
=80
可見，允許抵免的限額大于兩項合計，按60萬美元抵免。
總公司A應向甲國繳稅=（500+200）×40%-60=220
二、跨國公司稅收戰略
(一)利用投資地點的合理選擇進行國際稅收籌劃
1.充分利用各國的稅收優惠政策，選擇稅負水平低的國家和地區進行投資
在跨國經營中，不同的國家和地區的稅收負擔水平有很大差別，且各國也都規定有各種優惠政策，如加速折舊、稅收抵免、差別稅率和虧損結轉等。選擇有較多稅收優惠政策的國家和地區進行投資，必能長期受益，獲得較高的投資回報率，從而提高在國際市場上的競爭力。同時，還應考慮投資地對企業的利潤匯出有無限制，因為一些發展中國家，一方面以低所得稅甚至免所得稅來吸引投資;另一方面又以對外資企業的利潤匯出實行限制，希望以此促使外商進行再投資。此外在跨國投資中，投資者還會遇到國際雙重征稅問題，規避國際雙重征稅也是我國跨國投資者在選擇地點時必須考慮的因素，應盡量選擇與母公司所在國簽訂有國際稅收協定的國家和地區，以規避國際雙重征稅。
2.盡量選擇在國際避稅地進行投資
目前，世界各國普遍使用三種稅制模式，即以直接稅為主體的稅制模式、以間接稅為主體的稅制模式和低稅制模式。實行低稅制模式的國家和地區一般稱為“避稅地”，主要有三種類型：(1)純國際避稅地，即沒有個人所得稅、公司所得稅、凈財產稅、遺產稅和贈與稅的國家和地區，如百慕大、巴哈馬等;(2)只行使地域管轄權，放棄居民管轄權，對源于國外所得或一般財產等一律免稅的國家和地區，如瑞士、香港、巴拿馬等。(3)實行正常課稅，但在稅制中規定了外國投資者的特別優惠政策的國家和地區，如加拿大、荷蘭等。顯然，投資者若能選擇在這些避稅地進行投資，無疑可以免稅，取得較大的經濟效益。
(二)選擇有利的企業組織方式進行國際稅收籌劃
跨國投資者不同的企業組織方式在稅收待遇上有很大的差別，如采用分公司和子公司時：子公司由于在國外是以獨立的法人身份出現，因而可享受所在國提供的包括免稅期在內的稅收優惠待遇，而分公司則是企業的一部分派往國外，不能享受稅收優惠，但子公司的虧損不能匯入國內總公司，而分公司的虧損則可匯入總公司。因此跨國經營時，可根據所在國企業情況采取不同的組織形式來達到減輕稅負的目的。例如，在海外公司初創期，由于虧損的可能性較大，可以采用分公司的組織形式，而當海外公司轉為盈利后，若及時地將其轉變為子公司形式，便能獲得分公司無法獲得的許多稅收好處。
(三)選擇有利的資本結構和投資對象進行國際稅收籌劃
企業的經營資本通常由自有資本(權益)和借入資本(負債)構成，各國稅法一般規定股息不作為費用列支，只能在稅后利潤中分配，而利息則可作為費用列支，允許從應稅所得中扣減。因而，企業要選擇自有資本與借入資本的適當比例以獲得更多的利益，如企業選擇融資租賃既可以迅速獲得所需資產保障企業的舉債能力，而且支付的租金利息也可按規定在所得稅前扣除，減少了納稅基數。對于投資對象的選擇，跨國經營者應著重了解投資國有關行業性的稅收優惠及不同行業的稅制差別。
(四)利用關聯企業交易中的轉讓定價進行國際稅收籌劃
轉讓定價是指關聯企業之間內部轉讓交易確定的價格，通常不同于一般市場上的價格，轉讓定價可以高于、低于或等于產品成本。國際關聯企業的轉讓定價往往受跨國公司集團利益的支配，不易于受市場一般供求關系約束。由于在現代國際貿易中，跨國公司的內部交易占有很大的比例，因而可利用高低稅收差異，借助轉移價格實現利潤的轉移，以減輕公司的總體稅負，從而保障整個公司系統獲取較大利潤。
(五)通過避免設常設機構來進行國際稅收籌劃
常設機構是指企業進行全部或部分營業的固定場所，包括管理場所、分支機構、辦事處、工廠和作業場所等。它已成為許多締約國判定對非居民營業利潤征稅與否的標準。對于跨國經營而言，避免了常設機構也就避免了立刻在非居住國的有限納稅義務。特別是當非居住國稅率高于居住國稅率時，這一點顯得更為重要。因而，跨國經營者可通過貨物倉儲、存貨管理、廣告宣傳或其他輔助性營業活動而并非設立常設機構來達到在非居住國免稅的義務優惠。
(六)通過選擇有利的會計處理方法進行國際稅收籌劃
會計方法的多樣性為稅收籌劃提供了保障，跨國企業應選擇符合國際稅務環境的會計核算方法。為減輕對外投資建立的公司的稅務負擔，跨國企業要注重對東道國稅務會計的研究，巧妙地使用各種會計處理方法，以減輕稅務或延緩納稅。如平均費用分攤是較大限度地抵銷利潤、減輕納稅的方法。
營銷戰略論文:中小型建材企業市場營銷戰略論文
一、我國中小型建材企業營銷戰略的現狀
在建材行業中，中小建材企業所起的作用不容忽視。面對競爭日益激烈的市場環境，我國中小建材企業必須從自身的優勢出發，盡量避免自己的短處，采取正確的方式獲得企業的生存和發展。相對于大企業來說，中小企業能夠快速響應市場，對市場的變化能及時采取針對性的措施，有效提升其管理效率和在市場上的競爭力。中小型建材企業人數較少，主要以銷售人員為主，其工資制度實行提成制，即銷售人員的工資按照銷售額以一定比例進行提成，銷售額的數量決定了銷售人員的主要薪酬，通過變動薪酬以提高銷售人員的工作積極性。但是相對于大企業的規范管理，中小企業不注重銷售策劃工作，銷售管理落后，銷售人員的工作沒有進行戰略性的分工，人員工作區域混亂、重疊。另外，中小型企業的銷售人員素質普遍較低，在企業注重銷售成果的導向下，人員忽視企業整體利益，以個人利益為重心，銷售人員內部之間的業務爭奪激烈，影響企業整體營業額的增長。中小型建材企業相對于大企業來說，雖然發展迅速，但是觀念陳舊、營銷能力缺乏，對營銷戰略重要性認識不夠。因此，即便為了適應現代化企業管理，進行營銷戰略的制定，也榮譽流于形式，不會起到真正的作用。
二、我國中小型建材企業營銷戰略存在的問題
1.銷售渠道單一。中小型建材企業的銷售渠道相對單一，一般都是以其中一種為主，另外一種或其它幾種為輔，例如有些企業就是以總經銷制度為主，同時兼以分銷。企業的銷售人員主要是通過尋找有發展實力的經銷商代為銷售產品，雖然減輕了公司的銷售壓力，同時也簡化了企業的管理，但是卻也使得企業對市場信息的把握有失。企業不能取得終端市場或是顧客的及時時間的意見反饋，很難及時對產品研發進行改進和研制，進而影響產品在市場上的銷售，失去短時間占領市場的優勢，對新產品的推廣速度會造成影響，進而影響企業整體的盈利情況。因此，對中小型建材企業來說，應該采取符合公司特點和戰略的多種營銷模式，擴大銷售規模的同時降低人力成本，使得公司得以繼續不斷發展。
2.創新動力不足。創新是企業發展的不竭動力，只有通過創新，企業才能有效整合多種資源，以低企業成本，取得市場競爭優勢，獲得有力的市場份額，進而實現企業的可持續發展。近年來，綠色環保逐漸成為建材行業的基本要求。我國中小型建材企業應抓住市場機遇，積極轉被動為主動，實施綠色營銷，建立新的營銷哲學觀念—綠色營銷觀念，并努力承擔綠色社會倫理責任，在實現企業價值和消費者滿意的同時，達成人與自然的和諧相處，共存共榮。
3.服務觀念不到位?，F代市場競爭激烈，產品質量已不再是制勝的法寶，產品的后續服務成為顧客新的關注點。我國中小型建材企業各項管理制度完善性不夠，營銷策劃等活動也不夠健全，產品營銷從開始至結束，其服務觀念都不到位。產品銷售前沒有對產品形成服務理念，產品銷售過程中，企業沒有對顧客的售后服務進行追蹤調查，對銷售人員也未進行相關正規的培訓，導致銷售人員對產品的知識掌握有限，為客戶的服務有限。此外，售后服務的不到位也體現了我國中小型建材企業的服務觀念不到位?，F代市場，企業的競爭不僅是產品質量的競爭，服務的競爭也更是多方位影響顧客對企業整體水平的評價。
4.缺乏長遠規劃。隨著現代經濟的發展和人們生活水平的提高，建材行業的競爭愈演愈烈。中小型建材企業為了短時間獲益，會制定一些短期規劃，進行有針對性的短期營銷活動。然而現代市場變化莫測，企業需要為未來的生存和長遠發展做好打算，結合自身的優勢規劃并制定長期營銷戰略。
三、我國中小型建材公司營銷戰略的制定
1.營銷戰略制定的原則。營銷戰略的有效制定關系到我國中小型建材企業戰略目標的實現，因此營銷戰略的制定應遵循以下幾個原則：
1.1可行性原則。該原則要求營銷戰略符合企業的實際情況，不能鼠目寸光，也不能好高騖遠，適度的戰略目標既能使企業得以生存和不斷發展，同時又能激發員工的斗志，積極進取。戰略的制定可以參考其它企業的成功經驗，但是不能照搬硬套，應體現出自己的特色，靈活機動。
1.2前瞻性原則。建材行業未來的市場變化不清，中小型建材企業抵抗力弱，面對突發其來的變化可能無從順利應對，因此，企業在進行戰略制定時，應有意識到考慮到未來長遠規劃中的內外部可變因素，以及時有效地采取有針對性的措施。
2.基于4P理論的營銷策略的制定。
2.1產品策略。我國中小型建材企業產品的定位可以采取品質品對高定價，低檔品對應高性價比的策略，遵守產品的相關法律法規，按國家“三包”規定對售出產品在規定時間內負全責或是提供相關補償服務。
2.2價格策略。產品的價格與企業利潤直接相關，其影響因素包括很多方面，如成本、利潤等。我國中小型建材企業產品的定價是依據產品的檔次和品質來設定，隨著檔次和品質的提高，價格也呈上升趨勢。顧客可根據需要，選擇自己所能接受的檔次和品質或價格產品。
2.3促銷策略。促銷策略是營銷策略的重要組成部分，我國中小型建材企業可以采取場地展銷、廣告促銷和人員推銷等促銷方式，用于激發消費者購買某一特定產品或服務。其中，人員推銷是產品銷售的主要渠道。中小型建材公司對銷售人員進行科學的職業規劃和專業的培訓，努力塑造有責任感、勤奮進取、富有專業知識等高素質的營銷隊伍，保障客戶較大需求的滿足。
2.4分銷策略。產品的分銷渠道主要有密集分銷、選擇分銷、獨家分銷三種方式。渠道策略是我國中小型建材企業產品營銷中的重要策略，營銷渠道的制定需要考慮多方面因素，如：分銷渠道避免過長、控制銷售渠道上額外費用的產生、利益共享、保障信息的暢通并加大顧客的銷售。隨著市場的不斷變化和發展，渠道模式也在日益變化，我國中小型建材公司應根據自身實際情況，結合外部環境的變化，不斷地對渠道進行調整，保障企業的不斷成長和發展。
四、結語
完整營銷策略的制定，使得我國中小型建材企業不僅可以滿足目前市場的需求，同時可以克服傳統建材市場的被動型、滯后性和片面性。另外，可以針對市場環境的變化，不斷的及時作出反應，產品的開發和創新、員工方面進行科學的培訓、資源的合理配置并注重對消費者有意識的引導，為其提供有針對性和時效性的特色產品和服務，最終得以實現企業利潤的增加。
作者：班友誼 單位：金強(福建)建材科技股份有限公司
營銷戰略論文:化工企業營銷戰略論文
一、尼龍化工企業服務營銷的意義
1.應對市場競爭的需求
近幾年來我國石化市場的競爭日趨激烈，競爭格局也發生了很大的變化，市場主體的多元化發展以及供應資源總量的不斷提升，使得化工行業市場競爭由資源爭奪型的競爭轉化為需求為主的價格競爭模式?；やN售面臨著化工產品由“賣方市場”轉化為“買方市場”的新形勢，必須要不斷地加強營銷業務的發展，在競爭激烈的市場當中學會用主動進攻的姿態去努力獲取市場，同時也要應對市場縮小以及同發達國家在資金、管理、技術以及服務等方面的差距。
2.滿足客戶多樣化需求
服務營銷的本質是“服務”，美國市場營銷學界將服務定義為：“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的出售聯系在一起，生產服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題?！睋瞬浑y看出，服務是一種涉及一些無形因素的過程以及結果，服務營銷的關鍵在于為客戶提供一種滿足感，而這種滿足感則能夠促進所銷售的產品價值的提升。
3.加強內部建設的需要
尼龍化工銷售應當針對市場形勢以及行業的特征不斷調整與完善。只有用先進的營銷服務理念去影響和感染職工，企業才能夠逐步形成良好的統一文化，利用化工銷售服務文化加強員工的教育，用規范的營銷模式統一員工的行為，加快文化的融合，才能夠樹立起良好的企業市場形象，從而提升尼龍化工產品的競爭力以及市場影響力。
二、完善尼龍化工企業服務營銷的對策
尼龍化工企業應當樹立起牢固的服務意識，注重服務能力建設以及服務水平的提升，將服務轉化為化工銷售的核心競爭力。
1.提升銷售服務文化軟實力
化工企業應當樹立起現代營銷服務的理念，規范服務營銷的禮儀，形成自身具有化工銷售特色的銷售服務文化，從而不斷提升化工企業服務的軟實力。服務軟實力的培養需要一個循序漸進的過程，首先應當以制度規范作為標準，加強執行。理論與服務文化禮儀只有形成制度，才能夠產生足夠的約束力，化工企業應當建立健全完善的銷售服務制度，采取措施加強對服務工作以及營銷行為的檢查與監督。其次要注重宣傳與引導，使服務以及營銷理念被企業全體員工所認同，將其內化為員工自身的自覺行為。為此，一方面需要加強領導，管理者應當大力倡導并做到身體力行；另一方面需要組織全體員工討論服務營銷的理念與制度，促進員工了解的同時讓員工提出自身的意見與建議。此外，應當加強主題活動的舉辦，利用活動載體來增強廣大員工的服務意識與服務能力，利用相關的主題活動，尋找自身在服務理念、服務水平等方面同其他競爭者之間的差距，企業還應當加強機構建設，不斷整改落實，按照活動主題和規劃推動其有效開展。
2.完善營銷服務架構
在全球一體化的市場氛圍下，尼龍化工企業必須要有完善的營銷組織架構，以市場需求為導向，對部門予以職能劃分。首先組織架構應當體現出系統性與性，加強員工的責任感，企業當中的每一位員工不僅要是企業內部的主體，同時也應當是控制的客體。企業員工要加強自我控制，同時也應受到其他同事的制約。其次應當明確職責，獎懲適當。加強員工營銷工作的效率，促進務實的工作風氣。此外，也要堅持成本效益的原則，對內部控制制度予以優化完善，提升企業的成本效益，優化銷售服務的工作流程，以符合市場需求以及企業自身的特征為前提。
3.健全適應營銷戰略的服務體系
與服務營銷戰略相融合的服務體系主要有信息系統服務、售后服務、物流配送系統、技術服務系統、客戶投訴系統等，這些系統服務都是化工企業營銷戰略當中的重要組成部分，其中物流配送服務系統顯得尤為重要，利用目標市場聚集地進行物流配送，能夠為客戶提供更為品質與便捷的服務，并且能夠有效降低物流成本，實現客戶與企業的雙贏。企業的產銷研各方面都需要圍繞市場而進行，將營銷戰略服務的目標轉化到客戶的反饋上，時刻關注客戶的需求以及產品的使用情況，企業自身的產品有哪些用途與性能，如何加工、怎么用都需要保持重視。同時也要主動向客戶提供解決實際問題的方案，提升產品性能，與客戶共發展。
4.發揮鏈條優勢，促進尼龍產業市場競爭
化工產品市場競爭日趨激烈，要在市場當中突出重圍，除了完善企業自身的營銷服務管理，同時也要加強尼龍產品的不斷進步發展。尼龍化工產業應當以科學發展為主題，以加快轉變經濟發展方式為主線，繼續實施大尼龍、大布局、大整合和國際化、精益化、低碳化等“三大三化”戰略，堅持以銷售為“龍頭”，以生產管理為“龍身”，以科技開發和項目建設為“龍尾”，努力打造具有較強競爭力的產業鏈。如今國內多數的尼龍生產企業的產業鏈條較短，因此應當注重鏈條優勢的發揮。隨著亞洲尼龍市場需求的不斷提升，我國的尼龍企業應當抓住這一機會，不斷豐富產業鏈，通過建設產業聚集區、開發高端產品的方式拉長產業鏈條，注重技術的合作與分享，依靠技術創新集聚市場競爭優勢，滿足市場需求，促進企業發展。
作者：王偉 單位：中國平煤神馬集團國際貿易有限公司
營銷戰略論文:汽車企業營銷戰略論文
【摘要】中國汽車企業的營銷戰略雖各有千秋，但透過現象觀其本質，每個企業的營銷戰略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質，從而有針對性地贏得消費者的青睞。中國汽車企業也深刻地領悟到，好的營銷戰略是成就企業銷售業績的重要保障。
【關鍵詞】營銷戰略營銷效果中國汽車企業
汽車作為當今社會的主流交通工具，已經走進了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高，消費者對汽車的需求量也越來越大，中國的汽車企業也如雨后春筍般多了起來。在中國有哪些的汽車企業？哪些企業生產的汽車最能夠贏得消費者的青睞？汽車企業通過怎樣的營銷戰略能夠取得好的營銷效果？這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案，筆者就中國汽車企業的營銷戰略作了以下分析。
一、中國汽車企業的現狀
2006年的中國汽車業交出了一份令人興奮的成績單——全年汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.60萬輛，同比增長27.32%和25.13%；2006年還創下了我國汽車工業增長的新記錄：這是我國車市及時次在一年之內跨過兩個百萬輛級臺階，不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級，又在2006年的一個月攀上了700萬輛級的新平臺?；仡櫄v史，我國汽車工業的及時個百萬輛整整耗時36年，實現100萬輛到200萬輛的跨越歷時8年，加入世貿組織之后每個百萬輛的實現基本只需一年時間，2006年又將這一速度記錄改寫。
放眼全球汽車市場，這一成績的確引人注目。2006年，美國、歐洲、日本等主要汽車市場趨于飽和，增幅十分微弱，有些市場甚至出現了不同程度的下跌。而中國市場在快速增長了多年之后，還能保持25%以上的增幅，用“一枝獨秀”來形容并不為過。同時，高速增長還使中國汽車市場的國際地位不斷提高，2006年中國新車消費量占全球市場的比例已經超過了10%，比加入世貿組織之初的2001年增長了一倍多。今天的中國車市，已經成為全球第三大汽車生產國和第二大新車消費國。這樣一個市場，將不僅是影響世界主要汽車企業競爭格局的重要力量，還將對世界汽車工業的發展起到重要的推動作用。
1、特點及優勢
2006年中國汽車的自主創新經受住了市場的考驗，我國汽車行業市場競爭能力得到提升。自主品牌在商用車市場的占有率超過70%，在乘用車市場中的份額為41.47%，在整個汽車市場中的比重已接近了一半，自主品牌已經真正成為我國汽車市場的中堅力量。在消費者最關注的轎車領域，自主品牌的市場占有率提高到了25.67%，有三個自主品牌入選轎車品牌銷售前十位，前五大SUV品牌中有三個是自主品牌，銷量前五位的MPV品牌中有兩個是自主品牌，自主品牌在轎車市場中的地位和影響力迅速提高。
與此同時，經過多年的探索和努力，自主創新已經成為整個行業發展的主旋律。與半個多世紀前我國汽車工業從無到有時的創新不同，今天的汽車工業必須面對“如何在對外開放的環境下堅持自主創新”的新課題，我們欣喜地看到，這一課題已經成功破題。對于汽車企業來說，自主創新并不是閉門造車，并不需要每個螺絲釘都是自己的原創，也不必排斥引進合資，而是要運用靈活多樣的方式，在確保自主的前提下實現資源在全球范圍內的合理配置。
2、存在的問題
近年來，中國汽車企業不斷推出各種新型汽車品牌和產品，然而在汽車產品極大豐富的市場繁榮背后，中國汽車工業卻始終摘不掉“技術空心化”的帽子。汽車是一個高難度產品，國內企業出于技術和資金的匱乏，自主研發周期長、風險大等種種考慮，特別是合資是賺錢的捷徑，而國外汽車廠商也不約而同地看好中國市場的巨大消費潛力，所以才出現了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風帶來的一個負面效應就是“技術空心化”。眾多國內汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤，占領市場，忽視和弱化了自主研發能力的培育，導致在合資中幾乎毫無例外地處于被動地位。
3、發展趨勢
隨著民營汽車企業的異軍突起，特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發和創新上的穩扎穩打，中國汽車工業自主創新又重現曙光。
奇瑞公司已經成功地實現了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術的自主研發，目前正在向具備世界最前沿技術的六檔自動變速器技術發起挑戰。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車理念，從發動機、自動變速器、安全設備等關鍵組成做起，目前已經建立了具有亞洲先進水平的研發中心，并在向海外出口汽車和建立生產基地。
二、中國汽車企業營銷戰略的特點
一個好的營銷戰略對于一個企業來說，是參加營銷戰爭的好武器。如果沒有的營銷戰略，即使產品再出色也不會有突出的銷售成績。現在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”，所以現在很多企業為了保障出色的銷售成績，都在不斷努力制定出適合自己的營銷戰略。
1、營銷戰略的分類
中國汽車企業在營銷戰略方面所采取的方案可謂各有千秋，但觀其總體趨勢，中國汽車企業的營銷戰略可以分為四大類。
（1）針對不同的時期，迎合當時的主流氛圍。經典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時就打出了以“月圓時分夢更圓”為主題的廣告語：“元宵佳節，合家歡樂，還有夢想未實現？一汽——大眾圓你購車夢，全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實的捷達、全能空間的開迪，讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節，請您蒞臨一汽——大眾展廳，帶愛車回家團圓！”
一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節之際推出了這樣的一個營銷戰略，很好地符合了當時的主流氛圍——元宵佳節，讓消費者在這個團圓的日子里也能夠圓了自己的購車夢。為了滿足社會各領域人士的不同需求，廣告還列舉了四種不同車型的突出特點，來迎合不同消費者的需求。
（2）以技術經驗豐富為切入點，突顯其價值。經典的例子就是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時就以技術經驗豐富為主要賣點，它的廣告語為“天籟非凡尊享，七大人性化電子科技突破升級：免費新增DVD影音系統、智能倒車影像監視系統、藍牙免提系統、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級，尊貴體驗升級，非凡駕乘感受更升級”。
東風日產乘用車公司的這一個營銷戰略，就是以技術經驗豐富為宣傳的主要重點，讓消費者能在駕駛車的時候體驗到其獨有的技術價值。
（3）以認證贏得消費者的信任。經典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候，醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”，“中華駿捷喜獲2006CCTV中級轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司就是利用其特有的認證，吸引消費者的眼光，贏得消費者的信任。
（4）抓住消費者的生活品質，迎合消費者的味口。經典的例子就是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時，宣傳的主題就是“在風馳電掣中，成就非凡！”，其廣告語為“成功，來自對信念的執著追求。福特蒙迪歐新裝版，將追求的激情淋漓演繹，把德國工藝與操控品質融合，在優雅氣質中洋溢出激情與自信！全新設計的前后保險杠及前霧燈造型更富活力，全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動感魅力。福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩！”
長安福特在推出營銷戰略的時候就很好地抓住了成功人士的心理特點，以“福特蒙迪歐，伴隨你在成功路上風馳電掣，成就人生非凡精彩”為主要的賣點，巧妙地迎合了成功人士的味口。
2、營銷戰略的總體趨勢
縱觀中國汽車企業的營銷戰略，他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點。不管是長安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時，宣傳的是“在風馳電掣中，成就非凡！”，還是東風日產乘用車公司在宣傳其“NISSANTEANA天籟”時以技術經驗豐富為主要賣點，或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時候，以認證贏得消費者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑，來宣傳自己企業的汽車有著和別人不同的特點，利用這些特點來吸引消費者。我相信在以后的日子里中國汽車企業也將延續這一特點，制定出更的營銷戰略。
3、營銷戰略的效果分析
中國汽車企業使用的這些營銷戰略是否都有出色的戰績呢？來看看下面的這些數據就知道了。
2006年我國汽車市場再度呈現較快的發展態勢，汽車產銷雙雙突破700萬輛，且出口勢頭良好。據統計，去年我國汽車產銷量分別達到727.97萬輛和721.6萬輛，同比增長27.32%和25.13%。其中，進口汽車20.17萬輛，同比增長40.42%；出口汽車31.16萬輛，同比增長100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業共銷售汽車605.2萬輛，占國產汽車總銷量的83.87%。
中國汽車工業協會的統計顯示，2007年1月至3月，國產乘用車累計銷量達到153.73萬輛，同比增長22.36%，其中轎車銷量112.16萬輛，同比增長30.14%。這些數據統計告訴我們了一個事實——中國汽車企業在使用了最適合自己的營銷戰略之后都是碩果累累。
三、中國家庭用車的趨勢分析
無論何種商品，其好壞與否、是否暢銷，都得由消費者和市場說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭一年，戰績大多可圈可點。那么，2007年中國家庭用車的趨勢會是怎樣的呢？
2007年1月出爐的統計數據顯示，在家用轎車市場上，兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達，兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外，兩廂標致206、雪鐵龍C2都成為這個市場的主流車型，此外，在中級車市場上，上市半年不到的兩廂CIVIC和標致307的國產進展也日益成為眾多車迷關注的焦點。家庭車轉向兩廂已經成為大趨勢。
2007年，中國家庭用車市場必將上演兩廂車、三廂車勢均力敵的場面。但我們相信一個簡單的道理：無論什么車型，只有真正順應市場發展、切實符合消費者需求，才能真正贏得消費者的心。
營銷戰略論文:供電企業市場營銷戰略論文
[摘要]供電企業的市場營銷組合戰略是供電企業最重要的職能戰略。本文根據電力市場營銷特征、原則和目標，以獲得供電企業電力產品市場份額和企業經營效益的較大化為目標，提出了在電力體制改革不斷深入、電力進入買方市場的今天，開拓電力市場應采取創新戰略、重點突破戰略、品質服務戰略、一體化戰略和人才戰略等一系列市場營銷組合戰略。
[關鍵詞]供電企業；市場營銷組合戰略
隨著電力體制改革的不斷深入，電力市場在供求方面已由“賣方市場”轉為“買方市場”，電力市場的消費群體對電能的產品質量和服務質量要求日益提高，而供電企業現代市場營銷的理念尚未形成，市場營銷戰略模糊、定位不清。因此。明確目前供電企業的市場營銷狀況并實施積極的營銷戰略，是供電企業營銷工作的核心問題。
一、創新戰略
市場營銷實行創新是企業在激烈的市場競爭中求生存、求發展的必然選擇。供電企業要走出買方市場條件下不良的營銷環境，必須不斷地進行營銷創新，主要在四個方面著手：
1.觀念創新。要認清經營新形勢，樹立起電力營銷新觀念，盡快實現兩個轉變：
及時、思想觀念轉變到以市場需求為導向，以效益為中心的軌道上來。要樹立競爭觀念，在價格、質量和服務上誓與煤、油、氣銷售行業比高低，通過競爭不斷擴大電力銷售市場；要樹立價值觀念，以科學合理的電價和品質服務的辦法促進電力銷售；樹立供求規律觀念，調整營銷策略，把解決用電卡脖子問題、社會上缺電的問題作為擴大電力市場的重點來抓；樹立全心全意為客戶服務的觀念，變“客戶圍繞電力轉”為“電力圍繞客戶轉”，使滿足客戶的需求成為供電企業不斷努力的方向；樹立依法經營觀念，一方面以嚴格遵照執行已有的法律法規開展營銷工作；另一方面要學會、掌握并進而善于運用法律手段維護供電企業合法權益。
第二、從以計劃用電為主轉變到以電力營銷為主的軌道上來。供電企業員工尤其是開展營銷服務的員工，其思想觀念要完成從舊的計劃用電管理模式到市場營銷模式，從計劃用電、限制用電到促進用戶合理用電、安全用電的轉變，企業管理模式要完成從生產管理為主到以市場營銷為主的轉變，要主動研究市場、開拓市場。一切圍繞市場轉，全心全意為客戶。
2.市場創新。隨著國家產業結構的調整和市場經濟的推動，社會對電的依賴性會越來越強，電力在終端能源消費中的份額也必然會越來越大。電力市場有許多空檔，是“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的市場。供電企業要根據具體情況，適應市場變化，及時調整營銷管理，開拓電力市場。從當前看，市場創新的要點是：(1)嘗試讓利促銷經營策略，在對大中型高耗能企業生產經營了解的基礎上，對確實能通過降低電價、且能保障售電量和結清電費的企業，我們實行電價優惠，可以取得較好的效果。(2)以市場需求為導向，合理調度，對城鄉所有配電線路敞開供電，不拉不限，并采取鼓勵措施，動員大負荷用戶在低谷時段滿負荷運行，較大限度地向市場推銷電力。(3)開拓好城鄉居民生活、農村、三產等具有長期發展潛力、前景廣闊的大市場。(4)較大限度地減少檢修停電次數和時間，實施零點檢修作業，從檢修中搶電量。(5)開發能改善電網運行狀況，有利于環保和企業效益的低谷電消費市場。與此同時，要解決制約用電市場發展的具體問題，比如：城鄉用電卡脖子問題，以及農村戶戶通電問題，等等。通過市場創新，能夠在買方市場總格局下挖掘局部性的賣方市場，開拓區域性的賣方市場，營造階段性的賣方市場。
3.組織創新。營銷組織的創新是企業發展的基礎，是企業各項創新的保障。原本一套辦事程序復雜、工作效率低下、服務方式簡單、營銷意識薄弱、部門之間不協調等“坐等”上門的用電管理體制，僅僅靠“保障”服務、示范窗口等治標的手段并不能改變營銷體制的僵化，應盡快將用電管理職能轉換為市場營銷職能。按照市場營銷規律，以市場為立足點，建立具有市場策劃與開發、需求預測與管理、業務發展、客戶服務、電力銷售、合同管理、公共關系與形象設計、用電新技術、新產品的開發與咨詢等功能的市場營銷體系。要以消費者為中心，構建市場導向型的專業營銷組織機構——“一部三中心”(市場營銷部、客戶服務中心、電費管理中心、電能計量中心)的模式，具體可引申為將原有營銷管理資源進行整合，建立適應市場經濟需要和電網生產經營特點的、整體協同運作的營銷組織模式和管理機制，構建供電企業統一、高效通暢、反應快速的專業化營銷組織管理體系，實行管理層與執行層分離。
4.技術創新。及時，大力促進科技與市場營銷的結合，加快實施對電力市場營銷全過程的計算機網絡化控制與管理，開發符合市場需求和適應各供電企業自身特色的電力營銷軟件，促進營銷流程應用電子商務技術。第二，在供電企業現有營業管理信息系統基礎上，加速營銷環節電子化業務流程管理。建立需求預測、合同管理、負荷管理、工程管理、表計資產運行管理、劃賬付費等計算機網絡信息系統。第三，建立多方位、多層次的服務網絡系統，推進網絡電子付費方式，方便客戶網上交費。通過用電計量設備方面的創新，大力推廣高精度、長壽命、多功能的電表，并使其具備有效防止智能竊電的功能，以遏制竊電歪風屢禁不止的勢頭。第四，在營業場所宣傳以電代油、以電代氣、以電代柴的新型電氣產品，引導電力消費，刺激用電需求，積極推進用能結構的合理調整。
二、重點突破戰略
根據電力市場營銷的適應性特征，我們不難知道在一定的營銷階段，必有一種主要矛盾對公司營銷活動的方向、規模、速度產生制約作用，加強調研，找準主要矛盾，采取重點突破戰略，就能有效地拓展電力銷售市場，取得更好的經濟效益。今后在相當長時間內我國商業和居民生活用電將呈最旺盛的上升勢頭，將成為今后電力銷售最亮的增長點，消除商業和居民生活用電的障礙，除了優化配網外，從戰略上講，今后供電企業營銷中要重點解決的有三個問題：
1.將電力建設的重點優先放在建設主網、優化配網、改造農網上，這是拓展電力銷售市場的一個帶有全局性、長期性的戰略任務。由于電網建設長期滯后于電源建設，影響企業電力市場的正常發育，造成了一個“賣不掉”與“買不到”和“買不起”同時并存的充滿結構性矛盾的電力銷售市場。
2.將電力消費的主攻方向放在商業和居民生活用電上。我國工業用電所占的用電比例由1990年的78.8%下降到2005年的69%，而發達國家工業用電所占用電比例僅為36%-51%之間。可見，今后我國工業用電所占用電比例必然呈穩定下降趨勢。在工業用電15年下降10個百分點的同時，我國居民生活用電占全社會用電比例由7.5%迅猛上升到17%，但距發達國家26.9%-34%這一比例還相差甚遠。2005年發達國家商業用電比重為25%-30%左右，而我國只有8.89%，僅為發達國家的1/3。從比較中可知，若具備良好的用電環境，可推行一戶一表，將動力與照明用電分開，每戶居民單獨配備足夠容量的電表，保障大功率電器能順暢用電，這是刺激居民生活用電的有力措施，也是解決部分困難企業欠費問題的重要舉措。3.將繼續推行臺線績效考核，把電費回收、臺線考核作為衡量營銷績效的關鍵問題來抓。進一步深化內部考核機制和管理辦法，更好地實現電力營銷管理制度化、標準化、規范化，不斷提高營銷工作質量和辦事效率，加強營銷環節全過程管理，不斷提高營銷服務水平，充分調動基層營銷員工的工作積極性和主動性。
三、一體化戰略
供電企業的核心工作是電力營銷，而營銷工作應定位在“以市場為導向，以視客戶為生命”上。根據國家電網公司提出的營造“大營銷”電力市場營銷理念，電力企業必須從整體意識和全局性的大營銷觀念出發，真正樹立起“基建為生產服務、生產為營銷服務、營銷為客戶服務”的一體化戰略。為此，筆者認為一體化戰略應強調三個方面：1.黨政工團齊抓共管。企業的營銷是全員營銷，企業活動應服從和服務于市場營銷的需求。黨政工團除一些特殊活動外，從事的各項工作都應納入以效益為中心、以營銷為核心的軌道上。2.內部機構營銷協調。電力營銷是供電企業的核心業務，企業的各部門應改變分塊管理、各自為政的不協調局面，樹立“全局一盤棋”的戰略觀念。首先，部門利益要服從企業營銷的整體利益，消除營銷部門與生產等部門間和營銷各功能性部門間的不協調弊端，使營銷活動貫穿于整個企業的運行過程中；其次，各職能部門和生產部門不僅要從本部門角度而且要從客戶角度考慮問題，充分配合營銷部門實現企業的營銷目標。3.城鄉市場同步開拓。長期以來，重城市用電，輕農村用電；重工業用電，輕農業用電；重城市居民用電，輕農村農民用電，造成了電力市場發育不健全。事實證明，農業人口占80%的農村，有著潛力巨大的用電市場，隨著“兩網”建設與改造力度的進一步加大，農村電力市場形成了巨大的增長點。對城鄉電力市場的開拓，要堅持兩手抓，兩手都要硬的同步開拓的一體化戰略，以滿足全體城鄉人民日益增長的物質和文化需求。
四、品質服務戰略
品質服務是企業的品牌，必須把品質服務和不斷提高品質服務水平作為促進電力市場營銷的自覺行動。要有服務內容、業務流程的創新，在建成以市場需求為導向的新型的用電服務體系后，要積極開展電力需求側管理與服務，立足以快速化、保障化、簡便化、多樣化的品質服務來贏得市場。
1.提高服務水平——提供高效方便的服務。視客戶為生命，體現在服務水平上，就是要向客戶提供高效率、不間斷、十分方便的服務。要不斷創新和拓展為客戶服務的功能，只需簡單程序和操作就能快速響應并滿足客戶的用電要求。主動向客戶推出多種用電方式和付費方式，讓客戶自由選擇，盡可能做到“您只需打一個電話，其余的事情由我們來辦”
2.注重服務時效——提供快捷的服務。要實施全員、全天候、全過程的快捷服務策略，每一位員工都有義務及時解答客戶提出的用電業務及相關問題。實行首問負責制，客戶找到時，“主動接待、主動帶路、主動解釋、主動為客戶排除困難、主動將處理情況快速反饋給客戶”，較大限度地減少客戶辦事時間，做到有電供得出，供電性好，電能質量高。一旦發生用電故障，用電搶修“95598”能風雨無阻地提供緊急服務。
3.增加服務項目——提供主動、優惠服務。以品質服務為核心，在行動上首先要改變以往“人求于我”、“坐等上門”的工作作風，主動增加保障服務的項目，樹立一批品質服務的“示范窗口”和先進典型，并逐步推廣。其次要變“客戶找電”為“電找客戶”，千方百計讓客戶早用電，用好電。在積極主動服務的基礎上，盡可能地推出對供電企業和客戶雙方都受惠的服務項目。
4.拓寬服務領域——提供有償增值服務。據調查：大部分居民用電戶不懂電，他們中有孤寡老人，有婦女兒童，還有的人雖懂電但公務繁忙沒有時間去做。平時遇到此類問題他們只有求左鄰右舍或親朋好友幫忙，沒有一個正規的服務組織上門服務。推出用電增值服務項目，可填補這一空白，讓廣大居民用上安全電、便捷電、放心電、滿意電、和諧電。為客戶創造價值的同時實現供電企業的價值，也是“品質服務進萬家”的具體實踐。
通過品質服務，樹立了供電企業良好的形象，與客戶建立了一種共同發展的新型供用電關系，必然有利于促進電力消費和營銷管理。
五、人才戰略
因為營銷是供電企業運營的一個環節，也是決定企業經營成效的關鍵。所以，營銷戰線上的員工在這個環節中起著極其重要的作用。由于歷史的原因，供電企業營銷隊伍整體素質不高，尤其是一線營銷人員的文化素質偏低、操作技能差、市場觀念和服務意識淡薄，計劃經濟條件下形成的“用戶求我”的思想沒有徹底轉變，目前的營銷隊伍遠遠不能適應企業營銷業務工作的需要。因此，必須配備和培養一支適合社會主義市場經濟的供電營銷隊伍。
1.優化配置營銷負責人。選拔品格素質、文化知識素質、業務能力素質強的干部作為營銷部門負責人。直接從事營銷的部門和單位領導崗位要充實和配備善經營、懂管理、掌握法律、財會、計算機等相應專業知識的人才。對供電市場需求的變化，能做出快速的反應，在維護用戶利益的基礎上，保障供電市場營銷效益的較大化。
2.優化配置好營銷人員。必須重視企業營銷環節的人力資源開發，提高營銷人員的職業道德和思想政治素質、操作技能、服務意識，將文化層次較高、責任心強、思路清晰的人才充實到供電營銷一線中去。
3.提高供電營銷崗位人員的待遇。以高待遇激勵更多的政治、文化和業務素質好的供電營銷人才競爭到供電營銷崗位，從而造就一支新型的供電營銷隊伍，以適應市場變化和開拓電力市場的需求，促進供電企業的創新發展。
4.加強營銷人員的培訓工作。為了提高現有營銷人員的綜合素質，要加強營銷人員的崗位培訓工作。定期向他們灌輸市場營銷、法規、財會和用電等專業知識，進行營銷職業道德教育，不斷更新營銷人員的業務知識，以適應供電市場營銷工作的發展。
5.實施營銷人才流動和輪崗制度。要堅持多渠道選拔合格營銷人才的原則，應用合同招聘的辦法，使人才充分流動，形成合理的營銷人員結構，對不適應營銷工作崗位的人員更要及時調整，以適應電力營銷事業發展的需要。
供電企業的發展在于營銷管理的改革和創新，改革的中心在于市場營銷，營銷工作是全體職工的共同任務，憑借嶄新的市場營銷理論、切實可行的營銷策略、無可挑剔的品質服務，供電企業的營銷市場一定會越做越大。
營銷戰略論文:企業的市場營銷戰略論文
目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為及時家生產家用計算機公司的戰略就保障了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保障公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是的。
四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。
在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保障戰場上的軍隊在的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
營銷戰略論文:企業市場營銷戰略論文
目前國內出版的市場營銷學教科書一般都要分章講市場營銷的戰略以及產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，似乎它們在市場營銷中的地位是相同的。然而，筆者通過十余年的研究、分析，發現它們之間的關系需要各位同仁引起高度重視：戰略是全局性、深遠性、綱領性的；戰術則是局部性、短暫性、操作性的；市場營銷的戰略類型是穩定、發展、收割、撤退，而戰術則是產品、價格、渠道、促銷等；戰略目標的特點是先進、現實、明確、具體，而戰術的特點則是可控、復合、動態、統一。戰略和戰術既有本質區別，又密切聯系，貫穿于市場營銷活動的整個過程。
一、戰略統領戰術
在制定戰略過程中，有些將領忽視對戰術問題的研究，因此一旦戰爭開始，他們變得對戰術問題敏感了。如果一個戰略從戰術的觀點來看是可行的，那么戰爭一開始，戰略就應當統領著戰術。一位善戰的將領應該能夠忽視戰術上的困難，以便加快戰略目標的實現。有時，花費大量的財力去克服可能阻礙總體戰略實施的困難也是必要的，例如，有時為了實現有助于總體戰略成功的戰術目標，不得不在短期內虧本經營。反之亦然，如果戰術目標與戰略相矛盾，你也許不得不縮減甚至放棄盈利產品的經營，對一味追求銷售量的管理人員來說，這就會惹起許多麻煩。
二、戰術是戰略的基礎
戰略是企業為實現長期營銷目標而設計的行動規劃，是企業的營銷目標與具體戰術的協調，是目標與手段的統一。戰術作為戰略的基礎，既可以將各種因素綜合運用，也可以根據企業情況和市場特點，有重點地運用其中某一個或兩個因素，設計或制定相應的戰略。
三、戰略不依賴于個別戰術
戰略來源于對戰術的充分理解，但戰略并不依賴于個別戰術。良好的戰略的精髓在于不依賴個別戰術也能夠在營銷中取勝。IBM公司不需要突出的廣告也能贏得微機戰，因為，在這種產品投放市場前，作為及時家生產家用計算機公司的戰略就保障了IBM公司的成功，這種戰略使公司的戰術順利實施；而對戰術的充分理解則決定了IBM公司采取這種戰略。
在認識到廣告武器的重要性的同時，許多公司領導又錯誤地依賴于它，他們試圖尋找廣告中的絕招以保障公司在競爭中取勝。有些公司把賭注下在宏大的廣告計劃上，希望它會挽救局勢，但這樣的局勢很少得到挽救；如果戰略是有用的，一般的戰術也可以取勝，如果需要的戰術才能取勝，那么這個戰略就不是的。四、一定條件下戰略服從于戰術
戰略的制定不是從上到下，而應該是自下而上的。一位將軍只有深入了解戰場上發生的一切，才能在制定有效的戰略中處于有利的地位。戰略不是來自涂有防腐劑的象牙塔中，而是生存于市場的土壤里。一個完善的戰略的目的在于推動戰術的運用。
在軍事活動中，一項行動計劃的目的，簡單地說，就是讓兩位士兵作好準備，愿意并且能夠在一定時間和地點向惟一的敵人開戰。換句話說，就是在戰術上運用實力原則。重大的戰略可能是大膽的、激動人心的，甚至是令人畏懼的，但如果從戰術上看，它不能保障戰場上的軍隊在的時間和地點完成任務，那么，這個戰略就是徹底失敗。營銷戰略應該從它與消費者和競爭者的聯系方面來確定它們的效果。
五、戰略與戰術不相分離
戰術體現戰略，戰略凌駕戰術，這是一個緊密無罅的序列，如果你想在某一點上將它割裂，你將自食其果。戰術方面的知識有助于制定戰略，戰略使公司戰術的實施成為可能。一旦戰術被確定，下一步就是戰略統領戰術；戰略與戰術之間不能存在任何障礙。否則會危害整個過程。以大多數企業營銷的廣告為例：公司通常雇傭某些商處理廣告活動中的戰術問題，但公司一般在商著手工作之前就已制定了營銷戰略；換句話說，即公司決定了做什么，然后商才能決定如何做。為了使將來的營銷戰更有效，廣告商必須更多地參與戰略計劃工作，或者公司必須掌握更多的廣告戰術，兩種傾向似乎是同時發生的，這將有利于戰略與戰術的協調統一。
營銷戰略論文:飲品企業營銷戰略論文
摘要：在在飲品行業迅速發展和競爭異常激烈的今天，營銷戰略是否正確，飲品企業的發展具有非常重要的地位。結合飲品市場實際，通過對其營銷戰略控制深入的探討，以期對飲品企業的發展和市場競爭力的提高能有所裨益。
關鍵詞：探討；飲品企業；營銷戰略
戰略控制就是將實際戰略實施反饋回來的信息與預定的戰略目標進行比較，檢測二者的偏差程度，并采取有效的措施進行糾正，以達到戰略目標。營銷控制是企業用于跟蹤營銷活動過程中的每一環節，確保其按計劃目標運行而實施的一套工作程序或工作制度。營銷控制可以幫助管理者及早發現問題，采取措施防患于未然，并對營銷人員起著監督和激勵的作用。
一營銷戰略控制的必要性
戰略通常都是建立在事先對眾多不確定因素的假定基礎上的，當戰略實施過程中，遇到與事先假定不一致的情況時，就要通過某種營銷控制措施，進行糾偏。對于源泉飲品公司來說，營銷戰略的控制是非常必要的。目前消費者需求變化日益迅速，競爭對手的新產品開發非?？欤@樣飲品企業必須對公司的營銷戰略進行控制，當消費者的需求和競爭對手的產品變化時，公司也需要重新進行產品的開發和定位。同樣，也要對品牌和關系營銷戰略的實施進行控制，以保障這些戰略真正得到實施?？傊?，戰略控制是戰略得以順利實施并獲得成功的重要保障，失去了戰略控制，戰略要么成了紙上談兵，流于形式;要么產生偏差，背離目標。二者都會使戰略失效，失去對企業行為的指導意義。
二戰略控制的程序
一般來講，有效的控制程序共分為六步，
(一)確定控制對象
即確定對那些營銷活動進行控制，雖說控制的內容越多，范圍越廣，可獲得的信息就越多，但任何控制活動都需要費用支出。因此，在確定控制對象時，應當合理確定控制范圍。根據源泉公司的實際情況，主要對品牌(知名度、美譽度和忠誠度)、經銷商滿意度、及銷售收入和銷售利潤加以控制。
(二)設置控制目標
根據企業所確定的控制對象設置相應的目標，通常這些控制目標就是企業的營銷戰略目標。
(三)確定控制標準
控制標準可由公司管理者參考其他企業的標準進行，如與行業內娃哈哈、農夫山泉等企業進行比較，并結合自己情況制定控制標準。
(四)比較實績與標準
在將控制標準與實際執行結果進行比較后，如果一致，則控制過程結束;如不一致，則進行下一步。
(五)分析產生偏差的原因
產生偏差的原因一般有兩種情況:一是實施過程中產生的問題，這種偏差較易分析;二是戰略本身的問題，確認這種偏差比較困難。
(六)采取改進措施
針對造成實際工作績效與控制標準之間產生偏差的原因，企業必須采取相應的改進措施加以補救或者調整目標。
三戰略控制的方法
對市場營銷戰略的控制可以從下面幾個方面進行:市場營銷年度計劃控制、盈利能力控制、效率控制和戰略控制。
(一)年度計劃控制
飲品企業營銷戰略執行能否取得理想的成效，還要看控制工作進展得如何。飲品企業的年度計劃控制是指企業在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與戰略計劃之間是否有偏差，并采取改進措施，以確保市場營銷計劃的實現與完成。目的在與保障企業達到年度計劃規定的銷售額、利潤指標及其他指標，其中心是目標管理。年度計劃控制的實質是隨時檢查年度計劃的執行情況，公司高層主要通過銷售額分析，分析原因總結經驗教訓。同樣要對市場占有率、費用/銷售額比、廣告費用/來訪盤、顧客滿意度等進行分析來追蹤檢查計劃執行績效。
(二)盈利能力控制
盈利能力控制主要是營銷成本控制和財務指標控制。這兩項指標可以幫助公司決定各種營銷活動是否繼續或調整。
盈利能力控制一般由企業內部負責監控營銷支出和活動的營銷主計人員負責，旨在測定企業不同產品、不同銷售地區、不同顧客群、不同銷售渠道以及不同規模訂單的盈利情況的控制活動。營銷渠道的貢獻毛收益是收入與變動性費用相抵的結果，凈損益則是收入與總費用配比的結果。沒有嚴格的市場營銷成本和企業生產成本的控制，企業要取得較高的盈利水平和較好的經濟效益是難以想象的。因此飲品企業對直接推銷費用、促銷費用、倉儲費用、折舊費、運輸費用及其他營銷費用，進行有效控制，降低支出水平。
(三)效率控制
效率控制包括銷售隊伍效率、廣告效率、促銷效率等多項控制。如果盈利能力顯示出飲品關于某一產品、地區或市場利潤很差，則需要考慮是否有更高效率的方式來管理銷售人員、廣告、銷售促進及分銷。具體如下:
首先,銷售人員效率控制。企業所在周邊城市的銷售經理可以通過不同的標準加強對其控制。包括，每個人銷售人員每天平均的銷售訪問次數，每次會晤的平均訪問時間，每次銷售訪問的平均收益，每次銷售訪問的平均成本，每次銷售訪問而訂購的百分比，每期間的新顧客數，比如飲品企業要求銷售人員每月必須完成新開零售商多少家，如果達不到目標，需分析是銷售人員效率低或其他原因。還須控制期間喪失的顧客數，銷售成本對總銷售額的百分比等。
其次，廣告效率控制。廣告效率控制可從以下幾個方面完成。每一媒體類、每一媒體工具接觸每千名購買者所花費的廣告成本，顧客對每一媒體工具注意、聯想和閱讀的百分比，顧客對廣告內容和效果的意見，廣告前后對產品態度的衡量，受廣告刺激而引起的詢問次數.
再次，銷售促進效率控制。飲品企業管理人員要對每一銷售促進成本和對銷售的影響作記錄，注意做好相關統計，由于優惠而銷售的百分比，每一銷售額的陳列成本，贈券收回的百分比，因示范而引起詢問的次數等，從而加強對銷售促進效率控制。
，分銷效率控制。分銷效率控制主要是對企業存貨水準、倉庫位置及運輸方式進行分析和改進，以達到配置并尋找運輸方式和途徑。其目的在于提高推銷、廣告、銷售促進和分銷等市場營銷活動的效率，市場營銷經理必須注視若干關鍵比率，這些比率表明上述市場營銷組合因素的功能執行的有效性以及應該如何改進執行情況。
(四)市場營銷審計
由于市場營銷環境變化很快，往往會使企業制定的目標、戰略、方案失去作用。因此在市場營銷戰略實施過程當中必然會出現戰略控制問題。戰略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動，使實際市場營銷工作與原計劃盡可能一致，在控制中通過不斷評審和信息反饋，對戰略不斷修正，可以采用市場營銷審計進行戰略控制。市場營銷審計是對一個企業市場營銷環境、目標、戰略、組織、方法、程序和業務等進行綜合的、系統的、獨立的、和定期性檢查，以便確定困難所在和各項機會，并提出行動計劃的建議，改進市場營銷管理效果。市場營銷審計實際上是在一定時期對企業全部市場營銷業務進行總體效果評價，其主要特點是對全部活動進行評價.
營銷戰略論文:我國企業實施綠色營銷戰略論文
摘要：綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需要管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。本文從綠色營銷的演變、內涵及實施的必要性方面入手，分析了我國綠色營銷的現狀及問題，提出了我國實施綠色營銷的對策。
關鍵詞：綠色營銷；演變；內涵；對策
一、綠色營銷的演變
自20世紀70年代以來，全球掀起了一場空前壯闊的綠色革命，它從經濟到政治，從觀念到行為，對整個世界和人類生活產生了巨大的沖擊和影響。1992年聯合國在里約熱內盧召開的環境與發展會議制定了《21世紀議程》，該《議程》指出：地球所面臨的最嚴重的問題之一就是不適當的消費和生產模式導致環境惡化、貧困加劇和各國發展失衡。若想達到合理發展，則要提高生產效率并改變消費習慣與結構，以較高限度地利用資源和低限度地生產廢氣物。這表明人們已開始關心消費中的環境代價，呼喚既無污染又有益于健康的綠色商品。
20世紀80年代中期以來，西方發達國家隨著環境危機和價值觀念的變化，消費觀念也發生了進一步變化，消費者越來越關心環境保護問題。以降低消費品污染和保護環境為主要特征的綠色消費觀念代表了當今世界公眾消費觀念新潮流，它必將引起生產領域和消費領域的一場徹底的革命。珍惜生命、追求高質量生活的目標和愿望，已成為多數消費者消費活動的中心內容。而每個企業直接面對的對象就是他們的消費者，其目標是通過刺激消費來獲取利潤，維持自身的生存和發展。所以，每個企業都應以的產品提供給消費者，以獲得消費者的信賴。
現代社會生產方式中，一種將生態工程和基因工程相結合的“綠色科技”逐漸帶領著一個涉及環境協調、清潔、無公害化的“綠色產業”。在生產上，企業積極引進“綠色科技”，主動承擔“綠色責任”，爭取產出無污染，有益人類健康的產品，滿足消費者的需求；在企業管理上，內部注重培養員工“綠色意識”，外部注重企業形象，無論是生產上還是企業管理上都逾越了傳統營銷。
而在國際產品市場上，綠色成分越來越濃，形形色色的綠色產品層出不窮，從“綠色食品”到“綠色用品”，從“生態玩具”到“生態時裝”，從“綠色汽車”到“綠色住宅”等無所不包、無所不有。
不可否認，21世紀的高科技，給經濟帶來了高增長。但面對環境不斷惡化的今天，人們對環境和資源的憂慮，已逐漸轉化為消費過程中一種自律行為，更傾向于追求適度、無污染、保護環境的消費。在綠色消費的驅動下，綠色營銷觀念應運而生，并將日漸成為21世紀世界市場營銷的主流。
二、綠色營銷的內涵
1.綠色營銷的含義。綠色營銷的概念產生于世紀之交。英國威爾斯大學肯·畢提(kenpeattie)教授在其所著的《綠色營銷——化危機為商機的經營趨勢》一書中指出：“綠色營銷是一種能辨別、預期及符合消費的社會需求，并且可帶來利潤及永續經營的管理過程。”我國學者也指出：“所謂綠色營銷，是指企業在營銷中要重視保護地球資源環境，防治污染以保護生態，充分利用并回收再生資源以造福后代。”從這些界定中可知，綠色營銷是以滿足消費者和經營者的共同利益為目的的社會需求管理，以保護生態環境為宗旨的市場營銷方式。
歸納起來，綠色營銷就是指企業以環境保護觀念作為其經營哲學，以綠色文化為其價值觀念，以消除或減少對地球生態環境為中心，以滿足消費者綠色消費需求為出發點，創造和發掘市場機會，并采取適宜的營銷手段獲取盈利和謀求發展的一種新型營銷觀念與營銷策略。
2.綠色營銷的特征。消費需求由低層次向高層次發展，是不可逆轉的客觀規律。與傳統的營銷相比，綠色營銷是以綠色消費為前提，是較高層次的消費觀念。人們的溫飽等生理需要基本滿足后，便會產生提高生活綜合質量的要求，產生對清潔環境和產品的需要。滿足綠色需求是綠色營銷的出發點，綠色營銷是以綠色觀念為指導思想的，其所追求的是人類的長遠利益與可持續發展，重視協調企業經營與自然環境的關系，力求實現人類行為與自然環境的融合發展。
3.綠色營銷的作用
(1)綠色營銷的道德引導作用。如果說全球道德是一支動人心弦的交響曲的話，那么，綠色營銷便是其中的和諧音符，因為綠色營銷蘊涵人類道德觀念。它幫助人們確立生態文明道德觀，臭氧層的破壞、生態環境的惡化大都是因為人類的行為失范所致。所以，人類有計劃有節制的開發自然和保護自然，就是一個涉及生態文明道德問題。從銷售角度講，就是使消費者納入社會可持續發展的規律之內，從而采取符合自然生態演化規律的消費行為和消費方式，這有助于挽救生態危機。它能幫助人們確立綠色發展道德觀，即無公害、無污染地發展經濟，使經濟、社會、自然協調發展的觀點。
(2)綠色營銷對企業的作用。綠色營銷有利于企業占領市場和擴大市場銷路，促進企業文化建設和優化企業行為。隨著“綠色意識”的增強，消費者購買綠色產品成為時尚和明智之舉，而企業也將采取積極的防污染技術，通過綠色營銷，樹立企業“綠色”形象，促進產品銷售和企業發展。
三、綠色營銷必要性
1.綠色消費引發商機。綠色法規的實施和綠色組織的建立促進了一些新產品的生產。綠色消費的興起為引導和強化這些產品的生產提供了大量的市場機會。比如，汽車給人類帶來了便利，但同時又造成了空氣中一氧化碳、氧化氮和鉛含量的劇增，而綠色汽車則追求節能、無污染、高技術、品質次，要求使用節能裝置、新材料等。這些問題的解決，必將給企業帶來新的發展機會。
2.綠色產品帶來的效益。綠色產品的生產過程實質上是對傳統生產模式的否定，其關鍵是在減少環境惡化的同時增加價值，取得利潤。如“變廢為寶”工程，使企業的廢氣物得到重新的利用。綠色產品開發價格上浮10%-30%，將為企業帶來更大效益。
3.社會可持續發展戰略呼喚綠色營銷。綠色營銷是在綠色消費的驅動下產生的，綠色消費是可持續消費。關于可持續消費的定義，聯合國環境署于1994年在肯尼亞首都內羅華發表的報告《可持續消費的政策因素》中指出：“提供服務以及相關的產品以滿足人類的基本需求，提高生活質量，同時使自然資源和有毒材料的使用量少，使服務或產品的生命周期中所產生的廢物和污染最少，從而不危及后代的需求。”可見，綠色營銷提供的綠色消費，符合人類永續發展的要求，符合人類的生存原理——人與自然和平相處，共生共榮。
4.綠色營銷是21世紀企業興衰的根本。保護消費者利益和生態平衡以及政府規范化立法的壓力驅使企業必須樹立環境觀念，開展綠色營銷。另外，隨著廣大消費者對綠色消費的需求劇增，企業也應順應需求，開展綠色營銷贏得顧客。
四、我國綠色營銷的現狀及障礙
據不統計，若我國不及時采取措施，我國數百個品種、100多億美元的出口產品將因保護臭氧層的有關國際公約而被禁止生產和銷售。2006年5月29日作為我國農產品較大出口國的日本開始實施《肯定列表制度》，由于農藥殘留量超標，我國糧油食品出口日本嚴重受阻，因此，對實施綠色營銷，我們必須有緊迫感。
然而，中國現有的市場由于競爭不充分，市場主體過分注重近期和微觀利益，加之法制不健全、制度不完善，使我國的綠色營銷客觀上面臨著不少障礙：
一是沒有形成全社會性的綠色消費需求。由于某些人的素質還不太高，加之媒體宣傳、引導滯后，了解并接受綠色營銷理念的至今僅是少數消費者，許多人甚至還不知道綠色消費、綠色產品的概念。
二是絕大多數企業仍未建立綠色營銷理念。目前，絕大多數企業的生產經營仍是在一味追求近期和微觀效益的理念下進行的，對眼前利益考慮得多，對環境保護和社會長遠利益考慮得少；有的企業盡管意識到綠色營銷可以開辟新的市場，但由于需要花費較大的成本、存在著一定的風險而不敢貿然行事；有些企業由于長期虧損，連生存都成了問題，更顧不上花較高的代價推行綠色營銷。
三是企業的生產管理方式滯后，與企業的營銷組合策略也不相適應。雖然我國也制定了一些有利于環保的法律法規以及促進綠色運動開展的措施，但與一些發達國家相比，還是遠遠不夠。
五、我國企業實施綠色營銷的對策
1.搜集綠色信息。面對大量的綠色商機，企業應從市場需求出發，搜集相關的綠色信息，并結合自身的情況，采取相應的措施，深入研究信息的真實性和可行性，為企業實施綠色營銷提供依據。綠色信息的搜集包括：綠色消費信息、綠色科技信息、綠色資源和產品開發信息、綠色法規信息、綠色組織信息、綠色競爭信息、綠色市場規模信息等。
2.必須加大教育宣傳引導的力度，盡快培育全社會的綠色意識。針對我國目前人們的綠色意識淡薄的現狀，應采取不同的方式進行教育培訓，以提高全民的環境知識水平，增強全社會的綠色意識。
大力進行綠色宣傳。綠色消費是綠色營銷的前提，要利用各種宣傳媒體和宣傳方式，積極傳播環保和綠色消費知識，積極引導廣大消費者將眼界由自身擴展到自然生態環境及整個社會范圍，增強公眾環保意識。
3.轉變企業的生產經營觀念，培育綠色企業文化。傳統觀念認為人類所需的自然資源是取之不盡、用之不竭的，導致不少企業只注重短期經濟效益而不顧環境效益，認為對環境高投資是無謂地增加生產經營成本，加重企業負擔，得不償失。事實并非如此。實施綠色營銷的企業，環境投資應作為成本計入綠色產品價值，從而可以獲得比經營同類型非綠色產品更高的利潤。企業要充分認識到增加環保投入，不是企業多余的負擔，而是企業節能降耗、拓展市場、實現利潤較大化的前瞻性投資。
樹立綠色營銷觀念，就要注重培育綠色企業文化。培育綠色企業文化，就必須注重對企業員工的教育與培訓，努力使他們把環保和所從事的生產經營活動融為一體。
4.樹立綠色營銷組合觀念，實施企業的營銷組合策略，研制綠色產品。實質產品的生產是綠色營銷的支撐點，而開發綠色產品必須從產品設計材料的選擇、產品結構功能、制造工程的確定、包裝和運輸方式、產品的使用到廢棄物的處理等，都要考慮對環境的影響。研制綠色產品，綠色科技是物質保障，技術的研究和創新為綠色產品的普及提供了有力保障。
開發綠色資源。實施綠色營銷的關鍵是保障投入品能持續、長期地使用，因而綠色資源就顯得十分重要。其開發應著眼于無公害，新型能源及資源的開發，節省能源和資源的途徑及其生產工藝、技術和設備、廢氣物的回收和綜合利用，綠色營銷知識的訓練和吸收等方面。
制定綠色價格。首先，應糾正以前的投資環保是白花錢的思想，樹立“污染者付費”、“環境有償使用”的觀念，把企業用于環境保護方面的支出計入成本，從而構成價格的一部分。其次，注意綠色產品在消費者中的形象，利用人們的求新、求異、崇尚自然的心理，采用消費者心中“覺察價值”來定價，提高效益。
建立綠色渠道。綠色營銷渠道的暢通是成功實施綠色營銷的關鍵，既關系到綠色產品在消費者心中的定位，又關系到綠色營銷的成本。因此，企業選擇綠色渠道應該：一是選擇具有綠色信譽的中間商。如關心環保，在消費者心中有良好的信譽的大中間商，借以推出綠色產品。二是設立綠色產品專營機構，以回歸自然的裝飾為標志，招徠顧客。
開展促銷活動。首先，綠色營銷是一種觀念。因此，企業要在公眾中樹立良好的綠色形象，同時，要與有關環保部門保持和諧的關系，尋求支持，并積極參加各種與環保有關的事務，以擴大企業的綠色影響。其次，綠色營銷又是一種行動。企業可利用各種傳媒宣傳自己在綠色領域的所作所為，如何遵守有關的綠色法規等，以實際行動強化企業在公眾心目中的印象。
完善綠色銷售服務。綠色銷售服務是貫穿于綠色銷售全過程的服務，是綠色商品市場交易的重要組成部分。要堅決維護消費者的合法權益，努力減少污染和二次污染。
5.強化綠色管理。“綠色管理”就是融環境保護觀念于企業的經營管理和生產活動之中。企業要設立專門的管理機構，以監督和管理企業綠色營銷的實施和發展。綠色營銷管理機構的職能主要有：綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色信息管理、綠色資源和產品開發的管理與控制、綠色產品質量的檢測與控制、企業治理“三廢”及其他環境指標的指定與監督管理等。企業只有在綠色管理原則下，才能加快向綠色企業發展轉變，推動企業采用各種環保技術，實行清潔生產，產出符合社會和消費者需要的綠色產品，實現經濟的可持續發展。
此外，為了促進企業營銷與生態環境的協調發展，推進企業有效地實施綠色營銷，政府必須強化宏觀調控職能。一要進一步健全和完善綠色法規。二要真正把保護環境、維護生態平衡納入到國民經濟和社會發展規劃。三要建立綠色產業及綠色產品的行政機構。四要完善綠色獎勵政策，綠色企業可享受減免稅、優惠貸款等權利。還應嚴厲打擊綠色產品的假冒行為，保障綠色產品和產業的健康發展。
營銷戰略論文:企業國際營銷戰略論文
摘要中國汽車零部件企業積極參與國際經濟循環，走國際營銷之路，是應對汽車零部件全球采購的重要措施。與外商合資合作；與國內企業建立集群組織結構；與國外企業組建國際戰略聯盟；發揮比較優勢、進行的戰略定位是汽車零部件企業國際化營銷的戰略選擇。
關鍵詞汽車零部件國際營銷戰略選擇
中國汽車零部件產業已初步形成具有一定競爭力的零部件制造體系。截止2004年底，我國有汽車零部件企業4413家，從業人員總量約70萬人，2003年全行業銷售產值2641億元，同比增長37%以上。汽車零部件產業在國民經濟中占有舉足輕重的地位，是國內企業中具活力和競爭力的一支隊伍，是最為活躍的經濟細胞和經濟增長點。但隨著經濟全球化的發展和汽車工業全球采購體系的建立，中國汽車零部件企業的生存和發展面臨著新的機遇和挑戰，那么中國汽車零部件企業如何才能在未來的國際市場競爭中獲得自我發展和競爭優勢呢？其中一個重要的途徑就是走出國門，參與國際經濟循環，走國際營銷之路。
1開展國際營銷的意義
1.1貫徹汽車產業發展政策的需要
國家發展和改革委員會于2004年6月1日正式頒布實施了《汽車產業發展政策》。新的《汽車產業發展政策》規定，培育一批有比較優勢的零部件企業實現規模生產并進入國際汽車零部件采購體系，積極參與國際競爭。汽車零部件企業要適應國際產業發展趨勢，積極參與主機廠的產品開發工作。在關鍵汽車零部件領域要逐步形成系統開發能力，在一般汽車零部件領域要形成先進的產品開發和制造能力，滿足國內外市場的需要，努力進入國際汽車零部件采購體系。由此可見，汽車零部件企業的國際化經營是貫徹汽車產業發展政策，實現中國汽車工業總體發展戰略目標的必然選擇。
1.2適應汽車制造標準不斷提高的需要
為保護環境，維護社會和消費者利益，國家對汽車制造的標準不斷修訂和提高。汽車排放標準就是典型的事例，繼2000年我國開始實施相當于歐I標準的國家及時階段排放標準（簡稱國1標準）以后，國家環保局2004年又宣布，從7月1日起，在全國范圍內實施相當于歐洲II號標準的國家第二階段輕型車排放標準（簡稱國2標準）。而“國2標準”與“國1標準”相比，單車污染物排放一氧化碳降低30.4%；碳氫化合物和氮氧化合物降低55.8%。國家環保局還計劃在2008年實施更為嚴格、相當于歐III的機動車排放標準。汽車零部件企業通過國際營銷與經濟合作途徑，及時了解、學習和引進國外發達國家汽車零部件的制造技術是提高自身技術水平，適應汽車制造標準不斷提高的需要。
1.3贏得國際競爭優勢的需要
我國汽車零部件企業正面臨著前所未有的壓力和競爭力，入世以來，汽車零部件的平均關稅下降很快，2001年汽車零部件的平均關稅為22.3%，2002年下降到16.3%，2003年進一步下降到14%。按照我國的入世保障，到2006年7月1日，汽車零部件的平均關稅將降至10%。稅率的不斷降低，使零部件進口大量增加，2003年中國進口汽車零部件62億美元，同比增長169%，相當于當年國內零部件總額的30%。中國汽車零部件企業應放眼全球，積極通過對外貿易與經濟合作途徑，了解、學習和引進國外汽車零部件的先進技術和管理經驗，才能在激烈的國際競爭中贏得一席之地。
2國際營銷條件分析
2.1擁有政府的政策支持
《汽車產業發展政策》規定，引導社會資金投向汽車零部件生產領域，促使有比較優勢的零部件企業形成專業化、大批量生產和模塊化供貨能力；對能為多個獨立的汽車整車生產企業配套和進入國際汽車零部件采購體系的零部件生產企業，國家在技術引進、技術改造、融資以及兼并重組等方面予以優先扶持；堅持引進技術和自主開發相結合的原則；跟蹤研究國際前沿技術，積極開展國際合作，發展具有自主知識產權的先進適用技術；國家在稅收政策上對符合技術政策的研發活動給予支持。
2.2具備走向國際市場的初步條件
目前，我國汽車零部件基本形成了比較完整的主機配套體系。已經形成以長春、上海、湖北為代表的零部件產業基地，以萬向、富奧、東風、湘火炬和延鋒為代表的零部件集團。此外，我國汽車零部件出口量持續增長，形成了一大批出口導向型企業。2003年，我國汽車及零部件出口總額達47.1億美元，增長34.4％，其中，零部件出口43.1億美元，增長32.1％。出口國家超過100個，其中出口額超過1億美元的國家達到14個。尤其是傳統產品出口潛力大，如汽車音響、汽車輪胎、發動機零件等，隨著技術水平、產品質量的不斷提高，品種的不斷豐富，在國際市場上具有很大的出口潛力。
2.3國際營銷中存在的主要問題
目前，汽車零部件企業的國際營銷主要存在以下幾方面的問題：及時，出口額在世界汽車及零部件市場總額中所占的份額很小。據世界汽車及零部件制造協會估計，2003年世界零部件市場總額約為12000億美元，而我國的份額僅占世界汽車及零部件市場的0.4％。第二，生產企業外向度低，發展不均衡。我國汽車零部件出口規模較小，重復建設、技術落后、產品更新換代等問題普遍存在。第三，出口產品結構不合理。我國汽車及零部件出口產品主要是勞動密集型產品，高新技術產品、附加值高的產品出口量非常少。第四，出口產品質量不過關。其原因是質量控制能力不足、缺乏批量生產的經驗、產品開發能力不足、汽車及零部件企業質量認證總體步伐還不夠快等。第五，出口售后服務弱。由于出口批量小，維修服務成本高，零部件供應不及時，售前售后服務不到家，導致國外用戶對中國汽車及零部件產品質量失去信心，以至失去訂單。
3國際化營銷的戰略選擇
3.1與外商合資合作
中國汽車零部件企業國際競爭力尚不強，應加快與國外零部件企業的合作，在滿足國內配套需要的同時，盡快進入國際配套體系。與外商合資合作，首先，可以引進先進技術，有效降低技術引進的風險，從世界的發展趨勢看，世界范圍的技術轉讓越來越依靠跨國投資與合作，跨國投資與合作已成為國際技術轉讓的重要載體；其次，合資合作有利于利用外資，克服資金短缺的劣勢，有助于汽車零部件企業進行產業結構調整與升級；再次，與外商合資合作有利于引進國外汽車零部件的先進管理經驗，提高汽車零部件企業的整體管理水平。隨著世界上較大的汽車跨國公司全部進入中國，這些企業為了降低成本，提高當地化程度，帶動了國外的協作企業到我國投資。世界著名汽車零部件廠商近幾年紛紛來華投資建廠或與國內零部件廠進行技術合作，這為我國汽車零部件企業與外商合資合作提供了契機，汽車零部件企業應抓住機遇，進一步加大與外商合資合作的力度，提升自己的競爭能力。同時，通過與外商合資合作，增進相互了解，為進一步開展國際化營銷打下良好基礎。
3.2與國內企業建立集群組織結構
目前汽車零部件行業結構“散、亂、差”的局面尚未根本改變，主要表現為生產集中度較低、汽車零部件企業規模偏小(只有不足20%的零部件廠具有一定規模)、經營品種單一、產品質量差、高科技含量低、電子電控產品少、技術裝備落后。世界級系統模塊供應商的年營業額都超過50億美元，而中國零部件大省湖北全省近700家企業，除東風公司外只有13家產值過億元。汽車零部件行業的“分散、弱小、單打獨斗”限制了其國際競爭力的提高。面對這種局面，零部件企業可應用蛛網戰略，即若干小企業為了壯大競爭實力，先聯合起來形成一定的抗衡力量再與大企業合資經營。特別是上海、長春、武漢等一些地區聚集度高的汽車零部件企業應打破條塊分割，積極尋求聯合，形成企業集群，以此為基礎與一些世界級的零部件商合資合作，成為這些零部件商的區域性戰略伙伴。
3.3與國外企業組建國際戰略聯盟
組建國際戰略聯盟可實現如下目標：一是拓展市場空間。目前全球市場已趨于飽和，跨國汽車集團正在有限的汽車市場中進行激烈的競爭。為開拓生存和發展空間，與競爭對手結成聯盟不失為一種降低風險和成本、提高企業競爭能力的戰略選擇；二是增強創新能力。在汽車行業中，開發新一代技術和產品的費用往往是任何一家公司，既使是大公司也無法承擔的。汽車零部件企業可以通過建立戰略聯盟，共同支付技術開發費用，共同承擔開發風險，共同享有技術開發成果，以應對日趨激烈的科技競爭；三是提升綜合技能。戰略聯盟可使各方的技能及資產形成優勢互補，而所形成的綜合技能和資產是任何單獨一方所不能夠擁有或開發出來的，這種戰略聯盟使各方做到優勢互補；四是優化競爭環境。戰略聯盟的出現使傳統的“有你無我，勢不兩立”的競爭方式有了一個根本的變化，即企業為了自身的生存和發展，需要與競爭對手進行合作，即為競爭而合作，靠合作來競爭。改革開放以來，中國汽車企業已涌現出不少參與國際戰略聯盟的成功例子。例如，上海大眾、東風與日產組建的新東風汽車有限責任公司等，都為零部件企業組建戰略聯盟提供了契機和積累了經驗。
4發揮比較優勢，進行的戰略定位
我國主要汽車零部件產品的國際競爭力狀況大致可分為三類：及時類為競爭力強的零部件產品，主要是材料密集型、勞動力密集型的產品，此類產品已經批量為引進車型配套或批量出口。第二類為競爭力與國外接近的零部件產品，主要是現已批量為引進車型配套的、影響整車性能的關鍵總成和系統零部件產品。第三類為目前競爭力弱的零部件產品，主要是國內剛起步或是尚屬空白，但具有潛在市場需求的高新技術零部件產品。不同類型的企業所適合的國際營銷戰略不同，應根據自身不同的特點和優勢，找準市場切入點，進行的戰略定位。及時類產品要充分發揮其自身的材料密集和勞動密集的比較優勢，實現規?；a，提高成本優勢，在進一步擴大國內市場占有率的同時，積極擴大出口，進入全球配套體系。第二類產品要加大研發資金的投入，增強產品開發能力，不斷提升其國際競爭能力。第三類目前競爭力較弱的產品，由于大多數是剛起步的高技術產品，投資大、風險大，目前無法與國外競爭，但是要通過與外商合資合作，引進技術、消化吸收、不斷創新，逐步發展以后再走向國際市場。
營銷戰略論文:企業國際營銷戰略論文
中國企業（尤其是國有大中型企業）必須以國際市場營銷為其發展的目標走向。構建以國際市場為導向的企業經營機制，使企業能夠在激烈的市場競爭中求生存和發展，既是轉換企業經營機制的難題，也是構筑社會主義市場經濟主體的關鍵。只有當它與國際市場相銜接，不斷地吸納國際市場的養份，才能成為國際市場經濟的一部分。同樣道理，中國企業的營銷機能，也只有與國際市場營銷機體相銜接，不斷地在國際市場上參與競爭與合作，才能躋身于國際市場并最終成為國際市場的重要組成部分。這就需要加大經濟體制改革的力度，盡快建立現代企業制度，促使以國有大中型企業為代表的整個中國企業的經營朝國際化方向發展。有條件的大中型企業或企業集團，應當率先按照國際巨型跨國公司的組織結構進行改造，促使中國企業逐步形成一個強有力的全球營銷網絡。我國企業跨國經營發展的總目標是：保持適度增長速度、產業分布合理、地區分布合理，組建適度數量和適度規模的在國際某些產業、行業、領域、有競爭力、能進入世界工業和服務業500家排名的跨國集團。
企業國際市場營銷是以獲取利潤為宗旨而從事的超越國界的經濟活動。這就要求企業在經營管理過程中，以情報信息作為基礎之一來履行商品的生產和銷售的管理職能，使人、財、物等因素合理配置，生產出適應國際市場消費者心理和習慣、風俗、購買水平、消費結構的商品，并滿足消費者對數量、質量、價格、性能、品種、規格和型號的需要。國有大中型企業要想在國際營銷市場上獲得豐厚的利潤，就需要依據中國的國情實際和可能的條件，促使企業的商品較大限度地占有異國他鄉的市場。一個好的國際營銷策略，實質上就是向國際用戶和消費者，在恰當的時間和地點，以恰當的價格，提供恰當的商品。產品是一個企業賴以生存的基礎，企業的興衰成敗關鍵在于它向市場提供的產品，是否能夠滿足購買者的需求。所以，能否出口適銷對路的產品，便成為企業進入國際市場的核心問題。國有企業要充分發揮我國的國際比較優勢，積極參與國際經濟大循環，合理利用國際經濟資源，從整體上推進企業國際化營銷的進程。我國現代企業組建大型綜合商社型跨國公司的發展條件基本成熟，可以率先發展；服務型跨國公司發展初具條件，可以穩步推進；工業型和金融型跨國公司，還需要做較長時間的力量準備和努力，只能在探索中循序漸進。
出口及時戰略是發展中國家成長為后發達國家的必由之路。出口及時戰略即是出口導向戰略，它通常包括如下四個方面的內容：（1）必須將國家的經濟發展建立在外貿事業的發展特別是出口事業發展的基礎上，以國際貿易的增長特別是出口貿易的增長來帶動整個國民經濟的增長。（2）在繼續保持本國有競爭力的低勞動力成本的出口產業穩步發展的同時，實行出口產業的升級戰略，增強本國重工業產品和高精尖技術產品的國際競爭力，使之逐步成為我國的出口主導產業。（3）為實現出口產業合理化和高級化，要綜合運用產業政策、財政金融政策、稅收政策和其他經濟政策，使國內經濟政策與外貿發展政策有機地結合起來，實行與國際慣例接軌的進出口管理程序。（4）形成全國協調一致促進外貿出口的局面，企業尤其要按國際標準和國際市場的需要組織生產，國際銷售的步伐也要隨之加快。出口導向戰略，就是把出口置于企業乃至民族生死存亡的戰略高度，盡一切辦法促進我國企業產品的出口。我國出口產品目前存在的主要問題是產品質量檔次不高，出口市場面太窄，削價競爭，進料加工用外商商標銷售，實質是為他人作嫁衣，等等。為此就要狠抓產品質量，在堅持“以質取勝”原則的同時，執行多元化、多方位開放的外貿策略?！俺隹诩皶r”是國家總體實力的競爭，它首先是各企業、各廠商之間的競爭，從而達到在競爭中提高整體產品質量。當前我國出口產品以輕紡產品為主，與發達國家和新興發展中國家的國際分工基本上是垂直分工，在目前國際產品貿易日益知識化和高級化，技術含量高的產品市場需求增長迅速，而勞動密集型產品貿易增長緩慢的情況下，如果再不及時實現我國出口產業結構的調整以實現高級化，我國成為世界性貿易大國的目標便難于實現。我認為出口產品高級化，從政策上必須考慮如下三個方面的內容：（1）重點扶植和發展機電、化工、冶金等重化工業產品出口，使重化工業成為我國的主導出口產業。（2）扶植部分高科技產品出口，使之成為我國的另一主導產業，這些高新技術產業包括計算機及軟件、通訊產品、生命科學、航空航天、微電子、光電子、機電一體化、生物技術、材料技術等領域。（3）加快我國勞動密集型出口產業的結構調整和升級換代，如服裝產品，可將面料整理和新面料開發、深加工和高級時裝作為調整結構的重點要求等?？傊?，積極的、創造性的出口導向貿易發展戰略，是我國工業化進程中后期階段的合理選擇，對我國經濟現代化的實現具有重要意義。
要重塑出口產品的國際形象。出口產品的國際形象是指依據國際商業慣例，出口產品在國際市場及其國際商戶中所占有的地位、給予的評價、所能接受的程度，以及所形成的綜合信譽等。而決定產品形象的最終標志，主要有產品氣質、質量因素、包裝與裝璜、商業信譽等。出口產品的國際形象，無論對產品銷售還是對企業的經營效益，亦或國家的外貿經濟效益，都具有舉足輕重的意義。產品的國際形象好，不僅可以擴大企業的產品出口量，而且可以提高同類產品附加值，增加出口創匯能力。正因為如此，所以世界各工業發達國家的企業紛紛興起創名牌、樹形象、爭市場、創高利為主題的產品競爭之風。我國是發展中國家，出口企業本來就十分有限，當今這種咄咄逼人的競爭態勢對我國無疑構成新的壓力。然而沒有壓力就沒有動力，出口企業應當因勢利導，認真總結反思過去的經營戰略，高度重視出口產品的國際形象。要轉變輕視外觀質量和包裝質量的觀念，在抓好產品內在質量的同時，把外觀質量和包裝質量也搞上去。（2）要轉變只重視樣品質量而忽視批量生產的觀念，取信于國際客商和用戶，樹立企業良好的國際信譽。（3）要轉變忽視商標和不注意維護商標信譽的傾向，切實處理好商標與質量的關系。（4）要轉變認為中低檔產品質量就可以馬虎的觀念，處理好產品質量同產品檔次的關系，因為中低檔產品恰恰具有覆蓋面廣的優點，不能把中、低檔產品錯誤地理解為低劣質產品。
二
社會主義市場經濟給對外貿易體制的改革提出了新的要求。進出口貿易是由具體的企業承擔的，我國專業性外貿企業基本上有兩個特征：一是純粹的貿易性公司，出口基本上是從生產企業購進商品，然后銷往國際市場，經營活動的空間范圍相當狹窄；二是外貿企業自成體系，近年來這種體制有所改革，但沒有采取措施促使外貿企業轉型，在國民經濟中仍保留著一個龐大的獨立的外貿部門。我國的外貿體制改革已進入了一個關鍵時期，必須組建以實業化公司為主的外貿企業體制。對外貿易以實業化公司為主，最深刻的意義在于提供一種把我國國民經濟與對外貿易有機結合起來的微觀經濟基礎。一方面它將更有效地發揮對外貿易在國民經濟增長中的發動機作用，另一方面促使我國對外貿易的進一步發展，增強國際競爭能力。外貿企業轉向實業化，出口商品的貨源會有更大的保障，出口商品的質量和花色品種能更好地獲得改善，其出口方式也可進一步多樣化。實業化取向的外貿經營企業體系，包括生產企業向國際市場進軍和專業外貿企業體制。1995年以來，我國生產企業自營出口有較大的發展，隨著國內經濟體制改革的深化和經濟發展水平的提高，生產企業正日趨集團化和現代化；尤其是建立現代企業制度，更為這些生產企業自營進出口奠定了基礎，外貿體制改革必須進一步在這個方面加大力度。
必須盡快建立自由貿易制度的對外經貿法律體系。改革是我國企業躋身于國際市場的主要動力，只有堅持不懈地建立并不斷完善我國的自由貿易制度，才能與世界通行的貿易制度接軌。“九五”期間，我們必須在進一步完善出口管理體制的基礎上，重點改革進口管理體制，主要運用經濟手段、法律手段調節進口，在按照世界貿易通行規則保護幼稚工業發展的同時，為國外商品進入中國市場提供平等的競爭機會。調整現行的一些不規范的政策，實行統一的對外經貿政策，進一步增強政策的透明度。改革外經貿企業經營管理體制，堅持貿工、貿農、貿技、貿銀結合，走集團化發展道路，實現效益規模經營。推動商品貿易、技術貿易、服務和投資協調發展，逐步改變條塊分割、業務分割的狀況，促進對外經濟貿易發展。加快對外經貿法制建設，以《外貿法》為基礎，加速制定配套法規，爭取三年內建立起規范和保障有中國特色的自由貿易制度的對外經貿法律體系?！锻赓Q法》充分體現了中國促使經濟與世界經濟接軌的決心。這體現在很多方面：（1）外貿法在總則中明確規定，中國實行統一的對外貿易制度。（2）對于禁止或限制進出口的貨物和技術，只能基于外貿法規定的理由和方式進行，而外貿法所規定的理由是符合原關貿總協定的。（3）對于國內產業給予適度的保護，外貿法放棄了過去實行的進口替代、行政審批等制度，而采用了國際上通行的反傾銷、反補貼、保障措施等制度。（4）外貿法放棄了過去實行的各種對外貿易補貼制度，明確規定對外貿易經營者依法自主經營、自負盈虧。國家鼓勵發展對外貿易的政策，將通過采取各國普遍實行的促進措施，如設立專門的促進外貿發展的金融機構，設立外貿發展基金、風險基金，實行出口退稅等來實現。外貿法作為一個基本法，只是規定了我國對外貿易的基本政策、方針和主要的管理制度框架。要保障外貿法的貫徹執行，需要制定大量的配套行政法規。為此，外經貿部等有關部門還必須抓緊起草一系列的行政法規，包括：外貿企業許可制度條例、外貿制度條例、反傾銷條例、反補貼條例、保障措施條例、進出口商會條例、邊境貿易管理條例，等等。
出口企業必須充分利用普惠制增強出口創匯能力。普惠制是發達國家給予發展中國家在制成品和半制成品方面普遍的、非歧視的、非互惠的一種關稅制度，其稅率是國際貿易關稅中低的一種，比最惠國稅率還要低1／2到1／3。普惠制從1971年在全世界實行，我國自1978年起才開始實施普惠制。到目前為止，世界上已有24個國家宣布給予我國普惠制待遇。據估算，我國年受惠關稅就高達20多億美元。必須強調指出的是，普惠制作為國際上一種幫助發展中國家發展經濟和貿易的特殊優惠政策，并不是一種長期性制度，具有明顯的時限性。隨著“烏拉圭回合”談判的結束，各給惠國都可能或已經對其普惠制方案進行相應的調整和修改。對我國的出口企業來說，要有一種緊迫感，現在應牢牢抓住普惠制帶給我們的機遇，從以下三個方面來挖掘潛力：（1）充分利用普惠制，在吸引外資上做文章。新加坡、韓國及臺灣和香港地區在70年代經濟起飛時，都充分利用了普惠制，隨著他們經濟實力的提高，已不再享受普惠制的優惠。近年來，上述國家和地區的廠商，紛紛把工廠遷移到我國各地，很重要的一個原因是為了享受普惠制待遇。（2）利用普惠制，促進出口產品更多采用國產原料，實現出口產品原料和零部件的國產化。普惠制規定：發展中國家出口制成品和半制成品，必須是本國產品，如果從國外進口的零部件超過給惠國規定的百分比以上，就不能享受普惠制待遇。（3）充分利用普惠制，適當提高價格，直接分享好處。普惠制是一張“有價證券”，我們的出口企業要抓緊時間，抓住機遇，用足、用活、用好這一“無本萬利”的擴大出口創匯的優惠政策，讓普惠制真正為我國經濟建設服務。
出口企業必須加大對銷貿易力度。對銷貿易，也稱靈活貿易，是國際間以貨物、勞務和權益（包括技術、專利權、商標權等）替代全部或部分外匯作為消償手段而進行的交易活動。它有多種形式，常用的有：易貨貿易、協議記帳、補償貿易、轉手貿易和關聯貿易。由于它能突破正常現匯貿易出現的障礙，擴大對外貿易，從而被大多數國家看好，不僅發展迅速，而且出現了一些新變化。國際對銷貿易的迅速發展，帶動了對銷貿易服務業的迅猛發展。目前提供對銷貿易服務的來源多種多樣，從各國政府有關監督管理機構、跨國公司、銀行，到對銷貿易中間商、掮客和研究、咨詢機構，可謂數不勝數。服務的范圍日漸擴大，涉及對銷貿易的信息傳遞、可行性分析、交易的磋商、資金扶助、信用擔保、交易結算、合同履行情況監督等許多方面。中國屬發展中國家，經濟發展的現狀決定了對銷貿易方式很適合我們運用，以擴大對外貿易，促進經濟發展。為此，就必須盡快制定并逐步完善發展對銷貿易的政策法規，建立有效的管理對銷業務的專門的機構。出口企業必須推行外貿制度。早在80年代中期，外貿制就作為外貿體制改革的重要方向提出來。1985年10月19日，《國務院批轉國家計委等八個部門關于擴大機電產品出口報行的通知》中明確提出：“理順機電產品出口體制，必須堅持工貿結合，充分調動生產企業和外貿企業的積極性，推行制。”此后，1987年《國務院關于批轉對外經濟貿易部1988年外貿體制改革方案的通知》進一步明確提出：“大力推行出口，促進工貿結合，發展橫向聯系”，“外貿專業公司經營的出口商品，凡是有條件的要積極推行出口”。是一種契約關系，人在委托人授權的范圍內代表委托人從事交易，并由委托人對活動的后果負責，它是在經濟生活中基于分工和效益的原則而發展起來的。國際貿易中的制，是在國際貿易長期實踐中形成和發展起來的一種穩定、有序、高效的流通方式，在當今國際貿易中被廣泛采用。在市場經濟體制比較成熟的國家，制在長期的發展過程中又產生出諸多形式，使制始終富有生命力。而目前我國國內企業熟悉的主要是“傭金”，即外貿公司充當生產企業和國際市場的中介人，按照生產企業指定的價格推銷其產品，根據銷售額提取傭金或費。但是，制的另一種類型———“權”，我國企業就比較陌生。在這種方式中，外貿公司從生產企業那里取得銷售權，被生產企業確定或認可為其產品在某個國家或地區的銷售公司。雙方每年商定一個大致的量，生產企業按外貿公司的要求分批發貨，并確定產品的出廠價格與市場銷售價格的較高限價，由外貿公司承擔市場變化產生的風險。外貿公司要想多獲得利潤，只能通過積極開拓市場、提供良好的售后服務等方式，努力爭取客戶，多銷售多盈利。此外，外貿公司還可以通過商標使用權轉讓、知識產權投入、延期買斷、抵押、特許銷售權轉讓等多種方式，取得對生產企業產品的出口權。推行外貿制的重點，將放在鼓勵外貿公司出口機電產品，鼓勵外貿公司廣大中小生產企業的產品開拓國際市場。為此，國家有關部門將首先建立健全外貿法律制度，制定新的《外貿協議示范文本》，明確規定我國外貿中有關政策法律問題，用合同形式保護企業在外貿關系中的合法權益。其次，國家還將在融資、稅收等方面給予必要的支持，選擇若干外貿公司和生產企業作為實行外貿制的試點。在保障資金、試行出口退稅的“免稅、抵扣”政策、鼓勵企業拓展國際化經營等方面給予扶持。同時，加快賦予生產企業外貿經營權的步伐，并擴大外貿公司內貿經營權，將外貿制的推行建立在國內外流通體制一體化的基礎上。推行外貿制，對調整我國出口市場結構、實施多元化戰略有著積極意義，而生產企業即使有愿望，也因缺少與國際市場的直接聯系而難以有所作為。推行制，可以充分利用生產企業開發新產品的能力和外貿公司開拓市場的經驗，有計劃、有步驟地實施市場多元化戰略。特別值得指出的是，從國際經驗看，能夠針對國際市場千變萬化的需求、真正去冒風險開拓新市場、新商品的，往往是廣大的中、小型企業。要推動實施市場多元化戰略，必須重視中小企業的作用，而中小企業在實施外貿制上有更多的內在要求和主動性，現有的外貿公司在它們出口上也有著廣闊的天地。外貿公司應充分重視與中、小企業合作，為這些目前缺乏出口渠道、出口人才以及資金的中小企業搞好服務，共同開拓海外市場，這既是中、小企業的一條出路，也是我國外貿新的增長點所在。
出口企業必須運用倉庫式平價連鎖店方式促使產品進入美國市場。倉庫式平價連鎖店是本世紀70年代末期在美國產生，并迅速成長和壯大的一種以低價格大批量將日用消費品集中銷售給大眾消費者的經營方式。價廉是倉庫式平價連鎖店的一個突出特點，其價格比一般的零售店大約便宜20—40％。但這種價廉是以多銷為前提的。目前，隨著中國經濟的高速發展，越來越多的產品走出國門，進入國際市場。在這種情況下，美國倉庫式平價連鎖店就必然成為中國產品出口美國的目標，因為它是美國當今最為走紅的大市場。最近幾年美國經濟不景氣，更多的人在找便宜飯吃。中、低收入層的市場需求不僅沒有縮小，反而有不斷擴大的趨勢，這正是平價連鎖店市場行情看好的一個重要原因。美國是高度發達的資本主義國家，即使針對美國中、低收入層的大路貨，相對于發展中國家而言，仍然具有相當高的質量要求。須知這畢竟是大連鎖店，而不是小雜貨店。近些年以來，通過引進先進設備和技術，中國的許多產品已具備進入國際市場的水平，而且就目前發展階段看，尤其適合于進入這一消費層次的大市場。
出口企業必然實施“大經貿”發展戰略。相對于過去傳統計劃經濟體制下，比較狹窄和相對封閉的外貿形態而言，“大經貿”戰略是指以進出口貿易為基礎，使商品貿易、資本流動、技術轉讓、勞務合作、工程承包等多種對外經貿方式相互滲透，協調發展，外經貿、生產、科技、金融、內貿各部門共同參與的對外經貿發展戰略。該戰略主要包括以下幾個方面內容：（1）進一步拓展我國對外經貿的深度和力度，形成對外多方位、多渠道、多領域開放格局，加快我國經濟與世界經濟接軌，完善我國開放型市場經濟體系的基本格局。（2）加快實現對外經貿中對外貿易、利用外資、對外投資、技術進出口、國際服務貿易等各項業務的大融合，實現資本、技術、服務和商品國際流動的一體化協調發展。（3）推進貿易、生產、科技、金融、流通等部門的結合，理順各種關系，使對外經貿事業成為全社會的共同事業。（4）充分發揮外經貿在促進國民經濟增長，促進產業結構調整，加快技術進步等方面的作用，把外經貿與國民經濟的宏觀調控更好地結合起來，提供多方面的綜合服務。（5）努力維護和參與世界多邊貿易體制，實現多邊經貿合作、區域合作和雙邊合作的有機結合，維護我國的經濟利益，為我國國民經濟的發展創造一個有益的外部環境。“大經貿”戰略要求我國各出口企業、各地區要顧全大局，在對外貿易經營中，既要充分發揮本身的優勢，進行合理分工，又要加強合作與協調，克服各地區出口產業結構及出口產品結構的雷同，促進國內統一大市場的形成，減少地區之間的矛盾與摩擦。
出口企業必須重視名牌效應轉變外銷增長方式。在相當長的時期里，我們發展外貿出口主要是在國家的優惠政策和保護措施的支持下，走著一條高投入維持高增長的粗放經營的路子。其弊病之一是效益差。首先是社會效益差，中國貨給人家的印象是價廉、質次的東西；其次是經濟效益差，如中國出口的紡織品，雖然數量很多，但由于附加值低、檔次低，所以賣價便宜，創匯少。據統計，我國紡織品出口量已占世界紡織品貿易量的1／7，但是創匯僅占1／14，而且這種經營方式容易招致對方國家實行反傾銷的惡果。因此，轉變出口增長方式，優化出口商品結構，提高出口商品檔次，改變出口商品形象，創立名牌出口商品已勢在必行。據資料顯示，我國輕工名牌戰略的總目標是：到2000年，使中國輕工業產品質量總體水平達到工業發達國家90年代中后期的國際先進水平，有數百個輕工產品成為中國輕工的名牌產品。輕工重點產品優等品率達到30％（國際先進水平），名牌產品的產值占輕工產品總產值的30％，名牌產品市場占有率達40％。為此，我國輕工業在“九五”期間實施名牌戰略的總體要求是：要把質量工作放在突出位置，積極宣傳，扶植名牌，引導企業創造名牌。通過深化改革，擴大開放，樹立名牌企業形象，健全和強化行業及企業的質量監督體系；依靠科技進步，增加質量投入，采用先進技術、工藝和管理方法，改進產品性能；重視產品的性和安全性；積極采用國際標準和國外先進標準組織產品生產、管理與檢驗，努力趕超國際先進水平，爭取在國際市場上有一批叫得響的輕工業名牌產品，使輕工業產品質量水平上一個大臺階。名牌戰略的基礎在企業，企業只有切實加強質量管理，才能開拓名牌、保持名牌、發展名牌。為了把名牌戰略落到實處，取得實效，企業要正確處理好創名牌與質量管理之間的關系：（1）要實現質量意識的升華，名牌產品是一個企業乃至一個社會共同奮斗、競爭的結果；（2）要制定出較長期的名牌質量目標；（3）要樹立市場觀、發展觀和改革觀，注意產品的更新換代；（4）要把創名牌產品同物質文明與精神文明建設結合起來。名牌既是企業的無形資產，也是國家的寶貴財富，必須愛護、珍惜，并依法保護企業名牌。要堅決打擊對名牌出口商品的侵權行為，以法制手段保護商標專用權，維護名牌出口商品的商標聲譽，更好地為發展外貿出口服務。當前尤其要注重運用中央的和法律的力量，挫敗地方保護主義和假冒偽劣產品對名牌商品的侵擾與破壞；要強化公眾的名牌意識，建立全國統一的名牌產品評價機構。為了培植“拳頭”名牌商品，可以在全國選擇一批在國際市場上已有一定基礎、技術含量高、附加值大的“拳頭”商品，國家從資金、技術和政策等方面給予傾斜，以期培養出一批走向國際市場的名牌商品。
要依據經濟法和國際慣例規范出口企業參與國際市場營銷事務的行為。世界各主要市場經濟國家無不注重運用法律手段調節經濟，法治經濟是任何一個國家市場經濟走向成熟的首要標志。在日益走向現代文明的中國，隨著人們法律意識的增強，運用法律武器來維護自己的權益，已成為現代社會法人和公民的共識。愈是具有激烈競爭的市場，就愈是需要嚴格周密的法律法規。特別是當我國目前正處于計劃經濟走向市場經濟轉換的過程中，由于新舊兩種體制的摩擦、碰撞、沖突或難以銜接，對內對外經濟活動中必然會出現大量的失范行為，所有這些都迫切需要用一定的規范去約束，沒有健全的經濟法律規范，就不可能有健全的市場經濟，更談不上企業參與國際經貿競爭與合作。形成和確立社會主義市場經濟中的出口企業的行為規范，必須把完善國家對出口企業的管理，保障經濟法規的貫徹，同社會主義企業的道德約束，使經濟規范成為市場主體的自覺行為結合起來。國際經濟慣例的內容，通常分為世界性國際經濟慣例和區域性國際經濟慣例兩大類，它們涉及到國際經濟循環、交往中的商品生產領域、流通領域一系列的科學經營、管理與方式方法諸方面。因此，我國在發展外向型企業、拓寬國際營銷市場的過程中，解決國際爭端不僅要認真貫徹我國和所在國的法律規范，而且還必須按照國際慣例辦事。
