引論：我們?yōu)槟砹?篇關(guān)系營銷論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫作時的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

關(guān)系營銷論文:市場客戶關(guān)系營銷理念分析論文

在知識經(jīng)濟(jì)和信息化飛速發(fā)展的時代、科學(xué)技術(shù)日新月異和買方市場已形成的條件下，以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營銷理念受到前所未有的挑戰(zhàn)。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中求得生存并謀求更大的發(fā)展，僅僅依靠生命周期理論所講的延長產(chǎn)品生命周期是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，企業(yè)要以一種嶄新的“市場客戶關(guān)系營銷”的理念來面對市場，并設(shè)法維持和延長客戶的生命周期。

1.市場客戶關(guān)系營銷理念

市場客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關(guān)系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責(zé)任是行動上的保障，因此，維護(hù)和加強(qiáng)已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關(guān)系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應(yīng)期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒有發(fā)生實質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說客戶關(guān)系尚未確立。這時需要企業(yè)對期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識上的引導(dǎo)，引起客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營銷策略

隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識，對已成為現(xiàn)實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶關(guān)系成長期和成熟期的策略

步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設(shè)法強(qiáng)化對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過品質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來增強(qiáng)客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴(kuò)大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟(jì)利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。

4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略

盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會步入衰退期，在這個時期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對那些已無可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因為客戶流失對企業(yè)來講，不僅僅是看得見的直接經(jīng)濟(jì)損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會價值的損失，后者的影響對企業(yè)而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業(yè)必須以真誠的行動，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會影響。超級秘書網(wǎng)

5.市場客戶關(guān)系應(yīng)與傳統(tǒng)的營銷方式有機(jī)結(jié)合

市場客戶關(guān)系營銷理念與傳統(tǒng)的營銷方式并不矛盾，是依托提升的關(guān)系。客戶關(guān)系的建立是以企業(yè)提供良好的產(chǎn)品和品質(zhì)的服務(wù)作為支撐的。如果企業(yè)提供的產(chǎn)品沒有競爭力，就難以形成長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系，所以，市場客戶關(guān)系營銷理念，并不是可以忽略產(chǎn)品管理的重要性，否定產(chǎn)品生命周期理論對市場營銷工作的指導(dǎo)意義。市場客戶關(guān)系營銷理念是一種以客戶為導(dǎo)向的營銷方式，是營銷理念的一種變化。因為在激烈的買方市場競爭條件下，影響企業(yè)的最終因素是客戶而不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是一種與客戶建立關(guān)系的媒介。所以，企業(yè)要想成為現(xiàn)代市場的常勝將軍，必須竭盡全力延長互惠互利的客戶關(guān)系的生命周期，建立長期穩(wěn)定的客戶關(guān)系。

關(guān)系營銷論文:企業(yè)關(guān)系營銷實踐分析論文

[摘要]關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保障交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生,關(guān)系營銷的關(guān)鍵是做到顧客滿意。關(guān)系營銷的產(chǎn)生存在有其理論依據(jù)。我國國內(nèi)市場的外部環(huán)境為關(guān)系營銷的推行提供了必要的動力,我國企業(yè)有必要高度重視關(guān)系營銷的作用并在經(jīng)營實踐中廣泛采用關(guān)系營銷的策略。

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷;人際關(guān)系;制度安排;交易成本

一、關(guān)系營銷觀念的興起

從大市場營銷概念衍生、發(fā)展而來的關(guān)系營銷是由美國營銷學(xué)者巴巴拉?杰克遜于1985年首先提出的。關(guān)系營銷的產(chǎn)生和發(fā)展同時也得益于對其他科學(xué)理論的借鑒、對傳統(tǒng)營銷理念的拓展以及信息技術(shù)浪潮的驅(qū)動。關(guān)系營銷對其他科學(xué)理論的廣泛借鑒主要來自系統(tǒng)論、協(xié)同學(xué)的役使原理和傳播學(xué)的交換理論。菲利普?科特勒在其《營銷管理》第六版中對關(guān)系營銷作了詳細(xì)的論述,從而使關(guān)系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關(guān)系營銷,沒有統(tǒng)一的定義。著名的美國營銷專家菲利普?科特勒稱“關(guān)系市場營銷是買賣雙方之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互關(guān)系的藝術(shù)”。巴利從服務(wù)業(yè)角度來下定義:“關(guān)系營銷就是在各種服務(wù)組織中有吸引力、保持和改善顧客關(guān)系”。克里斯托弗?佩恩把關(guān)系營銷看作是市場營銷、顧客服務(wù)和質(zhì)量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關(guān)系營銷就是旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認(rèn)為關(guān)系營銷是指企業(yè)通過與主要合作伙伴之間,如供應(yīng)商、顧客、經(jīng)銷商等構(gòu)筑起長期的、滿意的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的,從而謀求共同發(fā)展。

二、關(guān)系營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)淵源

關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保障交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。而關(guān)系營銷的關(guān)鍵是做到顧客滿意。弗蘭克?索尼提了關(guān)系營銷的10條準(zhǔn)則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標(biāo)明確,合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo);⑤長期合作,不基于短期優(yōu)勢,基于長期機(jī)會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦合作,雙方為合作狀態(tài)而努力;⑧經(jīng)常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強(qiáng)加于人,雙方自愿;10長期延續(xù),關(guān)系長期延續(xù)。以上準(zhǔn)則處處體現(xiàn)了買賣交易各方之間關(guān)系的重要性,理解關(guān)系營銷的概念,關(guān)鍵也在于理解“關(guān)系”的內(nèi)涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關(guān)系的重要作用。但隨著東亞金融危機(jī)的爆發(fā),東亞注重關(guān)系的發(fā)展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關(guān)系謀取私利的現(xiàn)象,而且這種現(xiàn)象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關(guān)系是一個與行賄受賂、貪污腐敗以及不平競爭等聯(lián)系在一起的字眼。但在現(xiàn)實生活中,雖然關(guān)系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關(guān)系。經(jīng)濟(jì)學(xué)為分析社會現(xiàn)象提供了有力的工具,因此有必要對關(guān)系作經(jīng)濟(jì)學(xué)內(nèi)涵的分析。

不同的學(xué)科由于分析的角度不同,對關(guān)系的理解會有明顯的不同。從制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度,關(guān)系可以被看作是一份沒有付諸文字但卻又早已被人們所默認(rèn)的非正式契約,由于任何契約都是關(guān)于簽約雙方的權(quán)利和義務(wù)的安排,通過這份非正式的契約,關(guān)系雙方可以建立起對彼此行為的穩(wěn)定預(yù)期。由于社會輿論、道德等壓力的存在,以及伴隨而來的對違約行為的社會制裁,這些制裁包括名譽與信用的損失、失去合作伙伴等等,從而使得關(guān)系契約具有了自我實施的基礎(chǔ)。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)分析局限于資源配置和收入分配。在傳統(tǒng)的分析框架中契約安排作為一類現(xiàn)象一直受到輕視,對關(guān)系的理解從來沒有被放到適當(dāng)?shù)奈恢蒙稀Ｈ绻械慕灰壮杀径紴榱?科斯定理的一個重要引申是不論生產(chǎn)和交換活動怎樣安排,資源的使用都相同。這意味著在沒有交易成本的情況下,生產(chǎn)和交換活動都只是由市場看不見的手引導(dǎo)的。但是組織或各種制度的安排確實存在,而且為了解釋它們的存在和變化,必須把它們視為在交易成本的約束下選擇的結(jié)果。交易成本可以看作是一系列制度成本,包括信息成本、談判成本、擬定和實施契約的成本、界定和控制產(chǎn)權(quán)的成本、監(jiān)督管理的成本和制度結(jié)構(gòu)變化的成本,簡言之,包括一切不直接發(fā)生在物質(zhì)生產(chǎn)過程中的成本(張五常,1992)。關(guān)系契約普遍社會化后,一系列人際關(guān)系契約聯(lián)結(jié)成的人際關(guān)系網(wǎng)就形成為一種制度安排。制度的基本功能是節(jié)約(林毅夫,1999),人際關(guān)系作為制度安排的一種也具有明顯的節(jié)約的功能。要進(jìn)行交易首先要有明確的私有產(chǎn)權(quán),其次要有關(guān)于交易的信息。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)信息對于買賣雙方是的,這與現(xiàn)實不符合,在現(xiàn)實中買賣雙方之間存在著信息不和信息不對稱,而信息對于一個市場的運行是相當(dāng)關(guān)鍵的,一個面臨信息問題的市場交易絕不可能繁榮。發(fā)達(dá)的市場信息傳遞系統(tǒng)也發(fā)達(dá),而不發(fā)達(dá)的市場信息傳遞系統(tǒng)也不發(fā)達(dá)。如果信息在買賣之間存在明顯的不對稱,機(jī)會主義行為就會產(chǎn)生,進(jìn)而導(dǎo)致缺乏普遍的信任基礎(chǔ)。如果社會缺乏信任基礎(chǔ),關(guān)系就能夠起到間接地傳遞信息的作用,同與自己有關(guān)系的人進(jìn)行交易,可以有效地約束機(jī)會主義行為,降低交易不確定性,增加交易的數(shù)量。交易成本是源于交易的不確定性的,不確定性越大則交易成本越高。如前所述,產(chǎn)生交易成本的環(huán)節(jié)非常多,關(guān)系的存在可以大大降低交易成本。例如關(guān)系這種非正式的契約的存在可以減少談判的時間和談判的難度,從而能夠以較少的交易成本簽定正式的合同契約。當(dāng)一個社會普遍對關(guān)系進(jìn)行投資,投資越大則違約成本越大,進(jìn)而機(jī)會主義行為越少。關(guān)系是一張與一般的契約不同的契約,它的獨特之處在于關(guān)系可以被看作能夠帶來長期收益的產(chǎn)品(董志強(qiáng),2000)。建立關(guān)系的過程實際上就是一個對人力資本進(jìn)行投資的過程,而在舒爾茲和羅默等人的論述里,人力資本是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要的因素。對關(guān)系進(jìn)行投資的最終目的是建立關(guān)系和發(fā)展關(guān)系,并利用這些關(guān)系為自己服務(wù),從某種意義上講,建立并發(fā)展關(guān)系猶如品牌的培育,一旦擁有,其溢出效應(yīng)會十分明顯。

當(dāng)然關(guān)系的作用是一把雙刃劍,它既有增加交易和降低交易成本的作用,又有普遍存在于東亞各國的利用關(guān)系來謀取局部利益而損害整體利益的機(jī)會主義行為,降低了宏觀經(jīng)濟(jì)整體的運行效率。例如中國人把大量的時間花在“走后門”上面。

人們之間的關(guān)系有自我強(qiáng)化的作用,當(dāng)人們的交往越來越頻繁,兩兩之間的關(guān)系也越來越多,逐步產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng),形成了人際關(guān)系網(wǎng)。在人際關(guān)系網(wǎng)里面的人越多則關(guān)系網(wǎng)發(fā)揮的作用就越大,而關(guān)系網(wǎng)中的每個成員可從中獲得的利益也更多,獲得的利益越大則脫離關(guān)系網(wǎng)的動力越小,最終是人們違背關(guān)系這種非正式的契約的可能性越小。從上面的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析中看出,關(guān)系的存在是人們在交往中自然選擇的一種制度安排,可以把關(guān)系分解成搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門等兩類(DouglasGuthrie,1999)。前一種關(guān)系降低了交易不確定性和交易成本,后一種關(guān)系常常導(dǎo)致資源的錯誤配置,抬高交易風(fēng)險和成本。

企業(yè)怎么處理好各種關(guān)系是企業(yè)必須要解決的一個難題。有美國戰(zhàn)略家認(rèn)為:“在全球大多數(shù)企業(yè)中,全力以赴掠奪或競爭的時代結(jié)束了,代替掠奪或競爭的是,許多各國公司正在認(rèn)識到他們必須相互合作去競爭。”精明的市場營銷專家和企業(yè)家們不再把顧客、制造商、經(jīng)銷商、同行企業(yè)視作對立面,而是視為合作伙伴,試圖與他們建立一種長期信任和互利的關(guān)系,雙方通過不斷保障和提供高質(zhì)量的產(chǎn)出、良好的服務(wù)、公平的價格,以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會聯(lián)系來建立伙伴關(guān)系,并且在相互合作中加深信任、了解和關(guān)心,進(jìn)一步發(fā)展這種伙伴關(guān)系,以此來實現(xiàn)雙方的長期互利。實踐證明,保持良好的關(guān)系可以增加雙方信任度和品牌忠誠度,促使市場固定化,大大減少交易成本,節(jié)約交易時間,獲得遠(yuǎn)比單純追求每筆交易成功大得多的利益。關(guān)系市場營銷正是適應(yīng)這種形勢的要求而產(chǎn)生。從這個意義上講,關(guān)系營銷產(chǎn)生并存在是有其理論依據(jù)并符合現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)的需要的。

三、關(guān)系營銷在我國的適用性

前面已經(jīng)講過,制度都具有節(jié)約功能,但不同的制度具有的效率本身是有差異的,不同制度安排之間存在著潛在的競爭。效率比較高的制度安排往往有更強(qiáng)的生命力,如楊小凱就認(rèn)為以英美為首的普通法系就比法國為代表的大陸法系有更強(qiáng)的靈活性。關(guān)系與法律作為不同的制度安排,二者具有競爭的關(guān)系,可以相互替代。在需要解決的問題既定的假設(shè)下,如果人們較多地選擇關(guān)系作為解決問題的手段,相應(yīng)地就會較少地采用法律作為解決問題的手段。

但通過關(guān)系解決問題意味著與通過法律解決問題的對立。在缺乏立法的國家,人們更多地依靠關(guān)系。但即使在有法律的情況下,人們也會在通過關(guān)系解決問題與通過法律解決問題之間進(jìn)行成本收益的權(quán)衡。如果同樣可以達(dá)到雙方滿意的結(jié)果,而通過關(guān)系解決問題的成本較通過法律要低一些,那么人們就會選擇通過關(guān)系來解決問題(董志強(qiáng),2000)。中國在長期的博弈中選擇了關(guān)系作為解決交易問題的重要手段。而制度一旦形成后就存在路徑依賴的特性,具有自我強(qiáng)化的趨勢。當(dāng)我國開始主要利用關(guān)系來解決各種交易問題時,關(guān)系作為一種制度安排就不斷被強(qiáng)化,于是我國逐步演化為一個獨特的關(guān)系社會。在我國歷來有和氣生財、童叟無欺、信、義、仁愛等古樸的理念,這些中華民族的優(yōu)良理念和道德規(guī)范為關(guān)系營銷的運用也打下了堅實的思想基礎(chǔ)。我國改革的過程實際上是一個制度變遷的過程,在這個過程中利用關(guān)系搞好生意關(guān)系和靠關(guān)系走后門都得到了很大的發(fā)展,而靠關(guān)系走后門這種機(jī)會主義行為會隨著我國法制建設(shè)的完善而得到約束。而利用關(guān)系搞好生意由于我國本身是個關(guān)系社會的特點越來越顯得重要,它不會由于法律的完善而走向消亡,恰恰相反,一方面我國的法制建設(shè)決不會在短短的時間里就得到徹底的完善,另一方面,利用關(guān)系搞好生意關(guān)系作為一種制度安排有促進(jìn)交易、節(jié)約交易成本的作用,所以利用關(guān)系搞好生意關(guān)系會在我國得到進(jìn)一步的發(fā)展。超級秘書網(wǎng)

據(jù)美國汽車工業(yè)調(diào)查,一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意,其中至少有一筆成交。一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保持一位老顧客所花費的6倍。另外當(dāng)今世界新產(chǎn)品出現(xiàn)速度加快,市場競爭也進(jìn)一步加劇,消費者的消費習(xí)慣更易發(fā)生變化,顧客忠誠度降低。而開展關(guān)系營銷則可以使企業(yè)廣結(jié)人緣,同公眾搞好關(guān)系,取得人和,從而保持和發(fā)展顧客,減少交易成本,實現(xiàn)資源的優(yōu)化配置。可見,關(guān)系營銷是隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,市場競爭的日益加劇而產(chǎn)生的,它是現(xiàn)代高度發(fā)達(dá)的市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。

而代表以后發(fā)展趨勢的新經(jīng)濟(jì)是建立在信息技術(shù)基礎(chǔ)之上的,更加重視消費者的終身價值以及股東利益,營銷上注重以人為本,通過實際行動來創(chuàng)立品牌,努力保持和開拓客戶資源,追求的是差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。在中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)階段,正確運用關(guān)系營銷是企業(yè)成熟的特征,因為營銷就是要研究圍繞交換活動而發(fā)生、而變化的各種關(guān)系,其中最主要的是公司與顧客的關(guān)系,同時也包括公司與競爭者的關(guān)系、與供應(yīng)商的關(guān)系、與政府的關(guān)系以及公司內(nèi)部關(guān)系,這些關(guān)系的建立、維持與推進(jìn)都會在很大程度上影響企業(yè)的營銷是否成功,也會造成企業(yè)營銷效益的好壞。

關(guān)系營銷論文:房地產(chǎn)企業(yè)顧客關(guān)系營銷論文

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長就進(jìn)入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的品質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻(xiàn)大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,進(jìn)行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費者的需求，進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外，還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求，在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為,但在被動中應(yīng)有主動措施,企業(yè)要將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會,讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣,而是長遠(yuǎn)、和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時,良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題,企業(yè)也應(yīng)該說明情況,及時消除誤會,如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益,從長遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此,有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。

（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關(guān)系營銷能真正打動顧客贏得機(jī)會，如對已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理,保障樓盤高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細(xì)心的呵護(hù),使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個層面都感到滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識和團(tuán)對精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù),各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù),銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效,是因為它的差異性。服務(wù)也一樣,沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報無理由退房”,并付諸實施。

(4)保障服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營理念下,許多企業(yè)將保障服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié),不僅使顧客在購買消費中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目,從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保障保障。每一個購房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求,房地產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識的強(qiáng)化,實施顧客關(guān)系營銷就會成為一種必然的要求,房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營銷也將取得長足的發(fā)展。

關(guān)系營銷論文:中小企業(yè)關(guān)系營銷存在的問題

【摘要】受自身條件的約束,融資難始終是制約中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸問題。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)不斷加重的形勢下,盡快幫助中小企業(yè)度過寒冬是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一項重要工作。鑒于此,我國不僅要建立完善的信用擔(dān)保體系和金融服務(wù)體系,還應(yīng)不斷創(chuàng)新融資方式,更好地推進(jìn)品質(zhì)中小企業(yè)快速發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】融資;中小企業(yè);信用擔(dān)保

毋庸置疑,中小企業(yè)在我國當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起著重要的作用。我國中小企業(yè)已超過1000萬家,占全國企業(yè)總數(shù)的99%以上。中小企業(yè)創(chuàng)造的價值超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%,上繳稅收占國家稅收總額的一半左右。中小企業(yè)在創(chuàng)造社會財富、維護(hù)社會穩(wěn)定等方面做出了突出的貢獻(xiàn)。

這些中小企業(yè)中相當(dāng)部分為非公經(jīng)濟(jì),往往由于企業(yè)自身信用度不高,償債能力不強(qiáng)等原因,使得企業(yè)資金來源較少且融資規(guī)模有限。中小企業(yè)融資難的問題一直沒能得到妥善解決。隨著國際經(jīng)濟(jì)增速放緩、國內(nèi)宏觀調(diào)控等因素的影響,我國中小企業(yè)在資金方面更加捉襟見肘,運營舉步維艱。

一、中小企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

(一)當(dāng)前,我國中小企業(yè)的停關(guān)數(shù)量多于新增數(shù)

據(jù)調(diào)查,廣東省2008年1-10月關(guān)閉的企業(yè)約有1.5萬家,同期新增僅有3200家。吉林省1-11月關(guān)停中小企業(yè)2.3萬家,占全部中小企業(yè)的8%,同期新增中小企業(yè)1.7萬家。海南省50家重點企業(yè)中有2家停產(chǎn)。

(二)微利經(jīng)營,限產(chǎn)情況普遍;海外訂單減少,經(jīng)營困難

由于國際和國內(nèi)市場需求減少、原材料價格上漲和用工成本上升導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本增加,大量在產(chǎn)中小企業(yè)產(chǎn)能利用率不高,越來越多的企業(yè)被迫采取減產(chǎn)、停產(chǎn)和裁員、減薪等辦法來應(yīng)對生存危機(jī)。吉林省有30%的中小企業(yè)開工不足,江西省規(guī)模以上中小企業(yè)有70%約4000家采取了不同程度的限產(chǎn)措施,有11%左右的企業(yè)出現(xiàn)虧損,虧損額同比上年增長了1.5倍。海南省的50戶重點企業(yè)中有6家出現(xiàn)減產(chǎn)。

(三)資金困難未見明顯緩和

企業(yè)融資需求較大,融資困難現(xiàn)象依然普遍。多數(shù)企業(yè)缺乏資金,無法擴(kuò)展市場、轉(zhuǎn)型或創(chuàng)新,甚至因資金鏈斷裂而關(guān)閉。雖然我國已出臺多項政策幫助中小企業(yè)解決發(fā)展資金緊缺問題,但由于中小企業(yè)普遍缺乏可抵押的不動產(chǎn),融資仍然很困難。有些地方組建了一些擔(dān)保公司,但由于缺少擔(dān)保金,能夠給中小企業(yè)提供融資擔(dān)保的數(shù)量是有限的。

二、中小企業(yè)運轉(zhuǎn)難的主要瓶頸問題

(一)經(jīng)營困難的直接原因

1.近年來,由于原材料和燃料動力等價格不同幅度上漲,企業(yè)生產(chǎn)成本隨之上漲,部分中小企業(yè)技術(shù)水平不高,只是微利經(jīng)營,且企業(yè)規(guī)模小、經(jīng)濟(jì)實力不強(qiáng),無法靈活運轉(zhuǎn)資金以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)形勢的變化,使得近7%-8%的小企業(yè)停產(chǎn)倒閉。2.部分外銷型企業(yè)出口訂單大幅減少,內(nèi)銷不暢,產(chǎn)品積壓,最終導(dǎo)致企業(yè)停產(chǎn)關(guān)閉。外貿(mào)企業(yè)原本利潤水平就較低,受人民幣對美元大幅升值的影響,大部分采用美元結(jié)算的出口企業(yè)利潤下降,已經(jīng)無利可圖。3.稅負(fù)加重。企業(yè)所得稅從15%調(diào)整至25%,有些行業(yè)出口退稅率下降,使得企業(yè)利潤下降。新的《勞動合同法》規(guī)范了企業(yè)員工工資和社保醫(yī)保標(biāo)準(zhǔn),我國中小企業(yè)多數(shù)為勞動密集型產(chǎn)業(yè),用工成本的提高加劇了企業(yè)的成本壓力。

(二)經(jīng)營困難的根本原因

中小企業(yè)從金融機(jī)構(gòu)貸款融資或直接融資難的最根本原因和較大障礙是中小企業(yè)缺乏抵押物和信用。中小企業(yè)固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的較大比重,技術(shù)水平不高,利潤較低,償債能力不強(qiáng),企業(yè)信用度不高。一旦出現(xiàn)產(chǎn)品銷路不暢,資金回籠慢,就會難以運轉(zhuǎn)。有限的資產(chǎn)難以籌集到大量的資金,大幅提高技術(shù)水平;在面對較大的經(jīng)濟(jì)困難時,往往“中變小,小變無”,銀行貸款風(fēng)險較大,難以積累良好的信用度。

三、拓寬融資渠道,推進(jìn)中小企業(yè)快速發(fā)展

(一)完善信用擔(dān)保體系,為中小企業(yè)創(chuàng)造良好的融資環(huán)境

應(yīng)當(dāng)逐步建立包括政府、中小企業(yè)法人、自然人等在內(nèi)的股份制信用擔(dān)保基金,擴(kuò)張基金規(guī)模,用股份制運作理念在公司內(nèi)形成完善的公司治理結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)信用擔(dān)保體系建設(shè),重點發(fā)展區(qū)域性核心擔(dān)保機(jī)構(gòu),積極組建各地中小企業(yè)擔(dān)保組織,指導(dǎo)信用擔(dān)保機(jī)構(gòu)盤活擔(dān)保存量,創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品,提高擔(dān)保能力。

(二)完善中小企業(yè)金融服務(wù)體系,拓展中小企業(yè)的融資渠道

要大力發(fā)展地方性中小金融機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)數(shù)量眾多、規(guī)模小、機(jī)制靈活、管理層次少、自主性強(qiáng)、運行成本低,能夠更好地了解和掌握風(fēng)險狀況,可以更好地為廣大中小企業(yè)提供服務(wù),更適合中小企業(yè)的融資需求。

另外,中小企業(yè)規(guī)模不同,對待風(fēng)險的態(tài)度及利用資本市場的能力也不相同。銀行等金融機(jī)構(gòu)應(yīng)建立多層次的資本市場,創(chuàng)新融資品種,以應(yīng)對不同層次企業(yè)的需求。目前,部分商業(yè)銀行已創(chuàng)新出一些新的融資品種:1.隨借隨還循環(huán)貸款。針對有適合抵押或擔(dān)保,現(xiàn)金回籠較快的企業(yè),推出手續(xù)簡便的可循環(huán)貸款,方便了中小企業(yè)的申請、辦理。2.配對組合聯(lián)保貸款。這種貸款不需要抵押和擔(dān)保,借款人繳納一定保障金,組成互助的聯(lián)合擔(dān)保小組,相互提供貸款保障擔(dān)保,更多地依靠企業(yè)之間的互相監(jiān)督和約束。3.動產(chǎn)抵押盤活資金。是指缺乏普通抵押資源、有短期融資需求的小企業(yè)可以將自有或第三人所有的商品、原材料及設(shè)備等動產(chǎn)向銀行抵押,也可用國債、存單等進(jìn)行質(zhì)押,以從銀行獲得資金的一種融資方式。這種貸款帶有典當(dāng)?shù)男再|(zhì),但貸款利率遠(yuǎn)低于典當(dāng)利率。

(三)其他融資方式

1.推動中小企業(yè)轉(zhuǎn)換融資方式,鼓勵中小企業(yè)進(jìn)行股份制改造。一方面,可以面向居民個人推出措施,增強(qiáng)中小企業(yè)對社會資本的直接吸納能力,拓寬中小企業(yè)資本、資金的來源;另一方面,可以在中小企業(yè)間相互投資持股,提高中小企業(yè)資本率,使中小企業(yè)之間優(yōu)勢互補,形成新的資本運營機(jī)制。

2.大力發(fā)展民間融資,并逐步進(jìn)行規(guī)范。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,民間融資已成為中小企業(yè)取得流動資金和建設(shè)資金的重要渠道。民間融資與銀行信貸之間不是此消彼長相互競爭或替代的關(guān)系,而是由于各自優(yōu)勢的存在,表現(xiàn)為一種互補關(guān)系。

當(dāng)前民間融資的現(xiàn)狀:(1)民間借貸方式多樣化。民間借貸形式主要有“企業(yè)間融資”、“企業(yè)向個人融資”、“工商戶之間融資”等。(2)民間借貸注重社會關(guān)系的傳統(tǒng)價值觀。民間借貸的借貸雙方多數(shù)通過“親緣”、“地緣”、“業(yè)緣”等社會關(guān)系媒介實現(xiàn)資金融通,形成了以信用保障替代正規(guī)金融風(fēng)險評價體系的現(xiàn)象。(3)民間借貸特有的優(yōu)勢。民間借貸能滿足中小企業(yè)“短、快、靈”的要求。無需抵押或是繁雜的手續(xù),當(dāng)出現(xiàn)資金緊急缺口時,民間借貸就會以其特有的優(yōu)勢成為融資需求的優(yōu)先選擇。(4)民間借貸的利率。目前,民間融資利率大多數(shù)高于銀行同期基準(zhǔn)利率的借貸利率,這也正體現(xiàn)了風(fēng)險與收益對等的原則。

盡管融資戶利用民間融資比較及時、方便,但由于缺乏金融法律法規(guī)的保護(hù),尚存在諸多風(fēng)險。因此,國家有關(guān)部門應(yīng)做到:首先,從法律上明確界定融資和非法融資的界限,正式承認(rèn)民間貸款機(jī)構(gòu)的合法化。2008年以來,我國各地陸續(xù)成立了很多小額貸款公司,而合法的利率的出臺有利于打擊高利貸等非法融資行為。其次,適度提高民間資金注資城市商業(yè)銀行、農(nóng)村信用社等地方性中小金融機(jī)構(gòu)的比重。還應(yīng)加強(qiáng)管理,通過法律手段使民間融資走上契約化和規(guī)范化的軌道。不斷優(yōu)化民間金融的生態(tài)環(huán)境,建立多方位、多層次的服務(wù)體系,為民間融資的發(fā)展提供必要的信息服務(wù)、擔(dān)保服務(wù)等。

3.創(chuàng)新融資方式。網(wǎng)絡(luò)信用已經(jīng)在融資領(lǐng)域中占據(jù)重要地位,成功地為中小企業(yè)融資開創(chuàng)了一條新的道路。阿里巴巴是中國經(jīng)驗豐富的電子商務(wù)企業(yè),并不是金融機(jī)構(gòu)。從1999年開始,阿里巴巴率先建立了電子商務(wù)誠信體系。2000多萬中小企業(yè)在阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易平臺上創(chuàng)建的網(wǎng)絡(luò)交易信用和阿里巴巴自身建立的貫穿貸款過程前、中、后的一套風(fēng)險控制體系,使銀行看到了業(yè)務(wù)發(fā)展的契機(jī)。到2009年,有超過8家銀行參與阿里巴巴的中小企業(yè)融資計劃,中小企業(yè)通過阿里巴巴平臺獲得的融資金額預(yù)計將超過60

中小企業(yè)集合債券是以多個中小企業(yè)所構(gòu)成的集合為發(fā)債主體,企業(yè)各自確定債券發(fā)行額度,采用集合債券的形式,使用統(tǒng)一的債券名稱,形成一個總發(fā)行額度而向投資人發(fā)行的約定到期還本付息的一種企業(yè)債券形式。其相比一般企業(yè)債券的優(yōu)勢為:(1)發(fā)行主體是多個有發(fā)展?jié)摿Φ闹行∑髽I(yè)構(gòu)成的集合體。(2)對單個企業(yè)的信用、盈利能力、償債能力等的要求較低。(3)發(fā)行費用相對較低。相比銀行貸款的優(yōu)勢為:(1)投資者較為廣泛。(2)融資成本較低。(3)融資期限相對較長。(4)融資規(guī)模相對較大。中小企業(yè)集合債券的發(fā)行可以促進(jìn)品質(zhì)中小企業(yè)的直接融資,同時還可在一定程度上提高參與企業(yè)的知名度,推動中小企業(yè)的發(fā)展。

通過發(fā)展私募股權(quán)基金、創(chuàng)業(yè)投資以及風(fēng)險投資等方式為中小企業(yè)提供多樣化的融資是一種行之有效的手段。

如今,典當(dāng)已發(fā)生了歷史性的變化,典當(dāng)動機(jī)不再是生活所迫,而是換取所需資金。典當(dāng)行業(yè)融資的特點是“短、小、快、靈”,一般情況放貸多則3-5天,少則1-2天。作為銀行的有益補充,典當(dāng)是中小型企業(yè)融資的又一資金來源。

四、優(yōu)化發(fā)展品質(zhì)中小企業(yè)

(一)中小企業(yè)需要提高自身的誠信度

提高中小企業(yè)自身的誠信度是獲得銀行貸款、解決融資困難的必要條件,也是提高中小企業(yè)自身的信用水平、緩解融資困境的必然選擇。

(二)企業(yè)在融資時,應(yīng)充分考慮風(fēng)險、收益與成本,選擇正確合理的融資方式和融資結(jié)構(gòu)

中小企業(yè)融資的挑選順序應(yīng)為:內(nèi)部積累、股權(quán)融資、債權(quán)融資。合理的融資結(jié)構(gòu)的內(nèi)容包括:確定債權(quán)融資和股權(quán)融資的合理比例、長期融資和短期融資的合理比例。

(三)還應(yīng)考慮地區(qū)、行業(yè)特點、宏觀調(diào)整等發(fā)展因素

以河北省為例,面臨著嚴(yán)峻的節(jié)能減排形勢,一些高耗能、高污染企業(yè)的環(huán)保成本增大,部分企業(yè)面臨關(guān)停的嚴(yán)峻局面。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中資源型重工業(yè)產(chǎn)業(yè)比重偏大,第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后;中小企業(yè)產(chǎn)品檔次低,初、粗加工產(chǎn)品多,企業(yè)研發(fā)能力弱,產(chǎn)值比重較低。面對這些情況,應(yīng)當(dāng)有選擇地幫扶品質(zhì)中小企業(yè),積極利用資金、人才和技術(shù),促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。

關(guān)系營銷論文:房地產(chǎn)顧客關(guān)系營銷分析

編者按：本論文主要從顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理；顧客關(guān)系營銷策略；提高服務(wù)質(zhì)量等進(jìn)行講述，包括了交易費用原理、收益遞增原理、房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念、了解顧客需求,進(jìn)行市場定位、正確處理客戶投訴,獲得客戶信息、保障服務(wù)、特色服務(wù)、全員服務(wù)等，具體資料請見：

摘要：顧客關(guān)系營銷倡導(dǎo)“以顧客關(guān)系為中心”的理念，對于房地產(chǎn)行業(yè)來講,通過顧客關(guān)系營銷可以提升企業(yè)的品牌,提高企業(yè)的核心競爭力,達(dá)到競爭致勝、快速成長的目的。在交易費用原理和收益遞增原理的基礎(chǔ)上,探討了房地產(chǎn)企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的幾種策略，希望對房地產(chǎn)企業(yè)有所幫助。

關(guān)鍵詞：交易費用原理；收益遞增原理；顧客關(guān)系營銷

1顧客關(guān)系營銷運用的兩種原理

1.1交易費用原理

交易費用是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)運行的成本。根據(jù)交易費用經(jīng)濟(jì)學(xué)，交易雙方如果要達(dá)成協(xié)議，必須相互了解，將可能提供的交易機(jī)會告訴對方，這種信息的獲得和傳遞需要耗費時間和資源。從契約的過程看，交易費用包括了解信息的成本、討價還價和決策成本以及執(zhí)行成本和控制成本。盡管企業(yè)在根據(jù)每位客戶的具體情況簽訂不同的協(xié)議時會加大交易成本，但實際上是根據(jù)客戶個性化需求，創(chuàng)造性地設(shè)計交易結(jié)構(gòu)和買賣雙方都為支持對方而進(jìn)行的投資，繼而形成一種持續(xù)性的依賴關(guān)系，這種治理結(jié)構(gòu)從長期的角度有助于交易成本的降低，而且客戶關(guān)系的長期運營肯定會帶來預(yù)期的回報。

1.2收益遞增原理

亞當(dāng)?斯密認(rèn)為，當(dāng)分工與專業(yè)化的深度和廣度增加時，平均收益隨之增長；而分工與專業(yè)化的發(fā)展帶來的創(chuàng)新機(jī)會的增長，又促進(jìn)新工具的設(shè)計和推廣，這又進(jìn)一步導(dǎo)致了分工和專業(yè)化這個“收入與分工”共生演化的過程與原理恰好解釋了客戶關(guān)系營銷的盈利原理。企業(yè)對核心客戶提供優(yōu)厚的價值，他們會回報以業(yè)務(wù)量的增長與新客戶的引薦使企業(yè)利潤增加，市場擴(kuò)大，而盈利后的企業(yè)會不斷提高價值創(chuàng)造水平，則又使這些客戶重復(fù)購買或增加客戶的購買量，而且往往企業(yè)為核心客戶服務(wù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于他們給企業(yè)的貢獻(xiàn)量，如此企業(yè)的成長就進(jìn)入一個良性循環(huán)。若某個企業(yè)先行抓住市場中的品質(zhì)客戶，其他企業(yè)只能毫無希望地尾隨其后了，這就是客戶關(guān)系營銷的收益遞增原理。

所以客戶關(guān)系營銷通過幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)核心客戶，優(yōu)化資源配置，推動企業(yè)步人良性循環(huán)發(fā)展的軌道而為企業(yè)客戶雙方帶來交易費用的節(jié)約與效益的增加，使雙方收益遞增。

2顧客關(guān)系營銷策略

（1）首先是從戰(zhàn)略高度上，房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)樹立起關(guān)系營銷觀念。房產(chǎn)商應(yīng)正視客戶的利益和沖突，特別是要積極主動地處理客戶問題，不但要重視服務(wù)人員的服務(wù)過程質(zhì)量，更要重視服務(wù)結(jié)果對客戶滿意程度的影響。這首先要樹立關(guān)系營銷的理念，理念往往是解決的總開關(guān)。接著甄別顧客關(guān)系類型，有針對性地實施營銷策略。房產(chǎn)商必須根據(jù)顧客的關(guān)系深度、層次加以甄別，不致于分散營銷力量。在各種類型的顧客中，發(fā)展商要識別具有價值的業(yè)主，并獎勵貢獻(xiàn)大的顧客。通過有效的溝通使顧客了解獎勵方案，讓他們知道房產(chǎn)商可以提供哪些長期利益，促使他們改變行為方式，做房產(chǎn)商的常客和宣傳者。

（2）了解顧客需求,進(jìn)行市場定位。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該充分了解消費者的需求，按照心理學(xué)家馬斯洛提出來的需求層次理論，人的需求可以分為五個層次：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。這五類需求由低層次到高層次，每一個需求層次上的消費者對產(chǎn)品的要求都不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)在了解消費者需求的基礎(chǔ)上，要不斷適應(yīng)消費者的需求，進(jìn)行市場細(xì)分并鎖定本企業(yè)的目標(biāo)市場。對顧客的需求管理除了了解顧客需求和適應(yīng)消費者需求之外，還應(yīng)該主動引導(dǎo)消費者的需求，在觀念和行為上實施引導(dǎo)方案。如很多房地產(chǎn)企業(yè)打出旅游概念主題、體育概念主題、休閑概念主題等，使房產(chǎn)不再僅僅是滿足居住的房屋，而且也變成一種滿足人們休閑、愛好和生活理想，乃至體現(xiàn)個人地位的物質(zhì)實體。這種營銷方式其實就是先讓消費者具備了對某種消費的觀念，然后再推出符合這種需求的產(chǎn)品而取得成功的。

（3）正確處理客戶投訴,獲得客戶信息。處理客戶投訴是企業(yè)的被動行為,但在被動中應(yīng)有主動措施,企業(yè)要將失誤或者錯誤導(dǎo)致的客戶失望轉(zhuǎn)化為新的機(jī)會,讓客戶感到企業(yè)做的不是“一錘子”買賣,而是長遠(yuǎn)、和有保障的。企業(yè)在處理客戶投訴時,良好的處理態(tài)度、及時的行動能夠獲得客戶的信任和良好的口碑宣傳。即使不是由于企業(yè)的過錯造成的問題,企業(yè)也應(yīng)該說明情況,及時消除誤會,如果企業(yè)能幫助顧客解決面臨的困難就更好了。在解決過程中,即使?fàn)奚髽I(yè)的一些眼前利益,從長遠(yuǎn)來看也是值得的。研究顯示,一個滿意的顧客會向三個人講述買了件好產(chǎn)品,而不滿意的顧客卻會向十個人進(jìn)行抱怨；如果抱怨能夠得到迅速解決,95%提出抱怨的顧客還會買公司的產(chǎn)品。因此,有見識的房地產(chǎn)公司不會盡力躲開不滿意的顧客,相反,他們盡力鼓勵顧客提出抱怨,而后再盡力讓不滿意的顧客重新高興起來。美國運通公司副總裁瑪麗安?雷斯繆森提供了這樣一個公式：更好地處理抱怨=更好的顧客滿意度=更高的品牌忠誠度=更好的業(yè)績。（4）顧客參與。顧客參與是在整個營銷行為的過程中，充分利用感性信息的能力，通過影響消費者更多的感官來介入行為過程，從而影響消費者的決策過程與結(jié)果。人的感性行為可劃分為看(See)、聽(Hear)、使用(Use)和參與(Participate)四個連貫的環(huán)節(jié)，房產(chǎn)商必須沿著這個連貫的環(huán)節(jié)，才能尋找出一條房地產(chǎn)業(yè)獨特的體驗式營銷道路。顧客參與的互動式關(guān)系營銷能真正打動顧客贏得機(jī)會，如對已預(yù)售別墅或高標(biāo)準(zhǔn)住宅,邀請業(yè)主共同參與監(jiān)理,保障樓盤高質(zhì)量地建設(shè),使顧客感受到企業(yè)是在設(shè)身處地為他們著想,從而真正留住顧客的心。

3提高服務(wù)質(zhì)量

(1)全過程服務(wù)。全過程服務(wù)是在房地產(chǎn)售前、售中及售后的每一環(huán)節(jié)都對顧客進(jìn)行細(xì)致而深入的服務(wù)。也就是從顧客產(chǎn)生購買欲望的那一刻起,到產(chǎn)品使用價值耗盡為止的整個過程,都對顧客細(xì)心的呵護(hù),使顧客與自己的產(chǎn)品緊密相聯(lián),讓顧客在每一個層面都感到滿意。

(2)全員服務(wù)。全員服務(wù)要求企業(yè)增強(qiáng)員工的服務(wù)營銷的群體意識和團(tuán)對精神,并在企業(yè)內(nèi)部形成新的服務(wù)關(guān)系。總經(jīng)理為部門經(jīng)理服務(wù),各部門經(jīng)理為銷售一線人員服務(wù),銷售一線人員為顧客服務(wù)，從而形成一條以顧客為導(dǎo)向的企業(yè)服務(wù)鏈。企業(yè)全體員工都在不同崗位全心全意服務(wù)于顧客并以此作為工作信念和發(fā)展目標(biāo),在企業(yè)內(nèi)部逐步形成以服務(wù)文化為核心的企業(yè)文化。

(3)特色服務(wù)。任何競爭手段之所以有效,是因為它的差異性。服務(wù)也一樣,沒有差別性的服務(wù)競爭等于沒有競爭。解決服務(wù)競爭的方法是建立差別服務(wù)形象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對象,以創(chuàng)新的服務(wù)特色來區(qū)別于競爭對手。像現(xiàn)代城項目,在嘗試無理由退房后,又率先提出“10%回報無理由退房”,并付諸實施。

(4)保障服務(wù)。在讓顧客滿意的經(jīng)營理念下,許多企業(yè)將保障服務(wù)作為戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié),不僅使顧客在購買消費中感到滿意,而且這種滿意甚至可能超出顧客期望。像新華運的海潤國際公寓項目,從建筑到材料設(shè)備家具都事先做出了質(zhì)量保障保障。每一個購房客戶都拿到一份清單,附在合同中,使保障得到了保障。

今后,隨著房地產(chǎn)市場的成熟和產(chǎn)品的供大于求,房地產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)理念的深化和企業(yè)品牌意識的強(qiáng)化,實施顧客關(guān)系營銷就會成為一種必然的要求,房地產(chǎn)業(yè)的顧客關(guān)系營銷也將取得長足的發(fā)展。

關(guān)系營銷論文:信息技術(shù)社會關(guān)系營銷研究

編者按：本論文主要從旅行社關(guān)系營銷概述；信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢；基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略等進(jìn)行講述，包括了旅行社關(guān)系營銷的含義、旅行社引入關(guān)系營銷的意義、加強(qiáng)游客信息管理、開拓客戶(游客)分析能力、洞察并驅(qū)動客戶互動、關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘觀念等，具體資料請見：

摘要:旅行社引入關(guān)系營銷有助于解決當(dāng)前旅游市場營銷乏力帶來的一系列問題。首先簡要分析旅行社引入關(guān)系營銷的意義和信息技術(shù)對旅行社關(guān)系營銷的影響,然后從客戶信息管理、客戶分析以及客戶互動等影響當(dāng)前關(guān)系營銷開展成效的關(guān)鍵性問題入手,論述旅行社關(guān)系營銷的核心策略。

關(guān)鍵詞:旅行社;關(guān)系營銷;信息技術(shù)

1旅行社關(guān)系營銷概述

1.1旅行社關(guān)系營銷的含義

關(guān)系營銷最早在1983年由美國從事服務(wù)營銷研究的學(xué)者LeonardL.Berry提出并定義為“提供多種服務(wù)組合,吸引、維持以及增強(qiáng)顧客關(guān)系”。后來的學(xué)者擴(kuò)展了關(guān)系營銷適用范圍,將利益相關(guān)者介入其中,如歐洲的ChristianGronroos(1990)認(rèn)為關(guān)系營銷是“識別、建立、維持、加強(qiáng)與顧客及其他利益相關(guān)者的關(guān)系,以實現(xiàn)各方的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)和其他目標(biāo)的過程”。到目前為止,關(guān)系營銷還沒有一個被普遍接受的定義,但核心點是一致的,就是都認(rèn)為關(guān)系營銷是建立和發(fā)展長期關(guān)系,通過長期關(guān)系來優(yōu)化關(guān)系方之間的交換。

在此基礎(chǔ)上,結(jié)合信息時代的特點,我們認(rèn)為,旅行社關(guān)系營銷是指旅行社通過與游客和其他利益相關(guān)者進(jìn)行良好的信息溝通,建立、保持和發(fā)展與各方的長期關(guān)系,謀求更大的經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種營銷方式。其核心在于通過與游客和利益相關(guān)者的互動合作,獲得共贏式發(fā)展。

旅行社關(guān)系營銷的關(guān)系方涉及游客、內(nèi)部員工、旅游供應(yīng)商、競爭者、公眾等。而游客是旅行社一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點,本文即針對旅行社與游客間的關(guān)系營銷展開研究。

1.2旅行社引入關(guān)系營銷的意義

關(guān)系營銷注重培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度,通過提升客戶終身價值來提高企業(yè)的獲利能力。旅行社實施關(guān)系營銷,建立和發(fā)展與游客之間的長期關(guān)系的優(yōu)勢如下:首先,可以提高游客的保持率。游客流失率高是旅行社行業(yè)的痼疾。關(guān)系營銷方式通過提高游客的滿意度培養(yǎng)游客的信任和忠誠,進(jìn)而提高游客保持率。其次,可以提高游客的介紹率。“滿意的顧客是好的廣告”。滿意度高的游客樂于將其信任的旅行社介紹給身邊的人,充分發(fā)揮口碑效應(yīng)的作用。而且,與其他方式獲得的游客相比,介紹來的游客保持率和消費率更高。,關(guān)系營銷有助于降低營銷成本和提高收入。游客保持率和介紹率的提高能夠降低旅行社的服務(wù)成本,增大企業(yè)從每位游客身上獲得的收入。有研究表明,維持一個忠實的顧客的費用,僅是吸引一位新顧客費用的20%;回頭客比例每增加5個百分點,就會使利潤增加25%-125%。可以說,關(guān)系營銷為旅行社營銷存在的難題提供了對癥良藥。

2信息技術(shù)介入旅行社關(guān)系營銷的必然性和優(yōu)勢

旅行社在旅游業(yè)的中介地位決定了其收集信息、傳遞信息和綜合利用信息的重要性,對信息處理技術(shù)有著天然的依賴性。而旅游產(chǎn)品的綜合性、無形性、不可貯存性等特點,客觀上要求旅行社必須及時、地掌握游客的信息,通過滿足游客的差異化需求來提升游客的價值。所以,利用信息技術(shù)開展關(guān)系營銷,是旅行社的必然選擇。其中,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和以數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)為代表的新型數(shù)據(jù)處理技術(shù)提供了強(qiáng)大的技術(shù)支持,并凸顯出明顯的優(yōu)勢,主要體現(xiàn)在:一方面,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)提供了有效的雙向溝通渠道,不僅大大降低了營銷成本,而且使得旅行社對游客的響應(yīng)和市場反應(yīng)更為迅速、有效,為企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系打下基礎(chǔ);另一方面,旅行社利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)可以有效識別游客的需求,細(xì)分出不同的游客群體,并針對游客的反饋、評價和市場實際改進(jìn)老產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品,從而在較大程度上滿足游客的個性化需求,提高游客滿意度和忠誠度,為關(guān)系營銷的順利實施提供保障。

3基于信息技術(shù)的旅行社關(guān)系營銷的核心策略

結(jié)合旅行社市場營銷的特點,旅行社在利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的信息技術(shù)開展關(guān)系營銷方面的基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性工作主要集中于游客信息管理、信息分析和企業(yè)與游客的互動溝通方面。

3.1加強(qiáng)游客信息管理

經(jīng)驗證明,高質(zhì)量的游客數(shù)據(jù)管理能力是旅行社采取差異化營銷以區(qū)別對待不同游客的基礎(chǔ)。旅行社需要收集、積累大量的游客信息,借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù),通過對游客群的行為價值分析,設(shè)計出針對性的營銷策略來吸引不同游客群的興趣。而國內(nèi)很多旅行社從未對積累的游客信息進(jìn)行研究、分類,更談不上開發(fā)過相應(yīng)的營銷策略。有些運營多年的旅行社有著比較完備銷售數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù),而據(jù)此實施關(guān)系營銷時,效果卻差強(qiáng)人意。原因在于客戶數(shù)據(jù)是根據(jù)客戶的需求來設(shè)計和采集的,而多數(shù)旅行社在游客信息管理策略方面,更多的是從交易和技術(shù)出發(fā),很少考慮和分析客戶的需求和行為。所以導(dǎo)致這些旅行社營銷時需要的重要信息沒有數(shù)據(jù),無法支持營銷計劃的制定,導(dǎo)致營銷策略又回到了以往傳統(tǒng)的經(jīng)驗?zāi)Ｊ健嶋H上大多數(shù)旅行社非常缺乏能夠洞察客戶行為和價值的客戶信息,如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、心理行為數(shù)據(jù)等等。這些數(shù)據(jù)并不影響企業(yè)與客戶的交易行為,但對于分析和識別客戶的行為和價值卻至關(guān)重要。所以,旅行社建立的游客數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)具有以下幾個特點:(1)對每個現(xiàn)實或潛在游客都要作為一個單獨記錄存儲起來,通過每個個體的信息來分市場,挖掘總體數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)市場總體特征;(2)每個游客記錄不但要包含游客的一般信息,如:姓名、地址、電話等,還要包含游客需求和需求特點,以及有關(guān)的人口統(tǒng)計和心理測試統(tǒng)計信息等;(3)每個游客記錄一定包含顧客是否能接觸到針對特定市場開展的營銷活動信息,以及游客與企業(yè)或競爭對手的交易信息;(4)數(shù)據(jù)倉庫中應(yīng)包含游客對公司采取的營銷溝通或銷售活動所作反應(yīng)的信息;(5)存儲的信息有助于營銷策略制定者制定營銷計劃,如針對每個產(chǎn)品在目標(biāo)市場中采用何種營銷策略組合;(6)對游客推銷產(chǎn)品時,數(shù)據(jù)倉庫應(yīng)該用來保障與游客進(jìn)行協(xié)調(diào)一致的業(yè)務(wù)關(guān)系發(fā)展;(7)數(shù)據(jù)倉庫建設(shè)好后可以代替市場研究,無須通過專門的市場調(diào)研來測試顧客對所進(jìn)行的營銷活動的響應(yīng)程度。

3.2開拓客戶(游客)分析能力

客戶分析是通過對客戶信息的理解,應(yīng)用適應(yīng)性建模技術(shù),通過動態(tài)的行為和價值分析,識別客戶的行為、價值和需求,從而為采取差異化的營銷與服務(wù)策略區(qū)別對待不同的客戶群提供支撐,并幫助企業(yè)建立起實時的業(yè)務(wù)和客戶洞察力。而客戶分析能力就是將客戶信息轉(zhuǎn)化為客戶知識,并在企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行知識共享的過程的能力。

一些旅行社營銷人員談到客戶分析時認(rèn)為,客戶分析就是數(shù)據(jù)挖掘和客戶細(xì)分。這些企業(yè)非常熱衷于在客戶分析方面投資于昂貴的統(tǒng)計分析軟件,有些企業(yè)甚至在一開始就不惜重金采購SAS、SPSS等高級統(tǒng)計分析工具,但在每年支付著高昂的分析軟件服務(wù)費用的同時,這些分析工具卻并沒有給企業(yè)帶來預(yù)期的收益和效果。究其原因,客戶分析首先要基于企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo),主導(dǎo)客戶分析的是企業(yè)的業(yè)務(wù)和客戶營銷策略,分析軟件僅僅是這一過程的支撐工具而不是主導(dǎo)。分析客戶數(shù)據(jù)的能力并不僅僅是掌握數(shù)據(jù)庫技術(shù)和統(tǒng)計技術(shù)就可以,關(guān)鍵是客戶策略主導(dǎo)的業(yè)務(wù)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)由營銷部門和服務(wù)部門來主導(dǎo)客戶分析能力的建設(shè)過程,營銷和服務(wù)部門需要客戶分析的結(jié)論來支撐營銷和服務(wù)策略的執(zhí)行。

而國內(nèi)多數(shù)旅行社的現(xiàn)狀是營銷部門沒有專業(yè)客戶分析人員,營銷分析常常由信息技術(shù)部門兼做。企業(yè)的營銷策劃人員不了解基本的客戶數(shù)據(jù)分析方法,甚至從未接觸過客戶數(shù)據(jù)庫的實際數(shù)據(jù),往往是向信息技術(shù)部門提要求,由信息技術(shù)部門提供客戶數(shù)據(jù)分析的支持。結(jié)果是,信息技術(shù)部門只是維護(hù)數(shù)據(jù)庫系統(tǒng),系統(tǒng)里有什么數(shù)據(jù)就提供什么數(shù)據(jù),不結(jié)合營銷分析的要求對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)的收集、整理和維護(hù)。可想而知,客戶數(shù)據(jù)的管理和數(shù)據(jù)的分析脫節(jié),企業(yè)營銷策略往往得不到客戶數(shù)據(jù)的驅(qū)動。應(yīng)該說,很多旅行社不是缺乏數(shù)據(jù)和客戶,而是缺乏基本的客戶分析經(jīng)驗,不知道如何策劃個性的營銷方案,營銷的水平仍維持在大眾營銷的程度。在這種情況下,關(guān)系營銷無法取得預(yù)期的效果。

3.3洞察并驅(qū)動客戶互動

客戶互動能力即是選擇一個對企業(yè)和客戶都有利的互動方式的能力。高質(zhì)量的客戶互動離不開企業(yè)對客戶的理解,即客戶知識對客戶互動能力的驅(qū)動。客戶互動能力往往涉及到以下幾個關(guān)鍵的營銷管理問題:渠道組合管理、客戶接觸點管理、客戶溝通和客戶體驗管理。在“渠道為王”的傳統(tǒng)營銷思想影響下,很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)在IT技術(shù)進(jìn)步帶來的營銷通路變革和客戶消費偏向與方式變化情況下,并沒有在客戶渠道偏好上進(jìn)行相應(yīng)的分析,在利用多通路進(jìn)行營銷渠道組合的設(shè)計和實踐中,往往是沿著企業(yè)有哪些可利用的渠道來接觸客戶進(jìn)行營銷通路設(shè)計,而沒有從客戶偏好于通過什么渠道來與企業(yè)聯(lián)系來進(jìn)行考慮。雖然不少企業(yè)都尋求在客戶接觸點上為客戶提供好的服務(wù),在所有客戶接觸點上建立和執(zhí)行高效的、高個性化的客戶溝通能力對于很多國內(nèi)服務(wù)企業(yè)是個挑戰(zhàn)。

由于客戶數(shù)據(jù)庫建立和客戶分析工作的不足,對國內(nèi)多數(shù)旅行社來說,客戶互動更顯乏力。大部分旅行社仍從傳統(tǒng)的4Ps觀念出發(fā),從企業(yè)自身出發(fā)來設(shè)計營銷組合,“以游客為導(dǎo)向”基本流于形式和口號。以旅行社網(wǎng)站為例,目前,國內(nèi)大多數(shù)旅行社建立的旅游網(wǎng)站還只是簡單地把網(wǎng)絡(luò)視為介紹企業(yè)、景點、線路和在線預(yù)訂的工具,缺乏與客戶的互動。旅行社應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的優(yōu)勢,建立快速、有效的互動溝通方式,提高對游客的響應(yīng)率,真正發(fā)揮關(guān)系營銷的效果。

4結(jié)語

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘觀念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。關(guān)系營銷不僅是一種方法,更重要的是一種營銷思想的革命。

與酒店業(yè)、航空業(yè)等相比,旅行社在關(guān)系營銷方面更為滯后,除了一些大集團(tuán)旅行社開展關(guān)系營銷取得一定效果外,受人力、財力和觀念等多方因素的制約,很多旅行社尤其中小旅行社還沒有樹立關(guān)系營銷的觀念。而借助信息技術(shù)的力量,開展關(guān)系營銷,創(chuàng)造企業(yè)與游客雙贏的局面,是旅行社在日益嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境中立足的必然選擇,也是擺在業(yè)界的緊迫性任務(wù)。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷導(dǎo)向思考

一、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因為關(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方保障的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究,使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評價

現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系保障、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費文化的“公理性”假設(shè)中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時回報性。實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務(wù)績效指標(biāo),而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點,及評價關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對其進(jìn)行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實踐的動力,目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實,研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實際情況,設(shè)計出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點。

摘要:關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和績效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量及關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系三個方面,對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、的回顧和評述,在此基礎(chǔ)上對未來可能的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞;關(guān)系營銷導(dǎo)向;測量;企業(yè)績效

關(guān)系營銷論文:企業(yè)顧客關(guān)系營銷經(jīng)濟(jì)

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷保障和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的保障來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能長期地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。

[論文關(guān)鍵詞]關(guān)系營銷顧客關(guān)系營銷策略

[論文摘要］實施顧客關(guān)系營銷，將幫助企業(yè)建立起與顧客間的長期伙伴關(guān)系，有利于提高顧客忠誠度，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。本文從顧客關(guān)系營銷概念入手，簡要分析了企業(yè)在實施顧客關(guān)系營銷中存在的問題，并對此提出了相應(yīng)的策略。

關(guān)系營銷論文:賓館顧客關(guān)系營銷

摘要：本文在綜述關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用的基礎(chǔ)上，對酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用進(jìn)行了討論。運用三級關(guān)系營銷及其他相關(guān)理論，提出完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

關(guān)鍵詞：顧客關(guān)系營銷酒店業(yè)

中國旅游業(yè)作為一項朝陽產(chǎn)業(yè)，在世界服務(wù)貿(mào)易經(jīng)濟(jì)中己占有越來越重要的地位。近年來，在酒店業(yè)的經(jīng)營繼續(xù)呈現(xiàn)回升態(tài)勢、客房出租率和房價同時增長的情況下，經(jīng)營依舊呈現(xiàn)“星級越高、效益越好”的特點，外資酒店的經(jīng)營狀況明顯的好于國內(nèi)的同類型酒店。國際品牌的經(jīng)驗豐富優(yōu)勢繼續(xù)擴(kuò)大，各項經(jīng)營指標(biāo)均經(jīng)驗豐富于內(nèi)資酒店企業(yè)。同時，行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo)，酒店集團(tuán)化趨勢尤為突出。

一、內(nèi)資酒店企業(yè)的發(fā)展策略變化

過去幾年，為謀求利潤空間，內(nèi)資酒店企業(yè)紛紛調(diào)整與國際大型酒店的競爭策略，以成本為突破口，展開了爭奪市場分額的價格大戰(zhàn)。削價競爭導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量下降，引起更多顧客流失，使大批內(nèi)資酒店陷入越降價越留不住顧客，利潤越微薄的惡性循環(huán)中。

為走出困境，很多酒店開始轉(zhuǎn)換戰(zhàn)略視角，將注意點從競爭對手轉(zhuǎn)移到顧客身上，把顧客作為企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部資源的連接點，以服務(wù)好顧客為手段，贏得競爭優(yōu)勢。但根據(jù)對佛山地區(qū)數(shù)家酒店企業(yè)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)酒店企業(yè)的營銷努力主要還是吸引新顧客，對有重復(fù)購買行為的老顧客的關(guān)注程度不夠，酒店有如漏斗，新顧客不斷進(jìn)入，老顧客卻不斷流失。

事實上，很多國內(nèi)星級酒店已經(jīng)意識到了忠誠顧客對于酒店的重大意義，但實際行為和理念之間尚存在不小差距。面對激烈的競爭態(tài)勢和薄弱的顧客管理現(xiàn)狀，我國內(nèi)資酒店也迫切需要探尋驅(qū)動顧客忠誠的營銷方法。

目前有一些研究在分析了酒店自身的優(yōu)劣勢、競爭環(huán)境后，提出了如何開展關(guān)系營銷管理的戰(zhàn)略性策略，但對如何提升關(guān)系營銷層次的研究涉及很少。隨著2008年的北京奧運會和2010年的上海世博會、廣州亞運會的到來，將會大大的推動中國酒店業(yè)的發(fā)展。因此，我國酒店業(yè)目前必須開展關(guān)系營銷，提高顧客忠誠度。而內(nèi)資酒店企業(yè)就顯得更為迫切。

二、關(guān)系營銷理論及其在我國服務(wù)業(yè)的應(yīng)用

關(guān)系營銷（RelationshipMarketing）理論發(fā)源于上世紀(jì)70年代的北歐諾丁服務(wù)營銷學(xué)派(NordicServicesMarketing)和產(chǎn)業(yè)營銷學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasing)。

1.關(guān)系營銷的概念

目前，關(guān)于關(guān)系營銷的概念，主要有三種觀點：

及時種：認(rèn)為關(guān)系營銷是買賣之間依賴關(guān)系的營銷。

第二種：根據(jù)塞斯（Shelth）、顧木森（Gummensson）、格魯諾斯（Gronroos）等著名營銷學(xué)專家的觀點，所謂關(guān)系營銷，是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行保障的方式，使活動涉及各方面的目標(biāo)在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)。這一觀念強(qiáng)調(diào)的重點是需要企業(yè)與客戶及其他利益相關(guān)者之間建立起相互信任的合作關(guān)系。

第三種：關(guān)系營銷是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的管理的過程。

綜合上述觀點，提出關(guān)系營銷的內(nèi)涵是：強(qiáng)調(diào)建立、維持和發(fā)展與顧客長期良好的關(guān)系，并努力實現(xiàn)顧客忠誠；以更廣闊的視角來認(rèn)識與企業(yè)相關(guān)的各方，通過協(xié)作與企業(yè)的外部市場和內(nèi)部市場建立緊密持久的關(guān)系；堅持質(zhì)量、服務(wù)顧客、營銷活動三要素有機(jī)結(jié)合的理念，為顧客提供經(jīng)濟(jì)的、社會的、技術(shù)的支持。

2.我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的研究與實踐

關(guān)系營銷從一開始就緊密同服務(wù)營銷聯(lián)系在一起。1983年由貝瑞(L.Berry)最初提出“關(guān)系營銷”就是在一篇服務(wù)營銷的會議論文中引入的。我國在對關(guān)系營銷研究的十幾年中，確實取得了很大的成績，但是客觀地講仍處于對西方關(guān)系營銷理論的引進(jìn)，以及將關(guān)系營銷理論與我國服務(wù)企業(yè)簡單組合的層面上，本土化程度不高。盡管大家對關(guān)系營銷的理解并不完善，但營銷人員言必談“顧客關(guān)系”的現(xiàn)實也說明了關(guān)系營銷受青睞的程度。(1)服務(wù)行業(yè)已普遍接受關(guān)系營銷理念。

(2)部分服務(wù)行業(yè)已開始初步實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略。我國商業(yè)銀行、保險、通訊、餐飲業(yè)、零售業(yè)、信息產(chǎn)業(yè)等服務(wù)行業(yè)已經(jīng)開始初步實施關(guān)系營銷。

(3)缺乏明確的市場定位，難以選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平。選擇適當(dāng)?shù)年P(guān)系營銷水平有益于提高服務(wù)企業(yè)用于關(guān)系建立、維護(hù)的投入產(chǎn)出比、有效的控制關(guān)系成本和避免資源浪費。關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型，然而我國服務(wù)企業(yè)大多沒有進(jìn)行有效的市場定位，沒有根據(jù)其內(nèi)外部條件來確定自己業(yè)務(wù)的重點領(lǐng)域、客戶開發(fā)的對象，和所應(yīng)采取的相應(yīng)戰(zhàn)略。使服務(wù)企業(yè)無法分清高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接導(dǎo)致其整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

(4)與相關(guān)利益主體加強(qiáng)關(guān)系的方法層次較低。目前我國大多數(shù)服務(wù)企業(yè)采用關(guān)系營銷時都屬于及時或第二種層次。后面將結(jié)合酒店業(yè)加以討論。

(5)實施關(guān)系營銷戰(zhàn)略缺乏相應(yīng)的策略。

(6)缺乏共有中國特色的服務(wù)關(guān)系模式做指導(dǎo)。這是我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷運用過程中存在的最嚴(yán)重的問題，也是最根本的問題。

三、酒店營銷的特點與關(guān)系營銷的作用

酒店企業(yè)是典型的服務(wù)型企業(yè)，酒店營銷活動的具有服務(wù)行業(yè)的無形、異質(zhì)、不可分割及不可儲藏等特點。

1.酒店產(chǎn)品的無形性使得酒店的營銷活動帶上了相應(yīng)的脆弱性。由于服務(wù)的無形，消費者在購買前往往無法確定他得到的服務(wù)質(zhì)量。大多數(shù)消費者只能根據(jù)他人的知識和經(jīng)驗來判斷這種服務(wù)的質(zhì)量，決定是否值得購買。因此，賣方的任務(wù)就是如何創(chuàng)造并保持顧客，并通過有形展示和一系列的保障來增強(qiáng)消費者的期望。而關(guān)系營銷在致力于發(fā)展長期的顧客關(guān)系時十分強(qiáng)調(diào)關(guān)系的建立和信任保障的現(xiàn)實。信任和保障是關(guān)系營銷研究的重點。

2.酒店產(chǎn)品的不可儲存性使得酒店營銷活動增添了艱巨性。我們要采用量時銷售、分時計價、增加酒店的服務(wù)方式等營銷方式。關(guān)系營銷要求企業(yè)與顧客之間是合作伙伴，對服務(wù)易逝性的影響會在一定程度上得以控制。

3.酒店產(chǎn)品的不可運輸性使得酒店營銷活動喪失了一定的靈活性。

4.酒店產(chǎn)品大規(guī)模生產(chǎn)和銷售的限制性減少了酒店營銷活動產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)的機(jī)會。不同的服務(wù)人員提供同樣的服務(wù)存在質(zhì)量的差異性。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)的一個重要內(nèi)容，即內(nèi)部營銷。關(guān)系營銷的多種關(guān)系包括了內(nèi)部市場的關(guān)系，即企業(yè)與員工之間的關(guān)系，這就形成了內(nèi)部營銷的概念。

5.酒店產(chǎn)品消費的隨意性使得營銷活動必須著眼于刺激賓客的消費欲望。

6.酒店產(chǎn)品的綜合性使得酒店應(yīng)樹立整體營銷意識。酒店產(chǎn)品是一個復(fù)雜的構(gòu)成體，它由酒店服務(wù)人員、設(shè)施設(shè)備，以及賓客三要素共同組成，既包括有形產(chǎn)品，又包括無形產(chǎn)品，且賓客在消費過程中隨時可能衍生一些附加需求。經(jīng)營者與消費者形成互動關(guān)系。酒店營銷的核心是如何將服務(wù)的生產(chǎn)過程與服務(wù)的消費過程有機(jī)地結(jié)合起來，顧客才能感知良好的服務(wù)質(zhì)量，也才愿意與企業(yè)建立長期的關(guān)系。在關(guān)系營銷中，互動與合作存在于各個層次，顧客是否購買取決于在互動關(guān)系中雙方相互的影響程度，雙方不是分離而是相互依賴。從這一角度來看，關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。這種互動的關(guān)系又產(chǎn)生了一個新的營銷概念：體驗營銷。

7.飯店產(chǎn)品的非專利性要求飯店營銷講究獨特性和新穎性。酒店服務(wù)提供者與顧客有著各種各樣的直接接觸，在這些接觸中，關(guān)系很容易建立起來。但是，如果處理不好，也就浪費了大好的機(jī)會，任何傳統(tǒng)營銷努力都無法保障顧客仍然會光顧酒店。同時，酒店開展關(guān)系營銷，可以大大降低營銷成本。據(jù)有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客滿意成本的5倍。在市場競爭加劇，酒店產(chǎn)品或服務(wù)變得越來越雷同的情況下，關(guān)系營銷的獨特性和新穎性就愈顯重要。

四、關(guān)系營銷梯度推進(jìn)理論及其在酒店業(yè)中的應(yīng)用

著名營銷學(xué)家貝瑞和帕拉蘇拉曼經(jīng)過多年的研究，總結(jié)出企業(yè)與顧客建立關(guān)系的三個層次梯度推進(jìn)理論，即一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷。

1.一級關(guān)系營銷：財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷。財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷，主要是運用財務(wù)方面的手段，使用價格來刺激目標(biāo)公眾以增加企業(yè)收益。在財務(wù)層次關(guān)系營銷中，具有代表性的方法是頻繁市場營銷計劃和顧客滿意度計劃。

(1)頻繁市場營銷計劃。頻繁市場營銷計劃，指的是給予那些頻繁購買，以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客財務(wù)獎勵的營銷計劃。美國航空公司是首批實行頻繁市場營銷計劃的公司之一。1980年代，該公司就決定對它的顧客提供免費里程信用服務(wù)。接著，旅館行業(yè)也采用了這種方法，如馬里奧特推出榮譽貴賓計劃，常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費房。頻繁市場營銷計劃也可以在企業(yè)之間聯(lián)合進(jìn)行。如新加坡發(fā)展銀行有限公司、VISA和高島屋公司聯(lián)合發(fā)起的忠誠營銷也是希望與顧客建立長期的關(guān)系，智能卡（Smart-Card）的持有者能享受免費停車、送貨服務(wù)、抽獎活動等一系列優(yōu)惠，具體形式則取決于顧客用智能卡購買商品的累積金額。

(2)顧客滿意度計劃。財務(wù)層次顧客關(guān)系的另一種代表形式是企業(yè)設(shè)立高度的顧客滿意目標(biāo)來評價營銷實施的績效，如果顧客對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)不滿意，企業(yè)保障將給予顧客合理的價格賠償。在印度，6家希爾頓旅館和亞太地區(qū)的其他40家希爾頓旅館通過簽署希爾頓質(zhì)量保障書做出保障，如果旅館沒有按預(yù)定條件提供住宿，或者沒有按時供應(yīng)飲食，或者沒有配備音響設(shè)備，以及這些設(shè)備沒有按合約規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)正常工作，顧客將得到經(jīng)濟(jì)上的賠償。目前我國許多酒店開展?fàn)I銷活動時，常常制定一些高度的顧客滿意目標(biāo)，隨意做出保障，而當(dāng)顧客覺得企業(yè)沒有達(dá)到自身所制定的目標(biāo)或沒有履行其保障，要求其賠償時，企業(yè)又坐視不理，導(dǎo)致了大量顧客的流失。

財務(wù)層次關(guān)系營銷是一種低層次的營銷，容易被競爭對手所模仿，很難將企業(yè)與競爭者區(qū)別開來。一旦營銷方式被仿效，所產(chǎn)生顧客忠誠的作用將會消失。因此財務(wù)層次營銷可以購買顧客忠誠感，但無法真正創(chuàng)造忠誠顧客。當(dāng)競爭者做出反應(yīng)后，頻繁市場營銷計劃反而會變?yōu)楣镜呢?fù)擔(dān)。當(dāng)競爭對手采用類似的措施后，企業(yè)要必須在經(jīng)營方式上發(fā)生根本性變化，在一級關(guān)系營銷的基礎(chǔ)上，同顧客建立二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷的聯(lián)系，才會增加顧客轉(zhuǎn)移成本，使顧客忠誠于企業(yè)。

2.二級關(guān)系營銷：社交層次顧客關(guān)系營銷

與財務(wù)層次顧客關(guān)系營銷相比，這種方法在向目標(biāo)顧客提供財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。在社交層次營銷里，與顧客建立良好的社交關(guān)系比向顧客提供價格刺激更重要。

二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客組織。通過某種方式將顧客納入到企業(yè)的特定組織中，使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯(lián)系，實現(xiàn)對顧客的有效控制。它包括兩種形式：無形的顧客組織和有形的顧客組織(1)無形的顧客組織。無形的顧客組織是企業(yè)利用數(shù)據(jù)庫建立顧客檔案來與顧客保持長久的聯(lián)系。如我國較大的網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)書店在建立起一個大型的顧客數(shù)據(jù)庫之后，靈活運用顧客數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)，使每一個服務(wù)人員在為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的時候，明了顧客的偏好和習(xí)慣購買行為，從而提供更具針對性的個性化服務(wù)。例如當(dāng)當(dāng)書店會根據(jù)會員一次的選擇和購買記錄，以及他們最近一次與會員交流獲得的有關(guān)個人生活信息，定期向會員發(fā)送電子郵件，推薦他們所感興趣的書籍。同時企業(yè)可利用基于數(shù)據(jù)庫支持的顧客流失警示系統(tǒng)，通過對顧客歷史交易行為的觀察和分析，賦予顧客數(shù)據(jù)庫警示顧客異常購買行為的功能。顧客數(shù)據(jù)庫通過自動監(jiān)視顧客的交易資料，對顧客的潛在流失跡象做出警示。(2)有形的顧客組織。有形的顧客組織是企業(yè)通過建立各種正式或非正式的顧客俱樂部來與顧客保持長久的聯(lián)系。

為了更好地為消費者服務(wù)，滿足消費者的個性化需求，實現(xiàn)與消費者的零距離，2000年1月30日海爾推出了國內(nèi)家電行業(yè)及時家俱樂部——海爾俱樂部。海爾俱樂部是海爾集團(tuán)為滿足消費者個性化需求，建立的一個與海爾用戶共同追求國際化生活品質(zhì)，分享新資源、新科技的親情化組織。在海爾俱樂部里，會員在享受海爾家電高品質(zhì)生活的同時，會體味到一種前所未有的樂趣：享受特有的尊貴權(quán)益和貼切的親情服務(wù)；品賞到近期的家電時尚，感受海爾家電的國際品質(zhì)；獲得直達(dá)個人需求的個性化生產(chǎn)和服務(wù)；享受再購買海爾產(chǎn)品的會員優(yōu)惠；還會被邀請到海爾青島總部結(jié)識天南地北的會員朋友，參加海爾大學(xué)的培訓(xùn)；另外還有“一卡行天下”給您帶來衣食住行各方面的增值權(quán)益……海爾俱樂部融融的人情味吸引了眾多消費者的青睞，在短短10個月內(nèi)海爾俱樂部的會員已突破800萬人，使海爾集團(tuán)與眾多海爾用戶的關(guān)系又上了一個新的臺階。

3.三級關(guān)系營銷：結(jié)構(gòu)層次顧客關(guān)系營銷

結(jié)構(gòu)層次關(guān)系營銷是企業(yè)在向交易伙伴提供財務(wù)利益和社會利益的基礎(chǔ)上，與交易伙伴結(jié)成穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)紐帶聯(lián)系。我們可以把這種關(guān)系稱之為“合作伙伴”或者“客戶聯(lián)盟”。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系要求企業(yè)為交易伙伴提供這樣的服務(wù)：服務(wù)對交易伙伴有價值，但交易伙伴不能通過其他來源獲得這種服務(wù)。這種關(guān)系的建立是企業(yè)自身的行為，而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者服務(wù)人員交際的態(tài)度和技巧。它分為企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶和企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。

（1)企業(yè)與顧客的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與顧客（或客戶）的結(jié)構(gòu)性紐帶是企業(yè)通過向顧客或客戶提供獨特的服務(wù)來建立起雙方結(jié)構(gòu)性的關(guān)系。如在廠家——商——經(jīng)銷商的銷售體系中，廠家和商不僅僅充當(dāng)向經(jīng)銷商提供商品的角色，而且?guī)椭N售網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)銷商特別是一些較小的成員提高其管理水平，合理地確定他們進(jìn)貨時間和存貨水平，改善商品的陳列；向其提供有關(guān)市場的研究報告，幫助培訓(xùn)銷售人員；同時建立經(jīng)銷商檔案，及時向他們提供有關(guān)產(chǎn)品的各種信息等。

(2)企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶。企業(yè)與企業(yè)的結(jié)構(gòu)性紐帶是指兩個企業(yè)結(jié)成緊密合作的伙伴關(guān)系，在開發(fā)、研究、供應(yīng)、人員等方面互相協(xié)作，以促進(jìn)雙方的共同發(fā)展。

因此，目前我國內(nèi)資酒店企業(yè)關(guān)系營銷改善的重點是：改善“協(xié)議”顧客折扣制定標(biāo)準(zhǔn)，開展企業(yè)間聯(lián)合計劃，改進(jìn)對顧客認(rèn)知管理，為顧客提供個性化服務(wù)，拓展服務(wù)信息反饋渠道，正確對待和處理服務(wù)投訴等服務(wù)內(nèi)容。酒店開展顧客關(guān)系營銷不應(yīng)只將眼光局限于酒店內(nèi)部，酒店同行、行業(yè)協(xié)會、航空公司、旅游網(wǎng)站、政府、社會團(tuán)體、媒體等單位也應(yīng)納入到開展顧客關(guān)系營銷的體系中來。

五、結(jié)束語

從關(guān)系營銷視角，我國酒店業(yè)市場營銷的基本現(xiàn)狀是：盡管對一些有形組織開展了一點社交層次的關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），但總體上還只是在財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷）上形成了一些制度，且很不完善。我國酒店業(yè)要完善財務(wù)層次的關(guān)系營銷（一級關(guān)系營銷），穩(wěn)定發(fā)展社交層次關(guān)系營銷（二級關(guān)系營銷），開展結(jié)構(gòu)層次的關(guān)系營銷（三級關(guān)系營銷）的策略。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷

內(nèi)容摘要：關(guān)系營銷不能局限于公司需要和欲望的滿足，企業(yè)要通過忠誠營銷來提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，必須從顧客視角出發(fā)，必須堅持顧客導(dǎo)向。因此文章從顧客和企業(yè)兩個視角來分析關(guān)系營銷，尋求二者之間的聯(lián)系，并提出了相應(yīng)的措施。

關(guān)鍵詞：顧客企業(yè)關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是一個世界普遍的趨勢。絕大部分公司都在研究、評價、實施關(guān)系營銷的戰(zhàn)略和計劃，這些公司都在期望與他們好的顧客建立強(qiáng)有力的關(guān)系。

但是，絕大部分關(guān)系營銷的文獻(xiàn)是從企業(yè)的視角出發(fā)的，很少是從顧客的視角出發(fā)的。如果僅從企業(yè)的視角出發(fā)，就不能形成互動、互利、互惠、相互依賴、互信的真正的關(guān)系營銷，建立的營銷忠誠可能是片面的或偽忠誠，如價格忠誠、方便忠誠、習(xí)慣忠誠、態(tài)度忠誠、功能忠誠，不能實現(xiàn)顧客真正的忠誠，形成的很可能僅僅是行為忠誠，而無心理忠誠。顧客忠誠是一個極為復(fù)雜動態(tài)的體系，因此本文是從兩個視角出發(fā)來分析關(guān)系營銷來實現(xiàn)顧客忠誠并提出了相應(yīng)的措施。

從顧客的視角來看顧客與企業(yè)關(guān)系

關(guān)于顧客行為的一般文獻(xiàn)都認(rèn)為目標(biāo)導(dǎo)向的顧客行為是由動機(jī)或需要所驅(qū)使。顧客之所以要與企業(yè)建立關(guān)系，或者說有意識地重復(fù)購買某家企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)，是為了實現(xiàn)某種關(guān)系的需要，并且從這個關(guān)系中獲益。消費者把關(guān)系看作是實現(xiàn)自己目的的手段。

格溫納、格利姆勒以及特納從顧客的視角對關(guān)系利益進(jìn)行了廣泛的研究，把顧客從公司獲得的利益分為四類：社會利益（b1），涉及到顧客與單個雇員關(guān)系的情感部分，即顧客享受到與雇員之間融洽積極的關(guān)系，認(rèn)為這種交往是一種樂趣和把雇員看作老朋友。我認(rèn)為還要涉及到品牌利益，社會對個人身份的認(rèn)可和某個群體的歸屬感；心理利益（b2），降低不確定性和風(fēng)險，對公司的產(chǎn)品和品牌具有信心。主要是從信任的視角來分析的；經(jīng)濟(jì)利益（b3），顧客可以從關(guān)系中獲得的金錢和非金錢的好處。金錢的好處有獲得價格折扣、數(shù)量折扣、贈品等經(jīng)濟(jì)實惠。非金錢的好處有節(jié)約時間和成本，減少購物的復(fù)雜性，對產(chǎn)品或服務(wù)積極的體驗和感覺；特殊待遇利益（b4），如產(chǎn)品或服務(wù)的提供者向顧客提供的定制服務(wù)。

按照索斯頓·亨尼格—梭羅、凱文·P·格溫納和德懷恩·D·格利姆勒(1999)的觀念，從兩個緯度來進(jìn)行劃分企業(yè)與顧客關(guān)系類型，分別是顧客通過關(guān)系獲得的利益和選擇的自由度。把顧客與企業(yè)的關(guān)系分為兩種，一種是“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系，另一種是“基于約束”的關(guān)系。如圖一所示：

無論是否可以自由轉(zhuǎn)換，顧客認(rèn)為保持與企業(yè)的關(guān)系可以獲得巨大的利益，這類關(guān)系就是基于貢獻(xiàn)的關(guān)系。當(dāng)無轉(zhuǎn)換選擇時，顧客與企業(yè)保持關(guān)系只能獲得微小的利益，這類關(guān)系是一種基于約束的關(guān)系。這種關(guān)系可能是由于契約或轉(zhuǎn)換壁壘的障礙，使消費者不得不保持關(guān)系。

及時種類型的關(guān)系涉及到核心產(chǎn)品或者核心服務(wù)有密切聯(lián)系的利益。第二種類型涉及到與關(guān)系本身有關(guān)并僅僅與單個交易的質(zhì)量發(fā)生外部聯(lián)系的利益。巴恩斯把基于顧客關(guān)系需要的滿足和品質(zhì)關(guān)系利益交付的顧客——公司的關(guān)系看作是真正的關(guān)系。當(dāng)競爭產(chǎn)品或服務(wù)之間幾乎沒有差別，或者消費者即使在使用后也很難對產(chǎn)品或服務(wù)做出評估，那么第二種利益就很重要。從戰(zhàn)略上講，由顧客——公司關(guān)系相互作用派生出來的利益非常重要，因為復(fù)制這些利益是非常困難的，這有利于公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

根據(jù)以上的分析，基于貢獻(xiàn)的關(guān)系是供應(yīng)商最感興趣的也是他們最需要的，因此我們要實現(xiàn)顧客忠誠，必須擴(kuò)大上述的四種利益，并且這些利益必須要大于顧客從競爭對手那里獲得的利益，使顧客認(rèn)識到和公司建立良好的關(guān)系可以獲得比競爭對手更多的好處和利益。即B=max(∑bi)（i=1，2，3，4）和B﹥Bt（t表示競爭性的供應(yīng)商），這兩個條件是實現(xiàn)基于貢獻(xiàn)的關(guān)系同時所必備的。

本達(dá)普迪和貝利繼續(xù)對“基于貢獻(xiàn)”的關(guān)系和“基于約束”的關(guān)系的區(qū)別，并說明這兩種關(guān)系的決定因素。基于約束的關(guān)系被認(rèn)為是來源于顧客對公司的依賴，而基于貢獻(xiàn)的關(guān)系被認(rèn)為是顧客對公司的信任。在基于貢獻(xiàn)的關(guān)系中企業(yè)的非機(jī)會主義行為加強(qiáng)了這種良好的關(guān)系。他們把顧客與公司的關(guān)系的決定因素是對顧客對公司的依賴和對公司的信任。這一點將在下一部分的從企業(yè)的視角得到認(rèn)同，信任和依賴無論是顧客的視角還是從企業(yè)的視角都是雙方互動的。關(guān)系從來都不是單方面的。

服務(wù)部門對心理利益尤為重要，這是與營銷中的信任結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵地位是相一致的，顧客對供應(yīng)商的信任是建立在信任的關(guān)系基礎(chǔ)之上。公司的信任可以通過產(chǎn)品的質(zhì)量擔(dān)保書，增加對顧客、產(chǎn)品和服務(wù)的投資來增加顧客的忠誠。

擴(kuò)展社會利益，最為重要的方面是與顧客建立友誼，企業(yè)必須在與顧客建立良好友誼時堅持如下原則：情感支持原則，尊重個人的隱私原則和對其他友誼的容忍，有所為有所不為（是有限制的，主要是成本的原因）。更為重要的是企業(yè)必須對與顧客接觸的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，以便在接觸過程中展示這些原則。

在促銷進(jìn)行拓展顧客的經(jīng)濟(jì)利益和特殊待遇時，必須考慮到如下的問題：一是為顧客提供這些待遇時成本多少比較合適；二是考慮到是否會助長顧客的機(jī)會主義行為，降低顧客忠誠；三是考慮到那些沒有涉及到這些待遇的顧客，可能會認(rèn)為受到不公平待遇，但他們同時又認(rèn)為自己是忠誠顧客。

不僅如此，企業(yè)必須考慮到滿足顧客多方面利益的整體性方案，而不僅僅滿足某一方面的利益。而且實施這種關(guān)系戰(zhàn)略不僅僅要考慮到單個顧客需要還要考慮到關(guān)系的細(xì)分市場。菲利普·科特勒劃分了5種不同的層次：基本型：銷售人員出售商品，但不再與其接觸。反應(yīng)型：銷售人員出售商品，并鼓勵顧客有問題或不滿打電話給公司。型：銷售人員主動打電話詢問產(chǎn)品使用情況并向顧客征集改進(jìn)產(chǎn)品的建議。主動型：銷售人員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論改進(jìn)產(chǎn)品用途或新產(chǎn)品開發(fā)建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，找到顧客的消費方式或引導(dǎo)顧客消費的途徑。供應(yīng)商按照這個視角進(jìn)行分類，采取不同的策略分而治之。關(guān)系利益的組合必須依賴于特定的市場環(huán)境。

從企業(yè)的視角來看公司與顧客的關(guān)系

從一開始，關(guān)系營銷理論就是立足于供應(yīng)商的視角。關(guān)系營銷一詞是1983年首先引入文獻(xiàn)的，1985年巴巴拉·杰克遜在產(chǎn)業(yè)市場營銷領(lǐng)域提出這個概念，認(rèn)為：“關(guān)系營銷是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密的長期關(guān)系。”營銷大師科特勒說：“在這個新的變化的世紀(jì)里，企業(yè)可以持續(xù)的競爭優(yōu)勢是它與消費者、商業(yè)伙伴及公司員工的良好關(guān)系。我們認(rèn)為，關(guān)系營銷是識別、建立、維護(hù)和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動。關(guān)系營銷的實質(zhì)是在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保障交易關(guān)系能夠持續(xù)不斷地確立和發(fā)生”。科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和相互依賴關(guān)系的藝術(shù)。事實上顧客忠誠是很難進(jìn)行定義的，總的說來，測量顧客忠誠有三種方式：行為測量；態(tài)度測量；合成測量。行為的測量，考慮到一致、重復(fù)的購買行為，作為一種忠誠的指示器，但問題是重復(fù)購買的行為并不總是心理對品牌忠誠的結(jié)果。例如，一個旅行者可能待在某家賓館是因為它具有最便利的位置。當(dāng)一家新的賓館出現(xiàn)，他們馬上轉(zhuǎn)變行為。這樣重復(fù)購買的行為并不意味著保障。

態(tài)度測量是使用反映附加在忠誠的情感和心理之上的態(tài)度資料，涉及到顧客是否與企業(yè)建立真正的關(guān)系。態(tài)度的測量與忠誠的感覺、保障、忠貞聯(lián)系在一起。

第三種測量方式是兩種方式都用。就是利用兩種緯度去測量顧客忠誠，通過顧客產(chǎn)品的偏好，品牌轉(zhuǎn)換的傾向性、購買的頻率、最近的購買、購買的總量用態(tài)度、行為兩個緯度去測量顧客忠誠，增加了顧客忠誠的預(yù)測性。用兩個緯度去測量顧客忠誠的方式可以在服務(wù)領(lǐng)域諸如零售、娛樂、旅館、航空等使用和支持，對他們而言是一種有重要價值的工具。

Jones和Sessar（1995）認(rèn)為，顧客忠誠度不僅包括顧客對所購買的產(chǎn)品和服務(wù)的滿意程度，更重要的是他們繼續(xù)購買產(chǎn)品和服務(wù)的可能性。James（2002）認(rèn)為，顧客忠誠度不僅僅是一種行為——購買頻率、錢包份額、口頭傳播等，更重要的是，顧客與公司接觸交往時的感受和情感體驗，關(guān)鍵在于將行為的聯(lián)系轉(zhuǎn)化為具有情感特征的聯(lián)系，使之具有信任、信賴、社區(qū)感、共同目標(biāo)、尊重、依賴等內(nèi)涵。從這里可以看出來，他們包括了顧客的視角和企業(yè)的視角。對此做出分析的是摩根，他在關(guān)系營銷的保障——信任模型中認(rèn)為關(guān)系的建立過程是從根本上是由關(guān)系的內(nèi)容所塑造的。在任何營銷關(guān)系中，所有的參與者都在某種程度上體驗和參與了經(jīng)濟(jì)、資源和社會的交換。

我們知道顧客忠誠與企業(yè)的盈利有中正相關(guān)的關(guān)系。Reichheld和Sasser(1990)發(fā)現(xiàn)一家公司顧客保留在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上提高5%，它的盈利增長25%到85%之間。Gould(1995)通過他的研究鞏固了顧客忠誠的盈利率，支持了ReichheldandSasser他們二人的發(fā)現(xiàn)。

顧客的忠誠導(dǎo)致盈利的增加，這主要是通過減少營銷成本，增加銷售，減少運行成本取得的。忠誠的顧客因為價格很少轉(zhuǎn)換，他們比非忠誠顧客購買更多(ReichheldandSasser,1990)。Raman(1999)指出，忠誠的顧客作為一種神奇的力量在發(fā)揮作用，主要是通過推薦和口頭傳播。這些合作伙伴關(guān)系的活動，對公司而言是好的可利用的廣告。忠誠顧客可能會通過購買更多份額和更加頻繁購買。BowenandShoemaker(1998)發(fā)現(xiàn)忠誠顧客比非忠誠的顧客購買更多的食品和飲料。，忠誠顧客服務(wù)的成本低，因為他們了解產(chǎn)品，只需要更少的信息。他們可以作為公司的兼職雇員進(jìn)行工作。這樣忠誠的顧客不僅要求知道很少的信息，而且他們還可以作為別的顧客的信息來源。

羅伯特·M·摩根、泰米·N·克拉遲費爾德和拉塞爾·雷斯提出了顧客忠誠項目的關(guān)系模型。如圖二。

經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是指包括參與關(guān)系的經(jīng)濟(jì)利益和成本。資源內(nèi)容，關(guān)系各方參與長期關(guān)系是為了保障得到他們無處得到的資源，如顧客會尋求品牌、稀缺的產(chǎn)品或感覺很好的服務(wù)，而企業(yè)會尋求寶貴的分銷機(jī)會、更高的銷售額、信息反饋等，雙方都希望通過關(guān)系增加他們的競爭力。兩者之間通過依賴、戰(zhàn)略利益、互惠與公正，在資源內(nèi)容上實現(xiàn)了雙方的保障。社會內(nèi)容是指一個培養(yǎng)溝通、誠實、公平交易和對關(guān)系伙伴認(rèn)可的社會環(huán)境。

如圖二所示，實施顧客忠誠項目有如下的結(jié)果：顧客保留、顧客份額（產(chǎn)品溢價、交叉銷售、增量銷售）、顧客推薦、合作、降低促銷費用、降低產(chǎn)品開發(fā)費用，這些都加強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢和提高了核心競爭力。

企業(yè)要實施顧客忠誠項目，必須從三個方面出發(fā)，即經(jīng)濟(jì)內(nèi)容、資源內(nèi)容、社會內(nèi)容。這些和從顧客的視角幾乎是一樣的，從而實現(xiàn)了關(guān)系是相互理解和互利的。一般說來，主要是從產(chǎn)品、顧客、服務(wù)的角度來實施這三方面的內(nèi)容。(見表一)

無論是從顧客的視角還是從企業(yè)的視角，他們的目標(biāo)是一樣的——建立關(guān)系，只是角度不同而已，都把關(guān)系看著實現(xiàn)雙方各自目的的手段。雖然他們之間還存在著距離溝，存在著相互排斥的東西，這是因為雙方的利益立場根本不相同，但企業(yè)的實施項目卻體現(xiàn)了雙方的目的，即是為了從中實現(xiàn)各自的利益。這可能是未來的研究方向。

實施顧客保留項目要堅持顧客導(dǎo)向，評估顧客滿意度，追蹤服務(wù)質(zhì)量，努力實現(xiàn)顧客四種利益，在這基礎(chǔ)之上實現(xiàn)企業(yè)的利益。在實施顧客保留項目中一定要遵循規(guī)劃、準(zhǔn)備、測試、分析的過程，因為實施關(guān)系營銷需要付出成本，避免給企業(yè)造成更大的損失。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷和交易營銷

內(nèi)容提要：與交易營銷相比，關(guān)系營銷是市場營銷學(xué)研究范式的根本轉(zhuǎn)變。但關(guān)系營銷的應(yīng)用在獲得收益的同時，也要充分考慮其成本。關(guān)系營銷與交易營銷并不是對立的，兩者各有適用條件，并在一定條件下可以演化和兼容。

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響較大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系性交易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的較大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和保障來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉快感和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷依靠市場價格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的較大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與保障，因此交易是處于市場價格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系性交易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保障的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴(kuò)展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系性交易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次性交易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次性交易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系性交易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系性交易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系性交易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機(jī)會主義行為。關(guān)系中的機(jī)會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與保障并不能一定保障關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價值。企業(yè)的管理者在實現(xiàn)企業(yè)長期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會選擇后者。

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系性交易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機(jī)。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能采取的財務(wù)上的計算方式。

3．現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動，即通過直接接觸與溝通實現(xiàn)價值，而交易營銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對大量消費者時，廠商主要是通過加強(qiáng)品牌宣傳來加強(qiáng)與消費者的關(guān)系。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對稱，而不是顧客缺乏主動溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動向消費者傳遞信息，而消費者卻缺乏有效的渠道。現(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點上看，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營銷與交易營銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

4．關(guān)系性營銷方法與4Ps營銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營銷的三個層次中，其中及時層次的關(guān)系營銷與4Ps營銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購買，重復(fù)購買意味著雙方有可能建立長期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一；從企業(yè)的品牌看，消費者對特定品牌的忠誠也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個連續(xù)的過程，還是一個演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個序列，他們之間并不是對立的而是演化的。

本文關(guān)鍵詞：營銷交易營銷交易

關(guān)系營銷論文:渠道管理利劍是關(guān)系營銷

摘要關(guān)系營銷理論于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與渠道成員保持何種程度的關(guān)系。合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種新型的渠道關(guān)系，強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員之間持續(xù)和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的渠道伙伴聯(lián)盟。

關(guān)鍵詞關(guān)系營銷渠道管理伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟

1關(guān)系營銷理論的產(chǎn)生與發(fā)展

關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)起源于消費品主導(dǎo)環(huán)境中對服務(wù)和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究，并于20世紀(jì)80年代末成為一門科學(xué)，在北美大陸廣泛傳播。尤其是服務(wù)產(chǎn)品的特點和工業(yè)品技術(shù)上的復(fù)雜性使人們突破了產(chǎn)品交易的局限，引起了對營銷交換過程，特別是企業(yè)與顧客接觸過程的足夠重視，建立、維持和加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系成為開展市場導(dǎo)向營銷活動的前提。關(guān)系營銷學(xué)者以服務(wù)市場營銷為背景，并從中借用大量的概念和術(shù)語，經(jīng)過一定的概括和精煉，創(chuàng)建了一套全新的營銷理論體系。關(guān)系營銷理論的提出受到了學(xué)術(shù)界的廣泛重視，菲利普·科特勒教授肯定了由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢，而且關(guān)系營銷理論是對現(xiàn)代營銷學(xué)從理論到方法的有益補充。

目前，關(guān)系營銷理論呈現(xiàn)出角度各異、門派眾多的叢林狀態(tài)。在眾多的關(guān)系營銷理論中，有兩個重要的學(xué)派，即IMP小組的產(chǎn)業(yè)營銷關(guān)系理論學(xué)派和Nordic服務(wù)營銷關(guān)系理論學(xué)派，他們代表著當(dāng)前兩種重要的研究傾向。IMP關(guān)系營銷理論從對產(chǎn)業(yè)市場供應(yīng)商與客戶之間長期、復(fù)雜的供應(yīng)關(guān)系出發(fā)，把買賣雙方單一的關(guān)系擴(kuò)展到企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的研究，分析多種關(guān)系間的聯(lián)系和影響，并把企業(yè)看成是處于買賣方、合伙人、政府等組成的多元網(wǎng)絡(luò)之中，其買賣關(guān)系要受到其他關(guān)系的影響。以芬蘭學(xué)者格魯諾斯教授為代表的Nordic服務(wù)營銷關(guān)系學(xué)派則以顧客與企業(yè)的關(guān)系為研究核心，從服務(wù)和實體產(chǎn)品的重大差異入手，認(rèn)為建立與顧客的持久關(guān)系十分重要，提出了許多分析方法和概念。

2渠道關(guān)系的親密化

近年來，理論界有相當(dāng)一部分人開始討論制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題。根據(jù)他們的觀點，只有通過建立親密無間的關(guān)系，即“伙伴關(guān)系”或戰(zhàn)略性同盟關(guān)系，制造商和渠道成員才能通力合作，以使得分銷業(yè)務(wù)迅速、高效地開展。事實上，絕大多數(shù)渠道管理觀點的共同之處就是，它們都以制造商與渠道成員的親密關(guān)系為基礎(chǔ)。與此同時，相反的觀點幾乎不存在。

在這場一邊倒的爭論中，有關(guān)制造商與其渠道成員間發(fā)展何種程度的關(guān)系，是一個戰(zhàn)略性的問題。如果渠道管理者認(rèn)為，保持親密關(guān)系可以幫助他更好地進(jìn)行渠道管理，并達(dá)到分銷目標(biāo)，這種關(guān)系就應(yīng)予以重視與發(fā)展。相反，如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。有時，它甚至可能會造成時間、精力和金錢上的浪費。每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。

伯特·羅森布羅姆認(rèn)為，在解決關(guān)系親密這個戰(zhàn)略性問題上，渠道管理者可將它與分銷程度相連。一般情況下，如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計了一個強(qiáng)調(diào)深度分銷的渠道，他或許應(yīng)該考慮與其下屬的許多渠道成員保持一種松散的關(guān)系，而不是僅與幾個或一個成員保持親密關(guān)系。當(dāng)然，分銷程度并不是決定制造商與其渠道成員間關(guān)系親密程度的惟一因素，諸如目標(biāo)市場、產(chǎn)品、公司政策、中間商等許多因素都同樣起著決定作用。但分銷程度至少可以被認(rèn)為是用來解決與渠道成員建立親密關(guān)系的一個重要因素。

3關(guān)系營銷，渠道成員關(guān)系管理的利劍

3．1關(guān)系營銷的利益

盡管制造商往往容易忽視供應(yīng)商或渠道的多種活動對其企業(yè)活動的成本效益的影響，即使認(rèn)識到這些聯(lián)系，由于涉及各個獨立的企業(yè)，協(xié)商和利用這些縱向聯(lián)系以及如何分配由此產(chǎn)生的利益也可能相當(dāng)困難，但是，不應(yīng)否認(rèn)與供應(yīng)商保持良好的關(guān)系可能使企業(yè)產(chǎn)生某種綜合優(yōu)勢和無形的利益。

（1）供應(yīng)商關(guān)系提供的利益

供銷關(guān)系中，當(dāng)價值鏈中的活動互相聯(lián)系時，改變其中一項活動的實施方式便可以影響企業(yè)的綜合效益。有意地提高一項活動的成本不僅可能降低另一項活動的成本，而且也可能降低總成本。如采購和組裝之間的協(xié)調(diào)，可以降低庫存的需要。佳能就是通過購買質(zhì)量較高的鋼材以提高鍛造作業(yè)的質(zhì)量并簡化加工，從而降低總成本的。所以，有時企業(yè)可以增加外購?fù)度氲拈_銷而降低總成本，把外購?fù)度氲膯挝怀杀緣嚎s到低限度，并非總是適宜的。當(dāng)然，在選定了投入的適當(dāng)類型和質(zhì)量以后，為外購?fù)度胫\求、可能的單位成本顯然是理想的。

企業(yè)也必須系統(tǒng)地追蹤目前尚無購買關(guān)系的潛在供應(yīng)商，這就會保障能定期考慮可供選擇的供應(yīng)商和觀察現(xiàn)有供應(yīng)商的業(yè)績。企業(yè)應(yīng)選擇那些效率較高或者那些提供低價格的供應(yīng)商。企業(yè)除了要提高自己同供應(yīng)商討價還價的能力之外，還應(yīng)該設(shè)法協(xié)調(diào)與供應(yīng)商的關(guān)系，在必要時支持供應(yīng)商的技術(shù)開發(fā)，并鼓勵供應(yīng)商通過加強(qiáng)聯(lián)系以降低企業(yè)成本的做法。例如，馬克斯（Marks）積力于幫助供應(yīng)商采用的技術(shù)，從而在英國零售業(yè)取得了低成本的優(yōu)勢。

（2）分銷商關(guān)系提供的利益

正如供應(yīng)商關(guān)系一樣，與銷售渠道保持良好的聯(lián)系可能使企業(yè)及其銷售渠道的成本降低。例如在美國，精工(Seiko)付給其珠寶商豐厚的費用以報答后者接受精工表修理并把表運送到精工廠，這就使精工把需要的服務(wù)點減少到低數(shù)目并降低了加工修理和把修理程序通告顧客的成本。

一個關(guān)鍵的問題是制造商和分銷商能否從彼此信任的關(guān)系中獲得更多有形的利益。通過對美國和歐洲的1500對制造商和分銷商關(guān)系的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)：如果制造商與分銷商能保持彼此信賴的關(guān)系，制造商可能獲得更多的競爭優(yōu)勢。3．2合作伙伴關(guān)系及戰(zhàn)略聯(lián)盟

在最近幾年，諸如分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、分銷商伙伴、經(jīng)銷商伙伴及戰(zhàn)略聯(lián)盟這樣的術(shù)語在營銷渠道文獻(xiàn)中出現(xiàn)的頻率越來越高。這些術(shù)語所指的是一種新型的渠道關(guān)系，它與制造商與其渠道成員傳統(tǒng)合作關(guān)系中特別設(shè)立的即時交流部門有所不同。這種伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系，其目的是建立更加主動的團(tuán)隊、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。在這種渠道伙伴關(guān)系或戰(zhàn)略聯(lián)盟中，傳統(tǒng)的“我們―他們”的觀念已經(jīng)被“我們”所取代。

營銷渠道合作伙伴（或戰(zhàn)略聯(lián)盟）的觀念并非最近才出現(xiàn)。在二十多年前，Webster對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項創(chuàng)造性研究，其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法。Webster指出，在渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷3個階段。及時、制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款；第二個階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估；第三個階段，制造商必須定時評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。最近幾年，Webster的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。

營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成，因為這些利益是相互競爭的，所以渠道成員常常無法合作，甚至各自目標(biāo)相反，由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。在一個戰(zhàn)略聯(lián)盟中，兩個或更多的組織發(fā)生聯(lián)系從而使得他們按照各方的共同利益進(jìn)行運作。當(dāng)組織之間的聯(lián)系是持久的和廣泛的，并涉及到各方業(yè)務(wù)的許多方面時這種聯(lián)盟就是戰(zhàn)略性的。

斯特恩（LouisStern）與艾－安瑟理（AdelI.Ei-Ansary）認(rèn)為一個合適的聯(lián)盟必須同時擁有3個條件，即：一方有特殊的需求；另一方有滿足這些需要的能力；雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個條件是創(chuàng)造特別的價值增值的基礎(chǔ)，這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。一個條件，即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢？一般來說，有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟，解脫關(guān)系會非常困難，于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

聯(lián)盟的基礎(chǔ)是信任，是一方對另一方誠實度的信心。而經(jīng)濟(jì)性滿足(eco?鄄nomicsatisfaction)既是聯(lián)盟的動因也是聯(lián)盟的結(jié)果。這是因為作為一個成員，從關(guān)系中得到的財務(wù)報酬越多，其信任度就會越高。這會加強(qiáng)聯(lián)盟，從而會更高效地共同工作。一般認(rèn)為在能夠提供資源、成長和機(jī)會的環(huán)境中，與已知的渠道成員最有可能建立良好的關(guān)系，從而成為好的伙伴。

另外，有兩個基本因素對所有建立信任和創(chuàng)建聯(lián)盟的努力是關(guān)鍵的。及時是坦率、雙向和經(jīng)常的溝通。第二是要經(jīng)歷時間，聯(lián)盟的實現(xiàn)需要進(jìn)行培育———成長、成熟和發(fā)展成為有價值的資產(chǎn)。雖然聯(lián)盟能夠被迅速破壞，但它們無法很快被建立起來。建立和保持渠道聯(lián)盟關(guān)系的戰(zhàn)略需要資源和耐心。

4結(jié)束語

關(guān)系營銷是營銷理論上的一大突破，由一般營銷向關(guān)系營銷的轉(zhuǎn)變是當(dāng)今營銷學(xué)科變革的重要趨勢。制造商與其渠道成員在批發(fā)或零售業(yè)務(wù)上的親密關(guān)系問題受到了理論界的極大重視，大部分學(xué)者認(rèn)為制造商與渠道成員之間應(yīng)該建立親密關(guān)系，事實上如果渠道管理者認(rèn)為這種親密關(guān)系并不是進(jìn)行有效渠道管理必不可少的一份子，那么它就可以不必重點發(fā)展。關(guān)系營銷為處理渠道成員關(guān)系提供了一種思路，即每個企業(yè)都應(yīng)從實際出發(fā)，確定與其渠道成員應(yīng)保持何種程度的關(guān)系。建立在坦率、雙向和經(jīng)常性的溝通基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略聯(lián)盟對渠道關(guān)系的處理十分重要，當(dāng)然維持聯(lián)盟需要時間、耐心和資源。

關(guān)系營銷論文:直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷意義

摘要直銷業(yè)在中國經(jīng)歷了幾年的發(fā)展后，再次面臨著一個關(guān)鍵時刻。是獲得更大的發(fā)展還是從此一蹶不振，中國直銷企業(yè)必須做出自己的選擇。從公共關(guān)系營銷的角度分析了中國直銷企業(yè)應(yīng)如何利用公共關(guān)系，樹立企業(yè)形象，獲得政府和公眾的信賴，以求取得更好的生存環(huán)境和發(fā)展空間。

關(guān)鍵詞直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷

從1998年的禁止到2001年的保障開放，再到現(xiàn)在的立法，中國的直銷業(yè)在經(jīng)歷了一陣混亂之后，又再次面臨著一個新的十字路口。不論直銷立法給覬覦中國市場的直銷企業(yè)會帶來哪些具體的影響，在這里只探討直銷企業(yè)所采取的公共關(guān)系營銷手段帶給我們的啟示。

在探討這個問題之前，必須給直銷這個概念進(jìn)行界定。香港直銷協(xié)會給直銷所作的定義是：“直銷商將商品直接送到顧客家中或工作的地方，為個別顧客或眾多顧客詳細(xì)介紹、示范產(chǎn)品的特點與效能，并一一解答他們的疑問。”世界直銷聯(lián)盟則將直銷定義為：“將產(chǎn)品與服務(wù)直接行銷給消費者，為一種充滿活力、充滿生氣、迅速擴(kuò)張的銷售管道。”綜合上面兩種說法，筆者定義為：“以面對面的方式，直接將產(chǎn)品及服務(wù)銷售給消費者，銷售地點通常是在消費者或他人家中、工作場所，或其它有別于長期性零售商店的地點。”與傳統(tǒng)營銷方式相比，直銷的優(yōu)點在于減少流通環(huán)節(jié)、降低交易成本，并可使企業(yè)較快地接受市場信息，及時調(diào)整經(jīng)營策略。

中國在1998年對直銷進(jìn)行整頓后，只有10家企業(yè)獲得直銷牌照，并且他們是在采取了“店鋪加直銷人員”這種經(jīng)營模式之后，才取得了合法資格。這幾家直銷企業(yè)包括安利、天獅、雅芳、玫琳凱、南方李錦記、仙妮蕾德等。對這些企業(yè)所采用過的成功的公關(guān)營銷方式進(jìn)行分析，以期給即將進(jìn)入直銷業(yè)的其他中國企業(yè)做一個借鑒。

1政府公關(guān)

1998年，對于不法分子利用直銷行為從事犯罪活動的事實，中國政府給予嚴(yán)厲打擊，直銷企業(yè)受到了巨大沖擊。在這種情況下，安利公司抓住中國加入“世貿(mào)組織”的時機(jī)積極游說，為中國加入“世貿(mào)組織”創(chuàng)造有利條件。同時安利果斷實行“店鋪銷售加雇傭推銷員銷售”的經(jīng)營模式。中國政府“投桃報李”，安利成為及時家由國務(wù)院有關(guān)部門正式批準(zhǔn)的直銷企業(yè)。與國家、政府建立良好的關(guān)系，為安利在市場上的進(jìn)一步發(fā)展占得了先機(jī)。

2公益活動營銷，樹立良好企業(yè)形象

圍繞“營養(yǎng)、運動、健康，有健康才有將來”的品牌理念；堅持“回饋社會、關(guān)懷民生”的企業(yè)理念，開展各類公益活動，以實際行動反哺社會。2002年，安利（中國）公司面對公眾鄭重保障：在未來的5年內(nèi)，安利（中國）公司要植樹100萬株，讓有安利店鋪的地方就有一片安利人培植的樹林或認(rèn)養(yǎng)的綠地。如今，“哪里有安利、哪里就有綠色”的“安利林”多數(shù)已是枝繁葉茂，郁郁蔥蔥。從“安利林”來看，這個創(chuàng)意并不新鮮，每年3月12日就是中國的植樹節(jié)，全國人民基本都植樹的，實在是很普通不過了；但是長期堅持下去，形成了規(guī)模，見到了成效，再輔之以正面宣傳，就形成了營銷傳播的“聚合效應(yīng)”。

企業(yè)積極參與社會公益活動，可以從不同側(cè)面、不同角度培育并塑造了其對社會負(fù)責(zé)的良好公眾企業(yè)形象、良好的公民形象，并受到了國家、社團(tuán)及市民的高度認(rèn)可。如果這種“新聞式”、“熱點式”的無形軟性公益活動廣告運用得當(dāng)，不僅僅是搶了市民的眼球，塑造了形象，更帶來了銷量的快速增長。

3文化營銷：詮釋品牌內(nèi)涵，確立品牌形象

玫琳凱是及時家獲得中國國家外經(jīng)貿(mào)部、國家工商行政管理總局和國家國內(nèi)貿(mào)易局等官方部門批準(zhǔn)的采用雇傭推銷員（美容顧問）經(jīng)營產(chǎn)品模式的專業(yè)化妝品直銷公司。“全球女性共享的事業(yè)”是玫琳凱為之奮斗的理念。玫琳凱與央視《半邊天》欄目合作制作了一個系列節(jié)目，講述了各個不同階層的遭遇了各種不幸的女性，通過“玫琳凱”這份事業(yè)重新找回失去的自信，并且創(chuàng)造了精彩人生的故事。《半邊天》是中國最早開辦的、在女性心中具有相當(dāng)分量的欄目，玫琳凱通過與它的合作，讓我們身邊的普通女性朋友現(xiàn)身說法，詮釋“全球女性共享的事業(yè)”這一品牌內(nèi)涵，取得了較大的社會反響，將這種理念深深印在了每一位獨立、自強(qiáng)的女性心中，從而樹立了其在女性化妝品領(lǐng)域的品牌形象。

4中國直銷企業(yè)公共關(guān)系營銷的現(xiàn)狀與不足

中國直銷企業(yè)對于公共關(guān)系營銷的重要性普遍認(rèn)識不足。就政府公關(guān)而言，2005年的直銷立法過程中，只有少數(shù)幾家直銷企業(yè)間斷參與，所發(fā)揮的影響微乎其微。面對媒體對直銷企業(yè)的泛妖魔化，所有直銷企業(yè)更是集體失語，降低了公眾對對直銷企業(yè)的信心。對我國的直銷企業(yè)而言，通過積極有效的公關(guān)活動維護(hù)行業(yè)的共同利益，創(chuàng)造一個有利于行業(yè)發(fā)展的生存環(huán)境，已是當(dāng)務(wù)之急。

對于中國的直銷企業(yè)而言，最重要的公關(guān)就在于政府公關(guān)。行業(yè)協(xié)會應(yīng)該如何主動與政府部門深入溝通，又該如何影響相關(guān)政策法規(guī)的制定，中國的直銷業(yè)似乎還沒有形成自己的體系。對于建立與社會的公共關(guān)系而言，如何協(xié)調(diào)媒體關(guān)系、處理新聞危機(jī)、投放公益廣告、贊助公益活動等，所有這些對大眾傳媒施加積極影響以建立良好信譽的舉措都是中國直銷企業(yè)必須掌握的技巧。只有通過長期、大量的有效公關(guān)活動，才能為中國的直銷企業(yè)創(chuàng)造和諧的輿論氛圍、良好的生存環(huán)境和巨大的發(fā)展空間。5借鑒與啟示

5.1借助公益廣告，增加公眾對公司及產(chǎn)品的信任度

公益廣告較之硬性產(chǎn)品廣告更具傳播優(yōu)勢，公益廣告不是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售為直接目的，而是以提升企業(yè)形象為最終目的，與公共關(guān)系的效果有異曲同工之妙。因此，公共關(guān)系比商業(yè)廣告更具有傳播優(yōu)勢：①更能深入人心。盡管電視、報紙、雜志、戶外廣告如火如荼，但并不表示消費者對廣告的喜愛，相反，消費者是被迫接受而且對廣告存在懷疑甚至戒備心理。相比之下，公共關(guān)系的親和力要強(qiáng)得多，可信度要高得多，會在公眾毫無防備的情況下，“隨風(fēng)潛入夜、潤物細(xì)無聲”，慢慢移植到市民的心里；②類型多樣，更加主動。廣告針對細(xì)分的消費群可以制作投其所好的各類型廣告，博得消費者的好感進(jìn)而求得共鳴。而公共關(guān)系除了針對不同消費者開展活動外，還可以以政府、社區(qū)、媒體、員工為對象進(jìn)行訴求，這都是廣告很難具有的優(yōu)勢。相比之下，公共關(guān)系更加多樣和自由；③有更深遠(yuǎn)的傳播效果。廣告的目的在于以最少的花費在短時間之內(nèi)推出產(chǎn)品或者勞務(wù)，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。而公共關(guān)系產(chǎn)生的效力是長期的、深遠(yuǎn)的，冰凍三尺非一日之寒，企業(yè)要想長期保持一個良好的形象，需要長期的、有計劃、有步驟的公關(guān)工作；它的目的不在于短期內(nèi)促進(jìn)產(chǎn)品銷售，而是樹立企業(yè)形象，不斷提升品牌形象，提升顧客的忠誠度。

5.2利用公共關(guān)系，維系顧客的消費忠誠

公共關(guān)系不僅可以通過活動觸摸消費者的需求，采取有效的方式去滿足這些需求；而且在消費者有疑慮的時候，及時采取危機(jī)公關(guān)，真誠客觀地傳達(dá)信息，爭取目標(biāo)消費者的理解和支持，打消疑慮，繼續(xù)維系原有的品牌忠誠，為顧客創(chuàng)造更多價值，增強(qiáng)顧客滿意度。為了在競爭中取得優(yōu)勢，企業(yè)必須能夠比競爭對手更多地為其顧客創(chuàng)造價值。顧客獲得較多的消費價值才滿意，只有滿意的顧客才有可能忠誠于某個企業(yè)。企業(yè)形象是否鮮明獨特，能否感染顧客心理，為顧客許可接納，直接關(guān)系到企業(yè)在顧客心目中的地位和對產(chǎn)品的評價，進(jìn)而影響到顧客能否建立并維系對企業(yè)、對產(chǎn)品的忠誠。因而，企業(yè)積極投身于社會公益活動，樹立豐滿生動的企業(yè)形象，提升品牌的感染力和吸引力，自然地維系了顧客的品牌忠誠。

5.3充分利用“欲取之，必先予之”的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)營哲學(xué)，實現(xiàn)雙贏

“安利（中國）”在中國遭封殺、中國“入世”命運多桀（以美國為首的西方列強(qiáng)為中國入世設(shè)置障礙和苛刻條件），這看似毫不相干的兩件事，其實有其必然的聯(lián)系。安利董事長史迪夫·溫安洛在美國國會發(fā)表演講：支持中國“入世”、并要求給予中國長期性最惠國待遇地位，為中國加入“世界貿(mào)易組織”創(chuàng)造機(jī)會和條件，這就是“先予之”。對中國加入“世界貿(mào)易組織”這一重大事件來講，一個美國財團(tuán)在國會發(fā)表演講支持，從某種意義上說，比一個中國的副總理訪美公關(guān)的作用要大得多；然后就有了中國政府采納變通辦法解除禁令的決定，安利這一措施可謂恰到好處。從另一個側(cè)面上講，中國政府對安利（中國）的開禁，不是一個“市場經(jīng)濟(jì)行為”，更是一個“政治行為”。

對欲進(jìn)入國際市場的企業(yè)，必須充分利用公共關(guān)系營銷，上至政府、下至消費者，一個都不能少，以樹立良好的“企業(yè)公民”形象。特別是對那些欲進(jìn)入非洲、東南亞、西亞等第三世界國家的企業(yè)更是如此，這些國家市場經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)或不是意義上的市場經(jīng)濟(jì)國家，政府干預(yù)經(jīng)濟(jì)的行為非常嚴(yán)重，搞好公共關(guān)系營銷，取得政府的支持，是企業(yè)立足的根本。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷如何與時俱進(jìn)

文：趙穎 姜宏 東北財經(jīng)大學(xué)MBA教育中心 東北財經(jīng)大學(xué)研究生部

研究表明，商業(yè)伙伴之間緊密的合作關(guān)系不管持續(xù)多久，信任、義務(wù)等關(guān)系營銷的要素對商業(yè)伙伴的績效始終具有積極影響。但是，隨著時間的流逝，這種積極影響呈現(xiàn)不斷減弱的趨勢。

20世紀(jì)90年代，營銷的理論與實踐方面經(jīng)歷了一次巨大變革，即人們對商業(yè)領(lǐng)域中的合作給予了極大的關(guān)注和重視，并將公司與其主要商業(yè)合作伙伴的關(guān)系視為公司戰(zhàn)略和競爭優(yōu)勢的重要組成部分。

在過去的10年中，人們對關(guān)系營銷進(jìn)行了廣泛的研究，認(rèn)為購買者與供應(yīng)商或營銷渠道組成者之間緊密的合作關(guān)系能夠給相關(guān)各方帶來利益，實現(xiàn)共贏，并且探討了諸如信任、義務(wù)、關(guān)系質(zhì)量和公允價值等關(guān)系變量，而且絕大部分的研究都證實了前面的觀點，即營銷關(guān)系是一件有意義的事情。事實表明，緊密的關(guān)系可以使參與各方更友好地解決他們之間的分歧，并且對關(guān)系中一些負(fù)面影響更容易達(dá)成諒解。

關(guān)系營銷會否帶來“副作用”

然而，一些學(xué)者認(rèn)為人們對關(guān)系營銷產(chǎn)生積極作用的看法太過樂觀。比如摩爾曼（Moorman）和她的同事們就認(rèn)為，業(yè)務(wù)伙伴間高度的相互影響、彼此熟悉以及以往的經(jīng)歷會導(dǎo)致他們無法客觀地評價對方。格魯恩（Gruen）和他的同事們則認(rèn)為，長期合作伙伴可能會產(chǎn)生類似于“你最近為我做了什么？”的想法，這將使他對短期的成本與收益更加敏感。格雷遜（Grayson）與艾姆勒（Ambler）也認(rèn)為合作伙伴可能會懷疑別人利用了他或她的信任并因此導(dǎo)致彼此關(guān)系的惡化。

因此，我們認(rèn)為有必要深入了解關(guān)系營銷，尤其應(yīng)該對隨著時間的推移這些關(guān)系將如何變化有更多的了解。 比如說，一般認(rèn)為信任是早期關(guān)系的重要因素，也是雙方發(fā)展堅實的長期關(guān)系的關(guān)鍵。但有證據(jù)表明，在已經(jīng)建立起來的長期商業(yè)合作關(guān)系中，信任與業(yè)績表現(xiàn)之間并沒有什么明顯的相關(guān)性。這就意味著營銷關(guān)系所帶來的回報具有遞減性。尤其是就其對業(yè)績的影響而言，與強(qiáng)有力的緊密合作關(guān)系（信任、義務(wù)等）相關(guān)的態(tài)度、行為隨著時間的推移很可能變得不再重要。波士頓大學(xué)管理學(xué)院的營銷學(xué)教授曾對此作了一項調(diào)查研究，對象是財富500強(qiáng)耐用消費品制造商中的汽車零配件交易商網(wǎng)絡(luò)。他們將交易商與制造商關(guān)系的緊密程度通過五個尺度（信任、約束、溝通、公允價值和相互依存度）來進(jìn)行考量，并對制造商銷售代表對各交易商的業(yè)績表現(xiàn)評價和制造商與交易商關(guān)系的年限等數(shù)據(jù)進(jìn)行了采集。其研究結(jié)果清晰地證實了關(guān)系營銷中一個基本的命題，即較好的業(yè)績表現(xiàn)與較強(qiáng)的商業(yè)關(guān)系之間有一定的關(guān)聯(lián)性。交易商所認(rèn)識的五種關(guān)系變量與制造商所認(rèn)識到的交易商業(yè)績之間有較強(qiáng)的正相關(guān)性。回歸系數(shù)在表示相互依存度的0.53和表示義務(wù)的0.63之間變化。同時，統(tǒng)計分析的結(jié)果也證實了以下一些結(jié)論：

首先，即使考慮到與時間變化的相互關(guān)系，營銷關(guān)系中的五個變量與交易者的績效仍有較強(qiáng)的相關(guān)性。

其次，對已經(jīng)建立時間較長的營銷關(guān)系，這種相關(guān)性的強(qiáng)度較弱。

，一旦將關(guān)系年限與關(guān)系變量的相互關(guān)系考慮進(jìn)來的話，年限自身與交易商業(yè)績的相關(guān)性就變得微乎其微了。

這些結(jié)果意味著：當(dāng)營銷關(guān)系不斷發(fā)展并且變得越來越強(qiáng)勁時，關(guān)系變量與績效改進(jìn)之間就具有相關(guān)性。

然而，隨著營銷關(guān)系年限的延長，關(guān)系營銷過程帶來的回報不斷縮減，其部分原因是由于關(guān)系變量與績效之間的關(guān)系日益弱化。對溝通和信任這兩個變量而言，其作用強(qiáng)度表現(xiàn)為呈拋物線型的變化，而對其他三個變量，其作用強(qiáng)度則基本表現(xiàn)為斜率為負(fù)的直線。

應(yīng)該注意的是，即使在建立時間很長的營銷關(guān)系中，其關(guān)系強(qiáng)度仍與績效有正相關(guān)關(guān)系，這意味著所謂長期的營銷關(guān)系有“負(fù)面影響”的說法可能有些夸大其詞了：無論在哪個階段，強(qiáng)有力的營銷關(guān)系不會導(dǎo)致績效的降低。

這也就是說，在一種長期建立的營銷關(guān)系（商業(yè)合作關(guān)系）中，對這種關(guān)系進(jìn)一步追加投資所帶來的只是邊際回報的降低，而不是回報值的減少。這種投資的收益可能比較低，但是它不會降低總體績效。

誰決定了關(guān)系營銷的成敗

我們可以認(rèn)定，建立了強(qiáng)有力營銷關(guān)系的商業(yè)伙伴可以期望實現(xiàn)較高的績效。基本上說，關(guān)系營銷是一種非常好的戰(zhàn)略。但我們不要忘記，隨著時間的推移，關(guān)系營銷所帶來的回報率是不斷降低的。營銷關(guān)系并非不需要成本，而且其發(fā)展空間也并非是無限的。

我們必須考慮營銷關(guān)系的成本，而且這些成本有時會超出預(yù)期收益或潛在所得。關(guān)系成本不僅僅包含維系關(guān)系所需要的經(jīng)濟(jì)和心理意義上的成本，還包括放棄選擇其他商業(yè)伙伴所產(chǎn)生的機(jī)會成本。

如果已經(jīng)建立并受到約束的營銷關(guān)系的質(zhì)量已經(jīng)很好，但為了進(jìn)一步增加彼此的信任、義務(wù)、溝通、公允價值或相互依存度，使雙方關(guān)系趨向，雙方還必須花費大量的成本。這樣地話，各方的收益可能因為這些投入而有所下降。

同時，事實表明關(guān)系營銷是一種由文化決定的結(jié)構(gòu)，我們需要努力理解在特定環(huán)境下關(guān)系營銷的哪些要素是重要的，以及這些因素又是如何相互影響來產(chǎn)生更有利的營銷關(guān)系。比如說在我國，“關(guān)系”就不象西方關(guān)系營銷框架所期望的那樣具有約束力。對關(guān)系營銷要素的深入了解，可以使我們明晰在什么樣的情況下可以成功實現(xiàn)關(guān)系營銷的積極影響，以及在什么情況下建立和維持關(guān)系可能會受到的限制。

管理者如何面對關(guān)系營銷

基于上述觀點，以及目前越來越多的證據(jù)所表明的關(guān)系營銷的優(yōu)勢和局限性，我們建議關(guān)系營銷的實踐者們應(yīng)勇于向那種認(rèn)為與貿(mào)易伙伴確立不斷深化的關(guān)系能夠帶來長期性績效收益的觀點提出質(zhì)疑。因此我們建議管理者：

及時，應(yīng)該認(rèn)識到在運用關(guān)系營銷理論和戰(zhàn)略管理業(yè)務(wù)關(guān)系時，關(guān)系營銷的邊際收益呈現(xiàn)出一種下滑趨勢—尤其是對那些已經(jīng)建立好的商業(yè)關(guān)系。

第二，確定建立商業(yè)關(guān)系所需投入的成本以便更好地認(rèn)識產(chǎn)出或收益。

第三，區(qū)分需要建立的商業(yè)關(guān)系和需要維持的商業(yè)關(guān)系這兩種形式。這樣可以使資源配置更為有效。

第四，制定更加合理的關(guān)系營銷績效評價體系，以更好地判斷是否值得對關(guān)系營銷活動進(jìn)行投資。

第五，運用對行業(yè)慣例的具體了解來判斷關(guān)系營銷活動的市場價值。一些行業(yè)從常規(guī)交易模式中得到的收益可能比從關(guān)系營銷模式中得到的收益更多，如在高度細(xì)分化和高度商業(yè)化的市場。

第六，實行關(guān)系營銷項目要適應(yīng)環(huán)境的文化慣性。標(biāo)準(zhǔn)化、全球化的關(guān)系營銷實踐是不會有效的。

，由于關(guān)系營銷的總體效應(yīng)具有滯后性，所以應(yīng)對其不同時段的營銷成果進(jìn)行評價。

關(guān)系營銷論文:淺談關(guān)系營銷在書展中的作用

關(guān)系營銷是80年代末90年代初在西方企業(yè)界興起的一種新型營銷觀念。它是由西方營銷學(xué)者對大量企業(yè)的營銷思想、營銷策略、營銷行動進(jìn)行分析之后，提出的一種新的營銷理論，契合了現(xiàn)代企業(yè)的營銷實踐活動，一經(jīng)產(chǎn)生就獲得了企業(yè)界的廣泛響應(yīng)。在我國，關(guān)系營銷也被引進(jìn)、應(yīng)用到了相關(guān)行業(yè)，成為各級管理者發(fā)展企業(yè)、提高效益的重要手段。關(guān)系營銷簡述

關(guān)系營銷可定義為：企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等相關(guān)組織或個人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實現(xiàn)各自目的。關(guān)系營銷的本質(zhì)應(yīng)該在于使發(fā)生關(guān)系營銷的企業(yè)與其相關(guān)組織得到一種雙贏的效果。

建立關(guān)系是指企業(yè)向顧客做出各種許諾。保持關(guān)系的前提是企業(yè)履行諾言。發(fā)展或加強(qiáng)關(guān)系是指企業(yè)履行從前的諾言后，向顧客做出一系列新的許諾。如北方地區(qū)一知名的銷售企業(yè)，新推出了一種類似的服務(wù)項目——如果顧客發(fā)現(xiàn)自己在該企業(yè)購買的商品價格比其他地方高，經(jīng)核實后，按差價的3倍返還顧客；實現(xiàn)這一保障后，又聽取顧客意見，新保障為由顧客提供低于該企業(yè)價格銷售商品的確切地址或電話，即可獲得有關(guān)差價的返還。其作法，正是關(guān)系營銷中一種較好的表現(xiàn)形式。

關(guān)系營銷根據(jù)定義可分為四個層次：反應(yīng)營銷、主動營銷、積極營銷和伙伴營銷。這四個層次依次加強(qiáng)服務(wù)力度，從消極被動的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極主動的營銷，較高級階段是通過合作，形成企業(yè)與客戶間緊密合作的伙伴關(guān)系，雙方共同發(fā)展，而不再是一般的供需關(guān)系。

由此可見，企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心概念。關(guān)系營銷可以節(jié)省成本和時間，將過去逐項逐次的談判交易發(fā)展成為例行的程序交易。

關(guān)系營銷在書展中運用

當(dāng)今社會，關(guān)系營銷在諸如進(jìn)出口貿(mào)易、民航、快遞等眾多服務(wù)業(yè)進(jìn)行探索與嘗試，不少已取得明顯成效。出版界也不例外，關(guān)系營銷也已在一定范圍應(yīng)用。例如：出版社根據(jù)讀者的需求策劃選題，出版圖書；出版單位固定每年在北京參加的大型圖書訂貨會等等，都體現(xiàn)出對關(guān)系營銷手段的應(yīng)用或較好的應(yīng)用。但是就書刊展覽而言，對于組織國外書刊展這個專業(yè)化的服務(wù)項目，因為有許多不確定因素存在，關(guān)系營銷手段并沒有得到較好的應(yīng)用。

隨著中國加入WTO，中國出版業(yè)的國際交流與合作不斷發(fā)展，出版社參加國際書展的機(jī)會越來越多。但是，國際書展、書刊展、銷售展、版權(quán)展等名目繁多，有時一個書展同時有幾個單位招展，一個國家或地區(qū)也有可能同時辦幾個展覽。作為書刊展覽的主辦方、招展方，如何使出版單位能連續(xù)參加自己主辦的書刊展，如何使出版單位連續(xù)參加自己招展的書刊展，如何使出版單位愿為參加短時書刊展覽而付出數(shù)額不菲的資金，讓參展方達(dá)到自己的預(yù)期愿望，主辦（招展）、參展雙方均獲得較好的收益，正是需要運用關(guān)系營銷理念和手段去開拓、推動的。

目前的展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中、特別是對外書刊展覽服務(wù)業(yè)務(wù)中，盡管有不少已經(jīng)觸及或運用關(guān)系營銷的理念、手段，但絕大部分尚處在關(guān)系營銷的較低層次。主要表現(xiàn)在，主辦方、招展方在展前主動與出版單位聯(lián)系，推銷服務(wù)。當(dāng)出版單位確定參展并支付展費后，有的主辦方、招展方則會減少甚至中斷與參展方的聯(lián)系，行“一錘子買賣”之道。

一個書展可以由展前、展中和展后三個階段組成。如果說書刊展的展前——招展為關(guān)系營銷中的保障——建立聯(lián)系階段；展中則應(yīng)當(dāng)是關(guān)系營銷中的踐諾階段，也是以服務(wù)加強(qiáng)聯(lián)系的階段，還是聽取客戶意見為新保障進(jìn)行準(zhǔn)備的階段；展后的總結(jié)、聽取客戶意見、與客戶繼續(xù)保持聯(lián)系，為關(guān)系營銷中的保持關(guān)系階段，加強(qiáng)關(guān)系在其間同時占有較大比重。各個階段既有劃分，又相互有所包容。

以展前準(zhǔn)備工作為例，展前的準(zhǔn)備工作是一個書展成功的開端——展前的最初階段，應(yīng)該詳細(xì)擬定一份招展函，其中包括各項服務(wù)保障，并附上相關(guān)的批復(fù)，通過傳真、快遞、郵寄等方式分發(fā)到各個出版社、期刊社等擬招的出版單位，給擬招展單位一個直觀的印象。讓招展對象既了解擬辦書刊展的概貌，又了解參展所要享受到的服務(wù)，還因附有相關(guān)批復(fù)證明本次展覽的合法性，從而吸引招展對象參展。招展函發(fā)出后，展方要積極與招展對象聯(lián)系，了解參展意向、要求，特別是要了解招展對象有哪些特殊的服務(wù)要求，為招展對象解疑釋惑。這些書刊展主辦者、招展者每年都在做的工作，如果將參展單位歷年的參展情況、參展要求、參展收獲等，整理、匯集成隨時可用的、比較性很強(qiáng)的資料，再運用關(guān)系營銷原理，就有可能把他們中的一些轉(zhuǎn)化成書刊展主辦者、招展者的關(guān)系客戶，這樣將會為書刊展的主辦或招展工作節(jié)省時間和成本，有時還可能取得意想不到的效果。

亞馬遜書店的創(chuàng)始人JEFF就曾經(jīng)說過；我們的書店是顧客的書店，度身定制的書店，如果我們有450萬顧客，我們就擁有450萬家書店，而不僅僅是一家書店。對于展覽來說更是這樣，每家出版單位都是一個獨立的個體，每一個展覽都是由若干個出版單位的參展構(gòu)成。展覽中，每一個參展單位都希望引起注意、得到重視，說明當(dāng)代市場經(jīng)濟(jì)條件下客戶觀念的轉(zhuǎn)變，他們需要的是特別的具有個性的服務(wù)。因此，作為書刊展的主辦者、招展者，應(yīng)隨著客戶觀念、服務(wù)需求變化而變化，根據(jù)參展客戶的不同需求采取不同的個性化服務(wù)方式，并通過服務(wù)贏得“忠誠”客戶。

除踐諾正常服務(wù)外，一些偶然發(fā)生的額外服務(wù)、一些人性化色彩的服務(wù)也會增加客戶對主辦者、招展者的“忠誠”度。例如：在書展期間，組織方偶然聽說或事前收集的信息了解到參展客戶有隨展員工的生日就在書刊展期間，主辦者、招展者如果能給他一個親切的問候，準(zhǔn)備一個溫馨的小禮物，或者安排一次特別的慶祝活動，相信會給客戶帶來驚喜，消除與客戶間的距離，還可能為主辦者、招展者以后的工作帶來方便。

書刊展中，除要做好展前、展中工作外，保持關(guān)系——展后的工作也很重要，不能忽視。根據(jù)帕累托定律：20的顧客給公司帶來80的銷售利潤，公司爭取顧客的目標(biāo)應(yīng)該定位于能為企業(yè)帶來利潤的40～50的顧客群體（即可以實現(xiàn)90左右的利潤），讓他們成為自己的長期關(guān)系客戶，可以節(jié)省爭取其他顧客的成本。這個原理同樣適用于書刊展。書刊展結(jié)束后，主辦者、招展者也不應(yīng)認(rèn)為展覽已經(jīng)結(jié)束，應(yīng)該繼續(xù)與客戶進(jìn)行交流，發(fā)現(xiàn)他們的新需求。其間要特別注意客戶需求是不斷變化的，與客戶的交流將是延續(xù)不斷的。如書展結(jié)束后，平時持續(xù)、定期與過去的客戶保持聯(lián)系，以求在以后的書展中，過去的客戶再次成為客戶的可能，也有可能通過客戶的輻射作用，發(fā)掘出更多的客戶或潛在客戶。

關(guān)系營銷目的就在于與顧客保持廣泛、密切的聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)客戶的“忠誠”度，而不僅僅是市場占有率和服務(wù)的價格。因為，一個與客戶關(guān)系十分融洽的企業(yè)，其競爭者很難用簡單的方式破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。由此引出了關(guān)系營銷的一個重要手段——客戶關(guān)系管理。而客戶關(guān)系管理運用好壞的最終結(jié)果，決定能否為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)——市場營銷網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)關(guān)系市場營 銷網(wǎng)絡(luò)形成后，客戶的忠誠度便無法直接用金錢來買了——穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶產(chǎn)生了。

未來社會中，信息的重要程度將不亞于產(chǎn)品和服務(wù)本身，企業(yè)在強(qiáng)調(diào)運用關(guān)系營銷的理念和手段的過程中，不能忽視了信息。要不斷研究、發(fā)現(xiàn)更新的對自己企業(yè)有價值的信息，進(jìn)而利用關(guān)系營銷的原理進(jìn)行新的關(guān)系營銷，周而復(fù)始，產(chǎn)生新的穩(wěn)定的伙伴關(guān)系客戶。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷導(dǎo)向回顧與展望

一、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨特的價值觀和組織文化,這種價值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運營的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價值觀共享(sharedvalue)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方保障的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助,隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個維度組成,每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨特需求的獨立個體,并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價值交換的各個成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個,包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如,在賣方市場條件下,企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè),關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時,企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價值觀共享、理解和互惠等六個維度,采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因為關(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識,而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價合作關(guān)系狀態(tài)的題項[5]。據(jù)此,他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量,而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果,并不取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度,由15個問題組成,采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度,但是否能代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具,在相關(guān)實證研究中都得到了運用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實上,關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。

三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實證研究,使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如,Heidi&Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險行業(yè)為樣本,對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益。因此,關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測,可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè),關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響較大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評價

現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系保障、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對的不是同一調(diào)查對象,放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費用。除了上述中介變量外,關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費文化的“公理性”假設(shè)中運行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主,注重長期導(dǎo)向,具有非及時回報性。實施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長期收益,因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財務(wù)績效指標(biāo),而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個非常注重關(guān)系的國度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實意義。基于上述研究文獻(xiàn)的梳理,以下幾個方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石。現(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗證理論假設(shè)的基本前提,是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點,及評價關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外,中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量,對其進(jìn)行了實證檢驗,研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實證研究[11]。因此,未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實證研究,以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素,為我國企業(yè)實施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實踐的動力,目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究內(nèi)容不夠充實,研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量,以及市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國企業(yè)的實際情況,設(shè)計出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點。

摘要:關(guān)系營銷導(dǎo)向是企業(yè)對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行,是其獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢和績效的關(guān)鍵因素。從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量及關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系三個方面,對國內(nèi)外的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了系統(tǒng)、的回顧和評述,在此基礎(chǔ)上對未來可能的研究方向進(jìn)行了展望。

關(guān)鍵詞;關(guān)系營銷導(dǎo)向;測量;企業(yè)績效

關(guān)系營銷論文:企業(yè)顧客關(guān)系營銷

一、關(guān)系營銷及顧客關(guān)系營銷的概念

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)市場營銷學(xué)研究局限于企業(yè)短期交易活動的狹隘概念,強(qiáng)調(diào)與有關(guān)組織和個人建立長期合作互動關(guān)系。2003年，菲利普·科特勒提出，關(guān)系營銷就是與關(guān)鍵成員(顧客、供應(yīng)商、分銷商)建立長期滿意關(guān)系的實踐，目的是保持他們長期的業(yè)績和業(yè)務(wù)。營銷者通過不斷保障和給予對方高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)良的服務(wù)和公平的價格來實現(xiàn)關(guān)系營銷。

顧客關(guān)系是企業(yè)一切經(jīng)營活動的中心點和出發(fā)點，所以顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心和歸宿。所謂顧客關(guān)系營銷即是指企業(yè)與顧客建立長期良好的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動。它要求以顧客為中心，重視顧客的需求、渴望，加強(qiáng)顧客服務(wù)，不斷尋求與顧客之間的對話和為用戶解問題的方案，從而提高企業(yè)在顧客心目中的形象，形成顧客對企業(yè)的信任和依賴，擴(kuò)大顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，保持穩(wěn)定的市場占有率。

伴隨著日益激烈的市場競爭，建立穩(wěn)定的營銷網(wǎng)絡(luò)迫在眉睫。于是越來越多的企業(yè)開始注重在實踐中應(yīng)用顧客關(guān)系營銷，只是其中還存在著一些問題。

二、企業(yè)應(yīng)實施顧客關(guān)系營銷存在的問題

1.對顧客關(guān)系營銷的組織不善。顧客關(guān)系營銷是一個系統(tǒng)的工程，它可能涉及到企業(yè)運作中的每一個環(huán)節(jié)，涉及到顧客的每一次消費感受，需要有專門的組織機(jī)構(gòu)、專門的人員給予保障。然而對于很多企業(yè)來講，并沒有設(shè)置這樣一個專門的機(jī)構(gòu)，從而致使顧客關(guān)系營銷的開展未能獲得理想的效果。

2.對顧客關(guān)系營銷水平的選擇不當(dāng)。顧客關(guān)系營銷水平的恰當(dāng)?shù)倪x擇，基于明確的市場定位。而我國大多數(shù)企業(yè)并沒有進(jìn)行有效的市場定位，仍把市場看作是靜態(tài)的和非人際的顧客市場。這就使得企業(yè)無法確定顧客價值，難以針對不同的目標(biāo)市場進(jìn)行關(guān)系營銷水平的選擇，直接造成企業(yè)整體關(guān)系營銷水平較低的事實。

3.對顧客關(guān)系營銷的實施不妥。顧客關(guān)系營銷是服務(wù)、質(zhì)量和市場營銷的結(jié)合體，它要求以顧客服務(wù)為中心，用質(zhì)量和長期的保障來贏得顧客。然而，很多企業(yè)卻常常將這三者分裂開來。要么是只重視產(chǎn)品質(zhì)量，結(jié)果人情冷落；要么只注重客戶服務(wù)，結(jié)果本末倒置；要么只重視市場營銷，結(jié)果難以持久。

4.對顧客關(guān)系營銷的創(chuàng)意不足。創(chuàng)意是顧客關(guān)系營銷獲得持久活力的源泉，只有與競爭對手不同，只有比競爭對手更貼近顧客，我們才能長期地贏得顧客。而大多數(shù)企業(yè)開展的顧客關(guān)系營銷活動趨于雷同，無法突現(xiàn)自身優(yōu)勢。

三、企業(yè)實施顧客關(guān)系營銷的策略建議

1.建立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，提供顧客關(guān)系營銷的組織保障。設(shè)立專門從事顧客關(guān)系管理的機(jī)構(gòu)是顧客關(guān)系營銷取得成功的組織保障。通常要選派綜合能力強(qiáng)的人擔(dān)任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理。總經(jīng)理主要負(fù)責(zé)制定企業(yè)顧客關(guān)系營銷的總體策略并使其獲得企業(yè)整體上的支持。關(guān)系經(jīng)理則具體負(fù)責(zé)一個或若干個主要客戶，維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。

2.明確市場定位，選擇適當(dāng)?shù)念櫩完P(guān)系營銷水平。企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用先進(jìn)的市場定位策略，要把市場看作是動態(tài)的，認(rèn)識到市場的發(fā)展趨勢，區(qū)分高邊際利潤的小量顧客和低邊際利潤的大量顧客，并根據(jù)企業(yè)的利潤水平和顧客的層次選擇適當(dāng)顧客關(guān)系營銷水平。

關(guān)系營銷水平有基本型、被動型、負(fù)責(zé)型、能動型、伙伴型五種類型。企業(yè)可根據(jù)顧客的數(shù)量及其為公司創(chuàng)造利潤的多少，決定選用何種類型的關(guān)系營銷水平。如果企業(yè)的產(chǎn)品有眾多的顧客，且單位產(chǎn)品的邊際利潤很低，適宜選用基本型，如果企業(yè)的顧客很少，且邊際利潤很高，則宜選用伙伴型。

3.整合營銷、服務(wù)、質(zhì)量，構(gòu)建顧客滿意工程。歐洲學(xué)者馬丁·克里斯托弗等在其著名的《關(guān)系營銷》一書中提出了關(guān)系營銷來源于服務(wù)、質(zhì)量、營銷三者的整合。企業(yè)如果要提高顧客的滿意度，就應(yīng)該在營銷過程中向顧客提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，高質(zhì)量和較大范圍的服務(wù)，做到以市場為導(dǎo)向，將服務(wù)和質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合在一起，融為一體，從而使顧客獲得更多的附加價值，營造顧客高度的滿意和忠誠。

4.引入客戶關(guān)系管理，對顧客關(guān)系營銷進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。客戶關(guān)系管理是一套先進(jìn)的管理思想及技術(shù)手段。通過客戶關(guān)系管理，企業(yè)可以建立起與顧客之間友誼的橋梁,充分把握顧客動態(tài)的需求與期望。而在此基礎(chǔ)上，企業(yè)就可以適時地、有針對性地、創(chuàng)造性地從各層面去滿足顧客動態(tài)的需求，達(dá)到甚至超越顧客的期望，較大程度的提高客戶滿意度及忠誠度。

四、結(jié)束語

展望眼前與未來，在日益嚴(yán)峻的經(jīng)營環(huán)境中，實施顧客關(guān)系營銷，做到讓顧客滿意，使顧客對企業(yè)產(chǎn)生依賴感，創(chuàng)造企業(yè)與顧客雙贏的局面，將會成為企業(yè)在未來顧客爭奪戰(zhàn)中一個重要的選擇。

關(guān)系營銷論文:營銷管理和關(guān)系營銷

摘要：針對當(dāng)前西方營銷學(xué)界中營銷管理學(xué)派和關(guān)系營銷學(xué)派的學(xué)術(shù)論爭,從營銷歷史的變遷分析入手,得出結(jié)論:營銷管理是關(guān)系營銷的基礎(chǔ),關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展而不是取代,是營銷管理發(fā)展的必然趨勢。

關(guān)鍵詞：營銷形式;營銷變革;營銷管理走向

一、關(guān)系營銷學(xué)派對營銷管理學(xué)派的批判

當(dāng)前,關(guān)系營銷學(xué)派正對處于主流地位的營銷管理學(xué)派形成強(qiáng)有力的挑戰(zhàn),大有取而代之之勢,值得學(xué)界同仁關(guān)注。

埃弗特·古麥遜(關(guān)系營銷學(xué)派的領(lǐng)導(dǎo)人物)首先對營銷管理學(xué)派提出了犀利批評,他認(rèn)為:“傳統(tǒng)的教材(營銷管理學(xué)派)并沒有令人滿意地反映出現(xiàn)實”,為了說明這個論點,他提出6方面的依據(jù):(1)教材所反映的營銷基于很有限的現(xiàn)實世界的數(shù)據(jù)———尤其是,他們涉及的是批量市場化、消費型包裝商品。(2)商品在整個營銷中只占很小部分,但教材講述的主要是商品,服務(wù)僅作為特殊案例。(3)對消費者的營銷在教材中占主導(dǎo)地位,而對行業(yè)或商業(yè)的營銷僅作為特殊案例。(4)教材所陳述的內(nèi)容混雜,新知識處于已有知識的最頂層,但與之沒有整合在一起。(5)教材在教學(xué)法設(shè)計上很靈活,其形式比內(nèi)容更好。(6)歐洲屈于美國及其營銷學(xué)領(lǐng)袖,不敢適當(dāng)?shù)馗倪M(jìn)他們自身所有的貢獻(xiàn)。[1]

關(guān)系營銷學(xué)派的另一領(lǐng)袖人物格隆羅斯指出:營銷管理學(xué)派是建立在營銷組合與由產(chǎn)品價格、地點及推銷組成的4Ps的概念基礎(chǔ)上的,結(jié)果,有關(guān)什么是主要的營銷因素,它們是如何被營銷經(jīng)理感受到并采納的這些經(jīng)驗研究卻被忽視了。而且,對于結(jié)構(gòu)的過多偏好遠(yuǎn)勝于對過程的關(guān)注。營銷組合的另一個不足之處在于,盡管麥卡錫認(rèn)識到4Ps相互作用的本質(zhì),但模型本身并沒有標(biāo)明這種相互作用的本質(zhì)范圍。然而,營銷組合(4Ps)觀點較大的缺陷在于它把營銷定義成了一種職能活動,因此它是營銷部門的獨特職能,結(jié)果這使得營銷觀念的應(yīng)用受到損害或大打折扣。格隆羅斯還認(rèn)為4Ps理論是從20世紀(jì)30年代羅賓遜(Robinson)和張伯倫(Chambelin)提出的微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中不競爭理論直接延伸而來的,如果將4Ps模型與其理論基礎(chǔ)相分割將使其失去依據(jù),但如果在簡單的現(xiàn)實基礎(chǔ)上引入營銷組合的4Ps理論則將被視為一種水平上的倒退,其簡化程度只相當(dāng)于20世紀(jì)30年代的微觀經(jīng)濟(jì)理論的層次。[1]

另一位法國營銷學(xué)者馬林也指出:營銷管理學(xué)派是以神話和夸張為基礎(chǔ)的,有3個觀點可以提出作為德魯克、麥基特里克、基思和列維貢獻(xiàn)的核心,這些也是營銷管理教材的基礎(chǔ)。一是消費者最終決定公司甚至各類組織的目的,換言之,這也是營銷觀念;二是所有的公司甚至所有的組織最終將采納這一觀念;三是這一觀念的反對者不可能也必定不能成功,因為那樣的企業(yè)將不會生存。[1]馬林指出了營銷管理的哲學(xué)基礎(chǔ),上面所述營銷觀念其實在經(jīng)濟(jì)學(xué)中是不言自明的。1993年,托斯達(dá)爾清楚地表述過:“把消費者的需要、欲望作為商業(yè)起點的想法沒有絲毫創(chuàng)新,一個世紀(jì)以來甚至更久,經(jīng)濟(jì)學(xué)家早就宣布,經(jīng)濟(jì)的目的、公司的結(jié)構(gòu)和它的功能都是為了滿足消費者的需要。”更早地,亞當(dāng)·斯密在《國富論》(1766年)中就指出“消費是生產(chǎn)的歸宿和目的”。馬林接著指出:“營銷作為一門學(xué)科,應(yīng)該以比較謙恭的態(tài)度,更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞?給出自己的規(guī)定性內(nèi)容并且更加系統(tǒng)地描述供求雙方的互動和隨之產(chǎn)生的組織結(jié)果”。得出的結(jié)論就是,盡管標(biāo)準(zhǔn)的營銷管理理論對管理思想和實際存在著影響,但幾十年內(nèi)已沒有任何新的內(nèi)容。

關(guān)系營銷學(xué)派領(lǐng)導(dǎo)人物對營銷管理學(xué)派提綱挈領(lǐng)地批判,言辭激烈,筆鋒犀利。這大有推翻當(dāng)前主宰營銷理論和實踐的營銷管理學(xué)派的氣勢。在西方發(fā)達(dá)國家的營銷界也引起了疑惑:這究竟是營銷理論的發(fā)展還是取代之爭?要搞清這個問題,我們不妨從營銷的歷史變遷中吸取智慧的力量。

二、營銷歷史的變遷

營銷作為交換關(guān)系的相互滿足,似乎并不像許多人所認(rèn)為的那樣只是當(dāng)前才有的一種現(xiàn)象,盡管許多人認(rèn)為營銷只是在20世紀(jì)下半葉才出現(xiàn)的概念,然而事實上營銷與市場和交換是一同產(chǎn)生的。從早期文明開始,市場、貨幣以及中間商久已存在,作為與生產(chǎn)不同的另一種職能———營銷也就產(chǎn)生了。貝克(1994)指出:人類需要刺激著供給的產(chǎn)生,并且通過交換與營銷過程在供給與需求之間進(jìn)行匹配,營銷這樣存在已經(jīng)很長一段時間了,但營銷作為商業(yè)交換過程的內(nèi)在因素,其重要性卻是隨著供求關(guān)系這個杠桿的變動而產(chǎn)生變化的。正是供求關(guān)系的變動導(dǎo)致了現(xiàn)代營銷概念的產(chǎn)生。

一般認(rèn)為現(xiàn)代營銷觀念的出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代末或60年代初,大約在1960年,特德·列維教授在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了一篇題為《營銷近視》的文章。文中他闡述了正是由于企業(yè)的短視或“生產(chǎn)導(dǎo)向”缺乏正確的市場營銷導(dǎo)向?qū)е铝耸　！稜I銷近視》這篇創(chuàng)新論文宣告現(xiàn)代市場營銷觀念的誕生,也標(biāo)志著營銷管理學(xué)派的興起。幾乎在列維的創(chuàng)新性的同時,羅伯·基思提出了營銷演變的三時代模型(即生產(chǎn)、銷售、營銷),被營銷管理學(xué)派廣泛接受,其觀點主導(dǎo)了營銷理論的時間長達(dá)30年甚至更長時間。按年代劃分,營銷的生產(chǎn)時代是從19世紀(jì)50年代中期開始持續(xù)到大約20世紀(jì)20年代晚期,此后是銷售時代的到來,大約20世紀(jì)50年代后期市場營銷時代開始。

布賴恩·瓊斯提出相類似延續(xù)的營銷史觀,他認(rèn)為現(xiàn)代營銷概念的演化中至少經(jīng)歷了三個主要時期:1850年起始的批量營銷的萌生階段,1960年起始的現(xiàn)代市場營銷觀念的明晰階段以及1990年后由重點強(qiáng)調(diào)交換向強(qiáng)調(diào)關(guān)系的轉(zhuǎn)變階段。1912年哈佛大學(xué)教授赫達(dá)特齊出版了及時本以《市場營銷學(xué)》命名的教科書,該書成為營銷從經(jīng)濟(jì)學(xué)中分離出來而形成一門獨立學(xué)科的重要標(biāo)志,為市場營銷理論的建立起了奠基作用。這一時期可稱之為現(xiàn)代營銷概念的萌生階段,盡管此時以消費者需求為導(dǎo)向的營銷哲學(xué)基礎(chǔ)尚未被明晰。第二個階段即是現(xiàn)代市場營銷觀念逐步明晰,營銷管理學(xué)派興起并取得主流地位的過程。第三個階段即是本篇論文所討論的目前營銷管理學(xué)派與關(guān)系營銷學(xué)派主流之爭的問題。

營銷管理學(xué)派的興起是與營銷組合的概念緊密相關(guān)的[2],營銷管理分析的觀點遵循分析規(guī)劃與控制的明確次序。1950年,尼爾·鮑頓提出了“市場營銷組合”并確定了營銷組合的12個要素;喬爾·迪爾提出了“產(chǎn)品生命周期概念”;1955年西德尼·萊維提出了“品牌形象概念”;溫德爾·史密斯在1956年提出了“市場細(xì)分概念”;麥卡錫的《基礎(chǔ)營銷》(1960)一書首先提出了營銷中眾所周知的4Ps;前面已經(jīng)提到列維的貢獻(xiàn)在于它揭示了營銷的導(dǎo)向或觀念的本質(zhì)在于注重消費者需求;終于在1967年,菲利普·科特勒集各家之長,撰寫了著名的《營銷管理:分析、計劃與控制》一書。該書系統(tǒng)地論述了現(xiàn)代市場營銷理論與市場營銷管理體系,自出版后一版再版,被譽為營銷圣經(jīng),從此確立了營銷管理學(xué)派的主流地位。營銷管理學(xué)派在提出“目標(biāo)市場———營銷組合”[3]的基本理論框架后,營銷理論的研究基本上是對這一框架的修補,但這并不是關(guān)系營銷學(xué)派所批判的自20世紀(jì)60年代后營銷就無任何新的內(nèi)容。事實上營銷管理的研究仍在不斷深入,如20世紀(jì)70年代的社會營銷、低營銷、宏觀營銷、服務(wù)營銷等,20世紀(jì)80年代以后的營銷文化、全球營銷、直接營銷、大市場營銷、品牌資產(chǎn)管理等。

關(guān)系營銷理論是20世紀(jì)90年代才逐步流行的營銷理念,并對營銷管理學(xué)派形成了強(qiáng)有力的挑戰(zhàn)。事實上關(guān)系營銷也并不是新生事物,該模型可以直接追溯到20世紀(jì)30年代以前歐洲經(jīng)濟(jì)學(xué)家的工作,它也暗含于日耳曼———阿爾卑斯的模型之中。20世紀(jì)60年代,當(dāng)營銷管理學(xué)派4Ps理論成為美國和其他許多國家確立的理論和規(guī)范時,應(yīng)用于工業(yè)營

銷與服務(wù)業(yè)營銷的相互作用———營銷網(wǎng)絡(luò)模型已在歐洲開始出現(xiàn),這被認(rèn)為是關(guān)系營銷的萌芽,格隆羅斯和古麥遜成為這個學(xué)派強(qiáng)有力的支持者。產(chǎn)業(yè)營銷的相互作用和營銷網(wǎng)絡(luò)觀點以及現(xiàn)代服務(wù)業(yè)營銷觀點,明確地將營銷視為社會環(huán)境中建立在人際關(guān)系這種牢固基石上的相互作用過程,這與4Ps理論那種賣方主動,買方被動的會診式觀點截然不同。

伴隨著制造業(yè)(柔性制造、CAD、CAM)、服務(wù)業(yè)和信息技術(shù)迅猛發(fā)展,與4Ps理論相適應(yīng)的大宗消費市場開始細(xì)分化,呼吁更具靈活性和適應(yīng)性的營銷觀點。20世紀(jì)80年代關(guān)系營銷學(xué)的出現(xiàn)響應(yīng)了這種需求,關(guān)系營銷的代表人物格隆羅斯這樣定義它:營銷就是在一種利益之下建立,維持鞏固與消費者及其他參與者的關(guān)系,只有這樣,各方的目標(biāo)才能實現(xiàn),這要通過相互的交換和保障去達(dá)到。關(guān)系營銷目前尚未有成熟的理論體系,但它關(guān)注長期交易,專注顧客忠誠,并強(qiáng)調(diào)企業(yè)與分銷商、供應(yīng)商、政府、顧客、內(nèi)部員工等各方面的關(guān)系建立與維持,并提出了與4Ps相對應(yīng)站在買方角度的4C模型。[4]

三、我們的觀點:關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展

在分析預(yù)測這場論戰(zhàn)的結(jié)果并得出結(jié)論之前,不妨去系統(tǒng)比較一下營銷管理和關(guān)系營銷兩種模型的異同(表1)。

從表1中我們不難看出,營銷管理與關(guān)系營銷其實大同小異,兩者都認(rèn)為營銷是交換關(guān)系的相互滿足,兩者的營銷哲學(xué)都是顧客導(dǎo)向,兩者都是從經(jīng)濟(jì)學(xué)中尋找發(fā)展的源頭,兩者也都是從各種學(xué)科如管理學(xué)、心理學(xué)科尋求養(yǎng)分;兩者的不同其實反映在職能與哲學(xué)、戰(zhàn)術(shù)與戰(zhàn)略、理論與實踐上的各有偏重而已。營銷管理與關(guān)系營銷之爭本應(yīng)是君子之爭,但把兩者人為地對立起來,看不到兩者的內(nèi)在邏輯聯(lián)系,認(rèn)為關(guān)系營銷是營銷管理的替代,把這場學(xué)派之間的學(xué)術(shù)之爭看作營銷革命的前奏,無疑是對營銷歷史的褻瀆。我們需要將營銷既看作是一種經(jīng)營哲學(xué),又看作是一種經(jīng)營職能。營銷作為經(jīng)營職能,其職責(zé)是營銷計劃實施過程的協(xié)調(diào)與執(zhí)行,因此在營銷中營銷組合型仍不失為一個有用的方法。相對于以往對交易模型的強(qiáng)調(diào),繼續(xù)使用營銷管理模型的組織和規(guī)劃框架并不會妨礙當(dāng)前流行的對關(guān)系營銷的強(qiáng)調(diào)。

為什么營銷管理學(xué)派在主宰營銷管理與實踐30年后關(guān)系營銷才浮出水面,受到越來越多的重視?我們還是要從營銷的歷史變遷中去尋找答案。從20世紀(jì)50～80年代,營銷功能的首要任務(wù)是發(fā)展對市場的理解,即確保企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需要的產(chǎn)品和服務(wù),功能集中的營銷部門此時成為公司的主宰。20世紀(jì)80年代初,隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化,反集中化的潮流成為新的動向,產(chǎn)生了公司管理的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位概念。新的組織形式以靈活性、專業(yè)性為特色,強(qiáng)調(diào)關(guān)系管理而不是市場交易,其目的就是迅速和靈活地對技術(shù)、競爭和消費偏好的加速變化作出反應(yīng),韋伯斯特提出的從純粹交易到整合組織的序列恰如其分地給出了營銷關(guān)系理念的變遷:交易———重復(fù)交易———長期關(guān)系———買賣合作———戰(zhàn)略聯(lián)盟———網(wǎng)絡(luò)組織———垂直聯(lián)合。韋伯斯特接著指出:“營銷管理的知識核心需要拓展,要超越微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念范疇,以強(qiáng)調(diào)說明在關(guān)系和聯(lián)系中產(chǎn)生的一整套組織和戰(zhàn)略問題”,關(guān)系營銷于是應(yīng)運而生。

通過以上分析,我們可以得出如下結(jié)論:

1.營銷管理學(xué)派對營銷的發(fā)展功不可沒。這主要體現(xiàn)為:正是營銷管理學(xué)派使經(jīng)營從經(jīng)濟(jì)學(xué)中正式分離出來,營銷管理學(xué)派提出了營銷的哲學(xué)基礎(chǔ)———顧客導(dǎo)向,這也是關(guān)系營銷發(fā)展的基礎(chǔ)。營銷管理學(xué)派將營銷視作經(jīng)營活動的整合過程,并建立了一套邏輯體系,從調(diào)研市場入手,施加營銷過程并最終形成一個循環(huán),盡管對營銷過程的理解還會繼續(xù)深入下去,但這套邏輯體系至今仍然閃耀著啟迪之光。

2.營銷管理學(xué)派的歷史任務(wù)尚未完成。從前面的分析我們可以看到,關(guān)系營銷正是站在營銷管理的肩膀上看得更深更遠(yuǎn),正如營銷管理學(xué)派也是集前人智慧而發(fā)展起來的,營銷管理學(xué)派的許多觀點、方法在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家仍然適用,特別是在發(fā)展中國家還有一個大力宣傳、大力推廣的過程。

3.關(guān)系營銷是營銷管理發(fā)展的必然趨勢。從宏觀上看,全球經(jīng)貿(mào)一體化、信息一體化、健康一體化要求企業(yè)對復(fù)雜環(huán)境迅速作出反應(yīng),并處理好企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然、企業(yè)與顧客、企業(yè)與員工等各方面的關(guān)系;從微觀上看,企業(yè)內(nèi)部資源的潛力有限,傳統(tǒng)的營銷管理方式已挖掘到盡頭,企業(yè)必然要求更先進(jìn)的關(guān)系營銷來改變目前的困境;從消費者需求來看,消費水平越來越高,越來越個性化,企業(yè)進(jìn)入微利時代,這也要求企業(yè)必須在更細(xì)的基礎(chǔ)上處理企業(yè)與顧客的關(guān)系。

4.關(guān)系營銷是營銷管理的發(fā)展而不是取代。營銷學(xué)目前正經(jīng)歷著一場深遠(yuǎn)的變革而不是革命。營銷管理學(xué)派的貢獻(xiàn)仍將持續(xù)下去,這也是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求,關(guān)系營銷作為營銷管理學(xué)派的發(fā)展,也將不斷發(fā)展,關(guān)系營銷的建立是個大的系統(tǒng)工程,從時間上看也不可能一蹴而就。

關(guān)系營銷論文:中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷策略研究

【摘要】現(xiàn)階段，溫州已形成擁有2100多家緊固件生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群，總產(chǎn)值連續(xù)多年超百億元，去年占全國銷售量的25%以上。而由于受國際金融危機(jī)和歐盟、俄羅斯、美國等反傾銷的影響，該行業(yè)的外貿(mào)出口出現(xiàn)大幅度回落。在此情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)迫切需要依靠營銷手段轉(zhuǎn)變來開拓生存和發(fā)展空間。對此，本文在分析溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷存在的問題后，提出相應(yīng)的完善對策。

【關(guān)鍵詞】買方市場；緊固件；關(guān)系營銷

一、溫州緊固件產(chǎn)業(yè)概況

（一）溫州緊固件產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀

雖然全球經(jīng)濟(jì)處于低迷徘徊態(tài)勢，但溫州緊固件今年發(fā)展穩(wěn)定，2014年1-7月溫州市緊固件出口量7167.7噸，同比增長15.48%，增幅高于全國行業(yè)平均增長水平和溫州工業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。2014年全年溫州緊固件會實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值185億元左右，增長10%。溫州市緊固件2014年1至7月出口值達(dá)1525.1萬美元，同比增長12.88%，主要增長點為巴西、俄羅斯、烏茲別克斯坦等國的出口貿(mào)易。相比2013年出口產(chǎn)品平均單價為2085美元/噸，2014年上半年平均單價上漲到2128美元/噸，高于去年同期平均單價2085美元的43美元。目前，溫州緊固件規(guī)模企業(yè)增多，溫州600余家重點企業(yè)緊固件占7席。該行業(yè)協(xié)會200余家會員企業(yè)中，獲得高新技術(shù)企業(yè)4家，產(chǎn)品發(fā)明實用專利247項，浙江省名牌5個和12個溫州市名牌等榮譽稱號。今年，浙江明泰標(biāo)準(zhǔn)件有限公司申報的“鋁合金高強(qiáng)度緊固件大批量生產(chǎn)”的生產(chǎn)技術(shù)作為“強(qiáng)基工程”得到了國家工信部認(rèn)可，實現(xiàn)了溫州地區(qū)工業(yè)歷史上“零”的突破。

（二）溫州中小型緊固件產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀

溫州的緊固件市場早已進(jìn)入了買方市場，供過于求的現(xiàn)象日益膨脹。然而產(chǎn)業(yè)的變化卻趕不上市場的變化，仍有一大部分企業(yè)采用的是傳統(tǒng)4P營銷策略，這種營銷策略對于中小型企業(yè)的營銷并無法產(chǎn)生推進(jìn)作用。在材料上，溫州緊固件市場的企業(yè)主要是從材料碼頭進(jìn)貨，而且所生產(chǎn)的緊固件以碳鋼8.8級以下的材料為主，8.8級占小部分，8.8級以上的僅有2家。面對市場的沖擊，大多商家選擇的是降價策略，以價格戰(zhàn)來搶占市場，然而價格戰(zhàn)對于中小型企業(yè)并不是一個好的選擇，在市場的高壓下，企業(yè)很容易會因為價格戰(zhàn)而舉步維艱。而且企業(yè)與材料商的聯(lián)系并不緊密，僅僅處于買賣狀態(tài)，并沒有人有合作開發(fā)新材料的想法。在設(shè)備上，溫州緊固件企業(yè)主要依賴國內(nèi)組裝自產(chǎn)的以及一些中低端的臺灣機(jī)器來生產(chǎn)，所以生產(chǎn)出的產(chǎn)品偏中下游，而日本的機(jī)器雖然先進(jìn)，但由于造價過高，對于中小型企業(yè)來說并無法負(fù)擔(dān)多臺機(jī)器的開支，同時，由于小型企業(yè)無法進(jìn)入高端市場，即使有了設(shè)備的支持，也無法為產(chǎn)品找到銷路。在政府政策方面，“十二五”期間,溫州應(yīng)貫徹實施《清潔生產(chǎn)促進(jìn)法》、浙江省《關(guān)于推行清潔生產(chǎn)的實施意見》,集中精力建設(shè)清潔生產(chǎn)示范企業(yè),加快淘汰落后產(chǎn)能:嚴(yán)格市場準(zhǔn)入,加快淘汰鋼鐵、有色金屬、建材、制革、造紙、紡織等重點行業(yè)的落后產(chǎn)能。利用安全、環(huán)保、能耗、物耗、質(zhì)量、土地等指標(biāo)的約束作用,貫徹實施國家、省、市的落后產(chǎn)能淘汰政策。貫徹落實國家有關(guān)電力、煤炭、成品油、天然氣和水等資源性產(chǎn)品價格改革措施,利用價格杠桿淘汰落后產(chǎn)能。這也同時使得許多小型企業(yè)迫于環(huán)評問題，而無法營業(yè)。

二、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷問題

（一）與老客戶關(guān)系不夠深入

溫州地區(qū)中小緊固件產(chǎn)業(yè)在營銷的過程中，并沒有與老客戶的采購決策團(tuán)隊進(jìn)行溝通。與老客戶之間僅僅建立了淺層次的顧客信任。而要實現(xiàn)忠誠顧客，實現(xiàn)老客戶對于產(chǎn)品的偏好，溫州中小緊固件企業(yè)需要了解更多的信息。比如采購團(tuán)隊中的使用者對于產(chǎn)品的需求是否得到滿足。這需要企業(yè)經(jīng)理人員甚至高層經(jīng)常有意識的主動與老客戶采購團(tuán)隊各相關(guān)人員進(jìn)行接觸，好能到廠進(jìn)行拜訪，甚至可以派駐專門的客戶服務(wù)人員到這些老客戶定點提供服務(wù)，這樣加快有問題處理流程，讓顧客體驗到非同一般的感知價值。

（二）開發(fā)和識別有價值客戶能力欠佳

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的多數(shù)銷售人員難以成為產(chǎn)品專家，在面向廣大中國區(qū)域市場時，難以在眾多的選擇中尋找到正確的商機(jī)。甚至出現(xiàn)拿到客戶的報價圖紙，其產(chǎn)品已經(jīng)處于產(chǎn)品生命周期的成熟期或衰退期，造成大量技術(shù)投入的浪費；另外，也可能出現(xiàn)真的拿到客戶近期研發(fā)的具有廣闊市場前景的新產(chǎn)品，然而由于技術(shù)開發(fā)周期卻過長。原材料要進(jìn)口，試制的樣品反復(fù)不合格，交貨周期不能滿足客戶要求，新產(chǎn)品價格偏高，這都給顧客造成不良印象，極易失去顧客的信任。

（三）銷售部業(yè)務(wù)流程不科學(xué)

通常情況下，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)流程分為與產(chǎn)品要求確定過程、訂單處理及更改程序、售后服務(wù)流程這三部分。這些流程主要是針對銷售部客戶服務(wù)人員而言，對于市場開發(fā)人員的具體工作流程并沒有十分清晰的界定；銷售業(yè)務(wù)流程主要從企業(yè)自身角度出發(fā)，較少站在顧客角度。整體來看，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的銷售部力量比較薄弱，銷售人員都向市場經(jīng)理匯報，不能有效的發(fā)揮銷售人員的力量。對于銷售人員的激勵機(jī)制尚不能調(diào)動其增大業(yè)務(wù)量的積極性，特別是銷售人員較少有本行業(yè)技術(shù)從業(yè)工作經(jīng)驗，這就有可能造成與客戶溝通時的信息不對稱。

（四）與政府機(jī)關(guān)關(guān)系營銷處理有待提高

在關(guān)系營銷理論中，關(guān)系成本的來源包括不確定性與復(fù)雜性。如果要幫助顧客降低相互之間的關(guān)系成本，就必須認(rèn)識到交易環(huán)境的復(fù)雜性，盡可能多的與政府機(jī)關(guān)聯(lián)系，與行業(yè)協(xié)會聯(lián)系，不漏掉了解政府近期公布的訊息。然而，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)普遍與政府機(jī)關(guān)的聯(lián)系，造成了自己的商業(yè)損失，這是由其自身公關(guān)能力的短板造成的，歸根結(jié)底是由于缺少與當(dāng)?shù)卣膶嵸|(zhì)性溝通導(dǎo)致的。其實，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要正視當(dāng)?shù)卣妮浾摿α浚筛邔优c政府官員進(jìn)行會晤，就雙方可以合作的地方進(jìn)行商討，而不是互不對話，形成溝通上的壁壘。

三、溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)關(guān)系營銷的改進(jìn)對策

（一）鞏固顧客的忠誠度

關(guān)系營銷關(guān)注一次性交易的同時，還需要重視老客戶。首先，維持老客戶，能帶來大量銷售額。營銷大師菲利普?科特勒在《市場營銷學(xué)》一書中提到著名的“20/80”規(guī)則，即80%的銷售額來自于20%的企業(yè)忠誠客戶。其次，維持老客戶的成本大大低于吸引新客戶的成本。傳統(tǒng)營銷人員，眼睛盯著新客戶，發(fā)展了新客戶，卻丟掉了老客戶，這是不經(jīng)濟(jì)的。，忠誠客戶有很強(qiáng)的示范效應(yīng)。忠誠客戶是指對某一品牌或廠商具有某種偏愛，能長期重復(fù)購買其產(chǎn)品的客戶。他們對同一廠家提供的延伸產(chǎn)品和其他新產(chǎn)品也樂于接受，對競爭者的營銷努力采取漠視或抵制的態(tài)度。忠誠客戶對其他消費者還有很強(qiáng)的示范效應(yīng)，是同一消費群體的意見領(lǐng)袖。對此，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)需要從鞏固顧客的忠誠度，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)更好更快的發(fā)展。

（二）進(jìn)一步提高客戶感受價值

要提升客戶關(guān)系營銷價值，需要重點提升客戶感知價值，有效降低客戶感知成本，特別是關(guān)系成本，這里主要就健全溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)客戶營銷體制和改善客服系統(tǒng)兩方面進(jìn)行闡述。建立完善的客戶營銷體制，研究客戶深層次需求，挖掘產(chǎn)品內(nèi)在價值在售前階段，溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)必須大力完善客戶營銷體制，深入挖掘顧客的需求，并建立多種暢通的渠道來讓顧客了解溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)深厚的歷史積淀和技術(shù)革新。建議著重從產(chǎn)品創(chuàng)新，營銷交流，網(wǎng)絡(luò)營銷這幾方面來開展。

1.產(chǎn)品創(chuàng)新

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)要在激烈的產(chǎn)業(yè)競爭中獨樹一幟，必須依靠提供差異化的產(chǎn)品，堅持不斷的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，從而在顧客心中樹立強(qiáng)大的技術(shù)經(jīng)驗豐富形象。只有“人無我有，人有我強(qiáng)”這樣的狀態(tài)下，才有可能獲得競爭優(yōu)勢。

2.營銷交流

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)還要重點加強(qiáng)大眾傳播，利用以下幾種方式來向顧客傳遞自身價值，增強(qiáng)在行業(yè)中的品牌知名度。①技術(shù)論壇。溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可舉辦技術(shù)論壇。聘請行業(yè)專家做講座，屆時邀請老客戶以及潛在客戶參加論壇。②展覽會。各類展覽會是公司展示自我，直接接觸大量重要客戶的機(jī)會。必須十分重視展覽會的布置與安排，展現(xiàn)出溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)最獨特的內(nèi)在價值，呈現(xiàn)出最良好的公眾形象。

（三）針對客戶不同特點，實施一對一營銷

所謂的一對一營銷策略就是企業(yè)必須轉(zhuǎn)變營銷觀念，把以市場為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹閷?dǎo)向的策略。這種新型的營銷策略要求企業(yè)重點追求客戶份額，而非市場份額。占據(jù)了客戶份額，就等于獲得了客戶的忠誠度。不同類型的客戶擁有不同的價值訴求，因此溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)應(yīng)避免讓客戶接受的產(chǎn)品和服務(wù)體驗。只有讓客戶在交易中獲得充分的滿足感和愉悅感，使客戶的感知價值大大超越期望價值，才能與客戶保持更持久的關(guān)系。因此一對一營銷策略也可以看做差異化的營銷管理，為不同客戶提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)客戶對于溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)度，可將目標(biāo)客戶群劃分為三類。及時類是最有價值的客戶群體，也是銷售額度較大的客戶；其次是具增長潛力的客戶群體，目前可能交易額并不大，但一旦市場條件變化，可能爆發(fā)出強(qiáng)勁的潛力；一類是負(fù)值客戶群體，雖然也接受了多種服務(wù)，但目前和未來的潛力都有限。對于這三類客戶，有針對性地制定營銷對策，更有效地為溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值。

（四）后營銷管理的進(jìn)一步落實

1.建立企業(yè)與客戶交往的暢通渠道

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)有必要建立與客戶交往的暢通渠道，包括建議和客訴渠道。客戶投訴的處理是后營銷管理中關(guān)鍵的一個環(huán)節(jié)。如果客戶投訴處理不好，可能直接影響與客戶的關(guān)系，是最直接最容易削弱客戶信任感的一種方式；客戶投訴并不可怕，如果能正確地處理好客戶投訴，反而有助于樹立企業(yè)形象，給客戶可信賴感。客訴投訴渠道可真實反應(yīng)客戶的心聲，從而幫助企業(yè)獲得自我內(nèi)在價值的提升。

2.組織答謝顧客等活動

溫州中小緊固件產(chǎn)業(yè)可利用公司年會以及各種大型典禮活動的機(jī)會來答謝客戶，邀請重點老客戶作為嘉賓來公司參與，給予指導(dǎo)意見，加強(qiáng)相互間的溝通了解。盡可能多的參與到客戶的各種供應(yīng)商大會，行業(yè)協(xié)會組織的會議等等。在各類談判活動中，盡可能通過情感來向前推進(jìn)各項項目，弱化商業(yè)目的，實現(xiàn)雙方的共贏。情感營銷需要將企業(yè)情懷和員工情感直接注入到與客戶的密切接觸過程中，還需要搭建各種平臺來營造一種相互之間長期信任的互動氣氛。

（五）積極響應(yīng)政府號召

2015年，政府大力招引大項目。以創(chuàng)新招商引資方式，引進(jìn)“溫商回歸”制造業(yè)大項目為重點，健全完善招商引資項目庫，主動加強(qiáng)與溫商、央企、世界500強(qiáng)等龍頭企業(yè)的對接，引進(jìn)實施一批投資規(guī)模大、科技水平高、發(fā)展前景好、示范帶動強(qiáng)的好項目，帶動溫州企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展，力爭在省級產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)引進(jìn)投資規(guī)模超20億元的制造業(yè)項目和超50億元的臨港產(chǎn)業(yè)項目。組織異地溫州商會分期分批回鄉(xiāng)考察投資，促進(jìn)一批與本地產(chǎn)業(yè)鏈配套的好項目以及“溫商總部”在溫落戶。

四、總結(jié)

由于中國緊固件產(chǎn)業(yè)水平較為低下，中小型產(chǎn)業(yè)較多，且基于買方市場的大環(huán)境下，為了低端緊固件產(chǎn)業(yè)可以順利轉(zhuǎn)型，關(guān)系營銷成為了其重要手段。而關(guān)系營銷的目的在于將溫州的小型緊固件企業(yè)聯(lián)合在一起，將實力疊加，并與鋼鐵材料廠商共同合作，將低端產(chǎn)業(yè)推向高端，達(dá)到互利共贏。因此，基于買方市場角度研究國緊固件市場的關(guān)系營銷將是以后的一個重點。

關(guān)系營銷論文:關(guān)系營銷與保險公司消費者信任

內(nèi)容摘要：消費者信任是保險公司和顧客建立長期關(guān)系的關(guān)鍵因素，由于保險服務(wù)的特殊性，信任將顯著地影響保險公司與顧客之間的關(guān)系質(zhì)量。本文關(guān)注保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任，詳細(xì)分析了影響消費者信任的主要因素，并提出了保險公司營造信任的氛圍來改善銷售的效率和維持高度顧客忠誠的策略。

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷保險公司消費者信任

零點調(diào)查公司的一項關(guān)于中國公眾信任問題的調(diào)查結(jié)果顯示：公眾對保險人等服務(wù)業(yè)從業(yè)人員的信任度低，信任缺失是保險公司建立和維持與顧客長期關(guān)系的重要障礙。越來越多的保險公司已經(jīng)認(rèn)識到消費者信任有助于建立牢固的顧客忠誠，而顧客忠誠可以節(jié)約獲取新顧客的成本，降低顧客管理的成本，增加交叉銷售的機(jī)會，為保險公司贏得競爭優(yōu)勢。

消費者信任的內(nèi)涵

關(guān)系營銷理論關(guān)注公司如何更好地了解和服務(wù)有價值的顧客，提高顧客忠誠度，建立滿意、長期的商業(yè)關(guān)系，信任是其中最有力的關(guān)系營銷工具，是衡量關(guān)系質(zhì)量的一個重要維度。

消費者信任是將自身利益置于他人行為影響之下的一種意愿（Mayeretal.，1995），這種意愿是基于對他人會保護(hù)交易相關(guān)人員權(quán)利的樂觀預(yù)期（Hosmer，1995）。早期的消費者信任研究著眼于交易領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)信任對于交易行為的重要作用與價值，信任就是經(jīng)濟(jì)交換的潤滑劑（K.Arrow，1974）。正因如此，消費者信任在很多商業(yè)活動中都是至關(guān)重要的，尤其在那些交易的執(zhí)行要跨越一定的時間，無法立即對商品和服務(wù)（質(zhì)量）進(jìn)行檢驗的交易中(Fukuyama，1995)。面對不確定性的環(huán)境，個體總是傾向于通過理解和控制所處的社會環(huán)境來降低這種不確定性，具體說就是來預(yù)期另一方（或多方）的行為以及理解自身行為會如何影響這些行為(Luhmann，1979)。

隨著關(guān)系營銷思想變革了傳統(tǒng)的交易營銷思想范式，研究者也開始逐漸關(guān)注包括消費者信任對消費者決策的影響（Moormanetal.，1993）。關(guān)系營銷理論認(rèn)為消費者信任對一個公司的關(guān)系營銷策略至關(guān)重要(Doney&Cannon，1997；Dwyer，1987；Ganesan，1994；Kumar，1996；Morgan&Hunt，1994)，信任出現(xiàn)在任何供應(yīng)商與顧客之間的交易關(guān)系中，特別是在風(fēng)險和不確定性較高的時候，或是參與者缺乏相關(guān)知識或信息不對稱時。消費者信任被認(rèn)為是影響關(guān)系構(gòu)建的變量（Wilson，1994)，消費者信任有助于建立長期的交易關(guān)系(Ganesan，1994)，是一個最有力的關(guān)系營銷工具（Berry，1995）。

保險服務(wù)關(guān)系中的消費者信任

在保險服務(wù)業(yè)中，信任顯著影響顧客關(guān)系的建立和維持，因為消費者不能像購買有形的商品一樣在購買前就檢驗自己購買的保險產(chǎn)品。大部分消費者缺乏保險知識，再加上保險條款比較復(fù)雜、語言晦澀難懂，以及保險經(jīng)營具有長期性的特點，消費者更需要對保險公司給他們提供的預(yù)期服務(wù)有足夠的信心。因此，信任成為影響保險公司與顧客的關(guān)系成功與否的一個關(guān)鍵因素。

消費者信任是一個多維的概念，信任可以被視為是消費者對值得信任的保險服務(wù)提供者的信任信念和愿意依賴保險服務(wù)提供者的意愿。如果消費者相信保險服務(wù)提供者是誠實、值得信賴的，信任就產(chǎn)生了。建立了對保險產(chǎn)品和保險服務(wù)提供者的信任，將降低消費者感知到的風(fēng)險，使其愿意同保險公司建立長期的交易關(guān)系；同時，也能降低保險公司的退保率，節(jié)約保險公司的交易成本，提高利潤率。

保險服務(wù)關(guān)系中消費者信任的影響因素

（一）保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平

專業(yè)水平是消費者評價保險服務(wù)提供者在產(chǎn)品或服務(wù)方面的知識和經(jīng)驗的標(biāo)準(zhǔn)。保險服務(wù)要求的專業(yè)性較強(qiáng)，消費者感知到的保險服務(wù)提供者的專業(yè)水平越高，就越能提高對保險公司的信賴感，從而愿意做出購買決策，并可能重復(fù)購買或是積極向別人推薦。

（二）保險產(chǎn)品的績效

產(chǎn)品績效被定義為消費者對交付的核心服務(wù)績效的估計。由于消費者很難評價保險服務(wù)這種無形的商品，他們就會更關(guān)注保險產(chǎn)品的績效。感知的產(chǎn)品績效與消費者信任正相關(guān)。在傳統(tǒng)的保險產(chǎn)品中，可交付的核心服務(wù)主要是風(fēng)險管理和補償損失的能力，保險公司提供的保障范圍和保障程度將影響消費者的信任。隨著保險產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，具有投資、儲蓄功能的保險產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，其回報率也成為消費者衡量產(chǎn)品績效的標(biāo)準(zhǔn)之一。

（三）保險公司的聲譽

消費者對保險公司產(chǎn)生信任感的前提包括保險公司的信譽，感知到的保險公司的聲譽會影響消費者對保險公司的信任信念，保險公司聲譽的評級將直接影響消費者對其銷售人員可信賴性的評價。當(dāng)消費者不熟悉保險服務(wù)提供者的時候，更大程度上是從保險公司的聲譽來預(yù)期保險公司將來能否履行保險合同的義務(wù)。

（四）顧客滿意

消費者與保險公司的交往經(jīng)驗對建立信任的顧客關(guān)系也很重要。顧客滿意是一種主觀的評價，產(chǎn)生于顧客期望的服務(wù)績效與感知的服務(wù)績效的對比，也會受到消費過程中的情感經(jīng)歷的影響。顧客滿意評價包括與服務(wù)經(jīng)歷有關(guān)的愉悅、害怕和憤怒等感覺。顧客的滿意將強(qiáng)化保險公司在未來會繼續(xù)履行義務(wù)的信心，形成高信任度的顧客關(guān)系。

（五）相同的價值取向

在保險服務(wù)提供者和消費者之間的相同的價值取向意味著雙方存在共同的價值觀和興趣。相同的價值取向影響消費者對保險服務(wù)提供者的消費者信任。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)與保險服務(wù)提供者的相同興趣和價值觀之后，情感回應(yīng)就會產(chǎn)生，表現(xiàn)出對服務(wù)提供者合作和隨和的態(tài)度，比較容易建立滿意、長期的關(guān)系。

保險公司消費者信任戰(zhàn)略的實施

隨著我國保險業(yè)兌現(xiàn)開放的入世保障，越來越多的“洋保險”進(jìn)入我國保險市場，保險公司面臨著獲取新顧客和保留老顧客的雙重挑戰(zhàn)。我國保險公司要在日益激烈的市場環(huán)境下贏得競爭優(yōu)勢，必須要實施多方位的消費者信任戰(zhàn)略，建立和維持良好的顧客關(guān)系。

（一）制定良好的企業(yè)品牌戰(zhàn)略

消費者初次接觸保險銷售人員時，其認(rèn)知信任主要來自于掌握的保險公司的聲譽，良好的企業(yè)形象是保險公司贏得顧客信任的無形資產(chǎn)。

保險公司要加強(qiáng)誠信建設(shè)，樹立良好的企業(yè)形象，加強(qiáng)保險公司的品牌建設(shè)，應(yīng)對保險市場新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。誠信建設(shè)作為保險業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求，從企業(yè)文化建設(shè)到員工行為規(guī)范，從日常經(jīng)營管理到顧客服務(wù)，每個環(huán)節(jié)都十分重視對誠信品質(zhì)的要求。用誠信的企業(yè)文化，造就了和諧的企業(yè)氛圍，服務(wù)和諧社會建設(shè)；切實履行社會責(zé)任，保持與股東、顧客、社會的良好關(guān)系。良好的企業(yè)形象讓消費者更有信心，使消費者感到產(chǎn)品更，對保險公司形成正面的感覺和判斷。

（二）注重保險產(chǎn)品戰(zhàn)略創(chuàng)新現(xiàn)有的保險產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏顧客導(dǎo)向意識，不能有效滿足人民群眾日益多樣化、個性化的保險需求。傳統(tǒng)保險產(chǎn)品已經(jīng)不能適應(yīng)利率、匯率逐漸市場化的市場需求，失去了顧客的信任與忠誠，因此，保險產(chǎn)品需要從純保障型向保障、儲蓄、投資等多功能產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，把握市場的脈搏，滿足顧客對保險服務(wù)多方位、多層次的需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。保險公司要實現(xiàn)從產(chǎn)品導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變，努力提高保險業(yè)自主創(chuàng)新能力，關(guān)注顧客的需求，自主開發(fā)出適合不同顧客群體需求的新產(chǎn)品。對大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品注入個性化的因素，為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，增強(qiáng)顧客的信任和忠誠。

（三）保障品質(zhì)的保險服務(wù)戰(zhàn)略

產(chǎn)品、價格都將不再是保險業(yè)競爭的主要手段，服務(wù)才是消費者評判和選擇保險公司的重要標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)質(zhì)量成為保險公司爭奪品質(zhì)顧客的重要戰(zhàn)略。從某種意義上說，誠實、守信、真誠、便利、專業(yè)的品質(zhì)服務(wù)有利于保險公司樹立良好的企業(yè)形象，保險服務(wù)質(zhì)量的提高將使保險公司贏得顧客信任，提高顧客的忠誠度，更好地滿足消費者的需要，從而達(dá)到提高保險公司續(xù)保率、增加新“保單”的目的。所以，品質(zhì)的服務(wù)能為保險企業(yè)帶來銷售業(yè)績，創(chuàng)造利潤，是一種雙贏的信任營造策略。

保險公司要加快服務(wù)流程再造，合理布局服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，建立以顧客為中心、一站式、標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)平臺，提高顧客服務(wù)的效率。進(jìn)一步加強(qiáng)顧客服務(wù)及關(guān)懷行動，提供專業(yè)化、系統(tǒng)化的保險售前、售中及售后服務(wù)，不斷提升服務(wù)素質(zhì)，推動顧客滿意和信任的提升。

保險公司也要不斷實現(xiàn)服務(wù)創(chuàng)新，更新服務(wù)理念，拓寬服務(wù)內(nèi)容，提高保險服務(wù)的附加值，通過增值服務(wù)提升保險公司的競爭力。增值服務(wù)為顧客提供更多便利，更具個性化和親切感，贏得顧客信任和忠誠；也能建立轉(zhuǎn)換障礙，使顧客難以轉(zhuǎn)向競爭者，形成保險公司的戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢。

（四）確定科學(xué)的人才遴選與培養(yǎng)戰(zhàn)略

保險公司不能忽視關(guān)系導(dǎo)向的內(nèi)部維度，人員是建立信任的顧客關(guān)系的關(guān)鍵。員工的態(tài)度、保障和行為將影響與顧客關(guān)系的建立和維持。保險公司的誠信、服務(wù)質(zhì)量等信息更多是通過及時線的工作人員形象和行為傳遞給消費者的，保險公司員工的綜合素質(zhì)直接影響消費者信任的確立。因此，保險公司要建立人才培養(yǎng)的長效機(jī)制，提升員工素質(zhì)。

雇傭合適的員工是保險公司人才戰(zhàn)略的及時環(huán)。保險公司在遴選保險銷售人員的時候，要選擇誠實、正直和與本公司價值觀相同的高素質(zhì)員工，嚴(yán)格把關(guān)，保障必要的文化和專業(yè)素質(zhì)、較好的語言表達(dá)能力、較強(qiáng)的抗壓力能力，讓員工與保險公司在共同的愿景中一起成長，增進(jìn)員工對公司的歸屬感和忠誠度。

保險公司要培養(yǎng)顧客導(dǎo)向型的員工，不斷提高員工溝通、銷售和服務(wù)的技巧。保險公司還要定期為員工進(jìn)行系統(tǒng)的保險知識培訓(xùn)，使保險銷售人員的形象更加專業(yè)，能夠根據(jù)顧客的經(jīng)濟(jì)狀況對其資金進(jìn)行合理布局，提供個性化的、專業(yè)的理財意見。保險公司對員工的培訓(xùn)中還要特別強(qiáng)調(diào)員工的職業(yè)道德修養(yǎng)，提高保險公司員工的職業(yè)素質(zhì)水準(zhǔn)，改變保險銷售人員的公眾形象。將誠信原則貫徹到為顧客服務(wù)的全過程，通過周到細(xì)致的服務(wù)傳達(dá)誠實守信的服務(wù)理念。

（五）構(gòu)建完善的消費者溝通渠道

加大保險知識的宣傳，借助舉辦保險咨詢或講座，大力宣傳保險知識，為消費者分析保險服務(wù)中的難點、熱點問題，澄清偏見和誤解，使顧客對保險公司的信任從溝通開始。幫助消費者樹立正確的保險消費意識，增進(jìn)他們對保險消費的認(rèn)知信任。

建立信息披露制度，定期通過報紙、網(wǎng)絡(luò)等公開的信息載體，向保險的需求者披露有關(guān)信息，包括企業(yè)的經(jīng)營狀況、保險條款和品質(zhì)服務(wù)保障等，使消費者能夠更清晰地了解保險公司提供的服務(wù)內(nèi)容，增強(qiáng)顧客的信任，以便其做出客觀的決策。

保險公司還可以通過網(wǎng)上聊天室、電子郵件和熱線電話等方式便捷地信息，并及時處理顧客的投訴，使顧客及時、方便地享受品質(zhì)服務(wù)。此外，開展顧客俱樂部活動和提供顧客服務(wù)卡也可以使保險公司有針對性地加強(qiáng)與顧客的溝通，使顧客對保險公司及其員工樹立信任。