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現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷理念在酒店經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用
現(xiàn)代營(yíng)銷理念在酒店經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用
在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的現(xiàn)代社會(huì)里，酒店業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱企業(yè)之一，面臨著巨大的挑戰(zhàn)，上海、這個(gè)正在飛速發(fā)展的國(guó)際化大都市，就處在競(jìng)爭(zhēng)最前列。1998年，又一座豪華的大酒店——南新雅大酒店開業(yè)，筆者通過酒店籌建、管理并在兩年的經(jīng)營(yíng)管理中，運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷理念于實(shí)際工作中，得益非淺，深深地認(rèn)識(shí)到其在現(xiàn)代酒店管理中所起的重要作用。
首先，就是市場(chǎng)定位，飯店處于市中心的黃金地段，但周圍有海侖賓館、國(guó)際飯店、和平飯店等諸多知名酒店，要想在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中取得市場(chǎng)，市場(chǎng)定位是起著決定性作用。而要定好位，就必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。酒店市場(chǎng)細(xì)分的主要原因就是為了有效地使用酒店各種營(yíng)銷費(fèi)用及資源。經(jīng)過我們對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分，使我們對(duì)市場(chǎng)有了正確的認(rèn)識(shí)，于是制訂了一套靈活多樣的適合南新雅大酒店的價(jià)格體系。
其次，是引競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與定點(diǎn)超越營(yíng)銷觀念，以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷理念是以消費(fèi)者為中心，但忽視了競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷略與行為。今天，市場(chǎng)營(yíng)銷內(nèi)涵實(shí)質(zhì)不僅是滿足人類的需要和欲望而是企業(yè)的沖突。因此，現(xiàn)代營(yíng)銷應(yīng)樹立一種既考慮顧客需要，又考慮競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷戰(zhàn)略，在其指導(dǎo)下，去觀察競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者所謂“知已知彼、百戰(zhàn)不殆”進(jìn)而制定了并實(shí)施一系列制勝的營(yíng)銷措施，最終取得勝利。為了有效地爭(zhēng)奪市場(chǎng)，我們采用定點(diǎn)超越的近期理念。所謂定點(diǎn)超越理念，就是當(dāng)今很多知名企業(yè)采用的一種嶄新的戰(zhàn)略營(yíng)銷方法，以有效地與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)。我們將自己與競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行分析對(duì)比，將其中的經(jīng)驗(yàn)豐富者作為我們的發(fā)展目標(biāo)，并通過考察將其先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)移植到我們?nèi)粘９芾碇腥ァＮ覀兿群罂疾炝松虾５亩嗉椅逍羌?jí)的酒店，通過學(xué)習(xí)，加強(qiáng)各部門對(duì)工作程序、操作流程的細(xì)化、獎(jiǎng)勵(lì)銷售等，并進(jìn)行質(zhì)檢監(jiān)督。同時(shí)，我們還考察了周邊地區(qū)的同級(jí)酒店，利用我們自身餐飲的強(qiáng)項(xiàng)，首先隆重推出具有滬上大規(guī)模的海鮮城，并舉行了整個(gè)集團(tuán)公司聯(lián)動(dòng)的“三百萬餐飲大派送”活動(dòng)，通過餐飲促銷，讓各界人士對(duì)大酒店有客觀的認(rèn)識(shí)。這樣一來，以餐飲帶動(dòng)了客房，形成了客房、餐飲“兩翼齊飛”的經(jīng)營(yíng)態(tài)勢(shì)。初步實(shí)踐證明，定點(diǎn)超越的營(yíng)銷觀念在現(xiàn)代酒店?duì)I銷中的作用是不可低估的。
再次，顧客滿意(CS)戰(zhàn)略與服務(wù)營(yíng)銷：CS(CUSTOMERSATISFACTOIN)在營(yíng)銷學(xué)中是一個(gè)比較新的概念，它是由日本企業(yè)率先提出的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，意即顧客滿意戰(zhàn)略，其宗旨在于促使企業(yè)努力探索有效的經(jīng)營(yíng)途徑。改善經(jīng)營(yíng)方式，針對(duì)需求個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)，采取相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)措施，在顧客滿意中樹立良好企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力，使?fàn)I銷取得成功。就飯店而言，要使服務(wù)成為行之有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略，就要讓顧客滿意。顧客滿意不僅增加營(yíng)業(yè)額，而且因?yàn)橛辛己玫目诒诡櫩娃D(zhuǎn)化為潛在的業(yè)務(wù)廣告員，節(jié)約了大量促銷費(fèi)用。
CS戰(zhàn)略是借助于服務(wù)營(yíng)銷來實(shí)現(xiàn)的。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，飯店間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，顧客的需求將日益多樣化，從而必然引起產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法的復(fù)雜化，顧客對(duì)產(chǎn)品的“感覺風(fēng)險(xiǎn)”(購(gòu)買前的疑慮)不斷增加，而消除顧客“感覺風(fēng)險(xiǎn)”，提高顧客滿意度的好辦法就是飯店為之提供產(chǎn)品實(shí)物形態(tài)以外的一系列服務(wù)。服務(wù)營(yíng)銷既是產(chǎn)品概念的延續(xù)，也是CS戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的手段。因此，服務(wù)營(yíng)銷的內(nèi)容、形式要與CS戰(zhàn)略的要求相適應(yīng)，這就需要飯店在產(chǎn)品售前、售中和售后以及在產(chǎn)品生命周期的投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期各階段都要采取相應(yīng)措施，并以服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量為中心，施以多方位、全過程的控制。具體講，全新的服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量觀，通常有以下四個(gè)方面：
1.贏得顧客一顆心。這是新服務(wù)質(zhì)量觀的基點(diǎn)，它要求顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)無后顧之憂，主要包括在實(shí)施上沒有不安全的顧慮，財(cái)務(wù)上沒有風(fēng)險(xiǎn)，在服務(wù)的過程中及服務(wù)過后不讓顧客產(chǎn)生困憂，得到享受。
2.追求無缺陷。所謂無缺陷(ZERODEFECT)未必缺陷是零，而是以零為最終目標(biāo)，來制定目前的目標(biāo)，以便努力去實(shí)現(xiàn)，并在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的過程中，對(duì)目標(biāo)作出進(jìn)一步的修訂，這樣看來，無缺陷非指技術(shù)而是一種管理哲學(xué)。服務(wù)質(zhì)量的提高和保障是一個(gè)永恒的目標(biāo)。因而，飯店不應(yīng)浪費(fèi)時(shí)間去推斷能夠達(dá)到何種水平，質(zhì)量工作的目標(biāo)永遠(yuǎn)是100無缺陷。
3.三位一體的質(zhì)量提高。這是新的服務(wù)觀念的基本內(nèi)容。這種思想在于確認(rèn)強(qiáng)化服務(wù)質(zhì)量貫穿于飯店?duì)I銷全過程。實(shí)際上，許多飯店未意識(shí)到服務(wù)質(zhì)量的保障是分三種類型的：一是預(yù)防性的，如長(zhǎng)期需求信息的調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及顧客評(píng)估等；二是監(jiān)測(cè)性的，如產(chǎn)品質(zhì)量的檢驗(yàn)、服務(wù)的安排等；三是補(bǔ)償性的，如重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和飯店形象等。傳統(tǒng)的做法強(qiáng)調(diào)補(bǔ)償性服務(wù)，而新觀念卻主張預(yù)防性、監(jiān)測(cè)性和補(bǔ)償性服務(wù)齊頭并進(jìn)，從而形成良性循環(huán)的服務(wù)質(zhì)量保障系統(tǒng)。
4.服務(wù)質(zhì)量是飯店全員的職責(zé)。新的觀念認(rèn)為，服務(wù)滲透于飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的全過程，要使飯店上下充滿讓顧客滿意的飯店文化，要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的服務(wù)質(zhì)量管理。
由于我們是一家新的酒店，并且由杏花樓集團(tuán)自行管理，我們?nèi)鄙俚氖墙?jīng)驗(yàn)豐富的酒店專業(yè)型的管理人才。因此，我們面向社會(huì)招聘了一批具有在四、五星級(jí)酒店管理經(jīng)驗(yàn)的干部充實(shí)了我們的中、高級(jí)管理層，加強(qiáng)了管理的力度。另外，我們還缺少自己的網(wǎng)絡(luò)，正因?yàn)槿绱耍珻S戰(zhàn)略對(duì)我們來說尤為重要。為了樹立大酒店在社會(huì)上的口碑，我們先后舉辦“微笑服務(wù)月活動(dòng)；發(fā)放“客人意見征詢表”；發(fā)揮大堂副理記事簿的作用。在實(shí)踐經(jīng)營(yíng)中，我們對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷逐步有了新的認(rèn)識(shí)，酒店的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)日趨穩(wěn)步上升，通過不斷努力，我們又提出了創(chuàng)造需求與創(chuàng)新營(yíng)銷。“文秘站”版權(quán)所有
飯店企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)不僅在于掌握定價(jià)、分銷、促銷等非產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)，更在于使其成為巨人，能預(yù)測(cè)顧客的尚未能看到的需求。通過技術(shù)積累和創(chuàng)造來尋求飯店企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，創(chuàng)造需求并不是一種主觀臆斷，而是在順應(yīng)把握消費(fèi)需求變動(dòng)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上，把遵循自然規(guī)律與經(jīng)濟(jì)規(guī)律統(tǒng)一起來。
創(chuàng)造需求的實(shí)現(xiàn)主要是通過創(chuàng)新營(yíng)銷來進(jìn)行的。現(xiàn)代科學(xué)的發(fā)展，消費(fèi)水平的提高。飯店市場(chǎng)環(huán)境的變化及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，推動(dòng)著以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的營(yíng)銷諸要素不斷衍生組合。創(chuàng)造營(yíng)銷成為飯店適應(yīng)衍生組合、求生存求發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力。所謂創(chuàng)新營(yíng)銷就是飯店企業(yè)以在質(zhì)上優(yōu)于現(xiàn)有狀態(tài)的新行為作用于經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以期收到預(yù)定目標(biāo)的創(chuàng)造性活動(dòng)。創(chuàng)新主要是指產(chǎn)品創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新 、技術(shù)創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，這五大創(chuàng)新涉及飯店生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)的主要方面和主要過程。這五大創(chuàng)新所產(chǎn)生的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，形成一種巨大的整體潛能，這是飯店企業(yè)降低和避開風(fēng)險(xiǎn)，謀求順利發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。
由于樹立了現(xiàn)代營(yíng)銷意識(shí)，并在實(shí)踐中加以運(yùn)用，促使經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)蒸蒸日上，在競(jìng)爭(zhēng)中找到了市場(chǎng)，站穩(wěn)了腳跟。同時(shí)，我們又在不斷地優(yōu)化我們的市場(chǎng)。因此，現(xiàn)代酒店也好，企業(yè)也好，從上到下一定要掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念，從實(shí)際出發(fā)，通過理論指導(dǎo)實(shí)踐，使酒店管理科學(xué)化、現(xiàn)代化，形成我們自己的特色。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷管理者的三重角色
一直在咨詢行業(yè)打拼，發(fā)現(xiàn)了幾種很普遍的現(xiàn)象：一是很多企業(yè)經(jīng)營(yíng)了十多年，但是，銷售額才千把萬元、幾千萬元，企業(yè)老是長(zhǎng)不大；二是營(yíng)銷管理者(有的是總經(jīng)理，有的不是總經(jīng)理)特別忙和累，業(yè)務(wù)離開他就不行；三是有的認(rèn)為只有自己行，自己是個(gè)大英雄，不相信下屬或業(yè)務(wù)員能把訂單拿回來；四是有些管理者總是覺得自己學(xué)歷低、沒文化，自己不行。由于營(yíng)銷業(yè)績(jī)的好壞決定了企業(yè)的生死與發(fā)展，因此，可以說，我們營(yíng)銷管理者們的工作方式、行為方式以及決策方式對(duì)于企業(yè)發(fā)展起著關(guān)鍵性作用，而工作方式、行為方式及決策方式又取決于管理者對(duì)自身角色的認(rèn)識(shí)與把握。
現(xiàn)代營(yíng)銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場(chǎng)區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對(duì)營(yíng)銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費(fèi)系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營(yíng)銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個(gè)人業(yè)績(jī)過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長(zhǎng)、處長(zhǎng)，老總，客戶層次級(jí)別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績(jī)是否還可以做得更好，他說可以，但苦于他時(shí)間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個(gè)案例，我們看到營(yíng)銷管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個(gè)人的業(yè)績(jī)?cè)谥巍５牵z憾的是前兩個(gè)企業(yè)苦苦經(jīng)營(yíng)多年所取得的業(yè)績(jī)實(shí)不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營(yíng)銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業(yè)之所以長(zhǎng)不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個(gè)很重要的原因就是這幾個(gè)管理者犯了一個(gè)致命的錯(cuò)誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個(gè)人的力量，而不是利用組織的力量。
我們?cè)跒檫@些管理者個(gè)人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時(shí)，確實(shí)發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個(gè)管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他，但是一批人在做市場(chǎng)，那結(jié)果會(huì)如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對(duì)1人，其業(yè)績(jī)有可能呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。
所以現(xiàn)代營(yíng)銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個(gè)團(tuán)隊(duì)去取得市場(chǎng)的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場(chǎng)，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會(huì)做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場(chǎng)的銷售部長(zhǎng)有9位。有24小時(shí)，這位營(yíng)銷總監(jiān)對(duì)筆者說他有個(gè)非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對(duì)市場(chǎng)狀況了解掌握，感覺踏實(shí)，他很希望部下多請(qǐng)示匯報(bào)介紹情況。剛開始的時(shí)候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點(diǎn)都不專業(yè)，不知該如何辦。 其實(shí)，這位總監(jiān)遇到的問題緣于他自己沒有對(duì)下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營(yíng)銷，即在顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，詳細(xì)介紹公司和其他競(jìng)品的優(yōu)劣勢(shì)，幫助顧客理清需求，使顧客在多方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對(duì)五百余人的營(yíng)銷隊(duì)伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營(yíng)銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊(cè)》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識(shí)、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對(duì)專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營(yíng)銷隊(duì)伍迅速提升實(shí)力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會(huì)明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場(chǎng)部文化、角色與工作、考核與評(píng)價(jià)、做人、素質(zhì)、必備知識(shí)、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績(jī)效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會(huì)按照模型去做，就會(huì)少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時(shí)間成本、機(jī)會(huì)成本，企業(yè)也不再依賴個(gè)人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績(jī)。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識(shí)和入職方面的簡(jiǎn)單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場(chǎng)一線。 有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場(chǎng)表現(xiàn)和業(yè)績(jī)還不錯(cuò)，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營(yíng)銷管理 者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實(shí)上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營(yíng)銷管理者花了太多的時(shí)間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會(huì)做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的較大的感慨就是：對(duì)我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長(zhǎng)的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國(guó)，要想成為一個(gè)營(yíng)銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國(guó)改革開放之初，市場(chǎng)是在非競(jìng)爭(zhēng)條件下，大部分個(gè)人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會(huì)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會(huì)。
隨著中國(guó)WTO的加入和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度的加劇，很多行業(yè)已處于競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營(yíng)銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個(gè)系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，這個(gè)系統(tǒng)是賺錢的，這個(gè)系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動(dòng)化運(yùn)轉(zhuǎn)的，這個(gè)系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來管理，其實(shí)他們并沒有明白不是其個(gè)人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來的時(shí)候，管理者就會(huì)發(fā)現(xiàn)到處是問題。我們一定要深刻地認(rèn)識(shí)到企業(yè)不是靠一個(gè)人去支撐的，而是靠整個(gè)系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來時(shí)，管理者就會(huì)顯得時(shí)間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個(gè)老是說自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來。針對(duì)大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場(chǎng)的能力和造血功能。他的營(yíng)銷隊(duì)伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵(lì)、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對(duì)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)下滑，面對(duì)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無濟(jì)于事。
作為管理者，我們必須清晰地認(rèn)識(shí)到，企業(yè)不是管理者個(gè)人，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)。也正是因?yàn)楣芾碚邩?gòu)建的系統(tǒng)，我們才說管理者個(gè)人是的。我們說任正非、張瑞敏、柳傳志很，其背后更深的含義是說他們構(gòu)建的系統(tǒng)很。
在競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是企業(yè)系統(tǒng)與系統(tǒng)之間的競(jìng)爭(zhēng)，作為一名營(yíng)銷管理者的重要角色就是構(gòu)建系統(tǒng)，系統(tǒng)制勝！
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:煙草公司如何構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系
近年來，精準(zhǔn)營(yíng)銷受到理論界的極大關(guān)注，很多企業(yè)在大膽探索，煙草行業(yè)也在積極實(shí)踐適應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。本文就如何通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，來深入推進(jìn)實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，淺談筆者的一點(diǎn)粗淺認(rèn)識(shí)。
隨著信息社會(huì)的到來，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式將是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展的方向，煙草行業(yè)也在積極實(shí)踐適應(yīng)行業(yè)自身發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷之路。，國(guó)家煙草專賣局副局長(zhǎng)何澤華率中國(guó)卷煙銷售公司和中煙電子商務(wù)公司相關(guān)人員在上海召開關(guān)于開展“中華”品牌精準(zhǔn)營(yíng)銷工作專題座談會(huì)，啟動(dòng)了“中華”在山西市場(chǎng)精準(zhǔn)營(yíng)銷試點(diǎn)，拉開了中國(guó)煙草卷煙精準(zhǔn)營(yíng)銷的序幕。
一、理解和把握煙草商業(yè)企業(yè)的精準(zhǔn)營(yíng)銷
中國(guó)郵政營(yíng)銷專家徐海亮教授在多年精準(zhǔn)營(yíng)銷實(shí)踐的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系，提出了較為完整的精準(zhǔn)營(yíng)銷的概念：精準(zhǔn)營(yíng)銷（precisionmarketing）就是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。
對(duì)于煙草商業(yè)企業(yè)來說，精準(zhǔn)營(yíng)銷就是在的市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位的前提下，選擇恰當(dāng)?shù)墓ぞ呋蚍绞脚c顧客溝通，實(shí)施品牌培育、貨源投放全過程管理并提供品質(zhì)的服務(wù)。煙草商業(yè)企業(yè)要深入貫徹國(guó)家局“稍緊平衡”的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方針，積極開展卷煙市場(chǎng)及消費(fèi)者調(diào)研工作，認(rèn)真研究卷煙消費(fèi)市場(chǎng)特點(diǎn)，把握市場(chǎng)需求及價(jià)格走勢(shì)等，對(duì)貨源供應(yīng)實(shí)施合理控制、精準(zhǔn)投放，對(duì)卷煙市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，努力實(shí)現(xiàn)貨源供應(yīng)的市場(chǎng)化水平，不斷提升卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行質(zhì)量。
作為卷煙營(yíng)銷的市場(chǎng)主體，煙草商業(yè)企業(yè)可以通過構(gòu)建訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位一體”面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系，從“預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)投放、精細(xì)管理、精實(shí)服務(wù)”四個(gè)方面下功夫，深入有效實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷。筆者認(rèn)為，訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”是相互關(guān)聯(lián)、相互滲透、相互統(tǒng)一的，通過訂單供貨、協(xié)同營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)“三位”的有機(jī)結(jié)合，工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)和零售客戶三個(gè)環(huán)節(jié)逐漸成為一個(gè)整體，形成共同面向消費(fèi)者的統(tǒng)一完整的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系。總體說來，在現(xiàn)代營(yíng)銷體系中，協(xié)同營(yíng)銷是工商雙方在信息共享、相互協(xié)商的基礎(chǔ)上，充分調(diào)動(dòng)和利用各類資源，有效開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；而訂單供貨與協(xié)同營(yíng)銷又是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的兩項(xiàng)重要內(nèi)容，故可以在協(xié)同營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，通過有效開展訂單供貨、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代精準(zhǔn)營(yíng)銷體系。
二、完善健全工商協(xié)同營(yíng)銷，深入開展各項(xiàng)工作，有效降低營(yíng)銷成本，是構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系的基礎(chǔ)保障，是深入推行精準(zhǔn)營(yíng)銷工作的必然要求。
進(jìn)一步完善工商協(xié)同營(yíng)銷，是構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系不可或缺的一部分，通過有效地協(xié)同，才能有效地降低成本，提高信息使用效率，有效地開展訂單供貨與網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等工作，為構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系提供基礎(chǔ)保障與不竭動(dòng)力。而要使協(xié)同營(yíng)銷工作落到實(shí)處，最基本的是要實(shí)現(xiàn)信息的精準(zhǔn)快速對(duì)接，必須依托現(xiàn)代化的信息溝通平臺(tái)，保障信息交換渠道暢通。
一是國(guó)家局工商營(yíng)銷信息共享平臺(tái)：它是工商協(xié)同營(yíng)銷的主要信息共享窗口與平臺(tái)，根據(jù)國(guó)家局、省局要求開發(fā)使用。二是信息平臺(tái)：可以在外部網(wǎng)絡(luò)上建立公共郵箱等信息，適時(shí)卷煙購(gòu)銷存等數(shù)據(jù)信息。三是即時(shí)通訊渠道：對(duì)需要即時(shí)互通的信息，如發(fā)貨信息、到貨信息、貨源替代信息等，采用短信平臺(tái)或軟件等，在及時(shí)時(shí)間實(shí)現(xiàn)信息送達(dá)。四是一體化庫(kù)存管理平臺(tái)：以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為依托，積極探索建立庫(kù)存信息在零售客戶端、商業(yè)企業(yè)和工業(yè)企業(yè)三者之間的即時(shí)反饋與響應(yīng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)卷煙供應(yīng)鏈上的一體化庫(kù)存管理。
三、在協(xié)同營(yíng)銷基礎(chǔ)平臺(tái)的有力支撐下，有效開展訂單供貨，為構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系，深入實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供基本的貨源與品牌保障。
（一）市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)同：深入開展調(diào)研，采集各類信息，科學(xué)合理預(yù)測(cè)需求，為有效組織貨源奠定基礎(chǔ)。
1、公司建立市場(chǎng)信息收集及消費(fèi)者調(diào)研機(jī)制，主導(dǎo)制定調(diào)研方案，主導(dǎo)實(shí)施調(diào)研并進(jìn)行調(diào)研結(jié)果分析。工業(yè)企業(yè)就調(diào)研方案提出需求和建議。雙方共享部分調(diào)研分析結(jié)果，幫助工業(yè)企業(yè)了解本地市場(chǎng)消費(fèi)習(xí)慣及其品牌的主要消費(fèi)群體特征。
2、以市場(chǎng)細(xì)分為依據(jù)，雙方共同配合深入開展卷煙市場(chǎng)與消費(fèi)者調(diào)研工作，除了了解和掌握全市政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)水平的總體發(fā)展情況以外，可以根據(jù)不同的卷煙消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，選取不同數(shù)量的目標(biāo)樣本，采取不同的調(diào)研方式、設(shè)計(jì)不同的調(diào)查問卷、有針對(duì)性、有重點(diǎn)性地開展，提高信息收集的性。
3、定期召開經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析會(huì)議、需求預(yù)測(cè)分析會(huì)議，邀請(qǐng)工業(yè)企業(yè)代表參加，共同分析卷煙銷售狀況和經(jīng)濟(jì)運(yùn)行趨勢(shì)，努力提高認(rèn)識(shí)市場(chǎng)、綜合把握市場(chǎng)、分析市場(chǎng)的能力和水平，深入了解市場(chǎng)銷售趨勢(shì)、消費(fèi)者需求反映等，為了解和掌握市場(chǎng)需求、開展需求預(yù)測(cè)提供重要參考依據(jù)。
4、商業(yè)企業(yè)把握本地市場(chǎng)需求的總體趨勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告，考慮不同的因素、分析不同的指標(biāo)，根據(jù)不同的卷煙消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)不同卷煙的消費(fèi)需求，有側(cè)重點(diǎn)、有針對(duì)性地開展預(yù)測(cè)。工業(yè)企業(yè)協(xié)同從自身的品牌定位與規(guī)劃角度提供需求預(yù)測(cè)結(jié)果。雙方共同協(xié)商，確定預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)。值得注意的是，由于受貨源等因素的影響，零售客戶提報(bào)的訂單需求量往往被放大失真，在開展市場(chǎng)預(yù)測(cè)時(shí)，要注意剔除這些非市場(chǎng)因素，把握消費(fèi)者的真實(shí)需求，工商雙方要積極主動(dòng)協(xié)同引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。
（二）產(chǎn)銷銜接協(xié)同：為保障貨源投放的連續(xù)性與穩(wěn)定性，工商雙方以預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)
，建立以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的貨源采購(gòu)機(jī)制，努力組織適應(yīng)市場(chǎng)需要、滿足消費(fèi)者需求的有效貨源。半年協(xié)議：公司提供半年需求預(yù)測(cè)信息給工業(yè)企業(yè)，工業(yè)企業(yè)反饋品牌發(fā)展規(guī)劃、可供貨源信息給公司，雙方協(xié)商確定半年購(gòu)銷協(xié)議。月度計(jì)劃：公司根據(jù)月度需求預(yù)測(cè)結(jié)果，每月在固定時(shí)間將下月需求量提供給工業(yè)企業(yè)，并與工業(yè)企業(yè)協(xié)商確認(rèn)月度供貨數(shù)。批次調(diào)運(yùn)：公司加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)就批次調(diào)運(yùn)和在途貨物的溝通，通過協(xié)商確定調(diào)運(yùn)批量和調(diào)運(yùn)周期，并實(shí)時(shí)跟蹤掌握卷煙發(fā)貨、到貨情況。庫(kù)存管理：公司進(jìn)行卷煙庫(kù)存水平的跟蹤與控制，向工業(yè)企業(yè)提供相關(guān)品牌（規(guī)格）的銷售信息、庫(kù)存水平信息和訂單滿足情況等。持續(xù)改進(jìn)：公司在加強(qiáng)與工業(yè)企業(yè)貨源信息共享的基礎(chǔ)上，積極探索供應(yīng)商庫(kù)存管理、一體化物流運(yùn)作等新營(yíng)銷模式，增強(qiáng)貨源組織的主動(dòng)性，主動(dòng)適應(yīng)品牌發(fā)展變化，主動(dòng)尋找適銷對(duì)路品牌，主動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)變化，嚴(yán)密控制存銷比，適時(shí)調(diào)整采購(gòu)計(jì)劃，持續(xù)提高庫(kù)存控制水平，持續(xù)改進(jìn)客戶需求響應(yīng)速度，逐步提高有效組織貨源的能力。
（三）貨源投放協(xié)同：進(jìn)一步提高貨源投放市場(chǎng)化水平。
公司綜合考慮轄區(qū)內(nèi)卷煙市場(chǎng)的消費(fèi)實(shí)際等，結(jié)合品牌培育策略，以國(guó)家局42類客戶分類為依據(jù)，制定貨源投放策略。工業(yè)企業(yè)從本廠品牌定位與目標(biāo)市場(chǎng)選擇角度提供貨源投放策略建議。為保障貨源投放工作的穩(wěn)定性與連續(xù)性，商業(yè)企業(yè)積極與工業(yè)企業(yè)溝通，努力做好貨源銜接工作，按月制訂貨源分配政策。由總量控制向精細(xì)化的投放轉(zhuǎn)變，從“三維”（區(qū)域、時(shí)間、類別）和“五率”（覆蓋率、鋪貨率、動(dòng)銷率、斷貨率、成長(zhǎng)率）入手，以市場(chǎng)真實(shí)需求為導(dǎo)向，參考卷煙零售價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存等重要信息指標(biāo)，時(shí)時(shí)跟蹤、適時(shí)調(diào)控，做到卷煙投放與市場(chǎng)真實(shí)需求基本吻合，實(shí)現(xiàn)卷煙銷售平穩(wěn)運(yùn)行。
（四）品牌培育協(xié)同：完善品牌發(fā)展規(guī)劃，加強(qiáng)知名品牌培育，促進(jìn)品牌培育工作精細(xì)化、化。
1、品牌規(guī)劃制定：圍繞國(guó)家局“532”和“461”的品牌培育發(fā)展目標(biāo)，以培育適合本地市場(chǎng)實(shí)際的知名品牌為出發(fā)點(diǎn)，公司與工業(yè)企業(yè)協(xié)商制定本地品牌發(fā)展規(guī)劃（包括品牌組合策略、營(yíng)銷組合策略）、建立品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)和生命周期識(shí)別指標(biāo)體系，明確品牌的引入、退出辦法，并提供給工業(yè)企業(yè)。
2、品牌層次劃分：商業(yè)企業(yè)與工業(yè)企業(yè)共同協(xié)商，將培育品牌劃分為核心培育品牌、重點(diǎn)培育品牌、高度關(guān)注品牌、新引入品牌，分類分層次制定品牌培育策略，有效開展品牌培育工作。
3、品牌策略制定：公司基于對(duì)各品牌的評(píng)價(jià)、生命周期識(shí)別、層次劃分，分別制定各品牌的市場(chǎng)培育策略；工業(yè)企業(yè)基于本廠品牌的發(fā)展規(guī)劃，提出各類層次品牌的培育建議。
4、品牌培育推廣：工商雙方協(xié)同執(zhí)行品牌推廣策略，達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)目標(biāo)。雙方共同制定品牌推廣和促銷方案、協(xié)調(diào)確定人員安排、促銷資源分配，協(xié)同進(jìn)行促銷活動(dòng)的總結(jié)與分析等。
四、工商雙方協(xié)同營(yíng)銷，共同開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，為構(gòu)建現(xiàn)代營(yíng)銷體系，深入實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷，提供持續(xù)的智力支持與堅(jiān)實(shí)的軟、硬件保障。
卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)的、復(fù)雜的工程體系，功在當(dāng)前，利在長(zhǎng)遠(yuǎn)，事關(guān)煙草行業(yè)未來的發(fā)展。開始，以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為特征的網(wǎng)建模式逐漸在全國(guó)推廣運(yùn)行。而行業(yè)要建立的不僅僅是卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，而是更深層次上的“現(xiàn)代營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)”——即完善的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、商情網(wǎng)絡(luò)、宣傳網(wǎng)絡(luò)、客戶網(wǎng)絡(luò)等配套的經(jīng)營(yíng)銷售網(wǎng)絡(luò)體系。當(dāng)前，電子商務(wù)信息化、現(xiàn)代物流配送、營(yíng)銷人員管理、零售終端建設(shè)是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)從硬件與模式的建立向軟件與水平提升轉(zhuǎn)變的重要內(nèi)容。
（一）電子商務(wù)、現(xiàn)代物流：行業(yè)網(wǎng)建工作新的亮點(diǎn)。
1、電子商務(wù)是網(wǎng)建工作的重大突破，為網(wǎng)建工作注入了新的內(nèi)涵和動(dòng)力，推動(dòng)著行業(yè)網(wǎng)建不斷向縱深發(fā)展。對(duì)城市和縣城達(dá)到一定銷量規(guī)模、有條件的大型超市、商場(chǎng)、國(guó)有商店、名煙名酒店、連鎖便利超市、連鎖社區(qū)超市、食雜店、便利店全部實(shí)行網(wǎng)上訂貨，對(duì)信息化網(wǎng)絡(luò)覆蓋較強(qiáng)的集鎮(zhèn)、接受新事物較強(qiáng)的客戶積極嘗試網(wǎng)上訂貨。在實(shí)行網(wǎng)上訂貨操作流程的基礎(chǔ)上，建立面向卷煙零售客戶的“煙草商務(wù)網(wǎng)”，增加“政策宣傳、品牌培育、貨源信息、終端建設(shè)、零售戶培訓(xùn)、企業(yè)文化”等方面的內(nèi)容，將單一的網(wǎng)上訂貨發(fā)展成為有時(shí)代特征的真正的“煙草電子商務(wù)”。扎實(shí)推進(jìn)電子商務(wù)工作，提高網(wǎng)上訂貨率，持續(xù)提升卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的軟實(shí)力，努力構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代營(yíng)銷體系。
2、行業(yè)物流建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)召開以來，現(xiàn)代特征明顯的物流體系逐步確立。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家把節(jié)約物流費(fèi)用而增加的利潤(rùn)稱為第三利潤(rùn)。煙草行業(yè)要長(zhǎng)治久安，就必須建立務(wù)實(shí)、高效、科學(xué)、合理的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)模式，降低物流成本，挖掘第三利潤(rùn)。當(dāng)前應(yīng)該以控制物流成本、提高經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)，以信息化管理為手段，推動(dòng)成本精細(xì)化管理，更加注重統(tǒng)一規(guī)劃、資源整合和技術(shù)應(yīng)用，使得物流建設(shè)在信息化、標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和規(guī)模化方面均有所推進(jìn)。
（二）營(yíng)銷人員管理：行業(yè)網(wǎng)建工作的隊(duì)伍保障。
服務(wù)好零售終端客戶，創(chuàng)建先進(jìn)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，建設(shè)現(xiàn)代營(yíng)銷體系，必須要有一支現(xiàn)代化的營(yíng)銷隊(duì)伍作保障。
1、以客戶經(jīng)理為重點(diǎn)，切實(shí)轉(zhuǎn)變營(yíng)銷隊(duì)伍服務(wù)職能，提升服務(wù)客戶的業(yè)務(wù)技能。一是有良好的思想道德素質(zhì)，具備高尚的職業(yè)道德和崇高的敬業(yè)精神，牢固樹立為客戶服務(wù)的思想，做到用心、用行、用信服務(wù)客戶，始終把客戶的正當(dāng)利益放在首位；二是有良好的營(yíng)銷理論知識(shí)，具有豐富的專業(yè)知識(shí)和營(yíng)銷技巧，能夠指導(dǎo)客戶分析市場(chǎng)，能夠從客戶的店面展示、卷煙陳列、銷售技巧、服務(wù)技能、品牌推薦、需求預(yù)測(cè)、庫(kù)存維護(hù)以及店鋪理財(cái)?shù)雀鱾€(gè)方面引導(dǎo)客戶提高盈利水平；三是有良好的客戶溝通能力，能夠用簡(jiǎn)單，易懂的語言將煙草法律法規(guī)、商業(yè)公司客戶分類標(biāo)準(zhǔn)、月度貨源供應(yīng)營(yíng)銷策略等政策和措施及時(shí)、告知，有效的拉近客戶與公司的距離。
2、加強(qiáng)員工培訓(xùn)，有效提高營(yíng)銷隊(duì)伍整體素質(zhì)。工商雙方可以開展協(xié)同培訓(xùn)，重點(diǎn)是提升營(yíng)銷人員服務(wù)客戶、開發(fā)利用零售終端價(jià)值的業(yè)務(wù)能力。首先是提升服務(wù)客戶的能力，改進(jìn)服務(wù)客戶的方式、方法，借助信息化平臺(tái)，及時(shí)將公司政策、品牌動(dòng)態(tài)等告知零售客戶，為客戶提供方便快捷的服務(wù)指導(dǎo)，把品質(zhì)服務(wù)貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷的全過程。其次是提升零售終端資源的開發(fā)利用能力。把握城鎮(zhèn)化拆遷建設(shè)、道路升級(jí)改造、返鄉(xiāng)人員創(chuàng)業(yè)等會(huì)引起行業(yè)零售業(yè)態(tài)發(fā)展變化趨勢(shì)，分析哪些業(yè)態(tài)代表未來的發(fā)展趨勢(shì)，這些業(yè)態(tài)在各地的分布，有針對(duì)性的去協(xié)助指導(dǎo)零售客戶的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展。
（三）零售終端建設(shè)：行業(yè)網(wǎng)建工作的核心內(nèi)容。
“得終端者得天下”，已成為煙草人的共識(shí)，零售終端作為連結(jié)煙草系統(tǒng)與消費(fèi)者的橋梁，直接關(guān)系到卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮和現(xiàn)代營(yíng)銷體系的完善。
1、優(yōu)化卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)布局。在嚴(yán)格遵守《煙草專賣法》、《煙草專賣實(shí)施條例》和《零售許可證管理辦法》有關(guān)零
售點(diǎn)合理布局規(guī)定的前提下，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)在規(guī)律，充分考慮客戶贏利原則，根據(jù)本轄區(qū)的人口數(shù)量、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、發(fā)展水平、居民購(gòu)買力等因素，規(guī)范行政許可，科學(xué)合理設(shè)置卷煙零售網(wǎng)點(diǎn)。2、實(shí)行精細(xì)化營(yíng)銷策略。首先是規(guī)范客戶分類，對(duì)照國(guó)家局《客戶分類標(biāo)準(zhǔn)》進(jìn)一步細(xì)化客戶分類標(biāo)準(zhǔn)；要按照“控制大戶、培育中戶、扶持小戶”的要求，嚴(yán)格控制大戶數(shù)量，進(jìn)一步優(yōu)化客戶結(jié)構(gòu)，杜絕依靠大戶、依賴大戶、直接賣大戶的現(xiàn)象。其次是根據(jù)可供貨源情況，按照“市場(chǎng)需求基本滿足、零售客戶有所選擇”的原則，均衡供應(yīng)有效貨源；根據(jù)客戶銷售情況，精心商定月度供貨總量，科學(xué)合理分配緊俏煙，實(shí)現(xiàn)貨源的計(jì)算機(jī)統(tǒng)一自動(dòng)分配，盡量使每位客戶都盡可能得到所需的有效貨源。
3、召開零售終端客戶交流培訓(xùn)會(huì)。市級(jí)公司與工業(yè)企業(yè)溝通協(xié)商，根據(jù)本地實(shí)際情況，結(jié)合服務(wù)客戶的需要，統(tǒng)一制定客戶培訓(xùn)計(jì)劃，精心設(shè)計(jì)培訓(xùn)內(nèi)容，主要包括：煙草行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)，零售客戶發(fā)展方向，煙草行業(yè)法律法規(guī)、卷煙商品知識(shí)、品牌發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)文化、營(yíng)銷策略及服務(wù)技巧知識(shí)等。各縣（區(qū)）營(yíng)銷部負(fù)責(zé)定期組織客戶召開零售終端客戶會(huì)議，按照市公司制定的培訓(xùn)教材，加強(qiáng)對(duì)客戶的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)培訓(xùn)。同時(shí)可根據(jù)零售客戶的素質(zhì)、類別、配合程度高低等，實(shí)行分類管理、分類指導(dǎo)、分類培訓(xùn)；根據(jù)零售客戶的時(shí)間安排與個(gè)人喜好，注重培訓(xùn)形式的多樣性。力求通過系統(tǒng)化、專業(yè)化營(yíng)銷和服務(wù)知識(shí)培訓(xùn)，重點(diǎn)培養(yǎng)有一定經(jīng)營(yíng)能力、配合工作、有品牌培育意識(shí)及能力的零售客戶，從培育“十知”客戶入手，進(jìn)一步促進(jìn)客戶美化店面、品牌培育、訂貨和庫(kù)存管理、運(yùn)用市場(chǎng)信息、服務(wù)消費(fèi)者技巧六個(gè)能力的提高，使零售終端客戶價(jià)值得到整體提升。
4、提升零售終端形象。面向廣大消費(fèi)者，工商協(xié)同，建設(shè)以“六店”為代表的亮麗終端。一是要加強(qiáng)客戶服務(wù)，滿足客戶需求，保障客戶的合理利益，建設(shè)毛利持續(xù)增長(zhǎng)的“贏利店”。二是加強(qiáng)客戶管理，公平公正地對(duì)待客戶，引導(dǎo)客戶守法經(jīng)營(yíng)，形成良好的市場(chǎng)秩序，建設(shè)規(guī)范經(jīng)營(yíng)的“規(guī)范店”。三是加強(qiáng)功能拓展，通過在品牌推介、宣傳促銷等方面密切合作，共同面向消費(fèi)者，發(fā)揮終端培育品牌的積極作用，建設(shè)宣傳品牌的“品牌店”。四是加強(qiáng)資源開發(fā)，要充分利用終端直接面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)利用終端資源，建設(shè)收集消費(fèi)者信息的“信息店”和展示行業(yè)形象的“形象店”。五是加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，建立客我及客戶與消費(fèi)者之間的友好關(guān)系，精心打造“和諧店”。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷策略發(fā)展唐山麻糖
[提要] 唐山麻糖有著悠久的傳承歷史、深厚的人文底蘊(yùn)、精湛的制作工藝和忠誠(chéng)的顧客群體。但是,唐山麻糖發(fā)展到今天,無論外部市場(chǎng)環(huán)境還是企業(yè)內(nèi)部發(fā)展情況,都發(fā)生了深刻的變化,遇到了較為突出的問題。本文在對(duì)唐山麻糖的發(fā)展歷程和現(xiàn)狀進(jìn)行研究的基礎(chǔ)上,對(duì)唐山麻糖自身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行深入分析,并借助現(xiàn)代營(yíng)銷
理論,對(duì)唐山麻糖發(fā)展提出新的營(yíng)銷策略。
關(guān)鍵詞:唐山麻糖;SWOT分析;4P營(yíng)銷組合
唐山麻糖作為唐山四大名吃之一,有著悠久的歷史、深厚的底蘊(yùn)、精湛的工藝和忠誠(chéng)的顧客群體。近年來,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)迅猛發(fā)展,給唐山麻糖這支誕生于冀東本土的糕點(diǎn)奇葩,帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。同時(shí),外埠老字號(hào)糕點(diǎn)也紛紛瞄準(zhǔn)唐山市場(chǎng),競(jìng)相搶灘登陸。唐山糕點(diǎn)業(yè)形成了百花齊放、百家爭(zhēng)鳴的態(tài)勢(shì)。在這場(chǎng)發(fā)生在家門口的競(jìng)爭(zhēng)中我們發(fā)現(xiàn),唐山麻糖并無優(yōu)勢(shì)可言,其原因是產(chǎn)品本身和營(yíng)銷方式都缺乏持續(xù)性的創(chuàng)新。
一、唐山麻糖的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀
明朝萬歷初年,河北深州遭災(zāi),中里鄉(xiāng)西河頭村糕點(diǎn)作坊的張師傅被迫闖關(guān)東謀生,行至現(xiàn)今唐山市豐潤(rùn)縣七樹莊地界時(shí),見這里潤(rùn)澤豐美、民風(fēng)淳樸,便在此定居。穩(wěn)定后,張師傅重操糕點(diǎn)作坊舊業(yè)。他對(duì)祖?zhèn)髅壑挪娴闹谱鞴に囘M(jìn)行創(chuàng)新,采用上等白面、小磨芝麻香油、綿白糖、品質(zhì)蜂蜜、飴糖等主輔料,經(jīng)和面、揉面、搟片、卷皮、剁劑、擰花、炸燒等多道工序,制作出造型上形似團(tuán)花、薄如蟬翼、晶瑩剔透,口感上入口即化、清香甜脆、唇齒留香的一種糕點(diǎn)。張師傅給自己創(chuàng)新的這種糕點(diǎn)取名為蜂蜜麻糖。萬歷四年(公元1577年)張師傅給自己的糕點(diǎn)作坊取名廣盛號(hào),專門從事蜂蜜麻糖的制作。清光緒年間,張鳳儀、張鳳武兩兄弟協(xié)商,將祖宗所創(chuàng)基業(yè)廣盛號(hào)一分為二,張鳳武繼續(xù)經(jīng)營(yíng)廣盛號(hào),張鳳儀另起爐灶,建立祥順昌號(hào),也經(jīng)營(yíng)糕點(diǎn)麻糖。1931年,七樹莊鄰村菜籽莊士紳徐冠州(音)在唐山市小山新立街開設(shè)了新新糕點(diǎn)公司,聘祥順昌號(hào)的張氏表親何希路、張寶寧二位技師到新新糕點(diǎn)公司掌傳蜂蜜麻糖的制作工藝。
幾百年來,廣盛號(hào)、祥順昌號(hào)和新新麻糖經(jīng)歷了王朝更迭以及近代的八年抗戰(zhàn)和新中國(guó)成立后的公司合營(yíng)、國(guó)合經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)權(quán)制度改革等一系列的風(fēng)雨洗禮,使唐山麻糖這支冀東糕點(diǎn)業(yè)的奇葩愈加濃艷。特別是改革開放以來,這三家企業(yè)獲得了長(zhǎng)足發(fā)展,屢獲殊榮
。新新麻糖1999年被國(guó)內(nèi)貿(mào)易部授予“中華老字號(hào)”稱號(hào)。“廣盛號(hào)”2009年7月被正式收錄為河北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。但是,隨著唐山糕點(diǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,外來糕點(diǎn)憑借現(xiàn)代營(yíng)銷理念和分析研究市場(chǎng)的能力,以及資金、技術(shù)、管理等方面的優(yōu)勢(shì),使唐山麻糖的市場(chǎng)份額受到了嚴(yán)峻的考驗(yàn)。唐山麻糖要想在競(jìng)爭(zhēng)中求發(fā)展,就必須抓住機(jī)遇,突出優(yōu)勢(shì),揚(yáng)長(zhǎng)避短,闖出一條持續(xù)發(fā)展之路。
二、唐山麻糖發(fā)展SWOT分析
SWOT分析法是企業(yè)常用的戰(zhàn)略分析方法,由內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)因素(strengths)、劣勢(shì)因素(weaknesses)、外部機(jī)遇因素(opportunities)和挑戰(zhàn)因素(threats)四部分組成。
(一)唐山麻糖發(fā)展的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(strengths)
1、口味具有濃郁冀東特色。唐山麻糖用香油、花生油提香,用蜂蜜增甜,口感醇香厚重,適應(yīng)冀東居民的口味偏好。
2、加工工藝具有外人不易復(fù)制性。唐山麻糖的配方和工藝幾百年來嫡姓傳承,外人難以模仿和掌握,從而贏得了自身生存發(fā)展的空間。
3、鄉(xiāng)俗文化底蘊(yùn)深厚。唐山本土消費(fèi)者對(duì)唐山麻糖所承載的冀東地區(qū)孝老敬親、淳樸實(shí)在的鄉(xiāng)俗文化非常尊重,年節(jié)走親訪友送唐山麻糖已成民俗。
(二)唐山麻糖的內(nèi)部劣勢(shì)(weaknesses)
1、營(yíng)銷模式老舊,缺乏創(chuàng)新型人才。唐山麻糖仍沿襲工廠式、作坊式的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品導(dǎo)向型的營(yíng)銷模式,公司化和客戶需求導(dǎo)向型的營(yíng)銷模式尚未完善和建立,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷人才匱乏。
2、花樣品種單一,生產(chǎn)效率低。唐山麻糖對(duì)原料、工藝嚴(yán)格的傳承要求,雖然保障了顧客長(zhǎng)時(shí)間的追隨,但是單一的口味給消費(fèi)者,特別是“80后”、“90后”新興消費(fèi)者帶來了味覺審美疲勞。過多的手工操作環(huán)節(jié),束縛了唐山麻糖批量化、流水化生產(chǎn)步伐,造成了效率低下,成本上升。
3、產(chǎn)銷集中在冬季,其他季節(jié)不易購(gòu)得。唐山麻糖的生產(chǎn)和銷售主要集中在春節(jié)期間1~2個(gè)月左右的時(shí)間,其他時(shí)間的產(chǎn)銷量很小。一些外地人在其他季節(jié)來唐,即使聽說唐山麻糖是唐山名吃,想購(gòu)買品嘗,在商家也較難購(gòu)得。
4、政府對(duì)老字號(hào)食品宣傳推介力度不夠。近年來 ,唐山市委、市政府大力實(shí)施文化名城戰(zhàn)略。但在對(duì)唐山歷史文化的宣傳推介上,偏側(cè)重于陶瓷和戲曲這兩張名片,對(duì)體現(xiàn)當(dāng)?shù)厣詈袢宋牡滋N(yùn)的風(fēng)味名吃鮮有涉及。 (三)唐山麻糖發(fā)展的外部機(jī)遇(opportunities) 1、唐山的地緣優(yōu)勢(shì)為唐山麻糖的發(fā)展帶來契機(jī)。唐山的地緣得天獨(dú)厚。環(huán)渤海地區(qū)的濱海位置、河北省的腹地、中國(guó)第三個(gè)
增長(zhǎng)極的中心地帶、東北亞經(jīng)濟(jì)體的核心地位,使得唐山商賈云集,人流、物流、資金流、信息流匯集于此,善于利用這些優(yōu)勢(shì)的唐山人民收入水平顯著提高,購(gòu)買力大幅增強(qiáng),消費(fèi)層次明顯提升。
2、新唐山建設(shè)為唐山麻糖的發(fā)展帶來契機(jī)。近年來,唐山經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)迅猛發(fā)展,曹妃甸新區(qū)、鳳凰新城和空港物流城等一大批國(guó)家、省、市級(jí)項(xiàng)目建設(shè)如火如荼,國(guó)內(nèi)外商務(wù)往來頻繁,特別是2014年在唐山舉辦的世界園藝博覽會(huì),更是為唐山麻糖的發(fā)展帶來了千載難逢的商機(jī)。
3、持續(xù)增長(zhǎng)的唐山旅游業(yè)為唐山麻糖發(fā)展帶來契機(jī)。隨著唐山文化旅游業(yè)的快速興起,使唐山的旅游熱度持續(xù)走高。2012年中秋、“十一”黃金周,全市共組織和接待國(guó)內(nèi)外游客158.73萬人次,旅游收入10.19億元,同比增長(zhǎng)13.28%和19.32%,比2010年增長(zhǎng)28%和65%。旅游業(yè)的持續(xù)增長(zhǎng),帶動(dòng)了旅游業(yè)鏈條中旅游紀(jì)念品環(huán)節(jié)的市場(chǎng)提升,唐山麻糖作為唐山四大名吃之一,必將融入其中,迎來發(fā)展先機(jī)。
(四)唐山麻糖發(fā)展的外部挑戰(zhàn)(threats)
1、西式糕點(diǎn)的挑戰(zhàn)。西式糕點(diǎn)便于挑選、食用方便,適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)城市居民快節(jié)奏的工作和 生活方式。與之相比,唐山麻糖無論是在花樣品種、營(yíng)銷手段、銷售渠道、包裝定量、挑選還是食用方式上,均無明顯優(yōu)勢(shì)可言,只能被動(dòng)地承受西式糕點(diǎn)的正面沖擊。
2、外埠老字號(hào)糕點(diǎn)的挑戰(zhàn)。近年來,外埠老字號(hào)糕點(diǎn)紛紛以實(shí)體店內(nèi)銷售和網(wǎng)絡(luò)銷售的方式登陸唐山市場(chǎng),作為唐山麻糖的替代品,瓜分唐山麻糖在本土市場(chǎng)份額。反觀唐山麻糖,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入唐山市場(chǎng)時(shí),到對(duì)方市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)模相對(duì)較小,目標(biāo)市場(chǎng)仍然局限在唐山。
3、網(wǎng)絡(luò)銷售方式的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)銷售正在被越來越多的糕點(diǎn)商家運(yùn)用到銷售過程中,為企業(yè)擴(kuò)大銷售提供了一種全新的輔助渠道。而唐山麻糖生產(chǎn)企業(yè)的電子商務(wù)規(guī)模較小,有些企業(yè)甚至沒有屬于自己的獨(dú)立網(wǎng)站,無法獨(dú)立完成品牌推介、產(chǎn)品促銷和網(wǎng)上終端銷售等項(xiàng)目的操作,顯現(xiàn)了唐山麻糖與其他同行業(yè)間的差距。
三、唐山麻糖的營(yíng)銷策略
通過SWOT研究表明,唐山麻糖在秉承傳統(tǒng)的基礎(chǔ)上,選擇
優(yōu)勢(shì)加機(jī)遇的營(yíng)銷組合,揚(yáng)長(zhǎng)避短、迎接挑戰(zhàn),會(huì)迎來一個(gè)嶄新的發(fā)展空間。下面運(yùn)用產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、渠道(place)、促銷(promotion)4P組合分析法,對(duì)唐山麻糖的產(chǎn)品營(yíng)銷策略提出如下主張:
(一)產(chǎn)品策略
1、厘清唐山麻糖的功能定位。(1)民俗禮品定位。其功能為節(jié)日送禮、孝老敬親的情感載體;(2)唐山名片定位。其功能為旅游紀(jì)念品的“唐山名片”定位,作為向外地展示唐山厚重歷史文化和新唐山滄桑巨變的載體;(3)快銷食品的定位。其功能為大眾居民日常消費(fèi)的快銷食品。
2、豐富唐山麻糖的花樣品種。拓寬唐山麻糖花樣的廣度。大膽借鑒湖北麻糖和新疆麻糖的生產(chǎn)制作元素,研制新配方、新工藝,生產(chǎn)新產(chǎn)品,豐富唐山麻糖的家族成員,使唐山麻糖成為四季皆宜、老少皆宜、四季有售的名吃。延伸唐山麻糖品種的深度,推出無糖型、低脂型、不同水果口味型,以更多的花樣吸引消費(fèi)者眼球,以更新鮮的口味滿足新興消費(fèi)者的需求。在花樣品種創(chuàng)新上,采用漸進(jìn)式,建立良好的顧客反饋響應(yīng)機(jī)制、成熟的項(xiàng)目開發(fā)管理機(jī)制、穩(wěn)定的缺陷跟蹤機(jī)制,將小量新產(chǎn)品送于市場(chǎng)檢驗(yàn),通過篩選整理反饋意見,及時(shí)調(diào)整工藝和口味,直到得到消費(fèi)者認(rèn)同后,再批量生產(chǎn),最終確定為品牌家族的新代表之一得以保留。
3、創(chuàng)新唐山麻糖的包裝設(shè)計(jì)。(1)外觀上要“拿得出手”。商家要充分考慮到消費(fèi)者作為民俗禮品和旅游紀(jì)念品購(gòu)買唐山麻糖時(shí),禮品象征意義大于食品實(shí)際意義的特征。所以,一定要把包裝設(shè)計(jì)得精致美觀,杜絕“粗大笨”,讓消費(fèi)者覺得唐山麻糖是“拿得出手”、有面子的禮品;(2)要便于商家銷售。唐山麻糖要充分考慮銷售企業(yè)自助式售賣的要求,申請(qǐng)條形碼,為進(jìn)入大型商超奠定基礎(chǔ),同時(shí)要考慮商家便于運(yùn)輸、碼放和存儲(chǔ)的要求;(3)要便于消費(fèi)者食用。唐山麻糖的單位包裝定量一般在500~1,000克,根據(jù)現(xiàn)代家庭的人口規(guī)模,很難一次性食用完畢,是一次購(gòu)買,分次食用的食品。對(duì)此,要充分借鑒其他糕點(diǎn)采用的真空塑料小包裝經(jīng)驗(yàn),在單位包裝內(nèi)形成更多的小包裝組合,使唐山麻糖食用起來更加方便,吃 不完的更加易于存放;(4)要誘發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買。要在外觀設(shè)計(jì)上突出視覺識(shí)別功能,大打中華老字號(hào)和河北非物質(zhì)文化遺產(chǎn)牌,讓外地消費(fèi)者見到后產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。 4、強(qiáng)化唐山麻糖的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。作為有一定地域知名度的成熟品牌,唐山麻糖的品牌戰(zhàn)略實(shí)施可分為兩個(gè)階段。及時(shí)階段:完善階段。通過完善的企業(yè)品牌形象識(shí)別系統(tǒng)建設(shè),制
作品牌口號(hào)、美化品牌標(biāo)識(shí)、打造品牌廣告,統(tǒng)一設(shè)計(jì)專營(yíng)店、專柜的風(fēng)格式樣及銷售人員的著裝,充分發(fā)揮傳統(tǒng)品牌的乘數(shù)效應(yīng)。第二階段:拓展階段。唐山麻糖相對(duì)于其他全國(guó)知名老字號(hào)品牌,仍屬于唐山地方特色品牌。所以,在第二階段的品牌戰(zhàn)略中,要把品牌拓展放在突出位置,使唐山麻糖的品牌真正走出唐山,走向全國(guó)。
5、提高唐山麻糖的生產(chǎn)加工效率。通過改進(jìn)制做工藝,降低生產(chǎn)成本,將傳統(tǒng)的手工制作適當(dāng)轉(zhuǎn)化為智能化、機(jī)械化生產(chǎn)線生產(chǎn),使標(biāo)準(zhǔn)化的批量生產(chǎn)成為可能。
(二)價(jià)格策略。目前,唐山麻糖的定價(jià)方法多為成本導(dǎo)向定價(jià)法。在成本加權(quán)中沒有考慮到歷史文化品牌價(jià)值的要素。這種定價(jià)方法無法體現(xiàn)唐山麻糖幾百年的歷史傳承價(jià)值。要根據(jù)唐山麻糖的不同功能定位和不同的花樣品種,引入競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。作為春節(jié)送禮和旅游紀(jì)念品時(shí),采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。在提高唐山麻糖的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、包裝外在品質(zhì)的基礎(chǔ)上,關(guān)注外埠老字號(hào)糕點(diǎn)的價(jià)格策略,同類產(chǎn)品,價(jià)格與之趨同,使唐山麻糖成為“出得廳堂”躋身高端的糕點(diǎn)品牌。唐山麻糖在作為快銷品時(shí),宜采用需求導(dǎo)向定價(jià)法。同品質(zhì)的唐山麻糖,不同的包裝、不同的銷售渠道和不同的銷售時(shí)段,宜采用靈活的價(jià)格,以吸引更多的消費(fèi)者。
(三)渠道策略
1、進(jìn)入大型連鎖商超。進(jìn)入連
鎖商超,減少批發(fā)商的中間環(huán)節(jié),借助他們的分銷渠道,使唐山麻糖迅速走出唐山。
2、政府支持建立直營(yíng)店。政府要支持、扶持企業(yè)在唐山市內(nèi)旅游景點(diǎn)、三星級(jí)以上酒店或京津等大城市建立直營(yíng)店,作為外地人了解唐山老字號(hào)和展示新唐山文化建設(shè)的窗口。政府要把這些店作為旅游資源配套產(chǎn)品來開發(fā),彌補(bǔ)唐山旅游精品購(gòu)物商店的空白。
3、積極嘗試新興市場(chǎng)營(yíng)銷。唐山麻糖要積極實(shí)踐電子商務(wù),建立屬于自己的網(wǎng)站和微博,培養(yǎng)自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì),實(shí)現(xiàn)唐山麻糖的跨市、跨省乃至跨國(guó)銷售。
(四)促銷策略
1、廣告投放。廣告投放網(wǎng)絡(luò)廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告具有受眾廣泛和費(fèi)用相對(duì)于電視廣告低的優(yōu)點(diǎn)。可以通過自己的網(wǎng)站和微博宣傳,也可以和知名的地圖網(wǎng)站,旅游網(wǎng)站、論壇鏈接,讓消費(fèi)者通過鏈接,直接了解、購(gòu)買唐山麻糖。
2、利用公共關(guān)系。利用唐山市每年舉行的兩會(huì)一節(jié)(陶瓷博覽會(huì)、農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)和評(píng)劇節(jié))和2014年在唐山舉辦的世界園博會(huì),舉辦唐山麻糖推介會(huì),播放唐山麻糖幾百年發(fā)展歷史和制作過程的DV,并舉行促銷活動(dòng)。同時(shí),政府要把唐山麻糖作為商務(wù)接待活動(dòng)的飯前茶點(diǎn)和作為“唐山名片”贈(zèng)送外地政商禮品的必選糕點(diǎn)之一,投放在市內(nèi)所有三星級(jí)以上酒店。
3、借鑒外地經(jīng)驗(yàn)。石家莊市政府將本地區(qū)的食品老字號(hào)加以整合,在包裝上加印市政府推薦的內(nèi)容,使消費(fèi)者更能認(rèn)可和放心,從而促進(jìn)銷售,唐山市政府不妨借鑒一下。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:樹立現(xiàn)代營(yíng)銷理念走營(yíng)銷創(chuàng)新之路
長(zhǎng)江口商城股份有限公司成立初始，零售商場(chǎng)多年來一直是商品銷售的“主力軍”，對(duì)繁榮地區(qū)市場(chǎng)，改善購(gòu)物環(huán)境，滿足人民生活需要起了重要作用。隨著近幾年來的改革步伐的加快，經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。我們清醒地看到了大批零售商場(chǎng)因缺乏規(guī)劃，盲目發(fā)展，定位模糊，經(jīng)營(yíng)雷同而出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益下滑，虧損面增大，有的甚至被迫關(guān)門停業(yè)現(xiàn)象。我公司所屬百貨零售業(yè)同樣也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。特別是近幾年來，原來占公司銷售比重較大的百貨零售額，銷售逐年萎縮，所占整個(gè)公司的銷售比重越來越小。
面對(duì)前幾年商業(yè)企業(yè)面臨的困境，長(zhǎng)江口公司領(lǐng)導(dǎo)班子果斷地確立了三年調(diào)整的戰(zhàn)略方向。把一個(gè)面臨種種困難的企業(yè)，通過引進(jìn)、調(diào)整、良好的資產(chǎn)運(yùn)作和適度發(fā)展等，使企業(yè)擺脫了惡性循環(huán)，瀕臨倒閉的險(xiǎn)境。但是我們同時(shí)也看到，一個(gè)商業(yè)企業(yè)要發(fā)展壯大，一定要把發(fā)展作為自己最終的目標(biāo)。特別是零售企業(yè)要擺脫困境，走出低谷，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，重振雄風(fēng)，必須在市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新上尋找出路。創(chuàng)新才是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的生命之源。不創(chuàng)新，就滅亡，這已被當(dāng)今許許多多的中外營(yíng)銷活動(dòng)所證明。隨著中國(guó)正式進(jìn)入WTO，面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者購(gòu)買行為的變化，新興的商業(yè)業(yè)態(tài)的興起，新技術(shù)革命的發(fā)展等，每個(gè)企業(yè)都擁有全新的機(jī)會(huì)，同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念和營(yíng)銷手段遇到了挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新成為企業(yè)尋求新的發(fā)展關(guān)注的焦點(diǎn)。
從公司的現(xiàn)實(shí)的情況看，企業(yè)要發(fā)展壯大，就必須要充分利用現(xiàn)有的資源，結(jié)合自己行業(yè)的特點(diǎn)，走營(yíng)銷創(chuàng)新之路。下面我就公司的零售企業(yè)圍繞營(yíng)銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新方面來談?wù)勛约旱目捶ā?
我公司的零售商場(chǎng)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，開業(yè)前大多沒有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)市場(chǎng)不明確，不知道如何定位。因此，零售業(yè)態(tài)定位模糊，經(jīng)營(yíng)雷同，使其優(yōu)勢(shì)難以發(fā)揮，嚴(yán)重影響了零售業(yè)態(tài)的健康發(fā)展和營(yíng)銷效率。經(jīng)過這幾年來的大力調(diào)整，形成了零售業(yè)的四條主線：百貨、醫(yī)藥、五金、便利。由于受到了場(chǎng)地、資金、規(guī)模等限制，四條主線充其量也不過是重新整合了現(xiàn)有的一些網(wǎng)點(diǎn)資源。在經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)和經(jīng)營(yíng)方式等方面都沒有新的突破。
今年，公司成立了綠葉便利超市公司后，對(duì)便利超市公司寄予了厚望。公司可以以便利超市公司作為一個(gè)向新型業(yè)態(tài)進(jìn)軍的突破口，逐步把企業(yè)經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)大。一個(gè)商業(yè)企業(yè)要想擴(kuò)大發(fā)展，一定要有充分的分銷能力。加入世貿(mào)組織后，外資的進(jìn)入，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已不再是企業(yè)單體的競(jìng)爭(zhēng)，而是逐步演變成商圈的競(jìng)爭(zhēng)，直至網(wǎng)絡(luò)（廣義的網(wǎng)絡(luò)）的競(jìng)爭(zhēng)。到那時(shí)，誰擁有網(wǎng)絡(luò)，誰就擁有顧客，誰就擁有銷售渠道，誰就會(huì)擁有競(jìng)爭(zhēng)的法寶。
下面我就綠葉便利超市公司在新的營(yíng)銷業(yè)態(tài)創(chuàng)新上，設(shè)計(jì)了一個(gè)簡(jiǎn)單的方案：
一、加快連鎖。
在目前的情況下，整合好現(xiàn)有的資源，加快連鎖。就目前綠葉便利超市的發(fā)展情況來看，發(fā)展情況無序，發(fā)展目標(biāo)不明，這樣對(duì)其發(fā)展是十分不利的。加快連鎖，就是加快布點(diǎn)，以一種業(yè)態(tài)作為突破口，再向其他業(yè)態(tài)滲透。
便利超市公司總部要對(duì)公司所屬連鎖企業(yè)進(jìn)行規(guī)范化管理。
1、實(shí)行總部統(tǒng)一管理。做到：零配件組裝式的分店發(fā)展方式；統(tǒng)一企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)；統(tǒng)一進(jìn)貨；統(tǒng)一核算；統(tǒng)一定價(jià)等等。總部管理水平將直接關(guān)系到企業(yè)成本和經(jīng)濟(jì)效益。
2、零售經(jīng)營(yíng)過程采用標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的運(yùn)作程序。具體應(yīng)該加強(qiáng)總部進(jìn)貨、庫(kù)存中心的業(yè)務(wù)流程的合理設(shè)計(jì)、控制與管理；加強(qiáng)分店要貨、庫(kù)存、銷售等業(yè)務(wù)工作流程的設(shè)計(jì)與管理。
3、重視營(yíng)銷策略和手段的統(tǒng)一性。必須重視目標(biāo)市場(chǎng)定位、商品定位和服務(wù)定位，重視企業(yè)整體戰(zhàn)略。從商品編配、服務(wù)、店址選擇、價(jià)格到促銷，應(yīng)有一整套完整的戰(zhàn)略策略，吸引消費(fèi)者，開拓消費(fèi)者，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
4、統(tǒng)一培訓(xùn)，提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)。由于連鎖企業(yè)的所有分店都應(yīng)按照統(tǒng)一規(guī)范達(dá)到統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，因此，統(tǒng)一培訓(xùn)是統(tǒng)一管理的重要部分。
5、通過連鎖，我們摸索和創(chuàng)造出自己的經(jīng)營(yíng)模式。建立起自己的配送中心，在連鎖和適度的規(guī)模的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)贏利。
二、設(shè)計(jì)加盟。
綠葉便利超市公司在加快連鎖，建立起企業(yè)新的經(jīng)營(yíng)模式后，認(rèn)真地設(shè)計(jì)加盟，發(fā)展特許連鎖經(jīng)營(yíng)。也就是說將綠葉便利超市在經(jīng)營(yíng)過程中建立起來的商品營(yíng)銷、服務(wù)體系、經(jīng)營(yíng)模式等以特許經(jīng)營(yíng)合同的形式授予特許加盟者。其好處是：
1）解決資金不足的問題。由于企業(yè)在擴(kuò)大其經(jīng)營(yíng)規(guī)模時(shí)，會(huì)受到投入資金的限制。而特許經(jīng)營(yíng)其拓展業(yè)務(wù)所涉及的只是知識(shí)產(chǎn)權(quán)授予他人使用，所需投資不大。另外，特許加盟者開店的投資也可減少風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)雙方都有益處。
2）快速擴(kuò)展業(yè)務(wù)。特許連鎖經(jīng)營(yíng)，特許人通過特許權(quán)的轉(zhuǎn)讓，即可利用他人資金更有效地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，樹立本企業(yè)的形象，而且加盟方是授予方在不同地點(diǎn)的合作者，他們對(duì)當(dāng)?shù)厍闆r了如指掌，并有良好的社會(huì)關(guān)系，發(fā)展業(yè)務(wù)如魚得水，有利于業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。
3）特許連鎖經(jīng)營(yíng)使特許人不必管理分店日常瑣事，減輕很多負(fù)擔(dān)，而分店能借鑒總店管理經(jīng)驗(yàn)，迅速提高管理水平。
4）特許經(jīng)營(yíng)保護(hù)了商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)了消費(fèi)者權(quán)益。通過加強(qiáng)人員培訓(xùn)和規(guī)范化經(jīng)營(yíng)，提高水平，保障商品和服務(wù)質(zhì)量，有利于維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，也有利于提高企業(yè)的管理水平。
5）通過市場(chǎng)調(diào)研，綠葉便利超市公司根據(jù)不同的目標(biāo)市場(chǎng)策劃一些加盟方案；根據(jù)不同的開業(yè)資金，策劃不同的加盟方案；根據(jù)不同的店址，策劃不同的加盟方案。
三、建立網(wǎng)絡(luò)。
今年年初，捷強(qiáng)集團(tuán)對(duì)上海市許多舉步危難的夫妻老婆胭脂店進(jìn)行統(tǒng)一裝潢，統(tǒng)一配送，統(tǒng)一廣告宣傳。通過設(shè)計(jì)加盟，想在不遠(yuǎn)的將來建立起自己的銷售、配送網(wǎng)絡(luò)。無獨(dú)有偶，易購(gòu)網(wǎng)上購(gòu)物也在悄悄地發(fā)展自己的配送網(wǎng)絡(luò)。可見，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的硝煙已經(jīng)彌漫開來。對(duì)我們多年從事商業(yè)的人來說，無疑敲響警鐘。一場(chǎng)爭(zhēng)奪未來市場(chǎng)的戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)展開。
從梅林正廣和集團(tuán)的銷售網(wǎng)絡(luò)建立，我們會(huì)得到很多啟發(fā)的。梅林正廣和集團(tuán)，是從事食品加工的，以前對(duì)流通領(lǐng)域、商業(yè)是門外漢。近年來，通過“85818”電話訂購(gòu)?fù)把b水，按客戶指定地方送貨上門。集團(tuán)在經(jīng)營(yíng)桶裝水的過程中，逐步建立起了自己的銷售網(wǎng)絡(luò)。隨著網(wǎng)絡(luò)資源的不斷擴(kuò)大，企業(yè)的經(jīng) 營(yíng)規(guī)模也隨之迅速膨脹起來，從電話網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了電子網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)價(jià)值不斷體現(xiàn)。這個(gè)成功的例子也許會(huì)給我們很多借鑒。
綠葉便利超市公司要樹立起現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)新理念，走營(yíng)銷創(chuàng)新之路，通過加快連鎖、設(shè)計(jì)加盟形成自己的銷售、配送網(wǎng)絡(luò)，為公司進(jìn)后發(fā)展電子商務(wù)做準(zhǔn)備，這樣公司將會(huì)在新一輪的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:以現(xiàn)代營(yíng)銷理念推進(jìn)招商引資
招商引資的過程，實(shí)質(zhì)是投資客商和招商引資單位在資本市場(chǎng)中的交易與合作過程———投資者為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)大、資本升值目的而“投出資金”，承擔(dān)選擇不當(dāng)而產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)，扮演著“買方”角色；招商引資單位通過提供令投資者滿意的“產(chǎn)品”和“售后服務(wù)”，引入資金，吸納產(chǎn)業(yè)，但也面臨著激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，相當(dāng)于交易中的“賣方”。從這個(gè)意義上講，我們推進(jìn)招商引資，本質(zhì)上就是展開區(qū)域營(yíng)銷，必須以現(xiàn)代營(yíng)銷理念為指導(dǎo)，在充分了解客商投資動(dòng)機(jī)和需求的基礎(chǔ)上，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體戰(zhàn)略，提升招商引資的效率和水平。
提升區(qū)域形象，增強(qiáng)吸引力。現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為，企業(yè)形象是企業(yè)在市場(chǎng)中吸引力的主要來源。在各地優(yōu)惠政策趨同、形成“平地效應(yīng)”之后，區(qū)域形象優(yōu)勢(shì)、載體優(yōu)勢(shì)正凸現(xiàn)放大，成為區(qū)域營(yíng)銷中最難得、最有價(jià)值的吸引力，也是招商引資工作中較大“賣點(diǎn)”。這就要求我們一方面加強(qiáng)形象設(shè)計(jì)與推介。始終突出“中等規(guī)模生態(tài)型現(xiàn)代濱江工業(yè)城市”的城市形象定位，充分彰顯生態(tài)、濱江、工業(yè)等城市特色，不斷注入“江蘇省沿江開發(fā)前沿陣地”、“寧揚(yáng)兩大城市的重要節(jié)點(diǎn)城市”和“寧鎮(zhèn)揚(yáng)經(jīng)濟(jì)板塊幾何中心”等品質(zhì)內(nèi)涵，廣泛宣傳，整體推介，在區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)中形成有較強(qiáng)立體感和深度感，獨(dú)具儀征特色的形象體系，吸引投資者眼球、增強(qiáng)投資者信心。另一方面加強(qiáng)載體打造與提升。進(jìn)一步加快城市建設(shè)步伐，重點(diǎn)抓好概算總投資11.2億元的新一輪十大類城建重點(diǎn)工程建設(shè)；加緊推進(jìn)儀征新區(qū)規(guī)劃建設(shè)，逐步打造集行政金融、文化教育、娛樂休閑于一體的新的城市中心區(qū)。進(jìn)一步加快園區(qū)建設(shè)步伐，積極配合揚(yáng)州化工園區(qū)開發(fā)建設(shè)，扎實(shí)推進(jìn)市開發(fā)區(qū)沿儀揚(yáng)河向東再拓展2-3平方公里、建成8平方公里核心區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以及汽車工業(yè)園榮威大道、3萬平方米豐園創(chuàng)業(yè)園標(biāo)準(zhǔn)化廠房等工程建設(shè)，提升區(qū)域配套功能和承載能力。
優(yōu)化投資環(huán)境，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度分析，區(qū)域投資環(huán)境是招商引資方（賣方）能夠提供給投資者（買方）的產(chǎn)品，因此，必須把打造投資環(huán)境作為推進(jìn)招商引資的根本之策，持之以恒，強(qiáng)力推進(jìn)。一是打造政務(wù)環(huán)境。積極推進(jìn)政府職能轉(zhuǎn)變，堅(jiān)持“為發(fā)展服務(wù)、為基層服務(wù)、為群眾服務(wù)”，深入開展機(jī)關(guān)作風(fēng)建設(shè)，全力建設(shè)法治政府、責(zé)任政府、誠(chéng)信政府、服務(wù)型政府和廉潔政府。牢固樹立一切為了招商、一切服從招商、一切服務(wù)招商的意識(shí)，從項(xiàng)目審批、土地供應(yīng)、矛盾協(xié)調(diào)等各個(gè)環(huán)節(jié)不斷創(chuàng)新政府服務(wù)方式，提高政府服務(wù)效能。二是打造產(chǎn)業(yè)環(huán)境。突出產(chǎn)業(yè)鏈招商，著重圍繞石油化工、汽車及零部件、高新技術(shù)、船舶制造、現(xiàn)代物流等五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在龍頭型項(xiàng)目、基地型項(xiàng)目前延后伸及產(chǎn)業(yè)鏈缺環(huán)部分上求突破，重點(diǎn)加快珠海實(shí)友、東聯(lián)化學(xué)等一批重點(diǎn)化工項(xiàng)目，上海汽車W261、SUV、菲泰進(jìn)氣等一批重點(diǎn)汽車及零部件項(xiàng)目，銀笛單晶硅及外延片、中盾信安等一批重點(diǎn)高新技術(shù)項(xiàng)目，金陵船舶擴(kuò)建、蘇港二期等一批重點(diǎn)船舶項(xiàng)目，揚(yáng)州時(shí)代物流港、中化倉(cāng)儲(chǔ)等一批重點(diǎn)現(xiàn)代物流項(xiàng)目建設(shè)步伐，進(jìn)一步做長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈條，完善產(chǎn)業(yè)配套，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，為產(chǎn)業(yè)鏈項(xiàng)目的落戶提供分工協(xié)作、相輔相成、集群共生的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。三是打造人文環(huán)境。實(shí)踐證明，區(qū)域投資環(huán)境最根本的仍是的人文精神，這是區(qū)域經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的持續(xù)動(dòng)力。必須深入挖掘儀征歷史悠久的鹽商文明，不斷注入開放、合作、誠(chéng)信的現(xiàn)代商業(yè)精神，積極營(yíng)造親商、安商、富商的投資環(huán)境。大力弘揚(yáng)創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)的新時(shí)期儀征精神，深化學(xué)習(xí)型社會(huì)建設(shè)，扎實(shí)推進(jìn)“法治儀征”、“平安儀征”建設(shè)，不斷提升市民素質(zhì)，切實(shí)增強(qiáng)城市的人文內(nèi)涵。
甄選招商目標(biāo)，增強(qiáng)實(shí)效性。根據(jù)現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)理論，買方多種多樣，目的各異，要求不同，產(chǎn)品提供者必須科學(xué)細(xì)分市場(chǎng)，為自己的“產(chǎn)品”確定供求吻合、較為牢固的目標(biāo)市場(chǎng)群。因此，在招商引資過程中，必須根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)業(yè)特色和發(fā)展規(guī)劃，有針對(duì)性地確定招商區(qū)域、招商項(xiàng)目和招商企業(yè)，實(shí)施“選”商“選”資，提高招商質(zhì)量和引資成功率。一是鎖定重點(diǎn)區(qū)域。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料分析，歐盟、美國(guó)、日韓、港臺(tái)等幾大經(jīng)濟(jì)體一直是對(duì)外直接投資的主體，廣東、浙江、上海、蘇南等地一直是民資轉(zhuǎn)移的輸出地。必須認(rèn)真研究這些重點(diǎn)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀、產(chǎn)業(yè)特征包括重要企業(yè)的發(fā)展方向，與一些知名國(guó)際基金
公司、中介公司、投資銀行積極溝通聯(lián)系，努力探索在這些區(qū)域特別是南方地區(qū)設(shè)點(diǎn)駐點(diǎn)，進(jìn)行委托招商、招商和有償招商，提高招商引資的針對(duì)性和實(shí)效性。二是鎖定重要客商。根據(jù)儀征產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和已排定的招商目錄，認(rèn)真排選一批境內(nèi)外大公司、大企業(yè)，深入研究其投資戰(zhàn)略、投資方向、投資重點(diǎn)、投資條件、投資方式，組織小分隊(duì)敲門洽談，強(qiáng)勢(shì)推介，通過與大公司、大企業(yè)的合作，拓展發(fā)展空間，提升發(fā)展層次，形成滾動(dòng)發(fā)展效應(yīng)。同時(shí)，對(duì)現(xiàn)有重點(diǎn)規(guī)模骨干企業(yè)進(jìn)行逐一梳理，排出招商項(xiàng)目，推動(dòng)企業(yè)實(shí)行多種形式的合資合作，以現(xiàn)有企業(yè)的品質(zhì)技改項(xiàng)目吸納更多外來投資者，共同做大做強(qiáng)。三是鎖定重大項(xiàng)目。認(rèn)真落實(shí)市級(jí)領(lǐng)導(dǎo)掛鉤聯(lián)系責(zé)任制，緊緊抓牢在手項(xiàng)目信息，密切跟蹤，力求突破。特別是對(duì)“綠楊春早”茶文化節(jié)和“煙花三月”經(jīng)貿(mào)旅游節(jié)期間簽訂的總投資1億美元的生態(tài)觀光、總投資8000萬美元的龍城科技、總投資3.5億元的玄武巖連續(xù)纖維等120個(gè)項(xiàng)目，分工掛鉤聯(lián)系，全程提供服務(wù)，務(wù)求招商實(shí)效，切實(shí)提高項(xiàng)目履約率、到資率和開工率；對(duì)“兩節(jié)”期間開工建設(shè)的蘇港造船二期、突斯卡娜玻璃絕緣子、杭萬汽配等132個(gè)項(xiàng)目，全程服務(wù)，高效推進(jìn)，增強(qiáng)儀征區(qū)域發(fā)展的后勁與動(dòng)力。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:試析現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作
試析現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作
摘要人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。因此，現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷，從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層次剖析則是人文操作的結(jié)果。跳出就營(yíng)銷論營(yíng)銷氛圍，以新的視覺觀察現(xiàn)代營(yíng)銷行為，研究揭示文化環(huán)境對(duì)人們消費(fèi)行為方式的影響，用人文操作手法營(yíng)造商機(jī)與組織競(jìng)爭(zhēng)，是未來商戰(zhàn)的主旋律。
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是80年代中期，世界營(yíng)銷菲利普·科特勒“大市場(chǎng)營(yíng)銷”理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4P’S擴(kuò)展為6P’S，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文操作。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文操作為出發(fā)點(diǎn)
市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是指導(dǎo)企業(yè)決策人員進(jìn)入營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)的指導(dǎo)思想，是企業(yè)界根據(jù)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和多方面環(huán)境因素的變化而形成的一種具有普遍意義的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。實(shí)踐證明，有什么樣的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，就有什么樣的經(jīng)營(yíng)結(jié)果。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是“我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么”，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)實(shí)強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、經(jīng)濟(jì)短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)福利三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于發(fā)展人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)通過一系列創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既滿足人類生理和心理的需要，又實(shí)現(xiàn)了具體人的社會(huì)價(jià)值，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文化操作。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文操作為主線
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4P’S擴(kuò)展為6P’S，且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)一濟(jì)行為，但從深層看是人文操作，自始而至終。
(一)產(chǎn)品整體概念從多方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保障、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從多方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。孔府家酒原名是“曲埠老酒”，傳統(tǒng)釀制質(zhì)量好，但銷路一直不暢。后經(jīng)精心策劃設(shè)計(jì)，導(dǎo)入豐富的古文化，把原來平平淡淡的品名改為氣度不凡的“孔府家酒”，并配以古樸典雅的瓷瓶裝璜，給廣大消費(fèi)者耳目一新的感覺。孔子文化與酒的融合令山東曲埠酒暢銷國(guó)內(nèi)外。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，象健力寶、娃哈哈、博士奶等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
(二)分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。從經(jīng)濟(jì)理論的角度來看，分銷渠道的基本職能是對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所必須完成的工作加以組織，目的是消除產(chǎn)需分離。它即使企業(yè)產(chǎn)品得以源源不斷、快捷而有效地由生產(chǎn)領(lǐng)域送達(dá)到消費(fèi)領(lǐng)域，也能為企業(yè)廣泛而迅速地收集市場(chǎng)信息，并有助于減少風(fēng)險(xiǎn)，包括因社會(huì)法律上的空白和 規(guī)章制度的不透度而帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。市場(chǎng)分銷售是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。體現(xiàn)在：現(xiàn)代企業(yè)的分銷售道設(shè)計(jì)打破了傳統(tǒng)的做法，即從組織本身出發(fā)、著眼于現(xiàn)有的中間商的做法，改為從研究消費(fèi)者這一端開始，分析為滿足消費(fèi)者需求所必須履行的各種職能，再確定哪些中間商來承擔(dān)，從而避免了過去因現(xiàn)實(shí)中間商不存在導(dǎo)致無法布設(shè)分銷網(wǎng)絡(luò)或所選的中間商達(dá)不到應(yīng)有的效果；二是現(xiàn)代企業(yè)注重中間商的條件選擇，要求中間商必須是經(jīng)營(yíng)者的人格和能力聲望俱佳，資金能力和金融機(jī)構(gòu)信用度高，從業(yè)人員的關(guān)系和素質(zhì)穩(wěn)定性好，與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有著較密切的關(guān)系，市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)忠誠(chéng)，具較好的合作精神。其中，經(jīng)營(yíng)者的人格能力、聲望被視為首要的條件；三是現(xiàn)代企業(yè)對(duì)中間商的激勵(lì)再局限于重利，而是著重以人為本，為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立共同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的關(guān)系。此外，這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
(三)價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)豐，手工做的布鞋很歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
根據(jù)心理學(xué)原理，現(xiàn)代企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品、不同類型消費(fèi)者購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)。實(shí)行不同的訂價(jià)策略。如有些商品訂價(jià)到幾角幾分(2.98元、9.95元)，是為了給消費(fèi)者有一個(gè)計(jì)價(jià)、便宜實(shí)惠的體驗(yàn)，從而產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感；有些商品訂價(jià)則是整拾整百任元，令消費(fèi)者感到檔次高、價(jià)值大、豪華氣派，迎合了追求高消費(fèi)和社會(huì)地位的心理。近年來，一些企業(yè)嘗試把商品訂價(jià)權(quán)交給消費(fèi)者。企業(yè)標(biāo)明各類商品的保本價(jià)或相當(dāng)市價(jià)的1/10，然后由消費(fèi)者自行確認(rèn)或采用拍賣方式自由競(jìng)價(jià)。這樣做既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，又讓消費(fèi)者得到精神享受，刺激新的購(gòu)買欲望。還有越來越多的企業(yè)則給回頭客優(yōu)惠價(jià)，按照累積消費(fèi)額給予不同的價(jià)格折扣。累積購(gòu)買額越多，說明情感越深，給予折扣越多。這使消費(fèi)者感到企業(yè)頗有人情味，產(chǎn)生偏愛及較強(qiáng)的忠誠(chéng)度。
(四)促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美的愿望。同樣，人們購(gòu)買相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于販賣產(chǎn)品，而且購(gòu)買“刺激”，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏受而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即意欲創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。廣州“金福米”推向市場(chǎng)時(shí)就選準(zhǔn)機(jī)，抓住人們慶賀中秋佳節(jié)喜歡送禮、吃團(tuán)圓飯的心理進(jìn)行促銷活動(dòng)，以“今年中秋，廣州流行送金福米”為主題，一組“千別別送我月餅，好送我一袋金福米”、“中秋團(tuán)圓，買金福米，送金福米，吃金福米”、“中秋要吃團(tuán)圓飯，送禮請(qǐng)送金福米”、“金福米大團(tuán)圓”等語句，迎合了消費(fèi)者新奇、實(shí)用、節(jié)儉、禮儀的心理，而“家中有金福，全家有口福”更令人喜慶和歡快。這場(chǎng)促銷活動(dòng)盡管沒有更多地宣染米的品質(zhì)效能(事實(shí)上人們對(duì)大米也太熟悉了)，然而卻著實(shí)產(chǎn)生了轟動(dòng)效應(yīng)；不僅廣州100市民知道金福米，30以上家庭吃“金福米”，20__多家機(jī)關(guān)團(tuán)體將“金福米”作福利派發(fā)給職工，更重要的是它在珠江三角洲乃至全國(guó)創(chuàng)造了流行風(fēng)尚。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文操作為主線，企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打“經(jīng)濟(jì)牌”，用中國(guó)市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩·伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：“這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流”。在多元社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立于政治社會(huì)密切而正常關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求與促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，詵多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。麥當(dāng)勞縱橫四海靠的就是形成了一套具有獨(dú)創(chuàng)文化氛圍的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：營(yíng)造愉快、消費(fèi)愉快、傳播愉快，讓服務(wù)變成文化。企業(yè)盡管來自于西方，但到了中國(guó)卻能順應(yīng)中華民族的習(xí)俗與心理，在新春佳節(jié)為顧客送上“財(cái)神到”、“福”，給兒童送上“M”字標(biāo)徽的玩具。令人感到麥當(dāng)勞不只是推銷其產(chǎn)品——漢堡包、飲料和薯?xiàng)l，而是同時(shí)出售了親情，使每一個(gè)顧客都感到融化在一團(tuán)濃濃的家庭氣氛中。而無形的文化氛圍極大地增強(qiáng)了企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、滲透力，其文化價(jià)值也不知不覺地轉(zhuǎn)移到有形的產(chǎn)品和服務(wù)上，提高了它的附加價(jià)值。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操作是未來商戰(zhàn)的主旋律
(一)構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要 素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可，然人的因素是根本。因?yàn)槭袌?chǎng)，說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)我們知識(shí)，人決不是單純的理性“經(jīng)濟(jì)人”，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的“社會(huì)人”。美國(guó)著名心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引起動(dòng)機(jī)。恩格斯在《雇傭勞動(dòng)與資本》一書中，也曾把生活資料概括為三大類：生存資料(滿足基本生活需要的資料)、享受資料(提高物質(zhì)文化生活水平所需要的資料)和發(fā)展資料(滿足人們本身體力和智力發(fā)展所需要的資料)。這都表明人的需要是有層次的，在支付能力既定的情況下，先買什么總要按一定的輕重緩急的次序。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及世代尚襲的風(fēng)欲習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高人，往往能更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有“千有不同風(fēng)，萬里不同俗”的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，總想試一試，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。文秘站版權(quán)所有
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文操作也是必然的。
(二)人文操作的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了“抵羊”牌毛線，意為“抵制洋貨”，以喚起民族情、愛國(guó)心。這種民族意識(shí)的文化導(dǎo)向營(yíng)銷，產(chǎn)生了較強(qiáng)的號(hào)召力，引發(fā)人們爭(zhēng)相購(gòu)買。前幾年，上海慈溪大廈為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在保障商品質(zhì)量過硬的前提下，以“情感競(jìng)爭(zhēng)”為營(yíng)銷宗旨，先后推出“免費(fèi)借出雨具”、“黃金手飾免費(fèi)清洗”、“散裝食品免費(fèi)品嘗”、“工藝品免費(fèi)包裝”、“大件商品免費(fèi)送貨”等數(shù)十種情感味極濃的服務(wù)項(xiàng)目。俗話說人非草木，孰能無情，商場(chǎng)對(duì)顧客報(bào)挑，消費(fèi)者當(dāng)然也對(duì)商場(chǎng)投李。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于“硬邦邦的叫賣”，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷。如廣州等地商家紛紛舉辦文化廣場(chǎng)，圍繞營(yíng)銷活動(dòng)組織群眾獻(xiàn)演節(jié)目、時(shí)裝表演、曲藝、卡拉OK等文娛活動(dòng)，以及賑災(zāi)、希望工程等社會(huì)公益活動(dòng)，使?fàn)I銷脫去“商味”增加文化內(nèi)涵，吸引消費(fèi)者；開辟集購(gòu)物、觀光、娛樂為一體的步行街等，充分挖掘與展現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)文化特色、民族風(fēng)情、建筑風(fēng)格，增添美學(xué)性、知識(shí)性和心因性等。以至每當(dāng)節(jié)假日，珠江三角洲許多人舉家驅(qū)車到百十公里的省城，前往某一特定的商場(chǎng)、購(gòu)買中心，選購(gòu)包括已定的必需品，也包括即時(shí)引發(fā)的沖動(dòng)性購(gòu)買。既購(gòu)物又觀光，還有美、雅、舒、樂的享受，人們突然感到購(gòu)物是如此愜意、快樂，而形成一種新的風(fēng)尚。這無疑是商家的文化促銷拉動(dòng)的結(jié)果。
現(xiàn)代人是“經(jīng)濟(jì)人”，更是“社會(huì)人”與“文化人”，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
(三)現(xiàn)代企業(yè)以人文操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。當(dāng)然，我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營(yíng)銷操作便一切都不可為。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。如中秋佳節(jié)送月餅是傳統(tǒng)習(xí)俗，但節(jié)“團(tuán)圓飯吃好米”，送一袋金福米也是好的選擇。再者，文化風(fēng)沿也是不斷發(fā)展、變化的，特別是文化教育水平、生活方式、價(jià)值觀念都將隨著社會(huì)文明的發(fā)展、進(jìn)步而賦予新的內(nèi)容。60-70年代，我國(guó)青年人在穿著方面以藍(lán)、灰、草綠制服為主要特征，改革開放后，則格式各樣的夾克裝、西服、休閑服、牛仔服和運(yùn)動(dòng)服所取代。這表明青年人的審美觀念發(fā)生了巨大的變化。而這種文化上的變遷，一方面要求生產(chǎn)產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面要求生產(chǎn)服裝的企業(yè)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略，另一方面也為暫未涉足服裝生產(chǎn)的組織創(chuàng)造了機(jī)關(guān)報(bào)的商機(jī)。二是增加營(yíng)銷手段的文化內(nèi)涵。現(xiàn)代社會(huì)是信息文化社會(huì)，電子技術(shù)的廣泛運(yùn)用，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，信用輕輕一刷，便完成一毓交易程序。這已不是夢(mèng)。如何在提高快速交易程序中增加人情味，使經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷行為擁有更多的文化品味，滿足人性的各種需求，是現(xiàn)代企業(yè)的著力點(diǎn)。就購(gòu)物環(huán)境而言，若能在售點(diǎn)裝飾、商品陳列、服務(wù)技巧以及環(huán)境衛(wèi)生等方面加以改進(jìn)，都可能給消費(fèi)者產(chǎn)生商品豐富、質(zhì)量、價(jià)格合理、服務(wù)優(yōu)良、財(cái)力雄厚等方面的進(jìn)觀感覺，進(jìn)而引退沖動(dòng)性購(gòu)買。三是加強(qiáng)營(yíng)銷人員的文化素養(yǎng)。企業(yè)員工成其是營(yíng)銷人員不僅應(yīng)具備產(chǎn)品知識(shí)、經(jīng)濟(jì)常識(shí)和推銷技巧，而且要適應(yīng)現(xiàn)代營(yíng)銷行為人文操作的要求。加強(qiáng)自身文化素養(yǎng)訓(xùn)練，包括增加社會(huì)歷史文化知識(shí)、提高審美水準(zhǔn)、增加入鄉(xiāng)隨俗的能力等。此外，企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)盡可能本地化，以增加親善力來提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
結(jié)論：審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文操作已穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的確良濟(jì)利泣越來越多來自于文化因素因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文操 作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)事的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些概念的營(yíng)銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:淺談現(xiàn)代營(yíng)銷新策略
論文關(guān)鍵詞:營(yíng)銷 戰(zhàn)略營(yíng)銷 顧客價(jià)值 營(yíng)梢方法
論文摘要:探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)梢應(yīng)該具有的新的營(yíng)峭策略，主要包括:新的營(yíng)梢理念—戰(zhàn)略營(yíng)稍;新型顧客觀—重視顧客價(jià)值;新的營(yíng)銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。
20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’，。進(jìn)人21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
1新的營(yíng)銷理念:戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃;企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子’，營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
2新的顧客觀:重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”;公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。
瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給自己帶來較大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)門將決定未來的市場(chǎng)和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?
3新的營(yíng)銷方法:重視創(chuàng)新
3.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。
(1)全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
(2)知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè).
(3)綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場(chǎng)創(chuàng)新
隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步人“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3.3方法創(chuàng)新
企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如:①網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式;②零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要;③無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—的保障質(zhì)量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務(wù)無缺陷—的保障滿意;④事件營(yíng)銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷新策略漫談
論文摘要：本文主要探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具有的新的營(yíng)銷策略，主要包括新的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷方法，新型顧客觀等。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；顧客價(jià)值：營(yíng)銷方法
一、新的營(yíng)銷理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來較大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。
三、新的營(yíng)銷方法：重視創(chuàng)新
1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。如全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)；綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2．市場(chǎng)創(chuàng)新：隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保障質(zhì)量，銷售無缺陷——l00％的保障挑選，服務(wù)無缺陷——100％的保障滿意；事件營(yíng)銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
四、開拓市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)變市場(chǎng)需求
對(duì)于企業(yè)而言，搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道，達(dá)成銷售。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng)，倡導(dǎo)營(yíng)銷策略理念，搞好市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營(yíng)銷策略服務(wù)，營(yíng)銷決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：
1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略和手段。
2、市場(chǎng)需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。
3、客戶能力調(diào)研：包括主要對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。
4、營(yíng)銷組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，促銷手段調(diào)研等。
筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場(chǎng)需求，占有了一定的市場(chǎng)份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。
所以，搞好市場(chǎng)調(diào)研，才能通過開拓市場(chǎng)來提高產(chǎn)品銷售，創(chuàng)出經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)形象。提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:試論和諧社會(huì)與現(xiàn)代營(yíng)銷
內(nèi)容摘要:和諧社會(huì)理念是對(duì)社會(huì)范圍內(nèi)基于資源有限性的社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的指導(dǎo),這個(gè)理念的提出具有很強(qiáng)的實(shí)踐指導(dǎo)意義,無論是對(duì)社會(huì)還是對(duì)組成社會(huì)細(xì)胞的企業(yè)都是適用的,現(xiàn)代營(yíng)銷理念被證明是能夠引領(lǐng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的理念,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念與和諧社會(huì)理念的之間的統(tǒng)一更加驗(yàn)證了和諧社會(huì)這一目標(biāo)的科學(xué)性依據(jù),本文通過論述這兩個(gè)理念的一致性,并試圖通過和諧社會(huì)理念指導(dǎo)營(yíng)銷的發(fā)展,以此來深化對(duì)和諧社會(huì)構(gòu)建理念的深入理解。
關(guān)鍵詞:和諧社會(huì) 現(xiàn)代營(yíng)銷 一致性
和諧社會(huì)構(gòu)建的理念是我國(guó)新時(shí)期社會(huì)資源配置的指導(dǎo)思想,是依據(jù)科學(xué)發(fā)展觀對(duì)我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)建設(shè)的具體指導(dǎo),在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念與發(fā)展和諧社會(huì)的理念是一致的,因此,和諧社會(huì)發(fā)展理念是符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種理念,是我國(guó)新時(shí)期統(tǒng)籌社會(huì)資源、調(diào)節(jié)各方面關(guān)系,形成美好社會(huì)的重要理念。
企業(yè)存在價(jià)值與和諧社會(huì)目標(biāo)
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展是建立在為客戶提供價(jià)值基礎(chǔ)的,為客戶提供價(jià)值就是企業(yè)能夠存在的理由。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中客戶或消費(fèi)者是組成社會(huì)的主體,企業(yè)是經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞,因此,通過為客戶提供價(jià)值,獲得客戶認(rèn)可就是在構(gòu)建和諧的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。而和諧社會(huì)就是一種民主法治、公平正義、誠(chéng)信友愛、充滿活力、安定有序、人與自然和諧相處的社會(huì)。和諧社會(huì)的建設(shè)理想中有很多歸結(jié)起來就是讓社會(huì)中人與人關(guān)系變得和諧,這種關(guān)系中有很大一部分是服務(wù)于別人,同時(shí)又接受別人的服務(wù),這種關(guān)系實(shí)際上就是企業(yè)與客戶的關(guān)系。
和諧社會(huì)的價(jià)值觀可以幫助企業(yè)確立存在價(jià)值。企業(yè)在確立自己的價(jià)值定位時(shí)實(shí)際上就是在了解客戶,并按照自己的資源特點(diǎn)創(chuàng)造價(jià)值,企業(yè)的定位自己的存在價(jià)值需要建立一種價(jià)值觀,這種價(jià)值觀可以從和諧社會(huì)理念中得到啟發(fā),企業(yè)應(yīng)該關(guān)注與社會(huì)各個(gè)方面的和諧關(guān)系的建立作為出發(fā)點(diǎn),對(duì)企業(yè)而言,最主要的關(guān)系就是客戶。在確立企業(yè)存在價(jià)值的過程中企業(yè)不可能通過預(yù)測(cè)或其他手段來獲得客戶明天需要什么,市場(chǎng)的不確定性使得這種預(yù)測(cè)往往難以奏效,的方法就是建立一種這樣的價(jià)值觀,這種價(jià)值觀可以使得企業(yè)資源配置在圍繞客戶提供所需要的東西同時(shí)保障了自身的可持續(xù)發(fā)展,因此,指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷充滿活力的主要因素就是建立起與環(huán)境和諧相處的營(yíng)銷價(jià)值觀。
傳統(tǒng)的價(jià)值理念出發(fā)點(diǎn)不是客戶而是企業(yè),傳統(tǒng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部,重點(diǎn)是放在對(duì)現(xiàn)有企業(yè)產(chǎn)品的推銷上,希望通過強(qiáng)力的推銷來使客戶購(gòu)買,最終通過客戶購(gòu)買更多的產(chǎn)品而獲得利潤(rùn)。正確的市場(chǎng)營(yíng)銷理念的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是企業(yè)外部,首先應(yīng)該是客戶,了解客戶需要什么,然后利用企業(yè)資源創(chuàng)造這種滿足客戶狀態(tài)的產(chǎn)品,通過客戶的滿意獲得利潤(rùn),從而能夠確保與客戶之間和諧關(guān)系的建立,保障了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
現(xiàn)代營(yíng)銷理念是符合和諧社會(huì)發(fā)展的理念,是和構(gòu)建和諧社會(huì)理想統(tǒng)一的,而傳統(tǒng)營(yíng)銷理念則是對(duì)和諧社會(huì)理想的背離。和諧社會(huì)構(gòu)建的基本思想就是在處理各種關(guān)系的過程中首先要考慮是否能夠和諧,是否能使得與其相關(guān)的不同主體體驗(yàn)到一種舒適感,而不是增加張力或帶來緊張。
建立在傳統(tǒng)營(yíng)銷理念下的營(yíng)銷不僅不利于和諧社會(huì)的發(fā)展,同時(shí)也不能夠帶來企業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng),對(duì)企業(yè)而言有著高度的風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營(yíng)銷理念隱含著這樣的假設(shè):聽了幾句好話就去購(gòu)買的客戶會(huì)喜歡這種產(chǎn)品,如果不喜歡他們也不會(huì)在朋友面前說壞話,影響企業(yè)的品牌形象,他們甚至?xí)泴?duì)這一產(chǎn)品的不滿意而重復(fù)購(gòu)買這種產(chǎn)品。實(shí)際上這種假設(shè)是站不住腳的,有調(diào)查顯示,上當(dāng)?shù)目蛻魰?huì)向10個(gè)或更多的人講這個(gè)產(chǎn)品的壞話,而壞消息的傳播速度是很快的。因此,這種理念只能會(huì)讓企業(yè)失去誠(chéng)信,損傷品牌,影響長(zhǎng)期的可持續(xù)發(fā)展。
社會(huì)營(yíng)銷理念更加體現(xiàn)了和諧社會(huì)的要求
在環(huán)境惡化、資源短缺和人口爆炸性增長(zhǎng)、世界饑荒、貧困人口的增加、社會(huì)服務(wù)的忽視等的年代中,市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)是否需要調(diào)整呢?一個(gè)在了解服務(wù)和滿足客戶方面做得很出色的企業(yè)是否必定能夠滿足客戶和社會(huì)的利益呢?和諧社會(huì)的理念是一種考慮到環(huán)境的觀念,因此企業(yè)組織的任務(wù)就應(yīng)該是確定處于企業(yè)外部環(huán)境中諸目標(biāo)市場(chǎng)的需求、欲望和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者及所處環(huán)境的社會(huì)福利方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的提供各個(gè)需求主體所期望的滿足。可以看出,和諧社會(huì)理念彌補(bǔ)了傳統(tǒng)營(yíng)銷與環(huán)境之間的部分沖突。
和諧社會(huì)理念可以讓企業(yè)持續(xù)獲益。和諧社會(huì)理念要求營(yíng)銷者在營(yíng)銷活動(dòng)中要考慮社會(huì)和道德的問題,營(yíng)銷必須平衡與評(píng)價(jià)公司的利潤(rùn)、客戶滿意程度和公共利益三者之間的關(guān)系。營(yíng)銷實(shí)踐中這種營(yíng)銷觀念已經(jīng)被很多企業(yè)所利用,并取得到很好的成績(jī)。很多公司因?yàn)樵跔I(yíng)銷使命中增加了社會(huì)和諧目標(biāo)而獲益匪淺。比如,一家公司因?yàn)閷ｉT給廣大的殘疾人提供就業(yè)機(jī)會(huì)而獲得社會(huì)對(duì)其企業(yè)誠(chéng)信度的提升;有家企業(yè)因?yàn)槟軌虺掷m(xù)的支持一種社會(huì)公益事業(yè)而樹立了良好的品牌,甚至有些企業(yè)讓客戶知道購(gòu)買他們的產(chǎn)品本身就已經(jīng)履行了他們的慈善義務(wù)而無需給慈善機(jī)構(gòu)捐助了。
追求客戶價(jià)值促進(jìn)和諧社會(huì)形成
如果企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)能夠讓客戶滿意那么就是成功的營(yíng)銷,是什么影響客戶的滿意呢?主要是看企業(yè)是否能為客戶帶來較大價(jià)值,企業(yè)提供給客戶的價(jià)值主要受兩個(gè)因素影響,一個(gè)是客戶因?yàn)橘?gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)而獲得的利益,利益包括功能利益和感情利益,另一個(gè)是成本,就是客戶因?yàn)楂@得這一利益需要支付的金錢成本、時(shí)間成本、精力成本和體力成本的總和。利益越大價(jià)值越大,相反,成本越大價(jià)值越小。
開發(fā)一個(gè)高度滿意企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的客戶實(shí)際就是建立了一個(gè)和諧的客戶與企業(yè)之間關(guān)系,這種關(guān)系在促進(jìn)了和諧社會(huì)發(fā)展的同時(shí)也為企業(yè)帶來持久價(jià)值:客戶會(huì)更加忠誠(chéng)于公司更久;為公司和產(chǎn)品說好話;向企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的建議;交易成本由于慣例化而得到節(jié)約。
企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)好狀態(tài)的環(huán)境和諧還要建立企業(yè)內(nèi)部?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的和諧有序,企業(yè)作為復(fù)雜產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值創(chuàng)造者需要組織起不同的分工部門,比如:人力資源管理部門、技術(shù)發(fā)展部門、采購(gòu)部門、后勤部門、生產(chǎn)部門、營(yíng)銷與服務(wù)部門等,要使這一創(chuàng)造過程更為有效就需要建立起這些部門之間和諧關(guān)系,建立相互之間提供價(jià)值的鏈條,使每個(gè)企業(yè)內(nèi)部單元都成為能夠提供和創(chuàng)造價(jià)值的主體,因此,和諧社會(huì)的觀念同樣能夠指導(dǎo)企業(yè)內(nèi)部資源的組織和管理。
為了使企業(yè)獲得成功,還需要企業(yè)超越其自身的內(nèi)部和諧的價(jià)值鏈,更需要考慮構(gòu)建企業(yè)環(huán)境中其他主體之間的和諧關(guān)系,比如:供應(yīng)商和分銷商等,因此,越來越多的公司開始和特定的供應(yīng)商及分銷商建立起聯(lián)盟和合作,以便形成協(xié)作統(tǒng)一的、互相提供價(jià)值的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。
為了使得環(huán)境中各個(gè)主體能夠持續(xù)的感到滿意和有價(jià)值,企業(yè)需要建立營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)來拓展自己的和諧關(guān)系的深度和廣度,因此需要和環(huán)境之間不同主體進(jìn)行深度交流與溝通,使他們逐漸成為企業(yè)的緊密聯(lián)盟或合伙人,比如將首次購(gòu)買的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜?fù)購(gòu)買的客戶,并能夠拓展和諧的關(guān)系的廣度,由一種產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)化到選擇更多的產(chǎn)品和服務(wù)種類。將各類的環(huán)境主體轉(zhuǎn)化為企業(yè)擁護(hù)者,直至轉(zhuǎn)化成企業(yè)的合伙人,共同開展工作。這個(gè)過程就是拓展企業(yè)和諧環(huán)境的過程。
用和諧社會(huì)理想指導(dǎo)高績(jī)效業(yè)務(wù)的發(fā)育
和諧社會(huì)理想就是要企業(yè)在追求高績(jī)效業(yè)務(wù)中處理好各種利益方,主要是如何很好的為利益各方提供滿意的價(jià)值。具體來講就是如何建立起和諧的利益關(guān)系方的各種關(guān)系、如何構(gòu)建高效率的業(yè)務(wù)過程、如何合理配置好各種資源、如何建立協(xié)調(diào)統(tǒng)一的組織和組織文化。
構(gòu)建和諧社會(huì)的核心就是要構(gòu)建涉及利益各方之間和睦相處、公平公正、相互促進(jìn)的關(guān)系,傳統(tǒng)觀念認(rèn)為企業(yè)利益方只有企業(yè)的股東,實(shí)際上按照和諧社會(huì)的理想這是不完整的,基于企業(yè)科學(xué)的發(fā)展觀,企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到了還有其他的利益關(guān)系方,他們是客戶、員工、供應(yīng)商、經(jīng)銷商。因?yàn)闆]有他們企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)就沒有辦法保障。因此,可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)應(yīng)該是要讓客戶滿意和高興;給雇員以好的表現(xiàn)機(jī)會(huì);使員工能夠在企業(yè)工作中身心愉悅,保持對(duì)企業(yè)的高滿意度;給供應(yīng)商以臨界點(diǎn)水平的滿意(因?yàn)楣?yīng)商和企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)同的情況下主要通過價(jià)格建立的利益關(guān)系,臨界點(diǎn)體現(xiàn)了企業(yè)和供應(yīng)商之間的雙方滿意的狀態(tài))。在建立這種關(guān)系過程中企業(yè)必須要避免使得利益關(guān)系方之間感到不公平,所以各方關(guān)系的和諧主要應(yīng)體現(xiàn)公平原則和均衡原則。
和諧社會(huì)是以人為本的社會(huì),是員工能夠感受到人文關(guān)懷的社會(huì),企業(yè)要獲得可持續(xù)發(fā)展,就需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)保持員工為企業(yè)工作積極性的環(huán)境,這樣企業(yè)才會(huì)產(chǎn)出高水平的產(chǎn)品和服務(wù),并創(chuàng)造高水平的客戶滿意度,客戶的滿意又會(huì)導(dǎo)致回頭業(yè)務(wù)的增加,由此帶來企業(yè)利潤(rùn)的持續(xù)成長(zhǎng),這樣又進(jìn)一步導(dǎo)致了股東的滿意而追加投資,增加了企業(yè)持續(xù)發(fā)展的資金資源。
過程管理是否到位是建立和諧關(guān)系創(chuàng)造高績(jī)效業(yè)務(wù)的關(guān)鍵,過程管理實(shí)際上就是如何將企業(yè)部門之間建立起和諧的業(yè)務(wù)流程,如何在企業(yè)統(tǒng)一的戰(zhàn)略指導(dǎo)下使各部門之間各負(fù)其責(zé)、分工有序的進(jìn)行理想合作。隨著競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,企業(yè)產(chǎn)品的周期越來越短,很多企業(yè)開始利用各個(gè)具有開始和結(jié)束時(shí)間要求的項(xiàng)目活動(dòng)來完成企業(yè)整體戰(zhàn)略目標(biāo),因此,這種內(nèi)部和諧氛圍和文化的建立顯得更加重要,因?yàn)轫?xiàng)目一般都需要企業(yè)內(nèi)部不同部門之間和不太熟悉的人之間建立一種圍繞項(xiàng)目目標(biāo)的合作團(tuán)隊(duì),這樣一來團(tuán)隊(duì)更需要在短期內(nèi)建立相互配合和支持的和諧關(guān)系,同時(shí)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)之間的關(guān)系也需要能保持適當(dāng)?shù)暮椭C,只有這樣才能真正發(fā)揮內(nèi)部績(jī)效,實(shí)現(xiàn)各個(gè)項(xiàng)目和戰(zhàn)略目標(biāo)之間的整合統(tǒng)一,促進(jìn)高績(jī)效業(yè)務(wù)的形成。
和諧社會(huì)的資源配置是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)達(dá)到資源節(jié)約的社會(huì),是共同分享成果,互利合作的社會(huì),圍繞資源節(jié)約的資源配置是高績(jī)效業(yè)務(wù)的重要環(huán)節(jié),資源配置的優(yōu)化可以帶來高的績(jī)效,同時(shí)也是完成目標(biāo)的條件,傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為企業(yè)要完成戰(zhàn)略,或?qū)崿F(xiàn)能夠帶來客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)就需要企業(yè)必須擁有產(chǎn)出這些成果必需的各種資源,實(shí)際上這樣做會(huì)造成社會(huì)資源配置的浪費(fèi),因?yàn)楹芏鄷r(shí)候企業(yè)需要某一種資源是具有短期意義的,而且這些資源對(duì)企業(yè)而言都不是核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源,比如,一個(gè)具有關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新的制造某一類產(chǎn)品的企業(yè)中可能并不需要擁有這個(gè)產(chǎn)品輔助部件的加工能力,因?yàn)樗梢酝ㄟ^使用外部資源付出更低的成本。在構(gòu)建高效業(yè)務(wù)過程中企業(yè)需要留住的是核心性資源,而非核心資源的取得可以通過建立協(xié)同網(wǎng)絡(luò)從外部企業(yè)中獲得。
和諧社會(huì)是促進(jìn)每個(gè)個(gè)體創(chuàng)造性和聰明才智的發(fā)揮,人的基本權(quán)利和需求得到滿足的社會(huì),任何一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)施都需要一個(gè)組織結(jié)構(gòu),內(nèi)化于組織結(jié)構(gòu)的組織文化則是組織結(jié)構(gòu)的靈魂,是一種無形的東西,是起著決定作用的因素,直接影響著組織內(nèi)個(gè)體的行為,往往一個(gè)組織是否能獲得成功與這個(gè)組織的文化有著很大關(guān)系,以人為本的和諧組織文化可以帶來組織的高績(jī)效。惠普公司能夠獲得成長(zhǎng)和以人為本的企業(yè)內(nèi)部組織文化有著很強(qiáng)的相關(guān)性。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷手段
20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是‘照葫蘆畫甄’，。進(jìn)人21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
1新的營(yíng)銷理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”，營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
2新的顧客觀：重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。
瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝的另一種解釋。”“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給自己帶來較大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)門將決定未來的市場(chǎng)和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?
3新的營(yíng)銷方法：重視創(chuàng)新
3.1觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。
（1）全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
（2）知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。
（3）綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
3.2市場(chǎng)創(chuàng)新
隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步人“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3.3方法創(chuàng)新
企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如：①網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；②零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；③無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—的保障質(zhì)量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務(wù)無缺陷—的保障滿意；④事件營(yíng)銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:現(xiàn)代營(yíng)銷非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)
一戰(zhàn)后在頻繁發(fā)生的石油危機(jī)、金融危機(jī)、糧食危機(jī)、局部戰(zhàn)爭(zhēng)危機(jī)的背后我們總能看到資本的影子，資本在這些危機(jī)的背后鬼魅魍魎，若隱若現(xiàn)，事實(shí)上我們應(yīng)該知道：它___一國(guó)際資本才是這些危機(jī)的真正罪魁禍?zhǔn)?但哭得最傷心的卻往往是較大的贏家，每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)的較大受益者恰恰就是它，如果我們能夠認(rèn)識(shí)到危機(jī)的根本原因，也許能加深對(duì)危機(jī)的認(rèn)識(shí)和把握，在未來的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中防微杜漸，減少損失。
二金融危機(jī)成為世界經(jīng)濟(jì)波動(dòng)常態(tài)
金融經(jīng)濟(jì)國(guó)際化早在70年代就已露端倪，80年代進(jìn)一步發(fā)展，到了90年代演化成席卷全球的大趨勢(shì)。盡管幾次金融風(fēng)暴的沖擊使金融經(jīng)濟(jì)國(guó)際化受到異議，但是，隨著經(jīng)濟(jì)壘球化和經(jīng)濟(jì)一體化的迅猛發(fā)展，金融經(jīng)濟(jì)國(guó)際化是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果已成共識(shí)。金融國(guó)際化使得國(guó)際資本輕而易舉敲開了世界各個(gè)國(guó)家的大門，表面上表現(xiàn)為壘球經(jīng)濟(jì)一體化以及生產(chǎn)要素在世界范圍內(nèi)的合理高效流動(dòng)，但本質(zhì)上我們可以看到金融的國(guó)際化進(jìn)一步加深了國(guó)際資本對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的多方位控制，為國(guó)際資本攪動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)創(chuàng)造了條件和機(jī)會(huì)，國(guó)際資本只是在等待的合適的時(shí)機(jī)和機(jī)會(huì)來制造增值的機(jī)會(huì)。基于國(guó)際資本在世界經(jīng)濟(jì)中的控制地位，技術(shù)壟斷、資源壟斷、規(guī)則壟斷、金融國(guó)家化使得國(guó)際資本如虎添翼，金融危機(jī)成為世界經(jīng)濟(jì)中的經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象，金融危機(jī)的常態(tài)化使得世界經(jīng)濟(jì)陷入經(jīng)靜性的波動(dòng)中。
三次貸危機(jī)引發(fā)全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)
2007年美國(guó)次貸危機(jī)迅速演變成席卷壘球的金融危機(jī)，世界各國(guó)的投資者損失慘重，這場(chǎng)危機(jī)在范圍、程度、損失方面超過了以往任何時(shí)候，并且很快波及和影響到實(shí)體經(jīng)濟(jì)，成為自二戰(zhàn)以來最為深重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，它不僅沉重打擊了發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)遏制了發(fā)展中和欠發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，延緩了發(fā)展中國(guó)家，特別是像中國(guó)這樣世界較大的發(fā)展中國(guó)家產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)換代的步伐，全球經(jīng)濟(jì)被迫陷入停滯和衰退中，人民在危機(jī)中痛苦地掙扎著。
我們?cè)诙床爝@場(chǎng)危機(jī)產(chǎn)生的根本原因是不難看出危機(jī)是金融資本貪婪無度導(dǎo)致的。這次金融危機(jī)讓我們看到，從貝爾斯登到“兩房”，到雷曼兄弟，再到美林、AIG，都是國(guó)際資本剝削、競(jìng)爭(zhēng)、欺騙、非理性投機(jī)、金融腐敗、作假賬、操縱市場(chǎng)的結(jié)果，這與幾年前安然的倒閉沒有任何區(qū)別。
從二戰(zhàn)以來的歷次經(jīng)濟(jì)危機(jī)我們不難看到國(guó)際資本在背后興風(fēng)作浪，它們是頻繁攪動(dòng)世界經(jīng)濟(jì)的罪魁禍?zhǔn)祝鼈円彩敲繄?chǎng)危機(jī)的較大的收益者，我們不得不得出這樣的結(jié)論：只要國(guó)際資本存在24小時(shí)世界經(jīng)濟(jì)的波動(dòng)就永遠(yuǎn)不會(huì)停止，我們?cè)诟母镩_發(fā)的和愈來愈深入地參與國(guó)際分工的今天不能放松對(duì)國(guó)際資本的警惕!
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:小議現(xiàn)代營(yíng)銷人文文化氛圍
市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)自19世紀(jì)末創(chuàng)立以來，經(jīng)歷了初創(chuàng)階段、應(yīng)用階段、繁榮階段、以及演化創(chuàng)新階段，已發(fā)展為一門綜合了經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)和行為科學(xué)等學(xué)科原理，又與這些學(xué)科有著不同的研究對(duì)象和研究?jī)?nèi)容的、具有獨(dú)立體系的邊緣性應(yīng)用科學(xué)，是一門富有啟發(fā)性和社會(huì)導(dǎo)向性學(xué)科。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生與發(fā)展的過程中，人們對(duì)營(yíng)銷理論研究經(jīng)過了不斷的實(shí)踐、認(rèn)知、分析、修正與升華，從狹窄的商品推銷術(shù)研究，到寬領(lǐng)域的研究，尤其是20世紀(jì)80年代中期，世界營(yíng)銷菲利普科特勒大市場(chǎng)營(yíng)銷理論(Megmarketing)的創(chuàng)立，營(yíng)銷組合策略由4PS擴(kuò)展為6PS，即在產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、地點(diǎn)(Place)、促銷(Promotion)的基礎(chǔ)上，增加了權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(Public-Relation)。這標(biāo)志著營(yíng)銷理論進(jìn)入了嶄新的階段，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也超越了純經(jīng)濟(jì)行為，而更多地體現(xiàn)了人文主體地位的重要。
一、現(xiàn)代營(yíng)銷觀念以人文為出發(fā)點(diǎn)
傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以生產(chǎn)者為中心，企業(yè)考慮的重點(diǎn)是我擅長(zhǎng)于生產(chǎn)什么，經(jīng)營(yíng)手法是多生產(chǎn)、多銷售，并靠產(chǎn)后推銷甚至靠強(qiáng)買強(qiáng)賣之高壓銷售策略，以獲取利潤(rùn)。這種觀念適合于生產(chǎn)力水平低、商品短缺的賣方市場(chǎng)，因而被稱作舊營(yíng)銷觀念。現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念包括市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是一切以消費(fèi)者為中心，企業(yè)關(guān)心的是消費(fèi)者需要什么我就生產(chǎn)什么，通過創(chuàng)造和傳遞既能有效地滿足消費(fèi)者需求，又能符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展利益的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。這種觀念順應(yīng)社會(huì)主義進(jìn)步并不斷賦予了新的內(nèi)涵。今天的營(yíng)銷觀念，企業(yè)把競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)建立在提供消費(fèi)者、企業(yè)、社會(huì)利益三者的優(yōu)異價(jià)值的能力上。在現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)致力于滿足人類需求、關(guān)心社會(huì)福利、促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，具體研究如何適應(yīng)和刺激消費(fèi)需求，通過市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析，選擇服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案，加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷組織、執(zhí)行與控制等，從而獲取滿意的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。從這一點(diǎn)看現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念實(shí)質(zhì)上是一種企業(yè)文化。由于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足人類需求為出發(fā)點(diǎn)，所以，現(xiàn)代營(yíng)銷觀念是以人文為出發(fā)點(diǎn)。
二、現(xiàn)代營(yíng)銷策略以人文化的操作為主線
盡管市場(chǎng)營(yíng)銷理論由4PS擴(kuò)展為6PS，并且因應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境因素變化而有更多更新的內(nèi)容，但無論如何變化，在現(xiàn)代營(yíng)銷理論體系中的每一個(gè)營(yíng)銷策略乃至每一個(gè)具體營(yíng)銷手段，都可找到人文化操作的跡象。現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)從表象看是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的應(yīng)用與組合，是一種經(jīng)濟(jì)行為，但從深層看是人文化的操作活動(dòng)。
1.產(chǎn)品整體概念從多方位滿足了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求。市場(chǎng)營(yíng)銷以滿足消費(fèi)需求為中心，而消費(fèi)需求的滿足只能通過某種產(chǎn)品或服務(wù)來實(shí)現(xiàn)，因此，產(chǎn)品是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)重要因素。從現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷角度講，一個(gè)產(chǎn)品包括3個(gè)層面：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是最基本的層次，為消費(fèi)需求提供最基本的效用和利益；有形產(chǎn)品是產(chǎn)品的實(shí)體狀態(tài)，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、外觀、特征、式樣、品牌和包裝等；附加產(chǎn)品即擴(kuò)大產(chǎn)品，是企業(yè)在銷售活動(dòng)中所提供的各種附加利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、質(zhì)量保障、安裝維修和技術(shù)咨詢等。以上3個(gè)層面有機(jī)構(gòu)成，形成一個(gè)現(xiàn)代觀念下的產(chǎn)品。這就是產(chǎn)品整體概念。它從多方位滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的物質(zhì)性、精神性需求，尤其是銷售服務(wù)、款式、品牌和包裝等，能從心理上影響消費(fèi)選擇，起到激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)、誘發(fā)產(chǎn)生購(gòu)買行為的作用，而受到現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷者的重視。
產(chǎn)品整體概念使現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)的內(nèi)部更加豐富多彩。而營(yíng)銷實(shí)踐則告訴我們，現(xiàn)代企業(yè)研究開發(fā)新產(chǎn)品最重要一條是要迎合人文，如產(chǎn)品外表形象設(shè)計(jì)要具有一定的欣賞價(jià)值，以滿足不同消費(fèi)者的審美需要；產(chǎn)品品牌商標(biāo)力求貼切、易讀、突出和吉利，像王老吉、娃哈哈、康師傅等迎合消費(fèi)者的文化習(xí)俗等，以充分發(fā)揮各種潛在心理功能。
2.分銷渠道不只是商流、物流的關(guān)系，而且是人的關(guān)系的建立與完善。市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道包括產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的路徑及其相應(yīng)機(jī)構(gòu)，包括所有的企業(yè)和個(gè)人，如批發(fā)商、零售商、商、輔助商等中間商以及最終消費(fèi)者或用戶。市場(chǎng)分銷是現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行銷售工作的重要市場(chǎng)資源。然而，它又是一種人與人之間關(guān)系的建立與延伸，是工作上默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)。正所謂生意未做，朋友先交。這種關(guān)系網(wǎng)的建立還要求產(chǎn)銷雙方互惠互利及彼此忠誠(chéng)，履行諾言，相互幫助，共同發(fā)展。由此可看出，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷分銷渠道不只是商流、物流、信息流，還有人的關(guān)系的建立與完善。任何一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷者都要充分利用這種市場(chǎng)資源，更要為建立這種默契的協(xié)作關(guān)系網(wǎng)做出不懈的努力。
3.價(jià)格制定取決于消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值，其策略講究科學(xué)性與藝術(shù)性。現(xiàn)代營(yíng)銷理論中，我們知道影響產(chǎn)品價(jià)格的因素有消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、分銷渠道和國(guó)家政策法規(guī)等，其中消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買商品的最重要驅(qū)動(dòng)因素。這種認(rèn)識(shí)價(jià)值是人的一種感覺狀態(tài)，即對(duì)一件商品所設(shè)想的經(jīng)濟(jì)的、功能的和心理的綜合性收益。顯然，這種認(rèn)知價(jià)值就不是純經(jīng)濟(jì)價(jià)值了。它取決于個(gè)人的興趣和愛好。一個(gè)人可能認(rèn)為某種藝術(shù)品價(jià)值很高，愿付出巨額貨幣；另一個(gè)則可能認(rèn)為其毫無價(jià)值，不屑一顧。在美國(guó)市場(chǎng)上，手工做的布鞋很受歡迎，但質(zhì)量好、價(jià)格低的中國(guó)貨卻競(jìng)爭(zhēng)不過質(zhì)量相對(duì)差、價(jià)格卻高的韓國(guó)貨，其原因是由于在美國(guó)人眼里，低價(jià)就意味著低檔貨。凡此這些，都說明訂價(jià)不僅是一種科學(xué)，而且是一種藝術(shù)，具有較強(qiáng)的心理功能。
4.促銷活動(dòng)的意義在于激發(fā)消費(fèi)，創(chuàng)造時(shí)尚，領(lǐng)導(dǎo)潮流。促銷即促進(jìn)銷售。它通過人員推銷、廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣等途徑，向目標(biāo)消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品或服務(wù)信息，激發(fā)購(gòu)買欲望，促成購(gòu)買行為。其最顯著的功能在于創(chuàng)造需求、誘導(dǎo)需求。一個(gè)成功的市場(chǎng)營(yíng)銷人員就在于他能夠創(chuàng)造需要，誘導(dǎo)人們購(gòu)買并不太需要的東西，引導(dǎo)人們對(duì)某種特定產(chǎn)品產(chǎn)生偏愛。因?yàn)橐粋€(gè)姑娘購(gòu)買口紅并不是物質(zhì)本身，而是購(gòu)買心中美及對(duì)美的追求。同樣，人們購(gòu)買照相機(jī)是購(gòu)買它能在一瞬間給人們留下一個(gè)美好的回憶。購(gòu)買的是一種感受、一種體驗(yàn)。現(xiàn)代營(yíng)銷者不在于銷售產(chǎn)品，而且購(gòu)買刺激，以喚起消費(fèi)者的某種感受與情緒，誘導(dǎo)與吸引消費(fèi)，改變消費(fèi)者某種偏愛而增加對(duì)某種產(chǎn)品的需要等。現(xiàn)代企業(yè)促銷活動(dòng)還包含著這樣一個(gè)文化思維，即創(chuàng)造與領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)新潮流。此外，作為新增的權(quán)力營(yíng)銷和公共關(guān)系營(yíng)銷兩個(gè)策略，也是以人文化的操作為主線。企業(yè)為了突破被人為封閉的市場(chǎng)而運(yùn)用政治和公共關(guān)系等手段，以博得當(dāng)?shù)馗饔嘘P(guān)方面的合作與支持，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)順利進(jìn)行。這種以權(quán)力、公關(guān)影響營(yíng)銷活動(dòng)，顯然也超越了經(jīng)濟(jì)行為。近幾年，西方一些國(guó)家不斷地在人權(quán)、關(guān)貿(mào)總協(xié)定，最惠國(guó)待遇和臺(tái)灣問題等方面向中國(guó)發(fā)難。我國(guó)政府則大打經(jīng)濟(jì)牌，用中國(guó)龐大的市場(chǎng)為籌碼讓西方各國(guó)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。如向法國(guó)空中客車公司簽訂20億美元的合同。對(duì)此美國(guó)波音飛機(jī)集團(tuán)總裁羅恩伍達(dá)德發(fā)出了感嘆：這并不是因?yàn)槲覀內(nèi)狈Ω?jìng)爭(zhēng)力，也不是因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品質(zhì)量低。相反，是由于政治考慮的結(jié)果。這意味著我們25年來的大量艱苦工作討諸東流。在多元化社會(huì)的今天，企業(yè)爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，調(diào)整、建立與政治社會(huì)密切關(guān)系的嘗試和行動(dòng)，已愈來愈不可避免。而權(quán)力營(yíng)銷、公共關(guān)系營(yíng)銷的創(chuàng)立與應(yīng)用意味著現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文化操作范圍更廣、層次更為深刻。
三、現(xiàn)代營(yíng)銷管理以創(chuàng)建市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化的核心
市場(chǎng)營(yíng)銷不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷部門的職能，而且是企業(yè)所有部門都應(yīng)有的職能。如果不是這樣，即使是好的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，也不能彌補(bǔ)因其它部門缺乏對(duì)消費(fèi)者的重視所帶來的損失。所以，現(xiàn)代營(yíng)銷管理要求企業(yè)所有部門都應(yīng)以滿足消費(fèi)需求和促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步為宗旨，在日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中不斷灌輸與強(qiáng)化這種認(rèn)識(shí)。為了實(shí)現(xiàn)這一理念，許多企業(yè)普遍建立了以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)為主要內(nèi)容、以企業(yè)文化為核心的現(xiàn)代管理體系，把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程管理轉(zhuǎn)為企業(yè)文化管理。企業(yè)營(yíng)銷管理導(dǎo)入以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)由一般市場(chǎng)行銷水準(zhǔn)提升為經(jīng)營(yíng)哲學(xué)水準(zhǔn)的具體行動(dòng)；營(yíng)銷管理職責(zé)由銷售部門變成統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)公司的所有部門的工作；營(yíng)銷影響對(duì)象由目標(biāo)消費(fèi)者擴(kuò)展為全體社會(huì)公眾。企業(yè)通過語言規(guī)范、行為規(guī)范、道德規(guī)范等展現(xiàn)自身的營(yíng)銷規(guī)范，在維護(hù)消費(fèi)者利益、建立良好信譽(yù)方面創(chuàng)造自身的營(yíng)銷價(jià)值，形成營(yíng)銷特色。以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化管理，反過來又強(qiáng)化了企業(yè)營(yíng)銷。
四、現(xiàn)代營(yíng)銷走向人文化是未來商戰(zhàn)的主旋律
1.構(gòu)成市場(chǎng)主體的是人，決定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須推進(jìn)人文化的市場(chǎng)操作。人是構(gòu)成市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終對(duì)象。在構(gòu)成市場(chǎng)的人(人口)、錢(支付能力)、欲(購(gòu)買欲望)三個(gè)要素中，人是主體，支付能力是基礎(chǔ)，購(gòu)買欲望是動(dòng)機(jī)，三者缺一不可。人的因素是根本，因?yàn)槭袌?chǎng)說到底是由一群具有特定的需要并且愿意和能夠以交換來滿足欲望的潛在消費(fèi)者所組成。企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)于市場(chǎng)，構(gòu)成市場(chǎng)的主體因素也就是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的根本要素。可以說，沒有人，就沒有市場(chǎng)，也就沒有市場(chǎng)營(yíng)銷。從堆桑實(shí)驗(yàn)中我們知到，人決不是單純的理性經(jīng)濟(jì)人，而且具有較高層次的、較復(fù)雜的、各種需要的社會(huì)人。美國(guó)著名的心理學(xué)家亞伯拉罕馬斯洛把人的需要由低到高分為五個(gè)層次：生理需要、安全需要、社會(huì)需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，認(rèn)為人對(duì)需要的滿足追求是依次由低到高的，只有當(dāng)?shù)鸵患?jí)的需要得到基本滿足時(shí)才會(huì)產(chǎn)生高一級(jí)的需要，也只有未滿足的需要才會(huì)引發(fā)動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者購(gòu)買行為取決于他的需要和欲望，而人的需要和欲望轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的購(gòu)買行為除了受制于經(jīng)濟(jì)因素之外，還受到文化、社會(huì)等因素的影響，其中文化因素又是影響最深遠(yuǎn)的因素。它可影響到社會(huì)各個(gè)層次和家庭，進(jìn)而影響每個(gè)人及其心理活動(dòng)。文化是一個(gè)社會(huì)精神財(cái)富的結(jié)果，它包括民族特征、教育水平、生活方式、宗教信仰、價(jià)值觀念以及風(fēng)俗習(xí)慣等。文化背景不同，人們認(rèn)識(shí)事物方式、審美觀念、行為準(zhǔn)則和價(jià)值觀念也就不同，其消費(fèi)需求和購(gòu)買行為也就顯示不同的特色。如受教育程度高的人，往往能會(huì)更自覺地按照自己形成的觀念、偏好選擇產(chǎn)品和服務(wù)。我國(guó)幅員廣闊，自古就有五里不同風(fēng)，十里不同俗的說法，僅口味就有南甜北咸、東酸西辣之別。同是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、較為成熟的西方國(guó)家，如美國(guó)和德國(guó)，兩國(guó)消費(fèi)者的價(jià)值觀念也有很大的差別，美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為新、奇的東西就有價(jià)值，對(duì)廣告宣傳有信任感，但德國(guó)人則比較保守，不輕易相信廣告宣傳。這時(shí)于市場(chǎng)營(yíng)銷人員來說，必須有區(qū)別地開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
由于人的需要是不斷增長(zhǎng)的，因而整個(gè)社會(huì)的需求也是一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程。在21世紀(jì)，人們的價(jià)值觀和消費(fèi)需求將發(fā)生巨大的變化，最主要的就是從物質(zhì)方面轉(zhuǎn)移到精方面，表現(xiàn)在追求美學(xué)性、知識(shí)性、體感性、腦感性和心因性等。適應(yīng)這種變化，文化、娛樂和信息將會(huì)成為新的消費(fèi)增長(zhǎng)領(lǐng)域。所以，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)走向人文化操作也是必然的。
2.人文化的營(yíng)銷行為具有攻心的效能。現(xiàn)代營(yíng)銷行為的人文化操作是一種攻心營(yíng)銷具有較強(qiáng)的影響力。20世紀(jì)30年代，帝國(guó)主義各國(guó)向中國(guó)傾銷商品，中國(guó)民族工業(yè)岌岌可危，人對(duì)洋貨十分反感。天津東亞毛紡廠適時(shí)生產(chǎn)了抵羊牌毛線，意為抵制洋貨，以喚起民族情、愛國(guó)心。近幾年，企業(yè)營(yíng)銷走向人文化操作的趨勢(shì)則更為具體化，更加規(guī)模化、系列化。原因是一方面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。另一方面是消費(fèi)者厭倦于硬邦邦的叫賣，而追逐于更具情感、更為溫和、更高精神享樂的促銷形式。于是，有眼光的企業(yè)，將文化融進(jìn)營(yíng)銷領(lǐng)域，以人文化的操作主導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。
現(xiàn)代人是經(jīng)濟(jì)人，更是社會(huì)人與文化人，其消費(fèi)行為已突破狹窄的經(jīng)濟(jì)假設(shè)，今天的消費(fèi)者面對(duì)空前豐富的產(chǎn)品，已無法真正根據(jù)理性的比較來選擇所需產(chǎn)品。同一家工廠加工，同一種布料、出自于同一工人之手所生產(chǎn)的西服，因貼上不同的品牌，人們卻愿支付數(shù)倍的差價(jià)。這已是最平常的事實(shí)。現(xiàn)代科技迅速發(fā)展，作為企業(yè)要想在技術(shù)上、產(chǎn)品功效上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是比較困難的，而傳統(tǒng)的、純經(jīng)濟(jì)操作的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心。因而以文化促銷，運(yùn)用豐富的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的人性手法開展?fàn)I銷，滿足人們更高、更復(fù)雜的需要，是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷的出路所在。文化是產(chǎn)品的靈魂，營(yíng)銷是文化的擴(kuò)散與升華。以人文化操作主導(dǎo)營(yíng)銷是時(shí)代的需要，也是未來商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)予以充分的認(rèn)識(shí)和足夠的運(yùn)用。
3.現(xiàn)代企業(yè)以人文化的操作主導(dǎo)營(yíng)銷，應(yīng)該研究人文環(huán)境，提高企業(yè)整體素質(zhì)。一是重視人文環(huán)境的研究。研究的內(nèi)容包括教育水平、生活方式、價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等及其發(fā)展變化趨勢(shì)，以了解不同文化背景的消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，使企業(yè)營(yíng)銷盡可能順應(yīng)人文環(huán)境。我們承認(rèn)文化因素對(duì)消費(fèi)需求有根深蒂固的影響，但不等于說營(yíng)銷活動(dòng)沒有作用。相反，我們研究人文環(huán)境，就是希望通過活動(dòng)挖人性，倡導(dǎo)流行風(fēng)尚，影響改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣。
五、結(jié)論
審視今天的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，人們獲得一個(gè)具非常意義的社會(huì)信息，就是人文化的操作已貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的每一個(gè)活動(dòng)、每一個(gè)步驟乃至每一個(gè)階段。現(xiàn)代企業(yè)的戰(zhàn)略選擇越來越多地傾向于文化因素，因此現(xiàn)代營(yíng)銷行為走向人文化的操作是時(shí)代的需要，也是21世紀(jì)商戰(zhàn)的主旋律。現(xiàn)代企業(yè)自覺啟動(dòng)文化戰(zhàn)略工程，建立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)文化，研究人性，順應(yīng)人文環(huán)境，創(chuàng)造流行風(fēng)尚。擁有這些觀念的營(yíng)銷者將是未來商戰(zhàn)的常勝將軍。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:淺論現(xiàn)代營(yíng)銷新策略
摘要:探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)梢應(yīng)該具有的新的營(yíng)峭策略，主要包括:新的營(yíng)梢理念—戰(zhàn)略營(yíng)稍；新型顧客觀—重視顧客價(jià)值；新的營(yíng)銷方法—重視觀念創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新和方法創(chuàng)新等。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷戰(zhàn)略營(yíng)銷顧客價(jià)值營(yíng)梢方法
20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷，應(yīng)該說走的是一條以模仿為主的道路。改革開放30年來，西方企業(yè)營(yíng)銷理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基本上是“照葫蘆畫甄’。進(jìn)人21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
一、戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定地發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融人企業(yè)的竟?fàn)帒?zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定地可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子’，營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前，戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
二、重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，而后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道學(xué)什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的行為。
瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩?米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克，巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝’，的另一種解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡:從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給自己帶來較大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)—?jiǎng)?chuàng)門將決定未來的市場(chǎng)和竟?fàn)幐窬值哪芰Α?
三、重視創(chuàng)新
1、觀念創(chuàng)新
觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。
(1)全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。
(2)知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)。
(3)綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)地結(jié)合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2、市場(chǎng)創(chuàng)新
隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步人“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3、方法創(chuàng)新
企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷方法創(chuàng)造性地加以應(yīng)用，另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如:
①網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；
②零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；
③無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷—的保障質(zhì)量，銷售無缺陷—的保障挑選，服務(wù)無缺陷—的保障滿意；
④事件營(yíng)銷。即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:我國(guó)現(xiàn)代營(yíng)銷新策略淺談
論文摘要：本文主要探討在新形式下，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)該具有的新的營(yíng)銷策略，主要包括新的營(yíng)銷理念，營(yíng)銷方法，新型顧客觀等。
論文關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；戰(zhàn)略營(yíng)銷；顧客價(jià)值：營(yíng)銷方法
一、新的營(yíng)銷理念：戰(zhàn)略營(yíng)銷
所謂戰(zhàn)略營(yíng)銷就是指營(yíng)銷策劃人員站在整個(gè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的高度考慮營(yíng)銷問題，進(jìn)行營(yíng)銷策劃，目的在于通過營(yíng)銷活動(dòng)獲取盡可能大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
我國(guó)的企業(yè)要長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，在市場(chǎng)營(yíng)銷方面，必須實(shí)行戰(zhàn)略營(yíng)銷。以前的企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷方面過分地依賴一些短期見效的營(yíng)銷點(diǎn)子，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，更沒有把企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略融人企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中。新型的戰(zhàn)略營(yíng)銷，則是指將企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)融入企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之中，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為導(dǎo)向，通過獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)保障企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定的可持續(xù)發(fā)展。無疑，這是營(yíng)銷活動(dòng)的一種長(zhǎng)遠(yuǎn)觀點(diǎn)。有了這樣一種觀點(diǎn)或認(rèn)識(shí)，營(yíng)銷策劃的重點(diǎn)就由“出點(diǎn)子”轉(zhuǎn)變?yōu)榭紤]如何獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的整體營(yíng)銷策劃；企業(yè)也會(huì)由注重短期效果的“點(diǎn)子”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅亻L(zhǎng)期效果的戰(zhàn)略營(yíng)銷。目前戰(zhàn)略營(yíng)銷已經(jīng)在世界范圍內(nèi)形成一種潮流，它是一種比以消費(fèi)者為導(dǎo)向的營(yíng)銷觀念更新、更深刻的觀念。我國(guó)的營(yíng)銷理論界、營(yíng)銷策劃人員和企業(yè)必須要站得更高一些，使市場(chǎng)營(yíng)銷成為創(chuàng)造企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要工具。
二、新的顧客觀：重視顧客價(jià)值
當(dāng)前的營(yíng)銷觀是，營(yíng)銷就是“給顧客他們想要的東西”。公司應(yīng)弄清購(gòu)買者想要什么，爾后想出行之有效的辦法予以滿足。而從根本上講，營(yíng)銷是一種發(fā)現(xiàn)行為，主要的臆斷前提是購(gòu)買者知道自己想要什么。發(fā)展中的營(yíng)銷觀與此不同，新興的觀念認(rèn)為，營(yíng)銷就是半學(xué)半教。半學(xué)是指了解買主在知道些什么和買主的學(xué)習(xí)過程如何，半教是指在買主的學(xué)習(xí)過程中發(fā)揮作用。消費(fèi)者學(xué)習(xí)的實(shí)質(zhì)大多在于促使其學(xué)習(xí)的目標(biāo)。所有個(gè)人和機(jī)構(gòu)都有各自千方百計(jì)想實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。個(gè)人的目標(biāo)也許是“看上去更年輕”；公司的目標(biāo)也許是“成為行業(yè)之首”。為了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，個(gè)人和機(jī)構(gòu)求助于各種品牌。人們需要的許多品牌或產(chǎn)品種類是顯而易見的。與產(chǎn)品類別和品牌相關(guān)的目標(biāo)會(huì)從一系列以實(shí)用為目的的簡(jiǎn)單目標(biāo)變成一系列既重實(shí)用又重愛好的復(fù)雜目標(biāo)。品牌與目標(biāo)緊密相聯(lián)的觀念對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為，顧客只就一個(gè)側(cè)面對(duì)個(gè)人品牌進(jìn)行比較，品牌之間的對(duì)比非常簡(jiǎn)單。新興的觀點(diǎn)認(rèn)為，購(gòu)買者追求許多目標(biāo)，在同一類產(chǎn)品中某些品牌可憑借獨(dú)特的組合而與多個(gè)目標(biāo)相聯(lián)。這是一種既受市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)又驅(qū)動(dòng)市潮的行為。瑞士洛桑國(guó)際管理發(fā)展研究院營(yíng)銷與戰(zhàn)略學(xué)教授肖恩·米漢和倫敦商學(xué)院管理和營(yíng)銷學(xué)教授帕特里克·巴維茨聯(lián)合著文倡導(dǎo)重視“顧客價(jià)值”，這也許是對(duì)“顧客就是上帝”的另一種重新解釋。“顧客價(jià)值”是指顧客對(duì)以下兩個(gè)方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所獲得的總利益與在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。顧客在對(duì)可供選擇的產(chǎn)品進(jìn)行比較后，選中了他們認(rèn)為會(huì)給他們帶來較大利益的產(chǎn)品。一家公司創(chuàng)造顧客價(jià)值的能力首先取決于它認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有的正在出現(xiàn)的需求的能力，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力，以及了解技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展趨勢(shì)——它們將決定未來的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)格局的能力。
三、新的營(yíng)銷方法：重視創(chuàng)新
1．觀念創(chuàng)新：這是企業(yè)營(yíng)銷的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念為滿足，而應(yīng)追求與2l世紀(jì)相適應(yīng)的新營(yíng)銷觀念。如全球營(yíng)銷觀念。經(jīng)濟(jì)全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)；知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷手冊(cè)；綠色營(yíng)銷觀念。綠色浪潮的興起帶來綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。綠色市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷觀念為指導(dǎo)，盡力滿足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來，大力開發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。
2．市場(chǎng)創(chuàng)新：隨著我國(guó)買方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不償失。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展的市場(chǎng)如高科技市場(chǎng)、農(nóng)村市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)、老年市場(chǎng)等。
3．方法創(chuàng)新：企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)踐中，一方面應(yīng)敢于把國(guó)際先進(jìn)的營(yíng)銷做法創(chuàng)造性加以應(yīng)用。另一方面要大膽提出和實(shí)施新的營(yíng)銷方法。營(yíng)銷方法創(chuàng)新如網(wǎng)上營(yíng)銷，即在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上開展?fàn)I銷活動(dòng)的一種方法。企業(yè)可通過國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)建立網(wǎng)站，傳遞商品信息，吸引網(wǎng)上消費(fèi)者注意并在網(wǎng)上購(gòu)買。有人預(yù)計(jì)，網(wǎng)上購(gòu)物將是21世紀(jì)人類最主要的購(gòu)買方式；零庫(kù)存營(yíng)銷，即采用先接訂單后生產(chǎn)、庫(kù)存為零的一種營(yíng)銷方法。采用這一方法的關(guān)鍵是要爭(zhēng)取到足夠的訂單，因而加強(qiáng)產(chǎn)前訂貨工作就顯得尤為重要；無缺陷營(yíng)銷，即在整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中不給顧客留下任何遺憾的方法，包括產(chǎn)品無缺陷——100％的保障質(zhì)量，銷售無缺陷——l00％的保障挑選，服務(wù)無缺陷——100％的保障滿意；事件營(yíng)銷，即通過或借助某一有重要影響的事件來強(qiáng)化營(yíng)銷、擴(kuò)大市場(chǎng)的方法。開展事件營(yíng)銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營(yíng)銷有機(jī)地結(jié)合起來，達(dá)到“借風(fēng)揚(yáng)帆”的目的。
四、開拓市場(chǎng)，搞好市場(chǎng)調(diào)研，應(yīng)變市場(chǎng)需求
對(duì)于企業(yè)而言，搞好市場(chǎng)調(diào)研也是能營(yíng)造出良好的企業(yè)信譽(yù)的，產(chǎn)品質(zhì)量就是企業(yè)與客戶之間牢固的感情基礎(chǔ)，本著這一點(diǎn)。作為企業(yè)應(yīng)該以顧客為上帝，以質(zhì)量信譽(yù)為橋梁，采取扎實(shí)有效措施，在企業(yè)與客戶之間搭建起了堅(jiān)實(shí)牢固的供銷交易渠道，達(dá)成銷售。
面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，企業(yè)想要生存必須走向市場(chǎng)，倡導(dǎo)營(yíng)銷策略理念，搞好市場(chǎng)調(diào)研，運(yùn)用科學(xué)的思維方法有目的地搜集、記錄、分析、研究與市場(chǎng)營(yíng)銷有關(guān)的信息，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。才能為企業(yè)營(yíng)銷策略服務(wù)，營(yíng)銷決策是應(yīng)變市場(chǎng)需求的重要依據(jù)。作為企業(yè)就其生存的目的來看，一是多賺錢，努力提高經(jīng)濟(jì)效益，二是不斷滿足人們?nèi)找嬖黾拥奈镔|(zhì)文化需要。那么搞好市場(chǎng)調(diào)研就應(yīng)從如下幾個(gè)方面著手：
1、市場(chǎng)環(huán)境調(diào)研，包括行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的性質(zhì)，競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營(yíng)情況，競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷策略和手段。
2、市場(chǎng)需求調(diào)研，包括現(xiàn)實(shí)需求及潛在需求。通過需求調(diào)研，使企業(yè)做到等待需求，尋找需求，創(chuàng)造需求。
3、客戶能力調(diào)研：包括主要對(duì)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行考察，顧客產(chǎn)品的用途、性能等。
4、營(yíng)銷組合調(diào)研：包括產(chǎn)品調(diào)研，即顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品評(píng)價(jià)方面的考察，價(jià)格調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，促銷手段調(diào)研等。
筆者認(rèn)為，企業(yè)只有搞好各項(xiàng)市場(chǎng)凋研，從而加以正確的生產(chǎn)、創(chuàng)新改造，使企業(yè)圍繞市場(chǎng)進(jìn)行良性循環(huán)，才能并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存。比如，在十幾年前，南京金陵化工廠通過市場(chǎng)調(diào)研。了解到建筑材料的更新?lián)Q代將會(huì)給人們生活帶來新的變化，房屋建筑的門窗由鋁合金門窗和塑料門窗材料逐步淘汰了木制及鐵制的材料。一些企業(yè)開始關(guān)注這方面的信息，研制和生產(chǎn)復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品。根據(jù)這些市場(chǎng)信息，我們的企業(yè)根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特性，在單體穩(wěn)定劑產(chǎn)品的基礎(chǔ)上與大專院校共同開發(fā)研制了復(fù)合穩(wěn)定劑系列產(chǎn)品。現(xiàn)在，我們的單體穩(wěn)定劑和復(fù)合穩(wěn)定劑產(chǎn)品已形成了一定的規(guī)模，已有多種復(fù)合穩(wěn)定劑系列品種在眾多塑料制品廠家中使用，滿足了市場(chǎng)需求，占有了一定的市場(chǎng)份額，且廣泛用于PVC塑料制品行業(yè)，為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益做出了貢獻(xiàn)。
所以，搞好市場(chǎng)調(diào)研，才能通過開拓市場(chǎng)來提高產(chǎn)品銷售，創(chuàng)出經(jīng)濟(jì)效益，提升企業(yè)形象。提高企業(yè)產(chǎn)品的附加值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
總之，在現(xiàn)代社會(huì)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展，必須采取新的營(yíng)銷策略。
現(xiàn)代營(yíng)銷論文:傳統(tǒng)文化對(duì)現(xiàn)代營(yíng)銷的影響論文
關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)文化營(yíng)銷道德營(yíng)銷觀念營(yíng)銷思想
摘要:我國(guó)的傳統(tǒng)文化博大精深,其中許多內(nèi)容對(duì)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)有指導(dǎo)意義,因此,研究傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代營(yíng)銷的關(guān)系具有重大現(xiàn)實(shí)意義。本文探討了儒家文化對(duì)營(yíng)銷道德和營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)意義以及《孫子兵法》對(duì)營(yíng)銷策略的啟迪。
一、儒家文化與營(yíng)銷道德
儒家文化博大精深,內(nèi)容豐富。儒家文化作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的主流,東方文化的代表,與西方文化思想相比存在很大的差異。研究這些差異,分析儒家文化對(duì)營(yíng)銷管理的影響,對(duì)提高營(yíng)銷管理水平是很有必要的。儒家文化有“重修身、講仁義”的特點(diǎn),即重視倫理道德修養(yǎng),主張個(gè)人修身養(yǎng)心,“修身”被擺在及時(shí)位,通過“修身”達(dá)到“齊家、治國(guó)、平天下”的理想境界。躬身修己首先講“仁”。“仁”作為生活的較高道德標(biāo)準(zhǔn),它同時(shí)也涵括了忠、恕、禮、恭、敬、勇等世俗道德的全部?jī)?nèi)容,其“仁”的主旨,就是“己欲立而立人,己欲達(dá)而達(dá)人”,即“正人先正己”,既要潔身自好,有所作為,又要助人、愛人,并從道德上積極引導(dǎo)人。但“修身”本身不是目的,而是一種達(dá)于“治平”的理想社會(huì)的手段:人們自我內(nèi)省,知己心,“己所不欲,勿施于人”,這樣一來,人與人之間便沒有沖突,關(guān)系和諧,社會(huì)也就成為太平盛世。其次講“義”。關(guān)于義利關(guān)系,儒家文化認(rèn)為應(yīng)該“貴義賤利”、“義以為上”。在這里,孔子并不是一概否定人的欲求和謀利心理,他承認(rèn)“富與貴,是人之所欲也”,關(guān)鍵是要得之以“道”,甚至說“富而可求也,雖執(zhí)鞭之士,吾亦為之”。但他主張“義然后取”、“見利思義”“君子喻于義,小人喻于利”。倘若義利相沖突,寧可選擇義而放棄利。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷的影響,表現(xiàn)在營(yíng)銷活動(dòng)中即正確處理“義”和“利”的關(guān)系,“君子愛財(cái),取之有道”,絕不能把“義”和“利”對(duì)立起來。
在營(yíng)銷活動(dòng)中,要“義利兩全”。重義,即讓人們成為“金錢的主人”,不搞欺詐行為,避免純功利主義造成極端個(gè)人主義,導(dǎo)致人們道德淪喪;求利,即對(duì)物質(zhì)利益的追求,通過全心全意地為顧客服務(wù),提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。在這一方面日本現(xiàn)代企業(yè)管理的先驅(qū)——澀澤榮一提出的“《論語》+算盤”的經(jīng)營(yíng)思想,生動(dòng)形象地反映了儒家文化的義利觀。
二、儒家文化與營(yíng)銷觀念
(一)儒家文化中“天人合一”觀念與現(xiàn)代營(yíng)銷中“綠色營(yíng)銷”觀念
在儒家文化看來,人是整體宇宙中心的一部分,天人相互協(xié)調(diào),天和人是同類。“天命之謂性,率性之謂道,修道之謂教。”即認(rèn)為人性與天性相通、人道與天道同源、人命與天命合一。先秦諸家以孟子為代表的天人合一思想,強(qiáng)調(diào)發(fā)揮人的主體性,思誠(chéng)致仁,“盡心、知性、知天”,以人心昭顯天下,體證天心,在精神領(lǐng)域完成天人合一的追求。天人合一的思想,注重人倫道德教化,以人倫道德教化代替對(duì)物質(zhì)世界的征服,以對(duì)人身理想的追求代替人身現(xiàn)實(shí)的享受,從而說明人與自然的關(guān)系不是征服與被征服的關(guān)系,而是人與自然間的相互適應(yīng)、和平共處、相互促進(jìn)的關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)生活中,不是人與自然的對(duì)立,而是人和自然的和諧統(tǒng)一。現(xiàn)代社會(huì)在飛速進(jìn)步,人們改造自然的能力不斷增強(qiáng),在享受征服自然成果的同時(shí),也遇到了自然資源有限的挑戰(zhàn)。怎樣正確處理人與自然的關(guān)系?怎樣才能保障經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展?在這個(gè)問題上儒家文化“天人合一”的思想指明了前進(jìn)的方向。這種以人為中心的天人整體觀,促使人們?nèi)で笞匀唤纭⑷祟惿鐣?huì)以及人類自身機(jī)體的普遍規(guī)律,不僅要推己及人,還要推己及物,追求人——社會(huì)——自然的和諧。儒家文化關(guān)于人與自然關(guān)系的思想,符合可持續(xù)發(fā)展理論的要求,適應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展環(huán)保的需要,體現(xiàn)在營(yíng)銷上就是樹立綠色營(yíng)銷觀念、實(shí)行綠色營(yíng)銷(GreenMarketing)。綠色營(yíng)銷就是在充分滿足消費(fèi)者需求、爭(zhēng)取適當(dāng)企業(yè)利潤(rùn)的同時(shí),兼顧社會(huì)環(huán)境利益,由此開展的系統(tǒng)性營(yíng)銷活動(dòng)。
(二)儒家文化“重責(zé)任,講奉獻(xiàn)”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中社會(huì)營(yíng)銷觀念
儒家文化把倫理道德的地位置于一切社會(huì)發(fā)展因素之上,無論是為人還是治世,都是以道德取向高于一切,“君子務(wù)本,本立而道生”,倫理道德成為支配人們的價(jià)值觀念和日常規(guī)范。在儒家思想中,個(gè)人和群體、家族是無法分開的,這樣個(gè)人的言行就不再是為自己負(fù)責(zé),而是為群體和家族負(fù)責(zé),個(gè)人價(jià)值在他所處的群體中變成個(gè)人對(duì)群體的義務(wù)和責(zé)任,個(gè)人價(jià)值也是通過他對(duì)集體、國(guó)家、君主的個(gè)人犧牲和奉獻(xiàn)來實(shí)現(xiàn)。儒家文化的這一特點(diǎn)對(duì)營(yíng)銷管理的影響,集中體現(xiàn)在企業(yè)營(yíng)銷的全局觀念上,企業(yè)營(yíng)銷不僅要考慮自己的利益,而且要滿足消費(fèi)者和社會(huì)利益,企業(yè)應(yīng)為社會(huì)作出較大的貢獻(xiàn)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。
(三)儒家文化“重感情,講仁和”特點(diǎn)與現(xiàn)代營(yíng)銷中關(guān)系營(yíng)銷觀念
儒家文化有“重感情,講仁和”的特點(diǎn)。儒家文化把“仁”作為較高的道德理想境界,把“仁”釋為“仁者愛人”,重視人的地位和作用,主張人與人交往要待之以禮,待之以誠(chéng),互敬互愛,“禮之用,和為貴”。人們崇尚禮儀,能以寬容態(tài)度待人,推己達(dá)人;追求天下大同的“治平”理想,以及個(gè)人價(jià)值只能在宗法家族交織的關(guān)系網(wǎng)中得到體現(xiàn),使人們特別重視親緣、物緣、業(yè)緣等感情,認(rèn)為“天之所覆,地之所載,日月所照,霜露所墜,舟車所至,人力所通,凡有血?dú)庹?莫不尊親”。人們追求的是人際感情合一和社會(huì)的和諧。“凡有血?dú)庹?莫不尊親”,使企業(yè)的管理者認(rèn)識(shí)到人際關(guān)系在營(yíng)銷中的作用,學(xué)會(huì)利用公共關(guān)系打開市場(chǎng)和占領(lǐng)市場(chǎng)。即企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)樹立關(guān)系營(yíng)銷觀念,實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷。
三、《孫子兵法》與營(yíng)銷策略
(一)《孫子兵法》的主要營(yíng)銷思想
1.未戰(zhàn)先算。《孫子兵法》的及時(shí)句就提出了遇事要進(jìn)行調(diào)查研究的思想。“兵者,國(guó)之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。”關(guān)系人民生死、國(guó)家存亡的戰(zhàn)爭(zhēng)是這樣,同理,關(guān)系一切組織和個(gè)人生存發(fā)展的大事也是這樣,必須認(rèn)真考查研究。目前,市場(chǎng)營(yíng)銷已成為關(guān)系每一個(gè)組織和個(gè)人生存發(fā)展的關(guān)鍵,必須進(jìn)行周密的調(diào)查研究和預(yù)測(cè),在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝。
2.知彼知己。對(duì)未來的預(yù)測(cè)需要了解敵我雙方的情況。其了解的程度決定著戰(zhàn)爭(zhēng)的勝敗。“知彼知己,百戰(zhàn)不殆;不知彼而知己,一勝一負(fù);不知己不知彼,每戰(zhàn)必殆。”因此,管理者不僅要有自知之明,更重要的是了解對(duì)手的情況。
3.隨機(jī)應(yīng)變。為了掌握戰(zhàn)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán),要求其統(tǒng)帥必須根據(jù)戰(zhàn)場(chǎng)上的形勢(shì)變化,做到隨機(jī)應(yīng)變。“兵無常勢(shì),水無常形;能因敵我變化而取勝者,謂之神。”就是講的必須根據(jù)自身?xiàng)l件的變化來制定戰(zhàn)略策略。所以用兵的原則是,擁有十倍于敵人的兵力就包圍敵人,擁有五倍于敵人的兵力就進(jìn)攻敵人,擁有兩倍于敵人的兵力就設(shè)法分散敵人,兵力相等就要努力抗擊敵人,兵力少于敵人就要堅(jiān)壁自守,兵力弱于敵人就要避免決戰(zhàn)。“用兵之法,十則圍之,五則攻之,倍則分之,敵則能戰(zhàn)之,少則能逃之,不若則能避之。”“不可勝者,守也;可勝者,攻也。守則不足,攻則有余。”企業(yè)營(yíng)銷中的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是依據(jù)兵法中“隨機(jī)應(yīng)變”而制定的。
4.避實(shí)擊虛。兵家取勝的規(guī)律之一是“避實(shí)而擊虛。”如果違背了這一規(guī)律,就必然吃敗仗。避實(shí)擊虛首先要真正了解對(duì)手的虛實(shí),在此基礎(chǔ)上制定自己的作戰(zhàn)方案,“善用兵者,避其銳氣,擊其惰歸,此治氣者也。以治待亂,以靜待嘩,此治心者也。以近待遠(yuǎn),以逸待勞,以飽待饑,此治力者也。”就是說,在戰(zhàn)場(chǎng)上,要避開敵人初來的銳氣,等到敵人松懈疲憊時(shí)再去打它,這是考慮士氣的作用。以自己的嚴(yán)整來對(duì)待敵人的混亂,以自己的鎮(zhèn)靜來對(duì)待敵人的輕狂浮躁,這是掌握軍心的方法。以自己的部隊(duì)靠近戰(zhàn)場(chǎng)來對(duì)待敵人的長(zhǎng)途跋涉,以自己部隊(duì)的從容休整來對(duì)待敵人的鞍馬勞頓,這是掌握戰(zhàn)斗力的方法。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中也應(yīng)善于發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱勢(shì)及優(yōu)勢(shì),避開對(duì)手的優(yōu)勢(shì),以自己的優(yōu)勢(shì)去攻對(duì)手的弱勢(shì)。
5.出奇制勝。《孫子兵法》的重要軍事思想之一是“攻其無備,出其不意。”通過出奇兵取勝也是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要方法。出奇的核心是創(chuàng)新,只有通過創(chuàng)新,才能在戰(zhàn)場(chǎng)上穩(wěn)操勝券。因?yàn)椤吧瞥銎嬲?無窮如天地,不竭如江河。”用兵打仗是一種用計(jì)取勝的行為,“兵者,詭道也。”因此,出奇制勝要做到:能打裝作不能打,要打裝作不要打;要向近處裝作要向遠(yuǎn)處,要向遠(yuǎn)處裝作要向近處。對(duì)貪圖小利的敵人就用利益引誘它;對(duì)混亂的敵人就乘機(jī)攻取它;對(duì)力量充實(shí)的敵人要注意防備它;對(duì)兵強(qiáng)馬壯的敵人就暫時(shí)避開它。對(duì)于易怒的敵人要設(shè)法刺激它;對(duì)于謙卑慎行的敵人要使之驕橫;對(duì)于休整良好的敵人要使之疲憊;對(duì)于內(nèi)部和睦的敵人要離間它。要在敵人沒有防備處發(fā)動(dòng)攻擊,在敵人意料不到時(shí)采取行動(dòng)。出奇制勝的另一種表現(xiàn)是“兵貴神速”,“兵貴勝,不貴久。”“兵之情主速,乘人之不及,由不虞之道,攻其所不戒也。”就是說要選擇敵人措手不及的時(shí)機(jī),走敵人意料不到的道路,攻擊敵人沒有戒備的地方,以取得事半功倍的效果。
(二)《孫子兵法》主要營(yíng)銷思想在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用
1.掌握“奇”“正”變化的規(guī)律,積極開展?fàn)I銷創(chuàng)新。作戰(zhàn)的方式方法不過“奇”、“正”兩種類型,“奇”是指作戰(zhàn)的特殊方法,“正”是指作戰(zhàn)的常規(guī)戰(zhàn)法,“凡戰(zhàn)者,以正合,以奇勝。”在戰(zhàn)場(chǎng)上,人們總是用常規(guī)的方法進(jìn)行戰(zhàn)斗,但總是出奇兵取勝。“奇”和“正”是不斷變化的,并且永遠(yuǎn)未可窮盡,當(dāng)人們都熟悉了“正”的方式以后,只有“奇”才能取勝;當(dāng)“奇”廣為人知后,“奇”就變成為“正”;這時(shí),新的“奇”出現(xiàn)。“奇”與“正”就是這樣不斷地相互轉(zhuǎn)化,無始無終。在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,必須把握“奇”“正”變化的規(guī)律,并通過市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新,出奇制勝。首先,要認(rèn)識(shí)到出“奇”才能獲利,為此,必須學(xué)會(huì)不斷創(chuàng)新。這是因?yàn)楫?dāng)人們面對(duì)一種特別的變化時(shí),會(huì)在短時(shí)間內(nèi)做出判斷,并依此決定操作策略,而在短時(shí)間里對(duì)現(xiàn)狀的本質(zhì)做出判斷,往往會(huì)欠缺深入的考慮,從而給創(chuàng)新者帶來更大的利益。其次,掌握“奇”與“正”轉(zhuǎn)化的時(shí)間。這一點(diǎn)判斷起來較有難度,因?yàn)椤捌妗迸c“正”是相對(duì)的概念,當(dāng)人們不熟悉它時(shí),它就是“奇”;當(dāng)人們熟悉它以后,“奇”就變成了“正”。此時(shí),“奇”的效果就會(huì)明顯降低,再運(yùn)用這種運(yùn)用過的“奇”,得到的只是原來的“正”的效果。因此,作為商海搏擊的人們要有預(yù)見性,以適應(yīng)消費(fèi)者的心理變化,提前拿出新的產(chǎn)品、新的方法和新的策略,爭(zhēng)取市場(chǎng)上的更大成功。
2.學(xué)會(huì)“以迂為直,以患為利”的辯證思維,掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。兩軍相爭(zhēng),懂得如何通過迂回曲折的途徑達(dá)到直路才能達(dá)到的目的,把不利條件轉(zhuǎn)化為有利條件,才能把握戰(zhàn)場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。“軍爭(zhēng)之難者,以迂為直,以患為利。”在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中,迂直之計(jì)有兩層含義,一是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中故意迂回而行,投以小利,落后于他人的行動(dòng),卻先期到達(dá)目的地,收到別人沒有收到的效果。二是由于工作出現(xiàn)失誤,如產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題,發(fā)現(xiàn)后通過加倍的努力,給用戶提供適當(dāng)?shù)睦?結(jié)果使用戶由不滿意變成滿意,使企業(yè)變不利為有利,變壞事為好事,達(dá)到意想不到的目標(biāo)。目前,迂直之計(jì)已深入人心。無論國(guó)際上大的跨國(guó)公司,還是國(guó)內(nèi)的中小企業(yè),無不運(yùn)用迂直之計(jì)指導(dǎo)自己的工作實(shí)踐。外國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)過程中進(jìn)行的公益贊助,中國(guó)企業(yè)給顧客提供的“超值服務(wù)”,都是迂直之計(jì)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的好體現(xiàn)。
3.運(yùn)用各種用兵策略,提高企業(yè)的市場(chǎng)運(yùn)作水平。《孫子兵法》的用兵策略,在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要運(yùn)用在未戰(zhàn)先算、避實(shí)擊虛、出奇制勝、兵貴神速等方面。“未戰(zhàn)先算”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為決策前要進(jìn)行調(diào)查研究和預(yù)測(cè)。作為行動(dòng)的指南,已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中。目前,市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)不僅應(yīng)用在短期決策上,而且成為制定長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。“避實(shí)擊虛”在營(yíng)銷中主要體現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上,指導(dǎo)企業(yè)的決策者如何針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處展開攻擊,從而一舉占領(lǐng)該市場(chǎng)。避實(shí)擊虛的基礎(chǔ)是知彼知己,不僅要看得準(zhǔn),還要有膽有識(shí)。要充分利用自己的優(yōu)勢(shì),尋找對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié),從而以最小的代價(jià)取得較大的成功。“出奇制勝”在營(yíng)銷中表現(xiàn)為靠別人意想不到的辦法占領(lǐng)市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率。目前,企業(yè)在營(yíng)銷中的“出奇制勝”可謂無奇不有,你的質(zhì)量高,我的價(jià)格低,他的服務(wù)好;你在組織上創(chuàng)新,我在技術(shù)上創(chuàng)新,他在銷售上創(chuàng)新等等。需要說明的是:“奇”產(chǎn)生于深厚的理論功底和積極的創(chuàng)新意識(shí),靠的是在分析市場(chǎng)情況基礎(chǔ)上的整體設(shè)計(jì),而不是靠某個(gè)人的“點(diǎn)子”。因此,要想“出奇制勝”,只能靠扎實(shí)的工作,而不能靠走捷徑。“兵貴神速”被世人奉為戰(zhàn)場(chǎng)上的“天條”,現(xiàn)已成為指導(dǎo)商場(chǎng)行為的“鐵律”。時(shí)間對(duì)軍隊(duì)而言意味著戰(zhàn)機(jī),對(duì)企業(yè)來說就是金錢。
