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企業(yè)營(yíng)銷論文:體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的調(diào)整

[摘要]文章論述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的含義及其與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的區(qū)別,在解析消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)需求變化趨勢(shì)的基礎(chǔ)上,提出了企業(yè)在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷戰(zhàn)略調(diào)整的思路。

[關(guān)鍵詞]體驗(yàn)經(jīng)濟(jì) 營(yíng)銷戰(zhàn)略 調(diào)整

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來

美國(guó)未來學(xué)家托夫勒20世紀(jì)70年代在其著作《未來的沖擊》中提出了“服務(wù)業(yè)最終會(huì)超過制造業(yè),體驗(yàn)生產(chǎn)又會(huì)超過服務(wù)業(yè)”的觀點(diǎn)。他同時(shí)預(yù)言:“農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)的下一步是走向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。”美國(guó)戰(zhàn)略地平線LLP顧問公司的創(chuàng)始人派恩二世和吉爾摩認(rèn)為:經(jīng)濟(jì)價(jià)值演變過程可分為四個(gè)階段:貨物、商品、服務(wù)與體驗(yàn)。他們?cè)凇豆鹕虡I(yè)評(píng)論》中寫到:“隨著服務(wù)像它以前的貨物一樣越來越商品化,體驗(yàn)逐漸成為所謂的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的下一步……歡迎來到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代”。

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念

(1)從消費(fèi)心理學(xué)角度認(rèn)知“體驗(yàn)”是理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的前提。消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)為,人們想要一種經(jīng)歷,一種體驗(yàn),商家或成功營(yíng)銷就是要給消費(fèi)者這樣一種體驗(yàn)。體驗(yàn)是個(gè)人的心理感受,是人們受個(gè)別事件的某些刺激的響應(yīng)。在營(yíng)銷環(huán)境下,體驗(yàn)是指當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí),他意識(shí)中所產(chǎn)生的美好感覺。

(2)所謂體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),是指以商品為道具,以服務(wù)為舞臺(tái),以提供體驗(yàn)作為主要經(jīng)濟(jì)提供物的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的區(qū)別

人類經(jīng)濟(jì)發(fā)展的演進(jìn)可劃分為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和正在邁進(jìn)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)四個(gè)階段,這四個(gè)階段最顯著的區(qū)別在于經(jīng)濟(jì)提供物的不同。他們的區(qū)分情況見下表。

另外,各經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段在生產(chǎn)行為及消費(fèi)行為上也呈現(xiàn)不同特征:

農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主;消費(fèi)行為則僅以自給自足為原則。

工業(yè)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主;消費(fèi)行為則強(qiáng)調(diào)功能性與效率。

服務(wù)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上強(qiáng)調(diào)分工及產(chǎn)品功能;消費(fèi)行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì):在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為重心,并以商品為道具;消費(fèi)行為則追求感性與情境的訴求,創(chuàng)造值得回憶的活動(dòng),并注重與商品的互動(dòng)。

二、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境和需求特征

1、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)環(huán)境

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,使得消費(fèi)環(huán)境較以往發(fā)生了極其深刻的變化。主要表現(xiàn)在以下四個(gè)方面:

(1)居民收入水平不斷提高,需求層次不斷上升。在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,受收入水平和需求層次的影響,農(nóng)產(chǎn)品就足以滿足人們的生存需要了;到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,工業(yè)品就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品;在服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,服務(wù)就成了滿足人們需要的主要經(jīng)濟(jì)提供品;爾后,隨著收入水平的不斷提高和需求層次的不斷上升,商品和服務(wù)作為經(jīng)濟(jì)提供品已不能再滿足人們享受和發(fā)展的需要,人們需要更加個(gè)性化的消費(fèi)來實(shí)現(xiàn)自我,而體驗(yàn)就是滿足這種需要的好形式,于是體驗(yàn)就成了繼服務(wù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之后的主要經(jīng)濟(jì)提供品。可以說,當(dāng)今社會(huì)收入水平的大幅度提高和需求層次的大幅度提升是體驗(yàn)營(yíng)銷得以風(fēng)行的根本原因。

(2)新技術(shù)的巨大發(fā)展,為企業(yè)開展體驗(yàn)營(yíng)銷,消費(fèi)者實(shí)行體驗(yàn)消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支撐。當(dāng)今技術(shù)環(huán)境的較大變化,莫過于高新技術(shù)的巨大發(fā)展。具體表現(xiàn)為以信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通訊技術(shù)以及生物技術(shù)為主體的新技術(shù)不斷取得巨大的發(fā)展。尤其是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展已經(jīng)到了無處不在和無所不能的地步。你可以通過任何媒體(文本、聲音、圖像等)向任何地方任何人(真實(shí)的或虛擬的)收發(fā)信息;你也可以通過信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)制作你想需要的任何東西。這一切,為人們分享生活中的體驗(yàn)和設(shè)計(jì)體驗(yàn)的舞臺(tái)提供了強(qiáng)有力的技術(shù)保障。從心理上來講,一般地,人們希望體驗(yàn)既要興奮、刺激,但同時(shí)又要安全,而網(wǎng)絡(luò)上的各種體驗(yàn),正好可以滿足這兩個(gè)方面的需要。因此,在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過程當(dāng)中,在線娛樂、數(shù)字娛樂等網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)目前成為體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快和最核心的部分。同時(shí),這也是為什么體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)營(yíng)銷在IT行業(yè)引起注意并得到共鳴的原因。無怪乎微軟開發(fā)的XP(體驗(yàn)產(chǎn)品)、惠普提出的客戶體驗(yàn)(Total Customer Experience)以及國(guó)內(nèi)聯(lián)想提出的“客戶導(dǎo)向”迅速得到IT界的認(rèn)同。當(dāng)然,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不僅限于IT界和娛樂業(yè),但網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)和新技術(shù)的快速發(fā)展,可以說是導(dǎo)致體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)得以迅速傳播的直接原因。

(3)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。競(jìng)爭(zhēng)歷來是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力。但就體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最為明顯的企業(yè)而言,其競(jìng)爭(zhēng)可以說到了白熱化的程度。由于IT業(yè)所具有的特殊性,使得IT業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)具有世界性,發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家從一開始就開展了激烈的競(jìng)爭(zhēng),更不用說國(guó)內(nèi)同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)了。因此,IT業(yè)起步雖晚,但競(jìng)爭(zhēng)最激烈。尤其是這兩年,伴隨著網(wǎng)絡(luò)泡沫的消失和市場(chǎng)進(jìn)入低迷時(shí)期的是競(jìng)爭(zhēng)層次的不斷升級(jí),從而使得客戶比任何時(shí)候都顯得更為重要。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和尋找市場(chǎng)突破口,在提供服務(wù)已經(jīng)不能夠滿足客戶需求的情況下,“客戶體驗(yàn)”便成為了各廠商的共同訴求,并很快從發(fā)達(dá)國(guó)家傳人到發(fā)展中國(guó)家。從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的形成過程來看,IT業(yè)雖然不是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中出現(xiàn)的行業(yè),但它卻是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)目前表現(xiàn)最明顯的行業(yè)。而這種結(jié)果的出現(xiàn),與其激烈的競(jìng)爭(zhēng)狀況密切相關(guān)。可以預(yù)見,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將把眾多的行業(yè)帶人到體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。

(4)閑暇時(shí)間越來越多。當(dāng)今世界,一方面隨著信息技術(shù)等新技術(shù)的不斷發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷加劇,人們?yōu)榱俗プC(jī)會(huì)和趕上潮流,比以往任何時(shí)候都珍惜時(shí)間。但另一方面,人們的閑暇時(shí)間比以往任何時(shí)候都要多,尤其是在發(fā)達(dá)國(guó)家表現(xiàn)最明顯。據(jù)美國(guó)《時(shí)代》雜志報(bào)道,目前美國(guó)人有1/3的時(shí)間用于休閑娛樂,有2/3的收入用于休閑娛樂,有1/3的土地面積用于休閑娛樂。2015年左右,發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑娛樂時(shí)代,新技術(shù)和其他發(fā)展趨勢(shì)可以讓人把生命中一半的時(shí)間用于休閑娛樂;休閑娛樂業(yè)的產(chǎn)值將占美國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值一半的份額。而在休閑娛樂中,體驗(yàn)消費(fèi)無疑是意義最豐富的一種消遣方式。這種情況,我們可以從網(wǎng)絡(luò)娛樂業(yè)、旅游業(yè)等體驗(yàn)業(yè)的快速發(fā)展中得到感悟。

2、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的消費(fèi)需求特征

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的核心觀念在于以顧客需要為中心。因此,顧客需求的變化是市場(chǎng)營(yíng)銷順利進(jìn)行的航標(biāo)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,給消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式帶來了多方面的深刻變化,并使消費(fèi)需求的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、形式發(fā)生了顯著變化,表現(xiàn)出如下特征:

(1)從消費(fèi)結(jié)構(gòu)看, 情感需求的比重增加。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),更加注重情感的愉悅和滿足。《大趨勢(shì)》的作者奈斯比特說:每當(dāng)一種新技術(shù)被引進(jìn)社會(huì),人類必然要產(chǎn)生一種需要加以平衡的反應(yīng),也就是產(chǎn)生一種高情感,否則,新技術(shù)就會(huì)遭到排斥。技術(shù)越高,情感需求也越大。互聯(lián)網(wǎng)的引入,網(wǎng)上虛擬社區(qū)得以建立并日益繁榮就是證明。新技術(shù)的應(yīng)用使社會(huì)生活改變的范圍,也是高情感需求產(chǎn)生的范圍,甚至?xí)由斓缴鐣?huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。人們購(gòu)買商品的目的不再是出于生活必需的要求,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產(chǎn)品與理想的自我概念的吻合。人們更關(guān)注產(chǎn)品與自己關(guān)系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的感性商品。于是,許多迎合這一變化的產(chǎn)品或服務(wù)大行其道。

(2)從消費(fèi)內(nèi)容看,大眾化的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品日漸失勢(shì),對(duì)個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)的需求越來越高。人們?cè)絹碓阶非竽切┠軌虼俪勺约簜€(gè)性化形象形成、彰顯自己與眾不同的產(chǎn)品或服務(wù)。從服飾行業(yè)看,從顏色到款式,從材質(zhì)到功能,變化越來越多;從家居裝飾行業(yè)看,滿足客戶特殊要求的房產(chǎn)家具裝修設(shè)計(jì)等在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)明顯。與此同時(shí),各種美容、美發(fā)、美體等企業(yè)不斷涌現(xiàn),各種健美訓(xùn)練、特色休閑也受到消費(fèi)者歡迎。在日益激烈的生存競(jìng)爭(zhēng)中,對(duì)勞動(dòng)力的素質(zhì)提出越來越高的要求,從而使得各種形式、內(nèi)容的教育培訓(xùn)和與此相關(guān)的產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展。同時(shí),消費(fèi)者在接受產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)的“非從眾”心理日益增強(qiáng),相信自己的判斷,相信自己的感覺日益明顯。

(3)從價(jià)值目標(biāo)看,消費(fèi)者從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)移到注重接受產(chǎn)品時(shí)的感受。現(xiàn)代人消費(fèi)似乎不僅僅關(guān)注得到怎樣的產(chǎn)品,而是更加關(guān)注在哪里,如何得到這一產(chǎn)品。或者說,現(xiàn)代人不再重視結(jié)果,而是重視過程。最典型的莫過于星巴克咖啡在咖啡市場(chǎng)的成功。人們寧愿花費(fèi)更多的錢去享受在星巴克喝咖啡的感覺,而不愿意在家或者辦公室為了解渴而飲用雀巢速溶咖啡。另外,請(qǐng)消費(fèi)者參與的互動(dòng)的服務(wù)日益受到歡迎:例如,在休閑業(yè),人們從過去的觀光旅游正逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)旅游,諸如野外生存訓(xùn)練,挑戰(zhàn)極限等項(xiàng)目受到消費(fèi)者青睞。如此等等。

(4)從接受產(chǎn)品的方式看,人們已經(jīng)不再滿足于被動(dòng)地接受企業(yè)的誘導(dǎo)和操縱,而是主動(dòng)的參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與制造。從近年來的消費(fèi)實(shí)踐看,消費(fèi)者參與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的程度進(jìn)一步增強(qiáng)。主要表現(xiàn)在:消費(fèi)者從被動(dòng)接受廠商的誘導(dǎo)拉動(dòng),發(fā)展到對(duì)產(chǎn)品外觀要求個(gè)性化;再發(fā)展到不再只滿足于產(chǎn)品外觀的個(gè)性化,而是對(duì)產(chǎn)品功能提出個(gè)性化的要求。消費(fèi)者越來越希望和企業(yè)一起,按照消費(fèi)者新的生活意識(shí)和消費(fèi)需求開發(fā)能與他們產(chǎn)生共鳴的“生活共感型”產(chǎn)品,開拓反應(yīng)消費(fèi)者創(chuàng)造新的生活價(jià)值觀和生活方式的“生活共創(chuàng)型”市場(chǎng)。在這一過程中,消費(fèi)者將充分發(fā)揮自身的想象力和創(chuàng)造力,積極主動(dòng)地參與產(chǎn)品(包括物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品)的設(shè)計(jì)制造和再加工。通過創(chuàng)造性消費(fèi)來體現(xiàn)獨(dú)特的個(gè)性,自身價(jià)值,獲得更大的成就感滿足感。

三、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的戰(zhàn)略的調(diào)整

隨著人類社會(huì)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,消費(fèi)需求的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)日益明顯,消費(fèi)者對(duì)心理和精神的需求已超越消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)的需求而成為人們的主導(dǎo)需求,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)已初露端倪。為了迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略必須作出相應(yīng)調(diào)整。

1、確立滿足需求和增加顧客體驗(yàn)的營(yíng)銷理念

根據(jù)馬斯洛的需求層次理論,隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,消費(fèi)者購(gòu)買力增強(qiáng),一旦生理需求得到滿足,個(gè)人的需求就會(huì)上升為心理需求。因此,企業(yè)應(yīng)該努力貼近顧客,體會(huì)顧客的心理需求與感受,進(jìn)行“情感營(yíng)銷”,給顧客的心理需求以滿足。

迪斯尼樂園可以說是最早的體驗(yàn)營(yíng)銷的經(jīng)典之作,其成功是因?yàn)橐罁?jù)其目標(biāo)顧客的欲望將其規(guī)劃為“富有想像力的家庭娛樂”,可以肯定,在迪斯尼樂園,如果沒有妙趣橫生的體驗(yàn),沒有主題公園,沒有卡通、電影、電視節(jié)目,那么迪斯尼就沒有這么大的影響了。在零售商業(yè)場(chǎng)所,一些聰明商家正在努力將消費(fèi)者的購(gòu)物變成一種興趣盎然的活動(dòng),在一些商場(chǎng),由悅耳的音樂、活潑的娛樂節(jié)目、獨(dú)特的景致、免費(fèi)的點(diǎn)心、劇場(chǎng)般的音響效果、服務(wù)人員溫馨的微笑等使顧客體驗(yàn)享受型購(gòu)物的愜意。在旅游行業(yè),探險(xiǎn)、露營(yíng)、峽谷漂流、空中沖浪等娛樂項(xiàng)目倍受青睞,所有這些無疑向人們顯現(xiàn)了“體驗(yàn)”的魅力與價(jià)值。

2、以滿足、創(chuàng)造顧客的個(gè)性化需求為營(yíng)銷重點(diǎn)

日本電通公司調(diào)查發(fā)現(xiàn),在20世紀(jì)五六十年代,10位顧客只有一種聲音,到七八十年代,10位顧客有幾種聲音,到九十年代,一位顧客有十種聲音。面對(duì)個(gè)性化和多樣化消費(fèi)傾向。美國(guó)通用電氣前任總裁韋爾奇說:當(dāng)質(zhì)量,品種、價(jià)格等與消費(fèi)者“正式關(guān)系”和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不相上下時(shí),營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)就在于建立與客戶之間的“非正式”關(guān)系,即以十倍于追求情人的熱情,了解客戶希望的商品和個(gè)性,找準(zhǔn)顧客,地介入他購(gòu)買和更新產(chǎn)品的愿望。要達(dá)到這一點(diǎn),企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有良好的創(chuàng)意,才能把產(chǎn)品概念通過某種個(gè)性的表達(dá)方式訴之于目標(biāo)消費(fèi)群,由這些目標(biāo)消費(fèi)群來檢驗(yàn)這些創(chuàng)意中的個(gè)性表達(dá)方式與訴求,是否真正代表他們的內(nèi)心感受,假設(shè)果真如此,那就是“擋不住的感覺”了。今后,個(gè)性就是顧客概念,成功的個(gè)性演出,成為產(chǎn)品概念與消費(fèi)者內(nèi)心需求的共同交集點(diǎn),在未來的營(yíng)銷趨勢(shì)演變下成為生活形態(tài)的一部分。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,過去那種單一的大批量生產(chǎn)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需要,為了達(dá)到產(chǎn)品的差異化、多樣化及個(gè)性化,現(xiàn)代企業(yè)必須以消費(fèi)者的心理特征、生活方式、生活態(tài)度和行為模式為基礎(chǔ)去從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造及銷售,緊扣人們的精神需求,使產(chǎn)品和服務(wù)能引起消費(fèi)者的遐想和共鳴,才能創(chuàng)造市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

3、戲劇化和互動(dòng)概念將成為營(yíng)銷策劃的核心概念和指導(dǎo)方法

現(xiàn)在,許多企業(yè)依賴廣告和降價(jià)來推廣產(chǎn)品。一方面致使企業(yè)的廣告投入呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。而實(shí)際上,廣告資源卻只有20%在起作用,其余80%則因?yàn)槊襟w高度分散而浪費(fèi)掉了。這一現(xiàn)狀令企業(yè)非常沮喪,又無可奈何。更為殘酷的是毒癮一樣的廣告浪費(fèi)正毫不留情地吞噬著企業(yè)的利潤(rùn)空間。另一方面,價(jià)格戰(zhàn)造成的行業(yè)性集體自傷更是讓企業(yè)痛心疾首。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,企業(yè)可以通過讓顧客體驗(yàn)產(chǎn)品、確認(rèn)價(jià)值、促成信賴后自動(dòng)貼近產(chǎn)品,成為忠誠(chéng)客戶。不僅要強(qiáng)調(diào)企業(yè)和客戶的互動(dòng),更要強(qiáng)調(diào)客戶與客戶的互動(dòng)。讓事實(shí)說話,讓“美好的感覺”口碑相傳。

(1)企業(yè)以消費(fèi)者為中心,通過對(duì)事件和情景的安排和特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì),讓消費(fèi)者在沉浸于體驗(yàn)過程中,引爆他們心中的欲望,產(chǎn)生美妙而深刻的印象,并獲得較大程度上的精神滿足。

(2)建立、健全企業(yè)與顧客的溝通聯(lián)系網(wǎng)絡(luò)。重視技術(shù)創(chuàng)新,注意使用高新技術(shù),特別是現(xiàn)代通信技術(shù)和手段,爭(zhēng)取做到實(shí)時(shí)響應(yīng),快速反應(yīng)。為滿足客戶需求提供方便、快捷的產(chǎn)品和服務(wù) 。

4、在促銷戰(zhàn)略上創(chuàng)造強(qiáng)化體驗(yàn)的品牌形象

今天,消費(fèi)市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入成熟期,消費(fèi)者的需求也正在超脫“同質(zhì)”的階段,進(jìn)入較高層次的“品味”水準(zhǔn)。品味不是商品,而是概念,在產(chǎn)品多得令人眼花繚亂,且同質(zhì)化趨勢(shì)日漸明顯的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,單純的利益需求不足以打動(dòng)消費(fèi)者的心,而能滿足消費(fèi)者自尊、自我實(shí)現(xiàn)的高層次品味追求,更能引起消費(fèi)者的共鳴。所以21世紀(jì)商品推廣重點(diǎn)不再是賣商品本身,而是運(yùn)用賣概念為主的推廣策略,即創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象。因此,結(jié)合企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)心理,提出征服消費(fèi)者內(nèi)心的“品味”概念,創(chuàng)造一種強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)的品牌形象確屬時(shí)代的必然要求。

總之,體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來,要求我們順應(yīng)歷史的潮流,站在時(shí)代的浪尖上,重新審視企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略及規(guī)劃。企業(yè)應(yīng)該認(rèn)真研究和把握體驗(yàn)消費(fèi)的特點(diǎn)和規(guī)律,通過產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)環(huán)境、營(yíng)銷推廣等整合營(yíng)銷手段為顧客創(chuàng)造一種良好的心理感受和獨(dú)特的體驗(yàn),只有通過適宜的策略和手段滿足顧客的體驗(yàn)需求,才能真正吸引顧客,并且在新經(jīng)濟(jì)中勝出。

企業(yè)營(yíng)銷論文:知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷部門的知識(shí)管理

知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷部門的知識(shí)管理

營(yíng)銷部門是企業(yè)的窗口，一般的來說，企業(yè)的大部分客戶知識(shí)的流出或流入都要經(jīng)過營(yíng)銷部門。本文就從企業(yè)如何獲得客戶的知識(shí)和企業(yè)如何向擴(kuò)散知識(shí)這兩個(gè)方面來闡述知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷部門的知識(shí)管理。

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的社會(huì)中，占主導(dǎo)地位的將是以創(chuàng)造、傳播和應(yīng)用知識(shí)為主的知識(shí)型企業(yè)。而在知識(shí)型企業(yè)中，一項(xiàng)很重要的工作就是知識(shí)管理。知識(shí)管理的目標(biāo)是創(chuàng)造和利用各種知識(shí)（包括顯形和隱形知識(shí)），并使知識(shí)為整個(gè)企業(yè)所共享。在知識(shí)型企業(yè)中，知識(shí)管理是通過改變企業(yè)員工的思維模式和行為方式，建立起知識(shí)共享與創(chuàng)新的組織內(nèi)部環(huán)境，從而運(yùn)用集體的智慧提高對(duì)市場(chǎng)的應(yīng)變和創(chuàng)新能力，最終達(dá)到組織的獲利目標(biāo)。

在現(xiàn)代市場(chǎng)中，一種受廣大消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品或服務(wù)實(shí)質(zhì)上就是技術(shù)知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)較好結(jié)合的產(chǎn)物，從這個(gè)角度上來看，實(shí)際上，客戶也就是企業(yè)的創(chuàng)新者。因此，有遠(yuǎn)見的企業(yè)一般都十分重視自己的客戶，把客戶作為合作伙伴，注重提取和應(yīng)用有關(guān)客戶的對(duì)企業(yè)有用的知識(shí)。

一、營(yíng)銷部門的知識(shí)管理

營(yíng)銷是現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，特別是在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的啞鈴式知識(shí)型企業(yè)中，營(yíng)銷環(huán)節(jié)已同創(chuàng)新設(shè)計(jì)一樣成為企業(yè)最重要的環(huán)節(jié)，它是知識(shí)型企業(yè)與外界（市場(chǎng)和客戶）建立聯(lián)系的一座橋梁。

在企業(yè)中，營(yíng)銷部門作為直接與客戶接觸的最重要部門，掌握著大量及時(shí)手的客戶信息，這些信息中有的能對(duì)企業(yè)的發(fā)展起指導(dǎo)作用的，如客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品及其服務(wù)的渴望、需求或建議，有的是對(duì)企業(yè)有利于提高客戶忠誠(chéng)度的客戶商務(wù)信息。因此，對(duì)于企業(yè)來說，如何更好地在這些信息中提取知識(shí)，并在全企業(yè)中傳播和應(yīng)用好這些知識(shí)就顯得至關(guān)重要。由于這些工作是通過營(yíng)銷部門來完成的，因此，這里就把它稱之為營(yíng)銷部門的知識(shí)管理，它就是從客戶開始創(chuàng)造知識(shí)（生產(chǎn)），并將知識(shí)傳播至整個(gè)組織（傳播），將知識(shí)融于企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)之中（應(yīng)用）的一個(gè)過程。

現(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)物質(zhì)充分富裕的時(shí)代，而大多數(shù)客戶又受過良好的教育，接觸了大量的外界信息，并且有獨(dú)立思考問題的經(jīng)驗(yàn)，因此，營(yíng)銷部門如何讓這些新的客戶群在買方市場(chǎng)的情況下對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣就成為一個(gè)非常緊迫的問題。營(yíng)銷部門根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)出客戶感興趣的知識(shí)并加以擴(kuò)散將是知識(shí)型企業(yè)營(yíng)銷部門知識(shí)管理的另一個(gè)重要的方面。

從這個(gè)角度來看，知識(shí)型企業(yè)同客戶間的知識(shí)流動(dòng)是雙向的。

二、營(yíng)銷部門知識(shí)管理的分類

根據(jù)知識(shí)流向我們可以把營(yíng)銷部門的知識(shí)管理分為兩種類型。一種是營(yíng)銷部門從客戶得到知識(shí)，以在企業(yè)中傳播和應(yīng)用的過程，這種我們可以把之稱之為內(nèi)向型知識(shí)管理；另一種是營(yíng)銷部門整理和開發(fā)關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)，再散播給特定的客戶，以給客戶施加對(duì)企業(yè)有利的影響的過程，這種我們可以把它稱之為外向型知識(shí)管理。

⒈內(nèi)向型知識(shí)管理

內(nèi)向型知識(shí)管理就是營(yíng)銷人員尋找客戶行為和屬性間的聯(lián)系以及他們?cè)谂c客戶交往過程中得到的經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)，并把這些知識(shí)傳播、應(yīng)用于企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的這樣一個(gè)過程。而如何從客戶處獲得知識(shí)是這個(gè)知識(shí)管理過程的核心。

應(yīng)該說，這樣一個(gè)從客戶流向知識(shí)型企業(yè)的過程中，所包含的知識(shí)是多種多樣的。這里舉典型的四種。

（）從客戶的購(gòu)買行為中找到彼此間的聯(lián)系（即對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有用的知識(shí)）。一個(gè)典型的例子就是美國(guó)的營(yíng)銷人員在一家超市連鎖店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒和尿布的銷售量之間存在著某種關(guān)系，把它們放在一起出賣能使得兩種不同類型的產(chǎn)品的銷售額同時(shí)得到了增加。

（）整理客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的意見或建議，從中找出可以指導(dǎo)企業(yè)改進(jìn)或開發(fā)產(chǎn)品的知識(shí)。這個(gè)過程對(duì)于知識(shí)型企業(yè)來說是非常重要的，因?yàn)榭蛻羰峭髽I(yè)產(chǎn)品或服務(wù)關(guān)系最緊密的人，因此對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)他們才具有較大發(fā)言權(quán)，同時(shí)他們的思想往往具有很大的創(chuàng)意。因此，可以說只有客戶的想法和渴望才是工程師產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新的好的動(dòng)力和源泉。

如果營(yíng)銷部門能夠及時(shí)的從客戶那里找出知識(shí)并反饋給工程設(shè)計(jì)、制造、和服務(wù)部門，那么，就可以得到下一個(gè)產(chǎn)品的新創(chuàng)意，而且該產(chǎn)品具有較好的市場(chǎng)前景。

從另一個(gè)方面說，營(yíng)銷不能僅僅作為單方面的談話者，而同時(shí)應(yīng)作為一個(gè)積極的聽眾。客戶希望別人傾聽他們，并且希望被重視。因此，如果企業(yè)能認(rèn)真傾聽客戶的意見或建議并適當(dāng)?shù)丶右岳茫€能大大地提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

（）尋找并分析潛在客戶的屬性建立客戶數(shù)據(jù)庫。如果企業(yè)能夠?qū)γ恳粋€(gè)客戶都有一個(gè)的了解，那么針對(duì)客戶的特點(diǎn)去開發(fā)暢銷的產(chǎn)品就不再成為難題，所謂知己知彼，百戰(zhàn)百勝就是這個(gè)道理。因此，在企業(yè)中建立一個(gè)內(nèi)容充實(shí)及時(shí)的客戶數(shù)據(jù)庫是獲得市場(chǎng)的一條較好的途徑。營(yíng)銷人員可以通過各種方式獲得客戶的個(gè)性、脾氣、喜愛、習(xí)慣，甚至小孩的姓名等信息，還有有關(guān)客戶的商業(yè)信息，這樣就可以針對(duì)客戶各自的情況開發(fā)合適的產(chǎn)品或服務(wù)。

（）營(yíng)銷人員在與客戶交往過程中獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。在工作中所獲得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是企業(yè)的一種很重要的知識(shí)。營(yíng)銷人員在與客戶面對(duì)面的接觸，把自己的企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品推向給客戶的過程種，總會(huì)碰到一些自己一項(xiàng)不到的事情，也往往就是由于這些意外的事情使得自己在與客戶的交流過程中未能達(dá)到理想的效果。因此，營(yíng)銷人員應(yīng)定期舉行營(yíng)銷心得交流會(huì)，共同交流和探討與客戶交往中碰到的問題，這樣就能在如何選擇客戶和如何與客戶交流上得到好的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，以有利于下一次同客戶的交往。

⒉外向型知識(shí)管理

知識(shí)從知識(shí)型企業(yè)流向客戶的知識(shí)管理過程，應(yīng)該說，這種知識(shí)流向在以前往往被大多數(shù)企業(yè)所忽視，因?yàn)榇蠖鄶?shù)企業(yè)只注重眼前的利益，而不愿在那些不能很快就能獲得效益但又很有潛力的方面進(jìn)行投資。

企業(yè)營(yíng)銷部門專門針對(duì)客戶而開發(fā)有關(guān)企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的知識(shí)，并通過各種方式進(jìn)行擴(kuò)散，讓較大多數(shù)潛在客戶共享這些知識(shí)，這樣就能很好地培養(yǎng)客戶對(duì)產(chǎn)品或企業(yè)的好感，并大大提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。

恒源祥絨線公司是世界較大的絨線生產(chǎn)基地，它們比較早地就開始認(rèn)識(shí)到了可以通過知識(shí)去影響客戶而提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率。營(yíng)銷人員在各類聘請(qǐng)的專家的幫助下對(duì)絨線和智力開發(fā)的關(guān)系做專題研究，初步結(jié)果表明，絨線編織有利于溝通感情、鍛煉意志、提高兒童智力水平；還作了研究絨線編織與預(yù)防老人癡呆癥等課題。通過這樣的研究，恒源祥絨線公司獲得了許多關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)的客戶感興趣的知識(shí)，并加以積極的宣傳，這樣大大地提高了恒源祥 絨線公司在市場(chǎng)中的地位。

又如上海交大昂立公司一貫堅(jiān)持以科普為先導(dǎo)的營(yíng)銷特色，注重開發(fā)關(guān)于自己產(chǎn)品的一些有利于客戶的知識(shí)，創(chuàng)造性地率先提出并實(shí)施知識(shí)營(yíng)銷。它們著力于深入淺出地向大眾傳播關(guān)于自己新產(chǎn)品的科學(xué)技術(shù)，以及它們對(duì)人們生活的影響。通過這樣的科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，進(jìn)而萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需求。同時(shí)它們還廣泛地向市民贈(zèng)送生物科學(xué)保健書籍，并通過媒體舉辦科普知識(shí)競(jìng)賽。正是由于它們注重了這種外向型的知識(shí)管理，使得上海交大昂立公司在市場(chǎng)中建立了很高的信譽(yù)，從進(jìn)一步提高了市場(chǎng)的占有率。

三、面向知識(shí)管理的營(yíng)銷部門所需要的轉(zhuǎn)變

⒈思想上的轉(zhuǎn)變。

對(duì)于知識(shí)型企業(yè)的營(yíng)銷部門，銷售產(chǎn)品已不再是其工作的目標(biāo)，而要把企業(yè)與客戶之間的知識(shí)傳遞作為一個(gè)重要的任務(wù)來抓。要在思想上形成一個(gè)明確的觀念，那就是自己是企業(yè)與客戶間的橋梁、是企業(yè)通過知識(shí)而創(chuàng)造并獲得價(jià)值的催化劑。營(yíng)銷部門不僅僅要把客戶對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有利的知識(shí)傳遞給企業(yè)，同樣也要努力挖掘與企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品有關(guān)的知識(shí)并擴(kuò)散給自己的潛在客戶，在客戶的心理上形成對(duì)企業(yè)有利的影響。

⒉知識(shí)管理工具的轉(zhuǎn)變。

現(xiàn)代社會(huì)，在世界的各個(gè)角落每天都在產(chǎn)生大量而又雜亂的信息。因此，如何在如此龐大的信息中找出與企業(yè)有關(guān)的知識(shí)是一個(gè)很迫切的問題。傳統(tǒng)的的通過手工去搜尋信息的方法無論在空間距離還是速度上都不能滿足企業(yè)參與全球競(jìng)爭(zhēng)的需求。幸運(yùn)的是，信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展為知識(shí)管理提供的良好的手段。

因此，營(yíng)銷部門為了更好的進(jìn)行知識(shí)管理必須準(zhǔn)備先進(jìn)的工具。當(dāng)前，因特網(wǎng)和群件系統(tǒng)是知識(shí)管理系統(tǒng)中的主要工具。

企業(yè)營(yíng)銷論文:電力企業(yè)營(yíng)銷問題及營(yíng)銷思路探討

整理

電力企業(yè)營(yíng)銷問題及營(yíng)銷思路探討.摘要:本文對(duì)電力企業(yè)在營(yíng)銷中存在的問題及電力營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì) 進(jìn)行詳細(xì)闡述,提出電力營(yíng)銷工作思路和重點(diǎn)工作內(nèi)容。

關(guān)鍵詞:供電 計(jì)量 管理 問題 營(yíng)銷

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的大幅度提高,用電量也逐步增大,如何開展好營(yíng)銷工作,關(guān)系到電力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益,也是供電企業(yè)降低成本,化解經(jīng)營(yíng)壓力和營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)的選擇。“十二五”電力營(yíng)銷發(fā)展目標(biāo)和當(dāng)前面臨的主要形勢(shì)是:從外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素、電費(fèi)回收、品質(zhì)服務(wù)、營(yíng)銷管理體制建設(shè)等方面看,當(dāng)前形勢(shì)比較嚴(yán)峻,還存在很大風(fēng)險(xiǎn);從國(guó)家產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性調(diào)整和省域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展、國(guó)網(wǎng)公司開展智能電網(wǎng)建設(shè)、推進(jìn)“三集五大”建設(shè)、不斷深化營(yíng)銷信息化建設(shè)與應(yīng)用方面看,前景光明,面臨難得的發(fā)展機(jī)遇。做好電力營(yíng)銷工作,要牢牢把握“五個(gè)必須”,實(shí)現(xiàn)“五個(gè)發(fā)展”。本文從計(jì)量和營(yíng)銷兩方面對(duì)開展?fàn)I銷工作進(jìn)行了探討。

一、電力營(yíng)銷存在的問題

電力市場(chǎng)由原來的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的積極營(yíng)銷,使得電力計(jì)量人員與營(yíng)銷人員必須轉(zhuǎn)變思路,目前,電力營(yíng)銷主要存在的問題是:

(1)營(yíng)銷理念滯后。對(duì)電力客戶的分析很少,以前只注意到客戶是需要電能的,沒有弄明白,沒有建立必要的銷售體系,制約了電力營(yíng)銷工作,同時(shí)也造成了電力市場(chǎng)一方面需求高,但是營(yíng)銷工作滯后。

(2)營(yíng)銷方式簡(jiǎn)單。電力營(yíng)銷在以前是沒有的概念,都是在柜臺(tái)等著客戶購(gòu)電,沒有走出去,信息掌握不對(duì)稱,對(duì)客戶的消費(fèi)需求,市場(chǎng)預(yù)判都沒有考慮到,同時(shí),計(jì)量工作的滯后也導(dǎo)致技術(shù)支持系統(tǒng)的落后,對(duì)電能銷售和市場(chǎng)實(shí)時(shí)分析得不到數(shù)據(jù),對(duì)客戶的增容或者減少情況掌握不夠,計(jì)量工作也跟不上。

(3)電力企業(yè)觀念落后、服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)。對(duì)品質(zhì)服務(wù)的認(rèn)識(shí)僅限于上街宣傳、發(fā)傳單、微笑服務(wù)、售電所設(shè)施更新等表面現(xiàn)象,沒有觸及加快辦電速度、提高供電穩(wěn)定性、減少停電損失等深層次服務(wù)問題。

(4)電力企業(yè)內(nèi)部管理體系還沒有完成從產(chǎn)品導(dǎo)向到需求導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變,最突出的表現(xiàn)是電力營(yíng)銷和客戶服務(wù)還是少數(shù)職能部門的事情。而不是企業(yè)各職能機(jī)構(gòu)的共同任務(wù),計(jì)劃、檢修等等各個(gè)職能環(huán)節(jié)以及服務(wù)功能的延伸上都還存在條塊分割、各自為政的現(xiàn)象。

當(dāng)前電力市場(chǎng)營(yíng)銷中存在的上述問題表明,電力企業(yè)面對(duì)不斷變化的市場(chǎng),還沒有調(diào)整好自己的營(yíng)銷策略,不能適應(yīng)當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。為此,在電力市場(chǎng)營(yíng)銷中應(yīng)堅(jiān)決摒棄那些過時(shí)的和已不適應(yīng)市場(chǎng)變化的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷方式,要樹立嶄新的營(yíng)銷理念,及時(shí)調(diào)整自己的營(yíng)銷策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展。

二、電力營(yíng)銷市場(chǎng)的趨勢(shì)

電力企業(yè)產(chǎn)品是單一的,電力生產(chǎn)銷售在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,主要靠用電管理這一職能來完成,當(dāng)電力進(jìn)入買房市場(chǎng),原有的用電管理制度,深感不適應(yīng),市場(chǎng)營(yíng)銷這一理念在電力市場(chǎng)應(yīng)運(yùn)而生,縱觀國(guó)外一些經(jīng)驗(yàn)介紹來看,現(xiàn)代企業(yè)都必須走市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)向之路,對(duì)供電企業(yè)來說同是一樣,這是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)所決定的,以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向,基本包括兩個(gè)方面的內(nèi)容:一是消費(fèi)導(dǎo)向,二是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。所謂消費(fèi)導(dǎo)向,是指不斷調(diào)查研究電力消費(fèi)者需求的動(dòng)向,要仔細(xì)分析現(xiàn)實(shí)的、潛在的電力消費(fèi)市場(chǎng),不僅是城市電力消費(fèi)市場(chǎng),還要研究正在開拓的農(nóng)村電力市場(chǎng)。所謂競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向,主要是電力企業(yè)為了長(zhǎng)期求生存謀發(fā)展,來研究電力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。當(dāng)今時(shí)代科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅猛,有誰能保障今后電力作為能源之一,仍能保障長(zhǎng)久不衰?能源中的煤、油、氣在科技發(fā)達(dá)的時(shí)代,有可能成為電能的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勁對(duì)手。所以,電力工業(yè)企業(yè)要不斷創(chuàng)新,要有危機(jī)感,要有長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略思路。1.必須把“市場(chǎng)營(yíng)銷”與“銷售”分開來認(rèn)識(shí)

市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)各個(gè)部門有密切聯(lián)系,而銷售僅僅是產(chǎn)品的推銷,市場(chǎng)營(yíng)銷要求電力企業(yè)降低線損,進(jìn)一步控制市場(chǎng)電價(jià)。除此之外,也可以給用戶在付款期限上有一定的選擇權(quán)。比如支付預(yù)付款可以有較大的折扣,或給資金緊張而關(guān)系較為穩(wěn)定的用戶以一定的“透支”額度。

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2.城市居民用電市場(chǎng)

其特點(diǎn)是電氣化程度較高,而且增長(zhǎng)潛力較大。隨著生活水平日益提高,人們對(duì)清潔、安全的電氣能源需求越來越大,主要電價(jià)合理,一般家庭用電就會(huì)直線上升。尤其是盛夏,人們對(duì)空調(diào)等較品質(zhì)的電器追求較為迫切,希望能在免收貼費(fèi)的基礎(chǔ)上,再降低電力價(jià)格。

3.農(nóng)村電力市場(chǎng)

農(nóng)村市場(chǎng)極有發(fā)展?jié)摿?但目前大部分縣供電企業(yè),普遍存在供電條件差、供電管理體制不健全的因素。所以,實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略的及時(shí)步是解決這些“瓶頸”問題。完善現(xiàn)有供電管理體制,設(shè)法降低農(nóng)村低壓線損失,也就是企業(yè)在研究經(jīng)營(yíng)決策時(shí),要把營(yíng)銷工作納入進(jìn)去,各個(gè)基層科室、站所都要分擔(dān)營(yíng)銷有關(guān)任務(wù),圍繞市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)來制訂各自的工作計(jì)劃。

4.電力供應(yīng)必須保障品質(zhì)

由于電這種商品是發(fā)、供、用同時(shí)完成的,不存在其他商品那樣的包退、包換、包修等售后服務(wù)問題。因此,電力供應(yīng)方必須在售前把好質(zhì)量關(guān),向電力客戶提供品質(zhì)、合格、安全、有效的電能。當(dāng)務(wù)之急就是搞好農(nóng)村高、低壓電網(wǎng)改造,降低線損,提高電壓合格率和供電性,加大安全用電知識(shí)的宣傳力度,加強(qiáng)供電設(shè)施的檢修,讓客戶用上“放心電”。

三、電力營(yíng)銷工作思路和重點(diǎn)工作

把握用電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì),繼續(xù)努力開拓電力市場(chǎng),服務(wù)重點(diǎn)工程建設(shè);繼續(xù)加強(qiáng)電費(fèi)回收,保障經(jīng)營(yíng)成果;繼續(xù)完善營(yíng)銷信息化系統(tǒng)建設(shè)與應(yīng)用,開展

稽查監(jiān)控體系和智能用電小區(qū)試點(diǎn)建設(shè);繼續(xù)大力實(shí)施“塑文化、強(qiáng)隊(duì)伍、鑄品質(zhì)”供電服務(wù)提升工程,推廣客戶經(jīng)理制;繼續(xù)強(qiáng)化營(yíng)銷基礎(chǔ)工作,降損增效;積極籌劃“大營(yíng)銷”體系建設(shè),提高營(yíng)銷管理水平和管控能力。要重點(diǎn)開展好以下幾方面工作:堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向,積極推進(jìn)增供擴(kuò)銷;堅(jiān)持以預(yù)防為前提,降低電費(fèi)回收風(fēng)險(xiǎn);堅(jiān)持以效益為中心,提高工作盈利能力;堅(jiān)持以創(chuàng)新為動(dòng)力,推進(jìn)信息系統(tǒng)建設(shè);堅(jiān)持以應(yīng)用為目的,深化采集系統(tǒng)建設(shè);堅(jiān)持以服務(wù)為己任,增強(qiáng)客戶服務(wù)能力;堅(jiān)持以安全為保障,加強(qiáng)用電安全檢查;堅(jiān)持以監(jiān)督為手段,提高計(jì)量管理水平;堅(jiān)持以培訓(xùn)為依托,促進(jìn)員工素質(zhì)提高;堅(jiān)持以發(fā)展為目標(biāo),推進(jìn)大營(yíng)銷體系建設(shè)。

四、結(jié)束語

供電企業(yè)中營(yíng)銷管理工作非常重要,發(fā)現(xiàn)問題,及時(shí)處理,研究相應(yīng)的對(duì)策,對(duì)電力營(yíng)銷工作起到促進(jìn)發(fā)展的意義,同時(shí)也為電力營(yíng)銷和市場(chǎng)開拓奠定了牢固的基礎(chǔ)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:中小型B2B企業(yè)營(yíng)銷方式

一、有形產(chǎn)品面向群眾消費(fèi)品的B二C企業(yè)

二、有型產(chǎn)品的B二B企業(yè)

三、銷售服務(wù)(無形產(chǎn)品)的企業(yè)

大家1說到電子商務(wù)馬上就想到在網(wǎng)絡(luò)上直接交易,樹立可以復(fù)制的團(tuán)隊(duì)的第1種模式,做第2、3種模式會(huì)更多的以及人打交道可能感覺會(huì)累1點(diǎn)。實(shí)際上第1種模式,目前主要只能在以taobao為首的平臺(tái)上銷售,盡管據(jù)說京東以及鐺鐺都在學(xué)淘寶,但到底平臺(tái)數(shù)量有限;而且第1種類型的電子商務(wù)公司,基本都有自己強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì),如果你仍是1個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或者電子商務(wù)的菜鳥,確切不建議你在這個(gè)里面擠進(jìn)去。第2以及第3種方式1般是傳統(tǒng)企業(yè),如果你自認(rèn)為自己在電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上面有些稟賦以及經(jīng)驗(yàn),并想在這個(gè)利便更好的助力您的企業(yè)成長(zhǎng),到建議您在這個(gè)利便多加點(diǎn)力,或許機(jī)會(huì)更為大點(diǎn)。

2、網(wǎng)上生意的定位

舉薦第2以及第3種中小企業(yè)做電子商務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,還有1些緣由是:他們是傳統(tǒng)企業(yè),傳統(tǒng)企業(yè)在人材以及思惟轉(zhuǎn)換上都比較慢,電子商務(wù)發(fā)展到今天,咱們還有必定的人材以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及機(jī)會(huì);然而這些機(jī)會(huì)外,咱們?nèi)允且私饩W(wǎng)絡(luò),了解網(wǎng)絡(luò)客戶沒辦法去你企業(yè)來驗(yàn)證的心理習(xí)氣;應(yīng)用差異化的手腕,構(gòu)成自己在網(wǎng)絡(luò)上的獨(dú)特賣點(diǎn)。如你是1個(gè)律師,你可以差異化的定位:專業(yè)交通律師,只解決交通方面的法律問題;有了這個(gè)定位,你在網(wǎng)絡(luò)上宣揚(yáng)就有了更大的可托度了,你到網(wǎng)絡(luò)上的信息也會(huì)更為的專業(yè);同時(shí)你也有更多的時(shí)間會(huì)萃到這個(gè)專業(yè)上。

3、綜合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的手腕以及做法

選擇好定位后,咱們看看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷到底怎樣做。目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)在1些行業(yè)也很劇烈了,已經(jīng)經(jīng)不是幾年前,咱們做做競(jìng)價(jià)排名、隨意做做1個(gè)網(wǎng)站就能夠的了。而是全方面綜合的推行:從網(wǎng)絡(luò)怎樣來流量,網(wǎng)絡(luò)上輿論布局,網(wǎng)站上給用戶的安全感信任感,用戶的轉(zhuǎn)換率,怎樣更好的服務(wù)及以及客戶交互。具體到具體的手腕就是:

一.從流量的角度:搜尋引擎營(yíng)銷(含競(jìng)價(jià)排名、seo)、B二B網(wǎng)站推行(alibaba的誠(chéng)信通等)帶來有效的流量。不僅做這些而且要做的很精巧很專業(yè),遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于手;良多公司做了多個(gè)網(wǎng)站,進(jìn)行多站群營(yíng)銷,在百度里面搜尋癥結(jié)字,競(jìng)價(jià)排名呈現(xiàn)好多個(gè)自己公司的網(wǎng)站,baidu的左側(cè)免費(fèi)的位置也有多個(gè)自己網(wǎng)站的呈現(xiàn)。在alibaba里面1搜尋癥結(jié)字,誠(chéng)信通會(huì)員五年以上的有多個(gè)。他們已經(jīng)經(jīng)不僅做到讓客戶找到自己,而且讓客戶找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于手,就是這么牛。

二.從網(wǎng)絡(luò)的輿論布局上:幾10個(gè)B二B平臺(tái),知道問答類網(wǎng)站上到處能見到引導(dǎo)到自己公司上的信息;公司不僅有自己的企業(yè)博客、微博,而且公司的高層、銷售人員基本都有自己的博客、微博,進(jìn)行微博群營(yíng)銷。這些信息在互聯(lián)網(wǎng)到處布局,

三.從用戶的體驗(yàn)以及轉(zhuǎn)換上:樹立營(yíng)銷型網(wǎng)站,凸起來咱們公司的優(yōu)勢(shì),咱們產(chǎn)品的差異化如只專注1個(gè)領(lǐng)域,咱們的客戶案例,咱們獲取的榮譽(yù),咱們公司的領(lǐng)導(dǎo)人的品牌形象,公司各種介紹以及驗(yàn)證的視頻。博客上有咱們公司服務(wù)的場(chǎng)景,有員工服務(wù)客戶的感人故事以及視頻。你只要到了咱們網(wǎng)站或者博客,就會(huì)深深的被咱們感動(dòng),被咱們可歌可泣的故事所沾染,想離開咱們都很難。大家想一想如果能到達(dá)這樣的程度,轉(zhuǎn)換率想低都比較難。

四.從以及客戶的交互以及服務(wù)上:網(wǎng)站以及誠(chéng)信通上多個(gè)在線交換工具以及人員,只要客戶上來,就能知道客戶的來路以及大致目的,有針對(duì)于性的去服務(wù);員工只要在辦公室就掛著微博,實(shí)時(shí)監(jiān)控微博上的動(dòng)態(tài),以及客戶很好的交互。

4、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要時(shí)間累積

好了,上邊說了那末多,大家必定不要感覺能很容易做到,有些企業(yè)已經(jīng)經(jīng)做了好幾年,才漸漸累積到這個(gè)程度,漸漸樹立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的團(tuán)隊(duì)以及網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)管理軌制。定單由0漸漸增添到幾千萬以及上億。但必定記住網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷這個(gè)方向是對(duì)于的,尤其是沒有很好品牌的中小企業(yè),你沒有足夠的錢在線下布局自己的品牌,那就在線上,拉開自己的架式,定好長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)循序漸進(jìn)的,1步步接近自己的目標(biāo)吧。

企業(yè)營(yíng)銷論文:多重阻擊下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

多重阻擊下的企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

基金項(xiàng)目：本文為國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目《基于多重阻擊的企業(yè)自我保護(hù)戰(zhàn)略研究》（70372031）

內(nèi)容摘要：wto的營(yíng)銷思想就是主張有條件地限制以低價(jià)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，并力圖引導(dǎo)實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。從這個(gè)角度審視我國(guó)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的營(yíng)銷行為，發(fā)現(xiàn)確實(shí)存在誘發(fā)多重阻擊的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)缺陷。加強(qiáng)全球營(yíng)銷管理，實(shí)施創(chuàng)造性營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，是企業(yè)在共贏開放戰(zhàn)略條件下應(yīng)對(duì)多重阻擊的有效選擇。

關(guān)鍵詞：多重阻擊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)差異化營(yíng)銷組合創(chuàng)新性

改革開放以來，我國(guó)產(chǎn)品面臨傾銷、反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施等多重阻擊，此種情況并沒有隨著入世而改變。20__-20__年，我國(guó)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品共發(fā)起31項(xiàng)反傾銷調(diào)查，占全部反傾銷立案(1997-20__)的72；與此同時(shí)，國(guó)外對(duì)我國(guó)出口產(chǎn)品共發(fā)起反傾銷、反補(bǔ)貼與保障措施等立案調(diào)查313起，占1978-20__年全部立案總數(shù)的35。從管理的角度看，與貿(mào)易摩擦有關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)與法律因素，本是企業(yè)必須面對(duì)和適應(yīng)的營(yíng)銷環(huán)境。而在自由貿(mào)易條件下，如何應(yīng)對(duì)或避免法律糾紛，已經(jīng)成為企業(yè)必須面對(duì)的重要經(jīng)營(yíng)問題。因此，本文對(duì)我國(guó)企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略分析，力圖提供一種基于全球營(yíng)銷管理的應(yīng)對(duì)多重阻擊的新視角。

wto對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本導(dǎo)向

wto宗旨中的營(yíng)銷思想。根據(jù)《建立世界貿(mào)易組織協(xié)議》序言的內(nèi)容，可以將wto的宗旨簡(jiǎn)潔地概括為三個(gè)層次：提高生活水平，保障充分就業(yè)、實(shí)際收入和有效需求的持續(xù)增長(zhǎng)，在可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上擴(kuò)大商品、服務(wù)的生產(chǎn)與貿(mào)易。從某種意義上說，wto宗旨是自由貿(mào)易環(huán)境下現(xiàn)代營(yíng)銷思想的高度概括，體現(xiàn)了企業(yè)在自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的基本要求與發(fā)展趨勢(shì)：即企業(yè)需要建立雙贏的營(yíng)銷觀念，學(xué)會(huì)在自由貿(mào)易條件下的溝通與合作，同時(shí)還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。

wto有關(guān)規(guī)則中的營(yíng)銷內(nèi)涵。反傾銷、反補(bǔ)貼和保障措施都有一個(gè)共同的特征，就是限制進(jìn)口數(shù)量在進(jìn)口國(guó)的過快增長(zhǎng)。其中，反傾銷與反補(bǔ)貼針對(duì)的是低價(jià)營(yíng)銷戰(zhàn)略所實(shí)現(xiàn)的市場(chǎng)份額增加，保障措施盡管不以低價(jià)為構(gòu)成要件，但市場(chǎng)份額的迅速提升卻與之存在必然的聯(lián)系。為此，wto通過《保障措施協(xié)議》序言強(qiáng)調(diào)了市場(chǎng)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要性，通過不可申訴補(bǔ)貼指出了走科技創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展之路的方向，通過《與貿(mào)易有關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)協(xié)定》確立了以知識(shí)產(chǎn)權(quán)為核心的自主創(chuàng)新的至高無尚地位，通過對(duì)環(huán)境與勞工標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)注提示低成本競(jìng)爭(zhēng)是有底線的。用營(yíng)銷戰(zhàn)略的語言表達(dá)，就是wto主張參與貿(mào)易自由化的企業(yè)，應(yīng)該有條件地限制以低價(jià)為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略，盡可能地實(shí)施以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略。

我國(guó)入世文件中三個(gè)爭(zhēng)議條款中的營(yíng)銷指南。不論是《中國(guó)入世議定書》第15條規(guī)定的我國(guó)企業(yè)在反傾銷案中的非市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)待遇，還是《中國(guó)入世議定書》第16條規(guī)定的以市場(chǎng)擾亂為核心保障措施(即特別保障措施)，以及《中國(guó)入世工作組報(bào)告書》第242段規(guī)定的可以重新使用紡織品配額的特別保障措施(即特殊保障措施)，都表明了wto各成員對(duì)我國(guó)產(chǎn)品以低價(jià)搶占市場(chǎng)行為的特別關(guān)注。其意義在于提醒入世后的我國(guó)企業(yè)，入世就意味著需要改變慣性思維而另辟途徑，追求共贏才是參與、推進(jìn)自由貿(mào)易并分享好處的基本途徑。

多重阻擊下的企業(yè)涉案產(chǎn)品營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

根據(jù)全球營(yíng)銷管理，營(yíng)銷戰(zhàn)略包括差異化、營(yíng)銷組合和銷售三個(gè)要素，目的在于將營(yíng)銷戰(zhàn)略所確定的思維份額變成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)份額。為方便分析，可以將多重阻擊下企業(yè)涉案產(chǎn)品的營(yíng)銷行為歸為三類：一是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型營(yíng)銷，以受到傾銷的新聞紙和化工產(chǎn)品為典型；二是產(chǎn)能過剩型的出口營(yíng)銷，以彩電和鋼鐵產(chǎn)品為典型；三是進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向型的出口營(yíng)銷，以紡織品和鞋類為典型。

（一）差異化戰(zhàn)略

差異化是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，其本質(zhì)在于適應(yīng)和促進(jìn)進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，并盡可能避免與本地產(chǎn)品的正面競(jìng)爭(zhēng)沖突，目的在于為實(shí)現(xiàn)貿(mào)易自由化的互利共贏創(chuàng)造條件。應(yīng)該說，差異化早已成為我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的重要組成部分，只是在實(shí)際執(zhí)行中，特別是在與外國(guó)產(chǎn)品相競(jìng)爭(zhēng)的過程中常常發(fā)生偏差。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品主要立足于滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求旺盛，其市場(chǎng)是一個(gè)正在成長(zhǎng)中的市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品一般以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為其目標(biāo)市場(chǎng)，以差異化產(chǎn)品滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需要。但與進(jìn)口的傾銷產(chǎn)品相比，其在質(zhì)量、技術(shù)含量等方面都不占優(yōu)勢(shì)，基本上處于同產(chǎn)品檔次和水平。從全球營(yíng)銷管理的角度看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品的差異化是低水平的，其營(yíng)銷戰(zhàn)略基本上可以歸結(jié)為無差異的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品原本是以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)，只是由于產(chǎn)能過剩才選擇了出口。這些產(chǎn)品與國(guó)際市場(chǎng)的同類產(chǎn)品相比，基本上處于市場(chǎng)的低端或?qū)儆诘蜋n產(chǎn)品。由于出口是為了消化過剩產(chǎn)能，而不是由國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分所決定，當(dāng)然不具備實(shí)施差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略的必要性和可能性。結(jié)果是企業(yè)已有的差異化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，并沒有因?yàn)槌隹诟?jìng)爭(zhēng)而得到強(qiáng)化。相反，隨著產(chǎn)能過剩型出口從權(quán)宜之計(jì)提升為企業(yè)的出口經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，則進(jìn)一步加劇了現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的不合理性。

隨著發(fā)達(dá)國(guó)家先后完成產(chǎn)業(yè)升級(jí)和結(jié)構(gòu)調(diào)整，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于高級(jí)化，在低端市場(chǎng)上留出了一定的空間。進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品，就是以進(jìn)口國(guó)為市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，立足于填補(bǔ)因結(jié)構(gòu)調(diào)整留下的低端市場(chǎng)需求。盡管低端市場(chǎng)也存在市場(chǎng)細(xì)分的可能，并且我國(guó)企業(yè)在這方面已經(jīng)展現(xiàn)出了較強(qiáng)的創(chuàng)新能力，但這種低層次的創(chuàng)新難以為其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)帶來根本性變化，也就無法為企業(yè)實(shí)現(xiàn)向差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變提供所需要的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新支持。這就決定了進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略基本上是無差異的。

（二）營(yíng)銷組合

沒有市場(chǎng)細(xì)分的營(yíng)銷戰(zhàn)略指導(dǎo)，當(dāng)然難以產(chǎn)生以差異化為核心的營(yíng)銷開發(fā)活動(dòng)。無差異(同質(zhì)化)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，只能采取以低價(jià)為核心的營(yíng)銷組合。從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品來看，當(dāng)其面臨進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，通常被迫降價(jià)應(yīng)對(duì)。在得到反傾銷等保護(hù)以后，國(guó)內(nèi)企業(yè)主要通過以擴(kuò)大產(chǎn)能力圖獲得價(jià)格優(yōu)勢(shì)，結(jié)果是隨著國(guó)內(nèi)產(chǎn)能的迅速擴(kuò)張和外資公司的進(jìn)入，生產(chǎn)能力很快超過了市場(chǎng)的實(shí)際需求，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品又開始?jí)嬋氲健霸牧瞎?yīng)商不斷漲價(jià)——終端用戶競(jìng)相降價(jià)——同行自相壓價(jià)”的惡性循環(huán)之中。這在新聞產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)得十分明顯。

考察所有涉及多重阻擊的出口產(chǎn)品，不論是產(chǎn)能過剩型還是進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向型，不難發(fā)現(xiàn)都是同質(zhì)化的，而且價(jià)格普遍低于國(guó)際市場(chǎng)同類產(chǎn)品。究其原因，一是成本經(jīng)驗(yàn)豐富的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決定了產(chǎn)品出口的低價(jià)定位；二是出口企業(yè)之間因產(chǎn)品同質(zhì)化的相互競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致出口價(jià)格被自我壓低；三是出口企業(yè)并沒有建立起自己的營(yíng)銷渠道，出口主要通過貼牌和方式，成交價(jià)格受制于進(jìn)口商而喪失主動(dòng)權(quán)。結(jié)果是我國(guó)產(chǎn)品出口的利潤(rùn)不高，利潤(rùn)被轉(zhuǎn)移到進(jìn)口國(guó)的相關(guān)產(chǎn)業(yè)上；特別是在進(jìn)口國(guó)的消費(fèi)者得到了實(shí)惠的情況下，國(guó)內(nèi)企業(yè)員工的工資、福利與勞動(dòng)環(huán)境卻沒有得到有效改善。

（三）銷售

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品本來具有天時(shí)地利人和的先天優(yōu)勢(shì)，但由于其在應(yīng)對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷競(jìng)爭(zhēng)中，缺少差異化與營(yíng) 銷組合的戰(zhàn)略支撐，最終導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷行為可能蛻變?yōu)閱渭円饬x上的銷售，即僅限于滿足產(chǎn)品的功能和效用，忽略了在銷售解決方案的提供，動(dòng)搖了與顧客建立起長(zhǎng)遠(yuǎn)關(guān)系的銷售使命。類似的情形也會(huì)反映在出口產(chǎn)品上，如果不能與進(jìn)口國(guó)同行建立起基于競(jìng)爭(zhēng)與合作的雙贏和諧關(guān)系，由此導(dǎo)致貿(mào)易摩擦則是必然的。

對(duì)企業(yè)全球營(yíng)銷戰(zhàn)略的思考

綜上所述，我國(guó)產(chǎn)品所遭遇的多重阻擊，有其全球營(yíng)銷戰(zhàn)略上的缺陷，因?yàn)闊o差異營(yíng)銷戰(zhàn)略必然要求采取以低價(jià)為核心營(yíng)銷戰(zhàn)略組合。這種營(yíng)銷組合，對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)導(dǎo)向型和進(jìn)口國(guó)市場(chǎng)導(dǎo)向型產(chǎn)品而言，就是一種“我也是”的營(yíng)銷組合，對(duì)于產(chǎn)能過剩型產(chǎn)品而言，則是一種破壞性的營(yíng)銷組合。也就是說，缺少創(chuàng)造性的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，是我國(guó)產(chǎn)品面臨多重阻擊的重要原因之一。從這個(gè)角度看，我國(guó)產(chǎn)品遇到的多重阻擊不是壞事，如果企業(yè)能夠反思和提升自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略水平的話將有利于發(fā)展。

從wto的宗旨來看，自由貿(mào)易決不是用于遏制一個(gè)國(guó)家、民族或行業(yè)的工具。基于國(guó)家安全的戰(zhàn)略考慮，任何一個(gè)大國(guó)都沒有按照比較優(yōu)勢(shì)理論，只從事勞動(dòng)生產(chǎn)率相對(duì)高的產(chǎn)品生產(chǎn)，而放棄勞動(dòng)生產(chǎn)率相對(duì)低的產(chǎn)品生產(chǎn)。因此，當(dāng)任何本國(guó)產(chǎn)品受到進(jìn)口產(chǎn)品的傾銷等不正常競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要求對(duì)其進(jìn)行反傾銷等保護(hù)是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的正當(dāng)權(quán)利，依法對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)不會(huì)因?yàn)槠湎冗M(jìn)或落后而有所差別。對(duì)此，我國(guó)企業(yè)必須要有清醒的認(rèn)識(shí)，在自由貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)中加強(qiáng)自我保護(hù)。對(duì)內(nèi)及時(shí)尋求法律保護(hù)和對(duì)外努力避免法律糾紛，理應(yīng)成為我國(guó)企業(yè)參與全球化競(jìng)爭(zhēng)所應(yīng)具備的基本理念。

與之相對(duì)應(yīng)，從營(yíng)銷戰(zhàn)略的角度考慮，面對(duì)外國(guó)產(chǎn)品多重阻擊的對(duì)策之一，就是要按照wto的導(dǎo)向加強(qiáng)全球營(yíng)銷管理，實(shí)現(xiàn)從低價(jià)為核心到以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷創(chuàng)新，盡可能采取創(chuàng)造性營(yíng)銷戰(zhàn)略組合參與貿(mào)易自由化競(jìng)爭(zhēng)，以推進(jìn)現(xiàn)代自由貿(mào)易的共贏。本文的分析表明，我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略組合確實(shí)有很大的改進(jìn)空間，因?yàn)樵诋a(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(4p)等營(yíng)銷組合要素中，價(jià)格是決定性因素：如果堅(jiān)持以低價(jià)為核心，其它要素就會(huì)變得不那么重要或容易被忽略。如果要放棄低價(jià)而采用等價(jià)或高價(jià)或非價(jià)格營(yíng)銷策略，企業(yè)就將不得不致力于市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)上的產(chǎn)品創(chuàng)新，在產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)與品牌上下功夫，營(yíng)銷渠道的建立與促銷手段的運(yùn)用就會(huì)彰顯功力。

現(xiàn)實(shí)表明，以低價(jià)為核心營(yíng)銷戰(zhàn)略組合只會(huì)引發(fā)以假冒偽劣為標(biāo)志的模仿“創(chuàng)新”，使自主創(chuàng)新能力始終處于一個(gè)比較低的水平上，甚至?xí)髿⑵髽I(yè)的自主創(chuàng)新能力。只有以差異化為核心的非價(jià)格營(yíng)銷戰(zhàn)略組合，才有利于企業(yè)自主創(chuàng)新能力的不斷提高，有利于形成自主創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制，并逐步使自主創(chuàng)新能力轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)持續(xù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)上，一個(gè)國(guó)家、地區(qū)或企業(yè)僅僅依靠包括廉價(jià)的勞動(dòng)力在內(nèi)的自然資源優(yōu)勢(shì)，并不能維持其在國(guó)際貿(mào)易中的長(zhǎng)久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所強(qiáng)調(diào)的不是一個(gè)國(guó)家享有多少優(yōu)勢(shì)條件，而是著重于國(guó)家如何轉(zhuǎn)換不利的生產(chǎn)要求。引導(dǎo)企業(yè)和國(guó)家不斷進(jìn)步，是外在的壓力與挑戰(zhàn)。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是由最根本的創(chuàng)新、改善和改變而來，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)需要不停地創(chuàng)新，而不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。要克服不利的羈絆，企業(yè)必須持之以恒地脫離標(biāo)準(zhǔn)化、簡(jiǎn)單技術(shù)和削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:談電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

摘 要:電子商務(wù)愈來愈深入的扭轉(zhuǎn)著傳統(tǒng)商務(wù)模式,電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念,1為商務(wù),2為數(shù)字化技術(shù),數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)流動(dòng)是目的。電子商務(wù)擁有虛擬性以及不受時(shí)空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷存在著中間環(huán)節(jié)以及時(shí)空的限制,電子商務(wù)則對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷區(qū)域以及營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大的影響。

癥結(jié)詞:電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷

二0世紀(jì)以來,信息技術(shù)的廣泛利用對(duì)于人類糊口的方方面面都帶來了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn),不斷創(chuàng)造著使人線人1新的新天地,信息技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)商務(wù)流動(dòng)的影響即是如斯。電子商務(wù)這1新興事物正在以難以估計(jì)速度突起,推翻了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。依據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物鉆研講演顯示,如今我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已經(jīng)達(dá)八七八八萬以上,范圍呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)經(jīng)濟(jì)盡管受金融危機(jī)影響,但C二C電子商務(wù)卻逆經(jīng)濟(jì)而上行,增長(zhǎng)率高達(dá)九七.九%,交易范圍到達(dá)八一二.三億元。[一]跟著世界經(jīng)濟(jì)1體化以及經(jīng)濟(jì)全世界化過程的加快,電子商務(wù)正愈來愈廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看,電子商務(wù)是不可估計(jì)的,電子商務(wù)終究會(huì)扭轉(zhuǎn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

1、電子商務(wù)的概念及特征

一、電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是1個(gè)不斷發(fā)展的概念,電子商務(wù)的前驅(qū)IBM公司在一九九六年首次提出了Electronic Co妹妹erce(E-co妹妹erce)的概念,后又于一九九七年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實(shí)上,公司、社會(huì)組織以及學(xué)術(shù)界都對(duì)于電子商務(wù)提出了各種不同的定義,目前對(duì)于于電子商務(wù)尚無1個(gè)能被各方廣泛認(rèn)可的、擁有性的定義。總結(jié)目前有代表性的定義(一)廣義上的電子商務(wù)EB(Electronic Business):各行各業(yè),包含政府機(jī)構(gòu)以及企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化,可稱為電子業(yè)務(wù)。(二)狹義上的電子商務(wù)(Electronic Co妹妹erce):人們應(yīng)用電子化手腕進(jìn)行商品交流為中心的各種商務(wù)流動(dòng),也可稱作電子交易。(三)聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組隊(duì)電子商務(wù)的定義:采取電子情勢(shì)展開商務(wù)流動(dòng),它包含在供應(yīng)商、客戶、政府及其介入方之間通過任何電子工具,如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等同享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息,并管理以及完成在商務(wù)流動(dòng)、管理流動(dòng)以及消費(fèi)流動(dòng)中的各種交易。(四)加拿大電子商務(wù)協(xié)會(huì)給出了電子商務(wù)較為嚴(yán)格的定義:電子商務(wù)是通過數(shù)字通訊進(jìn)行商品以及服務(wù)的買賣和資金的轉(zhuǎn)賬,它還包含公司之間以及公司內(nèi)部應(yīng)用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交流、文件傳輸、傳真、電視會(huì)議、遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全體功能。總結(jié)上述的定義,筆者認(rèn)為電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念,1為商務(wù),2為數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)流動(dòng)是目的,所謂電子商務(wù)就是應(yīng)用數(shù)字化的信息技術(shù),進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)的收集、交流以及處理,終究應(yīng)用虛擬平臺(tái)完成商務(wù)流動(dòng)的行動(dòng)。

二、電子商務(wù)的特征

(一)虛擬性

電子商務(wù)的較大特征就是其虛擬性,電子商務(wù)的虛擬性表現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬化,電子商務(wù)使患上企業(yè)再也不需要現(xiàn)實(shí)中的廠房以及店鋪就能夠?qū)崿F(xiàn)其經(jīng)營(yíng)流動(dòng),例如大量網(wǎng)店的呈現(xiàn),商家可以在網(wǎng)絡(luò)上開店,顧客也不用到商場(chǎng)中去就能夠在網(wǎng)絡(luò)上閱讀選購(gòu)商品,這1方面極大地降低了經(jīng)營(yíng)店鋪的門坎,商家再也不需要花費(fèi)巨大的資金去租用實(shí)體店鋪,也省去了各種復(fù)雜的手續(xù),另外一方面降低了顧客的搜索本錢,顧客只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠閱讀商品。其次,是交易進(jìn)程的虛擬性。貿(mào)易雙方從商量、簽訂合同再到支付等,不需要見面就能夠完成這1系列的進(jìn)程。可以說電子商務(wù)的虛擬性降低的交易本錢,提高了經(jīng)濟(jì)效力。因而,電子商務(wù)的虛擬性不是說電子商務(wù)完整是虛擬的,電子商務(wù)的終究完成必需要走入現(xiàn)實(shí),而是說電子商務(wù)提供的虛擬平臺(tái)省去了良多的交易環(huán)節(jié),簡(jiǎn)化了交易進(jìn)程,提高了交易效力。

(二)不受時(shí)空限制

電子商務(wù)的第2個(gè)特征是不受時(shí)空的限制,電子商務(wù)可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行全天候交易,不受時(shí)間的限制,只要能夠上網(wǎng)即可進(jìn)行電子商務(wù)。同時(shí),電子商務(wù)還逾越了空間的限制,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在全世界規(guī)模內(nèi)尋覓適合的商品以及服務(wù),空間的距離再也不成為問題。

2、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限

電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷帶來的是巨大的變革,無論是營(yíng)銷理念仍是具體的營(yíng)銷方式,因而在電子商務(wù)的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限性表現(xiàn)患上愈來愈顯明,具體

首先,營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)過量。在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中,出產(chǎn)性企業(yè)通常不會(huì)直接面對(duì)于終端消費(fèi)者,而是通過中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進(jìn)行商品的營(yíng)銷,將商品銷售給終端消費(fèi)者,而且中間環(huán)節(jié)常常不但1個(gè),經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者者零售商,才通過后者銷售給消費(fèi)者。營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的過量,1方面會(huì)增添商品的本錢,從而抬高商品的價(jià)格,中間環(huán)節(jié)越多,層層加價(jià),轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)就越重,商品的價(jià)格就越高;另外一方面,中間環(huán)節(jié)的存在使患上出產(chǎn)企業(yè)不能與消費(fèi)者直接面對(duì)于面,沒有辦法將消費(fèi)者的需求直接轉(zhuǎn)達(dá)給企業(yè),企業(yè)也沒有辦法及時(shí)通曉市場(chǎng)的變化,從而采用應(yīng)答措施。中間環(huán)節(jié)的存在,增添了交易本錢,降低了企業(yè)營(yíng)銷的效力。

其次,營(yíng)銷的時(shí)空限制。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)以及工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,著眼于物流,主要從相距的物理(地輿)位置及相干內(nèi)涵來斟酌營(yíng)銷流動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式遭到的時(shí)空限制尤其顯明,很顯然在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下,企業(yè)不可能進(jìn)行二四小時(shí)的營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷也很難突破地域的限制,在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下,企業(yè)要走出國(guó)門走向世界需要閱歷1段漫長(zhǎng)的時(shí)間,可是在電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境下,即便是小企業(yè)也能夠走出國(guó)門與世界各個(gè)國(guó)家以及地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行商務(wù)來往,電子商務(wù)讓小企業(yè)有了大舞臺(tái)。

3、電子商務(wù)對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷的影響

一、對(duì)于營(yíng)銷理念的影響

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下,企業(yè)營(yíng)銷更多的是渠道的營(yíng)銷,即對(duì)于中間商的營(yíng)銷,企業(yè)其實(shí)不直接面對(duì)于消費(fèi)者,在這類營(yíng)銷模式下,企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品自身,產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和賒銷政策是能否吸引中間商的癥結(jié)。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下,企業(yè)的營(yíng)銷理念必需要轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)營(yíng)銷模式下,企業(yè)更對(duì)于的是面對(duì)于直接的消費(fèi)者,能否知足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷勝利的癥結(jié)。在這類營(yíng)銷環(huán)境下,僅僅關(guān)注產(chǎn)品自身是沒法吸引消費(fèi)者,因而在 電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者搜索產(chǎn)品的本錢極大的降低了,消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就能夠在短期內(nèi)閱讀大量的商品,傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化以及低本錢戰(zhàn)略已經(jīng)經(jīng)愈來愈不可行了。與產(chǎn)品相干的服務(wù),愈來愈成為抉擇性的因素,消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下,關(guān)注的不但是產(chǎn)品更是服務(wù)自身。

與產(chǎn)品相干的服務(wù),包含售前服務(wù)、售中服務(wù)以及售后服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要獲得勝利 就必需做好這3方面的服務(wù)。售前服務(wù),包含這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu),使患上消費(fèi)者能夠及時(shí)、快捷的獲知產(chǎn)品的信息;售中服務(wù),包含多方位、形象化地展現(xiàn)產(chǎn)品及相干服務(wù),對(duì)于于顧客的咨詢,能夠及時(shí)給予解答。對(duì)于顧客的訂購(gòu)信息,能夠及時(shí)進(jìn)行處理,尤其是要確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全;售后服務(wù),包含1流的物流配送體系,使患上產(chǎn)品能夠在許諾的期限內(nèi)投遞顧客手中,和其他售后服務(wù)的便捷性,包含產(chǎn)品退回及質(zhì)量方面的問題。

二、營(yíng)銷區(qū)域的全世界化

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下,企業(yè)的營(yíng)銷,尤其是小企業(yè)的營(yíng)銷,常常遭到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展,1般閱歷地區(qū)性企業(yè)到跨國(guó)企業(yè)的進(jìn)程,這類發(fā)展路徑需要企業(yè)閱歷1個(gè)極為漫長(zhǎng)的進(jìn)程。但是,在電子商務(wù)營(yíng)銷下,依托網(wǎng)絡(luò)媒介的通達(dá)性,小企業(yè)也能進(jìn)行全世界營(yíng)銷,小企業(yè)也能走出國(guó)門,面對(duì)于國(guó)外的消費(fèi)者。目前,國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺(tái)與國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易。因而,在電子商務(wù)營(yíng)銷下,企業(yè)的營(yíng)銷就要著眼于更為泛博的地域空間。企業(yè)要擁有全世界市場(chǎng)的目光,應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全世界營(yíng)銷。固然,這類全世界規(guī)模內(nèi)的營(yíng)銷其實(shí)不象征著企業(yè)要投入極大的本錢進(jìn)行漫無目的的營(yíng)銷。在電子商務(wù)營(yíng)銷下,企業(yè)更要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)群體,要針對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)以及目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷,只無非企業(yè)要知道在進(jìn)行營(yíng)銷的進(jìn)程中可以應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)這1平臺(tái)使其通達(dá)全世界。

三、個(gè)性化的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷,大都是1對(duì)于多的營(yíng)銷,企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)只能知足目標(biāo)群體的同質(zhì)性需求而沒法知足個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求,這類營(yíng)銷方式在消費(fèi)者需求差異和變化愈來愈大的現(xiàn)代社會(huì)中,面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。1旦消費(fèi)者的需求產(chǎn)生異動(dòng),企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)營(yíng)銷可以匡助企業(yè)降低這1風(fēng)險(xiǎn),電子商務(wù)使患上企業(yè)能夠知足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,依據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。同時(shí),因?yàn)殡娮由虅?wù)營(yíng)銷下,企業(yè)能夠面對(duì)于終端消費(fèi)者,對(duì)于消費(fèi)者的需求變動(dòng)更為敏感,能夠及時(shí)采用措施應(yīng)答消費(fèi)者需求的變動(dòng)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新能力的構(gòu)建

一、持續(xù)創(chuàng)新與市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新

企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力本質(zhì)上也是一種知識(shí)整合能力,這些知識(shí)不是單一的技術(shù)知識(shí),而是具有一定層次性和聯(lián)系性的系統(tǒng)化知識(shí),是內(nèi)化到企業(yè)行為特別是戰(zhàn)略性行為之中的知識(shí),是與企業(yè)文化、價(jià)值觀等緊密相關(guān)的有機(jī)知識(shí)體系。企業(yè)戰(zhàn)略創(chuàng)新能力、組織創(chuàng)新能力和企業(yè)創(chuàng)新激勵(lì)能力構(gòu)成了企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的保障體系,而市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能力、技術(shù)創(chuàng)新能力、知識(shí)創(chuàng)新能力,則是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的實(shí)現(xiàn)機(jī)制,是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的核心體系。

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,營(yíng)銷環(huán)節(jié)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主線。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲取或企業(yè)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的基本需要,為公司市場(chǎng)地位及長(zhǎng)期收益提供潛力。核心能力在很大程度上講就是在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上把產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力。當(dāng)前,市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)于在產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)效益實(shí)現(xiàn)的過程中扮演了關(guān)鍵的角色,甚至貫穿于企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全部過程,不僅刺激市場(chǎng)需求,而且促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化。在企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新能力營(yíng)銷、技術(shù)、知識(shí)模型中,市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能力處于與外部市場(chǎng)接觸的最外層,主要功能在于有效獲取顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者的創(chuàng)新信息,提高合作創(chuàng)新能力,并始終保持對(duì)市場(chǎng)需求變化的敏感性。

市場(chǎng)營(yíng)銷能力表現(xiàn)為整合企業(yè)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷、品牌的能力,以及與顧客、供應(yīng)商等開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的能力。企業(yè)應(yīng)從以下六層次創(chuàng)建自身的市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新能力。

二、分層構(gòu)建與評(píng)價(jià)

(一)對(duì)潛在市場(chǎng)需求變化的預(yù)測(cè)。太多的案例,都表明過,及時(shí)是處于行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富地位的大公司,一旦失去了對(duì)市場(chǎng)需求的正確預(yù)測(cè),就會(huì)淪為市場(chǎng)的墊底者。企業(yè)需要建立一套科學(xué)的營(yíng)銷信息系統(tǒng),借以收集,挑選,分析,評(píng)估各種市場(chǎng)信息,為營(yíng)銷管理人員改進(jìn)計(jì)劃,執(zhí)行工作提供依據(jù)。隨時(shí)做出正確的預(yù)測(cè),以研究消費(fèi)者的需求和欲望(Consumer'swantsandneeds)為中心,賣消費(fèi)者想購(gòu)買的產(chǎn)品。

(二)關(guān)系營(yíng)銷。重視與供應(yīng)商,顧客,競(jìng)爭(zhēng)者,政府等的良好關(guān)系構(gòu)建,做到合作共贏。是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程。建立專門的部門,用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營(yíng)銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度,由此了解關(guān)系的動(dòng)態(tài)變化,及時(shí)采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長(zhǎng)因素。此外,通過有效的信息反饋,也有利于企業(yè)及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù),更好地滿足市場(chǎng)的需求。

(三)快速反映應(yīng)對(duì)新技術(shù),新產(chǎn)品。新技術(shù)引導(dǎo)新產(chǎn)品,新產(chǎn)品主導(dǎo)市場(chǎng),這一關(guān)系鏈意義重大,是營(yíng)銷的重中之重。要重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品的定價(jià)、產(chǎn)品外形分析和比較、產(chǎn)品功能分析和比較、產(chǎn)品售后服務(wù)分析和比較等。迅速制定營(yíng)銷策略:

(1)根據(jù)產(chǎn)品屬性,明確產(chǎn)品的銷售要點(diǎn),也就是產(chǎn)品的SWOT。

(2)明確產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體、次要消費(fèi)群體、潛在消費(fèi)群體、影響力中心的邊緣群體。

(3)制定合理的渠道策略。

(4)客戶開發(fā)和維護(hù)策略。

(5)終端建設(shè)和推廣策略。

(6)論證,求證:營(yíng)銷人員和企業(yè)決策層,必須真實(shí)、地分析產(chǎn)品營(yíng)銷策略,不回避、不盲目、不開空頭支票、不做額外保障,相反,要切實(shí)根據(jù)企業(yè)自身資源、匹配能力和已有情況,進(jìn)行務(wù)實(shí)討論和修正。

(四)新市場(chǎng)開發(fā)能力。企業(yè)對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率大都要求越來越高,沖出本省,走向全國(guó),走向全世界,也就成為許多企業(yè)的夢(mèng)想。離開熟悉的本地市場(chǎng),進(jìn)入更多的新市場(chǎng),這就需要科學(xué)的來進(jìn)行新市場(chǎng)的開發(fā)工作。不能開發(fā)出來?開發(fā)出來能有多大的產(chǎn)出?及時(shí)件要做的事就是市場(chǎng)調(diào)查。新市場(chǎng)畢竟是個(gè)未知的市場(chǎng),沒有太多可以依據(jù)可以對(duì)比的標(biāo)尺,能市場(chǎng)是由多個(gè)元素和背景所構(gòu)成的,例如政府、例如當(dāng)?shù)匦袠I(yè)市場(chǎng)狀況、例如渠道與終端類型狀況、例如用戶與消費(fèi)者、例如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,這些資料和信息綜合在一起,才能對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有個(gè)較為清晰和完整的了解。也只有了解市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,才能有效為下一步的具體行動(dòng)指引方向。

(五)市場(chǎng)營(yíng)銷策略組合實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分,是指將企業(yè)可控的基本營(yíng)銷措施組成一個(gè)整體性活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷的主要目的是滿足消費(fèi)者的需要,而消費(fèi)者的需要很多,要滿足消費(fèi)者需要所應(yīng)采取的措施也很多。因此,企業(yè)在開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),就必須把握住那些基本性措施,合理組合,并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)和效果。

結(jié)束語:市場(chǎng)環(huán)境的發(fā)展和變化是營(yíng)銷理念的逐步演進(jìn)的基礎(chǔ)。那種以產(chǎn)品為中心,緊盯國(guó)內(nèi)市場(chǎng),通過廣告打造品牌,規(guī)模化、單向化的營(yíng)銷理念和方式已不再適應(yīng)當(dāng)前的營(yíng)銷形勢(shì),市場(chǎng)營(yíng)銷理念的創(chuàng)新已成必然。理念的創(chuàng)新引導(dǎo)我們制定出創(chuàng)新的能力體系,按照體系科學(xué)的提升營(yíng)銷能力,是企業(yè)營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。這樣企業(yè)才能有更大的市場(chǎng),才能在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)揮優(yōu)勢(shì),逐步成長(zhǎng)壯大。

企業(yè)營(yíng)銷論文:消費(fèi)者不良消費(fèi)與企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)

消費(fèi)者不良消費(fèi)是對(duì)消費(fèi)者身心和社會(huì)有危害,或?qū)οM(fèi)者和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有危害的消費(fèi)行為。在現(xiàn)實(shí)生活中,消費(fèi)者常常被描述成理性的決策者,冷靜地獲取那些能使他們自己、家庭的健康和幸福較大化的產(chǎn)品。實(shí)際上,消費(fèi)者的需求、選擇行為經(jīng)常會(huì)為他們帶來消極的后果。嚴(yán)重的會(huì)影響社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。面對(duì)消費(fèi)者的多種不良消費(fèi),有的企業(yè)為了追逐經(jīng)濟(jì)利益,在營(yíng)銷活動(dòng)中表現(xiàn)出種種道德缺失。

一、企業(yè)在營(yíng)銷道德缺失的表現(xiàn)

1.利用消費(fèi)者的盲目消費(fèi),虛假信息欺詐消費(fèi)者

由于個(gè)體消費(fèi)者無法擁有比較充分的商品知識(shí),在消費(fèi)方面具有一定的盲目性尤其在產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜,產(chǎn)品型號(hào)、規(guī)格多樣化的情況下,是消費(fèi)者越來越依賴企業(yè)提供的信息,而有的企業(yè)恰恰利用了這一點(diǎn),一些虛假信息欺騙消費(fèi)者,獲得不義之財(cái),主要表現(xiàn)為:虛假?gòu)V告和欺詐性促銷;濫用質(zhì)量標(biāo)志;夸大量或質(zhì)的包裝等。

2.縱容炫耀式消費(fèi),獲取暴利

隨著人們生活水平的提高和社會(huì)物質(zhì)財(cái)富的富足,一些消費(fèi)者,尤其是高收入階層,他們的虛榮心在一定程度上得到了膨脹。他們購(gòu)買商品過度注重價(jià)格,無論進(jìn)行什么消費(fèi)都追求豪華、品質(zhì)、名牌,而不注重實(shí)際效用,使許多消費(fèi)變成了一種單純用來裝門面、顯身份和地位的象征性符號(hào)。一些機(jī)關(guān)團(tuán)體、企事業(yè)單位花公款消費(fèi)出手闊綽,一桌宴席動(dòng)輒數(shù)千元甚至上萬元,辦公樓、招待所越修越氣派,小轎車越坐越豪華,會(huì)議用品越來越品質(zhì)。正是在這種公款消費(fèi)和大款消費(fèi)的帶動(dòng)下,導(dǎo)致社會(huì)上奢靡浮華之風(fēng)不斷滋長(zhǎng)。 面對(duì)這種情況,企業(yè)不是正確地引導(dǎo)消費(fèi)者,而是推波助瀾,縱容其發(fā)展。

3.不顧消費(fèi)者的生命安全,滿足消費(fèi)者的成癮消費(fèi),

成癮消費(fèi)是一種對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)在心里上的依賴,雖然把成癮與相等,但實(shí)際上任何一種產(chǎn)品或服務(wù),當(dāng)依賴他們來緩解某種需要的程度達(dá)到時(shí),都可能上癮。對(duì)消費(fèi)者的安全不顧。仍在加大營(yíng)銷力度,鼓勵(lì)消費(fèi)者多消費(fèi)。以至于每年死于吸煙、酒精、車禍的人有增無減。特別是網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)ξ闯赡耆说奈：?已成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn),但網(wǎng)絡(luò)公司仍在大肆宣傳,已成為嚴(yán)重的道德缺失。

4.不關(guān)心消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益,鼓勵(lì)守舊式消費(fèi)

當(dāng)前,無論在生產(chǎn)領(lǐng)域還是生活領(lǐng)域,都存在著一些墨守成規(guī)、陳舊落后的消費(fèi)方式。有一些企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理者,因思想保守,不思進(jìn)取,或者以缺乏資金為由,或者以“節(jié)約”為名,對(duì)那些高消耗、高污染、低效率的老設(shè)備講究“能用則用,能省則省”,舍不得進(jìn)行技術(shù)更新改造。這種生產(chǎn)消費(fèi)方式已經(jīng)造成了資源的嚴(yán)重浪費(fèi),使得我國(guó)能源、淡水、土地、礦產(chǎn)等資源不足的矛盾進(jìn)一步凸顯。在生活消費(fèi)領(lǐng)域,有些家庭只計(jì)算購(gòu)買耐用消費(fèi)品的一次性開銷賬,不算經(jīng)常性的耗電耗水賬,寧肯浪費(fèi)大量水電,也舍不得淘汰那些老掉牙的電器水具。諸如此類陳舊落后的消費(fèi)方式,違背科學(xué)規(guī)律和時(shí)代潮流,是導(dǎo)致資源浪費(fèi)的一個(gè)重要原因。

二、加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)

1.樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念,維護(hù)消費(fèi)者的根本利益

社會(huì)營(yíng)銷觀念認(rèn)為,企業(yè)的任務(wù)在于確定消費(fèi)者的需求、欲望與利益。比競(jìng)爭(zhēng)者更有效的是消費(fèi)者滿意,同時(shí)增進(jìn)消費(fèi)者與社會(huì)福利。這與市場(chǎng)營(yíng)銷觀念有本質(zhì)的區(qū)別。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是滿足消費(fèi)者需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。縱觀世界上的百年不衰的企業(yè),他們都有超越利益的社會(huì)目標(biāo)。具體地說就是把人的價(jià)值置于我的價(jià)值之上,把企業(yè)的價(jià)值置于企業(yè)的利潤(rùn)之上。

2.確立營(yíng)銷道德的基本規(guī)范,杜絕不正當(dāng)營(yíng)銷手段

營(yíng)銷道德的基本規(guī)范應(yīng)是公平、自愿、誠(chéng)實(shí)和信用。公平是指買賣雙方在交易中要等價(jià)交換、互惠互利;自愿是指買賣雙方應(yīng)該按照自己的意愿進(jìn)行交易活動(dòng),而不能強(qiáng)買強(qiáng)賣;誠(chéng)實(shí)是指買賣雙方應(yīng)互通真實(shí)信息,實(shí)事求是不弄虛作假;信用是指買賣雙方應(yīng)信守諾言,遵從合約。

3.增強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感,促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步

企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)為了所處社會(huì)的福利必須承擔(dān)的道義上的責(zé)任,是市場(chǎng)營(yíng)銷道德在社會(huì)層面上的體現(xiàn)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任是企業(yè)營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和自然環(huán)境的具體要求。企業(yè)應(yīng)把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任作為營(yíng)銷活動(dòng)的有機(jī)組成部分,既要重視企業(yè)的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出又要重視企業(yè)的社會(huì)產(chǎn)出,力求兩者均衡地?cái)U(kuò)大,使企業(yè)成為社會(huì)進(jìn)步的工具。

4.強(qiáng)化營(yíng)銷道德信念,造就具有高尚營(yíng)銷道德的隊(duì)伍

道德信念是企業(yè)及其員工對(duì)某種營(yíng)銷道德規(guī)范、原則和理想的正確性深信不疑,以及履行這種道德義務(wù)的強(qiáng)烈責(zé)任感。它是一種主觀的道德評(píng)價(jià),主要通過良心來發(fā)揮作用。培育良好的道德信念,能夠促進(jìn)員工產(chǎn)生強(qiáng)烈的道德自立、自律意識(shí),為企業(yè)營(yíng)銷道德的內(nèi)化提供精神動(dòng)力。

5.將道德標(biāo)準(zhǔn)融入企業(yè)控制系統(tǒng)中,維護(hù)企業(yè)的良好形象

企業(yè)在不斷追求自我生存發(fā)展的同時(shí),也要承擔(dān)起對(duì)消費(fèi)者、對(duì)整個(gè)社會(huì)的一份道義上的責(zé)任。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的專業(yè)性很強(qiáng),應(yīng)該說,在對(duì)產(chǎn)品及提供服務(wù)的認(rèn)識(shí)上,企業(yè)與普通消費(fèi)者永遠(yuǎn)存在著信息的不對(duì)稱,普通消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量和性能的認(rèn)識(shí)終究也不會(huì)超過生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者本身。所以,在杜絕營(yíng)銷不道德行為的問題上,企業(yè)自律是根本。

6.認(rèn)真解決信息不對(duì)稱問題,培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者

企業(yè)對(duì)提供的產(chǎn)品擁有較充分的知識(shí),相比較而言,消費(fèi)者則缺少這些知識(shí),因而后者依賴前者提供信息。企業(yè)提供的信息是否真實(shí)、,是否充分,消費(fèi)者在很多情況下不一定能及時(shí)做出判斷,由此引發(fā)信息提供上的道德風(fēng)險(xiǎn)。要解決這一問題,首先,要求企業(yè)必須通過各種形式向消費(fèi)者傳達(dá)正確地商品信息,禁止欺騙性信息和虛假信息,培養(yǎng)更多的理性消費(fèi)者。其次,要加強(qiáng)立法,對(duì)違法的企業(yè)給與嚴(yán)厲制裁。再次,消費(fèi)者要增強(qiáng)其自我保護(hù)意識(shí)。

綜上所述,我們分析了消費(fèi)者不良消費(fèi)的狀態(tài)下,企業(yè)表現(xiàn)的種種道德缺失。可以看出,消費(fèi)者不良消費(fèi)方式是企業(yè)投機(jī)取巧的動(dòng)因之一。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的發(fā)展,我國(guó)企業(yè)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè),有助于企業(yè)獲得良好的信譽(yù),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。這不僅符合消費(fèi)者和社會(huì)利益,也符合企業(yè)自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

企業(yè)營(yíng)銷論文:中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

【摘要】中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略雖各有千秋,但透過現(xiàn)象觀其本質(zhì),每個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略都是在大肆宣傳其汽車的非凡品質(zhì),從而有針對(duì)性地贏得消費(fèi)者的青睞。中國(guó)汽車企業(yè)也深刻地領(lǐng)悟到,好的營(yíng)銷戰(zhàn)略是成就企業(yè)銷售業(yè)績(jī)的重要保障。

【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷戰(zhàn)略 營(yíng)銷效果 中國(guó)汽車企業(yè)

汽車作為當(dāng)今社會(huì)的主流交通工具,已經(jīng)走進(jìn)了千家萬戶。隨著生活水平的不斷提高,消費(fèi)者對(duì)汽車的需求量也越來越大,中國(guó)的汽車企業(yè)也如雨后春筍般多了起來。在中國(guó)有哪些的汽車企業(yè)?哪些企業(yè)生產(chǎn)的汽車最能夠贏得消費(fèi)者的青睞?汽車企業(yè)通過怎樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略能夠取得好的營(yíng)銷效果?這些都是值得研究的問題。為了找到這些問題的答案,筆者就中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略作了以下分析。

一、中國(guó)汽車企業(yè)的現(xiàn)狀

2006年的中國(guó)汽車業(yè)交出了一份令人興奮的成績(jī)單——全年汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬輛和721.60萬輛,同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%;2006年還創(chuàng)下了我國(guó)汽車工業(yè)增長(zhǎng)的新記錄:這是我國(guó)車市及時(shí)次在一年之內(nèi)跨過兩個(gè)百萬輛級(jí)臺(tái)階,不僅從2005年的570萬輛躍上了600萬輛級(jí),又在2006年的一個(gè)月攀上了700萬輛級(jí)的新平臺(tái)。回顧歷史,我國(guó)汽車工業(yè)的及時(shí)個(gè)百萬輛整整耗時(shí)36年,實(shí)現(xiàn)100萬輛到200萬輛的跨越歷時(shí)8年,加入世貿(mào)組織之后每個(gè)百萬輛的實(shí)現(xiàn)基本只需一年時(shí)間,2006年又將這一速度記錄改寫。

放眼全球汽車市場(chǎng),這一成績(jī)的確引人注目。2006年,美國(guó)、歐洲、日本等主要汽車市場(chǎng)趨于飽和,增幅十分微弱,有些市場(chǎng)甚至出現(xiàn)了不同程度的下跌。而中國(guó)市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)了多年之后,還能保持25%以上的增幅,用“一枝獨(dú)秀”來形容并不為過。同時(shí),高速增長(zhǎng)還使中國(guó)汽車市場(chǎng)的國(guó)際地位不斷提高,2006年中國(guó)新車消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的比例已經(jīng)超過了10%,比加入世貿(mào)組織之初的2001年增長(zhǎng)了一倍多。今天的中國(guó)車市,已經(jīng)成為全球第三大汽車生產(chǎn)國(guó)和第二大新車消費(fèi)國(guó)。這樣一個(gè)市場(chǎng),將不僅是影響世界主要汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的重要力量,還將對(duì)世界汽車工業(yè)的發(fā)展起到重要的推動(dòng)作用。

1、特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

2006年中國(guó)汽車的自主創(chuàng)新經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn),我國(guó)汽車行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力得到提升。自主品牌在商用車市場(chǎng)的占有率超過70%,在乘用車市場(chǎng)中的份額為41.47%,在整個(gè)汽車市場(chǎng)中的比重已接近了一半,自主品牌已經(jīng)真正成為我國(guó)汽車市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。在消費(fèi)者最關(guān)注的轎車領(lǐng)域,自主品牌的市場(chǎng)占有率提高到了25.67%,有三個(gè)自主品牌入選轎車品牌銷售前十位,前五大SUV品牌中有三個(gè)是自主品牌,銷量前五位的MPV品牌中有兩個(gè)是自主品牌,自主品牌在轎車市場(chǎng)中的地位和影響力迅速提高。

與此同時(shí),經(jīng)過多年的探索和努力,自主創(chuàng)新已經(jīng)成為整個(gè)行業(yè)發(fā)展的主旋律。與半個(gè)多世紀(jì)前我國(guó)汽車工業(yè)從無到有時(shí)的創(chuàng)新不同,今天的汽車工業(yè)必須面對(duì)“如何在對(duì)外開放的環(huán)境下堅(jiān)持自主創(chuàng)新”的新課題,我們欣喜地看到,這一課題已經(jīng)成功破題。對(duì)于汽車企業(yè)來說,自主創(chuàng)新并不是閉門造車,并不需要每個(gè)螺絲釘都是自己的原創(chuàng),也不必排斥引進(jìn)合資,而是要運(yùn)用靈活多樣的方式,在確保自主的前提下實(shí)現(xiàn)資源在全球范圍內(nèi)的合理配置。

2、存在的問題

近年來,中國(guó)汽車企業(yè)不斷推出各種新型汽車品牌和產(chǎn)品,然而在汽車產(chǎn)品極大豐富的市場(chǎng)繁榮背后,中國(guó)汽車工業(yè)卻始終摘不掉“技術(shù)空心化”的帽子。汽車是一個(gè)高難度產(chǎn)品,國(guó)內(nèi)企業(yè)出于技術(shù)和資金的匱乏,自主研發(fā)周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大等種種考慮,特別是合資是賺錢的捷徑,而國(guó)外汽車廠商也不約而同地看好中國(guó)市場(chǎng)的巨大消費(fèi)潛力,所以才出現(xiàn)了近年來讓人眼花繚亂的合資廠商和汽車品牌。合資成風(fēng)帶來的一個(gè)負(fù)面效應(yīng)就是“技術(shù)空心化”。眾多國(guó)內(nèi)汽車廠家忙于從合資合作中追逐利潤(rùn),占領(lǐng)市場(chǎng),忽視和弱化了自主研發(fā)能力的培育,導(dǎo)致在合資中幾乎毫無例外地處于被動(dòng)地位。

3、發(fā)展趨勢(shì)

隨著民營(yíng)汽車企業(yè)的異軍突起,特別是奇瑞、吉利等汽車公司在自主研發(fā)和創(chuàng)新上的穩(wěn)扎穩(wěn)打,中國(guó)汽車工業(yè)自主創(chuàng)新又重現(xiàn)曙光。

奇瑞公司已經(jīng)成功地實(shí)現(xiàn)了“AT”、“AMT”、“CVT”等變速技術(shù)的自主研發(fā),目前正在向具備世界最前沿技術(shù)的六檔自動(dòng)變速器技術(shù)發(fā)起挑戰(zhàn)。而吉利公司一直秉承“造老百姓買得起的好車”的造車?yán)砟?從發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、安全設(shè)備等關(guān)鍵組成做起,目前已經(jīng)建立了具有亞洲先進(jìn)水平的研發(fā)中心,并在向海外出口汽車和建立生產(chǎn)基地。

二、中國(guó)汽車企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的特點(diǎn)

一個(gè)好的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說,是參加營(yíng)銷戰(zhàn)爭(zhēng)的好武器。如果沒有的營(yíng)銷戰(zhàn)略,即使產(chǎn)品再出色也不會(huì)有突出的銷售成績(jī)。現(xiàn)在商界流行一句話“酒香也怕巷子深”,所以現(xiàn)在很多企業(yè)為了保障出色的銷售成績(jī),都在不斷努力制定出適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

1、營(yíng)銷戰(zhàn)略的分類

中國(guó)汽車企業(yè)在營(yíng)銷戰(zhàn)略方面所采取的方案可謂各有千秋,但觀其總體趨勢(shì),中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略可以分為四大類。

(1)針對(duì)不同的時(shí)期,迎合當(dāng)時(shí)的主流氛圍。經(jīng)典的例子就是一汽——大眾汽車有限公司在宣傳時(shí)就打出了以“月圓時(shí)分夢(mèng)更圓”為主題的廣告語:“元宵佳節(jié),合家歡樂,還有夢(mèng)想未實(shí)現(xiàn)?一汽——大眾圓你購(gòu)車夢(mèng),全系列的齊備車款——充滿駕馭樂趣的新寶來、成熟魅力的高爾夫、理性扎實(shí)的捷達(dá)、全能空間的開迪,讓你游刃有余挑選心儀愛車。元宵佳節(jié),請(qǐng)您蒞臨一汽——大眾展廳,帶愛車回家團(tuán)圓!”

一汽——大眾汽車有限公司在元宵佳節(jié)之際推出了這樣的一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,很好地符合了當(dāng)時(shí)的主流氛圍——元宵佳節(jié),讓消費(fèi)者在這個(gè)團(tuán)圓的日子里也能夠圓了自己的購(gòu)車夢(mèng)。為了滿足社會(huì)各領(lǐng)域人士的不同需求,廣告還列舉了四種不同車型的突出特點(diǎn),來迎合不同消費(fèi)者的需求。

(2)以技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富為切入點(diǎn),突顯其價(jià)值。經(jīng)典的例子就是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時(shí)就以技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富為主要賣點(diǎn),它的廣告語為“天籟非凡尊享,七大人性化電子科技突破升級(jí):免費(fèi)新增DVD影音系統(tǒng)、智能倒車影像監(jiān)視系統(tǒng)、藍(lán)牙免提系統(tǒng)、7英寸彩色液晶顯示屏、前席按摩坐椅、LED迎賓踏板和木紋飾板組件等七大人性化科技配備。電子科技升級(jí),尊貴體驗(yàn)升級(jí),非凡駕乘感受更升級(jí)”。

東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司的這一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略,就是以技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富為宣傳的主要重點(diǎn),讓消費(fèi)者能在駕駛車的時(shí)候體驗(yàn)到其獨(dú)有的技術(shù)價(jià)值。

(3)以認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。經(jīng)典的例子就是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候,醒目地打出了“中華駿捷榮獲2006年度中國(guó)公眾最喜歡的乘用車汽車品牌”,“中華駿捷喜獲2006CCTV中級(jí)轎車”。沈陽華晨金杯汽車有限公司 就是利用其特有的認(rèn)證,吸引消費(fèi)者的眼光,贏得消費(fèi)者的信任。

(4)抓住消費(fèi)者的生活品質(zhì),迎合消費(fèi)者的味口。經(jīng)典的例子就是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí),宣傳的主題就是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,其廣告語為“成功,來自對(duì)信念的執(zhí)著追求。福特蒙迪歐新裝版,將追求的激情淋漓演繹,把德國(guó)工藝與操控品質(zhì)融合,在優(yōu)雅氣質(zhì)中洋溢出激情與自信!全新設(shè)計(jì)的前后保險(xiǎn)杠及前霧燈造型更富活力,全新鋁合金輪轂和車尾擾流板賦予全車更趨大膽自信的動(dòng)感魅力。福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩!”

長(zhǎng)安福特在推出營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候就很好地抓住了成功人士的心理特點(diǎn),以“福特蒙迪歐,伴隨你在成功路上風(fēng)馳電掣,成就人生非凡精彩”為主要的賣點(diǎn),巧妙地迎合了成功人士的味口。

2、營(yíng)銷戰(zhàn)略的總體趨勢(shì)

縱觀中國(guó)汽車企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略,他們都是在大肆的宣傳汽車的非凡特點(diǎn)。不管是長(zhǎng)安福特在推出其“福特蒙迪歐MONDEO”時(shí),宣傳的是“在風(fēng)馳電掣中,成就非凡!”,還是東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司在宣傳其“NISSAN TEANA天籟”時(shí)以技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富為主要賣點(diǎn),或是沈陽華晨金杯汽車有限公司在宣傳其“中華駿捷”的時(shí)候,以認(rèn)證贏得消費(fèi)者的信任。這些做法都在通過各種不同的途徑,來宣傳自己企業(yè)的汽車有著和別人不同的特點(diǎn),利用這些特點(diǎn)來吸引消費(fèi)者。我相信在以后的日子里中國(guó)汽車企業(yè)也將延續(xù)這一特點(diǎn),制定出更的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

3、營(yíng)銷戰(zhàn)略的效果分析

中國(guó)汽車企業(yè)使用的這些營(yíng)銷戰(zhàn)略是否都有出色的戰(zhàn)績(jī)呢?來看看下面的這些數(shù)據(jù)就知道了。

2006年我國(guó)汽車市場(chǎng)再度呈現(xiàn)較快的發(fā)展態(tài)勢(shì),汽車產(chǎn)銷雙雙突破700萬輛,且出口勢(shì)頭良好。據(jù)統(tǒng)計(jì),去年我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到727.97萬輛和721.6萬輛,同比增長(zhǎng)27.32%和25.13%。其中,進(jìn)口汽車20.17萬輛,同比增長(zhǎng)40.42%;出口汽車31.16萬輛,同比增長(zhǎng)100.11%。上汽、一汽等汽車銷量排名前十位的企業(yè)共銷售汽車605.2萬輛,占國(guó)產(chǎn)汽車總銷量的83.87%。

中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)顯示,2007年1月至3月,國(guó)產(chǎn)乘用車?yán)塾?jì)銷量達(dá)到153.73萬輛,同比增長(zhǎng)22.36%,其中轎車銷量112.16萬輛,同比增長(zhǎng)30.14%。這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)告訴我們了一個(gè)事實(shí)——中國(guó)汽車企業(yè)在使用了最適合自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略之后都是碩果累累。

三、中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)分析

無論何種商品,其好壞與否、是否暢銷,都得由消費(fèi)者和市場(chǎng)說了算。2006年車市上眾多新老車型拼爭(zhēng)一年,戰(zhàn)績(jī)大多可圈可點(diǎn)。那么,2007年中國(guó)家庭用車的趨勢(shì)會(huì)是怎樣的呢?

2007年1月出爐的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,在家用轎車市場(chǎng)上,兩廂TIIDA銷量首度超過三廂頤達(dá),兩廂POLO勁情也超過三廂POLO勁取。此外,兩廂標(biāo)致206、雪鐵龍C2都成為這個(gè)市場(chǎng)的主流車型,此外,在中級(jí)車市場(chǎng)上,上市半年不到的兩廂CIVIC和標(biāo)致307的國(guó)產(chǎn)進(jìn)展也日益成為眾多車迷關(guān)注的焦點(diǎn)。家庭車轉(zhuǎn)向兩廂已經(jīng)成為大趨勢(shì)。

2007年,中國(guó)家庭用車市場(chǎng)必將上演兩廂車、三廂車勢(shì)均力敵的場(chǎng)面。但我們相信一個(gè)簡(jiǎn)單的道理:無論什么車型,只有真正順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展、切實(shí)符合消費(fèi)者需求,才能真正贏得消費(fèi)者的心。

企業(yè)營(yíng)銷論文:鄉(xiāng)村居民市場(chǎng)及企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策

1煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分及需求特點(diǎn)

經(jīng)濟(jì)收入是決定消費(fèi)水平和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的最重要因素,因此根據(jù)經(jīng)濟(jì)狀況把煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分為四個(gè):煤礦業(yè)主類、煤炭企業(yè)高層管理者和服務(wù)業(yè)私營(yíng)業(yè)主、煤炭行業(yè)和服務(wù)業(yè)工薪階層、耕種農(nóng)民。煤礦業(yè)主類消費(fèi)需求特點(diǎn)煤炭開采和加工產(chǎn)業(yè)業(yè)主消費(fèi)主要有四個(gè)方面:固定資產(chǎn)投資:在家鄉(xiāng)修建豪宅,在京津滬等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)購(gòu)置房產(chǎn)及度假別墅。奢侈品消費(fèi):購(gòu)買豪車以及品質(zhì)奢侈的服裝飾品。非法及不道德消費(fèi):煤礦業(yè)主經(jīng)營(yíng)中短期利益為主,不提高經(jīng)營(yíng)管理和設(shè)備水平,而是常常希望通過行賄來延續(xù)生產(chǎn);在日常生活中,豪吃海喝,不知節(jié)制,很多富豪更涉足嫖賭毒不道德消費(fèi)。教育消費(fèi):煤炭資源的不可再生性以及市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)使得這些富豪意識(shí)到煤炭資源收入的不可持續(xù)性,因此他們樂意在子女教育上進(jìn)行高額投入。與其他地區(qū)富豪相比,煤炭業(yè)主富豪的消費(fèi)結(jié)構(gòu)感性而落后,除子女教育外,其他消費(fèi)都是一種炫富、攀比夸張的盲目消費(fèi)。他們?cè)谝該p害當(dāng)?shù)丨h(huán)境致富后,對(duì)于當(dāng)?shù)刈匀画h(huán)境的恢復(fù)和改善、對(duì)于推動(dòng)發(fā)展當(dāng)?shù)匚幕聵I(yè)等企業(yè)社會(huì)責(zé)任極為不重視;大多數(shù)煤炭富豪對(duì)于捐款、慈善等社會(huì)公益活動(dòng)絲毫沒有參與積極性。煤炭行業(yè)和服務(wù)業(yè)工薪階層消費(fèi)需求特點(diǎn)煤炭資源地區(qū)農(nóng)村務(wù)工人員的消費(fèi)主要包含:吃、穿、用、教、儲(chǔ)這五個(gè)方面。調(diào)研發(fā)現(xiàn),一般勞動(dòng)者消費(fèi)現(xiàn)狀為:1)食品營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)占其消費(fèi)支出的30%;2)家庭耐用品和服裝方面的消費(fèi)約占15%~20%;3)儲(chǔ)蓄:外鄉(xiāng)礦工儲(chǔ)蓄額在總收入中所占比例約為70%~80%,而本土礦工和本地其他行業(yè)勞動(dòng)者大約將30%的工資進(jìn)行儲(chǔ)蓄;4)文化教育消費(fèi)上升最為明顯,娛樂消費(fèi)增長(zhǎng)迅速。子女教育是中年工薪家庭較大的開支之一,而年輕工薪階層傾向于娛樂消費(fèi)。工薪階層經(jīng)濟(jì)收入有限,只能勤儉持家,將部分資金儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需,在商品選擇上不講求品牌和舒適感,只要樣式流行,價(jià)格偏低就會(huì)是他們的目標(biāo)消費(fèi)品。1.2.3煤炭企業(yè)高層管理者和服務(wù)業(yè)私營(yíng)業(yè)主消費(fèi)需求特點(diǎn)煤炭企業(yè)高層管理者和服務(wù)業(yè)私營(yíng)業(yè)主年收入50萬左右,他們的消費(fèi)觀念比較理性。一方面經(jīng)濟(jì)收入豐厚,更加注重子女教育和家庭生活質(zhì)量的改善。另一方面畢竟有限,所以注重儲(chǔ)蓄;他們?cè)诠潭ㄙY產(chǎn)投資和金銀等奢侈品購(gòu)買時(shí)更注重資產(chǎn)的保值增值,而不是炫富攀比。耕種農(nóng)民消費(fèi)需求特點(diǎn)由于煤炭生產(chǎn)污染環(huán)境,當(dāng)?shù)厮疗茐膰?yán)重,耕地面積快速縮減,耕種人數(shù)不斷減少,以耕種為生的農(nóng)村居民比重很少,而且以老年人為主。由于近年政府對(duì)農(nóng)村老人的扶助政策,這些老人所種作物大都自給自足,很少出售。老人收入少支出也少,大部分老人一年內(nèi)幾乎除醫(yī)療外無任何額外支出。

2煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)中存在的問題

煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)主要由教育文化產(chǎn)業(yè)、醫(yī)療保健產(chǎn)業(yè)、休閑娛樂旅游產(chǎn)業(yè)和零售行業(yè)四部分組成,由于煤炭資源地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提高和居民收入的不斷增加,這四個(gè)行業(yè)均得到快速增長(zhǎng),經(jīng)濟(jì)富裕的煤炭資源地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)已成為富有吸引力的目標(biāo)市場(chǎng)。但由于大多數(shù)企業(yè)長(zhǎng)期把市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)放在城市,很少考慮農(nóng)村居民消費(fèi)需求特點(diǎn),對(duì)于煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)開發(fā)存在諸多問題。1)企業(yè)經(jīng)營(yíng)不能靈活適應(yīng)農(nóng)村市場(chǎng)實(shí)際。由于企業(yè)對(duì)于該市場(chǎng)重視程度不夠和調(diào)研匱乏,對(duì)消費(fèi)者需求特點(diǎn)了解不夠透徹,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式不能適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng),影響了企業(yè)發(fā)展壯大。2)企業(yè)不重視員工能力及道德素養(yǎng)提升,管理制度不完善。企業(yè)在招聘員工時(shí)過分注重口才和外表,顧客感覺服務(wù)員油嘴滑舌,無法建立對(duì)企業(yè)的信賴感。同時(shí)員工培訓(xùn)長(zhǎng)期得不到重視,導(dǎo)致不能為顧客提供及時(shí)到位的服務(wù),抑制了消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。靈石縣某大型超市本是當(dāng)?shù)匦袠I(yè)巨頭,但店面服務(wù)員對(duì)待顧客態(tài)度冷淡,檢查更換貨品不及時(shí),貨架充斥過期或包裝破損的產(chǎn)品,最終在消費(fèi)者心中形成“過期產(chǎn)品和假冒偽劣產(chǎn)品充斥”的形象,造成該店無人問津的局面。獎(jiǎng)懲嚴(yán)明科學(xué)合理的管理制度是企業(yè)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的保障。但是由于經(jīng)營(yíng)者水平有限,大部分企業(yè)沒有體系完善運(yùn)行有效的管理制度,導(dǎo)致企業(yè)分工混亂,權(quán)責(zé)不清,產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定,服務(wù)不及時(shí),消費(fèi)者怨聲載道。3)市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題突出。多數(shù)商家將農(nóng)村市場(chǎng)視為推銷城市積壓商品場(chǎng)所,產(chǎn)品品類較少,檔次低。假冒偽劣過期商品充斥市場(chǎng),欺詐騙銷問題突出,消費(fèi)者消費(fèi)信心喪失。其中假酒、假煙、過期變質(zhì)食品等市場(chǎng)表現(xiàn)最為明顯[2]。服務(wù)顧客理念也沒有很好體現(xiàn)。產(chǎn)品出現(xiàn)問題不能及時(shí)給予消費(fèi)者以修理等服務(wù);空調(diào)等耐用消費(fèi)品在購(gòu)買和安裝使用中出現(xiàn)斷鏈,消費(fèi)者不能及時(shí)享受到購(gòu)買的商品。價(jià)格策略不靈活,沒有根據(jù)相應(yīng)的市場(chǎng)主體定價(jià)。煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的產(chǎn)品并沒有按照消費(fèi)者細(xì)分做出相應(yīng)的產(chǎn)品劃分,使得經(jīng)濟(jì)富裕者認(rèn)為其不合乎身份,無法滿足其炫富的消費(fèi)心理,而工薪階層又認(rèn)為價(jià)格檔次較高,望而怯步。企業(yè)對(duì)于農(nóng)村地區(qū)的市場(chǎng)調(diào)研比較缺乏,常用的營(yíng)銷宣傳方式無法取得理想的市場(chǎng)效應(yīng)。很多企業(yè)在沒有認(rèn)真了解消費(fèi)環(huán)境,消費(fèi)水平以及消費(fèi)心理下開拓農(nóng)村,無法弄清消費(fèi)缺口,真正滿足農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)需求。不只如此,新產(chǎn)品的開發(fā)也并未與煤炭資源農(nóng)村地區(qū)的消費(fèi)者進(jìn)行充分有效的溝通。布局不合理,專業(yè)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng)相對(duì)缺乏。物流行業(yè)發(fā)展緩慢,中通、申通、圓通等快遞行業(yè)并未延伸入農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng),無法適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物電話購(gòu)物等新型消費(fèi)方式。

3煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開拓策略

針對(duì)煤炭資源地區(qū)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)開拓中存在的問題,企業(yè)要重視農(nóng)村市場(chǎng),深入進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,從市場(chǎng)營(yíng)銷和經(jīng)營(yíng)管理兩個(gè)方面結(jié)合煤炭資源地區(qū)特定的消費(fèi)環(huán)境提出開拓措施,制定適合的營(yíng)銷策略。

3.1更新經(jīng)營(yíng)理念,完善管理制度

面對(duì)假冒偽劣盛行的農(nóng)村市場(chǎng),企業(yè)要拋棄短期經(jīng)營(yíng)思想和做法,更新經(jīng)營(yíng)理念,做好發(fā)展規(guī)劃,圍繞為顧客服務(wù),招聘培訓(xùn)員工,完善企業(yè)管理 制度,提高員工素質(zhì)、責(zé)任心和工作熱情。針對(duì)煤炭資源地區(qū)農(nóng)村員工消極的工作態(tài)度,懶散的生活習(xí)慣,企業(yè)需要?jiǎng)?chuàng)新員工激勵(lì)機(jī)制,采取精神獎(jiǎng)勵(lì)、物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰多種手段激勵(lì)員工,提高員工工作積極性。針對(duì)現(xiàn)有員工權(quán)責(zé)不清導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)混亂,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行崗位分析,形成完備的崗位說明書,使員工充分明晰自己崗位職責(zé),各司其職,互相制衡但不干涉,為企業(yè)建立有序穩(wěn)定的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。

3.2市場(chǎng)定位,制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略

根據(jù)企業(yè)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,明確企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)客戶群,通過的市場(chǎng)定位,制定正確的市場(chǎng)營(yíng)銷策略,吸引顧客。產(chǎn)品價(jià)格策略煤炭資源地區(qū)農(nóng)村四類消費(fèi)者喜歡的商品、愿接受的價(jià)格和消費(fèi)心理有著巨大區(qū)別,企業(yè)要首先明確自己農(nóng)村市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群,深入調(diào)研目標(biāo)消費(fèi)群需求,根據(jù)所服務(wù)目標(biāo)顧客經(jīng)濟(jì)收入水平和消費(fèi)心理,進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計(jì),同時(shí)制定適合的價(jià)格。比如對(duì)于消費(fèi)能力較強(qiáng)的業(yè)主和高層管理者,企業(yè)可根據(jù)他們樂于嘗試新鮮事物,對(duì)個(gè)性化比較看重,對(duì)價(jià)格不敏感等特點(diǎn),積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,專門設(shè)計(jì)高端產(chǎn)品,同時(shí)通過適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)宣傳,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的高附加值,讓目標(biāo)消費(fèi)群體接受高端定價(jià)。針對(duì)工薪階層消費(fèi)者注重實(shí)惠對(duì)價(jià)格比較敏感的特點(diǎn),可以通過先進(jìn)的供應(yīng)鏈管理,選定質(zhì)量的穩(wěn)定供應(yīng)商,降低成本,解決他們最為關(guān)注的商品質(zhì)量和價(jià)格問題。根據(jù)農(nóng)村消費(fèi)者從眾、模仿和節(jié)日消費(fèi)突出特點(diǎn),可以通過季節(jié)折扣及團(tuán)購(gòu)折扣等方式,讓利于消費(fèi)者,刺激消費(fèi)。促銷策略注重口碑營(yíng)銷。煤炭資源地區(qū)農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理,對(duì)于廣告等不太信任,農(nóng)村居住特點(diǎn)也決定了口碑是信息傳播的主要方式。企業(yè)可以通過贈(zèng)送樣品、產(chǎn)品展銷等營(yíng)銷推廣方式贏得消費(fèi)者口碑宣傳。積極參加社會(huì)活動(dòng),樹立良好公共形象。企業(yè)贊助并積極參加當(dāng)?shù)氐奈幕婊顒?dòng)有助于增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任,加深企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中的印象,從而引導(dǎo)消費(fèi)。針對(duì)農(nóng)村消費(fèi)者消費(fèi)知識(shí)相對(duì)匱乏、文化素養(yǎng)較低、非理性消費(fèi)、消費(fèi)者與商家互不信任等抑制著消費(fèi)者消費(fèi)熱情的問題,企業(yè)可以舉辦一些不以盈利不以推銷產(chǎn)品為目的的講座,邀請(qǐng)行業(yè)專家詳細(xì)解析產(chǎn)品消費(fèi)知識(shí),增加消費(fèi)者鑒別產(chǎn)品能力,在此基礎(chǔ)上通過誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)逐步建立消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任,從而達(dá)到雙贏。渠道策略做好市場(chǎng)調(diào)查,選擇合格經(jīng)銷商和商。加強(qiáng)終端建設(shè)力度,更新硬件設(shè)施,提高對(duì)終端市場(chǎng)服務(wù)質(zhì)量的控制,認(rèn)真培訓(xùn)考核渠道工作人員,確保其向顧客提供品質(zhì)服務(wù)。企業(yè)還可以根據(jù)農(nóng)村居民消費(fèi)特點(diǎn),建立專業(yè)市場(chǎng)或批發(fā)市場(chǎng),提高信息透明度,提供價(jià)廉物美商品給顧客。積極發(fā)展物流行業(yè),適應(yīng)農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物需要,降低運(yùn)輸成本。

3.3政府應(yīng)改善消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境

提高居民生活水平,為企業(yè)提供一個(gè)良好經(jīng)營(yíng)環(huán)境,是政府的基本職責(zé)。政府應(yīng)加快煤炭資源地區(qū)農(nóng)村市場(chǎng)體系建設(shè),疏通流通渠道,鼓勵(lì)各類投資主體投資農(nóng)村商業(yè)設(shè)施建設(shè)。調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。鼓勵(lì)發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)尤其是旅游業(yè),增加就業(yè)渠道。加強(qiáng)監(jiān)督市場(chǎng)交易行為,保障自愿、平等、公平、誠(chéng)實(shí)信用交易原則的實(shí)現(xiàn),同時(shí)政府應(yīng)積極確保企業(yè)所提供消費(fèi)信息的無誤。宣傳消費(fèi)知識(shí),更新消費(fèi)觀念,引導(dǎo)農(nóng)村居民科學(xué)消費(fèi),通過消費(fèi)教育,使得煤炭資源地區(qū)煤炭富豪們摒棄愚昧消費(fèi)、畸形消費(fèi)的不良習(xí)慣,開拓新的消費(fèi)領(lǐng)域,針對(duì)煤炭富豪的虛榮、炫富消費(fèi)心理,政府可以通過舉辦企業(yè)家俱樂部公益活動(dòng)等方式,引導(dǎo)他們理性消費(fèi),特別是引導(dǎo)他們建立社會(huì)責(zé)任感,減少不合法不道德消費(fèi),積極參加改善家鄉(xiāng)環(huán)境等社會(huì)公益活動(dòng),捐助教學(xué)和慈善事業(yè)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:探究企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算法

一、基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷成本預(yù)算模式的基本框架

作業(yè)成本法(ABC)由美國(guó)著名會(huì)計(jì)學(xué)家科勒提出,是通過細(xì)化間接費(fèi)用和共同費(fèi)用分配標(biāo)準(zhǔn),以作業(yè)作為費(fèi)用的分配基礎(chǔ),而不再僅僅以傳統(tǒng)的直接人工、機(jī)器工時(shí)或產(chǎn)品等作為分配基礎(chǔ),從而提供了比傳統(tǒng)成本核算更加科學(xué)的成本信息。經(jīng)過半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展,作業(yè)成本法的應(yīng)用已由最初的制造業(yè)領(lǐng)域擴(kuò)展到服務(wù)業(yè)、商業(yè)領(lǐng)域,功能上也由最初的成本核算發(fā)展到成本預(yù)算、成本決策與控制等多個(gè)領(lǐng)域,但作業(yè)成本法應(yīng)用于企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算還需要進(jìn)一步研究。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷成本預(yù)算的中心任務(wù)是從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā),對(duì)企業(yè)一定時(shí)期內(nèi)各項(xiàng)營(yíng)銷資源的使用做出計(jì)劃和安排,從而實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷成本的控制。如果我們將企業(yè)營(yíng)銷部門視為一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的部門,企業(yè)營(yíng)銷部門所提供的勞務(wù)就可以被視為一系列作業(yè)鏈的集合體,實(shí)際上這些作業(yè)鏈通過所消耗的資源動(dòng)因又可以和該部門的價(jià)值鏈(資源鏈)產(chǎn)生銜接,據(jù)此就可以用“作業(yè)消耗資源,營(yíng)銷消耗作業(yè)”來詮釋營(yíng)銷作業(yè)成本法的核心理念,并遵循該原理進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)算編制和控制工作。考慮到作業(yè)成本法在營(yíng)銷預(yù)算中成功運(yùn)用的前提條件和關(guān)鍵因素是對(duì)營(yíng)銷作業(yè)的劃分以及資源消耗動(dòng)因和成本消耗動(dòng)因的把握和銜接,本文把營(yíng)銷作業(yè)劃分和相關(guān)動(dòng)因的選擇也納入營(yíng)銷成本預(yù)算模式的內(nèi)容之中,并將作業(yè)成本法下企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算模式劃分為基礎(chǔ)模塊、核心模塊和優(yōu)化模塊三個(gè)部分。基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷成本預(yù)算模式框架可用下圖表示。該框架將營(yíng)銷成本預(yù)算分為三個(gè)有機(jī)相連的板塊,既揭示了運(yùn)用作業(yè)成本法進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的基本原理,也明確了企業(yè)運(yùn)用作業(yè)成本法進(jìn)行營(yíng)銷成本預(yù)算的工作步驟。運(yùn)用該方法進(jìn)行營(yíng)銷成本預(yù)算,不僅加強(qiáng)了預(yù)算的客觀性,而且可以根據(jù)管理需要通過調(diào)整作業(yè)劃分的深度來充分反映費(fèi)用結(jié)構(gòu)。更為重要的是,建立在作業(yè)管理基礎(chǔ)之上的營(yíng)銷作業(yè)預(yù)算法給企業(yè)營(yíng)銷預(yù)算指明了持續(xù)改進(jìn)的方向,為了達(dá)到預(yù)算的平衡,企業(yè)在后期可以通過戰(zhàn)略調(diào)整、目標(biāo)調(diào)整、消耗調(diào)整和容量調(diào)整來實(shí)現(xiàn)預(yù)算的動(dòng)態(tài)管理和持續(xù)改進(jìn)。

二、基于作業(yè)成本法的企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算模式

(一)基礎(chǔ)模塊———營(yíng)銷作業(yè)的劃分及成本動(dòng)因的選擇

基于作業(yè)成本法的預(yù)算是以作業(yè)管理為基礎(chǔ)、以企業(yè)價(jià)值增值為目的的預(yù)算管理形式,它在作業(yè)分析和業(yè)務(wù)流程改進(jìn)的基礎(chǔ)上,結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和據(jù)此預(yù)測(cè)的作業(yè)量,確定企業(yè)在每一個(gè)部門的作業(yè)所發(fā)生的成本,并運(yùn)用該信息在預(yù)算中規(guī)定每一項(xiàng)作業(yè)所允許的資源耗費(fèi)量,實(shí)施有效的控制和績(jī)效評(píng)價(jià)與考核。將作業(yè)成本法運(yùn)用到營(yíng)銷預(yù)算編制和價(jià)值鏈的分析,首先應(yīng)當(dāng)分析和確認(rèn)營(yíng)銷過程涉及的作業(yè)。現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷過程設(shè)計(jì)是圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)展開的營(yíng)銷組合,因此可以按照營(yíng)銷工作的實(shí)質(zhì)環(huán)節(jié)將營(yíng)銷過程歸結(jié)為市場(chǎng)調(diào)研、促銷、交易、物流、渠道和售后服務(wù)六個(gè)過程。從作業(yè)成本法的角度,該六個(gè)過程對(duì)應(yīng)著六個(gè)作業(yè)中心,每個(gè)作業(yè)中心又包含著不同的作業(yè),正是這些作業(yè)直接或間接地消耗著企業(yè)的各類營(yíng)銷資源,并輸出營(yíng)銷勞務(wù)。為了地反映營(yíng)銷成本的結(jié)構(gòu)和成本發(fā)生的動(dòng)因,本文對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)涉及的作業(yè)進(jìn)行了較為細(xì)致的分割(見下頁表1)。該模塊揭示了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程中涉及的作業(yè)和資源,以及各項(xiàng)作業(yè)和資源被營(yíng)銷作業(yè)鏈消耗的基本原因,為基于作業(yè)成本法編制營(yíng)銷成本預(yù)算奠定了基礎(chǔ)。

(二)營(yíng)銷作業(yè)預(yù)算法的核心模塊———企業(yè)營(yíng)銷成本預(yù)算的形成和編制

企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷預(yù)算最終需要形成企業(yè)營(yíng)銷資源耗用表,即建立企業(yè)營(yíng)銷成本和目標(biāo)銷量之間的投入產(chǎn)出關(guān)系。在有效分割營(yíng)銷作業(yè)、劃分作業(yè)中心并選擇成本動(dòng)因的基礎(chǔ)上,運(yùn)用作業(yè)成本法進(jìn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算主要包括以下關(guān)鍵步驟:①以企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求為出發(fā)點(diǎn),制定企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo);②進(jìn)行營(yíng)銷作業(yè)分析,并根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)預(yù)測(cè)企業(yè)的營(yíng)銷作業(yè)需求量;③根據(jù)營(yíng)銷作業(yè)量和相關(guān)歷史定額數(shù)據(jù),預(yù)測(cè)出企業(yè)的資源動(dòng)因需求量;④根據(jù)資源動(dòng)因需求量和資源消耗動(dòng)因最終得出企業(yè)的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算。由于營(yíng)銷費(fèi)用涉及環(huán)節(jié)繁多,為便于分析,本文特以一家經(jīng)營(yíng)家電業(yè)務(wù)的S企業(yè)營(yíng)銷物流中心為例,探討如何進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算的編制。如前文所述,該物流作業(yè)中心共涉及單據(jù)確認(rèn)、產(chǎn)品包裝、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、運(yùn)輸、財(cái)務(wù)聯(lián)絡(luò)等六項(xiàng)作業(yè),這六項(xiàng)作業(yè)消耗的營(yíng)銷資源包括工資、材料、折舊、動(dòng)力和其他費(fèi)用。假定在對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和市場(chǎng)需求做出研究后,S企業(yè)得出下一年度A產(chǎn)品目標(biāo)銷量QA為100000臺(tái),B產(chǎn)品的目標(biāo)銷量QB為50000臺(tái)。按照以上步驟,采用作業(yè)成本法編制營(yíng)銷預(yù)算,最終形成的作業(yè)動(dòng)因預(yù)算表、資源動(dòng)因預(yù)算表和最終的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算如表2、表3和表4所示。從上文相關(guān)分析不難發(fā)現(xiàn),基于作業(yè)成本法形成的預(yù)算較傳統(tǒng)預(yù)算有明顯改進(jìn)之處,在S企業(yè)營(yíng)銷物流中心最終形成的營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算(見表4)中,各營(yíng)銷成本的結(jié)構(gòu)和發(fā)生的原因清晰可見。而且由于運(yùn)用作業(yè)成本法將營(yíng)銷勞務(wù)需求、作業(yè)需求與資源需求有機(jī)地結(jié)合,使得S企業(yè)可以根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)營(yíng)銷人員的招聘、廠房建造或租借及材料的采購(gòu)提前做出合理的規(guī)劃和安排,從而能夠有效提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策的預(yù)見性和科學(xué)性。

(三)營(yíng)銷作業(yè)預(yù)算法的優(yōu)化模塊———作業(yè)管理和持續(xù)改善思想

基于作業(yè)的成本預(yù)算方法在預(yù)算執(zhí)行過程中的預(yù)算控制較傳統(tǒng)方法也具有明顯的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)設(shè)定的預(yù)算目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)時(shí),作業(yè)預(yù)算法允許企業(yè)調(diào)整以下五個(gè)要素以實(shí)現(xiàn)設(shè)定的財(cái)務(wù)目標(biāo):①作業(yè)動(dòng)因率和資源動(dòng)因率;②企業(yè)資源容量;③資源價(jià)格;④產(chǎn)品/服務(wù)的供應(yīng)量;⑤產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)格。而傳統(tǒng)預(yù)算方法并不收集作業(yè)動(dòng)因率和資源動(dòng)因率數(shù)據(jù),實(shí)現(xiàn)計(jì)劃財(cái)務(wù)目標(biāo)可供調(diào)整的變量相對(duì)較少。營(yíng)銷作業(yè)預(yù)算法以作業(yè)、流程、價(jià)值鏈為預(yù)算編制基礎(chǔ),企業(yè)可以通過作業(yè)管理實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷預(yù)算的持續(xù)改善,增強(qiáng)預(yù)算的靈活性、反應(yīng)性和動(dòng)態(tài)性。具體來說,當(dāng)企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境或者預(yù)算額度發(fā)生變化時(shí),企業(yè)可以通過業(yè)務(wù)流程優(yōu)化、作業(yè)消耗和資源容量的調(diào)整以及價(jià)格談判等手段來實(shí)現(xiàn)預(yù)算的后期平衡及改善。例如當(dāng)S企業(yè)的物流中心預(yù)算批準(zhǔn)數(shù)只有800000元時(shí),該物業(yè)中心可以通過優(yōu)化業(yè)務(wù)流程、提高作業(yè)效率、降低采購(gòu)成本、減少資源浪費(fèi)等途徑來完成預(yù)期目標(biāo)。此外,值得重點(diǎn)關(guān)注的是,在企業(yè)的諸多營(yíng)銷作業(yè)中,有一些作業(yè)對(duì)增加顧客價(jià)值沒有貢獻(xiàn),或者說即使消除這樣的一些作業(yè)也不會(huì)降低服務(wù)價(jià)值,我們將這類作業(yè)稱為非增值營(yíng)銷作業(yè)。由于企業(yè)的資源上或者管理上的瓶頸,這部分作業(yè)將在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)長(zhǎng)期存在,但這應(yīng)該成為企業(yè)后期進(jìn)行作業(yè)管理的重點(diǎn)。由于營(yíng)銷資源一般是耗用前預(yù)先取得,如果用AQ代表實(shí)際取得的作業(yè)能力,SQ代表一項(xiàng)作業(yè)的增值標(biāo)準(zhǔn)量,SP代表單位作業(yè)產(chǎn)出的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格,則在營(yíng)銷成本中:增值成本=SQ×SP非增值成本=(AQ-SQ)×SP企業(yè)后期預(yù)算管理的重點(diǎn)便在于設(shè)法消除數(shù)量為(AQ-SQ)×SP的非增值成本。如在S企業(yè)的物流作業(yè)中心中,其進(jìn)行的倉(cāng)儲(chǔ)作業(yè)即為典型的非增值營(yíng)銷作業(yè),其占用71000元的營(yíng)銷成本則是后期企業(yè)需要通過改善經(jīng)營(yíng)管 理逐步消除的重點(diǎn)(表4S企業(yè)營(yíng)銷物流中心營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算顯示,這7100元營(yíng)銷成本包括2000KW.H的動(dòng)力資源、10000元的折舊、40000元的材料費(fèi)和20000元的通信費(fèi)用)。

三、結(jié)論

1.企業(yè)現(xiàn)行營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算體制忽略了營(yíng)銷成本的復(fù)雜性、多樣性和靈活性等特有屬性,在營(yíng)銷費(fèi)用的預(yù)算上存在重總量輕結(jié)構(gòu)、缺乏客觀性、忽略靈活性等缺陷,有必要對(duì)其加以改進(jìn),提高營(yíng)銷成本管理水平。2.企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)際上是一系列營(yíng)銷作業(yè)鏈和價(jià)值鏈的集合體。基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷成本預(yù)算模式包含基礎(chǔ)模塊、核心模塊和優(yōu)化模塊三部分,該模式從企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā),在有效分割營(yíng)銷作業(yè)、合理選擇成本動(dòng)因的基礎(chǔ)上,運(yùn)用資源耗用模型對(duì)企業(yè)營(yíng)銷作業(yè)及資源進(jìn)行籌劃和配置。3.基于作業(yè)成本法的營(yíng)銷成本預(yù)算模式在編制預(yù)算的同時(shí)也給企業(yè)提供了一種持續(xù)改進(jìn)的思路。在預(yù)算執(zhí)行過程中,企業(yè)可以通過調(diào)整作業(yè)需求、消耗和資源容量以及消除非增值作業(yè)來實(shí)現(xiàn)預(yù)算的動(dòng)態(tài)控制和營(yíng)銷業(yè)績(jī)的持續(xù)改善。作業(yè)成本法已被廣泛應(yīng)用于企業(yè)的成本預(yù)算與管理工作中,但其在企業(yè)營(yíng)銷成本管理領(lǐng)域的應(yīng)用仍處在探索階段,還有待學(xué)者們進(jìn)一步研究與探討。

企業(yè)營(yíng)銷論文:基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營(yíng)銷問題分析

基于消費(fèi)者行為的零售企業(yè)營(yíng)銷問題分析

作者：中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)馬云飛韓大強(qiáng)

內(nèi)容摘要：在日益開放的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者行為也在不斷發(fā)生變化，對(duì)我國(guó)消費(fèi)者研究也在日益深入和廣泛，本文在對(duì)我國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)行為特征分析的基礎(chǔ)之上提出了零售企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論消費(fèi)者行為特點(diǎn)營(yíng)銷策略

消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)

炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫派恩ⅱ（b.josephpineⅱ）和詹姆斯吉爾摩（jamesh.gilmore）曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重于考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。

生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家adler（1927）首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知于一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾（1>！<978）基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為vals(valuesandlifestyles)的系統(tǒng)，開始應(yīng)用于商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中。近幾年來，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)（1999）研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等（20__）基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。

注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)（±2個(gè)）單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。

當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析

我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化

imi在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用vals分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利于零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。

消費(fèi)需求的變化

隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征。另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)際化趨勢(shì)日益明顯。

消費(fèi)意識(shí)的變化

消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)。這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來越強(qiáng)。消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。

消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化

隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到44.4。

基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略

做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分

進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用。而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)。

創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)

隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹碓綐酚诶蒙唐穪碚故咀约邯?dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人們心理需求的目的;其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值。

關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境

消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)。不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒。因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)。

注重服務(wù)和合理提供商品信息

如今的消費(fèi)者用于購(gòu)物的時(shí)間 正在減少。面對(duì)越來越同質(zhì)化的商品和越來越寶貴的客戶資源，各零售企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由商品層面提升到服務(wù)層面，根據(jù)消費(fèi)者注意限制理論，消費(fèi)者在面對(duì)眾多的商品信息時(shí)會(huì)感到茫然，浪費(fèi)選擇時(shí)間，從而影響購(gòu)物體驗(yàn)。那么這就要求零售企業(yè)要合理的提供商品信息，尤其是對(duì)于產(chǎn)品品牌較多和產(chǎn)品線較深的產(chǎn)品，更應(yīng)該進(jìn)行合理的分類，以便節(jié)省消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)間。對(duì)于一些消費(fèi)者迫切需要了解其成分等屬性以便進(jìn)行比較的商品，零售商也應(yīng)列出其屬性信息，這種細(xì)節(jié)上的營(yíng)銷措施，有助于商家贏得消費(fèi)者信賴，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠(chéng)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:論信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷管理的創(chuàng)新

在信息時(shí)代,信息傳播的速度與廣度使得企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境發(fā)生了巨大變化,企業(yè)在以往經(jīng)驗(yàn)上積累的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷技術(shù)都將受到巨大挑戰(zhàn)。無論是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者還是新加入者,在全新的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上都處于同一起點(diǎn),每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有同等的機(jī)會(huì),因此,無論過去多么輝煌,無論過去默默無聞,每一家企業(yè)都必須在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷手段上進(jìn)行相應(yīng)的變革與創(chuàng)新(創(chuàng)新論文),以適應(yīng)信息時(shí)代的要求、才能獲得持續(xù)的生存和發(fā)展。

一、營(yíng)銷理念創(chuàng)新:不斷追求顧客價(jià)值

在買方市場(chǎng)條件下,營(yíng)銷理念注定只能以消費(fèi)者為中心,以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)。但是,在不同歷史(歷史論文)階段,消費(fèi)者的需求,特別是核心需求,往往是不相同的,因而,營(yíng)銷理念的內(nèi)涵也應(yīng)隨之變化。目前,國(guó)內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)完成了由“產(chǎn)品購(gòu)買者”向“需求滿足者”的歷史轉(zhuǎn)變,到信息時(shí)代,消費(fèi)者又由“需求滿足者”向“價(jià)值創(chuàng)造者”轉(zhuǎn)變,構(gòu)筑信息時(shí)代的營(yíng)銷理念,自然應(yīng)該以這一轉(zhuǎn)變?yōu)榛镜某霭l(fā)點(diǎn)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論基礎(chǔ)是廠商理論,即企業(yè)利潤(rùn)較大化,實(shí)際的決策過程是市場(chǎng)調(diào)研——營(yíng)銷——戰(zhàn)略——營(yíng)銷策略——反向營(yíng)銷控制這樣一個(gè)單向的鏈;沒有把顧客整合到整個(gè)營(yíng)銷決策過程中去,它是將廠商利潤(rùn)凌駕于滿足消費(fèi)者之上。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系中的消費(fèi)者,只能以購(gòu)買企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的方式,來實(shí)現(xiàn)需求的滿足,盡管這一產(chǎn)品是經(jīng)過廠家市場(chǎng)調(diào)查后開發(fā)的,但并不是對(duì)每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求的設(shè)計(jì),因而消費(fèi)者的這種滿足,只是一種約束條件下的滿足。

在信息時(shí)代,消費(fèi)者掌握選擇的主動(dòng)權(quán)。他們可以在極短的時(shí)間,以低廉的費(fèi)用,與網(wǎng)絡(luò)空間中的任何一個(gè)企業(yè)進(jìn)行雙向、的信息溝通。這是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)體系所無法涉及的。消費(fèi)者不是在企業(yè)能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品和勞務(wù)中作出取舍,恰洽相反,企業(yè)應(yīng)該生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)什么產(chǎn)品,是以消費(fèi)者的選擇為取舍。消費(fèi)者有足夠的便利條件,將他們對(duì)人生、世界的認(rèn)知,情緒與情感的體驗(yàn),以及道德觀念與價(jià)值取向,融入對(duì)產(chǎn)品、購(gòu)買行為以及消費(fèi)方式的選擇中。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界,消費(fèi)者不是在購(gòu)買產(chǎn)品,甚至也不只是純粹的謀求需求的滿足。在一個(gè)允許充分展現(xiàn)自我的時(shí)代,消費(fèi)者已經(jīng)把購(gòu)買視為體現(xiàn)自己的價(jià)值準(zhǔn)則、實(shí)現(xiàn)價(jià)值追求的重要途徑。因而面對(duì)信息時(shí)代的“價(jià)值追求者”,籠統(tǒng)意義上的滿足需求,已無法從根本上解決問題。只有立足于顧客價(jià)值這一中心,幫助他們實(shí)現(xiàn)其價(jià)值追求,企業(yè)才能有效地迎合顧客千差萬別的需求,最終求得企業(yè)自身的發(fā)展。

隨著信息時(shí)代的來臨,網(wǎng)絡(luò)即時(shí)互動(dòng)的特點(diǎn)使顧客參與到營(yíng)銷管理的全過程成為可能,這就迫使企業(yè)必須真正貫徹以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的現(xiàn)代營(yíng)銷思想,將顧客整合到營(yíng)銷過程中來。為此,企業(yè)就必須將顧客的需求和利益較大化放到同等的位置,以追求顧客價(jià)值實(shí)現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn),形成信息時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷的整合模式。在這一模式下,通過企業(yè)和顧客的不斷交流,清楚地了解每個(gè)顧客的個(gè)性化4C(顧客的需求和期望,顧客的費(fèi)用,顧客購(gòu)買的方便性,顧客與企業(yè)的溝通勘)需求后,在這個(gè)基礎(chǔ)上作出相應(yīng)的使企業(yè)利潤(rùn)較大化的4P(產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷)策略決策。

二、營(yíng)銷方式創(chuàng)新:關(guān)系營(yíng)銷的倔起

信息時(shí)代,隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和普及,一種被稱為關(guān)系營(yíng)銷的概念正逐漸稱為營(yíng)銷新熱點(diǎn)。根據(jù)瑞典營(yíng)銷學(xué)者的觀點(diǎn),所謂關(guān)系營(yíng)銷是指:企業(yè)通過自身的努力,建立、維護(hù)和鞏固與其利益相關(guān)者之間的關(guān)系,以成熟交換及履行保障為主要方式,使企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)在與各方的協(xié)調(diào)關(guān)系中得到實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷理論是建立在系統(tǒng)論的基礎(chǔ)之上,系統(tǒng)論的觀點(diǎn)是:系統(tǒng)是由若干相互作用和相互依賴的要素組成的、具有特定功能的整體。對(duì)于每個(gè)系統(tǒng)來說,它必定從屬于一個(gè)更高級(jí)的系統(tǒng),即與一定的環(huán)境發(fā)生聯(lián)系。一方面,系統(tǒng)會(huì)受到環(huán)境的影響和制約,要適應(yīng)環(huán)境;另一方面,系統(tǒng)又具有相對(duì)獨(dú)立性和能動(dòng)反映性,能反作用于環(huán)境,改造環(huán)境。僅就單個(gè)企業(yè)而言,中間商、消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府及社會(huì)組織等利益相關(guān)者共同構(gòu)成了影響和制約企業(yè)的外部社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境,企業(yè)不但要適應(yīng)外部環(huán)境,而且還應(yīng)不斷地改善外部環(huán)境。根據(jù)這一理論,關(guān)系營(yíng)銷將營(yíng)銷視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)相互動(dòng)行為,并由此導(dǎo)出結(jié)論:驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的不僅是競(jìng)爭(zhēng),更是合作。

合作意味著所有團(tuán)體都要積極地承擔(dān)責(zé)任并使關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮功能。在此理念下,營(yíng)銷市場(chǎng)上的成功不僅僅依賴于營(yíng)銷和銷售部的努力,而更需要整個(gè)組織的緊密結(jié)合,以及與外部相關(guān)機(jī)構(gòu)所建立的長(zhǎng)期的合作關(guān)系。在關(guān)系營(yíng)銷中,消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者乃至政府相關(guān)職能部門都通過無往不至的網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)緊密相聯(lián),這種格局模糊了企業(yè)與其外部環(huán)境之間的界限,使企業(yè)能更好地溶入自己為之服務(wù)的社會(huì)中。

在前信息時(shí)代,人們給予競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了合作。因?yàn)榫鸵粋€(gè)企業(yè)而言,可供運(yùn)用的資源有限,活動(dòng)的市場(chǎng)空間有限,企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費(fèi)者之間只能進(jìn)行有限的信息溝通,能夠?yàn)楦髌髽I(yè)分享的利益也是有限的。前信息時(shí)代缺乏充分分享資源、信息和利益的機(jī)制。撇開超經(jīng)濟(jì)力量的影響,企業(yè)不得不較大限度地調(diào)動(dòng)一切競(jìng)爭(zhēng)因素,以謀取相對(duì)有利的市場(chǎng)地位。攻擊性廣告、競(jìng)爭(zhēng)性定位、對(duì)消費(fèi)者的信息封鎖,諸如此類的競(jìng)爭(zhēng)行為,都源于此。

而在信息時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)的無限空間充分突出了合作的重大意義。網(wǎng)絡(luò)使得任何企業(yè)可以在全球開展業(yè)務(wù)活動(dòng),但任何企業(yè)僅憑自己的力量是無法實(shí)現(xiàn)這一交易功能的。如果沒有高效的物流通道,不充分借助企業(yè)外部的力量和資源,企業(yè)不可能將產(chǎn)品直接送到世界上任何一個(gè)角落的消費(fèi)者手中,交易也就根本無法實(shí)現(xiàn)。信息時(shí)代,一個(gè)企業(yè)通常只執(zhí)行具優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能則交由其它企業(yè)負(fù)責(zé)。既然企業(yè)只執(zhí)行優(yōu)勢(shì)的職能,非優(yōu)勢(shì)的職能由別的企業(yè)負(fù)責(zé),那么企業(yè)就必須通過外部合作的方式,擁有為自己所需要的全部職能,并在此基礎(chǔ)上,最終實(shí)現(xiàn)對(duì)各項(xiàng)職能的有效整合。

信息時(shí)代的關(guān)系營(yíng)銷還體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部之間的合作以及與外部各有關(guān)機(jī)構(gòu)的合作上。傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷各環(huán)節(jié)原先由不同部門和人員負(fù)責(zé),這種分工固然能減少重復(fù)勞動(dòng)帶來的資源浪費(fèi),但同時(shí)增加了部門之間信息的傳遞和協(xié)調(diào)成本。對(duì)大型企業(yè)而言,這種成本是十分高昂的。然而,網(wǎng)絡(luò)使分工和合作得以有效結(jié)合,可以將市場(chǎng)調(diào)研——產(chǎn)品設(shè)計(jì)與生產(chǎn)——價(jià)格變動(dòng)——銷售——服務(wù)融為一體,營(yíng)銷各職能、營(yíng)銷和其它部門之間能保持持久的合作,從而充分、有效地發(fā)揮營(yíng)銷的功能。

三、營(yíng)銷策略創(chuàng)新:4P新整合

1.產(chǎn)品策略:消費(fèi)者個(gè)性需求的滿足

傳統(tǒng)營(yíng)銷中,企業(yè)在通過市場(chǎng)調(diào)查后,便根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果中出現(xiàn)頻數(shù)較高的需求特征來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品,最終將產(chǎn)品通過廣泛的銷售渠道推向各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。這種狀況的形成一方面是由于技術(shù)水平的限制,企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨(dú)特需求;另一方面也是由于傳統(tǒng)消費(fèi)者的需求還停留在較低的層次上,沒有形成或意識(shí)到自身的個(gè)性需求。然而在信息時(shí)代,企業(yè)所面對(duì)的消費(fèi)者與傳統(tǒng)的處于被動(dòng)商品接受者地位的消費(fèi)者有本質(zhì)的區(qū)別,他們要求自己在市場(chǎng)中處于主動(dòng)地位,要求供應(yīng)商提供給他們個(gè)性化的商品,要求企業(yè)按照他們自己的意愿來設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品。由于網(wǎng)絡(luò)使得消費(fèi)者不僅可以接受信息,而且可以發(fā)出信息,形成生產(chǎn) 者與消費(fèi)者之間充分的雙向信息交流,從而使生產(chǎn)者可以為消費(fèi)者“度身定做”。

2.價(jià)格策略:消費(fèi)者接受為底線

在前信息時(shí)代,由于信息的不性和不對(duì)稱性廣泛存在于傳統(tǒng)商品市場(chǎng)中,人們活動(dòng)范圍的局限性及人們對(duì)信息了解十分有限,一般僅從有限的媒體中獲得商品信息或自己進(jìn)行實(shí)地搜尋。如果搜尋是沒有成本的,消費(fèi)者會(huì)不斷地搜尋直到他們發(fā)現(xiàn)的價(jià)格為止,但事實(shí)上,這種情況在信息溝通有障礙時(shí)是不會(huì)發(fā)生的,因?yàn)橄M(fèi)者的搜尋是有成本的,其搜尋行為也是有限制的,這就使得同一商品的不同價(jià)格策略得以存在。在信息時(shí)代,由于網(wǎng)絡(luò)突破了傳統(tǒng)媒介在信息傳播中的時(shí)效性、地域范圍和容量上的局限,基本解決了傳統(tǒng)交易過程中買賣雙方間存在的非對(duì)稱信息問題,消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上漫游、搜尋,直到價(jià)格顯示出來,并據(jù)此作出理智的購(gòu)買決策。因此,多樣化的價(jià)格策略在網(wǎng)絡(luò)上難以實(shí)施,消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性大大增強(qiáng)。因此,要求企業(yè)以盡可能低的價(jià)格向消費(fèi)者提供產(chǎn)品和服務(wù)。

3.渠道策略:方便顧客的購(gòu)買

隨著生活節(jié)奏的加快,消費(fèi)者外出購(gòu)物的時(shí)間越來越少,迫切要求快捷方便的購(gòu)物方式和服務(wù)。在這樣一個(gè)交互性的信息時(shí)代,企業(yè)怎樣才能抓住和吸引顧客的注意力?很簡(jiǎn)單的一個(gè)方法是為他們提供方便使他們保持忠實(shí),而最方便的購(gòu)物莫過于網(wǎng)上購(gòu)物了。無庸置疑,網(wǎng)絡(luò)交易的產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)現(xiàn)有渠道結(jié)構(gòu)將是一大挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系,將商品直接展示在顧客面前,回答顧客疑問,并接受顧客訂單。這種直接互動(dòng)與超越時(shí)空的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物,無疑是營(yíng)銷渠道上的革命。每個(gè)企業(yè)的成功取決于它形成能夠重復(fù)購(gòu)買的忠實(shí)顧客群體的能力,顧客往往是因?yàn)樗麄兏信d趣而回頭,而不愿去嘗試培養(yǎng)另外一個(gè)供應(yīng)商。

4.促銷策略:強(qiáng)調(diào)雙方的溝通

傳統(tǒng)大眾傳媒的促銷方式如人員推銷、廣告等,其信息流動(dòng)是單向的,且流動(dòng)速度在很大程度上受制于有關(guān)物理媒介的空間移動(dòng)速度,在信息發(fā)送與反饋之間存在較為明顯的“時(shí)滯”。網(wǎng)絡(luò)的實(shí)時(shí)性則為企業(yè)與顧客提供了一個(gè)全新的溝通方式,幾乎所有傳統(tǒng)的促銷方式都能在網(wǎng)上找到實(shí)現(xiàn)的方式。在網(wǎng)絡(luò)上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識(shí)進(jìn)一步服務(wù)消費(fèi)者,不但可增加產(chǎn)品的價(jià)值,同時(shí)也可提升企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)促銷除了將企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、品質(zhì)以及顧客服務(wù)內(nèi)容充分加以顯示外,更重要的是能以人性化與顧客導(dǎo)向的方式,針對(duì)個(gè)別需求作出一對(duì)一的促銷服務(wù)。所有這些活動(dòng)和目的在于加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者的深入溝通。

四、營(yíng)銷手段創(chuàng)新:傳統(tǒng)與現(xiàn)代的融合

傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段莫過于在信息媒體上進(jìn)行大量的廣告轟炸,或配之以名人效應(yīng)、上門推銷等加強(qiáng)手段,并依賴于層層嚴(yán)密的分銷渠道,來贏得消費(fèi)者的注意力。這些方式,無論是從企業(yè)成本的角度出發(fā)還是從消費(fèi)者滿意度出發(fā),都存在多種多樣的缺陷,而且,它的營(yíng)銷成本在今天看來已成為無法負(fù)荷的奢侈。在未來,人員營(yíng)銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法,將與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷結(jié)合并充分運(yùn)用網(wǎng)上的各項(xiàng)資源,形成以低成本投入,獲得較大市場(chǎng)銷售量的新興營(yíng)銷模式。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目前已經(jīng)受到人們的普遍關(guān)注,這是因?yàn)樗哂袀鹘y(tǒng)營(yíng)銷所不能比擬的優(yōu)勢(shì)。這個(gè)優(yōu)勢(shì)在于能夠?qū)a(chǎn)品說明、促銷、顧客意見調(diào)查、廣告、公共關(guān)系(公共關(guān)系論文)、顧客服務(wù)……等各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)通過的文字、聲音、圖片及視汛等手段有機(jī)整合在一起,進(jìn)行一對(duì)一的溝通,真正達(dá)到整合營(yíng)銷所追求的綜合效果。正因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具備諸多的優(yōu)點(diǎn),它一出現(xiàn)便對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式構(gòu)成了強(qiáng)大的沖擊。每一個(gè)希望自身業(yè)務(wù)持續(xù)發(fā)展的企業(yè)都必須重新審視營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面:從廣告宣傳、銷售策略、合同簽訂、貨物發(fā)運(yùn)、付款方式到售后服務(wù),并考慮將營(yíng)銷戰(zhàn)略的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上。

企業(yè)營(yíng)銷論文:企業(yè)營(yíng)銷管理手段研討

一、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的范疇

(一)營(yíng)銷對(duì)象個(gè)性化

馬斯洛的需求層次理論認(rèn)為,人的行為是由動(dòng)機(jī)支配的,而動(dòng)機(jī)又是由需求引起的,消費(fèi)者的購(gòu)買行為也不例外。一般來講,人的低層次需求被滿足之后,會(huì)設(shè)法去追求高層次的需求。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,人們的生活水平日益提高,消費(fèi)者在挑選商品和享受服務(wù)時(shí)的審美觀有了明顯變化,消費(fèi)品位越來越高,慢慢開始追求個(gè)性化的消費(fèi)方式。尤其是伴隨著中國(guó)新一代獨(dú)生子女的成長(zhǎng),消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)傾向愈加明顯。在這種市場(chǎng)背景下,企業(yè)營(yíng)銷工作應(yīng)該從滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求開始。首先,針對(duì)消費(fèi)者的潛在需求展開調(diào)研,根據(jù)消費(fèi)者收入水平、財(cái)富狀況、社會(huì)地位、文化素質(zhì)以及職業(yè)等因素,對(duì)其進(jìn)行分類;其次,根據(jù)分類結(jié)果生產(chǎn)個(gè)性化的產(chǎn)品,要結(jié)合時(shí)代的特點(diǎn),設(shè)計(jì)出相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)。

(二)營(yíng)銷手段個(gè)性化

隨著中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷成熟,各行業(yè)的市場(chǎng)化程度越來越高,競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈。在同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,賣方密度、產(chǎn)品差異和進(jìn)入難易成為影響企業(yè)決策最重要的三個(gè)因素,其中賣方密度和進(jìn)入難易兩個(gè)因素是一般中小企業(yè)難以控制的,而產(chǎn)品差異是企業(yè)能夠自我掌控的。所謂產(chǎn)品差異是指購(gòu)買者能夠感覺到的同一行業(yè)中不同企業(yè)之間同類產(chǎn)品的差異程度。產(chǎn)品差異可以使同類產(chǎn)品相互區(qū)分,產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)差異。傳統(tǒng)的觀點(diǎn)認(rèn)為,產(chǎn)品差異就是產(chǎn)品的基本功能、質(zhì)量性能、產(chǎn)品包裝等產(chǎn)品層次方面的差異。而隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的變化,現(xiàn)代營(yíng)銷觀念指出,廣告、公共形象、品牌個(gè)性等因素也同產(chǎn)品層次方面的差異一樣,形成了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而且這種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有時(shí)會(huì)比產(chǎn)品層次的個(gè)性化差異更快地形成競(jìng)爭(zhēng)力。因此,企業(yè)不僅要學(xué)習(xí)各種新的營(yíng)銷方式,還要盡快形成自己獨(dú)特的營(yíng)銷手段。

二、企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)

(一)產(chǎn)品層次的個(gè)性化

在產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道決策和促銷決策等因素組成的市場(chǎng)營(yíng)銷組合中,產(chǎn)品決策在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中占有十分重要的地位,任何企業(yè)在制定企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí),首先需要回答的問題就是用什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求,其他如價(jià)格決策、渠道決策、銷售決策都是圍繞產(chǎn)品決策展開工作的。在產(chǎn)品提供層次滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,對(duì)于企業(yè)來講既容易又困難。企業(yè)個(gè)性化產(chǎn)品提供必須以企業(yè)核心產(chǎn)品創(chuàng)新為根本,以增加附加產(chǎn)品為輔,制定一套最切實(shí)可行的生產(chǎn)方案。附加產(chǎn)品更多地是涉及產(chǎn)品售后服務(wù)以及產(chǎn)品銷售中的配套服務(wù)問題,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)個(gè)性化趨勢(shì)。企業(yè)可以按照消費(fèi)者需要提供特定的服務(wù),這就是個(gè)性化服務(wù),也被稱作定制化服務(wù)。如手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)無論怎樣設(shè)計(jì)手機(jī)的核心功能,消費(fèi)者心中對(duì)手機(jī)最基本的需求無外乎是通信需要。有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的實(shí)用性,有的消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)手機(jī)的時(shí)尚性,手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)要擁有產(chǎn)品個(gè)性化的創(chuàng)新,必須建立一種個(gè)性化的、不會(huì)輕易丟失的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力,這種產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力可以通過技術(shù)層面來實(shí)現(xiàn),如通過掌握的專利使用權(quán)或者控制其他企業(yè)所沒有的技術(shù)等,對(duì)產(chǎn)品技術(shù)性能等行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的控制將是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的較高層次。

(二)營(yíng)銷操作層次的個(gè)性化

1.廣告?zhèn)€性化

消費(fèi)者反應(yīng)模式(即AIDA模式)展示了消費(fèi)者在購(gòu)買中的反應(yīng)層次:購(gòu)買者在購(gòu)買行為發(fā)生之前要依次經(jīng)過知曉(Awareness)、興趣(Interest)、欲望(Desire)和行動(dòng)(Ac-tion)等幾個(gè)連續(xù)的反應(yīng)階段。這種對(duì)購(gòu)買者反應(yīng)模式的研究為營(yíng)銷溝通者辯識(shí)目標(biāo),從而為企業(yè)確定適宜的營(yíng)銷策略提供了思路。消費(fèi)者在購(gòu)買反應(yīng)模式中的不同反應(yīng)都是周圍許多信息共同刺激的結(jié)果。但只有個(gè)性化的廣告,即從目標(biāo)消費(fèi)者心理出發(fā)設(shè)計(jì)出的廣告,才能讓消費(fèi)者很快產(chǎn)生興趣,進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買行為。如在耐克公司每年30億美元的銷售額中,女顧客的銷售額只占到了15%。公司經(jīng)過分析后得出結(jié)論:要擴(kuò)大女顧客消費(fèi)群體的數(shù)量,必須針對(duì)女性制定一種不同的銷售方法。于是,他們采取有針對(duì)性的廣告攻勢(shì),對(duì)女顧客的消費(fèi)市場(chǎng)采取了差異化銷售策略:在其中一則耐克廣告中,公司從第三者的角度表現(xiàn)了女顧客對(duì)自身身體的看法,“你并非女神,可能永遠(yuǎn)不會(huì)成為一位女神,但這并不意味著因?yàn)槟闶欠踩宋覀兙筒粦?yīng)該拜倒在你腳下。”在這條有針對(duì)性的個(gè)性化廣告后面還附有免費(fèi)電話供顧客使用,結(jié)果大量的女顧客打電話到公司,使得產(chǎn)品銷量進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.品牌營(yíng)銷傳播個(gè)性化

品牌營(yíng)銷傳播個(gè)性化就是通過個(gè)性化的傳播策略來塑造傳播主題。個(gè)性化的傳播策略是由包括傳播創(chuàng)意、傳播手段、傳播渠道、傳播組合等個(gè)性化方法來實(shí)現(xiàn)的。2003年對(duì)于年輕的時(shí)尚男女而言,流行的手機(jī)消費(fèi)物語一定是“MOTO”,MOTO到底是MOTOROLA的縮寫還是“全心為你”的英文音譯詞,《MOTO篇》系列廣告創(chuàng)意中也沒有去刻意加以說明,而是用一句純厚的、時(shí)尚的男性廣告詞“MOTO”來演繹品牌營(yíng)銷的個(gè)性行為,可以說MOTOROLA成功了。消費(fèi)者通過產(chǎn)品的各種個(gè)性化營(yíng)銷傳播方式,深刻體驗(yàn)到了MOTOROLA智慧演繹的科技時(shí)尚元素以及個(gè)性化流行色彩和聲音,“新科技、新變化、新色彩”與時(shí)尚人物、時(shí)尚生活的傳播將MOTO與消費(fèi)者的心緊密地連在了一起。

3.渠道分銷個(gè)性化

渠道分銷解決的是如何最有效率地將產(chǎn)品和服務(wù)送達(dá)到消費(fèi)者手中以及如何最有效率地保障消費(fèi)者與企業(yè)之間溝通的問題。隨著消費(fèi)者需求的個(gè)性化趨勢(shì)發(fā)展,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益加劇,如何更快更好地應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求成為所有企業(yè)都必須面對(duì)的問題。“終端致勝”一度成為中國(guó)企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的共識(shí),因?yàn)榍澜K端是與客戶聯(lián)系最直接、最緊密的環(huán)節(jié)。特別是隨著信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推廣應(yīng)用,許多企業(yè)跳過中間商直接面對(duì)消費(fèi)者,其中網(wǎng)上營(yíng)銷方式即使最終沒有成為直接的銷售環(huán)節(jié),也在售后服務(wù)、信息反饋等方面大大縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離。營(yíng)銷環(huán)節(jié)的減少可以縮短渠道內(nèi)部信息流通的時(shí)間,讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、售后服務(wù)信息更快、更地反映到企業(yè),同時(shí)也使消費(fèi)者的差異化需求盡快得到滿足。如近年來,有許多直銷企業(yè)在中國(guó)取得了巨大的成功。直銷方式是最為簡(jiǎn)單但管理工作十分復(fù)雜的分銷模式,這些企業(yè)的成功主要建立在推銷員與消費(fèi)者之間零距離接觸基礎(chǔ)上。推銷員在不同的環(huán)境下,可根據(jù)不同潛在消費(fèi)者的需求和購(gòu)買動(dòng)機(jī),有針對(duì)性地進(jìn)行推銷,同時(shí)立即獲知消費(fèi)者的 反應(yīng),及時(shí)調(diào)整自己的推銷策略和方法,解答消費(fèi)者疑問,使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感,為下次的重復(fù)購(gòu)買打下基礎(chǔ)。

三、實(shí)現(xiàn)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的對(duì)策

(一)營(yíng)銷觀念的個(gè)性化創(chuàng)新

對(duì)于企業(yè)來講,營(yíng)銷觀念涵蓋了整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)態(tài)度和思維方式。營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)的核心和前提。對(duì)于消費(fèi)者需求個(gè)性化趨勢(shì)和營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)方式的創(chuàng)新,獲得反饋信息的應(yīng)該是市場(chǎng)營(yíng)銷部門,但實(shí)施個(gè)性化營(yíng)銷戰(zhàn)略有賴于整個(gè)組織自上而下的共同努力。因此,這種觀念創(chuàng)新要求企業(yè)不僅建立消費(fèi)者至上的理念,還要將滿足消費(fèi)者需求的傳統(tǒng)觀念轉(zhuǎn)變?yōu)橥诰蛳M(fèi)者個(gè)性化需求的新營(yíng)銷觀念。在個(gè)性化營(yíng)銷時(shí)代,企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須以滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求為中心,這要求一個(gè)企業(yè)不僅是經(jīng)營(yíng)決策人員和營(yíng)銷主管人員要有這樣的觀念,企業(yè)的其他部門也應(yīng)建立這種觀念。在企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷觀念教育中,企業(yè)較高主管是關(guān)鍵,只有企業(yè)較高主管視市場(chǎng)營(yíng)銷為公司成長(zhǎng)和繁榮的關(guān)鍵,給市場(chǎng)營(yíng)銷部門以充分的發(fā)展和決策權(quán)力,個(gè)性化營(yíng)銷的現(xiàn)代觀念才能逐漸深入到企業(yè)各個(gè)部門。企業(yè)各部門主管應(yīng)該深入市場(chǎng)了解情況,參與到制定市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)實(shí)踐中,人力資源部門可以將與個(gè)性化營(yíng)銷目標(biāo)相關(guān)的環(huán)節(jié)列入企業(yè)的主要考核項(xiàng)目。此外,企業(yè)還要經(jīng)常舉辦各部門主管乃至一般工作人員“市場(chǎng)營(yíng)銷研討班”,以強(qiáng)化全體員工的個(gè)性化營(yíng)銷觀念,逐漸改進(jìn)企業(yè)各部門的運(yùn)行方式。

(二)營(yíng)銷組織的個(gè)性化創(chuàng)新

1.組織結(jié)構(gòu)扁平化

扁平化組織結(jié)構(gòu)的較大優(yōu)勢(shì)在于企業(yè)組織的結(jié)構(gòu)層次少,保障了信息溝通快,使整個(gè)組織能夠根據(jù)市場(chǎng)的變化作出快速反應(yīng),這在以信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顯得更為重要。正如個(gè)性化營(yíng)銷要求企業(yè)分銷渠道重心下沉一樣,組織層次越少,較高決策層才能以最快的速度接觸到其差異化需求,組織層次越少,不同部門之間沖突的不利影響才能降到低。現(xiàn)代科技可以使企業(yè)決策層直接與一線的市場(chǎng)員工發(fā)生聯(lián)系,互聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)方便了企業(yè)與市場(chǎng)的信息流動(dòng),甚至使得企業(yè)能夠直接建立與消費(fèi)者之間的互動(dòng)信息反饋機(jī)制。

2.組織結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)化

組織結(jié)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)化就是要求企業(yè)高層與廣大員工之間傳統(tǒng)的等級(jí)制度關(guān)系變成非正規(guī)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系,從而提高員工的自信。網(wǎng)絡(luò)化的組織要求員工不僅要根據(jù)直接上司的指令完成工作,還要充分考慮其他部門、其他員工的需要,同時(shí)將相關(guān)信息反饋給相關(guān)的部門和人員,在網(wǎng)絡(luò)化組織內(nèi)部,消費(fèi)者的個(gè)性化需求將成為組織內(nèi)部溝通的中心任務(wù)。

3.組織結(jié)構(gòu)智能化

個(gè)性化營(yíng)銷是對(duì)消費(fèi)者需求研究的進(jìn)一步深化,是“消費(fèi)者至上”理念的進(jìn)一步延伸,這也對(duì)企業(yè)提出了更高的要求。組織的智能化并不僅僅表現(xiàn)為對(duì)先進(jìn)智能設(shè)備、硬件工具的運(yùn)用,而是更加強(qiáng)調(diào)了組織成員必須不斷提高個(gè)人知識(shí)和能力,不斷超越自我,強(qiáng)調(diào)企業(yè)的整體思考能力和知識(shí)的整體力量。智能化組織可以使企業(yè)的營(yíng)銷思想價(jià)值較大化。

4.組織結(jié)構(gòu)虛擬化

虛擬企業(yè)、虛擬組織是近年來興起的概念,是指依靠信息技術(shù)而建立起來的靈活機(jī)動(dòng)的新型企業(yè)組織形式。企業(yè)為了滿足消費(fèi)者的差異化目標(biāo),可以突破企業(yè)有形的界限,在社會(huì)范圍內(nèi)尋找產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝設(shè)計(jì)、生產(chǎn)制造、經(jīng)營(yíng)銷售等環(huán)節(jié),實(shí)現(xiàn)各種生產(chǎn)要素的組合。這種組織為同一目標(biāo)而聚集在一起,可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)并節(jié)省費(fèi)用,但它要求管理者具有很高的協(xié)作精神、協(xié)調(diào)能力和綜合能力。

(三)其他個(gè)性化保障措施

1.企業(yè)所從事的行業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念存在影響

對(duì)于以技術(shù)創(chuàng)新、引領(lǐng)時(shí)尚等相關(guān)行業(yè),企業(yè)成功的關(guān)鍵卻各有不同。如計(jì)算機(jī)硬件開發(fā)領(lǐng)域,技術(shù)是關(guān)鍵性的因素;而在鋼鐵、電力等能源行業(yè),較低的生產(chǎn)成本和較大的生產(chǎn)規(guī)模則是關(guān)鍵;在時(shí)裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域,設(shè)計(jì)師更多地是在思考如何把創(chuàng)造出來的流行色、流行款式、流行文化灌輸給消費(fèi)者,并讓他們接受等等。日本著名企業(yè)家盛田昭夫在其《索尼和我》一書中說:“我們的政策是,以新產(chǎn)品去引導(dǎo)消費(fèi),而不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品,然后再投其所好。”結(jié)果,索尼取得了成功。而戴爾計(jì)算機(jī)通過個(gè)性化營(yíng)銷手段在個(gè)人計(jì)算機(jī)領(lǐng)域取得了巨大的成功,在PC領(lǐng)域,戴爾面對(duì)的又是一般的大眾消費(fèi)者,行業(yè)特征保障了大規(guī)模定制的可能性和可行性。可見,企業(yè)所從事的行業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷觀念影響深遠(yuǎn)。

2.企業(yè)自身狀況、行業(yè)成熟程度對(duì)企業(yè)個(gè)性化營(yíng)銷的制約作用

通過個(gè)性化營(yíng)銷所實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品差異化成本相對(duì)來講很高,如果企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)這種差異化而變革其組織結(jié)構(gòu)、銷售渠道模式,將會(huì)給企業(yè)帶來高額的變動(dòng)成本和管理成本,繼而形成較高的銷售價(jià)格。通過個(gè)性化營(yíng)銷所形成的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢(shì)如果不能在消費(fèi)者中得到認(rèn)可,消費(fèi)者就會(huì)放棄這些企業(yè),此時(shí),實(shí)行低成本戰(zhàn)略的企業(yè)可能就會(huì)取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于剛剛成立或興起的中小企業(yè)來說,應(yīng)利用各種策略開展個(gè)性化營(yíng)銷,通過利用產(chǎn)品設(shè)計(jì)、分銷渠道和價(jià)格等策略,集中力量致力于某一特定的目標(biāo)市場(chǎng),樹立獨(dú)具特色的企業(yè)形象。行業(yè)的成熟程度、行業(yè)的市場(chǎng)化程度也會(huì)影響企業(yè)差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn),尤其是當(dāng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí),技術(shù)和行業(yè)的成熟更容易使產(chǎn)品層次的差異性被消費(fèi)者所忽略。

3.注意把握品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求差異之間的平衡

每一個(gè)消費(fèi)者都會(huì)有與其他人不同的需求,不同國(guó)家、不同地區(qū)對(duì)同一產(chǎn)品也會(huì)有不同的偏好,而品牌個(gè)性作為一個(gè)企業(yè)的標(biāo)識(shí)具有穩(wěn)定性。雀巢公司是世界上最早生產(chǎn)速溶咖啡的廠商,企業(yè)在維護(hù)其作為一個(gè)國(guó)際品牌形象時(shí)的觀念是不變的,但其產(chǎn)品的類型、實(shí)際的組成和產(chǎn)品風(fēng)味在各國(guó)又各不相同。雀巢公司將品牌個(gè)性與市場(chǎng)差異幾乎地結(jié)合在了一起,既宣傳了雀巢咖啡鮮明的品牌形象,又以各種產(chǎn)品適當(dāng)?shù)赜狭瞬煌貐^(qū)的口味和偏好,這些產(chǎn)品的地區(qū)差異化又都蘊(yùn)藏在了雀巢咖啡這一國(guó)際品牌之中。當(dāng)亞洲人反感人造調(diào)料而傾向于天然調(diào)料時(shí),雀巢咖啡不惜花費(fèi)研究預(yù)算經(jīng)費(fèi)的25%,開發(fā)出了一種可以通過發(fā)酵生物過程提取的肉類調(diào)料。其實(shí),在其他行業(yè)和領(lǐng)域也是如此,企業(yè)應(yīng)該通過與消費(fèi)者的情感聯(lián)系,樹立企業(yè)在消費(fèi)者心中形成的品牌個(gè)性差異化形象,要在考慮品牌個(gè)性與消費(fèi)者需求差異化之間尋找到一個(gè)平衡點(diǎn),而不能一味地追求營(yíng)銷手段上的標(biāo)新立異

企業(yè)營(yíng)銷論文:企業(yè)營(yíng)銷中的成本管制

1企業(yè)營(yíng)銷成本控制中存在的問題

我國(guó)屬于發(fā)展中國(guó)家,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相對(duì)比還存在一些不足之處,企業(yè)的組織形式和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念還需要不斷地借鑒其他國(guó)家的企業(yè),從先進(jìn)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)中獲得不斷的發(fā)展和進(jìn)步。從我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷成本控制這一方面來看,還存在許多需要改進(jìn)的地方,無論是在成本理念和營(yíng)銷理念上,還是在營(yíng)銷方式上,都還存在著一系列的問題。

1.1許多企業(yè)缺乏對(duì)成本概念的客觀認(rèn)識(shí)

企業(yè)營(yíng)銷過程中的成本組成是由固定成本和流動(dòng)成本兩個(gè)部分所組成的,只有有針對(duì)性地對(duì)營(yíng)銷成本的這兩個(gè)重要組成部分進(jìn)行客觀的認(rèn)識(shí),才能夠使企業(yè)真正地做好對(duì)營(yíng)銷過程中的成本加以控制。但是,從目前來看,我國(guó)許多企業(yè)對(duì)這兩個(gè)重要的組成方面還沒有客觀的認(rèn)識(shí),有些企業(yè)只是過于注重對(duì)固定成本的關(guān)注,在人員的開支上過于考究,一味地想通過對(duì)固定成本的控制來取得整個(gè)營(yíng)銷成本控制的勝利,這種方法不但沒有起到應(yīng)有的作用,反而使得固定成本過于死板,而流動(dòng)成本則真正地實(shí)現(xiàn)了“流動(dòng)”。相反,還有一些企業(yè)過于注重流動(dòng)成本,對(duì)于資源的損耗在內(nèi)的流動(dòng)成本死抓不放,將營(yíng)銷成本控制的重?fù)?dān)放在了流動(dòng)成本上,過于關(guān)注流動(dòng)成本的投放。那么,無論是側(cè)重于營(yíng)銷成本的任何一個(gè)方面,都無法做到真正地節(jié)約成本,也沒有辦法真正地促進(jìn)成本的有效控制,對(duì)營(yíng)銷成本認(rèn)識(shí)的不客觀是企業(yè)的一大弊端。

1.2營(yíng)銷理念有待更新

營(yíng)銷理念的更新速度和更新質(zhì)量對(duì)于營(yíng)銷效果產(chǎn)生積極的影響,同時(shí),正確的營(yíng)銷理念也是企業(yè)做好營(yíng)銷成本控制的基礎(chǔ)。比如說三星電子,三星原本是韓國(guó)的電子品牌,近些年來,三星在中國(guó)的電子市場(chǎng)中占有了一定的份額,甚至是超越了許多國(guó)有品牌。質(zhì)量是三星在我國(guó)得以迅速發(fā)展的一個(gè)重要原因,同時(shí),三星的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷理念更是三星獲得中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵,三星集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷成本控制是其制勝的重要法寶。企業(yè)要想獲得營(yíng)銷的成功,以低的營(yíng)銷成本獲得較大的營(yíng)銷價(jià)值,這也離不開的營(yíng)銷理念。但是,在我國(guó)的部分企業(yè)中,過于追求更新營(yíng)銷形式和營(yíng)銷方法,而在營(yíng)銷理念上有所忽視。比如說我國(guó)的一些中小企,他們一味地效仿一些大企業(yè)的成功營(yíng)銷案例,效仿大企業(yè)的營(yíng)銷形式而忽視了營(yíng)銷理念,這種做法在很大程度上使得中小企業(yè)在營(yíng)銷成本上無法進(jìn)行控制,甚至無法做出詳細(xì)的營(yíng)銷預(yù)案。

1.3缺乏有效的財(cái)務(wù)管理

財(cái)務(wù)管理在企業(yè)的管理中是十分重要的,做好企業(yè)的財(cái)務(wù)管理工作能夠有效地促進(jìn)企業(yè)較大限度地節(jié)約成本,使企業(yè)的成本管理工作做到好。財(cái)務(wù)管理與企業(yè)成本管理工作之間有著必然的聯(lián)系,在企業(yè)營(yíng)銷成本的組成部分中,固定的營(yíng)銷成本就屬于財(cái)務(wù)管理范疇,是財(cái)務(wù)管理的一個(gè)組成部分,而企業(yè)營(yíng)銷過程中的流動(dòng)性成本雖然不是固定于財(cái)務(wù)管理環(huán)節(jié)中,其與財(cái)務(wù)管理之間也存在著必然的聯(lián)系。但是,我國(guó)許多企業(yè)在財(cái)務(wù)管理理念的更新及財(cái)務(wù)管理方式的更新上都還存在著一定的弊端,難以滿足營(yíng)銷成本控制的需求,使企業(yè)的營(yíng)銷成本無法得到的控制。

1.4信息共享與營(yíng)銷成本的控制度關(guān)系不緊密

在信息時(shí)代,信息的重要性不言而喻,只有真正地實(shí)現(xiàn)信息共享,才能夠促進(jìn)企業(yè)在營(yíng)銷成本控制中做到好。加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷過程中的信息共享,使企業(yè)在營(yíng)銷決策和營(yíng)銷方案的制定過程中能夠獲得的方案,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成本控制獲取方案。但是,與一些大型企業(yè)相對(duì)比,中小企業(yè)在資源共享方面還有所欠缺,企業(yè)營(yíng)銷信息僅僅停留在本企業(yè)內(nèi)部,沒有實(shí)現(xiàn)企業(yè)與企業(yè)之間營(yíng)銷信息的溝通,缺乏營(yíng)銷決策優(yōu)化的基礎(chǔ),自然有礙于企業(yè)營(yíng)銷成本的控制。

2加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷成本控制的措施

企業(yè)營(yíng)銷成本的控制僅僅從營(yíng)銷這一層面出發(fā)是不的,還需要綜合多方面的因素,從不同的方面進(jìn)行綜合的判斷,使企業(yè)營(yíng)銷成本的控制獲得多方位的援助,在組成企業(yè)的各個(gè)部分間進(jìn)行統(tǒng)籌和協(xié)調(diào),最終達(dá)到優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷方案,提升企業(yè)營(yíng)銷成本控制的能力。

2.1制定合理的營(yíng)銷規(guī)模

不是所有的企業(yè)都適合大范圍的營(yíng)銷,不同行業(yè)和同行業(yè)不同企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)模應(yīng)該是不同的,同樣,不同企業(yè)內(nèi)部的不同營(yíng)銷活動(dòng)也應(yīng)該制定不同的營(yíng)銷規(guī)模,因此,營(yíng)銷規(guī)模的選擇對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷成本控制來說也是十分重要,寶潔公司的營(yíng)銷成功就證明了這一事實(shí)。廣州寶潔有限公司在成立初期就推出了潘婷、海飛絲和飄柔、汰漬等產(chǎn)品,針對(duì)這些產(chǎn)品的營(yíng)銷規(guī)模的設(shè)定,寶潔有限公司是進(jìn)行了詳細(xì)的規(guī)劃和部署的,通過不同的規(guī)劃和部署使得寶潔取得了最終的營(yíng)銷效果。當(dāng)然,海飛絲和潘婷等寶潔有限公司旗下產(chǎn)品的質(zhì)量是不容質(zhì)疑的,受到了許多用戶的認(rèn)可,質(zhì)量是寶潔公司取得良好的營(yíng)銷效果的保障,同時(shí),良好的營(yíng)銷方案和合理的營(yíng)銷規(guī)模也是寶潔有限公司獲得營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。廣州寶潔有限公司的成功營(yíng)銷案例充分證明了營(yíng)銷規(guī)模的選擇與營(yíng)銷成本控制的必然聯(lián)系,也充分體現(xiàn)了營(yíng)銷規(guī)模的選擇是營(yíng)銷取得成功的關(guān)鍵。

2.2做好質(zhì)量管理工作

由于質(zhì)量成本是清晰可見的,在營(yíng)銷過程中所產(chǎn)生的質(zhì)量成本是不可避免的,但是,質(zhì)量成本是可以通過一定的方式進(jìn)行防范的,如提高產(chǎn)品的質(zhì)量,保障產(chǎn)品的使用期限等等。在企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的過程中,往往會(huì)因?yàn)橐恍┊a(chǎn)品質(zhì)量問題而造成不必要的麻煩,比如因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)等問題會(huì)導(dǎo)致售后問題,一系列的問題都會(huì)導(dǎo)致企業(yè)付出一定成本,那么,由于質(zhì)量問題而產(chǎn)生的成本也構(gòu)成了營(yíng)銷成本的一部分。比如說企業(yè)在處理售后問題的時(shí)候,大多都是因?yàn)橘|(zhì)量問題而導(dǎo)致了售后問題,在售后處理所發(fā)生費(fèi)用將直接影響到企業(yè)的成本投入。因此,嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)是企業(yè)建設(shè)營(yíng)銷成本的關(guān)鍵。

2.3科學(xué)地選擇營(yíng)銷方式

從目前來看,營(yíng)銷方式有很多種,在營(yíng)銷方式的選擇上需要企業(yè)有所斟酌,不是所有的營(yíng)銷方式都適合企業(yè)自身。營(yíng)銷與銷售不同,銷售所對(duì)應(yīng)的直接對(duì)象就是客戶,通過銷售行為可以獲得單個(gè)客戶的購(gòu)買,但是營(yíng)銷則是面對(duì)整個(gè)客戶群,需要獲得整個(gè)客戶群的認(rèn)可。那么,選擇合理的營(yíng)銷方式則顯得至關(guān)重要,一味地借鑒和吸取是不可取的,只有將借鑒和吸取與企業(yè)自身的發(fā)展?fàn)顩r結(jié)合起來,才是促進(jìn)企業(yè)做好營(yíng)銷成本控制的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。對(duì)此,企業(yè)要選擇適合企業(yè)自身的營(yíng)銷方式,做好營(yíng)銷的策劃和規(guī)劃。

2.4建立健全財(cái)務(wù)管理體系

財(cái)務(wù)管理在企業(yè)內(nèi)部可謂是相對(duì)獨(dú)立的部門,但是財(cái)務(wù)管理卻是一個(gè)與其他部門有著千絲萬縷聯(lián)系的一個(gè)部分,財(cái)務(wù)管理的優(yōu)化能夠在很大程度上促進(jìn)其他部門管理的優(yōu)化,對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)節(jié)來說,做企業(yè)財(cái)務(wù)管理工作,能夠有效地為營(yíng)銷節(jié) 約成本,將成本控制在一定的范圍內(nèi),使企業(yè)在營(yíng)銷成本控制上有的放矢。總之,加強(qiáng)財(cái)務(wù)管理的建設(shè)是企業(yè)獲得營(yíng)銷成本控制成功的重中之重。當(dāng)今的中國(guó)是一個(gè)信息化的中國(guó),當(dāng)今的世界也是一個(gè)信息化的世界,當(dāng)今的企業(yè)也是一個(gè)需要信息的企業(yè),因此,企業(yè)在進(jìn)行成本控制的時(shí)候,尤其是在進(jìn)行營(yíng)銷過程中的企業(yè)成本控制的時(shí)候,一定要抓住信息的優(yōu)勢(shì),充分利用有價(jià)值的信息,使信息與企業(yè)營(yíng)銷成本控制相結(jié)合,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷成本控制取得良好效果。同時(shí),企業(yè)還需要從自身出發(fā),結(jié)合社會(huì)的經(jīng)驗(yàn),有針對(duì)性地對(duì)企業(yè)成本問題進(jìn)行控制,形成戰(zhàn)略化的管理和控制模式,最終促進(jìn)企業(yè)以最少的投入獲取好的營(yíng)銷效果。

企業(yè)營(yíng)銷論文:企業(yè)文化營(yíng)銷的沖突表現(xiàn)

企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是跨文化營(yíng)銷,在此過程中,企業(yè)除了受目標(biāo)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)、政治、法律、技術(shù)、自然環(huán)境等因素的影響外,特別受到文化因素的影響。文化滲透到國(guó)際營(yíng)銷的各項(xiàng)活動(dòng)之中,包括市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分和定位、營(yíng)銷組合、售后服務(wù)以及跨文化談判等等,能否克服文化沖突,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)文化的適應(yīng),是企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)能否順利實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。

企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷中文化沖突的表現(xiàn)

1.思維方式的沖突。不同的思維方式是特定文化的產(chǎn)物,不同的民族生活在特定的自然地理環(huán)境中,形成了各自的歷史背景和文化環(huán)境,也形成了各自的思維模式,又反過來不斷地影響、形成特定文化的內(nèi)涵和元素。思維方式的差異是造成文化沖突的重要原因之一。

2.價(jià)值取向的沖突。同樣的事物和問題在不同的社會(huì)和人群中有不同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),從而對(duì)人們的消費(fèi)行為和方式產(chǎn)生重要的影響。企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷,受目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的生活態(tài)度、對(duì)商品的價(jià)值取向、對(duì)廣告促銷的反應(yīng)、購(gòu)買行為的特點(diǎn)、具體的消費(fèi)方式所影響。消費(fèi)行為作為社會(huì)生活的一部分,深深打上了文化的烙印。

3.溝通方式的沖突。溝通方式的沖突首先表現(xiàn)為語言的沖突,世界上的語言千差萬別,即便是同樣的語言,不同的翻譯方式也會(huì)有非常大的差別,語言差別是國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)所要克服的首要障礙。一個(gè)成功的國(guó)際營(yíng)銷者不僅要懂得和善用別國(guó)語言,更要理解這些語言運(yùn)用中深層的文化含義,在特定文化背景下才能解釋的含義。

4.宗教信仰的沖突。有資料顯示,世界上85%以上的人信仰某種宗教,幾乎所有國(guó)家都存在一種或幾種宗教,宗教信仰構(gòu)成了其文化的重要組成部分。同時(shí),宗教信仰又往往與風(fēng)俗習(xí)慣緊密相關(guān),對(duì)國(guó)際營(yíng)銷的影響非常大,企業(yè)要進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó),必須嚴(yán)格尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?尤其在宗教勢(shì)力強(qiáng)大的國(guó)家更應(yīng)如此。

5.營(yíng)銷行為規(guī)范的沖突。商業(yè)道德是一個(gè)錯(cuò)綜復(fù)雜的概念,通常在國(guó)際營(yíng)銷中,在一個(gè)國(guó)家理所當(dāng)然的行為,在另一個(gè)國(guó)家可能會(huì)大相徑庭。同時(shí),對(duì)不同文化背景的人們進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象,就是套用自身所處社會(huì)的營(yíng)銷行為規(guī)范來判定對(duì)方行為的合理性。

6.教育水平的沖突。社會(huì)的教育水平與其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平是一致的。各國(guó)的教育水平表現(xiàn)出不同的審美傾向,因此,購(gòu)買商品的選擇原則和方式也不盡相同。

企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)前應(yīng)做的準(zhǔn)備

1.實(shí)施跨文化培訓(xùn)。對(duì)企業(yè)從事國(guó)際營(yíng)銷的人員,及時(shí),要進(jìn)行語言培訓(xùn)。企業(yè)在進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)之前,先應(yīng)該對(duì)員工進(jìn)行語言訓(xùn)練,要求能夠較熟練地運(yùn)用當(dāng)?shù)氐恼Z言與顧客和其他相關(guān)人員進(jìn)行溝通,力求避免在合同上產(chǎn)生糾紛;同時(shí)表達(dá)語氣要正確,善于運(yùn)用非語言溝通方式,從而增大營(yíng)銷成功的概率。第二,要提高從事國(guó)際營(yíng)銷人員的綜合文化素養(yǎng),培訓(xùn)的內(nèi)容可以從以下幾個(gè)方面著手:(1)認(rèn)識(shí)和理解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的宗教文化,要了解某些宗教節(jié)日是否為法定假日,可否開張營(yíng)業(yè)等;還要分清目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的不同教區(qū)、教派,認(rèn)識(shí)和理解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)與宗教相關(guān)的審美情趣,了解他們的禁忌,避免使用對(duì)方的禁忌作為商標(biāo)圖形,尊重他們的信仰。(2)尊重目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的價(jià)值觀,了解當(dāng)?shù)厝藢?duì)異國(guó)文化的態(tài)度,更好地進(jìn)行產(chǎn)品的定位和設(shè)計(jì)決策。(3)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的社會(huì)組織,包括家庭、社會(huì)群體、特殊利益集團(tuán)以及社會(huì)階層,從而制定更為合理的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略。(4)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的教育水平以及教育質(zhì)量,根據(jù)其教育水平來采取靈活機(jī)動(dòng)的促銷策略和促銷方式。(5)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的物質(zhì)文化的繁榮程度,因?yàn)槲镔|(zhì)文化的繁榮程度往往會(huì)決定人們的生活方式,影響產(chǎn)品的需求、產(chǎn)品的特性以及營(yíng)銷的具體策略。同時(shí)應(yīng)了解目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的商業(yè)習(xí)慣,抓住談判時(shí)機(jī)。在跨文化培訓(xùn)中強(qiáng)調(diào)文化適應(yīng),注意避開自我參照準(zhǔn)則的影響,但也應(yīng)強(qiáng)調(diào)并不是參照當(dāng)?shù)匚幕膬r(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則,也不是去模仿對(duì)方的思維方式和行為方式,放棄自我。我們要做的不是比較不同文化的優(yōu)劣,而是加深對(duì)不同文化價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則的理解、培育兼容與吸收不同文化的精神。

2.在國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研。企業(yè)在進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分時(shí),應(yīng)對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行深入調(diào)研和評(píng)價(jià),在充分的環(huán)境分析的基礎(chǔ)上制定正確的決策,保障營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。企業(yè)進(jìn)行跨國(guó)調(diào)研的成本昂貴,但不調(diào)研有可能付出更高的代價(jià)。沒有充分、完整和的市場(chǎng)信息,跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的決策便無從談起。在跨國(guó)文化調(diào)研時(shí),應(yīng)注意調(diào)研的內(nèi)容應(yīng),要考慮到目標(biāo)市場(chǎng)的民族、宗教、地理位置條件、教育背景等特點(diǎn)。企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境調(diào)研時(shí),要盡可能地找到一個(gè)在目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)長(zhǎng)時(shí)間生活過的本國(guó)人,或者是在本國(guó)找到一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)的外來人來參與這項(xiàng)工作,就是說必須要有一個(gè)雙重文化影響下的人,這樣,調(diào)研起來省時(shí)、省力,而且相對(duì)和完整。

3.建立企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷網(wǎng)站。由于網(wǎng)絡(luò)的普及,越來越多的國(guó)際營(yíng)銷企業(yè)建立自己的營(yíng)銷網(wǎng)站,方便與國(guó)外顧客進(jìn)行溝通,了解其文化特征;企業(yè)還可以在網(wǎng)頁上公布企業(yè)信息,加強(qiáng)顧客服務(wù)問題解答,測(cè)試新產(chǎn)品的市場(chǎng)反應(yīng),塑造企業(yè)形象,提高企業(yè)知名度等等。

文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷組合策略的影響

1.文化差異對(duì)產(chǎn)品策略的影響。在不同的文化背景下,消費(fèi)者會(huì)有不同的好惡,只有設(shè)計(jì)出能反映當(dāng)?shù)匚幕肺兜漠a(chǎn)品才會(huì)取得成功。有時(shí),文化會(huì)變成僅次于政治的東西,并被用作非關(guān)稅壁壘,這在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上必須加以考慮。不同的文化品味常迫使許多公司為取得成功而改變其產(chǎn)品的組成,甚至是整個(gè)產(chǎn)品,如雀巢公司根據(jù)不同市場(chǎng)上消費(fèi)者品味的不同,配制不同的咖啡并在各地取得成功。

2.文化差異對(duì)分銷策略的影響。在有些發(fā)展中國(guó)家,由于人口分散,存貨量少,單位成本高,成本售價(jià)的差額大等原因,其分銷體系多以較小的中間商為主,分銷運(yùn)作緩慢而低效;同時(shí),有些不發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)中間商一般持否定態(tài)度,因?yàn)樵谶@些國(guó)家人們傾向于強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)力,并認(rèn)為中間商是無生產(chǎn)力的,在這種情況下,中間交易常常是在暗地里完成的,這使得分銷變得很困難。然而,低效率的分銷系統(tǒng)并不僅是在不發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)展中國(guó)家出現(xiàn),有些發(fā)達(dá)國(guó)家的分銷系統(tǒng)由于當(dāng)?shù)匚幕脑蛞膊⒉桓咝?如日本的分銷體系通常是多層的,復(fù)雜且低效,所 以日本的分銷領(lǐng)域仍被看作是經(jīng)濟(jì)中的黑色成分。一般來說,在國(guó)際營(yíng)銷中應(yīng)更多地使用中間商,因?yàn)樗麄兪煜ぎ?dāng)?shù)氐恼Z言和文化,能在與文化相關(guān)的運(yùn)作中提供幫助,并且可以節(jié)省中間交易成本。

3.文化差異對(duì)促銷策略的影響。與別的因素相比,促銷在國(guó)際營(yíng)銷中受文化因素的影響更大,國(guó)際促銷成功的關(guān)鍵在于是否適應(yīng)當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境,有些市場(chǎng)需要直銷人員,有些則不需要,而且與顧客的接近方式不同,人員推銷和銷售管理比國(guó)內(nèi)更為復(fù)雜。在國(guó)際營(yíng)銷中,廣告是應(yīng)用最廣泛的促銷手段。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的廣告策略可以降低廣告成本,保持世界一致的廣告形象,還會(huì)帶來學(xué)習(xí)效應(yīng),但標(biāo)準(zhǔn)化廣告忽視了目標(biāo)顧客群對(duì)廣告意義的不同解讀,它是以同質(zhì)化顧客為假定前提。在下列幾種情況下,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化策略是無法實(shí)施的:處于不同發(fā)展階段的市場(chǎng);有不同習(xí)俗或社會(huì)規(guī)范的市場(chǎng)以及不能忽視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行動(dòng)的市場(chǎng)。事實(shí)上,廣告的標(biāo)準(zhǔn)化是很難實(shí)現(xiàn)的,廣告信息如果不能適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕?試圖將標(biāo)準(zhǔn)化的信息強(qiáng)制傳送給消費(fèi)者只會(huì)導(dǎo)致失敗。所以在實(shí)際運(yùn)作中,企業(yè)要充分解讀目標(biāo)市場(chǎng)的文化特征,將廣告的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略靈活運(yùn)用,從而取得與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者好的溝通效果。根據(jù)企業(yè)自身情況,實(shí)行一定程度的本土化戰(zhàn)略每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)文化不同,導(dǎo)致截然不同的消費(fèi)模式。因此,跨文化營(yíng)銷不應(yīng)該采取相同的做法,而必須因地、因時(shí)、因人而異,采用本土化戰(zhàn)略的公司就是把每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)都作為不同的市場(chǎng)對(duì)待,進(jìn)而采取不同的營(yíng)銷政策滿足該市場(chǎng)的需求。本土化戰(zhàn)略是企業(yè)在開拓國(guó)際市場(chǎng)時(shí),較為迅速有效的一種戰(zhàn)略,其主要內(nèi)容包括品牌當(dāng)?shù)鼗⒓夹g(shù)當(dāng)?shù)鼗⑷瞬疟就粱?而其中最關(guān)鍵的是高級(jí)人才的本土化。企業(yè)實(shí)現(xiàn)高級(jí)人才的本土化可以幫助企業(yè)克服由于文化的差異而引發(fā)的種種誤解,利用當(dāng)?shù)厝瞬诺牧己玫娜穗H關(guān)系迅速打開市場(chǎng),拓寬渠道,降低交易成本和信息成本。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)的一種方式,不可能在沒有文化的真空中運(yùn)作,企業(yè)要實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷的目標(biāo),就要認(rèn)識(shí)并理解文化差異的普遍性。在國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)中,只有拋棄本土文化的優(yōu)越感,跨過自己在價(jià)值觀念、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣以及文化教育方面的障礙,用寬廣的胸懷和包容的態(tài)度,理解并尊重他國(guó)文化,才能真正認(rèn)識(shí)文化的平等性,減少文化之間的沖突。通過跨文化培訓(xùn),提高企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷人員的跨文化營(yíng)銷能力,重視文化差異為企業(yè)帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn),克服文化沖突,及時(shí)調(diào)整企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略,適時(shí)適當(dāng)?shù)剡x擇本土化營(yíng)銷戰(zhàn)略,建立企業(yè)與消費(fèi)者的溝通平臺(tái),使企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)更好地滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的需要。

企業(yè)營(yíng)銷論文:論企業(yè)營(yíng)銷力的生成機(jī)理

[摘要] 營(yíng)銷力是在企業(yè)人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀的基礎(chǔ)上,并在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力的綜合作用下生成的。

[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷 營(yíng)銷力 生成機(jī)理

一、引言

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。營(yíng)銷力是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下,有效整合其內(nèi)外部資源,合理開展?fàn)I銷活動(dòng)、科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷行為,并在動(dòng)態(tài)環(huán)境中不斷強(qiáng)化和提升,使企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一種能力。因此,企業(yè)營(yíng)銷力已是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來源。探討企業(yè)營(yíng)銷力的生成機(jī)理,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷力的培育和提升,以及維護(hù)都具有重要的意義。

二、營(yíng)銷力的生成基礎(chǔ)

營(yíng)銷力的產(chǎn)生需要必要的基礎(chǔ),主要包括人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。

1.人力資源。人力資源包括員工個(gè)人的技術(shù)水平、企業(yè)員工的整體素質(zhì)與知識(shí)技能結(jié)構(gòu)。營(yíng)銷力屬于知識(shí)與能力的范疇,其實(shí)質(zhì)是企業(yè)組織中累積形成的特殊知識(shí)與能力;而知識(shí)與能力作為一種特殊資源,人是其重要載體,營(yíng)銷力需要通過企業(yè)員工的學(xué)習(xí)和創(chuàng)新獲得,因此人力資源是營(yíng)銷形成重要基礎(chǔ)和保障。

2.技術(shù)體系。技術(shù)體系是包括硬件和軟件的相互配合與協(xié)調(diào)的、由一系列配套的技術(shù)專利、技術(shù)訣竅、設(shè)施裝備、技術(shù)規(guī)范組成的有機(jī)系統(tǒng),它既包括以研究開發(fā)為表現(xiàn)形式的隱性技術(shù)系統(tǒng),也包括以核心技術(shù)和一般技術(shù)為表現(xiàn)形式的顯性技術(shù)資源。營(yíng)銷力的生成需要人力資源有效支配技術(shù)體系,發(fā)揮出雙方的作用。技術(shù)體系是營(yíng)銷力生成的重要支撐條件。

3.管理體系。管理體系包括管理模式、激勵(lì)機(jī)制、文化形成和組織學(xué)習(xí)等機(jī)制,它通過各種規(guī)章制度、組織系統(tǒng)及企業(yè)文化,對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研究開發(fā)活動(dòng)進(jìn)行組織、激勵(lì)與控制。其中規(guī)章制度是企業(yè)管理體系運(yùn)行的基本依據(jù),組織系統(tǒng)是管理體系運(yùn)作的載體,企業(yè)文化是管理體系順利運(yùn)行的潤(rùn)滑劑。好的管理體系可以將各種分散的人力和技術(shù)資源有效地組織協(xié)調(diào)起來,發(fā)揮企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)。人力資源與物質(zhì)資源,以及技術(shù)體系的運(yùn)用,需要管理體系的維系。因此管理體系是營(yíng)銷生成的重要紐帶。

4.信息系統(tǒng)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展,產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期大大縮短,更新?lián)Q代的速度日益加快。企業(yè)能否及時(shí)獲取近期技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)等信息,并在組織內(nèi)部迅速傳遞、處理是企業(yè)獲得和保持營(yíng)銷力的前提。

5.企業(yè)價(jià)值觀。企業(yè)價(jià)值觀是在企業(yè)占統(tǒng)治地位的規(guī)范、態(tài)度和行為,是企業(yè)文化的一部分。在企業(yè)中占主導(dǎo)地位的價(jià)值觀念是構(gòu)成企業(yè)營(yíng)銷力的無形因素,它通過影響企業(yè)員工的行為和偏好,從而體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策和管理實(shí)踐中。

三、營(yíng)銷力生成的動(dòng)因

1.營(yíng)銷力的生成基礎(chǔ)

(1)企業(yè)家的創(chuàng)造。企業(yè)家是一個(gè)社會(huì)中最寶貴的資源,所有其他的資源,包括技術(shù)資源、資金資源、人力資源、客戶資源、物質(zhì)資源等是在企業(yè)家的計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)、決策和控制之下得到良好組合與運(yùn)用,從而使其能夠發(fā)揮各自的效用,滿足顧客的需求,也創(chuàng)造了社會(huì)財(cái)富。從這個(gè)角度來講可以把企業(yè)家看成是營(yíng)銷力生成的內(nèi)在動(dòng)力的核心。

(2)企業(yè)生存和發(fā)展的要求。企業(yè)是自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧的盈利法人實(shí)體。企業(yè)需要關(guān)注企業(yè)內(nèi)外環(huán)境,以市場(chǎng)為導(dǎo)向,以顧客為中心,把握市場(chǎng)機(jī)會(huì),高效整合與合理配置企業(yè)內(nèi)外各種資源,有效提供顧客所需要的產(chǎn)品與服務(wù)。因此,在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的同時(shí),企業(yè)自身也獲得利潤(rùn),只有在獲得利潤(rùn)時(shí)才能維持其生存和發(fā)展。

2.營(yíng)銷力生成的外在壓力

(1)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)。全球經(jīng)濟(jì)一體化,國(guó)外大量跨國(guó)大企業(yè)紛紛涌入中國(guó)市場(chǎng),我國(guó)企業(yè)面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化。在此背景下中國(guó)企業(yè)以及國(guó)外企業(yè)間相互競(jìng)爭(zhēng),特別是這些跨國(guó)企業(yè)具有資金充足、技術(shù)經(jīng)驗(yàn)豐富、管理先進(jìn)、品牌競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的優(yōu)勢(shì),使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)逐步加劇。為了在競(jìng)爭(zhēng)中獲得一定市場(chǎng)份額,企業(yè)必須要形成良好的營(yíng)銷力,從而有效整合與科學(xué)配置其內(nèi)外資源的能力,合理開展?fàn)I銷活動(dòng)、科學(xué)實(shí)施營(yíng)銷行為。

(2)消費(fèi)者需求的拉動(dòng)。當(dāng)今的市場(chǎng)已是消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng),消費(fèi)者成為市場(chǎng)的中心。企業(yè)需要樹立強(qiáng)烈的市場(chǎng)意識(shí),高度認(rèn)識(shí)和把握消費(fèi)者的需求。企業(yè)一切生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是圍繞消費(fèi)者的需求展開,消費(fèi)者需求的有效滿足是企業(yè)生存與發(fā)展的根本。企業(yè)在把握目標(biāo)市場(chǎng)的情況下,有效組織其內(nèi)外資源,開發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品。

四、結(jié)論

營(yíng)銷力是在企業(yè)內(nèi)外因素綜合作用下產(chǎn)生的。營(yíng)銷力的產(chǎn)生首先,需要具備產(chǎn)生基礎(chǔ),即人力資源、技術(shù)體系、管理體系、信息系統(tǒng)和企業(yè)價(jià)值觀。其次,營(yíng)銷力的產(chǎn)生還需要在企業(yè)家的創(chuàng)造和企業(yè)生存和發(fā)展的雙重內(nèi)在動(dòng)力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的推動(dòng)和消費(fèi)者需求的拉動(dòng)的雙重外在壓力。因此,企業(yè)在培育和提升及維護(hù)營(yíng)銷力的過程中需要適應(yīng)企業(yè)外部發(fā)展環(huán)境,夯實(shí)其內(nèi)部生成基礎(chǔ),充分積極發(fā)揮內(nèi)部因素作用,實(shí)行企業(yè)營(yíng)銷力生成的內(nèi)外因素良性互動(dòng)。

企業(yè)營(yíng)銷論文:淺論知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新

本文以知識(shí)經(jīng)濟(jì)為線，通過認(rèn)真分析知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者需求、企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品價(jià)格以及營(yíng)銷方式產(chǎn)生的影響，揭示在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)、企業(yè)信息化發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷中存的各種問題，得出我國(guó)企業(yè)要想適應(yīng)這一時(shí)代的經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求就必須進(jìn)行營(yíng)銷策略的不斷創(chuàng)新，通過組織各種有效的科技手段開展?fàn)I銷活動(dòng)，在不斷完善的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

隨著經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的到來,企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境呈現(xiàn)出了新的特點(diǎn)。為此,我國(guó)企業(yè)必須轉(zhuǎn)變舊的營(yíng)銷觀念,樹立全新的營(yíng)銷理念,實(shí)施品牌營(yíng)銷策略、服務(wù)營(yíng)銷策略、綠色營(yíng)銷策略、形象營(yíng)銷策略和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,不斷學(xué)習(xí)國(guó)外企業(yè)營(yíng)銷管理的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),不斷結(jié)合自身特點(diǎn)進(jìn)行營(yíng)銷策略的創(chuàng)新。營(yíng)銷創(chuàng)新是推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的主導(dǎo)力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。而營(yíng)銷策略創(chuàng)新是營(yíng)銷創(chuàng)新的核心，它主要包括產(chǎn)品策略創(chuàng)新、價(jià)格策略創(chuàng)新、渠道策略創(chuàng)新和促銷策略創(chuàng)新等方面，要以強(qiáng)有力的營(yíng)銷策略迅速提高企業(yè)增長(zhǎng)水平，促進(jìn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)簡(jiǎn)析

(一)知識(shí)經(jīng)濟(jì)概念

二戰(zhàn)以后，在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中，世界各國(guó)都越來越認(rèn)識(shí)到知識(shí)的重要性，科技知識(shí)以經(jīng)濟(jì)發(fā)展中上升到的優(yōu)勢(shì)位置。在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，掌握知識(shí)越多的人，獲得的工資報(bào)酬也越多;擁有更多知識(shí)的企業(yè)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的機(jī)遇也越大;擁有更多知識(shí)和信息的國(guó)家，其社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度也越快。實(shí)踐證明，哪個(gè)國(guó)家知識(shí)生產(chǎn)水平信息傳播快，科技成果運(yùn)用廣，這個(gè)國(guó)家的綜合實(shí)力就強(qiáng)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)正是西方發(fā)達(dá)國(guó)家充分認(rèn)識(shí)到知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的重要作用而提出來的。所謂知識(shí)經(jīng)濟(jì)，我們采用經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織(OECD)在《以知識(shí)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)》的報(bào)告中的定義：知識(shí)經(jīng)濟(jì)是指建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)是和農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)對(duì)應(yīng)的一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，其最重要的特征是可以把知識(shí)作為資本來發(fā)展經(jīng)濟(jì)。

(二)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷特點(diǎn)

從前企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的效果可以持續(xù)相當(dāng)?shù)囊欢螘r(shí)間，因而如果有一個(gè)好的營(yíng)銷策劃足以讓企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)豐富優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)不會(huì)被超越，人們也因此習(xí)慣了有條不紊的思考和工作。但現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)節(jié)奏已遠(yuǎn)非當(dāng)初可比，人們面對(duì)的商業(yè)環(huán)境時(shí)刻都在變化，國(guó)家在發(fā)展，科技在進(jìn)步。若現(xiàn)代企業(yè)還不拋棄過去傳統(tǒng)的以靜制動(dòng)、以不變應(yīng)萬變的靜態(tài)營(yíng)銷思想，難免不因經(jīng)驗(yàn)主義犯下難以彌補(bǔ)的錯(cuò)誤。要想在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須時(shí)刻保持高度的危機(jī)感和緊迫感，建立企業(yè)主體的動(dòng)態(tài)營(yíng)銷策略，注意各方面形勢(shì)的變化適時(shí)應(yīng)對(duì)，以多方位的“知識(shí)營(yíng)銷貫徹其中，充分運(yùn)用各種先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)手段，多層次多策略，做到駕馭未來而非經(jīng)營(yíng)過去。這要求企業(yè)不等不靠，打破舊框框，不僅要求在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)上要采用“靈活生產(chǎn)體系”，實(shí)施“敏捷制造”生產(chǎn)方式以適應(yīng)瞬息萬變的市場(chǎng)，而且要采取創(chuàng)造市場(chǎng)的策略，通過運(yùn)用新科技、新概念、新體驗(yàn)，培育市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)新潮流。

傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種交易營(yíng)銷，強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定趨升的市場(chǎng)占有率。然而，實(shí)踐證明，開發(fā)一個(gè)新客戶的成本要比維系一個(gè)老客戶高得多，而且輕“老”重“新”極易導(dǎo)致新的一個(gè)到手，老的一片丟光，最終一無所獲。

傳統(tǒng)營(yíng)銷通常針對(duì)某一市場(chǎng)進(jìn)行，也就是說，企業(yè)的營(yíng)銷通常針對(duì)所有的目標(biāo)顧客群，企業(yè)遵從規(guī)模化生產(chǎn)、大眾化營(yíng)銷和標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，這在以前短缺經(jīng)濟(jì)條件下已經(jīng)足夠。而現(xiàn)在，隨著客戶需求的多元化，企業(yè)應(yīng)針對(duì)個(gè)性化的需求提供個(gè)性化的服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化營(yíng)銷。

也就是說，大眾營(yíng)銷時(shí)代即將結(jié)束，大批量生產(chǎn)、大批量銷售、大范圍廣告和大眾營(yíng)銷將被“1=1”的理念所取代。企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的市場(chǎng)不再是一個(gè)匿名的顧客群而是針對(duì)每一個(gè)客戶，生產(chǎn)者和中間商以及顧客之間是1對(duì)1的溝通。如此營(yíng)銷更具實(shí)用價(jià)值和生命力。個(gè)性化生產(chǎn)、個(gè)性化營(yíng)銷、個(gè)性化服務(wù)將是大勢(shì)所趨。

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來臨,知識(shí)和信息已成為企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素。在營(yíng)銷管理中,企業(yè)可根據(jù)自身戰(zhàn)略目標(biāo)和內(nèi)部資源狀況,在更為廣泛的空間去尋找能為自己提供持續(xù)發(fā)展所需資源的企業(yè),并在充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的前提下,打破企業(yè)邊界,構(gòu)建虛擬組織,與各種企業(yè)開展靈活、多樣、高效、機(jī)動(dòng)的合作,真正實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),相互學(xué)習(xí)、相互促進(jìn),激發(fā)創(chuàng)新、提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的科技革命，以科技革命為基礎(chǔ)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，對(duì)人們的生產(chǎn)方式、思維方式、生活方式及行為方式將產(chǎn)生巨大而深刻的影響。同樣，對(duì)企業(yè)管理、企業(yè)營(yíng)銷將產(chǎn)生深刻的影響。

(一)對(duì)消費(fèi)者需求的影響

以技術(shù)革命為推動(dòng)力的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，一方面使社會(huì)財(cái)富迅猛發(fā)展，另一方面，使廣大消費(fèi)者生活水平提高，并使消費(fèi)者需求發(fā)生如下變化

1.消費(fèi)者需求趨于個(gè)性化。由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)使消費(fèi)者受教育的程度和文化水平獲得普遍的提高，從而促使消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為趨于個(gè)性化。同時(shí)由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)帶來科技與知識(shí)的創(chuàng)新、從而引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)的個(gè)性化。因而，要求企業(yè)一改工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代那種單一的、大批量的營(yíng)銷方式、轉(zhuǎn)向?qū)嵭袀€(gè)性化和多樣化的營(yíng)銷方式。

2.消費(fèi)者行為趨于理性化。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于消費(fèi)者文化水平的提高，他們能夠借助發(fā)達(dá)的信息網(wǎng)絡(luò)、、迅速地搜集與購(gòu)買決策有關(guān)的信息。例如消費(fèi)者借助電腦咨詢軟件迅速收集有關(guān)產(chǎn)品信息，并擬定與評(píng)估不同的購(gòu)買方案，從中選擇的購(gòu)買決策。

3.消費(fèi)者的需求從低層次的生理需求向高層次需求轉(zhuǎn)變，即從物質(zhì)需求向精神需求轉(zhuǎn)變。如消費(fèi)者從原來的對(duì)衣食住行低的生理需求向文化教育、娛樂等精神需求轉(zhuǎn)變。

4.消費(fèi)者面臨更多的產(chǎn)品選擇。知識(shí)經(jīng)濟(jì)促進(jìn)因特網(wǎng)迅速發(fā)展，從而使國(guó)外市場(chǎng)沖破地區(qū)界限、行為界限和時(shí)間界限，購(gòu)買者可以在任何地區(qū)、任何時(shí)間通過網(wǎng)絡(luò)搜尋及選擇理想的賣者 ，銷售商之間發(fā)生激烈的競(jìng)爭(zhēng)，從而使購(gòu)買者能夠自由地選擇國(guó)內(nèi)外的賣者，消費(fèi)者對(duì)

產(chǎn)品越來越挑剔。

(二)對(duì)產(chǎn)品的影響

一是知識(shí)經(jīng)濟(jì)使產(chǎn)品的外延與內(nèi)涵發(fā)生巨大的變化。從產(chǎn)品的外延看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代不僅農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品成為商品，知識(shí)、服務(wù)、信息及技術(shù)都成為商品，即與知識(shí)相關(guān)的無形產(chǎn)品成為消費(fèi)者主要的消費(fèi)對(duì)象。從產(chǎn)品的內(nèi)涵看，由于知識(shí)成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)的核心要素，要求產(chǎn)品中的知識(shí)含量提高了。因而，衡量產(chǎn)品價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生了變化，即由傳統(tǒng)的以物質(zhì)為基礎(chǔ)轉(zhuǎn)為以知識(shí)含量為基礎(chǔ)進(jìn)行衡量。二是以信息技術(shù)為核心的知識(shí)經(jīng)濟(jì)，技術(shù)發(fā)展日新月異，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)和使用周期日益縮短，因而，要求企業(yè)快速開發(fā)新產(chǎn)品，并迅速將新產(chǎn)品投入市場(chǎng)。產(chǎn)品日益高科技化的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)一步加速了產(chǎn)品壽命周期的縮短，同時(shí)，由于產(chǎn)品科技含量高，更新?lián)Q代速度快以及科技發(fā)明層出不窮等原因，加之消費(fèi)者對(duì)高科技產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不足和缺乏消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，促成高科技市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境充滿風(fēng)險(xiǎn)為什么和不確定性。營(yíng)銷人員無法按照常規(guī)預(yù)測(cè)、把握該市場(chǎng)對(duì)新產(chǎn)品的需求特性和相關(guān)數(shù)據(jù)。這就是近年高科技行業(yè)利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)也高的原由。

(三)對(duì)價(jià)格的影響

以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為主要特征的信息技術(shù)革命，使Internet廣泛運(yùn)用，從而要求企業(yè)同用戶面對(duì)面進(jìn)行定價(jià)。產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，產(chǎn)品生命周期變得更短，以價(jià)格和行銷通路為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。參與競(jìng)爭(zhēng)者通過以顧客的需求為重點(diǎn)、與供應(yīng)商結(jié)為聯(lián)盟伙伴、向?qū)κ职l(fā)起正面攻擊等手段，令現(xiàn)存寡頭壟斷的種種準(zhǔn)則和游戲規(guī)則化為烏有。過去那種靠品質(zhì)、技能和市場(chǎng)區(qū)隔而長(zhǎng)期保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的美好日子，勢(shì)將一去不復(fù)返。企業(yè)的成長(zhǎng)方式也將發(fā)生很大改變。傳統(tǒng)企業(yè)的成長(zhǎng)方式是資源型成長(zhǎng)。當(dāng)商業(yè)環(huán)境發(fā)生改變時(shí)，資源型企業(yè)難以迅速反應(yīng)，往往會(huì)喪失新的機(jī)會(huì)，成為時(shí)代轉(zhuǎn)變的犧牲者。未來將是變化越來越頻繁的時(shí)代，資源型成長(zhǎng)方式必須改變?yōu)楣芾硇统砷L(zhǎng)方式，通過管理規(guī)模(能力和范圍)的擴(kuò)張達(dá)成企業(yè)的成長(zhǎng)。

(四)對(duì)分銷的影響

知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)傳統(tǒng)分銷方式，即主要通過中間商向最終用戶銷售產(chǎn)品的方式發(fā)生巨大的沖擊。而現(xiàn)如今流行的網(wǎng)上交易卻逐漸頻繁起來，企業(yè)必須盡早適應(yīng)這種變化。人類已進(jìn)入數(shù)字化生存時(shí)代，商業(yè)過程的高度自動(dòng)化和網(wǎng)絡(luò)化將市場(chǎng)營(yíng)銷中的分銷移植到了互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)真正的虛擬營(yíng)銷。電子商務(wù)改變了工業(yè)時(shí)代傳統(tǒng)的、物化的分銷體制，企業(yè)必須為適應(yīng)BtOB或BtOC的業(yè)務(wù)開展在網(wǎng)上建立全新的分銷模式。

數(shù)字化分銷渠道縮短了生產(chǎn)與消費(fèi)之間的距離，節(jié)省了商品在流通中經(jīng)歷的諸多環(huán)節(jié)，消費(fèi)者或用戶通過互聯(lián)網(wǎng)在電腦屏幕前直接操作鼠標(biāo)就可完成購(gòu)買行為。在網(wǎng)上購(gòu)物不僅可以節(jié)省時(shí)間，方便快捷，而且還省錢省力。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷具革命性的影響就在于此。雖然全球電子商務(wù)的推廣與發(fā)展還未能取代傳統(tǒng)的分銷體制，但數(shù)字化分銷的電子商務(wù)帶來的是21世紀(jì)全球性的商業(yè)革命。 無論是BtOB還是BtOC，全球電子商務(wù)正以百倍的發(fā)展速度推動(dòng)著網(wǎng)上交易的擴(kuò)張和滲透。如何利用互聯(lián)網(wǎng)建立自己的分銷體系?如何將數(shù)字化的分銷渠道和傳統(tǒng)的分銷體系有機(jī)地結(jié)合起來?如何在網(wǎng)上和客戶建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系?是現(xiàn)代企業(yè)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間必須面對(duì)和要思考的問題。

(五)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

建立科學(xué)的營(yíng)銷管理過程體系和嚴(yán)密健全的多目標(biāo)營(yíng)銷考核體系，是促使企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)開發(fā)和營(yíng)銷管理工作持續(xù)、健康發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，中國(guó)企業(yè)急需構(gòu)建一個(gè)科學(xué)的營(yíng)銷管理體系，重點(diǎn)抓好對(duì)營(yíng)銷人員的過程管理、對(duì)市場(chǎng)的過程管理和對(duì)經(jīng)銷商的過程管理三個(gè)方面，管理好“每個(gè)營(yíng)銷員每天的每件事”、每件產(chǎn)品以什么價(jià)格流向什么地方、“每個(gè)經(jīng)銷商每天的出貨量、回款量、促銷工作開展情況”等，提高整個(gè)營(yíng)銷過程的質(zhì)量管理水平。

三、知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷面臨的挑戰(zhàn)

眾所周知，有消費(fèi)就有市場(chǎng)，有需求就有供應(yīng)，這對(duì)矛盾產(chǎn)生和解決的途徑就是市場(chǎng)。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷認(rèn)為，新產(chǎn)品的開發(fā)動(dòng)力是市場(chǎng)需求，新興技術(shù)只有迎合了消費(fèi)者的需要，才可能變?yōu)楫a(chǎn)品，進(jìn)入市場(chǎng)。而在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中，知識(shí)成果的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，使得知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的發(fā)展帶來了市場(chǎng)營(yíng)銷中新的創(chuàng)新朝氣和活力，生產(chǎn)知識(shí)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的企業(yè)在市場(chǎng)上的實(shí)踐使傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)在理論上的創(chuàng)新有了現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)，為企業(yè)營(yíng)銷提供了新的發(fā)展機(jī)遇。然而，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)初見端倪的今天，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)并沒有因此而取得突破性的進(jìn)展，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式仍然根深蒂固地束縛著營(yíng)銷理論的嬗變和營(yíng)銷實(shí)踐的創(chuàng)新，表現(xiàn)出嚴(yán)重的滯后性和不適應(yīng)性，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面

(一) 企業(yè)營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量不高

在“以產(chǎn)品促銷”的經(jīng)營(yíng)理念思想指導(dǎo)下，不顧消費(fèi)者消費(fèi)和消費(fèi)習(xí)慣的變化，盲目擴(kuò)大生產(chǎn)，注重量的積累，產(chǎn)品積壓，商品相對(duì)剩余的買方市場(chǎng)是這一時(shí)期商品生產(chǎn)的基本特征。然而，在這一嚴(yán)峻的事實(shí)面前，不少企業(yè)仍然固執(zhí)地?zé)嶂杂凇皟r(jià)格大戰(zhàn)”，“有獎(jiǎng)銷售”等高成本促售大戰(zhàn)，忽視了現(xiàn)代企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的另一個(gè)重要的制勝法寶——服務(wù)質(zhì)量。事實(shí)上，在人類走向新世紀(jì)的知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的今天，隨著消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者的消費(fèi)日趨理性化，對(duì)精神和文化的需求已超過了單純的物質(zhì)需求。因此，依靠量的積累的營(yíng)銷手段將被淘汰，能給消費(fèi)者帶來舒適和享受的服務(wù)質(zhì)量從而吸引消費(fèi)者理智地購(gòu)買將是企業(yè)發(fā)展的不盡源泉。但是，即使一些企業(yè)認(rèn)識(shí)了消費(fèi)者購(gòu)買商品就是購(gòu)買服務(wù)，卻沒有采取有力的措施提高質(zhì)量，對(duì)消費(fèi)者保障的售前，售中，售后服務(wù)得不到應(yīng)有實(shí)現(xiàn)，對(duì)消費(fèi)者的投訴不能做出應(yīng)有的處理，消費(fèi)者的權(quán)益得不到應(yīng)有的保障，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)處于無序競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)之中。

(二)產(chǎn)品的創(chuàng)新力度不夠

面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，面對(duì)日新月異的技術(shù)進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新已成為企業(yè)能否在知識(shí)經(jīng)濟(jì)大潮中站穩(wěn)腳根的基石。馬強(qiáng)特有句名言：“生意成功的三要訣是：要有膽識(shí)，要有抱及時(shí)的思想，要?jiǎng)?chuàng)新”。然而，在現(xiàn)階段，我國(guó)企業(yè)的管理能力較差，創(chuàng)新精神不足，新產(chǎn)品開發(fā)與應(yīng)用能力較弱，科技成果轉(zhuǎn)化率低，管理體制思想，管理手段仍限于傳統(tǒng)的理論模式。生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是勞動(dòng)密集型和資本密集型的產(chǎn)品，不能從更深層次上對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量，功能，外觀，適用性等方面進(jìn)行創(chuàng)新，研究開發(fā)出知識(shí)密集型的產(chǎn)品。即使有的企業(yè)從事產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新，也由于對(duì)開發(fā)中的困難估計(jì)不足，或由于本身技術(shù)力量薄弱，可行性分析不準(zhǔn)等原因，結(jié)果導(dǎo)致研究與開發(fā)失敗。

(三) 企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)不夠

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，知識(shí)產(chǎn)權(quán)作為無形資產(chǎn)，不僅具有可觀的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且作為一種法定的智力成果權(quán)，更是具有巨大的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值，是一種重要的競(jìng)爭(zhēng)資源。然而我國(guó)由于長(zhǎng)期計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制的影響和束縛，企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)力，許多企業(yè)不愿意進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)利用和保護(hù)，對(duì)保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要性缺乏足夠的認(rèn)識(shí)，沒有必要的保護(hù)策略。不少企業(yè)權(quán)利意識(shí)薄弱，不尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，輕視無形資產(chǎn)，知識(shí)產(chǎn)權(quán)管理無章可依。技術(shù)流失，商標(biāo)被搶注現(xiàn)象嚴(yán)重，這些問題和矛盾已嚴(yán)重影響了企業(yè)正常的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和研究開發(fā)工作，也在相當(dāng)大程度占削弱了它們的競(jìng)爭(zhēng)能力和發(fā)展后勁。

(四)沒有建立高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息高速公路的個(gè)人計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷將聽命于消費(fèi)者發(fā)出的指令進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，企業(yè)為了增加銷售機(jī)會(huì)，拓展產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)范圍，必須建立高效，快速的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。然而在目前我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)沒有真正建立起來，企業(yè)的生產(chǎn)，加工，儲(chǔ)存，銷售，服務(wù)基本上都是獨(dú)立地進(jìn)行，在生產(chǎn)上不能適應(yīng)日益變化的市場(chǎng)需求，在銷售是一種粗放經(jīng)營(yíng)，采用“填鴨式”地促銷手段，在服務(wù)上不能滿足消費(fèi)者的多元化需求，不能給消費(fèi)者帶來美的享受，在廣告和渠道的選擇上不注重消費(fèi)者群的細(xì)化，不能針對(duì)不同消費(fèi)者采用不同的訴求方式，使?fàn)I銷處于一種低效的狀態(tài)之中，造成了各環(huán)節(jié)的脫節(jié)和時(shí)滯。不能及時(shí)反饋信息且容易造成信息失真，使企業(yè)營(yíng)銷落后于企業(yè)生產(chǎn)。

(五)許多企業(yè)沒有營(yíng)銷戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，就象在險(xiǎn)惡的氣候中飛行的飛機(jī)，始終在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中穿行，，很可能迷失方向，即使飛機(jī)不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。現(xiàn)在，中國(guó)的計(jì)多企業(yè)正如這架飛機(jī)，太需要戰(zhàn)略了。得戰(zhàn)略者得天下，真誠(chéng)的“海爾”、永固的“長(zhǎng)城”、絢麗的“長(zhǎng)虹”、高飛的“小天鵝”，毫不屈服的“樂凱”與豪情萬丈的“用友”，都為其它中國(guó)企業(yè)樹立了榜樣。而當(dāng)前多數(shù)的中國(guó)企業(yè)只是計(jì)劃當(dāng)期，得過且過，初創(chuàng)時(shí)就不曾設(shè)想過將來，造成企業(yè)盲目運(yùn)行。

(六)企業(yè)的營(yíng)銷管理人才缺乏 ,素質(zhì)不高。

企業(yè)營(yíng)銷論文:電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

摘 要:電子商務(wù)越來越深刻的改變著傳統(tǒng)商務(wù)模式,電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念,一為商務(wù),二為數(shù)字化技術(shù),數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是目的。電子商務(wù)具有虛擬性和不受時(shí)空限制的特征。傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷存在著中間環(huán)節(jié)和時(shí)空的限制,電子商務(wù)則對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷區(qū)域和營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的影響。

關(guān)鍵詞:電子商務(wù) 企業(yè)營(yíng)銷

20世紀(jì)以來,信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用對(duì)人類生活的各個(gè)方面都帶來了革命性的變革。信息技術(shù)的突飛猛進(jìn),不斷創(chuàng)造著令人耳目一新的新天地,信息技術(shù)對(duì)傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)的影響即是如此。電子商務(wù)這一新興事物正在以難以估量速度崛起,顛覆了傳統(tǒng)的商務(wù)模式。根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物研究報(bào)告顯示,如今我國(guó)網(wǎng)購(gòu)用戶已達(dá)8788萬以上,規(guī)模呈快速增長(zhǎng)的勢(shì)頭。中國(guó)經(jīng)濟(jì)雖然受金融危機(jī)影響,但C2C電子商務(wù)卻逆經(jīng)濟(jì)而上行,增長(zhǎng)率高達(dá)97.9%,交易規(guī)模達(dá)到812.3億元。[1]隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化和經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快,電子商務(wù)正越來越廣泛地運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易領(lǐng)域。從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度來看,電子商務(wù)是不可估量的,電子商務(wù)最終會(huì)改變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式。

一、電子商務(wù)的概念及特征

1、電子商務(wù)的概念

電子商務(wù)是一個(gè)不斷發(fā)展的概念,電子商務(wù)的先驅(qū)IBM公司在1996年首次提出了Electronic Commerce(E-commerce)的概念,后又于1997年提出了Electronic Business(E-business)的概念。事實(shí)上,公司、社會(huì)組織和學(xué)術(shù)界都對(duì)電子商務(wù)提出了各種不同的定義,目前對(duì)于電子商務(wù)還沒有一個(gè)能被各方廣泛認(rèn)可的、具有性的定義。總結(jié)目前有代表性的定義(1)廣義上的電子商務(wù)EB(Electronic Business):各行各業(yè),包括政府機(jī)構(gòu)和企業(yè)、事業(yè)單位各種業(yè)務(wù)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化,可稱為電子業(yè)務(wù)。(2)狹義上的電子商務(wù)(Electronic Commerce):人們利用電子化手段進(jìn)行商品交換為中心的各種商務(wù)活動(dòng),也可稱作電子交易。(3)聯(lián)合國(guó)國(guó)際貿(mào)易程序簡(jiǎn)化工作組隊(duì)電子商務(wù)的定義:采用電子形式開展商務(wù)活動(dòng),它包括在供應(yīng)商、客戶、政府及其參與方之間通過任何電子工具,如EDI、Web技術(shù)、電子郵件等共享非結(jié)構(gòu)化的商務(wù)信息,并管理和完成在商務(wù)活動(dòng)、管理活動(dòng)和消費(fèi)活動(dòng)中的各種交易。(4)加拿大電子商務(wù)協(xié)會(huì)給出了電子商務(wù)較為嚴(yán)格的定義:電子商務(wù)是通過數(shù)字通信進(jìn)行商品和服務(wù)的買賣以及資金的轉(zhuǎn)賬,它還包括公司之間和公司內(nèi)部利用電子郵件、電子數(shù)據(jù)交換、文件傳輸、傳真、電視會(huì)議、遠(yuǎn)程計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)所能實(shí)現(xiàn)的全部功能。總結(jié)上述的定義,筆者認(rèn)為電子商務(wù)有兩個(gè)核心概念,一為商務(wù),二為數(shù)字化技術(shù)。數(shù)字化技術(shù)是工具,進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)是目的,所謂電子商務(wù)就是利用數(shù)字化的信息技術(shù),進(jìn)行商務(wù)數(shù)據(jù)的搜集、交換和處理,最終利用虛擬平臺(tái)完成商務(wù)活動(dòng)的行為。

2、電子商務(wù)的特征

(1)虛擬性

電子商務(wù)的較大特征就是其虛擬性,電子商務(wù)的虛擬性表現(xiàn)在兩個(gè)方面,首先是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬化,電子商務(wù)使得企業(yè)不再需要現(xiàn)實(shí)中的廠房和店鋪就可以實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)活動(dòng),例如大量網(wǎng)店的出現(xiàn),商家可以在網(wǎng)絡(luò)上開店,顧客也不用到商場(chǎng)中去就可以在網(wǎng)絡(luò)上瀏覽選購(gòu)商品,這一方面極大地降低了經(jīng)營(yíng)店鋪的門檻,商家不再需要花費(fèi)巨大的資金去租用實(shí)體店鋪,也省去了各種繁雜的手續(xù),另一方面降低了顧客的搜尋成本,顧客只需要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以瀏覽商品。其次,是交易過程的虛擬性。貿(mào)易雙方從磋商、簽訂合同再到支付等,不需要見面就可以完成這一系列的過程。可以說電子商務(wù)的虛擬性降低的交易成本,提高了經(jīng)濟(jì)效率。因此,電子商務(wù)的虛擬性不是說電子商務(wù)是虛擬的,電子商務(wù)的最終完成必須要走入現(xiàn)實(shí),而是說電子商務(wù)提供的虛擬平臺(tái)省去了很多的交易環(huán)節(jié),簡(jiǎn)化了交易過程,提高了交易效率。

(2)不受時(shí)空限制

電子商務(wù)的第二個(gè)特征是不受時(shí)空的限制,電子商務(wù)可以利用網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行全天候交易,不受時(shí)間的限制,只要能夠上網(wǎng)便可進(jìn)行電子商務(wù)。同時(shí),電子商務(wù)還跨越了空間的限制,顧客可以通過網(wǎng)絡(luò)在全球范圍內(nèi)尋找合適的商品和服務(wù),空間的距離不再成為問題。

二、傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限

電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷帶來的是巨大的變革,不管是營(yíng)銷理念還是具體的營(yíng)銷方式,因此在電子商務(wù)的模式下傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷的局限性表現(xiàn)得越來越明顯,具體

首先,營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)過多。在傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷中,生產(chǎn)性企業(yè)通常不會(huì)直接面對(duì)終端消費(fèi)者,而是通過中間環(huán)節(jié)如經(jīng)銷商進(jìn)行商品的營(yíng)銷,將商品銷售給終端消費(fèi)者,而且中間環(huán)節(jié)往往不僅一個(gè),經(jīng)銷商還有可能把商品銷售給其他經(jīng)銷商或者零售商,才通過后者銷售給消費(fèi)者。營(yíng)銷中間環(huán)節(jié)的過多,一方面會(huì)增加商品的成本,從而抬高商品的價(jià)格,中間環(huán)節(jié)越多,層層加價(jià),轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者的負(fù)擔(dān)就越重,商品的價(jià)格就越高;另一方面,中間環(huán)節(jié)的存在使得生產(chǎn)企業(yè)不能與消費(fèi)者直接面對(duì)面,沒有辦法將消費(fèi)者的需求直接傳達(dá)給企業(yè),企業(yè)也沒有辦法及時(shí)知曉市場(chǎng)的變化,從而采取應(yīng)對(duì)措施。中間環(huán)節(jié)的存在,增加了交易成本,降低了企業(yè)營(yíng)銷的效率。

其次,營(yíng)銷的時(shí)空限制。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷處于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和工業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中,著眼于物流,主要從相距的物理(地理)位置及相關(guān)內(nèi)涵來考慮營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式受到的時(shí)空限制特別明顯,很顯然在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下,企業(yè)不可能進(jìn)行24小時(shí)的營(yíng)銷。企業(yè)的營(yíng)銷也很難突破地域的限制,在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式下,企業(yè)要走出國(guó)門走向世界需要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的時(shí)間,可是在電子商務(wù)營(yíng)銷環(huán)境下,即使是小企業(yè)也可以走出國(guó)門與世界各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)進(jìn)行商務(wù)往來,電子商務(wù)讓小企業(yè)有了大舞臺(tái)。

三、電子商務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的影響

1、對(duì)營(yíng)銷理念的影響

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下,企業(yè)營(yíng)銷更多的是渠道的營(yíng)銷,即對(duì)中間 商的營(yíng)銷,企業(yè)并不直接面對(duì)消費(fèi)者,在這種營(yíng)銷模式下,企業(yè)關(guān)注的是產(chǎn)品本身,產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格以及賒銷政策是能否吸引中間商的關(guān)鍵。在電子商務(wù)營(yíng)銷模式下,企業(yè)的營(yíng)銷理念必須要轉(zhuǎn)變。電子商務(wù)營(yíng)銷模式下,企業(yè)更對(duì)的是面對(duì)直接的消費(fèi)者,能否滿足消費(fèi)者的需求是營(yíng)銷成功的關(guān)鍵。在這種營(yíng)銷環(huán)境下,僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身是無法吸引消費(fèi)者,因此在電子商務(wù)環(huán)境下,消費(fèi)者搜尋產(chǎn)品的成本極大的降低了,消費(fèi)者只要點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以在短時(shí)間內(nèi)瀏覽大量的商品,傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化和低成本戰(zhàn)略已經(jīng)越來越不可行了。與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù),越來越成為決定性的因素,消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下,關(guān)注的不僅是產(chǎn)品更是服務(wù)本身。

與產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù),包括售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。在電子商務(wù)環(huán)境下,企業(yè)要取得成功 就必須做好這三方面的服務(wù)。售前服務(wù),包括這個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建構(gòu),使得消費(fèi)者能夠及時(shí)、快捷的獲知產(chǎn)品的信息;售中服務(wù),包括多方位、形象化地展示產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù),對(duì)于顧客的咨詢,能夠及時(shí)給予解答。對(duì)顧客的訂購(gòu)信息,能夠及時(shí)進(jìn)行處理,特別是要確保網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境的安全;售后服務(wù),包括的物流配送體系,使得產(chǎn)品能夠在保障的期限內(nèi)送達(dá)顧客手中,以及其他售后服務(wù)的便捷性,包括產(chǎn)品退回及質(zhì)量方面的問題。

2、營(yíng)銷區(qū)域的全球化

傳統(tǒng)企業(yè)營(yíng)銷下,企業(yè)的營(yíng)銷,特別是小企業(yè)的營(yíng)銷,往往受到地域的極大限制。企業(yè)的發(fā)展,一般經(jīng)歷地區(qū)性企業(yè)到跨國(guó)企業(yè)的過程,這種發(fā)展路徑需要企業(yè)經(jīng)歷一個(gè)極其漫長(zhǎng)的過程。然而,在電子商務(wù)營(yíng)銷下,依靠網(wǎng)絡(luò)媒介的通達(dá)性,小企業(yè)也能進(jìn)行全球營(yíng)銷,小企業(yè)也能走出國(guó)門,面對(duì)國(guó)外的消費(fèi)者。目前,國(guó)內(nèi)某知名網(wǎng)站就為中小企業(yè)提供了平臺(tái)與國(guó)外進(jìn)行貿(mào)易。因此,在電子商務(wù)營(yíng)銷下,企業(yè)的營(yíng)銷就要著眼于更加廣大的地域空間。企業(yè)要具有全球市場(chǎng)的眼光,利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行全球營(yíng)銷。當(dāng)然,這種全球范圍內(nèi)的營(yíng)銷并不意味著企業(yè)要投入極大的成本進(jìn)行漫無目的的營(yíng)銷。在電子商務(wù)營(yíng)銷下,企業(yè)更要明確自己的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體,要針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)群體進(jìn)行營(yíng)銷,只不過企業(yè)要知道在進(jìn)行營(yíng)銷的過程中可以利用網(wǎng)絡(luò)這一平臺(tái)使其通達(dá)全球。

3、個(gè)性化的營(yíng)銷方式

傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷,大都是一對(duì)多的營(yíng)銷,企業(yè)的產(chǎn)品以及服務(wù)只能滿足目標(biāo)群體的同質(zhì)性需求而無法滿足個(gè)別消費(fèi)者的個(gè)性化需求,這種營(yíng)銷方式在消費(fèi)者需求差異以及變化越來越大的現(xiàn)代社會(huì)中,面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。一旦消費(fèi)者的需求發(fā)生異動(dòng),企業(yè)的產(chǎn)品就有可能面臨滯銷的風(fēng)險(xiǎn)。電子商務(wù)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)降低這一風(fēng)險(xiǎn),電子商務(wù)使得企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)。同時(shí),由于電子商務(wù)營(yíng)銷下,企業(yè)能夠面對(duì)終端消費(fèi)者,對(duì)消費(fèi)者的需求變動(dòng)更加敏感,能夠及時(shí)采取措施應(yīng)對(duì)消費(fèi)者需求的變動(dòng)。

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企業(yè)營(yíng)銷論文:新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略研究

隨著經(jīng)濟(jì)全球化、網(wǎng)絡(luò)與信息技術(shù)的快速發(fā)展,企業(yè)發(fā)展面臨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的局面,必須面向市場(chǎng)開始接受公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),尤其對(duì)中小企業(yè)在新形勢(shì)下顯得更為殘酷。這就要求中小企業(yè)一方面要面對(duì)新形勢(shì)勇敢的迎接挑戰(zhàn),另一方面知識(shí)經(jīng)濟(jì)也為中小企業(yè)帶來了生機(jī)和活力。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者必須轉(zhuǎn)

變觀念,把握機(jī)遇,借鑒同行企業(yè)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),做好營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,如積極調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略布局,優(yōu)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)拓寬渠道,完善企業(yè)制度、加強(qiáng)資本合作、促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟,提高企業(yè)效率,只有這樣中小企業(yè)才有可能生存下去,走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路。

1 我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的現(xiàn)狀

隨著我國(guó)中小企業(yè)制度的完善,一系列促進(jìn)中小企業(yè)發(fā)展政策的實(shí)施,積極推進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式轉(zhuǎn)變,為中小企業(yè)發(fā)展提供了廣闊的空間,保持著較快的發(fā)展步伐。十一五末,我國(guó)工商部門登記的中小企業(yè)超過1100萬家,個(gè)體工商戶超過3400萬個(gè)。以工業(yè)為例,2010年,全國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)44.9萬家,比2005年增長(zhǎng)50.1%,年均增長(zhǎng)8.5%,占規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量的99.3%;全國(guó)規(guī)模以上中小企業(yè)工業(yè)增加值增長(zhǎng)17.5%,占規(guī)模以上工業(yè)增加值的69.1%;實(shí)現(xiàn)稅金1.5萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)稅金總額的54.3%,是2005年的1.9倍,年均增長(zhǎng)13.1%;完成利潤(rùn)2.6萬億元,占規(guī)模以上企業(yè)利潤(rùn)總額的66.8%,是2005年的2.4倍,年均增長(zhǎng)18.9%,已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展發(fā)展的重要組成部分,發(fā)揮著不可替代的作用。

但是通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),制約中小企業(yè)發(fā)展因素還依然存在,如市場(chǎng)信息不暢、融資困難、涉企收費(fèi)偏多偏高、審批手續(xù)復(fù)雜、創(chuàng)業(yè)困難、政策落實(shí)不到位、企業(yè)人才相對(duì)缺乏、抵御風(fēng)險(xiǎn)和參與競(jìng)爭(zhēng)的能力比較弱等問題。尤其在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略形狀不容樂觀,有近60%的企業(yè)不知道或者根本沒有制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,沒有總體發(fā)展規(guī)劃,目標(biāo)不明確。38%的企業(yè)沒有制定很好的企業(yè)營(yíng)銷政策,也沒有完善的企業(yè)營(yíng)銷培訓(xùn)學(xué)習(xí)制度。近一半的企業(yè)不能處理好企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略與短期效益之間的關(guān)系,缺乏可持續(xù)發(fā)展的理念。78%的中小企業(yè)有信心探索創(chuàng)新之路,走出營(yíng)銷困境。作為企業(yè)發(fā)展存亡的企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略是不容忽視的重要方面,一定要更高層面上推動(dòng)中小企業(yè)又好又快發(fā)展,面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),加快信息化建設(shè),提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力,謀求企業(yè)生存與發(fā)展。

2 新形勢(shì)下中小企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新必要性

企業(yè)營(yíng)銷是企業(yè)生存與發(fā)展的命脈,它是連接市場(chǎng)需求和企業(yè)決策的關(guān)鍵環(huán)節(jié),是企業(yè)獲取更大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的重要途徑,是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn),是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。企業(yè)的發(fā)展與營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新密不可分,可以說企業(yè)的一切創(chuàng)新也是圍繞著企業(yè)營(yíng)銷進(jìn)行的創(chuàng)新,制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略,有利于提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效率,促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

2.1中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新觀念還沒有形成。企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為適應(yīng)發(fā)展環(huán)境,市場(chǎng)變化而站在戰(zhàn)略的高度以長(zhǎng)遠(yuǎn)的觀點(diǎn)從全局出發(fā),實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)任務(wù),從長(zhǎng)遠(yuǎn)性、全局性、可行性等方面做出的為謀求生存和發(fā)展的謀劃或方案。與大企業(yè)不同,中小企業(yè)必須建立在自身的客觀條件,分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì),研究競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,調(diào)研市場(chǎng)發(fā)展變化,選擇符合自身的營(yíng)銷戰(zhàn)略來指導(dǎo)企業(yè)的發(fā)展。尤其是中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)根本就沒有從思想上高度重視營(yíng)銷戰(zhàn)略,面對(duì)市場(chǎng)也束手無策。有的領(lǐng)導(dǎo)也意識(shí)到營(yíng)銷的重要性,也有一定的營(yíng)銷策略,但是企業(yè)員工根本就沒有當(dāng)回事,加之激勵(lì)機(jī)制不完善,在實(shí)際工作中很難起到應(yīng)有的作用。

2.2中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方式方法落后。從當(dāng)前的市場(chǎng)調(diào)查來看,中小企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略方式還是比較單一,還是采用傳統(tǒng)的單一銷售理念,也沒有利用先進(jìn)的技術(shù)方法開展?fàn)I銷活動(dòng),方法比較落后。雖然個(gè)別中小企業(yè)也認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要性,采取了一定的措施,也開始利用營(yíng)銷創(chuàng)新理念進(jìn)行營(yíng)銷,并在實(shí)際中工作中加以運(yùn)用,但是從最終結(jié)果來看成效并不大,根本就沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。可見落后的營(yíng)銷戰(zhàn)略已經(jīng)嚴(yán)重的影響著中小企業(yè)的健康發(fā)展。

2.3中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略人才。人才是企業(yè)發(fā)展的重要因素之一,可以說目前形勢(shì)下企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也可以認(rèn)為是人才的競(jìng)爭(zhēng)。然而我國(guó)大多數(shù)的中小企業(yè)還沒有真正意識(shí)到人才的重要性,特別是創(chuàng)新營(yíng)銷人才方面極為緊缺。一些企業(yè)在招聘營(yíng)銷人員時(shí)也沒有具體的要求,招了一堆沒有任何營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)也不具備培養(yǎng)潛力的人充當(dāng)營(yíng)銷人員,他們?nèi)狈镜臓I(yíng)銷知識(shí),很難更好的開展?fàn)I銷工作。另外有的中小企業(yè)缺乏動(dòng)力和應(yīng)有的激勵(lì)機(jī)制,大家干好干壞一個(gè)樣,根本沒有壓力,加之對(duì)營(yíng)銷人員缺乏有 效的培訓(xùn),統(tǒng)一的指導(dǎo)、考核和規(guī)范化要求,在實(shí)際工作中經(jīng)常出現(xiàn)不同的營(yíng)銷失誤,給企業(yè)帶來巨大的損失。 2.4中小企業(yè)缺乏創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略制度。一方面從中小企業(yè)外部環(huán)境來看,我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷,缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃,多是基于市場(chǎng)前提下采取隨即應(yīng)變的發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷,隨意性較強(qiáng),風(fēng)險(xiǎn)較大。企業(yè)與企業(yè)之間缺乏有效的

聯(lián)動(dòng)機(jī)制,信息渠道不暢,營(yíng)銷人員之間的交流與溝通也比較少,嚴(yán)重的影響著整個(gè)中小企業(yè)的發(fā)展。另一方面從企業(yè)內(nèi)部環(huán)境來看,大部分中小企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)不高、水平較低,營(yíng)銷戰(zhàn)略缺乏科學(xué)性,只顧眼前利益,不顧將來發(fā)展,導(dǎo)致很多企業(yè)走了不少?gòu)澛?形成了營(yíng)銷渠道混亂局面,這種短期營(yíng)銷戰(zhàn)略行為必將不利于企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的可行性

隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)的廣泛應(yīng)用,企業(yè)信息化水平的不斷提高,給企業(yè)發(fā)展帶來新的機(jī)遇。中小企業(yè)要充分利用現(xiàn)代技術(shù)手段,廣泛開展調(diào)研,選擇適合自身發(fā)展的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,一定能促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

3.1營(yíng)銷戰(zhàn)略管理的實(shí)踐給中小企業(yè)提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。目前一些中大型企業(yè)發(fā)展迅速,經(jīng)濟(jì)效益比較高,帶動(dòng)了國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,究其原因就是它們都比較重視營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,并形成適合自身長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略。一是加強(qiáng)市場(chǎng)創(chuàng)新,把市場(chǎng)作為生產(chǎn)過程的起點(diǎn),而不是作為生產(chǎn)過程的最終環(huán)節(jié),根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研情況,充分了解消費(fèi)者市場(chǎng)需求,做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)及生產(chǎn)。二是加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新,依據(jù)市場(chǎng)變化,結(jié)合企業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力,制定適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷策略,在某一方面尋求突破口,追求效益較大化。三是加強(qiáng)管理創(chuàng)新,從集權(quán)到分權(quán)、從生產(chǎn)導(dǎo)向到消費(fèi)導(dǎo)向、從機(jī)器管理到人本管理、從細(xì)密分工到流程再造,管理正逐步走向人性化知識(shí)化、柔性化、網(wǎng)絡(luò)化。四是企業(yè)制度創(chuàng)新,不斷的完善企業(yè)制度,調(diào)動(dòng)一切積極因素,充分發(fā)揮每一個(gè)工作人員的潛能,規(guī)范管理,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)與實(shí)施。五是建設(shè)企業(yè) 文化,企業(yè)文化的創(chuàng)新是文化理念的創(chuàng)新更重要的是要塑造一種有利于提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和推動(dòng)企業(yè)不斷創(chuàng)新的文化,有利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與各項(xiàng)制度的完善為中小企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了廣闊前景。一方面隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善,為中小企業(yè)發(fā)展開拓新的發(fā)展空間。現(xiàn)在有的企業(yè)高度重視市場(chǎng)的變化,廣泛的搜集市場(chǎng)信心,分析產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,努力做好市場(chǎng)的預(yù)測(cè)分析,調(diào)整發(fā)展思路,創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略,確立產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng),進(jìn)而推出合理的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。在企業(yè)具體運(yùn)作決策中,依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào),有效運(yùn)用產(chǎn)品策略、渠道策略、價(jià)格策略以及促銷策略,在適當(dāng)時(shí)間向目標(biāo)顧客提供適當(dāng)?shù)母咝庐a(chǎn)品,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)需求,幫助企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。另一方面國(guó)家及一些地方政府支持發(fā)展中小企業(yè)政策的執(zhí)行為營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略提供了的制度保障。中小企業(yè)由于自身的一些弱點(diǎn),發(fā)展比較困難,但是有了政府的扶持,制度的保障,有利于創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)又好又快的發(fā)展,

4 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位

中小企業(yè)要實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,就必須明確企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)定位,簡(jiǎn)單地說就是公司或產(chǎn)品在顧客心目中的位置。要明確企業(yè)或產(chǎn)品在顧客心目中有沒有位置?到底處在一個(gè)什么樣的位置?怎樣搞好營(yíng)銷戰(zhàn)略,提高產(chǎn)品銷量,確保市場(chǎng)地位。

4.1定位目標(biāo)。中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略的定位目標(biāo)就是要滿足消費(fèi)者的需求,成為生活不可缺少的一部分。為此必須分析市場(chǎng)環(huán)境,了解消費(fèi)者生活需求,充分發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì),明確發(fā)展目標(biāo)與方向,集思廣益,創(chuàng)新思路,制定營(yíng)銷戰(zhàn)略,改進(jìn)產(chǎn)品性能,提高產(chǎn)品質(zhì)量,滿足市場(chǎng)需求。

4.2定位途徑。企業(yè)營(yíng)銷定位的實(shí)施途徑必須堅(jiān)持低成本的優(yōu)勢(shì)與差異化戰(zhàn)略,突出重點(diǎn),堅(jiān)持主營(yíng)業(yè)務(wù)。簡(jiǎn)單地說,可以在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上,根據(jù)企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)者不同的需求特征和購(gòu)買行為,辨析和識(shí)別消費(fèi)者的需求模式和購(gòu)買模式,從企業(yè)的資源配置情況和經(jīng)濟(jì)實(shí)力情況出發(fā),來制定企業(yè)能夠執(zhí)行的差異化戰(zhàn)略,并且該差異化戰(zhàn)略在執(zhí)行過程中能夠與企業(yè)的資源配置保持動(dòng)態(tài)的匹配和均衡。在科學(xué)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,進(jìn)行企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估從而為目標(biāo)市場(chǎng)的選擇、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋方式的選擇以及目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定提供科學(xué)依據(jù)。

5 中小企業(yè)實(shí)施營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略對(duì)策

企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略就是以營(yíng)銷戰(zhàn)略為軸心,創(chuàng)新營(yíng)銷戰(zhàn)略模式,探求營(yíng)銷手段,制定和實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略,促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的一系列營(yíng)銷管理職能活動(dòng)。營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施包括營(yíng)銷組織的建立、營(yíng)銷人員的激勵(lì)、營(yíng)銷績(jī) 效的評(píng)價(jià)三個(gè)環(huán)節(jié)。只有實(shí)施有效的營(yíng)銷戰(zhàn)略,才能促進(jìn)企業(yè)的健康發(fā)展。 5.1轉(zhuǎn)變企業(yè)營(yíng)銷觀念。企業(yè)管理者一定要高度重視企業(yè)營(yíng)銷工作,用新的營(yíng)銷方式武裝自己,以市場(chǎng)營(yíng)銷為導(dǎo)向,樹立新型營(yíng)銷理念,提高企業(yè)效率。一是要重視企業(yè)營(yíng)銷業(yè)績(jī)的同時(shí),做到產(chǎn)品售后服務(wù)工作,提高產(chǎn)品的美譽(yù)度。二是要強(qiáng)調(diào)個(gè)人業(yè)績(jī)的同時(shí),加強(qiáng)營(yíng)銷人

員之間交流與合作,共同探討提高營(yíng)銷能力。三是要加強(qiáng)企業(yè)其它部門與營(yíng)銷部門的合作,形成聯(lián)動(dòng)機(jī)制,促進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷良性循環(huán)。四是要積累營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),積極向同行學(xué)習(xí),創(chuàng)新營(yíng)銷手段,開拓新的營(yíng)銷市場(chǎng)。五是要加強(qiáng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)情報(bào)的收集、分析,搞好競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)決策,從而能對(duì)企業(yè)的發(fā)展方向做出科學(xué)的預(yù)測(cè),為企業(yè)營(yíng)銷工作提供有力的信息支持。

5.2.增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。客戶是營(yíng)銷戰(zhàn)略制定和實(shí)施的原點(diǎn),是企業(yè)生存和發(fā)展的命脈,是極其重要的戰(zhàn)略資源。要想擁有一定的市場(chǎng)份額,必須以客戶需求為中心,.增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。一方面要提供品質(zhì)產(chǎn)品,樹立企業(yè)品牌。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力。加強(qiáng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,積極開展?fàn)I銷對(duì)象創(chuàng)新、營(yíng)銷方式創(chuàng)新、營(yíng)銷手段創(chuàng)新、營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷內(nèi)容創(chuàng)新以及營(yíng)銷效果創(chuàng)新等,通過營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,創(chuàng)立企業(yè)的產(chǎn)品營(yíng)銷品牌。另一方面進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。有的市場(chǎng)份額的戰(zhàn)略是以攻為守,就是要不斷開拓新的市場(chǎng),要為產(chǎn)品尋找新的用戶或促使現(xiàn)有的用戶增加使用量,重視網(wǎng)絡(luò)銷售,實(shí)現(xiàn)更大的業(yè)績(jī)。

5.3重視營(yíng)銷手段創(chuàng)新。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天,企業(yè)必須高度重視營(yíng)銷手段創(chuàng)新,加強(qiáng)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),首先應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境,也就是企業(yè)內(nèi)部和外部開展網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)相關(guān)的環(huán)境,包括顧客、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商、供應(yīng)商、中間商等。其次企業(yè)應(yīng)注重網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)上信息與更新,網(wǎng)上促銷、與消費(fèi)者互動(dòng)等。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有利于提高信息傳播的效率,增強(qiáng)企業(yè)信息傳播的效果,降低企業(yè)信息傳播的成本,提高企業(yè)效益。

5.4健全與創(chuàng)新營(yíng)銷管理機(jī)制。我國(guó)絕大多數(shù)中小企業(yè)沒有重視營(yíng)銷戰(zhàn)略管理體系建設(shè),機(jī)制，！體制不完善,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的研究的少,缺乏一套中長(zhǎng)期營(yíng)銷戰(zhàn)略籌劃。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的開展,往往是憑借企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的個(gè)人智慧和經(jīng)驗(yàn)決策,帶有很大的主觀隨意性和盲目性。要想對(duì)企業(yè)營(yíng)銷做出的全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性的謀劃與對(duì)策,就必須堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,重視營(yíng)銷戰(zhàn)略創(chuàng)新,建立和完善營(yíng)銷體系,努力做好價(jià)格多級(jí)調(diào)控體系、質(zhì)量雙向控制體系、資金風(fēng)險(xiǎn)控制體系、市場(chǎng)交易調(diào)控體系、地銷平衡保障體系、全員績(jī)效考核體系建設(shè),有效縮小供需雙方的質(zhì)檢差異、供求矛盾,進(jìn)一步推進(jìn)企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制建設(shè)。

總之,營(yíng)銷戰(zhàn)略關(guān)系到企業(yè)興衰成敗的關(guān)鍵性戰(zhàn)略,決定著企業(yè)生存與發(fā)展。在競(jìng)爭(zhēng)日益殘酷的市場(chǎng)環(huán)境下,企業(yè)要想生存和發(fā)展,就必須認(rèn)真分析自身的優(yōu)勢(shì)及弱點(diǎn),揚(yáng)長(zhǎng)避短,善于抓住挑戰(zhàn)和機(jī)遇,把握現(xiàn)階段我國(guó)中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì),結(jié)合企業(yè)的實(shí)際發(fā)展情況,加強(qiáng)中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)新戰(zhàn)略體系的構(gòu)建,創(chuàng)新營(yíng)銷策略,獲得低成本優(yōu)勢(shì),走差異化的發(fā)展路線,堅(jiān)持自己的主營(yíng)業(yè)務(wù),不斷地開創(chuàng)新的市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模,謀求可持續(xù)發(fā)展。