引論：我們?yōu)槟砹?篇農(nóng)業(yè)品牌論文范文，供您借鑒以豐富您的創(chuàng)作。它們是您寫(xiě)作時(shí)的寶貴資源，期望它們能夠激發(fā)您的創(chuàng)作靈感，讓您的文章更具深度。

農(nóng)業(yè)品牌論文:生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略分析

一、生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

我國(guó)是世界上較大的發(fā)展中國(guó)家，農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口一半以上,特殊的國(guó)情決定了農(nóng)業(yè)在我國(guó)具有比世界其他國(guó)家更為重要的地位。盡管我國(guó)用不到世界7%的耕地，讓占世界總數(shù)22%的人口豐衣足食,但人口規(guī)模迅速擴(kuò)張、生態(tài)環(huán)境不斷惡化等問(wèn)題，使我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨多重危機(jī)。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是遵循發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)、自然資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)增殖相協(xié)調(diào)的原則，基于生態(tài)系統(tǒng)承載能力的前提下，充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)良性循環(huán)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)品質(zhì)、安全、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益高的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。它通過(guò)區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、系列化加工、網(wǎng)絡(luò)化鏈接、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理，使農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走上自我發(fā)展、自我積累、自我約束、自我調(diào)節(jié)的良性循環(huán)軌道。生態(tài)農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)化有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)形式的革命。實(shí)行生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，把千百萬(wàn)分散的小農(nóng)戶(hù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度，形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群，延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈，實(shí)行產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)，從而加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和組織制度的創(chuàng)新和改造，可在更大范圍內(nèi)和更高層次上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置和生產(chǎn)要素的重新組合，實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一，促進(jìn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展。實(shí)踐證明，生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一樣，均可突破所有制界限，把國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經(jīng)營(yíng)體制，可突破行政區(qū)劃的界限，形成跨鄉(xiāng)、縣、區(qū)、省甚至跨國(guó)的聯(lián)合企業(yè)可突破行業(yè)部門(mén)隸屬關(guān)系的界限，將農(nóng)、工、商、貿(mào)、科教等諸行業(yè)部門(mén)連結(jié)起來(lái)。2011年，我國(guó)已有340個(gè)縣（農(nóng)場(chǎng)）創(chuàng)建了479個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化基地，種植面積1.1億多畝，生產(chǎn)總量6547萬(wàn)噸，對(duì)接龍頭企業(yè)1256家，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)1686萬(wàn)個(gè)，每年直接增加農(nóng)民收入8.4億元以上，2010年基地產(chǎn)品質(zhì)量抽檢合格率達(dá)到。七年來(lái)，全國(guó)綠色食品系統(tǒng)以綠色食品原料基地建設(shè)為抓手，走出了一條以品牌化帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、以標(biāo)準(zhǔn)化提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和農(nóng)業(yè)效益的新路子；推行“以品牌為紐帶、企業(yè)為主體、基地為依托、農(nóng)戶(hù)為基礎(chǔ)”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，基地建設(shè)與產(chǎn)品認(rèn)證、龍頭企業(yè)與基地農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接，強(qiáng)化了企業(yè)和基地農(nóng)戶(hù)的利益聯(lián)接機(jī)制，改善和穩(wěn)定了農(nóng)企關(guān)系，成為提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的重要舉措，不僅有效地把“小生產(chǎn)”和“大市場(chǎng)”聯(lián)接起來(lái)，把標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化結(jié)合起來(lái)，把質(zhì)量安全與農(nóng)民增收結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮了品質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制作用，成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑，而且有效保護(hù)和改善了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境，較好地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此，走生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路，成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展必由之路。

二、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌化戰(zhàn)略是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要路徑

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化至少有兩條路徑，其一是依托生態(tài)農(nóng)業(yè)資源發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式，其重點(diǎn)是解決農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化，兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入，如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，促進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等健康農(nóng)產(chǎn)品，通過(guò)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。顯然，前一種模式的優(yōu)點(diǎn)是立足特色資源、變廢為寶，但產(chǎn)業(yè)化程度不高，類(lèi)似自給自足的封閉經(jīng)濟(jì)。后一種模式的優(yōu)點(diǎn)是容易產(chǎn)業(yè)化，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用更為明顯。而龍頭企業(yè)是生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵角色，具有引領(lǐng)市場(chǎng)、帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的重要功效。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的快速發(fā)展推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展，同時(shí)也伴隨著其實(shí)施生態(tài)品牌的進(jìn)程。從我國(guó)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)操作層面來(lái)看，通常是政府管理機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，申報(bào)企業(yè)也必須具備前期基礎(chǔ)，即兩年農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)，有一定規(guī)模且符合生態(tài)條件的生產(chǎn)基地。因此，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要路徑。2008年，江西省120家省級(jí)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略，即綠色食品認(rèn)證，占比30%；15家部級(jí)龍頭企業(yè)成為綠色食品企業(yè)，占比80%，“雙十”食品企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略占比約39%。江西省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)隨著龍頭企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出快速、健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2010年7月底，江西省綠色食品企業(yè)達(dá)218家；綠色食品產(chǎn)品總數(shù)達(dá)685個(gè)，居全國(guó)第十位；全省擁有全國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地47個(gè)；綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地面積900多萬(wàn)畝，列全國(guó)第二位；綠色食品合格率達(dá)99%；綠色原料基地帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)190.2萬(wàn)戶(hù)，戶(hù)均增收500多元。江西地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省。江西鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)是以鄱陽(yáng)湖為核心，以鄱陽(yáng)湖城市圈為依托，以保護(hù)生態(tài)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)為重要戰(zhàn)略構(gòu)想，把鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為全國(guó)生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一、人與自然和諧相處的生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行區(qū)。國(guó)務(wù)院已于2009年12月12日正式批復(fù)《鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，標(biāo)志著建設(shè)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略。這種國(guó)家戰(zhàn)略的區(qū)域性發(fā)展規(guī)劃，對(duì)實(shí)現(xiàn)江西崛起新跨越具有重大而深遠(yuǎn)的意義。鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)涉及9市38個(gè)縣，面積5.12平方公里，占江西省國(guó)土面積的30%，人口占江西省50%，經(jīng)濟(jì)總量占江西省60%。農(nóng)業(yè)是該經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)，鄱陽(yáng)湖是江西的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，是全國(guó)糧、棉、油品質(zhì)產(chǎn)區(qū)，也是江西省水產(chǎn)品商品率較高、出口水產(chǎn)品和外銷(xiāo)水產(chǎn)品最多的地區(qū)。許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略。例如，南昌國(guó)鴻集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的無(wú)公害生豬，進(jìn)賢縣軍山湖魚(yú)蟹開(kāi)發(fā)公司生產(chǎn)的綠色食品大閘蟹等。顯然，江西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略成為推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍。從全國(guó)情況來(lái)看，自20世紀(jì)90年代初期以來(lái)，伴隨我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)業(yè)熱潮，它們以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以經(jīng)濟(jì)效益為中心，通過(guò)種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷(xiāo)、貿(mào)工農(nóng)、農(nóng)工商等經(jīng)營(yíng)模式，連接農(nóng)戶(hù)走向市場(chǎng)，從而發(fā)展成為引領(lǐng)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的企業(yè)龍頭。2009年初，全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有8.15萬(wàn)家，其中，已經(jīng)發(fā)展成熟的部級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有1222家，而與此同時(shí)，至2010年，在農(nóng)業(yè)企業(yè)中，新認(rèn)證綠色食品企業(yè)2526家，產(chǎn)品6437個(gè)，分別比2009年同期增長(zhǎng)6.4％和3.9％。與此同時(shí)，這些企業(yè)中一部分條件良好的企業(yè)快速實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略，2009年，全國(guó)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為6391家，產(chǎn)品總數(shù)為16748個(gè)，分別比2009年同期增長(zhǎng)5.1％和4.4％。新認(rèn)證有機(jī)食品企業(yè)372家，比2009年增長(zhǎng)7.9％。全國(guó)有效使用有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)志企業(yè)1202家，產(chǎn)品5598個(gè)，分別比2009年增長(zhǎng)19.8％和13.0％。

三、生態(tài)支持政策對(duì)企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略和促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的意義

盡管農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展有效地促進(jìn)了其實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略行為，但使用綠色有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)占全國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的比例不到10%。如此之少的生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)不僅說(shuō)明了生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后，而且表明了生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景。迄今為止，我國(guó)廣大農(nóng)戶(hù)仍然游離于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之外，參與生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)少，而生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)的能力弱，成長(zhǎng)緩慢。當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)正面臨著低成長(zhǎng)率的困境，有的甚至還處在維持生存階段。2006年，江西省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率僅為3.4%，2008年也僅為4.3%，其中生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的利潤(rùn)率則更低，如此低的利潤(rùn)率是企業(yè)成長(zhǎng)緩慢的重要因素。可以說(shuō)，如果沒(méi)有政府的大力扶持，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不僅難以創(chuàng)業(yè)，而且將會(huì)面臨比一般農(nóng)業(yè)企業(yè)更高的死亡率威脅。導(dǎo)致我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)緩慢的主要原因在于：從創(chuàng)業(yè)階段看，當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)正處在由創(chuàng)業(yè)生存向創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)階段發(fā)展過(guò)程中，它們不僅面臨融資難、缺乏進(jìn)入市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道、技術(shù)水平和管理水平低下、技術(shù)創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題，而且還面臨一般農(nóng)業(yè)企業(yè)所不具有的對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)有著無(wú)污染和無(wú)公害嚴(yán)格要求的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和高成本生產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，以及信息不對(duì)稱(chēng)和更高資產(chǎn)專(zhuān)用性投資所帶來(lái)的契約風(fēng)險(xiǎn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)比一般農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)面臨更多的困難，承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。因此，生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)需要政府制定更多的優(yōu)惠政策予以重點(diǎn)扶持，這不僅關(guān)系我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景，而且還關(guān)系到我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的成敗。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展一直得到政府的大力推動(dòng)和政策扶持，而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)又是政策扶持中的重中之重。黨的十七屆三中全會(huì)進(jìn)一步做出了“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”的決定，近年來(lái)，包括2009年在內(nèi)的中央1號(hào)文件都持續(xù)提出了“大力扶持龍頭企業(yè)發(fā)展”，這表明，各級(jí)政府將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的政策扶持。基于“扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是扶持農(nóng)業(yè)，扶持龍頭企業(yè)就是扶持農(nóng)民”這一理念，迄今為止，各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)惠政策，對(duì)龍頭企業(yè)進(jìn)行了大力的扶持。截至2008年底，農(nóng)業(yè)部已經(jīng)分四批遴選出了1222家國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在基地建設(shè)、金融支持、稅收減免、財(cái)政補(bǔ)貼和出口等方面予以大力扶持。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003-2007年，全國(guó)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的中央財(cái)政資金為141.1億元，重點(diǎn)扶持了龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作組織。2007年，全國(guó)縣級(jí)以上財(cái)政通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算總共支持縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)約100億元。全國(guó)各級(jí)財(cái)政、金融等部門(mén)對(duì)各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)投入的資金、補(bǔ)貼和稅收減免等則是一個(gè)不小的資金數(shù)目。盡管政府給予農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以大量政策支持，但是，專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略和推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的政策非常少。具體主要體現(xiàn)在：基層政府對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等只有少量認(rèn)證補(bǔ)貼。從基地建設(shè)、固定資產(chǎn)投資、技術(shù)改造、稅收減免和財(cái)政補(bǔ)貼、甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)等方面制定了一系列生態(tài)支持政策顯得尤為重要。顯然，生態(tài)政策制定將有力地推進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)快速實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行生態(tài)生產(chǎn)，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，保障我國(guó)農(nóng)業(yè)、健康的發(fā)展，滿(mǎn)足人們對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需要，并保護(hù)好生態(tài)環(huán)境。

農(nóng)業(yè)品牌論文:生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)研究

一、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

（一）我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

我國(guó)作為農(nóng)業(yè)大國(guó)，已基本走出了最原始的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展圈，慢慢形成了一個(gè)新興發(fā)展的農(nóng)業(yè)類(lèi)型。此農(nóng)業(yè)類(lèi)型將種植與林、牧、副、漁相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益及社會(huì)效益的高效結(jié)合，將第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)積極結(jié)合，形成了生態(tài)與經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的良性循環(huán)。現(xiàn)如今，我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)勢(shì)頭的迅猛發(fā)展，我國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌隊(duì)伍也在悄無(wú)聲息中逐漸壯大。其中，區(qū)域品牌、產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌占據(jù)大部分市場(chǎng)，更是成為未來(lái)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的新型組織形式。我國(guó)在生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌發(fā)展的基礎(chǔ)上大力發(fā)展我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，走可持續(xù)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌道路。生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌的發(fā)展依靠著品牌下明星農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展，而較好口碑的明星品牌農(nóng)產(chǎn)品都是從自身因地制宜的路線出發(fā)，走與其他地方與眾不同的生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展道路。從而，生態(tài)農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌化推出了生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的新高度。

（二）土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌形態(tài)

湖北土老憨生態(tài)農(nóng)業(yè)集團(tuán)是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)的重量級(jí)代表之一。“融合兩水，依水而興”的品牌定位充分貼合了具有中國(guó)特色農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化道路理念。2003年至今，“部級(jí)龍頭企業(yè)”、“部級(jí)合作社”、“部級(jí)基地”等企業(yè)品牌的設(shè)計(jì)也為企業(yè)帶來(lái)不可小覷的利益。2005年，土老憨打造了兩大產(chǎn)業(yè)品牌：“土老憨”已是中國(guó)馳名商標(biāo)，正在申創(chuàng)中華老字號(hào)、“清江野漁”已是湖北省著名商標(biāo)，正申創(chuàng)中國(guó)地理標(biāo)志產(chǎn)品和中國(guó)馳名商標(biāo)。通過(guò)這些品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)品暢銷(xiāo)國(guó)內(nèi)外知名超市、大中城市和農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，精品宜都蜜柑連續(xù)四年銷(xiāo)進(jìn)北京中南海，品質(zhì)宜都蜜柑出口到俄羅斯、中歐、東歐、香港等國(guó)家和地區(qū)。2011年，集團(tuán)產(chǎn)值驟增至12億元；2012年，產(chǎn)值再次突破，增至15億元，并創(chuàng)造利稅7800萬(wàn)元。在湖北宜昌，柑橘產(chǎn)業(yè)和水產(chǎn)業(yè)是兩大龍頭優(yōu)勢(shì)。2014年，宜昌全市人口400萬(wàn)，從事柑橘產(chǎn)業(yè)的有110萬(wàn)人，占總?cè)藬?shù)的1/4；宜昌全市柑橘總產(chǎn)量320萬(wàn)噸，占全國(guó)總能夠產(chǎn)量12%。其中，宜都馬王山柑橘生產(chǎn)示范基地面積110畝，橘樹(shù)3850株，年產(chǎn)量385噸。從而，打造中國(guó)蜜桔全產(chǎn)業(yè)鏈及時(shí)區(qū)域品牌，從標(biāo)準(zhǔn)化種植、商品化處理、鮮銷(xiāo)到精深加工成為土老憨集團(tuán)未來(lái)品牌延伸的新方向。

二、消費(fèi)者視角下的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)

品牌是經(jīng)濟(jì)商品發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，品牌由于滿(mǎn)足社會(huì)需求而取得企業(yè)品牌推廣效益、產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售利益、區(qū)域品牌融合效益，這一連鎖反應(yīng)即是品牌效應(yīng)。生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)也不例外，通過(guò)品牌發(fā)揚(yáng)企業(yè)精神、傳播企業(yè)理念，從而為產(chǎn)品品牌帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，并延伸區(qū)域品牌產(chǎn)業(yè)鏈。現(xiàn)如今，隨著生活質(zhì)量及水平的提高，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)產(chǎn)品的質(zhì)量需求也在提高，品牌效應(yīng)就發(fā)揮了作用。消費(fèi)者判斷消費(fèi)產(chǎn)品好壞的主要標(biāo)準(zhǔn)就是從廣告和其他消費(fèi)者口碑中選擇性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的商品。這一過(guò)程就是消費(fèi)者對(duì)某商品的品牌識(shí)別，消費(fèi)者愿意去消費(fèi)產(chǎn)品，絕大多數(shù)是因?yàn)楫a(chǎn)品可信賴(lài)。可是，消費(fèi)者的信賴(lài)又是從哪里來(lái)的呢？在消費(fèi)者眼中，企業(yè)的品牌結(jié)構(gòu)直接影響到該企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。企業(yè)良好的品牌結(jié)構(gòu)組成應(yīng)充分考慮該企業(yè)內(nèi)部的眾多子品牌各自的定位與作用，明晰其內(nèi)部結(jié)構(gòu)與聯(lián)系。合理的品牌結(jié)構(gòu)有利于消費(fèi)者加強(qiáng)對(duì)于該品牌的識(shí)別及了解程度，從而加強(qiáng)對(duì)于該企業(yè)的品牌認(rèn)知度。為了迅速搶占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，擴(kuò)大企業(yè)在市場(chǎng)上的占有率，就還需要更加高效的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的推動(dòng)。而最貼近消費(fèi)者也是最能為消費(fèi)者所接受的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式集中體現(xiàn)為廣告（包括傳統(tǒng)媒體與新興互聯(lián)網(wǎng)媒體）傳播，以及近期比較熱門(mén)的“事件營(yíng)銷(xiāo)”模式。這些營(yíng)銷(xiāo)模式通過(guò)對(duì)于消費(fèi)者潛意識(shí)的影響，有效地提升了企業(yè)品牌知名度，推動(dòng)了企業(yè)的發(fā)展，為其改善品牌結(jié)構(gòu)和提升自主創(chuàng)新能力提高了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

三、生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題

（一）品牌辨識(shí)度低，形象難維護(hù)

品牌辨識(shí)度低，形象難維護(hù)，直接導(dǎo)致品牌無(wú)法深入市場(chǎng)，終究會(huì)被新型產(chǎn)品淘汰。在品牌建立初期，沒(méi)有引入品牌概念，僅僅好的logo無(wú)法替代品牌概念、企業(yè)理念在消費(fèi)者心里的植入效應(yīng)。土老憨集團(tuán)“清江野漁”為例，對(duì)于其他同類(lèi)產(chǎn)品品牌，必須具體推廣品牌概念，并制定差異化、服務(wù)化、國(guó)際化的建構(gòu)策略。形象之所以難維護(hù)，問(wèn)題大概出現(xiàn)在形象塑造，區(qū)域獨(dú)特魅力和產(chǎn)品品牌的核心價(jià)值沒(méi)有得到深入挖掘和推廣，從而無(wú)法與消費(fèi)者內(nèi)心所期望的品牌定位想法相一致，品牌形象也無(wú)法持久立足。

（二）品牌營(yíng)銷(xiāo)不力，保護(hù)不夠

隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和通信設(shè)備的完善與提升，人類(lèi)消費(fèi)者參與的公眾平臺(tái)愈來(lái)愈多樣化。如何將品牌宣傳以低成本、高人氣的營(yíng)銷(xiāo)方式呈現(xiàn)于消費(fèi)者的視野中成為了各大品牌商家不斷探索的問(wèn)題。土老憨集團(tuán)的品牌價(jià)值在于利用悠久歷史的價(jià)值放大消費(fèi)者生活水平提高隨之而來(lái)的懷舊需求。產(chǎn)品品牌創(chuàng)立在歷史的基礎(chǔ)上衍生，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略與保護(hù)歷史卻要與時(shí)俱進(jìn)，與現(xiàn)代信息技術(shù)保持一致。然而，在對(duì)比老干媽牛肉醬，土老憨魚(yú)肉豆豉醬明顯營(yíng)銷(xiāo)不力，市場(chǎng)沒(méi)有得到開(kāi)發(fā)。在這種市場(chǎng)環(huán)境下，很容易出現(xiàn)因品牌保護(hù)不夠而導(dǎo)致的品牌影響力削弱。

（三）品牌缺乏創(chuàng)新

任何持久品牌必須連續(xù)不斷地在原有的良好基礎(chǔ)上改造和創(chuàng)新，才能在自身價(jià)值與利益上得到空前突破。產(chǎn)品品牌創(chuàng)新又分為產(chǎn)品自身結(jié)構(gòu)創(chuàng)新、產(chǎn)品品牌包裝創(chuàng)新和產(chǎn)品品牌推廣創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新與升級(jí)都是基于消費(fèi)者視角之下，所以，消費(fèi)者視角、消費(fèi)者口碑成為品牌創(chuàng)新的新方向。

（四）“檸檬市場(chǎng)”檸檬市場(chǎng)也稱(chēng)為次品市場(chǎng)，重點(diǎn)體現(xiàn)

在買(mǎi)賣(mài)雙方的不對(duì)稱(chēng)信息。就土老憨集團(tuán)而言，生產(chǎn)者擁有的信息量遠(yuǎn)少于消費(fèi)者，生產(chǎn)者沒(méi)能較大利潤(rùn)化、近期營(yíng)銷(xiāo)化地推廣自身品牌，消費(fèi)者的不信息導(dǎo)致市場(chǎng)走向一個(gè)較偏的方向。消費(fèi)者在不知情對(duì)品牌產(chǎn)品模糊的基礎(chǔ)上錯(cuò)誤的把劣質(zhì)商品當(dāng)作優(yōu)等商品，從而顛覆了本該有的市場(chǎng)狀況。

四、擴(kuò)大品牌效應(yīng)的策略

針對(duì)以土老憨集團(tuán)為例生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)面臨的問(wèn)題，企業(yè)集群式、營(yíng)銷(xiāo)雙線化、產(chǎn)品鏈條狀三種模式的結(jié)合成為獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也是集區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌共同發(fā)展的新思路。

（一）集群式品牌建設(shè)模式

1．培育區(qū)域品牌建設(shè)工作結(jié)合當(dāng)?shù)貐^(qū)域獨(dú)特魅力與特定的資源優(yōu)勢(shì)，以現(xiàn)代科技化手段科學(xué)制定區(qū)域品牌發(fā)展戰(zhàn)略是培育特色區(qū)域品牌建設(shè)工作的及時(shí)步。宜昌的柑橘產(chǎn)業(yè)是其較大的優(yōu)勢(shì)，集中柑橘農(nóng)戶(hù)，進(jìn)行產(chǎn)品再加工、再包裝、再銷(xiāo)售是實(shí)施性、發(fā)展性較強(qiáng)的策略。第二步，則是結(jié)合實(shí)際進(jìn)度靈活確定品牌培育模式，組織各集團(tuán)合作營(yíng)造集群式區(qū)域品牌建設(shè)氛圍。

2．扶持龍頭企業(yè)，壯大集群區(qū)域品牌除了企業(yè)自身的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，政府的優(yōu)惠政策也是壯大集群區(qū)域品牌的有效途徑。整合區(qū)域品牌，扶持龍頭企業(yè)，政府和企業(yè)共同營(yíng)造品牌建設(shè)氛圍將實(shí)現(xiàn)農(nóng)民收入增長(zhǎng)，提高區(qū)域產(chǎn)品總產(chǎn)值。

（二）雙線化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式

品牌建設(shè)來(lái)自?xún)?nèi)部，調(diào)和檸檬市場(chǎng)還是需要提高品牌營(yíng)銷(xiāo)力度和品牌保護(hù)力度。雙線化品牌營(yíng)銷(xiāo)模式，即充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和密集直銷(xiāo)，以達(dá)到生產(chǎn)者和消費(fèi)者信息對(duì)稱(chēng)，為優(yōu)良品牌產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)創(chuàng)造環(huán)境。

1．建立密集銷(xiāo)售市場(chǎng)，提升產(chǎn)品品牌辨識(shí)度分區(qū)域建立營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。在產(chǎn)品品牌銷(xiāo)售市場(chǎng)建立績(jī)效機(jī)制，各區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)傳遞企業(yè)理念、產(chǎn)品價(jià)值獲得品牌及時(shí)辨識(shí)度。分階段轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。消費(fèi)者在每個(gè)季節(jié)對(duì)于產(chǎn)品的需求是不同的，生產(chǎn)者可充分利用消費(fèi)者的季節(jié)需求進(jìn)行分階段轉(zhuǎn)移營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)，將消費(fèi)者在某一階段需求量較大的產(chǎn)品及時(shí)時(shí)間銷(xiāo)售于各大營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。這種方式既能提高消費(fèi)者相對(duì)其他同類(lèi)產(chǎn)品的品牌辨識(shí)度，又能在原材料供給上遏制浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)綠色生態(tài)。

2．優(yōu)化整合營(yíng)銷(xiāo)方式，維護(hù)產(chǎn)品品牌形象打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。科技的發(fā)展日新月異，不得不承認(rèn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)成為當(dāng)今最迅速最廣泛的方式。充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公眾平臺(tái)售前、售中、售后一體化，打造好的口碑以充分維護(hù)產(chǎn)品品牌形象。培訓(xùn)導(dǎo)購(gòu)人員。導(dǎo)購(gòu)人員直接影響消費(fèi)者心目中的品牌形象，培訓(xùn)高素質(zhì)、專(zhuān)業(yè)化的導(dǎo)購(gòu)人員是直接維護(hù)產(chǎn)品牌形象的。而培養(yǎng)導(dǎo)購(gòu)人員的亮點(diǎn)在于提供給他們更多關(guān)于養(yǎng)生、健康的培訓(xùn)，在直接接觸消費(fèi)者的過(guò)程中，文化和理念的傳播總會(huì)讓消費(fèi)者記憶猶新，二次消費(fèi)者是好的宣傳范例。

五、鏈條狀品牌延伸模式

（一）加強(qiáng)技術(shù)開(kāi)發(fā)，提升品牌核心價(jià)值

完善政府職能，加強(qiáng)制度建設(shè)，建立標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量體系是基礎(chǔ)。根據(jù)政府建立的標(biāo)準(zhǔn)體系，在嚴(yán)格把關(guān)每個(gè)程序的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，定期推出新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品品牌生產(chǎn)鏈，提升品牌核心價(jià)值。

（二）拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，掛鉤旅游業(yè)

拓展品牌產(chǎn)業(yè)鏈，與第三產(chǎn)業(yè)旅游業(yè)相結(jié)合。使得在旅游經(jīng)濟(jì)中，實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌特產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)穩(wěn)步提升。宜昌是個(gè)旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，并存在較大的可塑性、可發(fā)展性。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)與各大旅行社合作，傳播區(qū)域品牌特產(chǎn)歷史，并介紹以龍頭企業(yè)為首的企業(yè)歷程。產(chǎn)品品牌的掛鉤方式為先贈(zèng)后賣(mài)，可組織各類(lèi)互動(dòng)活動(dòng)作為獎(jiǎng)品贈(zèng)送，買(mǎi)賣(mài)方式也可多樣化，創(chuàng)意DIY包裝、免費(fèi)郵寄、配套語(yǔ)音寄語(yǔ)等是旅游消費(fèi)者最中意的方式。

作者：談?dòng)瞵?張冉 周晨婷

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)探討

一、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的劣勢(shì)

(一)經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)

目前許多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)的核心不是品牌而是農(nóng)產(chǎn)品,缺乏品牌形象實(shí)力的營(yíng)造,將品牌僅僅視同為商標(biāo),大多是注重品牌的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能,將其打造成名牌的意識(shí)不強(qiáng),不能有效地開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。許多品質(zhì)特產(chǎn)因無(wú)注冊(cè)品牌,導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品土味濃,精品少,附加值不高,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)。

(二)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的中介組織缺失,產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)力量薄弱

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)揮著非常重要的作用。這主要是由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者大多是一家一戶(hù)分散經(jīng)營(yíng),東家蘿卜西家菜,生產(chǎn)規(guī)模小,總產(chǎn)量也小,沒(méi)有規(guī)模效益,從而也不利于農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)。但從中國(guó)的現(xiàn)狀來(lái)看,農(nóng)業(yè)合作社等中介組織和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)發(fā)展相對(duì)滯后,以農(nóng)業(yè)合作社為例,目前中國(guó)農(nóng)業(yè)合作社等中介組織數(shù)量太少,規(guī)模偏小,入社農(nóng)戶(hù)占鄉(xiāng)村總戶(hù)數(shù)的比例小,相當(dāng)一批農(nóng)業(yè)中介組織僅僅停留在生產(chǎn)或技術(shù)環(huán)節(jié)的簡(jiǎn)單合作,成員之間的聯(lián)合多以松散型為主,農(nóng)業(yè)中介組織與農(nóng)戶(hù)之間的聯(lián)系不緊密,達(dá)不到提高農(nóng)民組織化程度的目的,在發(fā)展產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng),實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)等方面的能力十分有限。這就使得目前農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏真正的實(shí)施主體,很難對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。

(三)農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系不健全

如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌,使之成為名牌,并經(jīng)受住外來(lái)農(nóng)產(chǎn)品的沖擊而長(zhǎng)久地生存下去呢?歸根到底是想辦法提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量,而提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的關(guān)鍵在于通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn),使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化,符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。從發(fā)達(dá)國(guó)家的實(shí)踐也可以看出,農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量體系的建立健全是農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。而在目前,由于中國(guó)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是粗放的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng),產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后技術(shù)操作沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)各異,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏必要的質(zhì)量保障。

(四)農(nóng)產(chǎn)品科技含量偏低

在農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,從種苗的培育到產(chǎn)品的生產(chǎn),從農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝到銷(xiāo)售,各個(gè)環(huán)節(jié)都需要相應(yīng)的科技支持。雖然中國(guó)農(nóng)業(yè)科技經(jīng)過(guò)50多年的發(fā)展,水平有所提高,但從整體而言,農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步尚無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的需要,就農(nóng)業(yè)科技進(jìn)步貢獻(xiàn)率而言,發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)到70%-85%,而中國(guó)僅有42%,農(nóng)業(yè)科技推廣應(yīng)用滯后,科技成果在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)中得到推廣應(yīng)用的只有30%-40%,其中真正形成規(guī)模的不到20%,而發(fā)達(dá)國(guó)家卻早已達(dá)到60%-70%。這就使得中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品科技含量低,農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的技術(shù)支撐。

(五)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平不高,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯

首先,中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化水平還處于初級(jí)階段,農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)落后,大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的產(chǎn)品基本上停留在粗加工上,精深加工產(chǎn)品、二次增值產(chǎn)品少,高科技產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品更少,沒(méi)有形成較大的產(chǎn)業(yè)規(guī)模,從而使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有得到有效實(shí)施;其次,由于受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)模式的影響,中國(guó)很多區(qū)域間農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)同構(gòu)現(xiàn)象嚴(yán)重,缺乏明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),這就使得農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)失去了賴(lài)以生存的根基。

二、我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)

(一)特色資源優(yōu)勢(shì)

中國(guó)地域遼闊,自然條件的差異使農(nóng)產(chǎn)品的品種和品質(zhì)產(chǎn)生巨大的差異,以資源為依托,發(fā)揮地域優(yōu)勢(shì)形成名優(yōu)傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品,成為農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的資源依托。目前一些地區(qū)根據(jù)自然條件的差異,已經(jīng)初步形成了當(dāng)?shù)氐拿飘a(chǎn)品,帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,提高了農(nóng)民的收入。

(二)政府的大力支持

近年來(lái),特別是1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái),各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)把大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo),發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為切入點(diǎn)和突破口,從政策、組織、資金等方面大力支持農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施,為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)提供了強(qiáng)有力的保障。

三、促進(jìn)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

(一)樹(shù)立品牌觀念,增強(qiáng)品牌意識(shí)

樹(shù)立品牌觀念、增強(qiáng)品牌意識(shí)是實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的先決條件。農(nóng)產(chǎn)品品牌具有很大的特殊性,在很大程度上政府必須發(fā)揮先導(dǎo)作用,政府、企業(yè),農(nóng)民三位一體聯(lián)合努力開(kāi)發(fā)。一是政府要轉(zhuǎn)變觀念,不斷學(xué)習(xí),增強(qiáng)品牌意識(shí),將農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略當(dāng)作今后農(nóng)村經(jīng)濟(jì)工作的重中之重來(lái)抓。二是針對(duì)農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄的問(wèn)題,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)的引導(dǎo),幫助廣大農(nóng)民改變陳舊的農(nóng)業(yè)觀念,樹(shù)立農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是增加收入的重要保障思想,逐步提高農(nóng)民的品牌意識(shí),讓農(nóng)民真正體會(huì)到農(nóng)產(chǎn)品品牌效應(yīng)帶來(lái)的效益,積極投身到農(nóng)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)建中去。三要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的引導(dǎo)和管理,通過(guò)制定一系列的優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌給予積極的支持,要使企業(yè)充分認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迫切需要,是關(guān)系企業(yè)生死存亡的大事,從而自覺(jué)地走農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌之路。

(二)塑造品牌形象

美國(guó)著名品牌策略大師大衛(wèi)?奧格威說(shuō):“就像人的個(gè)性一樣品牌的個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”,意即品牌的個(gè)性是由一致性和識(shí)別性?xún)纱蠡疽貥?gòu)成的。因此,生產(chǎn)者如果既能在一個(gè)品牌的性格塑造中保持其一致性,同時(shí)又實(shí)現(xiàn)品牌與顧客的有效溝通和情感交流以達(dá)成獨(dú)特的識(shí)別特性,就可以完成其品牌的性格塑造,為產(chǎn)品的差異化創(chuàng)造有利條件。品牌形象和個(gè)性的塑造,應(yīng)注意以下幾個(gè)方面:(1)品牌內(nèi)在形象的塑造。品牌的內(nèi)在形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量特性上。質(zhì)量是品牌形象的核心,是產(chǎn)品的生命所在。因此,國(guó)內(nèi)外生產(chǎn)者無(wú)不把品牌質(zhì)量放在品牌營(yíng)銷(xiāo)的首位。(2)品牌外在形象的塑造。品牌的外在形象主要體現(xiàn)在品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)志、品牌包裝上。著名品牌策略大師艾?里斯說(shuō):“實(shí)際上被灌輸?shù)筋櫩托哪恐械母静皇钱a(chǎn)品,而只是產(chǎn)品名稱(chēng),它成了潛在顧客親近產(chǎn)品的掛鉤。”由此可見(jiàn),品牌名稱(chēng)是和消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊緊聯(lián)系在一起的。品牌名稱(chēng)給人在聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)上的感受要親切動(dòng)聽(tīng)。且便于記憶和突出特色。品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)要清晰醒目、新穎美觀并富有時(shí)代氣息。包裝是品牌形象的具體化。包裝便于消費(fèi)者識(shí)別品牌產(chǎn)品、展示品牌個(gè)性、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。通過(guò)包裝的造型、圖案色彩、規(guī)格、包裝材料的設(shè)計(jì)和選用,突出產(chǎn)品的個(gè)性,提高品牌的魅力。

(三)完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系,實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化,品種優(yōu)化、包裝特色化

實(shí)行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。這是穩(wěn)定農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要前提。優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品品種、發(fā)展特色農(nóng)業(yè),這是提高農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的基礎(chǔ)。一方面需要注意科技投入,廣泛利用基因工程等現(xiàn)代科技成果創(chuàng)造新產(chǎn)品,另一方面要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)無(wú)公害產(chǎn)品的渴求推出“綠色產(chǎn)品”以順應(yīng)時(shí)代潮流,增強(qiáng)品牌的親和力。另外,還要根據(jù)各地的自然資源優(yōu)勢(shì)及傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)推出特色產(chǎn)品,增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)吸引力,鞏固其品牌地位,并搞好農(nóng)產(chǎn)品的加工和包裝,這是改善農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的重要保障。這不僅順應(yīng)了消費(fèi)者生活水平提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品需求變化的趨勢(shì),提高產(chǎn)品身價(jià)、提升品牌形象,而且還有利于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸,帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

(四)做好農(nóng)產(chǎn)品品牌的命名與注冊(cè)工作

在品牌命名中,要做到簡(jiǎn)單易讀,便于記憶,好能暗示農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和效用,給人印象深刻,能產(chǎn)生豐富聯(lián)想,盡量少用籠統(tǒng)的產(chǎn)地品牌。至于品牌標(biāo)志,更應(yīng)該賦予更多內(nèi)涵,獨(dú)特新穎有創(chuàng)意。同時(shí)要入鄉(xiāng)隨俗,不能與當(dāng)?shù)匚幕煞ㄒ?guī)有沖突。2001年12月1日起實(shí)施的新商標(biāo)法規(guī)定,自然人、法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織對(duì)其所生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷(xiāo)的產(chǎn)品,需要取得商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)的,可以向商標(biāo)局申請(qǐng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)。這就是說(shuō),我國(guó)農(nóng)民今后不論是否具有法人資格,都可以為自己經(jīng)營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)。這無(wú)疑為農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的發(fā)展提供了法律支持。

(五)制定向名牌農(nóng)產(chǎn)品傾斜的優(yōu)惠政策

農(nóng)業(yè)名牌的創(chuàng)立和發(fā)展關(guān)鍵是要有一批實(shí)力雄厚、帶動(dòng)能力強(qiáng)的龍頭企業(yè)。目前在全球排名前10位的大企業(yè)里,有4家是以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)的龍頭企業(yè)集團(tuán),他們是全球最有名的農(nóng)業(yè)名牌企業(yè)。因此,政府在尊重市場(chǎng)規(guī)律的前提下實(shí)行扶優(yōu)扶強(qiáng)向農(nóng)業(yè)名牌傾斜的政策,有利于大型龍頭企業(yè)創(chuàng)立和發(fā)展農(nóng)業(yè)名牌。具體優(yōu)惠政策可考慮以下幾個(gè)方面:一是稅收優(yōu)惠。要實(shí)行低稅率、減免稅和稅后返還政策,放水養(yǎng)魚(yú)。二是信貸扶持。可通過(guò)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行優(yōu)先提供低息、貼息貸款。同時(shí)鼓勵(lì)商業(yè)銀行實(shí)行類(lèi)似政策。三是財(cái)政支持。要優(yōu)先安排有關(guān)項(xiàng)目投資、優(yōu)先列入技改計(jì)劃、資本結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)、優(yōu)先安排債轉(zhuǎn)股。四是優(yōu)先批準(zhǔn)上市融資、優(yōu)先授予自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。五是加大行政、法律和輿論保護(hù)力度,堅(jiān)持不懈地打擊假冒偽劣行為。

(六)采取品牌延伸方式,不斷拓寬品牌范圍,建立和完善品牌體系,豐富品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展內(nèi)涵

隨著各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體市場(chǎng)意識(shí)的增強(qiáng),品牌與商標(biāo)已經(jīng)從最初所賦予的識(shí)別功能和促銷(xiāo)功能向信息傳遞功能、價(jià)值功能、形象功能的綜合功能轉(zhuǎn)變。而不同的消費(fèi)者對(duì)品牌功能的需要往往不同。為了進(jìn)一步拓展市場(chǎng),必須圍繞核心品牌,建立健全品牌體系,增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力。其主要的措施就是通過(guò)品牌延伸方式來(lái)拓展品牌范圍,向消費(fèi)者提供同一品牌多種不同功用和形象的產(chǎn)品。雖然品牌延伸是當(dāng)前知名企業(yè)常用的發(fā)展戰(zhàn)略,但對(duì)于農(nóng)業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō),引入品牌經(jīng)營(yíng)的理念,采取品牌延伸方式來(lái)推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展,還有較長(zhǎng)的路要走。為此,應(yīng)該借助于工業(yè)化中的品牌經(jīng)營(yíng)思想,在進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)時(shí),將保持品牌核心價(jià)值和個(gè)性的一致性作為品牌延伸的關(guān)鍵。如農(nóng)產(chǎn)品的綠色功能、消費(fèi)功能和安全功能等,都是農(nóng)產(chǎn)品品牌延伸和發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)過(guò)程中必須注意的重要方面。

(七)加大農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新,強(qiáng)化農(nóng)業(yè)科技對(duì)品牌價(jià)值的增值能力

加大科技投入,提高農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì),不僅是樹(shù)立農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在要求,也是實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)需要。從農(nóng)產(chǎn)品及其加工品的形成過(guò)程看,由品種研制,到良種選育,再到產(chǎn)品生產(chǎn)和后序的加工、包裝等各個(gè)環(huán)節(jié),都離不開(kāi)科技支持。而現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展中,來(lái)自于生物技術(shù)、信息技術(shù)和新材料等高新技術(shù)的支持作用越來(lái)越大,尤其是圍繞綠色農(nóng)業(yè)、有機(jī)農(nóng)業(yè)以及產(chǎn)品加工的發(fā)展,開(kāi)創(chuàng)了許多新興的科技領(lǐng)域,為新的產(chǎn)品品牌的形成創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件。近些年來(lái),我國(guó)依靠?jī)?yōu)勢(shì)人才資源和科研院所及大專(zhuān)院校的雄厚技術(shù),為品牌農(nóng)業(yè)的培育發(fā)展提供了有力的支撐。如有關(guān)無(wú)公害蔬菜、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的科研成果日臻成熟并大面積應(yīng)用。但仍需進(jìn)一步加大科技創(chuàng)新與支持力度,努力構(gòu)建一個(gè)從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工到營(yíng)銷(xiāo)的技術(shù)創(chuàng)新體系,集成開(kāi)發(fā)和重點(diǎn)示范一批農(nóng)業(yè)重大關(guān)鍵技術(shù),攻克一批生態(tài)環(huán)境保護(hù)和綠色農(nóng)產(chǎn)品加工、保鮮中的重大技術(shù)難題,建立健全農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新服務(wù)體系,不斷增加品牌農(nóng)產(chǎn)品的科技含量,提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值,推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)快速發(fā)展,促進(jìn)農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變。

農(nóng)業(yè)品牌論文:生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展策略

一、生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是我國(guó)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的必由之路

我國(guó)是世界上較大的發(fā)展中國(guó)家．農(nóng)業(yè)人口占全國(guó)人口一半以上．特殊的國(guó)情決定了農(nóng)業(yè)在我國(guó)具有比世界其他國(guó)家更為重要的地位盡管我國(guó)用不到世界7％的耕地．讓占世界總數(shù)22％的人El豐衣足食。但人口規(guī)模迅速擴(kuò)張、生態(tài)環(huán)境不斷惡化等問(wèn)題．使我國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展面臨多重危機(jī)。發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)．實(shí)現(xiàn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是解決這些問(wèn)題的關(guān)鍵。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是遵循發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟(jì)與農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境保護(hù)相協(xié)調(diào)、自然資源開(kāi)發(fā)與保護(hù)增殖相協(xié)調(diào)的原則．基于生態(tài)系統(tǒng)承載能力的前提下．充分發(fā)揮當(dāng)?shù)厣鷳B(tài)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及產(chǎn)品的比較優(yōu)勢(shì)，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)良性循環(huán)基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)品質(zhì)、安全、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，發(fā)展經(jīng)濟(jì)、環(huán)境效益高的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)。它通過(guò)區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、系列化加工、網(wǎng)絡(luò)化鏈接、一體化經(jīng)營(yíng)、社會(huì)化服務(wù)、企業(yè)化管理。使農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)走上自我發(fā)展、自我積累、自我約束、自我調(diào)節(jié)的良性循環(huán)軌道。生態(tài)農(nóng)業(yè)與產(chǎn)業(yè)化有機(jī)結(jié)合。互為補(bǔ)充，相互促進(jìn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化是對(duì)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)經(jīng)營(yíng)形式的革命。實(shí)行生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化．把千百萬(wàn)分散的小農(nóng)戶(hù)聯(lián)結(jié)起來(lái)，提高農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的組織化程度．形成大規(guī)模的產(chǎn)業(yè)群．延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈．實(shí)行產(chǎn)品的深度開(kāi)發(fā)．從而加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的進(jìn)程通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式和組織制度的創(chuàng)新和改造．可在更大范圍內(nèi)和更高層次上實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)資源的優(yōu)化配置和生產(chǎn)要素的重新組合．實(shí)現(xiàn)生態(tài)環(huán)境保護(hù)與農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的協(xié)調(diào)統(tǒng)一．促進(jìn)農(nóng)業(yè)與農(nóng)村社會(huì)的發(fā)展。實(shí)踐證明，生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化同農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化一樣．均可突破所有制界限．把國(guó)營(yíng)、集體、個(gè)體融合在一起，形成多組織、多方位、多層次的經(jīng)營(yíng)體制，可突破行政區(qū)劃的界限，形成跨鄉(xiāng)、縣、區(qū)、省甚至跨國(guó)的聯(lián)合企業(yè)可突破行業(yè)部門(mén)隸屬關(guān)系的界限，將農(nóng)、工、商、貿(mào)、科教等諸行業(yè)部門(mén)連結(jié)起來(lái)。2011年，我國(guó)已有340個(gè)縣(農(nóng)場(chǎng))創(chuàng)建了479個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化基地．種植面積1．1億多畝，生產(chǎn)總量6547萬(wàn)噸．對(duì)接龍頭企業(yè)1256家．帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)1686萬(wàn)個(gè)．每年直接增加農(nóng)民收入8．4億元以上，2010年基地產(chǎn)品質(zhì)量抽檢合格率達(dá)到100％。七年來(lái)，全國(guó)綠色食品系統(tǒng)以綠色食品原料基地建設(shè)為抓手，走出了一條以品牌化帶動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化、以標(biāo)準(zhǔn)化提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和農(nóng)業(yè)效益的新路子：推行“以品牌為紐帶、企業(yè)為主體、基地為依托、農(nóng)戶(hù)為基礎(chǔ)”的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式，基地建設(shè)與產(chǎn)品認(rèn)證、龍頭企業(yè)與基地農(nóng)戶(hù)實(shí)現(xiàn)了有效對(duì)接．強(qiáng)化了企業(yè)和基地農(nóng)戶(hù)的利益聯(lián)接機(jī)制。改善和穩(wěn)定了農(nóng)企關(guān)系，成為提高農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)水平的重要舉措。不僅有效地把“小生產(chǎn)”和“大市場(chǎng)”聯(lián)接起來(lái)，把標(biāo)準(zhǔn)化與品牌化結(jié)合起來(lái)．把質(zhì)量安全與農(nóng)民增收結(jié)合起來(lái)．發(fā)揮了品質(zhì)優(yōu)價(jià)的市場(chǎng)機(jī)制作用。成為促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收的有效途徑．而且有效保護(hù)和改善了農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境．較好地實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和生態(tài)效益的統(tǒng)一。因此。走生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路，成為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展必由之路。

二、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌化戰(zhàn)略是我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的主要路徑

發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化至少有兩條路徑。其一是依托生態(tài)農(nóng)業(yè)資源發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的循環(huán)經(jīng)濟(jì)模式．其重點(diǎn)是解決農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境惡化．兼顧經(jīng)濟(jì)發(fā)展，提高農(nóng)民收入．如贛南的“豬一沼一果”模式等。其二是在原有的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上．促進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等健康農(nóng)產(chǎn)品．通過(guò)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌帶動(dòng)生態(tài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。顯然．前一種模式的優(yōu)點(diǎn)是立足特色資源、變廢為寶，但產(chǎn)業(yè)化程度不高，類(lèi)似自給自足的封閉經(jīng)濟(jì)。后一種模式的優(yōu)點(diǎn)是容易產(chǎn)業(yè)化．對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)作用更為明顯。而龍頭企業(yè)是生態(tài)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的關(guān)鍵角色，具有引領(lǐng)市場(chǎng)、帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)的重要功效。農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的快速發(fā)展推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的快速發(fā)展．同時(shí)也伴隨著其實(shí)施生態(tài)品牌的進(jìn)程。從我國(guó)發(fā)展綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)操作層面來(lái)看．通常是政府管理機(jī)構(gòu)鼓勵(lì)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)積極申報(bào)綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志，申報(bào)企業(yè)也必須具備前期基礎(chǔ)．即兩年農(nóng)業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)基礎(chǔ)．有一定規(guī)模且符合生態(tài)條件的生產(chǎn)基地。因此．現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略是發(fā)展生態(tài)經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要路徑。2008年，江西省120家省級(jí)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略．即綠色食品認(rèn)證．占比30％：15家部級(jí)龍頭企業(yè)成為綠色食品企業(yè)．占比80％．“雙十”食品企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略占比約39％。江西省綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)隨著龍頭企業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出快速、健康發(fā)展態(tài)勢(shì)。截至2010年7月底．江西省綠色食品企業(yè)達(dá)218家：綠色食品產(chǎn)品總數(shù)達(dá)685個(gè)，居全國(guó)第十位；全省擁有全國(guó)綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地47個(gè)：綠色食品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地面積900多萬(wàn)畝，列全國(guó)第二位：綠色食品合格率達(dá)99％；綠色原料基地帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)190．2萬(wàn)戶(hù)，戶(hù)均增收500多元。江西地處經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的中部地區(qū)，是傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)大省。江西鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)是以鄱陽(yáng)湖為核心．以鄱陽(yáng)湖城市圈為依托，以保護(hù)生態(tài)、發(fā)展經(jīng)濟(jì)為重要戰(zhàn)略構(gòu)想．把鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)建設(shè)成為全國(guó)生態(tài)文明與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展協(xié)調(diào)統(tǒng)一、人與自然和諧相處的生態(tài)經(jīng)濟(jì)示范區(qū)和中國(guó)低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展先行區(qū)國(guó)務(wù)院已于2009年12月12日正式批復(fù)《鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)規(guī)劃》，標(biāo)志著建設(shè)鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)正式上升為國(guó)家戰(zhàn)略這種國(guó)家戰(zhàn)略的區(qū)域性發(fā)展規(guī)劃．對(duì)實(shí)現(xiàn)江西崛起新跨越具有重大而深遠(yuǎn)的意義。鄱陽(yáng)湖生態(tài)經(jīng)濟(jì)區(qū)涉及9市38個(gè)縣，面積5．12平方公里．占江西省國(guó)土面積的3O％，人口占江西省50％．經(jīng)濟(jì)總量占江西省60％。農(nóng)業(yè)是該經(jīng)濟(jì)區(qū)重要的產(chǎn)業(yè)。長(zhǎng)期以來(lái)．鄱陽(yáng)湖是江西的“魚(yú)米之鄉(xiāng)”，是全國(guó)糧、棉、油品質(zhì)產(chǎn)區(qū)，也是江西省水產(chǎn)品商品率較高、出口水產(chǎn)品和外銷(xiāo)水產(chǎn)品最多的地區(qū)許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)開(kāi)始大規(guī)模實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略。例如．南昌國(guó)鴻集團(tuán)有限公司生產(chǎn)的無(wú)公害生豬．進(jìn)賢縣軍山湖魚(yú)蟹開(kāi)發(fā)公司生產(chǎn)的綠色食品大閘蟹等。顯然．江西省農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略成為推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍。從全國(guó)情況來(lái)看．自20世紀(jì)9O年代初期以來(lái)．伴隨我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的興起，我國(guó)開(kāi)始出現(xiàn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)創(chuàng)業(yè)熱潮．它們以市場(chǎng)為導(dǎo)向．以經(jīng)濟(jì)效益為中心，通過(guò)種養(yǎng)加、產(chǎn)供銷(xiāo)、貿(mào)工農(nóng)、農(nóng)工商等經(jīng)營(yíng)模式．連接農(nóng)戶(hù)走向市場(chǎng)，從而發(fā)展成為引領(lǐng)我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的企業(yè)龍頭。2009年初，全國(guó)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有8．15萬(wàn)家．其中．已經(jīng)發(fā)展成熟的部級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)有1222家。而與此同時(shí)．至2010年，在農(nóng)業(yè)企業(yè)中．新認(rèn)證綠色食品企業(yè)2526家，產(chǎn)品6437個(gè)。分別比2009年同期增長(zhǎng)6．4％和3．9％。與此同時(shí)，這些企業(yè)中一部分條件良好的企業(yè)快速實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略．2009年，全國(guó)有效使用綠色食品標(biāo)志的企業(yè)總數(shù)為6391家．產(chǎn)品總數(shù)為16748個(gè)．分別比2009年同期增長(zhǎng)5．1％和4．4％。新認(rèn)證有機(jī)食品企業(yè)372家，比2009年增長(zhǎng)7．9％。全國(guó)有效使用有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)志企業(yè)1202家．產(chǎn)品5598個(gè)。分別比2009年增長(zhǎng)19．8％和13．0％。

三、生態(tài)支持政策對(duì)企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略和促進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展具有重要的意義

盡管農(nóng)業(yè)企業(yè)快速發(fā)展有效地促進(jìn)了其實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略行為，但使用綠色有機(jī)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)占全國(guó)農(nóng)業(yè)企業(yè)的比例不到1O％如此之少的生態(tài)農(nóng)業(yè)企業(yè)不僅說(shuō)明了生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展滯后．而且表明了生態(tài)農(nóng)業(yè)和生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)具有廣闊的發(fā)展前景迄今為止．我國(guó)廣大農(nóng)戶(hù)仍然游離于產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)之外．參與生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶(hù)少．而生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)的能力弱．成長(zhǎng)緩慢當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)正面臨著低成長(zhǎng)率的困境有的甚至還處在維持生存階段。2006年．江西省級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的平均銷(xiāo)售收入利潤(rùn)率僅為3．4％．2008年也僅為4．3％。其中生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的利潤(rùn)率則更低．如此低的利潤(rùn)率是企業(yè)成長(zhǎng)緩慢的重要因素可以說(shuō)．如果沒(méi)有政府的大力扶持．我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不僅難以創(chuàng)業(yè)．而且將會(huì)面臨比一般農(nóng)業(yè)企業(yè)更高的死亡率威脅導(dǎo)致我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)緩慢的主要原因在于：從創(chuàng)業(yè)階段看．當(dāng)前我國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)正處在由創(chuàng)業(yè)生存向創(chuàng)業(yè)成長(zhǎng)階段發(fā)展過(guò)程中．它們不僅面臨融資難、缺乏進(jìn)入市場(chǎng)和參與競(jìng)爭(zhēng)的渠道、技術(shù)水平和管理水平低下、技術(shù)創(chuàng)新能力不足等問(wèn)題．而且還面臨一般農(nóng)業(yè)企業(yè)所不具有的對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)有著無(wú)污染和無(wú)公害嚴(yán)格要求的生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)和高成本生產(chǎn)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)．以及信息不對(duì)稱(chēng)和更高資產(chǎn)專(zhuān)用性投資所帶來(lái)的契約風(fēng)險(xiǎn)。生態(tài)農(nóng)業(yè)的弱質(zhì)性決定了生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的成長(zhǎng)比一般農(nóng)業(yè)企業(yè)的成長(zhǎng)面臨更多的困難，承擔(dān)更高的風(fēng)險(xiǎn)。因此．生態(tài)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)成長(zhǎng)需要政府制定更多的優(yōu)惠政策予以重點(diǎn)扶持．這不僅關(guān)系我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展前景．而且還關(guān)系到我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)的成敗。我國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展一直得到政府的大力推動(dòng)和政策扶持．而農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)又是政策扶持中的重中之重黨的十七屆三中全會(huì)進(jìn)一步做出了“發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)．扶持壯大龍頭企業(yè)，培育知名品牌”的決定．近年來(lái)．包括2009年在內(nèi)的中央1號(hào)文件都持續(xù)提出了“大力扶持龍頭企業(yè)發(fā)展”．這表明．各級(jí)政府將繼續(xù)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的政策扶持。基于“扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化就是扶持農(nóng)業(yè)，扶持龍頭企業(yè)就是扶持農(nóng)民”這一理念．迄今為止，各級(jí)政府相繼出臺(tái)了一系列扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的優(yōu)惠政策。對(duì)龍頭企業(yè)進(jìn)行了大力的扶持。截至2008年底．農(nóng)業(yè)部已經(jīng)分四批遴選出了1222家國(guó)家重點(diǎn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，在基地建設(shè)、金融支持、稅收減免、財(cái)政補(bǔ)貼和出口等方面予以大力扶持據(jù)統(tǒng)計(jì)．2003—2007年．全國(guó)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的中央財(cái)政資金為141．1億元．重點(diǎn)扶持了龍頭企業(yè)和農(nóng)民合作組織。2007年，全國(guó)縣級(jí)以上財(cái)政通過(guò)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化專(zhuān)項(xiàng)預(yù)算總共支持縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)約100億元。全國(guó)各級(jí)財(cái)政、金融等部門(mén)對(duì)各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)投入的資金、補(bǔ)貼和稅收減免等則是一個(gè)不小的資金數(shù)目盡管政府給予農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)以大量政策支持．但是．專(zhuān)門(mén)針對(duì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略和推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化過(guò)程中的政策非常少。具體主要體現(xiàn)在：基層政府對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品等只有少量認(rèn)證補(bǔ)貼。從基地建設(shè)、固定資產(chǎn)投資、技術(shù)改造、稅收減免和財(cái)政補(bǔ)貼、甚至產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)節(jié)等方面制定了一系列生態(tài)支持政策顯得尤為重要。顯然，生態(tài)政策制定將有力地推進(jìn)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)快速實(shí)施生態(tài)品牌戰(zhàn)略．帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)進(jìn)行生態(tài)生產(chǎn)，推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化．保障我國(guó)農(nóng)業(yè)、健康的發(fā)展，滿(mǎn)足人們對(duì)健康農(nóng)產(chǎn)品的需要．并保護(hù)好生態(tài)環(huán)境。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)戰(zhàn)略性研究

以加工企業(yè)、專(zhuān)業(yè)合作組織或者個(gè)體為主，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品簡(jiǎn)單加工或包裝等進(jìn)行銷(xiāo)售，農(nóng)產(chǎn)品附加值較低。主要是糧食和大蒜初加工等，包擴(kuò)大蒜儲(chǔ)藏加工等。大蒜常年種植面積32萬(wàn)畝，平均畝產(chǎn)1100公斤，總產(chǎn)35萬(wàn)噸以上，大蒜畝產(chǎn)值2500元，總產(chǎn)值8億元；大蒜注冊(cè)商標(biāo)有“蓮成”、“天鴻”和“曹州綠”等，分屬于白浮鎮(zhèn)的山東蓮成蒜業(yè)有限公司、大田集鎮(zhèn)的菏澤天鴻果蔬有限公司和南魯鎮(zhèn)的成武縣曹州綠農(nóng)產(chǎn)品種植專(zhuān)業(yè)合作社所有，均已通過(guò)無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證。三是農(nóng)產(chǎn)品原生態(tài)型。以地域分布或?yàn)橹黧w，依托當(dāng)?shù)刈匀粎^(qū)域形成的農(nóng)產(chǎn)品品種優(yōu)勢(shì)，圍繞產(chǎn)業(yè)，通過(guò)簡(jiǎn)單外包裝或以產(chǎn)品原生態(tài)形式直接出售。有蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等蔬菜品種。主要有成武縣金橋菜豆種植專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)“翠博”牌蕓豆商標(biāo)，產(chǎn)品獲得無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證。蕓豆常年種植面積6萬(wàn)畝，平均畝產(chǎn)2500公斤，總產(chǎn)15萬(wàn)噸，畝產(chǎn)值6000元，銷(xiāo)售收入近4億元；成武縣天綠錦蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)的“云芹”牌商標(biāo)，產(chǎn)品為大棚蕓豆和芹菜。主要集中在南魯鎮(zhèn)小房廟村及其周邊村，并獲得無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證，常年種植面積0.7萬(wàn)畝，畝產(chǎn)值近萬(wàn)元，蔬菜年銷(xiāo)售收入0.7億元；張樓鎮(zhèn)喬莊行政村專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)的“曹州綠”牌黃瓜，產(chǎn)品已獲得無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證。總產(chǎn)4萬(wàn)噸，銷(xiāo)售收入0.7億元；成武縣黨集紅鑫辣椒專(zhuān)業(yè)合作社注冊(cè)的“紅鑫”牌辣椒。常年種植面積0.3萬(wàn)畝，主要集中在黨集鎮(zhèn)10多個(gè)行政村。產(chǎn)品獲得無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證，銷(xiāo)售收入720萬(wàn)元。

一、成武縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展路徑分析

（一)企業(yè)帶動(dòng)，促品牌升級(jí)。目前，成武縣農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)200多家，主要是蔬菜、棉花、糧食、肉類(lèi)、芝麻等加工企業(yè)（作坊）。企業(yè)以當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品為原料，進(jìn)行加工，以商品的形式出售，企業(yè)不僅收購(gòu)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品，有時(shí)還到周邊采購(gòu)。由于銷(xiāo)路好，效益高，形成了一定規(guī)模的產(chǎn)業(yè)帶，企業(yè)還發(fā)展自己的基地，與農(nóng)民簽訂合同。實(shí)行統(tǒng)一供種、統(tǒng)一指導(dǎo)、統(tǒng)一收購(gòu)等辦法，并注冊(cè)企業(yè)自己的商標(biāo)，進(jìn)行“三品一標(biāo)”質(zhì)量認(rèn)證，提高了產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)。品牌檔次提升，如成武醬菜，由于產(chǎn)品質(zhì)量上乘、風(fēng)味獨(dú)特，深受消費(fèi)者喜愛(ài)，通過(guò)國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)評(píng)審，“鴻方緣”成為知名品牌。“盡美”玉米淀粉榮獲中國(guó)名牌產(chǎn)品。

(二)合作社帶動(dòng)，促品牌創(chuàng)建。近幾年，成武縣農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社發(fā)展迅速，目前近300家，涵蓋種植、養(yǎng)殖、加工等方面。合作社的成立，也助推了農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)和提升，發(fā)揮了較好的作用。對(duì)合作社，國(guó)家實(shí)行獎(jiǎng)勵(lì)政策，每成立一個(gè)，獎(jiǎng)勵(lì)2000元，大大激發(fā)了農(nóng)民成立合作社的熱情，使得近幾年農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社大大增加。合作社不僅提高了農(nóng)民生產(chǎn)的組織化程度，還促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品的地域品牌發(fā)展。它們發(fā)展基地，注冊(cè)商標(biāo)，申請(qǐng)質(zhì)量認(rèn)證，還參與合作社和農(nóng)產(chǎn)品的有關(guān)評(píng)審，創(chuàng)建品牌。成武縣天綠錦蔬菜專(zhuān)業(yè)合作社，自成立以來(lái)，從發(fā)展大棚蕓豆、芹菜入手，后又發(fā)展秋季菜花，現(xiàn)有蕓豆、芹菜、菜花等蔬菜基地近萬(wàn)畝，注冊(cè)了“云芹”牌商標(biāo)，其生產(chǎn)的蕓豆、芹菜和菜花獲得了國(guó)家無(wú)公害質(zhì)量認(rèn)證，合作社蔬菜基地成為省級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，合作社也先后被評(píng)為菏澤市農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社明星示范社、山東省農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社示范社。

(三)市場(chǎng)帶動(dòng)，促品牌形成。近幾年，成武縣先后建設(shè)規(guī)模較大的蔬菜批發(fā)市場(chǎng)5處，有的是當(dāng)?shù)卣顿Y，有的是國(guó)家項(xiàng)目投資，有的是企業(yè)或合作社投資，還有的是農(nóng)民集資建設(shè)等。主要是大田集鎮(zhèn)大蒜（蒜薹）批發(fā)市場(chǎng)、白浮鎮(zhèn)蕓豆（甘藍(lán)）批發(fā)市場(chǎng)、張樓鎮(zhèn)喬莊蔬菜（黃瓜）批發(fā)市場(chǎng)、黨集鎮(zhèn)辣椒批發(fā)市場(chǎng)、南魯鎮(zhèn)小房廟蔬菜批發(fā)市場(chǎng)等。上市季節(jié)，各地客商絡(luò)繹不絕。這些市場(chǎng)的建立，大大促進(jìn)了大蒜、蕓豆、黃瓜、辣椒、芹菜等農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌形成，基本上能夠保障產(chǎn)品產(chǎn)得出，銷(xiāo)得了，避免了因無(wú)市場(chǎng)、產(chǎn)品賣(mài)不出去而導(dǎo)致大起大落的現(xiàn)象。

二、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)存在的問(wèn)題

成武縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)雖然有了一定發(fā)展，但相對(duì)于縣域農(nóng)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)，品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)還存在諸多問(wèn)題：

（一）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)缺乏。由于傳統(tǒng)的思維方式導(dǎo)致農(nóng)業(yè)品牌意識(shí)薄弱，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)仍停留在產(chǎn)品階段。農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)數(shù)還較少，著名農(nóng)產(chǎn)品品牌更是寥寥無(wú)幾，有品牌，無(wú)名牌。絕大多數(shù)都是當(dāng)?shù)仄放啤Ｆ放浦炔桓摺Ｕ嬲苄纬墒袌?chǎng)規(guī)模效應(yīng)的還較少，缺乏主導(dǎo)品牌的支撐。

（二）生產(chǎn)組織形式過(guò)于分散。成武縣農(nóng)民的組織化程度還比較低，盡管已經(jīng)建立了一批農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織，但大部分合作經(jīng)濟(jì)組織還處于初級(jí)階段，規(guī)章制度不健全，并未真正發(fā)揮組織農(nóng)民的作用。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，組織化程度低，小生產(chǎn)與大市場(chǎng)矛盾突出，產(chǎn)品難以達(dá)到規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、商品化及品牌化的要求。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的滯后，直接影響到農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，影響到產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展，最終影響到農(nóng)業(yè)增效和農(nóng)民增收。

（三）農(nóng)產(chǎn)品深加工能力低下。從全縣情況看，大多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)和農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作組織基本上是直接從事初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品的購(gòu)銷(xiāo)，加工型龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)很少。這些農(nóng)業(yè)企業(yè)或組織往往自身抗風(fēng)險(xiǎn)能力很弱，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力小。絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品均以初級(jí)產(chǎn)品直接外銷(xiāo)。

（四）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化認(rèn)識(shí)薄弱。雖然近幾年成武縣推行了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化種植，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證建設(shè)取得了一些成績(jī)，建立了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地，但農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證意識(shí)在許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)業(yè)企業(yè)中還很薄弱，特別是農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證體系的管理缺乏力度。許多農(nóng)戶(hù)各自分散操作，并不按產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化種植和管理，標(biāo)準(zhǔn)化執(zhí)行缺乏有效監(jiān)督和制約，這將對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)留下隱患。

（五）技術(shù)服務(wù)體系不健全，科技推廣力量薄弱，品牌化服務(wù)跟不上。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)新品種、新技術(shù)和新設(shè)施到位率低，與品牌化農(nóng)業(yè)的要求相差較遠(yuǎn)，品牌化經(jīng)營(yíng)認(rèn)識(shí)不足，區(qū)域發(fā)展后勁不足，存在風(fēng)險(xiǎn)。

三、發(fā)展縣域品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)的思考與建議

（一）明確重點(diǎn)，加強(qiáng)引導(dǎo)，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一要明確品牌建設(shè)重點(diǎn)。要發(fā)揮農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和特色優(yōu)勢(shì)，以特色農(nóng)產(chǎn)品為主，以創(chuàng)建名、特、優(yōu)、新農(nóng)產(chǎn)品品牌為戰(zhàn)略方向，著力打造一批事關(guān)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展和農(nóng)民增收的農(nóng)業(yè)品牌，扶持和鼓勵(lì)現(xiàn)代龍頭農(nóng)業(yè)企業(yè)做大做強(qiáng)，大力引導(dǎo)發(fā)展農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織。要大力推進(jìn)龍頭企業(yè)帶基地，基地連農(nóng)戶(hù)的發(fā)展模式。制定政策，鼓勵(lì)有實(shí)力的企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，推進(jìn)綠色、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地認(rèn)定與產(chǎn)品認(rèn)證一體化。二要加強(qiáng)商標(biāo)注冊(cè)引導(dǎo)。把地理標(biāo)志和農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)作為宣傳引導(dǎo)重點(diǎn)，制定農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)（地理標(biāo)志）發(fā)展規(guī)劃和相應(yīng)政策措施，運(yùn)用商標(biāo)戰(zhàn)略促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌快速發(fā)展。引導(dǎo)各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)和農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織增強(qiáng)商標(biāo)意識(shí)，積極主動(dòng)加快商標(biāo)注冊(cè)。三要打造知名品牌。建立并完善品牌推薦申報(bào)機(jī)制和管理辦法，建立健全能上能下、優(yōu)勝劣汰的品牌動(dòng)態(tài)管理機(jī)制。

（二）制定標(biāo)準(zhǔn)，加強(qiáng)監(jiān)管，保障農(nóng)產(chǎn)品品牌健康發(fā)展。要對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品加強(qiáng)監(jiān)管，走質(zhì)量起步、認(rèn)證上路、品牌開(kāi)路、標(biāo)準(zhǔn)保障的發(fā)展路子。品牌是標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的特征和名片，標(biāo)準(zhǔn)化是品牌產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)和內(nèi)容，發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，必須實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化。一要加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。加快制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化操作規(guī)程和產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，推廣標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，力爭(zhēng)品牌農(nóng)產(chǎn)品全部實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。二要抓好綠色食品認(rèn)證、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量體系認(rèn)證和農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)質(zhì)量體系認(rèn)證建設(shè)。推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品推廣實(shí)行綠色食品認(rèn)證和（QS）認(rèn)證，在生產(chǎn)基地宣傳和推廣良好的農(nóng)業(yè)規(guī)范（GAP）管理，加工企業(yè)推行ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證和實(shí)施良好操作規(guī)范（GMP）、危害分析和關(guān)鍵控制點(diǎn)（HACCP）等現(xiàn)代衛(wèi)生安全質(zhì)量保障體系建設(shè)。保障質(zhì)量安全。政府有關(guān)部門(mén)要幫助龍頭企業(yè)加快建立和完善設(shè)施農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯基地備案、農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入和退出制度以及質(zhì)量責(zé)任追究制度。三要對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行全程監(jiān)管。建立品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量識(shí)別標(biāo)志，大力推行產(chǎn)地標(biāo)識(shí)管理、產(chǎn)品條形碼制度，做到質(zhì)量有標(biāo)準(zhǔn)、過(guò)程有規(guī)范、銷(xiāo)售有標(biāo)志、市場(chǎng)有監(jiān)測(cè)。要嚴(yán)格按品牌的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，實(shí)行產(chǎn)前地塊選擇和種子選用、產(chǎn)中技術(shù)操作和農(nóng)藥使用等生產(chǎn)環(huán)境和安全控制、產(chǎn)后的檢測(cè)分級(jí)加工包裝等規(guī)范化管理，保障品牌農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和信譽(yù)。四要加強(qiáng)品牌保護(hù)工作。開(kāi)展注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)和名牌專(zhuān)用權(quán)保護(hù)活動(dòng)，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣等侵權(quán)行為。不斷加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、地理標(biāo)志、標(biāo)識(shí)、域名的依法保護(hù)工作。

（三）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，搞好服務(wù)，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。一要加強(qiáng)宣傳推介。政府要統(tǒng)一組織，做好對(duì)外宣傳工作，利用政府網(wǎng)站、報(bào)刊、廣播、電視等媒體，大力宣傳推介品牌農(nóng)產(chǎn)品和品牌企業(yè)。組織企業(yè)參加各類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品博覽會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)，多方位、多層次、集中宣傳品牌農(nóng)產(chǎn)品，擴(kuò)大知名度和影響力。二要加強(qiáng)市場(chǎng)平臺(tái)建設(shè)，搞好產(chǎn)品與市場(chǎng)對(duì)接。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，科學(xué)引導(dǎo)生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)。支持倡導(dǎo)品牌企業(yè)組建產(chǎn)、供、銷(xiāo)聯(lián)合體，形成產(chǎn)、供、銷(xiāo)、貿(mào)、工、農(nóng)一體化的格局，實(shí)現(xiàn)利益均占，風(fēng)險(xiǎn)公擔(dān)，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，合作雙贏，共同拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。三要實(shí)施農(nóng)業(yè)科技化戰(zhàn)略。推行品牌農(nóng)業(yè)，實(shí)施農(nóng)業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化，必須加強(qiáng)對(duì)農(nóng)民的技術(shù)培訓(xùn)工作，要健全科技推廣服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施科技特派員制度，大力推廣新技術(shù)、新產(chǎn)品，提高農(nóng)民科技意識(shí)、綠色無(wú)公害產(chǎn)品意識(shí)和技術(shù)管理水平。四要加強(qiáng)金融服務(wù)。目前，以農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的企業(yè)大都是一些中小微企業(yè)或者是農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織，資金流量不足。金融機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化信貸支持，根據(jù)目前國(guó)家金融政策，優(yōu)先扶持中小微企業(yè)用于農(nóng)產(chǎn)品的加工生產(chǎn)。采取股份制、股份合作制等多種形式發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品，支持企業(yè)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)。

作者：姚遠(yuǎn)趙留鎖單位：山東農(nóng)業(yè)工程學(xué)院

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌培養(yǎng)戰(zhàn)略

為了帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量水平的整體提升，提高全省農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率，早在2005年，山東省就制定了《山東省名牌發(fā)展規(guī)劃》，正式頒布了《山東名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定管理辦法》。此后，隨著山東農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略的穩(wěn)步推進(jìn)，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展工作逐步走向了制度化、規(guī)范化。在此推動(dòng)下，煙臺(tái)蘋(píng)果、龍口粉絲、章丘大蔥、膠東海產(chǎn)品等一大批知名品牌破土而出。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)碩果累累。截至目前，山東省至少已有500多家企業(yè)生產(chǎn)的600多個(gè)農(nóng)產(chǎn)品獲得了“山東名牌產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，品牌效益已經(jīng)顯現(xiàn)。然而，值得注意的是，山東作為我國(guó)農(nóng)業(yè)大省，雖然已經(jīng)初步形成了一批具有明顯地域優(yōu)勢(shì)和特色的名牌農(nóng)產(chǎn)品，但卻缺乏在國(guó)際上叫得響的品牌，這是山東農(nóng)產(chǎn)品大而不強(qiáng)的原因所在。 一、面對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)，為了進(jìn)一步提升自身競(jìng)爭(zhēng)力，仙東省名牌發(fā)展規(guī)劃》確定了8項(xiàng)措施以確保品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。在這8項(xiàng)措施中，科技創(chuàng)新是主要手段。依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新，可以提高品牌培育與企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的質(zhì)量和水平。增強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的發(fā)展?jié)摿秃髣牛瑺?zhēng)取在各個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)都能擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心技術(shù)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)由“山東制造”向“山東創(chuàng)造”的跨越。農(nóng)業(yè)品牌培育工作在名牌戰(zhàn)略實(shí)施之初就已經(jīng)擺在了極其重要的位置，品牌培育工作已成為山東農(nóng)業(yè)發(fā)展的重中之重。在農(nóng)業(yè)名牌的培育上，山東省鎖定了一批具有一定競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品作為發(fā)展目標(biāo)：即以小麥、玉米、大豆、花生、棉花為主。大力推進(jìn)名牌高產(chǎn)農(nóng)作物新品種的產(chǎn)業(yè)化開(kāi)發(fā)；以發(fā)展品質(zhì)、無(wú)公害的名特優(yōu)新品種為重點(diǎn)，創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)特色基地；強(qiáng)化蘋(píng)果、桃、梨、核桃、板栗等鮮果的生產(chǎn)管理，提高質(zhì)量，擴(kuò)大出口；加快水產(chǎn)良種的繁育推廣，發(fā)展生態(tài)型、規(guī)模化、集約化的養(yǎng)殖，逐步形成了扇貝、海帶及珍稀海產(chǎn)品的強(qiáng)勢(shì)地位。。 山東是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，但卻是一個(gè)品牌小省，到目前為止，全省一共只有12個(gè)地理商標(biāo)，在數(shù)量上不到浙江的l／3，也不如河南等省份多，其銷(xiāo)售量不到全國(guó)l，20的市場(chǎng)份額。這一現(xiàn)象值得進(jìn)一步研究與思考。 二、山東農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展中存在的主要問(wèn)題及成因 1．品牌意識(shí)淡薄，國(guó)際市場(chǎng)的拓展及其出口貿(mào)易的增長(zhǎng)不盡理想 (1)傳統(tǒng)觀念尚未徹底消除，農(nóng)民品牌意識(shí)較為淡薄。由于受到目前分散的、一家一戶(hù)的小生產(chǎn)方式的影響，部分農(nóng)民的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思想依然根深蒂固。不少人都習(xí)慣了粗放式經(jīng)營(yíng)，尚未形成精品農(nóng)業(yè)、效益農(nóng)業(yè)的觀念，創(chuàng)品牌、樹(shù)形象的動(dòng)力明顯不足。同時(shí)。由于我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，不少農(nóng)民市場(chǎng)理念淡薄，缺乏挺進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)的創(chuàng)新精神與品牌意識(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力及其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高深受影響。 (2)品牌建設(shè)相對(duì)滯后，缺乏J必要的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)。首先，品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃和領(lǐng)導(dǎo)，各地爭(zhēng)搶申報(bào)現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的快速推進(jìn)。其次，品牌建設(shè)的重點(diǎn)不突出，效益不理想。尤其是具有強(qiáng)勁國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌少之又少。這與山東農(nóng)業(yè)大省的地位極不適應(yīng)，致使國(guó)際市場(chǎng)的拓展及其出口貿(mào)易的增長(zhǎng)受到嚴(yán)重制約。 2.農(nóng)業(yè)技術(shù)刨新相對(duì)滯后。農(nóng)業(yè)品牌的內(nèi)在品質(zhì)與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不過(guò)硬，難以順利突破國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘 (1)多數(shù)農(nóng)民技術(shù)創(chuàng)新能力十分有限，農(nóng)業(yè)品牌及其整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量與內(nèi)在品質(zhì)難以根本提高。由于多數(shù)農(nóng)民的科技文化水平不理想，其技術(shù)操作與創(chuàng)新能力都十分有限。結(jié)果，嚴(yán)重影響了農(nóng)業(yè)勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，制約了農(nóng)業(yè)晶牌及其整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品的技術(shù)含量與內(nèi)在品質(zhì)的根本性改觀。 (2)農(nóng)業(yè)品牌內(nèi)在品質(zhì)的相對(duì)不足。嚴(yán)重影響了國(guó)際知名度的提升及其綠色貿(mào)易壁壘的突破和出口貿(mào)易的增長(zhǎng)。自2004年以來(lái)，國(guó)外對(duì)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口設(shè)置的壁壘日益增加，質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)不斷提升，由于內(nèi)在品質(zhì)不過(guò)硬，農(nóng)產(chǎn)品出口屢遭封殺，山東不少出口企業(yè)和農(nóng)民由此蒙受了慘重?fù)p失。 3．品牌基地建設(shè)相對(duì)滯后，龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用不突出。 富有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌的培育不理想 (1)農(nóng)業(yè)品牌基地建設(shè)相對(duì)滯后，產(chǎn)地生產(chǎn)環(huán)境尚未達(dá)到世界水平。許多農(nóng)業(yè)品牌基地建設(shè)起步較晚，交通、通訊、產(chǎn)地環(huán)境與農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)與控制等配套設(shè)施都不盡人意，對(duì)肥殘、藥殘和動(dòng)植物催生劑、添加劑的控制還未到位。由此，嚴(yán)重破壞了基地土壤結(jié)構(gòu)、污染了地表甚至地下水源。影響了產(chǎn)地生產(chǎn)環(huán)境的根本性改觀。 (2)龍頭企業(yè)的帶動(dòng)作用不突出，公司帶基地、基地帶農(nóng)戶(hù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌培育體系還不十分完善。由于失去了高水平龍頭企業(yè)的強(qiáng)勁帶動(dòng)作用，公司帶基地、基地帶農(nóng)戶(hù)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)品牌培育體系自然難以充分完善，高效率的農(nóng)業(yè)品牌培育機(jī)制難以建立起來(lái)并高效運(yùn)轉(zhuǎn)。久而久之，品牌培育力度嚴(yán)重欠缺，富有強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌難以破土而出。 4．品牌建設(shè)的資金投入不理想，整個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的申報(bào)與認(rèn)證工作有待加強(qiáng) (1)由于農(nóng)業(yè)建設(shè)資金投入不夠，致使一些品牌建設(shè)難以如期完成。在農(nóng)業(yè)d＆牌建設(shè)中，不僅各級(jí)政府的專(zhuān)項(xiàng)資金投入十分有限，而且不少農(nóng)業(yè)企業(yè)、生產(chǎn)基地和多數(shù)農(nóng)戶(hù)家庭的投入也很不理想。這不僅影響了基地建設(shè)的推進(jìn)和龍頭企業(yè)的發(fā)展，而且還延緩了山東農(nóng)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步的歷史進(jìn)程，進(jìn)而影響了科技成果轉(zhuǎn)化率的提高和農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的正常推進(jìn)。 (2)品牌申報(bào)與認(rèn)證工作的支持力度不到位，國(guó)際合作起步遲緩。其一，各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌申報(bào)與認(rèn)證工作的支持還十分有限，一些地市縣鄉(xiāng)還未建立起嚴(yán)格而便捷的品牌申報(bào)與認(rèn)證制度。其次，農(nóng)業(yè)品牌的申報(bào)、培育與獎(jiǎng)勵(lì)基金還相對(duì)有限，財(cái)力物力的支持力度還有待提高。 5．種植業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整相對(duì)滯后，現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制尚不適應(yīng)農(nóng)業(yè)知名品牌的培育及其出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng) #p#分頁(yè)標(biāo)題#e# (1)種植業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整相對(duì)滯后，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的反應(yīng)不甚靈敏。由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制影響的時(shí)間較長(zhǎng)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整機(jī)制不甚健全，種植業(yè)結(jié)構(gòu)的不合理性依然尚存。有的農(nóng)民習(xí)慣于小生產(chǎn)方式，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)供求變化的反應(yīng)缺乏必要的靈敏性，農(nóng)業(yè)品牌的培育受到了嚴(yán)重影響。 (2)現(xiàn)有的農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制不健全，尚不適應(yīng)農(nóng)業(yè)知名品牌的培育及其出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)。由于實(shí)行以家庭為單位的“聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制”，土地經(jīng)營(yíng)處于相對(duì)分散狀態(tài)，農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制極不健全。結(jié)果，各市縣鄉(xiāng)村之間的利益關(guān)系難以順利協(xié)調(diào)，無(wú)法在全省范圍內(nèi)打破區(qū)際界限，集中優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)行規(guī)模化經(jīng)營(yíng)與制度創(chuàng)新，推動(dòng)農(nóng)業(yè)知名品牌的培育及其出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)。 三、發(fā)展山東農(nóng)業(yè)品牌的對(duì)策思路 1．加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)與協(xié)調(diào)，加大宣傳力度，培育品牌意識(shí)，堅(jiān)定不移地實(shí)施以強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的新戰(zhàn)略 (1)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)與宏觀管理，重點(diǎn)扶持知名農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展面對(duì)日趨激烈的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，為了加快農(nóng)業(yè)品牌的培育及其出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)，必須盡快建立一個(gè)強(qiáng)有力的農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及其農(nóng)產(chǎn)品出口工作領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、內(nèi)部協(xié)調(diào)與宏觀管理工作。同時(shí)，充分利用得天獨(dú)厚的農(nóng)業(yè)資源及其優(yōu)越的地理位置，在統(tǒng)一規(guī)劃的基礎(chǔ)上，要加強(qiáng)引導(dǎo)，通過(guò)一系列有效措施，多方位提升山東農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際知名度，努力構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌。 (2)大力加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的宣傳推介工作，以豐富的文化內(nèi)涵鑄造農(nóng)業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位 首先，各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)都要積極主動(dòng)地加強(qiáng)與新聞媒體等部門(mén)的協(xié)調(diào)配合，采取多種形式宣傳推介當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)品牌，擴(kuò)大山東農(nóng)業(yè)名牌的知名度和影響力。其次，進(jìn)一步加大市場(chǎng)推介力度，把產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)。，大力加強(qiáng)品牌文化建設(shè)以豐富的文化內(nèi)涵鑄造農(nóng)業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位。由此，盡快打造一批富有影響的地理標(biāo)志，全力鑄造山東農(nóng)業(yè)品牌的強(qiáng)勢(shì)地位，推動(dòng)國(guó)際市場(chǎng)的拓展。 (3)樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)名牌意識(shí) 當(dāng)今世界，品牌是農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)人市場(chǎng)的“準(zhǔn)人證”，是打入國(guó)際市場(chǎng)的“綠卡”。因此，要提高農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，確保出口貿(mào)易的穩(wěn)定增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的跨越式發(fā)展，就必須樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)名牌意識(shí)。為此，各級(jí)政府、龍頭企業(yè)和各種協(xié)會(huì)組織、農(nóng)業(yè)合作社、技術(shù)服務(wù)單位等都要加大宣傳力度，對(duì)創(chuàng)農(nóng)業(yè)名牌的企業(yè)和協(xié)會(huì)組織給予大力支持，多方位樹(shù)立品牌觀念，增強(qiáng)名牌意識(shí)。 (4)培育品牌發(fā)展載體，以強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌拓展國(guó)際市場(chǎng) 首先，要培育品牌發(fā)展載體，制定農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展規(guī)劃。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位是爭(zhēng)創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的主體，各地市都要按照“扶優(yōu)、扶強(qiáng)、扶大”的原則，結(jié)合本地區(qū)實(shí)際，采取綜合措施，著力培育壯大一批起點(diǎn)高、規(guī)模大、帶動(dòng)力強(qiáng)的大型骨干龍頭企業(yè)作為強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的載體，加強(qiáng)日常指導(dǎo)與督查，確保山東強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的成功構(gòu)建。 其次，完善農(nóng)產(chǎn)品出口政策體系。面對(duì)國(guó)外的貿(mào)易壁壘。 各級(jí)政府部門(mén)必須積極合作，形成共同推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品出口的合力。應(yīng)對(duì)當(dāng)今國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易形勢(shì)，還必須從市場(chǎng)準(zhǔn)入、出口補(bǔ)貼以及衛(wèi)生與食品檢驗(yàn)等方面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易政策進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立合理的關(guān)稅升級(jí)制度，盡快構(gòu)建起農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)人體系。 2．加大技術(shù)創(chuàng)新力度，不斷提升山東農(nóng)業(yè)品牌的品質(zhì)與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 (1)加大技術(shù)創(chuàng)新力度，推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技水平的提高 在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，農(nóng)業(yè)品牌的打造，關(guān)鍵就在農(nóng)業(yè)品牌即農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上。其中，品質(zhì)是核心，品質(zhì)不過(guò)硬，其社會(huì)形象與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力必然下降。為此，必須通過(guò)一系列傾斜政策，鼓勵(lì)科研單位與生產(chǎn)企業(yè)相互合作，加快強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育與發(fā)展。同時(shí)，大力加強(qiáng)農(nóng)民科技素質(zhì)教育與培訓(xùn)工作，全力提高山東農(nóng)民科技文化素質(zhì)，以此推動(dòng)強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育及其國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的提高。‘ (2)加大農(nóng)業(yè)創(chuàng)新資金的投入力度，努力打造強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌 首先，建立農(nóng)技推廣專(zhuān)項(xiàng)資金，增加農(nóng)技推廣經(jīng)費(fèi)投入。 各級(jí)政府應(yīng)當(dāng)建立農(nóng)技推廣專(zhuān)項(xiàng)資金，用于實(shí)施農(nóng)技推廣項(xiàng)目，并使該項(xiàng)資金隨著財(cái)政收入的增長(zhǎng)而增長(zhǎng)。 其次，政府要加大對(duì)農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)的資金投入力度。 今后，要進(jìn)一步加大政府農(nóng)業(yè)研究開(kāi)發(fā)的投入力度，通過(guò)積極有效的政策，引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)、民間組織投資于農(nóng)業(yè)技術(shù)研究開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，逐步建立起以政府投入為主的多元化的農(nóng)業(yè)技術(shù)研發(fā)投入體系與農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新投入機(jī)制。 第三，要盡快形成一個(gè)推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的激勵(lì)機(jī)制。要充分引入市場(chǎng)機(jī)制，按照市場(chǎng)運(yùn)行手段來(lái)實(shí)現(xiàn)科研成果的轉(zhuǎn)化，形成一個(gè)益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的創(chuàng)新主體激勵(lì)機(jī)制；由此掀起農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新的新浪潮，為強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育和出口貿(mào)易的增長(zhǎng)奠定一個(gè)堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)。 3．加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌基地建設(shè)，大力扶持龍頭企業(yè)，盡快建立強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌培育體系 (1)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌基地建設(shè)，凈化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境 農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)基地關(guān)系到農(nóng)業(yè)品牌培育的成敗與否。要培育出富有競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌，首先就要做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌生產(chǎn)基地，以確保高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品的充足供給。在創(chuàng)辦品牌生產(chǎn)基地時(shí)，應(yīng)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，發(fā)揮區(qū)域比較優(yōu)勢(shì)，大力推行農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，凈化農(nóng)業(yè)生產(chǎn)環(huán)境。 (2)重點(diǎn)扶持龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮其“龍頭”作用 首先，要支持創(chuàng)新農(nóng)業(yè)組織形式，重點(diǎn)扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。在此，要大力扶持農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，形成公司與農(nóng)戶(hù)相結(jié)合的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。其次，政府要從多方面著手，打造一批巨型農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，增強(qiáng)其抵御市場(chǎng)風(fēng)浪的能力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代高效農(nóng)業(yè)的跨越。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e# (3)加強(qiáng)農(nóng)業(yè)品牌的培育與管理工作，構(gòu)建起公司帶基地、基地帶農(nóng)戶(hù)的強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌培育體系 首先，在推進(jìn)品牌建設(shè)上，一要建立企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)，以此來(lái)推動(dòng)品牌建設(shè)與維護(hù)；二要加強(qiáng)研發(fā)工作，促進(jìn)品牌知識(shí)含量的不斷提高；三要加大品牌傳播力度，大力推介山東農(nóng)業(yè)品牌。’其次，各級(jí)政府都要更新觀念，幫助企業(yè)建立生產(chǎn)基地，大力扶持龍頭企業(yè)。對(duì)于有市場(chǎng)、有效益，能夠帶領(lǐng)農(nóng)民進(jìn)入市場(chǎng)的龍頭企業(yè)，不管是何種所有制，都要扶持鼓勵(lì)其發(fā)展，并從財(cái)政、稅收、信貸、科技、市場(chǎng)信息、農(nóng)田水利和技術(shù)推廣等方面加大對(duì)龍頭企業(yè)的支持力度，加強(qiáng)生產(chǎn)基地建設(shè)。 4．加大資金投入力度，搞好農(nóng)業(yè)品牌的申報(bào)與認(rèn)證工作 (1)加大資金投入，建立農(nóng)業(yè)品牌申報(bào)、培育與獎(jiǎng)勵(lì)基金 現(xiàn)階段，為了充分調(diào)動(dòng)廣大農(nóng)民和龍頭企業(yè)申報(bào)、培育農(nóng)業(yè)品牌的積極性與主動(dòng)性，增強(qiáng)其投資動(dòng)力，必須加大資金投入力度，盡快建立農(nóng)業(yè)品牌申報(bào)、培育與獎(jiǎng)勵(lì)基金。各級(jí)專(zhuān)項(xiàng)基金十分有限，必須專(zhuān)款專(zhuān)用，嚴(yán)格把關(guān)，充分發(fā)揮其補(bǔ)貼與激勵(lì)效應(yīng)。 (2)強(qiáng)化特色產(chǎn)業(yè)培育，帶動(dòng)山東品牌農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)和認(rèn)證 為了讓農(nóng)業(yè)形成特色，讓特色形成品牌，讓品牌形成效益，要緊緊圍繞著培育果蔬、海產(chǎn)品、油料作物三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和發(fā)展特色品牌農(nóng)業(yè)的目標(biāo)定位，不斷推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，促進(jìn)山東特色農(nóng)產(chǎn)品的集聚。通過(guò)建立國(guó)家生態(tài)示范區(qū)、果蔬生產(chǎn)基地、全國(guó)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)示范基地等活動(dòng)，帶動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)和認(rèn)證。 (3)強(qiáng)化注冊(cè)與認(rèn)證，提升品牌農(nóng)業(yè)的內(nèi)在質(zhì)量 在推進(jìn)品牌建設(shè)過(guò)程中，要積極鼓勵(lì)龍頭企業(yè)和合作組織開(kāi)展商標(biāo)注冊(cè)和品牌認(rèn)證，嚴(yán)防農(nóng)業(yè)品牌被國(guó)外搶注現(xiàn)象的發(fā)生。要鼓勵(lì)企業(yè)參與部級(jí)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證，搞好品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的申報(bào)初選工作。通過(guò)無(wú)公害基地建設(shè)輻射帶動(dòng)全省農(nóng)業(yè)，使山東農(nóng)業(yè)快速向標(biāo)準(zhǔn)化、質(zhì)量化、效益化方向發(fā)展。 5．積極推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整及其經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，集中優(yōu)勢(shì)博學(xué)為強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)造條件 (1)優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展高質(zhì)、高效、高產(chǎn)農(nóng)業(yè) 首先，調(diào)整區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)。面對(duì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易自由化的新形勢(shì)，必須深入研究國(guó)際農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)規(guī)律，積極推進(jìn)山東農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整及其經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。其一，利用豐富的農(nóng)業(yè)資源，堅(jiān)持農(nóng)林牧漁結(jié)構(gòu)并重、重點(diǎn)發(fā)展品牌的原則，確保農(nóng)林牧漁業(yè)的相互協(xié)調(diào)。其二，適度調(diào)減種植業(yè)中的谷物種植面積，提高名牌水果、蔬菜的種植比重，加快品牌園藝農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。其三，在畜牧業(yè)結(jié)構(gòu)上，以出口為導(dǎo)向，在優(yōu)先發(fā)展品牌畜牧產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，各類(lèi)家禽家畜要比例協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)。 其次，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品的品種與品質(zhì)結(jié)構(gòu)，發(fā)展高質(zhì)、高效、高產(chǎn)農(nóng)業(yè)。目前，要盡快建立以質(zhì)量為首要目標(biāo)的科研準(zhǔn)則，推進(jìn)以動(dòng)植物制種為中心的生物技術(shù)革命，引進(jìn)和推廣適應(yīng)本地區(qū)自然條件的品質(zhì)動(dòng)植物品種，推動(dòng)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展。 (2)加快經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 首先，要健全政策體系，推動(dòng)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新。為了加快強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育，必須充分發(fā)揮各級(jí)政府在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中的規(guī)劃、管理、服務(wù)、監(jiān)督功能，加強(qiáng)財(cái)政、信貸和法規(guī)制度的支持力度，加快整個(gè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制的創(chuàng)新，力爭(zhēng)把產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)納入市場(chǎng)化、法制化的軌道。 其次。立足優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，重點(diǎn)打造農(nóng)業(yè)一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)集群。要立足海水養(yǎng)殖、食品加工等優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)一步加大扶持力度，發(fā)展壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)集群，充分發(fā)揮集群效應(yīng)，提高其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和輻射帶動(dòng)能力，加快強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的構(gòu)建與出口貿(mào)易的持續(xù)增長(zhǎng)。 (3)集中優(yōu)勢(shì)資源加快強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育及其出口貿(mào)易的增長(zhǎng) 面對(duì)日趨高筑的國(guó)際綠色貿(mào)易壁壘，為了進(jìn)一步推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提高、農(nóng)民收入的增長(zhǎng)，必須樹(shù)立精品農(nóng)業(yè)和效益農(nóng)業(yè)的觀念，在全省范圍內(nèi)集中優(yōu)勢(shì)資源加快強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的選拔與培育，強(qiáng)力打造一批具有強(qiáng)大國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。以此帶動(dòng)出口貿(mào)易的增長(zhǎng)，推動(dòng)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。 6．加快生態(tài)建設(shè)與環(huán)境保護(hù)，搞好農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)溯工作。為強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境 (1)加強(qiáng)生態(tài)建設(shè)與環(huán)境保護(hù)工作 首先，要及時(shí)出臺(tái)一系列優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)，積極推廣農(nóng)業(yè)資源及廢棄物綜合利用技術(shù)、生態(tài)工程技術(shù)和生物防治技術(shù)，實(shí)現(xiàn)生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。 其次，禁止向農(nóng)田、草場(chǎng)、林地、漁業(yè)水域及灌溉渠道排放不符合規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的工業(yè)廢水和生活污水。縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)部門(mén)應(yīng)當(dāng)對(duì)用于灌溉的工業(yè)廢水和生活污水要定期組織監(jiān)測(cè)，防止土壤、地下水和農(nóng)產(chǎn)品污染現(xiàn)象的發(fā)生。 第三，合理使用化肥、農(nóng)藥、農(nóng)膜等農(nóng)用化學(xué)物質(zhì)和植物生長(zhǎng)調(diào)節(jié)劑，積極采取農(nóng)業(yè)生物技術(shù)措施，及時(shí)回收農(nóng)膜等有害廢棄物，防止、減少農(nóng)田污染事故發(fā)生。在品牌農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工中，要嚴(yán)禁劇毒農(nóng)藥和各種添加劑和催生劑的濫用，杜絕食品污染現(xiàn)象的發(fā)生。 (2)搞好農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)測(cè)工作，為強(qiáng)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌的培育創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境 首先，省政府環(huán)境保護(hù)行政主管部門(mén)和技術(shù)監(jiān)督行政主管部門(mén)應(yīng)當(dāng)會(huì)同農(nóng)業(yè)等部門(mén)，依照國(guó)家有關(guān)規(guī)定，擬定有利于農(nóng)業(yè)環(huán)境保護(hù)的地方環(huán)境質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，報(bào)省人民政府批準(zhǔn)后實(shí)施。 其次，農(nóng)業(yè)環(huán)境監(jiān)督檢查應(yīng)實(shí)行監(jiān)察員制度，提高環(huán)境質(zhì)量的國(guó)際認(rèn)可度，為農(nóng)業(yè)品牌的培育及其國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓創(chuàng)造一個(gè)良好的生態(tài)環(huán)境。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e# 此外，還要進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊造假行為，全力維護(hù)山東農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際聲譽(yù)。在此，首先必須加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的品牌監(jiān)督管理體系建設(shè)，加大打假保牌力度；其次，堅(jiān)決根除仿冒造假行為，強(qiáng)化監(jiān)督管理，對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行跟蹤監(jiān)測(cè)，全力維護(hù)山東農(nóng)業(yè)晶牌的國(guó)際聲譽(yù)，為山東農(nóng)業(yè)出口貿(mào)易的穩(wěn)定持續(xù)增長(zhǎng)創(chuàng)造一個(gè)良好的法制、社會(huì)與市場(chǎng)環(huán)境。

農(nóng)業(yè)品牌論文:從廣元橘子事件談農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

一條短信幾天間迅速傳遍全國(guó),于是全中國(guó)的柑橘滯銷(xiāo)了,這被人們稱(chēng)之為“廣元橘子事件”。廣元橘子事件引發(fā)蝴蝶效應(yīng),遠(yuǎn)在幾千里外的江西南豐縣著名的南豐蜜橘也受到嚴(yán)重影響,據(jù)統(tǒng)計(jì)廣元橘子事件對(duì)整個(gè)柑橘產(chǎn)業(yè)造成的損失將不下百億元。不僅是橘子,因一篇文章談到的香蕉普通病變,逐漸以訛傳訛地演變成“人吃了會(huì)致癌”,海南香蕉由于受到各種謠言影響價(jià)格持續(xù)低迷,低價(jià)僅1毛3分錢(qián)一斤,村民只好將香蕉當(dāng)豬飼料或喂養(yǎng)家禽。廣元橘子事件,海南香蕉的“謠言門(mén)”……千里之堤潰于蟻穴,如此龐大的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè),卻是這樣的弱不禁風(fēng),毀于一條短信或者以訛傳訛的文章,這不禁讓人陷入沉思。

筆者認(rèn)為各種“謠言”根源在于消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有建立的任何信任。農(nóng)民是弱勢(shì)的群體,農(nóng)產(chǎn)品的危機(jī)處理需要靠政府相關(guān)部門(mén)建立起來(lái),但是我們的政府除了要抓“造謠”者,辟謠外,顯得束手無(wú)策,再不過(guò)是當(dāng)?shù)氐男姓L(zhǎng)官親自吃橘子做做秀或者下到銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)賣(mài)橘子走走過(guò)場(chǎng),當(dāng)然是于事無(wú)濟(jì)。政府不能樹(shù)立消費(fèi)者的信心,也不能及時(shí)處理危機(jī)事件,農(nóng)民當(dāng)然更不具有這種能力。不久前發(fā)生的三聚氰胺事件,引發(fā)我國(guó)乳制品行業(yè)劇烈震蕩,但是北京的“三元”卻可以避過(guò)風(fēng)頭,是因?yàn)楫?dāng)“蒙牛”、“伊利”等行業(yè)領(lǐng)袖都檢出含有三聚氰胺時(shí),“三元”卻沒(méi)有上質(zhì)檢局的“黑名單”,由此北京的幼兒園可以興奮地告訴家長(zhǎng),我們給孩子喝的是“三元”, “三元”也得以逆市收購(gòu)“三鹿”,這就是品牌的力量。品牌能消除不利事件的影響,也可以消除消費(fèi)者的不信任。

消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品沒(méi)有信任感,關(guān)鍵還不是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題的不斷爆發(fā),根本原因是我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品相應(yīng)質(zhì)量保障體系的缺失,這個(gè)體系并不是一朝一夕可以建立并完善起來(lái)的,這需要長(zhǎng)期的過(guò)程,當(dāng)然我們的農(nóng)民兄弟不能靜靜地等待。本人一直關(guān)注農(nóng)業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題,本人認(rèn)為可以用品牌建設(shè)來(lái)樹(shù)立消費(fèi)者的信任,以彌補(bǔ)我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保障體系的缺失,“三元”就是很好的例證。品牌不僅僅是個(gè)簡(jiǎn)單的商標(biāo),用來(lái)區(qū)別農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者,消費(fèi)者信任品牌,因?yàn)槠放票旧砭褪且粋€(gè)保障,代表一個(gè)產(chǎn)品的品質(zhì)以及生產(chǎn)者和銷(xiāo)售者的良心,是對(duì)消費(fèi)者責(zé)任和保障,消費(fèi)者認(rèn)可品牌,是對(duì)品牌所有者的信賴(lài)。消費(fèi)者可以受到廣元橘子事件的影響,不放心其他橘子的品質(zhì),但是如果是品牌橘子,消費(fèi)者基于對(duì)品牌的信任,該品牌的橘子可以像“三元”一樣在滔天巨浪中獨(dú)善其身。

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品普遍不注重品牌,我們買(mǎi)到的農(nóng)產(chǎn)品,盡管外包裝可以做到很漂亮,但是漂亮的包裝上,無(wú)品牌(商標(biāo)),無(wú)生產(chǎn)廠家,無(wú)產(chǎn)品質(zhì)量說(shuō)明,屬于“三無(wú)產(chǎn)品”,這是與工業(yè)產(chǎn)品的較大區(qū)別。現(xiàn)在很多地方也開(kāi)始注重品牌,很多農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售者開(kāi)始申請(qǐng)商標(biāo),但是盡管該銷(xiāo)售者是當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售大戶(hù),但就其銷(xiāo)量在全國(guó)是微不足道的,沒(méi)有一定銷(xiāo)售量的支撐,這種品牌無(wú)法推廣,無(wú)法讓全國(guó)消費(fèi)者或者一定地域范圍的消費(fèi)者普遍認(rèn)知,當(dāng)然不可能讓眾多消費(fèi)者產(chǎn)生由衷的信賴(lài),發(fā)揮不了品牌的作用。我們以江西的南豐蜜橘為例,南豐蜜橘有一千三百多年的種植歷史,自古為皇家的貢品,被稱(chēng)為“貢桔”,屬于上乘的蜜橘品種,南豐蜜橘很早就獲得“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”和證明商標(biāo)。南豐縣的農(nóng)民80%以種植南豐蜜橘為業(yè),產(chǎn)量高達(dá)十幾億斤,產(chǎn)品銷(xiāo)售全國(guó)各地以及多個(gè)國(guó)家。但是和中國(guó)其他農(nóng)產(chǎn)品一樣,基本依靠散兵游勇式的當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)行銷(xiāo)售,沒(méi)有形成銷(xiāo)售量占到很高份額的銷(xiāo)售龍頭企業(yè)。盡管當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售者注冊(cè)了幾百個(gè)商標(biāo),但是到目前為止并沒(méi)有一個(gè)商標(biāo)形成了知名度。品牌建設(shè)不是申請(qǐng)了商標(biāo)就叫品牌,品牌是有內(nèi)核的,蒙牛的牛根生將品牌歸納為三品:品質(zhì)、品格和品味。品牌建設(shè)本身需要很高的品牌運(yùn)營(yíng)能力,由當(dāng)?shù)剞r(nóng)民組織起來(lái)的銷(xiāo)售者對(duì)品牌的理解程度以及品牌建設(shè)能力是非常有限的,只有一定規(guī)模以上的龍頭企業(yè)才能擔(dān)此重任,所以筆者認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)要以農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大型龍頭企業(yè)為主力,筆者在多種場(chǎng)合一再建議地方政府應(yīng)當(dāng)扶持當(dāng)?shù)氐拇笮娃r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè),以龍頭企業(yè)來(lái)帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)。

農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)從兩個(gè)方面入手,首先做好當(dāng)?shù)氐摹暗胤狡放啤?其次是大型龍頭企業(yè)的“企業(yè)品牌”。農(nóng)產(chǎn)品有個(gè)先天的資源是工業(yè)產(chǎn)品基本不具備的,這就是地理標(biāo)志(含證明商標(biāo)和原產(chǎn)地域產(chǎn)品),這個(gè)資源是上天對(duì)某個(gè)地方的恩賜,是由當(dāng)?shù)鬲?dú)特的氣候、土壤等條件以及悠久的歷史傳統(tǒng)形成的,這是和其他地方相同產(chǎn)品本質(zhì)上的區(qū)別,這種區(qū)別就是當(dāng)?shù)刈钣袃r(jià)值的品牌,只要將這個(gè)地方品牌做好,就能成為當(dāng)?shù)氐慕鹱终信啤５菍?duì)于地理標(biāo)志這個(gè)地方品牌的建設(shè),目前我國(guó)還鮮有成功者,這些地理標(biāo)志基本被政府部門(mén)控制,成為某些政府部門(mén)用來(lái)尋租的權(quán)利,這是阻礙農(nóng)產(chǎn)品樹(shù)立地方品牌的較大障礙。在很多地方,原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品標(biāo)志和證明商標(biāo)標(biāo)志是公開(kāi)明碼標(biāo)價(jià)的,幾乎可以說(shuō)只要給錢(qián)就可以買(mǎi)到,地方政府部門(mén)只想出售牟利,根本就不注重維護(hù),所以該地理標(biāo)志失去了應(yīng)有的價(jià)值,使金字招牌黯然失色,這是我國(guó)目前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)非常慘淡的現(xiàn)實(shí)。解決這個(gè)問(wèn)題需要地方政府下定決心,破除部門(mén)利益,將該地理標(biāo)志交由非政府的協(xié)會(huì)組織托管,并建立品牌使用的游戲規(guī)則。地方品牌形象的破壞者往往來(lái)自?xún)?nèi)部,而不是外部的侵權(quán)。當(dāng)?shù)夭涣季有匿N(xiāo)售者或生產(chǎn)者,他們以破壞品牌形象獲得私利,這是農(nóng)產(chǎn)品地方品牌難以建立的另一個(gè)原因。破解這個(gè)問(wèn)題并不太難,只要建立利益與共的規(guī)則,讓大家明白農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一榮俱榮,一損俱損的。那么不遵守規(guī)則者不規(guī)矩的行為侵犯的就是左鄰右居的私利,左鄰右居互相成為監(jiān)督者,不守規(guī)則者將成為過(guò)街之鼠,不規(guī)矩的行為無(wú)所遁形,無(wú)法得逞。這樣首先從內(nèi)部開(kāi)始,使人人自覺(jué)維護(hù)這個(gè)地方品牌,這樣才能逐步將地方品牌樹(shù)立。

按照西方的思維,人都是自私自利,大家可以做到自覺(jué)去維護(hù),但是恐怕難以做到人人去自覺(jué)建設(shè)。從一個(gè)博弈的心態(tài)而言,普通的農(nóng)民都會(huì)選擇靜候別人去推廣品牌,自己搭便車(chē)享受品牌帶來(lái)的收益。盡管地方品牌可以委托協(xié)會(huì)組織來(lái)托管,但是農(nóng)業(yè)的協(xié)會(huì)組織具有一定的缺陷,尤其是我國(guó)目前農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)組織普遍不規(guī)范,所以將品牌的打造寄托在協(xié)會(huì)組織上,顯然是有巨大風(fēng)險(xiǎn)的。所以光有地方品牌是不夠的,還要形成一兩個(gè)龍頭企業(yè)的品牌,這樣龍頭企業(yè)可以作為領(lǐng)頭羊,帶動(dòng)提升地方品牌。龍頭企業(yè)作為一個(gè)企業(yè)有利益上的訴求,打造一個(gè)好的品牌會(huì)有經(jīng)濟(jì)上的收益。大型的龍頭企業(yè)的市場(chǎng)敏感程度也比協(xié)會(huì)組織高,對(duì)品牌的運(yùn)作能力也比較強(qiáng),龍頭企業(yè)打造的企業(yè)品牌可以是對(duì)地方品牌的補(bǔ)充和完善。

粗放的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,即便是再優(yōu)良的農(nóng)產(chǎn)品也不再像計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代那樣具有一定的稀缺性,農(nóng)產(chǎn)品的品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。沒(méi)有品牌的農(nóng)產(chǎn)品極容易受到各種事件的波及,只有品牌農(nóng)業(yè)才能獲得消費(fèi)者的信賴(lài),才能堅(jiān)韌地走出各種不良事件的陰霾,并且步入輝煌。因而農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)應(yīng)當(dāng)受到地方政府以及龍頭企業(yè)們的高度重視。

農(nóng)業(yè)品牌論文:改革開(kāi)放30年紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)策略

摘要回顧改革開(kāi)放30年來(lái),紹興市經(jīng)濟(jì)發(fā)展過(guò)程中農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的歷史軌跡與現(xiàn)狀,分析農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題,提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)策略。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)品牌;品牌建設(shè)策略;浙江紹興

abstractin the article,the historical route and current situation of shaoxing agriculture brands construction were reviewed during the thirty years of reform and opening up. existing main problems were analyzed,and the agriculture brands construction strategy was proposed.

key wordsagricultural brand;brand construction stratedy;shaoxing zhejiang

改革開(kāi)放30年以來(lái),我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛,品牌建設(shè)成效顯著,特別是工業(yè)品牌建設(shè)卓有成效,然而滯后農(nóng)業(yè)品牌由于起步晚、差距大、重點(diǎn)不突出、方向不明確、優(yōu)勢(shì)不明顯,依托品牌來(lái)打造精品農(nóng)業(yè)、特色農(nóng)業(yè)的氛圍尚未形成,農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

紹興地區(qū)的農(nóng)業(yè)品牌具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),特別是農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)具有雄厚的基礎(chǔ),也出現(xiàn)了一些知名的歷史悠久的農(nóng)產(chǎn)品,如紹興黃酒、茶葉、葡萄、花生、梅干菜、特色果品香榧以及水產(chǎn)品等,但是品牌化程度與農(nóng)產(chǎn)品知名度極端不協(xié)調(diào),反映農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。回顧紹興經(jīng)濟(jì)發(fā)展中農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的歷史軌跡與現(xiàn)狀,分析農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題,對(duì)于紹興農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建具有重要作用。

1農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)成就

1.1紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)回顧

我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化的發(fā)展先后經(jīng)歷1949—1979年的品牌淡化階段;1980—1996年的恢復(fù)發(fā)展階段;1997—2004年的品牌進(jìn)一步發(fā)展階段和2005年后的品牌競(jìng)爭(zhēng)階段[1]。根據(jù)2005年浙江省委、省政府領(lǐng)導(dǎo)重點(diǎn)調(diào)研課題,即推進(jìn)“品牌大省”建設(shè)的基本情況、主要內(nèi)涵、目標(biāo)思路和對(duì)策舉措等研究結(jié)果,把改革開(kāi)放后浙江省品牌建設(shè)分為3個(gè)階段:第1階段初識(shí)品牌,企業(yè)從借牌到創(chuàng)牌階段(1980—1990年)。第2階段培育品牌,品牌快速發(fā)展和擴(kuò)張階段(1991—2000年)。第3階段提升品牌,品牌競(jìng)爭(zhēng)力提高階段(2001年以后)[2]。

紹興市農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的大環(huán)境和全國(guó)、全省的發(fā)展階段基本同步。在改革開(kāi)放之初,紹興市沿用計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期存在的國(guó)有經(jīng)濟(jì),發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè),以國(guó)有酒廠為龍頭,發(fā)展集體和民營(yíng)酒生產(chǎn)企業(yè)、醬制食品,在集體農(nóng)場(chǎng)生產(chǎn)禽類(lèi)、魚(yú)類(lèi)等動(dòng)物農(nóng)產(chǎn)品和以茶葉、葡萄、桃、楊梅等果蔬食物,總體而言,由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的后遺癥,還是存在著賣(mài)方市場(chǎng)特點(diǎn),改革開(kāi)放初期的農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售不成問(wèn)題,20世紀(jì)80年代末期90年代初,隨著國(guó)外品牌的滲入,人們開(kāi)始對(duì)品牌有所認(rèn)識(shí),敏感人士開(kāi)始為自己企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)品牌,但大多集中在工業(yè)企業(yè)。后來(lái)由于我國(guó)加入wto成功的可能性越來(lái)越大,農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)開(kāi)始被人們接受,并在“老字號(hào)”、原有傳統(tǒng)品牌的基礎(chǔ)上,強(qiáng)調(diào)品牌創(chuàng)新的重要性。1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái),各地把發(fā)展質(zhì)量效益型農(nóng)業(yè)作為切入點(diǎn)和突破口,積極引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)由數(shù)量型、傳統(tǒng)型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變,基本形成以農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)發(fā)為重點(diǎn),做大做強(qiáng)龍頭企業(yè),以品牌效應(yīng)拉動(dòng)農(nóng)民增收的發(fā)展格局[3]。目前紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在浙江省內(nèi)處于中游偏上的位置。

1.2紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

30年來(lái),紹興市已形成茶葉、水產(chǎn)(珍珠)、蔬菜、畜禽、花卉、干鮮果、竹木等七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。目前全市有“萬(wàn)字號(hào)”特色基地94個(gè)、面積17萬(wàn)hm2,建成省級(jí)高效生態(tài)農(nóng)業(yè)示范園區(qū)3個(gè),認(rèn)證綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、省無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地累計(jì)分別達(dá)70、302、358個(gè)。并擁有一大批經(jīng)營(yíng)實(shí)力強(qiáng)、產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)廣、聯(lián)結(jié)農(nóng)民多、市場(chǎng)前景好的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),基本實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、規(guī)模化布局、品牌化經(jīng)營(yíng),為加快建設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前,全市農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)達(dá)1 209家,其中部級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)4家,省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)24家,市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)137家。

全市各級(jí)以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)為抓手,大力推進(jìn)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè),培育一批具有一定知名度、影響力和競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)業(yè)品牌。目前,全市農(nóng)產(chǎn)品共有中國(guó)馳名商標(biāo)24個(gè),中國(guó)名牌產(chǎn)品12個(gè);省著名商標(biāo)51個(gè)、省名牌產(chǎn)品43個(gè);市著名商標(biāo)131個(gè)、市名牌產(chǎn)品102個(gè);綠色食品70個(gè)、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品290代個(gè),紹興市七大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)都有自己的著名品牌,品牌農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量名列全省前茅。其中阮仕牌珍珠首飾、千足牌珍珠首飾、佳麗牌珍珠首飾、富潤(rùn)牌桑蠶絹絲等4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌獲2005年中國(guó)名牌產(chǎn)品[4]。綠劍茶、大佛龍井、覺(jué)農(nóng)舜毫、越鄉(xiāng)龍井、會(huì)稽龍井、京粒牌小京生、老何牌香榧、冠軍香榧、山珍香榧、綠芽高菜、戈林牌脫水蔬菜、舜江牌醬菜、羲之牌桃形李、綠中牌中華鱉、鴨q牌紹興鴨、陳氏牌燉鴨、越鄉(xiāng)牌竹園雞、白中王牌長(zhǎng)毛兔、咸亨牌腐乳等先后被評(píng)為紹興市級(jí)、浙江省級(jí)農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品。

2農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)中存在的主要問(wèn)題

2.1重評(píng)比輕培育,創(chuàng)牌意識(shí)淡薄

在品牌開(kāi)發(fā)上重評(píng)比、輕培育,同一優(yōu)勢(shì)區(qū)域同一農(nóng)產(chǎn)品品牌的數(shù)量繁多,品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)激烈,各品牌主體沒(méi)有品牌整合意識(shí),不能形成品牌建設(shè)的合力。創(chuàng)牌意識(shí)淡薄,包括政府、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)3方面,這正是紹興市許多具有悠久歷史的名特稀優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品卻至今仍沒(méi)有自己品牌的原因。從政府層面看,有些部門(mén)認(rèn)為創(chuàng)品牌是企業(yè)的事,與政府關(guān)系不大,缺乏有力的政策支持,對(duì)創(chuàng)建品牌的扶持力度不夠大;有些地方還把品牌建設(shè)片面地理解為追求名牌數(shù)量的多少,簡(jiǎn)單地定指標(biāo)、下任務(wù),缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃、通盤(pán)考慮。從企業(yè)層面看,不少農(nóng)業(yè)企業(yè)在品牌建設(shè)中還存在一些誤區(qū),認(rèn)為農(nóng)業(yè)品牌效益優(yōu)勢(shì)不明顯,創(chuàng)建工作難;有些企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)是大企業(yè)的事情,有沒(méi)有品牌無(wú)所謂,缺乏創(chuàng)牌意識(shí);有些企業(yè)雖然獲得了省、市級(jí)甚至部級(jí)名牌稱(chēng)號(hào),但缺乏進(jìn)一步做大做強(qiáng)的決心和行動(dòng);有些企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展了,品牌打響了,卻缺乏品牌保護(hù)意識(shí),商標(biāo)被他人搶注等等。從農(nóng)民層面看,作為農(nóng)產(chǎn)品直接生產(chǎn)者,由于科技文化素質(zhì)普遍不高,再加上思想觀念陳舊,信息閉塞,很少有人去關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品品牌,創(chuàng)牌意識(shí)十分淡薄。

2.2企業(yè)規(guī)模偏小,龍頭帶動(dòng)不足

全市現(xiàn)有1 209家農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),以中小型企業(yè)居多,規(guī)模大、集約化程度高、實(shí)力強(qiáng)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)較少。全市年銷(xiāo)售超10億元的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)只有1家,年銷(xiāo)售額超5億元的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)僅6家,與其他發(fā)達(dá)地市相比還存在很大的差距。有的產(chǎn)品雖然有特色,但由于規(guī)模小,品質(zhì)產(chǎn)品不能形成商品優(yōu)勢(shì),無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、集約化發(fā)展。因此,除極少部分農(nóng)業(yè)名牌產(chǎn)品外,大部分農(nóng)產(chǎn)品仍存在各自為政的現(xiàn)象,難以形成組團(tuán)出擊、集中打響品牌的合力,影響品牌創(chuàng)建。

2.3科技含量較低,核心技術(shù)更少

紹興市農(nóng)業(yè)企業(yè)大部分屬于傳統(tǒng)農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè),產(chǎn)品大都為炒制、腌制、醬制、霉制,精深加工品不多,科技含量比較低。據(jù)統(tǒng)計(jì),紹興市各類(lèi)名牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用僅為企業(yè)銷(xiāo)售收入的3.35%,其他企業(yè)比例更低,導(dǎo)致企業(yè)在新產(chǎn)品、新技術(shù)、新工藝等方面研發(fā)成果可利用的少,擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的核心技術(shù)更少。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品技術(shù)含量低,易被模仿,所以假冒偽劣商品特別多,企業(yè)自身防范不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為的成本高、效果差。

2.4宣傳力度不夠,營(yíng)銷(xiāo)策略滯后

農(nóng)產(chǎn)品附加值和市場(chǎng)占有率不高。農(nóng)產(chǎn)品以鮮活供應(yīng)為主,精加工銷(xiāo)售的不是很多,加工轉(zhuǎn)化率僅為35%左右,產(chǎn)品增值能力較弱。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)相對(duì)滯后,缺少品質(zhì)名牌產(chǎn)品和全國(guó)性的知名品牌。不少農(nóng)業(yè)企業(yè)僅限于推銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品,不重視品牌的推廣宣傳或品牌宣傳力度不夠,宣傳范圍窄,尚未有意識(shí)地利用媒體廣告、公共宣傳等來(lái)多方位塑造品牌形象,不重視產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)及包裝,不能有效提升產(chǎn)品的價(jià)值,限制了農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建。

3農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)策略

3.1充分發(fā)揮政府在農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建中的積極作用,引導(dǎo)和鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)品牌

政府通過(guò)制定一系列優(yōu)惠政策和措施對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌給予積極支持。在農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中,應(yīng)當(dāng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地進(jìn)行,切忌一哄而起,搞形式主義,從而造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。本著扶持一個(gè)、發(fā)展一個(gè)、成功一個(gè)的原則來(lái)推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌。按照市場(chǎng)規(guī)律的要求,組建統(tǒng)一的系統(tǒng)服務(wù)和管理部門(mén),克服目前條塊分割、互為壁壘、各自為戰(zhàn)的分散、落后、低效狀態(tài)。

(1)建立有效的資金投入機(jī)制和品牌獎(jiǎng)勵(lì)制度。切實(shí)加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌所需資金投入力度,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)品牌專(zhuān)項(xiàng)發(fā)展資金的管理,提高資金使用效率,鼓勵(lì)對(duì)有發(fā)展前途的農(nóng)業(yè)發(fā)展項(xiàng)目提供信貸支持。為鼓勵(lì)企業(yè)積極實(shí)施品牌戰(zhàn)略,創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌,制定品牌獎(jiǎng)勵(lì)制度。2006年2月,紹興市人民政府簽發(fā)了《關(guān)于進(jìn)一步加快品牌發(fā)展的若干意見(jiàn)》(紹政發(fā)〔2006〕30號(hào)),明確規(guī)定對(duì)新認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“中國(guó)名牌產(chǎn)品”和商務(wù)部“重點(diǎn)培育和發(fā)展的出口名牌”獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元;對(duì)新認(rèn)定為“浙江著名商標(biāo)”和“浙江名牌產(chǎn)品”獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元;對(duì)新認(rèn)定為“紹興著名商標(biāo)”和“紹興名牌產(chǎn)品”獎(jiǎng)勵(lì)2 000元;對(duì)獲得國(guó)家有機(jī)食品、綠色食品認(rèn)證獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元;單個(gè)產(chǎn)品年銷(xiāo)售收入2億元以上,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率全國(guó)同行及時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)措施的出臺(tái),對(duì)紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)起著積極的推動(dòng)作用。

(2)建立和完善農(nóng)產(chǎn)品管理體系和法律法規(guī)體系。相關(guān)職能部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌注冊(cè)必須單列管理,對(duì)自然資源型農(nóng)產(chǎn)品的商標(biāo)注冊(cè)主體要進(jìn)行適當(dāng)控制,以免產(chǎn)生同一資源產(chǎn)品以不同名稱(chēng)反復(fù)注冊(cè),影響品牌的成長(zhǎng);同時(shí),防止搶注行為的發(fā)生,保護(hù)真質(zhì)量牌企業(yè)的利益。要制定重點(diǎn)培育發(fā)展的品牌企業(yè)名單,建立品牌培育的儲(chǔ)備庫(kù)。積極申報(bào)證明商標(biāo)、地理標(biāo)志,使用管理好證明商標(biāo),推廣和提升傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品品牌。在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中,工商、質(zhì)監(jiān)等部門(mén)要按照有關(guān)法律法規(guī)及國(guó)家政策的規(guī)定,加強(qiáng)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌產(chǎn)品的保護(hù),堅(jiān)持打擊各種違法活動(dòng)對(duì)農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌的沖擊。政府在制訂法律法規(guī)的過(guò)程中,必須從保護(hù)商標(biāo)、原產(chǎn)地名稱(chēng)、制止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等方面進(jìn)行制訂和完善。

(3)宣傳品牌,增加品牌知名度。農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育和保護(hù),是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,既要強(qiáng)調(diào)培育和創(chuàng)建新品牌,又要發(fā)展壯大品牌、升華品牌價(jià)值。充分利用人文的、歷史的和自然景觀優(yōu)勢(shì),通過(guò)組織品牌農(nóng)產(chǎn)品參加國(guó)內(nèi)外的展示、展覽和博覽會(huì),集中宣傳品牌。利用廣告、名人效應(yīng),打響品牌,擴(kuò)大品牌社會(huì)認(rèn)知度。

3.2以質(zhì)量為抓手,提高科技含量,優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)

農(nóng)業(yè)創(chuàng)品牌,質(zhì)量是根本。品牌是產(chǎn)品的識(shí)別符號(hào),是企業(yè)就產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者做出的保障。產(chǎn)品是否能發(fā)揮品牌效益,關(guān)鍵在于消費(fèi)者的認(rèn)可。所以,在創(chuàng)品牌農(nóng)產(chǎn)品過(guò)程中,要明確產(chǎn)品發(fā)展思路,以消費(fèi)者為中心樹(shù)立品牌形象,從提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量抓起。

(1)實(shí)施科技創(chuàng)新,提高農(nóng)業(yè)科技含量。要積極推進(jìn)以提高產(chǎn)品質(zhì)量為核心的技術(shù)改造和技術(shù)攻關(guān),提高企業(yè)的技術(shù)裝備和產(chǎn)品質(zhì)量控制設(shè)施。實(shí)施良種工程,引進(jìn)、培育良種,優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)。加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè),重視人力資源的開(kāi)發(fā),提高農(nóng)業(yè)企業(yè)家、農(nóng)業(yè)科技人員、農(nóng)民的整體素質(zhì)。優(yōu)化和整合農(nóng)業(yè)科技力量,鼓勵(lì)和支持品牌企業(yè)創(chuàng)新農(nóng)技推廣機(jī)制和方式,鼓勵(lì)科研組織和農(nóng)技人員以技術(shù)入股的方式參與品牌經(jīng)營(yíng),增強(qiáng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新能力。

(2)優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu),突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)。不同區(qū)域的地理環(huán)境、土質(zhì)、溫濕度、日照等自然條件差異很大,直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的形成。一方面許多農(nóng)產(chǎn)品即使是同一種品種,在不同的區(qū)域其品質(zhì)差異很大;另一方面,農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷(xiāo)售的高度分散性,很難形成規(guī)模效益,市場(chǎng)力量很薄弱,而形成區(qū)域品牌后,規(guī)模效益、市場(chǎng)力量就逐步形成,區(qū)域品牌與單個(gè)產(chǎn)品或單個(gè)企業(yè)形成的品牌相比,具有更小的系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn),更高的價(jià)值,更持續(xù)的品牌效益。如諸暨香榧、平水珠茶、大佛龍井等知名品牌,不僅要做大做強(qiáng),而且要積極推向國(guó)際市場(chǎng),突出區(qū)域品牌。

3.3完善社會(huì)中介服務(wù)體系,培植和壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)

在法律許可范圍內(nèi),鼓勵(lì)有利于品牌建設(shè)的中介組織建立起來(lái)并發(fā)揮應(yīng)有的作用。如充分發(fā)揮商標(biāo)協(xié)會(huì)、商號(hào)協(xié)會(huì)、質(zhì)量協(xié)會(huì)、市場(chǎng)協(xié)會(huì)、消費(fèi)者協(xié)會(huì)和其他行業(yè)協(xié)會(huì)的作用,完善社會(huì)中介服務(wù)體系,積極為企業(yè)提供品牌推介、法律服務(wù)、信息咨詢(xún)、人才培訓(xùn)、商標(biāo),以及融資擔(dān)保、技術(shù)服務(wù)、資產(chǎn)評(píng)估、打假維權(quán)、產(chǎn)權(quán)交易、會(huì)計(jì)審計(jì)等各項(xiàng)服務(wù)。

企業(yè)規(guī)模與品牌建設(shè)相互促進(jìn),企業(yè)依托實(shí)力創(chuàng)品牌,反過(guò)來(lái)企業(yè)通過(guò)品牌經(jīng)營(yíng),提高核心競(jìng)爭(zhēng)力,進(jìn)而擴(kuò)張市場(chǎng)份額和企業(yè)規(guī)模。一家一戶(hù)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)由于受分散經(jīng)營(yíng)、規(guī)模小、信息閉塞和農(nóng)民本身素質(zhì)等因素的制約,不具備創(chuàng)品牌產(chǎn)品的能力和品牌產(chǎn)品的心態(tài),在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中,難以建立符合品牌產(chǎn)品的運(yùn)作程序,亦很難保障創(chuàng)品牌產(chǎn)品的質(zhì)量,而只有龍頭企業(yè)才能夠成為一個(gè)載體,把農(nóng)戶(hù)的小生產(chǎn)和國(guó)內(nèi)外大市場(chǎng)連接起來(lái),引導(dǎo)農(nóng)民跟著市場(chǎng)走,指導(dǎo)農(nóng)民按市場(chǎng)需求進(jìn)行生產(chǎn)。紹興市目前雖已崛起一批農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),但經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大,科技含量不高,還需要政府大力培植。2009年1—9月,全市各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額185億元,同比增長(zhǎng)19.7%,實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)11億元,同比增長(zhǎng)12.6%,聯(lián)結(jié)基地35.36萬(wàn)hm2,帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)187.6萬(wàn)戶(hù)。

4小結(jié)

改革開(kāi)放30年以來(lái),紹興市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的歷史軌跡與所取得的成就,已經(jīng)為農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ),今后在政府良好的政策激勵(lì)與推動(dòng)下,通過(guò)充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)等中介組織的作用,培植和壯大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè),進(jìn)一步實(shí)施質(zhì)量工程,依托科技創(chuàng)新,優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu),將會(huì)創(chuàng)建出更多的農(nóng)業(yè)品牌。

農(nóng)業(yè)品牌論文:淺論永嘉縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)及建議

論文關(guān)鍵詞 農(nóng)業(yè)品牌；現(xiàn)狀；比較；建設(shè)；浙江永嘉

論文摘要 分析永嘉縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀，通過(guò)與周邊縣市及永嘉縣工業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)比較，提出農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的建議。

推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)品市場(chǎng)化和服務(wù)社會(huì)化，加快農(nóng)業(yè)增長(zhǎng)方式由數(shù)量型、粗放型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，有利于促進(jìn)品牌企業(yè)與其所在生產(chǎn)組織體系連接，引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置，推進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，有利于促進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)機(jī)制，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、安全水平，形成一批具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚能力，不斷提升農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。

1我縣農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的現(xiàn)狀

近年來(lái)，縣委、縣政府非常重視我縣農(nóng)業(yè)的品牌建設(shè)，相繼出臺(tái)了《關(guān)于印發(fā)〈永嘉縣加快效益農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干政策規(guī)定〉的通知》（永委〔2000〕1號(hào)）、《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效農(nóng)民增收的若干政策意見(jiàn)》（永委〔2001〕2號(hào)）、《進(jìn)一步加強(qiáng)農(nóng)業(yè)綜合開(kāi)發(fā)工作的通知》（永政發(fā)〔2002〕62號(hào)）、《關(guān)于統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展促進(jìn)農(nóng)民增收的若干意見(jiàn)》（永委〔2004〕1號(hào)）、《調(diào)整扶持農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地補(bǔ)助政策的通知》（永政發(fā)〔2004〕64號(hào)）等一系列的政策措施，來(lái)扶持品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)取得了顯著成效。

1.1大力實(shí)施農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，夯實(shí)農(nóng)業(yè)品牌化基礎(chǔ)

質(zhì)量是品牌農(nóng)產(chǎn)品的根本，是品牌農(nóng)業(yè)不可動(dòng)搖的根基。大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，突出抓好農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全檢測(cè)體系和農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)推廣體系建設(shè)。加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的制定和推廣，加快“烏牛早茶原產(chǎn)地域保護(hù)申報(bào)”工作，努力實(shí)現(xiàn)主要農(nóng)產(chǎn)品“有標(biāo)可依”，加強(qiáng)動(dòng)植物防疫和農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系建設(shè)，每年安排專(zhuān)項(xiàng)資金100萬(wàn)元，用于農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)檢驗(yàn)站點(diǎn)建設(shè)和動(dòng)植物防疫的補(bǔ)助。2005年以來(lái)相繼制訂和出臺(tái)了《烏牛早無(wú)公害生產(chǎn)部級(jí)標(biāo)準(zhǔn)》、《無(wú)公害早香柚系列生產(chǎn)地方標(biāo)準(zhǔn)》、《無(wú)公害田魚(yú)·田魚(yú)質(zhì)量》等農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，推廣無(wú)公害示范基地建設(shè)。同時(shí)《烏牛早茶標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)推廣實(shí)施示范》項(xiàng)目通過(guò)農(nóng)業(yè)部和省質(zhì)量技術(shù)部門(mén)驗(yàn)收。

1.2著力推進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，培育農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)主體

龍頭企業(yè)、農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作組織和農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)是農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的主體和核心。實(shí)施“扶持十大龍頭企業(yè)”行動(dòng)，積極扶強(qiáng)、扶大、扶優(yōu)，每年安排專(zhuān)項(xiàng)資金100萬(wàn)元，扶持以農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)為重點(diǎn)的農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)；安排專(zhuān)項(xiàng)資金30萬(wàn)元，扶持發(fā)展農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作組織和行業(yè)協(xié)會(huì)。近幾年，我縣農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)不斷壯大，目前有省級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)1家，市級(jí)龍頭企業(yè)7家，縣級(jí)龍頭企業(yè)62家；產(chǎn)值超千萬(wàn)元的7家，固定資產(chǎn)1.39億元，帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)3萬(wàn)戶(hù)。專(zhuān)業(yè)合作社總數(shù)達(dá)到65家，其中省級(jí)示范專(zhuān)業(yè)合用3家，市級(jí)5家；共有會(huì)員3 000余名，合作組織帶動(dòng)周邊農(nóng)戶(hù)1萬(wàn)多戶(hù)，在開(kāi)拓市場(chǎng)、降低成本、農(nóng)民增收、抵御風(fēng)險(xiǎn)、農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)等方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。

1.3加快發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，提高品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量

開(kāi)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，是農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要內(nèi)容。鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)主體申報(bào)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證，對(duì)取得綠色或有機(jī)食品認(rèn)證的，每個(gè)給予以獎(jiǎng)代補(bǔ)10萬(wàn)元；取得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證的，每個(gè)給予以獎(jiǎng)代補(bǔ)2萬(wàn)元等一系列優(yōu)惠政策。目前我縣綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地初具規(guī)模，建成無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地23個(gè)（其中1個(gè)水產(chǎn)品基地），擁有無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品19個(gè)，綠色食品7個(gè)，有機(jī)食品9個(gè)。

1.4積極開(kāi)展名牌農(nóng)產(chǎn)品推薦認(rèn)定，樹(shù)立品牌信譽(yù)和形象

名牌農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)定工作是現(xiàn)階段推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化工作的重要內(nèi)容，是支持做大做強(qiáng)名牌農(nóng)產(chǎn)品和保護(hù)知名品牌的重要措施。每年安排50萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金，用于農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳和創(chuàng)建，每注冊(cè)1個(gè)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的，給予獎(jiǎng)勵(lì)0.2萬(wàn)元；獲市級(jí)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的，給予獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元；獲省級(jí)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的，給予獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元；獲部級(jí)名牌產(chǎn)品稱(chēng)號(hào)的，給予獎(jiǎng)勵(lì)20萬(wàn)元。積極推薦我縣農(nóng)產(chǎn)品參加省著名商標(biāo)、市知名商標(biāo)的認(rèn)定評(píng)選活動(dòng)，我縣的“烏牛早”商標(biāo)于2001年獲得了省著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，“三五早”商標(biāo)2006年獲得了省著名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)，“恒豐”等商標(biāo)獲得了市知名商標(biāo)稱(chēng)號(hào)。我縣1999年獲得了“烏牛早茶之鄉(xiāng)”稱(chēng)號(hào)，2004年獲得了烏牛早原產(chǎn)地域保護(hù)認(rèn)證。

1.5加大營(yíng)銷(xiāo)推介力度，提高市場(chǎng)影響力

品牌的營(yíng)銷(xiāo)推介是將品牌優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)優(yōu)勢(shì)、實(shí)現(xiàn)品牌效益的重要措施，也是政府部門(mén)為農(nóng)服務(wù)的一項(xiàng)重要職責(zé)。加快農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)，充分利用媒體、農(nóng)博會(huì)、早茶節(jié)等窗口形式，搭建農(nóng)業(yè)品牌宣傳平臺(tái)，大力宣傳農(nóng)產(chǎn)品品牌，挖掘品牌內(nèi)涵，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道，拓展品牌市場(chǎng)，不斷提高品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。我們通過(guò)舉辦“永嘉烏牛早原產(chǎn)地域產(chǎn)品保護(hù)新聞會(huì)”和“烏牛早產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”等活動(dòng)，成功展示了烏牛早茶的良好形象。烏牛早茶、楊梅、早香柚等名特優(yōu)產(chǎn)品在全國(guó)各地的各類(lèi)博覽會(huì)上獲金獎(jiǎng)，“楠溪江”牌粉干獲“十大市民最喜愛(ài)品牌農(nóng)產(chǎn)品”稱(chēng)號(hào)，早香柚也獲得浙江省十大名牌柑桔稱(chēng)號(hào)。

2與周邊縣市及我縣工業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)比較

2.1周邊縣市的政策情況

平陽(yáng)縣出臺(tái)了《關(guān)于推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的若干意見(jiàn)》（平委發(fā)〔2006〕192號(hào)）等政策，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)和發(fā)展特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）村。充分挖掘資源潛力，扶持肉蛋鴿、馬蹄筍、特早茶等特產(chǎn)發(fā)展，每年安排農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)資金100萬(wàn)元以上，采取“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”的方式，支持農(nóng)、林、漁、畜產(chǎn)品基地、現(xiàn)代農(nóng)場(chǎng)、效益農(nóng)業(yè)、效益示范戶(hù)等標(biāo)準(zhǔn)化、綠色化、設(shè)施化建設(shè)。積極培育發(fā)展各類(lèi)農(nóng)業(yè)特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村，對(duì)具備一定條件的產(chǎn)業(yè)特色鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）、村，經(jīng)縣級(jí)有關(guān)部門(mén)考核評(píng)定后，報(bào)縣政府批準(zhǔn)命名。被評(píng)為農(nóng)業(yè)特色鄉(xiāng)鎮(zhèn)的，獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元；被評(píng)為農(nóng)業(yè)特色村的，獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。在鼓勵(lì)發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色和有機(jī)食品，培育知名品牌等方面的政策與我縣基本相同。

甌海區(qū)出臺(tái)了《溫州市甌海區(qū)鼓勵(lì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干規(guī)定》（溫甌政〔2003〕89號(hào)）等政策，政府每年安排100萬(wàn)元資金，專(zhuān)項(xiàng)用于農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)的貼息項(xiàng)目；獲得省、市級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)稱(chēng)號(hào)的，分別獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元、1萬(wàn)元；獲得省、市級(jí)示范性專(zhuān)業(yè)合作組織的，分別獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元、0.8萬(wàn)元；農(nóng)產(chǎn)品出口創(chuàng)匯值達(dá)到50～100萬(wàn)美元、100萬(wàn)美元以上的，分別獎(jiǎng)1萬(wàn)元、2萬(wàn)元。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色和有機(jī)食品獎(jiǎng)勵(lì)政策基本與我縣相同。對(duì)獲得“中國(guó)名牌”產(chǎn)品、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的生產(chǎn)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元，“浙江名牌”產(chǎn)品、“浙江著名商標(biāo)”的生產(chǎn)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元，“溫州名牌”產(chǎn)品、“溫州知名商標(biāo)”的生產(chǎn)企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元；給農(nóng)產(chǎn)品參加各類(lèi)農(nóng)博會(huì)、展覽會(huì)的，補(bǔ)助0.2萬(wàn)元，獲得一等獎(jiǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)0.3萬(wàn)元。制訂和完善主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工的產(chǎn)地環(huán)境、技術(shù)規(guī)范、產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，每一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系補(bǔ)助1萬(wàn)元，高山蔬菜基地制訂標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)劃，每個(gè)補(bǔ)助3萬(wàn)元等。

2.2工業(yè)領(lǐng)域品牌建設(shè)政策

為了加快培育我縣優(yōu)勢(shì)企業(yè)，推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，提高我縣企業(yè)的品牌形象，增強(qiáng)品牌企業(yè)的國(guó)內(nèi)外知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力，我縣人民政府先后出臺(tái)了《加快結(jié)構(gòu)調(diào)整提升產(chǎn)業(yè)層次的若干政策意見(jiàn)》（永政發(fā)〔2005〕26號(hào)）、《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的若干意見(jiàn)》（永政發(fā)〔2005〕27號(hào)）等一系列政策意見(jiàn)，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)工作。鼓勵(lì)企業(yè)爭(zhēng)創(chuàng)市、省和國(guó)家名牌產(chǎn)品；爭(zhēng)創(chuàng)市知名商標(biāo)、省著名商標(biāo)、中國(guó)馳名商標(biāo)等品牌建設(shè)。對(duì)獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)，上年度在我縣納稅款1 000萬(wàn)元以上的，縣政府給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元；繳納稅款1 000萬(wàn)元以下的，獎(jiǎng)勵(lì)50萬(wàn)元；對(duì)獲得“產(chǎn)品”的企業(yè)，縣政府給予一次性獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元；對(duì)獲得“浙江省名牌產(chǎn)品”、“浙江省著名商標(biāo)”的企業(yè)，上年度在我縣繳納稅款500萬(wàn)元以上的獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；繳納稅款500萬(wàn)元以下的獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元；對(duì)獲得“溫州市名牌產(chǎn)品”、“溫州市知名商標(biāo)”的企業(yè)，上年度在我縣繳納稅款200萬(wàn)元以上的，獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元；繳納稅款200萬(wàn)元以下的，獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元等。同時(shí)，加強(qiáng)標(biāo)準(zhǔn)化管理工作、健全質(zhì)量管理體系、品牌保護(hù)以及品牌戰(zhàn)略的宣傳和研究，發(fā)揮品牌效應(yīng)。

3品牌建設(shè)建議

3.1繼續(xù)鼓勵(lì)無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品的認(rèn)證工作

對(duì)獲得無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色（有機(jī)）食品認(rèn)證的，每個(gè)分別給予1萬(wàn)元、5萬(wàn)元的以獎(jiǎng)代補(bǔ)。

3.2政府每年安排一定的資金，專(zhuān)項(xiàng)用于龍頭企業(yè)的貼息項(xiàng)目

我縣農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)資金難是個(gè)突出問(wèn)題，嚴(yán)重阻礙了企業(yè)的發(fā)展，應(yīng)安排貼息項(xiàng)目，鼓勵(lì)企業(yè)多渠道融資，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

3.3鼓勵(lì)企業(yè)樹(shù)立品牌意識(shí)

農(nóng)產(chǎn)品每注冊(cè)1個(gè)商標(biāo)，給予補(bǔ)助0.3萬(wàn)元；獲得“中國(guó)名牌產(chǎn)品”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”的企業(yè)，予以獎(jiǎng)勵(lì)100萬(wàn)元；獲得“浙江名牌產(chǎn)品”、“浙江著名商標(biāo)”的企業(yè)，給予獎(jiǎng)勵(lì)10萬(wàn)元；獲得“溫州名牌產(chǎn)品”、“溫州知名商標(biāo)”的企業(yè)，獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元。

3.4繼續(xù)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和科技創(chuàng)新水平

對(duì)通過(guò)縣質(zhì)量監(jiān)督局組織專(zhuān)家組驗(yàn)收的縣級(jí)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范性項(xiàng)目，給予“以獎(jiǎng)代補(bǔ)”3萬(wàn)元；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位（前3名，包括行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)）給予獎(jiǎng)勵(lì)5萬(wàn)元；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的主要起草單位（前3名，包括行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)）給予獎(jiǎng)勵(lì)3萬(wàn)元；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品省級(jí)地方標(biāo)準(zhǔn)的主要起草（前3名，包括行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)）給予獎(jiǎng)勵(lì)2萬(wàn)元；對(duì)農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的主要起草單位（前3名，包括行政機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、企業(yè)）給予獎(jiǎng)勵(lì)1萬(wàn)元。

3.5加大營(yíng)銷(xiāo)推介力度，促進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

政府每年安排一定的專(zhuān)項(xiàng)資金，確保各類(lèi)農(nóng)博會(huì)、展覽會(huì)組織參展工作，同時(shí)對(duì)獲得展覽一等獎(jiǎng)或金獎(jiǎng)的產(chǎn)品，予以獎(jiǎng)勵(lì)0.5萬(wàn)元。

隨著供給側(cè)改革和電商時(shí)代的并駕到來(lái)，縣域農(nóng)業(yè)的發(fā)展越來(lái)越依賴(lài)于品牌。各地的實(shí)踐也已經(jīng)充分證明：區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建，對(duì)于縣域農(nóng)業(yè)形成核心競(jìng)爭(zhēng)力、快速拓展市場(chǎng)發(fā)揮著無(wú)可替代的作用。

在當(dāng)前中國(guó)農(nóng)業(yè)特殊的經(jīng)營(yíng)體制下，越來(lái)越多的地方也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到區(qū)域公用品牌創(chuàng)建對(duì)發(fā)展縣域農(nóng)業(yè)的重大意義，并開(kāi)始積極不懈地實(shí)踐探索。但現(xiàn)實(shí)層面尤其是區(qū)域公用品牌落地問(wèn)題已經(jīng)突顯，亟待從專(zhuān)業(yè)高度進(jìn)行總結(jié)解剖。為此，浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)手中國(guó)農(nóng)業(yè)新聞網(wǎng)等單位，于2016年10月下旬在杭州舉辦“中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌百縣大會(huì)”。

大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)大咖云集，名家齊聚。主辦方組織了諸多專(zhuān)家學(xué)者，地方政府、行業(yè)協(xié)會(huì)的領(lǐng)導(dǎo)，通過(guò)主題演講、對(duì)話討論、案例解剖等多種方式，為參加大會(huì)的25個(gè)省（市、自治區(qū)）、120個(gè)縣域、278個(gè)參會(huì)代表，破譯“落地密碼”，內(nèi)容涉及區(qū)域公用品牌的價(jià)值挖掘、符號(hào)設(shè)計(jì)和傳播，區(qū)域公用品牌的實(shí)踐探索，社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)與傳播創(chuàng)新，如何維權(quán)等問(wèn)題。

經(jīng)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心獨(dú)家授權(quán)，本刊將大會(huì)的部分互動(dòng)內(nèi)容進(jìn)行摘要，在此以饗讀者，以期對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程有進(jìn)一步推動(dòng)。

當(dāng)下，中國(guó)農(nóng)業(yè)真正開(kāi)始了品牌化時(shí)代，縣域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展必需轉(zhuǎn)型為品牌經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)造。2016年，國(guó)務(wù)院接連發(fā)了三個(gè)文件，強(qiáng)調(diào)“品牌戰(zhàn)略”。作為一個(gè)學(xué)者，我們要從學(xué)術(shù)層面來(lái)研究：為什么會(huì)出臺(tái)一系列的政策？為什么要實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？為什么縣域經(jīng)濟(jì)需要從傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)形態(tài)轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)濟(jì)？

這是一個(gè)品牌消費(fèi)的時(shí)代

大家已經(jīng)很清楚，我們現(xiàn)在已經(jīng)處于品牌消費(fèi)時(shí)代。

隨著時(shí)展，人不僅僅是生物人，不僅僅是社會(huì)人，在生活越來(lái)越好、奔向小康的成熟消費(fèi)社會(huì)，我們不再只滿(mǎn)足于吃飽喝足，作為符號(hào)人的特征越來(lái)越明顯，象征消費(fèi)、個(gè)性消費(fèi)、多元消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)。由此，我們可以理解：消費(fèi)者為什么執(zhí)著于對(duì)某一些品牌的消費(fèi)？為什么他們希望有更多的選擇？為什么當(dāng)企業(yè)品牌，能夠給予消費(fèi)者各種不同層面的選擇的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)可、喜愛(ài)這個(gè)品牌？為什么流行和個(gè)性化的張揚(yáng)之間，既有博弈，又有非常和諧的共處？

因?yàn)椋裉煲呀?jīng)處在品牌消費(fèi)的時(shí)代。消費(fèi)者必須進(jìn)行品牌消費(fèi)，彰顯自己的個(gè)性；必須要有更多的多元化選擇，體現(xiàn)自己的個(gè)性。這是一個(gè)基本的前提，正是這個(gè)基本前提，催生了品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代的誕生。

在當(dāng)下這樣一個(gè)C2B的時(shí)代，消費(fèi)者說(shuō)了算，他想要進(jìn)行品牌消費(fèi)，那么企業(yè)、政府、產(chǎn)業(yè)體系就應(yīng)該為此搭建一個(gè)平臺(tái)。正是這個(gè)平臺(tái)，使時(shí)代進(jìn)入了品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的軌道。

時(shí)代進(jìn)入品牌經(jīng)濟(jì)運(yùn)行軌道

過(guò)去，經(jīng)濟(jì)學(xué)家說(shuō)，經(jīng)濟(jì)是整個(gè)社會(huì)物質(zhì)資料的生產(chǎn)和再生產(chǎn)，但今天的品牌經(jīng)濟(jì)卻不是。雖然品牌經(jīng)濟(jì)要基于一定的實(shí)體經(jīng)濟(jì)、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、服務(wù)體系和資源體系，但更重要的是，它必須要進(jìn)一步通過(guò)符號(hào)的生產(chǎn)、關(guān)系的生成、價(jià)格的賦予來(lái)形成獨(dú)特的價(jià)值。品牌經(jīng)濟(jì)的特征概括而言，是提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)，是提升資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)，是超越價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

及時(shí)，提升實(shí)體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。

符號(hào)經(jīng)濟(jì)概念，早在1986年就已經(jīng)由彼德?德魯克提出。當(dāng)時(shí)，他非常驚詫地發(fā)現(xiàn)，符號(hào)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)超越了實(shí)體經(jīng)濟(jì)，甚至以獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形態(tài)存在。他驚嘆這一驚人的變化。實(shí)際上，符號(hào)經(jīng)濟(jì)是由經(jīng)濟(jì)符號(hào)的創(chuàng)造、運(yùn)動(dòng)所形成，能夠完成一定經(jīng)濟(jì)功能的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。近年來(lái)，許多國(guó)際品牌先后更新LOGO，就是在傳播新的品牌價(jià)值理念，利用文化崇拜、產(chǎn)品品質(zhì)、符號(hào)生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)國(guó)際市場(chǎng)的攻城略地。

我們看到，對(duì)同樣功能的產(chǎn)品，消費(fèi)者傾向購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品；可口可樂(lè)把外包裝添加了不同的文案后，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)上升了42%。我們需要深思其中的原因。但符號(hào)經(jīng)濟(jì)不是換衣經(jīng)濟(jì)，更重要的是包裝背后的價(jià)值和意義。所以，只換LOGO、包裝是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。只有具有意義、價(jià)值宣示的符號(hào)體系，才是真正的品牌經(jīng)濟(jì)，真正的符號(hào)經(jīng)濟(jì)。

第二，增加資源經(jīng)濟(jì)價(jià)值的關(guān)系經(jīng)濟(jì)。

經(jīng)濟(jì)關(guān)系，即生產(chǎn)關(guān)系，在生產(chǎn)、交易、消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)關(guān)系。不同的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，形成不同的關(guān)系鏈。不同的關(guān)系鏈，形成不同的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

從品牌角度來(lái)看，產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是認(rèn)知的，品牌必須進(jìn)駐消費(fèi)者心智，才能夠真正成為品牌。我們不僅要?jiǎng)?chuàng)造經(jīng)濟(jì)，更重要的是把品牌植入消費(fèi)者心里。

第三，超越價(jià)格優(yōu)勢(shì)的價(jià)值經(jīng)濟(jì)。

產(chǎn)品不單要依賴(lài)于價(jià)格優(yōu)勢(shì)，更重要的是，能產(chǎn)生溢價(jià)。這個(gè)溢價(jià)，就從價(jià)值的創(chuàng)造和消費(fèi)者價(jià)值感的創(chuàng)造上得來(lái)。慶安縣的大米，通過(guò)品牌打造之后，2016年每斤價(jià)格上漲0.6元，這就是品牌化賦予它的價(jià)值感。從這個(gè)角度來(lái)分析，過(guò)去一直強(qiáng)調(diào)規(guī)模化，確實(shí)很重要；但今天更關(guān)鍵的是，要實(shí)現(xiàn)差異化，走到消費(fèi)者的心里去，即通過(guò)品牌，去創(chuàng)造超額的價(jià)值，進(jìn)而創(chuàng)造超額的利潤(rùn)和超額的感受。

為什么是農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略？

我們?yōu)槭裁匆懻撧r(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，而不是工業(yè)品牌戰(zhàn)略？在我個(gè)人看來(lái)――

首先，與工業(yè)品牌相比較，中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌能夠真正凸顯中國(guó)特色。

我國(guó)幅員遼闊、地大物博、特產(chǎn)豐富，這是個(gè)很重要的背景。我們?cè)趯W(xué)歐美國(guó)家的民主、公平意識(shí)時(shí)，實(shí)際上還有八個(gè)字必須要學(xué)：以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)。

第二，與工業(yè)品牌比較，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠解決中國(guó)多重問(wèn)題。比如：國(guó)家戰(zhàn)略（以農(nóng)立國(guó)，品牌強(qiáng)國(guó)）、可持續(xù)生態(tài)發(fā)展戰(zhàn)略（三品一標(biāo)、生態(tài)環(huán)境）、鄉(xiāng)村復(fù)興戰(zhàn)略（農(nóng)村更美、農(nóng)業(yè)更強(qiáng)、農(nóng)民更富）、新產(chǎn)業(yè)生態(tài)戰(zhàn)略（三產(chǎn)延伸、跨界融合）、全球化應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略（以品牌的方式進(jìn)入國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)）、資源價(jià)值提升戰(zhàn)略（品質(zhì)更優(yōu)價(jià)）等等，上述不同層面的問(wèn)題與戰(zhàn)略布局、方法論，都可以通過(guò)品牌化來(lái)倒逼完成。

第三，農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略能夠倒逼農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化。當(dāng)我們以品牌化為核心標(biāo)志時(shí)，農(nóng)業(yè)品牌化可以以品牌為綱，綱舉目張。縣域經(jīng)濟(jì)屬于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的范疇，是行政區(qū)劃型區(qū)域經(jīng)濟(jì)，以縣城為中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)為紐帶、農(nóng)村為腹地。解決縣域經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略恰如其分。

農(nóng)業(yè)品牌論文:沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的思路對(duì)策

摘要：隨著農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，農(nóng)產(chǎn)品必須樹(shù)立品牌。品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是貫徹落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段，是新時(shí)期發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)面臨的重大任務(wù)，是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的重要保障。本文對(duì)遼寧省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)情況進(jìn)行了分析，并提出相應(yīng)的解決策略。

關(guān)鍵詞：品牌；農(nóng)產(chǎn)品；品牌建設(shè)；遼寧省

根據(jù)《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于加快轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的意見(jiàn)》 （國(guó)辦發(fā)[2015]59號(hào)）提出的推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)的有關(guān)精神，在多元消費(fèi)的時(shí)代，農(nóng)業(yè)必須實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，滿(mǎn)足不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，引導(dǎo)健康、安全的消費(fèi)方向，以此形成品牌競(jìng)爭(zhēng)能力。只有讓品質(zhì)的農(nóng)業(yè)品牌進(jìn)駐消費(fèi)者心中，農(nóng)業(yè)才能獲得更大的發(fā)展空間，實(shí)現(xiàn)高端精品、高效特色、高產(chǎn)生態(tài)的目標(biāo)。

1農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀與存在的問(wèn)題

以沈陽(yáng)市為例，現(xiàn)有省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品品牌81個(gè)，僅限種植業(yè)企業(yè)申報(bào)，其中沈陽(yáng)注冊(cè)有效期內(nèi)3個(gè)，最多時(shí)達(dá)到13個(gè)，因企業(yè)在有效期內(nèi)沒(méi)有重新申報(bào)，被取消10個(gè)，特產(chǎn)之鄉(xiāng)遼寧省57家，其中沈陽(yáng)24家（種植業(yè)11家，其他產(chǎn)業(yè)13家），申報(bào)主體為鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府。品牌的種同質(zhì)化高，品牌創(chuàng)建工作困難大。目前，農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建工作主要存在以下問(wèn)題。

1.1品牌意識(shí)不

現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)實(shí)力不強(qiáng)，樹(shù)立品牌的意識(shí)不夠，沒(méi)有形成良性循環(huán)，多數(shù)企業(yè)仍將主要精力停留在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，追求高產(chǎn)量，外在形象和內(nèi)在品質(zhì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)精心包裝，粗放經(jīng)營(yíng)附加值低。

1.2自然資源不足

品牌催生的土壤養(yǎng)分不足，部分地區(qū)無(wú)山無(wú)海的地理位置，決定了農(nóng)業(yè)品種的單一化，沒(méi)有特產(chǎn)，也就缺少占領(lǐng)市場(chǎng)的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建的先天優(yōu)勢(shì)。

1.3產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整慢

玉米、水稻仍占據(jù)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的半邊天，設(shè)施農(nóng)業(yè)雖有進(jìn)展，但品種高度重復(fù)。養(yǎng)殖業(yè)中精品不多，多數(shù)各自為戰(zhàn)，不能統(tǒng)一形成合力，難以共同闖市場(chǎng)，打品牌戰(zhàn)略。

1.4林業(yè)經(jīng)濟(jì)規(guī)模小

食用菌等干貨市場(chǎng)銷(xiāo)售仍以吉林、黑龍江產(chǎn)品占優(yōu)。

1.5農(nóng)產(chǎn)品深加工程度低

多年秉持的招商引資，引進(jìn)來(lái)的都是全球全國(guó)知名加工企業(yè)，本地的企業(yè)卻在不斷萎縮，難以持久帶動(dòng)本地產(chǎn)業(yè)的壯大。旅游市場(chǎng)很難覓到傳統(tǒng)的本地特色農(nóng)產(chǎn)品或加工品，品牌建設(shè)嚴(yán)重滯后。

1.6經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變遷，使得在做大農(nóng)業(yè)品牌方面缺少商機(jī)

東北經(jīng)濟(jì)與全國(guó)相比，呈持續(xù)低迷走勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)難以恢復(fù)到強(qiáng)盛時(shí)期，消費(fèi)市場(chǎng)需求不旺，對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的催生不利。

1.7宣傳包裝意識(shí)不強(qiáng)

本地市場(chǎng)很難見(jiàn)到包裝精美的農(nóng)產(chǎn)品。

2農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)目前的發(fā)展機(jī)遇

農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)建是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，也是一項(xiàng)復(fù)雜的工作。這里既有對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的保護(hù)和傳承，也有對(duì)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)吸納創(chuàng)新的融合。目前，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)面臨著前所未有的機(jī)遇，抓住難得的機(jī)遇，就能實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展，有效保障農(nóng)產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量供給。主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在：一是耕地面積比例大，調(diào)整結(jié)構(gòu)空間足，種養(yǎng)加鏈條完善。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)良好，優(yōu)勢(shì)明顯，資源豐富，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌有巨大的優(yōu)勢(shì)。二是政策支持力度大，后勁足。省市政府結(jié)合貫徹落實(shí)中央一號(hào)文件每年都制定出臺(tái)了扶持農(nóng)業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)，給予生產(chǎn)、加工企業(yè)數(shù)額不等的補(bǔ)貼，每年安排的資金逐年上升，扶強(qiáng)做大的上升空間大。三是旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)作用。推進(jìn)旅游城市建設(shè)必將吸引國(guó)內(nèi)外游客，購(gòu)買(mǎi)力上升，目前積極打造的旅游強(qiáng)市發(fā)展規(guī)劃已經(jīng)完成編制，未來(lái)幾年將帶來(lái)重大的利好消息，旅游產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)效應(yīng)凸顯，食為先的消費(fèi)習(xí)慣和特色農(nóng)產(chǎn)品將隨著旅游專(zhuān)列走向全國(guó)，旅游與農(nóng)業(yè)的有效銜接，家庭農(nóng)場(chǎng)、都市休閑農(nóng)業(yè)、觀光采摘產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，為帶動(dòng)品牌建設(shè)提供了機(jī)遇。四是質(zhì)量監(jiān)管工作體系健全，產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管有的保障。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作體系、檢測(cè)和執(zhí)法體系建設(shè)完善，已經(jīng)建成了農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作體系，市、縣、鄉(xiāng)三級(jí)檢測(cè)體系和市、縣兩級(jí)農(nóng)業(yè)執(zhí)法體系，可以勝任品牌建設(shè)和質(zhì)量監(jiān)管工作任務(wù)，在監(jiān)管過(guò)程中機(jī)制完善、分工明確、監(jiān)管到位，這些都是品牌創(chuàng)建的內(nèi)在因素和外在動(dòng)力的保障。

3農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策

3.1品牌的養(yǎng)成是前提

任何一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌說(shuō)到底就是質(zhì)量的象征，是安全的代名詞。無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、有機(jī)食品和農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志是國(guó)家相關(guān)機(jī)構(gòu)認(rèn)證的產(chǎn)品，是國(guó)家層面目前較高的產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)。其中無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證重點(diǎn)在種植養(yǎng)殖業(yè)初級(jí)產(chǎn)品、綠色食品除初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品以外，還有深加工產(chǎn)品，有機(jī)食品則側(cè)重于對(duì)生產(chǎn)過(guò)程的管控，對(duì)產(chǎn)品的外觀并無(wú)限制。地理標(biāo)志產(chǎn)品則是對(duì)一個(gè)地區(qū)傳統(tǒng)文化消費(fèi)習(xí)慣的保護(hù)與登記，所有權(quán)為縣級(jí)人民政府。“三品一標(biāo)”實(shí)際上是質(zhì)量安全的一種具體體現(xiàn)，并不是一種商標(biāo)，是口碑。各級(jí)政府對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的建設(shè)應(yīng)有較高的認(rèn)識(shí)，并賦予足夠的資金投入及擴(kuò)大宣傳，這樣才能充分發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌的作用。在品牌的培育和養(yǎng)成過(guò)程中，要在充分調(diào)研的基礎(chǔ)上定位，如何發(fā)展、怎樣發(fā)展，要有一系列的政策支持和科學(xué)分析，申請(qǐng)?jiān)a(chǎn)地地理標(biāo)志產(chǎn)品是農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)建立核心競(jìng)爭(zhēng)力的方法之一。哪家農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)申請(qǐng)到了地理標(biāo)志，就相當(dāng)于控制了這個(gè)區(qū)域的這類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)格。有地標(biāo)的產(chǎn)品和沒(méi)地標(biāo)的產(chǎn)品不僅是正宗不正宗的區(qū)別，還直接影響到市場(chǎng)銷(xiāo)售價(jià)格，如陽(yáng)澄湖的大閘蟹比陽(yáng)澄湖周邊的大閘蟹貴上很多倍。確定目標(biāo)和方向，如沈北清水大米地理標(biāo)志，所有權(quán)為區(qū)政府，但轄區(qū)內(nèi)任何一家制米企業(yè)都有權(quán)使用清水大米的地標(biāo)，如何讓企業(yè)規(guī)范使用，不損害清水大米的名譽(yù)，制定相關(guān)標(biāo)識(shí)的使用規(guī)范就顯得更加重要。事實(shí)上，有很多這樣的農(nóng)業(yè)品牌，雖有口碑，卻無(wú)名牌，如新民小梁山西瓜、大民屯白菜，有著多年的種植管理經(jīng)驗(yàn)和多年的傳統(tǒng)習(xí)慣，在省內(nèi)或國(guó)內(nèi)知名度非常高，但卻沒(méi)有形成真正意義上的名牌，主要原因是政府投入宣傳的少，農(nóng)民單兵作戰(zhàn)勢(shì)單力薄，品牌建設(shè)的欠缺已經(jīng)成了參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一大軟肋。在農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面，政府是主導(dǎo)者，不應(yīng)成為觀望者，要充分動(dòng)用政府掌握的各種行政資源和宣傳機(jī)器，在以質(zhì)量安全為前提下，要充分借鑒山東省的農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建成熟經(jīng)驗(yàn)，由市、縣兩級(jí)政府出資投入宣傳費(fèi)用，通過(guò)在主流媒體宣傳，廣而告之，加大宣傳和保護(hù)。

3.2品牌的營(yíng)銷(xiāo)是手段

再好的品牌，不走向市場(chǎng)就失去了品牌的應(yīng)有作用，酒香也怕巷子深，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)要抓住農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)心理，從20世紀(jì)70、80年代吃得飽，到20世紀(jì)90年代吃得好，到F在吃得安全。安全是老百姓當(dāng)前在購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品時(shí)首要關(guān)注的問(wèn)題。“產(chǎn)業(yè)鏈、好產(chǎn)品，安全品質(zhì)、好生活”是中糧集團(tuán)給老百姓傳達(dá)的健康理念。無(wú)獨(dú)有偶，北京首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)最近的廣告語(yǔ)也換成了“安心之選，首農(nóng)集團(tuán)”。無(wú)論是中糧的“安全品質(zhì)”，還是首都農(nóng)業(yè)集團(tuán)的“安心之選”，關(guān)注的都是農(nóng)產(chǎn)品安全問(wèn)題。跨界農(nóng)業(yè)是發(fā)展方向，產(chǎn)品銷(xiāo)售也會(huì)高于同類(lèi)企業(yè)的收入。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌的工作中，將安全作為重要的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)推銷(xiāo)沈陽(yáng)地產(chǎn)名牌農(nóng)產(chǎn)品，定位產(chǎn)品品質(zhì)，加大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)力度，實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展，是必然之路。

3.3品牌的認(rèn)證是基礎(chǔ)

近年來(lái)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全要求從最終產(chǎn)品合格轉(zhuǎn)向種植養(yǎng)殖環(huán)節(jié)規(guī)范、安全，積極推崇和推行農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全從“農(nóng)場(chǎng)到餐桌”全過(guò)程控制，隨之產(chǎn)生了生產(chǎn)管理和控制體系及相應(yīng)的體系認(rèn)證。目前，不少農(nóng)產(chǎn)品由于缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的經(jīng)營(yíng)管理，其產(chǎn)品質(zhì)量難以得到有效保障，品牌建設(shè)便失去基礎(chǔ)支撐。近年來(lái)，“三品一標(biāo)”認(rèn)證體系、GAP良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、GVP良好生產(chǎn)規(guī)范不斷完善，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)管理水平和質(zhì)量安全水平提升。嚴(yán)格認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化證后監(jiān)管，可以使得品牌產(chǎn)品在過(guò)程控制、減量化生產(chǎn)和生態(tài)環(huán)境保護(hù)等方面做到示范引領(lǐng)作用。所有農(nóng)業(yè)品牌必須在質(zhì)量上得到有關(guān)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證，在產(chǎn)地環(huán)境上有嚴(yán)格的限制，在管理過(guò)程中有規(guī)范的措施，這樣才能通過(guò)質(zhì)量認(rèn)證。認(rèn)證工作結(jié)束不等同于放松監(jiān)管，持續(xù)開(kāi)展證后監(jiān)管和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量抽檢是維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的手段，也是有效避免農(nóng)業(yè)品牌被企業(yè)或個(gè)人行為的損害而影響到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條發(fā)展，持續(xù)維護(hù)農(nóng)業(yè)品牌公信力的一種手段。

3.4定位是關(guān)鍵

農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化是發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的重要基礎(chǔ)和重要標(biāo)志，也是農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的基本條件。標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)品牌發(fā)展，品牌推動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。樹(shù)立品牌理念，圍繞開(kāi)發(fā)、培育、創(chuàng)建品牌農(nóng)產(chǎn)品的目標(biāo)，把推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化作為一項(xiàng)基礎(chǔ)工作，引導(dǎo)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)者開(kāi)發(fā)、培育更多的無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，培育了一批具有地方特色的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范項(xiàng)目。在展農(nóng)業(yè)品牌，眼睛向外的同時(shí)，還要因地制宜研究挖掘本地農(nóng)業(yè)文化中的閃光點(diǎn)，實(shí)行各級(jí)政府負(fù)責(zé)項(xiàng)層設(shè)計(jì)，壯大本地特有的產(chǎn)業(yè)，這才能將品牌持續(xù)做強(qiáng)，深入推進(jìn)農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，結(jié)合本地區(qū)特有的產(chǎn)業(yè)構(gòu)成，將農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)融合到產(chǎn)品質(zhì)量上，實(shí)現(xiàn)沈陽(yáng)市農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的深入發(fā)展。

3.3建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系是保障

2014年，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯體系建設(shè)工作，集中精力搭建全國(guó)統(tǒng)一的追溯信息平臺(tái)，積極開(kāi)展追溯試點(diǎn)，大力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地準(zhǔn)出和市場(chǎng)準(zhǔn)入管理，逐步實(shí)現(xiàn)規(guī)范化、制度化，將管理工作從被動(dòng)應(yīng)付向常態(tài)管理和源頭管理轉(zhuǎn)變。結(jié)合國(guó)家食品藥品監(jiān)管體制改革的精神，在理順好與食藥監(jiān)部門(mén)關(guān)系的同時(shí)，加強(qiáng)協(xié)作，積極開(kāi)展生產(chǎn)基地準(zhǔn)出和檢測(cè)合格證明，形成一盤(pán)棋，共同做好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作，有利于轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、提高農(nóng)業(yè)發(fā)展質(zhì)量，為品牌建設(shè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

3.6完善農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管體系是

強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管，利于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體的責(zé)任意識(shí)、誠(chéng)信意識(shí)和自律意識(shí)，利于發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)控作用，利于提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管效能。創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌首先要保障質(zhì)量安全，按照“消除隱患保安全、控制源頭上水平、健全體系強(qiáng)能力、完善制度建機(jī)制”的思路，控制源頭上水平就是要從生產(chǎn)入手，大力推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化示范創(chuàng)建，強(qiáng)化生產(chǎn)過(guò)程質(zhì)量控制，不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平；健全體系強(qiáng)能力就是要強(qiáng)化機(jī)構(gòu)隊(duì)伍建設(shè)，加強(qiáng)執(zhí)法監(jiān)管條件保障，提升監(jiān)管能力；完善制度建機(jī)制就是要不斷總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)和做法，形成制度和模式，在全市范圍內(nèi)加以推廣，形成激勵(lì)與約束相結(jié)合的監(jiān)管長(zhǎng)效機(jī)制。

3.7發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)

近幾年來(lái)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)迅速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”正在取代傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)已成為時(shí)展的必然，農(nóng)業(yè)3.0概念正在被眾多企業(yè)和消費(fèi)者熱捧，究其核心是產(chǎn)品質(zhì)量。國(guó)內(nèi)眾多商業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，為農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建提供了先機(jī)，應(yīng)在“互聯(lián)網(wǎng)+”新的模式下，借力互聯(lián)網(wǎng)，抓住商機(jī)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)，全力開(kāi)展品牌創(chuàng)建工作，提升品牌含金量，從而促進(jìn)農(nóng)業(yè)健康發(fā)展。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年如何推進(jìn)

我國(guó)多地農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)實(shí)踐表明，區(qū)域公用品牌集結(jié)品牌建設(shè)資源，助力區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品闖市場(chǎng)、幫扶農(nóng)企產(chǎn)品創(chuàng)品牌，是區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌化的有效抓手。通常來(lái)說(shuō)，區(qū)域公用品牌發(fā)展好的地區(qū)，多有政府的大力引導(dǎo)或強(qiáng)力推動(dòng)。運(yùn)用資金、項(xiàng)目、政策的杠桿功能，政府樹(shù)立公用品牌大旗，公用品牌助力企業(yè)產(chǎn)品闖市場(chǎng)、創(chuàng)品牌，龍頭企業(yè)帶動(dòng)千家萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民參與產(chǎn)業(yè)發(fā)展。從這個(gè)層面上看，政府是區(qū)域公用品牌的推動(dòng)者，企業(yè)是市場(chǎng)建設(shè)的主力軍，農(nóng)民是品牌紅利的受益者。

推進(jìn)年政府都要做些啥

完善戰(zhàn)略規(guī)劃、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)體系、整合管理資源、加大市場(chǎng)推介

對(duì)于農(nóng)業(yè)主管部門(mén)來(lái)說(shuō)，今年的品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)工作重點(diǎn)不少。

上海市金山區(qū)農(nóng)業(yè)委員會(huì)副主任顧保根分管品牌工作多年，他介紹，今年金山區(qū)區(qū)域公用品牌建設(shè)著重圍繞品種選育、品質(zhì)提升、品牌管理、品牌宣傳、品牌銷(xiāo)售做工作。今年制定金山區(qū)有機(jī)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，真正使品牌從品質(zhì)向高品質(zhì)發(fā)展轉(zhuǎn)變。品牌管理著重從品牌使用者的技術(shù)要求管理和準(zhǔn)入、退出的機(jī)制管理上下功夫，讓使用者從思想、觀念上形成維護(hù)品牌的自覺(jué)行為。品牌銷(xiāo)售今年著重建設(shè)金山品牌農(nóng)產(chǎn)品采、供平臺(tái)，形成集聚優(yōu)勢(shì)，通過(guò)金山已有知名農(nóng)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)其他區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

“‘麗水山耕’是國(guó)內(nèi)首個(gè)地市級(jí)覆蓋全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域公用品牌，品牌溢價(jià)效果非常顯著。”浙江省麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司總經(jīng)理徐炳東表示，今年將以消費(fèi)與市場(chǎng)為導(dǎo)向，實(shí)施以下工作：引進(jìn)第三方認(rèn)證體系，完善產(chǎn)品準(zhǔn)入準(zhǔn)出機(jī)制，加強(qiáng)文化創(chuàng)意；加強(qiáng)品牌宣傳，建設(shè)物流配送體系，打造電商、店商、微商“三商融合”的營(yíng)銷(xiāo)體系；設(shè)立麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金及探索供應(yīng)鏈金融服務(wù)，加大對(duì)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈中產(chǎn)前、產(chǎn)中、前后的金融扶持；推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研合作，以農(nóng)業(yè)科技成果路演、農(nóng)業(yè)科技眾創(chuàng)空間等形式，建立農(nóng)業(yè)科技成果的轉(zhuǎn)化與孵化體系。

2016年，四川省成都市農(nóng)業(yè)發(fā)展投資公司設(shè)立全資子公司――天府源品牌營(yíng)銷(xiāo)有限公司，負(fù)責(zé)對(duì)市級(jí)公用品牌“天府源”進(jìn)行全力打造。“2017年是‘天府源’品牌運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵之年”，成都天府源品牌營(yíng)銷(xiāo)公司總經(jīng)理袁江介紹，將從6個(gè)方面發(fā)力，分別是完善品牌頂層設(shè)計(jì)與戰(zhàn)略規(guī)劃；打造重點(diǎn)產(chǎn)品，建立品牌體系；構(gòu)建追溯體系，筑牢品牌后盾；整合推介資源，擴(kuò)大宣傳引導(dǎo)；拓展市場(chǎng)渠道，探索新型運(yùn)營(yíng)模式；深入整合資源，推動(dòng)品牌聯(lián)動(dòng)。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人表示，今年將主要通過(guò)三項(xiàng)舉措推進(jìn)“密云農(nóng)業(yè)”品牌建設(shè)：依托微信平臺(tái)、網(wǎng)站、電視臺(tái)等，大力宣傳“密云農(nóng)業(yè)”品牌，拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道；組織基層合作社參加大型推介會(huì)，強(qiáng)化密云農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)體系建設(shè)，帶動(dòng)基層合作社品牌發(fā)展，提升“密云農(nóng)業(yè)”品牌的市場(chǎng)影響力，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；組織萬(wàn)名市民進(jìn)園區(qū)活動(dòng)，充分利用有限Y金發(fā)揮更大作用。

陜西省洛川縣蘋(píng)果營(yíng)銷(xiāo)辦公室主任屈春民介紹，今年主要構(gòu)建“洛川蘋(píng)果”品牌質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系、品牌危機(jī)管理機(jī)制。制定出臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的系列標(biāo)準(zhǔn)，使洛川蘋(píng)果從產(chǎn)、貯、加、銷(xiāo)各個(gè)環(huán)節(jié)有標(biāo)可依、以標(biāo)生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化水平不斷提高。成立蘋(píng)果農(nóng)資品監(jiān)管機(jī)構(gòu)――農(nóng)安辦，嚴(yán)格農(nóng)業(yè)投入品的市場(chǎng)準(zhǔn)入，實(shí)現(xiàn)從田間到餐桌的全程質(zhì)量安全可追溯。支持能力較強(qiáng)的企業(yè)、合作社在北京、上海、廣州等主銷(xiāo)城市與當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商合作，建立洛川蘋(píng)果連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。以“一路一帶”建設(shè)為契機(jī)，支持洛川蘋(píng)果龍頭企業(yè)開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，提高洛川蘋(píng)果出口量。

“要積極塑造花鄉(xiāng)沭陽(yáng)對(duì)外形象，發(fā)展花卉園藝標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地，要擴(kuò)大華沖番茄、吳集白蘿卜、北丁集杏鮑菇、劉集雜交秈米等生產(chǎn)規(guī)模，加大宣傳力度，增加影響力。”江蘇省沭陽(yáng)縣農(nóng)業(yè)委員會(huì)主任司緒中說(shuō)。沭陽(yáng)是傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，近年來(lái)，該縣圍繞花木、糧食、板材等地方特色產(chǎn)品，大力支持企業(yè)積極創(chuàng)建省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品品牌，同時(shí)加快申請(qǐng)地理標(biāo)志產(chǎn)品商標(biāo)。“我們要積極申報(bào)更多有機(jī)食品和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”司緒中信心滿(mǎn)滿(mǎn)。

“‘西峽香菇’聞名中外，目前，全縣香菇綜合效益突破60億元，農(nóng)民純收入的60%來(lái)自香菇產(chǎn)業(yè)。”河南省西峽縣食用菌生產(chǎn)辦公室主任陳東旭很自豪，“今年繼續(xù)扎實(shí)落實(shí)‘生產(chǎn)基地標(biāo)準(zhǔn)化、化學(xué)投入品控制、質(zhì)量安全追溯監(jiān)控、預(yù)警糾偏及評(píng)估控制、重大突發(fā)事件控制、企業(yè)質(zhì)量安全誠(chéng)信控制、宣傳和培訓(xùn)控制’七大體系，提高香菇質(zhì)量安全管理水平，使西峽香菇真正達(dá)到綠色、有機(jī)。”

內(nèi)蒙古自治區(qū)阿榮旗副旗長(zhǎng)王建明表示，今年將在全旗層面整合品牌建設(shè)的資源和力量，成立阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)，依托協(xié)會(huì)的品牌運(yùn)作、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)及服務(wù)，形成產(chǎn)地―流通―市場(chǎng)的多方位服務(wù)體系，加強(qiáng)自身能力建設(shè)和各類(lèi)人才的培養(yǎng)，建立一支強(qiáng)有力的品牌農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。并通過(guò)所有農(nóng)產(chǎn)品的推介活動(dòng)、品牌推廣宣傳活動(dòng)，不斷加大阿榮旗生態(tài)放心農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的宣傳，擴(kuò)大品牌影響力，增加輻射度。

加速跑必須跨過(guò)的坎兒

系統(tǒng)規(guī)劃不夠、需多部門(mén)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、公地危機(jī)、人才缺失

各地推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)工作的力度逐年加大，隨著工作的深入，也面臨著一道道必須跨過(guò)的坎兒。

對(duì)于金山區(qū)的區(qū)域公用品牌，顧保根表示，品牌的擁有者比較分散，造成管理不統(tǒng)一，政府雖然在推動(dòng)，但公用品牌擁有者管理品牌的主動(dòng)性、責(zé)任性不強(qiáng)，對(duì)品牌擁有者直接效益體現(xiàn)不大；政府對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的投入還不夠；品牌的品質(zhì)優(yōu)價(jià)效應(yīng)不明顯。

徐炳東認(rèn)為，“麗水山耕”區(qū)域品牌也面臨一系列的問(wèn)題：品牌管理規(guī)范性需提升，存在公地災(zāi)難風(fēng)險(xiǎn)；營(yíng)銷(xiāo)體系不健全，產(chǎn)品輸出不暢；物流體系碎片化，前端物流、冷鏈物流不完善；金融創(chuàng)新不足，農(nóng)村產(chǎn)權(quán)活權(quán)用權(quán)不足，提供的金融產(chǎn)品服務(wù)單一；品牌文化創(chuàng)意不足，停留在提升包裝層面，文化挖掘不足。

“可以預(yù)見(jiàn)，工作推動(dòng)會(huì)遇到一些困難。”袁江坦言，“‘天府源’具有‘全區(qū)域、全品類(lèi)、全產(chǎn)業(yè)鏈’農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的總體定位，在全國(guó)副省級(jí)城市中尚屬首例，目前在全國(guó)沒(méi)有成功案例可供借鑒，需要在品牌體系打造方面不斷深入探索；需要建立市級(jí)統(tǒng)籌協(xié)調(diào)工作機(jī)制，加快成立市級(jí)品牌建設(shè)工作領(lǐng)導(dǎo)小組，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)和發(fā)揮區(qū)（市）縣和有關(guān)企業(yè)的積極性；“公地危機(jī)”仍然存在，農(nóng)產(chǎn)品整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)的詳細(xì)信息難以實(shí)現(xiàn)全程質(zhì)量監(jiān)控與追溯，尤其是前期生產(chǎn)環(huán)節(jié)管控有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

王建明認(rèn)為，不少縣域農(nóng)牧業(yè)小規(guī)模分散經(jīng)營(yíng)，圍繞生態(tài)核心資源的產(chǎn)業(yè)鏈還不配套和完善，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的集聚度低，產(chǎn)銷(xiāo)一體化進(jìn)展還較為緩慢，一二三產(chǎn)融合發(fā)展不快，生態(tài)經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)業(yè)化、品牌化還有待于提高。一些優(yōu)勢(shì)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品初級(jí)品牌過(guò)多過(guò)雜，在全國(guó)層面甚至國(guó)際市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力十分有限。農(nóng)牧業(yè)品類(lèi)多而分散，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體多而小，企業(yè)單打獨(dú)斗，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)零敲碎打，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象較為突出。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人表示，目前，在建設(shè)“密云農(nóng)業(yè)”品牌中還面臨一些困難。首先，密云區(qū)屬于生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)，限制了農(nóng)產(chǎn)品加工行業(yè)發(fā)展，加上退養(yǎng)政策，多數(shù)合作社只能從事農(nóng)業(yè)種植、旅游、采摘，初加工、深加工只能委托市外企業(yè)，加大了成本投入。其次，密云屬于山區(qū)，規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品缺乏，導(dǎo)致大單農(nóng)業(yè)流失。其三，“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的快速發(fā)展，使一些電商走上了正規(guī)化軌道，但包裝的漲價(jià)、物流費(fèi)用的漲價(jià)使成本不斷增加，讓電商舉步維艱。其四，人才的缺失，包括營(yíng)銷(xiāo)人員、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員等，使合作社發(fā)展速度緩慢。，宣傳重視不夠，前期投入大，后期見(jiàn)效慢，所以對(duì)于宣傳投入多數(shù)都不積極。

農(nóng)本咨詢(xún)首席專(zhuān)家賈梟認(rèn)為，總體說(shuō)來(lái)，區(qū)域公用品牌建設(shè)的勢(shì)頭是好的，但有一些值得重視和思考的問(wèn)題。對(duì)區(qū)域公用品牌建設(shè)的重要性認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致將其視為只是農(nóng)口的職責(zé)，相關(guān)部門(mén)缺乏應(yīng)有的參與。品牌專(zhuān)業(yè)人才不足，新興技能相對(duì)匱乏。目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)生產(chǎn)技術(shù)人才相對(duì)富足，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)類(lèi)人才缺失，品牌經(jīng)營(yíng)及管理人才嚴(yán)重不足。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等各種新型營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)層出不窮，技術(shù)迭代不斷加快。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)缺乏新技術(shù)、新手段，品牌建設(shè)成效大打折扣。品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)化，有急功近利之嫌。

組織化、標(biāo)準(zhǔn)化、市場(chǎng)化等多“化”結(jié)合

制定整體戰(zhàn)略、完善支持體系、組建管理團(tuán)隊(duì)、培育市場(chǎng)主體、深度宣傳報(bào)道

從金山區(qū)品牌農(nóng)業(yè)目前情況來(lái)看，顧保根認(rèn)為建設(shè)全區(qū)統(tǒng)一的區(qū)域公用品牌很有必要，建議通過(guò)注冊(cè)一個(gè)統(tǒng)一品牌，組建一支品牌管理、I銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)金山區(qū)區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展。

北京市密云區(qū)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社服務(wù)中心主要負(fù)責(zé)人建議，政府應(yīng)加大宣傳扶持力度，對(duì)地方農(nóng)業(yè)統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一宣傳。此外，還要加大對(duì)合作社的扶持力度，包括種植、采摘、包裝、物流給予適當(dāng)?shù)难a(bǔ)貼。

阿榮旗農(nóng)業(yè)推廣中心副主任王金波建議：首先，希望能對(duì)區(qū)域品牌建設(shè)給予一定的項(xiàng)目支持，事先明確項(xiàng)目補(bǔ)助經(jīng)費(fèi)和項(xiàng)目要求，在項(xiàng)目實(shí)施驗(yàn)收通過(guò)后，對(duì)項(xiàng)目實(shí)施的企業(yè)或組織給予經(jīng)費(fèi)補(bǔ)助。其次，制定區(qū)域品牌建設(shè)的管理辦法，在資源區(qū)劃、環(huán)境保護(hù)、市場(chǎng)體系建設(shè)、技術(shù)推廣、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定及農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管等方面，發(fā)揮重大作用。

農(nóng)業(yè)部管理干部學(xué)院農(nóng)民合作社發(fā)展中心副研究員邵科認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之路應(yīng)該多措并舉，既需要政府部門(mén)制定農(nóng)業(yè)品牌整體發(fā)展戰(zhàn)略，也需要同步完善現(xiàn)有的土地、價(jià)格、財(cái)稅、金融保險(xiǎn)等政策，更需要加快構(gòu)建新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)體系，培養(yǎng)一批有專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)能力的新型職業(yè)農(nóng)民，促使農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展形成強(qiáng)大的市場(chǎng)主體活力。

對(duì)于如何發(fā)展好縣域品牌，北京達(dá)邦食安科技有限公司董事長(zhǎng)楊明升認(rèn)為，需要同時(shí)做好唱好、管好、賣(mài)好三篇文章，唱響品牌是關(guān)鍵，管好產(chǎn)品是核心，提升溢價(jià)是目標(biāo)。具體要成立產(chǎn)業(yè)組織，打造聯(lián)合品牌，實(shí)現(xiàn)“一品一牌，一牌一策”；引入第三方服務(wù)，開(kāi)展社會(huì)共治，實(shí)現(xiàn)“一品一標(biāo)，一標(biāo)一控制”；扶持合作聯(lián)社，強(qiáng)化產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)“一品一社，一社一電。”

袁江希望各大媒體加大對(duì)各地區(qū)域公用品牌的正面宣傳力度，增加專(zhuān)題報(bào)道、深度報(bào)道，為地方區(qū)域公用品牌建設(shè)提供智力支持，較大限度提升品牌的知名度和影響力。

賈梟認(rèn)為，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)大致分為三個(gè)戰(zhàn)略：產(chǎn)品戰(zhàn)略，以組織化為核心內(nèi)容的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，以產(chǎn)業(yè)融合為核心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。區(qū)域公用品牌戰(zhàn)略是區(qū)域經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略，不應(yīng)被看輕，更不能小看。同時(shí)，必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌是市場(chǎng)化的產(chǎn)物，而非政治的產(chǎn)物。強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)品牌化的同時(shí)，更要重視“品牌化”的過(guò)程，不能為品牌而創(chuàng)品牌，就品牌談品牌。將區(qū)域公用品牌建設(shè)和標(biāo)準(zhǔn)化、組織化、產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、科技化、園區(qū)化等多個(gè)“化”結(jié)合。唯有此，方能真正發(fā)揮農(nóng)業(yè)品牌化的作用――農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的手段與工具。

賈梟表示，通常在品牌創(chuàng)建之初，政府應(yīng)積極引導(dǎo)或強(qiáng)力推動(dòng)。當(dāng)公用品牌“成形”或“上路”后，政府要適當(dāng)退后，讓位于企業(yè)。政府參與公用品牌建設(shè)的角色，要因時(shí)而變，并非一成不變。近年來(lái)，不少地區(qū)探索出區(qū)域公用品牌建設(shè)的新路子、新模式，都值得后來(lái)者學(xué)習(xí)和借鑒。

農(nóng)業(yè)品牌論文:國(guó)外農(nóng)業(yè)品牌打造案例品鑒

佳沛：如何成為新西蘭奇異果的代名詞

車(chē)?yán)遄印⑵娈惞⒍紭?lè)菠蘿……這些看上去與中國(guó)的櫻桃、獼猴桃、菠蘿并無(wú)大異的具有國(guó)外血統(tǒng)的水果，來(lái)到中國(guó)之后售價(jià)卻是同類(lèi)產(chǎn)品的數(shù)倍。除了產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的溢價(jià)。這些國(guó)外品牌的營(yíng)銷(xiāo)努力也是提升其品牌形象和產(chǎn)品價(jià)值的重要手段。

全球較大奇異果營(yíng)銷(xiāo)公司ZESPRI(佳沛)新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司是新西蘭奇異果業(yè)為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際推廣的成本壓力以及美國(guó)的反傾銷(xiāo)而成立的，在1997年改為現(xiàn)名，是新西蘭奇異果銷(xiāo)往國(guó)外的出口。同年，公司還推出“ZESPRI”作為新西蘭奇異果的品牌名。該公司100％為新西蘭果農(nóng)所有，每年生產(chǎn)近7000萬(wàn)箱ZESPRI奇異果，99％供出口，營(yíng)銷(xiāo)至全球近70個(gè)國(guó)家和地區(qū)，占全球奇異果市場(chǎng)總生產(chǎn)及營(yíng)銷(xiāo)量的28％。

佳沛品牌的成功打造有以下幾個(gè)重要因素：

來(lái)歷典故：100多年前新西蘭女校長(zhǎng)伊莎貝爾帶回及時(shí)批在中國(guó)被稱(chēng)為“鵝莓”、“獼猴桃”的水果種子，并由新西蘭知名園藝專(zhuān)家亞歷山大培植成功，其獨(dú)特風(fēng)味吸引了大量果農(nóng)栽種。故事所傳達(dá)的神秘色彩和引發(fā)的美好聯(lián)想，在無(wú)形中提升了新西蘭特有的奇異果的身份價(jià)值，為品牌打開(kāi)國(guó)外市場(chǎng)充當(dāng)先鋒。

品牌命名：佳沛沒(méi)有滿(mǎn)足于用地域名稱(chēng)作為產(chǎn)品的品牌名，1996年，公司廣泛調(diào)研奇異果在民眾心目中的形象以及他們的食用感受，將奇異果品牌名稱(chēng)需要傳達(dá)出的需求的字詞形式和內(nèi)涵意義輸入電腦程序中，電腦便自動(dòng)生成了ZESPRI(佳沛)這樣一個(gè)新詞。單獨(dú)的品牌命名同時(shí)是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的有效策略，避免因個(gè)別產(chǎn)品的質(zhì)量問(wèn)題而對(duì)所有新西蘭出口的產(chǎn)品形象造成打擊。

產(chǎn)品創(chuàng)新：創(chuàng)新也是佳沛奇異果成功樹(shù)立差異化品牌形象、提升品牌溢價(jià)能力的一個(gè)重要舉措。新西蘭不但將獼猴桃培育成奇異果，佳沛還改良了原來(lái)口味偏酸的綠色奇異果，推出了口味偏甜的黃色果肉的新品種――黃金奇異果，目前黃金奇異果已經(jīng)占到新西蘭奇異果銷(xiāo)售量的20％，在亞洲尤其暢銷(xiāo)。

統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：生產(chǎn)過(guò)程的標(biāo)準(zhǔn)化管理和形象品質(zhì)的高度統(tǒng)一，也是佳沛新西蘭奇異果在全球市場(chǎng)暢行無(wú)阻的重要保障。佳沛奇異果不但有統(tǒng)一規(guī)范的包裝，水果本身的顏色、個(gè)頭、形狀也有嚴(yán)格的控制。佳沛有嚴(yán)格的可追溯系統(tǒng)，嚴(yán)格控制從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的每一個(gè)環(huán)節(jié)，讓消費(fèi)者餐桌上的奇異果能追溯到其在果園中的具體生長(zhǎng)位置。同時(shí)，在包裝上佳沛同樣也下了不少功夫，在“保鮮”的基礎(chǔ)上，充分體現(xiàn)品牌的獨(dú)有形象和價(jià)值品位。

政府助推：整合政府資源，避免價(jià)格大戰(zhàn)，也是佳沛奇異果能沖出新西蘭的推動(dòng)力。新西蘭奇異果國(guó)際行銷(xiāo)公司就是在政府的幫助下成立的，并規(guī)定新西蘭奇異果只能經(jīng)由這一家公司、用統(tǒng)一的品牌ZESPRI(佳沛)出口，嚴(yán)格控制出口數(shù)量和質(zhì)量，避免了同行業(yè)之間的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，增強(qiáng)品牌的可信度，帶動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

雀巢品牌王國(guó)打造的秘訣

雀巢的誕生地瑞士在100多年前是以農(nóng)畜業(yè)為主，人們對(duì)瑞士的最深印象就是牛奶和巧克力，雀巢公司總部所在地沃韋城就是著名的“巧克力城”。1867年創(chuàng)建的雀巢公司取自創(chuàng)始人亨利?奈斯特爾(Henri Nestle)的姓氏，但其之后的輝煌，還要?dú)w功于公司對(duì)這個(gè)品牌的不斷升華和延伸。

首先，Nestle這個(gè)單詞在英文中有“舒適安頓下來(lái)”、“依偎”的含義，又同“Nest”(巢)有所聯(lián)系。所以公司采用人們所熟悉的鳥(niǎo)巢以及哺育雛鳥(niǎo)圖案作為logo，容易使人聯(lián)想到嗷嗷待哺的嬰兒，從而加深消費(fèi)者的印象，同其生產(chǎn)嬰兒食品起家的身份相符。

其次，模塊組合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施在雀巢公司的成功歷史上占有舉足輕重的位置。雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一樣的，標(biāo)簽上的圖案也保持一致，但產(chǎn)品的類(lèi)型、實(shí)際的組成和口味在各國(guó)卻是不同的。這是因?yàn)椋赋补驹诓煌瑖?guó)家的分公司都是在堅(jiān)持雀巢咖啡產(chǎn)品理念的前提下，先是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查，然后按照所在地區(qū)消費(fèi)者的口味習(xí)慣，在確保基本元素標(biāo)準(zhǔn)一樣的基礎(chǔ)上，決定本地產(chǎn)品的口味，并將得到大多數(shù)人認(rèn)可的樣品送到公司本部審查，獲得通過(guò)后方能冠上雀巢咖啡的品牌。在市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)愈演愈烈的情況下，雀巢公司及時(shí)時(shí)間踐行了企業(yè)的盈利隨著消費(fèi)者需求的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)移的市場(chǎng)原則，從而可以更地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。在既保持分散經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上追求更大的一致性，也是公司品牌能在國(guó)際傳播和當(dāng)?shù)貒?guó)家傳播之間取得平衡的關(guān)鍵。

第三，品牌傳播的策略化。瑞士是從國(guó)外進(jìn)口原材料，再對(duì)其進(jìn)行價(jià)值附加，然后出口的加工貿(mào)易國(guó)家，利用品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)高附加值，是瑞士企業(yè)的智慧。為了更好地實(shí)現(xiàn)品牌傳播的一致性，雀巢公司早期就意識(shí)到減少全球廣告機(jī)構(gòu)的必要性，其中雀巢咖啡優(yōu)先考慮麥肯和智威湯遜，各地分公司可以從這兩家以及博達(dá)大橋、奧美、靈獅這5家中作出自己的選擇。以雀巢咖啡的廣告?zhèn)鞑ナ窞槔皶r(shí)個(gè)階段主要傳播其工藝的突破給傳統(tǒng)喝咖啡方式帶來(lái)的革命，落腳點(diǎn)是速溶帶來(lái)的便利性；第二個(gè)階段，20世紀(jì)五六十年代，省時(shí)省力咖啡機(jī)的普及漸漸削弱了速溶咖啡的便利性，于是雀巢咖啡轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的純度、良好的口感和濃郁的芳香，各地分公司都采用了產(chǎn)品導(dǎo)向廣告，強(qiáng)調(diào)雀巢咖啡是“真正的咖啡”；第三個(gè)階段，當(dāng)人們逐漸認(rèn)可“咖啡就是雀巢咖啡”之后，其廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)樯钚螒B(tài)導(dǎo)向，廣告尤其注重同當(dāng)?shù)啬贻p人的生活形態(tài)相吻合。

第四，重視市場(chǎng)滲透是擁有8000多個(gè)品牌的雀巢公司在全世界范圍內(nèi)取得巨大成功的重要策略。產(chǎn)品線延伸能使雀巢公司利用不同規(guī)格、形式的產(chǎn)品滿(mǎn)足消費(fèi)者的不同偏好，讓雀巢品牌在貨架上占據(jù)更多空間，防止競(jìng)爭(zhēng)者的入侵；多品牌戰(zhàn)略同時(shí)能降低競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)。然而，一家公司遠(yuǎn)遠(yuǎn)不具備從頭開(kāi)發(fā)所有新產(chǎn)品線的能力，雀巢公司的做法是廣泛采取合并＆收購(gòu)戰(zhàn)略。在2002年4月在瑞士洛桑召開(kāi)的雀巢集團(tuán)公司股東大會(huì)上，時(shí)任集團(tuán)總裁的萊那?高特解釋雀巢公司的收購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)是某個(gè)領(lǐng)域好的企業(yè)或者能與之匹敵的第二名。雀巢的目標(biāo)是能買(mǎi)下最核心的市場(chǎng)，與生活密切相關(guān)的食品，比價(jià)格更重要的是消費(fèi)者的信賴(lài)，擁有這些經(jīng)過(guò)時(shí)間考驗(yàn)、深入人心的品牌，就確保了市場(chǎng)占有率。而雀巢收購(gòu)了某地非常著名的一個(gè)品牌之后，會(huì)將其保持原有的狀態(tài)，用“地區(qū)品牌戰(zhàn)略”來(lái)管理，將品牌使用的權(quán)限較大程度讓渡給雀巢的地區(qū)分公司，采取靈活適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的經(jīng)營(yíng)策略。

第五，雀巢公司的歷史還是一個(gè)產(chǎn)品不斷開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新的歷史。雀巢在生產(chǎn)嬰兒奶粉的同時(shí)，為了解決嬰幼兒的食品問(wèn)題，創(chuàng)新發(fā)明了嬰兒營(yíng)養(yǎng)麥片粥；創(chuàng)新研制真空干燥法和乳糖結(jié)晶防止法，提高了煉乳奶粉的制作質(zhì)量；二戰(zhàn)以后，雀巢公司花了8年時(shí)間研制出雀巢速溶咖啡；接著。雀巢公司認(rèn)定巧克力有發(fā)展前途，便投入資金和人力研究開(kāi)發(fā)，并不斷創(chuàng)新。結(jié)果，其生產(chǎn)銷(xiāo)售的巧克力多達(dá)900多種。種種努力才帶來(lái)了雀巢食品王國(guó)的最終成形。

加州杏仁的中國(guó)推廣路

美國(guó)代表各州、代表不同類(lèi)別農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)商的商會(huì)，據(jù)

說(shuō)共有70多家。其中，知名度較高的，當(dāng)屬加州杏仁商會(huì)。

加州是全球較大的美國(guó)大杏仁供應(yīng)地，全球80％的美國(guó)大杏仁產(chǎn)自加州，加州大杏仁銷(xiāo)往全球約90個(gè)國(guó)家，加州也是一個(gè)進(jìn)行美國(guó)大杏仁商業(yè)化種植的地區(qū)。成立于1950年的美國(guó)加州杏仁商會(huì)本身并不從事商業(yè)活動(dòng)，它主要的工作就是制訂完善的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，保障加州杏仁的競(jìng)爭(zhēng)力；同時(shí)還在世界各地組織各類(lèi)活動(dòng)，向人們推廣食用杏仁的好處，讓人們更多的認(rèn)識(shí)和了解杏仁，培養(yǎng)人們的消費(fèi)觀念，引起消費(fèi)的興趣。

商會(huì)從一開(kāi)始就決定，美國(guó)出口的杏仁統(tǒng)一以“加州大杏仁”的名稱(chēng)出現(xiàn)，避免了同類(lèi)產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)之前的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)杏仁含有有益的特殊成分、富含維生素和礦物質(zhì)等這些來(lái)自西方的科研結(jié)果了解甚少，如何引導(dǎo)人們產(chǎn)生對(duì)杏仁的消費(fèi)需求、培養(yǎng)利用杏仁補(bǔ)充微量元素、增進(jìn)身體健康的消費(fèi)習(xí)慣，是加州杏仁商會(huì)推廣活動(dòng)的主要任務(wù)。諸如“健美人生巡回展”等活動(dòng)，就承載了這些任務(wù)。協(xié)會(huì)選擇具有影響力的大型商場(chǎng)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)健美操表演活動(dòng)，并采用各種生動(dòng)的活動(dòng)來(lái)較大限度地加強(qiáng)加州杏仁的宣傳和推廣，例如標(biāo)貼各種吸引人的標(biāo)牌、制作一個(gè)真人大小的杏仁吉祥物、進(jìn)行一次生動(dòng)的慶祝會(huì)、展示杏仁營(yíng)養(yǎng)宣傳品、進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查等。為期2天的活動(dòng)能吸引到10萬(wàn)消費(fèi)者的參加，充分表現(xiàn)出健康的訴求對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的吸引力。

美國(guó)加州杏仁商會(huì)CEO理查德?韋科德介紹，商會(huì)很重視同與消費(fèi)者有關(guān)的專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)行溝通和合作，以此來(lái)提高產(chǎn)品和推廣活動(dòng)的可信度與說(shuō)服力；此外，商會(huì)已經(jīng)連續(xù)四年組織高校的食品研發(fā)競(jìng)賽，推動(dòng)食品方面的研究和食品科學(xué)的發(fā)展，讓學(xué)生了解更多關(guān)于大杏仁的信息。商會(huì)甚至還對(duì)美國(guó)大杏仁做過(guò)中餐菜式開(kāi)發(fā)，出版《杏仁食譜》，舉辦杏仁烹飪比賽和健康飲食研討會(huì)。推廣活動(dòng)還包括超市推廣、貿(mào)易展、烹飪學(xué)校課程等，讓食品生產(chǎn)者和廚師意識(shí)到它的健康價(jià)值。

通過(guò)與高端、白領(lǐng)市場(chǎng)的對(duì)話來(lái)提升產(chǎn)品的形象，是加州大杏仁最為引人注目的市場(chǎng)實(shí)踐。2011年3月，由連續(xù)2年任該商會(huì)代肓大使的高圓圓主演的都市白領(lǐng)愛(ài)情電影《單身男女》在北京召開(kāi)首映會(huì)，美國(guó)加州杏仁商會(huì)就是其贊助商。除了高圓圓，鳳凰衛(wèi)視主持人、前世界體操冠軍莫慧蘭，以及美食搏主、主持人文怡也加入到加州大杏仁的推廣隊(duì)伍。商會(huì)還邀請(qǐng)白領(lǐng)參與“白領(lǐng)麗人健康保衛(wèi)戰(zhàn)”，極力推薦都市女性將大杏仁作為日常的健康食品。

美國(guó)棉花公司瞄準(zhǔn)普通消費(fèi)者

美國(guó)國(guó)際棉花協(xié)會(huì)(CCI)在美國(guó)棉花產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售下滑的1956年適時(shí)而生，從那以后，就一直致力于推廣美國(guó)棉花、棉籽及其有關(guān)產(chǎn)品，以提高其出口量，并推廣“COTTON USA”美棉認(rèn)證標(biāo)志。

多年以來(lái)，世界范圍內(nèi)的國(guó)際原棉進(jìn)口商都會(huì)送他們的主要職員到美國(guó)接受各類(lèi)“棉花學(xué)校”的培訓(xùn)，此后，CCI將該培訓(xùn)活動(dòng)帶到中國(guó)，每?jī)赡暌淮危ㄟ^(guò)講座及研討會(huì)的形式，培訓(xùn)中國(guó)進(jìn)口棉花的采購(gòu)商，向他們介紹美國(guó)棉花行業(yè)的狀況，幫助中國(guó)企業(yè)了解美國(guó)棉花品種、貿(mào)易方式、合同簽訂、原棉采購(gòu)等內(nèi)容，多角度地認(rèn)識(shí)美國(guó)棉花。

不過(guò)，美國(guó)棉花公司同時(shí)發(fā)現(xiàn)，僅僅面向工業(yè)客戶(hù)進(jìn)行常規(guī)的推介是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，面向大眾消費(fèi)者做零售推廣才能增加銷(xiāo)售量。而要打動(dòng)他們，就必須要為棉這種面料加入更多的附加信息。好在美國(guó)棉花公司經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者本來(lái)就認(rèn)為棉是一種天然面料，并樂(lè)予接受更加天然的面料。

時(shí)尚是美棉協(xié)會(huì)推介自己的重要主題。CCI從2008年開(kāi)始，在中國(guó)開(kāi)展“天然美棉，連系全球”的活動(dòng)，并邀請(qǐng)了時(shí)尚明星大S為代言人，之后每年都通過(guò)不同形式的活動(dòng)與普通消費(fèi)者互動(dòng)并同棉花供應(yīng)鏈企業(yè)開(kāi)展廣泛合作。2009年11月，美棉啟動(dòng)“因?yàn)樽匀唬詯?ài)”主題系列活動(dòng)，倡導(dǎo)因愛(ài)而回歸自然的獨(dú)特美棉生活，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻大賽以及大s代言廣告的大范圍戶(hù)外投放，將美棉倡導(dǎo)的自然生活帶給無(wú)數(shù)消費(fèi)者。CCI甚至在2011年推出了由大s作詞、楊坤作曲并演唱的美棉主題曲《天然美棉，連系全球》，并通過(guò)每月的《棉花資訊》做深度傳播。

通過(guò)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者熱愛(ài)牛仔面料的消費(fèi)習(xí)慣的把握，CCI還定期時(shí)尚T臺(tái)上的牛仔風(fēng)潮或者歐美明星的牛仔穿著，通過(guò)美輪美奐的服飾印證CCI的口號(hào)：“棉花，超乎你的想象”。

2011年11月，CCI在強(qiáng)調(diào)“天然”主題的基礎(chǔ)上，又引入了“多彩”的理念，希望“COTTON USA”的品牌不僅給消費(fèi)者帶來(lái)天然的感受，而且也能帶來(lái)多彩的生活，體驗(yàn)到更多的時(shí)尚樂(lè)趣。為推廣這個(gè)主題開(kāi)展的“天然美棉多彩生活”時(shí)尚活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)了10款“設(shè)計(jì)師T恤”系設(shè)計(jì)作品，以美國(guó)棉布為原料，結(jié)合拼布工藝元素于其中，將純棉制品的舒適自然與時(shí)尚元素進(jìn)行巧妙融合，色彩風(fēng)格絢麗，進(jìn)一步加深消費(fèi)者對(duì)美國(guó)棉花的認(rèn)識(shí)和印象。

農(nóng)業(yè)品牌論文:灤縣農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策

摘要：灤縣在實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略的過(guò)程中，存在著農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模較小且分散、品牌意識(shí)依然淡薄、宣傳力度不夠等突出問(wèn)題，本文根據(jù)灤縣實(shí)際，從問(wèn)題入手，逐一加以分析，提出相應(yīng)的解決對(duì)策，對(duì)灤縣品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展起到了一定的指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)品牌；規(guī)模；品牌意識(shí)；品牌宣傳力度；解決對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2012）03-0-01

農(nóng)業(yè)品牌是指農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目上使用的用以區(qū)別其他同類(lèi)和類(lèi)似產(chǎn)品與服務(wù)的名稱(chēng)及其標(biāo)記。實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，培育發(fā)展優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)業(yè)化和市場(chǎng)化；有利于按照市場(chǎng)需求引導(dǎo)土地、資金、技術(shù)、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素進(jìn)行優(yōu)化配置。是加快傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段；是提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的迫切要求；是促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收的重要舉措。

一、灤縣農(nóng)業(yè)品牌現(xiàn)狀

灤縣作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大縣，近年來(lái)，一直把品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)作為增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力的重要抓手，積極實(shí)施品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，形成了一批具有一定生產(chǎn)規(guī)模和市場(chǎng)知名度的農(nóng)產(chǎn)品品牌。截至目前，灤縣已有灤鄉(xiāng)、方瑞、媳哈哈、郎紅棚業(yè)、寶之福、錦色古馬、響水橋、蜜泉涉及糧油、蔬菜、瓜果、養(yǎng)殖等農(nóng)業(yè)品牌8個(gè)，年銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品3.56萬(wàn)噸，年銷(xiāo)售收入1.2億元。這8個(gè)農(nóng)業(yè)品牌中，7個(gè)已經(jīng)在工商部門(mén)注冊(cè)商標(biāo)，1個(gè)正在辦理中。其中“郎紅棚業(yè)”有6個(gè)品種農(nóng)產(chǎn)品取得了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，“媳哈哈”有5個(gè)農(nóng)產(chǎn)品取得了無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，“寶之福”獲有機(jī)食品認(rèn)證。

品牌農(nóng)產(chǎn)品在促進(jìn)農(nóng)民增收，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面有著重要的作用。主要表現(xiàn)在市場(chǎng)售價(jià)高、商品率高、節(jié)約了銷(xiāo)售成本。例如郎紅棚菜專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)合作社成立于2007年，現(xiàn)有有 500戶(hù)農(nóng)民參與，年播種蔬菜1800畝，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行無(wú)公害生產(chǎn)，年產(chǎn)無(wú)公害蔬菜8500噸，產(chǎn)品統(tǒng)一銷(xiāo)售批發(fā)給唐山等地各大超市，比非品牌蔬菜每噸售價(jià)高出400元，每噸節(jié)省銷(xiāo)售成本100元，年增加效益425萬(wàn)元，戶(hù)年增加收入1萬(wàn)多元；由于合作社與超市簽訂了產(chǎn)銷(xiāo)合同，擺脫了蔬菜生產(chǎn)的盲目性，沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)蔬菜賣(mài)不出去的情況。

二、農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題及解決對(duì)策

通過(guò)多年的發(fā)展，灤縣農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了有目共睹的成績(jī)，但仍然存在不少問(wèn)題，主要表現(xiàn)為：

(一)農(nóng)業(yè)品牌規(guī)模較小且分散

從世界農(nóng)業(yè)品牌的成功經(jīng)驗(yàn)看，一般都是先有規(guī)模，后有品牌，規(guī)模支撐品牌。灤縣特色農(nóng)產(chǎn)品總量偏小，特別是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織分散、規(guī)模較小，一般不具備注冊(cè)商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這成為灤縣發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌的較大制約因素。

解決方法：一是強(qiáng)化基地建設(shè)。要從現(xiàn)有的具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品(如花生、蜜瓜、黃瓜等)出發(fā)，盡快制定農(nóng)業(yè)品牌基地發(fā)展規(guī)劃，按照品牌的發(fā)展前景、實(shí)際銷(xiāo)售情況以及市場(chǎng)占有率等實(shí)際，以示范基地帶動(dòng)特色基地建設(shè)，重點(diǎn)抓好農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化和無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)。二是鼓勵(lì)各種農(nóng)業(yè)合作組織的發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、組織化。要強(qiáng)化政策激勵(lì)，加大資金投入，對(duì)農(nóng)業(yè)企業(yè)建品牌、創(chuàng)名牌按等級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)，在財(cái)政、稅收、信貸、項(xiàng)目等方面給予扶持傾斜，解決農(nóng)業(yè)融資難問(wèn)題，壯大灤縣農(nóng)業(yè)品牌群；要做好創(chuàng)品牌企業(yè)與個(gè)人的表彰宣傳工作，發(fā)揮典型示范作用，為鼓勵(lì)全民創(chuàng)業(yè)營(yíng)造良好的創(chuàng)牌環(huán)境；要加大打擊假冒偽劣行政執(zhí)法力度，為品牌發(fā)展保駕護(hù)航。三是扶植農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)發(fā)展。廣泛開(kāi)展農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)，積極開(kāi)展“選好一個(gè)項(xiàng)目，建立一個(gè)體系(標(biāo)準(zhǔn)體系)，形成一個(gè)龍頭，創(chuàng)立一個(gè)品牌，帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，致富一方百姓”的農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化示范區(qū)建設(shè)，大力推廣“公司＋基地＋農(nóng)戶(hù)”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式，為灤縣農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

(二)品牌意識(shí)依然淡薄，對(duì)品牌農(nóng)業(yè)的認(rèn)知水平亟待提高

主要表現(xiàn)為：1.部分農(nóng)村合作組織雖然注冊(cè)了商標(biāo)，但銷(xiāo)售的產(chǎn)品無(wú)標(biāo)準(zhǔn)、無(wú)包裝、無(wú)標(biāo)識(shí)，未能發(fā)揮品牌的作用。2.品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)總體處于較低水平，農(nóng)業(yè)品牌主要集中在鮮果、蔬菜等初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品，高附加值的精深加工終端產(chǎn)品少。3.農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度不高，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。在灤縣的8個(gè)農(nóng)業(yè)品牌中，目前還有4個(gè)品牌沒(méi)有進(jìn)行“三品”認(rèn)證。另外，部分農(nóng)民在“三品“認(rèn)證后質(zhì)量意識(shí)有所松懈。

解決對(duì)策：各級(jí)政府及農(nóng)業(yè)相關(guān)部門(mén)，要以品牌戰(zhàn)略為指導(dǎo)，樹(shù)立新的農(nóng)業(yè)發(fā)展觀念，認(rèn)識(shí)到農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在新農(nóng)村建設(shè)中的重要性，通過(guò)各種途徑，采用多種形式開(kāi)展宣傳教育活動(dòng)，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)觀念向品牌觀念的轉(zhuǎn)變，讓農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到創(chuàng)立品牌在提升農(nóng)產(chǎn)品檔次、提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和增產(chǎn)增收方面的重要性。

(三)品牌的宣傳力度不夠

在創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌過(guò)程中，對(duì)所培植的農(nóng)產(chǎn)品品牌宣傳力度不夠，導(dǎo)致社會(huì)影響力不大，知名度不高，農(nóng)業(yè)品牌的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益未能充分體現(xiàn)。

解決對(duì)策：

1．農(nóng)業(yè)品牌擁有者要重視營(yíng)銷(xiāo)策略：利用報(bào)紙、雜志、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)和戶(hù)外路牌等各種手段，加大宣傳，要使品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品廣為人知。注重產(chǎn)品適度包裝，塑造品牌形象。好的產(chǎn)品與好的包裝相得益彰，使消費(fèi)者愿意出較高的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，提高產(chǎn)品附加值，增加銷(xiāo)售收入。

2．政府各部門(mén)要搭建特色平臺(tái)，力促品牌營(yíng)銷(xiāo)：農(nóng)業(yè)是弱勢(shì)產(chǎn)業(yè)，又是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)，需要國(guó)家在政策上給予適當(dāng)?shù)膬A斜。當(dāng)前應(yīng)重點(diǎn)搭建好三個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，推進(jìn)品牌建設(shè)。一是搭建文化平臺(tái)。要進(jìn)一步深挖灤縣豐厚的文化底蘊(yùn)和獨(dú)特的土壤氣候條件，堅(jiān)持以“特”揚(yáng)名；進(jìn)一步貼近消費(fèi)者對(duì)綠色、營(yíng)養(yǎng)、安全、保健的需求，力爭(zhēng)以“土”取勝。二是搭建銷(xiāo)售平臺(tái)。著眼于開(kāi)拓國(guó)內(nèi)國(guó)外兩個(gè)市場(chǎng)，開(kāi)拓有形無(wú)形兩個(gè)市場(chǎng)，促進(jìn)產(chǎn)品大流通，要加快發(fā)展連鎖經(jīng)營(yíng)、物流配送、電子商務(wù)等現(xiàn)代流通方式，著力培育壯大各類(lèi)中介組織，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)紀(jì)人。三是搭建招商平臺(tái)。采取“請(qǐng)進(jìn)來(lái)、走出去”的辦法，認(rèn)真組織、參加各類(lèi)產(chǎn)品展銷(xiāo)會(huì)、招商會(huì)，積極利用各類(lèi)“節(jié)、會(huì)”推介品牌，集中我縣的西紅柿、兔子腿黃瓜、蜜瓜、花生、蘿卜等品牌產(chǎn)品對(duì)外展示營(yíng)銷(xiāo)，不斷擴(kuò)大知名度和影響力。

農(nóng)業(yè)品牌論文:淺議農(nóng)業(yè)品牌的創(chuàng)立

摘 要：中國(guó)是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，但農(nóng)業(yè)管理水平一直很落后，導(dǎo)致農(nóng)業(yè)成了“扶貧”的對(duì)象。僅僅依靠國(guó)家財(cái)政的支持，中國(guó)農(nóng)業(yè)不但不會(huì)提高綜合國(guó)力，反而會(huì)成為國(guó)家進(jìn)步的障礙，因此只有通過(guò)建立農(nóng)業(yè)自有的品牌、提高管理水平， 才能提高農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)湯營(yíng)這個(gè)村的經(jīng)營(yíng)模式，可以看到中國(guó)未來(lái)農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：品牌；創(chuàng)立；營(yíng)銷(xiāo)；策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F270.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3198（2007）07-0091-01

1 湯營(yíng)農(nóng)業(yè)有限公司情況簡(jiǎn)介

羊安鎮(zhèn)湯營(yíng)農(nóng)業(yè)股份有限公司于2005年10月初成立，注冊(cè)資本50萬(wàn)。其基本模式為：羊安鎮(zhèn)政府成立農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司，湯營(yíng)村組織農(nóng)民以土地經(jīng)營(yíng)權(quán)入股，成立農(nóng)業(yè)股份有限公司，鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資公司向農(nóng)業(yè)股份有限公司投入風(fēng)險(xiǎn)金100萬(wàn)元作為該公司的啟動(dòng)資金，一方面引導(dǎo)農(nóng)業(yè)公司規(guī)范經(jīng)營(yíng)，一方面吸引大型的龍頭企業(yè)和其他社會(huì)資金參與湯營(yíng)啟動(dòng)發(fā)展。農(nóng)民以土地入股，每年保底分紅。

2 品牌創(chuàng)立

品牌的創(chuàng)立可以使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。另外，在目前蔬菜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，提高質(zhì)量是開(kāi)拓市場(chǎng)的主要條件，開(kāi)發(fā)綠色蔬菜，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量，通過(guò)凈菜附加值和出口創(chuàng)匯來(lái)提高蔬菜產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，不失為一條很好的途徑。

2.1 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)

品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的農(nóng)產(chǎn)品差別化程度不同，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)某些品牌形成一定的偏愛(ài)，使不同品牌農(nóng)產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。品牌農(nóng)產(chǎn)品吸引很多的消費(fèi)人群，這樣，就排斥非品牌生產(chǎn)者的進(jìn)入，潛在競(jìng)爭(zhēng)者遇到的進(jìn)入障礙就更大，從而壓縮非品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。

2.2 品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品具有較高的市場(chǎng)滲透能力

品牌綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求收入彈性較大，即隨著消費(fèi)者收入水平的提高，消費(fèi)者會(huì)傾向于購(gòu)買(mǎi)品牌農(nóng)產(chǎn)品；另一方面，品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求交叉價(jià)格彈性較低。這兩方面就使品牌農(nóng)產(chǎn)品面臨較大的市場(chǎng)機(jī)遇。因?yàn)椋S著人均收入的提高，社會(huì)對(duì)同質(zhì)性強(qiáng)的農(nóng)產(chǎn)品的需求不會(huì)隨收入的提高而同步增長(zhǎng)，而對(duì)具有不同質(zhì)的品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求卻會(huì)高速增長(zhǎng)。

3 品牌戰(zhàn)略

創(chuàng)立綠色農(nóng)產(chǎn)品品牌使農(nóng)產(chǎn)品在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)的可替代程度降低，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中各市場(chǎng)主體之間的競(jìng)爭(zhēng)變得不充分，從而產(chǎn)生市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力差異。品牌農(nóng)產(chǎn)品具有相對(duì)市場(chǎng)壟斷優(yōu)勢(shì)，獲得相對(duì)高價(jià)的優(yōu)勢(shì)和較高的市場(chǎng)滲透能力。

要?jiǎng)?chuàng)立農(nóng)產(chǎn)品品牌，并使之形成名牌，需要明確農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的差異。

①品種優(yōu)化 。不同的農(nóng)產(chǎn)品品種，其品質(zhì)有很大差異，主要表現(xiàn)在色澤、風(fēng)味、香氣、外觀和口感上，這些直接影響消費(fèi)者的需求偏好。②生產(chǎn)區(qū)域優(yōu)化。因地制宜發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)，大力開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)孛?yōu)、特產(chǎn)品的生產(chǎn)，從而創(chuàng)立當(dāng)?shù)氐钠放妻r(nóng)產(chǎn)品。③生產(chǎn)方式優(yōu)化。不同的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方式直接影響農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，如采用有機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)比較高，而采用無(wú)機(jī)農(nóng)業(yè)方式生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)較差。④營(yíng)銷(xiāo)方式優(yōu)化。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式也是農(nóng)產(chǎn)品品牌形成的重要方面，包括從識(shí)別目標(biāo)市場(chǎng)的需求到讓消費(fèi)者感到滿(mǎn)意的所有活動(dòng)。

4 實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的主要措施

（1）實(shí)施科技創(chuàng)新，生產(chǎn)有個(gè)性的異質(zhì)性農(nóng)產(chǎn)品。

以公司為主體，加強(qiáng)農(nóng)作物、畜禽優(yōu)良品種的培養(yǎng)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，形成各自特有的專(zhuān)用性品種。如向農(nóng)業(yè)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)某些新品種的部分或全部使用權(quán)，以便形成個(gè)性化產(chǎn)品。

（2）實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和管理的標(biāo)準(zhǔn)化。

通過(guò)制定和實(shí)施農(nóng)業(yè)產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后和各個(gè)環(huán)節(jié)的工藝流程和衡量標(biāo)準(zhǔn)，使生產(chǎn)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，符合國(guó)家和國(guó)際市場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)。

（3）要采取有力措施，保護(hù)品牌。

市場(chǎng)對(duì)品牌農(nóng)產(chǎn)品的沖擊主要來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面：一是假冒偽劣農(nóng)產(chǎn)品的沖擊，二是自砸牌子的行為。目前，來(lái)自及時(shí)種沖擊的風(fēng)險(xiǎn)非常大。因此在公司發(fā)展中一定要有保護(hù)品牌的意識(shí),鞏固自己的品牌形象。

5 品牌營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

（1）農(nóng)產(chǎn)品超市。

嘗試在成都市生活聚居區(qū)建立農(nóng)產(chǎn)品超市，專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)日常生活必須農(nóng)產(chǎn)品，按品牌上貨架。并注明該品牌的相關(guān)信息，讓消費(fèi)者進(jìn)一步了解產(chǎn)品，形成理性購(gòu)買(mǎi)，時(shí)間久了就可以形成品牌忠誠(chéng)度。同時(shí)還能依靠老顧客的口碑無(wú)形中宣傳了產(chǎn)品品牌的同時(shí)帶來(lái)新顧客，帶動(dòng)銷(xiāo)售量增加。

（2）直銷(xiāo)專(zhuān)賣(mài)店。

專(zhuān)賣(mài)店的農(nóng)產(chǎn)品不僅要從質(zhì)量上無(wú)可挑剔更是要在包裝、商標(biāo)、數(shù)量的設(shè)計(jì)上有獨(dú)到之處，有排他性，要與其他同類(lèi)產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢(shì)。品牌店可以擺放質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)的認(rèn)證和相關(guān)證件，可以供消費(fèi)者考證。

（3）定制營(yíng)銷(xiāo)。

農(nóng)產(chǎn)品在定制營(yíng)銷(xiāo)也分為兩種：一種是B to B，即通常所說(shuō)的“訂單農(nóng)業(yè)”。它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者根據(jù)加工者或批發(fā)商的要求進(jìn)行生產(chǎn)，農(nóng)產(chǎn)品收獲后由生產(chǎn)者直接送達(dá)到加工者或批發(fā)商，或由后者自己運(yùn)輸。另一種是B to C，它是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工者根據(jù)消費(fèi)者的需要進(jìn)行專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)或品種搭配并直接送貨上門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式。

農(nóng)業(yè)品牌論文:農(nóng)業(yè)品牌與農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)分析研究

摘 要：發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，使中國(guó)農(nóng)業(yè)與世界貿(mào)易組織接軌，離不開(kāi)農(nóng)業(yè)品牌。農(nóng)業(yè)品牌決定農(nóng)產(chǎn)品效益的提升，農(nóng)業(yè)品牌必須以農(nóng)產(chǎn)品為載體，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響著農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，農(nóng)業(yè)品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，要充分利用這一機(jī)會(huì)發(fā)展壯大自己，保護(hù)好自己的農(nóng)業(yè)品牌，農(nóng)業(yè)品牌比農(nóng)產(chǎn)品更重要。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)；農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量；農(nóng)業(yè)品牌；生命周期；農(nóng)產(chǎn)品；品牌

1 農(nóng)業(yè)品牌以農(nóng)產(chǎn)品為載體

實(shí)踐得知，農(nóng)產(chǎn)品不一定必須有農(nóng)業(yè)品牌，但是每一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌之內(nèi)均有農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的基礎(chǔ)，沒(méi)有好的農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)用于識(shí)別商品來(lái)源的農(nóng)業(yè)品牌就無(wú)以存在。一種農(nóng)產(chǎn)品只有能夠得到消費(fèi)者信任、認(rèn)可和接受，才能使標(biāo)定在該農(nóng)產(chǎn)品上的農(nóng)業(yè)品牌得以存活。因此，農(nóng)業(yè)品牌必須以農(nóng)產(chǎn)品為載體，農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，農(nóng)業(yè)品牌的屬性源于農(nóng)產(chǎn)品的屬性，農(nóng)業(yè)品牌的保障必須借助農(nóng)產(chǎn)品來(lái)實(shí)現(xiàn)。正確認(rèn)識(shí)農(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體是農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)工作的先導(dǎo)。

2 農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量影響著農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力

如今，消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的要求越來(lái)越高，這種情況還有進(jìn)一步加大的趨勢(shì)。因此，對(duì)于農(nóng)業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門(mén)來(lái)講，不斷改進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于獲得和保持良好的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而獲得理想的經(jīng)濟(jì)效益是非常重要的手段。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量具有社會(huì)性，如果擬用于交換的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保障，就會(huì)得不到交換對(duì)方的認(rèn)同與接受，該農(nóng)產(chǎn)品也就失去了存在的價(jià)值，因而也就沒(méi)有產(chǎn)生的必要了。不但如此，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量還會(huì)波及農(nóng)業(yè)品牌。因?yàn)檗r(nóng)業(yè)品牌是以農(nóng)產(chǎn)品為載體的，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)系到品牌運(yùn)營(yíng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的保障能否兌現(xiàn)，關(guān)系到品牌品質(zhì)的好壞，因而也就直接影響到農(nóng)業(yè)品牌在市場(chǎng)上存活與否。如果說(shuō)一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌標(biāo)定下的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不能令消費(fèi)者感到可信，那么，該品牌就會(huì)逐漸甚至迅速減低市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，從而降低其市場(chǎng)占有率。

3 農(nóng)產(chǎn)品有市場(chǎng)生命周期，農(nóng)業(yè)品牌則沒(méi)有市場(chǎng)生命周期

3.1 農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的生命周期是科技進(jìn)步、市場(chǎng)需求變化及企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果

科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展為農(nóng)產(chǎn)品的更新?lián)Q代和全新產(chǎn)品的問(wèn)世提供了技術(shù)支持，并且科學(xué)技術(shù)的發(fā)展變化是持續(xù)不斷的。消費(fèi)者收入水平的不斷提高、生活方式的日益變革，導(dǎo)致人們的需求也不斷發(fā)生變化。因此，企業(yè)必須不斷滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求心理，積極開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，同時(shí)要想在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，也需要開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)

農(nóng)產(chǎn)品要想在企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中獲得勝利，就要不斷地推陳出新。由于農(nóng)產(chǎn)品是農(nóng)業(yè)品牌的載體，新產(chǎn)品的疊出使得農(nóng)業(yè)品牌賴(lài)以存活的基礎(chǔ)地位得以確立，或者說(shuō)，正是因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的這種不斷地更新?lián)Q代、不斷地推陳出新，才使得農(nóng)業(yè)品牌能夠永遠(yuǎn)地延續(xù)下去。

3.3 對(duì)農(nóng)業(yè)品牌的持續(xù)而合理的投資能使農(nóng)業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中永駐

農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的基礎(chǔ)或條件，而對(duì)農(nóng)產(chǎn)品形象的塑造并使之永駐在消費(fèi)者心中則是農(nóng)業(yè)品牌永續(xù)的充分條件。在消費(fèi)者心目中，建立農(nóng)業(yè)品牌形象如同鳥(niǎo)兒筑巢，只有不斷地?cái)X取稻草雜物，才能筑成溫暖的巢穴，同樣農(nóng)業(yè)品牌的塑造也是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程。

4 農(nóng)業(yè)品牌比農(nóng)產(chǎn)品更重要

4.1 農(nóng)業(yè)品牌的差別便于消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，買(mǎi)方市場(chǎng)的特征越來(lái)越明顯，面對(duì)市場(chǎng)上種類(lèi)、花樣繁多的商品，消費(fèi)者的選擇余地越來(lái)越大。但是，受市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的影響，同一種商品的質(zhì)量在不斷提高，商品的科技含量越來(lái)越高，使得人們識(shí)別商品的能力相對(duì)地越來(lái)越低。資料研究表明，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)食用油，其可選擇的種類(lèi)至少有20多個(gè)；如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)大米，則有100多種以上的大米可供選擇。這樣的例子有很多，如果僅僅靠消費(fèi)者自身依據(jù)農(nóng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)去識(shí)別產(chǎn)品質(zhì)量的好壞而決定是否購(gòu)買(mǎi)，那幾乎是不可想象的工作量，而且還難以使自己滿(mǎn)意。這就客觀地需要外來(lái)信息來(lái)提供支持，農(nóng)業(yè)品牌就是一個(gè)重要的消費(fèi)者接受得到的對(duì)選購(gòu)商品有支持作用的信息源。借助農(nóng)業(yè)品牌，使消費(fèi)者對(duì)處在不斷變化發(fā)展過(guò)程中的商品信息進(jìn)行及時(shí)的、的、動(dòng)態(tài)的了解。由此，也使得消費(fèi)者選購(gòu)哪一種農(nóng)產(chǎn)品變成了選購(gòu)哪一個(gè)農(nóng)業(yè)品牌的農(nóng)產(chǎn)品，或者說(shuō)，借助農(nóng)業(yè)品牌，人們已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了從一般的農(nóng)產(chǎn)品選擇進(jìn)入了農(nóng)業(yè)品牌選擇發(fā)展階段。所以，企業(yè)從事農(nóng)業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)，塑造農(nóng)業(yè)品牌，具有引導(dǎo)消費(fèi)、便于消費(fèi)者選購(gòu)農(nóng)產(chǎn)品的作用。

4.2 同質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品有無(wú)農(nóng)業(yè)品牌會(huì)有不同的營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效

就農(nóng)產(chǎn)品而言，同種同質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來(lái)的利益是相同的，理應(yīng)確定相同的價(jià)格。可是，由于農(nóng)業(yè)品牌能夠產(chǎn)生超過(guò)產(chǎn)品價(jià)值以外的附加值，從而使得有農(nóng)業(yè)品牌的商品價(jià)格可以高于無(wú)農(nóng)業(yè)品牌的商品。實(shí)踐證明，這是消費(fèi)者能夠認(rèn)同的，自然也是企業(yè)樂(lè)此不疲的。在有無(wú)農(nóng)業(yè)品牌利益的差異上，我國(guó)的農(nóng)業(yè)企業(yè)吃了很多無(wú)品牌的苦頭，而如今，多數(shù)農(nóng)業(yè)企業(yè)家已經(jīng)認(rèn)識(shí)到了農(nóng)業(yè)品牌的重要性。

農(nóng)業(yè)品牌論文:浙江省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)證調(diào)查分析

【摘要】 隨著現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展，消費(fèi)者的品牌意識(shí)不斷增強(qiáng)，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化日益重要。浙江省通過(guò)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，推進(jìn)了戰(zhàn)略性結(jié)構(gòu)的調(diào)整，促進(jìn)了高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展，其農(nóng)業(yè)品牌的發(fā)展已經(jīng)領(lǐng)跑全國(guó)。但浙江農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)還是初步的、低層次的，依然存在著不少問(wèn)題。本文通過(guò)調(diào)研，分析浙江省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展?fàn)顩r，并以此反映我國(guó)目前農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略概況。

【關(guān)鍵詞】 品牌農(nóng)業(yè) 戰(zhàn)略

一、浙江品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)現(xiàn)況

1、取得的成績(jī)。（1）農(nóng)業(yè)品牌促進(jìn)了農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)增效、農(nóng)民增收。當(dāng)前我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易方式正在由農(nóng)貿(mào)集市銷(xiāo)售向超市銷(xiāo)售方式過(guò)渡。超市銷(xiāo)售方式的迅速發(fā)展為品牌農(nóng)產(chǎn)品提供了擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。品牌農(nóng)產(chǎn)品依托其市場(chǎng)美譽(yù)度，贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。如寧波 “銅錢(qián)牌”榨菜被認(rèn)定為浙江省著名商標(biāo)后，產(chǎn)品不僅成功打入上海、南京等大城市，還大量出口新加坡、俄羅斯等國(guó)。

（2）農(nóng)業(yè)品牌通過(guò)農(nóng)戶(hù)和企業(yè)合作提高了農(nóng)戶(hù)防御風(fēng)險(xiǎn)的能力。農(nóng)業(yè)品牌可以持續(xù)保護(hù)生產(chǎn)者的市場(chǎng)份額，有利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售的穩(wěn)定。近幾年，通過(guò)政策的調(diào)整和市場(chǎng)的積極引導(dǎo)，廣大農(nóng)民與企業(yè)或者農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作社建立持久的聯(lián)系，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌，形成本農(nóng)產(chǎn)品固定的消費(fèi)人群，有了一個(gè)穩(wěn)定的銷(xiāo)售市場(chǎng)，有效提高了農(nóng)戶(hù)防御風(fēng)險(xiǎn)的能力，保障了農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)利益。

（3）農(nóng)業(yè)品牌對(duì)環(huán)保起了促進(jìn)的作用。隨著人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)者越來(lái)越重視食品健康問(wèn)題。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者更愿意購(gòu)買(mǎi)綠色品牌農(nóng)產(chǎn)品。針對(duì)這個(gè)新興消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)不斷地提高產(chǎn)品的“綠色含金量”，建設(shè)生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，在一定程度上對(duì)環(huán)保起了促進(jìn)的作用。如義烏市義亭鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)企業(yè)，通過(guò)建立和推廣生態(tài)農(nóng)業(yè)模式，推出了“時(shí)令”牌蜜桔、“洪太”姜湯等多個(gè)生態(tài)品牌，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)業(yè)效益和生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展。

2、存在的問(wèn)題。（1）農(nóng)產(chǎn)品品牌意識(shí)薄弱。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)了解品牌農(nóng)業(yè)人少之又少，少數(shù)農(nóng)民甚至沒(méi)有聽(tīng)過(guò)“品牌”這個(gè)名詞。許多業(yè)主對(duì)創(chuàng)建農(nóng)業(yè)品牌心存疑慮，積極性不高，一些農(nóng)民談到：一些合作社管理不當(dāng)，賬目混亂，根本不為農(nóng)戶(hù)的利益著想；也有企業(yè)雖然注冊(cè)了品牌，甚至在各級(jí)評(píng)比中獲得了獎(jiǎng)牌，但之后就將品牌束之高閣，未能借助這種優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)。

（2）農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)層次低，實(shí)施滯后。標(biāo)準(zhǔn)化是名牌建設(shè)的重要標(biāo)尺，其實(shí)施好壞直接影響名牌建設(shè)的進(jìn)程。浙江省較大問(wèn)題還是農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。有些縣市只注重標(biāo)準(zhǔn)的制定，而不注重實(shí)施，農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化推廣應(yīng)用率較低，即使是獲得注冊(cè)品牌農(nóng)產(chǎn)品，其生產(chǎn)、加工等各環(huán)節(jié)仍是常規(guī)生產(chǎn)，科技含量較低，標(biāo)準(zhǔn)化程度差。

（3）農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)有待優(yōu)化。調(diào)查如圖1所示，所調(diào)查地的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，各地農(nóng)業(yè)發(fā)展都呈現(xiàn)不平衡的趨勢(shì)。

圖1品牌農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)型分布圖

（4）農(nóng)業(yè)產(chǎn)品科技含量低，附加值不高。我省現(xiàn)有的品牌農(nóng)產(chǎn)品大部分是鮮活產(chǎn)品與初加工品，由于生產(chǎn)規(guī)模以及資金的限制，科技附加值不高，企業(yè)市場(chǎng)收益小。

（5）品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)不夠規(guī)范。①市場(chǎng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。各地商標(biāo)注冊(cè)存在各自為政現(xiàn)象，沒(méi)有形成合力。生產(chǎn)者和企業(yè)間在各自小圈子里惡性競(jìng)爭(zhēng)，難以形成品牌效應(yīng)。②品牌農(nóng)業(yè)品也存在性?xún)r(jià)比低、不注重信譽(yù)的問(wèn)題，在品牌打響之后，質(zhì)量、價(jià)格都不能保障。③產(chǎn)品價(jià)格不統(tǒng)一，浮動(dòng)大。同樣的產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同時(shí)期價(jià)格差異較大。

二、關(guān)于兩種品牌運(yùn)行模式的探討

1、“專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織＋農(nóng)戶(hù)”模式。從調(diào)查來(lái)看，“專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織＋農(nóng)戶(hù)”模式下，專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織和政府的關(guān)系非常緊密，政府在宏觀調(diào)控，市場(chǎng)導(dǎo)向以及其他方面都給予了很大的扶持。但我們也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織的社長(zhǎng)基本上由政府部門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任，導(dǎo)致行政干預(yù)色彩過(guò)濃，和其“引導(dǎo)不領(lǐng)導(dǎo)，扶持不干預(yù)”的原則有所偏頗，農(nóng)民真正得到的實(shí)惠不多。同時(shí)，該模式由于自身規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的限制，對(duì)加工農(nóng)產(chǎn)品以提高其附值的合作內(nèi)容開(kāi)展的不多，有過(guò)于依賴(lài)政府扶持的傾向。究其原因，主要有：沒(méi)有足夠的資金引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)線等，難以達(dá)到農(nóng)產(chǎn)品工廠化生產(chǎn)的目標(biāo)；自身調(diào)節(jié)能力不強(qiáng)，沒(méi)有足夠的防御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)能力；沒(méi)有足夠資金用于產(chǎn)品宣傳。

2、“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)＋專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織+農(nóng)戶(hù)”模式。由于多了農(nóng)業(yè)企業(yè)這一環(huán)節(jié)，該種模式具備了“專(zhuān)業(yè)經(jīng)濟(jì)合作組織+農(nóng)戶(hù)”模式所無(wú)法比擬的自主發(fā)展力：有一定的實(shí)力來(lái)自主經(jīng)營(yíng)發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)，對(duì)政府的依賴(lài)較少，避免了政府行政干預(yù)過(guò)濃的弊端。總體來(lái)說(shuō)，該模式是造血工程，有助于品牌農(nóng)業(yè)獨(dú)立、自主、健全地發(fā)展，是今后品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展方向。品牌農(nóng)業(yè)企業(yè)也應(yīng)正確處理與政府的關(guān)系，政府也應(yīng)堅(jiān)持“引導(dǎo)不領(lǐng)導(dǎo)，扶持不干預(yù)”的原則，使品牌農(nóng)業(yè)健康、高效地發(fā)展。

三、關(guān)于品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)典型問(wèn)題的對(duì)策

目前市場(chǎng)上存在著兩種普遍現(xiàn)象。一是品牌共享機(jī)制形成難，同一地區(qū)同產(chǎn)品不同品牌的現(xiàn)象普遍存在，甚至還出現(xiàn)相互壓價(jià)的現(xiàn)象；二是品牌管理有待加強(qiáng)。品牌散亂，規(guī)模小，無(wú)法形成優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)象較普遍（見(jiàn)圖2）。

圖2農(nóng)業(yè)品牌散亂現(xiàn)象較普遍

1、將同種產(chǎn)品的不同品牌聯(lián)合起來(lái)，建設(shè)品牌，分割市場(chǎng)。以葡萄為例，我們先做一個(gè)產(chǎn)品分析。葡萄的功用一般有三個(gè)方面：一是當(dāng)水果食用或制成葡萄干等，二用來(lái)釀酒，三是葡萄籽產(chǎn)品的保健功用。如果幾家合作社能夠聯(lián)合起來(lái)形成一家更具規(guī)模的合作社，通過(guò)對(duì)各自品種優(yōu)勢(shì)的分析、整合，引入新品種，經(jīng)過(guò)合理的品牌規(guī)劃，精煉成分別針對(duì)食用葡萄、釀酒葡萄以及取籽葡萄三大功能的不同品牌，較大化占據(jù)市場(chǎng)。考慮到葡萄釀酒工藝以及葡萄籽保健品的技術(shù)要求不是一般合作社能具備的，可以積極開(kāi)展農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的招商引資，借用外部資金、技術(shù)來(lái)做大做強(qiáng)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，爭(zhēng)取建立“規(guī)模大、起點(diǎn)高、外向型”龍頭企業(yè)，帶動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

2、依托當(dāng)?shù)刭Y源，推進(jìn)農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、特色化經(jīng)營(yíng)。目前農(nóng)民總是掛在嘴邊的就是“一鄉(xiāng)一品”這句話，許多農(nóng)民甚至基層政府官員將其理解為“一鄉(xiāng)只有一個(gè)產(chǎn)業(yè)”，從而忽視了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和完善，阻礙了品牌農(nóng)業(yè)的深入建設(shè)。在調(diào)查的幾個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中，東林鎮(zhèn)就存在這樣的問(wèn)題。就全鎮(zhèn)來(lái)看，農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)僅為龜鱉養(yǎng)殖及肉雞養(yǎng)殖，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，其農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)是極不合理的。全鎮(zhèn)除了龜鱉、肉雞養(yǎng)殖業(yè)，幾乎沒(méi)有其他優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)，整個(gè)農(nóng)業(yè)系統(tǒng)相對(duì)比較脆弱，一旦龜鱉和肉雞市場(chǎng)低迷，整個(gè)東林的農(nóng)業(yè)都將受到重大打擊，2003年的非典甲魚(yú)市場(chǎng)的低迷就驗(yàn)證了這一薄弱之處。針對(duì)這一問(wèn)題，政府應(yīng)及時(shí)發(fā)揮宏觀調(diào)控的作用，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，面向市場(chǎng)合理調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，建立起以種植業(yè)、畜牧業(yè)、水產(chǎn)業(yè)等交互發(fā)展、互相促進(jìn)的復(fù)合農(nóng)業(yè)帶，增強(qiáng)農(nóng)民抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力，進(jìn)一步推動(dòng)品牌農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

3、加大品牌宣傳力度，充分發(fā)揮媒體優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。俗話說(shuō)，酒香也怕巷子深，從圖3看，很大比例的消費(fèi)者是通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)才了解到這個(gè)品牌的，各地品牌宣傳力度有待加強(qiáng)。企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的品牌有一個(gè)的定位，并策劃出適合的廣告宣傳，以求提高品牌形象，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

4、優(yōu)化品牌農(nóng)業(yè)環(huán)境。軟實(shí)力的主要來(lái)源是文化、價(jià)值觀念和政策。軟實(shí)力通過(guò)吸引力而非強(qiáng)制手段，依靠文化等的滲透來(lái)樹(shù)立品牌形象。企業(yè)文化建設(shè)是一個(gè)企業(yè)軟實(shí)力的體現(xiàn)，無(wú)形中將增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。如著名的“紅糖之鄉(xiāng)”義亭鎮(zhèn)，就非常重視企業(yè)文化等軟實(shí)力建設(shè)，2005年成功舉辦的“紅糖節(jié)”打響了義烏紅糖品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，有關(guān)部門(mén)相繼出臺(tái)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及一系列法律法規(guī)來(lái)保護(hù)品牌農(nóng)產(chǎn)品。同時(shí)，各種評(píng)比會(huì)、博覽會(huì)的開(kāi)展，也進(jìn)一步優(yōu)化了品牌農(nóng)業(yè)的環(huán)境。隨著品牌農(nóng)業(yè)環(huán)境的不斷優(yōu)化，相信浙江省農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略將會(huì)不斷得到推進(jìn)，獲得更大的成功。

實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，是適應(yīng)農(nóng)業(yè)市場(chǎng)化的客觀要求，是推動(dòng)農(nóng)業(yè)規(guī)模化生產(chǎn)，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全的重要手段，是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的特征和歸宿，也是抓好“三農(nóng)”工作的大事。浙江土地資源缺乏，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本較高，但二三產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)，機(jī)制靈活，科技研發(fā)能力強(qiáng)，若挖掘和整合這些有利條件，實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，樹(shù)立現(xiàn)代農(nóng)業(yè)運(yùn)作模式，將改變農(nóng)業(yè)弱質(zhì)產(chǎn)業(yè)的地位，浙江省將在品牌農(nóng)業(yè)的路上走得更好。

農(nóng)業(yè)品牌論文:論政府在我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化中的作用

摘 要：我國(guó)農(nóng)業(yè)仍處于從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的初級(jí)和中級(jí)階段，農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)薄弱。推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化，是我國(guó)加入WTO后農(nóng)業(yè)應(yīng)對(duì)入世挑戰(zhàn)、增強(qiáng)國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力重要途徑，也是振興農(nóng)業(yè)和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)具活力的生長(zhǎng)點(diǎn)；是各級(jí)政府和農(nóng)業(yè)主管部門(mén)貫徹落實(shí)2006年中央農(nóng)村工作會(huì)議精神，轉(zhuǎn)變政府工作職能，提高工作效率的重要方面我國(guó)農(nóng)業(yè)在新形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)在更高層次上快速發(fā)展的必然選擇。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；政府；農(nóng)業(yè)品牌化

中圖分類(lèi)號(hào)：F3文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1672-3198（2008）02-0010-02

1 引言

在我國(guó)眾多的農(nóng)產(chǎn)品中，西湖龍井、東北大米有著很好的口碑，但是當(dāng)消費(fèi)者真正選購(gòu)這些產(chǎn)品時(shí)，面對(duì)眾多龍井和東北大米卻不知道如何選擇。在名叫“西湖龍井”的茶葉中，有著不同的價(jià)格，產(chǎn)出時(shí)間、產(chǎn)地不同而決定了“西湖龍井”的價(jià)格由每斤幾十元到數(shù)千元不等。消費(fèi)者選擇時(shí)，只能自己品嘗后購(gòu)買(mǎi)。而東北大米給人同樣是困惑，面對(duì)眾多的品牌的東北大米，消費(fèi)者只能賭博式的購(gòu)買(mǎi)回家。一方面，在如今品牌時(shí)代，農(nóng)產(chǎn)品很少有在全國(guó)都出名、讓絕大多數(shù)消費(fèi)者都相信的品牌，農(nóng)產(chǎn)品的品牌對(duì)消費(fèi)的指導(dǎo)作用幾乎是零。 另一方面，各地農(nóng)產(chǎn)品的品牌意識(shí)已經(jīng)開(kāi)始覺(jué)醒，但品牌集中度不高。

但是，地方品牌戰(zhàn)略在一定程度上也讓不少農(nóng)民獲益。比如，德慶是國(guó)內(nèi)知名的柑桔生產(chǎn)大縣，其貢柑2006年初在北京參與“中國(guó)首屆品牌水果擂臺(tái)賽”并當(dāng)“擂主”，奪得“中國(guó)柑王”桂冠，售價(jià)較高達(dá)5元/斤，農(nóng)民僅柑桔一項(xiàng)收入人均就達(dá)1600多元，僅貢柑、沙糖桔一項(xiàng)就為農(nóng)民帶來(lái)4億元的收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)增效，農(nóng)民增收。

2 農(nóng)業(yè)品牌化的現(xiàn)狀及成效

1999年《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》下發(fā)以來(lái)，各地把發(fā)展質(zhì)且效益型農(nóng)業(yè)作為切人點(diǎn)和突破口，積極引導(dǎo)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)由數(shù)量型、傳統(tǒng)型向質(zhì)量型、效益型轉(zhuǎn)變，基本形成了以農(nóng)業(yè)品牌開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，做大做強(qiáng)龍頭企業(yè)，以品牌效應(yīng)拉動(dòng)農(nóng)民增收的發(fā)展格局。

據(jù)不統(tǒng)計(jì)，到目前為止，中國(guó)馳名商標(biāo)認(rèn)定了362個(gè)，其中全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品獲中國(guó)馳名商標(biāo)的19個(gè)(啤酒、葡萄酒、味精、肉制品、乳制品、醬油、飼料、人參)，占馳名商標(biāo)總數(shù)的5．2％；全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品獲省級(jí)著名商標(biāo)383個(gè)(選自《中國(guó)馳名商標(biāo)、省、自治區(qū)、直轄市著名商標(biāo)名錄》)；2004年，中國(guó)名牌產(chǎn)品認(rèn)定了272個(gè)，其中全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品獲中國(guó)名牌產(chǎn)品的57個(gè)，占中國(guó)名牌產(chǎn)品總數(shù)的20．9％；2004年，獲國(guó)家認(rèn)證的綠色食品4710個(gè)，有機(jī)食品AA級(jí)662個(gè)，無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品9917個(gè)(截止到2004年6月，摘自《農(nóng)業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》2004年第6期，農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心主任馬愛(ài)國(guó)文章)。通過(guò)全社會(huì)的共同努力，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè)工作有了長(zhǎng)足的發(fā)展，有效帶動(dòng)了品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)，推進(jìn)了農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提高了農(nóng)產(chǎn)品國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)了農(nóng)民增產(chǎn)增收。

3 我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌存在的問(wèn)題

目前，我國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展雖然取得一定成效，但是依然存在以下幾方面的問(wèn)題：

（1）國(guó)家缺乏農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策。品牌戰(zhàn)略應(yīng)該覆蓋經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的全領(lǐng)域。目前，有些地區(qū)已經(jīng)開(kāi)始將品牌戰(zhàn)略從工業(yè)領(lǐng)域推向農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，但是，國(guó)家尚缺乏農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的發(fā)展規(guī)劃及相關(guān)政策。農(nóng)業(yè)部雖然在1999年就頒布了《農(nóng)業(yè)部關(guān)于創(chuàng)名牌農(nóng)產(chǎn)品的若干意見(jiàn)》，并以文件形式下發(fā)各地，但對(duì)于農(nóng)業(yè)品牌化發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)該如何統(tǒng)一規(guī)劃實(shí)施卻沒(méi)有相關(guān)政策。另一方面，重評(píng)定輕培育，一些部門(mén)和機(jī)構(gòu)熱衷于品牌評(píng)價(jià)格排序。既有政府部門(mén)在全國(guó)范圍、各行政區(qū)域內(nèi)的評(píng)選，又有中介機(jī)構(gòu)的類(lèi)似評(píng)選，缺乏全盤(pán)統(tǒng)一規(guī)劃。

（2）農(nóng)業(yè)品牌管理體制不順。國(guó)務(wù)院相關(guān)部門(mén)及一些行業(yè)機(jī)構(gòu)，例如國(guó)家質(zhì)檢總局、工商總局和商務(wù)部以及中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會(huì)等，都根據(jù)各自職能定位提出了名牌產(chǎn)品的評(píng)價(jià)制度和管理辦法。但在國(guó)家層面上沒(méi)有形成必要的綜合協(xié)調(diào)機(jī)制，政出多門(mén)，造成了部分地區(qū)對(duì)農(nóng)業(yè)品牌化、農(nóng)業(yè)品牌認(rèn)識(shí)混亂。并且，由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)由不同環(huán)節(jié)組成，不同的環(huán)節(jié)又由不同的部門(mén)監(jiān)管，以致監(jiān)管部門(mén)總多、職能交叉，造成多頭管理，效率低下。

（3）主體品牌意識(shí)淡薄，推廣措施不足。各級(jí)政府主管部門(mén)是農(nóng)產(chǎn)品品牌化的推行主體，品牌意識(shí)雖然比改革開(kāi)發(fā)前有所提升，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，還存在較大差距。主要體現(xiàn)在：①重生產(chǎn)，輕品牌。②品牌運(yùn)作簡(jiǎn)單化。許多地方還停留在取個(gè)名字注冊(cè)就算一個(gè)品牌。而品牌創(chuàng)立是由諸方面要素構(gòu)成的系統(tǒng)工程，由市場(chǎng)用戶(hù)、產(chǎn)品質(zhì)量、形象設(shè)計(jì)、廣告宣傳等方面組成，在這個(gè)系統(tǒng)中產(chǎn)品質(zhì)量是基礎(chǔ)及中心環(huán)節(jié)，其他方面相互聯(lián)系、相互作用。建立農(nóng)產(chǎn)品品牌時(shí)需以質(zhì)量為中心，全盤(pán)考慮，多方合作。

（4）龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織力量薄弱。農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略中，龍頭企業(yè)與農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)合作組織發(fā)揮著重要的作用。由于力量薄弱難以擔(dān)任重任。

一方面，龍頭企業(yè)數(shù)量少，輻射帶動(dòng)能力差。主要表現(xiàn)為：部級(jí)龍頭企業(yè)少，其他龍頭企業(yè)規(guī)模都較小，因此帶動(dòng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶(hù)能力有限，不利于品牌成長(zhǎng)。另一方面，專(zhuān)業(yè)合作經(jīng)濟(jì)組織包括農(nóng)村專(zhuān)業(yè)合作社和專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)。在運(yùn)行中存在以下主要問(wèn)題：①農(nóng)戶(hù)自給自足的小農(nóng)意識(shí)還很濃厚；②會(huì)內(nèi)部管理上多以協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人的威望維持著協(xié)會(huì)的運(yùn)轉(zhuǎn)，協(xié)會(huì)和果農(nóng)呈現(xiàn)出一種及其松散型的組織關(guān)系③協(xié)會(huì)缺乏足夠的資金，除能確保農(nóng)戶(hù)不誤農(nóng)時(shí)和保障生產(chǎn)資料的質(zhì)量外，并未給會(huì)員帶來(lái)經(jīng)濟(jì)上的實(shí)惠；④協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人在多年的組織活動(dòng)中沒(méi)有領(lǐng)取報(bào)酬或者領(lǐng)取的報(bào)酬抵付不了他在組織活動(dòng)中的支出，從長(zhǎng)期看，難以使協(xié)會(huì)領(lǐng)頭人對(duì)協(xié)會(huì)事業(yè)保持長(zhǎng)久的熱情，使果農(nóng)協(xié)會(huì)發(fā)展缺乏后勁；⑤協(xié)會(huì)不是一個(gè)法人組織，資金實(shí)力小，簽約的可信度低，承擔(dān)違約賠償?shù)哪芰κ钟邢蓿沟脜f(xié)會(huì)普遍的抗風(fēng)險(xiǎn)能力低。

（5）農(nóng)業(yè)品牌資金投入不足。好的品牌，從其設(shè)計(jì)、注冊(cè)、宣傳、保護(hù)，到形成品牌資源優(yōu)勢(shì)，需要一格積累過(guò)程，從中要發(fā)費(fèi)大量人力物力財(cái)力，要繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)，還要再不斷投入資金。而我國(guó)的現(xiàn)狀，是以家庭承包為主的分散的小農(nóng)戶(hù)經(jīng)營(yíng)，資金積累相當(dāng)有限，大部分地區(qū)集體經(jīng)濟(jì)名存實(shí)亡，農(nóng)業(yè)合作組織也不完善，發(fā)揮不了作用，導(dǎo)致各地農(nóng)產(chǎn)品以及一些地方特產(chǎn)、名產(chǎn)形成不了品牌優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)國(guó)際市場(chǎng)上不能形成資源優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)。并且政府的支持不足，2005年政府主管部門(mén)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)的資金不足5000萬(wàn)元。

（6）農(nóng)業(yè)品牌宣傳貧乏、保護(hù)力度不足。農(nóng)業(yè)品牌的宣傳不足，農(nóng)業(yè)品牌缺乏整體策劃，傳播范圍不大，缺乏地域品牌、國(guó)家品牌的宣傳，品牌整體運(yùn)作能力差。雖然出現(xiàn)一批區(qū)域性名牌，但其中的國(guó)家名牌較少，國(guó)際農(nóng)產(chǎn)品品牌就更少，產(chǎn)品國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，品牌附加值不高。政府對(duì)地域名牌，尤其是歷史悠久的地方特產(chǎn)品牌引導(dǎo)保護(hù)力度不夠，而且部分法律內(nèi)容缺失，受名牌信譽(yù)度較高帶來(lái)的超值利益驅(qū)使，假冒品牌行為屢禁不止；另外，執(zhí)法單位較多，沒(méi)有形成合力，對(duì)這些行為缺乏有效打擊。

4 對(duì)政府在我國(guó)實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化政策的思考

“三農(nóng)”問(wèn)題的難點(diǎn)在于農(nóng)民收入低且增長(zhǎng)緩慢，造成這種狀況的一個(gè)重要原因是農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力插，農(nóng)業(yè)名牌少，對(duì)農(nóng)民增收的帶動(dòng)力不強(qiáng)。實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略則可解決這一問(wèn)題。為此，政府部門(mén)需要在宏觀層面上理請(qǐng)思路、理順機(jī)制，進(jìn)一步研究農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略。完善相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)引導(dǎo)和推動(dòng)，制定相應(yīng)措施，在培育、扶持和保護(hù)、發(fā)展農(nóng)業(yè)品牌等宏觀環(huán)境上推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的實(shí)施。

（1）制定農(nóng)業(yè)品牌化的指導(dǎo)意見(jiàn)和協(xié)調(diào)機(jī)制。制定和建立推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化的指導(dǎo)意見(jiàn)和協(xié)調(diào)機(jī)制，進(jìn)一步理順農(nóng)業(yè)品牌化推進(jìn)的工作機(jī)制，提出科學(xué)的農(nóng)業(yè)品牌化戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想、基本原則和總體目標(biāo)，擬訂合理的實(shí)施步驟和階段性目標(biāo)，明確農(nóng)業(yè)領(lǐng)域品牌發(fā)展方向和重點(diǎn)，形成國(guó)家、地方、區(qū)域、行業(yè)、企業(yè)、產(chǎn)品的多層次戰(zhàn)略品牌體系。并進(jìn)一步借鑒和引用國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化。

（2）為農(nóng)業(yè)化創(chuàng)建和發(fā)展提供適當(dāng)?shù)闹С謼l件。近年來(lái)，個(gè)部門(mén)、個(gè)地方出臺(tái)了一些政策措施，為農(nóng)業(yè)品牌化的實(shí)施發(fā)揮了巨大作用，但政出多門(mén)、資源分散，不利于政策資源的集中與有效的發(fā)揮作用，國(guó)家和各級(jí)政府層面應(yīng)該集中必要的政策資源，制定并形成配套的政策體系，為大力推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化創(chuàng)造適當(dāng)支持條件。

（3）進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)和認(rèn)定活動(dòng)。目前，我國(guó)存在在亂評(píng)比的現(xiàn)象，許多品牌認(rèn)定機(jī)構(gòu)因利益驅(qū)使不能進(jìn)行公正、公開(kāi)、公平的評(píng)價(jià)；另方面，由于市場(chǎng)機(jī)制不健全、管理不到位和法制不完善等原因，消費(fèi)者很難在眾多品牌中進(jìn)行合理選擇。政府作為法定管理機(jī)構(gòu)和公共利益的代表，其組織的評(píng)價(jià)認(rèn)定更具有更高的公信力。因此，應(yīng)該在政府的主導(dǎo)下健全農(nóng)業(yè)品牌的評(píng)價(jià)認(rèn)定制度，盡快建立和培育一批高水平的與推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化緊密相關(guān)的市場(chǎng)中介機(jī)構(gòu)，創(chuàng)立有關(guān)農(nóng)業(yè)品牌培育與發(fā)展的咨詢(xún)服務(wù)機(jī)構(gòu)。對(duì)于已參加的團(tuán)體和機(jī)構(gòu)，加強(qiáng)其培育、扶持和管理，并實(shí)施資質(zhì)認(rèn)證，不斷提高其技術(shù)水平和透明度、性與公信力。

（4）創(chuàng)造公平的農(nóng)業(yè)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。政府部門(mén)應(yīng)該著力于經(jīng)濟(jì)調(diào)節(jié)、市場(chǎng)監(jiān)管、社會(huì)管理和公共服務(wù)等方面的職責(zé)，大力營(yíng)造有利于農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)立和發(fā)展的市場(chǎng)環(huán)境；加強(qiáng)依法行政意識(shí)，通過(guò)組織實(shí)施《產(chǎn)品質(zhì)量法》、《專(zhuān)利法》、《商標(biāo)法》等法律，加大打假治假、保護(hù)注冊(cè)商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)、查處虛假?gòu)V告工作的力度，充分發(fā)揮政府相關(guān)職能部門(mén)的市場(chǎng)監(jiān)管作用，運(yùn)用法律保護(hù)名牌產(chǎn)品和知識(shí)產(chǎn)權(quán)，規(guī)范市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)厲打擊不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，創(chuàng)造有利于培育和發(fā)展品牌的市場(chǎng)環(huán)境。

（5）大力組織宣傳推介，做大做強(qiáng)優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)品牌。政府的宣傳和推介是農(nóng)業(yè)品牌成長(zhǎng)的必不可少的條件，各級(jí)政府要安排專(zhuān)項(xiàng)資金，充分利用電視、廣播、報(bào)紙等新聞媒體進(jìn)行農(nóng)業(yè)品牌的公益性宣傳，強(qiáng)化對(duì)品牌化、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全知識(shí)的宣傳，使生產(chǎn)者創(chuàng)品牌、消費(fèi)者識(shí)品牌用品牌的意識(shí)增強(qiáng)，以提高農(nóng)業(yè)品牌的社會(huì)知名度及社會(huì)影響力，引導(dǎo)和促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的健康消費(fèi)。

（6）整合區(qū)域優(yōu)勢(shì)特色品牌，提高品牌知名度。區(qū)域化布局、專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是世界各國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展的一般趨勢(shì)和必然規(guī)律。目前，我國(guó)優(yōu)勢(shì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌多雜亂和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)十分突出，極大削弱農(nóng)業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。各級(jí)政府要加強(qiáng)指導(dǎo)與協(xié)調(diào)，在自愿的基礎(chǔ)上，采取企業(yè)兼并、資產(chǎn)重組、股份制等形式，引導(dǎo)弱小品牌整合于名牌，形成整體優(yōu)勢(shì)，不斷提高競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，組建行業(yè)協(xié)會(huì)，規(guī)范行業(yè)行為，充分發(fā)揮自律作用。

（7）立足資源優(yōu)勢(shì)，建立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)品牌。各級(jí)農(nóng)業(yè)部門(mén)要從實(shí)際出發(fā)，廣泛開(kāi)展調(diào)查研究，立足資源優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持因地制宜的原則選擇發(fā)展有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的農(nóng)產(chǎn)品品種，明確主導(dǎo)產(chǎn)品和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，逐漸樹(shù)立和創(chuàng)造本地的拳頭產(chǎn)品和名牌產(chǎn)品，最終形成“一村一品”、“一地一特色”的農(nóng)業(yè)區(qū)域性布局和專(zhuān)業(yè)化、規(guī)模化、集約化的經(jīng)營(yíng)格局。

立足市場(chǎng)需求，樹(shù)立主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，才能形成一個(gè)地方的農(nóng)業(yè)主導(dǎo)品牌。培育主導(dǎo)品牌．一要“精煉”，即精心提煉優(yōu)良品種，為品牌打好基礎(chǔ)；二要“精選”，即在眾多品牌中，精心挑選一個(gè)或少量的有發(fā)展?jié)摿Φ钠放七M(jìn)行培育，讓其成為真正的主導(dǎo)品脾；三要“精心”，即通過(guò)品牌的精心運(yùn)作，整合分散資源，提高主導(dǎo)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。