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本章簡(jiǎn)要介紹研究消費(fèi)者心理的意義，以及國(guó)內(nèi)外研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)史。

[MZ(2]及時(shí)節(jié)研究消費(fèi)者心理的意義[MZ)]

消費(fèi)的意義不言而喻，它是人們延續(xù)生活的基礎(chǔ)，是人們生活的重要組成部分。通過(guò)消費(fèi)，人們獲得生理上和心理上的滿足，每個(gè)人都不可或缺。

消費(fèi)雖然不是人生幸福的全部，但是消費(fèi)確實(shí)是推動(dòng)人們行為的重要?jiǎng)恿Γ彩墙?jīng)濟(jì)發(fā)展的基本要素。

消費(fèi)的前提是生產(chǎn)，生產(chǎn)決定著消費(fèi)；消費(fèi)又反作用于生產(chǎn)，左右著生產(chǎn)的進(jìn)程和發(fā)展。

當(dāng)今社會(huì)已經(jīng)形成了龐大的知識(shí)體系，用于解釋消費(fèi)與生產(chǎn)之間的關(guān)系，這些知識(shí)包括經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、市場(chǎng)學(xué)和心理學(xué)等。

消費(fèi)者心理學(xué)是這個(gè)知識(shí)體系中的學(xué)科之一，它直接派生于市場(chǎng)學(xué)與心理學(xué)，吸收了市場(chǎng)學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)、數(shù)學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)等方面的理論與概念，主要為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供決策依據(jù)。

由于生活中的每一位成員都是消費(fèi)者，因此這門(mén)學(xué)科涉及我們周?chē)拿恳粋€(gè)人。

一、 研究消費(fèi)者心理的商業(yè)意義

研究消費(fèi)者心理的目的主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。

一是研究消費(fèi)者的心理，為工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理提供決策信息，指導(dǎo)工商企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理。

二是研究消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)與消費(fèi)體驗(yàn)等，促使經(jīng)營(yíng)者提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，最終為消費(fèi)者提供更好的服務(wù)。

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如果把產(chǎn)品賣(mài)出去了，產(chǎn)品就可以轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的價(jià)值，回收相應(yīng)的資金，其生產(chǎn)價(jià)值得到回報(bào)，生產(chǎn)者可以把回收來(lái)的資金用于繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原材料和后續(xù)生產(chǎn)。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，把產(chǎn)品賣(mài)出去是一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。如果賣(mài)不出去，問(wèn)題就嚴(yán)重了。首先，資金不能回收，生產(chǎn)價(jià)值不能得到回報(bào)，等于白干；其次，生產(chǎn)者沒(méi)有資金繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)原材料、發(fā)放員工工資并維持生產(chǎn)。把產(chǎn)品賣(mài)出去雖然非常重要，但這僅僅是經(jīng)營(yíng)者的一廂情愿。

如果消費(fèi)者認(rèn)為這種產(chǎn)品好、有一定價(jià)值也正是自己所需要的，他們有可能購(gòu)買(mǎi)；如果這種產(chǎn)品的式樣讓消費(fèi)者不滿意，或者價(jià)格難于接受，或者另一種牌子比這個(gè)牌子更好，消費(fèi)者就不一定購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)要達(dá)到賣(mài)出產(chǎn)品的目的，應(yīng)當(dāng)了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的可能性，研究消費(fèi)者的想法、愿望、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)行為，這就是我們要研究消費(fèi)者心理的首要原因。

這個(gè)問(wèn)題可以換一個(gè)角度來(lái)思考，在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，企業(yè)應(yīng)該考慮好，計(jì)劃生產(chǎn)的產(chǎn)品有沒(méi)有市場(chǎng)？消費(fèi)者到底需要什么？消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，主要注意商品的哪些特征？什么類(lèi)型的商品讓消費(fèi)者更滿意？什么樣的服務(wù)使消費(fèi)者更愉快？這些問(wèn)題的解決，必須依靠消費(fèi)者心理學(xué)這門(mén)學(xué)問(wèn)。

消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們的消費(fèi)信息渠道、消費(fèi)需要、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)愛(ài)好、購(gòu)買(mǎi)決策、消費(fèi)體驗(yàn)、群體消費(fèi)者心理、影響消費(fèi)者心理的不同因素等內(nèi)容，以及依據(jù)這些研究結(jié)果制定企業(yè)管理戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略的一門(mén)學(xué)問(wèn)。此外，消費(fèi)者心理學(xué)中還研究不同商品的消費(fèi)心理、營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系、服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)者心理的影響、品牌與消費(fèi)者心理的影響、網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者心理的關(guān)系等。調(diào)查和研究消費(fèi)者心理的方法，以及這些方法在實(shí)踐中的應(yīng)用，也包括在這門(mén)學(xué)問(wèn)之中。

下面以L品牌為例，解釋消費(fèi)者心理的研究結(jié)果如何運(yùn)用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和營(yíng)銷(xiāo)策略制定之中。L是一個(gè)巧克力品牌，計(jì)劃在中國(guó)內(nèi)地進(jìn)一步開(kāi)拓市場(chǎng)。L巧克力的特征和市場(chǎng)狀況如下：

(1) L品牌是世界上最早生產(chǎn)巧克力的企業(yè)。

(2) L品牌巧克力含純可可粉的成分更高。

(3) L品牌來(lái)自瑞士，產(chǎn)品一直在瑞士生產(chǎn)，品質(zhì)保障嚴(yán)格。

(4) L品牌在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)銷(xiāo)量不高。

通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查和座談會(huì)調(diào)查，了解到中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者對(duì)巧克力消費(fèi)和L品牌的消費(fèi)心理如下：

(1) 吃巧克力是浪漫、甜蜜的事情，令人心情愉快。

(2) 世界上最浪漫的國(guó)家是法國(guó)。

(3) 消費(fèi)者認(rèn)為世界上好的巧克力來(lái)源國(guó)是比利時(shí)、法國(guó)，瑞士的排名并不靠前。

(4) 吃巧克力，尤其是吃黑巧克力有利于心臟保健。

(5) 市場(chǎng)上的巧克力品牌差異較大，品質(zhì)低檔差異大、口味品味差異大、營(yíng)養(yǎng)熱量差異大。

(6) 一些女性消費(fèi)者擔(dān)心巧克力吃多了會(huì)發(fā)胖，少數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為吃巧克力過(guò)多會(huì)上火。

(7) 人們普遍愿意接受的價(jià)格為每千克50～100元人民幣。

(8) 總體上看巧克力消費(fèi)在中國(guó)內(nèi)地有穩(wěn)步提升的市場(chǎng)空間。

(9) L品牌是國(guó)外的品質(zhì)品牌，在國(guó)外很有名。

(10) 出國(guó)回來(lái)的朋友有帶L品牌的，品質(zhì)有保障。

(11) 巧克力送禮，L品牌是好的選擇。

(12) 中國(guó)內(nèi)地商場(chǎng)不容易看到L品牌。

(13) 想知道網(wǎng)上的L品牌哪一家正宗。

(14) L品牌巧克力的價(jià)格相對(duì)較高。

(15) 消費(fèi)者對(duì)L品牌代言人不熟悉。

依據(jù)消費(fèi)者調(diào)研和L公司的戰(zhàn)略計(jì)劃，研究人員提供了如下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)建議：

(1) 實(shí)施L巧克力的品牌文化傳播戰(zhàn)略，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)巧克力文化的認(rèn)知和對(duì)L企業(yè)形象的認(rèn)知。

(2) L公司須在中國(guó)內(nèi)地建立營(yíng)銷(xiāo)管理體系。

(3) 在中國(guó)設(shè)立專(zhuān)柜營(yíng)銷(xiāo)體系，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

(4) 豐富產(chǎn)品包裝體系，調(diào)整并完善L巧克力的價(jià)格體系。

(5) 建立L品牌的廣告體系并開(kāi)展適合的廣告活動(dòng)。

(6) 聘請(qǐng)當(dāng)?shù)仄放拼匀艘詮?qiáng)化品牌傳播效力。

在研究人員提供的營(yíng)銷(xiāo)建議基礎(chǔ)上，L公司的經(jīng)營(yíng)管理者做出如下決策：

(1) 調(diào)整中國(guó)內(nèi)地的營(yíng)銷(xiāo)體系，在尊重過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)體系基礎(chǔ)之上，擴(kuò)大機(jī)場(chǎng)、免稅店等營(yíng)銷(xiāo)渠道，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的渠道。

(2) 為減少進(jìn)口渠道風(fēng)險(xiǎn)(產(chǎn)品一直在瑞士生產(chǎn))，在中國(guó)內(nèi)地建立專(zhuān)有的倉(cāng)儲(chǔ)物流體系，以保障大陸市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)。

(3) 豐富包裝系列、價(jià)格體系，以利于消費(fèi)者選購(gòu)。

(4) 主導(dǎo)巧克力的品牌文化傳播與公益?zhèn)鞑セ顒?dòng)。

(5) 置換部分宣傳主題和廣告。

在這個(gè)案例中，經(jīng)營(yíng)管理者的最終決策是基于對(duì)消費(fèi)者的研究結(jié)果做出的，而不是拍腦袋做出的，這樣的決策過(guò)程以消費(fèi)者研究為依據(jù)，既尊重了市場(chǎng)規(guī)律，又回避了僅僅依靠主觀判斷帶來(lái)的決策風(fēng)險(xiǎn)。這個(gè)案例中對(duì)消費(fèi)者心理研究的內(nèi)容包括品牌認(rèn)知、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品渠道、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品價(jià)格、生活風(fēng)格等方面，這些研究?jī)?nèi)容為經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品價(jià)格、推廣模式、渠道建設(shè)、品牌文化傳播等決策提供了的信息支持。

研究消費(fèi)者心理的目的，還包括滿足消費(fèi)者在心理上與生理上的要求，為消費(fèi)者服務(wù)制定更加合適的策略，為維護(hù)消費(fèi)者利益提供有力的支持。

例如，人們會(huì)有各種各樣的需要與動(dòng)機(jī)，有些需要與動(dòng)機(jī)是良好的，而市場(chǎng)上可能存在滿足消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的商品，但消費(fèi)者難以得到這些商品，所以企業(yè)的目標(biāo)是縮短商品與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)更容易得到滿足。如果市場(chǎng)上不存在這類(lèi)商品，企業(yè)的目標(biāo)是開(kāi)發(fā)這類(lèi)商品并滿足消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)。

在日常生活中，除學(xué)習(xí)、工作、娛樂(lè)之外，滿足消費(fèi)的愿望會(huì)產(chǎn)生樂(lè)趣和愉悅。研究消費(fèi)者的心理和行為方式，可以更好地滿足消費(fèi)者的消費(fèi)樂(lè)趣。在消費(fèi)者心理學(xué)中，研究消費(fèi)者的主觀感受與體驗(yàn)、消費(fèi)者的內(nèi)心期望、消費(fèi)者的滿意度等內(nèi)容，是制定服務(wù)策略的必要前提。20世紀(jì)80年代以來(lái)，消費(fèi)者滿意度研究已經(jīng)成為消費(fèi)者心理研究中的重要學(xué)說(shuō)，也是營(yíng)銷(xiāo)體系的一個(gè)重要組成部分，其目的在于，以有效的營(yíng)銷(xiāo)方式使消費(fèi)者在購(gòu)物、消費(fèi)與體驗(yàn)過(guò)程中，更好地得到滿意的體驗(yàn)。基于提升消費(fèi)者滿意度而形成的體系，包括企業(yè)形象與宣傳體系、產(chǎn)品質(zhì)量體系、服務(wù)體系、顧客關(guān)系管理體系、信息反饋體系等。獲得較高的滿意度與評(píng)價(jià)，是顧客決定進(jìn)一步購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的關(guān)鍵性因素，也是顧客形成品牌忠誠(chéng)度的重要條件。

生活中，人們還可能存在一些不良的消費(fèi)需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。研究消費(fèi)者心理的目的，可以找出其不良需要與動(dòng)機(jī)的根源，并通過(guò)社會(huì)機(jī)制與環(huán)境機(jī)制來(lái)引導(dǎo)、輔助個(gè)人心理行為的調(diào)整，消除不良需要與動(dòng)機(jī)或向良性的心理行為轉(zhuǎn)化。

二、 研究消費(fèi)者心理的其他意義

公益性、非商業(yè)性的消費(fèi)者心理研究，主要集中在消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)與消費(fèi)者教育等方面。這類(lèi)研究主要發(fā)自消費(fèi)者組織(協(xié)會(huì))、消費(fèi)者團(tuán)體、消費(fèi)者媒體、政府部門(mén)、民間機(jī)構(gòu)甚至民間個(gè)人的支持。研究結(jié)果一般公開(kāi)發(fā)表，研究目的是尋找消費(fèi)者權(quán)益受到侵害的原因、消費(fèi)者自我保護(hù)的方法與效果、不良消費(fèi)行為與習(xí)慣的形成機(jī)制、消費(fèi)者教育的實(shí)施情況。例如，國(guó)際性消費(fèi)者組織以及我國(guó)的消費(fèi)者協(xié)會(huì)，都會(huì)定期研究消費(fèi)者投訴、消費(fèi)者對(duì)于商品質(zhì)量方面的反映等問(wèn)題，這些結(jié)果一般公開(kāi)發(fā)表在報(bào)紙、雜志、電視節(jié)目或互聯(lián)網(wǎng)上。例如，1989年11月正式成立的中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)資料來(lái)源：www.cfcp.cn是一家全國(guó)性的、非營(yíng)利的獨(dú)立社團(tuán)法人。該會(huì)宣稱(chēng)，其基金除了用于獎(jiǎng)勵(lì)為保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益做出突出貢獻(xiàn)的單位和個(gè)人、資助和參與商品檢驗(yàn)、支持受損害的消費(fèi)者提起訴訟、救助受損害的消費(fèi)者之外，還用于消費(fèi)調(diào)查和引導(dǎo)消費(fèi)工作、消費(fèi)教育、資助保護(hù)消費(fèi)者問(wèn)題研究等。

此外，消費(fèi)者心理研究還包括用于協(xié)調(diào)和解決法律、宗教、民族方面的問(wèn)題。

消費(fèi)者心理與其他心理之間具有較強(qiáng)的相關(guān)性，研究消費(fèi)者心理可以反映人們?cè)诜伞⒘?xí)俗等方面的特征。比如不同民族之間，消費(fèi)心理存在一定的特色和差異，但一個(gè)民族對(duì)于另一個(gè)民族在消費(fèi)方面的差異可能存在理解上的不同，人們需要對(duì)這類(lèi)消費(fèi)差異保持一定程度的寬容，研究消費(fèi)者心理有助于探索消費(fèi)偏見(jiàn)的根源并為解決之道提供一定的依據(jù)。

從一定意義上講，消費(fèi)者心理反映了人們的法律意識(shí)和對(duì)法律的遵循程度。個(gè)人消費(fèi)行為的法律意識(shí)和法律遵循程度存在不同的差異，有些消費(fèi)者會(huì)遵從法律的要求消費(fèi)商品，某些人存在輕微的、不守法的消費(fèi)行為，還有些人打破法律的秩序，不僅自己消費(fèi)一些違反法律規(guī)定的東西，并且利用各種手段引誘、教唆其他人消費(fèi)法律禁忌的東西，對(duì)社會(huì)和他人造成較大的危害。例如，色情品消費(fèi)、瀕危動(dòng)植物資源消費(fèi)、消費(fèi)、以犯罪手段獲取消費(fèi)利益等形式，研究這類(lèi)畸形的消費(fèi)心理可以為相關(guān)法律制定提供參考。

[MZ(2]第二節(jié)研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)史[MZ)][1]一、 國(guó)外研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)況

國(guó)外對(duì)消費(fèi)者心理的研究，各國(guó)家之間的發(fā)展是不平衡的。發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行科學(xué)系統(tǒng)的消費(fèi)者心理研究要早于中國(guó)，這些國(guó)家當(dāng)中首推美國(guó)。

19世紀(jì)末至20世紀(jì)初，美國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展相當(dāng)快，商品生產(chǎn)有了較多的剩余，經(jīng)營(yíng)者為了更多更快地推銷(xiāo)商品，進(jìn)行了大規(guī)模的促銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)，包括使用廣告促銷(xiāo)活動(dòng)。在開(kāi)展廣告活動(dòng)的時(shí)候，商業(yè)經(jīng)營(yíng)者當(dāng)然要考慮廣告的效果如何，消費(fèi)者接受廣告之后，到底他們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)或購(gòu)買(mǎi)愿望有多少改變，消費(fèi)動(dòng)機(jī)向哪一方面改變等，這些問(wèn)題就擺在促銷(xiāo)專(zhuān)家和心理學(xué)家的面前。

威廉 詹姆斯(William James，1842—1910，圖11左)是美國(guó)的哲學(xué)家和心理學(xué)家，美國(guó)心理學(xué)會(huì)的創(chuàng)始人之一，心理學(xué)機(jī)能主義和哲學(xué)實(shí)用主義的先驅(qū)，曾兩次擔(dān)任美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。1875年他曾建立美國(guó)及時(shí)個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)室，在《心理學(xué)原理》一書(shū)中提出了“自我意識(shí)”的概念，這個(gè)概念現(xiàn)在仍然在消費(fèi)者研究、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略中使用。

1895年美國(guó)明尼蘇達(dá)大學(xué)的心理學(xué)家蓋爾使用問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)于廣告和商品的態(tài)度，根據(jù)消費(fèi)者態(tài)度分析廣告影響消費(fèi)者的效力。蓋爾在1900年出版了廣告心理學(xué)方面的著作，介紹了廣告設(shè)計(jì)中引起消費(fèi)者注意和興趣的廣告技巧。

圖1\|1對(duì)消費(fèi)者心理研究有重要貢獻(xiàn)的心理學(xué)家(自左至右)威廉 詹姆斯、華生、勒溫 庫(kù)爾特

沃爾特 D.斯科特是美國(guó)的應(yīng)用心理學(xué)家和教育行政管理專(zhuān)家，被公認(rèn)為工業(yè)及商業(yè)心理學(xué)之父，是世界上及時(shí)位應(yīng)用心理學(xué)教授，他在美國(guó)西北大學(xué)開(kāi)始心理實(shí)驗(yàn)方面的工作，并獲得教授席位，曾任西北大學(xué)校長(zhǎng)，經(jīng)常向商業(yè)團(tuán)體講授廣告和商業(yè)心理學(xué)。1908年，他的《廣告心理學(xué)》一書(shū)出版，是及時(shí)位出版同類(lèi)著作的教授，書(shū)中談到廣告創(chuàng)作過(guò)程應(yīng)當(dāng)如何遵從心理學(xué)的規(guī)律，并介紹了有效吸引消費(fèi)者注意力的技巧。2004年斯科特的《廣告心理學(xué)》中文版發(fā)行，這本學(xué)術(shù)著作的寫(xiě)作時(shí)間雖然已經(jīng)過(guò)去近100年，但是其中有些原理對(duì)現(xiàn)代廣告仍然有效。

華生(1878—1958，圖11中)是美國(guó)的心理學(xué)家，行為主義的創(chuàng)建者，1900年在芝加哥大學(xué)研究哲學(xué)與心理學(xué)，1908—1920年被聘為霍普金斯大學(xué)教授，1915年當(dāng)選為美國(guó)心理學(xué)會(huì)主席。1920年因家庭糾紛被迫辭職而離開(kāi)學(xué)術(shù)界，后來(lái)在紐約經(jīng)營(yíng)廣告事業(yè)。華生提出了刺激—反應(yīng)理論，使得心理學(xué)研究中的量化研究方法得到根本性改變，當(dāng)前對(duì)消費(fèi)者促銷(xiāo)的許多策略，仍然有著刺激—反應(yīng)理論的痕跡，因?yàn)榇碳?mdash;反應(yīng)可以地量化，消費(fèi)者心理研究的量化數(shù)據(jù)與企業(yè)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)據(jù)可以對(duì)比對(duì)照，以檢驗(yàn)經(jīng)營(yíng)決策的成功或失敗，因此，行為主義思想在學(xué)術(shù)界以及商業(yè)界影響深遠(yuǎn)。

1926年美國(guó)人出版了《人員推銷(xiāo)中的心理學(xué)》，在介紹消費(fèi)者需要研究等內(nèi)容的同時(shí)，還談到了推銷(xiāo)人員的條件對(duì)于顧客心理的影響。

第二次世界大戰(zhàn)期間，交戰(zhàn)雙方的物資供應(yīng)緊張，刺激了政府引導(dǎo)消費(fèi)者使用代用品的消費(fèi)研究，比較有名的例子是勒溫 庫(kù)爾特(Kurt Lewin，1890—1947，圖11右)關(guān)于美國(guó)婦女食用肉類(lèi)代用品的實(shí)驗(yàn)。這個(gè)實(shí)驗(yàn)非常有名，其結(jié)論是，個(gè)體在團(tuán)體中的態(tài)度和行為容易受到團(tuán)體的左右。

第二次世界大戰(zhàn)以后，國(guó)外專(zhuān)家學(xué)者的研究興趣轉(zhuǎn)向消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、態(tài)度以及消費(fèi)習(xí)慣等問(wèn)題，消費(fèi)者心理學(xué)的研究領(lǐng)域已經(jīng)大大擴(kuò)展。

20世紀(jì)50年代以后，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的框架漸漸形成，這些理論對(duì)消費(fèi)者心理的應(yīng)用性研究起著引導(dǎo)作用。1960年，伊 杰 麥卡錫(E.J.McCarthy)在其著作《基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》中發(fā)展出市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的“4P”要素，即產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)和促銷(xiāo)(promotion)。1967年，菲利普 科特勒(Philip Kotler)的著作《營(yíng)銷(xiāo)管理——分析、計(jì)劃與控制》出版，提出了系統(tǒng)的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的理論。1984年，菲利普 科特勒將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中的“4P”發(fā)展為“6P”，增加了政治力量(political power)和公共關(guān)系(public relations)，之后又提出“10P”的觀點(diǎn)。20世紀(jì)90年代，勞特朋提出用“4C”取代傳統(tǒng)的“4P”，即消費(fèi)者欲望和需求(consumers needs and wants)、消費(fèi)者獲取滿足的成本(cost)、購(gòu)買(mǎi)的方便性(convenience)和溝通(communication)。

20世紀(jì)60年代以來(lái)，專(zhuān)業(yè)性的消費(fèi)者心理研究組織已經(jīng)形成，如美國(guó)心理協(xié)會(huì)在《消費(fèi)者心理》(Journal of Consumer Psychology，JCP)雜志贊助下，于1960年成立了研究消費(fèi)者心理的分支協(xié)會(huì)即消費(fèi)者心理協(xié)會(huì)，該協(xié)會(huì)屬于美國(guó)心理協(xié)會(huì)(American Psychology Association，APA)23分會(huì)(Division 23  Society for Consumer Psychology，SCP)。

這一時(shí)期，有關(guān)專(zhuān)家的研究興趣轉(zhuǎn)向消費(fèi)者卷入問(wèn)題(又稱(chēng)為消費(fèi)者涉入)，從消費(fèi)者對(duì)商品的感受程度和取得消費(fèi)信息的渠道來(lái)研究消費(fèi)者的態(tài)度、消費(fèi)動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)商品的愿望。

1969年，阿爾 里斯和杰 特勞特提出定位的概念，“定位從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來(lái)的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心中”。“定位”概念使得消費(fèi)者心理的應(yīng)用研究同時(shí)落實(shí)到策略層面和戰(zhàn)略層面，為產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)管理提供了決策依據(jù)。

20世紀(jì)八九十年代以來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)理論已經(jīng)對(duì)全球的市場(chǎng)觀念產(chǎn)生巨大影響，同時(shí)，顧客滿意度、品牌忠誠(chéng)度研究也走向成熟。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，品牌競(jìng)爭(zhēng)力已經(jīng)成為強(qiáng)有力的核心競(jìng)爭(zhēng)力，人們更偏好對(duì)消費(fèi)者頭腦中的品牌形象與品牌忠誠(chéng)度進(jìn)行研究。現(xiàn)實(shí)的要求與探索的興趣促使研究人員轉(zhuǎn)向與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更密切的結(jié)合，如直接研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷(xiāo)策略之間的關(guān)系。經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)家使用坐標(biāo)圖示法表述這兩者的關(guān)系，這樣的研究結(jié)果對(duì)于經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)更具指導(dǎo)意義。

21世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，既對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的影響，也給消費(fèi)者心理研究帶來(lái)了巨大的變化，這種影響和變化一直持續(xù)到現(xiàn)在，并且還將持續(xù)下去。互聯(lián)網(wǎng)的影響主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：一是消費(fèi)者的信息渠道得以延伸，可以跨越時(shí)空和國(guó)界；二是消費(fèi)者的同質(zhì)化現(xiàn)象在減少、個(gè)性化趨勢(shì)在加強(qiáng)，消費(fèi)者群體出現(xiàn)所謂“碎片化”現(xiàn)象；三是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的快速成長(zhǎng)改變了消費(fèi)者的購(gòu)物與體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑凰氖茄芯肯M(fèi)者心理的方法出現(xiàn)新變化。

發(fā)達(dá)國(guó)家重視消費(fèi)者心理的研究，除了經(jīng)濟(jì)方面的原因之外，社會(huì)文化和價(jià)值觀的不同也是他們重視消費(fèi)者心理研究的因素之一。發(fā)達(dá)國(guó)家研究機(jī)構(gòu)一般傾向于尊重人的個(gè)性和價(jià)值觀，認(rèn)為每個(gè)人的生活方式或消費(fèi)方式都應(yīng)該得到尊重，這種文化觀念導(dǎo)致每位消費(fèi)者的心理之間出現(xiàn)較大差異。因此，工商企業(yè)不可能憑想象描述出消費(fèi)者心理方面存在的差異，而必須采取科學(xué)的調(diào)查與研究方法，系統(tǒng)搜集消費(fèi)者的真實(shí)信息，經(jīng)過(guò)科學(xué)的統(tǒng)計(jì)分析并得出結(jié)果，這樣的結(jié)果才能為企業(yè)決策提供依據(jù)。

發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)研究消費(fèi)者心理的主要特點(diǎn)如下。

及時(shí)，重視消費(fèi)者心理研究。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、研制和開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為了了解消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品的看法、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程和消費(fèi)心理的體會(huì)，不惜投入大量的人力和物力，而且投入研究消費(fèi)者心理的費(fèi)用占產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的比例很高。用于研究市場(chǎng)和消費(fèi)者心理的費(fèi)用，一般占產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用的2%～15%，如此高比例的研究投入能夠保障研究者克服數(shù)據(jù)收集方面的困難，大大提高研究結(jié)果的可信度和實(shí)用性。

第二，研究人員所使用的研究手段相當(dāng)先進(jìn)。普及的計(jì)算機(jī)與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、系統(tǒng)的消費(fèi)者心理分析工具、完善的市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，便于研究人員搜集大量的數(shù)據(jù)資料來(lái)建立消費(fèi)者心理模式，用這些模式去觀測(cè)消費(fèi)者下一階段的心理。

第三，研究過(guò)程的操作速度快，信息反饋速度快。發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)具備先進(jìn)的研究手段，消費(fèi)者心理體驗(yàn)的反饋速度快，能及時(shí)為企業(yè)提供有效的研究結(jié)果，便于企業(yè)迅速做出生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)管理方面的決策。

二、 我國(guó)研究消費(fèi)者心理的簡(jiǎn)況

我國(guó)在商品交換出現(xiàn)的時(shí)候，商品出售者就開(kāi)始研究購(gòu)買(mǎi)者的心理。為了更快地將商品賣(mài)出去并及時(shí)得到自己所需要的商品，商品出售者常常會(huì)使用一些推銷(xiāo)技巧。

經(jīng)營(yíng)者經(jīng)常使用匾牌這一方式進(jìn)行推銷(xiāo)展示，酒店門(mén)口要掛一個(gè)“酒”字的大標(biāo)志、鞋店的門(mén)口要掛一個(gè)大的“鞋”字作標(biāo)志以引起顧客的注意。在名畫(huà)《清明上河圖》中，呈現(xiàn)了260多家店鋪、60多處招子，如“正店”等。有些經(jīng)營(yíng)者還利用帝王將相為商店(經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所)做宣傳，這些形式相當(dāng)于現(xiàn)在的名人廣告，其影響力較大也十分有效，令顧客產(chǎn)生較大程度的信賴(lài)感。

在我國(guó)長(zhǎng)期的商業(yè)經(jīng)營(yíng)歷史中，經(jīng)營(yíng)者發(fā)展了許多利用消費(fèi)者心理規(guī)律的經(jīng)營(yíng)手段，這些手段對(duì)于提高經(jīng)營(yíng)效益有顯著的作用，也值得繼承和發(fā)揚(yáng)，如堅(jiān)持“以誠(chéng)相待”“童叟無(wú)欺”等商業(yè)精神是值得我們繼承和發(fā)揚(yáng)的。

當(dāng)然，我國(guó)建立現(xiàn)代化商業(yè)規(guī)則的進(jìn)程較慢，商業(yè)欺詐的手段也積累了不少，有些經(jīng)營(yíng)者以不誠(chéng)實(shí)的廣告、偽劣的商品質(zhì)量、強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)的推銷(xiāo)手段、言而無(wú)信的服務(wù)等方式欺騙顧客，而且這些手法至今仍然為某些不法商人采用，所以民間有一句口頭禪叫“無(wú)商不奸”。消費(fèi)者上當(dāng)受騙的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)多了，對(duì)于那些以種種手段蒙騙他們的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者十分痛恨，把受害之后的痛恨推演到其他商業(yè)經(jīng)營(yíng)者，從而形成了所有的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者都是以奸詐的手段來(lái)維持其經(jīng)營(yíng)的印象。在研究我國(guó)的商業(yè)歷史時(shí)，必須堅(jiān)持“取其精華，去其糟粕”的做法，繼承那些真正尊重消費(fèi)者的心理學(xué)手段和策略。

我國(guó)科學(xué)系統(tǒng)地研究消費(fèi)者心理的規(guī)律，始于20世紀(jì)初。20世紀(jì)20年代，國(guó)內(nèi)學(xué)者開(kāi)始介紹西方的有關(guān)研究結(jié)果，吳應(yīng)國(guó)翻譯出版過(guò)斯科特的《廣告心理學(xué)》。在我國(guó)學(xué)者自己撰寫(xiě)的著作中，也開(kāi)始出現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者心理的專(zhuān)門(mén)論述(如潘菽的《心理學(xué)概論》，孫科的《廣告心理學(xué)概論》等)。

1949年之后，我國(guó)進(jìn)行了工商業(yè)的社會(huì)主義改造，從社會(huì)主義改造的完成，到改革開(kāi)放前的一段時(shí)間里，我國(guó)絕大部分商業(yè)經(jīng)營(yíng)單位為國(guó)家所有。這段時(shí)期消費(fèi)行為受到了許多限制，商品供應(yīng)基本上是處于供不應(yīng)求的狀況，國(guó)營(yíng)企業(yè)對(duì)待自己所生產(chǎn)的產(chǎn)品普遍存在“皇帝的女兒不愁嫁”的思想，商業(yè)零售單位的服務(wù)態(tài)度也談不上對(duì)顧客重視，消費(fèi)者的許多愿望難以實(shí)現(xiàn)。由于商品供應(yīng)不足，態(tài)度傲慢的售貨人員常常對(duì)顧客做出無(wú)禮的行為，至于消費(fèi)者的權(quán)益，那只是人們的一種奢望。

改革開(kāi)放之后，我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)得到飛速的發(fā)展，商品供應(yīng)越來(lái)越豐富，消費(fèi)愿望也隨之得到較好的滿足。在越來(lái)越豐富的商品市場(chǎng)上，消費(fèi)者挑選商品的余地大大增加，購(gòu)買(mǎi)商品也就有了個(gè)性化要求，因此消費(fèi)者偏愛(ài)某種品牌的人數(shù)越多，購(gòu)買(mǎi)量越大，商品銷(xiāo)售量就越大，企業(yè)獲得的經(jīng)濟(jì)效益一般也就越大，消費(fèi)者成為企業(yè)生存與發(fā)展的決定性因素。企業(yè)為了獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益，在市場(chǎng)上表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，在這樣的背景之下，企業(yè)研究消費(fèi)者便成為經(jīng)營(yíng)管理工作的重要內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者研究得越詳細(xì)，營(yíng)銷(xiāo)策略就越有針對(duì)性，企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就能越容易贏得消費(fèi)者，并最終獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。

改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)有關(guān)專(zhuān)家和學(xué)者除了翻譯和介紹西方的有關(guān)著作之外，自己也組織編著了較多的消費(fèi)者心理方面的專(zhuān)著。其中，中國(guó)科學(xué)院心理學(xué)研究所馬謀超所編著的一系列《消費(fèi)者心理學(xué)》《廣告心理理論》等著作影響較大，這些著作中包含了國(guó)內(nèi)外研究消費(fèi)者心理的案例以及具有中國(guó)特色的研究方法，所引用的案例也具有很強(qiáng)的針對(duì)性。此外，馬謀超所帶領(lǐng)的研究團(tuán)隊(duì)，在研究方法上有較強(qiáng)的科學(xué)實(shí)證性，在研究課題上有較大的自主創(chuàng)新性，在實(shí)踐應(yīng)用方面有較好的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

20世紀(jì)90年代初，國(guó)外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，把科學(xué)系統(tǒng)的研究方法和研究經(jīng)驗(yàn)也帶入了中國(guó)，這對(duì)提高中國(guó)研究消費(fèi)者心理的質(zhì)量和研究水平有較大的促進(jìn)作用。同時(shí)也應(yīng)該看到，在引進(jìn)國(guó)外的研究方法和研究經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，還需要針對(duì)我國(guó)本身的特殊情況，發(fā)展出適合我國(guó)特色的消費(fèi)者心理研究模式和研究方法。例如，中國(guó)的城鄉(xiāng)差別很大，在選擇研究樣本時(shí)必須考慮這一國(guó)情。再如，我國(guó)有強(qiáng)制性推廣獨(dú)生子女的政策，并因此形成了特殊的消費(fèi)群體，這一消費(fèi)群體不僅形成了自身的消費(fèi)風(fēng)格，也影響了上一輩及上上輩消費(fèi)群體的心理。在適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，我們還需要不斷建設(shè)該學(xué)科的基本理論，并充實(shí)那些對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)真正有指導(dǎo)價(jià)值的內(nèi)容。在學(xué)科建設(shè)方面，需要更多專(zhuān)家和學(xué)者的共同努力，遵從嚴(yán)格的學(xué)術(shù)規(guī)范，把消費(fèi)者心理學(xué)發(fā)展成為對(duì)于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)更有價(jià)值的一門(mén)學(xué)科。

進(jìn)入21世紀(jì)，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成長(zhǎng)和成熟，對(duì)消費(fèi)者心理行為產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。以淘寶、京東為代表的新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以及以國(guó)美、蘇寧易購(gòu)為代表的傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)來(lái)的交易平臺(tái)，為中國(guó)消費(fèi)者及至世界消費(fèi)者提供了全新的購(gòu)物消費(fèi)平臺(tái)，平臺(tái)上的交易份額所占比重越來(lái)越大，可以與傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)環(huán)境中的購(gòu)物消費(fèi)比肩而立。