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內(nèi)容簡介

我們所處的時代是一個信息高度發(fā)達(dá)的時代，宣傳已經(jīng)滲透到社會生活的各個層面。發(fā)達(dá)的廣告、推銷、電視新聞、政治競選等各有怎樣的動機(jī)，如何通過社會心理機(jī)制傳播信息和思想？我們的思想如何被影響和操縱？

在本書中，社會心理學(xué)家普拉卡尼斯和阿倫森為讀者展現(xiàn)了個人和大眾媒體是如何運用各種勸導(dǎo)技術(shù)操縱人們的思想的。作者首先從現(xiàn)代社會宣傳的各種形式、載體出發(fā)，考察了個人和大眾媒體的勸導(dǎo)技術(shù)；接著又分析了宣傳有效作用于人們思想和行為方式的途徑；，對勸導(dǎo)現(xiàn)象進(jìn)行了批判性的考察。作者指出，實現(xiàn)心理操縱的過程并不只是理論說服，而是經(jīng)常運用各種情緒化的符號來操縱。比如，廣告商就經(jīng)常運用簡短精悍、朗朗上口、形象生動的信息誘導(dǎo)消費者的購買行為。

作者還通過大量的案例，闡釋了宣傳在當(dāng)代社會的普遍性、深入性，通過對宣傳的社會心理影響機(jī)制的解構(gòu)與分析，為讀者展現(xiàn)了宣傳的動機(jī)、形式、作用渠道和機(jī)制，讀者或可通過閱讀了解常見的宣傳策略與技巧，提高自身的傳播力；或可提高自身對信息的鑒別能力。

編輯推薦

美國當(dāng)代著名社會心理學(xué)家、《社會性動物》一書作者埃利奧特﹒阿倫森等力作。

著名心理學(xué)家、《影響力》作者羅伯特﹒西奧迪尼推薦。

無論你是從事新聞傳播、廣告策劃、公關(guān)咨詢、影視制作、企業(yè)宣傳，還是從事政治活動、游說活動、演講活動，以及作為一名對當(dāng)代社會文化現(xiàn)象關(guān)心的普通讀者，本書都能帶給你新的觀點、技巧、思想和智慧。

嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)分析，結(jié)合豐富而經(jīng)典的案例，涵蓋當(dāng)代政治與社會生活的諸多方面，從"宣傳"的角度體認(rèn)當(dāng)代社會心理與文化圖景。

理論性與實用性兼?zhèn)涞纳鐣睦韺W(xué)必讀作品。

作者簡介

[美]安東尼?普拉卡尼斯(Anthony Pratkanis)，加利福尼亞大學(xué)圣克魯茲分校心理學(xué)教授。1995年當(dāng)選美國心理學(xué)協(xié)會會員。主要研究社會心理學(xué)、社會影響力以及如何減少偏見等課題。在卡內(nèi)基梅隆大學(xué)的經(jīng)濟(jì)學(xué)院開始從事教師工作，主要教授廣告學(xué)和消費者行為學(xué)等公共課程。經(jīng)常為各類科學(xué)雜志和通俗報章撰寫有關(guān)宣傳和影響力的文章，與人合編有《態(tài)度的結(jié)構(gòu)和功能》(Attitude Structure and Function)以及《社會心理學(xué)》(Social Psychology)等書籍，并擔(dān)任過《消費心理學(xué)雜志》(Journal of Consumer Psychology)的副主編。

[美]埃利奧特?阿倫森(Elliot Aronson)，美國當(dāng)代著名社會心理學(xué)家，現(xiàn)為加利福尼亞大學(xué)圣克魯茲分校名譽教授和斯坦福大學(xué)特邀訪問教授。他對于勸導(dǎo)、社會吸引、減少偏見以及認(rèn)知失調(diào)等課題的研究，是當(dāng)代社會心理學(xué)學(xué)術(shù)領(lǐng)域進(jìn)行過的最重要、開創(chuàng)性的實驗。阿倫森是美國心理學(xué)會(APA)120年歷史上包攬其三個主要獎項的人，即杰出寫作獎(1975)、杰出教學(xué)獎(1980)和杰出研究獎(1999)。代表作有《拼圖教室》(The Jigsaw Classroom)、《社會心理學(xué)的研究方法》(Methods of Research in Social Psychology)、《社會性動物》(The Social Animal)和《再無人可恨》(Nobody Left to Hate)等；擔(dān)任《社會心理學(xué)指南》(The Handbook of Social Psychology)的共同編輯約25年之久。他獨立撰寫的《社會性動物》被譽為"美國社會心理學(xué)的《圣經(jīng)》"，自1972年及時版以來至今全球銷量數(shù)千萬冊，是社會心理學(xué)領(lǐng)域最有影響力的著作。

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為什么寫這本書

我們出生在不同的時代。我們中的一個——埃利奧特?阿倫森——生于1932年，在第二次世界大戰(zhàn)期間長大。"在那個年代，我狂熱地信仰學(xué)校與媒體宣傳的一切。比如，我曾相信德國人都惡貫滿盈，日本人都奸詐狡猾，而美國白人都玉潔松貞、誠實正直、值得信賴。要看明白20世紀(jì)40年代初的戰(zhàn)爭電影對種族與國家的譏諷，或許你真得等到11歲以后。但在當(dāng)時，大多數(shù)成年人，其中包括我父母，想當(dāng)然地相信那些戰(zhàn)爭電影的表面信息，稱得上對媒體道聽耳食。他們?nèi)褙炞ⅰ⒁蛔植宦┑貎A聽羅斯福(Franklin D. Roosevelt)總統(tǒng)著名的`爐邊談話`，做夢也不曾想過質(zhì)疑國家政策的動機(jī)是否純正。他們當(dāng)時的認(rèn)識是(我當(dāng)年也這么認(rèn)為)，商業(yè)廣告的目的是為消費者提供信息。"

從那以后，世界經(jīng)歷了幾番朝代更迭。安東尼?普拉卡尼斯在越南戰(zhàn)爭中長大并見證了那個時代官員們的彌天大謊。"那時，我目不轉(zhuǎn)睛地端坐于電視屏幕前，被來自越南的死亡和毀滅畫面嚇得魂飛魄散，漸漸明白政客們搖唇鼓舌就是在散布謊言。`水門事件`發(fā)生時我剛好成年，時任總統(tǒng)理查德?尼克松(Richard Nixon)在有關(guān)其罪行的鐵證前不得不辭職。在我看來，為不同品牌產(chǎn)品或某政客做的廣告，不過是為讓某些人發(fā)財或助長某些人的權(quán)勢罷了。"

在本書及時版，我們?yōu)?0世紀(jì)80年代尚無白宮錄音帶可用而深感遺憾，由于沒有錄音帶，雖然破壞憲法、欺騙美國人民，并將秘密販賣武器給伊朗的利潤挪用于支持尼加拉瓜反政府武裝，里根總統(tǒng)卻能得以逍遙法外。盡管大多數(shù)美國人當(dāng)時對于尼克松以及他的同黨義憤填膺，等到伊朗門事件發(fā)生，大部分美國人似乎已經(jīng)養(yǎng)成對受欺騙更玩世不恭的態(tài)度，而當(dāng)奧利弗?諾斯(Oliver North)、彭岱特(John Poindexter)以及里根總統(tǒng)順順為自己開脫罪責(zé)時，公民們并沒有表現(xiàn)得有多么不樂意。我們感到(且持續(xù)感到)，這是新時代的悲哀。而今，亦有其他調(diào)查雜沓而至：存貸危機(jī)，國際商業(yè)信貸銀行危機(jī)，紅山農(nóng)場(Ruby Ridge)事件，以及各種為形形色色的美國政客競選捐款的事件。誰在意？一切照常。然而這種玩世不恭的態(tài)度有它的代價。如今有投票資格的美國人中只有不到一半會去投票。

接著是舉世皆知的"低速追蹤"——對O.?J.?辛普森案審判的關(guān)注。國內(nèi)外的觀眾坐在電視機(jī)前緊盯著屏幕，1000多名記者、數(shù)不清的時事評論員不厭其煩地對整個案件事無巨細(xì)地報道——從審訊的花銷到美扎露娜餐廳(Mezzaluna Restaurant，辛普森案被害人之一羅納德?戈德曼生前工作的餐廳)的菜單到馬西婭?克拉克(Marcia Clark)(辛普森案的控方檢察官)在法國里維拉袒胸露背的假日。僅CNN就動用了70名記者，250名法律專家，編制了關(guān)于辛普森案長達(dá)1530個小時的報道與評論。而那些飾品供應(yīng)商靠兜售新奇的辛普森腕表、T恤衫、橘子香味的空氣清新劑和主審法官伊藤的模型賺了十億美元。1995年1月1日至判決之后的一個星期，電視新聞用了26小時50分鐘(占可用總時長的13.6%)報道辛普森案件。這比曾用來報道世界三大"新聞"加起來的時間還長——波黑戰(zhàn)爭(13小時1分鐘)，俄克拉荷馬市爆炸案(8小時50分鐘)，以及美國預(yù)算事件(3小時39分鐘)。

新聞媒體在辛普森案判決之后做了什么呢？審案真是棵搖錢樹。成本不大的報道獲得了巨大的收視率，吸引了大宗廣告。比如，電視網(wǎng)在播報辛普森案判決的黃金時間段，插播30秒鐘廣告要花高于平時10倍的價錢。有什么抵得過對大名鼎鼎的運動員有滋有味、波瀾起伏的審判的報道呢？還有什么能讓廣告收入持續(xù)攀升？因性丑聞而彈劾美國總統(tǒng)如何？

這就是接下來我們所要關(guān)注的事件。1998年1月，美國大眾媒體，尤其是新聞節(jié)目對時任總統(tǒng)比爾?克林頓(Bill Clinton)與白宮實習(xí)生莫妮卡?萊溫斯基(Monica Lewinsky)之間的性丑聞進(jìn)行全天候報道和推測。晚間電視節(jié)目關(guān)于克林頓的玩笑飆升了111.3%。約6760萬美國人收看了1998年8月17日克林頓的電視演講，其中總統(tǒng)親口承認(rèn)自己與萊溫斯基小姐之間的狎昵關(guān)系。而就在這段演講的前一個月，早間新聞節(jié)目對克林頓性丑聞事件進(jìn)行了179次報道，對克林頓政府的其他新聞只報道了56次。這些報道絕大部分都很滑稽，傳聞不斷，謠言四起，明喻暗諷此起彼伏，較之當(dāng)年對辛普森案之報道真是有過之而無不及。比如，一位CNBC電視臺的專題討論小組成員宣稱總統(tǒng)除了萊溫斯基之外還與其他4名實習(xí)生發(fā)生了性關(guān)系；美國廣播公司(ABC News)報道，克林頓與萊溫斯基被特工處的特務(wù)捉奸在床；據(jù)《達(dá)拉斯晨報》(Dallas Morning News)稱，有位間諜愿意證明他親睹克林頓與萊溫斯基的床笫之歡。當(dāng)然，新聞媒體只不過在不厭其煩地復(fù)述這些至今未被證實的傳言，讓他們聽起來活靈活現(xiàn)。在媒體的大聲喧嘩聲中，克林頓總統(tǒng)違心地對著美國公眾擺手搖頭，否認(rèn)自己與"那個女人"發(fā)生了性關(guān)系。

新聞節(jié)目統(tǒng)一變?yōu)榱?全天候莫妮卡"，美國人民作何反應(yīng)呢？對克林頓的支持率在那期間扶搖直上。紐特?金里奇(Newt Gingrich)和其他帶頭彈劾總統(tǒng)的人失去了民心(其中有人因為自己的性行為不軌而被迫離開政府)。民意測驗顯示，新聞媒體失去了美國人民的尊敬，而且他們也不喜歡這種報道方式。我們認(rèn)為對上述結(jié)論具說服力的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是：美國電視購物頻道QVC在克林頓"8?17"演講后創(chuàng)下了歷史第二高的周銷售紀(jì)錄。顯然，在那6760萬美國人中有很多人在聽過克林頓的演講后立刻轉(zhuǎn)向了QVC，仿佛在說"我厭倦了這喋喋不休的胡扯，現(xiàn)在我得購物去了"。

有些事需要得到改變。大眾傳媒制造了以辛普森案和萊溫斯基事件為題材的新聞，迎合人們對娛樂和新奇場面的渴望。此類新聞給人提供了對政府和國家狀況的嘲諷素材。比如，對于2000年美國總統(tǒng)大選，公眾和新聞媒體熱情都不高，興味索然。然而，當(dāng)富于娛樂性的事件——佛羅里達(dá)州的選票要重新計數(shù)——炸開鍋一般出現(xiàn)時，電視網(wǎng)絡(luò)便就此展開全天候播報，此事事發(fā)突然、出乎意料，可滿足人們的譏誚心理。

真正的挫敗者是我們這些推崇民主的人。我們目不轉(zhuǎn)睛地關(guān)注有關(guān)審判和緋聞的報道，卻將競選浪費納稅人錢財?shù)恼{(diào)查拋到九霄云外，對醫(yī)療費用的激增、國際范圍內(nèi)核武器的不斷擴(kuò)散、中產(chǎn)階級的萎縮、貧困兒童數(shù)量的增長以及大眾媒體逐步被少數(shù)大型公司所吞并等事關(guān)國家社稷的重大事件不聞不問。我們?yōu)檫@樣的獵奇嗜好付出了代價——民眾參與民主社會事務(wù)所需的信息就這樣被瑣碎的娛樂新聞取代，人們越來越難以履行公民的職責(zé)。

之所以寫這本書，是因為我們堅信對待宣傳不只有以下兩種選擇：天真地接受所宣傳的一切，或?qū)ζ湟话肟释话氤爸S。在這樣一個宣傳技巧已被運用得高深莫測的時代，對公民至關(guān)重要的，莫過于了解這些宣傳手法，了解使這些手法行之有效的心理過程，了解怎樣有分寸地作出回應(yīng)，而不至淪落成卑劣的犬儒主義。這就是本書要談的內(nèi)容。五十多年來，我們都在研究大大小小的宣傳技巧。對于什么奏效、什么不奏效，我們自信可以說出個所以然來。此外，針對那些肆無忌憚的宣傳者們(尤其是那些身居高位的政客)對宣傳策略的濫用，我們亦有對策。

同時，多年的經(jīng)驗讓我們懂得了如何區(qū)分勸導(dǎo)和宣傳。如果你既想誠實、光明正大，又想有效地與人交流，這本書里的技巧便能為你所用。我們相信，在這樣一個宣傳的時代，要維系真正的民主，不僅需要能清晰表達(dá)思想的演講人，更需要大量能區(qū)分精湛講演與胡扯亂編套話的靠譜選民。我們也正是為這些目標(biāo)撰寫此書的。

在此要感謝很多為此書出過力的人。首先，我們要感謝閱讀本書及時版后費心發(fā)反饋郵件的讀者，以及通過電臺訪談節(jié)目和網(wǎng)絡(luò)等媒體與我們互動的人。在此版本中，針對大家的評論，我們相應(yīng)地澄清一些誤導(dǎo)性或不甚明確的觀點，必要時甚至推翻了前論。此外，我們更新了研究成果，增加了讀者所關(guān)心的內(nèi)容(如勸導(dǎo)中偽善的運用，以及怎樣應(yīng)對宣傳)，更新了一批案例。

特別鳴謝：維拉?阿倫森、瑪扎蘭?巴納吉、蘇珊?布倫南、喬納桑?科布、彼得?法古哈、艾瑞卡?戈德曼、柯瑞吉?勒夫、納桑?麥科比、理查德?佩蒂和俄亥俄州態(tài)度和勸導(dǎo)研討小組、羅斯瑪麗?普拉特卡尼斯、米歇爾?桑托斯、拉羅爾?塔福利斯和加利福尼亞大學(xué)圣克魯斯分校的學(xué)生們，謝謝他們所做的評論。特別感謝瑪利尼?塔納在本書撰寫過程中持續(xù)給予的寶貴意見。

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