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第1章 占地為王 李劍點評：

如果說商譽是一種經(jīng)濟特權(quán)，那么地域特權(quán)就是其中的一種。在消費者心目中，有一些特殊的地域，由于特殊的地理位置、氣候、環(huán)境，能夠產(chǎn)出某種特殊的產(chǎn)品。久而久之，這些土特產(chǎn)品就有了極佳的名聲，成了名地名產(chǎn)，也就構(gòu)成了生產(chǎn)它們的企業(yè)的巨大商譽。

名地名產(chǎn)本來就是壟斷資源，再加上名產(chǎn)如果得到政府授予的“原產(chǎn)地域保護”稱號，則更是一種稀缺的無形資產(chǎn)。

地域特權(quán)發(fā)展到一定高度，就是產(chǎn)地即品牌、品牌即產(chǎn)地。比如香檳、茅臺、青島等。擁有它們的企業(yè)不僅享受到極大的商譽，能大大吸引消費者購買它們的產(chǎn)品，而且節(jié)省了大量的廣告費。地域特權(quán)發(fā)揮到，產(chǎn)品竟成了國家的代名詞。比如老外常說：“哦，茅臺酒，中國。”比如我們可能會說：“哦，香水，法國。”

投資者一定要清楚：獨家擁有名地名產(chǎn)的企業(yè)，比別的企業(yè)多一重不可復(fù)制的優(yōu)勢，因為它們享有地域特權(quán)！

貴州茅臺：醬香之香

現(xiàn)在來說貴州茅臺，似乎不是時候，又似乎正是時候。因為自幾年前貴州茅臺走下神壇后，雖幾經(jīng)波折漸有起色，但還未重新走上光輝之路。

說起來，貴州茅臺是與英國的蘇格蘭威士忌和法國的柯涅克白蘭地并稱為“世界三大名酒”的。 在中國，應(yīng)該算是最“牛”的烈性酒，

“牛”的表現(xiàn)之一，是一般門店、超市的柜臺里基本見不著茅臺酒。要想喝茅臺，比較方便的是去專賣店里買。

2011年，茅臺酒的價格還非常“茅臺”，53度的飛天，價格是1 980元，這個價格已超過當時全國絕大部分城市的低工資標準。

不過，限制公款大吃大喝以來，茅臺酒的價格大幅下挫，每瓶降到1 000元左右，幾近腰斬。股價也曾在2014年初跌到118元左右。其實這個下挫還不是最厲害的，或者還沒到最厲害的時候。記得2008年金融海嘯的時候，貴州茅臺酒雖然沒有降價，但股價卻曾跌到80元左右。后來才慢慢回升的。

不知道是不是天將降大起伏于斯股也，故時而金融海嘯摧之，時而塑化劑擾之，時而反“三公”享樂奢靡限之。茅臺酒好喝，限“三公”也必須。對茅臺來說，矯枉或難免過正，也正好就坡下驢，走下神壇，擠掉泡沫，回歸尋常。所以，有時酒價股價的雙雙下挫，長遠看來，又未必全是壞事。因為酒本身并沒有變差，企業(yè)也沒有出錯。酒價下，銷量升，或過一段量價又并肩前進，促使股價重拾升勢，可能也只是時間問題，或說得專業(yè)一些，只是周期而已。

一直以來，貴州茅臺已經(jīng)被投資人士說得夠多，實在有點讓人產(chǎn)生“審美疲勞”，甚至在某些特殊時段，有點讓人“談茅色變”。其實，茅臺本身并沒有變，變的只是人心。

歸根結(jié)底，貴州茅臺是好酒，也是好企業(yè)。要談投資價值，要談具有消費壟斷性的上市公司，還是沒有辦法不提它。有關(guān)數(shù)據(jù)可以支持這一說法。當初，也就是2001年貴州茅臺在上海證交所上市時，發(fā)行價每股為31.39元，總市值為78億元。到2015年的12月31日，也就是當年一個交易日，收盤價是218.19元，總市值為2 740億元，11年增長了28倍。2016年4月1日，其收盤價為245.19元，總市值高達3080億左右。

微生物造就“醬香”

相信不少朋友聽過紅軍與茅臺酒的故事，也聽過一些著名將領(lǐng)對茅臺酒超乎尋常的喜愛。事實上，共和國諸多領(lǐng)導(dǎo)人，也都曾與茅臺酒有過近乎傳奇的故事。這些領(lǐng)導(dǎo)人包括、、、鄧小平、王震等。甚至連尼克松、基辛格、撒切爾夫人等一批外國政要，也在他們的中國之行中，打上了茅臺酒的烙印。這些傳奇，只需百度一下，就能輕易看到。

種種傳奇，都離不開茅臺酒的“香”。白酒好喝與否的焦點，主要集中在一個“香”字，講究的重點也是這個“香”字，所以才有“酒香不怕巷子深”之說。據(jù)有關(guān)資料介紹，當年在萬國博覽會上，茅臺酒就是因為好罐子破摔，酒香四溢之后，才捧得金牌歸來的。

因此可以認為，白酒的競爭，很大程度上就是在“香”上下功夫。“香”有多種，清香型、濃香型、米香型、兼香型等。但茅臺酒則香得不同凡響，醬香！

醬香妙在哪？有秀才文章說：“敞杯不飲，香氣撲鼻，開懷暢飲，滿口生香，飲后空杯，留香更大，持久不散。口味幽雅細膩，酒體豐滿醇厚，回味悠長，茅香不絕。”究竟是怎么個香法，最終只能是誰喝了誰知道，誰知道了誰還想再喝！

醬香型的白酒，在中國白酒市場上的份量只有1%左右。根據(jù)經(jīng)濟學(xué)中的稀缺理論，物以稀為貴。醬香當屬稀缺香型，所以自然也就賣得貴，公司和股東們也就賺得多。

本來，“醬”最初的意思，指的是用鹽醋等調(diào)料腌制而成的肉醬。后來，其家族不斷擴大，增加了甜面醬、豆瓣醬、辣椒醬、果醬、芝麻醬、醬菜、醬瓜等。陣容不小，卻都基本上是中低檔的草根級調(diào)味食品。獨獨到了茅臺酒這里，“醬”字便眼都不眨地由平民變身為貴族，一飛沖天，堂而皇之飄浮在大宴、豪宴、國宴席上，茅臺酒也終于憑著這四溢的醬香，不遑多讓地成為“國酒”。

醬香型的酒雖然大受歡迎，但對于絕大多數(shù)釀酒企業(yè)來說，他們的酒香 “醬”不起來的根本原因，是不具備貴州茅臺鎮(zhèn)那種獨特的地理地貌、氣候條件，不具備茅臺酒那種因特殊的土壤和氣候而棲息繁衍的、能讓酒香變“醬”的微生物。這也應(yīng)該是只有茅臺酒的醬香，才能真正借助時光的洗禮，越陳越香的主要原因。

茅臺鎮(zhèn)處于赤水河低處，兩岸是山，冬暖夏熱，不怎么通風(fēng)，像個巨型的鍋子，濕熱加悶熱，讓人覺得不舒服。然而，這種氣候卻讓一種微生物覺得舒服，早在數(shù)百年前就已在此落戶，繁衍生息。正是這種眼看不見，也叫不出名字然而在茅臺鎮(zhèn)又無處不在的微生物，才是真正令茅臺酒如此醇香的主要原因。而且這種微生物與茅臺酒之間，似乎有一種類似蜜蜂與花朵一樣的良性互動。酒是越來越醇香，那些看不見的微生物也越來越興旺。

據(jù)說，日本人一直很想破解茅臺酒的香味成分，為此，曾不惜資金人力，對此進行專題研究，甚至還用氣象色譜儀，對茅臺酒的香味進行分析。，他們驚奇地發(fā)現(xiàn)，所謂“醬香”，居然是由多達230種以上的香氣組成。 但令他們遺憾的是，其中有近200種香氣，無法搞明白究竟是何種物質(zhì)以及如何形成的，以至不得不放棄這項吃力不討好的研究。

不要說外國人，就是中國人自己，也無法在哪怕離茅臺鎮(zhèn)很近的地方生產(chǎn)出真正的茅臺酒。半個世紀前，有人在離茅臺鎮(zhèn)100公里外的地方，搞了個“茅臺酒異地實驗生產(chǎn)基地這次實驗非常認真，不但把茅臺所用的原料、生產(chǎn)工藝、釀酒的水原封不動地搬過去，而且連酒窖中的窖泥也一并運了過去，基本上是克隆了茅臺酒的完整生產(chǎn)線。但還是未能釀造出真正的品質(zhì)茅臺酒。相關(guān)人員撓著頭想了許久，終于不得不承認，異地生產(chǎn)茅臺酒，是個不可能完成的任務(wù)。

茅臺鎮(zhèn)特殊的地理條件，以及只在這種地理氣候條件下存活的微生物，是任何人都無法模仿或照搬的。

所以，面對貴州茅臺酒這些先天的特色與優(yōu)勢，同行們除了羨慕嫉妒恨之外，找不到辦法復(fù)制與克隆，因為擋住去路的是一條既寬又深的護城河。而且護城河外，還有幾道堅固的工事：獨特的釀造技術(shù)，專門培育的釀酒原料，色彩繽紛的傳奇故事，“國酒”的稱謂。總之，長期來看，其盈利的趨勢不會改變，最多在某幾年賺得少一些而已。

“國酒”的“牛”氣

“國酒”不是品牌，卻依品牌升華而生成，因而勝似品牌。普天下白酒品牌千千萬萬，“國酒”只此一家。喝“國酒”，味道好極了，醬香也香極了，有面子，有身份，有檔次。

不難看出，茅臺酒不但香，不但好喝，更具有一種傲視群雄的傳統(tǒng)，一種獨特的企業(yè)精神，一種白酒文化中的領(lǐng)袖氣質(zhì)。這種傳統(tǒng)、精神與氣質(zhì)，能令茅臺酒在市場上經(jīng)受得起各種風(fēng)浪。

記得2012年10月份左右，市面上突然有傳聞：茅臺酒里含有“塑化劑”，一時搞得沸沸揚揚。貴州茅臺的股票價格一下掉了一大截。

所謂“塑化劑”，大約是與塑料有關(guān)，或至少應(yīng)該是在塑料發(fā)明之后，才出現(xiàn)的吧。兩百多年前釀造工藝就已成型，到一百多年前參加萬國博覽會時，茅臺酒已經(jīng)為眾多好酒者所喜愛。那個時候，塑化劑肯定還沒研究出來，可能連塑料本身，都還在等著科學(xué)家來發(fā)明呢！茅臺酒想摻塑化劑都沒地方買。

這就是說，茅臺酒的色香味，根本無需塑化劑來幫忙。更何況專家說塑化劑在一定含量內(nèi)，不會對人體產(chǎn)生負面影響。茅臺酒是否真的含了或含了多少，似乎還沒見著確定的說法。

退一步說，茅臺酒內(nèi)中真含有塑化劑的話，那倒是極可能在包裝或管道輸送時“感染”的，企業(yè)可以通過技術(shù)與設(shè)備的整改將其清理掉。那個時候貴州茅臺股價的下跌，應(yīng)該是公司遇到的暫時的壞消息。以茅臺酒的實力，絕不可能被一個語焉不詳?shù)乃芑瘎┧鶕舻埂?/p>

貴州茅臺股票的，除了前面提到的基本無法逾越的護城河，還有能輕易預(yù)測到的可持續(xù)的長期盈利。

說起來，人的需求具有無限的多樣性，會隨著時代或科技的進步而不斷變化。然而也有例外，比如人們對茅臺酒“醬香”傳統(tǒng)的喜愛，無論是電動汽車的普及還是3G、4G的出現(xiàn)，都不會因此而有絲毫減弱，而且很可能一兩百年甚至更長時間都不會改變。道理其實很簡單，因為茅臺酒是能使消費者身心得到極大滿足感的飲料。本來一種商品能使消費者效用的較大化，帶來的就會是生產(chǎn)企業(yè)利潤的較大化。

另外，低廉的成本是貴州茅臺的又一利器。無論外面的世界如何喧囂，釀造茅臺酒的糧還是那些糧，水還是那些水，窖也還是那些窖，特別是那些能使茅臺散發(fā)醬香的微生物，別的地方花再多錢也買不到，在這里卻一分錢不要。

創(chuàng)新本來是企業(yè)保持生命力與競爭力必不可少的一環(huán)，然而創(chuàng)新意味著投入，意味著要留住一批高精尖科研人才，意味著成本的增加，當然也意味著風(fēng)險。茅臺酒不用加大這種投入，也就不用過多地擔這種風(fēng)險，保持傳統(tǒng)才是其永葆青春的不二法門。

實在要說創(chuàng)新，那么茅臺酒較大的創(chuàng)新，就是得想辦法讓新酒變成老酒。只要看一下茅臺的年份酒賣什么價，就能馬上明白這一點。所以，對別的企業(yè)可能很頭疼的庫存產(chǎn)品，對貴州茅臺來說，卻是源源不斷的財富。越庫存，越賺錢。即使瓶裝之后放在家里，到一定年頭后也同樣成稀缺之物。

正因為如此，才有貴州茅臺的股東建議，股票不用分紅，直接發(fā)酒就行了。此言一出，隨即得到廣大貴州茅臺股票持有者的支持。也就是說，大部分投資貴州茅臺股票的朋友，都認為公司的產(chǎn)品比錢還值錢，比錢還好，所以才要酒不要錢。

一家企業(yè)的產(chǎn)品能牛到這個地步，夫復(fù)何言！

30年前茅臺酒8元一瓶，伴隨著改革開放的步伐和經(jīng)濟發(fā)展的軌跡，即使遇到低谷，飛天茅臺也仍高達千元一瓶。特別需要強調(diào)的是，1 000元上下的價格，已經(jīng)將許多經(jīng)銷商的存貨消化掉了一大塊，有些大賣場甚至出現(xiàn)脫銷的情況。

不敢斷言這是不是茅臺酒市場價格的底點，但傳達的信息卻明白無誤：茅臺受依舊歡迎。試想一下，再過5年、10年、20年，茅臺酒會多少錢一瓶？反彈、提價加通脹，說5 000元有沒有人信？回答之前，先想想30年前說茅臺酒會超過1 000元一瓶時，我們的嘴巴會張多大！

如果說茅臺酒未來的價格，將會重攀新的高位，那么，順著這個邏輯，茅臺股票的價格，繼續(xù)昂頭向上，卻又是可以期許的。

風(fēng)險還是機會？

投資就有風(fēng)險。買貴州茅臺的股票，當然也同樣有風(fēng)險。現(xiàn)在我所能想到的較大風(fēng)險，是限制公款大吃大喝和禁酒這兩項。

轉(zhuǎn)變作風(fēng)是必要的，但也不意味著就要以茅臺為敵。中國是傳統(tǒng)的禮儀之邦，傳唱了半個多世紀的歌曲《我的祖國》就有這么一句：“朋友來了有好酒”，也不能就此改為“朋友來了不喝好酒”吧！相信不會把孩子與洗澡水一起倒掉。

或許，適當?shù)膱龊线M行適當?shù)南M，通過一定的制度與程序，也還是能喝一點好酒的。比如說來了個外國的領(lǐng)導(dǎo)，能不請人家吃點好的，喝點好的？外國友人能喝，中國友人自然也能喝。好酒雖不僅止于茅臺，卻也不可能把茅臺排除在好酒之外！

再說茅臺酒為中國酒中瑰寶，確實為很多愛喝酒的朋友們所深愛。即使公款不方便喝，婚宴上喝、喜宴上喝、給老爺子做大壽時喝、自掏腰包喝，都是不會有問題的，相信有這個消費能力又有這個需求的人不會少。

茅臺遇到的風(fēng)浪并不少，但不會一蹶不振。風(fēng)浪之后，茅臺酒又會書寫新的傳奇，令“醬香”更“牛”。或許，現(xiàn)在趁著便宜，買一些茅臺酒放在家里，留下一些過幾年再喝，可能更為醇香。

接下來的問題是，中國有無可能在未來的某天，宣布禁酒呢？這得看酒對社會生活的影響而言。目前實在看不出有這個可能和必要。

以我手頭掌握的有限資料來看，歷來禁酒的效果似乎都不怎么好。世界上禁過酒的國家不少，而且有的還是立法禁酒。比如美國在20世紀20年代，就認真禁過一陣子酒，結(jié)果除了禁出一批靠販賣私酒發(fā)財?shù)暮趲痛罄校茝膩砭蜎]有真正斷供過。

只要茅臺酒生產(chǎn)地的地理氣候環(huán)境不變，只要人們繼續(xù)喝酒，只要市場上繼續(xù)賣酒，貴州茅臺持續(xù)的獨家競爭優(yōu)勢就不會改變，持續(xù)的賺錢本事也不會改變。

所以，在市場的一片噪音中，多一些放眼未來的理性與平和，少一些人云亦云的輕信與輕率，都能幫助我們認識和判斷。面對現(xiàn)在的茅臺酒或茅臺股票，是應(yīng)該考慮大膽買入，抑或驚惶失措落荒而逃呢？