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所有人都可以寫出好東西

上周二，我完成了我人生中及時個俯臥撐——這或許對大部分人而言并不算什么。或許在他們看來，這甚至有些值得同情，但對于我而言卻值得慶祝。因為我用了五個月的時間，做到了我曾經認為我這輩子都無法做到的事情。

我的大部分家人都沒有發達的運動神經，我們甚至害怕球類運動，以至于我們從來都是板凳球員。我還是一個只有九十斤重的體弱之人。所以“我可以做5個或10個俯臥撐，沒準兒能做50個甚至更多”這樣的想法對于我來說似乎有些虛幻，就好比我想要用俄語來寫作一樣。

我之所以在一本關于寫作和內容生產及出版的書中寫下這個無關又辛酸的故事，是因為習得創作品質內容的能力遠比鍛煉幾塊肌肉容易得多。當然，也許現在的你不會認為自己是一名作家或者內容生產者，正如我不曾認為自己能夠完成俯臥撐的一整套完整動作一樣。

很多人都認為寫作能力是少數人才有的天賦。寫得好被認為是一種藝術，與冥想、神秘主義有著隱秘的聯系。這不禁讓人們覺得這世界上只有兩種人：會寫作的和寫不好的。對于那些寫不好的人而言，想要“寫得好”只是無謂的掙扎，就如同要用切黃油的刀來雕刻大理石一樣。

但是，我不相信這些鬼話，正在閱讀這本書的你也不應該相信。真相是這樣的：寫得好= 習慣 對基本規則的認知 一定程度的重視。我們所有人都可以寫出好東西，或者至少寫得比現在好。正如《紐約時報》知名記者戴維 卡爾(David Carr)所說：“寫作不只是冥想，還要堅持到你所寫的變成白紙黑字。”

所以，世界上的人不應該被分為有天賦的寫作者和不會寫作的倒霉鬼兩種，而應該被分為認為自己能寫好的和認為自己無法寫好的人。(其實，在絕大多數情況下，這兩種分類都是錯誤的。)

事實上，我們中的很多人只走了這條路的一半就停下了腳步，而寫不出更有創造性和以讀者為中心的好作品。我們只是需要去練出一些必要的“肌肉”。

我不是個作家

如果你有一個網站，你就已經是個自媒體了。如果你在社交媒體上內容，你就已經在營銷了。這就意味著，我們都是寫作者。

是啊，但是誰還會在乎內容寫作呢？在這個挑戰時效的世界中，有很多能夠引發點擊欲望的標題黨，還有各種社交媒體，比如Twitter、Instagram、Snapchat，以及“及時行樂”和“定時念舊”的行為。注重內容寫作的想法是否會顯得迂腐平常？

或許這樣想有些無用，想想BuzzFeed 上那篇名為《13 個長得像查寧 塔圖姆的土豆》(13 Potatoes That Look Like Channing Tatum)的文章收獲了2 000條推文和Facebook 上的14 000 個分享。事實上，內容寫作事關重大。用戶體驗專家貝斯 鄧恩(Beth Dunn)如是說：“在互聯網世界，我們的一言一語都代表著我們自己，這些言語向別人昭示著我們是誰。”

我們的文字既能讓我們看起來充滿睿智，也能讓我們看起來愚笨無知；既能讓我們看起來有趣、有溫度、有能力或者值得信賴，也能讓我們顯得乏味、混亂或者無聊至極。

這意味著，你需要為讀者選擇適當的詞句，用合適的寫作方式與讀者產生共鳴。這也意味著在進行內容營銷時，你要為經常被忽視的技能賦予新的價值：如何寫；如何真實地講述一個故事，并且講得好。無論你是寫“清單體”文章，還是在SlideShare 上寫PPT 文案，抑或是我正在寫下的每一個字，這些同樣重要。

所以，寫作技能的提升并非錦上添花，而是我們必須要做的事情。這恰恰是在進行內容營銷時經常被我們忽視的最重要的部分。

什么是內容

那么問題來了：什么是內容？內容并不局限于網頁、產品頁、博客和電郵中的文本，它遠比我們認為的“營銷”的內容豐富得多。本質上， 內容是你的用戶和潛在客戶所能接觸或者交互的一切，不僅包括你的線上資源、網頁以及它們提供的用戶體驗，還包括任何社交媒體(比如Instagram、Twitter、Facebook、LinkedIn、YouTube 等)渠道上的一切。Brain Traffic 的CEO，同時也是著名演說家和作家的克里斯蒂娜 霍爾沃森認為，內容就是用戶體驗。先想想你的內容，再想想那些可能使用你的產品和服務的人會通過何種渠道與你溝通。借用《獅子王》中木法沙和他的兒子辛巴站在巖石上眺望自己的王國時說的那句話：“目光所及，皆是內容。”

我只是開了個玩笑，木法沙的原話里當然沒有談到“內容”，原話是“你目光所及皆是我們的領地”。但是，我們可以借用這個概念：萬物皆內容。通常來說，內容和用戶體驗的核心就是寫作。就博客文章、電子書、白皮書、Twitter 文章或者網站文本來說，有時候“內容”是字面上的“體驗”之意；有時候，它是視覺體驗的基礎，比如作為腳本的視頻、SlideSha