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在當今生活中，互聯網已經是無處不在、高度普及。

互聯網廣泛地影響著我們的生產生活。微信、微博、博客，各類互聯網資訊頻道，畫面質量越來越好的互聯網視頻、互聯網直播，電子商務、互聯網支付結算，網約車、共享單車等；還有更多我們日常生活中不能直觀看到的企業生產經營管理中的互聯網技術、商業應用，如云計算、大數據、物聯網等。

互聯網強烈、深刻地影響和改變著我們的生產生活。剛才提到的一部分互聯網服務，已經使我們熟悉的、表現"穩定"的傳統零售商業、金融服務業、城市交通、信息傳播等諸多領域發生了以往少有的重大甚至是突破性的變革。

目前，我國市場上的互聯網服務大多是免費的(上網流量費是交給電信服務商的)，或是較低收費的。其實這些服務的真正成本、代價往往很高，提供這些服務的互聯網企業需要有其他合理穩定的收入，才能支撐這些服務的運營和發展。對絕大部分互聯網企業來說，這些收入中最主要最基本的，就是廣告收入。網民接受互聯網服務的代價之一就是觀看或者點擊各類互聯網媒介上的廣告，這在商業上叫作接受服務的"對價"。這就如同免費收聽收看廣播電視(有線電視收視費是付給電視信號傳輸企業的，付費頻道還需另外交費)，聽眾觀眾付出的對價就是收聽收看廣播電視中的廣告。

互聯網與傳統的報紙雜志廣播電視媒體相比，區別實在太大(否則它就不會有這么大的威力)。作為互聯網信息傳播的一部分，互聯網廣告也和傳統媒體的廣告有著多方面重大的區別，必須在現有法律規章的基礎上增加一些專門的規矩，才能使得企業獲得互聯網廣告收入的同時，不損害廣大網民也就是廣告受眾的合法權益，不損害公平競爭，這就說到了本書的主題：關于互聯網廣告專門的規則和規矩。

由國家工商行政管理總局為互聯網廣告專門制定的規章已經出臺，并于2016年9月1日起施行。規章的名稱叫作《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)。筆者經歷了這部規章從2011年立項、執筆起草到幾十稿的修改、出臺的全過程。筆者曾以執筆起草、參與起草、研究修訂的方式參加過許多廣告管理行政規章的制定、修訂工作，但是這部規章立法工作經歷的時間之長、難度之大、在業內和社會上關注程度之高，在筆者的廣告監管工作經歷中，因此將這個過程視之為職業經歷中的榮幸，愿與讀者分享在這漫長過程中對若干問題的思考和體會。

本書不是標準的"釋義"，更不是官方"解讀"。在本書出版之前，筆者所在單位國家工商總局廣告監管司已有一本應該是最的釋義了。

國家工商行政管理總局廣告監督管理司編著：《〈互聯網廣告管理暫行辦法〉釋義》，中國工商出版社2016年版。

本書不同于"釋義"的及時個表現是未逐條解讀。筆者試圖通過分享自己在立法、釋法過程中的思考，使讀者對互聯網廣告監管相關的問題有比較及有一定深度的理解與把握。所以筆墨主要集中在矛盾的特殊性，即與傳統廣告、傳統監管不同之處。所以《暫行辦法》中較為"通用"的條款，如立法宗旨與依據、調整范圍、行業自律、簽訂書面合同、罰則(處罰條款)等，都基本未作解讀。其實這里有些內容很重要，有些條款筆者也有很多話要說，但出于兩個原因舍掉了：一是相信本書的多數讀者憑自己原有知識、工作經驗或讀過的其他書，對這些問題的理解已經夠用了；二是希望以寶貴的讀書時間和精力閱讀本書的讀者，能讀到盡可能多的不同的東西。

第二是寫法不同。"釋義"、"解讀"的常見寫法，是先概括條文主旨，簡介立法背景，然后用主要篇幅做條文解讀，條文解讀是"主干"，其他內容起輔助作用。本書的講述有所不同。

本書寫作的基本目的和動機，是希望讀者在認真讀完這本書以后有一種感覺，就是"互聯網廣告中的法律問題，這下基本搞清楚了"。目的決定寫法，內容決定形式。在本書中，越是復雜的問題，越是用較多的篇幅來講述對問題的思考，通常的敘述順序大體上是問題的表現、作用影響即重要性，接下來是問題中特殊的矛盾關系及其由來，上面這些可以粗略地概括為立法理由；立法理由在很大程度上決定著解決問題的思路辦法，影響著立法成果，也就是成文的條款。對成文條款解讀的最有益的基礎，就是了解當初的情況以及人們各種不同想法理由之間的碰撞。所以本書每一個小單元的部分，才是對成文條款的解讀。解讀部分的結構、形式甚至風格也不盡相同，有些比較規范，有些則比較"隨意"；篇幅也長短不一甚至懸殊。大體上說，要說清受多種因素或深層原因影響制約的復雜問題，需要把"外圍"掃清，比較難以簡潔，有時就顧不得文字形式了。還是那句話，把問題說清的效果為上，目的決定內容，內容決定形式，形式和風格都為內容和效果服務。另外，如果還有這次立法沒有解決或沒有解決的問題，也把知道的原因和筆者的思考介紹給讀者，順便判斷一下現有立法成果對問題的解決程度，也許可以為今后的實踐和規章修改做個參考(這部規章并不完善，更不用說互聯網廣告還在快速發展)，這部分內容放在條款解讀之后。筆者以為，這樣的講述，可能更有利于讀者理解各個具體問題及其在整體中的位置作用，并以此為基礎對互聯網廣告的問題有更完整的理解與把握，提高獨立分析解決疑難復雜問題的操作能力。這種寫法的缺點，就是不夠簡潔、直截了當。由于本書的幾類讀者職業和專業知識背景區別較大，對書中各部分內容的熟悉程度有很大不同，所以幾乎每個部分都會有人感到講述過細，甚至瑣碎。讀者如有這種感覺，跳過去就是了。另外，規章中有些條款雖然也需解讀但其實"深度"有限，只是為體例大體一致，對這類條款也還是統一使用這種敘述模式，只不過篇幅、各部分比重會有所不同。

本書主要講述立法中的思考。但在《暫行辦法》出臺后的培訓中，尤其是本書截稿前的規章施行的最初階段，有一些立法和前述《釋義》沒有具體明確規定或論及的情況，使得相關的研究思考仍在繼續，這些內容也部分反映在了本書中。