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第1章 無組織的組織力量

2006 年 5 月下旬的一個下午，一位名叫伊凡娜的女士把自己的手機丟在了紐約一輛出租車的后座上。這沒什么好奇怪的，每年都有上百部手機出現在紐約出租車和轎車管理處的辦公室里，而且實際的數目可能還要比這大得多，因為被后面乘客撿走的手機不可計數。伊凡娜的手機就遭遇了這樣的命運。她的手機是一部功能完備的Sidekick，附帶屏幕、鍵盤和內置照相機。對她來講，格外悲傷的是，這部手機存有她即將舉行婚禮的全部信息，包括婚慶公司的聯絡信息和來賓名錄，而且別無備份。

在她意識到自己犯下了嚴重的錯誤之后，伊凡娜請求在金融業從事軟件工作的好朋友埃文給她的手機發出一封電子郵件，聲稱歸還手機必有重謝。幾天之后，手機依然下落不明，伊凡娜掏出 300 多美元重新購買了一部手機。電話公司在服務器上儲存的信息備份便導入到她的新手機上。在收到這些信息之后，伊凡娜發現自己丟失的手機在皇后區一個名叫莎莎的女孩手上。這個女孩用伊凡娜丟失的手機自拍照片，并把這些照片通過電子郵件上傳到服務器里，自然也出現在伊凡娜的新手機上。伊凡娜和埃文無法確定是誰從出租車上拿走了丟失的手機，但他們清楚手機現在在誰手里。至少，他們知道這個女孩的長相和電子郵箱。

埃文立刻給莎莎寫了電子郵件，解釋相關情況并要求歸還手機。莎莎回信說她一點也不傻，還說“白人混蛋”根本不配讓她歸還手機(莎莎從手機里的照片推斷出埃文和伊凡娜是白人，她本人則是西班牙裔)。這樣的唇槍舌劍持續了一段時間。在郵件中，莎莎說手機是她的兄弟在出租車上撿到然后給她的，而埃文仍然堅持要求歸還，因為莎莎已經知道了手機真正的主人。莎莎最終說，她和她的男朋友會和埃文見面。她回了一封錯字連篇的電子郵件，用漫不經心的語氣說：“我才不在乎呢，我的地址是花冠大道 108 號 20 棟 37 室，你有種就過來，我會還給你手機，不過是用它來敲你的腦袋。”

埃文拒絕前往，一是因為他覺得這個地址必定是假的(事實也果真如此)；二是他害怕信中提到的暴力威脅。于是他決定將此事公之于眾。他制作了一個簡單的網頁，上面有莎莎的照片，以及有關整個事件經過的一篇短文。他表示自己這樣做是為了教育人們“懂得拾金不昧”。網頁叫作“被盜竊的 Sidekick”，鏈接附在他的個人網站EvanWasHere.com上。埃文開始告訴自己的朋友發生了什么。

最初的網頁 6 月 6 日上線，在上線后幾個小時，埃文的朋友及朋友的朋友開始到處轉載，吸引了越來越多的注意力。當天晚些時候，埃文及時次更新網頁時發現他的朋友已經開展了一些網上偵探工作，他們在 MySpace 上找到了一個網頁，載有莎莎及其男友的照片。埃文在第二次更新當中提供了更多的有關手機如何丟失、它現在在哪兒的信息。在當天下午的第三次更新中，他告訴大家，一位紐約警察局的官員看到了整個故事，寫信教他如何向警察請求立案。

當天晚上，發生了兩件事情。首先，一位叫作路易斯的男子寫信給埃文，說他是莎莎的兄弟，是一名憲兵。他說莎莎是從一位出租車司機手中買下了這部手機。這一說法，如同埃文在他的網頁中所指出的那樣，顯然與莎莎早些時候的論調是矛盾的。路易斯要埃文停止騷擾莎莎，并說如果繼續下去就要他好看。那晚的另外一件事是，埃文的故事上了Digg。

Digg 是一個協作性新聞站點，用戶提交新聞，其他人投票 “頂”(thumbs up)或是 “踩”(thumbs down)。Digg的首頁像任何報紙的頭版一樣，由及時而重要的新聞構成， 只不過在Digg這里， 及時性意味著近期上傳新聞的速度，重要性取決于用戶的投票而不是編輯的判斷。Digg 的首頁每天有上百萬讀者，這些讀者中有許多通過 Digg 看到了“被盜竊的Sidekick”。

這個故事顯然觸動了很多人的神經。埃文平均每分鐘都會收到 10 封電子郵件，人們或是詢問手機的下落，或是給他打氣表示愿意相助。每一位曾經丟過東西的人都會對那些撿到別人物品而昧著良心留下的人怨氣沖天，然而這一次，所有的怨氣被聚焦到某個個人身上。所有讀到這個網頁的人現在都知道，是誰霸占了丟失的手機，她不但拒不歸還，還出語傷人。如果物歸原主障礙重重，我們會自我安慰“誰撿到，誰獲利；誰丟掉，誰哭泣”，但現在物歸原主并不那么困難，我們自然就不會這樣想了。在街上撿到鈔票和撿到一個內有身份證的錢包是不一樣的，而丟掉手機甚至比丟掉錢包更糟糕。拒絕把手機歸還給失主，在許多關注這件事情的人看來，這是冒天下之大不韙，而來自莎莎及其朋友和家人對失主的辱罵和威脅更是在火上澆油。

埃文明顯地感受到了不斷增多的群眾鼓勵，他在自己的網站上不斷發帖評論。10 天之內他更新了 40 次，地方性和全國性的媒體都開始熱切關注此事。近期的更新有很多：人們發現了莎莎和她的男朋友戈多以及她兄弟在 MySpace 上的更多蹤跡。有個網頁的讀者查到了莎莎的全名和她的地址，并開車前往她的房子，隨后把一段視頻放到網上供所有人瀏覽。路易斯公司的人也寫信來調查是否有憲兵威脅平民，并保障說一定過問此事。

埃文為他的讀者建立了一個 BBS，供他們討論如何幫助他找回手機。在建BBS 的過程中，他選擇的及時個服務商根本無法應付那些試圖同時登錄的激動網友。由于這個原因，埃文選擇了另一家服務商，但潮水般涌來的點擊再次讓BBS 癱瘓。第三家也遭遇了同樣的命運。這類失敗，有時被稱做“成功帶來的危機”，這讓我們想起約吉 貝拉(Yogi Berra)對一家紐約餐館的著名論斷：“沒人再去這家餐館了，因為它過于擁擠。”最終，埃文還是找到了一家能夠同時應付成千上萬點擊者的服務商，那些 Sidekick 手機事件的關注者聚集其中，討論這個事件的方方面面，從對于莎莎道德是非觀的一般性議論，到一個邀請軍方成員參加的論壇，這個論壇開始討論路易斯及憲兵是如何被卷入這個事件當中的。在這類社區，通常許多對話都是跑題的：這個 BBS 的軍事版開始討論路易斯的軍裝，因為通過莎莎用手機拍攝的照片來看，他的軍服似乎打理得不怎么樣。

在這段時間內，莎莎的家人和朋友一直在和埃文溝通手機的事情，他們給出的說法自相矛盾：她母親從別人手中買到了這部手機，莎莎又把手機賣了，所以目前手機不在她手上。如果埃文肯付 100 美元，她可以把電話再找回來。路易斯表示他們要以騷擾罪名起訴埃文，他的朋友們也加入進來，又寫了很多威脅性的電子郵件。

埃文和伊凡娜聯系了警察局，但警察局認定手機是被丟失而不是被盜竊的，這意味著他們不會采取任何行動。于是紐約市政府的好幾位工作人員寫信幫忙處理埃文的控告。特別是一位警察局官員，他提供了紐約警察局的內部文件，解釋了控告的處理流程。后來，當埃文試圖讓警察局把他的控告重新歸類時，他手頭的這份文件差點讓他被捕。

截至此時，關注此事的讀者已達上百萬，數家主流媒體也予以報道。紐約警察局拒絕受理的行為引發了眾怒，后來，警察局修正了自己的立場，派出兩名警探同伊凡娜談話，同意把手機作為被盜竊而不是被丟失的財產來對待。

6 月 15 日，紐約警察局的警員逮捕了莎莎，獲得了那部 Sidekick 手機，并把它還給了失主伊凡娜。在女兒被捕的當天，莎莎的母親對記者說了一句令人難忘的話：“在我的生活中，我從沒想到一部手機會給我帶來這么多的麻煩事。”帶來麻煩事的其實并不是手機，而是那群集結在手機另一端、閱讀埃文的網頁、發現了 MySpace 上檔案以及莎莎家地址、共同向警察局施壓的網民。他們在忙亂的 10 天內促成了莎莎的被捕。在實現了原定的目標——公開譴責莎莎和收回手機之后，埃文和伊凡娜放棄起訴莎莎，她隨即獲釋。伊凡娜的婚禮如期舉行；埃文因為自己集聚人群的能力，開始從事自由公關活動。