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開始覺得不干凈：全球營銷故事一則

對今天大部分人而言，需要肥皂似乎是再自然不過的事，

但在一百年前并非如此。

對今天大部分人來說，需要肥皂似乎是再自然不過的事，但在一百年前并非如此。在上個(gè)世紀(jì)，在全球各地，衛(wèi)生清潔用品一直是廣告做得最多也最有創(chuàng)意的產(chǎn)品之一。衛(wèi)生清潔用品是最早用寄回外包裝換取獎(jiǎng)品促銷的產(chǎn)品，也是最早保障將一定比例銷售額捐作公益事業(yè)的產(chǎn)品，還是帶給我們電臺、電視"肥皂劇"的產(chǎn)品。為什么？因?yàn)楫?dāng)時(shí)很多人認(rèn)為用到肥皂的機(jī)會(huì)不多。

人一直有清潔身體的習(xí)慣，但往往沒用到多少肥皂。19世紀(jì)的化學(xué)工業(yè)，使歐、美人可以買到便宜肥皂；而新出現(xiàn)的細(xì)菌致病理論，對肥皂使用起了推波助瀾的作用：在沒有有效抗生素(還要幾十年后才會(huì)問世)的情況下，仔細(xì)擦洗身體似乎是保健之道。但并不是每個(gè)人都相信這一套，于是，宣傳上場了，而這些宣傳主要從社會(huì)學(xué)而非生物學(xué)角度切入。

1887年，某英國雜志上的Pear公司肥皂廣告，就是很好的例子。廣告中，一箱肥皂沖上海灘，箱子裂開；一名幾近全裸的非洲女黑人握著一塊肥皂(和一根矛)。廣告標(biāo)題是"文明的誕生"，廣告頁最底下寫著："肥皂消耗量是衡量財(cái)富、文明、健康、人的純潔的標(biāo)準(zhǔn)。"Pear公司的廣告，有很多以奇異古怪的"非洲"為場景，但在那些廣告問世的很久以后，該公司賣到非洲的產(chǎn)品仍是寥寥可數(shù)。他們鎖定的對象是中下階層的英國消費(fèi)者，廣告中告訴他們?nèi)绾蜗蚋?和他們功績輝煌的帝國)看齊，與"野蠻人 "劃清界線。在美國某些廣告里，非洲人的角色換成那些被認(rèn)為不愛干凈的移民，但所要傳達(dá)的信息相同：文明人應(yīng)該使用肥皂，清潔肌膚、頭發(fā)、碗盤、衣服等。

我們?nèi)绻鲎约核幍臅r(shí)空環(huán)境，就能清楚地看到，肥皂的需求是商人創(chuàng)造出來的。殖民地時(shí)代的非洲，就是個(gè)理想的例子。20世紀(jì)肥皂廠商進(jìn)入非洲之前，已先有傳教士和殖民地學(xué)校做了營銷工作，前者在非洲宣揚(yáng)"清潔僅次于圣潔"的觀念，后者則培養(yǎng)西式的衛(wèi)生習(xí)慣。很多營銷人員相信，是他們率先提供了解決非洲"骯臟"的辦法，但他們的前輩其實(shí)比他們更了解事實(shí)。1870年之前，來到非洲南部的歐洲人，不認(rèn)為土著骯臟，并指出土著有多種相當(dāng)有效的祖?zhèn)鞒坜k法，包括使用當(dāng)?shù)氐挠汀F脂、黏土。只有在殖民活動(dòng)增加(且許多土著被迫放棄遷徙生活)后，"骯臟的非洲"才需要使用新商品。廣告特別針對土著女人開導(dǎo)，說"她們"是自己男人事業(yè)有成的賢內(nèi)助，如果男人的衣著、身體、頭發(fā)、牙齒、口氣不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，甚至妻子不符合歐洲人的標(biāo)準(zhǔn)，就別想得到好工作或升遷。這些廣告還說，女人如果沒有用對產(chǎn)品，別人絕不會(huì)直接告訴她們的丈夫，這就是他們?yōu)槭裁礇]機(jī)會(huì)升遷、受冷落的原因。在舊的身份地位標(biāo)準(zhǔn)正在消失，而新身份地位標(biāo)準(zhǔn)仍讓人困惑的社會(huì)里，這樣的廣告很能打動(dòng)消費(fèi)者。漸漸地，這些辦法奏效，到1970年代，非洲大部分地區(qū)的人，不僅大量購買有品牌的肥皂，還把這視做理所當(dāng)然。

問題不僅出現(xiàn)在跨文化營銷領(lǐng)域里。歷史上就曾發(fā)生過一個(gè)與美國關(guān)系密切而被遺忘的"危機(jī)"。及時(shí)次世界大戰(zhàn)后，制造商擔(dān)心美國境內(nèi)肥皂產(chǎn)量過剩。一戰(zhàn)后，美國人在戰(zhàn)爭期間所搶占的海外市場，隨時(shí)可能失去。國內(nèi)市場也面臨同樣威脅，制造商擔(dān)心，柏油路取代泥土路，汽車取代馬，瓦斯?fàn)t取代煤炭，電燈取代油燈之后，肥皂的需求會(huì)降低。于是，他們沒有努力推廣個(gè)人品牌，反倒聯(lián)合發(fā)起行動(dòng)，"以說服美國人相信自己仍很臟"。

行動(dòng)的結(jié)果之一，就是由產(chǎn)業(yè)界支持成立了干凈協(xié)會(huì)(Cleanliness Institute)。該協(xié)會(huì)除了發(fā)起一些稀奇古怪的運(yùn)動(dòng)(例如不握手運(yùn)動(dòng))，還成功地促進(jìn)了肥皂使用量的增加，特別是在年輕人身上。該協(xié)會(huì)鼓勵(lì)學(xué)校要求學(xué)生勤洗手，有些學(xué)校更設(shè)置盥洗室糾察，他們發(fā)證明給洗過手的學(xué)生，學(xué)生得出示該證明才能進(jìn)食堂。該協(xié)會(huì)把女人視為理所當(dāng)然的宣傳對象。協(xié)會(huì)的一份新聞稿說道，"從哪個(gè)地方最早知道春天已經(jīng)來到？不是旅鶇出現(xiàn)于枝頭，也不是番紅花長出嫩葉，而是女人開始有了要將房子從閣樓到地下室全部打掃干凈的沖動(dòng)。"另一份新聞稿上則說，擦洗冰箱是好的運(yùn)動(dòng)，表示那是"跪倒在美麗與健康的圣壇之前"。新病被人為炮制出來，傳統(tǒng)療法被遺忘，于是口臭有了極專業(yè)的稱呼──"halitosis"，原來用于清洗傷口的李斯德林漱口水，取代了吃荷蘭芹等清新口氣的傳統(tǒng)辦法(如今餐廳里仍有這道菜)。1920年，幾乎沒有人知道漱口水是啥東西，到了1930年代中期，它已無所不在；牙膏、除臭劑等產(chǎn)品的使用，也傳播開來。止頭皮屑洗發(fā)液、漱口水、除臭劑廣告還灌輸給美國人一種觀念，即清潔用品用得不對，會(huì)失去工作、約會(huì)、配偶等等，而且沒有人會(huì)告訴他們?yōu)槭裁础Ｔ谀承V告里，有個(gè)單純可愛的小孩，告訴她親切但孤單的姑媽，她身上有臭味。但人不能指望有這樣的小孩會(huì)適時(shí)出現(xiàn)，因而這些廣告所要傳達(dá)的信息，是人怎么才能確認(rèn)自己干凈？辦法就是信賴專家，例如干凈協(xié)會(huì)的專家。這些專家通過廣告同時(shí)向每個(gè)人宣傳：所以，最妥當(dāng)?shù)淖龇ň褪琴徺I、使用大家都在用的清潔用品。

現(xiàn)在，每個(gè)人都養(yǎng)成了使用肥皂的習(xí)慣。這是件小事，而且大概是件好事。但在習(xí)慣養(yǎng)成過程中，廣告所連帶灌輸給人的更大原則(即開始懂得依賴廣告里的陌生人，而非依賴現(xiàn)實(shí)生活中的伙伴，了解什么是合適的行為)，已對社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、心理產(chǎn)生巨大影響。那些告訴我們?nèi)绾慰创⒃u價(jià)他人，如何與他人交談、相互競爭的信息，不是出自殖民強(qiáng)權(quán)之口時(shí)，表達(dá)方式或許有點(diǎn)兒拐彎抹角，但很管用，賣出的肥皂反倒更多。

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