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Think small

18 New York University students have gotten into a sun-roof VW; a tight fit. The Volkswagen is sensibly sized for a family. Mother, Father, and three growing kids suit it nicely.

In economy runs, the VW averages close to 50 miles per gallon. You won't do near that; after all, professional drivers have canny trade secrets. (Want to know some? Write VW, Box #65, Englewood, N. J.) Use regular gas and forget about oil between changes.

The VW is 4 feet shorter than a conventional car (yet has as much leg room up front). While other cars are doomed to roam the crowded streets, you park in tiny places.

VW spare parts are inexpensive. A new front fender (at an authorized VW dealer) is $21.75. A cylinder head, $19.95. The nice thing is, they're seldom needed.

A new Volkswagen sedan is $1,565. Other than a radio and side view mirror, that includes everything you'll really need.

In 1959 about 120,000 Americans thought small and bought VWs.

Think about it.

眼界不用那么高

(車有點小)

曾經有18個紐約大學的學生一起擠進了一部拆掉車頂的VW，這樣確實很擠。因為VW的合理空間是為一個家庭而設計的。媽媽爸爸加三個小孩子正好合適。

(用油少)

在節油車比賽中，VW平均每加侖可跑將近五十英里。當然你不可能達到這樣的紀錄，畢竟職業駕駛員都有些精明的職業秘密。(想知道一些嗎？寫信給VW：新澤西州，安格武德郡65號信箱)你只要使用普通汽油就好了，而在更換機油之前根本不必理會它。

(很短小)

VW比傳統車子短四英尺(前座卻有足夠的容腳空間)。當別的車子還在擁擠的街道上找車位時，你已經找到一塊小地方停車了。

(費用低)

VW的零件不貴。前葉子板(在合格的VW車行)21.75美元，汽缸頭19.95美元。更加美妙的是，其實你很少需要它們。

一部全新VW轎車1565美元，除了收音機和側視鏡，這車子有你所需要的一切。

1959年大約有12萬美國人因為眼界不高而買了VW。

你們感受一下。

It makes your house look bigger.

Cars are getting to be bigger, so houses are getting to look smaller.

But one little Volkswagen can put everything back in its proper perspective.

A VW parked in front does big things for your house. And your garage. To say nothing of small parking spots and narrow roads.

On the other hand, a VW does make some things smaller.

Gas bills, for instance. (At 32mpg, they'll probably be half what you pay now.

You'll probably never add oil between changes. You'll certainly never need antifreeze. Tires go 40,000 miles. And even insurance costs less.

One thing you'd think might be smaller in a Volkswagen is the inside.

But there's as much legroom in front of a VW as there is in the biggest cars.

When you think about it, you really have only two choices:

You can buy a bigger house for who-knows-how-much.

Or a Volkswagen for $1,675.

它讓你的房子顯得大了

現在車子變得越來越大，房子就會越看越小。

但一部小身材的VW就可以讓一切恢復原樣。

停在門前的VW對你的房子大有好處，對車庫也一樣。至于小小的停車位和窄窄的道路就更別提有多好了。

另一方面，VW卻讓一些東西變小了。

比如汽油賬單上的數字。(每加侖可以跑32英里，這可能只是你目前賬單的一半。)

你根本不必在更換機油濾芯前加任何機油。你更不需要防凍劑。一組輪胎可跑4萬英里。連保險費都低一點。

你或許會認為VW的某樣東西比較小：車內空間。

但VW前座的容腳空間和較大的轎車相同。

想想看，你也許只有兩種選擇：

花一大筆錢買棟更大的房子。

或者花1675美元買一部VW。

自白選摘：

在廣告公司里，你不得不面對甲方這樣一個超脫于想象的人群。關于甲方，江湖上傳說甚多。比如有人說康師傅是最難搞的甲方，有人說LG的甲方超級難以應對，據說達彼思做別克的團隊每年都集體辭職，反正，廣告人嘴里的甲方，基本上是一個樣兒。

雖然我覺得這有點夸大其詞，其實有很多專業、正直、友善的甲方。但是，請記住，這個系列有它的目的性，為了獲得轉發和認同，你不得不把槍頭對準一個公敵，逼得他們出洋相，這才會獲得認可。所以在這篇自白中，我決定寫一寫被甲方蹂躪的經歷，而這個經歷必須是充滿了甲方的各種刁難，而文案以其機智勇敢巧妙取勝了。所以就有了“隱居別墅”這一篇。

為什么會選一個房地產的產品？因為幾乎在所有的產品中，地產是最復雜的。賣點很多，每個賣點都要去做一個廣告，地產廣告也是目前為止最不愛說人話的廣告類型(不要一棍子打死)。甲方尤其喜歡那種高端大氣的文案，而小馬宋，簡直是其中高手！

怎么寫一個高端大氣上檔次的標題？簡單地說就是：看似輕描淡寫，實則無比炫耀。

這個經驗來自幾年前我看過的一篇論壇帖子，大概是這樣一個題目：豁胖指南(豁胖，上海方言，指打腫臉充胖子)。

現在引用其開頭的一段：

哭窮豁胖帖是近年來在籬笆網友之間流傳甚廣的一種發帖形式。其主要特征是一邊哭窮一邊豁胖，一邊豁胖一邊哭窮，有時候看上去像在哭窮，有時候看上去又像在豁胖，讓你搞不懂樓主她/他到底是在哭窮還是在豁胖，到底是在豁胖還是在哭窮。

比如一個女人要想顯示自己家多有錢，肯定不會說我們家存款有多少，那多低端啊！她肯定會找一個場景抱怨：我們家那當家的，別的都還好，就是愛打德州，昨天一晚上就輸了五十多萬……

說這話的時候一定是面帶些許憂郁，其實對輸錢表現出沒有任何感覺。

好了，不扯了，說回正題。

有些事，正面直說就是炫耀，繞著彎子說就是格調躥升。

比如說你們家房子有很多大樹，別墅占地面積很大，就顯得非常低端。可是你要說：及時次出門時，我在第20棵樹上做了標記。

比如你想說你們的業主很有錢，他們不在乎錢。該怎么說？我記得保羅 福塞爾寫過一本書叫《格調》(我覺得直譯應該叫《階層》)，這本書里講到，美國社會較高的那一個層級，叫作看不見的頂層。說他們的房子門前的路一定不是那種非常堅固耐磨的路，而是非常容易損壞的路，因為他們是從來不會在乎維修費用的。

所以，我才寫出了這一篇“毛坯10萬，精裝8萬”的標題。因為他們不在乎錢，知道嗎？

人類一直生活在一個圈子里面，不管是地理上的還是社會上的。所以鄰居很重要，而“你的鄰居，和你要住的房子同樣重要”這個標題，改編自美國一位哲學家的話——“與你同行的人，和你要到達的地方同樣重要”。

要表達你們的環境很好，比如說空氣很好，怎么表達？不要直接說空氣很好，這樣沒有感覺。而要說出細節，講個故事，這樣誰都聽懂了。同時，還可以隱隱透露出你們業主的修養，所以，這就是“星空篇”的來歷：兒子，天上排成一條直線的三顆星中較大的那顆就是牛郎星，又叫天鷹座α星，它的光輝是太陽的8倍，距離地球16光年，每秒鐘接近太陽33公里。這可算是最長的一個標題。

……