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第1章

誘餌效應

為什么價格居中的商品賣得好？

為什么麥當勞的套餐大賣特賣？

為什么2升裝的可樂和2.5升裝可樂售價相同？

為什么新款面包機的上市卻使舊款面包機熱賣？

價格中的相對論法則

銷售是以商品和服務為基礎而開展的活動，而衡量商品和服務最不可或缺的或者說最重要的一個因素就是價格。一直以來，商品的價格是消費者在商品的性能與品質之外考慮最多的方面，它是買賣雙方對同一商品的價值衡量尺度，當然，這也往往是銷售中最容易形成分歧的環節所在。在傳統的4P營銷法則中，價格(Price)也是四大要素之一。

為商品制定價格是銷售中一個貌似簡單卻蘊含著很多玄機的環節，往往就是由于定價戰術的合理應用，消費者的心理在價格因素的潛移默化影響下，產生了微妙的變化。因此，本書的探討也就首先從價格入手。

在銷售中，商品的價格究竟是如何影響人們的購買決策的呢？

也許有人會搬出傳統的經濟學理論進行闡述，商品的價格隨供需關系的變化而圍繞其價值上下波動，而價值是凝結在商品中的無差別的人類勞動。對于這些經濟學課本上教給我們的知識，我舉雙手贊成其正確性，但這只是幫助你了解了商品一般性原理的概念。這套標準的經濟理論建立在一些假設前提之下，經濟學的理論研究假設每一個參與社會商業活動的人都是理性的，而且每個人都有能力客觀科學地衡量出一件商品的真實價值，而且人們對于信息的獲

取和占有是對稱的。

讓我們暫且擱下對理論的評述，首先來看一個非常有趣的案例：

全球著名的經濟學雜志《經濟學人》曾經在它的網站上推出過這樣的征訂信息：

電子版雜志：每年訂閱價格59美元，內容包括：《經濟學人》網站全年所有在線內容及歷年各期《經濟學人》的所有在線內容的閱讀權限；

紙質版雜志：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期印刷紙質版的雜志；

電子版 紙質版的套餐：每年訂閱價格125美元，內容包括：獲得全年各期紙質版的雜志并加上《經濟學人》網站所有在線內容以及網站上歷年各期《經濟學人》所有在線內容的閱讀權限。

看到這樣的報價信息，或許有朋友會想，這有點兒不符合邏輯，為什么只訂紙質版和訂閱電子版加紙質版的價格會是一樣的。難道是雜志的發行人員搞錯了價格嗎？真實的答案顯然不是這樣，這樣的定價方式就是我們在這個章節所要揭示的銷售心理戰術。

試想，如果沒有套餐選項的話，人們在面對電子版和紙質版時，其實很難比較出哪個更為適合自己，因為這不僅是所付出成本代價的比較，也是不同閱讀習慣之間的比較。但59美元的價格優勢顯然更容易讓多數人選擇電子版。畢竟在獲取同等信息的情況下，人們更偏向于節省開支。

但是加上了套餐選項之后，消費者的選擇比例就會發生很大的變化，因為紙質版和套餐選項之間的優劣是一目了然的。無論從任何角度看，選擇訂閱套餐版都比只單獨訂閱紙質版更為劃算。在這種情況下，除了少部分對價格極為敏感的仍舊會堅定地選電子版之外，大多數的人都將被這樣一個報價模式引向選擇訂閱電子版加紙質版的套餐計劃。而125美元的紙質版選項，注定不會有任何人選擇，當然，從一開始，雜志社就沒想讓人們去選擇這一項。這只不過是為了達到影響銷售所投放的一個小小誘餌罷了。

其實現實銷售中，人們只有在很少的情況下能夠獨立依靠自身所掌握的信息或知識而評估出一件商品或一宗買賣真正價值幾何，更多時候，人們是以同類物品相互之間的比較來確定孰優孰劣，并據以做出消費決策的。中國有句古話叫“不怕不識貨，就怕貨比貨”，說的就是這一道理。對于購買者來說，運用貨比貨的方式是一種避免吃虧上當的好方法，但如果從一開始被提供比較的所有貨品就在銷售者的掌控之中，那么結果就變得可想而知了。

麥當勞也是精于運用此種心理戰術的商家之一。漢堡、炸薯條加上可口可樂的超級組合為這個來自美國的快餐企業贏得了全球及時快餐品牌的地位。我想對于麥當勞的套餐，大部分人都不會陌生。漢堡、薯條加上可口可樂的套餐價格低于漢堡價格、薯條價格與可樂價格的總價，對于必然要點選主食與飲料的消費者來說，這樣的套餐選擇比單獨點選每樣食品在價格上顯然更為有利。

我想，現在大家應該很清楚這一小節想要說明的問題了，這就是價格的相對論法則：在銷售過程中，為了讓買家做出賣家所希望做出的選擇，在備選的幾個價格選項中提供一組明顯具備相對劣勢的價格選項，從而使賣家希望被選中的那一項成為明智之選，將會在很大程度上影響購買者的消費決定。

這一看似簡單的技巧，在各行各業的銷售活動中被廣泛地運用，而且總是能夠收到良好的效果。從事銷售工作的朋友可以根據自身所從事行業的特點，設計符合自己工作的比價組合，在實踐之后，我想你一定會對這一策略的有效性大為贊嘆。

虛擬所有權——鋪滿鮮花的陷阱

所有權是人類社會制度的一個基本特征。所有權從本質來說是一種物權，按照法學界的定義，所有權是所有人依法對自己的財產所享有的占有、使用、收益和處分的權利。

所有權構造了商業交換的基礎，有了所有權的概念之后，人們相互之間進行的交易才具有存在的意義，銷售工作也才得以持續存在。事實上，每個人的一生都在進行著各種各樣的所有權交換，生活也好，生意也好，很大程度上都是由各種所有權的變更所組成的。

好了，開場白說到這里，讓我們開始切入正題。本節的內容是要探討虛擬所有權，那么我們先來看一下對于虛擬所有權是如何定義的。目前在法學界和心理學研究領域都有“虛擬所有權”的提法，還有人把網絡游戲中的“虛擬物品所有權”也簡稱為“虛擬所有權”。法學界所提到的“虛擬所有權”指的是人們依據法律享有某一物品的所有權，但實際上并不占有這一物品。

這些都不是我們要探討的問題所在，筆者想要向大家介紹的是人們在心中對某些物品在真正獲得所有權之前產生的虛擬所有的心理傾向，以及由此引發出的幾種非理性的消費決策。把這些問題闡述清楚，才是對銷售工作有現實意義的事兒。

首先我們來分析一下，為什么人們會在真正獲得一件物品的所有權之前進入到虛擬所有的心理狀態中。這要從所有權的特征說起。所有權是物權的一種，也是物權中最充分、最的權利形式，擁有了某一物品的所有權之后，意味著你對某一物品擁有的受益權和處置權，并且這種權利是具備排他性和永續性的。

事實上，所有權提供給人們的這種感覺是很棒的，它能夠讓人們充分體會到自我意識的存在，能夠迎合人們追求和認知自我的心理需要。也正由于此，很多人對所有權會產生一種情不自禁地喜愛與依戀。這種特性讓很多人在實際擁有所有權之前就對某種物品產生了擁有的感覺。

這種由所有權依戀產生的虛擬所有傾向，給商家的銷售活動留

出了很好的切入點。

讓我們回想一下購物網站上推出的在線競價的功能吧，這在現如今的電子商務網站中非常流行，阿里巴巴旗下的淘寶網也好，還是國外的ebay網也好，都推出了這種在線競拍的功能。

在網上選擇自己心儀的物品，然后開始競拍，價高者得到這一商品，看起來，這是一種非常公平和的銷售方式。但事實上，當你開始參與某一樣商品的競拍之后，就已經在心里認為那是你的物品了。當有人繼續出價之后，你會覺得這個家伙要搶走你的東西了，于是你會傾向于繼續出價，而忘記了最初對這一物品所做出的合理預算。

也許你終于得到了想要的物品，但是虛擬所有權往往讓你在交易中付出更大的代價。

虛擬所有的這種感覺經常會使人們突破事先的購買預算。換