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引子 激情燃燒的日記

文 吳晨光

1

那份厚厚的工作日記，靜靜躺在我電腦的某一個角落里。日記首頁，是一個關于新聞標題的討論——是“鉆井平臺在南海開鉆”，還是“南海開鉆鉆井平臺”？責任編輯選的是前者，而我認為是后者——當時，南海局勢緊張，所以成為全球矚目的焦點。做標題時，應該把最吸引人的東西放到最前面。

這篇日記寫于2012年5月8日，我來搜狐工作第5天。

從這24小時到2013年10月末，除了周末之外，我每天一記，風雨無阻。5號字外加上千截屏，以及它們所要表達的2000多個案例，塞滿了115頁word文檔。每個下午三點——搜狐新聞中心的例會上，我會結合這些案例進行分析點評。

這份日記，最終成了本書的“基石”。

2

初到搜狐的日子里，我一直在思考一個問題：除了快速與海量之外，門戶新聞是否還有其它標簽？(當時，移動互聯新聞剛剛起步不久，各大網站的主戰場依然在PC門戶上。)當然，我指的是品質的標簽，標題黨、無邏輯之類的不在此列。另一個核心的問題是：為什么互聯網新聞從業者只能做“搬磚工”，而不能成為建筑設計師？

我向很多同學(搜狐內部互稱“同學”)提出了這兩個問題，他們的回答都是“習慣”。但創新應該是一個新聞人——無論是傳統媒體人還是網絡媒體人——最基本的素養。“需要改變它”，我想。另一個重要的背景是，我當時的主管領導——搜狐網前總編輯劉春是一位有著強烈欄目意識的新聞人，他在鳳凰衛視創辦的諸多欄目膾炙人口。而我在央視、南方周末、中國新聞周刊12年的工作經歷，也讓我決定從最擅長的原創、策劃抓起。

所以，在這本日記的諸多篇幅里，可以檢索到如何做策劃、如何做原創的討論——按照“內容做減法、信息做增量”的原則，原有的十多個欄目被優化成“點擊今日”、“數字之道”、“新聞當事人”等四五個。而“發現黑天鵝”——對于切入角度的把握，成為搜狐新聞策劃、原創、評論最重要的原則。

那真是一段激情燃燒的歲月。每天上午十點，各部門的負責人都會帶著自己的選題來開策劃會。而在此前，大家都是私下里碰碰，形不成討論的氛圍。在原來的辦公區域——搜狐網絡大廈里，會議室并不像新辦公樓那么充裕。訂不到會議室，就在演播室甚至走廊里見縫插針。而每天下午開完值班例會之后，我會召集某一個小組開會，每周確定一個欄目的定位及核心競爭力。大量冷峻的文字背后，是無數思想的碰撞。

我就是在那時候養成了在七天酒店住宿的習慣，周一到周五。不是我想住，而是不想把時間、也沒有時間耗費在每天來往3個小時的道路上。每天下班，我會沿著塵土飛揚的雙清路走到七天；每天清晨，我同樣會沿著塵土飛揚的雙清路走到辦公室。從2012年的春天走到2013年春天，單程27分鐘，很多思考和總結也來自這條畢生難忘的馬路。

3

我慢慢融入到互聯網之中。越來越強烈的感覺是，混亂的邏輯、依靠“標題黨”換眼球并非是網絡的特質。互聯網同樣可以有邏輯、有思想、有價值觀，高品質的新聞與高流量并不矛盾。但是除了品質策劃和原創之外，我需要一場戰爭來進一步證明自己的理論。“美國總統在戰時的權力是較大的，”搜狐網原總編輯劉春(我們習慣叫他春臺)說，“但你需要把握好戰機，并指揮好團隊。”

2012年7月21日，北京一場暴雨，沖垮了人們對這個大都市的信任。搜狐新聞開始嘗試使用“標簽”來完成對要聞區的整合包裝，包括先現場、后細節、后背景、后評論的排列邏輯，包括將我們自己的策劃、原創、評論“勇敢”地插入要聞區——此前，雖然同屬于搜狐，但策劃和要聞區甚至達到了“老死不相往來”的地步。而大專題的主題、提要、導航條、頭圖設計也被提到了前所未有的重視程度。

一系列的標題也在當時誕生。“北京：人在‘游泳池’ 車陷‘積水潭’”，給了編輯們一個不錯的示范。另外，在浩如煙海的信息里，我找到了一條“救災狗”的報道。記者部的同仁很艱難地挖掘到了這條義犬，《房山金毛犬救援記事：吃狗糧 干人事》的特稿被納入“新聞當事人”欄目。

重災之后，我也開始反思，正如這個城市反思它的排水系統。在搜狐這樣一個已經非常“標準化”的媒體公司里，一方面是對日常工作細節的不斷追求——這成為我們之后強調的“亮點”；另一方面就是對重要報道的追求——這就是我們強調的“重點”。如果說亮點是常規戰爭，重點更像一場核戰爭，它決定著一家媒體的終極影響力。

但當時搜狐新聞對于重大突發事件的總結，只有一頁紙。我很奇怪，之前的十多年我們都積累了什么。“正如同國家的應急制度一樣，我們應該對重大突發新聞有個分類、分級的處理制度。”我在例會上說。

數十名執著而敬業的搜狐新聞人，開始全心投入到重大突發事件的調研和分級探索中。自然災害、安全生產事故、食品安全問題、群體性事件被列入4個重點。2013年霧霾來襲，環境污染被列為第五個重點。自然災害又被細分為地震、臺風、洪水、海嘯等。按照死亡人數、事發地點、波及范圍等參數，每類突發事件又被分為特級、一級、二級、三級，每級有不同的操作模式。這后來被稱為搜狐新聞的“大戰手冊”——此后的霧霾、馬航MH370失蹤，均按照這個規則進行了操作。若干個專業處理小組，也在搜狐新聞中心內部成立，我給他們的代號是“擁有狼群精神的小狐貍群”。

在自然界，狼群是最可怕的。它們狡詐、堅毅、分工明確、配合默契，能連續數百里追蹤獵物，縱然是老虎和棕熊，看到它們也要退避三舍。我希望我的團隊能夠靠著這樣的精神，在每一場圍獵中戰勝比自己強大很多的對手。

4

日記越寫越厚，轉眼到了2013年8月。一場審判被全球矚目，中共中央原政治局委員坐到了被告席上。在一年后面臨與薄同樣的命運時，我開始反思：薄與周倒臺，究竟哪一個價值更大？

從表面上看，周是政治局常委，而薄只是委員，當然是周更重要。但從更深層次考慮——薄的事發，被很多人認為是影響了中國未來政治的走向，而周在目前來看是涉及貪腐、雇兇殺人，并不能影響中國的走向。決定一個社會新聞的重要程度，首先看它影響人數的多少；決定一個財經新聞的重要程度，首先看它影響財富流動的多少；而決定一個時政新聞的重要程度，在于它在多大程度上影響了一個國家的走向。

作為一個在市場經濟中崛起的互聯網公司，搜狐有著非常明確的價值觀——改革、市場、法治、競爭等。而在重慶倡導的“打黑唱紅”，恰恰是要讓中國回到計劃經濟乃至“”時代。所以，我們連發若干篇獨家網論，比如《重慶模式：反對市場經濟只能是死路一條》、《公審 點燃依法治國新希望》，來闡明搜狐新聞對待此事的態度。

缺乏價值觀，是門戶網站的又一個問題——正因為信息海量，所以我們的“態度”往往被淹沒其中。但對于一個媒體而言，價值觀是最重要的。如同一個人的靈魂，缺失之后便是行尸走肉。

報道公審的那4天時間，正逢內容部全體管理層外出開會，留在公司的我臨危受命，代替總編輯指揮了這場大戰。我借此及時次認識到了雙屏戰略——PC端 移動端，及時次調配了視頻資源，此前，我對互聯網新聞的嘗試也只限于圖文。

我寫了大約5000字的業務筆記，總結薄案報道。里面提到了底線、提到了格局。讓我沒有想到的是，兩個月之后，我開始站在更高格局上看待新聞，并面對自己即將跌宕起伏的人生。

我一輩子也忘不了公審那4天的場景。早班的同學來了，我在；中班的同學來了，我在；夜班的同學來了，我還在。薄的每一個動作、表情，他陳述的每一句話，都在心中被無數次推演——背后的解讀應該怎么做？與法治進程和中國方向的關系在哪里？

那一段，是我半生中最激情燃燒的歲月。陪伴我的，依然是七天酒店狹小的房間，但成就和快樂早已經驅散了孤獨。

5

2013年10月，那冊115頁的日記——也包括我平時數十萬字的業務總結，終于集結成冊，成為搜狐網歷史上及時本采編規范。從新聞遴選到重大突發事件處理，共12章。大家戲稱之為“藍寶書”，因為封面被設計成深藍色。我把其中的一本送給春臺作為分別的禮物，此時的他已離開搜狐，他的職務由我接任。

日記從此變換了形式，諸如《2014年年度規劃》、《頭尾戰略》、《最終頁的重要性》——更多是針對一些全新理念的理解、執行和闡釋。因為改革開始了。

在搜狐歷史上，這是一次非常關鍵的戰略轉型。它也是“媒體融合”的一次重要嘗試——其實在2014年8月提出這個概念時，搜狐新聞已經完成了實踐。早在3年前，當我剛剛進入搜狐時，這個“中心廚房生產、不同餐廳分發”的模式，就已經被擁有多媒體平臺的搜狐提出。只是我沒想到，這最關鍵的一步，是由我來執行。

就我分管的新聞、財經、軍事等領域而言，改革前是按照傳播渠道劃分部門。這就造成了一個問題：PC端編輯生產的內容，只在PC上；而移動端生產的內容，只在移動端上。這樣不僅導致了資源的浪費——比如移動端有自己的策劃部門，PC端也有；更重要的是，在重大新聞事件的判斷乃至價值觀上并不統一，甚至出現了在同一新聞事件上，一個端口支持《環球時報》，而另一個端口支持《南方周末》。

改革則是把這種以傳播渠道劃分部門的方式，變成以內容方向劃分。以新聞方向為例，原PC新聞中心和原移動新聞中心合并為新的機構。這個機構下又分為新聞生產中心和新聞分發中心。作為“中央廚房”，新聞生產中心負責“做菜”，并把半成品輸送至搜狐PC端首頁、PC新聞首頁、PC彈窗首頁，以及手機搜狐網首頁和新聞客戶端首頁——我們稱之為“五大哨所”。五大哨所的編輯根據各自餐廳的特性，進行進一步加工，呈現在網友面前。

最終頁、全媒體直播等新的表現手法也在這次改革中被一再強調。所以，新出版的2015版采編規范比2014版有了質的飛躍。還有一些過時的手法被淡化了，例如專題制作——二級頁比一級頁要減少80%的用戶。在很多時候，做大專題費力不討好。

最終確定的小冊子約8萬字，共14章，包括300多個案例。在付印之前，我把一些關于移動互聯的章節進行了強化——其中包括新聞客戶端編輯、最終頁編輯、H5頁面的制作等操作手段。門戶已經漸漸衰落，移動互聯代表著新聞的未來。

6

在我的日記里，有一封改革取得階段性成果后寫給大家的一封信，它成型于2014年9月1日——

……2014年3月22日——暮春的一個下午，在媒體大廈18層會議室，Charles對搜狐新聞提出了新的方向和目標。半年過去，大廈前的樹葉從青到綠；昨日的一場秋雨之后，已有點點泛黃。“夜闌臥聽風吹雨，鐵馬冰河入夢來”，作為改革的先鋒，我想每個人都應該有所收獲——或是薪酬的提升、職務的進階，或是格局與能力的長進，或是破繭成蝶后繼續前行的力量和信心。

從公司層面而言，改革的較大收獲在于減少冗員，更在于流程的理順。29個月前我入職搜狐時，關于“中央廚房、多餐廳分發”的種子就已經在心中植入。而在Charles的戰略部署下，我們終于完成了這個跨越——生產流程和分發流程的建立、“五大哨所”及“最終頁”概念的實現，正如修好了一條通向未來的高速公路。

而在改革的第二季，核心問題是解決在高速路上跑什么車。再品質的渠道，如果缺少了品質內容，就會成為無本之木、無舵之船。作為“頭”，搜狐新聞、搜狐財經、搜狐軍事、搜狐文化，一定是傳播報道之所在，傳遞主流價值觀之所在。

何為“主流”？如果把主流理解為“官方”則大錯。從宏觀而言，主流更是一個時代的方向——是改革開放，是市場經濟，是法治社會，是普世價值觀的傳遞。從微觀而言，主流是選擇什么樣的新聞做報道，是選擇哪個新聞點做縱深，不能王顧左右而言他。正是我們的一條條新聞、一組組報道，積水成淵、積土成山，搜狐新聞的獨到氣質便從中凸顯。

曼德拉逝世時，如果放棄了一個偉人給世界帶來的自由、平等、博愛，而把目光集中在他的花邊新聞上，就是旁門左道；全民狂歡“打老虎”時，如果忽視了法治和程序正義，搞媒體鞭尸，亦不能茍同。當大佬們拿起冰桶往自己頭上澆水時，我們更要保持清醒的頭腦——我們不反對快樂公益，但無論是快樂還是痛苦，最終的目標是那些罕見病患者是否得到了救助，而非追逐明星濕了幾次身。

搜狐新聞每天要發出大約2萬條內容，我們的初選環節每天要選出1000條稿子，精選200條，精編30條。正如Charles所說，這30條內容，應該是搜狐對世界的一種表達，甚至是一種表態。我希望各位在表達之時，能進行多維度思考——速度、角度、高度、深度，特別是態度與價值觀，所謂“小編輯寫事，大編輯寫勢”。

作為走在時代前沿的媒體人，我們總要給這個社會留下點東西，給互聯網留下點東西，也給我們自己留下點東西。責任也好、使命也好，但更多是對得起自己，不負青春。我希望各位能把追求品質新聞作為一種習慣，把追求作為一種人生態度。繼續加油，在媒體藍海中奮勇前行！

7

這封激情洋溢的信的背后，則是無數的艱辛、淚水和痛苦。改革之前的一個半月，我的父親突發腦出血，昏迷5個月，最終在2014年6月30日辭世。作為家中的獨子，醫院、公司、家成了我每天的“三點一線”，而ICU病房巨大的花費成為一家巨大的負擔。

“中央廚房”說起來簡單，但其實是對此前延續多年生產模式的顛覆性變革。這不僅僅包括著思維模式的改變，包括著組織構架的變化，并延伸出諸多的人的利益沖撞。在我最艱難之時，我每天都在讀孫皓暉先生所著的《大秦帝國》，于是更理解了商鞅的艱難：改革需要多少勇氣，改革需要多少代價！

但在那段日子里，我從沒失望過，也從未退縮。因為根本我沒有退路。每個黃昏，我都會坐在辦公室里，望著窗外的天漸漸變暗，靜靜思考。我習慣把一些關鍵詞寫到紙上，從中尋找它們之間的邏輯，并試圖總結出“論”和“道”的東西。我逐漸讓自己的思維回歸本源——為什么要建立五大哨所？為什么要強調最終頁？為什么要改革？

我突然仰天大笑——那一刻，我明白了一個道理：究竟什么為王？內容？渠道？產品？技術？都不是。它們充其量都是個“一”，而四個“一”加起來就是“王”字。而用戶就是“王”上面的“點”——擁有用戶，你就可以“主”宰天下。而五大哨所也好、最終頁也好、改革也好，終極目的是為了讓更多用戶認可搜狐新聞！

多年的“格物窮理”終于有所收獲。這一刻，我從一個媒體人轉變成一個互聯網人。

我永遠都不會忘記那個仰天大笑的場景，但在此之后，我再沒有這樣開心過。

在2014年10月舉辦的“第十四屆中國互聯網論壇”上，我做了名為《從“六脈神劍”到“五大哨所”》的主題發言，闡述了搜狐新聞的媒體融合變革，也談到了“主”字的意義。如果把搜狐的PC端視為傳統媒體，把新聞客戶端視為新媒體，“融合”就是如此。

12月初，我偶遇小米CEO雷軍。“大家都說小米創造了一個互聯網神話，5年內做到700億人民幣的銷售額。”他說，“事實上，我們用的是傳統企業的思維做事情。”

小米用同仁堂的思維做產品。“炮制雖繁必不敢省人工 品味雖貴必不敢減物力”。在這家百年老店的門口，懸掛著這樣的對聯。雷軍說，在小米手機選擇代工工廠時，絕不用深圳的那些山寨廠子。為了讓類似富士康這樣的工廠為小米干活兒，他幾乎磨破了嘴皮子。

小米也用了海底撈的思維做服務——永遠超出用戶預期。雷軍現場拿出一個手環展示，說這個可以待機60天。而在我們的概念中，一個手環的待機時間不過三五天。

“在任何時候，品質的產品和服務總會受到歡迎。”雷軍解釋，“無論是線上還是線下。”

“在任何時候，品質的報道總會受到歡迎。”我在隨后的總監例會上分享了對雷軍觀點的思考，“無論是傳統媒體還是新媒體。”

這讓我對媒體融合的理解更精進一層。此前對報道精益求精的要求、對價值觀的注入也找到了更多理論依據。互聯網新聞必須從傳統媒體那里學習報道最基本的規則——諸如一個1500字的稿子需要有3個互不干預的信源相互印證，這樣才能避免謠言滋生；而傳統媒體需要學會使用互聯網技術進行傳播，這就如同新希望董事長劉永好談“如何使用大數據養豬”一樣。

8

我把這些想法，一字字敲入PC，放進日記夾里。它記錄著我的成長軌跡，并給另外那些渴望成長的人一些參考。但有很多東西，無法寫入這本日記——我只能默默把它們刻在心里。

進入搜狐這3年，特別是出任總編輯這一年多，我經歷了很多人一生都難以經歷的事情。生離死別、功名利祿，乃至因為“泄密”險些遭遇的牢獄之災……就這樣過去了。搜狐新聞不再是之前的搜狐新聞，而我也不再是原來的我，并且永遠回不到當初。

在這個北風吹起的冬日，我拿起吉他，一邊追憶往事，一邊輕輕彈起那首宋冬野的《安和橋北》：

我知道 那些夏天

就像青春一樣回不來

代替夢想的也只能是勉為其難

我知道 吹過的牛逼

也會隨青春一笑了之

讓我困在