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第1章 產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的經(jīng)濟(jì)學(xué)

為什么打開冰箱時(shí)，冷藏室會(huì)亮，冷凍室卻不會(huì)亮？

為什么筆記本電腦能在任何國(guó)家的供電標(biāo)準(zhǔn)下運(yùn)作，其他大部分電器卻不能？

為什么24小時(shí)營(yíng)業(yè)的便利店門上要安鎖？

為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？

鋁制易拉罐的生產(chǎn)成本本來(lái)可以更低，可為什么人們不那么做？

為什么自動(dòng)販賣機(jī)賣報(bào)紙的時(shí)候，允許顧客付一份錢拿若干份報(bào)，賣飲料的時(shí)候卻不是這樣？

為什么有些車的加油孔在司機(jī)一側(cè)，有些車卻在副駕駛一側(cè)？

為什么曼哈頓所有的出租車都是黃色轎車，而伊薩卡的出租車大多數(shù)是色彩各異的小貨車？

為什么硬幣上的人像都是側(cè)面像，紙幣上的人像卻是正面像？

為什么DVD和CD的尺寸一樣大，但DVD包裝盒卻比CD包裝盒要大得多？

為什么女裝的扣子在左邊，男裝的扣子卻總在右邊？

為什么不同的產(chǎn)品有著不同的形狀呢？對(duì)此問題，若不稍微考慮成本效益原則，再聰明的回答也算不得圓滿。比方說(shuō)，對(duì)高速公路旁取款機(jī)按鍵上的點(diǎn)字盲文，比爾 托亞的解釋即是建立在此原理之上的。廠商留下了高速路取款機(jī)上的點(diǎn)字盲文，是因?yàn)樯a(chǎn)兩種不同取款機(jī)的成本，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于合理的預(yù)期收益。

一般而言， 生產(chǎn)商并沒有什么動(dòng)力給產(chǎn)品增加新功能， 除非這種功能所帶來(lái)的產(chǎn)品價(jià)值 (也就是收益) 大于其成本。 幾乎所有的實(shí)例都表明， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)既要包含最符合消費(fèi)者心意的功能， 又要滿足賣方保持低價(jià)、 便于競(jìng)爭(zhēng)的需求。 這也就是說(shuō)， 產(chǎn)品設(shè)計(jì)必須在兩者之間實(shí)現(xiàn)平衡。

汽車功能的演進(jìn)，精妙地闡述了這一平衡關(guān)系。1961年春天，我買了自己的及時(shí)輛車，當(dāng)時(shí)我還是個(gè)高中生。最吸引我眼球的二手汽車廣告大致如下：“1955年產(chǎn)雙門龐蒂克，V8發(fā)動(dòng)機(jī)，帶收音機(jī)、加熱器，手動(dòng)變速，售價(jià)375美元，可議價(jià)。”當(dāng)然，如今所有的車都帶加熱器，可在1955年，它還只是個(gè)選配件。當(dāng)年我住在南佛羅里達(dá)州，那兒賣的很多車都沒有加熱器。可是，在冬天最冷的那幾天，有個(gè)加熱器還是挺舒服的。那時(shí)人們的收入比現(xiàn)在低得多，不少買家寧愿放棄一時(shí)的享受，以換取更低的價(jià)格。要是制造商只賣帶加熱器的車型，恐怕有不少生意都會(huì)給賣不帶加熱器的便宜車型的對(duì)手搶走。

然而，隨著收入的提高，愿意冬天忍受嚴(yán)寒來(lái)省幾個(gè)錢的消費(fèi)者逐漸減少。等不帶加熱器車型的需求量降到某個(gè)限度以下，經(jīng)銷商也就不愿再把它們留在展廳了。當(dāng)然，要是有人愿意出高價(jià)定制，經(jīng)銷商也可以賣給他們不帶加熱器的車型。可顯而易見的是，沒人會(huì)出高價(jià)故意不要加熱器。最終，不帶加熱器的車型消失了。

在1955年，龐蒂克的V8是買家通常的選擇，因?yàn)槿绻毁IV8，就只能選6缸引擎。V8的好處(也即收益)是它提速比6缸發(fā)動(dòng)機(jī)快得多。它的成本，除去售價(jià)較高，就是耗油量也較大，但那些日子油價(jià)還很便宜。

到了20世紀(jì)70年代，阿拉伯人搞起了石油禁運(yùn)。1973年年中，1加侖1加侖=3.785升。——編者注汽油才賣38美分，一年以后就漲到了52美分。1979年第二次石油危機(jī)爆發(fā)，1980年油價(jià)漲到了1.19美元。由于油價(jià)暴漲，V8再也通不過成本效益測(cè)試了，于是不少消費(fèi)者決定放棄它優(yōu)越的提速性，所以，這種發(fā)動(dòng)機(jī)差不多全都消失了。6缸發(fā)動(dòng)機(jī)還算常見，可70年代以前美國(guó)很少見的4缸發(fā)動(dòng)機(jī)，迅速走入市場(chǎng)。

然而，到了20世紀(jì)80年代初，從價(jià)格來(lái)看，油價(jià)保持平穩(wěn)，與其他商品的價(jià)格相比，甚至還稍有下跌。到1999年，1加侖汽油的價(jià)格是1.4美元，從購(gòu)買力來(lái)看，比1973年0.38美元的價(jià)格還要低(也就是說(shuō)，1999年1.40美元能買到的商品和服務(wù)，比1973年的0.38美元能買到的要少)。這樣一來(lái)，20世紀(jì)90年動(dòng)機(jī)規(guī)格再度變動(dòng)，也就不足為奇了。

隨著近年來(lái)油價(jià)攀升，20世紀(jì)70年代的趨勢(shì)又重演了。比方說(shuō)，早在2005年油價(jià)突破3美元之前，福特汽車公司就減產(chǎn)了旗下較大的SUV車型Excursion，該車重達(dá)7 500磅，10英里1英里=1.609 3公里。——編者注就耗油1加侖。而節(jié)能的混合動(dòng)力車大受歡迎，經(jīng)銷商的售價(jià)甚至比標(biāo)價(jià)還高。

簡(jiǎn)而言之，產(chǎn)品設(shè)計(jì)的功能要符合成本效益原則。該原則認(rèn)為，當(dāng)且僅當(dāng)收益不低于成本，才應(yīng)采取行動(dòng)。因此，只有收益(以愿意支付額外費(fèi)用的消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量)不低于成本(以增加某一功能所能吸引的額外消費(fèi)者數(shù)量來(lái)衡量)的時(shí)候，才應(yīng)當(dāng)增設(shè)某一產(chǎn)品功能。

這一原則同樣體現(xiàn)在汽車變速箱的演變當(dāng)中。我那輛1955年產(chǎn)的龐蒂克，采用的是當(dāng)時(shí)最標(biāo)準(zhǔn)的3擋變速箱。現(xiàn)在我開的車，早就用上了6擋變速箱。但在1955年，制造商制造6擋變速箱并非難事。為什么他們不這么做呢？

制造商同樣必須權(quán)衡產(chǎn)品增益與消費(fèi)者買賬的意愿。從成本方面來(lái)看，變速箱每多一個(gè)前進(jìn)擋，制造成本亦相應(yīng)增加，前進(jìn)擋越多，整車售價(jià)自然越高。消費(fèi)者愿意出高價(jià)嗎？從收益方面來(lái)看，前進(jìn)擋能帶來(lái)更好的加速性，而且更省油。所以，答案取決于有多少消費(fèi)者愿意為了這些優(yōu)點(diǎn)買單。

汽車變速箱至少應(yīng)該有兩個(gè)，甚至三個(gè)前進(jìn)擋，才稱得上是實(shí)用。所以從產(chǎn)品設(shè)計(jì)的角度來(lái)看，我那輛1955年產(chǎn)龐蒂克的3擋變速箱，顯然只達(dá)到了低限度。因?yàn)槿缃竦慕?jīng)濟(jì)比1955年更繁榮，所以，我們?cè)敢鉃榱颂岣呒铀傩灾Ц陡嗟腻X。又因?yàn)楦嗲斑M(jìn)擋省下的油錢，比以前多了很多，所以它們的魅力也就更大了。這些變化合在一起，解釋了3擋變速箱的消失。

本章討論的例子將說(shuō)明，不僅汽車設(shè)計(jì)的演變受制于成本效益原則，其他各種產(chǎn)品和服務(wù)都可套用它來(lái)進(jìn)行解釋。頭三個(gè)例子闡明了這樣一個(gè)道理：如果某項(xiàng)功能的確有用，可用得著它的時(shí)候很少，那這項(xiàng)功能添加到產(chǎn)品身上的可能性就不大。