計算廣告：互聯網商業變現的市場與技術
一本講解計算廣告與互聯網變現秘密的專業圖書 @北冥乘海生 劉鵬老師力作 眾多互聯網公司管理層與創業者聯袂推薦的好書
- 所屬分類：圖書 >計算機/網絡>軟件工程/開發項目管理
- 作者：[劉鵬] [王超]
- 產品參數：
- 叢書名：--
- 國際刊號：9787115392497
- 出版社：人民郵電出版社
- 出版時間：2015-09
- 印刷時間：2015-09-07
- 版次：1
- 開本：16開
- 頁數：--
- 紙張：膠版紙
- 包裝：平裝-膠訂
- 套裝：否
計算廣告是一項新興的研究課題，它涉及大規模搜索和文本分析、信息獲取、統計模型、機器學習、分類、優化以及微觀經濟學等諸多領域的知識。本書從實踐出發，系統地介紹計算廣告的產品、問題、系統和算法，并且從工業界的視角對這一領域具體技術的深入剖析。
用計算的力量改變世界是每一個程序員的夢想，而本書的主題正是用計算將數據和流量變成財富。這樣的后向變現使得許多對用戶有價值但直接利潤微薄的信息產品，在互聯網時代找到了爆發式成長的機會。從這個角度來看，我們希望本書能夠成為一本啟示錄，幫助每一個互聯網人真正理解后向變現對于互聯網生產力的巨大解放，真正理解數據資產的巨大價值。
對于已經開啟商業化進程的企業，洞悉廣告市場復雜的交易結構和產品特點，并選擇合理高效的產品方案和技術架構，是商業化必須面對的一步。從這個意義上說，我們還希望本書成為一本操作指南，輔助商業化團隊更順利地認知和踐行技術驅動的營銷與變現。
由于需要綜合用到計算機科學、經濟學、心理學等多學科的知識，并需要相當的工業實踐基礎，因此計算廣告的人才相當稀缺。從這個目的出發，本書還希望成為一本特殊的教科書，幫助那些具備扎實基礎知識的學生形成從問題出發的思考方法和分析能力，迅速成長為工業界的中流砥柱。
本書適合以下讀者閱讀：
互聯網公司商業化部門的產品技術人員
對個性化系統、大數據變現或交易有興趣的產品技術人員
傳統企業互聯網化進程的決策者
傳統廣告業務的從業者
互聯網創業者
在線計算機相關專業研究生。
劉鵬(@北冥乘海生)，現任奇虎360高級總監、商業產品首席架構師，負責360的變現產品及工程。劉鵬在清華大學獲得博士學位后，加入微軟亞洲研究院，從事人工智能領域的研究，后曾參與創建雅虎北京研究院，出任高級科學家。劉鵬還曾經擔任MediaV首席科學家等職。
劉鵬一直致力于計算廣告和數據變現產品技術的普及工作，他講授的《計算廣告學》在網易云課堂和師徒網共有12000多名學生參與，已經成為業界相關公司進行相關培訓的基礎教程之一。此課還作為北京大學計算機系、北京航空航天軟件學院的研究生課程和清華大學公開課講授。
王超(@德川)，于北京大學獲得碩士學位后，曾就職于百度、微博、搜狐集團的廣告變現部門，現任汽車之家廣告算法經理。王超多年來專注于計算廣告中機器學習算法的研究和實踐，曾參加Criteo舉辦的廣告CTR預估比賽，在718個參賽隊中排名第7，同時是開源模型xgboost的代碼貢獻者。
目錄
部分在線廣告市場與背景
第1 章在線廣告綜述 3
1.1 大數據與廣告的關系 4
1.2 廣告的定義與目的 5
1.3 在線廣告創意類型 8
1.4 在線廣告簡史. 11
1.5 泛廣告商業產品. 16
1.6 延伸思考 18
第2 章計算廣告基礎. 19
2.1 廣告有效性原理. 20
2.2 互聯網廣告的技術特點 22
2.3 計算廣告的核心問題. 23
2.3.1 廣告收入的分解 24
2.3.2 結算方式與eCPM估計的關系. 25
2.4 在線廣告相關行業協會 27
2.4.1 交互廣告局. 28
2.4.2 美國廣告協會 28
2.4.3 美國國家廣告商協會. 29
2.5 延伸思考 29
第二部分在線廣告產品邏輯
第3 章在線廣告產品概覽 33
3.1 商業產品的設計原則. 34
3.2 需求方層級組織與接口 35
3.3 供給方管理接口. 38
3.4 延伸思考 39
第4 章廣告. 41
4.1 廣告位 42
4.2 受眾定向 43
4.2.1 受眾定向方法概覽 43
4.2.2 受眾定向標簽體系 46
4.3 展示量 47
4.3.1 流量預測. 48
4.3.2 流量塑形. 48
4.3.3 在線分配. 49
4.3.4 產品案例. 50
4.4 延伸思考 51
第5 章搜索與競價廣告. 53
5.1 搜索廣告 54
5.1.1 搜索廣告產品形態 55
5.1.2 搜索廣告產品新形式. 57
5.1.3 搜索廣告產品策略 59
5.1.4 產品案例. 61
5.2 位置拍賣與機制設計. 64
5.2.1 定價問題. 64
5.2.2 市場保留價. 67
5.2.3 價格擠壓. 68
5.2.4 定價結果示例 68
5.3 廣告網絡 69
5.3.1 廣告網絡產品形態 69
5.3.2 廣告網絡產品策略 71
5.3.3 產品案例. 72
5.4 競價廣告需求方產品. 73
5.4.1 搜索引擎營銷 73
5.4.2 媒體購買平臺 74
5.4.3 產品案例. 74
5.5 競價廣告與廣告的比較 76
5.6 延伸思考 77
第6 章程序化交易廣告. 79
6.1 實時競價 80
6.2 其他程序化交易方式. 83
6.2.1 挑選. 83
6.2.2 私有市場. 84
6.2.3 廣告交易方式譜系 85
6.3 廣告交易平臺. 86
6.4 需求方平臺 88
6.4.1 需求方平臺產品策略. 89
6.4.2 出價策略. 89
6.4.3 重定向. 90
6.4.4 新客推薦. 92
6.4.5 產品案例. 93
6.5 供給方平臺 95
6.5.1 供給方平臺產品策略. 95
6.5.2 產品案例. 96
6.6 數據加工與交易. 97
6.6.1 有價值的數據來源 98
6.6.2 三方數據劃分. 100
6.6.3 數據管理平臺. 100
6.6.4 數據交易平臺. 101
6.6.5 產品案例 101
6.7 在線廣告產品交互關系. 104
6.8 延伸思考. 106
第7 章移動互聯與原生廣告. 107
7.1 原生廣告相關產品 108
7.1.1 信息流廣告. 108
7.1.2 搜索廣告 109
7.1.3 軟文廣告 109
7.1.4 聯盟 109
7.2 移動廣告的現狀與挑戰. 110
7.2.1 移動廣告的特點. 110
7.2.2 移動廣告的創意形式 111
7.2.3 移動廣告的挑戰. 112
7.3 原生廣告平臺 114
7.3.1 表現原生與意圖原生 114
7.3.2 植入式原生廣告. 115
7.3.3 產品案例 117
7.4 原生廣告與程序化交易. 119
7.5 延伸思考. 119
第8 章在線廣告產品實踐. 121
8.1 媒體實戰. 121
8.1.1 變現方式和產品決策 122
8.1.2 數據支持方案決策. 123
8.2 廣告主實戰 124
8.3 數據提供方實戰 126
8.4 延伸思考. 127
第三部分計算廣告關鍵技術
第9 章計算廣告技術概覽. 131
9.1 個性化系統框架 132
9.2 各類廣告系統優化目標. 133
9.3 計算廣告系統架構 134
9.3.1 廣告投放引擎. 134
9.3.2 數據高速公路. 136
9.3.3 離線數據處理. 137
9.3.4 在線數據處理. 138
9.4 計算廣告系統主要技術. 138
9.5 用開源工具搭建計算廣告系統 140
9.5.1Web服務器Nginx 140
9.5.2分布式配置和集群管理工具ZooKeeper 142
9.5.3全文檢索引擎Lucene. 142
9.5.4跨語言通信接口Thrift 143
9.5.5數據高速公路Flume 144
9.5.6分布式數據處理平臺Hadoop 144
9.5.7特征在線緩存Redis. 145
9.5.8流計算平臺Storm. 146
9.5.9高效的迭代計算框架Spark 146
9.6 延伸思考. 147
第10章基礎知識準備 149
10.1 信息檢索 149
10.1.1 倒排索引 150
10.1.2 向量空間模型. 152
10.2 化方法. 153
10.2.1 拉格朗日法與凸優化 154
10.2.2 下降單純形法. 155
10.2.3 梯度下降法. 155
10.2.4 擬牛頓法 156
10.2.5 Trust-Region 法. 160
10.3 統計機器學習. 162
10.3.1 熵與指數族分布 162
10.3.2混合模型和EM算法 164
10.3.3 貝葉斯學習. 165
10.4 統計模型分布式優化框架 169
第11章廣告核心技術 171
11.1 廣告排期系統. 171
11.2 擔保式投送系統. 173
11.2.1 流量預測 175
11.2.2 頻次控制 176
11.3 在線分配 178
11.3.1 在線分配問題. 178
11.3.2 在線分配問題舉例. 181
11.3.3 極限性能研究. 182
11.3.4 實用優化算法. 183
11.4 延伸思考 192
第12章受眾定向核心技術 193
12.1 受眾定向技術分類. 194
12.2 上下文定向. 195
12.2.1 半在線抓取系統. 196
12.2.2 文本主題挖掘. 197
12.3 行為定向 201
12.3.1 行為定向建模問題. 201
12.3.2 行為定向特征生成. 202
12.3.3 行為定向決策過程. 206
12.3.4 行為定向的評測. 206
12.4 人口屬性預測. 209
12.5 數據管理平臺. 210
12.6 延伸思考 210
第13章競價廣告核心技術 213
13.1 競價廣告計價算法. 214
13.2 搜索廣告系統. 216
13.2.1 查詢擴展 216
13.2.2 廣告放置 219
13.3 廣告網絡 220
13.4 廣告檢索 223
13.4.1 布爾表達式的檢索. 223
13.4.2 相關性檢索. 227
13.5 點擊率預測. 231
13.5.1 點擊率預測模型. 232
13.5.2 優化算法 233
13.5.3 點擊率模型的校正. 244
13.5.4 點擊率模型的特征. 244
13.5.5 點擊率模型評測. 249
13.5.6 智能頻次控制. 251
13.6 探索與利用. 251
13.6.1 UCB 方法. 252
13.6.2考慮上下文的bandit 253
13.7 延伸思考 254
第14章程序化交易核心技術 255
14.1 廣告交易平臺. 255
14.1.1cookie映射. 256
14.1.2 詢價優化 259
14.2 需求方平臺. 261
14.2.1 定制化用戶標簽. 263
14.2.2 DSP 中的點擊率預測 264
14.2.3 點擊價值估計. 266
14.2.4 出價策略 267
14.3 供給方平臺. 267
14.4 延伸思考 268
第15章其他廣告相關技術 269
15.1 創意優化 270
15.1.1 程序化創意. 270
15.1.2 點擊熱力圖. 271
15.2 實驗框架 272
15.3 流量保護和效果監測 273
15.3.1 反作弊 273
15.3.2 廣告監測 276
15.3.3 廣告安全 277
15.4 隱私保護和數據安全 278
15.4.1 隱私保護問題. 278
15.4.2 程序化交易中的數據安全 280
15.5 延伸思考 282
第四部分附錄
附錄A主要術語及縮寫索引. 285
參考文獻 291
對本書的點評
以下點評分領域以點評人的形勢筆畫為序排列。
互聯網公司管理層
在線廣告市場是比較復雜的體系，它貫穿了互聯網生態鏈的各種角色。劉鵬的著作既從商業角度介紹了在線廣告，也深入到了廣告的技術和算法層面，還包括對于一個大規模競價市場在市場設計方面的相關原理和優化機會。這本書不僅是了解在線廣告市場的途徑，也是了解互聯網商業和盈利模式設計的窗口，同時對于互聯網產品設計會有很好的參考作用。
--王華(@超凡Derek)，副總裁，阿里媽媽負責人
這是一本非常系統、地介紹計算廣告的書，一本在線廣告專業人員必讀的書，一本值得強烈推薦給想利用互聯網力量的企業主和決策制定者和對大數據價值感興趣的研究人員和工程師的書。雖然我亦曾親眼目睹廣告業在20世紀90年代開始的革命，一直積極參與在線廣告的演變，但閱讀完這本書，我對計算廣告整個圖景以及很多細微之處有了更多更深刻的理解。
--毛建昌，微軟Distinguished Engineer和Bing廣告工程負責人，
前雅虎實驗室廣告科學副總裁
十多年的實踐證明，互聯網有效的商業模式莫過于可以把流量直接變現的在線廣告模式。從起初鋪天蓋地的橫幅廣告起步，到人群及興趣精準定向的搜索廣告與推薦引擎，直到與內容環境融為一體的原生廣告，用戶需求與口味的不斷變遷促使著廣告產品與技術持續不斷地升級與發酵。本書一大的亮點在于，作者從中國互聯網廣告發展全過程親歷者的視角，極為系統地講述了計算廣告的產品設計思維與技術理論基礎，涵蓋從廣告呈現到計價策略乃至算法實現并直接運用于互聯網流量變現課題的方方面面。無論是產品經理還是工程師，如若準備投身于這一互聯網重大的金礦領域，此書是手邊必須常備的工具書與教材。
--劉子正(@劉子正)，微博常務副總經理
本書內容且與時俱進，對核心技術的介紹深入淺出，是計算廣告領域一本難得的好書。本書視野寬闊，涵蓋了在線廣告市場及核心技術的各個方面，除了主流技術以外，對一些其他著作很少涉及的方面，如廣告創意優化、反欺詐、隱私保護等也進行了介紹。本書內容新穎，把近年涌現出的一些新的廣告形式和技術，如實時競價的廣告交易、原生廣告等，都囊括其中。另外，本書行文流暢、邏輯清晰，對核心技術的介紹深入到位，包含了重要的算法細節以及理論探討，對計算廣告的從業者而言，是一本非常實用的參考書。
--劉鐵巖(@劉鐵巖)，微軟亞洲研究院首席研究員
在互聯網深入改造傳統行業的進
很快，第二天就到了。正版圖書，紙質好。
整體不錯，物流快且好
期待很久的一本書
不錯，就是包裝太粗糙了，不想吐槽當當的包裝了
挺不錯的~
version
不錯，對投放廣告有了一定的了解。
東西不錯，以前不明白的現在都明白了，就不上傳照片了，東西很好，我在學現行袋鼠
計算廣告行業也就這一本可看的書了……
物流很快 隔天就到啦 書也很新 棒棒噠
快遞速度特別快，頭一天晚上下單，第二天上午就送到了
送的比預想要快
包裝太爛了！！！打開，書都是臟破，一點也不尊重書。對當當印象一下子大打折扣！
以后再也不再當當買書了！?。?！失望至極！
還不錯的一本書，推薦
挺好的，但就是有點兒深奧，需要時間消化消化。
里面有關于matlab和c++的內容，想看理論方面的需要東這兩語言吧，
封面有些磨損，不知道是不是因為放久了，不過不耽誤看，性價比還可以。
雖然比預計的晚到了一天，但是還不錯呢！非常喜歡！以后還來當當
很專業的一本書，內容豐富，案例講解和分析的十分細致。
如風達快遞的快遞員態度真好，讓人感覺很溫暖，書一如既往的好，遺憾的是沒有塑封，書香味道散了很多！
市場上這反面的書太少，這本勉強拿來看，還是網上資源更加豐富一些，希望以后能投身這個行業
親，我申請了換貨，但是由于急著用，就取消了，現在我發現快遞提示已經退過去了，不知道什么原因
當當新書上架真快，互聯網從業者都值得讀一下
業界研究比較深入的一本書。印刷和排版都不錯，物流比較快捷。
作者既有理論基礎，又有實戰經驗，而且言語表達通俗易懂，難得的adn學習材料，強烈推薦！
講得比較到位，對于互聯網從事廣告業的人來說，是一本快速入門業務的書
計算廣告方面難得專業書籍，這方面的人才值得一看，對整個廣告學都一個系統的介紹
