世界變得越來(lái)越游戲化
美國(guó)第26 任總統(tǒng)西奧多· 羅斯福曾說(shuō)過(guò)："當(dāng)你玩的時(shí)候，就盡情地玩；工作的時(shí)候，就認(rèn)真工作。"正因?yàn)槿绱耍冀K秉持著勤奮工作的精神。被人們稱(chēng)為"泰迪熊"的羅斯福，其形象似乎應(yīng)該是外向而開(kāi)朗的，但實(shí)際卻截然相反，他是一名高標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)要求的工作狂和鞭策者。從一名柔弱的哮喘病兒，一路走到摘得諾貝爾和平獎(jiǎng)，羅斯福一生成就輝煌，彪炳史冊(cè)。在美國(guó)歷任總統(tǒng)當(dāng)中，他的傳世功績(jī)得到了后人的崇高評(píng)價(jià)，引世人仰望，莫能比肩。
人們普遍認(rèn)為，工作和游戲是一對(duì)矛盾。我們自幼就被教導(dǎo)，何時(shí)該做何事。工作和游戲之間，涇渭分明，毫無(wú)異議。然而，事實(shí)卻并非如此。
由于人口、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)格局發(fā)生的一系列變化，那些聰明的組織，也包括非營(yíng)利組織和政府機(jī)構(gòu)，越來(lái)越多地把游戲和比賽作為徹底改造組織的一種方法。他們因此獲得了前所未有的客戶(hù)關(guān)注，使員工齊心協(xié)力，并推動(dòng)了在十年前幾乎是不可能的創(chuàng)新。他們已經(jīng)意識(shí)到，他們?cè)谥悄堋⒓?lì)以及社區(qū)參與方面的著力有利于推動(dòng)商業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
這種概念被稱(chēng)之為"游戲化"，即運(yùn)用來(lái)自游戲的設(shè)計(jì)理念、忠誠(chéng)度方案以及行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，推動(dòng)用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)和參與。這種理念已經(jīng)滲透進(jìn)現(xiàn)代商業(yè)多年，如今終于有了屬于自己的未來(lái)。美國(guó)咨詢(xún)公司高德納集團(tuán)預(yù)測(cè)，到2015 年，在全球較大的企業(yè)中，將會(huì)有70% 的企業(yè)會(huì)采用游戲化機(jī)制來(lái)推動(dòng)50% 的創(chuàng)新工作。此外，M2 分析認(rèn)為，在近十年內(nèi)，美國(guó)公司每年將會(huì)在游戲化技術(shù)與服務(wù)上花費(fèi)30 億美元。在2010 年之前，谷歌趨勢(shì)上根本看不到"游戲化"一詞，如今卻越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在人們眼前。
在過(guò)去的半個(gè)世紀(jì)里，幾乎所有的商業(yè)策略著作都遺漏了一個(gè)核心概念，也就是本書(shū)將闡明的游戲化必勝之道，即如果企業(yè)缺乏互動(dòng)，在開(kāi)展人才與市場(chǎng)份額的競(jìng)爭(zhēng)之前，一切就已經(jīng)注定會(huì)失敗。
讓我們來(lái)看一下福克斯邁爾醫(yī)藥公司(FoxMeyer Drugs )的案例。在1993 年，福克斯邁爾公司是美國(guó)第四大藥品批發(fā)商。當(dāng)時(shí)，福克斯邁爾與軟件管理企業(yè)SAP 公司以及商業(yè)管理咨詢(xún)公司埃森哲公司合作，引進(jìn)了一整套用于實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化倉(cāng)儲(chǔ)的全新ERP 系統(tǒng)(Enterprise Resource Planning System，ERP)。盡管有一個(gè)精心策劃的為期18 個(gè)月的部署方案，但福克斯邁爾管理團(tuán)隊(duì)卻犯下了一個(gè)大錯(cuò)—沒(méi)有與員工溝通此事。
于是該公司成千上萬(wàn)的員工驚恐地看到，為了實(shí)現(xiàn)新系統(tǒng)所保障的效率提升，公司開(kāi)始關(guān)閉多個(gè)倉(cāng)庫(kù)，管理層也沒(méi)有與他們進(jìn)行任何有價(jià)值的溝通。員工們無(wú)所適從，知道的就是自己將會(huì)被機(jī)器取代。員工們的恐懼并非毫無(wú)根據(jù)，盡管當(dāng)時(shí)公司并沒(méi)有大規(guī)模裁員的計(jì)劃，但他們的所作所為卻向員工傳達(dá)出了相反的信號(hào)。由于公司管理的不透明，正確導(dǎo)向的缺乏以及信息的缺失給公司帶來(lái)了一場(chǎng)災(zāi)難。
與其袖手旁觀坐以待斃，還不如放手一搏。于是一群?jiǎn)T工發(fā)起了攻擊，破壞了公司新的軟件系統(tǒng)以及運(yùn)行這些軟件的設(shè)備。軟件一旦被破壞，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的設(shè)想。本來(lái)應(yīng)該是一場(chǎng)平滑的過(guò)渡，卻演變成了一場(chǎng)災(zāi)難，摧毀了員工的士氣，并深刻地影響到了福克斯邁爾公司的未來(lái)。1998 年，這家市值50 億美元的公司破產(chǎn)了。
盡管福克斯邁爾、埃森哲和SAP 花了數(shù)年時(shí)間在法庭上應(yīng)對(duì)針對(duì)實(shí)施ERP 系統(tǒng)中不當(dāng)行為的指控，但有一點(diǎn)是毫無(wú)疑問(wèn)的，管理層與員工之間互動(dòng)的缺失才是導(dǎo)致新的改革進(jìn)程受阻以及福克斯邁爾毀滅的根本原因。
其實(shí)，并非只有如此極端的案例才能讓我們看到缺乏互動(dòng)的危險(xiǎn)性，這種隱患不僅存在于管理層和員工之間，也存在于管理人員、員工和商業(yè)策略之間。如果你的企業(yè)存在類(lèi)似的問(wèn)題，那我相信你們公司的IT 部門(mén)也一定經(jīng)歷過(guò)大量因被員工排斥而最終失敗的項(xiàng)目。據(jù)從事IT 項(xiàng)目調(diào)查的機(jī)構(gòu)Standish 集團(tuán)2011 年的CHAOS 報(bào)告估算，由于缺乏使用和必要的互動(dòng)，有21% 的軟件項(xiàng)目失敗了，并由此給企業(yè)造成了數(shù)十億美元的損失。
從用戶(hù)的角度來(lái)看，情況更令人吃驚。來(lái)自微軟研究院的劉超告訴我們，新用戶(hù)訪問(wèn)一個(gè)網(wǎng)站，決定是否留下來(lái)的平均時(shí)間只有10 秒鐘，甚至更短。如果他們?yōu)g覽了30 秒，那么恭喜你獲得了用戶(hù)整整兩分鐘的關(guān)注。在移動(dòng)平臺(tái)上，情況更加嚴(yán)峻。根據(jù)移動(dòng)信息專(zhuān)家Localytics 公司的數(shù)據(jù)分析，超過(guò)69% 的移動(dòng)用戶(hù)最多使用一款應(yīng)用10 次；而來(lái)自Flurry 的分析則表明，只有25% 的用戶(hù)會(huì)在90 天內(nèi)再次使用同一款應(yīng)用。
關(guān)于互動(dòng)程度的大幅下降，并非只是智能手機(jī)應(yīng)用開(kāi)發(fā)商所面臨的嚴(yán)峻問(wèn)題。值得注意的是，消費(fèi)者平均注意力的下降，不只發(fā)生在智能手機(jī)用戶(hù)身上。消費(fèi)者們無(wú)論是在書(shū)桌前，還是坐在電視機(jī)前，又或是正在開(kāi)車(chē)去商場(chǎng)的路上，商家的各種品牌都越來(lái)越難以吸引到他們。
企業(yè)在商業(yè)上的成功取決于從員工和顧客那里獲得并保持這種關(guān)注度。問(wèn)題是，企業(yè)想要及時(shí)時(shí)間得到關(guān)注正變得越來(lái)越困難。2011 年的一項(xiàng)研究表明，4 歲兒童觀看超過(guò)9 分鐘的快餐卡通片后，與沒(méi)有觀看卡通片的兒童相比，會(huì)明顯地表現(xiàn)出更差的執(zhí)行能力。作為專(zhuān)注于心身溝通研究的前沿心理學(xué)家、醫(yī)學(xué)博士特蕾西· 馬科斯(Tracey Marks )認(rèn)為，成年人之所以不會(huì)像兒童那樣失去執(zhí)行力，很大程度上是由于他們能夠過(guò)濾掉大部分雜音。也就是說(shuō)，我們對(duì)所有出現(xiàn)在辦公室和家里的電腦上、電視機(jī)里以及移動(dòng)設(shè)備上的，甚至是回家路上的競(jìng)爭(zhēng)性觀點(diǎn)、網(wǎng)站和項(xiàng)目的過(guò)濾，實(shí)際上會(huì)讓我們無(wú)法與大部分所看到的事物建立起聯(lián)系，它不斷地給我們?cè)黾訅毫Γ撘颇刈屛覀冏兊酶勇槟尽⑴c度下降的趨勢(shì)并沒(méi)有減速，從公共服務(wù)到金融、工程，乃至零售業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，它正在越來(lái)越廣泛地影響著所有行業(yè)。
面對(duì)注意力日益被分散的趨勢(shì)，有一個(gè)行業(yè)卻從未受到影響，那就是游戲業(yè)。雖然在局外人看來(lái)，游戲可能更像是一個(gè)麻煩。然而實(shí)際上，游戲卻是使我們不斷發(fā)現(xiàn)自己與他人的聯(lián)系，并享受這種溝通所帶來(lái)的快樂(lè)的地方。
消費(fèi)者花在玩游戲上的時(shí)間，實(shí)際上是一年比一年多。美國(guó)人口普查局預(yù)計(jì)從2002 年至2012 年，美國(guó)成年人口的總游戲時(shí)間翻了一番。然而，這個(gè)數(shù)據(jù)遺漏了一些現(xiàn)實(shí)情況：它沒(méi)有包含12 歲及以下年齡的孩子們，也未包括玩社交游戲和移動(dòng)游戲的用戶(hù)，雖然他們玩游戲，但并不認(rèn)為自己是游戲玩家。事實(shí)上，F(xiàn)acebook 的報(bào)告顯示，在Facebook 上玩游戲的用戶(hù)在游戲上的年平均消費(fèi)是50 美元。一項(xiàng)2010 年的"今日玩家調(diào)查"發(fā)現(xiàn)，2009 年游戲用戶(hù)在游戲方面的消費(fèi)額為253 億美元，而這個(gè)數(shù)字毫無(wú)疑問(wèn)地正在持續(xù)增長(zhǎng)。
與此同時(shí)，休閑時(shí)間的持續(xù)減少也影響著用戶(hù)對(duì)傳統(tǒng)媒體的消費(fèi)。這些趨勢(shì)強(qiáng)烈地說(shuō)明了游戲正在沖擊著其他娛樂(lè)形式。如果我們?cè)夙樦@股潮流往前看15 年到20 年，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，用不了多久，游戲就會(huì)在眾多娛樂(lè)形式中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。毫無(wú)疑問(wèn)，玩游戲長(zhǎng)大的千禧一代所具備的國(guó)際視野將會(huì)多方位地沖擊與重塑工作、商業(yè)、公民生活以及娛樂(lè)，其所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)影響也恰恰與這種趨勢(shì)相契合。我們不能再用老辦法來(lái)解決新的商業(yè)問(wèn)題。在這個(gè)極度多重任務(wù)以及與游戲類(lèi)似的娛樂(lè)方式不斷增加的世界中，傳統(tǒng)的互動(dòng)策略已經(jīng)行不通了。在新的商業(yè)環(huán)境中，人們開(kāi)始期待更多的獎(jiǎng)勵(lì)、刺激和反饋。世界瞬息萬(wàn)變，在我們還沒(méi)有反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，今天流行的東西就已經(jīng)成了明日黃花。
那我們?cè)撊绾卧趩T工與顧客的互動(dòng)策略中應(yīng)對(duì)這一巨大挑戰(zhàn)呢？我們想要找到答案，就不得不接受一下三個(gè)互相關(guān)聯(lián)的重要事實(shí)。
1. 我們已經(jīng)無(wú)法回到專(zhuān)一、專(zhuān)心的過(guò)去，今天的員工和顧客都已適應(yīng)了多重任務(wù)的世界。
2. 互動(dòng)是企業(yè)能從員工和顧客那里得到的最有價(jià)值的資源。企業(yè)的成功與否，與此休戚相關(guān)。
3. 在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的方法，就是盡可能給予你的員工和顧客有趣和專(zhuān)注的體驗(yàn)。
從本質(zhì)上來(lái)講，我們就是以火攻火。從人口結(jié)構(gòu)與文化發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，世界將變得越來(lái)越游戲化，因此企業(yè)也必須順應(yīng)這一潮流。對(duì)游戲化的理解越深，在企業(yè)戰(zhàn)略中游戲化滲透得越深，企業(yè)也就越能成功地推動(dòng)員工和顧客的互動(dòng)。
游戲化為建立和維系人與人之間的互動(dòng)提供了最人性化的工具。世界上好的公司包括耐克、SAP 、培生集團(tuán)、軟營(yíng)(Salesforce)、思科(Cisco)、聯(lián)合航空、微軟、塔吉特百貨、聲破天(Spotify)、西門(mén)子、通用、麥當(dāng)勞等數(shù)百家企業(yè)，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、戰(zhàn)略構(gòu)想、構(gòu)建忠誠(chéng)度、招募與留住人才、推動(dòng)成就和革新等方面越來(lái)越多地運(yùn)用了游戲化手段。
如果你曾經(jīng)和羅斯福一樣，將游戲和玩耍視為工作中多余的部分，那么從現(xiàn)在起，請(qǐng)拋開(kāi)對(duì)游戲的偏見(jiàn)。如果你已經(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)游戲是如何改變了商業(yè)的形態(tài)，那么從現(xiàn)在開(kāi)始，你可以開(kāi)始運(yùn)用你所知的游戲化知識(shí)去改進(jìn)公司的方方面面。你也必須從現(xiàn)在開(kāi)始重新思考企業(yè)的策略。如你將在本書(shū)中讀到的，無(wú)論面對(duì)何種情形，我們都有多種切實(shí)可行的方法來(lái)運(yùn)用游戲化手段。
歡迎加入到這場(chǎng)游戲化革命中來(lái)！
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