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及時章 知己知彼的攻心計

所謂"知己知彼，百戰不殆"，此種計策以"攻心為上"。商家通過對消費者心理的仔細研究，利用消費者各種各樣的心理，通過自己的游說，進行"攻心"和"洗腦"，激發消費者的聯想與連鎖記憶，并引起消費者的思想認同或情感共鳴，使消費者在內心深處慢慢接受商家所賣的產品。

真相1

不買對的，只選貴的

錢財事小，面子事大，這是中國人一直以來堅持的生活觀念。在消費者行為的眾多影響因素當中，包括群體影響和個體影響。在中國，群體影響形成的從眾心理和羊群效應，更是成為了制約消費者行為的強大社會規范。中國人在消費中往往更重視別人的看法和意見，更關注個人消費的社會群體效應。不論是在古代，還是在今天；也不論是富人或者是窮人；更不論是在城市還是在農村，都追求有臉有面，并將送禮、維系體面和關系等視為基本需要，將爭臉、爭面子和禮尚往來列入基本行為規范，從而形成了中國社會中恒久而普遍的 "面子消費"行為，也就是常見的不買對的，只選貴的。

張先生新買了一輛汽車，但是他覺得汽車自身帶有的音響達不到他想要的效果，于是決定到汽車美容店給汽車改裝音響。他選擇了附近一家專門銷售進口汽車音響的店，在店員熱情洋溢的推薦和介紹下，張先生花了6萬元給汽車配備了全套的看起來非常氣派的進口音響。當他正得意地向朋友炫耀自己新改裝的音響時，不料，一位玩車多年，經驗豐富的朋友卻告訴張先生，這種音響哪用得著花6萬，最多一兩萬就夠了。

大多數車主對汽車音響很不了解，對音響的音質也沒有比較，總覺得用進口的東西、買進口的東西就是有檔次，用貴的東西、買貴的東西就是有排場。殊不知有些國產音響一貼上牌子就搖身一變成了進口的。而這些專業的知識，車主們無從了解，商家是否玩了花樣就要看其誠信度有多高了。一些消費者往往覺得凡是進口的產品都是品質的、有保障的，因此，即便是花再多的錢都要購買進口產品。但卻不知一些商家就是看中了消費者這種心理，并利用這種心理來賺消費者的錢。

在鮮有重大技術變革的冰箱領域，三開門的冰箱出現了。其實，三開門冰箱只是基于外觀的稱呼，若從產品功能角度與普通雙門冰箱進行區分，則稱為"多溫區變溫冰箱"更為恰當。首先，三開門冰箱比普通雙門冰箱多出了一個軟冷凍區域，適合短期存儲蔬菜和肉類。比如，LG公司今年推出的三門冰箱增加了從4℃到－7℃的超寬軟冷凍區，海爾公司新推出的三門冰箱帶有－7℃冷凍區。其次，三開門冰箱具有溫度可調控的特性，比普通雙門冰箱保存食物時間更長久。

對開門冰箱，具有豪華大容積，功能更加齊全，儲藏能力更強等特點。據了解，對開門冰箱一開始并不是廠家推廣的重點，當初對開門冰箱進入中國市場時，只是作為產品線的必要補充，2001年對開門冰箱的銷售量僅為928臺，這與當時國內冰箱市場300多萬臺的總銷售量相比，簡直是九牛一毛。不過，對開門冰箱增長率卻十分驚人，據中怡康統計數據表明，2002年實現了356%的銷量增長，2003年增長率為264%，2004年增長率為109%，數量達到37716臺，占國內冰箱市場總量的比例已經由2001年的0.03%上升至0.84%，銷售額則已經高達4.6億元，占國內冰箱市場總銷售額的比例也由2001年的0.26%上升至4.49%。原本針對國外市場的產品在中國居然超出預期的熱銷。可見，中國品質消費市場日趨成熟，中國消費者在消費觀念上與國際流行趨勢接軌很快。

據廈門一家家電賣場經理介紹，對開門大冰箱過去兩年每個月最多賣掉一兩臺，而現在平均每天能賣掉一到兩臺。購買對開門冰箱的大多都是年輕人，對開門冰箱的個性外觀很受他們青睞。

一般有意購買這一價位冰箱的人，只要住宅面積容許，都會選擇對開門冰箱。對開門冰箱豪華氣派的外觀，十分符合中國消費者"愛面子"的消費心理。在這個冰箱、洗衣機、電視機越做越大的年代，人們似乎更喜歡用"大"來詮釋自己的喜好，因為"大"不僅是一種享受，還是一種身份的象征。

下面讓我們再來看一個商家利用消費者的虛榮心來進行產品營銷的典型詭計。

首先，我們來看一下商家在銷售產品前對產品的定位：智慧人生，品味"舍得"。"舍得"之酒名可謂集千古智慧于一體。"舍得"是中華幾千年文明之精髓。舍得舍得，大舍大得，小舍小得，不舍不得；舍之于物，得之于心，舍之于利，得之于義。人生福報，在于舍得。舍得又是一種瀟灑，一種境界，一種情義，一種厚道，一種豪放，而這又與酒文化相和諧。因此，可以這樣說，"舍得"之為名酒，只可為曠世酒尊專享。

有了這樣一個高端定位后，"舍得"的及時要務就是要讓大多數消費者都知道有一個價格超貴的高端白酒品牌叫做"舍得"。為了吸引消費者注意，他們在"舍得"的所有包裝和產品上均標注著"酒店建議零售價：980元"，這讓消費者感到大大吃驚："中國還有一個我以前不知道的高價白酒品牌"，從而使得消費者對"舍得"的注意從無意上升到了有意，提升了"舍得"在消費者中的關注率和記憶率。"舍得"的"標價營銷策略"讓消費者迅速記住了"舍得"這個品牌的名字，并明確了"舍得"是和"茅臺""五糧液"同一個檔次的高端白酒品牌，使得消費者敢于買來"請客"或者"送禮"。而正是因為有了這樣的認識基礎，"舍得"的市場得到了強力啟動，這小小的"980元"標價竟然讓"舍得"在品牌成長期就躍居于與"茅臺""五糧液" 同一檔次的品質白酒行列。

"舍得"在品牌成長期就率先采用了"標價營銷策略"，是因為"舍得"充分認識到高端白酒消費者需求的根本動機就是"面子消費"。"舍得"曾經在武漢市場作過詳細的市場調查，在武漢市場，高端白酒"茅臺"和"五糧液"的消費主要集中于"公務用餐""商務用餐"和"朋友聚會"等這些場合。而這說明了什么呢？

這說明了高端白酒消費的觀念和態度，大多數消費者認為請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛。例如，在武漢市場，對"請客吃飯時喝白酒，有助于活躍氣氛"的看法，近85%的人持同意或者比較同意的態度，這正是高端白酒社交功能的一種體現。同時，品質白酒更是一種身份和地位的有力象征。在這次武漢市場的調查當中，各個年齡段持肯定態度的比例均高于持否定態度的比例，特別是在45歲～55歲這個年齡段的消費者中持肯定態度的比例明顯增高，他們更傾向于認為高端白酒正是檔次和身份的有力體現。此外，高收入人群也更傾向于這種認知。因此，"舍得"在品牌成長期率先亮出的"標價營銷策略"，充分利用消費者對"品質白酒是身份與地位的象征"這一心理認知進行前期推廣，在消費者的虛榮心上做足文章，進而為"舍得"的成功打響了及時炮。

詭計分析

由中國傳統文化中的"禮"演變出了中國特有的"面子"文化，而面子文化又被資本時代的消費風潮推到了風口浪尖。都說中國人崇尚中庸之道，其實并非如此，只要有機會，中國人還是極喜歡露臉的。中國文化的一大特色就是人際交往中講究自己的形象和在他人心目中的地位，重視臉面。近年來的研究文獻表明，與其他國家相比，中國人尤其注意通過印象整飾和角色扮演在他人心中留有一個好印象，從而獲得一個眾人贊譽的好名聲。

所以，中國人對于丟臉之事深惡痛絕，而對露臉則心馳神往。反映在消費行為中就是中國人過于看重體面的消費，過于看重與自己身份一致、與周圍他人相一致的求同心理和人情消費，在許多時候甚至出現"死要面子活受罪"的不良消費行為。

一些商家正是了解了中國的"面子"傳統，充分利用這種"面子"文化對消費者的消費行為產生的不良影響，來進行廣告營銷，站在"有面子"的角度利用廣告語和廣告理念對消費者進行消費引導。這種引導，如果是在商業道德基礎上的傳統文化的體現，也不足為過，但過分地利用引導消費者的"面子"心理，難免使這種商業行為流于一種哄騙、誘導甚至蠱惑的傾向。

因此，作為一個理性的消費者要時刻注意，不能把"面子消費"作為消費的主要目標，否則極有可能被商家利用，從而給自己造成不必要的損失。

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