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引言 設想一下，此刻你正在紐約一個獵頭的辦公室里。那是2007年11月的一個下午，陽光明媚，天空湛藍，空氣中散發出絲絲深秋的寒意。這幢辦公樓是一幢19世紀后期的老建筑，辦公室重新裝修得很有格調，雪白的墻壁和锃亮的地板。站在窗邊，你能看到外面林立的高樓樓頂的一個個水箱，這是在曼哈頓市中心高層寫字樓里普遍能看到的景象。獵頭是人才的發掘者。她(通常獵頭以女性居多)通常為意大利、西班牙、德國、法國、斯堪的納維亞半島及其他地方的出版商工作而獲得傭金，為他們尋找合適的書籍，這些客戶會將這些書翻譯成他們的母語，并在他們的國內出版。這些獵頭是外國出版商在英美出版業中心的耳目。他們通常會駐守在紐約或倫敦，為外國各大城市的出版商工作，例如羅馬、法蘭克福、柏林、巴黎、馬德里、里斯本、哥本哈根、斯德哥爾摩、里約熱內盧、圣保羅和東京等；很少會涉及到其他地方。今天談論的這個獵頭，我們叫她漢妮(Hanne)，她會告訴你她如何發現一些新書項目，這些項目錯過了向紐約出版社遞交方案的時間，很有可能要在下一年左右才能出版。在她的敘述中，她提到了關于一本書的方案，那本書是由蘭迪·波許(Randy Pausch)寫的《的演講》(The Last Lecture)。"誰是蘭迪·波許？"你問道。"你居然不知道誰是蘭迪·波許？"她答道，言語中流露出些許的驚訝。"沒有聽說過，他到底是誰？他的書又是關于什么的？"接下來她開始告訴你關于蘭迪·波許和他的《的演講》的故事。 蘭迪·波許是匹茲堡卡內基·梅隆大學(Carnegie Mellon University)計算機系的教授(現在這個故事已經要用過去時來敘述了，而在2007年漢妮還是用的現在時)。他是研究人機界面的專家，已經發表了許多關于編程、虛擬現實和軟件設計的學術論文。然而在2007年9月波許的職業生涯突然出現了一個非比尋常的轉折。他應邀在卡內基?梅隆大學的一個系列講座中做一次演講。這個系列講座的主題是"一次演講"，受邀的教授們都要思考同一個問題：對他們來說究竟什么是最重要的。如果這是他們的一次演講，他們希望將什么傳遞給自己的學生們。這真是一個悲慘的、出人意料的重大轉折，它真的很有可能是波許所做的演講之一：這位四十六歲、擁有三個孩子的父親已經處于胰腺癌晚期。2007年9月18日，約有400個學生和教職工聆聽了他所做的主題為"真正實現你童年的理想"的演講。這個一小時的演講被拍攝下來，等他的孩子們長大后可以播放給他們看。在場的觀眾中有一位是來自《華爾街日報》(The Wall Street Journal)的專欄作家杰夫·扎斯洛(Jeff Zaslow)，他聽說會有這么一個演講，專程從底特律驅車趕來。和在場的很多人一樣，扎斯洛被深深地感動，他在《華爾街日報》的專欄里寫了一篇關于這個演講的短文。這篇文章出現在9月20日的日報上，并附上了一個五分鐘的這次演講精彩片段的鏈接。美國廣播公司《早安，美國》(Good Morning America)欄目在日報上看到了這篇文章，他們邀請波許第二天上午去做節目。媒體的關注不斷增加，波許在10月應邀參加了《奧普拉·溫弗里秀》(the Oprah Winfrey Show)。同時，這次演講的視頻也被放上了YouTube，數百萬的觀眾觀看了片段或整個演講。 在扎斯洛的文章發表在《華爾街日報》上不久，紐約的出版商就開始通過電子郵件聯系波許，看他是否有興趣就此寫本書。"我覺得這個太可笑了，"波許解釋道，"那時化療還沒有見效，我想我只有大約六周的時間身體還勉強可以維持現狀。"但經過一番考慮，他答應了，他了解到杰夫·扎斯洛會和他共同完成這本書，而實際上是由杰夫來執筆。杰夫聯絡了他在紐約的人，由人負責準備和提交方案給出版商。該人拒絕了優先出價權，在10月份將一份十五頁的方案遞送給很多紐約的出版社。在短短兩周內他們就簽了合約。"那最終是多少錢？"你問漢妮。"675萬美元，"她答道。"675萬美元？！你一定是開玩笑！""不，是真的。亥伯龍(Hyperion)出資675萬美元買下了，"她解釋說。"他們幾周前簽署了協議。這會是一本一百八十頁左右的書，他們計劃在明年4月出版。"你簡直不敢相信你剛剛所聽到的這番話。為什么會有人愿意出資675萬美元來出版一本叫作《的演講》的書，而它的作者是一個毫無成功創作經驗的計算機系的教授？你認為也許是4萬或5萬美元，或者特別樂觀地想，也就是六位數吧。但現在是675萬美元，怎么會有出版公司說服自己把錢投在這樣一個看起來很隨意的選擇上？對外行人來說，這似乎是令人驚訝的，出人意料的，甚至是很荒誕的。即使波許本人也承認，當他得知有這么大筆預付稿酬時是相當震驚的("這本書得到了這么大數額的預付版稅讓我們都很吃驚")。我們如何能讓這個貌似很怪異的行為變得合理？對很多人來說，這就是市場"虛假繁榮"的又一個例子，但它是不是真的像看起來那么不理性呢？為了地回答這些問題，我們需要從這個故事的細節中走出來，轉而了解一些其他的信息。我們需要了解在過去的四、五十年中大眾出版業發生了怎樣的變化，如今它是如何組織的——主要的參與者是誰，他們面臨怎樣的壓力，他們可以調配的資源有哪些等問題。我們還需要引入一些概念來幫助我們了解這個行業，來幫助我們理解每一個主要參與者的行為都是受到其他參與者行為的影響的。因為這些參與者都不是按他們自己的方式去單獨行事的：他們總是在一個特定的背景下行事，或者我把它稱之為"領域"，在這里面任何人的行為都相應地受到其他人的影響。出版領域 什么是"領域"？我借用了法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄(Pierre Bourdieu)的這個詞條，并按我自己的目的進行了改寫。 領域是社會地位的一個結構性空間，它被各種人和組織所占據，而任何人或組織在這里的地位取決于他們可以自由支配的資源或"資本"的種類和數量。任何一個社會領域——商業界、教育界或體育界都可以被認為是將人或組織聯系在一起的領域，他們一起合作、彼此競爭或者相互依賴。市場是一些領域的重要部分，但領域總是比市場要更廣闊。他們由不同的人和組織構成，有各種類型和數量的力量或資源，其中還包含了各種實踐以及種種競爭、合作及回報。 領域這個概念可以幫助我們理解出版界主要有如下四個理由。一，它可以讓我們直觀地看到出版界不是一個單一的世界，而是一個多元化的世界，或者我應該說是多元化的領域，其中的每一個都有其鮮明的特點。所以就有了大眾出版、學術專著出版、高等教育出版、專業出版和插圖藝術書籍出版等領域。這些領域每一個都有其特性，不能一概而論。這就好比不同類型的游戲：國際象棋、西洋跳棋、"大富翁"、"大戰役"(Risk)和"妙探尋兇"(Cluedo)等游戲。在外行人看來這些游戲都是一樣的，他們都是棋盤游戲，在一個棋盤上移動一些小棋子。但每個游戲都有它自己的規則，你知道如何玩這種游戲，但你不一定會玩另一種。而出版也是如此：業內人士總是在某一個特定的領域內工作。他們成為這個領域的專家，并逐步提升到執掌大權的重要職位，但也許他們對其他領域所發生的事一無所知。 第二個理由是領域這個概念促使我們不要僅僅局限于具體的某些公司或組織，而要用"相互關聯"的角度來看問題。領域這個概念從本質上來說就體現了"相互關聯"這一特性，它假設任何人、公司和組織的行為都是以其他人和組織為導向的，他們通過推斷其他公司或組織在該領域的行為而做出相應的預測。人、公司和其他組織從來都不是單獨存在的：他們總是處于與其他公司和組織的影響力、競爭和合作的復雜關系中。而領域這個理論使我們注意到這個關于影響力和相互依存性的復雜空間。這個理論不斷地提醒我們任一特定的人或組織總是某一整體的一部分，也許我們可以將該整體稱之為系統，在這里人或組織只是其中的一部分，不可能擁有對全局的掌控。 第三個理由是這個概念讓我們注意到人或組織在該領域的影響力取決于他們所擁有的資源或資本的種類和數量。影響力不是某個個人或組織所具有的神奇特質，而是一種行動力及執行力，他們來源于也取決于這個人或公司所能自由調配的資源。 那在出版領域哪些資源和資本是重要的呢？我認為有五種資源在該領域是尤為重要的，分別為"經濟資本"、"人力資本"、"社會資本"、"智力資本"和"象征資本"(圖1)。 經濟資本指的是不斷積累起來的金融資源，包括股票、設備及出版商可以直接(在他們自己的賬戶中)或間接(他們能夠利用總公司的資源或者從銀行及其他機構所得到的資金)獲得的資本儲備。人力資本是指公司所雇用的員工及他們所具備的知識、技術和專業技能。社會資本是指社會關系網及長期以來個人或組織所建立起來的與外界的聯系。智力資本(或叫知識產權)由下列權利構成：出版者所擁有或控制的智力內容的權利；出版者通過與作者或其他實體簽訂合約而獲得的權利；充分通過出版或售賣一些附屬權力而獲得的權利。象征資本是指出版社所積累的社會聲望及地位。任何出版社在社會上的地位依賴于他們所擁有的這五種資本的相關數量。 出版商需要經濟資本的原因是顯而易見的：作為出版鏈中主要的風險承擔者，出版商必須能夠利用他們的各類金融資源(或者與他們有聯系的金融經紀或機構等，例如銀行或總公司等)來保障書籍的生產和出版，來建立和拓展他們的事業。在出版初期，他們必須準備好預付給作者或人的版稅。在后期，出版商又要投資于圖書的生產環節，包括支付技術編輯、排字工人、設計師、印刷工人的工資等，還要處理那些庫存的資源。他們還必須投資于新書的營銷和推廣。出版商的資本儲備越大，在這個競爭激烈的、獲得內容的游戲中他們可以預付的版稅越多，那他們在圖書的營銷和推廣上就能更多投入，他們越能降低出版的風險，他們可以同時投資大量的項目，其中總有一些會有很好的回報。 同時出版商也需要人力資本：和其他組織一樣，擁有好的員工才有好的出版公司。一支訓練有素、工作積極的員工隊伍對一家出版公司來說是不可多得的資源，也是在很多方面成功的關鍵。這體現在公司中的所有層面，對于編輯尤為如此，因為他們是出版公司的創新核心。對于公司而言，能否吸引和留住工作積極的編輯是成功的關鍵。這些編輯們能夠鑒別并獲得那些有可能成功的新項目，他們能和作者有效地溝通，發掘那些項目的較大潛能。在大眾出版這個競爭異常激烈的領域里，如果在以往有過出版一些好書的記錄，那他就是一個好編輯，這個記錄就是他的簡歷。如果編輯能集的判斷、上好的品位、社交才能和經濟頭腦于一身，那他們就是公司珍貴的財富，他們發現好書的能力對整個公司的成功顯得尤為重要。但從另一個角度看，如果編輯為一本失敗之作支付了過高的報酬，或者買了一系列業績低于預期的書，那他就會被看作是公司的負債，而不是財富。人們也許會懷疑他的判斷能力，那他的工作甚至是他的職業生涯都陷入了險境。 然而，即使是好的編輯，他們也不是單靠自己就能完成工作，他們需要良好的社會關系。他們花了大量時間來維系與人的關系，他們很大程度上并且越來越依賴們向他們提供新書項目。一位有名出版商的午餐不僅僅是他工作的額外福利，而是他更有效完成工作的必要條件，地說，在這個領域中，社會關系網，即社會資本，是至關重要的。社會關系的重要性還體現在這個行業的其它方面。出版社投入了大量的時間和努力來發展與各供應商、零售商之間的關系。他們盡力維系這些關系是因為這對他們的成功十分關鍵。越是大的出版商越是能夠請他的業務合作方提供必要的幫助，例如：請印刷商優先安排一個重要的再版，并在三到四天內交付；或者打電話給大零售商的產品經理，要求他們特別留意某本出版商認為是很重要的書的銷售情況。 出版商擁有的另一類資源：智力資本(也經常稱為知識產權)也是很重要的。出版公司的一個顯著特征就是它有利用和開發智力內容的權利，通過對其"出版"或加以適當的利用，從而產生經濟回報。這個權利是通過與作者、人或者其他內容來源(比如外國出版商)簽訂合約的方式來管理控制的。因此，出版商所具有的這類合約也是潛在的非常寶貴的資源，因為這賦予了出版商可以開發利用相關知識內容(或潛在內容)的法律權利。但這些資源的確切價值取決于很多事情。例如，某一本書的合約價值取決于它是不是真的能夠被創作出來并在恰當的時間發行，這本書能帶來多大的利潤(什么樣的收入流可以減少成本，包括預付版稅等)，它包含了哪些不同范圍和附加的權利(例如，它僅僅是擁有在北美洲的版權還是具有在全球所有語種的版權)。出版商所簽署的合約代表著他可以開發利用的知識產權的總量。一份合約可以是寶貴的資源，但也可能成為一份負債。它有時會讓出版商發行一本不但不賺錢，反而還造成損失的書，在之前預付了版稅，在生產和營銷過程中又增加了很多成本。 出版商需要經濟、人力、社會和智力資本的原因是顯而易見的，但為什么他們仍需要象征資本呢？象征資本是指某些個人或機構不斷積累起來的聲望、認可和尊重。 它是出版公司極其重要的無形資產之一。因為出版者不僅僅是雇主和金融風險的承擔者，他們還是文化傳遞者及圖書品質和品位的判斷者。他們的出版社就是"品牌"，是在這個競爭激烈的領域里的標志。出版商尋求象征資本的積累就如同他們渴望獲得更多的經濟資本一樣。這對他們很重要，部分是因為這關乎他們的形象，即他們自己如何看待自己以及他們想留給別人怎樣的印象。大部分出版商認為自己是出版高質量作品的組織，他們希望在別人眼中也是如此，然而這可能會有很多不同的界定。沒有一個大出版商會愿意接受這樣的看法，即他們生活中的目的就是出版偽劣品(即使他們能接受，他們中有一部分人的確是這么做的，那他們也是為了完成其它的事情而出版偽劣品)。象征資本的重要性還體現在一些組織和經濟上的原因。它使出版商能采取有力的措施從而獲得新的知識內容，因為它使該出版機構在作者或人的眼中更富吸引力。許多作者希望找在某一類型作品出版上享有盛名的出版社來出版他們的作品，無論它是文學小說，犯罪小說，自傳還是歷史類書籍。象征資本還鞏固了出版商在文化傳播中的地位，這里涉及到書商、書評家、媒體監督者等，他們的決策和行為都能對某本書的成敗產生巨大影響。出版商如果在質量和誠信上享有聲譽，那么人、零售商甚至讀者都會更信任他。象征資本還能直接帶來經濟上的成功：一本獲得文學大獎的書，它的銷量通常會有明顯的上升，甚至可能帶動同一作者的其它圖書的銷量。 象征資本對于出版公司而言是相當重要的，它對于這一領域中的其他參與者也很重要，比如人、作者等，他們能夠并確實積累了他們自身的象征資本。作者本身可以成為品牌，許多著名作家，像斯蒂芬·金(Stephen King)、約翰·格里沙姆(John Grisham)、詹姆斯·帕特森(James Patterson)、帕特麗夏·康薇爾(Patricia Cornwell)等都是樹立了品牌的作家。他們獲得了大量的象征資本，并能夠很有效地來利用它。在他們寫作生涯的早期，出版公司會出資來幫助他們樹立品牌，但隨著他們越來越出名，在讀者中也擁有了粉絲群，此時作者的品牌就會從出版商品牌中脫離出來，并且越來越獨立。這使作者或者他們的人逐步處于強勢的地位，當他們與出版洽談合約條款時，無論由誰來出版，他們都要確保他們的新書在發行和書評環節中處于有利地位。 這五種資本對于出版公司的成功都很重要，但出版領域結構的形成首先是由經濟資本和象征資本的差異性分布決定的，因為正是這兩類資本決定了出版公司在激烈競爭中的地位。擁有充足經濟和象征資本的出版商在該領域處于強勢地位，他們能與其他出版商有力競爭并戰勝對手，而只擁有少量這些資本的公司就處于弱勢地位。這并不意味著那些實力不雄厚的公司就一定不能生存下來，相反地，出版業是一個極其復雜的領域，小型出版公司可以有多種方式與大型公司有效競爭，智取他們或者找到適合自己的專業細分市場。此外，經濟資本和象征資本并不一定是密切關聯的，一家持有少量經濟資本的公司也可以在一些領域中獲得大量的象征資本。在這些領域中，它表現積極，贏得了遠遠超出其經濟實力的聲譽，換句話說，它有非凡的表現。從本質上說，象征資本的積累過程和經濟資本的積累過程是很不一樣的，大量擁有其中的一類資本并不意味著就大量持有另一類資本。 經濟資本和象征資本在大眾出版領域的重要性又是另一番理解。對大多數大眾出版商而言，某一本書或某個圖書項目的價值是從兩個方面來理解的：一是它的銷量及銷售潛力，即它能產生經濟資本的能力；二是它的質量，這可以有多種方式來理解，其中包括它獲得各種認可的能力，如獲獎、有好的書評等，即它能夠產生象征資本的能力。這些是僅有的兩個標準，別無其他。有時這兩個標準能同時獲得滿足，一些作品被認為很有質量，同時它也很暢銷。但很多情況下這兩個標準是不能同時實現的。編輯或出版商知道或懷疑某部作品的銷量充其量也就是中等水平，但他們仍然認為它是一部有價值的作品，因為他們覺得它有很高的質量。這兩個標準對于這一領域中的所有出版商都是很重要的，但是相對來說哪一個標準更為重要，不同的編輯、出版社或者是該領域中的其他部門都有著各自的理解和判斷。在一些大型出版集團中，常常會有某些出版社被定性為"商業化的"，即主要以銷量和經濟資本的積累為導向的；而另一些出版社被認為是"人文的"，他們不是認為銷量不重要，而是獲得文學獎項及象征資本的積累是他們真正的目標。 與其它領域一樣，出版領域是一個競爭激烈的領域，尤其是高度的同行組織間的競爭。出版公司利用他們積累的資源，力爭在與對手的競爭中占據優勢，能與暢銷書作者簽約，能得到大多數媒體的關注等。每家出版社的員工都在不斷地觀察他們的競爭對手正在做什么。他們時常仔細研究暢銷書榜單，研究他們對手出版的更為成功的圖書，看看是否可以找到一些線索，用來開發自己的出版項目。這種同行組織間的競爭容易造成一定程度的同一性，或者出版同一類書籍的公司會出版類似的圖書——一本書很成功，和它類似的許多書相繼出版。但這種競爭也會激發出版者尋找下一個大事件的強烈欲望，因為出版公司總是希望及時個發現新潮流從而戰勝競爭對手。 在許多領域競爭都異常激烈，而出版業有一個富有競爭性的結構，體現在如下一些方面。就競爭地位而言，大部分出版商都具有雙重性：他們既要競爭書籍內容市場，又要競爭顧客市場。他們必須競爭內容市場，因為大部分出版組織本身不創造或擁有書籍內容。他們必須通過與作者或他們的人建立合約關系從而獲得內容。這使他們處于一個競爭的地位，必須與那些希望獲得類似內容的其他出版商競爭。編輯和出版商們投入大量努力來建立與人或其他掌握內容的人的關系。正如出版商必須爭得內容，同時一旦書籍出版，他們又要為贏得零售商和顧客的時間、關注及金錢而努力。圖書市場是非常擁擠的，隨著出版的新書的逐年增加，它顯得更為擁擠。負責市場和銷售的員工投入大量的時間和精力，力求他們的新書可以脫穎而出，而不是被淹沒在每季的新書堆里。公司的經濟實力、社交技能及員工關系網，出版社、作者積累的象征資本，對于他們的新書在競爭激烈、越來越擁擠的圖書市場中占得一席之地都是重要的因素。 為什么"領域"這個概念對理解出版界是有幫助的，我之前已經給出了三個理由，在我看來，還有第四個理由，也是最重要的一個。我認為出版的每個領域都有一個與眾不同的動力，我稱之為"領域的邏輯"。出版領域的邏輯是由一系列的要素構成，這決定了人和組織能夠參與這個領域的條件，即他們能玩這個游戲的條件(并且玩得很成功)。在這個領域很活躍的人對這個邏輯是有一定實踐知識的：他們知道如何來玩這個游戲，并對這個游戲的規則如何變化有自己的觀點。他們也許不能用簡潔明了的方式來解釋這個領域的邏輯，他們不能用一個簡單的公式來概括它，但他們可以告訴你很多細節，如他們剛涉足這個領域時它是怎么樣的，現在又如何以及它是如何隨著歲月而改變的。打另一個比方，領域的邏輯就好比一門語言的語法：人們知道如何地說這種語言，在這個意義上說，他們對語法的規則是有實踐知識的，但他們也許不能很明確直白地表述這些規則，例如：他們也許不會表述英語中使用虛擬語氣的規則是什么。正如維特根斯坦(Wittgenstein)會說，他們對這種語言的知識就是他們知道如何去使用它，他們知道如何繼續說下去。作為出版界的分析師，我的部分工作職責就是聽取和反映那些在這個領域活躍的們的實踐經驗，把這些和他們在這個領域的地位結合起來，從而找出這個領域的邏輯，也就是用更清晰、更系統化的方式把它表述出來，而不僅僅是們的實踐經驗。 我關注的是英文書籍的大眾出版領域，也就是那些出版小說或非小說類書籍，面向大眾讀者或者通過書店或其他零售渠道出售圖書的出版商。我不會探究其它的出版領域，例如：學術出版或專業出版；這些領域的組織方法與大眾出版是極其不同的，我們不能假設形成大眾出版活動的要素與影響其他領域出版活動的要素是一致的。 同時我的關注僅局限于英文類書籍，實際上就是美國和英國 ，因為和所有的文化領域一樣，出版領域也有語言和空間的界限，我們不能假設英文書籍大眾出版的動力與西班牙文、法文、德文、中文、韓文或其他語種書籍是一樣的，事實上，其它語種的大眾出版動力在某些方面確有很大不同。甚至是美國和英國的大眾出版也有很大的不同之處，但兩者在結構上有很多的相似之處，因此把兩者都歸屬于英美出版領域是有實際意義的。 英美出版業在當今國際大眾出版領域占主導地位，這不是偶然的，這是一個漫長的歷史過程，可以追溯到19世紀甚至更早，它確立了英語成為一種全球性語言的地位，使英美的出版商與其他語種的出版商相比擁有了巨大的競爭優勢，其他語種的出版商只能在極其有限的領域內發展運作。 現在美國和英國比其他國家多出版很多新書，他們的圖書出口，從銷量上來看，遠高于其他國家。 此外，用英文出版的書籍和作者也主導著譯本市場。源自英文書籍的譯本經常會登上歐洲、拉美或其他國家的暢銷書排行榜，而源自其它語種的譯本很少出現在英美的暢銷書排行榜上。在國際圖書市場上，譯本和暢銷書作者都往往是來自于英語國家的書籍或作者。 那英美大眾出版領域有邏輯嗎？如果有的話，那它的邏輯是什么？這就是本書想要找到答案的問題。有些人也許會質疑大眾出版領域究竟是否有邏輯，他們會說，這就是一個復雜的活動領域，其中有很多不同的人和組織做著大量不同的事情，而任何試圖減少其復雜性從而發現其內在邏輯的努力都一定是一種誤導。好吧，讓我們來看看，也許他們是對的，也可能他們是錯的。社交領域是凌亂的但也不是無序，我給自己設定的任務就是看看我們能否從日常生活的繁復細節中找到一些規律。當然，我不會詳細解釋所有的細節(沒有什么比這個更讓讀者厭煩了)，我也不可能說明在這個領域中發生的所有的事情。在這個領域中也會有例外的事件、例外的人或情景，但這些例外不能讓我們無視規則的存在。在我們的故事中，有些人和細節比其它的更有鮮明的特點，對此我無法避免。尋找規律就是將所有細節按重要性排列，將重點放在有些人和細節上，因為他們能告訴我們更多關于這個領域的根本結構及動力的信息。