用經(jīng)濟學家的眼光看生活，讓每個人都成為經(jīng)濟學家。
如果你正在為是否去折扣賣場猶豫不決；
如果你正在為買不買電影套票舉棋不定，
如果你正在為租婚紗還是買婚紗一籌莫展，
如果你正在考慮換一份清閑的工作，
……
那么羅伯特？弗蘭克編著、閭佳編譯的《牛奶可樂經(jīng)濟學》中千奇百怪的例子，加上妙趣橫生的分析一定會對你有所幫助。
？《牛奶可樂經(jīng)濟學》是用經(jīng)濟學的原理和方法來解釋我們在現(xiàn)實中司空見慣而又未注意到的現(xiàn)象，并通過這些事例和解釋來加深人們對經(jīng)濟學的理解。可以說是通俗經(jīng)濟學開山之作。？榮膺第四屆"國這家圖書館文津圖書獎。？有名經(jīng)濟學家梁小民、諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者羅伯特 索洛傾情推薦。？湛廬文化出品。
羅伯特？弗蘭克，博物經(jīng)濟學家。康奈爾大學約翰遜管理學院經(jīng)濟學和管理學教授。《紐約時報》經(jīng)濟專欄特約評論員。
弗蘭克教授在20世紀80年代就開始在康奈爾的課堂上通過與學生問答的方式，收集本書中所講到的生活中的經(jīng)濟學問題。經(jīng)過二十多年的收集和整理，終于在2007年推出這本博物經(jīng)濟學著作。不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟學著作中充斥著艱澀的數(shù)學公式，本書中一個個妙趣橫生的生活事例，將經(jīng)濟學化繁復為精妙。
《華盛頓郵報》這樣評價他：弗蘭克不是一位學術型經(jīng)濟學家。他主張經(jīng)濟學應該是一門根植于經(jīng)驗和觀察的社會科學，而不是以數(shù)學為核心的硬科學。他的這本書把經(jīng)濟學從數(shù)學中解放了出來，并為其在人們的日常生活中生根發(fā)芽提供了無限的能量。
推薦序 經(jīng)濟學解釋生活
著名經(jīng)濟學家 梁小民
前 言 最妙趣橫生的經(jīng)濟學課堂
引言 解開人類日常行為之謎
第1章 產(chǎn)品設計中的經(jīng)濟學/
為什么牛奶裝在方盒子里賣，可樂卻裝在圓瓶子里賣？
第2章 供求關系實踐/
為什么很多酒吧喝水要錢，卻又提供免費花生米？
第3章 職場的奧秘/
為什么女模特比男模特收入高？
第4章 折扣中的經(jīng)濟學/
為什么很多餐廳都為飲料提供免費續(xù)杯？
第5章 軍備競賽與公地悲劇/
為什么許多超市24小時營業(yè)？
第6章 所有權之謎/
為什么鯨魚瀕臨滅絕，雞卻沒有繁衍之憂？
第7章 市場信號揭密/
為什么幾乎全新的二手車比真正的新車便宜得多？
第8章 現(xiàn)實中的博物經(jīng)濟學/
為什么DVD格式各地區(qū)不同，而CD格式卻到處都一樣？
第9章 當心理學碰上經(jīng)濟學/
為什么在單行道上，謙讓有時反而會導致效率降低？
第10章 非正式的人際關系市場/
為什么通常外表富有吸引力的人也更為聰明？
第11章 起源二題/
作者后記
為什么高速路邊取款機的小鍵盤上有點字盲文呢？使用這些機器的人大多都是司機，其中并無盲人。提這個問題的是我的學生比爾？托亞，根據(jù)他的說法，取款機制造商必須給普通的街頭取款機裝配帶點字盲文的小鍵盤，因為所有機器都造成一個樣子，成本更低廉。要不然的話，就要把兩類機器分開，保障合適的機器安裝到合適的地方。倘若點字盲文給看得見的用戶造成了麻煩，那費這么大功夫也算物有所值，但問題是它們并不礙事。
我在自己的經(jīng)濟學概論課上布置了一篇書面作業(yè)："利用經(jīng)濟學原理。探討你親身觀察到的事件或行為模式中的有趣問題。"而學生托亞開頭提的那個問題，正是他交給我的作業(yè)。我在課堂上說："文章字數(shù)有限制，500字以內(nèi)。很多出色的論文比這還要短得多。文章里面不要摻雜復雜的術語。要假設你是在給一個從沒上過經(jīng)濟學課的親戚講故事。挑選的論文普通人一看就明白了，而且一般都不用什么公式和圖表。"
高速路邊取款機鍵盤上的點罕宣又。
跟比爾？托亞有關取款機鍵盤的問題一樣，挑選的論文總包含著一個似是而非的問題。比如，我很喜歡的一個問題是1977年由詹妮弗？杜爾斯基提出的："為什么新娘通常花數(shù)千美元買一套她們永不再穿的婚紗，可新郎卻往往租用便宜的禮服――哪怕以后有很多場合都可能會用得上它？"
杜爾斯基認為，這是因為大多數(shù)新娘在婚禮那天都希望顯得漂亮又時尚，所以租賃公司必須儲備大量與眾不同的婚紗――每種尺碼四五十種。每套婚紗租賃的次數(shù)很少，可能每隔四五年才租得出去一次。因此，為了彌補開支，公司收取的租賃費比直接買一套還要貴。既然買更便宜，也就沒有人會租。反過來說，由于新郎安于規(guī)矩的樣子，租賃公司只需要每款型號準備一兩套禮服就行了。所以，每套禮服每年都能租出去好幾次，租比買要便宜得多。
本書收錄了多個很有趣的例子，都是我歷年來的珍藏。我把它獻給那些像比爾？托亞和詹妮弗？杜爾斯基一類樂于解開人類日常行為之謎的讀者。雖說很多人以為經(jīng)濟學不可思議、難以理解，可它的基本原理簡單又實際。根據(jù)具體事例理解這些原理，誰都能毫不費力地掌握它。
不幸的是，大學里并不這么教經(jīng)濟學。我在康奈爾大學執(zhí)教后不久，幾個身在不同城市的朋友不約而同地給我發(fā)來了埃德？阿諾(Ed Arno)的這幅漫畫：
很高興同你介紹刺兒頭先生。他是個經(jīng)濟學冢，司人真的很好。
機會成本概念
漫畫就是事實。如果人們覺得它有意思，那準是因為它說出了一些真相。早在阿諾的漫畫流傳開來之前，我就注意到，每當在社交場合人們問起我的職業(yè)，我回答自己是經(jīng)濟學家時，他們總會有點失望。我不禁追問為什么。不少人會提起多年前上過的經(jīng)濟學概論課，"全都是那些可怕的圖表。"
19％的美國大學生只上過一門經(jīng)濟學課程，21％的人上過一門以上，只有2％的人主修經(jīng)濟學。具有經(jīng)濟學博士頭銜的人基本上可以忽略不計。可那些充斥著公式和圖表的可怕的經(jīng)濟學概論課，不少都要歸功于這些可以忽略不計的極少數(shù)人。
結果，大多數(shù)上這些課的學生沒學到什么知識。上課6個月之后，學生們參加基本經(jīng)濟學知識測試，他們的表現(xiàn)比從沒上過概論課的學生好不了多少。真是丟臉啊！一門收了幾千塊錢學費的課程，居然沒創(chuàng)造任何價值，這說得過去嗎？
學生們似乎連很基本的經(jīng)濟學原理都沒弄懂。如果你上過經(jīng)濟學課程，至少聽說過"機會成本"這個詞吧。從事一項活動的機會成本，是指你為了從事這件事而放棄的其他事情的價值。
假設你贏得了一張美國大歌星埃里克？克萊普頓(Eric Clapton)今晚演唱會的免費門票。注意，你不能轉售。可另一位美國大歌星鮑勃？迪倫(Bob Dylan)今晚也在開演唱會，你也很想去。迪倫的演唱會票價為40美元。當然，你別的時候去看他的演出也行，但你的心理承受價格是50美元。換言之，要是迪倫的票價高過50美元，你就情愿不看了，哪十白你沒別的事要做。除此之外，看兩人的演出并無其他成本。試問，你去看克萊普頓演唱會的機會成本是多少？
去看克萊普頓的演唱會，專享必須犧牲的事情就是去看迪倫的演唱會。不去看迪倫的演唱會，你會錯失對你來說價值50美元的表演，但同時，你也省下了買迪倫演唱會門票所需支付的40美元。所以，不去看迪倫演唱會，你放棄的價值是50―40=10(美元)。如果你覺得看克萊普頓的演唱會至少值10美元，那你就應該去看；要不然，就去看迪倫的演唱會。
按一般的看法，機會成本是經(jīng)濟學概論課上要介紹的兩大(或三大)重要概念之一。但根據(jù)我們現(xiàn)在手邊的證據(jù)，不管從哪一個角度來看，大多數(shù)學生都沒有掌握這個概念。很近，經(jīng)濟學家保羅？費雷羅(Paul Ferraro)和勞拉？泰勒(Laura Taylor)向幾組學生提出了上述克萊普頓一迪倫問題，看看他們能否做出正確回答。他們出的是選擇題，只有4個答案：
a.0美元
b.10美元
c.40美元
d.50美元
如前所述，正確的答案是10美元，也就是你不去看迪倫演唱會所犧牲的價值。可是，費雷羅和泰勒向270名很近上了經(jīng)濟學課程的大學生提出了這個問題，只有7.4％的人選擇了正確答案。因為只有4個選項，哪怕學生們是選擇，正確率也該有25％。看起來，同學們似乎覺得掌握這些知識很丟臉。P3-7
