本書(shū)被譽(yù)為中國(guó)版的《這書(shū)要賣(mài)100萬(wàn)》。
李鲆以專(zhuān)業(yè)的素質(zhì)、傳播的角度切入出版，對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作進(jìn)行了一次較為完整的梳理，厘清了關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)的種種錯(cuò)誤觀(guān)點(diǎn)，總結(jié)了暢銷(xiāo)書(shū)運(yùn)作的普遍規(guī)律，具有很強(qiáng)的實(shí)操性，對(duì)出版從業(yè)者和寫(xiě)作者都有借鑒價(jià)值。
作者是作家、媒體人、出版人，曾從事過(guò)出版策劃、圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)、雜志編輯、數(shù)字出版、媒體公關(guān)等多種職業(yè)，因此得以從多個(gè)視角觀(guān)察書(shū)業(yè)，發(fā)現(xiàn)被許多出版從業(yè)人忽視的細(xì)節(jié)，提出自己獨(dú)到的見(jiàn)解。他提出了暢銷(xiāo)書(shū)的“3214”法則，可以幫出版人判斷一本書(shū)的暢銷(xiāo)潛質(zhì)。作者認(rèn)為，圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從圖書(shū)策劃開(kāi)始，貫穿出版的始終，出版的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)于如何制作暢銷(xiāo)書(shū)名、如何制作封面、腰封，乃至如何撰寫(xiě)作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容簡(jiǎn)介等，他都給出了具體而微的方法。
作者自稱(chēng)是一個(gè)有總結(jié)癖的人。他認(rèn)為，一切藝術(shù)都可以細(xì)細(xì)拆分為技術(shù)，總結(jié)出一二三四來(lái)，讓后來(lái)者可以很快上手。他說(shuō)所謂暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則，即關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)的淺顯的規(guī)則，一看就能懂，一學(xué)就能用。
200余家出版機(jī)構(gòu)的培訓(xùn)導(dǎo)師，出版培訓(xùn)人李鲆思想大成之作。
中國(guó)版《這書(shū)要賣(mài)100萬(wàn)》，版在2013年出版后暢銷(xiāo)大陸出版界，并成功將版權(quán)輸出臺(tái)灣地區(qū)，成為圖書(shū)策劃類(lèi)本版權(quán)輸出臺(tái)灣地區(qū)的出版物。
新版增加30%內(nèi)容，全新增訂升級(jí)。
傳授133個(gè)圖書(shū)策劃細(xì)節(jié)，一本書(shū)幫你輕松掌握暢銷(xiāo)書(shū)出版秘籍。
出版單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)讀物，獲諸多出版名家力薦?！吨袊?guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)》社長(zhǎng)孫月沐、接力出版社總編輯白冰、長(zhǎng)江文藝出版社副總編輯金麗紅、海豚出版社社長(zhǎng)俞曉群、新華出版社副社長(zhǎng)要力石、華文天下圖書(shū)總編輯楊文軒、磨鐵圖書(shū)創(chuàng)始人沈浩波、讀客圖書(shū)董事長(zhǎng)華楠等出版名家聯(lián)合力薦。
李鲆——
暢銷(xiāo)書(shū)作家，出版專(zhuān)家，微商文案營(yíng)創(chuàng)辦人，天津萬(wàn)有文化傳播有限公司總經(jīng)理。主要著作有《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》《暢銷(xiāo)書(shū)營(yíng)銷(xiāo)淺規(guī)則》《軟書(shū)：精英出版私人定制》《微信營(yíng)銷(xiāo)108招》(合著)等16部。其中《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》是國(guó)內(nèi)首部售出繁體版權(quán)、在我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)出版的出版理論著作。先后為全國(guó)數(shù)百家黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、出版機(jī)構(gòu)、院校提供培訓(xùn)、咨詢(xún)、策劃、出版服務(wù)。
微博：@李鲆
微信：276527980
再版序
序1：解讀暢銷(xiāo)書(shū)密碼
序2：暢銷(xiāo)書(shū)的淺規(guī)則與深思考
原版自序：暢銷(xiāo)書(shū)的“3214法則”
及時(shí)章 厘清暢銷(xiāo)書(shū)的14條謬論
謬論1：能不能暢銷(xiāo)，編輯不知道
謬論2：只要能暢銷(xiāo)，一定會(huì)賺錢(qián)
謬論3：只要傍名人，一定賣(mài)得好
謬論4：賣(mài)夠五萬(wàn)冊(cè)，就是暢銷(xiāo)書(shū)
謬論5：大報(bào)發(fā)書(shū)評(píng)，才是暢銷(xiāo)書(shū)
謬論6：上了排行榜，就是暢銷(xiāo)書(shū)
謬論7：必須高品質(zhì)，才能夠暢銷(xiāo)
謬論8：只要會(huì)炒作，就能夠暢銷(xiāo)
謬論9：跟風(fēng)暢銷(xiāo)書(shū)，就能夠暢銷(xiāo)
謬論10：出版流水線(xiàn)，編輯只管編
謬論11：營(yíng)銷(xiāo)之存在，只為多賣(mài)書(shū)
謬論12：填補(bǔ)空白點(diǎn)，就能夠暢銷(xiāo)
謬論13：只要能暢銷(xiāo)，就值得效仿
第二章 造就暢銷(xiāo)書(shū)的13大原則
原則1：較大基數(shù)原則
原則2：稀缺性原則
原則3：易傳播原則
原則4：實(shí)用性原則
原則5：趣味性原則
原則6：訴諸感性原則
原則7：低定價(jià)原則
原則8：購(gòu)買(mǎi)力原則
原則9：輪回性原則
原則10：時(shí)代性原則
原則11：經(jīng)典性原則
原則12：關(guān)注當(dāng)下原則
原則13：核心價(jià)值觀(guān)原則
第三章：構(gòu)成暢銷(xiāo)書(shū)的23個(gè)元素
暢銷(xiāo)元素1：名人
暢銷(xiāo)元素2：故事
暢銷(xiāo)元素3：勵(lì)志
暢銷(xiāo)元素4：影視
暢銷(xiāo)元素5：青春
暢銷(xiāo)元素6：兩性
暢銷(xiāo)元素7：家教育兒
暢銷(xiāo)元素8：品牌
暢銷(xiāo)元素9：時(shí)尚
暢銷(xiāo)元素10：財(cái)富
暢銷(xiāo)元素11：升職
暢銷(xiāo)元素12：心理
暢銷(xiāo)元素13：養(yǎng)生健康
暢銷(xiāo)元素14：美食
暢銷(xiāo)元素15：減肥
暢銷(xiāo)元素16：寵物
暢銷(xiāo)元素17：政治
暢銷(xiāo)元素18：國(guó)學(xué)
暢銷(xiāo)元素19：懸恐
暢銷(xiāo)元素20：暴力
暢銷(xiāo)元素21：專(zhuān)業(yè)
暢銷(xiāo)元素22：品位
暢銷(xiāo)元素23：資本
第四章 圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的15個(gè)創(chuàng)新思維
創(chuàng)新思維1：出版的每一個(gè)細(xì)節(jié)，都是營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng)新思維2：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：像商人一樣思考
創(chuàng)新思維3：圖書(shū)營(yíng)銷(xiāo)的核心：凝聚說(shuō)服策略
創(chuàng)新思維4：你需要說(shuō)服的，不只是讀者
創(chuàng)新思維5：封面，影響購(gòu)買(mǎi)者的機(jī)會(huì)
創(chuàng)新思維6：書(shū)名，最重要、最長(zhǎng)效的營(yíng)銷(xiāo)工具
創(chuàng)新思維7：腰封，僅次于書(shū)名的營(yíng)銷(xiāo)利器
創(chuàng)新思維8：內(nèi)容簡(jiǎn)介，你可能需要寫(xiě)三個(gè)
創(chuàng)新思維9：序與跋，都要簡(jiǎn)短動(dòng)人
創(chuàng)新思維10：作者簡(jiǎn)介，也要突出營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng)新思維11：簡(jiǎn)短些、有趣些，拜托！
創(chuàng)新思維12：易讀性，不能違背的排版及時(shí)律
創(chuàng)新思維13：鋪貨是好的營(yíng)銷(xiāo)
創(chuàng)新思維14：不必去“求”媒體發(fā)稿
創(chuàng)新思維15：沒(méi)有消息才是最壞的消息
第五章 暢銷(xiāo)書(shū)書(shū)名制作的21條法則
法則1：廣告性法則
法則2：“眼前一亮”法則
法則3：關(guān)鍵詞法則
法則4：共情法則
法則5：“販賣(mài)”理念法則
法則6：創(chuàng)造概念法則
法則7：關(guān)注熱點(diǎn)法則
法則8：實(shí)用主義法則
法則9：一二人稱(chēng)法則
法則10：數(shù)字法則
法則11：“這很容易”法則
法則12：突出名作者法則
法則13：走極端法則
法則14：訴諸法則
法則15：疑問(wèn)句法則
法則16：“正能量”法則
法則17：雙書(shū)名法則
法則18：以“怪”制勝法則
法則19：情色法則
法則20：對(duì)比法則
法則20：填空法則
第六章 暢銷(xiāo)書(shū)封面制作的18條軍規(guī)
軍規(guī)1：封面不僅是包裝，更是廣告
軍規(guī)2：編輯傳達(dá)意圖，設(shè)計(jì)師負(fù)責(zé)呈現(xiàn)
軍規(guī)3：封面顏色，應(yīng)明亮、溫暖
軍規(guī)4：突出書(shū)名，是封面設(shè)計(jì)的核心原則
軍規(guī)5：封面縮小至方寸，也應(yīng)能看清書(shū)名
軍規(guī)6：書(shū)脊上的書(shū)名，也應(yīng)該盡量醒目
軍規(guī)7：知名度高的作者，要盡量突出
軍規(guī)8：品牌書(shū)系要特別突出品牌
軍規(guī)9：像制作廣告語(yǔ)一樣制作封面文案
軍規(guī)10：除非刻意，否則不使用生僻字
軍規(guī)11：如使用腰封，務(wù)必精心制作
軍規(guī)12：名人薦書(shū)，有用但需節(jié)制
軍規(guī)13：草根推薦，更具可信度
軍規(guī)14：美與實(shí)用不可兼得，舍美而取實(shí)用
軍規(guī)15. 首先考慮讀者，其次配合內(nèi)容
軍規(guī)16：多做減法，砍掉所有無(wú)用細(xì)節(jié)
軍規(guī)17：封面封底不必有“整體感”
軍規(guī)18：既要“是”同類(lèi)書(shū)，又要能脫穎而出
第七章 腰封制作的12條法則
法則1：腰封，為營(yíng)銷(xiāo)而存在
法則2：腰封就是用來(lái)被扔掉的
法則3：腰封與封面應(yīng)各司其職
法則4：把腰封做成品質(zhì)廣告語(yǔ)
法則5：腰封就是要“大聲嚷嚷”
法則6：腰封方案要圍繞書(shū)名做文章
法則7：善用名人推薦，訴諸
法則8：善用數(shù)據(jù)，訴諸群眾
法則9：既要節(jié)約成本，又要防止損毀
法則10：盡量不要使用假腰封
法則11：想方設(shè)法對(duì)抗“審美疲勞”
法則12：如無(wú)必要，不使用腰封
后記：我不是一個(gè)人在“戰(zhàn)斗”
附錄：答大佳網(wǎng)記者問(wèn)
參考書(shū)目
第八章 暢銷(xiāo)書(shū)封面文案的10種寫(xiě)法 嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，書(shū)名也是封面文案，而且是最重要的文案。但本策劃所說(shuō)的“封面文案”，是指業(yè)內(nèi)約定俗成的、不包括書(shū)名的、印在圖書(shū)封面(含腰封、不含勒口)上的文案。也就是當(dāng)書(shū)平擺時(shí)，讀者可以看到的那些文案。
通常來(lái)說(shuō)，讀者會(huì)先關(guān)注作者(如果作者足夠有名的話(huà)，作者就是最重要的購(gòu)買(mǎi)理由)，然后被書(shū)名吸引(所以突出書(shū)名是封面設(shè)計(jì)的核心原則)，接下來(lái)看封面文案，然后會(huì)關(guān)注作者簡(jiǎn)介、內(nèi)容簡(jiǎn)介、目錄、試讀章節(jié)等，然后決定是否購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)。也就是說(shuō)，在促成讀者購(gòu)買(mǎi)上，封面文案的作用超過(guò)簡(jiǎn)介、目錄和試讀章節(jié)，僅次于書(shū)名——甚至，有時(shí)因種種原因，書(shū)名無(wú)法承載的信息和充足的購(gòu)買(mǎi)理由時(shí)，封面文案更能起到補(bǔ)充、提升作用。這時(shí)在吸引讀者注意、促成讀者購(gòu)買(mǎi)上，它可能比書(shū)名的作用還要大。
本章精選了10個(gè)有代表性的圖書(shū)封面文案，以介紹封面文案的10種寫(xiě)法。當(dāng)然，封面文案的寫(xiě)法并不僅限于這10種，但能夠熟練地掌握這10種方法，已經(jīng)足以搞定絕大多數(shù)封面文案了。
寫(xiě)法1.訴諸名人 名人擁有廣泛的知名度和市場(chǎng)號(hào)召力。
優(yōu)案精選：
推薦人
王 蒙 劉心武 蘇 童 熊召政
姜 文 潘石屹 馬曉春 劉 春
姜 昆 竇文濤 陳魯豫 曾子墨
柳云龍 孫 儷 張紀(jì)中 張 元
陸 川 尚 敬 朱大可 張 閎
——《山楂樹(shù)之戀》(江蘇文藝出版社2007年9月版)
編客解析
當(dāng)一個(gè)人足夠有名，他就可以通吃一切。這也符合馬太效應(yīng)：“凡有的，還要加給他叫他多余；沒(méi)有的，連他所有的也要奪過(guò)來(lái)。”名人擁有廣泛的知名度和市場(chǎng)號(hào)召力，訴諸名人可以通過(guò)大眾對(duì)名人的崇拜增強(qiáng)對(duì)此書(shū)的認(rèn)可度和信賴(lài)感，促使讀者快速判斷并形成購(gòu)買(mǎi)。
訴諸名人是最常見(jiàn)的封面文案寫(xiě)作手法。通常是某位名人寫(xiě)幾句推薦語(yǔ)，然后署上自己的名字；也有數(shù)位名人聯(lián)袂推薦的。但很少有哪本書(shū)，能夠形成《山楂樹(shù)之戀》這樣的豪華推薦陣營(yíng)：足足20位名人，涉及作家、導(dǎo)演、主持人、演員、企業(yè)家、媒體人各個(gè)領(lǐng)域，都是各個(gè)行業(yè)的精英。 這個(gè)豪華團(tuán)隊(duì)推薦，是當(dāng)年《山楂樹(shù)之戀》能夠成名的重要原因之一。
但是鑒于目前訴諸名人這一招實(shí)在用得太多太濫，讓讀者心生反感，所以在訴諸名人時(shí)，也應(yīng)該注意幾點(diǎn)：比如，不要用讓人反感的名人來(lái)推薦；要用真正的名人，而不是需要加注釋的，除非他是某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家；還有，盡量有品質(zhì)的推薦理由，而不是只列個(gè)名字。
寫(xiě)法2.訴諸群眾 讀者會(huì)考量700萬(wàn)人同時(shí)上當(dāng)受騙的機(jī)率有多大。
優(yōu)案精選
暢銷(xiāo)全球70年
暢銷(xiāo)超過(guò)700萬(wàn)冊(cè)
中文版5年17次印刷
行銷(xiāo)近10萬(wàn)冊(cè)
——《如何閱讀一本書(shū)》(商務(wù)印書(shū)館2004年3月版)
編客解析
我是看了上面這個(gè)文案，然后決定購(gòu)買(mǎi)《如何閱讀一本書(shū)》的。這個(gè)文案給人這樣的誘惑或者說(shuō)是壓力：大家都在讀這本書(shū)，你也應(yīng)該讀，你不讀就會(huì)覺(jué)得自己落伍了。
這就是訴諸群眾法則。我們都是有從眾心理的。大多數(shù)人都在做的事，我們就覺(jué)得自己也可以做；大多數(shù)人都在讀的書(shū)，我們就覺(jué)得自己也應(yīng)該讀。
這當(dāng)然不符合邏輯，也是非理性的。但是我們也知道，人類(lèi)從來(lái)就不是理性的動(dòng)物。至于邏輯……它會(huì)被經(jīng)驗(yàn)法則所代替：我們會(huì)這樣想，“700萬(wàn)讀者同時(shí)上當(dāng)”的概率能有多大？這是我們的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。
訴諸群眾未必一定要有的銷(xiāo)售數(shù)字。“連續(xù)12周榮登《紐約時(shí)報(bào)》暢銷(xiāo)書(shū)排行榜”、“版權(quán)銷(xiāo)售到32個(gè)國(guó)家和地區(qū)”，這樣的文案，也是在訴諸群眾。
寫(xiě)法3.訴諸 訴諸強(qiáng)調(diào)的則是在某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度和性。
優(yōu)案精選
作者近30年從事零售及電子商務(wù)管理的總結(jié)和分享！
——《我看電商》(電子工業(yè)出版社2013年6月版).
編客解析
訴諸與訴諸名人有相似和重合之處，但也有其獨(dú)特之處。訴諸名人強(qiáng)調(diào)的是知名度，訴諸強(qiáng)調(diào)的則是在某個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)度和性。“作者近30年從事零售及電子商務(wù)管理的總結(jié)和分享”這句文案強(qiáng)調(diào)的就是性而非知名度。
訴諸的基本結(jié)構(gòu)是“專(zhuān)家甲在乙領(lǐng)域說(shuō)的任何事情都是正確的→專(zhuān)家甲在乙領(lǐng)域說(shuō)了丙理論→因此，丙理論是正確的。”一個(gè)人在零售和電子商務(wù)領(lǐng)域有近30年的管理經(jīng)驗(yàn)，那他一定是的，他說(shuō)的話(huà)，是我們可以信服的。
獲得某某獎(jiǎng)項(xiàng)，強(qiáng)調(diào)的也是作者的性——被這個(gè)領(lǐng)域的專(zhuān)家廣泛認(rèn)可，代表這個(gè)領(lǐng)域的頂尖成就。
寫(xiě)法4.訴諸 即不可替代。僅此一家，別無(wú)分店。
優(yōu)案精選
史玉柱迄今為止公開(kāi)著作
——《史玉柱自述：我的營(yíng)銷(xiāo)心得》(同心出版社2013年6月版)
編客解析
好做的生意就是壟斷，僅此一家，別無(wú)分店。你只要消費(fèi)，就得上我這兒來(lái)。
但實(shí)際上，圖書(shū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)在是太厲害。國(guó)內(nèi)一年出版30多萬(wàn)種圖書(shū)，而就算是一個(gè)熱愛(ài)讀書(shū)的人，一年讀上五六十本書(shū)也不算太少了。
怎樣讓讀者購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)？訴諸，是好的辦法。即不可替代，你只能買(mǎi)這一本。“史玉柱迄今為止公開(kāi)著作”，強(qiáng)調(diào)的就是性。你想買(mǎi)本書(shū)了解史玉柱、學(xué)習(xí)他的營(yíng)銷(xiāo)心得，你就只能買(mǎi)這一本。
《看見(jiàn)》(廣西師范大學(xué)出版社2013年1月版)的宣傳文案(不是封面文案)里有“央視知名記者、主持人柴靜，首度出書(shū)講述十年央視生涯”的句子，強(qiáng)調(diào)的也是性——首度給人的感覺(jué)，就是。但實(shí)際上，這里玩了個(gè)小小的語(yǔ)言花招。《看見(jiàn)》并不是柴靜的及時(shí)本書(shū)，早在十多年前，柴靜就出版過(guò)《用我一輩子去忘記：夜色溫柔的故事》(海南出版社2001年8月版)，大致內(nèi)容是自己擔(dān)任電臺(tái)主持人的經(jīng)歷。不過(guò)對(duì)于“央視柴靜”，的確是“首度出書(shū)”，這樣宣傳對(duì)銷(xiāo)量有好處。
出版界對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的研究并不深入，甚至可以說(shuō)是剛剛開(kāi)始，很多編輯還未掌握其規(guī)律。李鲆結(jié)合出版實(shí)際，提出了很多新鮮觀(guān)點(diǎn)，貼近實(shí)戰(zhàn)，可操作性強(qiáng)，我本人給予較高評(píng)價(jià)，相信對(duì)出版編輯有重要的參考和啟示作用。
——新華出版社副社長(zhǎng) 要力石
李鲆把他對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的思考結(jié)集成書(shū)，涉及出版的各個(gè)層面，內(nèi)容更豐富，分析更細(xì)致深入，有很多精彩的見(jiàn)解，值得出版人參考。
——接力出版社總編輯 白冰
從事出版20多年，我算是個(gè)“老出版人”了，但李鲆對(duì)暢銷(xiāo)書(shū)的系列思考還是讓常讓我覺(jué)得有所觸動(dòng)和收獲。他的書(shū)既有理論基礎(chǔ)和大視野，又有很強(qiáng)的實(shí)際操作性，兼具廣度和深度，值得關(guān)注。
——長(zhǎng)江文藝出版社副社長(zhǎng)、副總編 金麗紅
我一直想動(dòng)手寫(xiě)一本怎樣做出版的書(shū)，算是對(duì)自己出版生涯的一個(gè)總結(jié)。還沒(méi)來(lái)得寫(xiě)，李鲆已經(jīng)寫(xiě)了。他的許多想法跟我是一致的。他對(duì)出版業(yè)和暢銷(xiāo)書(shū)的思考，是很有價(jià)值的。
——華文天下圖書(shū)公司總編輯 楊文軒
我的及時(shí)份工作，就是在《中國(guó)圖書(shū)商報(bào)》做專(zhuān)題記者。在出版行業(yè)，從商報(bào)走出了無(wú)數(shù)人才。李鲆在《商報(bào)》這個(gè)好平臺(tái)施展拳腳，編《中國(guó)編客》，辦“編客學(xué)堂”，與各路出版高手碰撞交流，自己又勤于思考總結(jié)，這才有了《暢銷(xiāo)書(shū)淺規(guī)則》。
——北京磨鐵圖書(shū)有限公司創(chuàng)始人 沈浩波
李鲆從營(yíng)銷(xiāo)角度切入研究暢銷(xiāo)書(shū)現(xiàn)象，與讀客“像賣(mài)牙膏一樣賣(mài)書(shū)”的思路是一致的，都是更重視產(chǎn)業(yè)鏈的終端，更重視消費(fèi)者(讀者)的心理體驗(yàn)。這是成就暢銷(xiāo)書(shū)的根本所在。
——讀客圖書(shū)有限公司董事長(zhǎng) 華楠
