暢銷書營銷淺規(guī)則：升級版
200余家出版機構(gòu)的培訓(xùn)導(dǎo)師，出版培訓(xùn)人李鲆思想大成之作，出版單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)*作品。中國版《這書要賣100萬》，2017年全新增訂升級版本。金麗紅、要力石、楊文軒、沈浩波、華楠、師永剛等出版名家聯(lián)合...
“剩書時代”已經(jīng)來臨，沒有營銷，幾乎就沒有可能暢銷；甚至可以地說，不懂營銷，就不懂出版。同時，營銷是當(dāng)下出版業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)，也正因此，它可能成為出版業(yè)最直接的突破口和的上升空間。
本書是《暢銷書淺規(guī)則》的姊妹篇，命名為《暢銷書營銷淺規(guī)則》。本書適用于幾乎所有類別的圖書營銷，書中精心解剖圖書營銷的各個環(huán)節(jié)，從基礎(chǔ)理念、實際操作到創(chuàng)意營銷，從封面、書名到相關(guān)文案寫作，從做活動、發(fā)郵件、QQ溝通到微博和微信營銷，都給出詳細(xì)分析和建議。既有理論性，又有實操性，對所有出版從業(yè)者以及寫作者都有重要的參考價值。
暢銷書營銷淺規(guī)則 200余家出版機構(gòu)的培訓(xùn)導(dǎo)師，出版培訓(xùn)人李鲆思想大成之作。
出版企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)必讀教材。
中國版《這書要賣100萬》，2017年新版增加30%內(nèi)容，全新升級。
不懂營銷，就不懂出版。營銷如此重要，事實上卻是當(dāng)下出版業(yè)的瓶頸，是薄弱的環(huán)節(jié)。從理論到實操，本書將用123個營銷細(xì)則幫你掌握暢銷書營銷的淺規(guī)則。
出版單位業(yè)務(wù)培訓(xùn)讀物，獲諸多出版名家力薦。《中國出版?zhèn)髅缴虉蟆飞玳L孫月沐、接力出版社總編輯白冰、長江文藝出版社副總編輯金麗紅、海豚出版社社長俞曉群、新華出版社副社長要力石、華文天下圖書總編輯楊文軒、磨鐵圖書創(chuàng)始人沈浩波、讀客圖書董事長華楠等出版名家聯(lián)合力薦。
李鲆——
暢銷書作家，出版專家，微商文案營創(chuàng)辦人，天津萬有文化傳播有限公司總經(jīng)理。主要著作有《暢銷書淺規(guī)則》《暢銷書營銷淺規(guī)則》《軟書：精英出版私人定制》《微信營銷108招》(合著)等16部。其中《暢銷書淺規(guī)則》是國內(nèi)首部售出繁體版權(quán)、在我國臺灣地區(qū)出版的出版理論著作。先后為全國數(shù)百家黨政機關(guān)、企事業(yè)單位、出版機構(gòu)、院校提供培訓(xùn)、咨詢、策劃、出版服務(wù)。
微博：@李鲆
微信：276527980
再版序
原版序：沒有營銷，就不可能暢銷
理念篇
淺規(guī)則1：營銷是書業(yè)較大的增長點
淺規(guī)則2：出版的每個細(xì)節(jié)都是營銷
淺規(guī)則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊”
淺規(guī)則4：向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑
淺規(guī)則5：不要以為你是在“賣書”
淺規(guī)則6：營銷不只為提高單品銷量
淺規(guī)則7：營銷四個基本環(huán)節(jié)(1)：產(chǎn)品設(shè)計
淺規(guī)則8：營銷四個基本環(huán)節(jié)(2)：抵達(dá)
淺規(guī)則9：營銷四個基本環(huán)節(jié)(3)：說服
淺規(guī)則10：營銷四個基本環(huán)節(jié)(4)：購買
淺規(guī)則11：營銷從選題策劃開邕
淺規(guī)則12：鋪不了貨，營銷白做
淺規(guī)則13：鋪貨也是強有力的推廣
淺規(guī)則14：營銷的核心是說服
淺規(guī)則15：你不可能“一對一”地說服
淺規(guī)則16：時刻記住，讀者離你最遠(yuǎn)
淺規(guī)則17：重復(fù)！重復(fù)！再重復(fù)！
淺規(guī)則18：封面務(wù)必突出購買理由
淺規(guī)則19：書名是最重要的營銷工具
淺規(guī)則20：寫個“萬能”的內(nèi)容簡介吧
淺規(guī)則21：作者簡介要突出“三性”
淺規(guī)則22：腰封好簡單粗暴
淺規(guī)則23：營銷方案，因書而異
淺規(guī)則24：不必只盯著閱讀版
淺規(guī)則25：做成社會新聞就算成功
淺規(guī)則26：做成娛樂新聞就是
淺規(guī)則27：再不用自媒體就OUT了
淺規(guī)則28：營銷有三重境界
淺規(guī)則29：媒體發(fā)稿三優(yōu)先(1)：好書
淺規(guī)則30：媒體發(fā)稿三優(yōu)先(2)：熟人
淺規(guī)則31：媒體發(fā)稿三優(yōu)先(3)：靠譜
淺規(guī)則32：得懶人者得天下
實操篇
淺規(guī)則33：個性昵稱是一種罪
淺規(guī)則34：快遞樣書要夾名片
淺規(guī)則35：企鵝君也有情緒
淺規(guī)則36：打電話要面帶微笑
淺規(guī)則37：換位思考是個好習(xí)慣
淺規(guī)則38：多用“外行”眼光看圖書
淺規(guī)則39：求轉(zhuǎn)發(fā)？我需要理由
淺規(guī)則40：“求轉(zhuǎn)發(fā)”不如“練內(nèi)功”
淺規(guī)則41：讀者已經(jīng)沒有耐心讀完140字了！
淺規(guī)則42：營銷微博要有購買鏈接
淺規(guī)則43：微博“網(wǎng)簽”也暢銷
淺規(guī)則44：刷屏有風(fēng)險，謹(jǐn)慎規(guī)避之
淺規(guī)則45：主題可能決定郵件生死
淺規(guī)則46：一對一的郵件效果好
淺規(guī)則47：QQ群郵件效果最差
淺規(guī)則48：腳踩兩只船，一定要小心
淺規(guī)則49：為必使用尊稱或昵稱
淺規(guī)則50：好別用QQ直接傳文件
淺規(guī)則51：郵件正文不能為空
淺規(guī)則52：附件別太大，別太多
淺規(guī)則53：使用精準(zhǔn)的文件名
淺規(guī)則54：使用兼容WORD文檔
淺規(guī)則55：離職了，要交接
淺規(guī)則56：申請一個官方QQ號吧
淺規(guī)則57：細(xì)節(jié)決定活動成敗(1)：總綱
淺規(guī)則58：細(xì)節(jié)決定活動成敗(2)：時間
淺規(guī)則59：細(xì)節(jié)決定活動成敗(3)：提前量
淺規(guī)則60：細(xì)節(jié)決定活動成敗(4)：場地
淺規(guī)則61：細(xì)節(jié)決定活動成敗(5)：聯(lián)系人
淺規(guī)則62：細(xì)節(jié)決定活動成敗(6)：資料
淺規(guī)則63：細(xì)節(jié)決定活動成敗(7)：速記
淺規(guī)則64：細(xì)節(jié)決定活動成敗(8)：通知
淺規(guī)則65：細(xì)節(jié)決定活動成敗(9)：其它
淺規(guī)則66：方法不對，勤勉適得其反
淺規(guī)則67：給人添堵的事不要做
淺規(guī)則68：媒體人的心也是肉長的
創(chuàng)新篇
淺規(guī)則69：創(chuàng)新！創(chuàng)新！再創(chuàng)新！
淺規(guī)則70：誰定規(guī)則誰話事
淺規(guī)則71：反彈琵琶，更抓眼球(1)
淺規(guī)則72：反彈琵琶，更抓眼球(2)
淺規(guī)則73：借力熱點，事半功倍
淺規(guī)則74：病毒營銷并不神秘
淺規(guī)則75：書評相當(dāng)于免費廣告
淺規(guī)則76：書評人是可以引導(dǎo)的
淺規(guī)則77：名人推薦未必名人寫
淺規(guī)則78：有爭議更有助于推廣
淺規(guī)則79：注意力也是生產(chǎn)力
淺規(guī)則80：故事乃營銷利器
淺規(guī)則81：手寫便箋威力大
淺規(guī)則82：樣書好是簽名本
淺規(guī)則83：去狠狠地“壓榨”作者吧！
淺規(guī)則84：簽售會多是賠本買賣
淺規(guī)則85：會可變身專家講座
淺規(guī)則86：羊毛出在牛身上
淺規(guī)則87：免費是人性較大的弱點
淺規(guī)則88：打折不如免費送
淺規(guī)則89：偶發(fā)大獎，不如人人有獎
淺規(guī)則90：植入廣告，潤物細(xì)無聲
淺規(guī)則91：請注意，這是植入廣告
淺規(guī)則92：幽默是一種力量
淺規(guī)則93：你需要了解的媒體細(xì)節(jié)
淺規(guī)則98：三人智慧勝一人
淺規(guī)則95：適時推出，成就暢銷
淺規(guī)則96：已經(jīng)是微視頻的年代了
淺規(guī)則97：節(jié)日短信，順勢營銷
淺規(guī)則98：小眾專業(yè)書不必過度營銷
淺規(guī)則99：二維碼里乾坤大
淺規(guī)則100：做好營銷出路寬
營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。
相比較而言，當(dāng)下出版行業(yè)最缺的并不是好的內(nèi)容，而是好的營銷——事實上，在這個時代，任何一個行業(yè)都缺乏的營銷人員，只不過出版業(yè)更缺就是了。
出版行業(yè)長期以來的計劃經(jīng)濟體制，使得從業(yè)者普遍缺乏營銷意識；“單品多、利潤薄”的行業(yè)特色，使它難以進行有效的營銷。很多行業(yè)已經(jīng)用濫了的營銷手法，拿出版業(yè)來用，竟然都是創(chuàng)新，甚至?xí)灰暈殡x經(jīng)叛道，會引起軒然大波。
頗有些從業(yè)者認(rèn)為，書是人類進步的階梯，是指引人類文明的燈塔，文化是神圣的、高雅的，因此不應(yīng)該被銅臭所污染。因此，他們不去研究市場，不去琢磨營銷，只顧埋頭編著自己認(rèn)為有價值的書，但市場對此并不認(rèn)同。我們只要看看滿坑滿谷的庫存書，就會明白這種想法的危害性有多大了……
圖書當(dāng)然是文化產(chǎn)品，但它同時也是商品，應(yīng)該按商品規(guī)律來操作、來營銷。毋庸諱言的是，與其它行業(yè)相比較，出版業(yè)的營銷根本就還處在十分初級的階段。就像是一個發(fā)育遲緩的孩子，別人已經(jīng)開始大步奔跑以及花樣滑冰了，他還在蹣跚學(xué)步呢。
不過這也許正是出版業(yè)的利好消息。營銷這一塊實在做得太差了，那么它就很有可能成為出版業(yè)發(fā)展的最真接的突破口和較大的增長點。營銷做得好，書就容易暢銷；營銷做得差，好書也會死掉。
對于出版編輯和寫作者而言，既然絕大多數(shù)人都不懂營銷，既然絕大多數(shù)人都不重視營銷，那么你只要多重視一點，多下點功夫，就很容易脫穎而出。
大家都為營銷瓶頸所困，你突破了個瓶頸，就可能躍上一個新的臺階。
淺規(guī)則2：出版的每個細(xì)節(jié)都是營銷 都要以營銷為導(dǎo)向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。
一說起圖書營銷，許多人直觀的想法就是宣傳推廣，比如：做活動，包括簽售、作品研討會、新書會、讀者見面會；聯(lián)系媒體，發(fā)書評、書訊、書摘和新聞稿；各大網(wǎng)站連載、首頁焦點圖推薦……
沒錯，這些是營銷，但這些也只是營銷的一部分，只是狹義的營銷。
廣義的營銷，是“根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。”
據(jù)此概念，圖書營銷就應(yīng)該從選題策劃開始，貫穿出版始終，體現(xiàn)在出版的每一個環(huán)節(jié)、每一個細(xì)節(jié)之中。
在做選題策劃時就應(yīng)明白自己的讀者是誰，知道怎樣抵達(dá)和說服他們，在此基礎(chǔ)上拿出相應(yīng)的營銷方案；在制作圖書的整個過程中，包括起書名、封面設(shè)計、腰封制作、內(nèi)文版式、作者簡介、內(nèi)容簡介、封面文案等各個細(xì)節(jié)，也都要以營銷為導(dǎo)向，圍繞“怎樣更好地把書賣出去”做好文章。
經(jīng)常會有出版人朋友拿著新出版的書來征求意見：“怎樣做營銷，能把這本書賣好？”
當(dāng)然，我會盡可能提供一些建議，但心里的真實想法往往是：“這時候才來考慮營銷，真是已經(jīng)晚了。木已成舟，米成飯，一切都已經(jīng)定型，無法更改。你起了一個晦澀的書名，做了一個莫名其妙的封面，封面文案也不知所云，怎么可能賣得好？你生產(chǎn)了一輛奇瑞QQ，能把它當(dāng)奧迪A8去賣嗎？”
這也是日本暢銷書推手井狩春男的觀點：出書后才想“怎么賣”為時已晚！
(不過需要說明的是：為了敘述方便，本書中提到的營銷，除特別說明外，多指狹義的營銷，即宣傳推廣。)
淺規(guī)則3：營銷要“巧婦擅為少米之炊” 出版的特點是：單品多，利潤薄，營銷經(jīng)費少。
巧婦善為少米之炊，換個通俗的說法，就是要“少花錢、多辦事”。
這其實是所有領(lǐng)域的營銷策劃的要求，不單是針對圖書營銷。營銷的關(guān)鍵是要有效，以最少的人力與財力成本獲得較大的收益，任何一個行業(yè)都是如此。只不過，相對于其他領(lǐng)域，圖書營銷更要強調(diào)和突出這一點而已。
與其他行業(yè)相比，出版的特點是：單品多，利潤薄，相應(yīng)地，營銷費用也就極少。
房地產(chǎn)商通常一年只推出幾個樓盤，汽車商可能幾年才會推出一款新車，但用于營銷推廣的費用，可能以千萬、甚至以億計。大規(guī)模地投入，保障可以一個有專業(yè)的團隊長期做推廣，也為各種營銷手段的實施提供了保障。
而出版的現(xiàn)狀卻是：一家中等規(guī)模的出版社或民營書商，每年大概也要出版一兩百種新書。這些新書，絕大多數(shù)定價不過30.00元，印量不過一萬冊，也就是說，總碼洋不過三十萬元，能有四五萬元利潤就算不錯了。
利潤如此微薄，能有多少營銷費用，也就可想而知。許多時候，大家連給媒體的樣書、發(fā)快遞的費用都會斤斤計較，更不要想有錢去做其他活動了。
就算是一本暢銷書，你去各地做宣傳推廣、簽名售書，賣書的利潤也很可能根本不夠差旅費的。
基于此，圖書營銷編輯就必須是個超級巧婦，要擅為少米之炊甚至是無米之炊。如果你覺得你必須花大價錢才能推廣一本書，那么你很可能需要修正你的想法，去琢磨有沒有更有效的、更省錢的方法。
要做到這一點，需要有更高的素質(zhì)，更強的能力。
具體要怎么做，我們會在接下來的篇章里詳細(xì)論述。
淺規(guī)則4：向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑 與其他領(lǐng)域的營銷相比，圖書營銷還處于一個比較初級的階段。
2010年，莫言新書《蛙》會，因為啟用書模而引發(fā)軒然大波。但事實上，這在其他行業(yè)早就司空見慣了。而到了現(xiàn)在，書模已經(jīng)算是尋常之事，不那么吸引眼球了。
讀客團隊當(dāng)年提出一個口號，說像賣牙膏一樣賣書，說的也是要把圖書當(dāng)商品來經(jīng)營。但當(dāng)時沒有多少人認(rèn)同，書界和媒體還響起一片討伐聲。而現(xiàn)在，讀客出品了不少超級暢銷書，頗有了些江湖地位，說明人家這理念，起碼是經(jīng)得起考驗，值得同行借鑒的。
說句不怕得罪書業(yè)同仁的話吧，與其他領(lǐng)域的營銷相比，圖書營銷根本還處于一個十分初級的階段。在其他領(lǐng)域用濫了的營銷手法，拿到出版領(lǐng)域來用，就是新鮮事物，甚至?xí)l(fā)爭論，會被當(dāng)成離經(jīng)叛道來批判。
這是壞事，也是好事——既然圖書營銷很初級，那么只要你敢于、擅于向其他領(lǐng)域?qū)W習(xí)，你就能很快做到這個行業(yè)的前列。
事實上，近些年在圖書營銷方面做得風(fēng)生水起的，大多是從其它領(lǐng)域轉(zhuǎn)行來的。包括圖書策劃也是，許多的圖書策劃人，都不是專業(yè)出身，而是半路出家。金麗紅從部隊轉(zhuǎn)行后先做的記者，然后才來做出版；華楠在做出版之前是做廣告的，他現(xiàn)在也依然同時經(jīng)營出版和廣告兩個行業(yè)。
汝果欲學(xué)詩，功夫在詩外。如果想做好圖書營銷，就不要固步自封，要把眼光投向更廣闊的領(lǐng)域。向其他行業(yè)學(xué)習(xí)是捷徑。多讀些廣告、營銷類的專業(yè)書籍，多關(guān)注營銷經(jīng)典案例，活學(xué)活用，必有所獲。
淺規(guī)則5：不要以為你是在“賣書” 你出售的是附著在書這個載體上的精神類產(chǎn)品，而非書本身。
看到這個標(biāo)題，你可能會覺得奇怪：圖書營銷，不是在“賣書”，那賣的是什么？
這個，有點不太容易說清楚。
打個可能不太恰當(dāng)?shù)谋确桨伞Ｄ阒形缭诠境燥垼緵]有食堂，你需要打電話叫外賣。你在電話里要怎么說？是說“給我一個外賣”？還是說，“給我一個魚香肉絲蓋飯(或小炒肉蓋飯、土豆牛肉蓋飯、咖喱雞蓋飯等等)”？
沒錯，你叫的是外賣，但又不是“整體意義上的”外賣，而是“具體的某一種”外賣。
說圖書營銷不是在“賣書”，與這個有點類似。
你不是在“賣書”，而是在賣某一種類別的書。
更進一層說，你出售的是附著在書這個載體上的精神類產(chǎn)品，而非書本身。
你要賣的不是書，而是生活理念；
你要賣的不是書，而是新的概念；
你要賣的不是書，而是品質(zhì)生活；
你要賣的不是書，而是升職指南；
你要賣的不是書，而是發(fā)財內(nèi)參；
你要賣的不是書，而是情感撫慰；
你要賣的不是書，而是減肥的保障；
你要賣的不是書，而是一碗心靈雞湯；
你要賣的不是書，而是幸福婚姻的保障；
你要賣的不是書，而是另一種生活的可能；
你要賣的不是書，而是人生的夢想……
只有當(dāng)你明確知道，你在賣的到底是什么，你才能做好營銷。
淺規(guī)則6：營銷不只為提高單品銷量 營銷成績怎樣轉(zhuǎn)化為具體銷量，目前很難有科學(xué)的考量。
前些年，曾有家圖書營銷公司替某出版商做了一系列的圖書營銷推廣，卻被出版商拖欠事先商定的營銷費用。出版商的理由是：雖然發(fā)了不少宣傳稿，但是圖書銷量并沒有上去多少，屬于無效營銷。而圖書營銷公司卻反駁道：賣得好不好是由你的圖書本身質(zhì)量、渠道等多方面因素決定的，我做的營銷達(dá)到了協(xié)議要求，那你就應(yīng)該按協(xié)議付營銷費用。
營銷公司和出版商孰是孰非不是我們要討論的問題，我要說的是：營銷當(dāng)然對銷量有幫助，但營銷成績怎樣轉(zhuǎn)化為具體銷量，起碼就目前而言，還很難有個科學(xué)的計量。很難說你發(fā)了多少書訊、書評、連載，就能帶來多少銷量。
圖書營銷的直接目的，當(dāng)然是為了提高單品銷量。但如果只把銷量作為營銷的目標(biāo)，恐怕也有些偏頗。
營銷最應(yīng)該做的事，是樹立品牌——包括企業(yè)品牌、書系品牌、個人品牌等。在做具體的某一本書宣傳推廣的同時，更應(yīng)該注重企業(yè)整體形象的打造。做到“讀客出品 必屬暢銷”，這就是很成功的營銷了(當(dāng)然，這種效果不是營銷編輯可以獨力做到的，但營銷編輯理應(yīng)有這樣的視角)。
圖書營銷的另一目的，是回饋、維持、甚至“搞定”品牌作者。曾有甲乙兩家出版社，同時跟同一個知名作者談合作，兩家出版社實力差不多，開出的條件也差不多。但最終作者選擇了甲出版社。原因是，乙出版社只給了一個合同，而甲出版社告知作者，本社有強大的營銷力量，而且在談合作時已經(jīng)拿出了一個詳細(xì)的營銷方案來。
有甲乙兩家出版社，同時跟同一個作者談合作，兩家出版社實力差不多，開出的條件也差不多。但最終作者選擇了甲出版社。原因是，乙出版社只給了一個合同，而甲出版社在談合作時，已經(jīng)拿出了一個詳細(xì)的營銷方案來。
展示強大的營銷實力，制定靠譜的營銷方案，對于吸引各路作者、特別是處在上升期的作者是十分有用的。
當(dāng)然，做營銷還有一個重要目的，是讓老板看到你在干活，看到你的工作成績，覺得你對得起他給你的那份薪水，好是物超所值。不過，這似乎已經(jīng)不屬于“淺規(guī)則”而屬于“潛規(guī)則”范疇，我們就不再贅述了。
