本書為日本朝日廣告獎、日經(jīng)廣告金獎、日經(jīng)金融廣告獎zui高獎得主江上隆夫先生關于品 牌理念的通俗著作。 作者結(jié)合多年的品 牌顧問與廣告創(chuàng)意經(jīng)驗，以無印良品等品 牌為例，詳盡剖析了品 牌理念對產(chǎn)品營銷、消費慣性培養(yǎng)、用戶體驗優(yōu)化、企業(yè)定位與資源整合等方面的作用與影響，并極為簡明地講述了如何打造能夠滲透心智的高效品 牌理念。企業(yè)經(jīng)營者、創(chuàng)業(yè)者、廣告人、文案策劃等都能從中獲得有益啟示。
無印良品為何長銷不衰？
江上隆夫 品 牌顧問、創(chuàng)意總監(jiān)，KOKOKARA有限公司董事長，DEKIRU股份公司董事。獲得的主要獎項包括朝日廣告獎、日經(jīng)廣告獎金獎和優(yōu) 秀獎、日經(jīng)金融廣告獎zui高獎、日本雜志廣告獎、東京文案俱樂部新人獎等。
Part.1 了解
及時章 日本人為何不善于運用品牌理念？~016
1.語言改變世界~016
2.理念是歸納意圖的原理和原則~023
3.日本人推動事物發(fā)展依靠的并非是“Concept”而是“規(guī)范”~026
4.拘泥于“規(guī)范”的缺點~031
5.理念于某天突然發(fā)生改變~035
6.日本人在無意中重復的模式~038
第二章 重拾理念和挽回失去的方法~043
1.資產(chǎn)的盤點與決策~043
2.局外人、年輕人、傻瓜的理念~048
3.無印良品凝聚在一個字中的理念~053
4.品牌理念的力量~058
5.以制片人的視角創(chuàng)造理念~061
6.挽回“勇于嘗試的精神”~063
第三章 制定理念之前應該事先了解的7個要點~068
1.理念的作用與性質(zhì)~068
2.及時個作用——“聚集力量”~070
3.第二個作用——“決定狀態(tài)”~072
4.第三個作用——“指導行動”~076
5.第四個作用——“實現(xiàn)價值較大化”~080
6.及時個性質(zhì)——“彰顯本質(zhì)”~083
7.第二個性質(zhì)——“具有使用期限”~086
8.第三個性質(zhì)——“效果受決斷左右”~090
Part.2 創(chuàng)造
第四章 掌握現(xiàn)狀，盤點資產(chǎn)~094
1.理念的“丸子串型”設計圖~094
2.[現(xiàn)狀]觀察時代的大潮流~098
3.[現(xiàn)狀]獲取必要的資料和信息的方法~102
4.[資產(chǎn)]以競爭對手為鏡審視本公司~105
5.[資產(chǎn)]優(yōu)勢與劣勢是表里的關系~108
6.[資產(chǎn)]只要確定了顧客群體，資產(chǎn)就基本成形了~114
7.[資產(chǎn)]設定Persona(人物形象)~117
8.[資產(chǎn)]顧客調(diào)查從“我”開始~119
9.打造理念的基本資料~122
第五章 打造頂級理念的方法~126
1.理念即是“發(fā)現(xiàn)”~126
2.理念要力求簡明~129
3.理念要盡量簡潔~131
4.為制定理念召開集思廣益的會議~133
5. Step1:提出對自己有利的問題~135
6. Step2:繪制定位圖~141
7. Step3:制作價值觀圖~147
8. Step4:自我身份認同~149
9. Step5:確定理念的種類~155
10. Step6：編寫理念的故事~157
11. Step7：提取要素進行組合~162
12. Step8：概念的修改催生新的價值~173
13. Step9：引發(fā)創(chuàng)意跳躍~178
14.積累邏輯關系，實現(xiàn)創(chuàng)意飛躍~185
Part.3 運用
第六章 理念的使用方法~190
1.在1分鐘之內(nèi)傳達理念~190
2.基于理念設定目標~194
3.打造傳播理念的平臺~197
4.把理念當成自己的事~201
5.確定順序，明確責任~205
6.通過實踐確認結(jié)果~209
7.理念具有不為人知的巨大功用~211
8.關于今后的理念~216
