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及時章公共關系概述

[學習目標]

通過本章的學習，了解什么是公共關系;掌握公共關系的含義構成要素基本特征等基本理論問題;認識公共關系作為一門新興學科在塑造良好的社會組織形象方面發揮的重要作用

[本章導讀]

公共關系作為塑造社會組織良好形象的藝術，由社會組織社會公眾和傳播溝通這三個要素構成公共關系在其基本結構目標原則方針和方法等方面形成了有別于其他關系的基本特征，體現了公共關系的性質及其發展方向

案例1-1

唯品會如何依靠電視節目進行情景營銷

唯品會是一家專門做特賣的網站，區別于其他網購品牌每天 100 個品牌授權特賣，以低至1折的深度折扣和充滿樂趣的模式，為消費者提供一站式品質購物體驗其創立之初，即推崇精致優雅的生活理念，倡導時尚唯美的生活格調，致力于提升中國乃至全球消費者的時尚品位

一情景營銷:"歌手"聯想"買手"

2013年12月23日，唯品會與樂視網簽署戰略合作協議，以千萬級投入搶下樂視網獨播的《我是歌手》(第二季)網絡獨家冠名權，并開展包括PC端移動端TV端在內的"五屏立體聯動"推廣戰略合作唯品會宣布，2014年起每周末與《我是歌手》同步推出一檔網絡購物活動，即"我是買手"每期7大明星品牌07折起售，并邀請人氣"星爸"張亮擔任活動大使如今網民的生活消費已越來越依賴網購，"電視網絡化"就是其中一大趨勢《我是歌手》和"我是買手"的同期推出，可以說把握用戶習慣，帶給用戶"邊聽《我是歌手》7大明星歌手最強音過招，邊搶`我是買手`7大明星品牌07折最強折扣特賣"的連貫娛樂體驗

二粉絲經濟:張亮價值幾何

除了情景營銷，唯品會還同時打出了粉絲經濟牌——力邀張亮代言張亮，超級男模，在火遍中國的《爸爸去哪兒》中人氣飆升，獲封"男神奶爸"稱號，在新浪微博有上千萬的"粉絲"很多"粉絲"無條件追隨偶像，他們不知疲倦地在網上生活中自發傳播偶像的任何信息現在，"星爸"張亮直接號召:"唯品會`我是買手`周末特賣會，無論質量價格品牌全都沒的說!"其效果可想而知!英國學者羅杰克在《名流》中寫道:"隨著上帝的遠去和教堂的衰敗，人們尋求救贖的圣典道具被破壞了名人和奇觀填補了空虛，進而造就了娛樂崇拜，同時也導致了一種商品文化的統治"為什么精明的老板們永遠舍得出大價錢給最紅的明星?因為值

三附著力:"特賣"的訴求

《引爆點》是一部營銷杰作，它給出了引爆一種產品一個趨勢的三大法則:個別人物附著力因素和環境威力簡單說，一款產品流行，需要有明星人物(或專家等)的帶領，需要的產品和過目不忘的廣告，同時需要和當前環境契合得非常好張亮就是個別人物，《我是歌手》就是環境威力，"07折起特賣"就是附著力因素由此可見，公共關系作為一種運作手段，可以從不同的角度，按不同的規律，以不同的手段參與各種競爭，其目的是樹立良好的組織形象，贏得社會公眾的信任支持與合作，使企業獲得更好的更持久的生存和發展

及時節公共關系的概念

"公共關系"一詞來源于美國，是英文"public relations"的直譯，簡稱PR"public"既可以作為形容詞，意為"公開的""公共的""社會的"，也可以作為名詞，意為"公眾""relation"是"關系"的意思，"relations"為復數形式，說明不是一種關系，而是眾多關系"public relations"也可譯為"公眾關系"，一般來說，譯為"公共關系"更容易被人們接受這是因為:及時，公共關系的公眾，不僅包括個人群體，而且包括政府社區媒介等公共事業單位，因而說公共關系更易被人理解;第二，"公共"一詞與"私人"一詞相對應，更好地說明了公共關系是公開的公眾的關系，而不是秘密的私人的關系;第三，公共關系傳入中國之初，中文著作多是這種譯法，"公共關系"一詞已經廣泛流傳而被人們所接受，因而也就成了約定俗稱的概念

一對以往公共關系定義的梳理

公共關系的定義，是公共關系學研究中的一個首要問題，也是公共關系理論中的核心內容之一"public relations"一詞是美國第三任總統托馬斯 杰弗遜在1802年的議會宣言中首次使用的;1882年，美國律師多爾曼 伊頓在耶魯大學法學院進行題為《公共關系與法律職業的責任》的演講時再次使用這一詞，意為"大眾利益";1897年，美國鐵路協會編輯的《鐵路文獻年鑒》中正式使用這一名詞，意思為"鐵路組織及其員工與顧客之間的利益關系"，此時現代意義的公共關系已初露端倪可見，從"public relations"首次使用至今，只有200多年的歷史然而，自從公共關系誕生以來，國內外公共關系專家學者就不斷地探討公共關系的豐富內涵，如何給公共關系下定義成為人們探討的中心話題人們都試圖給公共關系下一個確切科學的定義，但是，由于每個人的思維方式不同，對公共關系認識和分析的角度不同，加之所在組織類型不同，因而人們對公共關系內涵的理解也是千差萬別的，到目前為止仍未能取得統一的意見人們為公共關系下了很多定義，可謂各具特色20世紀70年代中期，美國著名的公共關系學者萊克斯 哈羅博士就搜集到472個公共關系的定義1989年，深圳大學大眾溝通系向全國征集近萬條公共關系定義，形成了對公共關系十分廣泛的理解和界定正如公共關系學者斯蒂芬所說:"令人頭痛的不是公共關系一詞缺乏意義，而是這個詞包羅萬象，囊括過多"有人甚至幽默地說:"有多少公共關系學者，便有多少種公共關系的定義" 為什么出現這種現象呢?大致有三方面的原因及時，公共關系包含著復雜的社會內容，公共關系學是一門多學科知識交叉的邊緣科學人們可從多個學科的角度審視它，自然會有不同的理解第二，公共關系誕生較晚，從反映到人們的意識進而形成一門學科，需要一個很長的過程，目前正處于探索和發展中，尚未成熟第三，英文"public relations"本來是一個多義詞，既可以用來表述公共關系，也可以用來表述與公共關系相關的事物和現象，因而這個詞就具有了多層含義

歸納起來，對公共關系定義的表述有以下五種代表類型

(一)管理職能論:公共關系是一種管理職能

持這種觀點的學者側重于從公共關系的功能和目標角度出發，強調公共關系的管理屬性，認為公共關系是現代企業經營管理的一項重要職能，是一種新的管理哲學或管理方法在這種理論框架下，國際公共關系協會給公共關系下的定義是:公共關系是一種管理職能，它通過連續性和計劃性的工作，使各種組織或機構試圖努力獲得與其相關的公眾的理解同情和支持，并借助對輿論的評估，盡可能地調整自己的政策和行為，依靠有計劃的廣泛的信息傳播，謀求更有效的合作，以獲得共同的利益

美國《公共關系新聞》雜志給公共關系下的定義是:公共關系是一種管理職能，它評估公眾的態度，檢驗個人或組織的政策活動是否與公眾的利益一致，并負責設計與執行旨在爭取公眾理解與認可的行動計劃

美國現代公共關系性著作《有效公共關系》給公共關系下的定義是:公共關系是一種管理職能，它用于認定建立和維持某個組織與各類公眾之間的互利關系，而各類公眾則是決定其成敗的關鍵

被譽為"現代公共關系之父"的美國博雅公關公司創始人夏博新基于近40年的豐富從業經驗，提出了自己對公共關系的理解:"到底公關是什么?公關是認知管理公關公司即認知管理公司，公關人士即認知管理者"所謂認知管理就是通過管理公眾對事物企業或個人的看法，使他們改變行為方式及決策，最終獲取他們的認同很顯然，這也是基于公共關系的管理職能這一論點而提出的

在我國，不少公共關系學者和研究人員持管理職能論的觀點

(二)傳播溝通論:公共關系是一種傳播溝通行為

持這種觀點的學者極為重視研究社會組織與公眾之間的溝通行為與規律，更多地從公共關系的運作過程及其特點來界定公共關系此觀點認為公共關系的本質是交流，公共關系是社會組織對公眾的一種有目的有意識的傳播溝通行為

英國學者弗蘭克 杰弗金斯給公共關系下的定義是:公共關系就是一個組織為了達到與它的公眾相互了解的特定目標而有計劃地采用的一切向內向外的傳播溝通方式的總和

無疑，弗蘭克 杰弗金斯強調了公共關系在運作方式和手段上依賴傳播溝通的特點美國學者約翰 馬斯頓講得更為坦率，他說:"公共關系就是運用說服力的傳播去影響重要的公眾"

1981年出版的《不列顛百科全書》將公共關系定義為:公共關系就是旨在傳遞有關個人公司政府機構或其他組織的信息，以改善公眾對其態度的一種政策和活動

我國也有大量研究者持這種觀點，如居延安編著的《公共關系學導論》對公共關系的表述就是:公共關系是一個社會組織運用各種傳播手段，使自己與公眾相互了解和相互適應的一種活動或職能

(三)社會關系論:公共關系是一種社會關系

持這種觀點的學者避開了管理職能論傾向于公共關系目標傳播溝通論偏重于公共關系手段的爭論，而側重于從公共關系的狀態及公共關系的對象效果涉及并影響整個社會的角度來認識公共關系此觀點認為公共關系作為社會組織與公眾之間的關系，歸根到底，是一種社會關系，又是一種調節社會關系的手段和機制因此，他們認為公共關系是社會關系的表現形式之一，是一種特殊的社會關系，是優化社會互動環境的一種努力

美國普林斯頓大學的希爾滋認為:公共關系是我們所從事的各種活動所發生的各種關系的統稱，這些活動與關系都是公眾性的，并且都有社會意義

英國公共關系學會對公共關系所下的定義為:公共關系的實施是一種積極的有計劃的持久的努力，以建立及維護一個機構與其公眾之間的相互了解

這一類定義往往比較籠統而抽象，理論色彩比較濃厚，更多地從公共關系的本質屬性上強調公共關系是社會關系的一種我國也有不少學者持這種觀點，不過他們更多地強調公共關系是社會組織與公眾之間的關系，如張念宏主編的《公共關系詞典》給公共關系下的定義是:公共關系是組織與其內外各種公眾之間的關系作為管理的一個重要職能，公共關系以大眾溝通媒介為主要工具，以真誠的態度周密的計劃客觀的信息持久的努力與組織周圍的公眾相互交流，在交流中產生理解信任與合作，在塑造組織良好形象的同時，達到組織公眾與社會共同利益的滿足

(四)現象描述論:公共關系就是博取好感的技術

持這一觀點的學者往往傾向于公共關系實務與社會關系論偏重學理籠統抽象正好相反，此觀點對公共關系的描述直觀形象淺顯明了，通常緊緊抓住公共關系的某一功能某種現象或者某一側面，進行形象生動的描述，給出通俗的解釋和具體而實在的定義美國公共關系協會征詢了2000多名公共關系專家的意見，從中選出四種公共關系定義，都帶有濃厚的現象描述色彩

——公共關系是企業管理機構經過自我檢討與改進后，將其態度公之于社會，借以獲得顧客員工及社會的好感和了解的經常不斷的工作

——首先，公共關系是一個人或一個組織為獲取大眾之信任與好感，借以迎合大眾之興趣而調整其政策與服務方針的一種經常不斷的工作;其次，公共關系是對此種已調整的政策與服務方針加以說明，以獲取大眾了解與歡迎的一種工作

——公共關系是一種技術，此種技術在于激發大眾對任何一個人或一個組織的了解并產生信任

——公共關系是工商管理機構用以測驗大眾態度檢查本企業的政策與服務方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能

以上四種公共關系定義非常形象生動，除此之外下面一些定義更為具體直觀

"公共關系就是促進善意"

"公共關系就是討公眾喜歡"

"公共關系是塑造形象的藝術"

"公共關系就是博取好感的技術"

"公共關系就是爭取對你有用的朋友"

"公共關系就是百分之九十靠自己做得對，百分之十靠宣傳"

"公共關系就是和氣生財的秘訣"

"公共關系就是努力干好，讓人知曉"

"公共關系就是信與愛的運動"

"公共關系就是說服和左右社會大眾的技術"

"公共關系不是一臺打字機可以買到，也不是一張訂貨單可以延期，它是一種生活方式——時時刻刻表露在各種態度與行動中，對工作人員顧客以及整個社會都有影響"

"廣告要大家買我，公共關系要大家愛我"

"公共關系不會使不好的變成好的，