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前

想要弄清偉大的想法從何而來并非易事，然而在此書中卻變得易如反掌。1994年夏天，阿拉斯泰爾 克朗普頓(Alastair Crompton)來到D&AD，提議我們出版一本世界頂級文案講述自己工作的書——原因很簡單，之前沒人這么干過。鑒于我們將大部分的款項都用于教育和啟發(fā)新一代的創(chuàng)意人才，我們欣然接受了提議。

廣告界那些最令人難忘的文案詞究竟是怎樣寫成的？這將永遠是個謎。不過本書揭示了32位頂尖廣告文案的寫作方法和途經(jīng)，為探究其思考過程提供了寶貴的洞見。

想讓廣告文案用一定的字數(shù)描述自己的工作方式并不容易。很快我們發(fā)現(xiàn)，愿意為本書執(zhí)筆的人普遍都很清楚自己的文章應該有多長、應以何種方式呈現(xiàn)。

看起來合情合理，因為在這個行業(yè)里我們會設計一篇文案的“長相”以增強廣告的內(nèi)容。所以我們并未試圖統(tǒng)一他們提交的作品，而是把作品原封不動地展示了出來。

雖然本書的許多作者對待工作的方式都高度個性化，但在很大程度上共性依舊存在。比方說，他們敦促有抱負的文案拋開聰明的雙關(guān)語和文字游戲，轉(zhuǎn)而用蹩腳的美式口音讀一讀自己的詞句。我們得感謝大衛(wèi) 阿博特(David Abbott)提供了這條建議，事實上，我想感謝所有的供稿者，他們將一個偉大的想法轉(zhuǎn)化成了現(xiàn)實。我還想向贊助本書的報紙出版商協(xié)會致以我個人的謝意，并感謝靈獅公司為我們提供人才和服務，使本書得以成形。

本書既有嚴肅正經(jīng)的敘述，也有看似油腔滑調(diào)的調(diào)侃，是一座滿是智慧、提示和技巧的寶庫。希望它讀起來輕松愉快，同時又于你有益。

安東尼 西蒙茲-古丁(Anthony Simonds-Gooding)

大衛(wèi) 阿博特(David Abbott)

我曾為柯達寫過文案，還有馬瑟暨克勞瑟(Mather & Crowther，后來變成了奧美——Ogilvy & Mather)、多伊爾-戴恩-伯恩巴克(Doyle Dane Bernbach ，后來的恒美——DDB Needham)、法國戈爾德阿博特(French Gold Abbott，后來這個名字作廢了)以及阿博特-米德-維克斯(Abbott Mead Vickers，后來歸入天聯(lián)旗下成了Abbott Mead Vickers BBDO)。在這個過程中，我成了古董。

寫作時我使用雅麗200 0.4mm細字筆——只用藍色，不用黑色。通常我用A3紙，但有時也會換成A4。不是什么高科技。

說來矛盾，我桌上有臺PowerBook，但我還沒學會怎么用。……

此外，你看到的照片是我真實的工作照。寫東西時我會開著辦公室的門，多半也不脫外套，并且常違背母親的教導把腳放在桌上。

不論用多大的紙，我都把文案正文寫成一列列的，這是60年代為大眾汽車工作時養(yǎng)成的習慣。我知道每行需要多少字，每篇文案需要多少行，一列列地寫能方便計數(shù)。

正文的旁邊我會隨手寫下腦中想到的短語，以便將來使用。它們在邊上待著，直到能派上用場。我還會把陳詞濫調(diào)和華而不實的詞句寫在頁邊。這些東西塞滿了我的腦袋，我發(fā)現(xiàn)要想解脫就只有把它們寫下來。如果只是試著不去想，它們就會像青少年下巴上的青春痘一樣走了又來。

我很少去設計一份文案的形狀。不知為何，論述的結(jié)構(gòu)在下筆時我已了然于胸。我會花大量的時間做調(diào)研，直到想說的話太多太多，我才動筆寫作。我不相信你中途停下來做調(diào)研還能寫出流暢的文案。先挖掘，再動筆。

我和其他很多文案一樣，一邊寫一邊大聲朗讀，以助我檢查語句的韻律，進而檢查整篇文案是否流暢。通常我會采用合適的口音或語氣，但我慣用的讀文案口音是好笑的大西洋中部口音(如果房間里有其他人我就默讀)。

我寫得很快，且在某種意義上，我對文字不感興趣。我沒有同義詞詞典，不玩填字游戲，我用的是帶插圖的字典。文字對我來說是為論述服務的，我希望它們淺顯、簡單、常用。我認為我的職責是宣傳，珠璣妙語雖能帶給我樂趣，但打動人心的作品才更激動我心。如果對論述有幫助，玩玩文字游戲也未嘗不可，但我要么少用要么不用。不過情況也不盡然，我曾經(jīng)也是雙關(guān)語高手。

構(gòu)思時我會把廣告空間畫出來，然后在邊框內(nèi)寫標題(或信手涂鴉)。很奇怪，只有把《經(jīng)濟學人》的標題用線框起來我才能評判它是好是壞。年輕時我用的筆很粗，紙也大，看上去頗高產(chǎn)，其實是虛張聲勢，一頁紙一個廣告。如今我要寫的廣告小多了，一頁紙上我可能會寫六七個想法——不過卡殼的時候我也會重新起用粗筆和大紙。當你想不到好點子時，給寫作過程來點變化通常是個好方法。

我從1960年起就在寫文案了，現(xiàn)在已經(jīng)適應了這個工作。我不會驚慌失措，也知道困乏受挫時好放下文案，起身做點別的。這份工作仍然驚喜不斷，每個簡單的問題解決起來都很復雜。為求表意精當、結(jié)構(gòu)平衡，一個標題可能要改五六十次。如果我感覺某處藏著廣告，就反復推敲，直到找出它來。期間時光飛逝，常讓我詫異不已，抬頭一看，我擺弄這些文字已經(jīng)有3個小時了。

在廣告公司里很少能達到這種程度的專注，所以我也會深夜在家寫文案，或是訂一個酒店房間，在那里工作。(例如這篇文章就是在餐桌上寫的)。我無法在開放式的創(chuàng)作部門里工作，不過我相信有的文案可以做到。咖啡廳里、火車上、沙灘上、飛機上、汽車上都孕育過偉大的文案作品——偶爾有些也誕生于書桌。內(nèi)容比形式更重要。

我從來沒有如此地像一個理論家，不過我認為以下5條多少有些道理：

1. 投身于工作之中。用你的生活賦文案以靈魂。如果某件事打動了你，它也很可能會打動別人。

2. 以視覺方式思考。描述螺旋樓梯時人們多半會口手并用。有時零文案就是好的文案。

3. 如果你和我一樣相信事實勝于雄辯，那么好學學怎樣把一個清單寫得不像是個清單。

4. 坦誠的態(tài)度對靈魂有益，對文案亦然。比爾 伯恩巴克(Bill Bernbach)曾說過：“小坦白能換來大接納”，我至今仍以為然。

5. 別招人厭煩。