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原理四：從神話到意義，探求品牌深度的方式

講故事的力量

隨著互聯網的發展，構建故事這一營銷手段迎來了新高潮。當今社會，如果你的品牌故事缺乏吸引眼球的閃光點，幾乎沒有廣告公司愿意幫你做廣告營銷。針對“構建故事的未來趨勢”這一話題，美國國會每年都會予以高度的關注。在市場營銷人員的眼中，零售商戶不是具想象力和創新頭腦的人群，但是他們已經化身為具競爭力的演說家。

“我們買的不僅僅是某一些產品，而是品牌為這一產品構建的故事。”連卡佛品牌主席、中國頂(Ding)級(Ji)奢侈品零售商安德魯 凱斯在一次采訪中說，“就像H&M為高端市場的品牌營銷締造的故事，以及其他品牌為自己構建的故事一樣，我們的服裝產品緊緊圍繞著激發時尚傳奇這一主旨，為所有女性提供無數種選擇，幫助她們開創自己的個人風格和個體故事。”

當然，構建故事是人類最古老的傳播手段，品牌神話這種新型概念也采用這種手段，是有一定原因的。有些原因來自內部，這讓它有機會與世界相互關聯。其他原因大多來自現代社會，隨著全球化營銷經濟和數字科技的發展，它自然而言地出現在了我們的生活中。

現在的故事比以往任何時候都更有人情味

在丹尼爾 卡尼曼的暢銷書《思考，快與慢》(卡尼曼，2011年)中，他給出了很多不落俗套的觀點。在他的書中，對于市場營銷和品牌神話締造有兩個重要啟示：其一，顧客對于品牌信仰的個人自信，大部分基于他們在品牌故事中能夠看到的意義——盡管這些意義有時候聊勝于無；其二，記憶式的品牌故事為將來保留了強有力的參考。

我們是“制造感覺的機器”，我們能做的就是把所有想到的小點連接起來，在創造故事的時候為靈感提供一些支持——這些靈感通常不會與我們的判斷相互統一。最讓我們感到驚訝的是，我們最初用來構建品牌故事的元素，彼此間缺乏必然的連接，或者元素本身就存在缺陷，但我們絲毫不會為此擔心。我們關注的是故事整體所呈現出的畫面，畫面越，我們做出的判斷就越——因此我們的想法源于我們的感覺。

然而，由于我們常常對自己的決定盲目自信，所以我們無法發現自己所構建的故事是否存在缺陷。想想看，一個沒有主見的人所構建的故事將帶來多么消極的影響——如果這樣的事情發生一位市場營銷人員身上，那將會多么可怕。

我們的記憶與品牌故事彼此相互勾連，我們想要記住的東西也與我們自己所做的決定密不可分。為了把故事講得更好，讓它看上去更加真實，我們會不斷地對它進行修改、填充和重塑。舉個例子，我們經常把戲劇和懸疑的成分加入品牌故事中，讓故事的高潮部分和結尾部分更加新引人。我們的工作，本質上與好萊塢電影編劇一樣。

這樣的故事會給消費者留下深刻的印象，但是從長遠角度看，它沒有任何參考價值。對品牌來說，這樣的故事無疑是的。不過，如果品牌故事里有很多難辨真偽的懸疑情節，盡管消費者一開始會覺得印象深刻，但等到消費者進行理性消費時，就情況堪憂了。

鼴鼠皮筆記本(Moleskine)公司是米蘭的一家企業，它在關于消費者印象的品牌營銷方面，具有大量的成功經驗。它的前任總裁向公眾透露，鼴鼠皮的成功源于企業在數字時代所做出的人性化努力，它地詮釋了自己所銷售的品牌產品。

每一個鼴鼠皮筆記本在出售時都會夾帶一張單頁，用長詩的形式記錄著從品牌創始之初到后來品牌建設的詳細歷史。在鼴鼠皮的官方網站上，也能看到這樣的長詩。這些長詩講述了凡 高、海明威以及其他作家用鼴鼠皮筆記本記錄他們的手稿、筆記、采訪和靈感的事實，這些被記錄下的圖畫或文字，在后來都幫助大師們創造出了舉世聞名的書籍或畫作。當然，介紹中還提到了布魯斯 查特文，一位的美國作家，他的著作《歌之版圖》一書中有一整個章節是寫在鼴鼠皮筆記本上的。介紹中還講述了鼴鼠皮公司如何把“曲高和寡的神話品牌”帶入現實生活，為大眾提供平易近人的實用產品的。

如果鼴鼠皮公司不是如此努力地營造品牌神話，那它也就不會成為頂(Ding)級(Ji)品牌了。舉一個例子，2010年，鼴鼠皮公司在熱那亞節這天推出了一款新式筆記本，里面記載著查特文和他妻子的往來信件。為了抓住年輕一代消費者的心理，鼴鼠皮公司還推出了很多手機應用和模板，鼓勵年輕人積極創新，并以此推廣自己的品牌。

鼴鼠皮公司的合伙創始人瑪麗亞 塞布雷貢迪與全球眾多創意項目都保持著密切的聯系，同時也出資贊助了眾多創新計劃，為公司定下了具有創新概念的發展方向。她說：“我們從不以產品為考量發展公司，而是真正著眼于人們的需求。我們在此還要加上一點，那就是應該著眼于人們的利益和渴望。”她從未停止過創意工作，她參與創意工作坊，為公司制定策略，還加入了“未來寫作模式”的試驗項目。

鼴鼠皮公司每年都會出資支持上海同濟大學三到四個院系，支持他們的學生到鼴鼠皮品牌發源地意大利米蘭的理工大學進行交換學習。公司還設立了名為“繞圈”的大型創意收集計劃，邀請了總計250位藝術家、作家、導演、雕塑家加入項目。自2006年起，他們為此創作的作品，均隨著項目一起到全球各地的博物館進行展出。鼴鼠皮公司與非營利性的公益組織“萊泰拉27”合作出版了8本相關書籍，開展了以手寫傳承為主題的下一代培養計劃。可以說，鼴鼠皮公司所締造的是一個永遠沒有止境的故事。

鼴鼠皮公司不僅在構建品牌故事方面做出了的成績，更重要的是，它走對了方向——找對了探索品牌使命最正確的核心事物，而且構建并擴大了鼴鼠皮的品牌神話。它給自身品牌創造出了深遠的意義，使得文化相關性深深植入了品牌之中，并超越了品牌本身所能夠創造的價值。

鼴鼠皮公司在人才選用上也不拘一格，無論是的著名設計師弗朗西斯 福特 科波拉，還是秘魯大學建筑系的年輕學生，都可以成為它的員工。鼴鼠皮這一品牌的形象在無數的賣座電影之中也有出現，從《天才瑞普利》到《穿著普拉達的女王》，其企業形象和我們的生活緊緊地聯系在了一切，向我們不斷講述著它所構建的品牌故事。

鼴鼠皮公司的事例讓我們意識到了更加現實的問題：為什么品牌故事與人文息息相關？為什么故事構建已經成為現代營銷和品牌建設的重要組成部分？

溝通文化再次與事物傳承以及口口相傳的故事產生了密切的聯系，這要歸功于當今的數字變革。溝通文化已經不再像市場營銷人員所說的那樣，而是更加關注人們每天的行為和所做的事情。

大眾獨白的時代已經結束，多元化的交流模式開始出現在今天的社會舞臺上，而品牌故事就是多元化溝通最有效的引航者。

多元文化在各類媒體上廣泛傳播，洋溢著熱情，充斥著感動，跨越少數人的抗拒，使大部分人都能夠獲得更多的快樂。多元文化刺激著我們的行為，鼓勵我們參與到消費中來。多元文化幫助我們增加了知識——而知識正是讓我們與他人彼此區分、讓我們比他人更強大的關鍵要素。在《大西洋》雜志上發表的一篇文章中，人類學教授萊斯諾凱引用了另外一項有關于龍舌蘭酒的調查研究：“故事是人們展現幽默的一種方式，也是他們宣告自己身份的一種方式。”

以此來看，那些頂(Ding)級(Ji)品牌變成積極的故事講述者就不足為奇了。它們構建的品牌故事不僅能樹立起的品牌框架和印象，還能夠讓我們發起討論——討論這些故事背后的品牌和我們自身。品牌故事鼓勵我們去效仿過去的吟游詩人和演說家，讓我們學會連接彼此、互相分享。品牌故事還鼓勵我們創作屬于自己的故事，在故事里我們可以是知識領袖、業內人士和精英。頂(Ding)級(Ji)品牌想要做到這幾點，就必須要依靠品牌故事。

故事為品牌提供背景——讓我們如此想念

構建品牌故事的另一個重要用途是豐富品牌背景，在現今品牌泛濫的市場中，擁有品牌背景顯得愈加重要。對于這一點，維也納大學哲學系教授科納德 保羅 雷斯曼這樣解釋：“許多品牌都丟棄了自己的尊嚴，丟棄了自己的務實精神。”

在大多數情況下，我們不知道自己在什么地方以及做了什么。貨架上不斷出現新的產品，但是它們的生產與我們的聯系已經越來越少了。以前，我們知道制造商品的工廠就在城市的另一邊，有時候我們能看到商品的生產過程，有時候我們能聞到商品生產過程中產生的氣味，有時候我們能聽到商品生產過程中所發出的聲音。也許很多人至今仍記得那時候的場景，那個年代機器生產還沒有占據我們的生活，我們知道做一雙皮鞋所需要的材料，也知道做皮鞋、皮包和皮坐墊所學的手藝要有所不同。

如今，我們并不知道自己購買的商品是在哪些地方生產出來的，也許它們是在遙遠的國外生產出來的。對我們而言，生活中的很多事物都沒有以前那樣有活力了——因為它們失去了意義和靈魂，也不再具有務實的特性。這就是很多人都喜歡手工產品和本地產品的原因——它們能讓我們追根溯源。從食材開始，我們逐漸對各個領域都產生了同樣的要求。有時候我們一眼就能看出產品的來源，有時候我們對產品有了一定的了解后才知道其來源。有來源的產品，才能與我們的生活產生的聯系，同時看起來也會更加完整。這樣的產品才配稱得上是商品。

對于信譽品牌來說，建立品牌與個人之間的聯系是極其困難的，因為信譽品牌所涉及的領域相當廣泛。那么，我們應該如何應對呢？答案是，通過講述品牌故事來刺激消費。在品牌價值建設、企業歷史構建、產品生產過程、公司成長歷程、公司形象建設中參考消費者的建議。消費者通過講述自己的故事，為自己參與到品牌建設中的活動創造即時統一的價值，從而取得雷斯曼教授所定義的消費者的尊嚴和務實精神。

很多信譽品牌在這一方向上的探索相對較晚，那些與窮奢極欲的生活模式彼此相關的信譽品牌更加后知后覺。在這一方向上成績最為突出的反倒是那些小型品牌，例如法國的拉吉奧樂。它的宣傳手冊上，與開瓶器和餐刀有關的文字足足有二十頁，這充分展示出了品牌的悠久歷史和文化遺留。此外，手冊上還記載著關于品牌的奇聞趣事，以及對工匠精神的詳細介紹。從手冊上對品牌起源地的深度介紹中，可以看到這樣的內容：拉吉奧樂小鎮坐落在奧博拉克地區的阿維庸市，這里有這家品牌的公司總部，總部下設有三個部門，分別是阿維庸、卡塔爾、烏里埃，統稱為“三叉主教十字架”。

在瀏覽手冊的過程中，我們就能了解到拉吉奧樂小鎮的街道上有什么風格的建筑，哪一戶人家購買了它們的產品，以及這一切對拉吉奧樂有什么樣意義。

原本，閱讀這種包含著無數細枝末節的宣傳手冊，會令你煩躁不堪，以至于無法體會到它那引人入勝的閃光點。但是實際上，你并沒有喪失閱讀興趣，因為宣傳手冊采用了一種平易近人的寫作模式。那些文字樸實無華，發自肺腑，就像是父母稱贊孩子時的由衷話語，不斷地吸引著你的眼球。

拉吉奧樂密切關注著事物的方方面面，與此同時又關注著人性和靈魂的真實表現。讀宣傳手冊時，你覺得自己仿佛置身于品牌起源的小鎮中，真真切切地感受著鐵匠生活。，你覺得自己買的不只是一件商品，而是一件集合了愛與藝術的杰作。

故事讓我們相信我們依然心存渴望

在前文中，我們探討了用思想創造故事的方式，也探討了這些故事對我們的記憶和決斷產生了什么樣的影響。接下來，我們進一步探討當我們置身于他人敘述的故事中時，我們的身上到底發生了什么，我們又是何時在故事中迷失自我的。尤其是在既有文字組成又有聽覺和視覺吸引的品牌故事中，我們到底是如何被這種敘述方式打動的？

德國和奧地利雙國籍律師喬治 杰里科曾有一個設想：讓故事敘述具有強大的吸引力。為了探究故事敘述的過程，我們先談一談“故事敘述中的虛構力量”這一話題。

卡尼曼說：“好的敘述能巧妙地避開作者不想涉及內容。”我們在這一方面的體驗可以說數不勝數，在看小說、電影的時候，因為它們太過吸引我們，所以我們很少會質疑事件的發展方向和最終結局。它們給了我們的享受和體驗，讓我們倍感開心。

然而，如果品牌故事沒有經過精心打造，它產生的結果也會大相徑庭：品牌故事會變得支離破碎，成為天方夜譚，過度的包裝也會讓品牌很快陷入尷尬的境地。

這樣的情況又是如何發生的呢？為什么消費者事先并未發現這一問題，卻要在事后大肆批評？這是因為，消費者會先入為主地對品牌故事的好壞產生懷疑，在接觸的過程中一旦發現一點不妥之處，就會毫不猶豫地把整個故事全盤否定。

戲劇舞臺上的“第四面墻”(場景假設觀眾與舞臺演員之間有一堵無形的墻)就與這一點有共通點，它們都是用來保護品牌的故事性或表演的藝術性的。換句話說，觀眾有著的權利去摧毀故事構建起來的信仰，也會在信仰之墻倒塌之后把我們從詛咒中喚醒。心理學家將這樣的現象稱作“敘述交通”。

人們愿意被的故事吸引，故事會暫時屏蔽我們的心靈，麻痹我們的頭腦。故事讓我們暫時終止無休止的思緒，讓我們順著它的引導展開聯想——當然，這樣的過程一般不涉及深刻的思考。

最近，一項磁共振造影測試的結果顯示，我們已經被故事所轉換和代入了，因為在故事之中，我們的大腦不能做出理性的判斷，于是就被代入為故事的參與者。娛樂業尤其熱衷于此，而市場營銷部門也在此方面大做文章。

舉一個典型的例子，香奈兒拍攝過一部講述品牌歷史的廣告短片——通過小段故事的拼接手法，用黑白影像的表現形式，由凱拉 奈特莉深情演繹，迅速抓住了人們的心理——把觀眾成功地放到了故事見證者的位置，并進一步把觀眾轉變為故事的參與者。

這意味著觀眾不必在意品牌故事的真假，只需切身去體驗品牌故事的脈絡。假設出來的“第四面墻”堆砌得十分，觀眾變成了故事中的一部分。他們重溫了加布里埃 香奈兒的人生歷程：她最初創建品牌時遭受的拒絕，她敢于突破的勇氣，以及她是如何獲得成功的。品牌故事巧妙地吸引觀眾進入香奈兒夫人的世界，讓她看起來像一位女英雄，證明她超越了她的時代，是鑄造女性時尚的先驅，并一直保持著這一經驗豐富地位。

香奈兒夫人的個人形象無疑幫助香奈兒品牌成功化身為現代商業巨頭，為其品牌灌輸了足夠的溫暖和情感。她沒有拉低其頂(Ding)級(Ji)品牌的地位，也沒有為其品牌加冕時尚女王的桂冠，時尚女王的頭銜僅僅比著名的動畫形象冰雪女王更深入人心一點而已。

另外一個不那么成功的案例來自嬌蘭的《一千零一夜》系列。嬌蘭的廣告雖然曝光率大得驚人，數量上也遠超香奈兒，但是通過對比，我們發現嬌蘭的品牌宣傳短片更類似于室內話劇。影片的演員選配受到了相當多的質疑，主演的表演水準也有待提高。從我們個人的觀點出發，影片選景對觀眾的吸引力確實不足。嬌蘭所拍攝的影片也因此沒有發揮出“第四面墻”的優勢，使得品牌在其他方面所做出的努力也都付之東流。

我們鼓勵大家親自去觀看這兩個品牌拍攝的影片，等體會了它們的不同之處后再下定論——這兩個品牌拍攝的影片分別展現了品牌故事的強大力量和這種力量的欠缺。我們可能會被故事感染而體會到它的內涵，也可能對故事感到失望而失去興趣。

如果一家品牌成功地構建了一部故事短片，尤其是包含了強大的敘事能力的短片，通常會緊緊抓住我們的心靈與頭腦，改變我們對世界的看法。先溝通，再交流，后修繕的品牌模式，讓我們相信事情必須按照這種模式發生，我們不應該過度探討品牌結果與品牌的道德標準。當然，我們知道所有故事都是片面的、帶有主觀色彩的，但是故事可以通過自身的主線和情感敘述的方式讓人們忽視這一缺陷。如此，我們就生活在了故事之中，盡管我們的審美經驗各不相同，但我們通過故事得出的結論是統一的。我們想要感受信任的力量，故事也給了我們信任的理由，因為故事使我們拋卻理性，跟隨心靈的召喚。

故事提升了物品的價格

時至今日，毋庸置疑的是，我們對故事類型的喜好受到商業和金融因素的強烈影響。我們做出的判斷大多基于“相同的敘述方式”，而不是“相同的經濟模式”。我們更愿意跟著品牌故事往前走，而不是跟著自己的感覺走下去。我們了解這一點，好萊塢了解這一點，市場也很快掌握了人們的這種心理，而頂(Ding)級(Ji)品牌則是其中的佼佼者。

如果你想要進一步證明品牌故事的價值，那你可以看看兩位期刊編輯羅波 瓦克和約翰 格蘭近期出版的研究報告。他們兩個人和朋友們一共收集了100件小物品，并通過編故事的方式使所有小物品都變成了具有價值的商品。在雜貨鋪花1.25美元買來的劣質飾品，連消費者們都覺得不上檔次，而放到eBay網站上之后，瓦克和格蘭不過是給每件飾品附加了一篇短小的故事，其價值就瘋狂上漲。實話實說，這些小故事確實語言精練、打動人心。這些原本并不起眼的小物件，搖身一變，在價格上有了質的提升。他們在報告中這樣寫道：“曾經毫不起眼或是不受任何矚目的小物件，在經過了故事營銷之后，交易價值發生了巨大的變化，在原本價值之上增長了2700個百分點。有些賣到了50 美元，還有的甚至賣到了100美元。”

經過包裝的商品，一般都會以營銷故事的形式出現在人們的視野中。原本冰冷的商品一旦融合了故事，就被賦予了一定的意義、情感和生命，它成了故事中的主角，并鼓舞消費者繼續構建新的故事——這意味著敘述故事不僅提升了商品價值，同時也提升了商品在消費者心目中的價值。

總而言之，構建故事的力量是沒有界限的，因為故事本身永遠沒有結尾。

品牌故事的四個功能

如何將品牌故事衍變為神話呢？這最終取決于你的客戶群，或者說取決于我們所有人。如果你不秉持信念，寫不出具深遠意義和啟蒙性的文案，客戶們也不會對你的品牌崇拜有加，更不會相信這個品牌能讓他們夢想成真，與此同時，無論你的故事多么玄妙精彩，你也永遠無法觸及神話的屬性。據坎貝爾提出的關于如何將品牌故事塑造成神話，有以下四個功能可以大大提升品牌的神話屬性：

及時，超自然功能。

要保有超自然的敬畏和驚奇之心。神話里的字句從不會出現在我們日常生活里，更別說用以表達了。神話里的暗喻和寓言能起到喚醒人們的作用，并將我們與超現實的世界連接起來，探求生命的奧秘。它們總是能啟發人們去超越現實，去尋求更廣闊的天地，去探索更有意義的事物，去摸索無處不在的永恒。通過重溫神話故事，我們能感受到這個終極謎團。

第二，宇宙觀功能。

神話能有助于我們理解這個世界，尤其是那些超出我們理解和控制范圍的部分。在現代社會以前，神話的作用是用來解釋我們身處的大自然和四季更替，用來探索宇宙和恒星，用來解釋生前死后的一切。換句話說，神話是用來解釋那些關于人們所無法理解的一切。想一想希臘眾神和他們那豐富多彩的故事，或許你就會明白何為神話。

第三，社會功能。

社會功能體現在社會秩序上，以及如何去打破社會秩序。神話能通過一些特定規則和決策引導我們，這個過程幾乎是自然流暢而又具有神性的。神話一方面有助于我們理解并遵循社會規則，另一方面也能煽動我們的斗志，去打破規則，而后，正義終將戰勝邪惡，并讓我們凝聚在一起。

第四，教育功能。

神話對于每一個獨立個體都有著相同的方針，它能在特定情況下提供藍圖，具體問題具體分析，指導人們抓住機遇，掌控個人生活。《麥田里的守望者》就是一個很好的例子，J.D. 塞林格寫下的關于成長的故事，成為幫助青少年們跨越無助青春期的橋梁，在數以百萬計的青少年中廣為傳誦，引起了巨大的共鳴。

我們可以發現，所有頂(Ding)級(Ji)品牌的案例無不體現了以上四個功能，就像真實的“神話”一樣。舉個例子，在著名神話《特洛伊戰爭》里，阿喀琉斯同樣可以教導人們如何運用憤怒和勇氣：他和阿伽門農的斗爭證實了團結作戰的必要性，用預言揭示了命運；他和帕特洛克羅斯的關系也可以作為永恒之愛的證據。神話與其他事物一樣，雖然沒有明確的概念，但有著超然于物外的屬性。

然而，如果你再仔細研究一下頂(Ding)級(Ji)品牌建設，你會發現許多案例都展示了一條清晰的脈絡：它們要么采取了“神話宇宙一體化”策略，也就是我們所說的“超越神話”策略；要么追隨了“社會教育一體化”策略，即“神話指導”策略。這些品牌案例或多或少都帶有神話屬性，并讓我們領略到了神話的力量和真理。不過，有些品牌案例就比較“接地氣”，指導人們活在當下。美容產品艾凡達，通過運用“禪”的生態哲學，體現了上述的“超越神話”的概念；而蘋果公司獨具一格的產品理念，則體現了“神話指導”的概念。

值得注意的是，很多時候，品牌被神話并不是有意而為之的——無關消費者，抑或市場方。品牌制造商或者品牌經理并非有意讓品牌被神化，而是讓品牌的神話效應自然而然地發展。伊索就是個很好的例子，這個品牌的神話是“超越神話”。其品牌創始人丹尼斯 帕菲迪斯說：“我們的信念是挖掘深度而非廣度。”然而，這是他在市場擴張時說的話(菲爾斯，2012年)，而非特意持有擬造神話的目的。出人意料的是，這句話廣為流傳，最終衍變成了經典神話。

無論你是有意還是無意地去打造品牌神話，神話終將出現，而且威力無窮。這種神話效應很好地塑造了品牌形象，并在客戶中產生了精彩的戲劇效果，因此，神話效應的作用總是能大放異彩。